摘要：當前期刊受到的較大沖擊，主要來自新媒體，期刊已進入一個融合發展的轉型期，彼此是共榮共存和互補的關系，而不是你死我活。我們重點要關注的其實應該是下列問題：轉型期存在哪些問題？帶來什么樣的挑戰？轉型期如何應對？如何轉型？傳統媒體跟新媒體如何共存并融合發展？這才是我們要討論的題中應有之義。
在人類歷史發展的長河中，伴隨著科技浪潮和社會變革，媒體的這股大潮也與時代息息相關，有高潮也有低谷。尤其是進入現代社會和工業文明以來，科學技術水平的發展和提高，每次都會給媒體帶來巨大變革，有時候甚至是革命性的變化。互聯網時代特別是移動互聯網時代的到來，對傳統媒體更是一次翻天覆地的變革。當前期刊受到的較大沖擊，主要來自新媒體，以至于有人哀嘆期刊的消亡已經為期不遠，其實不然。期刊已進入一個融合發展的轉型期，彼此是共榮共存和互補的關系，而不是你死我活。我們重點要關注的其實應該是下列問題：轉型期存在哪些問題？帶來什么樣的挑戰？轉型期如何應對？如何轉型？傳統媒體跟新媒體如何共存并融合發展？這才是我們要討論的題中應有之義。
一、轉型期存在的問題
（一）市場萎縮，期刊發行量急劇下滑
八十年代以來，百廢待興的文化教育和傳媒業，尤其是中國的期刊業，開始進入井噴式發展。我國期刊和廣東省省期刊的發展歷程比較同步，先后有兩個高峰期：一個是上世紀八十年代，廣東省發行量超百萬的雜志有十份，超五十萬份的有近30本；另一個是九十年代后期到2000年初。鼎盛時期，全國期刊保有量達到9600余種。廣東省期刊改革和發展，之所以走在全國前列，是由于廣東省處在全國改革開放的前沿陣地，因此能夠領改革開放風氣之先。比如廣東的《黃金時代》、《家庭》、《新周刊》、《城市畫報》都曾一紙風行，其中《家庭》雜志的發行量最鼎盛時期超過兩百萬，緊追《故事會》、《讀者》、《知音》等老牌雜志，成為中國發行量較大的雜志之一。但目前的發行量都下滑到了幾十萬份。過去那種數量優勢和影響力帶來的傳播效應，隨著市場萎縮，傳統優勢基本上不存在了。
（二）期刊行業發展不均衡，需要進行結構調整
雖然整個期刊市場雖呈下滑趨勢，但學術期刊基本保持穩定，個別雜志還穩中有長。具體而言就是學術期刊尤其是核心期刊不與市場對接，且長期受體制的保護和庇護，基本上處于壟斷地位和賣方市場，且供不應求。比如醫學類教育類刊物。而市場化的刊物，因為要面對廠商和讀者，自負盈虧。由于互聯網的沖擊和讀者閱讀習慣的改變，發行量和效益下滑嚴重，今非昔比。但有個別刊物經營的不錯，與新媒體融合到位，市場潛力已經轉移到產品結構調整上來。具體來說，一是學術類期刊要品牌化，提高含金量。在新媒體的沖擊下，目前很多刊物轉向為學術類刊物，但容易魚目混珠。雖然能求得一時平安，但存在挑戰和不確定性：轉向學術類主要是滿足受眾評職稱的需要。但即將面臨的風險是，一是評職稱不再強調論文，同時職稱要進行改革；二是2011年中辦和國辦已發了《關于深化非時政類報刊出版單位體制改革意見》，2012年7月新聞出版總署印發《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》）。因此，學術化刊物除非不斷提高專業質量，成為品牌（核心期刊），才能確保生存。二是綜合類走向專業類，由于新媒體的挑戰和市場細分的需要，一些專業領域還十分需要專業化、小眾化的期刊。面對新媒體的挑戰，老年、少兒及高端人群的市場潛力亟待開發和釋放。三是品牌化的需要，期刊從低端走向高端；期刊將變為一種奢侈品和收藏品，放在書柜、床頭、沙灘和吊床。四是傳統閱讀需求將逐步讓位于電子閱讀和移動閱讀。
（三）堅持內容為王，不斷增加刊物內涵和提高期刊質量
原因有三：其一，內容是期刊的生存之本。電子媒體尤其是移動媒體受載體和平臺的限制，沒有傳統媒體那樣細致和詳。其二，內容是期刊的傳播優勢，傳統媒體和新媒體的區別不在內容，而是形式。是載體和平臺有所不同，傳播的內容是一樣的，只是文本風格有所差異。其三，傳統媒體與新媒體的融合，靠的還是內容的吸引。如同戀愛男女，無論男方多么有錢和尊貴，女人多么靚麗漂亮，關鍵還在于雙方有沒有內涵，是什么？內容！（四）融合勢在必行媒體的融合，既是時代召喚也是科技發展的必然。傳統媒體傳播力和影響力都在大幅下滑，融合是媒體發展的行業通識，不融合不能適應行業的發展和時代的需求。與此同時，融合是一種雙向選擇，傳統媒體的優勢正是新媒體劣勢，而傳統時代的劣勢正是新興媒體的優勢。媒體融合不是你死我活，而是你中有我我中有你，共榮共存共享。
二、“轉型期”帶來四大挑戰
（1）市場需求變化帶來生存挑戰首先是需求不足帶來的市場萎縮，年輕人都熱衷于電子閱讀，而放棄了傳統紙質訂閱；其次是成本高企，期刊發行量的大幅下滑以及印刷紙張的漲價，導致成本上升；另外是前景不明。面對電子媒體的挑戰，大多數傳統媒體進退失據，不知道路在何方。這些因素都會導致期刊業進行新一輪洗牌，關停并轉和更慘烈的競爭。
（2）生存壓力帶來出版導向的挑戰大至國家和單位、機構，小到個人，面對生存壓力，焦慮和無助乃至沖動，在所難免。為了生存需要，也可能出現錯誤和偏差。有的利用刊號尋租，有的偏離辦刊宗旨，嚴重的，甚至出現輿論導向問題。這都是需要避免和糾正的。
（3）改制帶來管理運營上的挑戰媒體以前統稱為新聞出版事業，作為事業單位，依靠體制出血，此前都是按照以前一整套政策、老辦法老規定運行的。改制會帶來一些不適應：一是從事業單位轉變為企業單位不適應；二是計劃經濟轉為市場經濟不適應；三是從體制內的人轉變成社會人和企業人不能適應。
（4）與新媒體融合的挑戰挑戰與機遇并存，互聯網時代，給傳統媒體提出了嚴峻的挑戰，但更為傳統媒體的鳳凰涅槃提供了機遇。及時、融合的方向一是大力推動內容融合，提升媒體公信力；二是大力推動渠道融合，提升媒體傳播力；三是大力推動平臺融合，提升媒體影響力；四是大力推動經營融合，提升媒體適應市場能力；五是大力推動管理融合，提升媒體社會功能。第二、融合的側重點簡而言之，媒體融合存在四大制約：一是資金；二是人才；三是贏利模式；四是版權糾紛。其中，一、二、三項是重點，三是難點。
三、媒體轉型與融合的對策
期刊業面對的沖擊和轉型，也是挑戰與機遇的并存，創新驅動，是“轉型期”期刊發展最有力的武器和動力。要用互聯網思維和大數據思維，利用互聯網的平臺、技術、渠道，進行整合、拓展與創新。一言以蔽之，創新就是好的融合。
（1）在我看來，期刊創新要把好六個方面的關。準：刊物定位要準——宗旨定位、讀者定位、內容定位、經營定位、特色定位、版式定位。深：高屋建瓴，要有深度和高度。深度與高度，講的就是深刻的思想性。《南方日報》的辦報理念是：高度決定一切。辦刊亦如此，深刻的思想性決定報刊的深度與高度。其實，期刊的生命力在于比別的傳媒來得深刻。專：細分市場，鎖定你的受眾和專業領域，為特定的讀者群服務，根據他們的要求設計欄目，選擇內容，確定形式。新：語言、風格、版式要清新、時尚，與時俱進，不能老套和陳舊。要符合互聯網時代人群的閱讀風格和習慣。精：內容、題材、語言、設計都要精美和，有趣，有極強可讀性。這樣才能吸引讀者，占領市場。獨：題材、內容、創意、策劃、設計要獨樹一幟，有獨到之處，保持原創和獨家。刊物出彩而不出格，弘揚主旋律，堅持正確的輿論導向。
（2）營創新的五種模式。①體制創新，走集約化的道路。《家庭》是我國及時家期刊集團，集團以《家庭》雜志為龍頭，帶動旗下四本雜志，有兒童讀物、幼兒園。鼎盛時期，單是《家庭》的發行量就超過百萬。《南方航空》走的也是集約化的道路，旗下有三報七刊進行統籌運作，年廣告超1億，居全國民航雜志之首，并準備上市。期刊集約型道路的優勢在于：一是節約管理費用；二是可搞些大型活動；三是互補共榮；四是增加抗風險的能力。②品牌創新，不斷增加附加值。《新周刊》以其策劃專題為特色并以其思想的新銳性打造品牌，把“年終盤點”和“榜文化”做得有聲有色，年收入超二千萬。《人之初》除把刊物打造成品牌期刊之外，還承辦了七屆全國（廣州）性文化節，出版了《人之初》系列叢書，年總收入5000多萬元。《少年文摘》把自己打造成一本充滿陽光氣息少年讀物，培育一種適應全世界的價值觀念。連續四年位居廣東省報刊發行量少兒類期刊的榜首，并組織進軍海外，連續五年奪得新加坡進口華文期刊發行量的冠軍。成了我國期刊“走出去”的先進典型。③經營模式創新，延伸產業鏈條。《秋光》是廣東省老干局辦的老人雜志，以服務老人為中心，辦起秋光巴馬水，巴馬米，還辦起夕陽紅介紹所，夕陽紅旅行社。《家庭醫生》把家庭的品牌做足，編了一系列《家庭醫生》系列叢書，辦起《家庭醫生》整形中心。《少男少女》是份青少年雜志，除了辦好雜志之外還成立了少年作家和少年讀書會。④經營理念創新，占領細分市場。《汽車導報》一直在做“自主品牌”雜志，堅持著中國汽車傳媒特有的人文氣質，從形式到內容都浸潤著“中國風”概念，成為中國細分套車、改裝、汽車運動等產業方向的媒體平臺。月發量保持在5-6萬水平，帶來廣告2100多萬元。《嶺南心血管病雜志》是份學術雜志，它辦得很，每年搞一世界研討會，社會效益、經濟效益一齊收獲。⑤辦刊方式創新，刊網有機融合。網絡對雜志沖擊很大，但也帶來發展機會。那種快速的信息傳播與更新速度，那種讀者的互動參與性，那種代入感。是傳統媒體望塵莫及的。《家庭醫生》與新媒體融合發展，推有９個微信號，實現了內容、渠道、平臺、經營管理的融合，在這個基礎上以健康產業深度融合，搭建基礎醫療智庫、校園健康傳播、健康管理三個平臺。
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