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篇1
一、NBA球員姓名的漢譯原則
NBA球員姓名的漢譯規范比較復雜，存在的問題也較多。一般來說。NBA球員姓名的漢譯主要應遵循以下原則。
遵循行業標準的原則。行業標準是由國務院有關行政主管部門制定，在全國某個行業內統一實行的標準。早在1961年，著名翻譯家傅雷曾指出：“統一譯名是一件長時期的艱巨任務，屬于專門學術機構的業務范圍，不僅需要集中相當數量精通各種外文發音的專家，也需要國語發音專家參加。”新華社譯名室是中國唯一的綜合性譯名單位。為了避免北京奧運會時外國人名出現一名多譯的現象，譯名室承擔了北京奧運人名翻譯的工作。譯名室為3.6萬多位外國人翻譯中文名，其中就包括夢8隊12名NBA最著名球員的姓名。因此，NBA球員姓名漢譯時，應當統一實行我國新華通訊社譯名室編寫的《世界人名翻譯大辭典》及其附錄“世界各國及地區語言、民族、宗教和人名翻譯主要依據”等行業標準。另外，其他NBA球員姓名的漢譯有工具書可查，我國出版的《新英漢詞典》附錄里有常見英美姓名表；近年出版的《辭海》后面附有“外國人名譯名對照表”。此外，還有辛華編的《英語姓名譯名手冊》可資參照。
遵循“名從主籍”的原則。“名從主籍”是各國翻譯和轉寫外國人名所必須遵循的一條基本原則。人名的翻譯一般采用音譯法(transliteration)，這就要求對人名應以各自所在國家的官方或通用語言的標準語音為準音進行翻譯。NBA球員大多數是美國本土球員，但隨著NBA的全球化與國際化，越來越多的國際球員進入了NBA。據統計，2008至2009賽季在NBA400多位職業球員中，有20％是非美國本土球員，而這些球員來自世界各地，其人名的翻譯也應當遵循“名從主籍”的原則。
以Michael為例，飛人Michael Jordan為美國本土球員，理應按照英語發音為準翻譯成邁克爾?喬丹。但如果有球員來自德國，其名字Michael一詞德語拼寫與英語相同而讀音不同，通常音譯為“米歇爾”或“米切爾”。西班牙語則拼寫略有區別，作“Miguel”，音譯為“米格爾”。
遵循約定俗成的原則。《作為例外，“名從主籍”原則也有特別的情形需要適用約定俗成的原則。對于著名的NBA球星，尤其早已有沿襲的譯名應遵從這一原則。約定俗成的譯名通常不能隨意更動，而有些即使屬于誤譯也不再正名。以NBA另一名超級球星Kobe Bryant為例，其姓名通常翻譯為科比?布萊思特。該譯名乍看上去并無不妥，因為Kobe Bryant為美國出生的正宗美國人，而且其英文發音為[koubi]。但是事實上，Kobe的父親在意大利打籃球聯賽時經常在餐廳吃一種源自日本神戶的牛排，也就是我們很熟悉的神戶牛排，由于Kobe的父親很喜歡吃這種不同風味的牛排，因此給他的兒子起名為Kobe。遵循其父親的原意并且依據“名從主籍”原則，Kobe的譯名應當按照日語的發音[kobei]譯作科貝。事實上。新華社譯名室在為北京奧運會翻譯運動員姓名時，就曾經根據規則將Kobe翻譯為科貝。但由于約定俗成的原則，并且“科比”這一譯名已經在中國家喻戶曉。深入人心，最終北京奧組委還是采納了約定俗成的譯名“科比”。該譯名照顧到了廣大傳媒受眾的心理感受，符合約定俗成的原則，同時從廣義的理解上與“名從主籍”原則也并不沖突。
此外，還有如下球員姓名值得關注。如Joe Johnson通常被譯為喬?約翰遜，而不是喬?強生或者喬?強森。由美國人Johnson創辦的Johnson’s公司是世界著名的醫療衛生保健品及消費者護理產品公司，該公司被翻譯成強生公司，而不是約翰遜公司。這兩種不同的譯名都是約定俗成，并且符合各自所對應的特點。
二、NBA球員姓名的漢譯方法及注意事項
音譯法。外國人名的翻譯主要是譯音，NBA球員姓名的漢譯更是如此。即便姓名中的字或詞有其字面含義，我們通常不會在人名翻譯中使用意譯法。以現任NBA球員為例，如Cook(烹調)、Brown(褐色)、Bass(低音部)、Bell(鐘)、Brand(品牌)、Green(綠色)、Head(頭)等，都有其相對應的字面含義存在。但是遵從音譯法，這些球員姓名應當分別翻譯為Cook(庫克)、Brown(布朗)、Bass(巴斯)、Bell(貝爾)、Brand(布蘭德)、Green(格林)、Head(海德)。
有觀點認為：“簡單如音譯法本身，由于時代的變化和社會語言的發展，更多的是隨著中外文化交流的增加與深入，也在經歷著從歸化音譯到異化音譯的變化。”從文化交流角度看外國人名翻譯方法的變化。歸化音譯與異化音譯的主要區別在于前者以服務于目的語即漢語的文化傳播為目標。而后者則以服務于源語的文化傳播為目標。時至今日，異化音譯似乎已經成了人名翻譯的通行標準。不過，在具體的翻譯過程中，譯者并沒有嚴格按照統一的異化音譯法翻譯，從而給廣大的媒體受眾帶來了不少困擾和疑惑。具體表現舉例如下：不同的譯者有的將Kobe Bryant翻譯為科比?布萊恩特，而有的譯者則相反，譯為布萊恩特?科比。即便是統一翻譯為科比?布萊恩特，當與其他球星一起被同一個解說員評說時，該解說員可能一邊說科比(名)而一邊說另一個球星的(姓)詹姆斯。解說員將姓和名混同使用可能是出于約定俗成，也可能是受到體育新聞報道中節約篇幅的影響。雖然大多數情況下這種解說并不影響媒體受眾對該球星的認同，但也有很大可能造成受眾對NBA球員姓與名分不清的情形。因此，統一姓名的翻譯方法并且統一翻譯的順序大有必要。
NBA瑯員姓名的漢譯注意事項。在統一NBA球員姓名的翻譯方法并且統一翻譯的順序之外。還有一些翻譯策略需要注意。
首先，譯名不宜太長或太短。太長的譯名不利于媒體的報道，而短到一個字一般也不符合中文習慣用法，尤其在姓與名中一個為多音節而另一個只有一個音節時盡骨將單音節詞翻譯成詞組。
其次，若原名中有英文字母，該英文字母可直接出現在譯文中。如：
最后，翻譯時應當采用譯音表中所規定的漢字，避免不恰當地使用一些容易引起不當聯想的字詞。以免造成尷尬或者誤解。如Ben Wanace應當譯為“本?華萊士”，而不譯為“笨?華萊士”。又如BonziWells應當譯為“邦奇?威爾斯”，而不譯為“棒子?威爾斯”。當然，將“棒子”作為其昵稱未嘗不可，但在正式的譯名中應當避免該稱謂。
三、結語
篇2
大眾傳媒文化；大學生；影響；對策
一、當代大眾傳媒
1、大眾傳媒的含義
大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡稱。它是信息的傳播工具，是傳遞各種信息的載體，報紙、通訊社、廣播、電視、電影和雜志的總稱。郭慶光先生在《傳播學概論》中明確界定：“報社、電臺、電視臺等媒介機構是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業組織，從其生產規模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒。”
2、大眾傳媒的發展
大眾傳媒文化的發展過程大致可以分為原始傳播、手抄傳播、印刷傳播、電子傳播四個階段。原始傳播階段書寫工具尚未問世，人們主要靠語言、肢體動作、圖形標記、火把等方式來傳遞信息，在時間和空間上受到很大的限制。
隨后，出現了報紙，發行于公元887年的唐代《邸報》，是世界上現存最古老的報紙。報紙可以說是最早出現的新聞傳播工具，但是早期的報紙依舊存在時間與空間的限制。后來，電報發展開來。電報的誕生讓人們感受到了信息的時效性，成功的跨越了時間和空間，開啟了大眾傳媒的新紀元。當時的人們認為電報的產生是世界上最重大的事件之一。他們根本無法預料到以后的多元通訊工具能超越電報這讓人嘆為觀止的發明。無線電技術的發展引發了廣播、電視等利用現代化電子技術進行傳播的媒介的高速發展，它們作為新興的傳播媒體，突破了時間和空間的局限，登上了傳媒文化的歷史舞臺。大眾傳媒是以科技的進步，技術的革新為發展基礎的，激光照排技術、衛星電視及有線電視技術的普及使計算機多媒體技術迅速到來并風靡全球，有力的推動了大眾傳媒的快速發展，使得大眾傳媒跨入了新的時代。
二、大眾傳媒文化對當代大學生的影響
在科技高速發展的今天， 由于受到大眾傳媒文化的影響越來越大，當代大學生早已走過了埋頭苦學的時代。大學生作為新時代的接班人，具有思想活躍、易于接受新生事物的群體特點，對大眾傳媒文化更是充滿了好奇與探知欲望。但是，與之并存的還有另一方面：在瞬息萬變、鋪天蓋地而來的信息面前，這一新時代群體又有缺乏辯證能力，無法準確的選擇正確的方向。大眾傳媒文化以各種各樣的形式滲透到大學生的日常生活中。大眾傳媒文化并不是單一的，也并非全都是對我們有益處的，它是多元復合、良莠不分的，真、善、美、假、惡、丑，各種各樣的因素以五花八門的形式摻雜交錯，涉世未深的大學生們無法及時有效地辨認當中的真善美。無疑，大眾文化對大學生既有積極的影響，又有消極的影響。
1、大眾傳媒文化對大學生的積極影響
使大學生的精神生活變得豐富多彩、琳瑯滿目。大眾傳媒文化在每個時代相應都反映了時代的先進性，滿足了人們在精神層次上的追求。大眾傳媒文化在一定的意義上具有愉悅效果。大眾傳媒文化使得大學生的精神生活的空間得到拓寬，使大學生的課余生活豐富多彩。使大學生的知識面變得寬廣，視野開闊。大眾傳媒文化“包羅萬象”，涉及經濟、政治、哲學、文學、藝術、歷史、軍事、倫理道德、法律、戀愛婚姻、天文地理、科學技術、旅游、審美等方方面面的知識，大眾傳媒以其廣泛性、新穎性、多樣性的特點，為大學生提供了豐富的課內、課外知識，同時，先進傳媒文化對舊觀念的沖擊，衍生了新的生活觀念和特立獨行的生活風格。當代大眾傳媒文化改變了傳統社會認知的單一性。傳媒文化的發展，為青少年提供了更多在各種文化場所和網絡、影視、報刊雜志等媒介中進行交流的機會，從而使視野更加開闊，知識面更加寬廣，同時也能激發藝術靈感。促進大學生的社會化過程，更好的適應社會。社會化是指個人向社會、他人，學習知識、技能和規范，取得社會生活資格，由自然人轉變為社會人的過程。大眾傳媒文化中包含的禮儀、風俗、民族、藝術、法律、道德和價值理念等各種方面的內容，有利于促進大學生的社會化過程，大學生通過對大眾傳媒文化的接觸，可以提前了解并適應社會。有學者指出，“個體也正是依托一定的文化價值理念、行動規范的引導而使自身上升成為類的存在，成為德性的存在，成為置身于一定的社會――文化――歷史境遇之中的自由自主的‘人’”。
2、當代大眾傳媒文化對大學生的消極影響
不良文化導致盲目跟風、攀比、非理性消費。隨著市場經濟的迅速發展和普及，當今中國的消費水平正在飛速提高、消費觀念變革異常迅速，消費主義文化氛圍愈加濃厚。大眾傳媒文化發展趨于商業化的特征使它傾向于消費主義、物質主義和享樂主義。長此以往，大眾傳媒文化必將受到消費文化的荼毒，從而使大學生走向淺薄、粗俗的一面。 當代大學生多數從小衣食無憂，節約意識單薄。再加上部分父母對孩子的溺愛，不問緣由便為孩子的各種消費提供不限量的經濟支持。種種原因的疊加累積造就了當代大學生在不具備高消費能力的情況下崇尚個人享樂主義，盲目的追求所謂的個性生活。從而引發非理性消費，忽視了合理的消費理念培養。不良文化導致大學生的審美情趣低俗化。當代大學生越來越少的關注中國古典文化，凡事追求視覺效果，使得當今文化更傾向于直觀表現，而忽視了中國古典文化中的朦朧美、內涵美的含義。視覺感知成為當代大學生最主要的感知方式。部分大學生認為對名著、經典論述影視化、光盤化、漫畫化可以更好地傳播傳統文化，從而使得越來越多的人對嚴肅的學術著作進行圖解。他們更加傾向于淺顯直接的視覺感受，快餐文化成了當代大學生的文化標志。
三、大學生應如何面對大眾傳媒文化
篇3
一、大眾傳媒對體育產業的影響
體育產業是一個新興的朝陽行業，在整個產業鏈條中，作為兩個重要組成部分的體育服務產品和體育市場，對推動體育產業的進展有著重要的直接關系，而大眾傳播媒介對體育產業的影響又是通過與體育服務產品、體育市場的關系上體現出來。
（一）體育產業內容不同于一般產業內容
體育產業包括體育產品和體育服務產品，體育產品就是實實在在的東西，比如足球、排球，是可以看到、摸到的東西，由具體的物質構成，跟一般產業的產品是沒有什么區別的。但是體育服務產品則不同，一般實物形態的產品，其使用價值不是由具體的物質來提供的，而是以活動的形式存在的，其使用價值不能跟生產行為分離開來，也即是不能脫離生產過程而獨立存在，生產過程結束了，使用價值也就消失了。眾所周知，現代體育不再僅僅只是滿足個人鍛煉身體的需求，而是具有更多的社會功能、經濟功能、教育功能和文化功能，它不但可以促進人的健康發展，提高勞動質量，還對促進生產力和經濟發展具有一定的作用，這就是現代體育運動的價值核心內容，它具備投入性，也有產出性。正是由于體育服務產品的這種特性，注定了其是要通過大眾傳播媒介來體現其價值，來體現其經濟價值和使用價值。比如，世界各地有很多大大小小的體育賽事，每場賽事的現場門票都是非常有限的，很多觀眾都沒有辦法親臨現場去欣賞體育賽事，而這時候就需要通過大眾傳播媒介來傳播賽事，傳遞體育賽事的價值，這就是體育服務產品。
（二）體育服務產品對大眾傳媒有一定的依賴性
體育服務產品要想體現其使用價值最大化，實現其社會化，讓更多的觀眾來欣賞體育運動帶來的美感，娛樂更多的人，它必定是要通過大眾傳播媒介來傳播，因此，對大眾傳媒有一定的依賴性。大眾傳媒通過現場直播或賽后轉播報道的形式將體育賽況傳播給更多的觀眾，給更多的人提供享受體育運動之美的機會，擴大體育服務產品的社會影響力。而且，傳播媒介通過運用現代化科技手段，還可以增強體育賽事的感染力，比如通過慢動作回放鏡頭，近距離鏡頭、定格等鏡頭的使用，讓轉瞬即逝的體育之美充分的展示在觀眾面前。有了大眾傳播媒介，觀眾也不用親臨現場觀看，只要在每個具有大眾傳播媒介存在的角落都可以觀看體育賽事，享受體育服務產品。所以，正是由于大眾傳播媒介在技術層面上的這種特性，決定了體育服務產品必須依賴于大眾傳播媒介。
（三）大眾傳播媒介對體育市場的影響
隨著人們對體育運動的熱衷度越來越高，對體育運動所需的運動產品的需求也就越來越多，要求也越來越高，其中包括運動服裝、運動鞋、運動器械，以及體育運動場館設施建設等等。現代體育項目的多元化，決定了運動產品呈多元一統的方向發展，并在全球范圍內形成一個規模巨大的體育市場，大眾傳播媒介正是在這樣的背景下對體育市場發生影響作用。以中國為例，體育市場在我國的發展目前還是處于市場不成熟、不規范、整體規模小的狀態。這是因為中國體育企業還不是很熟悉體育產業的運作方法，對體育活動作用于觀眾的影響的認識還不夠深入，因此也就很難采取有效的技巧來提升自身企業知名度、推動企業的經營發展。外資機構對中國體育賽事的了解不夠深入，對找準產品與市場的結合點比較困難；內資體育推廣機構跟國際體育組織的溝通不順暢，在引入國際頂級賽事并形成本土化方面有一定困難。在此背景下，大眾傳播媒介起到了重要的作用，首先，它可以通過對體育賽事的報道來為中國體育企業和中介機構提供相關產業發展的題材信息，達到增強對體育賽事、體育產業運作之間的關系的了解的目的，從而影響體育市場的需求；其次，大眾傳播通過發揮輿論導向功能作用，形成體育消費時尚，改變消費能力和水平低、消費不合理的狀態，吸引消費者，進而影響體育市場的供給狀態。最后，大眾傳媒利用自身優勢，為政府和市場搭建橋梁，通過輿論引導政府轉變政府職能，逐漸改變政府用行政手段分割壟斷體育項目市場的狀況，從而為內外商投資體育產業提供良好的投資環境。
二、大眾傳媒對體育產業化進程的影響
大眾傳播媒介對體育產業化進程的影響，主要體現在對體育產業化進程起推動作用，以及宣傳和引導作用。
（一）推動作用
現代體育在最初發展的時候，體育愛好者都沒能親臨現場觀看比賽，一般都是通過閱讀報紙等傳播媒介跟進賽事進展，這就是大眾傳媒在最初為體育產業的興起和發展提供的原動力。在這個時候，體育愛好者為了表示自己所支持的體育項目和支持的比賽隊伍，以表明自己的體育參與者身份，往往購買與該比賽團隊相關的體育產品，比如球衣、球鞋、體育器材等。這時候，大眾傳播就發揮了重要的作用，通過宣傳報道，介紹各種體育產品的特點，擴大體育產品在體育愛好者中的知名度，從而提高了體育產品的銷售量。大眾傳媒通過對體育賽事的報道，讓更多的人慢慢喜歡上體育運動、關注體育賽事，增加體育愛好者數量，并將體育建設和體育文化的觀念移植到更多人的思想意識中，從而為體育產品發展更多潛在消費者。最后，大眾傳媒在探索中國體育產業運作機制走向市場化發揮了極其重要的推進作用。大眾傳媒站基于合理、合法的角度，在某種程度上可以正確傳播體育產業鏈中黑幕操作，起到了監督的作用，對規范市場化操作起到了不可替代的作用。
（二）宣傳和引導作用
通過大眾傳媒的宣傳和引導作用，促使體育產業的規模化發展。體育傳媒是大眾傳媒的重要組成部分之一，通過大眾傳媒的宣傳作用，使體育愛好者既是體育傳媒的受眾也是體育產品的受眾，體育愛好者不但可以了解體育賽況，也能了解體育產品，從而帶動體育產業的蓬勃發展，形成巨大的市場產業規模。由于體育產業本身的特點，決定了體育產業很大程度需要依靠大眾傳媒進行宣傳和引導，這樣才能為自己的發展創造良好的發展環境。另一方面，體育產業作為我國的第三產業，其肩負著滿足國人精神文化需求和帶動經濟發展的雙重使命，大眾傳媒對體育賽事的炒作和報道無疑可以起到催化劑作用。體育產業不同于其他產業，國家的政策和國民的關注度相對不會傾斜著該行業，但是通過大眾傳媒為其造勢，促使了更多的民眾熱衷于體育賽事，并培養出愛好體育產品的情懷，也即是培養出更多的體育產品潛在消費者。
三、大眾傳媒促進體育產業發展的對策
體育產業的發展需要靠大眾傳媒來報道體育賽事和宣傳體育產品來帶動實現，而大眾傳媒要通過報道體育賽況來增加收視率從而提升本媒體的廣告價值，因此，基于該種特點，我們提出了相應的對策來實現大眾傳媒對體育產業發展的促進作用。
（一）根據媒體特點做好與體育賽事的互動
體育組織機構和大眾傳媒機構要根據賽事的不同特點來選擇購買賽事轉播權和選擇不同的贊助商、廣告商。體育賽事的一大收益點就是可以給贊助商植入廣告或是接受企業的廣告投放。廣告的投放和植入方式大致有兩種：在比賽場地布置企業的商標和廣告標語或是休息間隙插播廣告。插入體育賽事的廣告一般都是跟體育產品有關的廣告，通過大眾傳媒這個平臺，企業可以通過投放廣告，可以很有效的把自家企業和品牌推廣出去，從而獲得更多的品牌消費者，所以說，大眾傳媒在帶動體育產業方面發揮著極其重要的作用。反過來，大眾傳媒通過收取廣告費用，又能提升其傳媒技術質量，更好的服務拉動體育產業的發展。
（二）建立體育媒體服務系統和體育信息管理系統
近幾年來，由于大眾傳媒報道一些體育組織幕后操作、非法運作的情況以及媒體處于競爭原因也會報道一些假新聞，導致二者之間的矛盾時有發生，雙方關系一度陷入僵局，嚴重影響了體育賽事和大眾傳媒的發展。這一方面是因為體育組織的媒體服務概念方面還有待完善，另一方面是體育傳播媒體在信息管理和新聞報道理念以及服務水平方面還需待提升。大眾媒體在傳播一些沒有經過驗證的賽事新聞時，需要再三斟酌，制定完善的媒體服務系統，這樣假新聞的出現就會少一些，失實的報道也會少一些，只有這樣才能建立和諧共生的互動關系。
（三）深入把握體育產業媒介化的概念含義
“體育產業媒介化”是未來發展的主要趨勢，客觀存在于現代經濟體系中，因此把握好其中的深層次含義對促進體育產業化發展有著重要作用。大眾傳播媒介中的體育媒介有時候會被過于無止境經營開發，炮制出體育文化消費品來填補精神饑餓，體育產業在這樣的時代環境下發展下具有很多層次的意義。在大眾傳媒對體育產業影響日益加深的過程中，體育產業對大眾傳播媒介的依附性也被越來越多的體現出來，反過來大眾媒介特別是體育媒介根本無法脫離體育賽事、體育產業而存在。所以，認識體育媒介和體育產業的深層次含義要求以傳播學、社會學、市場營銷學等作為理論基礎，才能更好發揮大眾媒介對發展體育產業的促進作用。
四、結束語
大眾傳媒可以通過其傳播影響力來提高人們對體育賽事的關注度，從而促使體育賽事的項目不斷創新變革，也可以促使體育賽事的進行向著更加公正、規范的方向發展，并且很大程度上可以促使體育組織媒介市場的形成。而反過來，大眾傳媒通過轉播體育賽事可以大大提高大眾傳媒的收視率，吸引更多的觀眾來關注體育媒體，從而提升媒體的廣告價值和提高廣告收益。所以說，大眾媒體與體育賽事的結合是市場化經濟發展的重要體現，二者相互促進、相互發展。
參考文獻：
篇4
一、大眾傳媒的含義
媒介一詞也就是現在用的是media這個英文單詞的復數形式，單數形式是medium。大眾傳播媒介簡單地說就是傳媒，它是職業化的信息傳播機構，是在1920年前后出現了廣播電臺后才產生的名詞，指在傳播途徑上用于復制和傳播信息和符號的機械與傳播組織之間的傳播渠道，這些傳播組織包括編輯人員的報刊、電臺等等，詳細的可以劃分為印刷媒介和電子媒介，其中印刷類媒介包括報紙、雜志、書本等，電子類媒介包括電影、廣播媒體和電視媒體。
二、青少年群體受大眾傳媒影響狀況
根據青少年時期所接觸到的媒介形式，可以將我國的大眾傳播媒介受眾分成三個群體，即報紙廣播媒體受眾、電視媒體受眾、網絡媒體受眾。而在大眾傳播媒介發展的過程中，青少年通常是最大的接觸群體，因此青少年所受到的影響也是最大最深遠的。青少年受到的影響有方方面面，婚姻觀念是其中一個方面。大眾傳媒所倡導和報道的時尚婚戀觀和時尚婚戀行為，很容易被青少年模仿并運用于實踐中去。若在劃分中，再細化到年齡中的話，50年代到70年代往往是報紙媒體受眾，而80年代到90年代通常是電視媒體受眾，90年代之后一般都是網絡媒體受眾。90年代之后，網絡媒體的快速發展和傳播使處于這個時期的青少年成了接觸網絡媒體最多的群體。
三、實驗證明媒介內容對青少年有深遠的影響
媒介內容對青少年來說，影響非常深。有關實驗表明，西方國家的心理學家曾經針對媒介中帶有暴力特點的節目對兒童產生攻擊性行為是否有影響這一課題開展了接近十年的調查研究，800多名接受試驗者都是年齡位于8、9歲的兒童。結果發現，愛看暴力節目的男孩群體跟那些不愛看暴力節目的男孩群體比較而言，在人際關系交往方面的攻擊性更強。此調查還顯示，9歲男孩喜愛暴力電視節目的程度跟他19歲年齡時候的攻擊行為息息相關，且是正相關的關系。隨著各種高科技傳媒產品的出現，大眾傳媒的影響愈來愈強，不管其形式怎樣變化，擴大規模還是內容更時髦，無一例外都表現出了對青少年日常生活的強大滲透能力，青少年的生活方式受到重大而深遠的影響作用。
四、大眾傳媒影響下的青少年價值觀教育對策建議
大眾傳媒給青少年價值觀帶來的負面影響已經逐漸得到大家的關注。怎樣合理避免大眾傳媒對青少年群體的負面影響，是一個較為復雜的問題。
（1）政府應加強誘導和管理監督，促進價值觀的教育。政府應該在整個社會群體達成廣泛的認識，除了學校教育方面之外，家庭教育、傳媒教育、有關政府公共部門也是社會教育，既有責任也應該有義務針對青少年的價值觀進行正面引導。價值觀教育不能作為一個孤立存在的系統，沒有任何單一機構可以獨立擔負價值觀教育的重任。所以，務必綜合考慮到各個方面的作用，使他們相互協同，克服彼此之間的沖突，避免因為各種因素之間的矛盾和沖突而降低學校價值觀教育正常功能的發揮，進而導致價值觀教育的低效用狀態。
（2）大眾傳媒需要得到完善，對青少年進行正確的價值引導。社會給予大眾傳媒的職責是協調物質文明和精神文明的平衡發展，促進人的全方位發展，大眾傳媒在青少年積極向上的價值觀方面有功不可沒的影響。所以，大眾傳媒的消極信息內容的控制，很大程度上是由媒體的態度和努力決定的。大眾傳媒不但要在樂趣中教學，讓學生學得開心，教師教得也開心，而且不能丟掉它所擔負的社會責任。大眾傳媒應加強提倡行業自我約束，提升文化品位，展現出人文關懷。
（3）家庭價值觀教育方法策略。家庭在整個社會結構中的地位比較特別，至今還沒發現其他事物可以完全替代家庭對孩子的社會化功能，父母采用各種方式方法對青少年價值觀的培養起到了至關重要的作用。具體的策略如下：在家庭中打造良好積極的媒體環境，對青少年要加強關心和培養，通過正確的方式進行家庭的建設，父母自己也要持續充電，加強媒體知識的學習。
篇5
Analyses on Ethical Problems Arose by Interacting Between the Mass Medium and Science and Technology
Jin Di
(Department of Philosophy, Xiamen University, Xiamen 361005)
AbstractThe mass medium and science and technology interact with each other and develop together. But the conflict between temporality and objectivity makes the mass media arises some ethical problems when it interacts with science and technology. These problems may engender a series of bad influences. So the scientists and the media should combine together and try their best to avoid and solve these problems.
Key wordsmedia mass medium spread of science ethics of science and technologyinteract
科學技術的成果要以一定的方式傳播出去。這樣的傳播方式既包括在科學期刊上發表研究成果以獲得同行承認，也包括通過大眾傳媒傳播信息讓公眾知曉。在大科學時代，科技與社會的聯系越來越緊密，科學研究、特別是生命科學領域的研究對公眾的影響直接而深刻，因此，媒體在科學傳播中所扮演的角色不容小覷。由于科學期刊主要面向科學共同體，有比較完善的審查制度和嚴格的審查程序，對公眾影響較小，因此，本文主要探討大眾傳媒與科技的關系及二者互動引發的倫理問題。
一、大眾傳媒與科技的關系
大眾傳媒與科技不是陌生的伙伴，二者是相互影響、相互促進的關系，并有越來越密切的趨勢。
第一，大眾傳媒需要科技。這主要表現在兩方面：首先，科技信息是大眾傳媒的重要內容。隨著科技成果對人們生活的影響的增大，公眾了解科技的愿望越來越強烈，而過于專業化的科學期刊因難以理解，無法滿足公眾這一方面的需要。大眾傳媒比較好地解決了這個問題，作為公眾主要使用的媒體，它能及時將最新的、與公眾關系密切的科技成果和信息傳達給公眾，在科技與公眾之間搭建了一個橋梁，科技信息已成為大眾傳媒的重要組成部分。例如，新浪、雅虎等主要門戶網站都有專門的科技頻道，介紹最新的科技成果和科學界發生的大事；美國discovery探索頻道的紀實節目包含了大量科技方面的信息，通過收看這些節目，受眾可以了解到很多天文學、物理學、生命科學等等學科的知識和最新進展。其次，大眾傳媒的發展需要科技的支持。隨著科技的不斷進步，大眾傳媒的信息來源更加廣泛，傳播速度更加迅捷，手段也越來越多樣化，從報紙、廣播到電視和網絡，如今，手機成為新的大眾傳播媒介；同時，新聞工作者的工作方式和大眾傳媒的管理方式等都相應地發生了變化。科技的進步帶動了大眾傳媒的發展。
第二，科技需要大眾傳媒，這主要表現在科技成果需要通過大眾傳媒進行傳播。近年來，“科學家通過召開記者招待會或新聞會、尋求媒體報道自己研究成果的事已經屢見不鮮”，①克隆研究、火星生命探索、器官移植、試管嬰兒等科學事件也成為主要的新聞事件，所有主要的電視網、報紙和網站都有報道。科學家如此做主要出于以下幾個原因。其一，科學家的社會責任感。有時候科學家的發現或結論很重要，對社會產生重要的影響，科學家有責任盡快向公眾傳達這一重要信息，這一點在非常時期尤為明顯，例如，非典時期關于SARS病毒的研究結果就要第一時間報道出來讓公眾知曉。其二，科學家希望通過大眾傳媒對研究成果的展示，強化公眾對其研究的印象，爭取資助機構進一步的資助和社會對該項研究的支持。例如，雖然機器人技術還不能廣泛應用到日常生活中，但大眾傳媒對一些階段性成果的報道卻使人們對該技術的未來充滿了信心。其三，一些科學家通過大眾傳媒確立優先權。通過同行評議系統發表研究結果需要一定的時間，在等待的過程中可能失去優先權，所以少數科學家選擇通過大眾傳媒把結果直接公布于眾。
二、大眾傳媒在與科技的互動中引發的倫理問題
雖然大眾傳媒和科技互相需要、互相促進，但由于二者在標準、目標和資金來源等方面有所不同，所以它們的互動有時會對社會產生沒有預料到的、不利的影響。
大眾傳媒最重要的特點之一是時新性，它要求媒體要以最快的速度報道最新的科學發現和技術發明，以滿足受眾的需求；而另一方面，科學研究卻以客觀性為重，一個科學實驗的結果很有可能是初步的、亟待改進的，一項技術發明很可能是不成熟的、需要進一步研究的，它們需要科學共同體在重復實驗中不斷地驗證與發展，而這個過程是需要時間的。這一矛盾決定了大眾傳媒與科技的互動不會一帆風順，媒體在處理時新性與客觀性的過程中如果有所偏頗，就會引發一系列的倫理問題。
第一，少數科學家可能為了爭奪優先權，通過大眾傳媒不成熟的研究結果。科學研究是只有第一沒有第二的事業，因此，科學家們對優先權的爭奪非常激烈，“實際上它們成了科學家之間社會關系的一個不可分割的部分”。②正常的科學檢驗制度是重復實驗和論文審查，這要求科學家把自己的研究成果交給同行嚴格評議，以此確保其客觀性。有時候，科學家只是得到了一個初步的結論，如果通過正常的審查程序，提供詳細的數據信息和實驗步驟供同行檢驗，很有可能被其他科學家趕超，喪失科學發現的優先權。因此，有些科學家選擇了大眾傳媒這一途徑，繞過科學檢驗的程序，直接公布實驗結果。如此公布的實驗結果因為沒有受到其他科學家的檢驗，其客觀性是沒有保障的。在科學與社會的聯系日益緊密的今天，如此草率的作為很可能帶來不利的影響，嚴重的甚至會危害公眾安全。關于冷核聚變的爭論是這方面的一個典型案例。美國猶他大學化學系主任斯坦利?龐斯和南安普頓大學教授馬丁?弗雷斯曼1989年3月23日舉行記者招待會，宣布他們發現了在室溫下用簡單的儀器制造核聚變的方法。但他們并沒有詳細描述這個實驗，基本上沒有公布任何重復實驗的技術信息。很多實驗室開始重復這個實驗，但得到相同結論的卻很少，一些實驗室得到了不確定的結果，還有一些干脆得到了相反的結論。大部分聚變科學家和物理學家開始懷疑龐斯和弗雷斯曼的特別聲明，但媒體并不如此。雜志為這項偉大的發現歡呼，它們的宣傳引發了政府和公眾對冷核聚變的進一步展望。時至今日，冷核聚變仍然是一種假設，沒有被完全證實。不管冷核聚變是否存在，龐斯和弗雷德曼的行為都是不道德的，是對科學客觀性的違背；而大眾傳媒在這一事件中雖然是被動的，卻在一定程度上助長了這種不道德的科學傳播行為，體現出其在新聞價值標準方面存在的問題。
第二，大眾傳媒在報道科學發現和技術成果時可能會斷章取義、失實報道。科學的專業性很強，其概念術語都有特殊、復雜的含義，其結果表達方式也是高度抽象化的，沒有受過專業訓練的外行很難理解。現在，記者收集科學信息的方法很多，包括出席記者招待會和新聞會、對科學家進行訪談、參加科學會議、對期刊文章、著作或電子出版物進行摘要、利用搜索引擎和索引系統等。但是由于他們大多沒有受過專業的訓練，或不夠認真，草率對待科技信息，所以在報道的過程中可能會斷章取義，不實地反應科學家的研究成果。例如，有時科學家在科學會議上報道初步結果，他們并沒有準備把這個結果公布給更廣泛的受眾；有時科學家在科學會議上討論高度爭議性的問題，他們的本意是想讓科學同行檢驗，但缺乏專業知識的記者可能直接把這些問題報道出來。記者常犯的此類錯誤包括報道內容失實，混淆關鍵概念，夸大程度，解釋說明不夠，以訛傳訛等。按照李普曼的觀點：受眾不可能對所有的新聞事件都親歷親為，媒體報道構建了一種“擬態環境”，受眾主要通過接收媒體報道來了解外界環境。作為受眾的公眾通過大眾傳媒建構式再現的信息了解科技的進展，如果信息不實，公眾很容易被誤導。在關于食品安全的問題上，這樣的報道比較突出。很多報道都有意或無意地把國外科學研究的結果進行了“加工”，夸大其詞，在社會上引起不必要的恐慌，例如，啤酒甲醛風波，高露潔致癌牙膏等等。
第三，個別情況下，一些大眾傳媒帶著明確的政治、哲學或宗教任務報道科技新聞，“人們看不見的情感支配著人們看得見的事件的發展”。③例如，為了國防安全，媒體可能失實報道某項軍事發明，以便誤導敵對國家，產生威懾作用。有時，媒體的歪曲報道會干涉科學的自主性，對科學的進步產生極其惡劣的影響，甚至會在一段時間內扭曲科學發展的方向，例如，前蘇聯的李森科借用政治力量推廣自己的理論，在政治的壓力下，全國的媒體一面倒的批判孟德爾遺傳學，鼓吹李森科的“春化處理”，使得前蘇聯的遺傳學大大落后于西方。這樣有傾向性的媒體報道雖然比較少見，但它對科學的影響卻是巨大的，因此也不容忽視。
上述倫理問題對公眾、科學和社會都帶來了不利的影響。首先，對于公眾來說，失實的報道會引發不必要的恐慌，嚴重地甚至危害公眾安全；其次，對于科學自身來說，這些問題會引導公眾誤解科學，減少公眾對科學的支持，不利于科學的發展；最后，對于社會來說，在關于科學信息的問題上，無知不是福，斷章取義的報道會導致政府和公眾在公共健康、環境、產品安全等重要的社會問題上作出錯誤的政策和決策。因此，必須采取有效措施避免、解決大眾傳媒在與科技的互動中引發的倫理問題。
三、對解決大眾傳媒在與科技的互動中引發的倫理問題的建議
大眾傳媒在與科技的互動中引發的倫理問題并不是單方面的，它涉及到科學共同體和新聞工作者兩個群體，因此，要解決這個問題也必須兩方面共同努力。
第一，對于科學家來說，首先，要遵守科學共同體的規則，除非有危害公眾安全的特殊情況發生，否則都應通過正常的審查程序發表研究成果。科學的元規范之一就是追求真理，④客觀性是保障科學順利發展的充要條件，對名譽和利益的追求不應該掩蓋這一原則。科學家必須認識到：規避科學審查程序、通過大眾傳媒直接研究成果是不負責任的行為，這樣做有可能使不成熟或有爭議的成果過早為人所知，產生不必要的消極影響。其次，科學家有責任通過大眾傳媒教育公眾，向公眾灌輸科學知識，克服無知。科學家的社會責任要求他們在把結果報告給媒體和與記者的互動中，盡力使傷害最小化、社會利益最大化。教育是克服大眾傳媒和公眾對科學誤解的關鍵。科學家應盡量準確地向媒體和公眾傳播科學理論、科學方法和科學發現，盡可能避免科學研究被誤解，促進社會對科學的理解和正確評價。一些科學家已成為公眾教育的典范，如斯蒂芬?霍金、珍妮?古道爾、羅伯特?巴克等，他們通過科普讀物、電視節目和撰文等方式加深公眾對科學的理解，強化科學的形象。科學家只有擔負起教育的責任，才能盡量避免大眾傳媒對科學發現和技術發明的失實報道，減少公眾對科學的誤解。
第二，對于大眾傳媒來說，要充分發揮客觀性原則，盡量客觀、準確、全面、深入地報道科學發現和技術發明，不能想當然地斷章取義、夸大其詞，造成失實報道。大眾傳媒是溝通科學和公眾的一個十分重要的媒介，這一特殊的位置決定其必須客觀準確地報道科學信息。一方面，記者要具有相關的科學背景知識，能夠很好地理解科學概念，熟悉科學方法，在報道時要沒有傾向性，不犯統計學錯誤，不使用不可靠的原始資料，不過分渲染或歪曲報道，不犯推理方面，深度報道重要發現，跟蹤正在進行的研究，確保公眾得到準確、全面、深入的信息；另一方面，雖然審查科學成果的客觀性不是大眾傳媒的責任，但確保報道的科技信息的客觀性卻是無法推卸的。大眾傳媒不能為了滿足時新性而犧牲客觀性，對所報道的信息不加考察，草率報道。
第三，科學家與記者要互相溝通，共同促進大眾傳媒對科學的良性傳播作用。“從柏拉圖的‘洞穴理論’到李普曼的‘擬態環境’都揭示出：大眾傳媒的信息產品所構建的世界與人們生活其中的那個世界，二者之間并非完全一致、完全吻合，而是有偏差的，甚至有比較大的偏差。”⑤為了扭轉這個偏差，單靠科學家和大眾傳媒單方面的努力效果是不顯著的，兩方面必須互相溝通。科學家要盡量簡單客觀地表達自己的成果，記者要盡量準確全面地理解科學家的理論，媒體在發表科技信息前最好能與科學家溝通，得到科學家的肯定，這樣才能避免大眾傳媒在與科學的互動中產生的倫理問題，促進其對科學的良性傳播作用，達到大眾傳媒與科技共同發展的目的。
注 釋
1 David B. Resnik: The Ethics of Science――An Introduction[M], Routledge, London,1998,P115.
2 R.K.默頓著，魯旭東、林聚任譯：《科學社會學――理論與經驗研究》[M]，商務印書館，北京，2004年，第388頁。
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針對大眾傳媒，很多學者給出過不同的定義，我比較認可郭慶光教授的解釋：大眾傳播就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。簡單點說大眾傳播主要是指以報紙，廣播，電視及互聯網為媒介進行的傳播，目的是使人數眾多，成分復雜地受眾分享傳播者所要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。
二.大眾傳媒的特征
1.傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織 。
大眾傳播都是需要借助特定的傳播媒介進行傳播，所以傳播者一般都是專業化的組織，如報社，電臺，電視臺等。不是任何人或組織都能成為大眾傳播的傳播者。
2.屬于單向性很強的傳播活動。
大眾傳播相對于人際傳播和組織傳播來說，傳播者和接收者的互動較少，受眾一般是被動地接收信息，很少或無法直接反饋一些信息給傳播者。
3.受眾范圍廣泛。
由于大眾傳播是公開的，所以它的受眾也是非常廣泛的，受眾不僅人數眾多，分布廣泛，成分復雜，而且受眾之間也可能是相對獨立的，他們彼此并不一定認識，但卻有可能是同一媒體的受眾。
4.大眾傳播的信息既具有文化屬性，又具有商品屬性。
我們接受大眾傳播的信息都是為了滿足我們精神層面的需求，但我們并不是無償地獲得這些需求的，我們需要支付一定的費用。例如：我們看報需要買報紙 ，我們看電視或上網也都需要買設備和交費用。
5.大眾傳播是一種制度化的傳播。
大眾傳播是一個具有強大社會影響力的社會信息系統，任何一個國家和社會都會把它納入社會制度的軌道。任何的媒介機構在利用大眾媒介進行信息生產和傳播的時候，都必須遵循一定的社會規范和道德準則，而不能隨便傳播，不然將會受到法律的制裁。
三.大眾媒體的功能
大眾傳播產生以來，因其自身具有的獨特特點被人們廣泛的接受和使用，因為它給人們帶來了很多積極的作用，正如傳播學之父施拉姆總結的其四大社會 功能：
1.環境監測功能。
由于大眾傳播媒介持續、公開地向社會大量有關自然及社會各方面的信息，報道自然及社會所發生的種種變化，使受眾及時地了解世界的發展趨勢，并以此指導自己的行為，使自己能夠更好的生存和發展。
2.社會整合功能。
社會整合功能就是使社會各不同部門相互協調以適應環境。例如：大眾媒體在曝光三鹿奶粉事件之后，奶農們，其他品牌的奶粉生產商及銷售商，消費者們，質監部門，工商部門等都會受到一定的影響。我們現在生活在一個信息發達，結構復雜的社會系統中，要使得我們各社會成員間好好的相處，我們就必須借助大眾傳播這個有利的工具。
3.文化傳遞功能。
大眾傳播媒介不僅承擔著將文化從一代人向下一代傳遞的職責，還承擔著跨文化交流的職責，將不同國家和地區的文化融合起來，也使我們能夠足不出戶地了解到其他國家或地區的文化。
4.娛樂功能。
公眾接觸大眾傳媒，除了學習的需要，更重要的是娛樂的需要。在緊張工作一天后，人們需要放松一下，讀讀報刊上有趣的新聞，聽聽廣播中優美的音樂，看看電視中令人開心的節目，使疲勞的身心得到休息。
四.大眾傳媒對受眾產生的負面影響
在大眾媒體發揮巨大功能的同時，其大大小小的負作用時有發生，概括有以下幾個方面：
1.從眾心理，社會責任喪失
媒體沒有獨立客觀的觀點，為了追求自身利益最大化，一味迎合大眾需求，片面追求新聞報道的刺激性、獵奇性、轟動性，人為地制造社會心理恐慌。這些負面影響，直接污染了人的心靈，誘發了人們背棄倫理道德的行為，對個人和社會造成嚴重的不良后果。
2.信息龐雜，混淆視聽
大眾傳播的聲音來自四面八方，各有其聲。對待同一事件站在不同的立場，會表達出不同的看法。對于一個思想不太成熟的人來說，在眾多的觀點面前他很可能不知道如何辨別和取舍，信息越多，感覺需要的卻越少。
3.過度娛樂，降低受眾的審美意識
大眾傳播的內容越來越庸俗化、媚俗化、低俗化。有些電視節目一味最求經濟效益，迎合大眾的口味，單純注重娛樂性，夸張的搞笑，無趣的游戲成為他們慣用的手段。網絡上炒作的人引來了眾多人的跟風和關注，從而迅速走紅，這也大大降低了受眾的審美意識。
4.孤立受眾，疏離人際關系
大眾傳播使人際關系越來越冷漠。“秀才不出門，全知天下事”的局面已形成了。人人都待在家里，有網絡和電視就夠了，人與人之間的交流幾乎很少，更不用說鄰里間串串門聊聊天，大家都生活在自己畫的圈子里。于是人心的冷漠讓社會缺乏了應有的人間溫暖。
5.過分占用受眾時間
大眾傳播的娛樂功能占用了大家太多時間，讓我們甚至不惜耽誤本職的工作，去向他靠攏。我們原本追求自由，卻寧愿選擇被他束縛。更多的網絡游戲不斷地摧毀了本該品學兼優的孩子，看美劇看韓劇，讓本該出去活動活動的我們，寧愿待在寢室一整天，也不愿出去一步。
6.泄露個人及國家的隱私
隨著大眾媒介的快速發展，特別是傳媒行業競爭的日益加劇，相當多的信息報道涉及到個人及國家的隱私，由此產生的隱私糾紛案時有發生。
7.加大貧富差距
大眾傳播在改良人類信息環境的同時，也產生了信息鴻溝，使得受眾的信息差距和經濟差距不斷拉開，越是富有的地區受眾接受和享用信息越快捷方便，而貧窮地區由于環境受限差距也會逐漸拉大。
五.針對大眾傳媒負面影響的對策
1.受眾應加強自身的媒介素養
受眾面對大眾媒介傳播的各種信息時，應該能夠辨別真偽，區別好壞，區分現實環境和虛擬環境，而不是被動接受所有信息，除此自外，受眾不僅是媒介的使用者，而且也是媒介的生產者，應當主動的維護良好的媒介環境，絕不利用大眾媒介發表不良信息。
2.用法律制度規范媒介環境
我國應加強對報紙，電臺，電視以及互聯網的管理，特別是對互聯網的管理還存在著很多缺陷，應當建立更細致，更具體的法律法規來規范媒介環境。
3.媒介自身應構建傳媒系統的內部和諧
傳媒自身的健康、科學、有序、和諧發展是構建和諧社會的重要基石，大眾傳媒首先應構建傳媒系統內部的和諧，繼而協同國家及地方的政治、經濟和文化等重要子系統共同構建和諧社會。
4.媒介應發揮主流媒體的作用
面對龐雜的信息，主流媒體應當發揮其自身的作用，創造有利的主流意見環境，正確地引導社會輿論，及時糾正錯誤和扭曲的輿論，引導輿論向健康的方向發展。
5.建立傳媒內容健康的監督機制
針對大眾傳媒的內容低俗化和庸俗化，有關部門要負起責任，建立起來傳媒內容健康的監督機制，過濾掉傳媒內容的糟粕，給大眾一個健康的文化環境。
結論
構建和諧社會，需要全體社會成員的共同努力。在我國改革發展的關鍵時期，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性日益增強，影響人們思想觀念的因素復雜多樣。大眾新聞媒體掌握和傳遞信息越來越迅速，已成為引導社會輿論的重要力量，直接而廣泛地影響著人們的思想和行為，影響著經濟、政治、文化和社會的運行。因此，構建和諧社會必須加強輿論引導工作，同時也必須對大眾傳媒給大眾心理的負面影響加以足夠重視。（作者單位：河南師范大學新聯學院（鄭州校區））
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大眾傳播動力學的關鍵詞是“動力”，也就是“傳播力”、“作用力”或“媒介權力”。
就大眾傳播動力的類型而言，因傳播性質不同，大眾傳播動力呈現多種向度，有正向作用力、反向作用力，還有“亂向”作用力。羅杰?西爾弗斯通在解讀電視權力時指出：“正是因為電視是如此深入地嵌入生活中，正是因為政治、經濟與社會因素自身是如此強烈地融入到電視之中，我們必須把現代社會中的媒介看做是一種多種因素決定的復雜權力――更好或者更壞。”①西爾弗斯通的看法無疑是正確的，但他沒有指出在“更好或者更壞”的二元結構外還存在第三種狀態的可能性，即“更亂”。也就是說大眾傳媒除了具有正向、反向的傳播力外，還有一種向度的存在，暫且稱之為“亂向”。這是一種使問題更加復雜化的傳播能量，它帶給人們的是不確定性的增加而不是減少。比如媒介發起的對某一爭議性現象（事件）的報道和討論，由于眾多媒體廣泛而持久的介入和信息的龐雜，無形中增加了傳播噪音，使問題變得更加撲朔迷離，令人莫衷一是，呈現出“亂向”局面。
大眾傳播動力的存在既具有客觀實在性，也具有主觀建構性。其存在方式大體有三種形態，一是自然形成的、先在的；二是被賦予的、寄希望的；三是評價性的、結果性的。換句話說，對大眾傳播動力生成機制與作用機理的闡釋應包含三個不同層面：一是作為一種社會存在，對大眾傳媒本身固有的動力能量進行分析。這種固有動力能量的存在是由大眾傳媒的機構特性與傳播特性決定的，是社會系統先在賦予的機能。二是分析由“他者”的權力控制所產生的動力能量。這里的“他者”指的是大眾傳媒的所有者或首要公眾，他們通過權力運作對大眾傳媒實施操縱和影響，使其權力意志得以體現。這種動力能量的形成是媒體的工具屬性決定的。三是分析由大眾傳媒實際操作的過程與結果所顯現的動力能量，也就是傳統的效果研究。
總之，大眾傳播動力學這一提法既是語義學上的一種概括與凝煉，更是一種新的研究范式。它可以深入到大眾傳播動力生成的內在機制與作用機理層面，深刻揭示其功能、作用、影響、權力的內在性。同時，這一范式為大眾傳播的跨學科研究提供了新的平臺，或者說大眾傳播動力學范式對跨學科研究提出了必然要求。因為其動力生成機制與作用機理問題涉及眾多學科領域，比如對暗示力、控制力的研究，就是一個與社會學、社會心理學密切相關的命題。
傳播動力視角中的流行文化
大眾傳播動力學作為一種研究范式，其理論意義與應用價值如何，我們把它置于對流行文化的闡釋并加以考察。流行文化是當代社會文化系統中一個極具個性的文化形態。從流行文化的內涵、功能和主體上看，它既不同于體現執政黨意識形態和為國家權力所倡導的主流文化，也不同于知識分子孜孜以求的精英文化；它既與農業社會形成的民間文化存在本質差異，也與工業社會出現的大眾文化不可等量齊觀。我們今天所關注的當代中國流行文化，是指在我國現代化進程中生成，與社會主義市場經濟發展相契合并受市場規律支配，以城市大眾為主體和主要消費對象，以流行和時尚為主要特征，以娛樂為主要功能，以現代生產方式進行生產經營，并通過大眾傳媒廣泛傳播的文化形態。盡管學界對流行文化有種種定義，但有一點是統一的，即流行文化的關鍵詞是“流行”，恰恰是這種“流行”性，與大眾傳播動力學含義建立了緊密的內在關聯。
傳播是流行的必要條件，流行是傳播的結果，流行的過程就是傳播的過程，沒有傳媒施動，流行便“流”不動也“行”不了。所謂流行文化傳播，就是指借助大眾傳媒或大眾傳播手段使流行文化符號（物質的、行為的、思想的）從一個社會傳遞到另一個社會，從一個區域傳遞到另一個區域，從一個群體傳遞到另一個群體的過程或結果。流行文化傳播既包含大眾傳媒對流行文化的擴散，也包含對流行文化的控制。當代流行文化與大眾傳媒具有天然的聯系，是大眾傳媒所具有的特殊動能作用于流行文化，才加速其擴散或消亡的進程。按照一般規律，流行的呈現過程是“緩慢地興起，逐漸積累能量，然后發展到頂峰；勢頭逐漸衰弱直至徹底消失”。②但在今天，隨著大眾傳播技術的發展與互聯網的廣泛應用，傳播動能得到空前釋放，“緩慢興起，逐漸積累”的傳統流行模式被打破，流行文化的呈現方式發生了新的改變。大眾傳媒不僅是流行文化的載體和流行文化的積極傳遞者、倡導者與推廣者，而且幾乎成為流行文化的同義語，與流行文化構成了一種“共謀”關系。
從更廣義上看，文化與傳播的關系是一體兩面。傳播是人的天性，也是文化的本性。如果說文化是聯結人與人、人與物的社會紐帶，社會的基本性質、形態與發展在很大程度上取決于文化這種社會黏合劑的黏合方式與力度，那么，傳播則是文化的載體，它承擔著對文化內容或形式的傳輸、轉換、存儲、檢索、提取，使文化得以延續和增值。在當今社會，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應的文化是一種僵死的文化、殘缺的文化、行之不遠的文化。流行文化與大眾傳媒的關系是一體兩面的典型。大眾傳媒對流行文化的積極推動，不僅從根本上改變了文化傳播單向流動的性質，而且打破了少數人對文化的壟斷，消除了普通人對文化的神秘感，使文化更具有廣場性和“在地性”。
站在大眾傳播動力學視角研究流行文化，可以形成豐富的研究話題。比如，圍繞前面提到的大眾傳播的動力構成――感召力、動員力、擴散力、凝聚力、闡釋力、暗示力、誘惑力、控制力等，展開分門別類的研究，有望建立一種大眾傳播動力學視角中的流行文化傳播動力模式。所謂模式，就是“用圖像形式對某一客觀現象進行有意簡化的描述。每個模式試圖表明的是任何結構或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關系”。③模式具有組織功能、解釋功能、啟發功能和預測功能，建立流行文化傳播的動力模式（這不是本文的任務），可以更好地掌握流行文化的特點及其傳播規律。
流行文化傳播的動力邏輯與策略
運用商業廣告推動流行觀念的生成、時尚行為的仿效與時髦物品的消費。商業廣告具有雙重身份，它既是流行文化的構成要素與研究對象，也是流行文化的重要推手，推動流行觀念的生成、時尚行為的仿效與時髦物品的消費。商業廣告的動力邏輯與策略具有極大的誘惑性，它以“創意”為能源，以“攻心”為策略，以重復傳播為手段，以制造需求、勸導消費為目的，在推銷商品的同時也推銷了流行文化。
廣告制造需求的動力邏輯與策略主要有：其一，把世界問題化和把問題世界化。當代廣告的一個標準操作模式，就是用夸張的手法將人們生活中面臨的某些不如意定義為“問題”，并自告奮勇地提出能解決這些“問題”。廣告總是從預設問題開始，圍繞著所謂“生活的缺失”展開自說自話的訴求。它一再告誡人們，只要接受廣告的邀請，就能滿足我們的內心渴望和時尚追求。其二，廣告世界對生活世界的刪繁就簡。生活世界原本是豐富多彩、變化多端的，而廣告世界卻無須考慮生活世界的復雜性，一律刪繁就簡，直接解構為一句精巧別致、瑯瑯上口的廣告語，并通過不厭其煩的重復傳播使人爛熟于心。簡單化的創意邏輯決不意味著創意本身的簡單，相反，它要調動一切創意技巧，把一個復雜的事情說成簡單，還要能令人信服。其三，運用名人策略培養“自居意識”。現代廣告時常運用名人策略使消費者產生移情作用和心理暗示，以提供虛假的心理滿足來實現廣告目標。所謂“自居意識”，就是通過使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于廣告里的“他（她）”而成為“我們”，從而產生“自己人效應”。其四，運用話語轉換巧妙解讀意義。廣告可以運用特殊的修辭方法與敘事技巧，把一種與廣告商品并無必然聯系的意義“嫁接”到該商品身上，使人們把消費一種商品變為（理解為）消費一種意義，而這個“意義”一定是具有時尚性的。
運用文化重組，變換文本呈現方式，通過二次傳播實現流行文化增值。大眾傳媒善于運用文化重組策略，變換流行文化的文本呈現方式，使之進一步凸顯流行元素與時尚特征，通過對流行文化產品的“二次傳播”實現流行文化增值。以電影、電視、網絡為代表的現代傳播技術的發達與視覺文化的繁盛，使文化重組成為可能。以流行文學為例，流行文學印刷文本向影視文本、網絡文本轉向，或者說影視與網絡運用傳播技術對印刷文本進行再生產，就是當前一種文化重組現象。這一轉向或再生產過程，恰恰是大眾傳媒推動流行文化的重要動力邏輯與策略。運用“媒介崇拜”，制造傳媒偶像，掌控流行文化的流行周期與趨向。
現代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符號，制造現代偶像與偶像崇拜成為大眾傳媒操縱流行文化的又一動力邏輯與策略。現代偶像崇拜與傳統偶像崇拜從生成機制到文化內涵都發生了質的變化。現代偶像崇拜已不再是對虛幻的神靈偶像的敬畏，而是出現了“崇拜世俗化”的轉向――將虛幻的神靈轉變為生活中可觸摸、可把握的現實人物，如各類社會精英、公眾人物、影視體育明星等。大眾傳媒掌控下的現代偶像制造模式類似于工業生產流水線，其規模、速度、類型均在可控范圍。大眾傳媒是現代造神機器，它運用市場這只“看不見的手”掌控著對偶像的形塑、詮釋以及偶像現身和隱退的時機。事實上現代偶像就是傳媒偶像，就是人為制造的“偽”偶像，這種偶像崇拜與敬畏無涉、與信仰無涉。
當今社會是“他人引導”的社會，這是美國社會學家理斯曼的觀點。④顯然，大眾傳媒在當今社會扮演著“他人”的角色。在信息占有的不均衡情況下，普通人行動的依據更多地源于大眾傳媒的引導，人們從大眾傳媒中尋求自己的行動楷模和生活方式標準。正如貝爾所言：“在迅速變化的社會里，必然會出現行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會地位變動中的人往往缺乏現成的指導，不易獲得如何把日子過得比以前‘更好’的知識。于是，電影、電視和廣告就來為他們引路。”⑤制造偶像就是大眾傳媒“引路”的重要方法。大眾傳媒的偶像制造既能順應時尚又能引領潮流。最早提出“消費偶像”概念的德國法蘭克福學派理論家洛文塔爾，在《文學、通俗文化和社會》一書中對20世紀美國流行雜志中的人物傳記進行研究發現，20世紀前20年中，傳記文學的主人公大都是“生產偶像”，主要來自于工業、商業及自然科學領域。20世紀40年代以后，娛樂界、體育界的人士開始占據傳記文學的主要席位，大眾偶像從生產領域人物轉向消費型人物。在中國傳媒中也存在類似情形。這一偶像轉型既反映了社會經濟由生產者中心主義轉向消費者中心主義，同時也凸顯了流行文化的消費主義傾向。大眾傳媒正是在偶像制造上通過不斷地花樣翻新，順應并引領著流行文化的流行周期與流行趨向。（本文為“當代流行文化生成機制與傳播動力研究”階段性成果。項目編號為TJXC08－007）
注釋：
①羅杰?西爾弗斯通［英］：《電視與日常生活》，陶慶梅譯，江蘇人民出版社，2004年版，第6頁。
②詹姆斯?S?科爾曼［美］：《社會理論的基礎》，社會科學文獻出版社，1999年版，第270頁。
③丹尼斯?麥奎爾［英］、斯文?溫德爾［瑞典］著：《大眾傳播模式論》（第二版），祝建華譯，上海譯文出版社，2008年版，第2～3頁。
④D?理斯曼［美］等著：《孤獨的人群》，遼寧人民出版社，1989年版。
篇8
隨著經濟和社會的發展，全球化和商業化的加劇，媒介形式和媒介內容正日趨多樣化，這使得我國公眾面臨著空前復雜的媒介環境。國外媒體內容通過各種方式大量進入我國普通民眾的日常媒介消費活動中。現在，傳媒已經成為人們獲取信息最重要的渠道，同時也是青少年樹立世界觀和價值觀的重要來源。在這種形勢下，任何一所大學都不是與社會隔絕的世外桃源，必然會受到大眾傳媒所制造的大眾文化的浸染。人們很難做到真正自發地、不受媒體文化影響和媒體描述方式所干預地觀察和認識世界。大眾傳媒像一把雙刃劍，它在發揮巨大社會功能的同時，各種負面效應也逐漸顯現出來，成為一個不可忽視的社會問題。
二、關于媒介素養教育
媒介素養是指人們對于大眾傳媒的各種信息的選擇能力、理解能力、質疑能力和評估、創造、生產能力以及思辨性回應能力。可簡單概括為：它是人們獲取、分析、傳播和運用各種形式的信息的能力。
媒介素養教育是在大眾傳媒快速發展的今天，針對大眾傳播媒體對人的影響而提出的一種教育思想和教育方法。它以培養人的媒介素養為核心，使人們具備正確使用媒介和有效利用媒介的能力，并建立獲得正確媒體信息、信息產生的意義和獨立判斷信息價值的知識結構。它是融合傳播學、新聞學、教育學、美學等多種學科理論的新的研究領域。簡單地說，就是指導學生正確理解、建設性地享用大眾傳播資源的教育，培養學生具有健康的媒介批評能力，使其能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會發展。
三、媒介素養教育的目的、內容和意義
當代大學生媒介教育的目標是使大學生能夠正確對待和使用大眾傳媒訊息，不要因媒介的使用而淪為大眾媒介或訊息的奴隸，達到大學生對媒介的正確使用將成為其發展的一種動力。大學生的媒介素養不僅是指如何正確判斷和估價訊息的意義和價值，而且還包括有效地創造和傳播信息的能力。實際上這是對當代大學生的媒介素養提出了更高的要求。
因此，我國當代大學生的媒介素養教育內容主要包含以下四個方面：一是建立對信息批判的反應模式。即學習如何理性地辨別信息的意義，辨別媒介真實與社會真實，不盲目相信或采用信息，在此基礎上決定自己的態度和行為。二是發展關于大眾媒介的思想。媒介素養教育的重要目標之一是幫助受眾形成對媒介性質和功能的正確認識。在信息社會里，認識媒介將會成為生存的必要條件之一。所謂“正確”，意味著較完整和較客觀地評價媒介的性質、功能和局限。三是提高對負面信息的免疫能力。由于各種復雜的原因，大眾傳媒中經常存在著負面信息，即不被主流社會所接受的信息。媒介素養教育要不斷地列舉并評論這些負面信息，以提高受眾對負面信息的反省能力。四是培養受眾建設性地使用大眾傳媒的能力。這是媒介素養教育的根本目的所在。通過媒介素養教育，受眾應該了解媒介及其信息對自己的意義，了解自己的需求，并學會利用媒介滿足自己的需求，建設性地利用大眾傳媒幫助和促進自身的健康發展。這些正是當代大學生所必須學習和具備的一種能力。因此，如何建設性地培養人們辨識信息的能力，加強媒介管理，提高大學生的媒介素養，已成為十分緊迫的課題。這對當代大學生和社會的發展都具有重要和深遠的意義。
四、開展媒介素養教育的途徑和方法
我國的媒介素養教育起步較晚，與國外的媒介在屬性、特點和發展規律上都很不相同。因此，媒介素養教育的途徑和方法也應切合我國的實際和當代大學生的特點，做到有的放矢。筆者認為當代大學生的媒介素養教育可以通過學校教育和社會教育來完成。
1.學校教育
學校教育是一種最基本也最重要的教育形式，是培養和提高大學生媒介素養最有力的一種途徑和方式。對于尚未走出校門，又大多求學在外的大學生而言，學校教育對他們的影響應該是最重要的，因此，學校就應該成為開展大學生媒介素養教育的主要力量。學校可以通過開設媒介素養教育課程、利用校園文化環境和為大學生創造實踐機會等方式來開展大學生媒介素養教育，其中開設媒介素養教育課程又是重點中的重點。
當代大學生思維層次較高，學習自主性較強，這些都是在高校開設媒介素養教育課程的有利因素。依據媒介素養教育的內涵，在學校開展大學生媒介素養教育應該體現五個核心理念，即媒體技術對人類社會的進程有巨大的影響；媒體信息是建構出來的“真實”；媒體信息通常含有特定的意識形態、價值觀以及商業動機；媒體信息的形式與內容密不可分，每種媒體都有獨特的美學形式與符號特質；受眾詮釋和接受媒體信息意義的能力與程度有著相當的差異。
另外，在開設媒介素養教育課程的同時還要創新媒介素養教育的教學方法，素養的提高不僅靠傳授，更重在養成，只有讓學生身臨其境地在媒介素養教育的活動中不斷鍛煉、探索，媒介素養才能提高。
2.社會教育
媒介素養教育的第二種途徑是社會教育。社會為大學生媒介素養教育創造了良好的環境。一方面要進行媒介素養教育的社會組織建設，因為政府出面才能更有效地組織與實施。同時，有關部門要從法律和技術兩方面加強網絡管理，尤其是校園網的管理。因為網絡是對大學生影響最大的媒介形式之一，其傳播隱蔽性強，且目前還很不規范。
大眾傳媒也應該在大學生媒介素養教育中積極發揮作用。首先，媒體要規范其內容，做到真實全面，客觀公正地信息，營造一個良好的媒介環境。其次，傳統媒體也要注重傳播的技巧，關注大學生的媒介接觸特點，積極探索符合大學生心理的傳播策略。第三，我國傳媒還應該向德國、法國等西方國家的大眾媒體學習，發揮其優勢，積極傳播媒介素養教育知識。
五、結束語
我國大學生的媒介教育是一個系統工程，需要社會各界的關注。同時，大學生媒介教育的實踐過程是一個不斷摸索、變化和完善的過程。通過這種教育，使大學生具有分析判斷媒介、有效地利用信息的能力，最終使他們成為媒介的主人、信息的主人。
參考文獻
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[2]鄭保衛.媒介教育大眾化勢在必行[J].中華新聞報，2002，(1).
[3]張冠文.論媒體素養教育的必要性[J].山東省青年管理干部學院學報.2003，(1).
[4]陳啟英.媒體素養教育——E時代之新公民教育[J].中國傳媒報告，2004，(1).
篇9
放眼如今的大眾傳媒，“娛樂頻道”、“娛樂專欄”、“娛樂在線”隨處可見。拋開諸多論證，我們必須面對一個問題：究竟什么是娛樂？
該怎么描述和解釋娛樂？回答這個問題比我們在日常生活各個方面聽到的關于娛樂的爭論要復雜得多。不難發現，我們的媒體積極地定義著“娛樂”――各種傳媒調查往往只熱衷于找出受眾作為傳媒消費者對特定形式的興趣，而不考察娛樂的基本要素；各種以娛樂冠名的節目從他們自己對娛樂的臆想和對市場的覬覦出發，用大量滿足受眾低層次精神需求的內容，把一個“成型”的娛樂呈現在受眾面前，建構他們所謂的“娛樂”框架。大眾傳媒使娛樂實踐標準化、統一化，因而成為對個人娛樂選擇的一種干涉，大眾傳媒組織將為每個人事先設想的娛樂預先消化，然后進行傳媒內容生產。
這與每個人的自由選擇的表示有矛盾，也與娛樂的個性化精神相違背。因此關于娛樂概念的一些有誤導性的成見也廣泛地滲入我們的社會――在普通大眾的日常生活中如此，在學者對市場、傳媒、受眾的諸多分析研究中也如此。
Peter Vorderer在其著述中直接指出：很不幸的是――甚至在傳媒觀察家和研究者自身關于傳媒的諸多論述中，也至少有兩種對娛樂概念的誤解：⑤
第一種誤解是把娛樂視為傳媒提供的內容本身的特性。依據這種觀點，一些傳媒內容具有娛樂性，而另一些則不具備。比如電視肥皂劇、言情小說、娛樂綜藝節目等屬于最常見的娛樂性內容，而新聞、紀錄片、教育節目等則屬于較少具有，甚至一點娛樂性也沒有的傳播內容。這種看似有理的觀點認為：當媒體受眾接受具有“娛樂”特點的傳媒信息時，他們能感受到被娛樂的，而當他們接收到的信息不具備足夠的“娛樂”性的時候，他們較少感覺到愉悅。
第二種誤解是把娛樂與信息直接對立，從這種視角出發，一個節目提供的信息越多，它就越不具備娛樂性。也就是說：受眾覺得傳媒提供的娛樂享受越多，他從中學到的知識也越少。這也是許多學者擔心受眾對娛樂的追逐可能導致他們被傳媒提供的娛樂引向淺薄、遠離崇高，乃至變成沙發土豆的依據之一。
然而現今心理學研究認為，傳媒使用者能夠有意識地計劃并采取行動，而不僅僅是對大眾傳媒被動地作出反應。他們能夠積極地建構，而不是消極地模仿他們接觸到的東西。基于這種觀念，傳媒使用者被視為主動的行為人，他們可以依據自己的喜好自由地選擇接觸什么樣的傳媒及其傳播內容。雖然多數時候受眾會更專心、更嚴肅地對待一個新聞節目而不會覺得怎么搞笑；而當他們收看諸如快樂大本營這樣的節目時，也不指望從中學到多少知識。過去的對多種媒體的受眾的經驗性研究也表明：在接受諸如肥皂劇廣播、科幻電影、言情小說等的內容時，受眾可以從中獲取實用的、嚴肅的信息；同時，即便是閱聽嚴肅新聞節目的觀眾有時也會產生被逗樂或愉悅的感受（比如它們覺得某個人物的境遇或某個鏡頭很有趣）。
換句話說，受眾作為傳媒使用者，他們自己決定是否要從新聞中獲得娛樂的或者從明星主持搞笑逗樂中獲得嚴肅知識。這又反映了一個并不新鮮的觀點：受眾并不總是按照傳者的意愿去讀解信息，因而娛樂也不能被簡單地按照傳者通過傳播傳媒傳遞的信息的特征來界定，即便多數人在接受這些信息的時候認為自己享受了娛樂。
丹尼斯•麥奎爾在其著作中提到，“Entertainment”意指傳媒產品及其消費的一個主要分支，包括一系列的具體內容構成形式，這些內容的共性主要有誘惑、逗樂、趣味性、使人獲得輕松感等。⑥如果僅限于此，那麥奎爾也“不幸地”陷入了Peter Vorderer所歸納的解釋娛樂概念的第一種誤區。好在他同時也指出，娛樂的概念也包括獲取娛樂消遣（diversion）的過程本身，并且在這個意義上它還與新聞、廣告或教育等有關（盡管這些通常不被看作娛樂的類別）。⑦Jennings Bryant則延伸16世紀哲學家蒙田、20世紀哲學家Sigmund Freud對現代娛樂觀念進行的解釋（他們把娛樂看成為消除緊張、煩躁或傷感的消遣工具。前者認為娛樂是非常積極、正面的，給不幸的生命提供了寬慰。而在后者看來，個人對快樂刺激的體驗被壓制，娛樂卻給了人們一種體驗這些快樂和解除痛苦的間接方式）對娛樂下了這樣的一個定義：“一種消除日常生活中的不滿和緊張情緒的手段，可以采取多種實現形式。”⑧對傳媒娛樂進行了大量研究的Zullmann等認為，較之信息本身呈現的特點而言、娛樂應看作是受眾接觸傳媒信息時的一種體驗。⑨
在我國，從前面對目前關于傳媒娛樂化的文章的梳理可見，多數學者在談到“娛樂”時都自覺不自覺地在“兩種誤區”限定的范圍內打轉。然而終歸還有一點新鮮的聲音出現：比如周雪梅、張晶在其論述中通過考察《辭源》、《史記》得出娛樂的原始涵義是一種審美的游戲，是在游戲中獲得審美，“是使原本緊張的身心得以緩釋與松弛，是在人的生存之中對強制性的勞動的一種調劑和補充，是保持人的身心平衡，成全人之所以為人的必要途徑。娛樂是沒有外在功利目的的，它所滿足的是人的內在需要，是身心放松、精神愉悅的需要”⑩，強調娛樂的審美性，并指出娛樂具有調和功能和非功利性的特點。張小爭則肯定娛樂就是享受生活，同時傳媒作為人類傳播的載體本身即具有娛樂的天性；并且引證黃匡宇關于娛樂實現的兩種基本方式的觀點指出：“大多數娛樂本身就是傳播活動，通過傳媒則更是傳播活動。這正是傳播的娛樂性。”⑾把娛樂歸為一種實實在在的活動，包括直接體驗和通過傳媒視聽行為來間接體驗。
對“傳媒娛樂化”背后“娛樂”本質的辨析
實際上娛樂本身幾乎與人類一樣古老，但來自大眾傳媒的娛樂是最近發展起來的。
通常被視為“信息時代”開端的20世紀80年代晚期，信息的增值、壓縮、傳遞、展示等技術發展使傳媒的形式和內容極大豐富，給人們以事前不能想象的海量信息以供娛樂選擇。在這樣的歷史環境下，再加上受眾對娛樂供應的需求明顯增長，稱我們將要迎來的時代為“娛樂時代”并不為過。主要因為大眾傳媒的作用，人類歷史上從未有過如此多的可供享用的信息。較早致力于傳播研究的H.拉斯韋爾曾在其《傳播在社會中的結構與功能》論文中提出大眾傳播的三大功能的理論，即環境監測、社會協調和社會遺產傳承。后來社會學家C.R.賴特在《大眾傳播：功能的探討》中提出“四功能說”，對拉斯韋爾的三大功能進行了補充，又增加了一項功能――提供娛樂。在大眾傳媒發展的過程中，這種娛樂功能是時弱時強的。但進入消費社會以來，傳媒就逐漸步入了一個其娛樂功能中心化的時代。在繁榮的信息社會，受眾對快樂的追求似乎尤其要求媒體要足夠“娛樂”。
我們認為，就受眾的傳媒接觸而言，娛樂首先是個人的一種心理態度。受眾接收任何傳媒信息，只要是根據個人的愿望、愛好以及所處情境的需求自由選擇，并為個人在進行這一信息接收的過程中能謀得某種心理愉悅感的都屬于娛樂的范圍。即使某些被視為能給人娛樂的信息占據了傳媒信息傳遞的主要地位（如體育、性、音樂或其他），娛樂的范圍實際上是無限的，因為它取決于每個人的動機。由此，以這個定義為標準，任何由大眾傳媒的信息都可以當作是一種娛樂來接受，因為一切都取決于人在進行傳媒視聽時的精神狀態。根據這種觀點，甚至被多數人認為枯燥、乏味、毫無“樂趣”可言的期刊文章、電視電影節目都能夠帶有一定的娛樂性。
娛樂以這樣或那樣的形式觸及整個社會，娛樂時間是生氣勃勃的時間，人們竭力從中獲取最大的利益。有人認為流行音樂MTV能使自己放松心情，有人卻更享受格調高雅的音樂會；有人喜歡懸念迭出的偵探電影，有人卻樂意收看被其他人視為簡單、幼稚的動畫片；有人狂熱于超級女聲的熱鬧喧囂，有人卻只喜歡《人與自然》的寧靜休閑；有人著迷于《晚間》（湖南衛視晚上播出的一檔新式新聞欄目）或《第七日》，卻也有人仍然每天在北京時間晚7時守著中央電視臺《新聞聯播》的旋律響起……有學者說受眾通過大眾傳媒尋求娛樂的行為可以簡單地解釋為：一種想要過的愉快的渴望，即have a good time。⑿由于個人心理需求總是有差異的（哪怕只有一點點），有人覺得這樣愉快，有人覺得那樣愉快……甚至被多數人視為郁悶的一些信息卻能讓另一些人感到“have a good time”。
Bos shart視娛樂為一種三重功能符合體：補償（逃避現實）、滿足（使用與滿足，娛樂導向的受眾）、自我實現（較少被研究），并將傳媒使用者尋求娛樂體驗歸結為六個要素：心理放松――休閑、輕松的，轉移情緒；逃避和休閑――提供多樣性的娛樂選擇；刺激――互動、刺激，令人興奮；找樂――愉悅、逗樂、有趣；一種氣氛――美妙的、令人舒適愉快的氣氛；Joy――快樂、歡愉。⒀掃視我國大眾傳媒的接收現狀，的確，現在大量流行的被認定為“娛樂性”的信息能夠讓多數受眾認同其“娛樂性”，因為這一部分受眾在閱聽的過程中獲得了補償、滿足、自我實現或者其他別的需求，總之是擁有了某種心理愉悅感。但是應該正視的是，也有一部分受眾（即使是很少的數量）對目前流行的所謂娛樂節目并不感興趣，甚至排斥、厭惡。他們也許會打開電視頻繁地從一個頻道換到另一個頻道，最后卻不得不關掉電視――無聊、沒勁、低俗或者枯燥、乏味，總之，他們不能從中得到愉悅感。試想若傳媒真的“娛樂化”了，為何還會有這樣一種抱怨得不到娛樂的聲音存在？
Vorderer認為，受眾通過傳媒使用尋求娛樂應被視為可依據個人興趣以及其他情境因素選擇的。也有研究表明“人們大部分時間關于娛樂所作的決策都是一時的沖動，這些一時沖動的選擇依靠許多因素，諸如人的情緒和潛在動機。”⒁無論這種選擇是必然的還是偶然的，無論各種社會決定論是怎樣相對地影響著個人的選擇，娛樂本身畢竟是一種個人心理體驗，以幫助傳媒使用者調和他們的日常生活。
對于一些人來說，娛樂是在煩躁的情緒中獲得愉悅或在壓力下獲得放松；對另一些人來說娛樂意味著在某些需要得不到滿足的情況下的一種補償，或者是求得自我提升或自我實現的滿足。
結語
娛樂是現代人緊張生活的解毒劑。它也是大眾傳媒的一項重要的功能，娛樂顯然提供了媒體主要的內容，并且在可預見的未來也是如此。然而，當傳媒娛樂以自己構建的娛樂氛圍來覆蓋我們的傳媒內容并將之傳播給我們的受眾時，傳媒娛樂不可避免地被質疑。我們擔心我們的受眾臣服于娛樂暴力，追逐低級趣味，逃離現實，轉而進入一個虛擬想象的空間。但傳媒娛樂不能代表更不能替代娛樂的真實含義。我們應當了解，娛樂根本上是個人的一種心理感受，傳媒使用者有自主選擇從什么樣的信息中獲取娛樂的自由。真正的娛樂不會像很多人擔心的那樣必然導致低俗化、同質化。受眾可以并且能夠遵從自己的需要、口味和傾向，挑選真正娛樂自己的信息，因而受眾在被傳媒娛樂操控的同時也操控傳媒娛樂，⒂甚至可能會在可以預見的將來促使我們的大眾傳媒重新認識娛樂。正因為這樣，我們在討論傳媒娛樂、娛樂化之類的問題時，也應該對娛樂的概念有一個更清醒的認識，而不要被傳媒娛樂的大肆渲染所蒙蔽。當我們剝離傳媒提示的“娛樂”的偽裝后，真正值得我們恐慌的也就不是娛樂或者娛樂化了。因為娛樂首先是個人的一種心理態度，傳媒的意圖是不能給它劃定疆界的，可怕的是傳媒為我們的娛樂制定框架，錯誤地引導娛樂，違背公眾和社會利益。
（作者系中國青年政治學院新聞傳播系副教授、博士；中國青年政治學院新聞傳播系研究生）
注釋：
①參見梅瓊林：《談大眾傳媒的娛樂化現象》，載《新東方》2005年4月；曹麗虹、布仁：《對媒體泛娛樂傾向及其負面效應的思考》，載《伊犁師范學院學報》2003年6月
②［美］尼爾•波茲曼著，章艷譯：《娛樂至死》，廣西師范大學出版社2004年版，轉引自丁國強：《泛娛樂化時代――讀〈娛樂至死〉》，載《博覽群書》2005年1月
③參見肖云：《新聞娛樂化的辯證批判》，載《西南民族大學學報（人文社科版）》2005年第5期；沈維梅：《新聞娛樂化根源探析》，載《江蘇廣播電視大學學報》2004年第4期；文宇、馮紀元：《娛樂――電視娛樂新聞的本質屬性》，載《天府新論》2005年6月
④宋麗麗：《娛樂至死又何妨》，傳媒學術網
⑤⑿⒀Peter Vorderer.“It's all entertainment―sure. But what exactly is entertainment?” Department of Journalism and Communication Research, Hanover University of Music and Drama, Hohenzollernstrasse 47, 30161 Hannover, Germany
⑥⑦Denis McQuail. 2000. McQuail's Mass Communication Theory. 4th ed, London. Sage Publications, 2000, p495.
⑧⒁Jennings Bryant，Susan Thompson著，陸劍南等譯：《傳媒效果概論》第294、292頁，中國傳媒大學出版社2006年版
⑨Dolf Zullmann, Peter Vorderer. Media entertainment: the psychology of its appeal. Mahwah,NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, 2000, preface.
篇10
以德國的法蘭克福學派為代表，以批判的態度對待大眾文化，稱之為“mass culture”。大眾文化工業正在把人塑造成無個性的個體：“娛樂制造商知道，即使消費者心煩意亂，仍然會消費他們的產品，因為每一個產品都是巨大的經濟機器的模型……整個文化工業把人類塑造成能夠在每個產品中都可以進行不斷再生產的類型。”
以英國文化理論家雷蒙·威廉斯為代表的學者則用“popular culture”表述大眾文化，“大眾文化的近期涵義，是指民眾為他們自己實際地制作的文化，這不同于所有那些含義。它經常被用來代替過去的民間文化，但這也是現代強調的一種重要含義。”
為了使大眾文化涵義界定更加清晰，以下將大眾文化與其易混淆文化形態簡單做出區分：
（一）大眾文化與民間文化
民間文化是自發的、古老的文化形態，通過口傳身教傳播。而大眾文化文化則是伴隨著資本主義工業化進程才產生的，以現代傳播媒介為手段的文化形態，二者產生時間、傳播手段不同。
（二）大眾文化與通俗文化
大眾文化是通俗文化的當代形態。通俗文化是相對于高雅文化，進入工業社會以后，其借助于先進的傳媒工具，依靠其樸實的話語、親近日常生活的表達方式，促使大眾文化迅速繁榮起來。
（三）大眾文化與青年亞文化
青年亞文化是由青年發起的旨在反對高雅文化和主流文化的一種文化形態。大眾文化與青年亞文化存在合流之勢，當大眾文化表現為一種抨擊時弊，以戲謔手法諷刺現實生活時，是吸收了青年亞文化的特點。
二、大眾文化的特征
（一）媒介性
大眾文化的媒介性是指其主要以大眾傳播媒介為手段，這是大眾文化區別于傳統文化的特點之一。大眾傳播媒介主要包括電子傳播媒介和機械印刷傳播媒介兩大類。
（二）商品性
大眾文化的商品性是指大眾文化具有遵從價值規律，供大眾文化消費的商品屬性。在大眾文化那里，文化與商品交相輝印，這是大眾文化區別于高雅文化的屬性之一。
（三）流行性
大眾文化流行性是指大眾文化在短時間內能夠風靡一時，廣為流傳的屬性。大眾文化的這一特性也是高雅文化望塵莫及的。
（四）娛樂性
大眾文化的娛樂性是指大眾文化總是給人以輕松、休閑、愉悅的享受。大眾文化的這一特性也是其與官方文化等意識形態文化相區別的重要屬性之一。
三、大眾文化在滿足大眾精神文化生活中的雙重效應
（一）大眾文化對大眾精神文化生活的積極效應
1.改變了舊有的文化格局，豐富了大眾精神文化生活
大眾文化的發展改變了舊中國的文化格局，使文化不再限于少數鄉紳貴族的特權，從而走進平常百姓的日常生活中，真正使全社會人共同享有文化成果成為可能。
2.推進了文化常識的普及，提高了大眾的科學文化水平
大眾文化以更加樸實、平易的方式，通過迎合大眾的興趣的方式，提高了大眾接受文化常識普及的積極性、主動性，對于陶冶大眾情操，提升大眾科學文化素養具有積極意義。
3.引導大眾消除了落后意識，推動了社會文明全面進步
大量的、現代化的文化產品，可以引導大眾消除封閉意識，增強開放意識；消除落后的傳統意識，增強現代意識；克服因循守舊，崇尚與時俱進。
（二）大眾文化對大眾精神文化生活的負面效應
1.大眾文化的功利主義價值取向，使其難以兼顧大眾的精神需求
大眾文化是以追求經濟利益最大化為宗旨，為此一味迎合部分大眾的興趣，給大眾以感官上的愉悅，卻忽視了人的真正的精神需求，即對真善美的向往。
2.大眾文化的娛樂特性，容易導致對大眾審美追求的迷茫與媚俗
大眾文化過度娛樂性，使人漠視藝術審美，“結果是人們通常在對電影的欣賞中失去了獨立的判斷， 往往認為電影就是外面大街上發生的情況的繼續， 或者外面的世界是人們在電影中所看到的事情的延續。”
3.大眾文化的模式化與機械復制性，容易導致創作個性的泯滅
人們在便捷地享受大眾傳媒提供的文化產品同時，會不自覺地喪失人應有的思維、行動的自由及自然而傳統的人際交往，沉湎在大眾化文化提供的虛擬環境中，扼殺了人的個性、創造性和自主性。
四、摒棄大眾文化負面效應，提升大眾精神文化生活質量
（一）堅持以思想為指導，貫徹落實“面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化”
大眾傳媒要運用立場、觀點、方法，傳播先進文化，營造健康向上的輿論環境和豐富多彩的文化生活，提高人民群眾的思想文化素質，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。
（二）提升大眾文化工作者的文化素養，營造良好健康的大眾文化氛圍
大眾傳媒工作者要充分厘清先進文化與落后文化，積極發揮大眾傳媒的傳播信息、教育、引導功能，通過對信息有目的的采集、選擇及編輯，摒除文化的糟粕，保留精華，使大眾文化符合大眾的精神需要。
（三）繼承和發揚中華民族優良傳統文化，推動大眾文化良性發展
對于中國傳統文化，我們必須全面辯證地分析，既不能妄自尊大，也不能妄自菲薄，要從發展的、創新的角度來把握，把傳統、現在與未來連接起來，對中國傳統文化在辯證分析的基礎上弘揚，在弘揚的基礎上超越。
（四）吸收和借鑒國外先進大眾文化，推動社會主義大眾文化的國際化
引進國外文化，不是用外來文化代替中國的文化，而是在立足本土的基礎上，對外來文化進行揚棄，取其精華，棄其糟粕，使它更好地為中國文化的建設和發展提供借鑒和經驗。發揚社會主義優越性，推動中國大眾文化走向世界。
（本作品系河北師大2012年大學生學術“科技創新“階段性成果）
篇11
一、大眾傳媒時代對于媒介素養提出的要求
關于“媒介素養”這一概念，最早由英國學者李維斯在上世紀80年代提出，在媒介形態的發展下，“媒介素養”的概念也不斷的得到了充實，關于媒介素養，就是人們對媒介信息的理解能力、選擇能力、評估能力、質疑能力、生產能力、創造能力與思辨反應能力，媒介素養可以分為兩個不同的層次，即公眾對于媒介的認識與傳媒人員對于自身職業的認識。對于媒介編輯而言，媒介素養的提升主要體現在業務上，即文章內容的選擇、傳播信息的價值、傳播效果的評估等，這是新聞從業者需要具備的基本素質。美國文化研究學派的代表人物之一――媒介理論學家約翰?菲斯克（John Fiske）曾提出新型的受眾觀――生產性受眾，強調受眾的高度主體性和能動性，該理論也被目前媒介發展帶來的受眾角色轉變的新趨勢所印證。在新的媒介環境下，單一的傳播流程已發生變化，媒體在傳播中對信息的壟斷被打破，變為媒體人與受眾共享，傳播模式由點對面的單向線性傳播轉變為雙向互動性傳播，甚至一對多、多對多的傳播。例如，這一轉變拓寬了受眾對媒介都進行評價的渠道。網絡普及使受眾對于各類媒體的評價由“延時性”為 “即時性”。
近年來，媒介融合的速度越來越快，我們已經步入到了大眾傳播時代，傳統的一媒體獨霸天下的局面已經不復存在，在大眾傳播時代，任何人都可以成為新聞的者，這對于新聞從業者的要求也更為嚴格，新聞從業者必須要意識到新時代帶來的挑戰，積極迎合大眾傳播時代信息傳播內容與形態的變化。
二、大眾傳播時代媒介素養的提升
要促進媒體行業的可持續發展，需要建設一支高素質的媒介隊伍，要保證媒介可以得到生存，還要提升整個新聞從業隊伍的綜合素質，鍛煉他們的業務能力、知識水平與綜合素質，不斷的進行學習與創新：
（一）對媒介素質有深刻的認識
隨著信息技術的不斷完善，數字化的傳媒信息通過網絡被鏈接成為多層次、多樣化融合趨勢的信息傳播網。通過傳媒鏈接，形成了一個數量密集、傳播快捷、共享程度高的社會。作為傳媒“守門人”，媒介從業人員必須迅速、準確地從各類媒體獲得相關信息，再對信息進行整理和加工，進行市場推廣。信息根本特質是新的信息內容和新知識，通過信息傳遞讓人們對某種事物得到一定的認識，解除受眾對某事件的顧慮和不確定性。媒體傳播的信息囊括了人們生產生活中的方方面面，由于傳媒信息載體、傳播方式、信息結構不同，存在很大差異，可以把他們分為文獻型、電子型信息等類型。作為新聞從業人員，必須要對媒介素養有深刻的認識，并能夠積極適應大眾傳播時代的變革。
（二）掌握數字化的技能
加拿大傳播學學者哈羅德?伊尼斯曾說，新的傳播技術創造著新的思維方式。多媒體傳播策劃力在深層面上的要求正是針對編輯的思維和理念的，即要求編輯轉變思維方式和固有的工作模式，具備有效利用多媒體進行一體化的多媒體內容設計和生產的策劃能力。在大眾傳播時代，不同媒介對于傳播的內容有著不同的要求，以報紙為例，報紙從業人員需要掌握扎實的數字化技能，成為一個“一專多能”的人才。掌握數字化技能的必要性表現在兩個方面，第一，在選題、策劃過程中，應用數字化媒體技術可以有效提升工作效率；第二，在自媒體盛行的今天，從業人員需要定期對微博賬號、微信公眾號與APP軟件的運營進行維護，這也是他們需要具備的一個重要素質。實踐證實，利用視頻、音頻、文字等將新聞內容全方位的展示給受眾，可以讓他們有更加清晰的媒介體驗，傳統的媒體也可以將文字制作為電子期刊，將鏈接內容用二維碼的形式公布出來，讓受眾可以隨時隨地通過移動客戶端來查看，強化與受眾之間的互動效果。
三、結語
總而言之，媒介是否可以得到受眾的認同主要由新聞從業人員的綜合素質決定，各個媒介需要采取有力的措施提升從業人員的綜合素質水平，鼓勵他們加強學習，改變傳統的慣性思維，不斷提升自我，加強學習創新。只有采取這樣的措施，才能夠適應大眾傳播時代的要求，為受眾提供更加全面的媒介服務。
參考文獻：
[1]王寧.新媒介語境下黨政領導干部媒介素養研究綜述[J].當代社科視野.2013（04）.
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有研究者調查認為，我國受眾對待媒介信息的普遍傾向是“似乎把所有報紙上、廣播中、電視里所的信息都看做是權威的，對其真實性、客觀性和科學性更不習慣做信息來源分析，不思考信息者的動機，不通過頭腦過濾，一味地全盤接受”③。可見受眾對媒介信息缺乏質疑和評估能力。要使受眾具備對信息真偽的質疑能力和批判能力，首先應使其認清大眾傳播媒介的性質和傳播過程。大眾傳播學認為，大眾傳播是由組織化的傳播機構及其專業人員通過技術性傳播媒介向人數眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播社會信息的過程，政治、經濟以及意識形態等都會影響信息“把關人”決定把什么樣的信息發送給受眾。④因此，一個具有媒介素養的大眾健康傳播的受眾必須認識到大眾傳媒的信息生產與傳播并不是純客觀的，媒體呈現給受眾的所謂現實并不是真實的現實世界，而是媒介創造的“擬態環境”。媒介信息常常包含傳播者個人的價值取向，它并不完全反映客觀現實。我國的大眾傳播媒介組織雖然屬于國有，但在市場經濟的影響下，市場標準在我國大眾媒介組織的信息選擇把關中成為越來越重要的標準。以往，受眾只是片面地看到大眾傳播媒介的公共性、公益性（即大眾傳媒為滿足社會對信息的需求所提供的公共服務），并以為大眾媒介現實就是客觀現實，高度信任大眾傳播組織及其傳播的信息，而忽視了大眾媒介的經營性質可能導致為追求收視率、追求利潤而放棄社會責任，因此，受眾盲目輕信了某些大眾傳播媒介的健康信息，從而出現了“張悟本事件”等一系列偽健康傳播事件。其次，受眾懂得媒體的語言修辭和宣傳策略，就能解構媒介信息，理性鑒別選擇信息。偽健康傳播中的傳播者為達到其營銷宣傳目的，常用大眾傳播技巧中的“美化法”，其宣傳用語常常夸大其詞，常用“包治百病”、“一盒見效，無效退款”、“藥到病除”、“立竿見影”等來宣傳其產品，這樣的宣傳用語明顯違反了我國《廣告法》、《醫藥廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》等法律法規的規定。另一方面，偽健康傳播者為了達到宣傳目的，還常用大眾傳播技巧中的“印證法”，用講故事的方式，列舉一些病案，或讓一些所謂的患者現身說法，宣揚其產品的神奇療效；或者利用受眾的慕名和權威崇拜心理，經常請名人為其產品代言。偽健康傳播通過以上各種方式，創造酷似真實的情境來制造一個個媒介擬態環境，使受眾接受其宣傳，卻違背了大眾傳播要求傳播的內容必須真實的基本原則。受眾在媒介構建的虛擬環境中應始終保持理性，對其信息進行質疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。
提高受眾對健康信息的認知和理解能力
現代認知心理學認為，人類在認知活動中是用已知的知識來吸收、同化新知識，再重新構建新的認知結構。因此，受眾對媒介信息的理解、認知很大程度上取決于其知識結構與認知結構。當受眾在面對健康信息時，如果其原有的健康知識水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意義，而不能全面正確地理解信息、不能辨別信息中的矛盾和偽科學的信息，容易對媒介信息輕信盲從，也就不能自主獲得正確信息。相反，當受眾擁有較高水平的健康知識結構和良好的認知結構時，就可以很好地掌握各種媒介信息，并能通過信息表面含義，由表及里，全面正確地理解信息的含義，對信息做出正確而有效的取舍。據中國健康教育中心公布的居民健康素養調查結果顯示：我國城鄉居民具備健康素養的總體水平為6.48%。⑤這表明，我國在普及健康知識，提高公民健康素養方面還任重道遠，這也是造成“張悟本事件”等偽健康傳播有市場的一個重要原因。因此，要提高大眾健康傳播受眾的媒介素養，提高受眾對信息的理解和認知能力，應加大力度對公民進行健康教育，向公眾宣傳防病治病、科學養生的知識，而大眾傳播媒介和醫療衛生機構、健康教育部門依然是大眾健康教育的主力軍。健康傳播的跨學科特征很明顯，專業性很強，它需要傳播者兼具醫學衛生健康專業知識和傳播學、教育學、心理學以及相關的醫療衛生政策、法規的知識。目前，我國健康傳播的專業人才還很不足，這就需要，一方面，大眾傳媒除了加強自身的社會責任意識，加強健康傳播的把關意識外，還應加強與醫療衛生、健康教育領域的專業人士積極合作，確保信息的科學真實有效；另一方面，醫療衛生、健康教育領域的專業人士，借助大眾傳媒的平臺、技術、技巧，將自身掌握的健康知識和信息用更加通俗易懂、喜聞樂見，更加形象直觀的形式進行傳播，以此使受眾的健康素養提高到一定的水平，這等于給了受眾一雙智慧的眼睛，使其能識破偽傳播中那些花言巧語的“忽悠”。
增強受眾對健康信息的思辨能力
思辨能力指“不輕信別人，強調經過自己的分析、論證和試驗，運用恰當的評價標準，進行有意識的思考，挑選出自己認為最重要的和最正確的東西，最終做出有理據的判斷”⑥。受眾具備思辨能力就能對自身的健康狀況進行具體分析判斷，有目的、有針對性地選擇正確、有效的信息為自己所用。
大眾傳播學認為，大眾傳播的信息反饋具有延遲性、間接性的特點，傳播者的信息傳遞和受傳者的信息接受是彼此分離的，因此，健康傳播受眾很少能與傳播者直接交流溝通，即便是電視養生健康類節目中的現場觀眾，也因為節目時間的有限而很難與節目中的醫療專業人士進行充分溝通交流，更不能像在醫院中那樣進行醫患人際交流溝通后，由醫生來辨別診斷患者的體質和病情癥狀開出藥方或提出治療方案。因此，大眾傳媒在傳播健康知識、技能和信息的同時，更應有意識地向受眾傳播醫學臨床思辨的觀念和思維方法，培養受眾的思辨性應變能力。例如，《糖尿病天地》雜志刊登的北京中醫藥大學東直門醫院腎病內分泌科主任醫師李俠談中醫食療時說的“食療因人、因地、因時而異”，“要通過辨別每個人的體質來推薦食療方……絕不能像‘養生大師’們那樣給所有的人都開一類食療方子”⑦。在健康傳播中用通俗易懂的語言來傳播醫學中的思辨方法，這樣才能很好地提高受眾對思辨思維的認識，提高他們的思辨能力，并增強應變能力。如果在選擇大眾傳媒的健康信息時，受眾都能進行這樣一個思考、分析、論證、判斷的思辨過程，就能有效地使用健康信息，也就不會輕信張悟本等人“一個食療方子走天下”的偽健康宣傳，不會上醫藥假廣告的當，才能真正發揮健康傳播的功能。
注 釋：
①張自力：《健康傳播研究什么――論健康傳播研究的九個方向》，《杭州師范學院學報》，2005（9）。
②張開：《媒介素養概論》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第99頁。
③張開、吳敏蘇：《中國城市居民媒介素養現狀調查報告》，見蔡幗芬等主編：《媒介素養》，中國傳媒大學出版社，2005年版，第212頁。
④周慶山：《傳播學概論》，北京大學出版社，2004年版，第98頁。
⑤馬祥：《“健康傳播”如何才能傳播健康――基于對“養生專家”張悟本造假事件的思考》，《今傳媒》，2010（12）。
⑥張子宏：《論思辨能力的特征及其與語言知識間的關系》，《中國青年政治學院學報》，2010（6）。
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二、詞語動態化
這種修辭方式，是讓表達新聞要素的詞語與另一個表達新聞要素的詞語在組合時形成聯動關系，從而使新聞標題產生出動態化的語義關系，讓標題活躍起來。如：5.“憤怒的小鳥”飛進現實：上海將建主題公園人民日報2012-7-3“憤怒的小鳥”是芬蘭Rovio公司推出的一款小游戲。如今，“憤怒的小鳥”已從游戲世界飛進現實空間，Rovio.9NewsDissemination新聞傳播公司在上海和北京分別開設“憤怒的小鳥”實體店，并推出了玩具等“小鳥”衍生品，上海也出現了首個“憤怒的小鳥”主題公園。標題巧借“小鳥”的動作特征“飛”入題，浮雕式地傳遞了“上海將建主題公園”這一信息。6.“朝陽”在俄羅斯綻放中國石化報2011-1-11新聞中說，2006年中國石化的“朝陽”標志出現在俄羅斯烏德穆爾和國首府伊熱夫斯克。2007年2月，中國石化與俄石油公司在UDM公司的發展戰略上達成共識，推動UDM公司呈現出價值上同向、戰略上同構、經營上同謀、效益上雙贏的良好發展態勢。“朝陽”作為中國石化的企業標志，標題用它的“綻放”來說明中石化在俄羅斯的業務不斷拓展，這不僅讓標題更為簡練也讓它衍生了動態感。下面是同樣的用例：7.北京哈德門飯店停業數千人爭享“最后晚餐”北京晨報2008-11-14日8.揚子鱷有望“爬出”瀕危名單人民日報.海外版2008-4-11在北京哈德門飯店停業的最后一夜，數千顧客爭相品嘗著這“最后的晚餐”。7通過“哈德門飯店”來激活“最后晚餐”，讓它們建立起了連貫的動作性關系，這不僅形象地傳遞了新聞信息，也留給讀者留下了藝術妙趣，會聯想到達芬•奇的著名油畫。揚子鱷的固有動作就是爬，8的標題結合揚子鱷的行動特點配合以“爬出”的動作，不僅讓新聞的“主人公”形象活脫起來，更再現了拯救揚子鱷于瀕危名單的艱難歷程，由此而使新聞的主旨得到了很好的體現。
三、對比性映襯
在大眾傳媒的新聞標題中，可以利用新聞要素提供的機緣，通過不同種類事物的對比來映襯人或事物的本質性特點，從而凸顯出新聞價值。例如：9．膽子不小，帶著手槍想進車站案子很大，一窩逮了20多個毒販揚子晚報2010-1-810．貧困縣縣委書記被曝配百萬豪車上假軍牌大洋網2013-3-19這兩個標題中，9把“膽子不小”與“案子很大”這兩個不同性質的新聞要素加以對比，這種對比，密集了新聞信息，突出了案情的重大和新聞的不尋常價值。10是說遼寧省西豐縣閆姓縣委書記超標配150萬元豪車并套用假軍牌。
