引論：我們為您整理了13篇公關策劃的原則范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

②雙向溝通的方式。公關廣告多與企業公關活動相配合，同時也秉承了現代公關的理念，以尊重公眾、對等溝通為信條，其傳播方式是雙向性的，其廣告定位與訴求也往往建立在對公眾心理的認知基礎上。

③長期戰略性。一般商品廣告常常是短期的，其時效性決定它追求某些短期目標如促銷目標、周期性銷售額等。公關廣告注重的是對企業形象的整體塑造，著眼于建立并維系與公眾的情感聯系，培養公眾的忠誠度，因而是一種持久的良性積累。

④與企業公關活動相整合。現今中國的市場已進入了一個公關導向的品牌營銷時代，有很多成功的營銷實踐，都是公關導向的，即啟動一個營銷往往都是先從公關活動開始。公關廣告與企業公關活動相輔相成、密切配合，共同打造企業的聲譽和形象。

二、公關廣告的類型

創新是公共關系的靈魂，是公共關系的活力所在。公關廣告的形式也在不斷推陳出新。現在，其主要形式有形象廣告、公益廣告、活動廣告等。

形象廣告以樹立組織整體形象、提高組織知名度為目標，現在，這類廣告已不再限于僅僅宣傳組織的名稱，而常常是藝術地提煉出組織的核心價值理念，將組織的精神標語傳遞出來，作為公眾理念標識，比如，海爾的“真誠到永遠”、海王的“健康成就未來”、商務通提出的“科技讓你更輕松”等。

公益廣告是組織為社會公益活動提供支持的廣告傳播，它顯示了一個組織作為“企業公民”的社會責任，同時又可以為組織的不斷發展創造和諧的社會環境，現在越來越多的盈利性組織把自己收益的一部分回饋社會公益事業，以表示他們樂于承擔一定的社會責任與義務。

公關活動廣告，是與組織公關活動相配合的一種廣告。這是隨著公關活動在我國的日趨活躍而產生的，借助于網絡媒體的技術力量突飛猛進。比如2005年覆蓋全國22個重點城市“益達潔白，笑出彩色人生”的大型笑容征集活動，平面廣告、影視廣告，乃至網絡廣告將活動及其具體方式全面鋪開，在不同的接觸點上進行不同內容層次的活動推廣，影響不俗。

三、公關廣告策劃的思維原則

公關廣告是一種特殊形式的廣告，同樣也是一種藝術性、創造性很強的工作，永遠沒有固定的模式和不變的常規。但它有自身的基本特性，也就有一些與之相關的思維原則。公關廣告的目標和特點決定了它不同于其他策劃的特點主要有以下幾個方面――

客觀與主觀的統一。公關廣告注重的是對企業整體形象的塑造，而企業形象的塑造是建立在科學的分析和合理的規劃之上的，它體現了客觀性與主觀性相統一的思維過程。

首先，組織的形象具有客觀的基礎和內涵，它既受組織自身條件的限制，也受社會公眾對組織總體評價的客觀制約，進行公關廣告形象傳播必須考慮組織的客觀實際及公眾對組織的認知。脫離組織自身狀況的廣告設計是不成功的，甚至是虛假不實的。

另一方面，組織的形象是根據組織自身的精神文化、價值觀及發展愿景設計策劃出來的，這需要公關廣告傳播富于能動的主觀創造，有想像力，它既是企業文化的形象體現，同時也提供了豐富的成長空間。“曼陀思”是一種維生素糖果，在其形象廣告中，被定義為“曼陀思、好心情”，通過情趣化的表現，將曼陀思帶給苦惱城市人的快樂展現出來，思維跳脫而不失虛妄，非常巧妙。

統一與差異化的結合。組織的形象廣告展示的是組織的形象，而組織的形象應是穩定而具有戰略性的，所以宜用一個統一的形象創意原點來輻射系列廣告，對公眾保持一體化的穩健個性形象。缺乏一致性將使品牌的形象不鮮明。比如“非常可樂”最初打出“中國人自己的可樂”的口號，似乎欲走民族品牌的路徑，后來的張惠妹廣告“亮出你自己”變成青春主題，再變成后來的“非常可樂開，幸福自然來”、“有喜事，當然非常可樂”，一直沒有形成自己的品牌內涵，造成公眾認知的模糊。

差異化，是指組織形象必須有個性特征，這是形象競爭力的源泉。它要求公關廣告能準確反映組織形象的獨特風格、與眾不同的個性和差異化的定位，凸顯組織形象的魅力。進而，不僅相對于其他組織而言要有獨特的個性，組織的不同產品也應顯示出一定的差異性，相互區別，同中有異，異中有同，合力凝鑄企業的整體品牌效應。

戰略性與戰術性的統一。如上所述，公關廣告中組織的形象應該是相對穩定的，不同時期的公關設計需要有承前啟后的連貫性，追求形象效果的累積延續，在公眾心目中形成認知慣性和心理定勢。這種戰略導向性的思維一旦確定下來，不能隨意變更。但在具體階段性戰術中，應圍繞企業整體形象這一基本的訴求點，配合每個階段的需要和新情況不斷豐富與完善品牌內容與形象，使公眾不斷加深對品牌的認知與理解。

這方面最突出的一個案例是農夫山泉“一分錢”的大手筆，在“一分錢力量”的思路下，農夫山泉不斷地做出新文章：2001年發起支持北京申奧“一分錢”活動，倡言“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”；2002年農夫山泉繼續推出“一瓶水，一分錢”活動，捐助體育器械給貧困地區的中小學校，2004年“大腳篇”廣告再次承襲了農夫山泉一貫的“一分錢”獨特創意，其人文關懷及獨特的畫面色彩使之在眾多廣告中脫穎而出，給公眾留下了深刻的印象，企業也成功入選“影響中國營銷進程的十大企業”。2006年繼續推出“飲水思源、愛心恒遠：一瓶水，一分錢，幫助1000個水源地的貧困孩子”活動。“一分錢”已經成為農夫山泉品牌價值的重要組成部分。

四、公關廣告的思考路線

公關廣告傳播的是組織形象，在具體的溝通策略上，以下幾種比較容易與公眾拉近心理距離――

情感策略。海爾總裁張瑞敏曾說過，“公關全部的、真正的內涵，是把錢和物的交換，升華到情感的交流”，這是公關活動的至高境界。在公關廣告中，展示企業最誠摯的情感，或把產品的功能與人類內心深處最珍貴的情感自然地對接，可以顯示企業最人性化、人文化的親切形象。法國“碧綠液”礦泉水公司被美國食品衛生檢驗部門宣布抽樣檢查出超過規定2至3倍的苯之后，沒有簡單地息事寧人，而是召開新聞會宣布就地銷毀1．6億瓶礦泉水，隨后用新產品抵償。當“碧綠液”新產品上市的那一天，巴黎、紐約等大城市的報紙全用整版的篇幅刊登了廣告，畫面上還是人們熟悉的那個葫蘆狀的小綠玻璃瓶。電視屏幕上，觀眾看到了一只正在“哭泣”的綠色玻璃瓶，一滴礦泉水從瓶口淌出，猶如一滴眼淚。畫外音是一個慈父般的聲音：“不要哭，我們仍然喜歡你。”這則寓意深長、充滿人情味兒的廣告再次喚回了人們對它喜愛的感情。

理想價值策略。人類有對于精神世界的追求，將企業的精神與社會公眾內心深處的渴望、生命的本質相關聯，容易獲得公眾的認同，建立公眾對企業和產品的品牌聯想，像耐克新近的一則形象廣告中，采用蒙太奇手法，通過對早晨參與游泳、跑步、籃球鍛煉、足球鍛煉、健身、田徑、網球等多個體育項目運動的人的畫面組接，表現不同人的運動狀態，通過音樂節奏的變化形成一種對運動的催促力量，結尾凸顯的“Just do it”口號更深入地結合了耐克的核心價值，傳達著體育精神和運動理念，富于動人的感染力。

日常生活策略。捕捉日常生活中饒有情趣的人生體驗、生活經歷進行表現，也是獲得受眾心理認同的途徑。比如曼陀思系列廣告中，高跟鞋掉根、坐上油漆、等餐太久女朋友生氣等情節都是生活中存在的尷尬現象，擷來入鏡，并賦予品牌特定的內涵和象征意義，從而達到與消費者產生共鳴的效果。

篇2

請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1.公關策劃的客體是

A.策劃人員

B.策劃內容

C.策劃依據

D.策劃方法

2.被譽為公關策劃職業創始人的是

A.艾維·李

B.喬治·邁克爾利斯

C.喬治·密奇斯

D.卡特里普

3.古人說：時移則勢異，勢異則情變，情變則法不同，講的是公關策劃的

A.新穎性原則

B.靈活性原則

C.可行性原則

D.針對性原則

4.橫向思維的特點是

A.平面性

B.靜態性

C.同時性

D.歷時性

5.聚合思維的特點是

A.逆向性

B.邏輯性

C.多向性

D.流暢性

6.公關活動離不開信息，而公關信息獲取的關鍵途徑是

A.分析

B.調查

C.總結

D.評估

7.對人腦信息進行檢索的主要方式是

A.查閱

B.閱讀

C.回憶

D.背誦

8.表示食物在消費中所占比率的是

A.基尼系數

B.大島指數

C.洛倫茨系數

D.恩格爾系數

9.在公關時機策劃中，通常所說的“制造新聞”運用的策略是

A.造機

B.乘機

C.借機

D.偷機

10.一般來說，生產日用品的企業開展公關活動的地點是

A.廣場

B.會堂

C.鬧市

D.工廠

11.廣播、電視媒介共有的局限是

A.信息傳播費用高

B.普及程度低

C.轉瞬即逝，難以記存

D.信息簡單，感染力差

12.一個國家經濟體制由經濟力量支配，而選擇經濟體制的決定因素是

A.政治力量

B.傳統力量

C.文化力量

D.技術力量

13.就公共關系戰略目標而言，確定員工心目中組織形象的核心是

A.“可以依托的組織”

B.“值得驕傲的組織”

C.“員工自己的組織”

D.“愉快的工作環境”

14.對媒介傳播速度的分析，首先要考察媒介的

A.提供時段

B.提供版面

C.傳播空間

D.傳播周期

15.“一葉落而知天下秋”、“窺一斑而見全豹”談的是創新思維中的

A.直觀判斷

B.取代式想象

C.組合式想象

D.洞察力

16.人為危機事件是指由與組織具有直接關系的人的行為所造成的

A.突發性事件

B.必然性事件

C.日常性事件

D.常規性事件

17.為防范外部環境變化給組織帶來危機，一個長遠發展的組織應建立管理上的

A.監察系統

B.檢查系統

C.預備系統

D.預警系統

18.部門型專業公關策劃公司的創作部包括公關策劃的設計部門和

A.制作部門

B.決策部門

C.流通部門

D.營銷部門

19.“眾人拾柴火焰高”指的是群體結構的

A.馬太效應

B.凝聚效應

C.蝴蝶效應

D.暈輪效應

20.我國的公關活動最早出現在沿海城市的

A.制造業

B.紡織業

C.運輸業

D.旅館業

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

21.公關策劃的要素包括

A.策劃目標

B.策劃內容

C.策劃想象

D.策劃人員

E.策劃方案

22.古代準公關策劃的特點有

A.策劃主體依然多是些“英雄”

B.策劃的客體具有明顯的經驗性

C.重點是為了協調統治者與民眾的關系

D.多借助本能的、傳統的傳播方式

E.以“策”取勝

23.公關策劃的目標是提高組織的

A.美譽度

B.和諧度

C.現實性

D.科學性

E.認知度

24.創新思維的特點有

A.非邏輯性

B.邏輯性

C.求異性

D.發散性

E.求同性

25.運用統攝法必須注意

A.給定并詳細介紹問題

B.了解問題實質

C.遠離問題

D.分析和排列問題

E.確定與完善方案

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

26.和諧度

27.公眾輿論

28.公關戰略

29.非人為危機事件

30.企業文化

四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）

31.簡述公關策劃的作用。

32.簡述公關策劃的趨勢。

33.簡述公關策劃整體性原則的內容。

34.簡述公關時機的作用。

35.與生產企業相比，商業企業公關有何特點？

五、論述題（10分）

36.試述公關策劃公司的經營原則。

六、案例分析題（10分）

37. 某科技公司預購進一臺大型電子設備，半年來一直與A公司接洽，但雙方就價格問題遲遲未能達成一致。在最后一次談判中，該科技公司公關營銷代表認為，A公司設備的技術性能在國內并不處于地位，而且在交貨日期上，科技公司也可以延展期限。A公司談判代表認真考慮了科技公司代表的意見后，終于提出了合理的價格，僵持半年的問題終于圓滿解決。

該科技公司的談判代表采取了什么公關技巧？這一技巧主要有哪些辦法？

篇3

在公關策劃中利用制造新聞的手段可以達到公關活動的目的，但是在制造新聞的過程中，首先應該遵循新聞報道的真實原則，其次才能對新聞進行制造、策劃。很多人在聽到“制造新聞”這個詞，首先就容易產生厭惡感，“制造”二字容易讓人們對新聞的真實性產生懷疑，甚至人們會將“制造”和“編造”聯系在一起[1]。所以制造新聞首先應該以真實為基礎，其次依據真實事實對新聞進一步予以加工包裝，使其新聞效果更戲劇化，更加具有焦點、特點。

制造新聞不是偶然自發的，而是經過專業的團隊或專業的人員精心策劃而成的，很多專業人員在制造新聞過程中為了達到更好的傳播效果，常常會對新聞弄虛作假、胡亂編造，這樣不僅破壞了新聞報道的和諧環境，也降低了公眾對新聞報道的信任度。因此在公關策劃中，制造新聞只有以事實為基礎，在進一步包裝加工，才能有效的達到公關目的。

（二）以新、奇、好為宗旨

在制造新聞過程中，想要吸引新聞媒介的關注，就必須制造出具有特點、熱點、價值的新聞，既要保證以真實為基礎，也有保證新聞更具戲劇性和思想內涵。所以這就需要公關人員有一定制造新聞水平，公關人員要具有創新的思想，做到新、奇、好這三點，才能讓制造的新聞具有一定的新聞價值。新，是指新聞具有時效性，并且其內容能夠獨具一格、新穎脫俗。奇，是指新聞內容能夠引起公眾注意的做法。好，是指新聞具有一定的思想內涵，并且能夠通過新聞引起良好的社會效應。

（三）以媒介為手段

媒介具有良好的傳播效應，公關巧借媒介為手段可以更好的達到公關目的。首先媒介具有較高的可信度，公關利用媒體傳播出來的信息更能贏得大眾的認可和青睞。其次，媒介的導向性很強，媒介具有良好輿論導向作用，并且媒介新聞具有較高的權威性和說服力，所以公關借助媒介的導向性特點，可以使得公關活動輿論導向朝正確方向傳播。最后媒介的傳播面方，新聞傳媒屬于大眾傳播媒體，所以其傳播面非常廣、時效性也非常強，公關以媒介為手段可以達到更好的傳播效果。公關策劃中的制造新聞只有以真實為基礎、以新、奇、好為宗旨、以媒介為手段，才能促使公關活動達到更好的傳播效果以及公關目的[2]。

二、公關策劃中制造新聞的方法和技巧

（一）利用社會熱點問題制造新聞

社會熱點問題是大眾身邊發生的事件，也是大眾心目中高度關注的事件，所以制造新聞可以利用社會熱點問題與公眾聯系起來，提高制造新聞的關注度和重視度。比如2008年汶川大地震發生時，很多企業名人都紛紛捐款救災，其中中國銀行是捐款最多的銀行，捐款6400萬。中國銀行在汶川大地震中的捐款不僅為災區提供了重要的幫助，也獲得了大眾的信任和喜愛。所以制造新聞也可以借助當時當地公眾最關心的熱點問題，來提高制造新聞的受眾量和大眾關注度。在公關策劃中，制造新聞只有具有大量的受眾群體以及較高的關注度，才能進一步達到公關活動的傳播目的。

（二）營造新聞氣氛

公關活動中的制造新聞只有具備一定的強度和輻射力，才能吸引更多大眾的關注，也能獲得新聞界的報道。比如法國的白蘭地公司在美國總統壽辰時，向總統贈送了兩桶釀造了67年的白蘭地為賀禮。白蘭地公司在總統壽辰當日舉行了尤為盛大的贈送儀式，很多人為了觀看這個儀式，都不遠千里的來到華盛頓，華盛頓在總統壽辰當天更是出現了萬人空巷的景象[3]。白蘭地公司這個隆重的贈送儀式引起的新聞效應也十分巨大，在這種新聞氣氛后白蘭地公司的名酒不僅得到了美國國宴的受用，并且也得到了市民的喜愛。所以制造新聞也可以通過營造氣氛來提高新聞的輻射力，吸引公眾的眼球和關注度。

（三）利用名人效應

制造新聞要有意識的把社會名人或企業名人聯系起來，利用名人效應來提高新聞的熱點。社會名人和企業名人本身在社會中就具有?^高的關注度，并且他們在輿論中具有導向的作用。在娛樂圈中名人的日常行蹤都會成為新聞界追蹤對象，比如哪一位名人和誰一起吃飯的新聞會迅速引起公眾的關注，再比如哪一位名人到過哪一個飯店吃飯，那么那個飯店就會因為名人效應而獲得公眾的關注，甚至因為名人效應獲得了更大的利益。因此，公關策劃在利用制造新聞手段時，對于新聞制造要善于利用名人效應來達到公關活動的目的。

（四）選擇最佳的時機

制造新聞如果能夠在策劃過程中捕捉到各種隨機事件，抓住各種機會，就能夠制造出具有高熱點的新聞。比如美國聯合碳化鈣公司在紐約建成了15層的總部大樓，但是在摩天大樓云集的紐約，美國聯合碳化鈣公司的總部大樓的落成并沒有吸引大眾的關注，美國聯合碳化鈣公司也為大樓的傳播而焦慮。正當焦慮之時，突然有一群鴿子飛進了大樓，當時公司的公關部門看見鴿子飛進大樓就立刻意識到傳播大樓的機會來了，他們將所有的門窗關閉，通知動物保護協會前來捕捉，并且公關部門還將這一消息通知給了新聞界。隨著一群鴿子飛進總部大樓，碳化鈣公司總部大樓落成的消息也隨著得到了廣泛的傳播。在尋常人看來，一群鴿子是再平常不過的動物，但是在公司公關部門看來這就是一個潛在的新聞熱點，通過對隨機事件捕捉，借此機會制造新聞，不僅達到了傳播效果，也使得美國聯合碳化鈣公司成為了保護動物的典范公司。

三、公關策劃中制造新聞的風險規避策略

篇4

現代社會中，無論是企業產品或者是企業及其他組織形象品牌的塑造都離不開良好的公共關系。知名度、美譽度、忠誠度的實現是公關主體長期恰當公關的結果。可以說，公共關系是組織或者個人生存發展的必要條件，是為公關主體的存在創造良好環境的不可或缺的利器。

（一）我們必須認識到公共關系面臨越來越嚴峻的挑戰

首先是社會關系的復雜性。社會的發展使社會利益主體多元化，彼此的利益關系越來越錯綜復雜。社會越發達，利益主體之間的聯系滲透越深入，相互之間既彼此依靠，又存在矛盾。這就要求公關主體不得不在公關過程中小心翼翼，趨利避害，達到公關共贏的目的。其次是場經濟的生存法則的殘酷性。市場經濟的競爭使每一個公關主體必須充分認識到弱肉強食的生存法則，在商場 “沒有硝煙的戰爭”里，“躺著中槍”的案例比比皆是，看似“陽光燦爛的日子”可能就遭遇“平地驚雷”。再次，“地球村”的社會特性讓公關難度加大。公關主體不僅要認清眼球的形勢，更要有宏觀的把握全局的能力，偏安一隅卻必須有全球視野。最后是社會整體公關素質的提高為公關主體設置了更為強大的競爭對手。市場越成熟，整體企業文化的提升，都讓市場主體認識到公關的重要性，市場為可能給每一個公關組織培養出“狼一樣的對手”，給日后的公關設置了越來越難以攻克的障礙。這一切都對公關者素質提出更高要求。

（二）媒體傳播的獨特優勢及對公共關系的幫助

大眾傳媒誕生后即產生其強大的社會影響力，隨著社會的發展，媒介的功能更加凸顯。哈貝馬斯說過：“隨著商業化和交往網絡的密集，隨著資本的不斷投入和宣傳機構組織程度的提高，交往渠道增強了，進入公共交往的機會則會面臨著日趨加強的選擇壓力。這樣，一種新的影響范疇產生了，即傳媒力量。具有操縱力量的傳媒褫取了公共性原則的中立特征。大眾傳媒影響了公共領域的結構，同時又統領了公共領域。”①“公民只有借助大眾傳媒才能在全社會范圍內以自由的、理性的、批判的等建設性的方式探討和評論社會公共事務，才能有力地影響公共政策的制定，進而產生影響全社會的效果。”②借力大眾傳播媒體，必須了解大眾媒體的運行特點。

首先，大眾媒體有強大的傳播力。具體表現在傳播速度快，覆蓋面廣。社會進入互聯網時代之后，自媒體的普及，傳播速度不斷更新換代，公民個人的手里的電子終端的傳播速度和質量，已經不亞于專業的電子媒體，只要有移動客戶存在的地方，新聞信息隨時都可以與大眾傳媒連接進入大眾的視野。這就是所謂的“人人都有麥克風”的時代：信息挖掘沒死角，用戶遍天下，實時知曉天下事。

其次，大眾傳媒有良好的公信力。自從誕生之日起，大眾媒體經過漫長的發展過程，形成了良好的職業習慣，培養了高尚的職業精神，行業自律和從業者個人優良的職業道德為新聞媒體贏得很好的聲譽。特別是在我國解放以后，新聞事業的“為人民服務、為社會主義服務”的宗旨，社會效益優先的職業追求，黨和政府及群眾的“喉舌”地位，使新聞媒體獲得空前的公信力。

再次，大眾傳媒信息傳播有很高的科學性。長期的行業發展探索出不同媒體的新聞傳播規律：從內容生產到傳播時機，從受眾心理把握到受眾接收習慣，形成了一整套工作原則，實現信息傳播效果的最大化。

據此不難發現，大眾媒體在公關過程中對公關主體“知名度”“美譽度”的提高有不可替代的作用。與“人際傳播”“組織傳播”相比，大眾傳媒的優勢比較明顯：

一是花費少。與組織傳播相比，信息到達同等數量的人群，通過大眾媒體渠道費用比較經濟。尤其是通過策劃新聞事件進行傳播，更是“一箭三雕”的事情：受大眾媒體的歡迎，因為新聞事件為大眾媒體提供了博取受眾眼球的新聞信息；受眾比較歡迎，抵達率較高，因為新聞信息能滿足他們的信息消費需求；公關主體滿意，因為巧妙的公關新聞策劃不需要花費太多的金錢，這種公關策劃的價值在于創意新穎。

二是操作簡單。可操作性是公關成功策劃的基本要求之一。巧妙的新聞策劃會讓新聞事件具有極高的新聞價值和宣傳價值，在實施公關過程中使用人力少，環節簡單，自然費用也低。比如某景區為了提高知名度，在某個節日實行帶父母前往免費旅游的措施，條件是在景區門口給父母磕頭并喊“爸媽”。另外一個景區組織四個裸背的姑娘在景區入口處站成一行，裸背上分別寫上一個字，組成一句“到此一游”的話，并告知游客可以在姑娘裸背上涂寫，以此警告游客在旅游設景點禁止亂涂亂畫。

三是效果顯著。一條爆炸性新聞信息會引發其他媒體的瘋轉，能在短時間內成為世人關注的焦點。比如，宜春市旅游局只是在其官網抬頭位置放上一句“宜春，一個叫春的城市”，迅速引起媒體的注意，經網絡發酵后引發輿論熱議。雖然這句話隨后就被從官網上撤出，但是媒體的關注讓一只名不見經傳的宜春一夜之間讓人們記住它的名字。這個創意讓宜春收到幾千萬元廣告費也難以企及的宣傳效果。

二、公關主體： 借力大眾傳媒的三個條件

（一）公關主體具備“公關意識”與“ 傳播意識”雙重意識

具備公關意識是公關主體的基本素質。這種意識表現在公關主體在公關狀態的自覺性。它對從業者專業能力發揮起制約作用。除此之外，公關效果大多與大眾傳播媒介參與程度密切相關。由于大眾傳媒的工作特性決定了信息傳播無與倫比的廣度和可信度，因此，充分利用大眾傳媒不僅可以有效實現公關產品的知名度和美譽度。樹立媒介意識，培養媒介素養，熟練利用媒體為公關服務是公關主體必備的素質。

媒介素養的內涵很豐富，簡單歸納為一下兩個方面。

首先，對新聞信息傳播的尺度要有基本認識。這個尺度是衡量新聞價值的標準。新聞價值尺度的衡量分為兩個方面：新聞價值和宣傳價值。

新聞價值包含許多要素，這些要素就像尺度上的刻度，能夠對信息的傳播價值的大小進行衡量，滿足的要素越多，新聞價值越大。這些要素包括下列幾種：一是基礎要素，由“真實性”、“快速性（也叫時效性）”組成，是任何新聞作品都包含的要素。二是獨立性要素，由“重要性”、“顯著性”、“反常性”、“趣味性”、“人情味”等要素構成。之所以稱這些要素為“獨立性要素”，是因為基礎要素加上獨立要素中的任何一個要素，這條信息見具備大眾傳媒的傳播價值。新聞信息包含獨立要素成份越多，新聞價值就越大。三是附加要素。這種要素的對新聞的貢獻不起決定性作用，只是“錦上添花”的作用。舉一個簡單例子來說明。中午一個同學剛吃完一碗面條就有人把信息報告當地的新聞媒體，這條信息符合“真實性”和“快速性”兩個基本新聞要素，外加“接近性”要素，但是媒體不會傳播這條信息。如果是趙忠祥來鄭州胡辣湯館吃早餐，這條信息就會被當地的大眾傳媒搶播，因為這條信息除了基礎性要素和附加要素外，占有“顯著性”這個獨立要素，趙忠祥是名人。③在我們身邊，隨時隨地的發生著符合大眾傳媒傳播的新聞信息，公關主體能夠識別這些信息并把它們當成提高自身知名度和美譽度的契機，是公關主體具有高超公關素質的具體體現。

宣傳價值是大眾媒體傳播新聞信息的另一個價值指標。這個指標是黨和政府的路線方針政策，尤其是當前政府著力推進的重點事項。新聞信息在符合新聞價值要素的前提下，還要符合宣傳價值才能受到媒體的傳播，實現媒體傳播信息、傳播知識、監測環境、服務社會等一系列功能。如果新聞信息具備新聞價值而不符合宣傳價值，媒體就不會對外傳播，因為這樣的信息不能起到團結、鼓勁、引導輿論的作用，而只會給社會添亂。

（二）對受眾心理與公關心理的雙重把握

公關離不開主體對公眾的心理把握，為此才能有的放矢、投其所好，獲得公眾對自己的高度評價。馬斯洛需求層次論在公眾調查中是重點了解內容。另外，產生錯覺的四種心理，即首因效應、近因效應、暈論效應、刻板印象也是公關主體了解公眾的特殊心理內容，有效利用這些心理能夠幫助公關主體在公關過程另辟公關蹊徑，實現公關目標。

必須指出的是，媒體受眾接受新聞信息的心理特性與公關公眾的心理特性存在差異。這是因為公關過程中公關者給予公眾的內容和大眾媒體給予受眾的內容及他們的需求期待的差異決定的。大眾媒體在傳播新聞信息過程中必須考慮受眾的心理特性，滿足他們的心理需要，才能提高信息到底受眾的機會，提高廣播電視節目的收視（聽）率，擴大報刊的發行量。一般來說，傳播者傳播新聞信息必須滿足受眾的求知心理、好奇心理、得益心理、娛樂心理、對比心理、接近心理等等。據此，媒體傳播的內容必須是是知識性的、新奇的、能幫助受眾解決問題的、能讓他們心情愉快的、讓他們感到親切的等。總之，新聞讓受眾感到有用，他們才會接受。否則，他們就不聞不問。

對媒體來說，在如今信息生產過剩的生存環境中，不能贏得受眾的青睞只能被行業淘汰。幾年前，包括中央級大報《中華新聞報》在內的多家報刊退出了市場，今年，曾經風光無限的《京華時報》、《上海晨報》也消失了。有人預言，這只是報刊死亡的序幕，包括電視頻道在內的傳統媒體將進入規模性死亡的進程。④尊重受眾、服務受眾必須得到空前重視。

（三）具備公關策劃與新聞策劃的雙重能力

公關策劃是在組織形象調查基礎上，有針對性地策劃公關事件，以期提高公關主體知名度和美譽度的行為。在眾多的公關策劃事項中，新聞事件策劃是公關主體借力新聞媒體的基本要求。這就要求公關者不僅具有一般的廣告策劃能力，還要有高超的新聞策劃能力。

公關新聞策劃要求公關者必須熟悉新聞媒體運行規律。策劃者不僅熟悉新聞價值的內容，還要對社會環境比較把握準確，尤其是了解黨和政府的路線政策和當前的中心工作，這才能使公關事件在符合新聞價值和宣傳價值的雙重要求。這樣的公關事件才會對新聞媒體產生吸引力。

公關新聞策劃符合經濟性要求。新聞與廣告的最大不同在于前者是免費的，后者是付費的。雖然兩者都可以用來為公關服務，但是兩者的效果存在差異。通常公眾對廣告容易忽略，對廣告內容也持懷疑態度；由于傳統媒體的公信力的原因，公眾對新聞信息比較信任。所以，公關新聞的公關效果明顯優于廣告，并且費用較少明顯優勢。另外需要注意，在策劃新聞事件過程中，也要考慮經濟性原則。比如，宜春市的公關事件，只是簡單地在旅游局官網首頁顯示一條標語，就能引發全國媒體為此嘩然，鋪天蓋地的報道讓宜春這個一直不溫不火的地方，一夜之間大紅大紫，完成了“知名度”華麗轉身。這個事件宜春市不需要花錢去完成。再如，一家新開業的超市在門口賣鱷魚肉，受到眾多媒體的關注。⑤通過媒體影響力擴大超市的知名度肯定比個人散發散頁或者媒體打廣告效果好要好得多。這個事件的新聞點在于“賣鱷魚肉”太稀奇，調動媒體傳播積極性的費用幾乎為零。

公關事件策劃務求創新性。新奇獨特是新聞媒體永遠不變的審美追求。雖然反常性、人情味、重要性和顯著性等是衡量媒體選取新聞的不變的價值要素，但是，新聞事件卻是千奇百怪變化無常的。這就要求公關策劃者在策劃新聞事件時運用創新思維，讓公關事件充滿魅力，從而受到新聞傳媒的追捧，實現公關主體知名度和美譽度建設的目標。比如，2000年，某企業為了向公眾傳達其產品涂料無毒無害的特點，特別策劃了公司老總喝涂料事件。⑥這個事件的創新之處有兩個方面，一是創造出新奇的故事情節：公司廣告說兩日后公司將舉辦“真貓真狗喝涂料”活動，以此來驗證其產品環保無害，遭到愛護動物人士的憤怒抵制，在當日活動現場，在動物保護主義者強烈要求下，公司老總自己喝涂料，而不是讓狗喝。有情節有懸念，事件符合媒體講故事的新聞需求。二是人喝涂料。大家常識中，涂料是化學物品，對人體有害。人喝涂料聞所未聞，新鮮獨特，符合新聞價值中“反常性”的價值要求。特別值得指出的是，涂料是公司自己人喝的，更能讓人信服涂料環保無害的說法。該事件隨著媒體傳播而使公司涂料名聲遠播，當時該策劃也被評為中國六大“暴力營銷”之一。

公關新聞策劃的方法要靈活多樣。公關新聞策劃的并不神秘，只要掌握運行規律，可以根據不同的條件，采用不同的方法，開展別具一格的活動，吸引媒體的注意力。比如，公關主體根據需要可以積極參與社會熱點的相關活動；可以策劃和名人及名事件相關的活動；可以參與社會期待的公益活動；可以打破常規從衣著、言行的奇異性吸引公眾……

三、公關主體培養媒介素養的途徑

要熟練掌握媒介運行規律，提高公關過程中駕馭媒介的技巧，必須培養公關人員的媒介素養。具體來說，可以通過以下途徑來實現。

（一）媒介理論的學習

新聞傳播學是一門專門研究傳播信息和介紹新聞媒體運行規律科學，通過學習相關理論，能在盡可能短時間內提高對這個領域的認識，掌握使用媒介的方法和技巧。這是公關人員提高媒介素養的基本要求。

（二）社會環境的熟悉

新聞宣傳價值的標準是根據當時黨和政府的工作需要確立的。熟悉黨的路線方針政策，了解政府部門的工作重點，捕捉當時的社會熱點和難點問題，傾聽群眾呼聲，能使策劃的新聞事件符合新聞媒介黨和政府及群眾的“喉舌”角色，這樣的新聞事件能夠得到媒體的青睞。

（三）必要的實踐訓練

新聞工作是一門實踐性很強的工作。公關人員在掌握基本理論的基礎上，必須加強實踐鍛煉，培養新聞敏感，掌握“舊聞翻新”的技能，學會根據新聞事件特點和不同性質媒介打交道的能力；熟悉各種新聞文體的寫作特點，以及處理新聞標題及導語的高超水平。

總之，公共關系借力大眾傳媒，能使信息傳播力達到事半功倍的效果。在信息社會，尤其是網絡發達的社會里，不能利用大眾傳媒為公關服務的公關者是不稱職的。通過各種途徑提高媒體素養是提高公關人員素質的必然要求。

【注釋】

①[德]哈貝馬斯.公共領域的結構轉型[M].曹衛東譯.上海：學林出版社，1999：15.

②強月新，趙雙閣.政治視閾下大眾傳媒與政治文明建設研究[M].武漢：武漢大學出版社，2011：251.

③鄧飛.趙忠祥來鄭州喝胡辣湯 撂下“三句半”憤然離去[N].河南商報，2013-01-31.

篇5

房地產營銷公關策劃，實質上策劃企業所要銷售的樓盤信息與公眾的傳播和雙向溝通。信息傳播可以分成信源，即信息的者，也就是傳者;信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地產營銷公關策劃強調信息傳受雙方是在傳遞、反饋、交流等一系列過程中傳播獲得信息。因此，這不是一般意義上單向性信息傳遞，而是通過雙向性的信息溝通，使雙方在利益限度內最大程度上取得理解，達成共識。

房地產營銷公關策劃，主要類型有兩種。一種是單獨性的，即是為了一個或幾個單一的公關活動進行策劃，本章第二節闡述的就是單獨性公關活動的“若干層面”。第二種是綜合性的，即是規模較大的，時間較長的，一連串的，為同一目標所進行的公關活動的組合，本章第三節闡述的就是綜合性公關活動的實例。無論是單獨性或綜合性的公關活動策劃，都必須符合信息傳播的有關規則。

1、信息傳播是一個有計劃的完整的過程

所謂“有計劃”，是指傳播活動必須按公關活動的目的或目標有步驟地進行。“完整”，是指傳播過程必須符合傳播學的“五個W模式”。即Who(誰);SayWhat(說什么);ThroughWhichChannel(通過什么渠道);ToWhom(對誰說的);WithWhateffect(產生什么效果)。

2、信息傳播的反饋機制

信息傳播要達到雙向溝通，必須重視反饋機制的建立。反饋，這里指受者對傳者發出信息的反應。在傳播過程中，這是一種信息的回流。傳者可以根據反饋檢驗傳播的效果，并據此調整、充實、改進下一步的行動。美國學者施拉姆提出控制論傳播模式相當重視信息傳播的反饋機制，這種模式是一種雙向的循環式運動過程。它與傳統線性傳播模式的根本區別在于：第一，它引進了反饋機制，將反饋過程與傳受雙方的互動過程聯系起來，把傳播理解成為一種互動的、循環往復的過程;第二，在這一循環系統中，反饋還對傳播系統及其過程，構成一種自我調節和控制，傳受的雙方要使傳播維持、發展下去，達到一定的目的，就必須根據反饋信息，調節自身的行為，從而使整個傳播系統基本上始終處于良性循環的可控狀態。

3、信息傳播信道的選擇組織

信道，指信息傳播的途徑、渠道，也就是媒介。房地產營銷公關策劃信道式媒介的形式有公關廣告、房產展銷會、顧客聯誼會、自編樓盤通訊刊物、專題展示會、征文、研討會等。房地產營銷公關策劃中信道的選擇組織實際上也是樓盤公關推廣的過程。

二、房地產營銷公關策劃的基本特征

1、以長遠為方針

房地產營銷中，企業與公眾建立良好的關系，樓盤的信息有效的在公眾中傳播反饋，樓盤最終得到顧客認可決定購買，所有這一切，都不是一日之功所能達到的。房地產營銷公關策劃是一種持續不斷的過程，它是一種戰略性的長期工作。成功的獲得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推廣。

2、以真誠為信條

房地產營銷公關策劃需要奉行真誠的信條。企業傳播樓盤的信息必須以真實為前提，企業與公眾的溝通必須以誠懇為基礎，任何虛假的信息傳播、任何夸大的溝通方式都會損害企業和樓盤的形象。唯有真誠，才能取信于公眾，贏得合作和認可。

3、以互惠為原則

房地產營銷公關策劃，力求形成良好的公眾關系，它不是靠血緣、地緣或空洞說教來維持，而是以一定的利益關系為紐帶。企業在公關活動中既要實現自身的目標，又要讓公眾得益，包括精神和物質的利益。只有企業和公眾互惠互利，與公眾各方面的合作才能長久圓滿。

4、以美譽為目標

房地產營銷所有的工作最終目標指向都是為了賣樓，但就某一部分的工作來說又有自身特定的目標。公關策劃信息傳播和雙向溝通的主要目標是樹立企業所推出的樓盤的美譽度，不是直接賣樓。所謂樓盤美譽度指樓盤具有良好營銷形象普遍受到公眾的贊譽。樓盤美譽度的建立和樓盤的知名度、印象度是緊密聯系的。所謂樓盤的知名度，指樓盤在公眾中的知曉程度。樓盤的印象度指樓盤在公眾中的印象包括大致上的認識和感受。在樓盤知名度、印象度的基礎上才有可能產生樓盤的美譽度。房地產營銷公關策劃在提高擴大樓盤知名度、印象度，特別是提升樓盤美譽度有特殊的功效，樓盤“三度”也有利于促銷。第二節房地產營銷公關策劃若干層面

一、房地產營銷和媒介公共關系

媒介公共關系簡稱媒介關系，指社會組織與新聞傳媒單位和新聞記者編輯的關系。房地產營銷公共關系中，媒介關系有著不可替代的特性，它傳遞信息迅速，影響面廣，威望度高，可以左右社會輿論和影響政府機構。在歐美，新聞傳媒被看作是繼立法、司法、行政之后的“第四權力”。房地產營銷務必要重視媒介關系，因為和房地產企業其他職能部門工作相比，它是直接面向社會各界的，所以特別需要媒介關系助一臂之力。正可謂：“得之者錦上添花，失之者孤家寡人”。

怎樣建立良好的媒介關系呢?

首先，將新聞單位和新聞界人士列為必須厚待的公眾。房地產企業可以有計劃的邀請新聞界人士參觀樓盤，通報情況，但切忌以純功利主義的態度對待媒介關系。可以在平時適當時機與新聞界人士舉辦各種聯誼活動，爭取理解和增進友誼，為相互之間的合作奠定較好的基礎。

其次，必須掌握新聞媒介的工作特性。新聞界重視的是新聞，即新近發生的有報道價值的事與人。對于價值高的新聞，各新聞單位就會有興趣去了解、采訪和報道，甚至連續追蹤報道。不要勉強要求記者刊發一些純粹是樓盤軟廣告的文章。事實證明，樓盤的新聞價值越高，記者就樂于報道，讀者會用心閱讀，樓盤促銷效果也就明顯。

再次，應當熟悉各種媒介的特點和新聞體裁的形式。要有針對性的向記者提供新聞稿件或請記者采訪。房地產企業營銷部門應善于抓住時機，從不同角度和層次發掘售樓過程中有價值的新聞。提供新聞稿件做到切題規范，回答記者提問應該言之有物。樓盤和營銷新聞可能的情況下力爭在傳媒上早報道、在顯著位置上報道

和連續報道。

房地產營銷和媒介公共關系比較高的操作層面是善于“制造新聞”。

制造新聞又稱“新聞事件”或“媒介事件”，它是指在真實發生事件的基礎上，經過推動挖掘，運用正當手段主動安排籌劃具有新聞價值的事件或活動，吸引記者采訪報道。在公關史上，美國聯合碳化鈣公司總部大樓竣工的“鴿子事件”，便是制造新聞事件的一個著名例子，可以作為借鑒。

該大樓竣工之際，一群鴿子飛進其中一間房子。公關人員關了門窗，請動物保護委員會采取保護措施，公關人員通過大樓“不速之客”來臨和動物保護舉動為新聞由頭，吸引新聞界報道。結果，從用網兜捕捉第一只鴿子到三天后最后一只鴿子落網為止，各種報道頻繁的出現在報紙、廣播、電視上，聯合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息不脛而走，名氣大振。

二、如何對待贊助活動

房地產企業常常會遇到一些單位前來聯系贊助事宜，希望企業能對某些活動進行經濟上的支持，企業和樓盤因此而得到相應的宣傳，房地產企業如何對待贊助活動呢?

贊助是房地產營銷公共關系重要組成部分，有計劃有目的的贊助一些社會活動，是企業和社會公眾溝通的有效手段，既是回報社會又能擴大企業影響傳播樓盤信息。贊助要達到一定的公關效應關鍵是如何操作。

國外企業在提供贊助時，多遵循如下原則。

第

一、贊助的單位是非贏利性組織。

第

二、贊助的社會活動要有利于本企業的生存和發展。

第

三、視企業的經營狀況量力而行確定贊助的額度。

房地產企業按照國際慣例對一些社會活動提供贊助時，特別要注意以下幾個問題。

篇6

一、企業公關的誤區

（一）企業公關庸俗化

企業公關在進入中國大陸之初，曾被扭曲理解為"勸酒學"。認為企業在處理企業公關事務，對外聯系時，只要公關人員酒量好，懂得飲酒之道就能將一切問題解決。所以有些企業在招聘公關人員時以"年輕力壯，喝酒有量"為招聘條件。不僅曲解了企業公關的職能，同時將企業公關庸俗化，將企業公關帶入了純粹社交的誤區。這樣公關人員的工作就是單純接待，缺乏主動出擊的公關活動。當然，企業公關需要接待，但這僅僅是企業公關的一種基礎性的事務工作。我們在企業公關時應當分清公關和純粹社交的區別，避免公關庸俗化，不能舍本求末。

（二）把企業公關工作局限于報道和廣告

在普遍擺脫了單純的迎來送往接待之后，絕大多數的企業將公關集中于新聞報道和廣告宣傳，主要是為企業等客戶舉行新聞會，新聞稿，提供包括廣告、培訓、宣傳品制作等在內的各種綜合服務，這樣做，比起簡單的迎來接送搞接待來說，當然專業水準要強多了。但是，如果長期停留在這個水準上，它仍然未能充分發揮公共關系的專業職能，算不上高水平的公共關系。例如，根據最新的行業調查，當前國際公關公司與本地公關公司主要差距之一就是，國際公關公司以品牌管理見長，而本地公關公司則更多的局限于以新聞報道與廣告宣傳為手段的整合營銷傳播。雖然新聞報道和廣告宣傳也屬于企業公關，但如果要充分發揮企業公關的重要職能，還必須從信息管理，咨詢建議，協調關系，提供服務，危機處理等方面發展企業公關，使企業公關達到新的臺階。

（三）過分強調公關策劃的作用

現在很多企業認為一次好的公關互動就是請著名的公關專家寫一份好的公關策劃，認為這樣定能將企業的品牌打出去，為企業創造良好的效益。誠然，一份好的公關策劃對一次成功的企業公關活動起著至關重要的作用，但這必須建立在企業有高質量的產品，高水準的管理基礎上。今年來一些產品落后，管理落后的企業最終的結果無不證明了這一點。

二、企業公關的基本職能

目前，我國多數企業對科學公關認識不清。其中一個很重要的原因就是不明了企業公關的基本職能。關于這一點，在學術界是有爭議的。有的認為企業公關基本職能有三項：建立信譽、爭取諒解、增進效益；有的著作認為有六項：信息采集、咨詢建議、傳播溝通、社會交往、教育引導、協調咨詢。總之認識很不一致，這說明企業公關職能是一個很值得研究的問題。

筆者認為，企業公關的最基本的職能包括四項，它們有機地聯系在一起：

（一）形象塑造

從全球范圍看，世界經濟日益從狹小的地方經濟、區域經濟發展到全球性的大經濟，企業間的競爭也從局部的單項性競爭發展到全面的整體性競爭。縱觀國內外，眾多企業的競爭都已超出了物質競爭的層面而上升為品牌形象、企業形象之爭。形象力就是生產力，形象戰略已成為展示企業整體實力的贏家戰略。

樹立形象，建立信譽，是一項具有戰略性和長遠性的工作，必須做好全面規劃和統籌安排，必須在正確的方針、原則指導下進行。首先是創立形象，其次是優化形象傳播渠道，最后是加強企業形象管理。

（二）協調平衡

社會的高度分化使任何一個企業的順利發展都更加有賴于不同領域、不同行業和部門的有效合作與協調，因此在企業之間加強合作與協調，就成為當代企業公關的基本職能。

我認為，企業公關建立的是企業與企業，企業與公眾的共同利益，本質上是一種互利合作關系。其職能就在于消除企業之間的利益沖突，尋找多方利益平衡基點，使企業之間保持利益的生態平衡，從而促進企業的共同發展。從某種意義上講，企業公關為企業提供了最大化的穩定性。

（三）傳播溝通

樹立企業形象，建立企業信譽的基本途徑是實現組織與公眾之間的雙向溝通，即把組織內部信息向外輸出，讓公眾知道，同時也把公眾的信息向內部輸入，讓組織了解。傳播溝通是企業公關的基本方式，也是企業公關的基本職能。

當代最有影響力的傳播方式，就是大眾傳媒。企業要充分利用大眾傳媒的宣傳效果，及時將企業的信息提供給公眾，增加企業的知名度。對內溝通公眾意見，也是企業公關經常性的工作。要在調查民意的基礎上向企業反映公眾的意見和要求，及時調整企業的生產產品和管理方式。

（四）策劃咨詢

決策的前提和基礎是策劃。策劃為決策提供新思路和設計方案，決策對策劃做出選擇和決斷。在現代社會，沒有策劃的程序化、科學化，就不可能有決策的科學化和合理化，而且策劃的科學化程度與決策成功率是正相關的。

企業公關策劃已經滲透到組織的戰略管理層次，同企業的管理模式、發展規劃、市場營銷、識別系統開發、產業信息、危機處理、文化底蘊、信譽資源開發等任務密切地聯系在一起，為企業提供新思路，營造新環境，開發新資源，構造新秩序、新規范、建造新模式，培養新市場，建立長遠和良好的信譽，為企業戰略目標的實現提供超前、主動、高效、優質的服務。

企業公關的這四項基本功能不是孤立存在的，而是彼此聯系，互為因果的，它們綜合地發揮作用，形成一種綜合性的功能。

參考文獻：

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首先，要盡可能多的掌握相關資料，主要包括行業、市場、競爭品牌、產品，消費群等。其實，有很多入行時間短的公關人不知道去尋找相關資料。結合常用的語法，高效地利用搜索工具是個很好的途徑，常用的谷歌和百度基本支持同一個語法體系。比如我們想搜集SUV行業PPT格式的資料，只要在google搜索欄中輸入“SUV filetype：PPT”，就能找到有關資料。(圖1)

公共關系的主要功能在于影響消費者的認知，因此，多角度、多維度的認知調研是公關策略制定的重要基礎，其中市場終端調研、媒體認知調研是非常重要的兩類調研。所以要設計好相關調研問卷，具體實施可根據目標受眾媒介接觸習慣利用線下或者線上兩種手段。(圖2)

研究分析

在認真完成功課之后，對行業、市場，目標受眾以及媒體等相關認知都會有基本了解。但公關方案的制定不是基礎資料的堆砌，而是對相關資料和數據的研究與再解讀。從為客戶清晰呈現的角度看，筆者建議一個PPT頁面應該分成三個區域標題區、內容區、結論區。(圖3)

需要注意的是，我們要明白，客戶對行業、市場具備相當的了解度。作為傳播公司，應該需要重點體現我們對傳播角度的理解，所以結論區的提煉性解讀非常重要，要準確、簡潔、凝練。>策劃創意

十六字決：主題統領、分段實施、事件驅動、傳播配合。

主題統領。需要指出的是，不是每個公關方案都需要一個口號式的主題，主題可以是一個核心信息的描述，也可以是一句可傳播的口號，或者僅僅是一句提案主題。主題的準確性在于是否體現了整體的傳播策略以及對執行的統領性。

“情系中華聯動中國”這個傳播主題在當年的上海車展被華晨汽車采用。2007年，對于華晨汽車而言是重要的“品牌與價值”之年，其品牌和產品在國內市場的地位將繼續鞏固。

分段實施。一個合格的公關方案一定是有合理節奏劃分的，而不是“點子”的羅列。在不同的時間周期，采取什么公關行動，達到什么目標，都應該有明確的闡釋。(圖4)

事件驅動。事件策劃是公關策劃的常見工作。如何判斷一個事件“合適”與否呢?雙重ROI原則是比較好的判斷方法。所謂雙重ROt原則，第一是否滿足“關聯性、原創性、沖擊性”三個條件。其中，關聯性是最基本的原則。我們必須認真思考事件創意與品牌、產品，受眾三者之間是否具有強效關聯，否則很有可能就不是一個“好”的創意(圖5)。“原創性”與“沖擊性”則考驗我們的公關服務創新能力，比如可以適當引入一些跨界思維。ROI的另外一層含義就是大家都知道的投資回報率與可執行性。創意是無限的，但客戶的預算是有限的。因此制定創意時必須充分考慮到這兩點。

篇8

我院采用的教材是人大出版社的公共關系理論、實務與技巧，除了人力資源管理專業一直開設公共關系課程外，統計、審計等專業也相繼開設此課程。筆者教授公共關系多年，在人力資源管理專業文科學生居多的班級中，課堂氣氛較活躍，學生積極參與發言互動性尚可，公共關系教育和教學取得了一定的成效。在面對這些非專業核心課程的班級尤其是理科生居多不愛主動發言討論的班級時，筆者嘗試了一些新的教學方法，總結了一些教學經驗。

公共關系學是一門交叉性、實踐性極強的學科，在公共關系課堂教學中，許多高校的傳統教學方法仍然占據主導地位，高校公共關系學課程教學中仍然存在這樣或那樣的問題。

一、公共關系學課程教學中存在的普遍問題

（一）教學內容多。

從公共關系的基本概念、發展歷程、工作程序到專題活動、人際交往、策劃、危機處理到國際公共關系，筆者教授的公關教學內容一共15章。

（二）以理論教學為主，缺乏實踐教學環節。

對這些存在的問題，筆者在教學中深有感觸。由于受教材內容繁多的影響，再加上課時的限制（以前為36課時現改為24課時），既要講授基本的概念、原理，又要改變原來傳統的教學方法讓學生成為主體。一般教師面臨的是五六十個學生的大班，即使分組討論發言也要花費好幾課時才能輪流一遍。作為概論的公共關系學實際上包括“公關原理”、“公關實務”和“公關禮儀”等幾個方面，在極少的時間里，講授這樣多的內容，教師常常面臨無法完成教學內容的難堪局面。要完成教學任務就只能點到即止，不能深入展開給學生講透徹，這給教師授課和學生學習都帶來很多困惑。

（三）教學方法和考試方式方面的問題。

在許多高校的公共關系教學中，仍采用教師講，學生聽的“滿堂灌”的傳統教學模式，很少采用學生自主學習、發揮學生主體作用的教學方法。雖然采用了多媒體教學的教學方式，但難以激發學生學習這門課程的興趣；考試方式仍采用單純的理論課考試方式，不注重過程，不能真正考核學生對公共關系理論尤其是實務和技巧的掌握情況。

基于以上問題，筆者從教學內容及教學方式等方面進行調整和改革，收到了一定成效。

二、對公共關系學課程教學改革的探索

（一）對教學內容的調整。

根據課時的限制及合班教學整合教學內容。經過多年教學經驗的積累，筆者將多數教材設置的1到15章的內容歸整為6大塊，使教學內容整齊、清晰、明了。具體為：第1章緒論和第三章公共關系的主要職能與基本原則歸為一章，主要論述什么是公共關系及公共關系的職能和原則。通過本章學習，學生理解什么是公共關系，公共關系是做什么的，公共關系工作應遵循哪些基本原則。第2章《公共關系的產生和發展》，簡述公共關系的起源及揭示公共關系產生的歷史條件。第3章幾種常見的對象型公共關系，重點講述媒介關系、社區關系、政府關系和名流關系；第4章《公共關系的工作程序》，論述公共關系“如何做”，即公共關系“四步工作法”。講謀劃策略時一并把設置在教材13章的公共關系策劃內容調整為一整塊講述。第5章《公共關系專題活動》，主要講解和訓練具體的公共關系活動如何做及其技巧。至于公關禮儀則是通過網絡教學平臺掛上金正昆教授的公關禮儀視頻讓學生自己課余時間自學。試圖通過這樣的學習方式使學生掌握最基本的公關禮儀要領。

（二）教學方法的改革。

1.教學方法方面。

（1）案例教學。公共關系學是一門實踐性很強的應用性課程。案例教學法能創設良好的寬松的教學情境，把現實生活中真實的典型問題濃縮為案例展現在學生面前，即使他們不出校門也能了解社會的熱點問題，并設身處地地思考、分析、討論這些問題，提出自己解決這些問題的方案，并在其他同學提出解決同一問題方案的過程中不斷修正自己的方案，使他們互相學習，提高分析解決現實問題的能力。同時，案例教學還能彌補實踐教學環節的不足，尤其是教師選擇的現實案例，把理論教學和解決實際問題緊密結合起來，使學生覺得學有所用。在案例教學過程中，通過對案例的分析，探討揭示公共關系活動的基本規律，總結公共關系理論，培養學生創造性的思維，發揮學生學習的主動性和積極性，加強師生之間的互動，使課堂氣氛非常活躍。收集一些成功或失敗的公關策劃案例，總結其中的經驗教訓，使學生對公共關系策劃的內容、方法及其對公共關系活動能否成功的決定性影響有初步的認識。

（2）多媒體與網絡教學相結合。隨著新科技的迅速發展，網絡傳播已成為傳統傳播的極好補充，甚至有成為主力軍的發展趨勢。網絡是一個集教學平臺、資源平臺、交流平臺和管理平臺于一體的綜合信息化應用環境，它以其傳播的互動、大容量、超時空性等特點為公關活動增添了新的活力。在這種全新教學模式中，學生是主體，是中心，是知識意義的主動建構者，教師是教學過程的組織者、指導者、幫助者、促進者。而且網上教學內容新穎，教學方法獨特，能夠激發大學生對公關知識學習的熱情，最大限度地激發大學生學習公關知識、培養公關能力的熱情，使他們的創新思維更加活躍，為塑造創新型的獨立人格提供良好的契機，創造不可多得的條件。為補充教學案例，鼓勵學生瀏覽中國公關網等公關網站，搜集一些時事熱點結合公關知識分析及新穎的策劃方案，利用小組匯報的形式呈現給大家。如學生在公關網上收集到的汰漬“流水席”到“流水洗”策劃方案，圖文并茂，策劃新穎，并引出問題“從公關的角度如何看待這三天盛宴？”和臺下學生互動，極大地調動了學生的積極性。還有一組展示的公關網案例：加多寶微博連發四條“對不起”，為了吸引大家的注意力，激發學生的積極參與熱情，甚至不惜自掏腰包買加多寶和王老吉涼茶，對積極主動回答問題的學生給予獎勵。新穎、獨特的小組匯報形式極大地激發了學生學習公關這門課程的興趣，既鍛煉了他們的語言組織與表達能力，又培養了他們的團隊合作意識和創新能力。在講危機處理的公關技巧這一章時，除分析一些經典案例外，對社會上出現的熱門公關危機事件，及時組織學生對其進行分析研究，如酒鬼酒塑化劑事件、農夫山泉深陷“標準門”事件、怪“蘋果”面對危機不公關、哈藥總廠廠長進京致歉事件等，通過盤點近幾年的危機公關事件分析，啟發學生樹立科學的危機價值觀，掌握公關危機的處理藝術與技巧。

2.考試方式方面。

積極倡導開卷考試，加強學生平時對該課程的重視和學習，注重過程，培養打破學生考前死記硬背的傳統應試模式，使學生放下對考試的懼怕和顧慮，全身心投入掌握知識和技能的學習中。為此筆者將期末總評成績由原來的三七分配比例改為四六分配，即平時成績占總成績的40%，平時成績包括課堂表現、考勤、個人作業完成情況、小組案例分析實訓課的綜合表現等，占總成績的40%，平時成績的考核，有利于促進學生加強平時對該課程的重視。學習期末延續小組在完成實地公關調查的基礎上做策劃方案書，占總成績的60%。

總之，通過以上教學內容及教學方式的改革既讓學生掌握了基本的公共關系理論知識，又提高了學生的公共關系實踐能力，還使學生發揮了主觀能動性，活躍了課堂氣氛，使他們既鍛煉了自己的語言組織與表達能力，又增強了團隊合作意識，進一步加深了對公關知識的理解。

參考文獻：

篇9

大學生“就業難”成為社會廣泛關注的問題。近幾年來用人單位對應聘者各種能力的要求依次為：環境適應能力、人際交往能力、自我表達能力、專業能力和外語能力，這些是眾多企業組織對人才的基本要求，也是大學生關心的熱門話題。提高大學生的綜合素質成為高等教育的重中之重，是社會發展的必然要求，是大學生自我發展的必然要求。公共關系課程的開設有助于提高大學生的創新能力、應變能力等社會環境適應能力的提高，有助于培養大學生的團結協作、服務公眾的意識，有助于提高大學生的交際表達能力，塑造良好形象。

目前高校當中，除了管理類專業專門開設公共關系課，在其他專業中沒有普及公關知識，既使好多學校開設了公共關系全校選修課，大學生對于公共關系課的興趣極高、選課人數極多，但由于各方面原因教學效果不是很好，對提高大學生綜合素質無太大意義。本文僅就公共關系教學中提高大學生素質的方法談一談自己的看法。

一案例教學法在公共關系教學中的運用

案例教學法是被實踐證明行之有效的現代教育方法之一。教學中，通過教師的啟發、誘導，引導學生積極思考、善于比較分析，并能結合案例背景資料進行逆向縱推或側向擴展，促使學生對已形成的思維定勢進行反思，變單向思維為多向思維。同時，由于案例教學是采集大量真實事例作為教學內容，以現實問題為研究對象，以事實為依據，結合公關理論知識各種類型的案例進行剖析，對學生分析、解決問題的能力，綜合思維能力的培養是卓有成效的。

如高露潔醫療保健公關案例“口腔保健微笑工程2001西部行”，該公共關系活動首先進行項目調查，然后進行項目策劃，確定公關目標和目標公眾，擬定實施方案，進行公關活動策劃、新聞宣傳策劃，再進行實施，最后進行項目評估。通過案例讓學生掌握公共關系的過程即“四步工作法”，學會如何開展公共關系活動。公共關系活動不是臨時的突發奇想，而是根據企業公司實際而進行的有針對性的策劃和實施的過程，并且要對公關活動的效果進行評估，找出差距，為下一次開展公共關系活動做好準備。同時還可以讓學生談一談此次公關活動的成功之處，啟發學生要把握好公關時機，巧妙地運用公關技術技巧，精心設計公關活動的道具和專題節目。另外還可以讓學生結合所學知識對此次公關活動進行補充，拓寬學生的思維。

社會組織在其運行過程中，經常會遇到客觀環境的突然變化，大學生在未來的工作和學習中同樣也會遇到各式各樣的問題。學習公共關系理論，培養學生隨時應付各種變化的心理準備和實際應變能力。當不利于組織發展的事件突降時，迅速采取措施，摸清事實原委，控制事態發展，引導輿論，妥善處理后事。培養學生注意掌握靈活的處理方法和技巧，要善于從不同角度去分析。2006年歐典地板危機事件，其負責人事后稱“宣傳有誤”，不僅沒有就產品的真實質量向公眾做一個明確的答復，對退貨和賠償等實質性問題也未給出說法。請學生談談該公司違背了哪些公關原則，如承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實原則等。讓學生認識到在這樣的風口浪尖上，企業除了向消費者公開道歉并予以賠償外，關鍵是要抓產品質量，還可以邀請權威檢測機構對產品進行隨機檢測，邀請消費者代表對歐典的售前、售中和售后進行全程監督，從而重新樹立自身的良好形象。學生通過對危機處理案例的學習，既懂得了怎樣正確的運用公共關系理論和方法處理問題，又能增強學生處理問題的自信心，使學生的頭腦更加靈活，能夠冷靜的思考問題，以提高他們的應變能力。

在案例教學中切忌案例多而雜，不要只圖案例的數量，忽視案例的質量。課前要精心挑選案例，課堂上要精講細講，講深講透，這樣才有利于提高公共關系學習的質量，從中提高大學生的自身素質。

二模擬實驗教學法在公共關系教學中的運用

模擬實驗教學法是教師指導學生人為地創造一種仿真模擬情境，作為公關教學實踐的場所和組織形式。組織模擬教學的整個過程，實質是創造了一種公關創意活動以及社會交往的仿真情景，讓學生身臨其境地了解和弄清公共關系策劃、實施各個環節之間的聯系，并由學生按真實公關活動的工作程序進行模擬操作。學生模擬舉行“新聞會、聯誼活動、辦公室禮儀”等公關的專題活動，既深化了公關專題活動的理論知識，使一些抽象的公關理論，如：公關至上的理念、形象意識，在典型案例的模擬表演中，變得直觀、生動、活潑起來，讓學生通曉接待禮節、主動自我介紹原則、守時原則、不隨便打斷談話禮節等基本知識。同時學生的潛能和創造力得以激發，因而學生更樂意參與學習。通過情境模擬，訓練學生言能盡意，口齒清楚，聲音動聽，感染力強，巧妙答話，駕馭談話方向，營造良好的交談氛圍等口頭表達能力。在這些公共專題活動中啟發學生根據不同的場合與目的，運用手勢、表情、姿勢等來傳達那些口頭和書面難以表達的信息。通過以上這些表達、社交能力的培養，有助于大學生在求職或實際工作中，能夠順暢熟練地與組織領導、同事、下級、客戶交流溝通，準確地表達自己的意愿，贏得組織領導的賞識，為自身的發展創造良好的條件。另外，由于情景設計和模擬演示，是以小組的形式進行，為了完成好任務，組員之間必須發揮團隊精神，懂得相互配合和支持，在這個過程中學生能自覺地認識到與他人合作的重要性，在學習公關理論的同時，也學會了做人。這將促使大學生們從自己將來取得事業成功的角度進一步認真審視團結互助、合作共事的實際人生價值，從而發自內心需要，樹立尊重他人、團結合作的優良行為習性，并且在熱情誠懇、寬容大度、謙和不驕等方面努力為自身創造和諧的人際關系和工作環境。

三

實踐教學法在公共關系教學中的運用

實踐教學法是運用公關知識，選好“題目”，策劃好方案，到社會中進行實施。如在公關調查中，給學生安排“某某系大學生學習狀況調查”、“審美觀念調查”等題目，給學生充裕的時間空間，就如何設計問卷，怎樣進行調查進行精心策劃，仔細分析調查結果并對其進行歸納，撰寫出調查報告。在民意測驗、電話調查中，在注意維護社會組織形象的基礎上，為公眾著想，使社會組織的思路讓公眾愉快地接受。在整個教學過程中，教師必須適應時展的要求，用新的思想觀念、新的思維方式和新的行為方式不斷推進教學創新，培養學生的創新意識，不斷提高學生的創造力。學生在參與教學過程中一定要塑造好自我形象，設法得到同學、校內、校外有關人士的關心和支持，贏得他們的好評。教師要督促學生善于借鑒，夯實知識基礎，掌握最新信息，使創新建立在較高的起點上和扎實的基礎上。

公共關系的生命在于創新，想象力和創造性是謀劃公共關系活動中非常可貴的素質。理論學習和實務操作要求大學生解放思想，大膽設計，果斷行動，敢于嘗試，敢于突破。把一些基本信息變成新鮮的、吸引人的東西，策劃的活動要別具一格，令人耳目一新。通過公共關系活動的開展或案例分析，讓學生親身參與其中，開動腦筋，挖掘潛力，促進自身創造能力、創新能力的提高。

公共關系是一門實用性、操作性很強的學科，在教學過程中各種教學方法的運用都應結合教學內容來進行，圍繞授課內容，選擇好的教學方法，使課堂教學充滿活力與吸引力。學生樂于學習公共關系知識，才能提高自身的綜合素質，才能實現教學的真正目的。

參考文獻：

[1]

篇10

公共關系學是一門綜合性的應用科學，從它誕生之日起就具有交叉性、跨領域的特性，涉及傳播學、市場營銷學、企業管理學、消費心理學、廣告學等許多基礎學科。學科以建立社會組織與社會公眾之間良好的溝通關系，在社會公眾心目中樹立社會組織的良好形象為主線貫穿始終。自20世紀80年代傳入中國大陸以來，隨著我國社會經濟文化的發展，公共關系學在理論上對社會組織尤其是經濟組織提出的指導原則，以及在實踐上對這些組織提供的全方位服務已經被越來越多的社會組織所接納。在現代社會中，沒有公共關系意識的社會組織，不可能成為優秀的組織，沒有公共關系能力的企業,不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權。2014年，中國公共關系市場延續了以往穩定增長的發展勢頭，整個市場年營業規模約為380億元人民幣，年增長率為11.5%左右。[1]與此同時，由于行業整體穩定增長帶來的人才需求量大和人才專業化問題，依然困擾著公關行業的發展。實際上，目前高校現有的公共關系學課程大多囿于課堂，走出去的時候比較少，課程與社會接軌程度不夠，這在某種程度上也影響了公關隊伍的專業化。因此，加強對學生實踐動手能力的訓練，加深公共關系學課程的社會融入度，加快授課內容與社會需求的接軌，已經成為高校尤其地方高校公共關系學課程改革的必經之路。

二、一個地方高校的實踐改革樣本

浙江大學寧波理工學院的傳媒與設計學院開設的公共關系學課程，面向新聞、廣告、網絡與新媒體三個專業的大三學生。授課對象在接觸公共關系學內容之前，已經接受了傳播學概論、新聞學概論、廣告學概論等基礎課程的學習，對于公共關系的基本概念和理論，吸收起來沒有太大難度。那么，如何將概念和理論融入社會實踐中？多年的教學實踐也表明，讓學生走出教室、走進社會參加實踐活動在具體實施上困難重重。一方面承擔教學任務的教師常常并無能力為數目不少的學生提供實踐機會，另一方面學生因學業負擔也很難抽出較長時間參加實踐活動。[2]為此，筆者在多年公關教學的基礎之上，結合本校學生特長和本地具體情況，嘗試著對公共關系學課程進行了兩個學期的社會化教學探索。

（一）“社會化”的界定

鑒于公共關系學課程的特性和具體的實踐條件，筆者將此處的“社會化”涵義具象為兩個方面：一是將社會尤其是業界的專家學者請入課堂，就具體公關議題進行指導，為學生帶來業界新穎的想法和操作實踐。二是將課程實踐推向社會，利用社會資源為學生提供更多與社會“零距離”的實踐活動，使學生實踐不再是紙上談兵，而是有具體的實戰演練對象，能夠為社會組織提供相應幫助，哪怕是最微小的幫助。社會化的第一個方面相對容易操作，現實中也為眾多高校公共關系學課程所采用，第二個方面有一定實施難度，需要教師在合作方的聯系接洽上投入大量精力，因而往往被高校課堂實踐放棄。

（二）社會化教學探索過程

在“社會化”這個總體思路指引下，筆者從課堂內外入手，借助業界專家和本地企業的力量，在連續兩個秋季學期開展了教學內容改革與實踐“入”社會的教學探索。

1.課堂內探索：

以專家輔導配合教學內容改革公共關系行業橫跨管理、傳播、營銷、廣告等數個行業，優秀的公關人才必須懂管理、會策劃、能傳播。這對高校公關人才培養提出的要求就是，必須理論與實踐相結合，注重學生能力的提升。在美國高校公共關系學的課堂上，“教師完全是一個指導者和答疑者，是一個指路人的角色，教師所講解的內容主要是:重點和難點，學習方法及相關學習資料的指導以及答疑解惑。”[3]為此，在兩學期的公共關系學課程中，筆者改變原來講授為主的課堂教學模式，打破原有教學內容的順序，在課程概述和公共關系概念導入之后即采用公司制教學方式，將學生組成若干家公關公司，以公司業務培訓和業務實踐的方式部分替代講授式教學。之后的課程內容都按照公關公司的實際運作來進行，從公司組織結構到公司服務內容，從公眾關系處理到日常傳播活動，從公關工作常規四步法到特殊情況下的危機管理，依次展開。學生組成的公關公司類型不同、各具特色，每個公司可以根據成員結構設定自己的業務優勢和業務范圍，在每個教學單元的講解開始之前，會有一個相應性質的公關公司完成一次業務解析。在進入具體教學單元時，筆者結合教學內容在學生公司中進行了小型的公關活動課堂實踐，如模擬新聞會、制作公共關系廣告，或現場處理公關危機等。這種教師講授與學生展示結合的教學方式，要求學生課后要做大量文獻查閱和PPT資料搜集，使學生在正式授課之前即對教學內容有一定了解。通過這種公司制的教學方式，學生對公關公司的內部架構和內部運作有了更深切的體會，對公司服務范圍和內容也有了一定了解。幾個課堂實踐給學生提供了“社會化”之前的小型“練兵”，為學生面向社會完成有實際意義的公共關系策劃方案奠定了一定基礎。同時，為了配合教學內容改革，每學期的課堂都組織了一次業界專家與學生的對話交流活動。來自羅德、迪思等中外知名公關公司的專家，結合各自特色對公關公司組織結構和內部運作的具體模式進行解析，使學生對教學內容中有關公關公司、公關從業人員、公關傳播與公關管理部分有更直觀和清晰的了解。來自家樂福、通力電梯等企業的公關事務負責人則從公關主體的角度，闡述社會組織需要怎樣的公共關系傳播，并結合各自傳播案例，針對如何做好公關策劃進行了具體的專業輔導。兩次專家進課堂活動，正好與公司制教學改革相配合，不僅讓學生的課堂知識與業界現狀相互融合，加深了學生對整個公共關系行業的認識，更激發了學生對公關公司和公關傳播的濃厚興趣。另外，這兩次專家活動的策劃、會場布置和組織實施全部都由公共關系學課程的學生完成。活動本身為學生們帶來了更鮮活的業界動態、操作前沿和專家視點，活動的整個過程也是學生公關運作的一種實踐。

2.課堂外探索：

以定向策劃實現實踐“入”社會高校課堂教學的最終目的是為知識發展、經濟發展和社會發展而服務。為實現這個終極目的，社會化教學探索不僅要將“社會”引進課堂，更要將課堂帶向社會。為此，筆者主動與寧波本地企業廣泛聯系，尋找到兩個合作方，連續舉行了兩屆校園公關策劃大賽。第一個合作方是本地一家公關公司，由對方命題舉辦了第一屆浙江大學寧波理工學院校園公關策劃大賽。參賽者以傳媒專業學生為主體，學生們圍繞主題自行搜集資料，完成創意和策劃方案。第二個合作方是本地一家專門吸納心智發展障礙人士為員工的公益性烘焙企業，當時正面臨知名度不高和盈利困難的問題。第二屆公關策劃大賽沒有限定主題，學生以品牌的公益性為核心，結合公司提供的資料，為品牌完成一次主題活動策劃，或為品牌制作全年傳播計劃。同時，筆者還帶領部分學生赴桐鄉市石門鎮調研女鞋產業，并向浙江省社會科學界第二屆學術年會分論壇：文化軟實力助力“中國女鞋名鎮”科學發展論壇提交三份公關策劃傳播方案，為石門女鞋的品牌化出謀劃策。三次定向策劃活動從命題到評審均由合作公司或主辦方主導，充分因應了市場需求，體現出實踐“入”社會的教學探索主旨。

三、思考與建議

（一）社會化教學探索成果

經過兩個學期的教學摸索，公共關系學課程的社會化實踐體現出了一定效果。在兩次校園公關策劃大賽中，合作公司對每份策劃方案都予以了認真評審，并給出較為詳細的點評。這些點評反饋到學生處，有助于學生更好地理解課堂講授內容，也幫助學生認識到公關主體的真實需求。在浙江省社會科學界第二屆學術年會分論壇：文化軟實力助力“中國女鞋名鎮”科學發展論壇上，由于有較為扎實的調研基礎，三個參賽團隊全部獲獎，獲獎方案也得到石門鎮相關領導和石門灣鞋管會負責人的肯定。這次活動不僅提升了學生對公共關系的興趣和公關實踐的積極性，也極大地鼓舞了他們的信心。

（二）思考與建議

在一定程度上，公共關系學課程的社會化實踐教學探索取得了某些成果，但從長遠和整體看來，還有許多需要繼續深化或改進的地方。

1.與業界建立長期戰略合作關系

公共關系由組織、公眾、傳播三大要素構成。其中，公共關系的主體是社會組織，客體是社會公眾，聯結主體與客體的中介是信息傳播。[4]要深入公共關系學課程的社會化教學探索，相對固定的、大型的公關公司無疑是比較理想的合作對象。雖然在教學改革過程中，兩次專家進課堂活動的主體都是著名公司公關負責人，但這具有偶然性，并非常態。兩次校園策劃大賽中，合作方一為本地小型公關公司，二為本地小型公益性企業。兩次社會化探索的合作方類型不同，涉及到了公共關系三大要素中的組織和傳播，有利于學生從不同角度了解公關市場的運作。但是兩家合作公司無論在規模還是在知名度方面都還遠遠不夠。中國的公共關系公司主要集中在北京、上海、廣州、成都等幾個區域性中心城市，就省內而言，杭州公關公司相對較多，寧波公關行業的規模則比較小。如何尋找到固定的、有一定知名度的校外合作方，比如跨國公關公司或本地大型企業，這是后續改革需要解決的一個重大問題。這個問題單憑教師個人力量難以解決，需要借助學院和學校資源，與條件適合的合作方建立戰略互惠關系，為實踐性課程的社會化探索提供長期支持。

2.保護或回饋創意結晶

兩次校園策劃大賽共產出402份策劃方案，雖然這些方案的創意性和可操作性有待提高，但畢竟每一份方案都是學生團隊的集體智慧結晶，應該得到知識產權保護。在后續研究或教學探索中，需要在建立穩定合作關系的基礎之上，與合作方就知識產權保護做好事先約定，比如可以根據合作方和課題組對方案的質量評估，劃定一定標準，由合作方對每一份接收到的方案予以相應的創意報酬。這樣既可以保護學生的創意智慧，激發學生創意積極性，也幫助學生樹立知識產權意識，規范創意行為。

3.拓寬實戰演練領域

公共關系工作包括調研、策劃、實施、評估四個部分，就這一輪社會化探索而言，探索和實踐的內容主要還是局限在公共關系策劃這一塊。當然，在完成策劃方案時，學生勢必要進行相應的文獻或實地調研，但這種調研是自發行為，教師難以控制和管理。至于實施和評估兩塊，因為條件限制較多，則基本不涉及。如果后續要展開更持久的社會化教學探索，除了繼續開展策劃實踐外，還需要加強對實施和評估尤其實施的實戰演練，比如在校內開展小型公關傳播活動，或讓學生參與到公關公司或公關主體的具體傳播活動中。這樣不僅可以讓學生深度參與，對整個公關活動流程有更實質性的體驗，同時也能檢驗策劃方案的有效性。

4.激勵教師社會化探索積極性

在這次社會化教學探索中，任課教師不僅要負責課堂內的教學內容改革，還要負責專家聯系與邀請、合作方聯系與溝通、策劃大賽的宣傳與組織，并挑選和全程帶領學生團隊參加省級比賽，投入精力較多。雖然從教學效果出發，教師愿意主動開展公共關系學課程的社會化探索，但如果沒有合適的激勵或扶持措施，單憑教師個人力量恐難以長期支撐。因此，高校應針對一線教師的教學需求，從人力、物力或精神鼓勵方面給予教師相應支持，激勵教師對公共關系學這樣的實踐性課程展開社會化探索。

參考文獻:

[1]中國國際公共關系協會.中國公共關系業2014年度調查報告[EB/OL].

[2]梁桂軍.結合學科特色開展公共關系課程案例教學——以在新聞傳播學科開展公共關系教學為例[J].現代物業,2013,(12):80-81.

篇11

一、媒介形象傳播與公關戰略

（一）媒介的形象傳播

所謂媒介的形象傳播就是媒介組織通過各種措施來贏得受眾的認同。

（二）公關戰略的規范和原則

所謂公關戰略，就是站在全局的高度，指導社會組織如何塑造良好形象，實現社會效益的思想與原則。要討論公關戰略的規范和原則，必須弄清楚公關戰略所要達到的目的。社會組織進行公關活動所要達到的目的就是協調與改善和受眾的關系，增進公眾對組織的認識并贏得支持與理解，從而樹立組織的良好形象，促進組織的長遠發展。以下從三個方面探討公關戰略的原則。

1、公眾的需求是公關戰略的出發點。一個組織能否得到良好的發展，甚至說生存下去，公眾的因素可謂重要。受眾的需求，根據馬斯洛需求層次理論，是從低到高逐步增長的。首先，公眾的知情權必須得到滿足，這是最基本的。其次，精神層面的需求也要得到滿足，是一個更高層次的需求。因此，作為組織中從事公關工作的工作人員，要重視公眾精神層面的精神需求。

2、公關戰略要重視社會效益。所謂社會效益，其實包含了兩個方面的內容：即社會組織自身的利益和社會公眾的利益。對于將組織自身利益與公眾利益相統一，實際上是一個“雙贏”問題。

3、公關戰略必須遵守實事求是的原則。公關戰略是一項應用性和實戰性很強的指導方針，但它的運用只能以事實為依據。社會組織在進行公關戰略的實施時，若沒有事實作為依據，就無法收集到相關的資料，也就無法“對癥下藥”，更無從“治病救人”。因此，實施公關戰略必須把握好這幾點：首先確認先有客觀事實后有公關戰略；其次要全面、深入地進行事實的調查研究；再次要實事求是地進行事實的傳播。

（三）媒介形象傳播與媒介公關之間的關系

媒介要想在競爭激烈的環境中生存與發展下去，公關戰略的部署和實施是必不可少的。因為通過實施公關戰略，可以提升媒介自身的形象，贏得知名度與美譽度，從而增強媒介的競爭力。另外，媒介的公關戰略又以媒介傳播為基礎，如果缺少了媒介傳播，媒介的公關戰略也就無從談起。因此，媒介傳播與公關戰略是相輔相成，互相作用的。

二、媒介形象傳播中公關戰略與方法的重要性

（一）有利于樹立媒介的良好形象

媒介之間的競爭，不僅僅簡單地表現在人力、財力、物力上，而是更集中地體現在媒介的形象上。一個良好的形象是媒介組織的無形資產，在市場機制的競爭中發揮無窮的力量。因成功實施公關戰略而促進媒介發展的例子不在少數，例如鳳凰衛視，為本臺主持人進行的個人宣傳和造勢，就是一種有利于鳳凰衛視發展的公關戰略。

（二）有利于優化媒介組織的內外傳播環境

一個完整的媒介組織是由諸多部門組合而成的。以報社為例，一份報紙的面世凝聚著各個部門的心血：熱線部、采訪部、編輯部、廣告部、策劃部等等。每個部門都有屬于自己的工作范疇。要使它們不僅致力于自己份內的工作，還與其他部門相互配合，將各個部門或部門間各個工作人員進行良好合作的一個必不可少的途徑就是公關。比如如何安排好記者們的線路問題避免“搶線”沖突；或是發生矛盾后如何妥善處理都是公關關注的問題。可以說，這是媒介的內部公關。通過媒介的內部公關可以使成員形成共同的目標，協力推動組織的發展。

另外，媒介外部環境的優化則是直接關系到媒介的知名度和美譽度問題，也是不可忽視的。媒體活動范圍之廣，接觸對象之多是無法估量的。因此，在與不同的組織或形形的人打交道時，就形成了一個廣闊的外部傳播環境。如何能在如此紛亂復雜的關系中游刃有余地進行活動，協調平衡各種關系，則需要公關戰略的指導以及進行公關方法的實踐。

（三）有利于爭取更多的受眾，提高視聽率

視聽率的高低是評判一個媒體成功與否的一個重要的因素。因此，如何爭取更多的受眾來提高視聽率或發行量，是媒體一直苦苦思索的問題。例如一個電視節目的播出能否得到受眾的認可，其本身節目內容的質量固然重要，但是，僅有內容是不夠的，將其內容傳播出去的是誰呢，是主持人。主持人能夠有觀眾緣，能與受眾建立起一種和諧的關系是非常重要的。不然為什么看起來有點憨甚至是愣的崔永元離開《實話實說》后節目就開始漸漸黯淡？

（四）有利于滿足受眾的需求

媒介公關戰略是以滿足受眾需求為前提的，將公關戰略這一思想運用到媒介傳播活動中，既能從宏觀上指引媒介傳播走正確的方向，又可以在實際中用有利于受眾的方式方法來實施，從而滿足受眾的需求。受眾的需求得以滿足則會促進媒介的進一步發展，形成一個良性循環。

三、媒介形象傳播中一些公關戰略與方法

（一）媒介傳播中的公關戰略

1、要遵守新聞真實性原則。真實性既是新聞的生命，也是公關戰略的原則要求。北京電視臺生活頻道《透明度》欄目播了一則題為《紙做的包子》的假新聞，媒體的公信力受到了嚴重的影響，形象大打折扣。因此，作為給大眾傳播信息的媒介，一定要遵守真實性原則。

2、堅持互惠互利的思想原則。媒介在進行信息傳播活動時，既要吸引受眾，又要對社會和公眾負責。媒介組織是一個特殊的“雙重出售”的社會組織，即將信息出售給受眾，再將受眾出售給廣告商。第一個程序是要滿足受眾的需求，第二步是要滿足媒介組織自身的經濟利益。如果第一步，即受眾的利益得不到保證，也會影響到媒介組織自身的利益。因此，媒介組織必須把兩者統一起來，達到“互惠互利”的效果。

3、要遵守新聞記者的職業道德，富于社會責任感。2007年3月間，蘭州女子楊麗娟的瘋狂追星故事成為國內媒體關注的重大社會事件。在整件事中，媒體對事態的發展起了推波助瀾的不良作用。楊麗娟事件發生后，新浪網進行了一項相關網上調查：問題1，你如何看待“女粉絲”父親之死？參加此項調查的89342人中有24734人認為“媒體當初不該助長楊麗娟瘋狂追星”，占27.68%，排第二位。這項調查表明，媒體的過失引來的后果是嚴重的。因此，若想要樹立良好的組織形象，媒體在今后的報道中要遵守職業道德，對社會負責。

4、實施主動的公關活動。在媒介公共關系中，主體是媒介組織，客體是受眾。在這兩者的關系中處于主導地位的媒介應該在調節雙方關系中處于主動地位。在媒介傳播活動中，受眾一直處于相對被動的地位，媒介傳播出來的信息，受眾可以積極地接受或響應，也可以置之不理。因此，媒介只有在受眾面前進行主動調節，才能有利于組織的發展。根據主動的攻關戰略，媒介組織要積極進行節目、欄目的策劃；籌劃、開展各種有利的公關活動，以此來吸引受眾。

（二）媒介傳播的公關方法

所謂公關方法，就是在公關戰略的指導之下，將公關理念付諸實踐的具體方法。好的公關方法的實施可使媒介在傳播時達到事半功倍的效果，反之則不然。

1、運用議程設置。議程設置主要有三種機制，第一即“知覺模式”，媒介報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知；第二是“顯著性模式”，即媒介對部分“議題”的突出和強調，會引起公眾對這些“議題”的重視；第三種稱為“優先順序模式”，即媒介對“議題”按照一定的先后順序進行不同程度的報道，會影響公眾對這些“議題”的重要性順序的判斷。媒介在進行傳播時，議程設置是一個普遍運用的公關方法，從“感知”到“重視”，再到“先后順序判斷”，媒介制造出一個影響和效果依次積累的過程，越往后效果越明顯，影響也就越大。

2、熱心公益事業。公關活動是媒介公關中的重要組成部分，通過進行公關活動，可以創造出更多與公關直接接觸的機會，并在無形中傳遞給受眾有關組織形象的訊息，從而獲得公眾對媒介組織的更好的認知度和美譽度。

如廣西交通臺策劃的“愛心送考”活動。2005年，由廣西交通臺發起的廣西各主要城市出租車司機自愿參與的義務接送高考考生的活動得到了社會各界的積極響應，形成了大規模的愛心送考車隊。這一舉動得到了考生和家長的高度贊揚，從而樹立了良好的公關形象。

3、注重個人形象，進行全員公關培訓。媒介組織的每一個工作人員在進行新聞采訪與報道時都要做好自身的公關工作。名嘴黃健翔在意大利與澳大利亞決戰的解說時大喊：“點球進了，澳大利亞隊可以回家了，意大利沒有再輸給澳大利亞隊……意大利萬歲！偉大的意大利……澳大利亞隊該回家了……再見”結果，黃健翔被“下課”了。因為黃健翔代表著央視，甚至代表著中國。他出言不遜，影響的不僅是他自身的形象，進而是媒介形象，甚至是整個國家。

因此，媒介組織要注重進行全員的公關培訓，將公關意識貫徹到每一個成員的思想意識里，這樣才能讓組織有更好的發展。

四、在實施媒介傳播公關戰略與方法時仍需探索的問題

（一）要更加重視品牌效益

品牌的影響力是不可估量的，它是一種無形的資產，不能被模仿也不會輕易失去。

（二）要做好反饋工作

作為媒介組織，并非只是將信息傳播出去，傳播后有怎樣的反應，要根據反應的情況來作出調整和改正，這樣對媒介組織的發展是相當重要的。媒介組織應慎重考慮這個問題。

（三）媒介形象的公關廣告

媒介產品也具有商品屬性，因此，用廣告的形式來擴大媒介的知名度也是一個不錯的選擇。■

參考文獻

①居延安 著《公共關系學》復旦大學出版社 2005年版

②熊源偉 主編《公共關系案例》安徽人民出版社

③何修猛 編著《公關實務教程》復旦大學出版社

④楊俊 著《公共關系》合肥工業大學出版社 2005年版

⑤郭慶光 著《傳播學教程》中國人民大學出版社

⑥何梓華 主編《新聞理論教程》高等教育出版社

⑦李冬曉《中國電視媒體的公關活動管理》河南工業大學學報2005年9月

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2、收集資料。圍繞目標主題，通過多種方式收集信息資料。

3、調查市場態勢。圍繞目標主題，進行全面的市場調查，掌握第一手資料。

4、整理資料情報。綜合市場調查的第一手資料和現成的第二手資料，整理成為對目標主題有用的情報。

5、提出具體創意。根據實際需要，提出營銷策劃新的創意。

6、選擇可行方案。將符合目標主題的創意，變成具體的執行方案。

7、制定實施細則。根據選定的方案把各功能部門和任務加以詳細分配，分頭實施，并按進度表與預算表進行監控。

8、制定檢查辦法。對策劃的方案提出詳細可行的檢查辦法和評估標準。

二、策劃方案的格式

1、策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。

2、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務等。

3、完成方案的時間。按實際完成方案日期填寫年/月/日。

4、策劃方案的目標。用準確的數據表達清楚。

5、策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標主題和市場機會、創意關鍵、實施及檢查評估

6、預算和進度細表。列表詳細說明方案所需資金投入、人力投入、組織構建和進度安排等。

7、方案的效果預測。根據資料情報預測策劃方案實施的量化效果。

8、方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻資料，增加方案的可信度和可行性。

9、其他備案的說明。對多個備選的方案，進行必要的補充說明。

10、其他的注意事項。提出預防措施，以做到有備無患。

三、營銷策劃的格式

1、營銷機會分析。包括：整個商品或消費品市場的數量和金額分析；各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競爭店牌或品牌商品結構的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優缺點的分析；各競爭店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競爭店牌或品牌公關活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業的利潤結構和費用情況分析。

2、目標市場定位。包括：確定目標市場和商品定位；經營目標；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預算；促銷活動的重點和原則；公關活動的重點和原則。

3、促銷活動規劃。包括：明確促銷的目標；選擇促銷的形式和內容。

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我認為自己競聘的優勢在策劃力上。我是這樣理解策劃的：策劃是根據目標和環境變化，不斷創新，以行動產生最佳效果。我喜歡策劃，幾年前一本寫王志剛的《謀事在人》使我大開眼界，我欣賞其中“可怕的順德人”及“中原之行哪里去－鄭州亞細亞”的大膽創意。我認為，無論是媒體廣告，還是新聞宣傳，策劃都很重要，好的、有創意的策劃可以增大宣傳效應，節省宣傳費用。我是個有策劃意識的人，在生活中，無論是從文章構思、圖書編排，還是到個人著裝，我都喜歡追求一個最佳效果，養成注重受者感覺的習慣。我認為，我省郵政企業的對外新聞報道和業務宣傳應圍繞省局黨組中心工作及全省郵政經營工作和郵政業務發展多側面、多角度、多方位的展開，應該在不違反新聞宣傳規律的情況下有所創新、有所突破。如果我做站長，我會在策劃上加大力度，下一番功夫。

作為記者站站長，公關與協調能力也是必不可少的。處理好與上級新聞單位和社會新聞媒體的關系，不僅可以為站內同志創造良好的發稿環境，增加上稿量；更重要的是可以溝通信息，避免負面報道給企業造成的損失。我理解的工作上的協調力和公關能力不是左右逢源，大家都好，而是能夠讓應該配合你的人配合你開展工作，完成工作目標；能夠在工作中堅持原則，化解不利因素，創造有利條件，順利開展工作。如果我做站長，我會以平等、誠信為原則，以互相尊重為前提條件，主動、熱情地開展工作，處理好與上級新聞單位及社會新聞媒體的關系，同時加大對基層特約通信員及特約記者的組織力度和對站內記者的管理力度，確保信息暢通，保證稿件質量，提高上稿率。