引論：我們為您整理了13篇平面公益廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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與其他的表現形式相比較，圖形語言相對而言表現的更準確。設計師通過視覺形式與新鮮的首發，將圖形語言傳達出來，促使圖形語言傳達出更易接受的與識別的信息內容。在視覺效果方面，圖形語言為人類圖像的所應提供了可能，將意象的表現形式表達出來。通過圖形語言，人們更能夠觸摸一些看不見、摸不著無形、無神以及無意的事物?？梢哉f，在圖形語言表達方面，其感情能夠轉化為對應的物象，并將其寄予圖形中。促使受眾更好地理解平面公益廣告中的公益信息。

三、平面廣告中的情感

設計師在設計平面公益廣告的過程中，需要充分的表達情感。情感是設計的生面。如果設計的圖形沒有感情，平面設計將會顯得蒼白無力。平面廣告中的圖形設計包含了豐富的情感。設計師將人們的喜怒哀樂融入到設計的作品中，進而感染大眾。公益廣告中情感更具有感染力。以情動人、以情感人更有益于公益信息的傳播。

（一）關懷與友善

人類與生俱來的情感就包括了關懷與友善。在平面公益廣告設計的過程中，設計師可以從這點出發，將人與人之間的感情融入到圖形的設計中，利用圖形將情感表達出來，進而引起大眾的共鳴。尤其是希望工程之類的活動，關懷與友善表現出更濃厚的氛圍。例如，奉獻愛心的公益廣告，可以將大家的愛心集結起來，使愛心像大海一樣寬廣透明。在這類平面公益廣告中，圖形設計傳遞著真情。

（二）溫情與愉悅

在社會腳步不斷進程的過程中，人們的生活充滿著各種無形的壓力，在此過程中人們需要放松與調解。平面公益廣告在以情動人的同時，還要注意情感的調節，其不能總以悲情示人，給人一種壓抑與沉悶的感覺[3]。因此，設計師在設計的過程中可以運用一些活潑的手法，讓圖形充滿愉悅，使人們感受到快樂與放松。這類公益廣告多應用于節日的宣傳中，提醒人們勿忘中國的傳統節日。例如，母親節、龍舟賽、勞動節等，將喜悅的情緒融入到其中，促使人們加強情感溝通的同時，放松自己的心情。

（三）懷念與悲傷

在人類豐富的感彩中，懷念與悲傷具有重要的影響。在情感的種類中，悲情與懷念在其中占據重要的部分。人們在生活中同樣經歷著悲情、傷感與懷念。在平面公益廣告中應當使用合適的圖形來抒發人們的這種情感。在一些關懷童年健康成長與愛心捐助的公益廣告中，悲情與關懷是作品不可取少的一部分，同時也是設計師的真情流露。例如，抗震救災的公益廣告中運用“愛”、“心形”、“手握手”、“蠟燭”等圖形表現關愛、團結與力量、祈福。

（四）真、善、美

在設計的過程中需要遵循真善美的原則。美與真、善并不能劃為等號，但是真與善是美的基礎。在研究審美學的過程中，我們了解到，善指的是思想性、美指的是藝術性、真指的是真實。設計師在設計平面公益廣告的過程中，真善美都是其感情的真實流露。平面公益廣告圖形情感空間里的這一點較為重要。唯有真、善、美才能夠吸引大家的注意。

四、平面公益廣告圖形語言情感表現的形式

圖形語言在情感表現方面具有多種多樣性，每一位設計人員在情感的表達方面并不相同。表現手法的不同，其效果也就不會相同。但是從總體而言，平面公益廣告的圖形語言情感表達主要有這么幾類。

（一）具體的表現形式在社會大眾欣賞一幅平面公益廣告的過程中，所獲得直觀感受與視覺效果就是平面公益廣告所具有的具體表現形式。設計師通過這種直觀的感受將真實世界展示給大眾，進而讓受眾產生一種身臨其境的感覺，與設計師設計該部作品是的心態產生共鳴，形成清楚的思維刺激。社會大眾在欣賞作品的過程中通常都會在其中產生一種強烈的美與丑的對比，進而產生一種只管刺激與喜好的感性反應。由此可見，具體的圖像表現形式具有情感宣泄與情感傳染的作用。無論是在環保海報中還是在反戰類的海報中，設計師都是通過社會大眾較為常見的灰暗、明朗的圖像將其中的思想具體的表現出來。民眾在觀看這樣一幅平面公益廣告的過程中內心就會被震撼。例如，眾所周知的陳放海報。這幅海報是平面公益廣告圖形最好的說明。受眾不僅能夠感受到戰爭應受到譴責，還在內心深處形成一種準確的情感傳遞。設計師通過這種方式將一些較為復雜的情感通過圖形具體的表現出來，進而在大眾中之間相互傳遞，并與之產生一定的共鳴。例如，在奉獻愛心的公益廣告中，將愛心手勢集結起來，形成一定的圖形符號，在民眾之間快速傳遞。

（二）抽象的表現形式通常而言，從視覺設計的角度上而言，形與意屬于一種“同構關系”，有形就會傳遞出意，有意必然就會產生形[4]。因此，在平面廣告圖形設計的過程中，形與意是通體異位的表現。設計師通過圖形語言表現出一種視覺意象，受眾通過這種意象就能夠產生想象與聯想。由此可見，在平面公益廣告中，設計師已經習慣的將大量的圖形語言運用于其中。在設計平面工藝廣告的過程中，對點線面進行組合、變換，促使平面廣告的各個組成部分具有一定的層次感。通過平面廣告具有的層次感，給予人們一種視覺沖擊，給人一種美的感受。設計師在設計平面廣告的過程中，運用鮮明的圖形語言特色將需要傳達給民眾的信息傳達給不同的受眾，使之產生一定的共鳴。例如，在設計環境保護的海報中，設計師利用各層次之間的矛盾，將點線面合理的組合在一起，將其各種形象的表現出來，讓受眾所獲得的視覺刺激轉化為心理與情感的刺激，進而引發民眾的想象。

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（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。

（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。

3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。

二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用

郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術

1.情感的繼承。平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。

2.造型的借用與發展。郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。

（二）理念的創新

郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。

1.郴州民間工藝美術傳承的創新，在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。

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一、公益廣告特點

關于公益廣告的概念，雖然目前在學界有各種各樣不同的表述方法，但多數都認為公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，由于其主要是用于表達社會團體或企業的功能和責任，倡導某種觀念和社會風尚，沒有很強的功利性，因此自其誕生以來，就深受傳播者和受眾的歡迎和喜愛。相較于商業廣告，公益廣告這種非商業廣告有著很突出的特點，主要表現在受眾廣泛、社會效益明顯、號召性強幾個方面。

1.受眾廣泛。

公益廣告的受眾是真正意義上的社會上的一般大眾，受年齡、性別、職業、教育程度等因素的影響微乎其微，因此，公益廣告所傳遞的信息可以直達所有社會公眾，其擁有最深厚的受眾基礎。

2.社會效益明顯。

公益廣告所傳播的信息主要是關注某些社會問題、傳達某種社會觀念、倡導某種社會風尚、支持某種社會事業、規范某種社會行為，傳遞某種社會價值觀等，具有很強的社會性的特點。

3.號召性強。

公益廣告所選的題材均來源于受眾的生活并與之息息相關，在傳遞正能量的同時密切反映著老百姓的喜怒哀樂和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受眾的共鳴。

二、福州市公益廣告傳播效果調查

廣告傳播效果包括狹義和廣義兩個方面，狹義的廣告傳播效果是指廣告所獲得的經濟效益，也就是廣告帶來的銷售效果；而廣義的廣告傳播效果則是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經濟效益、心理效益和社會效益。鑒于公益廣告是屬于不以營利為目的的非商業廣告，因此本文所指的廣告傳播效果是指廣義上的廣告效果，研究的對象主要是公益廣告產生的心理效果和社會效果。

為了直觀和科學地進行分析，筆者對于福州市公益廣告的發展現狀做了一次廣告調查。此次調查主要采用了調查問卷的形式，通過街頭訪問、網絡調查等方式，總共發放調查問卷200份，有效回收問卷200份，有效率達到100%。

此次調查主要涉及了福州市民對于目前福州市公益廣告的關注情況、態度及對其的建議和期許等問題。從調查結果來看，所有的受眾都表示有留意過公益廣告，其中34%的受眾表示經常留意公益廣告；就傳播渠道而言，絕大部分的受眾主要是通過互聯網、電視及廣播來了解和獲悉，并對公益廣告持非常歡迎和樂于接受的態度。但值得注意的是，雖然大部分受眾了解公益廣告的主要途徑是網絡和電視等媒介，通過戶外媒介了解的人數僅僅只有17%，但卻有35.5%的受眾希望通過公共場所的宣傳來了解相應的公益廣告（表1-1、2）。

此外，受眾對于公益廣告采用何種形式表現的并不在意，更關心的是其宣傳的主題和內容，其中，傳統道德、愛國明理、環境保護等主題更受歡迎。總體而言，絕大多數的市民對于福州目前的公益廣告宣傳感到基本滿意，達到了82.5%。對于目前福州市公益廣告存在的問題，被調查的受眾也表達了他們的看法，其中大多數人認為比較突出的問題在于創意的不足，其次是商業元素較多的植入影響了公益廣告的傳播效果（表2）。

三、提升福州市公益廣告傳播效果的策略

（一）凸顯福州特色，融入福州文化

作為福建省的省會城市，福州有著2000多年的悠久歷史，同時也誕生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老愛老的節日“拗九節”；福州的著名菜品“佛跳墻”；福州百年老字號小吃“永和魚丸”、“同利肉燕”；福州當地的地方文化如“三坊七巷文化”、“船政文化”、“曇石山文化”；遍布街頭巷尾的“福州話”以及豐富的宗教文化等等。這些豐富多彩的民俗文化都是福州公益廣告創作的不可多得的源泉，既能夠反映福州當地的風情風貌，又能夠成為福州城市生活的富有特色的一道道亮麗的風景線。

（二）話題與時俱進，豐富創作創意

由前文的調查結果得知，受眾對于公益廣告所宣傳的主題和內容的關注度較高，因此，在公益廣告的創意過程中，除了吸煙有害健康、節約用水用電、保護動物等傳統的主題宣傳外，應結合時下所流行和急需的話題予以創作，如共享單車的正確使用、垃圾的有效分類處理、愛上閱讀等。

當下流行的話題，很容易得到受眾的關注，同樣，將流行的話題用于公益廣告主題的創作，很容易增強其對受眾的吸引力。加之公益廣告所傳遞出的正能量，對于受眾一些不良和不健康的生活或行事習慣的改進也產生著積極的作用，在一定程度上可以幫助緩解由于新事物的出現而帶來的一些思想或習慣方面的問題。

（三）借助大型活動，提升城市形象

隨著“一帶一路”的國家級戰略的實施，福州作為樞紐港口和海峽西岸經濟區的中心城市之一，近兩年所承辦的大型活動和賽事越來越多，如絲綢之路國際電影節、第一屆全國青年運動會、福州國際馬拉松比賽等。大型活動和賽事的大量舉辦，對于提升福州城市的知名度、美譽度和影響力有著重要的作用，政府和媒體也應充分利用這些機會來讓受眾了解和認識福州這張古老城市的名片。然而，作為公益宣傳的有效承載體的公益廣告來說，在這一點上，其表現的并不盡如人意，時間較短、制作略顯粗糙、創意性不夠強等問題普遍存在。

以平面類廣告為例，在第一屆全國青年運動會舉辦期間，筆者在福州街頭拍攝的宣傳該運動會的戶外平面公益廣告。

如圖1所示，這是在青年運動會舉辦期間福州街頭出現的主要的宣傳該會的平面廣告形式，主要集中于公交候車亭，雖然有接觸的受眾面廣的優勢，但畫面過于簡單，重復率偏高，很難長時間吸引受眾的興趣。甚至于青運會的吉祥物出現在如此高重復率的平面廣告中，很多市民甚至還記不住它的名字。此外，有些戶外廣告中同時包含著公益元素和商業元素，如下圖2，這些商業元素的植入，讓很多市民無法分辨究竟哪些是公益廣告，從而對公益宣傳失去興趣，使得公益廣告的傳播效果大打折扣。

由此，在一些重大賽事和活動的宣傳方面，政府或舉辦方應多角度運用公益廣告這個宣傳工具，例如，可以嘗試在活動前期多與地方高校合作，舉辦征稿比賽，充分調動大學生參與的積極性，發揮年輕學子的想象力，增強廣告創意；同時，注意剔除公益廣告中的商業元素，保留公益廣告的純粹性。

（四）增加互動性的公益性體驗活動的舉辦

上世紀90年代末期，一則“給媽媽洗腳”的公益廣告感動了很多人，甚至在被成千上萬條廣告包圍過的80后、90后的大腦里，這則公益廣告依舊會入選印象最深刻的廣告之一。個人認為，這則廣告之所以能為大家所牢記并影響廣泛，其制作優良只是一個方面的原因，另外一個原因則在于后期的體驗式的傳播。當時，幾乎每個小學生的寒暑假的作業中都有一項回家給父母洗腳的孝敬父母的實踐環節，大多數的中小學生都用自己給父母洗腳的經歷來作為自己作文的主題，因此，給媽媽洗腳這則廣告留給了那個時期的受眾深深的記憶。可見，要想讓受眾關注和理解公益廣告所倡導的觀念價值，光靠單純的廣告宣傳是遠遠不夠的，而是要在廣告宣傳的基礎上，多舉辦相關主題和文化的體驗式的活動，并且盡可能地讓受眾參與進來，比如，針對福州小吃文化的宣傳，除了單純的平面廣告制作之外，可以以社區的方式組織大家一起學習肉燕的相關知識、舉辦包肉燕的社區比賽活動；針對福州三寶之一的漆器，可以在西湖公園等場所舉辦一些漆器文化的宣傳活動，在博物館配合一些漆器作品的展覽，現場教受眾學習一些漆器的制作等等，充分調動受眾參與的積極性，在體驗中感受公益的宣傳，如此，才能真正提升公益廣告的宣傳效果。

參考文獻：

[1]郭慶光：《傳播學概論》，中國人民大學出版社，2012年版

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作為直接投資公益廣告活動的廣告客戶冠名公益廣告是中國現代公益廣告特征，亦是將物質投資轉換成塑造和提升自身良好社會形象，即獲取社會效益的一種有效方式。故越來越多的企業或贊助配合政府指令開展公益廣告傳播活動，或結合企業自身文化理念，主動發起相關主題公益廣告傳播活動。如哈藥六廠曾在全國絕大多數省市級電視臺全天候（包括黃金時段）播出系列公益廣告，每月一個版本，全年共12個主題。[3]該舉措為哈藥六廠企業形象的提升起到了前所未有的助動力作用。而相對于經濟發展緩慢的長春市廣告客戶（企業）總體情況來說，有相當廣告客戶公益廣告觀念意識不強，不能正確認識公益廣告提升企業形象的直接社會效益將帶來長遠的經濟效應，只注重眼前短期的經濟效益而對公益廣告資助是勉為其難、望而卻步甚至“聞風喪膽”。目前，長春市內只有經濟實力居首的龍頭企業——中國一汽能作為廣告主，勉強尚能間歇地投資和自發性地開展公益廣告傳播活動，而其他企業僅是在政府相關部門的明確指令下才被動式的，甚至象征性地應付了事，或“蜻蜓點水”或“曇花一現”，都不能長期、穩定和主動地投資長春市公益廣告傳播活動。

2．創作質量相對一般的廣告公司

本課題組成員曾對長春市參與發起、策劃、創作到、傳播過程中的多家廣告公司，包括對長春吉廣集團有限公司、吉林金大文化傳媒有限公司、吉林省昊天廣告有限公司、吉林分眾傳媒廣告有限公司、吉林省鳳凰智業影視有限公司、長春標點文化傳媒有限公司等所承攬或參與的公益廣告業務進行了調研與分析，其結果顯示，無論是平面類、廣播類還是影視類的公益廣告作品，長春市廣告公司整體創作質量相對一般，作品多為應景之作，創作之為更多表現為被迫之舉。公益廣告制作方面的力度不夠，必將導致長春市公益廣告整體策劃與創意水平明顯落后于其他城市。究其深層原因如下：一是提供的公益廣告創做成本太少，與技術投資不成正比；二是公益廣告雖能提升了廣告公司知名度和塑造良好形象，但直接經濟效益甚微；三是廣告公司工作人員能力與精力有限，集中于公益廣告的人力資源組織不力；四是廣告公司的創作并非以社會公眾需求為導向，多為指令下的應景之作。歸根結底，長春市的廣告公司作為經濟實體唯利是圖的本性遠遠強于作為社會成員應承擔起來的社會責任意識。所以，主題相對狹隘、創意水平不高、表現形態單一和訴求效果反響不強成為長春市目前公益廣告整體創作特征。

3．管理制度缺失的廣告傳播媒體

雖然長春市連年來開展不同主題的公益廣告活動，每年量都在廣告家族中占有一定的比例，但與廣告營業額大幅增長的態勢并不相符，相對于其他城市，長春市公益廣告的比重明顯偏低。1997年8月，由、工商局、廣電部、新聞出版署等四部門聯合下發文件《關于做好公益廣告宣傳的通知》，其中要求“廣播、電視媒介每套節目用于公益廣告的時間應不少于全年商業廣告時間的3%；報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應不少于商業廣告版面的3%?！盵4]這是第一次對公益廣告媒體比重的明文規定。當然，公益廣告在發展，媒體亦在發展，不同時期不同主題公益廣告亦有各自媒體量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明辦、國家工商總局等部門聯合下發了《關于深入開展“講文明樹新風”公益廣告宣傳的意見》(文明辦〔2013〕1號，以下簡稱《意見》),《意見》對各級各類媒體提出刊播公益廣告的具體要求。其中，報紙類：中央主要報紙每月刊登總量不少于8個整版，各?。▍^、市）和省會、副省級城市黨報、晚報、都市報，每月刊登總量不少于6個整版。廣播類：中央電臺以及各?。▍^、市）和省會、副省級城市電臺主要頻率每天播出6次以上，其中黃金時段至少3次。電視類：中央電視臺以及各省（區、市）和省會、副省級城市電視臺各頻道每天均安排時段播出。綜合頻道每天播出10次以上，其中黃金時段不少于3次；其他各頻道不少于15次，其中黃金時段不少于4次。期刊類：中央主要時政類期刊以及各?。▍^、市）和省會、副省級城市時政類期刊，每期至少刊登1個頁面；其他大眾生活、文摘類期刊，每兩期至少刊登1個頁面。[5]本課題組成員曾對長春市收視率、收聽率、閱讀率名列前茅的不同類別媒體，包括對新文化報、長春交通之聲廣播電臺（FM96.8）和吉林電視臺的都市頻道等所刊播的公益廣告進行了為期一個月的跟蹤調研和數據統計，分析結果顯示，這些媒體所刊播的公益廣告總量并沒有達到《通知》與《意見》的要求，對此行為，本課題組亦沒有發現有相關部門或組織出面審查、監督與管理。究其根本原因，主要是因為一方面作為企業化經營組織的媒體面對不能創收任何經濟效益的公益廣告所帶來的經濟損失，不得不尋找盡量減少損失的方法，于是，既做到了刊播又不過多刊播的想法和做法油然而生并長期實施；另一方面是因為公益廣告管理制度缺失，既沒有明確的媒體公益廣告的審查標準，亦沒有審查結果的法律責任追究機制。

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一、多模態隱喻

近年來，人們逐漸認識到盡管文字在隱喻意義構建過程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語言模態也都可以實踐隱喻表征。上世紀九十年代，以Forceville為代表的一些學者開始從視覺層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語言層面隱喻研究的藩籬，開啟了國內外多模態隱喻研究的熱潮。Forceville&Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態隱喻研究最具標志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環畫、手勢語、電影等不同語類中的多模態隱喻現象。Forceville區分了單模態隱喻和多模態隱喻，認為目標域和源域只用或主要用一種模態來呈現的隱喻是單模態隱喻，而源域和目標域分別或主要用不同的模態來呈現的隱喻則為多模態隱喻。近五年來，國內學者也從多維視角展開對多模態隱喻的理論及應用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對不同語類多模態隱喻特點的研究中，公益廣告成為較受關注的語類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國夢”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態隱喻的動態構建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質，并提升多模態語篇的識解能力。

二、隱喻相似性

隱喻相似性是指源域與目標域之間某種相似的特征。亞里士多德認為，人們創造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發現相同。Lakoff&Johnson[10]在研究概念隱喻時指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎上產生，人們也可以通過隱喻性思維，將原本沒有關聯的兩個事物以某種方式并置在一起，構成隱喻，從而為認識某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態協同表征的多模態隱喻具有強大的意義潛勢和語用功能，為具體語境下創造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據隱喻表征模態的不同，隱喻的構建可以通過感知相似性、出其不意填充空位和共時交錯配置等方式加以實現。感知相似性多體現為兩個事物之間視覺上的相似或聽覺上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢、質地等方面的相似，但這種相似關系并不一定是事物“內在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現象，即把本該事物A出現的圖示空位填上事物B，這種置換所創造的相似性往往需要由情景來加以激活。共時交錯配置則是指如果兩個事物用不同的模態呈現，那么通常通過同時突顯的方式呈現源域與目標域，來暗示兩個域的等同指認[4：P1-10]。比如，在一副有關“吻”的圖像下方配上“監禁”字樣，用交錯匹配誘發相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。

三、水資源保護公益廣告中的多模態隱喻相似性

在我們的語料中，不難找到借助創造相似性來構建新奇隱喻的例子。

(一)感知相似性

圖1是一則有關水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設計簡單，具有相關背景知識的人很容易識別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見有所不同，主要體現在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號的水滴形構成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實體之間的相似未必來源于事物本身，而往往是表層的呈現方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現的視覺相似性也是廣告設計者有意為之。這種創造相似性構建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過圖片下方的文字“瀕?！?，廣告設計者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護動物”等特征投射到目標域水資源上，向受眾傳達出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護水資源。在這則廣告中，圖像模態是主要的意義載體，文字模態起到了澄清并強化主題的作用，圖文結合帶給受眾強烈的情感效應。

(二)出其不意填充空位

圖2呈現的是在醫院常見的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍色的液體。藍色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學分子式，這說明血袋中盛裝的藍色液體是水。在這則廣告中，設計者很明顯是想通過用“水”來填充本該“血液”出現的圖示空位來達到一定的宣傳效果。這種置換創造了“水”和“血液”之間的相似性，構建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過文字模態加以表征，其實體圖像在廣告畫面中處于缺失狀態。目標域“水”則由圖像模態和文字模態共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現的“緊缺“二字形成呼應，設計者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說，圖2傳達的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補充，視覺上的沖擊力增強了廣告的勸說功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。

(三)共時交錯配置

Forceville在談到“共時交錯配置”時，認為其與“出奇不意填充空位”有些類似，兩者的不同之處在于：在前者觸發的隱喻中源域和目標域會同時呈現，通過交錯匹配誘發相似喻解讀[5：P1-10]。圖3呈現的是一個泛黃的、有年代感的檔案袋。袋面中央有一些水上運動項目的符號，下方是用紅印章突顯的“檔案”二字。運動項目符號出現在歷史檔案袋頁面上，這顯然與我們的知識儲備不符。往下看，可以發現“奧委會決定，花樣游泳，游泳……等一切水上奧運項目，因水資源嚴重缺乏被迫取消”的字樣。結合上述各種模態信息，基本可以了解廣告設計者的意圖：如果人類不從現在起珍惜水資源，將來就不是取消水上比賽的問題，而是水上項目將永遠成為歷史，人類只有從檔案中才能尋到水上運動的痕跡了。在這一隱喻中，源喻“檔案”由文字和圖像模態共同表征，目標域“水”則是水上項目轉喻而來，由圖像模態進行表征。同樣，廣告設計者創造了兩個不相干事物間的相似性，巧妙、隱喻地傳達了意圖，使廣告充滿了創意和趣味性。

篇6

    二、輿論關注發揮多種媒體的宣傳作用

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Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：

地鐵是一種先進的城市公共交通運輸工具，運能大、速度快、安全準時、節約能源。地鐵的建設運營帶來了巨大的正外部效應――改善城市居住和環境質量，促進城市結構調整，優化土地資源配置，推動城市經濟的持續發展，增加了城市總體的社會經濟效益。地鐵屬于“準公共產品”，具有較強的公益性。因此，地鐵不能夠完全按照盈利性市場產品方式進行定價，不能夠完全按照市場供求法則自行調節。所以我國的地鐵公司普遍存在運營虧損的情況。因此，開發地鐵其他資源，彌補地鐵運營虧損，從而實現地鐵建設和運營的可持續發展成為地鐵運營的重心之一。

地鐵廣告資源作為地鐵資源的重要組成部分，是地鐵運營收益的一個重要來源。地鐵廣告即是一個城

市巨大的宣傳平臺，又能夠為地鐵帶來可觀、持續的經濟效益。因此，如何開發利用地鐵的廣告資源

是地鐵運營企業關注的焦點。

表1 深圳地鐵一期工程人均票價與人均成本統計表 [1]

備注：平均票價=一期客運收入/一期客運量；

平均成本=（一期客運成本+營業稅金及附加+期間費用+地鐵一期固定資產折舊+一期銀團貸款利息支出）/一期客運量。

1 地鐵廣告特征分析

1.1 環境特征

廣告的推廣成功與否與環境密切相關。無論是地鐵車站還是地鐵車廂，都是相對封閉的時空環境。在封閉的時空中，人流大量匯集，受眾目標在進站、購票、候車及坐車的過程中，人的視覺特性會提高其對周圍信息的關注，無意識的提高視覺搜索效果，而凸顯于環境的廣告造成強制性關注。

1.2 受眾特征

乘客的出行目的分為上班、上學、自由（購物、觀光、娛樂等）、業務、回家。各種不同出行目的的人群，產生不同的視覺特點。

根據國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進行的一次地鐵站內隨機攔截式問卷調查和跟蹤觀察兩種方法，調查結果顯示：地鐵廣告受眾群體普遍具有年輕、學歷高、收入高、接受度高等特點。[2]其次，地鐵廣告受眾群體結構穩定，具有固定的乘坐習慣和較高的乘坐頻次。再者，地鐵廣告受眾群體具有一定的消費能力。因此，地鐵是一個潛在的廣告黃金市場。

1.3 媒體特征

地鐵媒體的形式多種多樣，有平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等。地鐵媒體的多樣性，決定了地鐵廣告表現手法的豐富性――LED、燈箱、墻貼、立柱貼、地貼、屏蔽門貼、車門貼、車窗貼、車椅側貼、手拉吊環貼、車載移動電視、地鐵報等。在地鐵固有的相對封閉的環境，將這些媒體有機的整合在一起，通過嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受眾目標的感官、吸引受眾目標主動閱讀觀看。

地鐵廣告依據它獨有的特征，創立了戶外廣告的新形式，是新媒體技術、戶外廣告形式與交通運輸工具的完美結合。

2 深圳地鐵龍崗線廣告資源概況

2.1 深圳地鐵龍崗線

2.1.1龍崗線介紹

2010年12月28日深圳地鐵龍崗線高架段開通試運營，2011年6月28日全線建成開通試運營，由益田站至雙龍站，總長約41.8公里，設車站30座，投資總額約176.51億元。

龍崗線是一條連接深圳中心區與深圳東北片區的重要客流走廊，貫穿深圳市福田區、羅湖區、龍崗區三個行政區，連接龍崗中心商業區、東門商業區，華強北商業區，福田CBD中央商務區等中央商務區；沿線分布圖書館、書城、音樂廳、少年宮、荔枝公園、人民公園、兒童公園等文化休閑區；涵蓋益田、石廈、蓮花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、橫崗等住宅區；周邊分布龍崗中心醫院、 市人民醫院、市心血管病醫院、 市婦幼保健院、兒童醫院等醫院；坐擁福田綜合交通樞紐，福田站匯集了國鐵廣深港客運專線和地鐵2、3、11號線以及城市地面公交系統，是國內最大的全地下交通樞紐。全程把深圳市龍崗區、羅湖區和福田區的商業、金融、文化、綜合服務等繁華區及對外交通口等客流集散點連接起來。

圖1深圳地鐵龍崗線線路圖

2.1.2龍崗線客流分析

龍崗線全線客流量大，客流比較集中。客流以上班族為主。2011年龍崗線客流總量累計達1.46億人次，占深圳地鐵線網總客運量的36.45%。日均客流量達40萬人次。其中單日最大客流量高達64萬人次。2012年1月至10月，月客流量均超過1000萬人次。

圖22011年龍崗線開通試運營一月客流統計

圖32012年龍崗線月客流統計

老街、少年宮、福田、購物公園四站客流較為密集，集中了全線40%的客流。

老街站是龍崗線與羅寶線的換乘站，位于深圳最繁華的東門商業區，是龍崗線客流最大的站也是深圳地鐵線網客流最大的車站，其客流約占龍崗線客流的17%。目前老街站日均客流高達6.0萬人次，其中工作日客流5.8萬人次，休息日客流6.7萬人次。

購物公園站是龍崗線與羅寶線換乘站，進出站客流量只日均有1萬人次，但換乘客流日均6萬多人次。少年宮站是龍崗線與龍華線的換乘站，進出站客流量日均5萬多人次，換乘客流量日均6萬多人次。

福田站位于福田綜合交通樞紐之中，是龍崗線與蛇口線、城際線和廣深港高鐵的換乘車站，進出站客流日均在2.8萬人次左右，換乘客流日均在3-4萬人次左右。福田綜合交通樞紐是全國第一個最大的綜合交通樞紐，當廣深港高鐵車站建成運營之時，客流量會急劇上升。

此外，香港中文大學（深圳）校區建在龍崗中心區，計劃2013年開始招生，將給龍崗線帶來較大的學生客流和國際客流。

2.2 龍崗線廣告資源分析

2.2.1車站廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有車站30座，其中高架站15座（換乘站1座）、地下站15座（換乘站4座）。

深圳地鐵龍崗線30個車站中有共28個車站有2側屏蔽門，2個車站有4側屏蔽門。共有60側屏蔽門廣告位。一側屏蔽門有24檔與列車門對應的滑動門，滑動門廣告可以與車門廣告進行嵌套、嫁接。

深圳地鐵龍崗線全線共有廣告燈箱1569個，車站PDP屏424個。

2.2.2列車廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有地鐵列車43列，高峰時段上線列車31列、平峰時段上線列車19列，低峰時段上線列車16列，采用6節車廂編組。一節車廂有8扇車門、10扇車窗、8臺車載電視，因此龍崗線共有2064個車門廣告位、2580個車窗廣告位，2064個車載電視廣告。由于龍崗線列車使用的B型車，車廂較小，為了從視覺上增大車內體積，座椅側支撐桿采用弧形設計，未加裝椅側板，所以沒有側椅板廣告位。

2.3龍崗線廣告資源利用現狀

2.3.1廣告資源利用率低

龍崗線現有的廣告資源商用率低，大多廣告位用于龍崗線或車站運營宣傳和投放公益廣告。

2.3.2可開發利用資源多

龍崗線有許多可開發的廣告資源并未開發利用，例如：購物公園站的換乘通道長225米，換乘時間約10分鐘；少年宮站的換乘通道長135，換乘時間約6分鐘。目前，這些換乘通道中并未設置任何廣告位，

龍崗線只有少數車站在進出站扶梯處設置了廣告梯牌。

龍崗線有22個車站是高架站，全線位于深惠公路中央、與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個非常強大的戶外公益廣告的宣傳平臺，可以開發利用。

3 龍崗線廣告資源開發建議

3.1 細分廣告資源

根據車站的地理位置、周邊環境、客流特點等因素將車站進行細分；根據季節變化、節慶假日、早晚高峰等因素將時段進行細分；根據出站入站、購票問詢、候車乘車等因素將位置進行細分。

在廣告營銷中，根據客戶的需求，定準受眾群體，根據站別、位置和時段細分，為客戶提供有針對性和個性化的服務，使客戶的廣告投放效益最大化，做到有的放矢。

3.2 做好調查研究

根據地鐵的平臺優勢，定期對乘客進行問卷調查，了解乘客的信息需求?？梢詫Φ罔F廣告整體效果進行調查，也可在某一廣告投放一定時間后，對此廣告投放效果進行專項的調查。通過對調查結果的分析、歸類，找到乘客的信息關注點和廣告投放的效果。以此為基本，逐步優化廣告營銷策略，為客戶提供更準確的廣告投放策略。

3.3 進行資源整合

深度挖掘地鐵現有媒體資源，把平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等多種媒體資源整合起來，構建媒體體系結構。通過主題車站、主題長廊、主題車廂、主題地鐵報等形式將廣告進行全程無縫傳播；通過車站立體空間構造、列車車門和屏蔽門嫁接、地鐵報與車載電視、站臺電視對接等方式使廣告形象更加鮮明、新穎，抓住乘客的眼球和心理，增強廣告的效果。

3.4 引進先進技術

引進先進的廣告媒體技術，例如：在地下站引入地鐵隧道廣告、在核心站設置DP或DPD電子媒體，在扶梯邊設置DEC電子梯牌等。并將其與現有媒體整合起來，讓地鐵廣告動起來，以帶來強大的視覺沖擊和更好的廣告效果。

3.5 加強公益宣傳

地鐵不僅是一種先進的交通運輸載體，同時是一個城市文化的宣傳窗口，肩負著一定的社會責任。所以地鐵在注重商業利益的同時，應兼顧提高社會效益，通過特有的廣告資源宣傳城市、宣揚公益。

深圳地鐵龍崗線有22個車站是高架站，沿線與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個非常強大的戶外公益廣告的宣傳平臺。應該充分利用起來，將其打造成一個公益文化長廊、一列城市文化列車。

4 結語

地鐵具有較強的公益性，不能夠完全按照盈利性市場產品方式進行定價，僅靠客運收入無法收回運營成本。因此，開發地鐵其他資源、彌補地鐵運營虧損成為地鐵運營企業的工作的重心之一。深圳地鐵龍崗線應該借助龍崗線的客流優勢、區位優勢，憑借地鐵廣告獨特的魅力，充分開發利用廣告資源，努力將深圳地鐵龍崗線打造成為一條廣告黃金通道、城市文化列車和社會價值長廊，實現經濟利益與社會利益的雙贏目標。

參考文獻

[1] 深圳市地鐵集團有限公司．2011年年度報告[R]．深圳：深圳市地鐵集團有限公司，2011．

[2] 國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所．北京地鐵廣告效查[R]．北京：人民網，2007．

篇8

公益招貼；中國文化；中國元素

一、公益招貼設計的功能作用

公益招貼作為公益傳播的重要手段，它的作用是需要通過視覺語言來表達的，首先引導受眾使其感興趣，然后誘導受眾接受招貼廣告中的意向。傳播信息是招貼最基本、最重要的功能，招貼作為一種有效的廣告形式，正是傳播道德思想文化的載體，使傳播者和受眾都可產生共鳴，并以文明合理的解決各種需求問題。而且招貼傳播信息的功能還表現在對現實變化情況的通報上。當今時代，一種新產品的出現，都必然伴之客觀存在一場大規模、高密度的廣告宣傳，使受眾打破原先習慣的思維定勢，對新思想持積極學習的態度。其次招貼作為一種“潛在說教”的形式，絕不能以某種強制性的理性說教來對待受眾，而應當首先使受眾感到愉悅，繼而讓受眾經誘導而接受招貼宣傳的意向。所以，現代招貼都極講究審美效果。“文化”作為一種社會現象，是人們長期創造形成的產物。同時又是一種歷史現象，是社會歷史的衍生品?？v觀公益招貼藝術的歷史就是一部人類文化的演進史。公益招貼不僅是作為文化的載體而存在，而且更是文化的有力傳播者，無論是集體性招貼還是個體性招貼都被深深地打上了文化的烙印，并在彼此的交流與碰撞中傳播著文明。第四點公益招貼是以公德教育為目的，主在培養人的社會公德性公益廣告各項任務的提出是在物質需求不斷膨脹下人類對自己的行為約束，不以迎合大眾為出發點，而是以傳承和發展人類文明為宗旨將生存發展資源保護國家經濟建設以及社會主義和諧社會為工作目標的。傳達現代文明觀念，建立社會責任感。公德教育也是素質教育的重要形式，對設計工作者來說除了有訓練創意方式執行能力等功能之外，也是良好道德情操傳播的義務，也就是告訴大眾“應該如何做”。

二、中國傳統元素的體現

1、中國傳統元素的具象體現

隨著科學技術的飛速發展社會的進步，東西方文化交流和融合的日益頻繁，現代科技、文化、藝術都從不同的方面給公益招貼帶來新的設計理念。每一個民族都有其文化傳統和智慧的根源，在滿足招貼設計多樣性的同時也要考慮每個民族的民族性。當今社會由于世界經濟文化日益交流的活躍，人們對美的認識及審美觀得到了很大的轉變。面對觀念和思維日新月異新人們的，現代設計者應該大膽地運用傳統元素。例如中國書法、篆刻印章、國畫、臉譜、中國結、皮影、甲骨文、剪紙、龍鳳紋樣、泥人、刺繡、對聯、面塑等。另外我國的傳統民俗，各種習慣和信仰以及性格，不同地方不同習慣的民族特色，應當有技巧的運用這些元素。設計師應當利用對傳統元素的深入研究和發展創新，不光要將中國傳統元素融入到設計中，而且要這些元素所表達的精神與設計結合，這也是我們傳播中國傳統元素，形成自己民族風格的設計的重要意義。隨著時代的進步，人民生活水平的提高，設計師們不光是追求設計作品的外在價值，而好更多的關注它內在文化底蘊。作為當代中國設計師，我們需要更多創造力，這種創造力就來源于我們對中國傳統文化的認識和喜愛，將中國傳統文化的種子植根公益傳播的土壤之中，展現中華民族的藝術風采文化底蘊。例如香港著名平面設計大師靳埭強，創作了大量文化招貼。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，現代又不失傳統。

2、中國元素抽象的體現

中國元素抽象的體現主要表現在文化領域和精神世界，首先文化是一種長期積淀社會生活,是一個充滿活力極具創造性的過程,人的世界觀、價值觀和精神素養是文化構成最基本的要素,隨著時代的不同會表現出特有的文化素養觀點，當今世界的公益招貼設計在現代社會發展中所表現的設計觀念、設計思想、設計手法在時時刻刻都體現這文化發展的創造性。在設計中融入中國文化思想,不僅能充分表達出我們神秘的東方文化魅力,而且也能更好地表現中國文化在國際傳播及交流中的影響力。我國的藝術力求是以“不似之似”、“脫形寫神”為勝境的藝術追求，例如國畫中經常表現對象時講究，“疏能跑馬，白駒過隙”。大眾欣賞繪畫招貼設計主要是欣賞運用那種藝術手法來表現，體現了什么思想，表達了什么意境。欣賞作品之中的筆墨、章法、氣韻、意境，因此我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念有一個“模式”。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形。因此我們的公益招貼設計要立足文化，從我國的本民族文化中發現美，去感受詩經、論語、道德經、弟子規、周易等的國學文化，從文化之根本去感受中國文化的魅力，體會國學經典發揚社會魅力創作出更優秀的招貼，在日益快速發展的文化、經濟、藝術潮流中植根歷史，秉承發展創新原則。為我國的公益招貼發展做貢獻，傳播民族文化。

作者：趙斌 單位：渭南師范學院莫斯科藝術學院美術學部

參考文獻

[1]傳統美學觀對現代廣告招貼設計的影響[DB\OL]

[2]于瑩;李明璇.淺析當代招貼設計對中國傳統元素的借鑒[J]理論界2013.08.10

[3]文星輝.呂慧子.招貼創意設計的意與象.[J]蘭州商學院藝術學院2010.6

篇9

廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而動態圖形廣告則是近日興起的一種新型平面廣告。其畫面通常由二維或三維的圖形組成，點線面穿插豐富，色彩較為鮮艷，豐富。畫面隨時間幀推移進行快速而富有節奏的轉換，達到預期效果。其制作相對快捷，借鑒了現代的極簡風格，故其內容簡明直接，主題思想明確。它具有極強的平面設計美學，甚至每一幀都可以直接用作獨立的平面作品。動態圖形廣告的應用廣泛，從商業廣告應用到公共、公益廣告，公司LOGO設計到演唱會、動漫應用，可以說是兼容性十分強的一種影像媒介。

動態圖形廣告特征

動態圖形廣告最大的特征之一是極具變化感，雖然廣告整體風格基本保持一致，但是其元素的出現，相互轉化與變換，充滿了隨機性。但呈現一種有韻律的隨機感，這種韻律通常伴隨著音樂變化。具體表現在旋律、鼓點、音量大小上。二維物體與三維物體、虛擬與現實物體間的巧妙轉換、結合；色彩的運用、光影，隨著音樂節奏的變化產生合適而動感的變化。這種變化感和動態感十分適合當今社會，因為這種形式更能讓人們注意。優秀鮮明的動態圖形廣告與各類真人廣告相比，有時更吸引觀眾。

動態圖形廣告的特征之二是直接、簡潔。由于其畫面元素多為簡單的二維或三維中的幾何圖形，且色彩鮮艷、明確、不渾濁，伴隨著鼓點強烈、節奏鮮明的背景音樂，使得影像畫面能直抒主題。故即使物體間跳躍感強，整體畫面也呈現出非常簡潔的感覺。

這兩個較鮮明的特征可以說反映了現代人們對于設計美學的新認識。 眾所皆知，包豪斯設計反映于人們在這個生活節奏日間加快的社會，更加適應快節奏，簡單，明確的設計，故衍生出如此多極簡主義的工業設計（餐具，座椅等）、平面設計（字體，海報等）。動態圖形廣告作為新時代的媒體表現，兼具了此類設計美學的要求，符合現代經濟社會形勢，故脫穎而出。

動態圖形廣告應用

動態圖形廣告主要應用于網絡廣告媒體中，少部分應用于電視廣告媒體中。同時也應用在MV，動漫影視與產品，現場表演中。在之后的案例分析中會分別具體分析。

優秀動態圖形廣告圖例分析

所有的優秀動態圖形廣告有較共同的特性。即使它們風格迥異，但是優點都是相似的。先講一些共同特征。

特征一，畫面點線面安排合理。具有動態特征的點線面（二維或三維）隨節奏規律性地移動變化，產生了很好的效果。具體見圖1-1，1-2，1-3，1-4。

圖1-4為點的組合。1-1的背景由偏數碼3D效果的面組成，看上去較新穎，且有節奏感。突出了上方的白色小塊面。圖1-2乃線與面結合穿插。圖1-3是一個很好的線變面的表現（點變線，線變面，點變面，千變萬化的轉化）。

特征二，效果多樣。變化多樣是動態圖形廣告的一大特征。在一定范圍內，進行“實驗性”的大膽嘗試，使得媒體影像十分具創新性，容易受到大家的關注與喜愛。相信隨著時間推移和藝術家不斷地嘗試，這種多樣性會更符合設計美學范疇。

雖然優秀的動態圖形廣告效果變化多樣，但是大部分還是把變化統一在一種格局中。具體見以下圖組2-1，每個圖組都是由一個視頻截出的，但是風格變化較大，故并成組，便于感受其變化與效果多樣。圖組1是比較鮮明的“圖像元素多樣化”代表，但是仔細看，雖然元素豐富，但是它們的色調還是相對統一的。所謂“多樣性”也是建立在能制作出相對平衡統一的影像的基礎上的。通過分析，我們能夠發現，動態圖形廣告的多樣效果大部分是通過改變元素而得的，而色調和基本構成是十分平衡統一的。

特征三，所有元素，不論風格各異、或相似，都是強烈圍繞廣告影像的主題而出現的。這是十分符合設計美學的。設計的基本準則提到，設計是為人服務的，故設計影像應具有鮮明的中心主題，讓人們輕易理解。例如圖組3-1.其一主題是展現房價，故設計師圍繞這個主題進行圖形制作，使得畫面明了，讓人們輕松看懂。

現在根據不同的廣告類型，進行比較。

公共藝術廣告

比較有代表性的是日本 TAKUYA HOSOGANE 公司的 Motion Real 系列。這個系列是一系列公共藝術廣告，旨在反映互動，人與社會交流，頗有現代風格。它通過動態圖形廣告把現實與二維世界結合，產生了十分貼近生活的感覺。且附上電子感風格強烈的音樂，使得整個視頻在貼近主題的同時十分超群，有吸引性。

2.商業性廣告

商業性廣告我們多接觸于電視中或網絡電視中。我們都能想起在等土豆、優酷等網站的視頻時，偶爾跳出的以文字和圖畫為主的10秒廣告。動態圖形設計廣告在商業性方面的表達與公共藝術廣告很相似，只是會側重商品購買方面的宣傳。

3.商業LOGO演示

現如今，許多公司在展示自己商品時，會做一些展示視頻。無論是蘋果系列產品、汽車產品、家用游戲機系列商品，我們都能看到產品、功能性描述與動態圖形的結合。動態圖形可以輔助產品銷售，讓消費者更直接地了解公司、產品指數，加強消費者的購買欲。

4.演唱會動態光效；MV

演唱會的動態圖形影像很多，但不應與普通光效相混淆。不過很多演唱會會把動態影像與臺上燈光相結合，產生事半功倍的效果，十分值得我們鑒賞與學習。圖例為DAFT PUNK樂隊的演唱會live，這個樂隊的風格是電子樂，其MV中也充滿了動態圖形媒體。風格前衛，值得借鑒。

5.動漫應用

動漫中插入的動態圖形，較有代表性的就是《四半神話大系》。 此動畫的片頭曲與片尾曲，一些中間插入的小細節，都應用了動態圖形，并與其動漫人物形象結合。故有一種超現實和怪誕的感覺，十分符合該動漫的作畫風格。此動漫的插入動態圖形（片尾）即是由TAKUYA HOSOGANE 公司負責制作的，風格獨樹一幟。還有《夏日大作戰》，《JOJO的奇妙冒險》等影片，或通過3D反映超現實電子世界，或通過二維手繪方式反映豐富色塊變化，都能夠輔助動漫本身，讓觀眾感受到氣氛，這就是動態圖形的成功表現例子。

動態圖形廣告的意義

一件好的廣告作品，首先要有絕妙的立意和構想，其次要有實現這個創意的完美制作。無論是靜態或動態的廣告，都要有新穎的造型、獨特的構圖、和諧而鮮明的色彩。

篇10

―、教師應提高自身素質，掌握豐富的綜合知識

眾所周知，廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發展起來的一門綜合性的獨立的社會科學。它研究的是人類社會中大量存在的一種現象一信息傳播現象，廣告的本質不是經濟性的,而是一種廣泛的信息傳達。傳達信息是廣告的基本功能，廣告的本質功能是促進銷售。用廣告大師大衛奧格威的話說:我們的目的是銷售，否則便不是做廣告?，F代廣告業的任務要求廣告不僅應該有效地促進銷售，還應該在商業屬性和社會屬性之間尋求一個平衡點。這門充滿藝術性和科學性的綜合性的邊緣學科，其核心部分屬于經濟科學，同時又與其他學科，如心理學、傳播學、市場學、企業管理學、社會學等社會科學有密切的關系,也涉及繪畫、攝影、書法、音樂、戲劇、文學等藝術形式，在廣告制作中還要具體運用到物理學等自然科學的原理。作為一名講授廣告學的老師，如果不能掌握廣告學核心理論,并積極拓展知識面，如果不能熟知傳播學和市場學的基本理論、觀點，同時涉獵相關的心理學知識，那么如何能為講好廣告學這門課程打下堅實的理論基礎，如何能切實地講好這門課程呢？

二、充分利用多媒體工具教學，使理論教學和案例教學相結合

市面上廣告學教材很多,但是良莠不齊。作為教師，應因材施教，針對不同層次的學生進行相應的講授，所講授內容應具備相應的針對性。為此，筆者在選擇教材時博采眾長，并沒有完全拘泥于一本書的內容。理論教學與案例教學相結合，使學生所學理論能應用于實踐;案例的講解又能促使學生更好地掌握理論，引導學生開拓思維空間,讓學生能夠舉一反三;在播放廣告錄像的同時進行評析,使學生更好地欣賞廣告作品。

目前廣告在我們的身邊無處不在,在講授廣告學這門課時，結合實際案例講授能夠使學生對理論的把握更為準確。但是案例的選擇必須具有針對性，教師在利用傳統經典案例教學的同時還要特別注意及時從當前社會中發現新的典型案例。例如,廣告創作一直是廣告學課程中必講的一個內容。在廣告文案一章內容中，根據訴求方式的不同，可以把廣告文體劃分為三種：理性型、情感型和情理交融型。理性型廣告文案又分為陳述體、說明體、論說體和證明體等幾種類型。講到陳述體廣告文案時，不能不講到一些廣告大師的力作，如美國著名的廣告大師大衛奧格威的最值得稱道的得意之作一《穿“哈特威”襯衫的男人》。它的神奇主要在于曾在市場上取得了神奇效果。究其原因，除了至今仍被世人津津樂道的“戴黑眼罩的男人”為主要視覺要素的畫面設計的創意外，樸實無華的文案，中肯、具體、實在、令人信賴的風格則是這則廣告出奇制勝的關鍵。它可以稱得上陳述體廣告文案的上乘之作。筆者在對這則文案的標題到內容進行詳細評析后，同時對當前我國本土文化滋養起來的優秀廣告文案進行評析。其中之一是筆者介紹給學生“南京清水馬蹄罐頭廣告”，它的標題：自然與新鮮正是你所需要的清水馬蹄罐頭。正文:這種食品罐頭在國內生產的廠家還有不少，但南京市罐頭食品廠生產的產品是你最好的選擇。標題直接、醒目，內容誠懇、自信。正文上方馬蹄狀的罐頭正敞著口，里面是鮮粼粼的清水馬蹄，令人忍不住垂涎三尺。

在廣告策劃和創意這一章節的講授中，筆者除了對廣告策劃和創意的概念、內涵、特點、分類及實質進行詳細剖析外,還精心選取了大量的經典的中外平面廣告供學生賞析。安排一至二次的錄像教學，讓學生欣賞優秀的中外廣告影視作品。例如:在介紹廣告創意的發散思維法時，介紹的是國外一個Gale-rias百貨商店的服裝電視廣告:左邊是一群男女一個緊跟一個乘自動護梯上樓，我們看到的是他們的裸背，右邊是他們從護梯下樓，這時他們已經穿上了各式各樣、別致考究的服裝。廣告以“來，穿上衣服”的化外音結束。這則廣告用來映襯服裝，巧妙的發散思維、杰出的創意，強烈的視覺沖擊力，讓學生們都留下了極其深刻的印象。

不言而喻，以上這些必須依賴多媒體教學來實現。電腦、放音機、功放、投影儀、Powerpoint、圖片瀏覽器等硬軟件的配備在廣告學這門感性課程的教學中是必不可少的。筆者在教學中,經常利用投影儀將平時收集來的各種平面廣告,如報紙廣告、雜志廣告以及DM廣告展示給學生看;將一些包裝廣告、禮品廣告、公益廣告等實體廣告也帶人課堂，讓學生理論結合實際，認識更加透徹。

綜上所述,廣告學案例教學應該注意以下幾點：

首先，教師應該廣泛收集資料，把在網絡、報刊、廣播、電視、戶外、售點等各種傳媒以及編輯成冊的書中收集來的資料進行拷貝、剪貼分類匯總，建立起豐富翔實的廣告學案例庫；

其次，結合教學內容，精選案例。精選的原則在于第一要'典型，正面反面的例子都進行相應收集;第二要精練;再就是要新穎別致。

再次，圍繞教學內容，介紹案例。結合所講授內容,進行相應的具有針對性的案例介紹，一方面可以使講課重點突出，另一方面使講課更加生動形象。

特別強調的是:廣告學是一門實踐性、操作性極強的學科，應該時刻注意廣告活動實務。作為教師要幫助學生從廣告實踐中抽象、概括和歸納出對實踐具有指導意義的廣告理論。同時，在廣告學的研究上,做到既弘揚民族文化，挖掘傳統文化中優秀的廣告表現手法和技巧，又能積極學習國外成功的廣告經驗和理論。

三、培養學生參與意識和主動動手的能力

廣告學是一門應用學科，不能只說在口頭上，還要應用于實踐中。

1.引發學生思考。在課堂講授中，筆者會就某一個廣告學的概念、內涵提起學生思考，使之加深對廣告學概念的理解。在案例教學中，筆者會結合所授內容，給學生展示相應的案例。在筆者對案例進行評析前，通常都會先就這個案例對學生作出如下的一些提問:這個廣告是實體廣告還是觀念廣告？廣告訴求點是什么？創意是否精彩,如果是，精彩在哪里？反之，失誤在哪里?如果讓之進行創作，又會如何進行創意???恰如其分的提問，就如溯水尋源一樣，使學生頓時豁然開朗。

    2．組織積極的討論與練習。培養了學生的參與意識。講授了相應的內容后，又進行了激烈的討論，不等教師安排，學生們都會主動要求布置相應的練習。例如筆者總要在學期中給學生安排相應的具有一定限制條件的平面廣告設計以及相應的論文寫作,學生表現都非常積極。通過在網絡上搜集資料，同時運用一些如Photoshop7.0、3D技術、畫圖工具等對創意進行較好表現效果比較理想，有一些廣告作品經筆者推薦還被一些廣告公司采納，對學生是一個很大的鼓舞,對筆者未嘗不是一種可以稱道的理論和實踐結合良好的教學模式。

四、針對不同學生，教學側重點有所不同

在筆者所教過的學生中，有學市場營銷的，有學管理學的，有學成本會計的，有學計算機的，還有學公共關系的……他們中有成人學生,也有的是正規大學生;有的是作為選修進行學習，有的是必修課。無論怎樣，筆者在教學中總會根據他們專業方向的不同，對他們進行相應的講授,努力作到重點突出，結合所學專業，結合所從事工作案例生動,深入淺出,具有一定的指導意義。對營銷的學生，側重講營銷方面的知識;對計算機的學生，側重介紹如何把好的廣告創意用計算機的各種軟件更好地表現出來。每一次備課，都添加新的內容，注意添加新的知識，可謂教學同步。

五、注意采集信息，使講課貼近生活

篇11

一幽默元素自身的作用機制

幽默思維是把頭腦中的各種意念通過敏捷的反映,把兩種截然不同的或更多的觀念融合匯集起來,找出其中的相似之點與和諧之處,構成一幅幅生動的妙趣橫生的景象,所以幽默思維能夠使人們扯斷事物之間習以為常的聯系,從另外一個角度來觀察世界。近年來在國際廣告節上,那些廣受歡迎且榮獲大獎的廣告往往都是幽默類型的作品。用某位專業人士的話說就是:“不注意、不驚奇、不發笑”似乎就難以在國際廣告界獲得青睞,這成了許多廣告業內人士的共識。下面從作用機制的兩個側面來探究一下幽默廣告究竟有怎樣的魔力,能夠在現代廣告中駕輕就熟。

1.心境一致性。

學者們普遍認為,個體在對某一信息的編碼或是譯碼過程中,往往會對那些與他當時心境相一致的信息進行優先選擇處理。換言之,當廣告受眾心情欠佳時,駐留在心中的負面信息就會相應的增多,這顯然不利于產品信息的推廣。反之,如果他們心情好的時候,也許會主動的提取并儲存大量正面積極的信息。

積極心境還可能擴大其認知結構(如促進個體將更大范圍的刺激組織起來),從而提升思維的整體性與靈活性,最終促進信息的精細加工。而幽默廣告恰恰符合消費者審美的共同心理趨向,可以有效地舒緩受眾精神上的壓抑,形成一種相對松弛、融洽的氛圍,幫助受眾有效、積極地對產品信息進行識別、記憶、選擇和決策。最終形成積極、良性的品牌態度。

2.增強親和力。

現代心理學認為,幽默是對人們心理的一種特殊適應,它是對心理理性的一種特殊反叛,是以突破心理定式為基礎的。所謂心理定式,是指人們由于過去生活體驗而形成對周圍環境中事物相對固定的感知、評價的慣性。幽默元素可以使廣告在宣傳過程中,妥善地傳遞信息,猶如催化劑般迅速拉近產品與廣大消費者之間的距離。企業在“悄無聲息”中有效提升著自己的知名度和美譽度。

國外有一種貌似企鵝模樣的果皮箱,上面的廣告詞頗具創意:“我餓了,喂我吧”。

寥寥數語,卻成功地傳遞著溫情,再輔以企鵝的可愛外形,廣告用輕松寫意的手法,提高了信息的傳播效果。

二幽默廣告的風格特征

1.表達夸張性。

幽默廣告為了給消費者留下深刻的印象,于是往往在廣告語和畫面的設計上表現的相當夸張。通過適度的夸張強化特定的訴求點,將其放大、縮小或變形,把事物的特征推向極致,給人以繁勝簡、靈巧美妙的感受,滿足了人們對效果顯著性的強烈喜好,化平淡為奇崛,良好地傳遞信息。如美國的哈格長褲在廣告文本的處理上就頗具夸張性。一個身穿筆挺哈格長褲的男子,兩手叉腰神氣地站在法庭的審判臺上。法庭上所有的人都被該長褲時尚的款式和精美的做工而吸引,就連法官也忘記了自己的職責,專心的注視著那條長褲.一場嚴肅的法庭審訊就這樣擾和中斷,夸張的展現了該產品難以阻擋的魅力。

2.畫面新奇明快性。

幽默廣告的構圖講求明快和新奇,具有新穎的視覺效果,從而達到無聲勝有聲的效果。有一則保護野生動物的公益廣告,畫面中一只大猩猩在聚精會神地閱讀《中華人民共和國野生動物保護法》廣告是這樣的:“好好學習,天天自衛”。大猩猩認真鉆研的模樣凸顯了廣告的幽默。在阿迪達斯的廣告畫面里,溫暖的背景色彩中,一雙腳上的十個腳指頭呈現出十張笑臉,活靈活現的腳指頭此時已不僅僅是身體的一部分,而是具有強烈生命力和感受力的十個“孩子”。面對如此舒適的阿迪達斯運動鞋,連他們也露出了舒心的微笑。廣告的整體氣氛溫馨畫面柔和造型別具一格,相信受眾在欣賞精美廣告的同時,也會對阿迪達斯系列運動產品產生好感。

3.寓意深刻性。

巧妙地導人幽默元素可以使廣告產生出“言在耳目之內,情寄八荒之表”的意境,它常常超越了一般理性的思考,進一步賦予了廣告以哲學上的沉思性。

這從美國伊利諾伊州十字路口旁的交通警示牌上的廣告語就可見一斑,廣告牌上寫道:“開慢點吧,我們已經忙不過來了!”署名足:“棺材匠”。這則廣告乍一看似乎和司機的關系不大,但仔細讀來卻發現飽含深意。傳達出了維護交通安全的社會道德以及熱愛生活的生命意識。還有一則公益平面廣告,在黑白的背景中,凸顯的是個表示勝利和成功的“V”字型手勢。仔細一看,這個所謂的“手”,其實是棵老樹,五根手指原是樹的五個分枝,其中三個已經被砍伐,殘留的樹枝則形成了一個“V”的造型,廣告詞如是說:“這并不是勝利?！睆V告設計得詼諧大膽,以有限的圖文,表達出無窮的寓意,告誡人們要愛護環境、愛護樹木。

4.訴求溫厚性。

說服消費者購買產品是廣告的終極目的,在訴求的過程中要處處洋溢著對消費主體的關懷之情,和顏悅色地傳遞產品的信息。就像湯瑪斯·卡來爾所說的“:真正的幽默從內心涌出更甚于從頭腦涌出,它不是輕視,它的全部內涵是愛和爭取被愛?！?/p>

有一則DIPLOMA脫脂奶粉廣告,其構思獨特巧妙,訴求溫婉、優雅。標題是:“讓他們相會吧”正文如下:

“親愛的扣眼:你好,我是紐扣,你記得我們已經多久沒有在一起了?盡管每天都能見到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間,讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過在此告訴你一個好消息,主人決定極力促成我們的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后,我們不久就可能天長地久,永不分離?！睆V告婉轉、親切地暗示了由于主人肚皮太大使紐扣和扣眼“牛郎織女”天各一方的痛楚,巧妙暗示了脫脂奶粉的減肥妙用。淡化了一般廣告文案高度理性化的色彩,觀眾更加容易接

受。

臺灣作家廖輝英曾經為某品牌的孕婦裝撰寫過一則廣告詞,其內容如下:“挺身而出,展露女性最美的曲線?！睆V告語淡雅卻又不失其魅力,“挺身而出”是對孕婦體態的白描。后半句:“展露女性最美的曲線”讓觀眾展開想象、意趣盎然,又在詩化、詼諧的意境中展示了該孕婦裝的品牌特性。

三幽默廣告效益最大化的創意策略

廣告心理學家DavidLewis認為:“幽默驚人地被用于眾多領域。幽默是一把利器,廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體;又因它的普遍性,可以作為萬金油,對每個人都討巧?！丙溈烁鐐悺な┢ぢ芯繖C構曾做過一個調查,對500則電視廣告進行調研比對,研究結果顯示幽默的廣告說服力更強,有助于提升廣告與消費者的接觸率。這種編碼方式越來越成為現代產品營銷中的一種有效的策略,在商業廣告領域中一展身手。然而在幽默廣告文本的具體創作中,也并非想象般那么簡單輕松,要注意切實把握幽默廣告的效益最大化技巧。

1.區分產品,適度幽默。

著名廣告人D一丹尼爾曾經提出,在大多數情況下,幽默性廣告只適用于推銷低檔商品,譬如說一些非耐用消費品和自然性需求產品比較適用于幽默廣告來促銷,如餐飲、旅游、運動型產品等。

除了上面丹尼爾提到的這類廣告不適用于高檔商品外,對于較為嚴肅的內容或者說高理性產品譬如說涉及企業形象的宣傳、工業品、銀行、保險公司等與生命、資產有關的產品廣告也不適合運用詼諧幽默的手法來表達。香港有一家保險公司的廣告就曾經因為不恰當的宣傳廣告而招致批評。廣告中,女性被以夸張的手法和調侃的方式描繪成因購物欲大面積占據大腦。而變為只會花光丈夫金錢的盲目消費者。該廣告分別對男人和女人對事物的關注程度做了以下分類:女人最感興趣的依次是家庭一愛情一甜點和時裝;而男人最感興趣的依次是女人一事業一投資一汽車和政治。這則廣告拿女性作為調侃的對象,或許目的是想通過這種訴求方式取悅男性,從而吸引他們購買保險,但實際效果卻適得其反。.

2.烘托主題,訴求明確。

廣告的最終目標就是為了擴大銷售,這也是廣告大師奧格威一直倡導的觀點。在廣告創意中導入幽默元素,其目的說穿了還是為了力求通過這種藝術手段,喚起受眾的注意,讓他們一邊愉悅的賞析著廣告文案,一邊不自覺地認知著廣告商的服務或產品。值得注意的是,廣告中的幽默元素絕不能生硬的插入,而是要和產品有機地結合,并凸顯出廣告主題。有研究顯示,并非只要使用了幽默就會獲得相同的效果,那些與產品或事件存在直接聯系的幽默比沒有聯系者表現出更佳的效果。廣告作品具有欣賞價值和藝術性固然重要,但是那些只不過是手段,其本身決不是目的。更為重要的是向受眾提供商品的信息,在幽默之余闡釋出產品的承諾,刺激消費者的購買欲望,并最終做出購買行為。

3.凸顯情趣,拒絕平庸。

德國現象美學家莫里茨·蓋格爾認為,藝術的審美效果可以區分為兩個層次:深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領域的一種反映,以達到一種類似生理性的快樂為目的;而藝術的深層次效果,是一種從人格的深度效果獲致的幸福感。幽默不同一般意義上的搞笑和喧鬧,不能因為太過淺薄而流于庸俗。最高超的幽默廣告,是在觀眾不經意間,被有趣的語言和非凡的想象所吸引,從而接受廣告信息。而真正的幽默不僅只是逗人發笑,低俗乏味的廣告缺乏審美價值,它也許第一次能夠逗人一笑,甚至第二次會讓人勉強一笑,而當人們反復見到它時就會感到非常討厭。好的幽默廣告應該追求耐人尋味的東西,而不是肆無忌憚的侮辱受眾的智慧,一味追求逗樂。上乘的幽默廣告應該做到詼而不謔,恰當到位地把握消費者的社會心理和審美心理。切不可流于媚俗,嘩眾取寵。

4.精選媒介,有的放矢。

曾有調查顯示,美國大多數廣告從業者認為電視、廣播比印刷媒體更適合于使用幽默訴求。對媒體的分析也證實了這種觀點,幽默訴求占所有廣播廣告的30.6%,占電視廣告的26.22%,而雜志媒體的這一比率僅為4.5%。

篇12

2.“關聯法”思路的分解

（1）課程設置關聯

依據培養方案進行課程的理性設置是開展教學工作的首要保障，我們在廣告學專業人才培養目標的導向下，從課程設置的各方面來強化設計課程的教學。

首先，保證設計類課程從基礎到專業的必要課程門數和授課時數。從設計基礎到軟件課程再到專業設計課程，需要課程在漸進中保持其學科系統的集中度，同時還要保證授課時數，否則一味減少課程量，帶來的只是教學的無法正常運行。越過“因人設課”的階段，進入到“因需設課”、“因課設人”、“因需變課”的階段。①

其次，依照實際情況將課程合理安排至各個年級的各學期。比如《設計基礎》課程，為保證基礎的扎實度，在修正培養方案時將該課程覆蓋大一整個學年，采用循序漸進的方式使學生獲得潛移默化的設計思維訓練；《平面廣告設計》和《影視廣告》課程則設置在大二下學期，通過各類別的競賽進行實踐教學；《CI設計》課程設置在大三上學期，配合每年的“四川外語學院廣告藝術節”在11月舉辦。

最后，適當增加設計藝術類限選或公選課程，如《裝飾設計》《會展設計》《動畫設計》《網頁設計》《服飾美學》《中國民間美術賞析》等。通過一定數量的限選或公選課程的跟進，對設計保有興趣和參與性的學生就有了繼續在專業道路上學習的機會。

（2）教學關聯

①教學理念關聯理性把握設計教學在傳播類廣告學專業課程體系中的定位，不能拔高也不能輕視，具體體現如下。一是課程教學理念與專業理念一脈相承，堅持一致的專業培養方向和設計教學在專業教學中的融合度。“設計在廣告傳播流程的位置決定了廣告設計作品不是獨立的藝術作品，而是傳播過程中的一個重要環節，目的是為了傳播的需要。”②因此，要致力將視覺傳達設計的課程教學融合進整合傳播的大框架和體系內。二是將課程教學理念切實轉化為可操作的教學行為。比如在廣告類競賽“時報金犢獎”、“重慶市公益廣告大賽”和“四川外語學院廣告藝術節”中，我們采用廣告提案的方式來比稿或競標，指導學生采用調研、消費者分析、策略分析、創意和表現提案的整合路徑來處理視覺設計的最終表現。②教學模式關聯教學模式是在教學理念指引下，所采用的教學實施辦法，在實際教學中我們采用了“案例教學+實踐教學+課程群”三合一的模式。案例教學方面：“案例教學關鍵在于讓學生親自參與對案例進行分析、探討并提出解決具體問題的設想，自主地深化理論學習?！雹奂饶苷{動學生的學習熱情，又通過典型案例將知識點轉化為各互動環節，從學習態度、思維方式、學習技法上以點帶面地提高學生的專業能力。同時，在教學案例選擇和內容組織上注重與廣告專業其他課程的聯動，使教學既有重點又具包容性。實踐教學方面：平衡好理論教學與實踐教學的課時分布和比例，根據廣告學專業和設計類課程特點將重心放在訓練學生審美能力與設計思維、提高表現技能的實踐教學上。比如《設計基礎》課程的“藝術沙龍”和“原點訓練”模式，《電腦圖文設計》課程的“任務性設計”模式，《平面廣告設計》課程的“以賽促教”模式，《CI設計》的“個人推廣設計”模式等，都收獲了很好的成效。再通過各類活動和賽事、項目和業務，將不同課程和教學統合起來。課程群方面：“課程群是由許多基本教學內容相互貫通、可以規劃綜合并形成有機整體的相關課程組成的。各門具體課程，從內容上看，相互之間的內容縱向有傳承關系，橫向有內在的聯系，但又自成體系?！雹芪覀儗⒃O計類的專業課、限選課、任選課與公選課多線并行，授課教師共擔教學和科研課題，教師與業界專家共同承擔一門課程的講授。同時通過集體討論、備課、教學實踐等資源和信息共享，避免了教師知識結構單一和行業實踐深度不足的問題。③教學考核關聯設計類課程的教學考核，既要建立在廣告學專業體系的大標準之內，又要具有其考核方式的獨立性和針對性。我們以“成績+能力”作為課程教學的考核標準：一方面，實施傳統的“平時作業+期末考試”分值比例評判標準；另一方面，加入了“能力測試”的考核形式，以商業競標、專業比賽或實驗項目為題，以行業標準為主來考察學生的綜合能力。課程結束后，將學生教學成果和教學過程記錄以展覽的形式做課程匯報，并通過反饋環節為今后的課程教學作出調整。

（3）工作室制

視覺傳達設計工作室是為課程教學和實戰演練更有機結合，為具有較強設計能力和設計從業愿景的學生而設置的。通過從模擬實驗到項目實戰、從課程教學到專業認知、從理論共享到學術討論的多向度運行，目的在推行“產、學、研”三位一體有機結合的教學模式，培養“學生學術能力＋個人管理能力＋團隊協作能力＋信息分析和研究能力＋商業能力”等綜合能力。首先，工作室固定人員的涉及面小，共3組12名學生，整體運行和活動、議題安排皆由學生自行完成，教師僅作為活動指導和效果評判的角色出現。因為工作室成員皆為有志于設計行業且設計能力較好的學生，因此運行時組織和協調性好，團隊和競爭意識強。同時還帶動了一大批學生的學習積極性，為設計教學的實施打開了更有利的局面。其次，工作室有較為完善的管理和監督制度。每學期末工作室成員會集體審核一次，看是否完成既定的任務，比如一學期之內工作室成員必須有設計獲獎（省部級以上）或威客任務中標或論文在正式期刊發表或項目引進（有一定金額規定）或在屢次活動中有突出貢獻者，如果審核沒通過的同學就視為自動退出工作室。第三，工作室以課程教學和職業培養相結合，培養學生的社會適應性，縮短畢業后的職業適應期。通過校內外資源的整合，使教師、學生與業界能有充分的接觸，并通過洽談、競標等方式來獲得項目，予以實施并執行驗收。第四，為學生指引了更具體、明確的專業學習方向?！敖逃椒ǖ母母镆獜呐囵B和發展學生的能力入手，從被動學習變成主動學習，從記憶性學習變成參與性學習，體驗性學習和創造性學習?！雹菖囵B學生形成完整、完善的設計觀念，加強以操作技能、工藝實習、項目成本核算、施工管理以及招投標等為主的實踐環節。

篇13

中圖分類號：H08 文獻標識碼：A

目前充斥在中國大眾傳媒市場上的廣告是這樣兩種主流型態：明星介紹型廣告、產品展示型廣告。前者是指以明星作為廣告主體形象，通過語言描述和肢體展示來介紹商品的一種廣告創意型態；后者是指以商品本身作為廣告主體形象，依靠畫外音描述產品特征的一種廣告創意型態。本文將這兩種廣告型態稱之為傳統型廣告。傳統型廣告迎合了20世紀60年代以前的西方廣告理論，其廣告創意重心在于“說什么”。但隨著國內市場環境和傳播環境的變化，傳統型廣告表現出極大的不適應，20世紀70至80年代，經濟持續飛速發展，全球經濟一體化進程加快，產品得到了極大豐富，同時也出現了嚴重的商品同質化，使廣告創意形勢嚴峻。曾幾何時，廣告僅僅憑借其對商業信息的傳達功能，就具有不可想象的消費驅動力。比如曾經在80年代風靡一時的“健力寶”飲料的電視廣告，當時，飲料對于國人來說還是一個陌生的字眼，商家的廣告僅僅是將健力寶三個字不斷重復，并且將健力寶的瓶子大大地展示在消費者面前，就能引起消費者的強烈注意，這是典型的產品展示型廣告。然而在當今社會，面對名目繁多的飲料市場，如果還以這種方式來做廣告，只能成為消費者面前的過眼云煙，這種狀況正是商品同質化所帶來的必然后果。

因此，這也大大促使了廣告傳播從單純的關注訴求即“說什么”，走向全面創意即“說什么”和“怎么說”相結合。

明星介紹型與產品展示型這兩種廣告創意手法的特點是，簡單直接，一針見血，但是它們都存在一個致命的缺陷――無法吸引觀眾注意力。沒有關注力的廣告其作用等于零。也就是說，這兩種幾乎沒有任何藝術修飾的廣告創意表現型態，會使部分觀眾對廣告產生厭惡情緒，廣告甚至起到反作用。中國的廣告創意產業目前尚處于起步階段，大量的廣告處于低創意技術含量狀態。明星介紹型和產品展示型這兩種創意型態的廣告，可謂是“能源密集型”運作――它需要在廣告運作階段做出巨大投入，通過不斷的重復廣告，使消費者記住商品。這個過程是一個相當被動的過程，本文將其喻為“填鴨式”運作。

一 廣告表現陌生化

現在要做的就是把被動轉為主動，讓消費者通過廣告主動去了解商品，而不是一味向消費者灌輸概念性的信息。因此，怎樣吸引消費者眼球、引起消費者強烈注意，成為實現廣告有效性的首要問題。那么，在消費者對大量的“明星介紹型”和“產品展示型”廣告已經產生倦怠心理的情況下，廣告需要提供小小的刺激，才能從傳統廣告的陳詞濫調中脫穎而出。這種“刺激”往往來自與“新鮮感”與“陌生感”。20世紀俄羅斯形式主義者提出了一個“陌生化”理論，認為：為克服慣性引起的麻木與遲鈍，必須使對象變得陌生，從而以超出日常狀態的感覺去重新感受生活。將“陌生化”的表現手法運用到廣告創意中，從本質上說，它是運用符號的能指和所指關系的任意性和相對穩定性變的一個小戲法，其核心是“舊元素新組合”。

廣告表現的陌生化是吸引受眾注意力的一個絕佳方案。比如2005年以色列航空公司航班提速的平面廣告――“12月23日起，大西洋將縮小20%”，配以被撕去1/5面積的大西洋照片……！廣告創意者利用海洋面積縮小20%來詮釋飛機提速后飛行時間將減少20%。當“大西洋將縮小20%”僅僅作為一個單純的語句（語言或言語）出現時，它是作為一個能指而存在，它的所指即它所傳達的意義就是“大西洋的面積減小了20%”；當被撕去1/5面積的大西洋照片作為一個單獨的圖像出現時，這個圖片也是作為一個能指而存在，它的所指僅僅就是“大西洋的圖片被撕去一部分”。可是，當語句和圖片出現在航空公司的廣告中時，它們共同組成一個符號，被賦予了新的意義，即這個符號成為了一個新的能指――航空公司提速后飛行時間將減少20%。這便是利用能指和所指關系的任意性和相對穩定性所做的舊元素新組合。

“舊元素新組合”的基本含義是：新構想來自于兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過的。也就是說，兩個原來相當普遍的概念，或兩種情況、兩種事物，把它們放在一起，會神奇般獲得某種突破性的新組合。有時，即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可經由“創意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構想。

廣告的沖擊力來自何處？在找到最適合受眾、最易理解的符號之后，接下去要做的就是把符號用最陌生、最震撼的方式表達出來，這就是舊元素新組合。其核心原則即打破人們關于物體組合關系的思維定勢，打破常規的編碼方式，運用陌生化的手法，重新建立起能指和所指的關系，創造意義?！靶睦韺W的研究成果也表明，對熟悉的東西中存在的陌生的因素，人們更容易產生興趣，記憶也更持久。廣告要有說服力，要動人心魄，就依賴于對受眾熟悉符號的陌生化?！蓖ㄟ^上文對廣告的分析發現，運用陌生化的手法，在固有的能指和所指之間找到新的意義，一大捷徑就是使用受眾最為熟悉和最感親切的符號，以超常規的編碼方式加以組合。

二 廣告訴求單一化

1 一項訴求

現在我們來談談另一個廣告創意中的重要問題：廣告訴求。廣告訴求是制定某種道德、動機、認同，或是說服受眾應該去做某件事的理由。這個“理由”其實就是廣告創意者想要展現給觀者的東西，以商業廣告為例，創意者可以展現商品的若干特性、功能和用途等，如速溶咖啡可以提供方便、省時省力、提神，它可以作為飲料，也可以作為禮物，這些都能夠成為廣告訴求。而在如何選擇訴求點上，不同的廣告型態呈現出各自不同的方式。

我們用對比的方式來看看兩個主題相同但表現方式不同的廣告其訴求點的選擇。

一個是2008年東風汽車的廣告（平面廣告），它以汽車作為廣告的主體形象，有五個訴求點：車燈、方向盤、氣囊、音響配備、ESP，這五個訴求點是汽車的重點配置，每個訴求點都以一副特寫照片展示，一字排開五個特寫照片，并用一句話總結，如：“隨動轉向大燈”、“四安全氣囊+雙側安全氣簾”、“ESP電子穩定系統”等，訴求點的選擇與表現比較平均、全面。

再來看一個由國外某著名汽車環保網站所做的公益廣告。這也是一副平面廣告，發表于2004年。整幅廣告是由天空向地面看的俯視視圖，視野中出現了一個在路邊行走的行人，他轉頭看向柏油路上曾經停過車的一個位置，黑色的柏油馬路上被車停過的位置竟然變成了一片綠色的草坪。那么，很顯然，廣告訴求只有一個：環保（低排放）。創意者用色彩符號――“綠色”來詮釋這一環保的概念。

對比這兩個廣告來看，訴求點的選擇方式有明顯差異，第一個廣告是傳統型廣告的代表，它們往往追求“全面”，生怕漏下什么，于是就圖片加文字地盡可能將所有細節都展示出來。而第二個廣告則運用了一種令人耳目一新的創意方式，以“一項訴求”為特色，訴求點單一、明確，使人印象深刻。

現代人每天面對著大眾媒介釋放的大量廣告信息，會過濾和排斥掉絕大多數廣告，真正能引起消費者感官注意而進入大腦的，只是極少數。羅斯?瑞夫斯（R?Reeves）說過：“消費者在一個廣告中只能記住一件事――強烈的一項訴求，或是強烈的一個概念。”美國廣告研究的先驅也把“干擾越少則訴求力越強”作為廣告創作的一個重要法則。全面固然好，但對于廣告這種特殊的傳播形態，喋喋不休、密排滿填貌似增加了信息量，實則很難讓人留下印象――什么都想讓消費者記住，最后消費者卻什么也沒記住。

2 機械記憶與理解記憶

重復記憶法是廣告商實現宣傳目的的經典策略，廣告商把希望消費者記憶的內容連續重復播放，或間隔一定時間后再進行重復。一般來說，重復的次數越多，記憶就越深刻。廣告商期望經過多次重復，實現消費者的永久記憶。

以這種方式運作廣告幾乎不需動用到創意，機械地將宣傳內容進行羅列，主要依靠廣告的反復播出，同時必然要求廣告商做出大量的資金投入，這實際上是一種“資源密集型”運作方式。重復是傳統廣告型態的基本運作模式，但是，隨著時代的轉變，當消費者被充斥著大量廣告的大眾媒體所包圍時，他們也似乎練就了一身充耳不聞的功力，任由廣告商喊破嗓子也不為所動。

當然，這種填鴨式運作方式也有成功的例子，比如腦白金廣告就是一個典型案例，將電腦3D軟件制作的一對老夫婦作為代言人，畫外音廣告語“送禮只送腦白金”反復唱讀貫穿整個廣告，它在各大電視臺的黃金時段對消費者的視覺聽覺進行狂轟濫炸，其效果也相當明顯――短時間內大街小巷都知道了“送禮要送腦白金”。但是細分析下我們會發現，這類依靠“重復”制勝的廣告最終能取得的效果是有很大局限性的，它往往只能讓消費者記住某一產品或某一品牌，而能讓消費者記住商品特性或優勢的情況少之又少，比如腦白金廣告風行多年以后還有消費者不明白腦白金到底是干什么用的。這種局限性在商品同質化的時代是相當致命的。

在商品競爭已經呈現白熱化的市場中，保持商品品質和功能等各方面的個性化，是引起消費者的注意和興趣，從而形成購買欲望的重要條件。雖然“叫賣式”的廣告也能夠很好地完成宣傳商品個性的任務，但隨著商品的日趨“同質化”，除特殊的專業產品外，一般商品要長期保持功能和品質層面上的優勢和個性已經變得非常困難，商品的“同質化”趨勢構成了商品在競爭中擴大銷量的嚴重阻礙。找準商品賣點并以單一訴求的策略創意廣告，可以幫助減弱這種阻礙甚至成為消除阻礙的手段，但廣告定位和訴求策略本身不能物質的改變商品的特性，而只是借助廣告創意凸顯商品的個性特征。

傳統廣告型態的“重復”運作方式，實際上是一種機械記憶法，以文字或語言敘述商品特性，并加以重復，使消費者記住。當社會產品供小于求或供需基本平衡的狀態下，這種方式是比較有效的，但隨著經濟發展，大量同質化產品充斥市場，廣告信息量劇增，必然導致廣告商必須靠加大重復的次數以求給消費者留下印象。食品業是中國廣告的最大客戶，據統計，去年整個食品行業的總收入為55億元，而其中用于廣告投入的竟達51億。

創意人勢必要發揮更多的想象力去建立一種更復雜的創新框架，以理解記憶代替機械記憶，摒棄了傳統廣告型態強硬灌輸信息的方式，通過調動觀者的情感，讓觀者主動去記憶，而不是被動接受，從而大大提升了廣告效力。

比如匡威籃球鞋廣告，畫面主體形象是一個被“掛”在樹上的籃球運動員，通過匡威品牌商標的語境提示，原來籃球員是被籃球鞋的超凡彈力彈到了樹上。這樣的廣告看一遍就會留下深刻印象，原因很簡單，一個籃球員竟然被掛在樹上，觀者一下就被吸引住了想去一探究竟。這正是運用陌生化的表現手法（籃球員被掛在樹上）、單一的訴求選擇（籃球鞋的彈力）強烈地吸引住受眾的注意力，使觀者情不自禁地進入到情境中，主動體會廣告主題，以達到理解記憶。廣告，一旦調動了觀者的注意力及情感，讓觀者留下印象甚至牢牢記住就會變得簡單。

參考文獻：

[1] 李思屈：《廣告符號學》，四川大學出版社，2004年版。

[2] 李名亮：《廣告傳播學引論》，上海財經大學出版社，2007年版。

[3] 黃磊磊：《論廣告編碼與解碼的影響因素》，蘇州大學碩士學位論文，2003年。