引論：我們?yōu)槟砹?3篇電腦營銷渠道范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、聯(lián)想電腦的營銷渠道現(xiàn)狀

聯(lián)想電腦的營銷渠道主要有以下幾種模式：制渠道模式、經(jīng)銷制渠道模式、直銷式渠道模式和直營式渠道模式。

制渠道模式可以減輕聯(lián)想公司的庫存壓力，拓寬銷售面。但存在商不注重品牌形象的市場培育和開拓，忽視市場的長期建設(shè)開發(fā)，還有市場信息的反饋不及時(shí)全面等問題；經(jīng)銷制渠道模式是商品銷售價(jià)格減去購入價(jià)格后的銷售差價(jià)。這種渠道模式的營風(fēng)險(xiǎn)比制要小，對經(jīng)銷商和市場的控制能力都要強(qiáng)一些。但是廠家和經(jīng)銷商容易存在目標(biāo)和觀點(diǎn)不一致、期望不同等多方面的矛盾，導(dǎo)致一些沖突難以解決和協(xié)調(diào)。聯(lián)想所采取經(jīng)銷營銷渠道，占得相對市場份額大，獲得很好的效果；直銷式渠道模式要求聯(lián)想企業(yè)直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易，而不需要商、經(jīng)銷商或零售商等中間環(huán)節(jié)的一種模式；

直營式渠道模式有利于廠家全面控制市場和掌握終端用戶，對市場的長期建設(shè)和培養(yǎng)。但是采用直營式渠道模式，原來由商家承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、銷售、促銷、融資、運(yùn)輸?shù)嚷毮埽F(xiàn)在全部由聯(lián)想獨(dú)自承擔(dān)，無疑對企業(yè)資金、人員管理等提出了更高的要求。

二、聯(lián)想電腦營銷渠道存在的問題

（一）過分依賴傳統(tǒng)分銷渠道

過分依賴傳統(tǒng)分銷渠道，降低了聯(lián)想在大客戶市場的競爭力。面對戴爾在大客戶市場上的步步進(jìn)逼，2005年5月18日，在海南博鰲“聯(lián)想2005中國合作伙伴大會(huì)”上，聯(lián)想推出了針對全國近8000家渠道合作伙伴的集成分銷計(jì)劃。在中國內(nèi)地市場，處理與經(jīng)銷商的關(guān)系歷來就是生產(chǎn)廠商十分頭疼的一個(gè)問題，幾乎在任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)或多或少面臨這樣的問題。聯(lián)想“集成分銷”的推出，就很難判斷是出于自身積極進(jìn)攻戰(zhàn)略的調(diào)整還是出于與分銷商和經(jīng)銷商利益均衡的妥協(xié)。

（二）渠道沖突現(xiàn)象嚴(yán)重

從聯(lián)想誕生的那天起，渠道轉(zhuǎn)型隨市場變化一直在持續(xù)，但對于目前處于龐大復(fù)雜渠道的聯(lián)想來說，僅能是微觀方面做以改革。目前服務(wù)的過程，不僅是資金實(shí)力問題，還意味著人才及技術(shù)優(yōu)勢問題，這些都意味著成本的提高，這種轉(zhuǎn)變無論對渠道商還是聯(lián)想都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

（三）農(nóng)村終端渠道不健全

在國家政策的大力扶持下，有著9億人的中國農(nóng)村市場成了目前電腦銷售前景最為廣闊的市場，雖然聯(lián)想在2004年就開始實(shí)施針對農(nóng)村的“圓夢計(jì)劃”活動(dòng)，但由于意識、經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的影響，始終未能大幅建立農(nóng)村銷售渠道，即使是已經(jīng)建立的現(xiàn)有渠道，其生存的空間不大

三、聯(lián)想電腦營銷渠道對策

（一）轉(zhuǎn)換銷售模式，減少對傳統(tǒng)分銷渠道的依賴

除了在某些特大項(xiàng)目上授權(quán)分銷商可以獲得聯(lián)想的支持外，其余一些中小規(guī)模的項(xiàng)目單，聯(lián)想扶持的是分銷商下游的二級商。聯(lián)想還在全國范圍展開了新一輪的簽約行動(dòng)，所有的二級商都可以跨過區(qū)域分銷直接和聯(lián)想公司簽署合作協(xié)議。而以往這部分二級簽約工作，通常都由聯(lián)想在各地授權(quán)的區(qū)域分銷商來完成。這種類似于“推恩令”的做法，目的是使下游渠道資源游離于區(qū)域分銷商的掌控，削弱分銷商對渠道終端的控制能力。聯(lián)想也加緊了對于直銷模式的嘗試。因此提出要盡可能采用一層渠道的短鏈思路，在啟動(dòng)“大客戶營銷”的同時(shí)，聯(lián)想在北京和上海建立了兩個(gè)電話營銷中心。而在2004年8月，聯(lián)想更是針對4～6級市場嘗試了一次“短鏈分銷”。

（二）制定目標(biāo)協(xié)議，緩解渠道沖突

一是通過渠道分級進(jìn)行權(quán)限設(shè)置，由第三方制定渠道滿意度調(diào)查保證業(yè)務(wù)員對渠道商的限制切實(shí)履行服務(wù)承諾，一是廠商和上游商強(qiáng)制權(quán)的濫用；二是根據(jù)渠道商的業(yè)績進(jìn)行分級，不同級別配給不同的資源及政策，激勵(lì)渠道商跟進(jìn)任務(wù)，淘汰弱勢渠道，最終建立起核心渠道；三是要縮小與網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格差，保障傳統(tǒng)渠道的生存空間，聯(lián)想可舉辦一系列的推介活動(dòng)，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務(wù)機(jī)制。將消費(fèi)者眼球由價(jià)格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品上來。對于竄貨行為實(shí)施“懲罰性營銷”策略或降低其渠道級別，同時(shí)告知顧客應(yīng)當(dāng)在聯(lián)想授權(quán)的專賣店購買產(chǎn)品。

（三）重視農(nóng)村渠道，完善農(nóng)村渠道的建設(shè)

由于我國農(nóng)村目前普遍消費(fèi)水平依然欠佳，加之技術(shù)閉塞。這就導(dǎo)致了在農(nóng)村有些地區(qū)下鄉(xiāng)電腦的銷售還形不成規(guī)模，銷量較小；導(dǎo)致了如果投入過大則成本過高。而如果忽視，則有可能錯(cuò)過市場拓展的機(jī)會(huì)。在這方面，聯(lián)想主要是依靠和當(dāng)?shù)匾恍┏墒斓臋C(jī)構(gòu)或者個(gè)人的合作來解決的。如通過中國電信、中國移動(dòng)等公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及寬帶的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合作，借普及寬帶的機(jī)會(huì)推銷電腦。另外還可以在當(dāng)?shù)睾鸵恍┙?jīng)營其他相關(guān)業(yè)務(wù)、規(guī)模較大的商家合作進(jìn)行聯(lián)想電腦的銷售。這些做法的好處在于，雖然利潤率較低，但是短期投入小，充分利用了當(dāng)?shù)厝瞬偶夹g(shù)優(yōu)勢。

聯(lián)想在今后的渠道建設(shè)上可以試著做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)統(tǒng)一，借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。

參考文獻(xiàn)：

[1]李建立.聯(lián)想再造[M].中國發(fā)展出版社，2010（03）

[2]遲英慶.聯(lián)想電腦渠道沖突成因及治理方式探討[J].商業(yè)時(shí)代，2011（03）

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兩套商鋪的拍賣底價(jià)都為0元/套，采用競總價(jià)方式進(jìn)行，每次可加價(jià)1萬元，并設(shè)有最高限價(jià)。競買人需繳納4萬元保證金，由第三方支付寶負(fù)責(zé)保證金的監(jiān)管和退回。經(jīng)過數(shù)小時(shí)的競價(jià)，最終朝陽SOHO二期和銀河SOHO的兩套商鋪分別拍出720萬元和1202萬元人民幣。

無獨(dú)有偶，某網(wǎng)也在4月27日宣布啟動(dòng)“0元起拍，限價(jià)封頂”的大型新房拍賣活動(dòng)，將在全國范圍的314城進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，首批房源于5月1日正式上線接受競拍。

而依舊掛著“測試”標(biāo)簽的淘寶房產(chǎn)新房交易平臺(tái)也同樣采用了低價(jià)拍賣的銷售方式。為推廣網(wǎng)購房子的全新方式，新房平臺(tái)在昨天進(jìn)行了“1元/平方米起拍”的海南旅游房產(chǎn)拍賣活動(dòng)。

全新渠道還是創(chuàng)意廣告？

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其它公司正在追隨戴爾，開發(fā)新穎獨(dú)特的營銷渠道。許多案例已經(jīng)證明，這些公司開發(fā)和管理營銷渠道的能力，正在使所處行業(yè)發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變。越來越多的國際領(lǐng)先公司認(rèn)識到，營銷渠道管理可以改變游戲規(guī)則。

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但綜合當(dāng)前對渠道績效的評估標(biāo)準(zhǔn)，總體來說無外乎兩種：

第一種類型的評估是一種基本的例行公事，幾乎完全是一天銷售額指標(biāo)，這種方法主要用于小的中間商；第二種評估方法較少涉及由經(jīng)銷商控制的公司短期銷售計(jì)劃的部分，而更加注重分銷商同制造商設(shè)想一致的整體評估，或設(shè)立體現(xiàn)其銷售的標(biāo)準(zhǔn)，正如上述34種評估標(biāo)準(zhǔn)所體現(xiàn)的一樣。

但這兩類評估標(biāo)準(zhǔn)在應(yīng)用時(shí)都有兩個(gè)缺點(diǎn)：只對中間商進(jìn)行評估，而缺少了最終用戶這樣一個(gè)非常重要的渠道成員，事實(shí)上，最終用戶承擔(dān)了很多的渠道活動(dòng)或職能；很少將渠道成員的各種成本考慮進(jìn)去，而主要以銷售額或利潤為標(biāo)準(zhǔn)。

鑒于此，作者認(rèn)為一條渠道是否有效率主要看兩點(diǎn)：一是其中間商和最終用戶分擔(dān)的渠道成本的多少；二是制造商重要的渠道流所創(chuàng)造的價(jià)值高低。

在應(yīng)用渠道流模型分析渠道效率前，有必要說明兩個(gè)重要概念，即營銷渠道和渠道流。營銷渠道指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一群相互依賴的組織。當(dāng)制造商把產(chǎn)品或服務(wù)通過營銷渠道流向客戶或顧客時(shí)，除了明顯的實(shí)物流動(dòng)（即物流）外，還包括許多其它活動(dòng)或職能的流動(dòng)，這些營銷渠道中的活動(dòng)或職能的流動(dòng)就叫渠道流，它包括八條基本的“流”，見圖1：

下面以電腦為例說明各渠道流的概念：

實(shí)物流指實(shí)物即產(chǎn)品通過有效的裝配、包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送，順利到達(dá)消費(fèi)者手中的一系列活動(dòng)，其最重要的功能是完成產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移，也就是通常意義上的物流。例如電腦制造商在電腦成品出廠后，必須根據(jù)批發(fā)商或商的訂單交付產(chǎn)品給批發(fā)商或商，再運(yùn)交零售商或直接給顧客。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應(yīng)。在這一過程中，至少必須用到一種以上的運(yùn)輸方式，以及倉儲(chǔ)、包裝等。

所有權(quán)流指產(chǎn)品所有權(quán)從制造商到客戶或顧客的流動(dòng)。要注意的是，運(yùn)輸企業(yè)不包括在內(nèi)，因?yàn)樗葲]有涉及產(chǎn)品所有權(quán)也沒有涉及到為所有權(quán)的轉(zhuǎn)移提供方便，它僅僅涉及實(shí)體本身的運(yùn)輸。在前例中，電腦所有權(quán)經(jīng)由中間商的協(xié)助而從制造商轉(zhuǎn)移到顧客手中。

促銷流即以廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系為形式的說服溝通流。促銷流從制造商流向中間商稱為貿(mào)易促銷，直接流向最終用戶的話則稱為最終用戶促銷。所有的渠道成員都有對顧客促銷的職責(zé)，既可以采用廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等針對大群體的促銷方法，也可以采用人員推銷針對個(gè)人的促銷方法。

談判流指渠道成員之間就所有權(quán)、渠道政策、價(jià)格、運(yùn)輸、付款等問題的討價(jià)還價(jià)和相互作用。例如上例中中間商必須就電腦的價(jià)格、交貨日期、付款方式等問題與電腦制造商和最終消費(fèi)者進(jìn)行談判。

融資流指渠道成員間相互提供貨幣或非貨幣支持，包括商業(yè)信用（預(yù)收賬款或預(yù)付賬款）及按期付款激勵(lì)（如2, n/30）等。

風(fēng)險(xiǎn)流指渠道成員間的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，如產(chǎn)品過時(shí)、報(bào)廢和由于失火、洪水、季節(jié)性災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)不景氣、競爭加劇、需求萎縮、產(chǎn)品認(rèn)同率下降及返修率過高等因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。

定單流即定單的獲取過程。這里的訂單或是由顧客直接發(fā)出（如DELL的直銷方式），也可能是某種成員為保持適量庫存以應(yīng)付潛在需求或?yàn)闇p少因未來價(jià)格可能上升而導(dǎo)致的費(fèi)用成本增加而發(fā)出的。

付款流指產(chǎn)品款項(xiàng)的支付過程。例如顧客通過銀行或現(xiàn)金向中間商支付賬單，中間商扣除利潤或傭金后再付給制造商。

在應(yīng)用該渠道流模型對渠道效率進(jìn)行評估時(shí)，主要考慮兩個(gè)方面：一是各渠道流在整個(gè)渠道中的相對重要性。這種重要性由兩個(gè)指標(biāo)的綜合來衡量，即各渠道流的成本和其所創(chuàng)造的價(jià)值；二是渠道成員在各渠道流所創(chuàng)造績效中占的比例。

本文以某建筑材料公司的案例來具體說明利用渠道流模型對渠道效率的分析過程。

該公司是一家以生產(chǎn)建筑材料為主的企業(yè)，通過對公司熟悉渠道的高層經(jīng)理的采訪，了解到該公司各渠道流成本構(gòu)成如下：

實(shí)物流：庫存與運(yùn)輸成本

所有權(quán)流：存貨成本（存貨所占有資本的機(jī)會(huì)成本）

促銷流：人員促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、廣告等成本

談判流：時(shí)間與法律成本

融資流：商業(yè)信用

風(fēng)險(xiǎn)流：渠道成員間的長期合同，保險(xiǎn)，售后服務(wù)成本，維修費(fèi)用等

定單流：定單處理成本

付款流：收款成本，壞賬成本

具體數(shù)據(jù)及分析結(jié)果見表1：

分析過程說明：

各渠道流成本按上述成本構(gòu)成計(jì)算其實(shí)際發(fā)生額，然后分別除以總額得到百分比，見成本欄；創(chuàng)造價(jià)值指各渠道流所創(chuàng)造的銷售額或利潤多少；最終權(quán)重：由各渠道流成本所占比重為基礎(chǔ)，再按其所創(chuàng)造價(jià)值對其進(jìn)行微調(diào)；各渠道成員在渠道流所創(chuàng)績效中的比例計(jì)算方法（以實(shí)物流為例）：該公司的產(chǎn)品通過零售商賣給最終用戶（主要為小的建筑承包商），這些承包商由于要預(yù)先購買建筑材料并自己保有該庫存，因而他們參與了整個(gè)實(shí)物流40%的活動(dòng)與職能。而制造商與零售商分別只占30%。

利潤比重計(jì)算方法（以制造商為例）：35%×30%+15%×30%+8%×20%+4%×20%+29%×30%+2%×30%+3%×20%+4%×20%＝28%

結(jié)果分析：制造商、零售商與最終用戶的利潤比重分別為28%、39%、33%，這代表三者對渠道所創(chuàng)績效的貢獻(xiàn)；這說明制造商要使零售商滿意必須轉(zhuǎn)讓至少39%的渠道利潤；這說明制造商要使最終用戶滿意必須讓渡至少33%的渠道利潤；零售商與最終用戶對渠道績效的總貢獻(xiàn)超過了2/3（72%），說明該渠道是高效率的。

通過這個(gè)案例的分析，我們可以看出渠道流模型用于分析渠道效率時(shí)的意義主要有以下四點(diǎn)：它揭示了渠道成員是如何共擔(dān)特定渠道流成本的；它說明了每個(gè)渠道成員對渠道所創(chuàng)造價(jià)值的貢獻(xiàn)，也意味著渠道成員的相對重要性；它揭示了各渠道流的相對重要性；它能簡單有效地評估現(xiàn)行渠道效率，并決定該如何在制造商、中間商與最終用戶間分配渠道利潤。

參考資料：

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2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直銷和間接網(wǎng)絡(luò)營銷兩者類型。

網(wǎng)絡(luò)直銷是指企業(yè)通過自建電子商務(wù)網(wǎng)站或在商城開設(shè)直營網(wǎng)店，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)直接訂貨。此外企業(yè)與金融服務(wù)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行支付結(jié)算，簡化了資金流問題。在配送方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)造高效物流系統(tǒng)或與專業(yè)物流公司合作建立完善物流體系。

網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指企業(yè)通過授權(quán)、的形式，讓其他的企業(yè)或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。從而大幅度提高了營銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設(shè)的成本，更易于企業(yè)對渠道進(jìn)行掌控。

二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)分析

1.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)必要性分析

（1）市場分析

根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模已達(dá)308.7億元，同比增長81.5%。2012年已經(jīng)突破800億元。預(yù)計(jì)到2015年將有望突破1500億元。基于此，中國服裝企業(yè)將設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道勢在必行。

服裝行業(yè)主要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一，企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)階段；第二，生產(chǎn)向外轉(zhuǎn)移，制造業(yè)地位下降，零售商開始占據(jù)主導(dǎo)；第三，零售商飽和，主導(dǎo)權(quán)開始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。目前，我國服裝行業(yè)處于第二階段，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，企業(yè)若想突圍，須將重點(diǎn)放在銷售終端的建設(shè)上。對于傳統(tǒng)中小型服裝企業(yè)，自建渠道相當(dāng)困難。然而有了互聯(lián)網(wǎng)，及網(wǎng)上支付平臺(tái)和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產(chǎn)制造企業(yè)直面終端消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。

（2）消費(fèi)者分析

①網(wǎng)絡(luò)購物成趨勢

根據(jù)CNNTC《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，在6.49億網(wǎng)民中，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到了3.56億。由此可見，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣已基本形成。這為服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

②消費(fèi)個(gè)性化

消費(fèi)者的行為也在發(fā)生巨大變化，日趨個(gè)性化。企業(yè)只有迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求，才能夠把握競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，個(gè)性化消費(fèi)很難得到滿足。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)滿足個(gè)性化消費(fèi)成為可能。利用網(wǎng)絡(luò)信息的便利性，消費(fèi)者可以便捷全面了解到商品的市場價(jià)格、款式、售后服務(wù)等信息，通過理性分析，制定個(gè)性化決策。

③消費(fèi)主動(dòng)化

過去消費(fèi)者一直處于被動(dòng)地位，企業(yè)生產(chǎn)什么就只能買什么，缺乏主動(dòng)性。但現(xiàn)在，消費(fèi)者不再是企業(yè)產(chǎn)品被動(dòng)的接受者。互聯(lián)網(wǎng)給予了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)和參與權(quán)，他們通過互聯(lián)網(wǎng)積極的參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)中。

④消費(fèi)效率化

現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者沒有很多的空閑時(shí)間去逛街購物。而沒有時(shí)間和空間限制的網(wǎng)絡(luò)購物就成為時(shí)下消費(fèi)者的首選。他們不需要花費(fèi)半天或一天的時(shí)間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。

2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的可行性分析

（1）技術(shù)可行性

①物流

企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，物流是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。對于大多數(shù)企業(yè)而言，自建物流不切實(shí)際。但是，中國物流業(yè)的發(fā)展速度是有目共睹的，尤其是快遞業(yè)。2006年我國物流改革時(shí)，快遞業(yè)務(wù)量僅為10件，到2014年已經(jīng)達(dá)到140億件，8年增長了14倍。目前，我國物流企業(yè)大約8000家，快遞網(wǎng)絡(luò)正由東部向西部、城市向郊區(qū)迅速擴(kuò)展。

對于以往物流業(yè)中存在的延誤、丟件等問題，有關(guān)部門正在研究推動(dòng)解決快遞車輛通行、征地融資、技術(shù)改造等重點(diǎn)問題。國家郵政部門也正在積極推進(jìn)快遞服務(wù)升級，完善以“公眾滿意度、時(shí)限準(zhǔn)時(shí)率、用戶申訴率”三項(xiàng)快遞服務(wù)評價(jià)體系，以解決物流體系中存在的重點(diǎn)問題。

②資金流

資金流就是營銷渠道成員間隨著商品實(shí)物及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金轉(zhuǎn)移過程。在網(wǎng)絡(luò)上，資金流是通過網(wǎng)絡(luò)支付體系實(shí)現(xiàn)的，包括網(wǎng)銀支付和第三方支付平臺(tái)支付。

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規(guī)模上，截止2014年底，中國第三方在線市場交易規(guī)模達(dá)到15328.8億，同比增長112.7%；在安全上，我國網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境明顯改善，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)中毒率世界排名第一，如今根據(jù)“易觀國際”調(diào)查顯示，我國目前網(wǎng)絡(luò)支付賬戶安全問題的用戶比不到0.05%。

（2）法律性

近年來，政府一直在推進(jìn)對電子商務(wù)的監(jiān)管力度，以促進(jìn)其健康、快速發(fā)展。2008年7月，北京工商局通過了《關(guān)于貫徹落實(shí)〈北京市信息化促進(jìn)條例〉加強(qiáng)電子商務(wù)監(jiān)督管理的意見》，要求電子商務(wù)經(jīng)營者辦理營業(yè)執(zhí)照、提供信息公示鏈。同期，國家郵政局公布并施行《快遞市場管理辦法》，加強(qiáng)對快遞市場監(jiān)管。

近期我國又有不少電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)出臺(tái)，中國的電子商務(wù)市場已經(jīng)日益范化，所以目前服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開辟營銷渠道非常便利，并且受到相關(guān)法律的保護(hù)。

（3）經(jīng)濟(jì)性

當(dāng)前國內(nèi)服裝企業(yè)較多采用網(wǎng)絡(luò)中間商渠道模式，企業(yè)無需花費(fèi)大量資金自建B2C網(wǎng)站和物流配送系統(tǒng)，成本相對低廉。但其開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道卻能攫取巨大經(jīng)濟(jì)效益：

①提升企業(yè)知名度，增加購買機(jī)會(huì)。

②降低交易成本，提升營銷效率。

③降低員工成本。

④提升企業(yè)信息化程度。

⑤提高企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

⑥增強(qiáng)了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠度。

⑦形成規(guī)模效益。

三、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)策略

1.產(chǎn)品分析

服裝企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，須對服裝的適用性進(jìn)行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，適合在網(wǎng)上銷售的服裝具備以下特點(diǎn)：

（1）服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高：因顧客無法試穿，只能觀看圖片來評判商品，所以網(wǎng)銷服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高。此外還必須具備完善的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如肩寬、身高、腰圍等。

（2）服裝的價(jià)格偏低：基于網(wǎng)絡(luò)渠道特性和我國消費(fèi)者特定觀念，目前國內(nèi)各大網(wǎng)站上銷售的服裝價(jià)格都普遍較低。如果價(jià)格太高，消費(fèi)者寧愿去商場里進(jìn)行購買。

（3）流行時(shí)尚為主：我國網(wǎng)購服裝產(chǎn)品群體以年輕人為主，而年輕人的消費(fèi)傾向趨于流行時(shí)尚，即流行時(shí)尚衣服應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)銷售主流。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇

選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，服裝企業(yè)需要明確市場動(dòng)機(jī)，是想通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據(jù)動(dòng)機(jī)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。現(xiàn)根據(jù)當(dāng)前我國服裝行業(yè)主要企業(yè)類型及其特點(diǎn)，給予了以下四種不同方案：

方案一（知名品牌企業(yè)）：（1）建立自己的官方網(wǎng)站商城和淘寶商城等平臺(tái)的旗艦店，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的制高點(diǎn)，短期內(nèi)不以銷售規(guī)模為直營業(yè)務(wù)的考核目標(biāo)。（2）供貨給主流B2C商城，并發(fā)展B2C市場授權(quán)渠道，共同構(gòu)成其網(wǎng)上零售渠道布局。

方案二（中小型企業(yè)）：建立官網(wǎng)直營渠道和淘寶商城的直營旗艦店，以營銷帶動(dòng)銷售，追求品牌與業(yè)績的同步增長。

方案三（出口型企業(yè)）：供貨給主流B2C廠商和網(wǎng)購平臺(tái)的大型賣家，以實(shí)現(xiàn)快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。

方案四（新進(jìn)入中國市場的國外企業(yè)）：在淘寶等網(wǎng)民聚集的網(wǎng)上零售平臺(tái)開設(shè)旗艦店，快速提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。

3.支付和物流方案選擇

（1）支付方案

企業(yè)如果在國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)旗艦店，則無需花費(fèi)心思來選擇合適的支付體系。目前國內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財(cái)付通等。如果自建官網(wǎng)商城，則可以選擇第三方支付體系。當(dāng)前國內(nèi)有支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多個(gè)第三方支付平臺(tái)。

（2）物流配送方案

根據(jù)我國目前物流發(fā)展?fàn)顩r，有以下三種物流配送方案可供服裝企業(yè)選擇：

方案一：自建物流配送系統(tǒng)

自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng)，在全國建立幾個(gè)大型的配送中心，當(dāng)網(wǎng)上產(chǎn)生訂單后，直接通過附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業(yè)對物流的要求較高，并且自身的實(shí)力允許，可以采取此種物流模式。

方案二：第三方物流

第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的物流活動(dòng)。在第三方物流活動(dòng)中，委托企業(yè)把貨品存放到第三方物流企業(yè)的物流中心，其存貨又委托企業(yè)持有，第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權(quán)，主要為委托企業(yè)提供存貨管理和物流配送服務(wù)。在我國的服裝企業(yè)中，目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少，因?yàn)榈谌轿锪髂Ｊ诫y以達(dá)到企業(yè)快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的目的。

方案三：EMS、快遞系統(tǒng)

這種方案就是指當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單的時(shí)候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區(qū)別于第三方物流的是，它并沒有將企業(yè)的配送業(yè)務(wù)外包給某個(gè)公司，也沒有租用物流企業(yè)的物理中心，貨物都是儲(chǔ)存在自己的倉庫里，當(dāng)有需要的時(shí)候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選用最多的配送模式，因?yàn)樗⒉恍枰艽蟮那捌谕度氤杀荆葱杓此停⑶倚屎芨摺?/p>

4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理

服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，必須積極進(jìn)行管理，避免渠道成員產(chǎn)生沖突。可能產(chǎn)生的沖突有：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營渠道與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業(yè)可從以下方面著手。

渠道沖突不可避免。而且適當(dāng)?shù)臎_突可以是管理者認(rèn)識到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此正確方法不是要消除沖突而是對沖突進(jìn)行有效管理，首先就是要對渠道沖突做前期防范工作。

篇6

中圖分類號：F275.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3309（2008）12-0026-02

一、引言

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來，以Internet為主的現(xiàn)代信息和通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，在全球范圍內(nèi)掀起了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大潮。因特網(wǎng)改變了企業(yè)與其客戶聯(lián)系的方式，擴(kuò)大了宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的機(jī)會(huì)，帶來了時(shí)間和距離的新概念，開拓了新的銷售渠道和市場。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑之一。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們消費(fèi)的新特點(diǎn)，世界各國企業(yè)都在研究如何開展新一代營銷渠道――網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。隨著社會(huì)的發(fā)展，市場已經(jīng)由賣方市場變?yōu)橘I方市場，產(chǎn)品極大地豐富，消費(fèi)者更趨向于個(gè)性化的回歸，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求。經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例。而對于經(jīng)營者尋求變革的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷可謂一舉多得。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道使信息溝通由單向變?yōu)殡p向，從而增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息；另一方面，消費(fèi)者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接了解產(chǎn)品信息，做出合理的購買決策。同時(shí)，生產(chǎn)者還可以迅速獲得消費(fèi)者的反饋信息。

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有3種類型：

1、直接營銷渠道。即網(wǎng)絡(luò)直銷，是指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者直接到達(dá)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道。這時(shí)，傳統(tǒng)中間商由過去環(huán)節(jié)的中堅(jiān)力量變?yōu)樘峁┓?wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款收支的網(wǎng)上銀行，提品信息和網(wǎng)站建設(shè)的IPS及網(wǎng)絡(luò)商務(wù)服務(wù)商等。

2、間接營銷渠道。此渠道通過信息中介商或者商務(wù)中心來溝通買賣雙方的信息。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而比網(wǎng)絡(luò)直銷更有效率。例如，網(wǎng)上商店利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性,可以低成本地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場范圍。

3、雙渠道。所謂雙渠道，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道。在買方市場條件下，通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場滲透”。因此，這是生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳策略。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的有利因素

正象蒸汽機(jī)的發(fā)明引發(fā)了工業(yè)革命一樣，今天的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在引發(fā)一場新的經(jīng)濟(jì)革命，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)合帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，對市場及其要素產(chǎn)生了深刻的影響，對每個(gè)企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

1、網(wǎng)絡(luò)新興市場帶來巨大商業(yè)價(jià)值。目前網(wǎng)上交易早已不局限于書籍唱片等交易，給快遞公司運(yùn)送的輕巧商品，很多傳統(tǒng)公司都通過網(wǎng)絡(luò)以各式各樣的方式做買賣。

2、便捷的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境促進(jìn)企業(yè)銷售。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供的便捷商務(wù)環(huán)境，可使廠商真正提供24小時(shí)不間斷服務(wù)和全天候營業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)方式將顧客、銷售商、供應(yīng)商聯(lián)系在一起，使供需雙方在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)得到最適用的市場信息，因而，極大地促進(jìn)供需雙方的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，增加企業(yè)銷售，減少交易費(fèi)用和經(jīng)營成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。尤其是企業(yè)對企業(yè)的大宗交易，能夠更大限度地發(fā)揮電子商務(wù)的潛在效益，并通過供應(yīng)鏈的集中采購，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)配送系統(tǒng)的高效率，增加銷售收入，降低經(jīng)營成本。

3、網(wǎng)絡(luò)降低了企業(yè)經(jīng)營對物資的依賴。傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必須有一定物資基礎(chǔ)才可能開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，而通過Internet可以創(chuàng)辦虛擬企業(yè)，如網(wǎng)上商店的開設(shè)和發(fā)展基本不需要很多的實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施和庫存，同時(shí)，企業(yè)還可以將節(jié)省的費(fèi)用轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。

4、網(wǎng)絡(luò)使得事務(wù)處理費(fèi)用大幅度降低。網(wǎng)絡(luò)拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，減少了交易的許多中間環(huán)節(jié)，因而大幅降低了事務(wù)處理的費(fèi)用。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢分析

1、成本控制優(yōu)勢

對企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最具誘惑力的優(yōu)勢之一，即是可以降低交易成本，這可以從兩個(gè)方面來體現(xiàn)：

（1）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)的采購成本。企業(yè)采購原材料往往是一項(xiàng)程序繁瑣的過程，通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購與產(chǎn)品制造過程有機(jī)地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系。

（2）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段可以降低促銷成本。盡管建立和維護(hù)公司的網(wǎng)址需要一定的投資，但是與其他銷售渠道相比，使用因特網(wǎng)的成本已經(jīng)大大降低了。首先，降低了材料等費(fèi)用。產(chǎn)品特征、公司簡介等信息都存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)里，可供顧客隨時(shí)查詢；所有的營銷材料都可直接在線上更新，無需反復(fù)，從而可以大大節(jié)省打印、包裝、存儲(chǔ)、交通等費(fèi)用。其次，可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。與傳統(tǒng)的廣告相比，無論是在宣傳范圍的廣度、宣傳內(nèi)容的深度方面，網(wǎng)絡(luò)廣告均具有優(yōu)點(diǎn)。第三，可以降低調(diào)研費(fèi)。在產(chǎn)品銷售過程中，往往需要進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，既為作市場調(diào)查提供了國際性的空間，而且也降低了調(diào)查的各種費(fèi)用。第四，在提高售后服務(wù)效率的同時(shí)大大降低了運(yùn)作成本。

2、對企業(yè)的促銷優(yōu)勢

（1）在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需要增加開支。網(wǎng)頁的維護(hù)及運(yùn)作是由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司負(fù)責(zé)的，除了專業(yè)設(shè)計(jì)的電腦軟件在不間斷地全自動(dòng)處理往來信息、統(tǒng)計(jì)、存檔之外，還有電腦工程師在全天候監(jiān)控系統(tǒng)的運(yùn)作，處理突況。這種不間斷的服務(wù)有利于增加企業(yè)與顧客的接觸機(jī)會(huì)，更好地發(fā)揮潛在的銷售能力。

（2）能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。傳統(tǒng)的廣告與訂購是分開的，雖然廣告媒體可能抓住了顧客的注意力，使顧客產(chǎn)生了購買意愿，但需要顧客以另外的方式主動(dòng)表白或親自去購買，這就有可能因顧客不便而減少營業(yè)額。而在網(wǎng)頁上顧客可選擇打印訂購單，填妥寄回或直接在線回執(zhí)，這便為顧客提供了更快速、更直接的購買渠道。

（3）通過互聯(lián)網(wǎng)，可以即時(shí)連通國際市場，減少市場壁壘。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它消除了不同國家的企業(yè)與客戶之間做生意的時(shí)間、地域障礙。網(wǎng)絡(luò)營銷的這一特點(diǎn)，減少了歧視和市場壁壘，帶來了更多的公平，尤其為中小企業(yè)，特別是發(fā)展中國家的企業(yè)帶來了更多的機(jī)會(huì)。

3、有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)

信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營銷提供了全新的平臺(tái)，無論是大型企業(yè)，還是中小企業(yè)，均可以通過電子布告欄、在線討論廣場和電子郵件等方式，以較低的成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)信息搜集。而這在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是中小企業(yè)所不能想象的。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等問題發(fā)表意見提供了方便。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，反過來則提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)全程營銷目標(biāo)。

4、更有效服務(wù)于顧客的需要

當(dāng)今世界，買方市場已經(jīng)形成，商業(yè)競爭日趨激烈。任何一家企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分考慮顧客的需要。網(wǎng)絡(luò)營銷正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效方式。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷比起傳統(tǒng)市場營銷，更能體現(xiàn)顧客的中心地位。顧客將擁有更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求，在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找滿意的商品。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能使總體價(jià)格下降。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)，可以節(jié)省傳統(tǒng)營銷方式下不得不花費(fèi)的促銷和流通費(fèi)用，從而使商品成本和價(jià)格的下降成為可能。

5、優(yōu)化企業(yè)管理流程

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢在于信息的快速流轉(zhuǎn)和信息資源共享。利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，企業(yè)可以減少信息的重復(fù)加工，提高信息流轉(zhuǎn)和利用效率，減少許多繁瑣的程序，改變企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，從而降低管理成本，提高管理效率，更好地適應(yīng)外部環(huán)境變化，進(jìn)而提高企業(yè)的競爭力。 （責(zé)任編輯：王福生）

參考文獻(xiàn)：

篇7

隨著e時(shí)代的到來，許多領(lǐng)域里被e化的功能在短時(shí)間內(nèi)迅速顛覆了傳統(tǒng)的手段，作為信息與知識的生產(chǎn)者、傳播者和服務(wù)者的出版業(yè)也在人們閱讀手段和閱讀嗜好急速趨于e化的過程中，遭遇傳統(tǒng)營銷渠道功能弱化、上下游關(guān)系基礎(chǔ)不牢、利潤空間大為壓縮等尷尬境遇。面對出版業(yè)營銷渠道的種種尷尬，傳統(tǒng)營銷渠道與基于e化的各類營銷渠道如何整合、優(yōu)化，才能產(chǎn)生最大經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，已經(jīng)成為e時(shí)代背景下出版業(yè)營銷渠道必須直面解決的現(xiàn)實(shí)。

1 e時(shí)代背景下出版業(yè)營銷渠道面臨的困境

1.1 出版業(yè)營銷渠道的選擇與整合較為棘手

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)生活中的快速普及和出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制的成功推行，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都開始采用傳統(tǒng)營銷渠道與e化營銷渠道“雙向并行兼以傳統(tǒng)營銷渠道為主”的運(yùn)營模式。這種模式的選擇，一方面為出版機(jī)構(gòu)占領(lǐng)兩類不同市場提升市場占有率并最終達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效益的目的帶來了便利，另一方面也為出版機(jī)構(gòu)如何結(jié)合出版業(yè)現(xiàn)狀和自身實(shí)際有效劃分兩類渠道在人、財(cái)、物等資源占用中的黃金分割比例帶來現(xiàn)實(shí)困惑。出版業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道中，出版商與讀者之間常采用介入商、批發(fā)商、零售商等多環(huán)節(jié)的長渠道模式。這種傳統(tǒng)的長渠道模式導(dǎo)致出版商與讀者之間的各類信息傳遞不暢、渠道占用資源過多、維護(hù)費(fèi)用高昂以及出版機(jī)構(gòu)利潤大幅度下降。出版業(yè)中的e化營銷渠道雖彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷渠道中信息傳遞不暢、資源占用過多、渠道風(fēng)險(xiǎn)難以控制等長渠道的缺陷，實(shí)現(xiàn)由出版商或商直接為讀者提供服務(wù)的渠道扁平化優(yōu)勢，同時(shí)也在資產(chǎn)實(shí)力、渠道建設(shè)與維護(hù)、相關(guān)專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)等方面對出版企業(yè)提出了更高的要求，這就為大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)，尤其是中小型出版機(jī)構(gòu)營銷渠道建設(shè)提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，讓這些中小型出版機(jī)構(gòu)必須在正視自身資源現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，積極尋求新的渠道建設(shè)途徑。所以，出版業(yè)營銷渠道中“雙向并行兼以傳統(tǒng)營銷渠道為主”的運(yùn)營模式只能是目前行業(yè)轉(zhuǎn)軌初期的緩兵之道，為了盡快順應(yīng)出版業(yè)終將會(huì)以數(shù)字化出版為主流的新趨勢，出版業(yè)營銷渠道的選擇與再整合已經(jīng)成為當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)無可回避的棘手問題。

1.2 出版業(yè)營銷渠道內(nèi)上下游關(guān)系的維護(hù)基礎(chǔ)較為脆弱

出版業(yè)營銷渠道是一個(gè)涉及生產(chǎn)商、流通環(huán)節(jié)的中間商以及目標(biāo)消費(fèi)群體的有序系統(tǒng)，重點(diǎn)要解決的是3W1H的問題，也就是由什么人（who）、在什么時(shí)候（when）、什么地方（where）、以什么樣的方式怎樣（how）將出版物順利推銷給消費(fèi)群體的問題。而要在營銷渠道建設(shè)中解決好這些3W1H問題，就必須維護(hù)好渠道內(nèi)部各級層的關(guān)系。目前，作為渠道主體的出版業(yè)與其渠道內(nèi)上下游的關(guān)系基礎(chǔ)不夠穩(wěn)固，他們之間的關(guān)系紐帶更多地趨向于基于契約式的短期利益的獲得，缺乏共贏基礎(chǔ)上的長效合作運(yùn)行機(jī)制的建立。正是出版業(yè)渠道營銷實(shí)踐中缺少利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的相關(guān)激勵(lì)機(jī)制與約束機(jī)制的健全和完善，最終導(dǎo)致出版商與經(jīng)銷商、上一級經(jīng)銷商與下一級經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者、出版商與消費(fèi)者之間更多地陷入一場隱形的現(xiàn)有短期利益的爭奪戰(zhàn)，而忽視渠道本身應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并存的最大化功能，也忽視對現(xiàn)有營銷渠道的優(yōu)化和新渠道的拓展。反過來，也使渠道內(nèi)上下游關(guān)系更趨于契約式短期利益獲得而不是雙贏基礎(chǔ)上長期合作。

1.3 出版業(yè)營銷渠道中風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)較為不均衡

出版業(yè)作為營銷渠道掌控者的優(yōu)勢地位，已經(jīng)隨著轉(zhuǎn)企改制的推行，在當(dāng)前的營銷渠道中逐步喪失，取而代之的是渠道中的經(jīng)銷商一改計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下出版社附庸的弱勢地位，華麗轉(zhuǎn)身為手中握有出版物最終流向通道的強(qiáng)勢層級。為了獲得更多的優(yōu)惠政策和實(shí)際利潤，他們開始反身嚴(yán)重?cái)D壓出版商，比較突出的問題有：經(jīng)銷商在運(yùn)營中，凡是銷售不暢的書籍可以退貨。這使得出版商既要承受經(jīng)銷商回款實(shí)洋、退貨比例的制約，又要承擔(dān)出版物運(yùn)輸費(fèi)用、保管費(fèi)用、存貨積壓費(fèi)用以及降價(jià)銷售的費(fèi)用，造成市場風(fēng)險(xiǎn)過分集中于出版商的窘態(tài)。而這種狀況又反過來加重出版商對經(jīng)銷渠道的經(jīng)營壓力，他們需要花費(fèi)更多的精力、財(cái)力和物力對營銷渠道進(jìn)行慎重甄別與綜合管理。由此可見，在現(xiàn)有環(huán)境下，出版商與經(jīng)銷商在營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)中較為不均衡，出版商承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)過重，經(jīng)銷商則更多地享有市場權(quán)利和經(jīng)營權(quán)利以及利潤優(yōu)惠，風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)當(dāng)與利潤的獲得，在一定程度上背離了經(jīng)濟(jì)學(xué)中風(fēng)險(xiǎn)與利潤成正比的關(guān)系定論，這不利于經(jīng)銷商與出版商建立一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的穩(wěn)固合作關(guān)系，更不利于出版業(yè)營銷渠道的可持續(xù)建設(shè)與發(fā)展。

2 e時(shí)代視角下出版業(yè)營銷渠道優(yōu)化的必要性

2.1 基于媒介技術(shù)與信息傳播方式變革的戰(zhàn)略選擇

隨著媒介融合技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，依賴于電子路徑的多元化信息傳播方式也隨之日益成為信息傳輸?shù)闹髁鳎@些e化的變革對傳統(tǒng)出版的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行渠道、接收終端等帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)前，出版業(yè)要想將印刷、視頻、音頻及互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間打造成戰(zhàn)略、操作和文化聯(lián)盟，在市場上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間相互嵌入的多元組合，在資源上實(shí)現(xiàn)多重優(yōu)化整合，在利潤上實(shí)現(xiàn)多元化利益獲得，就必須改變傳統(tǒng)出版業(yè)現(xiàn)有的“由出版機(jī)構(gòu)經(jīng)過商再到讀者”的實(shí)體性單向營銷渠道模式，改變出版機(jī)構(gòu)“獨(dú)立出版、獨(dú)立發(fā)行”自成一體的體內(nèi)閉環(huán)循環(huán)模式，改變傳統(tǒng)營銷渠道的時(shí)空滯后性與資源耗費(fèi)大的弊端，最終實(shí)現(xiàn)具有海量知識、信息容量與迅捷傳播能力的集網(wǎng)絡(luò)、媒體及通訊三者為一體的融合性營銷渠道構(gòu)建。

2.2 基于讀者閱讀習(xí)慣與閱讀模式改變的必然選擇

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使越來越多的人閱讀、學(xué)習(xí)和表達(dá)習(xí)慣逐步從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物向數(shù)字媒體分流，人們的閱讀模式也逐步從固定的書桌、電腦前變?yōu)殡S時(shí)、隨地、隨身的移動(dòng)閱讀[1]。這些閱讀習(xí)慣與閱讀模式的改變，從需求滿足層面打破傳統(tǒng)營銷渠道中“傳者”與“受眾”角色界限分明、讀者在出版物購買時(shí)受時(shí)空局限難以實(shí)現(xiàn)信息接觸自由等弊端的限制，這就要求出版業(yè)從營銷渠道優(yōu)化著手，構(gòu)建適應(yīng)讀者需求的知識、信息的便利、便捷獲得，實(shí)現(xiàn)讀者既是傳播者又是接受者將主體、受眾、空間、渠道、內(nèi)容融合為一體的散狀模式。

2.3 基于出版業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的現(xiàn)實(shí)選擇

e時(shí)代的來臨，使整個(gè)出版系統(tǒng)一方面要應(yīng)對來自系統(tǒng)外部的嚴(yán)峻壓力，比如如何有效維護(hù)與網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信既融合又競爭的關(guān)系，如何最大限度地滿足讀者多元化需求等；另一方面，還要兼顧出版系統(tǒng)內(nèi)部的激烈競爭。在出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制完成，絕大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都已成為具有自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧性質(zhì)的企業(yè)實(shí)體和完全的市場主體后，這些出版機(jī)構(gòu)間的競爭更加白熱化。為了有效應(yīng)對內(nèi)、外部市場的競爭壓力，提升經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，出版業(yè)營銷渠道效益的提升便成為出版機(jī)構(gòu)的重要運(yùn)營目標(biāo)。出版業(yè)必須從渠道系統(tǒng)的成本優(yōu)化、效率提升、風(fēng)險(xiǎn)控制等層面著手，優(yōu)化營銷渠道構(gòu)建、維護(hù)、管理、激勵(lì)、創(chuàng)新與發(fā)展中的介入成本，加快營銷渠道的營銷速度，優(yōu)化營銷策略，建立渠道系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)控制的鑒別與防范機(jī)制，努力實(shí)現(xiàn)渠道系統(tǒng)的營銷利潤。

3 e時(shí)代背景下出版業(yè)營銷渠道優(yōu)化的策略

3.1 從渠道選擇的視域出發(fā)，構(gòu)建多元化的渠道雙贏體系

要有效解決出版業(yè)和渠道企業(yè)合作基礎(chǔ)薄弱的問題，就必須構(gòu)建出版業(yè)和渠道企業(yè)的長期合作關(guān)系，而出版業(yè)營銷渠道內(nèi)長期合作關(guān)系建立的關(guān)鍵則在于上下游關(guān)系間雙贏利益的維護(hù)。因此，在統(tǒng)一渠道內(nèi)各方的利益前，先要統(tǒng)一各方的目標(biāo)，要將出版業(yè)與渠道企業(yè)間的矛盾焦點(diǎn)由現(xiàn)有利潤分配比例的分歧轉(zhuǎn)化為整體利潤的再創(chuàng)造，也就是要將出版業(yè)和渠道企業(yè)間的關(guān)系由曾經(jīng)依賴契約存在的關(guān)系轉(zhuǎn)化為一種目標(biāo)一致化的真正合作關(guān)系。以營銷渠道的運(yùn)營為例，除極少出版企業(yè)財(cái)大氣粗，資金與技術(shù)研發(fā)實(shí)力充實(shí)，可以自建營銷終端渠道外，大部分出版企業(yè)，尤其是中小出版企業(yè)都會(huì)因?yàn)橘Y金、技術(shù)等現(xiàn)實(shí)因素的限制而選擇與其他營銷終端企業(yè)合作，這就為出版企業(yè)與渠道企業(yè)利用自身分工優(yōu)勢緊密合作、實(shí)現(xiàn)共贏提供了發(fā)展空間。比如，出版企業(yè)可以在出版物選題、出版設(shè)計(jì)與研發(fā)等方面體現(xiàn)自己的優(yōu)勢，渠道企業(yè)可以在營銷領(lǐng)域體現(xiàn)自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和推廣優(yōu)勢等。目前，出版業(yè)的出版、營銷與服務(wù)還沒有形成產(chǎn)業(yè)化的專業(yè)分工鏈條，這就對營銷渠道多元化選擇提出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷渠道中，除了一家獨(dú)大的新華書店外，還有規(guī)模較大的大型民營營銷系統(tǒng)和一些地域分散、實(shí)力較弱的零售商以及其他發(fā)行系統(tǒng)的部分從事出版發(fā)行業(yè)務(wù)的商家。e化的營銷渠道中，有網(wǎng)絡(luò)、媒體和通信三大平臺(tái)作為媒介，處于這三大媒介中的渠道企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但在實(shí)力、資質(zhì)、營銷能力等方面也是參差不齊，尤其缺乏一些產(chǎn)業(yè)化的能將網(wǎng)絡(luò)、媒體和通信三個(gè)平臺(tái)有效集于一身的融合型渠道企業(yè)。出版業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀，在為渠道企業(yè)選擇提供更豐富備選項(xiàng)的同時(shí)，也為出版商在進(jìn)行渠道選擇時(shí)埋下巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)隱患，一旦渠道企業(yè)選擇不當(dāng)，將會(huì)功虧一簣，這就要求出版商要結(jié)合自身的戰(zhàn)略地位、出版物特點(diǎn)和資金、技術(shù)等現(xiàn)實(shí)條件來進(jìn)行出版物流向的渠道選擇。一般來說，對于那些消費(fèi)群體明晰、目標(biāo)市場較為集中的出版物，出版商既可以通過自己內(nèi)部的營銷渠道發(fā)行，也可以讓專業(yè)的渠道企業(yè)幫助運(yùn)作；而對于那些目標(biāo)消費(fèi)群體較為復(fù)雜、零散的出版物，則可以選擇由綜合性渠道企業(yè)專項(xiàng)運(yùn)作。如美國的出版營銷渠道系統(tǒng)，除了有傳統(tǒng)的營銷渠道外，還有許多諸如圖書俱樂部、專賣店、網(wǎng)上書店、快餐店等多渠道作為補(bǔ)充，就是一個(gè)很好的明證。究其根源可知，營銷渠道多元化的構(gòu)建，實(shí)質(zhì)就是對出版商品銷售終端的選擇，也是對信息傳播渠道、消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好和消費(fèi)習(xí)慣等的非常規(guī)選擇[2]。

3.2 從渠道管理的視域出發(fā)，強(qiáng)化扁平化營銷組織結(jié)構(gòu)建設(shè)

我國出版業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道主要采取從出版商到消費(fèi)者至少要經(jīng)過商、批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)的長渠道管理模式，這種渠道管理模式中，中間環(huán)節(jié)最多時(shí)可達(dá)到5個(gè)，還不算批發(fā)商中的多級批發(fā)環(huán)節(jié)。一般而言，營銷渠道層級越多，營銷的范圍會(huì)越廣，總體的銷售量也就會(huì)越高，然而隨著e化范圍的延伸與擴(kuò)展，這種長渠道模式與現(xiàn)實(shí)的市場需求越發(fā)不相適應(yīng)的弊端已經(jīng)日益鮮明地體現(xiàn)出來。尤其是市場信息不易反饋或反饋不及時(shí)、渠道管理中整體可控性較差、利潤層層瓜分導(dǎo)致出版物價(jià)格虛高不下等問題，已經(jīng)嚴(yán)重影響到營銷渠道系統(tǒng)正向功能的有效發(fā)揮，使得營銷渠道的時(shí)效性較低，而營銷渠道占用的資金卻越來越多。如果出版業(yè)為了提升效益單純地采取短渠道管理，雖然可以加快營銷速度，但銷售的市場范圍又會(huì)受到很大的局限，不利于市場開拓和市場占有率的提升。因此，為了加強(qiáng)出版業(yè)營銷渠道的科學(xué)化管理，應(yīng)建立營銷環(huán)節(jié)越來越少、銷售網(wǎng)點(diǎn)越來越多的扁平化營銷渠道。一般來說，渠道越短，出版商對渠道的可控性就越強(qiáng)；而銷售網(wǎng)點(diǎn)越多，出版物的可銷售量就越大。扁平化營銷渠道的建立，就是在渠道長短和銷售網(wǎng)點(diǎn)終端之間構(gòu)建一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。這種最佳平衡點(diǎn)的構(gòu)建，既可為出版企業(yè)節(jié)約營銷成本、增強(qiáng)渠道企業(yè)的可控性，又可彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷渠道中信息雙向反饋的遲鈍與不及時(shí)的缺陷，從源頭上幫助出版企業(yè)增強(qiáng)市場預(yù)判能力和產(chǎn)品研發(fā)能力，有效降低市場風(fēng)險(xiǎn)。比如：美國出版業(yè)中大多采取的就是這種由出版商—零售商—讀者的扁平化營銷模式。

3.3 從渠道創(chuàng)新的視域出發(fā)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、媒體和通信三位一體的融合營銷手段體系

互聯(lián)網(wǎng)的普及、通信業(yè)科技手段的迅捷發(fā)展以及媒體信息攝取靈敏度的增強(qiáng)，為現(xiàn)代出版業(yè)的營銷帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，極大地影響了出版業(yè)傳統(tǒng)營銷的思維，它通過出版社官網(wǎng)、網(wǎng)店?duì)I銷、微博及博客營銷、論壇和社區(qū)發(fā)帖互動(dòng)、電子郵件等途徑實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷在超越時(shí)空限制、降低交易成本、及時(shí)反饋交易信息、減少出版商存貨、加大長尾出版物的銷售利潤以及消費(fèi)群體獲取出版物信息和交易的便捷性，增強(qiáng)出版社對出版物價(jià)格調(diào)控空間等傳統(tǒng)營銷渠道無法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢，也對出版業(yè)營銷渠道的經(jīng)營與管理提出新的要求。眾所周知，出版業(yè)未來的發(fā)展趨勢是數(shù)字化，數(shù)字化的出版物是可以在融合性媒介平臺(tái)上多元化、多層次銷售的信息產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者提供多元化、個(gè)性化的具有自主選擇權(quán)的閱讀產(chǎn)品。出版內(nèi)容的改變也帶來出版業(yè)營銷渠道管理內(nèi)容的改變，作為出版業(yè)應(yīng)該更加注重渠道內(nèi)信息的生產(chǎn)和管理，這就需要出版機(jī)構(gòu)能在充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自身便捷性的同時(shí)，結(jié)合媒體和通信兩大平臺(tái)，構(gòu)建一個(gè)三位一體的媒介融合渠道。這個(gè)融合渠道兼具海量信息容納能力和迅捷傳輸能力的優(yōu)勢，可以大大提高渠道系統(tǒng)的營銷速度與能力，也會(huì)為出版企業(yè)多渠道、多方式獲得營銷利潤提供新的途徑。諸如手機(jī)、筆記本電腦、iPad等多元的信息接收終端可以讓目標(biāo)消費(fèi)群體隨時(shí)隨地接收出版物信息，而信息接收終端的渠道寬窄和便利與否都會(huì)在較大層面上影響目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇。尤其是伴隨著信息接收終端的日趨多元化，消費(fèi)群體對出版信息的要求不再局限于只要能便捷地消費(fèi)出版物就很滿足的低層次需求，而是希望出版商同時(shí)能為他們提供融合信息與服務(wù)，諸如信息定制產(chǎn)品、出版產(chǎn)品的整合等。這就需要出版商能將自身的營銷渠道打造成能夠滿足媒介融合時(shí)代出版物消費(fèi)群體需求的綜合服務(wù)體系，將營銷渠道由單一媒體的窄渠道拓展為集書、報(bào)、刊、網(wǎng)于一身的全媒體寬渠道，使渠道內(nèi)的出版資源得以優(yōu)化配置，在為消費(fèi)者提供數(shù)量多、質(zhì)量好的信息的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)營銷渠道內(nèi)從內(nèi)容到流通的整體價(jià)值鏈的重構(gòu)，而不是信息產(chǎn)品在不同媒介平臺(tái)中簡單的流動(dòng)與共享[3]。只有這樣，出版商才能在市場競爭中居于優(yōu)勢地位，達(dá)到領(lǐng)先競爭對手、獲得盈利的目標(biāo)。

注 釋

篇8

1網(wǎng)上保險(xiǎn)簡介

網(wǎng)上保險(xiǎn)是指保險(xiǎn)業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行的各項(xiàng)保險(xiǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)。網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)又稱為保險(xiǎn)電子商務(wù)(e-insurance),通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)把保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)客戶、保險(xiǎn)輔助商、保險(xiǎn)監(jiān)管部門等參與保險(xiǎn)活動(dòng)的各方連接在一起,進(jìn)行包括保險(xiǎn)電子交易在內(nèi)的全部商業(yè)活動(dòng)。保險(xiǎn)營銷渠道是保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)人向保戶轉(zhuǎn)移的過程中,所有協(xié)助保險(xiǎn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。電子商務(wù)時(shí)代的保險(xiǎn)營銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者,也稱為網(wǎng)上保險(xiǎn)營銷渠道。網(wǎng)上保險(xiǎn)營銷渠道根據(jù)是否利用中間商分為直接營銷渠道(簡稱直銷渠道)和間接營銷渠道。網(wǎng)上保險(xiǎn)直銷渠道沒有營銷中間商,一種是保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站直接銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品,比如:人保財(cái)險(xiǎn)電子商務(wù)(w_w_w.e-PICC_com_cn),泰康在線(w_w_w.taikang_com)等;另一種是保險(xiǎn)公司委托信息服務(wù)機(jī)構(gòu),如:中國保險(xiǎn)網(wǎng)(w_w_w.china-insurance_com),招商銀行網(wǎng)通商城(w_w_w.sz2.cmbchina_com)等,保險(xiǎn)公司利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上保險(xiǎn)間接營銷渠道指保險(xiǎn)公司通過專業(yè)保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺(tái)供應(yīng)商作為中介把保險(xiǎn)銷售給顧客,如我國目前具有代表性的專業(yè)保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺(tái)供應(yīng)商:易保網(wǎng)(w_w_w.ebao_com),網(wǎng)保(w_w_w.ins_com_cn)等。本文從保險(xiǎn)公司網(wǎng)站、網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)客戶服務(wù)三個(gè)方面對網(wǎng)上保險(xiǎn)直銷渠道的發(fā)展進(jìn)行分析。

2創(chuàng)建保險(xiǎn)公司網(wǎng)站域名

保險(xiǎn)公司網(wǎng)站是一扇保險(xiǎn)公司與客戶交流之門,網(wǎng)站域名則包含了豐富的保險(xiǎn)公司信息,它可引導(dǎo)客戶上網(wǎng),通過網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)的、及時(shí)的、全面的向顧客傳遞信息,所以,電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境下的保險(xiǎn)公司要樹立網(wǎng)站域名。如何讓顧客知曉保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站是擺在保險(xiǎn)公司面前的一個(gè)急迫問題。

首先,建設(shè)搜索引擎導(dǎo)向的保險(xiǎn)公司網(wǎng)站,廣泛地與其他網(wǎng)站鏈接。搜索引擎在引導(dǎo)對保險(xiǎn)公司網(wǎng)站的訪問流量中起著舉足輕重的作用,登錄搜索引擎成為增加網(wǎng)站曝光率、提升網(wǎng)站流量、進(jìn)而銷售保單的重要營銷模式。為了讓網(wǎng)站在搜索結(jié)果中更容易被用戶發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊,需要從保險(xiǎn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)階段就開始注意適應(yīng)搜索引擎的特點(diǎn):認(rèn)真設(shè)計(jì)適合于搜索引擎檢索的關(guān)鍵詞、指引搜索引擎去進(jìn)一步分析網(wǎng)站的內(nèi)容、盡可能多的獲得其他網(wǎng)站的鏈接等。

其次,使用電子郵件宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示:用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能首位是電子郵箱,占85.6%,通過電子郵件得知新網(wǎng)站的比例為28.3%,可見,從網(wǎng)絡(luò)用戶使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來宣傳網(wǎng)站不失為一條有效途徑。此方法關(guān)鍵是獲取準(zhǔn)客戶郵件地址,可通過娛樂、有獎(jiǎng)競賽、或優(yōu)惠銷售等網(wǎng)上活動(dòng)讓準(zhǔn)客戶參加進(jìn)來,然后定期用郵件和他們建立長期穩(wěn)固關(guān)系。

再次,使用傳統(tǒng)媒體宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示:報(bào)刊雜志,廣播電視,網(wǎng)址大全之類的書籍和戶外廣告,這四種傳統(tǒng)媒體指引用戶瀏覽新網(wǎng)站的比例高達(dá)68.4%,說明傳統(tǒng)媒體目前仍擁有非常多的受眾。那么,簡單、易記、便于產(chǎn)生聯(lián)想的網(wǎng)站名稱可通過報(bào)紙雜志、廣播電視、戶外廣告、公司印刷品等不斷給人以視覺沖擊,加深印象。

3開發(fā)和推廣網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品

網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品既要從技術(shù)上適合網(wǎng)上銷售,又要從市場上滿足客戶的保險(xiǎn)需求,如果取這兩者的交集,推出網(wǎng)上專用的保險(xiǎn)產(chǎn)品必然會(huì)取得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

以中國人保近期推出的“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險(xiǎn)和“e-時(shí)代驕子”住宿學(xué)生綜合保險(xiǎn)為例來分析。“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險(xiǎn)和“e-時(shí)代驕子”住宿學(xué)生綜合保險(xiǎn)是兩款專為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道設(shè)計(jì)的e系列保險(xiǎn)產(chǎn)品。其中,“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險(xiǎn)是專為政府公務(wù)人員和企事業(yè)單位辦公室工作人員設(shè)計(jì)的自助式定額保險(xiǎn)產(chǎn)品,而“e-時(shí)代驕子”住宿學(xué)生綜合保險(xiǎn)是為在校住宿的大、中學(xué)生量身定制的組合式年度保險(xiǎn)產(chǎn)品,不僅包括學(xué)生的宿舍內(nèi)財(cái)產(chǎn)損失、第三者責(zé)任和休學(xué)費(fèi)用,還包括意外傷害、意外醫(yī)療和住院醫(yī)療。第一,從網(wǎng)絡(luò)渠道對象分析。這兩款產(chǎn)品的對象分別是都市白領(lǐng)、在校住宿的大、中學(xué)生,其顧客定位與網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡和職業(yè)特征相吻合。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示:從用戶的年齡分布來看:18~24歲的網(wǎng)民比例最高,占35.5%,其次是25~30歲的網(wǎng)民,占17.7%;18歲以下,占16.4%;這三個(gè)年齡段的網(wǎng)民所占比例之和為69.6%。從網(wǎng)絡(luò)用戶的職業(yè)分布來看,學(xué)生占比例最高為32.4%,依次是專業(yè)技術(shù)人員,占12.6%,企事業(yè)單位管理人員,占9.3%,國家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員占7.4%;由于專業(yè)技術(shù)人員的風(fēng)險(xiǎn)復(fù)雜、同質(zhì)化程度低,所以不宜網(wǎng)上銷售。第二,從保障范圍分析。兩款保險(xiǎn)的保障范圍主要是人身意外傷害和宿舍內(nèi)財(cái)產(chǎn)損失,保險(xiǎn)責(zé)任簡單,可網(wǎng)上核保,是我國目前相對成熟的網(wǎng)上保險(xiǎn)經(jīng)營品種。顯而易見,以都市白領(lǐng)為對象的意外傷害保險(xiǎn)和以大中學(xué)住宿學(xué)生為對象的綜合保險(xiǎn)既適合大量分散的網(wǎng)絡(luò)用戶,又適合網(wǎng)上銷售。

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2.多渠道組合的發(fā)展趨勢。多渠道組合的市場營銷理論首先是由英國的兩位學(xué)者提出的，其意在企業(yè)的營銷過程中，可以通過建立兩個(gè)或者多個(gè)營銷渠道的方式進(jìn)行市場營銷，從而實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)市場的目的。一般采用集中型、選擇型以及混合型的方式進(jìn)行組合，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多渠道營銷。

3.網(wǎng)絡(luò)分銷的趨勢。信息時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展使更多人能夠接觸到電腦，更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物這一快捷、便利的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)營銷正是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)快速發(fā)展背景下，企業(yè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介和手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的總稱。網(wǎng)絡(luò)分銷是一種新型的營銷方式，在未來的營銷領(lǐng)域?qū)⒕哂袠O強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)潛力和應(yīng)用優(yōu)勢，且已成為國際營銷的主要發(fā)展趨勢。其優(yōu)勢在于覆蓋面廣泛、具有低成本，營銷效果明顯、有利于實(shí)現(xiàn)買賣雙方的互動(dòng)以及能滿足不同客戶需求為主的訂單交易的實(shí)現(xiàn)等優(yōu)勢。當(dāng)前市場營銷逐漸呈現(xiàn)以終端市場建設(shè)為中心的發(fā)展趨勢。一般我們認(rèn)為，以終端市場建設(shè)為中心的主要表現(xiàn)為直銷。所謂直銷是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者以及服務(wù)的提供者直接與客戶進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)客戶訂單交易。其特點(diǎn)在于繞過了批發(fā)商以及零售商。

4.企業(yè)營銷渠道呈現(xiàn)扁平化的趨勢。實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷渠道的扁平化，主要是通過減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)達(dá)到節(jié)約成本和避免因多個(gè)環(huán)節(jié)流通而導(dǎo)致的產(chǎn)品相關(guān)信息的失真情況的出現(xiàn)。渠道扁平化的主要優(yōu)勢在于其能夠更好地使客戶了解產(chǎn)品的真實(shí)信息，在對經(jīng)銷商進(jìn)行有效管理，提供服務(wù)的同時(shí)有效地對其進(jìn)行控制和駕馭。此外渠道的扁平化亦具有擴(kuò)大宣傳，促進(jìn)庫存商品營銷、占領(lǐng)市場以及建立名牌產(chǎn)品等優(yōu)勢。

5.企業(yè)營銷渠道逐漸呈現(xiàn)一體化的趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及大型企業(yè)的迅速崛起，使得企業(yè)營銷渠道逐漸一體化的趨勢，大型企業(yè)通過一體化的營銷渠道可以有效地推廣其產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場的目的。如類似國美企業(yè)鞏固與合作伙伴的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以在實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)上，促進(jìn)廠商之間達(dá)到相互合作、支持、服務(wù)以及資源共享等，從而促進(jìn)營銷渠道的一體化，實(shí)現(xiàn)降低各類成本、提升生產(chǎn)效率、減少資源浪費(fèi)等多方面的目的。企業(yè)營銷渠道一體化是企業(yè)為贏得更快、更好地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)增加市場占有率的必然趨勢，同樣亦是時(shí)代的潮流。

二、信息時(shí)代下進(jìn)行企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的必要性

1.是企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。當(dāng)前激烈的競爭形勢迫切要求進(jìn)行加深對于消費(fèi)者購買習(xí)慣的了解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增加本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的目的。從當(dāng)前企業(yè)營銷現(xiàn)狀我們可以看出，大多數(shù)企業(yè)依賴于對其分銷渠道的控制和管理，但卻忽視了消費(fèi)者需求這一重要因素，導(dǎo)致其難以及時(shí)根據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及新產(chǎn)品的開發(fā)等。企業(yè)只有準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求及其變化才能夠更好地實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品推廣和銷售。

2.信息時(shí)代下市場激烈競爭的加劇。隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的日益提高、物流配送的日漸完善等多方面條件的日漸成熟，企業(yè)的產(chǎn)品成本已達(dá)到了底線，依靠傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)無法滿足中間商對于利潤的追逐，那么如何在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，關(guān)鍵在于降低營銷渠道成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新。

3.企業(yè)營銷環(huán)境的不斷變化。隨著零售業(yè)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，無疑給企業(yè)提供了一個(gè)使?fàn)I銷渠道創(chuàng)新的良好機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的零售業(yè)營銷渠道都已發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)者開始選取更為符合自己購買喜好的購物方式，種種的因素都急切地要求企業(yè)進(jìn)行營銷渠道的變革和創(chuàng)新。從消費(fèi)者的角度講，其對于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及發(fā)貨速度和售后服務(wù)等多方面的需求都日漸提高，這些變化都急切地要求企業(yè)營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新。

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電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)購大大的滿足了客戶的需求，但這種新型的營銷渠道的加入同樣對傳統(tǒng)的營銷渠道的利益產(chǎn)生了一定的影響，導(dǎo)致了營銷渠道沖突。所以如何平衡好各渠道銷售所帶來的利益沖突，是各服裝企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。

一、電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

1.消費(fèi)者觀念的變化

電子商務(wù)環(huán)境下，相比于傳統(tǒng)營銷模式，消費(fèi)者在電商環(huán)境下所選擇商品的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)市場環(huán)境下的選擇范圍，并且隨著電商的信息量的積累以及信息傳播的速度及時(shí)，其更具一種便利性。另外，在傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境中，導(dǎo)購員與消費(fèi)者之間是多對一的溝通方式，在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)所傳播的信息又是單向的，這種單一性使得消費(fèi)者無法將自身對產(chǎn)品的感受與意見以及自己真正所需及時(shí)的反映給企業(yè)，同時(shí)也很難使企業(yè)獲得足夠多的信息去滿足消費(fèi)者差異化的需求。

2.傳統(tǒng)服裝企業(yè)對銷售渠道的控制力增強(qiáng)

在傳統(tǒng)的營銷渠道中，基于營銷的結(jié)構(gòu)問題，消費(fèi)者所反映的需求與信息主要集中在零售商與分銷商之中。如果企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者的相關(guān)信息，還需要傳達(dá)下去，經(jīng)由零售商、分銷商、廠家多個(gè)環(huán)節(jié)形成一種拉動(dòng)的傳播方式得以實(shí)現(xiàn)，這種溝通模式不僅不能完整的將客戶的信息反饋給企業(yè)，更大了降低了運(yùn)營效率。但在電商發(fā)展的環(huán)境下，服裝企業(yè)運(yùn)用了信息技術(shù)優(yōu)勢采用ERP和網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)等管理方式，使企業(yè)能充分的獲得客戶的需求信息，同時(shí)通過電子媒介將信息反饋給其他成員，實(shí)現(xiàn)了雙向溝通的可能。另外，為了滿足于消費(fèi)者更高層次的需求，很多服裝企業(yè)通過CRM系統(tǒng)對消費(fèi)者行為特征進(jìn)行分析，科學(xué)的掌握客戶信息并轉(zhuǎn)為量化，根據(jù)量化評定來制定企業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)與市場營銷的計(jì)劃，大大的增強(qiáng)了企業(yè)對營銷渠道的掌控力。

3.網(wǎng)絡(luò)分銷商發(fā)展迅速

網(wǎng)絡(luò)分銷是一種虛擬的組織形態(tài)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)之間以不同形式的經(jīng)濟(jì)關(guān)系為紐帶產(chǎn)生立足于企業(yè)與市場之間的一種交易。它是電商發(fā)展延伸出來的新型營銷渠道項(xiàng)目，主要以網(wǎng)絡(luò)為媒介，組建專業(yè)平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)營銷的相關(guān)活動(dòng)，比如淘寶、京東、蘑菇街等平臺(tái)。這種虛擬的經(jīng)濟(jì)形態(tài)運(yùn)用了現(xiàn)代化信息管理技術(shù)手段，全面的收集了相關(guān)的業(yè)務(wù)信息，以高效率的模式為客戶提供了更好的購物環(huán)境。

二、電商環(huán)境下服裝企業(yè)營銷渠道沖突分析

1.服裝企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商的沖突

電商環(huán)境下的傳統(tǒng)服裝企業(yè)會(huì)建立屬于自己的銷售團(tuán)隊(duì)，這種團(tuán)隊(duì)主要通過自主式B2C電子商務(wù)將產(chǎn)品直接銷售給終端客戶，這勢必會(huì)對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的渠道利益造成影響。首先，服裝企業(yè)建立網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品銷售，就意味著從分銷商手上剝削了一部分消費(fèi)者，并且占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，導(dǎo)致利益沖突。另外，服裝企業(yè)銷售成本以及利用B2C系統(tǒng)來清理庫存的優(yōu)勢是分銷商難以比擬的，它可以通過網(wǎng)站信息了解到產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)格，并將此作為和零售商講價(jià)的依據(jù)，而這種情況下，零售商往往會(huì)降低成交價(jià)來達(dá)成交易，無形的剝奪了分銷商的經(jīng)濟(jì)利益。

2.服裝企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)分銷商的沖突

服裝企業(yè)通過自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而網(wǎng)絡(luò)分銷商通過服裝企業(yè)的產(chǎn)品同樣的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。兩者之間都是面向于網(wǎng)絡(luò)市場且在銷售同一產(chǎn)品，所以他們屬于直接性競爭，利益沖突更為明顯。這種沖突主要表現(xiàn)在掌控權(quán)上，而企業(yè)在營銷渠道上占絕對的主導(dǎo)地位，它負(fù)責(zé)分銷規(guī)定，對網(wǎng)絡(luò)分銷進(jìn)行制度管理等，網(wǎng)絡(luò)分銷商不得不依賴于企業(yè)，中間出現(xiàn)的規(guī)則不平衡、傭金制度變更等問題都會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)分銷商的不滿，從而引起激烈的渠道沖突。

3.傳統(tǒng)分銷商與網(wǎng)絡(luò)分銷商的沖突

相比于傳統(tǒng)分銷商，網(wǎng)絡(luò)分銷商沒有人工費(fèi)、店面費(fèi)、稅收等方面的費(fèi)用支出，運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)分銷商。價(jià)格上的偏低使網(wǎng)絡(luò)分銷商占據(jù)相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，消費(fèi)者同時(shí)會(huì)因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)銷商價(jià)格偏高而產(chǎn)生對其的一種質(zhì)疑，影響了新客戶的開發(fā)與老客戶的維系。其次，就目前的市場來看，大多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)主要銷售還是依靠傳統(tǒng)營銷渠道，所以傳統(tǒng)分銷商往往會(huì)獲取低于網(wǎng)絡(luò)分銷商的價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)市場的崛起勢必會(huì)使傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行灰色營銷。

三、關(guān)于電商環(huán)境下服裝企業(yè)營銷渠道沖突管理的建議

1.在流程上環(huán)節(jié)渠道沖突

首先需要對企業(yè)內(nèi)部、傳統(tǒng)分銷商、網(wǎng)絡(luò)分銷商等渠道組成部分進(jìn)行定期的調(diào)查，大量收集其對客戶需求的反饋信息，及時(shí)的對營銷渠道的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境以及戰(zhàn)略目標(biāo)等內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)性的審計(jì)，找出渠道中有可能導(dǎo)致沖突的因素。另外，定期的召開分銷商論壇，通過表彰、培訓(xùn)、信息共享等方式創(chuàng)造一個(gè)暢所欲言的氛圍，以此來加深兩者之間的溝通程度，從中也可直接發(fā)現(xiàn)沖突所在。

2.加強(qiáng)渠道人員之間的合作

服裝企業(yè)可以在營銷渠道方面與分銷商合作，前提是制定適當(dāng)?shù)姆咒N政策、產(chǎn)品價(jià)格以及促銷戰(zhàn)略等。這種合作拉近了各渠道成員的距離，并形成了相對統(tǒng)一的渠道秩序，降低了沖突的可能性。特別是在電商環(huán)境下，企業(yè)更需要關(guān)注分銷商之間的合作，給予網(wǎng)絡(luò)分銷商與傳統(tǒng)分銷商在業(yè)務(wù)上合作的政策支持，比如給顧客提供修補(bǔ)、驗(yàn)貨、退換貨等售后服務(wù)。

3.建立渠道管理組織

為了使各渠道成員之間更好的合作，企業(yè)需要建立相應(yīng)的渠道管理組織，通過專業(yè)的培訓(xùn)以及規(guī)定來解決潛在的沖突問題，減少?zèng)_突帶來的負(fù)面影響，另外，渠道管理組織需要不定期更新渠道相關(guān)信息，使渠道各成員以及企業(yè)之間的關(guān)系透明化，減少矛盾激化的可能性。

四、結(jié)束語

渠道沖突現(xiàn)象都影響著服裝銷售運(yùn)行的效率，也制約著服裝行業(yè)的健康發(fā)展，然而在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，我們必須需要立足于當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢展望未來，構(gòu)建良性競爭的市場環(huán)境，促進(jìn)國家的穩(wěn)定、和諧發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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營銷渠道相關(guān)的基本概念

營銷渠道（marketing channel），也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，有時(shí)也稱為貿(mào)易渠道（trade channel）或分銷渠道（distribution channel）。關(guān)于營銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當(dāng)首推美國著名營銷學(xué)家菲利浦@科特勒（Philip Kotler）博士的描述。Kotler博士認(rèn)為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個(gè)人。”

渠道的參與者：根據(jù)布森羅姆（ROSENBLOOM）的研究，營銷渠道的參與者有兩種；第一種是成員性參與者，即渠道成員；另一種是非成員性參與者。區(qū)分他們是依據(jù)參與者是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)進(jìn)行談判，以及商品所有權(quán)是否發(fā)生實(shí)際的轉(zhuǎn)移。

營銷渠道存在相關(guān)理論及其功能

渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。渠道中間商憑借各自廣泛的社會(huì)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)知識等，比生產(chǎn)商直接做營銷往往更加出色。關(guān)于渠道存在的理論有如下幾點(diǎn)：

交換理論：根據(jù)科特勒的理論，交換是通過提供某種東西作為回報(bào)從他人那里獲取利益的行為。只有在交換的各方都有利或者至少一方有利而一方不受損失。經(jīng)濟(jì)學(xué)家對此有經(jīng)典的解釋，被稱為艾奇沃斯方格理論。

中間商功能論：簡化交易形式，商品的聚集分類分裝和搭配，交易的規(guī)范化，搜尋，創(chuàng)造價(jià)值。科特勒從消費(fèi)者的角度定義價(jià)值，提出了消費(fèi)者價(jià)值；渠道能降低消費(fèi)者時(shí)間、體力、和精力成本。消費(fèi)者價(jià)值減去消費(fèi)成本被稱為消費(fèi)者送抵價(jià)值。所以渠道能增加消費(fèi)者送抵價(jià)值。

交易成本理論：主要從資產(chǎn)的專用性和不確定性兩方面分析問題，提出交易成本是決定渠道效率和結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。

渠道的功能：營銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過程更加順暢、高效、消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)者需求之間在時(shí)間地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。具體功能如下：

1、收集與傳送信息：渠道成員通過市場調(diào)研收集和整理有關(guān)消費(fèi)者、競爭者以及市場營銷環(huán)境中的其他影響者或影響力量的信息，并通過各種途徑將信息傳遞給渠道內(nèi)的其他成員。

2、促銷：生產(chǎn)者或經(jīng)營者為刺激消費(fèi)所進(jìn)行的關(guān)于商品和企業(yè)的宣傳和溝通活動(dòng)。渠道成員需要通過富于創(chuàng)意的開發(fā)與構(gòu)思，能把滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)的信息以顧客樂于接受的、富有吸引力的形式傳遞給消費(fèi)者和用戶。

3、接洽：生產(chǎn)者或經(jīng)營者尋找潛在購買者并與之接洽的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為接受或爭取訂單。

4、組配是指生產(chǎn)者或經(jīng)營者對商品在分類分等、裝配、包裝上進(jìn)行組合搭配，以符合購買者需要的活動(dòng)。

5、談判是買賣者為實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，而就價(jià)格及有關(guān)條款進(jìn)行協(xié)商的活動(dòng)。

6、物流：商品的運(yùn)輸、存儲(chǔ)等活動(dòng)。

7、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：是指在商品流通的過程中，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場風(fēng)險(xiǎn)在渠道成員中轉(zhuǎn)換于分擔(dān)。在營銷渠道中成員既要通過分工享有專業(yè)化帶來的利益又要共同承擔(dān)商品銷售中的風(fēng)險(xiǎn)。

8、融資是指生產(chǎn)者或經(jīng)營者為完成以上各種功能進(jìn)行的資金融通活動(dòng)。不論是生產(chǎn)還是商品的購銷都需要資金的投入。渠道成員只有籌集到足夠的資金才能運(yùn)作起來，成員之間才能保持健康的聯(lián)系。

營銷渠道的各種功能在營銷渠道中表現(xiàn)為各種功能流程：包括實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨與信息流、支付流。

篇12

（一）渠道數(shù)量：渠道數(shù)量診斷數(shù)據(jù)

1、 鋪貨率：

鋪貨率=某區(qū)域市場銷售本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量/本品類經(jīng)銷商數(shù)量

撲貨率用于反映渠道總體規(guī)模，客戶是否必須增加渠道成員的數(shù)量？增加多少？

2、新增數(shù)量：新增數(shù)量反映的是與上年相比，本品牌渠道或競爭對手在數(shù)量上的變化。

新增數(shù)量用于通過區(qū)域比較，能發(fā)現(xiàn)競爭對手營銷的趨勢、通過不同層級的比較研究，能發(fā)現(xiàn)競爭對手渠道方向，例如是重點(diǎn)經(jīng)營批發(fā)商，還是零售商？

3、重點(diǎn)經(jīng)銷商、直營商數(shù)量：重點(diǎn)經(jīng)銷商（Key Account）和直營商數(shù)量覆蓋率。

重點(diǎn)經(jīng)銷商、直營商數(shù)量用于反映渠道結(jié)構(gòu)合理性，是渠道分銷效率的重要指標(biāo)。

4、 在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率：在重要的營銷區(qū)域的鋪貨情況。

在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率用于反映渠道分布的合理性。

5、批零商家數(shù)量比、批零銷售結(jié)構(gòu)比：批零商家數(shù)量比是指批發(fā)商和零售商的數(shù)量之比，批零銷售結(jié)構(gòu)比是指批發(fā)營業(yè)額和零售營業(yè)額之比。

批零商家數(shù)量比、批零銷售結(jié)構(gòu)比用于反映渠道結(jié)構(gòu)合理性、是渠道效率的重要指標(biāo)、競爭對手的渠道動(dòng)向。

（二）渠道質(zhì)量：渠道質(zhì)量診斷數(shù)據(jù)

1、 所覆蓋渠道的分銷能力：

覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力=本品牌覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的銷售量占本地商家總銷售量的比例

渠道的分銷能力用于反映覆蓋網(wǎng)點(diǎn)所固有的能力有多大？是需要更換網(wǎng)絡(luò)，還是繼續(xù)在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作？

反映渠道分銷能力的其他數(shù)據(jù)還包括：渠道銷售人員的數(shù)量、經(jīng)營場所、運(yùn)輸能力、信息收集反饋能力、投入流動(dòng)資金量以及融資能力。這些數(shù)據(jù)用于反映渠道成員狀況。

2、 渠道效率：渠道效率主要包括網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率、分銷效率、直營商銷售效率。

網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率=（本品牌批零總量/該品牌所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的批零總量）*100%

這一指標(biāo)反映某品牌在多大程度上把握了所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的分銷能力。假如出現(xiàn)分銷能力不低，而利用率低，可能出現(xiàn)的問題是：產(chǎn)品問題、服務(wù)問題，還是政策。

分銷效率=（廠家實(shí)際出貨量/品牌的批零總量）*100%

這一指標(biāo)反映渠道長度是否合理？是否需要減少渠道層級？

直營商銷售效率=（直營商銷售總量/品牌總的批零量）*100%

直營商銷售效率越高，表明本品牌對渠道的控制力越強(qiáng)。

3、渠道健康度：主要指標(biāo)有第一主推率、重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)主推率、忠誠度、流失率。

渠道健康度直接反映在分銷數(shù)量方面，有限營銷資源產(chǎn)出效率。

（三）渠道策略制定：渠道策略制定診斷數(shù)據(jù)

1、 渠道組織設(shè)計(jì)：區(qū)域制、多個(gè)批發(fā)商分渠道經(jīng)銷、總、區(qū)域制與直營零售相結(jié)合、大型連鎖店跨地區(qū)零售合作、廠商合營銷售公司、特許專賣店

2、 渠道政策：渠道激勵(lì)政策、渠道管理政策（竄貨、價(jià)格）、渠道沖突與溝通政策、渠道銷售/推廣/技術(shù)支持政策、渠道服務(wù)政策。

（四）渠道策略執(zhí)行：渠道策略執(zhí)行診斷數(shù)據(jù)

1、 渠道考核績效評估：信息溝通質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、促銷效率、合同管理

2、 渠道終端管理：業(yè)務(wù)員管理、零售終端管理管理

二、某電腦外設(shè)品牌渠道問題診斷圖（數(shù)據(jù)略）

圖表反映的數(shù)據(jù)包括：

A、 二、三級市場網(wǎng)點(diǎn)少，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量底。

B、 渠道不健全，商家流失率過高，是主推力低的原因，從而導(dǎo)致分銷能力利用率低；

C、 渠道結(jié)構(gòu)不合理，缺少行業(yè)大客戶支持；

D、 渠道布局不合理，在重點(diǎn)市場精耕細(xì)作不夠是分銷能力率低的重要原因；

E、 政策執(zhí)行力度不夠；

通過以上分析，可以得出某電腦外設(shè)品牌渠道主要出現(xiàn)的問題有：終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量底、批發(fā)過高、單店銷量底、重點(diǎn)市場表現(xiàn)差、第一主推率底、流失率高等問題。問題解決思路與辦法：

1、 管理體系：總部規(guī)范強(qiáng)有力的管理體系，對市場部、渠道課的工作職能與工作重點(diǎn)重新設(shè)定；

2、 銷售理念：加強(qiáng)終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和開發(fā)力度，在銷售體系灌輸“樹品牌、做形象、建終端、拉銷售”的整體營銷理念；

3、 營銷培訓(xùn)：加強(qiáng)對銷售人員的產(chǎn)品知識、銷售技巧的培訓(xùn)力度，設(shè)立終端零售獎(jiǎng)，鼓勵(lì)終端零售業(yè)務(wù)；

篇13

我國家用電器行業(yè)流行著這樣一句話：“得渠道者得天下”。也有數(shù)據(jù)證明，該行業(yè)渠道價(jià)值占商品和服務(wù)總價(jià)值的15%-40%。由此可見，渠道在家電行業(yè)競爭中的重要性。而改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革和市場需求等因素的變化，我國家電市場的營銷渠道也經(jīng)過了數(shù)次變遷，渠道權(quán)力在渠道成員中的分配也進(jìn)行了多次變換。

一、營銷渠道和渠道權(quán)力理論

營銷渠道也被稱為分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營銷大師菲利普·科特勒著作中指出，分銷渠道不是一成不變的，新興的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷，則是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新營銷模式，是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式。

斯特恩等學(xué)者將渠道權(quán)力定義為“一個(gè)渠道成員A使另一個(gè)渠道成員B去做它原本不會(huì)去做的事情的一種能力。還可以理解為一個(gè)渠道成員對另一個(gè)渠道成員的依賴程度”。渠道權(quán)力的來源是指渠道權(quán)力賴以產(chǎn)生的源泉或基礎(chǔ)。目前西方營銷理論界普遍接受的渠道權(quán)力的來源有以下五種：獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制、專長、合法性和參照與認(rèn)同。

西方渠道行為理論認(rèn)為，導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不一致、角色對立、資源稀缺、感知差異方面的差異等。這種描繪是基于關(guān)系伙伴之間的地位是平等的，他們擁有平等相互的渠道權(quán)力，彼此相互依賴。實(shí)際上基于完美平衡狀態(tài)的供商關(guān)系幾乎是不可能的。在渠道權(quán)力失衡、不平衡的依賴被濫用時(shí)，渠道沖突就爆發(fā)了。

二、家電行業(yè)營銷渠道的變遷

1.導(dǎo)入期

上世紀(jì)70年代末到80年代中后期，中國家電業(yè)一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即“生產(chǎn)商——批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）——國營百貨商場——消費(fèi)者”的方式，零售終端幾乎全部依賴國營百貨商場和五交化公司的各級批發(fā)、零售網(wǎng)點(diǎn)，這種渠道模式隨著我國經(jīng)濟(jì)體制逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變而日漸衰退。

2.發(fā)展期

上世紀(jì)80年代末期至90年代中后期，隨著國營百貨商場市場份額的萎縮和各家電專營店的興起，渠道權(quán)力開始漸漸向生產(chǎn)商傾斜，生產(chǎn)商也開始注重在商場和專營場的營銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格的制定和控制等渠道職能。同時(shí)，在流通領(lǐng)域出現(xiàn)了多種經(jīng)濟(jì)成份并存的批發(fā)商和零售商，他們已具備了足夠的資金實(shí)力和專業(yè)銷售能力，因此，各家電企業(yè)為了盡可能提高鋪貨率，提高銷售量，開始采用制渠道模式。

3.成熟期

上世紀(jì)90年代后，家電行業(yè)開始呈現(xiàn)出買方市場的特征，市場上有了海爾、長虹、美的等一些家電生產(chǎn)巨頭，他們不再滿足于商在某一區(qū)域的銷量，廠家主動(dòng)發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)的制依然存在，許多廠家實(shí)行區(qū)域制與直營零售相結(jié)合的渠道模式。同時(shí)，國美、蘇寧等大型家電連鎖銷售企業(yè)迅速誕生成長，這些企業(yè)憑借其規(guī)模上、價(jià)格上以及專業(yè)化的優(yōu)勢迅速擴(kuò)張。這一時(shí)期渠道權(quán)力在渠道成員間的分配基本平衡，但是大型家電連鎖銷售企業(yè)的超高速成長已呈現(xiàn)出使一些傳統(tǒng)家電渠道面臨生存問題的勢頭。

4.家電連鎖銷售企業(yè)主導(dǎo)時(shí)期

進(jìn)入21世紀(jì)，我國形成了多渠道并存的家電分銷渠道模式，而家電連鎖銷售渠道卻占有絕對主導(dǎo)地位。渠道商勢力日益強(qiáng)大，甚至在廠商交易中處于主導(dǎo)地位。家電連鎖企業(yè)因其龐大的銷售能力而在交易中對家電制造商擁有絕對權(quán)力，這些渠道商不可避免的希望謀求獲得更大的市場利益，于是憑借其龐大的銷售能力，制定了家電供應(yīng)商深惡痛絕的“四大霸王規(guī)則”，對家電制造商進(jìn)行壓榨和剝削，使得家電行業(yè)沖突重重。

5.新渠道模式嶄露頭角

(1)網(wǎng)絡(luò)渠道。目前，一些網(wǎng)上商城依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)優(yōu)勢，匯集大量國內(nèi)外知名家電品牌，為用戶提供全面細(xì)致的商品信息，價(jià)格透明度高，方便用戶篩選產(chǎn)品、比較價(jià)格，還能通過評論、社區(qū)和其他用戶進(jìn)行交流，這些優(yōu)勢都是線下家電連鎖賣場無法比擬的。基于這些優(yōu)勢和電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購物逐漸由線下轉(zhuǎn)到了線上。據(jù)悉，幾乎所有的家電品牌廠商也早已開始針對線上零售進(jìn)行布局。今年4月17日，30余家國內(nèi)外知名家電品牌與京東商城簽署了總額高達(dá)800億元的未來三年家電產(chǎn)品采銷協(xié)議，充分顯示出家電品牌對于線上零售的重度傾斜。

(2)超市渠道。在超市渠道方面，以往超市里的家電以小家電居多，不多的大家電往往是低端產(chǎn)品。然而，近一年多來，許多大型連鎖超市都會(huì)利用周末，開展某個(gè)家電品牌的促銷活動(dòng)，規(guī)模不亞于連鎖家電賣場。有時(shí)供應(yīng)商甚至需要通過事先報(bào)名申請才能得到超市提供的資源和場地。目前在北京地區(qū)，美的家電主超市渠道市場份額占總體份額的10%，在華南華東地區(qū)，超市渠道市場份額超過20%。究其原因，是因?yàn)槌星赖拈T檻較低，而且與連鎖家電賣場相比，具備付款周期短、扣點(diǎn)低的優(yōu)點(diǎn)，家電企業(yè)與超市渠道合作的成本也要低于連鎖家電賣場。

沒有人會(huì)想到，家電消費(fèi)的嬗變來的如此之快，幾乎一夜之間，曾經(jīng)無比強(qiáng)勢的家電連鎖賣場也不得不面對銷售下滑、渠道轉(zhuǎn)型的生死考驗(yàn)。家電消費(fèi)的變化，讓家電產(chǎn)品內(nèi)涵的價(jià)值、情感和生活方式的層面，也隨之放大，這種放大帶來的品牌與產(chǎn)品的溢價(jià)，必然需要更新、更有競爭力的營銷渠道來呈現(xiàn)。

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