引論：我們?yōu)槟砹?3篇公司品牌營(yíng)銷策劃范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
很多中小食品企業(yè)為了省錢(qián)、省事、節(jié)約時(shí)間，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)交給印刷廠設(shè)計(jì)，如果包裝印刷的數(shù)量多，包裝設(shè)計(jì)還可以免費(fèi)。也有些中小食品企業(yè)產(chǎn)品包裝和公司宣傳品找的是熟人或路邊打字復(fù)印店設(shè)計(jì)的，不僅沒(méi)有品牌和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計(jì)也不上檔次，結(jié)果企業(yè)是省了錢(qián)，但消費(fèi)者不認(rèn)可。
好產(chǎn)品就是賣不動(dòng)
對(duì)于銷售狀況不好的中小食品企業(yè)，大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量都非常好，其中一些還是專利產(chǎn)品，但這樣品質(zhì)好，貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品就是賣不動(dòng)。打個(gè)比方說(shuō)，就好像是“捧著金飯碗要飯”。
因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品也需要通過(guò)適合的方式告訴目標(biāo)消費(fèi)者，你的產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)品牌相比好在哪里，怎樣觸動(dòng)消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)愿望和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻次，否則再好的產(chǎn)品也可能銷售不暢。
銷售人員換了一批又一批
一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品的銷售人員換了一批又一批，或者說(shuō)是走了一批又一批，產(chǎn)品的銷量依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。一方面食品企業(yè)懷疑銷售人員的工作能力和敬業(yè)程度；另一方面，企業(yè)銷售人員也因?yàn)楫a(chǎn)品銷售困難，自己的待遇低而選擇換工作。在這種情況下，中小食品企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品賣不動(dòng)主要不是銷售人員的錯(cuò)，而是缺乏專業(yè)品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃的支撐。面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)有專業(yè)營(yíng)銷策劃的支持，再好的產(chǎn)品也難賣出去。
企業(yè)維持原狀做不大
沒(méi)有專業(yè)營(yíng)銷策劃支持的品牌提升當(dāng)然會(huì)很慢，產(chǎn)品銷售也會(huì)變得非常困難。處于這種狀態(tài)的中小食品企業(yè)往往是多年來(lái)幾乎一直維持原狀，公司規(guī)模很難做大。企業(yè)在資金、銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定性、公司凝聚力等方面會(huì)進(jìn)一步陷入惡性循環(huán)的危機(jī)當(dāng)中。
找策劃公司不放心也沒(méi)有錢(qián)
當(dāng)公司品牌和產(chǎn)品銷售遇到困難的時(shí)候，很多中小食品企業(yè)也會(huì)想到與外腦合作，尋求營(yíng)銷策劃公司的幫助，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷策劃公司的策劃能力又不放心，企業(yè)也沒(méi)有更多的錢(qián)聘請(qǐng)策劃公司做營(yíng)銷策劃。所以很多中小食品企業(yè)在遇到營(yíng)銷難題或營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)總是難以得到及時(shí)有效的解決。
企業(yè)陷入進(jìn)退維谷的艱難處境
在北京精準(zhǔn)企劃服務(wù)過(guò)的中小食品企業(yè)中，有一半以上都是企業(yè)有好的產(chǎn)品、技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后就是賣不動(dòng)或者當(dāng)產(chǎn)品銷量達(dá)到一定階段后再提高就非常困難。公司老板、企業(yè)高管和銷售人員都非常努力，公司文化也非常有凝聚力。還有些是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，自己的產(chǎn)品缺乏品牌力的拉動(dòng)，不得不降價(jià)銷售，很快演變成與競(jìng)品的價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品利潤(rùn)隨之下滑，企業(yè)面對(duì)這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局無(wú)能為力，逐步陷入進(jìn)退維谷的艱難處境。
希望得到真正專業(yè)營(yíng)銷策劃公司的支持
面對(duì)還不是特別規(guī)范的營(yíng)銷策劃行業(yè)，中小食品企業(yè)既希望得到真正專業(yè)營(yíng)銷策劃公司的支持，又不希望冒太大的風(fēng)險(xiǎn)和花太多的營(yíng)銷策劃費(fèi)用。所以營(yíng)銷策劃行業(yè)需要能夠?yàn)槭称菲髽I(yè)進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷策劃，讓中小食品企業(yè)既不需要花多少錢(qián)，又能為中小食品企業(yè)穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)品牌提升和產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)的專業(yè)食品營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。北京精準(zhǔn)企劃憑借十七年食品行業(yè)成功營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，在食品營(yíng)銷策劃行業(yè)率先提出的“營(yíng)銷策劃客戶不滿意100%退款”的莊嚴(yán)承諾，也正是出于給中小食品企業(yè)成功策劃提供保障應(yīng)運(yùn)而生的。
中小食品企業(yè)需要借助專業(yè)策劃做大品牌和產(chǎn)品銷量
在北京精準(zhǔn)企劃成功策劃過(guò)的中小食品企業(yè)中，包括廣西桂林漓江魚(yú)食品有限公司，陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司，山西長(zhǎng)治潞安府臘肉制品有限公司，河南商丘百業(yè)興農(nóng)科技有限公司，天津蘭氏調(diào)味品有限公司等中小食品企業(yè)，都是企業(yè)處于困境或發(fā)展瓶頸的階段與我們合作，通過(guò)精準(zhǔn)企劃專業(yè)整合營(yíng)銷策劃支持，這些企業(yè)都很快走出營(yíng)銷困境，實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品銷量的雙重提升，并已經(jīng)成為區(qū)域性或地方性的知名品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌。為中小食品企業(yè)成功營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)和精彩平面創(chuàng)意作品等詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站成功案例部分查閱。 [i]
篇2
作者簡(jiǎn)介：丁華，中國(guó)最專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，49周歲；中國(guó)食品營(yíng)銷策劃領(lǐng)路人，23年只專注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷策劃理論》；成功服務(wù)過(guò)100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門(mén)為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)企劃理念。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站（）和微信公眾號(hào)（jzqh2008）查閱。
每類食品都有機(jī)會(huì)做成高端品牌
消費(fèi)者經(jīng)常看到的高端食品主要有：高檔卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚(yú)類海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。
從營(yíng)銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說(shuō)薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過(guò)專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。
除了煙酒目前高端知名食品品牌很少
在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲(chóng)夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國(guó)性知名高端品牌非常少。比如說(shuō)在人參類產(chǎn)品，鮑魚(yú)、海參類等食品品類中基本還沒(méi)有全國(guó)性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場(chǎng)依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
高端食品市場(chǎng)前景誘人
與進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤(rùn)空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場(chǎng)前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí)，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng)，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，在今后適合的階段再向中端市場(chǎng)延伸。高端食品市場(chǎng)雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場(chǎng)獲得成功，需要更多企業(yè)營(yíng)銷資源的鋪墊。
進(jìn)入高端食品市場(chǎng)更需要專業(yè)營(yíng)銷策劃的支撐
進(jìn)入高端食品市場(chǎng)不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營(yíng)銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營(yíng)銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣點(diǎn)的提煉、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營(yíng)銷策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競(jìng)品才可能有更多成為某個(gè)食品品類中知名高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
高端食品的功能利益是基礎(chǔ)
高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過(guò)消費(fèi)者定量市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。
高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通
高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門(mén)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過(guò)自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來(lái)的快樂(lè)；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。
高端食品價(jià)格不會(huì)是銷售的主要障礙
高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷售的主要障礙。在我國(guó)高端食品品牌相對(duì)還比較少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場(chǎng)的知名品牌，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。
高端白酒品牌水井坊的營(yíng)銷成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營(yíng)銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端白酒市場(chǎng)一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的企業(yè)借鑒和思考。
水井坊的品牌定位從“中國(guó)白酒第一坊”到“中國(guó)高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣策略等營(yíng)銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和劍南春等全國(guó)知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說(shuō)出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，讓消費(fèi)者感覺(jué)到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的高端白酒。
高端食品成功營(yíng)銷首先要有王者的霸氣
高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來(lái)的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購(gòu)買(mǎi)你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場(chǎng)推廣方式等營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對(duì)接。總之要想成為高端食品，你的品牌首先需要具備“問(wèn)蒼茫大地，誰(shuí)主沉浮？”的王者霸氣。
結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品消費(fèi)需求的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
經(jīng)過(guò)二十三年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
篇3
高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門(mén)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過(guò)自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來(lái)的快樂(lè)；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。 高端食品價(jià)格不會(huì)是銷售的主要障礙
篇4
1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題
①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性,房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為,其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多,變化的可能性也大得多,所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”,正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài),使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究,從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而,有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物,對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析,往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策,營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚,導(dǎo)致投資決策失誤,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路,以至于到項(xiàng)目銷售中期,盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷,仍然有大量商品房滯銷。
③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反,部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究,常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量,發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括,從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義,得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同,即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化,既然不會(huì)有同質(zhì)化,那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起,應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐,使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái),內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班;二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn);三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì),并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式,沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例,開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí),內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象,甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同,這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”,偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大,媒體的邊際傳播收益也在下滑,房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣,作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。
2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)
①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化,輸出品牌核心價(jià)值,進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時(shí)廣告意識(shí)要超前,推廣手段整合性強(qiáng),利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化,消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱,理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng);各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好,消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”,會(huì)更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分,以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群,比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
③調(diào)整營(yíng)銷模式,建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程,逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同,房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是,基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo),營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門(mén)的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃,可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然,在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中,不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo),從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂(lè)部,經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況,組織客戶深入項(xiàng)目策劃,與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專門(mén)成立了客戶服務(wù)中心,設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
參考文獻(xiàn):
[1]國(guó)寧.房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社,2006.
[2]賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2003.
篇5
1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題
①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。
2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)
①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
③調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門(mén)的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專門(mén)成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
參考文獻(xiàn)：
[1]國(guó)寧.房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社,2006.
[2]賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2003.
篇6
1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題
①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。
2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)
①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
③調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門(mén)的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專門(mén)成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
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篇7
香港美倫集團(tuán)就是這樣，在考察國(guó)內(nèi)5家策劃公司后，最終確定了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)做營(yíng)銷顧問(wèn)，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槊苫F(tuán)隊(duì)具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，見(jiàn)多識(shí)廣的香港美倫集團(tuán)老總從16歲就開(kāi)始在香港倒賣中藥材，見(jiàn)到蒙虎團(tuán)隊(duì)第一面就說(shuō)：勇猛、善戰(zhàn)，蒙虎，好名字，有發(fā)展前途，他找蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃的產(chǎn)品就是現(xiàn)在熱銷全國(guó)的“亮白納米稀磁牙刷”，但當(dāng)時(shí)叫“美倫納米稀磁牙刷”，老板很直爽，只許成功，不許失敗，策劃費(fèi)好說(shuō)，他說(shuō)，他們已做了一年，投入了300萬(wàn)，但是沒(méi)有做起來(lái)，蒙虎團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)進(jìn)退兩難，不接這個(gè)策劃吧，老總千里迢迢從香港趕來(lái)，接吧，實(shí)在是心里沒(méi)底，因?yàn)槊苫F(tuán)隊(duì)一直是做醫(yī)藥保健品的策劃，但考慮再三，蒙虎團(tuán)隊(duì)還是接了，前提條件是，如果做起來(lái)，將全國(guó)一半的市場(chǎng)給蒙虎團(tuán)隊(duì)操作，老板非常爽快地答應(yīng)了。 差異化終端定位，彰顯獨(dú)特個(gè)性
蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)開(kāi)始對(duì)“亮白納米稀磁牙刷”前期操作的5個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)蒙虎團(tuán)隊(duì)的調(diào)研人員問(wèn)商超營(yíng)業(yè)員時(shí)，營(yíng)業(yè)員說(shuō)的第一句話就是：這么貴，誰(shuí)買(mǎi)啊？我們驚呆了，營(yíng)業(yè)員都這么說(shuō)，可想而知消費(fèi)者不買(mǎi)，通過(guò)我們對(duì)前期招出去的4個(gè)城市調(diào)查，我們進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)，認(rèn)為其前期銷售不力的主要原因是：
第一：缺乏廣告支持，而一般的日化產(chǎn)品都有高空品牌輻射；
第二：產(chǎn)品完全按照日化模式運(yùn)作，銷售渠道以商超為主；
第三：跟商超零售5元左右的普通牙刷放在一塊，零售價(jià)格顯然偏高；
第四：商超營(yíng)業(yè)員缺乏利益刺激，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，有消極影響；
第五：沒(méi)有自己的促銷員，終端維護(hù)跟不上；
我們分析后認(rèn)為，一般的日化產(chǎn)品操作模式主要是高空有品牌輻射、地面以商超為主，而且有自己的終端促銷員，而“亮白納米稀磁牙刷”這幾點(diǎn)都沒(méi)有達(dá)到，最終導(dǎo)致全國(guó)招出去的4個(gè)市場(chǎng)全部失敗。
經(jīng)過(guò)我們對(duì)產(chǎn)品前期的操作進(jìn)行細(xì)致分析后決定，產(chǎn)品來(lái)個(gè)“坐飛機(jī)上大海”，那就是產(chǎn)品的銷售終端進(jìn)行差異化逆向定位，銷售渠道全部走零售藥店，改變現(xiàn)在的商超渠道。
獨(dú)特功效定位，提升產(chǎn)品概念
亮白納米稀磁牙刷的銷售終端走差異化道路，那么下一步就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的功效，因?yàn)榍捌诹涟准{米稀磁牙刷提出的是“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念，所以招出去4個(gè)市場(chǎng)，但我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品認(rèn)真分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的檢驗(yàn)報(bào)告中明確顯示“產(chǎn)品對(duì)于黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，有效率達(dá)92%以上，公司提出的“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念只能是引起消費(fèi)者暫時(shí)的好奇，但是對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有其他的、長(zhǎng)久的利益需求，因此這個(gè)概念生命周期不會(huì)太長(zhǎng)。
既然產(chǎn)品對(duì)“黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，為什么不宣傳洗黃牙功效呢？于是我們對(duì)產(chǎn)品功效重新進(jìn)行了有效整合，產(chǎn)品功效重新定位，直接將產(chǎn)品的功效定位洗黃牙、除口臭，因?yàn)楦鶕?jù)我們的調(diào)查，牙黃的人都伴有口臭。
最后我們對(duì)產(chǎn)品的功效定位進(jìn)行了分組測(cè)試，第一組，我們與幾個(gè)朋友一塊吃飯，我們告訴他們，我們有一款洗黃牙的納米稀磁牙刷，使用10多天牙齒就可以刷白，未等我說(shuō)完，大家異口同聲：先給我拿一把，老抽煙，牙黃！第二組，也是與幾個(gè)朋友一塊吃飯，我們公司一位經(jīng)理告訴大家，他有一款可以節(jié)省牙膏80%的牙刷，非常不錯(cuò)，大家不以為然，其中一位說(shuō)，一支牙膏才幾塊錢(qián)，還節(jié)省什么，也太摳了吧，大家同樣的觀點(diǎn)。
通過(guò)我們的精心測(cè)試，說(shuō)明我們對(duì)亮白納米稀磁牙刷重新定位是非常合理的、非常有吸引力的，而且概念也非常好，同時(shí)也符合產(chǎn)品本身具有的功效。
高端價(jià)格定位，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
在價(jià)格定位上，原價(jià)19.8元，4個(gè)刷頭，我們分析后認(rèn)為，原先銷售不好與價(jià)格沒(méi)有太大的關(guān)系，但是如果將亮白納米稀磁牙刷與零售5元左右的普通牙刷擺在一塊，就是賣15元都貴，因?yàn)橄M(fèi)者首先認(rèn)為它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就應(yīng)該是5元左右，但是如果放在藥店銷售，那它首先就是一個(gè)有功效的產(chǎn)品、是一個(gè)具有洗黃牙、除口臭、對(duì)于牙周炎、牙齦出血具有獨(dú)特功效的一個(gè)口腔護(hù)理產(chǎn)品，去外面洗一次牙得一百多元，那“亮白納米稀磁牙刷”到底賣多少錢(qián)？
蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果再配一個(gè)刷頭的話，那就是5個(gè)刷頭，可不可以賣69.8元，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)郭總認(rèn)為，現(xiàn)在買(mǎi)一把好一點(diǎn)的牙刷也得10元左右，而亮白納米稀磁牙刷配5個(gè)刷頭，另外可以刷牙、洗牙、護(hù)理，69.8元，不到70元，消費(fèi)者也能接受，大家一致通過(guò)，結(jié)果在后來(lái)的市場(chǎng)銷售在中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)格定位和包裝定位是相當(dāng)準(zhǔn)確的，也就是今天熱銷全國(guó)、特配5個(gè)高級(jí)刷頭、零售價(jià)為69.8元的亮白納米稀磁牙刷。
新品牌后入奪主，老品牌黯然失色
在對(duì)產(chǎn)品銷售渠道和功效、價(jià)格進(jìn)行定位后，還有一個(gè)重要的因素沒(méi)有確定下來(lái)，那就是產(chǎn)品的品牌定位，在我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，由于前期公司操控不力，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂而且失控，全國(guó)僅招出去的4個(gè)市場(chǎng)全部沒(méi)有成功，有的區(qū)域商為了消化庫(kù)存產(chǎn)品，在網(wǎng)上自己招商，又是什么辦事處，又是什么發(fā)貨站，導(dǎo)致一個(gè)好的結(jié)果就是提升了產(chǎn)品的品牌知名度，但同時(shí)也導(dǎo)致一個(gè)壞的結(jié)果，那就是市場(chǎng)非常混亂，我們最后決定，產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)品牌，這樣在一定程度上可以避免市場(chǎng)混亂的現(xiàn)狀，產(chǎn)品以一個(gè)全新的面目出現(xiàn)在市場(chǎng)上，產(chǎn)品原名為“美倫納米稀磁牙刷”，但我們認(rèn)為，使用產(chǎn)品后牙齒潔白亮麗，經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)作人員的討論，決定啟用“亮白”商標(biāo)，一個(gè)新穎的名字脫穎而出：“亮白納米稀磁牙刷”，潔白亮麗，產(chǎn)品性質(zhì)不變，品牌新穎、吸引、靚麗，而且切入功效，不僅利于品牌傳播、而且上口，產(chǎn)品的獨(dú)特概念和功效訴求都融合到品牌里面，都在品牌傳播的過(guò)程中體現(xiàn)了出來(lái)。
在后來(lái)的市場(chǎng)銷售中，通過(guò)一系列的運(yùn)作手段，“亮白納米稀磁牙刷”逐漸成為國(guó)內(nèi)第一款納米稀磁牙刷的知名品牌，公司以前運(yùn)作的“美倫納米稀磁牙刷”逐漸退出市場(chǎng)、退出消費(fèi)者的視線。
“中國(guó)第一創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品”逆向招商，一石激起千層浪
2006—2007年是醫(yī)藥保健品嚴(yán)管年，到底選擇什么樣的招商方式最容易成功，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，在目前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)低迷、國(guó)家監(jiān)管力度不斷加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費(fèi)者越來(lái)越理性的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，如何取得突破，方法只有一個(gè)，那就是創(chuàng)新，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展，只有與眾不同，才能更有機(jī)會(huì)獲得成功，誰(shuí)能夠把握市場(chǎng)的最新脈搏、誰(shuí)能夠擁有創(chuàng)新意識(shí)、誰(shuí)能夠擁有獨(dú)特思路，誰(shuí)就有可能抓住市場(chǎng)的最新商機(jī)，誰(shuí)就有可能獲得成功，誰(shuí)就有可能永遠(yuǎn)走在別人的前面，誰(shuí)考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)就有可能獲得成功。
在這樣一種市場(chǎng)現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商考慮最多的是什么？風(fēng)險(xiǎn)，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果把經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)降低，是不是就等于打開(kāi)了產(chǎn)品招商的大門(mén)，消費(fèi)者有三六九等，那么經(jīng)銷商是否也存在這樣的情況呢，是否也存在三六九等，就在蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們一個(gè)朋友的弟弟無(wú)意中的一句話點(diǎn)醒了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的創(chuàng)作人員，他說(shuō)：“我明年準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)，我做這個(gè)產(chǎn)品鞍山市場(chǎng)的，但我只拿一件貨，多了我沒(méi)錢(qián)”，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)小劉脫口而出：中國(guó)第一個(gè)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，是啊，好創(chuàng)意，就這樣，中國(guó)第一個(gè)針對(duì)創(chuàng)業(yè)群體的招商產(chǎn)品順利誕生。
結(jié)果顯示，這個(gè)定位非常棒，咨詢電話非常多，一些急于創(chuàng)業(yè)的年輕人看著亮白納米稀磁牙刷“先試銷、后提貨，1件2件隨你拿，不收一分保證金”的招商廣告，都紛紛進(jìn)貨，因?yàn)樗麄儧](méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)，亮白納米稀磁牙刷從2006年4月到12月幾個(gè)月的時(shí)間招出去26個(gè)市場(chǎng)，而且65%是創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷商。
在2006年一次營(yíng)銷論壇上，一位營(yíng)銷老總問(wèn)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)韓總，你們這個(gè)產(chǎn)品主要是賣點(diǎn)不錯(cuò)，所以能操作起來(lái)，韓總笑了，他說(shuō)，現(xiàn)在做產(chǎn)品賣點(diǎn)是一方面，但要想招商成功首先要考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，其次才是利益、賣點(diǎn)，如果風(fēng)險(xiǎn)太大，賣點(diǎn)再好又能怎樣。
確實(shí)，直到現(xiàn)在仍有一些廠家在招商過(guò)程中又是市場(chǎng)保證金、又是進(jìn)幾萬(wàn)元的貨，廠家把風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商那里，但經(jīng)銷商也不是傻瓜，除非你做央視，我才進(jìn)貨，所以在這里，蒙虎團(tuán)隊(duì)也奉勸廣大商家，千萬(wàn)不要一棍子把經(jīng)銷商大死，一定要把經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)放在首位。
小版面廣告定位，小子彈釋放大能量
2005——2006年，整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)，國(guó)家監(jiān)管力度加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費(fèi)者越來(lái)越理性，“亮白納米稀磁牙刷”如何取得突破，到底采取一種什么樣的營(yíng)銷模式，是采取傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，依靠廣告拉動(dòng)，還是搞熱門(mén)的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷？蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)冷靜的分析后認(rèn)為，洗牙口腔護(hù)理市場(chǎng)在中國(guó)還處于發(fā)展階段，還不太成熟，但是市場(chǎng)潛力是非常大，因此必須采取引導(dǎo)的銷售策略，否則操作不起來(lái)，另外產(chǎn)品要想做大、做強(qiáng)，離不開(kāi)廣告的有效支持。
最后蒙虎團(tuán)隊(duì)一致決定，“亮白納米稀磁牙刷”采取“低成本傳統(tǒng)營(yíng)銷模式”，即依靠小版面平面實(shí)效廣告快速拉動(dòng)市場(chǎng)、以零售藥店為主要銷售終端，在短期內(nèi)快速啟動(dòng)市場(chǎng)，在啟動(dòng)市場(chǎng)后，銷售終端再延伸至美容院、社區(qū)門(mén)診等渠道，結(jié)果顯示，這個(gè)營(yíng)銷模式不僅非常符合目前的市場(chǎng)環(huán)境，而且降低了市場(chǎng)的操作風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)啟動(dòng)還非常快。
2005年10月份，“亮白納米稀磁牙刷”重新定位后全國(guó)第一個(gè)樣板市場(chǎng)秦皇島市場(chǎng)正式啟動(dòng)，秦皇島市場(chǎng)的啟動(dòng)標(biāo)志著香港美倫集團(tuán)打響了進(jìn)軍國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)的第一槍，市場(chǎng)之火爆大大出乎我們的意料之外，秦皇島是一個(gè)人口不足50萬(wàn)的小城市，在市場(chǎng)啟動(dòng)第二天即銷售35套，咨詢電話達(dá)到50多個(gè)，在市場(chǎng)啟動(dòng)一周時(shí)，日銷量突破60套，第一個(gè)月銷量就突破800套，實(shí)現(xiàn)銷售額6萬(wàn)元，而廣告費(fèi)僅投入8500元，第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，香港美倫集團(tuán)老總異常興奮，把以前的四個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商招呼到秦皇島市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，大家都傻眼了，眼睜睜地看著消費(fèi)者把一套套精美的“亮白納米稀磁牙刷”買(mǎi)走，他們始終不明白，為什么同樣的產(chǎn)品自己操作了一年都操作不起來(lái)，而秦皇島市場(chǎng)剛啟動(dòng)一個(gè)月就呼呼賣貨，沈陽(yáng)商從2004年到2005年一年的時(shí)間銷售不到200套，而秦皇島第一個(gè)月就銷售800多套，他問(wèn)其中原因，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的韓總笑著說(shuō)：呵呵，思路決定出路……
從2005年10月份到2006年8月份不到一年的時(shí)間，“亮白納米稀磁牙刷”秦皇島市場(chǎng)銷售三萬(wàn)多套，實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)20多萬(wàn)。
秦皇島市場(chǎng)大獲成功，徹底增強(qiáng)了香港美倫集團(tuán)把產(chǎn)品做大做強(qiáng)的信心，也增強(qiáng)了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度策劃的信心，在2006年12月底，全國(guó)順利招出去北京、呼市、長(zhǎng)春、白山、臨汾、拉薩、牡丹江、成都、上海20多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。
驚險(xiǎn)預(yù)測(cè)，核心樣板大成功
2007年是“亮白納米稀磁牙刷” 實(shí)現(xiàn)全國(guó)終端大布局的關(guān)鍵一年，產(chǎn)品成敗關(guān)鍵在于2007年，因?yàn)椤傲涟准{米稀磁牙刷”的目標(biāo)是做成國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理的知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須有一個(gè)質(zhì)的突破，所以蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的壓力非常大，到底如何策劃，亮白納米稀磁牙刷才能有一個(gè)量的突破、質(zhì)的提升？
經(jīng)過(guò)對(duì)2006年一年的市場(chǎng)運(yùn)作分析后我們認(rèn)為，“亮白納米稀磁牙刷”目前的品牌知名度已非常高，但是由于全國(guó)的銷售終端還沒(méi)有整體互動(dòng)起來(lái)，如果全國(guó)再選擇一個(gè)具有影響力、擴(kuò)張力的核心樣板市場(chǎng)，公司再給予一定的支持，是不是會(huì)直接影響全國(guó)的招商。
于是蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的韓總找到了重慶一位非常要好的、具有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)的商，由于他們之間的關(guān)系非常密切，韓總立了軍令狀，如果重慶市場(chǎng)操作不成功，公司不僅全部退貨，而且賠償全部損失，他的這位朋友被韓總的爽快和正直深深感動(dòng)，也承諾，重慶市場(chǎng)如果做不起來(lái)，以后就不是朋友，就這樣，亮白納米稀磁牙刷重慶市場(chǎng)在一種朋友深厚情誼的感召下于2007年8月25日正式啟動(dòng)。
重慶市場(chǎng)啟動(dòng)第二天，傳來(lái)喜訊，銷售25套，接聽(tīng)咨詢電話80多個(gè)，然而蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的韓總怎么也搞不清楚，為什么上千萬(wàn)的重慶市場(chǎng)啟動(dòng)第二天才銷售這么少的量，他提著心，當(dāng)天一晚沒(méi)有合眼，然而在第六天時(shí)，傳來(lái)特大喜訊，日銷量突破120套，在市場(chǎng)啟動(dòng)一個(gè)月的9月25日時(shí)，整個(gè)重慶市場(chǎng)月銷售突破3000套，緊接著在國(guó)慶節(jié)七天假期推出市場(chǎng)啟動(dòng)以來(lái)第一次促銷活動(dòng)，日銷售突破260套，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全體策劃人員懸著的一顆心終于落地，韓總的驚險(xiǎn)預(yù)測(cè)也完美實(shí)現(xiàn)，亮白納米稀磁牙刷重慶核心樣板市場(chǎng)的大獲成功再一次顯示了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)性和策劃力，可以這么說(shuō)，截止到目前還沒(méi)有哪一個(gè)營(yíng)銷策劃公司敢這樣做，但蒙虎就這樣做了，什么是實(shí)戰(zhàn)策劃，這就是，光說(shuō)不練那不叫實(shí)戰(zhàn)策劃。
記得國(guó)內(nèi)一些策劃公司每天說(shuō)什么傳統(tǒng)營(yíng)銷失靈了，搞什么所謂的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷之類的營(yíng)銷模式，然而，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)卻認(rèn)為，任何一個(gè)營(yíng)銷模式都有它的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，不能隨便說(shuō)這個(gè)好哪個(gè)壞，那是一種不負(fù)責(zé)的做法，就拿醫(yī)藥保健品這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然國(guó)家的監(jiān)管力度不斷加大，但是真正做大做強(qiáng)的仍是依靠廣告拉動(dòng)做大，依靠所謂的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷真正做大的有幾個(gè)？
省代招商唱高調(diào)，快馬加鞭大布局
重慶核心樣板市場(chǎng)的大獲成功，不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了香港美倫集團(tuán)將亮白納米稀磁牙刷做成口腔護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌的信心，同時(shí)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)推出了產(chǎn)品策劃步驟的關(guān)鍵一步，那就是改變招商政策，因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌知名度已非常高，而且經(jīng)過(guò)兩次的樣板市場(chǎng)驗(yàn)證，說(shuō)明營(yíng)銷模式非常成功、合理，要想快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)終端布局，必須趁熱打鐵，必須降低招商門(mén)檻、同時(shí)配合利益刺激，否則前期所有的工作白做。
最早時(shí)，亮白納米稀磁牙刷的招商政策以“試銷”為主，之后又推出以地級(jí)市為主的招商政策，即一個(gè)地級(jí)城市最低提5件貨，經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的分析，推出了以“省為主、提貨量10件，另贈(zèng)送100套”的全新招商政策，達(dá)不到這個(gè)要求的一概免談，有的經(jīng)銷商嫌條件高，但是我們認(rèn)為，嫌條件高的第一不是做市場(chǎng)的，第二給了他也不可能做起來(lái)，因?yàn)榘匆郧暗恼猩陶撸鲆粋€(gè)省至少拿數(shù)十件貨。
意料之外也在意料止中，重慶核心樣板市場(chǎng)的大獲成功立即傳播到周邊城市，從10月上旬開(kāi)始，內(nèi)蒙、吉林、陜西、四川、江蘇、湖北、山東、新疆、云南等幾個(gè)省全部招出去，并且都掀起熱銷，緊接著，大連、天津、石家莊、南寧等20多個(gè)市場(chǎng)熱招出去，一夜之間，亮白納米稀磁牙刷成為2007年低迷醫(yī)藥市場(chǎng)的一匹黑馬，在人們不經(jīng)意間，成為國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
策劃英雄本色，借機(jī)提升蒙虎品牌
有人說(shuō)史玉柱厲害，怎么厲害，說(shuō)不出來(lái)，在中國(guó)就是這樣，一個(gè)人如果失敗了，大家理由非常充足，甚至分析得頭頭是道，然而當(dāng)這個(gè)人第二天又站起來(lái)、大獲成功，這批人馬上又掉轉(zhuǎn)風(fēng)頭，又來(lái)分析，又是頭頭是道，但最終也分析不透，因?yàn)槭酚裰钋宄淮蚊襟w專訪時(shí)，史玉柱說(shuō)出了成功的秘訣，那就是他善于整合資源。
善于整合資源說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)并不是那么容易，蒙虎團(tuán)隊(duì)短短幾年發(fā)展成為國(guó)內(nèi)唯一融營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品銷售、全國(guó)為一體的、極具影響力、知名度較高的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，有人說(shuō)，蒙虎團(tuán)隊(duì)會(huì)整合資源，然而，蒙虎團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，別人只說(shuō)對(duì)了一半，另一半就是蒙虎團(tuán)隊(duì)善于學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處、低調(diào)不張揚(yáng)，蒙虎從成立之初就本著“先做人、后做事，低調(diào)做人、高傲做事”的原則，一路走來(lái)，一路秉承。
亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一年多精心的策劃和運(yùn)作，獲得了空前的成功，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)又借機(jī)提升自己的品牌知名度，2007年10月26日在四川成都策劃了規(guī)模盛大的“世界第一高人愛(ài)心捐贈(zèng)大會(huì)”，全國(guó)100多家媒體進(jìn)行了報(bào)道，2007年10月30日又在廣州召開(kāi)“亮白納米稀磁牙刷2006—2007市場(chǎng)發(fā)展研討會(huì)”，30多家媒體到會(huì)，并進(jìn)行了新聞報(bào)道，2007年11月18日又將策劃中的“金骨棒”隆重推向市場(chǎng)、震撼出擊，全國(guó)隆重招商，通過(guò)牙刷在全國(guó)的熱銷、熱招及品牌提升等互動(dòng)策劃，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界、策劃界的影響力再一次增強(qiáng)，品牌知名度再一次得到提升，越來(lái)越多的商家認(rèn)識(shí)了蒙虎、找到了蒙虎、攜手蒙虎。
衛(wèi)視提升品牌，打造國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理第一品牌
篇8
3．人力資源規(guī)劃
4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要與核心競(jìng)爭(zhēng)能力培養(yǎng)需要
5．業(yè)績(jī)和行為表現(xiàn)考核
二、培訓(xùn)目的
營(yíng)銷人員培訓(xùn)計(jì)劃必須同公司的營(yíng)銷任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系，符合公司發(fā)展的需要。以提升員工職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)，使之適應(yīng)集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，對(duì)公司的營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有促進(jìn)作用。同時(shí)也要為員工個(gè)人的職業(yè)發(fā)展提供支持，以達(dá)到個(gè)人與組織共同發(fā)展的需要。
三、培訓(xùn)對(duì)象
公司市場(chǎng)部全體員工。
四、培訓(xùn)實(shí)施時(shí)間
____年____月____日～____年____月____日。
五、培訓(xùn)方式
1．課堂講授
2．案例分析
3．小組討論
六、培訓(xùn)內(nèi)容
1．產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)
2．營(yíng)銷策劃：營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃的造勢(shì)、產(chǎn)品推廣策劃、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃、營(yíng)銷公關(guān)策劃、關(guān)系營(yíng)銷策劃、整合營(yíng)銷策劃等。
3．企業(yè)形象策劃：企業(yè)形象概述、企業(yè)形象內(nèi)容、企業(yè)形象的理念開(kāi)發(fā)、企業(yè)價(jià)值觀提煉、企業(yè)理念提煉及釋義、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象創(chuàng)新等。
4．銷售策劃：產(chǎn)品銷售渠道設(shè)計(jì)策略、產(chǎn)品行銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品連鎖店、產(chǎn)品展會(huì)設(shè)計(jì)等。
5．廣告策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)、廣告戰(zhàn)略決策、廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告訴求策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告制作、廣告媒體的選擇、廣告效果檢測(cè)等。
6．公共關(guān)系策劃：企業(yè)公共關(guān)系概述、公共關(guān)系決策、品牌管理、企業(yè)整體形象建設(shè)、CI戰(zhàn)略、管理層公共關(guān)系、危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、客戶關(guān)系管理等。
7．品牌營(yíng)銷與管理：品牌識(shí)別、品牌營(yíng)銷策略、品牌管理、CS顧客滿意策略、服務(wù)策略、整合營(yíng)銷傳播等。
七、培訓(xùn)實(shí)施
1．公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)跟蹤培訓(xùn)計(jì)劃的落實(shí)，保障人員培訓(xùn)按計(jì)劃進(jìn)度實(shí)施。
2．公司市場(chǎng)部、人力資源部為公司的每位員工建立個(gè)人培訓(xùn)檔案，保存?zhèn)€人參加培訓(xùn)的記錄
篇9
一、現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)中存在的誤區(qū)
（一）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃缺乏專業(yè)性的理解
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃核心在于如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營(yíng)銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷狀況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無(wú)形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)分析、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。我國(guó)企業(yè)的發(fā)展完全依靠企業(yè)自主性的經(jīng)營(yíng)管理。在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)方面企業(yè)自身就缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)性的認(rèn)知。很多企業(yè)在招聘員工的時(shí)候，單純招聘一些業(yè)務(wù)能力熟練的員工，但是，在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)務(wù)能力純熟的員工占得比例很低，大多數(shù)員工都需要進(jìn)入公司后進(jìn)行能力培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才在乎經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以占有市場(chǎng)盈利為核心目標(biāo)，如果沒(méi)有正確認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)和核心，那么培養(yǎng)人才就會(huì)失去更多的責(zé)任和耐心。很多企業(yè)決策者并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到員工培養(yǎng)對(duì)于企業(yè)的重要作用，沒(méi)有以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待人才培養(yǎng)的重要作用。在這樣的惡性循環(huán)下，我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)上，通常存在硬性矛盾，這種矛盾產(chǎn)生的負(fù)作用嚴(yán)重阻礙了企業(yè)發(fā)展。
（二）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)內(nèi)容和方式不系統(tǒng)、不全面
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃涉及的內(nèi)容較多，營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)推廣、一線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業(yè)績(jī)提升、樣板市場(chǎng)打造、分銷體系建立、渠道建設(shè)、直營(yíng)體系建設(shè)、價(jià)格體系建設(shè)、招商策劃、新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷診斷、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、企業(yè)形象策劃、目標(biāo)市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意與文案等。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，我國(guó)企業(yè)已經(jīng)形成了自主發(fā)展的規(guī)模，在企業(yè)運(yùn)行方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。一些企業(yè)在營(yíng)銷策劃培養(yǎng)方面給予了支持，傾注了心血。但是，積極態(tài)度需要科學(xué)的人才培養(yǎng)方法，在很多企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方面缺乏培訓(xùn)內(nèi)容的科學(xué)性，培訓(xùn)方式的合理性。企業(yè)將培養(yǎng)單純實(shí)施為業(yè)務(wù)培訓(xùn)，沒(méi)有對(duì)員工實(shí)施全方位的培養(yǎng)。例如人格教育、道德培養(yǎng)、紀(jì)律要求等等，員工只是單純學(xué)會(huì)了怎么做業(yè)務(wù)，而沒(méi)有從整體上與企業(yè)融合到一起，與企業(yè)的關(guān)系處于相互利用的對(duì)立面。培訓(xùn)內(nèi)容和方式的不健全是企業(yè)培訓(xùn)具有片面性。
（三）對(duì)營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)結(jié)果缺乏考評(píng)和選用機(jī)制
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，該領(lǐng)先者是眾多競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，某一公司可向它提出挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才管理上通常都處于決策者指揮的狀態(tài)，而企業(yè)決策者對(duì)營(yíng)銷策劃概念的定義通常是籠統(tǒng)的，在人才培養(yǎng)過(guò)程中，沒(méi)有細(xì)心觀察個(gè)體差異，沒(méi)有根據(jù)個(gè)人的優(yōu)勢(shì)分配工作崗位，在員工進(jìn)入到工作崗位后，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)變化和需要進(jìn)行必要調(diào)整。這樣固定的選用觀念，就會(huì)造成員工的工作始終處于固態(tài)，無(wú)法發(fā)揮其主動(dòng)性和積極性。
二、提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)實(shí)效性的理念和途徑
（一）明確目標(biāo)，以專業(yè)化培養(yǎng)為基礎(chǔ)
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，拓寬企業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容和途徑，就需要以專業(yè)化思想為前提。企業(yè)在營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)方面需要掌握營(yíng)銷策劃的相關(guān)理論，企業(yè)可以根據(jù)自身情況進(jìn)行培訓(xùn)計(jì)劃的制定。例如可以根據(jù)員工的年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)歷等進(jìn)行學(xué)習(xí)內(nèi)容的劃分，在培訓(xùn)過(guò)程中，開(kāi)展具有生命力的活動(dòng)，引導(dǎo)員工發(fā)揮潛能。在培訓(xùn)過(guò)程中，設(shè)立長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，不同部門(mén)之間實(shí)現(xiàn)交叉互動(dòng)，使員工對(duì)于培訓(xùn)產(chǎn)生興趣。同時(shí)，與一些大企業(yè)聯(lián)合學(xué)習(xí)，聘請(qǐng)講師授課，形成培訓(xùn)活動(dòng)長(zhǎng)效機(jī)制，使員工在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)。
（二）建立系統(tǒng)性培訓(xùn)體系
營(yíng)銷策劃是一門(mén)較難的工作，需要建立系統(tǒng)性的培訓(xùn)機(jī)制。員工對(duì)培訓(xùn)的重要性要有足夠的認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培訓(xùn)是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)必然要求，知識(shí)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源，人力資本已成為企業(yè)最重要的資本。眼光短淺對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極不利。加大培訓(xùn)力度，要在營(yíng)銷策劃人才的就業(yè)、上崗、升值、變更上加大調(diào)整力度，要完善企業(yè)營(yíng)銷策劃的培訓(xùn)，就進(jìn)一步完善有關(guān)的法律法規(guī)，確保營(yíng)銷策劃的培訓(xùn)落到實(shí)處，更新培訓(xùn)內(nèi)容，提高培訓(xùn)質(zhì)量。建立一個(gè)系統(tǒng)的培訓(xùn)工程，必須從企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和員工實(shí)際出發(fā)，不斷更新培訓(xùn)內(nèi)容，做好培訓(xùn)調(diào)查工作，是培訓(xùn)在有限的時(shí)間內(nèi)收到良好的效果。
（三）正確評(píng)估工作實(shí)績(jī)，完善人才考核評(píng)價(jià)辦法
企業(yè)對(duì)培養(yǎng)的營(yíng)銷策劃人才，要建立人才培訓(xùn)檔案，根據(jù)具體營(yíng)銷策劃的內(nèi)容劃分等級(jí)，要強(qiáng)化考核，建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制，要根據(jù)個(gè)人操守和工作業(yè)績(jī)、崗位水平來(lái)評(píng)定等級(jí)，對(duì)不適應(yīng)發(fā)展需求的人才及時(shí)進(jìn)行思想培養(yǎng)。建立有效的激勵(lì)機(jī)制。留住人才、尊重知識(shí)、尊重人才，進(jìn)行適度激勵(lì)、按需激勵(lì)和適時(shí)激勵(lì)，注重激勵(lì)的有效性、層次性、持久性，采用精神和物質(zhì)激勵(lì)相結(jié)合、正反激勵(lì)相結(jié)合、內(nèi)外激勵(lì)相結(jié)合的方法，發(fā)揮激勵(lì)機(jī)制的作用。
（四）發(fā)揮營(yíng)銷策劃人才的全部效能
篇10
當(dāng)前，電信運(yùn)營(yíng)商持續(xù)發(fā)展面臨諸多不利因素，既有移動(dòng)普及率提高帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力，也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈?guī)?lái)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，還有全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、號(hào)碼可攜等帶來(lái)的挑戰(zhàn)。電信運(yùn)營(yíng)商要想鞏固并提升行業(yè)地位，需從粗獷式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化管理發(fā)展。從日常生產(chǎn)及用戶角度來(lái)看，營(yíng)銷策劃方案是公司與用戶溝通的直接橋梁，同時(shí)也是電信運(yùn)營(yíng)商日常工作的重要內(nèi)容，因此抓好營(yíng)銷策劃管理的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就顯得尤為重要。
2 現(xiàn)狀及問(wèn)題
從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，未來(lái)幾年基礎(chǔ)電信業(yè)將保持低位運(yùn)行，難以趕超GDP增速，如何保持健康持續(xù)發(fā)展是電信業(yè)當(dāng)前亟待破解的重要難題之一。
從電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)際情況來(lái)看，目前存在的主要問(wèn)題是地市分公司營(yíng)銷案的設(shè)計(jì)、執(zhí)行、評(píng)估等還沒(méi)有形成統(tǒng)一規(guī)范，給省公司審批、督導(dǎo)工作帶來(lái)較大困難，另外，營(yíng)銷案的跟蹤分析完全通過(guò)手工進(jìn)行，經(jīng)分系統(tǒng)難以實(shí)時(shí)跟蹤。
從理論研究情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)外關(guān)于電信運(yùn)營(yíng)商省市上下聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷閉環(huán)管理模型的成果較少，實(shí)踐指導(dǎo)作用有限。
綜上所述，理順并建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理機(jī)制是保障省、市級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷工作上下聯(lián)動(dòng)、有效運(yùn)行的重要紐帶。
3 營(yíng)銷策劃定義
從國(guó)外研究情況來(lái)看，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA(American Marketing Association)于1950年將營(yíng)銷策劃定義為“將生產(chǎn)者的物品與服務(wù)帶給消費(fèi)者或使用者的商業(yè)活動(dòng)”，隨著時(shí)代演進(jìn)，又于2004年重新定義，提出“營(yíng)銷策劃是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶，經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序”。
從國(guó)內(nèi)研究情況來(lái)看，綜合理論界已有的成果，基于電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)實(shí)際工作，本文認(rèn)為營(yíng)銷策劃是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的準(zhǔn)確分析，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，有效地配置和運(yùn)用自身有限的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)，從企業(yè)內(nèi)部流程的角度來(lái)看，營(yíng)銷策劃是融合諸多元素的系統(tǒng)工程，涵蓋營(yíng)銷活動(dòng)組織管理、方案內(nèi)容、審批、執(zhí)行、跟蹤及效益評(píng)估等整個(gè)閉環(huán)過(guò)程。
4 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理
基于某市移動(dòng)公司為期1年的駐地項(xiàng)目經(jīng)歷，筆者認(rèn)為科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理內(nèi)容應(yīng)涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，如營(yíng)銷策劃的組織管理、營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則、方案的編寫(xiě)、活動(dòng)的審批、執(zhí)行、跟蹤、評(píng)估、存檔及促銷品管理等一整套閉環(huán)流程，這樣才能更好地發(fā)揮營(yíng)銷活動(dòng)在帶動(dòng)、拉升業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的作用，最大化地利用好促銷資源，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展形成有效的監(jiān)督和管理，如圖1所示。
4.1組織架構(gòu)及管理職責(zé)
電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷活動(dòng)的組織管理一般分省(區(qū))公司(以下統(tǒng)一稱為省公司)、地市(盟市／地州)分公司兩級(jí)(以下統(tǒng)一稱為地市公司)，集團(tuán)公司一般不參與實(shí)質(zhì)管理，多數(shù)情況下僅以指導(dǎo)意見(jiàn)形式傳達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的管理思路等。本文所述的“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理”將主要站在省市公司的角度展開(kāi)闡述。
關(guān)于省市公司管理職責(zé)及內(nèi)容，主要是基于營(yíng)銷活動(dòng)管理的閉環(huán)流程、活動(dòng)發(fā)起部門(mén)及活動(dòng)支撐部門(mén)協(xié)同工作情況來(lái)界定。
(1)省公司管理職責(zé)
負(fù)責(zé)省級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)傳播工作。
負(fù)責(zé)兄弟部門(mén)會(huì)簽工作。
負(fù)責(zé)審批、協(xié)助、跟蹤、評(píng)估地市分公司策劃的各類營(yíng)銷活動(dòng)。
負(fù)責(zé)在通信管理局的報(bào)批、報(bào)備工作。
負(fù)責(zé)組織全省各級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)策劃人員的培訓(xùn)工作。
(2)地市公司管理職責(zé)
制定分公司營(yíng)銷活動(dòng)管理辦法、促銷品管理辦法，明確審批流程、審批權(quán)限及跟蹤要求等。
根據(jù)省公司安排或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展需要，及時(shí)制定營(yíng)銷活動(dòng)方案。
對(duì)于涉及到通信費(fèi)用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值、有價(jià)卡贈(zèng)送和折扣銷售類的營(yíng)銷活動(dòng)，在完成分公司相關(guān)部門(mén)會(huì)簽及領(lǐng)導(dǎo)審批后，需提前X天報(bào)省公司，以便管理局備案。對(duì)于不涉及上述優(yōu)惠類別的營(yíng)銷活動(dòng)，各地市分公司按照相關(guān)規(guī)定做好內(nèi)部審批備案工作。
跟蹤、評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)并形成評(píng)估報(bào)告，按需向省、市分公司相關(guān)部門(mén)效果評(píng)估報(bào)告。
地市分公司制定的地方性營(yíng)銷活動(dòng)要注意考慮與全省性的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的呼應(yīng)和匹配。
4.2六大原則
參考霍亞樓、王志偉、張科平等三位老師的研究成果，在充分理解各原則的內(nèi)涵后，結(jié)合通信行業(yè)特點(diǎn)及電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)工作實(shí)踐，提出了電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)策劃并開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)重點(diǎn)把握以下六大原則：
(1)擴(kuò)展性原則
針對(duì)客戶。以客戶發(fā)展規(guī)模大小為優(yōu)惠條件，遵循大網(wǎng)小優(yōu)惠、小網(wǎng)大優(yōu)惠的原則。
針對(duì)話務(wù)量。以鼓勵(lì)客戶多消費(fèi)為原則，采用越打越便宜的資費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，合理設(shè)計(jì)價(jià)格階梯，平衡分鐘數(shù)或小區(qū)內(nèi)外單價(jià)水平。
(2)區(qū)隔性原則
針對(duì)消費(fèi)量。考慮到低、中、高端客戶的核心消費(fèi)差異，本著“高ARPU(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)、多優(yōu)惠，低ARPU、少優(yōu)惠”的原則設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
針對(duì)消費(fèi)屬性。主要從社會(huì)屬性、消費(fèi)特點(diǎn)(如長(zhǎng)途、漫游客戶)、工作特點(diǎn)、集團(tuán)、功能等多角度進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)有效利用分時(shí)、分區(qū)、分門(mén)檻等區(qū)隔方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品，多采用資費(fèi)包，少體現(xiàn)單價(jià)。
(3)效益原則
科學(xué)設(shè)置促銷資源使用的贈(zèng)送比例。預(yù)存話費(fèi)、協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送促銷品活動(dòng)應(yīng)盡可能采取預(yù)存話費(fèi)分月返還或協(xié)議承諾最低消費(fèi)等方式延長(zhǎng)客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、提升客戶消費(fèi)。關(guān)于增值業(yè)務(wù)類的促銷活動(dòng)，促銷品的價(jià)值原則上不得高于該業(yè)務(wù)的月功能費(fèi)或協(xié)議期內(nèi)該業(yè)務(wù)的累計(jì)消費(fèi)額。
合理設(shè)定促銷資源使用的活動(dòng)周期和活動(dòng)次數(shù)。除預(yù)存話費(fèi)和協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送外，購(gòu)物品的促銷活動(dòng)原則上持續(xù)周期不超過(guò)×天(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為45天)，全年開(kāi)展次數(shù)不超過(guò)×次(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為5次)。
規(guī)范促銷資源的使用范圍和種類。對(duì)于預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送和協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送的自有類促銷品要由省公司統(tǒng)一確定使用范圍和種類。促銷品應(yīng)優(yōu)先選用自有產(chǎn)品或與自有產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，外購(gòu)促銷品要充分考慮對(duì)社會(huì)相關(guān)行業(yè)的影響。在促銷活動(dòng)開(kāi)展前要與當(dāng)?shù)毓ど獭⑽飪r(jià)、行業(yè)監(jiān)管等部門(mén)做好溝通，取得相關(guān)主管部門(mén)的許可。用于抽獎(jiǎng)?lì)惔黉N活動(dòng)的促銷品應(yīng)符合工商部門(mén)的相關(guān)規(guī)定，價(jià)值不得高于×元人民幣(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為5000元人民幣)。
(4)品牌提升原則
營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)用戶品牌設(shè)置相應(yīng)的回饋額度、周期等充分體現(xiàn)品牌營(yíng)銷的原則，充分發(fā)揮營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌的驅(qū)動(dòng)作用，更好地體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。
(5)渠道匹配原則
營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)辦理的復(fù)雜程度、是否需要客戶領(lǐng)取促銷品等情況。充分發(fā)揮社會(huì)渠道，尤其是電子渠道的作用。
(6)閉環(huán)管理原則
營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)從營(yíng)銷背景、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、推廣渠道、宣傳、活動(dòng)預(yù)算、費(fèi)用列支、執(zhí)行、跟蹤、效果評(píng)估等方面進(jìn)行全面閉環(huán)管理，以提高營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性。
5 閉環(huán)設(shè)計(jì)流程
從調(diào)研情況來(lái)看，我國(guó)絕大部分電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程正趨于規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)。參考國(guó)外學(xué)者LindaLee、Denise Hayes關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)設(shè)計(jì)有兩個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容需要關(guān)注，一是環(huán)境或背景分析，二是營(yíng)銷策劃內(nèi)容。基于國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論成果及電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐，總結(jié)得出營(yíng)銷活動(dòng)完整的設(shè)計(jì)流程如圖3所示：
5.1營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容
(1)明確營(yíng)銷背景。
(2)選擇目標(biāo)客戶。
(3)制定營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)則。
(4)確定營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間。
(5)確定營(yíng)銷活動(dòng)推廣渠道。
(6)投入宣傳資源。
(7)確定營(yíng)銷目標(biāo)。
(8)預(yù)估活動(dòng)效果。
(9)做出活動(dòng)預(yù)算。
5.2編寫(xiě)營(yíng)銷活動(dòng)方案的三個(gè)原則
(1)合法性：指營(yíng)銷活動(dòng)方案中的活動(dòng)內(nèi)容描述應(yīng)清晰、規(guī)范，并能合理規(guī)避稅法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律風(fēng)險(xiǎn)。
(2)完整性：指每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的方案原則上應(yīng)包括活動(dòng)方案、系統(tǒng)支撐需求、客服FAQ和前臺(tái)營(yíng)銷腳本這四個(gè)部分。
(3)規(guī)范性：指對(duì)于需要短信群發(fā)或在公司網(wǎng)站、10086中進(jìn)行宣傳的營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)宣傳語(yǔ)要求描述規(guī)范；前合營(yíng)銷腳本要求內(nèi)容全面、準(zhǔn)確、精煉、規(guī)范；系統(tǒng)支撐需求的描寫(xiě)應(yīng)符合BOSS系統(tǒng)、電子渠道等相關(guān)規(guī)范要求，并力爭(zhēng)嚴(yán)密、完整、清晰；活動(dòng)方案中的“活動(dòng)預(yù)算”部分要明確列支費(fèi)用的科目或沖減收入。
5.3營(yíng)銷活動(dòng)方案的審批
(1)營(yíng)銷活動(dòng)的分類：指根據(jù)營(yíng)銷資源的不同將營(yíng)銷活動(dòng)分類，如某省移動(dòng)公司將活動(dòng)分為通信費(fèi)用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值與有價(jià)卡贈(zèng)送及折扣銷售類、定制終端類和第三方產(chǎn)品回饋類。
(2)營(yíng)銷活動(dòng)的審批：指針對(duì)省公司相關(guān)部門(mén)策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，兄弟部門(mén)會(huì)簽并由主管領(lǐng)導(dǎo)審批后，由省公司市場(chǎng)部報(bào)備集團(tuán)公司及通信管理局后方可執(zhí)行；針對(duì)地市公司策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，兄弟部門(mén)會(huì)簽并由地市公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，再上報(bào)省公司相關(guān)部門(mén)審批，由省公司市場(chǎng)部報(bào)送通信管理局備案后方可執(zhí)行。
(3)營(yíng)銷活動(dòng)的審批流程及支撐時(shí)間：指省公司相關(guān)管理部門(mén)、會(huì)簽部門(mén)對(duì)地市公司上報(bào)方案意見(jiàn)反饋的時(shí)間；客戶服務(wù)部、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部、數(shù)據(jù)產(chǎn)品部的系統(tǒng)支撐時(shí)間；短信營(yíng)業(yè)廳的支撐時(shí)間等。
5.4營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行、跟蹤及稽核
(1)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行：從客戶角度來(lái)看，營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中需向客戶充分告知活動(dòng)規(guī)則、參與活動(dòng)后的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系等內(nèi)容；從受理前臺(tái)角度來(lái)看，前臺(tái)受理人員需在客戶的業(yè)務(wù)辦理完畢之后，確保將相關(guān)信息錄入系統(tǒng)；另外，關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)必須保證客戶的知情權(quán)，體驗(yàn)前及體驗(yàn)到期后的業(yè)務(wù)續(xù)辦必須事先征得客戶同意。
(2)營(yíng)銷活動(dòng)的跟蹤：指營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起部門(mén)要及時(shí)跟進(jìn)活動(dòng)的開(kāi)展情況，對(duì)于活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題應(yīng)通過(guò)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略、渠道選擇策略、客戶參與流程、宣傳策略等手段，確保營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
(3)營(yíng)銷活動(dòng)的稽核：指營(yíng)業(yè)前臺(tái)(一級(jí)稽核)、地市分公司(二級(jí)稽核)和省公司(三級(jí)稽核)應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)稽核工作，明確營(yíng)銷活動(dòng)業(yè)務(wù)稽核流程，對(duì)客戶參與條件、活動(dòng)規(guī)則的系統(tǒng)執(zhí)行情況、促銷品的領(lǐng)取和發(fā)放、客戶的履約情況等進(jìn)行稽核跟蹤，確保營(yíng)銷活動(dòng)按照設(shè)計(jì)的營(yíng)銷規(guī)則執(zhí)行。
5.5營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估
(1)營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告的時(shí)限要求：地市分公司報(bào)經(jīng)省公司審批的營(yíng)銷活動(dòng)及全省統(tǒng)一執(zhí)行的營(yíng)銷活動(dòng)，需在活動(dòng)結(jié)束后×個(gè)工作日內(nèi)分別由地市分公司、省公司活動(dòng)發(fā)起部門(mén)將營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告上報(bào)省公司的活動(dòng)審批部門(mén)或省公司主管領(lǐng)導(dǎo)；地市分公司自行開(kāi)展，無(wú)需向省公司相關(guān)部門(mén)報(bào)批的營(yíng)銷活動(dòng)，需在活動(dòng)結(jié)束后×個(gè)工作日內(nèi)形成營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告報(bào)地市分公司主管領(lǐng)導(dǎo)審閱。
(2)營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容要求至少應(yīng)包括：活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)的完成情況；活動(dòng)中積累的經(jīng)驗(yàn)及存在的問(wèn)題；客戶反應(yīng)、市場(chǎng)反應(yīng)；費(fèi)用支出或收入沖減情況；活動(dòng)對(duì)客戶發(fā)展、客戶穩(wěn)定、業(yè)務(wù)拉動(dòng)的效果分析等。對(duì)于涉及高價(jià)值促銷品的營(yíng)銷活動(dòng)，在評(píng)估報(bào)告中還應(yīng)就獲得高價(jià)值促銷品的客戶給公司帶來(lái)的業(yè)務(wù)收入與促銷費(fèi)支出的配比情況進(jìn)行全面深入分析。
5.6營(yíng)銷活動(dòng)的存檔管理
篇11
職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動(dòng)效率和使職業(yè)活動(dòng)順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動(dòng)聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動(dòng)中。可見(jiàn)職業(yè)能力就是個(gè)體從事職業(yè)活動(dòng)的能力。個(gè)體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動(dòng),而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動(dòng)效率的高低。而營(yíng)銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營(yíng)銷策劃活動(dòng)效率和使?fàn)I銷策劃活動(dòng)順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征，它包括營(yíng)銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會(huì)能力。
營(yíng)銷策劃專業(yè)能力是指專門(mén)知識(shí)、專業(yè)技能和專項(xiàng)能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動(dòng)得以進(jìn)行的基本條件，它包括完成具體營(yíng)銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能；與營(yíng)銷策劃操作技能相關(guān)的基本知識(shí)和技術(shù)性知識(shí)；相關(guān)的營(yíng)銷策劃職業(yè)意識(shí)和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營(yíng)銷策劃人員在策劃過(guò)程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場(chǎng)信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時(shí)掌握不斷發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力；對(duì)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)知識(shí)的運(yùn)用能力；獨(dú)立制訂計(jì)劃能力等。社會(huì)能力是指營(yíng)銷策劃人員在策劃過(guò)程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評(píng)與自我批評(píng)能力、口頭與書(shū)面表達(dá)能力、心理承受能力和社會(huì)責(zé)任感等。
二、新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)策劃
與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷具有較強(qiáng)的針對(duì)性、開(kāi)放性、可控性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告富有新意、整合性強(qiáng)，將廣告與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃營(yíng)銷的強(qiáng)大魅力。
一個(gè)品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上有大的作為，其獨(dú)特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)。一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會(huì)因數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為商家的新寵。中國(guó)企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，參與到廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告策劃營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。
三、策劃營(yíng)銷在企業(yè)中的運(yùn)用
在當(dāng)前的市場(chǎng)中，企業(yè)都意識(shí)到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進(jìn)行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒(méi)有獲得預(yù)定的市場(chǎng)份額。這就說(shuō)明大多企業(yè)的策劃沒(méi)有找到正確的方向或者不得其法，最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨(dú)特的特性是導(dǎo)致失敗的一個(gè)原因。如今，廣告對(duì)人們消費(fèi)的影響越來(lái)越小，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度減低了，企業(yè)所采取的其他營(yíng)銷策略有沒(méi)有發(fā)揮到有效的作用。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)要求企業(yè)必須具備特殊的營(yíng)銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力就必須具備一定的營(yíng)銷策劃能力。策劃指的是通過(guò)利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動(dòng)。策劃還能夠通過(guò)其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來(lái)使企業(yè)獨(dú)具一格，擁有自己獨(dú)特的運(yùn)作方式和宣傳方式。現(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時(shí)也會(huì)通過(guò)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果表現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的策劃時(shí)效性高，它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，政策，目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會(huì)系統(tǒng)而不盲目，在市場(chǎng)中能夠避免混亂，從而達(dá)到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場(chǎng)策劃指的是市場(chǎng)營(yíng)銷人員為了達(dá)到某種營(yíng)銷目標(biāo)而提前計(jì)劃出很多種可行的方案，再比較每個(gè)方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場(chǎng)情況的方案。市場(chǎng)策劃要對(duì)公司面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題進(jìn)行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進(jìn)的方向。還要制定出企業(yè)一個(gè)階段的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)的可行性要進(jìn)行論證。在此基礎(chǔ)上，對(duì)以上制定出的目標(biāo)要與公司實(shí)際情況，包括可流動(dòng)資金，形象特點(diǎn)等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費(fèi)用支出等相關(guān)的具體實(shí)施方案。
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)成為世貿(mào)組織成員國(guó)后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對(duì)我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)日趨積累的市場(chǎng)中存活發(fā)展，就必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要通過(guò)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力反應(yīng)，因此如何策劃并開(kāi)發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。
篇12
機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)認(rèn)為，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓各大中小型企業(yè)不再忽視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的潛在市場(chǎng)，如今正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的黃金時(shí)代。營(yíng)銷策劃也注定離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一塊。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)催生出許多新奇的營(yíng)銷手段，事件營(yíng)銷就是其中之一。從本質(zhì)上講，事件營(yíng)銷就是策劃團(tuán)隊(duì)雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”將某事件當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行炒作，達(dá)到“一夜成名”的目的。現(xiàn)實(shí)中這樣的例子不勝枚舉。一般來(lái)講，事件營(yíng)銷策劃成功都說(shuō)明該事件有其獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。比如，該事件首先要具有爭(zhēng)議性。爭(zhēng)議性越大，傳播速度就越快，傳播范圍就越廣，更容易受到社會(huì)關(guān)注。策劃團(tuán)隊(duì)就是利用該事件的爭(zhēng)議性，本著營(yíng)銷的目的，對(duì)社會(huì)輿論加以引導(dǎo)，以此達(dá)到宣傳的目的。事件營(yíng)銷能夠使個(gè)人、企業(yè)或網(wǎng)站在瞬息之間火遍整個(gè)輿論界，它能夠在短時(shí)間內(nèi)為個(gè)人或企業(yè)帶來(lái)效益。但是也應(yīng)該看到這種事物的對(duì)立性。事件在快速傳播的同時(shí)，除了事件本身，還可能波及到一些與事件相關(guān)聯(lián)的事物，甚至可能產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。而且網(wǎng)絡(luò)炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”，所花費(fèi)的投資也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般營(yíng)銷方式。如果對(duì)輿論方向把控不當(dāng)，就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營(yíng)銷可以在短時(shí)間之內(nèi)會(huì)為你塑造出一個(gè)“成功”的品牌，投資巨大，策劃一起事件是需要滿足事件營(yíng)銷的基本要點(diǎn)，沒(méi)有這些要點(diǎn)的支撐，一起事件營(yíng)銷就很難傳起來(lái)。說(shuō)到這里，你可以從“淘品牌”營(yíng)銷策劃看“北刀”優(yōu)與憂，這也是營(yíng)銷當(dāng)中比較經(jīng)典的案例。
3營(yíng)銷內(nèi)容
營(yíng)銷策劃主要涵蓋了以下幾部分內(nèi)容：①營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃；②營(yíng)銷診斷、品牌策劃、市場(chǎng)推廣；③精英營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建；④促銷政策的編排；⑤直營(yíng)體系、專賣體系、價(jià)格體系的構(gòu)建；⑥終端銷售業(yè)績(jī)的提升；⑦樣板市場(chǎng)的打造；⑧分銷體系的構(gòu)建；⑨渠道的搭建；⑩招商策劃；輯輥訛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建。
4策劃要素
4.1確定業(yè)務(wù)目標(biāo)
確定業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意幾個(gè)要素：①了解基礎(chǔ)情報(bào)：企業(yè)為哪一類顧客提供營(yíng)銷策劃服務(wù)？顧客有什么要求？目標(biāo)市場(chǎng)是哪個(gè)地區(qū)？市場(chǎng)規(guī)模如何？②對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果的確定：這些效果包括企業(yè)的信譽(yù)和知名度、企業(yè)的獲利能力指標(biāo)等等。
4.2營(yíng)銷策劃方式設(shè)計(jì)多樣性
企業(yè)大都根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，所采取的營(yíng)銷策劃方式都是多種多樣的，總的來(lái)說(shuō)主要有以下幾種：
4.2.1創(chuàng)新企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、營(yíng)銷與服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，以提高銷售業(yè)績(jī)。創(chuàng)新的前提是按照預(yù)算成本和期望收益兩個(gè)基礎(chǔ)條件對(duì)多套營(yíng)銷方案進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從中選擇一套最佳營(yíng)銷方案。①方案的期望收益，就是對(duì)多套方案的營(yíng)銷效益目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，比如市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品盈利指標(biāo)等等。其中，市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)主要是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)層次與范圍等，盈利指標(biāo)主要是成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率和利潤(rùn)總額。②方案的預(yù)算成本，就是對(duì)各個(gè)方案的固定投資和流動(dòng)費(fèi)用進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)。
4.2.2借鑒自己企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)每家企業(yè)都有一套獨(dú)特的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期歷練所獲得的無(wú)形的財(cái)富。企業(yè)在不同的發(fā)展階段會(huì)面臨不同的問(wèn)題，聰明的企業(yè)總是懂得借鑒成功的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)組織新的營(yíng)銷策劃方案來(lái)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
4.2.3向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是市場(chǎng)中的“領(lǐng)軍人”，他們的營(yíng)銷模式以及所掌握的市場(chǎng)信息往往是最先進(jìn)的，單就這一點(diǎn)來(lái)講，就值得許多企業(yè)去學(xué)習(xí)。正所謂“他山之石，可以攻玉”，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是最快的成長(zhǎng)途徑。
5策劃原則
①全局性：把握全局，統(tǒng)籌兼顧是營(yíng)銷策劃的重要前提。企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立大局意識(shí)，根據(jù)各自的總體戰(zhàn)略規(guī)劃有目的性的制定營(yíng)銷策劃方案，使制定的營(yíng)銷策略更有針對(duì)性。②戰(zhàn)略性：從戰(zhàn)略發(fā)展的角度來(lái)講，營(yíng)銷策劃屬于戰(zhàn)略規(guī)劃中的一部分，營(yíng)銷策劃的措施都具有前瞻性，能夠?qū)ζ髽I(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行指示和引導(dǎo)，以確保營(yíng)銷活動(dòng)始終按戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的方向進(jìn)行下去。③穩(wěn)定性：營(yíng)銷策劃一經(jīng)制定就不允許任何人擅自修改。如果朝令夕改，不僅浪費(fèi)企業(yè)資源，還可能使企業(yè)因此承擔(dān)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。所以營(yíng)銷策劃應(yīng)該具有相對(duì)穩(wěn)定性。④權(quán)宜性：市場(chǎng)環(huán)境是營(yíng)銷策劃的前提條件。市場(chǎng)行情的變化往往左右著企業(yè)營(yíng)銷策劃方案的目的和方向。如果市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，原來(lái)的營(yíng)銷方案就應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整，否則不但無(wú)法發(fā)揮指導(dǎo)作用，還可能阻礙營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)行。⑤可行性：無(wú)法在營(yíng)銷活動(dòng)中執(zhí)行的營(yíng)銷策劃方案形如虛設(shè)，對(duì)活動(dòng)方向和目的起不到任何的指導(dǎo)作用。因此，企業(yè)所制定的營(yíng)銷策劃方案不僅要經(jīng)濟(jì)合理，還應(yīng)該具有可執(zhí)行性。另外營(yíng)銷策劃方案應(yīng)該建立在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷能力之上，以確保企業(yè)有足夠的資金和技術(shù)實(shí)力去落實(shí)該策劃方案。
6營(yíng)銷策劃步驟
營(yíng)銷策劃包括六個(gè)步驟：情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。①情景分析：企業(yè)首先應(yīng)該明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、技術(shù)）和局內(nèi)人———企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)商。可以運(yùn)用SWOT模型進(jìn)行整體分析。但是分析應(yīng)該由外而內(nèi)，而非由內(nèi)向外，所以應(yīng)該在SWOT模型的基礎(chǔ)上做一些調(diào)整，調(diào)整為T(mén)OWS分析（威脅Threats、機(jī)會(huì)Opportunities、劣勢(shì)Weaknesses、優(yōu)勢(shì)Strengths），以滿足營(yíng)銷策劃要求。SWOT分析方法可能會(huì)賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性。②目標(biāo)：企業(yè)應(yīng)該通過(guò)情景分析對(duì)自身所面臨的機(jī)會(huì)進(jìn)行排序，據(jù)此定義目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)定目標(biāo)和時(shí)間表。除此以外，還應(yīng)該為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽(yù)、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)定目標(biāo)。比如海爾的企業(yè)口號(hào)“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”，佛爾盛的“讓傳動(dòng)更簡(jiǎn)單，讓傳動(dòng)更節(jié)能”等等。③戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略的目的在眾多路徑中選擇最佳路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)行動(dòng)目標(biāo)。而戰(zhàn)術(shù)則是戰(zhàn)略展開(kāi)的細(xì)節(jié)，包含4P以及各部門(mén)人員的時(shí)間表和任務(wù)。④預(yù)算：為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所計(jì)劃的行動(dòng)所花費(fèi)的成本。⑤控制：企業(yè)應(yīng)該制定檢查策略，實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)控計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程，以便發(fā)現(xiàn)計(jì)劃進(jìn)度滯后時(shí)及時(shí)進(jìn)行修正，從而確保計(jì)劃如期完成。
7海爾營(yíng)銷策劃實(shí)例分析
一個(gè)品牌的成功離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷策劃。以營(yíng)銷比較成功的海爾為例：海爾二十多年發(fā)展歷程中，先通過(guò)高質(zhì)量產(chǎn)品樹(shù)立品牌形象，再以滿足當(dāng)?shù)赜脩糁髁餍枨蟮谋就粱a(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，由專業(yè)化向多元化、個(gè)性化過(guò)渡，并最終實(shí)現(xiàn)中高端創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)引領(lǐng)；始終采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷策略，堅(jiān)持顧客是第一位，從而能夠牢牢把握用戶的需求；對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售都為客戶量身定做，全方位的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，為企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期客戶提供了條件；減少流通環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)零售終端銷售的控制和管理（決勝終端），進(jìn)一步降低渠道成本，占領(lǐng)市場(chǎng)；充分借用互聯(lián)網(wǎng)工具聚合用戶資源，滿足其線上線下、虛實(shí)融合的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)需求；把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。海爾品牌特色的營(yíng)銷策劃造就了今天的海爾，使海爾從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界。據(jù)全球消費(fèi)市場(chǎng)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（Euromonitor）在2014年底的最新數(shù)據(jù)：海爾品牌全球零售量份額為10.2%，連續(xù)六年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，實(shí)現(xiàn)了全球營(yíng)業(yè)額2007億元。
篇13
《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心骨干課程，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理學(xué)、推銷技術(shù)、銷售管理等學(xué)科領(lǐng)域，是對(duì)其他專業(yè)課的綜合和提高，也是一門(mén)實(shí)用性非常強(qiáng)的課程，對(duì)提高學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)具有重要的作用。
《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程就業(yè)崗位分析
企業(yè)對(duì)策劃人才的需求巨大，職業(yè)崗位有市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專員、策劃主管、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)理、高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃總監(jiān)等，教學(xué)型大學(xué)應(yīng)用型本科工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的畢業(yè)生，專業(yè)面向的崗位大體上分為三類：畢業(yè)1～2年內(nèi)從事產(chǎn)品或服務(wù)銷售及管理工作的基礎(chǔ)崗位（如導(dǎo)購(gòu)員、促銷員、市場(chǎng)信息員、營(yíng)業(yè)員、銷售員、銷售代表、客服人員等）；3～5年后從事企業(yè)營(yíng)銷管理工作的目標(biāo)崗位（如區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、策劃經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、門(mén)店店長(zhǎng)等）；特別優(yōu)秀的在5年以后可以從事企業(yè)營(yíng)銷管理工作的發(fā)展崗位（如省級(jí)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān)、策劃總監(jiān)等）。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的崗位對(duì)學(xué)生的要求很高，要求具備較強(qiáng)的市場(chǎng)拓展及開(kāi)發(fā)能力，較強(qiáng)的市場(chǎng)企劃、文案寫(xiě)作能力，能獨(dú)立完成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案，具有創(chuàng)新精神及良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程是實(shí)現(xiàn)崗位需求的重要手段之一，對(duì)促進(jìn)學(xué)生就業(yè)和發(fā)展都有重要作用。
《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程要理論聯(lián)系實(shí)際，通過(guò)工學(xué)結(jié)合不但可以使學(xué)生了解企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃崗位有哪些理論和技能要求，而且還可以通過(guò)具體的實(shí)際策劃，掌握策劃的理論和方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，對(duì)企業(yè)而言，可以為解決實(shí)際問(wèn)題提供好的策劃建議，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
培養(yǎng)模式存在的主要問(wèn)題
教學(xué)計(jì)劃缺乏彈性，內(nèi)容陳舊落后 不少學(xué)校的《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃幾年一貫制，內(nèi)容的選取、開(kāi)設(shè)的時(shí)間常年不變，個(gè)別教師也樂(lè)此不疲，一個(gè)大綱、一本教材、一個(gè)授課計(jì)劃，以不變對(duì)付瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，使得課程教學(xué)內(nèi)容陳舊落后，缺少實(shí)用性。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方面的教材多而雜，但優(yōu)秀的并不多，本科、專科的營(yíng)銷策劃（企業(yè)策劃）教材只有8種是普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，其他專題獲獎(jiǎng)的，如廣告策劃、促銷策劃等教材也非常少。這些優(yōu)秀教材大都是幾年前出版的，存在時(shí)效性的問(wèn)題，案例實(shí)訓(xùn)等與現(xiàn)在的實(shí)際情況相差很大。采取工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)模式的教材更是如鳳毛麟角，多數(shù)教材的體例只講求學(xué)科體系，不注重應(yīng)用性，內(nèi)容選取的創(chuàng)新性差，甚至與《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的內(nèi)容重復(fù)。
實(shí)習(xí)基地少，種類單一 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，涉及企業(yè)的具體實(shí)際問(wèn)題，戰(zhàn)略策劃包括市場(chǎng)細(xì)分策劃、目標(biāo)市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)定位策劃；戰(zhàn)術(shù)策劃分為產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃和促銷策劃；還有其他的如企業(yè)形象策劃、品牌策劃以及新形勢(shì)下的事件營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、體驗(yàn)營(yíng)銷策劃、娛樂(lè)營(yíng)銷策劃，等等。由于受經(jīng)費(fèi)、實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師、學(xué)生等因素的限制，很難建立數(shù)量多、行業(yè)分布廣、待遇好，能滿足各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)需要的實(shí)習(xí)基地，一般企業(yè)也不可能提供所有策劃所需的崗位并接納所有的學(xué)生進(jìn)行實(shí)習(xí)。
教學(xué)方法單一，教師缺乏實(shí)戰(zhàn)能力 大多數(shù)教師都是從學(xué)校到學(xué)校，習(xí)慣于課堂上的獨(dú)角戲。教學(xué)方法單一，只是就事論事地講授市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理論，與企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和相關(guān)課程的聯(lián)系少，學(xué)生感到課程枯燥。即使采取了案例、討論、啟發(fā)等教學(xué)方法，由于教師缺乏解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的具體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在理論與實(shí)踐的結(jié)合上沒(méi)有親身經(jīng)歷，必然導(dǎo)致案例陳舊老套，分析理想化，實(shí)用性差，課堂教學(xué)的吸引力低。
實(shí)用性不強(qiáng)，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高 由于《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容有很多與《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的知識(shí)雷同，缺乏新鮮感，學(xué)生感到課程的實(shí)用性不強(qiáng)，教師教學(xué)方法單一，課程又都安排在四年級(jí)的上學(xué)期，學(xué)生面臨就業(yè)的壓力，對(duì)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的熱情不高，學(xué)習(xí)積極性普遍偏低，導(dǎo)致教學(xué)效果不佳。
考核方法不全面 通常的考核方法主要是根據(jù)出勤和期末試卷考核評(píng)定，一般采取“2/8”（或“3/7”）制，平時(shí)成績(jī)占20%，期末考試成績(jī)占80%，學(xué)生平時(shí)上課不認(rèn)真，不重視實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，期末背題搞突擊，為了考試而學(xué)習(xí)，嚴(yán)重影響了策劃能力的提高，不符合人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。
