摘要:在知識經濟環境下，學術期刊的知識服務實踐不僅是一種內容產品的創新行為，還是對媒體融合的一種具體實踐，更是推動傳媒經濟自身內生增長的有效方式。作為自身經濟內生增長與媒體融合關鍵的新媒體技術，為學術期刊的知識服務提供了內容生產、傳播以及增值服務平臺。建構專業學術社群、基于場景進行產品設計、加入產業集群、窗口化經營是學術期刊進行知識服務推動自身經濟內生增長的主要方式。為保障學術期刊知識服務創新發展與社會效益的增長，學術期刊還需重視人力資本積累中對從業者政治思想與學術道德教育的投入。內生增長理論把技術進步、知識積累、人力資本積累以及產品創新等因素視為經濟增長的內生性動因。經濟的內生增長理論與媒體融合有著諸多內在邏輯相似的地方，尤其是都把技術作為推動經濟發展和產品創新的關鍵性因素。作為一個復雜的系統工程，媒體融合的實現需要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。在新媒體技術沖擊下的傳媒生態中，推動傳統媒體產業可持續發展直接關乎媒體融合的健康發展，而傳統媒體與新媒體之間的融合正在成為推動傳媒經濟發展的內生增長因素。為此，新聞出版管理部門在政策和資金投入等方面給予了諸多支持，如推動“中央廚房”等媒體融合項目的建設。對于專業學術期刊而言，要提高自身的經濟效益和學術影響力，在媒體融合的基礎上進行產品創新以促進自身經濟的內生增長也是大勢所趨。為此，本文立足于經濟學中內生增長理論，從宏觀角度對媒體融合中學術期刊的知識服務展開分析，探討知識服務作為學術期刊媒體融合實踐方式的基礎、實現自身經濟內生增長的方式以及需要注意的問題。
一、知識服務:媒體融合視域下學術期刊的新選擇
1．知識服務商:學術期刊的新戰略角色
知識服務概念自提出以來已被運用到各學科領域之中，其定義也各有側重。目前被引用最多的是張曉林的界定，即知識服務是“以信息知識的搜尋、組織、分析、重組的知識和能力為基礎，根據用戶的問題和環境，融入用戶解決問題的過程中，提出能夠有效支持知識應用和知識創新的服務”［1］。知識服務在傳媒市場中已經成為羅輯思維、知乎、中信書院等眾多新興傳媒企業的主營業務，且均已取得巨大的經濟效益。對于專業學術知識生產與傳播的學術期刊而言，進軍知識服務領域是一個有效的戰略方向，并且其自身有著獨特的資源優勢。巴尼認為，組織所擁有的任何要素都可通過價值、稀缺性、可模仿性、組織的問題維度來進行測量，即VRIO分析框架［2］(P62－74)。以此分析框架來看，學術期刊所提供的專業知識更能滿足研究者的心理預期和前景展望，故而相較于傳媒市場中其他新興傳媒企業在專業化的知識服務中更具可持續性和競爭力。此外，從專業的科學知識傳播者到知識服務商的轉變，將是學術期刊社實現媒體融合、推動經濟內生增長的一個有效方案。在大力推進媒體融合的傳媒市場環境中，無論是出于實現自身經濟增長還是出于完成國家傳媒規劃布局任務的目的，學術期刊選擇成為知識服務商這一角色都儼然成為了必然。
2．立足科研的利基市場:學術期刊知識服務的突破口
知識服務在傳媒市場中已經有了一定的市場規模和不同的發展模式。在期刊產業中以中國知網、萬方數據資源系統、維普資訊中文期刊服務平臺為主的期刊數據庫儼然成為了知識服務的先行者和巨頭。百度學術、谷歌學術、超星百鏈云等學術搜索引擎平臺所提供的知識服務同樣占據了重要的市場份額。相較于前二者，期刊自身的知識服務在媒體融合的傳媒生態中剛剛起步，所占據的市場份額相對較小，是一個生態位較小的典型利基市場。學術期刊要有效實現媒體融合以推動經濟內生增長還需找準自身的定位，充分利用好自身的獨特優勢資源，即擁有穩定的潛在用戶群體。這一穩定的市場用戶群體為學術期刊的知識服務提供了一個較好的獲利基礎。學術期刊知識服務的對象主要是作者和讀者———學術期刊和其他出版機構一樣并非是直接的知識生產者，而是作為勾連作者與讀者的一個知識綜合服務者。保障科研成果能夠公平公正地得到學術共同體的評價及對原創知識的有效篩選、再加工完善與傳播是學術期刊向作者用戶群體提供知識服務的核心內容。保障多渠道、及時獲得所需的前沿性學術成果是學術期刊向讀者用戶群體提供知識服務的核心內容。因此，學術期刊知識服務的用戶群體主要是本學科領域中的作者和讀者，并且有著較高的重合度。將這些作者與讀者培養成學術期刊知識服務產品的超級用戶是一個重要的盈利戰略。可以說，他們將是學術期刊知識服務產品對外擴散的一個重要人際網絡中心和口碑營銷的傳播渠道。因此，學術期刊在科研的利基市場之中，專業化的知識綜合與生產及個性化的服務為其知識服務提供了良好的突破口。
二、新媒體技術:內生增長因素與知識服務基礎
在信息傳播技術飛速發展的當下，學術期刊產業實現自身經濟的內生增長離不開新媒體技術的支持。媒體融合作為知識服務創新發展的底層技術因素，為改善服務質量、優化內容生產流程、豐富產品形式等提供了全方位的技術支持。學術期刊的新媒體技術開發及使用主要涉及內容生產服務技術、傳播服務技術以及學術增值服務技術三類。
1．學術期刊知識服務的內容生產技術
在新媒體技術使用中，學術期刊的內容生產所需要的技術主要是指網絡采編系統。期刊采編系統主要包括投稿、編審、排版系統等方面，目前大多數學術期刊都在積極推動自身的數字化發展，而網絡采編系統的建設就是其中最為關鍵的一個環節。有實證研究統計發現:在《中文核心期刊要目總覽(2011年版)》收錄的1982種核心期刊中，采用在線投稿/編審系統的共有1016種，占比61%，其中社科類期刊337種，占比20%;自科類期刊679種，占比41%［3］。這些投稿、編審、編校系統的運用為學術期刊在服務科研工作者、對科學知識進行篩選以及再加工提供了技術便利，縮短了知識生產的時間。同時，也應看到，因期刊自身的經濟狀況及其社會資源網絡的差異，各個期刊所采用的投稿/編審/編校系統有所差異。比如，在新聞傳播學領域8種CSSCI編輯出版類學術期刊中，有4種沒有投稿系統，占比50%。其內容生產技術的提供商主要是北京瑪格泰克科技發展有限公司、北京勤云科技發展有限公司以及中國激光雜志社。學術期刊的采編系統通常以一體化配套服務的方式由同一家技術公司提供，但也有學術期刊會通過第三方平臺系統進行錄用后的論文編校加工。
2．學術期刊知識服務的傳播技術
學術期刊在新媒體使用中涉及傳播服務的技術主要體現在學術期刊的知識傳播方面，包括利用網絡平臺、微信、微博以及客戶端等新媒體對期刊內容進行公布與傳播。首先，網站平臺是移動互聯網時代用戶準確鏈接學術期刊的主要渠道。學術期刊進行技術研發與使用首要的選擇應是建設好自己的專屬網站，這也是學術期刊進行知識傳播的主要平臺。在網站維護運營過程中，學術期刊應主動與網絡搜索平臺協商，進行官方網站認證，嚴厲打擊假冒網站，以維護學術期刊的名譽。雖然學術期刊網站平臺與中國知網等數據庫在知識傳播方面有重合的地方，但學術期刊網站平臺應有意識地通過各種知識傳播策略引導用戶從自身網站平臺獲得內容知識，從而建設自身的用戶流量。紙質雜志作為學術期刊的傳統知識產品，在媒體融合背景下，可以通過紙質雜志載體上的二維碼實現知識附加與拓展，即為讀者提供與作者、期刊進行交流的途徑。紙質雜志與移動互聯網的互動，可以更好地提高知識傳播的便捷性與效率。其次，社交化已成為當下新媒體的核心功能之一，社交媒體也為學術期刊進行知識服務提供了一種高效的傳播環境。微信公眾號具有快速、動態、實時互動、受眾多等特點，微信公眾平臺已經成為學術期刊吸引用戶群體，進行知識服務，提高期刊學術影響力的一個重要傳播平臺。數據顯示:截至2017年12月1日，2017年754種CSSCI來源期刊中共有400種開通了微信公眾號，開通率為53．1%;1229種CSCD來源期刊中共有694種開通了微信公眾號，開通率為56．5%［4］。此外，諸如在移動設備上支持多媒體而開發的高級網頁技術H5(標準通用標記語言下應用HTML的第5次重大修改)在期刊宣傳、專題組稿、論文加強出版等方面取得了較好的用戶反饋［5］。學術期刊對社交媒體的探索與嘗試，拓展了其自身與讀者的接觸渠道與互動途徑，增強了學術期刊進行知識傳播的速度與效率。
3．學術期刊知識服務的增值技術
在增值服務方面，學術期刊的技術使用主要涉及到借助特定的技術支持以提高其在知識傳播中的學術影響力。學術影響力是學術期刊考核的一個重要指標，同時也是作者在學術共同體中所追求的目標。學術影響力的提升除了需要扎實的學術創新外，還需要學者與學術文本在學術共同體中共同流通，而這一方式可以通過一定的技術方式來實現。目前，多數科技期刊在時需要作者提供“科研人員國際唯一學術標識符”ORCID(OpenRe-searcherandContributorID)，這有助于作者的學術成果及本人的研究狀況更好地被其他科研工作者檢索到，從而擴大其學術知名度和提升學術影響力。在編輯出版類學術期刊中，目前僅有《中國科技期刊研究》在時要求作者提供ORCID。值得注意的是，該期刊的綜合影響因子(2018版)已高達2．029，比新聞傳播學領域的頂級學術期刊《新聞與傳播研究》的綜合影響因子(2018版)1．747還高。在編輯出版類CSSCI來源的期刊中，《科技與出版》也已加入OSID開放科學計劃。為豐富學術論文的傳播方式，擴大學術傳播力度，OSID開放科學計劃為每篇論文制作一個獨立的二維碼，即開放科學(資源服務)標識碼(OSID)，該二維碼中包含了作者所著論文的語音介紹及附加資源(與論文相關或拓展性的視頻、音頻、圖片、文字、學術科研介紹等)，讀者掃碼后還能與作者進行在線問答，甚至進行同行評議等。這些技術設計能夠更全面、更專業地展示作者的研究成果，提升作者及其所著論文的學術影響力。
三、四重探索:推動學術期刊知識服務的內生經濟增長
內生增長理論認為經濟增長的原因來自于“知識”對于經濟增長具有巨大的推動作用，這種知識積累的溢出效應同樣適用于傳媒業，知識服務在傳媒產業中已經有了諸多成功的經驗，這些經驗都將促進學術期刊借助媒體融合用以推動經濟的內生增長。
1．認清自身優勢:建構學術期刊自身的小群效應
社群經濟正日益成為傳媒經濟領域的重要組成部分，而學術期刊運用新媒體平臺建構社群是進行知識服務推動自身經濟內生增長的一個重要方式。學術期刊的用戶群體主要是科研工作者，為服務好自身的作者和讀者，其社群規模相較于其他傳媒社群而言顯得小巧。這種小巧從一定程度上而言是學術期刊知識社群的一種優勢。網絡中的社群存在著一種“大群沉默，小群活躍”的整體特征。在小群中互動程度、信任度、活躍度等都相對較高，用戶在小圈子中獲得的成就感，遠遠超過在泛人群中獲得的成就感。為此人們更愿意活躍在小群中，并積極進行分享傳播，從而引發巨大社交傳播效果和轉化結果，這一現象被稱之為“小群效應”。知識付費在知識經濟環境下正在日益被大眾所接受，據中國青年報社會調查中心的數據顯示，有63．6%的受訪者支持為知識付費，73．9%受訪者會為了獲得某一問題答案而付費［6］。這一現象在知識社群中尤為明顯，諸如羅輯思維、正和島、混沌研習社以及黑馬營等社群都是高質量的知識社群且均是付費社群。在建設與運營知識社群時，提高社群內部用戶群體間的社會協作，將是學術期刊知識社群知識服務的重點內容。在社會網絡理論中，弱關系的功能在于信息的傳播，而強關系的功能在于引發行動。于學術期刊而言，在運營小規模社群時，應注重打造社群成員之間的強關系，為成員之間的思想碰撞與討論及其科研協同合作提供機會。同時，學術期刊也應該盡力抓住本學科的核心用戶，通過各種互動策略對建構社群的認同感，將其培養為自身的超級用戶，進而為社群經濟的持續發展打下基礎。
2．基于場景理念:在產品創新環節進行知識服務創新
場景是新媒體技術賦權的產物，也是知識服務能夠經濟變現的一個關鍵因素。移動互聯網時代，新聞出版業營銷理念有著重大的變革，產品和信息服務能夠幫助受眾完成當前場景中任務的“場景+任務”營銷理念正成為一種主要的實踐方式［7］。知識服務變現的基礎在于找到準確的知識需求場景，通過新媒體技術進行傳播渠道的搭建，使期刊社能夠創造、激活、凸顯知識需求的新場景，從而使被埋沒的知識(論文)凸顯出巨大的經濟價值。學術期刊在利用新媒體技術進行產品創新進而開展知識服務時，應積極利用新媒體的場景化功能研發出能夠滿足用戶群體具體場景需求的知識服務產品。學術期刊在運用新媒體時要特別重視新媒體的場景功能，在產品創新時可以以此為出發點來觸發用戶的情緒，從而觸及到用戶具有恐懼情緒的痛點、虛擬自我愉悅的癢點或即時滿足的爽點。就學術期刊知識服務而言，其知識服務目標在于滿足科學研究工作者的知識增長和信息傳播與獲取，實現路徑方式包括文字/視頻/音頻內容等。因此，在進行知識服務產品設計時，學術期刊運營主體應將用戶的體驗要素作為產品研發的基礎。所謂用戶體驗要素主要包括五個層級，從外到內分別是:訴諸感官樣式的表現層、明確各種設計方案的框架層、明確各類資源的結構層、明確內容需求的范圍層、明確商業目標與品牌識別的戰略層［8］(P19－21)。對此，學術期刊在進行知識產品創新時，在戰略層的核心目標是滿足用戶群體專業知識的即時增長，在范圍層的內容需求是最新的原創性科學知識，在結構層的資源主要指與學術期刊相關聯的資源稟賦，在框架層的設計方案需要多元化的配套產品設計，在表現層的感知接觸要求知識產品需具有簡潔和易識別的外觀。
3．重視規模經濟:加入學術期刊知識服務集群
分工與專業化是經濟學中重要的概念，內生增長理論學者羅默在其內生增長理論中將專業化視為一個重要因素，他認為專業化生產促使中間產品增多，導致規模經濟的出現，進而讓持續增長變為可能。學術期刊借助新媒體進行知識服務創新發展時，需要將其生產流程與方式進行規范與專業化，用以促進中間產品種類的增加。單個學術期刊的中間產品數量相對而言是有限的，為進一步擴大規模經濟，可以從兩個方面加入集群:一是整合期刊社所歸屬單位的資源。各個大學、科研機構以及出版社作為學術期刊的主辦單位擁有不同學科的學術期刊所有權，在知識服務的產品設計以及服務上，可以共享技術和資金支持并以集群的方式實現資源的優化配置，從而實現規模經濟效應。二是加入更大的產業聯盟。加入產業集群實現資源共享是學術期刊實現知識服務和提升規模經濟的方式之一。學術期刊產業集群平臺的建設需要以專業學科為基礎單位進行資源整合，提高知識傳播效率和經濟效益，形成所謂的產業聯盟。學術期刊新媒體產業聯盟的最終目的是使學術期刊聯合數字出版并最終通過媒體融合走向更廣泛的用戶，其構成要素包括:內容提供方(各學術期刊社)、技術提供方(知網、萬方、維普等)、網絡運營商(電信、移動、聯通)［9］。由《復旦學報》《華東師范大學學報》《清華大學學報》等諸多高校學術期刊自發創辦的“中國高校系列專業期刊”是目前典型的學術期刊知識服務集群案例。它是對集約化、規模化數字傳播公共學術平臺的成功嘗試，該工程也于2011年入選教育部“名刊工程”，獲得了學界與業界的廣泛好評。
4．窗口化策略:知識服務創新的有效方式
從20世紀90年代開始，內生增長理論開始重視壟斷競爭假設下的經濟增長問題，并提出了品種增加型、質量升級型、專業化加深型的內生增長模型。其中，品種增加型內生增長模型包括以羅默的知識驅動模型為代表的中間產品品種增加型增長模型和以格羅斯曼－赫爾普曼模型為代表的消費品品種增加型增長模型。在羅默的知識驅動模型下，知識積累和人力資本的積累可以推動學術期刊在知識產品生產過程中呈現知識的外部性效應并導致中間產品品種的增加。在格羅斯曼－赫爾普曼模型下，知識服務的消費品品種的增加可以使消費變得多樣化，從而提高消費者的滿足程度。同時，在消費品品種增加的過程中所蘊含的新知識也會提高研究部門的生產率并降低其成本。因此，在具有上述兩種外部性的情況下，知識可以實現內生增長［10］。依照這一邏輯，可以說，窗口化策略經營是學術期刊在經營與管理的媒體融合中實現知識服務創新的一個有效方式。窗口化策略的本質是價格歧視，它有著諸多層次，如按人定價或按量定價。此外，窗口化策略還有一種形式是“版本劃分”策略，即以不同的版本向不同的市場部分提供信息產品。例如，知識服務產品中信書院和羅輯思維的“得到”在對圖書進行知識服務時，不僅提供電子版、音頻聽書版，還提供“好書快聽”“每天聽本書”的干貨壓縮版以及視頻讀書版等不同的版本。作為知識服務典型代表的羅輯思維在其“得到”平臺中的訂閱專欄中，“馬徐駿·世界名刊速讀”是以解讀期刊文章進行知識服務的音頻產品。該知識服務產品對于學術期刊的產品創新有重要的借鑒意義。學術期刊提供知識服務時，可以通過對期刊內容進行摘編用以適應社交媒體的傳播，同時也可以對其內容進行再次加工整合，借助增強出版方式通過音頻、視頻等手段對其中間產品類型的擴充，滿足不同用戶的版本需求。
四、知識服務的底線:社會效益與經濟效益間平衡協調
學術期刊在媒體融合時通過新媒體技術提供知識服務推動了經濟的內生增長，使得經濟效益得到提高。但立足于中國的出版體制及自身屬性，作為黨領導下的文化事業，學術期刊需要遵循的是社會效益優先原則。為此，學術期刊在通過媒體融合進行知識服務時，必須注重社會效益與經濟效益之間的平衡與協調。經濟內生增長理論中，盧卡斯的人力資本模型是外部性擴展研究的一個重要研究成果。國內有實證研究顯示:人力資本的積累和存量以及人力資本的形成要素中，教育和健康都會影響經濟增長，中國經濟的增長中既有人力資本積累的功勞，也有人力資本存量的貢獻［11］。人力資本積累在學術期刊的知識服務過程中同樣是重要的內生增長因素，在媒體融合中屬于管理融合的范疇。媒體融合環境下的知識服務離不開黨性原則高和具有市場洞見能力的高級知識服務型人才，為此，期刊社的主管領導需要重視針對學術期刊內部知識服務型人才的資本投入，尤其是教育投入。在教育投入方面，需要積極組織專題活動和相關培訓以對期刊從業者進行政治思想教育和學術道德教育。一方面，學術期刊作為新聞出版事業的重要方面，從業人員要牢固樹立政治意識，堅持正確的主流價值觀，服從黨的領導。另一方面，學術道德教育是期刊從業人員教育投入的主要內容，期刊從業者在提供知識服務時應遵循基本的學術道德，不能為一己之私，濫用私權進行權力尋租。近年來，有的學術期刊從業者利用手中職權，進行權力尋租，導致學術道德失范，既損害了期刊的自身名譽，也在一定程度上影響了學界學術風氣。在中共中央辦公廳、國務院辦公廳2018年5月印發的《關于進一步加強科研誠信建設的若干意見》中，明確指出要建立學術期刊預警機制，支持相關機構國內和國際學術期刊預警名單，將罔顧學術質量、管理混亂、商業利益至上并造成惡劣影響的學術期刊列入黑名單。這一舉措的實施意味著學術期刊在專業化的精準知識服務中要有別于追逐經濟效益優先的新興自媒體企業，尤為需要重視社會效益。因此，學術期刊既要與作者、讀者進行有效互動交流并提供相應的知識服務，也要堅守學術道德底線，堅守學術共同體中公平公正的客觀評價標準，保障學術期刊的社會效益。
五、結語
在新聞出版業數字化轉型的趨勢下，紙質期刊與新媒體的媒體融合是一個必然選擇。在內容、渠道、平臺、經營、管理等多個維度中，僅靠單純的內容、渠道、平臺的媒體融合并不能使得學術期刊產業得到可持續的發展，還需要作為媒體融合經濟基礎的經營、管理融合層面提供物質保障。故而，學術期刊在通過媒體融合進行知識服務創新發展時，既要保障社會效益優先也要注重推動經濟效益的自身內生增長。在對外開放與提升文化軟實力的國家戰略背景下，媒體融合已成為國家新聞輿論工作的重要政策任務，學術期刊利用既有的知識資源來提供知識服務，也是對媒體融合的一種創新實踐。這種實踐方式既有利于提高科學知識傳播的效率，推動社會文化發展，也有利于促進學術期刊在一個良好的傳媒經濟環境中得到持續發展。
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作者：陳卓 楊石華。作者單位：中共重慶市委黨校《探索》編輯部;中國人民大學 新聞學院
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