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篇1
引言
設計符號與溝通是視覺傳達的重要元素，設計中溝通與交流是做出良好的視覺傳達設計的基礎，隨著全球化經濟的大融合對于視覺傳達設計提出了新的要求，如何通過文化符號學角度進行視覺傳達設計溝通與交流成為重要的議題。視覺設計語言與傳統的語言具有重要的區別，視覺設計語言是以感性認知和視覺符號的形式向消費者進行傳達信息，這種視覺語言符號的傳達可以是跨區域、跨國家、跨民族和跨文化的溝通和交流，從而實現心理和生理的共鳴。
一、符號學與視覺傳達設計
符號學作為西方重要的學科，對認知事物的本質、規律以及體現的意義具有重要的作用，運用符號學理論對視覺傳達設計的定義、本質以及規律進行深入分析研究具有重要的意義。下面將對符號學和視覺傳達設計以及視覺傳達設計符號化進行分析論述。
1、符號與符號學
符號在我們生活中隨處可見，也是我們生活中比較熟悉的詞語，隨著社會的發展和科技的進步我們生活中的很多事物都被符號化，“任何事物的內在變化與規律都能以可視的外觀表象來表現、記憶、延伸、聯想、理解與交流”。符號學的產生于西方20世紀初，由瑞士語言學家索緒爾提出，符號學被應用到許多領域，我國對于符號學的研究起步相對較晚，但對于符號我們的祖先在很早就提出并產生優秀的民族文化，符號學在視覺傳達設計中的應用將對視覺信息的傳達具有促進作用。
2、視覺傳達設計
視覺傳達設計是近些年才提出的概念，視覺傳達設計的最終目的是傳遞信息，根據字面理解視覺傳達設計就是通過視覺設計的形式向消費者和使用者傳遞各種信息。視覺傳達設計作為重要的視覺傳播與溝通的手段，對企業的商業宣傳和品牌形象的設計具有重要的作用，通過視覺符號的形式傳遞著商品的信息，符號除了傳遞視覺語言的色彩、文字和圖形外，還有更深層次的傳達符號蘊涵的意義的價值。視覺傳達設計符號區別于傳統的語言符號的表現，視覺傳達設計更多的是以視覺信息的形式傳遞著廣告、標志、VI設計等隱含的意義用視覺表現給消費者和使用者。
3、視覺傳達設計與符號學關系
視覺傳達設計本身就是對企業事物和形象進行抽象和符號化的過程，從某種意義上講，視覺傳達設計與符號學具有相同點，都是對事物進行高度的概括。符號雖然是一個抽象的概念，是人們精神心理對事物的反應，符號是人們對事物采用視覺處理形成的經驗和聯想的，符號具有除了視覺表象外更深層的意義。但是符號學只是通過對事物進行概念和本質以及深層意義的概括和研究，而視覺傳達設計更多的是對企業和公司的文化、形象以及公司整體的創意設計，運用圖形、色彩和文字進行高度的抽象和概括，符號化的視覺傳達設計的發展正在朝著繼承和發揚中華民族傳統文化上不斷前行。
二、視覺設計中的符號信息傳達
我國在很早就有采用符號作為表現情感和傳遞信息的歷史記載，作為符號文化起源較早的國家，繼承和發揚符號文化更好的通過符號學語義進行視覺傳達設計具有重要的價值，下面將對視覺傳達設計中的符號學的傳達進行論述。
1、視覺傳達設計中符號的傳達性
現代社會是信息快速傳播的時代，視覺傳達設計作為傳播信息的重要手段，符號學在視覺傳達中的應用對設計作品傳遞信息、情感和與消費者的溝通互動具有重要的作用，視覺傳達設計對需要設計的事物進行符號化語言表現，將豐富的內容通過圖形和色彩符號化理解與表現呈現在消費者面前，通過消費者的觀察和欣賞探尋其中更深層次的意義。視覺傳達設計的符號化語言表現對人們在最短時間里獲取信息和吸引消費具有重要作用，除此之外，良好的視覺傳達設計對于美化心靈和感知美好具有導向性，視覺傳達設計的符號性傳達能夠更好的體現出企業產品的功能和經濟價值以及文化價值，視覺傳達設計以視覺抽象符號化的形式傳遞價值與信息，這種符號是作為設計師思想的結晶而存在，因此視覺傳達作品是對設計師思想的傳遞，作為設計師思維的符號性表現其傳遞著表面之外的更生詞的價值觀念，在符號化的視覺傳達設計表達過程中符號承載的信息不應過多，過多會使欣賞者產生視覺疲勞，分不清設計師想要傳遞的真正信息。
2、視覺傳達設計中符號的情感性
視覺傳達設計為人們之間、企業與消費者之間進行良好的溝通與交流和互動提供了有力的條件，人們通過視覺語言對產品和企業進行了解讀取信息進而實現了互動溝通，在這過程中視覺傳達設計語言發揮著重要的作用。在視覺傳達設計符號化的表現中情感因素是重要方面，對視覺傳達設計作品的好壞具有一定的影響，視覺傳達設計的情感性還體現在消費者的情感上，消費者對設計作品的情感也將對視覺傳達設計中符號化的表達具有影響，視覺傳達設計雖然目的是傳遞信息，但是更多的是情感的傳遞，通過設計作品中圖像和色彩以及文字的符號化特征表現廣告，讓消費者欣賞廣告的同時達到心理情感的共鳴，更多的這種共鳴是消費者通過設計作品從情感上愿意接受企業的產品，并在使用的過程中產生心理和精神愉悅，因此在視覺傳達設計的過程中符號表達的情感性很重要。
3、視覺傳達設計中符號的約束性
不同國家，不同民族有其獨特的風俗文化，不同文字、不同語言也只在一定范圍內被理解，只有具備有關文化背景的人才能接受到該符號所傳達的信息。也只有符合特定背景的符號才能在這一范圍內被接受，因此，視覺傳達設計中符號具有一定的約束性。在視覺傳達設計過程中，我們需要對特定的環境、背景、人文風俗做充分的研究調查，在懂得其規則的條件下進行符號化表意設計，已達到被消費者理解、被認同的效果。如以水墨意象作為符號的視覺設計作品用于外國消費者和用于中國消費者所帶來的效果是截然不同的，外國人不懂其文化內涵，無法良好接受設計者需表達的信息，易導致視覺符號難理解的局面。除歷史人文上的約束性外，視覺傳達設計中符號還受時空的約束，其符號所承載的意義不是一成不變的，而是隨著時間、空間的不同而變換的，一個符號可能引含多種理解。不同的歷史時代文化背景，不同的經濟條件下人的觀念不同，其伴隨的心理需求動機決定了人們對同一個符號獲得的信息也存在差異性。因此，視覺傳達設計過程中還需要根據不同受眾的視覺經驗，不同的接受程度來進行視覺符號的構思設計，確定信息傳達的形式與方式的適應性、準確性，以確保受眾能夠更好的解讀信息。
三、結論
視覺傳達設計與符號學具有本質的相同點，都是對事物進行概括和濃縮以符號的形式進行展現，符號學理論在視覺傳達設計的過程中具有重要的作用，視覺傳達設計作為以符號進行表現的形式，采用符號學理論的相關原理將更好和更加準確的把握廣告設計中的真正需求，相信隨著視覺傳達設計的不斷發展和符號學原理在視覺傳達設計中的廣泛應用將對視覺傳達設計領域產生重大的變革，這就要求設計師要不斷學習和掌握符號學相關知識與原理，發掘符號學在視覺傳達設計中應用的方法與路徑，從而設計出更加人性化的設計作品。
參考文獻：
[1]楊裕福，設計的文化基礎[M].亞太圖書出版社，1998.2.
篇2
蒙太奇是法語“Montage”的音譯，原為建筑學術語，在法語的解釋中意為“構成、裝配、升高或爬下”。最早被延伸到電影藝術中，導演按照影片的主題思想，將不同的鏡頭創意性的拼貼剪輯合成，以達到能夠使受眾觀看的內容更有深度，信息更為概括，內涵更豐富的影片。由于蒙太奇的表現形式對藝術表現的沖擊力以及對藝術內涵的提升，后來逐漸在視覺藝術等領域被廣為運用。
視覺傳達設計與蒙太奇靈動性的結合，更是將凝煉在這種蒙太奇表現形式里的視覺形象感性的刺激傳達給信息接受者，而具體的、具象的視覺形象在蒙太奇影響下形成有節奏的概括性的視覺語言，從而產生豐富的內涵以及超具象的視覺傳達設計感染力。
一、蒙太奇對視覺傳達設計的影響
（一）視覺傳達設計中的蒙太奇
視覺傳達設計包括字體設計、標志設計、插圖設計、編排設計、展示設計、廣告設計、包裝設計、招貼設計等。蒙太奇表現手法在視覺傳達設計中已經無處不在，下面簡要介紹一下廣告設計、招貼設計、包裝設計中的蒙太奇。
1.廣告設計中的蒙太奇
蒙太奇融入到廣告設計中，為廣告設計提供了一種新的視覺感受。這種融入了蒙太奇手法的廣告更有感官功能刺激性和感染力，并能以此激發人們的聯想，吸引消費者的目光。
例如，萬寶路牌香煙之所以能成為世界卷煙王國的龍頭老大，得益于李奧?貝納創造的萬寶路牛仔形象廣告（圖1）。在這個經典的廣告場景中，將原本兩個主體之間沒有本質聯系的“騎著馬的牛仔形象”與“萬寶路香煙”藝術性地結合在一起，暗示出萬寶路香煙可以彰顯“勇敢”、“年輕活力”、“男子漢氣概”的特征。這則廣告中，正是巧妙運用了隱喻蒙太奇的表現形式，同一時空中場景的相連鏡頭在表現 “牛仔形象”與“萬寶路香煙”兩個不同主體時，隨著畫面主體的變化，使相連鏡頭之間產生呼應的邏輯關系和緊密的聯系感，引起觀眾的聯想，并且憑借蒙太奇手法成功地打造出具有男子漢氣概的萬寶路香煙。
2.包裝設計中的蒙太奇
蒙太奇手法在包裝設計中主要體現在畫面和包裝體形狀的空間展示上，在視覺元素的置構與包裝體整體形狀的空間展示的結合下，蒙太奇手法賦予了包裝設計高度概括的信息傳達價值。
日本頂級包裝設計師佐藤卓在設計“樂天木糖醇口香糖”的包裝中，在畫面的表現上將口腔的簡化視覺形象與口香糖這原本沒有本質聯系的兩種主體藝術性地組合在一起，運用隱喻蒙太奇手法，暗示口香糖可以保護牙齒、保護口腔（圖2）。于是通過蒙太奇手法使樂天木糖醇口香糖保護牙齒的特性用極度簡潔的視覺語言傳達給了大眾，并符合包裝設計信息明確性的特點。包裝設計在蒙太奇適當的藝術渲染和大膽隱喻的表現形式下更突出了產品的特征和個性，激起消費者購買的欲望。
3.招貼設計中的蒙太奇
蒙太奇與平面招貼設計有著密不可分的“緣分”，蒙太奇表現方法更是世界設計大師級人物的鐘愛，蒙太奇對招貼設計的影響意義深遠。
保羅?蘭德在紐約藝術指導俱樂部的海報招貼設計中靈動的運用了蒙太奇的拼貼手法，用5個方形色彩塊面創意性地拼貼在一起，并用5種不同顏色分別代表飛鳥身體的一部分，組成一個自由自在的飛鳥形象，生動活潑的傳達出享受快樂的涵義（圖3）。保羅?蘭德并不是采用多么高貴、精致、復雜的視覺形象來設計這幅招貼，而是把視覺形象進行了色彩與簡單的幾何圖形的分解，然后又結合流暢的節奏感將拆分的視覺元素藝術性地拼貼在一起，讓視覺傳達設計達到了集視覺趣味、超強感染力、獨特吸引力為一體的藝術境界。
岡特?蘭堡的《土豆》系列招貼也將蒙太奇的部分與整體借用空間蒙太奇的表現手法發揮到了極致（圖4）。在他的《土豆》系列招貼中，將土豆經過切塊拆分，然后給切塊的土豆涂上不同顏色，最后對具有不同色彩輪廓線的切塊進行重構，使空間蒙太奇在這種整體與部分的關系中獲得了超乎尋常的視覺表現力。
福田繁雄的《F》系列招貼也受到平行蒙太奇和空間蒙太奇的深刻影響，將不同時空發生的兩個或多個以上的視覺元素并列表現，借助矛盾空間、圖底反轉等視錯覺手法，相互烘托，形成對比，并產生強烈的藝術感染效果。（圖5）
（二）蒙太奇影響下的視覺傳達設計
就像電影界有了蒙太奇，電影界的視覺表現形式擺脫了枯燥的平鋪直敘，邁向了內容更為豐富和畫面更有活力的影視天地一樣，視覺傳達設計告別了單一的表現形式，融入了蒙太奇技法（拆分、拼貼、重組等）并在蒙太奇的影響下，使人們視覺傳達的設計思維更為開闊、深刻、靈動的同時，也引領視覺傳達設計在變化中達到新的表現高度，并賦予視覺元素新的價值。正如C.M.愛森斯坦在他所著的論文選集中對蒙太奇影視觀點中說過：“任何種類的兩段影片放在一起，就會從那種并列的狀態中不可避免地產生一種新的概念，一種新的性質?！盵1]這種經過拆分或不同的視覺元素間的組合或重構，把單個視覺語言表層性的傳達意圖引向了深層次的涵義，這對視覺傳達的主題進行更深刻的闡釋和表達具有不可替代的意義。
二、蒙太奇影響下的視覺傳達設計思維
蒙太奇式的創造性思維，改變了客觀的物質世界原有的順序、結構、因果等現實性的邏輯關系，與此同時人的主觀的精神意識得以表達，蒙太奇影響下的視覺傳達設計思維正是理性的汲取了這種藝術性創造思維。
結合蒙太奇的種類概括性地介紹一下蒙太奇影響下的視覺傳達設計思維，總結為以下幾種：
（一）蒙太奇影響下的高概括性聚合設計思維（也稱順向思維）
蒙太奇影響下的引導性思維：
電影藝術中，重復蒙太奇和積累蒙太奇中的引導性是通過畫面鏡頭組接或聲畫有機結合，然后選擇性重復或積累式的表現代表一定寓意的鏡頭或畫面等，產生強調指示性的效果，激發觀眾的注意力。在視覺傳達設計中，視覺元素的表現應該捉住人們的心理動態，有選擇、有重點地傳遞信息，創造出有視覺趣味性以及能夠形成強烈印象的視覺元素，以使這些具有感染力的視覺語言引導著我們的欲望，讓視覺傳達藝術承載著精巧的設計來獲取人們情感的反饋。
蒙太奇影響下的洞察性思維：
在影視藝術中，洞察性在抒情蒙太奇中的體現盡管每個鏡頭只表現一定的內容，但通過組接一定順序的鏡頭，仍保證敘事和描寫的連貫性的同時，激起觀眾的情緒和心理反映，啟迪觀眾思考。在視覺傳達設計中要洞察性的從一種視覺現象中抓住它概括性的、本質的、代表性的視覺語言，以使表現內容主次分明，達到高度的概括和集中，同時擺脫多余的以及轉瞬即逝的視覺因素的傾向。
（二）蒙太奇影響下的強沖擊力發散設計思維（也稱逆向思維）
蒙太奇影響下的變通性思維：
在影視藝術中，變通性幾乎貫穿于蒙太奇所有種類中。例如交叉蒙太奇通過鏡頭、場面、段落的分切與組接，對素材進行選擇和取舍，借用這種剪輯技巧引起懸念，吸引觀眾的注意力。在視覺傳達設計中，可以打破傳統寫實的傳達方式，變通地根據已有的視覺形象，運用新穎特別的、簡化概括的視覺形象，或捉住視覺元素固有的特征加以強化；或通過夸張、對比、置換、同構、特異、替換、交叉、錯綜等形式重新置構視覺效果。
視覺元素間的蒙太奇構成了視覺形象的完整性與獨特性，但要注意在視覺傳達設計中，應將所要表現的視覺形象和對該現象實質的概括后的視覺元素融合為一個密不可分的統一整體。
蒙太奇影響下的轉喻性思維：
在電影藝術中，轉喻性在隱喻性蒙太奇的表現手法中體現得淋漓盡致，通過鏡頭或場面的對列進行類比，將不同事物之間某種相似的特征突現出來，以引起觀眾的聯想，含蓄而形象地傳達作者的某種寓意。在視覺傳達設計中，是指將視覺元素之間性質交換過程的確立，“其中一個具有這種性質，另一個突然從其他領域被轉義的賦予了這個通常是與之無關的性質”、“最后，作為概括而組合成的形象，是把各個轉喻合一的綜合整體”。[2]經過蒙太奇轉義后的視覺形象能夠衍生出獨特的意蘊和張力。
蒙太奇影響下的再創造性思維：
在影視藝術中，顛倒蒙太奇中的再創造性極為突出，這是一種打亂結構的蒙太奇方式，經過剪輯重新組合，實現對情節的再造，形成獨特的影視效果。在視覺傳達設計中，通常為打破人們正常思緒的反向或倒轉秩序，即在原有的造型基礎上，將視覺元素原有的秩序打散，可以借助這種再創造性思維將各個視覺形象進行內容與結構概括性的巧妙配置，使原有的視覺元素經過內容與結構的變化后辯證地重構為獨特的視覺語言，獲得新的意義上的解讀。
三、蒙太奇影響視覺傳達設計思維的客觀性與必然性
（一）蒙太奇是藝術的共通性
普多夫金在《蒙太奇》中就曾這樣總結性的說過：“蒙太奇的本性是各種藝術所固有的東西”。[3]可見蒙太奇思維是各種藝術的共性，蒙太奇思維也一定存在于視覺傳達設計中，并影響著視覺傳達設計思維。
再者，藝術門類之間的相互滲透、相互融合，是藝術發展的歷史必然。在電影藝術中，蒙太奇是一種連接鏡頭的主要方式，一種獨特的表現手段。而在視覺傳達設計中需要將所要表達的信息語言通過視覺形象借助媒介呈現出來，憑借藝術種類的互通性也決定了蒙太奇作為這種媒介成為視覺傳達設計的中獨特的表現手段?？梢?，這種藝術之間的相互作用必然成就了蒙太奇對視覺傳達設計思維的影響，并使蒙太奇影響下的視覺傳達設計思維獲得獨立的性格和前進的道路，從而提升視覺傳達設計創作中的價值和內涵。
（二）視覺傳達設計與蒙太奇表現形式相輔相成
如果說視覺傳達設計本身是一種不加修飾的視覺語言的描述，擁有較簡化的內容和意義，蒙太奇則是對視覺形象的元素和符號進行藝術性的再創造的表現形式，對視覺傳達設計深層次的詮釋，為視覺傳達設計積淀出嶄新的乃至非同凡響的價值和涵義。而蒙太奇的價值也恰恰可以在視覺傳達的設計中得以完美的體現。
在內容豐富、形式多變的設計藝術中，視覺傳達設計已經廣泛運用蒙太奇手段，將視覺形象中的視覺符號通過拆分拼貼、重復構成、漸變構成、特異構成、空間構成、分割構成、肌理構成等，將視覺元素創造性地向大眾傳達更有深度的視覺語言。并且在視覺傳達藝術作品中，蒙太奇表現形式和構成形式的運用并不只是單一存在的，而是多種形式綜合性的穿插補充，以達到視覺語言生動、高效、深刻的傳達效果。蒙太奇表現形式在視覺傳達設計中綜合運用的同時，也向人們展示出了這些表現形式與視覺形象中的視覺元素的構成能夠相輔相成，從而使視覺語言取得新的突破。
結語
蒙太奇影響下的視覺傳達設計思維，在理性的濃縮著蒙太奇式的創造性思維的同時，讓視覺傳達設計更本質地傳達設計理念。于是“可見的思想就這樣變成了可理解的思想，視覺文化就變成了概念的文化。”[4]
不可否認的是，視覺傳達設計融入了蒙太奇思維和表現手法后，創造性的讓視覺元素間增進了聯系感，無形中賦予了視覺傳達設計深刻的涵義和張力。但是應該杜絕那些只顧新奇而不考慮視覺傳達設計中所要表達的內涵而隨意拼湊起來的作品，而是應該憑借蒙太奇影響下的視覺傳達設計思維，完善和豐富視覺傳達中的視覺語言，引領視覺傳達設計融合蒙太奇這種“有意味的表現形式”，傳達給人們更有藝術價值的設計思想與深刻的設計內涵。[5]
注釋
[1] （俄）C.M.愛森斯坦，魏邊實、武菡卿、黃定語 譯：《愛森斯坦論文選集》，348頁，北京，中國電影出版社，1982。
[2] （俄）C.M.愛森斯坦，富瀾 譯：《蒙太奇論》，43頁，北京，中國電影出版社，2011。
篇3
一 視覺傳達設計創新思維的內涵
藝術發展的過程就是一個不斷推陳出新的過程，設計從本質上講是創新的，藝術創新是設計生命之所在，所以，偉大的設計師總是強調創新性和原創性，這是視覺傳達設計不斷向前發展的重要動力，視覺傳達設計的創新是全面的、全方位的創新，它不僅是對藝術形式、思想內容、手段、方式的創新，還包括藝術觀念的突破；不僅是對前人、他人的不斷超越，還包括對自我的否定和不斷超越。設計是事先在心中醞釀，在想象中已經繪出結果，并能通過實踐使之成為現實的視覺產品。視覺傳達設計的創新源于設計思維的創新，設計思維過程是一個有目的的過程，這個過程由感性思維和理性思維的共同參與來完成?！袄硇运季S給設計以前后的邏輯順序，即設計的時間屬性，感性思維給設計以形象以及場所的視覺表現即設計的空間屬性，具有空間屬性和時間屬性這雙重屬性的思維即設計思維。視覺傳達設計創新思維的內涵在于，視覺傳達設計不僅僅是一種設計手段、方式和技巧，更重要的是一種思想觀念。新的歷史時期，要想做出具有時代觀念、創新觀念的設計作品，就必須在設計理念、視覺圖形語言等方面入手，把握人文情感、民族情懷、時代特色。21世紀的視覺傳達設計是以欣賞者為出發點的設計，具有國際化、本土化、人性化、獨創化的特點，視覺傳達設計和繪畫藝術以及其它設計類型相結合，呈現出綜合性的特征，在設計表現上，視覺傳達設計也由靜態傳達向動態的信息傳播延伸，視覺空間也突破二維的平面空間，向三維的立體空間、四維的時空空間延伸，互動性、交叉性、民族性將成為視覺傳達設計創新思維的基本特征。
二 視覺傳達設計的創新與科技發展緊密相連
科學技術從根本上影響了視覺傳達設計的發展，現代視覺傳達設計是在工業革命的推動下產生的，無論是新理論、新工藝、還是新材料的發展，視覺傳達設計史上的很多大發展都來自科學技術領域取得的新突破?？萍紝σ曈X傳達設計創新發展的推動作用主要表現在新材料、新工藝的使用方面，任何一項設計都牽涉到材料的運用，采用傳統材料或采用新材料，對材料的合理選用是設計師的基本任務；視覺傳達設計的創新發展和科學技術的進步緊密相連還表現在設計手段的更新方面，運用高科技手段從事視覺傳達設計已經是現代設計發展的必然趨勢，可以大大提升設計師的設計速度和質量。新的電腦技術具有計算精密、修改方便、表現真實、批量輸出、數據資料便于保存等優點，它作為設計的輔助手段已經越來越普及。隨著計算機運算能力的提高，計算機輔助設計已經成為當今視覺傳達設計的主要方式，設計軟件的升級也為設計師的創作活動提供了技術方面的極大支持，蘋果公司推出的MAC為設計師提供了全新的、交互性極佳的視窗操作系統，計算機輔助設計走向專業化的道路。如今，在強大的現代網絡技術和數字媒體的支撐下，人類進入數字化和信息化時代，數字化和信息化的視覺傳達設計理念擁有無與倫比的科學技術方面的優勢，使視覺傳達設計的表現手段得到極大豐富。數字化視覺傳達藝術設計是時展的必然要求，視覺傳達設計在飛速發展的網絡技術、信息技術、以及多媒體技術的推動下，呈現出數字化和信息化的發展趨勢。
三 視覺語言的創新是視覺傳達設計創新的重要內容
語言是人類傳達思想情感的工具，在視覺傳達設計中同樣有需要表達的思想情感。設計作品的特定內容必須借助特定的藝術語言才能表達出來，沒有藝術語言，也就無所謂設計。視覺傳達設計以材質、造型、色彩、文字、裝飾等形式元素為藝術語言，通過上述形式元素的有規律的組合，從而形成設計藝術作品。藝術語言以表現藝術作品的內容為出發點，但藝術語言本身具有獨立的審美價值。比如，視覺傳達設計中的點、線、面、空間、體、光影、色彩、構圖、文字等形式元素，本身就能夠傳達不同的視覺感受，表現不同的思想情感，如直線給人的感覺是剛健、挺拔、莊嚴；曲線給人的感覺是活潑、自由、流動；水平線給人的感覺是舒緩、寧靜和安寧。色彩的情感性就更加明顯，它包括色彩的冷暖、進退、興奮、安寧、華麗、樸素、收縮、擴張等。色彩還具有很強的象征性，白色常常象征著純潔、清白、神靈和真理，黑色在大部分文化范疇中往往代表著邪惡、死亡和悲傷，它總是和無知、死亡、悲傷以及邪惡黑暗勢力所帶來的壓抑、黑暗與痛苦相連系；紅色讓人聯想到太陽的光輝與沸騰的熱血；綠色讓人想到春天，想到蓬勃發展的頑強生命力。藝術語言是設計藝術作品的外在表現形式，欣賞者對藝術作品思想內容的認識是通過藝術語言來實現的，所以，視覺傳達設計的創新和藝術語言的創新發展息息相關，沒有藝術語言的創新發展，就談不上設計的創新。
視覺傳達設計通過創造視覺形象來傳達設計師的思想觀念，現代主義設計就是以探索視覺語言的新形式為出發點而興起的設計運動，在設計史上，新的視覺傳達設計形式的產生往往建立在對傳統藝術反叛的基礎之上的，設計師通過不斷的自我反思，在繼承藝術設計史上優秀成果的基礎上，不斷超越前人，從而實現視覺語言的創新。如，英國的工藝美術運動反對純藝術，提出了“美術和技術相結合”的原則，在設計上形成了明確的藝術風格，在材料的使用上主張樸實、大方，重視設計作品的功能性和實用性，從而推動了設計視覺語言的向前發展；新藝術運動反對浮華、裝飾的藝術風格，追求自然風格，受到日本浮世繪的影響，師從自然，發掘動植物生長、發展的過程，將之用于視覺傳達設計之中，大量使用曲線，組成富于裝飾性的裝飾圖案，豐富了視覺傳達設計的藝術語言。
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設計是有目的的策劃，視覺傳達設計是利用視覺元素如文字、圖片等，來傳播廣告項目的設想和計劃，并通過視覺元素向目標客戶表達。或許這才是平面廣告的歸宿所在：設計不是一門需要微妙和細膩感覺的藝術，而是要創作大多數人能夠明白而且能吸引他們的東西。
視覺傳達中的創意思維案例解析
“只依靠靈感和創意的設計會有些不平衡。所以，一個好的設計同時需要美感和嚴格的邏輯?！弊籼倏墒亢腿绱吮磉_靈感和邏輯對于一個設計師的意義。因此，想要設計出吸引人的平面廣告，不得不從形狀、色彩、質感、構成、創意著手，創意是現代廣告設計的思想和生命，創意策略是廣告設計的靈魂，希爾利?保利可夫說過，創意就是客觀地思索，然后天才的表達”，好的創意策略讓人過目不忘，可以使產品“起死回生”。創意思維和社會生活、社會政治、民族文化、人文美學都息息相關，創造性地展開想象所得到的“主意、點子”就是創意，也是視覺傳達設計中最耀眼的亮點。
創意思維是一種可以物化的思維活動，是自然界本質屬性與外在的重要聯系，是一種理論的、動態的、變異式的、突變的、主動開放的思維方式。福田繁雄的《1945年的勝利》、《第九交響曲》、《F》、京王百貨宣傳海報等，大多以簡潔、詼諧的圖形呈現，充分運用了圖形創意的諸如置換、矛盾空間、異質同構等表現手法來豐富畫面。成功的廣告創意需要充分展現出產品的特點、優勢，與廣告的主題要充分的融合，在經過無數次精心的思考與完善后進行合理的廣告策劃，通過某些特定藝術手段的運用更好的將廣告的意境、構想以種新穎的形式、過程展現出來。從中可以找尋一些創意思維的方法，全面思維、發散思維、深入思維、重點思維、逆向思維等。
視覺傳達設計中的創新性思維形式
當今社會中設計已成為創意型產業的金鑰匙：現在視覺傳達設計是在工業革命推動產生的，無論從理論、工藝或者材料的發展上有產生了深遠的影響，現在的社會環境孕育出新的視覺傳達設計創興思維觀念，在設計理念上要尋求突破需要依附于時代特色，把握住時展的脈搏，從設計作品中體現出新的時代精神，才能引起消費者和共鳴。
推陳出新的創新化設計思維與現代個性化需求的日益提高息息相關，是商業設計與社會文化的有機結合。設計的主題與題材，是視覺傳達設計的核心和靈魂，中國源遠流長的中華文明是設計師取之不盡、用之不竭的靈感源泉，也是視覺傳達設計的文化根源，即視覺傳達設計的民族化創新思維理念，用自身民族的歷史文明用之于設計實踐創作中，賦予設計作品以文化底蘊，以視覺傳達設計為載體，通過文字、色彩，圖形等視覺元素將文化與商業融合起來，以弘揚民族精神和文化特色可看做現代視覺傳達設計的一個主要創新思維模式。應該以文化藝術和科技的綜合形式看待視覺傳達設計，重視傳統文化和時尚與傳統風格相融合的方式是值得倡導的。
視覺傳達設計中創新思維的重要性
對視覺符號進行運用，將信息進行設計并更好的傳播便是視覺傳達設計的意義所在，而當前科技的不斷發展，人們的觀念、感情和思維充斥著擁擠的視覺媒介信息，怎樣在視覺傳達設計中有效的將信息傳達并且脫穎而出，且占據關鍵位置就是創新性思維對視覺傳達的意義所在。縱觀從平面設計到視覺傳達的過渡和發展，唯有不斷加強創新性才能在激烈的商業競爭中生存，完善視覺傳達設計教學中缺乏系統、本質認識的過程迫在眉睫。
今年來越來越多的中小型企業是借由創新型設計的力量來提升和改變企業結構，從中獲得成功的：通過創新性設計理念，對店面、商品、服務和品牌的再設計，進一步提升了企業價值，業績也隨之增長。從中以了解到將創新型思維與視覺表達方法相結合，可以將所表達信息巧妙且準確的以視覺形態傳達給消費者。創新性設計的成功與否，不僅成為打動消費者和打敗市場競爭對手的關鍵環節，也為現代設計師開拓設計創新思維和對產品從獨特視角進行解讀和培養設計師的創新性思維能力提供幫助，在實踐的基礎上發揮設計師的創新能力，迅速的達到設計的預期目的，不拘泥與傳統方式的束縛，讓新思維與創造性充分展示出來。
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一、用于傳達的視覺符
牛津英漢詞典里，Graphic詞源有文字、圖表、圖像等視覺符號（visual symbols）的基本含義。視覺符號是非言語的圖形符號，類型上可分為文本符號（TEXT）、圖像扭CON）符號、指示符號扭NDEX）和象征符號（SYMBOL）。設計傳達中的圖像符號除具象與抽象圖形外，還包含各類圖像與文本的復雜混合。文字符號比較特別，它兼有聽覺符號和視覺符號兩種類型?！奥犛X的、‘時間的’符號就其特征而言，傾向于象征，視覺的、‘空間’的符號在特征上則傾向于圖像”，文字符號“通常以聽覺方式出現的言語交流，當它被記錄下來或印刷成文字時，就成了視覺性的了”o Text的含義是，書面形式的語言是一種視覺性文本，“除了有關創門內容的象征信息以外，還借助印刷術的視覺手段關于創門本質的圖像信息”。如最簡單的字體對比、強調、斷句等手段，可以從視覺上呈現輕重緩急的文本信息；甚至將小說、詩歌改變得更像是報紙文體。
二、視覺符號的獨特性和識別性
但在總體上，平面設計的本質是功能性傳播而非單純的個性表達。純美術中更強調符號中“能指”的獨特新穎性，對“所指”識別性的表達相當寬容或寬泛（如含蓄、晦澀或多義性），“能指”大于“所指”，“能指”有相對的獨立兩者不一定有表里一致的對應關系。平面設計在“所指”上通常要服從功能性需求，更傾向于鮮明達意而拒絕晦澀或多義，符號的意義識別優先于形式創造，“所指”大于“能指”。SONY，EPSON等品牌的字體標志，幾乎等同于一般的印刷字體：如果其“能指”的獨特性降低了符號“所指”識別性的話，那還不如平易自然為好。更多見的案例是，為了突出識別特征，平面設計的“能指”在不破壞“所指”識別性前提下，盡可能準確又獨特地表達“所指”內涵。格式塔心理學認為，外物或藝術形式中體現的力的式樣與某種人類情感生活所包含的式樣達到同構對應（異質同構）時，前者就具備了人類情感的性質。視覺符號的圖像性在于，“它是某種借助自身和對象酷似的一些特征作為符號發生作用的東西”。平面設計中的“所指”與“能指”之間“和對象酷似”的同構關系，除了具象等圖像外，還常以“神似”的抽象圖形符號表現出來。
三、平面圖形設計中的符號原理
瞬間識別優先：現代生活的節奏越來越快，信息空間越來越擁擠，大眾的瀏覽眼光越來越苛刻?，F代設計的時效性是傳達功能是否有效實現的前提，即在一定時限里能迅速喚起受眾的關注和認知（包括強迫性接受）。瞬間識別優先是在對信息準確判定的設計定位上，順應現代生活方式的節奏，爭取第一時間給受眾以第一印象，以概括性的符號組合來準確、有效、高效地傳達信息。一個圖形無論是否單純或復雜，如果首先是容易瞬間識別的，才能夠引發受眾的留意或關注。否則再好的圖形也失去了交流上的意義。從高速公路的廣告看板，到廣告密集的報紙、雜志、網頁等等，不同的媒介形式對瞬間識別的要求有所不同，因此對視覺符號的優化組合也會有所不同。一般而言，簡化、概括和人性化的視覺符號，更容易被迅速識別和引人注目，排除多余的干擾，達到良好的傳達效果。5個左右字母組合的品牌命名，總是要在瞬間識別上優先于過多的字母組合。在符號的設計契合于各種目標定位的設計學基礎上，瞬間識別優先是知覺心理學方面的形式表狐亦是平面設計自身重要的一種傳達特性。熟悉的陌生感：一個圖形能方便瞬間識別，還要有利于記憶和認知，這才是一個有效的符號。“陌生化”理論認為，“使我們如此熟悉的東西‘陌生化’，‘創造性地損壞’習以為常的、標準的東西，以便把一種新的、童稚的、生氣盎然的前景灌輸給我們”。
從形式感上而言，知覺的來源于單調和混亂的適當均衡。貢布里希認為：“很容易被人感知的圖案會讓人覺得單調乏味。當預期的圖式出現在我們的視野里時，我們的注意力是不會被它所吸引住的，這種圖式里的結構就會沉到我們的意志閥限之下去?！彼J為，在信息傳遞技術中，信息量的大小是根據意外程度的高低來衡量的。所謂出人意外而又在情理之中。用信息論者的話來說，預期到的就是“多余的”。
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通常來說，視覺傳達設計只有一個目的，那就是為觀眾傳遞信息，但是，要想傳輸信息，就必須依靠媒體來進行。因此，視覺傳達藝術設計和媒體之間是一種互動關系，媒體可以體現視覺傳達藝術設計，同時又限制設計的過度發展，同時，設計也受媒體的影響，成為新媒體繼續前進的動力因素。所以，在進行新媒體設計時，在遵循傳統的審美的同時，還需要關注媒體接受者的感受，讓設計出來的新媒體，符合人們對信息需求已經信息采集的追求。新媒體藝術下的視覺傳統的交互性設計，提供了一種新興的文化凝聚力，不同的使用者在設計時，都借助新媒體將其實現凝聚，表現出更加的個性化和有責任感。在新媒體設計過程中，因為視覺傳達有其交互性，這十分有利于滿足社會民眾對個性化信息的需求滿足，比如，設計一些漂亮的界面，正是用戶所期待的視覺傳達設計，進而滿足了用戶的參與性，或者實現了用戶的某種需求。在新媒體界面上的視覺傳達方面，需要構建一種機器和人交流的模式，優秀的界面會讓人以一種更加良好的心態融入其中，有利于不同的世界協調相容，同時也在一定程度上改變不同世界的聯系類型?；蛟S計算機從本質上是無法完成的，但是，新的視覺設計的出現，或許會是對計算機交流障礙的一種良性補充，讓用戶在使用的過程中趣味性更強。
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隨著科學技術的日異月新，以電波和網絡為媒介的各種技術的快速發展，人們的視覺體驗發生了革命性的變化。而在當今的信息化社會中，這些傳媒發揮著越來越重要的作用。設計的形式和表現內容已經難以涵蓋一些新的信息傳遞媒介，因此，視覺傳達設計便順應而生。
二、視覺傳達的概述
（一）涵義
視覺傳達是人與人之間利用視覺的形式進行交流，通過文字、插圖以及標志進行信息表達傳播的方式。不同地域、種族、文化的人們，通過視覺和媒介進行信息傳遞、情感溝通和文化交流，視覺的觀察及體會可以使他們跨越語言障礙，消除文字隔閡，憑借對“圖”―― 圖形、圖案、圖像等視覺共識獲取溝通與交流。視覺傳達包括 “視覺符號”和“傳達”這兩個基本概念。所謂“視覺符號”是指人們用視覺器官（眼睛）看到的能表現事物一定性質的符號，如電影、電視、印刷宣傳物等。所謂“傳達”是指信息發送者利用視覺符號向接受者傳遞信息的過程，它可以是個體內的傳達，也可以是個體間的傳達。
視覺傳達設計（Visual Communication Design）是指利用視覺符號來進行各種信息傳遞的設計，簡稱為視覺設計。視覺傳達設計是一門研究視覺傳達及其應用的學科，是視覺傳達的規劃及實現。
（二）基本要求
1、傳達內容真實、準確。隨著信息化社會的不斷發展，信息的傳達是非常重要的，對于每一位設計者來說，如何真實、準確的傳達信息是他們始終都要面臨的核心問題。視覺傳達設計是一項面對社會大眾的藝術創作的行為活動，任何信息一旦經過（報紙、電視、互聯網等）媒體的宣傳，就具有普遍的傳播力和引導力，能成為一種信譽和承諾，因此，就必須保證信息傳達內容的真實性和準確性，是視覺傳達設計的靈魂和本質所在。任何夸大、虛妄、不合實際的誘導行為都會使信息接受者的心理產生厭惡感，包括對藝術形象的塑造也要適當，否則也會引起反感的情緒。真實、準確的信息傳達會在接受者心理塑造一個優良的形象和品牌效應，這也是視覺傳達設計產生良好的社會、經濟效益的重要前提和基本保證。
2、傳達形式簡潔、醒目?，F代社會生活的節奏快，這使得接受者瀏覽信息的時間極為有限，并且不集中，過于復雜的傳達內容往往使人很難理解和掌握，從而在一定程度上影響了信息傳遞的效果。因此，視覺傳達設計應該呈現一種簡潔、易懂、生動、形象的效果，具有顯眼而強烈的視覺沖擊效果。當然，簡潔不是簡單，不代表無意味的形式和空洞化的內容。視覺傳達設計的目的并不在于傳達深刻地營銷觀念，而在于傳遞的信息能產生顯眼突出、引人注意的效果，并使接受者容易看到并記住信息內容。
3、具備文化藝術性。視覺傳達作為一門設計藝術，其實質是一種文化，具有濃厚的藝術文化色彩。一直以來，視覺傳達設計就屬于藝術的范疇，它在傳遞信息的同時，也不可避免的宣揚著一定的文化精神和靈魂。毋庸置疑，視覺傳達設計和文化藝術有著息息相關、血肉相連的關系。然而隨著社會經濟的不斷發展，視覺傳達設計的商業性日漸增強，其文化性和藝術性卻在漸漸的流逝。文化和藝術是人類社會發展的重要因素，視覺傳達設計本身不僅是一種設計形式，也是一種文化藝術形態。因此，視覺傳達設計在追求自身發展的同時，也應該時刻重視其文化性和藝術性的提升，防止其流失在商業性的激流中。
（三）特性
視覺傳達設計作為一種信息傳播手段和設計藝術形式，其必然帶有強烈的民族色彩，體現了一個民族獨特的圖像語言和審美觀念；而依賴于科學技術和社會經濟的發展、借助于不同時代的媒介進行信息傳遞，使得視覺傳達設計具有時代的印跡，表現出時代性的特征；歸根結底，視覺傳達設計本質上是一種文化創造，具有濃厚的藝術文化性，反映著一個民族和時代的文化特色。
三、視覺傳達主體與客體關系問題的研究
哲學觀認為：“主體是指從事實踐活動和認識活動的人，客體是主體實踐活動和認識活動所指向的對象?！?視覺傳達設計就是把信息的發送者（設計師）對生活的感觸、把握、評價等某些復雜而獨特的精神內涵賦予視覺語言，展現于物質形式中， 設計出各式各樣的作品。主體與客體是視覺傳達設計中不可或缺的對立統一的兩個部分， 兩者相互聯系、相互制約，且在一定條件下可以相互轉化。
人與自然的關系是永久的話題，由于自然環境的存在，提供了人類改造的對象，同時人作為主體，也會受到自然的制約。在視覺傳達設計中，自然客體往往運用自然的視覺元素，借視覺方式向受眾傳達作品的精神內涵，如“松、竹、梅”是視覺設計中常用的題材，象征著有氣節、不畏嚴寒、生機盎然的精神。
隨著社會的發展，人們實踐和認識能力的增強，對自然的認識也從物質上升到了精神層面，并逐漸形成了不同民族和地域的文化、宗教、審美觀等，即一種客觀存在的精神力量影響著不同領域，同樣也影響著視覺傳達設計。中國傳統的圖形設計蘊涵的思想觀念與中國傳統的文化一脈相承， 體現了中華民族的信仰和文化趣味。如大師級設計師陳幼堅設計的茶葉標志，與 “禪”學相關，品茶本身是禪的理念在人們日常生活中的一種體現，因此“禪”學思想在此設計中表現得酣暢淋漓。
四、總結
在如今的生活環境中，到處可見視覺傳達設計的形式，大到建筑物外的廣告牌，小到分發的宣傳單、宣傳冊等，可以說視覺傳達設計在現代社會生活中已經是無孔不入，當今的我們是生活在視覺作品的叢林之中。視覺傳達設計不只是設計師的一種主觀行為，設計師是將自身的體驗和感受作為題材，運用自然的視覺元素， 借視覺方式表達出來。這種設計不是任意的，主體與客體是辯證統一的，對視覺傳達設計的主體與客體關系的研究， 有助于主體創作者充分的發揮其主觀能動性，設計出符合多元化社會發展的作品，形成獨樹一幟的藝術風格。
參考文獻：
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它在與其他學科、藝術形式相互溝通、相互促進的過程中，是一種“實質”與“數量”的互補關系，由于視覺傳達設計元素、設計形式、表現手法的多樣性，視覺傳達是作為互補過程中的“整合劑”“加速劑”和“減化劑”的身份出現，這里的統領不是原有意義上的領導與被領導的關系，它與其它學科不存在誰控制誰，誰要求誰的少的關系，是左腦與右腦，左手與右手的關系，少了誰都不是完整的“人”，但是更不能多了誰。
二、視覺傳達設計對于數字化設計和非數字化設計發展的促進性
1． 非數字化的視覺傳達設計
在設計學習，工作的路程上，數字化設計的發展以勢不可擋的趨勢走進我們。數字化設計迎合著科技進步的發展向前邁進。越來越多的軟件的出現，讓創作手法已偏向于電腦，手繪板等。非數字化設計的發展也漸漸在向后消退，越來越多的學生對于手繪的能力也越來越有限，對于點，線，面，圖形意義的理解越來越淺薄。當我們在欣賞日本的田中一光、福田繁雄，波蘭的Wieslaw Walkuski等這些著名平面設計師的作品時可以發現現，雖然不是在同樣的時間、地點進行創作，但他們卻都有著相同的特征，那就是扎實的手繪功底，以及從他們獨特的個人的思維以及視角詮釋的設計作品。在以前數字化還沒有高度發展的時候，設計師們在進行創作時都是從頭到尾一個人包干，通過自己去探索主題，制定計劃，用顏料繪畫來創作作品，而且其中過程是不容許失誤的。這是非數字化時代視覺傳達設計師大部分狀態，在整個創作過程上都是處于獨立創作的狀態。而數字化創作者在這方面就缺少了這方面的優勢，可以說在這方面有著一定的限制。所以視覺傳達的學習者，設計師是獨立創作這方面的優勢群體，無論是在創作概念或者是制作過程都是出于掌控思維，散發思維的狀態。這對于開始邁向數字化的設計有著彌補缺陷的好處。
2. 數字化的視覺傳達設計
當然數字化設計的好處是絕對不可以否認的，這其中最突出尤其是視覺傳達的學習者，社會的不斷發展，使越來越多的人通過學習關于視覺傳達的知識，掌握了PS，AI，CD這樣的數字處理軟件，期望能就此走入視覺傳達的設計世界。因為他們可以通過一些比如某些假設的設計課題，或者參加一些學術性的沒有商業性的比賽來進行學習。他們因此擁有了對創作概念上的主控性。在教育方面也是如此，在校學習的視覺傳達專業的學生，和很多處在不同學習階段的設計師們對一個同樣的比賽命題進行創作，出現了很多學術上，技術上方方面面的交叉整合和交流，正因為有了他們在創作概念上的主控性，最后才有了那些繽紛多彩的設計。
以上二類視覺傳達設計師雖在創作方式上有所不同，但數字化和非數字化的設計師有一個本質上的相同點，就是他們都是獨立的創作者。他們對于設計創作的思維獨立性起了很大的作用。
三、視覺傳達設計的創新對于設計創新的重要性
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中圖分類號：J0 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2015）05-0033-03
Design and Research of Visual Communication Based on the Way of Life
WANG Ming-hao（Tinajin University of Finance and Economics Pearl River College， Tianjin 301830， China）
Abstract ：Visual communication design performance is colorful， and lifestyle changes in people with visual communication design of the link between abnormal deep. This paper mainly studies the background of the lifestyle， visual communication design to reflect the people’s way of life. First of all， from the two aspects of democratic value rationality and instrumental rationality expounds connotation of visual communication design rational， then introduced between consumerism and the way they live links， then consider consumption distortion life style of visual communication designed to reflect the ethical， and finally through the heavy plastic life， study the process of visual communication design from the utilitarian towards ethics.
Key words ：lifestyle； visual communication design； consumerism， mold life
Internet ：.cn
引言
一方面，視覺傳達設計思路的發展取決于生活方式，另一方面，生活方式也在一定程度上受到視覺傳達設計能動性的影響。從表面來看，日常生活總是司空見慣地、淺顯地變化著，但隱藏在人們習以為常的生活方式背后的是社會、經濟、歷史、民俗、文化、價值取向、思想觀念等大量事物、信息的本質變化規律。因而，視覺傳達設計對生活方式的反映值得人們關注和研究。
一、視覺傳達設計的理性內涵
（一）民主價值理性
其一，視覺傳達設計工作是傳播、交流信息的中介；其二，視覺傳達設計工作能間接或直接地體現社會及人們在某一時期的價值觀的理性去向。人們的生活方式在工業革命后發生巨大改變，維持人生存最根本的生活行為之一就是消費生活方式。在以消費為目的的前提下，人們大量制造工業產品，而商業廣告、海報、各種包裝等隨之變成工業產品的促銷工具。這一系列新變化直接影響并改變了知識分子的藝術及藝術設計觀念。產品的工業化生產實現社會成員對商品提出的消費需求，人得到了民主物質；設計藝術、視覺傳達設計也就應致力于為大多數人民提供精神民主①。因此，視覺傳達設計被賦予民主價值的理性內涵。
（二）工具理性
在工業化生產的時代大背景之下，視覺傳達設計不得不找尋跟工業化原則相符的視覺表現形式、信息傳達法則，從而采取科學研究的手段找尋最佳的信息傳達途徑。工業化機器大生產要求視覺傳達設計的藝術表現形式務必謹遵機器制造語言，致力于找尋跟機器生產相符的理性設計模式。所以，人們應在視覺傳達設計藝術上移植先進的工業大生產方式，努力實現工業化的藝術設計，以更好地滿足社會成員追求高質量生活方式的需求。設計問題要用機器理性思維來應對，就務必要拋棄手工藝、裝飾等人性化的、復雜化的色彩表現形式，促使視覺傳達設計能把足夠的刺激提供給消費者。在理性觀念、理性方法的引導下，視覺傳達設計理念發展出了工具理性，跟工業生產時期人們的消費要求契合。
二、消費主義與生活方式
（一）消費認同
從本質上看，消費品的根本用途是其使用價值，消費行為發生的目的是滿足人的生理需要②。如為了免受饑餓之苦，人們就會吃飯；為了御寒，人們就會穿衣；為了代步，人們就會購買汽車等。在消費社會里，物品被消費不僅因為它們擁有使用價值，還因為它們具備很多其他的價值，物品本身的存在不再是自然的、單純的。研究消費認同的目的就是要找尋其他決定人們消費方式的外部因素，揭示出身份認同跟消費方式之間的關聯，即消費方式可以表現人們的身份，而身份也會約束人們的消費方式，個人在選擇消費方式時總會重視它是否符合身份。因此，消費社會的重要特點之一就是人們在自己、在別人的身份認同與消費方式之間直接建立聯系。
（二）個體與群體層次的認同
在消費認同上，人具備雙重特點，即個體層次與群體層次的消費認同。消費認同在個體層次上更加強調自我，把自己特有的身份通過消費方式凸顯出來，即個性化消費；消費認同在群體層次上就強調群體差異，即通過消費方式，個體被融入某一個群體或階層，其身份就得到定位。消費認同賦予消費方式符號化的特點，消費是物品展現的身份屬性、生活品位、社會地位等，而不是單純的物。因此，在消費中，消費認同體現出特定的社會地位符號，對消費者的生活行為、生活模式等進行塑造，個性消費、群體消費就反映出在生活方式上人們的風格、品位，通過選擇不同的消費得以體現。
（三）生活方式的符號化
消費行為方式在消費認同的影響下變成了象征符號，所以消費不再是傳統的消費物的使用價值、用途等，而是消費符號。隨著經濟重心向服務業的轉移，人們的商品消費也變成了服務消費，包括健康、休閑、娛樂、教育、信息等服務。相應地，大眾的流行時尚不僅通過服裝等物質商品得到反映，還更多地通過人們的生活風格、生活方式得到表現，如某種流行音樂、休閑運動方式等。因此，不同職業、不同年齡層次、不同階層、不同文化水平的人們都在自己的消費行為中維持、建立區別于其他人的生活方式。
三、消費扭曲的生活方式下對視覺傳達設計的倫理思索
（一）送禮生活培養的設計
中國擁有濃厚的禮品情結，最先提出送禮的并不是腦白金，在這之前，三株就已經鼓動過送禮，而紅桃K也早就在談送禮，只是禮品的概念始終沒能凸顯出來。很多時候，消費者購買禮品的動機不僅是禮品本身的實際功能，更多的是對產品有一種送禮的生活方式符號訴求，這反映出人們在消費主義下的消費行為是多么的盲目。如今，送禮被推向生活方式的極限，人們在培養送禮生活方式的同時把市場范圍拓展了，于是煙、酒金錢等尚品紛紛效仿，大力挖掘送禮生活方式下的日益扭曲的消費行為，一些惡俗廣告、包裝等就在該消費生活方式的驅使下形成了。為了開發、設計并成功銷售禮品，視覺傳達設計師們唯有忽略成本，挖空心思在禮品的包裝、廣告等方面大做文章，隨之而來的就是過度包裝問題，離視覺傳達設計倫理越來越遠。
（二）過度包裝下的視覺傳達設計
人們在追求商品的高附加值時出現了極端的消費取向，即過度包裝，把送禮宗旨變成了消費者自身身份的體現、地位的體現，商品的華麗包裝代表著虛化的生活態度和一種非常極端的功利性，這樣的生活方式極不健康③。而過度包裝的發展得到了送禮生活方式的大力推動。當前，消費者最青睞的就是那些大氣的、豪華的包裝，如禮品酒的廠家為迎合消費者心理，每年都在設計包裝上花費大量精力和財力，從傳統的紙盒到后來的木盒，再到有機玻璃；從以往的陶瓷瓶到后來的玻璃瓶，再到水晶瓶，連年追求包裝花樣的翻新。送禮生活方式的發展方向出現偏差，但視覺傳達設計卻對人們不健康的生活態度做出積極反映，于是設計變得愈加惡俗化。同時，人們對商品附加值的追求過度，大量的廢棄物隨之產生，能源也被大量浪費，環境、能源、生態均承受著巨大壓力。基于可持續發展理念，學者們開始對視覺傳達設計所反映的生活面貌進行細致的思索和研究，從倫理角度賦予視覺傳達設計偉大的社會責任，并更多地關注其未來的發展方向。
（三）符號化生活方式的不可持續發展
當前，炫耀性的生活方式已經演變成人們引以為榮的時尚和競相追逐的目標，它體現的就是不可持續的一種消費觀念，對人的倫理、對環境等均產生了消極影響。主要包括：一是人們在生活方式、消費方式上盲目攀比、模仿，出現大量消費的基礎心理；二是大量消費并不是消費享樂主義唯一的追求目標，人們開始追逐流行產品、消費時尚，大大提高更新產品的頻率；三是商品符號的價值被增加，給予外形包裝設計過多重視，對人類資源的利用不利；四是滋生個人消費主義，拒絕共享大部分消費資料等。當下，中國有很多的視覺傳達設計都讓大多數設計學者們感到汗顏，因為它們代表了大多數社會群體的生活態度和方式。人們在消費中過度追求功利性生活方式，驅使設計師們唯有通過設計來滿足人們的這些需求。雖然單靠視覺傳達設計是無法轉變人們的生活方式的，但視覺傳達設計可以超越消費主義的束縛，致力于通過設計影響人們的生活行為，從而逐漸改變人們不良的生活方式，以更好地體現視覺傳達設計的核心價值觀。
四、重塑生活，視覺傳達設計從功利邁向倫理
（一）設計藝術的倫理境界
設計藝術的境界大致可分為三類：一是功利境界，表現出設計藝術的用途；二是美，表現出設計藝術美的語言呈現；三是倫理境界，表現設計藝術對人們生活的關注，把設計藝術跟倫理道德關聯起來④。從目前的情況看，視覺傳達設計的功利境界影響巨大，遠遠超出美和倫理境界。為此，視覺傳達設計師們應在實際的設計活動中體察有限的環境資源，積極樹立社會倫理道德觀，避免因取悅消費者、老板而忽視社會后果。然而，每一位視覺傳達設計師受雇的企業、團體等都是不同的，設計依舊是一種謀生的職業，他們呼吁社會責任意識的力量非常有限。因此，視覺傳達設計的被動局面要想得到根本的改變，不僅要依靠設計師，還要依靠整個社會群體積極轉變消費觀念。
（二）資本與生活的邏輯
在倫理的角度，視覺傳達設計遭遇兩種邏輯的對立，即資本邏輯、生活邏輯。資本邏輯在于追求利潤，盡力實現自身增值，最適應大量生產的體制，勢必催生出大量生產、消費直到廢氣的生產生活方式；生活邏輯具體是指人在生存中發現價值，在勞動、消費等方面關注生活態度和方式，當環境遭遇破壞，人的生活質量會受到整體性、根本性的影響。由于資本邏輯與生活邏輯之間的相互對立，大量生產的資本邏輯橫行，應在生活邏輯上重視塑造健康的、理性的生活方式。因此，推廣社會倫理道德觀的關鍵就是能在社會大眾的消費生活領域中構建綠色消費觀念，在視覺傳達設計中努力實現綠色化，構建對人類共同生活有益的生活方式，維護生態系統的平衡、和諧。
（三）綠色消費對生活方式的重塑
綠色消費是生態化的、適度性的、理性的，其建立應從本質上否定符號化的非理性消費，退去人們生活態度中的浮華色彩，促使人們回歸本真。在新的變化中，視覺傳達設計依舊需要通過跟社會大眾發生關系，促使人們更加積極主動地參與到人與自然和諧共存的事業中，于是綠色設計誕生了⑤。中國當代經濟的高速發展消極影響著自然資源和環境，加速了生態惡化。然而，在人們的消費中，消費主義依舊占據絕對的主導地位，綠色消費也處在初始階段，雖然人們消費觀念、生活方式的改變不可能一蹴而就，但視覺傳達設計師們應充分利用設計之便有意識地表達綠色觀念，發揮能動作用，從而促使人們積極改變不健康的生活方式，成功重塑生活。
五、結語
雖然中國的生活方式在工業化、全球化背景下發生了巨變，但生活在中國文化氛圍里的視覺傳達設計師們每天都能深刻體驗中國人獨有的情感、生活方式，所以視覺傳達設計就應從人們的實際生活情景出發，真正做出關切民族生活需求的視覺傳達設計。
注釋：
① 昝銳. 基于生活方式的創新型設計理念的導向作用淺析[J]. 藝術科技，2013（09）：216.
② 劉金珠. 視覺傳達設計中的色彩應用分析[J]. 藝海，2015（01）：95-96.
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1.視覺傳達設計綠色化概述
視覺傳達是隨著現代數字化的發展而逐漸興盛起來的一種信息傳達方式，而這種信息的傳達是通過人的視覺進行的，屬于設計藝術的一種。視覺傳達設計是建立在視覺傳達基礎上的，包含傳播設計和商業設計兩個方面，主要是通過計算機技術對圖片、影像等視覺信息進行處理，從而向社會傳播信息，滿足人們的觀賞和交流所需。
“綠色”一直被人們廣泛運用于形容生態平衡，表達了人們對大自然的美好祝愿，而“綠色設計”一詞也就應運而生。視覺傳達設計綠色化就是指在綠色設計發展的契機下，以科學發展觀為指導，保證視覺傳達設計的科學合理、生態環保。
2.我國視覺傳達設計的發展現狀及問題
隨著技術的不斷發展，視覺傳達設計所呈現出來的內容也逐漸多樣化，超出了傳統的模式，對人們的生活產生了較大的影響。但是，隨之而來的是激烈的競爭愈演愈烈，市場上四處充斥著各種各樣的視覺傳達設計作品?？v觀市場上存在的各類視覺傳達設計產品，會發現其中仍然存在較多問題。
2.1質量普遍不高
視覺傳達設計作為文化的一種形式，深受民風民俗的影響，因而民族特征明顯。不僅如此，視覺傳達設計也會隨著時代的變化而變化，以迎合大眾所需，因而具有時代性。然而，隨著社會主義市場經濟的不斷發展，視覺傳達設計為了爭奪市場，因而僅僅從短期的經濟效益出發，對一些優秀的設計作品進行模仿，這就造成了當今市場上大多數視覺傳達設計作品缺乏創意，喪失了視覺傳達設計該有的特性，而對于文化的反映和體現更是匱乏，嚴重影響人們的視覺品味，呈現出一種病態的發展趨勢。
2.2數量過于龐大
隨著技術等影響視覺傳達設計發展的主要因素的不斷改善，使得視覺傳達設計日漸繁榮，形式多種多樣，內容繽紛多彩，充實了人們的視覺世界。然而，也正是因為這種信息數量爆炸的方式，導致人們對于設計缺乏相應的關注和審美，這種由于龐大數量而引發的視覺疲勞，造成了當今社會對于視覺傳達設計的漠視。雖然視覺傳達設計通過各種途徑進入到人們的視野，然而，這樣龐大數量的低劣設計，且不乏有趣味低俗的設計作品，這樣只會影響人們生活環境的綠色化，給和諧社會的建設帶來一系列不利因素，造成了當今社會文化的缺失[1]。
3.我國視覺傳達設計綠色化實現途徑
“綠色”在人們的概念里一直是生命和自然的代表，給人一種生機勃勃，健康向上的視覺感受，帶給人對美好事物的向往和感動。因而，在視覺傳達設計綠色化的過程中，必須以給人以美的享受為出發點，從而提升視覺傳達設計的發展后勁，實現可持續發展之路。
3.1提升設計質量
視覺傳達設計綠色化的本質在于促使視覺傳達設計的人性化、生態化和文化性，從而實現經濟社會的和諧發展。針對當今社會上視覺傳達設計作品質量不斷下降這一現象，應該通過以下幾個方面提升其設計質量，保證視覺傳達設計的健康發展。首先，促進“綠色化”理念的建設。正確的觀念對人們起著正確的引導作用，因此通過推進視覺傳達設計綠色化理念的建設，推動設計者自主提升產品質量，豐富產品文化內涵，增強作品的創造性。其次，提高設計師的自身素質。設計師是視覺傳達設計的執行者，也是設計順利完成的靈魂人物，提高設計師的素質，從而從源頭上改善當前視覺傳達設計產品的質量問題，使得設計能夠更好的傳播優秀文化，弘揚時代精神。最后，加強對市場上設計產品質量的監控，保證優秀的設計作品能夠順利進入公眾視野，同時減少缺乏創意的偽造設計產品的誕生，從而為視覺傳達設計綠色化的健康發展營造良好的氛圍。
3.2改善社會環境
視覺傳達設計綠色化是與人們生活息息相關的，是建設和諧社會，促進可持續發展的重要方面。因此，建設綠色化的視覺傳達設計，必須從改善外部環境著手。第一，應該通過提升人們對于“綠色化”的認識，從而加強對于設計作品的監督。通過輿論和公眾的力量，保證視覺傳達設計的質量，促使設計者自覺創新設計作品，充實設計的內涵，從而使其符合時展所需。第二，建立健全視覺傳達設計綠色化評估制度，通過制度規范保障視覺傳達設計能夠自主將“綠色化”融入設計作品之中。不僅如此，制度還能保障人們的監督權，從而保證視覺傳達設計市場的有序性和科學性[2]。
4.結論
隨著經濟的發展，社會的進步，視覺傳達設計已經成為大眾生活中無法忽視的一部分。因此，改變當今社會主義市場經濟環境，為視覺傳達設計綠色化保駕護航，促進視覺傳達設計產品質量的提高具有重要的理論意義和實際意義。
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一、視覺傳達設計與視覺思維的含義和特點
1.含義
視覺傳達設計：主要是通過圖片的語言來形容完成傳達過程的，促進傳達者和受眾者的交流，達到最終目的。因此圖形是構成視覺傳達設計的基本要素，視覺傳達借助圖片的色彩、形狀、組成部分，讓人們理解視覺思維的情緒和含義，最終決定視覺傳達設計效果是否成功。
視覺思維：人們通過視覺思維獲得信息，根據圖片、文字交流形成生動的感染力和視覺色彩，從而讓視覺設計師能夠更好地設計作品，突出視覺思維的重要性。
2.特點
人們在追求視覺思維的過程中，只注重整體效果，忽略局部的作用。
視覺思維的特點：建立在人體大腦上的思維，接觸其他輔助圖片、文字達到視覺思維效果。視覺思維是一種積極的、完善的理想的行動。
視覺思維傳達設計特點：通過視覺思維的傳達，人們觀看、創新、聯想，將其表現為思維，進行分析、深加工、整理。視覺傳達設計總結為傳遞各種信息結合體，具有明確、清晰傳達的特點。
二、視覺傳達設計中視覺思維的幾點要素
1.注重比例
視覺思維對圖片、文字比例要素很關注，比例大小是影像視覺的主要因素。尺有所短，寸有所長，形成各個事物都有其大小的比例，過大或者過小，都會影響整體的立體感，達不到視覺傳達設計者表達的主旨。完美的比例，適當的尺度作為設計的基礎，才能真正看出設計者的功底和對藝術的欣賞力，以及設計者的水平。
2.重視個人的視覺感覺
視覺傳達設計是給觀看者看的結果。在這一過程中，個人視覺感很重要，個人視覺的特點是只對自我感興趣的設計進行深度分析。對于一個藝術作品欣賞，每個人欣賞的角度都是不同的，第一眼的感官放在整體布局上面。從設計者的作品就可以看出他側重關注哪一部分，設計者的視覺中心越明確，作品整體感越強。所以，設計者應該從觀看者角度換位思考，設計出作品。
3.注重對稱和統一
對稱和統一兩者相互輔助，在兩者的基礎上可以看到作品不同藝術價值和色調機理。對稱：每一個設計者的傳達設計都是獨一無二的，無論從顏色、形狀、大小、表達、線條及設計、形態等，這些都是設計者運用到作品中的要素。統一：每個作品的比例是統一的。設計者要有序地安排，把握整體的美感，亞里士多德曾說：藝術作品是根據作者內心的原理而合乎目的的統一起來的。因此，在設計中統一和對稱有相當的審美重要性和美學意義。
4.整體、局部完美布局
欣賞者在觀察一個作品時，首先關注的是創作的整體效果，其次才從局部分析設計者的功底。所謂整體感就是設計者能夠運用各個元素，把它們緊密地聯系在一起，在整體版面上能有優美的感覺。局部的各個要素要相互協調，共同設計，相互依存，頁面和布局安排得當，處理合理，才能使整體看起來更協調，所以說整體和局部都要完美布局。
三、視覺思維運用和培養應注意的問題
1.培養視覺設計者聯想思維
視覺思維培養設計者的聯想思維。聯想思維是對不同的事物產生的一種沒有固定性思維的想象。聯想分為接近聯想、對比聯想、相似聯想和因果聯想。無論哪種聯想都是視覺創造者在思維創作時最普通的一種視覺思維方式。聯想思維是人們很容易做到的，視覺設計者通過提供的資料進行分析、整理、結合，創造出自己需求的資源，注入新的需求資源，產生一種新的思維創作方式。
2.培養視覺設計者發散思維
發散性思維是把設計者引入一個創作的王國，設計者根據提供的創作題材運用視覺思維能力。統一的一個事物，可以利用發散性思維讓設計者思想跳躍，靈活運用。發散性思維是設計者創作的重要的思維模式之一。設計者在創作時考慮的因素比較多，發散性思維正好可以讓設計者運用自我獨特的發散性思維進行只屬于自我的創作。雖然發散性思維運用范圍比較廣泛，但設計者可根據自身情況，取其精華去其糟粕，創作適合自己的好作品。藝術來源于生活、創作與生活，對于視覺設計師而言，只有真正來源于生活，回歸生活，把發散性思維用到生活中去才是藝術的體現者。
3.培養視覺設計者的逆向思維
在藝術發展的浪潮中，藝術作品如果過于平凡，則它的存在生命力幾乎是沒有價值的。剝離出來，人為地添加一些逆向思維的素材，用一些夸張的手法進行創作。一個作品想在短時間內打動人就要設計者發揮自身的逆向思維，讓作品擁有特點個性，引起關注者的重視，這才是設計者的目的。當視覺設計者采取逆向思維的素材創作時，作品往往都會得到意想不到的收獲。
4.培養視覺設計者的創造性思維
在個性發展的年代，如果作品不能吸引人的眼球，沒有創新意識，就會在藝術作品的浪潮中淹沒。創新是設計本質的要求，也是藝術時代的要求。如今人們文化水平逐年提高，對藝術的欣賞水平逐步提高，高雅設計逐漸登上新時期的舞臺。設計師要充分發揮自我的創新意識，加之自我的生活閱歷，培養自我的創新意識，設計出符合自己的藝術作品，形成屬于自己的設計思維方式，體現出藝術作品的時代性和藝術效果
四、結語
視覺傳達設計與視覺思維關系密切。視覺思維對我們有引導性的作用，讓我們具有對未來的探索性。創造性思維的發展受多方面的影響，視覺傳達就是其一。順應時展潮流，創新是21世紀設計最本質的要求和目的。無論什么品牌的設計師都應發揮主觀能動性，運用自身的視覺傳達設計與視覺思維相結合的手段，有效地把自己想要表達的主旨表達出來，這樣才能體現藝術的時代性和創新性。
參考文獻：
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1.圖形的起源發展
圖形，顧名思義，即圖繪造型之意。圖形起源可追溯到人類社會的原始時期?；谌祟愒急灸埽紙D繪成為是最單純、最原始的記錄行為，這可以說是圖形運用于視覺傳達活動的最早文化現象。早期的巖洞壁畫和圖騰紋樣就是較典型的原始圖畫，這些圖形一經出現便具備了語言符號的特質，它一方面記錄著原始生活的生活事項，另一方面又是自己身份、種族等的象征物圖形。原始圖畫經過發展衍變成圖畫文字，進而成為象形文字。古埃及象形文字、蘇美爾文、古印度文以及中國甲骨文都是這樣發展而來的。漢字的起源上，文獻也記載了倉頡仰觀天象，俯觀大地萬物，近取諸身，遠取諸物的造字傳說，說明圖形本質上就存在著語言符號的性質。正是這種性質，使其在現代社會信息交流與傳播中不可或缺。
2.圖形設計的概念與價值
圖形設計屬于平面設計與視覺傳達設計范疇，它是以造型為元素，對某項具體內內容進行的構思與表現。它是對圖形的統籌把握，用富有創意性的表達形式，賦予圖形本身更深刻的寓意和更廣泛的視覺心理層面的創造。圖形設計與文字設計和色彩設計是視覺傳達設計三大核心要素。
現在社會，具有語言符號性質的圖形，與文字和色彩是視覺傳達的基本要素。與二者相比，圖形具有更廣泛、普遍的的象征性和傳達性?，F代社會媒體信息傳播中，圖形已是人們有意識地進行溝通和交流的一種語言形式，它使社會中人與人之間可以打破語言、文字的局限和障礙，建立以視覺圖形為基礎的交流與溝通。圖形還具有藝術審美特質，形象感和新鮮感，存在既定的誘導、暗示心理，更具吸引力和感染力，是視覺傳達過程中準確、直接的傳播媒介，在表情達意、溝通交流等方面都起到了不可忽視的作用。人類社會對于圖形的使用需求，也使得近代以來，圖形設計逐漸發展成為一門獨立的藝術學科。而電子計算機、網絡技術的發展更為圖形的設計與傳達開拓了廣闊的空間?，F代圖形設計已經廣泛地運用于各種信息媒介之中。
在現代媒體信息傳播中，圖形設計與文字語言等媒介一樣，起到信息傳播的作用，圖形設計必涵蓋相應的信息含量，才能被觀眾的視覺所解讀。美國設計師菲利普梅洛斯曾說，在新媒體應用中，“如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而是美術了?！彼?，圖形是否存在價值，要看它是否能夠很好地表達既定主體內容，是否語意清晰準確，是否生動有效地傳遞了信息。所以，圖形傳遞信息的價值可以說體現三方面：一是生動形象，二是直接有力，表達準確，三是易于記憶識別，四是表現手法豐富多彩，五是可被廣泛、普遍的解讀。一張白紙，一名設計師，往往一個圖形，無需文字、無需旁白，便能與觀眾溝通，這就是圖形設計作為視覺語言的魅力。
二、圖形設計在電視頻道包裝中的運用
信息社會，各種新媒體技術和信息傳播技術日新月日，媒體競爭日益激烈，電視頻道行業的專業化、個性化、特色化性質的趨勢越來越鮮明，整體包裝是增強競爭力的必然趨勢。
電視頻道作為信息傳播的媒介之一，充分利用視覺要素幫助信息傳達是必然的。因此，在電視頻道的整體包裝設計和實際運營中，在視覺包裝方面即涉及圖像、色彩、文字三大視覺傳達要素。視覺傳達的三大基本要素在電視頻道中承載著信息傳播和加強視覺化功能。有限的電視屏幕，一經視覺傳達的創意設計即可更快捷更準確信息傳遞，同時系統而統一的視覺創意設計，也能彰顯頻道的品牌形象，打造清晰明確的視覺形象，實現頻道識別系統的建構。作為視覺傳達要素之一，圖形設計的價值既顯現于此：一方面，圖形設計是構成電視頻道語言的基本要素；另一方面，電視頻道作為視覺化的信息傳播媒介也是圖形設計展示的獨特視覺平臺。圖形設計在頻道包裝中無處不在。
圖、文、色構成了我們熟知能詳的電視畫面。作為信息傳達的一種視覺載體，圖形設計能更加有效地吸引觀眾，最快讓觀眾產生理解。文字能準確傳遞信息，但單純的文字難免流于單調和困乏。圖形則不然，它既可闡釋文字，同時又可生動形象地表達內容，加之運用得體的色彩就更賦藝術魅力。圖形設計得當，即使缺乏文字與色彩的詮釋和配合，也能夠獨立傳達信息。
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1.1 互補設計方法簡介
從互補的角度來分析，互相排斥的兩個思想之間也可能一定程度地存在互補性，q證思考這兩者的關系，更有助于我們更深入和寬泛地看待問題，“互補設計方法”的思維模式是試著建立一個關系，這種關系互相之間可以互補也可以互相對立。在視覺設計傳達領域中運用到互補設計方法，就是利用這種辯證看待問題的思維模式，讓相互排斥和對立的設計現象或者概念通過某種特殊的思維方法來使之互相協調、相容，這種新的思維模式和設計方法最終可以快速達到視覺創造的神奇效果。
在視覺傳達的設計中，互補方法就是從互補理解的方向出發，讓人們認識到運用其他的思維模式和框架無法體驗到的視覺效果。老子說過“萬物負陰而抱陽”，這種說法很好地體現了宇宙中一切生物的哲學形態陽和陰本來是不能共生的但是又是互相一村的，沒有陽的存在哪來陰的說法，從辯證關系來看陰陽二中現象正是這里所說的互補方法的直接體現。在視覺傳達設計的過程中，這種互補方法也就是互為關系就像剛剛介紹的“陰”和“陽”一樣，設計者不能用單一的視角去對待設計中出現的問題，用互補的視角，看到問題的“陰”的一面的同時，也要注意到問題的“陽”的一面。
1.2 互補設計方法結構分析
設計問題是否能夠被設計者認識和了解從很大程度上依托于設計認知結構，一個合格的設計者，他的工具體系中必然包含創新的設計思維方法，一個別出心裁的創意能否成功地運用于設計者的思維中，最終體現在設計的目的和本質問題上。簡而言之，在互補設計方法結構中，設計認知和結構模式互為關系，設計思維和設計的方法模式依托于認知和工具得到補充，最終完成的設計價值和結構模式體現出平衡發展的生態觀念。
2 互補設計方法在視覺傳達中的應用
2.1 互補設計方法在視覺傳達中的應用過程
上面介紹到互補設計方法為建立互為關系的設計思維模式。在視覺傳達領域中互補設計方法的應用重點在于怎么設計出創新的問題，問題的認知和形象轉譯在設計過程中扮演者非常重要的角色，視覺傳達設計中的互補方法是這樣應用的：首先用互補的視角來理解和認識設計，互補的視角即為自我和其他、求同和存異、過去和現在、正向和反向、有序和隨機等，從這些相互矛盾又相互依托的對立視角來分析和思考，才能寬泛問題的深度和廣度；再使用互補方法實現視覺形象轉譯和生成模式，也就是說從單向和交互看視覺信息的傳達、從具體與虛無分析視覺形象的成立、從簡單與復雜分析設計主題的解釋、從靜止和運動來分析視覺形態的表現、從準確與大概分析視覺形象的表達。視覺傳達設計中互補設計方法的應用如下圖1所示：
分析圖1可知，先提出問題，在思維創意的過程中各個方面去觀察，尤其是在互補視角下（即為上圖中的正向視角與反向視角、求同視角與求異視角、自我視角與非我視角、有序視角與無序視角、傳統視角與未來視角）中全面的觀察和理性地分析，下一步進入了互補設計的認知結構，在收集了很多的材料和信息以后根據歸納出問題癥結，理性分析出問題的本質，在直覺歸納部分用簡潔的思路提出相應的設計概念；其次是通過對應的聯想和想象創造來發展成設計概念的轉譯，從而建立一個視覺形象，在聯想和創造的進程中，互不方法能夠讓視覺信息更加全面、多元、系統和綜合，互補中尋找協作和相融。具體的方法正如上段所說的從單向和交互看視覺信息的傳達、從具體與虛無分析視覺形象的成立、從簡單與復雜分析設計主題的解釋、從靜止和運動來分析視覺形態的表現、從準確與大概分析視覺形象的表達。綜合整個設計思維，一定要明確用了什么樣的方法、設計者與設計對象是什么、設計背景是怎樣的、設計過程中遇到了什么樣的問題、最終達到了什么樣的設計效果，從這幾個方面考慮最終對整個設計進行系統的評價。
2.2 互補設計方法在視覺傳達中的應用特點
首先，互補設計方法在視覺傳達的運用中具有相反相成的特點，即在相互對立的關系中找到相互依存的共生點。在視覺傳達的設計過程中，設計問題不可能一直協調和諧，在遇到相互對立和矛盾的關系時，設計者就要運用辯證的方法思考對立和矛盾點，在二者中找到平衡；其次，互補設計方法在視覺傳達的運用中具有叩其兩端的特點，即為遇到對立關系時以互補視角為指導方針。一種思維模式不能寬泛全面地解決問題，互補的設計方法能夠很好地扣其兩端，在創新階段就運用到互補的視角來研究和觀察問題，才不會被單一思想而禁錮；再次，互補設計方法在視覺傳達的運用中具有反經行權的特點，即在思路上著重于從矛盾面突破思想的禁錮，在思路上從矛盾的一個方面進行分析，能夠讓大腦從一個沒有認知的視角來分析問題，這樣就容易消去創新思維中的顧慮，理清思路；最后，互補設計方法在視覺傳達的運用中具有和實生物的特點，即各種思路相結合。在視覺設計傳達的設計過程中，每一個設計作品都不可能只是依靠一種思想模式做指導而產生的，在整個設計的創新性活動中，不難發現有很多種設計思想互相融合協作、互相矛盾統一，最終在綜合的作用下達到了完美呈現，互補的設計方法主要的思想是在于視角多元相互矛盾統一，在這種互為關系的思想支撐下，通過各種思想、科學技術以及其他領域的思想方法協同合作的條件下，最終呈現出較好的視覺設計作品。
3 結語
視覺傳達設計的思想也是人們對于自然界的理解和感知的表現，很多時候，設計者既可以是大自然的征服者，也可以是大自然的矛盾沖突者，如果設計者以人們為重點，只從人的角度來進行創新設計而忽略了人們賴以生存的自然環境，那么大自然可能也會以它的方式職位自己考慮，這種后果將不堪設想。只有在互為關系的設計理念下，用互補的視角看待人與自然之間互相排斥又相互依存的關系，才能在二者的矛盾中找尋到和諧共存的平衡點，從對立面進行分析，把人們和自然聯系起來，設計者們需要人工自然、自然自然以及人造物等方面實現平衡，使人與自然和諧共生。
參考文獻：
