引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌形象建設(shè)的重要性范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
品牌形象被認(rèn)為是企業(yè)營銷活動(dòng)中至關(guān)重要的部分，這不僅因?yàn)樗菓?zhàn)術(shù)性銷售組合的基礎(chǔ)，而且也因?yàn)樗墙㈤L期的品牌資產(chǎn)的必要組成部分。20世紀(jì)60年代美國著名廣告專家大衛(wèi)?奧格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及對品牌形象的認(rèn)知和實(shí)踐，為以后品牌形象理論的進(jìn)一步發(fā)展和完善奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。他的品牌形象理論包括以下幾方面主張：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映購買者的自我意向、品牌形象的靈魂是產(chǎn)品的個(gè)性和品牌形象是一種長期戰(zhàn)略等。貝爾(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定義為消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的總和，認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對品牌的主觀反映。從信息加工的角度來看，品牌形象是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的結(jié)果。品牌的市場價(jià)值由品牌資產(chǎn)來加以實(shí)現(xiàn)。品牌通過制定合適的定位，在市場上塑造強(qiáng)勢的品牌形象，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購買、培養(yǎng)忠誠顧客群體，達(dá)到積累品牌資產(chǎn)的目的。在品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程中，如何塑造品牌形象是一個(gè)關(guān)鍵步驟。
一、品牌形象測評理論模型
由于品牌形象的復(fù)雜性和情境性等特點(diǎn)，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和使用情境，消費(fèi)者賦予其不同的含義和內(nèi)容。許多研究人員也從各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。代表性的主要有以下幾種：
1 艾克(D.A.Aaker)品牌形象測評模型 由于品牌形象是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，艾克就是在品牌形象的基礎(chǔ)上提出了自己的品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌知曉度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想，以及品牌的感知質(zhì)量和其他獨(dú)占的品牌資產(chǎn)，且這5個(gè)方面具體到某一特定品牌時(shí)，并不均衡。品牌知曉度是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，品牌忠誠是消費(fèi)者對品牌偏愛的心理反應(yīng)，品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由品牌而產(chǎn)生的印象。通常品牌會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益和競爭對手等。其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想使品牌間的差異得以顯露。因此，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購品牌的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌延伸的依據(jù)，能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。艾克認(rèn)為品牌聯(lián)想可概括為產(chǎn)品特性、國家或地區(qū)、競爭者、產(chǎn)品檔次、生活方式和個(gè)性、名人和人物、使用者和顧客、用途、相對價(jià)格、顧客利益、企業(yè)能力等方面。
2 科勒(K.LKeller)品牌形象測評模型科勒從建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的角度把品牌知識(shí)(Brand Knowledge)分為品牌知曉度和品牌聯(lián)想兩個(gè)部分。他認(rèn)為品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。因此，通過分析品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)，有助于考察品牌營銷的直接效果，揭示出單靠績效指標(biāo)和以往的行為模型無法得到的信息，對于指導(dǎo)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略具有重要價(jià)值。科勒將品牌聯(lián)想分為3類：產(chǎn)品特性聯(lián)想、利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想。產(chǎn)品特性的品牌聯(lián)想有與產(chǎn)品有關(guān)的特性聯(lián)想和與產(chǎn)品無關(guān)的特性聯(lián)想；利益聯(lián)想是消費(fèi)者賦予產(chǎn)品或服務(wù)特性的個(gè)人價(jià)值和內(nèi)涵，有與功能性利益、象征性利益和體驗(yàn)性利益相關(guān)的聯(lián)想3類；最高水平和最抽象的品牌聯(lián)想是態(tài)度聯(lián)想，它是消費(fèi)者對品牌的總體評價(jià)。
3 克里斯南(H.S.Krishnan)品牌形象測評模型 克里斯南從聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)測量理論出發(fā)，他主張從品牌聯(lián)想的數(shù)量、偏好、獨(dú)特性和形成來源4個(gè)方面來考察品牌聯(lián)想。聯(lián)想的數(shù)量是指經(jīng)過長時(shí)間的努力，消費(fèi)者建立了一系列各種品牌的聯(lián)想。隨著某品牌聯(lián)想數(shù)量的增加，一方面，由于聯(lián)想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯(lián)想數(shù)量使消費(fèi)者更容易觸及記憶中的品牌結(jié)點(diǎn)，如聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型。另一方面，由于這些聯(lián)想相互之間的干擾而使大量的聯(lián)想指向低層次的品牌記憶，但是，對于成熟品牌，相對于新品牌而言這種干擾不會(huì)很強(qiáng)，其原因是因?yàn)槌墒炱放埔呀?jīng)建立了較高的品牌知曉度。聯(lián)想的偏好，就是說明品牌相對喜好性的共同尺度。它是凈的積極認(rèn)知想法，積極的聯(lián)想數(shù)量減去消極的聯(lián)想數(shù)量。與間接經(jīng)驗(yàn)相比，由直接經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個(gè)人更相關(guān)，更確定，并形成更生動(dòng)的記憶。因此，聯(lián)想大部分來源于直接經(jīng)驗(yàn)的品牌，會(huì)使品牌處于更有利的地位和擁有更高的品牌資產(chǎn)。對于間接經(jīng)驗(yàn)而言，進(jìn)一步的區(qū)分在于企業(yè)能否控制來源。從消費(fèi)者角度來講，他們更愿意相信企業(yè)非可控的來源，例如，口碑。因此，在口碑基礎(chǔ)上擁有大量聯(lián)想的品牌不僅受益于免費(fèi)傳播，還得益于不斷增長的信任度。這樣的聯(lián)想就成為品牌形象和品牌資產(chǎn)的標(biāo)志。
4 貝爾((A.L.Biel)品牌形象測評模型 貝爾認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品／服務(wù)自身形象3個(gè)子形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象好的起點(diǎn)是消費(fèi)者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性(Alexander L.Biel，1993)，并由此提出品牌形象三維度二重性測量模型。
所謂硬性屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。例如，對于汽車而言，相關(guān)的硬性特征就是馬力強(qiáng)勁，啟動(dòng)快。這種硬性屬性對于品牌而言是十分重要的因素。如果一個(gè)品牌一旦對某種功能屬性形成獨(dú)占，別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。軟性屬性反映品牌的情感利益。如萬寶路的成功就在于它所塑造一個(gè)獨(dú)立自主、奔放不羈的牢牢“鑲”住消費(fèi)者心的牛仔形象。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素。因?yàn)椋@種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。
消費(fèi)者將有關(guān)公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括革新性、歷史延續(xù)性，如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力和社會(huì)營銷意識(shí)以及給消費(fèi)者的信賴感等。使用者形象是指品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征，這是硬性方面的特征：另外還包括使用者的個(gè)性、價(jià)值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征。產(chǎn)品／服務(wù)形象是與產(chǎn)品／服務(wù)本身功能或所帶來的利益特征相對應(yīng)的品牌特性。另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品／服務(wù)的形象。
貝爾模型認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這3種形象。這3個(gè)不同的子形象對品牌形象的貢獻(xiàn)依據(jù)不同的產(chǎn)品、品牌會(huì)有所不同。不同種類的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。例如，萬寶路香煙，菲利普莫里斯公司的公司
形象，幾乎對萬寶路品牌形象的樹立沒有什么貢獻(xiàn)。在中國，品牌的公司形象非常重要。公司形象讓中國消費(fèi)者感到更有信心，因?yàn)橹袊M(fèi)者現(xiàn)階段仍然相對更關(guān)心產(chǎn)品的功能和績效，因此，大公司形象會(huì)讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品更為可靠。在我國，許多品牌開始出現(xiàn)時(shí)就與公司名稱一致，所以，積極的公司形象將加強(qiáng)對公司產(chǎn)品的積極感知。
貝爾模型在品牌形象研究中開創(chuàng)性地提出了硬性因素和軟性因素，考慮到品牌是建立在企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)等客觀因素的基礎(chǔ)上，因此消費(fèi)者對品牌的感知一定會(huì)包括對客觀因素的反映；同時(shí)，品牌長期的廣告、公關(guān)等手段也一定會(huì)在消費(fèi)者心目中留下對品牌理念的反映。雖然貝爾提出了品牌形象的可能成分、品牌形象的來源，但是其理論還是一種概念性的模型，沒有指明品牌形象各個(gè)部分之間的結(jié)構(gòu)；同時(shí)，針對具體行業(yè)，也需要做具體研究。由于日用消費(fèi)品使用者形象不清晰，相對而言高卷入耐用消費(fèi)品屬于形象型品牌，以塑造獨(dú)特的品牌形象建立競爭優(yōu)勢。因此，運(yùn)用貝爾模型測量這類商品的品牌形象，對企業(yè)廣告主題、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導(dǎo)意義。
從以上4個(gè)模型的介紹可以看出：艾克模型的出發(fā)點(diǎn)是解釋品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，品牌形象只是作為品牌資產(chǎn)的一個(gè)部分在模型中體現(xiàn)；科勒模型闡明了基于顧客的品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生過程，強(qiáng)調(diào)了品牌聯(lián)想是其中發(fā)揮核心作用的關(guān)鍵部分；克里斯南模型使我們從另一個(gè)角度加深了對品牌聯(lián)想的理解；貝爾模型分別從3個(gè)子形象著手分析了品牌聯(lián)想的“硬性”和“軟性”屬性。上述4種模型從不同的角度對品牌形象進(jìn)行了研究，并且各自有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。其中，貝爾模型簡單、直觀，卻比較系統(tǒng)、全面的概括了品牌形象的維度，是現(xiàn)有模型中最為實(shí)踐運(yùn)用的模型，而且它適用于高卷入消費(fèi)品的品牌形象測量，例如，汽車、高檔服裝、香水以及高檔酒精飲料等等。因此，從這個(gè)意義上來說，貝爾模型是4個(gè)模型中最名副其實(shí)的品牌形象模型。貝爾((Alexander L.Biel)指出，在不同的行業(yè)中，3個(gè)構(gòu)成模塊的重要性會(huì)有所不同。在本研究中，各個(gè)構(gòu)成模塊的重要性體現(xiàn)了所研究的行業(yè)特征。
5 國內(nèi)學(xué)者對品牌形象模型的研究 羅子明對品牌形象從形象設(shè)計(jì)和消費(fèi)者行為兩方面進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化劃分，共劃分了5個(gè)方面：品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值和品牌忠誠，并對各個(gè)方面設(shè)計(jì)了26個(gè)測量指標(biāo)。羅子明對品牌形象的特點(diǎn)進(jìn)行了較全面的總結(jié)，他認(rèn)為品牌形象主要有多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對穩(wěn)定性以及可塑性和情境性等特點(diǎn)。羅子明(2001)認(rèn)為，品牌形象的測量主要分為兩類，定性測量和定量測量，并通過系統(tǒng)研究，提出了品牌形象的測量方法。
范秀成和陳潔以艾克的品牌識(shí)別來源模型(品牌識(shí)別的來源包括作為產(chǎn)品的品牌、作為企業(yè)的品牌、作為人的品牌和作為符號的品牌4個(gè)組成部分)為基礎(chǔ)提出了品牌形象綜合測評模型及相應(yīng)的指標(biāo)體系，并進(jìn)行了實(shí)證應(yīng)用分析。該模型將品牌形象分為產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號維度等4個(gè)維度。產(chǎn)品維度包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品使用者和產(chǎn)品來源國等；企業(yè)維度包括品質(zhì)、創(chuàng)新能力、對顧客的關(guān)注、全球性本土化等；人性化維度包括了品牌個(gè)性和品牌一顧客關(guān)系兩個(gè)方面；符號維度包括視覺符號和隱喻式圖像等。范秀成和陳潔的模型是從品牌識(shí)別和品牌形象的關(guān)系角度來研究品牌形象的。根據(jù)江明華等(2003)的研究，在已有的品牌形象模型中，根據(jù)模型的有效性判斷依據(jù)，認(rèn)為貝爾模型最有效，然而，貝爾模型沒有針對具體行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，也沒有揭示各個(gè)構(gòu)成因素之間的關(guān)系。在未來研究方向中，其中很重要的是針對具體行業(yè)進(jìn)行研究，揭示品牌形象的因素結(jié)構(gòu)，并為我們研究品牌形象構(gòu)成提供了新的思路。
二、高卷入商品品牌形象構(gòu)成維度研究的新思路
1 高卷入商品的界定“消費(fèi)者卷入”理論是20世紀(jì)60年代心理學(xué)家提出的一個(gè)重要理論，它是指消費(fèi)者主觀上感受客觀商品、商品過程以及商品環(huán)境等與自我的相關(guān)性。根據(jù)消費(fèi)者購買決策中消費(fèi)卷入的程度，商品可分為高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消費(fèi)者的相關(guān)性高，能使消費(fèi)者主觀上對該商品達(dá)到較高的卷入程度，稱為消費(fèi)者的“高卷入”。消費(fèi)者需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力才能作出購買決定的產(chǎn)品，該商品則為“高卷入商品”。反之，則稱為消費(fèi)者的“低卷入商品”。菲利普?科特勒在《營銷學(xué)原理》一書中指出：“在廣泛解決問題行為中，由于消費(fèi)者要購買不太熟悉且較昂貴的產(chǎn)品，并且購買者不知道或不了解產(chǎn)品的品牌狀況以及相關(guān)質(zhì)量、價(jià)格因素，勢必驅(qū)使消費(fèi)者投入大量時(shí)間用于尋找合適的品牌和產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常被稱為高度卷入商品”。
近些年國家鼓勵(lì)消費(fèi)的政策和國民收入的增加，推動(dòng)了高卷入商品消費(fèi)的盛行。政府的消費(fèi)政策比如銀行降息與汽車售價(jià)大幅度下調(diào)等因素都對家庭購車形成了一定的刺激，家用汽車滿足了人們從此處到彼處的需要，而奔馳，寶馬等在滿足需要的基礎(chǔ)上還滿足了人們獲得卓越的性能，較高的威信，合適的形象的需求。高卷入耐用品更多地具備了某種象征性，是超越一般意義上品牌需求體現(xiàn)，是社會(huì)的自我，家庭的自我的體現(xiàn)。而且購買高卷入耐用品的時(shí)候通常能給消費(fèi)者生活方式上帶來某種改變，搬進(jìn)了高檔住宅樓表明住得更舒適，所面對的生活圈層次有所提高，購買了轎車就有了代步工具，顯示了個(gè)人的身份等。高卷入品已經(jīng)作為一系列符號，教育和引導(dǎo)社會(huì)大眾的消費(fèi)觀念和文化意識(shí)，往往成為消費(fèi)大眾個(gè)人價(jià)值和地位的象征。
2 針對我國家用汽車市場對貝爾模型的調(diào)整 貝爾(Alexander L.Biel，1993)也指出，品牌形象模型應(yīng)該針對具體的行業(yè)，通過實(shí)證性的深入研究，構(gòu)建一個(gè)清晰系統(tǒng)的品牌形象因素結(jié)構(gòu)，以及各個(gè)因素之間的聚類關(guān)系。在當(dāng)前我國家用汽車市場進(jìn)入品牌競爭時(shí)代的情況下，如何打造強(qiáng)勢品牌，打造中國家用汽車自主品牌，其落腳點(diǎn)在于塑造良好的品牌形象。因此本研究以貝爾(Alexander L.Bid)模型為參照，進(jìn)行家用汽車品牌形象的因素結(jié)構(gòu)的探索性研究，針對我國家用汽車的行業(yè)特征選擇德系的B級車為標(biāo)準(zhǔn)對貝爾模型作了調(diào)整，通過研究發(fā)現(xiàn)，目前中國B級車市場已從公商務(wù)主導(dǎo)漸變?yōu)榧矣棉I車領(lǐng)域，B級車市場存在較好的市場空間，它已占有整個(gè)乘用車市場的20％，并呈不斷擴(kuò)大的趨勢，自主品牌也紛紛爭相進(jìn)軍B級車市場，可謂發(fā)展前景良好。與此同時(shí)B級車市場的競爭也越來越激烈，并逐漸從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、渠道之爭過渡到品牌整合營銷傳播為主的全面競爭。因此品牌形象策略也日益受到重視。
為保證本次研究的測度模型的結(jié)構(gòu)效度，我們進(jìn)行了先期的定性研究。選擇10家大型汽車銷售公司共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷209份，有效回收率69.6％。采用問卷設(shè)計(jì)的方法，根據(jù)專家意見以及從期刊、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)中收集的二手資料，對貝爾模型的個(gè)別指標(biāo)結(jié)合中國家用汽車市場特征作了調(diào)整。本研究結(jié)合B級汽車品牌的特點(diǎn)設(shè)立了4個(gè)維度以及43個(gè)測量指標(biāo)(見表1)。
(1)對貝爾模型“產(chǎn)品或服務(wù)自身形象”維度指標(biāo)的調(diào)整。家用汽車的產(chǎn)品或服務(wù)自身
形象的硬性屬性基本上都是有關(guān)產(chǎn)品本身的功能特征和客觀展示屬性：依“節(jié)能減排”、“經(jīng)濟(jì)性”、“耐用性”、“先進(jìn)配置”、“安全性”、“價(jià)格”、“技術(shù)”和“產(chǎn)地”8個(gè)觀測變量構(gòu)成。而從“車型”、“售后服務(wù)”、“舒適度”3個(gè)觀測變量則構(gòu)成產(chǎn)品或服務(wù)的軟性因素，就“舒適度”而言又包含以下的觀測值：動(dòng)態(tài)性舒適中駕駛平順性(76.7％)、良好的加速性(65.9％)、行駛穩(wěn)定性(61.7％)；靜態(tài)性特點(diǎn)中舒適的內(nèi)部環(huán)境(70.7％)，寬大的內(nèi)部空間(72.7％)、舒適性的配置(62.8％)等幾個(gè)方面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于汽車舒適性的需求程度要高于其他指標(biāo)，這是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者從產(chǎn)品的直接或間接消費(fèi)中形成的關(guān)于情感聯(lián)想因素。這兩類因素概括了一個(gè)家用汽車產(chǎn)品形象的因素結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，隨著產(chǎn)品客觀的各項(xiàng)屬性日益同質(zhì)化，打造產(chǎn)品形象將會(huì)更多地依靠消費(fèi)者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的聯(lián)想。因此，在建設(shè)產(chǎn)品形象時(shí)，軟性因素將起到非常關(guān)鍵的作用。
(2)對貝爾模型“公司形象”維度指標(biāo)的調(diào)整。中國家用汽車公司形象的硬性屬性，偏向于公司的客觀屬性建設(shè)。由于中國消費(fèi)者對公司的感知直接影響對產(chǎn)品的認(rèn)知，所以“公司歷史”、“媒體導(dǎo)向”、“來源國形象”、“市場占有率”、“出口能力”和“4S銷售網(wǎng)絡(luò)”六個(gè)觀測變量組成。然而，從發(fā)展趨勢看隨著企業(yè)各項(xiàng)客觀屬性日益同質(zhì)化，構(gòu)成公司形象的各類軟性因素越來越重要。“研發(fā)創(chuàng)新力”、“公關(guān)美譽(yù)度”、“社會(huì)責(zé)任感”、“顧客口碑”和“廣告認(rèn)知”構(gòu)成公司形象的軟性屬性。在建設(shè)公司形象時(shí)，應(yīng)該從其硬性因素和軟性因素兩類因素進(jìn)行建設(shè)。在硬性因素建設(shè)中，偏向于企業(yè)的客觀屬性建設(shè)。在進(jìn)行具體的各項(xiàng)工作中，應(yīng)該進(jìn)一步根據(jù)硬性和軟性因素的具體結(jié)構(gòu)進(jìn)行資源分配，從而在建設(shè)企業(yè)形象時(shí)能夠?qū)⒆钣行У馁Y源投入到建設(shè)公司形象的各項(xiàng)工作中。
(3)對貝爾模型“使用者形象”維度指標(biāo)的調(diào)整。通過探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析可以發(fā)現(xiàn)，家用汽車使用者形象由二維結(jié)構(gòu)構(gòu)成。由“學(xué)歷”、“職業(yè)”、“地理位置”、“年齡”、“婚姻狀態(tài)”、“性別”、“收入”七個(gè)觀測變量構(gòu)成使用者形象的硬性屬性。使用者形象的軟性屬性則由“個(gè)性”、“社會(huì)階層”、“價(jià)值觀”和“興趣愛好”構(gòu)成，其中個(gè)性屬于品牌聯(lián)想中的抽象程度較高的層次。從發(fā)展趨勢看，構(gòu)成使用者形象的各類軟性因素越來越重要。事實(shí)上，打造使用者形象將會(huì)更多地依靠消費(fèi)者關(guān)于一個(gè)使用者群體的聯(lián)想。因此，在建設(shè)使用者形象時(shí)，軟性因素將起到非常關(guān)鍵的作用。
(4)增加“符號形象”維度指標(biāo)。針對中國家用汽車B級車特征，從品牌的符號屬性來看，品牌的“LOGO”、“色彩”、“名稱”、“宣傳資料”、“廣告”等屬于硬性屬性。而“時(shí)尚程度”、“身份象征”、“視覺元素”和“品牌知名度”這4個(gè)屬性構(gòu)成軟性屬性。其中視覺元素必將觸發(fā)消費(fèi)者對長期的生活過程中形成的某種認(rèn)識(shí)事物的心智模式或典型的生活場景認(rèn)知，如：籃球名將喬丹高高躍起，表現(xiàn)了耐克球鞋的特征，商品的“符號形象”的感知也是重要的構(gòu)成維度，如：奔馳汽車的商標(biāo)、麥當(dāng)勞的金色M型標(biāo)志等。品牌符號是品牌形象的表象，因?yàn)槠浜啙嵱辛Φ膫鬟f信息和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，是消費(fèi)者頭腦中感受最為深刻的東西，是品牌綜合形象的高度濃縮和象征。
三、對高卷入耐用品品牌形象構(gòu)成維度的分析
本研究綜合以上設(shè)計(jì)思路，圍繞4個(gè)維度43個(gè)測量指標(biāo)，各測量指標(biāo)大都為定性因素，且具有較強(qiáng)的不確定性和模糊性。因此，對品牌形象構(gòu)成維度的評價(jià)分析中我們采用模糊綜合評價(jià)法評價(jià)較為合適。
(1)確定評價(jià)分析的測評指標(biāo)。以產(chǎn)品／服務(wù)自身形象、企業(yè)形象、使用者形象、符號形象為第一層次評價(jià)因素集，即M={產(chǎn)品／服務(wù)自身形象，企業(yè)形象，使用者形象，符號形象}=M{M1，M2，M3，M4}，第一層次評價(jià)因素集中的每一因素由第二層次的若
出最終的評價(jià)結(jié)果。
結(jié)果顯示，在家用汽車品牌形象的4個(gè)重要維度的重要性排序中，產(chǎn)品或服務(wù)自身形象的重要性位居第一，其次是公司形象，再次為使用者形象和符號形象。在構(gòu)成公司形象的11個(gè)主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：顧客口碑(0.675)、4s銷售網(wǎng)絡(luò)(0.587)、市場占有率(0.532)、社會(huì)責(zé)任感(0.509)、研發(fā)創(chuàng)新力(0.501)、公關(guān)美譽(yù)度(0.498)、來源國形象(0.445)、廣告認(rèn)知(0.402)、公司歷史(0.400)、媒體導(dǎo)向(0.376)、出口能力(0.345)。在構(gòu)成產(chǎn)品或服務(wù)自身形象的11個(gè)主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：服務(wù)品質(zhì)(0.745)、價(jià)格(0.643)、車型(0.569)、節(jié)能減排(0.554)、安全性(0.522)、技術(shù)性(0.506)、舒適性(0.498)、耐用性(0.467)、先進(jìn)配備(0.432)、產(chǎn)地(0.411)、經(jīng)濟(jì)性(0.406)。在構(gòu)成使用者形象的11個(gè)主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：收入(0.751)、個(gè)性(0.654)、價(jià)值觀(0.571)、地理位置(0.458)、職業(yè)(0.452)、社會(huì)階層(0.422)、學(xué)歷(0.418)、年齡(0.411)、興趣愛好(0.398)、婚姻狀態(tài)(0.375)以及性別(0.312)。在構(gòu)成符號形象的9個(gè)主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：身份象征(0.673)、時(shí)尚程度(0.546)、品牌知名度(0.521)、名稱(0.476)、色彩(0.421)、LOGO(O.416)、廣告(0.348)和宣傳資料(0.333)。對以上結(jié)構(gòu)進(jìn)行了擬合優(yōu)度指數(shù)GFI和比較擬合參數(shù)CFI以及近似誤差的均方根RMSEA驗(yàn)證性因素分析，所有指標(biāo)均表示此模型基本擬合較好，結(jié)果證實(shí)了此結(jié)構(gòu)具有較好的效度。
四、結(jié)語
根據(jù)本研究結(jié)果，對家用汽車品牌形象總體上有提升作用的影響變量有：日益強(qiáng)化的正面口碑；服務(wù)品質(zhì)的提高；迅速擴(kuò)大的銷售網(wǎng)絡(luò)；消費(fèi)者所處收入階層的提升；引領(lǐng)潮流的生活方式；節(jié)能減排的研發(fā)創(chuàng)新能力的提升；積極參與社會(huì)公益事業(yè)；密切關(guān)注環(huán)境保護(hù)并采取切實(shí)措施等。而對家用汽車品牌形象總體上有損害的影響變量有：嚴(yán)重的質(zhì)量事故；不適當(dāng)?shù)念櫩屯对V之解決方式；頻繁的媒介負(fù)面報(bào)道；生產(chǎn)規(guī)模的萎縮；污染環(huán)境；惡性降價(jià)等。基于消費(fèi)者角度對品牌形象維度分析將有助于家用汽車企業(yè)在塑造和維護(hù)家用汽車品牌形象時(shí)，能夠從戰(zhàn)略高度進(jìn)行資源分配和優(yōu)化，為塑造強(qiáng)勢品牌形象提供戰(zhàn)略借鑒。
品牌形象是消費(fèi)者在心目中對某個(gè)品牌所做出的描述與評價(jià)。良好鮮明的品牌形象帶給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品表面的東西，還有消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、滿意度以及情感共鳴。市場在變化，消費(fèi)者在變化，品牌形象也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代，“與時(shí)俱進(jìn)”。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場和消費(fèi)者的變化及時(shí)調(diào)整自己的品牌形象的維度指標(biāo)，通過深化內(nèi)涵，挖掘品牌核心價(jià)值更新的因素，保持品牌的價(jià)值和活力，增加消費(fèi)者對品牌的忠誠度和信任感。
參考文獻(xiàn)：
[1]Aaker David A.，Building Strong Brands[M]New York：The Free Press，1995.
[2]江明華，曹鴻星.品牌形象模型的比較研究[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2003，(3).
[3]許曉勇，呂建紅，文.品牌形象消費(fèi)行為學(xué)研究[J1_心理科學(xué)進(jìn)展，2003，(11).
[4]羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2001，(7).
[5]L.A.Biel.“How Brand Image Drives Brand Equity”[J]_Journal of Advertising Research 1993.
[6]黃勝兵，盧泰宏.品牌的陰陽二重性――品牌形象的市場研究方法[j].南開管理評論，2000，(2).
[7]Keller, Kevin lane.Strategic Brand management [M].New jersey.. Prentice Hall, 1995.
篇2
在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，教育正走向國際化，國際名牌高校的影響和沖擊使我國高校品牌化發(fā)展成為大勢所趨。“學(xué)生擇校上大學(xué)，用人單位擇校用學(xué)生”無不體現(xiàn)著高校的品牌效應(yīng)[1]。
1 高校品牌形象的內(nèi)涵
高校品牌形象是高校呈現(xiàn)給社會(huì)大眾的印象的總和，反映了社會(huì)對高校的態(tài)度。高校品牌體現(xiàn)了一所大學(xué)在創(chuàng)建、發(fā)展及從事知識(shí)生產(chǎn)的過程中逐步積淀下來的、凝聚在一所大學(xué)名稱中的、跨越時(shí)間和空間的社會(huì)認(rèn)可程度和消費(fèi)者的認(rèn)同程度[2]。高校品牌形象的內(nèi)涵包括以下幾個(gè)方面。
1.1 高校品牌形象是高校歷史和現(xiàn)狀的縮影
高校品牌形象是高校的自然條件、歷史背景和發(fā)展歷程的總結(jié)，它折射出高校的風(fēng)采和光輝。高校品牌形象是建立在其歷史背景的基礎(chǔ)之上的，同時(shí)它也反映出高校的現(xiàn)實(shí)狀況。
1.2 高校品牌形象是高校辦學(xué)實(shí)力的表現(xiàn)
高校的辦學(xué)實(shí)力是一個(gè)綜合的概念，包括歷史資源、辦學(xué)理念、辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色、硬件條件、學(xué)校文化、校長聲譽(yù)、教師資源、學(xué)科、學(xué)術(shù)、人才、育人模式等各個(gè)構(gòu)成要素，高校品牌形象是高校辦學(xué)實(shí)力的整體展現(xiàn)。
1.3 高校品牌形象是自然形成的過程，也是人為努力的結(jié)果
高校品牌形象需要精心打造，有意識(shí)地維護(hù)。高校品牌形象的塑造需要高校認(rèn)真研究實(shí)際情況，在推動(dòng)高校發(fā)展的過程中總結(jié)和實(shí)施。
2 高校品牌形象的價(jià)值
2.1 高校品牌形象是引領(lǐng)高校發(fā)展的一面旗幟，是師生團(tuán)結(jié)奮斗的動(dòng)力
學(xué)校品牌是學(xué)校的標(biāo)志，是學(xué)校的形象，在它的感召、吸引、激勵(lì)、鞭策下，師生自信自強(qiáng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大理想[3]。首先，高校品牌發(fā)揮引領(lǐng)和導(dǎo)航作用。良好的品牌形象具有較強(qiáng)的導(dǎo)向性，能提高師生的自豪感。其次，高校品牌發(fā)揮凝聚力。內(nèi)部力量的凝聚是品牌發(fā)展的根基。再次，高校品牌發(fā)揮象征作用，是學(xué)校內(nèi)在精神的外化。
2.2 高校品牌形象也是生產(chǎn)力，能給高校帶來生存和發(fā)展的機(jī)遇
在高校里，除了科研、學(xué)術(shù)、教學(xué)活動(dòng)等能創(chuàng)造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，品牌形象也能創(chuàng)造社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。第一，良好的學(xué)校品牌形象可以為學(xué)校創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)。第二，良好的學(xué)校品牌形象可以優(yōu)化和拓展學(xué)校生存和發(fā)展的空間，盤活學(xué)校的辦學(xué)資源，為學(xué)校贏得更多的發(fā)展機(jī)遇[4]。第三，它既是無形的精神財(cái)富，又可以通過適當(dāng)?shù)姆绞剑D(zhuǎn)換為有形的物質(zhì)財(cái)富。第四，良好的學(xué)校品牌形象能夠增加領(lǐng)導(dǎo)、師生和工作人員的自信心、歸屬感和凝聚力。
3 高校品牌形象塑造的途徑
高校品牌形象塑造必須提高認(rèn)識(shí)水平，以高校品牌的內(nèi)涵和外延相結(jié)合，整和高校品牌資產(chǎn)，將其轉(zhuǎn)化成高校品牌的競爭力。
3.1 形象塑造，認(rèn)識(shí)先行
高校品牌形象塑造需要高校管理者認(rèn)識(shí)到其長期性、系統(tǒng)性和延續(xù)性，堅(jiān)持不懈的進(jìn)行努力。
高校品牌形象建設(shè)是系統(tǒng)的工程，應(yīng)將遠(yuǎn)大目標(biāo)和實(shí)際行動(dòng)相結(jié)合。統(tǒng)一目標(biāo)是行動(dòng)的前提，只有思想和認(rèn)識(shí)統(tǒng)一，凝聚共識(shí)，樹立形象意識(shí)，明確學(xué)校品牌建設(shè)的重要性，才能上下一心共謀發(fā)展建設(shè)。高校系統(tǒng)內(nèi)部與外部的信息，其輸入輸出的一致性是高校品牌形象建立的保證。
高校品牌形象塑造應(yīng)注意接續(xù)性和連貫性，使其長效化和制度化。高校品牌形象塑造不是一種浪潮，而是長期延續(xù)的過程，需要要一以貫之，堅(jiān)持不懈地執(zhí)行。既要整體設(shè)計(jì)，尋找解決學(xué)校發(fā)展問題的方案，又要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，化解矛盾，解決問題[5]。
3.2 將高校品牌豐富的內(nèi)涵和廣闊的外延相結(jié)合
高校品牌內(nèi)涵與外延是有機(jī)統(tǒng)一的整體，缺一不可。
（1）品牌的內(nèi)涵建設(shè)是品牌形象的核心。一方面應(yīng)該強(qiáng)化辦學(xué)特色。辦學(xué)特色不是以一兩個(gè)特色專業(yè)、學(xué)科為支撐，而是擁有多個(gè)精品專業(yè)，多個(gè)特色專業(yè)，多個(gè)獲獎(jiǎng)學(xué)科，獨(dú)木不成林，只有各個(gè)專業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，才能撐起高校的人才之林。另一方面要發(fā)揮制度優(yōu)勢。完善內(nèi)部約束與激勵(lì)機(jī)制。人性化、民主化進(jìn)程與制度和文化建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展。處理好民主與約束機(jī)制的關(guān)系，物質(zhì)與精神激勵(lì)的關(guān)系，制度與文化建設(shè)的關(guān)系，使品牌形象建設(shè)制度化、人性化。
（2）外延建設(shè)是學(xué)校品牌形象提高的必要保證。在品牌的外延建設(shè)中，高校要充分利用社會(huì)資源。高校不是獨(dú)立的系統(tǒng)，是社會(huì)大環(huán)境、大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。高校系統(tǒng)的建設(shè)有賴于良好的外部環(huán)境，高校也為外部環(huán)境輸送人才、輸出技術(shù)，與外部環(huán)境相互依存。外延建設(shè)通過靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的兩種方式來傳播。靜態(tài)而長效的方式是用校園內(nèi)物質(zhì)載體，將知識(shí)、理念、文化、實(shí)力等表達(dá)出來。動(dòng)態(tài)的方式傳播高校品牌形象，如組織活動(dòng)、召開會(huì)議、學(xué)術(shù)交流等方式側(cè)面?zhèn)鞑W(xué)校的品牌內(nèi)涵。外部通過新聞報(bào)道、廣告?zhèn)鞑ァ①愂隆⒒顒?dòng)宣傳、網(wǎng)絡(luò)傳播、招生、招聘等方式積極地與外部交流，在每一個(gè)與外界接觸的環(huán)節(jié)，注重自身品牌形象，加強(qiáng)高校知名度、美譽(yù)度的打造。
（3）高校品牌形象塑造需要整合高校視覺形象。不可否認(rèn)，優(yōu)美的視覺形象是好印象形成的開始，高校也不例外。高校的視覺形象包括高校的標(biāo)志系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)等。清新、矚目、富有特色、時(shí)代感強(qiáng)的標(biāo)志可以為高校的品牌形象加分，顯著地與其他高校區(qū)別開，確保本學(xué)校的獨(dú)立性和不可替代性。要以特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾注意力，提高學(xué)校員工對學(xué)校的認(rèn)同感，體現(xiàn)時(shí)代氣息，傳達(dá)辦學(xué)理念和學(xué)校文化，以視覺手段提升高校品牌形象。
4 結(jié)語
高校品牌形象的塑造是高等教育品牌化發(fā)展的必然選擇。高校品牌形象的建立是長期而艱巨的過程，需要高校上下一心凝聚共識(shí)，豐富它的內(nèi)涵，加強(qiáng)辦學(xué)特色和制度化進(jìn)程，擴(kuò)大它的外延，加強(qiáng)與社會(huì)的互惠合作，并且重視和提升高校的視覺形象。
參考文獻(xiàn)
[1] 盧健民，夏泉.試論高校品牌的營造[J].黑龍江高教研究，2004（10）：21-23.
[2] 王國平.品牌戰(zhàn)略：中國高等教育的必然選擇[J].高等工程教育研究，2004（3）：37-40.
[3] 王志堅(jiān).學(xué)校文化·學(xué)校品牌·學(xué)校發(fā)展[J].人民教育，2007（7）：18-19.
篇3
（1）三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富。民族文化是民族旅游的核心，是民族品牌形象開發(fā)的最重要資源，三江侗族自治縣地處湘、桂、黔三省（區(qū)）交界地，是全國侗族人口最多的聚集地，素有中國侗族在三江之稱，擁有國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)3項(xiàng)，分別為侗戲、侗族大歌、侗族木構(gòu)建筑營造工藝；省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)7項(xiàng)，分別為侗族器樂、侗族刺繡、侗族習(xí)俗、侗族花炮節(jié)、侗族百家宴、侗族醫(yī)藥、三江農(nóng)民畫，其中侗族大歌和侗族木構(gòu)建筑營造工藝更是列合國“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，可見其規(guī)格高、數(shù)量多、類型豐富，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在三江經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展方面起到重要作用，是三江侗族具有豐富的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)的重要表現(xiàn)，同時(shí)也是推進(jìn)三江侗族旅游形象提升的重要保障。
（2）三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。三江侗族文化屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的范疇，三江當(dāng)?shù)卣蔡貏e重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，創(chuàng)建侗族大歌、侗族木構(gòu)建筑營造工藝、侗族刺繡、侗族款習(xí)俗、三江農(nóng)民畫、侗戲六大傳統(tǒng)技藝的傳承基地，重點(diǎn)培養(yǎng)民間藝人和民間技藝傳承人，重視對于民族文化的普及和推廣，目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)還處在初級階段，首先，需要通過建立健全更為有效的保護(hù)機(jī)制，以更為科學(xué)的研究方法和傳承方式對三江侗族文化形成更為全面、有效的保護(hù)，其次，作為具有特色的民族文化的普及程度，區(qū)域內(nèi)對于民族文化的重視程度，對于民族文化的保護(hù)研究、應(yīng)用研究等都有待加強(qiáng)[1]，再次，現(xiàn)代化的發(fā)展對傳統(tǒng)文化也形成了一定的沖擊，如現(xiàn)代建筑發(fā)展對侗族全木質(zhì)建筑形式產(chǎn)生影響，現(xiàn)代服飾發(fā)展威脅著侗族傳統(tǒng)服飾的發(fā)展空間[2]，一些民族地區(qū)的傳統(tǒng)民族日、文化節(jié)等形式開展的各種節(jié)慶活動(dòng)，已有濃重的現(xiàn)代商業(yè)化氣息，所以，保護(hù)三江侗族優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化，使民族文化在旅游形象中發(fā)揮出更加重要和突出的作用，以文化帶動(dòng)旅游形象的建設(shè)是現(xiàn)在面臨的重要問題。
二、三江侗族品牌形象塑造
（1）三江侗族品牌形象建設(shè)要素。民族品牌形象承載著民族文化的重要信息，需要為消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群提供良好的視覺形象感知。樹立旅游品牌形象是旅游形象的升華[3]，根據(jù)目前的實(shí)際反饋信息，三江侗族的視覺研究有所欠缺，視覺識(shí)別形象不完善，也未能夠很好地融合民族文化理念，將侗族的視覺元素系統(tǒng)應(yīng)用于景區(qū)的識(shí)別應(yīng)用，因此，在侗族旅游形象的品牌化建設(shè)方面應(yīng)注入新的理念，才能更好地樹立品牌形象，提升旅游地的文化價(jià)值，充分挖掘侗族潛在的文化元素，并將具有明確代表性的視覺元素應(yīng)用于視覺識(shí)別上，如民族品牌標(biāo)志、字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助圖形、指示系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、周邊推廣等，既能夠形成具有民族特點(diǎn)的品牌形象，也能夠?qū)⒍弊宓奈幕瘍?nèi)涵形成良好的傳遞效應(yīng)，使之對旅游形象的整體認(rèn)知、情感體驗(yàn)、綜合感受等有更高的評價(jià)，同時(shí)也是有別與其他旅游地的重要表現(xiàn)，是形成獨(dú)一品牌形象的關(guān)鍵要素[4]。視覺識(shí)別作為最直接的品牌形象建立途徑，同時(shí)也離不開理念識(shí)別和行為識(shí)別的支撐，將三江特有的侗族文化、人文理念、習(xí)俗特點(diǎn)等融入到三江侗族品牌形象建設(shè)中，完善品牌形象的三大系統(tǒng)層面的建設(shè)，將對三江侗族旅游品牌形象的樹立起到良好的推動(dòng)作用，使三江侗族旅游形象的開發(fā)更為實(shí)用、有效，促進(jìn)民族品牌的建設(shè)及推廣，能夠使三江侗族的民族文化旅游產(chǎn)業(yè)有良好的發(fā)展。
（2）基于侗族文化的品牌形象設(shè)計(jì)。民族文化作為品牌形象建設(shè)的核心，是旅游形象品牌化的關(guān)鍵，以侗族獨(dú)特的文化為載體，包括古樸高超的建造工藝、風(fēng)格鮮明的民族服飾、各具特色的民族歌舞、豐富的節(jié)慶習(xí)俗活動(dòng)，開發(fā)融入民族文化的特色產(chǎn)品，民族文化品牌的建設(shè)是以民族資源開發(fā)為依托，侗族文化久遠(yuǎn)并獨(dú)特，其能否更大范圍地傳播從而使更多的人群認(rèn)可并進(jìn)行傳承是影響品牌形象建設(shè)的關(guān)鍵，民族品牌形象的建設(shè)需要一個(gè)長期的過程，是在民族文化傳播、交流以及相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中逐漸形成的，在三江侗族品牌形象的塑造中，要深入挖掘侗族文化的精神內(nèi)涵，并將深層次的精神內(nèi)涵通過特有的形象元素加以塑造并表現(xiàn)出來[5]。游客到侗族地區(qū)旅游的核心是感受和體驗(yàn)侗族文化，因此，品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)立足于侗族獨(dú)特的文化，使受眾人群能夠體驗(yàn)到最直接的文化，感受到侗族特有的人文信息，所以，在侗族品牌形象的建設(shè)中，應(yīng)注重旅游者對于三江侗族的審美體驗(yàn)、參與體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、求知體驗(yàn)等因素，而不能僅僅將注意力集中在旅游紀(jì)念品、服飾等表面因素，要使受眾群體有更為直接的參與感，這就需要在品牌形象元素的提取上準(zhǔn)確把握民族文化理念，只有準(zhǔn)確地把握侗族文化的精神內(nèi)涵，才能更好地建設(shè)侗族品牌形象，使品牌形象和資源優(yōu)勢完美結(jié)合，形成獨(dú)特的民族品牌化特性。
（3）多角度、全方位的民族文化品牌推廣方式。侗族文化的傳承和品牌形象的樹立必須建立在良好的推廣形式之上，品牌推廣形式將直接影響受眾群體對于侗族文化的接收和認(rèn)知程度，現(xiàn)代媒介的發(fā)展為品牌推廣提供了更為豐富的傳播途徑，而以侗族文化為根本的民族品牌形象應(yīng)與越來越多樣性的媒介形式結(jié)合，侗族文化品牌的內(nèi)涵是獨(dú)特的、活態(tài)的、原生的，這也是侗族文化最能夠吸引人的地方。
一方面，旅游者在侗寨旅游參觀中，互動(dòng)體驗(yàn)的溝通至關(guān)重要，也是最容易將侗族獨(dú)特的文化內(nèi)涵傳遞給受眾群體的方式，比如參觀國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人楊似玉為代表的侗族建筑工藝制作，提高受眾群體的參與性，讓感興趣的旅游者通過對制作工藝的學(xué)習(xí)和與工匠的實(shí)際交流，并參與實(shí)際制作而得到簡單的建筑模型，而不僅僅只停留在駐足觀賞，這將很好地提升受眾群體對于侗族文化的互動(dòng)體驗(yàn)，在侗族百家宴、對歌、民族歌舞表演等活動(dòng)中同樣如此，不僅要使旅游者參與其中，還要對侗族的文化背景、文化內(nèi)涵做到推廣，旅游者作為最直接的侗族文化接收人群，同時(shí)也是最為有效的民族文化傳播人群，當(dāng)受眾群體對侗族文化的體驗(yàn)上得到滿足感、榮譽(yù)感，將有助于形成良好的口碑效應(yīng)，而口碑效應(yīng)將使得侗族文化的品牌建設(shè)有優(yōu)質(zhì)的條件和基礎(chǔ)。
另一方面，實(shí)際接觸到侗族文化的人群相對于龐大的潛在旅游群體畢竟是少之又少，相比于傳統(tǒng)媒介時(shí)間和接受面的限制，應(yīng)借助數(shù)字媒介的傳播方式和傳播效率，將使得侗族文化品牌形象的傳播更為有效地被大眾群體所接受，結(jié)合媒介制作成音頻、圖文、影視、微電影等多種方式[6]，將最有侗族特色的文化內(nèi)涵通過多種形式傳遞出來，通過媒介的順序和時(shí)效的關(guān)系，受眾可以全方位接受到信息的同時(shí)加深民族印象，如現(xiàn)在數(shù)字化的出版方式、數(shù)字博物館的建設(shè)等都是很好的民族品牌推廣方式，體現(xiàn)出其專業(yè)性、完整性、全面性的綜合平臺(tái)，這不僅可以使侗族文化的傳播更加系統(tǒng)化，也使侗族文化傳播體系更加豐富和真實(shí)，所以，在品牌形象推廣時(shí)，應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，使民族文化的推廣更為有效。
總之，侗族文化品牌形象的建立要?jiǎng)?chuàng)造出侗族文化獨(dú)特的品牌差異性，要立足于文化根本，充分發(fā)揚(yáng)民族文化的內(nèi)涵，以侗族文化內(nèi)涵為契機(jī)，結(jié)合良好的品牌推廣方式，創(chuàng)造出具有民族文化特點(diǎn)的品牌形象，使其具有明確的品牌特點(diǎn)，品牌文化，地域特色，以文化吸引受眾群體，才能突出特點(diǎn)，是在激烈的市場競爭環(huán)境中生存的關(guān)鍵，另一方面，注重侗族文化的保護(hù)，使之具有延續(xù)性、傳承性，通過侗族品牌形象開發(fā)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拓展文化品牌的利用空間，深層次地開發(fā)侗族文化品牌形象將實(shí)現(xiàn)三江旅游行業(yè)市場化，促進(jìn)三江侗族文化旅游的的快速發(fā)展，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]林筱穎. 基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的民族文化旅游開發(fā)路徑探究――以廣西三江侗族自治縣為例[J]. 百色學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，03：77-81.
[2]周ッ齲羅廣秋. 廣西三江侗族文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對策研究[J]. 法制與經(jīng)濟(jì)，2015，Z2：19-22.
[3]楊舒涵. 基于體驗(yàn)設(shè)計(jì)的旅游品牌形象視覺設(shè)計(jì)研究[D].廣西師范大學(xué)，2014.
篇4
品牌形象如此重要，那么品牌到底是什么？業(yè)界一直以奧格威先生的定義為圭臬。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、制度、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、方式的無形總和。通過廣告大師的定義可以明確得出一個(gè)結(jié)論，消費(fèi)者看待品牌是多角度的。有的消費(fèi)者看重手機(jī)的質(zhì)量，有的看重售后服務(wù)，還有的看重手機(jī)廠商的技術(shù)含量等，因此，企業(yè)的產(chǎn)品到品牌是一個(gè)質(zhì)的飛躍，如游戲中的石器時(shí)代升級為鐵器時(shí)代一樣，企業(yè)的一個(gè)方面達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者眼中就不能算為完整的品牌，因此新入主手機(jī)行業(yè)的廠商務(wù)必注重自身全方位的建設(shè)。有的廠商認(rèn)為產(chǎn)品名稱的高曝光率和強(qiáng)大廣告宣傳就能鑄就自己的品牌，這樣的淺顯認(rèn)識(shí)所指揮的行動(dòng)必然限制了自身品牌形象在市場上的向上拓展，委實(shí)感到可惜。
在消費(fèi)者眼中，品牌代表的是貨真價(jià)實(shí)和滿意的保證，同時(shí)也是個(gè)人品牌價(jià)值和社交性品牌價(jià)值的體現(xiàn)。定位在高貴典雅的摩托羅拉V60手機(jī)就能充分闡釋此點(diǎn)，其消費(fèi)人群無疑是生活中的成功一族。理解了品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者接受品牌的心理后，就不難理解為什么在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)相差無幾的條件下，人們對外資品牌依然情有獨(dú)鐘。就是因?yàn)橥赓Y品牌通過在多個(gè)環(huán)節(jié)不懈的努力，賦予了品牌更多的附加值，同時(shí)也一點(diǎn)一滴的夯實(shí)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。
品牌競爭是當(dāng)今時(shí)代的競爭，以往國產(chǎn)手機(jī)廠商并沒有認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性，在短期利益的驅(qū)使下，肆意踐踏自己的品牌形象。主要表現(xiàn)在對銷售隊(duì)伍品牌意識(shí)灌輸不夠，導(dǎo)致銷售和售后人員沒有足夠的品牌意識(shí)，引得國產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中形象低下；另外是缺乏整體的品牌形象建設(shè)策略，品牌形象沒有統(tǒng)一性和持久性，讓人眼花繚亂；最后是為爭奪市場而經(jīng)常引發(fā)的價(jià)格拼殺，讓消費(fèi)者感覺上當(dāng)受騙等等，其結(jié)果是導(dǎo)致自身的品牌形象不能快速上升，浪費(fèi)了很多資源。 品牌形象的建設(shè)維護(hù)
國內(nèi)手機(jī)競爭格局已然如諸侯紛爭，群雄四起。對于通信產(chǎn)品，市場洗牌的時(shí)間相對較短，因此，誰能最先立穩(wěn)腳跟，樹立品牌大旗，誰就有可能贏得最后勝利。品牌形象的建設(shè)就成了當(dāng)務(wù)之急，在此，海爾的策略值得借鑒。海爾從登上家電舞臺(tái)伊始，就開始標(biāo)榜自己已走向了國外，在其央視的廣告宣傳中經(jīng)常穿插出現(xiàn)世界名城和不同膚色的人，到海爾站穩(wěn)腳跟后立刻以一副國際名牌的形象“榮歸故里”，海爾的長遠(yuǎn)品牌策略獲得了巨大成功，在2001年中國最受尊敬的企業(yè)評選中，海爾榮登榜首就是最好的見證。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。企業(yè)要先制定自己的品牌發(fā)展策略，其根據(jù)自身的實(shí)力、經(jīng)營理念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)背景、銷售渠道等因素，如諾基亞品牌是時(shí)刻以技術(shù)為依托，因?yàn)橹Z基亞公司就是技術(shù)出身，所以“科技以人為本”的宣傳理念就非常貼近它的自身形象，從而也就最佳的利用了自身的資源優(yōu)勢。反之，如果在認(rèn)知僅局限于爭奪市場攻城掠地就容易患營銷近視癥，因?yàn)闆]有品牌形象的支撐，市場份額是最不保險(xiǎn)的數(shù)據(jù)。品牌形象就如同行軍打仗部隊(duì)的補(bǔ)給，一旦跟不上，企業(yè)前進(jìn)的步伐就會(huì)受阻。
拿破侖曾說過：“打仗第一需要的錢，第二需要的還是錢，第三需要的仍然是錢”。品牌形象的建設(shè)與維護(hù)對于企業(yè)是一項(xiàng)巨大的耗資工程，沒有投入自然就難以有產(chǎn)出。2000年，當(dāng)波導(dǎo)投入近一個(gè)億的費(fèi)用全方位打造波導(dǎo)品牌時(shí)，有人覺得波導(dǎo)的做法不明智。然而2001年，波導(dǎo)就成為國產(chǎn)手機(jī)的霸主并躍居中國手機(jī)市場的第五位，其先見之明，讓人佩服。如今用同樣多的費(fèi)用決計(jì)難以獲得如此效果，因?yàn)楦偁幈纫酝兊酶有[。所以國產(chǎn)手機(jī)廠商在塑造自己的品牌形象時(shí)，要有氣魄，該出手時(shí)就出手，一味的觀望和徘徊必然會(huì)喪失機(jī)會(huì)并被對手趕超。
品牌的成長是一步一步疊加積累的結(jié)果，其建設(shè)體現(xiàn)在細(xì)微之中，每一條廣告語的敲定，每一張海報(bào)的設(shè)計(jì)，每一款模型機(jī)的擺放，每一場促銷活動(dòng)的精心組織，都是在向公眾傳遞企業(yè)形象，都是在建立企業(yè)的品牌形象。市場份額、銷售額均能在短期內(nèi)出奇制勝，然而品牌形象的建立卻不能一蹴而就，一些企業(yè)之所以在奪取市場后又輕易失掉，就是因?yàn)槠放菩蜗蟮慕ㄔO(shè)步伐沒有跟上。因此在發(fā)展中必然是市場爭奪與品牌建設(shè)兩條腿走路，否則，一味的跳躍行走將導(dǎo)致另一條腿的殘廢。
同時(shí)，品牌形象的建設(shè)并非是一勞永逸。對于商家，品牌的核心作用是使得自己的產(chǎn)品擺到了消費(fèi)者面前，讓自己的產(chǎn)品有了被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)。由于時(shí)間的推移，一旦品牌形象對消費(fèi)者失去了吸引力，產(chǎn)品就會(huì)被經(jīng)銷商撤掉。對于建立起來的品牌形象要精心的維護(hù)，品牌最終是消費(fèi)者的，因此，品牌形象的維護(hù)是建立在品牌與消費(fèi)者互相溝通的基礎(chǔ)之上，從而保持品牌的魅力，在此方面，世界第一品牌可口可樂的態(tài)度與行為值得國內(nèi)所有手機(jī)品牌學(xué)習(xí)。
目前，國產(chǎn)手機(jī)陣營的結(jié)構(gòu)已顯山露水。第一集團(tuán)為波導(dǎo)、科健和TCL，從實(shí)力、知名度上均已形成了一定的氣勢，成為國產(chǎn)手機(jī)的知名品牌。其中波導(dǎo)與科健都是專業(yè)的手機(jī)廠商，但唯其品牌內(nèi)涵顯得單薄，還要不斷的充實(shí)；第二集團(tuán)為海爾、康佳和廈新，這一陣營的品牌都擁有千萬的家用電器用戶，是中國市場上的馳名商標(biāo)，但是馳名并不意味著在手機(jī)行業(yè)的高枕無憂，品牌形象的轉(zhuǎn)型與延伸是其當(dāng)務(wù)之急。 品牌形象的沖高之路
國產(chǎn)手機(jī)目前已擁有15%的市場份額，2002年將達(dá)到30%，主要是CDMA和GPRS新技術(shù)的推廣帶來的不確定性增加了市場的機(jī)遇。對于這一目標(biāo)，國產(chǎn)手機(jī)廠商信心百倍，但是無論市場有多誘人，也無論自身處于哪一手機(jī)陣營，都面臨提升品牌形象的艱巨任務(wù)，品牌形象的沖高迫在眉睫，可行的途徑主要有如下四種：
一．瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，塑造品牌個(gè)性
品牌個(gè)性是一個(gè)完整的品牌最重要的組成部分，品牌個(gè)性猶如人的性格，決定了它在消費(fèi)者心目中的形象地位。品牌建設(shè)就是培養(yǎng)出品牌的個(gè)性，從而占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知。諾基亞的個(gè)性就是時(shí)尚，三星的品牌個(gè)性就是精致美觀，波導(dǎo)意味著超強(qiáng)的信號接受能力。個(gè)性的培養(yǎng)立足于所要開拓的市場，不同的市場需要制定不同的品牌建設(shè)策略，其依據(jù)就是各個(gè)市場上消費(fèi)者的購買能力、消費(fèi)心理和文化層次等因素。目前手機(jī)的市場主要分為三類，分別為縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、中小城市和省級中心城市，其各個(gè)市場的特點(diǎn)及品牌策略列表如下： 市場區(qū)域市場特點(diǎn)品牌建設(shè)渠道品牌策略縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分散廣闊潛力大，進(jìn)入容易，但操作困難海報(bào)、單頁、墻體廣告、廉價(jià)柜臺(tái)、通過經(jīng)銷商推廣物美價(jià)廉，累積消費(fèi)群體間的口碑效應(yīng)中小城市逐步形成城市群，影響力越來越大移動(dòng)和聯(lián)通的營業(yè)廳的宣傳武裝到牙齒，加大店招建設(shè)力度，擴(kuò)展聯(lián)盟店面瞄準(zhǔn)工薪階層，禮品促銷與報(bào)紙、電臺(tái)的宣傳雙管齊下省級中心城市有大量的潛在用戶，有強(qiáng)烈周邊的輻射性，但進(jìn)入困難 大型戶外、燈箱、公關(guān)贊助、專賣店、搶占通訊市場和繁華地段的重要店面 概念營銷，提高售后服務(wù)質(zhì)量，向洋品牌比肩看齊
以中心城市為例，上海目前是遠(yuǎn)東最富有活力的城市之一，吸引了大量的外資企業(yè)，使得這座城市對外來文化、產(chǎn)品非常的熱衷，加之沉積的消費(fèi)心理，因此、爭奪上海市場的國產(chǎn)手機(jī)的品牌形象應(yīng)積極向諾基亞靠攏；又如北京，有著悠久的歷史文化，且在北方，當(dāng)?shù)鼐用竦男愿裣鄬浪瑹嵝模P(guān)心時(shí)事。因此，他們比較喜歡公關(guān)活動(dòng)做的很成功的公司，在北京，摩托羅拉就是最受喜愛的手機(jī)品牌。由此可以看出，在省級中心城市拓展時(shí)要充分考慮其地方的文化和消費(fèi)觀念，以文化營銷為思路搶占市場份額。攻占中心城市需要付出高昂的代價(jià)，而且成功也難以把握，但是，這是品牌形象得以在國際品牌之林立足的必經(jīng)之路，對于國產(chǎn)手機(jī)第一陣營的波導(dǎo)、TCL和科健，攻占京滬穗就是今年?duì)I銷的主要內(nèi)容。
二．尋求廣告，導(dǎo)入品牌管家
廣告公司好比是企業(yè)的“賢內(nèi)助”，廣告公司擁有市場訊息，專業(yè)的策劃、設(shè)計(jì)和制作人員，豐富的媒體關(guān)系等，這是諸多國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)目前最缺乏的資源。同時(shí)廣告公司有全方位的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，還可以避免企業(yè)自己操作時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。目前市場上廈新手機(jī)A8處于熱賣之中，其成功就離不開整體的宣傳，僅手機(jī)廣告就比同期其他國產(chǎn)手機(jī)廣告要好看得多。
廣告公司往往能從旁關(guān)者的角度出發(fā)，分析問題，抓住要害，提出最切合品牌發(fā)展的思路。知名的專業(yè)廣告公司都有獨(dú)到的品牌建設(shè)、發(fā)展、管理的經(jīng)驗(yàn)與方法，如奧美公司發(fā)展的“品牌管家之道”就深得客戶喜愛。通過廣告公司對品牌全方位的協(xié)作管理，手機(jī)廠商可以集中精力開拓市場，而不用擔(dān)心后院起火。
尋求廣告，不僅可以使企業(yè)在發(fā)展之初就能以奪目形象出現(xiàn)在公眾面前，還能借機(jī)培養(yǎng)自己的策劃人員。尋求廣告的關(guān)鍵在于挑選廣告公司，成功的組合必將創(chuàng)造市場奇跡。波導(dǎo)廣告語“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”就出自其公司，雖該公司名氣不大，但卻富有創(chuàng)意，最終被選定，憑借這一廣告語，波導(dǎo)品牌迅速響徹大江南北。
另外，尋求廣告要注意合作的尺度，如果廣告公司全權(quán)參與制定營銷策略，那么就容易出現(xiàn)策略與市場現(xiàn)狀不能對應(yīng)的局面，因?yàn)閺V告公司畢竟不能時(shí)刻體驗(yàn)市場，因此，要保持不即不離，讓廣告公司時(shí)刻感受市場上的競爭態(tài)勢，如此，才能出臺(tái)準(zhǔn)確而又合適的市場策略。
三．公關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)，巧搭宣傳快車
社會(huì)熱點(diǎn)是指在全國范圍內(nèi)能產(chǎn)生影響的事件，它會(huì)吸引大量公眾的注意，如借助贊助、公關(guān)等形式參與事件就可以搭乘這趟宣傳快車，并在短時(shí)間內(nèi)提高知名度，讓盡可能多的潛在消費(fèi)者知道品牌，現(xiàn)在抓住熱點(diǎn)宣傳是諸多行業(yè)的秘訣。
但只有廣告與公關(guān)相結(jié)合，才可以發(fā)揮最大效應(yīng)，產(chǎn)生四兩撥千斤的效果。因?yàn)閱为?dú)的廣告宣傳只是擴(kuò)大了知名度，還需要借助公關(guān)的魔力來加深消費(fèi)者對品牌的親合度。如2000年奧運(yùn)會(huì)前期，農(nóng)夫山泉策劃了每一瓶水為奧運(yùn)捐獻(xiàn)一分錢的活動(dòng)，其公益之舉得到了全國電視觀眾的贊許，不僅帶動(dòng)了銷量，更是讓觀眾從心中對農(nóng)夫山泉的形象投了一票。
對于通信產(chǎn)品，體育盛會(huì)是公關(guān)的首選，手機(jī)行業(yè)中就有經(jīng)典的案例。2000年9月的奧運(yùn)會(huì)和2001年8月的十強(qiáng)賽，波導(dǎo)都進(jìn)行了巧妙的宣傳。2000年奧運(yùn)會(huì)上，波導(dǎo)給在悉尼做報(bào)道的記者每人送一部手機(jī)，小小的公關(guān)，竟然讓全國的觀眾都知道了波導(dǎo)手機(jī)。2001年的十強(qiáng)賽，波導(dǎo)以氣勢磅礴的廣告沖擊人們的視線，同時(shí)每場比賽用十萬元請球迷評選最具戰(zhàn)斗力的球員，種種活動(dòng)都積極有力的提升了波導(dǎo)的品牌形象。2002年世界杯近在咫尺，各手機(jī)品牌都已摩拳擦掌，力爭屆時(shí)獲得最多的眼球關(guān)注，誰家的表演最精彩，消費(fèi)者正拭目以待。
四．謹(jǐn)慎價(jià)格促銷，立足基礎(chǔ)建設(shè)
價(jià)格始終是爭奪市場份額的利刃，價(jià)格促銷一定程度上有助于知名度的提高，但品牌最忌怕的是毫無節(jié)制、沒有計(jì)劃的價(jià)格促銷，原因是由于先前產(chǎn)品定位不準(zhǔn)、定價(jià)過高、質(zhì)量問題導(dǎo)致了產(chǎn)品的滯銷。目前，多家手機(jī)廠商采用價(jià)格促銷，在無形中培養(yǎng)了消費(fèi)者以價(jià)格為購買基礎(chǔ)的心理，同時(shí)也削弱了品牌在消費(fèi)者心目中的形象地位，國產(chǎn)手機(jī)價(jià)格的大幅跳水無疑加深了消費(fèi)者“便宜不是好貨”的心理，從而為外資品牌做了嫁衣。
價(jià)格促銷是雙刃劍，要防止自身的價(jià)格亂仗，就要認(rèn)真對待每一款產(chǎn)品的每一次價(jià)格的制定與調(diào)整。不僅要把目光盯住現(xiàn)在的市場，更要在剖析自身產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ)上眺望以后的市場格局，如此定價(jià)，才能客觀實(shí)在，讓消費(fèi)者覺得合理，也只有在此基礎(chǔ)上的價(jià)格促銷才會(huì)有最大的市場效應(yīng)和最小的品牌負(fù)面影響。如TCL的雙屏手機(jī)和大顯的雙屏手機(jī)的特性外觀幾乎一致，但TCL的價(jià)格比大顯價(jià)格高出1000多元，TCL沒有降價(jià)促銷，但市場銷量卻是大顯的6倍，這就說明了價(jià)格不是唯一的爭奪利器，全方位發(fā)展才是上策。
基礎(chǔ)建設(shè)是圍繞手機(jī)零售終端最主要的工作，手機(jī)銷售的驚險(xiǎn)跳躍在柜臺(tái)，因而，凡是與柜臺(tái)相關(guān)的工作都叫基礎(chǔ)工作。價(jià)格戰(zhàn)是手機(jī)廠商直接拼殺的表現(xiàn)，但真正驚心動(dòng)魄的拼殺則是發(fā)生在柜臺(tái)之間的爭奪，如店面的爭奪，鋪貨的數(shù)量，店招、燈箱的建設(shè)，模機(jī)擺放的位置，海報(bào)的張貼，營業(yè)員的親和，經(jīng)銷商情況摸底等。基礎(chǔ)工作好比是一面鏡子，通過它消費(fèi)者和經(jīng)銷商可以了解企業(yè)的實(shí)力、管理水平和利益保障等，從而被吸引去關(guān)注和購買產(chǎn)品。同時(shí)基礎(chǔ)工作也是支撐品牌形象竄升的基石，因?yàn)榻K端的形象是品牌形象的重中之重。因此，國產(chǎn)手機(jī)在利用價(jià)格進(jìn)行促銷的時(shí)候，千萬不可忽略了店面基礎(chǔ)工作的建設(shè)，要充分利用現(xiàn)有的營銷系統(tǒng)資源，把基礎(chǔ)工作做實(shí)做到位，成熟的手機(jī)品牌都是把基礎(chǔ)工作當(dāng)作營銷工作的重點(diǎn)來抓。
國產(chǎn)手機(jī)決勝品牌形象是市場發(fā)展的必然趨勢，因?yàn)槠放菩蜗蟮母偁幤鋵?shí)是企業(yè)整體實(shí)力的競爭，國產(chǎn)手機(jī)廠商在資源相對匱乏的情形下，能否打好自己的品牌形象建設(shè)這一張牌，關(guān)鍵取決于競爭意識(shí)和管理水平。
篇5
1 汽車維修行業(yè)現(xiàn)狀分析
就當(dāng)前的汽車維修行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，市場競爭已經(jīng)趨于白熱化，各類規(guī)模大小不一的汽車維修企業(yè)廣泛分布在城市的各個(gè)地方，而由于對企業(yè)市場競爭力起著決定性影響的因素相對較多，因而任何一家企業(yè)要想能夠在激烈的市場競爭中一騎絕塵絕非易事。在市場競爭度過了初級階段，企業(yè)所處的地理位置、人員技術(shù)水平、發(fā)展經(jīng)營規(guī)模等方面的條件已經(jīng)基本趨于同質(zhì)化之時(shí)，品牌形象的塑造問題的重要性將日漸突出。[1]當(dāng)前大量的汽車維修企業(yè)均將價(jià)格因素的競爭放到了首位，而針對其他方面的競爭因素則未能夠引起足夠的重視。從長遠(yuǎn)角度來看，一方面消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)逐漸趨向于理性；另一方面市場競爭也將日趨激烈，差異化競爭時(shí)代必將會(huì)在不久的將來成為主流，因此關(guān)注于企業(yè)品牌形象的塑造方為長久之計(jì)。
2 塑造自有品牌形象的意義
關(guān)于自有品牌的塑造問題，其本質(zhì)上便是實(shí)施差異化的競爭策略，所具備的意義價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，具有鮮明特征的企業(yè)品牌形象可以為消費(fèi)者明確識(shí)別標(biāo)志，促使消費(fèi)者作出更加理性化的選擇，進(jìn)而增強(qiáng)對消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足程度。通過塑造出自有品牌形象便可給予消費(fèi)提供企業(yè)維修品質(zhì)信息并促使其作出更具傾向性的選擇，而絕大多數(shù)的服務(wù)效用是難以通過直觀感受來予以判斷，在消費(fèi)者難以明確服務(wù)質(zhì)量時(shí)便會(huì)利用品牌來幫助自己進(jìn)行服務(wù)選擇。
第二，通過對自由品牌形象的塑造能夠促使企業(yè)的市場競爭力得以顯著的提升。汽車維修企業(yè)間的競爭一方面是技術(shù)、價(jià)格的競爭，同時(shí)也是品牌上的競爭，因?yàn)槠嚲S修這一行業(yè)相對較為專業(yè)化，一般的消費(fèi)者往往對于質(zhì)量水平難以作出有效的判斷，因此品牌上的競爭便尤為重要，消費(fèi)者會(huì)通過品牌來選取維修企業(yè)，因此品牌形象的塑造對于企業(yè)競爭力的影響十分明顯。
第三，良好的品牌形象能夠提高企業(yè)的贏利能力。其汽車維修企業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，品牌形象間的差距所導(dǎo)致的利潤收益差距十分明顯。對此企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)到對于產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格產(chǎn)生影響的因素在服務(wù)質(zhì)量還與自身的品牌形象之間存在著密切的相關(guān)性。[2]
3 有效提升企業(yè)品牌形象的措施
3.1 樹立觀念，明確認(rèn)識(shí)
企業(yè)維修企業(yè)只有明確樹立正確的觀念導(dǎo)向，才能夠?yàn)槠放菩蜗蟮乃茉齑蛳聢?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，企業(yè)的經(jīng)營決策者應(yīng)當(dāng)樹立起現(xiàn)代化的品牌意識(shí)，將品牌形象塑造工作作為企業(yè)長久發(fā)展戰(zhàn)略的重要構(gòu)成內(nèi)容，要在這一方面投入必要的資金支持。在共計(jì)針對超過有20家不同規(guī)模的汽車維修企業(yè)所進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查研究表明，其中絕大部分企業(yè)的經(jīng)營決策者均未能夠正確認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性，相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃及資金投入更是少有。[3]但是由整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來進(jìn)行觀察，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)得以快速發(fā)展的企業(yè)，其發(fā)展的秘訣無不與企業(yè)品牌形象的塑造密切相關(guān)，品牌層面的競爭相較于價(jià)格與技術(shù)層面的競爭是更為高級的競爭，在價(jià)格與技術(shù)已經(jīng)越來越趨同的情況下，品牌便成為判斷高下的唯一手段，對于消費(fèi)者而言品牌便是對服務(wù)質(zhì)量的有效保障。
3.2 精心設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確定位
然而單單是意識(shí)到品牌形象的價(jià)值作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠確保品牌形象塑造是否獲得了成功，好的觀念還必須要基于實(shí)際的行動(dòng)才能夠?qū)⑵渥饔脙r(jià)值充分發(fā)揮出來。由管理層面來看，汽車維修企業(yè)還應(yīng)當(dāng)更深層次的明確在對自身品牌形象進(jìn)行塑造是所應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則，從而為企業(yè)品牌形象注入獨(dú)特的內(nèi)涵價(jià)值，保證其定位的準(zhǔn)確性。品牌形象的塑造工作是一項(xiàng)需要長期控制的工作，對于汽車維修企業(yè)而言，要想樹立好良好的品牌形象首先要掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，了解其消費(fèi)需求，并針對消費(fèi)者的實(shí)際需求來開展自身的工作范圍及服務(wù)內(nèi)容，向消費(fèi)者提供個(gè)性化的維修服務(wù)。
3.3 合理應(yīng)用，充分推廣
好的品牌形象必須還要憑借著積極有效的推廣宣傳，對此企業(yè)維修企業(yè)也應(yīng)當(dāng)予以足夠的重視，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)盡可能地增加資金投入力度。企業(yè)品牌影響力的大小和企業(yè)的社會(huì)知名程度之間是呈正比例關(guān)系的，企業(yè)要想提升自身的社會(huì)知名度就必須要采取適當(dāng)?shù)姆绞脚c充足的資金來進(jìn)行推廣宣傳。[4]企業(yè)可將多種宣傳方式予以綜合應(yīng)用，從而達(dá)到最佳的推廣宣傳效果，在此方面企業(yè)所需開展的工作依然較多。需要引起注意的是，基于人際關(guān)系的口碑傳播尤為重要，對此企業(yè)應(yīng)當(dāng)向全體員工樹立其公關(guān)意識(shí)，促使每一名員工都能夠了解到自身對企業(yè)品牌形象所承載的責(zé)任，通過適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)來充分展示，相信必將會(huì)對企業(yè)的品牌形象起到良好的推廣作用。
4 結(jié)語
隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展汽車維修行業(yè)也愈發(fā)繁榮，相應(yīng)的市場競爭也日趨激烈，而企業(yè)要想能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，首先就必要清楚地認(rèn)識(shí)到塑造自有品牌形象對于自身市場競爭力所具有的意義，基于此相關(guān)的汽車維修企業(yè)便可通過樹立觀念，明確認(rèn)識(shí)；精心設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確定位；合理應(yīng)用，充分推廣等措施來實(shí)現(xiàn)對自身品牌形象的良好塑造。
參考文獻(xiàn)：
[1] 潘明成.中國汽車維修企業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇[J].城市建設(shè)與商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，2014（10）.
[2] 李大斌，王學(xué)落.淺談如何做好汽車維修企業(yè)文化建設(shè)[J].科技視界，2014（26）.
篇6
（一）CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特征
CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略（亦稱“企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略”或“企業(yè)形象戰(zhàn)略”）是20世紀(jì)80年代由西方傳入我國的新型企業(yè)發(fā)展競爭戰(zhàn)略模式，它是一種企業(yè)形象策劃、設(shè)計(jì)、傳播和管理的戰(zhàn)略、方案和手段，通過將企業(yè)的經(jīng)營理念與精神文化運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)）傳達(dá)給企業(yè)體的關(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并掌握使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀[1]。即通過對企業(yè)可視事物的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播，使企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和專有化，強(qiáng)化企業(yè)的整體形象，使企業(yè)獲得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和社會(huì)公眾、政府的支持，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境。CI戰(zhàn)略具有以下特征。
1.系統(tǒng)性。CI戰(zhàn)略由理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI）及訊息傳達(dá)（OI）四部分組成。四者之間是相互聯(lián)系、密不可分的有機(jī)統(tǒng)一體，合力形成系統(tǒng)化完整獨(dú)特的形象識(shí)別體系。理念是企業(yè)存在和發(fā)展的指導(dǎo)思想，是企業(yè)形象定位與目標(biāo)的依據(jù)；識(shí)別行為是理念的具體表現(xiàn)，只有在理念的指導(dǎo)下才能有方向，才能達(dá)到預(yù)期的目的，否則就會(huì)使行為陷入麻木無序的狀態(tài)；VI可以用生動(dòng)具體的視覺形象來表現(xiàn)抽象的企業(yè)理念和個(gè)性，在整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)中VI的傳播力量與感染力最為具體直接[2]；快速高效的訊息傳達(dá)使品牌在公眾中形象的確立與最大化傳播成為可能。
2.差異性。即相對的唯一性、異質(zhì)性，同時(shí)具有難以替代與復(fù)制性。用獨(dú)創(chuàng)性塑造出個(gè)性鮮明的形象與價(jià)值特質(zhì)是CI戰(zhàn)略的根本目標(biāo)，是CI功能發(fā)揮的重要條件，創(chuàng)造與競爭對手之間賦有特色的差異性是CI戰(zhàn)略在競爭中取得成功的重要因素。因此，可以說差異性是CI的靈魂與生命，它是企業(yè)價(jià)值持續(xù)存在最為直接的體現(xiàn)。
3.穩(wěn)定性。CI戰(zhàn)略規(guī)劃一旦確立后，其具體的實(shí)施操作將是一個(gè)相對穩(wěn)定、長期、系統(tǒng)的過程。穩(wěn)定性的特質(zhì)也有助于個(gè)體特色差異化的形成，有利于公眾的認(rèn)知與識(shí)別。然而任何系統(tǒng)都不可能是完全封閉的，總要與外界產(chǎn)生信息與能量的交換，CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵也是不斷發(fā)展完善的，穩(wěn)中求變，在相對平穩(wěn)的動(dòng)態(tài)發(fā)展進(jìn)程中求得更大發(fā)展。
4.延展性。CI戰(zhàn)略不是僅僅局限于自身發(fā)展的某一領(lǐng)域或某種特定產(chǎn)品，而是在操作實(shí)施的各個(gè)層面上與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，提升自身在公眾中的良好形象，以靜制動(dòng)，靈活應(yīng)對復(fù)雜多變的競爭環(huán)境，為自身在多個(gè)領(lǐng)域及相關(guān)活動(dòng)中競爭行為的實(shí)施提供強(qiáng)有力的支撐。
（二）CI戰(zhàn)略與高校品牌建設(shè)的關(guān)系
1.品牌建設(shè)與高校發(fā)展。高校發(fā)展的目標(biāo)定位與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)有著本質(zhì)上的區(qū)分，但在發(fā)展中通過科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，塑造并提升自身在社會(huì)公眾中與眾不同的正面良好形象方面的要求卻是一致的。高校的可持續(xù)高效發(fā)展是由多種核心要素整合構(gòu)建的一個(gè)系統(tǒng)工程，是高校綜合實(shí)力的體現(xiàn)。它包括學(xué)科建設(shè)、專業(yè)建設(shè)、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)、教學(xué)管理建設(shè)等多個(gè)方面，多方的協(xié)力合作，共同成就與眾不同的核心競爭力品牌。
品牌是能帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，是發(fā)展能力與競爭特色的體現(xiàn)。高校品牌形象既是高校對外的名片與標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是高校發(fā)展縮影的集中展示。品牌形象建設(shè)是一個(gè)逐步培植提升的過程，它包括高校發(fā)展的內(nèi)在理念設(shè)計(jì)及外顯的行為與標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等多方面的系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)。通過賦有特色化全方位的品牌綜合設(shè)計(jì)推進(jìn)高校核心競爭力的構(gòu)建，引導(dǎo)其內(nèi)在各項(xiàng)事業(yè)的健康發(fā)展，逐步形成發(fā)展的競爭特色優(yōu)勢，最終樹立起目標(biāo)公眾對高校發(fā)展的信心。因此，品牌形象建設(shè)對高校發(fā)展與核心競爭力的構(gòu)建意義重大，理應(yīng)是高校可持續(xù)發(fā)展的首選關(guān)鍵要素之一。高校如何在發(fā)展中形成自身獨(dú)特的核心競爭力品牌形象，用核心競爭力引領(lǐng)高校快速發(fā)展，吸引各類公眾目標(biāo)的視線，獲取更多資源對高等教育發(fā)展的投入，最終實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)在價(jià)值的不斷提升，是擺在所有高校尤其是新建高校面前迫切需要解決的問題。
2.CI戰(zhàn)略與高校品牌建設(shè)。隨著高等教育體制改革的不斷深入，市場競爭機(jī)制對高校的辦學(xué)體制、生存、運(yùn)行與發(fā)展的沖擊力越來越強(qiáng)，綜合競爭日趨激烈。概括來說，這種全方位綜合性競爭即學(xué)校品牌形象的競爭。高校品牌形象知名度的大小與美譽(yù)度的好壞，直接決定了它在市場經(jīng)濟(jì)條件下生存和發(fā)展的狀況。面對新的形勢，必須樹立全新的觀念，改變傳統(tǒng)的管理模式和方法，把創(chuàng)造富有特色的校園文化，塑造大學(xué)形象，作為提高辦學(xué)效益，促進(jìn)高校自我發(fā)展的策略[3]。CI戰(zhàn)略作為系統(tǒng)性的品牌發(fā)展競爭戰(zhàn)略，將其引入高校的品牌建設(shè)是高校發(fā)展的必然選擇。
首先，高校發(fā)展導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，對高校發(fā)展的品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，有利于樹立高校特有的、良好的發(fā)展形象，推進(jìn)高校的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化規(guī)范管理，不斷增強(qiáng)內(nèi)在員工的向心力和凝聚力，形成有利的內(nèi)部發(fā)展機(jī)制。
其次，CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入有助于各個(gè)高校全面形成和確立獨(dú)特的社會(huì)服務(wù)“個(gè)性”，形成和確立高校與各社會(huì)組織之間的現(xiàn)實(shí)“共振”關(guān)系，最大限度地獲得各社會(huì)組織 （主要是教育主管部門和企業(yè)）對高等院校的投入，為高校的建設(shè)與發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的外部機(jī)制。
此外，CI戰(zhàn)略品牌建設(shè)也有利于形成和鞏固高校的價(jià)值品牌。盡管高等教育并不表現(xiàn)為直接的物化的“價(jià)值”，但是各個(gè)高等院校的“品牌”仍然是社會(huì)大眾自己或?yàn)樽优x擇知識(shí)投入方向的重要因素。這種品牌價(jià)值的高低，無疑決定了國家、 其他社會(huì)組織和公眾對高等教育投入的多少，也是影響高等院校自身“造血機(jī)制”的重要因素[4]。
二、蘇北新建高校品牌建設(shè)面臨的問題
隨著蘇北經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，蘇北新建高校也獲得了長足發(fā)展。近年來，蘇北新建院校達(dá)15所（職業(yè)技術(shù)學(xué)院13所，師范類院校2所），縱觀其發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)大多僅限于辦學(xué)規(guī)模、投資等方面量的發(fā)展變化，形成具有特色化高質(zhì)量的品牌辦學(xué)的卻寥寥無幾。周邊老牌高校發(fā)展的縮影在其發(fā)展中清晰可見，大多仍然難以擺脫傳統(tǒng)高校的發(fā)展模式。發(fā)展進(jìn)程緩慢，這固然是由多種原因所致，但對高校發(fā)展的品牌形象意識(shí)缺乏、建設(shè)力度不足不能不說是其發(fā)展緩慢的原因之一，主要表現(xiàn)如下。
（一）品牌建設(shè)理念缺乏
良好的品牌形象建設(shè)對蘇北新建高校長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的意義，這些院校雖是新建，但并沒有帶來在管理理念、方式、手段等方面的變化與革新，更多的依然是傳統(tǒng)高校管理模式的復(fù)制。傳統(tǒng)相對封閉的辦學(xué)模式、市場競爭意識(shí)的淡薄使得新建高校在競爭中與外面高校發(fā)展的距離進(jìn)一步拉大，在市場競爭中越來越處于不利的位置。雖然教育的發(fā)展難以完全等同于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但不管怎樣，高等教育的發(fā)展受經(jīng)濟(jì)因素的影響越來越大，這是不容置疑的，高校也在無形中或多或少地被卷入了市場競爭的行列。要想在市場競爭中獲得長足發(fā)展，品牌形象無疑是競爭的關(guān)鍵要素之一。高校的品牌形象已不僅僅是區(qū)別于他人的一種標(biāo)志與符號，而更多承載的是無形性內(nèi)涵實(shí)力的展示，是高校能否向其產(chǎn)品消費(fèi)對象提供核心價(jià)值的直接體現(xiàn)。蘇北新建高校在發(fā)展中品牌形象建設(shè)理念缺乏，大多依然緊步傳統(tǒng)院校發(fā)展的后塵，尤其是毫無特色的同質(zhì)化辦學(xué)，其結(jié)果只能是一次次與發(fā)展機(jī)遇擦肩而過。所以盡管高等教育的市場化為院校爭創(chuàng)名牌提供了機(jī)會(huì)，卻依然沒有喚醒對大學(xué)品牌的沉睡意識(shí)。
首先，對于蘇北新建高校而言，大多數(shù)都還處在生存、發(fā)展階段。熱衷于招生規(guī)模的擴(kuò)張和校園環(huán)境以及教學(xué)硬件的建設(shè)，有的高校片面地理解高校品牌形象，把“大而全”視為品牌，把“形象工程”視為品牌形象，強(qiáng)調(diào)外在形式的建設(shè)，而忽視了辦學(xué)質(zhì)量穩(wěn)定與提高的重要性，忽略了校園軟件及校園內(nèi)涵文化的建設(shè)；還有一些學(xué)校習(xí)慣于埋頭完成教學(xué)與科研任務(wù)，在觀念上忽視高校品牌形象的塑造和宣傳，市場營銷意識(shí)十分淡漠，極不利于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。
其次，對內(nèi)，在品牌形象建設(shè)延展性的認(rèn)識(shí)方面相對欠缺也使得自身發(fā)展的原動(dòng)力大打折扣。品牌形象的確立對自身發(fā)展的最大動(dòng)力在于它對內(nèi)具有極強(qiáng)的組織感召力，能更為有效地增強(qiáng)員工的榮譽(yù)感，激發(fā)師生的內(nèi)在熱情與動(dòng)力，高效整合統(tǒng)籌各類辦學(xué)資源，引領(lǐng)學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)的快速發(fā)展，為學(xué)校在多領(lǐng)域的發(fā)展與競爭提供強(qiáng)有力的動(dòng)力支撐。
（二）系統(tǒng)化品牌建設(shè)欠缺
系統(tǒng)化的品牌形象建設(shè)嚴(yán)重欠缺是導(dǎo)致蘇北新建院校發(fā)展緩慢的又一原因。
1.在已具有的品牌建設(shè)維護(hù)上，未能做好品牌形象建設(shè)的長期系統(tǒng)規(guī)劃，適時(shí)跟進(jìn)建設(shè)的力度缺乏，沒能與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，原來僅有的競爭優(yōu)勢就這樣在一輪輪競爭中被逐步淘汰。高校品牌形象建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長時(shí)間的策劃、構(gòu)建、發(fā)展、推廣與積淀，并非是一蹴而就或一勞永逸的。蘇北新建高校大多是由已辦學(xué)多年的中等專業(yè)學(xué)校升格而成，所以理應(yīng)擁有自身相對獨(dú)特的辦學(xué)品牌與特色，而實(shí)際上卻大相徑庭。由于多年來政府行政化的辦學(xué)體制，使得這些中等專業(yè)學(xué)校在發(fā)展品牌形象建設(shè)方面觀念淡薄，對品牌形象的建設(shè)只是出于一種自發(fā)、自然的狀態(tài)，在招生或檢查評估的時(shí)候才會(huì)考慮到，更談不上系統(tǒng)化的品牌建設(shè)。還有部分高校心態(tài)浮躁，過分注重直接的短期效益，沒有把本校原有的特色文化與優(yōu)勢資源等充分挖掘和組合，對高校發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)考慮。所以這些院校的前身雖辦學(xué)多年，但獨(dú)特的品牌形象并沒有真正形成。甚至是過去形成的遠(yuǎn)近聞名的品牌特色，也由于品牌形象建設(shè)意識(shí)的淡薄、維護(hù)理念的缺乏，在市場競爭中幾乎化為烏有，難以成就其強(qiáng)大的品牌核心競爭力。
2.對于蘇北新建高校來說，同質(zhì)化的辦學(xué)定位是特色化品牌建設(shè)意識(shí)淡薄的最直接體現(xiàn)，雷同化的辦學(xué)模式加大了品牌系統(tǒng)化建設(shè)的難度。該現(xiàn)象的產(chǎn)生多源自于許多新建院校在辦學(xué)之初就未能做好科學(xué)合理的發(fā)展定位與品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)系統(tǒng)化規(guī)劃，對蘇北及周邊經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展特色化人才需求的系統(tǒng)化、科學(xué)化評估不到位，未能將學(xué)校發(fā)展與蘇北區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展緊密結(jié)合，難以實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與社會(huì)需求的無縫對接。一方面同質(zhì)化的辦學(xué)，單一性人才培養(yǎng)的過剩，另一方面卻是專業(yè)特色化人才需求的嚴(yán)重缺乏。同質(zhì)加劇競爭，特色方能成就品牌。薄弱的辦學(xué)基礎(chǔ)、淡薄的市場競爭意識(shí)、同質(zhì)化的辦學(xué)競爭使得相當(dāng)一部分蘇北新建院校的品牌發(fā)展之路困難重重。
因此，增強(qiáng)品牌形象意識(shí)，加強(qiáng)品牌系統(tǒng)化建設(shè)，創(chuàng)新思路加快發(fā)展，是蘇北新建院校現(xiàn)階段發(fā)展所迫切需要解決的問題。
三、基于CI戰(zhàn)略的蘇北新建高校品牌建設(shè)路徑
蘇北新建高校要實(shí)現(xiàn)核心競爭力的提升就必須在品牌形象建設(shè)方面有所作為，用CI戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，從理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別、訊息傳達(dá)等方面全方位推進(jìn)品牌形象建設(shè)，促進(jìn)核心競爭力的提升。
（一）MI（Mind Identity）――理念識(shí)別建設(shè)
理念是一個(gè)團(tuán)體組織發(fā)展的思想與靈魂，理念識(shí)別（MI）是整個(gè)CI戰(zhàn)略規(guī)劃的核心所在，是CI戰(zhàn)略運(yùn)作實(shí)施的原動(dòng)力和基礎(chǔ)，左右著整個(gè)組織發(fā)展運(yùn)行的方向、速度、機(jī)制，主要包括發(fā)展理念、發(fā)展戰(zhàn)略、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀、文化內(nèi)涵、發(fā)展策略以及運(yùn)行狀況等，它對于整個(gè)團(tuán)體的發(fā)展具有引導(dǎo)功能、制約功能、凝聚功能與激勵(lì)功能[5]。
大學(xué)理念識(shí)別是大學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容和靈魂所在，是大學(xué)教育思想、辦學(xué)理念以及大學(xué)各種文化的精煉。理念識(shí)別包括辦學(xué)理念、高校文化、辦學(xué)方針策略等內(nèi)容。理念識(shí)別奠定了整個(gè)系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則。蘇北的新建院校在MI建設(shè)方面，關(guān)鍵是要不斷更新發(fā)展理念，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)。一流的發(fā)展需要一流的理念支撐，蘇北的新建院校要以新建為契機(jī)，以人本化思想為核心，以蘇北經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為依托，突破傳統(tǒng)高校發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)在發(fā)展定位、發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)行機(jī)制等多方面發(fā)展理念的創(chuàng)新。
1.強(qiáng)化市場競爭意識(shí)。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對蘇北高等教育目標(biāo)市場及需求做出科學(xué)合理的評估與判斷，找準(zhǔn)自身在蘇北高教系統(tǒng)中應(yīng)有的位置，定位蘇北經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所需的應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高校人才培養(yǎng)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對人才需求的接軌。
2.創(chuàng)新發(fā)展思路。強(qiáng)力推進(jìn)錯(cuò)位發(fā)展戰(zhàn)略，定位錯(cuò)位發(fā)展，避開同質(zhì)化競爭。依據(jù)地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和資源優(yōu)勢，打造立足蘇北發(fā)展的品牌，構(gòu)建起具有區(qū)域化特點(diǎn)的專業(yè)結(jié)構(gòu)體系，形成在專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)、辦學(xué)模式等方面與眾不同、無可替代性的絕對競爭優(yōu)勢，形成特色化的核心競爭優(yōu)勢品牌，用品牌建設(shè)引領(lǐng)發(fā)展。
通過對蘇北高等教育發(fā)展目標(biāo)市場的科學(xué)認(rèn)識(shí)，定位錯(cuò)位發(fā)展的應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，從而真正確立具有特色發(fā)展理念、發(fā)展戰(zhàn)略與文化內(nèi)涵的品牌形象。
（二）BI（Behavior Identity）――行為識(shí)別建設(shè)
行為識(shí)別（BI）是整個(gè)CI戰(zhàn)略的核心所在，是指在發(fā)展理念的指導(dǎo)下，對組織的集體行為、員工個(gè)體的操作行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的統(tǒng)一管理，展現(xiàn)內(nèi)部的制度、組織、管理、教育、生產(chǎn)、開發(fā)研究等，并擴(kuò)展到企業(yè)外部的各種社會(huì)公益活動(dòng)，以獲得社會(huì)的承認(rèn)和肯定[6]。由于BI是通過具體行動(dòng)來塑造組織形象的，所以其行為必須從內(nèi)部和外部兩個(gè)方面著手，對內(nèi)主要包括：內(nèi)部規(guī)范管理、員工職業(yè)道德素質(zhì)及技能的教育培訓(xùn)等。對外包括：目標(biāo)市場的調(diào)研、分析、營銷、品牌推廣宣傳等。簡言之，即理念的具體化，行為的規(guī)范化。通過行為規(guī)范化建設(shè)提高執(zhí)行力，從操作層面確立品牌的發(fā)展形象，是對品牌形象建設(shè)的物化。因而大學(xué)行為識(shí)別即是大學(xué)日常運(yùn)行所包含的規(guī)章制度，同時(shí)也是大學(xué)在日常運(yùn)行中實(shí)踐辦學(xué)理念與開拓創(chuàng)新的具體行為，它是把辦學(xué)的理念滲透到每一位師生員工的心目中，滲透到日常文化交流、工作管理之中。
在品牌形象的BI的內(nèi)在建設(shè)方面，蘇北新建高校必須首先建立起符合現(xiàn)代大學(xué)發(fā)展的對內(nèi)、對外規(guī)范運(yùn)行機(jī)制，創(chuàng)新傳統(tǒng)高校管理運(yùn)行機(jī)制，將制度的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化建設(shè)與靈活性、激勵(lì)性、競爭性緊密相連。通過制度建設(shè)規(guī)范發(fā)展行為，激勵(lì)發(fā)展、助推發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對發(fā)展行為的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化管理，形成標(biāo)準(zhǔn)化、特色化、統(tǒng)一的行為形象特征。其次，對于蘇北新建院校來說，由于地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對較為落后的蘇北地區(qū)，且辦學(xué)時(shí)間短，各級各類專業(yè)人才層次參差不齊。因此，加強(qiáng)對校內(nèi)員工的進(jìn)修、培訓(xùn)就顯得尤為重要。加大對員工的專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)的力度，鼓勵(lì)教師參加各種進(jìn)修學(xué)習(xí)，提升內(nèi)部員工的整體素質(zhì)，提升其在實(shí)踐中的執(zhí)行力形象，增強(qiáng)內(nèi)部員工對學(xué)校發(fā)展的信心。
此外，在BI的外在建設(shè)上，公眾認(rèn)可度是蘇北新建院校在發(fā)展初期必須面臨的又一關(guān)鍵問題，在對外的各種行為管理方面，要同樣以相應(yīng)的制度來進(jìn)行規(guī)范。通過規(guī)范性的廣告宣傳、社會(huì)服務(wù)、公益活動(dòng)等對外活動(dòng)向外推介高校的品牌形象，提升自身在公眾中的形象，提高公眾對高校發(fā)展的認(rèn)可度，樹立起目標(biāo)市場對高校發(fā)展的信心，最大限度地獲得外部對高校發(fā)展的支持。
標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化的制度建設(shè)、員工職業(yè)素養(yǎng)與技能的提升使得高校在發(fā)展實(shí)踐中形成獨(dú)特的行為活動(dòng)方式，切實(shí)助推蘇北新建院校品牌形象建設(shè)。
（三）VI（Visual Identity）――視覺識(shí)別建設(shè)
視覺識(shí)別（VI）是在MI、BI的基礎(chǔ)上，向外界進(jìn)行形象傳達(dá)的全部視覺形象設(shè)計(jì)總和。它是品牌形象最為直觀的體現(xiàn)與表達(dá)，是MI與BI具體的物化形式。VI通過賦有感染力的視覺形象標(biāo)志來表現(xiàn)抽象的發(fā)展理念和個(gè)性特征，是區(qū)別于外界的最直接的靜態(tài)視覺識(shí)別符號。通過清晰的“視覺力”結(jié)構(gòu)展示，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)形象，通過差異性面貌的展示，從而達(dá)到公眾對企業(yè)認(rèn)知與識(shí)別的目的[7]。高校視覺識(shí)別是大學(xué)從外觀入手對大學(xué)形象的各種視覺因素進(jìn)行全面統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。主要包括：校徽、校歌、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合及輔助圖形等內(nèi)容，以及辦公用品、信封、信紙、建筑設(shè)施、校園環(huán)境設(shè)計(jì)等內(nèi)容。它是C1系統(tǒng)中最外在、最直觀的部分，起到整體提升大學(xué)形象的作用。雖然高校發(fā)展不可能完全進(jìn)行市場化運(yùn)作，但在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的氛圍下，企業(yè)發(fā)展運(yùn)行的推廣模式對于高校影響力的傳播、品牌形象的提升均有著很高的參考價(jià)值。
目前，蘇北新建高校在品牌形象建設(shè)與推廣方面遠(yuǎn)未達(dá)到市場競爭的要求。甚至出現(xiàn)部分優(yōu)質(zhì)的蘇北高教產(chǎn)品就在公眾身邊，卻無人知曉、無人問津、無人認(rèn)可，這一尷尬現(xiàn)象的出現(xiàn)也提醒蘇北新建院校的管理者要充分認(rèn)識(shí)到學(xué)校品牌形象宣傳推廣的重要性。在VI的具體建設(shè)方面，蘇北新建院校在視覺識(shí)別的主體要素建設(shè)上并不缺乏，均擁有專門的用字、標(biāo)識(shí)、色彩及板式設(shè)計(jì)等，但在整體設(shè)計(jì)的視覺沖擊效果方面還有待完善，千校一面，毫無特色與創(chuàng)意，很難給公眾留下深刻的印象標(biāo)記。而在視覺識(shí)別建設(shè)的輔助應(yīng)用要素上，由于大多屬于非主流型的宣傳推廣，所以在這些含有學(xué)校發(fā)展標(biāo)識(shí)的應(yīng)用載體設(shè)計(jì)上往往隨意性較強(qiáng)，缺乏創(chuàng)意，未能真正體現(xiàn)大學(xué)發(fā)展的內(nèi)在文化內(nèi)涵及理念，視覺沖擊效果欠佳。所以蘇北新建院校在視覺識(shí)別建設(shè)方面要進(jìn)一步提升視覺識(shí)別載體的設(shè)計(jì)品位，通過具有強(qiáng)烈視覺沖擊效果、高品位的標(biāo)識(shí)視覺設(shè)計(jì)，吸引公眾對高校發(fā)展的關(guān)注，提升學(xué)校在公眾中的良好形象。
（四）OI（Output Identity）――訊息傳達(dá)建設(shè)
篇7
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)品牌；現(xiàn)狀分析
1企業(yè)品牌建設(shè)的重要性分析
據(jù)世界著名的麥肯錫報(bào)告指出，《財(cái)富》雜志世界企業(yè)排名，名列前茅100個(gè)企業(yè)，50%以上財(cái)富價(jià)值來源于品牌，例如可口可樂。互聯(lián)網(wǎng)云平臺(tái)技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，尤其是近年來以計(jì)算機(jī)虛擬平臺(tái)電子商務(wù)模式，經(jīng)營模式真正意義上改變傳統(tǒng)人們消費(fèi)體驗(yàn)，并且這一趨勢表現(xiàn)為不可逆轉(zhuǎn)性。2013年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)超過了4.61億，這一數(shù)據(jù)說明通過使用移動(dòng)終端訪問互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)，呈現(xiàn)出明顯上升趨勢，并且將要超過PC機(jī)[1-2]。可見，如何有效將實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同發(fā)展，已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界值得關(guān)注和研究的一個(gè)熱點(diǎn)問題。品牌有序建設(shè)將對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要作用，品牌能夠明確代表企業(yè)某一商品或者服務(wù)，對于消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)來說，更是一種企業(yè)文化象征和體現(xiàn)。企業(yè)品牌建設(shè)是一種良性的無形資產(chǎn)，將會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)增值性利潤，促進(jìn)企業(yè)核心實(shí)力增強(qiáng)，更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)回饋社會(huì)功能。企業(yè)在建立自身品牌過程中，是一個(gè)長期投入和不斷完善的過程，需要通過嚴(yán)格制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略具有措施，滿足企業(yè)多元化消費(fèi)者的需求，一個(gè)優(yōu)秀品牌，不僅能為消費(fèi)者帶來物質(zhì)上滿足，更能提供積極精神影響和作用。
2我國企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題
經(jīng)過改革開放30多年的企業(yè)品牌建設(shè)，我國的企業(yè)逐步摸索出一條符合自身發(fā)展的路徑，在品牌建設(shè)上取得一定成果，但是相對于國外企業(yè)，還具有一定差距性，尤其是在品牌增值效應(yīng)依然不明顯，依據(jù)世界著名的Interbrand統(tǒng)計(jì)[5]的2013年中國品牌價(jià)值排行榜可知，如表1所示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)必要面對新形勢和新格局，中國移動(dòng)依然位居品牌價(jià)值榜首，但是相對于2012年，其品牌價(jià)值已經(jīng)具有明顯的下滑趨勢，以互聯(lián)網(wǎng)為代表騰訊品牌價(jià)值增幅達(dá)到84%，其增幅比例在整個(gè)中國企業(yè)中最大，同時(shí)百度公司也已經(jīng)由13位上升到11位，價(jià)值增幅57%。由此可見，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)品牌建設(shè)的有機(jī)結(jié)合空間較大，并且隨著我國互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)和使用頻率增加，能夠更加有效走進(jìn)人們的消費(fèi)價(jià)值觀念中，并可以通過移動(dòng)終端通訊軟件，進(jìn)行品牌廣泛傳播，例如朋友圈。我國企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的過程中，受到一定特定文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境限制，還有待于進(jìn)一步深入探索和研究，并且存在一定問題，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
2.1品牌建設(shè)理念認(rèn)識(shí)不足我國企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)過程中，易于受到傳統(tǒng)知名企業(yè)名牌建設(shè)理念影響和誤導(dǎo)，即品牌建設(shè)知名度、美譽(yù)度和忠誠度，并且將品牌這三個(gè)特征，歸納為品牌建設(shè)過程中根本性要素，實(shí)際在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)，應(yīng)用上述品牌三個(gè)特征，看似具有一定準(zhǔn)確性和適用性，實(shí)際效果上卻是誤導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)理念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)品牌建設(shè)，企業(yè)管理者認(rèn)為知名度、美譽(yù)度和忠誠度，三者之間具有某種必然性因果聯(lián)系，假設(shè)企業(yè)品牌建設(shè)成敗關(guān)鍵點(diǎn)，就在于不斷提升企業(yè)品牌知名度。而互聯(lián)網(wǎng)信息背景下知名度提升的重要策略和手段，就是投入巨額廣告費(fèi)用，這種理念必然引起一個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)過程中誤區(qū)，一是品牌建設(shè)過程需要消耗大量財(cái)務(wù)性資本，品牌只能是規(guī)模性和資金雄厚企業(yè)事情；二是企業(yè)品牌建設(shè)過程中，容易出現(xiàn)一種急功近利現(xiàn)象，把企業(yè)長期戰(zhàn)略性品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)化為互聯(lián)性信息背景下大范圍廣告投放，選取一些終端支持和推拉相結(jié)合品牌營銷策略；三是企業(yè)建立品牌形象理念時(shí)，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，探尋出品牌形象和消費(fèi)者需求一致性，往往將消費(fèi)者多元化需求和產(chǎn)品購買取向，作為品牌建設(shè)基礎(chǔ)和關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)際在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企的品牌建設(shè)，忽略消費(fèi)者價(jià)值取向和品牌形象之間聯(lián)系——產(chǎn)品，這也是目前互聯(lián)網(wǎng)信息背景下企業(yè)品牌形象意識(shí)構(gòu)建一個(gè)重要問題。
2.2品牌形象建設(shè)的方法不正確移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息背景下我國企業(yè)品牌建設(shè)，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品安全條件下，也只是基本完成了品牌建設(shè)初始和建設(shè)第一步，互聯(lián)性信息傳播和擴(kuò)充性，是以往任何時(shí)代所無法替代的，消費(fèi)者可以通過移動(dòng)終端，登錄互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，查詢到對于產(chǎn)品分類特征的介紹，例如淘寶中人氣銷售搜索。由此可知，在企業(yè)品牌建設(shè)過程中，必須進(jìn)行核心概念的外延和本質(zhì)特征提取，要建立企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者忠誠度，就要使得在多樣化同類型產(chǎn)品中，構(gòu)建產(chǎn)品特色創(chuàng)意和差異性品牌形象化設(shè)計(jì)，一方面能夠更好增加產(chǎn)品的吸引關(guān)注度，另一方面也要求以產(chǎn)品形象為載體，直接向消費(fèi)者傳遞和交流企業(yè)文化內(nèi)涵和產(chǎn)品核心技術(shù)。但是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)下的企業(yè)品牌建設(shè)策略和形象上，表現(xiàn)出明顯的固定化、任意變化性、產(chǎn)品核心價(jià)值觀不明確和不理解品牌形象的內(nèi)涵。一些廣告大師為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)品牌形象選擇概念，即獨(dú)特賣點(diǎn)，例如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，并且將品牌差異化設(shè)計(jì)寫入教科書，但是這種模式下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，很容易將企業(yè)核心價(jià)值忽略掉和品牌形象建設(shè)混亂化，簡單現(xiàn)實(shí)情況下，消費(fèi)者一聽到農(nóng)夫山泉就認(rèn)為單一化礦泉水生產(chǎn)，比較星巴克品牌，消費(fèi)者首先是一種時(shí)尚銷售，而不是咖啡。可見我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)，不應(yīng)使得企業(yè)自身“畫地為牢”，品牌形象建設(shè)不僅要考慮到產(chǎn)品自身的特征，更要體現(xiàn)一種企業(yè)的核心文化價(jià)值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)。
3我國企業(yè)品牌建設(shè)的對策分析
3.1維護(hù)好品牌的運(yùn)營與管理有效的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的核心保障。互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)要結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境及自身資源要素情況，制定包含產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略等六種子戰(zhàn)略，避免品牌建設(shè)的片面化。當(dāng)前，我國大小企業(yè)都要加大人才引進(jìn)力度，綜合運(yùn)用人才任用機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等促進(jìn)人的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，吸引、任用、留住具有現(xiàn)代品牌理念和管理經(jīng)驗(yàn)的人才來實(shí)施企業(yè)的品牌建設(shè)。
3.2重視培育企業(yè)獨(dú)特的品牌文化隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深,市場競爭已轉(zhuǎn)到了文化層面的競爭。而品牌文化是要根植于企業(yè)文化的，所以必須保障企業(yè)文化建設(shè)的同步性。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌建設(shè)中，要將品牌理念、文化、遠(yuǎn)景，品牌的logo、包裝、服務(wù)形象等與企業(yè)文化建設(shè)相對稱，這樣對于品牌的忠誠度、美譽(yù)度的維護(hù)將起到事半功倍的效果。
4結(jié)語
隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化發(fā)展趨勢不斷加深，以及我國市場經(jīng)濟(jì)體制重要變革，我國企業(yè)將會(huì)對面更加激烈國內(nèi)外市場競爭，如何走出一條符合我國企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展之路，已經(jīng)成為管理者和學(xué)術(shù)界研究一個(gè)熱點(diǎn)問題。品牌建設(shè)是解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展一個(gè)突破口和關(guān)鍵技術(shù)，而品牌建設(shè)之路必然是一個(gè)理論和實(shí)踐策略修正過程。企業(yè)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在實(shí)踐中，互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)要利用內(nèi)外部環(huán)境及其種因素，從企業(yè)發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，明確自身品牌建設(shè)所屬的階段和層次，制定適合自身的企業(yè)文化建設(shè)之路。
參考文獻(xiàn)
篇8
（一）高效品牌形象的重要性
在全面變革的新時(shí)代，我國的高等院校正面臨著全方位的挑戰(zhàn)。國際市場的來臨、高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及信息的超載，使教育發(fā)生了深刻的結(jié)構(gòu)性的變化。傳統(tǒng)單一的“傳道、授業(yè)、解惑”式的教育結(jié)構(gòu)正逐漸向“教學(xué)、科研和社會(huì)服務(wù)”綜合型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過渡。舊的觀念和體制無形中限制著高校的發(fā)展，高校必須全面反省和適當(dāng)調(diào)整自身的價(jià)值觀念、組織行為、經(jīng)營管理乃至品牌形象。高校品牌形象的設(shè)計(jì)與塑造實(shí)際上是一種戰(zhàn)略的思考，它綜合體現(xiàn)了一所大學(xué)的資源優(yōu)勢、目標(biāo)取向、功能定位、辦學(xué)特點(diǎn)、發(fā)展規(guī)劃和具體實(shí)施等。
高校品牌形象是高校被社會(huì)公眾所感知的印象，是學(xué)校的表現(xiàn)與特征在公眾心中的情感反映。良好的高校品牌形象是學(xué)校寶貴的無形資產(chǎn)，對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對外增加輻射度，有著“內(nèi)聚，外擴(kuò)，吸引，睦鄰”的功效。研究分析著名高校的發(fā)展史可以看出，每一個(gè)著名高校在創(chuàng)建初期及發(fā)展過程中都建立了獨(dú)具特色的完整的形象系統(tǒng)。例如，曾經(jīng)令法國公民驕傲不已的巴黎工學(xué)院，本著以“為祖國的科學(xué)和榮譽(yù)”的辦學(xué)理念，培養(yǎng)學(xué)生的共和精神。
（二）高校標(biāo)志的重要性
高等院校的標(biāo)志即是這樣一種信仰，一根紐帶。它維系著學(xué)校和其成員之間的關(guān)系，也維系著大學(xué)的文化與精神。大學(xué)文化是高等院校綜合能力的體現(xiàn)，其核心競爭能力主要體現(xiàn)在文化的創(chuàng)造力和凝聚力上。高校標(biāo)志是學(xué)校文化和形象建設(shè)的重要成分和成果，可以廣泛的應(yīng)用于各種場合及社會(huì)活動(dòng)，如辦公用品，網(wǎng)站，宣傳活動(dòng)等。凝結(jié)了大學(xué)人文精神的高校標(biāo)志能使師生產(chǎn)生認(rèn)同感及歸屬感，能使個(gè)體的思想、感情、行為與學(xué)校的整體有機(jī)的結(jié)合，統(tǒng)一，從而想成相對穩(wěn)定的氛圍，激發(fā)師生的創(chuàng)造力，主觀能動(dòng)性，從而推動(dòng)學(xué)校乃至社會(huì)的健康發(fā)展。
高校標(biāo)志是將學(xué)校辦學(xué)理念以圖形的形式表現(xiàn)出來的視覺符號，它是高校視覺形象系統(tǒng)中出現(xiàn)的頻率最高，應(yīng)用最廣泛的要素。高校的標(biāo)志設(shè)計(jì)要特點(diǎn)明確，形象準(zhǔn)確鮮明，便于識(shí)別，突出高校個(gè)性，反映高校性質(zhì)，將高校的特點(diǎn)以直觀的識(shí)別符號形式告知公眾。也就是說，標(biāo)志設(shè)計(jì)要求簡練、生動(dòng)、鮮明，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，并要表達(dá)出學(xué)校的精神內(nèi)涵，主要特征，獨(dú)特的個(gè)性和時(shí)代感，同時(shí)要容易識(shí)別和記憶。
二、高校標(biāo)志現(xiàn)狀
（一）文字型高效標(biāo)志
漢字屬于象形文字，漢字本身就是極具美感的構(gòu)成圖形，具有會(huì)意、象形、形聲、指事、轉(zhuǎn)注、假借的構(gòu)成形式特點(diǎn)。魯迅先生曾經(jīng)贊譽(yù)中國文字有三美:“意美以感心;音美以感耳;形美以感目。”漢字型標(biāo)志是目前高校使用較多的一種標(biāo)志設(shè)計(jì)形式，許多具有中國特色的高校都使用這種形式表現(xiàn)學(xué)校的特殊形象。例如，中國美術(shù)學(xué)院導(dǎo)入了新的視覺系統(tǒng)，其標(biāo)志就配合了其學(xué)院“國美無邊”的辦學(xué)理念和沒有圍墻的建筑風(fēng)格。
而中央音樂學(xué)院的標(biāo)志集中體現(xiàn)在對學(xué)院藝術(shù)內(nèi)涵的理解和闡釋上，學(xué)院以“樂”的古篆體為設(shè)計(jì)元素，通過對篆體的古老傳承來體現(xiàn)音樂藝術(shù)淵源悠長的文化底蘊(yùn)，又巧妙借取音樂的“樂”與歡樂的“樂”的一字多意，表現(xiàn)“樂之，樂之”的涵義，寓意音樂帶給人們無限的歡樂。中央音樂學(xué)院標(biāo)志的成功之處就在于它用簡潔、直觀的設(shè)計(jì)語言概括了音樂藝術(shù)的真諦，突顯了中央音樂學(xué)院的教育理念，有助于師生樹立積極、樂觀的藝術(shù)觀。
（二）釋意型標(biāo)志標(biāo)志
釋意型高校標(biāo)志具有濃重的傳統(tǒng)色彩和感彩，往往寓意較為深重，并且表現(xiàn)手法多樣。例如上海同濟(jì)大學(xué)的標(biāo)志：其內(nèi)部為幾個(gè)人物劃船的圖案，暗喻著“同舟共濟(jì)”的思想。從當(dāng)今欣賞角度來看，它還傳達(dá)了團(tuán)隊(duì)合作的現(xiàn)代人文主義精神。在具體表現(xiàn)時(shí)，作者省去時(shí)代、種族和地域的特征，用簡潔的手法來突出同舟共濟(jì)這一理念的曠古與永恒。
相對于同濟(jì)大學(xué)標(biāo)志的抽象，美國斯坦福大學(xué)的標(biāo)志就是用較為具象的手法，用“大樹山脈為設(shè)計(jì)要素”來表現(xiàn)大學(xué)與企業(yè)的合作。其學(xué)校理念是“科學(xué)”，“技術(shù)”，“文學(xué)”和“藝術(shù)”，培養(yǎng)創(chuàng)新型的“有科學(xué)頭腦的企業(yè)家”和“有市場頭腦的科學(xué)家”，其注重培養(yǎng)高新科技人才的行為系統(tǒng)給世界人民留下了深刻的印象。
（三）新穎獨(dú)特的高校標(biāo)志
回顧以上多款標(biāo)志，不難看出圓形徽章式的高校標(biāo)志出現(xiàn)頻率很高。設(shè)計(jì)師要突破局限，勇于創(chuàng)新，才能使高校標(biāo)志具有獨(dú)特性，遠(yuǎn)瞻性，體現(xiàn)時(shí)代的特色。現(xiàn)有的高校標(biāo)志也不乏創(chuàng)意新穎之作，其中包括橢圓形、盾形、多邊形、不規(guī)則形的標(biāo)志。如上海大學(xué)的橢圓形標(biāo)志和南京大學(xué)的盾形標(biāo)志等在形式上都進(jìn)行了創(chuàng)新，是值得我們研究借鑒的。
以上分類分析是相對的，不完全的，在實(shí)際設(shè)計(jì)中有時(shí)候會(huì)將幾種形式結(jié)合在一起，同時(shí)運(yùn)用多種手法體現(xiàn)學(xué)校的不同特點(diǎn)。各個(gè)學(xué)校標(biāo)志的設(shè)計(jì)要表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)不同，要根據(jù)學(xué)校的具體情況具體對待。總體來說，研究標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式是為了更好的突出主題。高校品牌形象的塑造應(yīng)突出學(xué)校自身的特征，從內(nèi)涵中汲取設(shè)計(jì)養(yǎng)分，才能使高校品牌形象中的標(biāo)志設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)學(xué)校的品牌內(nèi)涵與藝術(shù)魅力。
三、高校品牌形象標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題
（一）突出學(xué)校特色 避免雷同
不同特色的高校形象特征和個(gè)性氣質(zhì)是截然不同的。一所具有悠久歷史的高校，在長期的辦學(xué)過程中會(huì)積累沉淀出獨(dú)具特色的大學(xué)精神，成為學(xué)校的傳統(tǒng)。這種傳統(tǒng)成為一種可傳承的精神力量，形成學(xué)校的個(gè)性和特點(diǎn)。如浙江大學(xué)的求是精神和犧牲精神，以及北京大學(xué)大度包容和思想自由的精神等等。這些特征通過標(biāo)志反映出來，與學(xué)校品牌融為一體，便于公眾識(shí)別，有助于提升整體的品牌形象。因此，“獨(dú)一無二”的專有特征在高校的標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)首要突出表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)必須深入挖掘院校特點(diǎn)，才能準(zhǔn)確突出表現(xiàn)其形象特征，才能使設(shè)計(jì)作品獨(dú)具風(fēng)采，脫穎而出，被受眾接受并認(rèn)知。這就需要把引進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)和傳承的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，開出自己的花朵，走出一條能夠被大眾樂于接受的道路。
（二）及時(shí)更新
九十年代初，高校改革使諸多高校走上合并之路。整合后的高校在結(jié)構(gòu)組織上發(fā)生了重大變化，但有的高校仍沿用原有標(biāo)志，造成形象表現(xiàn)的狹隘性和淺顯性，無法體現(xiàn)多學(xué)科，多專業(yè)的綜合格局。高校改革的一個(gè)重要內(nèi)容是增設(shè)符合社會(huì)發(fā)展需要的新專業(yè)，改單一型大學(xué)為綜合型大學(xué)，這也使許多大學(xué)的標(biāo)志與合并或更名后的學(xué)校名稱和專業(yè)不符。
（三）遵循現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)使用的規(guī)范
高校標(biāo)志的設(shè)計(jì)者要有敏銳的觀察力和前瞻性眼光。隨著時(shí)代的發(fā)展，高校理念也要與時(shí)俱進(jìn)，在實(shí)踐中不斷進(jìn)步，整合定位，以適應(yīng)全球化大環(huán)境的變化。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中，可能遇到學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)由于自身文化的差異，對于設(shè)計(jì)作品的理解有所偏差。這種差異表現(xiàn)在具體的實(shí)施過程當(dāng)中，弱點(diǎn)就一覽無余了:今天覺得這個(gè)想法好，就安排人去做;明天認(rèn)為似乎還缺少點(diǎn)什么東西，再去請?jiān)O(shè)計(jì)師修改。原本按照客觀規(guī)律形成的作品變成了“偶然和隨機(jī)”的產(chǎn)物，隨著時(shí)間的推移，思路不明確，整體形象紊亂的現(xiàn)象接連出現(xiàn)，也導(dǎo)致了標(biāo)志在后期運(yùn)用上的混亂。所以，標(biāo)志在高校品牌形象系統(tǒng)中規(guī)范持續(xù)的使用有著顯而易見的重要性。
（四）重視高校的社會(huì)性質(zhì)
高校作為學(xué)生的“精神家園”，在推動(dòng)社會(huì)健康快速發(fā)展的過程中扮演著相當(dāng)重要的角色。學(xué)校的宗旨和服務(wù)具有強(qiáng)烈的使命感和社會(huì)責(zé)任感，學(xué)校利益與社會(huì)利益是一致的。其標(biāo)志設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的思想特色、文化內(nèi)涵與歷史傳承，也必將以其特有的方式作用于周邊的環(huán)境，對社會(huì)產(chǎn)生著巨大輻射和影響。高校品牌形象只有得到社會(huì)大眾的認(rèn)同，學(xué)校的價(jià)值才能得到社會(huì)的長期理解與支持。因此，高校標(biāo)志必須具有社會(huì)屬性，以便被社會(huì)廣泛認(rèn)知和傳播。
四、結(jié)論
塑造良好的高校品牌形象是高校教育質(zhì)量最優(yōu)化和教育產(chǎn)業(yè)效益最大化的有效途徑。高校品牌形象的實(shí)施具有歷史必然性、現(xiàn)實(shí)緊迫性和未來趨向性，高校務(wù)必調(diào)整理念，切實(shí)做好高校品牌形象的建設(shè)工作。高校文化內(nèi)涵豐富，在開展各項(xiàng)工作時(shí)，需要建立一個(gè)能夠準(zhǔn)確展現(xiàn)學(xué)校品牌內(nèi)涵、易于識(shí)別、便于管理、適合長期運(yùn)用的視覺形象系統(tǒng)。標(biāo)志是這個(gè)系統(tǒng)的核心靈魂，一個(gè)成功的高校形象標(biāo)志能量是巨大的，不僅在創(chuàng)建時(shí)要審慎，更要以發(fā)展的眼光看待它。每一個(gè)院校都有自身定位和不同的精神理念，我們應(yīng)該努力挖掘和弘揚(yáng)高校所傳承的寶貴文化，使之優(yōu)秀的內(nèi)涵越加豐厚，并賦予標(biāo)志更多的魅力，幫助高校不斷提升其品牌價(jià)值。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]郭湘黔.品牌包裝.湖南：湖南美術(shù)出版社，2009.7
[2]王受之.世界平面設(shè)計(jì)史.北京：中國青年出版社，2002.
[3]馬特.馬圖斯.(美)設(shè)計(jì)趨勢之上.山東：山東畫報(bào)出版社，2009.9
[4]丁嘉明.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì).湖南：湖南美術(shù)出版社，2009.7
[5]齊強(qiáng).經(jīng)營謀略.西安：西北大學(xué)出版社，2002.
篇9
（一）企業(yè)品牌意識(shí)不足，短期行為嚴(yán)重
在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)、顧客經(jīng)濟(jì)的背景下，中國許多物流企業(yè)普遍存在著以自我為中心的思維定勢，只重視開拓市場和業(yè)務(wù)經(jīng)營，忽視企業(yè)品牌的培養(yǎng)、塑造與建設(shè)。因此絕大多數(shù)物流企業(yè)提出的經(jīng)營理念、口號只是立足于內(nèi)部管理，是自我豪情的抒發(fā)和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的表達(dá)，而不是對顧客和社會(huì)的訴求，明顯缺乏社會(huì)意識(shí)、公眾意識(shí)，難以被社會(huì)公眾所接受。
（二）企業(yè)品牌理念欠缺，文化含量不足
目前，中國物流企業(yè)品牌意識(shí)有所增強(qiáng)，但企業(yè)品牌理念欠缺、文化含量不足。中國很難從市場中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的體現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營宗旨和服務(wù)理念的標(biāo)語口號；中國也很難通過企業(yè)建筑物、運(yùn)輸工具、員工的服飾，員工的服務(wù)等感受到物流企業(yè)在氣質(zhì)上的個(gè)性和沉淀。究其原因，一方面物流企業(yè)本身的企業(yè)文化積累單薄；另一方面物流企業(yè)欠缺“終極關(guān)懷”理念，缺少對顧客的人文關(guān)懷，缺乏一種虔誠的服務(wù)氣質(zhì)。眾所周知，企業(yè)品牌文化是建立在“顧客至上”、“服務(wù)至上”的理念基礎(chǔ)上的。只有始終堅(jiān)持以滿足顧客需求、讓顧客滿意的服務(wù)理念，才能不斷培育服務(wù)的文化，才能真正建立起一個(gè)有生命力的物流企業(yè)品牌。
（三）企業(yè)品牌定位模糊，個(gè)性內(nèi)涵缺乏
在品牌建設(shè)中，品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有正確定位，才能發(fā)揮品牌效應(yīng)并最終占據(jù)競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在中國的一些物流企業(yè)幾乎很少對品牌核心價(jià)值進(jìn)行定位，企業(yè)的服務(wù)品牌沒有一個(gè)深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象缺乏個(gè)性，無法使顧客或者消費(fèi)者在接觸品牌過程中產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想和共鳴。
（四）企業(yè)品牌管理體系混亂，戰(zhàn)略高度不夠
現(xiàn)在中國許多物流企業(yè)品牌管理體系混亂，缺乏嚴(yán)格完整的品牌管理體制機(jī)制。首先，缺乏科學(xué)合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有將品牌建設(shè)與管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度；其次，沒有統(tǒng)一的品牌管理制度，忽視品牌資產(chǎn)的積累與增值，缺乏對品牌知名度、美譽(yù)度等要素的系統(tǒng)化管理；再次，品牌的規(guī)范性相對較差，同一家物流企業(yè)的品牌在不同區(qū)域內(nèi)存在不同的品牌特點(diǎn)，不利于顧客深化對企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)，不利于品牌忠誠度的培養(yǎng)。
二、中國物流企業(yè)品牌建設(shè)需要注意的問題
（一）擴(kuò)大產(chǎn)量與品牌建設(shè)同步
任何一個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)都是獲得最大利潤，以此來最大限度地增強(qiáng)企業(yè)生命力和活力。而擴(kuò)大產(chǎn)量和品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終目標(biāo)的有效手段。企業(yè)只有把擴(kuò)大產(chǎn)量和加強(qiáng)品牌建設(shè)同步進(jìn)行，協(xié)調(diào)發(fā)展，才能使企業(yè)在市場的激烈競爭中立于不敗之地。片面的追求產(chǎn)量而忽視企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的建設(shè)，最終導(dǎo)致的后果就是企業(yè)缺乏可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，無法做大做強(qiáng)。
（二）正確利用廣告宣傳
品牌建設(shè)離不開廣告的宣傳，創(chuàng)建一個(gè)品牌，樹立一個(gè)品牌，需要廣告媒體的啟發(fā)、宣傳和支撐。品牌的培養(yǎng)與建設(shè)是一個(gè)長期的過程，它是在品牌長期運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)。作為品牌的一個(gè)重要指標(biāo)――品牌忠誠度不是只靠短期的廣告所能達(dá)到的。消費(fèi)者購買的是品牌，是企業(yè)品牌獨(dú)特的個(gè)性和特色，而不僅僅是產(chǎn)品的功能，只有在品牌整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)下進(jìn)行的廣告動(dòng)作，才是對品牌有效的投資，才能貫穿所有的品牌運(yùn)動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)建設(shè)品牌知名度與美譽(yù)度的目的。
（三）強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，
品牌是一個(gè)富含品質(zhì)、服務(wù)、文化形象與承諾的名稱。進(jìn)行品牌建設(shè)，首先就要明確和理解品牌的核心價(jià)值。它可以兼并多個(gè)產(chǎn)品的理念，是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌中最中心且不具有時(shí)間性的要素。品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)就是消費(fèi)者對品牌理解的概括。全力維護(hù)和宣傳品牌的核心價(jià)值已經(jīng)成為眾多國際一流品牌的共識(shí)，也是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。
（四）注重品牌的有效延伸
企業(yè)發(fā)展壯大后，都要面臨一個(gè)問題，那就是多元化或者專業(yè)化戰(zhàn)略的選擇。利用品牌效應(yīng)，推出相關(guān)產(chǎn)品，可以減少新產(chǎn)品或服務(wù)上市的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。但我們在看到品牌效應(yīng)的同時(shí)，一定要警惕共享品牌有可能導(dǎo)致的陷阱。在品牌延伸過程中，要充分考慮諸如品牌的核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境及競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等因素，具體問題具體分析，確保品牌延伸的有效性。
三、中國現(xiàn)代物流企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)與管理的基本思路
（一）樹立正確的服務(wù)品牌理念
正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)В鼘τ诮⑽锪鞣?wù)品牌至關(guān)重要。物流業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，物流品牌本質(zhì)上是服務(wù)品牌，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是物流品牌的內(nèi)在屬性，它對塑造物流企業(yè)品牌形象起著十分重要的作用。因此，要求物流企業(yè)不斷更新服務(wù)理念，推出個(gè)性化、情感化乃至智能化的全方位的物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立起以顧客為中心的服務(wù)體系，不斷提高服務(wù)水平，擴(kuò)大物流產(chǎn)品附加值，傳遞企業(yè)理念性和情感性的品牌形象，增進(jìn)顧客對企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解與支持。
（二）明確品牌定位，實(shí)施個(gè)性化品牌戰(zhàn)略
品牌定位是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，也是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的依據(jù)。物流企業(yè)品牌定位是對物流產(chǎn)品的主要內(nèi)容、顧客范圍以及產(chǎn)品風(fēng)格等作出的科學(xué)界定，這也是企業(yè)實(shí)施個(gè)性化品牌戰(zhàn)略的前提。
企業(yè)在品牌定位過程中，要遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和動(dòng)態(tài)調(diào)整原則，根據(jù)企業(yè)的組織目標(biāo)，需要對企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營狀況和未來市場做出準(zhǔn)確地定位，其企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容不僅為顧客提供運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、配送等零散性、實(shí)體性單一功能，而且還要為顧客提供專業(yè)化的高附加值的一體化物流服務(wù)。
品牌的個(gè)性化是品牌的精髓，它是品牌價(jià)值的外在表現(xiàn)。物流企業(yè)在對自身的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位后，要充分利用自身專業(yè)化的設(shè)備設(shè)施、專業(yè)化的技術(shù)、專業(yè)化的物流人才以及專業(yè)化的項(xiàng)目行業(yè)運(yùn)營模式和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對特定的顧客群體提供有特色的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，企業(yè)還要不斷地對自身品牌進(jìn)行有效提煉、強(qiáng)化和宣傳，從而有利于企業(yè)個(gè)性化品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。
（三）構(gòu)建完善的服務(wù)品牌形象體系，積極開展品牌推廣活動(dòng)
品牌需要推廣，卓有成效的品牌推廣工作是品牌建設(shè)過程中必不可少的環(huán)節(jié)。在品牌推廣過程中，要注重對品牌文化的投入。可以說，文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源。由于物流企業(yè)的產(chǎn)品具有無形性、知識(shí)性和現(xiàn)場性等特點(diǎn)，因此，企業(yè)給顧客提供的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種文化性、心理性消費(fèi)，顧客購買產(chǎn)品時(shí)不僅僅是購買的一種使用價(jià)值，同時(shí)也是購買一個(gè)品牌、一類文化、一份心情和一種滿足感。
在品牌推廣的過程中，要注重宣傳作用。宣傳是物流企業(yè)塑造品牌形象、擴(kuò)大品牌影響的重要手段。首先，要重視品牌形象的塑造。要在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新穎生動(dòng)的品牌名稱和方便識(shí)別、記憶的商標(biāo)符號，使企業(yè)在市場上脫穎而出，獨(dú)樹一幟，通過企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象；其次，物流企業(yè)要充分利用新聞媒體進(jìn)行推介自己，通過與廣告商、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報(bào)紙等媒介的合作，使自身企業(yè)動(dòng)態(tài)及業(yè)務(wù)發(fā)展情況能夠經(jīng)常地、及時(shí)地在社會(huì)公眾面前發(fā)生聲響，從而用較少的投入取得最佳的宣傳效果；再次，物流企業(yè)要充分利用原有顧客資源以及現(xiàn)有顧客的忠誠度，通過對其提供良好有效的定制化服務(wù)，進(jìn)一步深化消費(fèi)者的品牌忠誠，提升其滿意度，以使其對企業(yè)產(chǎn)生良好的品牌形象認(rèn)知，并通過口碑效應(yīng)在顧客所在行業(yè)或其他行業(yè)產(chǎn)生良好的品牌擴(kuò)散效應(yīng)，達(dá)到品牌有效宣傳的目的。
（四）適時(shí)監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，實(shí)施品牌管理
對于物流企業(yè)而言，顧客購買的不僅僅是品牌產(chǎn)品本身，他們購買的還是從研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)的整個(gè)過程，也就是業(yè)務(wù)流程是品牌的載體，品牌建設(shè)事實(shí)上貫穿了整個(gè)業(yè)務(wù)流程。監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，實(shí)行品牌管理是物流品牌建設(shè)的重要方面。
品牌管理是對建立、發(fā)展、維護(hù)、鞏固品牌的整個(gè)流程進(jìn)行有效監(jiān)管控制，協(xié)調(diào)品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管理過程。中國的物流企業(yè)必須建立專業(yè)的品牌管理職能部門，并根據(jù)自身情況和發(fā)展目標(biāo)制定一套規(guī)范的品牌管理制度或管理體系，這對于物流企業(yè)推行個(gè)性化品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌管理至關(guān)重要。實(shí)踐證明，不少最終確立品牌競爭優(yōu)勢的著名品牌背后，都有一套科學(xué)的品牌管理體系的支撐。
篇10
K林奇（KLynch）曾經(jīng)提出用“意象地圖”來標(biāo)明人們?nèi)粘Ｉ钪芯哂刑厣膱鏊蜆?biāo)志物，城市形象，是城市在人們心中的印象，是指城市的整體風(fēng)貌和特征，是城市的內(nèi)在素質(zhì)和文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。品牌的缺乏就會(huì)喪失競爭力，就不會(huì)有市場。 品牌在競爭激烈的商業(yè)化社會(huì)中占據(jù)著重要的位置。如何建設(shè)都市，“城市品牌”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。
城市品牌是從商品品牌、企業(yè)品牌延伸而來,是指蘊(yùn)含城市獨(dú)特個(gè)性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)記，具有可識(shí)別性、可接受性和差異性。城市品牌具有特質(zhì)的排他性、內(nèi)涵的文化性、內(nèi)部的凝聚性、外部的輻射性等特點(diǎn)。
（一）定位混亂
有些城市對本地資源特點(diǎn)、人文歷史缺乏客觀認(rèn)識(shí)，對城市未來發(fā)展方向也缺乏科學(xué)思考和準(zhǔn)確定位。城市發(fā)展如果對自己處在這個(gè)大環(huán)境的位置不明確，沒找準(zhǔn)自己和競爭對手的差異究竟在哪里，就很難在城市競爭中占有利的地位，從而失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。
（二）推廣方式單薄
現(xiàn)如今，城市形象的電視廣告呈現(xiàn)出了百花齊放的狀態(tài)。其中有些地方并不出名，認(rèn)為只是拍個(gè)廣告片在央視播放一段時(shí)間就可以了，忽略了報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)傳播手段的相應(yīng)配合，城市形象代表的后續(xù)公關(guān)活動(dòng)更缺乏統(tǒng)一整合。
（三）賣點(diǎn)不易感染人
我國城市品牌形象普遍未很好體現(xiàn)城市特質(zhì)，未達(dá)到專業(yè)審美標(biāo)準(zhǔn)，品牌化過程，又大多以政府為主導(dǎo)，社會(huì)和民間力量參與不足，降低了城市品牌形象應(yīng)有的感召力和凝聚功能，只起到了吸引眼球，不切實(shí)際的效果。
二、都市新形象建設(shè)的重要性
城市的品牌形象是城市最大的無形資產(chǎn)。建設(shè)和管理好城市品牌形象及文化，不僅可以提高整個(gè)城市的人文環(huán)境，提升市民的自豪感和認(rèn)同感，更重要的是：對招商引資、吸引人才、發(fā)展旅游、加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及提高城市地位都有著至關(guān)重要的作用。
（一）核心價(jià)值。城市品牌的核心價(jià)值不僅反映了這個(gè)城市在商業(yè)競爭社會(huì)中存在的理由，而且更重要的是他代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿腥嗣駧碜畲罄妫瑢δ繕?biāo)受眾而言則包括了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報(bào)。
（二）城市精神。城市精神是城市素質(zhì)的綜合反映，是城市市民意志的集中，也是城市品牌形象的重要標(biāo)志。城市精神應(yīng)從城市公德精神、時(shí)代精神、人文精神四個(gè)方面進(jìn)行建構(gòu)。
三、如何塑造都市新形象
（一）實(shí)體定位策略
城市品牌定位是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，定位是否合理，直接關(guān)系到城市新形象的效果。而城市品牌不是憑空想象的，是有其形成的歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的。
從分析入手，進(jìn)行定位
（1）SWOT分析
（2）綜合優(yōu)勢，科學(xué)定位
城市品牌形象應(yīng)該定位在獨(dú)一無二的城市特色中。我們從以下幾個(gè)方面來衡量國家定位一樣，進(jìn)而對城市也要有個(gè)準(zhǔn)確的定位。例如：Made in USA代表實(shí)用性，Made in Italy代表時(shí)尚感。
2、怎樣建立合適的城市品牌？城市品牌定位要符合五個(gè)原則：
（1）真實(shí)性原則（2）差別化原則（3）特性化原則（4）競爭力原則（5）認(rèn)同性原則
（二）觀念定位推廣策略
城市品牌的定位推廣雖然比產(chǎn)品定位復(fù)雜得多，但是通過樹立一些新的文化理念，可以使城市品牌突出新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理。
1、明確品牌推廣目的和內(nèi)容
城市品牌推廣目的有提高城市的知名度和美譽(yù)度；吸引人才，提高城市整體素質(zhì)；改善城市投資軟環(huán)境，為擴(kuò)大招商規(guī)模、提高招商質(zhì)量打下良好基礎(chǔ)；提高和強(qiáng)化城市廣告、公關(guān)和其他宣傳活動(dòng)的效果等。
由推廣的目的確定品牌推廣的內(nèi)容應(yīng)包含以下三方面：
（1）城市理念。包括城市戰(zhàn)略品牌、活動(dòng)領(lǐng)域、組織目標(biāo)、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、行動(dòng)口號、發(fā)展策略、城市精神等要素。
（2）城市行為。城市行為包括城市群體和個(gè)體的管理、教育，以及對外宣傳、廣告活動(dòng)、招商活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等內(nèi)容。
（3）城市視覺品牌形象。基本要素：城市標(biāo)志，城市名稱標(biāo)準(zhǔn)字，城市標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)組合形式，專用印刷字體等。應(yīng)用要素：政府辦公用品應(yīng)用、政府公關(guān)用品應(yīng)用、指示類應(yīng)用、交通工具應(yīng)用、城市展示應(yīng)用等。
2、廣告宣傳、活動(dòng)推廣
首先，城市廣告是由政府或行業(yè)組織出資，以建立城市品牌形象或者推銷城市為目的，向公眾描述城市整體形象的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)具有強(qiáng)大生命力的媒體，每一個(gè)城市都應(yīng)具備本市的宣傳網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)資源，為宣傳提供更大的影響力和更廣的影響面。
其次，借助大型活動(dòng)、體育賽事來宣傳，也是國內(nèi)外很多成功城市的經(jīng)驗(yàn)。如：泰山“國際登山節(jié)”不僅使城市的國際知名度大幅提高，城市文化也得到了相應(yīng)的提升，而且?guī)砹肆己玫慕?jīng)濟(jì)效益。
結(jié)束語：都市新形象的建設(shè)不是一朝一夕可以完成的，他是一系列研究、開發(fā)的過程，是城市經(jīng)過長期、綜合的宣傳與溝通所獲致的結(jié)果。在品牌服務(wù)的時(shí)代，打造城市新形象既是經(jīng)營城市的總體要求、也是綜合全面的發(fā)展城市新形象的要求，還是積極參與國際城市競爭與合作的必經(jīng)之路。
參考文獻(xiàn)：
篇11
策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性的思維，對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的行為。市場營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)E，對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動(dòng)的行動(dòng)方針、目標(biāo)，戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。市場營銷策劃的內(nèi)容包含市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)四個(gè)方面的內(nèi)容。
品牌越來越不可或缺的意義越來越重大，原因是品牌對于市場營銷的意義越來越重大，沒有堅(jiān)強(qiáng)的品牌場后盾是無法取得良好可持續(xù)的營銷業(yè)績的。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思考對于品牌建設(shè)非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，關(guān)鍵的是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人海當(dāng)中找到目標(biāo)消費(fèi)群，相對來說，這樣的要求才真正使品牌發(fā)揮到極致的效用。很多企業(yè)總是困擾在如何把細(xì)分市場識(shí)別出來，并給予這部分消費(fèi)人群以他們想要的需求滿足。
二、實(shí)行品牌營銷策劃的必要性
第一，實(shí)行品牌營銷策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。
第二，實(shí)行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來越錯(cuò)綜復(fù)雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“餡餅”與“陷阱”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動(dòng)也不例外。
第三，實(shí)行品牌營銷策劃是信息時(shí)代營銷活動(dòng)的必然要求。當(dāng)今時(shí)代是信息的時(shí)代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)信息萬變的時(shí)代里，企業(yè)必須把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)在變化著的市場環(huán)境里進(jìn)行時(shí)要能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這要求企業(yè)必須進(jìn)行品牌營銷科學(xué)策劃。
在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)明白擁有品牌的重要性，也懂得實(shí)行品牌營銷的道理，但缺乏如何去具體地運(yùn)作品牌的相關(guān)知識(shí)，不懂得對品牌營銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的策劃，因此往往導(dǎo)致品牌營銷活動(dòng)的失效或失敗。
三、品牌營銷策劃的過程
對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營銷策劃分解為收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過程和內(nèi)容。
（一）收集信息資料
信息、材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，品牌營銷策劃必然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。企業(yè)品牌營銷策劃首先就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，它們包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等。
（二）品牌形象策劃
形象是品牌的靈魂，塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，但如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營銷計(jì)劃的失敗。品牌形象策劃包括：品牌的外觀形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社會(huì)形象、品牌的心理形象。
在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會(huì)形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。由此可見，品牌形象策劃，其實(shí)是在對一個(gè)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃，品牌形象策劃并不只是簡單地為產(chǎn)品取名字、設(shè)計(jì)商標(biāo)，而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計(jì)品牌的各種目標(biāo)形象。
（三）品牌傳播策劃
在品牌的目標(biāo)形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標(biāo)形象而策劃具體的傳播方式。品牌是傳播出來的，品牌形象只有能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌，而這需要的是對品牌進(jìn)行有效的傳播。策劃品牌傳播方式，就是要根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，同時(shí)也應(yīng)充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，應(yīng)注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。
總之，對品牌營銷活動(dòng)的綜合創(chuàng)意，最能體現(xiàn)出策劃者的策劃功底，它要求品牌營銷策劃者具備豐富的知識(shí)和源源不斷的靈感，才能夠?yàn)槠放茽I銷活動(dòng)策劃出一個(gè)別出心裁的方案，才能夠在激烈的品牌營銷大戰(zhàn)中出奇制勝。在現(xiàn)代這種“眼球”經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，能否去敏銳地洞察市場的潛在需求，能否通過精心地創(chuàng)意和嚴(yán)密地策劃來迎合市場的需求、引導(dǎo)市場的需求、創(chuàng)造市場的需求，也是能否在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)里最終獲得成功的最主要標(biāo)志。
參考文獻(xiàn)：
篇12
伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平有著明顯的改善，中國已經(jīng)成為各個(gè)國家和地區(qū)不同品牌相互競爭的主戰(zhàn)場之一，服裝品牌概莫能外。大學(xué)生是一類消費(fèi)水平居中但消費(fèi)群體龐大、擁有巨大消費(fèi)潛力的人群，所以以年輕時(shí)尚為主的各類品牌也將大學(xué)生定位為目標(biāo)消費(fèi)群體。加之市場的進(jìn)一步開放，消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念日益成熟，推動(dòng)著我國服裝市場由原來的買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的賣方市場，即一切以顧客的需求為中心，同時(shí)服裝在價(jià)格、質(zhì)量、風(fēng)格款式上的競爭日趨激烈，同時(shí)各大服裝品牌也在不同城市積極開設(shè)門店，有時(shí)在一條商業(yè)街上可以看到兩家或者以上的同品牌零售店。
目前，消費(fèi)的主力軍是80、90后們，年輕人對于服裝品牌所傳遞的理念和價(jià)值也越來越重視，品牌形象十分重要。并且現(xiàn)在很多針對年輕人的服裝在某些方面差別不大，所以很多年輕人會(huì)依靠品牌來進(jìn)行區(qū)分，比如一提到JUST DO IT，幾乎所有年輕人都知道這是NIKE的宣傳語，一提到VERO MODA我們首先會(huì)想到針對女性的職業(yè)休閑裝，這就是服裝品牌的魅力，這也就導(dǎo)致滿足年輕群體的消費(fèi)需求與消費(fèi)欲望，成為各大企業(yè)必須考慮的重要問題的原因了。
中國的本土服裝品牌還處于建設(shè)階段，我國企業(yè)在各大外國品牌中間努力尋找突破點(diǎn)，在GUCCI、CHANEL、ONLY、NIKE、ADIDAS等品牌中努力進(jìn)行市場細(xì)分，例如李寧，就是抓住NIKE和ADIDAS都是高端運(yùn)動(dòng)品牌，對于中端運(yùn)動(dòng)沒有涉獵，把握了市場動(dòng)向從而成功突破紅海的典范，森馬和美特斯邦威則是發(fā)現(xiàn)了GUCCI、ONLY等品牌價(jià)格昂貴，普通年輕人很難消費(fèi)的起，便以中低價(jià)格推出時(shí)尚潮流的衣服款式，從而深受年輕人喜愛。但是由于流行趨勢以及信息共享等原因，各品牌為了滿足年輕消費(fèi)者的需求，服裝款式趨同，差異變小，產(chǎn)品的趨同性又導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇上的困難。因此，針對細(xì)分市場的目標(biāo)消費(fèi)者打造獨(dú)樹一幟且親和力強(qiáng)的品牌形象，就對企業(yè)發(fā)展尤為重要。我們所解決的問題是就圍繞目標(biāo)消費(fèi)者所需求的品牌形象定位展開相關(guān)研究。
有關(guān)消費(fèi)行為產(chǎn)生的變化階段劃分是菲利普？科特勒提出的重要觀點(diǎn)之一，迄今為止，中國市場上的消費(fèi)者現(xiàn)已步入感性消費(fèi)的第三階段。針對著產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也由原來的質(zhì)量為準(zhǔn)發(fā)展到現(xiàn)在的情感共鳴，尤其是服裝這類體現(xiàn)不同的消費(fèi)需求的商品中。如何建立消費(fèi)者感知，將有助于有效強(qiáng)化消費(fèi)者針對品牌的理解程度，甚至對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，而品牌的認(rèn)同感也使得該品牌在同類商品中更具有競爭力，從而形成良性循環(huán)，促進(jìn)品牌進(jìn)一步發(fā)展。對于企業(yè)而言，品牌認(rèn)同感的大前提就是準(zhǔn)確的市場細(xì)分和具有突破性質(zhì)的市場定位，要綜合各維度、各方面使品牌建設(shè)有理有據(jù)。
二、消費(fèi)者感知和服裝品牌形象
感知是指客觀事物在人腦中的主觀反映，消費(fèi)者感知?jiǎng)t是消費(fèi)者根據(jù)個(gè)體的需求對客觀產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評價(jià)，因而品牌形象就是品牌所定位的目標(biāo)客戶對于品牌的信念以及總體主觀認(rèn)識(shí)，感知十分系統(tǒng)，可以反映個(gè)體的理解、感受并對以上信息進(jìn)行加工保存，分為感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)。總之，消費(fèi)者感知十分復(fù)雜，包括消費(fèi)者的主觀感受及對比后的得失分析等。
消費(fèi)者對于品牌的感知分為4個(gè)階段，分別是品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、品牌認(rèn)同。首先，消費(fèi)者會(huì)對品牌進(jìn)行大致的定位，對適合自己的品牌進(jìn)行初步區(qū)分，認(rèn)知會(huì)使消費(fèi)者在看到該品牌的時(shí)候主動(dòng)識(shí)別，在認(rèn)知到一定階段后，會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想，即回憶起自己適合的品牌時(shí)會(huì)回想起該品牌而不需媒介。品牌聯(lián)想可以在消費(fèi)者心中樹立一種區(qū)別于其他品牌的品牌形象，在一定程度上將對消費(fèi)者購買的決定產(chǎn)生影響。此外，品牌聯(lián)想也將影響品牌態(tài)度，而其認(rèn)同程度就是品牌態(tài)度，最終影響到消費(fèi)者對品牌的購買決策。進(jìn)而由品牌聯(lián)想進(jìn)一點(diǎn)生成品牌態(tài)度。最終，即品牌希望發(fā)展的最該境界即品牌認(rèn)同，在這個(gè)階段，消費(fèi)者不僅會(huì)大量重復(fù)的購買該品牌產(chǎn)品，也會(huì)對發(fā)現(xiàn)的品牌問題包容諒解，積極主動(dòng)的尋求問題的解決，并且不影響下次購買。
消費(fèi)者感知影響因素較多，在不同細(xì)分市場的消費(fèi)者或者是同一細(xì)分市場的不同消費(fèi)者之間可能存在著不小的差別，同時(shí)，導(dǎo)致感知差異的原因也不盡相同。主要還是包括年齡、性別、收入、文化環(huán)境、教育水平、社會(huì)地位、需求、個(gè)人經(jīng)歷等。當(dāng)消費(fèi)者接觸到某品牌時(shí)，就會(huì)通過以上影響因素對該品牌的信息進(jìn)行有目的的篩選。
品牌形象一般來說就是目標(biāo)消費(fèi)者對于該品牌的整體認(rèn)識(shí)，Aaker認(rèn)為品牌形象是品牌與消費(fèi)者的相關(guān)聯(lián)系并將品牌聯(lián)想總結(jié)為十一個(gè)影響因素，包括產(chǎn)品特征、所在地區(qū)、產(chǎn)品本身的檔次、競爭對手、消費(fèi)者、用途、價(jià)格、企業(yè)影響力等多維度的。Keller則認(rèn)為品牌形象指品牌于消費(fèi)者所想象的集合并建立六棱鏡模型，包括產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度3個(gè)方面。
三、服裝品牌形象構(gòu)成因素研究及數(shù)據(jù)分析
通過閱讀文獻(xiàn)可知服裝品牌形象是一個(gè)多維度概念，由多種要素相互作用形成，具有多維組合性，消費(fèi)者將企業(yè)所要表達(dá)的信息按照自己的理解進(jìn)行的重新編碼就是消費(fèi)者心中的品牌形象，筆者調(diào)查主要以開放式問卷調(diào)查為主，使用因子分析法，問卷內(nèi)容主要包含被訪者資料、品牌形象構(gòu)成因素重要性和服裝品牌認(rèn)知度3個(gè)方面，同時(shí)，為保持量表內(nèi)部的一致性，我們采用的量表是李克特5點(diǎn)量表。通過SPSS19.0軟件展開描述性；信度、效度與因子分析；T檢驗(yàn)和F檢驗(yàn)等，主要分析頻數(shù)、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、Cronbach系數(shù)、KMO值等數(shù)據(jù)。
總結(jié)眾多變量的異同，將其歸納為信息損失最少且相關(guān)性弱的少數(shù)因子，這樣的方法就是因子分析法。它通過相關(guān)系數(shù)矩陣內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析，找出盡可能包含多的原始變量信息的隨機(jī)變量B，該隨機(jī)變量則稱為公共因子。同時(shí)建立模型：元變量X=系數(shù)A*隨機(jī)變量B+ε，使隨機(jī)變量B代替元變量x，目的是使變量化簡以降低維度。
R型因子分析常常用來進(jìn)行變量因子分析，它的數(shù)學(xué)模型表現(xiàn)為：設(shè)原有X個(gè)變量且每個(gè)變量均值為0，標(biāo)準(zhǔn)差為1，并且使原有變量X以隨機(jī)變量B進(jìn)行線性表示，即
Xi=Ai1B1+Ai2B2+……+AimBm+εi （i=1，2，3，……，p）
矩陣A為因子載荷矩陣，aij為因子載荷，即第i個(gè)變量在第j個(gè)公共因子上的載荷。向量εi為特殊因子。在模型中要求cov（B，ε）=0；cov（Bi，Bj）=0且i≠j；向量B的協(xié)方差陣為m階單位陣；向量ε的協(xié)方差為p階對角陣。
針對問卷所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)展開描述性統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而分別計(jì)算變量平均值與標(biāo)準(zhǔn)差，其中“品牌標(biāo)志”、“服務(wù)態(tài)度”、“性價(jià)比”、“特價(jià)促銷”、“形象代言人”均值較高，而“櫥窗陳列”、“交通”、“更衣室設(shè)置”等均值較低。顯示大學(xué)生消費(fèi)者對于櫥窗陳列和交通的便利性因素等的感知較低，對產(chǎn)品品牌標(biāo)志、服務(wù)態(tài)度、性價(jià)比、特價(jià)促銷、形象代言人等因素要求相對較高，大學(xué)生人群樂于追求時(shí)尚和個(gè)性，重視品牌標(biāo)志、形象代言人、服務(wù)態(tài)度等品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，同時(shí)也比較重視性價(jià)比、特價(jià)促銷等因素。其次，由于銷售過程屬于銷售人員和購買者直接接觸的過程，因此，銷售人員是否專業(yè)和服務(wù)素質(zhì)也將直接影響消費(fèi)者對品牌的感知和購買。具體數(shù)據(jù)見下表。
品牌由品牌標(biāo)識(shí)以及名稱組成，耳熟能詳?shù)钠放泼Q和簡單易記的品牌標(biāo)識(shí)可以使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)熟悉記住該品牌。在本次調(diào)研中我們撰寫問卷所調(diào)研的問題中包含了被訪者對于品牌名稱及標(biāo)識(shí)的認(rèn)知情況，被調(diào)查的品牌包括NIKE、ADIDAS、ONLY、LV、李寧、鴻星爾克、森馬、美特斯邦威、以純等9個(gè)品牌，由下圖可知，在受訪的60位大學(xué)生中，有95%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)NIKE品牌，90%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)ADIDAS品牌，46.7%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)ONLY品牌，90%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)ADIDAS品牌，65%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)LV品牌，85%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)李寧品牌，91.7%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)鴻星爾克品牌，86.7%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)森馬品牌，90%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)美特斯邦威品牌，81.7%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)以純品牌，從分析來看，大學(xué)生認(rèn)識(shí)的國外品牌以運(yùn)動(dòng)品牌和頂級奢侈品品牌為主，中等品牌認(rèn)識(shí)較少，而對于國內(nèi)的針對年輕人的品牌，大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)識(shí)較為全面，可見，在國外品牌進(jìn)入新市場時(shí)，很有必要利用廣告媒體以及明星代言等方式擴(kuò)大其知名度，國內(nèi)品牌則地緣優(yōu)勢明顯。
我們針對服裝品牌形象量表的18個(gè)指標(biāo)的調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行因子分析，以便在18個(gè)指標(biāo)中提取關(guān)鍵的形象構(gòu)成因素，同時(shí)展開方差極大正交旋轉(zhuǎn)（為有效解釋因子分析結(jié)果，在旋轉(zhuǎn)后，令變量于各因子中的負(fù)荷量縮小，有效地改變了旋轉(zhuǎn)前各因子負(fù)荷量均差不多的狀況），相關(guān)分析結(jié)果為：
KMO值是因子分析的重要指標(biāo)之一，變量間的共同因素越多則KMO值越大，KMO值越大越適合因子分析，反之則不適合。Kaiser認(rèn)為，如果KMO0.5，則不適合進(jìn)行因子分析，而KMO>0.9，則適合進(jìn)行因子分析。此次調(diào)研0.804KMO =，適宜展開因子分析。加之，Bartlett球度檢驗(yàn)341.13952X=∧（自由度534）屬于顯著性，由此可見，其相關(guān)矩陣擁有共同因素，適宜作因子分析。
通過碎石圖、總量變異解釋以及因子轉(zhuǎn)軸成分矩陣可知，有6個(gè)公共因子較為重要，第一個(gè)因子是“服裝產(chǎn)品屬性”，其主要內(nèi)容包括“做工”、“款式”、“舒適度”3個(gè)因素，第二個(gè)因子是“服務(wù)便利性”，主要包括“交通”、“更衣室設(shè)置”、“線上營銷”3個(gè)因素。第三個(gè)因子是“品牌形象”，主要包括“品牌標(biāo)志”、“網(wǎng)站建設(shè)”、“企業(yè)信譽(yù)”、“形象代言人”4個(gè)方面，第四個(gè)因子是“店面形象”，主要包括“電視廣告”、“櫥窗陳列”2個(gè)方面，第五個(gè)因子是“企業(yè)服務(wù)態(tài)度”，主要是指服務(wù)、銷售人員態(tài)度、及共有多少銷售人員3個(gè)方面，第六個(gè)因子也是最后一個(gè)因子是“實(shí)惠程度”，主要包括“性價(jià)比”、“特價(jià)促銷”、“優(yōu)越感”3個(gè)方面。
量表信度Cronbach系數(shù)為0.891，有較好的信度，此外，因子分析對效度的檢驗(yàn)證實(shí)：各維度因子負(fù)荷量均屬于顯著水平，即收斂效度較高。因此，服裝品牌形象量表所構(gòu)建的效度較高，能對消費(fèi)者品牌感知程度展開合理的測量。通過對各維度的相關(guān)性檢驗(yàn)可知，各維度存在顯著相關(guān)關(guān)系。
四、數(shù)據(jù)分析結(jié)論
我們通過對服裝品牌形象的研究，認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者通過人腦對某品牌向外傳達(dá)的信息加工聯(lián)想的結(jié)果，是一個(gè)綜合性概念，它反映了消費(fèi)者對于品牌的感覺、看法以及消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同度。服裝品牌形象的維度包含：產(chǎn)品屬性、品牌形象、服務(wù)是否便捷、店面形象、企業(yè)服務(wù)態(tài)度、實(shí)惠程度等6個(gè)方面，并且這六個(gè)方面對于品牌形象的整體構(gòu)建重要程度也不盡相同。
有效滿足消費(fèi)者的服裝需求，建立其品牌忠誠度，縮短考慮和決策的時(shí)間，在不弱化主體品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展延伸品牌是企業(yè)建立良好品牌形象的基礎(chǔ)。因此，品牌形象研究在市場營銷中占據(jù)了越來越重要的地位。企業(yè)品牌形象在發(fā)展初期要看重品牌名稱以及品牌標(biāo)識(shí)，是新興品牌引起消費(fèi)者的足夠注意，在發(fā)展到一定階段后，就要以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，并且與消費(fèi)者在情感上建立溝通，及時(shí)了解目標(biāo)顧客的需求，改正缺點(diǎn)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而上升到品牌文化的高度。通過本文的研究對國內(nèi)針對大學(xué)生等年輕人的品牌有以下建議：
1.以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行品牌形象構(gòu)建
品牌建立的前提是確定目標(biāo)顧客，一個(gè)企業(yè)的任何決策都必須建立在消費(fèi)者的需求之上，只有充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求與情感需求，才能使品牌長足發(fā)展，所以在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上就要 目標(biāo)顧客的需求，企業(yè)可以通過填寫企業(yè)問卷，發(fā)放品牌禮物或者寫出企業(yè)不足和需要改進(jìn)的地方免費(fèi)辦理會(huì)員卡等形式，通過與顧客的深入交流，了解顧客內(nèi)心的真實(shí)想法，從而有的放矢。同時(shí)，品牌的第一批顧客就是企業(yè)的銷售或者管理人員，讓員工自覺自愿使用本品牌的產(chǎn)品，也是企業(yè)品牌成功的一個(gè)表現(xiàn)。
2.重視服裝產(chǎn)品屬性，明確服裝品牌定位
產(chǎn)品是一個(gè)品牌的核心，是可以最直接展示給消費(fèi)者實(shí)物，品牌形象以及品牌文化都要通過品牌產(chǎn)品進(jìn)行建設(shè)，所以產(chǎn)品在品牌形象建設(shè)中具有決定性作用。同時(shí)，品牌載體就是產(chǎn)品，產(chǎn)品代表著品牌定位與個(gè)性，能直接地滿足消費(fèi)者所需，品牌形象傳播必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。合理的運(yùn)用服裝品牌形象維度，認(rèn)真分析服裝產(chǎn)品屬性、服務(wù)便利性、品牌形象、店面形象、企業(yè)服務(wù)態(tài)度、實(shí)惠程度等6個(gè)要素，對于品牌發(fā)展十分重要。
3.重視營銷人員培訓(xùn)，營造購物氛圍
營銷人員是企業(yè)的門面，是消費(fèi)者了解企業(yè)的重要方面，從著裝、專業(yè)素質(zhì)到服務(wù)態(tài)度和服務(wù)人數(shù)，這些對于營銷人員隊(duì)伍的構(gòu)建都有著重要作用，尤其是處于一線的銷售人員，因此，企業(yè)為了品牌的長久發(fā)展，應(yīng)重視營銷人員尤其是銷售人員的各方面培訓(xùn)，包括專業(yè)素質(zhì)以及禮儀等方面。同時(shí)，良好的購物環(huán)境必不可少。伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平及消費(fèi)要求不斷提高，“店面形象”在消費(fèi)者品牌形象感知中占據(jù)重要位置，企業(yè)可以在賣場努力增加顧客溝通與顧客體驗(yàn)，使顧客更加青睞該品牌。
篇13
隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國有商業(yè)銀行的全球商業(yè)銀行市值排名不斷提高。根據(jù)彭博提供的最新數(shù)據(jù)，截至2011年底，在全球市值十大銀行榜上，中資國有商業(yè)銀行已有中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行以及中國銀行4家位列其中，分別排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球銀行品牌500強(qiáng)榜單中，四大國有商業(yè)銀行排名卻分列第十一、第十、第十八和第十五。國有商業(yè)銀行品牌影響力與銀行市值極不相乘，品牌的落后直接導(dǎo)致國有商業(yè)銀行國際競爭力不足。“實(shí)力巨人，品牌矮子”已成為當(dāng)前國有商業(yè)銀行應(yīng)該考慮和解決的重點(diǎn)問題之一。
二、國有商業(yè)銀行品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題
長期以來，國有商業(yè)銀行依托其“國有”的金字招牌和壟斷地位進(jìn)行經(jīng)營，造成了品牌建設(shè)及管理意識(shí)差，加入世貿(mào)組織后，外資銀行的進(jìn)入和中小股份制銀行的興起雖然對國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)造成了一定沖擊，但在經(jīng)營規(guī)模上很難與國有商業(yè)銀行相比。國有商業(yè)銀行有股份制改造過程中雖然建立了自己的銀行品牌體系，但與國際化大型商業(yè)銀行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在較大差距。
（一）品牌定位不清，品牌形象趨同
當(dāng)前，由于國有商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，產(chǎn)品服務(wù)差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產(chǎn)品的品牌形象趨同。如工商銀行的“您身邊的銀行，可信賴的銀行”、農(nóng)業(yè)銀行“大行德廣，伴您成長”、中國銀行“百年中行，全球服務(wù)”、建設(shè)銀行“善建者行”，銀行品牌定位基本相似，且定位較為含糊不清。
（二）內(nèi)部未形成品牌文化并進(jìn)行有效傳播
品牌是一種文化積淀，國有商業(yè)銀行只有將品牌融入企業(yè)文化，進(jìn)而在銀行內(nèi)部形成了良好的品牌文化，在對外傳播中才能輸出品牌文化。這是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)品牌立足的根本，也是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
（三）品牌管理較為粗放，體系性較差
品牌需要長期而系統(tǒng)的建設(shè)培育。目前，國有商業(yè)銀行雖然建立了自己的品牌體系，但對品牌建設(shè)的理解上還有欠缺，沒有系統(tǒng)的進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，未確立并執(zhí)行長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌管理還存在基礎(chǔ)制度欠缺、專業(yè)管理人員不足等情況。子品牌種類繁多，體系性差、生命周期短。
（四）品牌營銷意識(shí)差，未有效利用品牌進(jìn)行同業(yè)競爭
商業(yè)銀行品牌代表了潛在的競爭力與獲利能力，它是銀行質(zhì)量與信譽(yù)的保證。在銀行同業(yè)競爭中，品牌經(jīng)營的競爭優(yōu)勢是顯而易見的。然而國有商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品市場競爭中，由于未有效利用品牌，造成銀行同業(yè)間競爭優(yōu)勢并不明顯。國有商業(yè)銀行內(nèi)部在營銷時(shí)未就品牌管理做剛性要求，產(chǎn)品品牌營銷業(yè)務(wù)條塊分割、各自為戰(zhàn)，未形成整體的品牌競爭力。
（五）品牌保護(hù)意識(shí)不足
國有商業(yè)銀行在長時(shí)間的品牌建設(shè)中，建立了較好的產(chǎn)品品牌形象，且投入了大量費(fèi)用進(jìn)行品牌宣傳。然而，由于不注意品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)，一些成熟的、有價(jià)值的品牌商標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)域名被其他企業(yè)、個(gè)人搶注，造成了國有商業(yè)銀行從法律意義上喪失了品牌所有權(quán)，品牌投入付諸東流，造成了較大的無形資產(chǎn)損失。
三、國有商業(yè)銀行品牌建設(shè)及競爭策略
（一）轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)對品牌建設(shè)及管理工作的認(rèn)識(shí)
品牌建設(shè)及管理涵蓋了企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品營銷、廣告營銷、公共關(guān)系、社會(huì)責(zé)任等多方面內(nèi)容。做好品牌管理工作，需全行各相關(guān)業(yè)務(wù)條線及員工的共同努力，通過樹立品牌意識(shí)，使全行員工在日常工作中自覺地樹立和宣傳品牌，有效地使用品牌、珍惜和維護(hù)品牌。可以通過邀請專家授課、編寫品牌營銷案例等方式，增強(qiáng)全行各級領(lǐng)導(dǎo)及員工的品牌意識(shí)。
（二）找準(zhǔn)商業(yè)銀行品牌定位
銀行的品牌定位是銀行經(jīng)營管理的核心。國有商業(yè)銀行要根據(jù)銀行定位，做好品牌的規(guī)劃、策劃設(shè)計(jì)，圍繞中心業(yè)務(wù)打造品牌；在金融業(yè)產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，國有商業(yè)銀行要在差異化定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌構(gòu)建和產(chǎn)品服務(wù)品牌設(shè)計(jì)，才能夠形成獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢。
（三）從用戶價(jià)值出發(fā)，提供獨(dú)特的個(gè)性化品牌解決方案
要遵循以客戶為導(dǎo)向的原則進(jìn)行銀行的品牌定位。在進(jìn)行品牌宣傳策劃時(shí)，要注意有針對性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標(biāo)群體，有的放矢進(jìn)行品牌宣傳。重要的品牌宣傳活動(dòng)可以引入專業(yè)公司進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)整體策劃，在實(shí)踐中逐步提高國有商業(yè)銀行的品牌管理策劃能力。
（四）重視客戶服務(wù)體驗(yàn)，樹立品牌口碑
“金杯銀杯不如客戶口碑”，銀行品牌的優(yōu)劣，客戶感受和反饋是關(guān)鍵。品牌營銷與服務(wù)時(shí)，要堅(jiān)持“以客戶為中心”，要加強(qiáng)客戶的互動(dòng)與參與，悉心聽取客戶意見，不斷進(jìn)行服務(wù)，盡力滿足客戶的個(gè)性化需求，努力打造良好的產(chǎn)品與服務(wù)品牌。
（五）要好品牌的規(guī)劃和管理
品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工作，必須做好長期規(guī)劃。國有商業(yè)銀行要注意加強(qiáng)品牌營銷，要在以往品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，更加自覺、系統(tǒng)、全面地做好品牌規(guī)劃，開展品牌管理，持之以恒地以個(gè)性化的品牌核心價(jià)值去統(tǒng)帥全行的一切營銷傳播活動(dòng)。要從金融產(chǎn)品品牌命名、廣告投放、新聞、戶外營銷、宣傳推廣等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行整體規(guī)劃，貫徹品牌的核心理念，在達(dá)到階段性、個(gè)案性宣傳營銷目的的同時(shí)，能夠積累品牌資產(chǎn)，形成品牌宣傳的合力。逐步實(shí)施銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的品牌化整合，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新向品牌創(chuàng)新的提升。要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、銀行同業(yè)競爭對手狀況、銀行品牌發(fā)展戰(zhàn)略要不斷進(jìn)行調(diào)整，以保持國有商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢與品牌形象。
（六）要做好品牌保護(hù)，維護(hù)品牌聲譽(yù)
品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)是商業(yè)銀行生存發(fā)展的關(guān)鍵，要避免支持商業(yè)銀行核心競爭力的無形資產(chǎn)品牌商標(biāo)、域名被搶注，就要采取措施進(jìn)行事先保護(hù)和事后維權(quán)，即事先注冊品牌商標(biāo)和申請專利，當(dāng)品牌商標(biāo)專用權(quán)或?qū)＠?dú)占權(quán)被侵害時(shí)，要及時(shí)依法維權(quán)。同時(shí)還要注意銀行品牌的聲譽(yù)保護(hù)，要加強(qiáng)媒體監(jiān)測，及時(shí)處置影響銀行品牌形象的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，維護(hù)好商業(yè)銀行品牌良好的社會(huì)聲譽(yù)。
四、結(jié)束語
