民國時期是我國廣告行業從誕生到起步、從傳統到現代轉型的關鍵時期。同時，出版業尤其是各期刊也在這一時期迎來了爆發式的發展。這些因素共同促使期刊廣告成為了當時廣告傳播的主要表現形式，并留下了大量的珍貴歷史資料，為廣告史的研究提供了豐富的素材。
一、民國時期期刊廣告
中國近代廣告業的黃金時期，即1928年到1932年。在這四年中，期刊廣告發展速度較快、形式豐富多樣、廣告內容大膽。正因為這些原因，這個時期的期刊廣告在中國廣告史上留下了深刻的痕跡，具有極高的研究價值。區別于當時較為流行的時評類和雜談類刊物，和其他現代刊物具有較多的共性。通過對它的研究，能對現代同類型刊物的廣告研究起到一定的啟示作用。
從期刊特征來看，具有一些較為明顯的特點與優勢。首先，目標讀者群體是有固定偏向的，易于進行專業精準的廣告設計和投放，從而獲得更好的廣告效果，吸引更多的廣告投放者，形成一種良性循環；其次，區別于新聞類和時評類刊物，期刊具有較強的可讀性和較弱的時效性，期刊內容不易過時，能夠吸引讀者多次閱讀，并能在讀者群體內進行傳閱，從而使刊物中廣告獲得二次傳播；第三，區別于報紙類刊物擁擠不堪的版面和內容，雜志刊物的版面較為寬裕，能夠使用整頁甚至多頁的空間來進行廣告展示，提高了廣告的視覺效果和可讀性、加深了讀者對于廣告的視覺印象，使廣告中的產品能夠獲得宣傳效果；第四，廣告印刷精美，具有一定的審美價值和吸引力。由于期刊廣告版面寬裕、預算充足，故多使用整版或多版面印刷，同時，大多數廣告的內容也經過精心設計，具有較強的審美價值，這種審美價值甚至可能驅使讀者在丟棄刊物后仍保存著刊內廣告作為家庭裝飾，起到持續的宣傳作用；，由于在民國時期，聽戲看戲屬于一種品質休閑活動，其受眾大多是具有一定消費能力的有產階級，且許多戲劇臺詞晦澀難懂，使得戲劇欣賞具有一定的門檻。故大部分戲劇愛好者都具有文化水平相對較高、消費能力相對較強的特點。其讀者群體多是有產階級和知識分子，這一群體具有比較強的接受能力，樂于接受并使用新鮮事物，廣告更容易在這種讀者群體中產生轉化作用。
從期刊廣告的角度來看，民國時期在整個社會風尚的影響下，大部分期刊廣告都普遍注重于對產品實物的呈現，注重于對消費者感官的刺激。在期刊廣告中，常用的設計理念是使用單個或多個版面，將產品置于文案的環繞中，突出產品的實物特點與使用場景。這種廣告形式，把產品本身、目標消費者和產品的核心價值置于一種直接對應的狀態，體現了人與產品的緊密聯系，也反映了當時社會的消費理念和審美取向；其次，民國時期的期刊廣告也如現代廣告一樣，善于利用名人效應來宣傳自己的產品。常見到諸如梅蘭芳的香煙廣告等名人代言廣告；第三，語言夸張、直白，具有較強的煽動性。這一時期的廣告常用諸如“某某產品好”這種淺顯直白的宣傳文案，在社會相對閉塞的民國時期，這種文案配合明星效應，能在社會上產生較強的煽動性，對于當時的廣告而言是一柄雙刃劍。
二、《戲劇月刊》及民國時期期刊廣告的經營與管理
在二十世紀二十年代，伴隨著廣告公司的誕生，期刊廣告迎來了發展的黃金時期。這種誕生于鴉片戰爭之后的廣告宣傳手段，在最初并沒有受到規范的發展與管理，大部分期刊廣告只是傳統生意人“賣吆喝”的延伸，是一種僅受道德和素質約束的宣傳形式。但隨著廣告行業公司化的推動，廣告業成為了一種受社會重視的新興產業，對于廣告的經營和管理就成為了各大廣告公司的重要工作內容。而對于期刊廣告來說，廣告業的這種發展也促進了期刊廣告經營與管理的進步。
大東書局作為當時規模較大的綜合性出版集團，已經形成了一套在當時較為先進的廣告管理模式，對于下屬刊物的廣告刊登有著較為嚴格的審核流程。首先，雜志社需要對待廣告產品進行初審，待通過初審后，雜志社與廣告投放方簽訂書面廣告訂單，并交由大東書局審核。書局會對產品的質量、口碑、企業規模、相關資質證明文件進行審核，只有通過審核的產品才能在期刊上刊登廣告。此外，在廣告后，書局還會對已投放的廣告進行歸檔管理。這種嚴格的流程可以起到對讀者負責，提高刊物口碑的作用，能夠讓期刊廣告保持長期健康發展。不僅如此，這種先進的廣告刊登流程對于整個報刊廣告行業也具有積極的影響。包括《良友》在內的眾多大型期刊也都使用了這種管理模式。除了對廣告刊登流程進行規范化之外，也引領了廣告的潮流。根據相關歷史資料廣告說明，大東書局在當時不僅經營期刊、書籍的出版、印刷業務，同時也兼營廣告服務，并且在企業內部有專門的部門和工作人員負責安排、協調這一業務。從這一事例不難看出，大東書局對于自身行業發展有著較為深入的理解，能夠統籌手中的可用資源，將廣告、廣告刊登、廣告服務等業務協同進行，降低了管理成本，提高了企業效益。這種先進的廣告經營理念在民國時期具有較強的競爭力。
在少數實力雄厚的期刊帶動下，民國時期期刊廣告被社會接受的程度越來越高，廣告的刊登和也變得越來越頻繁，整個行業正處于整合升級的萌芽階段。但由于時代的局限性，各種中小型雜志社自律性較低，對于自身廣告的監管力度也各有不同。這種狀況導致許多期刊為了獲取短期利益，了大量夸大事實甚至內容造假的廣告。在大型期刊正規化、現代化，中小型期刊邊緣化、逐利化的行業狀況影響下，立法約束期刊廣告已刻不容緩。為了提高廣告行業的規范性，加強行業自律，促進廣告業的健康發展，北洋政府和民國政府先后于1914年、1925年、1930年、1936年和1937年，頒布和修訂了《出版法》及一系列增補法案，對廣告的做出了較為具體的規定和要求。雖然民國政府沒有頒布獨立的廣告法，但是包括民法、出版法在內的眾多法律條文都對廣告行業進行了一定的限制與約束。但在那個戰火紛飛的年代，法律并不能起到充分的監督和規范作用，因此，為解決行業爭端、維護行業環境、保障行業健康發展、提高期刊管理制度的有效性和約束性，眾多報刊發行機構聯合成立了“全國報刊聯合會”，并對行業內部問題做了較為詳細的規定和說明。廣告規約正是該刊結合“聯合會”章程的基礎上制定的對廣告投放方和期刊自身的規約。這一規約也證實了當時大型期刊、發行企業具有較強的法律意識和自律能力，能夠從行業健康發展的角度來考慮問題。雖然當時法律法規制度不健全，但是這種企業加強自律、促進行業健康發展的行為代表著整個廣告行業正走向法制化、正規化，說明了民國時期的廣告行業，尤其是期刊廣告行業正在大型企業的帶動下走向產業變革。到民國中期，廣告行業的管理模式已經初步具備了現代廣告管理的部分要素。這說明，這種自上而下的自我改革具有較強的發揮了其應有的作用，即使在今天看來，當年期刊廣告行的這種自我規范行為對于當下廣告業的健康發展仍具有重要的參考意義。
三、民國時期期刊廣告對當代廣告的啟示
在1928到1932年這四年間，正是近代上海出版業發展的黃金時代。憑借著出版業和廣告業發展的東風，作為兼顧了廣告和出版兩大元素的期刊廣告成為了廣告業發展的領頭羊。期刊廣告憑借著超前的理念和大膽的探索，在當時創造了許多經典的廣告模式和廣告手法，在廣告史上留下了深刻的印記。研究民國時期的經典期刊廣告，不僅可以對廣告史的研究添磚加瓦，還可以為當代廣告起到一定的啟示作用。
在廣告設計上，民國期刊廣告創造了一些比較先進的廣告設計理念。當時期刊中經典的“富而好施”牌香煙廣告創造性地將煙草與文人墨客、風雅戲曲等形象結合在一起進行宣傳，為產品營造了一種藝術氛圍。此外，該廣告對于版面進行了合理的利用，具有較強的視覺沖擊力和一定的審美價值，符合現代廣告的特征。
在廣告環境上，民國時期相對寬松的廣告環境為期刊廣告在功能性上的探索提供了更多的可能性。作為一種西方人的社交方式，交誼舞在晚清之后才逐漸經由中國官員和商人引入國內，并為當時上流社會所接受，成為了重要的社交方式。但由于受到傳統封建思想以及經濟水平的影響，交誼舞始終難以在基層群眾中普及，使得老百姓不論在主觀因素上還是客觀條件上，都無法享受到交誼舞帶來的樂趣。而隨著交誼舞類圖書廣告的，越來越多的老百姓通過瀏覽廣告了解到了交誼舞的性質，認識到交誼舞是一種健康、有益的社交娛樂活動。同時，他們也通過廣告來購買圖書，學習并開展交誼舞活動。在民國中晚期，交誼舞已經成為了風靡全國的社交娛樂活動。在這種由廣告引導的社會性行為的影響下，社會向著更為開放、現代的方向發展。雖然在廣告投放時，廣告主在主觀上并沒有指向社會發展的意愿，但是當時寬松的廣告環境和大膽的廣告風格為廣告產生社會效應提供了基礎保障。這一案例也說明，廣告具有普及新生事物和先進思想的功能。
民國時期期刊廣告的經營與管理對當代廣告也具有一定的啟迪意義。首先，當年的期刊廣告具有嚴格的經營與管理制度以及極強的自律性，這就對廣告本身的質量、真實性有著較強的約束，無論是對廣告投放者、廣告承接者還是讀者而言，這種嚴格的約束制度都有著積極的作用。反觀當下的廣告行業，由于競爭激烈，不少中小型廣告公司在承接廣告時沒有做到嚴格的審核，導致虛假廣告泛濫，消費者權益難以受到保障，廣告公司陷入了競爭困難、虛假宣傳、信譽降低、競爭力降低的死循環。當下的廣告業應重視自身品牌價值，嚴肅廣告審核流程，只有擁有高度責任感和自律性的企業才能在競爭中不落下風，這一點無論放在哪一個時代都是有效的。而喪失了責任感和自律性的企業則會和歷史上的中小型期刊出版發行企業一樣，面臨在行業洗牌和升級過程中被淘汰的結局。
結語
民國的期刊廣告作為近代中國廣告的起點，對于廣告史的研究有著重要的學術意義。總結出了民國期刊廣告在基礎特征和經營管理模式上的共性，并提煉出民國期刊廣告對于期刊廣告的啟示，提升了廣告史研究思路的多樣性，對當代期刊廣告的發展具有一定的參考意義。
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