引論：我們?yōu)槟砹?3篇內(nèi)容營銷的優(yōu)勢范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
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與傳統(tǒng)的交換鏈接等方式相比，倚托內(nèi)容、文章來進行網(wǎng)站鏈接建設至少在理論上具有如下優(yōu)勢：
通過內(nèi)容可以讓我們獲得更多的鏈接與更權(quán)威的鏈接：許多網(wǎng)站并不接受交換鏈接的方式，或者對希望交換鏈接的網(wǎng)站具有諸多的要求，尤其對同領域內(nèi)的權(quán)威網(wǎng)站而言可能更加挑剔，不管承認與否，大多數(shù)網(wǎng)站，特別在初建期間，想要得到他們的鏈接是相當困難的。而原創(chuàng)的、具有一定價值的獨特內(nèi)容則可以讓我們簡單地實現(xiàn)這一點。
通過內(nèi)容獲得的鏈接是單向的，價值更高：與交換鏈接相比，通過內(nèi)容獲得的鏈接是單向的，這點很容易理解，依照約定俗成的規(guī)范，轉(zhuǎn)載網(wǎng)站在使用我們的內(nèi)容時需注明出處并鏈接至我們的網(wǎng)站，而我們則沒有必要鏈接至他們，除非其網(wǎng)站上存在我們也感興趣的內(nèi)容。而在主流的SEO理論中，單向鏈接無疑更有價值。——當然，這么做并不是否定通過交換而獲得的雙向鏈接的價值，只是其價值究竟能在多大程度上影響SEO的最終效果存在一定的疑問。
出現(xiàn)在正文中的鏈接價值更高，同時，用戶點擊率也更高：大多數(shù)網(wǎng)站往往將“友情鏈接”或“交換鏈接”置于單獨的頁面，內(nèi)含為數(shù)眾多的鏈接，一般而言，這樣鏈接的價值在相當程度上被稀釋，而網(wǎng)站的訪問用戶，相對而言，可能根本不會去查看某個網(wǎng)站的“鏈接”頁，點擊、訪問的機率很小。而在正文中的鏈接，數(shù)量一般不會太多，也容易吸引用戶的注意。
獲得鏈接的速度更快：一般對交換鏈接而言，需要網(wǎng)站建設者通過E-mail或其他方式與對方網(wǎng)站聯(lián)系，往往需要一個溝通與交流的過程，存在一定的周期，而通過內(nèi)容、文章，鏈接可以即時出現(xiàn)在對方網(wǎng)站中。
內(nèi)容可讓網(wǎng)站獲得深層頁面的鏈接：交換鏈接一般只能獲得鏈向網(wǎng)站首頁的鏈接，而通過內(nèi)容，有可能得到鏈向內(nèi)容頁面的鏈接，相對而言，深層頁面的鏈接將更有價值，不僅能夠保證頁面被搜索引擎的索引、收錄，對最終的排名也有著極為重要的意義。 “內(nèi)容營銷”在SEO方面的負面影響
當然，任何策略都有著兩面性，當網(wǎng)站的內(nèi)容被其他網(wǎng)站使用時，即使其提供了注明原始出處的鏈接，也存在著某些對SEO可能帶來負面影響的方面：
搜索引擎中的重復內(nèi)容(Duplicate Content)：這是無法避免的，同樣的內(nèi)容出現(xiàn)在自己的網(wǎng)站與轉(zhuǎn)載網(wǎng)站上，不僅可能會讓搜索引擎無法找到內(nèi)容真正的原始出處，也會分流訪問量、可能獲得的鏈接以及損及高質(zhì)量內(nèi)容本應獲得的權(quán)威度；
篇2
這是有根據(jù)的。發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)作故事線索一直是我們?nèi)祟悘募姺睆碗s的生活中理清條理的重要手段。而面對眼花繚亂的現(xiàn)代市場營銷環(huán)境，這也是企業(yè)找到未來方向的指路明燈。
為什么是內(nèi)容營銷？一方面是人的原因。人們雖然排斥廣告，但都喜歡故事。故事能夠分享，也可以加工，而且會隨著講述者與傾聽者的變化而不斷演變。它開辟了通往人類心靈的捷徑——人類與故事的這種相互影響得到了大腦科學的證實。
另一方面是商業(yè)原因。內(nèi)容營銷能夠改變品牌導向，提高品牌知名度，改變消費者對品牌的認識，刺激購買欲，并促成購買行為。故事借由聽眾的力量傳播開來，但經(jīng)費并未增加。這就是故事所起到的作用。
此外，還有一個理由也足以讓我們相信故事的力量，那就是：你別無選擇。
主導型消費者會回避或者忽略那些與己無關(guān)或不能給其生活帶來增值的信息。無論是通過30秒廣告這類傳統(tǒng)形式，還是借由社交媒體短信息或長篇電影等方式，若要在對話中引入品牌信息，就必須講一些讓聽眾感覺值得花時間和精力去關(guān)注的內(nèi)容。可口可樂、寶馬和紅牛等品牌都深諳此道。
通過多年來對品牌故事的觀察、創(chuàng)作與評判，我清楚地看到，在成功的品牌故事背后都存在著一些共通的指導原則。我將這些原則稱為“有關(guān)內(nèi)容的十大金科玉律”。
1.找到你的“理由”
正如文化人類學家Simon Sinek所言，那些成功品牌最在乎的并不是做什么和怎么做，而是為什么要這樣做。找到你的理由，也就等于找到了你自己的故事。著重于塑造品牌在人們生活中的扮演的角色，超越產(chǎn)品本身的范疇。有說服力的品牌故事會圍繞價值觀展開，明確闡述品牌代表的理念以及存在的理由。
2.不要以自我為中心
很少有人喜歡跟只顧談論自己的人交談。然而，在過去一百多年里，企業(yè)與消費者的對話變成了單方面的講話，他們不停向消費者單向傳遞自家產(chǎn)品的特性和功效。如今，這種方法不再奏效。內(nèi)容必須具有娛樂性、教育性或?qū)嵱眯浴２灰偬咸喜唤^地談論你想說的東西，開始傾聽你的受眾想要表達什么吧。
3.洞察激發(fā)創(chuàng)意
了解消費者和自己的品牌。依靠數(shù)據(jù)分析獲得的洞見和情報是創(chuàng)新的助推劑，能確保創(chuàng)意不只停留在追求新潮的層面，而是與商業(yè)挑戰(zhàn)以及消費者需求也聯(lián)系起來。英特爾與東芝聯(lián)手打造的《The Beauty Inside奇幻心旅》在今年的戛納創(chuàng)意節(jié)上榮獲“品牌化內(nèi)容與娛樂大獎”，得獎原因在于該劇集深度剖析了一個樸素的人生道理與品牌實質(zhì)的共通點：內(nèi)涵才是最重要的。
4.堅持到底
要勇于宣揚你的故事(但不能不計后果)。雖然有很多品牌嘗試過內(nèi)容營銷，但通常是實驗性的，或者是作為原有營銷及媒體流程走完后的附屬手段，這樣注定會落得一場空。故事應該是你營銷計劃的核心，而不是細枝末節(jié)。一旦確定所要講述的故事后，就應利用所有的溝通渠道進行輻射和放大。要把你的媒體計劃看作是內(nèi)容聯(lián)合計劃。
5.核心是社交
做品牌要像編輯一樣思考，像出版商一樣行事。摒棄營銷活動思維。將一個故事推向市場并不是事情的結(jié)束，而是開始。消費者想要扮演一個角色。他們希望成為維護自己所選品牌和產(chǎn)品的擁護者。品牌化內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)雙向?qū)υ捄蜕顚哟谓涣鳎芽蛻糇兂蓳碜o者和推廣人。要讓你的內(nèi)容被人發(fā)現(xiàn)、分享，并完善成型。要讓行事速度跟上社交媒體的變化，就需要全新的創(chuàng)造性思維，知道如何創(chuàng)造人為設計的社交化體驗，并能夠迅速將想法變?yōu)樾袆印３浞掷脭?shù)據(jù)，改進、優(yōu)化并調(diào)整你的努力方向。如果你還不清楚這到底是什么意思，請在谷歌上搜索“奧利奧每日一扭(Oreo Daily Twist)”。
6.不要后就聽天由命
如果沒人關(guān)注，內(nèi)容再好也沒用。這一點聽起來顯而易見，但再一追問，大多數(shù)企業(yè)都承認，他們只顧創(chuàng)建內(nèi)容而沒有制定推廣策略。重要的不只在于你說什么，還在于你何時、何地、對誰說。要清楚如何利用自有渠道、付費渠道及口碑渠道將消息出去。我不是要強調(diào)內(nèi)容與推廣孰輕孰重，而是要齊頭并進，把兩方面都做好。
7.確保真實
要讓你的故事留在人們的記憶中。品牌故事應與其宣傳的產(chǎn)品扮演相同的角色。可口可樂公司不只是口頭上談論分享快樂，同時也在傳播能將想法化為行動的實際做法，比如將可樂罐一分為二，或者讓印度的某個人通過自動售貨機為巴基斯坦的某個人購買可口可樂。萬事達卡的“Priceless Cities”計劃將其品牌承諾引入了人們的生活。品牌所傳遞的個性和理念勝過了你的自詡，任何虛假夸大的信息都瞞不過消費者。要讓你的故事真實、可信。
8.成為專家
說到這一點，更大程度上是站在教育性和實用性的角度，而不是站在娛樂性的角度，但這卻是內(nèi)容營銷的沃土。你的品牌要成為某一方面的專家，能為人們的生活增添價值。提到落健，能聯(lián)想到自信；提到耐克，能聯(lián)想到健康；提到歐萊雅，能聯(lián)想到自尊。對于受眾而言，品牌是可以信賴的信息提供者。大可以設定一個日程，要知道，從《圣經(jīng)》的作者到史蒂芬·斯皮爾伯格，再到蠢朋克樂隊和梅西百貨，所有故事的講述者都是這樣做的。只要信息來源可靠，內(nèi)容吸引人，消費者就會接受。
9.學會放手
品牌形象的塑造和認知已不再單單由你獨自掌控。從前，會有一百頁的規(guī)則手冊來規(guī)定品牌吉祥物能做什么和不能做什么，現(xiàn)在這樣的日子一去不復返了。你的品牌形象會受到創(chuàng)意合伙人乃至消費者等各個方面的影響，而不再僅僅由品牌經(jīng)理或創(chuàng)意公司主宰。要接受這一現(xiàn)實，樹立在受眾心中的信譽。企業(yè)仍要考慮他們自身的利益，但現(xiàn)實情況是，品牌經(jīng)過了包括擁護者和批評者在內(nèi)的多重過濾。Jimmy Kimmel與寶馬的商業(yè)搭配就是一個靠放手而獲得品牌成功的典型范例，寶馬買下了一期節(jié)目的全部廣告時段，然后交由節(jié)目主持人隨意安排。
篇3
企業(yè)素來重視內(nèi)容在提供用戶和潛在用戶有價值信息和有意義的洞察方面的作用，而數(shù)字分發(fā)渠道和生產(chǎn)渠道的興起無疑把內(nèi)容營銷推向一個新的高度。
根據(jù)2012年3月，ContentWis和Custom Content Council的報告，2011年北美廣告主在生產(chǎn)和分發(fā)內(nèi)容營銷方面花費共計402億美元，高于2010年的401億美元。
/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調(diào)研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務、SoLoMo模式下的投資機會等等。現(xiàn)此報告征訂活動已經(jīng)開始！
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白解紅教授指出“高校的專業(yè)是社會分工、學科知識和教育結(jié)構(gòu)三位一體的組織形態(tài)，其中，社會分工是專業(yè)存在的基礎，學科知識是專業(yè)的內(nèi)核，教育結(jié)構(gòu)是專業(yè)的表現(xiàn)形式”［1］；這段話深刻地闡述了社會分工、學科知識和教育結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。目前，在教育教學改革中把社會分工、學科知識分割開來的現(xiàn)象非常嚴重。普通高等學校教育一般強調(diào)學科知識的系統(tǒng)性，忽視了與社會實踐的聯(lián)系，理論知識難以得到檢驗和發(fā)展；職業(yè)教育過分強調(diào)社會分工，忽視了知識間的內(nèi)在聯(lián)系，學生自主學習能力和可持續(xù)發(fā)展能力差，缺乏創(chuàng)新意識。怎樣實現(xiàn)社會分工、學科知識和教育結(jié)構(gòu)有機融合，是高校各專業(yè)建設和精品課程建設值得深思的問題。本文結(jié)合高職院校的人才培養(yǎng)目標，以需求分析理論和行動研究理論為指導，借用網(wǎng)絡環(huán)境對旅游英語課程的教學內(nèi)容進行多元改革與研究。
二、教學內(nèi)容改革理念
“行動研究”理論緊密結(jié)合工作過程和語言情景，對旅游英語這類實踐性極強的語言的教學具有較好的指導作用；此外，旅游英語又屬于專門用途英語（English for Specific Purposes簡稱 ESP）的一個分支，所以又離不開ESP課程教學理論的指導，需求分析理論是ESP課程設置定位的基礎，教學內(nèi)容的改革必須緊密結(jié)合需求分析理論；網(wǎng)絡環(huán)境是精品課程建設的重要環(huán)節(jié)，怎樣利用現(xiàn)代信息資源，關(guān)系到教學內(nèi)容改革是否落到實處。
（一）行動研究理論
“行動研究”理論開始于德國。德語Handlung是“行為”、“活動”、“行動”等意義；德語Handlungsorientierung（英文為action-orientation）教學的基本涵義是強調(diào)學生是學習過程的中心，教師是學習過程的組織者與協(xié)調(diào)人。1996年德國各洲掀起了被稱為“學習領域”的課程指南，即工作過程系統(tǒng)化課程。1998年馬格德堡教授及慕尼黑大學羅安訥教授進一步細化了學習領域課程的開發(fā)方案，強調(diào)與工作過程有關(guān)的隱性知識即經(jīng)驗的地位，強調(diào)學科體系知識應由學生在學習過程的行動中自我建構(gòu)而獲得，并通過具體“學習情景”來實施。近年來“行動導向”的教學組織形式，逐漸為我國教育工作者所接受。
（二）需求分析理論
需求分析（need analysis）是“語言教學中確定人們學習一門語言的各種需求并按其重要程度安排次序的做法”［2］。需求分析的概念有許多說法。Tom Hutchinson和Alam Waters）所提出的需求分析強調(diào)學習是“學習者個人與社會的協(xié)調(diào)過程”［3］；他們認為ESP教學則從目標需求（target needs）和學習需求（learning needs）兩方面進行分析。目標需求即分析學習者學習英語的目的、動機和使用英語的情況，即在將來的語言使用過程必然遇到的交際情景，包括社會文化環(huán)境、工作環(huán)境以及特定環(huán)境對學習者的工作和心理狀態(tài)的影響等；學習需求即分析學習者為了在將來的學習或工作中有效地交際必須掌握的語言知識和技能，包括知識和技能掌握的先后、掌握的方法等［4］。束定芳認為“社會需求分析和個人需求分析是兩種重要的需求分析，他認為“社會需求主要指社會和用人單位對有關(guān)人員外語能力的需求，而個人需求主要指學生目前的實際水平與他希望達到水平之間的差距”［5］。筆者認為他們所提出的需求分析，各有特色，對本課程的建設都有啟迪作用。
（三）現(xiàn)代教育技術(shù)
現(xiàn)代教育技術(shù)指運用現(xiàn)代教育理論和技術(shù)，對教學資源的設計、開發(fā)、應用、管理和評價。網(wǎng)絡環(huán)境從小的角度，可以理解為“學習者在追求學習目標和問題解決的活動中可以使用多樣的工具和信息資源并相互合作和支持的場所；從大的角度，網(wǎng)絡環(huán)境包括整個虛擬的世界。網(wǎng)絡環(huán)境不僅包括網(wǎng)絡資源與網(wǎng)絡工具發(fā)生作用的地點，還可以包括學習氛圍、學習者的動機狀態(tài)、人際關(guān)系。教學策略等意識形態(tài)領域。從教學的角度看，網(wǎng)絡環(huán)境是指網(wǎng)絡資源與網(wǎng)絡工具的組合。在網(wǎng)絡教學中，越來越重視師生之間、學生之間、人類與虛擬情景、以及與網(wǎng)絡系統(tǒng)之間的互動關(guān)系，可以使課堂教學近似真實情景教學。
三、教學內(nèi)容的定位
教學內(nèi)容的改革根據(jù)職業(yè)教育的要求，緊密結(jié)合旅游情景，確定典型工作任務，根據(jù)典型工作任務，從學科知識體系中挑選相關(guān)教學內(nèi)容；結(jié)合工作過程，從宏觀上序化工作任務，補充專業(yè)知識和相關(guān)背景知識；結(jié)合語言學理論，對典型工作任務中涉及的內(nèi)容進行整合和序化。在行動研究理論和語言學理論的雙向指導下，對教學內(nèi)容定位和優(yōu)化。
（一）典型旅游情景的定位
在旅游情景中，旅行社處于中心地位，是旅游活動的指揮中心和工作協(xié)調(diào)部門。旅行社會安排導游從事一些各種各樣的活動，但是這些活動有一個框定的范圍。最典型的旅游情景有：會客情景、旅途情景、旅館情景、餐飲情景、景區(qū)情景、購物情景和送客情景。旅游情景是確定導游工作任務的主要因素，因此，教學內(nèi)容必須緊密聯(lián)系典型旅游情景，突顯情景中的語言知識。
（二）教學內(nèi)容的改革
1.教學內(nèi)容的針對性。導游工作過程涉及一系列語言情景，在這些情景中，導游充當講解、口譯和服務的角色。旅游英語教學必須結(jié)合這些典型情景選擇教學內(nèi)容。根據(jù)語言情景導游講解主要包括沿途講解、現(xiàn)場講解以及座談、訪問、接待以及生活服務中的口譯工作。沿途講解主要包括往返程沿途講解、旅行沿途講解以及旅途起點、終點的講解；在旅游中主要現(xiàn)場講解沿途風光、歷史變遷以及與將要參觀的景點的關(guān)系；在歸途中，針對游客提出的問題進行解釋和補充說明；對游覽過的景點進行總結(jié)性概述。現(xiàn)場講解包括景區(qū)風貌講解、市區(qū)風貌講解、人文景點講解、自然風光講解以及博物館講解等。參觀文物古跡應介紹歷史背景、建筑特點、歷史和藝術(shù)價值等；參觀公園應與活動聯(lián)系起來并適當介紹活動的來由和活動技巧，有時，為了滿足游客的心理給予示范；參觀人文景點要注意講解它的來歷以及歷史的變遷；參觀自然風光應介紹其獨特的優(yōu)勢，形成的原因包括地理、地質(zhì)條件等。語言教學模塊主要包括導游服務情景教學模塊和導游專業(yè)情景教學模塊，每個模塊又包括多個特殊的情景。我們認為旅游英語教學工作的重點應在這些特定的情景中進行，其“旅游英語語言教學模塊”［6］如圖1所示。
2.教學內(nèi)容的適應性。以導游的工作程序：“迎客”、“游覽”、“送客”三個主要過程，重構(gòu)教學內(nèi)容，以旅游專業(yè)知識、情景知識、語言文化知識、交際技能、交際技巧等充實教學內(nèi)容，參照國家技術(shù)監(jiān)督局有關(guān)導游人員的服務質(zhì)量標準，結(jié)合湖南旅游市場和本省高職學生的學習特點與企業(yè)、行業(yè)共同開發(fā)課程，并通過大量的實踐活動，綜合提高學生專業(yè)水平、行業(yè)能力、業(yè)務技能以便適應社會和崗位的需求；利用應用語言學理論的最新成果，幫助學生找到正確的學習路徑和方法，培養(yǎng)學生可持續(xù)發(fā)展能力，以便適應社會發(fā)展的需求。
（1）社會需求。全世界共有世界遺產(chǎn)754處，中國擁有其中29處，中國擁有的世界遺產(chǎn)僅次于西班牙和意大利，占世界第三位［7］。湖南是一個旅游大省，幅員遼闊，名勝古跡甚多，自然風光優(yōu)美，民俗風情獨特，蘊藏著十分豐富的旅游資源。每年都有許多國外游客來湖南旅游，并且人數(shù)逐年增加，需要大批既懂專業(yè)知識又懂英語的涉外旅游人才。
（2）崗位需求。崗位要求學生能零距離上崗。因此，教學內(nèi)容的選擇，根據(jù)常見的旅游情景，結(jié)合工作過程，與企業(yè)和行業(yè)共同開發(fā)課程；為了擴大學生的就業(yè)面，旅游專業(yè)英語Ⅰ，采取寬口徑的教材，教材的范圍針對全國范圍的著名旅游景區(qū)，教學模塊也是中國旅游行業(yè)中典型的旅游線路；旅游專業(yè)英語Ⅱ可以使用具有特色的校本教材，密切結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟和學校優(yōu)勢，為國家或區(qū)域培養(yǎng)合格的涉外導游。
（3）終身學習的需求。要求畢業(yè)生具有知識更新的能力、創(chuàng)新的能力和靈活應用知識的能力。結(jié)合旅游英語語言的特征和規(guī)律，指導學生學習語言，幫助學生找到正確的學習策略、學習路徑和學習方法，作為教學內(nèi)容導入課堂，并通過語言模型等方式指導學生完成從普通英語向旅游英語的過渡。通過傳授旅游語言演變、發(fā)展的規(guī)律，培養(yǎng)學生可持續(xù)發(fā)展能力。
3.教學內(nèi)容的重構(gòu)。傳統(tǒng)的旅游英語教學內(nèi)容通常分成三個部分：基礎部分、專業(yè)知識部分和能力培養(yǎng)部分。基礎部分常包括語言基礎知識和文化知識，其中旅游英語基礎知識包括詞匯、句子和語篇等方面的知識，旅游文化知識包括民族文化、傳統(tǒng)節(jié)日、習俗和傳統(tǒng)工藝等；專業(yè)知識部分根據(jù)景點類型分類組織與安排；而能力培養(yǎng)部分主要強調(diào)旅游英語應用寫作能力的培養(yǎng)。表1為比較典型的傳統(tǒng)型旅游英語教學內(nèi)容安排表：
本研究緊密結(jié)合工作過程，徹底解構(gòu)傳統(tǒng)型知識結(jié)構(gòu)；針對導游實際需要對教學內(nèi)容進行精選，使教學內(nèi)容從單一的英語知識傳授，改造為旅游業(yè)專業(yè)知識、專業(yè)技能、語言知識、文化知識、社交禮儀和旅游情景相互融合的工作過程知識體系。核心內(nèi)容范圍主要針對全國各地世界遺產(chǎn)包括文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)和自然與文化遺產(chǎn)，此外導游過程中的各個環(huán)節(jié)所涉及的知識都融入教學內(nèi)容，其中社會知識和旅游文化知識以及工作標準和技能都融入教學內(nèi)容；核心內(nèi)容參觀游覽部分，強調(diào)專業(yè)知識、旅游文化知識的導入；其它部分強調(diào)社會知識和工作技能的導入。表2為旅游英語教學內(nèi)容重構(gòu)一覽表：
4.教學內(nèi)容的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)的教學內(nèi)容主要通過書面的靜態(tài)教材來體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，教學內(nèi)容的表現(xiàn)形式從文字表達轉(zhuǎn)向視頻和音頻、從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)、從單項轉(zhuǎn)向多項。
四、結(jié)語
旅游英語課程是旅游類專業(yè)的主干課程，屬于專門用途英語的一個分支，它的用途具有明確的方向性。該課程是理論與實踐，旅游英語與普通英語，旅游英語與專門用途英語，英語知識與專業(yè)知識、專業(yè)技能，教學過程與工作過程以及工學交替緊密聯(lián)系的一體化課程。旅游英語與旅游情景關(guān)系密切，它的特殊功能對學生的聽說能力提出了更高的要求，英語語言知識與導游知識和導游技能的有機融合尤顯重要。通過網(wǎng)絡平臺再現(xiàn)教學內(nèi)容和虛擬或仿真情景，可以為學生提供廣闊的教學資源和模擬訓練平臺。
參考文獻：
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［2］ 勞允棟.英漢語言學詞典［Z］.北京：商務印書館，2004：370.
［3］ Hutchinson T & Waters A.English For Specific Purposes：A Learning-centered Approach［M］.Cambridge：Cambridge University Press，1987：61-24.
［4］ 莫莉莉.專門用途英語教學與研究［M］.杭州：浙江大學出版社，2008：28.
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社會化媒體營銷一定要增大營銷內(nèi)容的傳播動力
既然知道了關(guān)系鏈對于社會化媒體營銷成敗的關(guān)鍵作用，我們就要考慮如何利用關(guān)系鏈。我們可以考慮建立與目標受眾之間的關(guān)系鏈，但是關(guān)系鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關(guān)系鏈，在關(guān)系鏈的某一個點注入信息，通過關(guān)系網(wǎng)迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內(nèi)容即使投入關(guān)系網(wǎng)中，也激不起一絲漣漪。對于社會化媒體營銷來講，最困難和最重要的就是增大營銷內(nèi)容的傳播動力。
篇6
筆者認為,運用資源基礎觀來分析企業(yè)營銷能力,企業(yè)營銷能力可分為三個層次:營銷文化、營銷戰(zhàn)略與營銷運作。正是這三個層面資源及能力的有機整合為企業(yè)提供了優(yōu)越的營銷能力,更有效率及效果地與顧客互動,從而獲取競爭優(yōu)勢。
一、企業(yè)資源基礎觀與營銷能力
(一)企業(yè)資源基礎理論
追蹤溯源,企業(yè)資源基礎觀最初源于20世紀30年代經(jīng)濟學家Chamberlain與Robinson在分析不完全競爭原因時的有關(guān)論述。Penrose將其進行了一般化,并用以解釋企業(yè)差異,而Wernerfeld第一次正式提出“資源基礎觀”,但他沒有對它進行完整論述。
在戰(zhàn)略理論看來,企業(yè)管理要取得想要的結(jié)果就需要創(chuàng)造和配置持續(xù)競爭優(yōu)勢,如何創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢是戰(zhàn)略的重要問題。而資源基礎觀認為,如果企業(yè)擁有如下特點的資源與能力,就可以創(chuàng)造和獲取競爭優(yōu)勢:①為顧客增加價值,如降低產(chǎn)品或服務的價格、提供更好的質(zhì)量等;②難模仿、難復制、難替代;③利益可得性,企業(yè)能從中取得利益。④組織導向,資源需要與企業(yè)其它資源協(xié)作才能發(fā)揮作用,具有企業(yè)專用特點。這些資源可以是資產(chǎn)(有形或無形的資產(chǎn),機器設備、品牌聲譽)或能力(創(chuàng)造、培育或配置資產(chǎn)的能力)。企業(yè)資源基礎理論把人們的研究重心轉(zhuǎn)移到如何培育具有超額獲利能力的特異資源上來。這些資源包括管理資源、關(guān)系資源、技術(shù)專才、壟斷性的自然資源等。而企業(yè)作為一個整體,它與環(huán)境進行交換的過程中,營銷可以實現(xiàn)產(chǎn)品、服務到顧客實際使用的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)越顧客價值、并在這個過程中實現(xiàn)生存、發(fā)展和盈利的主要途徑,因此,它是企業(yè)很重要的資源。
(二)基于資源的企業(yè)營銷能力略述
營銷資源與能力直接聯(lián)系企業(yè)與顧客的互動過程,這個過程是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品或服務向顧客轉(zhuǎn)移、取得效益、體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。例如,營銷網(wǎng)絡及顧客關(guān)系就是增進銷售、提高企業(yè)績效的重要因素。許多學者對其進行了深入研究。
Webster、Day(1992)分析了企業(yè)營銷過程及能力。Webster認為企業(yè)信仰及價值觀、顧客中心是營銷能力的基礎,顧客導向本身就能夠創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢;企業(yè)在戰(zhàn)略上要關(guān)注市場細分、目標市場及定位,在策略上要運用4P‘s策略建立顧客關(guān)系;Day按照營銷過程的不同將其分為由外而內(nèi)、由內(nèi)而外、內(nèi)外結(jié)合三種能力。由外而內(nèi)指企業(yè)的市場感覺、建立顧客關(guān)系等能力,中心在于使企業(yè)能在競爭對手之前滿足市場需要;由內(nèi)而外指企業(yè)的內(nèi)部資源及能力,如財務成本控制、技術(shù)開發(fā)、配送等;結(jié)合能力就是把企業(yè)內(nèi)部、外部活動結(jié)合起來的能力。
他們的研究為分析營銷能力提供了很好的思路。前者主要是企業(yè)營銷能力的文化及戰(zhàn)略層次的分析,可操作性不足;而后者又主要是從操作層面對營銷能力的解剖———如建立顧客關(guān)系、產(chǎn)品定價、開發(fā)新產(chǎn)品等,重點是具體的可操作措施,缺乏理念等戰(zhàn)略性因素的支持。需要把它們整合起來,并用整合而得的綜合架構(gòu)來分析企業(yè)基于資源的營銷能力。
二、基于資源的營銷能力構(gòu)成分析
(一)資源基礎的營銷能力分析框架
一般的戰(zhàn)略形成與實施MOST模式包括使命目標確立、制定戰(zhàn)略、實施三個過程。結(jié)合前述兩個營銷能力的分析框架,運用到企業(yè)營銷能力的研究上,可以得到如下的營銷能力的分析架構(gòu):
營銷能力分析架構(gòu)分為三個層次:最上層是企業(yè)的營銷文化,反應著企業(yè)對營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位、作用的基本認識,屬于戰(zhàn)略理念層次,它分為導向與態(tài)度兩方面;第二層次是營銷戰(zhàn)略,包括市場細分、目標市場選定、產(chǎn)品定位三個層面,這是營銷文化這一基本戰(zhàn)略理念在營銷活動中的具體運用和體現(xiàn);第三是營銷具體運作,包括企業(yè)內(nèi)外部活動及其整合,是營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行活動,包括由外而內(nèi)、由內(nèi)而外及整合過程。
(二)資源基礎的營銷能力具體構(gòu)成分析
上述框架的三層次分別與戰(zhàn)略的基本思考、中期決策及執(zhí)行活動相對應,共同構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷能力。以下對上述架構(gòu)中企業(yè)營銷能力的各因素詳細論述。
1.營銷文化:導向與態(tài)度
最上層的企業(yè)營銷文化決定著企業(yè)在營銷活動中的導向與態(tài)度。營銷文化是根植于企業(yè)最深處的關(guān)于市場的認識,它強烈影響企業(yè)對于市場變化的認識及采取的行動,包括經(jīng)營導向與企業(yè)在市場上的態(tài)度兩方面。不同營銷文化對于營銷有不同的認識,這種認識往往潛存于企業(yè)重要員工或領導的頭腦中,具有很強的內(nèi)隱性。其它企業(yè)只能從其活動或結(jié)果中進行學習或模仿。而由于原因與結(jié)果關(guān)系的模糊性,這種模仿與學習很難取得效果,它是有效的競爭優(yōu)勢的阻隔機制。
根據(jù)企業(yè)對顧客及競爭對手重視程度的不同,導向可分為以下類型:自我中心、競爭導向、顧客導向、市場導向,其中自我中心常表現(xiàn)為產(chǎn)品導向。在不同導向下,企業(yè)采取的行為不同,效果也不一樣。例如產(chǎn)品導向下,企業(yè)戰(zhàn)略邏輯就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,其假設前提是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能售出并轉(zhuǎn)化為市場占有及盈利,企業(yè)就最關(guān)心如何提高產(chǎn)品質(zhì)量,會忽視顧客需要而患上營銷近視癥。如GM公司曾認為,只要是黑色轎車顧客就會購買,沒認識到顧客對于節(jié)油、色彩多樣性等的需求,為日本企業(yè)留下了機會。在市場導向下,企業(yè)要以顧客現(xiàn)實或潛在需求為中心,綜合競爭對手戰(zhàn)略目標,協(xié)調(diào)各部門活動,把企業(yè)資源及能力整合起來,形成對顧客需求、競爭對手行為等變化的快速反應能力,為創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢奠定堅實基礎。
不同營銷文化的企業(yè)面對機會與威脅的態(tài)度也不一樣。如果企業(yè)強調(diào)短期績效,它在營銷戰(zhàn)略上就可能采取能夠短期見效的措施,如進行價格戰(zhàn)、降低產(chǎn)品投資、擠壓渠道成員利益等等。而重視長期績效的企業(yè)則以顧客需求為中心,較全面考慮顧客、員工、股東、競爭者多方面的利益關(guān)系,力圖在各方利益與企業(yè)長、短期利益間取得平衡,為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造和諧環(huán)境。
每個企業(yè)的導向及態(tài)度的形成機制是無形的,具有模糊性,難以模仿復制及替代。它為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及具體營銷活動提供了獨特的理念基礎,而這種理念有否價值則要通過營銷戰(zhàn)略及活動來體現(xiàn)。
2.營銷戰(zhàn)略
在營銷文化的導向作用與企業(yè)態(tài)度基礎上,企業(yè)就形成營銷活動的具體戰(zhàn)略。這個過程的核心是如何為企業(yè)營銷戰(zhàn)略作定位決策,為此首先要進行市場細分、選擇目標市場、產(chǎn)品定位。這個過程本身具有不同的特點。
最初進行市場細分、產(chǎn)品定位的決策因素主要是產(chǎn)品質(zhì)量、價格等因素,如Schlie(1985)認為,可以通過低價格、優(yōu)越產(chǎn)品質(zhì)量(如高可靠性、高性能)、更好的服務、有吸引力的形象、與顧客的長期關(guān)系等因素實現(xiàn)差異化。企業(yè)可以依這些因素作為標準建立自己獨特的地位。
在此基礎上,還要進行競爭性產(chǎn)品定位。除了價格因素外,也可以根據(jù)非價格因素進行差異化營銷:其一是商品;其二是支持。商品由能給顧客帶來某種效用的有形及無形的項目構(gòu)成;而支持則是提供給顧客的服務,包括提供給顧客的建議、培訓及消費指導。商品差異可以由形象、質(zhì)量來實現(xiàn),通過個性化或定制、專門化知識差異來體現(xiàn)特色。以這些因素為基礎,按照差異的不同性質(zhì)和差異程度進行多樣化的差異戰(zhàn)略。
企業(yè)可以運用三種主要方法為其產(chǎn)品在市場上適當定位:基于品種的定位,企業(yè)根據(jù)其能力而不是顧客需求來決定它要生產(chǎn)的產(chǎn)品;基于需求的定位,在企業(yè)識別其目標市場后,設計產(chǎn)品來盡可能滿足目標市場的需要;基于獲取的定位,通過可得性特征來劃分細分市場。此外,還可以根據(jù)顧客矩陣(可察覺使用價值、可察覺價格)進行差異定位。
需要指出的是,基于企業(yè)資源及能力的配置而取得的定位本身具有模糊性(初始定位是怎樣取得的)和不可移性(除非購并,企業(yè)之間定位不可轉(zhuǎn)移),是潛在的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在市場上的定位通過資源的配置(成本控制、設計技術(shù)、溝通等)要用時間來建立,具有路徑依賴性,短期內(nèi)難以模仿。
3.營銷運作
第三個層次是執(zhí)行營銷戰(zhàn)略所需要的能力及技巧。在這個層次上,企業(yè)關(guān)心的是為實現(xiàn)所需要的競爭地位而采用特殊的營銷運作、策略以及活動。企業(yè)營銷過程能力可以分為由外而內(nèi)、由內(nèi)而外、內(nèi)外結(jié)合三種能力。
由外而內(nèi)能力是指研究顧客及競爭者、同顧客和供應商建立關(guān)系的能力。它具體包括如了解顧客需求的能力,這是企業(yè)市場感覺活動的結(jié)果。了解顧客需求越迅速、越真實,企業(yè)就越能夠?qū)λ鬟m當反應。由外而內(nèi)的能力是企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的主要活動,放到波特企業(yè)價值鏈中,則相當于其中基本活動的內(nèi)容。其主要作用是把企業(yè)外部的信息及時地收集、分析并整合起來,傳遞到企業(yè)內(nèi)部。
由內(nèi)而外的能力指如有效的成本控制、信息采集及分析、整合配送等能力,它們?yōu)閯?chuàng)造競爭優(yōu)勢建立了平臺。它包括三個方面的能力:第一,通過成本領先來取得競爭優(yōu)勢的能力,在Porter(1985)的競爭優(yōu)勢理論中,成本領先被視為取得競爭優(yōu)勢的主要途徑之一,如果企業(yè)提供相似的產(chǎn)品而擁有成本優(yōu)勢,企業(yè)就能取得財務領先的結(jié)果;第二,建立優(yōu)越的內(nèi)部信息系統(tǒng)。信息及其管理是建立學習型組織重要的部分,能為取得競爭優(yōu)勢提供潛力;第三,優(yōu)秀產(chǎn)品設計能力,它把好的想法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務。由內(nèi)而外的能力是支持性活動,它不能直接創(chuàng)造顧客價值,但通過為企業(yè)外部活動提供支持,可以間接創(chuàng)造顧客價值。結(jié)合能力把內(nèi)外能力整合在一起,是有效營銷所必需的,它也包括三個方面的內(nèi)容:首先,對顧客需求的快速反應能力,它既包括理解顧客需求的能力(由外而內(nèi)的能力),也包括運用內(nèi)部資源來響應的能力(由內(nèi)而外);其次,競爭性定價的能力,這需要由外而內(nèi)的理解顧客價格敏感度以及競爭對手的價格戰(zhàn)略的能力,還要有效地與內(nèi)部成本控制等方面的能力結(jié)合起來;最后,開發(fā)新產(chǎn)品來引導市場的能力。新產(chǎn)品開發(fā)需要理解顧客需求及其趨勢,還要同企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力結(jié)合起來,是把企業(yè)由外而內(nèi)與由內(nèi)而外能力進行結(jié)合的典型。
三、總結(jié)
從企業(yè)的資源基礎觀看,企業(yè)營銷能力可以分為三個層次的內(nèi)容:最高層是營銷文化。它是企業(yè)關(guān)于其營銷活動、乃至企業(yè)活動本身的根本看法和指導思想,是企業(yè)理念層次的內(nèi)容。顧客導向是目前企業(yè)營銷文化的主流。事實也表明,顧客導向的理念為企業(yè)績效帶來了正效應。
篇7
文獻標識碼：A
文章編號：1672―3198(2009)11－0112―02
1 孝義皮影旅游營銷優(yōu)勢
1、1 資源優(yōu)勢
孝義皮影獨特的資源優(yōu)勢，是旅游營銷得以開展的基礎。孝義皮影在皮影藝術(shù)歷史上，是最有資格代表中國和世界最早皮影之稱的皮影戲，素有“三晉奇葩”之美稱。孝義皮影制作精美、操作傳伸逼真、表演手段獨特、劇目豐富，現(xiàn)收藏有200余本，這些劇本題材廣泛，內(nèi)容豐富，即有民間傳說，也有英雄人物、歷史故事，是人們喜聞樂見的一種藝術(shù)形式且極具學術(shù)價值。同時孝義皮影戲又是一項綜合性的戲劇民間藝術(shù)，集民間工藝美術(shù)、文學劇本、音樂唱腔為一體的綜合性藝術(shù)，孝義皮影具有很強的影響力和觀賞性深受旅游者尤其是兒童旅游者的喜愛。有全國唯一的一座皮影木偶影視拍攝基地――孝義皮影木偶影視基地和我國第一座收藏、研究皮影木偶藝術(shù)的專題博物館――“皮影木偶藝術(shù)博物館”。這些豐富且獨特的旅游資源構(gòu)成了旅游的“賣點”，成為孝義皮影開展旅游營銷的基礎。
1、2 區(qū)位優(yōu)勢
孝義市優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢使孝義皮影旅游更接近客源市場。孝義市是孝義周邊地區(qū)經(jīng)濟、政治、文化、貿(mào)易發(fā)展的中心，地理位置優(yōu)越，交通便利，自身就是孝義人員集散地。緊臨靈石、汾陽、介休，與平遙也相距不遠，很容易吸引在平遙古城、介休綿山、靈石王家大院旅游的客人來孝義旅游。同時孝義四通八達的交通優(yōu)勢，為開展旅游營銷提供了便捷的渠道。孝義距省會太原120公里，走高速也只需2個小時；距北京、西安、天津、鄭州等各大城市600公里。南同蒲鐵路介西支線直插腹地，孝柳鐵路向西延伸，成為晉西和陜北地區(qū)的物流通道。國道307和108、省道汾介和孝午公路與市鄉(xiāng)油路、鄉(xiāng)村公路，構(gòu)成了縱橫交錯、四通八達的交通網(wǎng)絡。大運高速、太軍高速從南北兩側(cè)擦境而過。這些得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢使得孝義皮影更接近客源市場，是開展旅游營銷的必備條件之一。
2 孝義皮影旅游營銷中存在的主要問題
2、1 營銷意識淡薄
孝義皮影旅游營銷目前還處在“酒香不怕巷子深”的自發(fā)營銷階段，主要表現(xiàn)在旅游營銷意識淡薄。人的觀念意識決定人的行為，沒有正確的旅游營銷意識，就不會有營銷活動的開展。孝義市政府只把皮影作為民間藝術(shù)加以保護，特別是從申請國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以來，只注重對于藝術(shù)的挖掘、改革和創(chuàng)新，而沒有將這一獨具特色的旅游資源推向市場，從網(wǎng)絡上的資料可以看出：絕大多數(shù)都是關(guān)于孝義皮影資源特色介紹，而關(guān)于是一種旅游產(chǎn)品的幾乎為空白；當?shù)孛耖g的表演藝人大都歲數(shù)大了，對皮影開展旅游營銷更是不甚了解；同時又缺乏專業(yè)的旅游營銷人才。因此，政府、當?shù)鼐用窈吐糜螐臉I(yè)人員的營銷意識淡薄，導致實質(zhì)性的旅游營銷活動遲遲不能展開。
2、2 營銷主題模糊
孝義皮影暫時沒有準確而清晰的旅游營銷主題，直接影響著旅游營銷目標市場的定位。目前，孝義皮影還沒有一個統(tǒng)一的鮮明的營銷主題，對外的宣傳主要有：皮影與木偶、碗碗腔合稱孝義藝術(shù)“三大奇葩”、孝義傳統(tǒng)文化――皮影等，如果開展旅游營銷的話，這些主題就有點模糊，既突出不了孝義皮影的特點，又說明不了它在山西乃至全國的地位，同時也忽略了旅游者參與皮影的體驗。缺乏明確的主題使旅游者抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。一個景點是否有準確清晰的營銷主題直接影響這該地旅游業(yè)的發(fā)展。因此，只有為孝義皮影制定鮮明的營銷主題，才能突出它的與眾不同的資源優(yōu)勢和旅游者參與的體驗，進而吸引更多的游客，融入山西民俗旅游之列。
2、3 營銷內(nèi)容單一
孝義皮影營銷內(nèi)容單一是制約孝義皮影旅游發(fā)展的又一主要原因。孝義皮影目前的營銷內(nèi)容主要是文字性的介紹孝義皮影戲、孝義皮影木偶影視基地、“皮影藝術(shù)博物館”。忽略了皮影人制品這一工藝品作為旅游紀念品的營銷和體驗營銷這兩大營銷內(nèi)容。皮影人制品不只是用于皮影戲的演出，還具有獨特的藝術(shù)魅力、豐富的文化內(nèi)涵、很高的收藏價值，是室內(nèi)裝飾、饋贈親友、珍奇收藏、旅游產(chǎn)品的最佳首選。另外，皮影的制作、表演對旅游者具有較大吸引力，近年來旅游者已經(jīng)不滿足于作為一個被動的旁觀者，而更愿意加入某項活動中來，所以孝義皮影應根據(jù)自身的特點開展體驗營銷，使游客既是觀眾更是演員，豐富游客在孝義的體驗。可見，目前孝義皮影的單一的營銷內(nèi)容使得開展旅游缺乏活力和吸引力。
2、4 營銷渠道低級
孝義皮影營銷渠道的低級嚴重地制約孝義皮影旅游業(yè)的發(fā)展。目前孝義皮影的主要營銷渠道是游客慕名而來或皮影演出團偶然外出演出，其中游客慕名而來的數(shù)量占少數(shù)，演出團外出演出雖然在演出地效果很好，但未能進行持續(xù)和有效的后續(xù)營銷且演出機會也不是很頻繁。因此，這兩種未經(jīng)過旅游中間商的營銷渠道不能使孝義皮影被龐大的客源市場所接近，同時也未能形成宣傳推廣孝義皮影的有效渠道。這種低級化的相對單一的營銷渠道給孝義皮髟景區(qū)帶來了經(jīng)營風險，成了孝義皮影旅游發(fā)展的瓶頸。
2、5 宣傳力度不足
開展孝義皮影營銷的另一個主要原因就是宣傳力度不足。網(wǎng)絡上關(guān)于孝義皮影的資料90％都是介紹孝義皮影的制作和演出、種類和特色、起源和歷史演變，很少宣傳有關(guān)作為一個旅游產(chǎn)品的孝義皮影，沒有一個正規(guī)的孝義皮影網(wǎng)站，照片和視頻幾乎是空白。媒體少有提及皮影這種藝術(shù)形式。作為山西人，都有很多人不知道孝義皮影、更未看過皮影戲表演。皮影木偶影視基地經(jīng)營皮影木偶作品及收藏品展覽、兒童游樂公園、木偶電視劇光盤的發(fā)行、皮影木偶事業(yè)后繼人才的教育、皮影木偶旅游工藝產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)等這些在網(wǎng)絡上都很少提到。宣傳力度的不足，導致人們不知道、不了解、更走不進孝義皮影。孝義皮影只有通過影視及廣告等各種載體擴大對外宣傳，才能刺激潛在旅游者需求，引導潛在旅游者消費，實現(xiàn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。
3 孝義皮影旅游營銷策略
3、1 提高營銷意識，打響皮影營銷品牌
開展孝義皮影旅游營銷，必須提高孝義市政府、皮影旅游從業(yè)者及當?shù)鼐用竦钠び奥糜螤I銷意識，強化皮影營銷品牌。首先政府有關(guān)部門應發(fā)揮宏觀引導職能，認識到并重視孝義皮影營銷的重要性，成立孝義皮影營銷辦公室等
組織，主要負責皮影藝術(shù)的搜集和整理、皮影旅游營銷策略的實施。辦公室的成立有助于改變目前皮影旅游營銷的自發(fā)狀態(tài)，有助于將皮影旅游營銷納入統(tǒng)一的旅游目的地營銷之中，有助于打造皮影旅游品牌。打造皮影旅游品牌的核心內(nèi)容就是要實現(xiàn)皮影旅游產(chǎn)品同其他民俗旅游產(chǎn)品的異化，這種異化應立足于其文化內(nèi)涵的基礎上，并將這種文化內(nèi)涵賦予相應的旅游產(chǎn)品中。另外，在皮影旅游產(chǎn)品開發(fā)初期，可以將其與晉中民俗文化旅游產(chǎn)品捆綁銷售，使其融入到民俗旅游中，又可以提高其知名度。
3、2 準確市場定位，明確皮影營銷主題
開展孝義皮影旅游營銷就是要樹立鮮明的營銷主題，通過目標市場細分，科學定位目標市場。準確定位目標市場是開展旅游營銷的前提，是制定旅游營銷策略的基礎，樹立鮮明的營銷主題是為了開拓目標市場，兩者是相輔相成的。通過實地調(diào)研，建議將孝義皮影藝術(shù)的目標市場確定為三類：一級目標市場：孝義市居民及周邊居民；二級目標市場：山西省省內(nèi)及周邊市場和國外市場；三級目標市場：北京和東部沿海高出游率地區(qū)；四級目標市場：全國和歐美發(fā)達國家。建議將孝義皮影旅游營銷的主題定為“參與孝義皮影，體驗山西民俗”，它既可以突出孝義皮影旅游的特色，又能讓游客在旅游營銷主題中增加自己的旅游體驗，給游客留下深刻的印象。
3、3 豐富營銷內(nèi)容，開展皮影體驗營銷
(1)加大皮影制品等旅游紀念品的營銷，以皮影靠子、皮影掛畫、皮影服飾、皮影燈、皮影小件飾品等文化旅游產(chǎn)品營銷為重點。針對小朋友這種特殊的目標人群，可以營銷如孫悟空、豬八戒、奧特曼等他們所喜愛的皮影制品。(2)開展皮影體驗營銷。為顧客真正需要的個性化產(chǎn)品。讓旅游者加入皮影的雕刻制作和皮影表演之中，讓旅游者身臨其境在實際操作中獲得心情的放松、好奇心的滿足，使之留下難忘的體驗和美好的回憶。尤其是寒暑假，主要針對學生開展學生體驗營銷。
3、4 拓寬營銷渠道，開展合作營銷
(1)與附近景區(qū)開展線路合作營銷，如與周邊的平遙古城、綿山、王家大院等景點組成各種旅游線路，如：平遙古城――孝義皮影――王家大院――綿山，通過這些渠道達到游客的雙向流動和互動，景區(qū)間實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共生發(fā)展。f2)與旅行社開展合作營銷，孝義皮影應多加強與周邊旅行社的溝通和合作，依托旅行社保證孝義皮影穩(wěn)定的客源。(3)與其他民俗品牌開展合作營銷。另外，近年來，旅游散客比重明顯增加，大型團隊有下降趨勢，小型自助團隊大幅上升，且多是自駕游、家庭游，在此背景下要充分利用網(wǎng)站這個平臺，搭建起遠距離溝通橋梁。
3、5 加大宣傳力度，提升旅游形象
(1)孝義皮影營銷辦公室聯(lián)合各旅行社組織專門的營銷隊伍，進入各種消費團體，尤其是學校、機關(guān)、老年協(xié)會和企業(yè)，利用宣傳畫冊、年歷贈送、學習贊助、友誼活動、體育交流和文化沙龍等進行廣泛促銷。(2)在途徑孝義的高速公路沿線制作一批廣告宣傳牌，讓“孝義皮影”沖擊人們的眼球，讓“孝義皮影”文化品牌深入人心，逐步為大眾接受和青睞。(3)充分利用各種大眾傳播媒介如廣播、電視、報刊雜志、圖書、網(wǎng)絡等，擴大孝義皮影信息的區(qū)域范圍，使其被廣大的旅游者所熟知。(4)條件成熟后可到目標市場舉辦以“孝義皮影”為主要內(nèi)容的“文化產(chǎn)品推介周”，適時建立“孝義皮影網(wǎng)站，在全世界范圍內(nèi)宣傳推介孝義、推介“孝義皮影”文化品牌?為孝義皮影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大創(chuàng)造條件。
篇8
收錄日期：2013年7月12日
一、微博營銷的概念及特點
微博營銷，就是企業(yè)或者個人利用微博這一平臺來進行市場調(diào)研、品牌推廣、形象樹立及產(chǎn)品促銷等營銷活動。微博的信息更新及時、使用便捷、影響廣泛及信息展示立體化等特點成為企業(yè)進行營銷活動的重要平臺之一。相對于傳統(tǒng)的營銷方式，微博營銷的信息傳遞和反饋的速度更快，企業(yè)也能迅速根據(jù)用戶反饋信息調(diào)整策略，有利于產(chǎn)品的宣傳和企業(yè)形象的梳理，也使顧客的滿意度增加。
二、微博營銷的優(yōu)勢
微博作為新興的營銷平臺，相對于其他營銷方式擁有自己的獨到之處：
（一）成本低廉。相對于在傳統(tǒng)傳播媒介上投放廣告的巨大成本相比，企業(yè)在微博上進行營銷活動只需注冊官方賬號，而后在微博主頁上產(chǎn)品信息、開展促銷活動以及投放廣告等幾乎不產(chǎn)生除人工費用之外的成本。
（二）信息傳播范圍廣泛。在微博上，“一傳十，十傳百”這種效應表現(xiàn)得更為明顯。企業(yè)所的營銷信息通過粉絲關(guān)注的形式進行病毒式的傳播，同時，名人效應會使這種傳播效應呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的放大。
（三）營銷內(nèi)容立體化。微博營銷可以通過先進的多媒體手段，以視頻、文字以及圖片的方式來描述產(chǎn)品或者服務，從而使消費者對產(chǎn)品或者服務有了直觀、立體的認識。
（四）信息時效性強。當今移動互聯(lián)網(wǎng)終端相當普及，人們可以隨時隨地通過網(wǎng)絡查看微博信息。一條關(guān)注度較高的微博可以短時間被數(shù)十萬計的人們所看到，營銷信息也會在最短時間得到關(guān)注，節(jié)省了時間成本。
三、微博營銷的不足
雖然微博營銷在很多方面存在優(yōu)勢，但也有一些不利于營銷的方面：
（一）傳播力有限。微博的字數(shù)被限制在140字之內(nèi)，而每條微博所的視頻和圖片也是有限的，所以會導致所的內(nèi)容無法完全、準確地表述企業(yè)所要傳達的信息，若是內(nèi)容太枯燥或繁瑣甚至會引起用戶的反感，起了反效果。此外，微博不像博客文章可以被外鏈到任何地方，不同品牌的微博之間不能交互，只能在本平臺內(nèi)傳播。
（二）吸引力不能保證。成功的微博營銷需要足夠的人氣傳播才能達到理想的效果，這里的人氣并不是通過購買“僵尸粉”來增加粉絲數(shù)量，而是足夠的活躍粉絲群。對于曝光率小的企業(yè)來說，沒有知名度就很難在短時間內(nèi)聚集起人氣，營銷活動很難開展。
（三）微博里的內(nèi)容更新速度十分快，一條消息沒有被關(guān)注就會淹沒在海量的信息中。企業(yè)不僅要隨時更新信息，還要注重信息的趣味性，使信息出去就能吸引用戶的注意。
四、微博營銷的模式
縱觀微博上企業(yè)的營銷模式，大致可分為以下幾種：
（一）內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷主要是通過文字、圖片、視頻等介質(zhì)來向消費者傳達產(chǎn)品或服務的信息以達到宣傳目的的營銷方式。企業(yè)可以將描述產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容（如文案、視頻廣告及圖片配以對話等）上傳到企業(yè)的官方微博，然后通過對內(nèi)容感興趣的粉絲的迅速轉(zhuǎn)發(fā)，可以在短時間內(nèi)使更多的人看到。相比于平面媒體廣告的被動式接收，微博用戶是基于對所的內(nèi)容感興趣才來閱讀或者轉(zhuǎn)發(fā)，是主動的接收你所傳播的信息，這樣的營銷方式更易使企業(yè)與用戶達成情感上的共鳴。
（二）事件營銷。微博上的事件營銷是企業(yè)根據(jù)發(fā)生的或者策劃的具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件來制定獨特的宣傳內(nèi)容并在微博上，這樣就會吸引到對這些事件感興趣的人們的關(guān)注，從而提高企業(yè)的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售手段和方式。企業(yè)在進行事件營銷時，重要的是將品牌的核心價值與新聞事件巧妙結(jié)合，用戶在接受信息的同時也能感受到企業(yè)核心價值的感染，產(chǎn)生共鳴。此外，企業(yè)所的微博要注重實效性、真實性和趣味性。
（三）情感營銷。企業(yè)品牌的塑造不僅依靠產(chǎn)品、廣告和商標，還有很重要的一點就是企業(yè)文化，優(yōu)秀的企業(yè)文化能使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生認同感。消費者通過電視或者平面廣告很難了解企業(yè)的文化，而企業(yè)選擇微博這種互動方式，調(diào)動用戶參與其中，深層次的走入用戶的內(nèi)心，用情感鏈條連結(jié)起品牌的影響力。
（四）活動營銷。企業(yè)通過其官方微博進行促銷宣傳，將微博的特性與傳統(tǒng)的促銷活動相結(jié)合，不僅能將產(chǎn)品促銷信息迅速的被關(guān)注用戶群所看到，而且能使更多原本對產(chǎn)品不甚了解的消費者參與到活動中來，有利于產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣。常見的形式有有獎轉(zhuǎn)發(fā)、促銷信息和有獎投票等方式。這些方式通過鼓勵用戶積極參與微博轉(zhuǎn)發(fā)，吸引更多的消費者參與到促銷活動中來，有利于企業(yè)知名度的增加。企業(yè)在決定開展微博促銷的同時，必須要考慮到產(chǎn)品和行業(yè)的特性，微博促銷可以給消費者帶來什么，滿足他們什么樣的利益和需求，是花同樣的錢獲得更多的產(chǎn)品還是獲得參與樂趣，在明確促銷目的的情況下，企業(yè)的微博促銷才不會是盲目的。
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一、微信營銷的主要特征體現(xiàn)和遵循的原則分析
1.微信營銷的主要特征體現(xiàn)分析
微信在作為社交軟件，在當前人們的應用方面比較廣泛。微信在當前已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)當中比較重要的入口，在用戶的不斷增加過程中，就對微信帶來了很大的商機。將微信在營銷中加以應用就有著比較鮮明的特征，其中的低流量特征就比較的突出。由于在應用的成本上比較低，所以就有著較為豐富化的媒體功能，在對微信這一軟件的應用過程中是完全免費的，而產(chǎn)生的流量費用則是運營商進行收取的。將發(fā)送微信的費用和短信的費用相比較來說是比較低廉的。在當前微信的不斷升級的過程中，功能上也呈現(xiàn)出多樣化，在定位以及娛樂和通信等方面，都能夠靈活的運用。利用微信進行營銷在傳播的主體上會比較精確化。微信的應用主要是和智能手機以及移動平臺相結(jié)合的。在收集通訊錄好友以及QQ好友列表的方式下，就構(gòu)成了比較主要的用戶群落。所以通過微信進行營銷就能將信息傳播的主體得以針對化的實施。也能通過微信進行互動，這樣在營銷雙邊關(guān)系的良好建立上也比較突出。另外從信息傳播內(nèi)容層面來看，在信息接收雙方關(guān)系的特殊性情況下，在信息的實時性以及保密性也比較突出。另外，微信營銷的實施中，微信信息的傳播主要是通過智能手機為主要對象的。在信息傳播的效果上來看，語音聊天是微信的主打功能，通過聲音進行情感的傳達，這樣的營銷方式就要遠遠比書面的溝通更為快捷有效。在營銷的效果上也比較優(yōu)越。
2.微信營銷應遵循的原則分析
微信營銷過程中，要能遵循相應的原則，這樣才能有助于營銷的作用得以充分的發(fā)揮。在通過微信開展營銷過程中，要將內(nèi)容充分注重。企業(yè)的微信營銷中，只有將內(nèi)容為主的原則得以充分重視，才能將營銷的策略得以良好作用呈現(xiàn)。用戶對企業(yè)微信的平臺關(guān)注是主動行為，而在信息的接收方面是被動的，一旦在傳播的信息內(nèi)容上沒有得到合適，這就必然會造成客戶的流失。所以對客戶發(fā)送微信內(nèi)容的時候，一定要充分注重微信的內(nèi)容價值，將其趣味性的加以呈現(xiàn)，要能將發(fā)送的信息內(nèi)容吸引顧客的目光，這樣才能達到有效營銷的目標。對微信營銷過程中要將線上線下綜合運用的原則得以充分注重。企業(yè)的微信營銷措施的實施過程中，通過線上的推廣來進行獲得粉絲，這些粉絲的關(guān)注度的維持，就要能通過線下的溝通交流來進行保障。所以在微信營銷過程中，只有將線上和線下進行綜合性應用，才能將營銷的效果良好呈現(xiàn)。再者，通過微信營銷的策略實施，還要能遵循微信推動次數(shù)時間的控制。微信的營銷措施實施，要最大可能不打擾客戶正常的工作生活，否則就會造成顧客的反感，很容易丟失顧客。在進行通過微信對信息推廣過程中，就要能充分注重對信息的趣味性的保證，讓顧客看了信息之后能夠獲得心理上的一些積極觸動。同時在微信營銷過程中，也要能對公眾平臺和員工微信進行結(jié)合的原則得以充分注重。
二、微信網(wǎng)絡營銷的模式和發(fā)展環(huán)境分析
1.微信網(wǎng)絡營銷的模式分析
從微信網(wǎng)絡營銷的模式上來看，有著多種營銷模式，例如在朋友圈企業(yè)產(chǎn)品宣傳模式方面。朋友圈就如同QQ空間，也是微信社交軟件當中應用的頻率最高的功能。在這一平臺上能對圖片以及視頻和文字等進行綜合性呈現(xiàn)，能在朋友圈中看到各式各樣的信息內(nèi)容。利用微信進行營銷就要在宣傳力度上得到強化，在朋友圈的內(nèi)容層面實施相應的修飾以及規(guī)范，這就需要在圖片以及視頻方面多，這也是最為直接的信息承載方式。能夠讓瀏覽者一目了然的看到信息的內(nèi)容，這樣就能達到營銷的目標。利用微信進行宣傳，在漂流瓶的撒網(wǎng)營銷模式方面也有著鮮明的特征。在微信功能當中，有漂流瓶這一功能，在微信平臺的漂流瓶功能和電子郵箱的功能類似，但是在優(yōu)勢上比較突出。主要體現(xiàn)在漂流瓶的目的性就要比電子郵件的要強，并且最為突出的就是在交流性方面比較突出，這就為企業(yè)的營銷策略的實施提供了良好基礎。企業(yè)在具體的微信營銷實施中，每天20次的投放次數(shù)，就能在固定的時間段進行投放。通過結(jié)合實際的時間，找到恰當?shù)臅r機就能將漂流瓶撈取的信息效率有效提升。通過微信營銷模式的應用進行實際的營銷，在公眾品臺的營銷模式應用上也比較突出。這是客戶專享服務模式，企業(yè)通過開設公眾平臺，對自己的粉絲來進行產(chǎn)品的介紹以及產(chǎn)品活動信息等，在獲得信息反饋的速度上就比較迅速。這樣的營銷模式在作用發(fā)揮上也比較突出。
2.微信網(wǎng)絡營銷的發(fā)展環(huán)境分析
企業(yè)的微信網(wǎng)絡營銷的發(fā)展中，也要能注重發(fā)展的環(huán)境。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中和職能手機的普及，這些有利的條件就對微信的有效應用創(chuàng)造了良好環(huán)境。微信在營銷中需要有移動網(wǎng)絡，以及需要移動的設備。而在當前移動設備以及網(wǎng)絡在發(fā)展的條件上都已經(jīng)比較成熟，所以利用微信進行營銷的策略實施就比較的突出。在當前的手機互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷的延伸，在信息程度上也不斷的提升，人們在進行溝通的渠道方面也有著多種途徑。微信的營銷模式在這一環(huán)境下就能發(fā)揮自身的積極優(yōu)勢。而從微信營銷的法律環(huán)境層面來看，通過微信進行營銷和國家的法規(guī)要求也是相符合的，所以在法律的保障下進行營銷就有著其發(fā)展?jié)摿ΑＴ诩夹g(shù)的環(huán)境層面來看，微信的產(chǎn)品在技術(shù)功能上不斷的完善，這就為微信營銷的進一步發(fā)展提供了有利條件。在這些發(fā)展環(huán)境下，使得微信營銷的發(fā)展有著很大的優(yōu)勢。
三、微信的企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展問題和發(fā)展策略探究
1.微信的企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展問題分析
微信的企業(yè)網(wǎng)絡營銷在實際的發(fā)展過程中雖然有著諸多的優(yōu)勢作用發(fā)揮，但受到相應因素的影響，也在營銷過程中有著諸多的問題存在。從微信推廣功能層面來說，當前的微信公眾平臺還沒有獲得發(fā)現(xiàn)價值客戶并讓其關(guān)注的方法。在通過微信營銷推送的方式上還相對比較缺乏深度，在作用上還沒有得到充分的展現(xiàn)。在微信的營銷中策劃的方式也表現(xiàn)的比較簡單化。從微信效果層面來看，對粉絲的真誠程度的判斷還沒有明確化。還有就是在通過微信進行信息溝通的渠道相對比較簡單化，這就會造成粉絲和品牌間的互動成效相對比較低等。對于這些方面的問題，就要能得以充分注重，要能不斷的加強微信的企業(yè)網(wǎng)絡營銷的效率水平的提升。
2.微信的企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展策略探究
為能夠保障微信在企業(yè)網(wǎng)絡營銷當中的應用效果良好呈現(xiàn)，就要能充分注重微信營銷的策略科學實施。筆者結(jié)合實際對微信在企業(yè)網(wǎng)絡營銷當中的應用策略進行了探究，通過這些方面的策略應用，對營銷的質(zhì)量水平就能有大幅度提升。第一，將微信在企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展當中加以應用，就要能充分注重微策略的應用。微信作為許可式營銷，在進行通過微信營銷過程中，就要能遵循著不達到對方正常工作生活的情況加以信息的推送，這就需要找準時間點來進行營銷。企業(yè)在通過微信進行營銷的過程中，就要轉(zhuǎn)變營銷的思維方式，不能將微信為企業(yè)服務作為主要的思想，而是將服務客戶為主來應用微信。對這一應用的原則得以充分注重，按照用戶的實際需求來對微信的內(nèi)容加以設計，就能夠逐漸的培養(yǎng)出忠實的粉絲。在微策略的應用過程中，對微信營銷信息的推送數(shù)量也要能得以充分重視，在內(nèi)容上和時間上都要能得以科學性的把控，這樣才能將信息推送的效率得以提升。第二，對微信的應用進行實施營銷，就要從多方面加以考慮，注重微信和企業(yè)網(wǎng)絡營銷的結(jié)合度。在具體的微信營銷策略的實施過程中，既要在口碑上能得以充分重視，微信作為熟人的網(wǎng)絡，在每人所使用的微信通訊錄中都是熟人，這就在溝通過程中有著比較高的信任度。通過這一優(yōu)勢的利用，就能對營銷信息的價值發(fā)揮有著積極作用。在微信的運用下就能夠在網(wǎng)絡營銷的定位上得以準確化呈現(xiàn)。企業(yè)在微信公眾號的注冊下，進行選擇性的實施商品信息的傳遞，這就能獲得大量的粉絲關(guān)注，促進粉絲對商品的購買。第三，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中對微信的應用中，企業(yè)就要能在自身品牌樹立方面得以充分重視。要知道咋微信平臺基礎上受眾主體是網(wǎng)絡營銷的主要目的，消費者對將對企業(yè)的評價以及對商品使用的感受通過網(wǎng)絡進行。所以企業(yè)自身在品牌形象的樹立上要能得以加強。還要能結(jié)合實際對網(wǎng)絡營銷計劃的制定得以完善進行，企業(yè)在對網(wǎng)絡營銷計劃制定過程中，就要結(jié)合消費者實際需求來加以生產(chǎn)。通過微信進行相應的市場調(diào)查等，能及時的和消費者進行溝通交流，實現(xiàn)網(wǎng)絡化的營銷。第四，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中對微信的應用，就要從社交關(guān)系角度出發(fā)進行多方面的考慮。企業(yè)在實際中就要能強化以及和粉絲進行高質(zhì)量的互動，以此來增加粉絲對微信內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量。在一些比較重要的節(jié)日，就可企業(yè)就可通過微信的應用，進行節(jié)日的慶賀以及送上祝福等。要能將粉絲的信任度不斷的加強，和粉絲能夠進行積極互動，獲得粉絲的關(guān)注，這樣才能將粉絲的數(shù)量得以提升。還要能夠結(jié)合實際的情況對微信營銷的方案加以優(yōu)化實施，并及時性的做出評估，還要對微信平臺的利用得以充分化保持，對營銷的目標能夠有效保證。第五，注重業(yè)績的提高，以及對企業(yè)的營銷利潤也要能不斷的提升。企業(yè)在通過微信進行營銷的過程中，注重消費者主體，將服務至上的原則能充分的遵循。構(gòu)建微信平臺以及在新的功能上能得以增加，要全心全意的為消費者服務，這樣才能獲得消費者的信任，才能促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買等。同時也要能對業(yè)績的提高得以充分重視，并要能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷利潤的增加得以充分重視。在這些基礎的工作上得到了加強，就能有助于企業(yè)微信營銷的水平不斷的提升。
四、結(jié)語
總而言之，處在當前的企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展形勢下，企業(yè)只有在營銷方面多樣化措施的應用，才能獲得優(yōu)勢發(fā)展地位。通過微信營銷模式的應用，對其自身的發(fā)展優(yōu)勢就要得以充分全面的應用，只有如此才能真正有利于網(wǎng)絡營銷的作用效果良好呈現(xiàn)。此次主要從理論層面對企業(yè)網(wǎng)絡營銷中微信營銷模式應用進行了探究，通過這些理論的研究，對企業(yè)實際的營銷發(fā)展就有著積極促進作用。
參考文獻：
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3．性價比高。微信廣告投放和營銷的性價比較高，體現(xiàn)在多個方面。首先，微信廣告的直達率更高，避免了短信和郵件等被直接屏蔽的結(jié)果。通過嵌入式的廣告推送，使得廣告能夠直接送達用戶終端，實現(xiàn)營銷目的。其次，微信廣告效果的轉(zhuǎn)化率較高。微信公眾號逐漸被人們所接受，在資訊信息獲取需求的激發(fā)下，用戶會主動關(guān)注公眾號。在針對性較強的推送內(nèi)容當中融入相應的廣告營銷內(nèi)容，易被用戶接受，其對營銷活動和廣告的反感率較低，且會在自身需求的推動下，主動參與到營銷活動當中。微信廣告極強的轉(zhuǎn)化率，是其營銷當中十分顯著的優(yōu)勢。此外，針對不同用戶推送不同廣告，針對性更強，其產(chǎn)生的性價比也就越高。
二、微信廣告的投放策略與技巧
1．合理引導用戶的傳播欲。傳統(tǒng)的廣告和營銷模式下，目標受眾往往會因廣告形式的生硬而產(chǎn)生反感情緒，更不會主動進行傳播和擴散。而在微信平臺上，其公眾平臺建立在海量內(nèi)容的基礎上，并擁有一大批“粉絲”，一些“粉絲”對于感興趣的內(nèi)容會有很強的傳播欲，在確保推送內(nèi)容知識性和娛樂性較強的基礎上，合理引導用戶的傳播欲，能夠?qū)崿F(xiàn)其傳播范圍進一步擴大，以此加強了植入廣告的傳播效果。
2．及時鎖定微信廣告消費群體。為保證微信廣告的投放效果，首先要及時鎖定廣告的消費群體。傳統(tǒng)的廣告投放模式下，受制于平臺的限制，往往采用海量投放的方式，這種投放模式粗放、沒有針對性，造成投放成本高而實際效果不佳的后果。而在微信平臺上，借助大數(shù)據(jù)強大的信息分析平臺，能準確鎖定廣告消費群體，實現(xiàn)精確、高效的廣告投放。微信的主要用戶群體集中在中青年群體當中，該群體更加注重趣味性和個性化，因此，在廣告投放策略的制定上，應當基于其興趣愛好和實際需求進行準確分析，對不同身份群體采取相應的廣告營銷模式，以確保最佳營銷效果。
3．微信廣告投放應注重技巧。在信息時代里，隨著信息傳播量的不斷擴大，人們對于信息的認知和辨識能力也在不斷增強。在接收到大量廣告營銷信息之后，大眾對于廣告信息多采取主動屏蔽的辦法。因此，微信廣告應基于用戶年輕化的特點，更加注重廣告信息的娛樂性和互動性，使得用戶能夠樂于接受并參與其中。
三、創(chuàng)新營銷理念和思路，優(yōu)化新型營銷方式
1．打造平臺信譽。平臺的信譽是微信廣告的有效保障。打造微信平臺品牌信譽，首先要保障推送內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力。在長期的用戶服務中增加用戶黏度，并贏得更多的關(guān)注。其次，在微信廣告的推廣上，應摒棄傳統(tǒng)模式下粗放、混亂的營銷理念，在保障推廣信息真實、可靠性的同時，充分尊重用戶，將其良好體驗作為營銷行為的基本參照點。
2．考量客戶需求，精準營銷。在當前形勢下，用戶的需求越來越成為商家提供服務的主要依據(jù)。在進行微信廣告投放和微信營銷時，應對客戶的需求進行有效考量，了解到客戶多樣化、個性化的需求，并最大程度地滿足。如目標客戶為白領階層，則思考針對其對便捷性、商務的需求開展對應的營銷方式，以實現(xiàn)高端化定制服務。同時，加強與目標用戶的溝通，了解其需要的信息和產(chǎn)品，有針對性地進行傳播。
3．注重廣告內(nèi)容品質(zhì)。在新型的營銷方式下，廣告內(nèi)容的優(yōu)化和完善成為營銷成功的重要保證。從當前人們對于廣告的反應來看，具有創(chuàng)意性、具有獨特思想內(nèi)涵或個性特色的廣告一直受到熱烈追捧，并主動進行傳播和擴散。因此，應當在廣告內(nèi)容上下功夫，將廣告設計策劃作為微信營銷當中的重要部分。一方面，可充分發(fā)揮廣告的趣味性，將時事熱點與廣告內(nèi)容有機融合，使得人們在獲得信息資訊的同時，能夠愉快、輕松地接受了廣告信息；另一方面，可結(jié)合產(chǎn)品特性，充分挖掘人們情感共鳴點，使得人們能夠通過廣告內(nèi)容獲得情感觸動，并樂于分享、主動傳播，實現(xiàn)營銷效果的最優(yōu)化。
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社會化媒體營銷的基礎是關(guān)系鏈。
社會的構(gòu)成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關(guān)鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關(guān)系鏈。現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡社會時代，那么在社會化屬性日益增強的互聯(lián)網(wǎng)中，關(guān)系鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體營銷的一個顯著優(yōu)勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮社會化媒體營銷的優(yōu)勢。
社會化媒體營銷一定要增大營銷內(nèi)容的傳播動力。
既然知道了關(guān)系鏈對于社會化媒體營銷成敗的關(guān)鍵作用，我們就要考慮如何利用關(guān)系鏈。我們可以考慮建立與目標受眾之間的關(guān)系鏈，但是關(guān)系鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關(guān)系鏈，在關(guān)系鏈的某一個點注入信息，通過關(guān)系網(wǎng)迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內(nèi)容即使投入關(guān)系網(wǎng)中，也激不起一絲漣漪。對于社會化媒體營銷來講，最困難和最重要的就是增大營銷內(nèi)容的傳播動力。
主體營銷內(nèi)容傳播的啟動方式多種多樣。
營銷內(nèi)容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優(yōu)勢資源將內(nèi)容的“石塊”投入用戶關(guān)系鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而營銷內(nèi)容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優(yōu)勢和能夠利用的資源。可以是電視節(jié)目中的曝光，可以是網(wǎng)絡媒體的報道，可以是微博大號的轉(zhuǎn)發(fā)，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。只要能啟動內(nèi)容傳播的程序，擊中關(guān)系鏈中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應將很明顯。
有了具備傳播動力的內(nèi)容，依托既有的社交關(guān)系鏈進行傳播，加上社交關(guān)系鏈附加的高信任度，內(nèi)容傳遞帶來的營銷效果只能讓營銷人樂得合不攏嘴了。
這篇文章理論方面的內(nèi)容多一些，我知道很多讀者喜歡看案例，不喜歡聽理論，我平時講課也更愿意講案例，但是最完美的案例也絕無可能直接復制，不懂理論，套用別人案例的做法，萬難成事。因為文章篇幅的問題，這篇文章我不再多講案例，不過近期我會多分析一些社會化媒體營銷的案例，以證此文觀點。(文/李俊超)
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一、數(shù)字圖書的營銷優(yōu)勢
數(shù)字圖書的營銷，指在互聯(lián)網(wǎng)上，通過電子商務平臺，對數(shù)字圖書進行售前、售后跟蹤服務。數(shù)字圖書是以二進制計算機數(shù)字代碼的形式存儲起來，通常用電子文件的形式存在，以電腦、手機等輔助設備為載體進行閱讀，包含文字、聲音、圖片等表現(xiàn)形式。相對于傳統(tǒng)、圖書的營銷更具優(yōu)勢。
1.數(shù)字圖書的營銷更加注重服務的效果，無論是數(shù)字圖書的線上還是線下產(chǎn)品，都設有較多的溝通渠道，使讀者和商家能夠更好地相互了解。
2.數(shù)字圖書的營銷成本更加低廉，不存在傳統(tǒng)圖書的物流和庫存問題，發(fā)行周期短、容易復制，售出的數(shù)字圖書越多，成本越低廉。
3.數(shù)字圖書的營銷更注重用戶體驗營銷，許多數(shù)字圖書平臺采用前多少頁免費試讀的服務，閱讀器的頻繁演示，以及讀者免費試用等活動。
4.數(shù)字圖書的營銷更注重多渠道，多強調(diào)動畫、聲音、圖像的效果，更強調(diào)表現(xiàn)力。
5.數(shù)字圖書的營銷效果更容易檢測，更加易操作，智能化，讀者購買數(shù)字圖書之后，后臺數(shù)據(jù)庫會生成一條購書記錄，并且根據(jù)讀者購書行為，進行統(tǒng)計分析。
二、數(shù)字圖書營銷存在的問題
1.數(shù)字圖書侵權(quán)現(xiàn)象。數(shù)字圖書版權(quán)問題一直沒有得到很好的解決，侵權(quán)主要分兩種形式：一是出版銷售方?jīng)]有取得作者的任何授權(quán)；二是出版銷售只取得紙質(zhì)圖書版權(quán)的授權(quán)，并未取得數(shù)字圖書版權(quán)的授權(quán)許可，中國紙質(zhì)資源和數(shù)字資源的授權(quán)是可以分開的。在2009年，谷歌圖書館就出現(xiàn)過侵權(quán)事件，現(xiàn)今的數(shù)字圖書市場侵權(quán)現(xiàn)象依然很嚴重，數(shù)字圖書利用各種加密技術(shù)在一定程度上保護版權(quán)，但盜版圖書依然不能杜絕，這給作者和數(shù)字出版方都帶來很大的損失，影響整個市場的良性循環(huán)。
2.缺乏正確的營銷理念。一個企業(yè)的營銷理念是指導企業(yè)營銷活動的根本，營銷理念是否深入人心，是否有長遠的規(guī)劃，都直接影響到企業(yè)未來的發(fā)展，我國現(xiàn)在許多數(shù)字圖書出版商和經(jīng)銷商都存在一個共性問題――缺乏對營銷理念的正確認識。北大方正由于不注重營銷輸給了實例相對薄弱的漢王，從業(yè)內(nèi)來講，北大方正閱讀器是首個可以在電腦、手機等多平臺閱讀的數(shù)字圖書門戶網(wǎng)站，依托北大強勁的科技人才后盾，開發(fā)出業(yè)內(nèi)首個數(shù)字出版整體解決方案。從功能上看，北大方正閱讀器不比漢王閱讀器差，然而漢王依靠更加科學的營銷策略，打敗了北大方正。
3.數(shù)字圖書標準不統(tǒng)一。我國的數(shù)字圖書市場從圖書格式到閱讀器的軟硬件都沒有一個統(tǒng)一的標準，各家數(shù)字圖書廠商為了最大限度的保護自己的版權(quán)，對圖書進行不同算法的加密，自己的數(shù)字圖書有自有的文本格式和解讀密碼，閱讀格式不統(tǒng)一，彼此互不兼容，一種終端設備只能支持幾種圖書格式，不利于資源的整合，造成資源的極大浪費，在這個過程中，要讀幾家的書，可能就要買幾個閱讀器，無形中增加了讀者的消費成本。
4.數(shù)字圖書的同紙化。在十多年數(shù)字圖書的發(fā)展來看，大部分圖書出版物已經(jīng)有自己的數(shù)字圖書業(yè)務，但伴隨著出版量的增加，我們不難發(fā)現(xiàn)大部分出版社也僅僅是把紙質(zhì)資源直接轉(zhuǎn)化為電子資源，而復旦大學出版社所做的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，一本書的數(shù)字版和紙質(zhì)版，沒有明顯的證據(jù)表明數(shù)字圖書對紙質(zhì)圖書造成任何沖擊，同時也出現(xiàn)有限資源過度浪費的現(xiàn)象。
5.數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)鏈整合。數(shù)字圖書的產(chǎn)業(yè)鏈是以出版社為源頭，網(wǎng)上書店、數(shù)字圖書館為渠道，通過電腦、手機等為載體，整個產(chǎn)業(yè)鏈緊緊圍繞內(nèi)容、技術(shù)、營銷三要素，數(shù)據(jù)圖書廠商和媒體平臺供應商不能把數(shù)字圖書的營銷過于依賴機構(gòu)消費者，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)不能有效地交流，這個產(chǎn)業(yè)鏈就不能形成良性循環(huán)。
三、數(shù)字圖書營銷策略分析
1.產(chǎn)品營銷策略。產(chǎn)品策略主要最大限度的挖掘圖書的實用價值，把紙質(zhì)版、數(shù)字版、動畫版有機的結(jié)合在一起，盡最大的能力改善產(chǎn)品的內(nèi)容，只有關(guān)注書的內(nèi)容建設，出版社才有出路。一方面是把某一本數(shù)字圖書的內(nèi)容優(yōu)化，取其精華，壓縮整理，另一方面，把某一類有競爭優(yōu)勢的數(shù)字圖書整合成一個系列書。商務印書館具有多年出版工具書的經(jīng)驗，在經(jīng)過優(yōu)化之后，建立了“工具書在線”，形式上新穎獨特，內(nèi)容上功能強大，展現(xiàn)出強大的市場。另外，出版社要在圖書的前期策劃階段，對書的內(nèi)容和情節(jié)進行分化，針對不同的出版載體來承載不同的讀者群體，紙質(zhì)書應該更貼近內(nèi)容的深度開發(fā)，數(shù)字書應該增加生動的元素，更加有視覺體驗，可以簡單易懂，更生動形象，應該有意識地把紙質(zhì)的和數(shù)字的圖書結(jié)合在一起。
2.渠道策略。渠道策略就是讓讀者最便利的買到自己想要的數(shù)字圖書，實現(xiàn)途徑最大程度拓展，包括實體營銷、網(wǎng)絡營銷、電話營銷等等，最終目的就是讓讀者買數(shù)字圖書就像買瓶飲料一樣方便。在營銷渠道上一定制定區(qū)域嚴格的經(jīng)銷制度。另外，要定期增加溝通與培訓，只有經(jīng)銷商對自己的數(shù)字圖書如數(shù)家珍般的了解，深刻了解自己產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，增加對自己產(chǎn)品的感情，出版社應該把自己的企業(yè)文化、產(chǎn)品優(yōu)勢，不斷的灌輸給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商接受企業(yè)的經(jīng)營理念，通過不懈努力，最終獲得雙贏。
四、總結(jié)
為加快數(shù)字圖書出版業(yè)的快速發(fā)展，出版業(yè)就必須適應市場競爭，結(jié)合多種銷售手段，來開拓數(shù)字圖書市場，只有了解和滿足讀者的需求，讀者才愿意去購買，在供需平衡的情況下，才會建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，從而在市場上形成卓有成效的競爭優(yōu)勢，來促進數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
參考文獻：
