引論：我們為您整理了13篇交易營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordicschool)，從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者，內部雇員、政府等關系。
關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。
關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：
1．傳統的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20／80”理論，即企業80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。
2．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系”。
3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中的一部分。
4．交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。
5．交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。
6．交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商，競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息共享、組織學習等因素，與交易營銷相比，關系營銷帶來更高的價值創造(MorganandHunt，1994)。
從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系，從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。
二、關系營銷的應用和價值分析
根據在企業營銷的哲學、戰略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關系營銷。是企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；(2)二級關系營銷。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關系營銷。是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本(Switchingcost)，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。
關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。
關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業帶來價值，主要體現在：
1．關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業內部看，企業管理者不僅面臨環境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數人沒有足夠的分析數據及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數量，設定某些因素是不變的。
關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次易與內部交易的折中——長期，重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關系易可降低交易成本。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應商之間轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易的收益來源于交叉銷售、發展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。
3．利用外部資源實現效率。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系易在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。
4．關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。其價值不僅表現在創造效率和創新上，還表現在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。
但在實踐中，許多企業不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業的組織結構和業務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。(2)雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。(3)關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發展。(4)關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現有的企業財務現金流沒有能力反映其價值。企業的管理者在實現企業長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。
三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發展關系易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應商與顧客都是交易導向(I)，或者雙方都是關系導向(Ⅳ)，那么將達到平衡狀態；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(I)，即雙方都采取交易導向。
如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環境和內部條件對交易導向的影響。更多的情況下，企業營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據以上論述，我們可以得出以下結論：
1．關系或交易動機決定于外部環境和內在條件。表現在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需要；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環境來看，關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
篇2
在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordicschool)，從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者，內部雇員、政府等關系。
關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。
關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：
1．傳統的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20／80”理論，即企業80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。
2．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系”。
3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中的一部分。
4．交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。
5．交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。
6．交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商，競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息共享、組織學習等因素，與交易營銷相比，關系營銷帶來更高的價值創造(MorganandHunt，1994)。
從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系，從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。
二、關系營銷的應用和價值分析
根據在企業營銷的哲學、戰略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關系營銷。是企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；(2)二級關系營銷。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關系營銷。是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本(Switchingcost)，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。
關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。
關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業帶來價值，主要體現在：
1．關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業內部看，企業管理者不僅面臨環境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數人沒有足夠的分析數據及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數量，設定某些因素是不變的。
關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次易與內部交易的折中——長期，重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關系易可降低交易成本。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應商之間轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易的收益來源于交叉銷售、發展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。
3．利用外部資源實現效率。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系易在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。
4．關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。其價值不僅表現在創造效率和創新上，還表現在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。
但在實踐中，許多企業不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業的組織結構和業務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。(2)雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。(3)關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發展。(4)關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現有的企業財務現金流沒有能力反映其價值。企業的管理者在實現企業長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。
三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發展關系易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應商與顧客都是交易導向(I)，或者雙方都是關系導向(Ⅳ)，那么將達到平衡狀態；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(I)，即雙方都采取交易導向。
如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環境和內部條件對交易導向的影響。更多的情況下，企業營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據以上論述，我們可以得出以下結論：
1．關系或交易動機決定于外部環境和內在條件。表現在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需要；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環境來看，關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
篇3
美國經濟學家羅納德·科斯,在1937年發表的《企業的性質》一文中,首先提出了交易費用概念。他認為企業和市場是兩種可以相互替代的制度安排。由于通過利用市場來實現資源配置是有成本的,這些成本包括發現價格、談判、簽約和監督履約等費用;而企業如果內化市場交易,通過企業內部層級結構的權威來進行資源的配置,則可以減少利用市場交易的次數,降低這些交易費用。企業是一種對市場替代并能降低交易費用的制度創新。由此我們可以看出科斯提出交易費用,是試圖將交易費用作為交易匹配交易制度的依據。
我們是否能夠像生產費用一樣通過會計核算來計量交易費用呢?這要看會計核算的目的和交易費用的性質。財務會計是以貨幣為計量單位,反映企業已經發生的經濟業務和報告所產生的經濟結果,重在對企業已經發生的經濟活動進行反映。交易費用是在人們進行交易的活動中,保障交易者對財產權利的費用。其實質也可以理解為契約費用,如簽訂契約的費用、執行契約的費用和違反契約的損失費用等。在這些費用中,有的是已經和正在發生的,而有些費用是否發生則要依賴于交易發生進程中環境條件的變化,需要根據交易環境進行預期。因而有人認為“交易費用與經濟理論中的其他費用一樣是一種機會成本”。所以為了將交易匹配適當的交易制度,需要預期和了解在不同交易制度環境或交易方式下可能會產生或導致的交易費用的變動狀況。這樣就不可能用財務會計的核算方法來對交易費用進行核算。所以,交易費用盡管在經濟學中被廣泛地應用,但卻不能進入財務會計業務核算的范疇。
管理會計是“面向經理人員的內部報告,借以幫助制訂長期規劃,部署和控制當前營業,以作出特殊的、非事務性的決策”。在企業的非事務性、特殊的交易決策時,我們假定交易在不同制度安排下所實現的現金流入基本是一致的,因而在將交易匹配制度時,只要應用差量分析法比較不同方案在交易費用上的節約,以低的交易費用實現交易的制度環境為優選方案。交易費用作為評判將交易匹配制度的決策依據這一功能,與機會成本有著相同的性質。與在判斷一項經濟資源是否實現最優利用時必須考慮機會成本進行判斷相同,在決定交易匹配交易制度的決策時,必須利用交易費用的信息來評判交易制度環境的優劣。由此,將交易費用納入管理會計的核算范疇是恰當的,而且從技術上看也是可行的。但由于交易是在人與人之間完成的,交易過程中的耗費———交易費用會由于人的因素而變得不確定,人的自利的本性、機會主義行為的強烈傾向、甚至人的非理性,都將極大地影響到交易費用,并使交易過程中的交易費用常常會變得無以說明和預期。因此,交易往往是在一定的制度下進行的,在這一制度下,人們共同遵守一些約定俗成的習俗和有意建立的規章、法律等。一個有效的,或者說好的制度,就在于它能夠比較有效地抑制人的以上不利于交易進行的行為,從而能夠在一定的程度上減少交易費用。所以在預期交易費用時,必須要考慮到交易所在市場以及制度環境的狀況。
二、資產重組與交易費用
我們這里所稱的資產重組是指企業運用兼并、收購等手段,使兩個或兩個以上的企業按照市場經濟基本規律結合在一起,從而使得企業的經營資源的支配權或產權隨之發生轉移的一種經濟行為。這一權利的轉移過程也可以看作是將企業整體作為交易的對象所進行的一項交易活動。由于資產重組是以目標企業的整體作為交易對象而發生的權利交換,因而,這種交易和一般的交易行為就帶有明顯的不同,是“一項特殊的交易行為”。這種交易行為和一般的交易不僅在交易方式、交易價格的確定上有很大的差異,而且,交易的目的也明顯不同。資產重組的目的不在于僅僅獲得目標企業的資產,而更為重要的是通過對資產的處置權的獲得,以控制目標企業的生產經營活動,實現企業重組的目標。從這個角度出發,重組方企業對目標企業的并購行為不僅包括并購的過程,而且還應該將并購后的企業間整合過程包括在其中。我們可以從以下三個階段來分析重組活動中發生的交易費用。
1資產重組的前期信息搜尋成本———前期交易費用。當企業決定要進行資產重組時,首先必須要明確進行重組的目的,并根據所確定的目的,尋找合適的目標企業。在資本市場不發達的國家或地區,能夠上市公開公司業績和財務狀況的企業非常有限,不可能有足夠多的企業可資選擇;而非股份制的獨資、合伙企業和有限責任公司,它們沒有向社會公開企業信息的義務,要搜集這些企業的相關資信是非常困難、甚至是不可能的。由于高昂的搜尋費用,重組企業可能不得不因此而放棄重組的打算。這也許是在資本市場不發達的國家和地區重組很少發生的原因。在資本市場發達的國家或地區,企業結構中為適應這一市場的發展需要多為股份制企業。這些企業為了在資本市場募集到所需資金,他們必須向社會公眾公開其財務狀況、經營業績,這就極大地豐富了資本市場的企業資源,并為投資銀行或相關企業尋找、搜集、分析目標企業的經營狀況和發展前景提供了條件。發達的資本市場和完善、高質量的中介服務機構,使企業能夠得以低代價尋找到合意的重組目標企業,因此而大大地降低搜尋費用,促進重組活動的發生。所以,資本市場的發展程度或效率對信息搜尋費用有直接的影響。
2資產重組中的交易談判、資產評估和合同履行費用———過程交易費用。企業憑借所收集到的信息作出了重組的可行性報告之后,接下來的工作便是開始正式啟動和進行具體實施運作過程。由于企業的性質不同,收購企業在正式提出并購目標企業時,必須要得到企業主管機構或董事會的批準。如果是國有企業,由于其事實上由政府所有和控制的特性,所以并購行為要得到其政府主管部門的準許。重組如果能夠得到政府的大力支持,則可以加快重組進程、降低重組交易費用;重組行為如果不符合政府的利益目標,或有些地方政府在重組活動中人為地創租,那么就會增加企業的尋租費用,增加重組交易費用。如果企業是股份公司,那么重組方案要得到董事會的批準,為了獲得目標企業的董事會的批準,收購企業要作好目標企業的大股東的工作,說服他們支持重組行為;如果不能說服他們贊成重組方案,那么收購企業只能進入“敵意收購”,這會增加收購的難度和交易費用。特別是對于高科技企業來講,最重要的資產是人才。如果被兼并企業的人才對兼并公司不滿,兼并后紛紛離開公司,也就喪失了兼并的意義。
重組過程中對目標企業資產價值的確定,因涉及到資產的價格形成,所以不同的交易環境和所采用的評估資產的方法都會影響到談判的進程,影響交易費用。對通過證券市場或產權交易市場進行的重組行為,由于市場的價格機制交易者可以通過市場獲得價格的信息,從而減少搜尋、發現價格的費用。而對于不能通過市場進行的重組活動,則要應用資產評估方法對目標企業的資產進行評估,由于不同的評估方法所得出的資產價格有較大的差異,故而會增加“議價費用”和“發現價格”費用。
3資產重組后運行整合成本———整合交易費用。從形式上完成重組以后,并不等于重組的結束。“我們在研究替代性經濟組織成本的過程中應注意到,設計一種組織方式不僅是為了減少欺詐和投機行為,而且也是為了促進協作,而協作是另一種成本很高的活動”。重組的整合費用主要包括以下幾個方面:一是對產業鏈進行整合的費用,重組后必須對企業間原有的產業、產品、技術重新進行調整和作出安排,為此企業要支付相應的協調、調整費用;二是對財務狀況進行整合的費用,為重組后財務結構的調整和新的財務制度的建立等費用;三是對人員進行整合、精簡、新崗位培訓,招聘新員工等的費用;四是對組織結構進行整合的費用;五是對經營管理層進行整合的費用,對原有領導班子進行考察、評估并確定新的職位的費用。整合工作是將來自不同部門、互不熟悉的人們連在一起共同進行工作,由于企業文化的差異等,使得重組整合工作變得異常復雜。如果整合方式、措施不當,當企業間人員出現沖突時,處理這些棘手的事務會牽制企業高層人士的大量精力、耗費企業寶貴的稀缺資源,其后果是非常嚴重的:有的可能因此而痛失發展機遇;有的可能因效率下降而衰退。
2001年9月4日美國電腦業巨頭惠普公司和康柏公司在紐約宣布,以換股方式實行合并。但是,兩家公司合并的消息在紐約股市遭到冷遇,惠普和康柏的股票分別下跌19%和10%。究其原因,首先,惠普和康柏的生產結構很相似,重復部門多,而互補性不足,給并購后的企業的產業整合帶來困難,如惠普大約三分之一的收入來自臺式電腦、筆記本電腦和服務器,康柏也有大約一半的收入來自同樣的產品;此外,不同的企業文化也將給兩家公司的合并帶來困難,惠普是以保守穩健著稱的公司,而康柏則常常標新立異。兩個經營風格各異的公司走在一起,無疑將會有一個艱難的磨合過程。人們對新企業的整合困難的預期在市場中充分地顯示出來。1993年,由永道會計與咨詢公司所作的一份以參與并購的公司的高級管理者為對象的、對有關并購失敗與成功原因的調查報告顯示,是否有詳細的并購后的整合計劃,是并購成功與否的關鍵因素。下表是調查結果:
并購失敗與成功的原因失敗的原因
由于整合對重組成敗的關鍵作用,因而只有整合之前事先了解整合對象的特性、正視整合對象的客觀存在,并組織專門機構負責重組整合的全過程,才可以更好地促進整合工作的進行,降低重組整合費用,促進企業重組實施的進程。
三我國企業資產重組活動中影響交易費用的因素
1政府的作用范圍及介入重組程度對交易費用的影響。在以市場為資源配置主體的經濟社會中,資源的配置效率在于市場價格機制的有效的作用。但由于現實生活中的“公共物品或勞務”的存在,以及伴隨著這類物品和勞務存在所產生的“外部效應”,和社會財富的分配不公,導致市場在配置“公共物品或勞務”、解決“外部效應、分配不公”中市場機制失靈。由此提出政府干預經濟的理由和界定政府的經濟活動的范圍,其作用在提供公共物品或勞務,維持有效競爭和穩定經濟等。
我國國有企業的全民所有性質,決定了政府作為全民的代表,在國有企業中處于所有者的地位。作為國有企業出資者的當然代表,當國有企業進行重組改變其資產經營的方式或性質,政府作為出資者,為保障國有資產的保值和增值,介入國有資產的重組是國有資產所有者權益的體現。在相關企業的重組有利于當地的產業結構的調整時,政府在降低交易費用,推進重組的進程中作用明顯,如青島海爾對紅星廠的兼并案,青島市政府將紅星廠整體劃歸海爾集團。但也有企業是在沒有兼并意愿的情況下,面對政府為解決困難企業職工的安置等其它原因,以社會管理者的角色來推進的重組,也即所謂的“拉郎配”,“殺富濟貧”。政府主導下的這種帶有強制性的重組行為,由于非出于企業的自愿和自主,優勢企業非但不能從重組中獲得有益的資產用于生產經營活動,還不得不抽出大量的資金用于對目標企業的解困,耗用大量的資源用于對重組后企業的無效整合,企業受此拖累而失去原有的優勢。就此看來政府恰當的身份應是以社會管理者的身份通過制定產權交易規則,為交易提供公平、高效的外部環境,發揮資本市場在產權交易中的作用來規范和引導交易。只有這樣,政府才能發揮社會管理者的規范市場、公平交易的作用,才能在一定程度上減少市場中的不確定性因素,有利于降低市場交易費用。
2政府的財政、金融政策對重組交易費用的影響。我國現行財稅體制構成了企業重組中的很大障礙。1994年的財稅體制改革,主要是對流轉稅進行重大改革,企業所得稅仍按企業行政隸屬關系交納。這樣一來,跨地區、跨不同財政級次的企業并購、重組活動必然導致各地政府間財政收入的變化。當外來企業并購本地企業時,由于被并購企業的行政隸屬關系發生變化,即便企業被并購后能產生很好的經濟效益,但由于所得稅是按行政隸屬關系征繳,被并購企業的所在地政府無法得到并購帶來的好處,故出于維護自身利益的考慮,當地政府對那些影響地方財政收入的跨地區、跨不同財政級次的企業并購采取反對和抵觸的態度。這就增加了企業重組的難度。重組實務也得出了與此相同的結論。在對涉及“買殼上市”的重組案例研究中,研究人員發現“殼資源”作為一種稀缺資源,本地的“殼資源”很少被外地公司買受,絕大部分仍由本地公司控制。企業兼并離不開一定的金融政策和金融手段的支持。現行銀行體制確定的跨地區、跨不同開戶銀行的兩個企業的兼并、聯合,共同進行項目投資,需要分別申報,分別處理。這種體制很不適應跨省、跨地區、跨不同開戶行的企業集團規模借貸的要求。另外,企業的并購需要專業銀行———投資銀行的融資服務,但現行的金融體系還沒有建立起有效運作的投資銀行制度,更談不上為企業并購行為提供滿意的服務。這也在一定程度上制約了企業重組工作的效率。
3企業的產權安排、公司治理結構對重組交易費用的影響。股份公司的出現,使得股東財產的所有權和經營權發生分離,這就產生了委托—關系。由于信息分布不對稱,人根據其對掌握信息的優勢在簽訂合同時作出“逆向選擇”或在履行契約時采取機會主義“道德風險”行為,這都將會使委托人的利益受到損害。因此,建立有效的對經理人員進行監督和控制的公司治理機制,是維護廣大股東權益不受經理人員侵害的保障。公司治理是制衡經理的機制,行使公司治理職能的是董事會。這意味著“在任何一個公司中,只要董事會的作用得到了充分發揮,公司經理的行為就可以得到有效的約束,相應地,公司股東的權利和意志就可以得到切實保障。而一旦董事會職能被扭曲,股東權益就會受到損害,公司運營績效就會受到嚴重的影響”。如果公司股權結構完善,股東大會制度健全,股東能夠依據其所擁有的所有權獲得參與企業股東大會、并選舉董事會的權利,所選舉的董事會在公司有切實的利益,能夠代表廣大股東的利益,并能忠實履行董事會的職責,對經理進行監督和控制,使經理在內部監控和外部經理市場競爭的態勢下,放棄機會主義行為,采取積極有效的措施提高經營效率,降低生產費用、交易費用,這不僅符合股東的利益要求,也是經理們的利益的體現。
4交易方式的選擇對交易費用的影響。資產重組是以整個企業作為交易對象所進行的交易行為,因而重組大都是通過產權交易方式來實施。而進行企業的產權交易的市場形態主要分為兩種,即以企業產權交易中心為依托、以有形財產為交易對象的初級市場形態和以證券市場為依托、以無形財產為交易對象的高級市場形態。由于兩種產權交易方式的對象具有不同的特征,所以選擇不同的產權交易方式,也會導致不同的交易費用。
有形財產交易方式下,由于是以有形財產作為交易的直接對象,所以資產價值的確定就成為交易過程中的一個重要環節。由于各個企業資產的狀況不同,技術構成不同,給準確確定資產的價值帶來許多困難。不同的評估者,以不同的方法,從不同的角度可能對同一物品的價值作出不同的評估結果,從而給交易價格的確定帶來一定的困難,并由此會增加交易過程中的“議價費用”。而且還要為對進行交易的資產進行評估花費大量的時間和精力,從而增加了“發現價格”所需的費用。
無形財產交易方式,是以代表股東權益的股權這一無形資產形式作為交易的對象。這種交易方式的確立,為交易過程中的信息傳遞、價格規范的形成、資產價值的確定提供了有利的條件。由于證券交易市場已經形成了企業股票的交易價格,減少了重組企業間的“議價費用”和“發現價格”的費用,降低了市場的交易費用,從而提高了企業產權交易的效率。在企業產權交易過程中,買方企業可以根據證券交易價格來尋求那些經營狀況不佳、或股票價格明顯低于企業資產真實價值的企業,并以此對收購的總體價格作出預測。因此,在企業產權交易過程中,收購企業可以通過證券市場來獲取交易活動所需的有關信息,并據此選擇交易對象和確定價格水平。
利用證券市場實現低交易費用重組必須是在市場有較為豐富的上市公司資源,市場有效的條件下才能獲取。我國證券市場由于起步時間較晚、相關法規建設滯后、市場監控機制還不完善,所以在我國對上市公司采用額度限制和對上市資格實行審批制度,這就導致證券市場的規模還很小,上市公司的殼資源成為一種稀缺的資源。使得一些企業為了獲得上市資格,不惜通過各種手段和方法,直至采用完全虛假的信息。由于諸多非經濟因素,使得發生在證券市場中一些原本簡單的事情變得錯綜復雜,變成為不僅僅是經濟事件。由于許多非經濟因素,就目前而言,在我國通過證券市場進行資產重組未必就能夠降低交易費用。
5中介機構的服務狀況對重組交易費用的影響。中介機構在重組中起尋找目標企業、評估價值、設計并購方案以及提供融資便利等作用。這些作用的發揮依賴于中介機構的服務質量。在市場發展、法規建設不完備的情況下,中介機構的從業環境不利于其自身的發展。不完善的規章制度的軟約束,加上利益的驅動,促使中介機構不斷違規經營,提供虛假信息,為企業達到各種目的而幫助企業粉飾業績,這不僅大大損害了中介機構的社會公眾形象,而且也給中介機構自身的發展帶來極大的困難。在中介市場中出現“劣幣驅逐良幣”現象,違規經營的中介機構將守法經營的中介機構驅逐出市場。由于中介市場存在的信息不對稱所造成次品市場極其逆向選擇,對于中介機構所提供的信息,人們難辯其中真假,這無疑增加了依此信息實施企業重組的難度,于是,一些企業甚至干脆越過中介機構,直接操作重組過程。如清華同方并購江西無線電廠,即是完全由清華同方直接操作的。在專業分工日益精細的發展態勢下,缺乏高效、客觀、公正的中介服務,無論對重組企業還是對中介機構本身來說,都是不利的。由于缺少可信、高效的中介機構服務,企業的重組活動可能要花上更長的時間,耗費更多的經濟資源。
據上分析,在我國企業間的資產重組降低交易費用、提高交易的效能,這幾方面是關鍵:要轉變政府的職能,政府應更多地作好規范市場、保障公平交易環境等工作;加快企業的產權改革,促進國有企業的投資主體的多元化,以改善企業的治理結構;加快法制建設,促進證券市場的健康快速發展等。大量實證研究實現表明了整合階段對重組成功與否的關鍵作用,所以,企業重組要特別重視和關注重組過程中的整合,以最終低交易費用、高效率地實現資產重組。
主要參考文獻
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1.2 互聯網帶來的“分享經濟”浪潮客觀上要求企業實施“整合營銷”
對于“分享經濟”我們可以從兩個層面審視, 其一是傳統的股權意義上的分享, 涉及到所有制、股權、產權及其收益權的分享等;其二是近些年來隨著互聯網經濟的發展而衍生出來的一種新的經濟消費、交易等形態, 它指的是將個人、集體或企業的閑置資源, 包括商品、服務、知識和技能等, 通過互聯網構建的平臺, 實現不同主體之間使用權的分享, 進而獲得收益的經濟模式。對于包括品牌茶葉在內的營銷創新來講, 全渠道的整合之本質即在于“整合營銷”, 即通過對企業內部制度、流程、人員、技術、知識和企業外部供應鏈、價值鏈、銷售渠道等的全方位整合, 最終實現全面、精準掌握穩定的消費群體的目的。
1.3 茶葉產業鏈的全渠道整合成為新的營銷趨勢
從20世紀80年代以來, 整個市場營銷學的基本范式實現了從4P范式、4C范式等向整合營銷范式的轉換, 這背后帶來的關鍵問題是人類生產的絕大部分產品和服務逐步進入到了“供過于求”和“產能過剩”的狀態, 這一點對于我國中低端的茶葉產品來講亦是如此。供給側的這種結構性變化客觀上對傳統的茶葉產業鏈的改革起到了催化劑的作用, 對于處于價值鏈頂端的品牌茶葉來講, 只有實現了對于整個上中下游產業鏈的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升產品的品牌競爭力。因此, 茶葉企業需要從全渠道視角重新審視自身的營銷創新, 以達到全產業鏈整合的目的。推薦閱讀：管理學博士論文范文:如何控制在國外投資的政治風險
2 基于全渠道視角的品牌茶葉營銷創新的策略建議
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自從國家取消師專，將小學英語教師的培養納入高師院校培養機制，培養高素質的小學英語教師也成為各高等師范院校面臨的一個重大課題。已經適應了原有培養模式的高師院校必然要根據小學英語課程中的需求和教學中存在的問題不斷調整自己的授課理念，同時在專業課程講授方面開展有針對性的訓練以適應日新月異的小學英語課堂和國家對小學英語教育的要求。
一、關注語言習慣的細小問題
語言習慣是文化特性的表現形式，不同的文化內涵會形成不同的語言習慣。學生從學習專業課程之初，教師就要時刻關注學生基本的語言表達是否符合英語文化習慣，對于不符合的內容要加以指導、練習，在日常交流中為學生做出此類型的典范，讓學生從細微處入手感知英語文化。
拿稱呼語來講這是學生最容易犯錯的簡單常見問題，很多學生都自然地將英文中“teacher"與漢語中的“老師”等同起來，常常會聽到學生對英語教師直呼“teacher"。這里學生犯錯表面上是由于不了解"teacher”這個詞在英文中不是稱呼語的問題，而進一步來看是學生沒有正確掌握英語稱呼語的使用問題。稱呼語能夠反映文化因素，體現人與人的關系，正確地選擇稱呼語可以幫助學生更好地了解英語文化。英語中稱呼語的常見形式是直呼其名，如果不知道對方的名字，男性可直接用“Sir"，女性用“Madame"。而多數學生則根據漢語的習慣文化無法做到直呼教師的英文名字，這需要教師在學生的學習中明確英文的常用稱呼語，幫助學生形成正確使用英語稱呼語的習慣。
再如英文中的致謝在使用上也有別于漢語。英語中“Thank you.”一語幾乎可以用于一切場合，無論是父母、子女還是兄弟姐妹，亦或關系親密的朋友，都會在交流中使用到這句話；也不管是多么微不足道的事情，只要存在這種語義關系，一定會說“Thank you.”而漢語中在親密關系中“謝謝”的使用要遠遠少于英語。漢語中對于別人的贊美總是采取謙和的方式應對，常用“哪里”或是“沒有”這樣的話語來回答，而英語的類似回答卻只有簡單而坦然的“Thank you.”漢語式的回答只會讓英語人士迷惑不解。要讓學生正確地使用“Thank you”這句話，這要求教師在語言教學中不可輕視這個簡單的習慣，要以自己語言上的規范致謝和對學生不懈的糾正來增加學生的文化意識。
語言學習的程度常見于語言使用的細微處，教師在教學中要重視學生的英語文化學習，善于發現學生的語言問題，及時糾正、解釋，并用自己良好的語言習慣感染學生，使學生適應這種習慣并內化為自己語言知識的一部分。
二、深挖專業課程的文化點滴
1、詞匯的內涵與使用
英語專業課程的教材中常會遇到帶有濃厚文化色彩的詞匯，這時需要教師在語言技能訓練過程中不忘強化文化內容。例如：英文在表達“老年人”這個概念時常使用“senior citizen"，而英語國家的“senior citizen"與漢語中的“老年人”的文化內涵截然不同。漢語中的“老年人”受人尊敬，是智慧和知識的象征，英文中的“senior citizen"多有“無用，過時”之意，這讓學生對英語社會構成有更深的理解。再如“individualism”這個詞絕不是簡單的“個人主義”，漢語中的“個人主義”多有貶義，而英文中這個詞多有積極向上的語義色彩，體現了英語中強調個人價值，依靠個體發展而取得成功的價值觀，是其文化的核心內容，反應了英語對個人努力的認可。只有了解詞匯的文化內涵，學生才可以在語境中正確理解、地道使用，不斷提升自身的語言運用能力。
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懷海特教育思想對于現代教育的方式、思想，不得不說是一種新流。該教育思想認為現代教學方式中有很多毫無活力的部分，這種沒有活力的教育模塊把人類很多的能力都束縛住了，現在很多的教育方式不僅沒有促進人類的進步，而且在某種程度上甚至還限制了人類文明的進步。就以其中的一些比較突出的問題為例：高校內很多相近學科存在互不相聯系的現狀。我們知道，現在很多單一學科已經被探索的幾乎飽和了，再想創造出新的內容、新的發現是非常難的，所以現在出現了一個“交叉學科”的概念，它的意思也就是說找出一些相近的學科或者有關聯的學科內容重合的那部分知識，以這部分內容為聯系這兩種或者多種學科的橋梁，然后在此基礎上再進行更為深入的研究，以這些學科重合的這部分內容為突破口，進行創新，這樣才更具研究的價值和意義，同時也能夠降低研究過程中的難度。同時，懷特海教育思想還認為，任何時代都不能死板地重復祖先的情況。
過去祖先留給我們的知識的作用是有限的，更確切地說那些知識的作用就是通過武裝我們對付現在。我們不可能永遠保持一些知識的活力并且防止知識的僵化，那些讓知識保持永久活力的思想其實是造成我們現在教育體系出現問題的最重要原因。當然，這種思想在高校影視藝術教育中也有體系。比如，傳統的影視藝術教育教學方法僅僅能夠滿足于學生過于被動地吸收一些知識，而大大忽略了學生真正對這些內容進行深入理解以及實際運用的過程；同時，還指出只要學生課堂紀律好，授課教師總是能夠將具有一定分量的“沒有活力”的僵化知識“填鴨式”地灌輸到他們的腦子里去。
但是從真正意義上來講，這種食而不化、味同嚼蠟的僵化知識對他們現在，以及未來所能夠起到的作用并不大。懷特海教育思想還指出，對現在的教育體系提出兩條非常重要的戒律：第一條，不要教授學生過多的學科；第二條，凡是教師在教授知識的時候，一定要教得足夠透徹。在課堂上講授知識時，一定要讓學生學會將這些知識活學活用，不能將知識向學生講授完以后就甩手不管了，而是要在后期引導學生在實際生活中應用這些知識。就以其在高校影視藝術教育中為例，很多教師似乎忽視了影視藝術教育真正需要的是什么，影視藝術教育本應該注重對實踐性表演方式加以討論，并且引導他們進行自主創作、自由發揮即可。但是在現實的影視教學中，教師過于參與到學生創作的過程當中，這種做法雖然能夠在一定程度上減少學生所走的彎路，但是與此同時也限制了學生創造力的體現，不利于他們未來的發展。同時，也規范了現代教學的價值觀，并且根據懷特海當時生活的實際背景，對普通教育與專業教育進行了論述，對形勢教育以及實質教育進行了論述。懷特海對當時高校內教育過于專門化的現象進行了批評。
他認為，專人專職的方式在過去的社會背景下可能是一種很有優勢的做法，但是對未來世界帶來的影響卻是負面的。現代知識體系過于專業化的趨勢使得這些方面一些專家的思想始終局限于固定的一小塊區域。但是，并不是說普通教育與專業教育是截然相對的，相反，實際上它們兩者之間時存在某種必然聯系的。這是因為，首先，不存在任何只為了陶冶學生情操或者向學生教授專門知識的學科。為了普通教育的目的而學習的學科，稱之為專門學科。學生在對這些普通教學學科學習的過程中，很可能會形成某些特殊的興趣中心；而他們在對專門化學科進行學習的過程中，由于學科之間存在一些外來聯系，就可能促使學生的思想向外延伸，進而對這部分知識產生更為濃厚的興趣以及熱情。其次，就教學方法而已，培養一般智力活動實質上就是培養他們一種專門的愛好。
二、懷特海教育思想在高校影視藝術教育中的應用
我們都知道，高校影視藝術教育是一門更加注重實踐的學科，如果我們能夠將懷特海教育思想融入到高校影藝術教育當中，就能夠最大化地實現高校影視藝術教育的目的、藝術教育的價值等。懷特海教育思想注重的是對學生能力的培養，其更注重實際應用方面，強調實用的價值，對形式主義予以否定，所以這種思想更符合現代高效影視藝術教育的發展需要，如果我們能夠將懷特海教育思想應用到高校影視藝術教育當中，就必然能夠促進高校影視藝術教育獲得更好地發展機會，同時讓學生在學習過程中也能獲得更多具有實用性的知識。
（一）懷特海教育思想能夠幫助高校影視藝術專業學生更好地發展
促進學生自我的發展其實是懷特海教育思想在高校影視藝術專業應用方面最突出的表現之一。為了能夠真正意義上地促進學生的自我發展，首先要在影視藝術教育中最大化地激發學生的學習興趣和熱情，讓學生能夠在對影視藝術學習的過程中不斷享受這個快樂的過程。“興趣是最好的老師”，沒有興趣的學習過程是沒有太大效果的，同樣也不會有多大的進步。享受快樂的過程不僅是喚醒這群鮮活的個體去適應自我發展的最好方式，而且也是有機體產生生命沖動又不失健康的刺激力量。當然，相關人士也應該對影視藝術教學過程中的智慧訓練過程予以重視。這種做法能夠幫助教師克服單純教授理論知識的錯誤傾向和毫無意義的形式上的訓練，使這些影視藝術專業的學生都能獲得“具有積極性的智慧”。
（二）懷特海教育思想擴展了高校影視藝術教育的方式
我們不得不承認，當下很多高校影視藝術教育方式似乎與實際脫節了，很多時候教師培養影視藝術專業學生的方式仍然是沿襲很多年的“老掉牙的套路”。時代在不斷變化，人們對于影視作品的口味也在不斷發生變化，這與人們所處于的環境發生了變化有很大的關系，所以，現在高校影視藝術教育模式應該做出整改，讓該專業的學生在以后的發展過程中能夠更快地適應社會發展的需要。懷特海教育思想就為高校影視藝術教育方式的轉變提供了思想理論基礎。正如這種思想所提到的那樣，在對學生進行教育的過程中，要重實際，不能僅僅為了教育而教育，要明白教育最終的目的是向社會各界輸送有用的人才，而不是僅僅為了完成教學任務。也就是說懷特海教育思想能夠幫助高校打破現有的影視藝術教育思想，讓教師改變自己教學的方式，將學生的潛力最大化地挖掘出來，讓他們在以后進行影視藝術作品創作的過程中，找準方向，將自己創造性的思維成功地融入到作品中，同時為我國的影視行業做出力所能的貢獻。
三、結束語
一言以蔽之，懷特海教育思想能夠使得高校影視藝術教育更加符合學生在實際工作中的需要，打破形式主義教學模式，幫助學生學習到更多實用性的知識。懷特海教育思想能夠促進高校影視藝術專業學生自我的發展，進一步向實現他們的人生價值的目標邁進；同樣，也擴展了高校影視藝術教育的方式，更加促進整個影視藝術教育體系的建立過程。由此可知，《懷海特教育思想在高校影視藝術教育中的應用》這一課題具有重要的研究意義。
參考文獻：
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2英語教學與禮儀文化新的《英語課程標準》中明確指出：在外語教學中，文化是指所學語言國家的歷史地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、價值觀念等。接觸和了解英語國家文化有益于對英語的理解和使用，有益于加深對本國文化的理解與認識，有益于培養世界意識。在教學中，教師應根據學生的年齡特點和認知能力，逐步擴展文化知識的內容和范圍。在起始階段應使學生對英語國家文化及中外文化的異同有粗略的了解，教學中涉及的英語國家文化知識，應與學生身邊的日常生活密切相關并能激發學生學習英語的興趣。在英語學習的較高階段，要通過擴大學生接觸異國文化的范圍，幫助學生拓展視野，使他們提高對中外文化異同的敏感性和鑒別能力，進而提高跨文化交際能力。
《英語課程標準》規定了英語教學的目標包括知識、技能、情感態度、學習策略和文化意識五個方面。文化因素教學是英語教學中必不可少的重要內容。交際習俗與禮儀如：打招呼，稱贊，稱謂，訪友做客等都是文化教育的主要內容。因此，在英語教學中要適時進行禮儀教育，注重學生的跨文化交際能力的培養，更好地掌握并準確運用英語語言。
3在英語教學中逐步滲透禮儀文化意識
3.1在培養學生的跨文化意識中，注重“禮貌原則”。禮貌是禮儀在言語動作上的表現。禮貌既是一種普遍現象，為各社會群體所共有，又是一種個性化的交際原則，受制于不同語言群體的不同文化背景。因此，“禮貌原則”在跨文化交際中具有靈活性和多樣性。在跨文化交際中，如果說話者與聽話者的文化價值觀有很大差異，甚至彼此完全不能接受，禮貌的話語可能傷害對方，從而導致交際失敗。因此，在成功的跨文化交際中，雙文化比雙語言更加重要。
3.2在不同的話題學習中比較中英禮儀文化的異同點，滲透禮儀文化意識。學生學習了Familytree以后。了解中英稱謂禮儀的差異并能正確地運用英語進行交際。在中國的稱謂禮儀中，不能對父母輩直呼姓名，更不能以不禮貌言詞代稱，要用準確的稱呼，如：爸爸，奶奶，叔叔等。而西方人強調人人平等，無論長幼都可直呼其名，以表親近。現代漢語中的親屬稱謂極具有中國特色，這種稱謂溫暖，親切，能有效地縮短交際者之間的距離。但如果套用到英語中效果會適得其反。例如在漢語中，出于禮貌，常常用“爺爺、奶奶”來稱呼素不相識的年長者，這種稱謂能使被稱呼者覺得受到尊敬。而在西方禮儀文化中。忌諱“老”字，因為“老”意味著“old，useless”，“年齡大，體衰，失去活力”等，如果直呼其名他們會感到親切，自然，若被稱為“oldgrandrna”，則會感到反感，更可能惱火。他們不崇尚老，而崇尚的是年輕，活力，權利和能力。可見，一種文化禮儀未必在另一種文化中也適用。
在學習Foodanddrink話題中，學生了解到英語國家的不同的飲食習慣和禮儀，如正規西餐的常規菜序大致分為開胃菜(starter)、湯(soup)、主菜(maincourse)、甜品(dessert)和飲料(ddnks)等幾道菜式。中餐則沒有那么復雜，但有豐富的酒文化。英國人就餐時是男士為女士拉開椅子，女士入座后男士才入座；中國是長輩入座后晚輩才入座；中國人用筷子吃，而英國人用刀叉就餐，而且西餐規定不許將胳膊肘放上餐桌，這樣是不禮貌的。同時教育學生在就餐時注意餐桌禮儀，如在家里要請長輩先入座，吃東西或喝湯是要小口吞咽，不發出響聲，別人給自己添飯菜要說“謝謝”，主動給長輩添飯夾菜，吃完后要說“大家慢慢吃”。在學校就餐時要在老師的指導下有序地進入餐廳，坐在指定座位，安靜文明進餐，不偏食，不挑食等。這樣學生不僅了解了中西餐桌禮儀的異同，又學會了自己該如何注意餐桌禮儀。
學習Clothes話題時，學生學到了各種顏色，不同服裝的英語名稱，讓學生了解和欣賞服裝及顏色搭配的同時進行穿著禮儀教育，如著裝整齊，樸素大方，按要求穿規定的校服，不穿奇裝異服，不穿背心、拖鞋、褲衩等進教室，課堂上不敞衣和脫鞋，不佩帶項鏈、耳環、戒指或手鐲等飾物。按要求修剪頭發，做到儀表整潔，服飾自然得體，協調大方。
在學習Travel和Zoo的內容時，學生掌握了一些公共場所的勸告語：如：Don’tleavelitter(不要扔垃圾)，Don’tpicktheflowers(不要摘花)，Don'tthrowthingsattheimals(不要向動物扔東西)。然后讓學生自己制定一些公共場所如影劇院、圖書館、旅游景點等的一些制度，從而進行公共禮儀教育。如在影劇院不要大呼小叫，不要大吃大喝，演出結束后有秩序地離開，不要推搡；在圖書館、閱覽室要注意整潔，保持安靜，不亂丟垃圾，愛護公共財產；在旅游景點要愛護旅游觀光區的公共建筑、設施、文物古跡等，不要亂寫、亂畫、亂刻，不要隨地吐痰、隨地大小便，不要亂扔果皮和雜物而污染環境。
4在小學階段的英語教學中導入禮儀文化應注意的問題
4.1導入的禮儀文化內容應密切聯系學生的日常生活，并能激發學生的學習英語的興趣。如，對教師、家人、朋友的稱呼、招呼和問候，道謝和答謝，贊揚和應答，邀請或參加同學的生日聚會等，這些與學生身邊的日常生活和學習密切相關的內容讓學生覺得有親切感，往往是學生迫切要求了解和掌握的。由于學生可以很快地在日常生活中運用這些禮儀文化知識，嘗到學以致用的甜頭，因而還會產生進一步學習英語的興趣。
4.2導入的禮儀文化內容應符合學生的認知能力和經驗水平。小學生的知識范圍和生活經驗有限。諸如政治外交禮儀、涉外商務談判禮儀等比較復雜的內容超出其知識水平和理解范圍，因而不適于作為對小學生進行禮儀文化教育的內容。否則，就可能造成學生對英語學習的畏懼心理。
禮儀文化教育作為英語教學中的一個有機組成部分，牽涉到教材編寫，內容選擇，傳授方法等各個環節。所有這些環節缺一不可。教師應不斷改進教學方法，提高
自身的英語語言基本功和文化素養，不斷地努力完善自己的知識結構水平，把各種禮儀文化差異運用到課堂中，使得學生從對不同的禮儀文化對比中不斷提高對文化差異的敏感性，提高跨文化交際能力。同時在英語教學中進行禮儀教育，重塑中華民族“文明禮儀”的新形象，培養文明有禮的新一代，努力做到禮儀文化教育與培養語言能力同步進行。
參考文獻
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2.人才梯隊結構不符合行業健康發展需要
以前傳統工藝的傳承是在父子、師徒之間進行，時至今日，這種方式已不適應社會發展潮流，因為熟練地掌握一門技藝需要長時間的學習和積累，且在短時間內無法帶來豐厚的物質回報，所以，越來越少的人愿意付出時間和精力學習傳統工藝。而在高校中學習傳統工藝的大學生因為學習時間短、實踐量不夠，畢業后獨立從事某種傳統工藝且取得一定成績尚需時間。所以，在很多傳統工藝行業中，后繼者跟不上，不能形成健康的人才發展梯隊。
3.作品創作缺乏創新意識
部分傳統工藝太依賴于“傳統”，缺乏對大環境的觀察與審視。現代人的審美不是一成不變的，社會需要也是多樣的。傳統工藝如果固守傳統，就會失去很多市場，而設計創作新的題材和形式，又需要深厚的設計功底和多次的比較修改，所以很多從業者不愿意嘗試創新，這就進一步限制了自身的發展。
4.政府相關政策法規還不夠到位
傳統工藝是文化產業的一個重要組成部分，有別于一般的制造業，傳統工藝的發展需要多方面的支持和保護。近年來，國家和地方陸續出臺了一些有利的法律法規和鼓勵政策，對傳統工藝行業發展起到了一定的促進作用，但其力度和作用還有所欠缺，比如知識產權問題，知識產權保護是發展文化產業的前提條件，從業者被侵權的例子屢見不鮮，整個市場對知識產權的尊重程度不夠。知識產權所有者如果維權需要投入大量的時間精力，而侵權者的違法成本低、懲罰力度小，這種現象挫傷了從業者的創作積極性，不利于行業的健康發展。
二、高校傳統工藝教學的優勢及問題
江蘇是個文教大省，高校數量與密度居于全國前列。作為專業教育的上層平臺，很多高校開設了傳統工藝類的相關專業或課程，這種培養方式改變了以往單一的父子、師徒相傳的傳授方式，也打破了行業內知識共享的壁壘。高校中的傳統工藝教學的優勢還體現在以下幾個方面：
1.高校學生有較好的專業功底和藝術素養、素質更加全面、知識結構更加綜合
有利于創作出更具有創新性、更符合時代審美、更適合社會需要的作品。宜興紫砂陶是江蘇省著名的傳統工藝之一，如江蘇大學藝術學院裝飾系學生在“中國陶都城市文化形象創意設計大賽”中，就緊密聯系當地文化內涵，提交了一系列打破舊有形式的作品，如紫砂陶制的窨井蓋設計、公共汽車站臺設計等。
2.高校教育相比原本的傳統工藝教學方式，有一定資源上的優勢
高校能夠比較方便地集中優秀的教學力量和資源，如可以聘請專職或兼職的行業內專家進行教學、演講等。學生可以接觸到眾家所長，選擇最適合自己的學習內容，也能夠接觸到各種不同的觀點，更容易形成自己的看法和認識。另外，學校通常有比較好的資金優勢，能夠提供比較好的設備和場所，使學生能在一個相對從容的環境中進行學習。
3.在人們的固有觀念中，從事傳統工藝的人往往理論弱于實踐
但在高校相關專業中，通常有專門教師進行理論研究、梳理發展沿革、分析產業走向，為行業發展、文化產業政策的制定提供一定的理論依據。同時，高校傳統工藝教學也有一些問題，如一個專業的總學時是固定的，因此學生通常只能做到學會而很難做到學精。在動手能力方面，學生還需要大量的實踐。另外，學校環境相對封閉，學生對行業動態把握不如社會人敏銳，學生對文化產業的認識也有欠缺，不能很快地了解產學研的渠道，費時、費力設計創作出的產品如果不能進入市場，就無法調動其創作積極性。
三、高校傳統工藝教學如何發揮積極影響
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一、遷移理論概述
例如，學會了騎自行車，就有助于騎摩托車，學會了一種外文，有助于學習另一種外文，學生在作語文作業時養成愛整潔的書寫習慣，有助于他們在完成其他作業時愛整潔的習慣，這些都是遷移現象。可見，動作技能、知識情感和態度也可遷移。一般認為一種學習對另一種學習的影響就是學習的遷移。其主要分為正遷移和負遷移，順向遷移和逆向遷移，縱向遷移和側向遷移等。
二、遷移理論在小學語文教學在的運用
1. 教學內容與遷移 學生當前的學習能否對他日后學習或工作有較大幫助，首先取決于教學內容。從心理學角度看，選擇的教學內容應是具有廣泛遷移價值的科學成果，應是最基本的概念、原理、原則。即教師在教學內容的整體安排與每節課的具體安排上，要把那些具有最大價值的基本知識放在首位。
知識是遷移的原料，教師想促進學習遷移，首要的任務是抓好、抓牢基礎知識的教學。例如在教三年級《太陽》這課時，應重點抓住本課在謀篇布局上的特點，然后有重點、有針對性地加強學生認識作者安排材料的技能技巧，在學生充分認識“按事物的幾個方面安排材料”的方法后，舉一反三，學習本組的其他兩篇課文，此時，教師可引導學生尋求新舊知識的內在聯系，完成知識的縱向遷移。
2. 教學方法與遷移 抓好基礎知識的教學主要靠課堂教學，課堂教學主要依據教學方法解決問題。我認為恰當的教學方法有利于幫助學生鞏固和理解知識，當然技能、情感等都能促進學習的遷移。比如在學習新課時，可先介紹與新課題學習有關的“引導性材料”，因為它比學習材料更一般、更概括，所以它不僅能使新學習任務變得清晰、明了，而且還充當新舊知識的“認知橋梁”。就“引導材料”而言，一是陳述性的：即用精練語言為學習者提供新舊知識之間的類屬關系；二是比較性的：即比較新舊知識的相同相異以增強學生認知結構的區別度。一般來說，學生先前知識的掌握牢固程度同以后學習有關知識成正比，人們公認，只有鞏固而清晰的知識才能遷移，凡是利于理解和鞏固知識的教學方式方法，可以促進遷移。
3. 學會學習與遷移 “授人以魚，不如授人以漁”，當今社會，學生更應學會學習，即學會如何去學習，如何掌握學習方法。學習方法是一種學習經驗，它可以對后繼學習產生比較廣泛的遷移。
為促進學習活動產生正遷移，教學應注意培養學生“一切從實際出發，實事求是，具體問題具體分析”的動態學習心向，這種心向，對解決所有課題的學習都是有益的。動態學習心向的養成有賴于學生應變能力的提高，要克服定勢說的學習習慣，能夠隨機應變，因為教學有法而無定法，所以在教學中應做到：（1）培養學生運用認知策略的能力，認知策略能有效地促進學習與遷移。（2）發展學生的反省認知能力。反省認知是指個體對自己的認知過程與結果的認知或意識，它對認知策略和學習方法的掌握應用起重要作用。教師可以通過自我檢查認知策略和學習方法的運用來培養和發展學生的這種能力。（3）引導學生掌握科學的學習方法和技術。掌握科學的學習方法和技術對遷移來說是至關重要的。
4. 練習和遷移 知識的掌握和學生是否學會學習，這有賴于有效的練習。有效練習必須把集中練習、分散練習和綜合練習相結合，精練與改正錯誤相結合、練習的同類課題與其變化性相結合。學習中通過一定的練習和訓練，不但可以鞏固知識，形成心智或動作技能，而且技能的自動化有時可以不受或少受意識的控制而解決問題，并能夠較快轉移到同類心智或動作的學習中去。
作為一個年輕教師，就從自己的班級來說，學生基本上擺脫了學習的被動局面，感受到學習中應有的樂趣，越學越好學、因此成績也很優異。就此而言，要提高教學質量，為了學生的終身學習，教師必須學會遷移。
當然，還要向老教師學習，對教師在上課及課外對學生的提示、示范及教給的一些實際有效的學習方法要認真地學習，理解和積累；在課外閱讀中看到學習方法方面的材料都要把它摘抄下來，用心揣摩。特別是對自己周圍的教師要留心觀察、學習；要從自己的實踐中不斷總結、創造。向教師學、向書本學，有了這些吸取和借鑒的經驗，可以豐富自己的學習方法，可以直接獲取一些好的學習方法，但這些方法對自己來說，由于學習環境、條件的不盡相同，不一定都是適用的，學習方法的習得，主要得靠自己去實踐創造。
總之，一切有意義的學習中都有遷移，利用遷移的定勢理論，給學生以學習方法指導，提高學生學習的精熟程度，讓學生有完成學習后的輕松、愉悅，以便其再從事新的學習，這也是小學語文新課改對我們教師提出的新要求。
【參考文獻】
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2.1激發學生的學習興趣
傳統教學模式只會扼殺學生的學習興趣。興趣是孕育動力的源頭，是引發學習動機的最好老師。多模態教學能夠最大限度地調動學生的視聽感官，方便快捷地獲取豐富的信息資源，更有效地提高可理解性的信息知識輸入。Krashen認為充分的可理解性輸入是語言習得的前提。在多模態教學中，教師可利用現代技術提供美麗的圖片、幽默的簡筆畫、秀麗的環境介紹，同時采用背景音樂渲染氣氛，使英語學習變得生動有趣，從而激發學生的學習興趣，讓學生在輕松、自然的氛圍中，自覺、自主地學習，從而提高英語教學效果。
2.2創設真實語境，提高學生的交際能力
外語教學重在培養語言實踐能力，即學生在真實語境中的交際能力。由于技術和條件的限制，傳統教學雖然可以通過角色扮演等方式來模擬交際語境，但缺乏環境的支持，實際語境只能停留在想象層面，學生依然體驗不到真情實景。在多模態教學中，教師可結合多媒體手段創設真實的語境，通過聽覺、視覺、觸覺等多種感官刺激，使學生親身感受真實的目標語交際環境，既能有效地提高交際能力，又有利于克服“文化休克”現象。
2.3培養學生的多元識讀能力
傳統的識讀能力是以語言文字為中心的識讀認知能力，學生僅能學會從文字這種單一符號里獲取知識，因此它具有一定的局限性，無法滿足學生對信息攝入的需要。而多元識讀能力不僅包含有傳統意義上的讀寫識讀能力，還包含有對文字、圖像、聲音、繪畫等多模態符號系統的分析、吸收、批判的能力。（胡雯，2011）多模態教學有助于學生學習和體驗多模態交際模式，更有效、更廣泛地獲取各類信息，迎接經濟全球化、語言文化多元化和交際技術多樣化的帶來的機遇和挑戰。
3英語多模態教學模式設計
多模態教學模式是一種多元素、多角度的交互式教學模式，包括教師的多模態教學和學生的多模態學習。
3.1教師的多模態教學
多模態教學主要是指教師在某些教學環節中充分調用多模態獲取、傳遞和接收信息。在進行教學設計時，教師應充分利用包括由文字、圖片、音頻、視頻、PPT、網絡等工具整合而成的多模態教學環境，給學生提供多模態認知和感知手段。（張莉，2012）以英語精讀課的教學為例，課前導入是成功上好一堂課的關鍵，它能有效激發學生的英語學習興趣。在課前導入部分，教師可通過圖片、音頻、視頻等，讓學生了解課文的相關文化背景知識。在篇章講解部分，教師可有效利用手勢、動作、面部表情、語速語調的適當改變、空間移動、黑板書面語、PPT書面語等，幫助學生加深對知識的記憶。在課堂討論部分，教師可通過師生問答、模擬演講、辯論賽等教學活動，讓學生能夠更全面地理解所學知識。此外，由于藝術類學生表現欲強，活波好動，比較感性，善于形象思維，記憶力好，模仿力強，具有很強的語言可塑性。教師可根據學生的這些特點，通過圖像、音頻、視頻等創設真實語境，開展諸如角色互換、情景表演、電影配音等教學活動幫助學生體驗視覺、聽覺、觸覺等多種模態信息表達，鍛煉學生接收和處理多模態話語信息的能力。
3.2學生的多模態學習
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二、“三合一”教學法的運用模式
1．劃分小組。“三合一”教學法以小組作為教學和學習的基本組成單元。從營銷策劃課程開始就將大班級以自愿結合為原則分成若干學習小組，小組人數以8－12人為宜，同時由小組成員推選出小組組長，組長負責與教師以及組員之間的溝通。將成立小組的原因、小組的任務以及課程和小組的考核方法等事先加以說明，最大限度地爭取學生的合作和主動性。
2．根據課程內容選擇不同的教學方法。對于營銷策劃課程的理論部分和實踐部分分別以嘗試教學法和任務驅動教學法來教授，具體如下。(1)理論部分。對于課程的理論部分，先由教師概括性地介紹該部分的主要內容，然后對學生以小組為單位提出嘗試性問題，并對問題的內容及具體要求作出解釋說明。在這個環節，教師要注意提出的問題應緊扣學習主題，所需資源在學生力所能及范圍之內，同時能夠激發學生的興趣，激活學生的思維。例如在目標市場策劃章節中，教師提出了對＊＊企業內外部環境進行分析的嘗試性問題，學生要解決問題必須掌握市場營銷環境分析的基礎知識，為實際的環境分析做好準備。學生接收問題后，通過自行學習解決嘗試問題所涉及到的理論知識，然后以小組為環節就嘗試性問題的具體實施進行討論，最終給出小組解決方案。在這個環節，教師要把握小組討論的進程，對于學生的疑問可以給予適當的提示，盡量使學生自己解決。以小組為單位對嘗試性問題作出解答，解答完畢后其他小組可以對其提問、點評，最后由教師統一講解。教師的講解并不是通篇講解，只針對重點、難點以及各小組解答問題過程中存在的不足加以闡述。同時，教師還可以就之前提出的嘗試性問題列舉類似的案例來加以對照說明，從而使學生真正做到掌握該環節的知識。(2)實踐部分。就課程的實踐部分來講，任務驅動法更能體現出營銷策劃課程的精髓，具體操作如下。由學生以小組的方式，依據其對行業的喜好和熟悉度，協商來確定某企業作為營銷策劃任務完成的標的。各小組在選擇企業時應考慮該企業產品在學生群體中有一定的使用量，且確定學生可以通過一定的渠道與所選擇的企業進行溝通，從而為最后的營銷策劃評估做準備。有條件的學校可以充分發揮校外教學實習基地的作用，以校外實習基地為策劃對象，依托校企合作，使學生獲得更多的信息，也便于檢驗策劃的效果。例如，本校組織市場營銷專業學生對當地最大的高端建材市場———湛江博皇國際家具建材采購中心進行觀摩學習，并以其為對象要求學生為其設計節假日促銷方案及廣告詞。小組接到任務之后，通過協商進行內部分工，規定各組員的職責以及完成的時限。在規定的時間內小組對于所選定的企業進行深入接觸，廣泛收集相關信息，通過討論逐步形成正式的策劃文案。這個環節的小組討論可以采取課上課下相結合的方式，課下的討論主要是策劃創意的產生及策劃文案的形成;課上的討論主要是與教師的交流以及其他小組的信息共享。在小組討論的過程中教師要隨時關注各組的進度，對于學生討論過程中出現的某些過激行為要及時加以疏導、規范，避免引發更嚴重的沖突。由教師組織各小組在規定的時間后對各小組的策劃文案進行展示和點評。各小組制作PPT，由教師規定統一的演示實踐，在課堂上對本組的成果進行演說展示，其他小組的學生可以進行提問。為保證每位學生都參與策劃過程，要求各小組在文案中詳細注明每位組員的分工及職責，其他小組的成員可以就每個組員的分工來指定某位同學回答。教師可事先制作評分表分發給各小組，每個小組的最終成績由教師分數和其他小組所給分數按比例共同確定，最大限度地調動學生參與的積極性。每個學生的實訓成績由小組成績與個體表現兩方面綜合評定。先由各個小組根據每位組員的表現及在任務完成過程中的貢獻給出小組評分，再由教師結合小組評分依照事先設定的比例給出每位同學的最終分數。有條件的學校可以將學生的策劃成果交予對象企業，由企業來作出最后的評價。例如上述組織的針對湛江博皇國際家具建材采購中心的節假日促銷方案，最后將各小組的策劃文案整理后統一交與該公司，得到了該公司的高度認可。
三、“三合一”教學法實施過程中的注意事項
1．小組合作式教學法貫穿整個課程的學習。在課程伊始成立的各學習小組，無論是對理論知識的學習還是實踐知識的應用都發揮巨大的作用。營銷策劃本身是一項團隊合作式活動，從課堂開始培養學生的協作意識，事先體會到小組合作過程中可能存在的問題、沖突、矛盾，并且找到妥善的解決方法，對學生今后進入社會，較快地適應團隊工作大有裨益。
2．小組人數不宜過多。理想的小組人數以8－12人為宜。人數過少會導致每個組員分擔的任務過重，可能出現力不從心或消極倦怠的情緒;人數過多會使某些組員沒有明確的職責和分工，成為組中的“閑人”，搭其他組員的便車，引發某些不滿情緒。同時，過多的人數對于有效的溝通也會帶來較大阻礙。
3．對于最終成績的評定要綜合考慮。教師對各組成績的評定既要考慮策劃文案及文案展示的效果，又要兼顧學生的學習態度，對于某些認真完成，但是策劃文案質量相對不高的小組及其成員要給予一定的照顧，避免挫傷今后學生的學習積極性。
4．教師需認清自己的職責。某些教師認為采用嘗試教學法和任務驅動式教學法后，自己的工作任務相對輕松，事實并非如此。不論是嘗試教學法還是任務驅動式教學法，要求教師對理論知識把握的同時，對于企業的實際運作也要有清醒的認識。教師在課程教學過程中的主要任務是指導和答疑解惑，因此要求教師具有扎實的理論功底和實操能力，如此才能對學生的疑問做出合乎實際的解答。
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以學生為主體，采用互動式的教學方法，利用課堂組織各種有趣的語言交際活動，可以通過小組討論、雙人對話等方式，組織學生進行各種聽說交際活動，如圍繞課文展開討論和辯論，運用課文主題進行演講、游戲、故事改編、短劇表演等活動，增加學生的學習興趣，提高學生運用語言進行交流和解決問題的能力。
（2）課堂教學與自主學習相結合
除課堂教學外，還可以安排和指導學生進行一系列的英語自主學習活動，利用語音室、校園網，讓學生根據自己的能力與興趣，選擇適合自己的學習內容和方式，滿足學生個性化學習的需要。
（3）課內學習與課外學習相結合
強調課外語言學習和應用環境建設，盡可能多地為學生提供接觸和操練英語的場所和機會。同時大外部的英語廣播站、大學英語網絡教學平臺，為學生學習英語提供豐富的學習資源，此外，定期開展豐富多彩的英語課外活動，如英語沙龍、英語角、英語才藝秀、英語主題征文大賽、PPT大賽等，為學生提供了語言應用的環境和實踐的舞臺。
二、能力本位指導下的師生角色
能力本位指導下的教學模式，使教師的角色轉變為教學活動的設計者和組織者、情境觀察的指導者、學生學習過程的輔導者，引導幫助學生建立適當的學習目標，并確認和選擇達到目標的最佳途徑；指導學生形成良好的學習習慣，掌握學習策略、提高認知能力；創設豐富的教學環境，激發學生的學習興趣，充分調動學生學習的積極性；輔導學生利用各種便利手段獲取所需信息，并利用這些信息完成學習任務。通過組織課堂上學生與學生之間、教師與學生之間的討論、交流，教師可以調動學生的學習興趣和學習積極性，使學生注意力保持高度集中，由原來的被動接受知識轉而擔任起學習問題的發現者和探究者、協作活動的參與者、學習問題的解決者、知識結構的建構者等角色。
三、能力本位指導下的公共英語評估體系
能力本位教學可采用形成性測評和終結性測評相結合的多樣化評價體系。形成性評估主要通過對學生進行課堂監控，不定期地組織課堂討論、隨堂聽說小測驗等活動，包括學生自我評估、學生相互間的評估、教師對學生的評估等。終結性評估包括期中、期末課程考試和相應的水平考試。這樣做能充分發揮學生各自在英語學習過程中的主動性、能動性和創造性，讓學生在輕松自如、互相信任的氣氛中學習。多元化、多樣化的評估體系不僅有利于培養學生英語學習的興趣、增強其學習動機、增強其語言學習自信心，更重要的是鼓勵學生在學習中注重實際過程以及自己的學習表現，隨時反思自己的學習。當學生真正地理解并能學以致用時，他們才能切實感覺到這些語言知識技能的存在，從而提高學習效率。
