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“山寨”在詞典中的釋義為“在山林中設有防守的柵欄的地方；有寨子的山區村莊。”[1]與現如今“山寨”一詞意思最貼近的引申義來源于粵語中“山寨廠”一詞，指設備簡陋的家庭式小工廠。在香港的木屋區，人們稱小的作坊工廠為“山寨廠”，出廠的產品叫作“山寨貨”。所以“山寨”一詞漸漸流變成不正規的代言詞，進而還有模仿、冒牌的之意。如今“山寨”已發展到社會的各個層面而逐漸成為一種文化現象，本文中將要探討的山寨品牌設計是山寨文化的一個部分。根據美國市場營銷協會（AMA）的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售群體的商品和服務，并且使他們與其他競爭者的商品與服務區分開來”。從理論上說，創造了一個新的名稱、標識、或者新的產品符號，也就創造了一個品牌[2]。視覺要素構成了品牌設計的主體，是品牌形象的主要來源和依據，而消費者對品牌認知百分之八十是通過視覺得到的。山寨品牌設計大多采用對知名、經典品牌的視覺要素進行模仿、修改，以達到吸引或混淆消費者的目的。

二視覺的誤讀

心理學研究表明，先看到形體的人與先看到色彩的人似乎各占一半。人在識別物體時，不像機械復制外物的照相機一樣。只要有較少量的暗示線索，人們就能夠辨識出來。或者僅是少數幾個突出的特征，就能夠確定對一個知覺對象的認識，并能創造出一個完整的樣式。[3]對新圖案造型的感知也總會與視覺記憶相聯系。品牌設計中“山寨”的常見手法主要有以下幾種：

1名稱的模仿

一個好的品牌名稱，不僅是一個簡單的記號，它能夠強化定位，提高消費者對產品的認知度與認同感，激感的聯想，增進對品牌的信賴，在品牌推廣上也極具優勢，有的品牌名稱暗示了產品屬性，從品牌名稱中就能了解產品的類別，如農夫山泉，云南白藥。但是，在激烈的市場競爭中不乏處心積慮的模仿者，有的品牌名稱僅僅假以諧音，有的只是在原有品牌上增減字符。如圖1，山寨品牌紐巴倫（NEW•BARLUN）與知名品牌新百倫（NEWBALANCE）的名稱、標志，甚至產品都十分相似，而“紐巴倫”是新百倫（NEWBALANCE）品牌的曾用名。有的山寨品牌更是利用了漢字相似的結構,如“洽洽”瓜子和“洽治”瓜子，“雪碧”和“雲碧”，這些都增加了消費者辨識的難度。

2字體的挪用

品牌設計中的標準字體是指經過精心設計的，表現品牌名稱的字體。它有較高的識別性、獨特性和審美性。標準字體可以與標志組合形成統一的視覺元素，每一個字的間距、筆畫的粗細、長寬的比例都是經過了反復推敲，從而形成的特殊字體，也有不少品牌將標準字體與標志融為一體。在品牌傳播過程中，字體的設計和創意起到了舉足輕重的作用，不僅要體現創意和美感，更重要的是體現品牌的精神和內涵。如可口可樂的標志采用了斯賓瑟字體加上飄帶圖案，中國銀行的標志采用了郭沫若的手跡。山寨品牌設計就常常挪用原版的字體，如圖2，山寨的OWEGA與原版OMEGA門店，只是將原版的“M”換成了“W”，由于字體、間距相似度極高，兩者很難區分。

3色彩的復制

色彩是設計形式中最引人注目的要素，作為視覺訴求，它具有先聲奪人的功效。品牌標準色是品牌形象設計中的一部分，是品牌所設定的一個或多個色彩組合，它可以讓消費者通過觀看就能獲得對品牌的識別、理解和記憶。色彩帶來的知覺刺激和情感聯想，可以反映企業的經營理念及產品的特質。經典的標準色彩容易讓人產生對品牌的聯想，如星巴克（Starbucks）的綠色，麥當勞（McDonald's）的紅黃配色，蒂芙尼（Tiffany&Co.）的知更鳥蛋藍更被人們稱為“蒂芙尼藍”，成為品牌的專用色。山寨品牌設計就是利用了標準色的特點，復制了經典品牌的色彩，極易讓人產生視覺上的誤讀，增加了消費者辨識的難度。有的品牌不僅標識的色彩相同，連門店裝潢色彩與風格都與正版品牌如出一轍。

三山寨品牌設計的兩面性

1山寨品牌設計的偽創造性

山寨品牌設計不同于其他領域的山寨，“山寨技術”多來源于對先進壟斷技術的學習和模仿，試圖打破大品牌在價格上和技術上的壟斷，滿足中低端市場的需求，是技術發展中不可忽視的一個階段；“山寨廣告”的語言大多都是網絡語言,詼諧幽默，生動風趣，利于消費者記憶；“山寨娛樂”具有草根性，它反抗主流文化，同時又具有自娛自樂的精神，是與權威經典爭奪話語權的表現。而商業領域山寨品牌設計，多是一種依靠仿制等有爭議的手段實現短期生存，在低端消費和非正規經濟的滋養下成長起來的經濟現象，大多數情況下，它不是對原有設計的認真再創作，而是一種投機取巧式的低端刻意模仿。眾多消費者認為，山寨品牌設計是單純模仿與剽竊，是侵權與盜版的代名詞，是不尊重知識產權的體現。大部分山寨為了避免直接侵犯知名品牌的商標權，便在原有品牌的基礎上作細微的改動，混淆消費者的視覺，對公眾造成了一定的誤導。山寨品牌的經營者或因其品牌意識淡薄，或期許與名牌產品共享聲譽，或是想打法律的球，僅僅想與假冒偽劣區別開來。根據我國《產品質量法》的有關規定，假冒偽劣包括四種情形：一是摻雜、摻假；二是以假充真；三是以次充好；四是以不合格產品冒充合格產品。山寨品牌恰巧規避了以上幾點，這為山寨品牌提供了生存空間。

2山寨品牌設計的后現代性

中山大學文化研究所所長李宗桂曾指出“山寨是對相關行業特別是壟斷行業暴利行為的反抗……它迫使廟堂文化、廟堂產品更加注意自己產品的平民化。”我們不妨用后現代主義的觀點來看待山寨。設計上的“后現代主義”是由美國評論家、建筑家和作家查爾斯•詹克斯（CharlesJencks）首先提出來的，他認為后現代主義設計是從60年代的反文化運動、波普文化和波普藝術運動中發展而來，試圖改變現代主義沉悶、單一和壟斷化。[4]山寨品牌在設計上的增強情感訴求，營造歡娛、輕松的氣氛，增加品牌的親和力，拉近了與消費者的距離。主流品牌設計追求的統一性、整體性、普遍性、固定性，而山寨品牌設計偏愛差異性、多元性、碎片化、復雜性、游戲性，嘗試改變滿街皆大牌的格局，傳達出詼諧、輕松的意念。雖然大部分的山寨品牌設計處于低端模仿的階段，但其中也包含著對經典設計的消解和叛逆，從某種意義上正是后現代主義對現代性的挑戰，對權威、主流的懷疑。山寨品牌設計試圖填平精英文化與大眾文化的鴻溝，促成一個品牌多元，相互共生、雜糅多樣的后現代品牌設計語境。圖3是未出售商鋪的店招，無一例外全都是山寨版，作為地產商對商鋪的宣傳，“浦發銀行”變成了“普發銀行”，“可莎蜜兒”變成了“可沙兒蜜”，這樣的設計在吸引我們眼球的同時，也讓人會心一笑。

四結語

山寨文化的出現和流行是社會發展過程中各種因素相互作用而形成的，它的兩面性決定了我們必須客觀地去看待它的發展。品牌設計作為協助企業發展的實體形象，歸根結底是與企業的核心競爭力、產品的核心價值緊密聯系，與消費者對產品的體驗相一致。品牌設計的背后是基于產品的服務和體驗。如果僅僅將山寨品牌設計當作賺取高額利潤的捷徑，必將是曇花一現。事實上，當今的不少知名品牌在發展之初是通過山寨起家的，如國內的一些運動品牌。在發展之初具有明顯的模仿耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）、銳步（Reebok）等知名國際品牌的痕跡，但這些山寨起家的品牌通過技術的研發和產品的升級，同時轉型并升級品牌形象，逐步擺脫了原來的山寨模式，形成了良性發展。實現由“中國制造”向“中國創造”的歷史性轉型，是我國當前重要的戰略目標，也是企業的必然選擇。[5]創新，是設計的本源，是推動民族進步和社會發展的動力，也是對山寨品牌設計未來之路的最好詮釋。

作者:孟浣女 單位:浙江理工大學藝術與設計學院

參考文獻:

[1]中國社會科學語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典.第五版.北京.商務印書局.2005:1187

[2]凱文•萊恩•凱勒.戰略品牌管理.第四版.北京.中國人民大學出版社.2014.10:4

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我國有56個民族，不同的民族有著不同的環境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術設計取之不盡的靈感源泉。

我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊含著深厚的文化氣息，散發著清新的芳香。

歷史文化（也叫傳統文化）是由古至今衍生下來的習慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟后的作用，它是現代文化發展的根源。

就目前我國服裝品牌來說，其設計的文化創意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結合，定能產生利潤。

2.本土文化在服裝品牌中的創意設計運用

每個人天生都具有創意，成功創意的關鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構服裝文化的活潑鮮亮的全新風貌，這是服裝創意設計的方向所在。

處理傳統文化與當代服裝設計的關系，要注意理論學習和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國傳統文化，牢牢抓住中國傳統文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設計者提高知識修養和對文化歷史的了解能力。設計立意是設計師對文化理念把握之后形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統文化理解后化為一種自然的情感。

日本設計師的成功之路在于找到了東西方文化的結合點，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時尚舞臺上占有一席之地的中國設計師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設計師三宅一生之所以能在西方服飾領域占有一席之地，就是因為他創造了一種傳統文化與現代文化融為一體的獨特設計。三宅一生的作品不僅具有強烈的時代氣息，淡淡隱現出日本傳統服飾寬衣博袖的特點，在他的作品中成功地融進了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現代精神融為一體，又透著強烈的時代氣息。他設計的服裝造型是以日本傳統的裁剪方法和服裝空間意識為基礎，隱現出作為東方的日本民族的哲學觀念和對自然的態度，流露著東西結合、古今結合的氣韻美感。

當然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子。“天意”是帶有鮮明的中國文化內涵而又具有國際時尚設計風格的服裝品牌，設計師梁子崇尚天人合一的設計理念，以質樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細節無不透著中國文化的痕跡，在多年的實踐中，這種透著中國本土文化的時尚設計不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設計師張肇達在運用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會上“黃河”系列，設計師曾游走黃河上下，歷時一個月，經陜、甘、寧、川、晉、豫、魯等數個省區，追根朔源，尋找華夏血脈發源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內心升發出新的靈感和創意，將其升華、創造，呈現在世人眼前的是系列新的篇章。

二、服裝品牌傳播中的文化創意

在經營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實，僅有品牌的設計創意是遠遠不夠的，品牌的形象風格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達給受眾，在形形的傳播形式中，時裝品牌對能清晰地呈現產品特征的圖像青睞有加，同時也要在動態廣告和廣告口號的創意設計上大做文章。

1.服裝廣告圖形設計的文化創意

比利時時裝設計師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設計是給服裝行業最重要的奉獻.它們重要的作用體現在設計師和公眾的溝通上，并可加深公眾對產品的印象。一個品牌的個性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨特的視覺語言向消費者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價值相符而又富有個性，你會得到十倍的回報，相反定會嚴重毀壞品牌的形象。

東華大學的一個課題組曾就六個具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風格理念和品牌本身所要傳遞給消費者的理念是否一致進行調查，結果發現只有Burberry和BCBG能夠很好地表達自己的品牌風格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達風格理念或傳達得不十分明顯。

由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創意設計，并要使之準確達意。在時裝公司應有自己專職的圖形設計師，讓他們為企業策劃廣告活動，并聘請專業攝影師拍攝廣告，準確宣揚品牌形象，清晰地傳達設計風格和理念。

2.服裝動態廣告設計的文化創意

動態廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業行為，也深具文化內涵。創意是廣告的靈魂，創意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費者瞬時聚焦。廣告創意就是圍繞產品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創造元素進行篩選、提煉、組合、轉化并加以原創性表現的過程。廣告創意越新奇則吸引力越大，感染力越強，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。

在電視廣告的創作中，創意是第一位的。沒有巧妙的創意，就不會成就好的電視廣告，創意的好壞是電視廣告成功與否的關鍵。而優秀的創意來源于設計者對產品內容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細心觀察，來源于自身的閱歷和修養。一個好的電視廣告創意，必須從多方面、多角度去思索探求創意的突破點，以超前的眼光，打破陳規舊俗，通過聯想產生新的創意靈感，并使之形成優秀的創意。

在創意構思時，可以根據企業提供的產品資料進行聯想，但必須把握產品的主題軸心，將設計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創意才是可取的。

獨具創意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創意不勝枚舉，通過創意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學習、借鑒這些大師們的杰出創意經驗和技巧，對尚處于摸索和發展階段的中國服裝廣告在短時間內趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設計的一則“吉姆內褲”廣告，可謂頗具膽識，構思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質地考究、顏色鮮艷的三角內褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創意。

3.服裝廣告口號設計的文化創意

廣告口號是廣告主從長遠銷售利益出發，在一段較長的時期內反復使用的特定商業用語，是表現其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告口號是最難決定的，因為它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目標消費者的心態，還要便于進行廣告的多層面的創作。

廣告口號的語言特點可以歸納為以下四個方面：吸引力、創造力、說服力和影響力。一則優秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、時代感強、鼓動力大等特點。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續性，促使消費者加強商品印象，增強記憶，以便取得消費者對商品的認同感，引導和指導消費者有目的地進行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強的文化性，要獨特、簡明、有文彩。

看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節前第一次推出“向父親致意，送金利來領帶”的廣告大獲全勝之后，便一發不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅實的基礎。

當然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創意獨特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進商品的銷售。

三、結語

創意帶動產業,與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現在文化創意上，創意不應該只是一句口號，而應該是深入企業的每個環節，貫穿于企業的每個行為中，尤其是在品牌設計和傳播的環節中，創意更應成為每個員工發自內心的追求。

參考文獻：

[1]胡曉鵬:技術創新與文化創意：發展中國家經濟崛起的思考[J]．科學研究．2006,(2)

[2]李敏舒云華等:服裝品牌風格形象傳播初探[J]．紡織導報．2007,(11)

[3]丁紅李松:名牌時裝廣告的比較與預測[J]．武漢科技學院學報．2005,(6)

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2.1定制服裝品牌的定位特征

2.1.1系統性特征品牌價值鏈是指建立在品牌價值基礎上的每個品牌運作環節的結合體，要求每個價值模塊發揮最大的協同效應。整條價值鏈的無縫對接依賴于全部環節的合理規劃，準確定位。因此，要建立系統定位的觀念，從某個具體定位點切入，進行品牌運作的全盤規劃［5］。服裝品牌定位的內容與范圍可以選自產品、價格、分銷和溝通等全部營銷組合要素中的任意一個，定位點的選擇與實現均依賴于與其他營銷組合要素的配合與所產生的協同效果。因此，借鑒品牌價值鏈理論的思想，形成具有系統性特征的定制服裝定位理論。2.1.2多層次特征定制服裝品牌的定位具有多層次特征。服裝品牌的定位是展開營銷戰略戰術的前提，服裝品牌定位的內容包括:目標消費者、品牌文化、產品設計風格、品牌差異點、產品價格、品牌發展戰略、產品功效、競爭優勢、情感定位等多個方面。同時，由于世界的復雜性、環境的多變性和消費群體的多元性，很難用單一的市場組合滿足所有的服裝消費者。因此，基于統一定位對品牌不同層次要素的組合搭配才是確保品牌順利實現溢價的基礎。其中，處于多層次結構中核心層的各定制服裝品牌要素成為品牌定位點選擇的備選項。2.1.3動態性特征定制服裝品牌的定位具有動態性特征。在進行定制服裝品牌定位時，一系列定位要素，如消費者、競爭品牌、品牌自身、行業環境、經濟政治環境等都處于持續的變化發展中，因此品牌定位往往需要不斷更新定制服裝品牌要及時檢查自身定位的準確性與時效性，因此定位又具有動態性結構特征。動態定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目標消費者、競爭品牌、品牌自身為定位的主維度，以宏觀環境(政治、經濟、法律、文化等)、行業環境等內容為定位的輔維度，從多個內外維度收集動態信息實現對品牌的精準定位。圖1示出DPM動態定位圖。該模型以“變化”為前提假設，從5個維度實現品牌的定位與再定位過程［7］。

2.2定制服裝品牌的定位點分析

市場定位理論的核心內容是基于品牌目標消費者的偏好和尚未被滿足的需求，找到令競爭品牌處于劣勢的營銷要素組合。為了建立各營銷組合要素間的協同關系，需進一步甄別出一個最能體現品牌差異化的點，即“定位點”的概念。定位點是目標消費者所關注的利益或價值點，也是品牌各項營銷戰略、戰術制訂的基點，準確有效的定位點識別還是品牌實現差異化的根本［8－9］。定制服裝品牌定位點識別的具體步驟為:1)目標市場定位(即目標消費群的準確識別，并了解其需求);2)定位點識別(通過競爭分析，選取相應的品牌利益、屬性、價值定位點);3)品牌定位(通過各項營銷要素的組合運用實現定位)。表2示出不同定制服裝品牌的定位點選擇。定制服裝品牌定位點選擇的范圍具有一定的局限性，定制服裝品牌的利益定位點大多集中在產品、體驗、服務上。對于定制服裝品牌而言，消費者更加關注的是產品屬性帶來的體驗利益，因此利益定位點來源于購買動機或消費動機，諸如社會導向層面的炫耀、地位象征、獨特、贈禮、精致等。

2.3定制服裝品牌的需求特征

定制服裝市場消費層次豐富，不同層面、不同層次的需求共同勾畫出一個多層次、具有特殊性的中國定制服裝市場［10］。消費者的需求特征是品牌動態多維定位的起點，主流消費群的分類與需求特征分解是定制服裝品牌動態多維定位體系建立的前提。采用K-均值聚類分析的方法，對100個定制消費者樣本進行分類。根據聚類結果，將定制服裝消費群體分為3個子群體，分別占比為31%，25%，44%。通過對3類定制子群體的比對分析，可以將定制服裝消費群的定制需求歸納為以下3類:商務、社交定制需求;特體定制需求;婚慶定制需求。

2.4定制服裝品牌的動態多維定位

為了更加準確地完成對定制服裝品牌的定位，首先要基于動態定位模型，對5個主要定位維度進行分析;根據定制服裝消費者對各個營銷組合要素的需求，選擇品牌相應的利益定位點、價值定位點與屬性定位點。最后根據定制服裝主流消費者的主要定制需求完成定制服裝品牌的動態多維定位。通過調研找出顧客選擇定制服裝的影響因素，根據重要程度排列為:符合體型特征(64%)、產品可選擇性強(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服務(38%)等。將以上結論代入定制服裝品牌的動態多維定位體系。定制服裝品牌的動態多維定位體系可分解為3個步驟:S1動態定位過程，即對5個主要定位維度(消費者、競爭對手、企業自身、宏觀環境、行業)進行分析;S2定制服裝品牌定位點選取過程，即基于定制服裝消費者需求導向的營銷要素組合分析，選取相應的利益、價值、屬性定位點;S3定制服裝品牌核心定位點識別與應用過程，即選取定制服裝品牌的主定位點、次定位點、水平定位點，再完成定位范圍、寬度、數量、過程的選擇。定制服裝動態多維定位體系的應用幫助定制服裝品牌識別核心定位點，并應用到營銷要素組合(產品、價格、渠道、促銷)中，即:S1S2S3。

3定制服裝品牌的設計模式

3.1設計模式與模塊化思想

設計模式是基于企業背景與品牌模式的設計完成方式與設計問題解決方案。定制服裝品牌的設計模式是基于定制服裝品牌模式與設計類型的設計方法研究。模塊化是協調設計中多個需求，實現整體系統、創造多個不同的形態并降低產品成本的一種方法，采用模塊化設計思想對定制服裝的設計系統進行探討，有利于標準化的設計和規范的管理［11－12］。組成一個完整事物的各個環節處于離散狀態時，這些不能形成合力的環節的作用將極其微弱;反之，當這些環節進行有序連接后，就能相互助推，發揮出該事物應有的聯動效應。圖2示出定制服裝品牌設計模式的子模塊結構關系。本文對模塊化思想的借鑒正是將品牌設計過程中相關核心環節進行模塊化整理，并使之相互連接起來并發揮聯動效應。

3.2定制服裝品牌的核心要素

客戶對品牌的認識往往是通過對最終產品的認識來形成的。一個完整的產品包括許多要素，然而在很多情況下，最終產品質量與功能的提高往往取決于其中幾個關鍵因素。本文將對整個產品質量功能起到關鍵作用的要素稱為核心要素。通過對現有文獻、3種訪談結果的整理，確定了定制服裝品牌設計核心要素評價體系，分為定制服裝品牌形象、定制服裝品牌產品、品牌定制服務、定制服裝品牌市場網絡4個二級指標及相關的19個三級指標，構建了如圖3所示的中國定制服裝品牌評價要素指標的遞階層次結構。采用專家評價和核心定制消費者滾雪球調研法相結合的方法采集數據并構成判斷矩陣。根據中國定制服裝品牌要素評價的遞階層次結構關系，運用層次分析法，確定各準則層因素對目標層的影響權重并最終合成權重，表3示出中國定制服裝品牌評價指標的權重分析。各指標的組合權重為W=(0.0064，0.0144，0.0309，0.0030，0.0087，0.0122，0.0411，0.0636，0.0180，0.0913，0.0279，0.3178，0.1484，0.0309，0.0663，0.0138，0.0663，0.0064，0.0309)T，所有判斷矩陣的一致性比例(CR)均小于0.05，比較判斷矩陣的一致性可被接受。由此判斷，基于成衣品牌業務延伸的定制服裝子品牌的核心要素為:C31(0.3178)、C32(0.1484)、C26(0.0913);次核心要素層為:C42(0.0663)、C34(0.0663)、C24(0.0636)、C23(0.0411)、C13(0.0309)、C33(0.0309)、C44(0.0309);要素:C27(0.0279)、C25(0.0180)、C12(0.0144)、C41(0.0138)、C22(0.0122)、C21(0.0087)、C11(0.0064)、C43(0.0064)、C14(0.0030)。

3.3定制服裝品牌設計模式的構成

對定制服裝品牌的設計模式進行分解，定制服裝品牌的設計模式包括以下4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設計模塊(ISS)，即整合設計(IntegratedDesign)、標準設計(StandardDesign)、系統設計(SystematicDesign);2)定制服裝品牌的動態多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y)，即通過遞階層次結構的建立判斷各個要素的權重，將19個三級指標劃分為定制服裝品牌的核心要素層、次核心要素層和要素層，從而實現對有限定制服裝品牌資源的優化配置與品牌核心定位點的選取;4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)，即根據品牌定位點的選擇過程，分別從利益定位、價值定位、屬性定位的角度對各營銷要素進行分析，進而識別品牌的核心定位點、次核心定位點和水平定位點。4個模塊的有機復合，推導出定制服裝品牌設計模式的復合架構。定制服裝品牌設計模式如圖4所示，包括4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設計模塊(ISS);2)定制服裝品牌的動態多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y=0.0064X11+0.0144X12+0.0309X13+0.0030X14+0.0087X21+0.0122X22+0.0411X23+0.0636X24+0.0180X25+0.0913X26+0.0279X27+0.3178X31+0.1484X32+0.0309X33+0.0663X34+0.0138X41+0.0663X42+0.0064X43+0.0309X44)+(MTM4P);4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)。將4個模塊組合在一起，再加上一個時間軸的概念，即再定位的過程(W)，即得到基于動態多維定位的定制服裝品牌設計模式(Fashioncustomizationbranddesignmodel，FCBDM)的基本框架。

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(一)提升企業形象定位。企業品牌形象的構成是多維度的,而視覺系統是最直接的’。字體設計是視覺系統的重要組成部分,能恰當地體現品牌特質的字體設計對于品牌形象的定位起到舉足輕重的作用。老宋體可識性強,具有表現形式自然、易記易讀的優越性,利于信息準確辨別和快速傳播。老宋體名稱所蘊涵的直接意義和其引申含義本身就是一個很好的設計。老宋體筆畫剛中帶柔、結構豐富多變、形簡意美,對于樹立企業形象和提升品牌品位起到推動效果。(二)增強品牌價值內涵。伴隨著國學熱的興起,中國設計師越來越將目光投向本土特色文化,設計了一些成功的老宋體品牌設計。這些設計作品不僅弘揚了中國的文化精髓,也展現了東方人的聰明智慧。老宋體跨越數千年時空歷史,至今仍充滿旺盛的生命力。老宋體自身的文化內涵和形態的多變賦予了老宋體無限的創造可能性。在品牌設計中老宋體有圖案性和意形雙關的優勢,增強了品牌價值內涵。(三)喚起受眾購買欲望。伴隨著經濟的高速發展和人們生活水平的提高,消費者在滿足基本需求的基礎上更加注重情感和審美需求。如果企業品牌形象平淡無奇,則無法吸引消費者的心智資源。而品牌形象富有特色,則能喚起受眾的情感共鳴和購買欲望。

三、老宋體在品牌設計中的發展趨勢

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企業要想跟上社會發展，首要任務就是要不斷的對市場進行調查與研究，對企業進行改革分析，保持企業與市場信息的互動。中國改革開放以來誕生的絕大多數產品設計和生產都是建立在“引進技術”基礎上，多數由國外原產品改良而來，典型特征是A產品引自德國B產品引自日本C產品引自意大利等等，各自都有自己因工業標準不同而形成的產品特征，很難形成系統。受慣性思維的影響，企業從管理角度尚未產生“重建”自己品牌形象的強烈愿望。目前國內部分有潛力創建設計形象的大型企業在對設計開發的運行模式還存在嚴重的認識障礙。這些企業雖已著手進行一些初步的工業設計，但終究起步晚同時對設計管理工作重視不夠，最終導致工業設計停滯在單存產品形式變化上。這些原因必然導致產品在市場中失去競爭力，家具企業面對中國的消費市場就必須以實際情況出發，以本土文化和國內的消費趨向進行調研，在合理吸各種信息的同時做出符合人們生活習性的設計。產品開發必須密切注意國內市場的動向，掌握市場需求情況，研究消費趨向。企業“CI”戰略理論的引入，必將給企業帶來新的生機。結合國內實際情況同企業自身的情況做出企業自己的CI系統，在實踐中形成自己的風格，并最終使它成為企業經營戰略的一部分。“CI”系統的引入可以將現代工業設計的觀念與企業管理系統的理論作為整體進行運作，通過刻畫群體個性，力爭達到突出群體精神、提高企業形象、鼓舞職員士氣、改善經營體制的目的，使公眾對家具企業“CI”所標志的群體產生深刻的認同感、信任感和歸屬感，只有這樣，開發工作才能做到有的放矢，企業才能在人們心中確立企業品牌，才能獲取更好的經濟效益。

家具企業應該在產品設計的同時就應該考慮到將來品牌對市場銷售的作用，充分利用精湛的工藝和技術條件，開發品牌產品，打造企業在社會中的地位。品牌設計中除了強調產品基本功能之外，還要在質量上和售后服務上加大力度，把售后服務也融入企業品牌設計之中，提升售后服務的“文化價值”、“企業品牌價值”等。

二、品牌形象競爭力

品牌的形象更有利與市場的銷售和市場秩序，增大人們對產品質量的信心，增加購買欲。品牌形象是社會公眾及消費者長期了解產品的基礎上形成的對品牌的認知與評價。品牌形象按照表現形式可分為內在形象和外在形象。其內在形象主要包括產品形象和品牌質量、品牌服務及品牌文化所表現的形象；外在形象包括品牌在市場、消費者中表現的信譽形象和品牌標識系統形象。

產品形象是品牌形象的基礎。潛在消費者對品牌的評價和認知，首先是對其產品功能的評價和認知來體現的。當某一產品能滿足潛在消費者的物質的或心理需求時，就會得到很高的評價。當產生較好的信賴時，他們會把這種信賴轉到抽象的品牌上，對其產品品牌產生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。

品牌信譽形象是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。品牌信譽的建立需要企業各方面的共同努力，需要貫穿于整個品牌經營活動之一，它包含了豐富的內容，即：質量信譽、服務信譽、合同信譽、包裝信譽、三包三保信譽、首選信譽等，這些一樣也不能少。品牌信譽是維護顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。

品牌外觀的標識系統形象的好壞，是直接影響消費者購買使用產品的視覺系統，它與品牌定位有關。品牌定位就是建立（或重塑）一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。為自己的產品塑造一個最能打動潛在消費者心理的形象，以區別同類競爭產品。

值得注意的是，品牌形象不能簡單的視同于品牌標識系統形象，即品牌形象≠品牌標識系統形象。品牌標識系統形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力來自于堅實的產品質量與服務、企業文化和不斷隨市場變化而進行調整和創新的經營思想。形象是一種整體的綜合的感覺，像人一樣所具有的一種氣質風度，是一種精神、風格、氣氛的體現。

企業如何塑造良好的品牌形象呢？正如周朝琦、候龍文先生指出的：在塑造品牌形象時要堅持特色原則；品牌形象必須堅持品牌戰略的原則，要與品牌戰略相一致；民族化原則，只有民族的，才是世界的。其次，按照科學的程序塑造品牌形象。即加強市場調查，診斷品牌形象。開展診斷分析，進行品牌形象重新定位。再次，根據形象定位，確定品牌形象策略。最后，在品牌經營戰略指導下，強化產品形象塑造，注意廣告宣傳，不斷完善品牌形象，設計出具有鮮明特色的品牌形象。品牌形象的塑造，離不開品牌管理。

三品牌和質量在人們心中形成的一種互信

質量是品牌的本質，也是品牌的生命。沒有質量，品牌就失去了立足之本。品牌質量是其產品質量和消費者心中感受的質量的有機結合的體現。在不同品牌產品質量大體相同的情況下，品牌體現的質量，就起到關鍵性的作用，故而出現有的品牌受到消費者青睞，有的品牌卻被消費者冷落。這說明在提高產品質量的同時，必須注重提高品牌體現的質量，并把產品的內在質量（即產品的實用價值－產品的功能、性能、規格、材料）外化為消費者能"發現"質量，使自己的產品同競爭者區別開來，達到最佳的質量水平，不斷滿足消費者對產品質量的需求，使企業獲利最高。

服務是品牌“體現”質量的組成部分，也是品牌構成中不可缺少的重要部分。超值服務是品牌生命之魂，是用發自內心的愛心、誠心、耐心向顧客提越其心理期望值的超常規的全方位（即售前售中售后）服務。在產品同質化的今天，服務的差異化已成為市場競爭的焦點。這就要求企業要樹立顧客為導向的企業文化。優質的顧客服務，不僅僅是為外部顧客提供服務，而且代表著企業組織內部（如：部門之間、上下道工序、上下級及員工之間）的內部顧客關系，像對待外部顧客一樣提供優質服務，以此來加強企業內部的合作與協調。

管理就是服務，管理對象就是服務對象，兩者間是顧客關系與服務關系。企業只有實現了內部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產和管理成本，使品牌更具有競爭力，以優質服務保品牌。提高企業的服務質量應從增強員工的品牌質量意識，（即沒有質量就沒有效益的觀念）。樹立以質量求生存，以質量求發展，以質量求效益的思想，強化員工“預防第一”的意識，貫徹“預防為主”的方針。和服務意識（即以顧客為中心的觀念。主動滿足顧客需求，保證顧客滿意）上下功夫，并以制度化為保證，不斷提高服務水平，形成企業的服務文化。

四、品牌文化競爭力（產品印象）

品牌是企業文化的標志，具有豐富的文化內涵，是品牌價值的核心。品牌經營離不開企業文化的依托。企業文化塑造了企業形象個性，并通過形象識別影響著消費者，從而滿足消費者的心理需求來推動物質消費。麥當勞提出“我們不是餐飲業，我們是娛樂業”，并以優質、衛生、快捷的服務和歡笑吸引著消費者；法國香水店說：“我們不賣香水，我們賣的是文化”；海爾人的“急顧客所急，想顧客所想”的精神和“真誠”的經營理念；可口可樂講：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”。這些企業均給自己的品牌賦予了文化情感的內涵，給自己的產品增加了附加值。麥當勞、海爾、可口可樂等成功的公司之所以家喻戶曉，除了他們的企業形象策略外，他還賦予了其企業及產品、品牌極高的文化內涵。并借助媒體宣傳了“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種民族精神”。從而產品在人們心目中形成一種產品的好印象，借品牌激起了消費者的情感，用品牌推動了消費。所以說，當今的市場競爭是品牌的競爭，品牌的競爭是品牌文化的競爭。正是由于品牌質量、品牌服務和品牌文化力綜合作用的結果，樹立了品牌形象力。

五、品牌管理競爭力（產品銷售）

品牌管理是品牌創造過程中的一部分工作，但它是最關鍵的工作，它承擔著對品牌創造活動進行計劃、組織協調和控制的職能。其目的是合力品牌的全部競爭力，積極有效地培植消費者對品牌的忠誠度，適度進行品牌延伸與擴張，充分利用品牌的資源優勢，實現企業獲利的最大化。

實踐證明，對于企業來說，創造一個品牌容易，但要造就一個百年金字品牌卻是一個長期而又艱難的歷程。例如，有些品牌企業發展到一定的階段，怎么努力也擺不了徘徊不前的局面；有的企業，看似發展勢頭很猛，卻不重視品牌的建設，不懂得品牌核心價值的定位，管理和制度跟不上去，或沒有創新能力，這定會給企業的成長留下隱患。也就是說，沒有品牌管理不可能使品牌成長壯大并常勝不衰。中國眾多的曇花品牌的悲哀，就是一個個鮮活的例證。

管理，離不開適應企業發展的組織制度和管理理念及管理方法。從某種意義上講，“人十制度十創新”的管理模式，才是企業成功的保證。在品牌經營管理過程中，還要有效地利用廣告宣傳和公共關系活動來提高品牌的良好形象和增強品牌的競爭力。

更好的管理就是為了更好的打造品牌，最大的贏得經濟利益。贏得經濟利益的是最主手段要的就是產品銷售。在產品銷售的管理中也會更充分的體現。

六、品牌廣告與公共關系競爭力（品牌對售后宣傳的作用）

廣告宣傳與公共關系活動是品牌推廣的主要傳播工具。有人比擬廣告與公關是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個推動器，帶動品牌冉冉上升。在激烈的市場競爭中，品牌的成長與維護都離不開巨大的廣告與公關宣傳，能使消費者牢記品牌與相關產品，從而維系消費者對品牌的忠誠度和品牌自身的資產價值。品牌在消費者中形成口碑，更容易促進產品的宣傳，加大產品在人們心中的地位。

廣告宣傳要抓住消費者的心智，并在品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰略和廣告策略。品牌到了成長期，應考慮為品牌注入情感之內容。有效地掌握好廣告宣傳的投入時機、投入方法及費用，才能使廣告的宣傳作用達到事半功倍的效果。

企業要不失時機的處理好與社會公眾、消費者、政府和新聞部相關的公共關系活動，以塑造良好的企業形象。

目前，中國的家具設計需要大量的高水平、高素質的設計師。這不僅要求高校進行對人才培養，更要求企業對人才的再培養，對設計過程中的構思、意念、技法、心得、體會和經驗進行總結，形成企業的技術文化，提高企業在社會中的競爭力。設計管理的實施是勢在必行。消費者更加嚴格要求產品的設計，并在設計中充分體現產品與人的最加結合和產品的風格以及企業的品牌形象，等等。

中國加入WTO后，中國家具企業在逐漸進入世界市場、參與國際市場競爭的同時，必須要具備整體的計劃和長遠的品牌戰略，樹立起現代工業設計的觀念。重視現代工業設計的更新與開發，對家具企業整個體制的完善及長遠的發展都有一定的指導與促進作用，這也是企業再市場競爭中后來居上的重要途徑之一。

參考文獻

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1.2設計實施和營銷手段更加靈活、具有彈性

利用網絡可以達到迅速獲取信息和整合資源的目的，以人為本的迎合顧客的需求來設計或協調團隊的活動方案。因此，能節省從設計到銷售的產品生命周期，增強了品牌的綜合競爭力。品牌需要建立適用于自己的設計管理模式，并不斷進行改善和優化，才能以更好地運作和服務贏得生存和發展的空間，提升品牌價值。靈活的設計管理體系在這種發展機遇之中，成為團隊最重要一種的戰略性資源，產品設計和團隊側重點存在差異性，所以設計管理工作根據自我需要做的靈活多變。目前互聯網上服裝品牌營銷的方式多種多樣。例如，基于淘寶平臺的“直通車”營銷活動、“淘寶客”營銷方式等，基于第三方軟件服務的微博、微信等各種應用軟件的營銷方式，都進一步強化了品牌與消費者的溝通，與其相關的設計管理方式也都在不斷探索之中。

2以產品設計為核心的網絡女裝品牌設計管理框架

對于以產品設計為核心的網絡女裝品牌來說，擁有一個相對合適的設計管理模式十分必要，它可以規范品牌運作，使品牌效益盡可能最大化。以產品設計為核心的網絡女裝品牌的設計管理模式應以設計工作為核心展開，從設計決策、設計組織等方面將線上線下的管理工作進行優化組合。

2.1設計決策體系

決策是人們為了實現某種目標而制訂的行動方針，設計決策就是組織為了達到某種設計目標目的，在眾多方案中選擇一個最佳的方案或策略，并加以實施的過程。美國經濟學家赫伯特.A.西蒙在談到管理的本質時指出“：決策是管理的心臟，管理是由一系列決策組成的，管理就是決策。”

2.2設計組織結構

建立符合一定管理模式的相對完備的組織機構，可以使團隊工作有序而規范。傳統的部門分工模式職能活動較多，使得各部門之間相互牽制，降低了工作效率。有了網絡的介入，管理方法與手段更加豐富、有效，網絡提供給管理者多種多樣可供選擇的管理模式，方便團隊根據發展情況自由做出選擇。網絡女裝品牌的基本組織結構框架如圖1，實現了通過網絡及信息技術進行高效管理。例如，在淘寶平臺上，賣家可通過在線聯系物流公司直接下物流訂單，貨物的物流信息也會第一時間同步在訂單信息里供消費者和賣家雙方查詢，為賣家節省了時間和精力。

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2.1戳印的信印內涵幫助增強商家誠信感

戳印本身就具備了濃厚的人文氣息，表現著信息的傳達與溝通方式。在商品形象中運用戳印這種宣傳方式一方面加強了商品的人性化氣息。例如每件商品的外包裝用戳印的字樣加以戳印廣告語。這種方式能夠在消費者心中產生一種生產者對于商品生產的認真態度，進而引導消費者產生消費心理，促使交易達成。另一方面，戳印自古便具有一種“信譽”和“誠信”的內涵寓意。同樣區別與古文人的篆刻印章，戳印更多地表現為一種關于信息及文化的交流溝通方式，前者更多地表達個人、作者的身份信息，后者則表達一種訊息的交流、處理方式。如在商業品牌中運用戳印元素在一定程度上能夠在消費者心中產生商品的誠信、信譽感，同比與其他普通印刷的商品標簽、商標、廣告語等商品，消費者選擇該商品的幾率便在一定心理層面上增大。包含戳印的品牌標志給消費的心理暗示同樣是作為商品品牌形象宣傳的著重點，增強消費者的這種心理暗示，對于交易的達成有著積極的推動作用。同樣，是否增強商家的信譽感與誠信感，也是評定商品品牌形象宣傳成功與否以及廣告投放方式成功與否的重要參考因素。

2.2戳印的地域時效拉近商品與消費者之間的心理距離

戳印文化作為一種有著悠久歷史的文化，或多或少在消費者心中形成一定的人文信息，這種人文信息能夠使消費者在消費過程中對商品的選擇有一定的心理預判。以一種“懷古”思想為指導的消費心理是近現代消費心理學者研究的重要課題。眾多商品中，商品多一些人文氣息與歷史價值內涵無疑可以在商品群中脫穎而出。例如商品的標志采用戳印的方式進行設計，展現出了一定的人文內涵與獨有的文化品牌。這種方式能夠在消費者心中產生一種心理認同感，能夠使消費者產生對于商品定位的心理判斷，拉近消費者與消費品雙方之間的心理距離。這種商品與只是充滿商業訊息的商品形成顯著的對比，加深了消費者對于品牌的印象，促進商品品牌的有效記憶，這就也在一定程度上促使交易的達成。

2.3戳印的標記訊息附加商品以人文價值

人文價值一直是商業模式之中、商品化社會里商品所訴求的著重點。商品本身的價值與商品精神內涵方面的價值進行有效的結合才算一種趨于完整的商品。一件好的商品除了具備質量和自身價值之外，其品牌所包含的人文價值也應當是包裝與銷售的特色之處。戳印廣告語與戳印標志的方式能夠讓商品展現更多的人文氣息，把人文價值附加到商品價值中去。例如酒類包裝中，以一種戳印年代與戳印出產日期的方式進行標記能夠表現生產者的用心以及商品生產流程的完善。更多的，這種標記訊息的方式傳達了一種心理層面的認同感、久遠感與信譽感。茅臺酒的包裝中有一款紅布包住酒瓶的包裝方式，而紅布上有戳印的生產地點、日期及廣告語。這種包裝方式讓商品附加以商品更多的人文價值，增加了商品總價值，提高商品在消費者心目中的市場定位。

2.4戳印獨特的形式感塑造簡約而獨有的品牌文化

戳印是簡約而不簡單的。它運用圖形與表現的種種關系，把所要表現的客體通過一種簡約而不簡單的方式進行刻畫出來。如同篆刻印章的運用一樣，戳印的運用也充滿簡約美感與形式美感。篆刻印章作為標志的典例無疑是2008奧運會標志。戳印成為一種標志也必將成為一種標志發展的獨特趨勢，這種獨特趨勢表現為兩點：一是標識的獨特性。每一個戳印必須有人工加以印制，而所有的戳印在大致層面上具有一致性，但在細微之處各有不同。二是品牌的獨特性。現代商業品牌標志多向著立體、多彩、批量化生產等幾種方向發展。這就在一定程度上忽略了品牌所具備的基本要求：讓傳達對象產生有效記憶。戳印的標志與廣告語這種方式是現代商品品牌中運用極為少見的方式，更多的戳印方式運用在公益慈善及體育競技等方面。將戳印方式商業化能夠帶給消費者耳目一新的感覺，也能夠把簡約的圖形作為一種獨有而獨特的品牌形象傳達給消費者。使消費者產生有效的產品記憶，進而指導其進行消費心理判斷。這種方式能夠極大推動商品品牌形象的推廣，加深品牌形象的宣傳與塑造。

3戳印文化在商品品牌形象設計中的方式與途徑

3.1以戳印的方式傳遞理念

將戳印元素運用到商品品牌形象的宣傳與塑造中是可行的。因為戳印本身在信息傳遞與文化交流溝通的過程中自身就具有信息傳遞的價值。這種價值延伸到商品品牌形象的宣傳上無疑是把戳印文化的價值與現代商業品牌的宣傳方式進行合理有效的統一。最早的利用戳印傳遞企業理念的是1876年在美國賈勒特和帕爾默公司開通特快列車之際所制的戳印廣告語：“橫穿南北的特快列車”。這些標語口號隨著戳印的傳遞與流通在世界各地進行了流通，并逐漸成為家喻戶曉的口號，這無疑是一本萬利的廣告妙招，更是一種對品牌形象宣傳極其有效的方式。近現代越來越多的商品品牌結合了戳印中的企業理念宣傳，把簡短、易記的企業理念運用戳印的形式進行流通與傳遞，達到了極其有效的傳遞企業理念與塑造品牌形象的效果。

3.2以戳印的標志設計VI

戳印自古有“承諾”和“信譽”的人文內涵，把戳印與商業品牌形象的塑造進行結合顯示了商品的質量可靠與人文價值。現代商業品牌中，戳印的標志與戳印的廣告語是極為少見的品牌塑造方式。波蘭ARTENTIKO工作室企業形象設計作品對戳印元素的運用恰如其分。名片與標志簡約而不簡單，極具形式美感與簡約美感，紅白圖形的運用以及戳印元素結合印刷的方式，增強了商業品牌形象的塑造力度，提高了商品品牌的審美定位，這種名片是獨有的，同樣戳印的模具也可以作為小禮品進行贈送。這種品牌傳播方式既表達了一種對顧客的尊重，又表現了商品品牌的獨特性，因此，戳印的標志與名片作為品牌形象塑造的方式之一，是從戳印文化中提取并運用到現代商業品牌形象塑造中的方式之一。

3.3以創意的戳印宣傳品牌

戳印的品牌形象所具備的人文價值和審美價值是有待探討的。將戳印元素運用到商業品牌形象宣傳、塑造中具有一定的獨特性和創意性。商品品牌形象的塑造要結合現代視覺傳達設計的種種要素基礎上進行創新。戳印標志與戳印的廣告語已經具備了一定的代表性。品牌視覺形象設計無論是外在形式還是內在意蘊，都展示著一個民族前進的歷史軌跡和文化傳統，是一種在戳印文化基礎之上創意商業品牌形象的宣傳方式。這在一定程度上展現了商品的品牌定位和人文價值，是基于戳印文化基礎上進行的創新性探索。

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我們很有必要探討一下品牌都有什么樣的價值？

首先，我們可以肯定品牌是產品品質的延伸。我們已經無法單純的用工廠的制造水平及產品的整體合格率來評判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產品品質的延伸已經得到了絕對群次顧客的認同。在購買一件商品時，如果這個商品的品牌尚沒有形成力量，不能對顧客快速作出購買決定起主導作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經營格局，將來的著重點是如何提高品牌認知及滿意度，使商品由較低級的品質競爭過渡到品牌競爭層面。同樣，如果在某類商品中不存在明顯的優勢品牌，則說明這個市場存在著較大的市場機會，可以重點考慮通過差異化策略和CS策略席卷市場而重點分羹。上述我們可以得出，品牌有代言品質的作用，這其實暗示了品牌對于商品消費價值體現的重要作用，品牌往往蘊涵顧客利益。

其次，品牌可以暗示顧客進行自我歸屬。我們通常會以為一個周身上下被種種品牌包圍的人就是一個有品位的人，其實顧客在對品牌進行選擇時已經受到了來自品牌暗示而自發進行了自我歸屬。有身份的人坐Benz600，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌的核心價值所在，它可以暗示消費者對自己進行層次歸屬，用時下流行的一個詞匯表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨自存活。

有人抽軟包裝“中華”煙，有人會別出心裁抽“熊貓”。其實在國內，長期消費軟包裝“中華”煙本身就已經證實了顧客的消費能力，暗示了其所處的層次不低。但為什么又有人去抽“熊貓”煙呢？就是這群顧客需要在層次上凸顯自己更上層樓，而此時已然遍地“中華”，幸好有“熊貓”牌卷煙才不至于使這幫人黯然傷神，他們所需要彰顯的或許就是自己紅道、白道、黑道、黃道通殺的不俗地位。

在你并不了解一個人的文化底蘊時，你在它的大班桌上看見了一本《哈佛商業評論》，試想那一刻你也許會肅然起敬，盡管事后你也許發現自己被假象蒙蔽了。這就是《哈佛商業評論》作為品牌讀物的核心品牌價值，它不僅僅給它的目標或非目標讀者帶來了知識，更為重要的是，它的存在使它的閱讀者看起來更加有品位。時下還有一個較明顯的例子，但凡接受中央電視臺正面采訪的人都覺得很有成就感，這就是典型的品牌價值下的自發的自我歸屬現象。

品牌還有一個價值就是具傳播性，并且是最大程度的傳播。其實品牌本身也存在著取代度的問題，一個高取代度的品牌其競爭力也是很脆弱的，這類品牌往往依存于非理性消費市場，消費者由于文化及信息獲取渠道狹窄而購買此類并沒有形成質量保障的商品。如前一階段安徽阜陽地區出現的毒奶粉，對于當地的農村消費者而言，那些毒奶粉就是品牌商品，因為他們通過渠道發售了很長時間，并符合當地的購買水準。一個強勢品牌通常是具有無形資產的，可以變現，可以入股，可以被拍賣。可口可樂作為強勢品牌其品牌價值數百億美元，縱使是“旭日升”這樣的昨日黃花也可以拍賣折現幾百萬，因此，只要是具備了傳播價值的品牌，不是因為質量的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經濟價值。

現實中，往往有在經營中品牌借力的事件，如苗藥“瀉停封”膠囊的球手段之高令人叫絕，最主要的還是它不會遭禁，至多是它賣火了港星謝庭鋒被迫改名，這也是在使用品牌借力法則中我們需要深度關注的。“瀉停封”是借名人效應較成功的例子，還有就是時下流行的時尚微車QQ，其實也是借了通用公司SPARK的力，但奇怪的是這SPARK并沒有因此訴訟QQ，難道這QQ的外型設計在SPARK手上沒有形成知識產權？

品牌價值是如何形成的？

經此一說，我們得出了品牌的兩種核心價值。一種就是品牌的外在消費價值，例如某品牌質量有保障，有良好的售服，這樣的品牌比較值得信賴，則意味著該品牌已經完成了外在消費價值的積累，這是品牌經營的立業之本；另一種則是該品牌可以滿足消費者在精神上的需要，對消費者的內在需求指向直接訴求，能夠最大程度塑造品牌忠誠度，則意味著該品牌已經兼備了外在的消費價值和內在的精神指向價值，這是品牌經營的長勝之道。

我們都可以很輕松的說出多種品牌消費價值打造的途徑，例如用最好的原料，在最好的生產環境當中，使用最好的制造設備，貫穿最好的工藝，取最好的名字等等。我們通過種種努力獲得的產品在已經擁有了外在的消費價值后，我們接下來唯一要做的，就是提高它的品牌附加值。

這樣的例子不勝枚舉，享譽世界的ZIPPO打火機就是這樣成功的。熟悉和熱愛ZIPPO的人總是會變著法子展示自己ZIPPO的與眾不同，并且對于ZIPPO的諸多傳奇故事津津樂道，而發明ZIPPO的初衷卻只是滿足“它管用”的主旨。ZIPPO在72載光陰荏苒中用品質塑造了一個個真實動人的故事，ZIPPO公司則始終保持ZIPPO這種設計風格至今，在有意和無意之間打造出了ZIPPO獨有的品牌文化，ZIPPO的品牌價值隨著ZIPPO受到持久的顧客追捧而蒸蒸日上，ZIPPO已經成了不折不扣的世界品牌。今天的ZIPPO完全可以效仿可口可樂放言：只要我的品牌還在，哪怕我的工廠不在，我依然會雄風再起。

我們的很多制造業主成天沉湎于如何提升產品的質量，而卻忽略了賦予產品更多的精神內涵，從而也失去了借助優質產品采用品牌行銷而三級跳的機會。我們以老字號的茶葉為例，很多茶葉已經通過了最嚴格的有機食品認證和原產地認證，質量已經趨近完美，而由于沒有很好的將產品外在的消費價值拔高到消費者的自我歸屬的內在價值層面，縱使是流傳數百年的老字號也一蹶不振。究其原因就是，顧客對于老字號的認知仍停留在它具有強大的質量保證，值得信賴，而這一切別的老字號茶葉同樣可以滿足。相反，對于滿足顧客在精神訴求或者暗示顧客自發進行自我歸屬方面，所做一切水平委實不敢恭維。

由此我們得出，這種低凹的品牌理念是造成市場上缺少暗示自我歸屬的精神訴求類品牌的稀缺。仔細觀察一下，具備成為這種品牌潛質的外在消費價值品牌并不少，這也為善于品牌整合營銷的操作者提供了巨大的市場機遇。

其實品牌價值的形成取決于打造這個品牌時的銷售主張，銷售主張泛濫陳舊的，往往會自然成為消費價值品牌，銷售主張獨特生動的，往往會有機會成為精神訴求類品牌。

價值品牌的分類

按照我們對品牌價值指向的歸納，我們得出了消費價值品牌和精神訴求價值品牌兩大類。而依據購買力、購買動機和市場份額我們往往可以將這兩類品牌再劃分得更明晰：

1、普通品牌。又可稱為一般品牌或者高取代度品牌，這類品牌主要以質量訴求為進入市場的銷售主張，通常是受產品利潤及資金實力限制而沒有詳細的品牌規劃，屬消費價值品牌；

2、地域品牌。又可稱為地方品牌，這些品牌往往是“某某省著名商標”的獲得者，這些品牌雖然完成了一定的資本積累，但桎梏于經營意識而未敢謀求更大發展，在地方市場往往表現不俗，而通常又會出現“過村無店”的現象，即在外域銷售乏力，仍屬消費價值品牌；

3、主導品牌。又可以稱為領導品牌，這類品牌通常是家喻戶曉，這類品牌還由于有強大的傳播支持而在各級市場出類拔萃，但這類品牌中又會出現多極現象，有的仍是消費價值品牌，是以性價比打天下的，有的則依托多品牌策略瓜分細分市場而成為市場核心品牌，只有少數一部分再向精神訴求價值品牌靠攏；

4、頂尖品牌。這類品牌又稱高端品牌，通常價格較同類更勝一籌，口碑也很不錯，但是并不能像主導品牌一樣成為市場的領導品牌，只有可能在細分市場謀求一席之地；

5、奢侈品品牌。我們有理由認為奢侈品品牌不雷同于頂尖品牌，因為頂尖品牌通常可以通過完美品質和品牌包裝在短期誕生，而對于一件奢侈品而言，它的風格決非一蹴而就的，奢侈品多數是蘊涵了藝術價值與歷史痕跡的，奢侈品本身就是一本令人嘆為觀止的讀物，自接觸它的那一刻，你必須臣服，而且是由衷的臣服。

全球的品牌不計其數，每個行業都有表現十分出眾的品牌，汽車的Benz，IT的微軟，石油的殼牌等。但是不是每個行業都可以出現奢侈品品牌，迄今為止世界上的奢侈品品牌不過幾十個，而今這些奢侈品品牌的生存環境也發生了微妙的變化，以奢侈為品牌核心價值顯然不足以使奢侈品品牌長青。

價值品牌的生存土壤

我們在創造了有價值的品牌后，無論是升騰它或者包裝它，我們都必須保證這個品牌還活著，還能為一定消費者所接納。我們同樣以上述的五中品牌為例，講述一下它們在競爭中對于生存土壤的各自要求。

首先是普通品牌，它需要什么樣的條件得以存活？我們清楚，普通品牌由于缺乏品牌附加值而造成產品利潤有限，獲利多數依賴與形成規模，這要求它在原料供給、質量控制等方面有不凡表現，另外市場總量不能萎縮，行業內也不能出現品牌經營走向，否則它就難以為繼。

其次是地域品牌，除了上述普通品牌的所需要的原料、品控及市場容量外，最棘手的是顧客消費取向發生轉移，或者更高層次的品牌屠殺地域市場，由于有資金積累，這類品牌多數會選擇拼一陣子看看風向，而又多數被主導品牌兼并。

再次是主導品牌，主導品牌最重要的生存土壤是什么呢？其實很簡單，就是操作這個品牌的經營當局對品牌戰略發生重大變革，或者改變品牌投資方向，例如在飲料市場做成了老大后，突然熱衷開發地產了，這時稍微停頓就有可能被次之的品牌取代龍頭位置。

接著是頂尖品牌，頂尖品牌往往具有一定的技術優勢，打動顧客的是它們對于細節完美的控制，頂尖品牌的顧客往往并不以性價比作為購買決定因素，而會考慮做首吃螃蟹的人來標榜自己。因此，頂尖品牌的長治久安需要不斷的制造出新的需求趨勢把對手拋在腦后，持久的差異性戰略是頂尖品牌得以生存的必須土壤。

最后我們來談談奢侈品品牌。很多人通常會認為奢侈品總是奇跡，奢侈品的成功并沒有多少痕跡可尋，正如奢侈品漸漸變得不景氣一樣。其實，奢侈品與其它品牌一樣具有一些顯著的特征。第一，奢侈品必須有深厚的人文背景做后盾，否則，僅僅以價格令人咋舌是不足以稱為奢侈品的，例如一些奢侈品流傳的獨特的工藝本身就具有傳世價值，這些產品本身就是某種文化的歷史見證；第二，奢侈品有明顯的地域特征，引用現今的說法，即奢侈品的原產地概念，原產地是保護奢侈品奢侈但不泛濫的重要手段，同時原產地的環境或氣候都會對奢侈品品質產生重大影響，甚至是生成該奢侈品的必需條件，如法國的波爾多紅酒就是鮮活的例證；第三，奢侈品總是秉執亙古不變的定位，奢侈品的成功一言以蔽之是“貴在堅持”，沒有對于個性及內涵的秉執，就不會有奢侈品的延續。

價值品牌如何鞏固品牌價值

當一個品牌已經不具備任何價值時，我們就不再稱呼它為價值品牌，而是應該棄之如敝屣。辛勞打造的價值品牌該如何鞏固它內在的品牌價值呢？這是每個品牌所有者和經營者都關心的問題。

我們知道有種叫“康泰克”的感冒藥，曾經因為被曝光含一種“PPA”成分而差點消殆，好在其東家中美史克對“康泰克”進行了必要的品牌危機公關，終于使得這個中國感冒藥的長青樹品牌得以保全。我們視“康泰克”為頂尖品牌，因此，要鞏固頂尖品牌價值，我們的價值品牌得建立一定的危機防御及解決機構，同時要增強品結構對市場的抗病毒能力。

立頓紅茶應該說是速溶紅茶中的主導品牌，而時下正在進行的立頓“訂書釘事件”隨著各類媒體對它的逐漸關注，立頓的銷售將受到影響，但影響不大。為什么呢？因為立頓是市場的主導品牌，并且在該市場沒有可供替代的亞軍品牌，因此即使立頓使用訂書釘在袋泡速溶茶涉水包裝物中也頂多“痙攣”一下，最終此事會不了了之。我們假設立頓是占速溶紅茶市場總量30%的領導品牌，而第二品牌與立頓的差距為5%，那么這次立頓的“訂書釘事件”對手只要“駕馭”的好，立頓占領的速溶茶市場說不定銷量立即滑坡。因此，領導品牌千萬不要讓亞軍品牌找到顛覆自己的機會，風水才可獨享。

如今連大米也搖身一變成了“精米”，意即此米系精加工。但是就大米本身特質而言是不具備成為主導品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌的可能，也就頂多可以稱為“提供較高利益及附加值”的概念大米或者高級大米。任何品牌的大米都是普通品牌，它延續品牌價值的出路就是永遠不要試圖成為主導品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌，它永遠只能通過支品牌去占領細分市場而成為該市場的主導或頂尖品牌，但不排除隨著支品牌在細分市場的強勁表現而拉動核心品牌在普通品牌群中的認知。

篇9

包裝與市場之間存在著共性與個性關系，這種關系表現在包裝形式的一般化和包裝形象的鮮明性上。它們之間的這種關系是互為因果的辨證關系，一是對企業產品形象加以認識，二是對包裝形象的構思加以想像表現。因為消費者對企業產品的認識，往往是通過包裝形象加以了解的。人們對約定俗成的形態（如傳統包裝形式，民間包裹形態）易于產生共性，而包裝整體表現與形象的個性特點，是決定包裝形態是否容易被接收和加強印象的條件。在老字號品牌的包裝設計中，應以產品市場共性為基礎，通過多種設計手段突出產品的個性特征。具體的設計表現是，明確老字號品牌包裝的結構及特點，合理的利用傳統元素，把握文字、圖形的運用，豐富包裝的視覺語言，反應獨特的文化特色。像國內老字號產品“西鳳酒”陶罐型包裝；“五糧液”高級玻璃盒裝；“茅臺酒”高級白色瓷瓶包裝，它們都有各自獨特鮮明的個性形象，即代表了產品形象，也體現了包裝的個性特征。因此，老字號品牌包裝在把握悠久文化特色的這一市場共性的同時，也要積極開拓創新，結合現代設計理念，表達個性，以適應市場的不斷變化。

三突出寓意圖形的表達

圖形在包裝上是信息的主要承載者，圖形是最能體現產品特點的一個要素，具有一定的寓意象征性。在老字號品牌的包裝設計中，設計者選擇的視覺圖形，應當以圖形的寓意能否表達出消費者對商品理想價值的要求來確定圖形的形式。好的包裝設計，其圖形的運用與所要表達的內容高度地統一。寓意圖形可以激發消費者的想象，煥發他們內在的對美好事物的憧憬；喚起他們對產品的認同與購買欲望。在設計圖形的選擇與表現過程中，體現圖形的原創性語言，是包裝設計成功的有利保證。

四整體化設計

風格設計風格是整合品牌傳播的一種表現，能理性地反映品牌個性與共性，從而建立品牌知名度、美譽度、忠誠度。成功的品牌必須有一個清晰、完整的視覺識別特征，這個視覺特征的設計風格具有視覺效果上的整體性和單純性，醒目地使用標準品牌形象特征，對傳播主導性品牌形象極為有利。對老字號品牌包裝設計來講，其特征在于人們對某一事物共性認可的典型；特色則重在顯示個性、地方性表達的差異性。在表現中不僅在于圖形、色彩、文字等局部形象的處理，更應注意整體效果的把握，局部要融入整體之中。立足市場的創新性與經濟性造型新穎獨特的包裝可以給消費者帶來新鮮的感覺和美好的印象，有利于提升企業活力和建立品牌形象，更能符合消費者的審美觀念和消費心理。在老字號品牌包裝設計中，創新是突破口，但創新不等于顛覆傳統，進行包裝設計應當立足于市場需求，必須建立在符合實用功能和消費心理基礎上，切不可單從美學角度出發而隨心所欲地展開設計，更不是設計者憑個人喜好臆想能夠完成的。另外，任何產品的包裝設計和生產都需要一定的物質材料和加工經濟成本核算，降低包裝容器運營成本也是老字號企業取得競爭優勢的重要手段之一。其中也有例外，某些產品利潤較大，人為假冒比較猖獗，所以追求高成本的包裝制作是為了達到防偽的要求，以保護品牌健康發展為訴求。所以，對于這類包裝而言，其造型的美學追求與實際成本之間的平衡關系相當關鍵。

篇10

1．形式與內容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。

2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現，真實地再現商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產品中是非常流行的。

3．要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關于產品的原料、配制、功效、使用和養護等的具體說明，必要時還應配上簡潔的示意圖。

4．要強調商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現商品本身的固有色，而是更多地使用體現大類商品的形象色調，使消費者產生類似信號反映一樣的認知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標志：兩匹駿馬護衛著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標，更使人覺得萬寶路氣度不凡。

5．"石門家族"式的包裝，要將其重點體現在包裝的主要展銷面。凡一家企業生產的或以同一品牌商標生產的商品，不管品種、規格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設計，均采用同一格局，甚至同一個色調，給人以統一的印象，使顧客一望即知產品系何家品牌。

6．要注意功效設計。包裝圖案中的功效設計主要表現在以下方面：

①保護性能設計，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。

②方便性能設計，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。

③推銷性能設計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的"自我介紹"就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設計手法，則要求以其簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協會頒發的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。

包裝圖案設計禁忌也是一個值得注意的問題。不同的國家和地區有不同的風俗習慣和價值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產品的包裝只有適應這些，才有可能贏得當地市場的認可。包裝圖案設計禁忌可分為人物、動物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。

（二）包裝色彩設計

色彩在包裝設計中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區別于其他產品的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，以及增強人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設計與運用。

日本色彩學專家大智浩，曾對包裝的色彩設計做過深入的研究。他在《色彩設計基礎》一書中，曾對包裝的色彩設計提出如下八點要求：

1．包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；

2．是否很好地象征著商品內容；

3．色彩是否與其他設計因素和諧統一，有效地表示商品的品質與份量；

4．是否為商品購買階層所接受；

5．是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；

6．單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；

7．色彩在不同市場，不同陳列環境是否都充滿活力；

8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

這些要求，在商品包裝的色彩設計的實踐中無疑都是合乎實際的。隨著消費需求的多樣化、商品市場的細分化，對品牌包裝設計的要求，也越來越嚴格和細致起來。為了更準確地掌握不同種類商品包裝色彩設計的不同要求，我們可以將生活消費品劃分為三大類別，分別提出色彩設計的具體要求：

篇11

大部分徘徊于市場中低端卻時時刻刻都在摩拳擦掌的中國品牌，眼下也正在思考一個問題：那就是如何通過設計提升品牌形象。

揚特品牌同盟總經理邵雍中在接受采訪時毫不諱言地指出：“現在沒有人會否認設計可以提升中國品牌這個觀點，但是大家都做不到。”而香港設計中心副主席劉小康則指出，過去中國企業在技術、渠道、管理方面已經取得了很明顯的進步，但是設計方面難免不進則退。不過劉小康卻給中國企業鼓氣，他指出，設計的發展落后于其他方面是企業發展過程中的一個階段，西方企業在壯大過程中也曾經歷過這一階段。

只是中國企業需要多長時間才能走過這一階段，而目前中國企業和西方的差距究竟在哪里？

設計：內涵第一

產品包裝設計對于一個產品的成功究竟有多大作用呢？

“在例行的市場調查中，人們一般不會承認包裝對自己購買行為的影響，因為大家會覺得這么說顯得自己很膚淺。”邵雍中指出，“但事實上，產品設計對于人們的購買行為的潛在影響是不容忽視的。”

劉小康則用自己的得意之作屈臣氏蒸餾水來說明這個問題。“屈臣氏找到我們的時候，這個擁有百年歷史的品牌正處在一個轉型的關鍵點上。”當時屈臣氏蒸餾水面臨諸多年輕品牌的圍攻，市場份額呈現下降趨勢。而在經過9個月努力后，當屈臣氏披上綠色新裝重新出現在市場時，不少消費者為之傾倒。“在新包裝上市后幾個月時間，他們取得了三位數的增長。”

邵雍中指出，產品設計很少以風格取勝，大部分出挑的設計背后都有理念支撐。劉小康則指出，設計需要體現出品牌的價值以及附加值。無疑，漂亮的設計是市場的敲門磚，但設計若是沒有內涵，依舊無法取得長期的、持續的成功，真正能打動人的是設計背后的東西，例如屈臣氏蒸餾水對藝術生活理念的體現，蘋果iPod對音樂的詮釋。

“設計師不能窄化為畫圖的操作工，設計是品牌理念的體現。”而事實上，這也點出了中國品牌之所以在設計上遜人一籌的關鍵原因。換句話說，中國大部分企業對設計的認識僅停留在一個表面的層次，也就是產品包裝本身，而“設計僅有在品牌戰略層面考量的時候，才能獲得意想不到的成功”。

讓主觀偏好成“過客”

設計取得成功需要企業領導和設計師的共同努力。而對于設計師而言，關鍵則是體現客戶的理念。劉小康表示：“當這個創意完成后讓客戶覺得這就是他自己的創意，而不是我設計師個人的，那么這個便是最好的創意。”這意味著做產品和品牌設計，靈感永遠服從于商業。“設計師也可以提出有個性的設計，但是這些往往只適合小眾市場。”

當然，理順設計需求背后的前因后果，即設計之前對問題的洞察是成敗的關鍵。成熟的跨國企業對員工往往給予系統的訓練，因此在與創意團隊溝通產品設計需求的時候，可以做到主題明確。

此外，對于一個百年品牌而言，企業領導者是一個“過客”。而眼下，大部分中國企業尚處在積累階段，職業經理人階層也并不成熟。作為WPP集團旗下專業的品牌設計公司，揚特為國內很多客戶服務。總結與國外內客戶交流的經驗，邵雍中指出：“國內第一代成功的企業家往往個性很強，而對于系統的管理品牌以及把握設計方向方面往往有很多欠缺。”

在邵雍中的經驗中，前來做品牌設計咨詢的國內企業領導一般可以分為兩類。第一類企業家非常有激情，將品牌當做自己的孩子一樣培育。邵雍中認為：“對于這一類企業家，設計團隊任務的關鍵是將老板的熱情與市場對接，對老板做理性的引導。”而第二類企業家則相對冷靜。“這類老板目標非常明確，就是賺錢。那么對設計團隊需要做扎實的消費者調查，并用翔實的調查數據來說服老板。”

關注細節

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1.品牌建設中的學術質量因素

眾所周知，科技期刊的內容便是學術性，科技期刊對學術的質量要求非常嚴格，換言之，質量是科技期刊的核心與關鍵。在科技期刊的品牌建設中，質量上的取勝是直觀重要的，因此，采取多種措施提高科技期刊的學術質量是當前科技期刊在品牌建設中的重中之重。

2.品牌建設中學術策劃以及科技研究的重點跟蹤

要想從根本上提升科技期刊的整體學術質量，加強品牌建設中的學術策劃以及科技研究的重點跟蹤，則需要對科技期刊的學術策劃以及組稿問題進行關注。根據相關調查研究可以得知，在所發表過的論文中，省級以上級別的論文所具備的比例為：2011年占所有論文總量的7%，2012年為8.2%，2013年為9.5%，2014年為9.6%。其中以中華醫學會系列的雜志為代表，發表省級以上的重點課題論文比例超過40%，組稿率超過10%。

3.品牌建設中的人才因素

人才是科技期刊品牌建設中至關重要的因素，只有具備一支具有責任心、專業性強、水平高的編輯人員，才能從根本上保證我國科技期刊的內容與質量。在科技期刊的發展中，編采人員則是決定期刊成功與否的關鍵。一般而言，我國科技期刊需要專業的人員組成編委以及審稿隊伍，而這些人員往往具有高層次性、專業性、國際性，能夠帶動我國科技期刊的創新發展，能夠提高科技期刊的品牌效應，從而吸引更多的讀者對其進行關注。

三、我國科技期刊所面臨的問題

1.科技期刊不具備品牌建設的意識

從目前我國科技期刊的發展現狀而言，我國科技期刊在出版與發行的過程中并不具備品牌建設的基本意識，不具備品牌標示，甚至沒有相應的組織參與到國際期刊的宣傳與學習之中。針對這種現象，則需要科技期刊從業人員堅持將科學發展觀作為主要的戰略思想，在提高科技期刊學術質量的同時，還要在意識上具備品牌思想，在積極構建品牌識別系統中，促使我國科技期刊朝著專業化、網絡化以及科技化的方向發展。

2.科技期刊在品牌的維護與管理上不到位

現如今，我國科技期刊在品牌建設中缺乏維護與管理，并且部分科技期刊并沒有將這兩項列入到品牌建設的組成內容之中。之所以產生這種現象的主要原因是因為科技期刊缺乏相應的品牌建設機制，并且缺乏國家層面的科技品牌戰略發展要求，從而導致科技期刊在發展中內容與方向出現偏差。針對于此，需要積極調整科技期刊所出現的偏頗現象，并采取相應的政策指導，實現論文內容與人才機制的創新性發展。

3.科技期刊的品牌不具備國際化

在我國具有品牌影響力的科技期刊種類非常少，雖然由許多科技期刊在國際上享有盛譽，但是卻真正缺乏國際品牌意識，沒有形成國際品牌期刊。根據相關數據分析，我國科技期刊的國際來稿量僅僅是年收稿量的0.5%，國內科技期刊與國際期刊合作的論文數量不足1%。該數據進一步說明了我國科技期刊在發展過程中并不具備國際性，并且缺乏對國際化的認識，從而在一定程度上制約了我國科技期刊的品牌建設。

四、創新科技期刊品牌建設的措施

1.積極彰顯特色，選擇優秀期刊進行培育

總體而言，我國科技期刊的數量比較大，要想改善我國科技期刊的發展現狀，需要在重視期刊品牌建設的同時，對優秀期刊進行培育，使其樹立正確的品牌意識。首先，要選取期刊目標，對期刊進行重點打造，積極將期刊推出國內，推向世界，使其成為具有影響力的科技期刊。其次，還要積極打造不同學科、不同領域以及不同專業的科技期刊，實現科技期刊的品牌代表性，為科技期刊的發展指引前進的方向。

2.實現分類指導，積極打造重點期刊

通過對科技期刊進行分類整理，能夠遴選出品牌建設的重點期刊，按照科技期刊的分類，可以分為“國內品牌期刊”、“國際品牌期刊”、“地域品牌期刊”等等，在實現分類指導之后，能夠進一步健全并完善我國科技期刊的品牌化建設體系以及品牌建設機制，進一步將科技期刊的品牌建設納入到我國期刊的長期發展之中，這對我國科技期刊而言具有非常重要的意義。

3.正確把握政策，進一步保護期刊品牌

在把握政策的時候要進一步糾正學術期刊發展中所出現的偏頗做法，不要將收錄在資料或資料庫中的論文作為衡量科技人員水平的唯一條件，要正確把握好發展政策，在創新論文質量、內容、要求的同時，還要將國家重點所復制的課題研究成果發表在國內知名的品牌科技期刊中。此外，對于評定職稱、學術成果研究、畢業研究、課題研究等方面還要進一步增加國內期刊的數量，從根本上保證科技期刊在品牌質量上具有獨特性。

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二、信息庫“無名性”設計特征在設計管理中的應用

“無名性”設計強調設計是一項集體活動，強調對設計過程的理性分析，不追求個人風格，力求開發符合品牌識別性強的產品。通過上述信息資料數據庫建立，加入無名性設計特征進行產品設計開發。受眾了解和習慣一件產品常常伴隨諸多主觀因素和不確定的因素。個人的喜好、興趣不一樣，對產品的外形、色彩、材料的選擇就會不同，就像一張美麗的風景畫，不同的人欣賞它就會有不同的感受和領悟，而同一個人在不同的欣賞角度產生的感受也會不同。同時，幾件產品造型、色彩、材料其中的一項或幾個部分的一致，也可以使人主觀認為它們是出自同一品牌的設計，產生品牌的是視覺資產。而本論文所說的的無名性設計特征就是基于品牌的設計信息資料庫，這些庫的資料整理加入了大量的消費者需求和偏好，以人為本展開設計。在“庫”的基礎上展開“無名性”設計，在設計程序與方法上進行管理與創新，可以快捷高效地提高產品設計周期，有效地保持品牌文化。