２０１６年是《編輯學(xué)刊》創(chuàng)刊三十周年。在當(dāng)年第二期刊發(fā)了《編輯學(xué)刊三十年》欄目，刊登了幾任老主編寫的辦刊故事，厘清了學(xué)刊的發(fā)展思路。走過３３個(gè)春秋的刊物逐步樹立了自己的品牌影響力。在了解歷史、學(xué)習(xí)前輩的基礎(chǔ)上，本文對(duì)學(xué)刊的學(xué)術(shù)品牌建設(shè)進(jìn)行了總結(jié)、分析與思考。《編輯學(xué)刊》封面上的一行小字標(biāo)注了辦刊宗旨：“編輯學(xué)的理論高地，出版人的精神家園。”《編輯學(xué)刊》的確就像高地和家園，是對(duì)編輯出版的一種守衛(wèi)。在堅(jiān)守這塊高地、這片家園的過程中，編輯所承擔(dān)的職責(zé)隨著時(shí)代的變遷而不斷延展，但…個(gè)刊物的品牌核心價(jià)值沒有變。對(duì)一本學(xué)術(shù)期刊來說，品牌正體現(xiàn)了它的學(xué)術(shù)影響力。《編輯學(xué)刊》是由上海編輯學(xué)會(huì)、世紀(jì)出版集團(tuán)主辦的國家出版類核心期刊，是中國出版界最早推出的專業(yè)刊物之一。學(xué)刊創(chuàng)辦于１９８６年，它見證了我國編輯出版事業(yè)的發(fā)展和繁榮。編輯學(xué)科理論建設(shè)是它的職貴，也是它的特色。
一、媒介品牌建設(shè)的重要性
品牌（ｂｒａｎｄ），指產(chǎn)品的牌子。媒介品牌（ｍｅｄｉａｂｒａｎｄ）是指媒介在受眾心目中的美譽(yù)度、公信力和傳播力的總和，它包括媒介組織名稱、標(biāo)識(shí)、風(fēng)格、特色、聲譽(yù)、受眾認(rèn)同等。米迪馬克研究公司總裁ＤａｖｉｄＢｅｎｄｅｒ在１９９３年第一次提出了“將媒介作為一種品牌”。他指出：“媒介很少被看作一種品牌，媒體本身也往往不把自己視為一種品牌，于是無法像那些有品牌意識(shí)的企業(yè)那樣充分利用品牌的作用。？１時(shí)隔二十多年的現(xiàn)在，傳媒企業(yè)的興衰從未像今天這樣依賴于媒介品牌建設(shè)的成敗。迫于新媒體的競爭態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勝劣汰。近年來傳統(tǒng)媒體紛紛開始品牌延伸、經(jīng)營拓展、跨媒體整合運(yùn)作，以謀求自己的生存發(fā)展空間。如今，媒介品牌建設(shè)已成為企業(yè)向市場要生存要效益要發(fā)展的關(guān)鍵之舉。品牌化是必由之路，是一個(gè)企業(yè)影響力、美譽(yù)度、市場辨識(shí)度的體現(xiàn)。拿出版社來說，買學(xué)術(shù)書找商務(wù)印書館、三聯(lián)書店；買文學(xué)書找人民文學(xué)出版社、作家出版社……好的品牌成為整合優(yōu)質(zhì)作者資源和讀者資源的保證。出版企業(yè)的品牌化首先是由企業(yè)的專業(yè)分工決定的。成熟的企業(yè)需要進(jìn)一步做強(qiáng)做大，新興的企業(yè)要樹立鮮明的品牌形象打開市場。美國著名管理公司麥肯錫公司曾把塑造一個(gè)名牌分成三個(gè)階段，Ｂ卩“商品”變?yōu)椤懊帧懊帧鄙仙秊椤捌放啤捌放啤憋w躍為“強(qiáng)勁品牌”。這是一個(gè)緊緊圍繞著品牌核心價(jià)值不斷積累、創(chuàng)新、發(fā)展的過程。對(duì)一本期刊而言，要想成為品牌期刊，起碼應(yīng)具備的重要要素是精準(zhǔn)的定位、高品質(zhì)的內(nèi)容、獨(dú)特的個(gè)性和有效的營銷。《編輯學(xué)刊》正在努力建設(shè)自己的學(xué)術(shù)品牌，經(jīng)歷了３３年堅(jiān)持不懈的實(shí)踐積累，才形成了今天頗具影響力的品牌特色。
二、《編輯學(xué)刊》品牌特色分析
１．堅(jiān)守學(xué)術(shù)，關(guān)注全局
“堅(jiān)守學(xué)術(shù)”是《編輯學(xué)刊》的優(yōu)良傳統(tǒng)。任何一個(gè)學(xué)科都是“學(xué)”與“術(shù)”的有機(jī)結(jié)合，這反映在學(xué)術(shù)期刊上，就是理論性與應(yīng)用性要相結(jié)合。《編輯學(xué)刊》沒有重學(xué)輕術(shù)，并非“學(xué)”的論文才是學(xué)問術(shù)”的文章無足輕重。理論性文章過多，實(shí)踐性文章過少，學(xué)術(shù)期刊容易脫離實(shí)踐，流失許多在一線工作的編輯讀者。《編輯學(xué)刊》也不重術(shù)輕學(xué)，因?yàn)閷W(xué)科的建設(shè)與發(fā)展必須依賴?yán)碚摰目偨Y(jié)與創(chuàng)新，沒有理論基礎(chǔ)的實(shí)踐就成了無源之水。思想性、經(jīng)驗(yàn)性和信息量是《編輯學(xué)刊》欄目設(shè)置的三大特色。《深度思考》欄目著重研究出版理論和出版現(xiàn)象，探討編輯活動(dòng)的規(guī)律，深入剖析當(dāng)前出版的熱點(diǎn)問題。它是學(xué)術(shù)交流的重點(diǎn)平臺(tái)。近年來刊登的重點(diǎn)文章如《走出去不差錢，那到底差什么》《借鑒國外出版創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，提升我國文化軟實(shí)力》《民營出版的現(xiàn)在與未來發(fā)展》《大數(shù)據(jù)時(shí)代的出版困局與突破》《“不良庫存”才是真問題》等，該欄目文章多次獲得中華優(yōu)秀出版物論文獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。《中外書案》《編輯的故事》《書人剪影》等欄目側(cè)重案例分析，貼近編輯出版實(shí)踐，《天書〈尤利西斯〉是怎樣名利雙收的》《二月河是怎樣流進(jìn)長江的》《〈英國病人〉延遲兩年出版為了什么》等文章，都是編輯出版的經(jīng)典案例，講述了名家編輯名書的故事，后來編入了“編輯學(xué)刊”叢書。每個(gè)案例都是非常生動(dòng)的編輯出版的故事，是編輯經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，具有史料價(jià)值。學(xué)刊的隨筆類欄目開辟有《書林短笛》《四重奏》，是出版人的“精神家園”。這些隨筆閃爍著有關(guān)出版有關(guān)文化的思想火花。欄目以其短小、輕松但深刻的特點(diǎn)得到出版人的喜愛，魏玉山、胡守文、江曉原、俞曉群、鄭一奇、褚鈺泉、劉緒源等先生對(duì)該欄目有很大貢獻(xiàn)。隨著新技術(shù)的日新月異，以后的社會(huì)，萬物皆為傳媒，未來的世界離不開傳播學(xué)。出版研宄己不能僅局限于紙質(zhì)圖書，學(xué)刊的思考應(yīng)與社會(huì)發(fā)展同步。為了開拓學(xué)術(shù)視野，我們開辟了《傳播前沿》欄目。增加信息量。文化不僅需要前后傳承，更需要廣泛傳播，這是出版人應(yīng)擔(dān)的使命。該欄目得到南京大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、中國人民大學(xué)、華東政法大學(xué)、上海交通大學(xué)等高校的大力支持。如今，出版人都感嘆出版路在何方，中國出版正面臨著新技術(shù)革命時(shí)代的痛苦博弈，《編輯學(xué)刊》設(shè)置了《特別報(bào)道》《圓桌會(huì)議》欄目，時(shí)刻關(guān)注中國出版的命運(yùn)，研宄和探索是學(xué)術(shù)期刊的重要使命。２０１６年９月１２日，編輯部舉辦了一場主題為“尋找出版的突破口”的總編輯研討會(huì)。會(huì)上各社總編輯各抒己見，探討了出版的出路前景和編輯的生存問題。出版人感覺被各種挑戰(zhàn)包圍，比如：民營出版的挑戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)出版的挑戰(zhàn)、讀者閱讀興趣的改變。所以要突圍。很多出版社都實(shí)事求是地分析了自己的缺口，對(duì)不同出版社來說突破口是不一樣的，各位總編輯提出的話題令人深思。會(huì)上相關(guān)專家還提出了“編輯”的意義：編輯的作用是讓社會(huì)的文化產(chǎn)品成為一個(gè)有靈魂的產(chǎn)品，一個(gè)有品格的產(chǎn)品，一個(gè)有效率的產(chǎn)品，一個(gè)有秩序的產(chǎn)品。會(huì)后，研討會(huì)摘要整理編發(fā)在學(xué)刊當(dāng)年第６期《特別報(bào)道》欄目，讀者反響非常好。事后，原國家新聞出版總署副署長楊牧之先生發(fā)來短信說：“看今年第６期研討會(huì)摘要很受啟發(fā)。雖然短但觀點(diǎn)都有了，很有價(jià)值。”此外，學(xué)刊還舉辦了《出版需要怎樣的后來人》《新媒體時(shí)代的編輯工作》《出版怎樣為未成年人服務(wù)》《走出去的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》《實(shí)體書店向何處去》等各類主題研討會(huì)。學(xué)刊與時(shí)俱進(jìn)，無論是組建集團(tuán)、“走出去”，還是數(shù)字出版、“互聯(lián)網(wǎng)都能夠及時(shí)深層次地組織進(jìn)行研宂探討。
２．彰顯個(gè)性．激發(fā)活力
在全國編輯出版類刊物中，《編輯學(xué)刊》是一個(gè)老牌刊物。它體現(xiàn)了獨(dú)特的學(xué)術(shù)品牌風(fēng)格，這也就是刊物的個(gè)性。首先是刊物的定位。學(xué)刊老主編郝銘鑒老師說，《編輯學(xué)刊》特色關(guān)鍵是兩個(gè)字：一個(gè)是“編”，－個(gè)是“學(xué)”。“編”既是學(xué)刊的讀者對(duì)象，也是學(xué)刊的依靠力量。這個(gè)“編”是－？個(gè)大概念，它包括傳統(tǒng)的圖書編輯、期刊編輯，也包括報(bào)紙編輯、廣電編輯、網(wǎng)絡(luò)編輯……“學(xué)”則體現(xiàn)了刊物的性質(zhì)，同時(shí)也是評(píng)判學(xué)刊價(jià)值的依據(jù)。《編輯學(xué)刊》要成為“編輯學(xué)的理論高地，出版人的精神家園”，自覺為推動(dòng)學(xué)科建設(shè)，貢獻(xiàn)自己的一份力量。其次是把理論研究與編輯實(shí)踐相結(jié)合。學(xué)刊反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是兩個(gè)方面。一方面是貼近出版實(shí)踐。比如，學(xué)刊老主編、語言文字專家郝銘鑒先生親自策劃《編輯學(xué)堂》文章，題為“編輯工作中的問號(hào)”，專門針對(duì)編輯在曰常工作中經(jīng)常會(huì)遇到的一些語言文字問題答疑解惑，實(shí)用性極強(qiáng)，對(duì)編輯讀者日常工作很有幫助。另一方面是，提倡自己的文字風(fēng)格和刊物風(fēng)格。比如編輯出版案例類文章，不僅內(nèi)容貼近出版實(shí)踐，而且其文體文風(fēng)不是純粹意義上的論文體，讀者反映感覺非常親切，極有實(shí)踐參考價(jià)值。為了激發(fā)刊物活力，提升學(xué)術(shù)地位，學(xué)刊非常注重與作者、讀者的互動(dòng)，舉辦了各種有特色的活動(dòng)。我們與華東師范大學(xué)出版社聯(lián)合舉辦了四屆“智慧杯”征文活動(dòng)。四屆的征文主題分別是“走近出版”“編輯的智慧”“我看出版創(chuàng)新”“文化傳播與編輯力＇應(yīng)征對(duì)象是以高校編輯出版專業(yè)為主的在校本科生、研究生。這次活動(dòng)延續(xù)了幾年，得到了高校編輯出版專業(yè)學(xué)生的熱烈響應(yīng)。第一屆活動(dòng)全國１１所高校參加，到第四屆活動(dòng)已增至３２所高校參加，獲獎(jiǎng)?wù)魑慕Y(jié)集出版了《走近出版》一書，編輯部還開座談會(huì)傾聽大學(xué)生對(duì)刊物的看法，對(duì)出版的想法。《編輯學(xué)刊》主編孫歡認(rèn)為：“一個(gè)刊物單靠紅頭文件是無法形成影響力的，單靠經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼是無法長久生存的，刊物一定要有自己的造血功能，尋找到屬于自己的立足之地。”編輯的活力就是刊物的活力。所以編輯部要求編輯不僅要坐得住，更要走得出。由此，學(xué)刊組織了“海上人文講壇”“理事單位座談會(huì)”等一系列很有影響力的活動(dòng)．
三、品牌發(fā)展思考——新時(shí)期學(xué)術(shù)期刊功能轉(zhuǎn)型
學(xué)術(shù)期刊承擔(dān)著研究創(chuàng)新、觀點(diǎn)爭鳴的貴任，是學(xué)術(shù)成果展示、傳播的平臺(tái)。學(xué)術(shù)期刊不僅扮演學(xué)術(shù)角色，而且其創(chuàng)作、生成與傳播的過程本身就具有媒體屬性。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)面臨著眾多挑戰(zhàn)，逐漸顯出其弊端，如出版周期長、受眾范圍有限、傳播方式單一等。一方面，同類期刊內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；另一方面，我們必須正確看待新技術(shù)給內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式帶來的變革。《編輯學(xué)刊》是一本紙質(zhì)期刊，但是我們己經(jīng)利用知網(wǎng)平臺(tái)、微信公眾號(hào)等手段在轉(zhuǎn)型傳播。近年來，國際在線學(xué)術(shù)期刊的迅猛發(fā)展及其不容忽視的學(xué)術(shù)影響力和學(xué)術(shù)地位不斷向人們昭示，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化將是學(xué)術(shù)期刊未來發(fā)展的主要趨向。資源內(nèi)容的高質(zhì)量、獲取的簡易性和服務(wù)的個(gè)性化是未來學(xué)術(shù)期刊成功的關(guān)鍵。學(xué)術(shù)期刊的功能轉(zhuǎn)型是我們不得不進(jìn)行的思考。
１．注重用戶思維．突出品牌個(gè)性
現(xiàn)在大多學(xué)術(shù)期刊都推出微信等公眾平臺(tái)，增強(qiáng)學(xué)術(shù)影響力，提升信息時(shí)效性，但用戶少，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，究其原因是缺乏用戶思維。在媒體融合時(shí)代，我們不能只滿足于搬運(yùn)期刊內(nèi)容，學(xué)術(shù)應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)讀者進(jìn)行推送。要利用新媒體的互動(dòng)性與個(gè)性化特征，改變傳統(tǒng)期刊受眾面狹窄的局面。通過大數(shù)據(jù)了解學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，避免內(nèi)容與形式上的同質(zhì)化。目前己有一些學(xué)術(shù)期刊嘗試向智庫型媒體轉(zhuǎn)型。智媒時(shí)代為知識(shí)精準(zhǔn)服務(wù)提供可能，我們應(yīng)該意識(shí)到，不顧社會(huì)需求的學(xué)術(shù)生產(chǎn)是沒有價(jià)值的學(xué)術(shù)供給。學(xué)術(shù)期刊具有向智庫型媒體轉(zhuǎn)型的獨(dú)特優(yōu)勢，可以主動(dòng)創(chuàng)建與自己相匹配的個(gè)性化智庫型產(chǎn)品，成為積極發(fā)聲和有效發(fā)聲的優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)。當(dāng)然，我們現(xiàn)在尚不具備那樣的“天時(shí)”“地利”，但我們可以積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，搭建學(xué)界和業(yè)界的交流平臺(tái)以及溝通機(jī)制，更大范圍地發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)價(jià)值，努力實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的功能轉(zhuǎn)型，這應(yīng)是品牌建設(shè)的方向。２．樹立整合意識(shí)．提高資源整合能力
整合化是編輯思維的一個(gè)重要特征。編輯活動(dòng)是一個(gè)信息整合傳播的過程。對(duì)學(xué)術(shù)期刊來說，有“學(xué)”與“術(shù)”的整合、欄目之間的整合、作者與讀者資源的整合，等等。學(xué)術(shù)期刊不只是簡單的論文集合，其刊名統(tǒng)領(lǐng)下的系統(tǒng)化知識(shí)和信息具有明顯的專業(yè)學(xué)科體系特征，在其整合建構(gòu)中，更需要運(yùn)用邏輯思維，整合各種組成要素，展現(xiàn)期刊知識(shí)體系的系統(tǒng)性。在新媒體時(shí)代，我們?nèi)绾卫眯录夹g(shù)提高各種資源的整合能力，則是重中之重。我們擁有豐富的內(nèi)容資源與專家資源，但我們要改變傳統(tǒng)對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的“一次性”使用。如今對(duì)市場擁有強(qiáng)大的集約整合能力，才能擁有市場。在傳統(tǒng)的運(yùn)行思維和方式下，如果資源僅停留在期刊出版階段，沒有充分利用新媒體的交互性特點(diǎn)進(jìn)行有效整合，并可持續(xù)運(yùn)用，將導(dǎo)致刊物無法更長久地提升社會(huì)影響力。
３．保持創(chuàng)新精神，以品牌核心價(jià)值為中心
新媒體時(shí)代，伴隨著信息的生產(chǎn)以及傳播方式的改變，企業(yè)聲譽(yù)的傳導(dǎo)速度正在成倍地增長。互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)的信息擴(kuò)散力和互動(dòng)性給企業(yè)聲譽(yù)的塑造和維護(hù)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，也帶來了前所未有的機(jī)遇。學(xué)術(shù)期刊雖然由于其學(xué)科專業(yè)特性，受眾面窄，但我們?nèi)钥梢员３謩?chuàng)新精神，與時(shí)俱進(jìn)。我們要以品牌核心價(jià)值為中心塑造核心競爭力，比如在微信平臺(tái)上要將品牌文化力轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷力。《媒介品牌傳播學(xué)》一書將出版品牌分為個(gè)人品牌、出版產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌三類。其中個(gè)人品牌又可分為作者品牌、出版人品牌、讀者品牌。？那我們的公眾號(hào)同樣可以分為這三塊。比如“讀庫”依靠著名出版人提倡精益求精的工匠精神形成品牌，“做書”通過出版人士和趣緣群體形成行業(yè)熱愛創(chuàng)建品牌。獨(dú)特風(fēng)格和理念可以塑造獨(dú)特個(gè)性名片，造就各自的品牌特色。這些成功的例子都是我們學(xué)術(shù)期刊可以借鑒的。這是個(gè)多媒體的時(shí)代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體面臨巨大的沖擊是不爭的事實(shí)。對(duì)學(xué)術(shù)期刊來說，一方面是對(duì)學(xué)術(shù)初心的堅(jiān)守，另一方面是閱讀方式和內(nèi)容勢不可擋的變化帶來危機(jī)，也帶來機(jī)遇。《編輯學(xué)刊》作為傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊，如何從自身學(xué)術(shù)特點(diǎn)出發(fā)，積極尋找出版突圍的策略，這是亟待我們學(xué)刊編輯思考的長期課題。積跬步以至千里。學(xué)術(shù)期刊的品牌是靠幾代編輯一步一步不斷積累、堅(jiān)持不懈地維護(hù)，并不斷創(chuàng)新，才能集腋成裘、聚沙成塔形成自己的影響力。
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