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當前的寬帶接入技術按照傳輸媒介可以分為以下幾部分：基于網絡線纜接入的xDSL、HFC技術；基于光纖接入的有源無源技術；基于無線接入的PHS集群通信技術、微波通信技術、移動通信技術；無線局域網和以太網接入技術等。由于我國的電信運營商在之前的企業發展思路是進行市場擴張，沒有注重在現有條件下發展互聯網寬帶內容，所以在當今的信息社會面前無法形成固定的價值鏈，導致企業發展受到極大的限制。

二、寬帶業務的發展趨勢分析

市場需求的變化帶動了寬帶業務服務范圍的擴大，表現出多方向性的發展趨勢，突出表現為以下幾點。（1）向具有服務質量保證的多媒體業務方向發展。寬帶接入服務普及后，電信運營商開始向提升網絡速度，改造和升級網絡架構等方面努力，以提升用戶的網絡體驗。擴容的帶寬使得用戶更加容易獲取多媒體信息，這種多媒體需求進一步推動了電信運營商的寬帶業務范圍。具體來說，電信運營商推出了多種視頻業務，受終端、內容、帶寬等因素的制約，這種業務還沒有得到廣泛的認可和大范圍的應用。但是這并不表示該業務沒有發展前景，反而會推動電信運營商想方設法去消除這些限制因素。（2）向融合業務發展。運營商之間的競爭非常激烈，若只是單純的向用戶提供單一業務，容易增大用戶離網的幾率，不利于企業提高營收增強競爭力，因此電信運營商正在逐漸向多業務融合方向發展。具體來說，電信運營商的理想發展方向應該是語音、寬帶、視頻等業務的三網融合，提升用戶體驗，增強用戶的粘滯性。雖然這種融合業務發展方向收到了多方的阻礙，但卻是電信運營商的發展方向。（3）向基于服務的業務發展。用戶的消費觀念和消費行為正在向內容方向發展，誰能提供更為優質的內容誰就能留住用戶，單一的硬件設施提供已經無法幫助企業獲得較高的附加值。只有重視業務開發能力、整合產業價值鏈、提供優質的服務內容才能獲得更廣泛的發展空間。（4）向增值業務發展。寬帶接入方面已經不存在潛在的利潤空間，運營商想獲得潛在的利潤率必須開展增值業務。統計資料表明，2003年全球的寬帶增值業務只占到總收入的12%，但是到2005年這一比例已經提升到30%，可見寬帶增值業務可以有效促進企業的發展。

三、電信運營商寬帶業務發展策略

為開創新局面，運營商應該從以下幾方面著手，調整現有硬件設施和業務模式，提升企業的可持續發展性。首先，在寬帶接入層面必須實行成本領先策略。企業應該借鑒國外成熟的、優秀的成本管理方案，建立完善成本控制體系，激勵和約束員工自覺降低成本，降低運營成本，同時充分發揮技術部門的作用，推動企業的技術進步，降低企業成本。此外，在非自主控制的硬件設備采購方面，可以利用與設備供應商結成聯盟的方式降低采購費用。其次，在寬帶增值業務層面要增強用戶的粘滯性。鑒于當前的寬帶服務已經成為以客戶為中心的服務，因此企業可以通過對用戶的相關消費數據進行分析，強調為客戶提供優質的增值服務，培養或者改變用戶的消費習慣，維持產業價值鏈。通過對用戶所感興趣的，愿意付費的業務進行分析，建立和完善規范的SP、CP市場，按照最為合理的利潤分成方式進行附加值獲取。再次，在寬帶應用業務層面應該實行差異化策略。如果僅僅提供分散的、沒有特色的服務很難留住用戶，企業應該從應用出發，構建基于寬帶業務和寬帶應用的，具有可持續發展能力的生態系統，簡化用戶應用或者內容的獲取復雜度。同時，對于細分市場，要推出個性化服務，以滿足用戶的不同需求。

四、總結

只有充分了解市場的發展方向和用戶的使用需求才能夠制定最適合電信運營商寬帶業務發展的發展策略，才能提高電信運營商自身的市場競爭力，推動電信運營商的可持續發展。

參考文獻

[1]鄭笑飛.電信運營商寬帶業務發展策略研究.北京交通大學，2008（5）

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3G時代到來,是否會繼續使用手機報

雖然傳統媒體尤其是報紙普遍提價,但大多數用戶仍然選擇用傳統媒體,因為“傳統媒體信息更豐富”,在這種情況下,手機報搶占了傳統媒體32.6%的市場,因為“手機報費用更低”。而在3G時代,大部分人選擇用3G業務,認為形式的提高可以增強競爭力。然而,也有人認為3G時代不影響對手機報的使用,因為用戶更加注重的是信息內容,而非媒介形式。還有一部分人根據收費情況而定。

2.手機報中多媒體的使用

對手機報的發展方向,越來越多的學者建議向多媒體方向發展。因此,我們對手機報用戶進行了一次手機報中必備的多媒體調查。從統計圖中可以看出,認為手機報中必備音頻和視頻的用戶較少,而大部分用戶對于現在的狀況很滿意,認為圖片是主要的,甚至一部分認為手機報中不需要多媒體。

目前,一般手機報中同時有文字和圖片,只有像《China Daily》等少數英文版手機報為方便學生練習英語聽力,而在其中一個版面配有音頻。

在對手機報文字圖片比例的調查中,78.8%的用戶認為手機報應該圖文并茂,13.2%的讀者認為應該以文字為主,這說明多媒體是手機報的發展趨勢,但是人們習慣于接受已經形成的多媒體,而不太習慣于沒有出現的。

伴隨著3G時代的到來,手機中多媒體技術的提高以及應用的普及,更有利于人們接受用手機看或者聽多媒體音視頻的形式,形成使用手機多媒體的習慣,手機報可借此機遇增加多媒體內容,提高競爭力。但是,目前手機報受每期文件大小和人們手機功能、容量的限制,無法增添大量的新形式。

在手機報中添加多媒體,是一個不錯的發展方向,但受手機更新換代的影響和壓縮大容量媒體技術的限制,從短期看還無法實現。但從長期發展看,是必將形成的趨勢。

必要的多媒體

3.手機報與廣告

對于手機報的盈利模式,一些學者提出了可以利用廣告收入增加手機報盈利收入,然而調查顯示,超過一半的手機報用戶介意在手機報中增加廣告,剩下的用戶大部分認為應該依廣告內容和廣告數量而定。手機是一項私人物品,如果運營商或者媒體隨意在手機報中增加廣告,可能會引起用戶反感而放棄使用。目前,大部分手機報中沒有廣告,只有一些如商場打折、電影優惠券等廣告。

24.3%用戶贊成依廣告內容而定,可以得出一部分用戶希望得到對自己有用的產品的廣告信息。還有一部分用戶依廣告數量而定,可以看出只要廣告投放數量和內容恰當,用戶并不十分反感廣告。現在一部分手機報針對不同的用戶群采取分眾傳播的策略,廣告的投放率較高,可以成為以后的發展方向。

結論與思考

本研究通過對抽樣調查資料的統計分析,從頻率、內容、量表等方面描述了手機報在武漢地區的發展以及發展趨勢,對手機報的認知使用度、滿意度進行了分析,并且聯系時局從3G、多媒體和廣告的盈利模式對手機報發展前景作了一定的預測。從以上的分析結合一些學術研究,可以得出一些結論:一是武漢市民對手機報的認知度較高,而愿意自費訂閱手機報的比例卻不高;二是武漢市民對手機報的滿意度處于平均水平,有更好的信息替代品,對手機報的需求并不高;三是手機報作為一種新的傳播方式在一定程度上占領了傳統媒體的市場,3G的推廣對手機報也是一次挑戰。

調查研究的結論固然有一定的意義,然而本次調查更有意義的目的是提出問題和分析問題,以便在應用中更好地解決問題。筆者由本調查思考到以下幾點:

首先,手機報發展的動力在于運營商而非內容服務商。手機報作為一種邊際效應大的產品,因為還沒有增添廣告,發行量是其盈利與否的關鍵因素,因此推廣是重中之重。從手機報的推廣方式可以看出,作為手機報內容服務商的媒體投入的宣傳力度遠遠不及運營商,并且效果也不甚理想。手機報作為一種新媒體傳播信息,能否盈利是決定其繼續經營與否的關鍵因素。而在手機報的利益分配中,由運營商、內容提供商和服務提供商三家分配。由于內容提供商只能獲得很小的一部分,因此宣傳制作的原動力不足,這在一定程度上影響著信息內容的質量。

其次,3G業務的發展對手機報的沖擊是“危”也是“機”。從調查中可以看出,3G業務在相當程度上搶占了手機報的市場,同時,在調查中也發現,手機報發展一定程度上受到閱讀習慣的制約,也與閱讀舒適度有著顯著的關系。3G業務的發展過程中,伴隨著手機的更新換代,強化了人們把手機作為一種媒介的使用習慣,這大大提高了人們利用手機接收彩信的便利程度和閱讀舒適度,培養了人們的手機閱讀習慣,一定程度上消除了曾制約手機報發展的不利因素。信息經過篩選和過濾的手機報,如同互聯網時代的報紙,在未來的幾年內,仍然有較大的存在和發展空間。然而從長遠來看,伴隨著3G發展帶來的媒介融合,3G最終成為市場的主導,手機報將向多媒體方向發展,WAP版手機報會成為主流,媒介環境將產生新一代的變革。

另外,對于一些學者曾提到的手機報的多媒體發展方向,雖然在本次調查中,這種趨勢還不明顯,但是從長遠的發展來看,手機報的多媒體方向已經開始在人們心中萌芽,并可能隨著3G的發展而普及。這同時也在一定程度上顯示,技術的發展一定程度上影響著人類的思維和需求,人們對于沒有存在的東西期望值較小,而對可以想象得到的東西有著較高的期望值。因此,創新是產品存在和發展的原動力,手機報的發展也必須走在時代的前列,在實用的基礎上想人之未想,緊跟技術變化并做好內容來保持它的生命力。

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隨著互聯網的普及，寬帶用戶規模越來越大，寬帶互聯網的迅猛發展使日常生活日趨網絡化，正在給傳統的終端帶來巨大沖擊。寬帶業務的進一步繁榮和升級，有賴于終端瓶頸的早日突破。由于多種業務體驗的技術交織是很復雜的，其中涉及各行業的技術在終端層面是互相滲透和影響的。但是目前國際上運營商在寬帶運營中并沒有獲得預期的收益，其主要原因是業務和終端沒有發展起來，寬帶互聯網上沒有找到真正意義上的好的應用，寬帶終端價格昂貴，功能不夠豐富，供應量也不足。本文結合世界互聯網發展現狀，分析了寬帶終端與寬帶業務的發展方向。

2 寬帶終端和寬帶業務的關系

寬帶終端是各種寬帶業務的呈現平臺，其發展對于寬帶業務的開展具有相當大的影響力。終端的價格直接影響著寬帶業務的發展。在寬帶業務發展初期，運營商投入大量資金用于網絡建設，之后需吸引足夠的用戶使用此網絡，這也是運營商努力的方向，在互聯網群體中，高端用戶所占比例僅為很小一部分，僅靠一些高端用戶是無法形成規模應用的，必須吸引廣大的中低端用戶，直接價格補貼、終端和資費捆綁優惠和簽約期租賃為目前比較普遍的終端補貼方式。

寬帶網絡建成后，終端的可用性則會直接影響用戶的使用感受，并影響用戶對業務的黏著度。研究表明，用戶對于簡單的業務更加傾向，操作復雜但功能強大的業務則沒有前者有吸引力。在營業廳中隨處可見的業務設置或使用指南就是為了提升終端的可用性。寬帶終端的建設是為寬帶業務服務的，終端的功能直接影響著寬帶業務的發展。通過在終端上增加一些電子產品如利用POS模塊來實現家庭銀聯收費的相關應用，利用RFID等技術來實現移動支付等，來參與新業務的實現，以此吸引更多用戶。

3 寬帶業務的發展方向

視頻、游戲等娛樂類應用和信息資訊等寬帶多媒體業務推動著寬帶的發展，休閑娛樂類應用所占比重越來越大，比如在線游戲、寬帶音樂等娛樂經濟產物，對用戶來說，良好的體驗無疑是最重要的，運營商需要著重發展此類業務。

服務于寬帶業務，提供具備更優秀的多媒體功能已經是整個寬帶終端制造行業的資金和研發能力的匯聚點，推出了支持多音視頻輸入輸出接口、支持MP3、支持錄攝像等終端設備。隨著社會經濟的不斷發展，提高工作效率，降低生產和運行成本已成為各行業發展的方向，行業用戶對本行業的應用需求越來越多，諸如寬帶政務、寬帶商務、移動專網等業務，由此發展起來的寬帶酒店系統、高速會議電視系統、公共衛生應急指揮系統等具體業務獲得了越來越多用戶的親睞，這也說明行業用戶的寬帶終端其市場潛力還是相當大的。

4 寬帶終端的發展方向

寬帶產業向多元化發展已是大勢所趨，傳統的單一計算機形式的寬帶業務終端顯然已經無法滿足用戶的需求，通信技術和消費電子、IT的融合和智能化逐漸成為寬帶終端的發展方向，寬帶業務和寬帶終端相互促進，相互發展。要想讓用戶體驗到更好的多媒體服務，寬帶終端的更新換代是必不可少的，同時，運營商也逐漸參與到寬帶終端的定制中來，拿手機來說，各運營商爭相推出自己的定制化手機，通過與終端廠商合作，將自己的特色應用加入到手機中來，終端廠商通過運營商廣大的用戶群體進一步推廣自己的產品。這里需要提及的是，行業應用的定制逐漸興起，相比于普通應用，行業應用所創造的利潤更高，這是由于行業用戶有更高的消費能力。

傳統計算機模式下，內容的組織和投放已處于無序狀態，針對種類越來越繁多的寬帶業務，開發出具有更強大的內容組織、投放和交互能力的產品無疑是終端廠商需著重考慮的。這就催生了智能操作平臺的興起，無論是計算機、電視機還是電信終端，都在逐步融合，普通的語音服務已不能滿足廣大用戶，新型智能寬帶終端的發展原動力來自整個社會經濟的發展、社會人口特征的變化，以及電信、互聯網和家電等行業的融合。寬帶網絡和數字設備的結合將使寬帶終端從PC向更適合新應用的面向家庭的新型智能寬帶終端轉型。用戶希望看到個性化的電視節目，需要“傻瓜化”、“集成化”的操作體驗，其中集成化”是最重要的，它包含兩層含義，一是終端形態是“集成化”的，集計算、圖形、輸出、顯示于單個終端內，用戶的操作界面就是一個單一的遙控器；二是用戶的體驗是“集成化”的，具體來說，就是它打破目前家庭各種“信息孤島”單獨存在的局面，實現信息設備、通信設備以及消費電子設備之間在家庭內部的資源共享和協同工作，而面向家庭的智能寬帶終端使其變為現實。

隨著寬帶智能終端的普及，越來越多的第三方應用提供商，第三方應用服務提供商都會加入其中，運營商連同終端廠商為用戶提供更多更好的寬帶業務應用和終端產品，一方面用戶可以體驗到新應用帶來的便捷、舒適，另一方面，運營商和終端廠商則能夠擴大自己的業務范圍，獲得豐厚的利潤，具備數字化、智能化、網絡化時代特征的智能寬帶終端已進入市場，將會更好的服務于用戶。

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固網語音業務曾經給電信運營商帶來過巨額的利潤，甚至出現過一號難求的情況，而隨著后期移動業務的開展和目前全業務的開展，固網語音業務逐漸萎縮，盈利能力不斷下降，移動語音業務替代固網語音業務將是歷史發展的必然趨勢，但固網業務和移動業務在現階段還會共存較長時間。

為保護投資并增加固網的盈利能力，電信運營商基于固網推出了彩鈴、一號通、號碼攜帶等增值業務。同時，在成為全業務運營商后，電信和聯通又推出了各自基于移動業務的捆綁業務。現階段，固定網絡和移動網絡是兩張獨立的網絡，網絡結構復雜，維護成本高，并且不適合捆綁和融合業務的開展。在未來，IP化、固移融合已是必然的趨勢，IMS（IP多媒體子系統）成為網絡融合發展的主要方向。

2.固網的演進歷程

固網的真正發展是從上世紀80年代數字程控交換技術的應用開始的，當時的固網基于程控交換、以數字通信為特征，稱之為PSTN（公共交換電話網）。一直到2000年，PSTN一直是通信網的主導，也是固網運營商收入的主體，但隨著移動通信的普及，固網的主導地位開始日漸衰弱。

隨著互聯網的發展，IP分組業務逐漸增多，基于電路交換方式的PSTN網絡越來越不能適應業務的發展，運營商開始對固網進行智能化，引入了基于分組的軟交換技術。軟交換技術的引入，在一定程度上提升了固網的價值和競爭能力，使彩鈴、一號通、號碼攜帶等業務得以實現，豐富了固網的業務。

隨著全業務的開展，FMC（固移融合）業務和多媒體業務逐漸豐富，而軟交換的引入并沒有從根本上解決FMC和多媒體業務接入的問題，這就推動了IMS系統的引入。目前各大運營商都開始了IMS的部署，IMS成為網絡融合背景下核心網的重要技術。

3. IMS

IMS（IP多媒體子系統）是3GPP（第三代合作伙伴計劃）在R5版本中提出的支持IP多媒體業務的子系統。目前，R8版本的標準化已經完成。IMS的概念問世以來，就以快速發展的態勢在世界范圍內不斷推廣、應用。作為網絡融合的一項重要技術，目前國內運營商已開始大規模部署，開始向全IP網業務體系的網絡融合邁進了重要的一步。

IMS基于全IP的分組網絡設計，采用業務、承載、控制分離的水平網絡架構，采用SIP協議進行控制，實現移動性管理、多媒體會話和載體業務傳輸以及端到端的IP業務。IMS的網絡架構比軟交換更加開放、靈活。IMS一方面解決了軟交換無法解決的移動性支持、開放的業務接口、靈活的IP多媒體業務提供等問題；另一方面其業務接入無關性使得IMS成為固移融合的基礎，成為未來核心網發展的方向。

和固網軟交換相比，IMS具有以下優勢：

   （1）采用更加開放的網絡結構。固網軟交換與IMS都采用分層的網絡結構，在軟交換承載與控制分離基礎上，IMS實現了呼叫控制層和業務控制層的分離。IMS采用開放的業務接口，有利于新業務的快速形成與應用。

   （2）IMS采用統一的SIP標準協議進行呼叫控制和業務控制，實現端到端的IP業務，而軟交換中SIP協議只用于呼叫控制。

   （3）IMS最初是基于移動業務設計的，后期逐漸擴大到固定領域，和軟交換相比，IMS體系架構可以充分支持移動性的管理，并具有一定的QoS保障機制。

   （4）IMS在提供多媒體業務方面的能力和標準化要優于軟交換。

   全業務的開展使得業務越來越豐富，也使得網絡IP化、扁平化、融合化的趨勢越來越明顯。IMS具備的各種優勢，使其成為未來核心網的發展方向，使固移融合的步伐越來越近。

4. IMS存在的問題

IMS雖然代表未來網絡的發展方向，并有諸多優勢，但目前階段仍存在一定的問題。

   （1）固網引入問題。IMS雖然具有PSTN仿真業務的提供能力，但固網業務接入復雜，要實現所有固網業務的引入，并實現無差別的服務，還存在一定困難，而且中國固網規模龐大，IMS能否承載如此大規模的網絡，也是未知之數。

   （2）網絡融合業務復雜。全業務運營模式下新接入方式的引入，必然對IMS提出新的要求，導致IMS功能要求增加，對設備能力方面的要求也更高。

   （3）接口功能需要完善。要實現固移融合，多種業務都需要在IMS上承載，IMS的網元和接口的功能還需要進一步完善。

   （4）QoS機制有待完善。IMS中的信令和數據都基于IP承載，QoS依賴于IP承載網的QoS，端到端的QoS機制還需進一步完善。

5. 結語

從網絡和業務演進歷程可以看到IP化和融合化的趨勢，IMS是未來固移融合的重要技術。目前運營商正在部署IMS網絡，雖然應用的過程中還存在一些問題需要逐步解決，但建設IMS核心網絡，向網絡融合的方向邁進的趨勢不可逆轉，我們將迎來一個融合的通信時代。

參考文獻：

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據說中視金橋1999年成立之初，最開始雖然僅 CCTV-4《中國報道》欄目，客戶資源十分有限， 但公司上下齊心協力，用專業精神雙向服務，更是開辟了空間理論，深度挖掘經營媒體空間、創造并培育客戶需求，使新媒體與新客戶深度對接。如成功將中央電視臺CCTV-4中文國際頻道這樣一個曾經相對邊緣化的媒體和城市旅游品牌形象這類相對冷僻的客戶群體加以對接，逐步打造了一個城市旅游品牌傳播超強勢平臺。

之后中視金橋對CCTV-9英文國際頻道進行全頻道，抓住其尖端受眾群體及全球傳播的優勢，與四套國際高端媒體進行組合，從而為媒體、為客戶創造共贏。這樣就有了客戶的更多信任，媒體也伸出更多的橄欖枝，中視金橋開始進入快速發展時期，到現在已經擁有CCTV-1/CCTV新聞頻道《媒體廣場》、CCTV-2《中國財經報道》、CCTV-4《海峽兩岸》、《走遍中國》、CCTV-9全頻道等眾多的央視媒體資源的獨家權。中視金橋不僅在央視媒體發展壯大核心資源，在其他媒體資源拓展上根據發展戰略也緊鑼密鼓進行，已經成為中國媒體廣告集大成者，建立綜合資源優勢，如新華網廣告營銷戰略合作伙伴，獨家深圳衛視、江蘇廣電總臺城市頻道等強勢廣告時段，在平面媒體方面獨家中國廣播影視雜志、旅游雜志廣告，而特殊的戶外媒體中國國際航空公司航機小桌板廣告更是針對高端消費群體的分眾媒體勢力。

中視金橋利用自身媒體資源優勢，與客戶建立合作伙伴關系并共同成長，為客戶提供廣告傳播、媒介策略、央視招標、新聞公關、活動推廣、創意創智等多元化服務的國際化傳媒集團。擁有上海通用、中國網通、IBM、中國工商銀行、光大銀行、南方航空、江淮汽車等以及超過全國80%城市品牌客戶。

秘籍之二：專業運營模式創新

中視金橋作為中國傳媒運營的實踐家，通過中央電視臺全頻道廣告、在媒體傳播運營上不斷創新，贏得客戶的認同和媒體的支持，已經成為央視媒體運營的最大廣告公司之一。

中視金橋作為本土廣告營銷的思想家，還進入了制播項目投資、跨媒體運營、網絡廣告營銷、城市品牌傳播和奧運營銷等諸多領域的全新實踐，成為中國發展最快的傳媒運營集團之一，中視金橋以其全面、完善的媒介營銷體系為中國品牌提供整合傳播的優質平臺，成為中國品牌傳播的集團性力量。通過重新定義廣告經營與傳媒運營的核心競爭力，把電視廣告經營模式轉變為新銳、思辯、人本的新標準，中視金橋擁有眾多的央視媒體資源的獨家權，廣告資源的集中將能為中視金橋的客戶提供更趨多樣化的產品，為廣告主提供了高效的營銷傳播資源。而且公司成立了高水準的媒介研究中心，這支專業隊伍依據對媒介進行大量的專業數據分析，從客戶的角度出發，度身定制更適合的品牌傳播方案，同時也突出媒體資源的最大價值，如義烏、泰山等城市和旅游品牌成功傳播就是通過選擇恰當資源轉化優勢的最佳案例。

在中視金橋不斷發展擴張中，還有一個關鍵的創新理論支撐策略，那就是把新入市的企業品牌作為媒介品牌內在成長的重要推動力量，與新資源一起成長，與新客戶一起成長，與新品牌一起成長！這也就是金橋文化中的“成長理論”。經過與客戶形成長期良好的互動關系，平安保險、光大銀行等為成長理論做出了最成功的注腳。

秘籍之三：與媒體共同成長 為客戶創造共贏

中視金橋CEO劉矜蘭女士曾對記者說過，公司能發展到現在的集團規模，有一個關鍵原因就是源于堅持，堅持自己的發展方向、堅持自己發展策略、堅持媒體資源合作、堅持對未來發展的信心。中視金橋最開始和CCTV-4進行合作，就制定與媒體一起成長的戰略，通過另辟空間，找準CCTV-4中文國際頻道的獨特優勢，從客戶傳播效果視角給予新的定義，以城市品牌形象傳播為切入突破，并引導旅游品牌和其他企業品牌的傳播導入。為CCTV-4開拓了廣闊的傳播空間，從而為媒體、為客戶創造共贏。

CCTV-9的運營發展再次印證了中視金橋遠見的戰略眼光和堅持發展方向恒定性的成功，在經過前期精心培育，在中國經濟快速發展和國際影響力日益增強的宏觀環境中，特別是北京2008奧運催化劑般的契機，使中國對海外的窗口突然體現出前所未有的重要突出性，而中視金橋始終堅持與央視國際頻道共同成長。

秘籍之四：發展愿景――中國一流傳媒運營集團

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一、紙媒微信公眾平臺的建設現狀

微信公眾平臺最顯著的作用是大規模地進行多媒體信息的定向推送，很多紙媒的公眾平臺會定期推送報紙的經典內容，或者是要聞精選。現階段，很多微信公眾平臺的功能都已經逐漸完善，且都設置導航欄，這就給予了很多用戶非常大的信息選擇空間。同時，語音消息的運用拉近了公眾平臺和用戶之間的距離，提高了用戶對的關注度。特別是公眾平臺的二維碼，加速了其傳播的速度，并起到了至關重要的作用。就目前的情況來說，紙媒微信公眾平臺的建設已經逐漸走向成熟，并具有廣闊的發展空間。

二、紙媒微信公眾平臺的優勢

一般來說，紙媒公眾平臺進行圖文信息推送所采用的方式是三級閱讀界面方式。所謂三級閱讀界面，主要指的是，用戶通過點擊新聞標題、文字、圖片等一級界面進入二級界面，這時用戶看到的是文章的主要段落，而三級界面是通過點擊二級界面下方的“閱讀全文”進行全部內容的閱讀。大部分用戶使用微信的目的是能夠進行即時通訊，而公眾平臺在訂閱賬號的范圍之內，若是推送的信息過于復雜，就會對通訊功能產生一定的影響。因此，公眾平臺在進行信息推送的過程中，應秉持簡明扼要的原則。公眾平臺的優勢主要體現在用戶可以用最短的時間了解到其主要內容，還可以對其他閱讀內容隨意點擊，有著較大的自由選擇空間。

公眾平臺在進行圖文專題信息的推送時，還具有發送朋友圈和郵件的功能。這些功能和微博的一些功能有異曲同工之處，他們的作用都體現在既促進了信息傳播速度的提高，又滿足了用戶即時傳播信息的需要。可以說，無論是公眾平臺，還是官方微博，他們在功能和作用上都有一樣的地方，甚至有些是完全相同的。但是，公眾平臺的最大優勢主要是在對用戶進行信息推送的過程中，即便是群發，也會給用戶一種一對一的交流感，特別是語音消息的使用，這就讓用戶對公眾平臺感覺到非常親切。因此，從和用戶的交流層面來講，若是通過科學的經營方法，公眾平臺更具優勢，有效彌補了以往單向傳播模式的不足。更重要的是，用戶還能在即時的溝通中進行互動，這更有利于維系公眾平臺和用戶之間的關系與情感，也激發了用戶回復信息的欲望，提高了他們的參與興趣。

此外，用戶想要獲取公眾平臺的信息對其進行關注也是非常簡單的，只要在手機屏幕上找到關注圖片進行點擊，就能成為公眾平臺的用戶。正是因為這種高度便捷性，提高了年輕人關注紙媒的積極性。現在很多年輕人雖然沒有養成閱讀的習慣，但是，更愿意花時間在公眾平臺的信息瀏覽上，由此可見，公眾平臺是紙媒提高自身現代化影響力的重要載體和有效途徑。

三、紙媒微信公眾平臺的未來發展方向

近幾年來，微信不斷對公眾平臺的功能進行完善，大大促進了其工作效率的提高。公眾賬號的運營者在后臺就能了解道基礎數據信息，比如，用戶數的增多和減少，用戶的身份屬性，消息閱讀、分享、轉發，以及收藏的人數，等等。通過這些真實的數據，運營者能夠掌握公眾平臺賬號的運行成效。同時，這些數據還能將公眾平臺在運營過程中存在的問題反映出來，運營者根據這些問題進行決策，從而明確工作的方向。特別是信息發送統計這一功能，它以公眾平臺為載體，能夠了解到用戶和媒體的交流情況，這就在一定程度上讓運營者放棄以往群發短信的形式，都積極尋求新型激勵用戶的方法，并結合用戶的喜好和實際需求，提供個性化的服務，促進自己產品附加值的提升，避免所推送的內容呈現出單一形式的情況，從而提高公眾平臺的互動能力。以語音推送信息功能為例，它打破了傳統的以圖文專題為主的信息推送方式，使公眾平臺的內容和功能都更加豐富。運營商還可以通過公眾平臺開展一系列互動游戲，對于贏得勝利的用戶獎勵一些小禮品，從而有效縮短用戶和媒體之間的距離。并且，公眾平臺可以通過調查或者某一專題素材的征集，理解用戶不斷變化的需要，對用戶提出的意見進行收集和整理，對于那些比較精彩、有價值的回復再呈現在公眾平臺上，這樣就能充分地將用戶的積極性調動起來，提高他們參與的主觀能動性。運營商必須給予用戶意見足夠的重視，對于用戶提出的意見要及時回復，不能視而不見，否則，必然會打擊用戶參與的積極性，不利于公眾平臺長期、穩定、健康地發展。此外，微信公眾平臺的運營商想要提高自身的影響力，需要打破線上和線下的界限，加大推廣的力度。就拿報紙來說，應充分利用好母體報紙的受眾資源，在報紙上印上公眾平臺的二維碼，這種方式就大大提高了公眾平臺的推廣效率，實現了報紙從原有的傳播方式向著現代化傳播方式的順利過渡。以《作文評點報》為例，2015年報社就將二維碼印在母體報紙上，購買報紙的讀者就可以通過掃描二維碼了解到公眾平臺的信息。2016年，作文評點報社又推出了“紅批影印視聽”板塊，只要掃描“紅批影印視聽作文”欄目中的二維碼，就可以親耳聆聽到名師講解作文的音頻或者觀看到名師面對面、聲情并茂地為大家講解文章的視頻，讓作文變得有“聲”有“色”，真正開啟了學生作文聽時代。可以說，作文評點報社，緊跟時展的步伐，實現了母體報紙和微信公眾平臺的有機結合，為報社的現代化發展奠定了良好的基礎。

綜上所述，通過微信公眾平臺的方式實現母體報紙的可持續發展是具有一定的現實意義的。經營者應對公眾賬號進行科學化管理，建立一支高素質的微信運營團隊，保證認證流程的規范性，提高工作質量，從而保證微信公眾平臺能夠處于良好的生存環境中，這也是各類公眾平臺得以長足發展的基本前提和條件。因此，我們必須對微信公眾平臺給予高度重視。

參考文獻：

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媒介產業化這一話題由來已久，在現階段報紙行業發展的瓶頸期這一話題才日漸得到人們的廣泛重視，盡管人們的閱讀習慣正在不斷的改變，閱讀載體不斷豐富著。面對危機，報紙媒介只有實現其產業化，尋找在全媒體時代的生存空間。

一、河北省地市級報紙行業發展現狀

河北省地市級報紙行業產業化經營成果并不明顯，報紙廣告經營呈現頹勢，報紙媒體的獨立支撐日漸艱難。報紙行業在發展困境主要體現在三個方面。

（一）廣告收入下滑，報紙行業獨木難支

河北省地市級報紙行業的發展機制存在一定的缺陷性，將報紙廣告經營作為主要的收入來源，產業發展必然舉步維艱。傳統上，報紙主要是依靠廣告和發行兩方面收入來支撐，隨著受眾閱讀習慣的變化和新媒介的競爭，報紙必然面臨改革的陣痛。如何進行多元化經營，提高“非報收入”成為了報紙行業不得不面對的考題。

（二）新媒體沖擊下，報刊行業營銷難度大

新媒體的發展對于報紙行業產業化發展既是挑戰也是機遇。人們的快捷生活節奏對于信息的獲取速度有更高的要求，以網絡化作為發展平臺的媒體產業加大了實體報刊行業的營銷難度，如何在速度上、質量上和服務上尋求突破是現階段河北地市級報紙行業發展面臨的一個難題。

（三）發行渠道單一，報刊實體運營成本高

報紙的發行依托于投遞的速度和效率，運營的成本受到了投遞工具和投遞方式的限制，報紙行業的不景氣，行業利潤的大幅度降低成為縮減成本的重要原因。但是如果能夠實現運營上的創新，實現產業利潤的最大化，那么成本的投入都會得到最有效的回報，發行的渠道上實現產業化、市場化所創造的經濟效益將會大大的節省運營的成本。

二、河北省地市級報紙媒介產業化探索

進入21世紀以來，河北省各地市報紙媒介開始感受到生存與發展的壓力，紛紛著手探索多元化經營方式，例如建立網站、開拓其它廣告媒體，涉足商貿、旅游和培訓等新業務。筆者通過搜集整理，發現河北省11個地級市所屬的日報社已經涉足如下業務，廣告、發行、印務、網站、旅行社、培訓和商貿等。具體如附表所列。

根據統計可知，盡管名稱略有不同，河北省各地市日報社都擁有市委機關報和一份晚報或都市報，石家莊等6個地市的日報社還擁有其它報刊。石家莊、保定、滄州、衡水四個地市的日報社成立了傳媒集團。保定、張家口、承德三地市的日報社擁有廣告公司，其中保定日報社擁有三家廣告公司。廣告、發行、印刷是報社的傳統業務，在廣告方面有的地市開始探索其它廣告媒體，例如戶外媒體和社區生活圈媒體等；發行方面舉步維艱，面對訂閱量萎縮的現狀苦苦掙扎，部分地市日報社采取“全員發行”和“贈報贈刊”等手段維持發行量，發行公司或者發行部門無暇尋找新的創收點；各地市都有自己的印刷廠，有的在承攬其它落地報紙或者本地DM刊的印刷業務，潛力發掘普遍不夠。

截止到2014年，除了唐山勞動日報社之外，各地市倒是齊刷刷地建起了網站，普遍增收效果不明顯。除了張家口和廊坊之外，其它地市的日報社名下都擁有旅行社，旅游和傳媒行業差距較大，旅行社的擁有率反倒成為了一大亮點。保定日報社和邢臺日報社在商貿上進行了嘗試，通過自有媒體不斷轟炸，倒成了媒體效果的試金石。

三、河北地市級報紙媒介產業化實踐路徑

河北省地市級報紙行業的同相關媒體產業的發展是相互合作的關系，報紙媒介的產業化需要借鑒相關產業發展的寶貴經驗，從體制上、營銷手段和營銷策略上進行深入的分析和思考，在實踐過程中不斷地摸索總結適合河北省地市級報紙行業發展的路徑，將報紙媒介的產業化發展作為報紙行業復蘇的重要出路。

（一）創新運營機制，增強市場活性

報紙媒介的產業化想要實現市場效果，首先需要的就是有合理的發展機制，固守傳統的發展模式不愿意尋求突破和創新無法贏得市場青睞。而以買方市場為主導的報紙行業需要對市場的需求有準確的把握，化被動的營銷為主動的營銷，實現和政府、企業的強力合作，報業發展除了要保障以往的廣告收入、發行收入，還應該積極地拓展產業化經營的業務，借助報刊行業主體，實現對外運作，重視合作發展，盤活發行機制，搭建產業化、市場化的經營平臺。

（二）創新發行渠道，實施全媒體戰略

受眾對于新聞的需求追求的新、快、準。在發行上如果沒有滿足人們的廣泛需求，報紙的吸引力就會大大降低，甚至消失殆盡，而發行成本也會因此而增加，甚至浪費。發行渠道的創新應該延伸報業相關產業的發展，追求最直接的市場效應。將報紙行業的社會服務功能體現出來，拓展實體投遞至網絡投遞、手機應用投遞等新方式，延伸報紙媒介的影響力。

（三）創新營銷手段，拓展市場空間

在營銷手段上，單純地依靠實體報紙的推廣發行，必然會限制報業行業的發展，河北省地市級報紙行業存在著一定的優勢，在地域發行上靈活的配送發行方式能夠方便市場的拓展。營銷手段上應該追求短頻、高效的特點，挖掘潛在的客戶群體，通過新媒體的手段進行宣傳和營銷，創設報紙行業的品牌特色，注重在內容上吸引各類消費群體。提升運營效率，實現信息流通的時效性，從而保證報紙行業運營的長效性。

綜上所述，報紙媒介產業化發展是河北地市級報業發展所必須經歷的階段，報紙行業的發展面向市場化、推崇服務的理念，積極地應對市場變化做出有效的調整，推動報紙行業的運用發展。

參考文獻：

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[2]薄立偉.新媒體環境下受眾廣告信息接受研究[J].新聞戰線，2014（9）.

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關于微信收費問題，成為近期公共傳媒、網絡媒體、社交門戶網站的討論熱點。與此前多數公眾熱議焦點話題不同，這次爭論主要體現在關于收費合理性的爭論上。在表明態度的同時，也更多體現了說理的客觀性、論證的現實性。通過對微信收費合理性爭論的反思，我們可以把握公眾對于這種新社交軟件的認識，從而對新媒體發展趨勢進行分析。

一、微信收費合理性爭議的主要特點

這次爭論是介于通信運營商與軟件開發商之間的博弈。由于微信使用者是受眾群體，社會爭論也主要源自于社會公眾，其主要目的也是維護自身權益。在公眾熱議期間，我們發現由于微信使用的廣泛性和其認知度進一步提升，微信客戶又有所增加。議論話題除政府部門、通信運營商、企業表態發言以外，多傾向于以下方面：

（一）微信收費對自身的影響

作為即時通訊工具，微信具有使用便捷性、交流方式的多樣性、不受服務區地域局限等特殊優勢。更重要的是，微信使用范圍不斷擴大，使得微信交流在社交生活、移動通信愈發普遍。微信較通信運營商傳統短信、語音通話等模式，具有節約成本的優勢，其廣泛采用也擠占了運營商的利潤空間。此次微信收費，必然會沖擊微信使用者現行的通信交流模式。公眾關注點在于談論微信收費的具體方式，對于自身花費開支的影響。鑒于收費，微信必將丟失一部分使用者，微信的使用普遍性降低，這也對微信大眾性形成挑戰。

（二）微信收費的自身合理性

微信作為通信服務軟件，是對傳統通信交流模式的深刻變革，是信息產業發展的標志。隨著智能手機的廣泛使用，流量代替傳統業務成為公眾消費的主要支出已經成為通信業的發展趨勢。由于微信使用者已經支付了流量費用，因此在軟件使用上如單純對微信收取費用，合理性受到公眾的質疑。客觀條件在于，中國移動通信使用者眾多，信息產業基礎相對薄弱，作為通信運營商，已經較難承載巨大的數據業務。運營商還要對微信大量信息進行有序疏導傳送，這也占用了通信服務商的服務資源并增加了通信服務商的工作成本。在現有基礎設施較難滿足多方需求的情況下，不得已采取收費形式。

（三）微信收費對公司發展的影響

目前的國內通信業尚屬壟斷行業。在運營商和軟件供應商的博弈中，消費者并沒有足夠的力量決定收費的結果及具體模式。在公眾看來，最終還是由消費者自身支付成本。公眾研討的熱點集中體現在希望運營商能夠適應時代變革趨勢，逐步提升自身的服務水平，為消費者提供更全面的服務。通過自身的變革，進一步擴大公司運營的實際效益，而并非通過壟斷價格保持原有的利益蛋糕。

（四）微信收費對通信行業發展的影響

橫向看，世界通訊業先進的國家都已開發出與微信功能相似的軟件。公眾也將爭論放在了微信收費可能性與各國提供服務及收費方式的具體方法相比較上。如果微信收費具有不合理因素，必然會流失一部分使用者。微信熱度降低，將使即時交流新模式發展受到阻礙，不利于我國通信業長遠發展。可以看到，公眾這次爭論更體現了理性客觀。而并非如同以往關于社會焦點問題那種跟風、無秩序擴散，虛假信息橫傳等特點。由此見得，公眾對于此次微信收費的爭論，具有負責任的態度。這也提示我們，作為通訊、網絡社交的發展趨勢，我們需要準確知曉公眾的現實需要，深刻認識新媒體發展的方向，有效利用新媒體，促進社會發展。

二、微信作為新媒體具備的新特點

隨著網絡社交網站、微博等方式逐步成為公眾信息傳播、接收的主要形式。新媒體發展迅速，微信應運而生。相比其他新媒體，微信操作簡易、使用人數多，且符合不同層次、不同性格特點人們的需要，它具有以下特點：

（一）具有通信服務功能

微信的大眾性決定了其通信交流的可行性。通過通信運營商短信、語音業務的銳減，可以看到微信已成為公眾進行短信息交流、語音溝通的新方式。微信軟件開發較早，與國內相似的通信軟件尚不能在影響力上與微信比肩，微信更全面的占領了手機業務的主要受眾。微信既具有通信服務功能，其依托智能手機，又具備了網絡信息傳輸便捷的特點。集合了手機通信、網絡傳播等方面等全方位地服務功能，受到公眾青睞。

（二）公眾知情便捷

微信在軟件自身發展上幾乎無所不包。在社會焦點、公眾關注熱點等方面及時提供信息。同時，以央視新聞公共賬號為例，對于熱點問題，及時召集公眾討論，合理分析熱點問題，使得公眾對于熱點焦點問題知曉更加全面客觀。由于微信具有即時通信功能，在微信公共平臺的參與者一定程度上客服了以往網絡平臺虛擬性的弊端，也使得信息者責任感的提升。公眾賬號的微信信息即時，每一個使用者都能根據自己喜好有選擇接收信息，且更加快捷，全面。

（三）實現輿情有序管控

相比網絡新媒體，微信在實名參與、信息者追溯的可行性更高。對于信息整理、輿情發展新趨勢等方面更容易把握。以各交往圈子為例，各交往圈子的參與者多數價值理念相似，熱點關注趨同，意見更易集中統一。這使我們對社會各階層、不同年齡段、不同職業、不同愛好群體的關注點及時掌握。對于及時了解民意訴求、不良信息管控、重大事件防范等方面改善了以往政府部門信息來源不足的缺陷。

（四）社交模式理性回歸

微信在新聞信息，社會熱點研討等方面，更多體現了參與者理性、客觀的一面。與網絡新媒體不同，微信中的個體，信息透明度高，也更容易受到認可。參與者具有身份的真實性，就更要為自身的言語、觀點負責。有效降低了此前不負責任信息、虛假信息傳播、非主流不良觀點橫行的局面。微信信息量巨大，且參與者對于有效信息攝取的要求較高。在這個大背景下，微信信息交流環境較網絡社交更優越。由此，微信受眾廣泛且質疑聲少更說明了其發展的合理性。

我們通過以上信息發現，微信火爆可以改變以往的通信交流模式，也促進了社會理性回歸。從計算機、手機廣泛使用開始，軟件、通信方式的開發，都是為了滿足公眾的生活需求，引導公眾合理消費。微信的優勢，也代表著下一步軟件開發、通信運營的合理趨勢。

三、微信收費合理性爭議對新媒體發展的啟示

微信本身的出現充實了網絡社交、移動通信的發展，豐富了新媒體的服務功能，鍛造了更高層次的社交文化。通過這次關于其收費合理性的爭議。我們對其特有優勢及引導方向有了以下幾方面的認識：

（一）有利于服務公眾

微信的開發及廣泛使用，在于其為公眾信息交流方式多樣、迅捷、成本降低提供了實實在在的效用。隨著網絡通信發達、新媒體使用廣泛，公眾對于信息的要求進一步趨向于快速、便捷、權威、客觀。微信在語音和文字信息傳播方面有特有的交流模式，在新聞傳播、個人信息、公共交流等方面也與微博、網絡交流平臺、社交網站有相似之處。這也為微信的服務人性化、信息大眾化、輿論導向合理化提出了更高要求，這也促進微信不斷更新模式，改進效能。作為文化產品，微信及新媒體要進一步貼近民眾，在便捷實用、號召更多民眾參與方面做出探索。

（二）有利于公民意識塑造

作為新媒體，較好引導社會輿論，塑造公民正確的價值取向是軟件開發者和通信運營商的本分。文化發展的目的在于促進社會和諧穩定，推動公民文化提升，為社會發展提供有效的動力。新媒體開發，要在有效維護個人信息保密性的同時，權衡好現實與虛擬的關系，促進社會積極健康心態的塑造。在網絡信息方面，更具有權威性和真實性，體現公民的社會責任感；在信息供應方面，創新供應模式，做好民眾參與引導共作，引領正確的輿論導向；在新功能開發方面，合理滿足民眾需求，做好信息管控，抵制庸俗、奢靡等社會不正之風，既保持主流媒體信息正面性，也契合公眾對社會熱點問題的參與熱情；對于不同類型的社交圈，體現實用性，促進文化交流，有力倡導社會文明新風。

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2.1節目內容更加貼近受眾，服務領域更加寬泛我國公交移動電視中的節目內容主要有兩種來源，一種為廣電集團獨資運營的，將自身廣電節目供給移動電視的；一種為內容運營商提供的，需要經過廣電總局審核和限制的。當前時期公交移動電視所呈現的節目內容較為缺乏新意，無法滿足受眾的需求。今后的移動電視傳媒內容必然會向不同于傳統電視節目的方向發展，根據受眾特點、客觀環境特點進行內容定制。

2.2探索產業運營新模式，拓寬和延伸產業鏈當前時期我國的公交移動電視的運營模式還是廣告收入，這對于一個產業的發展來說，是遠遠不夠的，一條完整的、成熟的產業鏈不能僅僅依靠一種收入來源支撐。此外在資源利用率，增值服務提供力度方面，我國的公共移動電視還有較長的路要走。上述兩者之間是相互支撐、相互提攜的關系。新的產業運營模式如二維碼發展策略、提供出行數據服務、增開電視購物和網絡電子商務等都是可用于公交移動電視的產業鏈拓寬方式，這些方式還能夠為產業運營帶來新的收入模式。

2.3注重品牌建設，提升傳媒形象隨著市場競爭的日趨激烈，如何突出自己的差異性和典型性是公交移動電視運行中所必須考慮和重點重視的。為博得消費者的認可，整個產業的各個運營商必然需要將自有資源進行品牌化，提升自身傳媒形象，增強受眾認知度，為企業的發展帶來經濟效益和社會效益。

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IMS并不能替代軟交換在中國市場的地位，對于IMS網絡的部署應當是循序漸進的。

IMS與現有網絡配合的一些應用能夠帶來的新業務離我們并不遙遠。

隨著信息技術的快速發展和互聯網應用的迅速普及，IT行業的摩爾定律對通信行業的影響也在不斷延續并拓展下去，話音業務的IP化和移動化分流迫使固網運營商尋求“綜合信息服務提供商”的轉型，將原有網絡逐步轉型為可管理的IP網，通過各種增值業務來擴展自己的市場空間。移動運營商的業務與用戶雖有快速增長，但話音業務收入的增長規模和ARPU值的壓力卻在加劇，尋找差異化的業務和有競爭力的優勢也是當務之急。

業務驅動是網絡演進的前提，下一代網絡在標準、技術、應用、業務等方面從2004年以來在國內有了很大的進展，目前中國NGN市場正逐步進入一個大規模的建設時期，自2006年以來軟交換的應用在各大運營商的核心網絡中比重越來越大。與此同時，越來越多的人開始談論IMS。

何為IMS

IMS全稱為IP Multimedia Subsystem，即IP多媒體子系統。IMS是一個在PS域上的多媒體控制、呼叫控制平臺，其核心特點是采用SIP協議，具有分布式特點、接入無關的特性和標準開放的業務控制接口，可以更好地支持多媒體業務，實現固定移動融合。

IMS的出現與發展，是電信網絡架構分離與融合總體發展趨勢和用戶對于全新多媒體業務旺盛需求的多方面產物。

分離，指的是網絡中不同功能的獨立和集中，如業務策略、控制功能等。不同時期所涌現出來的技術充分體現了網絡層次的分離的趨勢。如上世紀80年代出現的智能網技術實現了傳統交換機的交換與智能層業務的分離，上世紀末出現的軟交換技術實現了軟交換控制與媒體網關承載的分離，那么IMS的最大意義則是實現了業務、控制和承載這三者的分離。

融合，指的是固定與移動通信的融合，是未來通信行業發展的趨勢之一。IMS能支持移動和固定多種接入手段，實現統一的業務分發平臺，是業界公認的未來能夠解決網絡融合和業務融合的發展方向。

IMS對于運營商具有很多優勢，它使運營商能更好地控制服務層，靈活開放的業務提供模式可以加快業務的開發和部署，靈活的業務組合能力可以改善用戶體驗以增加業務收入。對于用戶來說，IMS能為用戶提供統一的更豐富方便的多媒體業務體驗，而與用戶的接入方式無關。

IMS的標準與應用進展

從國際標準成熟度來看，IMS已形成了多個階段性標準。其中，3GPP在IMS方面有比較深入的研究。3GPP R5最早定義了IMS的基本框架和功能，支持3G接入方式，而且3GPP R6的功能和接口定義的可操作更強，可支持3G和WLAN接入方式，還增補了多種應用業務標準規范，3GPP R7正在IMS的網絡能力的優化與增強上進行研究。

但是可同時為固網SIP用戶和移動網用戶提供可控的IMS標準還處于初級階段，這主要體現在ETSI TISPAN R1標準剛于2006年初凍結，其中主要涉及到需求、網絡架構以及寬帶接入等，但在接入上的QoS、PES等方面還有待完善，ETSI TISPAN R2標準仍在研究過程中。3GPP R7實現固網和移動融合的目的也需要TISPAN R2的配合。

ITU-T FGNGN對IMS的研究主要涉及業務和網絡框架兩方面，目前還處于需求階段。

諾盛電信市場總監孔琳育認為，總體說來IMS在移動領域框架基本已經成熟，在技術細節方面研究還在進一步進行中，在固網領域的應用還需要一個更深入的實踐。

隨著技術的發展和運營商觀念的更新，2006年以來越來越多的全球大的運營商開始對IMS進行積極試驗，同時設備制造商們也在不斷推出IMS的解決方案。目前全球部署的IMS網絡主要還處于試驗階段，大部分運營商在進行IMS試驗，只有少部分運營商開始進行IMS商用，而且目前進行商用和試驗的運營商大都集中于移動領域，只有少量固網運營商。

2006年10月多業務論壇（MSF）舉行了全球IMS網絡兼容互操作測試（GMI2006），測試范圍包括了26家主要設備提供商的197種通信設備，之后在12月1日的測試報告中也認為“IMS的成熟度超過人們的預期”。同時，我國的多個運營商都在2006年進行了IMS的技術試驗。

IMS在中國

在中國的電信網絡向NGN演進發展的進程中，目前，國內市場正處于軟交換大規模部署階段，中國移動2004年建成全國軟交換匯接承載網之后，2006年開始積極推動端局軟交換建設，停止TDM擴容，2007年起更是加快了端局語音IP化試點，電信、網通的智能化改造和NGN網絡建設也已在大部分省內完成，聯通軟交換建設起步雖晚但也已完成廠家測試與試點部署。

中國移動于2005年底公布了自己的IMS設備測試規范，并在2006年繼續對各IMS設備廠商較大規模的測試與“IMS業務體驗環境”的業務測試，電信、網通、聯通也在積極推進IMS測試工作。從這種對IMS的戰略性關注中不難看出，運營商已經開始未雨綢繆，給未來固網和移動融合預留位置，決心在新的競爭環境下奪取主動權，IMS也將成為通信業務競爭的必備武器。隨著對NGN研究范圍的不斷向前推進，新的熱點已經開始從軟交換到IMS和FMC架構上轉移，很多人擔心IMS的出現與快速發展會使在國內軟交換上的投資建設成為浪費。

諾盛電信市場總監孔琳育認為，IMS并不能替代軟交換在中國市場的地位。軟交換的窄帶域和IMS是PSTN向NGN演進的不同階段，這兩種技術之間的關系是互補的，它們也將在一定時期內共存――軟交換以提供話音為主，SIP業務為輔；IMS則以提供SIP業務和未來固定和移動融合業務為主。

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1.傳統動漫的發展現狀

（1）動漫的整體產業鏈缺乏端到端的體系

傳統的動漫缺乏端到端的產業鏈，各環節間缺乏穩定、持續、高效的連接，在一定范圍內限制了動漫的發展。

（2）動漫產業缺乏一個具備整合所有資源能力的企業。

無論是動漫的出版商、發行商，還是圖書發行商等，都缺乏足夠的能力整合整個產業鏈的資源，以致動漫的整體發展無法得到有效的支撐和支持。

（3）粗放式的產業鏈是動漫發展必須跨越的一個障礙

傳統的動漫主要是作者市場，即一部動漫的生產更多的是以作者自身的意志而出現的，并不會針對市場，或者說針對某一類的讀者定制化地生產動漫，這種粗放式的管理使得動漫產業在電子信息快速發展的當下很難跟上時代的腳步。

動漫行業需要找到新贏利模式應對時代的變遷，更需要由一家具備實力的機構或者企業做產業整合。

2.狹義手機動漫的發展現狀

（1）傳統動漫的手機化有諸多問題

目標群體單一：目標群體非常局限，僅限于對某部或者某類動漫非常執著的年輕群體。

缺乏多元化：傳統動漫僅是單純地將內容移植到手機上，缺乏創意的同時，也很難滿足消費者的多元化需求。

（2）消費者到底想要什么

大眾基本的需求：動漫形式的彩信在中國受廣泛大眾用戶的青睞和歡迎。

內容多元化需求、不同年齡、不同背景，不同屬性的消費者決定了對內容的需求是多元化的。

3.動漫未來的方向

動漫未來發展的方向應該是手機動漫這種廣義的定位，將手機動漫概念全面地、盡可能地延伸，能夠為消費者帶來多個不同類型的主題，比如娛樂、幽默、時尚、法制、財經、健康、軍事、新聞哲學、日常生活、管理等。

4.手機動漫的SWOT分析

（1）優勢分析

優化傳統動漫行業產業鏈，擴大受眾用戶范圍，打破以往青少年兒童的年齡局限，有更直接更便捷的產品體驗。結合運營商強大的資源整合能力，良好的用戶基礎，將廣大的移動手機用戶群體作為動漫的消費主力軍。

（2）劣勢分析

目前內容提供商普遍存在資金不足、投資能力不強的問題，同時很難廣泛吸納復合型人才，很少使用高端技術。

（3）機會

目前國內已經建立了多個動漫基地，中國國際動漫節的影響力也深入人心，近年來國家的科技教育發展快速，人才在國內部分區域，如華東、華南等地相對富集。成立了上萬家的科研機構，數百所的高等院校，近千萬的科技人員，這些都為手機動漫的發展奠定了良好的基礎。

二、國內手機動漫運營現狀

1.運營模式分析

（1）運營組織結構

以運營商為首建立的動漫基地，成了國內手機動漫發展的一個大本營，在基地中儲存了大量的科技型、文化型人才，按照科學的組織架構為全國的動漫消費者提供服務。

（2）內容提供商的管理

通過入圍資格評審確定手機動漫入圍內容提供商。

內容提供商按照手機動漫項目組制定業務規范書要求進行產品創作。每月一次的內容評審，選擇優質內容。

通過業務信息費分成及內容競標制，激勵內容提供商提供優秀內容資源到手機動漫業務平臺。

內容提供商保證所有內容擁有全部合法版權或者對相關作品版權擁有合法的處置權，并與浙江移動簽訂“版權保證及授權書”。

因內容而引起的大面積用戶投訴，因業務上傳失誤造成嚴重事故，因版權問題而造成糾紛，可強制退出。

2.內容運營分析

（1）內容引入機制

①內容招標

各內容提供商將參考由項目組提供的業務策劃書要求和說明，進行各業務的產品制作。同時內容提供商根據自己對業務的調查和理解進行產品規劃和制作。

②獨特的服務能力

具有特色產品資源的內容提供商可向手機動漫項目組進行自我推薦，若該產品符合手機動漫項目組的業務規劃，則可為該內容提供商開辟專題欄目。

（2）內容評審機制

①預審

凡參加下次內容招標的內容提供商，需提前兩周將下月所策劃制作的產品內容草案或小部分已經完成的產品提交到手機動漫項目組做交流評估。項目組成員將根據提交的腳本或成品給內容提供商提出修改意見，以保證產品能符合業務需求。

②專家評審

每月月中舉行的內容招標評審會議上，各位專家將從內容、視聽效果、產品規劃、可傳播性和創意等五方面對內容提供商所提供的業務產品進行打分，同時在評審會議上專家也會就內容提供商的部分產品提出修改意見。該環節是決定內容提供商當月排名的關鍵。

③會員投票

會員將對之前評選出來的預備內容做線上和線下的投票選擇。而下月各業務內容也將以投票結果為依據得出。這一環節既可保證產品質量，又能知曉部分用戶需求。

（3）內容創新機制

①內容創新機制的建立

論壇上開辟“原創樂園”的創意版塊。

會員日常創意發帖，定期舉辦創意征文活動。

定期收集整理創意腳本，提供給內容提供商作為創意元素和創作靈感發掘的素材。

在內容評審模板里添加精品區版塊，該版塊內容注重劇情、表現形式或繪畫風格的創新。

②創新內容產品化

內容提供商根據自身資源，選擇創意庫中合適的優秀腳本，進行直接制作。

內容提供商領悟創意庫內容腳本的創新精髓，進行二次創作和合理改編，制作成煥然一新的動漫產品。

3.渠道運營

（1）門戶建設推廣

把整合好的產品通過門戶網站（WWW/WAP）推廣給用戶。

網站的推廣依托移動自有渠道（移動網站、移動夢網、營業廳等渠道推向用戶）。

網站的推廣依托非移動自有渠道（合作伙伴、平面媒體、內容提供商自有資源等渠道推向用戶）。

用戶對產品的反饋信息通過網站收集匯總。

（2）交叉營銷推廣

節日營銷：利用如春節、情人節、愚人節等節日，推送與節日相關的祝福及整蠱類彩信，提升用戶的RAPU值，并提高用戶的活躍度。

專題營銷：整合優秀內容提供商的資源，以特輯形式推送給用戶。吸引用戶點播及轉發，增加用戶對于動漫類業務的黏性。

（3）傳統媒體渠道

通過報廣電視等傳統媒體宣傳手機動漫業務，提升業務的品牌價值及知名度，同時品牌促進業務的發展，實現良性互動。

（4）互聯網渠道

通過網絡營銷，如電子雜志、互動游戲、動漫大賽等提高門戶網站訪問量；整合大型動漫網站，采用手機動漫業務收費同步的策略，達到雙贏的效果。

（5）動漫實體渠道

與國內外大型漫畫出版商、漫畫版權機構合作，借用其網絡漫畫書進行捆綁銷售；與具有實體店鋪的內容提供商如迪斯尼進行互動，實現線上與線下的互贏。

（6）終端銷售渠道

定制終端中預置手機動漫的書簽，方便用戶直接訪問WAP門戶；非定制終端中預裝WAP門戶的鏈接地址和體驗產品，引導用戶體驗和使用業務。

（7）社團活動渠道

與自有實體渠道相結合，在高校社團開設動漫體驗專區，提供線下服務。以生動的社團活動為載體，以活動促進會員發展，同時提高用戶對于動漫業務的認知程度。

（8）線上相關內容門戶的交叉推廣

在營銷宣傳上，可以采用WAPPUSH的方式主動給用戶推送，使用戶簡便地瀏覽下載。同時也可以采用與主力站點進行鏈接宣傳的方式進行營銷。

4.平臺運營分析

充分挖掘用戶需求，細分用戶群，建立深度營銷分析平臺。

（1）數據源管理

通過對數據源管理，作為運營分析的基礎數據，包括長效數據、用戶終端信息、用戶屬性等，定期更新數據、動漫平臺、日志數據，不定期更新數據、用戶反饋、問卷調查等。

（2）深度分析機制

以固定報表的輸出，進行數據檢索與分類統計，并實現多維度數據查詢與導出，可關聯用戶屬性如性別、品牌等。

5.用戶需求的反饋機制

通過定期的用戶調研，可以獲得用戶使用手機動漫的第一手資料，掌握用戶對內容需求的傾向，不斷調整各階段的內容工作部署。收集用戶對產品內容的意見和想法，并把一些具備建設性的建議納入到產品優化規劃中。

目前常用的調研方式包括：現場活動問卷、短彩信調查、論壇反饋等。

三、手機動漫運營未來的發展方向

1.第一階段

在現有的形式上不斷完善優化產品，采用豐富的內容表現形式，以彩信為主要包月方式，以圖鈴點播和互動點播為補充。

為了體驗廣義手機動漫的理念，正在策劃手機動漫版手機報，把管理、國學、趣聞、勵志、休閑、幽默六類內容通過漫畫的方式呈現。經過市場深度調研和運作，非常受市場歡迎，期望能納入中國移動手機報。

2.第二階段

向手機客戶端發展，由被動接收變成主動交互。

彩信等產品形式都是相對獨立單一的，客戶端可以融合多元化的內容。彩信等產品形式都是被動接收的，客戶端可以在線閱讀，方便和用戶的交互。彩信等產品形式內容信息量少，客戶端信息量大，內容豐富。

3.第三階段

整合內容，打造新的產業角色，暢通媒體渠道，對多元化的內容進行有效的整合，推向廣大用戶。

整合者：通過內容的引入、評審機制進行整合。

編輯者：通過內容的深度運營分析用戶行為特征、把握用戶的需求反饋和創意庫的征集打造內容的編輯角色。

者：通過彩信和客戶端軟件的方式手機動漫內容。

參考文獻：

[1]許正林，馬蕊.論中國動漫產業鏈的構建—MODERN AUDIO-VIDEO ARTS，2010，（8）.

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[3]鄭玉明，于海燕.動畫項目營銷管理，2011，（8）.

[4]李鐵.動漫生產營銷與管理，2010，（9）.

篇12

2006年是中國“數字報刊元年”。這一年，新聞出版總署了《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》，提出發展數字報業。從此，中國幾乎所有的報刊都在探索數字化，陸續上線，推出自己的數字報刊平臺。

一、目前數字報刊技術采用的類型與代表

目前，我國數字報刊技術的應用，主要有以下四類：一是基于版式文件的數字報刊技術。這類技術采用最早，是“原版原式”的數字報刊技術，基于TIFF/JPEG的版面圖和PDF/CEB的版面文件等版式瀏覽技術。這類技術基于標準的數據格式，文件制作方便，可通過報紙排版或輸出軟件轉換生成，以文件的形式在網站上，通過集成DRM（數字版權保護）技術，支持收費閱讀和訂閱。不足之處是閱讀時，以版面縮放和鼠標拖動為主，互動技術和多媒體展現技術擴展性較弱，報紙版面廣告的多媒體化與更新替換比較復雜，不利于增值運營。二是基于版面圖的HTML數字報刊技術。這是我國數字報刊規范采用的技術。這類技術以HTML格式展現數字報刊，點擊文章區域即可閱讀相應圖文內容，為了提高閱讀體驗，采用了圖片熱區鏈接技術，可加入視音頻和Flash內容。這類技術的優勢在于數據量較小，可以實現跨瀏覽器、跨操作系統運用，擴展性好，互動性強，多媒體表現力強，便于索引與檢索，檢索精確定位，運營成本可控，制作成本較低。因此，閱讀體驗良好。這類技術支持訪問控制技術，可實現付費閱讀和訂閱服務，也有利于免費閱讀加廣告營銷的業務模式。三是基于Flash等多媒體專有格式的離線數字報刊技術。這類技術借鑒了電子雜志技術，利用Flash等多媒體技術，可打包報紙期刊所有版面，加工數字報刊內容。它既可以提供以離線閱讀為主的多媒體數字報刊，也可以提供閱讀控件實現在線翻閱。不足之處在于數據量過大，閱讀速度較慢、運營與制作成本較高。這類技術尚未成熟，適合在DRM技術下實現。四是移動數字報刊技術，適用于電子報和彩信手機報。這類技術依靠電子閱讀器，支持DRM技術，可實現數字報刊的收費發行，訂閱下載后可隨時隨地閱讀。但由于設備價格比較高，普及不易。但隨著社會的發展，手機日漸成為“第五媒體”，其發展前景越來越為大家重視。

從1997年，北大方正推出我國第一個用于報紙信息的電子報系統，10年來，報刊數字化技術不斷發展、創新。網頁、版面圖、PDF與CEB版式文件等數字報刊技術不斷完善。其中，方正一直是我國領先的數字報刊全程解決方案提供商。在我國廣泛使用，影響最大的是方正鼎新數字報刊系統。我國超過90%的報刊采用方正的采編和排版系統，這一系統與傳統的采編系統一脈相承，無縫對接。這一系統囊括了傳統版面反解、數據加工標引、生產、原版原式的頁面展現、瀏覽檢索、交互體驗，到數字報刊的收費發行、廣告運營等整個報業數字出版與商業運營的流程。方正一直在數字報刊技術的前沿探索，他們先后推出的CEBX/A（面向歸檔存儲領域）和CEBX/M（面向移動閱讀領域）都得到了廣泛的應用。尤其值得一提的是方正的暢流系統。這是近年來傳媒業最重要的一次技術革命之一。通過“暢流系統”，可以生成版面PDF文件，采用自包含技術，將版面上的全部關聯文件信息，按照一個版一個文件進行處理，避免了缺圖、缺字體、缺廣告等開天窗現象，可直接用于閱讀、打印和印刷，是版面信息完整保存的理想載體。

二、數字報刊新技術的構成和前沿成果

數字報刊系統是一個復雜的系統，其核心是跨媒體出版暨數字報刊自動生成系統，在核心之外，還包括若干子系統：全文檢索系統、閱讀和評論系統、指向和導航系統、朗讀系統、信息聚類加工系統、訪問統計分析系統、廣告位管理與系統。在系統后臺，還要實現與新聞采編系統、飛騰排版系統、暢流系統、淵博系統、企業信息門戶系統、采編人員績效考核系統、通訊員稿酬發放系統等的數據交換與系統關聯，利用飛旋標引系統與翔宇網站內容管理系統實現數據生成，或者是掛接方正Apabi網絡出版系統實現報刊合訂本的自動生成。此外，數字報刊系統還應該設計專門的數據與追加通道、數據糾正與變更程序、數據適應性定制工具等。

轉貼于

目前，我國在數字報刊的技術應用方面已經取得了相當大的進展，研發出一批創新性技術，尤其是最近一年，在一些關鍵性的技術上取得了突破。比如方正阿帕比CEBX/M版式文檔技術。2010年6月，方正阿帕比正式公開該項技術。該技術的將極大的推動各種數字閱讀格式的統一，并促進最終建立數字出版業的版式技術標準。該技術面向移動閱讀領域，能夠保留原文件的所有信息，實現高保真的中文電子文檔格式，并能將文件數據壓縮到最小。CEBX中文是基于混合XML的公共電子文檔，其效果超越了當前國外流行的ePub格式，能支持更多的設備。方正阿帕比同時的基于該技術的數字閱讀軟件系列——Apabi Inspire Suite，包括Apabi Reader（閱讀器，可閱讀CEBX格式文檔）、Apabi Maker（轉換工具，將其他文檔格式轉換為CEBX格式）、Apabi Carbon（編輯平臺）三款軟件。Apabi Reader可以支持Windows Mobile、Android和蘋果的iPhone與iPad平臺。

我國數字報刊最近一年來的另一大成果是“聯訊畢讀”無線數字技術，標志著我國手機原版報刊數字閱讀新技術研發獲得重要突破。該技術基于手機閱讀，其創新之處在于：第一，對報紙的原版呈現，版面與紙質圖文相同，完全逼真，受眾可以享受與原版報刊相同的閱讀體驗；第二，方便攜帶和閱讀。打開手機就可以看報紙，可以利用一切時間，隨時隨地閱讀；第三，容量大，經濟實惠。閱讀內容的多少取決于手機的容量，而且，手機閱讀比購買傳統書籍要便宜得多。讀者只需登錄“聯訊畢讀”網站或WAP網站，下載并安裝手機客戶端，就可以在手機上對海量媒體資源進行閱讀。另外，這一技術省去了傳統報刊所有印刷環節和過程，排好版面后只需一鍵發送，所有訂閱客戶可在幾秒鐘內收到報刊內容，快捷而環保。總之，這一技術方便、經濟、快捷、互動、個性、低碳、環保，既保持逼真的原版閱讀體驗，又具有豐富的多媒體的功能與應用，將給讀者帶來意想不到的閱讀體驗。

三、數字報刊的技術發展方向與對策

我國數字報刊的發展有賴于報刊與工廠企業的互動。技術應該由專門公司來研發，報刊的重點是選擇技術，保證自己采用的技術緊跟前沿；關注客戶的反饋，及時根據客戶的需要，調整技術表現。基于這一前提，未來數字報刊技術的發展方向將是致力于進一步提高用戶的閱讀體驗，降低制作與運營成本，提高運營效率，并兼顧贏利模式所需要的技術支撐。

順應這樣的發展方向，數字報刊技術將呈現出以下的發展趨勢：一是集成化。包括數字報刊制作與采編、排版系統集成，保證制作技術高效、準確與自動化；數字報刊廣告與報社廣告系統集成，共享廣告業務資源與管理技術，實現傳統報紙和數字報刊廣告的互動經營；數字報刊制作與報社檢索系統集成，快速形成歷史數字報刊資源；通過數字報刊圖書館技術，實現數字報刊的B2B營銷模式，作為B2C發行的有效補充。二是整合運營。在線數字報刊與網站平臺整合運營，改善在線數字報刊的多媒體表現力，利用數字報刊的點擊量提升網站影響力；同時，形成數字報刊與網站新聞內容資源和廣告資源的整合互動，減少數字報刊多媒體內容制作的重復投入。數字報刊與移動技術充分整合，全面提升手機報閱讀和運營技術。三是盡快完善技術短板。目前的數字報刊一些技術還不夠完善，比如檢索入口、文章的關聯關系、分類體系、交互平臺等等。四是探索數字報刊的盈利模式，不斷進行技術創新。數字報刊的主要盈利模式有：在線數字報刊服務，用戶收費訂閱或免費發行加廣告營銷模式；離線數字報刊服務，提供面向小眾客戶的精品閱讀服務，基于DRM的收費發行；移動閱讀服務，以快速滾動、個性化訂閱和快餐式閱讀為基本特征的收費發行。數字報刊技術將在完善上述盈利模式的基礎上，不斷創新適合盈利模式的新技術。

我國數字報刊技術的發展還應借鑒國外先進的經驗。比如Google的Android數字報刊服務、蘋果的iTunes。兩家公司正在不斷地更新技術，爭奪平板電腦以及其他移動平臺上的報刊客戶。Google和蘋果推出的新技術，值得我們密切跟蹤，認真研究。

參考文獻

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［2］ 黃雯.寬帶報紙數字化的實踐和問題［J］.新聞愛好者， 2009， （17）

篇13

一、手機媒體傳播內容

一般情況下,在受眾確立的過程中,手機媒體傳播內容主要考慮四方面的因素:一是傳播的受眾特性:受眾是傳播行為的接受者,是傳播活動中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區域;二是受眾職業和身份,受眾者的身份與職業直接決定了手機媒體提供的內容方向。;三是受眾的年齡,不同年齡段的受眾者對于手機媒體的內容需求有著不同的取向與偏好,甚至會對手機媒體傳播內容措辭產生重大影響;四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言,主要是后三者。通過手機渠道獲取新聞信息或者所需內容,是手機在新形勢的附帶功能。而且與其他媒介相比,手機媒體的畫面不及電視屏幕,聲音不及廣播電臺,報道深度不及報紙、雜志,綜合性、豐富性不及網絡。這種情況下,使用手機媒體是“迫不得已”的結果,是非常手段。因此從傳播內容上來講,手機媒體傳播具有以下兩個特點。

1.手機媒體它不是獨立的媒介,而是傳統媒介在新情況下的延伸。它將以內生性收入為主,即靠自己的內容產品的出售為主。我們知道,與內生性收入相對的是外生性收入。這會隨市場經濟環境的變化出現大幅度動蕩。最為關鍵的是,內生性收入在總收入中占去的比例越大,媒介的經營自就越大。所以,手機媒體一方面開拓了媒介的經營范圍,另一方面對于媒介收入內外平衡和提高媒介自主經營有積極意義。

2.受眾明確,對新聞產品提出更高要求:前面提到手機媒體的運行中不會出現廣告,以及分析了受眾集中,窄化等特點,再加之手機本身傳播的有效性,從而對手機媒體傳播的內容提出了更高的要求。要真正做到以受眾為本位,向他們提供真內容、好內容。

二、行業期刊目前手機媒體應用現狀

據工信部統計,截至2008年底,中國手機用戶已經超過6.4億,隨著中國手機用戶越來越多,手機帶來的影響力也越來越大。而與之相應的信息傳播形式也越來越廣泛。手機作為新媒體的一種,其傳播能力正在得到越來越廣泛的重視。隨著中國3G業務的發展,手機媒體的功能也有傳統的短信、WAP無限新聞網、彩信、手機報等方式擴展到手機論壇、手機博客、手機語音、手機視頻等更寬的領域。在主流行業對手機媒體的應用如火如荼時,中國傳統行業期刊卻因規模小、實力弱、較分散、基礎薄、期刊的經營集約化程度較低等局限性在手機媒體的應用上處于劣勢。下文僅以禮品行業為例,看手機媒體在行業的現狀。

1.起步晚

據了解,我國行業期刊大多誕生于 20世紀 70年代末至 80年代,興旺于此后的 80年代末和 90年代初。而更多的垂直行業期刊則興盛于90年代末。隨著社會分工的細化,越來越多的行業期刊如雨后春筍一般冒出,但是,皆有起步晚這樣一個特點。就禮品行業來說,禮品行業目前有行業期刊2本,分別為《禮贏天下》與《銷售與市場禮品版》因禮品行業為朝陽產業,行業概念流行時間不過20余年,尚處在整合高速發展方向,故禮品行業期刊運營時間也都很短。《禮贏天下》雜志的運營時間不足5年,而《銷售與市場禮品版》雜志的運營時間則不足2年。母刊起步時間晚,同時由于資金等問題困擾,兩個期刊對于手機媒體的應用時間均不足一年,對比人民日報下屬人民網于2003年從短信業務開了手機媒體的實踐,2004年,《中國婦女報》推出了全國第一家“手機報”――《中國婦女報•彩信版》來看,禮品行業期刊對手機媒體的應用遠遠落后于其他主流媒體。

2.實力弱

自 20世紀 90年代中期以來,由于國家政策的調整,行業期刊面臨著全行業倒閉的危險。特別是自 1997年以來,國家新聞出版總署連續三次發出《通知》,對行業期刊進行整頓,致使行業期刊數量大幅下降,效益持續走低。為適應形勢的不斷變化,有的期刊轉為了內部刊物,有的刊物并入其它傳媒集團,還有的期刊仍在苦苦掙扎。目前,由行政主管部門主辦的行業期刊共計 1000多種,其中發行量在 100萬冊以上的有 24種,發行量在 25萬冊以上的有 46種。應該說,絕大多數期刊的創收能力都不高,尤其是靠市場化運作來創收的能力相當低。而行業期刊中,實力強大者多背靠實力集團或行業協會來尋求發展。禮品行業期刊業不例外。例如《禮贏天下》雜志由怡蓮禮業集團投資創辦,而《銷售與市場•禮品版》更是傳統大刊《銷售與市場》在其渠道版、管理版、評論版等基礎上進行的新的探索。對比主流媒體,行業期刊因資金實力不強,團隊人力有限,運營壓力巨大,投資者與運營者意識差異等諸多因素直接限制了行業期刊在手機媒體上的特探索與應用。

3.對手機媒體報道應用方式單一

如今,包括移動運營商、傳統媒體、出版業、增值服務提供商、終端廠商等在內的產業各方,都在積極致力于推動手機媒體的發展。一些業界人士認為,從近兩年手機報、手機閱讀和手機電視等業務的發展情況來看,手機媒體在發展定位、合作模式、終端、數字版權、管理政策等方面還存在著一些障礙和瓶頸,需要產業各方攜手解決。當前,由于移動運營商所提供的手機報、手機閱讀等手機媒體都基于2.5G網絡,有限的網絡帶寬自然會限制手機上網的速度,而且當前手機媒體業務的表現形式也相對比較單一,這會在一定程度上影響用戶使用手機媒體的體驗和感知。近兩年來,雖然使用智能終端用戶的數量在快速增長,但智能終端的使用比例還依然較低,大多數用戶的手機屏幕小、信息存儲量有限,這成為制約手機媒體業務發展的瓶頸。

回看禮品行業,目前,禮品行業期刊對于手機媒體的應用僅停留在最初的短信方式上。遇行業重大事件會以短信息形式告知讀者群體。另外,對于期刊上的最新內容也以普通文字短信形式發送至讀者手機。但對比其他主流媒體如人民網的短信、WAP、語音、視頻、論壇來看,禮品行業期刊與運營商結合不到位,終端、版權、管理政策等方面還存在著許多問題亟待解決,因此手機媒體的應用處在最原始的單一化層面上。可拓展空間巨大。

三、禮品行業期刊手機媒體應用模式探索

1.優化數據、分化類別,精準營銷

對于禮品行業期刊而言,讀者針對性強,數量有限,不同于主流媒體,其目標客戶數據多多益善,對于行業期刊來說,優化數據是第一位,還是以禮品行業為例,除掌握的數據要準確外,要對數據進行類別分化。不同類別客戶對于信息要求也不同。雜志社方面可根據目標客戶群體主營品類來對其進行區分,如陶瓷類、金屬工藝品類、家紡類、創意類等等,而在主營品類的基礎上,還可進行二次分類,例如:金屬工藝品之下,還可分成合金類、純金屬類……總之,數據越準確,分類越清晰,手機媒體投放的目標對象群就越準諸惡,客戶對于手機媒體的應用就越有利。

2.從單一到多元化的報道方式

對于行業期刊而言,由于歷史原因限定,目前對于手機媒體的應用仍舊局限于短信方式,但是這并不妨礙對于多元化應用模式的探索。行業期刊應當敢于嘗試對于多項手機媒體業務的整合。對比人民網,2007年2月,人民網推出彩信手機報。2008年兩會期間,人民網開設了“手機上開兩會”大型專題。2009年,人民網又嘗試了手機民意調查、互動報道等,在對各項業務整合的基礎上進一步豐富了報道方式。對于行業期刊來說,在資金實力允許的前提下,也可以嘗試制作屬于自己的手機報、手機彩信,另外,還可以根據行業發展方向不定期向目標讀者群發送手機調查等,由于行業信息專業性強,此操作不但可以擴大期刊的影響力,還可增強讀者對于期刊的粘度與忠誠度。

3.結合網絡,加強手機媒體的互動應用

當前對于各行業期刊來說,自建網站早已普及,期刊內容在網絡上也早已一覽無余。雖然手機媒體具有廣泛且高度的互動性。但手機短信業務作為增值業務的一種,其互動功能相對較弱。所以,應充分重視手機媒體與互聯網的結合運用。或開辟專業的手機論壇,或開始手機博客都可更好的增強手機媒體的互動性。仿照人民網的“手機開兩會”,各行業期刊業可將業界展會、大型新聞會等搬到手機上,讓不能親臨會場的業界人士第一時間了解會議動態。提高互動性。

4.轉載整合到原創,互動豐富內容

當前行業期刊的新聞采編能力略有偏弱,為了更快速的給讀者提供第一時間的行業信息,不少期刊選擇新聞轉載。這樣,信息經過編輯整合,雖也及時傳遞到閱讀終端,但是,直接轉載的新聞常常會弱化手機媒體的優勢,而僅僅將其簡單的作為互聯網的延伸。對于行業期刊而言,多以最了解行業、行業專家的姿態出現,如此一來,更應增強手機新聞的原創性,可以更貼合行業需求為讀者提供準確的行業閱讀大餐。另外,對于很多讀者來說,當前他們的身份即使手機媒體信息的閱讀者,也是消息的創造者,手機的便攜性大大提高了消息的時效性,作為行業期刊的從業人員,應積極與這些消息的創造者互動。既可激發他們的創造性同時又可豐富期刊的內容。

5.縱深合作深度調整,獲得更廣泛支持

對于行業期刊而言,以一己之力想運營好主刊與其他諸多拓展項目難度會很大,縱深整合是其突破瓶頸的另一途徑。依舊以禮品行業為例,目前行業期刊有兩本,有影響力的專業行業則有阿里巴巴禮品網、慧聰禮品網、華夏禮品在線、禮多多網站等6、7家知名媒體。各家媒體各有側重,對于禮品行業的手機媒體應有來說,專業的行業資訊以及產品信息業必不可少,但是深度的業界分析、調查也尤為重要。行業內縱深的整合也尤其具有特殊意義。而對于行業期刊來說,要想拓展自己的手機媒體業務,與兄弟媒體達成良好的合作意向是第一位的。其次也離不開與各通信運營商的積極合作。由于通信運營商們的強大實力以及龐大的數據庫儲備,與他們達成良好的合作諸如植入信息等可幫助行業期刊擴張影響力,收到更明顯的效果。

6.把握3G機遇,開拓創新模式

2008年底,中國發放3張3G牌照,中國移動、中國電信、中國聯通都將開始3G業務,這意味了手機媒體進入一個新時代。而行業期刊則更應抓住這個千載難逢的好機遇,迎頭趕上。

隨著3G網絡的建設完成,手機的數據傳輸業務速度將大大提升,384kpbs/秒是基本的速度,而HSDPA和HSUPA已經把傳輸速度提供至2.8M/秒以上,這樣的傳輸速度會令手機上網體驗大大改善,而大量的基于移動互聯網的業務也可能在這個網絡上運行,網絡問題的改善,是手機媒體真正成為一個有商用價值媒體的開始。手機正在向綜合處理信息機靠近。手機的強大,也可以令手機媒體的信息傳統從語音和文字,到圖片、影像,成為一個綜合性的媒體平臺。在3G環境下,手機媒體精準傳送多媒體信息、受眾的主動可控性、互動性以及受對手機媒體內容的參與傳播都將得到空前的加強,對于行業期刊而言,這是一個千載難逢的好機遇。是一個迎頭趕上主流媒體的絕佳機會,也是一個開拓新的手機媒體應用模式的絕好契機。

鑒于行業期刊手機媒體應用的現狀以及未來發展的巨大潛力,手機媒體的應用應當引起閱歷越多行業期刊從業人士的重視。當前,各行業期刊主要以廣告及線下活動為主要盈利點,手機媒體的應用給了行業期刊一個新的盈利方向、如手機信息訂閱,廣告信息植入、精準數據庫營銷等,都是可以嘗試的新的盈利模式。若各行業期刊可以條件結合自身實際對上述應用認真探索,并加以實踐。對于期刊自身實力以及影響力必能有所幫助。

參考文獻:

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