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篇1

如果關注微博上的活動的人，應該會發現。除了企業本身的產品外，出現得最多的就是IPHONE、IPAD。為何選擇這個，比其貴重、比其實用的東西多得是。這也是借勢的一種，借的是熱銷產品在這段時間內的人氣、借的是鋪天蓋地的廣告、借的是媒體無止境的吹捧。只有這樣讓人耳熟能詳、卻大多數人無法擁有的東西，才適合作為賭注。而此次的事件中，也是如此。

借環境氛圍之風

微博營銷最多的就是節日，大多數網商都會趁著節日的氛圍大張旗鼓地做活動。讓消費者，以為這是難得的機會，只有這個特殊的節日才有的。平時找不到理由做活動，就成了為活動準備的鋪墊。平時的高價，到了節日就降價。有些產品甚至呈現出了，節日活動加起來的銷量超過了全年非活動的銷量。這次營銷事件中，借的正是奧運之風。無疑，借著大家的愛體育、愛國熱情來做活動，是一種明智、也是一種比較底線的方式。其中隱藏著的歧義，更讓人唾棄了。

易與參加、易于操作

這個特點在國內是重要，大凡活動，都要讓參加者省事。對于微博，無需其它，一般都是要求關注、轉載、@人之類。其它繁瑣的操作一般都是難以成功的，因為微博營銷本來就是一傳十、十傳百的方式。如果你用操作難度扼殺了傳播率，那么傳播下去只會越來越少，最后就自動停止了。最有特點的就是@你的好友了，雖然你更新微博你的好友會看到，而如果你被@到，你的興趣肯定大大地提升了。朋友向你推薦的跟官方發出來的差別很大的。

目的在于積累用戶

一錘子買賣已經不適合這個時代了。積累用戶才是王道，有了用戶群，才是有了一切。大多數的微博營銷，都是為了增加關注量，這次的事件也是。一個關注的作用究竟有多大。那就是你以后再微博上說的一句話，每一個關注你的人都看到了。這就足夠了。有多少產品需要傾聽者，有多少企業需要目光。假設你有一個十萬、百萬粉絲的微博，相信找你合作的商家都會趨之若鶩。

篇2

社交網絡早期可以定義為它是在人類社會以互聯網為媒介結合交友、選擇、分享、服務為一體的個性化綜合網絡社交渠道。網絡社交即網絡交友給予每個人平等的權力讓其選擇合適的時間與地點在陌生人中找到自己志同道合的朋友進行溝通交流。并將現實生活中的信息擴散到網絡世界。在網絡世界中成為一種新型的宣傳媒介以更短的時間和更快的速度將信息遍及世界各地。隨著社交網站的進一步發展，它的數量與規模在互聯網上占有一定的比例，從聊天、博客等基礎的交友功能擴展到集娛樂、休閑為一體的全方位多領域的綜合平臺。社交網站呈現出多元化、寬領域、多層次的發展特點成為時代主流影響著現代社會。

二、Facebook的誕生及發展模式

Facebook在2004年由美國創始人馬克?扎克伯格建，以大學生為主要網絡用戶發展起來。通過實名注冊的方式了解用戶并對不同用戶的不用需要將用戶分類形成獨特的價值產業鏈。廣告商、金融機構將視線轉到網站中的普通及特殊需求用戶。經過對不同用戶的喜愛與偏好的研究在第一時間投放吸引用戶關注的產品并鼓勵用戶將產品推廣。Facebook借助廣告宣傳的方式從中獲取部分收益成為其收入的主要來源。它發展目標是追逐發展模式多樣化，首先它收入來源拓展到電子商務領域，廣告、店鋪、虛擬商品直接處于Facebook平臺上。而網絡商店及線下商店的增值服務則依附于平臺發展形成一個基于社交網絡的電子商務系統。其次公司與移動及第三方應用平臺合作，軟件開發者利用它的核心功能并根據商家產品特點開發特有的應用軟件，直接或間接的從用戶中獲取收益。

三、分析Facebook對企業營銷的影響

1.社交平臺的出現為企業帶來更多潛在及現有的用戶數量。在全球已有近14億人口關注Facebook。現有的客戶通過社交群體分享自己信賴的產品引起潛在用戶關注。

2.企業以最低的成本獲取更大的收益。Facebook允許商家在投放廣告時自行控制廣告支出的費用。既可以按投放廣告的時間和次數上交費用，也可以按客戶的關注度上交，企業根據自身的發展情況選擇適當的方式擴大產品宣傳力度。

3.企業獲得了更大的品牌效應。美國市場公司調查稱在美國有四分之一的消費者通過Facebook了解商家，商家發出的信息影響超過20%消費者的購買情況。商家與粉絲互動分享擴大產品的影響力進而提升產品的知名度獲取更大的品牌效應。

4.企業最短的時間精準定位客戶滿足客戶個性化需求。與傳統營銷最大的區別在于企業可以第一時間收到客戶的反饋信息。根據客戶對產品提出的意見將產品改進和提升，針對不同客戶制定不同的銷售策略獲取產品更大的收益。

四、為企業營銷戰略提出意見

1.企業采用線上與線下相結合的分銷戰略擴大產品市場。分別對線上及線下進行分銷渠道管理，傳統線下營銷在保證客戶穩定性的同時拓展線上渠道，利用線上渠道快捷性、便利性的特點推廣產品的銷售范圍。對不同的產品和不同地區的客戶進行市場定位后更加明確企業未來發展的方向。

2.多方位整合企業資源制定合理的價格戰略。由于線上營銷信息傳播速度快因此線上營銷可以作為價格促銷及折扣的良好平臺。將主營產品定時定量按試銷價格促銷，時刻關注市場供求情況選擇在合適時間制定合適的價格，不可盲目跟從競爭者抬高或降低價格。

3.企業在新時期注重產品研發與技術創新，采用多種營銷手段提升產品宣傳力度。充分利用線上資源引進先進技術將原有產品延伸成為新產品提高產品市場競爭力。企業更應注重客戶對產品的滿意度，解決客戶關心的質量與服務等問題進而打造品牌企業。

4.企業即時規避營銷中出現的問題，線上營銷注重對企業產品的時效性要將產品信息全方位的展示給客戶，在買賣過程中企業保證客戶隱私及利益贏得客戶對企業的信任。線下營銷保持原有的規模在滿足市場需求的同時注重產品的經營成本等費用，根據線上營銷策略適時調整線下營銷的規模。

五、結語

社交網絡的出現打破了傳統營銷戰略模式帶給企業發展的巨大機會。但是企業如何正確利用社交網絡選擇營銷策略成為各大企業關注的焦點，企業需要充分發揮社交網絡的優勢實現真正價值，一切從實際出發綜合考慮傳統營銷與社交平臺的利弊，取長補短擇優選擇利于企業發展的平臺，研發多種營銷模式將企業推向新的高度。

篇3

為了追逐更多的銷量，銷售體系或隊伍就會去布局更多的網點與地盤，加大生動化廣告促銷。當擴盤到一定界限，下沉到邊緣，無盤可擴之后，不僅銷售壓力來了，廠商忽然發現背后被打劫了！

背后的偷襲者是線上營銷者。它以搶劫型打法開始掠奪線下流量：先從低物流成本高附加值的品類開始，逐步侵蝕。

還覺得是電商搶走了自己的生意？

一提到線上營銷，很多人會不屑或惱火：網上能賣多少啊？價格砸得好低啊！的確，這些電商“野蠻人”恰恰就是利用線下為參照物，用價格的剛需把流量引到線上交易。

從當前的數據來看，快消品行業的電商銷量占比不超過10%，有的行業甚至還不到1%，更何況這1%的銷量分布還不均勻。所以，如果傳統營銷人到今天還泛泛地認為只是電商搶走了自己的生意，那就大錯特錯了。搶走傳統生意的，是線上兵團，而電商只是其中的角色甲，未必是主角。

線上營銷的基本邏輯=粉絲數（流量）×活躍度。其中，粉絲數（流量）是第一位的，場景化、互動等決定著活躍度。這種繞過終端、直奔消費者的打法，吸走傳統終端銷量的同時，用互聯網品牌的馬甲、用青春賣萌時尚的傳播手段，直接隔離了傳統品牌。

之所以能做到這一點，是因為線上兵團憑借著線上的兩大紅利――傳播紅利和銷售紅利。傳播紅利是指互聯網化的傳播推廣，銷售紅利是指電商。

抓住新媒體的紅利了嗎？

如今再看，當下可以把品牌劃分為三類：第一類是互聯網原創品牌，特點是既在線上喊，又在線上賣。比如三只松鼠。

第二類是互聯網復合型品牌，特點是線上喊，線上線下都做。比如江小白、小茗同學等。

第三類是互聯網門外品牌，特點是線下喊，線下做。這是最龐大的群體――傳統品牌。

由于線上成本提升，單純的線上型企業（線上喊、線上做）的風口沒了，反而線上喊、線下做的復合型品牌表現強勁。傳統企業與互聯網成功結合，后續依然最強勁――@正是傳統企業前仆后繼做轉型的根本動力。

比如，人們最初注意到江小白，是它的線上傳播手法嫻熟。事實上，如今它的線下手法同樣不弱：利用深度分銷體系，業務代表拜訪拿單維護，經銷商配送。

線上傳播與消費者互動，線下“終端為王”的動作扎實。真正的銷量貢獻未必真的來自電商渠道。這種線上線下融合的品牌正在逐漸增多。

披著互聯網馬甲，線上、賣熱點、賣萌吸流量，線下終端渠道打巷戰，甚至深度分銷離不了，淘寶天貓銷量卻幾乎為零。這時候我們才發現：流量的關鍵詞就是注意力，也就是銷售機會，傳統的注意力是廣告、終端，今天線上的注意力則來自新媒體。

新媒體的出現，成就了一批紅利品牌：巧妙、低成本地利用了這個紅利，將聲音釋放出去，把流量搶過來，于是傳統流量開始側漏。傳統品牌里，90%以上的資源和人力都是歸屬銷售部的，真正擁有像樣市場部的企業并不多。銷售部的責任就是把銷量數據做得更好，無他，在他們眼里，只有渠道、業務，沒有消費者。

而搶了新媒體的互聯網企業則恰恰相反，它們會擁有強大的市場部（或者類似部門），費用也會聚焦在消費流量的牽引上。今天，優秀公司的核心競爭力是產品和消費者的運營能力。

不要讓存量思維的人去做增量

線上和線下都要開干，必然誕生兩支部隊。

一支是鎮守存量的部隊，可以稱之為“”，是側重于人海戰術的地面部隊；一支是搶占增量、經營粉絲的部隊，可以稱之為“藍軍”，類似于一支粉絲鼠標的特種部隊。

對于大部分這類企業而言，“”部隊的作業依然是渠道終端的傳統作業，而“藍軍”部隊則應該重新配備系統，獨立作戰，與“”雙線作戰。線上會喊，線下能做；線下掃街，線上掃網，互為補充。

通常，“藍軍”的誕生一定不要從“”里面選拔，寧可跨行業折騰，也不要讓存量思維的人去做增量。上文江小白的案例中，它的營銷中心類似于“”，負責傳統業績；電商中心則類似于“藍軍”。

篇4

1網絡營銷理念下的O2O模式的誕生需求

隨著電子商務總體經濟的迅猛發展，網絡營銷相對于電子商務經濟的重要性越來越明顯。網絡營銷經典的作用領域主要是覆蓋電子商務經濟活動的前期信息流的傳遞過程，其營銷策略的重心也是策劃到達消費者的需求信息能盡可能的“完美”而已。但是隨著電子商務市場經濟的自由發展，對網絡營銷理念的定位也就提出了“顧客價值至上”的宏觀、戰略性的要求，故隨之誕生了輻射面涉及電子商務經濟全活動的信息傳遞、交易、物流、售后服務的“大網絡營銷”新理念——O2O模式。

2O2O模式簡介

2.1模式定義

O2O，原始的定義為“Online To Offline從線上引導到線下消費”。經過電子商務經濟實踐性發展的磨煉，定義又可以辯證的擴展為：“Online To Offline和Offline To Online”的“辯證統一”即“線上線下，商品同價，品質同位，服務同享” 的模式。

2.2核心理念

O2O的核心理念是“把線上消費者引導到現實的實體商鋪中去體驗激發其購買欲，同時也把線下的有意向的消費者通過便捷的支付和送貨方式吸引到線上，兩種不同次序的購物流程共享商家提供的優質服務”，這種營銷模式對于消費者需求鮮明的服務型尤其是體驗型的產品是最佳的方式。

2.3模式分類

電子商務經濟經典的分類主要由信息流、資金流、物流和商流組成，而O2O模式就是分離了信息流和資金流、物流和商流的流通途徑。正向的O2O（Online To Offline）把信息流和資金流放到線上，物流和商流放到線下；反向的O2O（Offline To Online）把信息流和商流放到線上，資金流和物流放到線下。

2.4網絡營銷本質體現

O2O模式，從定義上就表達出“滿足消費者需求”是這種模式的精髓，而這一點正好與新網絡營銷理念中的追求 “最終顧客價值”是一致的，故O2O模式就是一種新電子商務經濟下的系統性、整體性的大網絡營銷理念模式。它的系統性、完整性體現在“O2O模式的營銷理念從誕生就以戰略性的策略貫穿著電子商務經濟活動的始終”。傳統的網絡營銷策略重心一直都放在交易前的營銷活動或營銷預期效果，但O2O模式的網絡營銷理念則把經典的網絡營銷策略預先的、戰略性的布置到電子商務活動領域的信息收集、交易、物流、售后服務之中，并形成了一種模式。故O2O模式寓意著網絡營銷理念，網絡營銷理念貫穿O2O模式應用始終，彼此融合，彼此交融。

3O2O模式的階段性發展性應用

O2O模式的形成緣由就是當在電子商務經濟中，許多消費者的完整購物流程（完整購物流程包括消費者從信息收集由購買欲—購買交易活動—商品物流配送—商品售后體驗—售后服務）沒有完全的全部在網上完成，但這種需求的電商經營市場又存在的情況下而由此激發來。滿足這種消費者需求的市場經營形式在O2O模式的形成期、發展期、前景展望期都豐富的存在著。

3.1雛形期——服務業市場（旅游、票務、團購、房產中介）服務業市場的電商應用特點是消費者網絡購物流程中信息收集和對比或購物可在線上完成，但最后客戶體驗部分必須在線下完成。這種“線上”和“線下”的分工合作共同完成完整購物的特點，恰是體現出 O2O模式的核心精髓。

旅游行業比較有代表性的電商企業有攜程旅游網、途牛旅游網、驢媽媽、藝龍旅行網、去哪兒網。票務網站有12306火車站官方網、東方航空公司官方網站、春秋航空公司官方網。其中攜程旅游網和藝龍旅游網也兼營票務業務。

攜程旅游網早在1999年成立，其利用線上信息吸納游客并通過收購或合作線下的旅游公司，讓游客到線下享受旅行服務。攜程模式算是中國最早的O2O模式：它專注于線上信息流的傳遞，服務體驗則發生在線下。之后，365房產網、趕集網、58同城等本地房地產中介類平臺也是O2O的早期實踐者，它們抓住了有利的早期膨脹需求的先機，發展得如火如荼。到后來團購業務火暴，大眾點評網、拉手網等一系列團購網站如春筍般涌出，蓬勃發展起來。而且團購網實現了成熟的線上支付，使O2O模式得以進一步演進。“信息流與資金流通過線上實現，商業流與服務流則在線下實現。”O2O模式基本逐步形成了。

3.2正式形成——實體和網上商城的銷售策略上的“高純度統一”（蘇寧易購）自從電子商務經濟帝國逐步膨脹以后，線下商家企業就與日俱增的視電商線上企業為強敵，如實體的沃爾瑪和線上的亞馬遜在國際經濟市場上的戰爭是硝煙不斷的。直到2012年12月26日，蘇寧的CEO提出了劃電商經濟時代的創新營銷理念策略——“全力打造線上線下的兩種銷售平臺虛實結合，構建超電器化經營，供應鏈物流全面開放，服務全客群，經營全品類，擴展全渠道”，即名副其實的O2O模式形成。

蘇寧集團的O2O模式提煉是真正意義的因地制宜，把自己不同于京東的有實體店的經營劣勢，通過O2O模式轉變成了制勝的優勢，既不會憂慮企業內部線上與線下客源的競爭，又把線上或線下銷售環境擴展成線下或線上的服務補充。實體企業的電商時代也就隨著O2O模式的應用真正到來。

3.3擴展發展——餐飲業移動訂餐（大眾點評），汽車租賃（易到用車網）等伴隨電子商務經濟活動越發活躍，社會滲透度越高，越來越多的部分電商活動必須線下完成的行業領域涉足O2O模式的探索性應用。

餐飲業，北京易淘食是國內首家大型的一站式網絡餐飲綜合機構，是國內領先的 O2O模式餐飲平臺。本地顧客從易淘食網站下單即可享受易淘食旗下易淘送為顧客提供的送餐服務。大眾點評網也從電腦版衍生出手機版的客戶端。

易到用車網是智能交通和汽車租賃共享融合的國內 O2O 電子商務模式的先行者。隨時通過手機版或者電腦版客戶端登錄網站，發出訂車需求，通過地圖地位系統最近的車輛就會聯系你。

隨著手機營銷的硬件技術成熟和移動營銷理念的深入商家心，手機端應用O2O模式開展電子商務也會越來越普及。從電腦端到手機端的推廣應用只是技術的問題，不需要理念的創新。

電子商務經濟市場是變化的，消費者的需求也是多變的，只要堅持“顧客價值至上”的網絡營銷理念來應用O2O模式，以大網絡營銷理念統籌整個電子商務經濟活動，就會推動著電子商務經濟發展的更加創新、長遠，電子商務生態社會也會早日實現。

參考文獻：

[1]崔婧.蘇寧探路O2O模式[J].中國經濟和信息化，2013（1）：58-60.

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互聯網；傳統企業；營銷模式；對策探討

互聯網經濟給傳統企業提供了一個新型的營銷平臺，越來越多的傳統企業開始開展互聯網營銷，并將其納入企業整體營銷戰略的重要組成部分。互聯網營銷給傳統企業營銷活動帶來創新和發展，但同時也面臨著平臺認知不足、運營人才缺乏、物流配送難度大等一系列問題。傳統企業只有立足原有的商業資源優勢，通過互聯網平臺進行戰略發展、充分把握和滿足消費者需求、增強企業的核心競爭力，才能真正開啟互聯網營銷發展的新模式。

一、傳統企業的互聯網營銷現狀及存在問題

(一)傳統企業對互聯網營銷的熱情很高，但是認知和戰略規劃不足互聯網經濟可以使消費者不再受地域、時間的限制，使傳統營銷中復雜的商務活動更加簡便、快捷的進行。互聯網經濟下，傳統企業可以把商品放到一個更廣闊的銷售平臺，極大的增加了消費者互動的機會，加快信息傳遞速度、減少中間環節、降低運營成本、提高企業產出效率。傳統企業主們普遍對互聯網帶來的巨大商機非常感興趣，認為傳統企業增加互聯網營銷是大勢所趨、不可逆轉的潮流。但是在傳統的營銷環境下，傳統企業具有雄厚的資金實力和品牌優勢，一旦要開展互聯網營銷，卻是看得到商機，做的功課不足。一些傳統企業認為互聯網營銷只不過是從傳統營銷平臺轉移到互聯網上銷售而已，就是在淘寶上開一家官方商城、在微信平臺開發一個公眾號、在微博一些促銷活動通告。由于前期缺少戰略規劃，實際操作起來難度超乎預期想象，在互聯網營銷環境內沒有核心競爭力，線上回款或者銷售量長期沒有突破，有的企業原本獨立運營的電商部門因業績不佳、難撐門面，最終淪為銷售部下掛靠的業務單元。[1]

(二)傳統企業的互聯網營銷人才儲備不足，團隊組建存在困難傳統企業想要跨界做互聯網營銷，互聯網商務和傳統商務在團隊素質要求、管理方式、考核標準等方面都存在巨大差異。傳統人才對互聯網技術操作和推廣模式不甚了解，而新入職的互聯網技術人才對傳統企業的運營模式和渠道網絡又感到陌生，導致傳統企業在新組織結構的調整和新團隊組建過程中經常出問題。

(三)傳統企業的的網絡營銷物流配送難度大互聯網交易的特點是雙方的實物交易需要在最短時間內兌現，但傳統企業在物流系統和倉儲、采購、運輸等管理流程方面，原有體系很難和互聯網系統和諧對接。傳統企業的原有營銷通路大多以商制度為主，特點是整進整出，主要配送方式為整車或整批次運輸，而互聯網營銷對物流的要求主要是產品零出到全國各地的消費者手中，特點是小批量多批次。互聯網營銷模式在增加了傳統企業原有的物流管理系統的配送難度的同時，也極大增加了傳統企業的物流運輸成本。

(四)傳統企業的線上品牌管理缺乏，容易引發負面影響被網購就是打折、就是低價的概念誤導，很多傳統企業進入互聯網平臺后的第一步營銷戰略就是用折扣吸引消費者，而忽略了品牌推廣和維護管理。有些傳統企業對售后服務部門不重視，在線上成交后忽略消費者的差評和負面信息反饋，給品牌帶來負面影響，破壞了傳統品牌多年積累的美譽度。

二、互聯網經濟下的傳統企業營銷模式對策探討

(一)傳統企業要對互聯網營銷進行系統規劃，實行線上線下戰略營銷互聯網營銷對傳統企業來說是一個前所未有的商機，也是一個激烈競爭的挑戰。傳統企業不僅在戰略上要運籌帷幄，更要確保戰術的實施落地。從充分滿足消費者需求的角度出發，去重新審定企業營銷活動中的核心價值，制定和調整企業的互聯網營銷戰略。傳統企業要充分結合自身優勢和網絡特點，適應新形勢需要，將線上和線下統一起來，實現戰略營銷。一是價格體系的線上線下戰略規劃。傳統企業要按照市場和渠道細分，對整體產品的價格體系進行規劃和管理，保證各渠道價格體系穩定，避免線上線下渠道發生沖突。二是運營組織的戰略設置。傳統企業要合理進行部門設置，面對全國共同消費者群體，互聯網營銷部門雖然獨立于傳統銷售部門運營，但可能共用一個財務部、市場部提供服務和支持，所以必須做好線上線下的渠道分配和模式劃分，明確具體運營的范圍和服務支持部門的分工、職責。三是加強物流配送服務的戰略調整。傳統企業要充分利用現有物流體系，包括企業自有物流、商配送，在增加物流改造升級和強化全國網絡商布局的同時，增加第三方物流合作模式，充分整合資源，打造一體化的物流配送服務體系，才能最大程度上減少物流成本，提升企業利潤。

(二)傳統企業要加強數據化管理，提高互聯網營銷的精準性互聯網營銷數據主要來源于企業運營系統內部和互聯網平臺的分析工具，如營銷管理系統、ERP系統、物流管理系統、財務管理系統、淘寶平臺的專業數據統計系統，店鋪經營和被訪流量的分析工具等。互聯網數據的量化和信息反饋，可以指導傳統企業進行合理定價、把握庫存、優化流程，給企業提供戰略決策依據，指導傳統企業科學有效的進行互聯網運營。同時，營銷數據也可以提高客戶維護效率和營銷的精準性，通過精準定位有效客戶群體、精確搜索轉化和廣告推廣等，提升線上店鋪成交轉化率。[2]

(三)傳統企業要重視互聯網人才招募，做好團隊組建和資源整合工作傳統企業要保證互聯網營銷能夠正常運營、科學決策、戰略順利實施，必須組建一支專業的互聯網營銷團隊。只有采取傳統營銷人才+互聯網專業人才的模式，才能有效適應互聯網營銷模式。一方面傳統企業要從傳統營銷人才中選拔熟悉企業產品運營的營銷人才負責產品定位和促銷策劃，一方面要招募專業的互聯網技術、管理人才去負責線上店鋪的運營和品牌的宣傳推廣。營銷人才和技術人才的團隊要充分整合，既要用互聯網的方式去做營銷，又要保持傳統營銷的市場敏銳度和執行力，才能保證傳統企業在互聯網營銷中有序運營，快速取得目標業績。

(四)傳統企業要重視消費者互動，發展“群體”經濟，促進客戶升級傳統企業可以通過微信公眾號、企業微博等互聯網平臺與潛在消費者進行互動，通過事件營銷、主題活動、興趣驅動等方式對吸引和引導粉絲，通過“群體”消費者體驗等活動拉增進彼此的認識和信任，增進消費者對品牌的好感度，引導消費者參與企業的品牌建設。通過消費者互動，可逐漸使這些“群體”形成潛在市場，以商業模式撬動和引導“群體”消費，形成“群體經濟”。“群體”成員在利益和興趣驅使下，能夠跨群跨圈子、交叉傳播有效信息，擴大市場影響力、達到線上引流、吸引消費的目的。企業要設置專人負責“群體”運營，戰略部署創造不同的話題事件，同時發展重點潛力客戶，達到客戶升級。重點潛力客戶具備認同企業文化的特點，同時積極傳播企業口碑、倡導消費企業產品和服務，通過和企業共同發展實現個人價值，是企業的支持者、企業產品的倡導者和消費者，為傳統企業的互聯網營銷和推廣起到巨大助力。[3]

(五)傳統企業要加強售后信息收集，擴大品牌影響力互聯網營銷的一個明顯特征就是企業與消費者的有效互動。傳統企業在進行互聯網營銷時，要重視消費者需求和意見等反饋信息的收集，做好線上問題解答和服務，避免或減少負面信息影響，更主要的是將互聯網營銷和品牌傳播看作一個整體，在銷售的同時去推廣產品、擴大品牌知名度和美譽度。消費者的意見反饋可以促進傳統企業進行產品和服務的改進升級、提升互聯網促銷戰略實施的精準度，消費者的五星好評和口碑傳播可以促進線上成交和提升網上品牌競爭力。

參考文獻：

[1]蘇靜,翟旭君.傳統企業電商之道[M].電子工業出版社,2013.

[2]陳亮年輕派.傳統企業電商實戰策略[M].電子工業出版社,2014.

篇6

一、傳統企業的互聯網營銷現狀及存在問題

(一)傳統企業對互聯網營銷的熱情很高，但是認知和戰略規劃不足

互聯網經濟可以使消費者不再受地域、時間的限制，使傳統營銷中復雜的商務活動更加簡便、快捷的進行。互聯網經濟下，傳統企業可以把商品放到一個更廣闊的銷售平臺，極大的增加了消費者互動的機會，加快信息傳遞速度、減少中間環節、降低運營成本、提高企業產出效率。傳統企業主們普遍對互聯網帶來的巨大商機非常感興趣，認為傳統企業增加互聯網營銷是大勢所趨、不可逆轉的潮流。但是在傳統的營銷環境下，傳統企業具有雄厚的資金實力和品牌優勢，一旦要開展互聯網營銷，卻是看得到商機，做的功課不足。一些傳統企業認為互聯網營銷只不過是從傳統營銷平臺轉移到互聯網上銷售而已，就是在淘寶上開一家官方商城、在微信平臺開發一個公眾號、在微博一些促銷活動通告。由于前期缺少戰略規劃，實際操作起來難度超乎預期想象，在互聯網營銷環境內沒有核心競爭力，線上回款或者銷售量長期沒有突破，有的企業原本獨立運營的電商部門因業績不佳、難撐門面，最終淪為銷售部下掛靠的業務單元。[1]

(二)傳統企業的互聯網營銷人才儲備不足，團隊組建存在困難

傳統企業想要跨界做互聯網營銷，互聯網商務和傳統商務在團隊素質要求、管理方式、考核標準等方面都存在巨大差異。傳統人才對互聯網技術操作和推廣模式不甚了解，而新入職的互聯網技術人才對傳統企業的運營模式和渠道網絡又感到陌生，導致傳統企業在新組織結構的調整和新團隊組建過程中經常出問題。

(三)傳統企業的的網絡營銷物流配送難度大

互聯網交易的特點是雙方的實物交易需要在最短時間內兌現，但傳統企業在物流系統和倉儲、采購、運輸等管理流程方面，原有體系很難和互聯網系統和諧對接。傳統企業的原有營銷通路大多以商制度為主，特點是整進整出，主要配送方式為整車或整批次運輸，而互聯網營銷對物流的要求主要是產品零出到全國各地的消費者手中，特點是小批量多批次。互聯網營銷模式在增加了傳統企業原有的物流管理系統的配送難度的同時，也極大增加了傳統企業的物流運輸成本。

(四)傳統企業的線上品牌管理缺乏，容易引發負面影響

被網購就是打折、就是低價的概念誤導，很多傳統企業進入互聯網平臺后的第一步營銷戰略就是用折扣吸引消費者，而忽略了品牌推廣和維護管理。有些傳統企業對售后服務部門不重視，在線上成交后忽略消費者的差評和負面信息反饋，給品牌帶來負面影響，破壞了傳統品牌多年積累的美譽度。

二、互聯網經濟下的傳統企業營銷模式對策探討

(一)傳統企業要對互聯網營銷進行系統規劃，實行線上線下戰略營銷

互聯網營銷對傳統企業來說是一個前所未有的商機，也是一個激烈競爭的挑戰。傳統企業不僅在戰略上要運籌帷幄，更要確保戰術的實施落地。從充分滿足消費者需求的角度出發，去重新審定企業營銷活動中的核心價值，制定和調整企業的互聯網營銷戰略。傳統企業要充分結合自身優勢和網絡特點，適應新形勢需要，將線上和線下統一起來，實現戰略營銷。一是價格體系的線上線下戰略規劃。傳統企業要按照市場和渠道細分，對整體產品的價格體系進行規劃和管理，保證各渠道價格體系穩定，避免線上線下渠道發生沖突。二是運營組織的戰略設置。傳統企業要合理進行部門設置，面對全國共同消費者群體，互聯網營銷部門雖然獨立于傳統銷售部門運營，但可能共用一個財務部、市場部提供服務和支持，所以必須做好線上線下的渠道分配和模式劃分，明確具體運營的范圍和服務支持部門的分工、職責。三是加強物流配送服務的戰略調整。傳統企業要充分利用現有物流體系，包括企業自有物流、商配送，在增加物流改造升級和強化全國網絡商布局的同時，增加第三方物流合作模式，充分整合資源，打造一體化的物流配送服務體系，才能最大程度上減少物流成本，提升企業利潤。

(二)傳統企業要加強數據化管理，提高互聯網營銷的精準性

互聯網營銷數據主要來源于企業運營系統內部和互聯網平臺的分析工具，如營銷管理系統、ERP系統、物流管理系統、財務管理系統、淘寶平臺的專業數據統計系統，店鋪經營和被訪流量的分析工具等。互聯網數據的量化和信息反饋，可以指導傳統企業進行合理定價、把握庫存、優化流程，給企業提供戰略決策依據，指導傳統企業科學有效的進行互聯網運營。同時，營銷數據也可以提高客戶維護效率和營銷的精準性，通過精準定位有效客戶群體、精確搜索轉化和廣告推廣等，提升線上店鋪成交轉化率。[2]

(三)傳統企業要重視互聯網人才招募，做好團隊組建和資源整合工作

傳統企業要保證互聯網營銷能夠正常運營、科學決策、戰略順利實施，必須組建一支專業的互聯網營銷團隊。只有采取傳統營銷人才+互聯網專業人才的模式，才能有效適應互聯網營銷模式。一方面傳統企業要從傳統營銷人才中選拔熟悉企業產品運營的營銷人才負責產品定位和促銷策劃，一方面要招募專業的互聯網技術、管理人才去負責線上店鋪的運營和品牌的宣傳推廣。營銷人才和技術人才的團隊要充分整合，既要用互聯網的方式去做營銷，又要保持傳統營銷的市場敏銳度和執行力，才能保證傳統企業在互聯網營銷中有序運營，快速取得目標業績。

(四)傳統企業要重視消費者互動，發展“群體”經濟，促進客戶升級

傳統企業可以通過微信公眾號、企業微博等互聯網平臺與潛在消費者進行互動，通過事件營銷、主題活動、興趣驅動等方式對吸引和引導粉絲，通過“群體”消費者體驗等活動拉增進彼此的認識和信任，增進消費者對品牌的好感度，引導消費者參與企業的品牌建設。通過消費者互動，可逐漸使這些“群體”形成潛在市場，以商業模式撬動和引導“群體”消費，形成“群體經濟”。“群體”成員在利益和興趣驅使下，能夠跨群跨圈子、交叉傳播有效信息，擴大市場影響力、達到線上引流、吸引消費的目的。企業要設置專人負責“群體”運營，戰略部署創造不同的話題事件，同時發展重點潛力客戶，達到客戶升級。重點潛力客戶具備認同企業文化的特點，同時積極傳播企業口碑、倡導消費企業產品和服務，通過和企業共同發展實現個人價值，是企業的支持者、企業產品的倡導者和消費者，為傳統企業的互聯網營銷和推廣起到巨大助力。[3]

(五)傳統企業要加強售后信息收集，擴大品牌影響力

互聯網營銷的一個明顯特征就是企業與消費者的有效互動。傳統企業在進行互聯網營銷時，要重視消費者需求和意見等反饋信息的收集，做好線上問題解答和服務，避免或減少負面信息影響，更主要的是將互聯網營銷和品牌傳播看作一個整體，在銷售的同時去推廣產品、擴大品牌知名度和美譽度。消費者的意見反饋可以促進傳統企業進行產品和服務的改進升級、提升互聯網促銷戰略實施的精準度，消費者的五星好評和口碑傳播可以促進線上成交和提升網上品牌競爭力。

作者:梁博 單位:恒大農牧集團黑龍江銷售公司

參考文獻：

[1]蘇靜,翟旭君.傳統企業電商之道[M].電子工業出版社,2013.

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在這樣的背景下，傳統家電商從單純的線下業務到線上、線下業務結合，有的商甚至干脆放棄了傳統渠道，專注于線上的業務發展，期待電子商務能夠 “咸魚翻身”。

不過，進軍電子商務，開展網絡營銷具有一定的復雜性。對于向電商轉型的傳統商而言，能不能準確地衡量出自己做電子商務的優劣所在，并對操作電子商務中可能遇到的困難和問題，做出充足的準備和正確地應對，決定了其轉型的成敗。

有優勢：豐富的上游資源和線下銷售經驗是財富

其實就本質而言，電子商務與傳統渠道在很多屬性上都是相通的。因此，傳統家電商轉型做電商，有著專業電商和家電外商家做電商所不可比擬的先天優勢。

首先，傳統商在貨品采購和資源談判上有優勢。貨源的問題對于電子商務有著很重要的意義。商是渠道中間商，坐擁豐富的上游資源。而對于網購平臺和網上開店來說，貨源供應無疑是頭等大事，穩定可靠的貨源是其生存發展的基本保證，而對于商來說，豐富充足的貨源是操作好網購平臺的基本依托。像京東、亞馬遜等比較大的網購平臺，對于貨源的要求非常高，所以京東、卓越等平臺也愿意和一些比較大的供應商保持長期合作關系。

其次，傳統商在線下積累了豐富的銷售經驗和技巧。家電商在傳統商業領域里摸爬滾打了許多年，積累了多年的商業經驗和銷售技巧，也同樣會在網絡競爭中成為資本，這些商擁有穩定的消費群，可以依托消費群進行跨品類跨平臺銷售和服務，這是諸多網店無法相比的。此外，低價競爭仍然是網絡營銷的主要競爭方式，而價格戰本身就是線下傳統渠道慣用的一種競爭手段，所以，傳統商應對線上的價格戰也是得心應手。

第三，傳統家電商物流配送、售后服務等綜合實力更強。電子商務考驗的是企業的貨品組織、商品展示、系統支撐、物流配送、售后服務等綜合實力，對于家電產品來說，物流配送和售后服務尤其重要，相比專業電商，傳統商在商品展示和線上推廣的能力也許稍遜，但他們在線下形成的組貨能力，較好的渠道分銷能力，在區域內對覆蓋客戶具有較高的服務能力和運輸保障能力，針對特定消費群體的需求滿足能力，通過廠家無法提供或不方便提供的增值服務去獲取更多消費者認可的能力，如產品質量保障、低成本的專業物流、快速處理退換貨、專業的售后維修等，都是網商所無可比擬的。

有挑戰：在線營銷的特殊性和線上線下沖突解決是難點

不能否認，線下傳統渠道和線上網絡渠道的銷售，還是存在著很多差異之處的，尤其是對于同時操作線下線上兩個渠道的商而言，兩者之間矛盾的調節和沖突的解決是不容忽視的。對于轉型做電商的傳統家電商來說，更是有一系列難題擺在大家眼前。

首先是對在線營銷推廣方式和服務技巧要求很高。網絡銷售和傳統銷售在具體產品的營銷方式不盡相同，實體銷售取決于店員的現場銷售能力，而網絡銷售的內容更為復雜，要具備專業在線服務技巧，如專業的網絡用語，在兩分鐘以內回復買家，還要求具有專業的營銷能力和網絡推廣技巧等。這些涉及到店鋪的裝修、網絡營銷技術等非常專業的內容。

其次是線上線下在價格等方面的沖突比較突出。對于同時操作傳統渠道和網購渠道的商來說，線上和線下的銷售肯定會有沖突。在消費對象方面，因為兩者面對的主要消費群體不一樣，線上大多數都是針對的八零后，包括九零后的主力消費群體，而線下消費主體是八零前的消費群體。價格沖突也尤為突出。由于線上渠道銷售的貨品售價比線下零售店面便宜，就會對線下的銷售造成沖擊。

第三是傳統商短時間內難以準確把握線上消費者的個性需求。網購的消費群體是一個全新的消費人群，有著鮮明的個性化消費特征和消費習慣。線上和線下的營銷方式和推廣方法完全不一樣，最關鍵的是它的受眾群體不一樣。基于以3 5歲以下的年輕群體為主力軍的網購市場，網購群體多樣化、個性化的需求，線下粗放式的推廣手段已經難以打動網購人群。傳統商需要有一個轉型和適應的過程。

第四是線上貨品的展示方式和線下的出樣、陳列方式截然不同。傳統商實體店的功能包括銷售、物流、品牌展示、現場體驗、售后服務、顧客互動等。轉到網上店鋪后，各個方面的權重就要相應的進行調整。線下可以很直觀地進行體驗式的消費，而線上更多的是圖片、文字和數據，看得見摸不著，沒有購物體驗，對于商來說這種轉變也需要一個探索的過程。

此外，商要操作電子商務還需要跨越一些來自廠家的障礙。例如作為商經常會遇到廠家和品牌商自己開設在線業務的尷尬。此時 商就會面臨著與跟有貨源、定價優勢的總部進行競爭的不利局面，很有可能還會遭遇總部的一些限制性政策。

有方法：應對得當就能由“咸魚翻身”到“華麗轉身”

深圳和上海電子商務開展的比較早，網購活躍，電子商務發展比較迅速的地區。這些地區的商，因為先行了一步，在電子商務的探索上積累了寶貴的經驗。深圳的爾奇實業和上海的貝尤電器是傳統家電商開展電子商務比較成功的例子，這兩家公司都較早地進入電子商務領域，并取得了不錯的銷售業績。談及做電子商務的心得，兩家商給出了一些具體的建議。

第一，要組建一支專門的、專業的、精干的電子商務營銷團隊。專門的人做專業的事，都是營銷，線上和線下還是有明顯差異的。傳統商做電子商務，首先要組建起一支專業的電子商務團隊，引入專業的人才，專門做視覺設計、網頁制作、S E O（搜索引擎優化）、資源采購、客戶服務等。根據電子商務發展的情況和網上用戶的需求，這個部門還應該不斷進行精細化的設置和專業化的分工。貝尤電器的電子商務團隊，從只有后臺編輯、前臺銷售，發展到有專門的市場部、技術中心、倉儲物流、售后服務等部門，各個部門的人員也在隨著業務量的增大而不斷增加，分工也進一步明確。以物流為例，已經從最初的一個人，細化到有專門的質檢、理貨、打包等，從一個工種增加到多個工種。

第二，一定要精選優質的，并且符合自身特點合作平臺。網絡營銷合作平臺的選擇非常重要，好的平臺不僅是專業的，而且一定要符合商公司的特點。目前可供商選擇的網購合作平臺很多，但不一定都適合自己。貝尤電器在電子商務方面的運作主要分為兩個業務板塊。一方面是與京東商城、卓越亞馬遜、新蛋網、易訊等專業的B 2 C平臺，通過買斷經銷的方式，展開合作，允許對方按照一定比例退貨。這樣的平臺操作流程和線下傳統渠道類似。雖然京東商城等大型B 2 C平臺合作會有一定的門檻，但是他們的日均銷售量很可觀。另外一方面就是自己運作淘寶網的B店和C店。這兩個業務板塊既分開運作，又可以實現資源共享。而深圳爾奇則主要是和阿里巴巴以及慧聰這兩個平臺進行合作，主要通過網絡做批發業務，這樣更符合自己單次出貨量大的特點。還有些商利用淘寶、百度有啊上的網絡賣家，以代銷的方式進行銷售，商只負責發貨，這樣淘寶賣家沒有庫存壓力，也愿意以這種方式合作。

第三，整合優質資源，豐富和穩定產品線，并及時更新。由于有多年傳統渠道的經驗，在貨源組織、資源談判、產品結構調整等方面，是傳統家電商的強項，在開設網店以及與網購平臺的合作中，也具備一定的優勢。自己開網店，產品的豐富度一定要有。產品越多，顧客進店的幾率越高，逛店的時間越長，購買的機會也就相應的比較多。爾奇所的家電產品涉及到兩季產品、廚房電器、居室電器、美容電器、凈水電器等多個家電品類，品牌也非常多，豐富的產品線給了客戶更多的選擇余地，在各個品牌的新品上市后，也會在第一時間放在網上推廣。上海貝尤電器在穩定以兩季電器產品為主打的基礎上，進一步豐富了小家電產品的品類和品牌，同時還加大了專門針對網購平臺的貨源采購，比如引進一些原來做外銷的商品，還有一些個性化的商品，來滿足網上不同消費者的個性化需求。針對網購人群的年齡特點和消費特征，還可以把更多的外觀比較靚麗，設計比較新穎的產品放在網上銷售，并且把新品和時尚的產品放在比較顯眼的陳列位。

第四，盡可能地錯開線上線下貨品的型號，差異化營銷。如果只是簡單地把線下產品搬到線上銷售，兩者的價格體系也保持一致，那么線上的產品相對于線下的其他同類產品就缺乏價格競爭力，對消費者缺乏吸引力；而如果線上、線下的產品價格體系不一致，毫無疑問又將影響線下的銷售。要解決這個問題只能是盡可能地讓線上線下的貨品錯開經營。即便是相同的貨品，也可以通過差異化的營銷方式予以區隔，比如在具體的促銷方式上，線下是打折促銷，線上是捆綁銷售或贈品銷售，這樣也能夠給消費者不同的消費體驗，避免直接的價格沖突。

第五，強化線上的“軟終端建設”，進行更為細致生動的展示。線上無法進行體驗式消費，更多的是圖片、文字和數據。因此，在店鋪裝修和商品展示方面要下一番功夫。線上消費者希望看到更多的細節，進行更直接的對比。我們可以從細節著手，比如放更多的產品細節圖，從正面、側面、背面、按鈕、配件等不同角度展示商品，圖片質量也要不斷提高和美化。另外還可以將商品的表述更加通俗易懂，更加全面準確，突出產品特點以及功能，做出和其它品牌同類產品的對比分析，對顧客普遍關心的問題做出梳理和解答等，這些“軟終端建設”的不斷完善是爭取到網上消費者的有效手段。

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2008年初，羅萊家紡高層就考慮試水電子商務。不是因為羅萊高瞻遠矚，而是網絡上銷售的假冒羅萊商品，已經嚴重影響了羅萊數十年建立起來的信譽。當時，羅萊雖然在全國的終端已經有近3000個，但是仍然滿足不了市場需求。基于這個考慮，羅萊決定涉足電子商務。

試水電子商務，羅萊家紡選擇了一條與眾不同的路線。羅萊家紡獨立注冊運營電子商務品牌LOVO，設立了LOVO事業部。經過3個多月的緊張籌備，于2009年3月1日上線運營，上線首月就取得了79萬的銷售業績。

自建網絡營銷渠道，獨立注冊運營LOVO品牌的目的，是為了獲得充分的線上經營自。像淘寶、京東等第三方的大牌電商網站，游戲規則都是確定的，完全按照他們的既定玩法來。去年淘寶商城的漲價事件就是很好例子。在家紡企業中，羅萊是目前唯一擁有自己電商渠道的品牌。線上如何進行營銷，選擇什么樣的營銷手段和促銷力度，LOVO可以自由掌控。所以，區別于其他家紡企業，羅萊家紡選擇兩條腿走路，既在淘寶上開設羅萊旗艦店，又獨立操作自有電商平臺LOVO。

回歸線下品牌營銷模式

電商企業，包括很多家紡企業，都比較熱衷低價營銷的辦法，試圖先以低價營銷做大規模。但羅萊很難接受這種做法。為什么？如果長期這么做，產生的虧損對財務的壓力會相當大，長期無利潤的經營，無法為企業聘請高級人才提供財務支撐，線上營銷將會被迫終止。所以，羅萊在操作電商時意識到，電子商務的本質是渠道營銷，LOVO要更多的回歸到線下的做法中來。

在LOVO品牌上線運營的初期，我們盡量把它當成一個新的專賣店來看待，新店第一年運營幾乎都是虧損的，這是一條潛在的商業規律。而LOVO在線上的營銷以線下實體店運營為藍本，結合線上營銷的特點進行運作。

羅萊線下新店開業初期，一般會以低價進入市場。LOVO的線上運作也是如此。LOVO線上商品與實體店商品的品質完全一致，以低價聚攏購買人群，這是開業初期的做法。由于線上商品帶來了與線下專賣店相同的產品體驗，超過70%的消費者會在線上進行二次購買。線上網店與線下專賣店所售商品品質相同，為的是建立LOVO品牌良好的產品體驗，提升消費者的二次購買力。

開業初期的低價促銷，并不會用到此后的實際運營中，因為線上的打折與促銷是技術性的操作，直接影響銷量及品牌定位。

淘寶上的家紡營銷，一般是五折促銷包郵，甚至有更低折扣。這種做法有一定的合理性，不以五折促銷，就無法吸引消費者。可一旦五折促銷結束，消費者就不來買了，銷售量巨量下滑。LOVO選擇了不盲從。由于羅萊實體店是一年做一次促銷，于是LOVO定為一季度做一次促銷。同時，借鑒其他的線上做法，過季商品五折甚至低于五折銷售，吸引用戶購買，但是當季商品依然是正價品。

羅萊專賣店促銷時期，全部商品分3折區、5折區和正價品區。線上的LOVO商品也是這么操作的，將各類折扣區分地很清楚。線上定期促銷有助于提升銷量，但長期促銷必然損害銷量和品牌檔次。這樣做的目的是，不以低價低折扣的營銷手段犧牲品牌未來，而且要滿足不同消費人群的需求，促進銷量提升。僅今年2月29日至3月2日3天時間，LOVO的銷售量就達到了350萬元，證明這種做法是成功的。

線上推廣講究投入產出比

LOVO做線上推廣，首先面臨品牌定位的問題，品牌面向什么人群，要做什么價位的產品段，其次選好位置投放廣告。在海量的網絡信息中，怎樣才能讓產品在好的位置取得好的推廣效果呢？這一點要向老牌電商學習，他們的線上營銷推廣更講究投入產出比。

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業內人士指出，鞋服在泉州曾是涇渭分明的兩大優勢產業，為了共同沖刺即將迎來大戰的電商市場，兩大產業傳出聯合營銷的案例非常罕見。雙方此次的網絡創意營銷，也在微博、微信等微媒體引發業界廣泛關注。

聯合推出全網線上營銷

雙方的第一場聯合營銷試水，選擇在國慶后、光棍節前夕，時間點的選擇可以說是用心良苦，巧妙地串接了兩個年度的重要銷售節點。

據悉，活動期間雙方將進行超低價閃購、買一送一、男神套餐買立減等多重精彩活動回饋新老顧客。值得一提的是，為了此次活動，特步、格男仕還集合兩家優秀設計師聯合設計出精美紀念款潮T作為活動的相關禮品。通過此次活動，特步和格男仕也會趁機推出部分秋冬新品的首發。根據雙方的盟書，在活動期間，消費者可在特步天貓店、格男仕男裝天貓旗艦店了解活動詳情，也可通過手機掃描二維碼進入活動專區，還可在9月23日~10月9日參與特步、格男仕男裝的微博、微信活動，搶先體驗“步拘一格，混搭風潮”。

“此次雙方聯手是特步第一次與網絡原創男裝品牌合作，對于特步也是一個新的嘗試。”特步電子商務經理肖利華博士對此次合作充滿期待。據了解，“步拘一格，混搭風潮”線上合作專區的推出，旨在充分結合中國時尚運動第一品牌特步“非一般”的本愿，將特步的運動風和格男仕的都市休閑風混搭在一起，引領至尚潮流，開創B2C電子商務營銷合作新模式，帶給消費者全新的感受。

抱團營銷形成競爭壁壘

經過幾年來的運營，特步體育早已成長為鞋服行業的電子商務領軍者。為了凸顯對電商市場的重視，2013年特步為網絡消費者提供了上千款網絡專供款和明星款，打造支撐電商的專屬快速供應鏈；同時與天貓、京東、拍拍、當當等平臺進行跨界合作，并尋求更多渠道的深入合作。

格男仕男裝作為一個網絡原創男裝品牌，僅用兩年時間就異軍突起，實現年銷售額過億，去年達到了1.5億元，今年有望突破2.3億元，儼然成為眾多淘品牌的行業標桿。與特步線下數千家的龐大終端體系相比，格男仕的優勢在于擁有強大的平臺資源和上千家優質的網絡分銷商團隊，以及在網絡營銷、線上供應鏈打造、對網民消費者的理解方面有著獨到而成功的經驗。業內人士指出，這些優勢在未來將給特步擅長的快速供應鏈整合提供依據和借鑒。

“隨著電商行業慢慢回歸商業本質，網絡原創品牌若想持續運營，獲得更長足的發展，拓展更廣闊的營銷推廣渠道、進行系統的品牌建設是遲早要考慮的問題。”問及此次結盟的緣由時，格男仕男裝CEO吳志超透露，去年以來，大批傳統大牌強勢發力電商市場，給毫無品牌積累、依靠低價搶天下的淘品牌帶來巨大沖擊。為了尋求突圍之路，今年以來格男仕男裝做了很多新的嘗試，包括下個月即將推出的“時尚通勤”風格的新品牌。

試水跨界創意營銷

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中國電子商務研究中心報告顯示，截至2012年12月底，中國網絡零售市場交易規模達13205億元，同比增長64.7%，已經占到了當年社會消費品零售總額的6.3%，預計2013年有望達到18155億。這些數據顯示，網絡零售市場整體保持較快發展。與此同時，中國傳統渠道整體銷售額、利潤率明顯下降。繼2011年2012年北京、上海的部分大型百貨企業相繼關門歇業后，2013年各地區、各商家曝出的春節銷售數據顯示：一線城市中出現了春節銷售同比下降的現象，杭州市7家商場在春節期間的銷售額同比下降2.6%，廣州的傳統零售商部分門店也遭遇了5年來的首次春節期間業績下滑。相對于一線城市的增長乏力，三、四線城市甚至是城鎮郊區、縣域市場卻出現了比較強勁的消費增勢，如湖南株洲、河北石家莊的商業企業春節期間銷售收入同比增長分別達到15.45%和19.1%。在同一城市中，主副城區消費市場的兩極變化也非常明顯。杭州市貿易局對杭州8家農村連鎖企業的監測顯示，2013年春節前10天直營店配送總額同比增長31.3%，位于上海郊區的百聯南橋購物中心2013年春節銷售同比增長84.2%，大大超越了主城區百貨不到10%的增幅。

以上數據顯示：一、二線城市網絡零售業迅猛發展，傳統零售業受到電子商務的沖擊比較大；而在三、四線城市，縣域城市，城郊市場傳統零售業卻強勁增長，成為市場增長的新區域。如何把握住這一趨勢，已成為了傳統制造商能否做大做強的關鍵。

二、網絡渠道與傳統渠道的必然性

（一）從發展趨勢來看，網絡渠道是未來的主流模式之一

網絡渠道的迅猛發展，給傳統渠道經銷商帶來了威脅與挑戰，但從渠道的發展趨勢來看，網絡渠道肯定是未來的主流模式之一，未來渠道不可避免地要走向“電子商務化”。制造商如果因為不能處理好線上線下的渠道沖突而放棄網絡渠道的話，肯定是要被時代拋棄的。

（二）從實踐操作來看，傳統渠道具有不可替代性

盡管在市場活動中網絡營銷相對傳統營銷在程序和手段上發生了很大的變化，但市場營銷的實質并沒有變化。首先，傳統營銷是網絡營銷的基礎，傳統渠道一直以來是主流銷售模式，傳統渠道在渠道建設、購物習慣、購買安全性、售后服務及與渠道經銷商的關系網絡資源等方面具有無可比擬的優勢。其次，網絡渠道雖然已基本占據了大中城市的中、青年市場，但是老年市場及上文提到的三、四線城市，縣域城市，城郊市場仍然是傳統渠道的舞臺。最后，消費者在購物時除了具有實際購買的需求之外，消費者還把整個挑選、試貨、討價還價、逛街的過程當作是一種放松和享受，甚至是一種家人和朋友休閑、相聚的方式，這種購物體驗是網絡營銷無法取代的。

由此可見，網絡渠道與傳統渠道由于他們各自的特點與優勢必將，二者如何整合和共贏是所有傳統制造商必須面對也必須處理好的課題。

三、傳統企業營銷渠道整合策略

電子商務環境下企業營銷渠道的關系變得更加復雜和微妙，網絡渠道作為新興的渠道模式對傳統渠道的擠壓是必然存在的，而且網絡渠道具有互聯網之傳播快速的優勢及中間環節簡化帶來的價格優勢，傳統渠道對網絡渠道存在敵意也是難免的。既然網絡渠道與傳統渠道成為不爭的事實，而兩者之間的天然沖突又在所難免，唯一的出路就是尋求二者的融合與協調。這時，如果渠道中的每個成員都只從自己的利益出發考慮問題，渠道就很難運作好。作為制造商應該站在更高的層面來看待問題，不為了蠅頭小利而與渠道商爭利，應該在渠道成員之間建立超級目標，以良好的心態去看待短期利益和長期利益，及時建立、完善與各種渠道商的共贏機制。

（一）高屋建瓴，對渠道進行合理布局與調整

電子商務環境下，傳統制造業開展電子商務不僅僅是開拓新的營銷渠道，更有可能影響到他們未來的生存和發展，但這并不是說要忽視甚至拋棄傳統渠道，相反，要想做好網絡渠道，還必須在傳統渠道上精耕細作，為網絡渠道的健康發展打下堅實的基礎。

1.在一、二線城市整合已有的傳統渠道力量，為網絡渠道提供物流和售后服務的支持。在渠道評估的基礎上，對各個大區的傳統渠道成員進行整合，對于一些貢獻較小卻花費較大的渠道商予以摒棄，對一些符合企業要求、業績好的渠道商予以支持、合并。根據企業的行業及市場特點，在各個大區集中力量建立一個或少量實力較好的渠道商，與網絡渠道協調配合。

2.在三、四線城市及郊縣城市著力建設、發展傳統渠道，抓住城鎮化帶來的新機遇。

3.對非官方經營的網上渠道采取授權形式。線上銷售的產品不一定都是廠家直接銷售的，而是網民利用各級差價，包括經銷售渠道的差異化價格而開展的趨利行為。另外，一些經銷商對新渠道方式的采用也容易出現分銷商間的“竄貨”問題。這些零散的網上零售往往帶來企業產品價格的混亂，企業可以采取授權非官方經營的形式，將非官方的網上銷售納入自己的監管體系，從而加強自身渠道的管控能力。

（二）渠道成員之間分工協作，充分發揮互補優勢

傳統渠道商經過多年的發展，擁有完善的服務體系及物流配送系統；而網絡渠道則可以利用網絡優勢快速實現信息流和資金流，如網絡渠道比較容易獲得消費者信息及市場需求信息。因此，可以將信息流的職能交給網絡渠道，如訂貨、信息交流、反饋等，而將涉及實物鏈的相關功能，如送貨上門、售后服務等交給傳統渠道來做。通過這些關鍵信息的共享能夠實現網絡經銷商與傳統分銷商互利互惠，促進渠道間的合作與共同進步。比較可行的辦法是廠家可以通過自建B2C商場，打破地域界限，面向全國消費者，讓原有線下渠道商全部成為這個官方shopping mall 體系內的有機組成部分，即企業在自己的網站上介紹和鏈接傳統渠道成員，允許傳統渠道成員在企業網站上做廣告，以增強傳統渠道的市場營銷能力。渠道商還是繼續做好線下的拓展工作，線上的訂單仍然納入顧客所在區域的渠道商的業績，對于某區域客戶線上購買的商品，讓該區域的渠道商承擔就近配送及可能的售后服務，該訂單可以視為該區域渠道商的業績而參與廠家的利潤分成。這樣，既縮短了消費者的等待時間，提升了顧客滿意度，也能省下總部派送的物流成本和服務成本，而這部分省下來的物流成本和服務成本，可以作為廠家對渠道商的利潤分配來源。

哈森鞋業在這方面就有過成功的經驗。哈森一開始發展電子商務事業部的時候，網上銷售的鞋子成本報價和調貨都需要哈森集團各地辦事處的配合，實體單位都覺得電子商務事業部搶了他們的業績，配合起來一直不順。后來哈森采用矩陣式的業績認定政策：凡電子商務事業部通過各辦事處調撥的鞋子訂單，該業績都會分算到各大事業單位去。政令一公布，各辦事處開始歡迎期待電子商務部的調撥訂單，有效地化解了矛盾。

（三）確保傳統渠道商的利益

網絡渠道與傳統渠道沖突最根本的原因在于利益沖突，廠商如果能盡可能少地影響到傳統渠道商的利益，渠道之間就不會產生太多沖突。企業可以從以下幾個方面著手確保渠道商的利益。

1.市場區隔，也就是市場差異化。企業對自己的目標市場進行劃分和分層，給不同的顧客群以不同的渠道側重。企業的網絡渠道如果能找到傳統渠道商不能或不愿意覆蓋的細分市場，那就是找到了專屬于網絡渠道的藍海。可口可樂剛開始采用終端銷售機的時候零售商非常不樂意，因為零售終端機好像也是最終面向消費者的，但可口可樂解決了這一沖突，終端銷售機和零售商看似定位在相同的用戶，實際上他們二者服務對象還是不一樣的。

2.產品有效區隔，就是線上和線下銷售不同的產品。產品是否相同意味著線上價格策略，線上線下不同產品自然可以采用不同價格。這樣既可以避免因為線上線下價格差異而引起傳統渠道對線上銷售的抵制，又可以擴展企業的市場。過季產品和當季時潮產品可以形成產品區隔，如李寧公司在線上銷售庫存積壓產品和個性化產品，線下銷售主流當期產品。時尚類的品牌適合把滯銷的過季庫存放到網上銷售。這樣一方面幫助企業快速消化庫存、提升資金周轉速度，另一方也不會對線下當季產品造成價格沖擊。產品區隔還可以是同樣的產品線上和線下采用不同的包裝、型號、顏色和款式甚至不同的品牌。例如，百麗公司線上線下重合的鞋款很少，百麗曾經有一款鞋跟為菱形切割造型的鞋，這種造型在線下和線上鞋款中都有應用，完全相同的楦形，只不過是鞋的顏色和造型有所差異。同一材質、同一楦形，不同的款式自然可以采用不同的價格。而對于百麗來說，由于百麗具備生產線柔性化生產的能力，只要楦形相同，可以做許多在造型細則上有差異的鞋卻不耗費企業更多的成本。產品區隔還可以是線上線下銷售不同的產品，如阿里斯頓就專門選出一些機型投放到京東商城上，這些機型在KA、傳統百貨是不會有的，這樣一來就大大降低了產品和價格上的沖突。

3.使傳統渠道商分享網絡營銷的成果。企業可以在網站上開展一些促銷活動，如派發一些優惠券，消費者憑該券在當地零售店購買可獲得相應優惠，從而提升線下零售店的銷售，減緩線下渠道對線上渠道的抵制心理。美國Similac 和Efami奶粉公司實行線上線下同價，并且公司還給在他們官網上注冊的用戶不定時免費派發金額1～10美元不等的奶粉券，消費者拿著這些奶券可以到他們附近的零售店購買該品牌奶粉時沖抵相應的價格。

4.逐步縮小線上線下價格差。消費者在進行線上消費的時候由于要承擔一定的購買風險和售后服務風險并享受較少的顧客總價值，因此可以承受一定范圍的線上線下價格差。有人研究過，當線上價格較線下價格便宜20%-25%時，線上產品不會對線下產品產生太大的沖擊。但是，當電子商務發展日益完善之后，網上購買的各種風險會逐漸降低，人們對價差的接受程度也會下降。況且，線上線下價格趨同將是未來制造商不得不面對的現實。隨著智能移動終端和各種條碼識別軟件的普及，線下商場正越來越快地淪為線上渠道的“試衣間”。用戶在線下只試不買，并且可以通過移動終端現場比價下單。2013年端午節蘇寧啟動的“雙線同價、全網比價” 讓消費者切實地感受到蘇寧線上線下同品、同價、同服務的全新整體購物體驗。線上線下商品趨同、價格趨同也是美國、日本等發達國家的成功做法。

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2011年，奔騰電工的總經理曾文禮決定大力發展電子商務，聘用了新的營銷團隊，并試圖將奔騰從傳統企業向線上做全面的轉型。

品牌重新定位是引爆點

奔騰最初以“剃須不殘留”作為產品的賣點，現在東方衛視的廣告仍在播放。這個賣點雖然在線下傳統消費者面前為奔騰產品打造出了追求品質、重視生產的品牌形象，然而，網絡消費者在選擇產品的時候更加關注產品的個性化，如何能在海量的競品中脫穎而出，同時也要時刻緊跟潮流趨勢滿足消費者的多層次需求，才是品牌形象打造的重點。于是，奔騰針對自身產品的特點與市場消費者的心理情感取向，大膽的將性感元素運用到品牌的升級中。

首先，奔騰在天貓網推出了一系列奔騰護理季、瘋狂歐洲杯等品牌活動，并通過價格策略，樹立“奔騰高端不高價，低價不低端”的產品概念。今年7月底，奔騰在天貓網推出“性感奔騰”活動，營銷的側重點不再局限于產品質量本身，還包括產品的性感理念，旨在傳播性感的生活姿態，引導消費者走向潮流風尚，從而改變禁錮的思想，打造一種獨具魅力的全新時尚生活方式。例如，為了滿足年輕人群對個性化的需求，針對這個群體偏好星座的特征，奔騰開發了星座系列剃須刀，大受市場歡迎；針對觸摸產品的風行，奔騰獨家開發出全屏觸摸式產品。正是基于對消費者情感化需求的深層挖掘，以及對細分市場不斷的探索，奔騰在產品上的創新一再獲得市場的認可。9月，奔騰專為16～25歲年輕群體皮膚結構打造的“人生第一把刀”剃須刀，又即將攜手拍拍網推出，可以預見這款突破行業的另一力作，在填補低齡剃須的市場空白時，必將讓人矚目。

一系列的品牌轉型得到了市場的認可，奔騰產品的規模迅速增長。例如，近期在天貓組織的一場大型促銷活動中，奔騰與剃須刀霸主品牌飛利浦同臺競技。最終，因為產品的個性化和推廣方式與網民契合，奔騰剃須刀的銷售量超過了7000，幾乎是競品銷售量的兩倍。

奔騰的性感理念是它成功轉型的開始，為了最終塑造出性感品牌，奔騰旗下的所有產品，包括剃須刀、電吹風、剃毛器、加濕器、掛燙機、直發器卷發棒、個人理容類等等產品，每一件產品在造型與顏色上的搭配都與消費者對性感的認知相貼合。隨后，奔騰還將按照網民的消費需求，提供更多的個人護理類產品。

產品區隔是助力器

奔騰的轉型在品牌重新定位的基礎上，產品研發的思路也在發生著變化。以需求為導向，結合自身所具備的優勢，借助網絡渠道縮短供應鏈，將更多的精力集中在對產品的研發升級和產品品質提升的基礎上，使得設計風格向潮流風尚靠攏。

線上銷售是以購物體驗為基礎的，因此，好的口碑一定需要高品質的產品為后盾。例如，奔騰炫彩系列產品曾經獲得電工行業年度最成功設計獎。此外為了滿足消費者的需求，奔騰也借用網絡的互動性完善了售后服務體系。經過如此一系列的變革和提升，2012年上半年，奔騰剃須刀一躍列居淘寶網類目品牌銷量前三甲，創造了單次活動單品銷量2.5萬臺，單次活動單品銷售額200萬的淘寶類目記錄。

借助自身的制造能力，8月份，奔騰還將研發和生產足浴盆、掛燙機、干衣機、加濕器等產品，全面提速品牌規模的增長。

電商體系全網化

電子商務的品牌屬性和產品定位有各自的特點，更重要的是電子商務的分銷網絡也有著獨特的體系。2011年，淘寶網占奔騰線上80%以上的份額。進入2012年，奔騰規劃了全網覆蓋的電子商務體系。

首先是平臺類。主要是天貓、拍拍等平臺。其中，天貓既是產能最大的，也是競爭最為激烈，管理難度最大的平臺。

第二類渠道類電商，主要是以京東、易訊、亞馬遜、蘇寧易購、銀行等多個通路。這類渠道的特點是做好線上的促銷推廣，就可以很快提升銷售量，管理難度也較低。

第三類主要是指淘內淘外的分銷體系。奔騰的自營分銷體系中，無論是在哪個平臺運營，都是只負責接單，運營、策略、發貨、服務等環節都由奔騰總部負責。

第四類是海外電子商務。奔騰線上外貿策略主要針對競爭對手進行精準市場定位，以成本優勢，采取田忌賽馬的策略，以高端產品阻擊國外中端產品，以中端產品打壓國外低端產品。主要以外貿平臺經銷為主，借力多重曝光加快奔騰品牌國際化步伐，將奔騰打造成國際知名品牌。

第五類主要是奔騰自己搭建平臺，目前這一塊正在啟動，預計今年可以上線。

目前，奔騰有各類的網絡分銷商200多家，未來將達到300家。在線上線下的銷售格局上，電子商務將成為奔騰高速發展的主戰場。

為防止不同網絡經銷商的亂價行為，奔騰針對不同的渠道進行了產品的區隔。

很多傳統企業在做電子商務的時候，為了避免線上線下的價格競爭，紛紛將線上線下的產品做了區隔，并取得了一定的效果。但是隨著網絡平臺的增多，競爭的激烈，只是簡單地區隔線上線下已經不能滿足線上的發展。于是，在奔騰總經理曾文禮親自帶隊推動下，奔騰將線上線下的產品做區隔供貨以外，也為不同平臺的產品規劃做了區隔，力爭為不同的平臺打造有針對性的產品。目前，奔騰的線上通路大致分為五條供應線，包括天貓、海外、B2C、分銷、核心客戶包銷機。

奔騰電子商務總監張耀華介紹，不同的網絡平臺各自有著各自的消費群體，因此，品牌一定要針對他們的消費群，在營銷、產品等多方面進行區分。奔騰根據網絡銷售的這一特點，針對五大類分銷平臺做出差異化的營銷手法，譬如京東其營銷推廣手法很靈活，且其銷售占比領先同類平臺，所以，奔騰將京東商城與銷售規模同樣巨大的淘寶網供應線完全區分。同時，京東商城還會與品牌商定一些包銷機型的供應。例如，奔騰一款大風量的吹風機在登陸京東商城之后，很快成為京東商城的明星產品，銷售量高居榜首。

奔騰電子商務團隊

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微博營銷的十大特點

微博營銷符合網絡營銷的特點，病毒式的傳播速度很快，口碑式的傳播方式容易影響用戶選擇。具體有十大特點:

1、信息便捷，傳播速度快;

2、通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播，影響面廣;

3、互動性強，能與粉絲即時溝通;

4、主動吸引粉絲，同時也可能被粉絲拋棄;

5、低成本;

6、名人效應能夠使事件的傳播當量呈幾何級放大;

7、企業形象擬人化;

8、可與粉絲(用戶)建立超越買賣關系的情感；

9、每條信息引起的反應可能千差萬別，難以通過經驗來預期，容易受到攻擊或由于操作失誤而產生負面影響;

10、粉絲積累過程緩慢，需要長期投入，營銷效果難以評估。

微博營銷四大技巧

運營商如何借助該營銷渠道平臺進行有效的規劃，使3G品牌特點和營銷手段所貼合，最大化的影響其目標人群，進而帶動3G的發展和推廣。

目前中國聯通廣東分公司、江西分公司、四川分公司、湖南分公司均率先在中國聯通系統內開辟了微博營銷的嘗試，用戶名分別是：廣東客服、江西聯通客戶俱樂部、四川聯通iphone俱樂部、長沙聯通iphone俱樂部，向微博用傳遞沃3G終端、俱樂部服務、資費、應用等信息，獲得了廣大微博“粉絲”的追崇。值得一提的是，中國聯通華盛公司推出的機構微博通過線上宣傳和線下服務銷售，已促成很多用戶購買到沃3g終端和無線上網卡，已為我們開展微博營銷提供有效的范本。

每一次新的營銷模式的開啟，都將帶來一個全新的營銷理念，并帶來一個全新的營銷機會，那么我們該如何做好微博營銷呢？

1、要清晰微博營銷的目標群體。以新浪微博為例，主要用戶群體集中在影視明星、企業高管、經濟學者、傳媒專家、營銷策劃人、評論員、主持人(主播)、創業者、網絡紅人，80、90后群體，這些人基本上代表著顛覆與變革、創新與時尚。運營商要根據這些群體的定位，盡快啟動組織相應的機構和人員，建立企業微博群體，形成全國性的互動關注，契合用戶群體接受的信息新渠道需求。

2、做好微博內容的傳播。微博的關注與粉絲系統特別巧妙，都是單向的行為。內容做得好粉絲數量就多，內容做得差自然沒有人來關注你，如何在粉絲數量和宣傳效果之間做到平衡最優，是一個很有趣的博弈。

運營商在營銷創意時一定要考慮內容創意。持之以恒地創造有價值的內容，要跳出為了營銷而營銷，要精選信息內容，采用網絡化語言，圖文聲頻結合，制造關注話題，或與相關有影響力和號召力的媒體機構、明星微博聯動，共同引起微博用戶的關注，壯大關注群體，才能起到傳遞信息的最大價值。

3、線上和線下活動要共享互動。微博可開展活動營銷、植入式廣告、客戶服務、品牌宣傳。我們可以結合當前的3G營銷，主動傳遞3G微博新趨勢，在微博發起相關線上線下活動，如有獎征集、秒殺、世界杯精彩、俱樂部活動等等。通過微博營銷提升用戶感知。

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2、本土化管理，知己知彼；

3、渠道通路管理：“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟”；

4、利基市場定位準確，公益促銷目的明確。

那么，當“本土”的具含義從“中國”變成具體一個個SNS平臺，肯德基還能保持營銷策略的靈活多變嗎？經過梳理，虎嗅發現，肯德基中國在SNS平臺上的品牌策略跟它把公關、營銷外包給成熟的廣告與營銷機構奧美有很大關系。

特點有：

1、在SNS平臺上，肯德基的品牌策略也結合了社交網站的特性，即輕展示、重營銷活動；

2、由于有成熟的外包團隊，肯德基擅長主動推動線上活動，和線上到線下的活動；

3、也由于外包團隊太成熟，肯德基內部的公關力量比較弱。對SNS平臺上的負評價，沒有本土公司的客服和反饋意識。

但虎嗅很難去下結論說，這種重活動、輕反饋的木訥營銷風格，對肯德基的品牌是利是弊。在中國，正是由于它的木訥，很多網友樂于越庖代廚，以肯德基為對象來發揮惡搞，無意間幫它促進了品牌傳播。

來回顧這個八卦：在年初-質疑韓寒的雙方大戰中，韓寒的同學發過一條挺韓的微博，隨后，被網友以肯德基的招牌食品的名義發起了惡搞。

隨后，線上又貼出了一張照片。一家肯德基門店玩起了態度營銷。這是種剁馬井猜的娛樂精神！雖然后來肯德基官方相當不解風情地辟謠說，兩個環節都是網友惡搞，但看看上面微博截圖的將近13萬的轉發量，競爭對手會嫉妒到死對不對。

下面，虎嗅從分析社交平臺上用戶特點入手，具體看看肯德基是如何針對不同用戶群、網站氣質等進行廣告營銷的，看是否能給想借助SNS平臺力量做品牌營銷的廠商們提供怎樣的參考。

1、豆瓣網：“線上-線下-線上”

截止今年年初，豆瓣的注冊用戶已有5617萬，有80%以上的用戶生活在北京等一線城市，18到35歲的占92.5%，本科以上學歷超過70%，月收入大于3000元的占42.8%，這表明豆瓣用戶是中國互聯網用戶中商業價值最大的群體。

但這群用戶，也是最具文藝小清新氣質、對商業廣告最為抵觸的群體。因此，豆瓣不但自身并無大刀闊斧的商業化動作，而且對合作廣告的氣質也要求極高。在這個平臺上，肯德基的活動也是相當的“文藝范兒”。具體策略是，以情感牌為基調，在豆瓣上整合豆瓣電臺、品牌小站、同城活動平臺等優勢資源開展“線上-線下-線上”的循環傳播模式的活動。

肯德基在豆瓣建有名為“浪漫音緣，閃約派對”的小站，并在2011年2月14日情人節當天推出過活動，召喚豆瓣網友們在這天前往中國大陸任意一家KFC門店，用手機播放指定情歌，制造約會機會。

這個為期短短一天的活動成為豆瓣去年第一個最大規模的同城活動，共計有4978人參與。豆友們對這活動紛紛表示了好感。而參加派對的豆友們將活動照片傳回小站活動相冊，又形成了二次傳播。

2.新浪微博：主打線上有獎活動；微公關不及格

截止2012年5月16日，新浪微博注冊用戶已達3.24億，黏性極高。這些自媒體ID們平均每天超過1億條微博，人均在線時長達60分鐘。

新浪的用戶個性兩極化，一極是粉絲動輒以百萬計的掛V的娛樂、商業、公知明星們，一極是以學生為主的草根群體。之前有調查報告表明，微博用戶中的學生比例高達49.5%。

在這個自媒體平臺上，肯德基主要是線上有獎活動，與線下的結合比較少：

1、布局ID群

肯德基在微博的賬號布局上下足功夫。官方注冊的ID有：肯德基，肯德基三人籃球賽，肯德基對話90后、KFC三早等。其中“肯德基”賬號截止7月6號，已經擁有18萬的粉絲。幾個賬號覆蓋的目標用戶有所差異，微博內容也不大相同：

①肯德基大號——主要企業最新的產品、活動動態；

②肯德基三人籃球賽——作為肯德基歷年舉行的一次活動，多體育資訊；

③肯德基對話90后——是用公益信息在年輕人群體中梳理口碑；

④KFC三早——主打肯德基的早餐理念，提醒大家早餐的重要性和應該吃些什么。

2、微公關

嚴格地說，肯德基在微博上的微公關不及格。這似乎是因為太過把整體營銷方案外包給奧美，肯德基中國自己沒有一個團隊來靈活應對SNS上的即時信息。這家跨國公司，在社交網站上的本土與親民遠遠沒有實體門店靈活。肯德基大號只用于活動動態，但對用戶在微博上的負反饋卻反應冷漠，看不到它在微博上處理公共危機的實證。在一則名為#KFC“餐”議院高見#的活動微博下，有用戶惡評說：

當事人告訴虎嗅，自己沒有獲得肯德基的任何回應。