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1.1消費者心理學的形成

從眾消費心理作為消費者心理學的一個類型，我們首先應該大致了解下消費者心理學的形成。消費心理學是心理學的一個重要分支，它以消費者在消費活動中的心理現象和行為規律為研究內容以研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征為目的。消費者心理學的形成大致分為以下幾個階段：（1）知識積累階段。這一階段與其說是知識積累不如說是社會進程中通過經濟滲透的人性光輝。在這一階段中，各個時代的學者各個地域的學者都不約而同的提出消費與心理學的微妙關系。如：“在東方，中國春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已從分析消費需要入手，以“計然七策”經營商業，荀子提出生產要“養人之欲，給人之求”（《荀子·禮論》），講的就是滿足人的消費需要；在西方，古希臘唯心主義哲學家亞里士多德已提出“欲望是心理運動的資源，一切情感、需要、動作和意志均為欲望所引發”的命題，古希臘哲人色諾芬最早提出“消費”這個術語，法國古典學派的終結者西斯蒙第提出了社會生產目的是滿足消費需要的觀點”。（2）體系凝構階段。消費心理學的誕生與心理學、消費經濟學及其他分支學科有著很大的淵源。并且在很大程度上是心理科學理論在實證研究中，不斷向消費研究領域滲透，進而與消費有關的社會經濟文化問題又反作用于應用心理學所致。在力學上這是作用與反作用的原理，那么作用效果如何呢？從研究著作上看，1900年h ·蓋爾出版《廣告心理學》，以及1980年e·a若斯出版《社會心理學》，開辟了群體消費心理的研究領域，1920至1930年期間丹尼爾·斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學原理》。它們或側面或正面的探及消費心理問題，它們的誕生為消費心理學的提供了前提條件。從實驗研究成果上看，1920年j·b·華生的廣告心理研究、1938年歐內斯特·迪士特的消費動機研究，哥倫比亞大學實用社會研究所的拉機斯費爾德和e·卡茲關于“人格的影響”的研究，哈弗大學r·a·鮑爾關于“知覺到的風險”的研究報告，為消費心理學體系的構建奠定了有利的形成基礎。（3）真正的學科創立與創新階段是20世紀70年代中葉延至20世紀末或21世紀初。可見消費者心理學這一學科還很年輕，待研究待發現的領域還有很多。然而伴隨著市場經濟主體的演變，社會文化的推陳出新，人的概念會越來越來重要，作為將人的心理與市場消費相聯系的學科，消費心理學的發展必然會邁上一個更高更遠的臺階。

1.2從眾消費心理的成因

從唯物主義哲學上講，物質決定意識，事物具有多面性。從眾消費心理就恰恰體現了這一點。首先木秀于林，風必摧之，壓力是從眾的一個決定因素。在一個大環境下，誰做出與眾不同的判斷或行為，往往會被其它成員孤立，甚至受到嚴厲懲處，因而某個大環境下的成員的行為往往高度一致。其次從眾心理的產生是具有自然基礎的。眾所周知，動物群體這種一致行動的趨向性是長時間進化形成的，且具有一定的進化優勢。因而人類的這種心理特征也是一種進化過程中的產物，是與生俱來的。例如人類社會形成初期的石器時代，集體狩獵群居而作就是一個很好的例子。再次從眾使個人減少了信息搜尋成本。任何人在從事某一活動前，總得付出一些信息成本，包括時間和金錢等方面。而決策本身就需要時間，在情況不明的條件下，用于決策的時間就會相應有些長。例如，一位消費者到商場購物，他本身喜愛的品牌眾多，但只能決一而擇，那么他就會參照他人意見甚至暗示。比如他會潛意識中觀察購物完的顧客手中所持購物袋以哪家品牌居多；注意其他消費者談及的品牌等等。在上述描述中，我并未提及消費二字，但我想說，消費只是人的一種行為之一，而從眾心理的影響幾乎遍布了人的所有行為。如果從經濟學的角度著眼，選擇從眾的群體成員能獲得某種報酬。鑒于任何人都是以自我利益的最佳判斷者和最佳追求為原則。因而某人從事某種行為，肯定要符合某人的效用利益最大化法則。既然別人的行為可以對我負責，所以我模仿別人的行為極大可能對我有利。因為幾乎不會有人選擇對自己不利的事物。

上一段，我主要敘述了從眾消費心理形成的群體因素。除群體因素外，還有情景和個人因素。這兩點其實是很好解釋的。先說情景因素，所謂情景因素，主要是指當消費者遇到商品信息模糊不清或者受到權威人士影響的情況下產生的情境。譬如風靡各大時尚周刊的各種時裝秀中，評委主編設計師作為權威人士可能都會對一季的服裝風格做出評論，于是就會出現所謂的“街頭流行”現象。我再舉一個例子說明所謂的信息模糊不清。例如，股市基金理財就是一種明顯信息模糊不清的代表事物（這時由于其變動性多樣性造成的），當然這里我是拋開專業人士就普通大眾而言的。普通大眾文化程度各異對股市基金等可能熟而不通，用而不精。這時就可能會發生，自己對商品不了解就去看別人怎么做。鄰居買了A股賺了十萬，但你不了解股票行情性質可能認為鄰居投十萬A股賺了，我投入我大概不會虧的心理。這是一種很明顯的情景案例。再說個人因素，這里的個人因素包括的方面很多，其中主要反映在人格特征、性別差異與文化差異等三個方面。男人可能比女人更果敢做事有主見，女人相比就會差些；有些消費者思維靈敏智商高所受教育程度高，不會發生盲目從眾，相反則易發生從眾的消費行為；某地區居民喜食辛辣，外遷戶會受其地域飲食文化影響，轉而消費此口味的食品。

2從眾消費心理的特征

2.1模仿心理是從眾消費心理的本質。模仿是有意或無意地對某種刺激做出類似反應的行為方式（周曉虹，1997）。在行為經濟學中，將從眾消費的大部分誘因歸咎于模仿。在現實生活中，市場會有一部分消費者表示出一些示范性指向性的消費行為，暗示出一定的消費傾向，當這種傾向被認可時，其他消費者會產生模仿和重復他人行為的傾向，這種行為暗示擴散流行之后便形成了從眾消費的行為，其意識就是從眾消費心理。

2.2非正式約束與從眾消費心理。所謂非正式約束是一種普遍社會現象，人們在彼此長期交往中形成的沒有明文法規的，約定俗成的規定，這些約定俗成的規定大都會不約而同的產生潛移默化的作用。非正式約束潛移默化中占據了主流，并擁有對消費心理強大持久的約束力，明文規定與之相比就變得孱弱無勢。所規定的該消費什么不該消費什么對消費者的消費心理影響就會很小。

2.3不確定性與個體理性有限性。在心理學中，無數實驗及事實證明，在面對不確定性時，人們需要進行模糊回避，也就是對不確定性所表現的處一種厭棄感。奈特于1921年定義不確定性為人們無法預料和難以測度的變化。為了滿足個人規避風險減小損失將利益最大化的需求，人們往往將自己的意見做保留并以群體意見為參考。這種不確定性也在某種程度上與凱恩斯在美國通貨膨脹時所提出的邊際消費傾向規律，流動偏好規律和資本邊際效率規律所吻合。個體理性有限性其實是個相對群體而言的概念。（1）群體的智慧與理性往往是高于個人的，借群體為參照物會與相當大的安全感。（2）個人搜尋信息成本大難度高，依照群體節約成本，且可以提高容錯率。（3）對自己的行為有所保留，在錯誤發生之際可以擬作應急方案（4）對于多數人來講，多數人蒙受損失會比一人承受好得多，即心理平衡上的需求（5）結合本國國情來看，在中國傳統文化中，“中庸”之道可謂是盛行至今。自孔子與其弟子在《中庸》中提出：“喜怒哀樂之未發謂之中，發而皆中節謂之和。”后，中庸的思想就一直未離開中國文化，以至于促進從眾心理的形成，并滲透到如今的現在市場經濟中。

3從眾消費心理對市場經濟的影響

談到從眾消費心理不得不提到社會倍增效應。社會倍增效應一詞是由物理學中倍增效應演變而來。之所以會被冠以社會一詞，是因為這種效應適用于很多社會問題及現象。例如，興起不久的電子商務，我國面臨幾大現狀之一的就業問題及信息服務業等等。所以好好利用社會倍增效應，好好利用從眾消費心理，利用二者的關系必定能為市場經濟創造良好的經濟效應。利用社會倍增效應不僅可以擴大消費需求，推動與之相關的產業發展，而且最后會福澤消費者。于企業而言，消費者需求的擴大，即擴大內需，必然會達到企業發展的目的。于市場經濟而言，市場的兩個終端達到利益最優化也就是市場經濟得到了最好的發展。然而從眾消費心理是一把雙刃劍，雖然益處多多但對市場經濟而言也是有其自身危害的。由于從眾消費心理可以制造一股消費熱潮，企業會利用熱潮創造經濟效應但也可能會在技術創新上產生惰性，產品制造上粗心大意。這是一種投機取巧的行為，利用不好會危害消費者危害市場經濟。

4如何利用從眾消費心理對市場經濟的影響

根據從眾消費心理的特征，要想趨利避害，大致要做到以下幾點：（1）加強經濟法規建設，適當用明文規定避免不必要的盲目從眾消費心理；（2）組織相關業界的權威人士產品權威信息，加強消費者對商品信息的辨識度，從根本上劈除混淆視聽的謠言及錯誤信息，改變消費者心里對商品的掌握度及清晰度（3）建立普及全國的市場消費監管監督預警查處機制，使得問題可以有效率的解決，避免跟風從眾消費心理的盛行（4）充分發揮我國消協等消費者利益維護組織的作用，引導消費者理性消費，加強對非理性消費行為的防范。

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（2）“人際關系”文化。人際關系是人與人之間在活動過程中直接的心理上的關聯或心理上的距離。人際關系反映了個人或群體尋求滿足其社會需要的心理狀態。因此，人際關系的變化發展決定于雙方社會需要滿足的程度。禮品消費行為與人際關系息息相關，通過禮品可以鼓舞和教育他人，可以彰顯知識和修養，傳達友善和愛心，也可以擴大個體的影響。

（3）“面子”文化。“面子”是中國傳統文化、傳統價值觀、人格特征、社會文化的恥辱感取向共同作用的綜合體。構成中國人際關系結構的一個重要因素就是“面子”，中國人的“面子”觀念極強，不能“丟面子”“傷面子”，只能“給面子”“賞面子”。“面子”在一定程度上影響著中國社會人際關系的方向和程度，是中國人內在人格的重要特征之一。

2中國人在禮品消費中的心理研究

首先，禮品在中國文化中象征著一種利益和關系， 送禮一方面是給予利益；另一方面是確立和維持關系。禮品成為表達特定關系的一種符號，給父母送禮表示孝順；給朋友送禮表示關系親密；給領導送禮表示敬重；給客戶送禮表示友好合作。禮品的真正價值體現在贈送禮品和接受禮品的瞬間產生的新鮮感和愉悅感。這種愉悅的程度其中一部分取決于禮品的價值和價格，價值大、價格昂貴的禮品自然就代表關系密切了。然而，即便禮品本身沒有特別昂貴的價值，但因其包裝精美也可以成為饋贈佳品。其次，人們普遍具有從眾心理，喜歡追隨潮流。從禮品消費決策過程的分析中發現禮品消費其實就是一種社會行為，其消費特征受到消費者自身、受禮者和整個社會消費環境的三方面制約，禮品的消費行為往往是三方面相互交叉作用的結果。送禮者的經濟承受能力和送禮心理動機構成了禮品消費的基礎，受禮者的需求、興趣愛好、身份地位是影響送禮者購買決策的一個重要方面，社會整體的消費大環境同時引導送禮者和受禮者的禮品饋贈消費觀念。

3本土文化對于禮品消費行為的影響

本土文化對禮品消費行為的影響漫長而久遠，被世人反復傳承、合并、琢磨和升華，融入于我們世世代代、瑣瑣碎碎的生活之中，最終變幻成人類自身的氣質、情感和對生命本性的自然表達。憑著獨特悠然的感情內涵、層出不窮的表達手法、平易近人的文化氣質和高遠深邃的時想，禮品文化歷經千年揮灑自如地書寫著自己燦爛而光鮮的歷史圖卷。在人際關系層面，禮品作為載體承載了人們深深淺淺的文化表達和情感寓意。禮品是一種無聲的表達，這種表達或轟轟烈烈，或點到為止，無聲卻有力。說到底，禮品是人們維系情感的不可或缺的紐帶。

4竹材的文化及應用

竹子具有明顯的東方民族文化特征，竹子在中國傳統中象征著生命的韌性、長壽、幸福和精神真理。早在新石器時代，竹子就已進入炎黃子孫的生活。人們的衣食住行、科技文化，無不留下竹子的蹤跡。而在日本，竹子則是真實與奉獻的標志。整個東方地區都曾經將竹子用作書寫的工具，對于作家、藝術家來說，竹子筆直的線條和中空的結構本身就有極其深刻的象征含義。竹子的材質特性對于其加工有利有弊。竹子的纖維排列緊密、整齊、走向一致，有一定的柔韌性、彈性和硬度，有極好的劈裂性能。同時，竹材色澤較淺，易于進行色彩處理，有利于進一步提高竹材加工產品的裝飾功能。竹子用于建筑的歷史久遠，在遠古時代，人類從巢居、穴居向地面房居演進的過程中，竹子就發揮了重要的作用。江蘇吳縣新石器時代晚期的草鞋山遺址發現有用竹作為建筑的材料，漢代的甘泉宮竹宮、宋代的黃岡竹樓，皆是取竹建造并負有盛名。

從服飾方面看，竹對中國人的衣飾起源和發展起著重要作用。秦漢時期就出現用竹制布，取竹制冠，用竹做防雨用品的竹鞋、竹斗笠、竹傘，一直沿用至今。竹布在唐代曾是嶺南地區一些州縣的重要貢品之一，竹還是古代人裝飾的材料，說明竹對人類服飾文化的貢獻。從食用方面看，竹筍和竹蓀是極受人們喜愛的山珍美味，竹實是歷代救荒的重要作物原料。先秦文獻中記載，3000多年前的竹筍就是美味佳肴。竹筍的食用方法多種多樣，可烹飪數千種美味佳食。竹還具有特別的醫用價值，在中國最早的醫書典籍中，就有用竹治病的歷史記載。竹的全身都是寶，葉、實、根及莖稈加工制成的竹茹、竹瀝，都是療疾效果顯著的藥用材料，竹黃、竹蓀也是治病的良藥。

交通工具和設施的產生與發展，是中國文明的標志之一，竹在交通方面發揮了重要作用，古代交通運行工具和設施的起源與發展，均與竹子有極密切的關系，古代人取竹制造竹車、竹筏和船以及橋梁工程，創造了世界交通史上許多第一例，對世界交通工具和設施的發展，做出了較大的貢獻。由上可見，竹在中國人的日常生活領域中做出了極為重要的貢獻，竹子幾乎遍布了人們生活的各個部分。

5現代竹制禮品案例分析

臺灣的華碩筆記本以其獨到的設計和對消費者需求的敏銳把握而在行業中名聲顯赫。S6作為其主打產品質量優秀又不缺乏時尚感，為此華碩的設計師們別出心裁地為其披上了環保的外衣，原先的塑料外殼全部替換成竹板拼接而成，之前的金屬拉絲表面處理已不復存在，取而代之的是由激光精細雕刻而成的現代花紋，使得原本冷冰冰的辦公用品變得格外引人注目，極具親和力。這樣一臺筆記本作為禮品送給上司或者企業老板是多么顯示出送禮者的尊重，文化與功能的合二為一同樣具有重要的現實意義。要討論消費者之間的禮品文化，必須先了解作為禮品的產品所具有的特點，然后再結合消費者特點作個案研究。

在研究傳統材料、在現代生活中的應用方面，臺灣比大陸做的要更加早和完善。他們將臺灣的版圖和竹材進行了巧妙的融合制作成了一個紙抽，方形的結構很好用竹板材進行拼接，唯一不同的是紙抽的頂部鏤空不再是方形的，取而代之的是臺灣版圖的形狀，讓人一目了然。去過臺灣的游客們總想給親朋好友帶點禮品，這個紙抽就是一個再好不過的選擇。參考文獻：

[1] 李彬彬.設計心理學[M].中國輕工業出版社，2001.

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甲（貸方）與乙（借方）在合同中約定，茲乙向甲借款人民幣3000萬元整，甲將該款項連同乙方提供的相當于借款金額40%作為保證金，存放于某指定賬戶，乙方可在借款期限1年內管理上述資金并將其投資于股票，同時以年利率12%支付給甲方相應利息。合同中同時載明以下情形將視為乙方嚴重違約，如乙方未能在下一個交易日證券市場開盤前或下一個銀行工作日內（兩者以較早為準）向甲方帳戶追加保證金，以致指定帳戶的總市值低于人民幣2400萬元時，甲方有權實施平倉并收回本金及1年利息，并提前終止本協議。

在甲方將上述款項借出僅2個月時，乙方未能按約定及時補倉，且經催告，仍未能及時履行。甲方因此實行平倉，除收回本金外，另收取乙方全年利息計人民幣360萬元整。

乙方隨后提出如下主張：

1.本合同實質為委托理財合同，由于股票投資存有風險，甲方提出年利率12%的本息固定回報率違反市場不可能存在恒高收益率的經濟規律，作為合同核心部分的“保底條款”無效，整個委托理財合同歸于無效；

2.其次，即使合同有效，由于甲方出借資金僅2個月，卻要求乙方支付全年利息，違背民法之公平原則，權利義務嚴重不對等。同時違約條款安排中約定違約金高于實際損失的30%，屬過分高于情形，應予以降低。

二、焦點分析

該類案件的焦點主要集中在以下兩個方面：

1.如何界定合同性質，合同是否有效。固定本息回報率的條款是否會被視為委托理財合同中的“保底條款”？還是僅被看作民間借貸合同的主要條款？

2.如合同有效，甲乙對“乙方嚴重違約，甲方可平倉且收回全年利息”的約定，是為約定違約金的安排？抑或為甲方于合同簽訂時已對其可得利益損失作出約定？

（一）合同性質界定

區別于以投資銀行作為管理人，通過獨立帳戶募集和管理委托資金，投資于股票、基金等金融工具的典型委托理財，本案中，甲方將指定賬戶及資金的自主使用權賦予乙方，同時明確表述締約目的，即純粹追求固定本息回報，對乙方管理資產所得的收益除約定利息外并無預期，其并非“保底條款”除保底收益外，收益還隨著利好情況增長。

綜上分析，筆者認為，界定合同的性質，不應僅憑條款體現出來的交易形式，更應根據其本質加以判斷。該合同實質上為乙方向甲方進行借款融資，期限屆滿后本息歸還的借貸合同。實務中，將此類看似有“保底條款”的“委托理財合同”視為“借貸合同”的觀點也被最高人民法院法官采納，“對于這種名為委托理財，實為借貸之情形，應認定雙方成立借款合同關系，以借款合同糾紛確定案由，并適用相關法律、行政法規和司法解釋的規定”。[1]

在明確以借貸性質的基礎上，“年利率12%”，就不再被認定為無效的“保底條款”，應視為借貸中的本息條款，同時“年利率12%”尚不超過銀行同類貸款利率的四倍，合法有效，應受保護。

（二）“收回全年利息”條款性質及合法性界定

合同中提及，乙方如未能按約補倉，將構成嚴重違約，甲方可提前終止協議并在次日平倉收回本金及1年利息。甲方出借僅2個月，卻收回全年利息，引發爭議。下面筆者對該條款從兩個角度進行解讀：

1.違約金

根據《合同法》第114條，當事人可以約定一方違約時根據違約情況向對方支付一定數額的違約金。同時，根據《合同法》司法解釋二第29條，當事人主張約定的違約金過高請求予以適當減少的，人民法院應當以實際損失為基礎，兼顧合同的履行情況、當事人的過錯程度以及預期利益等綜合因素，根據公平原則和誠實信用原則予以衡量，并作出裁決。

討論違約金是否過高，作為判斷基礎的實際損失是關鍵。根據解釋二，由于違約金以實際損失為基礎，兼顧考慮預期利益，我們可看出，實際損失與預期利益為互相獨立的概念，實際損失，應僅指積極損失，不包含可得利益。結合本案，若乙方在2個月的借用期間，未支付利息，則甲方的損失此處為積極損失，而實際上甲方已收回全年利息，積極損失為0；甲方如未獲得乙方依約履行后，其本可得到的另10個月利息，則此處為預期利益損失。根據前述，預期利益損失不包含于實際損失，因此可得知甲方收回全年利息，如視為約定違約金條款，則必將導致違約金高于實際損失的30%。

筆者認為，將“收回全年利息”條款視為約定違約金的安排，有牽強之處。實務中，約定違約金的一般表現形式為：需支付違約金XXX元，違約金為損失的X倍或者支付損失X%的違約金。本案中，未提及“違約金”字眼，因此“收回全年利息”的約定可不視為“約定違約金”。筆者認為將其視為乙方違約，甲方要求其賠償可得利益損失的約定更為合理，詳見第二種解讀方式。

2.可得利益

《合同法》第113條確定了我國民事立法采用了完全賠償的原則，即積極損失外，違約方還應對非違約方的可得利益，即合同履行后可以獲得利益進行賠償。[2]

本案中，乙方在提前歸還借款的情況下，甲方喪失了因該借款合同可以獲得的，在合同簽訂時可預見的1年利息收入，此種損失屬于可得利益損失范疇。可得利益損失的計算方式，可分為預先約定和事后確定兩種。“司法實務中，只要可得利益損失賠償糾紛案件當事人事先有此約定，且不違反法律禁止性規定，不損害國家、集體利益或第三人合法權益的，人民法院應確認此約定有效，并優先適用此方法計算可得利益損失賠償額”。[3]結合本案，在合同標的如此高的情況下，雙方預先對嚴重違約事由和可得利益作出約定，旨在進行風險控制，且由于年利率在利息保護范圍內，可得利益并非畸高，該意思自治合法有效應得到尊重。故筆者認為，可采可得利益角度解讀該條款，并傾向于甲方收回全年利息的行為應得到支持。

三、合同風險控制

由于篇幅有限，本人對降低該類合同被認定為無效的風險作如下控制建議：

1.雙方可明確約定合同為借貸性質，資金的自主使用權在乙方，甲方預期利益僅限約定期間固定本息回報，利率控制在保護范圍內，此有助于確保合同性質及合法有效；

2.避免在條款字面上出現“違約金”字眼，防止違約金過高被降低，雙方可添加如“對可得利益作出如下明確約定”等文字，明確“甲方收取全年利息”的性質非違約金約定而為如乙方違約，甲方對可得利益損失的預先約定。

參考文獻：

[1]吳慶寶.最高人民法院專家法官闡釋民商裁判疑難問題.金融裁判精要卷(增訂版)[M].北京:中國法制出版社,2011,1:136.

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李子勛在他的《心靈飛舞》一書中說到，在大自然中動物分為群居和獨居兩種類型，群居動物必定因為害怕孤獨而選擇群居，另外一些喜歡孤獨的則選擇了獨居。人類之所以成為一種社會性極強的群居動物，這就意味著孤獨以及害怕孤獨是人類的一種自然屬性。電影觀眾觀影的過程中的動機有兩種，其一是依戀自己，試圖在電影影像中尋找自己熟悉且熱愛的生活，另外一種則是通過眼睛接觸影像，通過向電影角色的同化，在內心中重建自己失去的對象，在內心中擁有自己沒有得到的客體。而對于電影《美麗心靈》的觀眾來講，大都是在電影中男主角缺失的孤獨中尋找寄托。這兩種觀影動機同時存在于這部影片的觀賞過程中，在男主角納什身上觀眾既尋找到了長久以來存在于生活中的孤獨感，又在電影類似美好的結局中得到終結孤單的完美升華。

電影中納什雖然擁有超人的智力，但是他卻擁有著深沉的孤獨。他時常獨自走在校園里面，常常在納什身后安排一道長很長的影子，在視覺表象上，這樣的影子代表著孤獨。電影他與旁人的幾次對話。當談及自己與別人的關系的時候，他常常以“別人不喜歡他”為切入點，揭示他為什么沒有朋友。在他第一次和幻想出來的帕切爾進行交談的時候他說，“我喜歡獨來獨往，更重要的是，人們不喜歡我。”他與世隔絕的狀態使他對于人們對他的看法作出的反應較為偏激。他從自身孤立了他與別人的情感聯系，尤其是當環境產生壓力的時候，他對于這種態度的反應就容易轉化為敵視狀態，從而加重他個人的焦慮和壓迫感。但是事實上，從影片中我們可以看出，納什周圍的環境對于納什的種種表現還是很寬容的。納什天才的寂寞并不是因為“人們不喜歡我”而更多的是因為納什自身的孤獨感。

男主人公的這種心態其實存在于普遍的觀眾人群中，人作為個體和他人進行溝通和交流的時候，無論是誰都會在心理存在一定的障礙，這種障礙也許來自膽怯也可能來自于人本身對溝通的恐懼。但是與此同時，人和人之間的交往同樣需要肯定，這點在所有人身上都能得到認可，對于納什也不例外，他同樣需要外界對于他人際關系的認可。當他在教室餐廳中目睹普林斯頓大學慣有的贈筆儀式的時候，他看到那位老教授獲得的認可和他人的尊重的時候，他的眼中充滿了渴望，這說明了納什在內心中還是渴望人際溝通。

這時候的電影觀眾，已經在電影的閱讀中產生了認同的心理。對于納什這種在心靈上極度孤獨的表現，觀眾在潛意識里，把自己設想為主體，主動地參與到敘事的過程中。并且，這種認同是在觀眾的下意識中完成的。觀眾一旦進入了電影設定的情境，思維就自然被電影的敘事所引導了。

對于《美麗心靈》這部電影來說，僅僅通過以上這些對于由納什生活細節的綜合形成的側面敘述是遠遠不夠的。電影將更重的筆墨放在了納什已經進入了自我迷失時期，即患病時期的精神狀態表現。他的主要癥狀是在他的生活中出現了三個非正常的幻覺人物，他們的出現深刻的影響了納什的生活。這三個人的出現恰恰印證了補償心理。這種心理適應機制。是因為個體在適應社會的過程中總有一些偏差，為求得到補償而產生的。對于納什來講，這種補償更是在一種無意識的狀態下進行的。他患有的精神分裂癥讓他在無意識的情況下表達出了他心靈深層次的渴望，這種渴望就類似于正常人夜晚所做的夢一樣，透露著他內心的想法。觀眾通過前面的閱讀已經將自身與主角的精神世界建立了溝通，這時，當主角出現對于人物形象的幻覺的時候，觀眾也或多或少更深的理解了主角的內心狀態，同時，伴隨著這種理解。觀眾曾經“日有所思，夜有所夢”的心理體驗也被喚醒，對于二者之間的聯系也由于這樣的設置更加緊密。

在人類無意識的幻想過程中通常都是在印證補償心理，打個通俗的比方就是，個子矮小瘦弱，性格軟弱，常常被人欺負的男生常常在夢中會變成拯救世界的英雄。這就是代表著他在無意識狀態下形成與他本身性格截然相反的形象，同樣的情況在納什身上同樣也有所體現。

納什在人際交往上的不足。與周圍人格格不入的狀態，恰恰被他幻想出來的室友浪子查爾斯所打破。查爾斯風流多情，為人不羈能言善辯，這對于納什來說恰恰是對他性格上的否定。查爾斯成就了納什性格上的反面，也正好是他所最缺少的性格因子。同時，納什幻想出來的查爾斯對于他的學術，他的生活，甚至包括他的處事態度常常予以肯定、予以支持，這更說明對于他來說在潛意識里面他還是渴望人際肯定的。

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中醫藥是中華民族的寶貴財富，也是我國醫藥衛生事業的突出特色。中醫藥如何進行管理是我國政府面臨的獨特性挑戰。一直以來，我國藥典管理中藥借鑒了西方管理化學藥品的思路，以某一或某些成分含量作為限定標準，這一做法對中藥質量管理顯然存在不足之處。本文對《中國藥典》標準管理中藥的局限性進行分析，并且借鑒食品領域消除信息不對稱的方法，提出建立中藥質量的第三方評價體系和探索《中國藥典》之外的標準體系的政策設想。

1信息不對稱

1.1信息不對稱的概念

信息不對稱（asymmetric information）是指交易雙方對于交易物品具有不同的信息集，通常一方具有信息優勢，另一方則無法獲得全部信息。信息不對稱是影響市場效率的因素之一，許多研究證明信息不對稱的存在可能導致市場效率降低甚至完全破壞。

1.2信息不對稱的研究進展

Akerlof在其經典論文中以二手車市場為例提出了“檸檬市場”（“lemons” market）的概念，該論文被認為是信息經濟學的開山之作[1]。Akerlof指出“質量信息不對稱可能導致產品平均質量的下降，市場規模的縮小”。在隨后的研究證明許多市場都存在信息不對稱，如Greenwald證明勞動力市場存在逆向選擇（adverse selection）效應，Rothschild研究了保險市場的信息不對稱。幾個典型的信息不對稱市場見表1，這些市場的交易雙方對交易物品的信息存在差異。

2中藥市場的信息不對稱

中藥市場流通的主要商品是中藥材（個子貨、飲片）和中成藥。在工業化以前，中藥市場的商品以中藥材為主，現代中藥市場以中成藥銷售為主。無論是中藥飲片還是中成藥都存在信息不對稱。

2.1中藥材質量多樣性導致信息不對稱

同一種中藥材質量可以說是千差萬別的，識別質量對消費者而言是十分困難的事情。以地黃為例，根據其大小分別分為一等（每公斤16支以內），二等（每公斤32支以內），三等（每公斤60支以內），四等（每公斤100支以內），五等（每公斤100支以外）；根據其產地可以分為河南產、山西產、山東產、河北產、陜西產等，不同產地和不同等級品質又有不同。根據李更生、張留記等[6-7]研究結果整理的數據，結果顯示不同產地地黃梓醇含量可以相差數十倍，不同產地和不同規格間地黃苷D均有較大差別，見圖1，2。

儲存時間也是影響中藥材質量的重要因素，許多藥材在儲存過程中有效物質含量發生變化，根據易建利等對牡丹皮貯存進行的研究整理的結果[8]，見圖3。結果顯示無論是丹皮藥材還是丹皮飲片，在貯存過程中丹皮酚含量不斷降低。

眾多影響因素導致中藥質量的多樣性，缺乏相關經驗的消費者很難通過外觀去判斷中藥質量。這就導致了中藥質量的信息不對稱，在市場上流傳著“種藥材的是兩只眼，收藥材的是一只眼，買藥材的是瞪眼瞎”這樣的俗語。這是人們對中藥質量信息不對稱形成的樸素認識，反映了中藥生產和流通過程中逐漸形成了信息不對稱。實際上即使在中藥行業里，多數人對中藥質量也是一知半解。

2.2中成藥的使用加劇了信息不對稱

中成藥是由中藥材加工而成，因為經過了復雜的工業化生產，其質量鑒別極為困難，自古就有“丸散膏丹，神仙難辨”的說法。在中成藥市場，消費者對于自己所購買的藥品質量是無法判斷的，他的選擇依賴于廣告或有限經驗。如果藥品因質量問題被曝光，消費者很可能會減少對該藥品的購買，但是對于那些沒有曝光的藥品消費者無法判斷，都默認為擁有平均質的合格品。而生產廠家對自己生產藥品的實際質量比較清楚，因此在中成藥買賣雙方之間形成了信息不對稱。根據鮮潔晨等對不同廠家六味地黃丸有效成分比較研究結果 [9] ，見圖4，不同廠家生產的六味地黃丸丹皮酚和馬錢苷含量各不相同。

3中藥市場信息不對稱程度和影響

3.1中藥市場信息不對稱的程度

信息不對稱程度是研究一個商品的重要特征，直接影響著產品的營銷和管理策略。

在國際上劃分信息不對稱程度可以將商品分為4種：搜尋產品，經驗產品，信用產品，波將金產品。不同的商品其表現特征不同[10]，見表2。

在《衛生經濟學手冊》（handbook of health economics，volume 2）中[11]，將藥品信息不對稱描述為“Experience or Credence Good”，即經驗產品或者信用產品。對中藥而言，符合《衛生經濟學手冊》的這種劃分：有的中藥質量消費者可以通過使用來確定（經驗產品），有的中藥質量消費無法根據自身經驗進行判斷（信用產品）。但是由于中藥質量和療效的復雜性，筆者認為大多數人在使用后仍然不能判斷質量，例如中藥材的農殘、重金屬、成分含量很難通過使用感知，再如中藥材霉變和走油等經過加工也很難被發現，因此中藥市場的信息不對稱多數應該屬于信用產品的類型。信用產品就意味著中藥市場的信息不對稱不可能通過自身調節消除，必須依賴于第三方揭示。

3.2信息不對稱對中藥市場影響

信息不對稱對市場最重要的影響就是產生“lemons”效應，也稱“檸檬效應”或次品效應。其意義是當買賣雙方信息不對稱時，買方愿意以平均價格支付給賣方，導致質量高于平均質量的商品（其價格也必然高于平均價格）無法成交，從而退出市場，進而引起市場平均質量的下降。

為了便于理解舉例進行說明，有3個企業分別生產3種六味地黃丸，其成本價格分別為20，10，5元，見圖5。但是消費者因為信息不對稱的影響只能按照某一價格，如25元進行購買，那么3家的利潤分別為5，15，20元，顯然20元利潤的企業具有更強的競爭力。也就是說信息不對稱的情況下，通過競爭機制質量最好的產品被質量最差的產品驅逐出市場。更為一般性的證明可以采用不完美信息動態博弈論的方法進行推導，可以參見《信息經濟學與博弈論》一書[12]。

4藥典標準與信息不對稱

4.1藥典標準的起源

藥典標準早已出現，如《新修本草》可算是世界上最早的一部藥典。但是藥品監管體系作用機制一直到信息經濟學興起之后才闡釋清楚。如《衛生經濟學手冊》所述“在經濟學上，眾所周知的是：這種信息不對稱可以導致檸檬效應……，市場失靈解決方法之一就是建立具有公信力的第三方”。世界各國在藥品市場都引入第三方進行質量監管，在中國監管部門為國家食品藥品監督管理總局（CFDA），在日本為衛生福利部（MHW），在美國為食品藥品監督管理局（FDA）。從經濟學研究的結論可以看出：政府作為藥品監管第三方的核心職責是解決食品藥品領域的信息不對稱問題。

4.2藥典標準的管理原則

西方藥品管理采用的是最低質量標準（minimum quality standard，MQS）。MQS的作用如Leland所述“MQS能夠一定程度上減輕信息不對稱，增加社會福利”[13]。Leland指出“正是因為信息不對稱的存在，醫生、律師、會計師和股票經紀人等行業需要有許可證制度，而藥品和其他有潛在危險的產品都必須滿足MQS安全標準”。《中國藥典》也實行MQS管理，并且逐步將該方法從化學藥品擴展到中藥質量控制領域，這就形成了現有的藥典中藥質量控制體系。

5現行《中國藥典》中藥標準的問題

5.1藥典標準制定的原則

現代中藥的質量標準以指標成分鑒別為核心控件，一般是選擇專屬性或有效的成分作為指標，進行定性定量分析。藥典標準制定方法參照《中藥質量標準研究制定技術要求》：“含量限（幅）度的制定，應根據藥材、飲片的實際情況來制定。一般應根據不低于10批樣品的測定數據，按其平均值的±20%作為限度的制定幅度，以干燥品來計算含量……”。在實際執行中，大多數藥典標準的制定者將該方法簡化為“取10批藥材，測定平均含量，再乘以80%”。

5.2藥典標準的合理性

“取10批藥材，測定平均含量，再乘以80%”這一做法并非缺乏依據。藥典標準作為一個法定標準，必須具備合理性。雖然中藥的質量是有差別的，但是大多數質量概率應該符合正態分布：少數藥材具有高質量或低質量，大部分是中間質量。這一作法使得多數具有中間質量的中藥（即標準線右側的中藥）符合藥典標準。這一做法具有法理上的合理性，見圖6。

5.3現行MQS存在的一些問題

在使用基于指標成分含量控制的MQS管理中藥時也存在一些問題，最大的挑戰來源于中藥有效成分的不明確。MQS可以用于管理化學藥品因化藥藥理作用清晰，只要控制有效物質和有害物質的含量就控制了有效性和安全性。而中藥有效成分和有害成分多不清楚，使用基于指標成分含量控制的MQS管理中藥常常顯得力不從心。

5.3.1中藥多成分、多靶點導致MQS失效 越來越多的研究證明，中藥的療效往往是多成分、多靶點的網狀系統。這種多成分、多靶點就給MQS制定帶來了困難。MQS需要對每一個指標成分制定最低限量標準，指標成分越多檢驗就越困難，加上各成分的協同增效和拮抗作用，導致中藥MQS制定依據十分牽強。MQS雖然給出了某一成分的限量標準，但是這個標準可能與實際療效毫無聯系。

5.3.2質量多樣性導致MQS失效 食品藥品監管方的核心職責之一是解決食品藥品領域的信息不對稱問題。然而，MQS管理中藥時卻忽視了中藥質量的差異問題，只制定一個最低標準，并不能起到消除信息不對稱的作用。

歷代本草以及歷代醫家都認為中藥存在道地藥材和非道地藥材的差異，懷山藥、寧夏枸杞、川貝母等是普通老百姓都耳熟能詳的道地藥材，然而在藥典標準中所有藥材標準均以MQS形式出現，這與第三方消除信息不對稱的職責幾乎背離。

這與《中國藥典》立法目的有關，以山藥為例，作為一種國家標準的藥典，它應當保證大多數農民正常種植的山藥是合格的，而不能僅把懷山藥作為藥典標準。如果懷山藥甚至“鐵棍山藥”作為藥典唯一合格品，那么山西、陜西、河北等地的種植戶必將遭受重大打擊。

6解決中藥市場信息不對稱可以借鑒經驗

食品領域也存在信息不對稱現象，尤其是在食品工業興起之后，信息不對稱成為影響食品行業發展的重大問題。中藥與食品在很大程度上具有相似之處，許多經驗可以共用。

6.1食品領域的第三方認證制度

食品領域一般采用第三方認證（third-party certification， TPC）制度來保證食品安全。多數情況下，政府機構不作為第三方出現。

TPC組織通過可靠的方法和一系列標準對食品安全進行認證，并且通過自身信譽對產品進行擔保。Hatanaka研究認為TPC對食品的生產、零售等多個領域起到了積極的調節作用[14]。Tanner將TCP作用一般性總結為降低風險和責任；強化盡職抗辯；增強遵法信心；保證競爭優勢；改善市場；促進國際認可；降低成本，提高利潤；降低信用成本；更有效的管理[15]。

最著名的TPC組織應該是美國全國衛生基金會（national sanitation foundation，NSF），NSF是一個獨立、非盈利、非政府組織。NSF致力于公共衛生、安全、環境保護領域的標準制訂、產品測試和認證服務工作，是公共衛生與安全領域的權威機構。NSF強制要求如一家公司若要在產品印上NSF標識，則必須遵從NSF認證和授權的各項嚴格要求。這些要求包括周期性測試及評估，甚至采用突擊式的檢查。如果發現標識被誤用或產品不遵守規定，NSF有權采取：扣押查封產品和庫存貨物；召回、銷毀不合格的產品；取消企業認證資格，并列入黑名單；通告民眾、采取法律行動等嚴厲措施。

6.2分級認證制度

在食品領域還存在著分級認證做法。分級認證對解決異質性信息不對稱重要方法。分級認證可以將質量的信號傳遞給消費者，使得消費者從甄別優劣改為選擇優劣。例如，在酒店行業實行的星級認證使消費者在入住前就知道所住酒店的標準，從而降低了消費者甄別酒店耗費的成本。分級認證的作用在信息經濟學研究中已經有充分的闡釋[12]。

在我國食品領域已經開始嘗試分級認證的做法，在《關于實施餐飲服務食品安全監督量化分級管理工作的指導意見》（國食藥監食[2012]5號，以下簡稱《意見》）規定，對持《餐飲服務許可證》的餐飲服務單位進行餐飲服務食品安全等級評定工作。《意見》規定：餐飲服務食品安全監督量化等級分為動態等級和年度等級。年度等級分為優秀、良好、一般3個等級，分別用A，B，C 3個字母表示。

6.3私人標準

私人標準（private standards）也是一種標準形式，相當于企業的內控標準。雖然標準常被認為是公共領域的內容，Reardon認為標準應該在非公共經濟領域有同樣的重要性[16]。Fulponi對OECD（organization for economic co-operation and development簡稱）國家調查顯示，超過85%零售者使用私人標準，B2B（business to business簡稱）標準在國際貿易已廣泛應用[17]。

6.4過程控制

食品營養功能的復雜性導致很難對某種產品的某一成分進行控制。事實也證明在食品領域任何單一指標控制都存在造假的風險，如對牛奶蛋白質含量控制方法不當導致了三聚氰胺事件的爆發。好的食品是生產出來的，并非檢驗出來的，控制應貫穿生產過程。

過程控制的杰出應用就是HACCP（hazard analysis critical control point簡稱）體系和追溯系統。HACCP是一種鑒別、評價和控制對食品安全至關重要的危害的一種體系。HACCP要求對原料、關鍵生產工序及影響產品安全的人為因素進行分析，并制定對應的控制方法[18]。追溯系統（traceability systems）也是解決食品領域信息不對稱的常用方法。Hobbs對可溯源系統功能總結為3點：一是為食品供應鏈回溯方法；二是為食品安全法案提供事后分析的證據；三是降低消費者搜尋質量所支付的信息成本[19]。

7中藥管理的政策建議

7.1建立中藥質量的TPC制度

執行MQS的監管部門，更多關心的是中藥的真偽問題。優劣問題的解決則需要具有多年中藥從業經驗的專業人士才能擔任。需要盡快建立起可以揭示中藥質量的TPC組織。國家規范其組織形式并賦予其合理的法律地位。TPC組織應獨立于消費者和企業之外，通過信用形式獲得消費者和企業的認可和報酬。TPC組織可以參考NSF的組織形式。

7.2探索《中國藥典》之外的標準體系

《中國藥典》標準作為國家標準，其地位決定了它應當是MQS，而MQS無法消除中藥質量差異引起的信息不對稱問題。因此，應該在《中國藥典》之外，由TPC組織主導建立起一套新標準以消除或減輕信息不對稱。

該標準體系必須符合3個特性：一是該標準不與藥典標準相違背，藥典標準作為國家標準，其決定了藥品的真偽性，新標準體系用于檢驗真藥的優劣性；二是該標準必須是過程控制標準，中藥的特殊性決定了單純的含量控制都是危險的，新標準體系必須基于原料、炮制等關鍵點的全程控制；三是該標準必須是分級標準，由于藥典標準是MQS，不能解決市場的“lemons”問題，只有分級標準才能消除中藥市場的信息不對稱。切實可行的標準體系包括：TPC標準體系，私人標準體系等。

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Management of Chinese materia medica market based

on information asymmetry

YANG Guang1，2， WANG Nuo3*， GUO Lan-ping2， WANG Yong-yan1，2， HUANG Lu-qi2， LIU Jin-xin1

（1.College of Resources Science & Technology， Beijing Normal University， Beijing 100875， China；

2.National Resource Center for Chinese Materia Medica， China Academy of Chinese Medicinal Sciences， Beijing 100700， China；

3.School of economics and Resource Management， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）

篇6

史蒂芬.金出生于美國緬因州一個貧寒之家，20世紀70年代中期開始，其作品在歷年的美國暢銷書排行榜中名列榜首，在美國電影界被稱為“恐怖之王”。在30年的創作生涯里，他創作了近240部短篇小說，其中有70多部被拍成了電影和電視劇，創下了小說改編影視作品的吉尼斯世界紀錄。《麗塔.海華絲和肖申克的救贖》這本小說通過對人性的深情解讀和嚴肅思考引起讀者強烈的反響。故事發生在1947年，波特蘭一家大銀行的信托部副總裁安迪，在一個失意的夜晚之后，被當做殺害妻子與情人的兇手送上法庭，陰差陽錯地被判處無期徒刑，而主人公安迪在二十年的絕望歲月里，利用它智慧的頭腦和堅韌不拔的毅力，在獄中做了許多別人都不可能做成的事情：為獄友們掙啤酒，為獄史們報稅，建設監獄圖書館，最終逃出了監獄，并告發了那個窮兇機惡的監獄長，過上了自由的生活，完成了靈魂和肉體的雙重救贖。

二、心理描寫的分類及作用

心理描寫是指在文章中，對人物在一定的環境中的心理狀態、精神面貌和內心活動進行的描寫。是文學作品中刻畫人物的一種方法。而M.H.Short（1996）從文體學的角度，又將人物心理描寫分為以下五類：DT（direct thought）， IT（indirect thought）， FTD（free direct thought）， FIT（ free indirect thought）， NRTA（narrative report of thought acts）.并對不同類別心理描寫的語言學和文體學特征做了簡要介紹。通過對人物心理的描寫，能夠直接深入人物心靈，揭示人物的內心世界，表現出人物豐富而復雜的思想感情，揭示人物靈魂深處的奧秘，把單靠外部形象難以表現的內心感受揭示出來，使文學作品中的人物形象立體化，從而顯得更為完整和真實。

三、《麗塔.海華絲和肖申克的救贖》中人物心理描寫分析

首選，安迪絕望的心理通過間接地心理行為引述（narrative report of thought acts）展現出來。在事實和各種證據面前安迪失去了一個銀行家應有的淡定，妻子的背叛讓他憤怒、羞恥，甚至絕望。但叩響扳機并不容易，安迪用一個人最后的理智戰勝了沖動，但環環相扣的證據、義正言辭的律師，法不容情的法官都沒有給他一個證明清白的機會，他從一個絕望的深淵跌入了另一個絕望的谷底。

其次，接受現實、追求心理上的滿足和自由。通過安迪在監獄中的間接的思想及心理行為引述，生動的地描述了一個冷靜、睿智、堅韌的人物形象。

心理學有個說法：不能改變外界，就只能改變自我認知。在不得不接。于是他向瑞德買了一把小錘子。這是面對生活的表現，“時間有的是，缺的是石頭。”只要活著，就有希望。然而牢獄生活并沒有那么順利，各種騷擾和欺辱接踵而來。他反抗，亦承受。從瑞德的轉述中“He always fought them， that’s what I remember. He knew， I guess， that if you let them have at you even once， without fighting it， it got that much easier to let them have theri way without fighting next. So Andy would turn up with bruises on his face every once in a while， and there was the matter of the two broken fingers six or eight monthes after Diamond’s beating.”將安迪內心的理性與堅韌不拔的抗戰各種騷擾和欺辱的場面在讀者腦海中成功刻畫出。轉機出現在那次外出勞作，當他勇敢的走向那個長官，我想他的心理變化一定是微妙的。這是拿性命做出的賭注，當然，從這里我們也可以看到，這是安迪的生活已經是他心理所能承受的極限了，他試圖尋找一些刺激，為了哪怕一分鐘自由的感覺而賭一把，他已經不在乎更糟了。這種不在乎正是他臨近崩潰的表現。命運當然是奇妙的，事情從這里出現了轉機。安迪漸漸的在監獄里混的如魚得水。和其他人相比，他有知識，有智慧，他通過各種事情來實現自己的價值，心理上的滿足讓他愉悅。

安迪性格中的寬恕與釋然態度讓他在肉體和精神上受盡璀璨后反思自己對于妻子所犯下的過錯，對于冷落妻子他感到虧欠，但也對自己被誣陷謀殺遭到入獄而感到不平。

安迪內心的壓抑、不平、心中的冤屈這一刻都在他爬出那五百碼長的污水管道中釋放，在他獲得自由的那一刻，他如釋重負，他知道對于自己妻子的虧欠已經還清了，他重獲新生。

強者自救，圣者渡人。這部片子很有教育和啟發意義。一個人內心的強大需要自己去穩固。沒有什么比摧毀一個人的意志更可怕。現實社會的各種壓力和紛雜，如何讓自已保有強大的心理素質，是要不斷去探索和努力的過程。而很多時候，給別人一個適時的指引，或許是對一個生命最好的挽救。

作者簡介：李娟，（1981-），女，漢族，陜西西安人，現為西安工業大學外國語學院講師。

參考文獻：

篇7

關鍵詞 《玻璃動物園》；逃避主義；心理分析；自卑情結；人格面具

A Psychoanalytic Approach to the Escapism in The Glass Menagerie

TANG Mei

（Department of Foreign Languages， Chizhou College， Chizhou Anhui 247000， China）

【Abstract】The three main characters in The Glass Menagerie， Tennessee William’s strong autobiographical tragic play —Amanda， Laura and Tom， have all been labeled “escapees” by some critics. Yet with more thorough exploration into these characters this claim will prove its flaw—it overgeneralizes them. With the theoretical support of Alfred Adler’s “Inferiority Complex theory” and Carl Jung’s “Persona theory”， a conclusion can be drawn from the exploration that Amanda is more a character of practicality than escapism， while Laura and Tom are， in a real sense， escapees.

【Key words】The glass menagerie； Escapism； Psychoanalysis； Inferiority complex； Persona

作者簡介：唐玫（1987—），女，安徽石臺人，碩士，助教，主要研究方向為現當代英美文學。

0　Introduction

Rooting in Austrian neurologist and psychologist Sigmund Freud’s psychoanalysis which originally developed as a medical technique， psychoanalytic theory has seen its several distinct groups formed and triumphed through all these decades. From Freud’s models of the human psyche to Lacan’s Three Orders， each group adopts different psychoanalytic theories when analyzing a literary work. So for readers’ sake， it is necessary to make it clear which group of psychoanalytic theory this paper mainly bases on.

Actually， the theory framing my paper does not come from Freud， Frye or Lacan， but another Austrian psychologist Alfred Adler， once a Freudians but later split with Freud and found his own institution.

As the founder of individual psychology， Adler achieved a lot in the research of the relationship between family and children as well as its influence on children’s psychology. The conception of “deficiency in body and compensation”， “inferiority complex”， “sense of superiority” and so forth in his theories are great contributions to the development of psychoanalysis. Besides Adler， this paper also owes to the Swiss psychologist Carl Jung. Similar with Adler， he was first Freud’s best pupil and successor but built up his own theory system later. Archetypal criticism as we call it when we apply his theories and methods to literature. But it is his persona conception that I am going to elaborate in the later part of this paper.

1　Amanda’s Practicality

About Tennessee Williams Adler once said： “No other American dramatist has created women character of such complexity portrayed with deep understanding and sensitivity.”①This is especially applicable to The Glass Menagerie in which the vivid depiction makes the two women characters not so unapproachable as characters in other plays. Some critics label this play as a story of escapees. In their viewpoint， Amanda is an escapee to the past， Laura the imagination and Tom the magical world. Actually， more persuasions are needed to convince us of that. It is true that Laura and Tom do attempt to get away from the reality， but in Amanda’s case it is more complicated. She is not， in a real sense， an escapee to which I am going to apply psychoanalytic theory.

Early in the play Amanda is presented as an actress， self-dramatizing and self-conscious： She lets the hat and gloves fall on the floor in “a bit of acting’’ （Glass Menagerie Scene Two） way； She shakes out her handkerchief “delicately and delicately touches to her lips and nostrils.”（Scene Two）； She dabs at her lips and nostrils to indicate her distress before a typewriter keyboard to pieces. She could not let go of the old southern grace that makes her sometimes rather foolish and ridiculous.“Don’t quote instinct to me！ Instinct is something that people have got away from！ It belongs to animals！”（Scene Four） In her mind， Christian adults like her should want superior things. In fact， she knows clearly that one can not pursue things of the mind and the spirit without satisfying instinctive needs first. However， she behaves affectedly as if someone is watching her. She always absorbs in her glorious memory of the 17 gentlemen callers and bothers telling it repeatedly to her daughter and son. Sometimes it seems that she would rather stay in the memory and never come back to the present. Maybe this is why she is regarded as an escapee into the time—time of the past. But judging from common sense， we can not assert that he who is nostalgic must want to escape from the present. If that is true， Jim is surely an escapee too， for he also cherishes his sweet high school life a lot.

In fact， Amanda has the practicality that none of other characters show in this play. She knows everything that is undergoing and what kind of reality she has to deal with. Just exactly like what she says：“There is so many things in my heart[…].”（Scene Five） She notices that Laura feels inferior for her crippled leg. Unlike Laura who just stays there， doing nothing but isolating herself from the outside world， she reacts to it quite positively and tries to find a way to handle it： “When people have some slight disadvantage like that， they cultivate other things to make up for it […]”（Scene Three） She blames Tom for his selfishness and keeps questioning him why he goes to the movie so frequently. But actually she is quite clear about what is going on in her son’s head. “I know your ambitions don’t lie in the ware house […] I saw that letter you get from the Merchant Marine. I know what you are dreaming of. I’m not standing here blindfolded […]”（Scene Four） She talks about it with him ，trying to persuade him to face the fact that life is not easy and he must have Spartan endurance to survive in this world. She is somewhat sharp-eyed， noticing her son’s resemblance to his father. “More and more you remind me of your father！”（Scene Four） She has foreseen that sooner or later Tom will leave them， so she makes preparations in advance and warns Tom that he can not leave till there is someone to take his place. As the guard of the family， she tries every means to improve their life， selling magazines， urging her children to make themselves more capable and inviting Jim to dinner whom she thinks will change their life. Needless to say that she is the only one who really does something for a better life while Tom gets himself numb in the movies and Laura amuses herself with the glass menagerie. What Bigsby commented is very apt and objective：“She is confused， pathetic， even stupid， but everything has got to be all right. She fights to make it that way in the only way she knows how.”（42）

2　Laura and Tom’s Escapism

Compared with Amanda， Laura and Tom are more fit for the hat of escapee.

Laura， as we have seen in the play， has a deformed foot caused by pleurosis， “crippled” as she calls it. She becomes self-conscious because of her deficiency， blaming it as a barrier for her to be normal. According to Adler， a body that can not meet the needs of the circumstance will be treated as a kind of burden by the psyche. Therefore， one who has deficiency in his body has to deal with more hindrance in the development of his psyche. If he is always held back by that physical defect， he will have no spare attention to be attached to the outside world. He will find it difficult in cultivating interest in anybody else. As a result， his social feeling and ability in coordinating with others can not get full development （33）. Laura， being too conscious of her deficiency， can not shift a part of her attention and energy to others. Consequently she could not finish high school， nor the business school. Gradually， she isolates herself from others， indulging in the world of glass animals. Her behavior is just like what Adler claimed in his book：“如果他覺得軟弱，他會跑到能使他覺得強壯的環境里去，他不把自己鍛煉得更強壯，更有適應能力，而是訓練自己，使自己在自己眼中顯得更強壯。”（阿德勒47）She escapes into the glass menagerie because she can experience more sense of superiority there than in the outside world. When staying with the glass animals， she is the commander and none of the animals will mock at her deficiency， which gives her a sense of security she yearns for. “個人限制了他的活動范圍，苦心孤詣地避免失敗，而不是追求成功。他在困難面前會表現出猶疑，彷徨，甚至是退卻的舉動。”（48） That is why reaching for a glass is always her first reaction to difficulties and troubles that she has to deal with. Glass is her refuge.

As a matter of fact， Jim is quite a good amateurish psychologist， for he points out exactly what Laura’s problem is—inferiority complex. But hers is， precisely speaking， a very severe one. She is not merely terribly shy， but reacts rather fiercely： In the business college， her “hands shook so that she couldn’t hit the right key！”（Scene Three） The first time they had a speed test， “she broke down completely—was sick at the stomach and almost had to be carried into the washroom！”（Scene Three） When it is time to have a dinner with Jim， she suddenly falls ill：“she is obviously quite faint， her lips trembling， her eyes wide and staring. She moves unsteadily toward the table.”（Scene Six） It seems that illness and break down always come and go in a sudden. In Adler’s viewpoint， these sorts of physical pains are actually a king of wise invention of her which can bring the pay back she expects （57）. She knows that if she is ill， she can temporarily escape from the present current trouble and stay in her refuge where she can gain back her strength and confidence. Therefore， she keeps wishing that she could fall ill when troubles come. The wish strikes her conscious so repeatedly that it evolves into a kind of reflex which will be displayed whenever she meets trouble. In this way， she succeeds in escaping from the horrible reality and protecting herself in the castle of glass.

Similarly， Tom also suffers from psychological problems. As the only male in the family， he has not had an easy life during his growth. In Adler’s theories， men like him may defend themselves against the dominance of females in the family. They feel that they must confirm their own extraordinariness and superiority （133）. It is not difficult to find proofs to support this assertion. In Scene One when they are at table， Tom responds quite fiercely to his mother’s instruction on how to eat：“I haven’t enjoy one bite of this dinner becaus3e of your constant directions on how to eat it. It’s you that make me rush through meals with your hawklike attention to every bite I take， sickening—spoils my appetite[…].”（Scene One） Obviously Tom is defending himself from his mother’s intrusion. When his mother blames him for the “hideous” book by Lawrence， he blames back right away， emphasizing that it is him who pays rent on the house and makes a slave of himself to support the family. He needs to declare his importance.

As I have mentioned in the previous part， Tom is not content with his life. He thinks that he sacrifices all his own dreams for the family：“I’ve got no thing， no single thing—in my life here that I can call my own！”（Scene Three） He dreams to be a poet but in reality he can only work in a warehouse ，doing boring mechanic work day after day. In his own words it is “a double life， a simple， honest warehouse worker by day， by night a dynamic czar of the underworld […].” （Scene Three） The expression “double life” is precisely what Jung contended in his theory of the persona， one of the four important archetypes： “人格面具這個詞本義是為使演員能在一出劇中扮演某一角色而戴的面具[···]在榮格心理學中，人格面具的作用與此類似，它保證一個人能夠扮演某種性格，而這種性格卻并不一定就是他本人的性格。人格面具是一個人公開展示的一面，其目的在于給人一個很好的印象以便得到社會的承認。”（霍爾48）Base on this theory， I may draw a conclusion that Tom is not the original Tom when he goes to work. He is merely wearing a mask and playing the role of someone else. He has to do so in order to make money to support his family. After he returns home he is still not himself， but a performer who wears a mask of a filial son and considerate brother， just like Jung’s claim that each person can own more than one persona. Eventually he get tired of this “playing” game， realizing that his true self can not get satisfaction： “Man is by instinct a lover， a hunter， a fighter， and none of those instincts are given much play at the warehouse！”（Scene Five） He yearns for space to release himself. Therefore he goes to the movies frequently because he can experience adventures in the movies： “Adventure is something I don’t have much of at work， so I go to the movies.”（Scene Five） Only being involved in adventures can he become who he really is. In this sense， it is more accurate to say that Tom is escaping from his personas rather than his responsibilities he bears to his family.

3　Conclusion

Having finished the body part here and looking back at what I have stated， I suddenly find that this paper is actually not an exact psychoanalytical one， for the theories I quoted from Adler and Jung are used as medical techniques， but seldom adopted in literary criticism. Even though I am stuck in a total embarrassment from having written something wondering between a psychological diagnosis and a psychoanalytic criticism， I still want to say that these theories enlighten me quite a lot in understanding the characters’ inner world， especially their escapism. Perhaps these theories are not very appropriate to be hired in critical paper， but they are really good tools for we readers to get a better comprehension of a literary work.

【References】

［1］Williams， Tennessee. The Glass Menagerie[M]. Literature： Reading， Reacting， Writing. Ed. Kirszner and Mandell. Beijing： Peking University Press， 2006：1909-57.

［2］阿德勒·阿爾弗雷德.自卑與超越[M]. 黃光國，譯. 北京：作家出版社，1986.

［3］C.S.霍爾. 榮格心理學入門[M]. 馮川，譯. 北京：三聯書店，1987.

［4］Bigsby，C.W.E.Entering The Glass Menagerie[C] // Ed. Margreta de Grazia & Stanley Wells. Cambridge Literature Guidebook. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2003：29-43.

篇8

一、教師對差生的影響因素

（一）情感態度。

“情感是指人對客觀事物的態度體驗及相應的行為反應。”①而教師的情感態度在教學活動中對同學的學習效果起到了不可估計的作用。

1、權威意識。尊師是中華民族的傳統美德，“一日為師，終生為父”。故在老師的意識里，就對自己形成了自高無上的態度體驗，把自己擺出居高臨下的姿態，認為老師是絕對的權威，使教師與同學之間形成隔閡，讓他們感到與老師遙不可及，導致對老師所教的知識不感興趣或不愿意主動積極的去學習。同時，教師有時為了維護其尊嚴與權威，作出錯誤的舉動和強迫性的行為，在學生的心理留下怨恨的情緒和不良的行為表率，從而影響他們對本課程的學習。

2、不公正的態度。一些教師，處于某種功利心理，對優秀學生毫不掩飾的表現出偏愛的行為，從而對一些學生產生了心理的傷害，使他們失去了學習的興趣和積極性。同時，也會給他們產生一種暗示心理，覺得自己不受老師的喜歡，不優秀，嚴重損害了同學們對學習的激情與動力，而且還會產生自卑感，影響學習的效果，使成績越來越差。

3、教師的期望。有關的理論和研究表明：教師對學生的期望與教師自己的行為以及學生的成績有關。“羅森塔爾把這一現象稱為教師期望效應。這一效應也被稱為羅森塔爾效應：即指人們基于某種情境的知覺而形成的期望和預言，會使該情境產生適應這一期望和預言的效應。”②教師如果對某些學生形成一定的期望，就會使該學生的學習成績和行為表現符合這一期望的變化。因此，教師在對不同的人形成不同的期望值時，使他很難關注其他學生，甚至對其他人的進步表示懷疑，這種期望的不斷維持就形成優生與差生的差距。

（二）認知水平。

認知即是對刺激信息的接受、編碼、操作、提取和利用的過程。認知指導著行為，老師的不同的認知通過對行為的指導，對學生產生不同的影響。

1、對職業的評價。一方面，有些教師對職業發展的動態性認知不足。認為教師這個職業低下，收入寒酸，一些教師因此產生自卑感。從而降低了教師對教學的熱情與積極性。整天過著“做一天和尚，撞一天鐘”的日子，對于新課程的改革與創新是不聞不問，教學水平也與日劇下。同時，在教導學生時，也只是當作一個任務去完成，使同學們得到的知識非常有限，從而拉大了與其他同學的差距，學習成績也不斷下滑；另一方面，素質教育雖然實施了多年，但仍然有相當一部分教師仍然以“應試教育”為教學的核心，把考試分數作為衡量學生成績的唯一標準，把學生考試分數或升學率作為衡量教師工作業績的唯一標志。這樣使得絕大多數教師將精力放到了提高學生的文化成績上，而只關心學習成績好的學生，使得中等以下的學生得不到足夠的重視與肯定，從而加大了優生與差生的差距，差生也越來越多。

2、教師自身的認識水平。認知水平的高低，是一個老師知識淵博與否的體現。有的老師，知識的積累非常的狹窄，專業能力也很貧乏。在學生面前不能體現老師應有的教學水平，從而得不到同學們的尊敬與信賴，讓同學失去對本學科學習的興趣，同時，更讓學生對知識產生一種無所謂態度，嚴重影響了學生對該課程的學習與知識的積累。

（三）行為表現

“振興民族的希望在于教育，振興教育的希望在于老師”一個教師各種行為的表現，直接影響著學生的認知，動機和行為等。

1、教師的極端行為對學生心理的壓抑

精神分析論認為，人類的一切個體的和社會的行為，都源于心靈深處的某種欲望或動機。欲望和動機受到壓抑，是導致行為異常的重要原因。在教學活動中，教師對一些學生的不良行為和低劣的成績采取極端行為，要么給予無情的批評與壓制，要么放其自流，漠不關心。而不是了解其中的原因，針對病狀，對癥下藥。教師的這些行為使學生把自己的內心想法、對知識不懂的地方都壓抑在內心深處，久而久之，欲望和動機長久的得不到滿足，使學生無意識中就產生一些不良的行為和對知識的厭倦。

2、教師的偏見行為讓學生失去學習的信心

心理學分析，每一個人都有自尊心。而在生活中，總有一些教師戴著有色眼鏡看待一些學生，對他們的言語中也會毫不忌諱的表現出歧視，如罵學生笨，嫌學生貧困等等，這嚴重影響了學生的自尊心。打擊了他們的積極性，使他們對老師產生怨恨而不愿意學習或者帶著自卑心理而不敢學習。在課堂中，老師也常常只關注他們眼中認為好的學生，時不時對他們進行提問或者表揚，而總把一些學生忽視在角落里。在編排位子時，也會把那幾個同學安排在好的位子，另一些學生時時靠后排坐，永遠遺忘在老師的視線里。老師的這些偏見行為，嚴重的傷害了一些同學，使他們對學習失去信心和興趣，從而把學習功課也落得遠遠的。

二、教師的改正的策略

心理學研究證明：“在初中時，學生不再盲目接受任何一位老師，他們開始評價老師，在心理上，初中生對于自己所不喜歡的老師的各種意見都持拒絕的態度。”③在提倡素質教育的今天，強調教師的主導性和學生的主體性相結合的教學。所以，教師應改變傳統的教育模式，與學生平等和諧相處；同時不斷的完善和提高自己，將自身的各種特性作為手段去影響和感染學生，讓同學們在一個健康積極的心態中學習，促進學生更高更遠發展。

（一）提高教師的認知水平

1、專業知識的提高。在當今科技進步和知識不斷更新的時代，教師只有具備了較為廣博的認識能力和專業技能，才能喚起學生強烈的求知欲，從而發掘學生的天資。教師認知的不斷積累和技能的不斷提高，才能有足夠的知識儲備傳授給學生，讓學生學到更多的東西；教師擁有淵博的知識和高超的教學技能，才能在同學們的心中樹立美好的形象，并受到他們的崇拜和尊敬。

2、合理的自我和職業認知。自我認知，一方面要正確的對待自我，接納自己。自我接受就是既承認自己自己的優點，又要接納自己的缺點，人無完人，教師要樹立教書育人自信，讓學生充分信任自己。另一方面，不要過分夸大自我形象，在同學的面前不能高高在上，讓人難以接近，而是以同樣的高度與同學們站在一起，共同搞好學習。在對職業的認知中，“教師要樹立教師事業信念，要有高度的事業心和責任感，愿意教書育人，誨人不倦，如果有了這種心情與心境，那么教師就已經具備了心理健康的基本條件。”⑤在對有職業有較大的熱情的基礎之上，教師才能全心投入在教學中，不斷的研究課程，改進教學，不斷進步，接受新方法和新事物，而學生也才能獲得更多的知識，能力才能有更大的提高。

（二）與學生建立良好的關系

1、建立平等的價值觀。陶行知先生說過：老師不能只愛幾個好學生，而應該愛滿天下。“教師愛學生，就要用一視同仁的態度來對待學生，把欣賞、鼓勵的目光投向每一個學生，讓更多學生從中感受到老師殷切的期望，體驗成功的喜悅。”④在課堂教學中，要給學生平等的獲得知識的機會，給予同樣的關注與關心；在編排座位、語言態度和期望價值等方面，都應做到平等與公平，使學生能對自己形成良好的心理暗示，并朝著良好的自我評價健康發展。

2、經常交流、溝通。溝通是心靈的橋梁。教師要經常與學生交流，及時了解他們的內心世界，并積極引導他們朝正確的方向發展。在實際的教學中，教師應在一個和諧、自然的氛圍下，以一個朋友的身份與學生溝通，了解他們的想法，以平等的心態對待每一個人，密切關注每個學生的發展，特別是對待差生，應給予更多的關心尊重和鼓勵。在長期的、連續的教育過程中建立真誠融洽的師生情感才能提高教師威信，增強教育效果。

（三）促進遷移的發生。

心理學上定義遷移為“在一種情境中技能、知識和理解的獲得或態度的形成對另一種情境中的技能、知識和理解的獲得或態度形成的影響。”⑥而人們都說：七十二行，行行出狀元。每一學生都有他的優點或優勢。例如，在班級中有些差生并不是因為他們智力低，而是因為沒有找到正確的學習方法，在一些方面他們往往要比一些學習成績好的學生更加優秀，他們在班級教學活動中比較活潑，比一般的學生更具有創造性思維。作為教師，就要善于發現這些學生的優勢，鼓勵學生發展特長，通過特長使學生體驗成功的快樂，并促進其課程學習發生遷移。

在科技日益發達的新時期，教育事業也在不斷的進步，因而，差生問題更是教育的發展中必須正視的長遠課題。百年大計，教育文本，而教師為本中之本。所以，在解決差生問題中，教師要從自身入手，不僅要以精湛的教學過程，教學行為教導學生，更要通過崇高的思想素質和行為品質感染他們，以協助學生獲得知識與人格的健全發展。

【參考文獻】

①彭聃齡 《普通心理學》 北京師范大學出版社 2004年3月第三版362頁

②陳琦 劉儒德 《當代教育心理學》北京師范大學出版社 2007年4月第四版 87頁

③林崇德 《發展心理學》人民教育出版社 2006年12月15版 378頁

篇9

長期以來，在金融市場上投資者最為常用的投資分析法有兩種，即基本面分析法和技術面分析法。基本面分析法所采用的分析依據是投資對象的經營業績以及經濟發展形勢；技術面分析法針對經濟市場走勢進性數據統計，并編制圖表，根據圖表定量分析未來投資的方向以及前景。而行為金融學的投資分析方法主要是對投資者心理因素的探究，依據心理學原理及相關知識分析投資者的心理狀況對金融投資造成的正負面影響。從金融學角度分析，在金融市場交易行為活動中，投資者對金融決策的依據主要是基于主觀判斷和客觀地對金融市場走勢進行分析、估測。然而心理分析法是傳統分析法的補充和改進，心理分析法是主要是以傳統分析法為依據，將心理分析法融合到整個金融市場投資環境中，強調以分析投資者的心理因素，突出投資者的主觀性為主要研究方向。然而過于強調投資者的主觀能動因素而忽視機械交易的客觀性，會導致投資者的交易行為受到人性弱點的干擾。因此，基于金融市場上的心理分析法還應以基本面分析法和技術面分析法為依據。

三、健康的心理范式利于正確投資決策的形成

行為金融學強調的是提高投資者在金融市場中良好心理的形成，有助于投資者做出正確的金融投資決策，對規避投資風險和降低投資風向具有重要的意義。為此，我們應基于行為金融學的原理，加強對行為金融學中心理學科的探討，建立健全正確的心理范式，幫助投資者在金融市場中形成良好的金融投資心態，確保金融投資者投資受益最大化。具體來講健康的心理范式的建立需要通過以下幾方面來實現。

1.提高情商。

按照投資心理層次的不同可將其劃分為理性層面和非理性層面。理性層面我們可以理解為投資者的智商，而非理性層面可以理解為投資者的情商。投資心理理性層面主要考察的是投資者智力的高低，投資心理非理性層面主要考察的是投資者在投資過程中投資者情緒的控制把握力度和體驗深度。從金融市場投資行為分析，行為金融學更多的還是考察投資者的情商。這是因為心理因素對投資者投資行為的影響遠遠大于理性層面的影響。所以，提高投資者情商是避免投資者在金融市場投資行為出現錯誤，降低投資風險的重要思路。應作為行為金融學研究的重點內容。

2.培養規避錯誤信息的能力。

具有良好的規避錯誤信息的能力是投資者做出正確投資決策的前提條件。在金融市場中有關投資的虛假信息無處不在，如果投資者不能正確地判斷信息的準確性，可靠性，而是盲目地、不理性地進行投資，很有可能會增加投資風險，收益受損。所以，作為投資者應具有良好的規避錯誤信息的能力，只有這樣才能提高投資的收益，得到較好的投資回報。第一，投資者對金融市場信息認真地主觀客觀地分析鑒定，甄別。避免偏聽偏信，對客觀的信息融入過多的主觀色彩，導致對信息錯誤判斷。不能因為信息同自己的主觀思路相符就愿意相信，愿意接受，愿意投資，而對于那些同自己主觀思路不相符的信息就不予理睬。第二，投資者不應有盲目從眾的心理，就是我們常說的“羊群效應”；不能人云亦云，受別思想、意見左右，這主要是因為金融市場是個復雜的環境，同其他社會活動不同，具有較大的風險。其他人對金融投資的判斷結果并不是完全正確的。第三，在投資過程中投資者要心態平和，時刻保持冷靜的頭腦，避免因反應不足或者反應過快做出缺乏理智的投資決策，進而增加投資風險；第四，投資者要對投資收益期望值保持平和的心態，要學會等待，從等待中獲得應有的預期收益，而不是急于求成。對于各類利空或利好的信息投資者都需用辯證的角度去分析對待。這是因為投資市場是瞬息萬變的，市場是動態的市場，隨時都有可能產生新的變化，如利空向利好轉化，利好向利空轉化等。第五，投資者應學會用動態的眼光去分析投資問題，根據金融市場的變化實時對原來的決策做出調整。因為只有投資者的主觀判斷同市場的動態發展實際相符，其投資才是有意義和價值的。

篇10

一、導言

考試作弊是指用欺騙的手段違反考場制度和規定取得“好成績”的一種違紀行為。大學生考試作弊不僅影響考試結果的準確性和真實性，更重要的是嚴重破壞了公平競爭的社會準則，敗壞了學風教風；最終降低了高校培養人才的質量。

國外眾多研究顯示，大學生考試作弊相當普遍，其比例在13%―95%之間；我國教育工作者調查發現，30.8%的大學生承認自己在大學期間有作弊行為，10.65%的大學生承認自己有作弊意圖。

二、大學生考試作弊心理原因分析

造成大學生考試作弊的原因很多，深刻認識這些形成因素是我們有效防止考試作弊的重要前提。每種作弊行為的產生往往不是單一心理因素驅使，而是受到多種心理特征的影響。

虛榮心理：有一部分學生靠自己的能力考試及格完全沒有問題，而他們往往為了取得更高的成績來保持自己在班級中的地位。因此就有人選擇了作弊這條“捷徑”。虛榮心理屬于“想要好成績，奪取名利”這一項，調查顯示A校作弊學生中有12%是因為愛慕虛榮而作弊，而B校達到了17%，可能是因為B校學生之間競爭壓力更大，互相比拼的風氣更嚴重，所以造成了更大比例的學生為了得到高分去作弊。

冒險心理：有些學生基礎較差或是平時根本不用功學習，到了期末考試前發現靠一時努力無法彌補漏洞，于是選擇了作弊這條鋌而走險的道路。冒險心理屬于“想過關，沒得選擇”這一項，調查顯示A校作弊學生中有13%是為了及格冒險作弊，而B校也有14%，兩個學校人數比例大致相當。

強迫心理：有些考試作弊屬于真正的心理疾病所致，如強迫癥，此類群體或是考試焦慮，或是缺乏自制、自信不足，嚴重者遇到考試不論難易，頭腦中想到的都是作弊。強迫心理屬于“不知為什么，沒法不做”，調查顯示兩個學校人數都占了很小的比例，A校作弊學生中有3%的人屬于強迫心理驅使作弊，而B校也只有2%，說明這并不是一種作弊的主流心理。

僥幸心理：有關資料統計，大學生考試作弊率高達39.1%，而作弊被抓的僅占0.5%左右。正因為作弊被抓的可能性如此之小，總有學生心存僥幸而選擇考試作弊。調查顯示A校作弊學生中近1/5抱有僥幸心理，而B校幾乎達到了1/4，可見僥幸心理在大學生作弊心態中占有很大比重。

從眾心理： 這是很多學生作弊的原因，由于看到周圍有同學因作弊取得了好成績，于是覺得自己不跟著作弊吃了很大的虧，不由自主選擇了作弊。尤其是看到平時學習沒有自己努力的同學通過作弊得到了更好的結果，心里的不平衡油然而生。調查顯示A校作弊學生中有1/5是為了追求心理平衡選擇作弊，而B校幾乎達到了1/4，可見從眾心理在大學生考試作弊上也起到了推波助瀾的作用。

缺乏自信心理： 調查中也有學生反映，自己會因為對某門課程的恐懼而選擇作弊，在他們心中覺得這門課不作弊就不能及格，這種極不自信的心理導致了作弊行為的產生。調查顯示A校作弊學生中有14%是因為考試缺乏信心去作弊，而B校也有7%，可見自信在考試中非常重要，如果不自信和作弊形成了惡性循環，那對學生的危害將會很大。

獵奇心理：現在大學生都很有想法，尤其是90后，無論從價值觀念還是個性心理健康的水平上，都容易偏離社會日常標準。一些學生為了體驗一次作弊，追求刺激，以作弊取樂。調查顯示現實生活中真有為了追求刺激而作弊的人，不過人數都占了很小的比例，A校作弊學生中有3%的人感覺刺激去作弊，而B校僅僅有2%，說明這并不是一種作弊的主流心理。

義氣心理：調查中發現有些學習成績較好的學生也會參與到作弊中，很多時候是給同學傳遞答案。也許他們內心并不是非常情愿，但礙于情面發生作弊行為。調查顯示A校作弊學生中近50%的人是義氣原因去幫助同學作弊，而B校比例也超過了1/3，說明當代大學生認為“義氣”就是無條件地幫助同學，不管對他們有沒有真正的好處。

三、結論及建議

綜上所述，考試作弊現象自古有之，它不僅影響考試結果的準確性和真實性，而且嚴重破壞了公平競爭的社會準則和道德底線，最終降低了高校培養人才的質量。

在研討了國內外學者對作弊現象的大量研究后，本文通過兩次調查問卷的結果分析，得到導致作弊現象發生的心理主要。針對這些原因，本文提出了一些防治大學生考試作弊行為的對策：提高學習動機、加強學風建設、改變評價制度、加強監考力度、引入競爭機制。通常情況下，往往單一的措施無法有效制止考試作弊的發生，需要教育工作者們因時、因地制宜，多管齊下，才能有效防治大學生考試作弊的發生。

參考文獻：

[1] 任慧英，張英.大學生考試作弊心理探析[J].中國青年研究，2005，6.

篇11

對于購買者的消費習慣進行研究，其目的是有效地吸引消費者。消費習慣是在普通消費行為的基礎上，習慣性的心理學。消費者關注產品，對其包裝產生興趣，通過直觀的包裝設計喚起了消費者對產品的購買欲望，對比不同包裝的設計效果，選擇自己喜愛的，進行消費，從而達到消費者的滿意，所以感興趣的消費者逐漸形成一種習慣，購買和消費。隨著人們生活水平逐漸提升，假期對于人們來說是休閑娛樂最好的時光，商家針對人們的習慣特征，抓住了商業的促銷機會，利用假期對產品進行一定的促銷活動，使人們習慣關注假期消費和特殊消費。

2.消費者心理需求分析

消費者心中有一定的心理需求，所以才會進行購物。而消費動機又與心理需求密切相關，動機是在一定條件下的需求的體現，是由人的心理需求轉化而來的，消費者購買某一種商品，是因為他對這種商品有需求了。據研究表明，人的需求是分層次的，消費者心理方面的需求很大程度上取代了生理方面的需求，這就是決定消費者購買商品的動機和行為所起到的重要性因素。

根據消費者購物的習慣和購買商品的動機進行研究，把消費者購物時的心理活動大致分為求實心理、求新心理、求美心理、求利心理、炫耀心理。所以產品的包裝會根據不同消費者的心理活動進行不同的方案設計方法，從而滿足消費者心理特征，促進消費者進行購物。

3.消費者心理探究的分類

根據不同人群的需求進行分類研究，有針對性地分析不同群體的心理需求，從而激發消費者無限的消費欲望。

（1）0―18歲人群心理分析。此年齡階段的消費者正處于青春期，是非常感性的消費群體，他們在購買產品中，往往最看重產品包裝中較為直觀的描述，看到喜歡的東西就有購買欲望，并不關心其內在的使用價值。

（2）19―40歲人群心理分析。此年齡段的消費者是社會中購物群體的主力，往往是新上市產品的最初體驗者，對產品的時尚感和獨特性非常敏感。他們希望自己永遠走在時代的前端，引領最新的流行風尚是這部分人的共同心理。

（3）40歲以上消費者心理分析。這一年齡段的消費者屬于理性消費者，他們會根據自己的需求進行理智性的購物，隨著社會閱歷的增長，他們會依據自己多年購物的經驗進行合理的消費，大部分人會認準一些習慣購買的品牌，所以中規中矩、符合視覺形象的包裝設計是他們所喜愛的。一般來說，中老年消費者把產品的實用性作為第一目的，至于產品的包裝設計元素，對于他們來說這些并沒有那么重要。

篇12

眾所周知，僅依靠品牌效應難以取得良好的銷售業績。奢侈品之所以能保障經久不衰的品牌壽命，與其產品本身帶來的設計魅力密不可分。根據此次對奢侈品市場的調研分析，可將奢侈品的設計美學歸根為以下幾個特征：有溫度的手工藝術，昂貴、稀有的材料以及獨特的設計風格。

1. 有溫度的手工藝術

即使隨著制造業的發展出現了各種各樣的生產機器代替傳統手工，人們還是會追求工匠的手工制品，因為這些手工制品擁有機器無法達到的美妙。奢侈品牌一直保持著手工制作的傳統，并保證其完美品質。例如在愛馬仕的工廠里，一位工匠每周大約只會制作十五只皮包，從選皮，切割皮料到縫制，每一步驟都精益求精。即使是皮包上的一個金屬配件，也會經過捶打、拉伸、磨光等步驟使之散發出珠寶般的生命光彩。很多奢侈品牌以傳統的或獨特的工藝著稱。“馬鞍針”是愛馬仕傳承了100多年的特有的縫制馬鞍的針法，是運用兩根針一根線的縫法，以保證騎士安全的牢固的針法。如今這種針法被用在了縫制皮具上，使之異常的牢固耐用。

2. 昂貴、稀有的材料

奢侈品大多使用昂貴、稀有的材料，這符合與其他大眾商品拉開距離的品牌定位需求以及人們追求新奇的心理特性。奢侈皮具常使用牛、羊皮兩種材質，而牛皮又分為頸部皮，小牛皮，公牛皮等，羊皮也會按照羚羊皮、公羊皮等細分。同時還有鱷魚皮、蟒蛇皮、袋鼠皮等其他特種材質。公司從世界各地采購上等皮質，再由專門的工作人員的精挑細選。在材質的處理上也會使用大量創新技術，例如路易威登經典的Monogram帆布系列。Monogram帆布是一種噴膠帆布，在合成的纖維制成帆布之后，將化纖溶膠直接噴在上面，壓花而成。與普通帆布包不同的是，Monogram帆布具有防水，防刮花的特點，這種輕盈和堅固耐用的質料已成為路易威登完美品質的標志。

3. 獨特的設計風格

設計風格也是奢侈品的設計美學中重要的組成部分，明確的風格及設計理念是品牌打動人心的關鍵。例如，MIUMIU是定位于女性消費者的品牌，設計風格輕靈簡約。在材質上MIUMIU多使用羊皮、清逸布料等柔軟的材質與金屬鏈條搭配，顏色上多用藍色、粉色等明亮輕快的色彩，形式上經常會采用一些不同的形狀以及運用褶皺、蝴蝶結等元素來加強女性的特質。這些鮮明的設計理念使MIUMIU的設計風格獨樹一幟。此外，很多品牌會一直延續著自己的品牌設計基因，并隨著時代的改變進行新的演變。如菲拉格慕的“Gancino”。Gancino 的創意產生于上世紀五十年代，這種金屬扣環應用到菲拉格慕的各種皮革配飾和鞋品中，并于上世紀八十年代聲名鵲起，如今菲拉格慕品牌的皮帶、皮包等用具仍然沿用這種金屬扣環。 Gancino這一獨特的標志已是菲拉格慕的品牌象征。

奢侈品的消費心理分析

1. 奢侈品消費心理分析

通過分析不同購買群體的消費心理，可以將中國奢侈品購買者的消費心理分為三種：符號性消費心理、從眾性消費心理以及享樂性消費心理。

（1）符號性消費心理

根據世界奢侈品協會的數據，有76%的人群認為奢侈品是超出實用價值的“社交符號”，象征著財富、社會地位。基于這種認知，當人們擁有足夠的財富時就會消費奢侈品，以此證明自己從屬于某個特定階級的一員。對于一個普通白領而言，一件奢侈品手袋往往要花去幾個月工資，而這種獨有的奢侈品符號卻可以給他們帶來自我的存在感與優越感。這種符號消費不斷激發著人們的消費欲望，從而出現了對奢侈品趨之若鶩的現象。

（2）從眾性消費心理

相比西方人注重獨立自我的觀念，東方人更注重人與人之間的依賴關系，即更容易被身邊人群帶動消費，這就產生了從眾性消費的概念。當某種消費品在部分人群中開始流行時，這將引起其他人的追隨，以保證與他人的行為一致性，避免心理上的矛盾與沖突。這種從眾性的消費使人們在購買奢侈品時更多關注社會趨勢而非自我需求。

（3）享樂性消費心理

奢侈品以卓越的品質特征和優良的設計被人們所喜愛。對高收入階層來說，奢侈品已不僅僅是一件商品，已成為了一種高品質的生活方式。他們并不會為了追隨大眾而消費，而是在眾多品牌中挑選適合自己的產品，奢侈品消費對于此類消費者而言，為了追求生活的精致與自我享樂而消費。

篇13

初中學生是生理和心理變化最快的時期，在學習、生活、人際關系和自我意識等方面不可避免地會遇到或產生各種心理問題，因此初中生的“團體心理”有著其特殊的表現形式，主要表現模仿、暗示、從眾、服從。模仿是個人自覺或不自覺地摹擬一個榜樣行為的社會行為心理現象。暗示是指主動實施者對被動接受者的行為影響。我們在教學中經常運用視線接觸來與每個學生進行交流，及時了解學生的情緒狀態，并采用目光注視學生的練習，表達贊許、提醒、制止或警告。從眾是個體在團體輿論壓力下，放棄個人意見而與團體保持行動一致的社會行為心理現象。判斷個體是否從眾，從眾多現象中可以歸納出四種不同的情況：（1）表里一致的從眾；（2）表從里不從；（3）里從表不從；（4）表里一致的不從眾。由于從眾表現的復雜性，體育教師要多做細致的調查工作，了解學生對體育課的要求，只有根據學生的需要進行體育教學，才能防止學生中出現表從里不從的抵觸情緒。服從是按照他人意志，團體內部行為準則或社會規范來約束行為，以求與團體保持行動一致的社會心理現象。在體育教學中，學生按照體育教師的指揮做各種練習，都是服從的表現。

二、“團體心理”在初中體育教學中的實踐運用

（1）開始部分（引起注意）。好的開始是成功的一半，開始部分是一堂體育與健康課的開端。一堂課教學質量的高低，開始部分是關鍵，組織得好，學生就很容易進入狀態，跟著老師的思路走，就能配合老師完成體育課的任務；如果組織不好，學生的注意力就會很分散，吸引不到學生的眼光。（2）準備部分（熱身、活躍身心）。準備活動是教學的正式內容，也是上好體育課的重要組成部分，關系到課的質量和效果。準備活動要根據課的目標、主要學習內容、學生的特點與上課的條件來確定。選擇的活動練習將對身體產生全面影響，以便有效地調動身體全面進入運動狀態。根據主要部分，選擇上肢活動：如“找伙伴”、“腳拔河”等團體活動，引導同學們在輕松活躍的氛圍下進入課的主題，增加互動，舒展身心，發揮準備活動應有作用，這些團體活動，要常變常新充分發揮其效能，絕不可忽視準備活動在體育教學中的作用。（3）主要部分（提高技術、技能、技巧、特長專項活動）。主要部分是體育教學中傳授知識、技術教學、發展身體素質和進行思想教育的主要環節，相對運動量也較大，在完成教學內容和目標過程中，可以靈活穿插一些團體心理輔導：“五福娃接力賽”、“突圍闖關”等，通過活動讓同學們在動口、動手、動腦、動情中用自己的眼睛去發現生活中的真、善、美，在點滴小事中培養良好的品德，激發美好的情感。（4）結束部分（團體游戲放松）。這是整堂課的收尾，完美的結束活動，能吸引學生，使他們興趣盎然，激發他們在今后進一步主動學習、主動探究、主動參與體育運動的欲望，使他們在游戲探索中享受成功，為他們的終身學習、持續發展打下堅實基礎。在體育界有一句話：“放松是通往冠軍之路的捷徑。”這句話充分說明了放松整理在體育運動中的重要性。作為教學引導者就要為學生營造一個平等、和諧的心理放松環境，讓每一個學生在結束部分都感到愉快、溫暖，讓每一個學生都有一種“同學因為有你而快樂，集體為你而光榮”的心理體驗。如通過組織“學會贊美”、“大風吹”、“滾雪球”、“回旋溝通”等團體心理輔導游戲，讓師生在一陣陣由衷的歡聲笑語中，充分放松心情，讓大家感覺課雖結束，可意猶存，心起漣漪。

團體心理輔導是開展心理健康教育活動的一種有效途徑，在體育教學實踐中，我們要注意做好學生心理調查，及時跟蹤變化。課堂教學中充分挖掘教學資源，與國家教材做好完美銜接，并培養體育骨干、小組長，建立和諧互動師生關系，促使學生在交往中通過觀察、學習、體驗，認識自我、探討自我、接納自我，從而改善人際關系，促進學生的健康成長。筆者在體育教學中滲透心理輔導三年的實踐中深刻地體會到其“隨風潛入夜，潤物細無聲”的潛移默化效果，接受團體輔導的學生大多數能保持愉快的情緒、飽滿的精神，有合作、交流的愿望，學習興趣較濃、信心較足，心理承受能力普遍增強，同時也提高體育與健康課學習效果。