摘要:
學(xué)術(shù)類微信公眾號建立了成熟的盈利模式，為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。文章總結(jié)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的盈利模式，探討學(xué)術(shù)期刊微信公眾號PPP的運(yùn)營模式；根據(jù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營定位的不同，提出3種學(xué)術(shù)期刊PPP運(yùn)營模式，以期增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊盈利能力，提升學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營效果。
新技術(shù)推動了新媒體的發(fā)展，改變了媒體信息傳播的方式，對受眾媒體的使用習(xí)慣產(chǎn)生了深刻的影響，移動媒體和互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大的沖擊。作為傳統(tǒng)媒體的學(xué)術(shù)期刊，在新媒體傳播成為主流的背景下，其原本脆弱的盈利模式被顛覆，因此，學(xué)術(shù)期刊的跨媒體融合發(fā)展成為必然選擇。學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營學(xué)術(shù)類微信公眾號成為跨媒體融合的主要措施，微信公眾號運(yùn)營已經(jīng)從粉絲紅利、團(tuán)隊(duì)紅利轉(zhuǎn)入到內(nèi)容紅利和資本紅利階段，學(xué)術(shù)期刊具有學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，將為其微信公眾號提供重要的發(fā)展機(jī)遇。
1.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀
1.1運(yùn)營定位模糊
微信公眾號分為訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號三類，其中訂閱號與服務(wù)號是面向?qū)W術(shù)期刊目標(biāo)受眾提供服務(wù)與營銷目的而設(shè)置，企業(yè)號則是偏重于內(nèi)部管理而開發(fā)。由于上述三類微信公眾號的定位、功能特點(diǎn)、推送方式有差異，因此學(xué)術(shù)期刊在實(shí)際運(yùn)營中需要根據(jù)其定位采取不同的運(yùn)營策略。微信公眾號可以實(shí)現(xiàn)讀者服務(wù)、信息傳播、廣告經(jīng)營、新媒體傳播四大功能，不同的運(yùn)營目標(biāo)需要采取的策略也有較大差異。目前，大部分學(xué)術(shù)期刊微信公眾號定位模糊，只是推送期刊當(dāng)期目錄和部分文章，沒有發(fā)揮微信公眾號的運(yùn)營優(yōu)勢。
1.2運(yùn)營缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維
學(xué)術(shù)期刊微信公眾號屬于社交媒體，是學(xué)術(shù)期刊與微信媒體融合的產(chǎn)物。微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式、閱讀行為具有典型的互聯(lián)網(wǎng)思維特征。學(xué)術(shù)期刊讀者關(guān)注微信公眾號，目的是獲取學(xué)術(shù)信息，滿足學(xué)術(shù)研究需求。由于學(xué)術(shù)期刊微信公眾號不具備強(qiáng)制閱讀特點(diǎn)，就要求學(xué)術(shù)期刊強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，提升微信公眾號閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率、關(guān)注率。一些學(xué)術(shù)期刊微信公眾號內(nèi)容推送時間較為隨意，推送間隔較長，內(nèi)容選擇上沒有考慮微信公眾號讀者的閱讀行為、閱讀時機(jī)、閱讀興趣、閱讀動機(jī)，其實(shí)際運(yùn)營效果較差。
1.3運(yùn)營團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)缺乏
學(xué)術(shù)期刊與學(xué)術(shù)期刊微信公眾號在運(yùn)營上有較大的不同。在出版目的上，學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號盡管都是針對目標(biāo)受眾傳播學(xué)術(shù)內(nèi)容，但學(xué)術(shù)期刊更偏向于學(xué)術(shù)成果的出版，而微信公眾號則更偏向于知識、經(jīng)驗(yàn)的傳播。在出版形式上，學(xué)術(shù)期刊具有嚴(yán)格的學(xué)術(shù)出版規(guī)范，而微信公眾號則可以更新奇、更活躍、更靈活地撰寫標(biāo)題和內(nèi)容，以獲得更多的閱讀量。在經(jīng)營上，學(xué)術(shù)期刊多以硬廣告為主，而學(xué)術(shù)期刊微信公眾號則可以推出軟性宣傳文章、在線培訓(xùn)等。所以，僅憑傳統(tǒng)紙刊編輯、發(fā)行、經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)還不能很好地支撐學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的編輯和經(jīng)營活動。
1.4營銷基礎(chǔ)好但開發(fā)程度低
學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運(yùn)營基礎(chǔ)來自于細(xì)分市場、人群的規(guī)模與結(jié)構(gòu)，主要閱讀人群為高校教師、科研工作者、碩博研究生等，這一群體高達(dá)數(shù)百萬人，僅高校教師就超過160萬人。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，89.82%的高校教師閱讀過微信公眾號學(xué)術(shù)類文章，59.09%的高校教師在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)過微信公眾號學(xué)術(shù)類文章；88.81%的受訪對象已經(jīng)關(guān)注學(xué)術(shù)類微信公眾號，49.69%人能寫出所關(guān)注的微信公眾號名稱。在這樣好的營銷基礎(chǔ)上，大多教學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號實(shí)際運(yùn)營收益并不多，只有《中國中藥雜志》《金屬加工》等少數(shù)期刊的微信公眾號每年可以獲得數(shù)百萬的運(yùn)營收入。
1.5代運(yùn)營模式成熟
隨著微信的快速發(fā)展，微信公眾號的運(yùn)營模式和盈利模式也日漸成熟。由于微信公眾號運(yùn)營專業(yè)性較強(qiáng)，面對龐大的微信運(yùn)營需求，微信代運(yùn)營服務(wù)成為廣告行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)公司的重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。筆者2018年8月6日通過百度搜索“微信公眾號代運(yùn)營”，找到約205萬條相關(guān)結(jié)果，顯示微信公眾號運(yùn)營服務(wù)已初具規(guī)模。學(xué)術(shù)期刊在微信公眾號代運(yùn)營尚在起步期，主要委托同方知網(wǎng)、北京瑪格泰克、北京勤云科技、北京仁和匯智等期刊服務(wù)單位，其他社會第三方機(jī)構(gòu)或公司較少參與代運(yùn)營服務(wù)。
2.學(xué)術(shù)類微信公眾號盈利模式成熟
學(xué)術(shù)類微信公眾號與學(xué)術(shù)期刊微信公眾號本質(zhì)上相同，均屬于社交媒體，在內(nèi)容定位和運(yùn)營模式、盈利模式上幾乎一致，因此研究學(xué)術(shù)類微信公眾號的運(yùn)營策略、盈利模式，對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營具有借鑒作用。筆者對“學(xué)術(shù)志”“知深”“考博圈”等系列微信公眾號進(jìn)行分析，總結(jié)學(xué)術(shù)類微信公眾號運(yùn)營策略與盈利模式，為學(xué)術(shù)期刊的運(yùn)營提供重要參考。
2.1利用跨媒體矩陣增強(qiáng)傳播效果
在數(shù)字傳播背景下，程序化購買（programmaticbuying）已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的主流，移動社交媒體信息傳播能夠?qū)崿F(xiàn)基于地理位置服務(wù)（locationbasedservice，LBS）、閱讀興趣、瀏覽行為、跨媒體平臺等的智能傳播。為此，學(xué)術(shù)期刊需要構(gòu)建跨媒體傳播矩陣，滿足目標(biāo)受眾的閱讀需求。及時，運(yùn)營者要成系列開通學(xué)術(shù)類微信公眾號，滿足不同目標(biāo)受眾的閱讀需求，如“學(xué)術(shù)中國”“知深”“質(zhì)化研究”“學(xué)術(shù)志”“考博圈”“出版排行榜”等，構(gòu)建從學(xué)術(shù)出版、學(xué)術(shù)研究到考博經(jīng)驗(yàn)交流等的微信公眾號群。第二，運(yùn)營者要重視跨媒體平臺的深度融合，通過“微信公眾號+移動端網(wǎng)站+PC端網(wǎng)站”的方式實(shí)現(xiàn)了跨媒體平臺的整合，提升流量的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。
2.2重視軟性廣告的策劃與營銷
微信公眾號文章大多經(jīng)過精心策劃，無論在標(biāo)題撰寫還是文章選題視角，都注重提升用戶的閱讀體驗(yàn)，吸引粉絲點(diǎn)擊閱讀與文章轉(zhuǎn)發(fā)。微信公眾號廣告主要包括視頻廣告、圖文廣告、軟廣告等，其廣告效果取決于廣告內(nèi)容與微信公眾號粉絲的吻合度，以及軟性廣告的訴求策略。一般來說，生硬直接的廣告的點(diǎn)擊率和閱讀率較低，因此學(xué)術(shù)類微信公眾號的廣告推廣應(yīng)更多地與公眾號定位匹配，才能提升廣告?zhèn)鞑バЧｉ_發(fā)與學(xué)術(shù)相關(guān)廣告客戶，通過軟性廣告宣傳視角，推出圖書銷售、文創(chuàng)商品、高校科研院所招聘、學(xué)科所屬行業(yè)廣告等，尤其是圖書銷售廣告和高校教師招聘廣告，為學(xué)術(shù)類微信公眾號帶來不菲的廣告收入，也形成了獨(dú)具特色的盈利方式。
2.3加強(qiáng)對微信公眾號訂閱用戶的二次營銷
學(xué)術(shù)類微信公眾號運(yùn)營的核心就是要培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣，并積累龐大的訂閱用戶群體，以便對細(xì)分后的用戶進(jìn)行二次營銷。學(xué)術(shù)類微信公眾號的文章推送，都應(yīng)吸引受眾對公眾號的關(guān)注，夯實(shí)微信公眾號的營銷基礎(chǔ)。國內(nèi)運(yùn)營較好的學(xué)術(shù)類微信公眾號，一般都擁有數(shù)以萬計(jì)的細(xì)分訂閱用戶，他們擁有相似的閱讀興趣與需求，學(xué)術(shù)類微信公眾號根據(jù)用戶群的共同需求，能夠?yàn)閷W(xué)術(shù)類公眾號創(chuàng)造二次營銷基礎(chǔ)。運(yùn)營者要整合學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢，根據(jù)讀者、專家、平臺的學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢，深入洞察學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域目標(biāo)受眾的需求，為學(xué)術(shù)領(lǐng)域目標(biāo)群體提供學(xué)術(shù)服務(wù)產(chǎn)品。如“知深”學(xué)術(shù)服務(wù)平臺，為高校教師、科研工作者、碩博研究生提供了學(xué)術(shù)研究方法、課題申報(bào)、簡報(bào)制作、留學(xué)服務(wù)、碩博考研等系列產(chǎn)品，為學(xué)術(shù)類微信公眾號創(chuàng)造穩(wěn)定的盈利機(jī)會。據(jù)筆者2018年7月16日統(tǒng)計(jì)，“知深”網(wǎng)在線學(xué)術(shù)培訓(xùn)和課程培訓(xùn)費(fèi)用從10元至3000元不等，共開通了226門學(xué)術(shù)培訓(xùn)課程，在線選課率和選課人數(shù)較高。
2.4構(gòu)建多層次的學(xué)術(shù)微信公眾號盈利空間
學(xué)術(shù)類微信公眾號的廣告收入主要來自騰訊社交廣告、微信公眾號文章廣告、衍生性營銷三個層面。①通過騰訊社交廣告平臺，對微信訂閱用戶進(jìn)行定向硬廣告推廣。可基于用戶屬性、商業(yè)興趣、地理位置、使用設(shè)備、天氣環(huán)境等標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放，運(yùn)營較好的公眾號粉絲平均點(diǎn)擊率可以達(dá)到3%左右，單次點(diǎn)擊費(fèi)用根據(jù)廣告主出價平均在0.3～2元之間，龐大的訂閱用戶可以在一定程度上分?jǐn)倢W(xué)術(shù)微信運(yùn)營成本。②為廣告主重點(diǎn)策劃開發(fā)軟性廣告。針對訂閱粉絲構(gòu)成與消費(fèi)需求，推出了招聘廣告、圖書廣告、會議廣告等，可向廣告主收取每篇少則千元、多則數(shù)萬的廣告推廣費(fèi)用。③拓展微信公眾號衍生性營銷收入。如“知深”學(xué)術(shù)服務(wù)平臺，針對粉絲進(jìn)行衍生性營銷，學(xué)術(shù)在線培訓(xùn)成為學(xué)術(shù)類公眾號核心的收入來源。
3.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號PPP運(yùn)營路徑
PPP（public-privatepartnership）為政府和社會資本合作的模式。該模式強(qiáng)調(diào)資源的優(yōu)化配置，通過政府與社會資本的利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作模式，發(fā)揮合作雙方的技術(shù)、資金、管理等優(yōu)勢。PPP公私合營的模式成為優(yōu)化社會資源配置的新理念。社交媒體傳播下的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版模式，正在沖擊和顛覆傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版生態(tài)。學(xué)術(shù)期刊擅長學(xué)術(shù)成果的編輯與出版，但在社交媒體學(xué)術(shù)內(nèi)容營銷與流量變現(xiàn)方面經(jīng)驗(yàn)不足，迫切需要與專業(yè)的社交媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作，提升學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營水平。盡管學(xué)術(shù)期刊微信公眾號無論在受眾的閱讀習(xí)慣，還是盈利模式上都已經(jīng)成熟，但由于學(xué)術(shù)期刊缺乏專業(yè)的社交媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)的微信公眾號并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。學(xué)術(shù)期刊急需探索、創(chuàng)新的微信公眾號運(yùn)營模式，利用成熟的學(xué)術(shù)類微信公眾號盈利模式，提升學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)傳播與經(jīng)濟(jì)效益。
3.1以服務(wù)為主的微信公眾號代運(yùn)營模式
學(xué)術(shù)期刊利用微信公眾號可以實(shí)現(xiàn)從推送學(xué)術(shù)文章閱讀，到稿件查詢、采編服務(wù)、溝通聯(lián)絡(luò)的功能。在移動媒體時代，學(xué)術(shù)期刊讀者的媒體接觸方式產(chǎn)生了新的變化，通過微信與編輯部進(jìn)行咨詢聯(lián)絡(luò)、采編投稿、獲取學(xué)術(shù)信息已經(jīng)成為新的趨勢。對學(xué)術(shù)期刊來說，以服務(wù)為主的微信公眾號代運(yùn)營模式，其核心是打造和強(qiáng)化學(xué)術(shù)期刊的新媒體平臺，更注重學(xué)術(shù)信息的傳播效果，利用微信公眾號加強(qiáng)與學(xué)術(shù)期刊讀者、作者、媒體的溝通與服務(wù)。以服務(wù)為目的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號PPP運(yùn)營模式，發(fā)揮第三方運(yùn)營機(jī)構(gòu)在社交媒體傳播與營銷領(lǐng)域上的優(yōu)勢，其運(yùn)營重點(diǎn)是提升訂閱用戶的活躍度、增加粉絲量、提升文章閱讀率、保障穩(wěn)定的文章推送量。學(xué)術(shù)期刊通過微信公眾號的代運(yùn)營，提升學(xué)術(shù)期刊的品牌知名度和稿源質(zhì)量，從而增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)傳播效益。以服務(wù)為主的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號代運(yùn)營，可以采取與新聞傳播學(xué)科相關(guān)專業(yè)師生合作的方式。國內(nèi)有新聞傳播學(xué)科專業(yè)點(diǎn)超過300個，微信公眾號屬于社交媒體，也是新聞傳播學(xué)科學(xué)習(xí)與研究的范圍，廣告學(xué)、新聞學(xué)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體等相關(guān)專業(yè)師生熟悉微信公眾號的運(yùn)作模式，無論在專業(yè)知識還是實(shí)踐能力上都具備為學(xué)術(shù)期刊提供代運(yùn)營的基礎(chǔ)，不僅可以為學(xué)術(shù)期刊減少微信公眾號運(yùn)營成本，而且可以利用高校師生的人才資源優(yōu)勢，彌補(bǔ)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營人才的不足。
3.2以廣告經(jīng)營為主的PPP運(yùn)營模式
從國內(nèi)學(xué)術(shù)類微信公眾號的運(yùn)營來看，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的盈利模式成熟，訂閱人群以高校教師、科研工作者、碩博士生為主，普遍具有較高收入、高學(xué)歷、高職稱的群體，這一群體已經(jīng)養(yǎng)成了學(xué)術(shù)類微信公眾號文章閱讀習(xí)慣，且目標(biāo)用戶數(shù)量大，具有很強(qiáng)的市場轉(zhuǎn)化率。以廣告經(jīng)營為主的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號PPP代運(yùn)營模式，將學(xué)術(shù)類微信公眾號文章閱讀流量轉(zhuǎn)化為廣告收益，利用學(xué)術(shù)期刊原有的品牌知名度和影響力，借助原有的讀者、作者、專家群，對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運(yùn)營進(jìn)行優(yōu)化，不斷增加用戶量和活躍度，將微信公眾號的粉絲閱讀流量轉(zhuǎn)化為廣告營銷收益。PPP運(yùn)營模式適合具有較強(qiáng)品牌知名度和影響力的學(xué)術(shù)期刊，可以采取委托運(yùn)營與合資運(yùn)營兩種方式：①委托運(yùn)營模式。學(xué)術(shù)期刊向第三方代運(yùn)營機(jī)構(gòu)支付固定的服務(wù)費(fèi)，設(shè)定相應(yīng)的運(yùn)營KPI指標(biāo)，如每周發(fā)文量、用戶活躍度、低訂閱量、廣告轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，并可以根據(jù)運(yùn)營效果采取一定的激勵機(jī)制，給予代運(yùn)營機(jī)構(gòu)相應(yīng)的業(yè)績獎勵。②合資運(yùn)營模式。學(xué)術(shù)期刊與第三方微信公眾號運(yùn)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源整合，發(fā)揮雙方在學(xué)術(shù)品牌與市場運(yùn)作的優(yōu)勢，共同承擔(dān)運(yùn)營成本，共享微信公眾號廣告收益，根據(jù)雙方投入的資源設(shè)定分紅比例，學(xué)術(shù)期刊少量支付或者無須支付第三方運(yùn)營服務(wù)費(fèi)。
3.3聚合式與聯(lián)盟式的微信公眾號PPP運(yùn)營模式
我國學(xué)術(shù)期刊數(shù)量眾多，發(fā)展水平參差不齊：既有成規(guī)模的學(xué)術(shù)期刊群，比如中國科學(xué)院文獻(xiàn)情報(bào)中心、清華大學(xué)出版社期刊中心等；也有僅發(fā)行一二種期刊的出版單位。針對不同期刊社系列化需求和單一性的學(xué)術(shù)期刊出版現(xiàn)狀，學(xué)術(shù)期刊可以采取聚合式與聯(lián)盟式的PPP運(yùn)營模式。①聚合式。該方式適用于期刊社擁有多種或者系列化的學(xué)術(shù)期刊，一般來說開通了多個微信公眾號，第三方代運(yùn)營機(jī)構(gòu)可以整體期刊社系列化、多學(xué)科微信公眾號運(yùn)營，利用微信公眾號矩陣優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)公眾號文章互推、訂閱用戶導(dǎo)流，構(gòu)建多學(xué)科或涵蓋上下游的學(xué)術(shù)期刊微信矩陣，形成廣告經(jīng)營優(yōu)勢。②聯(lián)盟式。由于單一的學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營實(shí)力總體較弱，可以承擔(dān)的運(yùn)營成本有限，采取聯(lián)盟式的運(yùn)營策略，比如將同一城市多所高校學(xué)報(bào)微信公眾號運(yùn)營整合，共同委托同一家代運(yùn)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行公眾號運(yùn)營，通過整合不同學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)資源、讀者資源和市場資源，構(gòu)建具有競爭力的學(xué)術(shù)類微信公眾號聯(lián)盟，提升學(xué)術(shù)期刊微信公眾號學(xué)術(shù)傳播效果以及廣告轉(zhuǎn)化率。第三方代運(yùn)營機(jī)構(gòu)通過聚合式或聯(lián)盟式的運(yùn)營模式，挖掘不同學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢，開發(fā)出滿足目標(biāo)受眾需求的產(chǎn)品和服務(wù)，通過學(xué)術(shù)資源轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)盈利。比如，利用學(xué)術(shù)期刊的專家優(yōu)勢提供專利申報(bào)、研究資源、項(xiàng)目評價服務(wù)，也可以推出在線的學(xué)術(shù)微課、微視、直播、培訓(xùn)等學(xué)術(shù)增值服務(wù)。
4.結(jié)語
移動社交媒體為學(xué)術(shù)期刊發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇，利用微信公眾號能夠促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)成果傳播與科普傳播，提升學(xué)術(shù)期刊品牌知名度，為學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)造新的盈利模式。受制于現(xiàn)有學(xué)術(shù)期刊資源，加之傳統(tǒng)紙刊運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)上存在不足，迫切需要探索創(chuàng)新性的運(yùn)營模式，來提升微信公眾號的運(yùn)營效果。筆者分析當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營中存在的問題，總結(jié)學(xué)術(shù)類微信公眾號的盈利模式，發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊存在微信公眾號代運(yùn)營需求，提出了不同類型學(xué)術(shù)期刊PPP模式的運(yùn)營策略，以期能對全國學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營提供參考與借鑒。
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