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篇1
眾所周知，地面數字電視廣播系統目前有多種制式，除了國外正在使用的幾種標準外，還有我國自己提出的若干種制式。這些制式總體上可以分為單載波方式和多載波方式兩類，美國用的ATSC是單載波的，歐洲的DVB-T是多載波的。國外主要有三種數字電視地面廣播標準：歐洲的DVB-T(DigitalVideoBroadcasting-Terrestrial)、美國的ATSC(AdvancedTelevisionSystemsCommittee)和日本的ISDB-T(IntegratedServicesDigitalBroadcastingTerrestrial)(綜合業務數字廣播)。
ATSC采用的是單載波調制方式(VSB)，抗多徑干擾和抗多譜勒效應能力差，難以建立單頻網和進行移動接收。ISDB-T雖然支持單頻網和移動接收的應用要求，但是該技術應用較少。從世界各地對數字電視地面廣播標準的采用情況來看，DVB-T標準較ATSC和ISDB-T更具優勢。DVB-T是歐洲DVB系列標準中較新的一個標準(此外還有有線數字電視標準DVB-C，以及衛星數字電視標準DVB-S)，也是最復雜的DVB傳輸系統。此標準是1998年2月批準通過的。DVB-T標準的核心是MPEG-2數字視音頻壓縮編碼，采用編碼正交頻分復用COFDM(CodedOrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing)調制方式，適用于大范圍多發射機的8k載波方式。為高清晰度電視(HDTV)信號傳輸提供大于20Mbps的凈荷碼率，支持簡單天線室內固定接收。為標準清晰度電視(SDTV)信號傳輸提供大于5Mbps的凈荷碼率，并能在車速移動條件下支持移動接收。具有單頻組網能力。目前采用DVB-T標準的國家和地區有德國、西班牙、挪威等歐洲國家及澳大利亞、新加坡等其它國家。其中新加坡和德國等國將移動接收和手持設備作為主要方向。歐洲的DVB-T標準最初是為便攜和固定接收而設計，它采用的是COFDM（編碼正交頻分復用）多載波調制方式，其調制參數（如星座圖、編碼率、保護間隔等）可調，可提供120種常規模式和1200種分級模式。隨后，針對DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移動接收中的不足，人們提出了一種DVB-H的制式專門用于移動接收，而原有的數字音頻廣播（DAB）也發展到播出多媒體。DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld)，通過地面數字廣播網絡向便攜/手持終端提供多媒體業務所制定的傳輸標準。該標準是歐洲的數字電視標準DVB-T的擴展應用。和DVB-T相比，DVB-H終端具有功耗更低、移動接收和抗干擾性更強的特點，因此該標準適用于移動電話、手持計算機等小型便攜設備通過地面數字電視廣播網絡接收信號。也可以說DVB-H標準依托DVB-T傳輸系統，通過增加一定的附加功能和改進技術使手機等手持便攜設備能夠在固定和移動狀態下穩定地接收廣播電視信號。DVB-H采用時分數字多媒體廣播帶寬、以脈沖方式發送各頻道的數據。一般情況下，除接收所需頻道的數據外，調諧器電路在其它時間均處于關閉狀態，因此可有效減少耗電。DVB-H的基本商業要求是用電池供電的小的屏幕移動終端。它應該能夠在手提式的，移動的和室內的環境中，使用單一天線接收多媒體業務。目前看來，數字移動電視非數字電視地面廣播莫屬。
我國地面數字電視傳輸標準于2006年8月18日頒布(GB20600-2006)，并自2007年8月1日起正式實施(國標地面數字電視標準簡稱為DTMB-DigitalTerrestrialMultimediaBroadcasting。較早時也稱為DMBTH)。DMB-TH采用了PN序列填充的時域同步正交頻分復用(TDS-OFDM)多載波調制技術，這種獨特的先進技術有機地將信號在時域和頻域的傳輸結合起來，在頻域傳送有效載荷，在時域通過擴頻技術傳送控制信號以便進行同步、信道估計，實現快速碼字捕獲和穩健的同步跟蹤性能。DMB-TH具有自主知識產權，能較好地支持移動接收，高清數字電視廣播，單頻組網。
三、小結
廣播電視的移動接收作為當前的技術熱點，盡管它的市場前景和受眾分析還有待進一步的研究，但它的技術還在發展中。它還有著信號衰落、多普勒效應、覆蓋網的建設，接收機（特別是便攜機）的耗電，接收天線的安裝等問題，所以要說哪一種制式最適合移動接收還為時尚早，因為每種制式都會根據市場的需要及時改進其技術，從而改善其移動接收的性能。
參考文獻：
[1]都研美,劉峰.淺談數字電視地面廣播技術[J].廣西輕工業,2007(05).
[2]徐孟俠.關于地面數字電視廣播傳輸標準的學習筆記[J].電視技術,2004(05).
篇2
一、移動電視
移動電視是數字電視地面廣播的重要應用。數字電視地面廣播在應用需求上要求實現移動和便攜接收的功能，使整個技術系統的要求最高。它具備無線數字系統所共有的優點，較之衛星接收，有實現容易、價格低廉的特點；較之有線接收不易受城市施工建設、自然災害戰爭等因素造成的斷網影響。移動和便攜的獨特優勢使該系統能滿足現代信息社會“信息到人”的要求，也就是無論何人何時在何地均能任意獲取他想得到的信息。
二、移動接收制式
眾所周知，地面數字電視廣播系統目前有多種制式，除了國外正在使用的幾種標準外，還有我國自己提出的若干種制式。這些制式總體上可以分為單載波方式和多載波方式兩類，美國用的ATSC是單載波的，歐洲的DVB-T是多載波的。國外主要有三種數字電視地面廣播標準：歐洲的DVB-T(DigitalVideoBroadcasting-Terrestrial)、美國的ATSC(AdvancedTelevisionSystemsCommittee)和日本的ISDB-T(IntegratedServicesDigitalBroadcastingTerrestrial)(綜合業務數字廣播)。
ATSC采用的是單載波調制方式(VSB)，抗多徑干擾和抗多譜勒效應能力差，難以建立單頻網和進行移動接收。ISDB-T雖然支持單頻網和移動接收的應用要求，但是該技術應用較少。從世界各地對數字電視地面廣播標準的采用情況來看，DVB-T標準較ATSC和ISDB-T更具優勢。DVB-T是歐洲DVB系列標準中較新的一個標準(此外還有有線數字電視標準DVB-C，以及衛星數字電視標準DVB-S)，也是最復雜的DVB傳輸系統。此標準是1998年2月批準通過的。DVB-T標準的核心是MPEG-2數字視音頻壓縮編碼，采用編碼正交頻分復用COFDM(CodedOrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing)調制方式，適用于大范圍多發射機的8k載波方式。為高清晰度電視(HDTV)信號傳輸提供大于20Mbps的凈荷碼率，支持簡單天線室內固定接收。為標準清晰度電視(SDTV)信號傳輸提供大于5Mbps的凈荷碼率，并能在車速移動條件下支持移動接收。具有單頻組網能力。目前采用DVB-T標準的國家和地區有德國、西班牙、挪威等歐洲國家及澳大利亞、新加坡等其它國家。其中新加坡和德國等國將移動接收和手持設備作為主要方向。歐洲的DVB-T標準最初是為便攜和固定接收而設計，它采用的是COFDM（編碼正交頻分復用）多載波調制方式，其調制參數（如星座圖、編碼率、保護間隔等）可調，可提供120種常規模式和1200種分級模式。隨后，針對DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移動接收中的不足，人們提出了一種DVB-H的制式專門用于移動接收，而原有的數字音頻廣播（DAB）也發展到播出多媒體。DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld)，通過地面數字廣播網絡向便攜/手持終端提供多媒體業務所制定的傳輸標準。該標準是歐洲的數字電視標準DVB-T的擴展應用。和DVB-T相比，DVB-H終端具有功耗更低、移動接收和抗干擾性更強的特點，因此該標準適用于移動電話、手持計算機等小型便攜設備通過地面數字電視廣播網絡接收信號。也可以說DVB-H標準依托DVB-T傳輸系統，通過增加一定的附加功能和改進技術使手機等手持便攜設備能夠在固定和移動狀態下穩定地接收廣播電視信號。DVB-H采用時分數字多媒體廣播帶寬、以脈沖方式發送各頻道的數據。一般情況下，除接收所需頻道的數據外，調諧器電路在其它時間均處于關閉狀態，因此可有效減少耗電。DVB-H的基本商業要求是用電池供電的小的屏幕移動終端。它應該能夠在手提式的，移動的和室內的環境中，使用單一天線接收多媒體業務。目前看來，數字移動電視非數字電視地面廣播莫屬。中國我國地面數字電視傳輸標準于2006年8月18日頒布(GB20600-2006)，并自2007年8月1日起正式實施(國標地面數字電視標準簡稱為DTMB-DigitalTerrestrialMultimediaBroadcasting。較早時也稱為DMBTH)。DMB-TH采用了PN序列填充的時域同步正交頻分復用(TDS-OFDM)多載波調制技術，這種獨特的先進技術有機地將信號在時域和頻域的傳輸結合起來，在頻域傳送有效載荷，在時域通過擴頻技術傳送控制信號以便進行同步、信道估計，實現快速碼字捕獲和穩健的同步跟蹤性能。DMB-TH具有自主知識產權，能較好地支持移動接收，高清數字電視廣播，單頻組網。
三、小結
廣播電視的移動接收作為當前的技術熱點，盡管它的市場前景和受眾分析還有待進一步的研究，但它的技術還在發展中。它還有著信號衰落、多普勒效應、覆蓋網的建設，接收機（特別是便攜機）的耗電，接收天線的安裝等問題，所以要說哪一種制式最適合移動接收還為時尚早，因為每種制式都會根據市場的需要及時改進其技術，從而改善其移動接收的性能。
參考文獻：
篇3
市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。
三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境
宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點
在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展
數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。
四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析
企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現出規律性變化
不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會
環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。
第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。
第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。
市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。
第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。
六、結論
市場營銷環境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統一整體。移動電視作為營銷系統整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統之中，它既受大系統的影響和控制，又反作用于大系統。
篇4
移動電視是目前區別于傳統模擬電視和網絡電視的一種新型電視媒體，也稱數字電視地面廣播其最大的特點是在處于應動狀態、時速不超過120公里的交通工具或通信工具上，能保持電視信號的穩定，且清晰度高、音響效果好。目前，移動電視以車載移動電視和手機移動電視最為常見。車載移動電視和手機移動電視兩者的工作原理基本一致，其最大的區別在于接收終端：一個是公交車或出租車等交通工具；一個是支持3G技術的手機等通信工具。所謂3G，它的英文名稱是3rdGeneration，中文含義是第三代移動通信技術。相對于第一代模擬手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數字手機(2G)，第三代手機一般是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統。它能處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。
二、移動電視的發展概況
2.1車載移動電視
作為移動電視最早出現的應用形態，車載移動電視是目前最成熟的一種形態。最早出現在新加坡。直到2002年10月，上海才出現了中國內地第一批公交車上的移動電視。
2.2手機移動電視
手機電視可以看作是移動電視的一種特殊形式，其實現方式主要有三種：第一種是利用蜂窩移動網絡電視，如中國移動和中國聯通公司。第二種是利用衛星廣播的方式。第三種是在手機中安裝數字電視的接收模塊，直接接收數字電視信號。
三、移動電視的受眾分析
車載移動電視的受眾構成是開放的、時常變化的。一方面使得車載電視擁有潛在的、龐大的流動的受眾群體，信息傳播的覆蓋面廣，尚待開發的潛力巨大。但另一方面，受眾的流動性又大大增加了傳播效果的不可預測性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合，具有真正的匿名性，帶有很大的流動性和隨機性。因此車載移動電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機性。
相比而言，手機移動電視的受眾則具有較強的分眾性特點，區分度高。因為手機持有者是一個具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性，但對于手機電視的運營商們來說，受眾實際上是實名的，是階層的代表，具有明確的目標指向性。
車載電視的目標受眾“就是在城市公交車或出租車移動過程中的作短暫停留的群眾”。手機電視的目標受眾，則是擁有3G手機并開通了電視業務的人群。
四、何種節目類型適合車載移動電視
首先從公眾出行習慣上看，受眾處于乘車等待或戶外移動的過程中，大多無事可做，而車載移動電視的出現彌補了這個空缺，在車廂內看一會兒即時發生的新聞，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。
其次，由于受公交車或是出租車這一特殊載體的影響，車載移動電視節目可以在一個單位時間內頻繁重復播出。
最后，由于車載移動電視的受眾具有平民化特征，那么其電視節目就應具備大眾口味，要重民生、重相關利益、重新鮮、重娛樂、重時尚、重潮流、重變化等。從目前來看，手機移動電視的受眾具有精英化特征，那么其電視節目就應具備分眾特點，帶小眾口味，更重視受眾的興趣愛好和生活需要。
五、何種節目類型適合手機移動電視
首先，針對不同的的受眾群體，開展有針對性的內容投放。手機電視用戶以都市白領和大學生為主，該人群對新聞與娛樂資訊有較高的要求，而在年齡分段上，手機電視用戶偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶對生活品位要求較高，追求簡單新穎的娛樂方式，同時此年齡段的用戶也是GPRS業務的主要使用者。不同消費人群對手機電視業務的需求各不相同。30歲以下的用戶對娛樂資訊需求程度高，31歲以上人群對新聞類內容要求程度高，故新聞與娛樂資訊是手機電視主要的需求內容，而電影、電視劇、天氣預報、賽事轉播等內容尚未得到足夠的市場激發。
其次，制作符合手機播放特點的特定節目內容，注意節目內容的選擇與編排，手機電視具有靈巧、快捷、移動化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統電視頻道的節目編排手段，不能針對特定的受眾群體，與他們的收視心理、習慣合理運籌，其差異性就無法體現，市場占有率也就無法提高。故而要求：
(1)內容短小精致。市場調查顯示，那些經常出差、喜歡時尚、酷愛體育的群體，才是手機電視的潛在消費群體，他們的收看時間多集中在上下班時間和午飯時間，而每段3～5分鐘的節目大受歡迎，故而，手機電視的節目編排可以以時尚快訊、MTV、Flash、原創DV等娛樂節目為主體，以新聞資訊為依托，對于后者，應盡量突出電視的直播功能節目內容設計以短小、精致、快捷為原則，讓受眾在較短時間內比較完整地看到節目。
(2)重要元素應易于分辨。在現有技術無法有質的突破下，從景別運用上著手改進是個不錯的選擇。手機顯示屏小遠景、全景等大景別應盡量少用，中景、近景、特寫應常用。另外，如字幕、敘事核心應讓觀眾一眼看明白，敘事結構應短小精悍，直擊要害。
(3)控制節目播出量與滾動播出的節奏
(4)發掘民間力量，拓寬節目來源。現在DV如此普及，完全可以設立幾個手機制作標準發動群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選，先用設立大獎賽的方式制造影響，吸引群眾參與，而后以版權保護分賬的模式鼓勵人們長期供稿，建立手機電視“通訊員”制度。
最后，根據手機的移動性與娛樂性特點，重點發展兩種節目類型：直播電視節目與電視節目點播：其一，直播電視節目可以使觀眾隨時隨地收看自己喜歡的節目。研究表明，目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時間為1～2小時，在這一時間段，人們普遍采用聽音樂、看報紙等方式打發時間，今后收看手機電視也會成為打發時間的另外一種方式；其二，點播特色內容，專門針對手機制作的特色內容有很強的市場吸引力，特別是青少年群體。目前在互聯網上流行的一些免費短片受到大量網民的選擇，由此針對手機終端用戶專門制作此類節目會創造一個新的市場需求。
總之，移動電視作為一種新興媒體，從理論上講，有著巨大的市場潛力和美好的發展前景。但是，如何進行有效的市場化運作，建立到位的產業鏈，實現規模效益，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走。但我們堅信移動電視的前景十分廣闊。
參考文獻：
①郭衍、李天明：《數字移動電視運營模式不清晰如何突破瓶頸》，《通信世界》，2008年6月28日。
篇5
移動電視廣告多在公交、地鐵、超市、城市廣場等較為嘈雜的環境中播出，聲音很難成為刺激受眾的媒介。即便在電梯、公共休息間等較為安靜環境下播出的移動電視廣告，也不能直接將普通電視廣告照搬到移動電視廣告中，這是因為如果移動電視廣告的聲音過大，必然會和所在環境形成沖突，引發人們的反感，廣告效果必然會大打折扣。因此，這就要求移動電視廣告在進行設計時，要突出“圖”的效果，更多地運用圖像信息或者文字等表述廣告要表達和傳遞的信息，發揮并突出圖的告知作用和文字的說明作用，適當地放大字體在畫面中的比例，以使觀看者一目了然。例如，東京地鐵的一則愛馬仕絲巾廣告，設計者為了更好地展示絲巾的輕盈性，將一條愛馬仕絲巾懸掛在櫥窗中，在櫥窗的后面設置了一個電視顯示屏，屏幕中的女模特以一種期待的眼神看著這條愛馬仕絲巾，不時地抿嘴微笑、不時地吹動絲巾，這時懸掛在櫥窗中的絲巾與女模特的動作同步，通過靜、動結合，十分巧妙地將絲巾輕盈的特點呈現出來，吸引了大量行人駐足觀看。在這則廣告中，設計者沒有運用任何聲音元素，但卻達到了良好的呈現效果。
2.移動電視廣告設計要具有區域針對性。
處于不同區域的人群對電視廣告的需求也不盡相同，在設計時要充分考慮到區域之間受眾對移動電視廣告的需求差異，最大限度地滿足移動電視播出區域受眾的需要。讓移動電視廣告受眾能夠在廣告中獲得需要的信息，解決生活中的實際問題，使廣告成為其生活的一種“依靠”，變被動接受為主動接受，進而達到提升移動電視廣告受眾關注度的目的。在這一過程中，移動電視廣告設計者需要積累相關的地域文化知識，對受眾群體所在的區域文化和特征充分了解，設計出符合區域特點的移動電視廣告作品，充分迎合他們的廣告需求，不斷提升移動電視廣告的受眾關注度。
3.移動電視廣告設計要簡潔明了，具有創新性。
移動電視廣告和一般的家庭電視廣告的不同之處在于其受眾群體具有較強的流動性，停留及觀看移動電視廣告的時間較短。一方面，移動電視在消費者打發等待時間的過程中較為容易地進入消費者的眼球，另一方面，離開消費者的視線也較為隨意。如果移動電視廣告設計過于繁瑣且缺乏創意，那么，消費者可能在極短的時間內放棄觀看廣告。因此，在進行移動電視廣告的設計時，要注重創意，也要做到簡潔明了，讓消費者在短暫的時間內能夠獲得其需要的信息，并能夠使獲取信息的過程顯得輕松、愉快。例如，美國電梯中一則雅芳防曬霜的移動電視廣告，設計者用一群太陽圖標在炎熱的夏季向人們的臉頰涌去，人們無法及時躲避這些太陽被烤得面紅耳赤。這時，如果受眾用手指輕輕地將該品牌防曬霜的圖標移到廣告圖標中，這些太陽圖標就會自動地離開。設計者這種富于創新性和趣味性的設計方法不僅能夠將該品牌防曬霜的使用效果十分形象地呈現出來，也使得移動電視廣告更具趣味性，吸引更多受眾的目光，讓觀眾在短暫停留的時間里獲得良好的觀看體驗。
二、移動電視廣告設計要傳遞社會正能量
廣告具有有償性、科學性、責任性三大特點，移動電視廣告作為廣告的重要組成部分也具備這些特征。移動電視廣告設計的責任性涉及到廣告設計者對客戶的責任、移動電視廣告設計對廣大消費者的責任以及廣告本身的社會責任等。其中，移動電視廣告對客戶的責任指的是廣告設計要能夠充分觸及客戶的心靈、激發客戶的感悟，設計出符合客戶需求的廣告，為客戶產品、品牌的宣傳提供有力的支撐。移動電視廣告對消費者的責任體現在廣告設計要能夠從實際出發為消費者傳遞真實、準確、有效的信息，不能迷惑和欺騙消費者。移動電視廣告的社會責任性則是指移動電視廣告在實現對產品宣傳的同時，也要能夠對社會的精神文明建設起到一定的促進作用，充分發揮出電視傳媒的社會輿論效應，傳遞社會正能量，激發消費者的關注熱情。大部分移動電視廣告設計者往往注重移動電視廣告的客戶責任和消費者責任這兩方面，對社會責任這一領域的重視程度卻還不夠。一部分移動電視廣告甚至產生了一定的負面社會效果，損害了移動電視廣告在消費者心中的形象。究其原因是由于部分移動電視廣告設計商缺乏足夠的社會道德和倫理意識。例如，某個移動電視床墊的廣告，屏幕中有一個熟睡的孩子被起床的鬧鐘叫醒，而孩子不想離開這個舒適的床墊將鬧鐘扔向窗外繼續大睡。這個廣告在播出以后接到了大量的家長投訴，紛紛指出這樣的廣告是在教唆孩子睡懶覺和威脅公共安全，顯然是與社會公德相違背的。這樣的移動電視廣告設計不重視社會影響，必然不會起到良好的收視效果。
篇6
移動電視是目前區別于傳統模擬電視和網絡電視的一種新型電視媒體，也稱數字電視地面廣播其最大的特點是在處于應動狀態、時速不超過120公里的交通工具或通信工具上，能保持電視信號的穩定，且清晰度高、音響效果好。目前，移動電視以車載移動電視和手機移動電視最為常見。車載移動電視和手機移動電視兩者的工作原理基本一致，其最大的區別在于接收終端:一個是公交車或出租車等交通工具；一個是支持3G技術的手機等通信工具。所謂3G，它的英文名稱是3rdGeneration，中文含義是第三代移動通信技術。相對于第一代模擬手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數字手機(2G)，第三代手機一般是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統。它能處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。
二、移動電視的發展概況
2.1車載移動電視
作為移動電視最早出現的應用形態，車載移動電視是目前最成熟的一種形態。最早出現在新加坡。直到2002年10月，上海才出現了中國內地第一批公交車上的移動電視。
2.2手機移動電視
手機電視可以看作是移動電視的一種特殊形式，其實現方式主要有三種:第一種是利用蜂窩移動網絡電視，如中國移動和中國聯通公司。第二種是利用衛星廣播的方式。第三種是在手機中安裝數字電視的接收模塊，直接接收數字電視信號。
三、移動電視的受眾分析
車載移動電視的受眾構成是開放的、時常變化的。一方面使得車載電視擁有潛在的、龐大的流動的受眾群體，信息傳播的覆蓋面廣，尚待開發的潛力巨大。但另一方面，受眾的流動性又大大增加了傳播效果的不可預測性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合，具有真正的匿名性，帶有很大的流動性和隨機性。因此車載移動電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機性。
相比而言，手機移動電視的受眾則具有較強的分眾性特點，區分度高。因為手機持有者是一個具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性，但對于手機電視的運營商們來說，受眾實際上是實名的，是階層的代表，具有明確的目標指向性。
車載電視的目標受眾“就是在城市公交車或出租車移動過程中的作短暫停留的群眾”。手機電視的目標受眾，則是擁有3G手機并開通了電視業務的人群。
四、何種節目類型適合車載移動電視
首先從公眾出行習慣上看，受眾處于乘車等待或戶外移動的過程中，大多無事可做，而車載移動電視的出現彌補了這個空缺，在車廂內看一會兒即時發生的新聞，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。
其次，由于受公交車或是出租車這一特殊載體的影響，車載移動電視節目可以在一個單位時間內頻繁重復播出。
最后，由于車載移動電視的受眾具有平民化特征，那么其電視節目就應具備大眾口味，要重民生、重相關利益、重新鮮、重娛樂、重時尚、重潮流、重變化等。從目前來看，手機移動電視的受眾具有精英化特征，那么其電視節目就應具備分眾特點，帶小眾口味，更重視受眾的興趣愛好和生活需要。
五、何種節目類型適合手機移動電視
首先，針對不同的的受眾群體，開展有針對性的內容投放。手機電視用戶以都市白領和大學生為主，該人群對新聞與娛樂資訊有較高的要求，而在年齡分段上，手機電視用戶偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶對生活品位要求較高，追求簡單新穎的娛樂方式，同時此年齡段的用戶也是GPRS業務的主要使用者。不同消費人群對手機電視業務的需求各不相同。30歲以下的用戶對娛樂資訊需求程度高，31歲以上人群對新聞類內容要求程度高，故新聞與娛樂資訊是手機電視主要的需求內容，而電影、電視劇、天氣預報、賽事轉播等內容尚未得到足夠的市場激發。
其次，制作符合手機播放特點的特定節目內容，注意節目內容的選擇與編排，手機電視具有靈巧、快捷、移動化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統電視頻道的節目編排手段，不能針對特定的受眾群體，與他們的收視心理、習慣合理運籌，其差異性就無法體現，市場占有率也就無法提高。故而要求:
(1)內容短小精致。市場調查顯示，那些經常出差、喜歡時尚、酷愛體育的群體，才是手機電視的潛在消費群體，他們的收看時間多集中在上下班時間和午飯時間，而每段3～5分鐘的節目大受歡迎，故而，手機電視的節目編排可以以時尚快訊、MTV、Flash、原創DV等娛樂節目為主體，以新聞資訊為依托，對于后者，應盡量突出電視的直播功能節目內容設計以短小、精致、快捷為原則，讓受眾在較短時間內比較完整地看到節目。
(2)重要元素應易于分辨。在現有技術無法有質的突破下，從景別運用上著手改進是個不錯的選擇。手機顯示屏小遠景、全景等大景別應盡量少用，中景、近景、特寫應常用。另外，如字幕、敘事核心應讓觀眾一眼看明白，敘事結構應短小精悍，直擊要害。:
(3)控制節目播出量與滾動播出的節奏
(4)發掘民間力量，拓寬節目來源。現在DV如此普及，完全可以設立幾個手機制作標準發動群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選，先用設立大獎賽的方式制造影響，吸引群眾參與，而后以版權保護分賬的模式鼓勵人們長期供稿，建立手機電視“通訊員”制度。
最后，根據手機的移動性與娛樂性特點，重點發展兩種節目類型:直播電視節目與電視節目點播:其一，直播電視節目可以使觀眾隨時隨地收看自己喜歡的節目。研究表明，目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時間為1～2小時，在這一時間段，人們普遍采用聽音樂、看報紙等方式打發時間，今后收看手機電視也會成為打發時間的另外一種方式；其二，點播特色內容，專門針對手機制作的特色內容有很強的市場吸引力，特別是青少年群體。目前在互聯網上流行的一些免費短片受到大量網民的選擇，由此針對手機終端用戶專門制作此類節目會創造一個新的市場需求。
總之，移動電視作為一種新興媒體，從理論上講，有著巨大的市場潛力和美好的發展前景。但是，如何進行有效的市場化運作，建立到位的產業鏈，實現規模效益，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走。但我們堅信移動電視的前景十分廣闊。
參考文獻:
①郭衍、李天明:《數字移動電視運營模式不清晰如何突破瓶頸》，《通信世界》，2008年6月28日。
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一、數字電視地面廣播（DTTB）
在現代通信中，通信傳輸手段主要是光纖、衛星、數字微波等，加上地面無線電視廣播電視發射構成信息主體。目前在我國數字電視按信號傳輸方式可以分為地面無線傳輸數字電視、衛星傳輸數字電視、有線傳輸數字電視三類。而移動電視是數字電視地面廣播的重要應用。數字電視地面廣播在應用需求上要求實現移動和便攜接收的功能，使整個技術系統的要求最高。它具備無線數字系統所共有的優點，較之衛星接收，有實現容易、價格低廉的特點；較之有線接收不易受城市施工建設、自然災害戰爭等因素造成的斷網影響；數字電視地面廣播通過電視臺制高點天線發射無線電波，覆蓋電視用戶，用戶通過接收天線和電視機收看電視節目，主要的受眾也是針對本地區的。完善的數字電視地面廣播系統所具備的蜂窩單頻網功能，不僅提高了頻譜的利用率，而且可應用與寬帶無線接入市場；而移動和便攜的獨特優勢使該系統能滿足現代信息社會"信息到人"的要求，也就是無論何人何時在何地均能任意獲取他想得到的信息。
二、移動接收所遇到的主要問題
移動接收采用的方式是無線數字信號發射、地面接收。因此，移動接收所遇到的問題之一就是衰落，這是所有無線通信系統都會遇到的問題。對于固定接收可以采用分集接收等方法予以克服，但對于移動接收而言分集接收的方法顯然不實用，因此衰落問題尤為突出。電波在沿地表傳播中會受到各種阻礙物的反射、散射和吸收，實際到達收信天線處的電波除了來自發射天線的直接波外，還存在來自各種物體（包括地面）的反射波和散射波。反射波和散射波在收信天線處形成干涉場，此外，在移動通信中，還存在因移動臺（天線）的快速移動而劃過顛簸的波節和波幅的駐播現象及由于多普勒效應而造成的相移，凡此種種原因，就使得實際移動臺接收到的場強在振幅和相位上均隨時隨地在急驟變化，使信號很不穩定，這就是無線電波的衰落現象。衰落的嚴重程度通常隨頻率或路徑長度的增加而增大。目前還無法對衰落進行精確的預測，但區分繞射衰落和多徑衰落兩種不同類型的衰落是十分重要的。前者為慢衰落，短期信號中值電平在長期中的起伏；后者為快衰落，即瞬時信號電平在短期中的起伏。這兩種衰落的表現和影響是不同的。另外，與其他無線通信系統不同的是，移動接收的關鍵點是移動。因此，移動接收還存在一個其他無線通信不會遇到的問題，這就是多普勒效應。
在日常生活中，我們會注意到遠處迎面駛來發出警報聲的警車在離你越近時，汽笛聲的音調越高。從警車到達你所在位置開始，音調開始降低，而當警車離開你后，聽到的音調會越來越低，這種現象就稱為多普勒效應。奧地利物理學家多普勒是這樣解釋這種現象的：朝你駛來的警車發出的聲波對你而言稍微壓縮從而相對集中，這時你聽到的聲音波長短于該聲源靜止時的波，而短波音調是高的。相反，離你而去的聲源的聲波稍微擴散，這時你聽到的波長比該聲源靜止時的波長長，長波音調是低的，這樣的效應對電磁波同樣適用。比如一個趨近我們的天線發出的信號，它的頻率高于該天線相對于我們靜止時的頻率，波長相對變短；相反，一個離我們遠去的天線發出的信號，其頻率則會低于該天線在相對我們靜止時相對于我們的頻率，波長相對變長。同時波長的位移量與天線的運動速度存在正比關系，即速度越快，則波長移動越大。以上現象就是多普勒效應（Doppler）。系統方面，移動接收還要考慮覆蓋網的建設，接收機（特別是便攜機）的耗電，接收天線的安裝等問題。從基本原理考慮，模擬廣播電視信號是不宜實現移動接收的。為了解決移動接收中遇到的問題，廣播電視信號必須首先實現數字化。利用數字技術無線接收，可有效解決以上問題。只要在信號有效覆蓋范圍內，所有移動交通工具，只要配有接收設備，都可以接收數字移動電視信號。
三、移動接收中的關鍵技術--OFDM
OFDM是正交頻分復用（OrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing）的縮寫，是在嚴重電磁干擾的通信環境下保證數據穩定完整傳輸的技術措施。OFDM的基本原理是：高速信息數據流通過串/并變換，分配到速率相對較低的若干子信道中傳輸，每個子信道中的符號周期相對增加，這樣可減少因無線信道多徑時延擴展所產生的時間彌散性對系統造成的碼間干擾。另外，由于引入保護間隔，在保護間隔大于最大多徑時延擴展的情況下，可以最大限度地消除多徑帶來的符號間干擾。如果用循環前綴作為保護間隔，還可避免多徑帶來的信道間干擾。OFDM的特點是各子載波相互正交，擴頻調制后的頻譜可相互重疊，不但減少了子載波間的相互干擾，還大大提高了頻譜利用率。主要技術特點如下：1）可有效對抗信號波形間的干擾，適用于多徑環境和衰落信道中的高速數據傳輸；2）通過各子載波的聯合編碼，具有很強的抗衰落能力；3）各子信道的正交調制和解調可通過離散傅利葉反變換和離散傅利葉變換實現；OFDM能夠有效地對抗衰落和多普勒現象帶來的負面影響，使受到干擾的信號能夠可靠地接收。OFDM碼率低，又加入了時間保護間隔，具有極強的抗干擾能力。其多徑時延小于保護間隔，所以系統不受碼間干擾的困擾。在有關移動接收的幾種標準的制定過程中，都采用OFDM作為其核心技術。
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一、移動電視
移動電視是數字電視地面廣播的重要應用。數字電視地面廣播在應用需求上要求實現移動和便攜接收的功能，使整個技術系統的要求最高。它具備無線數字系統所共有的優點，較之衛星接收，有實現容易、價格低廉的特點；較之有線接收不易受城市施工建設、自然災害戰爭等因素造成的斷網影響。移動和便攜的獨特優勢使該系統能滿足現代信息社會“信息到人”的要求，也就是無論何人何時在何地均能任意獲取他想得到的信息。
二、移動接收制式
眾所周知，地面數字電視廣播系統目前有多種制式，除了國外正在使用的幾種標準外，還有我國自己提出的若干種制式。這些制式總體上可以分為單載波方式和多載波方式兩類，美國用的ATSC是單載波的，歐洲的DVB-T是多載波的。國外主要有三種數字電視地面廣播標準：歐洲的DVB-T(DigitalVideoBroadcasting-Terrestrial)、美國的ATSC(AdvancedTelevisionSystemsCommittee)和日本的ISDB-T(IntegratedServicesDigitalBroadcastingTerrestrial)(綜合業務數字廣播)。
ATSC采用的是單載波調制方式(VSB)，抗多徑干擾和抗多譜勒效應能力差，難以建立單頻網和進行移動接收。ISDB-T雖然支持單頻網和移動接收的應用要求，但是該技術應用較少。從世界各地對數字電視地面廣播標準的采用情況來看，DVB-T標準較ATSC和ISDB-T更具優勢。DVB-T是歐洲DVB系列標準中較新的一個標準(此外還有有線數字電視標準DVB-C，以及衛星數字電視標準DVB-S)，也是最復雜的DVB傳輸系統。此標準是1998年2月批準通過的。DVB-T標準的核心是MPEG-2數字視音頻壓縮編碼，采用編碼正交頻分復用COFDM(CodedOrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing)調制方式，適用于大范圍多發射機的8k載波方式。為高清晰度電視(HDTV)信號傳輸提供大于20Mbps的凈荷碼率，支持簡單天線室內固定接收。為標準清晰度電視(SDTV)信號傳輸提供大于5Mbps的凈荷碼率，并能在車速移動條件下支持移動接收。具有單頻組網能力。目前采用DVB-T標準的國家和地區有德國、西班牙、挪威等歐洲國家及澳大利亞、新加坡等其它國家。其中新加坡和德國等國將移動接收和手持設備作為主要方向。歐洲的DVB-T標準最初是為便攜和固定接收而設計，它采用的是COFDM（編碼正交頻分復用）多載波調制方式，其調制參數（如星座圖、編碼率、保護間隔等）可調，可提供120種常規模式和1200種分級模式。隨后，針對DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移動接收中的不足，人們提出了一種DVB-H的制式專門用于移動接收，而原有的數字音頻廣播（DAB）也發展到播出多媒體。
DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld)，通過地面數字廣播網絡向便攜/手持終端提供多媒體業務所制定的傳輸標準。該標準是歐洲的數字電視標準DVB-T的擴展應用。和DVB-T相比，DVB-H終端具有功耗更低、移動接收和抗干擾性更強的特點，因此該標準適用于移動電話、手持計算機等小型便攜設備通過地面數字電視廣播網絡接收信號。也可以說DVB-H標準依托DVB-T傳輸系統，通過增加一定的附加功能和改進技術使手機等手持便攜設備能夠在固定和移動狀態下穩定地接收廣播電視信號。DVB-H采用時分數字多媒體廣播帶寬、以脈沖方式發送各頻道的數據。一般情況下，除接收所需頻道的數據外，調諧器電路在其它時間均處于關閉狀態，因此可有效減少耗電。DVB-H的基本商業要求是用電池供電的小的屏幕移動終端。它應該能夠在手提式的，移動的和室內的環境中，使用單一天線接收多媒體業務。目前看來，數字移動電視非數字電視地面廣播莫屬。我國地面數字電視傳輸標準于2006年8月18日頒布(GB20600-2006)，并自2007年8月1日起正式實施(國標地面數字電視標準簡稱為DTMB-DigitalTerrestrialMultimediaBroadcasting。較早時也稱為DMBTH)。DMB-TH采用了PN序列填充的時域同步正交頻分復用(TDS-OFDM)多載波調制技術，這種獨特的先進技術有機地將信號在時域和頻域的傳輸結合起來，在頻域傳送有效載荷，在時域通過擴頻技術傳送控制信號以便進行同步、信道估計，實現快速碼字捕獲和穩健的同步跟蹤性能。DMB-TH具有自主知識產權，能較好地支持移動接收，高清數字電視廣播，單頻組網。
三、小結
廣播電視的移動接收作為當前的技術熱點，盡管它的市場前景和受眾分析還有待進一步的研究，但它的技術還在發展中。它還有著信號衰落、多普勒效應、覆蓋網的建設，接收機（特別是便攜機）的耗電，接收天線的安裝等問題，所以要說哪一種制式最適合移動接收還為時尚早，因為每種制式都會根據市場的需要及時改進其技術，從而改善其移動接收的性能。
參考文獻：
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一、數字移動電視的含義
老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視。數字移動電視其實就是地面數字電視，與傳統的模擬無線廣播電視相比，最大優勢在于，它可以支持在移動狀態下接收。
二、市場營銷環境的概念
市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。
三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境
宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點
在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展
數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。
四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析
企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現出規律性變化
不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會
環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。
第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。
第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。
市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。
第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。
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一、數字電視地面廣播（DTTB）
在現代通信中，通信傳輸手段主要是光纖、衛星、數字微波等，加上地面無線電視廣播電視發射構成信息主體。目前在我國數字電視按信號傳輸方式可以分為地面無線傳輸數字電視、衛星傳輸數字電視、有線傳輸數字電視三類。而移動電視是數字電視地面廣播的重要應用。數字電視地面廣播在應用需求上要求實現移動和便攜接收的功能，使整個技術系統的要求最高。它具備無線數字系統所共有的優點，較之衛星接收，有實現容易、價格低廉的特點；較之有線接收不易受城市施工建設、自然災害戰爭等因素造成的斷網影響；數字電視地面廣播通過電視臺制高點天線發射無線電波，覆蓋電視用戶，用戶通過接收天線和電視機收看電視節目，主要的受眾也是針對本地區的。完善的數字電視地面廣播系統所具備的蜂窩單頻網功能，不僅提高了頻譜的利用率，而且可應用與寬帶無線接入市場；而移動和便攜的獨特優勢使該系統能滿足現代信息社會"信息到人"的要求，也就是無論何人何時在何地均能任意獲取他想得到的信息。
二、移動接收所遇到的主要問題
移動接收采用的方式是無線數字信號發射、地面接收。因此，移動接收所遇到的問題之一就是衰落，這是所有無線通信系統都會遇到的問題。對于固定接收可以采用分集接收等方法予以克服，但對于移動接收而言分集接收的方法顯然不實用，因此衰落問題尤為突出。電波在沿地表傳播中會受到各種阻礙物的反射、散射和吸收，實際到達收信天線處的電波除了來自發射天線的直接波外，還存在來自各種物體（包括地面）的反射波和散射波。反射波和散射波在收信天線處形成干涉場，此外，在移動通信中，還存在因移動臺（天線）的快速移動而劃過顛簸的波節和波幅的駐播現象及由于多普勒效應而造成的相移，凡此種種原因，就使得實際移動臺接收到的場強在振幅和相位上均隨時隨地在急驟變化，使信號很不穩定，這就是無線電波的衰落現象。衰落的嚴重程度通常隨頻率或路徑長度的增加而增大。目前還無法對衰落進行精確的預測，但區分繞射衰落和多徑衰落兩種不同類型的衰落是十分重要的。前者為慢衰落，短期信號中值電平在長期中的起伏；后者為快衰落，即瞬時信號電平在短期中的起伏。這兩種衰落的表現和影響是不同的。另外，與其他無線通信系統不同的是，移動接收的關鍵點是移動。因此，移動接收還存在一個其他無線通信不會遇到的問題，這就是多普勒效應。
在日常生活中，我們會注意到遠處迎面駛來發出警報聲的警車在離你越近時，汽笛聲的音調越高。從警車到達你所在位置開始，音調開始降低，而當警車離開你后，聽到的音調會越來越低，這種現象就稱為多普勒效應。奧地利物理學家多普勒是這樣解釋這種現象的：朝你駛來的警車發出的聲波對你而言稍微壓縮從而相對集中，這時你聽到的聲音波長短于該聲源靜止時的波，而短波音調是高的。相反，離你而去的聲源的聲波稍微擴散，這時你聽到的波長比該聲源靜止時的波長長，長波音調是低的，這樣的效應對電磁波同樣適用。比如一個趨近我們的天線發出的信號，它的頻率高于該天線相對于我們靜止時的頻率，波長相對變短；相反，一個離我們遠去的天線發出的信號，其頻率則會低于該天線在相對我們靜止時相對于我們的頻率，波長相對變長。同時波長的位移量與天線的運動速度存在正比關系，即速度越快，則波長移動越大。以上現象就是多普勒效應（Doppler）。系統方面，移動接收還要考慮覆蓋網的建設，接收機（特別是便攜機）的耗電，接收天線的安裝等問題。從基本原理考慮，模擬廣播電視信號是不宜實現移動接收的。為了解決移動接收中遇到的問題，廣播電視信號必須首先實現數字化。利用數字技術無線接收，可有效解決以上問題。只要在信號有效覆蓋范圍內，所有移動交通工具，只要配有接收設備，都可以接收數字移動電視信號。三、移動接收中的關鍵技術--OFDM
OFDM是正交頻分復用（OrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing）的縮寫，是在嚴重電磁干擾的通信環境下保證數據穩定完整傳輸的技術措施。OFDM的基本原理是：高速信息數據流通過串/并變換，分配到速率相對較低的若干子信道中傳輸，每個子信道中的符號周期相對增加，這樣可減少因無線信道多徑時延擴展所產生的時間彌散性對系統造成的碼間干擾。另外，由于引入保護間隔，在保護間隔大于最大多徑時延擴展的情況下，可以最大限度地消除多徑帶來的符號間干擾。如果用循環前綴作為保護間隔，還可避免多徑帶來的信道間干擾。OFDM的特點是各子載波相互正交，擴頻調制后的頻譜可相互重疊，不但減少了子載波間的相互干擾，還大大提高了頻譜利用率。主要技術特點如下：1）可有效對抗信號波形間的干擾，適用于多徑環境和衰落信道中的高速數據傳輸；2）通過各子載波的聯合編碼，具有很強的抗衰落能力；3）各子信道的正交調制和解調可通過離散傅利葉反變換和離散傅利葉變換實現；OFDM能夠有效地對抗衰落和多普勒現象帶來的負面影響，使受到干擾的信號能夠可靠地接收。OFDM碼率低，又加入了時間保護間隔，具有極強的抗干擾能力。其多徑時延小于保護間隔，所以系統不受碼間干擾的困擾。在有關移動接收的幾種標準的制定過程中，都采用OFDM作為其核心技術。
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《闖》在創業觀方面帶給現代人的啟示是，建設自己幸福美好的家園，要有助于其他家庭的建設，而不應對其他家庭造成任何程度的傷害；不能僅把尋求利益當成創業的唯一目標，應注入更多的人文關懷和助人意識，要誠實守信，即做一個儒商。只有主動幫助別人，才能換來別人的支持與信任，也只有在自己處于不利局勢時，順利渡過難關，不管創業規模的大小，都要妥善處理好個體、集體、和國家的利益關系，要時刻以“大家”利益為重，才能保住“小家”的利益，在個體利益與集體利益發生抵觸時，要以集體利益為重，要具有大局意識，力求獲得集體和國家、民族利益的最大化。
二、《闖》的家庭觀
朱開山這位山東大漢，對妻子忠貞不渝、愛情專一，對兒女關愛有方、松弛有度，處理家庭矛盾講究功過分明，對家庭具有較強的責任心和使命感。整部劇是以朱開山一家人為主體的，而朱開山又是這個家的中心，是當家的，因此朱開山就是這個家的核心人物和家庭焦點。在他大兒朱傳文的婚禮上，山東老家的未婚妻鮮兒出現在現場，面對這位曾對朱家有救命之恩的未婚兒媳和已經嫁進家門的兒媳，他以一顆博大的胸懷，從衡量各方權益的角度出發，當著眾鄉親們的面宣布認鮮兒為女兒，讓傳文、那文、鮮兒三人在思想、情感上都能找到一個彼此均可接受的最佳狀態，讓全家人的心情都漸漸平靜下來。二兒傳武的婚事幾乎貫穿整部劇，傳武的婚事讓他大傷腦筋。在對待秀這個既是兒媳更像女兒的人物時，表現出他的仁慈和責任心。在離開放牛溝村時，還要帶走秀；在秀與一郎準備相愛時，允許她結婚，在一郎背叛全家時，對秀的未來生活產生擔憂，一郎遭不幸后，再次允許秀回到家中。他對傳文、傳武嚴格的管教中滲透著偉大的父愛。《闖》在愛情觀方面給我們的啟示有助于現代人正確面對和審視自己的家庭觀，中年人無論工作多忙，都應該增強對家庭的責任心、使命感。
三、《闖》的教育觀
身教勝于言教。《闖》一劇始終貫穿著“子不教，父之過”的儒家教育理念。朱開山對兒女的教育重在以身作則，樹立家庭榜樣，讓子女產生對父親的敬佩之情，愿意以父親為榜樣，這比滔滔不絕的言語教育要深刻得多。此外，朱開山對兒女的直接教育主要體現在把問題放在具體的事件中進行教育。例如，讓兩個兒子到元寶鎮跟著夏先生學習做生意，在哈爾濱期間，讓大兒開餐館，經營貨棧，在與兒子們共同經營中用自己的行動教育兒女們誠信是金的道理；在對孫子的教育中，帶他到法庭，讓他見證日本人在法庭上的霸道侵略行徑和正義與邪惡的較量。《闖》的教育觀對現代家庭教育理念的完善和發展不無裨益。
四、《闖》的人際關系觀
與人友善、心地善良，不計較個人得失；用真心結交朋友，對匪徒、惡霸之流用心懲治，望其從善，如若是喪盡天良之輩，則毫不留情。這就是《闖》展示出的人際關系觀。對金溝從事勞役的工友關心愛護，幫他們解圍，有難同當、同舟共濟、朋友有難拔刀相助的俠義之氣展現的淋漓盡致；對于大柜、金把頭之流的殘暴，他恨在內心，為了給結拜兄弟賀老四報仇，忍字當頭，尋找良機；在元寶鎮的放牛溝，煞費苦心地努力緩解與韓老海在無意問結下的恩怨，信奉冤家宜解不宜結的交往原則；面對金溝飯莊的大黑丫頭的真情假意，表現出他過人的理智和機智，既不傷害對方，又能保持自己的原則。知道自家的不對，甘愿受到過分的欺凌與侮辱，目的是不愿與人結仇，不愿失去朋友，欲以真誠換得理解和寬恕；在哈爾濱與潘五爺的關系中更能看出朱開山用寬大和誠心換來理解和真情的人際交往魅力。忍讓是一種美德，是深明大意的禮讓，是厚德載物的君子行為，是大智若愚的智慧體現，絕不是軟弱、窩囊、軟骨頭、膽小的代名詞。己所不欲，勿施于人；欲取之，先予之；以誠相待，用心交流；宰相肚里能撐船；心胸寬大，樂于助人；同甘共苦，共渡難關等等，這就是《闖》在人際交往方面給予我們的啟發。
五、《闖》的金錢觀
不義之財不可取，君子愛財取之有道，這是我國的優良傳統，也是朱開山的金錢觀。在那個時代，為了錢財而葬送性命的人皆是，金溝里的大金粒等人、哈爾濱的劉掌柜、潘家爺倆等都算是為了錢財不擇手段而最終喪命的，他們把金錢擺在首位，而朱開山把情義、道義看作第一。為了從牢中救出二龍山的大當家的，把他的家當搭上也在所不惜，結下了這個以生死相許的仗義之士，從而為他以后的發展鋪平道路；在唾手可得的金子面前不起貪心，而是叮囑兄弟要好好對待遇難的，為他們風風光光的辦后事。他用金錢辦事業，而辦事業不是只為了金錢，把金錢放在誠信、禮儀、道義、情感之后。《闖》告訴我們，資金是闖事業的基礎，但金錢絕不是萬能的，有很多事情是用金錢換不來的。
六、《闖》的恩怨觀
篇12
Intheviewofthetelevisionstation,theservicesuppliersandaudiences,thisarticleanalysestheintegrationofTVprogramandmobilenotes.becauseofthephenomenathatmobilenotecombinedwiththetelevisionprogramisverypopularatthismomentAlsodiscussthethirdsellingmodeintheTVprogramandthedevelopmentoftheaudiencevalue,whichthereforeleadingtoanumberofconsiderationsontheprotectionofaudiences’rights.
一、手機短信與互動節目
2003年10月，《非常6＋1》在CCTV－2亮相。這檔以“新潮、互動、平民偶像、李詠、夢幻舞臺”為核心元素的新欄目，自開播之日起，收視率便超越《幸運52》、《開心辭典》等王牌綜藝欄目，榮登本頻道榜首。當國內幾乎所有的綜藝娛樂節目都在大請明星、名人嘉賓，或大搞模仿秀時，《非常6＋1》卻將鏡頭對準了普通百姓，在他們中間發現新人、打造“星人”，向普通觀眾“營銷夢想”。這種別具一格選秀和造星模式，無疑是《非常＋1》吸引眼球的一大法寶；而節目進行當中，主持人頻頻示意觀眾通過發送手機短信即時參與到節目中來，則是《非常6＋1》另一引人注目的非常之處——以互動為號召，以手機短信為平臺，在與電信運營商和服務提供商[1]，尤其是后者的共謀中，實現了電視業的又一次售賣。
時下，類似《非常6＋1》這樣的電視短信互動節目已經成為一股潮流。紅透熒屏如“超級女生”、“震撼一條龍”一類的節目都大量滲入了互動元素，如短信投票、抽獎、競猜、提問和反映意見等。據不完全統計，2004年中央電視臺約有30％左右的欄目可以歸入短信互動類；北京電視臺這一類欄目則占到全部欄目的35%左右[2]；其他地方臺，以安徽衛視為例，2005年一周播出的所有自辦欄目，幾乎全都屬于短信互動類[3]。短信互動類欄目不但數量多，而且涉及面很廣。一些特別節目、重大體育賽事，比如歐洲杯、亞洲杯、奧運會，元旦、春節晚會，更是形成觀眾發送短信參與節目的高峰。
所謂“互動”（interactive），即相互作用、相互影響之意。目前，“互動”已經由一種計算機程序語言發展成為電視傳播的一種形式，它在傳播者與受眾之間形成一個信息流動的回路，最大特點就是能夠影響電視熒屏上發生的事件。此外，傳播者與受眾之間的“互動”關系，不僅是交流溝通，而且是一種更為即時的反饋，它盡可能多地使受眾獲得“內容”，以便對電視節目產生影響。在促進受眾參與，尤其是傳受雙方的互動方面，新的傳媒技術被認為具有更大的潛力。
我國電視傳播中的互動大致包括如下幾種形式，即信件、電話、e-mail，直到今天的手機短信。自2000年開始，我國的手機短信業務幾乎呈幾何級數增長。據統計，2000年，中國短信量為10億余條；2001年為189億條；2002年全年為900億條；2003年底，發送短信量為2200億條[4]。2005年5月，信息產業部的統計數據表明：我國目前平均每天的短信發送量已經達到了7.5億條[5]。
可以說，手機短信已經成為人們信息交流與溝通的一種主要手段和一個重要的傳播現象。在使受眾隨時隨地及時掌握“第一時間”新聞方面，手機短信也具有他人無法企及的優勢，因而被稱為是繼報紙、廣播、電視和網絡之后的“第五媒體”，并逐漸步入媒介傳播的主要行列。目前，短信業務在廣播電視媒體傳播、娛樂互動方面的應用，因其經濟、便捷、年輕用戶眾多等特點，迅速超過信函、熱線電話、網絡論壇、留言等，躍居第一位。
二、受眾參與和三次售賣
一部大眾傳播發展史，可以說是一部努力實現受眾在傳播中的主動性、尤其是參與性的歷史。隨著社會進步和信息化發展，以強調和維護受眾知曉權、傳播權、對媒介的接近權和使用權為主旨的受眾參與理論，不僅在傳播研究中日益深入，而且在傳播實務中也逐漸得到體現。另一方面，觀眾的主體意識和參與感不斷增強，他們希望充分表達的意愿和看法，希望參與到節目當中，這種思想意識的變化，對傳媒而言，不啻是一種市場需求。互動節目的興起，從一定意義上說，是長期以來人們孜孜以求更及時、更充分的受眾意見反饋和更主動積極的受眾參與的努力，在電視領域的某種體現，與現代信息科技提供的幫助是分不開的，同時，也是對受眾需求的一種回應。
觀眾的主動性，除了表現為對電視傳播的認知和選擇上，即有目的、有選擇地收看電視，并根據自己的文化傾向、價值體系和分析框架，對相關內容進行解讀外，其更高層次，表現為對電視傳播的參與上。參與在這里包括兩層含義，其一是指觀眾投入到對節目內容的詮釋與加工，這是一種心理參與；其二是指行動參與，即觀眾或直接或間接地參與電視節目的制作和演播[6]。正是通過對后者的開發，互動節目為自己開拓出新的生存之道。同樣，隨著以短信互動為特征的電視節目的出現，電視臺不僅將受眾賣給了傳統意義上的廣告商，而且賣給了新興的移動夢網服務提供商。
我們知道，傳統的商業性電視業的運作，正如莫斯可在《傳播政治經濟學》一書中所指出的，“就是媒介公司生產受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。大眾媒介的節目編排是用來吸引受眾的，節目編排構建了受眾，廣告商為了取得受眾而付錢給媒介公司，受眾于是被轉交給了廣告商。媒介產業為廣告商生產了受眾，而且是符合廣告商需要的特定的人口學特征的受眾。”[7]換言之，大眾媒介通過“吸引”人們注意力的方式，來制造廣告商想要“購買”的觀眾；這些觀眾被建構出來，又被轉賣給廣告商，以投入消費市場。
不難發現，在這一過程中，媒介、受眾和廣告商之間形成了一種相互依存、相互約制的關系。一次售賣是向受眾推銷信息，這個市場上，收視率是衡量績效的重要指標，二次售賣則是向廣告商推銷受眾，時段價格和利潤成為這個市場的表征。前者是后者的基礎，后者則是前者的目標。此所謂電視業的“二次售賣”模式。
今天，在互動節目中，在傳統的媒介、受眾、廣告商三角關系中間，擠進了一個新的利益體——服務提供商[8]。觀眾每發送一條與節目有關的信息，每訂閱一種服務，服務提供商都要從中按比例提取資費，電視臺也會獲得相應的收益。電視臺往往通過設立一些獎項（有實物也有現金，往往價值不菲；或是獎給參與節目的機會），來刺激人們參與，這樣的機會，對觀眾來說，只需動手發送一條價值1毛錢或1元錢不等的手機短信就可能得到，何樂而不為？“互動”這個概念，由于沾染上金錢的色彩而似乎煥發出令人驚異的生命力。越是有吸引力的互動節目，越是能夠產生可觀的經濟效益。據悉，有幾檔名牌綜藝欄目每期節目的手機短信收益，已經超過其廣告收益，成為贏利大項，也為服務提供商帶來優厚的分成。有一家省級電視臺看到短信商機無限，自己拿下SP牌照成立公司，統一經營短信參與，結果每月短信收入高達200多萬元，成本僅20、30萬元[9]。在這里，受眾參與成為一項可供開發和利用的寶貴資源。
服務商為電視臺提供觀眾參與的途徑，而電視臺為服務商提供可以獲益的觀眾參與資源，這種運作機制，比之以往可謂大有“進步”：電視臺制作播出節目，不僅吸引觀眾收看，而且鼓勵觀眾通過發送手機短信積極參與；隨后，電視臺一方面從廣告商那里兌現觀眾的廣告價值，另一方面，又與服務商一起分享觀眾參與的利潤——這便是電視業實現由二次售賣到三次售賣的“進化”之謎。
與傳統的“二次售賣”模式（即廣告電視模式，電視模式通常分為廣告電視、公共電視、訂閱電視三種）相比，“三次售賣”模式具有如下一些特點：首先，在二次售賣中，讓觀眾“免費”收看電視節目的行為，與“以前小酒館為了吸引顧客飲酒而提供的‘免費午餐’并沒有太大的差別”[10]，都是欲取先予，換言之，第一個市場節目產品市場的績效，影響第二個市場即廣告市場的業績[11]；而在三次售賣中，第一個市場的績效表征，亦即收視率，與第三個市場的觀眾手機短信量之間，并無直接的因果關系，或者說目前尚缺乏研究證實其影響關系，收視率高或許會帶來更多的手機短信，但并不確定，因此一味追求高收視率來獲取利潤，并非必要。
其次，廣告商在購買廣告時段時，除了考慮節目收視率外，還會考慮節目觀眾群的構成，那些含金量高、有購買力的觀眾，是他們極力的追逐的目標；而對服務提供商來說，觀眾的含金量和購買力并非第一要務，重要的是要有積極主動的觀眾，只要觀眾按照提示發送短信，便大功告成，從這個意義上說，其目標觀眾群的排除性更低。也因此，我們看到，近來一些新推出的節目，幾乎無一例外地設計了觀眾參與環節，尤其是在綜藝游戲類節目中，幾乎所有這類節目都利用了“短信參與”這個吸引觀眾的因素。這些節目的觀眾群雖然不一定是“雙高”或“三高”群體，但是更年輕，也更容易被激發出參與的熱情。
有服務商認為，通過短信亦可以了解自己的觀眾群，因為手機擁有者的身份是可知的，而且省時省力。不過，這種了解畢竟不能等同于主動式隨機抽樣調查，一方面，發短信者類似于“自愿者樣本”，不具有代表性，另一方面，手機擁有者與發短信者是否同一個人也無法確定。短信反饋可以有一定參考價值，但不能據此推斷觀眾總體。
第三，傳統的電視廣告不僅播出受時間約制，而且在利潤的實現方面，時效上也有一定的滯后性，需要經過包括收視率數據中介在內的一系列市場轉換；而手機短信，則有相當一部分突破了時間限囿，觀眾參與是十分便捷而個人化的，只要愿意，可以隨時發送短信參與節目；一旦短信發出，電視臺與服務商便可兩分其利，利潤的實現也更加快速、更加直接，無需視聽抽樣調查等一系列因素的中介。
總而言之，“三次售賣”模式運作更簡便，贏利更直接，方式也更隱蔽——目前仍有許多受眾對其運作并不知曉。
對電視傳播者來說，開辦短信互動節目，其效益是多重的。一方面多多少少滿足了受眾參與的需要，為媒體樹立社會形象增添了不少光彩；另一方面，縮短了傳播者與觀眾之間的距離，使觀眾對節目本身產生某種親近感，提高了收視興趣；同時，有利于保持觀眾，強化傳播效果，擴大節目的潛在收視群[12]，并使得傳播過程更傾向于強調延續關系[13]；更主要的是，通過與服務提供商聯手，將受眾參與轉變成可以期待的經濟利益，拓寬了自己的商業模式，增加了獲利渠道。
面對滾滾而來的世界性互動節目浪潮，BBC互動節目制作部主管埃瑪·薩默維爾（EmmaSomerville）曾經指出：“我們必須謹慎考慮：應該以互動性增強哪些節目；這不是一個多多益善的問題，而是適當地選擇節目、能以互動性使其價值最大化的問題。”[14]顯然，并不是所有類型的節目都適合采用短信互動的形式來促進觀眾參與，激發觀眾的參與熱情。可是在我們的熒屏上，從影視劇到新聞、從游戲娛樂到知識益智類，甚至少兒節目中，互動節目可謂遍地開花。很多情況下，傳播者對參與環節的設計，已經偏離了顯示其社會價值的軌道，摻雜了許多經濟利益考慮。
按照媒介接近權的定義，大眾即社會中的每一成員皆有接近媒介、利用媒介發表意見的權利；受眾參與應該是無條件的、非贏利性的。傳媒作為社會公器和輿論講壇，向受眾公開、公平、免費開放是其職責之一。然而，現行的電視互動模式中，觀眾參與需要支付一定費用，接近媒介的權利和發表意見的自由，轉變成電視臺和服務商獲利的資本。電視互動類節目在通信科技的支持下，具有了使受眾參與更加個人化、更加及時快捷等特點，但是，也滲透了大量的商業因素，成為一些人謀取利潤的手段。觀眾參與節目和發表意見變成了一種需要投入時間和資金成本、為他人生財的活動。在互動節目的平臺上，且不說受眾意見的表達仍然是極為有限的，受眾利益也在頗為隱蔽的狀態下再一次受到了沖擊。
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三、關于受眾權益的思考
商業模式如果完全按照市場與法規的框架進行，無可厚非，然而從一開始，互動節目中的手機短信操作便頻頻出現一些不規范現象，并引發了有關保護受眾權益的思考。
例如，許多電視臺（頻道或欄目）只開通了包月收費服務，并無針對每一條短信的收費服務，發一條短信和發幾條短信一樣，都要收取包月費用。為了誘使觀眾成為節目的包月用戶，一些電視欄目有意無意地屏蔽相關的資費信息，或者只是用小號字在不顯著的地方予以標注，使觀眾誤以為自己的參與僅僅花費了1毛錢或1元錢的低廉信息費。結果，不少人因為參與一次短信互動，而被迫繳納全月費用。不少人還退訂困難，有些已經辦理了退訂手續，卻費用照收，取消不掉，引起爭訟紛紛。
從法律角度看，觀眾參與電視互動節目，需要支付相應的費用，電視臺和服務商提供的是一種有償服務，雙方構成一種服務合同關系。根據《合同法》的原理，電視熒屏上的歡迎觀眾短信參與節目的信息，可以視為一個要約。觀眾一旦發送短信參與節目，即為對要約的承諾。作為要約，其內容必須是確定和完整的。所謂確定，即內容明確，不能含混不清，使受要約人不能理解要約人的真實含義，否則無法承諾；完整則指要約的內容必須具有足以使合同成立的主要條件。對于電視互動節目來說，屏幕下方字幕所提示的要約中，就應當包含該合同的主要條款，其中，價款是這種有償服務合同的主要條款之一。發送短信參與節目，除了發送一條短信要支付相應費用外，若還要支付全月信息費，因屬于有償合同的價款，在要約中便必須列明。如果將這一條款屏蔽或模糊處理，使觀眾誤以為一次參與只需支付一條手機短信的價款即可，實際上卻要支付他們并不知情的全月短信費，不啻是一種欺詐行為。
此外，觀眾作為媒介消費者，是“為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的人”，也是《消費者權益保護法》的保護對象。該法規定，“經營者與消費者進行交易，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則。”“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。”有意屏蔽掉或模糊化處理有關價款的信息，顯然違反了誠實信用的原則，也侵害了觀眾的知情權，使他們在不知情的情況下作出錯誤的消費選擇。
對于觀眾來說，他們有繳納應付費用、以合法手段獲取媒介消費資源的義務，同時享有《合同法》、《消費者權益保護法》和其他法律確認的權利；大眾傳媒則有依法收取費用的權利，同時應當履行《合同法》、《消費者權益保護法》、《價格法》等法律規定的義務。
針對短信收費混亂、投訴眾多的狀況，2004年4月信息產業部曾經發出通知，對短信服務提供者的資格、短信資費的透明、短信內容、運營企業對短信資料的保存、用戶查詢、退訂短信的方式、代收費和投訴等問題進行了規定；2005年2月又下發了《關于治理當前電信服務熱點問題的指導意見》，主要內容就是加大查處設置短信消費陷阱行為，確保落實各項短信業務規范性要求，讓短信用戶明白消費、進退自由。
在電視領域，由于短信互動對各類節目不斷滲透，體育、綜藝、電視劇、新聞甚至少兒節目中比比皆是，個別電視臺甚至利用短信參與來進行姓名、生日解析、占卜等活動，甚至在災害危機性新聞報道中開展有獎競猜，造成不良影響，干擾了觀眾的正常收視。2004年9月，國家廣電總局下發了《關于切實加強手機參與和有獎競猜類廣播電視節目管理的緊急通知》，明確規定：各地方電視播出機構在電視節目中，凡是開設了手機短信參與和有獎競猜的，需經當地廣播電視行政主管部門批準同意；同時，新聞和新聞類節目(含訪談類節目)，一律不得開設手機短信參與的競猜環節，已經開設的要立即停止；其他手機短信參與的節目和有獎競猜類節目，一律不得涉及政治性、敏感性話題，而且節目內容需經管理部門審查同意方可播出。2005年5月，為了進一步遏制廣播電視節目中手機短信有獎競猜的泛濫之勢，廣電總局又發出了《進一步加強電話和手機短信參與的有獎競猜類廣播電視節目管理的通知》，對有獎競猜節目的收費形式、內容。頻次、獎金額度都作出了詳細規定；禁止以公益名義競猜，禁止解析姓名、出生日期，測算命運等迷信無聊內容；少兒節目禁止獎勵現金；另外還詳細規定了電視臺播出短信參與內容的次數。
一直以來，手機短信對于電視傳播活動和傳播過程的滲透，以及日益常態化，都是在相關部門和機構的默許下進行的，得到了產業政策的肯定。可是另一方面，我國現行法律和法規中，無論對電視臺還是對服務商，都缺乏明確的規范，尤其是對觀眾權益的重視和保護，還非常不夠，相關專門法律闕如。信息產業部和廣電總局針對短信互動中出現的問題下發行政性通知，時間上雖然有一定滯后，但是對于規范短信操作，遏制不良趨向，仍然具有重要作用。不過，行政性通知的效力和制衡力，其發揮作用的程度，持續的時間長短，是否能夠替代法律那種明確的、公共性的、剛性的長效機制，仍然值得觀察和探討。
目前，電視節目中的短信互動還處于一個比較模糊的地帶，其中的權利和義務還沒有相對明確的邊界，然而，對于受眾參與和其他權益的認識和保護，有必要盡快地清晰和重視起來。
所謂移動夢網服務提供商（ServiceProvide，簡稱SP）指的是與中國移動簽約合作，為用戶提供移動夢網業務（如短信增值服務）的機構。中國移動又稱為電信運營商，負責提供通信服務，服務商負責提供通道，電視臺出內容。獲利由三家分成，運營商的分成是固定的，比例較低（約12％～15％），大頭則由服務提供商和電視臺分成，約為四六開或三七開。通常服務提供商與電視臺合作，共同打造電視屏幕上眾多的互動類節目。換言之，在這些互動節目背后，都有一家服務提供商在經營。
注釋：
[1]所謂移動夢網服務提供商（ServiceProvide，簡稱SP）指的是與中國移動簽約合作，為用戶提供移動夢網業務（如短信增值服務）的機構。中國移動又稱為電信運營商，負責提供通信服務，服務商負責提供通道，電視臺出內容。獲利由三家分成，運營商的分成是固定的，比例較低（約12％～15％），大頭則由服務提供商和電視臺分成，約為四六開或三七開。通常服務提供商與電視臺合作，共同打造電視屏幕上眾多的互動類節目。換言之，在這些互動節目背后，都有一家服務提供商在經營。
[2]該數據通過檢索2004年廣播電視節目報、節目監看和對相關人士的訪談得出，2005年這個比例更高。
[3]引自對安徽衛視總編室人員的訪談。
[4]/74/00/article206730074.shtml
[5]/05/0518/13/1K1Q7ST90011179K.html
[6]劉燕南、張威《電視觀眾接收行為特征再探——兼談有關節目制播的若干思考》，原載于《湖南大眾傳媒技術學院學報》2003年第4期。
[7]文森特·莫斯可著、胡正榮等譯《傳播政治經濟學》第144-145頁，華夏出版社2000年第一版。
[8]詳見注釋1，電信運營商也是分成者之一，因屬搭車式收費，故本文不作專述。
[9]“短信競猜成暴利行業”，《報刊文摘》2005年4月1日。
[10]文森特·莫斯可著、胡正榮等譯《傳播政治經濟學》第144頁，華夏出版社2000年第一版。
[11]吳克宇《電視媒介經濟學》第95～96頁，華夏出版社2004年第一版。
[12]劉燕南、張威“電視觀眾接收行為特征再探——兼談有關節目制播的若干思考”，《湖南大眾傳媒技術學院學報》2003年第4期。
[13]陳力丹“試看傳播媒介如何影響社會結構”，《國際新聞界》2004年第6期。
[14]梅格·卡特（MegCarter）“廣告商不懂電視互動”，《全球經濟報道》2005年2月17日。
參考書目：
1、LisaTaylor、AdrewWillis著、簡妙如等譯《大眾傳播媒體新論》，（臺灣）韋伯文化事業出版社1999年第一版。
2、文森特·莫斯可著、胡正榮等譯《傳播政治經濟學》，華夏出版社2000年第一版。
3、吳克宇《電視媒介經濟學》，華夏出版社2004年第一版。
4、宋小衛《消費媒介的法律保障——兼論媒體對受眾的底線責任》，中國廣播電視出版社2004年第一版。
5、梁慧星《民法》，四川人民出版社1988年第一版。
7、大衛麥克奎恩著、苗棣、趙長軍、李黎丹譯《理解電視：電視節目類型的概念與變遷》，華夏出版社2003年第一版。
篇13
（一）安全與隱私有線世界里，密碼技術和合法認證書是電子商務增論文長的基礎。而在無線世界里，安全性仍然是備受關注的領域，而隱私保護對移動商務來講也是一種挑戰。電子商務系統可以追蹤用戶在網上的行蹤，但它無法知道用戶的確切位置。使用PC進行電子商務活動時，用戶很難保護自己的隱私權，而當其用移動電話進行移動商務活動時，這個問題將變得更加嚴重。（二）服務有效性移動商務給用戶提供的內容是非常關鍵的，盡管內容的傳送是一個反復的過程，但在有線網絡中有效的內容，不一定都能適用于無線網絡。設備以及使用者的限制要求內容必須要具有我國移動電子商務市場發展現狀與前景展望國移動電子商務市場發展現狀
移動電子商務是指通過移動電話、PDA（個人數字助理）或者掌上電腦等移動終端依托互聯網進行的電子商務活動。近年來，移動電話在我國電信服務業中成為發展最為迅猛的業務。龐大的市場規模奠定了移動電子商務的堅實基礎，而且移動電話普及程度遠遠超過了電腦，相對于傳統的上網用戶中以購買能力較弱的青年人為主的情況，手機用戶中包含了消費能力強的中高端用戶；以移動電話為主載體的移動電子商務不論在用戶規模上，還是在用戶消費能力上，都優于傳統的電子商務。移動電子商務不僅是一種技術的創新應用，更是一種全新的商務模式。在充分運用移動性以消除時間和地域的限制，突破有線互聯網局限的平臺上，移動電子商務使隨時隨地的信息溝通和商業交易成為可能。我國多數人不愿意使用移動電子商務的原因是缺乏對移動電子商務的認知與信任。賽迪資訊一項調查顯示，目前國內消費者對WAP、移動夢網、移動電子商務的認知程度還比較低，近50％的被調查者僅僅對目前被炒得火熱的WAP呈觀望態度。我針對性，并被定制為適合無線生活方式的需要。而且消費者已經習慣于許多免費的在線內容，如何讓消費者為無線內容付費是內容服務提供商需要仔細考慮的問題。（三）移動終端應用的便利性對于移動電子商務來說，移動終端的普及是首當其沖的問題。只有當終端的價格足夠低、操作足夠靈活，移動商務才能推廣開來。但手機功能的限制，使移動電子商務的推廣受到了一定的限制。為了支撐移動商務，無線終端設計的革命是必要的。（四）網絡速度早期的移動網絡受到低速連接(9.6Kbps)的困擾，如今許多移動運營商正在發展基于包交換網絡(GPRS，1XRTT)，這不僅保證了高速(40到75Kbps)連接，而且還降低了費用。同樣，移動運營商也在策劃速度更快的基于3G硬件和服務的網絡(2MKbps)，因為顧客所需要的服務是能夠提供足以實用的速度。表2回歸分析匯總表VariableCoefficientStd.Errort-StatisticProb.C0.7485760.3665812.0420500.0455X1網絡速度0.1657550.0874541.8953400.0629X2移動資費0.2568220.0533794.8112510.0000X3安全與隱私-0.0218160.099211-0.2198930.8267X4服務安全性0.2592110.0617934.1948610.0001X5應用的便利性0.1731300.0725162.3874630.0201R-squared0.707175Meandependentvar3.848485AdjustedR-squared0.682773S.D.dependentvar1.153489S.E.ofregression0.649678Akaikeinfocriterion2.061828Sumsquaredresid25.32488Schwarzcriterion2.260887Loglikelihood-62.04032F-statistic28.98018Durbin-Watsonstat2.445226Prob(F-statistic)0.000000電子商務E-Business全國貿易經濟類核心期刊79
政府的推動密不可分。因此，在未來幾年內，相應的移動電子商務方面的法律法規需要政府來完善，這是我國移動電子商務持續發展的前提。采取收費內容與免費內容相互交融的方式。為了培養用戶“付費買超值內容”的思想，內容和服務提供商可以采用收費內容和免費內容相互交融的方式。在業務內容方面推出個性化服務。對于移動電子商務服務提供商來說，想要在市場上生存下去，必須開發出有特色的、用戶真正接受的業務內容，而目前服務提供商提供的內容不外乎信息、商務、娛樂等類別，特色服務極度缺乏。提供符合客戶需求的個性化服務，能夠更有策略和效率地為客戶服務，增加客戶對站點的好感，促使他們再次前來消費。實現手機的兼容互通。目前移動電子商務服務提供商只顧在其產品的技術和款式上做文章，力爭勝過洋品牌，卻忽視了市場的真實需求，而手機之間的兼容互通才是市場真正需要的。目前，諾基亞、波導、海信等各種品牌手機之間在很多業務上不能兼容，要促進我國移動電子商務的快速發展，實現手機之間的兼容互通勢在必行。（五）移動資費移動資費是我國移動電子商務消費者最關心的問題之一。中國移動的一次調查顯示，51％的用戶都認為WAP費用高低將最終影響用戶是否使用WAP業務。目前國內WAP的移動資費大致分為三部分：一是國家已有明確移動資費規定的通信費；二是互聯網接入費；三是信息服務費。這三項費用按目前的標準來計算，得出的總費用難以被廣大顧客接受。
本文對南京某高校大學生使用移動電子商務情況進行問卷調查，以分析目前我國移動電子商務市場發展現狀。在大量文獻研究的基礎上，筆者設計了初步的調查問卷，并對部分移動商務顧客進行了預調查，對各變量測量指標進行了初步分析，據此結果對各量表的語義和語境進行了修改之后，確定了正式問卷。本次調研樣本70份，收回樣本68份，實際有效樣本66份。在問卷中，滿意采用七點語義量表，本文僅對移動電子商務影響因素的滿意程度的調查結果進行分析。其中X1、X2、X3、X4、X5分別是用戶對當前移動電子商務在網絡速度、移動資費、安全與隱私、服務有效性、應用便利性方面的滿意程度。表1是運用SPSS統計軟件得出的結果，該表從移動電子商務影響因素變量的相關系數出發，分析各個因素對移動電子商務的影響。相關分析成果表給出了兩個變量之間的相關系數、顯著性檢驗概值（P_value）和樣本量。考察相關矩陣，可以得出：總體滿意度與移動資費(0.538)、服務有效性(0.638)和應用的便利性(0.709)存在顯著的正相關；與網絡速度（0.488）存在相關性，但不是很顯著；與安全與隱私(0.041，P_value=0.743>0.01)沒有顯著的相關性。運用Eviews經濟計量軟件，得出回歸分析運算結果，見表2。回歸分析匯總表給出了擬合情況，RSquare決定系數等于0.707，表明了自變量對因變量的解釋度高，回歸方程擬合效果較好。F檢驗結果：F=28.98，顯著性檢驗顯著，表明用回歸對總變差的解釋是有顯著效果的，這反映了回歸方程效果顯著。從T檢驗結果可知，只有移動資費、服務有效性和應用的便利性對總體滿意度有顯著影響，顯著性檢驗標準是<0.05。網絡速度影響不明顯，安全與隱私沒有顯著性影響。
我國移動電子商務發展展望為促進我國移動電子商務市場健康、有效地發展，本文提出一些研究見解：政府扶持不可或缺。政府扶持的重要性不言而喻，我國移動電子商務的發展與
參考文獻：
1.傅鉛生，王建玲.如何開拓移動電子商務市場.商業時代，2005，11
