引論：我們?yōu)槟砹?3篇大眾傳播論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

西方著名的傳播學者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見地提出了至今仍具有很強的現實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯系的互動的小社區(qū)。簡言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經使地球進入到了一個“村落化”時代。

正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發(fā)生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發(fā)了社會結構、知識本質和文化形態(tài)的深刻調整——調整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結構到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設定路徑以達到我們所希求的目標嗎？

概念認定及論證準備

在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為masscommunication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業(yè)革命、資產階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結果舊有的傳統社會結構、等級秩序和統一穩(wěn)定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對“大眾傳播”（masscommunicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩(wěn)定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產和傳播活動。”在外延上應該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（massculture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經指出，“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學發(fā)展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領域是基于第二、第三種關于“文化”的用法而設定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popularculture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對于人類社會的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發(fā)展不斷改變著人類的社會結構、意識形態(tài)和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態(tài)的調整和變動。古代中國人發(fā)明的指南針為人類實現海上遠航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產階級正是在指南針的指引下在曾經遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結構體系被打破，社會政治經濟和文化構成也相應地發(fā)生了意義深遠的革命，資本主義和資產階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領之后，報紙成為了社會發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發(fā)展不僅促進了社會經濟政治的發(fā)展，在文化領域也開始不斷醞釀和引發(fā)革命，對于這種革命我們可以在文學、藝術、教育等領域找到很充分的證據。

從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現以后表現得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時代的到來，人類的文化復合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內容不斷擴展的情況下開始發(fā)生前所未有的調整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經濟發(fā)展水平、不同的政治話語系統、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發(fā)生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。

大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術中獲取了采取行動而不必立即作出反應的能力，機械時代反應和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經不能完全適應這個新的技術的和文化的背景了。經過超過3000年的專業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術性延伸中經過3000年日益加重的專業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經并且還在以電的速度發(fā)生某種內爆，在這種內爆因素的作用之下人類的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發(fā)生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現為人的全面發(fā)展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領域的調整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發(fā)生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關（語言是傳播體系中最為復雜而關鍵的問題），如音位學與語言學理論、交流問題與控制論、現代代數與信息學、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數據庫、通信學與“智能”終端的建立、悖論學等等。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發(fā)生了變化。法國學者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發(fā)展和后來音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經做的一樣。”知識在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發(fā)生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發(fā)生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。

人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發(fā)生了整體性的顛覆和建構。傳播學的各個學派以及其它領域的學者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現和發(fā)展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現代社會的三大力量之一。電視媒介的出現和發(fā)展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學和文化學的重要領域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學說，但是這些建構在西方理性主義和科學主義基礎上的思維成果無疑都為我們思考現代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。

德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯．施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態(tài)中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的。現在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉向可以用于實現變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標準和價值體系也發(fā)生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權主義，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實，現代報紙的出現擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學批判學派的出現和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態(tài)“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學派和理論相比主流的經驗學派來說更加具有破壞力，同時也更為復雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達資本主義社會背景之下建構起來的。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發(fā)達資本主義社會的制度、意識形態(tài)以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發(fā)展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。

西方社會的現代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產和流通，而大眾傳播活動歸根結底是為了維護壟斷資本的經濟利益、意識形態(tài)和統治權力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規(guī)定社會關系、行使政治統治方面發(fā)揮著重要的意識形態(tài)功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。在資本主義社會中既有促進現存不平等關系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發(fā)達資本主義系統中居于主導和統治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態(tài)的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現了資本主義社會中占統治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協和反抗的關系，體現了“意義空間中的階級斗爭”。發(fā)達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務”。文化工業(yè)實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規(guī)格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發(fā)現大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達工業(yè)社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業(yè)和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂可以是充當推銷術的音樂。”馬爾庫塞指出現代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎的權力結構造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發(fā)達工業(yè)化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達工業(yè)化社會不同的特質。中國經過改革開放20多年來的發(fā)展，已經在現代化的道路上表現出了很強的生存和發(fā)展能力。在傳播領域，中國近20年來的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國真正意義上的現代大眾文化開始成長起來。應該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環(huán)境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發(fā)展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當我們?yōu)樯鐣畔Ⅲw系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現原因是多方面的和復雜的。工業(yè)化和現代化的過程中，必然會出現商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發(fā)展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監(jiān)控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現實生活，并干預著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產生了一些過激的體制外的行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發(fā)之下產生。

可以說，如何建構一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。[page_break]霸權話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息和文化問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統一性是維持一個國家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發(fā)達的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關注和研究的。

文化帝國主義（culturalimperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰(zhàn)略調整，由軍事手段和直接的殖民統治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現為“文化帝國主義”。我們看到當今發(fā)達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發(fā)達工業(yè)社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發(fā)展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發(fā)達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復出現著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權嚴重干預著發(fā)展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發(fā)達傳播體制的掠奪性的擴張下，發(fā)展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發(fā)展自己的文化，維護自己信息和文化？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。

結語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。

參考文獻：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕馬歇爾．麥克盧漢著

2《社會水泥——論大眾文化》陳學明、吳松、遠東著

3《傳播學概論》〔美〕威爾伯．施拉姆著

4《傳播學教程》郭慶光著

5《文化帝國主義》〔英〕J．湯林森著

篇2

一、大眾傳播與國際貿易在發(fā)展中相互促進

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿易決策變得更為快捷和準確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網絡媒介，每一次革命都使國際貿易變得更快捷，這主要體現在貿易信息的傳播速度和技術手段上。

17世紀以前，人類已經掌握了許多通訊工具和手段，其中報紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現了。這時，報紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時就有了較多的信息，從而使得決策更為準確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿易有聯系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導向功能對國際貿易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經濟信息，報道國際經濟領域的最新事態(tài)，評述國際經濟新近變動的重大事件，預測國際經濟的未來發(fā)展趨勢，從而對各國的對外貿易產生影響，為各國制定對外貿易政策提供依據。

到了20世紀，廣播和電視等電子媒介的出現使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿易決策提供了更快的信息服務。國際經濟和國際貿易在20世紀發(fā)展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點恰好滿足了這方面的需要。

20世紀末，網絡的出現使得全球各國、各地區(qū)都緊密地聯系了起來。它打破了傳統的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網絡使大眾傳播領域又發(fā)生了一次根本性變革，也對國際貿易的發(fā)展產生了深刻的影響。網上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時、全球傳播、便于檢索、交互等特點，這些特點不僅可以為貿易決策提供大量的信息，更重要的是網絡與貿易的直接結合，如電子商務、網絡貿易等，從而使得貿易過程更為快捷。

2.國際貿易促進大眾傳播的效果。

國際貿易在其自身的發(fā)展過程中也在促進著大眾傳播的效果實現。這不僅體現在有形和無形貿易本身所蘊含的商品與服務信息的傳播與交流，而且體現在貿易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達到。因為當今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉變?yōu)橹饕墙洕涂萍嫉妮^量。經濟實力決定著一國的綜合國力，關系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會對各個國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個國家的外貿實力增強，會提高其在國際貿易和世界經濟中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實踐和效果都會有很大的影響。

二、大眾傳播與國際貿易在相互融合中發(fā)展

1.大眾傳播與國際貿易的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段。

（1）很多大眾傳播產品成為國際貿易的客體（標的）。隨著國際貿易中無形貿易的發(fā)展，報紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿易提供信息的角色，而是日漸成為貿易產品的一部分。影視服務貿易的興起與發(fā)展就是佐證。

影視服務業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術的直接欣賞。目前，世界電影服務貿易市場廣闊，交易量大，據統計年進口影片在100部以上的國家達83%。而且，各國對進口影片的依存度高，國內生產量與國內放映總片數之比超過10%的國家也僅有30個，可見，大部分國家嚴重依賴進口電影市場。在國際電影貿易中，美國占據著主導地位。如1992年美國電影占領了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領域的貿易逆差從48億美元增加到56.5億美元。美國電影在我國進口電影中也占據主導角色。1996—1998年我國共發(fā)行進口影片149部，其臺片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%。

另外，世界上絕大多數的國家和地區(qū)，也都從境外進口電視節(jié)目，而且進口的數量占整個電視節(jié)目總數的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達到83%，可見世界電視服務貿易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進口節(jié)目的絕大多數來自美國，以及相當少的一部分來自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進口節(jié)目來自美國。我國引進的外國電視節(jié)目情況也表明美國節(jié)目占主導地位。1994—1998年，我國引進有線節(jié)目共478部3593集（其臺53部1062集）。外國節(jié)目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進無線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺133部3376集）。外國節(jié)目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%。所以可以說，國際影視貿易十分活躍，市場前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網絡）與國際貿易直接融合成一種新的貿易方式——網絡貿易。網絡這一新興的傳播媒體，正將整個世界聯在一起，改變著一個社會的認知結構，改變著人們的思維方式和生活習慣，也為網絡貿易敞開了大門，成為國際貿易中的一個亮點。“網絡貿易”、“網絡商務”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現，越來越引人注目。尤其是隨著互聯網的快速崛起及其服務功能的日臻完善，許多經濟學家認為，網絡貿易不僅會從根本上改變傳統貿易的競爭思維和行為，而且會日益成為信息化時代全球商界最有效的競爭手段之一。

網絡貿易是在1994年以后才發(fā)展起來的一種新興貿易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時間和費用、降低成本等優(yōu)勢，其發(fā)展速度讓人吃驚。據統計，全球網上貿易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達500億美元。2001—2002年可能達到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據世界貿易組織（WTO）預計，到2002年，通過網絡進行的國際貿易將會占世界貿易總額的10%—15%。按現在網絡貿易的發(fā)展勢頭，未來十年全世界國際貿易將有1/3通過網絡來進行。可見，網絡貿易前景廣闊。

2.國際貿易也是大眾傳播的一個途徑。

世界各國通過國際貿易可以互通有無，從而增進人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿易各國人民在國內市場就能買到世界各地的高質量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過國際貿易各國人民還能得到他國提供的優(yōu)質服務與文化產品，從而提高文化生活水平，達到共享人類文化的目的。可見，無論是有形的國際貿易還是無形的國際貿易都是人類進行交流和傳播的一種途徑。

在有形國際貿易中，貿易標的是有形的貨物，我們通過貨物的進出口，不僅達到了物質方面的交流，而且能達到精神方面的交流，因為每一商品本身都蘊含著豐富的知識與信息。事實也是這樣，我們正是從麥當勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿易，無論在技術水平、人員素質、交易方式等方面都將有很大的提高和改進，這必然會使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無形國際貿易中，國際貿易對大眾傳播的作用體現得更為充分。如國際技術貿易，它是傳播科學技術的重要方式，通過這種貿易方式，我們可以了解和享用世界范圍內先進的技術知識。國際電信服務貿易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務業(yè)的發(fā)展，人類今天的交流與傳播會是什么樣子。國際影視貿易是國際貿易與大眾傳播結合得最緊密的一個領域，我們正是從許多進口的影片、電視節(jié)目中了解著國外的風土人情，了解著世界各個角落正在發(fā)生的事情。隨著國際影視貿易的日益活躍，必然更好地帶動人類文化藝術的傳播與交流。

為了人類更好地進行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規(guī)范這種通過國際貿易方式進行的文化交流，如就知識產權的保護問題達成了協議。這不僅是為了保護知識產權，而且是為了人類更好地進行交流，也能促進國際貿易的健康發(fā)展，這是文化傳播與國際貿易的共同目標。

篇3

大眾文化在我國新時期的崛起始于改革開放時期，在改革開放時期逐漸獲得了主體意識的民眾，不僅需要新的娛樂形式，而且也需要表達這一階層的意識形態(tài)。大眾文化的迅速崛起有一系列發(fā)行量巨大的通俗雜志和報紙作證，有一系列原來屬于高級文化陣列的嚴肅文學紛紛改弦易幟為通俗文學作證。大眾文化的通行無阻表明的是大眾對它的支持與認同。關于大眾文化與大眾傳媒的關系，大眾傳媒是大眾文化的重要載體，大眾文化大眾傳媒傳播的重要內容，大眾傳媒塑造大眾文化，大眾文化對大眾傳媒有重要影響。文化影響傳媒，有什么樣的大眾文化就有什么樣的大眾傳媒。傳媒受文化的浸潤影響，反映文化，代表文化，成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播文化的功能。有人說一張報紙就是一個國家文化的一部日記，它默記民族的文化演化與變革的軌跡，預示文化進化和傳播的基本趨勢。

大眾傳媒對通俗性、娛樂性、流行性、時尚性、商業(yè)性的大眾文化的傳播大大滿足了主體意識越來越強烈的現代人，使他們在一天的忙碌之后，能夠在這些輕松的節(jié)目和娛樂中得到松弛和滿足。這種滿足的結果使傳播大眾文化的大眾通俗刊物發(fā)行量得到迅速飆升。有統計資料顯示，上海的《故事會》發(fā)行量達650萬份，湖北的《今古傳奇》發(fā)行量達200萬份，北京的《啄木鳥》達175萬份，山西的《民間文學》達100萬份。這些巨大的發(fā)行量標志著這些通俗文學有龐大的支持群體，它是對大眾文化合理性與合法性的禮贊，標志著大眾文化節(jié)日的到來，也是對適應市場經濟者昌逆市場經濟者亡的市場經濟規(guī)律的無言求證。在大眾文化強烈的通俗性和商業(yè)性的引導之下，許多報刊在發(fā)生著前所未有的質與量的變化。許多報刊由過去的4版增加到8個版面甚至數十版、100版或更多。這增加的版面多是增加了表現大眾文化的娛樂版和生活時尚版。與此現象共生的是周末版和星期日刊的興旺發(fā)達及最體現大眾文化特征的晚報和都市報的異軍突起，成為報業(yè)發(fā)展的生力軍。與此形成鮮明對比的一個有趣或是諷刺現象是嚴肅文學的節(jié)節(jié)敗退和向通俗文學的靠攏。有資料顯示，安徽的《江淮文藝》改名為《通俗文學》、天津的《新港》改名為《文娛世界》、北京的《評論選刊》改名為《熱點文學》。報刊結構、內容數量的變化演繹在說明，大眾文化的巨大解構力、浸染力和吞噬力，它無所不有，無處不在。它不僅無形中解構了過去一體化的文化專制，而且它的浸染力通過大眾傳播得到充分發(fā)揮，即演繹世俗生活并把它演繹得無可抗拒。

文化對大眾傳媒的引導和影響作用在地域文化差異和地域傳媒差異上也得到了充分凸顯。我們可以說，一個最突出的例證是東西方傳媒存在很大差異，而這差異本身是東西方文化差異的代表，在此我們不作論證。以中國傳媒為例，南北大眾傳媒有很大不同。北派傳媒（以北京為代表）政治性、思想性、指導性強，有較高的文化品位、當然也不乏前衛(wèi)。因為北京是首都，是先進文化最先引薦和爭鳴的地方。北京文化的豪爽大氣、天子腳下的豪邁與責任感也使其排版大方質樸洗練富有沖擊力。語言簡練準確沉穩(wěn)。而南方的報紙則信息性、商業(yè)性很強，注重輿論監(jiān)督，娛樂版追逐時

尚、流行和明星，重視商業(yè)經濟。在編排上花哨生動搶眼，更前衛(wèi)，是一種快餐文化。南北傳媒風格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大眾文化氛圍和土壤滋生出不同的傳媒。因為傳媒是思想意識的喉舌，文化引導、影響了傳媒的特色風格與品位。

大眾傳媒是大眾文化的塑造者、引導者。大眾傳媒是形成大眾文化的重要手段和使者。如通過大眾傳媒建構了電視文化、流行文化、音像文化、搖滾文化等。作為人類精神文明和物質文明的大眾文化，不經過大眾傳播，就得不到繼承和發(fā)展。而實際上，大眾傳媒在傳播一定文化的同時，也在建構一定的價值意識形態(tài)。因為大眾傳媒通過傳播的議題設置功能，能讓人們感覺到那些被大眾傳媒所關注的傳播內容便是主流的或是值得肯定和仿效的。

大眾文化在現今時代被大大渲染了其娛樂功能和消遣功能，加上人們欲望的膨脹和它無處不在的商業(yè)性，使得所有的文化資源都有可能被大眾文化形態(tài)納入市場，在新的包裝挖掘之后變?yōu)槲幕M品。這一巨大解構力和浸染力使得嚴肅文化和經典作品也被演繹為大眾文化，并成為暢銷和流行之作。

[page_break]批判與解構

大眾文化與大眾傳媒相互間的巨大作用與影響相互碰撞的直接結果是造成對它服務的對象———人的傷害。特別是當媒介在文化領域已取得決定作用和關鍵性地位時，現代媒介傳播文化的功能主宰了人們認知的世界，即提供并選擇性的建構了社會知識的社會影像。我們透過這些知識和影像才能建構我們的生活，即傳播學中的人們所處的第二世界和虛幻世界。這是個不真實的世界，但人類只有通過這個不真實的世界去認識世界，因為媒體對于我們來說是如此重要，離開它，我們的世界是如此狹隘并且不現實。媒介是我們認識世界的眼睛，媒介是人體的延伸，媒介即訊息。

大眾傳播對大眾文化淋漓盡致的渲染和大眾文化最重要的娛樂功能的發(fā)揮使得兩者產生了不可忽視的負面效應。大眾文化的商業(yè)性使得大眾傳媒和大眾逐漸變得物化。在利潤最大化原則驅動之下，大眾傳媒的內容變得膚淺，顯示出享樂傾向和游戲特征。這些欲望刺激產生的文化垃圾無助于人類精神境界的提高和心靈世界的升華，造成文化消費的媚俗低級傾向，嚴重地敗壞了大眾的品位和文化修養(yǎng)水平，而且使人們更多地依賴電視等媒介，成為畸形的電視人或單面人。

現代傳媒造成了人的異化。大眾文化具有膚淺性、無根性、商業(yè)性的特征。馬爾庫塞指出，如果面對大眾的信息傳播是完全和諧而且不斷經常不留痕跡地把藝術、政治、宗教、廣告節(jié)目融合在一起，他們使文化領域恢復了對他們自己的共同特征———商品形式的知覺，靈魂的音樂也是售貨術的音樂，人們考慮的不是真正的價值而是交換價值。大眾文化的商品性把人類異化為商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。

以消費為特征的大眾文化所啟動的大眾文化市場構成了對精英文化和嚴肅文化的巨大沖擊，使其在文化重構中以妥協退讓為代價以適應市場，適應這個一統天下的大眾文化時代。大眾文化設限了人的文化享受，使人類在大眾文化消費中耗盡了空閑時間，失去了接觸高級文化的機會。媒介在給予人們充分選擇自由的幌子下，制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。使我們的文化環(huán)境逐漸失去自主和多樣性，這類似于自然環(huán)境中失去自主和多樣性。這是十分可怕的。

大眾傳媒與大眾文化的互動削弱了文化的社會功能。高級文化的一個重要特征是超越現實，給人們提供一個理想目標，即包含有否定現實的異端因素。文化的這種否定功能隨著大眾文化的產生而逐漸削弱甚至消失。這是因為將大眾文化的傳播方式用于高級文化，從而將其中的異端觀點現實化，將理想物質化。由于大眾文化取消對現實的懷疑、排斥、超越，人便變成為生意的、現實的、物質的、思想平庸的人。

整合與重構

篇4

西方著名的傳播學者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見地提出了至今仍具有很強的現實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯系的互動的小社區(qū)。簡言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經使地球進入到了一個“村落化”時代。

正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發(fā)生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發(fā)了社會結構、知識本質和文化形態(tài)的深刻調整——調整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結構到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設定路徑以達到我們所希求的目標嗎？

概念認定及論證準備

在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為mass communication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業(yè)革命、資產階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結果舊有的傳統社會結構、等級秩序和統一穩(wěn)定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對“大眾傳播”（mass communicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩(wěn)定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產和傳播活動。”在外延上應該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（mass culture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經指出，“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學發(fā)展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領域是基于第二、第三種關于“文化”的用法而設定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popular culture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對于人類社會的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發(fā)展不斷改變著人類的社會結構、意識形態(tài)和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態(tài)的調整和變動。古代中國人發(fā)明的指南針為人類實現海上遠航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產階級正是在指南針的指引下在曾經遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結構體系被打破，社會政治經濟和文化構成也相應地發(fā)生了意義深遠的革命，資本主義和資產階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領之后，報紙成為了社會發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發(fā)展不僅促進了社會經濟政治的發(fā)展，在文化領域也開始不斷醞釀和引發(fā)革命，對于這種革命我們可以在文學、藝術、教育等領域找到很充分的證據。

從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現以后表現得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時代的到來，人類的文化復合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內容不斷擴展的情況下開始發(fā)生前所未有的調整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經濟發(fā)展水平、不同的政治話語系統、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發(fā)生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。

大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術中獲取了采取行動而不必立即作出反應的能力，機械時代反應和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經不能完全適應這個新的技術的和文化的背景了。經過超過3000年的專業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術性延伸中經過3000年日益加重的專業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經并且還在以電的速度發(fā)生某種內爆，在這種內爆因素的作用之下人類的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發(fā)生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現為人的全面發(fā)展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領域的調整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發(fā)生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關（語言是傳播體系中最為復雜而關鍵的問題），如音位學與語言學理論、交流問題與控制論、現代代數與信息學、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數據庫、通信學與“智能”終端的建立、悖論學等等。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發(fā)生了變化。法國學者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發(fā)展和后來音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經做的一樣。”知識在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發(fā)生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發(fā)生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。

人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發(fā)生了整體性的顛覆和建構。傳播學的各個學派以及其它領域的學者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現和發(fā)展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現代社會的三大力量之一。電視媒介的出現和發(fā)展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學和文化學的重要領域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學說，但是這些建構在西方理性主義和科學主義基礎上的思維成果無疑都為我們思考現代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。

德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯．施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態(tài)中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的。現在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉向可以用于實現變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標準和價值體系也發(fā)生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權主義，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實，現代報紙的出現擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學批判學派的出現和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態(tài)“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學派和理論相比主流的經驗學派來說更加具有破壞力，同時也更為復雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達資本主義社會背景之下建構起來的。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發(fā)達資本主義社會的制度、意識形態(tài)以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發(fā)展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。

西方社會的現代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產和流通，而大眾傳播活動歸根結底是為了維護壟斷資本的經濟利益、意識形態(tài)和統治權力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規(guī)定社會關系、行使政治統治方面發(fā)揮著重要的意識形態(tài)功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。在資本主義社會中既有促進現存不平等關系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發(fā)達資本主義系統中居于主導和統治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態(tài)的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現了資本主義社會中占統治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協和反抗的關系，體現了“意義空間中的階級斗爭”。發(fā)達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法推翻，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務”。文化工業(yè)實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規(guī)格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發(fā)現大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達工業(yè)社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業(yè)和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂可以是充當推銷術的音樂。”馬爾庫塞指出現代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎的權力結構造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發(fā)達工業(yè)化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達工業(yè)化社會不同的特質。中國經過改革開放20多年來的發(fā)展，已經在現代化的道路上表現出了很強的生存和發(fā)展能力。在傳播領域，中國近20年來的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國真正意義上的現代大眾文化開始成長起來。應該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環(huán)境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發(fā)展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當我們?yōu)樯鐣畔Ⅲw系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現原因是多方面的和復雜的。工業(yè)化和現代化的過程中，必然會出現商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發(fā)展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監(jiān)控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現實生活，并干預著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產生了一些過激的體制外的反社會行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發(fā)之下產生。

可以說，如何建構一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。 霸權話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息主權和文化主權問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統一性是維持一個國家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發(fā)達的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關注和研究的。

文化帝國主義（cultural imperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰(zhàn)略調整，由軍事手段和直接的殖民統治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現為“文化帝國主義”。我們看到當今發(fā)達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發(fā)達工業(yè)社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發(fā)展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發(fā)達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復出現著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權嚴重干預著發(fā)展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發(fā)達傳播體制的掠奪性的擴張下，發(fā)展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發(fā)展自己的文化，維護自己信息和文化主權？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。

結語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。

參考文獻

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著

3《傳播學概論》

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4《傳播學教程》

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5《文化帝國主義》

〔英〕J．湯林森　著

6《世紀晚鐘》

高小康　著

7《科學的歷程》

篇5

Research on the theory of mass communication of British Cultural Studies

Wu Jing1，Fan Xiaoman2

1.College of Computer Science and Information Technology， Northeast Normal University， Changchun Jilin 130117

2.Capital Normal University ， Beijing 100000

Abstract Since the communication into our country， the traditional empirical propagation theory America always occupy the mainstream position of China's communication layout， and to European critical communication theory of attention is relatively small， British cultural studies as European communication theories important theory school after school after one of frank， the unique communication thought. Study angle and research method， investigate characterization spread through the school， see the school three synthesizer， Holzer Molly and John Fiske's mass communication theory originality， instance theory thought the important school in the field of communication contribution in the macro perspective， and in order to get a glimpse of British Cultural Studies School of communication studies thinking of the scene.

Key words The British School of cultural studies； critical communication theory； Holzer； Molly； John Fiske

自傳播學在20世紀80年代引入我國以來，我國傳播學版圖一直被美國的經驗主義傳播理論盤踞，而對歐陸傳播批判學派的引入相對較少，對傳播批判學派理論的關注遠不及對美國傳播經驗主義理論。在西方傳播學界，來自歐陸的傳播批判學派與美國傳統經驗學派，作為傳播領域里風格迥異的兩大雙峰，[1]相互補充和共同建構了傳播學的場域，傳播批判學派作為傳播學場域中的重要理論巨陣之一，迫切需要中國傳播學界的

重視。

1 英國文化研究學派發(fā)展概述

二十世紀五六十年代，來自歐陸批判學派的一個分支英國文化研究學派發(fā)軔于英國伯明翰大學當代文化研究中心（CCCS），故此英國文化研究學派又稱伯明翰文化研究學派。1964年英國文化研究學派正式成立，其代表人有查理?霍加特、雷蒙?威廉斯、E.P湯姆森、霍爾、莫利及費斯克等。該學派作為歐陸批判學派的一支強有力的隊伍，其跨學科的性質使其研究視域廣泛，主要涉及后殖民主義為中心議題的種族研究、女性主義理論及性別研究、對全球經濟、政治及文化等等。該學派在大眾傳播領域的建樹獨具一格，它超越了號稱傳播批判學派源頭的法蘭克福學派的傳播論說，在哲學觀點上超越結構主義的研究路徑，走向后結構主義的研究范式，具體主義表現為超越的經濟決定論，主張上層建筑即文化和意識形態(tài)的社會建構作用。英國文化研究學派的傳播理論眾多，本文僅以三個傳播理論的集大成者霍爾、莫利、費斯克及其他們的理論貢獻為線索，并以此來窺見該學派的大眾傳播思想。

2 霍爾的“編碼/解碼理論”

在20世紀70年代中期以前，有相當一段時間，英國文化研究學派內部存在的“文化主義”和“結構主義”之爭，兩分天下的局面使該學派的研究一度陷入困

境， [6]直到70年代中期，葛蘭西“文化霸權”理論解救了文化研究領域“結構主義”和“文化主義”非此即彼的選擇，認為大眾文化并非是完全“自治”的文化也非完全“管制”的文化，而是視大眾文化為兩者之間“談判”的場域，這種“談判”充滿了妥協、斗爭、協商和迂回。英國文化研究在葛蘭西范式的轉向下，由霍爾對其“文化霸權理論”進行創(chuàng)見性的應用。

霍爾提出的“編碼解碼”理論通常被認為是葛蘭西“文化霸權”理論的創(chuàng)見性應用，如圖1所示，霍爾認為，在傳播過程中，首先由傳播者在自身知識架構、社會（生產）關系等因素的影響下對原始信息進行編碼，所生產出來的充滿意義的信息文本，此時意義文本是開放的，并不是直接傳遞給受眾，而是要經過受眾的解碼來獲取意義，霍爾認為受眾的解碼同樣受到解碼者自身身份、知識結構和社會關系的因素影響，進而霍爾提出了解碼者的三種解碼方式：主導―霸權型解碼方式、協調型解碼方式和對抗型解碼方式[7]，三種解碼方式表明了文本信息的不同解讀方式，主導―霸權型解碼方式表示解碼者按照編碼者的意愿進行解碼、協調性解碼方式表示解碼者在解讀編碼信息文本時是存有部分性的否認和部分性的接受，而對抗型解碼方式表示解碼者完全違背編碼者的意愿，持徹底否定的態(tài)度。

圖1 霍爾的“編碼解碼”理論模型

由圖1可知，霍爾認為傳播過程并不是線性的傳播方式，傳播的兩端即傳者和受者是擁有不同的符碼，并非是對等的關系，霍爾主要考察傳播兩端的權力較量，將傳播過程視為一個權力斗爭的場域，在這一場域中，強化的傳播過程中的內在張力，即階級和社會關系在傳播過程中的重要作用，顯然在“編碼解碼”理論中，傳播領域中的意識形態(tài)性被給予強調，權力壓制和反壓制成為了主要話題，傳者受者之間符碼的不對等在這里理論模型中顯而易見。霍爾理論也因此而產生了巨大的影響，不但超越了當時非常流行的傳播有限效果論，還帶來了受眾研究的新范式，隨后英國文化學派的代表人莫利和費斯克各自在不同程度上發(fā)展了編碼解碼理論。

3 莫利的“話語理論”和“受眾民族志”

英國文化研究學派的另一巨蔣莫利發(fā)展了霍爾的“編碼解碼”理論，在莫利的研究工作中，首先對霍爾理論進行驗證，對英國BBC晚間新聞節(jié)目《全國新聞》進行受眾民族志研究，驗證了霍爾的理論假設，證明了受眾的不同解碼形式，但在研究中，莫利發(fā)現，受眾的實際解碼比霍爾的三種解碼方式更為復雜，而且不同的階級由可能會擁有相同的解碼方式，莫利發(fā)現，霍爾過于強調傳播過程中的階級性和意識形態(tài)性，進而莫利在福柯的“話語即權利”思想下，提出了“話語”理論，認為話語并不等同于意識形態(tài)，不僅僅是利益集團的表現，話語是思考或談論一個問題的方式，也是社會立場的表現方式，因此，莫利認為，傳播過程中，需要把社會位置與話語位置聯接，然后才會構成特定的解碼方式，他不再把階級因素當做決定解碼的核心因素。[8]從莫利的“話語”理論出發(fā)看待大眾文化場域中的權力張力關系，在某種程度可以說，莫利超越了霍爾。

在驗證霍爾理論中，莫利不但繼承了文化研究學派符號學的研究傳統，還納入了民族志的研究方法，這改觀了文化研究學派的結構主義范式對受眾積極性的忽視，[9]莫利運用民族志對受眾進行研究，被認為是最成功的在媒介受眾研究中運用了民族志方法的研究。[10]莫利民族志受眾研究之前，實證主義取向一直統治者傳播效果研究，而莫利對傳播理論的最大的貢獻就在于對受眾進行民族志研究，突破了傳播的受眾量化研究范式，量化研究范式傳播的研究將受眾從社會環(huán)境和生活情境中抽離出來，對受眾進行問卷調查，收集結果進行分析統和得出結論，而民族志受眾反對這種實證主義取向的研究范式，主張把受眾置于生活情境、社會環(huán)境、性別中進行研究，通過長期個案跟蹤家庭中的媒介受眾者，通過訪談等方法深描受眾內心真實的想法和反饋，在研究結論中總結和發(fā)現問題。莫利的受眾研究被成為新受眾研究，他重新估量了文本研究方法，不是實證主義研究方法，也不是法蘭克福學派純碎的定性分析傳統，而是開創(chuàng)了用民族志方法獲取受眾接受行為的真實情形，同時將受眾置于不同社會地位和話語地位上對于其能動性的強調。[11]開創(chuàng)了傳播學界民族志研究的先河，民族志研究方法成為了今日傳播學界的三大研究方法

之一。

4 費斯克的“大眾文化觀”和“積極受眾

理論”

在20世紀80年代以后，英國文化研究學派逐漸脫離了馬克思的主要參考體系，也逐漸拋棄了“阿爾都塞意識形態(tài)”理論和葛蘭西“文化霸權”理論，80年代中期受到后現代哲學思潮的影響文化研究更為多樣化，后現代思潮為受眾研究提供了更充分的現象空間，從“宏大敘事”轉到了“個別命題”，從“文本”轉到了“解讀”，從“意識形態(tài)和霸權”轉向了“從屬者的日常生活實踐。有學者把這種轉向概括為從“結構”向“實踐”的興趣運動，對宏大敘事的揚棄和對日常瑣碎生活的關注，從整體性的結構和權力到日常生活的實踐。[12]那么這一時期英國文化研究學派的集大成者費斯克的傳播研究重點從“文本的生產”轉向“后現代的消費“，避開了“政治批判”而著重于“大眾的微觀的抵制”，從而走向了“語符民主之路”。[13]我們主要對費斯克的“大眾文化觀”和“積極受眾理論”進行簡要的介紹。

費斯克的大眾文化觀繼承了葛蘭西的文化研究的路線，認為大眾文化是一種日常生活的權力場域，費斯克的大眾文化觀表現為三個方面，其一，“權且利用”的大眾文化，其二，“日常生活”的大眾文化，其三，“微觀政治”的大眾文化。首先，“權且利用”的大眾文化。傳統文本分析認為讀者會從頭到尾閱讀全部的文本，但事實上并非如此，費斯克認為，文本就像一個“菜單”或“超市”，大眾在其中獲取自己想要看的東西，創(chuàng)作自己的“菜肴”，費斯克通過“權且利用”強調的不是文本的內在意義，而是強調使用本文的受眾對大眾文化的實踐能動性，大眾的“權且利用”能夠創(chuàng)造出自己的意義和。其次，“日常生活”的大眾文化。費斯克認為，大眾文化文本只有進入到大眾的日常生活中被閱讀時，才能夠被激活，大眾更關注的是大眾文化文本是否貼近他們的日常生活經驗和感受。最后，大眾文化是“微觀政治”的文化。費斯克繼承了英國文化研究學派政治性的視角，并認為社會的變遷有兩種表現形式，一種是激進的，一種是微觀的。激進意味著要通過“革命”的方式奪取政權，而微觀的并不是要以革命的方式爭奪政權，而是漸進的、持續(xù)而緩慢的過程，它的目的是不斷擴張至下而上的權力生存空間，它是微觀的政治而不是宏觀的政治。因此費斯克認為大眾文化的政治就是日常生活的政治，大眾文化是循序漸進的，聯系著這些結構內部，朝向無權者的權力重新分配，它并不試圖改變支配集團的體制，而是試圖擴展自下而上的力量得以運作的空間。

如果說莫利基本遵循了霍爾的初衷，那么費斯克在霍爾理論路線的基礎之上則邁了更大一步，他在繼承英國文化研究學派的前期成果，發(fā)展了積極的受眾學說，將受眾的能動性前所未有的放大，走向了“符號民主”之路。費斯克提出了受眾的“游牧式主體”概念解構先前的傳播場域的結構主義，通過對“大眾層理”的分析提出了“游牧式主體”的概念來闡釋受眾的主動性，所謂“大眾層理”的意思是認為大眾并非存在于既定的階層和擁有固定的社會身份，比如一個博士有可能同時是一個母親、一個教師、一個新聞工作者，大眾的社會身份和階層是多維的和流動的，在不同的層理中隨時進行轉換，受眾主體的多元性和流變性解構了受眾研究內部的“邏各斯中心”即“傳者中心主義”。費斯在受眾的主動性研究中借用羅蘭巴特“理論”，提出“受眾”理論。“受眾”理論意在表明即使大眾的日常生活的一切都被意識形態(tài)充斥，由于身體是獨立于思想的，那么費斯克認為身體也依然成為作為最后一個抵制意識形態(tài)的據點，因此，身體的狂歡和被費斯克看做大眾對意識形態(tài)抵制的一場盛宴。盡管費斯克的“受眾”理論備受爭議，但他對傳播受眾的研究的積極轉向依然得到了高度認可，他的最大理論貢獻在于把受眾的主動性提高到了一個前所未有有的位置，有學者指出他把大眾的位置無限度的放大，過于極端甚至走向了“民粹主義”，但我們仍然需要看到他在受眾研究領域的巨大貢獻。

5 結論

綜上所述，全文從宏觀層面分析了英國文化學派的傳播學審思路徑、研究方法和立場，同時在微觀層面上分別對該學派的三個巨匠霍爾、莫利、費斯克的傳播學理論進行概述，通過整體考察這一學派的傳播學思想，并對其理論意義和貢獻進行總結分析，以此來觀望該學派的傳播學的思想和精神。

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[10]約翰?費斯克.解讀大眾文化[M].楊全強，譯.南京：南京大學出版社，2001.

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小眾傳播是相對于大眾傳播而言的。在小眾傳播時代，受眾不再是籠統意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、興趣愛好等因素劃分為不同的社會群體，媒介根據不同群體的特征提供其需要的信息，也根據同一群體的不同需求提供相應的信息。

1．消費者對大眾媒體產生了免疫力。數年前，還是傳統三大媒體報紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當時的消費者對其非常忠誠。

2．大眾媒體數量爆發(fā)式增長，嚴重過剩。現在顧客所接觸的傳媒數量是以前的數十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬倍。每一種媒體的增長都會給受眾帶來分流，廣告在所投放媒體上的效應當然進一步削減。

3．觀眾分化。雀巢英國市場營銷部門把今天一個巧克力品牌的成本和24年前作了一個對比——今天每項電視廣告的效果只相當于24年前的13％，價格卻貴了6倍！

4．大眾媒體的受關注度不斷下降現代社會的人腦子里裝了信息過濾機，他們只對自己感興趣的信息關注。

5．新～代的消費者的媒體傾向開始轉變。新一代的消費者和40歲以上的消費者完全不同，他們主動規(guī)避廣告，也主動的搜尋他們需要的信息。

二、小眾傳媒的起源、發(fā)展與現狀

“小眾傳媒”顧名思義，就是滿足少數群體個性化需求的傳媒文化。

相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過小范圍傳播輻射，針對目標人群作出精準傳播。

一)小眾媒體主要分類

目前我國形成規(guī)模化市場的小眾媒體主要有：網絡媒體、樓宇電視、戶外小范圍內傳播媒介(擦鞋機廣告、洗手間廣告、公交車內廣告等)、售點媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機媒介、POP、DM、產品包裝捆綁等。

二)小眾媒體產生緣由

1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競爭，大眾媒體出現了小眾化的端倪：大眾媒體出現了各種專業(yè)版塊、欄目、時段，以滿足特定受眾的需要。

2．網絡傳播迅速的擴展。網絡傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。

網絡傳播兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱為報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網絡傳播迅速的擴展，其結果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。

三)小眾傳播的特點

1．受眾數量不再龐大，傳播內容細化。小眾化傳播不再追求受眾數量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務。

2．受眾的主動性增強。受眾可以根據自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時候在什么地方獲得信息。

3．傳、受者之間的互動頻繁。大眾傳播是單向性很強傳播活動，在小眾化傳播時代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區(qū)分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。

四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場

近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現和異軍突起成了營銷界最為炙手可熱的話題，在中國，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以兩位數的增長率發(fā)展，市場份額不斷加大。而反觀當今全球主流媒體，無論數量、從業(yè)人數均有不同程度的削減。

三、路在何方——小眾傳媒的未來

近年來，廣告效果評估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發(fā)了小眾媒體的命門和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應是集中力量做好細分市場、精準傳播、個性化傳媒，不必在大眾市場上急于與大眾媒體逐鹿。

一)發(fā)掘出更細分、更個性的小眾媒體

精細的了解、研究和掌握各種群體的活動規(guī)律與習慣，圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨有的媒體來。

比如倫敦地鐵廣告，車身、電梯、墻面、地鐵報、刷卡器，各類廣告見縫插針。再“刀槍不入”，也會在某個時點被它“擊中”。

二)規(guī)避法律風險，不做暴力廣告、垃圾廣告

短信門給了小眾媒體一個深刻的教訓：發(fā)掘個性媒體，貼身傳播給客戶，并非要實行暴力式的強迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆，小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。

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新媒體技術的不斷發(fā)展，推動了自媒體傳播形態(tài)的多樣性，如以圖文為主的網絡論壇、博客、微博和以視頻為主的播客等，目前博客、播客、微博成為中國主要的自媒體平臺。文章在解析自媒體內涵的基礎上，對自媒體的信息傳播者、信息傳播方式和信息傳播控制等信息傳播特點加以探析，從而深化對自媒體信息傳播規(guī)律的理解。

一、自媒體內涵解析

自媒體這一概念源于美國IT專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在個人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根據他的分類，journalism1.0指的是報紙、廣播、電視等傳統大眾媒介，是單向的線性傳播形式；journalism2.0指的是在互聯網技術的推動下，傳統媒體的網絡版以及新聞門戶網站等，這一階段的新聞傳播速度更為快捷，但仍然是一對多的新聞傳播形式；journalism3.0指的是網絡論壇、博客、微博等點對點的、雙向互動的新聞傳播形式，這一時期的新聞傳播主體由專業(yè)傳播機構轉為普通公民。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評論》上發(fā)表了《下一代的新聞業(yè)：自媒體來臨》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉爾默出版了他的專著《草根媒體》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本書探析了未來新聞業(yè)的轉變，認為普通公民將成為新聞制造者。

由上可見，丹?吉爾默先后提出了自媒體（we media）與草根媒體（we the media）兩個術語，區(qū)別在于定冠詞the，由此也暗含了自媒體與草根媒體在新聞主體方面的區(qū)別，即自媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者，而草根媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者中的普通公民，不包括政治人物、娛樂明星等社會知名人士。由此可見，自媒體的覆蓋面大于草根媒體，因此筆者傾向于使用自媒體。目前國內學界將自媒體與草根媒體（grassroots media）、公民媒體（citizen media）、參與式媒體（participatory media）等交換使用。

筆者認為，所謂自媒體（we media），是指傳播者通過互聯網這一信息技術平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關過濾的內容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。不同于大眾傳媒組織化、機構化的傳播特征，自媒體強調傳播者的主動性和傳播內容的個性化與自主性。對信息時代的傳播方式，傳播學鼻祖施拉姆早就做出預測，“這個革命的信息時代的一個趨勢是……更多著重點對點而不是點對面的傳播，和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

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在傳播學研究發(fā)展的歷史上，關于媒介效果的爭論實際上是對受眾狀態(tài)及其與傳播者關系的爭論，而傳播效果發(fā)展的歷史也是一個承認受眾的過程。正如同斯坦利·巴蘭和丹尼斯·戴維斯在合著的《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》中的梳理：“媒介受眾研究始于20 世紀初。早期的研究者中大部分都著眼于對受眾的描繪，判斷媒介對人們是否直接起作用。到20 世紀60年代，這一研究已不再生產新的見解。在過去三十年里，研究者把注意力轉向新問題，發(fā)展出新的媒介理論來解釋人們使用特定媒介的原因，以及使用這一媒介對他們自身的意義。下面，筆者將從受眾研究的角度加以分析：

一、由“信息來源主宰(source-dominated)理論”到“受眾中心(audience-centered)理論”

經驗研究剛剛開始時最早的廣泛流傳的“魔彈論”中，研究者將人類群體描述成由無理性的生物組成，他們可以被精心設計的大眾傳播刺激動搖并被控制。在之后的研究中，受眾被認為只能被動的接收傳播者傳遞的信息，研究重點在傳播者和傳播過程，“火星人入侵地球”的研究重點在于比較個人的差異和兩種聽眾在社會分類方面的特性并且揭示了：社會關系與受眾對廣播的反應之間存在一定關系，但這一研究最初的直接目的并不是要了解大眾傳播的效果，而只是一項對恐慌行為的研究。在“人民的選擇”中，重點在于大眾媒體對選民影響的研究，雖然最終的結論是：社會關系是大眾傳播過程中的一個重要部分，受眾在傳播過程中不僅是接受者更是傳播者。但直到赫塔·赫佐格指導的“日間廣播連續(xù)劇的聽眾”調查，人們才開始研究受眾對媒介的使用過程，分析受眾心理有什么特點、這些特點在個人從眾多媒介內容中選擇某一特定訊息時起到了什么作用。

盡管在方法上存在不盡人意的地方，赫佐格指導的“日間廣播連續(xù)劇的聽眾”調查應該可以稱得上開啟了傳播效果研究中對受眾分析的先河，隨后也有學者對“使用與滿足”進行了進一步的研究。而在之后的里程碑研究中，我們也可或多或少的看到關于受眾分析的內容：衣阿華雜交玉米種研究中，布萊斯@瑞恩及其助手指出在創(chuàng)新擴散過程中，早期接受者與晚期采用者在經濟、受教育程度等方面的區(qū)別；耶魯研究中，霍夫蘭領導的團隊分別從群體歸屬和個性因素兩個方面分析了受眾與說服效果之間的關系；在“兒童生活中的電視：早期研究”中，研究者分析不同兒童對電視的使用存在的差異來源于：年齡、性別、智力、社會階層背景、兒童社會關系的質量（如親子關系等）。

盡管這些研究中都涉及受眾分析的部分，然而，媒介效果研究真正實現從信息來源主宰理論到受眾中心理論的轉變是在20世紀60年代。在這一時期，積極的受眾和尋求滿意度的受眾的概念開始被接受，卻與功能分析混淆在一起。針對這樣一種誤解，查爾斯·賴特(Charles Wright)就曾指出：要理解功能主義與大眾傳播的聯系，有必要對功能（日常進行的傳播活動的后果）和傳播活動的效果加以區(qū)分。她還表示，除非人們以某種方式使用媒介內容，否則媒介不能發(fā)揮預期的功能。所以，只有足夠的受眾愿意以某種方式使用媒介內容，新聞媒介才能實現其社會功能。

二、受眾理論的類型梳理

作為傳播學研究的重點，受眾研究提出了不同類型的受眾理論，根據對手中地位的不同認識，可將這些理論分為三類九種，即：屬于“附屬論”的靶子論、商品論，屬于“主動論”的個人差異論、社會分類論、社會關系論、社會參與論和文化規(guī)范論，屬于“中心論”的頑固受眾論和自助餐理論。

對手中的研究實質是圍繞主動或者被動而展開的，而說到底，受眾的地位實際上是附屬和中心、主動和被動的辯證統一。一方面，傳播者傳遞的信息只有受眾接收才有意義，換言之，受眾接收何種信息、接收信息的程度如何直接影響著大眾傳播的效果，受眾在傳播過程中并不是簡單的被動接受，而是同時扮演著大眾媒介消費者、媒介信息的接收者、傳播活動的參與者和傳播效果的反饋者四種角色。而另一方面，盡管受眾是一切傳播活動的歸宿，也只能接收傳播者傳輸的內容，他們只有選擇的自由卻沒有不選擇的自由。因此，不管是夸大傳播者地位的“附屬論”或者強調受眾地位的“中心論”都有失偏頗。

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一、概述

媒介素養(yǎng)教育是一項應對大眾傳媒對人的影響而施行的方法教育和理念教育，其起源可以追溯到上個世紀30年代。隨著社會的發(fā)展，有關此類教育的稱謂和觀念不斷得到引申和延展，在很多國家和地區(qū)確立了諸如“媒體素養(yǎng)教育”、“媒介公民教育”、“媒體識讀教育”、“視覺素養(yǎng)教育”以及“傳媒教育”等教育形式和內容，并將其日常化、終身化和全民化。上個世紀末期我國大陸地區(qū)開始出現“媒介素養(yǎng)”這一提法，直到目前其教育實踐仍不多見。“素養(yǎng)”指經過鍛煉和培訓使得人們具備的一定素質，“媒介”是指傳播信息符號的物質實體。在信息時代，媒介不僅包括廣播、電視以及報紙等傳統的大眾傳播媒介，還包括以互聯網、手機為代表的新興媒介。對大學生進行媒介素養(yǎng)教育，主要是指導其理性認知并積極享用傳播媒介，“有組織、有系統、有計劃、有目的、有程序和有思想政治頭腦地培養(yǎng)人們全面解讀、批判和運用傳媒信息的能力” 。

二、針對大學生開展媒介素養(yǎng)教育的意義

大學生獲取的知識，除了來自學校，很多是從各類媒介中汲取的。大眾傳播媒介發(fā)出的各類訊息以及其所營造的媒介環(huán)境，已經成為影響大學生成長的重要社會環(huán)境因素。由于大眾傳媒的內容是傳播者基于各種把關因素而選擇加工的，而這種加工制作過程是普通受眾所看不見和不知曉的，這些經過特殊處理的信息潛移默化地影響著大學生對社會的認知、世界觀的構建及其行為方式。尤其中國社會當下正處于轉軌的特殊時期，文化多元，個人訴求多元，各類社會矛盾凸顯，各類信息魚目混雜。在這種復雜的社會狀況下，大學生若缺乏媒介素養(yǎng)則很容易被錯誤觀念和信息所誤導，會對其今后的成長產生消極的影響。因此，針對大學生開展媒介素養(yǎng)教育具有重要的意義。

1.有利于優(yōu)化大學生的認知習慣和思維模式

媒介素養(yǎng)教育最早期的提出者，是希望青少年能夠以一種批評的眼光來看待媒介信息，變受眾被動接收信息為主動利用信息，強調人們在大眾傳播媒介面前的自主地位。媒介素養(yǎng)教育就是教會受眾如何去解碼，以一種系統化的分析看到媒介文本背后所隱藏的傳播者的意圖，從而擺脫媒介文本的影響，它注重的是一種理性的思索。在開展媒介素養(yǎng)教育的一些國家和地區(qū)中，盡管媒介素養(yǎng)的教育方式有所差別，但幾乎都是將培養(yǎng)大眾理性的思維方式、讓人們能夠“自主地批判”媒介信息作為其根本目標，讓人們能夠對媒介信息形成正確的認知和恰當的選擇。因此，這種教育一方面可以幫助學生形成對媒介信息的獨立判斷，另一方面也可以提供給他們遇到問題、分析問題和解決問題時的一種視角和思維方式。

2.有助于提升大學生的道德水平，幫助凈化大眾傳播媒介的環(huán)境

在商業(yè)利益的刺激之下，大眾傳播媒介經營者往往會利用低層次感官刺激的手段來吸引受眾眼球，而受眾的注意力又成為媒介經營者賣給廣告商的資源，媒介經營者在二次銷售中賺得豐厚的利潤，所以說大眾媒介的環(huán)境是由傳者和受者共同營造的，良好的媒介環(huán)境與受眾的態(tài)度和行為密不可分。媒介素養(yǎng)教育培養(yǎng)受眾的良好的審美觀念，可以提高大學生的媒介道德意識，幫助其自覺抵制大眾傳播媒介中的低俗內容，識別網絡媒介中的流言，杜絕網絡中的非理性的集合行為。當大學生以其良好的媒介道德水平、媒介信息甄別水平和審美能力參與到媒介環(huán)境的生產過程中時，大眾傳播媒介的傳播者自然而然要根據受眾的需求調整媒介內容，于是真實的、高雅的和精良的媒介內容便會出爐，隨之而來的是對公民素質的再次提升。所以良好的媒介素養(yǎng)促進的是媒介產品質量的提升和整體媒介環(huán)境的改善。

3.有助于大學生積極理性地參與社會事務

新媒介所具有的信息傳遞和溝通的功能，使得普通百姓可以借助網絡和手機等媒介信息。長久以來，由社會少數人壟斷媒介聲音的局面被打破，社會民主化程度大大提高，媒介越來越多地成為人們表達言論、發(fā)表意見和建議的“公共領域”。培養(yǎng)受教育者傳播和表達自己的訴求的技能屬于媒介素養(yǎng)教育的內容。

除了培養(yǎng)媒介表達能力之外，媒介素養(yǎng)教育還肩負著發(fā)展受教育者的分析思辨能力、培養(yǎng)自主性的理性公民的重任。大學生群體盡管尚未步入社會，但他們滿腔熱情，有著積極參與國家管理和社會事務的訴求，對一些社會問題和社會現象有著自己的理解和建議，表達愿望強烈。但是大學生畢竟涉世不深，經驗不足，他們在表達推動社會發(fā)展的建議和維護自身合法權益的訴求時，或激情有余而理性不足，或受到別有用心的人煽動，使得其以極端的方式或非理性集合的方式，錯誤表述意見、建議，使傳播效果適得其反。媒介素養(yǎng)教育培養(yǎng)具有自主性的理性公民，就是結合中國特殊的文化背景和社會背景，結合現代公民意識的教育，教育大學生如何以自主的、理性的方式，在憲法和法律所規(guī)定的公民民利的前提下，以正確的途徑表達建議和訴求，去參與社會管理，影響政府決策。

三、媒介素養(yǎng)教育課程的內容設置

開展媒介素養(yǎng)教育的國家和地區(qū)都根據各自的國情和地區(qū)發(fā)展的實際情況，在媒介素養(yǎng)教育的內容設置上有所側重。比如日本的媒介素養(yǎng)教育主要放在受眾對傳媒信息的“傳播能力”上，香港側重于學生的“信息科技技巧”的培養(yǎng)上，英國則傾向于對媒介文本的“批判性”教育。由于我國的媒介素養(yǎng)及其教育理念引入較晚，教育實踐不多，應該根據我國特殊的媒介環(huán)境以及教育體制設置適合中國國情的媒介素養(yǎng)教育內容體系。

首先，應設置關于大眾傳播媒介基本知識的教育內容。這項教育內容主要是幫助大學生了解基礎性的媒介常識以及媒介環(huán)境的產生過程。具體應該涉及到大眾傳播媒介的類型及特點，不同大眾傳播媒介內容的制作流程，媒介組織的運行規(guī)律，傳者的編碼、制碼方式，大眾傳播媒介收入的主要來源，大眾傳播媒介的基本功能、負面功能和經濟功能，以及影響傳播媒介和傳播者把關的主要因素等等。對于這些常識性問題的理解，有助于大學生認清各種不同媒介的運行特點和規(guī)律，正確認識媒介的信息和媒介所營造出的“擬態(tài)環(huán)境”，了解到信息是如何生成和傳播的，自己是如何受到媒介信息的影響進而被大眾傳播媒介所同化的。

其次，應設置關于媒介行為的道德教育內容。在大眾傳播媒介尤其是網絡媒介中充斥著大量不健康的內容，青少年缺乏抗拒的能力，往往會受到媒介內容的負面影響，產生一些極端的行為。除此之外，由于一般受眾對網絡里的信息難辨真假，通常會對一些虛假的信息盲目聽信，并毫不負責地將信息轉發(fā)、傳播，造成對他人甚至是自己的傷害。更有甚者在網絡中肆意窺探他人隱私，散布謠言，惡意炒作，等等。這些行為表面上看起來似乎是大眾傳媒的負面功能使然，但深究起來還是在于受眾的媒介道德水平不高的結果。因此，在高校媒介素養(yǎng)教育的課程中，加入媒介信息道德教育的內容，可以幫助大學生在信息制作、傳播和接受等過程中樹立和強化道德意識和自律意識，凈化大眾傳播媒介的環(huán)境。

最后，應設置關于媒介應用能力的教育內容。主要包括對媒介信息的選擇和處理的能力、正確評估媒介信息的能力、參與大眾傳媒內容生產的能力、主動傳播的能力、利用大眾傳播媒介參與社會管理以及維護自己權利的能力等等。教育中主要側重幫助大學生樹立大眾傳媒的工具意識，淡化消極的媒介應用，幫助大學生樹立正確的媒介觀念，創(chuàng)造性地利用媒介信息，以實現自我的價值。

四、對大學生開展媒介素養(yǎng)教育的途徑

1.課外教育模式

媒介素養(yǎng)教育的主體應該不僅僅是學校，家庭和社會都應該起到非常重要的作用。但是在中國目前的社會發(fā)展狀況下，家庭和社會沒有承擔起更多的對未成年人信息指導的作用，所以暫時這一切只能由學校來替代完成。在媒介素養(yǎng)教育的推行過程中，應該循序漸進，將課外教育作為提高學生媒介意識、信息意識的重要途徑，來彌補家庭和社會教育的不足。在課外教育模式中，應該采取靈活的、富有吸引力的形式開展教育，如舉辦各種媒介知識的專題講座或研討，根據媒介熱點事件來組織社團活動，引導大學生參與媒介活動和媒介內容的生產制作，等等，在潛移默化中幫助學生樹立起自覺的媒介意識，提高大學生的媒介應用能力和信息評估能力。

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1.其受眾資源極其豐富

衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現實和潛在受眾，而對手機媒體化來說，最不用擔心的就是用戶資源。眼下，移動電話普及率達到每百人32.7部。手機已經不再僅僅是一個簡單的通訊工具，它的快速發(fā)展改變著人們的日常生活方式，成為一種傳播、整合信息的設備。隨著技術的完善、手機用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸形成，手機媒體會更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內容。

2.信息傳播方式更自由

保羅·萊文森所著《手機》一書中，對手機發(fā)展做了最樂觀的分析。他認為，人類有兩種基本的交流方式:說話和走路。只是，自人類誕生之日起，這兩個功能就是分開的，直到手機的出現，將這兩種相對的功能集合起來。手機之前的幾種媒介，都把說話和走路分開，只有手機能夠使人一邊走路一邊發(fā)短信，實現走路和說話的結合。

3.傳播功能極其全面

手機短信，是一種很好的傳播信息的方式。人們可以通過簡單的、很少的字節(jié)傳遞自己想要傳達的信息，而且只要在開機的情況下，發(fā)送信息和接收信息可以說是同步的。

彩信，它最大的特色就是支持多媒體功能，能夠傳遞功能全面的內容和信息，這些信息包括文字、圖像、聲音、數據等各種信息。包括短信、彩信、錄像、拍照等多媒體功能，都為手機媒體化打下了很好的基礎。在這個基礎上，像文字、圖片、音頻、視頻等功能均可以實現，而這些傳統、新鮮的功能結合在一起，能為不同需求的用戶提供不同的內容，滿足他們的不同需求。

4.傳播速度極快、范圍極廣

從傳播的角度看，手機短信的交流手段更加方便、交流速度不斷加快，實際上也帶來了交流內容的擴大。手機短信、彩信的這一特點使它在新聞信息的傳播方面有著不可比較的優(yōu)點。新聞信息一般都短小精悍，更新快，要求傳播速度快和范圍廣，這正是手機短信的優(yōu)勢所在。據報道，美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)后的4個小時內，包括新浪、搜狐、網易等商業(yè)網站瀏覽量比平時暴增5—10倍，用戶短信訂閱量超出平時4倍以上。很多人在第一時間收到了網站發(fā)來的新聞短信，感受了短信業(yè)務的方便快捷。

5.互動性強

手機媒體在“交互性”方面也有著傳統媒體無法比較的優(yōu)勢。我們知道，傳統大眾傳媒的重要特點之一就是傳播的單向性很強，受眾的信息反饋是滯后的、延時的，這一特點導致傳播者和接受者不能很好地進行溝通和交流。而電話則可以實現傳受雙方即時溝通，及時地進行交流。

手機彩信在傳播體系過程中，傳遞雙方是平等的，被傳方也是這個傳播體系中的一環(huán)，雙方之間沒有明確不變的界線。因此，手機報可以給用戶發(fā)送他所需要的新聞，為讀者和報社都提供了更多更方便的服務，實現了更廣泛、更迅速的互動。

二、手機媒體與大眾傳播

2004年7月18日《中國婦女報》推出全國第一家“手機報”—《中國婦女報·彩信版》，掀開了手機與報紙聯姻序幕，引起各類媒體的騷動;2005年5月17日，浙江手機報正式開通。2004年2月24日，人民網推出國內首家以手機為終端的“兩會”無線新聞網，首次實現手機報道國家重大政治活動新聞的歷史性突破。

前面這些例子正如我們所知道的，手機與互聯網的結合才使其成為一個重要的大眾傳播媒體。手機是跟數字通訊技術、計算機網絡技術結合在一起的，這些相關領域的技術的發(fā)展是手機更新換代和功能提升的保證。毫無疑問，手機已經成為網絡媒體的延伸與組成要素，已經成為一種新的媒體，我們不妨稱之為手機媒體。有人把手機媒體定義為“手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具，隨著通訊技術計算機技術的發(fā)展與普及，手機就是具有通訊功能的迷你型電腦;而且手機媒體是網絡媒體的延伸。”相對于報紙、廣播、電視與互聯網“四大媒體”而言，手機媒體就是不折不扣的“第五媒體”。

手機作為媒體模糊了傳統的大眾傳播者和受眾的角色地位。由于手機短信的技術優(yōu)勢，傳統傳播媒介開始開辟手機短信平臺，受眾通過手機短信向這些傳媒發(fā)送新聞線索，甚至直接發(fā)送新聞，任何受眾都有可能成為大眾傳播機構的傳播者。這樣使受眾直接參與大眾傳播的門檻大大降低，由公眾流向大眾傳播的信息的數量和機會將大大增加。

三、手機媒體與傳統媒體

報紙、廣播、電視三大傳統大眾傳播媒介，手機具有易存儲、易復制、隨時交流溝通以及多媒體型媒介的優(yōu)點。

大眾媒體發(fā)展到互聯網時代，互聯網的使用到現在還有許多本身難以克服的缺陷，比如，其有線連接的方式造成了獲取信息的時空限制。手機媒體的出現，正彌補了互聯網的這個缺陷。現在手機網絡的穩(wěn)定性還不是很高，時常有“掉線”現象。“三網合一”是以后的發(fā)展趨勢需要時間和努力。目前的數據傳輸速率還在千字節(jié)每秒，3G手機要求的數據傳輸速率得達到兆字節(jié)每秒。隨著無線通訊技術的發(fā)展，用戶只要接上互聯網，就可以隨時隨地獲取信息。而用戶如果進行預定，就可以每天接收到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜尋的煩惱。因此，網絡是電視和廣播以及報紙的“補償性媒介”。而手機的方便性和手機無線網絡的遍布性使其占有優(yōu)勢，使其克服了網絡不能隨身攜帶、不能隨時隨地溝通的弊端，從某種意義上說，手機就是互聯網的“補償性媒介”。

篇11

媒介融合趨勢是伴隨著傳播技術的不斷發(fā)展出現的。一方面，隨著衛(wèi)星技術、數字化技術和網絡技術的進步，以及這些技術在廣電、通信領域的全方位滲透與應用，傳統媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實現功能逐步強大。另一方面，社會經濟及文化潮流的發(fā)展與進步引發(fā)社會階層的“碎片化”，并由此延伸到市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時代過渡為分眾時代，媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼苽€的用戶。

新聞傳播教育適應媒介融合趨勢的必要性

媒介融合的趨勢對新聞傳播從業(yè)者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類新型人才:一是能夠在媒介集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運用多種技術工具的全能型記者編輯。第一類管理人才不同于傳統媒體的管理者，他必須是精通各類媒介的專家，熟悉技術發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性，能夠運用這些技術使新聞內容得到更好的表現。因此，懂新聞傳播、懂技術、懂管理而且擅長策劃，是這種人才的必備素質。第二類人才的主要特點是技術全面。如美國媒介綜合集團所融合的媒介都是同處一地的地方媒體，派往異地采訪的記者都是多面手，他們能夠同時為報紙寫文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網站寫稿。培養(yǎng)融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標。

以美國為例，當前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進行這類培訓，很多文字記者在學攝像技術，報紙編輯在學音頻視頻編輯和圖表制作等。美國的一些著名新聞與大眾傳播院系已經開設了“融合新聞”專業(yè)。

2005年9月，美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業(yè)。對于開設該專業(yè)的原因，該院分管教學的副院長BrianS.Brooks教授解釋說:“我們看到在美國對記者編輯的需求有了變化，需要培訓一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報社，他們說希望招聘到能報道SUPERBOWL 體育盛會和美式足球的記者，給報紙寫個故事，再給網絡寫個不同的故事，還能為網絡做一些視頻、音頻的節(jié)目。他們的要求可以同電視臺相比了。我們從沒有訓練過這樣的學生，現在需要培養(yǎng)跨媒體的記者了。我們要開設一個將各種媒體融合在一起的新方向來培養(yǎng)這樣的人才。”①

未來的媒介融合教育發(fā)展可能是多方面的:其一，大眾傳播和人際傳播領域相互融合，形成新的大傳播的模式;其二，縮減以往劃分過細的專業(yè)類課程，形成普遍性的媒介課程體系，或者說是一種廣泛核心課程，其中會更多地融入廣告和公關類的課程。無論如何，融合會引領一種大傳播教育趨勢的出現。例如反映在課程設置上，未來的新聞傳播教育的課程安排更多會出現那些整合類型的課程，比如說一門媒介寫作有可能代替原有的報紙新聞寫作、廣播電視新聞寫作、廣告文案寫作、公關寫作等課程。

媒介融合趨勢下新聞傳播教育基礎要素的變化

在媒介融合的形勢下，學科結構、師資隊伍、課程體系、教學實踐平臺作為構成新聞教育的四大基礎要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質量的核心部分。

目前，新聞傳播學科在大學本科階段的專業(yè)劃分，基本上是在新媒介技術全方位進入新聞傳播領域之前設定的;新聞傳播教育長期以來形成了以媒介類別劃分的教學和研究取向。因此，學科的組織結構需要適應媒介融合的趨勢，以保證各個專業(yè)都具有更強的開放性與兼容性。

媒介融合促進了新聞與大眾傳播院系結構的變化，一些與媒介新發(fā)展相關的專業(yè)逐步進入了人們的視野。美國斯坦福大學新聞系在1998年增設了第一個電子工程碩士專業(yè)學位;隨后，很多大學都增設了新聞和大眾傳播專業(yè)或者是在已有的專業(yè)中增加了網絡傳播方向等。2005年9月，美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業(yè)。在媒介融合的趨勢下，新聞傳播院系的教師隊伍普遍面臨知識結構更新的任務。教師需要突破自己的專業(yè)局限，建立跨媒體、跨學科的學科發(fā)展知識體系。越來越多的教師趨向于網上討論、網上提交作業(yè)、電子郵件交流以及即時聊天的教學方式。

媒介融合趨勢也對新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購買和維護使用新技術的教學設備，探索最合適的方式使新技術納入到教學內容中，讓教師在短期內掌握新技術并傳授給學生。

以新媒體發(fā)展為基礎的媒介融合帶來了教學內容的變化。新媒體是促進新聞與大眾傳播教育建構新的課程結構的催化劑，新科技發(fā)展逐漸融合在各類課程中，這些課程普遍以跨媒體替代傳統的以媒體分類劃分的課程模式。新設置的課程可分為宏觀和微觀兩大類。一種是從宏觀的角度研究以網絡為代表的新媒體對信息傳播、社會政治、經濟進程的影響，多為側重理論的跨學科研究，例如網絡與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關技術利用于大眾傳播媒介，更像是傳統意義上的新聞業(yè)務技能課，例如計算機輔助報道、在線新聞學、電腦制圖等課程。一些傳統的新聞業(yè)務課，如新聞寫作也打破了過去印刷、廣播和電視之間的分界，而稱為媒介傳播寫作，將新聞寫作基礎、消息寫作、解說詞寫作、新聞評論寫作、新聞高級寫作技巧、廣播電視寫作等眾多涉及寫作的課程集中講授。

在網絡數字技術環(huán)境中，教學平臺的建設已經不僅是傳統概念中的實驗平臺和實習平臺的建設，而是包括日常教學平臺建設在內的多種專業(yè)功能、多種使用目標的融合性教學平臺的構建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學平臺是未來新聞教育依托的設施基礎。

新聞與傳播院系應當和主流新聞媒體以及前沿科技企業(yè)共同合作，通過這樣的合作，將行業(yè)前沿技術、前沿研究課題、技術人才引入教學與科研領域，為實驗設備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開展提供更好的條件。新聞傳播院系應嘗試進一步打破課堂教學平臺與實驗教學平臺的界限，讓更多的實務課程的日常教學，在仿真的媒體環(huán)境中進行，提高學生的實戰(zhàn)能力。

在媒介融合的趨勢下，我們可以通過以下途徑為學生創(chuàng)造專業(yè)實習的良好環(huán)境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，將一些媒體作為學生的固定實習基地，和媒體聯手培養(yǎng)學生的實踐能力;二是新聞傳播院系著手建設具有媒介融合功能的校園數字化學生媒體實習平臺，讓學生盡可能全面體驗實務工作的完整過程。這種“融合性平臺”應該既是教學、實驗、實習的融合，同時也是多種媒體技術平臺的融合。數字化虛擬實習基地的建設可以有效地實現教學與實踐的互動。新聞傳播院系可以針對自身的專業(yè)特點和教學資源的現狀，適當設立包含部分或全部媒體形式的數字化實習實驗室。相對傳統媒體實習基地而言，建立數字化實習實驗室，所需資金較少，單次運行成本低廉，一般新聞院校都能夠建立，而且能夠保持常態(tài)運轉。與傳統實習相比，數字化實習基地還有一個顯著的優(yōu)點，那就是配合學生的實習過程，可以建立一個與實踐教學相配套的網絡交互式學習平臺，以提高實習的質量和效率。數字化實習基地里的校園媒體，經過一段時間的運行，條件成熟的可以轉化為社會媒體，比如為社會提供可以公開播出的電視節(jié)目等。這種理論與實踐相結合的模式是對媒介融合趨勢下新聞傳播教育發(fā)展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專業(yè)的學生都被訓練成融合媒介型的人才還為時過早。我們可以向學生介紹所有形式的媒體，同時要求每個學生就一種傳統媒體發(fā)展自己的專長。這是比較合適的過渡性教育方法。例如報紙方向的學生要學會制作報紙的網站，或者學習為電臺制作廣播節(jié)目;廣播電視專業(yè)的學生既可以學習制作網頁，也可以學習為報紙和互聯網寫作新聞。

在各種傳播技術不斷更新、媒介日趨融合的趨勢下，我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來的新問題、新變化和新機遇。要善于運用新技術改進新聞傳播教學，提高教學質量，促進新聞與傳播教育的變革和發(fā)展。要創(chuàng)造條件幫助學生盡可能掌握新媒體、新技術，增強他們融合各種新的傳播技能，適應新的傳播環(huán)境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會科學研究項目“新媒介發(fā)展對新聞傳播教育的影響研究”(項目編號:2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關學科資源 調整人才培養(yǎng)模式—— 對美國新聞教育改革的調查及思考》，《中國記者》，2005(7)。

參考文獻:

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1.1國家需要、社會責任

一個國家自主創(chuàng)新能力的增強，基礎在于公民科學素質；一個國家文化軟實力的提升，重要內容也在于公民科學素質。沒有全民科學意識和科學素養(yǎng)的普遍提高，就難以在全社會培育崇尚科學、弘揚科學、運用科學的良好氛圍和一大批高素質勞動者，創(chuàng)新型國家的建設、社會主義文化的大發(fā)展大繁榮就成了無源之水、無本之木。向大眾普及科學知識、傳播科學思想，這是一項需要全社會共同參與的科學技術事業(yè)，科技期刊作為科技事業(yè)的重要組成部分，將刊登的有重大實踐價值和社會意義的優(yōu)秀科技成果向大眾傳播，義不容辭，這是其響應國家科學普及號召、履行科學普及責任的必然選擇。

1.2開放科學研究范式使然

當前開放科學已成為國際科學研究的新范式，開放科學強調科研過程和結果在全社會范圍內的開放和共享，以促進知識的自由、迅速、廣泛傳播并在流動中產生價值和效果，其中就包括倡導科技期刊論文的開放獲取[5-6]。廣大科技人員從事科研活動需要獲取和閱讀大量的研究論文，以跟蹤學科發(fā)展前沿；論文作者需要擴大其研究成果的社會影響力，以取得同行認可和學術聲譽；科技期刊登載的公共資助項目研究論文屬于公共資金創(chuàng)造的科研資源，應該向公眾開放。但目前絕大多數科技期刊仍采取訂購發(fā)行模式，學術資源網絡平臺也是有償服務且價格不菲，相當數量的研究成果被阻隔在“付費墻”后面，無法自由共享，成為科學傳播“最后一公里”的瓶頸。著眼于面向公眾的傳播，打通這“最后一公里”，是開放科學的應有之義。

1.3生存空間擴展之要求

科技期刊受眾向大眾拓展，不僅是純粹意義上傳播力建設的需要，也是生存和發(fā)展的需要。因為科技期刊面臨的不只是傳播危機，還有生存危機。多數科技期刊以紙質媒介傳播，受眾群體本就不濟，在數字出版和網絡技術迅猛發(fā)展、新媒體應用極大豐富、受眾閱讀習慣凸顯移動化和碎片化的今天，媒體所處的傳播生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大變化，進一步擠壓了紙質期刊的生存空間。如果科技期刊仍然沿循過往的傳播途徑和傳播方式，抱殘守缺，必將自絕于時代和大眾。

2科技期刊受眾向大眾拓展的可行性和傳播環(huán)境

科技期刊受眾向大眾拓展不僅有理論上的必要性，而且有現實中的可行性，包括政策環(huán)境、用戶需求、內容生產、技術手段、傳播模式的可行性，并且不會損害科技期刊的學術性和專業(yè)性。

2.1政策保障

“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃和葉全民科學素質行動計劃綱要實施方案（2016-2020年冤曳把廣泛深入開展科技教育、傳播與普及工作列為創(chuàng)新型國家建設的一項重要任務[7]。在科學普及法中，特別強調了科技期刊等新聞出版機構和團體在科技傳播中的優(yōu)勢。在葉中國科協科普發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年冤曳著力實施的科普傳播協作工程等六大重點工程中，就期刊雜志在其中發(fā)揮的作用提出了明確要求[8]。一系列綱領性的文件和規(guī)劃的出臺，為科技期刊加大面向大眾的科學普及力度做出了系統安排，肯定了科技期刊在其中發(fā)揮的不可替代的獨特作用，為此提供了政策保障和戰(zhàn)略支持。

2.2公眾需求

現代社會科學技術的泛在化特征愈發(fā)明顯，科技已經滲透到人們生產、生活、學習、工作的各個環(huán)節(jié)，科技的發(fā)展需要公眾的理解和參與，公眾對科技知識和科學方法的需求也在不斷增長。2018年中國具備科學素質的公民比例達到了8.47%[9]，但仍明顯落后于西方發(fā)達國家，且呈現人群、區(qū)域以及科學素養(yǎng)結構的不充分性和不平衡性，存在較大的增長和改善空間。在當前的公眾科學傳播格局中，雖然互聯網及移動互聯網已成為人們日常獲取科技信息的主要渠道（比例高達64.6%）[9]，但科技期刊在其中的源頭地位并未根本改變，最基本的科學傳播途徑仍然是將科技期刊上的重要科學發(fā)現和研究論文變成其他媒體報道，期刊仍然是公眾最信任的科學傳播渠道[10-11]。

2.3專業(yè)優(yōu)勢

在當今信息泛濫、過載和注意力稀缺、傳播碎片化的時代，受眾迫切需要媒體為其篩選專業(yè)、權威、深度的內容。科技期刊掌握著專業(yè)領域的最新科研進展，擁有專業(yè)的編輯隊伍、精良的專家資源，生產的內容（發(fā)表的論文）是經嚴格同行評議過的，具有較強的權威性和公信力，且有主管、主辦單位豐富的行業(yè)資源，便于開展推廣普及活動，這些專業(yè)優(yōu)勢都是其他大眾媒體所不具備的。特別是在一些社會熱點或突發(fā)公共事件發(fā)生時，公眾可能會陷入恐慌、無助或質疑，此時大眾媒體由于缺乏專業(yè)知識并不能滿足公眾對于科學報道的期待，而科技期刊此時便可站出來，向公眾及時準確科學解讀相關事件，有效傳播科學知識，主動引導輿論，盡顯其社會價值。如在“塑化劑”“地溝油”“瘦肉精”“速生雞”等食品安全熱點事件發(fā)生后，葉食品科學技術學報曳迅速策劃相關專題，邀請專家從學術基礎、檢測技術、監(jiān)督管理等角度深度解讀，為危機事件正本清源，減少公眾不安情緒，呼吁民眾理性看待[12]。

2.4傳播渠道可擴展

一直以來，科技期刊受眾向大眾拓展受限于紙媒傳播渠道單一且低效，尤其在新媒體語境下受眾對紙質閱讀的依賴度降低更加劇了紙媒傳播的這種窘境。但科技期刊的傳播渠道卻是可擴展的，可借力或借勢。所謂借力，如借助廣播、電視、報紙等傳統大眾媒體傳播，大眾媒體覆蓋面廣、時效性強，至今在社會組織和人們生活中仍占有重要地位，科技期刊可將公眾關注度高、實用性強且有重要科學價值的科研成果加工成新聞素材，推薦給大眾媒體；所謂借勢，指在移動互聯網和新媒體出版趨勢下，信息的傳播渠道得到前所未來的拓展，傳播速度、范圍和深度大幅提升，為科技期刊由小眾化向大眾化傳播掃清了技術上的障礙。科技期刊可以大力發(fā)展移動端服務，建設新媒體平臺，融合期刊網站、電子數據庫、開放存取、微博、微信、移動APP等，多載體呈現、多平臺、跨媒體傳播，將極大地增強在全社會的信息傳播能力，擴大受眾范圍。

2.5傳播模式可創(chuàng)新

傳統科技期刊內容的傳播是單向的、靜態(tài)的，缺乏讀者參與、互動和反饋，傳播效果大打折扣。近年來，以社會性、開放性、及時性和互動性為特征的社會化媒體的大發(fā)展，為科技期刊創(chuàng)新傳播路徑和模式提供了契機。基于人際網絡的社會化傳播，使每個人成為傳播網絡中的節(jié)點，并通過轉發(fā)、分享、討論與其他節(jié)點聯通，從而構建起超越時空限制和組織邊界的龐大的社會圈子，這為科技期刊的信息傳播提供了堅實的社會基礎和廣闊的裂變空間。在新的傳播語境下，信息由單向變?yōu)殡p向或多向傳播，有利于提升科技期刊的用戶黏性，提高受眾參與度，增強互動性；多媒體、可視化、碎片化的信息顯示方式，有利于增強科技期刊內容的吸引力，激發(fā)讀者的閱讀興趣。

2.6無損學術性和專業(yè)性

篇13

DV是網絡、多媒體、手機、移動電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說，DV與諸多新媒體一樣，明顯地具有個體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會化普及

DV原本只是數碼視頻攝像機(DigitalVideo)的英文縮寫，是數字新技術的代名詞。在它與大眾媒體融合的過程中，因機身輕巧、操作簡潔、攜帶方便、性價優(yōu)廉而倍受人們的青睞，逐漸由專業(yè)設備變?yōu)榧矣卯a品，進而在社會發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問世，始于上世紀八十年代后期。起初，DV作者只是把“活動影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現象。此外，其絕大多數作品是對生活原態(tài)接近真實的記錄，所以，DV從被引進到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高，部分DV作者基于對文化的訴求、新聞的熱愛以及藝術的興趣，試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會問題中，以拓展DV的傳播范圍和發(fā)展走向。

DV的盛行與作品的草根性，使它的源發(fā)根基從一開始就未建立在某種理論或某種概念之上，導致DV的發(fā)展基本上是漫流的，取向目標是多元化的。

上世紀九十年代后期，主流媒體的介入使DV的社會化普及受到了廣泛關注。電視媒體開始大膽試播DV作品、增設DV專欄、引入競賽機制，為DV的傳播開辟了一個主流傳播渠道。誠然，電視媒體的這種做法并非全部認可DV的低質量信號和低制作水平，其最大的契機莫過于人們對社會生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創(chuàng)作沒有理論和形式規(guī)則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點，DV也不例外。

(一)數字性

DV最為大眾認可的是它所記錄的數字特性。DV的數字化，徹底消除了原作與復制品的界限，方便了DV文本的修改與補充。DV與寬帶網的數字結合，使它可以擺脫傳統媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構筑自我話語壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數字影像形式，DV沒有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進入專業(yè)媒體所無法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當中，多角度地捕捉最真實的畫面。

(三)社會性

DV愛好者來自社會各個階層，分屬于各個行業(yè)。他們用DV記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài)，用畫面語言傳達著所視所悟，又因社會身份的不同，在DV創(chuàng)作中或多或少地體現出職業(yè)特征。

(四)個體性

DV設備私人化的特點，決定了DV創(chuàng)作可以不拘一格、以個人意志為轉變，這一點完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。

(五)隨意性

多數DV作品事先都沒有創(chuàng)作任務和程序規(guī)劃，一切內容皆是隨機的或僅憑興致獲得的，這使DV作者成了攝制者與導演者的綜合體。

(六)無文化界域性

DV活動對DV人不做任何條件的限制，但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持DV進行創(chuàng)作。

(七)無傳播取向性

DV作品在整個創(chuàng)作流程中并沒有專門設定傳播范圍和目的，許多影像絕對為個人所有，表現的也僅僅是某一時間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多，他們從事DV創(chuàng)作的活動既無社會價值訴求，也不含質效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡：在專業(yè)與非專業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下，DV傳播可以是個人化的人際傳播，它更傾向于個人表現，更強調自我體驗，更關注個人視覺中的獨特發(fā)現；在得到主流媒體肯定的條件下，DV傳播可以是社會化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀實以表現出對身邊熟悉題材的普遍關注，形成節(jié)目并借助于媒體平臺進行大眾傳播以尋求廣泛的社會認同。

依傳播學的邏輯來說，DV不是目標，個性化的DV作品才是真正目標。個性化讓DV變得成熟，個性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關注，甚至產生一定程度的傳播意義，在傳播過程中造就巨大的社會價值。

另外，得到主流媒體肯定的DV想獲得發(fā)展，就必須遵循進人主流媒體傳播的若干規(guī)則。

(一)選題的價值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關系到形式、內容、材料、方法的綜合運用。DV作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進行傳播，DV作品中所要表現的“平民視點”應盡量做到“不另類”、“不邊緣”，最大程度地接近社會主流生活，最大維度地呈現時展進程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證DV傳播的取向是社會大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內容的把握

主題的鮮明性和內容的向心力是一部作品的支撐，主題統帥著內容，內容服務于主題。同時，二者需要借讀電視理論，擔負受眾的責任，這也是形成社會傳播鏈條的一個不可缺失的環(huán)節(jié)。因此，DV作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺的審美要求，具備較高的敘事語言能力，熟知大眾傳播的普遍規(guī)律，把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風格。

(三)攝制技術的跟進

虛焦、晃動、偏色等一系列因拍攝技術所引起的視覺不適，以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當所造成的視聽障礙，在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒，但將個人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無法吸引廣大受眾進行欣賞。毋庸置疑，技術是一部作品成敗的保障，技術含量的高低決定著作品的社會傳播質效。DV作品早期根植于民間，其社會傳播較少受制于專業(yè)媒體的要求，當它被定位在專業(yè)級別時，就必須主動契合主流媒體的制播特性，對原有技術指標進行革新與提高。

以上三點都與電視要求相聯系，從某種意義上說，DV發(fā)展的先鋒面即電視。因為，電視可以為DV傳播提供最權威的渠道，為DV傳播制定最有效的方案，為DV傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔重任，為DV作品確立文化品味，為DV作品培養(yǎng)思辨能力，為DV作品構建審美意識。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和DV形成一種穩(wěn)定的數字支源關系，將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對于傳統媒體，新媒體的強勢出擊則為DV傳播注人了新的力量。網絡是面向大眾的開放式信息平臺，它對信息的海量需求使其包容一切信息資源，DV作品當然也是它涉獵的對象，甚至有人在網絡上自建站點，打造個人的“影像家園”。這種被稱為“沒有執(zhí)照的電視臺”為DV愛好者和他們的作品提供了自由表達與交流的空間。手機作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關統計數據顯示，不論是手機生產量、還是手機用戶擁有量都呈井噴式增長，必然帶動了社會信息的交互發(fā)展，產生了與之對應的信息傳遞量，從而為DV大眾傳播贏得了無限廣闊的交流空間。

但是，隨著DV傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機闖人大眾視線。如果不加重視，任由負面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設象的。社會需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，DV作者必須要有高度的社會責任感和使命感，DV的獨立自由絕不能以破壞社會大環(huán)境為前提。

四、關于DV發(fā)展的謬論

DV社會化傳播所帶來的DV話語，權必然地使它成為一種媒體，而這種強力表達的存在直接作用于社會，左右著DV愛好者的認知，如不立即加以糾正，必然會影響DV的社會化發(fā)展。

(一)民間不等同于非專業(yè)

有輿論認為“DV是一種民間影像，DV是一種非專業(yè)的影像制作群”，這僅僅看到了DV的廣度，卻沒有看到它的深度。的確，DV作者中包含了大量業(yè)余和非專業(yè)人士，但不能認為民間就是不專業(yè)。事實上，多數已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專業(yè)人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專業(yè)人士，他們無可爭議地成為DV制作的中堅力量。承認民間擁有大量的DV愛好者和參與者，這是一種正確的態(tài)度，但決不能說民間沒有實力。

(二)DV不能被吹噓成時尚

DV不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽的人手中的時尚標志。DV作為一種新生事物，我們需要承認它是一種工具、是一種手段，是DV愛好者手中有力的武器，是向大眾展示個人藝術追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”