引論：我們為您整理了13篇產品生命周期范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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一、高新企業生命周期與產品生命周期的特點及關系簡述

（一）企業生命周期與產品生命周期的特點

《高新技術企業認定管理辦法》規定：高新技術企業需要對其所研究的主要產品的核心技術有用自主知識產權，且在企業專利的實際認定過程中，高新技術企業必須具有至少一項發明專利與六項具有較高實用性的新型專利[1]。因此，就初創時期的高新技術企業而言，其很難通過相關專利的實際認證。由此可知，企業和產品生命周期的主要特點便是需要具備相關的自主知識產權。

《高新技術企業認定管理工作指引》規定了能夠真實反映高新技術企業經營績效的銷售增長略和總資產增長率，并將銷售增長率與總增長率達到30%時的認定結果作為高新技術企業獲得自主知識產權的依據[2]。因此，處于成長期的高新技術企業的PLC與ELC的特點是：企業必須達到相應的銷售增長率和總資產增長率，以此來獲得知識產權的認定。因此，對于產品或自身處于成熟期的高新技術企業而言，需要不斷加強企業內部科技的創新，進而提高通過認定的概率并使得相關專利可以更好地服務于企業的建設。

（二）產品生命周期與企業生命周期的關系

1.企業的多個產品生命周期共同構成了企業生命周期

高新技術企業的產品質量和產品市場直接決定著企業的興衰。當高新技術產業的某個核心產品在投入市場后，則需要面對諸多的競爭壓力。首先，在企業的初創期以及產品的開發期，其需要選擇具有廣闊發展前景和競爭潛力的相關產品。其次，高新技術企業也應該對產品的市場進行細分并研究。產品的質量以及創新程度和市場份額等除了對產品本身的生命周期具有較大影響外，也從根本上影響著整個企業的生命周期。

2.企業生命周期決定著產品的生命周期

產品的開發時間、經營時間以及效益緊縮時間均取決于企業的生命周期。一方面，高新技術企業生命周期的長短直接影響著產品的開發和市場投入及回收情況，對于產品在市場中的生命周期以及經濟收益均具有決定性的作用。另一方面，高新技術企業生命周期的長短直接決定著其相關專利或自主的知識產權的使用情況，進而影響著產品自身的生命周期。具體來說就是，一旦企業的生命周期達到上限后，產品的經營或專利的使用均會停止，其周期也就無從談起。

二、基于ELC和PLC的高新技術企業專利戰略研究

（一）成長期的高新技術企業專業戰略研究

處于成長期的高新技術企業應該以引入期產品與成長期產品的組合為主要戰略，進行專利的研發工作。一方面，企業需要對專利予以相應的重視，并對當前較為先進的科學技術加以引進，通過對相關技術的引進與研發提高企業在整個高新技術產業中的競爭力并使自身占據主動競爭優勢。另一方面，由于核心產品在進入成長階段時，將面臨著同類產品的巨大市場競爭壓力，雖然良好的競爭可以提高相關產品的知名度，但企業自身也需要針對相關的侵權行為做好防御措施，并對能夠為己方帶來利益的侵權行為展開及時且有效的打擊。

此外，處于發展期的高新技術企業應該努力爭取并維持相關專利。在引入期，主導產品的專利戰略應主要以專利的維護與防御工作為主，從而為今后專利的應用和發展打下良好的基礎。首先，企業可以通過從外部購進專利和相關技術等無形資產的方法來鞏固自己在某領域的專利權。其次，高新技術企業也應該加強自身的人才引進力度和專利研發力度，力爭自主研發出相關的專利產品，以避免侵權行為的發生。

（二）成熟期的高新技術企業專利戰略研究

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1、產品的生命周期取決于需要與技術。

2、產品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為：產品生命是指市上的的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。

（來源：文章屋網 ）

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產品導入期

產品導入期是新產品正式投放市場銷售緩慢增長的時期,其特征表現為,新開發出來的產品,性能質量不夠穩定,需逐步改進;消費者對新產品較陌生,缺乏全面了解和信任,由于消費者接受新產品往往需要經歷緩慢的試用過程,建立對產品的信任需要一段時間。所以此階段產品的市場需求量較小,銷售額增長較緩慢;企業投入了大量產品研發和生產的費用,還要投入巨額資金對這種全新的產品概念進行宣傳,以培育產品市場認知度及提升產品知名度。推廣渠道和產品促銷推廣費用較昂貴,此階段市場營銷成本非常高,而企業獲利很低以至沒有利潤甚至虧本,但是需要指出的是,新品剛進入市場時,同類產品較少,市場競爭環境較寬松。導入期內由于風險大、花費多,持續時間應越短越好。因此導入期廣告策略,應注意兩方面問題:

以創牌為廣告目標,提高新產品知名度和消費者對產品概念的理解度及品牌商標記憶度;開拓市場,誘導消費者對新產品產生初步印象和需求,愿意嘗試新產品并逐漸接受新產品。

采取告知性廣告策略,廣告訴求偏重于理性教育,強調新產品概念帶給消費者的具體利益。通過對產品性能、特點等介紹,培育出該產品的消費先驅,即前期購買者。這一時期的理論基礎是USP理論,即獨特銷售主張。此理論重點在于,每一廣告必須向消費者說一個主張,讓消費者明白購買產品可以獲得的具體利益;必須是競爭對手做不到或無法提供的,在品牌和說辭方面獨一無二;必須強有力,集中打動、吸引消費者購買產品。其核心就是利用本產品與其他產品相比具有的最獨特、最吸引人的地方進行廣告宣傳。例如寶潔公司的廣告宣傳,海飛絲去頭屑、飄柔令頭發光滑柔順、潘婷深層營養保健等,就是強調產品的獨特功效,從而迅速提高產品知名度,引起消費者注意,激起購買欲,促使其產生購買行為。廣告宣傳采用全方位密集傳播,充分利用不同的媒介組合,使廣告信息到達最廣泛的消費者層面,從而達到快速占領市場、影響產品認知、初步提升品牌知名度的目的,為產品以后的發展打下良好的基礎。要注意與其他促銷策略的配合,從而更好的實現廣告目標,縮短導入期時間,盡快進入成長期。

產品成長期

產品成長期是產品銷售快速增長和利潤大量上升的時期,其特征表現為,產品逐漸或迅速被消費者了解并接受,早期購買者喜歡并樂于繼續使用該產品,大多數消費者開始追隨,產品銷售量快速增長;為了進一步擴大市場,企業不斷擴大生產規模,生產成本大幅下降,利潤快速增長;由于大規模生產和利潤吸引,新的競爭者進入市場,市場競爭開始激烈,產品價格降低。

在此階段要注意兩方面問題,一是競爭目標,提高產品市場競爭能力,進一步擴大市場占有率;引導消費者認牌選購,提高指名購買率。二是形象目標,爭取社會公眾對本產品的正確、全面了解,提高產品美譽度,同時注重品牌,樹立良好的品牌形象。

采取說服性、競爭性廣告策略,突出品牌,以品牌廣告為主,并鞏固產品概念。訴求重點放在本產品與競爭產品的差異上,特別是突出本產品的優異,刺激選擇性需求,使更多地潛在消費者指名購買本品牌產品,進一步擴大市場占有率。同時,企業必須有強烈的品牌競爭意識,迅速提升品牌形象,占領有利的市場位置,獲取更大的市場份額。一個品牌在建立過程中,能否在情感上與消費者建立某種關系顯得十分重要。如果品牌沒能與消費者建立情感上的聯系,消費者對它的態度是冷淡的。相反,如果品牌與消費者建立了某種情感上的聯系,那么消費者會慢慢被感化。此階段的理論基礎是品牌形象論,重點是廣告最主要的目標是為塑造品牌服務;每一廣告都是對品牌的長期投資,為維護品牌形象,可以犧牲短期經濟效益;同類產品的差異性縮小,描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多;廣告應重視運用形象來滿足消費者的心理需求。例如萬寶路運用品牌形象策略,通過品牌形象與消費者建立情感聯系,從而使其成為全球第一香煙品牌。由于前期大規模的廣告宣傳使消費者已經熟悉該產品,所以廣告費用有所降低。為了提升品牌地位及增強口碑效應,公關活動的投入稍有增加。由于品牌效應有所顯現,消費者口碑發揮重要作用,新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中不斷加入購買者行列,產品需求保持自然增長趨勢,各種促銷手段的作用有所減弱,促銷費用相對降低。

產品成熟期

產品成熟期是產品銷售增長減慢,為對抗競爭、維持產品地位,營銷費用日益增加,利潤下降的時期。其特征是:產品在市場上已經被廣泛了解接受,消費群體進一步擴大,產品銷售量達到最大,市場占有率提高;市場進入相對飽和狀態,潛在顧客已很少,產品銷售增長非常緩慢;市場上出現更多的競爭對手,市場競爭更加激烈,產品銷售價格相對以往來說略有降低,促銷費用增加,利潤下降。

此階段有兩方面需要注意的問題,一是保牌,增加消費者對產品的消費習慣和偏愛,加深消費者對產品的好感和信心,刺激重復購買,建立品牌忠誠度,確保已有產品市場,并提高市場占有率;二是注重提高企業整體知名度和美譽度,樹立良好的企業形象。

采取維持性、提醒性及競爭性廣告策略,廣告宣傳重點放在品牌和企業形象的宣傳上,提高品牌和企業美譽度,培養品牌忠誠者,吸引更多消費者重復購買該產品。建立良好的企業形象,注意維系企業、品牌和消費者之間的情感,為新產品開發、上市打下良好基礎。廣告宣傳要注意顯示和凸現出品牌之間的區別。其理論基礎為:廣告定位論,定位是把產品定位在未來潛在顧客的心中。進入消費者心智,并搶先占據位置,成為最重要的廣告手段。成熟期競爭異常激烈,原有品牌期望維持并擴大市場,廣告費用增加,新產品的進入異常困難。例如美國飲料市場幾乎是可口可樂和百事可樂的天下,但七喜汽水的“非可樂”定位,使它在消費者心目中確立了在非可樂市場上的第一位置,銷量不斷上升,成為美國市場三大飲料之一。促銷廣告增加,費用較多且形式多樣。利用各種社會公關、銷售公關等推動產品品牌發展、提升企業形象,此階段公關活動的形式及費用投入達到。嚴格質量管理,以可靠優質的產品來贏得消費者的繼續信賴。努力提高服務水平,完善服務網絡。盡量延長產品成熟期的時間,避免產品提早進入衰退期。

產品衰退期

產品衰退期是產品銷售額下降趨勢逐漸增強,利潤不斷下降最終趨于零,從而退出市場的時期。其特征為:產品在市場上已經非常飽和;產品處于老化狀態,不能再滿足消費者新的需要;隨著科技不斷發展和消費需求水平的提高,市場上出現新產品或新的替代品,消費者的需求及興趣迅速轉移;產品銷售由緩慢下降變為急劇下降,利潤急劇下降,產品處于被淘汰退出市場的過程中;原有市場競爭者逐漸退出市場。這一時期廣告策略需要注意:盡量維持現有市場份額,保持一定的消費需求水平,延緩銷售的下降幅度;或將廣告重點轉移到其他更有潛力的產品。

采取提醒性廣告策略,重點宣傳品牌,維持品牌忠誠者即老用戶對該品牌的偏愛和購買習慣,使其不要輕易放棄該產品。這時期廣告費用大幅減少,減少到保持堅定忠誠者需求的水平即可。通過低廉的價格、促銷活動、良好的售后服務、品牌效應、企業信譽等吸引產品后期購買者。同時,企業應及時開發新產品替代舊產品,并把廣告宣傳費用投入到新產品上,逐漸放棄舊產品,有計劃地引導產品以新代舊。

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產品生命周期（Product Life Cycle―PLC）是指產品從開始進入營銷直到退出營銷所經歷的時間過程。在這一時間過程內，產品的銷售量和利潤都會發生一定規律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰略。

產品生命周期主要描述了4個營銷現象：任何產品營銷時間是有限的，或者說產品有一個有限的生命；產品在生命周期內，面對不同的競爭情況；產品在生命周期內的銷售量和利潤經歷有高有低的變化；由于引起銷售量和利潤的變化的市場原因不同，因此需要不同的市場營銷戰略。或者說，不可能有一個自始至終都能適應不同生命周期階段的市場營銷戰略存在。

產品生命周期，按產品在市場上銷售量的變化情況劃分為4個時期：

1. 引入期（Introduction Stage）在這一時期，銷售量增加很慢，產品剛進入市場， 需開支巨額的促銷費用，利潤很小；

2. 成長期（Growth Stage）產品被市場快速大量接受，銷量和利潤增加都很快；

3. 成熟期（Maturity Stage）產品已為市場大量接受，增長放慢，銷量和利潤都達到最大；

4. 衰退期（Decline Stage）銷量急劇減少。利潤不斷下降直到為負值。

圖1表示了在生命周期中上述不同時期的利潤與銷售量的變化情況。“S”線代表銷售量的變化、“P”線代表利潤量的變化。比之銷售量的變化，利潤的變化使產品生命周期多出一個“開發期（Product-Development Stage）”，在開發期，企業是沒有銷售收入的，負利潤是指對新產品開發投資。 不是所有的產品都具有“S型”銷售變化曲線，根據產品生命周期的不同形態，還會有以下幾種形式。

1.風格、時尚與時潮的生命周期形式（見圖2）：產品生命周期要隨產品流行方式的不同，會有風格（Style）、時尚（Fashion）和時潮（Fads）3個相互區別的生命周期形式。區分這3種形式的產品生命周期，對于企業解決其的“市場跟進”策略有重要的意義。因為對大部分營銷企業來說，都不是或很少是首創（也稱是獨創Original Product）產品的營銷者。因此，營銷模仿產品的企業，就只能是市場上的“跟進者”，必須采取正確的跟進策略。

2. 品牌：品牌大都是專門代表了某個營銷者的產品。而一個特定的營銷者又可以在某個品牌下用新的產品取代其原有產品。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不規則的。

一般地說，品牌具有兩種生命周期：a）成功品牌。具有很長的生命周期――通常為市場名牌。需要指出的是，品牌的成功，不是靠品牌本身，而是要借助有高度市場認可度的品牌，不對使用此品牌的產品創新，才能使一個品牌得以永葆青春。b）短命品牌。沒能取得市場成功的品牌。

3. 產品生命周期其它形態

a）成長――衰退――成熟。即產品進入市場后，很快就有增長，銷售量迅速上升，之后，將穩定在一個接受水平上，保持很長時期。之所以銷售量可以長期穩定在一個水平上，是因為這種產品的后期購買者才開始購買，而那些早期采用者已在進行第二次購買了。但是，二次購買的規模不如首次購買。象小型辦公用家具、廚房用具等有此種情況。

b）循環――再循環（Cycle-recycle）。這種產品生命周期具有兩個循環期。如果企業能對進入衰退期的產品進行成功的“市場再營銷”活動，如重新促銷、改進產品等、可能使一個要衰亡的產品再次進入一個新的生命周期。一般地，如果企業能夠為一種產品發現的新用途或者尋找到新市場，則可能再營銷成功。

c）扇型（Scallop）。如果營銷者能為產品不斷地找到新用途、新用戶、新市場、發現產品的新功能或用途等，可使一種產品銷售量持續增加，其中就單一一個用途來講，有明顯的生命周期變化，但能使總的銷售量呈增長態勢。

產品生命周期的營銷戰略

對企業營銷經理人員來說，產品生命周期理論之最重要意義在于制定適宜的營銷戰略。

1. 引入期的營銷戰略

引入期產品的市場特點分為這幾種：目標市場的絕大部分消費者不熟悉該產品，或對企業生產的產品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。由于購買者較少，因此銷售量很小，增長也較慢。鑒于以上兩個原因，再加之企業需要對新產品花費較多的促銷費用和當前生產批量小、因而沒有規模經濟效益，所獲利潤也少。但同時有一個益處，即競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。在引入期，因為顧客面對的是不熟悉甚至是完全不知道的產品，因此營銷管理中面對要解決的任務是：一、讓潛在或目標顧客知道產品；二、形成渠道能力，使目標顧客就近就能夠接觸或進一步了解產品；三、促使顧客能夠試用產品。

2. 成長期的營銷策略

成長期的市場特點是消費者對產品已經相當熟悉，消費的欲望逐漸增加，加入購買的人越來越多； 銷售增長很快；營銷的利潤也以較快的速度增加，產品顯示出較大的市場吸引力；競爭者已能看清該產品的市場前景，不斷地進行仿制和跟隨，加入競爭。

產品處于成長期時，企業需要選擇的維持高增長率還是選擇當前的高利潤。如果趨向前者，那么經理人員主要著眼與對當前市場份額的保持和市場推廣擴大工作。但是，當遇到競爭者用更好的經過改進的產品進入市場，這種利潤攫取的期限就此完結；如果追求更長的利潤，則經理人員需要在諸如產品改進、渠道擴展、顧客關系及品牌改良方面增加花費大量的投資，當期利潤將受到影響，但是在進入成長期后，有可能得到較高的回報。

通常來說，成長階段可采取的營銷戰略為：1. 改進產品或提高產品的質量，以繼續保持產品對目標市場消費者的吸引力；2. 企業積極地發現新的細分市場，并進入之；3. 為適應購買快速增長，應及時建立新的分銷渠道；4. 企業的廣告目標，應從介紹和傳達產品信息轉為說服和誘導消費者接受和購買產品；5. 如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當的時候降價，以使下層次的消費階層能加入購買，擴大產品占有份額和增加銷售量。

3. 成熟期的營銷策略

成熟期是產品生命周期中時間最長的一個階段，因此可以分為 3 個時期：一是成長中的成熟，主要的分銷渠道已經飽和，沒有或很少再有新的分銷渠道可以開拓了。一些很后期的購買這會加入進來，因為缺少分銷渠道，營銷者不能充分利用之；二是穩定中成熟，由于市場飽和，銷售量主要與人口增長、重新購買率有關，銷量增加很少；三是衰退中的成熟，這個期間，銷售量已經開始下降，有些顧客會開始轉向其他的產品或替代品上去。

總的來看，成熟期的市場特點為：市場上愿意采用該產品的消費者已經大部分采用了該產品，新增加購買的消費者越來越少；銷售的絕對量達到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點后，銷售量開始停止增長或下降；利潤量達到最大，其的增加也越來越少；市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復雜化，甚至出現激烈的“價格戰”。產品進入成熟期以后，企業的營銷經理人員，應該將重點放在保持已取得的市場占有額以及盡量擴大市場份額。成熟期所適應的營銷策略是：市場改進，目的或意圖主要是力爭充分發掘現有細分市場和產品的潛力，以求進一步地擴大銷售量。

企業產品的銷售量主要是受兩個因素的影響：銷售量=品牌的使用人數×每個使用者的使用率。因此，擴大銷售量，具有兩個主要的努力方向。

1. 擴大品牌的使用人數。有以下策略作法： a）轉變非使用者。b）進入新的細分市場。c）爭取競爭對手的顧客。

2.增加顧客使用率。有以下策略： a）增加使用次數。b）增加每次的使用量。c）發現產品的新用途。

處于成熟期的產品還可以采用對產品的質量、風格、特點及服務因素的改進，來保持已有的市場份額和盡力擴大已有的市場份額。a）質量改進。質量改進主要可以通過對產品增加功能、提高耐用性、可靠性等方面實現。往往需要向顧客宣傳產品質量改進給顧客所帶來的額外好處。質量改進策略的有效范圍是：質量的確有改進的可能性；并且，改進質量所增加的費用，營銷企業能主要不依靠提高售價而能通過增加銷售量來取得資金補償或使利潤增加。b）特點以及樣式的改進。為產品不斷地增加某些新的特點，或者對外觀樣式進行改變，往往可使企業的產品保持強大的市場吸引力，或是能夠刺激起顧客新的消費欲望。日本的家電企業，在產品進入成熟期后，總是不斷地進行一些較小特點和樣式的改進，每次都能使產品獲得一個溢價或保持其的市場吸引力。

此外，還可以營銷組合的改進，主要有以下一些策略：a）價格。企業可以通過直接地降低價格、或者是加大價格的數量折扣、提供更多的免費服務的項目等辦法，使顧客享受到價格的好處，以保持顧客量或增加新顧客。b）分銷。企業可以盡量滲透到更多的分銷網中，或者進入（或建立）某些新的分銷網，以增大產品的市場覆蓋面，取得還可能有的新顧客或者保持原有的市場份額。c）廣告。在成熟期，應對原來的廣告的有效性重新作定位檢查，以確定是否需要重新設計廣告，或者改變廣告原來的創意，重新激起顧客注意。d）促銷。企業在成熟期，往往采取更為靈活的促銷方式，以及不斷創新的促銷方法，來保持產品的既有銷量和企圖掀起新一輪的消費熱潮。

4. 衰退期的營銷戰略

衰退期的市場特點通常是顧客人數在不斷地減少；銷售量快速下降；價格已難以維持原有的水平，經營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負利潤；某些競爭者開始退出競爭。

產品進入衰退期后，企業必須對老化的產品作出及時的決策。是應該放棄還是堅守，需視企業的經營實力和產品還具有的市場潛力而定。簡單地放棄或是不顧實際情況的堅守，都會使企業蒙受損失。因為在衰退時期企業的策略的選擇，決定于本行業對企業存在的吸引力和相對于競爭者的實力。衰退期的策略有：

a）增加企業對現有產品經營的投資，進一步擴大經營規模。這適宜占市場份額最大的（市場領先）企業采用，因可以搶占某些退出的競爭對手所放棄的市場或爭取其的顧客。

b）保持原有的投資水平，既不增加規模也不擴大規模。這適宜于市場份額較大的企業，在市場還具有一定的潛力，或不能清楚地預見市場下一步的情況會是怎樣時采用。

c）有選擇地進行收縮。即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規模或擴大規模。這樣做的結果是，企業的投資可能有所縮減，或者是保持原有的水平。這適宜于市場占有額中等的企業采用。

d）收割。加速從現經營的業務或產品中收取盡可能多的現金或利潤。這適宜市場占有額較小的企業采用。

e）放棄。迅速處理某項產品占用的資產，放棄經營該項業務或產品。市場占有額很小的企業一般應采取這種策略。

市場演進理論

產品生命周期主要注重的是特定產品或品牌的市場銷售的變化情況。僅僅依靠這種分析，而不綜合分析一個產品整體市場發展變化的情況，很容易導致戰略錯誤。因為單個分析產品的市場變化，畢竟是“產品導向”的觀念。市場演進理論則對產品生命周期進行了補充。因為市場演進是從市場導向的角度來分析產品的市場變化情況，它揭示了一個產品涉及的整體市場變化規律。企業利用市場演進理論的分析，可以對產品生命周期對個別產品的分析進行有力的補充。

1. 市場演進的概念

市場演進是指一種產品的市場形成與發展的變化過程。市場演進的說明的是，對于一個產品來說，如果它是第一次投放市場，將經過一個具有相互繼承性的連續變化的過程。在這個變化過程中也有4個明顯區分的階段，即出現階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。與產品生命周期理論的主要區別是，市場演進是從一個產品的市場形成過程來分析市場變化情況的；產品生命周期則是分析的一個產品市場銷售變化情況。一個特定產品的市場變化是處于某個市場演進階段中的變化，因此不能說明與這個產品相類似的產品將可能會有什么變化。

2.市場演進的不同階段

出現階段

在一個產品還沒有生產或營銷以前，這個產品的市場當然不存在。但在原有某種產品的市場上，可能已出現對這種產品的需求，即存在一個潛在產品市場。以個人數字助理（PDA）產品為例，在現在各種簡單到復雜的計算工具、包括功能強大的計算機產品，因為不具有易用性和便攜性，因此，易用、便于攜帶的，可以做多種信息處理和通信工作的產品還沒有，市場需要有象PDA這樣的產品。 對于小企業來說，單一補缺戰略顯然更為有利，因為占據一個市場角落，可以成為相對強者，并且在對大的競爭對手沒有吸引力市場位置上，也很容易固守；對于大企業來說，后兩種戰略顯然更具吸引力。如采用廣泛市場戰略時，將產品定位在顧客平均不滿意總和最小處，可以覆蓋整個市場。

當企業選擇了開發PDA這個產品的戰略，PDA 產品的市場演進中的出現階段開始了。

成長階段

假定上述的PDA產品開發并上市后，其銷售情況異常良好，這位營銷者就會不斷擴大生產能力，這樣就進入了PDA產品的市場成長階段。如果這個開發企業選擇的是在市場中心位置推出產品，現在有另外進行市場跟進的企業，要進入這樣的市場應該有哪些選擇呢？

可以將品牌定位在市場某個角落，不與現在的企業正面沖突（單一補缺戰略）；可以將品牌定位在上述企業的附近（大量市場戰略），當然，沖突將在所難免，特別在市場容量有限時，很快會進行正面對抗；可將品牌定位在不同的角落（多重補缺戰略），這樣形成對原來企業的產品包圍。可以說，一般作為模仿產品生產的營銷企業，在進入一個新出現的市場時，需要就自己的實力，可能的市場容量、產品生產規模對成本的影響或者是行業經驗曲線進行考慮。

成熟階段

不論進入者選定的是哪個市場位置，發展的最后結果，將是互相“侵入”到其它企業的市場位置（范圍）。差別僅僅是，市場容量較小時，這種“侵入”在新產品市場上很快發生；相反，如果市場容量大，則開始相互“侵入”的時間相對緩慢些。在“侵入”過程中，每個營銷者的利潤都會不同程度的減少，市場被分裂成許多碎片。還有些殘存的市場碎片，因為太小，沒有開發價值。在這個階段，市場達到成熟，沒有新產品出現。

經過分裂階段以后，如果其中有企業的產品具有所有競爭對手產品沒有的、滿足需要程度更好的屬性，則會獨占市場鰲頭。市場中絕大部分消費者會被吸引到這個品牌上來。這就進入成熟階段中市場再結合階段。在市場成熟階段，始終在分裂、再結合之間搖擺。競爭帶來市場分裂，而技術和產品創新使市場出現再結合。

衰退階段

最后，現在的產品市場，因為出現了新技術的產品可以替代它，這個產品市場總需求水平不斷下降，直到這個市場的生命終止。一個市場的終止，其實就是老技術生命的完結，新的需求――技術生命周期又開始出現。

由此可見，產品的生命周期與市場生命有極大的相關性。一個產品生命完結，應該是這個產品市場終止的最后結果，而不是市場終止的原因。

3. 屬性競爭的動態分析

上述關于市場演進的分析中，我們看到，市場演進的各個階段，是建立在產品屬性的創新上的。市場競爭使產品的新屬性連續不斷被創造出來。一個新屬性成功了，競爭者的“克隆”引起屬性領先企業很快失去優勢。這就產生一個問題：企業在市場的演進過程中，如何判定哪種屬性是需要創造的，恰恰是這類屬性能夠給企業帶來預期的利潤和競爭優勢。

很顯然，在營銷管理中，企業需要有找到新屬性和對此新屬性的市場前景的判斷能力。下面有4 種方法：

1.經驗方法。企業不經過任何市場調查和向消費者征詢意見，僅僅憑自己的開發靈感，想到了就進行開發。顯然，這是一種“碰運氣”的方法，采用這種方法，主要的局限性就在于，如果經驗與實際的偏差太大，將肯定導致失敗。問題是，事先根本不可能知道其的取勝概率有多大。

2.直接觀察。企業可以采用向消費者征詢意見的作法，首先了解消費者需要什么屬性，對這些屬性的欲望水平。然后，根據經驗來選擇有開發潛力的屬性。這種方法的最大缺陷是當消費者某些意見超過了企業擁有的開發技能、或者認為太難、或者主要決策人員的知識狹窄，往往會將那些很有前途的顧客要求的屬性置之不顧。

3.辯證過程。產品的某種屬性被創新和推出后，有可能被推向到極端。在向這種極端發展過程中，會留下有那些不需將屬性發展到極端的顧客，這就為采用與其不同發展方向屬性提供了市場空間。因此，不隨波逐流，將顧客對產品屬性的需要向相反的方向引導，向被忽視細分市場引導，用這樣與主流屬性對抗式發展屬性就是辯證過程。如多年來，在計算機中央處理器（CPU）市場上，都是由 Intel 公司領導的。該公司不斷用性能更好，價格更貴的產品來引導市場。為此，該公司總裁葛洛夫還寫了一本《只有偏執狂才能生存》的著作，來炫耀自己的這種市場策略。但是，這種單向性向極端發展一種屬性的作法，也會包含了自我毀滅的因素。因為它必然會使消費者不斷為新屬性支付高昂購買價格，這就為競爭對手向相反方向發展創造新屬性留下了可乘之機。這樣，Intel 公司的主要競爭對手 AMD公司，在1997年間，就是在 Intel 留下的市場空間中，找到極有潛力的低端低價CPU產品市場，使Intel公司的高檔CPU產品沒有取得預期的績效。為此，“偏執狂”葛洛夫不得不辭去了Intel公司的總裁的職務。

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大型企業生產經營范圍廣闊，生產產品品種眾多，某一產品市場衰退，還有其它產品維持，因此，個別產品處于衰退階段，不足以對大企業產生致命的威脅。中小企業則不同，由于生產經營規模小，產品單一，通常只經營少數幾個品種的產品，這些產品的正常銷售成為維持企業生存的基礎。因此，這些產品的生命周期，通常決定著中小企業的生命周期過程。在我國，中小企業發展的起伏，都與社會對某種商品的消費有關。當某種商品成為社會消費的時尚，生產該種商品的企業就會獲得快速的發展，而當社會對該商品的需求消失的時候，生產該產品的企業就遇到生存危機，開始大量死亡。

計劃經濟年代，國有中小企業生產是由國家計劃安排，改革初期，“三資”企業憑借海外市場，引進生產各種新穎的洋貨，而國內非公有制中小企業則大量利用國有企業的技術，生產各種社會短缺產品。在當時特殊的年代，人們對市場經濟了解甚少，沒有人會感覺到產品將來有衰退的一天，總認為只要能夠生產，就能夠銷售，似乎社會對該產品的需求能夠永久持續。但是，隨著市場化進程的加快，生產者不得不承認產品生命周期對他們經營的影響，原先各種暢銷的商品逐漸開始被市場淘汰，許多中小企業由此失去了往日的輝煌，對逐漸下降的產品銷路感到十分茫然，無法找出有效的手段幫助企業渡過難關。

中小企業生產經營范圍狹窄，產品單一，既使中小企業能發揮專業化生產、提高企業效益的有效途徑，卻又使企業過分依賴這幾種產品的生產，把企業的命運建立在十分脆弱的基礎上。

中小投資者為了維持企業生存，對所生產的產品通常采取三種不同的策略，一是由于企業沒有看到產品生命行將終結，在產品即將衰退的時候，資金、技術和管理人員的見識都不足以推動企業采取適當措施，延長產品的生命，而是坐等產品生命的終結，企業也因此走向衰亡。

第二類為精明的投資者，他們能夠在產品出現衰退，沒有生產價值的時候，及時退出生產經營。這類投資者經營領域多變，在不斷的轉換中，企業生產經營頻繁地從一種產品轉移到另一種產品。經常變換生產，雖然避開產品的生命周期，企業卻往往缺乏相對穩定的主業。投資者在不同行業之間移動，一旦決策失誤，就會造成極其不利的影響。我國中小企業熱衷投資短平快項目，這些項目由于投資少，見效快，為中小企業頻繁轉換生產提供了條件，企業只要能夠及時進入和退出，投資通常能夠獲得較為豐厚的回報。但是，如果中小企業無法做到正確的進入和退出，那么，往往導致投資失敗。

另一類中小企業與此不同，投資者集中力量從事某種產品的生產，當舊產品生命即將結束的時候，生產者為了延長企業的生存，通常開拓新市場，將產品銷往其他地方，或者通過促銷和發展新的產品特性，尋求產品新用途，開發新市場，企業的生命也因此獲得延長。但是，不斷變化的市場需求，如果缺乏持續的創新，那么，中小企業固守一種產品的生產將是極其危險的。

模仿策略——應運而生的計謀

我國大多數中小企業靠模仿起家，也靠模仿生存。企業新產品開發能力不足，在新產品新項目的選擇上，反映出中國的特色。目前，大量中小企業都是利用相對落后的技術和工藝，生產容易模仿的各種技術要求較低的普通商品，也通過模仿實現產品的更新。許多中小企業就是采取這種策略，不知不覺中突破產品生命的界限，擺脫產品生命終結對企業生存的影響。部分中小企業在模仿過程能夠逐漸更新產品品種，因而，企業也能夠緊跟市場變化，實現產品的更新換代，在舊產品生命周期終結后繼續維持企業的生存。

大企業面對激烈的市場競爭，能夠依靠自己雄厚的資金、技術，根據市場變化，及時調整生產經營策略，開拓新的生產領域，克服產品衰退所造成的負面影響，從而保持企業發展的勢頭。中小企業沒有大企業的實力，只要能夠跟隨市場變化，及時模仿，在大企業還沒有牢固控制市場的時候，也能占有相應的市場。當大企業通過廣告新聞媒介向全國宣傳其產品的時候，雖然形成對該種新產品的需求，但由于中國幅員廣大，我國的大型企業仍沒有能力在全國范圍內迅速廣泛地出售其產品，因而，中小企業就可以借助大企業所刮起的消費浪潮，細分市場，及時推出自己生產的同類產品，占領部分市場。

在我國，中小企業這種策略之所以能夠成功，得益于我國較為落后的產品流通銷售體系。由于現代流通體系尚未建立，大企業必須依賴中間商在全國各地推銷其產品，但為建立起產品銷售體系，企業需要投入大量的資金，由于高額的商品推銷費用，增加企業經營成本，提高了商品銷售價格。這樣，中小企業就可以利用大企業所開拓的市場，憑借自己對局部市場銷售渠道的了解，能夠以較低的銷售成本，彌補企業生產不具規模的缺陷，因此，其產品仍可以與大企業在局部市場展開競爭。這不失為節省費用，減少投資風險的有效辦法。

我國各個經濟領域都沒有形成有市場絕對控制力的大型企業。國內大型和超大型的生產性企業，其產品的市場占有份額都不占絕對優勢。它們的技術水平雖然高于中小企業，但其先進的程度并不足以把中小企業徹底擊垮，加上體制上的弊端，使其規模經濟的優勢大打折扣。于是，我國新產品的開發，通常由某一有實力的大企業領導潮流，而中小企業則隨后緊跟，參與市場競爭，大中小企業共同造勢，推波助瀾，迅速形成消費熱潮，中小企業也能夠從中獲得部分的市場份額。中小企業的加入，雖然增加了市場競爭的激烈程度，但是，也正是中小企業的參加，又促進了市場繁榮，進一步刺激起社會的消費需求，因此，中小企業的模仿對新產品的普及和市場的開拓也起了一定的促進作用。大企業限于自身生產和市場開拓能力的限制，也樂于看到中小企業的模仿。而且，中小企業雖是大企業的競爭對手，但它們的目標市場畢竟存在一定的差別，大企業實際上也難以完全控制和排擠中小企業。

我國中小企業不僅模仿大企業的新產品，而且中小企業之間也相互進行大量模仿現象。鄉鎮企業能夠在部分地區集結，就應該歸功于農民的模仿。可以說，農村鄉鎮企業的發展離不開能人的帶動。領先者的示范和模仿者的跟隨是中小企業形成集群的關鍵。所以，政府對企業成功的經驗，都廣泛加以宣傳，鼓勵中小企業積極學習模仿。

許多學者對我國中小企業模仿導致的過度競爭頗有看法。在壟斷程度較低的產業，新生產者進入容易，企業眾多，一種新產品面世，就會有人模仿。浙江省永康市在1995年的4月只有少數幾家企業小批量生產不銹鋼保溫杯，由于該產品有良好的市場銷路，5～6月份生產廠家數量逐步提高，到9月份之后，旺盛的市場需求，引發產品供不應求，高額的利潤促使大量生產五金制品的中小企業紛紛轉產，突擊上馬生產保溫杯，到年底的高峰期，有1300家專門從事保溫杯生產及與其配套的廠家，全市保溫杯生產線擴張到2000多條。但到12月之后，銷路迅速萎縮，產量開始急劇下降，1996年2月保溫杯產值僅為高峰期的1／8。

不銹鋼保溫杯沒有特殊生產技術，生產者的進入和退出都是正常的。有人認為這是企業的短期行為，但我們不能以對大企業的觀念理解中小企業，這實際是中小企業經營靈活的一種表現。因為中小投資者，它們投資的主要目的是獲得盈利，增加投資者的財富，以投資者個人財富增加為中心，考慮的是投資能夠給個人帶來多少回報，哪怕該投資項目持續的時間十分短暫。中小企業生產某一種產品，只是增加投資者私人財富的手段，企業的長期發展必須服從增加個人財富的目標。正因如此，注重投資的短期效益是中小企業的特征，對產品就必然采取模仿策略，由此就形成這種快進快出的發展模式。

賺錢第一，企業第二——小企業畢竟是小企業

考察中小企業對產品生命周期的態度，必須考慮到中小企業的投資者與大企業不同。治理大企業基本采取現代企業制度，實行出資者與法人財產權分離，企業由眾多出資者構成，投資者的利益通過企業的發展來體現。中小企業與此不同，中小企業的所有者有很多同時就是經營者，企業是所有者的私有財產，他們在經營企業的時候，把企業作為自家財產來運作，企業不是作為相對獨立于所有者私人財產的經濟實體，它的經營活動都深深打上了投資者私人財產的特色。雖然產品生命周期會影響企業的生存，從而也會影響到投資者的利益，但產品生產周期對中小企業的影響與對企業所有者的影響是不同的。中小企業是所有者實現個人財富增加的手段，因而，一旦完成了此目的，它也就完成了歷史使命，將隨產品生命的終結而退出歷史舞臺，沒有必要強求企業的存在與否，因此對企業產品的生命周期的態度也就存在明顯的特征。

大型企業，企業的財產是與投資者個人財產相分離的，個人財產的增加，不等于企業規模的擴大。由于企業的相對獨立性，所有者原則上對企業的收益沒有直接的支配權，經營者考慮更多的是企業的發展，因而，大企業的生產經營活動，帶有鮮明的發展企業自身的目的。然而，在中小企業中，所有者和經營者合一，生產經營活動就帶有私人的色彩，由此決定的企業生產沒有十分明顯的長期目標。它只服從投資者的財富增長的目標，而財富主要又以價值形態為代表，投資者對具體的經營內容沒有特別的好惡，經營什么都可以。產品生命進入衰退期對中小企業可能意味企業發展力量的衰竭，對投資者則意味一次投資的結束和新一次投資的開始。所以，在我國的中小企業中，能夠長期堅持某一產品生產的企業不多。在產品生命周期結束之后，生產者就開始轉移投資方向，什么賺錢就搞什么。

許多學者認為這是中小企業失敗的主要原因，建議中小企業必須加強新產品開發，經營者必須規劃人生，反省人生，調整人生；規劃產業，篩選產品；建立實業根據地。這些主張確實是中小企業發展成為大企業所必須采取的步驟，但問題是，大量的中小企業業主沒有能力實現人生的重新調整，企業主如果具備這些能力，企業就已經發展成為大企業了。中小企業之所以是中小企業，就在于經營者的能力和人生觀無法在短期內改變，他們所熟悉的生活和經營環境對他們每時每刻都在產生實質性的影響，即使中小企業經營者有意改變經營觀念，但有限的經濟實力也會促使他們放棄這種努力。

因此，政府在鼓勵中小企業經營者必須有事業進取心的同時，要有務實的態度，不要有過高的期望。要中小企業克服一眼就能發現的弊端，不斷開發新產品，這對中小企業實際上并不容易，有些要求又超出了它們的能力范圍。而那些所謂的弊端缺陷，有時恰恰正是中小企業謀求生存的手段。對我國而言，中小企業快速成長的歷史還不到20年，商品生產的經驗還不夠成熟。形成新產品開發能力的企業寥寥無幾，對經營者來說，如何順利度過企業的幼年，是他們面臨的實際問題。企業的進一步發展則只是已經趨于成熟的企業的事情。因此，對于年輕的中小企業，我們只能要求它們先求生存，然后通過力所能及的新產品的開發，保證企業的長久發展。

參考文獻：

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文章編號：1000-8772(2015)01-0045-03

1、短生命周期產品需求預測方法的研究背景

隨著科技水平的日新月異以及產品更新換代的日益頻繁，以及人們生活質量的提高，消費者的需求也發生了顯著的變化，致使短生命周期的產品需求日益增大。短生命周期產品的需求預測，能比較準確地揭示出其發展趨勢，為決策者提供戰略規劃。對于手機，電腦等電子產品和服裝等時尚類產品，這種表現就更加明顯，新產品從進入市場到退出市場只用了一年甚至短短幾個月的時間。在本文中，筆者認為以下產品可視為短生命周期產品：一是季節性變化大的商品，例如時尚服裝；二是時效性強的商品，例如雜志，報紙等知識型商品；三是更新換代頻繁的電子產品，例如電腦，手機等。

2、研究的目的和意義

短生命周期產品具有的產品生命周期短，產品價格和市場需求不穩定，產品替代性強等特征。經營短生命周期產品對于企業來說是一把雙刃劍，一方面給企業帶來了風險，若是產品生產過多，就會帶來庫存問題，若是產品生產過少，就會導致企業錯過產品的最佳銷售時間，從而影響企業的利潤；另一方面也給企業帶來了巨大的機遇與挑戰，如果企業能夠對短生命周期產品做出較準確的預測，能夠基本分析出短生命周期產品的進入期，成長期，成熟期和衰退期，就能夠快速反應，響應市場需求贏得利潤。

本文對短生命周期產品的需求預測，引入實際算例運用四種模型進行佐證，以期檢驗四種模型的預測準確度，詮釋四種模型各自的應用條件，盡量提高預測的準確度，為管理人員的決策做好數據支持，減少預測誤差而給企業帶來的利潤流失。

3、短生命周期產品的特征

目前，市場中短生命周期產品越來越多，特征也多種多樣、不盡相同，主要特征如下：

（1）產品生命周期短

由于現代技術的進步，消費者需求也多樣化，企業為了占有市場，不斷利用最新技術開發產品，致使了產品的生命周期很短暫。這就形成了短生命周期產品的一個特征。

（2）產品價格和市場需求不穩定

某種新產品剛進入市場時，對于剛剛夠買了上代產品沒多久的消費者以及尚未接觸過此類產品的消費者來說，大多都在觀望，這樣就造成了短生命周期產品市場的不穩定性，因此產品價格的波動也會很厲害。

（3）產品價值貶值快速

由于本代產品還沒完全處于消退期，但企業為了進一步的占領市場，加大力度應用科技創新，下代產品會隨之出現。但是由于需求市場的不穩定性，產品的價值不容易體現，隨著競爭的加劇，短期生命周期產品的價值會越來越底，產品價值衰退的幅度也會非常大，有時候會給公司帶來巨大的經濟損失。

（4）產品替代性強

短生命周期產品最大特征是產品替代替代性強，因為這種產品含金量高，開發周期長，造就了產品革新更替的速度快，甚至可能一種產品A還沒研發成功，而比這種產品更先進的下代產品B已經出現在市面上。

4、短生命周期產品四種需求預測方法的討論

4.1指數平滑法預測

傳統的方法，以產品為預測單位，這是基于統計的各種時間序列的分析法。但是結合短生命周期產品的特征時，可以看出，這些方法對短生命周期產品是不適合的。這是由于：傳統的預測方法需要大量的歷史數據為支持，或者需要已知產品生命周期形態，但這種形態只有產品走向市場之后才能獲得。另外傳統的預測方法是在平穩趨勢的情況下進行的預測，而在趨勢變化時，產品就表現出了滯后現象。

對一組簡單的富有增長趨勢的數據進行一次指數平滑預測，可以看出，當歷史數據出現趨勢后，指數平滑值往往要滯后于歷史數據，造成了預測誤差逐漸增大的結果。而對于生命周期長，需求波動不大的普通產品來說，用此預測方法就顯得較為恰當。因此，這種常規的需求預測方法并不能讓企業決策者感到滿意。

4.2以報童模型分析需求預測

舉例：以一家時尚服裝店為例，作為時效性強的短生命周期產品，時裝進價成本c為600元/件，零售價p為1000元/件，賣不出去退回廠家時回收價格g為200元/件，假設無缺貨成本s，無打折促銷，求每月最佳訂貨量Q*。

已知根據多年的統計表明，人們對于時裝的需求服從均勻分布，最高需求量為m=96件，最低需求量n=26件。

解：根據概率論可知，均勻分布的概率密度函數為：

用報童模型預測短生命周期產品要求產品的需求基本服從均勻分布，已知最高需求量與最低需求量，并且用報童模型進行預測只能得出平均最優的進貨量，而不能預測出每月最優的進貨量，因而只能適用于不太要求精準預測的短生命周期產品。

4.3以EOQ模型分析需求預測

基本EOQ模型包含的假設條件之一要求：需求連續且穩定。時裝作為時效性強的短生命周期產品，當季暢銷，過季則很少人購買，甚至無人問津，需求不穩定，所以不可以應用EOQ模型進行需求預測。因此使用EOQ模型進行需求預測就要求短生命周期產品具有需求連續且穩定，需求速率已知；補貨周期固定，不考慮補貨提前期；不考慮數量折扣；貨品的補貨立即完成等條件。

4.4以BASS模型分析需求預測

BASS模型的優點在于使用簡單明了的概念架構和參數設定，來獲得清晰有理的解釋能力。BASS模型是Frank Bass融合了Fourt和Mansfield的研究模式建立起來的，其模型表示為：

f(t)/[1-F(t)]=p+qF(t)（1）

即在不發生購買行為的情形下，進行第一次購買行為的可能性與之前的購買者數量成線性關系。其中f(t)為t時刻購買的可能性，F(t)為在第t期累計購買者占總購買者的比率，p為創新系數，q為模仿系數。f(t)與F(t)的關系為：

設m為購買者的潛在數量或潛在購買量，為t期累計購買者的數量，為t期購買者數量，即非累計購買者的數量，則有公式： n(t)=mf(t)（2）

N(t)=mF(t) （3）

由上述三個公式歸納得到BASS模型的基本形式：

（4）

公式（4）認為，潛在購買者可以分為兩個部分：一部分是p[m-N(t)]代表的因外部影響而購買的新產品的人數，稱為創新者；另一部分是代表的那些受到先前購買者的影響而購買新產品的人數，稱為模仿者。當t=0時，n(0)=pm為原始接受人數，即新產品進入市場前的試用者人數，也可以理解為新產品進入市場前的樣品試用數量。

由式（1）以及F（0）=0可得出：

（5）

從而得到累計購買者數量：

（6）

只要知道了N(t)，帶入式（4）就可以得出t時刻非累計的購買者數量及銷售數量n(t)。

依據以上構建的BASS模型編寫程序，用Matlab進行非線性擬合，得到擬合曲線方程的參數值，如下表2所示。

以時尚服裝為例，一年銷售記錄如下表3，用BASS模型預測每月銷售量。

對比表3中的數據可以發現，BASS模型的擬合預測銷量和實際銷量有4—28不等的差距。

Bass模型雖然可以預測出每月的需求量，但是預測值與實際值相比，有時偏大，有時偏小，趨勢不穩定。對于需要較準確的預測每月的需求量且不要求高精確性的短生命周期產品較為適用。但是相比于上述三種預測方式，Bass模型還是占有優勢的。

結論

由于短生命周期產品具有復雜性、多變性的特點，再加上其他眾多隨機性因素的影響，使得短生命周期產品的需求很難用一種簡單直接的方法進行預測。本文通過分析短生命周期產品的研究背景及目的、特征以及預測其需求的條件，討論了四種預測方法。在日益激烈的市場競爭環境下，由于短生命周期產品的需求預測的不確定性增強，短生命周期產品的需求預測不應局限于單一的預測方法或者一個部門，而應多重預測方法、多種技術相結合并且促進多個部門相互合作。科學技術的進步和人們生活觀念的改變也使得對商品的需求越來越多樣化，在未來，短生命周期產品會越來越多的出現在我們的生活中，我們應該更進一步地研究與探索，以期望能夠用動態跟蹤的方式來準確吸收新數據并高效分析數據來進一步提高預測的精確性，增強企業決策的有效性，提高企業利潤。

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隨著經濟的不斷發展，我國的資源及環境問題也日益凸顯。黨的十將“生態文明建設”寫入了，無疑體現了黨和政府對于環境問題的迫切關切。生態經濟發展模式下，成本控制不應當單單局限于傳統的成本控制，而更應該要放眼全局，從戰略高度出發，全方位、多角度地實現產品的全生命周期成本控制，以此開源節流，實現經濟效益與環境效益二者的和諧統一，真正實現社會的可持續發展。產品生命周期成本法自20世紀80年代被引入我國，該模式作為一種長期性、戰略性的成本理念，在一定程度上體現了源流控制及全員參與的思想，并致力于使生產者更加關注長期收益和潛在收益，進而實現企業與社會的雙贏。日本東京大學在對全世界各產業進行了全生命周期模式測算后，結果顯示產品生命周期成本管理模式下的產品總投入要遠遠低于傳統模式（水會莉，2015）。這也充分表明了產品生命周期成本控制雖然將成本控制的邊界進行了延展，但卻實現了“效益更大，成本更小”。探討產品的生命周期成本控制對于生產者、用戶和社會都具有極其迫切的現實意義，但正由于產品生命周期成本控制處在這樣的三元視角下，源流控制主體責權不明確，源流控制階段難以鎖定，我國目前很難實現產品生命周期成本的統一規劃和控制。

二、產品生命周期成本控制的內涵

產品生命周期成本控制是一種與產品相關的全成本控制思想，目前存在市場觀和生產觀兩種視角的概念。產品生命周期的市場觀即產品在市場上從投入期、成長期、成熟期到衰退期各階段的全過程成本。產品生命周期的生產觀是指一件產品從概念形態到實體形態，最終完全淘汰的存續期間。從可持續發展的角度看，生產觀下的產品生命周期成本控制更具現實意義及實踐意義。產品生命周期成本是一種戰略成本概念，包含了產品整個生命周期相關的所有成本，即在傳統成本控制的基礎上進行了時間和空間上的拓展，從政府、企業、公民三個維度出發，控制過程涉及產品開發、生產以及后勤支持、購后成本，具體包括了產品的設計成本、制造成本、使用成本、廢棄處置成本、環境保護成本等內容，從更廣義的角度來看也包括了社會責任成本。綜合來看，產品生命周期成本不僅包括了產品的有形成本動因，也包括了無形的成本動因，涵蓋了多維的控制主體以及多個控制階段，因此，產品生命周期成本控制要想高效實現，必須權衡控制利益、明確控制主體、把控控制階段。

三、產品生命周期成本控制困境

基于產品生命周期的成本控制目前還存在諸多困境，這些困境直接導致了產品生命周期成本控制理念難以真正踐行。1.產品生命周期中多維主體的利益割據。多維主體是指生產者、用戶及其他社會成員。社會中各獨立的主體都是“經濟人”。企業作為生產者，在“成本效益”原則至上的利益驅動下，往往目光短淺，只關注自身的局部成本收益而不顧社會責任，把原本應當被長期使用的產品生產成為“快消品”，縮短了產品的使用周期。從用戶層面出發，由于受制于生產者的“小成本”理念，且國內尚未制定和強制性回收物品清單，用戶可能會為了使用成本最小化，增大棄置成本，而這一附加成本將被動地由其他社會成員承擔。從全社會的層面看，資源損耗速度的加快，必將加速原材料價格的上漲，最終短期成本的下降將導致長期成本的上升，而社會中的多維主體都將為上升的成本買單，長久來看得不償失。2.產品生產參與者整體成本控制意識不足。由于企業內各個崗位職責分工不同，企業設計人員通常只從技術角度出發進行產品研發設計，而容易忽視產品的實用功能過剩、生產成本高昂、投產可能性低等現實因素。研發人員成本觀念的淡薄直接導致了即使研發出了新技術、新專利，專利轉化率也極低。一線生產人員為了高產出的生產目標，不惜盲目增大材料的損毀率，造成資源的無意義消耗，這種情況尤其在實行計件制工資的企業中廣泛存在。即使是海爾冰箱這樣的大型且規范化的制造業企業,在流水線生產中，也存在著非常嚴重的原材料浪費現象。設計研發人員為了研發而研發、一線生產人員為了生產而生產，致使產品生產參與者的勞動資源難以被高效利用，原材料資源損耗率難以降低。

四、有效控制產品生命周期成本的主要措施

為了最大限度地減少控制投入，提高控制效果，有必要探討并制定有效控制產品生命周期成本的措施。1.多維控制主體利益協調。企業內，各部門間由于知識的不相通以及信息的不暢通，導致了各崗位整體協調觀念薄弱，工作思路具有局限性。企業外，客戶卻最能直接評判設計必要性的裁判員，政府是最能有力調節多方控制行為的監督者。無論是企業內主體還是企業外主體都是成本控制的主體，都應當參與產品的成本控制決策，實現不同主體的利益訴求融合。整合產品生命周期成本控制的多維主體訴求能夠最大化地減少不必要的研發及設計，最大化地從源頭優化產品，最大化地從源頭減少無效勞動，為下游更好地進行成本控制做好鋪墊。2.源流控制主體行為調控。要實現產品全生命周期的成本控制，必定要在多維主體中找到成本控制的“領頭羊”。基于源流管理的思想，生產者決定了產品生命周期成本控制的大部分內容，因此從技術層面上看，應當賦予企業在產品生命周期成本控制中的源流主體地位。政府從制度層面對企業進行硬約束，將披露產品生命周期成本信息等要求制度化，并對從事環境保護、節能節水項目，綜合利用資源，進行高新技術開發等企業簡化認定流程，降低認定成本，明確并增強稅負調節效果。政府介入成本控制，將有效調節企業的成本控制行為，并強化企業控制義務，增強企業控制動力。3.源流控制階段總體把控。大部分產品約80%到90%的成本在產品生命周期的開發階段就已經決定了（應文琴，2007）。事前的成本控制最具有立竿見影的效果，設計開發階段是整個產品生命周期成本控制的基礎控制階段，所以將產品成本控制的重點由生產階段轉移到設計階段，具有前瞻性地將成本控制提前鎖定，并提前規劃后續階段的成本控制關鍵點，將實現成本控制的收益最大化。

五、結語

受資源有限性的約束，產品生命周期成本控制需要企業、用戶及政府的共同努力，實現三者的責任整合，并輔之以制度上的保障。企業作為產品生命周期成本控制的源流主體，不僅要從顧客的角度出發，更要從社會公眾的角度出發，衡量產品生命周期內的成本與效益，更加注重在設計研發階段實踐源流控制。只有建立了產品生命周期成本控制觀念與實施控制方法，生態、社會、企業才會實現可持續發展。

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一、引言

世界經濟高速發展，國家經濟轉型迫在眉睫，企業競爭日益加劇，迫使企業必須生產出有競爭力的產品。產品競爭力由產品的性能、價格、售后服務、環境相容性和營銷活動等要素決定[ 1 ]，在一定程度上可表示為以下公式：

Competitiveness=Satisfy{max（performance），min（cost，time）}

將上述要素決定的產品競爭力描述為：激烈的市場競爭使得企業必須用最短的時間（Time），用最小的成本（Cost），開發設計出新性能（Performance）的產品，以滿足客戶需求[ 2 ]。產品全生命周期成本（LCC-Life cycle cost）70%以上由產品生命周期初期的研發設計階段決定，但該階段所需現金投入僅為產品總成本的5%左右[ 3 ]，也就是說，產品一旦設計完成，在產品生命周期以后階段降低成本的空間非常有限，并且上游設計失誤會對下游成本造成不斷放大的影響，根據波音公司的相關統計分析，放大比例可以達到1：10。由此可見，將成本管理遷移至產品生命周期開始的研發設計階段才是降低成本最有效的方式。因此，本文根據產品生命周期理論，建立產品成本信息庫，用于歸集產品生命周期各階段的成本信息，并闡述怎樣將成本信息庫里的信息應用于產品研發設計階段，以期在產品生命周期初始階段對成本實施控制。

二、我國企業產品成本控制現狀

我國是制造業超級大國，卻并非制造業強國，雖然年產值已經連續多年位于世界前列，但是創造相同產值所需的成本遠遠高于發達國家，往往造成產品利潤并不與產值成正比的尷尬局面。由于生產經營的多樣化，傳統的成本控制方法已不能適應經濟環境的要求[ 4 ]，無法進一步達到降低產品成本的目的。目前，從內容來看，我國大部分企業成本管理只注重對產品生產成本的管理，主要是對材料采購成本和產品制造成本進行控制，控制的對象為真實資源的損耗，忽視對產品整個生命周期成本的管理，造成獲取產品成本信息有嚴重缺陷，增加經營管理的難度；從經營過程來看，我國大部分企業成本管理也只注重對產品生產過程的管理，控制行為屬于事后控制，忽視對產品生命周期初始階段研發設計活動的成本管理，造成事前產品成本的預測與事后實際發生的結果相去甚遠，從而導致成本管理的預防作用難以充分發揮，使企業作出錯誤的投資決策與生產決策。

在產品生命周期中，生產制造環節產生的附加值最低[ 5 ]，而我國大部分制造企業集中在低附加值的非核心零部件的加工制造和勞動密集型的裝配環節，產品研發設計能力遠遠達不到世界先進水平，許多產品的研發設計方案從國外獲得，造成我國制造業規模雖大而不強的境況。不過，隨著國家經濟轉型步伐的加快及《中國制造2025》的公布，國內制造業也堅實地踏出轉型的腳步，隨著時間的推移，最具價值增值的產業鏈――產品的研發和設計未來必定由國內企業完成。屆時，為了彌補傳統成本控制的缺陷，成本控制重點將遷移至產品生命周期初期的產品研發設計階段，這也是本文研究的意義所在。

三、產品生命周期理論及其成本影響分析

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德?弗農（Raymond Vernon）1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出，現有兩種視角的觀念：生產觀和市場觀。基于產品生命周期生產觀，是指企業在生產某一產品時，從研發設計、采購、生產制造、銷售到報廢回收等各階段的成本。其中研發設計成本屬于上游成本，采購與生產制造成本屬于中游成本，銷售與報廢回收成本屬于下游成本。基于產品生命周期市場觀，是指企業某一產品在市場中，從投入期、成長期、成熟期到衰退期各階段的全過程成本。本文基于生產觀的視角進行探討。

圖1為德國工程師協會（VDI）研究得出的產品成本在生命周期各階段耗用和影響的關系，其中：成本耗用為產品生命周期各階段進行成本活動時實際發生的費用占整個產品生命周期成本費用總和的比例；成本影響為產品生命周期各階段進行的成本活動影響產品生命周期其他階段成本費用的發生額占整個產品生命周期成本費用總和的比例。由圖可看出產品生命周期每項活動對產品成本會產生不同的影響，特別是生命周期起始階段的活動對產品成本影響最大。

首先，產品研發設計階段為產品生命周期的起始階段，研發設計過程是后續活動在圖紙上進行模擬的過程，也是成本筑入過程，因此，設計活動對產品生命周期后續各個階段的成本形成較強制約。對產品尺寸、材料、功能等的設計直接影響生產工藝規劃、物料采購成本、產品制造成本，從而間接影響產品銷售成本以及報廢回收成本。

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（一）產品生命周期的定義

產品生命周期理論（product life cycle），簡稱PLC，首先是由美國費農于1966年提出的。產品生命周期就是指該種產品從投入市場開始到成長期、成熟期直到最后衰退期，從而被迫退出市場，遭到淘汰的全過程。產品就像達爾文所說“物競天擇，適者生存”，只有符合現實需要，才不會被淘汰。

（二）產品生命周期的四個階段

產品的生命周期一般分為四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。

首先是投入期。銷量低、利潤低的“雙低”是這一時期產品最顯著的特點，原因主要是產品的銷售途經少，銷量不穩定，此外，此時的產品質量也不夠好。在在這一階段，企業一般沒有其他的挑戰者。

其次是成長期。產品在這一時期的主要特點是：生產成本下降，銷量增長迅速，企業獲利增多；有其他的同行進入市場，該類產品種類增多。

再次是成熟期。產品的銷量突飛猛進，達到巔峰，產品的市場占有率逐步穩定并呈緩慢增長之勢，同時，同行業的競爭異常激烈，同類產品如雨后春筍一一涌現，企業盈利下降。

最后是衰退期。產品銷量和利潤江河日下，新的產品開始出現，舊產品逐漸退出市場，企業開始轉而生產別的產品。

（三）產品生命周期的判斷

企業進行決策的重要前提之一就是判斷和把握好產品的生命周期，這就要求我們必須具體問題具體分析，根據企業自身的實際情況來判斷該產品處于產品生命周期的哪個階段，從而來預測它的未來及發展趨勢。

1、從行業內部競爭環境判斷產品生命周期

行業競爭依據激烈程度分為自由競爭和壟斷競爭等不同種類，其中最典型的是壟斷競爭行業。一般來說，壟斷行業的競爭壓力較小，且收獲頗豐。而一般的企業如果要挑戰壟斷企業，勢必會承擔一定的風險，但只要營銷策劃不出意外，一般都會提高其市場占有率，最典型的例子是1988年民營企業非常可樂以物美價廉和眾多的廣告宣傳攻勢，使得其銷量呈直線上升趨勢，后來百事可樂等壟斷企業雖都采取了回擊，加大了廣告宣傳，雖沒有使市場地位和占有率下降，但也促使該產品進入成熟期。

2、從企業本身看產品生命周期

企業的產品生命周期的決定因素之一就是該產品的市場占有率。產品市場占有率和企業的經濟實力，人財物的投入呈正相關關系。企業決策者如果重視該產品，加大市場投入和研發經費，就會延長產品生命周期，使其呈現旺盛的生命力；反之，就會使該產品減輕生命周期，提前衰老，最終退出市場。

二、產品生命周期理論各階段的營銷策略

產品的什么周期在不同階段具有不同的特點，因此我們要具體問題具體分析，根據市場的變化和需求，在不同的階段采取不同的營銷策略。

（一）投入期的營銷策略

企業在這時候做出最準確的判斷，并制定相應的行銷策略去占領市場，以便盡快盈利。

有許多方式可以改善這一情況：（1）快速占領市場策略。企業可采取低價促銷的方式促進產品的銷售，使其銷量大增，以迅雷不及掩耳之勢占領市場，獲得較高的市場份額。但這種方式也要求企業產品有廣闊的市場潛力和引起消費者青睞，同時可以實施規模生產。（2）緩慢占領市場策略。即企業用高價促銷的方式來推銷產品，期望收獲更多的利潤。但該種方式對企業也有要求，這要求該企業產品能夠有效的彌補市場的不足，而且該產品在市場上應供不應求，且幾乎沒有強勁的競爭對手。

（二）成長期的營銷策略

在該階段，企業主要是鞏固并逐步提高市場份額，獲得較多的利潤。我們可以采取以下三種方式：（1）降價促銷。抓住機會，瞅準時機，開始降價攻略，以此來吸引顧客，刺激消費者的購買欲望。（2）開拓其他市場。當該地區的產品在市場上達到一個相對飽和的狀態時，要努力積極的開拓其他市場，尋求新的商機，促進產品發展。（3）改進產品質量和服務。了解消費者心理，開發符合他們意愿的新產品。同時提供良好的售后服務也會增加購買的人群，從而拉動產品銷售。

（三）成熟期的營銷策略

在這一階段，企業主要是繼續鞏固已有的市場份額，并通過各種辦法延長該產品的成熟期，從而獲得較高的利潤。主要有以下2種方式：（1）改進市場策略。即企業通過開拓其他海外市場或者增加產品用途等方式來增強產品的市場適應力，從而增強競爭力，吸引更多的消費人群，增加銷售量。（2）改進產品策略。即企業通過提高產品質量，增加產品科技含量的方式來擴大市場份額，增加銷售額，獲取較高利潤。

（四）衰退期的營銷策略

在該階段中，企業要保持冷靜，不要完全放棄舊產品，使其過早的退出市場，降低盈利，也不要只顧新產品的研發，要從實際考慮，量力而行。可采取以下方式：（1）拋棄策略。對于那些衰退厲害的產品要果斷拋棄，并用有用的資源投入到新產品的開發，促進新產品的發展，以維持企業生計。（2）保持策略。對于那些還有一部分顧客的舊產品，要進一步保持它的銷售額，從而獲得一部分利潤，減緩它退出市場的時間，同時使用最有力的資源來開發新產品或者用于其他產品是去。

三、案例分析――以上海大眾“桑塔納”的銷售為例

桑塔納是上世紀60年代以來進入我國汽車市場的，其營銷策略可以說是非常成功的。以下就桑塔納在中國的市場營銷策略和產品生命周期做簡要分析。

（一）桑塔納的營銷策略分析

桑塔納在剛進入中國市場的時候，它已經處于產品生命周期的最后一個階段，即將退出汽車市場。德國公司此時實行了拋棄政策，放棄了對它在經濟發達地區的銷售，轉而把它引入汽車產業剛剛起步的中國。德國大眾抓住這難得的機遇，授權上海大眾開始生產桑塔納。上海大眾進行了大量的廣告宣傳，并進行高價銷售。隨著政府和公司紛紛采用它的車，桑塔納很快就火了起來，獲得了較多的利潤，也開始進行批量化生產。自20世紀以來，桑塔納進入了成熟期，它的發展進入鼎盛時期。2003后，桑塔納終于因為落后的發動技術停產，它進入了生命的衰退期，終于有其他車型代替它了。在這個階段，上海大眾采用了拋棄策略。

（二）產品生命周期理論在中國企業中的運用

中國各個企業都有自身不同的發展特點和生產不同類型的產品，結合桑塔在中國的成功營銷，可以吸取有益的經驗。首先要把握好產品究竟處于生命周期的哪一階段，然后根據各個階段的不同特點來制定相應的營銷策略。如在投入期，可加大廣告投入，樹立品牌意識。在成長期，可以改變銷售渠道，擴展銷售市場。在成熟期，加強售后服務，改進產品質量。在衰退期，可采取果斷拋棄策略，或延長生命周期。

不可否認，產品生命周期和營銷策略緊密相關，只有掌握好產品的生命周期，才能制定最適合的營銷策略，才能更有利于企業的發展。同時，企業的營銷策略的制定必須依賴于產品所處的產品的生命周期，否則就是一紙空文或者就會使無用的，不僅不能起到應有的作用，反而會引起企業的虧損。

四、結論

掌握好產品生命周期和營銷策略這二者之間的關系具有重要意義，只有掌握好二者的關系，才能更好的引導企業的發展方向，經營模式及營銷策略，從而以最小的代價獲得最大的回報，以理論指導實踐，用實踐來檢驗理論，通過市場的檢驗，通過企業的實踐，不斷改進和完善產品的生命周期理論，使企業總是能走在時代的前端，掌握最先進的知識和理論，以此來武裝自己，豐富自己。

產品生命周期理論是一個比較籠統的理論，各個企業要根據自身發展的實際情況，具體問題具體分析，以產品生命周期理論為指導，結合市場和顧客的需求，延長產品的生命周期，制定最適合本企業發展的營銷策略。

我們相信，只要準確的掌握了產品生命周期和營銷策略這二者之間的關系，并且制定對了本企業的發展規劃，就一定會在激烈的市場競爭中立于不敗之地，處于有利地位，企業的發展前景一定是廣闊的。

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[2]彭星閭，萬后芬.市場營銷學[M].中國財政經濟出版社，2010：12―14

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2.產品生命周期理念的用途

產品生命周期是一個很重要的概念，它和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯系。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論。此外，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發市場營銷戰略的過程中，產品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰略既是產品生命周期的原因又是其結果，產品現狀可以使人想到最好的營銷戰略。此外，在預測產品性能時產品生命周期的運用也受到限制。

二、產品生命周期策略

由于在產品生命周期不同階段，產品面臨的市場需求，競爭狀況、公司的技術水平和成本都有很大差別，公司應該針對產品生命周期不同階段的特點，制定適宜的產品策略和營銷策略。

1.產品引入期特征及營銷策略

引入期的特點主要表現為：首先，銷售增長緩慢。引入期銷售增長緩慢是由公司和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產品的生產技術，沒有建立足夠的生產能力。從市場方面來看，新產品剛一問世，消費者對新產品不了解，不愿意改變他們過去的消費行為和生活習慣，經銷商也可能對新產品沒有熱情，不愿意銷售公司新產品。有時雖然消費者很希望得到新產品，但因為新產品林價格太高，只有少數消費者才能買得起，基于以上兩方面的原因，新產品在引入期銷售增長總是緩慢。其次，公司沒有利潤甚至虧損。引入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經費對經銷商和顧客進行促銷活動，營銷費用占銷售額比例很高，由于產量低，沒有熟練掌握生產過程，生產成本又很高。這些因素都決定了公司在新產品引入期很難贏利。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領市場。具體策略有：

（1）利用廣告宣傳創立品牌，使消費者對新品牌引起興趣和產生新的需要。同時，借助現有產品品牌的影響，將新產品與原有產品放在一起銷售，或采用已經具有一定知名度的商標等方式。

（2）誘導和支持中間商分銷，盡快建立有效渠道。這期間要給中間商提供相應的促銷優惠，如，價格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。

（3）采用相應的價格策略。如采用高價高品質策略時，以產品的高質量吸引較高收入的消費者，采用低價高品質策略時則以質優價廉的產品吸引低收入的消費者。

2.產品成長期特征及營銷策略

成長期競爭狀況的主要特點體現在：首先，銷量迅速上升。早期采用者形成消費習慣，多數中間消費者和用戶也已接受。其次，競爭者受大規模生產和盈利吸引，數量增多，并賦予產品新特色，市場進一步細分和擴大。再次，越來越多的中間商經銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大

價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。

針對成長期的特點營銷策略的重點在于增強顧客對產品品牌的忠誠度上，主要有：

（1）改進質量，賦予產品新特色，改變款式，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客。

（2）開辟和進入新的渠道。

（3）改變廣告內容：從介紹期的提高知名度，轉為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。

3.產品成熟期特征及營銷策略

成熟期的競爭特點主要體現在：首先，銷售增長達到某點以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數產品會長期停留這一階段。其次，行業內生產能力過剩，引起激烈競爭。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發預算，以改進產品或增加花色。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產品，開發新一代產品。成熟期產品是企業理想的產品，是企業利潤主要來源，因此盡可能的延長產品的成熟期時間，并保持長期知名度、美譽度和忠誠度，主要策略有：

（1）改進產品。在質量方面，完善產品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產品特性方面，在產品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產品的適用性，如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹立不斷創新和市場領先形象，產生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，但是易被競爭者模仿。款式方面，增加美感，提高競爭力，如汽車制造商定期推出新車型，服裝業定期舉辦新款時裝會。服務方面，如，空調制造商提供安裝，24小時內隨叫隨到的維修承諾；家具經銷商送貨上門。

（2）改進營銷組合。通過改進一個或幾個因素，維持或擴大銷量。價格：能否降價，或價格優惠吸引新顧客；提高價格，以說明質量提高。一般來說，多用降價政策。分銷：能否跟經銷商爭取更多陳列空間，能否進入新的渠道，能否向更多網點滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質；是否調整銷售區域或分工；業績獎勵辦法是否修訂等。公關促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。

4.產品衰退期特征及營銷策略

衰退期的主要特征是：產品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價格下滑，獲取的利潤也很微薄；一些競爭者的同類產品紛紛退出市場，聲譽產品對消費者的影響很微弱。衰退期企業營銷管理還應分析產品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產品的忠誠度等做出相應的策略調整，此時企業應當面對現實，衰退期產品應用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產品和項目，將主要精力放在新產品的開發中，找到企業新的利潤來源。營銷策略主要有：

（1）持續策略。持續策略是產品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產品還有一定需求，成本降低的企業可繼續保持細分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場的營銷策略。

（2）集中策略。集中策略是企業應將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產品退出市場的時間，讓衰退期產品發揮更多余熱，為企業創造更多的利潤。

（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。

（4）放棄策略。如果企業決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業有秩序地轉向新產品經營。

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一、產品生命周期的概念

通常，產品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時間的推移而變化的，這種變化的規律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產品生命周期也稱產品壽命周期，指產品從進入市場到退出市場所經歷的全過程，分為導入期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧客、競爭者、經銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業可以根據產品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當的營銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產品組合和營銷策略必須了解產品生命周期，產品生命周期的不同發展階段有著不同的市場特征，產品組合和營銷策略也相應不同。對產品生命周期的分析主要是通過對產品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。

二、產品生命周期各階段的營銷策略

（一）導入期

在導入期，不論企業強弱，它們所注重的都是獨特企業競爭力的開發和與之相關的商業模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時的指導思想是迅速建立市場份額，采用各種辦法加快產品擴散的速度，利用競爭者少的有利時機搶先占領市場。企業要主動縮短導入期的時間，降低產品的市場風險。此時應積極收集市場奪新產品的反應與意見，以促成產品的技術完善和最終定型，在很好地把握市場需求變化的基礎上，完善生產技術，保證產品性能的實現和質量的穩定，并確保生產能力的協調和銷售渠道的通暢。產品銷售的重點在于吸引對新產品不了解的顧客和向潛在的消費者介紹新產品，引導他們進行試用。企業可以“創造”需要，突出強調新產品所能給消費者帶來的效用和利益，可以采用贈送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強有力的技術和服務支持，適當減少中間商的進貨風險等。

（二）成長期

產品由導入期進入成長期的顯著標志是消費者對該類產品的需求加速增長，市場也很快地擴大，使得產品銷售量急劇上升。如果說導入期的市場等待企業去開發，而成長期的市場就已被大部分的占領，企業發揚“鉆”勁和“擠”勁才有可能進入。在成長期，企業面臨的任務是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導思想是：在競爭中開拓市場，擴大產品的市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標是在快速擴張的市場中保持相對的競爭地位，只要有可能就加以擴大，即在擴張的市場上成長。

此時企業營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長。企業所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業在營銷策略與方法上也需要進行相應調整，企業在此基礎上還需投入資源發展新的銷售和營銷能力，并根據現有的財務需求和相對競爭地位決定投資于哪一種相對優勢：差異化、低成本還是集中戰略。

1、產品方面。注重產品的質量，并配合以良好的包裝和完善的服務，力爭創出名牌。在同類競爭性產品很多的情況下，名牌產品往往是一枝獨秀，供不應求，所以創立名牌是增加銷售的根本保證。

2、價格方面。分析競爭者的價格策略，維持原價或在適當的時機降價以吸引價格敏感型顧客，這樣既可以增強競爭力，又可以吸引消費者。但是企業必須慎重對待降價方式，以免引發殘酷的價格競爭，使得企業與競爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規模降價促銷，帶來了微波爐市場的價格大戰。格蘭仕憑借其雄厚的實力和低成本戰略，擠垮了大部分競爭對手，迅速占據了國內的微波爐市場的半壁江山。

3、渠道方面。面對較高的產品銷售增長率，企業不僅應保持其銷售渠道的通暢，而且應積極開發新的銷售渠道，并加強各渠道之間的聯系，使產品的銷售面更加廣泛；這時由于產品的品牌形象已經建立，采用廣泛的銷售渠道不會影響產品形象。

4、促銷方面。繼續開展各種促銷活動，此時的促銷重點不再是新產品的介紹，而是轉向對消費者的誘導和說服，使其產生購買欲望與購買行為。廣告的重點由提高產品的知名度逐漸轉向建立產品信賴度與購買量，把報道消息的廣告轉換為強調自己的產品優于競爭者產品的廣告。成長期的廣告不僅要使潛在的顧客知道本產品的存在，更重要的是了解本產品的質量、性能、特點以及在哪些方面優于競爭者。例如，現在市場中有很多同類的保健品，有的企業在廣告中多次強調其產品是藍瓶包裝，提示消費者將其與競爭者品牌區別開來。

5、市場方面。競爭者的進入，使原有市場的需求趨于飽和，使產品的銷售增長率趨于下降，企業應積極尋找和進入新的市場。企業在對市場進行重新的細分后，尋求與識別尚未滿足的細分市場并迅速進入。

（三）成熟期

成熟期是產品生命周期中最長的一個階段，它又可以細分為三個小階段，首先是“成長成熟期”，這一時期商品銷售在緩慢增長，這是由于晚期大多數加入購買和現有顧客重復購買引起；其次是“穩定成熟期”，這一時期商品銷售量到達頂點；最后是“下降成熟期”，這一時期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉向其他更新的產品。

成熟期的營銷策略的指導思想是：首先維持已有的市場占有率，不要被競爭對手擠出市場；然后選擇進攻性策略，擴大銷售并盡量延長這一階段的時間，或是促使產品生命周期出現再度循環，以獲得更多的利潤收益。此時企業的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說，可供企業選擇的策略有市場改良、產品改良、營銷組合改良三種。

1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎上，開拓新的市場，提高成熟期內的產品銷售量。它是通過改變產品的用途和銷售方式或消費方式來實現的。第一，通過市場的再次細分，尋找和進入那些還沒有使用該產品的新市場。第二，加強品牌地位，爭取競爭者的市場。設法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業的產品。第三，通過開發現有產品的新用途來延長產品成熟期，并開拓嶄新的市場。第四，通過促銷努力來激勵消費者增加其產品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護牙齒的健康。

2、產品改良策略。產品改良策略是產品本身經過適當的改變后，重新推向市場，使之更好地滿足消費者的不同需要。產品改良有以下方式可供選擇：第一，品質改善。其目的是增強產品的功能及各項技術指標，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產品的新的特性或功能，擴大產品的多方面的適應性。如電視機增加自動選臺與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強產品外觀上的藝術訴求，增加產品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術和設備的條件下發展產品的新用途。不斷發展產品的新用途，產品就會不斷再生，不會陷入銷售飽狀態。第五，服務改善。

其目的是提高產品的附加值。對服務的改善，實際上就是增加了產品的價值，為消費者提供了更多的利益，并吸引更多的消費者。海爾公司就是以優質的售后服務而著稱的。

3、營銷組合改良策略。針對成熟期產品的特點，企業有必要通過改變其營銷組合因素中的一個要素或若干要素，來刺激產品的銷售，以延長產品的生命周期。第一，價格改革。在成熟期的產品一般采用降價的策略，以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭進入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進改革（優惠、折扣、展銷等），加強售前售后服務和保證，加強人員推銷力量，增加廣告力度等。

（四）衰退期

產品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以穩定一段時間。若銷售量的下降速度開始加劇，且利潤水平很低，在一般情況下可以認為產品已進入衰退期。此時，產品供過于求的矛盾日益突出，并且企業過去所采用的增加銷售費用、降低產品價格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業營銷策略的基本指導思想是：有效地處理衰退產品。當企業分析產品確實進入衰退期后，則應在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業決定在產品衰退時，不應盲目地立即撤退，而是應首先觀察市場。由于競爭企業相繼撤出市場，繼續留在市場內的企業往往可以接收他們留下的顧客而暫時增加銷售量。丟棄決策指企業決定在產品衰退期丟棄產品，撤出市場。當產品衰退期到來時，企業也不應盲目堅持或猶豫不決，盡快撤出市場。

1、繼留決策。如果企業選擇了繼留決策，有三種營銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過去的營銷策略維持不變，市場、價格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二，集中策略，即將人力、物力和財力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道，開展比以前更強的全力以赴的促銷活動。第三，收割策略，即大幅降低促銷費用，減少促銷人員，價格維持不變甚至稍有提高。雖然這會加速產品衰退，但可以增加眼前的利潤。在顧客對本品牌高度信任與忠誠的條件下，實行這種策略也能維持以往的銷售水準從而增加利潤。

2、丟棄決策。如果企業決定在產品衰退期撤出市場，則應解決兩個問題。第一，丟棄方式，企業必須決定是直接丟棄產品，還是將產品的商標、生產權和設備轉讓給小企業繼續生產。通常后者較為有利，不僅可增加企業收入，還可滿足市場剩余顧客的需求。第二，丟棄時機，企業必須決定是當機立斷地快速撤出市場，還是逐步減少產量，有序地撤出市場。

三、推動產品生命周期的營銷策略管理的主要因素

現在不管是在大企業還是小企業都越來越重視產品生命周期的營銷策略管理，在很多的客觀因素推動下，這種管理方法確實有其存在的必要性。

第一，市場需求。消費者需求變動的方向和變化的速度與產品生命周期的變化和長短有著密切的因果關系。隨著消費者需求的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短了很多產品的生命周期。

第二，技術變革。技術的革新是是影響產品生命周期管理的重要因素，隨著技術的革新速度的日益加快，產品的生命周期已呈現出不斷縮短的趨勢，不少行業從而不得不面對新產品的開發和新一輪的競爭。例如，在小汽車行業，20世紀三、四十年代，一種車型的生命周期長達15-20年；在50年代其生命周期平均為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現在基本上半年就有一種新車型出現了。

第三，市場競爭環境。隨著很多行業集中度逐步提高和國內市場的國際化程度的提升，將使市場競爭將更加激烈，同時也要求企業對產品的開發與維護投入更多的資金，管理也應更加專業。

第四，政策法規。政府從維護社會整體的利益出發，可能會采取一些經濟手段，例如，用提高關稅、減少銀行貸款等方法限制某些產品的生產與銷售，甚至可能采用行政手段來干預產品的市場生命，如通過產品質量、衛生檢驗標準等方法來保護一些產品或加速其淘汰。

第五，內部壓力。例如，股東對利潤過低而不滿、銷售人員對產品推銷產品壓力過大而抱怨等因素也會迫使企業采取必要的行動。

四、判斷產品生命周期的方法

判斷產品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業產品的現有銷售和利潤情況，而且能夠反映產品所處階段的特點以及未來的市場趨勢，從而更好地客觀指導企業實施恰當的營銷策略。通常有以下幾種常見的方法來判斷產品生命周期。

第一，從企業的角度看銷售增長率。從每個產品的銷售增長或緩慢、增長快速或負增長就可以判斷其大體的趨勢。當然有些產品的銷售情況忽高忽低，變化不規律而難以把握。這時就要應用回歸分析技術找出規律。一般來說，當銷售額的逐年的實際增長率為0.1-10%時,產品處于導入期或成熟期；當銷售增長率大于10%時,產品處于成長期；當銷售增長率小于零時,產品處于衰退期。在做銷售分析時，一定要把歷史數據按月排列出來，在兩年或更長的時間內進行趨勢分析，并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距，這樣就能看出一個產品所處的生命周期階段。

第二，類比判斷法。參照類似產品的市場生命周期和各個階段的特征來劃分新產品的市場生命周期的階段。

第三，普及率法。以產品普及率來劃分產品市場生命周期的各個階段。當普及率小于5%時為導入期；當普及率為5-50%時為成長期；當普及率為90%以上為衰退期。

第四，消費者角度來看市場滲透率和忠誠度。如果企業的產品市場占有率是靠滲透率取得的，說明產品還是處于成長期；如果企業的產品是靠忠誠度來達成的，則產品進入了成熟期。

第五，從競爭者的數量來看。如果競爭者激劇增多，產品仍然處于成長期；當競爭者開始退出，競爭者的數量減少時，應該注意產品是否開始進入成熟期后期或是衰退期。

五、產品生命周期的營銷策略管理的其他注意事項

第一，加強數據庫的管理。產品生命周期的營銷策略管理是以統計資料為基礎進行的理論推導的結果，它是主要通過產品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。這些都需要大量的歷史數據來支持，所以企業加強信息數據的管理是十分必要的，沒有信息數據的管理，也就無法進行產品生命周期的管理。

第二，判斷方法的綜合應用。以上判斷方法主要是依據主觀經驗，輔以少量的數據計算，仍屬于定性分析范疇，并且在應用時要根據產品的自身特點與所處的市場環境特點綜合利用數種方法。

第三，產品生命周期變化與營銷策略的相互影響。企業根據產品生命周期曲線的變化趨勢和特征，來做出營銷策略的調整；而營銷策略的調整又可能引起產品的銷售量的變化，從而改變產品生命曲線的下一個階段的變化。兩者之間的相互影響使產品生命周期管理中的判斷、預測工作更加復雜。

六、結束語

產品生命周期的營銷策略管理為企業產品的更新提供了戰略指導，為企業的戰略發展提供了科學的依據。生命周期的不同階段對企業制定營銷目標的影響是不同的。市場經濟的競爭復雜多變，企業只有掌握市場的主動權，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進行正確的產品生命周期的營銷策略管理，已成為企業在市場競爭中致勝的有力方法，企業應在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略，以求在發展道路上闖出一條適合于自身發展的、獨特的成長之路。

參考文獻：

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隨著我國經濟快速發展和市場經濟體制的不斷完善，各個行業的競爭已經異常激烈，企業要使自己的產品適時打入市場并迅速擴大市場份額，在競爭中保持優勢并高度發展，企業的營銷管理越來越重要。

產品生命周期理論（Product Life Cycle），簡稱PLC，是美國哈佛大學教授雷蒙德?弗農1966年在其《產品周期中的國際投資于國際貿易》中首次提出的。他認為：產品和人一樣有生命期限，產品生命是指產品在市場上的營銷生命，要經歷形成、成長、成熟和衰退四個階段。基于生命周期的營銷策略組合是動態的營銷手段，產品不同發展階段有著不同的市場特征，產品組合和營銷策略也相應不同。

一、判斷產品生命周期，選擇市場營銷策略

決策市場營銷策略的前提是判斷產品生命周期，認真分析企業所處的外部市場環境，內部行業環境，將企業置身于具體的大小環境之中，有根據地判斷該企業某一具體產品處于其生命周期的哪一階段，并根據產品生命周期理論判斷其發展演變規律。

通常有以下幾種常見的方法來判斷產品生命周期；第一，根據行業生命周期來判斷產品的生命周期產品生命周期受行業生命周期的制約，同時受行業內競爭環境、本企業經營戰略變化的影響。要想知道產品所處的生命階段，必須明確該產品所在行業的發展階段。第二，從企業的角度看銷售增長率，對大部分行業來說，當銷售量年增幅在10%以內時為導入期；年增幅在10%~200%為高速成長期；若增幅降到10%則為成熟期；若降幅降到超過10%則為衰退期。第三，類比判斷法。即參照類似產品的市場生命周期和各個階段特征來劃分新產品的市場生命階段。第四，普及率法。以產品普及率來劃分產品生命周期的各個階段，當普及率在5%以內時為導入期；當普及率在5%~50%為成長期；50%~90%為成熟期；當普及率為90%以上時為衰退期。第五，從消費者角度看市場滲透率和忠誠度。一個企業的產品市場占有率是靠滲透率取得的，說明產品還處于成長期；若是靠忠誠度實現高市場長占有率的，則產品進入了成熟期。第六，從競爭者的數量上來看。如果競爭者的數量急劇增多，產品仍然處于成長期，

二、根據產品生命周期階段特征規劃營銷策略

(一)導入期階段的營銷策略

該階段的企業不論強弱，基本策略應突出一個“快”字，應該注重的是獨特競爭力的開發和與之相關的商業模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時應積極收集能夠搶占先機的顧客意見和反應，以促成產品不斷完善技術和最終的產品定型，完善生產技術，保證產品性能的實現和質量的穩定，確保生產能力的協調和銷售渠道的暢通，重點放在吸引對新產品不了解的顧客，并向潛在消費者介紹新產品。同時注意保持生產能力的協調和銷售渠道的暢通。在這一時期確定營銷策略時，為較快教好地進入成長期打好打牢基礎。具體操作上企業可以選擇的策略有以下四種：

（1）快速撇取策略。即企業以高價格高促銷的方式推廣新產品。高價時為了迅速使企業收回成本并獲取高的利潤。高促銷時為了盡快打開銷路，使更多的人知曉新產品的存在。高促銷就是要通過各種促銷手段，增強刺激強度。

（2）緩慢撇取策略。企業以高價格低促銷的方式推廣心產品。企業實施這種策略的條件是：新產品有效地填補了市場空白，沒有現實競爭者而且潛在競爭威脅不大，購買者迫切需要并且愿意出高價購買。企業以高價格低促銷的方式推廣新產品。

（3）快速滲透策略。企業以低價格高促銷的方式推廣新產品。這一策略的目的是為了獲得最高的市場份額。所以，新產品定價在一個低水平上確定，以求獲得盡可能多的消費者的認可。快速滲透策略適應的市場環境是：市場規模大，消費者對該產品滯銷甚少，購買者對價格敏感，潛在競爭對手多且競爭激烈。

（4）緩慢滲透策略。企業用低價格促銷的方式推廣信產品。緩慢滲透策略適用的市場環境是：產品的市場相當龐大，消費者對價格比較敏感，產品的知名度已經較高，潛在競爭壓力較大。（5）企業應該從整個生命周期過程中的總體戰略去考慮，靈活地交替使用。同時，在實施上述策略時。還要配合一些其他策略：

(二) 成長期階段的營銷策略

新產品在經過成長期之后，經受住了市場的嚴峻考驗，就進入成長期階段，這一階段的特點是，銷售量直線上升，利潤也迅速增加。在這一時期企業的營銷重點是維持市場增長率，延長成長期，提高市場占有率，延續獲取最大利潤的時間。這一階段，企業應盡可能維持銷售的增長速度，同時突出一個“好”字，把保持產品的品質優良作為主要目標。為達到以上目標，企業可以采取以下具體策略：

（1）著眼于改進產品品質。在改善產品質量的同時，加以改變其性能、式樣、包裝，根據消費者的需要，開發新款式、新型號、提供良好的銷售服務，吸引更多的購買者。

（2）著眼于市場開發，拓展新市場。帶領產品向尚未涉足的市場進軍，根據消費者需要安排好營銷組合因素。

（3）著眼于產品售價的調整。產品在適當的時候降價或推出折扣價格，為了吸引更多的購買者參加進來，又可以阻止競爭對手的進入。

（4）著眼于加強企業與產品的地位。廣告宣傳由建立產品知名度逐漸轉向建立產品信任度，增加宣傳產品的特色，使其在消費者心目中產生與眾不同的感覺。

（三）成熟期階段的營銷策略

產品的增長速度在達到頂點之后，將會放慢下來，并進入一個相對穩定的時期，這一階段的特點是產品的銷量大、利潤大、時間長。這一階段的基本策略是突出一個“優”字，企業的營銷重點在穩定市場占有率，維持已有的市場地位通過各種改進措施盡量延長成熟期，以獲得盡可能高的收益率。企業的具體策略有：

（1）擴大市場。市場銷售量=某產品使用人數*每個使用者的使用率，從這個公司可以看出，要增加銷售量就在兩個因子上下功夫。一是擴大使用人數，爭取尚未使用者，爭取競爭對手的顧客。二是提高使用率，增加產品每次的使用量。

（2）改進產品企業通過改進產品來提高適應市場需求的能力。改進產品也是對付競爭對手的一個有效措施。產品的改進主要仍然在質量、性能、特色、式樣上下功夫。

（3）改進營銷組合。企業的營銷組合不是一成不變的東西，它應隨著企業的內外部環境的變化而做出相應的調整。所以，改進營銷組合式與擴大市場、改進產品策略相輔相成的。

（四）衰退期階段的營銷策略

這一階段的特征是銷售額和利潤額開始快速下降，企業往往會處于一個微利甚至無利的境地。在這一階段企業的策略應建立在“轉”的基礎上。具體策略有維持策略，收縮策略，放棄策略。

三、結論

由于市場經濟的復雜多變，企業只有掌握了市場的主動權，才能在激勵的市場競爭中立于不敗之地，進行正確的產品生命周期的營銷策略管理，一成為企業在市場競爭中制勝之道。產品生命周期的營銷策略管理為企業的戰略發展提供了科學依據，生命周期的不同階段對企業制定營銷目標的影響是不同的。企業應在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略尋找一條適合自身的有特色的企業發展之道。

參考文獻：

[1]晁鋼令 ，市場營銷學， 上海財經大學出版社，2008

[2]李業，營銷管理，華南理工大學出版社，2006

[3]吳作名，市場營銷，南京大學出版社，2007

篇13

一、產品生命周期與標準化的關系

產品生命周期是指一種產品從投放市場開始，一直到被淘汰的全過程，典型的產品生命周期包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產品生命周期與產品標準生命周期密切相關。廣義的標準生命周期是指一項標準從調查研究開始，到標準制定、頒布、被企業采用，直到該項標準失去功能、被廢止所經歷的時間(標準全期)；狹義的標準生命周期是指標準頒布后，被企業采用，直到該標準被廢止所經歷的時間(標準半期)。這里采用狹義的概念，因為標準半期以標準使用為起點，與產品生命周期的四段劃分方法一致。典型的產品標準生命周期(狹義)可以分為投入期、完善期、穩定期、再完善期和落后期五個階段。產品生命周期與標準生命周期的關系見表1所示。

在產品生命周期內，由于企業營銷環境的改變，產品標準是動態變化的。產品標準投入使用后，必須及時根據企業利益相關者的要求進行完善和補充。在由產品成長期跨躍成熟期的階段，產品標準經歷了一個相對穩定的時期，此時，正是產品獲利的高峰期。產品由成熟期跨躍落后期的階段，由于產品競爭激烈，獲利減少，標準一般要經歷再完善。產品進入衰退期，標準的技術水平已經很落后，標準面臨廢止。

二、產品生命周期的標準化策略

1.投入期的標準化策略

投入期企業營銷策略的主要任務是打開銷路，營銷標準化的任務主要是貫徹實施產品標準，改進和完善標準體系，建立最佳的生產經營秩序，提高生產和管理效率，降低產品成本。具體策略包括：

(1)及時了解顧客反饋信息，對產品設計進行改進，修訂產品標準。由于新產品開發過程中的預測誤差或利益相關者要求的改變，企業必須根據投入期的營銷信息對新產品開發階段末期的產品標準進行修訂。

(2)以修訂產品標準為中心，完善和建立與之相配套的其他技術標準、管理標準和工作標準，形成完善的企業標準體系，目的是確保產品質量符合標準要求并保持穩定，降低單位產品成本，尤其是企業采取低價進入策略時，通過標準化管理有利于提高一線人員操作的熟練程度，理順工序和崗位間的接口，降低各項成本和費用。

(3)實施包裝標準化和品牌標準化策略。在符合行業通用標準的前提下，制定包裝標準和品牌標準，編制產品使用說明書和宣傳資料。對與產品的質量特性、特色和使用要求有關的文字說明、標志、圖案、圖示和色彩等要素信息，本著實事求是的原則，詳盡而充分地傳遞給顧客，促進顧客購買產品。

(4)在投入期后期，對產品進行專利保護，使專利化與標準化實現有機結合，為成長期產品標準化奠定基礎。

2.成長期的標準化策略

成長期企業營銷策略的重點是擴大市場份額，突出產品特色，創立名牌，確立差別優勢。企業標準化的主要任務是提高產品標準水平，優化業務流程，采用先進的制造技術和方法，建立管理體系，為大量生產、保持穩定的產品質量水平提供條件。具體策略包括：

(1)確保產品符合國家頒布的標準，在此基礎上，結合利益相關者新的要求繼續修訂產品標準，形成區別于競爭對手的企業標準(或內控標準)。為提高標準水平，可以采用國際標準或國外先進標準，鞏固產品質量水平。

(2)加強品牌標準化力度。通過品牌視覺要素的標準化，樹立企業和產品的形象，培育顧客忠誠度。申請中國名牌產品和中國免檢產品稱號，參與名優產品評比，提高產品的知名度和美譽度。

(3)通過強制性認證或自愿性認證。通過產品質量認證，建立ISO9000質量管理體系、ISO14000環境管理體系、SA8000社會責任管理體系和OHSAS職業健康安全管理體系，通過體系認證使企業管理機制與國際接軌，規范企業和員工的活動過程，提高管理效率，降低企業交易費用和管理成本。

(4)產品進入成長期中后期，新產品的設計、工藝已基本定型，銷售增長率開始迅速放大，企業只有批量生產才能滿足市場擴張的需要。此時為擴展企業內部技術能力，提高產品質量，降低消耗和提高生產效率，創新模式應該從以產品創新為重點過渡到以工藝創新為重點，即對生產裝備進行更新和對生產過程進行重組，標準化策略的內容是流程標準化。工裝標準化是保證產品制造質量和提高生產效率的重要手段。業務流程標準化的方法很多。例如，IDEF作為一種標準流程分析方法，廣泛應用于航空、機械以及其他制造業中，主要方法包括功能建模(IDEF0)、信息建模(IDEF1)、動態建模(IDEF2)、數據建模(IDEF1x)、過程描述獲取方法(IDEF3)、面向對象的設計方法(IDDF4)等。

(5)定制營銷標準化。大規模定制克服了傳統大量生產方式的統一化產品與市場差異化需求不能很好兼容的矛盾，實現了個性化定制產品和服務的大規模生產，其核心思想是盡可能減少內部多樣化，增加產品外部多樣化。內部多樣化制約產品成本、質量和交貨期；外部多樣化滿足顧客差異化需求。兩個“多樣化”的實現基礎是標準化。減少內部多樣化的一般途徑是設計制造組合元(標準單元)、模塊，減少設計工作量和時間，簡化和壓縮零部件的品種、規格數量。外部多樣化通過單獨設計個性化要素(如顏色和風格)來實現。通過簡化、通用化、系列化、組合化和模塊化等標準化形式在減少內部多樣化的同時，也實現了外部多樣化。

(6)標準升級策略。一方面，行業領先企業可以憑借技術實力主持或參與行業標準或國家標準 (甚至國際標準)的制定，將本企業產品標準的內容要素反映到上述標準當中去，從而使企業在市場競爭中處于主導或有利的地位。另一方面，領先企業憑借市場的壟斷地位或作為核心技術企業組建標準聯盟，打造市場上的事實標準，用標準和專利占領市場，獲得超額壟斷利潤。

3.成熟期的標準化策略

成熟期企業營銷策略的重點是延長生命周期，獲得差別優勢，維持大量銷售和盡可能多的利潤。企業標準化的主要任務是進行標準的完善和創新，繼續推進產品整頓和改進。具體的標準化策略包括：

(1)繼續推進定制營銷標準化，在滿足顧客個性化需求的同時，協調好批量、成本與品種、規格、樣式,以及服務之間的矛盾。

(2)修訂產品標準，增加產品新功能(如耐用性、可靠性、安全性)，實施系列化和模塊化設計，增加產品新特色(如結構、型式、尺寸)，增加產品美學訴求(如顏色、風格)等。

(3)采用綠色標準，開發綠色產品，開展綠色營銷。例如，食品加工企業生產綠色食品，滿足消費者綠色消費需求。綠色食品相對于普通食品更有利于消費者的人身安全和健康，因此，綠色食品替代普通食品，是企業差異化營銷、增強競爭優勢的重要手段。

(4)包裝標準化策略。改進產品的包裝材料、包裝方法和包裝標識，降低包裝的成本和費用，增強美感和個性要素，以鞏固老顧客，爭取新顧客。

(5)實施流程再造，改進業務流程標準。通過業務流程的優化和標準化，降低企業內部交易成本和費用，以價格優勢維持市場份額。

(6)修訂服務標準，提高服務標準水平。完善服務標準體系，尤其是要修訂售后服務標準，延長“三包”期限，放寬“三包”條件，或實施無條件“三包”。服務標準差異化是企業增強競爭優勢、延長產品成熟期的秘密武器。

4.衰退期的標準化策略

衰退期企業市場營銷主要采用集中策略和放棄策略。這一階段企業標準化的主要任務是:在初期應繼續修訂產品標準，在中后期應著手淘汰落后標準，制定新標準，促進產品更新換代。例如，電視機廠商淘汰模擬制，轉而研究制定數字電視標準。

綜上所述，在市場經濟條件下，企業的標準化工作應服從于產品生命周期內開展營銷活動的需要，標準化要貫穿整個企業生產經營管理過程。在產品生命周期內，每一次產品標準化策略的實施都應該帶來銷售收入的增長。推行科學的標準化策略對于延長產品生命周期，增強企業競爭優勢具有重要意義。

參考文獻：

[1]李春田:標準化概論.中國人民大學出版社，2005年7月

[2]李慶滿:企業營銷活動中的標準化問題.商業時代，2004年3月