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篇1
A行不服,提起上訴。某省高級人民法院經審理認為,A行作為宣傳折頁的者,沒有盡到合理審查義務,致使其宣傳折頁中使用的涉案圖片侵犯了他人的著作權,應當承擔相應民事責任。賠償數額的確定應當考慮到涉案圖片的性質以及其在被控侵權物中所起的作用等因素。A行是在銀行業務的宣傳折頁中使用的涉案圖片,圖片與銀行業務沒有關聯性,公眾主要關注的是其宣傳折頁中的文字內容。因技術公司未提供其侵權受損或A行侵權獲利的相關證據,考慮到圖片公司作品的類型、獨創性、藝術價值及A行使用侵權圖片的大小、使用方式、侵權載體的傳播范圍等因素,再結合技術公司為制止侵權產生的合理開支等情況,一審判決A行支付技術公司6.6萬元的賠償數額偏高,應予調整。因此,改判其賠償技術公司2.5萬元。
分析與點評
本案主要的爭議焦點為A行是否侵權,以及賠償數額的確定問題。
A行是否侵犯圖片公司的著作權
根據A行與廣告公司簽訂的廣告制作合同,表面看來,侵權主體應為廣告公司而非A行。實際上,根據我國廣告法以及有關著作權法律法規,A行已構成侵權。
首先,A行作為廣告主,對于的廣告負有審慎審查義務。廣告主是指為推銷商品或者提供服務,自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或者個人。我國《廣告法》第五條規定,“廣告主、廣告經營者、廣告者從事廣告活動,應當遵守法律、行政法規,遵循公平、誠實信用的原則”,第四十七條規定,“廣告主、廣告經營者、廣告者違反本法規定,有下列侵權行為之一的,依法承擔民事責任⋯⋯廣告中未經同意使用他人名義、形象的⋯⋯”。根據上述規定,A行作為宣傳折頁的廣告主,負有對宣傳折頁內容是否合法的實質審查義務,審查的內容包括廣告是否對同業構成不正當競爭,是否存在詆毀他人形象的內容,是否侵犯了他人著作權、商標權及專利權,確保所的廣告內容合法。應當注意的是,這種審查義務是法定義務,不能通過有關合同約定將審查義務轉移。
其次,A行作為廣告受益人,應當對廣告侵權承擔相應責任。A行將宣傳折頁擺放在營業網點,向不特定的第三人,以宣傳其產品,屬于廣告宣傳的直接受益人。在訴訟中,如果其不能證明宣傳折頁由其他單位或個人委托制作、有關侵犯著作權行為與其無關,就應當對廣告侵權后果承擔相應責任。
第三,A行與廣告公司的約定不能對抗第三人。根據合同相對性原則,該約定僅在簽訂雙方之間具有法律約束力,不具有對世效力,無法對抗受害人,無法排除或轉移A行的侵權責任。但是,這一約定賦予該行一定的追償權,在賠償受害人后,可就有關損失向廣告公司追償。
賠償損失金額如何確定
根據《著作權法》第四十八條規定,“侵犯著作權或者與著作權有關的權利的,侵權人應當按照權利人的實際損失給予賠償。實際損失難以計算的,可以按照侵權人的違法所得給予賠償。賠償額還應當包括權利人為制止侵權行為所支付的合理開支。權利人的實際損失或者侵權人的違法所得不能確定的,由人民法院根據侵權行為的情節,判決給予50萬元以下的賠償”。該條規定確立了三個賠償數額的計算方法,即實際損失標準、侵權利潤標準和法定賠償標準。本案中,圖片公司實際損失難以確定,A行的侵權利潤又難以計算,因此,應適用法定賠償標準。法定賠償標準包含三個要素:賠償幅度,酌定因素及法定賠償對象。賠償幅度即50萬元以內;賠償酌定因素包括制作作品的難易程度、著作權侵權行為的具體情節、侵權作品傳播范圍、著作權人為制止侵權行為所支出的合理費用等;法定的賠償對象是作品而非侵權行為,即使一部作品有多個侵權行為同時存在,權利人仍然只能在50萬元以下獲得救濟。A行宣傳折頁所使用的11張圖片僅是起到了一定的裝潢、美化作用,圖片與該行業務并沒有關聯性。在侵權作品的傳播范圍方面,A行僅是將宣傳折頁置于營業場所供客戶領取,并未積極主動地向不特定的第三人,侵權作品的傳播范圍較小。因此,A行侵犯圖片公司著作權情節并不嚴重,一審法院判決其賠償6.6萬元(6000元/張)的數額明顯偏高,二審法院判決考慮到A行侵權情節較輕等因素,改判其賠償2.5萬元(約2000元/張)的數額比較合理。
相關啟示
近年來,為提升品牌價值、提高產品或服務的競爭力,國內商業銀行紛紛通過電視、報紙、雜志等媒體加大廣告宣傳力度,以期在激烈的市場競爭中占據更大的市場份額。個別商業銀行過多地追求廣告效果,往往忽視了廣告宣傳可能存在的法律風險,從而使自己陷入廣告糾紛中。本案雖然最后由廣告公司承擔了賠償損失,但如何使自己的廣告既能達到有效的宣傳效果,又不至于違法侵權產生糾紛,仍是商業銀行應當重視的一個法律問題。
加強產品廣告宣傳管理工作,妥善宣傳金融產品
廣告宣傳涉及諸多法律問題,既包括實體法,又涉及程序法,商業銀行在利用廣告進行產品和業務宣傳時,不能盲目追求廣告效果,還應注意廣告的內容、程序等是否依法合規:一是注意廣告中所使用的標語、圖像、形象設計等沒有侵犯他人的著作權、商標權、專利權或肖像權;二是廣告內容不得含有法律法規明令禁止涉及的內容,以及違反公序良俗的內容,例如不得使用國旗、國徽或國歌;三是注意廣告用語應當符合反不正當競爭法的要求,防止出現貶低競爭對手的言辭;四是申請廣告時,要嚴格遵守《廣告法》規定的程序,避免因未履行相關審批手續被廣告主管部門處罰。為加強銀行產品和業務廣告宣傳管理工作,商業銀行可設立單獨的廣告宣傳管理部門,專門負責廣告創作、、委托廣告公司制作等事項,防止侵權行為發生。
把好廣告商準入關,妥善簽訂廣告合同
廣告商的經驗、技術、信譽等因素是關系到廣告宣傳能否成功的關鍵因素之一,也是防范法律風險最重要的環節。因此,商業銀行要結合產品和業務廣告宣傳需求,科學、合理地評價廣告商,通過集中采購程序,選擇實力強、信譽好、報價相對合理的廣告商,與廣告商簽訂的廣告委托設計合同條款符合法律規定,涉及商業銀行重大利益的合同條款不可或缺。例如,廣告作品著作權歸屬條款,是否允許廣告商將設計工作轉包條款,權利瑕疵擔保和責任分擔條款(即廣告公司保證任何人不會對商業銀行使用該廣告作品提出任何異議和主張)以及違約條款等。合同簽訂前,須征求本行法律事務部門意見,確保合同合法有效,維護合法權益。
篇2
二、組織指導
為保證小廣告宣傳欄整治各項工作落到實處，成立區小廣告宣傳欄整治工作指導小組。成員如下：
組長：
副組長：
成員：
整治指導小組下設辦公室，辦公室設在區城管局，辦公室主任由同志兼任，擔任小廣告宣傳欄整治工作的推進、協調、調劑和督導及相關數據的搜集、整治、上報等工作。聯絡德律風：。
三、整治局限及責任分工
1、經市有關部分審批設置在我區的254塊小廣告宣傳欄（見附表一），不符合規則的，由行政法律局擔任進行督查整改并執行行政處分。
2、凡與科普、社會救助、計生宣傳、健康教育、消防宣傳、黨建宣傳、精神文明、報刊閱讀、平安生產、廉政、艾滋、社區事務、雙擁、法制、統戰、禁毒、環保、綜治、人防、婦聯、共駐共建、勞動保證、民族宗教等內容無關的小廣告宣傳欄，依照屬地治理的準則，由各街辦、賢士湖治理處擔任撤除，對撤除后的墻體要用與本墻體顏色鄰近的涂料進行粉刷，美化好周邊情況。
3、所保存的小廣告宣傳欄，陳腐襤褸的，要進行更新維修。依照屬地治理的準則，由各街辦、賢士湖治理處擔任催促設置或運用的單元或部分進行整改。
4、區整治指導小組辦公室擔任檢查催促各街道、賢士湖治理處、各相關部分小廣告宣傳欄整治工作發展落實狀況，并會同市城管委依照“整完一條、驗收一條”的準則上報擔任驗收。
四、整治工夫和步調
小廣告宣傳欄整治工作按“先主后次、具體整治、逐路驗收”的方法施行，整治工夫為6月6日至8月20日，分為三個步調：
（一）查詢摸底階段（6月6日—6月12日）
各街辦、賢士湖治理處組織人員對轄區內小廣告宣傳欄進行具體摸底查詢和注銷建檔，制訂詳細的整治方案。
（二）整治階段（6月13日——8月15日）
依照先骨干道后次干道，再背街冷巷、社區及天井的準則，分批進行整治。第一批整治骨干道38條，整治工夫為6月13日—6月26日；第二批整治次干道52條，整治工夫為6月27日—7月24日；第三批整治小街巷113條及社區、天井，整治工夫為7月25日—8月15日。
（三）查缺補漏階段（8月16日—8月20日）
區指導小組辦公室組織人員依照整治規范和要求對全區整治狀況進行一一排查，整治達不到要求的，各責任單元要立刻整改，做到發現一處、整改一處，不留死角、避免反彈。
五、工作要求
一要增強指導。此次整治工作的責任主體為各街辦、治理處、區法律局。各責任單元指導要高度注重，成立專治活動小組，首要指導要親身抓，分擔指導詳細抓，落實工作職責，加速具體推進小廣告宣傳欄整治工作。
篇3
到了20世紀80年代初，凱恩斯主義刺激的失靈，美國經濟陷入“滯脹”。經濟低迷的表現之一就是的景況不佳，，企業希望聘請收費較低的會計公司，以求審計費用的節省，一些企業還以廣告的形式對此進行公開宣傳。會計公司之間的競爭也日趨激烈，一些會計公司采用不正當的手段（包括低價競爭）招攬審計業務。這種無序競爭的狀況引起了相關管理部門的憂慮，美國聯邦貿易委員會（FTC）和美國司法部于1977年開始調查會計市場的不正當競爭行為。隨著調查的深入，美國司法部開始關注AICPA等行業協會和機構禁止會計業以廣告招攬業務的合法性。美國司法部認為，禁止廣告宣傳違反了反托拉斯法，造成市場的分割和會計公司之間的競相壓價行為，并認為這是導致無序競爭的重要原因。因此，司法部開始敦促有關部門開會計業廣告宣傳之禁。
二、美國會計業獲取廣告宣傳權利之路
1977年，美國參議院的小組委員會Metcalf委員會在其名為《會計與管理》的系列報告中所提出的觀點，引發了一場關于會計業能否用廣告招攬業務的大討論，這一討論拉開了美國各州開會計業廣告宣傳之禁的序幕。該報告認為，禁止會計業用廣告招攬業務的規定限制了“信息的自由傳遞”，損害了公眾利益；作為會計服務的購買者，委托人應該有權利獲得充分的信息，以便“合理地評估會計服務的類型、數量和價格”。
與Metcalf委員會的觀點不同的是，1978年，AICPA下屬的注冊會計師職責委員會（Cohen委員會）對開禁可能導致的后果表示了極大的憂慮。該委員會認為，開禁必然導致會計市場競爭的加劇，而在激烈的市場競爭環境下，注冊會計師的“職業道德和獨立性”能否得到保證令人擔憂。該委員會宣稱，迫于競爭的壓力，會計公司及其注冊會計師會降低審計費用，以保持原有的業務或獲得新的審計委托，低額的審計費用使審計質量難以得到保證，由此，獨立審計的客觀與公正性將會受到損害。
雖然Metcakf委員會與Cohen委員會的觀點不一，有關各方對其利弊的爭論尚在繼續，但禁止會計業廣告宣傳的合法性問題有了定論。1978年，美國聯邦最高法院判定：行業協會（主要指藥劑師協會、律師協會和注冊會計師協會等專家服務業協會）禁止其會員用廣告招攬業務的規定是不合法的，它違背了《憲法第一修正案》中關于保護正當商業言論自由的有關規定。這樣，AICPA和各州會計委員會不得不于同年宣布，允許會計公司及其注冊會計師進行廣告宣傳以招攬業務，但不得“虛假，帶有誤導性和欺騙性的信息”。
但問題還沒有得到徹底解決，原因在于AICPA、美國全國會計委員會協會和各州會計委員會認為“廣告”與“直接招攬業務”含義不同。它們認為，“廣告”是一種面向公眾的業務招攬行為，它往往通過電視臺、廣播電臺、報紙、雜志等形式來信息；而“直接招攬業務”是指針對特定委托人的業務招攬行為，它往往通過電話、信件和郵件的形式進行，由于這種形式只面對特定個人和單位，它更可能誤導或欺騙性信息。因此，1978年，AICPA、美國全國會計委員會協會和各州會計委員會只允許會計公司及其注冊會計師采用面向社會公眾的“廣告”，而并沒取消禁止“直接招攬業務”的規定。但美國司法部并不這樣看，它認為禁止“直接招攬業務”的規定也違反了反托拉斯法，也應該予以廢止。因此自1978年以來，美國司法部一直以要提起訴訟，向AICPA和各州會計委員會施加壓力，要求它們徹底開禁。美國司法部首先對較強硬的路易斯安納州的會計委員會提起訴訟，指控它不合理地限制了州與州之間的商業和貿易活動，違反了《謝爾曼法》。但司法部的訴訟被聯邦地方法院駁回。轉機出現在1989年，聯邦上訴法院認定佛羅里達州會計委員會禁止“口頭直接招攬業務”（打電話和上門推銷）的規定是違反憲法的。應該予以廢止。1993年，聯邦最高法院維持了聯邦上訴法院1989年的判決。1994年初，美國各州均廢止了禁止“直接招攬業務”的規定。至此美國會計業徹底獲得了廣告宣傳的權利。
三、美國會計界的實證
80年代中后期以來，美國會計理論界對開禁后會計市場的狀況進行了大量的實證研究，研究結果認為，開禁所導致的會計市場競爭的加劇，并沒有損害注冊會計師的獨立性和勝任能力。本文選取1995年和1997年發表于《美國會計評論》上的兩篇研究成果，作一些簡要介紹。
這兩篇論文所使用的都是1989年以前的樣本，此時美國各州規定不一，允許和禁止“直接招攬業務”并存，通過對比研究能獲得令人信服的結論。杰特和肖1995年的研究表明：在允許“直接招攬業務”的市場環境下，在同等條件下注冊會計師更可能發表非標準意見的審計報告。其研究并不支持允許“直接招攬業務”所產生的競爭壓力，會導致注冊會計師審計的努力程度降低或獨立性受到損害的觀點；相反認為允許“直接招攬業務”可以使委托人獲得更多的信息，信息環境的改善有利于會計市場的。而1997年察利等通過考察1980至1988年之間“”會計公司（現為“五大”）接受審計委托的情況發現：在允許“直接招攬業務”的情況下，委托人更換會計公司的頻率更高。他們認為當會計公司能有計劃地向預期的委托人進行廣告宣傳時，委托人能獲得更多的信息，從而降低委托人識別低效審計服務的成本，有利于委托人及時更換會計公司和市場效率的提高。上述兩項研究，前者認為允許“直接招攬業務”沒有損害注冊會計師的獨立性和審計質量，而后者認為會計市場的效率因此而得到提高，顯然都支持會計業開廣告宣傳之禁。
四、新形勢下我國業開廣告宣傳之禁的必要性
我國一直禁止會計業進行廣告宣傳，并希望通過禁止廣告宣傳來防止會計市場競爭的加劇，以保證注冊會計師的職業道德和獨立性不受損害，保證審計質量，維護獨立審計的客觀與公正性。但從現在的情況看，并沒有達到預期的效果。禁止廣告宣傳直接造成了會計業對自身宣傳的不力，對注冊會計師行業的認識不足；導致了市場在無法合理區分會計師事務所服務質量的情況下，會計市場的惡性競爭、整個注冊會計師行業收費普遍偏低、出現“劣幣驅逐良幣”、行業秩序混亂、地區封鎖及行業封鎖等不正常現象。筆者認為，新形勢下，借鑒美國的經驗，從以下幾方面考慮，我國會計業開廣告宣傳之禁勢在必行。
1、有利于形成全國統一的會計市場。
從現象上看，我國會計市場的狀況，與美國會計業廣告宣傳開禁前會計市場的狀況具有一定的相似性。雖然從根源上看，美國會計市場的惡性競爭主要源于的“膨脹”，而我國會計市場的惡性競爭主要源于市場體制的不成熟，但不管怎樣，會計市場反映出的事實是，禁止廣告宣傳政策的作用是有限的。由于我國不存在允許和禁止廣告宣傳在各省并存的情況，且我國的一般以規范研究為主，故現階段我們無法判定開廣告宣傳之禁的利弊得失。但從美國會計理論界的實證研究來看，開禁所導致的競爭加劇并沒有損害注冊會計師的獨立性和勝任能力，相反有利于會計市場效率的提高。筆者認為，在我國地區封鎖、行業封鎖較為嚴重及會計市場無序競爭的情況下，會計業開廣告宣傳之禁有利于規范會計師事務所的競爭行為并形成全國統一的會計市場。
2、增進注冊會計師的獨立性。
當前我國會計師事務所收費普遍偏低，會計市場競爭環境惡化，注冊會計師的獨立性難以得到保證。若我們把客戶公司作為會計市場的買方，把注冊會計師及其所在會計師事務所作為賣方，當前的市場形勢是有利于買方的。當注冊會計師擬發表非無保留意見的審計報告時，買方可以更換會計師事務所和注冊會計師以便注冊會計師做出有損其獨立性的讓步。專家們認為，改變這種狀況必須使市場逐步區分出審計質量高低不同的事務所，使質量高的事務所轉到賣方市場的地位，然后通過合并和兼并擴大規模，隨著擁有客戶的增多，質量高的事務所為維護其聲譽就不會屈服于個別客戶公司的壓力而做出有損其獨立性的讓步。筆者認為允許會計師事務所通過有計劃的廣告宣傳，及時向市場傳遞有關其規模、人員質量、投保職業保險的金額、服務種類等信息，則有利于委托單位根據自己的需要做出選擇。信息的自由傳遞，有利于市場逐步區分出審計質量高低不同的會計師事務所，從而增進注冊會計師的獨立性。
3、促使我國會計業盡快參與國際競爭。
加入WTO，我國會計業面臨著各國會計公司尤其是“五大”國際會計公司的競爭。從競爭的實力看，我國的會計師事務所起步晚，明顯處于劣勢。雖然“五大”國際會計公司在我國執業必須遵守我國，不得對其能力進行廣告宣傳，但是“五大”國際會計公司已在國際市場上建立起了自己的品牌聲譽，當前我國海外融資的審計鑒證業務幾乎已全部由“五大”國際會計公司承攬。目前，我國禁止廣告宣傳只能庇護“暗箱”操作，造成會計市場的無序競爭，從而使我國的會計師事務所在國際競爭中處于不利的地位。筆者認為，相關管理部門應適應形式的變化，及時修改相關的法律和規章，給會計師事務所進行正當廣告宣傳的權利，以期規范事務所的競爭行為，促進一批具有國際競爭力的會計師事務所出現。
4、有利于相關會計法規與《反不正當競爭法》的規定相一致。
篇4
鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”的實證分析
結合電視傳播的固有特性，本文分別采取時段分析和內容分析兩種實證方法。因鳳凰衛視資訊臺②的欄目大多播出節奏快、頻率高、信息含量大，能更好地突出欄目“廣告宣傳”的特點，故選取其為主要研究對象。
時段分析。隨機選取五天工作日的周一、三、五三天，分別對周一中午12點至1點、周三晚上7點至8點、周五上午7點至8點各一個小時的欄目“廣告宣傳”加以分析。分析結果顯示，首先，在周一中午12點至1點這一時段，“廣告宣傳”共出現7次，每次所宣傳的欄目最多6個，最少1個；各次宣傳之間的間隔最長15分鐘，最短3分鐘。其次，在周三晚上7點至8點這一時段，“廣告宣傳”共出現4次，每次所宣傳的欄目最多8個，最少3個；各次宣傳之間的間隔最長15分鐘，最短3分鐘。最后，在周五上午8點至9點這一時段，“廣告宣傳”共出現5次，每次所宣傳的欄目最多4個，最少3個；各次宣傳之間的間隔最長19分鐘，最短3分鐘。
從以上三個時段分析中，大致可以歸納出如下幾點：1.從整體頻率上看，在1小時內，除了正式播出的欄目之外，欄目“廣告宣傳”平均出現5次左右，每次間隔時間最短3分鐘，最長也不過20分鐘，可見其頻率之高、節奏之快；2.從單次欄目的數量上看，在各次宣傳中，基本上都是多欄目的整合式、連續式宣傳，少則3個，多達8個，其集成化和復合性效應可見一斑；3.從內容上看，所宣傳欄目的內容大多為異質搭配，即不同內容、領域的欄目相互嵌合，以發揮最大的互補效應。
內容分析。隨機選取某一時刻的多欄目整合式“廣告宣傳”加以分析，結果如表1所示。
鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”的特點
經由以上實證分析，我們可概括出鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”的如下特點：
人的立體化。鳳凰衛視一直秉承“以人為本，貼近觀眾，摒棄政治文化和精英文化居高臨下的感覺”③的理念，在其欄目“廣告宣傳”中，同樣對每一位主持人的獨特個性、氣質、風貌等著意突出，將吳小莉的端莊大氣、陳魯豫的親和乖巧、何亮亮的沉穩老練、梁文道的博識精到等與欄目“廣告宣傳”融為一體，人物在宣傳中經常處于核心地位，甚至就是個人的風采展示，從而使兩者有機互動，發揮最佳的欄目宣傳效應。如《魯豫有約》“廣告宣傳”中，主持人陳魯豫“分身為二”，典雅寧和的背景，一番別有深意的對話，一段訪談對象多樣人生的描摹，將陳魯豫的個人特色與欄目特色合二為一，渾然一體。
電視媒介的主體化。在傳統廣告宣傳中，電視發揮的是工具性、中介性的載體作用，并通過這種作用來獲取“第二生命線”。而在鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”中，電視的主體被突出，“第二生命線”固然重要，但完全可以在此基礎上衍生出“第三生命線”乃至更多優勢性資源，也就是本文開頭所言“為他人作嫁衣”，更“為自己作嫁衣”。常見模式是開頭閃現冠名企業及商品名稱，核心部分為本欄目內容及特色的推介，最后重復播報冠名企業及商品的廣告詞。如《紅牛鳳凰全球連線》“廣告宣傳”中，在“廣告”之后緊接著強調“由紅牛維生素飲料贊助播出”，并放送廣告詞“紅牛，有能量，無限量”，從而將對客戶商品的宣傳與自身欄目的宣傳巧妙統一，實現了資源配置的最優化。
欄目宣傳的高頻率和迅捷化。無論是單個欄目的重點宣傳，還是多個欄目的整合式宣傳，共同點都在于高頻率、滾動性、強化式地播出，這一特點在上述時段分析中已得到清晰體現，而且鳳凰衛視眾多欄目“廣告宣傳”都是如此。在當前所謂的“信息爆炸”時代，看似信息大潮來勢洶洶，勢不可擋，但身處其中的受眾往往感受到的卻是“信息泛濫”和“信息過剩”，信息太多以至于分身乏術、“分眼乏術”，如何聚焦受眾的注意力成為媒體競爭的關鍵點。可以說，鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”正是深刻領悟到這一奧妙，通過高頻率和迅捷化的方式，不僅切合現代社會的生活節奏與心理，更重要的是讓自身欄目免予淹沒在信息大潮之中，而是成為傲然而立的“弄潮兒”。
內容的特色化與統籌化。鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”注意掘取不同欄目的特色和精華，常常采取關鍵詞及點睛語進行簡明扼要的介紹，并輔以聲音、圖像、符號等，使之具有唯一性標識。同時，將同質性和異質性欄目有機結合，合理搭配，相得益彰。如《鳳凰觀天下》的“廣告宣傳”，時長僅56秒，卻將《事實亮亮點》、《解碼陳文茜》、《震海聽風錄》、《石評大財經》、《駭客趙少康》5個子欄目以相同點“趨勢”為線索加以整合，既體現出內容的特色化，又實現了欄目的統籌化。值得一提的是，鳳凰衛視各臺之間非常重視彼此推介，如“光影之間、氣象萬千”正是資訊臺推介電影臺最新影片時的常用宣傳語。
制作的精良化。從外在形式上看，鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”多采取小型宣傳片的形式，短小精悍，別致優美，給受眾以深刻印象與獨特的視覺享受。如《騰飛中國：建國60年紀事》欄目“廣告宣傳”中，首先是主持人何亮亮莊重地出場，隨后出現大齒輪、小齒輪相互交錯運轉的場景，何亮亮肅然立于齒輪之上，同時用獨白的方式闡發該欄目內容及含義，滄桑的歷史感與擔當的責任感撲面而來，使觀眾真切感受到該欄目的主旨及何亮亮的獨特氣質。
音響的凸顯化。鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”的顯著特點還在于“記住你的聲音”，“先聲奪人”、“未見其人先聞其聲”在這里得到最好的詮釋。在欄目“廣告宣傳”中，著意突出關鍵人物（主持人、記者、當事人等）的原聲，并對主持人及記者的音質、音色精心修飾，同時對不同欄目的“廣告宣傳”配以不同的背景音響，使得電視的“伴侶性”特征④被充分地運用，在吸引受眾的眼球之余，又牢牢滿足了受眾的耳朵，從“記住你的聲音”進而記住了欄目。
此外，鳳凰衛視資訊臺和中文臺因其定位側重點不一，各自欄目“廣告宣傳”的特點呈現也不一樣。如資訊臺的最大特點是高頻率、快節奏，中文臺則側重于文化性、深度性等。
結語
從以上實證研究可以看出，鳳凰衛視正是通過這一系列欄目“廣告宣傳”的方式，于每時每刻、每日每月中逐漸形成共鳴效應、累積效應和放大效應，不斷提升其欄目品牌與媒體品牌。這種針對欄目、主持人、理念直至整個臺的“廣告宣傳”體現了嶄新的電視傳播理念，實際上可稱之為特有的“企業形象識別系統”（即CIS，Corporation Identity System）。這種嶄新的電視傳播理念及實踐不僅使鳳凰衛視迅速崛起而形成深具影響的電視品牌和媒介品牌，更對整個電視事業的完善及發展具有積極的啟示意義。（本文為華中科技大學文華學院高層次人才科研項目“‘媒介事件’理念指導下的新聞生產與傳播模式研究”的階段性成果）
注釋：
①黃瑚：《新聞法規與職業道德教程》，復旦大學出版社，2006年版，第128頁。
②鳳凰衛視資訊臺、中文臺、美洲臺、歐洲臺、電影臺、澳洲版。
③從鳳凰衛視看頻道形象的品牌戰略， ，2008年9月18日。
篇5
心理學研究表明，人們往往需要先接受一個人，才進而接受與這個人相關的事物。表現在廣告宣傳上，人們最容易接受的是朋友的介紹，其次是圖案和文字等印刷品，再次是電視和廣播媒體，最后才是商家的勸說。“商家十句不如朋友一句”。口碑傳播具有倍增效應，呈幾何級數擴大，因為每一位客戶背后隱藏著無數位潛在客戶。特別是女性，她們天生喜歡聚在一起交流購物心得，大部分時間里，她們都在談論與購物有關的話題。口碑是效果最好、花費最少的宣傳方式，超過其他任何溝通方式。
口碑的基礎是店鋪的特色商品，無微不至的服務和專業知識，否則難以讓顧客稱道。因此，口碑宣傳的基礎是商品的特色和個性，讓客戶有驚喜感。這一點說起來容易做起來難，要求經營者平時注意培養商品專業意識和對時尚潮流的敏銳感，深刻了解自己目標客戶的深層次需求。
其次，扎實地做好客戶服務工作，多做貼心小事，比如為客戶準備純凈水，雨傘等細小工作等。
再次，使自己成為專家，成為客戶的參謀和咨詢顧問。專業產生信賴，信賴孕育良好口碑。
最后，讓自己和員工成為客戶的朋友。顧客接受了你和店員，自然會接納店鋪的商品，也自然會為朋友介紹客產。
需要注意的是，良好的口碑具有幾何級數擴大效應，負面效應也同樣明顯。得罪一個客戶，可能意味著你失去了無數個潛在客戶。許多店主在處理顧客抱怨時，往往把焦點放在眼前利益的得失上，不了解客戶背后的市場價值，最終損失很大。
店內的氣氛與形象
店鋪的氣氛與形象會給顧客以潛移默化的影響，無聲無息地傳達著店鋪的定位與特色，于不經意間突出了與對手店鋪的區別，強化顧客對店鋪的體驗，形成對店鋪的特別評價，記住并宣傳店鋪，是一種低成本的廣告宣傳方式。
氣氛與形象傳播的技巧在于充分運用視覺、味覺、觸覺、聽覺和嗅覺五種體驗方式，具體應用工具與技巧見表1。
店外的媒體傳播
除了在店鋪現場刺激到店的客戶外，還應采取走出去的主動宣傳策略，影響那些沒有到店鋪的潛在客戶，主要的方法與技巧如表2。
特殊方法
交又宣傳。
這是指與店鋪目標客戶一致，但沒有競爭關系的組織相互宣傳對方的宣傳方式。它擴大了雙方的知名度，還節省了大量資金，形成雙贏。比如服飾店可以與美容美發、色彩咨詢機構、健身中心等機構相互擺放宣傳資料，共同制訂促銷方案。
將店鋪DM夾在報紙、雜志中發放。
雖然店鋪直接與媒體發行單位合作的機會不大，但可以與報刊零售點聯系，爭取將DM夾在報紙或時尚雜志中發放出去。如果付出少量費用，通常他們是非常愿意合作的。特別注意的是要將店鋪DM夾在與服飾相關的版面內，這樣才能引起鐵桿服飾迷的注意，吸引的客戶大都是忠實的服飾顧客。
客戶推薦計劃。
組織老客戶推薦新客戶薦者一定的優惠或其他利益半功倍。需要注意的是，應提醒參與推薦的老客戶莫向新客戶透露優惠一事，否則優惠操作可能會適得其反。
交換客戶資料。
與沒有競爭關系，但有共同目標客戶的組織，如美容美發，色彩咨詢機構、健身中心等交換客戶資料，然后通過短信息等方式聯系新客戶。
篇6
畢爾巴鄂城市宣傳廣告片的創意
在上海世博會城市最佳實踐區畢爾巴鄂案例展示館，出現了一個很成功、宣傳很有策略的城市發展案例，它之所以宣傳效應如此之好，很大成績歸功于對城市的準確理解和與宣傳片廣告創意的完美結合，廣告片向人們展示了西班牙這座城市由過去的污染工業城轉型成世界著名的旅游特色城市，現在已經發展成為西班牙城市的一張“城市名片”，廣告宣傳后反響很大，其傳達的城市發展理念和特有的城市魅力給人印象深刻，整個廣告創意的表達效果和傳播策略值得學習、借鑒。
畢爾巴鄂城市廣告片展現的創意宣傳路線是從野外到鄉村再到城市，從農村生活到城市生活，從生活到藝術。從整體上做了一個全面而簡潔的闡述，創意設計效果傳達了一種真實、樸實、純真、自然，這樣一種城市生活理念，讓人充滿好奇、向往和感動，宣傳片的表達沒有絲毫的夸張和華麗的裝飾，表達的正是這座原來污染嚴重的工業化城市后來轉變成一座充滿藝術生活氣息的旅游之城，畢爾巴鄂城市宣傳片廣告的創意設計思路符合城市轉型后的城市定位，主題目標很準確，畫面宣傳元素形成鮮明對比，滿足宣傳內容上的完整性和城市的特征性。
從創意元素上選取了高山、雪地、樸實村民、動物、建筑、市民、勞動、生活。通過展示當地獨特的地理環境，如山的高大與險峻、雪與曠野冷峻開闊，給觀眾以大視野，營造宏偉大氣的感覺。再者是展現當地百姓的淳樸，人與動物站在高高的曠野，顯得自在、休閑，幸福感油然而生，同時農民們也好奇地與觀眾自然對視，更能真實體現異國情調。畫面中駿馬在雪地馳騁，人們在高山探險，將這個城市獨特的風景呈現在觀眾面前，而回到城市，展現的是人們在很休閑地勞動，而不是都市快節奏的生活，城市各個角落處處有藝術的氛圍和設計的親切感與真實感，城市人很悠閑地在表演和制作他們講究的食物，像是在做一件藝術品，廣告充分地表達了畢爾巴鄂是一個重視細節、重視手工設計的城市，處處充滿了城市生活藝術品位，生活就是藝術，爛漫而悠閑，真實而親切，廣告把畢爾巴鄂定位為一個著名的以旅游業為主的藝術之城，讓觀眾產生強烈的印象和向往。
畢爾巴鄂城市宣傳廣告創意的成功之處值得學習、借鑒。廣告創意首先要對城市做深入的調查了解，對城市發展現狀和未來發展規劃及發展理念有深入的認識，其次要詳細調查城市資源，挖掘出城市所蘊涵的優秀文化及發展成果，抓住對城市形象的準確理解，開動創意思維將廣告形象素材有機地發揮和聯系起來，畢爾巴鄂城市宣傳廣告的創意緊緊地抓住對城市主題的準確定位，所應用的設計元素能夠調動觀眾的激情和欲望，加深觀眾視覺審美印象以便于記憶，所采用的風格也是實拍風格，讓人們能親眼目睹異國風情，增進視覺的真實感和觀眾的體驗感。
對城市電視宣傳廣告片創意設計思維的認識
從理論上講電視城市宣傳廣告的創意就是在設計運作過程中圍繞城市宣傳廣告前期設定的目標定位對宣傳的主題、內容、表現形式進行想象、加工、組合、創新、再生的創造性思維活動。設計創意的過程是在實際操作中將抽象的創意概念轉換成具象化的藝術表現形式，即將廣告宣傳片內容用具體的形式表現出來。由上述案例分析來看，城市廣告宣傳片的創意必須貫徹以下幾點。
廣告創意主題要準確,避免混沌。首先，定位要準確，廣告創意與城市形象的定位要有機結合，以觀眾的優良喜好和認知感來設計創意方案，使其能深入人心，準確地傳達有效的信息，在創意的過程中，避免單一的說教和直白的歌頌，盡量從觀眾的生活中找細節、找感動，形成有快有慢，帶有節奏性與韻律美來表現廣告，留給觀眾回味和深刻的印象，避免混沌的印象。畢爾巴鄂宣傳廣告中也同樣貫穿這點，廣告的創意元素始終都在滿足觀眾的好奇，營造一種真實的生活向往和城市成功轉型后的城市生活新概念，避免華而不實的宣傳。國內一些城市廣告在宣傳語中故意取一些新名詞，比如長沙口號為：“多情山水，天下海城”。分析一下長沙怎么會有海，使人產生誤解，而且長沙又不是以山水著稱，怎么是多情山水，觀眾會覺得莫名其妙，很牽強而使觀眾無法認同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合當地特色，又是傳承歷史與現實的統一，是歷史流傳下來的文化積淀，已經廣為流傳，自然給人印象深刻，明晰了城市廣告的主題。
廣告宣傳片要便于記憶。城市廣告宣傳片是以宣傳為主要導向的，首先需要確定城市宣傳的目的，宣傳城市的目的就是要在人們心目中打下一個城市的烙印，產生知名度，讓人們記住這個地方，人們才會想到來此投資、旅游，增強內外部受眾的認同感、自豪感，激發城市特色與發展活力，推動城市的良性發展。畢爾巴鄂城市廣告片宣傳的目的就是向觀眾傳達一種城市生活的新理念，由過去污染嚴重的工業城市變為現在的旅游之城、藝術之城，在真實中演繹城市的魅力，并沒有太多而復雜的語言去表述。而國內有的廣告片的創意過于復雜很不便于記憶，比如揚州廣告口號“詩畫瘦西湖，人文古揚州，給你寧靜，還你活力”，距離拉開得很大，從西湖到揚州，從寧靜到活力，很難給人聯想和揣摩，反而那些被人記得的“申城”、“羊城”，比較簡潔，容易記憶，效果大不一樣。所以城市電視廣告想要大而全的宣傳，反倒很難給人們留下深刻的印象。就像很多外國朋友知道中國有“四大發明”，要他們列舉哪“四大發明”時，可能就記不全了，所以宣傳創意要力求簡潔。
廣告創意的可操作性。創意是可以隨心所欲的，但最終方案的實施卻不能離開現實條件的制約，這里面包括實現手段能否成功解決，即使解決了效果是否理想，是否可以通過其他途徑達到同樣甚至更好的效果，還有涉及廣告經費開支的問題、工作量的問題等，所以涉及的各個工作環節要仔細考慮清楚。因此，其可操作性非常重要，不具備操作性的廣告方案創意再好也無任何價值，操作難度過大的也必然要耗費大量人、財、物，效率低下，效果未必良好。
電視城市宣傳廣告創意理念不僅僅限于此，除了明確主題、便于記憶和可操作性，創意風格的設計同樣是廣告設計接下來需要考慮的實質問題，從這里開始才是為城市電視宣傳廣告畫面定下一個大基調，這也直接影響觀眾對城市形象的認同感和理解力。
把握廣告片創意表現風格設計的合理化
前期對電視城市廣告的創意直接影響到后面對廣告的設計制作，這就需要考慮廣告宣傳片設計的風格趨向，從而明確創意設計的進一步開展。那么采用何種風格類型的宣傳片比較合理呢？對于不同的城市可選擇度各不一樣，對風格的選擇要分清認識，合理化選擇，從設計類型上分大致有以下幾種：
二維動畫風格。二維動畫風格是利用二維動畫技術來設計表現的一種風格，二維動畫雖然形式新穎、風格獨特、具有理想和浪漫的想象，但其表現形式從宣傳片的角度來看還是比較抽象的，缺少形象具體的感知和認同，在國內目前正處于培育和發展階段，普通公眾對這類廣告宣傳的認可度還有待提高，一般比較適合有一定品牌知名度的城市應用，如青島曾經制作過一部15秒題為《碧海青島》卡通類型的宣傳片。對于一些中小城市，品牌影響力正處于培育階段，知名度有待提高，不一定適合采用這種表現風格，因此，選擇這種風格類型創意要慎重考慮，以免達不到所需要的功能效果，惹來觀眾非議而不買賬。
三維動畫風格。三維動畫特點是立體感、仿真性很強，很多地方都得到了廣泛的應用，雖然三維技術在城市建設中得以廣泛應用，但無論怎樣仿真，就目前而言，人們還是能夠辨別出它是虛擬出來的還是真實的，這種非真實感還是難以阻斷人們對它的“不信任感”，很難引導觀眾有身臨其境的真實自然之感。
實景風格。這種風格目前在宣傳片領域應用最廣泛，在2010年上海世界博覽會上，基本上大部分場館都是廣告投影，采用實景表現來宣傳各國或城市特色，它能讓觀眾真實了解各國的風土人情，并真實感受和想象異國風情。實景風格可以更加直觀地感受城市的形象，真實感較強，同時包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市廣告宣傳片的創意設計大多采用這種風格，這種表現效果不但容易讓人們接受，而且制作技術操作性也較成熟，后期制作較方便、易修改，目前是一種比較理想和常用的宣傳風格。
由此分析，不同城市應選擇最為適合它的風格，目的是能將廣告創意和表現風格融合到一起，強化宣傳的效果，也更有利于后面創意設計的順利開展。避免創意的過度獨立，首尾不能相顧，從而影響整個廣告片的設計質量，這也是我們提倡用整體性設計思維在整體把握廣告的設計創意情況下去合理地選擇廣告表現風格。
結語
畢爾巴鄂是城市發展成功的典型案例，其城市宣傳廣告很好地詮釋了城市經營、發展的理念，對廣大觀眾群體做了很好的引導，這些成功的創作經驗為我們提供了很好的借鑒。電視城市宣傳廣告的創意要準確地表達城市發展的主題思想，利用好城市獨特的形象元素，強化人們的記憶，用有用的設計理念和正確的設計思維武裝設計師的頭腦來開展創意活動，從整體上去把握設計主題內容和表現形式，少走彎路，避免一些設計誤區，不斷提高我們對電視城市宣傳廣告創意設計的效能和質量。
參考文獻：
1.曹家麟：《論城市形象設計的功能》，《城市研究》，1999(5)。
篇7
面對如此之大的用戶群體，使網絡廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統的電視廣告、電臺廣告、報刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時間長，制作技術成熟，仍然嚴重壓抑著網絡廣告的成長。網絡廣告要在廣告領域占據一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。
一、定位策略
所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是“怎么說”的問題，那么網絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。
對絕大多數網絡廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標公眾購買網絡廣告主的產品、勞務或提高網絡廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨特的理由，即不同于同類產品、同類服務、同類企業的理由。越獨特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨特性，就是網絡廣告訴求的重點，也就是網絡廣告宣傳的主題所在。
就其實質而言，網絡廣告定位也就是網絡廣告所宣傳的產品、勞務、企業形象的市場定位，就是在消費者心目中為網絡廣告主的產品、勞務或企業形象確定一個位置，一個獨特的、不同于他人的位置。產品、勞務、企業的市場位置確定了，網絡廣告宣傳的主題、特殊理由也就確定了。
常用的網絡廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業形象定位、文化定位等。
搶先定位：人的意識有先入為主的特點，搶先占領消費者的心理位置。是很多網絡廣告常用的策略。特別是一些新產品，為了吸引注意力，往往采用這種策略。
比附定位：參照已經占領主要地位的商品，與自己產品相比照的方法。
空隙定位：尋找消費者心理上的需求空隙，抓住空隙進行定位的方法。
品牌形象定位：根據用戶的偏好，創立品牌，一旦被接受，則產生的品牌效應會使用戶的購買只是一種純粹的追求品牌。很多產品為樹立一個新的、高檔次的品牌，經常使用這種策略。
企業形象定位：注重宣傳企業的文化、企業的特點、企業的價值觀等等。創造一個好的企業形象，消費者對該企業的產品也會產生一種信任感。
網絡廣告文化定位：各個國家、各個地區的文化是有很大差別的，而網絡廣告也是以文化為基礎的。在內容上、形式上、表達方式乃至顏色搭配等，都應該注重該用戶群體的文化背景，好的廣告是有針對性、有目的性的，不可能一個廣告人人都喜歡，而是應該針對某個用戶群體。在文化上能被接受，其宣傳才有發揮的余地。
二、市場策略
利用市場劃分可以找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。
按照經濟地位劃分。我國上網用戶收入比例情況：高收入網民（4000元每月以上為6.9%）占少數，中等收入占多數，形成一個橄欖球型的收入結構。網絡廣告的重點應當是中等收入的階層。
按人群素質劃分。我國網上用戶素質情況：網上用戶一半以上具有大專和本科水平。網絡廣告有關的語言，畫面應當主要照顧這一階層的人群。
按購買量劃分：購買量的大小是測定消費者群體的一個重要指標，單個用戶的購買量一般比較小，而且需求多樣。而企業消費者則以整個企業為單位，購買量大，并且購買商品的種類較為集中。因此，根據購買量的不同，劃分出不同的用戶群體，網絡廣告在商品的促銷對象上應有所選擇。
按年齡劃分：我國上網用戶主要集中在中青年階段，這個年齡階段的用戶成長在科學信息技術飛速發展的時代，他們具有熟練的計算機操作能力，更容易接受網絡廣告這種新媒體廣告形式。根據各個年齡的細分，可以制定出相應的廣告策略。例如，電腦游戲市場針對18歲～24歲階段比對41歲～50歲階段更有效。
按職業劃分：我國上網用戶多數為在校學生，他們構成了網絡用戶的主要群體，其次是教師和機關黨政工作人員等，有固定收入網絡用戶占55.3%，可以看出有支付能力的用戶人群占大多數。針對不同職業定制不同的廣告策略非常重要，因為他們所關注的商品類型有所不同。
性別劃分：目前我國上網用戶男性占58.8%,女性占41.2%。我國上網用戶性別相較持平，在制定網絡廣告策略時，突出性別特征，有針對性地投放，有的放矢。例如護膚品、化妝品的主要市場是女性，因此，該類產品的廣告就應該針對女性；而剃須刀的市場則以男性為主，相應的廣告內容更應該以男性為主。
1.投資市場策略
如何分配網絡廣告資金，或者說網絡廣告的投資重點應該放在什么樣的市場，是網絡廣告市場策略的重點內容。根據產品生命周期，確定網絡廣告投資額和根據產品市場銷售指數確定網絡廣告投資額都是有效的方法。
2.網絡廣告促銷市場策略
網絡廣告促銷的方式有兩種：一種是通過商品網絡廣告，直接給消費者以饋贈，實質上是一種獎勵購買的策略；另一種是間接促銷，就是通過各種公共關系網絡建立起企業的良好形象，提高企業的社會聲譽，從而起到促銷的作用。
三、心理策略
消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心里特征，進行網絡廣告宣傳，從而引導消費者認知產品直到實現購買。網絡廣告心理策略AIDAS,
A（Attention），引起消費者注意；
I(Interest)，使消費者發生興趣；
D(Desire)，使消費者產生購買欲望；
A(Action)，使購買欲望變成購買行動；
S(Satisfaction)，使消費者購買后感到滿意。
消費者購買心理階段：認知階段（知覺、了解）――>感情階段（興趣、偏愛）――>欲求階段（確信、購買）。把握消費者購買心理對廣告的有效投放非常重要，廣告內容是否能吸引消費者注意，是否能讓消費者產生購買的興趣，都是促成購買行為的重要前提。而消費后的滿意程度不僅能留住老用戶，還能通過口口相傳，發展更多新用戶。
四、時間策略
欲速則不達，準確地把握好時間，是網絡廣告成功的重要部分。
時機策略：抓住有利時機，發起網絡廣告攻勢。
時段策略：巧妙安排時段，可以保證電機的較高有效性，還有利于費用的節省。
時序策略：就是網絡廣告與商品進入市場的先后順序。
時限策略：是指在一次網絡廣告戰役中，確定網絡廣告宣傳時間長短以及熱合使用既定網絡廣告時限的策略。
我國網民上網時間波動較大，抓住波峰時段施以廣告宣傳，比不分時段進行宣傳效果更好，有效的廣告投放時段，為廣告主帶來的效益越高。例如，晚上21點是上網高峰時間，為60.9%，這個時段的廣告效應就如中央電視臺新聞聯播前五分鐘的廣告一樣，具有很高的影響力。
五、導向策略
導向策略是指網絡廣告作品誘導公眾接受網絡廣告信息的方式。導向策略又可分為利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略和名人導向策略。
利益導向策略：就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網絡廣告產品能給他帶來的好處。
情感導向策略：網絡廣告宣傳側重調動消費者的某種情緒，以實現網絡廣告目的。
觀念導向策略：側重宣傳一種新的消費觀念、生活觀念，可以擴展消費者的視野，開拓其需求領域，為新產品創造市場。
生活導向策略：就是網絡廣告宣傳生活化。
權威導向策略：借權威人物、機構、事件的影響，來提高企業或產品知名度和可信度。
名人導向策略：借名人的社會聲譽，提高企業或產品的聲譽。
六、表現策略
表現策略有很多種形式，其中以寫實、實證、對比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征和定格較為常見。
寫實：就是直接敘述和說明網絡廣告得內容。例如可以使用文字、圖片或者視頻，對產品的功能、使用方法等進行展示說明。
實證：實地展現產品性能、品質的手法。很多廠家采用實地展示的方法，讓消費者能夠“眼見為實”，親眼看到產品的性能。例如超市中，經常有各種家用電器的現場使用，可以讓消費者實地見證。
對比：通過產品的對比，更能顯出優越性。新老產品的對比，不同品牌間的對比，目的是讓消費者看到產品的優越性。例如牙膏廣告，廣告詞會告訴消費者，使用一般的牙膏，并不能完全保護牙齒，因為一般的牙膏不含某種物質，而本產品則含有這種能徹底清楚污垢又能保護牙齒的物質。
襯托：創設網絡廣告意境、展示產品形象、表現網絡廣告主題的手法。
夸張：通過夸張手法，可以加深顧客對產品的印象。
渲染：不直接出現產品，而是通過第三方進行描述。
懸念：造成懸念，引起顧客好奇心。
娛樂：客戶參與到娛樂中，更能體現產品性能。一般是把廣告內容編輯成游戲或者文藝形式。
幽默：幽默詼諧的廣告，給人的印象十分深刻，是廣告中常用的手法。
象征：用消費者比較熟悉的某些事物的性能特征來象征網絡廣告產品的某些性能。
定格：在一定的時間里，某些產品或者企業形象網絡廣告的訴求。重點、網絡廣告詞、畫面、色彩、布局等保持不變。
篇8
此外，眾多茶企業在做廣告宣傳時，往往一廂情愿地想象消費者會主動地關注自己的品牌訴求。因此，這些企業在品牌內涵的表達上往往顯得單調蒼白，而這樣是很難獲得消費者心理上真正認同的，廣告宣傳無法達到預期效果也就不難以理解了。
那么，有沒有辦法跳出這一窘境，而使得企業的品牌在短期內迅速打響呢？答案是肯定的，問題和解決方法往往同時產生。其中，在品牌訴求方式中加入體驗和互動，并形成某一特定事件，從而使得消費者從行為和情感上主動探知企業的品牌內涵，這樣的宣傳效果要比簡單的廣告口號有效得多。而這種品牌推廣方式，在營銷學上其實正是事件營銷。
篇9
一、農村商業廣告的整體策劃
以現代市場觀念為指導，深入農村環境，對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究，明確農村市場和農村廣告的現狀；產品的目標受眾是誰，有多少人，有多少戶；目標受眾對本產品的認知、態度和購買行為及市場分布；用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣；競爭對手在農村市場宣傳的優、劣勢所在；廣告策略；媒體運用計劃；營銷建議；廣告、所需廣告費用及廣告效果評定等。制定能實現主動進攻農村市場的廣告競爭策略。
二、農村商業廣告的創意應注意的問題
奧格威曾說：“沒有好的創意，廣告充其量是二流作品。”好的創意是農村廣告宣傳的重要一環。農村商業廣告設計要做到三點：
（一）廣告內容貼近農村受眾，即觀念性
廣告實質上是一種溝通。廣告通過一定的表現形式實現和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現。中國農民受傳統思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術表現，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農民做一定的引導，在廣告創意轉化為廣告作品之后，實現內部結構的聯系性。如中國移動通信在某鄉鎮做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打。”即宣傳了廣告目標，又符合了大部分農民的工作習性，還引領了農民要跟上時代的步伐——使用手機這種現代化的通訊工具。
（二）廣告內容要拉動農村廣告市場，即獨創性
心理學告訴我們，人們關注的總是新穎的東西。廣告作品如果毫無新意，則必然無法引起人們的注意。要想實現農村廣告的獨創性，就要因地制宜，把農村當地風俗作為創作的素材。在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面。例如蛇王隆力奇能登上中國本土日化銷量冠軍的寶座，很大程度上就是在農村市場把廣告的宣傳和農民的特點緊密地聯系在一起：“低價格、高質量、全覆蓋”抓住了農村消費者的心。且結合農村秋收后舉行的融購物、娛樂為一體的大型物資交流會，把蛇技表演帶到現場，穿插豐富的促銷活動，其宣傳作用可想而知。史丹利復合肥在不同媒體采用不同的廣告語，讓受眾既有親切感又有新鮮感。電視廣告語是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語“選史丹利，準沒錯”。
（三）廣告內容要服務于農村廣告客戶，即關聯性
關聯性是指廣告創意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關聯，必須要和促進銷售相關聯。找到產品特點和消費者需求的交叉點，是廣告創意的重要前提。心理學家高爾頓·奧爾波特說過：“人的鮮明特征是他個人的東西，從來不曾有一個和他一樣，也永遠不會再有這樣的一個人。”農村市場有幾個不同的消費群體，廣告宣傳也該實行差異化策略，提高廣告的適應性。
1、以農業為主的農民，收入水平較低，中老年和女性居多，喜歡喜慶吉祥，對應馬斯洛的“需求層次說”，就是物次價廉的尋求，往往低價格高附加值的產品更容易被接受，主要是為了滿足生理需要。針對這部分消費群體，可以采用特殊的廣告形式。如啤酒是農村季節性較強的消費品，除了夏季，農民大都飲用白酒。河南藍星啤酒抓住農村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農民提供了便利，也實現了廣告的針對性宣傳。從另一方面講廣告也可以強調產品的方便、舒適性，利用他們的從眾心理、權威心理，在廣告中權威消息，利用產品及其承諾的高可信性，采用科學鑒定、專家學者評價、消費者現身說法等廣告策略實現廣告的有效傳播。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中華醫學會認可”作為權威證明，沙宣洗發水則由世界著名“護發專家推薦”等，都力圖在消費者的心目中樹立一個情感的支持點，使廣大消費者認同和認可其產品、品牌的可信度和可靠性，以達到促進消費者購買行為的目的。
2、以打工為主兼務農的農民，中青年居多，有一定經濟收入，受城市影響很大，尾隨時尚潮流，具有潛在的消費能力。是家電、摩托車等生活用品最重要的目標受眾。這類消費人群注重情感消費，受城市環境的影響，產品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購買理由。針對這類人群，宣傳的產品要適用且時尚，可采用直銷的方式誘導其購買。廣告內容要運用適當的語言、音樂和形象，渲染廣告氣氛，廣告宣傳可以多考慮新媒體的利用，如互聯網、手機短信等。
3、部分高收入農村消費者，消費能力較強。能通過網絡、電視、報紙等媒體了解信息，接受信息，能夠快速接受新事物。物質生活得到滿足的同時，期待精神生活更加豐富。針對這部分消費群體，廣告對產品功用的介紹不可夸張失實，廣告語力求取得和他們的溝通。電視廣告可以考慮用傳統文化、民族文化符號來詮釋廣告內涵。如孔府家酒廣告，南方黑芝麻糊廣告等。紙質廣告可以在產品選擇上更具有針對性。也可在傳統媒體發揮其影響范圍及覆蓋面廣的優勢基礎上，運用新媒體如網絡、手機短信等與受眾進行互動，來進一步加強品牌形象，兩類媒體的內容應相互配合，共同發揮廣告宣傳的作用。總之企業在開拓農村市場時，要選準目標市場，同時在產品的多樣化、系列化上下功夫。廣告創意一定要新奇、有理、切中，增強對這部分消費者各種器官的刺激強度，達到廣告宣傳的目的。
三、農村商業廣告設計可采用的方法
（一）從明星
利用高知名度的明星作為通向農村消費者的橋梁是一種有效的廣告宣傳策略。選擇的明星要和其代言的產品相適應，能充分發揮明星高知名度的正面作用。如蚊香在農村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言。史丹利復合肥也邀請陳佩斯做電視廣告宣傳，從而拉近了產品和消費者之間的距離。另外還可以尋找有影響力的地方名人做廣告。如山東萊蕪移動公司，就請萊蕪梆子劇團名角張洪展利用方言做神州行的廣告代言，給人親切感，收到很好的廣告宣傳效果。
（二）從眾
受各方面環境的影響，農村消費者的從眾心理比城市消費者要嚴重的多，這就成了農村廣告創意的一個出發點。廣告內容要根據產品性質，滿足受眾在部分群體里的從眾心理。比如腦白金廣告：“腦白金是大家的選擇，大家都選擇的產品肯定沒有錯”。還有三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬媽媽的營養選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”。神州行廣告詞：“神州行，是吧，用的人多！聽說將近兩億人用，我相信群眾！”這就是從眾的“消費邏輯”與廣告策略有機結合的典型案例。
（三）從情
親情、愛情、友情等情感融入廣告，能讓消費者從中找到自己過去或現在的影子，也能在不經意間利用“潤物細無聲”的手法打動消費者。如“雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了！”，孔府集團的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一個個感人至深的產品故事。龍江家園酒“實在人，喝實在酒”，也是迎合了農村消費者的淳樸善良性情。
（四）從需
為了滿足農村消費者某方面的要求，廣告內容要突出產品獨特的優點。食品廣告就應該更多的強調味覺和嗅覺，而服裝廣告則更多的運用視覺和觸覺。比如中國聯通在農村的廣告語：比一比，算一算，還是聯通最劃算（中國聯通）；黑土地黃土地，用肥就用史丹利（史丹利復合肥）。瀏陽市夏維煙花制造有限公司就在產品包裝上就滿足了農村消費者對新年喜慶及幸福的渴望。
（五）從權威
權威廣告可以采用科學鑒定，專家學者評價或消費者現身說法等廣告策略，在消費者的心目中樹立一個情感的支撐點，使廣大農村消費者認同產品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用醫生作為其農村權威傳播者，具有相當的說服力，實現了很好的廣告宣傳效果。
（六）從系列
系列性廣告具備廣告創意的延續性，以及時空的擴展性，還有多種媒介的差異性，對產品特性的宣傳性更強，對受眾的針對性更強。農村廣告宣傳采用系列性廣告，能讓農村受眾對廣告的接觸面更廣，接觸時間更長，更有利于加深品牌印象。如蘭陵酒業在墻體、電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，收到了非常好的效果。
（七）從俗
通俗易懂，是農村廣告設計的一大要點，容易使農村消費者接受廣告內容，加深品牌在他們心目中印象。如“時風時風，路路暢通”（時風集團）。“這好，那好，還是固定電話品質好”。（中國電信）
（八）從方言
語言是思想的載體、是廣告與農村消費者溝通的橋梁和紐帶。好的方言廣告有利于產品的宣傳。例如大連人在表達特殊的時候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血沒勁”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的諧音推出了“血便宜”這樣一則廣告語。廣告宣傳事半功倍。北極絨保暖內衣廣告里就有趙本山的一句“外星人咋不知道呢？”讓消費者聽了感到親切溫馨。
總之，農村作為一個新型的廣告市場，還有很多地方值得我們去探討和研究。只要我們能夠有針對性的進行廣告策劃、廣告設計與廣告實施，做到分層推進，中國農村的廣告市場會越來越好。
參考文獻：
篇10
1.隨時跟蹤了解微博中的熱議話題，將企業的產品或者服務內容融入話題討論中，達到廣告宣傳的目的。
這一方法最早源自部分企業在微博中的主動宣傳。比如，以生產治療心腦血管疾病藥物為主的某制藥公司，依托著名微博網站，對博主發表的博文及網友跟進討論的內容進行跟蹤，并以“抑郁”、“不開心”等為關鍵詞，進行主題檢索，及時發現并設法聯系上已有的或者潛在的抑郁癥患者，然后向他們提供心理健康咨詢服務和診療心腦血管疾病方面的專業信息，借機宣傳和推廣了本公司的產品。
還有一些公司利用微博產品形象設計方案有獎征集、限時特價銷售信息以及公司發展動態、最新產品信息，并結合在微博上發表的相關熱點話題，主動整合、設計、推出更加吸引人的討論話題，加強與眾多網民的互動，收到了宣傳本公司產品及服務的顯著效果。顯然，上述話題的形成，已經有了明顯的企業營銷特點，具有周密的計劃和配套跟進措施，完全不同于普通的微博討論話題，應當定性為在微博中植入廣告宣傳行為。
2.動員微博中的名人撰寫和與特定產品或者服務有關的短文及信息，依靠名人效應，實施軟性廣告宣傳。
在微博中，名人多為廣受關注的微博博主、新聞事件當事人。在現實生活中比較有名的人士在開設微博后，往往也會成為網友普遍關注的微博名人。利用上述名人、名博效應，可以更好地向社會公眾宣傳和推銷特定的產品或者服務。
比如，一些公司選擇比較知名的微博，主動與博主聯系，以支付酬金的形式，就新產品面世、產品測評活動或產品使用心得等，邀請博主在微博上短文或者信息。據了解，美國社交專家金·卡戴珊因在待人接物方面頗有心得體會，開設微博后很快就擁有了多達300萬名網友的“粉絲團”。有關公司主動聯系金·卡戴珊，請她撰寫和與該公司產品及服務有關的短文和信息，酬金是每條微博1萬美元，實現了雙贏。
據了解，由于經營者或者廣告主越來越多地尋找微博博主實施軟性廣告宣傳，微博中有不少博主或者網友也開始主動與經營者或者廣告主聯系軟性廣告宣傳事宜，人們通常稱這類博主或者網友為“推客”。
加強對微博中植入式廣告監管的難點
1.相關法律、法規滯后。
對植入式廣告的認定，以及對互聯網中的言論及信息的認定，現行法律、法規都未作出明確規定，這就給監管執法人員認定微博中的某些短文及信息是否屬于植入式廣告帶來了困難。
《廣告法》第十三條規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”但就微博而言，廣告信息與非廣告信息的界限很難準確劃分。即使在傳統的影視劇領域，依照現行法律、法規，也經常難以準確認定某些影視場景或者影視人物的動作、語言是否構成植入式廣告宣傳行為。在更加開放、更加復雜的互聯網環境中，現行法律、法規應當盡快作出調整，以滿足新形勢下廣告監管工作的需要。
2.在加強廣告審查與尊重公民的言論自由權之間，難以準確把握尺度。
篇11
某一產品在選擇廣告宣傳口號時要注意所選擇的口號與產品的關聯性。即使選擇的口號很有哲理，很容易啟發人的聯想或想象，但是與該產品的關聯性不大，那對產品也不會有很大的宣傳效果。北京某知名策劃公司為圣象地板做的廣告相信大家都不陌生，最后屏幕上出現的廣告語是“讓生命與生命更近些”。就這句廣告語本身來說是很好的，可是這句話究竟與地板有什么聯系呢？普通的消費者畢竟不是策劃人，很多消費者也就很難弄清地板與這句話的聯系了（說實話，筆者也還沒有弄明白）。這種與產品關聯性不大的廣告口號無論對于擴大宣傳或提升品牌是不會起到很大作用的。（最近在筆者所看到的圣象地板的廣告片中已經不出現“讓生命與生命更近些”這個口號了。）
篇12
市場環境；廣告設計；方法探究
1.前言
經濟的快速發展帶動了人們生活水平的提高，也帶動了消費時代的到來，在這樣的背景下，人們開始消費的重點從對物轉化到了對符號上，大量的物品被符號化和形象化，成為人們選擇消費產品的重要依據，所謂的“名牌效應”實際上正是對這種情況的一種直觀闡釋。廣告設計由此產生，能夠結合計算機平面設計技術，結合廣告媒體的使用特征，通過對圖像、文字、色彩等元素的構建組合，實現廣告目的及意圖的有效表達，以此來吸引消費者的目光。可以說，在當前市場環境下，廣告做得是否成功，直接影響著產品的市場競爭力和發展前景。
2.廣告設計的過程
廣告設計過程也是遵循一定的規律，一般設計過程大致可以分為5個階段。首先是廣告設計的準備期。準備期主要是收集相關資料，包括產品的、受眾的等，啟發新創意。第二是雛形期。這一階段是把前期準備好的資料進行全面融合，形成創意設計的雛形。第三是形成期。這一階段就是從業人員綜合準備材料，前期創意，形成具體的創意設計文案，并通過平面、影視等廣告表達形式，將廣告內容具體化。第四是驗證期。廣告內容設計成型后，需要經過客戶、受眾、市場等多方檢驗，收集意見，驗證廣告效果。第五是修正期。從業人員根據收集意見和市場反映，對廣告設計中存在的問題進行進一步的修正，修正后繼續征詢和檢驗廣告設計效果，直至達到預期效果。
3.市場環境下的廣告設計方法
3.1適應產品市場宣傳
作為市場主體的企業，在發展過程中必須始終關注市場辯護，了解其變化趨勢。現如今，多樣化的產品市場決定了無論哪一種產品都不可能適應整個市場的需要，在這種情況下，找準目標市場也就顯得尤其重要。通過對目標市場的深入分析，制定相應的宣傳策略，可以獲得最佳的廣告效應。例如，兒童用品的目標對象是兒童市場，但是該市場的購買力是由家長決定的，在廣告宣傳中，應該抓住家長而非兒童的心理，有針對性地開展廣告設計；又如，名表、高檔服飾等，目標群體以青年和中年為主，這些人在購買相關產品時，關注的更多的是時尚和品位，因此廣告宣傳應該體現產品的時尚性、名貴性及獨特性，以滿足消費群體的心理訴求。
3.2了解消費者心理
一個好的廣告作品，并非各種手法和創意的堆砌，而是應該從消費者的心理出發，使得其在接收產品信息的同時，能夠從欣賞產品中獲得滿足感，加深對于產品的印象。因此，在進行廣告設計時，必須把握消費者的心理狀況，立足地域文化特色，針對不同的消費群體，制定獨具特色的廣告宣傳。當前，在產品廣告中聘請明星作為形象代言人，是許多企業的慣用手段，通過這樣方式，可以展示產品的質量，利用明星的影響力來誘導消費者進行消費。企業可以抓住消費者的心理特征，選擇最為恰當的形象代言人，結合廣告宣傳的精心設計，可以達到最佳的廣告效益。例如，雀巢咖啡之所以能夠在習慣了飲茶的中國市場一舉成功，很大程度上是不僅僅是因為其良好的廣告形象畫面，更多的是那一句“味道好極了”的廣告詞，雖然內容簡單，但是卻帶給人一種美好的生活品位，體現出了不同消費群體的需求。
3.3考慮市場需求
為了提升廣告效果，產生一種視覺上的沖擊力和感染力，在廣告設計中經常會用到各種各樣的表現手法，如對比、夸張、象征等，針對廣告的主題進行渲染與烘托，從而加深觀眾對于產品的認知。在合乎情理的前提下，廣告設計一般都會盡可能去追求標新立異、與眾不同，借此來吸引消費者的目光，從而達到促進產品銷售的目的。廣告人通過自身的聯想和創造，以產品為對象進行創造性思維活動，就是廣告創意，通過對廣告內容、廣告主題以及表現形式的構思和創造，產生新的意念，從而使得產品原本潛在的現實屬性得以升華，成為可以被大眾所感知的具體的形象。在廣告設計中，創意是靈魂也是核心，體現出了設計人員的價值取向和審美境界，也許在觀眾看來，一個廣告創意中，僅僅是一句廣告詞或者一個只可意會的眼神能夠反映出產品的特色，而就是這些看似簡單的東西，卻往往傾注了設計人員的心血。一個杰出的廣告創意，也許是設計師的靈感突現，但是更多的是經過了艱難的思維勞動。當前許多廣告創意都是通過搞怪或者出人意料的方式，對廣告訴求進行傳遞。例如，在某個麥當勞創意廣告中，出現了一個前后搖晃的搖籃，搖籃中的嬰兒時而哭泣，時而歡笑，令人費解。而當鏡頭一轉，觀眾會看到，搖籃正對著一個麥當勞的標志，當看到標志時，嬰兒就歡笑，看不到時就會啼哭。該廣告的創意手法極其簡單，但是卻又令人意想不到，在令人拍案叫絕的同時，也突出了廣告的創意哲學，即與生俱來的戲劇性。
4結語
總之，在市場環境下，廣告的設計必須充分考慮產品的目標市場，考慮消費者的心理需求，結合市場需要進行創意，通過各種各樣的藝術表現手法，體現出廣告的自然創造性，在讓人意想不到的同時，卻又處于情理之中。一個好的廣告作品，應該能夠在抓住觀眾目光的同時，突出產品的信息和形象，使得其能夠伴隨著廣告一起留在觀眾的心中。
參考文獻：
[1]霍燕霞,李獻飛.新媒體環境下的廣告交互設計研究[J].藝術品鑒,2016(05):141-142.
篇13
廣告是商品推銷的重要手段，它宣傳商品，加速商品的流通，對于繁榮市場經濟是必不可少的。而同時，商業廣告又隨著媒體的廣泛傳播，與廣大消費者經常接觸，成為不斷地影響人們生活與思想的重要因素。因此，商業廣告負擔著雙重任務：由于它既與人們的經濟活動不可分割，又與人們的精神生活緊密相聯，故而它不僅有助于推銷商品，為企業創造可觀的經濟效益，而且能通過形象化的藝術形式，推廣具有時代特征的思想觀念和先進的生活方式，為企業創造良好的社會，以及經濟效益，推動著人類社會文明的發展。
企業要滿足消費者不斷發展變化的需求，就不能停留在固有的生產狀況下。因此，企業要能敏銳地覺察市場變化的征兆。如果產品在市場上產生滯銷，那么滯銷只是問題的征兆，真正的問題是要找出滯銷的原因。所以企業家要具備由征兆追溯到問題的這種分析能力，并有將問題轉化為機遇的想像力。
首先要根據訴求對象的需要來確定商品的觀念，其中既要設定商品的質量目標，也要提出對造型、包裝和價格等方面的要求;其次在企業準備生產的同時，就必須制定出商品的營銷戰略，即廣告和促銷。商業廣告作用可以概括為四句話：即引人注目，喚起興趣，激發欲求，促成購買。實現這一功能的途徑便是通過商業廣告樹立品牌形象，為企業打造良好的社會效益。
商業廣告千千萬萬，其樣式形形，五彩繽紛。但共同的一個意圖是勸誘消費者消費其商品，享受其服務，并為此提供必要的信息。對于企業主來說，這樣一個良好的意圖卻又是不便直說的。優秀的廣告創意，可以將廣告策劃等前期工作所提供的信息、策略、意圖表達得面面俱到，而且精彩。比如產品的優越、競爭中自我的優勢、對目標市場的訴求等，既可表達得清楚、有趣，又能中肯、得體。同時，這一切又是在藝術的創作和享受中實現的。于是，人們接受了商業廣告的訴求。優秀的商業廣告作品能夠引起人們的注意，更能博得人們的歡心，記憶深刻，這絕不是因為廣告中的商品信息，而是因為它的形式。然而，抽去了廣告中的商品信息，抽去了對目標市場的訴求和商品在競爭中的處境，廣告的創作便成了無本之木。因此我們還要說，商業廣告的表現有著決不同于藝術表現的本質區別。
對于商業廣告設計者來說，在為消費者服務的同時，還有一個為廣告主服務的要求。兩者在一般情況下是一致的，但終究由于立足點不同，要求有差異，抵觸與矛盾再所難免。在這種情況下，商業廣告設計者應說服廣告主堅持為消費者服務的觀念，服從消費者的需要，這樣才能把對消費者負責與對廣告主負責這兩者統一起來。
追求經濟效益是企業生產經營的基本原則,是衡量企業經營成功與否的重要標準。如果一個企業沒有經濟效益,它不僅無法在激烈的社會競爭中立足,而且也是對社會資源的一種浪費。企業為社會提供更多更好的產品和服務,就會贏得社會的承認和市場份額,從而獲得更大的經濟效益。尤其是注重環保,投資公益事業,還會擴大企業的社會知名度,得到社會的贊譽,既有利于社會的發展,也贏得了更多的顧客。如杭州娃哈哈集團在不斷加強企業內部管理、提高經濟效益的同時,在貧困山區捐資修建百所希望小學,在社會上引起巨大反響,娃哈哈系列產品知名度大大提高,不僅擴大了現實的市場份額,而且開拓了潛在的山區市場,使企業獲得了更大的經濟效益。實踐證明:在激烈的市場競爭中,企業要生存要發展,必須把經濟效益和社會效益結合起來,在追求經濟效益時兼顧社會效益,當二者沖突時,經濟效益要服從社會效益。這是市場經濟的基本要求,也是社會主義的本質要求。
商業廣告作為媒介傳播的內容之一，也是維系媒介生存，促進媒介發展的一個重要手段，被稱為媒介經濟的生命線。媒介在進行廣告宣傳時，追求經濟效益是無可厚非的，但媒介的廣告宣傳并非單純意義上的追求經濟效益，由于借助的載體是大眾傳播工具，除了一般廣告所具有的引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，廣告宣傳還具有導向性、思想性、審美性等特征，能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發揮著一定的教化作用。
以公益廣告為例，央視一套播放的主題為“孝敬老人”的公益廣告，“媽媽給婆婆洗腳”影響到“兒子也給媽媽洗腳”，宣揚中華民族孝敬老人的傳統美德，讓人自覺形成對照，進而影響到自身的行為。此外還有播放的遵守交通法規的公益廣告，能夠使人們進一步認清交通事故給個人、家庭、社會帶來的危害，增強交通法規意識。除公益廣告外，商業廣告在傳播過程中也同樣影響著人們的思維方式和意識形態，作為商業性的廣告宣傳，媒介在講究其經濟效益的同時，還應講究其社會效益。
對于廣告宣傳而言，因為廣告宣傳對于媒介經濟生命線的重要地位，加上有的產品商家、廣告制作商從其自身利益出發，一味地追求廣告的經濟效益，放松對廣告宣傳內容的把關。而有的媒介對廣告帶來的經濟效益看得很重，只要有客戶愿意做廣告，廣告價格出得高，媒介就樂于給其做“嫁衣”，而對其內容的把關意識較弱。這樣造成的結果是，經過媒體的宣傳，大眾被動地接收，經常導致不少問題發生，因此，商業廣告設計者在廣告宣傳上應當從講究社會效益的角度出發，當好廣告宣傳的“把關人”。
各類媒體一般都擁有自己的受眾群，其中一部分對媒介保持著很高的忠誠度，充分信任媒介的宣傳，特別是一些主流媒體，有的受眾對其宣傳更是深信不疑。廣告宣傳也正是借媒介這種優勢對企業、產品質量性能和企業信譽進行廣為宣傳。但事實上也經常出現有的受眾購買了媒介宣傳的產品是假冒偽劣產品，其結果是不僅對消費者個人的身心造成不同程度的傷害，而且嚴重地損害了媒體的形象和聲譽。某省一家黨報刊登了某化妝品的廣告，廣告宣稱該產品對于消除雀斑、皺紋、傷疤等有奇效，不少女士被廣告內容打動，購買了這種產品，結果使用后導致面部紅腫，生膿流血，不少少女因此毀容。受害者最后雖然通過法律途徑得到了應有的賠償，但對少女身心造成的傷害卻無法彌補，給媒體的信譽帶來極壞的影響。
廣告宣傳在介紹產品、推介商品的同時，還向人們傳遞著社會文化等方面的信息，這些信息對人們的審美消費理念、日常生活行為等都產生一定的影響。一則設計新穎，具有思想深度和藝術感染力的商業廣告，所產生的宣傳和教育效果有時能勝過一部優秀的新聞片或一部優秀影視劇。廣告要將受眾引向積極健康，品位高尚的生活方式，摒棄一些庸俗不堪，趣味低級的垃圾，媒介肩負重要的把關責任。如某報曾刊登過一則洗衣粉廣告詞：你泡了嗎？你漂了嗎？其廣告立意利用了當前社會上存在的丑惡現象和一部分人的媚俗心理，很容易讓人產生聯想，用這種方式來追求廣告效應，其帶來的負面影響可想而見。
