引論：我們?yōu)槟砹?3篇大學生網(wǎng)絡(luò)消費范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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網(wǎng)絡(luò)消費作為一種新型的消費方式日益興起，大學生為易于接受并嘗試新事物的一代，成為網(wǎng)絡(luò)消費中的主力軍。但是隨著大學生消費規(guī)模的不斷擴大，其中的問題也日益凸現(xiàn)出來，如網(wǎng)絡(luò)消費支付的安全性、產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保證等。本文通過對大學生網(wǎng)絡(luò)消費過程中對存在的問題進行分析，從高校、政府、企業(yè)等不同層面提出了對大學生進行合理健康的網(wǎng)絡(luò)消費引導(dǎo)的措施。

一、大學生網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀

（一）大學生網(wǎng)絡(luò)消費群體特征

1.觸網(wǎng)較早，網(wǎng)齡較長：調(diào)查顯示，大學生開始接觸網(wǎng)絡(luò)的時間都比較早，網(wǎng)齡普遍較長，有超過一半的學生（59%）反映最早接觸網(wǎng)絡(luò)是在初中階段，而到大學才接觸網(wǎng)絡(luò)的人只占10%。

2.網(wǎng)絡(luò)消費群呈“橄欖狀”的特點：即大學生網(wǎng)絡(luò)消費的主體從大一到大四都有。但總體來看大一、大二學生的網(wǎng)絡(luò)消費相對大三、大四學生的要少。從性別來看，女性略高于男性。分別為58.4%和41.6%。

（二）大學生網(wǎng)絡(luò)消費的特點及趨勢

1.網(wǎng)絡(luò)消費潛力巨大。大學生網(wǎng)絡(luò)消費主要以網(wǎng)絡(luò)購物的方式表現(xiàn)，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學生占到總體的58%，聽說過但對具體購買過程不了解的占總體的20%。可見網(wǎng)絡(luò)消費方式在大學生中普及率較高。

2.網(wǎng)絡(luò)消費的價格優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)中商品價格相對低廉，網(wǎng)絡(luò)中的商品極其豐富，網(wǎng)絡(luò)消費的快捷便利而且大學生可以從網(wǎng)絡(luò)消費找到群體歸屬感。趨勢：越來越多的大學生轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費，網(wǎng)絡(luò)消費作為新興的消費方式必然會被越來越多的消費者所接受。

（三）校園網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的不斷推進

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，國內(nèi)幾乎所有的高校都在大力發(fā)展自身的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)中心的建造和宿舍網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，全面加強校園網(wǎng)的建設(shè)，為大學生營造了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更好地為大學生的學習生活服務(wù)。

（四）大學生網(wǎng)絡(luò)消費觀念趨于理性

當前大學生比較奉行務(wù)實的消費觀，既不保守也不超前。其自我消費定位趨于客觀，消費觀念也不斷趨于成熟。由于大多數(shù)學生的父母屬于普通的工薪階層，他們在日新月異的網(wǎng)絡(luò)消費潮流中并不處于特別優(yōu)越的位置。因此大部分學生在網(wǎng)絡(luò)消費的誘惑面前普遍傾向于冷靜、理性、務(wù)實的行為選擇。

（五）網(wǎng)絡(luò)消費的內(nèi)容呈現(xiàn)多樣

調(diào)查顯示，大學生最喜歡網(wǎng)絡(luò)活動依次為查找資料、瀏覽信息、娛樂游戲、收發(fā)電子郵件等。總體來說大學生對網(wǎng)絡(luò)持肯定態(tài)度，他們認為通過網(wǎng)絡(luò)能掌握更多的知識和網(wǎng)絡(luò)技能，能夠有效的利用網(wǎng)絡(luò)資源。而且大學生對網(wǎng)絡(luò)的消費不僅僅是滿足衣食住行，還需滿足更高層次的需求。

二、大學生網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題

（一）虛擬消費對大學生的損害

由于大學生自由時間較多，一些自控能力不強的同學花費了大量時間在網(wǎng)絡(luò)的虛擬消費上。虛擬的網(wǎng)絡(luò)消費導(dǎo)致大學生投入大量的時間成本和精力成本，進而造成學生在學業(yè)上的荒廢。長期以來對大學生造成了身體、學業(yè)和心理三方面的危害。

（二）大學生網(wǎng)上交易的風險

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)安全和信任問題已經(jīng)成為制約大學生網(wǎng)絡(luò)消費的主要因素。比如說網(wǎng)絡(luò)消費的支付就存在著很大的風險，因此建立可信、可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境刻不容緩。

（三）“精神垃圾”毒害大學生

由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，使得形形的信息被發(fā)送到網(wǎng)上。造成網(wǎng)絡(luò)虛假信息泛濫、魚目混珠。如果大學生對這信息缺乏區(qū)分辨別能力，則在進行網(wǎng)絡(luò)消費時極易受到這些“精神垃圾”的毒害。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量不能得到保障

網(wǎng)絡(luò)消費作為一種新型消費模式，與傳統(tǒng)購物模式最大的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)消費是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行，大學生對所消費品只有視覺及感官上的認識，而對產(chǎn)品的質(zhì)量并不能從本質(zhì)上有所把握，這對大學生網(wǎng)絡(luò)消費造成了一定的影響。

（五）售后服務(wù)體制不夠完善

在網(wǎng)絡(luò)消費中由于實物和網(wǎng)絡(luò)顯示存在一定的差異，大學生對網(wǎng)絡(luò)消費的商品滿意度不高，由于商品質(zhì)量、尺寸、顏色引起的一系列問題，利用網(wǎng)絡(luò)并不能很好解決，而網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者對商品售后服務(wù)也并不是很重視，就導(dǎo)致了大學生對所購不滿意商品調(diào)貨、退貨難的問題。

三、大學生網(wǎng)絡(luò)消費未來發(fā)展對策與思考

（一）高校要在加強硬件設(shè)施建設(shè)

如網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時加強軟件設(shè)施建設(shè)，促進網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)范化管理等。

（二）開展網(wǎng)絡(luò)消費風險教育

可以開展知識講座、利用校園傳媒進行網(wǎng)絡(luò)風險教育，告誡大學生在網(wǎng)絡(luò)消費時務(wù)必看清商品的相關(guān)信息。

（三）開展網(wǎng)絡(luò)消費與電子商務(wù)基本知識的教育

可以開展相關(guān)的公修課，將網(wǎng)絡(luò)消費真正變成大學生應(yīng)該學習的課程。

（四）政府必須規(guī)范整頓市場秩序，使網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)范化

運用法律、經(jīng)濟手段以及各種微觀政策來規(guī)范和約束市主體的行為。減少由于信息不對稱給學生帶來的消費風險。

（五）加強網(wǎng)站信用體制和支付體制的建設(shè)

為大學生網(wǎng)絡(luò)消費營造一個安全誠信的環(huán)境。

四、結(jié)論

由以上對大學生網(wǎng)絡(luò)消費過程中出現(xiàn)的問題進行探究，我們可以知道，在電子商務(wù)發(fā)展迅速的當下，作為已接受新型事物的大學生必將推動網(wǎng)絡(luò)消費在日常生活中的普及。減少買賣雙方信息不對稱，公開、公平、公正進行網(wǎng)絡(luò)消費，還需要高校、政府及企業(yè)從各方面做好引導(dǎo)、監(jiān)管等，才可以促進大學生網(wǎng)絡(luò)消費合理健康地進行。

參考文獻

[1]張冰.大學生網(wǎng)絡(luò)消費心理現(xiàn)狀分析[J].才智，2011，11，306-307.

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購物作為人們社會生活的一部分，早已被人們深刻理解和認識。在傳統(tǒng)的購物中，人們選擇商品總是親臨現(xiàn)場，以便于對所購買的商品做全面的觀察和了解，進而做出選擇。然而在當代社會經(jīng)濟快速發(fā)展的社會里，各種生活方式都在進行著潛移默化的變化，購物也不例外。隨著人們生活水平的提高，計算機技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的作用和地位日益凸顯，其帶來的方便與快捷也為大多數(shù)人群所接收，并且逐漸或正在改變著人們的生活。在此技術(shù)上，“網(wǎng)購”一詞出現(xiàn)在人們的視線中。網(wǎng)上購物其操作平臺主要是通過網(wǎng)絡(luò)，而作為當代大學生，他們在網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用方面更加廣闊和熟練，網(wǎng)上購物勢必成為他們的選擇范圍，而且，他們將是未來網(wǎng)絡(luò)的主宰力量，他們對未來網(wǎng)上購物的發(fā)展趨勢有重要的影響所以，調(diào)查和分析當代大學生網(wǎng)購的現(xiàn)狀，了解大學生網(wǎng)購的行為特征有其重要的現(xiàn)實意義。

探究大學生網(wǎng)購普遍的原因有以下幾點，一是網(wǎng)絡(luò)中的商品比較豐富。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的無地域、無國界的特點，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物也突破了地域、國界的界限，使消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)購買到自己生活的社區(qū)難以買到的商品。二是網(wǎng)絡(luò)中商品價格相對低廉。網(wǎng)上中的商品低價的原因就在于網(wǎng)絡(luò)可以省去傳統(tǒng)商場無法省去的一些費用，例如場地租金、員工的工資等。因此網(wǎng)絡(luò)商品的附加費用比較低，商品的價格也就低了。低廉的價格正是吸引大學生這個“純消費”群體樂意參與網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因。三是網(wǎng)絡(luò)購物的快捷便利。隨著快遞公司的迅速發(fā)展，促使了網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮。現(xiàn)在的快遞公司不僅僅局限于傳統(tǒng)的郵局，新出現(xiàn)了很多快遞機構(gòu)，例如宅急送、申通快遞、圓通快遞、中通快遞、天天快遞等等。這些快遞公司的出現(xiàn)加速了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)消費變的更加便利和快捷。

大學生所網(wǎng)購的產(chǎn)品多種多樣，其中六成以上大學生購買過書籍，四成左右購買過電子產(chǎn)品，三成購買過服裝及鞋類。這個結(jié)果與大學生群體有很大的關(guān)系。首先，大學生是思想開放的學生，雖然學習占了生活的很大一部分，但是大學生學習的范圍相比中學生更加廣泛更加多元化，單純的課本、習題已經(jīng)不能滿足大學生學習的需求，因此會購買更多的書籍以擴充自己的知識面和滿足自己的興趣。網(wǎng)購能滿足他們對各種興趣愛好書籍的需求。其次，大學生接受的是高等教育，站在時代的前沿，電子產(chǎn)品是信息時代的重要產(chǎn)物，如筆記本電腦、手機等電子產(chǎn)品已是大學生生活中息息相關(guān)的物品，網(wǎng)購以其特有的優(yōu)勢在大學生電子產(chǎn)品市場分了一塊蛋糕。最后，大學生個性張揚，是個追求時尚的群體，服裝、飾品自然是大學生所關(guān)心的話題。大學生作為一個純消費群體，有著旺盛的消費需求，但是經(jīng)濟上未獨立，消費受到很大制約。受網(wǎng)絡(luò)購物中商品的低價格的吸引，促使他們更愿意在網(wǎng)上購買折扣比較大的商品。在網(wǎng)絡(luò)中出售的商品通常要比傳統(tǒng)的商品價格低一些。另外，點卡充值類、音像制品、車票電影票、體育用品、食品也是大學生經(jīng)常網(wǎng)購的產(chǎn)品。

大學生消費不僅僅關(guān)系到自己、學校，而且還是關(guān)系到整個社會的問題。現(xiàn)從個人、學校、社會三方面對大學生消費提出幾點建議。對于大學生個人而言，應(yīng)加強網(wǎng)上購物安全交易維權(quán)意識。面對深不可測的網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上購物前必須對網(wǎng)絡(luò)購物的安全知識有足夠認識，要擁有最基本的分析判別能力，主動學習網(wǎng)絡(luò)消費安全知識，增強網(wǎng)上購物安全意識和法律意識。若遇到被商家欺騙等情況，千萬不要因為麻煩或是害怕而不舉報。作為大學生應(yīng)該操起法律的武器來保護自己的利益，可以在網(wǎng)上對不法商家進行檢舉，若不能調(diào)解的，也可根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》商家，甚至借助媒體的力量，向社會曝光某網(wǎng)店的不法行為。同時加強自我教育，正確的分析認識自身的消費需求和消費心理，在消費過程中要求自己堅守原則，基于自身需要做出購買決策，避免受商家不良誘導(dǎo)而盲目消費或因沖動導(dǎo)致的從眾消費。各高校在引導(dǎo)大學生健康正確網(wǎng)絡(luò)消費也起著不可或缺的作用，高校應(yīng)強化大學生科學的消費觀念，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)。各高校應(yīng)加強對大學生的網(wǎng)上購物教育，將網(wǎng)上購物的正確理念融合到教學中，同時，通過教育優(yōu)化大學生的消費結(jié)構(gòu)， 使網(wǎng)上購物的科學理念滲透到生活中，引導(dǎo)大學生健康消費。此外，聯(lián)系家庭教育，引導(dǎo)健康科學消費，作為家長，要合理控制大學生的網(wǎng)上消費，幫助其形成正確地金錢觀和消費觀，養(yǎng)成經(jīng)濟、適當、高效的消費習慣。國家及相關(guān)部門也應(yīng)立即采取相應(yīng)措施，盡早完善網(wǎng)上購物的法律法規(guī)，形成較為詳細、系統(tǒng)的配套措施，用明確的法律法規(guī)對網(wǎng)上購物進行規(guī)范。其次，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)不斷增強自身網(wǎng)上交易誠信度，網(wǎng)頁上放置應(yīng)與實物相吻合的圖片，也應(yīng)主動說明商品存在的不良因素，實配送消如費者真正購買的商品。此外，網(wǎng)上購物商品質(zhì)量有待提高。商家應(yīng)該進購符合相關(guān)產(chǎn)品各種規(guī)格的較為優(yōu)質(zhì)的商品，物流快遞及配送作為評價商家的一個重要標準，安全可靠的物流是減小交易的失誤率，更好的保障顧客的利益的重要途徑。

網(wǎng)上購物市場的基礎(chǔ)環(huán)境越來越穩(wěn)定，各種知名網(wǎng)絡(luò)購物平臺已成為當代大學生網(wǎng)上購物的場所。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速的增長，人民生活水平的提高，中國電信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的壯大，電腦和智能手機的普及率的提高，網(wǎng)上購物市場越來越火爆，已經(jīng)發(fā)展并形成人們購物的主要形式。網(wǎng)上購物也勢在上述因素的推動下朝著更加安康、穩(wěn)定、廣闊的道路發(fā)展。

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1 大學生網(wǎng)絡(luò)消費的背景及意義

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，校園網(wǎng)的不斷健全，大學生擁有電腦比率的不斷攀升，保障了大學生上網(wǎng)的基本條件。大學生選擇網(wǎng)絡(luò)消費具有以下意義：

①產(chǎn)品方面。在網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品的可比性可選擇性強。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品一般具有技術(shù)性、創(chuàng)新性、服務(wù)等無形產(chǎn)品的特點。這也正是大學生這一年輕群體的目標消費產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品選擇上比實體店品種多、款式新，更能符合大學生的要求。②價格方面。網(wǎng)絡(luò)營銷價格低于實體店，甚至許多，因此，大學生選擇網(wǎng)絡(luò)購物也縮減了開支節(jié)約了成本。③便利性方面。隨著物流的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物實現(xiàn)了足不出戶，可以大范圍選擇商品，直到商家通過物流送貨上門。④時間方面。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)24小時營業(yè)，實現(xiàn)了隨時購物，沒有時間限制，這既方便了大學生們購物的時段選擇，也大大節(jié)省了時間成本。

2 對大學生網(wǎng)絡(luò)消費忠誠度研究的必要性

經(jīng)濟學中“二八理論”揭示了忠誠消費者給企業(yè)帶來的巨大利潤，因此網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的競爭是對顧客的競爭，誰贏得了顧客，誰就擁有了勝利的籌碼。大學生網(wǎng)絡(luò)消費者占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場不可低估的份額，為了企業(yè)能夠更高效、更長遠的盈利，對大學生消費忠誠度的研究勢在必行。顧客忠誠度在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的重大作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

①企業(yè)利潤的來源，也是品牌資產(chǎn)衡量的指標。有的消費者熱衷某一品牌，把使用這一品牌當做驕傲和自豪，有的甚至把它當做身份地位的象征。這些消費者不僅自己使用，還向別人推薦，潛移默化中提高了品牌知名度和美譽度。②大大降低了營銷成本和企業(yè)風險。爭取一個新顧客比維系一個老顧客多花近20倍的成本，忠誠客戶又是企業(yè)利潤的源頭。在現(xiàn)在營銷環(huán)境下，穩(wěn)定的客戶群無疑是將企業(yè)風險最小化。③擴大品牌的市場份額。忠誠的顧客被有遠見的企業(yè)當做重要的資源，有了這個市場資源，品牌的市場份額才得以擴大。這些忠誠顧客的示范作用及他們的口碑能更好的吸引新的顧客。④有利于信息的反饋，使企業(yè)制定更合理的方針政策。信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵要素，忠誠的顧客往往反饋給企業(yè)他們真實的需求與行為，讓企業(yè)能制定方針更好的符合他們的消費行為，適應(yīng)市場需求，促進企業(yè)健康發(fā)展。

3 影響大學生網(wǎng)絡(luò)消費忠誠度的因素

影響大學生網(wǎng)絡(luò)消費忠誠度的因子比較復(fù)雜，它是由一系列與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成的，營銷學界的學者對此劃分也不盡相同。在此運用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念對大學生網(wǎng)絡(luò)消費忠誠度的影響因子進行分類。

3.1 核心產(chǎn)品因素

核心產(chǎn)品層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者想要真正購買的基本效用或益處。商品效用就是核心產(chǎn)品層次中影響消費者忠誠度的因素之一，消費者只有當商品效用能夠滿足其需求時才能滿足其需求，進而進行消費活動；也只有當商品效用切身實地滿足購買者的需求才會引導(dǎo)顧客再次購買，鎖定他們的消費忠誠度。

3.2 有形產(chǎn)品因素

有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。對于物質(zhì)產(chǎn)品而言，有四點應(yīng)該特別注重：商品的品牌；商品的質(zhì)量；商品的包裝以及商品的區(qū)域適用性。在網(wǎng)絡(luò)消費時，商品的品牌和質(zhì)量是影響消費者忠誠度的有形產(chǎn)品因素。

①商品的品牌。品牌是一個市場概念，它是產(chǎn)品的牌子，實際上指在某個行業(yè)中具有一定美譽度和知名度的商標。商品品牌可以對消費者做一個感情度量，是測量消費者忠誠度的因子，從而更好地穩(wěn)定市場地位，提升品牌價值。②商品的質(zhì)量。商品使用價值的尺度即為商品的質(zhì)量，商品能夠暢銷從根本上說也是得益于商品的使用價值。根據(jù)質(zhì)量彈性理論可知當消費者對所購商品的質(zhì)量很滿意時，他對此商品的忠誠度也相對會提高。

3.3 期望產(chǎn)品因素

①商品價格。價格是商品價值的表現(xiàn)形式，商品質(zhì)量和商品效用是商品價值的主要因素，當某幾種商品的質(zhì)量和效用同時滿足消費者的需求時，商品價格就成了消費者購買的主要考量因素，此時只有價格最優(yōu)化的商品才可能獲取消費者親睞，因此說商品價格是獲取和提升消費者忠誠度的影響因子之一。②網(wǎng)站設(shè)計和交易流程設(shè)計。大學生網(wǎng)絡(luò)消費群體是一個年輕活力、思想潮流、個性化凸顯的群體，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對該群體的獨特性，將網(wǎng)站、交易流程等頁面設(shè)計的符合他們的審美及情感要求，只有這樣才能激發(fā)他們的消費興趣，引導(dǎo)再次購買。③互動服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷有別于傳統(tǒng)營銷，消費者不能切身實地的了解商品的各項性能，此時，買房若是能提供較好的互動服務(wù)將更有機會贏得一個新顧客以及提高一個老顧客的忠誠度。

3.4 外延產(chǎn)品因素

①信息的真實可靠性。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，信息于消費者來說，不僅是商家提供商品的各項信息，還包括物流途中供消費者查詢的信息。這些信息可能會引導(dǎo)消費者的購買行為，但若是信息不真實，將永遠地失去老顧客，顧客忠誠度會受其不可泯滅的影響。②物流質(zhì)量。第三方物流是網(wǎng)絡(luò)營銷中不可或缺的一部分，它從情感上無聲無息地影響著消費者忠誠度。很多大學生網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)購商品并不為己用，而是需要在某一日前送達到饋贈者手里，由于物流延誤了時間，此消費者將可能不會再選擇網(wǎng)絡(luò)購物。③售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費不僅僅局限于傳統(tǒng)消費那樣對產(chǎn)品的需求，更是對服務(wù)的需求，是產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。售后服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣將很大程度上影響著消費者的忠誠度。④商家信譽和網(wǎng)站聲譽。信譽是企業(yè)的名片盒無形資產(chǎn)，當消費者網(wǎng)絡(luò)購物時，首先會選擇一個他認為信譽良好的網(wǎng)站，以防損失；然后選擇一家信譽等級較高的商家。在一次購買滿意后，第二次、第三次的購買時將會更可能選擇第一次的網(wǎng)站和商家。信譽無形之中也成為了樹立和提高顧客忠誠度的砝碼。

3.5 潛在產(chǎn)品因素

在日常的實體消費中，不少人會選擇店面開業(yè)、節(jié)假日等特殊時間購物，一部分原因因為此時商品不僅有打折優(yōu)惠，還有禮品饋贈等增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此，適時適量地增值服務(wù)不僅可以薄利多銷以量換價，更能贏得不少網(wǎng)絡(luò)消費者的忠誠。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷中維護、提升大學生消費忠誠度的對策

4.1 核心產(chǎn)品層次的改進措施

消費者購買商品從本質(zhì)上說就是為了獲取商品的效用，商品的效用將直接決定了消費者的忠誠程度影響著商品的長遠利益，這就要求商家實事求是，不生產(chǎn)經(jīng)營假冒偽劣效用不當?shù)漠a(chǎn)品，從源頭上獲取并提升大學生消費者的忠誠度。

4.2 有形產(chǎn)品層次措施

培養(yǎng)消費者的品牌忠誠不僅可以穩(wěn)固品牌地位，還可以凝聚并提升品牌價值。提升消費者的品牌忠誠。一、品牌的市場定位要明確，因地因人制定不同的品牌定位；二、強化廣告中的情感訴求，以獲取消費大眾的認可；三、提供額外的贈品與服務(wù)，提高大學生消費者的滿意度，使他們的重復(fù)購買動機得到強化；四、妥善解決品牌危機，遇到危機要勇于承擔責任、真誠面對以更快的化解危機，防止因危機動搖消費者對品牌的忠誠。

所購買商品的好壞、使用壽命的長短是商品質(zhì)量的表現(xiàn)形式。大學生消費者勢必傾向于使用價值最大化的商品。只有生產(chǎn)企業(yè)在商品生產(chǎn)時切實做好質(zhì)檢工作，層層把關(guān)才能確保商品的質(zhì)量，也才能讓消費者忠于此種商品的購買。

4.3 期望產(chǎn)品層次措施

眾多大學生網(wǎng)絡(luò)消費者就是青睞于網(wǎng)上購物的價格優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷中在確保商品品質(zhì)的同時，制定讓消費者滿意的價格將會更大限度吸引消費者多次重復(fù)購買，增進他們的忠誠程度。

網(wǎng)站設(shè)計與交易流程設(shè)計只是一個web頁面，它的目標不是所有普通大眾，而是直接的網(wǎng)絡(luò)消費者。在網(wǎng)站設(shè)計和交易流程設(shè)計時，商家應(yīng)根據(jù)商品的特點，受眾的不同細分市場，制定符合各個不同細分市場群體需求的設(shè)計軟件。

當前，網(wǎng)絡(luò)營銷機制并未健全，互動服務(wù)存在涉及面小、涉及層次較低、商家態(tài)度欠佳等問題。然而，大學生網(wǎng)絡(luò)消費者由于對商品的各種性能了解面廣，各項指標較明確，對互動服務(wù)這塊要求較高，所以說，商家針對大學生網(wǎng)絡(luò)消費這一特定群體只有提供更優(yōu)質(zhì)的互動服務(wù)才有助于他們的網(wǎng)絡(luò)消費忠誠度提升。

4.4 外延產(chǎn)品層次措施

外延產(chǎn)品可以說是塑造價值給客戶的一個重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，商家銷售的不僅是產(chǎn)品本身，還可能是機會。但不管是什么，他們都會在客戶那里尋求顧客的終身價值。信息服務(wù)真實性的強化能夠不斷提高大學生網(wǎng)絡(luò)消費者對商家的信任；獨立于買房賣房的第三方物流質(zhì)量、速度應(yīng)加大保障力度，從而提高消費者網(wǎng)購的的積極性；售后服務(wù)的完善及健全對有助于消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的忠誠度的穩(wěn)固提升；商家及網(wǎng)站信譽這張名片將決定了消費者對其的第一印象，加強信譽聲望的提升對消費者網(wǎng)購忠誠度形成以至于深化起到了至關(guān)重要的作用。

4.5 潛在產(chǎn)品層次的措施

大學生網(wǎng)絡(luò)消費群體是未來的實力階級，網(wǎng)絡(luò)營銷目前對此群體的市場占有勢必是贏得未來市場份額的砝碼。商家可以從大學生學識程度，對經(jīng)濟商品的認識角度出發(fā)，多推出一些增值服務(wù)，經(jīng)常做些優(yōu)惠活動、贈送一些小禮品，對于商家不僅是以小的犧牲換取大的利潤空間，更多的是加深了大學生消費群體對網(wǎng)絡(luò)消費忠誠度的程度。

5 結(jié) 語

篇4

網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)已成為當前消費的一個熱點，大學生接觸網(wǎng)絡(luò)早，接受新事物能力強，現(xiàn)已成為網(wǎng)絡(luò)消費的新主力。作為中國市場消費的年輕力量，大學生網(wǎng)絡(luò)消費正急劇飆升。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第30次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民已達5.38億，其中學生網(wǎng)民已高達39%，隨著大學生網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模的擴大， 問題也越來越凸現(xiàn)出來，如網(wǎng)絡(luò)消費支付的安全性很難得到保證；網(wǎng)上詐騙危險的存在；網(wǎng)上消費產(chǎn)品的質(zhì)量問題等等。本文我們主要從大學生網(wǎng)絡(luò)消費的性別比例、制約因素等進行調(diào)查研究，討論當代大學生的網(wǎng)絡(luò)消費行為。有助于認識青年一代乃至整個社會的網(wǎng)絡(luò)消費趨勢，有助于高校了解并引導(dǎo)大學生樹立合理健康的網(wǎng)絡(luò)消費觀念。

二、調(diào)查目標及樣本選取

本次調(diào)查以新鄉(xiāng)市五所高校全體在校學生為總體，采取隨機抽樣和整群抽樣相結(jié)合的方法選取調(diào)查對象，共發(fā)放調(diào)查問卷1200份，回收問卷1121份，其中1089份為有效問卷，有效回收率為90.75%。被調(diào)查對象遍及五大高校所有宿舍樓合格宿舍樓樓層，問卷數(shù)據(jù)能基本上科學的反映不同學校、不同專業(yè)、各個層次大學生的網(wǎng)絡(luò)消費情況。調(diào)查樣本構(gòu)成情況見下表：

三、大學生網(wǎng)民基本信息

1.大學生網(wǎng)民年級構(gòu)成與性別比例組成。如下圖所示：

2.大學生消費背景了解。我們對此次被調(diào)查人員的月生活費進行了簡單地了解，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出：生活費300元-500元的占到19%、501元-700元占47%、701元-900元占29%、900元以上占5%。其中有67%的被調(diào)查人員有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，剩余的33%沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。

四、大學生網(wǎng)絡(luò)消費情況統(tǒng)計

1.網(wǎng)絡(luò)購物的制約因素。對未參與過網(wǎng)上消費的人群，我們進一步分析了他們不進行網(wǎng)絡(luò)消費的原因，如圖3，本次調(diào)查結(jié)果可知，制約網(wǎng)絡(luò)購物的最大因素是擔心商品質(zhì)量有問題。

2.網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢。對于參與了網(wǎng)上消費的人群，我們對其采取網(wǎng)絡(luò)消費行為的原因也進行了分析，他們選擇某一網(wǎng)站購物，看重因素的具體分布如圖4所示。對于整體調(diào)查結(jié)果而言，我們認為價格便宜是網(wǎng)絡(luò)購物最大的優(yōu)勢。

3.網(wǎng)絡(luò)購物的主要購買項目。本次調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者主要用于購買服裝首飾及書籍出版物。如圖5所示：

4.網(wǎng)絡(luò)消費服務(wù)商的選擇。在本次調(diào)查中，我們對消費者所熟悉的網(wǎng)絡(luò)消費站點，我們進行了綜合比較，通過大量的調(diào)查，我們了解了各個網(wǎng)站對消費者的不同影響程度，如圖6所示。

5.網(wǎng)絡(luò)消費選擇商家的依據(jù)。在消費者采取網(wǎng)上消費行為時，他們都是有所依據(jù)的，我們將其看重的問題進行了統(tǒng)計，如圖7所示，本次調(diào)查結(jié)果顯示，大學生網(wǎng)絡(luò)消費者在進行網(wǎng)絡(luò)消費時受產(chǎn)品性價比的因素網(wǎng)絡(luò)消費時受產(chǎn)品性價比的因素影響較大。

五、大學生網(wǎng)絡(luò)消費情況調(diào)查分析

通過上面的圖表，我們可以觀察到消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的要求，大家可以漸漸的接受網(wǎng)上購物，但是卻在擔心自己所購買物品的質(zhì)量問題。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性讓人們無法消除對他們所做交易的懷疑，而要進行購物，消費者更看重的是商品的性價比 。而所購買的商品也大多是自己看中、商家可靠又有朋友推薦的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費給大家?guī)砹朔奖悖ㄒ幻黠@不足之處便是網(wǎng)絡(luò)的通病——不可靠。

同時，我們也可以看到一般情況下大家都會產(chǎn)生跟風的心理，所以購物的網(wǎng)站也會相對比較集中，大部分消費者都選擇了如淘寶、當當?shù)染W(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)消費的物品以服裝飾品等最為顯著，這主要取決與被調(diào)查人群的特殊性，大學生群體本就是一個對服裝飾品等需求量比較的大群體。其次便是書籍出版物，這些都符合大學生的根本需要。購物過程中遇到物品質(zhì)量的不可靠和網(wǎng)上與現(xiàn)實中的差異問題，這些問題的產(chǎn)生都源自于網(wǎng)絡(luò)的虛空性。總的來說，人們還是普遍比較喜歡通過查看銷售記錄和網(wǎng)友評價來決定自己是否值得為其消費。

網(wǎng)絡(luò)消費的出現(xiàn)本就是因為現(xiàn)代大眾的需要，只是其全面展開還需要時間而已。消費者只是需要更簡單更快捷更可信更實惠的產(chǎn)品與服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)消費就該順著大眾的要求盡量做到更全方位的周到，將網(wǎng)絡(luò)購物的步驟減到最少、避免違法現(xiàn)象的發(fā)生，將送貨的速度加快以提升消費者的滿意度。網(wǎng)絡(luò)消費旨在便捷，終會占領(lǐng)高端市場。

六、結(jié)束

通過本次調(diào)查可以看出，目前我國大學生的網(wǎng)絡(luò)購物活動還處在比較低的層次，購買的商品大都金額較小，這與大學生還處在是純消費者有一定的關(guān)系，但在一定程度上也反映出大學生對網(wǎng)絡(luò)消費時的安全性及商品的質(zhì)量上面還存在擔憂，并沒有完全信任網(wǎng)絡(luò)進行消費。但是隨著近幾年電子商務(wù)的飛速發(fā)展，及現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)上消費的方便便捷、購物價格的低廉等競爭優(yōu)勢必將吸引越來越多的消費者進行網(wǎng)絡(luò)消費，這也將進一步吸引越來越多的企業(yè)、商家由實體經(jīng)營轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，它將成為達到新經(jīng)濟時期“多贏”效果的理想購物模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，大學生互聯(lián)網(wǎng)普及率的迅速提高，以時間換金錢的“群體議價”購物觀將成為最新網(wǎng)絡(luò)購物守則，網(wǎng)絡(luò)購物必定會成為今后大學生購物的一種主流模式。

參考文獻：

[1]鄭桂玲，陳佳麗.大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為調(diào)查研究[J].商場現(xiàn)代化，2011，648，71-72

篇5

一、大學生網(wǎng)絡(luò)信息消費的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)信息消費的出現(xiàn)迎合了大學生時尚、前衛(wèi)、喜歡新鮮事物的特點，其優(yōu)勢讓大學生對網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)生了濃厚的興趣，已漸成為他們的消費新理念。經(jīng)對內(nèi)蒙古師范大學在校200名學生的調(diào)查問卷分析，運用比較、綜合、歸納等方法對獲得數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，歸納出大學生網(wǎng)絡(luò)信息消費有如下消費特點：

 

（一）網(wǎng)絡(luò)信息消費比例大

1.大學生網(wǎng)絡(luò)信息消費人數(shù)比例大。大學生作為社會消費的一個特殊群體，因其年齡、知識水平和好奇心等心理等多方面原因有更多機會接觸網(wǎng)絡(luò)，在調(diào)查中98.74%的學生利用網(wǎng)絡(luò)信息，100%的學生擁有電腦、手機、touch等其中任意一款上網(wǎng)工具。據(jù)中國統(tǒng)計年鑒，我國截至2012年底，在校大學生人數(shù)達2308.5萬人，我國大學生作為網(wǎng)絡(luò)信息消費主體占全國網(wǎng)民人數(shù)約為24.43%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學生進行信息消費的重要手段，是大學生生活中不可缺少的一部分。

 

2.大學生網(wǎng)絡(luò)信息消費貨幣支出比例相對大，計費方式對其消費行為影響較大。在調(diào)查的200名學生中，每月網(wǎng)絡(luò)信息消費額集中在50—80元，約占總?cè)藬?shù)的54.32%，加上獲取上網(wǎng)終端的費用，網(wǎng)絡(luò)信息消費貨幣支出占生活總支出的32.33%。其中，以流量計費使得大學生自覺減少耗流量大的圖片、視頻等消費，而包月或包年計費的方式則對大學生網(wǎng)絡(luò)信息消費行為的約束力極小。

 

3.大學生網(wǎng)絡(luò)信息消費時間支出比例大。在校大學生每天網(wǎng)絡(luò)信息消費時間為3-5小時者52.29%，平均每天上網(wǎng)2-3次者占48.76%，平均每次上網(wǎng)2-4小時者居多，占63.22%，39.44%大學生有逃課上網(wǎng)經(jīng)歷。

 

（二）網(wǎng)絡(luò)信息消費內(nèi)容具有多樣性

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息消費目的將網(wǎng)絡(luò)信息消費產(chǎn)品分為四部分：第一部分是以信息獲取為目的的消費，例如搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞等；第二部分是以商務(wù)交易為目的的消費，包括網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付等；第三部分是以溝通交流目的的消費，例如電子郵件、論壇、社交網(wǎng)站、微博、博客等；第四部分是以娛樂休閑為目的的消費，主要有網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻等。據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計，在校大學生網(wǎng)絡(luò)信息消費內(nèi)容多樣，四大網(wǎng)絡(luò)信息消費67.66%都有涉獵，80.25%的大學生內(nèi)容為3種以上，其中以獲取專業(yè)信息為主的僅占10.33%。

 

（三）網(wǎng)絡(luò)信息消費結(jié)構(gòu)具有差異性

1.網(wǎng)絡(luò)信息消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有性別差異性。如圖1、2所示，男生和女生網(wǎng)絡(luò)信息消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有差別，其中女生網(wǎng)絡(luò)溝通交流占63.54%，男生玩游戲的占玩游戲總?cè)藬?shù)的70.88%； 65.45%有商務(wù)交流經(jīng)驗，其中網(wǎng)購女生占 80.52%，炒股男生占炒股人數(shù)的89.34%；另外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，登陸過不健康網(wǎng)站的占34.40%，男生占到87.04%。

 

2.網(wǎng)絡(luò)信息消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有年級差異性。隨著年級遞增，信息獲取重要性逐漸凸顯，網(wǎng)絡(luò)信息消費中信息獲取的比例增大，娛樂休閑時間耗費相對減少，商務(wù)交流隨著對網(wǎng)絡(luò)消費的熟悉先增后減，溝通交流所占比例總體呈現(xiàn)下降趨勢，具體如圖3所示。

 

（四）網(wǎng)絡(luò)信息消費保障水平低

大學生的網(wǎng)絡(luò)信息消費保障措施不健全，信息污染嚴重，大學生作為特殊的網(wǎng)絡(luò)信息消費群體，社會經(jīng)驗不足，辨別信息真?zhèn)文芰τ邢蓿瑢ξ覈畔⑾M相關(guān)法律、法規(guī)不了解。調(diào)查顯示， 23.54% 的學生不了解任何與信息消費相關(guān)的法律知識，24.75%的學生有過網(wǎng)絡(luò)信息消費受騙經(jīng)歷。其中只有8.92%學生選擇想方設(shè)法堅決維護自己的權(quán)益，形成網(wǎng)絡(luò)信息消費保障的低水平。

 

（五）網(wǎng)絡(luò)信息消費付費方式多元化

大學生網(wǎng)絡(luò)信息消費中現(xiàn)金消費比例明顯下降僅為 36.94%，相應(yīng)的使用網(wǎng)銀、支付寶、財付通、信用卡等任何一種網(wǎng)絡(luò)支付方式的占到82.36%。除此之外，各大網(wǎng)站為吸引網(wǎng)友長期瀏覽通過設(shè)置做任務(wù)獲得本網(wǎng)站虛擬貨幣來換取信息，如豆丁網(wǎng)下載所用的豆元、百度用的積分、考研網(wǎng)用的k幣等等。

 

二、大學生網(wǎng)絡(luò)信息消費存在的問題

隨著信息時代的到來，人們的消費方式和消費行為也有了很大改觀，網(wǎng)絡(luò)信息消費作為一種新興的消費方式，也越來越普遍的進入到人們的消費領(lǐng)域。大學生群體由于自身的特殊性，成為了網(wǎng)絡(luò)信息消費的主力軍。大學生在學校期間，為了滿足自身和生存發(fā)展的需求，對日益成為生活必須的網(wǎng)絡(luò)有很深的依賴，依托網(wǎng)絡(luò)進行的信息消費是必不可少的。然而網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的平臺，其共享性和開放性使得每個人都可以在網(wǎng)上索引和存儲信息，加之沒有完善的質(zhì)量監(jiān)控機制，這些信息良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種不良信息、無用信息，從而形成一個繁雜、混亂的信息世界，極不利于大學生的網(wǎng)絡(luò)消費過程。

 

（一）互聯(lián)網(wǎng)憑借其信息提供的全面性、及時性和便捷性，極大地縮短了知識和信息的時間和周期，日漸成為“信息寡頭”。大學生對信息需求旺盛，對網(wǎng)絡(luò)信息消費的依賴程度高，但消費意識不成熟，辨別信息能力不夠，易受“網(wǎng)絡(luò)海洛因”的侵蝕，導(dǎo)致消費質(zhì)量不高。

 

（二）大學生網(wǎng)絡(luò)信息消費數(shù)量大，時間支出和貨幣支出大，對應(yīng)的時間成本和機會成本高，大大壓縮學習、正常人際交往和社會實際的時間，不利于大學生的全面發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)信息消費以其多樣性和豐富性吸引著廣大消費者，大學生是對新鮮事物敏感且樂于嘗鮮的群體，網(wǎng)絡(luò)的誕生應(yīng)用正好滿足他們的需求。但網(wǎng)絡(luò)信息的多樣性也決定了消費結(jié)構(gòu)層次化，大學生面對這些不同層次的消費結(jié)構(gòu)，缺乏正確理性的判斷，感性的隨著自身的喜好選擇，消費意識不明確，消費動機不強，消遣性消費比例大，極不利于建立健康合理的消費觀。

 

（四）網(wǎng)絡(luò)是一個開放的、虛擬的系統(tǒng)。正是由于這些特點，人們少了束縛，根據(jù)自我需要，隨意行為，使得網(wǎng)絡(luò)信息消費環(huán)境變得繁雜、紊亂，人際關(guān)系存在信任危機，而且相關(guān)法律滯后，消費保障水平低下，網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)陷阱多，24.75%大學生都有在網(wǎng)上受騙的經(jīng)歷，找不到合適的方式維權(quán)，大多采取自認倒霉

的態(tài)度，這樣不僅傷害到大學生的消費情感，還嚴重影響網(wǎng)絡(luò)信息消費的健康發(fā)展。

 

（五）網(wǎng)絡(luò)消費離不開互聯(lián)網(wǎng)，更需要終端設(shè)備的支撐。網(wǎng)絡(luò)信息消費基礎(chǔ)設(shè)施差，調(diào)查顯示65.55%的大學生對學校網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境不滿意，72.32%學生認為校園網(wǎng)消費偏貴，網(wǎng)速慢且很不穩(wěn)定。而網(wǎng)絡(luò)消費網(wǎng)站頁面多以圖片、視頻為主，在網(wǎng)速低時難以顯示，消磨了消費者瀏覽消費網(wǎng)站的耐心，對促進學生網(wǎng)絡(luò)消費十分不利。

 

綜上所述，大學生網(wǎng)絡(luò)信息消費支出總體水平較“高”，用途廣泛，對網(wǎng)絡(luò)信息消費的依賴程度“高”，但辨別信息能力“差”，保障水平“低”，大學生法律意識淡薄，從而形成了“兩高一差一低”的畸形發(fā)展局面，總體消費水平低。由此可見，大學生作為祖國的未來和希望，提高其網(wǎng)絡(luò)信息消費水平，具有重要的現(xiàn)實意義。

 

三、提高大學生網(wǎng)絡(luò)消費水平的對策

總體上看，大學生網(wǎng)絡(luò)消費已具備一定的規(guī)模和效應(yīng)，然而相應(yīng)的消費意識、消費環(huán)境、消費保障都還很滯后，不適應(yīng)日益高漲的網(wǎng)絡(luò)消費水平。針對這些問題提出以下建議：

（一）關(guān)注大學生網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展，正確引導(dǎo)其消費意識

1.作為祖國未來的棟梁，在校大學生應(yīng)樹立遠大理想，明確的奮斗目標，增強網(wǎng)絡(luò)信息消費目的性，提高網(wǎng)絡(luò)信息消費的質(zhì)量。大學生是相對單純的群體，涉世未深，容易信任別人。很多學生的計算機操作水平只是停留在瀏覽網(wǎng)頁、聊天等淺層次應(yīng)用上，缺乏必要的辨別能力。正確認識網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，樹立正確的人生觀、價值觀和世界觀，縮小“數(shù)字鴻溝”，自覺抵制“網(wǎng)絡(luò)海洛因”侵蝕，合理運用網(wǎng)絡(luò)信息資源，提高自身網(wǎng)絡(luò)信息消費的素質(zhì)。

 

2.運用宣傳教育的手段加強對大學生網(wǎng)絡(luò)信息消費行為的引導(dǎo)，建立健康文明的生活方式。過渡教師教學方式，為從高中注入式學習到大學引導(dǎo)式學習提供一個緩沖期。部分學生因知識與信息理解消化需要而對網(wǎng)絡(luò)過分依賴，需要老師在教學方式上提供一個適應(yīng)期，然后真正過渡到通過網(wǎng)絡(luò)信息消費，借鑒參考前人經(jīng)驗的前提下自主學習獨立思考。

 

3.增強大學生理財意識和時間意識，合理安排的網(wǎng)絡(luò)消費支出和時間。區(qū)分好網(wǎng)絡(luò)信息消費與正常學習、人際交往和社會實際的時間。

（二）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費消費環(huán)境，促進其健康發(fā)展

1.凈化網(wǎng)絡(luò)信息消費環(huán)境，為大學生網(wǎng)絡(luò)信息消費提供良好的環(huán)境。面對現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息量大、內(nèi)容混亂等問題，大學生面對這樣的消費壞境，無從適應(yīng)，大部分大學生都有在網(wǎng)絡(luò)信息消費過程中受騙的經(jīng)歷，從而對網(wǎng)絡(luò)信息消費存在不信任感，不利于網(wǎng)絡(luò)信息消費的健康發(fā)展。

 

2.優(yōu)化個人網(wǎng)絡(luò)信息消費結(jié)構(gòu)，豐富網(wǎng)絡(luò)信息消費形式，逐步降低電子信息產(chǎn)品消費的費用，將網(wǎng)絡(luò)信息消費與現(xiàn)實良好結(jié)合。大學生收入來源單一，網(wǎng)絡(luò)信息消費在生活開支中占的比重越來越大，低價物優(yōu)，形式多樣，方便快捷，這些是大學生在網(wǎng)絡(luò)信息消費中比較注重的，滿足這些條件網(wǎng)絡(luò)信息消費市場才能在大學生人群中又快又好地發(fā)展壯大起來。

 

（三）加強網(wǎng)絡(luò)消費保障，完善其合理體系

篇6

一、網(wǎng)絡(luò)消費行為的概念

傳統(tǒng)的消費行為在狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講，指消費者為索取、使用、消費物品所采取的決策過程，甚至包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究也越來越多。鄭桂玲，陳佳麗（2005）指出制約網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的心理因素主要是傳統(tǒng)觀念的束縛、個人隱私權(quán)得不到保護、價格預(yù)期得不到滿足、對網(wǎng)上支付缺乏信任等。劉敬龍、張漢玉（2012）闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點及其對網(wǎng)絡(luò)消費者的心理。

二、大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為的特征

崇尚個性時尚。個性化商品被越來越多的大學生追求，這和大學生追求自身的個性化密不可分。大學生網(wǎng)絡(luò)購物的一個關(guān)鍵的動因是潮流和時尚的引導(dǎo)。在時尚趨勢的引導(dǎo)下，他們對個性化商品提出了更高的要求，不僅僅局限于商品的使用價值，而且要求具有與眾不同的特色，以充分體現(xiàn)個體的自身價值。

網(wǎng)購時間段比較集中。大學生因為平時需要上課，沒有時間上網(wǎng)進行網(wǎng)購，晚上八點到十一點半是比較閑散的休息時間，所以平時網(wǎng)購時間一般集中在20：00-23：30，只有周末網(wǎng)購時間相對比較分散。雖然大學生并不是全天有課，并且各高校的課表安排不太一致，但是這對大學生的網(wǎng)購時間并不會造成太大的影響。

消費的沖動性和跟風性。大學生因為還沒有踏入社會，閱歷比較少，很容易受廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)媒體、同學推薦等的影響而進行網(wǎng)絡(luò)消費，具有一定的沖動性、盲目性和跟風性。而且大學生平時生活比較集中，很容易受到好友或同學、班級、學院潮流的影響，從而產(chǎn)生跟風消費的行為。另外，為了更好地促進消費，各種購物類網(wǎng)站會通過多種感官沖擊、各種宣傳方式使消費者產(chǎn)生物美質(zhì)優(yōu)的商品大減價、大折扣、機會難得、機不可失的購物急迫心理。因為大學生處于由不成熟向成熟購物觀的過渡時期，思維相對單純，情緒易受到外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生并不理性的購物沖動。

三、基于大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為特征的營銷策略

（一）運用個性化營銷策略

大學生作為新時代的網(wǎng)絡(luò)消費群體，非常崇尚個性、時尚的消費理念。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該緊緊抓住大學生的這一消費理念，提出針對大學生的個性化營銷策略。以大學生個性需求的滿足為中心，提供種類豐富、個性時尚的商品供大學生選擇。除了提供個性化的商品以外，還可以提供個性化的搜索引擎。庫巴網(wǎng)是國內(nèi)知名的3C購物網(wǎng)站，在個性化營銷方面非常具有代表性。它通過百分點個性化推薦系統(tǒng)的推薦引擎挖掘出商城用戶的行為偏好，打造個性化推薦欄，智能地向用戶展示符合其興趣偏好和購買意圖的商品，幫助用戶更快速更容易找到所需要的商品。其它網(wǎng)站可以借鑒庫巴網(wǎng)的做法，針對大學生網(wǎng)購用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合用戶興趣和需求的商品，在列表頁做一個“精品推薦”，基于大學生用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合其興趣和需求的商品；在搜索頁鏈接“猜您喜歡”，推薦符合用戶需求的商品列表；在“我的購物車”里面再鏈接一個“猜您喜歡”，根據(jù)用戶的行為歷史，推薦符合其偏好的相關(guān)商品列表。這種個性化推薦欄不僅可以輔助用戶決策，提高網(wǎng)購效率，還能達到個性化營銷的目的。

（二）靈活運用價格策略

價格優(yōu)惠是吸引大學生網(wǎng)絡(luò)消費的主要因素。因為大學生是純消費群體，經(jīng)濟來源主要是來自父母，比較偏好價位較低的網(wǎng)絡(luò)商品，網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，所以網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)采用低價策略。低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產(chǎn)品的價格低，采取這種策略商家可以擴大宣傳、提高網(wǎng)絡(luò)市場占有率。但是大學生可以在網(wǎng)上很容易地搜索到價格最低的同類產(chǎn)品，所以網(wǎng)上價格要注意比較同類商品在網(wǎng)站公布的價格，不能一味地用低價進行網(wǎng)絡(luò)市場的競爭，要根據(jù)自身的銷售成本制定價格，否則就會起到相反的效果。可以運用尾數(shù)定價等心理定價策略，給消費者造成一種心理沖擊力。

（三）靈活運用網(wǎng)絡(luò)促銷策略

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3.更加關(guān)注產(chǎn)品個性以及服務(wù)質(zhì)量。當今大學生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學生是一個比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺。周圍人擁有的，自己也要擁有，喜歡用品牌來吸引同一群體的眼球，體現(xiàn)自己的財力和地位，展現(xiàn)個人高品位。大學生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過網(wǎng)絡(luò)消費實現(xiàn)。購買到的產(chǎn)品送貨上門，如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學生經(jīng)濟實惠的心理。物流是網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要保障之一，合理化、現(xiàn)代化的物流能夠促進網(wǎng)絡(luò)交易的順利進行。

二、大學生網(wǎng)絡(luò)消費過程

網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程一般分為三個階段：購買前、購買中、購買后。購買前包括五個階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購買方式選擇———購買商家選擇———購買產(chǎn)品選擇。購買中包括兩個階段：支付方式選擇———等待接受產(chǎn)品。購買后包括兩階段：售后服務(wù)———售后評價。購物前分析：網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過視覺和聽覺兩方面來誘惑消費者的潛在需求，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)上商店的網(wǎng)站的特色風格、產(chǎn)品的個性化設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特創(chuàng)新、親朋好友及網(wǎng)絡(luò)好友的推薦等。消費者收集信息的渠道主要有兩方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部信息渠道主要包括：消費的實際經(jīng)驗教訓(xùn)、個人對市場的觀察研究、個人消費活動的記憶及使用同種產(chǎn)品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、大眾媒體推動等。比較選擇主要是：通過衡量風險和利潤的大小來選擇是傳統(tǒng)購物方式還是網(wǎng)絡(luò)購物方式；比較商家的價格、信譽、售后服務(wù)等，選擇可靠的商家；通過商品的描述、圖片展示、質(zhì)量評價等來確定產(chǎn)品。購物中分析：網(wǎng)上支付手段有貨到付款、支付寶、網(wǎng)上銀行、手機支付等，通過比較風險的大小，消費者選擇可靠、可信的支付方式。等待產(chǎn)品的過程也是商家下達產(chǎn)品的訂單、物流配送、接受產(chǎn)品的過程。配送的過程有可能出現(xiàn)貨物損壞、丟失等現(xiàn)象，也影響消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意程度。購買后分析：當消費者接受產(chǎn)品后，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、物流問題、退換產(chǎn)品等，商家要及時與消費者交流，提出解決問題的建議。消費者使用完商品后，會對產(chǎn)品做出客觀評價———滿意或不滿意。滿意的情況下會重復(fù)購買，做出好的評價，向周圍好友推薦，對商家產(chǎn)生正面的影響。相反，不滿意會做出不滿評價，對商家產(chǎn)生負面影響。

三、營銷策略

影響當今大學生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要的因素是：價格、質(zhì)量和便捷性。為此商家可從下面幾個方面進行改善：

1.在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽顧客需求，并及時滿足他們的需求。商家通過服務(wù)熱線、在線QQ或旺旺等方式，實現(xiàn)一對一、雙向的溝通，商家才能了解到消費者的個性化的需求，進行產(chǎn)品個性化設(shè)計、完善產(chǎn)品和服務(wù)、解決購買中存在的問題。商家應(yīng)完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規(guī)定出現(xiàn)什么情況時可退貨，費用誰來承擔；退貨時間及時。此外，消費者擔心的另外一個問題就是產(chǎn)品維修。商家應(yīng)履行自己的承諾，實現(xiàn)“三包”或免費維修。如想進一步方便消費者，可設(shè)立全國聯(lián)保。

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（1）大學生顧客在網(wǎng)購顧客中所占比重較大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第三十次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止2012年6月底中國的網(wǎng)民規(guī)模達到5.38億人，且互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)化程度迅速提高，全國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶達到2.09億，半年用戶規(guī)模增長為8.2%，學生群體在整體網(wǎng)民中的所占的比重仍遠遠高于其他群體，接近1/3的網(wǎng)民為學生，而大專及以上學生年齡段的網(wǎng)民所占比重最大，結(jié)合以往的發(fā)展報告中來看，大學生群體在網(wǎng)購人群當中占有絕對優(yōu)勢，各大購物網(wǎng)站和個人網(wǎng)上零售店鋪均反映大學生是其重要顧客群。（2）網(wǎng)購條件完備充分滿足大學生網(wǎng)購需求。利用網(wǎng)絡(luò)進行購物要具備電腦、網(wǎng)絡(luò)、物流快遞、網(wǎng)上銀行等一些必備的條件，而在大學校園里計算機全員普及，所有高校均提供公共網(wǎng)絡(luò)中心供學生使用，讓所有的學生都能接觸到網(wǎng)絡(luò)，并且很多學生都擁有個人電腦，上網(wǎng)非常的方便，大學校園周邊交通也十分便利，物流輸送便捷，各種設(shè)施建設(shè)齊全，銀行遍布可以滿足各種網(wǎng)上支付需求。（3）大學生網(wǎng)購消費以服飾、數(shù)碼、音像產(chǎn)品以及書籍為主。大學生的網(wǎng)購主要是對于服飾類商品、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料與多媒體課程、虛擬產(chǎn)品的購買。從購買物品的種類看，服飾類商品排名第一，其次是圖書音響制品。從網(wǎng)購者性別的差異看，男、女生購買最多的物品都是服飾，男生購買物品第二位的是數(shù)碼產(chǎn)品，女生購買物品第二位的是圖書音像制品。大學生群體在網(wǎng)上購買最多的5類商品與其他網(wǎng)購用戶群體網(wǎng)購的商品和服務(wù)存在一些差異，但這些商品和服務(wù)能充分反映出大學生網(wǎng)購群體在生活和文化娛樂等方面的消費趨向。

二、大學生網(wǎng)絡(luò)購物消費特征

（1）大學生人數(shù)劇增，整體消費能力不斷增強。從1999年開始全國高校實行擴招政策，大學生的數(shù)量正在成倍增加；加之很多大學生是獨生子女，父母在經(jīng)濟方面給予很大的支持，這就讓大學生的整體消費能力不斷增強。隨著數(shù)字化的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋校園的時代到來，大學生消費的趕潮流、喜歡名牌低折扣、易受誘導(dǎo)等特點，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為其首選。對于網(wǎng)商來說，學生數(shù)量的龐大使得大學生市場成為其重點拓展的空間，且具有廣闊的前景。（2）大學生個體消費能力相對較弱，追求高性價比商品。由于大學生在上學期間大部分人的經(jīng)濟來源是靠父母資助，而即便通過一些兼職工作來獲得一定的報酬，也是相當有限的，因此大學生每月可支配的生活開銷較為固定，除去伙食費等必要開支之外，其他可供消費的資金有限，因此，大學生在消費時也往往比較謹慎，崇尚高性價比的商品，而網(wǎng)絡(luò)購物商品價格低于傳統(tǒng)實體店購物已經(jīng)是不爭的事實，因此，越來越多的大學生通過網(wǎng)絡(luò)來購物，力求搜索到物美價廉的商品，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學生比較關(guān)注的幾種商品，服飾是折扣最大的，能達到50%以上；其次是電子產(chǎn)品，平均折扣在40%；折扣最小的是書籍，一般只便宜20%～30%。因此，低廉的價格正是吸引大學生這個“理性消費”群體樂意參與網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因。（3）大學生消費追求時尚快捷高效率的消費方式。大學生受教育程度較高，具有較高的素質(zhì)，接受新鮮事物的能力較強，喜歡追求前衛(wèi)時尚的消費。網(wǎng)絡(luò)購物屬于一種新生事物，在現(xiàn)階段很多人都不愿與或者不敢去嘗試網(wǎng)絡(luò)購物，而對于新鮮事物具有強烈喜好的大學生來說無疑會成為最早接觸網(wǎng)絡(luò)購物的群體，并且大學生所處的社會環(huán)境發(fā)生很大的變化，生活節(jié)奏不斷加快，交通、通訊等設(shè)施越來越便利，大學生同樣緊跟時代，很多時候都力求做到方便快捷，提高工作效率，生活中也同樣要求及時、高效。而網(wǎng)絡(luò)購物恰恰可以滿足他們的需求，不用擔心學習課業(yè)纏身或者地域受限等客觀因素制約，只要輕松點擊鼠標就可以隨時隨地滿足購物需求，而傳統(tǒng)購物對他們來說則要消耗一定的時間和精力。（4）大學生網(wǎng)絡(luò)購物群體認同感強。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式，從它的興起到發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)一直在不斷增加。但由于網(wǎng)絡(luò)購物的局限性，其顧客相對實體店購物而言還是少數(shù)，人們對通過網(wǎng)絡(luò)消費購物還是感覺陌生和新奇。對于大學生來講，其消費特性是喜歡“標榜”自己但同時又不愿意偏離群體，當很多同學都開始選擇網(wǎng)絡(luò)購物時，很多人就開始積極加入其中，網(wǎng)絡(luò)購物就使得他們形成一個廣泛的群體，從而使得整個大學生群體的網(wǎng)絡(luò)購物認同感增強。（5）大學生消費影響力較高，能夠積極帶動潛在客戶發(fā)展。大學生已經(jīng)成為高素質(zhì)人才的代名詞，很多人都愿意聽從和接受大學生的意見，而特別對于一個家庭成員眾多的大家庭來說，大學生的行為對家庭其他成員具有重大影響力，大學生在網(wǎng)絡(luò)購物當中的商品推薦或者代為購買都能為網(wǎng)商帶來很大的潛在商機。

三、大學生網(wǎng)絡(luò)購物消費行為存在問題及建議

（1）網(wǎng)絡(luò)虛擬購物存在欺詐，仔細辨別慎重購買。對于商品的選擇應(yīng)當注意，網(wǎng)絡(luò)商品雖然豐富且價格透明低廉，但是同時存在一個很大的缺陷就是顧客是在無法看到實物的情況下作出購買的選擇，因此上可能會有對于產(chǎn)生商品錯誤或者不完全的認識，實際收到商品與預(yù)想產(chǎn)生極大偏離，從而產(chǎn)生對網(wǎng)絡(luò)購物的不滿意。一方面為了避免這樣的情況發(fā)生或是將現(xiàn)實與預(yù)想的差距縮小到最低程度，就勢必要求大學生在購買網(wǎng)絡(luò)商品時仔細辨別商品和認真閱讀相關(guān)的商品信息，爭取對商品做到最全面的了解，同時在與實體店商品價格懸殊很大的情況下須做到慎重購買，避免因貪圖便宜而選擇假冒偽劣商品，造成不必要的損失。（2）購物網(wǎng)站存有安全問題，選擇正規(guī)合法網(wǎng)站購物。對于購物網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)店鋪的選擇應(yīng)當謹慎，由于網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展很快，一些新的購物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)個人店鋪層出不群，大學生在這些網(wǎng)站和店鋪進行購物時，一定要選擇正規(guī)的合法的網(wǎng)站進行購物，注意網(wǎng)站和店鋪的售前售中售后服務(wù)是否完備，確保購物出現(xiàn)問題時能有合理的解決渠道，同時對于個人隱私的信息任何時候都不要泄露，加強保護意識避免上當受騙。（3）物件運送存在安全隱患，選擇安全有保障的快遞公司。對于快遞的選擇應(yīng)當謹慎，在網(wǎng)絡(luò)購物當中快遞也是一個非常重要的環(huán)節(jié)，對于快遞公司的選擇同其他服務(wù)方一樣應(yīng)引起足夠重視，大學生在購物前首先必須了解自己所在地區(qū)的快遞公司有哪些，不同的公司口碑不同，即使同一家快遞公司在不同的地區(qū)服務(wù)也相差很大，這就提醒大學生顧客在購物時應(yīng)當與賣家溝通一致，并且選擇你所在地區(qū)口碑、服務(wù)、運送保障比較全面和安全的快遞公司，這樣就避免造成丟件、損件、壞件等現(xiàn)象，即使出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象也能得到合理的解釋和賠償，將損失減少到最小。（4）網(wǎng)上銀行存在安全風險，網(wǎng)上支付謹慎操作。對于網(wǎng)上銀行支付操作必須小心謹慎。網(wǎng)上銀行涉及到貨款的交付，很多大學生會比較關(guān)注這一環(huán)節(jié)，然而在很多實際操作當中也會出現(xiàn)銀行卡、個人信息被盜取的情況，使得大學生對于網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)不信任以及缺乏安全感的心理，這就要求大學生在進行網(wǎng)絡(luò)購物是不要輕易透漏自己的個人相關(guān)信息，操作時最好是在自己確定安全的電腦上進行，在進入銀行系統(tǒng)頁面時，注意檢查是否下載安裝了安全的客戶登陸端口、相關(guān)銀行的安全證書等一系列安全措施，這樣就能避免自己的銀行賬戶信息被竊取和盜用，同時能夠安全順利地交付網(wǎng)購貨款。（5）提高自我保護意識，維護消費者合法權(quán)益。網(wǎng)購過程中遇到各種糾紛和問題時應(yīng)當及時解決，維護自己的正當權(quán)益。當在網(wǎng)絡(luò)購物當中任何一個環(huán)節(jié)的服務(wù)出現(xiàn)問題時，應(yīng)當及時相關(guān)方進行溝通協(xié)調(diào)，加強自我保護意識，以合法的途徑爭取自己的合法利益不受到任何損害，同時也能幫助和配合相關(guān)單位和機構(gòu)對于違法和違規(guī)的行為作出懲治和處罰，更大意義上維護消費者權(quán)益。

參 考 文 獻

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［中圖分類號］ G64 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）20- 0084- 02

大學生是對新鮮事物敏感且樂于嘗試的群體，隨著大學生人數(shù)的遞增和網(wǎng)絡(luò)消費實力的凸顯，研究大學生網(wǎng)絡(luò)消費的問題，對于網(wǎng)商們準確把握大學生群體特征，了解市場現(xiàn)狀，開發(fā)市場潛力具有重要意義。本文以安慶師范學院為調(diào)查對象，通過實地發(fā)放與郵件發(fā)放問卷相結(jié)合的方式，揭示了安慶師范學院學生網(wǎng)絡(luò)消費比例，網(wǎng)絡(luò)消費特征，并探討了網(wǎng)絡(luò)消費中存在的阻礙因素等問題。

1 問卷調(diào)查方案

1．1 問卷設(shè)計

《安慶師范學院龍山校區(qū)大學生網(wǎng)絡(luò)消費調(diào)查問卷》共設(shè)置17個問題。劃分為3個部分：第一部分1~4題了解個人基本信息，如性別、年級、生活水平等，便于分類比較。第二部分5~13題，主要了解大學生網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀，包括網(wǎng)購比例、消費水平、網(wǎng)購特征等內(nèi)容；第三部分14~17題設(shè)置目的為挖掘阻礙大學生網(wǎng)絡(luò)消費的因素及促進消費的對策。

1．2 調(diào)查流程

首先，根據(jù)主要研究目的設(shè)計初始問卷，小范圍前測后發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計中存在的問題，加以修改，周末在食堂、教學樓等地向所有同學隨機分發(fā)。同時通過電子郵件的方式向離校的大四同學發(fā)放、搜集問卷，保證調(diào)查范圍全面，數(shù)據(jù)準確。本次調(diào)查實地發(fā)放問卷170份，網(wǎng)上發(fā)放30份，共收回178份，其中20份無效問卷。問卷收回后，利用專業(yè)軟件進行數(shù)據(jù)錄入與分析。

2 問卷結(jié)果分析

2．1 大學生消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費實力

大學生群體的網(wǎng)絡(luò)消費實力首先表現(xiàn)在其群體數(shù)量持續(xù)增長上。《中國統(tǒng)計年鑒2011》數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，我國普通高校在校生人數(shù)相比過去20年增長了將近10倍［1］。在158份有效問卷中，共141人有過實物網(wǎng)購經(jīng)歷，達89．2％，94人有過虛擬網(wǎng)購經(jīng)歷。

調(diào)查顯示，安慶師范學院學生月基本生活費情況呈棗核型，月花費位于中間的“500~800元”的學生數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的57．6％，“800~1 200”元的占25．3％。其他區(qū)間人數(shù)很少。如表1所示。

大學生還沒有賺錢能力，生活費用大多來源于父母。與社會人員相比，群體平均收入不高，因此用于網(wǎng)絡(luò)消費的費用也整體偏低，但由于人口基數(shù)大，年消費總量的數(shù)額仍相當可觀。

2．2 大學生消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費偏好

2．2．1 商品種類偏好

調(diào)查顯示，服裝箱包和書籍音像是大學生平時瀏覽、購買最多的商品。性別對商品偏好也有一定影響，男生大多喜愛瀏覽電子類產(chǎn)品，女生則偏愛服裝箱包類。隨著年級的增長，網(wǎng)購的偏好也會發(fā)生變化。

2．2．2 價格偏好

表2顯示，大學生通常購買的商品價格在50到200元之間，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于謹慎。價格過于低廉的商品質(zhì)量難以保證，價格過高的商品如果因質(zhì)量以外的問題，如與想象不符等主觀理由退換，手續(xù)不便。因此，最受學生喜愛的價格區(qū)間使學生們愿意為嘗試新事物付出代價。

2．3 大學生消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費心理

一直以來，人們認為大學生追求時尚個性是驅(qū)使其網(wǎng)絡(luò)消費的主要動力，然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出于理性思考進行網(wǎng)購的同學占大多數(shù)。盲目消費現(xiàn)象隨著網(wǎng)絡(luò)消費的普及，已經(jīng)得到改善。當然，在理性消費的基礎(chǔ)上，同學們也希望獲得個性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費使得大規(guī)模定制成為可能，這為學生們追求自我開辟了新途徑［2］。

調(diào)查顯示，品種多樣、節(jié)省體力、價格便宜是大學生網(wǎng)購的主要原因。也有不少同學因為需要的商品在本區(qū)買不到或難以買到而選擇網(wǎng)購。此外，由于網(wǎng)絡(luò)具有隱匿性，通過網(wǎng)絡(luò)購買一些涉及個人隱私的物品會是很多學生的選擇［3］。

3 大學生網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題

3．1 互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境不夠便利

網(wǎng)絡(luò)消費離不開互聯(lián)網(wǎng)，更需要終端設(shè)備的支撐。安慶師范學院77．2％的同學使用個人電腦進行網(wǎng)絡(luò)消費。但是，校園內(nèi)目前唯有中國電信一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，由于缺乏競爭對手，資費相對偏高，網(wǎng)速慢且很不穩(wěn)定。而網(wǎng)絡(luò)消費網(wǎng)站頁面多以圖片、視頻為主，在網(wǎng)速低時難以顯示，消磨了消費者瀏覽消費網(wǎng)站的耐心，對促進學生網(wǎng)絡(luò)消費十分不利。

3．2 交易風險難以控制

調(diào)查顯示，安慶師范學院學生使用最多的在線支付工具是支付寶和網(wǎng)上銀行。盡管有第三方支付平臺與各銀行的密切合作，通過各種技術(shù)手段防范支付風險。但網(wǎng)絡(luò)欺詐手段多變、隱蔽，電子欺騙、網(wǎng)絡(luò)竊聽、病毒入侵等均可能盜取消費者個人重要信息，干擾計算機正常運行［4］。網(wǎng)絡(luò)消費在創(chuàng)造財富的同時，也造就了很多“新興”行業(yè)，職業(yè)差評師，專業(yè)刷信譽，一度觸犯消費者忍耐底線。調(diào)查顯示，62．4％的同學遭遇過實物與描述不符的購物經(jīng)歷，40．5％的同學認為信用評價體系不可信。

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1引言

中國經(jīng)濟進入了發(fā)展新常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)揮更重要的作用，網(wǎng)絡(luò)購物以其具有的豐富的商品和低廉的價格使得網(wǎng)絡(luò)購物的主體逐漸成為大學生。大學生作為新一代網(wǎng)絡(luò)購物的追隨者，其消費觀和消費行為有著舉足輕重的影響。如何更好地了解大學生的消費心理和行為成為網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)和商家營銷的重要內(nèi)容。

文章從消費者行為理論出發(fā)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的大學生服裝消費者行為的研究，文章采用問卷調(diào)查的方式，對天津農(nóng)學院的大學生進行調(diào)查，獲取第一手資料，然后進行統(tǒng)計分析，得出結(jié)論并對電子商務(wù)企業(yè)或商家提出建議。

2大學生網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為分析

2.1大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為分析

在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者行為涵蓋了商品分析、形成購買決策、執(zhí)行購買三個階段，具體表現(xiàn)為瀏覽產(chǎn)品信息、比較并選擇偏愛的產(chǎn)品屬性、購買最適合的產(chǎn)品，等等。其中，不同類型的消費者，其決策模式相應(yīng)不同，選擇的商品屬性也隨之存在各種差異。[1]朱正國（2009）等通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有55%的大學生選擇網(wǎng)上購物是因為網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷，還有18.3%的大學生選擇網(wǎng)上購物是因為網(wǎng)上的產(chǎn)品物美價廉，有63.8%的大學生選擇某個網(wǎng)站購物的原因網(wǎng)上品牌形象好、口碑好，有55%A大學生把送貨及時作為了選擇某個網(wǎng)站購物的原因。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商需要在網(wǎng)站設(shè)計上盡可能的簡化購物流程，同時，樹立良好的品牌形象和口碑，以此來吸引消費者。[2]張琪（2013）認為信息安全、商品質(zhì)量、商家信譽、物流配送和售后服務(wù)是影響我國網(wǎng)絡(luò)購物消費行為的重要因素。[3]

王希希（2010）認為消費者特性、消費者人口統(tǒng)計特征、網(wǎng)絡(luò)零售商特性和網(wǎng)絡(luò)交易過程中存在安全和隱私問題等幾個方面對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為有影響，并構(gòu)建了一個概念模型。[4]韓劍宇、劉亮基（2010）認為消費者的決策首先起始于需求識別，當消費者產(chǎn)生心理需求后，經(jīng)過信息收集、選擇評價，最后才會做出購買決策。影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的因素有網(wǎng)絡(luò)購物的感知利益、網(wǎng)絡(luò)商店的吸引力、第三方評價和文化因素和社會因素。[5]郭雨（2012）認為影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的因素有人口因素、服務(wù)質(zhì)量、方便性、風險防范、計算機使用技巧和水平、網(wǎng)購經(jīng)歷與口碑。[6]

2.2大學生網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為特點分析

本研究主要分析大學生網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為，天津農(nóng)學院的大學生是主要的被調(diào)查對象。本研究通過隨機調(diào)查抽樣，在問道網(wǎng)網(wǎng)站上設(shè)置電子問卷，將網(wǎng)址發(fā)放給天津農(nóng)學院的大學生，邀請他們填寫問卷，共發(fā)放150份問卷，回收問卷130份，其中有效問卷124份。在有效問卷中有6位大學生沒有過網(wǎng)上購買服裝的經(jīng)歷，所以對剩余的118位有過網(wǎng)絡(luò)服裝消費經(jīng)歷的大學生進行研究分析。

（1）平均每次網(wǎng)上購買服裝的金額較低。大學生的生活費大多來源于父母供給，作為沒有固定收入的消費群體，每次網(wǎng)上購買服裝的金額是比較低的。如圖1，在被調(diào)查的118位大學生中，有105位大學生平均每次網(wǎng)上購買服裝的金額在300元及以下，僅有7位大學生每次服裝消費在500元以上。

（2）注重網(wǎng)上商品的價格、質(zhì)量和評價。

大學生普遍受到了良好的教育，從小樹立了良好的安全意識和自我保護意識，對商品的質(zhì)量和網(wǎng)上評價比較關(guān)注；大學生也具有比較清晰的品牌意識，對知名度較高、信譽良好的電子商務(wù)企業(yè)比較青睞；另外大學生是沒有固定收入的消費群體，因此更是關(guān)注所購買商品的價格。

（3）喜歡打折、包郵、優(yōu)惠券等形式的促銷手段。由圖3可以看出，在被調(diào)查的118位大學生中，有36人選擇了打折，31人選擇了包郵，17人選擇了優(yōu)惠券，希望能以比平時低的價格購買到與平時一樣的商品，即以較低的價格獲取自己想要獲得的商品服裝，大學生作為接受高等教育的人群，相對而言素質(zhì)普遍較高，同時對于消費的需求層次也相對較高，他們注重產(chǎn)品在銷售后期的服務(wù)，從而商家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以抓住顧客，進一步提高客戶忠誠度。

（4）比較注重網(wǎng)絡(luò)商家的信用。

大學生網(wǎng)上購買服裝最常遇到的問題是商品描述不清楚、購買信用風險大、速度慢、賣家服務(wù)態(tài)度差。網(wǎng)上購買服裝本就不能試穿，因此消費者就希望店家能把服裝的各種信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能夠安全購物，另外對物流的速度也是比較關(guān)注的。作為消費者，希望能享受到良好的待遇。

（5）大學生消費者對商家的廣告創(chuàng)意也是比較關(guān)注的，希望電子商務(wù)企業(yè)能有比較有新意的廣告形式。

（6）有一定的從眾心理，大學生心理還不算特別成熟，容易受到身邊人的影響。

3結(jié)論與建議

文章在前面部分對大學生消費者網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為影響因素進行了理論探討和實證分析，因此可以對分析結(jié)果做一個總結(jié)，并根據(jù)研究結(jié)論提出相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的建議和對策，以利于網(wǎng)絡(luò)服裝零售商更好地了解和把握消費者行為特征。

3.1結(jié)論

通過分析研究可以得知，服裝產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)零售商特點和消費者特征是影響大學生服裝網(wǎng)絡(luò)消費意向的三個主要因素，服裝產(chǎn)品質(zhì)量和消費意向是引發(fā)大學生服裝消費行為的主要因素。

因此得出以下結(jié)論：

（1）大學生在網(wǎng)上購買服裝最關(guān)注的是服裝的質(zhì)量、價格、網(wǎng)上評價。

（2）大學生在網(wǎng)上購買服裝時最喜歡的促銷方式是打折、包郵、優(yōu)惠券。

（3）大學生在網(wǎng)絡(luò)服裝消費時，對網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽等級、關(guān)于服裝細節(jié)信息的展示、配送質(zhì)量、售前和售后服務(wù)質(zhì)量、賣家的服務(wù)態(tài)度有較高的要求。

（4）大學生網(wǎng)絡(luò)服裝消費者希望商家有創(chuàng)意的廣告，能針對大學生制定低價策略。

（5）雖然網(wǎng)絡(luò)服裝消費存在很大的不確定性和許多的風險，但是很大一部分的大學生仍表示會繼續(xù)在網(wǎng)上購買服裝。

3.2建議

網(wǎng)上購買服裝逐漸成為大學生的一種時尚購物模式，對市場的開發(fā)潛力較大，企業(yè)和商家應(yīng)該把握這個機會，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場。大學生有很多的空閑時間，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有32.02%的大學生每天上網(wǎng)時間在3～5小時，有34.75%的大學生平均每天上網(wǎng)時間在5小時以上，因此電商可以拓寬和挖深這一市場。本研究對服裝電商企業(yè)提出以下建議：

（1）保持網(wǎng)店的良好信譽，盡可能地降低消費者的風險認知。網(wǎng)絡(luò)相對還是一個比較新的市場，消費者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度不能與傳統(tǒng)市場相比，個人隱私。個人信息等消費者風險感知因素對消費者影響很深，這就需要網(wǎng)絡(luò)零售商對其商品和服務(wù)做出更多的承諾才能使購物成功。

（2）豐富服裝款式，保證服裝的質(zhì)量，注重服裝商品信息的細節(jié)展示。服裝質(zhì)量是大學生消費者比較注重的因素，網(wǎng)上購買服裝最大障礙是無法試穿，而服裝恰恰又屬于體驗型商品，消費者只能通過查看店鋪的文字描述，圖片、視頻展示等方式了解服裝的基本信息。因此，服裝網(wǎng)絡(luò)零售商要盡量上傳詳細的服裝產(chǎn)品信息資料，最好能夠使用多種手段全面展示服裝的所有信息，如模特立體展示、人臺展示、服裝面輔料清單、尺寸表、試穿報告等。另外，商品信息最好進行獨特的編輯，既區(qū)別于其他店鋪，也能夠配合自己企業(yè)或店鋪的風格特點。

（3）使用有創(chuàng)意的廣告或者折扣、優(yōu)惠券、包郵等網(wǎng)絡(luò)促銷活動，吸引大學生消費者，刺激他們的消費欲望。大學生信息共享性高，樂于網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購買服裝能夠節(jié)省購物的時間和成本，深受大學生喜歡，因此，網(wǎng)絡(luò)商家對促銷活動應(yīng)多多重視。

（4）保證良好的服務(wù)態(tài)度和售后保證、退換貨政策。由于無法試穿，使得許多消費者在網(wǎng)上購買服裝時相對較謹慎，甚至望而卻步，網(wǎng)絡(luò)零售商給消費者提供良好的退換貨政策，能使得更多的消費者愿意接受網(wǎng)絡(luò)服裝消費這一方式。

（5）保證配送質(zhì)量和配送速度。配送速度慢是大學生消費者擔心的問題，因此網(wǎng)絡(luò)商家要盡量保證服裝的配送速度。

（6）盡可能地提供體驗服務(wù)。零售商可以在網(wǎng)站中提供試穿體驗服務(wù)。消費者可以在網(wǎng)站上選擇自己喜歡的衣服，進行搭配，并且能看到效果圖，這樣可以促使消費者作出網(wǎng)絡(luò)服裝消費的決定。

參考文獻：

[1]文，馬繼偉.電子商務(wù)中消費者購買決策及其影響因素[J].心理科學進展，2012（20）.

[2]朱正國，朱桃杏，張雪燕.大學生網(wǎng)絡(luò)消費心理特征及行為指向研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2009（3）：154.

[3]張琪.網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為研究[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2013（5）：120.

篇11

一、大學生網(wǎng)絡(luò)消費的總體情況分析

大學生熱衷網(wǎng)絡(luò)消費，據(jù)調(diào)查31.9％的大學生在過去一年中有過網(wǎng)上消費的行為，表面上看低于中國網(wǎng)民37.8％的平均水平。然而這些學生普遍是從大學入校時開始接觸網(wǎng)絡(luò)，平均只有三年網(wǎng)齡，且絕大多數(shù)學生每月可支配收入在500元以下，在這種條件下，31.9％的比率是比較可觀的。

大學生的網(wǎng)絡(luò)消費行為分虛擬消費和網(wǎng)上交易。虛擬消費指網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬消費行為，網(wǎng)上交易是指網(wǎng)絡(luò)上的真實消費行為。而網(wǎng)上購物的首選網(wǎng)站共分為三大類：主要進行網(wǎng)上零售的B2C網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站。而拍賣網(wǎng)站在大學生中具有非同尋常的吸引力。41.6％的學生經(jīng)常光顧拍賣網(wǎng)站，相比之下，只有23.8％的學生將B2C網(wǎng)站作為自己的購物首選，20.0％的學生在門戶網(wǎng)站購物。這表明，大學生是網(wǎng)絡(luò)世界最活躍的年輕人，樂于嘗試新事物，喜歡網(wǎng)絡(luò)購物交易方式。

二、大學生網(wǎng)絡(luò)消費心理分析

1.追求個性化的消費心理

大學校園中不乏追“新”族。他們喜歡追求新潮，敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強。網(wǎng)絡(luò)消費正好符合大學生富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心的特點，他們往往對個性化消費提出了更高的要求，所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。個性化消費已成為現(xiàn)代大學生消費的主流。

2.追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行鑒別和評估，但對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。大學生對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上，他們會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較，從中獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。而網(wǎng)絡(luò)購物通過獲得商品的信息量豐富正好能夠滿足他們的這種心理需求。

3.追求表現(xiàn)自我的消費心理

網(wǎng)上交易是出自個人消費意向的積極的行動，只要登錄網(wǎng)絡(luò)隨時都可以在網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式容易引起大學生的好奇、超脫和個人情感變化。消費時完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費中充分表現(xiàn)自我。

4.追求方便、快捷的消費心理

對于大學生來說，購物中的即時、便利顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了大量的時間、精力，而網(wǎng)上交易彌補了這個缺陷，如今，網(wǎng)上訂餐、電子客票、虛擬機票的推廣，更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費的簡單快捷，從而深受他們的喜歡。

5.追求文化品位的消費心理

現(xiàn)在部分高價值消費品越來越多地進入大學生的消費視野。大學生消費在一定程度上會相信自己真實的體驗，如果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定的偏好，最終形成使用習慣，保持對此產(chǎn)品良好的忠誠度。比如洗發(fā)水，感性認識上的氣味清香，質(zhì)量好，效果明顯，都會使他們繼續(xù)使用下去，而阿迪達斯、耐克等運動品牌在大學生中的滲透率也越來越大。這些都充分體現(xiàn)了大學生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。在網(wǎng)上常常能夠買到本地買不到的商品，從而從一定程度上滿足了他們對追求文化品位的消費心理。

6.追求物美價廉的消費心理上海

價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。講求實用、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。據(jù)了解，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。因為經(jīng)濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在300元～600元之間，家境較好的一般也不超過800元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，大學生比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)商品往往折扣較大，價格相對便宜，因此網(wǎng)上淘寶，購買物美價廉的商品漸漸被大學生津津樂道。

7.網(wǎng)絡(luò)虛擬消費

虛擬世界里的消費主要是在網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費，對大學生說主要是為了滿足一些幻想，從而調(diào)整自己的心理狀態(tài)。越是緊張、充滿著激烈競爭的社會，人們就需要通過幻想和憧憬來達到舒緩的目的和愿望;越是年輕，幻想傾向就越明顯。網(wǎng)絡(luò)上的虛擬消費從一定程度上能夠反映出一個人的心理狀態(tài)和人格傾向。不少大學生通過虛擬的世界，尋求心理上的一種投射，這種虛擬的消費往往消解緊張感，并且滿足年輕人對生活變化的追求。

三、大學生網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)消費風險意識亟待加強

大學生對網(wǎng)絡(luò)消費風險性往往認識不足。網(wǎng)絡(luò)消費風險主要是指網(wǎng)絡(luò)購物當中的風險，即指人們在某種程度上覺得利用網(wǎng)絡(luò)購物可能不夠安全或者會產(chǎn)生不好的結(jié)果。例如，提交給網(wǎng)站的私人信息可能被非法利用，銀行卡賬戶和密碼可能被盜用，所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量可能和網(wǎng)站上的宣傳不符，甚至網(wǎng)上購物這一行為本身也可能被視作離經(jīng)叛道。互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當?shù)姆苫蚱渌侄芜M行規(guī)范。因此如果網(wǎng)上交易發(fā)生糾紛，消費者的權(quán)益未必能獲得足夠保障。

2.網(wǎng)絡(luò)消費無接滿足某些特定的心理需求

網(wǎng)絡(luò)消費的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。例如朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，亦無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力，且網(wǎng)絡(luò)商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價者大失所望。

3.較易助長盲目消費、高消費

網(wǎng)上有很多新奇的東西，對于喜歡新鮮事物但沒有收入來源、自治理力不高的大學生來說，會極大地刺激他們追求檔次，崇尚名牌的心理特點。此外，利用信用卡進行網(wǎng)上支付也較容易誘發(fā)盲目消費，高消費。

4.虛擬消費容易助長攀比心理

網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬消費對心理防御特別脆弱，容易受到影響的大學生極易成癮，沉溺其中，虛擬的網(wǎng)絡(luò)高消費容易使部分自制力不強的大學生今后在現(xiàn)實中養(yǎng)成互相攀比的高消費習慣。

四、開展網(wǎng)絡(luò)消費教育勢在必行

大學生的網(wǎng)絡(luò)消費行為不僅體現(xiàn)了當今大學生喜歡接受新鮮事物的一面；也體現(xiàn)了他們的消費心理、擇友方式、為人處事的原則，表面上看消費是個人行為，但從更深層的意義上說，消費心理、消費意向、消費意識、消費嗜好是一種精神文化現(xiàn)象。深層次的了解大學生構(gòu)成了學校德育教育的一部分。

網(wǎng)絡(luò)消費作為一種新興事物，需要積極引導(dǎo)，它給大學生帶來的影響不能不引起重視，處理不好不僅加重學生家長的經(jīng)濟負擔，影響家長和學生的感情；某種程度上還可能扭曲校園人際關(guān)系，增加學校教育管理的難度，影響正常的教學秩序；對學生個人來說，所形成的道德觀念可能會影響他一生的消費行為，并且與其人生觀、價值觀、健全人格的形成和完善密切相關(guān)。因此，在高校中開展網(wǎng)絡(luò)消費道德教育刻不容緩。

說到底，網(wǎng)絡(luò)消費道德教育的目的就是幫助學生養(yǎng)成良好的消費道德習慣，自覺遵守消費道德規(guī)范，樹立科學的網(wǎng)絡(luò)消費道德觀念。針對大學生年齡和消費行為的特點，網(wǎng)絡(luò)消費道德教育不應(yīng)是單純的說教，而應(yīng)該通過靈活多樣的形式，加以引導(dǎo)。

1.網(wǎng)絡(luò)消費與電子商務(wù)市場的基本理論教育

在校園中開設(shè)《電子商務(wù)經(jīng)濟學》、《網(wǎng)絡(luò)消費常識》等消費教育課程或講座，使學生了解網(wǎng)絡(luò)消費觀念、網(wǎng)絡(luò)消費習慣與方式、網(wǎng)絡(luò)消費技巧技能等。

2.開展網(wǎng)絡(luò)消費風險教育

開展知識講座，利用校園傳媒進行網(wǎng)絡(luò)消費風險教育。諸如告戒學生選擇歷史較長、訪問量較高、信譽度高的網(wǎng)站消費；購物時不能只看其好評率或信用等級，還要看評價記錄和銷售記錄；選擇可貨到付款的網(wǎng)站或商家購物,避免先付款的風險；選擇第三方支付，比如易趣網(wǎng)的安付通、阿里巴巴的支付寶等有利于維護雙方的信用；根據(jù)不同的產(chǎn)品，要分別查看生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、保修期、退換貨制度等；網(wǎng)上“刷卡”，注意識別交易支付網(wǎng)站的“數(shù)字證書”等等。

3.消費品常識教育

常用消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等，提高大學生對不科學網(wǎng)絡(luò)消費的抵抗能力。

4．網(wǎng)絡(luò)消費生態(tài)意識教育

讓大學生認識到自己的消費與社會持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護的關(guān)系，深刻認識生態(tài)需要的極端重要性，從而關(guān)注社會消費問題，提高社會責任感。

5.消費者權(quán)益與保護教育

舉辦系列網(wǎng)絡(luò)消費知識專題講座，介紹有關(guān)消費者權(quán)益保障的政策法規(guī)，商品標識鑒別。

6.網(wǎng)絡(luò)消費文明教育

消費文明包括物質(zhì)文明和精神文明，對大學生的消費倫理、消費質(zhì)量、精神文化消費的提高，能起到很大的促進作用。

另外，發(fā)揮學校社團的重要作用，開展多種有益的消費教育活動，如開展消費問題研討會、消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別與鑒賞、消費投訴等實踐活動，成立各種節(jié)儉組織（如“愛心基金會”等）。在校園形成良好的消費輿論，把大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為引向正確的方向；同時，充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具，引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)消費輿論，形成學生的科學網(wǎng)絡(luò)消費觀，促進學生的合理、適度消費，提高學生的網(wǎng)絡(luò)消費能力。校園網(wǎng)、廣播電視臺、校報、團訊、專刊專欄等傳播媒介進行直觀形象的網(wǎng)絡(luò)消費教育，引導(dǎo)消費輿論等等。

篇12

1大學生網(wǎng)絡(luò)分期平臺使用狀況調(diào)查

11調(diào)查對象與方法

本次調(diào)查主要以國內(nèi)高校的在校大學生為主，采取以網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查為主、實地走訪為輔的模式，共收集問卷794份，其中有效問卷為為781份，樣本遍布全國，樣本性別以女性為主（7029%），年齡以18～23歲（9437%）為主，居住地以農(nóng)村（6061%）為主。

12調(diào)查結(jié)果分析

121月生活消費水平影響分期產(chǎn)品的使用，農(nóng)村樣本分化嚴重

隨著月生活消費水平的升高，對分期產(chǎn)品的了解百分比越高，使用的分期額度也越高。在每個收入階段，2000元以下的分期占比較大，也是大學生群體消費能力有限的體現(xiàn)。

從調(diào)查結(jié)果來看，農(nóng)村樣本的月均消費比城鎮(zhèn)稍低，以500～1000元居多（6287%）。在使用過分期付款的農(nóng)村樣本中，選擇2000元以下額度的占比很大。令人意外的是，農(nóng)村樣本分期購買奢侈的比例竟然高于城鎮(zhèn)5%左右，綜合考慮月均生活消費所帶來的償還能力，這個比例是十分驚人的。

122分期額度影響大學生償還方式選擇

由下圖可以看到，隨著額度的增加，用戶考慮償還的方式逐漸平均、多樣化。但在高額分期和貸款中，有2727%的用戶考慮了通過其他貸款償還，這是十分不健康的償還方式，極易引起民間借貸糾紛。

2網(wǎng)絡(luò)分期平臺對比分析

我們將市場上知名的網(wǎng)絡(luò)分期平臺分為兩類：一類是基于公司已有業(yè)務(wù)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)分期付款平臺，如螞蟻花唄和京東白條；另一類是近幾年興起的專門從事商品分期銷售和分期貸款的平臺，如分期樂、趣分期、愛學貸等。

螞蟻花唄和京東白條背靠阿里巴巴集團和京東集團是其實現(xiàn)用戶精準定位、合理控制風險的基礎(chǔ)。目前，兩家公司都擁有自己的信用評分系統(tǒng)，通過信用評分來決定用戶分期付款的額度。兩家公司都有足夠龐大的數(shù)據(jù)來源支撐它們對用戶進行分析，可以很好地幫助它們有效控制風險。

與上述不同，分期樂等近些年涌現(xiàn)出的公司并沒有如此強大的大數(shù)據(jù)后臺作為支撐，所以它們對于用戶分期付款的額度的界定較為單一。幾家公司普遍以用戶填寫的學籍資料來作為初步界定限額的依據(jù)，即便學籍資料通過審核，用這種方式所能得到的限額很低。為了提供更合理的限額，同時加強風險控制，大部分公司都推出了線下面簽的方式。用戶線下與人聯(lián)系，通過現(xiàn)場核對資料、簽訂合同等一系列措施，提高貸款或者分期付款的額度。

目前網(wǎng)絡(luò)分期平臺的逾期未還款行為未加入個人征信系統(tǒng)，導(dǎo)致客戶對于其風險的心理承受度增高而輕視了逾期可能造成的影響，同時，對于網(wǎng)絡(luò)分期平臺來說，雖然有一系列的后續(xù)措施來謹防用戶長時間逾期還款，但其追不回款項的風險依舊較大，催款方式也存在爭議，尤其一些小平臺選擇合作的催款公司并不是非常正規(guī)，學生因逾期還不上款被毆打的情況屢見不鮮。

3網(wǎng)絡(luò)分期平臺應(yīng)用于校園的現(xiàn)存問題

31利率較高，相關(guān)費率不透明

目前市場上大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)分期平臺貸款利率達到20%以上，遠高于銀行貸款利率。也有很多校園分期平臺雖然利率不高，但同時會設(shè)置逾期費等隱形費用，變相發(fā)放高利貸。部分平臺并不直觀地公布其相關(guān)收費標準，不能讓學生充分了解到分期借貸所產(chǎn)生的后果。

32違約風險的控制弱

調(diào)查顯示，許多校園借貸平臺并未對風險進行積極有效的控制。相比信用卡的申請，網(wǎng)絡(luò)分期額度的辦理基本上只需要學生提供身份證和學生證等基本證明，并且所獲得的可使用分期額度并不低。借貸資質(zhì)審核過于寬松，加大了分期付款的違約風險，同時，也滋生了學生無力還款后一些平臺機構(gòu)暴力催收等違法行為產(chǎn)生的隱患。

33分期產(chǎn)品缺乏多樣性

從目前的校園分期市場來看，學生的分期消費對象集中于電子產(chǎn)品、化妝品等非生活必需品，類型單一，還并未完全挖掘出大學生的其他消費需求。少量大學生利用從校園分期消費市齙淖式鵠唇行校園創(chuàng)業(yè)、考證培訓(xùn)等用途，這樣的資金流動既能減少借貸的風險，同時有利于大學生的自身成長，促進校園分期市場的良性發(fā)展。但現(xiàn)有的校園分期借貸平臺顯然并未將這些值得鼓勵的用途進一步開發(fā)出來。

34平臺缺乏有效監(jiān)督機制

校園分期消費市場潛在的大量用戶群體吸引著越來越多的借貸平臺，導(dǎo)致了市場上各個分期消費平臺參差不齊、監(jiān)管困難的現(xiàn)象。考慮到學生群體的特殊性，校園分期模式應(yīng)以解決學生基本學習生活需要為基本目的，其交易模式等應(yīng)該由有關(guān)部門統(tǒng)一規(guī)范。雖然銀監(jiān)會等部門下發(fā)了一系列實施方案和通知，但是都只提到了方向性問題，具體實施細則還未正式頒布，以上所提到的校園分期業(yè)務(wù)的弊病也沒有得到解決。

35學生對校園分期付款了解不足

對于校園中的大多數(shù)學生來說，對分期消費不理智。有分期消費需求的學生缺乏對網(wǎng)絡(luò)分期平臺的識別能力。在校園分期消費市場尚不完善的情況下，很容易背上沉重的資金包袱，引發(fā)一系列的社會問題。在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的趨勢下，學生這一特殊的消費群體需要教育和保護。

4對策建議

41政府加強監(jiān)管，完善相關(guān)制度體系

大學生在使用網(wǎng)絡(luò)貸款消費時，往往放大了自己的還款能力，致使到期無法償還本金并背負上大量債務(wù)。建議政府將大學生P2P貸款納入央行的個人征信系統(tǒng)，借此可以提高大學生網(wǎng)絡(luò)借貸的憂患意識，從而使得他們更好地理性消費。

政府也需要在校園借貸方面出臺相應(yīng)措施。P2P的監(jiān)管是由銀監(jiān)會負責，針對校園借貸等網(wǎng)絡(luò)借貸方面只是出臺了一些意見稿，真正的法規(guī)還未成型，因此政府應(yīng)該加快研究相關(guān)監(jiān)管條例，出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范整個校園借貸的環(huán)境。

42完善平臺機制，進行產(chǎn)品創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)借貸平臺應(yīng)充分了解大學生還款能力和償還貸款的資金來源，提高風險要求等級，合理適度地放貸，保持該行業(yè)在校園內(nèi)的健康可持續(xù)增長。同時建議平臺多開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘校園內(nèi)更深層次的價值。這樣不但有利于大學生的自身成長，更會促進校園分期的良性發(fā)展。

43大學生消費者應(yīng)理性消費，并合理評估資金償還能力

校園還貸惡性事件頻發(fā)，應(yīng)該給當今的大學生敲響警鐘。如今，分期產(chǎn)品成為大學生沖動消費的目標，許多大學生甚至為了滿足虛榮心而購買昂貴的電子產(chǎn)品，這便背離了分期產(chǎn)品出現(xiàn)的初衷。因此大學生在消費時，應(yīng)切實考慮所購買產(chǎn)品是否真的所需，做到理性消費，并合理評估自己的還款能力，做到對自己的消費負責。

參考文獻：

[1]郭琳娜大學生網(wǎng)絡(luò)分期消費產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀、原因及利弊分析[J].中國市場，2015（16）

[2]鄧建鵬互聯(lián)網(wǎng)金融法律風險的思考[J].科技與法律，2014（3）

篇13

一、現(xiàn)狀分析

(一)網(wǎng)絡(luò)文化消費呈現(xiàn)快速的增長趨勢

當前，我國在網(wǎng)絡(luò)文化市場上正在快速的發(fā)展，加強網(wǎng)民數(shù)量的增加和規(guī)模的擴大，使得網(wǎng)絡(luò)文化消費每年都在呈現(xiàn)迅猛的增長，且正從PC端逐步轉(zhuǎn)移到移動終端。僅2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)文化市場的營業(yè)收入就高達1017.2億元。

(二)消費主體多元化年輕化

當代大學生在網(wǎng)絡(luò)文化消費中，主要是以網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻、游戲和文學四大類，且大學生成為主力軍，更加注重和喜愛網(wǎng)絡(luò)文化消費[1]。

二、問題分析

目前，大學生在網(wǎng)絡(luò)文化消費中雖然十分活躍，但是在實際過程中，還存在很多隱憂與問題，必須引起我們的重視。

(一)消費內(nèi)容質(zhì)量低下

當前，很多網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與服務(wù)沒能結(jié)合大學生提升文化的需要。雖然文化消費領(lǐng)域的產(chǎn)品數(shù)量較多，但是在獨特力和創(chuàng)新力上則較為缺乏，尤其的同質(zhì)化問題十分嚴重。文化市場利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而過度的商業(yè)化，導(dǎo)致其逐利性較強。因而很多網(wǎng)絡(luò)文化作品具有量多質(zhì)少的特點，影響了文化消費市場的穩(wěn)健發(fā)展。

(二)網(wǎng)絡(luò)文化作品參差不齊

在網(wǎng)絡(luò)文化市場中，很多作品的娛樂化較為嚴重，甚至存在低俗化的趨勢，有的扭曲經(jīng)典、有的調(diào)侃崇高，有的顛覆歷史，有的善惡不變，有的追求奢華，有的炫富擺闊，雖然其多元化的形式，但是在發(fā)展優(yōu)秀文化的同時還面臨著糟粕文化并行的局面，這就會導(dǎo)致大學生的網(wǎng)絡(luò)文化消費觀、價值觀以及社會道德認知下降。而在這的背后主要是由于受到利益的驅(qū)使，加上創(chuàng)作者的水平等，導(dǎo)致所創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文化作品的價值觀念缺乏情緒化和理性化的傾向。

(三)缺乏成熟的消費模式和理念

當前，網(wǎng)絡(luò)文化消費模式還存在諸多不完善的地方。而大學生正處于人生觀和價值觀逐步形成與發(fā)展的階段，其在網(wǎng)絡(luò)文化消費中表現(xiàn)的各種消費行為，更多的是自己的主觀感性意識，但是在理性思考上則較為缺乏，受到面子需求以及追求新鮮事物等影響下，導(dǎo)致其芒杜的從眾消費和超前消費，并沒能適度的把握和合理的消費。而大學生的經(jīng)濟基礎(chǔ)不穩(wěn)定，消費水平有限，所以盲目過度消費將導(dǎo)致其面臨嚴重的影響[2]。

三、強化大學生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為引導(dǎo)的幾點對策

(一)致力于結(jié)構(gòu)的調(diào)整

這里調(diào)整結(jié)構(gòu)，主要是將網(wǎng)絡(luò)文化作品的結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，盡可能地提高網(wǎng)絡(luò)文化精品的供給，切實注重網(wǎng)絡(luò)文化消費潛力的釋放，進而更好地促進大學生文化消費的繁榮發(fā)展，同時還能更好地符合大學生群體在精神需求上的多樣化特點，所以必須創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的文化嘴貧，促進文化產(chǎn)品供給改善，保證文化產(chǎn)業(yè)繁榮，既要多樣多種全面發(fā)展，又要保重其質(zhì)量品質(zhì)，才能更好地促進大學生網(wǎng)絡(luò)文化消費的改進。在當前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，作為政府部門，需要盡可能地將管理與服務(wù)流程進行不斷的完善，將市場主體的主動積極性和創(chuàng)造性提升，才能更好地引導(dǎo)文化市場提供更好更多的文化精品，并在資金、政策上加大支持力度，強化結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，方能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級。

(二)致力于管理工作的開展

這就需要加強對網(wǎng)絡(luò)文化市場管理體系的完善，切實加強管理工作的開展，利用其不斷的適應(yīng)目前的經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，針對性的設(shè)立專門的機構(gòu)加強對消極文化產(chǎn)品的打擊，納入黑名單管理制度，建立健全網(wǎng)站監(jiān)督機制，加強對不良網(wǎng)絡(luò)文化的抵制，才能更好地促進網(wǎng)絡(luò)文化市場環(huán)境的凈化。

(三)加強引導(dǎo)工作的開展

在加強對網(wǎng)絡(luò)文化市場監(jiān)督管理的同時，還應(yīng)加強對大學生的引導(dǎo)，引導(dǎo)其樹立良好的網(wǎng)絡(luò)文化消費觀念，并在政府和社會以及學校和家庭全面加強對其的合理監(jiān)督與協(xié)調(diào)，樹立良好的消費信心，采取適當?shù)慕逃齼?nèi)容，加強對其消費心理的分析，才能更好地促進其合理的消費和健康的成長。因而必須加強對其的消費引導(dǎo)和教育[3]。

四、結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，大學生的網(wǎng)絡(luò)文化消費行為具有多元化的特點，加上受到網(wǎng)絡(luò)文化市場中不良思想的影響，以及大學生自身的消費觀念不成熟，導(dǎo)致其在消費行為上存在諸多弊端，所以為了促進其健康的成長，我們必須切實注重對其的消費引導(dǎo)，調(diào)整文化作品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的同時，還要切實強化對其的監(jiān)督，才能更好地引導(dǎo)其樹立良好的網(wǎng)絡(luò)文化消費觀和價值觀。

參考文獻：

[1]夏心雨.大學生網(wǎng)絡(luò)文化消費觀教育探析[D].上海師范大學，2016.