傳播學先驅(qū)麥克盧漢有一個著名的論斷：媒介即訊息，即對社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性及其帶來的社會變革。當前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正以具有顛覆性的力量改變著社會的方方面面。在學術(shù)期刊領(lǐng)域，數(shù)量廣大的傳統(tǒng)學術(shù)期刊幾乎都正經(jīng)受著麥克盧漢這一具有前瞻性的論斷帶來的沖擊與煎熬。在這種沖擊與煎熬之下，學術(shù)期刊也開始探索通過自建網(wǎng)站或者與大型數(shù)據(jù)庫合作來實現(xiàn)自身的數(shù)字出版之路。與此同時，一個不容回避的問題也出現(xiàn)了，在搜索引擎大行其道的情況下，學術(shù)期刊已經(jīng)被大型數(shù)據(jù)庫肢解：在數(shù)據(jù)庫里，原本是整本出版的學術(shù)期刊已被拆分成單篇的學術(shù)論文。對學術(shù)期刊而言，如果這種局面繼續(xù)發(fā)展下去，它失去的將不僅是一個簡單的“名號”，而是整個學術(shù)期刊在數(shù)字出版陣地博弈過程中的主動權(quán)，學術(shù)期刊須應時而動，以積極而自信的姿態(tài)尋找突圍路徑。
一、數(shù)字出版時代學術(shù)期刊的隱形
20世紀90年代，隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，學術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)平臺開始出現(xiàn)。在當時的中國掀起了一陣紙質(zhì)版變?yōu)殡娮影娴臒岢保瑘蠹垺⑵诳ㄟ^創(chuàng)辦網(wǎng)站等方式將紙質(zhì)內(nèi)容搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，但與此相伴的是匯集了數(shù)千種期刊并實現(xiàn)商業(yè)化運營的大型期刊數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站也開始建立，如中國知網(wǎng)、萬方、維普等大型的學術(shù)資源數(shù)據(jù)庫。這些學術(shù)資源數(shù)據(jù)庫“一出生便風華正茂”，除了受到來自政府方面的大力支持外，廣大的學術(shù)研究者對其也是推崇備至。以中國知網(wǎng)為例，從其官網(wǎng)的介紹來看，截至2018年6月5日，它收錄的國內(nèi)學術(shù)期刊數(shù)量達8000種，全文文獻總量達到了5100萬，以這些海量文獻為基礎(chǔ)，中國知網(wǎng)已成為“世界上全文信息量規(guī)模較大的數(shù)字圖書館”。學術(shù)資源數(shù)據(jù)庫在對讀者的吸引力方面，用“風頭無兩”來形容也絕不為過，單本的學術(shù)期刊根本無法與之相比，大量的學術(shù)期刊已被淹沒在海量的數(shù)據(jù)庫中，在讀者心目中已面目模糊。
1.學術(shù)期刊已成為學術(shù)資源數(shù)據(jù)庫內(nèi)容資源的“廉價提供者”
在對數(shù)字出版道路的探索中，客觀而言，多數(shù)學術(shù)期刊也進行了各種嘗試，如通過自建網(wǎng)站等方式“將紙質(zhì)版變?yōu)殡娮影妗保敲鎸@些匯集了海量學術(shù)資源的數(shù)據(jù)庫，一個個孤立的報刊網(wǎng)站顯得不堪一擊，基本處于乏人問津的狀態(tài)。面對這種狀態(tài)，很多學術(shù)期刊放棄了自建網(wǎng)站，轉(zhuǎn)而投向大型數(shù)據(jù)庫，以簽訂合作協(xié)議的方式將自己的內(nèi)容以各種不同的價格進行變賣。數(shù)據(jù)庫在得到了這些“海量”的內(nèi)容之后，在服務(wù)方式的提供上，很快實現(xiàn)了“質(zhì)變”，如向讀者及相關(guān)機構(gòu)提供知識檢索、數(shù)字出版、文獻數(shù)據(jù)評價等服務(wù)，而這些服務(wù)，單本的學術(shù)期刊根本不可能做到。在這場合作中，學術(shù)期刊得到了什么，又扮演了什么角色？以知網(wǎng)為例，根據(jù)合作協(xié)議，知網(wǎng)會以“版稅制”方式向期刊支付“許可使用費”，這個所謂的“許可使用費”的數(shù)目有多少呢？各個學術(shù)期刊會因為身份因素而有所差別，但相對于知網(wǎng)從中取得的利潤而言，肯定是低廉的。據(jù)《財經(jīng)》記者調(diào)查，有學術(shù)期刊向其透露，每年從知網(wǎng)得到的費用為區(qū)區(qū)幾千元。而知網(wǎng)向相關(guān)機構(gòu)提供數(shù)據(jù)資源服務(wù)時，其價格卻在年年攀升，這從北大等高校“停用知網(wǎng)，反對漲價”的風波上可見一斑。毋庸置疑，學術(shù)期刊已經(jīng)淪為大型學術(shù)資源數(shù)據(jù)庫內(nèi)容資源的“廉價提供者”
2.學術(shù)期刊與大型學術(shù)資源數(shù)據(jù)庫博弈中的“身份危機”
傳統(tǒng)學術(shù)期刊一貫堅持“內(nèi)容為王”，并堅信只要內(nèi)容做得足夠好，打敗競爭對手不是問題，因為離開了內(nèi)容，數(shù)據(jù)庫便成了“無源之水、無本之木”。但事實似乎并非如此。在互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)治之下的數(shù)字出版時代，傳統(tǒng)的學術(shù)期刊所堅持的“內(nèi)容為王”正經(jīng)受著“平臺為王”“搜索為王”的挑戰(zhàn)。因為聚合型的大型數(shù)據(jù)庫幾乎滿足了讀者對“信息聚合”的要求，如圍繞某個研究主題，在數(shù)據(jù)庫平臺上以“關(guān)鍵詞”等進行主題搜索，海量的數(shù)據(jù)瞬間呈現(xiàn)，讀者直接由閱讀紙質(zhì)版變成了閱讀數(shù)據(jù)庫。在當下，如果一家學術(shù)期刊不能在網(wǎng)絡(luò)平臺中被搜索到，對于讀者來說它相當于不存在，它所刊發(fā)的論文幾乎已到了“誰寫誰看，寫誰誰看”的境地，傳播范圍非常狹窄。當讀者登錄中國知網(wǎng)的“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”時，上萬本期刊的內(nèi)容都可極為方便地被檢索到，他又何必去訂閱紙質(zhì)版呢？毋庸諱言，在與學術(shù)資源數(shù)據(jù)庫的博弈中，學術(shù)期刊正在遭遇嚴重的“身份危機”。在海量期刊論文的海洋中，多數(shù)學術(shù)期刊已沒有身份、沒有名號。對于讀者來說，只要可以看到研究結(jié)果本身，可以“英雄莫問出處”，期刊已然處于隱形狀態(tài)。
二、思維轉(zhuǎn)變：從“內(nèi)容為王”到“內(nèi)容與平臺并重”
也許有人會問，一本本學術(shù)期刊淹沒在數(shù)據(jù)庫的海洋中對于學術(shù)期刊而言究竟有什么損失呢？要知道，讀者都在感謝數(shù)據(jù)庫，因為正是它們的存在，學術(shù)研究才有了今天這樣前所未有的便捷度。但作為學術(shù)期刊自身，我們必須要明白的是，如果這種局面繼續(xù)發(fā)展，在未來的博弈中，學術(shù)期刊的主動權(quán)會進一步喪失，作為一個面目模糊的整體，其身份只剩下一個，即各種數(shù)據(jù)庫平臺的廉價勞動力。為此，傳統(tǒng)學術(shù)期刊必須要進行思維上的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變要具備兩層內(nèi)涵：及時層，從傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變到“內(nèi)容與平臺并重”，并且在實踐“內(nèi)容與平臺并重”的過程中，破除對內(nèi)容的過度價值迷信，實現(xiàn)兩條腿走路；第二層，進入實踐階段，有兩個問題就擺在了學術(shù)期刊面前：做什么樣的內(nèi)容，建立什么樣的平臺？這兩個問題的解決在學術(shù)期刊被淹沒在大型數(shù)據(jù)庫的現(xiàn)實之下顯得更為迫切，它們的答案也應該具備互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的特點。需要肯定的是，面對新的形勢，不管是做內(nèi)容還是建平臺，都需要學術(shù)期刊進行思維上的轉(zhuǎn)變。
1.大型數(shù)據(jù)庫將傳統(tǒng)學術(shù)期刊忽視的“讀者”拉出了水面
傳統(tǒng)學術(shù)期刊一直以來是處于庇護中的，它只管低頭生產(chǎn)內(nèi)容，不用在乎發(fā)行量，心中沒有讀者照樣生存得很好。但大型數(shù)據(jù)庫誕生之后，赤裸裸的下載量、被引頻次都在提醒著學術(shù)期刊，你的讀者究竟有幾個，你生產(chǎn)的內(nèi)容在多大程度上產(chǎn)生了價值？顯而易見的是，內(nèi)容不是一切，有了好的內(nèi)容還要有好的傳播。正如有學者指出的那樣：學術(shù)期刊不僅要“引領(lǐng)學術(shù)”，還要做“好的傳播”，“內(nèi)容+平臺”，兩條腿走路，才能走得穩(wěn)，走得遠。
2.學術(shù)期刊在讀者心目中應當樹立“形象認知”
學術(shù)期刊在大型數(shù)據(jù)庫的裹挾之下在讀者心目中失去了“形象認知”，因此，無論做內(nèi)容還是做平臺，都要有利于這種“形象認知”。學術(shù)期刊的整體性被肢解是現(xiàn)實，但作為學術(shù)期刊必須要思考的是容忍被肢解，還是突破這種被肢解的命運，什么樣的內(nèi)容可以使讀者與期刊之間建立起穩(wěn)固的聯(lián)系；另外，面對大型數(shù)據(jù)庫的包圍，學術(shù)期刊的數(shù)字出版之路應該如何走，建立起什么樣的傳播平臺才能在期刊與讀者之間搭起一座暢通的橋梁？
三、路徑選擇：從隱形到顯形
在新的時代環(huán)境下，學術(shù)期刊在保障內(nèi)容的同時又能“刷出存在感”已經(jīng)是一個必須要面對的重大課題。上文論述了學術(shù)期刊思維轉(zhuǎn)型的兩層內(nèi)涵，但更為關(guān)鍵的是如何將其付諸實踐。
1.做“好”內(nèi)容：強化特色，做出品牌
在期刊重建形象認知的過程中，什么樣的內(nèi)容才可稱得上是“好”內(nèi)容，學術(shù)質(zhì)量當然是及時位的，但除了具備這一條件之外，還應重提“特色”二字，這不是老調(diào)重彈，而是有其現(xiàn)實背景的。因為在當下部分學術(shù)期刊編輯有一種非常危險的想法，即在大型的數(shù)據(jù)庫大行其道的當下，既然以“期刊為主的文獻檢索已讓位于以論文為主的文獻檢索，期刊本身作為一種遴選機制的作用迅速下降”，“期刊的整體匯編權(quán)已被數(shù)字化出版肢解”，那么“只要保障單篇文章的學術(shù)質(zhì)量”就可以了，何必大費心機地設(shè)置特色欄目？因此，我們要重新思考：數(shù)字出版時代，一本學術(shù)期刊的特色欄目還有沒有存在的價值，它的特色還有沒有意義？顯然，如果只保障單篇質(zhì)量而不去考慮整體性的認知是非常危險的。因為這種想法如果付諸實踐，就意味著面對大型數(shù)據(jù)庫的沖擊，學術(shù)期刊要自甘隱形，放棄自己的“名號”。而學術(shù)期刊要不甘于隱形，就既要做品質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，同時又要在讀者那里刷出自己的存在感。這個存在感無論如何刷，仍需強化特色，做出品牌。如果把學術(shù)期刊比作一棵開花的樹，期刊的特色就是樹上最美的、具吸引力的花朵，依靠這些最有吸引力的花朵才能吸引更多品質(zhì)的稿件，將其聚攏起來，形成一個具有特色的品牌。失去了特色，只靠單篇文章東一下、西一下，毫無針對性地單打獨斗，這樣的學術(shù)期刊不可能保持長久的、旺盛的生命力。以《澳門理工學報》為例，近年來，它依靠特色欄目的設(shè)置、不同專題的策劃，如港澳研究、旅游博彩、中西文化研究等，在期刊界“異軍突起”，取得了巨大成功，在2013—2015年的中國人民大學《復印報刊資料》全文轉(zhuǎn)載率統(tǒng)計中均達到30%以上。特色就是期刊的“名片”，強化特色就是期刊突破隱形最重要的路徑。正如提到殷商文化研究，我們自然聯(lián)想到《殷都學刊》；提到敦煌學研究，自然聯(lián)想到《敦煌研究》，就是這種特色在讀者與期刊之間建立了一種隱秘而穩(wěn)定的聯(lián)系，這種聯(lián)系使期刊雖然被淹沒在大型數(shù)據(jù)庫的海洋中，但仍然在讀者和相關(guān)研究者心中有著鮮明的形象。這種形象一旦建立，就會形成一個良性循環(huán)，會吸引更多品質(zhì)稿件，進一步擴大期刊知名度，從而形成的形象品牌力。
2.建“好”傳播平臺：形成有價值的傳播力
一個傳播平臺的建立是不是能夠稱得上“好”，就要看它是否形成了有價值的傳播力，不能形成有效的傳播，它就只是個擺設(shè)。那么，在數(shù)字出版時代，學術(shù)期刊在紙本之外應該建立一個什么樣的傳播平臺才能突破大型數(shù)據(jù)庫的重重包圍，既能在讀者心目中建立起鮮明的形象認知又能形成有效的傳播力呢？在數(shù)字出版時代，如果單純從傳播平臺的建設(shè)來說，業(yè)內(nèi)已進行了很多探索，也給出了一些答案，綜合這些研究成果，可以用“融合傳播”來概括，即“紙媒傳播+網(wǎng)絡(luò)傳播”模式。紙媒傳播的內(nèi)涵不言自明，這里的關(guān)鍵是網(wǎng)絡(luò)傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播無疑是學術(shù)期刊實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵道路。將紙質(zhì)內(nèi)容搬到自建網(wǎng)站和微信平臺都是必要的，它是在互聯(lián)網(wǎng)時代形成期刊傳播力的及時步，但是否形成“能夠在讀者心目中建立鮮明的形象認知”的“有效”傳播力則要打一個問號。解答這個問號的關(guān)鍵在于，學術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播模式是否真正植入了互聯(lián)網(wǎng)精神。互聯(lián)網(wǎng)精神的內(nèi)涵很豐富，當下的學術(shù)期刊最為緊缺的是互動精神。以自建網(wǎng)站和微信號為例，我們來看研究者的調(diào)查：有研究者對55種CSSCI來源學報進行了開放存取情況調(diào)查，發(fā)現(xiàn)雖然擁有自建網(wǎng)站的比例很高，但是很多都疏于管理，目錄和內(nèi)容更新非常緩慢，有的甚至處于停滯狀態(tài)；還有研究者對2014版新聞傳播類34種北大核心期刊的微信公眾平臺的使用現(xiàn)狀進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)60%的公眾平臺圖文閱讀量均在500以下，有的甚至為0，且普遍存在社群交流不暢、表現(xiàn)形式單一、缺乏特色等問題。如果僅僅是把紙本內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，而沒有與讀者實現(xiàn)真正的互動，這樣的傳播平臺只是紙本的“變種”，是紙本的“附屬品”，無益于期刊在讀者心目中的形象認知。但有的學術(shù)期刊已通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式取得了初步成功，如《金屬加工》雜志。它連續(xù)兩年入選“期刊數(shù)字影響力100強”，在學術(shù)期刊領(lǐng)域表現(xiàn)得非常亮眼。作為一本專業(yè)的或者說在一般讀者看來非常枯燥的學術(shù)期刊，想要開拓受眾市場并且形成鮮明的品牌認知是十分困難的。《金屬加工》之所以做得非常成功，除了高質(zhì)量的學術(shù)成果外，其秘訣的核心是互動精神。《金屬加工》的數(shù)字化發(fā)展開始于2005年，經(jīng)過十多年的探索，它逐步確立了“按用戶喜歡的方式提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)”的發(fā)展理念，初步構(gòu)建了“基于互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)傳媒發(fā)展模式”，構(gòu)建了“紙媒、數(shù)字媒體、互動和增值服務(wù)四位一體的產(chǎn)品體系”，其微信公眾號已擁有近百萬的“金粉”。所謂“按用戶喜歡的方式”本質(zhì)就是“心中有讀者”，并真正與讀者互動。進入其微信號，有“金粉講堂”“金粉商城”“金粉論壇”等板塊，近百萬的“金粉”活躍其中。“金粉”這個稱呼就意味著讀者對期刊的形象認可。
結(jié)語
數(shù)字出版時代，在大型數(shù)據(jù)庫資源的包圍之下，一篇篇文章就像“無根的飄萍”，但作為內(nèi)容的提供者，學術(shù)期刊要讓一篇篇文章在讀者心中有歸屬，可以和數(shù)據(jù)庫合作實現(xiàn)初步的網(wǎng)絡(luò)傳播。除此之外，學術(shù)期刊還應有自己的追求，應通過提供內(nèi)容過程建立起在讀者心目中的形象認知，這需要學術(shù)期刊思維的轉(zhuǎn)變和真正行之有效的實踐。需要承認的是，對于學術(shù)期刊而言，品質(zhì)的內(nèi)容永遠是其存在的真理，但問題的關(guān)鍵是這個內(nèi)容還要有特色。在新的時期，特色不是老生常談，而應該更加強化。至于建立什么樣的平臺，其實，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，可能會有不同的形式，可以是自建網(wǎng)站，可以是微博、微信等等，但能與讀者之間建立起真正的互動將“好”內(nèi)容傳達給讀者才是最核心的。自建網(wǎng)站可以做，微博可以開通，微信可以運營，但如果只是將紙本內(nèi)容搬上去，或者偶爾推送一條重點篇目的文章，結(jié)果就是“建起了陣地，但讀者已經(jīng)走了”。
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