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篇1
商業電影；營銷策劃；藝術內涵
0引言
自進入2013年以來，電影市場不斷地被刷新票房紀錄，不斷地有新近導演進入人們的眼簾，進入億萬導演的行列。而電影的成功離不開各個環節的投入。營銷策劃的則成為電影票房成功的一大利器。人們對于影院上映的電影，更多的來自于前期的宣傳。而所謂的商業電影的發展，除了它本身的藝術價值外，如需被觀眾認可，被觀眾接納，則需要不斷地被作為產品成功的推銷，以其達到最好的結果。
1營銷企劃的重要性
營銷的模式有很多種，而現今大眾最直接的則利用各種網媒手段。網絡的傳播影響力已經遠超于傳統營銷的在大眾心中的影響力。但是網絡也有很多的弊端，而這些弊端成為影響受眾的重要因素。傳統營銷方式有很多種，就電影市場而言，傳統的營銷策略主要賣點為多為名導演或者名演員，對于電影技術介入、電影后期制作等一系列的投入都很少提及。更多的是推行某某演員，某某導演的作品。而利用演員導演來推銷電影的方式并不稀奇，很多觀眾都是為某某演員或某某導演才愿意進入電影院觀看電影。但是僅僅演員和導演的號召力并不能完全依靠電影的票房。好萊塢大片時常能夠成功捕獲觀眾，并不僅僅依靠導演和演員。因為對中國受眾而言，不是人人都能夠認識這個導演或者演員。更多進入觀眾心中的電影，則是不斷地被各種營銷包裝起來的電影本身。
1.1新媒體營銷網絡營銷手段
在今天這個人人離不開網絡的世界來言，是最好的推行與環保的手段。近幾年，傳統營銷手段和網絡營銷手段已經有了完美的結合。二者都在各自不同的領域中發揮著自己的力量。微博、網絡新聞、視頻介紹等等一系列的網上活動，都直接能夠接觸到更多受眾群體。網絡媒體的發展已然成為最大的營銷商。而電影這個本身就以視頻為主要媒介的產品，正好成為適合的網絡營銷產品。現有階段成功的電影都離不開前期的宣傳，網絡對于電影的前期宣傳有了很好的詮釋。有演而憂則導的導演，也同時有知名度已很高的導演，導演本身成為一種宣傳。成為電影前期的噱頭。因此，網絡媒體的前提宣傳，推行了人們對于電影的關注度。而現在很多的電影原型都出自于很多網絡小說，成為本身電影編劇的雛形，改編的電影電視劇都有很多，電影的成功推行，也同樣會推動本身小說的推廣。因此小說也火了。帶來的經濟效益就顯而易見。因此營銷效應在各個領域都有了一定的成就。
1.2市場定位在營銷策劃中的重要性
營銷策劃是一個相對比較復雜的程序，一般少一個環節都可能最后的結果與預期的不符，但是產品的市場定位相對于就是產品最初設計的初衷，一個非常重要的環節。脫離開市場定位，產品就是一個沒有意義產品。一個產品需要賣給什么人，哪些人會對這個產品感興趣，這是非常重要的點。當然，這個產品在正式推出制作之間，就應該有一個詳細的計劃。首先定位觀眾群體，以愛情為主線的電影、以友情奮斗為主線的電影等等，主題都以勵志為主，積極向上為主。讓電影變得更加的“接地氣”。因此，在影片還沒上映之前，所做的所有宣傳，都以電影主線為主。預告片中的小細節，都在透露著這個接地氣的信號。
2商業電影的發展前景
曾幾何時，電影前面冠上了商業這兩個字，商業電影專指以獲利為主要或唯一的創作目的的電影類型.電影誕生之初，由于它為觀眾帶來了一種新奇的娛樂方式，因而只被電影商人當作牟利的工具.此后，電影的藝術地位漸漸確立，但電影生產的企業化制度也日趨成熟。［1］因此，商業電影應運而生。近幾年來的商業電影無數，但是文藝電影卻很少人觀眾所接受，所了解。商業電影的影響力已遠超文藝電影。因此商業電影的發展成為人們關注的焦點。
2.1商業電影的受眾
一部好的電影首先要有更多好的口碑才能被稱之為好。文藝片的受眾大多是專業的電影人，以各個專業的角度來分析此部電影的好壞。而商業電影的受眾除了這些專業的電影人之外，更多的市場大眾。這類群體，老幼共存，文化程度不一。但是對于影片卻可以看出不同的感受，發表其不同的言論。電影的發展已經成為時下年輕人一個重要的生活調節劑，因此商業電影更多的受眾是年輕人，而年輕人又是現階段最能夠利用到網絡言論來褒貶電影的重要人物之一。因此，好的電影要讓這些人來發出褒義的詞匯，需要制作方有的放矢，能夠真真正正地打動人，刺激到這類人群的心中。
2.2商業電影的藝術內涵
拋開受眾群體，商業電影之所以一直被冠有商業的名號，主要有很多的獲利條件在內，而電影藝術本身在商業電影的價值體現上就相對于文藝電影較為缺乏。在商業電影中，更多商家需要電影為其做廣告，因此植入廣告成為商業電影一個很稀松平常的事情。在商業電影中，不能夠完全否認它所體現的藝術價值，每一部影片都有它出現的必要性，每一部影片都有它想告訴大眾的一個中心思想。而中心思想都是正面的積極的，在拍攝電影中，人們需要將真善美完美結合，但是需要凸顯真善美則必須有假惡丑的一面。因此對立的兩個關系將影片的矛盾交叉點凸顯出來。不管是文藝電影還是商業電影，矛盾的交叉點都必須存在。
3商業電影采用營銷的手法類型
電影營銷是指電影在拍攝和制作過程中以及完成后需要進行定位，利用現代營銷的思維來展開運作。通常電影的營銷策略有檔期、類型、分眾、明星、口碑等手段。電影營銷需要將電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公關活動、促銷方法等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營銷傳播的整合力量，全方位進行開發，以便取得最好的經濟效果。［2］再之后，就是電影的明星效應，不可否認電影所使用的導演和事演員都是時下最為關注的明星，這種明星效應直接影響到了電影的上座率。之后，才能看到電影的內涵。因此演員的選拔重中之重，一部好電影除了電影本身優秀外，還要有一個很強的制作班底，才能夠成功的推出。
4商業電影與營銷的結合對未來電影市場的影響
在商業電影發展的今天，營銷的手段已既成模式，但是又超越傳統電影的發行模式，推出更加能夠吸引觀眾的看點來營銷電影。因此商業電影常常就目標集聚戰略，所謂的目標集聚戰略就是“主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區段或某一個地區市場”的戰略。因此，商業電影的對于未來市場的把控離不開這種戰略的運用。商業電影已經成為最大的商家，藝術片能夠入住影院的情況現今社會已經幾乎看不到，取而代之的是商業，各種商業的融入。
5結語
在未來的商業電影發展中，應該的更多的利用有利的營銷手段，推陳出新，能夠將文化產業與商業有機的結合，讓物質追求與精神追求達到雙豐收的效果。在電影發展中，商業電影的成功離不開營銷策劃。
參考文獻：
［1］商業電影［DB/OL］.百度百科.
篇2
自進入2013年以來，電影市場不斷地被刷新票房紀錄，不斷地有新近導演進入人們的眼簾，進入億萬導演的行列。而電影的成功離不開各個環節的投入。營銷策劃的則成為電影票房成功的一大利器。人們對于影院上映的電影，更多的來自于前期的宣傳。而所謂的商業電影的發展，除了它本身的藝術價值外，如需被觀眾認可，被觀眾接納，則需要不斷地被作為產品成功的推銷，以其達到最好的結果。
1 營銷企劃的重要性
營銷的模式有很多種，而現今大眾最直接的則利用各種網媒手段。網絡的傳播影響力已經遠超于傳統營銷的在大眾心中的影響力。但是網絡也有很多的弊端，而這些弊端成為影響受眾的重要因素。
傳統營銷方式有很多種，就電影市場而言，傳統的營銷策略主要賣點為多為名導演或者名演員，對于電影技術介入、電影后期制作等一系列的投入都很少提及。更多的是推行某某演員，某某導演的作品。而利用演員導演來推銷電影的方式并不稀奇，很多觀眾都是為某某演員或某某導演才愿意進入電影院觀看電影。但是僅僅演員和導演的號召力并不能完全依靠電影的票房。好萊塢大片時常能夠成功捕獲觀眾，并不僅僅依靠導演和演員。因為對中國受眾而言，不是人人都能夠認識這個導演或者演員。更多進入觀眾心中的電影，則是不斷地被各種營銷包裝起來的電影本身。
1.1 新媒體營銷
網絡營銷手段在今天這個人人離不開網絡的世界來言，是最好的推行與環保的手段。近幾年，傳統營銷手段和網絡營銷手段已經有了完美的結合。二者都在各自不同的領域中發揮著自己的力量。微博、網絡新聞、視頻介紹等等一系列的網上活動，都直接能夠接觸到更多受眾群體。網絡媒體的發展已然成為最大的營銷商。而電影這個本身就以視頻為主要媒介的產品，正好成為適合的網絡營銷產品。現有階段成功的電影都離不開前期的宣傳，網絡對于電影的前期宣傳有了很好的詮釋。有演而憂則導的導演，也同時有知名度已很高的導演，導演本身成為一種宣傳。成為電影前期的噱頭。因此，網絡媒體的前提宣傳，推行了人們對于電影的關注度。而現在很多的電影原型都出自于很多網絡小說，成為本身電影編劇的雛形，改編的電影電視劇都有很多，電影的成功推行，也同樣會推動本身小說的推廣。因此小說也火了。帶來的經濟效益就顯而易見。因此營銷效應在各個領域都有了一定的成就。
1.2 市場定位在營銷策劃中的重要性
營銷策劃是一個相對比較復雜的程序，一般少一個環節都可能最后的結果與預期的不符，但是產品的市場定位相對于就是產品最初設計的初衷，一個非常重要的環節。脫離開市場定位，產品就是一個沒有意義產品。一個產品需要賣給什么人，哪些人會對這個產品感興趣，這是非常重要的點。當然，這個產品在正式推出制作之間，就應該有一個詳細的計劃。首先定位觀眾群體，以愛情為主線的電影、以友情奮斗為主線的電影等等，主題都以勵志為主，積極向上為主。讓電影變得更加的“接地氣”。因此，在影片還沒上映之前，所做的所有宣傳，都以電影主線為主。預告片中的小細節，都在透露著這個接地氣的信號。
2 商業電影的發展前景
曾幾何時，電影前面冠上了商業這兩個字，商業電影專指以獲利為主要或唯一的創作目的的電影類型.電影誕生之初，由于它為觀眾帶來了一種新奇的娛樂方式，因而只被電影商人當作牟利的工具.此后，電影的藝術地位漸漸確立，但電影生產的企業化制度也日趨成熟。[1]因此，商業電影應運而生。近幾年來的商業電影無數，但是文藝電影卻很少人觀眾所接受，所了解。商業電影的影響力已遠超文藝電影。因此商業電影的發展成為人們關注的焦點。
2.1 商業電影的受眾
一部好的電影首先要有更多好的口碑才能被稱之為好。文藝片的受眾大多是專業的電影人，以各個專業的角度來分析此部電影的好壞。而商業電影的受眾除了這些專業的電影人之外，更多的市場大眾。這類群體，老幼共存，文化程度不一。但是對于影片卻可以看出不同的感受，發表其不同的言論。電影的發展已經成為時下年輕人一個重要的生活調節劑，因此商業電影更多的受眾是年輕人，而年輕人又是現階段最能夠利用到網絡言論來褒貶電影的重要人物之一。因此，好的電影要讓這些人來發出褒義的詞匯，需要制作方有的放矢，能夠真真正正地打動人，刺激到這類人群的心中。
2.2 商業電影的藝術內涵
拋開受眾群體，商業電影之所以一直被冠有商業的名號，主要有很多的獲利條件在內，而電影藝術本身在商業電影的價值體現上就相對于文藝電影較為缺乏。在商業電影中，更多商家需要電影為其做廣告，因此植入廣告成為商業電影一個很稀松平常的事情。在商業電影中，不能夠完全否認它所體現的藝術價值，每一部影片都有它出現的必要性，每一部影片都有它想告訴大眾的一個中心思想。而中心思想都是正面的積極的，在拍攝電影中，人們需要將真善美完美結合，但是需要凸顯真善美則必須有假惡丑的一面。因此對立的兩個關系將影片的矛盾交叉點凸顯出來。不管是文藝電影還是商業電影，矛盾的交叉點都必須存在。
3 商業電影采用營銷的手法類型
電影營銷是指電影在拍攝和制作過程中以及完成后需要進行定位，利用現代營銷的思維來展開運作。通常電影的營銷策略有檔期、類型、分眾、明星、口碑等手段。電影營銷需要將電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公關活動、促銷方法等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營銷傳播的整合力量，全方位進行開發，以便取得最好的經濟效果。[2]
再之后，就是電影的明星效應，不可否認電影所使用的導演和事演員都是時下最為關注的明星，這種明星效應直接影響到了電影的上座率。之后，才能看到電影的內涵。因此演員的選拔重中之重，一部好電影除了電影本身優秀外，還要有一個很強的制作班底，才能夠成功的推出。
4 商業電影與營銷的結合對未來電影市場的影響
在商業電影發展的今天，營銷的手段已既成模式，但是又超越傳統電影的發行模式，推出更加能夠吸引觀眾的看點來營銷電影。因此商業電影常常就目標集聚戰略，所謂的目標集聚戰略就是“主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區段或某一個地區市場”的戰略。因此，商業電影的對于未來市場的把控離不開這種戰略的運用。商業電影已經成為最大的商家，藝術片能夠入住影院的情況現今社會已經幾乎看不到，取而代之的是商業，各種商業的融入。
5 結語
在未來的商業電影發展中，應該的更多的利用有利的營銷手段，推陳出新，能夠將文化產業與商業有機的結合，讓物質追求與精神追求達到雙豐收的效果。在電影發展中，商業電影的成功離不開營銷策劃。
參考文獻：
[1] 商業電影[DB/OL].百度百科.
篇3
一、商業銀行市場營銷現狀
1．市場營銷認識不全面。我國商業銀行對市場營銷認識不足，表現為還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，在經營中仍帶有較深的計劃經濟的痕跡，不愿作更深入的市場調研，不愿開拓新業務。在經營策略上雖也借用了營銷概念，片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷。
2．營銷缺乏戰略規劃。銀行產品不同于一般企業生產的產品，產品的使用價值有很大的同質性，同時價格也具有趨同性，這就使銀行產品極易模仿，因此，營銷策劃就顯得尤為重要，并且這種策劃又必須是圍繞著企業總體經營戰略目標而展開一系列營銷計劃。但是商業銀行普遍缺乏從長遠角度對市場進行分析、定位與控制，簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，這與精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠。
3．銀行營銷管理體系不健全。由于長期計劃經濟體制的影響，商業銀行習慣于等靠客戶，依賴行政手段開拓業務，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務等淺層次上，沒有建立科學、系統的銀行營銷體系，營銷活動不系統，不協調，缺乏整體合力。
4．金融創新不力。我國商業銀行金融產品品種較少，產品內容類同，同時，新產品技術含量較低，缺乏相互關聯和配套，許多環節需要手工操作，導致產品創新成本高，利潤率低，創新速度跟不上消費者的需求增長。
二、商業銀行營銷策略
1．樹立以客戶為中心的整體營銷觀念。首先需要銀行所有與顧客有關的活動必須和營銷部門經營決策完全聯系在一起，營銷的思維方式必須滲透至銀行業的各個領域。充分認識到客戶是銀行生存之本，為了適應市場經濟形勢和客戶的需求變化，樹立全員營銷理念，充分調動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創造必性，以此促進商業銀行實行經營方式由以企業自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約型轉變。
2．建立適應市場的經營體制。國有商業銀行現行的經營體制基本上沿用了專業銀行的體制，機構設置和人員分工不能適應市場經濟的發展，國有商業銀行的經營體制要向以客戶為中心的營銷體制轉變，向以市場為導向的綜合性部門發展，即在市場調研和正確的市場定位基礎上，確立業務目標，進而形成業務開發計劃、市場推廣計劃、人力資源計劃、融資投資計劃、財務、保障及輔助計劃目標的實現建立在有效的控制基礎上，形成良性循環，并將戰略任務分解落地，執行到位。
3．做好市場細分工作，實行差異化營銷。商業銀行面對的眾多的客戶，它們對資金的需求存在著差異，不僅僅體
現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上，每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其它競爭對手區分開來。只有把資源集中于最擅長的領域，找一塊賴以生存的市場并設法在該市場上獲得成功，才能適應瞬息萬變的市場競爭。因此，加強對客戶市場的研究，根據需求同質的特點，將市場劃分為若干細分市場，針對細分市場客戶的不同需要，定向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務，實施不同的營銷策略和方法，才能使客戶需求得到更為有效的滿足。
4．轉變營銷模式，實行客戶關系管理。 要轉變營銷模式，就必須做到以最好的資源來向優質客戶提供最好的服務，同時積極鼓勵客戶使用相對成本較低的服務渠道。我國商業銀行已進入了以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務吸引戰術“并舉”的時期。客戶成為商業銀行至關重要的商業資源。商業銀行應當注重樹立客戶戰略，建立長期穩定、科學管理的客戶關系、深度挖掘客戶資源的效益，以客戶關系管理的實施為契機，整合和集成銀行原有的管理信息系統、客戶信息系統、辦公事務處理系統等，建設客戶數據倉庫、營銷服務中心、網絡銀行等提高業務運營的效率和自動化程度，利用CRM系統在眾多的信息中抓篩選出獲利能力最高的優質，并分析目標客戶需求，制定相應的營銷策略。轉變以往那種“普遍撤網”的營銷模式，而重在通過個性化、差異化的服務來提高營銷成效。
篇4
大數據背景下我國商業銀行營銷服務的優勢包括：
（一）商業銀行具有龐大的客戶群體。
生活中每個人都離不開商業銀行，幾乎每個人都是商業銀行的客戶。各銀行經過數年的良好發展，幾乎每個銀行都擁有大量的客戶信息，從另一個角度來看，這些客戶信息在大數據時代甚至成為了商業銀行的無形資產，并且有著很高的重要性。因此，從這一點來看，基于大數據進行營銷服務是商業銀行具有的天然優勢。
（二）商業銀行具有開發和運用大數據的資本和技術條件。
資本數額龐大已經成為銀行業不爭的事實，盡管這些年來我國成立了很多城市商業銀行和農村商業銀行之類的小型商業銀行，但從總體來看，商業銀行的資本對于支持大數據開發和運用仍然是足夠的。另外，商業銀行的管理人員在近些年來已逐漸意識到大數據的重要性，早已開始著手準備開發和運用大數據的技術條件，更加重視計算機和科技人才的引進，使技術條件基本達到了大數據運用的要求。
（三）商業銀行有著專業的營銷服務人員和團隊。
相比于其他一些行業，銀行業在我國已經發展成為了非常成熟的行業，尤其是對于四個大型商業銀行（中國工商銀行，中國建設銀行，中國銀行，中國農業銀行）來說，無論是營銷服務還是其他方面的發展都要要領先，因此我國以四大行為核心的銀行業早已形成了完善的營銷服務團隊，這樣的團隊為大數據的開發和運用提供了可能性。
從以上的分析來看，盡管我國銀行業已經具備了基于大數據提供營銷服務的條件，但仍然存在著一定的問題。
（一）商業銀行客戶營銷服務定位準確性有待提高。
盡管我國商業銀行的營銷管理經過多年的發展已經形成了完備的營銷理論，但在實際操作中卻存在著一定的問題，即理論無法完全為實踐所用。其中包括對新市場開拓的欠缺，大部分精力扔投入在傳統的營銷業務，沒有針對特定群體的顧客指定個性化的金融理財產品，也就是說，我國商業銀行在運用大數據時沒有將大數據的最大優勢發揮出來，欠缺針對性的營銷服務。
（二）商業銀行客戶營銷服務渠道建設還有待進一步加強。
互聯網金融的快速發展使得商業銀行的營銷服務越來越虛擬化，更多的客戶選擇通過銀行終端或者網上銀行、手機銀行等進行業務辦理。盡管互聯網金融服務已經成為了商業銀行營銷服務的重要渠道之一，但商業銀行仍將大量的資金投入在分支機構的建設上，對于互聯網營銷渠道的建設資金投入比例相對較小，這樣看來，商業銀行在營銷服務渠道建設的投入上結構相對不合理。未來需要加大互聯網金融服務渠道的投入。
（三）商業銀行金融產品的創新性有待提高。
近些年我國經濟的快速發展使得人們對生活品質有著更高水平的追求，除了對普通消費品的高品質追求之外，人們對金融產品的認知有了翻天覆地的變化，隨之而來的便是對金融產品有著更大數量和更高品質的要求。商業銀行在面臨競爭時盡管開發出了一些新型的理財產品，但這些理財產品的創新性并不高，各商業銀行的產品之間并沒有本質上的區別，因此在金融產品的創新性上，商業銀行仍然有待提高。
針對上文所分析到的商業銀行在基于大數據條件下所具有的一些優勢和不足，在此基礎上未來商業銀行想要提高營銷服務需要做到以下幾點：
（一）商業銀行要提高營銷服務的精準性。
商業銀行要利用好大數據，將大數據的作用發揮到最大。在進行營銷服務時首先要結合大數據對目標客戶群體進行分析，并結合客戶自身的特點進一步細分。在對客戶細分之后要針對每一類客戶有針對性的設計理財產品，使任何一個理財產品都能對應到特定的客戶。在為客戶提供合適的金融產品之后，還要對客戶進行跟蹤服務，挖掘客戶的潛在需求，并逐步完善金融產品，最終實現產品與客戶的完全匹配。在整個營銷服務過程中，商業銀行必須以客戶為中心，例如，銀行可以通過客戶的信用卡使用資金總額，來推算客戶的年收入，進而可以將客戶劃分為高收入、中等收入和低收入，從而向客戶推薦適合其自身的產品。
（二）商業銀行要加大金融產品創新的力度。
作為企業，想要長期經營并取得成就，必須要對產品進行創新，任何一個行業都是如此，金融行業甚至銀行業也不例外。不過對于商業銀行這種以經營“錢”的企業來講，客戶對其產品的關注度和期望值越來越高，商業銀行更是要進行金融產品的創新，來為客戶提供多樣化的需求。在進行金融產品創新時，理論與實踐同等重要，一方面要提高金融產品創新的理論認知水平，另一方面則要在此基礎上努力設計出創新性的金融產品。商業銀行要實時的感知客戶對金融產品需求的變化，并對這種變化進行預期，盡可能的去適應客戶的需求，甚至引導客戶的需求。
（三）商業銀行要加強互聯網金融的基礎設施建設。
商業銀行必須要加大網絡硬件設施建設的投入，完善自身大數據基礎設施。商業銀行要想利用大數據來實施市場營銷，首先要做的就是完善大數據的網絡硬件基礎設施。完善的大數據網絡硬件基礎設施，能夠為精準化、全面化式營銷的實施提供數據處理基地，通過全面的整合客戶數據以及行業數據甚至國家宏觀經濟數據在實現銀行業務的精準化與規范化的同時也能提高商業銀行的安全性。其次，商業銀行要加快互聯網技術的應用和管理創新，逐步提高大數據系統的運行效率。加快提高互聯網金融數據運用基礎設施支撐能力的發展速度，加快利用互聯網技術和大數據為金融創新服務的步伐，為其營銷的大力發展與創新提供有力的技術支撐。
參考文獻：
[1]陳良凱，黃登仕. 商業銀行理財產品消費者購買行為的影響因素分析 [J]. 財經科學出版社，2014（5）：53-60
[2]方方. “大數據”趨勢下商業銀行應對策略研究[J]. 新金融出版社，2012（12）：22-28
篇5
大數據基本概念闡述：大數據又被稱為“巨量資料”，主要是指以現階段無法依托軟件等工具，在特定時間范圍內實現對海量數據的捕捉、處理的數據為對象，而是將其充分借助新型的處理模式賦予其更強決策力、洞察力和流程優化能力的信息資產。對大數據作用予以審視可以發現，其不僅僅體現在海量數據量方面，同時依托其海量數據予以系統化分析，從而探索出事物發展規律以及事物間存在的內部聯系才是其作用的根本體現。就現階段而言，大數據應用范圍極為廣泛，無論是在工業、科學還是教育、醫療等行業都有涉及，并發揮著至關重要的作用，可以說，大數據也是推動當下社會進步與發展的重要因素。大數據的具體特征主要體現在以下四個方面：即海量性、速度快、精準度高和多樣化特征。同時，大數據所需投入成本并不高，但是對其予以采集整合、分析與使用后，其所帶來的商業價值則是巨大的。
2大數據給商業銀行帶來的影響
大數據是基于信息技術產業快速發展的背景下出現的一種新興產物，具有數量海量、速度快、精準度高且多樣化特征，其給商業銀行業帶來了不可忽視的影響。例如，大數據的出現，使得銀行與客戶間的溝通更加便捷，也豐富了其營銷手段。同時，大數據給商業銀行發展帶來的契機也是值得我們關注的重點內容。以光大銀行為例，其在幾年前借助微博這一社交平臺了“酒窩哦酒窩”活動，吸引了廣大網友的關注與參與。不僅使得光大銀行的知名度有了明顯的提升，而且這種營銷模式的出現也給商業銀行提供了較為新穎的營銷手段。然而，此種營銷模式存在的一些負面影響也需要引起重視，例如銀行依托網絡這一載體獲取的到的客戶信息較為片面，如果在后續營銷策略制定過程中僅僅以此為參考那么很可能會導致營銷策略的不準確，商業銀行也無法獲得良好發展。大數據對商業銀行的影響除了上述提到的積極影響外，也給商業銀行帶來了多個挑戰，例如銀行信貸市場分裂就是這一典型表現。據了解，阿里集團是瓜分商業銀行大批業務的企業。支付寶是由阿里集團推出的一個軟件，其主要是依托對客戶相關數據信息的全面了解為路徑和載體，以此以普通會員為面向，為其提供貸款業務，且可以免抵押免擔保。尤其近年來，螞蟻花唄、借唄等更是年輕群體廣泛使用的信貸工具。隨著社會不斷進步與發展，新的信貸工具層出不窮，商業銀行想要獲得長遠利益，也要緊隨大數據時展趨勢，并將其作為利益獲取的重點，對其予以充分運用。例如銀行可以對現有的客戶資料予以系統化且全面化分析，并根據分析結果來制定出契合客戶需求的相關決策和策略等。
3大數據時代商業銀行經營策略
3.1對傳統思維予以轉變，加大對數據治行的重視
縱觀商業銀行長期發展與經營可以看出，雖然商業銀行所獲取的客戶數據較為龐大，但是包含在其中的許多數據并未得到充分的利用，在此背景下也限制了其作用的發揮，這也是我國商業銀行發展與其他發達國家存在一定差距的原因之一。主要是不具備用數據說話的先進理念，對于整合出的客戶數據也缺乏有效且充分的分析。在大數據時代背景下，我們要及時轉變傳統的思維模式，并以此為前提，以客戶數據為主體，不斷強化對客戶數據的分析，從而使商業銀行全體工作人員逐步建立起自覺分析客戶數據的良好習慣，并以此為依據，清晰了解當下商業銀行具體經營狀況。此外，對于現有資源還要實施合理轉換等措施，為銀行管理者提供重要的依據和參考，為后續銀行相關策略的科學化制定和順應市場的發展奠定良好基礎。
3.2打破信息孤島現象，推動完善性的數據庫的建立
據了解，當下許多商業銀行都完成了各類模型的建立，主要囊括了信用模型、市場產品模型和評價模型等，這也是商業銀行發展過程中重要的數據參考和支撐。然而，在實踐過程中發現，左右模型提供的數據存在一定的矛盾性和不統一性，這也是銀行信息孤島現象存在的關鍵因素。所以，要加快銀行內部的信息資源流通與溝通，打破現有的信息孤島現象，并以網上數據庫建立為載體，實現對銀行內部信息數據的統一化管理，并以銀行實際情況為結合，保證建立起的數據庫的合理性，從而充分發揮其在提升銀行經營管理效率的作用，幫助銀行獲得更多的收益。
3.3雙管齊下，建構合理化的數據平臺
近年來，隨著互聯網的快速發展，不僅給數據傳播速度的提升提供了動力，而且也給人與人之間建構了橋梁。基于此背景下的金融市場競爭也逐步進入白熱化階段。所以商業銀行除了要注重傳統經營模式轉變外，還要打破以往各類數據存在界限的情況，建立合理化的數據平臺，從而實現對大數據的綜合分析，保證其作用的充分發揮。
4大數據時代下商業銀行營銷策略
4.1對現有營銷渠道予以拓寬
基于大數據時代背景下，一方面給商業銀行和客戶間的溝通與交流提供了多樣化渠道，另一方面也實現了各渠道的有效整合，以社交網站為新的客戶接觸點這一現象逐漸出現在大眾生活當中。在渠道拓寬的背景下，給商業銀行對客戶信息收集提供了動力，提升了其積極性，這樣不僅可以實現對客戶需求的有效掌握，而且也是制定合理化產品創新策略的基本前提與重要參考。商業銀行還要加大對微信、微博等新媒體的運用力度，加快與門戶網站等電子渠道的整合，從而推動全新綜合營銷服務平臺的建立。
4.2實施精準化營銷策略
隨著大數據時代的到來，商業銀行可以以客戶數據為基礎和依據，實現對其的深入挖掘與細致化分析，并實現對客戶日常的有效追蹤，以此來對其日常生活中的某些規律進行清晰掌握，這也是推動精準化營銷策略建立，提升產品完善性的基本前提和參考。例如商業銀行可以將多個客戶綜合消費較高的日期作為促銷日，以此來實現對客戶的有效引導，促進消費。
4.3客戶關系管理營銷策略
基于大數據時代背景下，商業銀行還要加大與客戶間的溝通與聯系，并建立起完善的數據化平臺，為與客戶間評價體系提供有力支撐。同時，還要加大對大數據的利用程度，使得銷售額和客戶信任度得到同步提升，優化銀行與客戶間的關系，這也是保證后續經營績效有所提升的必要條件。例如，商業銀行可以充分借助大數據具有的分類預測數據關聯等功能，并以現有客戶基本信息為立足點，制定出營銷策略，這樣不僅可以增加與客戶的互動性，而且銀行的績效也能得到有效的提升。
4.4個性化營銷策略
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1 中小商業銀行營銷存在的問題
(1)營銷網點設置的盲目跟風，單網點效益差。目前中小商業銀行極少考慮整體 經濟 效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產規模、網點分布多寡等較為直觀的數量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據總量考核，所以中小商業銀行尤其全國性股份制商業銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市竟相設置網點。
(2)管理架構設置傳統，機構運行效率低下。中小商業銀行在機構設置上要么依據國有商業銀行的機構設置方法進行設置，要么根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。
(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。
(4)產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢有些脫離。
2 存在問題的原因分析
(1)中小商業銀行尚未達到真正的商業化，只經歷了不長的市場競爭風險期，其內部經營機制尚未完全理順，所有權人對經營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業銀行的經營活動普遍存長遠目標與責任不明確，經營行為短期化。因而，不關心市場營銷和經營業績也就 自然 了。目前中小商業銀行業務量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發展大大影響了其他商業銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。
(2)西方營銷管理觀念和策略在國內經濟生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發達地區受到一定重視，廣大中西部地區市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關、削價等策略。 歷史 上，服務業在應用營銷管理方面要落后于工商業，因而，在國內經濟生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點又是商業銀行在業務經營中可以主動解決的問題，商業銀行可以從國孫同業引進先進的營銷技術與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。
(3)我國商業銀行尚未形成規范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應用。這主要因為，國家對銀行業務活動的行政管理仍然比較嚴格， 金融 活動的市場機制尚未真正形成，金融業、銀行業的競爭規則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構的業務競爭多以不規范、不正當的形式進行，業務的正常創新和營銷策略的應用自然受到抑制。
(4)在經濟政策開放條件下中小商業銀行的市場營銷應該是特色化經營，中小商業銀行必須根據其內部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰略。根據
3.3 制定價格策略
雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的 金融 產品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當的根據自身的特點調整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業務。
3.4 有利的促銷策略
中小商業銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節假日里或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業活動。各中小商業銀行應進一步提高對促銷工作重要性的認識，實際上促銷過程也是 企業 無形資產的積累過程，與銀行現實的資產、負債業務具有同等的重要性，從可持續 發展 的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務必要做到高水準、高起點、立意新、創意好。
4 中小商業銀行的新性營銷策略
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（一）中小商業銀行的概念界定
現代意義上的商業銀行是指以盈利性、安全性、流動性為經營原則，實行自主經營、自擔風險、自負盈虧、自我約束的具有獨立法人資格的經濟組織。在國際上，中小商業銀行是一個動態發展的概念，不同時期衡量標準不同，其共同特點在于資金規模小，業務范圍和服務對象較為狹窄，區域特點較為突出。如在美國，以資本額衡量，二戰以前10萬美元以下可以認為是中小型商業銀行，而在二戰以后2億美元以下的商業銀行就被劃分入中小商業銀行之列。我國一般認為，中小商業銀行指除了四大國有商業銀行以外的城市商業銀行和股份制商業銀行。
（二）中小商業銀行發展問題
中小商業銀行營銷存在的問題，如營銷網點設置盲目跟風、單網點效益差。目前中小商業銀行極少考慮整體效率問題，通常只是僅僅考察絕對占有率、資產規模、網點分布多寡等較為只管的數量指標，沒有足夠注重自己的運作――效益比的提升，而且通常的考核也只是依據總量考核。再有，在人才引進和運用方面存在較多問題例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視了對于本土文化精通人才的引進等等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高，最后，產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢有些脫離，也是發展中的一大題。
二、市場營銷與中小商業銀行發展的聯系
中小商業銀行是市場化和股份制改革的產物，它們的生存和發展與市場營銷息息相關。在市場機制深化的過程中，各家銀行都在建立以客戶為中心、以構建品牌為重點的市場營銷模式的探索，科學的市場營銷模式已經有了關系銀行生存和可持續發展的重要意義。各家銀行都在試圖尋找如何有效溝通客戶，實現品牌重新塑形的秘訣，市場營銷手段異彩紛呈，這對于本就處于弱勢的中小商業銀行更是敲響了警鐘。一方面，與國內國有大銀行相比，中小銀行無論在資產規模、網點設置還是資金來源、信用保證等方面都處于不理的地位；另一方面，它們還面臨著中國加入WTO以來所帶來的游戲規則的變化。同時面對國內金融市場的殘酷競爭以及有著成熟市場營銷策略和經營藝術的國外同業，我國中小商業銀行面臨著巨大的生存壓力，采取有效的市場營銷策略、打造嶄新的品牌形象已經迫在眉睫，必須立足于自己的機制所長，在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，才能適應市場的需要，確立自身的競爭優勢，保持良好的發展態勢。
（一）針對不同客戶群體實施不同的策略
（1）穩定的國有大中型企業或集團客戶或上市公司。這類客戶規模大其對金融業務的需求具有批發的特點同時較一般企業而言其除了有傳統的存、貸、匯銀行業務需求外還伴隨有資本運作、對外融資、商人銀行、財務顧問等綜合金融服務需求因此辦理這類客戶的金融業務既可獲得規模效益又可獲取中間業務收入取得綜合收入此同時這類客戶的上、下游企業分布廣、時空跨度大產品生產周期較長、資金需求量大而且要求銀行提供的服務必須更加貼身、靈活這就要求各中小商業銀行必須盡快落實以客戶需求為中心的運作機制如客戶經理制等。
（2）私人銀行業務客戶。由于改革開放我國經濟快速增長，國民收入水平逐年提高。市場潛力巨大的很此外個人對金融服務需求日趨多樣化個人消費觀念與結構的改變都要求商業銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務如開展各種個人代收費項目提供理財工具和最佳的個人投資組合獲取較理想的個人融資等等可以說市場需求非常旺盛目前我國的私人銀行業務還處于起步階段雖然近兩年取得了引人矚目的發展但其規模、品種、功能還十分有限是一個新興的領域市場空白比較多。
（二）相關產品的策略
雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產品定價模式如貸款利率、存款利率等但人民幣利率自由化是長期趨勢因此適當的根據自身的特點調整某些項目的價格上下浮動一定比例來利于本銀行的業務。
三、中小商業銀行的新型營銷策略
（一）加強本銀行的企業文化
銀行企業文化建設是實施企業文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業都有屬于自身的企業文化，國有商業銀行和外資銀行的強大壓力下生存的中小商業銀行要想企業的發展好員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業銀行要根據自身的地域優勢或是政策優勢來挖掘文化的潛質服務于自身，這樣文化的作用才能夠顯現出來。
（二）重點支持具有良好成長性的民營企業為突破口，打造自己的市場份額
例如廣東發展銀行它的營銷策略和定位就十分的準確在武漢它向20余家民營企業授信6億元，當其在武漢的分行成立時，又與湖北田野集團、武漢東湖軟件公司、武漢貓人服飾等多家家民營企業簽訂了超3億元的貸款合同，其中授信額最大的達到了4000多萬元。作為服務中小企業和民營企業的重要舉措新成立的武漢分行將全面推出廣發行“民營100”的金融服務方案，針對其“創業、成長、擴張”的不同階段為民營企業“量身定做”金融產品提供高效、便捷的理財方案。
四、結語
隨著金融市場的發展，銀行業的競爭也逐步白熱化。中小商業銀行是我國商業銀行中的新生力量，是我國銀行業當中的重要組成部分。近幾年來，中小商業銀行面臨的挑戰越來越嚴峻，國有四大商業銀行的股份制改造和外資銀行的迅速擴張給中小商業銀行帶來了巨大的經營壓力，中小商業銀行的市場份額越來越難做大，因此，在中小商業銀行的發展中，合適的市場定位戰略的制定與市場細分以及目標市場選擇密不可分。
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2、現代商業銀行信貸市場營銷主要方式分析
現代商業銀行的滲透式營銷。滲透式營銷就是通過對目標市場進行市場細分，對細分后的信貸市場采取有效滲透的營銷策略。在目標市場中，既有現實的信貸商品需求客戶，又有潛在的信貸商品需求客戶，只有將目標市場客戶進行細致劃分，才能有效地實施市場營銷戰略。目標市場的細分就是對客戶的劃分，就目前商業銀行的客戶而言可劃分為四類：即高端客戶、中端客戶、低端客戶和潛在客戶。對這四類客戶信貸營銷的基本原則是：競爭高端客戶、維持和穩定中端客戶、淘汰低端客戶和開發引導潛在客戶。
現代商業銀行的聯動式營銷。聯動式營銷就是商業銀行利用其網點資源實現從總行到基層行的各個層次、各個部門的整體聯動營銷，通過這種營銷方式可使宏觀（總行）層次的營銷得到中觀（省行）、微觀（支行、二級分行）層次的有效配合；微觀（支行、二級分行）、中觀（省行）層次的營銷得到宏觀（總行）層次的指導和協調，進而形成強大有序的營銷攻勢和上下協調一致的營銷合力，形成單個商業銀行的良好品牌聯動效應，推動信貸營銷的深入有效進行。
現代商業銀行的網絡式營銷。網絡式營銷就是建立信貸市場營銷的電腦聯網系統，借助現代科技手段推動市場營銷。誰擁有較多的高端客戶資源，誰就掌握著商業銀行發展的主動權。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//總第539期2014年第07期-----轉載須注名來源為在瞬息萬變的金融市場中取得信貸營銷的主動權，建立信貸營銷信息網是十分必要的，抓住了市場機會，就等于取得了信貸營銷的先機。就當前而言，商業銀行的網絡式信貸營銷包括兩個方面：一是單個商業銀行自成體系的電腦營銷網絡。目前各商業銀行的電子化網絡建設取得了很大的進展，具備了良好的網絡基礎，應在此基礎上，要重視和加快自成體系的電子化信貸營銷網絡的建設步伐，使電子化建設在今后的信貸決策中發揮更大的作用；二是利用互聯網進行信貸市場營銷。國際互聯網具有十分龐大的信息資源和客戶資源，商業銀行應十分珍惜并過濾這些資源，進行有效的信貸決策，有針對性的進行信貸市場客戶營銷。
3改變我國商業銀行發展境況的有效途徑
優化營銷策略。在信貸營銷戰略上，國有商業銀行要堅持以“優質法人客戶、優質消費群體、優質金融產品、優勢信貸區域”為重點的信貸投向營銷戰略，在鞏固傳統優勢市場的基礎上，積極開發新的客戶市場，確保新增貸款投向優良客戶和低風險業務品種。要立足“以質為主，抓好抓優”的市場定位，以效益為取向，穩步拓展一批包括中小企業在內的優良法人客戶。
完善信貸營銷機制。完善營銷的內部運行機制，建立起對客戶需求能夠作出快速反應，能夠高效率地向客戶提供滿意服務的市場營銷組織，這是商業銀行各級經營行市場營銷工作得以順利開展的保證。在市場營銷組織的建設中，要注意研究整合前后臺功能，再造以客戶為中心的業務操作流程；將信貸營銷機制整合至最優化，使之與市場相協調，緊跟市場變化，由被動適應客戶轉向積極主動適應客戶；實現與客戶的溝通和信息交換，引導客戶進行有效經營，以最優的服務贏得客戶并占有市場。
篇9
關鍵詞 ：農村商業銀行；貸款營銷；營銷理念
中圖分類號：F83
文獻標志碼:A
文章編號：1000-8772（2015）08-0087-01
收稿日期：2015-02-08
作者簡介：段曉靜（1987-），女，山西高平人，上海理工大學管理學院MBA 在讀，初級經濟師。研究方向：金融管理。
目前，農村商業銀行目標不明確，既沒有近期的宣傳規劃，也沒有長遠的目標策略。的宣傳有的時候，為了推出新的業務形式政策，必須不得不臨時進行營銷宣傳的策劃。在宣傳的過程中，沒有多余多于的時間去考慮怎樣去進行營銷宣傳，從而造成一系列的問題，例如：沒有一套全方位、長遠性的營銷策略模式，隨意性大，導致貸款營銷的宣傳效果不明顯。隨著我國金融業的不斷擴大，各大商業銀行的競爭力不斷地提高，農村商業銀行的貸款營銷策略要進行改革，是商業銀行發展的一個重要問題。
一、農村商業銀行貸款營銷的現狀
1. 貸款營銷理念的盲目性
農村商業銀行因貸款營銷理念落后，營銷目的不明確，營銷意識淡薄，沒有一套行之有效的營銷模式，導致貸款營銷的盲目性。地隨著新農村建設的推進，農村商業銀行客戶群體素質不斷提高，營銷理念的盲目性將制約其長遠發展，長時間不更正、不完善，會讓客戶對該銀行產生不信任，從而造成嚴重的損失。在銀行貸款營銷中，要樹立以客戶為中心的意識，對每個客戶負責，不能單純地考慮自身的貸款問題和經濟利益。
2. 貸款人員技術能力不夠優秀
我國農村商業銀行貸款營銷人員的整體素質不高。所以，想要讓農村商業銀行獲得更大的利益，帶動當地經濟水平大幅度提高，關鍵是要提高營銷人員的工作技術能力。營銷人員不僅要了解銀行各項業務，還要更多的掌握各個涉貸行業、企業的財務基本知識。農村商業銀行只有培養出更多優秀的復合型人才，才能促進商業銀行貸款營銷的發展。
二、提高農村商業銀行的貸款營銷水平的方法
1. 普及商業銀行營銷知識，提高員工貸款營銷能力
農村商業銀行要不斷地對各營業機構員工進行各種金融知識培訓，提高員工的綜合營銷素質，加強員工的自身修養，讓員工對自己的營銷任務更加的熟悉明了，讓員工們更加了解自己將如何工作，自己將如何把銀行貸款這樣一種“商品”宣傳介紹給客戶，以及怎樣找到優質的客戶。要在支持新農村經濟建設的同時，采取有效的措施構筑經營風險的防線，識別和防范貸款風險。要在最大程度上滿足客戶需要的同時，獲得最大的盈利。
2. 不斷地提高貸款營銷的層次
農村商業銀行要不斷地提高銀行貸款的營銷的層次，也就是要對客戶進行細分，根據客戶的不同需要為客戶提供分層次、差異化的服務。銀行員工要及時地掌握客戶貸款的要求，提高貸款的營銷層次，提升服務的質量。只有擁有市場，效益，信譽和潛力，才會使銀行的貸款營銷水平有所提高。要不斷加大金融創新力度，設計開發出新的金融產品，使農村商業銀行在滿足客戶服務需求的同時，以優質產品立足于社會，并在銀行競爭中占據優勢地位。
3. 轉變經營觀念，樹立貸款營銷理念
過去的農村商業銀行存在經營產品單一、經營管理粗放、經營觀念陳舊的問題。面對金融大環境的變遷，農村商業銀行要真正的樹立起以市場為導向，以客戶為中心的營銷理念。
在服務中，以要始終堅持“客戶就是上帝”為的宗旨。銀行的工作人員要建立起以營銷理論為基礎的組合營銷策略，增強貸款營銷的主動性，提高營銷的效果。要充分了解客戶的信息，了解客戶為什么而來，根據客戶的要求去制定營銷方案，將原則性和靈活性充分地結合起來。用創新的思維方式，讓客戶對銀行產生興趣，擴大農村商業銀行在市場中的占有率，提高農村商業銀行的競爭力，從而獲取更大的經濟效益。
三、結束語
隨著社會經濟的不斷變革，國家對于農村商業銀行貸款營銷的理念也不斷地提高，銀行的利率市場化也在逐步推進，各大銀行間的競爭也日益激烈。銀行的貸款營銷策略要在給客戶提供優秀服務的基礎上，對產品進行開發創新，加大對產品的宣傳，這樣才能在社會中，提高競爭地位。另外，銀行要在市場競爭中穩扎穩打，不能做出只對于企業有利而傷害客戶利益事情。這也是銀行在競爭中能夠穩定發展的必然需求。所以各農村商業銀行要加強貸款營銷策略的完善，讓銀行更好地服務于三農客戶群體，以發揮更大的效益。
參考文獻：
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篇10
封閉式基金是基金業發展的雛形，這種模式創新能力弱，因此在長期的發展過程中，一種新的基金發展模式――開放式基金出現，并取代了傳統的基金模式。現階段，我國擁有較小的基金規模，并且擁有單一品種的特點，這導致基金無法被廣泛認知并接受，基金市場雖然具有廣闊的發展空間，同時也面臨著一定的開發難度，在這種情況下，本文首先介紹了商業銀行及基金等相關概念，在此基礎上指出了現階段我國商業銀商基金營銷中存在的問題，并有針對性的制定了營銷策略。
二、基本概念
（一）商業銀行
同我國中央銀行和投資銀行不同，商業銀行是以營利為目的的，以多種金融負債籌集資金，多種金融資產為經營對象，具有信用創造功能的金融機構。最早的商業銀行主要集中在經營存款和貸款（放款）業務，即以較低的利率借入存款，以較高的利率放出貸款，存貸款之間的利差就是商業銀行的主要利潤。新時期，作為金融企業，商業銀行具有自身與眾不同的特點，它在日常經營過程中，主要業務為金融服務，其經營目標是創造最大的利益，自其產生之日起就以創造更多經濟利益為目標來開展業務。
同其他盈利性企業或銀行相比，商業銀行具有三個主要特征，首先，其開展日常經營活動的主要目的就是盈利；其次，它的服務對象同一般商業企業具有本質上的區別，主要商品為貨幣及其資本，對象為金融資產和負債，這是一種特殊的服務及商品。其他工商企業在日常經營過程中，其商品都是實物，具有一定的使用價值；最后，從業務的角度來看，商業銀行的綜合性較強，具有較齊全的功能，包含了幾乎全部的批發和零售業務，將金融服務全方位的提供給顧客[1]。
（二）基金
基金的全稱是證券投資基金，金融投資包括債券和股票等，投資所需要的資金在某種條件下得到聚集，并以基金份額的形式進行發行，在托管人的管理下進入投資，同時將所創造的經濟效益按照不同的投資進行分配，這種行為當中客戶既要享受一定的利益，同時要能夠承擔一定的風險。
現階段，標準不同，導致了基金出現了三個主要類型。首先，劃分方式為能否對基金進行增加和贖回，在這一方式下，基金擁有開放和封閉兩種形式；其次，劃分方式為不同的風險及收益，包含收入型、平衡性和成長型；最后，劃分方式為組織形態時，包含機構型和合約型。不同的類型具有不同的特點[1]。
三、現階段我國商業銀行基金營銷中存在的問題
在世界經濟一體化進程不斷加快的背景下，我國各行各業要想積極參與到世界市場的競爭當中，并取得一定的成績，就要不斷的提高自身實力。商業銀行提高自身實力最主要的方法就是做好基金營銷。以下首先對現階段我國商業銀行在進行市場營銷過程中出現的問題進行分析。
（一）促銷力度小
現階段我國商業銀行的基金代銷工作，還處于起步階段，這一階段導致其最大的特點就是只重視經濟效益，而忽略了為其長期發展創造條件。因此，現階段工作人員在開發出新基金以后，商業銀行會直接對其銷售進行任務分配，銷售工作者在日常工作中只針對這部分任務展開工作，銀行及相關工作人員都沒有能夠制定并實施有效的跟蹤調查和售后服務，這種現象導致我國商業銀行在提供基金營銷服務的過程中，服務和持續促銷的工作嚴重欠缺。也可以說現階段我國商業銀行的營銷手段及理念的中心是銷售，然而這種方式是無法靈活應變市場需求及變化的，當下跌狀況出現，大部分顧客將以嚴重的虧折收場，長此以往將給顧客造成嚴重的損失，促使其失去對基金的熱衷程度，必將導致該行業的萎縮，而銷售工作者將對此毫無辦法，只能坐以待斃，等待資金市場的行情逐漸好轉。
現階段商業銀行在開展促銷活動的過程中，通常采用的方式為廣告，這是一種非常被動的促銷手段，緊緊能夠實現一定程度的推廣。現階段商業銀行在促進資金營銷的過程中，單純依靠廣告來進行顯然是非常不足的，再加上商業銀行自身存在的一些管理缺陷，如網點開展促銷力度較小和基金營銷人員主動意識不強等，導致我國商業銀行的基金營銷非常落后。
（二）不清晰的市場定位
現階段我國商業銀行在實施基金營銷的過程中，存在著目標市場定位不明確這一問題。盡管我國推出了多種不同名稱的基金，并且也細致的設計了相關投資理念，然而很多時候卻根本不能刺激客戶來購買基金[3]。通常狀況下，中小機構這種個人客戶是基金針對的主要對象，然而我國現階段的證券市場無法有效的實施集體理財，更無法對資金進行專業的管理。
現階段，我國除了擁有不明確的產品目標市場，同時對目標市場也沒有進行細致的分工。在成熟的市場營銷理念當中，不同客戶群體應當擁有不同的基金需求，在進行營銷的過程中，應不斷推出不同種類的產品才可以，然而我國多數商業銀行在進行基金營銷的過程中，只重視實現短期利益，對客戶的需求及市場的要求沒有進行充分的考慮，這種盲目的營銷不僅達不到客戶的滿意，同時也是導致基金營銷在我國始終停滯不前的主要原因。
這種不清晰的產品目標市場和不細致的市場分工，將導致商業銀行在日常的經營管理中面臨更多更多的風險。首先，部分風險是由利益的沖突導致的。基金營銷過程中，有向第三方發放貸款的可能，這樣就將導致第三方和商業銀行在利益上發生沖突，客戶將承擔較大的風險，銀行同時也是其了監管基金的力度；其次，部分風險是由于信息紕漏造成的。在不斷增加的基金種類中，數量有所提高，而客戶很容易將基金銷售等同于銀行中的產品銷售，這樣一來將給人們帶來極大的誤區，導致風險指數上升等[4]。
四、我國商業銀行基金營銷策略的構建
（一）加強促銷力度
加強商業銀行基金營銷力度的過程中，最主要的就是提高專業推銷水平，這里的專業指導是專業人員。現階段我國商業銀行中的基金推銷工作者及廣大基金購買者都對基金專業內容知之甚少，這種局面導致銷售困難，因此在實施推銷工作過程中，商業銀行應及時聘用專業的推銷人員來進行，這樣一來就能夠將自身的產品最大程度的被推廣出去，同時也能夠取得客戶的認可。同時專業人員還應當為顧客提供一對一服務，不僅提高銷售水平，還可以促進銀行跟蹤調查及售后服務質量，在長期的發展中必將贏得更多顧客的信賴，從而有助于銷售業績的提高[5]。同時，在進行基金營銷的過程中，專業人員還應當盡量將相關內容以最簡便的方式傳遞給消費者，促使消費者在最短時間內對基金產生最深程度的了解，這樣能夠大大提高銷售力度。這是由于一旦消費者意識到基金需要耗費大量的時間和經歷去專研的內容，就會產生恐懼甚至厭煩的心理，從而失去購買欲望。
（二）細分客戶市場
商業銀行在開展基金銷售的過程中，其中心定位就是個人客戶。而此類客戶最主要的特征就是資金分散和數目多等。在這種情況下，銀行應加強客戶市場的劃分，在有針對性的研究出不同客戶需求的基礎上，科學測評風險存在比例，同時將客戶細致的進行歸類，這樣一來就能夠保證自身基金在銷售過程中能夠具有較高的針對性。在長時間的發展過程中，客戶將能夠體會到商業銀行的服務水平及基金產品的好處。同時商業銀行還應當成立一個科學的數據庫，對用戶資料進行妥善的保持，充分利用信息功能，對客戶進行篩選，這樣一來，商業銀行在長期的發展過程中，將能夠提供有針對性的多種營銷策略，如社區營銷和職場營銷等[6]。
五、結論
在我國經濟快速發展的背景下，商業銀行的基金營銷取得了巨大的發展空間，同時基金同商業銀行具有相互促進的作用。新時期，我國在加強經濟建設，促進基金營銷的過程中，商業銀行應積極制定更加完善的策略供不同種類的用戶進行選擇，同時加強銷售力度，增加對專業人員的利用程度，促使基金得到更好的推廣，同時還應當對客戶市場進行細分，加強對客戶的了解更有利于我國基金的開發及銷售。
參考文獻
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篇11
一、信用卡營銷的核心特點
信用卡業務的利潤主要來源于信用卡年費收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業銀行的信用卡營銷本質上是一種服務營銷，商業銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務來獲取利潤及服務費用的。信用卡只是銀行提供服務的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費服務，還為持卡人提供短期信貸服務，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務，譬如為女性持卡人提供消費折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務營銷，而服務營銷本質上是以提供優質無形的產品和服務為主要內容，以創造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標的營銷。
二、國內商業銀行在信用卡營銷中存在的問題
（一）產品同質化
雖然各大銀行都在對客戶細分的基礎上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學生卡、百貨聯名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內也會推出類似功能的信用卡，產品差異小，功能同質化日益加劇。如建設銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務或其他增值服務方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區別。
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（二)營銷渠道單一，重發卡輕實效
現在各家商業銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網點人員營銷，直銷團隊發卡以及發卡外包等渠道進行信用卡發卡。這種下任務的營銷方式達到了發卡數量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發卡人員為了完成任務，往往發的都是“人情卡”、“任務卡”，客戶質量不高。以這種重發卡經實效的營銷方式導致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。
（三）低價策略成為主要營銷手段，價格戰愈演愈烈
信用卡業務因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰，紛紛采取降低甚至免收各種手續用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等，國外商業銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費。目前國內商業銀行一般都采取免除年費來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大于客戶給銀行貢獻額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發卡銀行對信用卡業務的持續投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務內容和服務水平，造成客戶流失。
（四）促銷活動缺乏吸引力
為促進信用卡營銷，除提供年費減免、手續費折扣、發卡贈禮等優惠外，各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，引導客戶使用信用卡。但各家商業銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規劃與創意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調、創新不足、廣告宣傳不準或宣傳過度、承諾的服務不實等問題。
（五）信用卡功能創新性不足，對客戶權益的保障性較差。
隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務，如優惠購物、機場貴賓服務、秘書服務等，但對產品功能的創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應客戶的真實需要。在發卡時，各家商業銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業銀行對客戶權益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關的優惠服務而無法確實保障客戶能享受到，容易引發客戶對銀行品牌的不信任。
三、信用卡營銷的改進策略
（一）加強信用卡品牌建設
信用卡產品的同質化導致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業銀行將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于提升信用卡客戶規模，培養持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業銀行要想在信用卡市場上取得競爭優勢，，必須強化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務、名人推薦、信用卡VIP客戶權益、贊助體育賽事活動、獨家的卡面設計等方式，形成品牌效應，吸引客戶。同時，還要通過提升服務質量，增加信用卡持卡人的權益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產生對品牌的歸屬感。
（二）建立信用卡營銷體系，開展業務聯動營銷
信用卡不是一項獨立業務，信用卡營銷與銀行公司業務、個人業務、負債業務關系緊密。為應對市場的不斷變化及同業競爭，商業銀行必須多部門聯動的信用卡營銷體系，對相關業務部門職責及互動關系進行整合，使各金融業務品種與信用卡有機結合，互為補充、協調配合，建立高效整體聯動，對市場和客戶快速反應的運營體系。譬如，商業銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統銀行結算及信貸業務的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務卡等，在大力拓展優質客戶規模的同時，求得公司業務和信用卡業務的雙贏。
（三）應用科學合理的價格策略
為了應對信用卡業務的激烈競爭白熱化，國內許多商業銀行為完成計劃任務，往往不惜成本采取低價策略，使得價格戰愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩定性有重要影響，商業銀行應當嘗試采取合理的價格策略，一方面運用管理會計方法，精確核算信用卡的成本和收益，實現單一產品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進行細分的基礎上，采用行為調整定價、關系定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，如對于對價格敏感度不高，重視服務質量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務、秘書服務等，讓客戶覺得物有所值，從而達到維持既定價格水平和保證贏利的目的。
（四）加強促銷宣傳，培養信用卡消費文化
與歐美國家相比，國內消費者更習慣現金消費，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費的生活習慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業銀行應采取多方面的促銷措施，培養消費者持卡消費的習慣。如營業網點免費發放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網絡、電視節日或公眾人物對信用卡消費進行宣傳，培育信用卡消費群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環境等，鼓勵消費者持卡消費，創造信用卡消費文化。
（五）重視客戶細分，加大產品創新力度
隨著客戶需求的多樣化，金融技術的提高，信用卡功能創新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要。縱觀國內信用卡市場現狀，信用卡產品功能發揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴重影響了信用卡市場的進一步發展。產品創新必須建立在客戶細分的基礎上，通過市場細分確定不同客戶群的具體需求，仔細分析客戶的消費習慣和消費行為，根據客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產品，再將適宜的產品推銷給適宜的消費者。譬如對于經常在商場消費的客戶，推出百貨聯名卡，讓持卡人在商場消費的過程中享受相應消費服務，如購物保障、積分回饋、消費到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費券等服務，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務以及客戶權益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面關懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。
參考文獻：
[1] 辛樹森主編．銀行卡業務．中國金融出版社．2007
[2] 周建偉．市場細分原理與銀行卡市場營銷策略．中國信用卡．2004.8
篇12
一、信用卡營銷的核心特點
信用卡業務的利潤主要來源于信用卡年費收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業銀行的信用卡營銷本質上是一種服務營銷，商業銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務來獲取利潤及服務費用的。信用卡只是銀行提供服務的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費服務，還為持卡人提供短期信貸服務，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務，譬如為女性持卡人提供消費折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務營銷，而服務營銷本質上是以提供優質無形的產品和服務為主要內容，以創造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標的營銷。
二、國內商業銀行在信用卡營銷中存在的問題
（一）產品同質化
雖然各大銀行都在對客戶細分的基礎上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學生卡、百貨聯名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內也會推出類似功能的信用卡，產品差異小，功能同質化日益加劇。如建設銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務或其他增值服務方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區別。
（二)營銷渠道單一，重發卡輕實效
現在各家商業銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網點人員營銷，直銷團隊發卡以及發卡外包等渠道進行信用卡發卡。這種下任務的營銷方式達到了發卡數量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發卡人員為了完成任務，往往發的都是“人情卡”、“任務卡”，客戶質量不高。以這種重發卡經實效的營銷方式導致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。
（三）低價策略成為主要營銷手段，價格戰愈演愈烈
信用卡業務因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰，紛紛采取降低甚至免收各種手續用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等，國外商業銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費。目前國內商業銀行一般都采取免除年費來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大于客戶給銀行貢獻額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發卡銀行對信用卡業務的持續投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務內容和服務水平，造成客戶流失。
（四）促銷活動缺乏吸引力
為促進信用卡營銷，除提供年費減免、手續費折扣、發卡贈禮等優惠外，各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，引導客戶使用信用卡。但各家商業銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規劃與創意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調、創新不足、廣告宣傳不準或宣傳過度、承諾的服務不實等問題。
（五）信用卡功能創新性不足，對客戶權益的保障性較差。
隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務，如優惠購物、機場貴賓服務、秘書服務等，但對產品功能的創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應客戶的真實需要。在發卡時，各家商業銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業銀行對客戶權益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關的優惠服務而無法確實保障客戶能享受到，容易引發客戶對銀行品牌的不信任。
三、信用卡營銷的改進策略
（一）加強信用卡品牌建設
信用卡產品的同質化導致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業銀行將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于提升信用卡客戶規模，培養持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業銀行要想在信用卡市場上取得競爭優勢，，必須強化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務、名人推薦、信用卡VIP客戶權益、贊助體育賽事活動、獨家的卡面設計等方式，形成品牌效應，吸引客戶。同時，還要通過提升服務質量，增加信用卡持卡人的權益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產生對品牌的歸屬感。
（二）建立信用卡營銷體系，開展業務聯動營銷
信用卡不是一項獨立業務，信用卡營銷與銀行公司業務、個人業務、負債業務關系緊密。為應對市場的不斷變化及同業競爭，商業銀行必須多部門聯動的信用卡營銷體系，對相關業務部門職責及互動關系進行整合，使各金融業務品種與信用卡有機結合，互為補充、協調配合，建立高效整體聯動，對市場和客戶快速反應的運營體系。譬如，商業銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統銀行結算及信貸業務的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務卡等，在大力拓展優質客戶規模的同時，求得公司業務和信用卡業務的雙贏。
（三）應用科學合理的價格策略
為了應對信用卡業務的激烈競爭白熱化，國內許多商業銀行為完成計劃任務，往往不惜成本采取低價策略，使得價格戰愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩定性有重要影響，商業銀行應當嘗試采取合理的價格策略，一方面運用管理會計方法，精確核算信用卡的成本和收益，實現單一產品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進行細分的基礎上，采用行為調整定價、關系定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，如對于對價格敏感度不高，重視服務質量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務、秘書服務等，讓客戶覺得物有所值，從而達到維持既定價格水平和保證贏利的目的。
（四）加強促銷宣傳，培養信用卡消費文化
與歐美國家相比，國內消費者更習慣現金消費，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費的生活習慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業銀行應采取多方面的促銷措施，培養消費者持卡消費的習慣。如營業網點免費發放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網絡、電視節日或公眾人物對信用卡消費進行宣傳，培育信用卡消費群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環境等，鼓勵消費者持卡消費，創造信用卡消費文化。
（五）重視客戶細分，加大產品創新力度
隨著客戶需求的多樣化，金融技術的提高，信用卡功能創新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要。縱觀國內信用卡市場現狀，信用卡產品功能發揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴重影響了信用卡市場的進一步發展。產品創新必須建立在客戶細分的基礎上，通過市場細分確定不同客戶群的具體需求，仔細分析客戶的消費習慣和消費行為，根據客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產品，再將適宜的產品推銷給適宜的消費者。譬如對于經常在商場消費的客戶，推出百貨聯名卡，讓持卡人在商場消費的過程中享受相應消費服務，如購物保障、積分回饋、消費到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費券等服務，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務以及客戶權益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面關懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。
參考文獻
[1] 辛樹森主編．銀行卡業務．中國金融出版社．2007
[2] 周建偉．市場細分原理與銀行卡市場營銷策略．中國信用卡．2004.8
篇13
信用卡是指由金融機構憑申請人的信用發行的，持卡人憑發卡金融機構的信用向特定金融機構取得現金或者向特約商戶取得商品、服務等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國銀行發行了我國第一張信用卡，這張卡有透支額但沒有免息期，只能稱為準貸記卡，與傳統意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風險、高收益的特點。信用卡的利潤主要來源于循環信用、利息、年費和手續費收入。其中，按照人民銀行的規定，信用卡的透支年利率高達18.25%，與銀行其他資產業務相比，利潤巨大。在西方國家，信用卡業務已成為許多大銀行的主要業務和重要利潤來源，花旗銀行信用卡業務收益幾乎占其純利潤的20%，美國運通公司更是憑借運通卡，支撐了其70%的利潤來源。美國第一資訊國際集團北亞區總裁李勵祖預計，到2013年，中國銀行業收益的14%將來自信用卡業務，僅次于貸款業務。信用卡業務被稱為中國零售金融市場最后一塊奶酪，成為了國內外各大銀行(包括其他金融發卡機構)競相爭奪的對象。同時，來自海外的諸多發卡銀行，如jcb、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對中國的信用卡市場進行滲透。面對來自海外金融機構的競爭，國內商業銀行以市場為導向，結合自身優勢，合理應用信用卡營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，獲得競爭優勢。
一、信用卡營銷的核心特點
信用卡業務的利潤主要來源于信用卡年費收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業銀行的信用卡營銷本質上是一種服務營銷，商業銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務來獲取利潤及服務費用的。信用卡只是銀行提供服務的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費服務，還為持卡人提供短期信貸服務，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務，譬如為女性持卡人提供消費折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務營銷，而服務營銷本質上是以提供優質無形的產品和服務為主要內容，以創造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標的營銷。
二、國內商業銀行在信用卡營銷中存在的問題
（一）產品同質化
雖然各大銀行都在對客戶細分的基礎上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學生卡、百貨聯名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內也會推出類似功能的信用卡，產品差異小，功能同質化日益加劇。如建設銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務或其他增值服務方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區別。
（二)營銷渠道單一，重發卡輕實效
現在各家商業銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網點人員營銷，直銷團隊發卡以及發卡外包等渠道進行信用卡發卡。這種下任務的營銷方式達到了發卡數量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發卡人員為了完成任務，往往發的都是“人情卡”、“任務卡”，客戶質量不高。以這種重發卡經實效的營銷方式導致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。
（三）低價策略成為主要營銷手段，價格戰愈演愈烈
信用卡業務因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰，紛紛采取降低甚至免收各種手續用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等，國外商業銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費。目前國內商業銀行一般都采取免除年費來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大于客戶給銀行貢獻額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發卡銀行對信用卡業務的持續投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務內容和服務水平，造成客戶流失。
（四）促銷活動缺乏吸引力
為促進信用卡營銷，除提供年費減免、手續費折扣、發卡贈禮等優惠外，各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，引導客戶使用信用卡。但各家商業銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規劃與創意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調、創新不足、廣告宣傳不準或宣傳過度、承諾的服務不實等問題。
（五）信用卡功能創新性不足，對客戶權益的保障性較差。
隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務，如優惠購物、機場貴賓服務、秘書服務等，但對產品功能的創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應客戶的真實需要。在發卡時，各家商業銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業銀行對客戶權益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關的優惠服務而無法確實保障客戶能享受到，容易引發客戶對銀行品牌的不信任。
三、信用卡營銷的改進策略
（一）加強信用卡品牌建設
信用卡產品的同質化導致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業銀行將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于提升信用卡客戶規模，培養持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業銀行要想在信用卡市場上取得競爭優勢，，必須強化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務、名人推薦、信用卡vip客戶權益、贊助體育賽事活動、獨家的卡面設計等方式，形成品牌效應，吸引客戶。同時，還要通過提升服務質量，增加信用卡持卡人的權益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產生對品牌的歸屬感。
（二）建立信用卡營銷體系，開展業務聯動營銷
信用卡不是一項獨立業務，信用卡營銷與銀行公司業務、個人業務、負債業務關系緊密。為應對市場的不斷變化及同業競爭，商業銀行必須多部門聯動的信用卡營銷體系，對相關業務部門職責及互動關系進行整合，使各金融業務品種與信用卡有機結合，互為補充、協調配合，建立高效整體聯動，對市場和客戶快速反應的運營體系。譬如，商業銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統銀行結算及信貸業務的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務卡等，在大力拓展優質客戶規模的同時，求得公司業務和信用卡業務的雙贏。
（三）應用科學合理的價格策略
為了應對信用卡業務的激烈競爭白熱化，國內許多商業銀行為完成計劃任務，往往不惜成本采取低價策略，使得價格戰愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩定性有重要影響，商業銀行應當嘗試采取合理的價格策略，一方面運用管理會計方法，精確核算信用卡的成本和收益，實現單一產品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進行細分的基礎上，采用行為調整定價、關系定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，如對于對價格敏感度不高，重視服務質量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務、秘書服務等，讓客戶覺得物有所值，從而達到維持既定價格水平和保證贏利的目的。
（四）加強促銷宣傳，培養信用卡消費文化
與歐美國家相比，國內消費者更習慣現金消費，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費的生活習慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業銀行應采取多方面的促銷措施，培養消費者持卡消費的習慣。如營業網點免費發放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網絡、電視節日或公眾人物對信用卡消費進行宣傳，培育信用卡消費群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環境等，鼓勵消費者持卡消費，創造信用卡消費文化。
（五）重視客戶細分，加大產品創新力度
隨著客戶需求的多樣化，金融技術的提高，信用卡功能創新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要。縱觀國內信用卡市場現狀，信用卡產品功能發揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴重影響了信用卡市場的進一步發展。產品創新必須建立在客戶細分的基礎上，通過市場細分確定不同客戶群的具體需求，仔細分析客戶的消費習慣和消費行為，根據客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產品，再將適宜的產品推銷給適宜的消費者。譬如對于經常在商場消費的客戶，推出百貨聯名卡，讓持卡人在商場消費的過程中享受相應消費服務，如購物保障、積分回饋、消費到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費券等服務，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務以及客戶權益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面關懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。
參考文獻：
[1] 辛樹森主編．銀行卡業務．中國金融出版社．2007
[2] 周建偉．市場細分原理與銀行卡市場營銷策略．中國信用卡．2004.8
