引論：我們?yōu)槟砹?3篇對(duì)促銷(xiāo)策略的認(rèn)識(shí)范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

案例

兩家大型超市A和B。P品牌碗是為春節(jié)專門(mén)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的家宴用碗，其質(zhì)量?jī)?yōu)越，設(shè)計(jì)精美。2005年春節(jié)前期， P品牌碗進(jìn)行促銷(xiāo)， A、B超市使用了不同的促銷(xiāo)策略。A超市使用的促銷(xiāo)策略是把原價(jià)6元一個(gè)的碗降價(jià)為3元一個(gè)，放到特價(jià)區(qū)進(jìn)行促銷(xiāo)；B超市選用的是把碗用專柜陳列，放在收銀臺(tái)外面，顧客需要憑自己購(gòu)物的小票實(shí)現(xiàn)碗的購(gòu)買(mǎi)，顧客購(gòu)物滿20元就可以憑收銀小票購(gòu)買(mǎi)原價(jià)6元現(xiàn)價(jià)3元的十分漂亮的碗。

經(jīng)過(guò)半個(gè)月的促銷(xiāo)下來(lái)，促銷(xiāo)結(jié)果為A超市售出的數(shù)量只是B超市的1/2。其中A超市在促銷(xiāo)過(guò)程中損壞了近10個(gè)，B超市沒(méi)有商品損壞。

分析：

A超市使用的促銷(xiāo)策略面向的促銷(xiāo)人群是在A超市購(gòu)物的所有顧客，使用的是一種“撒網(wǎng)式”促銷(xiāo)，希望更多的消費(fèi)者參與到促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。這種促銷(xiāo)方式吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷(xiāo)品本身，而這樣促銷(xiāo)活動(dòng)越做越多，越做越雜，顧客早已對(duì)這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)感到麻木或者興趣不足，或者覺(jué)得這樣的機(jī)會(huì)經(jīng)常遇到，沒(méi)有必要急于購(gòu)買(mǎi)。即使購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品一般也沒(méi)有什么欣喜的感覺(jué)。

B超市使用的促銷(xiāo)策略面向的促銷(xiāo)人群是在B超市購(gòu)物滿20元享受特權(quán)的顧客。使用的是一種條件促銷(xiāo)策略，這種促銷(xiāo)策略基于三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)能夠取得促銷(xiāo)成績(jī)：一是塑造了消費(fèi)者心目中的位置效用。二是克服了消費(fèi)者對(duì)非成熟期產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程長(zhǎng)、決策緩慢的缺陷。三是讓放棄購(gòu)買(mǎi)的顧客心里容易產(chǎn)生一種惋惜感，覺(jué)得自己放棄了不是每個(gè)人都擁有的購(gòu)買(mǎi)權(quán)，放棄了自己花錢(qián)換來(lái)的購(gòu)買(mǎi)權(quán)。這樣的促銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)是從消費(fèi)者購(gòu)物心理和購(gòu)物行為出發(fā)。

調(diào)查統(tǒng)計(jì)與分析

大多數(shù)的商家進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)總是希望促銷(xiāo)活動(dòng)能夠多“撒網(wǎng)”，其促銷(xiāo)手段多是針對(duì)所有顧客的特價(jià)或者買(mǎi)贈(zèng)，這樣的“撒網(wǎng)式”促銷(xiāo)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客都可以參與其中，沒(méi)有塑造一部分顧客的心理優(yōu)越感。我們從超市對(duì)“碗”的促銷(xiāo)個(gè)案卻發(fā)現(xiàn)條件促銷(xiāo)的效果卻被一般促銷(xiāo)效果好得多？為什么現(xiàn)在“撒網(wǎng)式”促銷(xiāo)會(huì)變得力不從心？為什么案例中促銷(xiāo)策略又會(huì)取得如此成績(jī)？消費(fèi)者對(duì)這兩種促銷(xiāo)手段到底作何認(rèn)識(shí)？

針對(duì)該問(wèn)題我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了商場(chǎng)超市購(gòu)物行為調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談以及實(shí)地觀察等方法，共取得樣本120份。我們將通過(guò)讓顧客說(shuō)話、以數(shù)據(jù)說(shuō)話來(lái)對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行分析。我們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物行為調(diào)查問(wèn)卷中模擬設(shè)計(jì)了這樣的兩種情形：

情形一，您購(gòu)物滿了50元，從而獲得了優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)一套原價(jià)6元現(xiàn)價(jià)3元的商品的特權(quán)；

情形二，在超市內(nèi)該商品打折，原價(jià)6元 現(xiàn)價(jià)3元

我們調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)這兩種情形認(rèn)識(shí)，其中有66.7％的消費(fèi)者認(rèn)為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了50元才獲得的優(yōu)惠，不買(mǎi)會(huì)很可惜；第二種是每個(gè)人都能享受的優(yōu)惠，不買(mǎi)沒(méi)有什么值得可惜的；而只有33.3％的消費(fèi)者認(rèn)為這兩種情形沒(méi)有什么區(qū)別，優(yōu)惠是一樣的。具體結(jié)果如圖所示：

兩種優(yōu)惠情形商品都是從6元變成3元，貨幣價(jià)值都是一樣，是什么價(jià)值改變使得66.7%的消費(fèi)者的認(rèn)為兩種情形的優(yōu)惠不一樣？顯然是由于位置效用的產(chǎn)生。

促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的誤區(qū)

通過(guò)兩個(gè)超市的促銷(xiāo)案例和我們的調(diào)查分析，可以看到：消費(fèi)者參與促銷(xiāo)活動(dòng)往往并不像促銷(xiāo)策略制定者所認(rèn)為的那樣只關(guān)心實(shí)在的促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)品，因此在現(xiàn)在商場(chǎng)超市促銷(xiāo)活動(dòng)中難免存在著誤區(qū)，導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)力不從心、步履蹣跚，主要誤區(qū)如下：

（1）認(rèn)為促銷(xiāo)針對(duì)的面越廣越好。商場(chǎng)超市促銷(xiāo)活動(dòng)總是趨向于“撒網(wǎng)式”的促銷(xiāo)，認(rèn)為促銷(xiāo)策略適用面越廣其效果就越好，而這些促銷(xiāo)策略缺乏對(duì)顧客的興趣刺激，顧客心中的優(yōu)越性的激發(fā)。

（2）認(rèn)為消費(fèi)者是完全理性人。商場(chǎng)超市促銷(xiāo)活動(dòng)總是認(rèn)為制定的促銷(xiāo)策略只要消費(fèi)者能夠享受到實(shí)在的優(yōu)惠，消費(fèi)者就會(huì)參與促銷(xiāo)活動(dòng)，忽視了消費(fèi)者位置效用的影響。

（3）條件促銷(xiāo)策略只局限于積點(diǎn)、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)主要是從增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)角度來(lái)思考的，而沒(méi)有從塑造顧客的心理優(yōu)越性層面來(lái)設(shè)計(jì)。

策略：塑造位置效用

通過(guò)我們的案例說(shuō)明和實(shí)地調(diào)查，可以很充分地說(shuō)明位置效用可以影響促銷(xiāo)力，如何通過(guò)位置效用的運(yùn)用，在不增加促銷(xiāo)成本的前提下有效提高促銷(xiāo)力呢？

促銷(xiāo)力＝單位促銷(xiāo)品的使用價(jià)值＋促銷(xiāo)力度＋位置效用

條件促銷(xiāo)關(guān)鍵之處在于塑造消費(fèi)者之間的位置差異，建立在顧客興趣之上，刺激顧客的興趣，激發(fā)顧客心中的優(yōu)越性，塑造位置效用從而改變?nèi)藗兊男в弥担嵘黉N(xiāo)力。條件促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)中有以下思路：

·使用條件

對(duì)于條件促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其影響人群一般來(lái)說(shuō)是價(jià)格敏感性較高的群體。因此一般說(shuō)來(lái)促銷(xiāo)面對(duì)的人群是價(jià)格敏感型的群體時(shí)比較適合。

·剝離促銷(xiāo)的非目標(biāo)顧客群

對(duì)于多數(shù)促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，具體的某種促銷(xiāo)有其特定的目標(biāo)顧

客群，而促銷(xiāo)的目標(biāo)顧客群往往是小于產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群，也就是說(shuō)對(duì)于某次促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，總是容易存在對(duì)促銷(xiāo)的不敏感人群，因此，在條件促銷(xiāo)中可以根據(jù)對(duì)促銷(xiāo)敏感人群的界定，對(duì)非敏感人群通過(guò)條件設(shè)計(jì)排除在外的促銷(xiāo)手段。

·條件的設(shè)定

篇2

在4Ps中,促銷(xiāo)(Promotion)是作為營(yíng)銷(xiāo)組合的最后一個(gè)因素被提出來(lái)的,但促銷(xiāo)管理卻是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前國(guó)內(nèi)不少企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)全面而正確的認(rèn)識(shí),認(rèn)為只是單純的銷(xiāo)售促進(jìn),認(rèn)為搞促銷(xiāo)活動(dòng)就只要做廣告,或是單純的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng),以至于只搞單項(xiàng)的促銷(xiāo)活動(dòng),產(chǎn)品鋪貨率不高,市場(chǎng)占有率也提不上去。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理,促銷(xiāo)(Promotion)是指賣(mài)方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng),幫助人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能,引起他們的注意與興趣,激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為,從而擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)作為一項(xiàng)有機(jī)的系統(tǒng)化的工程,有信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和需求誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成,這三種機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其相互巧妙結(jié)合,實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)系統(tǒng)的最佳整體運(yùn)動(dòng)狀態(tài),從而達(dá)到提高銷(xiāo)售效果的目標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)傳播組合有五種主要的傳播工具:廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員促銷(xiāo)、公關(guān)宣傳和直接營(yíng)銷(xiāo)。廣告是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的入場(chǎng)券,銷(xiāo)售促進(jìn)是企業(yè)銷(xiāo)售的開(kāi)路先鋒和推進(jìn)器,人員推銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的保證,公關(guān)宣傳使企業(yè)在促銷(xiāo)中塑造一個(gè)完美的自我,直接營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)更貼近消費(fèi)者、并且更容易獲取有效的消費(fèi)信息。它們具有各自的溝通特性。廣告把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等多種因素精彩地、藝術(shù)化地有機(jī)組合,連續(xù)地、重復(fù)多次地進(jìn)行高度滲透性的信息刺激,具有非常強(qiáng)烈的傳播性和影響力;銷(xiāo)售促進(jìn)特別強(qiáng)調(diào)利益、實(shí)惠、方便的刺激與誘導(dǎo),具有很強(qiáng)的誘惑力、吸引力;人員促銷(xiāo),以交際、人際關(guān)系、面對(duì)面的談判為溝通特征,特別具有針對(duì)性、人情味和靈活性;公關(guān)宣傳注重塑造形象、推銷(xiāo)形象、增加感情,提高信任度,消除消費(fèi)者戒備心理;直接促銷(xiāo)主要是通過(guò)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),大大縮短了溝通渠道,搶占市場(chǎng)先機(jī)。總之,廣告和公關(guān)宣傳為銷(xiāo)售創(chuàng)造有利的環(huán)境,銷(xiāo)售促進(jìn)提供吸引顧客的有利武器,直接營(yíng)銷(xiāo)能快速地將最新產(chǎn)品或服務(wù)告知消費(fèi)者,而面對(duì)面地與顧客進(jìn)行溝通與服務(wù),則需要人員推銷(xiāo)來(lái)完成,它們是促銷(xiāo)活動(dòng)的“五重奏”。下面主要列舉消費(fèi)品市場(chǎng)通用的傳播工具:

企業(yè)要得到具體的促銷(xiāo)效果,就必須根據(jù)促銷(xiāo)目標(biāo)與任務(wù)、產(chǎn)品類(lèi)型與性質(zhì)、市場(chǎng)范圍與規(guī)模、消費(fèi)者素質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)階段等因素對(duì)廣告、產(chǎn)品、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)宣傳等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行綜合運(yùn)用、有機(jī)組合。影響組合促銷(xiāo)因素的多樣性、復(fù)雜性和促銷(xiāo)方式多重、多變的特點(diǎn),導(dǎo)致組合促銷(xiāo)的模式多種多樣。但最重要、最普遍運(yùn)用的是廣告、人員推銷(xiāo)組合,銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告組合,廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和人員促銷(xiāo)組合,廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員促銷(xiāo)和公關(guān)宣傳組合,拉式組合、推式組合等幾種。在促銷(xiāo)實(shí)踐中,由于各促銷(xiāo)方式的排序不同、重要程度不同,因而就形成了兩種具體的組合促銷(xiāo)策略:推式組合、拉式組合。

二、推拉策略分析

1.推動(dòng)策略

“推動(dòng)”策略亦稱高壓策略,其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是分銷(xiāo)渠道上各環(huán)節(jié)人員推銷(xiāo)的推銷(xiāo)活動(dòng),重點(diǎn)在于人員促銷(xiāo)與貿(mào)易促銷(xiāo)。銷(xiāo)售人員介紹產(chǎn)品的各種特性與利益,促成潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)的銷(xiāo)售人員訪問(wèn)批發(fā)商,企業(yè)的銷(xiāo)售人員協(xié)同批發(fā)商的銷(xiāo)售人員訪問(wèn)零售商,企業(yè)的銷(xiāo)售人員再協(xié)同零售商的銷(xiāo)售人員積極地向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品。按照這種方式,產(chǎn)品順著分銷(xiāo)渠道,逐層向前推進(jìn)。“推動(dòng)”策略常用于銷(xiāo)售過(guò)程中需要人員推銷(xiāo)的工業(yè)品與消費(fèi)品。

為了有效地使用“推動(dòng)”策略,企業(yè)必須具備以下三個(gè)條件:第一、擁有高品質(zhì)水準(zhǔn)的單一產(chǎn)品,并具有推銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。為了促成銷(xiāo)售,銷(xiāo)售人員必須能夠吸引、掌握潛在顧客的注意力和興趣。第二、擁有相對(duì)高價(jià)位的產(chǎn)品。因?yàn)橹虚g商必須獲得足夠大的毛利,才能負(fù)擔(dān)起推銷(xiāo)活動(dòng)所需的費(fèi)用,而且銷(xiāo)售人員拜訪客戶也是很大開(kāi)銷(xiāo),所以采取“推動(dòng)”策略的產(chǎn)品,必須能夠負(fù)擔(dān)所支出的費(fèi)用。第三、對(duì)中間商及其銷(xiāo)售人員,必須擁有足夠引起其興趣的經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)。先進(jìn)貨再轉(zhuǎn)銷(xiāo)給他人的中間商,通常都希望產(chǎn)品利潤(rùn)高于一般水準(zhǔn)。大多數(shù)批發(fā)商和零售商的銷(xiāo)售人員,所推銷(xiāo)的產(chǎn)品線一般都相當(dāng)廣泛,若要求它們特別關(guān)注某一特定企業(yè)的產(chǎn)品,當(dāng)然需要給他們某些額外的獎(jiǎng)勵(lì)。一般來(lái)講,在下列情況下,應(yīng)采用推動(dòng)策略:企業(yè)規(guī)模小或無(wú)足夠的資金推行完善的廣告促銷(xiāo),市場(chǎng)比較集中,渠道短,銷(xiāo)售力強(qiáng),產(chǎn)品單位價(jià)值高,企業(yè)與中間商、消費(fèi)者關(guān)系亟待改善,產(chǎn)品性能及使用方法需做示范,需要經(jīng)常維修等。企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷(xiāo)人員隊(duì)伍,或者產(chǎn)品的聲譽(yù)較高,主要以中間商為主要的促銷(xiāo)對(duì)象,要求推銷(xiāo)針對(duì)不同的商品、不同的客戶,采用不同的方式和方法。

推動(dòng)策略常用方法有:(1)推銷(xiāo)人員帶樣品盒說(shuō)明書(shū)走訪顧客。推銷(xiāo)員在掌握市場(chǎng)信息后,積極尋找顧客,與顧客建立良好關(guān)系,用產(chǎn)品去吸引顧客的注意力,提高顧客購(gòu)買(mǎi)興趣。(2)建立健全產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。推銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)建在顧客集中的城鎮(zhèn),對(duì)質(zhì)高價(jià)高的工藝品、金銀首飾可建立專門(mén)性的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn);價(jià)格高使用時(shí)間長(zhǎng)的耐用品,如電冰箱、電視機(jī)、高檔家具可在城市鬧市區(qū),選擇性建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn);與人們息息相關(guān)的方便性產(chǎn)品,可建立密集型的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。(3)利用售前、售中、售后服務(wù),促使增加銷(xiāo)售。現(xiàn)代銷(xiāo)售離不開(kāi)高質(zhì)量的服務(wù),它是“推動(dòng)”策略的重要組成部分。售前服務(wù)主要是為顧客宣傳介紹產(chǎn)品、傳遞產(chǎn)品信息,刺激購(gòu)買(mǎi);售中服務(wù)主要是幫助顧客選購(gòu)產(chǎn)品,幫助他們解決購(gòu)買(mǎi)中的困難;售后服務(wù)主要是幫助顧客解決購(gòu)買(mǎi)后的送貨、使用培訓(xùn)、退還和維修等服務(wù)。(4)舉辦產(chǎn)品宣傳講座和實(shí)務(wù)推銷(xiāo)。

2.拉引策略

“拉引”策略也稱吸引策略,一般是通過(guò)使用密集型的廣告宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)等活動(dòng),引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),進(jìn)而增加中間商的壓力,促使零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商進(jìn)貨,最終滿足消費(fèi)者的需要,達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。同時(shí),也可以直接對(duì)渠道成員(批發(fā)商、零售商)采用廣告宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)宣傳等方式,拉動(dòng)下游中間商對(duì)其上游的進(jìn)貨需求。依照這種方式,產(chǎn)品在分銷(xiāo)渠道上,因?yàn)槭艿綇V告等促銷(xiāo)活動(dòng)的影響而產(chǎn)生需求吸引。一般而言,中間商都很樂(lè)意購(gòu)進(jìn)這種產(chǎn)品,因?yàn)橐呀?jīng)建立好需求,無(wú)需花費(fèi)太多的時(shí)間或努力,即可把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。

在下列情況下,應(yīng)采用拉引策略:產(chǎn)品市場(chǎng)上的便利品,產(chǎn)品差異化不大,企業(yè)擁有充分的資金,有力量支持廣告促銷(xiāo)等,企業(yè)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象比較廣泛,或是新產(chǎn)品初次上市,需要擴(kuò)大知名度。

拉引策略主要有以下幾種方法:1、進(jìn)行廣告宣傳。2、實(shí)行代銷(xiāo)、試銷(xiāo)。代銷(xiāo)和試銷(xiāo)具有試驗(yàn)的性質(zhì),因?yàn)樾庐a(chǎn)品初次投入市場(chǎng)時(shí),銷(xiāo)售情況難以預(yù)料,流通部門(mén)不愿大批量進(jìn)購(gòu)。同時(shí)這種方式,可以消除他們疑慮,建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心。3、利用創(chuàng)名牌、樹(shù)信譽(yù),增強(qiáng)用戶的信任感。在產(chǎn)品銷(xiāo)售中,顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量、使用效果和使用期限。有了名牌產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務(wù)自然對(duì)顧客具有吸引能力。4、召開(kāi)產(chǎn)品的展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)。

3.推拉策略結(jié)合

“推動(dòng)”策略和“拉引”策略都包含了企業(yè)與消費(fèi)者雙方的能動(dòng)作用,但“推動(dòng)”策略的重心在于推動(dòng),著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的能動(dòng)性,表明消費(fèi)需求是可以通過(guò)企業(yè)的積極促銷(xiāo)而被激發(fā)和創(chuàng)造的。“拉引”策略的重心在于拉引,著重強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的能動(dòng)性,表明消費(fèi)需求是決定生產(chǎn)的基本因素,企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)必須符合消費(fèi)需求,符合購(gòu)買(mǎi)指向,才能取得事半功倍的效果。大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè),在銷(xiāo)售其產(chǎn)品時(shí),都采用“推拉”策略,或稱混合策略,但由于企業(yè)處在不同的發(fā)展階段,其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同,因而推力和拉力所占的比例不同。

企業(yè)在制定其促銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,運(yùn)用推拉策略時(shí),需要考慮很多因素,下面主要來(lái)分析六大因素:

(1) 企業(yè)的類(lèi)型

企業(yè)的類(lèi)型不同,就應(yīng)該采取不同的促銷(xiāo)組合策略。小型的工業(yè)品公司使用“推動(dòng)”策略為主,這是由于其公司實(shí)力不足以承擔(dān)龐大的廣告宣傳費(fèi)用,并且其顧客群體范圍較為狹窄,采用人員促銷(xiāo)是比較適合的。某些直銷(xiāo)公司采用“拉引”策略為主,它們以消費(fèi)者為目標(biāo),跨過(guò)中間商,進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的公司,則可以采用推拉策略結(jié)合,一方面利用大眾傳媒廣告來(lái)進(jìn)行拉引。另一方面利用龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍和銷(xiāo)售促進(jìn)通過(guò)銷(xiāo)售渠道來(lái)進(jìn)行推動(dòng)。從最近幾年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,“拉引”策略起著越來(lái)越重要的作用。

(2) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

由于市場(chǎng)環(huán)境、資源條件及經(jīng)營(yíng)管理方面的差異,使得每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略各不相同,因而所選擇的促銷(xiāo)策略也不同。當(dāng)企業(yè)把保持較高的銷(xiāo)售量和相對(duì)市場(chǎng)占有率作為其戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí),由于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)目標(biāo),促銷(xiāo)策略多以“拉引”策略為主,選擇低價(jià)滲透;當(dāng)企業(yè)把獲取較高的利潤(rùn)和利潤(rùn)率作為其發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),由于強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)目標(biāo),促銷(xiāo)策略多以“推動(dòng)”策略為主,以高價(jià)求利,為企業(yè)帶來(lái)厚利空間。

(3) 產(chǎn)品因素

促銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)必須考慮產(chǎn)品的特性、企業(yè)產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的生命周期,依據(jù)產(chǎn)品因素的不同來(lái)設(shè)計(jì)不同的促銷(xiāo)策略。

①產(chǎn)品特性

②產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品生命周期的不同階段,所采用推力與拉力的比例有所不同。導(dǎo)入期,需要提高產(chǎn)品的知名度,廣告和公關(guān)宣傳具有很高的成本效應(yīng),隨后是人員促銷(xiāo),取得分銷(xiāo)覆蓋面和銷(xiāo)售促進(jìn),以推動(dòng)產(chǎn)品使用;成長(zhǎng)期,由于消費(fèi)者的相互轉(zhuǎn)告,需求保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,廣告、公關(guān)宣傳依然為主要的促銷(xiāo)方式,但銷(xiāo)售促進(jìn)的重要性加強(qiáng),適時(shí)的營(yíng)業(yè)推廣可以起到較好的促銷(xiāo)作用;成熟期,銷(xiāo)售促進(jìn)成為有效的促銷(xiāo)手段,提示性的廣告仍具有較好的效果;衰退期,銷(xiāo)售促進(jìn)保持較強(qiáng)的勢(shì)頭,廣告和公關(guān)宣傳的成本效應(yīng)下降,銷(xiāo)售人員只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可。

(4) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的行業(yè),主要以“拉引”策略為主。因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)性加強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已有較高的認(rèn)知度,此時(shí)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比和品牌知名度。通過(guò)廣告和公關(guān)宣傳使企業(yè)的產(chǎn)品在紛繁復(fù)雜的商品中脫穎而出,吸引消費(fèi)者目光,提高產(chǎn)品知名度。通過(guò)適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售促進(jìn)可以有效地增加銷(xiāo)量,鎖定消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)激烈程度較小的行業(yè),通常是具有一定的技術(shù)或資金或政府壁壘,在這種情況下,一般以“拉動(dòng)”策略為主。由于此行業(yè)中的產(chǎn)品一般單價(jià)較高,有一定技術(shù)要求,并且目標(biāo)用戶較為狹窄,因此采用專業(yè)人員面對(duì)面的推銷(xiāo)是最合適的。

(5) 顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)的不同階段,推拉策略所起的作用也有主次之分。由圖6可看出,當(dāng)顧客處于知曉和認(rèn)知階段時(shí),以拉式為主,推式為輔。此時(shí)企業(yè)需要加強(qiáng)形象建設(shè)和提高產(chǎn)品知名度,因而廣告和公關(guān)宣傳的促銷(xiāo)效果最好。在喜歡與偏好階段,企業(yè)需要提高顧客的滿意程度,體現(xiàn)出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),因而銷(xiāo)售促進(jìn)的作用逐漸提高,廣告和公關(guān)宣傳的重要性下降。在確信到購(gòu)買(mǎi)階段,逐漸以推式為主,企業(yè)需要提高提升顧客的滿意度,促銷(xiāo)方式的選取依次是人員促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告和公關(guān)宣傳。從購(gòu)買(mǎi)到再次購(gòu)買(mǎi)階段,企業(yè)重視顧客關(guān)系的維護(hù)和顧客價(jià)值的提升,最好的促銷(xiāo)方式的銷(xiāo)售促進(jìn),人員促銷(xiāo)的重要程度下降,廣告和公關(guān)宣傳可以適時(shí)采用。

(6) 促銷(xiāo)預(yù)算

開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)就必須要有資金的投入,企業(yè)無(wú)論采用哪種促銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)組合都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)制定促銷(xiāo)預(yù)算,根據(jù)圖7,可以看出企業(yè)制定促銷(xiāo)預(yù)算時(shí)必須考慮四大因素。

三、針對(duì)推拉促銷(xiāo)策略的思考

五種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的排序和重要性不同,形成了具體的推拉促銷(xiāo)策略,充分有效利用“推拉”促銷(xiāo)策略已經(jīng)成為企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵所在。以下就通過(guò)三點(diǎn)分析應(yīng)如何正確對(duì)待推拉策略:

1.樹(shù)立正確的推拉促銷(xiāo)意識(shí)

當(dāng)今,企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的不是“需不需要做促銷(xiāo)”這種原始問(wèn)題,而是應(yīng)該關(guān)注“如何做促銷(xiāo),應(yīng)把促銷(xiāo)放到什么位置”的更深層次的問(wèn)題。在樹(shù)立正確的推拉促銷(xiāo)時(shí),應(yīng)該注意以下兩個(gè)問(wèn)題:

第一、促銷(xiāo)活動(dòng)并不是提高銷(xiāo)量的關(guān)鍵

現(xiàn)在很多企業(yè)采取密集促銷(xiāo)的方式,各種廣告宣傳的密集轟炸,公關(guān)活動(dòng)的頻頻開(kāi)展,加上天天的特價(jià)促銷(xiāo),資金投入不少,但效果不如預(yù)期的好。分析其原因在于:首先,這些企業(yè)沒(méi)意識(shí)到靠密集轟炸的促銷(xiāo)方式只是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過(guò)程中的某一階段才會(huì)出現(xiàn),今后難以再有這樣的市場(chǎng)效果。如今的消費(fèi)者更加理性,市場(chǎng)的擴(kuò)大,消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng),僅靠促銷(xiāo)手段是不夠的,還必須讓消費(fèi)者滿意,讓他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有好感。從根本上講,這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想還是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),并沒(méi)有以消費(fèi)者為中心。其次,產(chǎn)品本身對(duì)品牌沒(méi)有足夠的支持力。在營(yíng)銷(xiāo)的4P組合中,產(chǎn)品是最基礎(chǔ)性的因素,必須有足夠好的產(chǎn)品托起一個(gè)內(nèi)涵豐厚的高價(jià)值品牌,否則銷(xiāo)售完全靠促銷(xiāo)強(qiáng)撐著,促銷(xiāo)一停,銷(xiāo)量就會(huì)一落千丈。要提高企業(yè)銷(xiāo)量,不能僅靠促銷(xiāo),應(yīng)首先樹(shù)立起以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營(yíng)理念,在產(chǎn)品上下足功夫,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支撐起良好的品牌形象。

第二、企業(yè)的推拉促銷(xiāo)策略必須與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相配合

企業(yè)的促銷(xiāo)策略應(yīng)該符合其整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,落后于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略固然不好,太過(guò)于超前也不利于企業(yè)的發(fā)展,所謂欲速則不達(dá)。企業(yè)的促銷(xiāo)行為不是天馬行空,肆意妄為的,而應(yīng)該同企業(yè)的整體產(chǎn)供銷(xiāo)能力、營(yíng)銷(xiāo)狀況相適應(yīng)的。如果從更深的層面考慮,這更涉及到企業(yè)中促銷(xiāo)組織的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。目前大多數(shù)公司的促銷(xiāo)部門(mén)是附屬于銷(xiāo)售部門(mén)的一個(gè)組織,稱之為“企劃中心”,基本上都已經(jīng)成為給銷(xiāo)售部門(mén)服務(wù)的一個(gè)機(jī)構(gòu),沒(méi)有充分行使企業(yè)的職能。在理想的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中,促銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)是和企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、人事、財(cái)務(wù)等幾大部門(mén)并列的部門(mén)。它應(yīng)該從企業(yè)的具體的銷(xiāo)售層次中剝離出來(lái),注重企業(yè)的宏觀決策和組織管理,不僅作為營(yíng)銷(xiāo)推廣組織,還要作為企業(yè)實(shí)施整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,不僅參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo),更要參與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的宏觀決策、推廣管理、組織實(shí)施。

2.具備整合促銷(xiāo)的理念

當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)界甚為流行整合營(yíng)銷(xiāo)的概念,因此作為4P中的一個(gè)組成部分――促銷(xiāo),也需要整合的理念。這要求我們以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系,更有效地達(dá)到促銷(xiāo)傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。

一項(xiàng)研究表明,單純價(jià)格促銷(xiāo),僅使銷(xiāo)售量增加15%;當(dāng)它與廣告宣傳相結(jié)合時(shí),銷(xiāo)售量增加19%;當(dāng)它與廣告和售點(diǎn)陳列相結(jié)合時(shí),銷(xiāo)售量增加了24%。這說(shuō)明,任何一種促銷(xiāo)手段都具有其一定的局限性,在制定促銷(xiāo)策略時(shí),應(yīng)具備整合促銷(xiāo)的理念,以消費(fèi)者為核心,充分認(rèn)識(shí)所使用各種促銷(xiāo)手段――廣告宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推廣、公關(guān)宣傳和直接營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),并將之有機(jī)整合,保持一致的信息和統(tǒng)一的目標(biāo),發(fā)揮1+1>2的效應(yīng),以達(dá)到最佳的影響力和促銷(xiāo)效果。

3.“推”“拉”策略的有效搭配

當(dāng)今社會(huì)發(fā)展中,最現(xiàn)實(shí)且最有效的做法并不是“推動(dòng)”策略,或者“拉引”策略,而應(yīng)該是前拉后推,推拉結(jié)合。促銷(xiāo)的基本過(guò)程就是運(yùn)用“推動(dòng)”和“拉引”這兩種力量,促使渠道成員或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。推、拉策略是企業(yè)在促銷(xiāo)時(shí)的基本策略,每個(gè)策略都有其優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要酌情使用,綜合使用各種促銷(xiāo)手段。尤其是在同時(shí)運(yùn)用時(shí),一定要適度地搭配好各自的投入比例,協(xié)調(diào)啟動(dòng)。

總之,現(xiàn)代企業(yè)要想取得良好的促銷(xiāo)效果,就必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,合理搭配使用“推動(dòng)”策略和“拉引”策略, 推拉有效結(jié)合,達(dá)到企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]John C. Totten and Martin P. Block, Analyzing Sales Promotion: Text and Cases[M], 1994, Vol.26,(3):69-70

[2]李先國(guó):促銷(xiāo)管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.1997

[3]靳俊喜:促銷(xiāo)管理與策劃[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2001

篇3

1 認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)

關(guān)于促銷(xiāo)，美國(guó)給出的定義是，除了人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系以外的旨在提升消費(fèi)者消費(fèi)欲望的促進(jìn)消費(fèi)的活動(dòng)。促銷(xiāo)是一種短期消費(fèi)的形式，主要是刺激消費(fèi)者較多地對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際上，促銷(xiāo)的本質(zhì)就是一種短期的激勵(lì)。

在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型中，買(mǎi)方和賣(mài)方層出不窮，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，促銷(xiāo)的本意就是使本產(chǎn)品在一群類(lèi)似的產(chǎn)品中脫穎而出。促銷(xiāo)的期限很短，一般只考慮短期消費(fèi)行為，因此，缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮。這樣就暴露了促銷(xiāo)的弊端，長(zhǎng)期而頻繁的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)使許多企業(yè)陷入一種疲軟的狀態(tài)，因?yàn)榇黉N(xiāo)是一種戰(zhàn)術(shù)，并不是戰(zhàn)略，無(wú)法使企業(yè)擁有良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且一種促銷(xiāo)策略形成后，千千萬(wàn)萬(wàn)的雷同促銷(xiāo)接踵而至，并不能帶來(lái)預(yù)期的效果。而且，許多促銷(xiāo)行為多為打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的弊端很多，盡管可以在短期內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，卻無(wú)法獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)。單純的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使降低品牌在人們心中的位置，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)逐漸減少，甚至形成負(fù)利潤(rùn)。

2 基于價(jià)值鏈思想的促銷(xiāo)管理

為了使促銷(xiāo)管理更加有效，就需要進(jìn)行創(chuàng)新研究，通過(guò)建立新的促銷(xiāo)模式，使促銷(xiāo)的意義更大，為企業(yè)能夠帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。這就需要摒棄傳統(tǒng)模式，以新型的模式提高促銷(xiāo)管理的質(zhì)量，也是創(chuàng)新的思路。

2.1 促銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的再定位

保守的觀念認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)屬于短期營(yíng)銷(xiāo)手法，與長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)方式有很大的不同。實(shí)際上，促銷(xiāo)絕不僅限于產(chǎn)品銷(xiāo)售，還應(yīng)該包括培養(yǎng)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的高度。如何使促銷(xiāo)的短期性質(zhì)變成長(zhǎng)期投資，使其從戰(zhàn)術(shù)層次升級(jí)到戰(zhàn)略層次，則需要制定完善的促銷(xiāo)策略。品牌是企業(yè)的上層建筑，促銷(xiāo)要為企業(yè)的品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)，因此需要對(duì)顧客有持續(xù)的吸引力，而這并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)就可以比擬的。

促銷(xiāo)理念應(yīng)從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值戰(zhàn)。根據(jù)二八法則可知，百分之二十的顧客可以創(chuàng)造百分之八十的利潤(rùn)，但其中還有百分之三十的非盈利顧客喪失了一部分價(jià)值，由此可見(jiàn)，價(jià)格并不是支撐品牌的唯一途徑，企業(yè)應(yīng)更注重品牌價(jià)值的體現(xiàn)。如今的一些促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)從單一的價(jià)格戰(zhàn)變成了價(jià)值戰(zhàn)，也就是以與消費(fèi)者溝通的方式進(jìn)行品牌的促銷(xiāo)，這不僅可以刺激目標(biāo)群體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，還可以通過(guò)促銷(xiāo)使更多人了解品牌，如品牌的歷史，特點(diǎn)， 借此培養(yǎng)一部分顧客成為品牌的忠實(shí)粉絲，提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。簡(jiǎn)而言之，不要把促銷(xiāo)僅看成是一種短期的促進(jìn)銷(xiāo)售行為，也不是一種臨時(shí)手段，而是要把促銷(xiāo)作為品牌構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)組合工具，企業(yè)的每一次促銷(xiāo)都應(yīng)該是基于戰(zhàn)略的具體實(shí)施。

2.2 促銷(xiāo)管理創(chuàng)新需要以顧客價(jià)值鏈為指導(dǎo)思想

為了提高顧客對(duì)品牌的忠實(shí)程度，需要了解促銷(xiāo)絕不是一種簡(jiǎn)單促進(jìn)消費(fèi)者短期消費(fèi)增多的手段，而是要通過(guò)創(chuàng)新促銷(xiāo)管理實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。美國(guó)學(xué)者米切爾?波特首次提出了價(jià)值鏈思想，其核心思想在于企業(yè)是為最終滿足顧客需要而設(shè)計(jì)的“一系列”活動(dòng)的集合體，是“一系列活動(dòng)”組成的“產(chǎn)出”。

根據(jù)顧客的價(jià)值鏈進(jìn)行促銷(xiāo)，需要了解顧客的需求，以及企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值和服務(wù)。要了解顧客的具體需求，以及在服務(wù)中所遇到的問(wèn)題，并進(jìn)行總結(jié)，這樣才能更好地幫助顧客。與此同時(shí)，要了解顧客價(jià)值鏈的核心所在。

第一，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一條價(jià)值鏈。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以用價(jià)值鏈進(jìn)行表示，價(jià)值鏈中的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品創(chuàng)意，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，定價(jià)，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)行為的全過(guò)程。其中對(duì)企業(yè)的生存具有決定性意義的應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)行為，但促銷(xiāo)還是要從整體著手，從而形成一個(gè)統(tǒng)一的整體。

第二，每一個(gè)顧客都是某條營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的節(jié)點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)的品牌而言，能夠建立很高的顧客忠誠(chéng)度很重要，因?yàn)檫@不僅僅可以使品牌的知名度得到提升，還可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。一個(gè)忠實(shí)的顧客，其所帶來(lái)的價(jià)值是巨大的，不僅包含其反復(fù)購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的利潤(rùn)，還有良好的口碑相傳所帶來(lái)的顧客增長(zhǎng)。這種價(jià)值鏈也可稱之為交互式顧客價(jià)值鏈。

3 構(gòu)建新型促銷(xiāo)管理模式的可行性措施

3.1 統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，全員參與

為了創(chuàng)新促銷(xiāo)模式，需要統(tǒng)一大家的認(rèn)識(shí)，使大家能夠意識(shí)到模式創(chuàng)新的重要性。企業(yè)自上而下均要了解新型模式的推廣和應(yīng)用，尤其管理人員。但是，在實(shí)際操作中，管理人員很少涉及促銷(xiāo)的具體事務(wù)，實(shí)際上，這并不利于促銷(xiāo)的順利進(jìn)行。管理者應(yīng)了解促銷(xiāo)方案，并參與其中。

3.2 企業(yè)信息化

企業(yè)信息化是顧客價(jià)值鏈管理的技術(shù)支持，是促銷(xiāo)管理的有效支撐平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)管理信息化才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的信息化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化建設(shè)。具體來(lái)講，促銷(xiāo)管理系統(tǒng)需要將計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的信息反饋，幫助管理者實(shí)現(xiàn)更好的決策。銷(xiāo)售商的POS系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并不能浪費(fèi)，而是可以通過(guò)一些軟件進(jìn)行有效利用。

3.3 企業(yè)促銷(xiāo)文化營(yíng)造

企業(yè)促銷(xiāo)文化的營(yíng)造離不開(kāi)企業(yè)文化的締造，作為一種精神核心，企業(yè)文化傳達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，目標(biāo)，明確的企業(yè)文化有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部人員的團(tuán)結(jié)，提升企業(yè)的凝聚力，由此形成的促銷(xiāo)文化，可以博得企業(yè)成員的認(rèn)同，并由此形成默契，認(rèn)真搞好促銷(xiāo)活動(dòng)。顧客就是上帝，企業(yè)需要對(duì)顧客負(fù)責(zé)，有高度的責(zé)任感，以顧客價(jià)值鏈為主，滿足顧客需求，締造良好的促銷(xiāo)文化。通過(guò)實(shí)施有效的促銷(xiāo)，形成有特色的促銷(xiāo)風(fēng)格，這樣也會(huì)大大滿足顧客的需求。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，促銷(xiāo)管理的新型模式營(yíng)造需要有創(chuàng)新的思維，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，價(jià)值戰(zhàn)才是企業(yè)得以生存發(fā)展的重要途徑。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)僅限于戰(zhàn)術(shù)層次，如今應(yīng)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略層次，建立有效的顧客價(jià)值鏈，指導(dǎo)企業(yè)的品牌樹(shù)立、推廣和傳播。

參考文獻(xiàn)

[1]肖玉琴，楊春季. 顧客價(jià)值鏈視角的促銷(xiāo)管理創(chuàng)新[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，34：238-239.

[2]m文巧. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)民辦高校品牌資產(chǎn)的影響研究[D].遼寧大學(xué)，2012.

篇4

腦白金網(wǎng)絡(luò)和終端主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，終端開(kāi)發(fā)和維護(hù)管理。明確廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)權(quán)利，保證經(jīng)銷(xiāo)商利益。例如：明確不同終端的廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的供貨范圍；二是，大中型終端銷(xiāo)售的“推、拉”管理。“拉”的方面，要求大、中型終端必須有橫幅、大POP、招貼畫(huà)、在門(mén)口掛新產(chǎn)品介紹牌等宣傳品，保證終端氛圍；“推”的方面，對(duì)大、中型終端營(yíng)業(yè)員和導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行嚴(yán)格的公司和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，經(jīng)常舉辦營(yíng)業(yè)員參加的產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)聯(lián)誼會(huì)、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)問(wèn)答以及設(shè)立產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)，使?fàn)I業(yè)員主動(dòng)、細(xì)致地向顧客推薦產(chǎn)品。

腦白金從產(chǎn)品和品牌訴求定位、整合傳播以及終端銷(xiāo)售協(xié)同的系統(tǒng)性方面，堪稱國(guó)內(nèi)保健品營(yíng)銷(xiāo)的典范，然而，“送禮就送腦白金”的廣告語(yǔ)把腦白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象徹底地破壞了，導(dǎo)致其品牌知名度和美譽(yù)度產(chǎn)生巨大落差，也為腦白金后期的衰落埋下了失敗的“種子”。

上述腦白金案例，就是典型的采用以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的核心動(dòng)力來(lái)源于“促銷(xiāo)”。

一、以促銷(xiāo)為核心模式基本介紹

簡(jiǎn)單地說(shuō)，以促銷(xiāo)為核心營(yíng)銷(xiāo)模式就是以促銷(xiāo)產(chǎn)生的“拉力”為營(yíng)銷(xiāo)的核心動(dòng)力來(lái)抓住消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。采用以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，除了可以產(chǎn)品或品牌形象上塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，常常還可以攫取品牌形象溢價(jià)的高額利潤(rùn)。

大體上說(shuō)，采用以促銷(xiāo)為核心營(yíng)銷(xiāo)模式可以分為兩類(lèi)：第一類(lèi)是消費(fèi)者需求特性主要是心理上或精神上，例如：保健品、化妝品、高檔白酒等奢侈品、時(shí)尚品行業(yè)；第二類(lèi)是企業(yè)試圖在產(chǎn)品和品牌形象上確立差異化優(yōu)勢(shì)。除了在初級(jí)產(chǎn)品或消費(fèi)理性程度很高的行業(yè)不太適用之外，在多數(shù)快速消費(fèi)品行業(yè)，尤其是行業(yè)處于成長(zhǎng)階段，都可以采用。例如：洋品牌在進(jìn)入中國(guó)家電、建材市場(chǎng)，在中國(guó)廠商大都采用渠道、價(jià)格核心模式時(shí)，大都采用此種模式。

二、促銷(xiāo)為核心營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇因素

一般來(lái)說(shuō)，采用以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式普遍有如下特點(diǎn)，或者說(shuō)是有下述特點(diǎn)傾向于選擇以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)然，這些條件不一定全部具備。

1、市場(chǎng)處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)、不了解，需要進(jìn)行大量的消費(fèi)者教育和溝通。

2、產(chǎn)品差異性較大，但差異隱性、不直觀，屬于后驗(yàn)性商品。消費(fèi)者不能從產(chǎn)品本身進(jìn)行識(shí)別，也不能從渠道上識(shí)別，只能從品牌和人員推銷(xiāo)上識(shí)別。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異隱性，并且營(yíng)銷(xiāo)推廣能力較差，可以樹(shù)立產(chǎn)品和品牌形象上的差異。

4、消費(fèi)者對(duì)不同檔次、不同性能的產(chǎn)品需求的界限是涇渭分明的，但是，對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力較低。

5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位是差異化領(lǐng)先者，而產(chǎn)品差異隱性，可以凸現(xiàn)品牌形象上的差異。

6、資源都較充裕，能夠承受大規(guī)模的先期投入和相對(duì)比較長(zhǎng)時(shí)間的品牌培育、消費(fèi)者教育過(guò)程，另外，還需要具備比較強(qiáng)的消費(fèi)者溝通和營(yíng)銷(xiāo)傳播能力。

三、以促銷(xiāo)為核心營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)作策略要點(diǎn)

采用以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，在精準(zhǔn)的產(chǎn)品或品牌定位基礎(chǔ)上，“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造的的促銷(xiāo)策略是成功的關(guān)鍵和操作的要點(diǎn)，同時(shí)，產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造過(guò)程，協(xié)同展開(kāi)，放大促銷(xiāo)效果，也是至關(guān)重要的。

1、核心促銷(xiāo)策略的要點(diǎn)

（1）、“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造，這是促銷(xiāo)策略的核心理念。

消費(fèi)者心智簡(jiǎn)單地說(shuō)就是深植在消費(fèi)者心中的對(duì)產(chǎn)品和品牌的看法和認(rèn)識(shí)。從本質(zhì)上說(shuō)，消費(fèi)者心智決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。從事心智模式研究三十余年的哈佛大學(xué)著名學(xué)者阿吉里斯認(rèn)為：“雖然人們的行為未必總是和他們所說(shuō)的一致，但是，行為必定與他們的心智是一致的”。

從產(chǎn)品和品牌形象塑造角度來(lái)說(shuō)，使產(chǎn)品和品牌形象“扎根”于消費(fèi)者心智大致分為五個(gè)階段：品牌知名度、品牌了解度、品牌滿意度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，其中品牌忠誠(chéng)度是品牌塑造“永遠(yuǎn)”追求的終極目標(biāo)，甚至可以說(shuō)，品牌塑造是追求品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)永恒過(guò)程，只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)。從消費(fèi)者的認(rèn)知角度分析，整個(gè)品牌塑造過(guò)程也符合消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌從知道、了解、好感、偏好直到專一的認(rèn)知過(guò)程。腦白金在產(chǎn)品和品牌的知名度和了解度可謂是做足了、做透了，但是，始終沒(méi)有能夠在滿意度和美譽(yù)度上有所突破，這也是腦白金后來(lái)干脆向禮品轉(zhuǎn)型的根本原因。

（2）、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，這是促銷(xiāo)策略實(shí)施的基本模式。

從消費(fèi)者規(guī)模角度來(lái)說(shuō)，品牌塑造各個(gè)階段消費(fèi)者數(shù)量或規(guī)模逐漸遞減，但是，對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度越來(lái)越高，而且關(guān)注的內(nèi)容、角度以及關(guān)注的媒體也是不同的，因此，要根據(jù)品牌塑造的不同階段傳播策略的要點(diǎn)，采取不同的傳播方式組合，即實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。只有這樣，才能提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播費(fèi)效比。

目前，過(guò)度的產(chǎn)品和品牌信息使得消費(fèi)者開(kāi)始變得“麻木”，也使得品牌傳播的效率越來(lái)越低，品牌塑造的成本越來(lái)越高，因此，從產(chǎn)品和品牌塑造來(lái)說(shuō)，必須明確品牌的價(jià)值定位以及有效的消費(fèi)者溝通方式，然后才是確定不同的整合傳播組合的方式、策略以及內(nèi)容。腦白金也進(jìn)行了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，但是，更多的是“落腳點(diǎn)”停留在消費(fèi)者終端購(gòu)買(mǎi)上，而沒(méi)有深入跟進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)者教育和溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的認(rèn)識(shí)，再加上“送禮就送腦白金”的廣告語(yǔ)，導(dǎo)致腦白金美譽(yù)度始終不高。

（3）“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，樹(shù)立“防火墻”。

產(chǎn)品功能或賣(mài)點(diǎn)定位固然可以做到“第一”，并和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，但是，這很脆弱。2000年左右，中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)上的第一品牌是“紅桃K”，它的訴求是“補(bǔ)血快”，做得相當(dāng)成功，高峰期的銷(xiāo)售額達(dá)到了20億人民幣。一時(shí)間，很多企業(yè)都推出了跟進(jìn)產(chǎn)品，最多時(shí)達(dá)到400多個(gè)品牌，但均沒(méi)有大的成功。香港康富來(lái)集團(tuán)推出“血爾補(bǔ)血口服液”，訴求是“補(bǔ)血持久”，從而一躍成為城市女性補(bǔ)血市場(chǎng)上份額最大的品牌。

菲利普·科特勒曾說(shuō)：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛(ài)’。”因此，企業(yè)要在產(chǎn)品獨(dú)特的功能和賣(mài)點(diǎn)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同之后，要重點(diǎn)建立品牌和消費(fèi)者之間的“愛(ài)”，也就是進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)或文化營(yíng)銷(xiāo)。只有這樣“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，才能使你的產(chǎn)品、你的品牌在消費(fèi)者心里“扎根”，才能使你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成無(wú)法模仿的區(qū)隔，才能始終保持著形象上排他的差異化。例如：海南椰島鹿龜酒公司除了“不起夜、睡覺(jué)香；不怕冷、腿腳好”的產(chǎn)品功能訴求之外，孝順的兒女都送，幸福的父母都喝”，“唐山兒女最孝順，唐山的老人最幸福”等孝心文化營(yíng)銷(xiāo)也協(xié)同推進(jìn)，有力地支持了其“中國(guó)第一保健酒”的品牌形象和市場(chǎng)地位。

2、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略協(xié)同的要點(diǎn)

（1）、產(chǎn)品策略的協(xié)同要點(diǎn)主要有兩個(gè)：一是，產(chǎn)品組合都要相對(duì)集中和簡(jiǎn)單，突出與推廣主題相一致的主推產(chǎn)品，以免影響推廣效果。例如：腦白金、補(bǔ)血口服液、椰島鹿龜酒、勁酒都只有一個(gè)與其推廣主題一直的主推產(chǎn)品；二是，突出“第一”產(chǎn)品定位。在品牌龐雜、概念泛濫和傳播過(guò)渡的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品定位要力爭(zhēng)做到“第一”，因?yàn)椋M(fèi)者對(duì)“第一”的印象最深刻。“第一種說(shuō)法”“第一種配料”、“第一種用法”、“第一種工藝”等等都可，實(shí)在找不到，第一個(gè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其他廠商忽視的功能或賣(mài)點(diǎn)亦可。總之，不做到“第一”，沒(méi)有獨(dú)特的功能或賣(mài)點(diǎn)，很難“脫穎而出”、“與眾不同”。

（2）、渠道策略協(xié)同的要點(diǎn)主要是堅(jiān)持“先拉后推”放大促銷(xiāo)效果。用促銷(xiāo)“拉力”，預(yù)熱市場(chǎng)，增強(qiáng)渠道信心，提高渠道開(kāi)發(fā)的速度和質(zhì)量，同時(shí)，還可以充分利用渠道的網(wǎng)絡(luò)、商譽(yù)等優(yōu)勢(shì)，提高終端宣傳效果，甚至形成良好的口碑傳播。各保健品廠家在旺季來(lái)臨之前，開(kāi)始上電視廣告、媒體炒作等，原因就在于此。

另外，在具體運(yùn)作過(guò)程中，要注意的是“拉”和“推”不能脫節(jié)，否則，市場(chǎng)預(yù)熱了，但是終端沒(méi)有貨、沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)沒(méi)有跟進(jìn)，很可能是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重慶市場(chǎng)，由于終端網(wǎng)建工作沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致打一輪廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量增長(zhǎng)一些，自己的銷(xiāo)量卻沒(méi)見(jiàn)起色，郁悶得很。

（3）、價(jià)格策略協(xié)同的要點(diǎn)也主要有兩個(gè)：一是，能夠保證促銷(xiāo)投入水平。以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售費(fèi)用率最高，資源的“重頭”也是投入在促銷(xiāo)上，因此，在價(jià)格體系設(shè)計(jì)要保持“操盤(pán)”環(huán)節(jié)的較高運(yùn)作空間，以支持促銷(xiāo)的高資源投入；二是，配合促銷(xiāo)讓利進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，不要參與簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)。簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)不僅沒(méi)有多大意義，而且會(huì)削弱在促銷(xiāo)上的資源投入水平，甚至有損于產(chǎn)品和品牌形象。

篇5

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以大幅度的降低產(chǎn)品的采購(gòu)成本，也大大降低了產(chǎn)品的庫(kù)存，與實(shí)體銷(xiāo)售不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不需要建設(shè)專門(mén)的銷(xiāo)售渠道，在租店費(fèi)用、人工費(fèi)用、水電費(fèi)甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)有很大的空間。而且互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，使得商品價(jià)格面臨一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的公開(kāi)市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行大量的比較，只要價(jià)格高于正常市場(chǎng)價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)取消購(gòu)買(mǎi)行為，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要采用多種合理的價(jià)格策略，主要有以下幾種方式：

（1）免費(fèi)價(jià)格策略。免費(fèi)策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的價(jià)格策略，一般用于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣或者促銷(xiāo)時(shí)，這是一種短期的價(jià)格策略，持續(xù)時(shí)間一般都很短。有的是完全免費(fèi)，從產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)到所有的售后環(huán)節(jié)都實(shí)行零收費(fèi)。例如一些免費(fèi)郵箱、免費(fèi)訂閱等一些數(shù)字產(chǎn)品。有的是一段時(shí)間內(nèi)收費(fèi)，等免費(fèi)期結(jié)束或者等試用次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，再開(kāi)始正常收費(fèi)。

（2）個(gè)性化定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品性能、外觀、設(shè)計(jì)、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價(jià)格，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需要。

（3）聲譽(yù)定價(jià)策略。產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)除了考慮產(chǎn)品本身成本、性能之外，更多的根據(jù)企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)、知名度等因素來(lái)制定價(jià)格，例如一些具有悠久歷史的特色產(chǎn)品、一些享譽(yù)市場(chǎng)多年的馳名商品，一些知名度較高的國(guó)際大品牌等等，這些產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)要高于普通的同類(lèi)產(chǎn)品，用價(jià)格顯示產(chǎn)品本身的優(yōu)越感和知名度。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

所謂網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。主要有下列幾種：一是網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格便宜，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直觀的試用、試穿等，因此對(duì)產(chǎn)品印象不是很全面和直觀，這就需要企業(yè)通過(guò)折價(jià)等方式來(lái)促銷(xiāo)商品，有的用折價(jià)券的方式，有的企業(yè)還結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下載折扣卷，然后到實(shí)體店去消費(fèi)。二是網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷(xiāo)可以達(dá)到比較好的促銷(xiāo)效果。三是網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)，抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷(xiāo)方式。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷(xiāo)，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷(xiāo)售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。四是積分促銷(xiāo)。積分促銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式要簡(jiǎn)單。積分促銷(xiāo)一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。

篇6

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，快消品企業(yè)的促銷(xiāo)成本日益增長(zhǎng)，然而促銷(xiāo)效果卻逐漸降低，我國(guó)快消品企業(yè)如何選擇適合的促銷(xiāo)方式，是擺在我們面前一個(gè)非常緊要的課題。本文將從消費(fèi)者的角度分析促銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)行為的不同影響。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)目前快速消費(fèi)品零售終端常見(jiàn)的促銷(xiāo)形式贈(zèng)品促銷(xiāo)、免費(fèi)樣品促銷(xiāo)、降價(jià)促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)進(jìn)行研究。

有學(xué)者指出按照字面理解，促銷(xiāo)就是促進(jìn)銷(xiāo)售以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，也是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。另有學(xué)者指出促銷(xiāo)直接影響消費(fèi)者的行為有：轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、轉(zhuǎn)換品牌、增加購(gòu)買(mǎi)量、使用替代產(chǎn)品的類(lèi)型、增加替代品的存儲(chǔ)。前人已經(jīng)對(duì)促銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)進(jìn)行了研究，通過(guò)前人對(duì)促銷(xiāo)以及促銷(xiāo)影響消費(fèi)者的行為的總結(jié)與認(rèn)識(shí)，本論文將終端促銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略引入快消品市場(chǎng)，更深層次的理解促銷(xiāo)策略給消費(fèi)者帶來(lái)的影響，將通過(guò)對(duì)終端促銷(xiāo)策略的理解以及市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)豐富論文理論以及內(nèi)容，并對(duì)快消品終端促銷(xiāo)策略提出可行性建議。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究以購(gòu)買(mǎi)快消品的消費(fèi)為研究對(duì)象，并以在終端市場(chǎng)快消品消費(fèi)者為樣本進(jìn)行隨機(jī)抽樣，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。針對(duì)快消品終端促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，主要對(duì)零售終端常見(jiàn)的促銷(xiāo)形式贈(zèng)品促銷(xiāo)、免費(fèi)樣品促銷(xiāo)、降價(jià)促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)進(jìn)行研究。

三、調(diào)研分析

快消品終端的促銷(xiāo)策略是最能直接影響消費(fèi)者行為的，但有促銷(xiāo)活動(dòng)不一定能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)關(guān)于快消品終端促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響的調(diào)查問(wèn)卷顯示：有39%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)商品中有促銷(xiāo)活動(dòng)的商品時(shí)會(huì)選擇有促銷(xiāo)的商品，有61%的消費(fèi)者表示會(huì)按習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)。在終端常見(jiàn)的四種促銷(xiāo)策略中，消費(fèi)者對(duì)喜歡的促銷(xiāo)方式進(jìn)行了排序：降價(jià)促銷(xiāo)-贈(zèng)品促銷(xiāo)-免費(fèi)樣品促銷(xiāo)-抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。

1.贈(zèng)品促銷(xiāo)策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷(xiāo)售市場(chǎng)上出現(xiàn)贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)，調(diào)查顯示有5.6%的消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，22.2%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，72.2%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示16.7%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，44.4%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，38.9%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量。

2.免費(fèi)樣品促銷(xiāo)策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷(xiāo)售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷(xiāo)時(shí)，調(diào)查顯示沒(méi)有消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，33.3%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，66.7%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示22.2%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在免費(fèi)樣品促銷(xiāo)時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，27.8%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在免費(fèi)樣品促銷(xiāo)時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，50%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在免費(fèi)樣品促銷(xiāo)時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量。

3.降價(jià)促銷(xiāo)策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷(xiāo)售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷(xiāo)時(shí)，調(diào)查顯示有38.9%消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，16.7%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，44.4%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示38.9%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，27.8%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，33.3%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量。

4.抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷(xiāo)售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷(xiāo)時(shí)，調(diào)查顯示沒(méi)有消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，88.9%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，11.1%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示16.7%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，61.1%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，22.2%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量。可見(jiàn)，抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)方式對(duì)于快消品的銷(xiāo)售對(duì)消費(fèi)者影響不大。

四、完善快消品終端促銷(xiāo)策略的對(duì)策研究

1.贈(zèng)品促銷(xiāo)策略的完善對(duì)策

首先選擇顧客易于了解的贈(zèng)品。在選擇贈(zèng)品時(shí)一定要讓顧客清楚的了解贈(zèng)品是什么、值多少錢(qián)、有什么用。其次選擇與商品相關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品。在選擇贈(zèng)品時(shí)要注意促銷(xiāo)商品與贈(zèng)品的相關(guān)聯(lián)性，商品要與贈(zèng)品要具有互補(bǔ)性，盡量能夠互相匹配，這樣的贈(zèng)品帶來(lái)的促銷(xiāo)效果更佳。最后選擇的贈(zèng)品要具有一定的購(gòu)買(mǎi)力，有一定的品牌影響力。在終端的促銷(xiāo)中，贈(zèng)品如果是經(jīng)過(guò)精心挑選的，那么必然會(huì)贏得消費(fèi)者青睞，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.免費(fèi)樣品促銷(xiāo)策略的完善對(duì)策

在免費(fèi)樣品促銷(xiāo)策略中很多消費(fèi)者都是表示有時(shí)會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行為，表示他們對(duì)這種促銷(xiāo)策略很有興趣，所以企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)這部分消費(fèi)者群體的刺激。首先改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝形式。例如：在方便面進(jìn)行免費(fèi)試吃的促銷(xiāo)活動(dòng)中，廠家如果生產(chǎn)一些迷你包裝的試吃碗裝方便面，我想這會(huì)相比目前這樣簡(jiǎn)易的試吃方法更容易吸引消費(fèi)者的眼球。再次，選擇合適的促銷(xiāo)時(shí)宜。免費(fèi)樣品促銷(xiāo)只有在市場(chǎng)已建立足夠的零售網(wǎng)絡(luò)下才能執(zhí)行，若在市場(chǎng)上很難買(mǎi)到，這就會(huì)大大影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

3.降價(jià)促銷(xiāo)策略的完善對(duì)策

首先可以選擇適合的折扣率，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望在終端的促銷(xiāo)過(guò)程中，數(shù)字對(duì)消費(fèi)者是有直接影響的，選擇適合的、能夠刺激購(gòu)買(mǎi)行為的折扣點(diǎn)，是降價(jià)促銷(xiāo)執(zhí)行的重中之重。再次要選擇相同的價(jià)格折扣率，避免不同渠道的價(jià)格沖突。在終端的銷(xiāo)售渠道中，涉及到多種渠道：商超、社區(qū)便利店、專賣(mài)店等，在價(jià)格上盡量要做到一致，減少消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的顧慮，避免消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生懷疑。

4.抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)策略的完善對(duì)策

首先抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品要足夠的吸引力。在終端的銷(xiāo)售中舉行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品必須要足夠的吸引人，因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷(xiāo)方式能夠吸引消費(fèi)者的原因就在獎(jiǎng)品上，只有獎(jiǎng)品足夠誘人，肯定會(huì)激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。再次抽獎(jiǎng)活動(dòng)要簡(jiǎn)單容易操作。企業(yè)在終端舉行抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。如果把抽獎(jiǎng)過(guò)程訂的太過(guò)復(fù)雜或者兌獎(jiǎng)過(guò)程過(guò)于復(fù)雜，這會(huì)影響消費(fèi)者參與的積極性，影響促銷(xiāo)效果。

五、結(jié)論及建議

通過(guò)以上的調(diào)研分析，可以得出在終端常見(jiàn)的四種促銷(xiāo)策略中，消費(fèi)者對(duì)喜歡的促銷(xiāo)方式進(jìn)行了排序：降價(jià)促銷(xiāo)-贈(zèng)品促銷(xiāo)-免費(fèi)樣品促銷(xiāo)-抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。因此，提出以下建議：贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)中要提高贈(zèng)品的新穎性，免費(fèi)樣品促銷(xiāo)活動(dòng)中要改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝，降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)中要避免商品臨期降價(jià)，抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中要提高中獎(jiǎng)率及增加獎(jiǎng)品的吸引力。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫紅平.快速消費(fèi)品零售終端促銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及行為的影響研究[J].山東大學(xué)，2012，（04）.

[2]孟盛，王寧.淺談中國(guó)快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2013，（04）.

篇7

本文著重對(duì)跨文化環(huán)境中的人員推銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。

1跨文化促銷(xiāo)及人員推銷(xiāo)的涵義。

1.1跨文化促銷(xiāo)的涵義。

促銷(xiāo)（Promotion）是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。而筆者將跨文化促銷(xiāo)定義為企業(yè)在一個(gè)與自身文化存在差異的地區(qū)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)。

1.2跨文化人員推銷(xiāo)的涵義。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，所謂人員推銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)派出推銷(xiāo)人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。它是促銷(xiāo)的一種方式。那么以跨文化的視角來(lái)看，跨文化的人員推銷(xiāo)就是企業(yè)在一個(gè)與自身文化存在差異的地區(qū)開(kāi)展的人員推銷(xiāo)活動(dòng)。

2文化與促銷(xiāo)。

2.1文化的內(nèi)涵。

文化這個(gè)概念是在英國(guó)文化人類(lèi)學(xué)的奠基人愛(ài)德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書(shū)中第一次提出來(lái)，并把文化的涵義系統(tǒng)解釋為：“文化是一個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類(lèi)在社會(huì)中所獲得的一切能力與習(xí)慣。”他認(rèn)為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類(lèi)學(xué)家維特·巴諾提出了一個(gè)綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)慣行為和類(lèi)型化的模式，這些模式行為是通過(guò)語(yǔ)言和模仿一代一代傳承下來(lái)的。通俗定義為，文化是指在同一國(guó)度、地區(qū)、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門(mén)里，人們共同的價(jià)值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費(fèi)者是否接受一個(gè)產(chǎn)品，都是文化意識(shí)的反應(yīng)。

2.2文化差異對(duì)促銷(xiāo)的影響。

2.2.1價(jià)值觀念的差異對(duì)促銷(xiāo)的影響。

不同的文化對(duì)時(shí)間、財(cái)富、工作、成就和風(fēng)險(xiǎn)有不同的看法和價(jià)值觀念，是消費(fèi)者衡量什么是適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如，西方國(guó)家強(qiáng)調(diào)注重隱私、追求變革、獨(dú)立自主、突出個(gè)性；而東方國(guó)家價(jià)值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩(wěn)中庸，因而西方國(guó)家是以個(gè)人主義、自由主義為核心的價(jià)值觀取向，而東方國(guó)家則推崇集體主義。因此，在人員推銷(xiāo)中，有針對(duì)性的、全面的、一對(duì)一的推銷(xiāo)服務(wù)更適合“個(gè)人主義”文化特征，因此在西方國(guó)家開(kāi)展的跨文化促銷(xiāo)必須是以尊重個(gè)性為前提，采取富有個(gè)性的策略。而在東方國(guó)家趨向于高度集體主義的文化中，應(yīng)采取大眾化為主的策略。

2.2.2審美的差異對(duì)促銷(xiāo)的影響。

不同國(guó)家、民族對(duì)自然、藝術(shù)和社會(huì)生活等都有不同的審美意識(shí)、審美標(biāo)準(zhǔn)、審美方法和審美習(xí)慣。理解和把握目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域文化的審美價(jià)值觀念對(duì)于開(kāi)展跨文化促銷(xiāo)具有重要意義。比如，不同的群體對(duì)不同的圖案有著約定俗成的偏愛(ài)或厭惡。中國(guó)龍、石獅是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表元素，蘊(yùn)含著深厚的民族感情，在大多數(shù)中國(guó)人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車(chē)名稱）的廣告中，中國(guó)石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤(pán)龍滑落”廣告都引起了中國(guó)民眾強(qiáng)烈反感，認(rèn)為這些公司不尊重中國(guó)文化，因而這些產(chǎn)品促銷(xiāo)宣告失敗。

2.2.3溝通方式的差異對(duì)促銷(xiāo)的影響。

任何一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)有效溝通，培養(yǎng)不同文化之間溝通的技能對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)有關(guān)鍵意義。溝通包括語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通。不同的語(yǔ)言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國(guó)商務(wù)活動(dòng)能否順利開(kāi)展和成功，很大程度上取決于語(yǔ)言的交流。比如在稱謂方面，英語(yǔ)和漢語(yǔ)兩種語(yǔ)言的習(xí)慣與禁忌有很大差別。在英語(yǔ)國(guó)家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱方面的禁忌則有著獨(dú)特的歷史內(nèi)涵，中國(guó)傳統(tǒng)的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對(duì)長(zhǎng)輩、下級(jí)對(duì)上級(jí)、不能直呼其名，否則便會(huì)被認(rèn)為是大逆不道、缺乏教養(yǎng)。為了成功實(shí)現(xiàn)跨文化促銷(xiāo)，必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言文字使用習(xí)慣，避免使用可能產(chǎn)生不利于促銷(xiāo)的歧異詞語(yǔ)，在進(jìn)行人員推銷(xiāo)時(shí)，促銷(xiāo)員應(yīng)使用消費(fèi)者通俗易懂并樂(lè)于接受的語(yǔ)言與之進(jìn)行溝通。

語(yǔ)言文字錯(cuò)誤的使用會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。非語(yǔ)言溝通包括表情、手勢(shì)、眼神、姿勢(shì)等，不同文化背景下非語(yǔ)言溝通的差異很大。比如在絕大多數(shù)國(guó)家中搖頭表示反對(duì)，點(diǎn)頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國(guó)，卻正好相反。在跨文化促銷(xiāo)過(guò)程中，促銷(xiāo)員要對(duì)上述方面要有充分認(rèn)知，以避免使用錯(cuò)誤的體態(tài)語(yǔ)而引起誤解。

2.2.4宗教信仰的差異對(duì)促銷(xiāo)的影響。

一個(gè)國(guó)家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術(shù)、思想認(rèn)識(shí)、社會(huì)風(fēng)尚等大多受宗教信仰影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進(jìn)行跨文化人員推銷(xiāo)時(shí)，促銷(xiāo)員必須充分了解顧客的宗教背景，避開(kāi)其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認(rèn)為豬不潔，不準(zhǔn)教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時(shí)應(yīng)避免談及這些問(wèn)題。

3跨文化環(huán)境中的人員推銷(xiāo)策略選擇。

3.1國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的招聘。

一個(gè)企業(yè)要想在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，其國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的招聘一般應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)進(jìn)行。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藢?duì)本國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為和商業(yè)慣例更加了解，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缛耸浚蛘吲c消費(fèi)者或潛在客戶有著各種各樣的聯(lián)系。但是，在海外市場(chǎng)招聘當(dāng)?shù)赝其N(xiāo)員會(huì)受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人才結(jié)構(gòu)和推銷(xiāo)人員的社會(huì)地位的限制，在某些國(guó)家或地區(qū)要尋找合格的推銷(xiāo)人選并非易事。企業(yè)也可以從國(guó)內(nèi)選派人員出國(guó)擔(dān)任推銷(xiāo)工作。企業(yè)選派的外銷(xiāo)人員，最主要的是要能適應(yīng)海外目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境。

3.2推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)。

推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)既可在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)進(jìn)行，也可安排在企業(yè)所在地或者企業(yè)地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行。跨國(guó)公司的推銷(xiāo)人員培訓(xùn)多數(shù)是安排在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)，若在當(dāng)?shù)卣衅竿其N(xiāo)人員，培訓(xùn)的重點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)概況與推銷(xiāo)技巧。若從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷(xiāo)人員，培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)為派駐國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣等。

對(duì)于從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷(xiāo)人員，特別要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容的培訓(xùn)：首先，要培訓(xùn)跨文化營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)刻保持對(duì)文化差異的敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題要善于從文化的角度找到答案。同時(shí)要對(duì)不同文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點(diǎn)；其次，要求選拔的跨文化營(yíng)銷(xiāo)人員掌握目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言、宗教、歷史、地理等方面的知識(shí)，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的研究，人力資源部門(mén)可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進(jìn)行培訓(xùn)；第三，企業(yè)可以直接聘用有跨國(guó)工作經(jīng)歷的營(yíng)銷(xiāo)人員，讓他們對(duì)新人通過(guò)非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗(yàn)，以此節(jié)省培訓(xùn)成本。

3.3推銷(xiāo)人員的激勵(lì)。

對(duì)海外推銷(xiāo)人員的激勵(lì)，可分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)兩個(gè)方面。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通常指薪金、傭金或者獎(jiǎng)金等直接報(bào)酬形式，精神鼓勵(lì)可以有進(jìn)修培訓(xùn)、晉級(jí)提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對(duì)推銷(xiāo)人員的激勵(lì)，應(yīng)綜合運(yùn)用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)等手段，調(diào)動(dòng)海外推銷(xiāo)人員的積極性，提高他們的推銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

對(duì)海外推銷(xiāo)人員的激勵(lì)，更要考慮到不同社會(huì)文化因素的影響。海外推銷(xiāo)人員可能來(lái)自不同的國(guó)家或地區(qū)，有著不同的社會(huì)文化背景、行為準(zhǔn)則與價(jià)值觀念，因而對(duì)同樣的激勵(lì)措施可能會(huì)有不同的反應(yīng)。因此，特別是對(duì)于在海外選聘的與母國(guó)有著不同文化背景的推銷(xiāo)人員，企業(yè)也特別要注意激勵(lì)方式的選擇，以充分調(diào)動(dòng)其工作的積極性。

3.4推銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)的評(píng)估。

人員推銷(xiāo)效果的考核評(píng)估指標(biāo)可分為兩個(gè)方面：一是直接的推銷(xiāo)效果，比如所推銷(xiāo)的產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值、推銷(xiāo)的成本費(fèi)用、新客戶銷(xiāo)量比率，等等；另一種是間接的推銷(xiāo)效果，如訪問(wèn)的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的完成情況等。

企業(yè)在對(duì)人員推銷(xiāo)效果進(jìn)行考核與評(píng)估時(shí)，還應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)以及不同社會(huì)文化因素的影響。比如，每年回歷九月是伊斯蘭教的齋月，教徒白天禁食，并且不準(zhǔn)吃肉、喝酒、吸煙。

這段時(shí)間所有公司都處于半休息狀態(tài)，不宜從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，在這段時(shí)間在信奉伊斯蘭教的這些地區(qū)要相應(yīng)地降低推銷(xiāo)限額或者提高酬金。若企業(yè)同時(shí)在多個(gè)海外市場(chǎng)上進(jìn)行推銷(xiāo)，可按市場(chǎng)特征進(jìn)行分組，規(guī)定小組考核指標(biāo)，從而更好地分析比較不同市場(chǎng)條件下推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)成績(jī)。

參考文獻(xiàn)。

1顏立新。企業(yè)在跨文化背景下的營(yíng)銷(xiāo)策略［J］。管理與財(cái)富，2006（12）。

2陳欣，楊忠。國(guó)際市場(chǎng)跨文化營(yíng)銷(xiāo)特征分析與策略選擇［J］。經(jīng)濟(jì)論壇，2005（9）。

3代春陽(yáng)，劉輝誠(chéng)。跨文化營(yíng)銷(xiāo)的基本策略［J］。中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2004（4）。

4王鶯。淺析文化因素對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)的影響及對(duì)策研究［J］。黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2007（1）。

5江珂，汪志華。跨文化的國(guó)際促銷(xiāo)策略分析［J］。當(dāng)代經(jīng)理人，2006（9）。

6朱波。論營(yíng)銷(xiāo)策略中的人員推銷(xiāo)策略［J］。

商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（12）。

7王勇。跨文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、困惑及應(yīng)對(duì)策略［J］。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2008（3）。

篇8

促銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)來(lái)講，就是通過(guò)一系列的活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，刺激消費(fèi)者的需求，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到擴(kuò)大商品銷(xiāo)售目的。

（一）促銷(xiāo)策略的內(nèi)涵

促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

（二）促銷(xiāo)策略運(yùn)用的重要性

1.提供信息情報(bào)

在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)前，企業(yè)必須把有關(guān)的產(chǎn)品信息情報(bào)傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者或用戶那里。對(duì)消費(fèi)者或用戶來(lái)說(shuō)，信息情報(bào)的作用是引起他們的注意；對(duì)中間商來(lái)說(shuō)，則是為他們采購(gòu)適銷(xiāo)對(duì)路的商品提供條件，調(diào)動(dòng)他們的經(jīng)營(yíng)積極性。

2.有效加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品還沒(méi)有足夠的了解并作出相關(guān)的反應(yīng)時(shí)，通過(guò)一些必要的促銷(xiāo)措施，可以在短期內(nèi)迅速的為新產(chǎn)品開(kāi)辟道路。比如，讓消費(fèi)者免費(fèi)試用新產(chǎn)品樣品。

3.引起購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求

有效的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅可以誘導(dǎo)和激發(fā)需求，在一定條件還可以創(chuàng)造需求，使市場(chǎng)需求朝著有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的方向發(fā)展。

4.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)就可以通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳本產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)及他給消費(fèi)者或用戶帶來(lái)的特殊利益，在市場(chǎng)上建立起本產(chǎn)品的良好形象。

5.說(shuō)服初次試用者再購(gòu)買(mǎi)，以建立購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

一個(gè)持續(xù)的促銷(xiāo)計(jì)劃，應(yīng)通過(guò)提供贈(zèng)品等有效手段，設(shè)法鼓勵(lì)消費(fèi)者重購(gòu)。從而建立起購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的習(xí)慣。

6.維持和擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額

有針對(duì)性的開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，使更多的消費(fèi)者和用戶了解熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，從而穩(wěn)定乃至擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位。

（三）促銷(xiāo)策略的種類(lèi)

可分為兩種促銷(xiāo)策略：

1.推式策略

即以直接方式，運(yùn)用人員推銷(xiāo)手段，把產(chǎn)品推向銷(xiāo)售渠道，其作用過(guò)程為，企業(yè)的推銷(xiāo)員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者。

2.拉式策略

采取間接方式，通過(guò)廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)商品。其作用路線為，企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)。

二、化妝品行業(yè)促銷(xiāo)策略弊端

主要有六大病癥：

（一）過(guò)度依賴癥

只把促銷(xiāo)看成是取悅消費(fèi)者的手段，不斷通過(guò)打折、降價(jià)、贈(zèng)送等促銷(xiāo)手段，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，談不上品牌忠誠(chéng)，以促銷(xiāo)支持銷(xiāo)售，一旦促銷(xiāo)停止，銷(xiāo)售馬上回落，對(duì)促銷(xiāo)的依賴性極強(qiáng)。

（二）饑渴盲動(dòng)癥

促銷(xiāo)饑渴癥的最大問(wèn)題是對(duì)促銷(xiāo)往往缺少整體規(guī)劃，想怎么做就怎么做，具有很大的隨意性。很難產(chǎn)生整體效益，如買(mǎi)手機(jī)送餅干，買(mǎi)大桶油送小桶油等等，往往只圖一時(shí)之快，卻陷入了被人跟蹤模仿無(wú)法自拔的困境。

（三）攀比求廉癥

"你五折我就四折，你四折我就三折，你現(xiàn)場(chǎng)展示我就搭臺(tái)唱戲"，這是典型的促銷(xiāo)攀比癥。尤其是競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)收效不錯(cuò)時(shí)，盲目出手，推出比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)惠的促銷(xiāo)措施。

（四）求同癥

求同癥的最大問(wèn)題在于只是隨大流，結(jié)果往往陷入促銷(xiāo)同質(zhì)化的局面，由于大家都在做，消費(fèi)者也司空見(jiàn)慣，故而很難達(dá)到理想的效果。

比如節(jié)假日期間，各大電腦城門(mén)口組織的現(xiàn)場(chǎng)秀，搭臺(tái)唱戲，歌舞表演，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)等。

（五）求異癥

求異癥的最大問(wèn)題是往往因?yàn)檫^(guò)于在意促銷(xiāo)的轟動(dòng)效應(yīng)或與眾不同，忽視了促銷(xiāo)的本來(lái)目的。

比如某浴缸為了求蒸發(fā)異促銷(xiāo)，不惜重金雇用美女當(dāng)街洗澡，在招來(lái)了大批觀眾駐足觀望的同時(shí)，也招來(lái)了眾多的疑問(wèn)與非議：她們到底在干什么？其實(shí)，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。

（六）隨意散彈癥

想怎么促銷(xiāo)就怎么促銷(xiāo)，想什么時(shí)候促銷(xiāo)就什么時(shí)候促銷(xiāo)，毫無(wú)計(jì)劃可言，東一下，西一下，沒(méi)有計(jì)劃性與系統(tǒng)性，只打"散彈"，這是典型的促銷(xiāo)隨意癥。

比如某化妝品品牌為搞促銷(xiāo)，推出了"在某一時(shí)間去某一商場(chǎng)，憑廣告即可換領(lǐng)化妝品贈(zèng)品一份"的促銷(xiāo)。結(jié)果當(dāng)天有幾千人去兌領(lǐng)贈(zèng)品，據(jù)說(shuō)只有幾個(gè)人領(lǐng)到了"贈(zèng)品"，消費(fèi)者怨聲不絕，媒體也紛紛作負(fù)面報(bào)導(dǎo)，隨意促銷(xiāo)與隨意承諾，使商家付出了沉重的代價(jià)。

三、現(xiàn)代化妝品行業(yè)促銷(xiāo)策略

（一）召開(kāi)主題會(huì)

通常在新年伊始，各大品牌經(jīng)銷(xiāo)商召開(kāi)自己的產(chǎn)品會(huì)。邀請(qǐng)著名化妝師，產(chǎn)品代言人，名模及社會(huì)知名人士參加，現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品功能，并通過(guò)時(shí)尚權(quán)威媒體。意在揭示全年的化妝品流行趨勢(shì)，推廣新的化妝理念，并使自己的主打新品打入人心

（二）設(shè)立會(huì)員積分制

當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)達(dá)到指定金額后。通過(guò)登記本人資料，成為該品牌會(huì)員。以后再次購(gòu)買(mǎi)同等品牌的產(chǎn)品時(shí)，按消費(fèi)金額積累積分，并根據(jù)積分的高低享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策

（三）中廳推廣或廣場(chǎng)推廣

在客流量最大的百貨商場(chǎng)一樓中廳或商場(chǎng)前門(mén)搭建展臺(tái)，通過(guò)開(kāi)展文藝演出、美容講座、現(xiàn)場(chǎng)化妝、互動(dòng)游戲等活動(dòng)，吸引往來(lái)的人群駐足。目的在于推廣新品和擴(kuò)大銷(xiāo)售面。

（四）派發(fā)試用裝

在大商場(chǎng)門(mén)前、地鐵站門(mén)口等人流量大的地點(diǎn)派送化妝品的試用產(chǎn)品及宣傳手冊(cè)，讓更多的潛在消費(fèi)者通過(guò)實(shí)際使用來(lái)了解產(chǎn)品，達(dá)到推廣品牌，挖掘潛在的消費(fèi)群的目的

（五）開(kāi)展專題促銷(xiāo)

在情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)等跟女性密切相關(guān)的節(jié)日，開(kāi)展一些相應(yīng)的專題促銷(xiāo)活動(dòng)。如情人節(jié)購(gòu)物送玫瑰，母親節(jié)購(gòu)物送康乃馨等。

（六）廣告促銷(xiāo)

目標(biāo)顧客不同，采取的廣告促銷(xiāo)方式也不同。大眾品牌多通過(guò)電視媒體打廣告，如玉蘭油，美寶蓮等；高檔品牌則在時(shí)尚雜志中頻頻露面，以鞏固自己在時(shí)尚前沿的領(lǐng)軍地位。廣告促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于受眾面廣，時(shí)效性長(zhǎng)，缺點(diǎn)是成本較高，沒(méi)有和消費(fèi)者直接接觸，收不到反饋信息。

其中1.2.6類(lèi)促銷(xiāo)策略為大品牌所愛(ài)，3.4.5為小品牌所忠愛(ài)。

結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，具有很大的潛力，然而中國(guó)化妝品市場(chǎng)上現(xiàn)在占據(jù)大部分份額的大多是跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品。這就要求中國(guó)化妝品企業(yè)運(yùn)用相應(yīng)的促銷(xiāo)策略，認(rèn)真分析中國(guó)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)和滿足市場(chǎng)的需求。化妝品的生產(chǎn)商及經(jīng)銷(xiāo)商們不僅要有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，而且還要善于開(kāi)展一系列有針對(duì)性的商品宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，以促使消費(fèi)者了解、嘗試、信任最終接受產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭紀(jì)東.化妝品行業(yè)的思與行[J].中國(guó)中小企業(yè)，2008.（06）.

[2]全球化妝品市場(chǎng)的研究及其發(fā)展趨勢(shì)[J].國(guó)內(nèi)外香化信息，2002，（07）.

[3]朱群方.未來(lái)中國(guó)消費(fèi)新熱點(diǎn)[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì).2002（2）.

[4]徐忠愛(ài).居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)及消費(fèi)熱點(diǎn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.2000 123-132.

[5]申子超.探尋本土化妝品機(jī)會(huì)[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng).2005（5）.

[6]吳謀可.吸引女性購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].成功營(yíng)銷(xiāo).2005（2）.

篇9

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)免費(fèi)價(jià)格

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的免費(fèi)價(jià)格策略是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)將產(chǎn)品以免費(fèi)的形式提供給顧客使用，以達(dá)到以下兩種經(jīng)營(yíng)目的。第一種是對(duì)新產(chǎn)品上市的推廣策略，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)推廣即節(jié)省推廣宣傳費(fèi)用，同時(shí)又可增加消費(fèi)者對(duì)商家的關(guān)注度和訪問(wèn)量，同時(shí)又可帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售。第二種不以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主要獲利手段，而是以銷(xiāo)售產(chǎn)品的消耗部件來(lái)獲利的，所以采取免費(fèi)提品策略。還有是以為產(chǎn)品提供有償服務(wù)的，以服務(wù)費(fèi)或維護(hù)費(fèi)用來(lái)獲利的，也可采取免費(fèi)價(jià)格策略。因此免費(fèi)價(jià)格策略是最有效的搶占市場(chǎng)手段。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化定價(jià)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化定價(jià)是利用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中所特有的互動(dòng)性，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，來(lái)定制商品的功能及價(jià)格的策略。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性可使企業(yè)實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求信息以及對(duì)現(xiàn)有商品的滿意程度，及時(shí)了解顧客個(gè)性化的需求，以便展開(kāi)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客主導(dǎo)定價(jià)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客主導(dǎo)定價(jià)是指在網(wǎng)絡(luò)上顧客通過(guò)了解市場(chǎng)信息來(lái)評(píng)估自己對(duì)購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的心理價(jià)位，通過(guò)讓顧客自主上報(bào)價(jià)格來(lái)增強(qiáng)顧客的參與性，但顧客感覺(jué)到自主控制力空前加強(qiáng)。使產(chǎn)品的交易可能性及提升產(chǎn)品價(jià)格都有良好作用。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要適用于拍賣(mài)類(lèi)產(chǎn)品。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)策略

1.選擇性分銷(xiāo)策略

選擇性分銷(xiāo)策略主要針對(duì)顧客所選擇的較固定、專業(yè)性較強(qiáng)的設(shè)備和零配件，實(shí)施選擇性分銷(xiāo)策略。

2.廣泛性分銷(xiāo)策略

廣泛性分銷(xiāo)策略較適合價(jià)格低廉、購(gòu)買(mǎi)頻次高或一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較少的產(chǎn)品，適合采用此種策略。

3.針對(duì)性分銷(xiāo)策略

針對(duì)性分銷(xiāo)策略主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示、客戶體驗(yàn)或加強(qiáng)售后服務(wù)等方式，針對(duì)消費(fèi)品中的名牌產(chǎn)品等，多采用針對(duì)性分銷(xiāo)策略。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略

1.網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)的促銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)的促銷(xiāo)策略是應(yīng)用較為廣泛的促銷(xiāo)形式，是顧客參與性較強(qiáng)的一種促銷(xiāo)方式。主要是在市場(chǎng)調(diào)查、周年店慶、新品促售、推廣活動(dòng)時(shí)進(jìn)行此種促銷(xiāo)策略，來(lái)增強(qiáng)顧客的參與性與關(guān)注度。

2.網(wǎng)絡(luò)折價(jià)的促銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)折價(jià)的促銷(xiāo)策略也是目前網(wǎng)上較常用的促銷(xiāo)方式。主要通過(guò)產(chǎn)品的打折信息來(lái)吸引顧客關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)價(jià)格的優(yōu)惠來(lái)規(guī)避網(wǎng)購(gòu)不可試用、觸摸等弊端，增強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)力。

3.網(wǎng)購(gòu)積分的促銷(xiāo)策略

網(wǎng)購(gòu)積分的促銷(xiāo)策略只需通過(guò)簡(jiǎn)單編程和提供數(shù)據(jù)庫(kù)就可以實(shí)現(xiàn)，一般都會(huì)設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，來(lái)吸引消費(fèi)者多次參加活動(dòng)，并通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)來(lái)增加積分以便獲得獎(jiǎng)品。網(wǎng)購(gòu)積分促銷(xiāo)可信度高、可增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度、提高商家知名度等作用。

4.網(wǎng)購(gòu)贈(zèng)品的促銷(xiāo)策略

網(wǎng)購(gòu)贈(zèng)品的促銷(xiāo)策略一般適用于新產(chǎn)品推出、產(chǎn)品更新、開(kāi)辟新市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌等情況時(shí)，采用此種促銷(xiāo)方式來(lái)增強(qiáng)客戶關(guān)懷。既可以提升品牌的知名度又可鼓勵(lì)消費(fèi)者光顧網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息，還可根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)效果及對(duì)產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況。

篇10

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道方面。截至目前，HK石化營(yíng)銷(xiāo)公司油品終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后。公司55%的油品通過(guò)加油站銷(xiāo)售出去，31%的油品直接銷(xiāo)售給工礦企業(yè)，只有14%的油品用來(lái)批發(fā)。公司有專業(yè)的油罐車(chē)運(yùn)輸車(chē)隊(duì)，負(fù)責(zé)自有加油站的油品配送業(yè)務(wù)，同時(shí)公司擁有4條鐵路發(fā)運(yùn)專線，能夠滿足日常運(yùn)輸和銷(xiāo)售。

（四）促銷(xiāo)策略方面。由于行業(yè)的壟斷性以及地方政策的保護(hù)，石油產(chǎn)品更多的體現(xiàn)出賣(mài)方市場(chǎng)特點(diǎn)，公司在促銷(xiāo)策略方面采取的措施較少，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是針對(duì)批發(fā)和直銷(xiāo)客戶，在國(guó)家規(guī)定價(jià)格范圍內(nèi)，分銷(xiāo)售對(duì)象所處的區(qū)域確定不同的送到銷(xiāo)售價(jià)格。二是針對(duì)零售客戶，當(dāng)車(chē)輛在加油站的累計(jì)加油數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，贈(zèng)送小禮品。三是承諾對(duì)凡與公司簽訂了長(zhǎng)期供貨合同的客戶，盡量?jī)?yōu)先保證供油。四是采取統(tǒng)一的加油站外部形象，為客戶創(chuàng)造舒適的加油環(huán)境。

二、HK石化營(yíng)銷(xiāo)公司營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)策

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品搭配策略。產(chǎn)品搭配策略重點(diǎn)在成品油零售市場(chǎng)中，不僅體現(xiàn)在應(yīng)增加和完善加油站經(jīng)營(yíng)品種，增加客戶選擇范圍，還包括提供一些延伸的產(chǎn)品，比如方便顧客們的需要可以有便利店來(lái)購(gòu)買(mǎi)一些東西、為顧客提供洗車(chē)、休息等一系列的綜合服務(wù)，即可以為銷(xiāo)售終端帶來(lái)更多的額外收益，也可以為成品油的銷(xiāo)售提供更多的機(jī)會(huì)。

2.產(chǎn)品品牌策略。對(duì)于HK石化營(yíng)銷(xiāo)公司成品油銷(xiāo)售企業(yè)而言，HK這個(gè)產(chǎn)品品牌首先要從加油站整體形象上去提升，加油站不僅要為客戶提供一個(gè)滿足主要需求的服務(wù)場(chǎng)所，也要滿足客戶附外的一些要求，比如提供讓顧客信任的、達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的成品油的質(zhì)量和數(shù)量來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值的服務(wù)，大力宣傳和樹(shù)立HK的品牌形象。

3.產(chǎn)品服務(wù)策略。油品銷(xiāo)售行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，在給顧客售出油品的同時(shí)更重要的是讓顧客感受到在消費(fèi)過(guò)程中受到的服務(wù)帶來(lái)的滿意度，因?yàn)槌善酚蛶缀跬|(zhì)化的特點(diǎn)，在銷(xiāo)售中顯示出自己的服務(wù)特色變的極其重要。首先，必須提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度。其次，可以利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)顧客定期上門(mén)檢查維護(hù)用油設(shè)備，并且為顧客建立屬于自己的安全記錄檔案。最后，在提高服務(wù)意識(shí)的同時(shí)也要提高服務(wù)的效率，通過(guò)完善客戶的信息檔案，準(zhǔn)確掌握客戶的信息，為客戶提供極大的方便。

（二）價(jià)格策略

產(chǎn)品價(jià)格的制定需要結(jié)合產(chǎn)品的屬性、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求彈性，以及產(chǎn)品的成本、國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的有關(guān)政策與法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格等綜合因素來(lái)進(jìn)行。公司具有價(jià)格調(diào)整的靈活性、及時(shí)性、效率性，可以通過(guò)實(shí)施區(qū)域差異化、顧客差異化和新老客戶差異化價(jià)格策略來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）渠道策略

銷(xiāo)售渠道是使成品油從企業(yè)到消費(fèi)者所經(jīng)歷的各個(gè)分銷(xiāo)商的流通途徑，即企業(yè)出發(fā)，最終走向消費(fèi)者的手中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)。現(xiàn)有成品油銷(xiāo)售的主要渠道有四種。HK石化營(yíng)銷(xiāo)公司的宗旨是控制一級(jí)市場(chǎng)、擴(kuò)大二級(jí)市場(chǎng)、發(fā)展終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)發(fā)展模式。根據(jù)這一目標(biāo)，HK銷(xiāo)售公司應(yīng)采取以下的渠道策略。

1.直銷(xiāo)渠道策略。成品油從生產(chǎn)到銷(xiāo)售共經(jīng)歷兩次配送環(huán)節(jié)：第一次是煉油企業(yè)將成品油統(tǒng)一配送到銷(xiāo)售公司，第二次配送環(huán)節(jié)是銷(xiāo)售公司將成品油運(yùn)送到加油站或者機(jī)構(gòu)用戶，在此期間的重點(diǎn)是優(yōu)化庫(kù)存和運(yùn)輸。對(duì)于HK銷(xiāo)售公司來(lái)說(shuō)，主要針對(duì)第二次配送。重組業(yè)務(wù)流程，實(shí)行統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道管理的信息化和網(wǎng)絡(luò)化，進(jìn)一步擴(kuò)大直銷(xiāo)范圍。

2.分銷(xiāo)渠道策略。在地理區(qū)域上進(jìn)一步強(qiáng)化山東陣地，加大在山東的市場(chǎng)密度，并且鞏固擴(kuò)大在周邊地區(qū)的市場(chǎng)份額，分步著力開(kāi)拓華南與華東市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)的輻射圈。通過(guò)與殼牌、山東省高速集團(tuán)、山東省交通集團(tuán)等聯(lián)手大力建立終端加油站。

3.成品油網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)提升傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品的各質(zhì)量系數(shù)、適用范圍及價(jià)格等等及時(shí)有效的更新，使?jié)撛诘目蛻艉同F(xiàn)在的客戶都能及時(shí)的了解，根據(jù)自己企業(yè)所需要的情況及時(shí)的進(jìn)行預(yù)訂或采購(gòu)等。例如與用油量大的集團(tuán)客戶進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，可以及時(shí)的清楚客戶的需求，與客戶進(jìn)行溝通，加大企業(yè)的銷(xiāo)量。

（四）促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，成品油銷(xiāo)售企業(yè)促銷(xiāo)活可以采取的策略有人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)促銷(xiāo)等策略。

篇11

圖書(shū)分析師龐敏麗認(rèn)為該書(shū)為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各個(gè)層面的問(wèn)題給出了精細(xì)、系統(tǒng)的解決方案，適合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士閱讀。

通過(guò)對(duì)生意寶旗下比購(gòu)寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一站”收錄的博庫(kù)書(shū)城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國(guó)互動(dòng)出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書(shū)城等眾多含圖書(shū)銷(xiāo)售的網(wǎng)站，價(jià)格搜索顯示，目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)該書(shū)為最低價(jià)，推薦購(gòu)買(mǎi)。

目錄

推薦序：

自序

第一部分 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困局分析及破局方法

第一章 、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略困局

困局表現(xiàn)：

一、企業(yè)無(wú)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

二、目光短淺，缺乏戰(zhàn)略眼光

三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略難落地，貪大求全，或四處出擊

破局有道：

一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么

二、構(gòu)建有效的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

三、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的四個(gè)步驟

第二章 、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃缺位困局

困局表現(xiàn)：

一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃成“擺設(shè)”，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是老板\/上層的計(jì)劃

二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃難執(zhí)行

破局有道：

一、制定定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要過(guò)程管理

三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要考核落實(shí)

第三章 、企業(yè)品牌困局

困局表現(xiàn)：

一、走不出的產(chǎn)品怪圈

二、品牌意識(shí)淡薄

三、品牌打造誤區(qū)

破局有道：

一、正確認(rèn)識(shí)品牌

二、從做產(chǎn)品到做品牌

三、如何打造和提升品牌？

第四章 、營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)化困局

困局表現(xiàn)：

一、跟隨策略讓企業(yè)陷入“紅海”

二、企業(yè)缺少差異化，溢價(jià)能力差

破局有道：

一、常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式闡述

二、選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)模式

三、找到自己的利基市場(chǎng)

第五章 、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理困局

困局表現(xiàn)：

一、沒(méi)有管理的“管理”，有 “法”不依

二、有管理但較粗放，缺乏系統(tǒng)性、可執(zhí)行性

三、有管理，卻太超前

破局有道：

一、搭建管理平臺(tái)

二、規(guī)范管理制度

三、嚴(yán)格考核制度

第六章 、企業(yè)策劃力短板困局

困局表現(xiàn)：

一、好產(chǎn)品沒(méi)有好市場(chǎng)

二、費(fèi)用投入產(chǎn)出比失調(diào)

破局有道：

一、認(rèn)識(shí)策劃力

二、因地制宜做策劃

三、營(yíng)銷(xiāo)策劃：嫁接營(yíng)銷(xiāo)顯威力

第七章 、危機(jī)公關(guān)困局

困局表現(xiàn)：

一、危機(jī)公關(guān)意識(shí)缺失

二、危機(jī)公關(guān)手段失策

破局有道：

一、強(qiáng)化危機(jī)觀念

二、危機(jī)公關(guān)處理5S原則

第八章 、人才困局

困局表現(xiàn)：

一、優(yōu)秀人才難招

二、招到了留不住

破局有道：

一、建立“三公”、“和諧”的用人機(jī)制

二、知人善任，用其所長(zhǎng)

三、有效授權(quán)，提升責(zé)任

四、注重培養(yǎng)人才，而不是買(mǎi)人才

第二部分　快速提升業(yè)績(jī)的策略

第九章 、產(chǎn)品提升策略

一、產(chǎn)品定位，走差異化路線

二、樹(shù)立完整產(chǎn)品概念

三、產(chǎn)品差異化策略的實(shí)施

第十章 、價(jià)格創(chuàng)新策略

一、影響定價(jià)的四大要素

二、定價(jià)的策略

三、巧用價(jià)格杠桿的策略

四、從賣(mài)價(jià)格到賣(mài)價(jià)值

第十一章 、 渠道模式創(chuàng)新

一、終端為王、渠道制勝

二、提升業(yè)績(jī)的渠道變革方向

三、構(gòu)建渠道價(jià)值鏈

四、高效的渠道激勵(lì)策略

第十二章 、 創(chuàng)新促銷(xiāo)策略

一、認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)

二、促銷(xiāo)應(yīng)用技巧

三、廣告?zhèn)鞑ゼ记?/p>

四、公關(guān)技巧

第十三章 、 創(chuàng)新服務(wù)策略

一、構(gòu)建服務(wù)體系

二、建立服務(wù)制度

三、服務(wù)要持續(xù)化

四、全員服務(wù)

五、服務(wù)要到位

第十四章 、 客戶關(guān)系管理

一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)——建立客戶檔案

二、對(duì)客戶要進(jìn)行分類(lèi)管理

三、鎖定漂移的核心顧客

第十五章 、 打造高效能營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

一、團(tuán)隊(duì)的力量

二、什么是高效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)？

三、高效能團(tuán)隊(duì)打造的五大核心武器

第十六章 、 提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力

篇12

為什么同樣是特價(jià)，結(jié)果卻不同？

改變位置，無(wú)中生有

顧客對(duì)這兩種促銷(xiāo)手段到底是怎樣認(rèn)識(shí)的呢？顧客調(diào)查顯示：

有66.7％的顧客認(rèn)為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了20元才獲得的優(yōu)惠，不買(mǎi)很可惜；第二種是每個(gè)人都能享受的優(yōu)惠，不買(mǎi)也沒(méi)什么。

而另有33.3％的顧客認(rèn)為這兩種情形優(yōu)惠一樣，無(wú)大區(qū)別。

既然都是從6元變成3元，優(yōu)惠幅度相同，為什么66.7％的顧客會(huì)認(rèn)為二者優(yōu)惠不一樣呢？我們認(rèn)原因就是位置效應(yīng)。

人在社會(huì)中的層級(jí)或位置能影響其心理感受。同一個(gè)人，身無(wú)分文闖蕩天涯的時(shí)候，寶馬香車(chē)對(duì)他來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是成功的標(biāo)志；而當(dāng)他一夜暴富位及人臣之后，同樣的寶馬香車(chē)就不能再令他心潮澎湃了。這就是位置效應(yīng)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)該問(wèn)題的研究叫位置經(jīng)濟(jì)學(xué)。而這門(mén)學(xué)科的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值就在于：通過(guò)塑造人們之間的位置差異，我們就能改變?nèi)藗儗?duì)同一事物的價(jià)值判斷，從而操縱他們的行為。

B超市的促銷(xiāo)策略就是位置經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在促銷(xiāo)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。它通過(guò)改變顧客的心理位置，來(lái)提升產(chǎn)品的促銷(xiāo)力，被稱為“條件促銷(xiāo)”。

促銷(xiāo)策劃者不是改變顧客的社會(huì)層級(jí)，但卻可以影響他們的心理位置。比如人的普遍心態(tài)是：自己有所失而別人失去的更多，往往會(huì)形成很強(qiáng)的心理慰藉；自己有所得而別人得的更多，卻往往容易沮喪。

在以上案例中，A超市的特價(jià)策略面對(duì)所有顧客，希望有更多的顧客參與到活動(dòng)中來(lái)。這種促銷(xiāo)方式吸引顧客眼球的關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷(xiāo)品本身。但由于此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)多如牛毛，顧客早已興趣全無(wú)，更沒(méi)必要急于購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)槊鎸?duì)所有顧客打特價(jià)。買(mǎi)贈(zèng)，塑造不了部分顧客的心理優(yōu)越感。

同樣的降價(jià)幅度，B超市的策略是設(shè)置了一個(gè)采購(gòu)條件――購(gòu)物滿20元后的顧客才有這個(gè)特權(quán)。這種條件促銷(xiāo)策略基于三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是塑造了顧客心目中的位置效用；二是克服了顧客對(duì)非成熟產(chǎn)品認(rèn)知時(shí)間長(zhǎng)，決策緩慢的缺陷；三是讓放棄購(gòu)買(mǎi)的顧客心里產(chǎn)生某種惋惜，覺(jué)得自己放棄了花錢(qián)換來(lái)的購(gòu)買(mǎi)權(quán)。

運(yùn)用技巧

如何運(yùn)用位置效用，在不增加促銷(xiāo)成本的前提下有效提高促銷(xiāo)力？

促銷(xiāo)力＝單位促銷(xiāo)品的使用價(jià)值＋促銷(xiāo)力度＋位置效用

使用對(duì)象：適用于價(jià)格敏感型群體。

剝離促銷(xiāo)的非目標(biāo)顧客群：任何一次促銷(xiāo)，都可以根據(jù)對(duì)促銷(xiāo)敏感人群的界定，將非敏感人群通過(guò)條件設(shè)計(jì)排除在外。

條件的設(shè)定：可以通過(guò)消費(fèi)額來(lái)設(shè)定，可以通過(guò)顧客級(jí)別（如金卡顧客）來(lái)設(shè)定，也可以通過(guò)目標(biāo)群體的特征進(jìn)行設(shè)定（如歲數(shù)在60以上的老年人）。但是滿足該條件的識(shí)別應(yīng)該力求簡(jiǎn)單，以免給顧客帶來(lái)麻煩。

活動(dòng)的位置選擇：對(duì)于以消費(fèi)額來(lái)設(shè)定的條件促銷(xiāo)，一般要建立能吸引顧客眼球的促銷(xiāo)平臺(tái)，比如在收銀臺(tái)外面設(shè)個(gè)促銷(xiāo)專柜；對(duì)于按顧客級(jí)別或目標(biāo)群體特征進(jìn)行設(shè)定的條件促銷(xiāo)，則可以有多種選擇，或在商場(chǎng)內(nèi)，或在收銀臺(tái)外的專柜。

（作者單位：重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院）

失敗的條件設(shè)置

需要注意的是，上文所說(shuō)的“條件促銷(xiāo)”是狹義的，指設(shè)計(jì)通過(guò)某種條件，造成促銷(xiāo)目標(biāo)人群的心理位置效用，從而干預(yù)顧客行為。

而廣義上的條件促銷(xiāo)，是指顧客達(dá)到商家規(guī)定的條件才能享受優(yōu)惠活動(dòng)。那么是不是所有的條件都能造成心理位置效應(yīng)呢？

我們以“購(gòu)物滿60元參加抽獎(jiǎng)”來(lái)考察一下。

購(gòu)物后參加抽獎(jiǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)是商家常用的促銷(xiāo)手段，特別在超市，通過(guò)抽獎(jiǎng)激勵(lì)顧客達(dá)到規(guī)定的消費(fèi)額。與前文案例相同的是，顧客都要消費(fèi)一定金額之后才有特權(quán)，不同的是，這種促銷(xiāo)多了一個(gè)條件：顧客得到的不是直接優(yōu)惠的特權(quán)，而是一次優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。

第一個(gè)條件改變了顧客的心理位置，而第二個(gè)條件對(duì)于激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)有多大作用呢？到底有多少顧客會(huì)為了參加抽獎(jiǎng)而刻意增加購(gòu)買(mǎi)量呢？

我們的調(diào)查顯示，僅有6％的顧客有可能參加，58％的顧客幾乎不會(huì)參加，另有36％的顧客視情況而定。

此結(jié)果證實(shí)了這種促銷(xiāo)手段是低效的。表面上熱鬧的抽獎(jiǎng)場(chǎng)面并不能作為這種促銷(xiāo)有效的佐證。

58％幾乎不會(huì)參加活動(dòng)的顧客，給出了以下幾種典型的答案：

參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)很小，不信任商家的行為；

。我只選擇喜歡的商品，抽獎(jiǎng)所得的獎(jiǎng)品一般都不是我喜歡的；

我懷疑參加抽獎(jiǎng)所送出的商品有問(wèn)題；

加抽獎(jiǎng)的程序很多，提著東西很麻煩。

36％視情況而定的顧客則回答：

會(huì)根據(jù)時(shí)間，當(dāng)時(shí)的心情而定；

會(huì)視商場(chǎng)的擁擠和排隊(duì)情況而定；

會(huì)根據(jù)商家陳列的獎(jiǎng)品對(duì)我的吸引力而定；

篇13

可以把產(chǎn)品生命周期理解為因交換而生產(chǎn)的產(chǎn)品從投放到市場(chǎng)上開(kāi)始直到退出市場(chǎng)為止的整個(gè)過(guò)程，對(duì)其的研究主要是要掌握產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的銷(xiāo)售變化情況。在產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，其銷(xiāo)量受多種因素影響，其中營(yíng)銷(xiāo)策略是很重要的一項(xiàng)影響因素。營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量，因此，選擇更科學(xué)，更恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，將會(huì)使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)，同時(shí)也能提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)使用的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)隨著所處生命周期的不同，而不盡相同。為了提高利潤(rùn)，在不斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占據(jù)有利位置，所以在制定營(yíng)銷(xiāo)策略是要充分考慮產(chǎn)品說(shuō)處的生命周期階段，實(shí)事求是按照客觀規(guī)律制定策略。

2.產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)（Raymond Vernon）1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。

產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。可以把產(chǎn)品的生命周期比作人的生命周期，人要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)進(jìn)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。典型的產(chǎn)品生命周期可分成四個(gè)階段：進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。關(guān)于生命周期的討論，大多數(shù)把一種典型產(chǎn)品的銷(xiāo)售歷史描繪成一條S型曲線，如下圖所示。

為了使企業(yè)的利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，針對(duì)不同的生命周期要選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包含很多內(nèi)容，其中溝通組合（marketing communications mix）是其中重要的一項(xiàng)。溝通之于個(gè)人，是一種基礎(chǔ)能力，之于營(yíng)銷(xiāo)，是一種核心策略。溝通是連接企業(yè)和客戶的橋梁和紐帶，沒(méi)有了有效的溝通，銷(xiāo)售便無(wú)從談起，利潤(rùn)更是無(wú)法獲得，可以說(shuō)，有效的溝通是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的第一保證。

3.產(chǎn)品不同生命周期溝通方式的選擇

產(chǎn)品所處的生命周期階段及其相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇涉及多方面因素，溝通方式的選擇就是營(yíng)銷(xiāo)策略中一個(gè)重要的組成部分。本文僅就溝通組合的選擇以及可能出現(xiàn)的問(wèn)題為切入點(diǎn)進(jìn)行探討。對(duì)處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，溝通側(cè)重的目標(biāo)不同，所采用的溝通方式亦有不同。具體來(lái)說(shuō)，有以下幾種溝通方式可供選擇：

1.廣告：由特定的資助者斥資，以非人員方式對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣。

2.銷(xiāo)售推廣：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的短期激勵(lì)行為。

3.公共關(guān)系：通過(guò)有利的宣傳樹(shù)立良好的公司形象，并應(yīng)付或阻止不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個(gè)公眾群體建立良好關(guān)系。

4.人員推銷(xiāo)：由公司的銷(xiāo)售人員介紹產(chǎn)品，以達(dá)到銷(xiāo)售和建立顧客關(guān)系的目標(biāo)。

5.直接營(yíng)銷(xiāo)：與經(jīng)過(guò)認(rèn)真確定的目標(biāo)顧客進(jìn)行直接的聯(lián)系，從而獲取直接的回應(yīng)，建立持久的顧客關(guān)系。運(yùn)用電話、郵件、傳真、電子郵件、因特網(wǎng)等工具來(lái)與特定顧客直接聯(lián)系。

3.1 進(jìn)入期

一般進(jìn)入期有以下四種營(yíng)銷(xiāo)策略：以高價(jià)格高促銷(xiāo)為特點(diǎn)的快速掠取策略、以高價(jià)格低促銷(xiāo)為特點(diǎn)的緩慢掠取策略、以低價(jià)格高促銷(xiāo)為特點(diǎn)的快速滲透策略、以低價(jià)格低促銷(xiāo)為特點(diǎn)的緩慢滲透策略。

當(dāng)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的進(jìn)入期時(shí)，首先需要提高產(chǎn)品知名度，因此采用廣告和公共關(guān)系的方式可以獲得最佳成本效應(yīng)，可以最大限度的打開(kāi)市場(chǎng)知名度，使消費(fèi)者知道有這樣一種產(chǎn)品。

此刻溝通的重點(diǎn)是“認(rèn)知”。顧名思義，進(jìn)入期營(yíng)銷(xiāo)管理工作的關(guān)鍵所在是直觀，處于進(jìn)入期的企業(yè)為了打開(kāi)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，一般會(huì)投入大量的廣告及公共關(guān)系費(fèi)用。但要抓住產(chǎn)品特點(diǎn)，力求先聲奪人，內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，避免復(fù)雜庸冗，以求達(dá)到產(chǎn)生事半功倍的市場(chǎng)推廣效果。但往往會(huì)發(fā)生急于求成，急功近利的問(wèn)題，忽視了對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究，沒(méi)有仔細(xì)針對(duì)各種產(chǎn)品制定不同的溝通策略，只是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)使用過(guò)的方式，有時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者的反感，結(jié)果導(dǎo)致事倍功半。

舉例來(lái)說(shuō)，最近隨著網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的興起，越來(lái)越多企業(yè)采用B2C的銷(xiāo)售模式，隨之便產(chǎn)生了多種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段。其中尤以“改價(jià)”最有互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)。所謂改價(jià)，便是企業(yè)故意將產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)錯(cuò)，比如將1799元標(biāo)成17.99元，從而達(dá)到制造話題，吸引消費(fèi)者眼球，達(dá)到提高銷(xiāo)量之目的。但是所謂創(chuàng)意，第一次是開(kāi)拓創(chuàng)新，第二次是平庸，第三次便淪為庸俗。即便是優(yōu)秀的創(chuàng)意，一而再再而三的使用也會(huì)引起消費(fèi)者反感，反而達(dá)不到預(yù)期的目的，可見(jiàn)在廣告的選擇上也要注意方法的選擇，不可一味模仿，要不斷開(kāi)發(fā)新的創(chuàng)意。

3.2 成長(zhǎng)期

度過(guò)了進(jìn)入期，產(chǎn)品的銷(xiāo)量開(kāi)始快速增長(zhǎng)，便邁入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期指產(chǎn)品或商品在市場(chǎng)上初步站穩(wěn)腳步并逐步拓展市場(chǎng)的時(shí)期。此時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量有了較大提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)逐步增加，生產(chǎn)與推銷(xiāo)成本不斷下降，產(chǎn)品展現(xiàn)出光明的前景。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了初步認(rèn)識(shí)，購(gòu)買(mǎi)興趣和欲望日益增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)者增加。

企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)，一般都會(huì)采用改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、降價(jià)等策略。

在成長(zhǎng)期，由于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間尚短、產(chǎn)品變化較大，因而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)心理上尚有較多疑慮，認(rèn)為還存在著一定的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，企業(yè)的溝通方式應(yīng)有一個(gè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，溝通重點(diǎn)應(yīng)從一般性介紹轉(zhuǎn)而著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者逐漸形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好。此階段，廣告宣傳要加強(qiáng)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)信心，要有計(jì)劃地消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種疑慮心理，克服抑制購(gòu)買(mǎi)行為的各種心理障礙，把提高產(chǎn)品質(zhì)量與性能同加強(qiáng)廣告宣傳結(jié)合起來(lái)。在消費(fèi)者的價(jià)格心理上，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程中，也存在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行分析，認(rèn)為產(chǎn)品已批量生產(chǎn)，成本下降，價(jià)格亦應(yīng)有所下降，若此時(shí)價(jià)格上調(diào)則顧客在心理上是難以接受的。因而，在這一階段，廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，銷(xiāo)售促進(jìn)相對(duì)可以減少。

此時(shí)采用的溝通方式恰當(dāng)與否關(guān)系到能否有效提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，因而，企業(yè)如何準(zhǔn)確的識(shí)別目標(biāo)客戶，選擇最為正確、最為有利于產(chǎn)品成長(zhǎng)的溝通方式是尤為重要的。此時(shí)，要注意從客觀實(shí)際出發(fā)，要防止主觀因素干擾決策。通常要注意以下問(wèn)題：選擇什么樣的媒體、投放的頻率、推廣人員的觀念和執(zhí)行問(wèn)題、采用的廣告能否被目標(biāo)客戶所接受等等的問(wèn)題。這些對(duì)于提高溝通效果，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量具有重要的意義。

3.3 成熟期

對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略，如市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改良等策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷(xiāo)費(fèi)用。但一般會(huì)削減廣告預(yù)算，只需作比較性和提示性廣告，而銷(xiāo)售促進(jìn)手段又逐漸起著重要作用，有著較高的成本效應(yīng)。原因在于經(jīng)歷了成長(zhǎng)期，產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到了巔峰，此時(shí)量的保持比量的增加更加重要，產(chǎn)品已經(jīng)有了較高的認(rèn)可率，此時(shí)再進(jìn)行宣傳，只能徒增成本，會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)下降，而維系住現(xiàn)有客戶可以使得產(chǎn)品銷(xiāo)量得以穩(wěn)定，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，可見(jiàn)，此時(shí)維系客戶客戶關(guān)系比宣傳產(chǎn)品作用更大。

具體來(lái)說(shuō)可以采取一些人員推銷(xiāo)等的銷(xiāo)售促進(jìn)手段，運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到維系經(jīng)銷(xiāo)商和最終客戶的關(guān)系的目的。

此時(shí)應(yīng)采取各種促進(jìn)手段激勵(lì)使用者再次購(gòu)買(mǎi)，建立消費(fèi)習(xí)慣：當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的，不可靠的。促銷(xiāo)卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。如果有一個(gè)持續(xù)的促銷(xiāo)計(jì)劃，可以使消費(fèi)群基本固定下來(lái)。同時(shí)，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)。因受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購(gòu)買(mǎi)。因此，在促銷(xiāo)階段，雖然常常會(huì)增加消費(fèi)，但能夠有效的提高銷(xiāo)售量。此外，利用這種針?shù)h相對(duì)的促銷(xiāo)手段，還能起到阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的。

3.4 衰退期

就像人有生老病死，產(chǎn)品也是一樣，無(wú)可避免的會(huì)進(jìn)入衰退期。這時(shí)企業(yè)要從以往的輝煌中盡快走出來(lái)，要認(rèn)真地思考如何退出市場(chǎng)，何時(shí)退出市場(chǎng)，采取何種策略退出市場(chǎng)等問(wèn)題。此時(shí)，可以采用的策略有：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。

對(duì)于處于衰退期市場(chǎng)的產(chǎn)品.沒(méi)有行之有效的方法去阻止其銷(xiāo)量下滑，只能是進(jìn)入后續(xù)品種。市場(chǎng)開(kāi)始衰退.就說(shuō)明產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的一些特征已經(jīng)不適合當(dāng)時(shí)的條件，或者有更好的品種進(jìn)入市場(chǎng)。進(jìn)入衰退期往往就是某種產(chǎn)品退出市場(chǎng)的開(kāi)始。

此時(shí)，企業(yè)應(yīng)把促銷(xiāo)規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤(rùn)收入。在這一階段，廣告僅起提示作用，公共關(guān)系活動(dòng)可以全面停止。由于人員促銷(xiāo)等方式此時(shí)已不再具有成本優(yōu)勢(shì)，應(yīng)降低到最低程度即可，但銷(xiāo)售促進(jìn)的某些活動(dòng)可以繼續(xù)展開(kāi)。

衰退期的溝通策略往往更不好把握。此時(shí)企業(yè)的廣告策略要么對(duì)產(chǎn)品聽(tīng)之任之，致其淡出市場(chǎng)，要么無(wú)計(jì)劃地大量投入產(chǎn)品廣告，最終導(dǎo)致無(wú)謂的浪費(fèi)。總體來(lái)講，衰退期的廣告是一種戰(zhàn)略上的調(diào)整，戰(zhàn)術(shù)上的撤退，因此，要從以往對(duì)產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)到企業(yè)的形象和品牌上來(lái)。讓企業(yè)周邊的關(guān)系者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)上，在一個(gè)品牌某一產(chǎn)品由于性能等方面的原因進(jìn)入衰退期，或企業(yè)的產(chǎn)品線延伸時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上，廣告建立的品質(zhì)認(rèn)知度將繼續(xù)保持企業(yè)榮譽(yù)，維持老用戶和吸引新用戶，并為新產(chǎn)品的導(dǎo)入市場(chǎng)打開(kāi)一道難得的關(guān)口。“蘋(píng)果”廣告說(shuō)：“Think different”，即著眼于強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，即使其iMac，iPod等產(chǎn)品衰退了，這些廣告卻會(huì)在消費(fèi)者心中留下精美、極具設(shè)計(jì)感之類(lèi)的印象，從而促使“蘋(píng)果”的新產(chǎn)品依然會(huì)受到歡迎，依然是消費(fèi)者趨之若鶩。

4.結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品生命周期在不同的階段會(huì)表現(xiàn)出不同的特征，任何一家企業(yè)都希望能夠長(zhǎng)盛不衰，但是客觀規(guī)律卻是無(wú)法避免，所以研究分析產(chǎn)品的生命周期就顯得非常具有現(xiàn)實(shí)意義。不同的生命周期階段有著不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)都是在動(dòng)態(tài)中掌握平衡，企業(yè)應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)的制定出符合當(dāng)時(shí)情況發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，并采取恰當(dāng)?shù)臏贤ú呗裕牙碚撆c實(shí)踐相結(jié)合起來(lái)，只要方法得當(dāng)，任何品種都會(huì)擁有屬于自己的巔峰時(shí)期，并且盡可能的延長(zhǎng)自己的巔峰時(shí)期，這樣企業(yè)才能更好的適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]成昕，試述產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理，中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2008（16）

[2]呂旭波 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略研究[期刊論文]-經(jīng)濟(jì)師2010（9）