引論：我們為您整理了13篇加多寶營銷方案范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
企業自身賣力吆喝費力不討好，公信力的重新樹立借明星代言和有效傳播可以快速達到效果。
2.繼續加大網絡廣告投放力度，網絡廣告增加音效，單純視覺廣告影響力不夠，聲音給人的印象更深刻。平面媒體和網絡媒體包括官網做同樣處理，所有圖片廣告在醒目位置增加“感謝您的支持---加多寶” 。戶外等廣告位充裕的廣告增加留白“我仍是你熟悉的樣子，只是由于眾所周知的原因改變了名字。謝謝一路支持，感謝有您相伴 ------ 加多寶”
有效運用感情牌將新品牌與原有品牌進行連接和升級，拉近與消費者的距離。通過感謝消費者和合作者的長期支持從而實現對新品牌的更多認知和支持。純商業化的硬廣告與消費者缺乏感情維系和互動，無法實現直達內心的交流。
3.成立由高層擔綱的更專業的媒介公關部，向行業機構和政府部門坦呈實情，承諾更規范運作，爭取行業機構和政府部門大力支持。更換歸真堂公關處理公司，改換有過處理類似中美史克PPI事件等公共危機事件成功經驗的媒介公司，以免將歸真堂的負面印象影響疊加到自身產品。得當處理各種對外宣傳，之前的媒體說明會過于著力，營銷的痕跡太重。對媒體對消費者對合作者不必講重復繁冗的套話，用最簡潔自然、有渲染力和感染力的方式才能打動各方爭取支持。營銷靠自然到位，過于賣力吆喝會降低品牌的層次。
4.加大銷售隊伍和渠道合作商推廣新品牌的的激勵力度，制定階段銷量沖擊方案。增加團購及餐飲酒吧等渠道樣品贈送進行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復原有渠道，增開新的渠道。
5.增加終端促銷，負責對消費者進行必要的解釋和引導，現場品嘗以解除顧慮。由直接降價方式調整為大力度買贈方式，通常（尤其是在一線城市）飲料購買都是以整箱整盒為單位，既避免價格直接下滑，同時刺激和釋放批量購買。增加批量購買的抽獎力度或配給禮品。
6.將瓶裝飲料調整為300或350ML的迷你裝，便于攜帶，價格3元左右。也避免了原500ML裝鶴立雞群一般價格上的尷尬，按原價賣基本無人問津。包裝要做得經典和潮流一些。
7.增加一些有實際力度的抽獎活動或者其他與消費者互動活動，QQ幣之類的粉嫩方式適用于常規銷售，對非常時期階段銷量沖擊沒有意義。如果不調整為迷你裝，罐裝的原有消費人群和潛在的瓶裝消費人群中能有興趣有時間消費QQ幣的低齡人群比例很低
8.有十足底氣的話先小范圍做一下民調，之后放大為委托有影響力的門戶網站做大范圍民意測驗，了解民眾對此事的看法和態度，用民意引導和影響更大范圍的民意，既堅定自己的信心，也能更快做好應及早做到位的與消費者及各界的交流引導和鋪墊。一切由心而生，如果還沒有抓住消費者的心，打動消費者的心，再磅礴亮麗的方案都不會完整和完美
篇2
1個多月前，廣州白云山醫藥集團股份有限公司（以下簡稱“白云山”）籌劃非公開發行股票事宜并擬一并實施員工持股計劃，為避免二級市場股價異動，保護投資者利益，該公司股票經申請于2014年12月3日下午開市時起停牌。1個月后，白云山宣布非公開發行A股股票預案，擬融資百億元，該規模也創下了A股醫藥行業定向增發融資規模之首。此外，白云山與阿里健康簽訂了戰略合作意向，同時馬云旗下的云鋒投資作為廣州國資系統之外惟一的戰略投資者參與到了白云山的百億再融資計劃。與此同時，白云山也公布了員工持股計劃，將企業與員工利益捆綁在了一起。
據白云山方面介紹，此次融資扣除發行費用后的全部資金將用于王老吉大健康產業、大南藥研發平臺建設、大南藥生產基地一期建設、增資廣州醫藥有限公司、信息化平臺建設等項目。值得注意的是，百億元融資到手后，白云山眾多子公司中王老吉大健康將成為最大的受益者。
根據白云山的公告，本次募集資金中有40億元將增資王老吉大健康，用于品牌推廣與渠道的建設。其中，有24億元用于王老吉的國際化戰略，剩余的16億元將投資于大健康產品自有基地的建設，包括三家灌裝產能基地和一家原液提取基地的建設。
“從白云山募集資金的用途就能看出來，廣藥下一步要在王老吉涼茶的推廣上大干一場?！币晃粯I內人士稱。2014年王老吉在多起廣告語案以及紅罐包裝裝潢案中獲得一審勝訴之后，其推廣勢頭猛增，母公司的“輸血”對于王老吉而言是及時雨。
在打贏官司之后，王老吉的市場表現十分活躍。例如，王老吉在跨年之時與江蘇衛視合作，以冠名做娛樂營銷；此后又在其官方網站掛出“急聘3000快消人才”的消息，稱欲以富有競爭力的報酬招聘覆蓋廣東、廣西、四川、海南、湖北等全國十余個省市的研發工程師、生產管理員等多個崗位；1月15日，王老吉重磅推出新品“吉芝草”蟲草飲，劍指天然溫補飲料市場，持續向健康市場挺進?！斑@一系列的市場推廣對于王老吉而言是資金以及市場營銷能力的考驗，母公司的資金確實能夠成為王老吉堅強的后盾。”上述人士坦言。
“在與加多寶的競爭中，王老吉的渠道以及品牌營銷是其明顯的短板。此次王老吉顯然意識到了這一點，所以將大手筆投向品牌和渠道，這被業內看作是聰明的應對方案?！笔称凤嬃闲袠I營銷戰略專家徐雄俊這樣說。
加多寶淡定回應：做好自己的事
加多寶與王老吉不和已是公開的秘密，此次王老吉獲得巨資支持用于品牌和渠道建設，它想打壓加多寶贏得市場的目的已顯而易見。
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，贏得一系列官司為王老吉的乘勢追擊提供了最好的機會，相反競爭對手加多寶則正處于被動局面，因此對于王老吉而言，只要把握好了這次機會，至少可以多追回幾成市場。
但白云山的公告顯示，王老吉大健康在2014年前三季度實現了58.2億元的營業收入，凈利潤為2.57億元。而公開資料顯示，加多寶2012年的銷售收入突破了200億元?；诖?，遂有不同的市場聲音認為，王老吉雖然勢頭猛進，但是要趕超加多寶還是要費些時日和精力的。
篇3
巨資廣告 背水一戰
在王老吉的官網上，記者看到網站上有多條新聞直指加多寶：《駁斥加多寶律師的強盜邏輯》、《加多寶在中國無法無天》。在廣藥集團一條內部新聞里則寫著：“在拓展餐飲等渠道市場時，要不計費用簽訂排他協議，把競品拒于門外?！?/p>
對于日益做大的涼茶市場的強烈利益訴求，廣藥依靠強大的行政力量爭回了王老吉品牌權，并試圖進一步爭奪“紅罐黃字的包裝權”。加多寶盡管讓出了“王老吉”品牌，但在涼茶市場仍是老大。在國家統計局中國行業企業信息中心的《2012年我國飲料行業1～3季度運行狀況分析報告》中顯示，全國前三季度飲料行業的調研數據里，涼茶市場加多寶占比73.0%，王老吉8.9%。
加多寶以數倍于王老吉的廣告投入背水一戰。2012年5月商標仲裁案之后，加多寶迅速冠名多檔電視節目，包括6000萬元冠名《中國好聲音》、獨家冠名2013年湖南衛視跨年演唱會等，近期更是豪擲2億元獨家冠名了《中國好聲音》第二季。
廣藥盡管拿到“王老吉”商標，但囿于產能有限，渠道弱勢，在2012年里并未有太多強勢表現。這家不擅長經營消費品的大型藥企，在加多寶的攻勢下也加大了營銷力度，包括冠名央視2013年開年新節目《開門大吉》在內，廣藥宣稱在2013年將投入20億元，全面展開整合營銷戰略。
不過，2011年廣州醫藥全年總利潤不過3.35億元，廣告投入的20億元幾乎是全年利潤的6倍，如果營業收入無法相應增長，這一舉措必然大幅吞食廣藥利潤。
申銀萬國證券報告指出，王老吉、加多寶的第一輪過招加多寶領先，兩者的第二輪競爭還需觀察飲料銷售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐飲渠道的競爭。
摩根士丹利則了報告，預測廣藥紅罐王老吉的銷售渠道需要更長時間才能建立，且營銷費用高企，因而下調了該業務的營運利潤率，預計2013年或能收支平衡，至2014年實現盈利。
廣藥整合 整體上市
收回王老吉，只是廣藥系整合的關鍵一步。
自從2012年3月公布了重組預案后，廣藥一直在謀求整體上市。2012年11月，廣州藥業吸并白云山重組方案獲中國證監會批準，被業界喻為“醫藥航母”的新廣藥呼之欲出。
在廣藥的規劃中，整體上市后，集團將在新上市公司平臺形成中藥、化學藥、生物藥、大健康、醫藥物流、綜合六大生物板塊。同時，廣藥將通過集中采購增強溢價能力，通過集約生產降低生產成本，通過整體研發提升競爭實力，通過集合營銷降低廣告費用，通過協同管理提高運營效率，最終發揮資產協同效應。
不過外界一直有聲音質疑廣藥集團繁冗的管理架構或難以擔當重組重任。
篇4
同仁堂，是提起中藥，許多人都不約而同會想到三個字。同仁堂（原名同仁堂藥室，同仁堂藥鋪）是樂顯揚創建于中國清朝康熙八年（1669年）的一家藥店。其服務宗旨是“修合無人見，存心有天知”，是國內最負盛名的老藥鋪。歷經數代、載譽300余年的北京同仁堂，如今已發展成為跨國經營的大型國有企業--同仁堂集團公司，其產品以其傳統、嚴謹的制藥工藝，顯著的療效享譽海內外。目前，同仁堂擁有境內、外兩家上市公司，連鎖門店、各地分店已經遍布全國，各大商場的店中店六百余家，海外合資公司、門店20余家，遍布21個國家和地區，產品行銷40多個國家和地區。
2012年下半年，同仁堂多家門店創造了營業額同比上漲50%以上的驕人業績，甚至個別門店的營業額上漲達到100%。這在經濟危機嚴重影響下的當下中國，是何等的令人震憾。仔細分析之余，發現歸根結底起主要作用的還是兩個字：品牌。就是品牌的力量，讓同仁堂不僅沒有受到市場蕭條的影響，反而漲勢驚人。
養生保健，對于現在生活在北上廣等一線城市的很多老百姓來說，已經成為剛性需求?？梢圆毁I豪宅，可次買奢侈品，但營養滋補品、保健品還是不能缺少的。于是冬蟲夏草、西洋參、深海魚油、維生素，一個都不能少，但買哪個品牌、到哪兒去買，這個得要好好研究一下，現在錢不能亂花了，那些忽悠的都不能想念了。最后得出結論，哪個品牌最放心買哪個，哪兒最值得信賴到哪兒去買。答案已經呼之欲出了，自然是“同仁堂”——中國第一啊，不信它信誰，那同仁堂的銷量不漲肯定說不過去了。結果，一塊老牌子，擋住了經濟大寒潮。
去年還有一件市場大事不得不說，那就是加多寶和王老吉的商標之爭。法律之爭的結果大家都已經清楚，加多寶輸了，讓出了王老吉商標，好象連品牌都沒有了，可謂是身處寒冬且雪上加霜，但加多寶卻神奇地扛住了。要值得注意的是，加多寶失去的只是一個品牌商標，卻保留下了彌足珍貴的品牌內涵和品牌價值，以及迅速高效的執行團隊。
篇5
上述公告顯示，廣州藥業股份有限公司A股股票于5月9日、10日、11日連續三個交易日收盤價格漲幅偏離值累計達20%。
據了解，廣藥集團和加多寶集團母公司鴻道（集團）有限公司此前的爭論焦點是,原廣藥集團副董事長、總經理李益民在收受香港鴻道集團董事長陳鴻道賄賂后，簽訂的兩份協議是否有效這一問題。廣藥集團認為協議中“王老吉”商標租賃合同延期到2020年是無效的，商標已于2010年到期，而加多寶則堅持協議有效。
雙方首次仲裁未取得和解，此后，從廣藥與加多寶的頻頻動作中已經可看出一些端倪。2011年年底，加多寶便開始了去“王老吉化”，在其飲料包裝上突出“加多寶”三個字。另一方面，據媒體報道稱，從今年3月份開始，加多寶在全國主要媒體投放的廣告，已無“王老吉”相關字眼。
廣藥方面則是開始大張旗鼓地為王老吉造勢，先是于3月29日宣布成立廣州王老吉大健康產業公司（以下簡稱“王老吉大健康”），先期注入綠盒王老吉、潘高壽涼茶以及陳李濟植物飲料等非藥資產。4月20日，廣藥又宣布由王老吉大健康打造涼茶博物館，宣傳廣藥為“王老吉涼茶文化的傳承人”。
就在仲裁結果公布的前一天，廣藥集團招聘公告，為王老吉大健康特薪急招3000名快銷人員。并為王老吉大健康設定了“十二五”末實現500億元的銷售目標，占其2015年全集團銷售目標的八成以上，由此可見廣藥對其寄予厚望。
此前有廣藥內部人士向媒體透露，一旦廣藥方面勝訴，其將會推出紅罐王老吉。廣藥市場部相關負責人對此不置可否，諱莫如深。隨著該仲裁結果的出爐，廣藥或將不日宣布針對王老吉的下一步生產銷售計劃。
加多寶集團承認受重創
5月16日，加多寶在北京高調召開媒體說明會，能容納三四百人的會場座無虛席，加多寶集團品管部總經理龐振國、加多寶集團品管部副總經理王月貴以及加多寶集團董事長辦公室總監馮志敏三人坐在臺上應對現場近300家媒體的“盤問”。三人的回答只傳遞一個信息，加多寶將推出加多寶涼茶，并反復強調，這款涼茶就是之前的王老吉，配方、工藝、品質和口感均不變，爭取借此再創“行業奇跡”。
媒體說明會一開場，龐振國即宣布加多寶集團聲明，“日前，我們接到了中國國際經濟貿易仲裁委員會關于‘王老吉’商標使用權裁定我方敗訴的裁決。這結果對加多寶上下多年來付出的努力以及支持我們的消費者、各界朋友都是一個沉重的打擊，對此，我們深感失望與遺憾。”
“作為民營企業，縱使我們很努力按照國家法律和仲裁規則爭取公平裁決，但我們始終力量微薄，無法如愿。痛定思痛，希望相關單位、部門保持冷靜克制，共同維護涼茶行業來之不易的大好局面。”
聲明中強調，自始至終加多寶真正擁有“涼茶創始人”王澤邦先生的祖傳秘方。加多寶將以永不言敗的精神，推出“加多寶”正宗涼茶，繼續為消費者生產高品質的涼茶產品，將中國寶貴的非物質文化遺產傳承下去。
從聲明內容來看，加多寶可謂字斟句酌，顯然加多寶對此次媒體說明會準備充分，因此三位企業代表在回答此后的媒體提問時十分冷靜。
據了解，5月12日，廣藥集團曾公告稱：根據中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決，廣藥集團收回加多寶集團的紅色罐裝的王老吉涼茶經營權。
業界普遍關注，加多寶集團是否會對此判決提起上訴？對此，龐振國表示，加多寶正在積極研究相關法律法規，目前還沒有定論。對此，媒體說明會現場有記者直接提問“對于上訴，加多寶究竟在猶豫什么？”龐振國正面回應：“現在沒什么好猶豫的，我們可以說是輕裝上陣，集中全部資源大力推出加多寶涼茶?！?/p>
在目前的涼茶市場，加多寶推廣新品牌的涼茶顯然并非易事，那么加多寶涼茶是否會考慮價格戰等策略？對此，龐振國指出，加多寶涼茶無論是在價格上還是渠道上都準備了“充分的方案”，相信其會成為廣大消費者的健康選擇。同時，龐振國強調，加多寶已無意糾結“過去細節”，而是更多地關注未來。
面對加多寶涼茶上市后表現的追問，龐振國一再強調，現在的加多寶涼茶就是過去的王老吉，配方、工藝、品質和感觀均不變。
按照中國國際經濟貿易仲裁委員會作出的裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團此前簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。這也意味著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權產品。此前，媒體報道稱廣藥集團有權對損失進行追索。
對此，王月貴表示，加多寶集團擁有紅色包裝罐體的經營權，也是王澤邦涼茶秘方的擁有者。馮志敏則強調，“我們認為各方都有責任和義務，維護涼茶行業發展，相信不會出現索賠的問題?！爆F場有媒體提問，“失去王老吉品牌是否會對加多寶銷量造成影響？”對此，王月貴堅稱，根據AC尼爾森的調查數據，加多寶涼茶在第一季度的銷量同比增加30%。
廣藥希望延伸“王老吉”品牌
拿回了“王老吉”商標，廣藥集團贏了關鍵一仗，但品牌價值能否變成真金白銀還要看其能否成功推出產品。不少分析人士指出，對于缺乏經驗的廣藥集團營銷團隊而言，運作王老吉將是巨大挑戰。還有分析人士指出，由于加多寶擁有完整的營銷體系，有可能利用其網絡優勢迅速占領渠道，令競爭對手“王老吉”難以順利地進入遍布全國的終端渠道。
時間、人力資源和資金對于廣藥集團能否延續王老吉的知名度相當重要。廣藥集團旗下王老吉大健康已于近日了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快銷人才，其中銷售代表類職務計劃招聘500人。廣藥集團收回王老吉品牌后，將有可能將王老吉品牌延伸至食品、保健品等非相關行業。廣藥集團王老吉大健康產業計劃“十二五”末達到500億元的銷售目標。
據了解，廣州王老吉大健康產業是廣藥集團旗下上市公司廣州藥業股份有限公司的全資子公司，主要負責白云山涼茶、潘高壽涼茶、陳李濟植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料的市場銷售。
王老吉的品牌將被注入上市公司廣藥集團，成為廣藥集團的重要資產。此前，廣藥在其公布的重組方案中承諾，待“王老吉”商標法律糾紛解決后，廣藥將在可轉讓之日起兩年內，將“王老吉”系列商標及廣藥許可王老吉藥業一定條件下獨家使用的其他四項商標，依法轉讓給旗下上市公司廣州藥業股份有限公司。數據顯示，紅罐王老吉的年銷售額高達160億元，以10%的利潤率計算，其一年的利潤就達到16億元。而根據廣藥集團2011年年報，其旗下兩個最賺錢的主力公司白云山A、廣州藥業的利潤總額分別只有2.61億元和2.88億元。
隨著王老吉品牌價值的不斷擴大，“王老吉”已成為廣藥集團最核心的無形資產之一，如何將這塊無形資產做大做強，對正在謀求整體上市的廣藥集團來說至關重要。按照廣藥“十二五”的“大健康產業”規劃，王老吉品牌將向植物飲料、保健酒、藥妝和保健品等多個領域擴張。中國食品工業協會副會長張俊修認為，王老吉品牌的定位問題尤其要仔細考慮，并在延伸之前做好相關風險評估。
不論是品牌延伸還是文化經營，王老吉在品牌定位上一定要考慮三個問題：王老吉到底是干什么的？以什么為主，什么為輔？授權行為不斷發生之后，權力是在自己手里還是在別人手里，或者是分散的平衡？
不過，廣藥集團王老吉大健康公司董事長吳長海對此顯得比較淡定。他表示，王老吉目前已具備了品牌延伸的基礎，“廣藥在植物飲料上具有資源優勢，在進行品牌延伸時會首先做好植物飲料，做好一個再做一個?！?/p>
從植物飲料品類上看，廣藥旗下有多個中華老字號涼茶，去年利樂裝王老吉涼茶銷售額已逼近15億元，再過一兩個月，其年產能達1000萬箱的涼茶飲料新生產線就要建成投產。
不過從實際來看，去年以來廣藥新授權的兩個公司，廣糧實業和廣州佳吉飲料有限公司，一個是經營慘淡的國企，一個是剛進市場的新手，對于他們能否做好王老吉新品類，一直以來業內人士亦存有疑問。
對此，吳長海則回應說，廣藥大健康產業在選擇合作伙伴時，不是看實力，而是看對方是否會對王老吉品牌造成傷害。“不能傷害品牌，不能傷害消費者，更不能傷害民族感情?！?/p>
分析指廣藥欠缺核心經營團隊
5月14日，有網友在新浪微博上發起題為“你認為廣藥能運營好王老吉這個品牌嗎？”的投票調查。截至發稿時，已有1335名網友參加了此次投票，其中，有832名網友認為廣藥不能運營好王老吉，占投票總人數的62.3%；有307名網友選擇“不好說”，占總人數的 23%；剩余196名網友則認為廣藥有能力運營好王老吉。
對于六成以上的網民不看好廣藥運作王老吉，品牌營銷專家和財經作家俞雷表示，少了來自加多寶的核心運作團隊與市場渠道，廣藥難以成功運營王老吉。俞雷指出，王老吉品牌的成功主要得益于加多寶的定位包裝和渠道營銷，而這些核心運作背后是來自加多寶的經營團隊。盡管目前廣藥旗下的綠盒王老吉占有一定市場，但實際是“蹭”了加多寶的品牌廣告資源。
“長期而言，我更看好加多寶，因為王老吉的核心運作（團隊）是加多寶的人，而不是王老吉的人?！庇崂兹缡钦f。
俞雷認為，廣藥過于看重王老吉品牌本身，忽視了品牌背后的核心運作，將導致其運作無法成功?！澳茏銎饋碓缇妥銎饋砹耍瑳]有做起來說明它沒有能力做起來，不如賣給加多寶?！?/p>
不過也有觀點認為目前下此結論為時尚早，有業內分析師就表示，廣藥能否運作好王老吉，關鍵在于將由誰來“操盤”，以及未來廣藥是選擇自營還是與其他企業合作。
另據統計數據顯示，去年王老吉涼茶年銷售達180億元，在行業里占據80%的絕對市場份額，其中加多寶紅罐王老吉去年銷售約160億元，而廣藥利樂包王老吉年銷售僅20億元左右，在渠道、營銷、團隊等尚不完善的情況下，廣藥能否全盤接過160億元的市場，還需要打上一個問號。二三線涼茶品牌是否伺機而動，整個涼茶市場是否受到沖擊，成了業界關注的焦點。
篇6
加多寶的品牌計劃性很強。加多寶是本身就是非常擅長品牌運作的，他有強大的品牌管理能力，計劃性很強，提前就已經做好周全的安排，2012年品牌管理的重點就是兩個方面，一方面是品牌知名度，讓廣大消費者知道加多寶=原來的王老吉，另一方面是品牌忠誠度，要把王老吉的忠實消費者引導到加多寶，讓消費者購買加多寶品牌的涼茶。而品牌的美譽度和互動度相對來說是次要的。在這兩個目標的指引下，加多寶提高了市場費用預算，加強了各類廣告宣傳的投放。
加多寶有超強的品牌執行力。
在品牌知名度方面。產品逐步去王老吉化，從年初包裝上一邊加多寶一邊王老吉，到完全不使用王老吉，而從今年3月起，在其最新的宣傳上，已經不再出現任何和“王老吉”相關的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”。同時加多寶在訴訟過程中根據訴訟的進展充分利用媒體的免費宣傳。通過多次應訴、提訴及各種新聞會。我們看到加多寶在這個過程中不斷在利用媒體的新聞報導對品牌進行免費持續的宣傳，從加多寶的種種行為來看，不能不讓人感慨他們對于媒體資源的應用到了爐火純青的地步。并且在中國好聲音的舞臺上憑借：“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關槍速度的廣告詞加多寶品牌也由此響徹大江南北。
品牌美譽度方面。加多寶使用了奧運品牌營銷。2012年4月，加多寶“紅動倫敦，精彩之吉”活動在廣州拉開序幕，加多寶“紅動倫敦之星”評選同期啟動。同時“紅動倫敦暢飲加多寶”系列活動隨即以“城市接力”的形式，在全國十大城市依次展開主題活動。此次活動，加多寶在進行體育營銷的同時，也將民眾對體育文化的需求和情感加以匯聚和升華，提升了其品牌美譽度。
品牌忠誠度方面。其實加多寶作為一個全新的品牌來說，并不存在什么忠誠度的問題，他要做的是把以前王老吉品牌忠誠度給嫁接到全新的加多寶身上來。定位嫁接，品牌定位修改為正宗涼茶。這個定位不僅能很好的承接之前降火飲料，而且這是一個排他性的定位，加多寶是正宗的，其他的涼茶就是非正宗的，能較好的占據消費者的心智資源，將其轉化為消費者購買行為；口號嫁接，加多寶廣告語還是“怕上火，喝加多寶”能夠更好的讓消費者把加多寶和王老吉給嫁接在一起，同時做品牌傳播時；品牌引導，“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”，讓消費者更清晰的知道加多寶和王老吉已經不是同一個品牌，而加多寶才是原來大家經常喝的王老吉涼茶。
品牌互動度方面。加多寶主要通過網站和微博與消費者互動。網站方面，從7月開始，加多寶啟動了《盡享加多寶》、《相伴加多寶》《加油加多寶》、《隨手拍加多寶》等系列線上下互動促銷活動，參與人數已超過100萬。同時，網站也開展了多寶幣的系列活動，通過會員注冊，購買產品所獲得的多寶幣可以在加多寶的網站上換禮品以及點播各種大片電影。微博方面。加多寶注冊了加多寶涼茶、加多寶紅動倫敦、加多寶學子情的新浪和騰迅微博與消費者互動，其中新浪、騰訊官方微博的粉絲均已超過30萬。而在中國好聲音的火爆中，加多寶做了很多與消費者網絡和微博的互動。
加多寶隨時對品牌進行評估。加多寶一直對品牌非常重視，根據時間的進度隨時評估品牌知名度的變化，對既定的品牌推廣方案的執行過程監督也是非常嚴格的，在進行終端品牌宣傳資源的競爭中，多次傳出加多寶在終端動用“全武行”攻擊王老吉人員，雖然這種行為不妥，但是從這里也可以看出，一方面加多寶在品牌推廣方面的監督執行是非常嚴格的，另一方面也看出加多寶對于品牌美譽度的重視程度并不如品牌知名度，并未對品牌美譽度進行及時的檢查和跟進。
篇7
隨后雙方陷入了爭議，廣藥認定續訂協議無效，想要收回商標使用權。5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會對雙方的爭議做出裁決，加多寶敗訴。這意味著，它需要迅速切換自己的品牌，從“王老吉”變身為“加多寶”。
5月28日，在經歷命運突轉的20天之后，加多寶公司在一場新聞會上推出了全新的加多寶品牌涼茶。這場會被一種既悲壯又激昂的情緒所渲染，攝像機在臺前擠成長長的一排，閃光燈不停閃爍。這場會意在傳達兩個重要的信息：加多寶擁有眾多堅定的支持者，加多寶才是正宗涼 茶。
對于這家在過去數年中一直高速發展的公司來說，這是一種從未經歷過的時刻。12天之前，它剛剛舉辦過一次會，對那場判決的結果表示遺憾，“我們力量微薄，無法如愿?！?/p>
同時它要做的是，在十多天的時間內，加多寶要讓 “王老吉”三個字從自己掌控的巨大網絡內消失，終端的畫面形象物料變更為新的加多寶的物料。陳一航的工作郵件簽名，也要改成“加多寶”品牌標識。
在對外宣傳方面，加多寶極力想讓人們相信，它所經營的飲料只是品牌名稱發生了變化，其他什么都不會改變。接受《第一財經周刊》采訪時，加多寶品牌管理部副總經理王月貴說，企業都會遇到各種各樣的問題，這次的商標案只是企業經營的一部分，其個人的工作狀態也一切照舊。不久前，加多寶贊助倫敦奧運會的品牌活動剛剛啟動。
但很難一切照舊了。廣藥集團在6月3日—仲裁結果的26天之后—正式推出了王老吉全新的罐裝產品，并把儀式搬上了長城。這家國有企業打出“涼茶始祖王老吉”的口號，它的計劃是在5年之內把王老吉的銷售額做到300億元。在那之前，互聯網上甚至已經傳出巴菲特要大量收購廣藥股份的消息。
加多寶在同一天的回應異常激烈，它在聲明中使用了“公然違法”、“廣藥集團之羞”這樣的詞句。在前一天，加多寶曾召集一些媒體進行了溝通會，董事長辦公室總監馮志敏強調說，仲裁的效力還有待重新確認，在那之前如果其他企業在這段時間內生產這個（王老吉）產品，從法律上說是侵權的。
加多寶公司網站上貼出的一份聲明顯示，在5月17日，它已向法院遞交了撤銷裁決的申請并被受理。岳成律師事務所知識產權部律師吳亮在接受《第一財經周刊》采訪時說，法院一般會在兩個月內作出撤銷裁決或駁回申請的裁定。廣藥一方的回答是，此次仲裁結果是終審結果，在法院做出撤銷裁決之前，該結果的法律效力不受影響。
無論結果如何，這樣的決策至少可以為加多寶爭取更多的一些時間。在這場重塑品牌的戰爭當中，時間是至關重要的。
一切都在緊急進行當中。
陳一航所在的城市去年賣出了180萬箱王老吉涼茶，而原先定的年度指標是120萬箱，為此已經從加多寶內部標準的四級城市上升到三級城市。
這樣的城市系數調整通知在5月29日下發到加多寶各個駐外營銷機構，深圳、廣州升級到一級城市，溫州、廈門、升到二級城市，無錫、珠海、大連、福州等17個城市成為三級城市。
對陳一航和他的同事來說，系數調整之后，他們的薪資就從原先的90%調整到100%。加多寶在全國實行統一的薪酬標準，只以城市系數來區別不同地區的水平。
這已經不是今年的第一次加薪舉措。2月公司統一加薪，管理人員工資上浮3%至8%，基層員工上調8%至20%。4月，又上調了所有駐外員工的交通補貼標準。
“廣藥還沒有大規模來挖人，即使挖也很少人會過去，薪酬水平差太多。”陳一航說，他所在的銷售大區一共管轄6個城市，每個城市有兩個市場推廣人員，“其中有6個人是從可口可樂跳槽來的?！?/p>
這家公司不缺錢，一瓶神奇飲料不斷為它創造收入和利潤。如果一切都沒有改變，今年將成為加多寶又一個輝煌頂點。
一位接近加多寶管理層的廣告人士告訴《第一財經周刊》，今年第一季度，加多寶已經完成全年銷售指標的40%。對此，加多寶公司的回復是，飲料市場一季度整體有10%以上增長，而春節促銷和瓶裝產品的推出幫助了業績成 長。
陳一航的說法是，到5月，大多數城市已經能夠完成全年銷量指標的70%，而旺季只是剛剛開始。
珠海冠星貿易行的李星從1997年開始成為加多寶公司的經銷商。他參加了5月28日的新聞會，他告訴《第一財經周刊》：“加多寶的產品我們很輕松就能賣掉，去年賣了120萬箱，每箱能有4塊錢的毛利?！钡灿行鷳n，“會有些影響，但肯定會繼續跟加多寶合作，它們的銷售團隊執行力特別強?！?/p>
加多寶在全國擁有約8000人的銷售隊伍，王月貴說，“我們可以做到一夜之間在全國貼上一模一樣的海報，讓所有業務員跟所有終端講同一句話?！?/p>
這種執行力的另一層意思是，加多寶對網絡有著很強的掌控能力，這已經成為它最重要的優勢。在每個區域城市的辦事處，以陳一航所在的地方為例，加多寶會配備40多人的銷售團隊，這些業務員幫助經銷商和批發商開發終端渠道，有時甚至某個經銷商90%的業務都是由加多寶為它帶來 的。
這種緊密的聯系意味著，當公司推出新產品時，在渠道上的迅速切換并不困難，重要的反而是維護好自己的營銷團 隊。
一位加多寶前員工說，在一些重要區域比如北京、溫州、廣州，公司的經銷商都是陳鴻道當年一起創業的伙伴或者老鄉—在中國民營企業中，這是一種鮮明的特色。
但陳一航還是有了離開的打算，“許多同事都挺郁悶的”。他的煩惱倒不是覺得前途未卜，而是在公司重大變動之下，許多事情需要在短時間內完成，這讓他幾個月來都忙碌不堪。
對飲料行業來說，3月是傳統的淡季，因此加多寶公司一直規定3月實行雙休。但今年情況不同，3月的雙休被取消了，消費者活動從那時候開始就變得越來越多，而整個4月陳都在不停地加班—這樣的消費者活動包括小型的買贈，中型的迷你秀會到人口密集的社區或廣場執行，而最大型的是路演，往往是選擇節假日。
“今年的推廣活動是往年的3倍，執行標準也提高了，比如以前小型買贈是一個促銷員一張促銷臺，現在是兩個促銷員兩張促銷臺?！?/p>
在廣州黃浦區的批發市場，加多寶涼茶的促銷也正在進行當中。林姓老板經營一個小型門店，以往每月他可以賣出1萬箱的紅罐王老吉。現在，購買4500元的飲料就會贈送一臺立式冰柜，“這是最近才有的優惠”。
在聽說了從6月開始都要全部更換為新的加多寶品牌產品之后，他還是不太在意，覺得不會有太大變化。跟大多數經銷商和批發商一樣，他的倉庫里還有一個月的庫存，這批紅色罐裝涼茶一面印著王老吉、一面印著加多寶，這樣的過渡包裝是從今年年初開始的。
更早之前，加多寶在廣告中強調紅罐王老吉由加多寶出品，這可以被看作是公司在預見到官司影響時所做出的最初反應。
5月10日，陳一航所在城市的一位經銷商已經開始主動尋求方式來消除商標案帶來的影響，他宴請了批發商，也請到加多寶的銷售負責人參加。陳一航說，公司當時還沒有公布正式的應對方案。
加多寶公司接受《第一財經周刊》采訪時稱，在拿到仲裁結果之后，公司發了告知函和相關聲明，跟客戶做了充分的解釋工作，客戶表示了理解和支持。
而另一個方面，加多寶也在抓緊一切機會向消費者推薦新品牌，最大程度地趕在競爭對手之前獲得消費者認可。加多寶就是原來的王老吉—這是公司努力傳達的信息，電視廣告上“怕上火喝王老吉”被改變為“怕上火喝正宗涼茶”、“正宗涼茶加多寶”。
根據CTR（央視市場研究股份有限公司）提供給《第一財經周刊》的廣告監測數據，今年1月到4月，加多寶公司一共向電視、報刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告（金額以媒體刊例價計算），同比增長了52.省略
加多寶與廣藥爭議焦點
加多寶
商標使用權
5月17日，以裁決違反《中國人民共和國仲裁法》第五十八條為由向北京市第一中級法院提出，要求撤銷仲裁裁決。
2003年5月2日，雙方簽訂《商標許可協議》，許可期限至2013年1月19日，鴻道集團至今還是“王老吉”紅罐與紅瓶的唯一合法使用人。在北京一中院裁決未有定論前，廣藥推出紅罐，已經侵犯了加多寶集團對王老吉商標的使用權和外觀設計專利權。
利潤
加多寶苦心經營17年，令王老吉商標價值增長上千億元，接下來會考慮追討投入補償費用。
2012/5/16
加多寶在北京召開媒體說明會，就仲裁結果表示失望和遺憾，并稱失去王老吉商標對加多寶是沉重打擊。
2012/5/16
加多寶市場推廣部門發出通知，要求在6月1日前更換和銷毀“王老吉”時代的舊畫面物料。
2012/5/27
加多寶聲明稱，鴻道集團不服中國國際經濟貿易仲裁委員會作出的判決。加多寶集團已于5月17日向北京市第一中級人民法院提出撤銷該裁決的申請。
2012/5/28
加多寶舉行全國涼茶上市會活動，邀約百名經銷商以及王老吉創始人王澤邦第五代玄孫王健儀助陣。
2012/6/3
當晚，加多寶集團就紅罐專利權一事廣藥集團，并考慮追討此前對“王老吉”商標的投入補償。
2012/6/4
凌晨，加多寶“嚴正聲明”，其母公司鴻道集團與廣藥集團簽訂多個許可協議，使用“王老吉”商標具有多方面的合同依據和法律基礎。聲明中指出鴻道集團至今還是“王老吉”紅罐與紅瓶的唯一合法使用人，同時指責廣藥集團此舉是“公然‘搭便車’和寄生性使用”。
廣藥
商標使用權
尊重中國國際經濟貿易仲裁委員會決定，加多寶停止使用王老吉商標。
因合同年限規定以及中國國際經濟貿易仲裁委員會決定，廣藥紅罐王老吉外包裝已成功獲得專利申請受理。該裝潢尚未有其他企業獲得專利。加多寶擁有的只是王老吉紅色罐裝包裝一部分專利權。
利潤
自2010年5月2日，加多寶經營王老吉品牌已屬于侵權，“非法利潤”高達75億元。廣藥集團向加多寶提出索賠。
2012/5/10
廣藥集團廣州王老吉大健康產業有限公司第一起緊急招聘，緊急招聘3000名快消人才。
2012/5/12
廣藥集團在港交所公告，根據中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決，廣藥集團收回鴻道集團的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶生產經營權。
2012/5/21
廣藥集團在廣州召開會，首次公布王老吉涼茶發展規劃及“涼茶就喝王老吉”的新紅罐王老吉涼茶廣告語。
2012/5/25
廣藥集團再發聲明稱，目前在市場上銷售的未經廣藥集團授權的各種紅罐王老吉和紅瓶王老吉涼茶產品，均屬于侵權產品。
2012/5/28
篇8
從品牌建設的角度來看，企業品牌建設一般分三步走，第一步：品牌策劃(我是誰)，第二步是推廣，第三步是品牌調研，在企業品牌建設清晰的基礎上，推廣是品牌建設核心，而時間則是品牌推廣的核心。
人們熟知的奧迪汽車品牌，其核心價值理念就是突破科技，啟迪未來，奧迪品牌在價值定位方面則是以一種進取，尊貴，動感的感覺傳遞給目標客戶，而企業要讓這些價值讓客戶充分體驗到，則需要一種依托為基礎，而這個基礎則是表現在產品，企業，客戶，體育，音樂，藝術等方。
篇9
點 評：孫楊在倫敦奧運會大放異彩，收獲2金1銀1銅，成為中國體育新的領軍人物，代言費直逼劉翔。在奧運會之前早已低價簽約孫楊代言的361°，無疑成為最大受益者。盡管361°一直不愿意透露代言的具體費用，但絕對是撿了個大便宜，就像在劉翔雅典奧運奪冠之前就進行贊助的起亞千里馬。
最成功的促銷：京東商城“金牌折上折”
點 評：一個非體育運動行業的企業，一個非實體經濟的企業，一個看似與奧運八桿子打不著邊的企業，通過“金牌”這個支點，與遠在天邊的倫敦奧運進行了巧妙嫁接。將網民對奧運的關注激情，與網購的優惠措施進行有機結合。而且隨著每天金牌數量的變化，折扣數也在變化，話題非常豐富。美中不足的是，被用戶投訴是假打折，是“提高原價之后的再打折”。
最大方的新品牌：加多寶
點 評：奧運期間，除了看比賽，就是聽幾個讓耳朵快起繭的廣告，“怕上火，現在喝加多寶”就是其中之一。加多寶雖然手筆很大，卻是地地道道的“新品牌”，在經歷官司糾紛之后，加多寶徹底放棄了“王老吉”品牌，開始“白手起家”。一個全新的品牌，能有如此氣魄進行廣告轟炸者，絕無僅有。不僅在CCTV-5，而且在各大衛視的綜藝節目，在終端賣場，你不想聽到都不可能。“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，一遍又一遍地強化你的神經。網絡上，“紅動倫敦”的互動小游戲更是一次巧妙的搭便車。反觀贏回王老吉的廣藥，不僅未能借勢倫敦奧運，而且廣告力度弱、終端鋪貨慢，真是白贏了官司，扶不起的阿斗！
最低調的贊助：茅臺
點 評：雖然與寶馬、伊利同為中國奧委會最高等級的贊助商，當其他贊助商扯開嗓子大聲吆喝時，茅臺卻啥動靜沒有，啥消息也沒。要不是媒體曝光，我還真不知道茅臺也是奧運贊助商，據說茅臺醉翁之意不在酒，贊助中國奧委會意在維系高層人脈。也難怪，這么貴的酒普通老百姓哪喝得起？只要搞定某些重要人物就可以了。從產品關聯度來看，青島啤酒在08年可以說“激情成就夢想”，茅臺總不能說“品味激勵人生”吧。另外，最近茅臺身陷“國酒”商標的糾紛，想必也是奧運期間不敢張揚的一個重要原因吧。
最牛的政府：鄂爾多斯
篇10
威廉．伯恩巴克曾說過一個廣告如果缺乏創意，不能稱為真正的廣告，創意才能給予廣告以靈魂。一個優秀的平面廣告作品是需要具有巧妙的創意的，同時廣告的最重要的部分也是創意。在平面廣告設計中影響最終成敗的決定性因素就是廣告創意這一環節，創意決定了這廣告的最終傳播效果，一個優秀的廣告創意不僅要達到宣傳的效果，更要能滿足人們日益增長的精神需求，只有擁有了新穎的創意，創作出來的平面廣告作品才能更加突出，同樣一個優秀的廣告創意必須與其宣傳產品的營銷路線與之配合，才能起到相得益彰的作用。以加多寶涼茶為例，在2012加多寶與王老吉之爭，令加多寶喪失王老吉商標的經營權，在此逆勢下，加多寶廣告采用“全國銷量領先的涼茶已更名為加多寶，還是一樣的配方，還是熟悉的味道，怕上火就喝加多寶”這句宣傳語，不但重申了涼茶的作用，表明自身的優勢，暗示其他品牌的不正宗，其朗朗上口的宣傳語甚至成為網絡流行用語，為客戶選擇涼茶產品時提供導向，迅速搶回大批王老吉的忠實顧客，為收復與擴大其市場份額起到了功不可沒的作用。
2、增多平面廣告的符號，達到平面廣告的符號化
其實從根本上來看，平面廣告設計本來就是以宣傳為目的的，它只是借助了平面媒體而已，那么平面廣告自身就是符號的表達方式。不僅如此，平面廣告還是以符號的方式作為宣傳依據的。平面廣告的廣告主正是利用廣告宣傳的過程來達到自身想要的效果，廣告的觀看者也能通過觀看這個廣告作品，來加強對于宣傳物的理解，來體會廣告主想要表達的情感。雖然平面廣告設計的作品自身就是表達感情的符號，但是要想表達的信息準確及時的被觀眾們接受，那也是不容易做到的。這就需要廣告公司在設計制作廣告的過程中不斷地對于圖形進行挑選、整合，達到最優的組合模式，還可以在平面廣告中融合各種夸張、搞笑的藝術手法，將廣告符號進行正確的組合，這樣最終才能制作出符合實際的平面廣告，才更能被觀眾理解。加強平面廣告設計中的符號的運用，對于平面廣告的未來的發展是有重要作用的。
3、強化平面廣告的形象，達到平面廣告的形象化
平面廣告的視覺性是非常強的，它能夠吸引群眾的眼光，這對于平面廣告發揮作用的意義是非常深遠的。要想及時有效的傳達平面廣告表達的內容，就應該突出平面廣告的視覺效果。所以創作出的平面廣告必須具有新意，畫面感應該是非常強烈的，要達到過目不忘的效果。同時平面廣告不僅要向觀眾傳達多樣的信息，還應該具有強烈的感染作用，要能夠引起觀眾的共鳴，這樣廣告的形象才能深入人心，效果才會更加明顯。
4、加入傳統民族的元素，達到平面廣告的民族化
每個人都有不同的審美觀念，同樣的不同的民族也有不同的審美觀念，只有了解民族的藝術，加入民族的元素，平面廣告的宣傳范圍才能擴大，宣傳的效果才會更加顯著。平面廣告應該了解、接納不同的民族文化，將民族文化中優秀的部分融入到平面廣告的設計概念中，比如運用民族的圖案、文字等等，以此來吸引更多的關注。同時，融入了民族特色的平面廣告才能走入國外平面廣告的市場，才能讓國外的群眾更好地理解東方的藝術、文化。在平面廣告設計中加入傳統的文化元素，對于平面廣告的傳播、宣傳是起著巨大的推動作用的。
5、建立自身的品牌，達到平面廣告的品牌化
一個良好品牌的建立是需要經過市場的不斷歷練與考驗的，它不僅僅要符合自身的實際，還需要不斷的考慮大眾的需要，根據大眾的需要來制定相應的宣傳方案。這就決定了品牌必須有自己的營銷手段，就現階段來看我國最主要的營銷手段就是平面廣告。平面廣告的設計者在建立品牌的過程中，不斷地對于媒體資源進行整合，通過分析這些資源來設計出符合實際的平面廣告設計，最終建立出自身的品牌。品牌的力量是強大的，只有有了良好的品牌效應，平面廣告未來才會發展的更好。
6、加入優秀的文化，達到平面廣告的藝術化
平面廣告不應該只注重商業化的宣傳，還應該加強對于文化的宣傳。平面廣告設計是圍繞廣告主題來進行的，可以在主題中加入更多的文化的元素，比如文字、詩句等，例如在2009年戛納廣告節上，耐克的一則平面廣告設計《紙上戰場》獲得設計類大獎，其設計形式是通過中國文化中“博”、“霸”、“狠”三個漢字與運動員造型相互配合，表達出拼搏、競技的廣告主題，榮獲一致好評。用文化將廣告進行美化，用美來感染觀眾，讓消費者受到平面廣告的美的吸引，自發的進行消費活動。
篇11
這里有一個典型的案例，有一個品牌，在自己還很小的時候就開始大打廣告，并啟用“＃＃＃大品牌”的廣告不停的“叫囂”，在媒介上發出自己的聲音，后來竟然就真的就成了大品牌了。
解讀二：“擁有根據地市場，形成區域性影響力的”品牌可以稱之為品牌
這里也有一些典型的案例，就是一些品牌雖然很小，但是在某些區域市場影響力卻很大，當地的老百姓購買產品時會首選這些品牌。
比如安徽淮南的益益奶粉，淮南意外的人聽說過的不多，但是在淮南市場卻擁有很強的影響力，無論是中老年還是嬰幼兒都會選擇這個品牌，一年有近億元的銷售額，比很多全國性小品牌的銷售額還高，甚至高過一些全國性大品牌在安徽一個省的營業額。
上述是筆者對品牌概念的解讀，同時，也揭示了品牌塑造的兩種路徑：一種是做知名度，另外一種是做口碑；但無論是何種途徑，一個品牌未能給品牌擁有者帶來溢價、產生價值的品牌就不能夠稱之為品牌。
所以，品牌的塑造路徑，歸根結底不是思考先做“知名度”還是先做“美譽度”（口碑）的問題，核心在于如何塑造品牌價值的問題。
對于品牌的塑造，筆者還提出了一套“value”(價值)品牌構建的原則與路徑，這里拿來一起與大家分享與探討。
“value”(價值)品牌構建，就是要以品牌生命力（vital）為導向，以品牌價值主張（advocate）傳播為核心，以核心關鍵點（linchpin）傳播為突破，以實用、有效（useful）為評估標準，以精簡、簡潔（elimination）為優化原則。
品牌Value（價值）塑造途徑：v（vital）生命力——a（advocate）價值主張——l（linchpin）核心關鍵點——u（useful）實用、有效——e（elimination）精簡
步驟一：企業品牌塑造的根本是讓企業品牌具備生命力（vital），而不是扼殺品牌。
無論今天的“小米”們在品牌建設初期選擇社會化媒體作為傳播途徑，還是昨天的“三株”將墻體廣告作為品牌傳播途徑，企業選擇品牌傳播途徑的前提是讓企業具備生命力，簡單的說就是“廣告”投放可持續、而又高效。
從“廣告”投放的角度而言，口碑也是一種廣告，而且并不是一種廉價的廣告，只不過顯性的成本低一點而已；舉一個簡單的例子，凡客、京東為獲得良好的消費者口碑，他們從產品設計（采購）到物流配送、再到售后服務投入的成本在銷售額中的占比遠遠高于很多品牌的生產、銷售與物流、廣告投入占比之和。
說白了，口碑營銷就是“以點爆破”，就是以“區域”影響力塑造為起點，只不過這個“區域”很小，小到以個體為突破點；精準到以“個體”影響“社群”而不是以“商圈”影響“區域”
企業之所以采取口碑營銷的方式解決的就是企業“生命力”的問題。
說到這里，有些朋友就會誤解，為什么還有那么多的企業去選擇廣告營銷（知名度）而不是口碑營銷（美譽度與忠誠度）的傳播方式，歸根結底還是基于品牌“生命力”問題。
涼茶本身就是一個區域性的飲品，只有在廣東及其周邊的部分區域才有飲用涼茶的習慣，加多寶正是通過“怕上火就喝加多寶”的廣告聲音教育了更多的消費者去飲用涼茶。
采取何種傳播方式是由企業實力決定的，而且是一個循序漸進的過程，如果一個小企業利用這一種方式去推介一款區域性飲品或者加多寶在產品上市之初就采取現在的廣告投入額度，一定會很難成功，甚至會死的很慘。
由此可見，基于“生命力”的品牌塑造是品牌價值塑造的第一步。
步驟二：價值主張（advocate）是品牌傳播的核心
現在很多朋友都是網購一族，你如果購買電子類產品會首選那個平臺？如果你購買書籍又會首選那個網站？購買家庭日用品呢？
你的選擇就是這些品牌所傳遞的價值主張，價值主張就是品牌對產品與服務特質的一種描述；但消費者未能從你的品牌傳遞中識別出你的品牌價值主張，你的品牌傳播就很可能是失敗的！
所以，價值主張的塑造與傳遞是品牌傳播的核心。
步驟三：尋找品牌傳播的關鍵點（linchpin）并加以利用
每個企業的核心資源與關鍵業務是不一樣的，渠道通路與客戶合作關系也不一致，所以品牌的傳播途徑與方式也就會不盡相同。
企業在確立品牌價值主張以后，要做的就是依據企業的核心資源與核心業務，以及企業的渠道通路與客戶關系，還有企業的發展階段與資源配置能力選擇并確立自己的傳播重點與途徑。
始終明確我們的目標受眾在哪里，由此確認并選擇品牌傳播的關鍵。
如果你的品牌是中老年保健品，顯然在湖南衛視進行廣告投放雖然收視率會很高（湖南衛視的節目多是針對年輕群體），但是的目標受眾到達率不一定夠高。
如果你的產品是青少年，那么移動媒體也許是一個不錯的選擇。
近一段時間來，“自媒體”非常火爆，于是，企業就開始風起云涌的開通博客、微博、微信等進行品牌傳播，但是自媒體與社會化媒體傳播也有著其獨特性，這是很多企業沒有關注到的。
步驟四：以實用、有效（useful）為評估標準對品牌傳播進行評估
做保險銷售的都知道車險是不怎么盈利的，遠沒有做壽險掙錢；因為車險的理賠率很高，續保率遠低于壽險，扣除銷售提成，企業的收益很少。但是不可否認的是，車險板塊的市場規模與營業額很高，這又是眾多保險公司不可忽視的部分。
于是，平安新渠道（又稱之為平安直通）就開通了“電話車險”業務板塊，這一全新的車險銷售模式引領了保險銷售行業，實現了品牌到消費者的直通銷售與傳播。
當前，平安車險已經成為平安保險占據絕對份額的重要盈利板塊。
由此可見，不論是什么樣的傳播渠道與傳播方式，只要有利于品牌的價值提升，有利于品牌價值塑造的傳播方式就是有效的；實用與有效應該成為品牌傳播的評估標準。
步驟五：以精簡、簡潔（elimination）為優化原則
很多企業喜歡用“全渠道覆蓋”的方式進行品牌傳播，目的是不錯過任何傳播途徑，但是往往忽略一個問題，那就是企業的資源是有限的，而且不匹配的傳播渠道不僅不會有利于品牌建設，反而會傷害品牌；實現品牌價值的最大化，最有效的方式不是增加傳播途徑，而是減少傳播途徑，不是做面，而是做點，不是做寬，而是做深。
企業可以越來越多的發出自己的聲音，但是越來越難被聽到，很重要的原因是傳播的途徑太多、傳播的內容太過噪雜。
筆者曾接手一個品牌建設傳播案；企業面臨的問題包括知名度不高、渠道口碑差、市場服務差、客戶開發難、單店產出低等等，但是另一方面企業可投入的品牌資金又非常有限。
最初企業制定的品牌推廣方案是一方面全面進行廣告投放增加知名度，同時增加人員，展開全國性的推廣活動。
對企業進行全面診斷以后，我們提出了我們的品牌建設方案，用一句話描述就是“讓傳播變得時尚，讓服務趨向價值”。
原因很簡單，在有限的市場費用，社會化媒體傳播也許是最大化提高企業曝光率與改善企業美譽度的有效方式；而企業所能夠為渠道提供的服務又受到市場支持費用的限制，所以費用的投入必須是指向價值的。
圍繞上述目標，我們針對企業的品牌傳播與推廣進行二次定義，確立了品牌策略為“培訓專業化、活動主題化、服務項目化、傳播社會化”；以此為框架來界定與精簡全國各項品牌建設活動。
篇12
那么，什么是沖突？
沖突是指：對立的、互不相容的力量或性質（如觀念、利益、意志等）互相干擾。作為一個營銷人，我更看到：有沖突，必定意味著出現了問題、出現了需求，誰能解決問題、解決沖突，誰就能贏得消費者。
減肥藥能成為常青產品，就是解決了愛美人士最大的沖突：身材和胃口之間的沖突。那么，我們要如何在沖突中找到營銷的突破口？
入門攻略：尋找沖突的關鍵點
1.找反義詞，比如快和慢，新和舊，重和輕。
我在2008年初為相宜本草服務的時候，發現化妝品消費者心中存在這樣―個沖突：化學類化妝品見效快但傷皮膚，本草類化妝品不傷皮膚但見效慢。
而相宜產品中，有一項專利技術“導入劑”能促進有效成分慘入皮膚深層，正好解決了本草見效慢的問題。于是，品牌的突破點找到了――非傳統?快本草！
解決了消費者認知中的沖突之后，相宜本草的銷量在2008年底從8000萬元增長到2個億，如今的銷售額更是突破16個億。
當然，除了洞察沖突之外，我們也需要洞察背后的人性――
紙尿褲最早的訴求是幫助年輕媽媽們更快、更方便地解決寶貝的屎尿問題，卻忽視了媽媽對孩子的責任感和愛心訴求。媽媽們都不愿意背負“偷懶、省力、對孩子沒耐心”的罪名，所以對紙尿褲興趣不大。在第二輪傳播中，營銷公司將訴求重點轉移到紙尿褲和傳統尿布的對比上，規避了省事省力的訴求，從而解決了媽媽在使用上的便捷性和對寶寶負責上的沖突。
2.樹立矛盾：故意違背一般認知，好比相聲里的正反話，可能產生強大的張力。
比如，明明是夏天吃的冰激凌，怎么賣到冬天去？明明是冬天用的加濕器，怎么賣到夏天去？
要解決反季節產品和季節之間的沖突，大多需要“催化劑”，給矛盾雙方搭上一座橋，沖突自然就能迎刃而解。
冰激凌是屬于夏天的食品，但北方城市冬天都有地暖，吃冰激凌自然不是什么怪事。地暖就是催化劑。
加濕器一般是在冬天這種干燥季節使用，到了夏天，我們需要空調這個催化劑。夏天開空調容易導致空氣干燥，因此，倡導空調和加濕器結合使用，對追求美麗的女性自然是順理成章的事兒。
進階攻略：解決消費者真實身份和社會身份之間的沖突
人的真實身份和其社會化身份之間沖突頻繁。如何平衡這些沖突，找到最佳的平衡點，就是營銷的關鍵所在。
解決女人的沖突
不管什么身份的女人，都渴望被愛人寵愛呵護，沖突點在于該怎么證明？于是日本的黛安芬集團在自己的電子商務網站上推出了突破性的營銷活動――“撒嬌模式”。女性選好內衣之后，可以放入“撒嬌購物車”，填好收貨地址，網絡系統會將這個“撒嬌訂單”發送到訂貨人指定的郵箱，比如男友、老公，對方選擇付款或拒絕。據統計，有八成人會付款。
支付寶將此模式改良――用戶在進入付款頁面時選擇“代付”，交易平臺會隨即自動生成一串鏈接，用戶將該鏈接通過郵箱、旺旺、QQ、MSN等方式發送給其他人：由后者來付款。2012年6月，支付寶的最新數據顯示，訂單同比增加約六成，可見此舉多受女性的歡迎。
解決男人的沖突
男人愛啤酒，沖突點是：不能想喝就喝。安第斯啤酒發明了一種機器，能讓男性消費者在酒吧里盡情豪飲安第斯啤酒狂歡，卻在接到女友電話時，及時營造出想要的任何一種情境來騙過女友，最常見的場景當然是“我還在公司加班呢”。
另外，如果男人們想從家庭成員的生日聚會、婚禮、周年慶典以及公司會議等場合及時脫身，可以登錄安第斯啤酒的Facebook主頁，選擇適合自己的逃生方案，比如魔術逃脫、救火撤離等。最離譜的是，居然還可以假扮生化人員，由“警察”強制帶離現場。順利“逃生”后，就可以直接去酒吧參加哥們兒的聚會了。
解決男女的沖突
男人和女人之間似乎天生充滿了沖突。就連看場電影，沖突也時時發生。女人愛浪漫愛情故事，男人喜歡火爆的槍戰故事，但有時候為了表現出體貼溫柔，男人不得不陪女人看其喜歡的電影，還需要互動才能博得其歡心。
于是FHM為男人制作了一個特殊的App，在電影的關鍵時刻提醒男士朋友：“下一段故事將會很感人，你可以整場電影都很木訥，但下一段你就得表現出認真在看，表現出被劇情感動了，給女人一個溫柔的眼神，可能會讓她高興?！?/p>
解決人在不同社會身份上的不同需要
1999年底別克GL8高檔公務商用旅行車在國內上市后，立即成為市場寵兒，各地政府以及像匯豐銀行、索尼、摩托羅拉這類國際著名企業紛紛批量采購。
別克GL8解決了什么沖突？
它擁有寬大的乘坐空間，大空間的功能取代了傳統面包車的功能，同時擁有媲美轎車的乘坐舒適性；“陸上公務艙”的定位，讓企業也不失面子；靈活多變的座椅布局組合又能商用又能旅行，又能裝貨又能裝人，真是里子面子都有了。
高級攻略：挖掘沖突方法論
套用前人的一句話，我主張“沒有沖突就沒有營銷”。洞察人性的沖突并非營銷的目的，挖掘“沖突”的價值，才是我們真正的目的所在。具體到方法論，可以考慮從幾點開始挖掘：
1.對于市場營銷而言，發現沖突只是眼睛的勝利，挖掘并擴大“沖突”的價值，才是心智的勝利。
當年“真功夫”要挑戰洋快餐，發力點就是洞察到了健康和快餐之間的沖突，所以把自己定位為中式的、蒸的、營養的快餐品牌。
如果僅僅這樣，還是無法起到激化“沖突”的作用。為了讓沖突更顯性化，真功夫直接砍掉了油炸食品，讓“營養”這把“利刃”更鋒利?？系禄妊罂觳蜑榱私诱?，也嘁出要營養的口號，真功夫便順勢在候車亭打出“歡迎肯德基加入營養快餐行列”的廣告，又在全國所有餐廳外墻海報和餐桌臺歷上打廣告，并列舉出傳統洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大優點――就是為了把事情“鬧大”?？梢哉f，激發出洋快餐和健康之間的沖突，才是真正讓真功夫在市場上迅速突圍的根本所在。
2.洞察沖突是本事，利用沖突才是能力。
王老吉很上火。背后的沖突雙方是廣藥和加多寶。這是否算我們談沖突的正面案例呢？我需要強調：為沖突提供解決方案，由解決沖突而為企業帶來利益，才是營銷的根本所在。在這場涼茶大戰中，借由加多寶和王老吉的沖突，迅速上位的卻是今麥郎冰糖雪梨！
今麥郎的廣告語讓人很是耳熟，整個廣告片甚至都借用了王老吉那些經典的“怕上火”的場景，真是四兩撥千斤、漁翁得利。自己本只是一個打醬油的角色，卻激發了冰糖雪梨整個品類的崛起――康師傅、統一、娃哈哈都一擁而上了。能夠借助別人的沖突，創造自己的利益，從營銷的角度來說，實在是高。
3.沒有爭議的沖突，不是好沖突。
沖突并不意味著我們一定要成為彼此的敵人，競爭并不一定非要把關系弄得緊張。有的時候，需要為沖突尋找一個戲劇化的噱頭，噱頭越大，越能吸引眼球，就好像貝納通。
貝納通的驚世駭俗在于，完全無視于人們對沖突的理解，粗暴地將沖突的元素放在一起，引發人們對沖突強烈的不安感。他每出一款新的廣告都會在世界各個主要的國家引起軒然大波。其服裝品牌往往不是因為其產品，而是因為廣告的大膽出位給世人留下深刻印象。從廣告的1991年到1992年，貝納通全球范圍內的統計銷售額躍升了十個百分點，即增加了超過一億美元的收入。
4.沖突，有的時候就是給你找點不痛快。
各位看廣告中的這位金發美女，是不是性感動人？
但若細看，就能發現沖突：這位金發碧眼的模特，是個如假包換的大男人！
消費者內心小小糾結了一下，但“連男人都可以穿出美感，你（女人）為什么不可以呢？”――沖突過后，是不是更記住了這個效果顯著的內衣產品呢？
友情提示：在制造這些沖突事件時，切記一定要和消費者的習慣、偏好等發生關聯，一定要讓消費者的小心臟漏跳一拍。最直接的方法，就是從消費者身邊的人、事、物下手，引發沖突。
美國洛杉磯有一家餐廳突然爆紅，原因很簡單――進店吃飯，沒收手機，就可以打8折優惠。
沒收手機的行為看似簡單，但在長達2小時的用餐時間里，不看短信、不看電郵、不上Facebook、不發微博、不理老板，你的手機恐懼癥不會發作嗎？這種沖突感，使得餐廳門口大排長龍，真不知道那些人究竟是為了8折的優惠，還是為了挑戰自己的手機底線。
5.發現沖突還不夠，更高級的是制造沖突。
2011年的戛納直銷類至尊大獎――AMERICAN ROM巧克力的事件營銷，為我們提供了―個很好的范本：
ROMANIA ROM曾是當地最受歡迎的零食，但現在羅馬尼亞的年輕人們似乎對它越來越不感冒，于是廣告公司想出來一個激將法――
戰略一：將原本羅馬尼亞風格的包裝換成純美式包裝，印上美國國旗，在超市等公共場合大規模販售。引得消費者紛紛譴責這種“崇洋”的做法，并漸漸引發對原來ROMANIA RoM的思念。
戰略二：在這種愛國情緒的籠罩下，公司馬上又把包裝換了回去。人們重新愛上了ROMANIA ROM，電視臺甚至專門為此錄制節目歡迎其回歸。
顯然，ROMANIA ROM制造了個很大的沖突：崇洋和愛國之間的沖突。但由于企業操控得當，激發起消費者的愛國情結后，恰當地阻止了沖突的蔓延，因而取得了很好的成效。
無獨有偶，美國有一家“沖突餐廳”：只賣與美國有沖突的國家的美食。從開始的阿富汗食品到委內瑞拉的，再到古巴，無奇不有。即將推出的是朝鮮美食。
這種自找沖突的方式，使得餐廳充滿了爭議性和話題性，不斷引發病毒傳播。而餐廳之所以選擇了政治作為沖突的焦點，是因為在熱衷全球政治實務的美利堅，政治最具話題性。這種充分利用“沖突”意識的做法，比起米其林的高標準、嚴要求，在餐飲行業實在是一朵奇葩。
終極攻略：沖突的最大贏面是企業和消費者雙贏
十年之前，淘寶剛剛起步，面對的是龐然大物易趣網。淘寶的取勝之道是什么？真正的原因，還是支付寶的出現解決了網購與信任之間的沖突。
人們上網買東西，最大的麻煩是什么？不是東西不夠多，不夠便宜，而是沒法保證自己的資金（或是貨品）的安全。易趣的做法是，靠收費提升用戶的可信度和忠誠度，進而提升網購人群的“檔次”，打造一個精英化的網購圈子或是社區，用良幣驅除劣幣――看上去很美。
但是，用收費升級人群，違反了網購發展的自然規律，一個新興的初級市場，正在快速發展過程中，企業怎么可以主動拖慢市場的腳步？收費也并不是解決誠信的正確路徑，最多只是增加了商戶的成本，該騙的還是騙，最多不過是騙術升級了而已。
篇13
3.乾隆內府書畫裝潢初探
4.論美國商標許可合同中的商品外觀權益歸屬——兼評王老吉與加多寶包裝裝潢糾紛案
5.淺析知名商品特有名稱、包裝和裝潢的法律保護——由王老吉裝潢案談起
6.論知名商品特有包裝裝潢權的歸屬——以王老吉紅罐包裝權益糾紛為例
7.論商品包裝裝潢的知識產權保護
8.知名商品特有包裝裝潢權利的歸屬認定
9.“不勞而獲”的現實與“公平正義”的神話?——原王老吉涼茶特有包裝、裝潢利益歸屬法律分析
10.淺析商品包裝裝潢設計與營銷策略
11.我國包裝裝潢設計存在的問題與探討
12.論商譽、商標與商品包裝裝潢——“王老吉”包裝裝潢糾紛案的法律解析
13.認定知名商品特有包裝裝潢的三個要素——“開口笑”訴“笑口常開”不正當競爭案評析
14.知名商品特有包裝裝潢權利的歸屬認定——兼評“紅罐之爭”的權利歸屬
15.評加多寶與王老吉互訴產品包裝裝潢侵權案
16.血戰到底 輸不起的包裝裝潢權
17.CAD技術在包裝裝潢設計領域的應用
18.知名商品包裝、裝潢“特有性”的認定依據及方法
19.以“紅罐之爭”分析包裝裝潢權與商標權的關系——從法理的視角思考
20.試論室內裝潢設計的基本原則及常見設計風格
21.辦公室裝潢后室內空氣甲醛含量的變化趨勢
22.知名商品特有包裝裝潢的反不正當競爭法保護研究
23.玩具包裝裝潢設計的視覺表現
24.室內裝潢中綠色環保設計研究
25.船舶整體裝潢設計研究
26.論食品包裝裝潢的民族性與時代性
27.知識經濟時代的現代包裝裝潢設計
28.裝潢藝術設計課程體系研究與改革
29.基于人機工程學的包裝裝潢設計因素分析
30.住房室內裝潢后空氣甲醛含量變化的研究
31.裝潢藝術設計專業就業前景分析
32.淺談電梯轎廂再裝潢
33.淺談當今裝潢藝術設計的利弊
34.裝潢藝術設計課堂教學與社會實踐的整合研究
35.明代的家具裝潢與身份建構
36.包裝裝潢中的色彩設計研究
37.淺議臥室裝潢裝飾設計
38.裝潢設計專業課程設置問題初探
39.淺議室內裝潢的幾種觀點
40.探討我國商品包裝裝潢的知識產權保護
41.傳統文化在室內裝潢設計中的應用
42.高等藝術設計院校裝潢設計教學初探
43.談酒包裝裝潢設計的文化意味
44.試論“裝潢設計”的內涵與外延
45.產品的包裝裝潢美
46.裝潢企業成本管理分析——以揚州百勝裝潢有限公司為例
47.汽車裝潢企業市場調查與分析
48.僅在特定位置具有顯著性的知名商品裝潢亦受法律保護
49.談談包裝裝潢的文字設計與構成
50.王老吉加多寶紅罐包裝裝潢侵權案之評析
51.室內裝潢與家具整體性設計研究 李宜然
52.商品包裝裝潢的知識產權保護研究
53.漢字在包裝裝潢設計中的個性表現
54.44種室內裝潢涂料急性吸入毒性及檢測方法
55.裝潢藝術設計中的視覺語言及其應用
56.商品包裝裝潢的定位
57.裝潢設計專業印刷工藝課程教學研究
58.關于室內裝潢設計的幾點思考
59.淺議商品裝潢權——兼論廣藥訴加多寶案
60.探討室內裝潢設計中地域文化運用
61.在先知名商品特有名稱、包裝、裝潢的認定與保護——費列羅案引發的思考
62.略談唐代書畫裝潢的發展
63.淺議高職院校裝潢藝術設計專業教學改革
64.高校裝潢設計人才的培養
65.裝潢用SBS膠粘劑的研究
66.略論商品包裝裝潢設計的人性化內涵
67.室內裝潢設計的相關問題研究
68.淺談裝潢設計中的色彩
69.論編排設計在產品包裝裝潢中的重要性
70.試論欽州坭興陶茶具包裝裝潢設計創新
71.中國傳統文化在現代包裝裝潢設計中的應用
72.虛擬現實技術在室內裝潢中應用的研究
73.試論室內裝潢設計的基本原則及常見設計風格
74.紅罐涼茶,花落誰家——淺析商品包裝裝潢與商標權的區別
75.簡議包裝裝潢權的保護——以“紅罐涼茶”爭奪案為例
76.高職裝潢設計專業實踐教學體系的研究與探析
77.IFS分形圖形在包裝裝潢中的應用
78.淺談室內裝潢設計
79.汽車裝潢美容小店經營項目選擇攻略
80.吉祥圖案在包裝裝潢設計中的應用及思考
81.論課堂裝潢藝術設計教學與社會實踐的結合
82.關于裝潢專業《VI設計》課程項目型教學模式改革的研究
83.基于聯系數學的包裝裝潢設計方案綜合評價模型及應用
84.“鏤空”設計在包裝裝潢中的運用
85.古代圖書檔案裝潢藝術鉤沉
86.試論裝潢設計中的色彩情感
87.包裝裝潢設計的民族性與時代性
88.對高職院校裝潢設計專業的教育問題及建設策略的思考
89.吉祥圖案在包裝裝潢設計中的應用與思考
90.知名商品特有包裝裝潢的競爭法保護——以最高人民法院2015年第47號指導案例為例
91.談包裝裝潢設計人才職業素質的構建
92.淺談藥品的包裝裝潢設計
93.當前包裝裝潢設計中的問題及對策
94.家庭裝潢的注意事項
95.關于室內裝潢設計中當代美學的應用分析
96.論傳統文化在室內裝潢設計中的滲透
97.淺議臥室裝潢裝飾設計
98.裝潢設計專業的教學改革與研究
99.論外觀設計與包裝裝潢的沖突
100.汽車裝潢美容企業經營狀況對比分析
101.符號在包裝裝潢設計中的信息傳達作用
102.淺談紙制品的包裝裝潢設計
103.淺談裝潢藝術設計專業課堂教學與社會實踐相結合的教學意義
104.張恨無新著《中國書畫裝潢藝術》簡評
105.包裝裝潢的色彩設計研究
106.計算機繪圖軟件在現代包裝裝潢設計中的應用
107.基于虛擬現實技術的室內裝潢模型的研究
108.簡論室內裝潢設計的基本原則
109.色彩的情感作用與包裝裝潢設計
110.中高職藝術設計類(裝潢設計方向)專業課程銜接研究
111.包裝裝潢設計的民族性與時代性
112.淺析裝飾裝潢工程存在的問題及解決措施
113.高職裝潢藝術設計專業教學的改革與實踐
114.談談香煙包裝裝潢設計
115.商品外觀形狀構造獲得知名商品特有裝潢保護的條件
116.手繪藝術對室內裝潢設計的作用分析
117.包裝裝潢設計方案綜合評價AHP模型
118.基于生態理念的室內裝潢設計的應用及其優勢探析
119.談家居裝潢的設計
120.對國家級精品資源共享課建設的思考與實踐——以《包裝裝潢設計與制作》課程為例
121.商品包裝裝潢設計構思——定位設計
122.裝潢藝術設計專業畢業生就業調查分析與思考
123.論侵犯知名商品包裝裝潢權的認定和救濟途徑
