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近年來，旅游業已成為全球經濟中發展勢頭最強勁的產業之一，其對經濟的拉動性日益顯現，并成為中國經濟發展的支柱產業。

在中國，隨著“城鄉一體化”的推進，旅游業不僅對城市經濟產生巨大影響，在農村經濟發展過程中的作用也逐漸突顯。隨著“三農”問題越來越引起社會關注，農村旅游業開發也受到重視。如何更好地利用旅游業來帶動農村經濟發展成為值得研究的課題。

寧鄉是湖南省有名的旅游資源大縣，是充分利用旅游業帶動城市經濟發展的典范。而作為“湖南農業第一縣”，寧鄉縣大部分地區仍為落后閉塞的農村，在旅游資源的利用方面存在較多問題，經濟增長緩慢。因此，研究旅游業在農村經濟發展過程中的作用有著相當強的現實意義。

二、寧鄉縣旅游概況

1.旅游業在產業結構中的地位

寧鄉經濟發展繁榮昌盛，縣域經濟綜合實力位居湖南省三強。旅游業在寧鄉縣經濟發展過程中起著不可忽視的作用。

總體來說，寧鄉縣旅游收入的增長快于GDP增長速度。2011年全縣實現縣域生產總值638億，旅游總收入對GDP的貢獻率達到12.9%，旅游經濟總量和增速領跑長沙；旅游業旅游業對第三產業的貢獻率為25.2%。旅游業的快速發展推動了寧鄉縣經濟發展和產業結構轉型。

2.整體品牌形象的構建

品牌效應的實現，將成為旅游業最大的推動力。五年來，寧鄉縣旅游業迅猛發展，打造了“神奇寧鄉，我心向往”品牌；而在去年，寧鄉縣政府著力打造以“瞻以養德、泉以養生、禪以養心、動以養氣、食以養胃”為內涵的“五養之鄉帀中國寧鄉”旅游品牌，以實現營銷的目的。

3.客源地特點

根據調查，寧鄉的主要客源來自本地市場，長株潭地區的客源占到40%，這與寧鄉緊鄰長沙市區的區位優勢有關；省內游客的比例占到28%，大多數來自于周邊城市；國內其他省份的游客也達到了15%，多為觀光型游客，一般是去長沙旅游順道而來的；而海外市場仍具有較大的開發空間，僅為2%。

三、寧鄉縣旅游區周邊農村地區經濟現狀

通過調查可以看出，寧鄉縣旅游資源大多集中在農村地區。因此，旅游業的發展與周邊農村社會經濟狀況緊密相關。在抽樣調查了寧鄉旅游區周邊部分農村地區的大體經濟狀況和居民生活現狀后，可以總結出以下幾點發現：

1.人均年收入

從上圖中看出，自從2007年寧鄉縣成為“中國旅游強縣”以來，旅游區周邊農村地區人均年收入增速加快，在五年里增長率接近一倍，領先于縣內多數非旅游農村地區，旅游經濟對人均收入的增長有一定的作用。

2.主要收入來源

在參與調查的農戶中，有37%的家庭主要收入來源為傳統的農耕，22%是外出務工，16%是旅游服務業，剩下的25%是其他；而10年前的情況是：50%以上的家庭靠種田維系生活，其他的大多是外出務工。

3.當地勞動力結構

從上表看出，在這些農村中大部分勞動力年齡集中在41～50歲，且大多數為女性，整體文化程度水平偏低。

4.在當地旅游業中的參與程度

據調查，在受調查的100位農民中，有62位參與到了當地旅游服務行業的工作中，參與度為62%。具體參與情況如下：

上圖反映出，當地居民參與旅游業的主要類型集中在旅游區的服務業（如：零售、清潔、交通工具出租等）；排名第二的是“農家樂”，近幾年在寧鄉農村地區興起，且有繼續擴大的趨勢；而專業技能性較強的導游以及需要一定管理及營銷能力的旅行社參與度卻不高。

四、存在的問題及原因分析

1.支柱產業地位沒有確立，缺乏固定的游客市場

從上文中的數據可以看出，寧鄉縣旅游業的支柱產業地位仍沒有得到穩定的確立，其對GDP的貢獻、對周邊農村地區經濟社會發展水平的提高達不到一個以旅游業為主導產業地區應有的水準。

與其他知名度較高的以旅游業為主導產業的地區（如張家界、鳳凰等）相比，寧鄉固定的游客市場少，大多數游客只是到長沙旅游再順便到寧鄉看看，甚至有的外地游客根本不會到寧鄉來，尤其是國外游客。

2.基礎設施不完善，交通不發達

寧鄉縣的旅游資源大多分布在偏遠的農村地區，這些地區基礎設施落后，交通十分不便，且各大旅游點分布零散，各點之間空間距離大，這就增大了開發的難度，成為充分利用旅游資源的最大瓶頸。例如知名度較大的溈山風景區距長沙市區就有兩個多小時車程。不完備的接待設施、不成系統的旅游路線使得寧鄉旅游區的影響力范圍非常有限，客源地集中在長株潭地區，難以形成旅游的大環境。

3.旅游管理水平較低，缺乏統一對外的整體形象

雖然有“五養之鄉帀神奇寧鄉”的品牌形象作為引導，但從整體看，寧鄉旅游開發各自為政，分散出擊，惡性競爭的現象仍嚴重存在。個體商戶多，合營企業少；“農家樂”多，旅行社少；抄襲模仿多，自主創新少……在旅游產品開發方面，以黃材鎮為例，因為舉世聞名的四羊方尊在此出土而成為旅游地，但是當地四羊方尊仿制品大多粗制濫造，且缺乏品牌營銷和包裝，難成氣候。

這說明旅游區的盈利性機構缺乏現代企業管理理念，“只要能賺錢就可以做”的錯誤觀念在旅游區居民頭腦中仍存在，這與全縣快速發展的旅游形勢和游客日益增長的精神層面需求不適應。

4.缺乏技術型人力資源的支持

通過對縣內旅游區周邊農村經濟現狀和勞動力結構的調查，可以發現雖然當地居民參與旅游業比例較高，但是大多數從事的是旅游區基本服務業（零售、清潔、交通工具出租等技術含量較低的工作），導游和旅行社等行業卻少有人涉足，大多依靠從城市地區引進的有管理經驗的專業人才。

工作的技術含量很大程度上決定了利潤的高低，而由于當地缺乏這些技術型管理人才，大部分利潤落入了城市的管理機構手中。這是寧鄉旅游業始終無法帶動周邊農村地區經濟實現高速發展的重要原因。

五、建議措施

1.完善基礎設施

基礎設施可著重從以下三方面加以完善：（1）交通：加快縣內旅游區環線公路的建設，推進縣鄉公路建設，并且優先旅游區所在的鄉村道路建設；（2）住宿：政府選擇性扶植、規范管理高質量“農家樂”，杜絕惡性競爭現象，實現合作共贏；（3）旅行社：對旅行社加強監督管理，建立服務到位、價格公道的旅行社。

2.提高管理水平，樹立品牌理念

寧鄉擁有良好的旅游資源稟賦，而在旅游市場上真正的比較優勢來自于管理水平的提升和品牌形象的確立。目前，寧鄉旅游區仍然處于旅游地生命周期中的發展期，其帶動農村經濟發展能力之所以較弱，很大程度上是因為沒有建立起內在的比較優勢。

針對目前大部分鄉村旅游區功能混合不清的問題，管理層可以先根據游客的不同需求進行市場細分，如觀光游覽、休閑度假等，再合理分區規劃，建立起整合了“吃住行游購娛”六要素的旅游配套服務體系；同時，寧鄉應該在“五養之鄉”這一品牌形象的指導下，進一步明確市場定位。一個“養”字，涵蓋了游客在寧鄉各地旅游的獨特身心體驗，也契合了現代人越來越注重養生的心理特征。只要建立整體形象，規劃設計、宣傳包裝、管理服務等環節的效率都會提高。

3.建立當地的人力資源培養機制

充分利用當地的勞動力資源發展旅游業，是就地解決農民就業問題、增加農民收入的有效途徑：（1）充分利用當地導游的優勢，強化對本土導游的培訓與教育，將導游的本土優勢和專業素養結合起來，建設一支思想業務素質高的導游隊伍；（2）完善人才引進機制，吸引高校旅游專業學生返鄉就業，改善當地勞動力結構和整體素質，從而使相應勞動力工作收入直接成為當地居民收入；（3）對當地從事旅游業的農民進行培訓，使他們了解并認可自身所在旅游區的市場定位，引導他們樹立起正確的營銷觀念，提高他們在當地旅游業中的參與度。

參考文獻：

[1]魏小安 劉趙平 張樹民：中國旅游業新世紀發展大趨勢[M].廣州：廣東旅游出版社，1999.144—147.

[2]王良健：南岳風景名勝區旅游客源市場分析與開發戰略[J].社會科學家，2002，17（5）：23—27.

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一、淮南市李橋村概況

李橋村位于田家庵區曹庵鎮西北部，全村總戶數580戶，總人口2520人，勞動力1326人。全村土地總面積2690畝，其中耕地面積2200畝，水面面積90畝。

李橋村內有206國道通過，合淮阜高速公路進道口位于村境內，地理位置優越。李橋村利用交通便利和距離市區較近的特點，積極發展蔬菜水果種植業和鄉村旅游觀光農業。2006年上半年，李橋村村被淮南市定為社會主義新農村建設示范村。2013年，又被確定為安徽省首批美好鄉村建設示范村。

二、鄉村旅游發展與美好鄉村建設發展現狀以及存在的問題

（一）發展現狀

1.鄉村旅游開發對鄉村經濟貢獻巨大

李橋村充分利用自身交通區位優勢和自然資源優勢，大力發展鄉村旅游觀光農業，更好的推動了鄉村集體經濟的發展。據統計，2014年，李橋村從事鄉村旅游開發的農戶有近200戶，農家樂經營戶82家（其中省級6戶，市級25戶）。1500名農民直接或間接從事鄉村旅游業。2015年，李橋村累計接待鄉村旅游者10.6萬人次，實現鄉村旅游收入782萬元。占全鎮接待旅游人數和旅游收入的百分之47%和56.6%。2015年，李橋村人均旅游收入達3萬元，是淮南市農村居民人均純收入的2.7倍。目前，鄉村旅游已經成為升級農村產業結構，提高農民生活質量的重要途徑，成為推進美好鄉村建設的突出亮點和鄉村經濟發展的重要增長領域。

2.鄉村旅游開發對美好鄉村建設的社會文化貢獻效益顯著

提高農村就業人數。就業是民生之本，李橋村大力發展鄉村旅游，創造了大量的非農就業機會。據統計，2009年，李橋村從事旅游業的村民只有362人，占全村人口的15%，到2015年，直接或間接從事鄉村旅游業的村民達到1500多人，占全村人口總數的60%，短短五年時間，李橋村鄉村旅游發展帶動了全村千余人的就業問題。

拓寬了農民的就業渠道。在發展鄉村旅游之前，李橋村的農民只能通過種地或者外出打工獲得相應的收入。而在李橋村鄉村旅游業發展起來以后，大量的在外務工人員回村創業致富，辦起了農家樂和旅游觀光農業。到2015年，全村只有18%的青年人在外務工求學。其余絕大多數都在村里從事鄉村旅游服務業。

提升農村公共服務水平，改善農民生活福利。李橋新村在鄉村旅游發展獲得成功以后，十分重視教育培訓、醫療衛生工作，每年都會投入數十萬元對考取優秀重點高中和大學的學生M行獎勵。在醫療衛生方面，村民組每月都會邀請醫院來新村老年公寓進行醫療檢查，這有利于營造一個良好的制度環境。

培養社會主義新農民。鄉村旅游實際上是城鄉居民的互動，這種互動必然會帶來城鄉居民的生活習慣，生活觀念，消費觀念等意識形態領域的相互影響，李橋村許多農民學起了普通話、計算機和外語，并結合鄉村旅游的發展需要，在村里建起了圖書室、文化室，加強了文化傳播，經常舉辦各種技能培訓班，農民的文明程度顯著提升。

3.鄉村旅游開發對美好鄉村建設的生態貢獻不容忽視

加快農村基礎設施建設。李橋村鄉村旅游的發展拉動了全村的基礎設施投資，加快了基礎設施的建設，為美好鄉村建設的全面開展奠定了堅實基礎。

淮南市曹庵鎮李橋村自開發鄉村旅游以來，不斷加大對基礎設施的投資，完成了村莊內部主干道和街道的亮化工程，解決了村民夜間出行難的問題。2012年，李橋村籌資10萬余元，修建了25個垃圾池和排水設施，修復了李橋村古井、古祠堂等古建筑，修復了村內明暗渠道及石護欄，實現了村內活水循環，完成了前后街主干道青石板路鋪設工程。2014年，淮南市李橋村結合綠色質量提升工程，村里陸續投入50萬元對新村進行綠化補栽。在加大基礎設施投入的同時，不斷強力推進村莊整體風貌治理，拆除了20余處與村容村貌不協調的違法建筑，完成了3處古民居和2處古祠堂的修繕工程。

（二）存在的問題

1.鄉村旅游發展相對薄弱

李橋村當地雖然有農家樂以及農業產業園等鄉村旅游文化相關的產業，但是由于當地村民的思想意識的局限性，對于鄉村旅游開發始終停留在開辦農家樂這些淺顯層面，不敢嘗試延長產業鏈，豐富旅游產品線。對于發展旅游經濟的認識還不夠深入。加之政府部門對于李橋村的鄉村旅游缺少對外宣傳，旅游文化的發展也相對比較滯后。

2.要素制約十分突出

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在政府的宏觀指導和國內旅游市場需求的推動下，我國的鄉村旅游得到了快速發展，這不僅豐富了旅游產業的供給體系，而且還有力地促進了社會主義新農村建設，對進一步整合我國旅游資源，促進我國旅游產業全面發展有著十分重要的作用。鄉村旅游起源于西方，在不同的國家有不同的含義。我國鄉村旅游發展較晚，起步于20世紀80年代后期，發展于90年代中后期，鄉村旅游的含義是指以鄉村為背景，以農村自然景觀環境、人文遺跡、民俗文化風情、農業生產、農家生活場景以及農村環境為旅游吸引物，為消費者提供觀光、休閑、度假、體驗、娛樂等需求的旅游活動。

二、江夏區鄉村旅游的發展現狀

1.發展模式呈多元化。江夏區歷史悠久，地域廣闊，素有“楚天首縣”之美譽。該區地處江漢平原向鄂南丘陵過渡地段，境內有大小山體118座，大小湖泊136處，鄉村旅游資源十分豐富，目前已形成以農家樂、田園農業、休閑度假、特色產業園區為代表的發展模式，如青龍山農家樂果園、鑫農湖休閑觀光農業園、苗木花卉產業等。截止2011年底，江夏建成的農家樂、農業休閑景點就近150處，2011年接待游客達200萬人次，發展模式的多元化很好地適應了消費者多樣化的需求，鄉村旅游產業的發展已成為促進江夏區農村發展、農民增收，為城市居民提供休閑娛樂的重要產業。交通暢達增強了鄉村旅游景區可進入性，為江夏區鄉村旅游的發展提供了良好的基礎條件，這里不僅有京廣鐵路、京廣高速鐵路、武廣高速鐵路和107國道，還有京珠、滬蓉高速公路在此交匯，此外“武漢?中國光谷”規劃區域大部分也在區境內，這種緊鄰城市的區位優勢為江夏區發展鄉村旅游業在規模、深度和廣度上帶來契機。

2.農家樂旅游發展模式快速。農家樂旅游模式是新興的旅游休閑形式，也是目前中國現階段鄉村旅游的基本形式，它是以農戶家居和農、林、牧、漁及園藝等農村資源為載體，向城市現代人提供放松身心、愉悅精神的休閑旅游方式。2010年7月國務院出臺的《貫徹落實國務院關于加快發展旅游業意見重點工作分工方案》中就指出要實施鄉村旅游富民工程，開展各具特色的農業觀光和體驗性旅游活動。江夏區物產人文資源豐富，經過十幾年的發展，形成了一批各具特色的農家樂型鄉村旅游項目，如梁子湖農家樂、吃里香農家樂、江南農家樂、錦苑農家休閑中心、青龍山農家樂果園等。梁子湖農家樂所在的梁子湖地區是湖北省第二大淡水湖，清新的水質和無污染的生態環境，成為城市居民享受田園風光，減輕工作和生活壓力的理想去處，而青龍山農家樂果園則是以果品采摘為主的綜合性觀光農園，游客在這里可以采摘到各種時令的水果，體驗農活。

3.合理開發旅游景區。在生態環境保護基礎上，江夏區科學合理地進行規劃與開發旅游景區。在2006年《江夏區旅游發展總體規劃》中就確立了全區“一艦三湖三山”的旅游發展定位，其中“一艦”是指中山艦，“三湖”是指梁子湖、魯湖和湯遜湖，“三山”是指龍虎山、青龍山和天子山。編制完成的總體規劃對整合江夏區旅游資源，做好生態旅游和文化休閑旅游提供了政策保障，同年7月出臺的《關于加快旅游業發展的意見》則更進一步明確了全區旅游產業的發展思路。為加快旅游業的發展步伐，江夏區還特別推出了“一日游”精品旅游線路，包含了代表江夏區特色的三大旅游區，即中山艦旅游區、龍泉山風景區、梁子湖風景區。精品旅游線路是將歷史文化旅游、綠色旅游和鄉村休閑旅游結合起來，充分展示了江夏區獨特的文化內涵，有利于打造江夏區休閑旅游品牌。在挖掘區域特色方面，江夏區還連續舉辦了三屆柑橘旅游文化節，這種寓農業生產于休閑旅游之中的鄉村旅游，不僅促進了江夏區旅游業的發展，還大力宣傳了江夏柑橘品牌，為當地農民帶來可觀的直接收入。

4.基礎設施建設穩步推進。鄉村旅游的發展離不開環境建設，為構筑便捷的旅游交通網絡體系，江夏區政府加大資金投入力度，對道路進行了硬化、黑化和綠化改造工程，目前全區的公路密度位居省市前列。同時江夏區還按國家標準設置和完善了各景點的旅游景區道路指示牌，加快環山、環湖、環路、環景區的農家樂旅游景點建設。“造綠”工程和“清水入湖”等工程不僅提升了江夏區的整體形象，還增強了江夏區鄉村旅游可持續發展能力，使江夏區的知名度和美譽度得到有效提升，2007年江夏區被授予全國首批“綠色小康縣”的稱號。持續開展的基礎設施建設工程對推進江夏區城鄉經濟社會發展融合和旅游休閑產業又好又快地發展起到了十分重要的作用。

三、江夏區鄉村旅游的發展策略

1.深化對鄉村旅游地位和作用的認識。鄉村旅游是我國旅游業的重要組成部分，是促進旅游業發展的重要支撐，然而當前中國鄉村旅游的發展還處于起步階段，發展過程中還存在不少值得注意的問題。江夏區旅游基礎設施和服務水平雖得到不斷提升，但在挖掘旅游資源潛力，打造鄉村旅游品牌上還需創新思路。首先要充分認識到發展鄉村旅游對拉動城鎮居民消費、促進農民就業和增加農民收入的重要作用。其次政府要繼續加大主導和支持力度，在現已成型的鄉村旅游基礎上，制訂出中長期的發展規劃，立足地方資源全盤考慮，對旅游資源的保護開發進行統籌規劃。最后鄉村旅游產品開發策劃要突出特色，要能充分發揮江夏區鄉村風土民情、自然生態和農業特色產業優勢。

2.打造一批鄉村旅游精品。品牌是鄉村旅游的無形資源，在市場日趨成熟的今天，現代旅游產業的競爭同樣也是品牌的競爭。江夏區鄉村旅游精品的打造可從以下幾個方面著手，一要完善江夏區鄉村旅游產品體系，打造出更多主題突出、特色鮮明的項目，來滿足游客的好奇心和新鮮感。二是在整體規劃布局上要認真研究，加強鄉村旅游品牌的打造和包裝，提高全區“一艦三湖三山”的影響力。三要加強部門協作和區域聯合，注重規范化管理。四要加強和社區居民之間的交流，消除社區居民的不信任感，這是打造江夏區鄉村旅游精品的前提條件。鄉村旅游組織經營活動會對當地社區公眾帶來一些消極影響，如何在社區中傳播良好形象，來謀求更好地宣傳促銷是旅游經營者必須要認真思考的問題。

3.拓寬融資渠道。江夏區目前投融資方式還比較單一，為調動發展鄉村旅游的積極性，促進鄉村旅游的深化發展，區政府要加強統籌協調和引導扶持，加大對財政資金的投入，保障鄉村旅游建設的需要。要積極引導大型旅游企業參與開發和經營，推動重點鄉村旅游項目的集中招商，吸引和鼓勵更多的民間資本參與鄉村旅游開發。要改變觀念，積極引進先進的管理模式，不斷創新旅游投融資體制，鼓勵支持農民和各類經濟實體參與鄉村旅游開發建設，發揮社會資金在鄉村旅游發展中的作用。比如加大對小型微型企業的金融支持，支持涉農擔保資金為農家樂等鄉村旅游提供擔保，促使資源優勢轉化為經濟優勢。要積極借鑒國內外發展鄉村旅游的新觀念、新思路、新機制，逐步提升江夏區鄉村旅游的層次和水平，提高效益。

4.加強鄉村旅游人才的培養和儲備。旅游人才的培養和儲備是加快鄉村旅游發展的關鍵，江夏區鄉村旅游的發展要依據實際情況做好鄉村旅游人力資源開發和管理工作，堅持以人為本，加強對鄉村旅游發展帶頭人、經營戶和服務者的培訓，通過業務知識和技能的培訓，逐步提升旅游從業隊伍的整體素質，規范接待服務水平，提高江夏區鄉村旅游整體的接待能力。分級分類做好人才培訓工作，邀請專家做好對旅游企業中高級管理人員和導游人員的培訓工作，不斷提高從業人員的思想認識，切實把發展鄉村旅游的工作落到實處。持續做好人才選、用、育、留工作，積極引進旅游經營管理和營銷策劃人才，不斷完善旅游人力資源管理體系。一支高素質、相對穩定的人才隊伍，是鄉村旅游可持續發展的有力保障。

5.增強游客的參與性和體驗性。江夏區交通便捷，緊鄰武漢經濟開發區和東湖新技術開發區的區位優勢有利于江夏區鄉村旅游在檔次、品牌和產品上的升級。北京、南京、揚州等智慧旅游試點城市就十分注重鄉村旅游智慧建設，鄉村旅游電子商務采購和鄉村旅游資訊等平臺得到了快速發展。因此江夏區鄉村旅游的升級發展，還要進一步突出游客的參與性和體驗感，引用一些多媒體技術來展示江夏區田園風光和農產品加工制作場景，由此激發游客對鄉村旅游的興趣。繼續優化資訊網站建設，引入一些智能化服務設施，增強服務信息，豐富游客的體驗方式。這種將科學性、生產性和商業性相融合的發展思路，不僅是適應鄉村旅游智慧化發展的趨勢，同時也是江夏區鄉村旅游可持續發展的必然要求。

參 考 文 獻

[1]王云才.鄉村景觀旅游規劃設計的理論與實踐[M].科學出版社，2004（3）

[2]夏林根.鄉村旅游概論[M].東方出版中心.2007（6）

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二、當前廣西鄉村旅游業發展現狀

近幾年來，廣西已經創建了多個全國農業旅游示范點，這些示范點依靠其天然美麗的自然風光和別有韻味的民族文化吸引了大量的游客，不僅是農業觀光游，還充滿了農民生活體驗的樂趣，大大地促進了鄉村旅游的迅速發展，為農民也提供了增收的新途徑，還解決了農村勞動力剩余的問題。同時，提高了村民對生態環境的保護意識。在全國吹起的鄉村旅游熱潮中，廣西以積極者的姿態走在了隊伍的前面，帶動著廣西旅游業的發展。隨著鄉村旅游的迅速發展，廣西鄉村旅游業的特點也呈現出規模化和產品的多樣化的特點，各地的鄉村旅游各具特色。如漓江東岸旅游線、興安靈渠靈湖景區等數十個鄉村旅游項目，以及南疆邊關攬勝游、瑤苗侗鄉采風游、千年靈渠尋古游、壯鄉大觀之旅、等鄉村旅游精品。在此基礎上，目前廣西還建成了桂林恭城紅巖生態旅游村等11個國家級農業旅游示范點和29個自治區級農業旅游示范點，鄉村旅游形成了從中心城市的周邊地區向外擴展，從單一的農業觀光型向生態農業型、科技示范型和農村民俗型發展的良好態勢。

三、目前廣西鄉村旅游存在問題

在快速發展的同時，廣西省的鄉村旅游業也會有其過快發展所帶來的各種缺陷。首先，速度過快的發展帶來的各種問題，例如缺乏科學合理的整體規劃來對整個地區進行引導，大多數地區在沒有規劃的情況下，對原有民居稍加整改就開始接待游客。但是這樣的沒有統一規劃的改動，既不利于大規模的觀光參與性的可能，也喪失了其原有的鄉土氣息。而且多數鄉村旅游業的經營者目前對鄉村旅游的認識缺乏，并不了解其真正內涵和發展的方向。因此，對鄉村旅游的開發具有盲目性，例如在開發經營中缺少對生態環境保護和對傳統文化恢復與保護的意識。

四、發展對策

（一）科學合理規劃

每個地區的自然和人文環境都存在著很大的差異，為了凸顯出各地區的差異，在發展鄉村旅游的時，對整個廣西做個整體的規劃是十分必要的，根據各地鄉村所存在的差異，因地制宜地做規劃。在遵循規劃原則的情況下發展鄉村旅游，首先對規劃區域內進行資源調查和評價，分析其存在優勢資源，并作出準確的評價；其次，在調查和評價的基礎上，對其旅游市場進行分析并且制定有效的營銷計劃；然后是對該規劃區域進行開發定位與空間規劃，制定其旅游產品和旅游項目，規劃出合理的旅游線路。

在加強對一些重點旅游城市（桂林、南寧、北海等）設施建設的同時，把各地鄉村旅游資源的開發納入統一規劃。為鄉村旅游快速發展，廣西努力建設好從旅游城市延長到鄉村的旅游線路。

（二）堅持科學的發展觀

鄉村旅游業是立足于鄉村，服務于城市，最終達到農民增產增收為目的新型產業。發展鄉村旅游業要堅持可持續發展理論，要求在開發的過程中具備生態思想，在保護資源和生態，積極培養環境的基礎上來進行相關的開發和建設活動。處理好人與自然的關系、人造景觀與自然的關系、資源利用與保護的關系。重視對廣西農村文化的挖掘和保護。廣西具有悠久的農業歷史，豐富多彩的農耕和民俗文化，具有濃厚的鄉土氣息和較高的文化品位，要實行農村文化資源開發和保護相結合，繼承和發展相結合。

（三）強化科學規范化管理

發展鄉村旅游，加強規范化管理，是提高效益、促進發展的重要措施。加強組織領導，成立鄉村旅游領導機構，負責鄉村旅游發展的管理、協調、監督、指導和服務工作；制定優惠政策，在資金、規劃、土地、稅收、道路、通訊、水電、門票收費等方面對鄉村旅游發展實行優惠扶持政策，促進發展和壯大；多方集資，廣泛發動和吸引社會上各種投資者，包括國內企業、農村集體經濟組織、農民個人及外商參與興辦鄉村旅游項目，實行投資主體、經營主體多元化。

（四）完善基礎設施建設

要加強廣西鄉村旅游基礎設施的建設。做好桂林市、南寧市以及北海市等旅游熱點城市的交通、通訊問題，與交通部門合作，開辟旅游專線，為各地城市市民游客出游提供方便。在食宿建設上，要注意旅游環境和接待設施必須達到衛生標準。同時對廚房、餐具、臥室、浴室、廁所、水池及公共娛樂場所的衛生標準予以高度重視，由于廣西省雨季較長，且易發生洪澇災害，要興建排水系統，避免洪澇災害發生。

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一．引言

低碳旅游是指在旅游發展過程中，通過運用低碳技術、推行碳匯機制和倡導低碳旅游消費方式，以獲得更高的旅游體驗質量和更大的旅游經濟、社會、環境效益的一種可持續旅游發展模式。低碳旅游的核心理念是以更少的旅游發展排碳量來獲得更大的旅游經濟、社會、環境效益[1]。維護生態安全，保護鄉村景觀與文化是土地整理的根本目標之一。本文的主要目的是分析達州市鄉村旅游業發展現狀和存在問題，提出發展低碳化鄉村旅游的必要性，并探尋達州鄉村旅游實現低碳的對策，對達州市鄉村旅游發展具有一定的借鑒和參考價值。

二．達州市鄉村旅游業發展現狀和存在問題

（一）達州市生態優勢明顯，農業資源豐富

達州市位于四川東北部，大巴山南麓，是四川省的人口大市、農業大市，素有“川東明珠”之美譽。由于地處南北氣候分界區域，自然生態環境優越，空氣質量好，綠色資源豐富，所在的秦巴地區被《國家地理》雜志評價為中國的“中央公園”，境內現有國家級森林公園1處（大竹五峰山），省級森林公園4處（達縣鐵山和雷音鋪、渠縣大坡嶺、宣漢觀音山），還有著大面積園林，被評為“四川省園林城市”、“四川省環保模范城”。此外，達州農耕歷史悠久，耕地面積達90.8萬公頃，農產品種類繁多，特色鮮明，盛產富硒茶葉、魔芋、香菇、竹筍、核桃、蕨菜等土特產，其中萼貝、皮桔、天麻、銀杏等名貴藥材廣為人們喜愛，宋氏葛業系列保健產品享譽省內外，富硒名茶“巴山雀舌”曾獲國際文化名茶金獎，舊院黑雞中國絕無僅有，被譽為世界珍禽。

（二）發展速度快，增加數量多，經濟效益好

近年來，達州市將鄉村旅游產業作為新興的支柱產業和經濟增長點精心培育，涌現出了通川區王家山、蓮花湖、新村，達縣桂花村、宣漢縣黃金槽、大竹縣清河鎮等眾多鄉村旅游基地；目前已有鄉村旅游示范縣1個，鄉村旅游示范鎮3個，鄉村旅游示范村7個，僅通川區便有農家樂一百多家，其中一星級11家，二星級1家，三星級3家，四星級1家，直接從業人員近2000人，年接待游客60余萬人次，鄉村旅游經營收入一年達5億多元。這些從事鄉村旅游服務的農民戶年均收入一般在10—50萬元左右，有的更在百萬元以上。2011年，政府共投資2.7億元用以改善鄉村旅游基礎設施，“十二五”規劃鄉村旅游發展目標是30家三星級“農家樂”，五星級鄉村酒店1家，四星級7家。

（三）基礎設施不完善，生態安全隱患大

在大力發展鄉村旅游的同時，也暴露出一些問題：一、開發主體單一，開發投資少，多為農民自發發展；二、開發過程缺乏整體的規劃，論證不充分，旅游地容量不足，大量游客的涌入致使鄉村環境的承載力嚴重超標；三、旅游地配套的污水處理、垃圾回收等基礎設施不完備，加之旅游者的環境保護意識淡薄，以至于旅游區水體污染、固體廢棄物污染以及噪聲污染等現象頻頻出現。

（四）鄉村景觀破壞，鄉村文化流失

鄉村性和地方性是鄉村旅游的核心吸引力，也是發展的重要資源。鄉村性是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點[2]。但部分景觀開發者為追求短期利益，一味迎合消費者需求，致使農田斑塊出現破碎化和減少趨勢，失去了原有良好的鄉村景觀特色；地域景觀的特征逐漸被城市的景觀特征所吞沒，特別是住宅布局混亂，建筑風格不協調，地域性建筑被現代式建筑、各種西式別墅吞沒：各類設施建設脫離自然景觀的盲目建設，侵占和破壞了原有良好的自然生態環境及具有歷史價值的地域景觀。

達州鄉村厚重悠久的巴人文化、內涵豐富的紅色革命傳統文化是吸引省內外眾多游客的重要原因之一，但是隨著城市旅游者的到來，發達的經濟孕育產生的城市文化對相對弱勢的鄉村文化具有很強的影響力，城市游客的進入使鄉村的弱勢文化向城市的強勢文化靠攏，直至被同化，最直接的表現便是一些達州鄉村居民開始模仿游客的生活方式，在裝束打扮和娛樂方式方面盲目崇拜，繼而發展到有意識的追求，傳統文化失去了其生存的環境，其性質隨之發生變化，以致“淳樸”的鄉村吸引力消失，鄉村旅游喪失了鄉村特色、區域特色，必然影響鄉村旅游的可持續發展。

三．達州發展低碳鄉村旅游的必要性

（一）引領鄉村旅游新時尚，樹立品牌

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文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.29.011

1 吉林省鄉村旅游發展分析

1.1 城市依托型

城市依托型主要是以吉林省各大城市的居民為主，充分發揮鄉村自然資源的優勢和淳樸的鄉村文化特點，滿足城市居民節假日需要放松，但又不想走出去太遠的愿望。

1.2 景區帶動型

景區帶動型主要發揮吉林省著名旅游景區的作用，利用景區的發展推動附近地區鄉村旅游的發展，加大了人們對鄉村綠色農產品的需求量。同時也帶動了鄉村民宿、鄉村特色餐飲等行業的發展。利用旅游景區衍生出來部種行業，為鄉村中待崗的居民提供就業的機會，使其參與到鄉村旅游的接待和服務中去。

1.3 農業觀光型

農業觀光型主要是以吉林省的農業特色為主，利用特色的高科技農業和農村的生產生活、鄉土鄉情等來滿足游客對吉林省農業方面的觀光學習及體驗。

1.4 民俗特色型

民俗特色型主要是以吉林省村鎮的鄉村生活、風土人情、農俗節慶等旅游吸引物，吸引城市周邊觀光游客來游覽、休閑、學習、體驗等。

2 吉林省鄉村旅游社區參與中存在的問題

2.1 社區參與的程度比較低

由于吉林省鄉村社區的居民沒有意識到發展旅游業的經濟利益，所以參與的熱情和程度都較低，緊緊圍繞鄉村旅游初級層次的項目開發。例如，在鄉村旅游景區內擺設一些比較零散的攤位，銷售一些具有吉林省特色的紀念品，通過貢獻勞動力為吉林省鄉村旅游景觀的建設打工等。

2.2 鄉村旅游品牌定位比較模糊

吉林省鄉村旅游品牌定位模糊，開發模式主要是農家樂餐飲、民宿等小規模開發，缺乏樹立品牌形象的意識，而且并沒有合理定位社區參與下鄉村旅游業的發展模式，旅游點向旅游景區發展的形象意識不強。許多鄉村旅游地項目單一，以農業觀光為主，而且樹立景區形象的意識不強。

2.3 社區居民的保護資源的意識欠缺

吉林省社區居民在鄉村旅游業的發展中獲得巨大的利益，往往忽視了綠色經濟和循環經濟效應，過分追求經濟效益，不注重鄉村自然和文化環境保護，不利于鄉村旅游的生態化發展。

2.4 激勵機制不完善

鄉村旅游發展中社區居民參與的獎勵機制不完善，沒有認識到社區參與在鄉村旅游發展中的重要意義。參與鄉村旅游的發展沒有受到政府等相關部門的全力支持，社區居民沒有積極的、主動地參與到鄉村旅游的項目計劃活動中來的。

3 吉林省鄉村旅游社區參與有效機制

3.1 引導機制――激勵引導鄉村農民積極參與

引導機制構建目的在于提高吉林省鄉村社區對當地特色鄉村旅游開發前景的認識，消除他們對當地鄉村旅游開發所存在的一些疑慮。如分享國內外鄉村旅游社區參與機制的典型案例；通過會議的形式，使吉林省鄉村社區居民充分的了解到一些實質性的信息，增強其自身的民主意識和社區參與意識。

3.2 決策機制――鄉村居民的主人翁意識

在制定鄉村旅游決策時委任政府代表和社區居民代表共同參與，并定期召開協商會，為鄉村旅游資源開發和管理中提出發展建議，政府在此基礎上制定符合鄉村社區居民要求的鄉村旅游發展的方案。

3.3 利益分配機制――鄉村居民利益共享

吉林省社區參與鄉村旅游的主要方式是以鄉村居民為主要承擔者，依托當地特色鄉村農家文化，開發出符合鄉村特色的產品或游憩項目獲得旅游收益，主要表現形式為農俗表演，展示鄉間手工技藝，出售特色鄉村紀念品等。如社區居民完全可以通過開飯店和賓館來經營游客食宿的接待，種植農作物大棚讓游客前來觀賞或者采摘，從中直接獲取經濟收入。

3.4 培訓機制――鄉村居民知識體系的更新

吉林省政府部門應該定期對社區參與下的鄉村居民進行教育和培訓，以便提高鄉村居民在社區參與鄉村旅游中的社區參與能力和對客服務能力。

3.5 保障機制――社區居民是鄉村資源的維護者

保障機制研究的目的是使社區參與下的鄉村居民能夠自覺地參與到對吉林省自然環境的保護和鄉村旅游資源的保護中去。使鄉村居民真正明白，社區參與鄉村旅游的發展真正所要的是一個優越的自然環境，保護環境的同時就是在維護自己的利益，從而自覺地參與到鄉村旅游資源和環境的保護中去。

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鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。

目前，鄉村旅游發展已經初具規模，并呈現出多樣化發展的態勢。自20世紀90年代以來，我國鄉村旅游開始飛速發展；進入21世紀，鄉村旅游已進入一個全面發展的時期，旅游景點增多，規模擴大，功能拓寬，分布擴展，呈現出蓬勃發展的新態勢。

根據前瞻產業研究院的《2014-2018年中國休閑農業與鄉村旅游市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，我國已建成的4萬多個旅游景點（點），一半以上分布在廣大農村地區；全國鄉村旅游景區（點）每年接待游客超過5億人次，旅游收入超過2000億元；“十一”和“春節”兩個旅游黃金周，全國城市居民出游選擇鄉村旅游的約占70%，每個黃金周形成大約1億人次規模的鄉村旅游市場。

經研究結果表明我國北部沿海經濟區、中部沿海經濟區、長江中游綜合經濟區的鄉村旅游發展水平最高，黃河中游綜合經濟區和大西北綜合經濟區最低，其他區域居中。

二、鄉村旅游類型

（一）都市郊區的鄉村旅游

都市郊區的鄉村旅游是目前我國最普遍、最成熟、市場潛力最可觀的一類。這種鄉村旅游借助于與現代化城市截然回異的田園、村落、以及采摘、捕釣、品嘗等活動、吸引都市居民前來度假、休息，給市民提供短期休憩度假旅游產品。（二）景區周緣的鄉村旅游

在地勢較為平坦，道路較為通達的風景區里，觀光旅游可以向周圍的鄉村擴散，形成景區周緣的鄉村旅游。觀光之余，對周圍村莊的田園風光和農家生活的派生游賞。

（三）特色村寨的鄉村旅游

鄉村地區的特色村寨是不同地域鄉村建設的歷史縮影，也是傳統文化的凝固和遺跡。由于人們天生的好奇天性、對傳統民俗文化和異族民俗文化的興奮趣的增加，特色村寨的鄉村旅游將繼續發展。

三、鄉村旅游發展現狀――以汶川縣鄉村旅游發展為例

雖然我國旅游資源豐富并且非常適合鄉村旅游開發但是我國鄉村旅游的發展參差不齊，經營混亂以至于嚴重制約了我國鄉村旅游的發展。但是有些地方卻為我國鄉村旅游的發展提供了值得各地學習的經營方法與理念。其中以汶川縣鄉村旅游發展尤為突出。

（一）汶川縣鄉村旅游的發展現狀

汶川旅游產業的發展，以鄉村旅游為主要類型的“農家樂”受到越來越多游客的青睞，特別是以“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂”為主要內容的“農家樂”旅游項目也快速興起，風靡鄉村，得到了市場和社會的廣泛關注與認同，其中以映秀鎮漁家大院為主的星級農家樂尤為突出。

（二）汶川縣漁家大院發展模式和特點

1.支部引領、農戶參與，組成聯合體，集群式發展

漁家大院依托映秀“5?12”紀念地景區，采取“公司+農戶”的方式進行管理和經營，成立了映秀鎮漁家大院旅游發展有限責任公司，采取村民自行投資和銀行貸款相結合的籌資方式經營，集餐飲、娛樂、住宿等多功能為一體。突破了以往村民們“各自為戰”、服務標準不統一，游客無所適從，流失量很大的問題，逐步形成“一戶一特色”的農家樂發展格局，創造了新模式。

2.突出農字、參與農活，品嘗農家餐

農家樂旅游是以農業、農村、農事作為其主要發展載體，其中重點在于突出一個農字。漁家大院保持和突出了農家樂旅游原汁原味的農家風味，從房屋的外部裝飾體現藏羌建筑藝術，讓游客親身感受藏羌民族文化。根據季節變換借景發展特色餐飲，演繹了從土地生產到餐桌消費的全過程；不斷豐富花果采摘、科普教育、農事體驗、鄉土風情等內涵，增添游客參與農事項目，真正讓游客“來得了、留得住、玩得好”，形成獨特的風格和特色。

3.獨立經營、收益分成，標準化管理，精品式打造

汶川縣成立了汶川縣旅游協會農家樂分會，并制定了旅游協會章程、管理制度和工作制度，以協會為龍頭，把分散的“農家樂”資源聯合成為規模實體，不斷提高服務質量和管理水平。此外，由縣旅游局牽頭，根據《四川省農家樂/鄉村酒店旅游服務質量等級評定標準》，對全縣“農家樂”進行星級評定，對獲得星級稱謂的農家樂給予5000元至25000元不等的補助，從經營場地、服務設施、環保安全、服務項目等方面提出了明確要求，提高了其規范化、社會化和專業化水平，為汶川縣“農家樂”的發展提供了經驗和模式。

通過汶川縣鄉村旅游的發展我們可以發現 他們的經營發展理念是非常值得各地學習的。汶川縣成功地將農業與旅游業有機結合，旅游基地設施完善，發展地方特色體現“農”字，彰顯鄉村味，并且地方政府真正做到了從長遠利益出發，開動腦筋，結合地方采取“公司+農戶”這一新型管理方式，帶動農民積極性，公平、公正、規模化管理使得當地鄉村旅游發展有條不紊，市場意識完善。農家樂旅游在節假日特別是黃金周期間分流游客，減輕旅游景點壓力和提高旅游接待能力等方面，發揮了明顯作用，是游客分流有效的減少了旅游地設施容量和環境容量上的壓力。還根據季節變換借景發展特色餐飲，演繹了從土地生產到餐桌消費的全過程；不斷豐富花果采摘、科普教育、農事體驗、鄉土風情等內涵，增添游客參與農事項目，形成獨特的風格和特色，避免了產品單一、同質化，系列化、深度化不夠。

四、我國鄉村旅游發展存在的問題及原因

（一）開發經營者的思想認識不足，不能把農業和旅游業有機結合

鄉村旅游業是一種農業和旅游業相交叉的產業，其產品是一種旅游新產品，同時又是一種現代農業管理方式。受我國城市化進程和經濟發展水平的影響，人們對鄉村旅游業認識不足，從而產生了兩種誤區：一是只注重其旅游功能，未以生產為核心，無農業經營收入，僅靠旅游收入來維持其發展，結果旅游地收入在淡季無農業收入補充，波動起伏較大；二是農業經營者僅僅專注于土地本身的大耕作農業單一經營思想，認為旅游業可有可無，是一項次要的補充收入。

（二）季節性強，旺季過旺，淡季過淡

現階段全國上下鄉村旅游季節反差十分明顯。在旺季，游客太過集中，給旅游地帶來了設施容量、環境容量上的壓力。在淡季，游客稀少又造成了大量資源和設施的浪費，使經濟效益大幅度降低。

（三）旅游地基礎設施落后，服務理念缺失

由于發展時間相對較短，一些鄉村旅游點在交通、食宿、衛生等方面也存在較大的差距，一些農家旅館廚房設備簡陋，基本消毒設施缺乏；排污排水通道不暢，各種生活用水隨意排放，整體衛生狀況不容樂觀。一些鄉村旅游從業人員由于缺乏必要培訓，服務程序不規范。所有這些都嚴重制約著鄉村旅游的進一步發展，成為鄉村旅游發展的瓶頸。

（四）產品單一、同質化，系列化、深度化不夠

按產品的功能，鄉村旅游大致可劃分為觀光型、參與型、度假型三種類型， 目前鄉村旅游產品大多停留在觀光型階段，對于挖掘民俗和鄉村農耕文化方面還做得十分不夠，參與型、度假型產品不多見。同時，由于個性的缺失難以形成有特色的產品，極易被復制克隆，造成很多產品的同質化。另外，未能形成產品體系，既缺少主打產品，又缺少衍生產品和伴生產品，產品的譜系和延申不足。

五、我國鄉村旅游發展問題解決方案

（一）政府主導加強思想認識，將農業與旅游業有機結合

鄉村旅游經營者沒有認識到鄉村旅游是一種農業與旅游業交叉的產業。因此當地政府應該加強當地旅游業經營者的思想認識開展公共課堂普及知識，經營者應該將農業和旅游業放在同一等級上，共同經營，比如在旅游淡季著重發展農業以農業經營收入彌補淡季旅游業收入下滑的不足等。

（二）開展多項旅游項目，根據季節的變化調節建設投入

由于鄉村旅游季節性強因此旅游經營者們應該在旅游旺季來臨時開展多項旅游項目活動，特別是黃金周期間分流游客，減輕旅游景點壓力和提高旅游接待能力而不是單一項目使游客不能更好地享受鄉村旅游帶來的舒心與寧靜。在淡季來臨前減少基礎設施的投入轉而發展農業提高農業收入避免不必要的經濟投入減少損失。

（三）加強基礎實施建設，完善服務理念

由于鄉村旅游開展地都是經濟發展相對落后地區因此國家應該輔助旅游發展地幫助建設基礎設施，比如公路，綠化等方面，旅游經營者也應該重視基礎設施的建設增加投入提高住宿條件等，同時一定要加強服務理念，加強對員工的服務禮儀配虛報。提高旅游地衛生安全問題例如廚房衛生、污水排放等問題。

（四）發展個性化旅游產品，注重產品多樣性與組織形式多樣性

鄉村旅游之所以會向個性化方向發展，主要原因是市場選擇和需求趨向個性化，發展鄉村旅游必須適應市場變化，策劃出自己的特色項目，并且要有多樣化鄉村旅游類型，旅游經營者要盡快改變產品雷同、內容廣泛的局面以適應游人對旅游品牌多樣性、內容豐富性和體驗差異性要求越來越高的問題。

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一、鄉村振興下鄉村旅游業發展現狀及影響分析

(一)鄉村振興下鄉村旅游業發展現狀

自提出鄉村旅游扶貧概念后，鄉村旅游在帶動鄉村經濟發展、改善鄉村居民生活方面貢獻了巨大力量，特別是在貧困地區尤其明顯。貧困地區居民通過鄉村旅游的發展實現了人均收入的增長、生活水平的提升，離脫貧也更近了一步。目前在國家相關政策的支持下，我國鄉村旅游業取得了較快的發展，國家及政府鼓勵發展鄉村旅游經濟，也通過多種方式引領著鄉村旅游業的發展，比如電視節目《向往的生活》、《忘不了農場》等都是典型的慢綜藝，通過鄉村獨有的風景打造獨特的鄉村體驗感，為游客帶來不一樣的生活感受。鄉村旅游的發展不僅要吸引游客，還要留住游客，讓游客體驗之后流年忘返，激發他們進行再次消費。這就需要政府及當地村民充分挖掘鄉村特色自然資源，積極打造具有自身文化和特色的旅游景點和產品。由于鄉村旅游業是基于鄉村自然景觀的產業，因而具有較強的季節性，也就是淡旺季，淡季居民收入來源減少，此時應通過其他渠道如網絡銷售、直播等方式進行本地特色產品的宣傳和銷售，一方面直接帶動經濟增長，另一方面為來年的旺季做好準備。總的來說，當前鄉村旅游業的發展還在摸索階段，還沒有充分發揮其價值，政府及相關部門應深入探索目前阻礙鄉村旅游發展的原因，并積極尋找解決措施，以促進鄉村旅游的發展，早日實現鄉村振興計劃。

(二)鄉村振興對鄉村旅游的影響

鄉村旅游對我國鄉村經濟發展推動作用不言而喻，隨著鄉村旅游不斷完善發展，其影響作用也將逐漸凸顯，主要表現在以下幾個方面：1、隨著國家戰略鄉村振興提出，為了更好貫徹實施國家方針，以鄉村旅游作為切入點，能夠快速有效提高農業經濟發展。旅游業是一個復雜的行業，其涉及到人們的衣食住行等各個方面，即旅游產業發展能夠帶動鄉村其他服務行業的發展，是實現鄉村繁榮的關鍵途徑。同時，鄉村旅游還能增加當地農民的收入。另外，鄉村旅游需要對當地的農村風景和環境進行提檔升級，需要加大農村環境的整理，提高生態宜居性，這與國家的鄉村振興政策高度契合。而且鄉村旅游還需要較為優質的服務和精神文化風貌，所以加強鄉村振興必然會促進旅游業的發展，從而反過來推動農村服務業的發展和三產融合，使得鄉村經濟發展模式出現轉變，促使生產結構優化，提高鄉村人民的整體收入，這些又是對鄉村振興戰略的積極踐行和響應。2、鄉村振興戰略和有關政策奠定了鄉村經濟發展基礎。在鄉村振興要求下，農村優先發展，要發展必然會加強農村交通建設和教育設施建設，提高農村公共服務質量。以解決當前的鄉村發展緩慢問題。正是基于此，鄉村旅游發展的短板問題得到有效解決，將促使鄉村旅游快速發展。特別是當前農村基本經營制度不變，土地承包和流轉關系不變將得到鞏固發展，這對于發展規模化、大型化鄉村旅游設施非常有利。并且在鄉村振興要求下，國家對農民工作隊伍的培養使得人員素質產生質變，保證了鄉村旅游工作的人才需求。3、鄉村振興和鄉村旅游緊密相關，可以有效互動。鄉村振興為鄉村旅游提供了政策基礎，而鄉村旅游則是鄉村振興的實施環節，兩者相互促進發展。因為鄉村旅游作為鄉村振興戰略的重要牽引，能夠加快鄉村振興工作開展，同時，通過旅游推廣，加快了當地農村建設工作。

二、鄉村旅游發展面臨的困境

(一)基礎設施薄弱

游客在鄉村旅游中能否得到較好的體驗感在很大程度上取決于基礎配套設施是否齊全，比如景區的民宿環境、交通設施、WIFI覆蓋、垃圾桶設置等都會直接影響到游客的感受，而要保障鄉村旅游的良好發展就必須首先完善基礎設施建設，其次還要規范鄉村文化旅游市場體系，對商家的行為進行規范，避免出現欺客行為，商家間的良性競爭能激發游客的消費潛能，進一步推動鄉村經濟發展。

(二)鄉村環境破壞現象頻發

當前，不論是鄉村旅游所在地的居民、商家還是游客普遍環保意識不強，以至于鄉村旅游在發展的過程中經常出現環境遭受破壞的現象。比如游客在景區內隨意亂扔垃圾、景區內居民未對垃圾進行分類就隨意處理垃圾、景區內的商家如餐飲店所產生的廢棄物不經處理直接排放、景區內的車輛尾氣排放等都會造成景區環境污染，這一方面直接影響著景區環境，使得游客的體驗感下降，另一方面嚴重威脅著景區內居民的生產、生活，對景區發展造成嚴重影響。要改善這一現狀，必須提升人們的環保意識，使人們自發的進行環境保護。

(三)旅游產品和服務同質化

由于鄉村旅游業的發展還處在初步階段，鄉村旅游項目及產品還比較單一，這是目前鄉村旅游發展的普遍問題。大多數鄉村旅游在發展的過程中僅僅是單一的推廣農家樂，并沒有對鄉村其他景觀進行挖掘，致使游客體驗得不到提升，游客在選擇鄉村旅游地時就較為隨意，因為都是一樣的項目和一樣的特色，對他們來說沒有本質差別，這也導致眾多地方的鄉村旅游經濟得不到有效發展，究其原因，還是鄉村旅游產品同質化嚴重，在鄉村旅游項目的挖掘中明顯不足，缺乏創新，沒有形成鄉村文化旅游的核心競爭力。

(四)缺乏鄉村旅游品牌

由于目前國內的旅游景點較為固定，自然風景和城市風景早已被人們所熟知，一旦離開這些資源的依托，那么鄉村旅游很難拿得出叫得響的品牌，不管是省內還是全國，這種情況都比較普遍。不僅如此，還有寫地區缺乏正確的規劃，導致盲目投資，資源開發中存在巨大的浪費和破壞，并且開發沒有結合當地特色，使得旅游資源大同小異，產品單一，無法吸引游客，甚至還出現跟風式旅游開發，難以形成品牌效應。同時，某些著名景區，對附近帶動效果較差，無法形成大規模鄉村旅游市場和體系，比如湖北襄陽古隆中風景區，其影響區域僅限于隆中對地點，周邊大量的鄉村人文景觀均為得到有效開發利用。

(五)旅游活動造成一定的負面影響

鄉村旅游在推動當地經濟發展的同時，還會消耗當地的各種資源，在很大程度上改變了當地居民的生活生存空間和資源，對他們造成了一定的負面影響，比如太高當地的物價和交通費用，造成人們日常負擔增加。另外，當地部分居民無法從旅游產業中獲得經濟效益，或者獲利不足以彌補鄉村旅游活動帶來的影響以及生態環境壓力，往往會導致居民產生抵觸的情緒和厭煩心理，阻礙了當地鄉村旅游產業發展，并且還加大了當地居民之間的貧富，激化社會矛盾等，反而不利于和諧美麗鄉村建設。

三、鄉村振興背景下鄉村旅游產業發展措施

(一)優化基礎設施與環境

發展鄉村旅游必須首先完善基礎設施建設，進行基礎設施建設時應充分保留當地的原有地貌及鄉情，并在此基礎上注意提升人們的視覺感受，為人們帶來極具特色及吸引力的視覺體驗。除此之外，還要在多方面提升鄉村旅游的服務條件，以最大限度激發人們的旅游欲望。隨著網絡和信息技術的快速發展，鄉村旅游可以打造線上+線下結合的旅游項目，比如游客可以通過線上種菜的方式獲得對景區的初步了解，景區居民根據游客的線上操作進行線下的實際規劃和布局，并將菜地及蔬菜的具體生長情況通過線上方式反饋給游客，進而吸引游客的到來。這種方式不僅較好的宣傳了當地的文化環境，為當地鄉村景觀帶來了更多的曝光，同時還為鄉村經濟的發展打下了堅實的基礎。當然，這些都需要建立在有吸引力的鄉村景觀及服務基礎上，政府及居民應該不遺余力的進行鄉村環境改善，完善鄉村基礎設施建設，進而吸引更多的游客并帶動鄉村經濟增長。

(二)開設生態旅游產業

鄉村旅游發展必須遵循可持續發展原則，嚴禁在發展鄉村旅游過程中為追求一時的利益而忽略了鄉村環境保護及維持鄉村生態平衡，鄉村旅游及鄉村經濟的長遠發展必須建立在經濟、文化及環境的相互協調基礎上，要實現鄉村振興必須兼顧環境保護，故而在發展鄉村旅游過程中要積極推進生態旅游產業發展，要更好的將鄉村農業與旅游業、休閑業進行融合。當地政府要在旅游產業規劃布局與環境保護中尋求平衡點，在充分挖掘當地旅游特色的基礎上打造特色旅游產品和服務，進而增強當地旅游業的核心競爭力，促進旅游業及農業結構的有利調整，實現鄉村旅游產業的更好發展。當地政府及企業應該以生態旅居、長遠發展為原則，在保護生態環境的同時尋求旅游效益的最大化，進而幫助當地村民提升生活品質。這就要求政府及企業要充分了解鄉村特色，可以通過實地走訪的方式進一步了解鄉村的人文、地貌及自然景觀，并將鄉村特色景觀進行良好的包裝和宣傳，同時加強景區介紹及導游服務，在此過程中融入農產品介紹及銷售，以此實現各產業的有效融合，促進生態旅游產業的更好發展。

(三)開發特色旅游產品，打造鄉村旅游品牌

當地政府應該從政策、資金等方面給予支持，鼓勵鄉村旅游業及鄉村企業的發展，尤其要鼓勵打造當地特色旅游項目、產品及服務。鄉村企業應該以當地旅游文化為依托，打造符合當地人文風情的特色項目和產品，并通過不斷的創新實現項目和產品的多樣化，為游客帶來不一樣的旅游體驗。比如內陸鄉村企業可以依托農作物生長打造特色嫁接旅游景觀，沿海鄉村企業可以依托海洋資源打造特色海洋資源旅游項目和產品。總之，在鄉村旅游發展過程中應充分挖掘當地特色，并融入創意理念，使旅游項目和產品更符合時代潮流，充分滿足人們視覺及感官上的多樣化需求。除此之外，當地政府及居民要從各方面提升游客的旅游體驗，打造屬于自己的鄉村旅游品牌，使某一特色產品、項目或服務成為當地的典型代表，進而在社會上形成良好的品牌形象，以促進當地旅游產業及其他行業的快速發展，更好的拓展鄉村業務范圍，實現鄉村振興發展。

(四)打造具有特色的品牌

在全國鄉村振興戰略推動下，國內鄉村要振興發展，必然要加強經濟建設，而鄉村旅游是發展鄉村經濟的關鍵舉措，所以不可避免的面臨著產業競爭問題。所以需要加強鄉村旅游品牌建設，樹立良好的形象，以推動鄉村旅游高質量發展。另外，在打造鄉村旅游品牌時，還需要結合當地政策和規劃要求，做到充分挖掘當地的旅游特色資源，并對生態進行恢復和保持，為旅游產業發展奠定可持續發展基礎。只要通過建設鄉村旅游品牌，才能在全國范圍內占據有利地位，吸引更多的游客前來旅游，進而打造高質量的旅游產業，推動鄉村的各項事業的發展，推進美麗鄉村建設，實現鄉村的振興。

(五)減輕旅游活動的負面影響

當地居民是鄉村的主人，也是鄉村旅游資源的重要組成部分，所以在投資開發鄉村旅游資源時，要充分尊重當地居民的意愿，在保護當地生態環境前提下，合理開發旅游資源，提高旅游者的生態意識。如下，才能最大可能減少旅游活動給當地人民造成的負面影響，以此減緩當地居民的抵觸心理。另外，政府和投資者也要提高居民的思想意識，定期開展鄉村振興知識宣講工作，讓其能夠積極參與到鄉村建設當中，并認識到鄉村旅游巨大的社會價值和經濟價值，鼓勵其參與鄉村旅游發展中。同時，還要加強共建共享機制建設，將當地鄉村旅游發展工作“分擔”到每個居民，基于信息展示、全體決策、意見反饋和全民監督等制度，實現當地居民與旅游企業之間的有效溝通與交流，避免出現旅游企業和農民之間、農民與農民之間的不良競爭，政府要強化引導作用和政策扶持，保證良好的市場環境，打造運行有序的發展環境，促使政府、企業、農戶三者形成和諧的合作關系，從而為游客提供更優質、更高效的服務，消除負面影響。

四、結束語

鄉村旅游業的發展對推動鄉村經濟發展具有非常重要的作用，在很多貧困地區，鄉村旅游已成為推動當地經濟發展的主要手段，這也使得越來越多的鄉村開始推進鄉村旅游，與此同時，鄉村旅游的發展因為項目雷同、服務單一使得鄉村旅游產業發展受阻，要實現鄉村旅游對鄉村經濟的推動作用，必須在可持續發展戰略的前提下充分挖掘當地特色旅游產品，打造具有吸引力的品牌特色，以吸引更多的游客，進而促進當地產業結構調整，實現經濟的快速發展，從而實現鄉村振興目的。

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篇10

旅游目的地的建設和形成不僅有賴于區域自身的旅游資源條件，而且還需要區域經濟實力、基礎設施建設、公共服務體系等的支撐，因此，旅游目的地的建設牽涉到經濟、社會、文化、環境等多方面要素。綜合Buhalis（2000）、吳必虎（1998）、楊振之（2007）、陸峰（2011）等人對旅游目的地系統構成要素的研究成果，本文認為旅游目的地的構成要素主要包括以下三種類型。

（一）核心性要素

主要包括旅游資源條件、旅游產品體系等，這是旅游業得以開展的前提條件。旅游資源的品質和價值影響著旅游目的地的吸引力大小、發展規模和品位；旅游產品開發的科學性、創新性等決定了能否激發旅游者的旅游動機，能否使當地旅游業實現可持續發展。

（二）配套性要素

主要包括社會經濟發展水平、區位條件、道路交通條件、基礎設施和旅游服務設施條件、公共服務功能，這些是保障旅游活動順利開展，旅游業有序經營與發展的重要支撐。社會經濟發展水平一定程度上決定了當地建設旅游目的地的資金支持和保障；區位條件、道路交通條件影響著旅游目的地建設的速度和可實現性；基礎設施條件和公共服務功能不僅為旅游活動的開展提供直接服務，而且還反映了目的地旅游發展的成熟度。

（三）輔要素

主要包括城市綜合環境、旅游市場營銷、長期產業發展政策等指標。在“旅游即城市，城市即旅游”理念的倡導下，旅游目的地建設要朝著“宜旅、宜商、宜居、宜業”的目標邁進，由此，城市綜合環境發揮著至關重要的作用，有益于促使旅游者停留、體驗和消費；旅游市場營銷反映了旅游目的地對旅游資源和旅游產品的市場推廣能力；長期產業發展政策代表了旅游目的地政府對旅游業的支持力度。

二、德陽旅游目的地建設構成要素發展現狀

（一）德陽旅游目的建設核心性要素分析

1、旅游資源類型多樣、豐度較好，有較強吸引力

根據《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972-2003）國家標準進行分類匯總，在全國8個“主類”、31個“亞類”和155個“基本類型”的旅游資源中，德陽市旅游資源的“主類”達到8個，“亞類”共有21個，“基本類型”73個，這表明德陽旅游資源豐富，適宜開展旅游活動。而在73個基本類型中，“生物景觀”、“人文活動”、“旅游商品”均超過國標數量50%，生態人文優勢明顯，同時為滿足游客購物的旅游商品最為豐富，能最大化地滿足游客食、購的需要。

2、旅游產品類型豐富，鄉村旅游獨具特色

（1）旅游產品類型豐富，滿足旅游者多樣化需求

德陽旅游產品包括觀光、度假、文化、商務、宗教、專項旅游等類型。其中，三星堆博物館和遺址、龐統祠墓和白馬關、紀念館、李調元紀念館、德陽文廟、德孝城兼具觀光和文化旅游的功能；綿竹年畫村、倒灣古鎮、馬祖鎮、師古鎮等極富文化底蘊，且已經形成了較為成熟的度假區；羅江香山鷺島度假區、九龍沿山旅游帶、綿竹麓堂溫泉等已形成了品牌性的度假療養旅游地；萬佛寺、祥符寺、龍居寺等宗教旅游勝地在省內具有一定的知名度；綿竹漢旺地震遺址、穿心店地震遺址，工業旅游等專項旅游產品也豐富了德陽旅游產品的類型，且具有很好的教育意義。

（2） A級景區數量偏少、知名度有待提高

德陽市A級景區數量較少，截止2013年共有11處。其中4A級景區6處，3A級景區2處，2A級景區2處，A級景區1處。經初步形象診斷，除廣漢三星堆、綿竹年畫村等地的知名度較高外，大部分景區的知名度，認可度都不太高。

（3）鄉村旅游產業帶（區）發展勢頭強勁

德陽市以災后重建為契機，大力發展鄉村旅游，取得了重大突破。先后創建了一大批國家級、省級旅游示范點、示范村/縣/鎮/村。成功舉辦了綿竹梨花節、旌陽區通江李花節、廣漢松林桃花節、中江通濟桃花節、羅江梨花節、中江縣集鳳鎮生態旅游賞花節等鄉村旅游活動，極大地推動了全市鄉村旅游的快速發展，也為百姓增收致富帶來了新機會。據德陽市旅游局粗略統計，主要節慶旅游年收入超過5億多元，且人均消費水平高，達到343元/人。

3、旅游需求旺盛，旅游市場總體平穩增長

德陽旅游市場總體平穩增長，發展勢頭強勁。2013年全市實現旅游總收入92.61億元，同比增長37.2%，接待國內外游客1735.07萬人次，同比增長56.67%。全市旅游經濟呈現出“鄉村旅游增長迅猛、假日旅游火爆，A級景區接待游客大幅增長的局面”。德陽目前的入境旅游市場份額很小，僅占1%。而在國內旅游客源市場方面，以省內游客為主，幾乎占總游客的50%；其次以北上廣游客為輔，占總游客20%左右。

（二）德陽旅游目的地建設配套性要素分析

1、社會經濟水平位居全省前列

德陽是四川重要的工業城市，也是中國重大裝備制造業基地。2013年，德陽市實現地區生產總值1395.9億元，同比增長10%；全年城鎮居民人均可支配收入24600元，凈增2226元，同比增長10%；全年農村居民人均純收入實現10000元，凈增1047元，同比增長12%。近年來，德陽的社會經濟發展水平均穩居全省前列，為城市建設、旅游業的發展提供了經濟支持和保障。

2、德陽區位優勢明顯，旅游交通網逐步完善

德陽距成都約41公里，區位優勢明顯，是成渝經濟區和成都平原城市群的重要城市。隨著成德綿樂同城化建設步伐的加快，加速了德陽與周邊城市的經濟、文化交流與往來，德陽作為旅游目的地，其可進入性強。

德陽交通較為便捷，寶成、達成鐵路，成綿高速、成綿高速復線、成南高速、成德南高速公路，國道108線貫穿德陽境內，各市縣均通鐵路，市區到各縣形成了半小時經濟圈。在交通建設方面，德陽以建設“區域一體、高效便捷”的綜合交通運輸體系為目標，逐步完善了交通網絡。

3、城市基礎設施面貌一新，旅游公共服務設施建設亟待加強

德陽不斷強化城鎮基礎設施建設，大大改善了人居環境，提升了城市形象。目前，德陽緊緊圍繞建設“百萬人口、百平方公里”大城市目標，積極推進城鎮建設。旌東、亭江兩個城市新區建成后，德陽市區面積將擴大一倍以上，并形成新的區域性中心城市，并帶來大批的商務客源。

但德陽在旅游配套設施建設方面，特別是旅游公共服務設施建設方面還很不完善。德陽目前還未有專門的旅游集散中心，且目前汽車北站和南站的班車線路缺少能夠直達景區的車次；為旅游者提供咨詢服務、受理旅游投訴、收集旅游者反饋信息的公益性旅游咨詢中心也很缺乏，僅僅是某些旅行社能提供旅游咨詢服務；旅游呼叫、旅游信息提示、旅游緊急救援及旅游資訊系統等則更加缺乏。

4、德陽旅游企業實力不均，星級農家樂規模大、級別較高

德陽市旅行社總量較小，截止到2012年，德陽全市共注冊旅行社39家、各類門市部28家。相比四川省GDP前十強市旅行社數量，德陽市旅行社總量較小，地區分布嚴重不均。尤其是一級社數量比例為8%，與成都、綿陽、宜賓等市相比數量偏少，這與德陽市較高的GPD發展水平，德陽市民日益增長的出境旅游需求發展現狀極為不符。

德陽住宿餐飲業態豐富、發展迅速。2013年，德陽住宿餐飲業實現零售額80.1億元，同比增長11.3%，實現了平穩增長。其中，星級酒店總體規模不大，經營檔次不高，以中低檔次為主。但星級農家樂規模大，截止到2012年達178家，星級上以二星級為主，其次是三星級和一星級，整體發展情況處在中檔水平，仍有較大的發展空間。

（三）德陽旅游目的地建設輔要素分析

1、城市環境和諧共生，提升德陽旅游魅力

城市及城市環境本身是旅游目的地的有機組成部分，在“旅游即城市，城市即旅游”理念的倡導下，德陽大力改善城市環境建設，一改工業城市的單調剛硬，多了幾份絢爛和柔情。尤其是旌湖兩岸的生態整治成效顯著，通過將城市鮮明的文化特征與自然生態完美融合，打造了南北公園、石刻建筑藝術長廊等多個濱河景觀，被譽為德陽的“流動地標”，曾獲“中國人居環境范例獎”。如今，德陽“一城山水半城湖”的詩意畫面，大大改變了人們對工業城市的刻板印象，宜居宜業的“山水綠城、文化名城、工業新城”新形象正在形成，提升了德陽城市旅游魅力。

2、整合多種營銷宣傳手段，提升德陽旅游發展動力

2013年4月2日，德陽市了城市主標識――“古蜀之源，重裝之都”。LOGO中，三星堆面具的圖案在標識中顯得格外醒目，為德陽“古蜀之源”的城市形象作了最好的注腳，更為德陽旅游形象開啟了嶄新篇章。德陽旅游局也積極對外召開專場旅游推介會，將“古意德陽”的旅游形象傳到了臺灣，以及日本、美國等國家。通過積極舉辦多屆旅游發展大會，為德陽旅游宣傳營銷打開了一扇新的窗口，為提升德陽旅游知名度開啟了新一輪的契機。

除了從宏觀層面進行旅游宣傳外，在具體的營銷手段上，德陽也積極探索，勇于創新。例如，將旅游元素與服裝時尚相結合，在T臺上推介“錦繡德陽”，通過“主題策劃”加“組合營銷”實現雙贏。又如將豐富多彩的鄉村旅游和民俗活動融入時下最潮的“網絡營銷”，采用“0元秒殺”門票、“優惠套餐”等手段進行微博、微信宣傳營銷，將網絡拓展成為了德陽旅游宣傳新陣地。此外，借助成德同城化的契機，不斷強化區域合作，實行“抱團營銷”。

3、旅游發展政策為行業發展保駕護航

隨著西部大開發戰略的深入實施，成渝經濟區已進入國家戰略層面，旅游業被列為了要大力發展的產業之一。德陽作為成渝經濟區重要組成部分，其旅游業面臨著前所未有的發展機遇。德陽旅游十二五規劃明確提出：以加快推動四川特色文化旅游區建設為抓手，實現德陽旅游目的地城市建設取得重大突破，將德陽建設成為中國西部旅游經濟發展轉型升級示范地及成渝經濟區新型旅游目的地。

上至國家，下到各級地方政府，均從政策上為德陽旅游業發展提供便利了和支持。德陽已將旅游業作為戰略性支柱產業來發展，通過整合資源，推進產業融合，創新旅游發展模式，積極對外宣傳營銷，充分發揮旅游業在服務業中的引擎和龍頭作用，為德陽的經濟社會發展做出積極貢獻。

篇11

海南全省土地總面積占我國熱帶面積的42.5%，農業作物種類繁多，熱帶作物品種十分豐富。海南海域遼闊，河庫眾多，水產品種類和數量豐富，空氣和水環境質量世界一流。豐富的“3S”資源、奇特的山野溫泉、原始雨林、美麗的田園風光和熱帶農業生態環境構成了優越的旅游資源庫。目前旅游客源來自于三方面，一為國際游客，這部分游客主要傾向于歷史特色與國家特色濃厚的旅游景點；二為外地游客，這部分游客出行時間較為集中，其出行受旅游營銷或口碑的影響較大；三為本地游客，這部分游客一直是各地區旅游開發中的盲點，大量、多次是這一群體的顯著特征。

傳統旅游業發展受旅游資源分布限制，其開展的地域與項目涇渭分明，其面對群體也相對單一。隨著人們生活水平不斷提高，作為社會經濟發展代表的旅游業越來越受到重視，旅游逐漸成為一種生活方式得到普及，旅游資源分布界限被打破，固化的旅游景點被充滿地域特色的特殊旅游項目替代，吸引可更多旅游需求群體的參與。創新的農業生態旅游的開發，淡化了旅游業中一直存在的旺季與淡季之分，使區域旅游持續繁榮成為可能。

海南省一直致力于在產業結構調整和產業結構優化的大前提下發展旅游業，解決了大量勞動力就業，帶動了諸多產業協同發展，強化了生態資源保護。旅游電子商務的出現為旅游業發展插上了翅膀，突破了傳統旅游對時間、地域、信息的依賴，成為旅游產業在現階段發展的特色，各種因素共同作用下的旅游電商產業已成為振興傳統旅游業的重要手段。

二、海南旅游電子商務發展現狀

目前在興建國際旅游島的戰略方針下，海南地區的旅游行業有了更多的發展機遇，但也面臨著更加嚴峻的挑戰，想要強化和振興海南旅游行業，提升海南區域旅游在國際市場市場上的競爭力，發展旅游電子商務是十分有效的渠道。旅游電子商務在我國起步較晚，現階段在國民經濟與技術進步的帶動下，呈飛速發展態勢。由于消費習慣傳統、從業人才缺乏、個性化服務缺少、協同能力差及整體協調性不高等因素的影響，旅游電子商務的發展受到很大制約，且發達國家旅游電商經驗與國內實際情況之間存在差異，在借鑒國外經驗過程中缺乏本土化改造。所以在吸取國外經驗教訓的同時必須結合自身實際情況來制定合理的旅游電商方案與對策，從而提升海南旅游業的總體競爭力，最終使海南旅游產業具備國際競爭力。目前國內旅游電商發展模式單一，缺乏區域性特色，不能形成合力。大部分的旅游電商網站功能單一，偏重于基本的信息與交易功能，所含信息量較少、更新緩慢、技術落后，沒能實現社會化功能。作為新亮點和突破口的海南生態旅游呈現規模小，發展慢，規劃差的特點。雖然海南生態旅游電商網站正在抓緊建設，但在互聯網+商業模式的現階段，技術支持和發展思路成為行業革新的決定性因素，旅游電商如何利用好流行的新技術，引進社會化智能旅游新思路成為當務之急。

海南旅游電子商務的應用尚處于初級階段，目前還圍繞著產品信息化、交易電子化以及網站建設等方面進行探索，普遍存在網絡平臺建設水平低、旅游企業網站宣傳不到位、支付手段單一等問題，缺陷明顯。同時旅游產品類別不足，社會化旅游服務不夠，移動電商建設滯后等問題是旅游電商企業發展亟待解決的問題。上述因素直接制約了海南旅游電商的發展速度。海南旅游電子商務建設進程設想如下表所示。

1.政府主導下的旅游電子商務平臺建設情況

電子商務平臺建設大體可分為企業主導與政府主導兩種。由政府主導旅游電子商務平臺的建設，可以映出政府對旅游產業的支持力度。就海南旅游電子商務平臺建設而言，政府主導的主動性高于企業主導，這也凸顯出旅游業對海南經濟發展的重要性。“海南金旅網”作為國家旅游局倡導和發起“金旅工程”的組成部分，成為海南公共旅游信息官方網絡平臺。由于人力、資金及管理體制及職能等諸多方面的限制，海南金旅網只承擔了政府政務網的基本功能，還沒有發揮出作為擁有社會公共資源的電子商務網絡平臺的優勢。政府主導旅游電子商務平臺建設的遲緩，在很大程度上制約了海南旅游產業發展，特別是對農業生態旅游等新生項目，導致政府主導建設后勁不足，沒有實現預期的效果。就目前來看，海南旅游電商面對的客戶群體有限，在激烈的市場競爭中如果不能脫穎而出，勢必淹沒在市場的洪流中。政府主導旅游電子商務平臺具有的權威性是企業電子商務平臺無法比擬的，但企業主導的建設更具靈活性更接地氣轉化更高。因此，采用兩種主導平行發展是海南旅游資源推廣與建設的關鍵所在，任何一條線的弱化都會影響到另一條線的正常運行，進而拖累整個旅游產業的健康快速發展。

2.旅游電商市場發展趨向

國家旅游局統計數據顯示，2015年共有41.2億人次國內或出境游，相當于全國人口一年旅游近3次。據世界旅游業理事會（WTTC）統計，中國旅游產業對GDP綜合貢獻達到了10.1%，超過了教育、銀行、汽車產業。傳統旅游市場的持續火爆也引發了電子商務旅游市場的高速發展。旅游產品的開發、銷售、宣傳開始由線下往線上渠道轉移，線上渠道所占比重上升趨勢非常明顯。以技術為依托的網絡化發展在旅游電子商務市場拓展中展現了巨大力量，互聯網+旅游成為旅游產業發展的新方向。

三、海南旅游電子商務發展策略研究

1.強化旅游電子商務在旅游產業鏈中的地位

傳統旅游業與旅游電子商務的結合發展，是旅游產業發展的新動向與必然趨勢。旅游電子商務依托互聯網優勢，其發展伴隨技術進步與消費習慣轉變，具有非常大的發展潛力。因此，旅游業發展策略中，應將旅游電子商務放到整個產業鏈的核心位置，從政策引導、資金扶持、資源配套和建設規劃等方面加強對旅游電子商務的投入力度，使之成為推動旅游產業鏈整體發展的外部動力。

2.本土化發展策略

發展海南旅游電子商務，應結合海南區域情況，深化旅游電子商務服務。海南旅游企業電子商務水平還處在初級階段，需要完善與借鑒的地方很多。在旅游產業發展中，適當借鑒其他區域的發展經驗，在短期內有助于旅游產業發展，但從長期來看，要避免缺乏本土化特色旅游產品的打造，而導致的旅游產品整體競爭力不足，沒有長效性的局面。在旅游產品開發與旅游相關政策的制定過程中，要考慮本地實際情況，發揮自身優勢，開發有本土特色、難以復制的旅游項目與商業模式。另外，要大力培育“服水土”的本地旅游企業，以旅游企業帶動當地旅游業持續發展。

3.培養旅游專業人才

在互聯網+旅游成為旅游產業發展的主旋律背景下，旅游專業人才的培養應從單一專業人才培養模式轉變為復合型人才培養模式。顧名思義，互聯網+旅游不僅需要扎實的旅游專業知識，還應具備相應互聯網操作技能。未來旅游產業的發展必然是線上與線下協同發展，網絡技術是旅游產業整體騰飛的重要力量。知識結構單一很難適應復雜的社會競爭，也不利于企業長遠發展。復合型人才的培養和儲備關乎旅游產業當前與未來，旅游電子商務的發展是系統性工程，人才是旅游電子商務發展的決定性因素之一。

4.大力發展農業生態旅游

目前海南整體旅游產業經濟呈現上升勢頭，對GDP的貢獻率越來越高，受到國家和地方政府的重視與關注。傳統的旅游行業間競爭也日趨激勵，具體體現在景點與景點之間，地區與地區之間，國家與國家之間。旅游企業在整合和優化現有資源的基礎上，大力拓展新興旅游項目的開發，彌補本區域產業結構不足，實現優質資源共享。海南應利用自身優越的地理位置優勢，依托熱帶農業生態資源的優勢，大力開發和推行農業生態旅游項目，將農業生態旅游與傳統人文、歷史、自然景點等旅游資源有效結合，開發具有成本低、可操作、技術高、線上線下結合的試點項目，實現海南區域旅游特色突圍。在此過程中還應注意將農業生態旅游項目與移動互聯網技術緊密結合，以技術為產業驅動力，政府主導企業參與，使農業生態旅游搭乘互聯網經濟發展的快車，為海南旅游經濟整體發展注入新鮮血液。

四、結語

綜上所述，海南旅游電子商務發展迅速，但是其存在的問題同樣明顯。旅游產業作為海南經濟的重要組成部分，應依托海南自身區位和資源優勢，大力開發農業生態旅游項目，建設區域特色旅游服務，組建云服務、大數據支持下的社會化、智能化的海南農業生態旅游電商平臺。堅持以政策支持為保障，以產業結構優化為目標，將農業生態旅游打造成海南旅游的標識性項目。

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篇12

隨著社會主義新農村建設步伐的推進，在旅游市場需求的帶動下，作為第三類產業的旅游業也開始在鄉村嶄露頭角，成為帶動鄉村經濟發展的活力型力量。鄉村旅游已成為寧鄉縣這類農業大縣經濟發展的重要內容。隨著鄉村旅游的快速發展，相應的服務與管理人才需求也日益強烈。目前鄉村旅游從業人員素質不高，尤其一線員工和初級管理人員專業素養參差不齊，這已成為鄉村旅游發展的制約因素。但迄今為止，在全國中等職業學校的專業目錄中尚未有鄉村旅游服務相關的專業，也沒有學校對鄉村旅游人才實施系統全面的培養。本著中職教育服務地方經濟的辦學宗旨，城市中職學校沒有培養這方面人才的必要，而位于農村的中職學校理應承擔鄉村旅游人才培養的這一任務。

一、農村中職學校培養鄉村旅游人才探索的意義

雖然鄉村旅游業已經開始嶄露頭角，但是國家及政府各部門對于鄉村旅游人才培養工作卻一直不夠重視，從業人員接受專業培訓的比例較低，就算有的接受了培訓也僅僅是走走形式，沒有真正系統的使從業人員了解到鄉村旅游服務與管理的相關知識和技能。寧鄉縣作為全國首批旅游強縣，具有豐富的旅游資源，深厚的歷史文化底蘊，較好的旅游發展基礎。寧鄉山水奇秀，人文薈萃，臨近大都市，交通便捷，名人、名泉、名寺、名山等鄉村旅游資源交相輝映，確立了“五養之鄉?中國寧鄉”（少奇故里瞻以養德、灰湯溫泉泉以養生、密印禪寺禪以養心、西部漂流動以養氣、寧鄉花豬食以養胃）旅游主題，鄉村旅游發展迅速。現已有鄉村旅游區點（包括鄉村旅游景區、農莊、山莊、農家樂等）200多處，其中國家級鄉村旅游點1處，國家級五星生態農莊1處，湖南省星級鄉村旅游區點19家（五星級鄉村旅游區點7家，四星級鄉村旅游區點1家，三星級鄉村旅游區點8家，二星級鄉村旅游區點3家）。但目前寧鄉縣從事鄉村旅游服務與管理的大多數都是當地的農民，他們文化素質不高，對鄉村旅游的發展缺乏一個全面系統的認識，服務質量不高，初級管理人員更是不能很好地參與鄉村旅游的經營和管理。蓬勃發展的鄉村旅游業和鄉村旅游人才缺乏的矛盾日益凸顯。缺乏高素質、專業化的鄉村旅游人才隊伍，已成為鄉村旅游發展的瓶頸，對鄉村旅游人才的系統培養已迫在眉睫。但迄今為此，尚未見中職學校開設鄉村旅游相關專業和進行系統培訓鄉村旅游人才的報道。在寧鄉縣的中職學校培養鄉村旅游人才的探索，可以為當地鄉村旅游培養大批急需的、具有鄉村旅游服務與管理專業知識的人才，滿足鄉村旅游快速發展對相應人才的需求。這對提升我國鄉村旅游發展層次和管理水平具有重要意義，也能為中職學校鄉村旅游專業人才培養提供重要參考。

二、國內外鄉村旅游人才培養研究的現狀

鄉村旅游是以農村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅游吸引物，以城市居民為目標市場，滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游活動。鄉村旅游在歐美國家已有上百年歷史，備受世界各國政府的重視。我國鄉村旅游是在上世紀80年代起步的，雖然起步較晚，但發展較快。特別是國家旅游局將2006年確定為“鄉村旅游年”后，鄉村旅游進入一個全新的發展時期，這迫切要求鄉村旅游理論研究不斷向前推進。因此，有必要對鄉村旅游的概念、發展模式、存在的問題等方面進行總結，以更好地指導鄉村旅游實踐。國內外文獻主要是關于概念界定研究、發展機制研究、發展模式研究、旅游主體研究、利益相關者研究、社區參與研究、鄉村旅游與農村發展研究、影響研究、問題與對策等方面的研究，對于鄉村旅游教育和人才培養方面的研究較少。目前只有少數的高等職業院校針對鄉村旅游人才培養進行了研究。桂林旅游高等專科學校的《高校鄉村旅游服務與管理專業設置探討》在研究了廣西鄉村旅游發展現狀及人才需求存在的問題基礎上，提出了在高等職業院校開設鄉村旅游服務與管理專業培養鄉村旅游高技能人才的方案。課題雖對培養鄉村旅游人才進行了系統的探討，但是針對高職院校進行的調研對中職學校的指導意義不大。永州職業技術學院的《新農村鄉土旅游資源和人才開發的研究與實踐》探討了我國鄉村旅游人才資源現狀和問題存在的原因，提出了我國鄉村旅游人才培養應走政府引導、院校參與的策略。長沙第一師范學院的《“兩型社會”背景下長沙市鄉村旅游人才構建研究》研究探討了長沙市鄉村旅游人才資源現狀和原因，提出了長沙市鄉村旅游人才構建的策略。這兩個課題都是在分析了鄉村旅游的人才現狀和問題后，從政府、行業、高職院校三方面提出人才培養方案，均沒有涉及到農村中職學校對鄉村旅游人才培養。目前為止，我國中等職業學校尤其農村中職學校中尚未開展對鄉村旅游人才的培養工作。因此，對農村中職學校培養鄉村旅游人才的探究，創設鄉村旅游人才培養體系，對緩解鄉村旅游人才緊缺的矛盾，將具有特殊的價值和意義。

三、農村中職學校培養鄉村旅游人才的優勢條件

“鄉村旅游”是集休閑、度假、農事為一體的旅游方式，涉及“吃、住、行、游、購、娛”等多方面的需要，需要高素質的專業技能與服務人才。農村中職學校在培養鄉村旅游人才方面具備優勢條件。

1.具備相關的專業群，可以實現對接。以寧鄉縣職業中專為例，有酒店管理、景區管理餐飲管理、旅行服務與管理等專業，基本涵蓋了“鄉村旅游”的吃、住、游、娛等服務需求。

2.成熟的“校企合作、工學結合”人才培養經驗，可以提供最佳培養方式。“鄉村旅游”景區和企業一般都包括農業休憩區、農家酒店、餐飲娛樂、農家休閑等休閑娛樂配套設施。以寧鄉縣職業中專學校為例，學校現已和寧鄉縣及其周邊地區的酒店、旅行社、景區等相關企業建立長期合作關系，有穩定的實習、實訓基地，可以為鄉村旅游人才的培養提供資源共享。

3.有相關性強的課程和師資。鄉村旅游是綜合性極強的旅游行業，知識要求涉及酒店服務、景區服務、景點講解、旅游產品營銷等方面，這些有旅游服務類專業群的學校的課程資源可以借鑒；而且在基礎課程上和旅游服務類專業有相通性，可以實現課程與師資的共享，通過完善課程結構就可以培養專業的鄉村旅游人才。

四、結語

通過分析，我們得出結論，農村中職學校培養鄉村旅游人才具有可行性和必要性。農村中職學校應該針對鄉村旅游發展現狀和人才培養要求，依托本地豐富的鄉村旅游資源，與旅游管理部門和鄉村旅游企業合作開展鄉村旅游人才培養實踐，將鄉村旅游人才培養引入農村中職教育，培養出合格的鄉村旅游人才，解決農村地區鄉村旅游行業人才緊缺問題，促進本地鄉村旅游的發展。由于鄉村旅游專業性很強，鄉村旅游人才培養的教師及教學設施亟須規范和統一，對教師的要求不僅僅是具備高學歷、高職稱，更要具備與行業有關的豐富經驗，因此農村中職學校要做好鄉村旅游人才的培養工作，必須不斷提高師資水平，農村中專學校應進行這方面的探索和實踐，學校專業教師將深入鄉村旅游企業，掌握實際技能，了解人才真實需求，為鄉村旅游人才的培養出謀劃策，提供鮮活的研究實例。

參考文獻：

篇13

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.16.008

1 前言

茶文化鄉村旅游作為茶業與旅游業相結合的一種新型的旅游形式，對現代游客具有很大的吸引力，茶文化鄉村旅游的發展無論對社會、經濟、生態等方面都具有重要的價值。

隨著旅游業的快速發展，鳳岡縣政府部門越來越重視鳳岡旅游業的發展。2002年以來，鳳岡政府大力發展旅游業，對鳳岡旅游景區進行了規劃，茶海之心景區也是其中之一。對于茶海之心，在原有的茶文化旅游基礎上，結合了鄉村旅游，改革了以往單調的旅游方式，兩者結合一起，為旅游景區的發展提供新的旅游形式及創新了旅游產品。

2 概念

2.1 鄉村旅游概述

在我國對鄉村旅游比較普遍的定義是：以農民為經營主體以農民所擁有土地庭院經濟作物和地方資源為特色以為游客服務為經營手段的農村家庭經營方式。雄凱認為：“鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象系統的一種旅游類型”。

本文認為，鄉村旅游是指以具有鄉村特色的自然資源和地方文化等為旅游吸引物，遠離繁華喧囂的城市，以體驗與享受為目的，在農村或具有鄉村特色的地方發生的一系列旅游活動。

2.2 茶文化旅游概述

有學者認為，茶文化旅游是以茶和茶文化為主題，利用茶葉的美學價值、歷史文化價值和保健實用價值吸引旅游者，以休閑和娛樂、獲取知識和體驗人生價值為目的而開展的形式多樣、內容豐富的系列旅游活動，是旅游的新興項目，同時也是茶產業的重要內容。本文給出的定義為，茶文化旅游是以茶為依托，以茶文化為旅游吸引物，激發旅游者的旅游動機，集物質享受和精神享受為一體的旅游活動。

3 鳳岡縣茶文化鄉村旅游發展現狀

3.1 資源

鳳岡茶海之心旅游景區位于鳳岡縣永安鎮田壩村，距鳳岡縣縣城38公里，景區環境優美，森林覆蓋率加上茶樹在80%以上，因土壤富含鋅硒元素，其出產的中國僅有的鋅硒有機茶極具養生功效。茶海之心產茶歷史悠久，現有大小茶葉加工企業147家、有機茶基地3.18萬多畝，是西南最大的有機茶基地，是全國絕無僅有的P岡鋅硒茶的主產區和核心區。茶海之心景區與田壩村緊靠著，因此田壩村被譽為最美鄉村，置身其中，猶如仙境一般，眼前一片碧綠，到處充斥著茶葉的芳香。茶葉與農舍的相結合，使游客仿佛置身世外桃源，這也是鳳岡發展茶文化鄉村旅游的基礎。

3.2 發展模式

目前，茶海之心景區依據“畜―沼―茶―林”循環經濟發展模式，形成林中有茶、茶中有林的生態茶園，大力實施品牌戰略，整合優化品牌資源，傾力打造“鳳岡鋅硒茶”公共品牌。由茶文化帶動鄉村旅游的發展，鄉村旅游的發展使茶文化得以傳播，且有助于茶葉產銷的增長，同時通過旅游活動的發生還能衍生多種茶產品，從而提高鳳岡的經濟水平。

2015年，茶海之心景區茶葉面積由起初的2.6萬多畝發展到現在的50萬畝，茶園投產面積33萬畝，年產量達2.7萬噸以上，受益茶農20多萬人。田壩村建了32家茶莊，共接待游客106.58萬人次，收入4.27397億元。

4 鳳岡縣茶文化鄉村旅游存在的問題

4.1 旅游產品單一

鳳岡茶海之心茶文化鄉村旅游還處于初級階段，旅游產品和品牌比較單一，對游客的吸引力不大。雖然鳳岡茶海之心占地面積廣，但茶園就占據了一大半面積，真正能夠娛樂的地方并不大，使游客不能充分體會茶文化與鄉村旅游相結合的旅游體驗。娛樂項目不多，就留不住游客，游客都是當天往返，這對景區的可持續發展不太樂觀。所以增加娛樂設施、創新產品特色，以此來吸引游客，留住游客，是當前茶海之心旅游發展的首要前提。

4.2 基礎設施建設滯后

當前，鳳岡茶海之心景區發展中政府行為不足的就是基礎設施建設投入不足，造成基礎設施嚴重滯后，跟不上時代的步伐，無法滿足游客的需求，景區存在著接待能力弱、可進入性差等不足，這些不足極大地制約了鳳岡茶海之心景區的可持續發展。雖然占據生態環境、自然環境等優勢，但交通并不是很方便，以及設施建設方面也不是很完善。在旅游旺季的時候，經常因為停車、堵車等因素而耽誤游客行程等矛盾。洗手間太少以及衛生條件較差，使游客對景區印象大打折扣。茶樓、餐廳的衛生狀況、服務質量等較差，難以留住游客。

4.3 管理無序

對景區資源的保護不夠重視。茶樹的生長需要有較高的環境標準，但是由于當前鳳岡茶海之心景區還未形成較為科學的規劃體系，對景區從業人員沒有進行規范的培訓，使許多開發商與茶農僅僅關注眼前的經濟效益，而忽略了茶園茶區的可持續發展。在旅游旺季，景區接待大量游客，由于人口眾多，采茶時對茶園的破壞不能及時制止，沒有仔細地為游客一一講解正確的采茶方式和細節，從而導致對茶樹的破壞以及采摘的茶葉質量也不合格。