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隨著我國經濟的發展，人們收入增加，加上電子商務的快速崛起，使得人們在消費習慣上和需求上都發生了翻天覆地的變化，所以有必要對消費者的消費行為進行詳細的分析，才能夠切實的發現消費者的消費需求和消費動機，從而才能在服務上、產品上提供針對性的服務，以滿足消費者日益提高的消費要求，以確保企業能夠最大化的盈利[1]。鑒于此，本文就主要在微觀的角度分析了消費者的消費行為，以為相關人士提供參考。
一、消費行為的組成
消費行為是由消費決策和消費行動組成，其中的消費決策是消費者在購買產品或者服務前的心理活動和行為傾向，這是消費態度形成的過程，在該過程中消費者的切實需求、偏好、產品或服務的特點等都是消費者購買或消費的原動力，如果需求、偏好、產品或服務的特點等都不夠明顯，則消費的量就會極大的減少[2]。而消費者的消費決策通常可以分為消費前的評估、消費中的交流和溝通以及消費后的滿意度，消費前的評估是評估服務或產品是否滿足消費者自身的需求以及評估產品或服務的特點，消費中的交流是跟提品或服務的零售商或企業進行溝通，以全面的了解產品或服務以及其他關于產品或服務事項，消費后的滿意度是消費者使用了產品或服務后的主觀感受，來印證消費前的評估，如果使用后的主觀感受和消費前的評估較為接近或超過消費前的評估，則滿意度高，反之則低。從上來看，企業或者零售商切實的發現消費的需求和偏好，提高服務的質量或增加產品的質量、美觀等都可以提高銷售的量，從而達到盈利的目的。
二、消費者行為分析
（一）購前分析
隨著近年來，我國經濟快速發展，商家對于產品營銷策略變得越來越廣，無論是消費前廣告宣傳還是消費者消費后的售后服務等均進行了不同程度的革新。在消費者購前階段，需要對自身的需求要有一個非常明確的認識，而商家的營銷手段以及營銷目的直接對消費者消費行為造成非常巨大的影響。例如，剛過去的雙十一活動，網絡營銷對于廠家的商品推廣有了不同程度的促進，其較之傳統的營銷方式有了不同程度的提升。消費者購買之前，往往會存在著產品的性價比進行比較，消費者通過對同類產品的性價比進行比較，然后再決定是否購買這種產品。消費者在購買的時候，往往會先考慮商品的潛在價值，需要考慮產品是否值得購買，從長遠的價值比較來進行決定[3]。
（二）購買實行階段
商品購買的實行階段主要是付款階段，我們在商場購買產品的時候，首先要考慮的問題就是價格問題。價格作為消費者最為關注的問題，必須從價格和價值之間尋找平衡點，否則對于消費者而言，若價格超出了自己的判斷價值那么購買交易則很可能無法達成。另外消費者在商品消費的時候，還需要考慮其售后服務問題，尤其是對于一些具有售后服務的同類產品，那么消費者就要根據當前所買的產品進行售后服務比較，如果在進行商品交易的時候，不能夠達成售后服務滿意要求，那么就很可能造成商品購買失敗。
（三）消費后服務階段
無論是那種商品，其原本都是具有售后服務或者售后保障服務，這是商品的一種特有屬性。售后服務方面，根據不同商品屬性，有的商品可以全國聯保，有的商品可能因為異地問題無法及時便捷的享受相應的售后服務，又或者消費者需要支付額外的物流成本。所以商品售出之后，消費者與廠家之間仍然保持著這種服務與被服務的關系，這種狀態也是消費者在進行消費的時候必須考慮的問題[4]。
三、結束語
消費者的消費行為不僅推動了我國經濟的發展，還是企業賴以生存的根本，消費者的消費行為不僅僅用產品或服務來度量，它同時也是反應人主觀的一種心理。本文主要分析了消費者的消費行為，以期望企業或者零售商能夠充分的發現消費的消費需求，把握消費者的消費心理，從而推動社會經濟與企業或個體的發展。
參考文獻：
[1] 龍海明，熊黎，柳沙玲等.改革開放以來湖南省城鎮居民消費行為實證研究[J].湖南大學學報（自然科學版），2010.37（11）：87-92.
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2. 消費者的購買能力。從理論上講影響消費者購買力因素主要包括消費者的收入水平、消費水平、消費經構、資金來源等。然而現實中的購買能力有時還會受到國家政策的影響。例如近幾年我國居民收入并沒有明顯減少，但市場購買力的下降超出了人們預期收入。這一點應引起營銷人員的注意。要分析潛在的市場形成的原因與變化，只要能正確把握好，市場潛力巨大。
3. 購買者與決策者。購買者包括主要購買者、最忠實購買者、新產品首用者和使用者。決策者是指在購買中誰說了算。這兩者有時是統一的，有時是分開的。據最新的一次調查表明，當代中國都市家庭中“男主外，女主內”的傳統模式仍然存在，但女方和獨生子女在購買中的決策地位明顯提高，除購房、買車等大件外，不少商品的決策權正在向女方或孩子轉移。還有一點就是中國目前的單身人群日益壯大，這讓越來越多的人開始接受和習慣將單身生活作為一種常規的生活狀態。單身人士的消費欲望與消費潛力都是不容忽視的，他們沒有家庭的負擔，對生活更抱有“及時享樂”的人生態度，更愿意花錢。這也就是越來越多商家開始將目光投向單身人群的錢包。
4. 消費者購買方式變化。這里主要包括消費者購買時選擇購買地點、時間、數量、以及消費者品牌意識、付款方式等。隨著消費者收入水平的提高，購買方式正在發生著革命性變化。新近的一項調查表明：當前消費者購買習慣中最重要的一點是方便。即方便、快捷地得到消費與滿足。這也就是中國目前最有效的營銷方式就是網上購物。消費者在使用線上和線下購物時就綜合考慮了他們的需求、時間與地點的便捷性、以及產品的屬性。因此，未來線上和線下的整合將是營銷大勢所趨，成功的關鍵在于市場營銷者能否在消費者決策與購買的過程中將線上和線下的資訊與傳播媒介無縫對接，為消費者提供流暢的綜合體驗。用營銷的話說就是：一要如何把貨鋪到消費者面前（網上），使消費者買得到；二要如何把貨鋪進消費者心里，讓消費者樂于去買。（網上購物方便）
分析消費者行為還要與企業核心競爭力整合結合起來。2012年國際營銷界提出：未來企業發展的核心競爭力主要依靠以下四個支柱整合作用，這一觀點正為人們所接受。具體地說：
第一個支柱是知識。這里的知識不僅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息為基礎，通過創新機制對有關信息加以充分的消化、利用、提煉、濃縮，由此得到智慧和創意，即頭腦中形成的一種完全能夠切合市場需求的有價值的創意。
第二個支柱是市場。企業的核心競爭力除了大量有價值的知識以外，必須要有一個強有競賽力的市場。今天看來這個市場更多地是指全球化的市場特別是包括具有競爭力品牌關系的建立。這是一個必不可缺的條件。
篇3
財政緊縮政策促使眾多美國高校致力于招收攻讀本科的留學生。相比研究生階段的留學申請者，本科階段的留學申請者通常不能申請獎學金，即需要自費。此外，四年的本科學制也會為學校帶來比較穩定的經費收入。舉例來說，加州大學伯克利分校2011年秋季本科留學生新生錄取率比2010年秋季提高了50%，這就能為學校今后四年帶來大約1.8億美元的經費收入。在研究生錄取上，由于財政緊縮，高校經費日趨緊張，以致不能為成績優秀的學生提供獎學金等經濟上的支持。而家境富裕的留學生則不會受此影響，因為他們能夠自費完成研究生階段的學習。因此，美國的高等院校在新生招錄中要能夠準確定位目標群體，實現生源群體多元化，保障學生質量，以利于資源的優化配置。
市場細分方式凸顯了不同群體的信息搜尋與決策模式的差異，可以幫助相關組織機構去理解和應對客戶各種各樣的需求。有效的分類能夠提供有關人口統計資料以及潛在客戶所需求的信息，同時也能顯示這些是如何與某些特定行為相關聯的。在招錄學生時，市場細分有助于多元文化的互容以及滿足有著不同背景、不同價值觀和不同留學目的的留學申請者群體的需求；同時也有助于高校理解這些固有的特征是如何影響學生擇校的。
選擇學校的過程通常有3步：計劃留學，搜索信息，定位學校。本研究主要集中在第二個步驟：搜索信息。我們所使用的概念框架（表1）是基于以下假設：有意留學的學生個人情況各不相同，選擇適合自己的學校時信息搜索方法和途徑也不同，因為每一個人需要的信息不同，搜索的信息渠道不同，對同一種信息搜索途徑的認識也不同。
根據有意留學者的個人情況簡介，我們可以從不同的角度對其進行分類。這種分類應能反映出各類學生搜索信息的技能及方法途徑。比如，其個人簡介情況包括人口學方面的信息（國籍、社會經濟地位、年齡等信息），學術水平，家庭經濟狀況，想要就讀的學校類型等信息。下面的概念框架顯示的主要維度是當前的學習水平和家庭經濟狀況，這也是留學申請者在撰寫個人情況簡介中會涉及的重要變量。
本研究主要回答以下問題：
有意赴美留學的學生在現有的學習水平和經濟條件上有何不同？這兩個變量將學生分為哪些類型的群體？
申請留學的學生在選擇學校時需要什么樣的信息？如何獲得這些信息？他們對各種信息搜索渠道的認識怎樣？
留學申請者使用的信息搜索渠道和方法存在哪些結構性差異？
我們現在處于這樣一個時代：學校招收學生的方式已經發生了重大變化。比如，學校與學生取得聯系的方式、提供信息和吸引學生的方式都在發生著變化。在這樣的背景下，了解留學申請者的信息搜索行為至關重要。新的招生方式越來越受歡迎，尤其是通過社會化網絡媒體、留學中介機構等形式，這些都給招收留學生的部門帶來了極大挑戰，因為他們需要深入了解申請者是如何使用這些新方式的。
本研究報告分為五個部分。第一部分介紹本文的研究方法；第二部分介紹留美申請者的情況；第三部分介紹不同類型群體搜索信息的途徑；第四部分介紹中國籍和印度籍留美申請者的信息搜索途徑和方式；最后一部分是總結，為高校順利招收留學生提供了相關建議。
一、研究方法
本研究的結論是根據網上調查得出的，調查對象是2011年10月到2012年3月向世界教育服務組織申請學位評估認證的申請人。只有這些申請人受邀接受了我們的調查，他們均居住在美國之外的國家并有意赴美留學。這些申請人的材料可以清楚地表明他們赴美留學的興趣所在。本次調查共有2500多人參加，其中有1600名接受調查者的答案有效，可以供我們根據其現有的學習水平和經濟狀況進行研究分析。
（一）學習水平
為有效評估被調查者現有的學習水平，我們設計的問題有：是否參加有關的英語課程和參加入學考試（SAT，TOEFL，GRE）的準備課程，同時也讓學生對自己現有的學習水平進行評估。通過他們的答案以及對每個問題的均衡考慮，我們得到了其現有學習水平的一個分布情況。我們將被調查者分為兩組，人數基本相當，然后對他們進行重新編碼，得分高的即為當前學習水平較好的群體，得分低的即為當前學習水平較差的群體。
（二）經濟狀況
為了從高校招收學生的角度出發了解留學申請者的經濟狀況，我們在調查中設計的問題是：在美國就讀期間，你可以利用的經濟資源的來源有哪些。此問題提供了多個備選答案，包括平時的個人積蓄、家人或親戚的經濟支持、貸款、獎學金或是大學的經濟資助。研究發現，大約一半的被調查者均是靠平時的個人積蓄、家人或親戚的經濟支持和獎學金等混合經濟來源支持其學業的。因此，我們根據申請者的經濟狀況將其分為兩個群體：單獨依靠一種經濟來源的學生為經濟狀況較好的，依靠多種經濟來源（包括依靠大學獎學金支持的）屬于經濟狀況較差的群體。
（三）數據的局限性
36%的被調查者在被問及有關留學中介機構問題的時候都拒絕回應，這部分數據的遺失使得本研究成果的信度有所下降，可能是因為這類問題比較敏感。本研究中其他的不足，如樣本偏差（所有的被調查者均是世界教育服務機構學位評估認證的申請者，不是隨機挑選的樣本）和自我選擇偏差（調查是以全英文展開，這就大大減少了英語基礎不好的學生的參與度）。
本研究報告中報道的所有研究發現均具有顯著的統計學意義（P≤0.05）。
二、留美申請者的類別情況介紹
出于研究目的，本文將留美申請者按兩個維度進行分類：學習準備狀況和經濟狀況。我們按照英語語言熟練程度和其他指標創建了一個學習水平指數，進而將被調查者進行了分類，這些指數表明他們在美國學習的語言適應力和及專業知識準備情況。同樣，經濟狀況指數也是按由高到低的順序來排列的，即學生可以利用的各種經濟來源的總和。
這種分類方式對世界各國的高校招收留學生都有積極作用，因為它能夠幫助學校合理分配招生資源，以滿足國際學生在學業上和財政上所需的支持和幫助。根據學習準備狀況和經濟狀況的調查數據，我們將有意留美的學生分為四類（圖1）：
奮斗型：學術水平高，經濟狀況差（占30%）。
掙扎型：學術水平低，經濟狀況差（21%）。
探索型：學術水平低，經濟狀況好（25%）。
自我實現型：學術水平高，經濟狀況好（24%）。
“奮斗型”是留美申請者中比重最大的一個群體，這個群體中幾乎有三分之二的學生（63%）在申請過程中還在做著專職或兼職的工作，大概是因為他們需要自己養活自己。在四種群體中，他們最傾向于選擇提供獎學金的學校，同時該因素也是這一群體在擇校時最先考慮的三個因素之一（45%）。較差的經濟狀況并不能阻止這類學生去追求自己留學的夢想，67%的被調查者打算申請美國頂級學校。
“掙扎型”大約占留美申請者群體的五分之一。這類學生群體經濟狀況較差，而且為了適應在美國的學習，他們還需要額外的學業準備：40%的人計劃參加英語語言預科課程，而且他們在擇校時的選擇范圍相對較小：只有33%的人將學校的聲譽作為其擇校的前三個考慮因素之一。
“探索型”是熱衷于出國留學的一個群體類別，但他們的興趣并不完全是為了學術，相比其他類別群體，在美國學習的經歷才是他們最在意的：19%的學生擇校時看重的前三個因素之一是學校的服務設施。探索型的申請者并未做好充分的準備以在美國高校順利發展，他們更傾向于申請二流的學校（33%），也最有可能使用留學中介服務（24%）。
“自我實現型”申請者現有的學習水平高，同時會利用各種途徑去參與更多昂貴的學習項目而不需要去考慮學校是否有獎學金資助等情況。他們來美國接受高等教育主要是因為美國的教育世界一流：幾乎有一半的自我實現型申請者（46%）將學校的教育質量列為他們在擇校中最先考慮的三個因素之一。“自我實現型”和“探索型”兩個類別人數日益增多，這主要是受到諸如中國和印度等國家中產階級日益壯大的驅動。
將申請者劃分為不同類別的學生群體，并采取適宜的宣傳和招生策略，對高校招錄新生有很大幫助，能夠較快鎖定目標學生。“奮斗型”這一群體現有的學習水平高，但是高校如果不提供獎學金他們就不會選擇該校。“探索型”和“自我實現型”有充足的經濟來源，這對財政緊張的高校來說無疑很有吸引力。但是“自我實現型”群體擇校的范圍也很小，主要集中在一流院校，這使得非一流院校很難吸引到這類生源。“探索型”和“掙扎型”群體擇校范圍也很小，因為其現有的學習儲備不充分，在入學和就學階段都需要高校為其提供學習上的幫助。
高校在招生中需要對自身能力進行準確的評估，提供有效的信息以滿足不同類型留學申請者的需求，尤其是提供有關學習幫助和經濟資助的信息。高校資源和留學生需求之間的不匹配對高校的財政和聲譽都會造成負面影響。
每個類別的人數隨學習層次的高低有所變化。在申請讀大學的學生中，“探索型”群體比重最大——申請讀專科院校的人群中，“探索型”占35%；申請讀本科院校的人群中，“探索型”占30%，在申請攻讀研究生學位的人群中，“奮斗型”占30%；在申請攻讀博士學位的人群中，“奮斗型”占50%。
每個類別群體的人數也因地區而異。圖2顯示了本次調查中不同地區不同類型留學申請者的比例 。在大多數國家和地區中，“奮斗型”是最大的—類群體；而在中東，“探索型”占比重最大，為45%。
留學生群體分類在同一地區的不同國家也有差異。圖3顯示了留美學生最多的三個輸出國（都位于亞洲）各個類別群體中的差異。
三、留美申請者的信息搜索行為
在信息搜索階段，有意留學者最常用的信息搜索渠道是高校的網站和本人的關系網（家人和朋友）。平均而言，90%的被調查者都曾登陸高校的網站以獲取信息，67%的人會向他們的家庭成員和朋友征詢有關的信息。社會網絡媒體也日益成為一個重要的信息搜索方式，大約1/3的被調查者表示他們使用此方式搜索過信息；而尋求留學中介服務的學生相對較少，只占1/6。
不同信息搜索渠道的受歡迎度在不同類型的留學申請者群體中也有差異，尤其是留學中介服務這種方式。“探索型”群體中尋求中介服務者的比重最大（24%），超過了平均數（16%），表明這一類群體的學生需要第三方提供額外的學習幫助。在所有群體中，“奮斗型”群體最傾向于從各院校網站上搜索信息（93%）。單從數據上看不出各類別群體在利用社會網絡媒體這一途徑進行信息搜索的不同，這表明這種搜索途徑在各類群體中都具有使用率。
不同信息搜索渠道的受歡迎度也因地區而異，但也有例外，即在三大留學生輸出國中，留學目的院校的網站均是申請者最為重要的信息來源。相比韓國和印度的被調查者，中國的被調查者更傾向于使用所有可利用的渠道去搜集信息，這表明高校只有在各種平臺上積極展示自己，才能最大限度地提高在中國的招生工作的效率。
由于使用社會網絡媒體時限制條件較少，是有意留學者獲取信息的一個大眾型途徑（即所有的留學申請者都可使用這種方式），每一種群體在此途徑的使用上沒有顯著差異。每類群體中大約都有三分之一的被調查者會通過社會網絡媒體來獲取信息。其中，超過半數（56%）的被調查者通過查看由美國高校運營的社會網絡媒體來決定申請哪所高校，多達37%的被調查者會通過查看高校網站來決定接受哪所高校的錄取。由此可見，高校有效運營其社會網絡媒體能夠改變有意留學者的選擇。
如果高校運營的社會網絡媒體能夠及時更新信息，并提供充分的互動板塊，那么通過社會網絡媒體進行留學生招生這一方式將會得到充分利用，并能使其利用率最大化。有的被調查者在回憶自己利用這些社會網絡媒體信息情況的時候曾經提到，這些網絡媒體最多只能鏈接到高校的網站上，除此之外沒有更多的利用價值。還有一些被調查者認為這些媒體提供的信息太少，更新過慢。當然，也有對這一途徑給予積極評價的被調查者，持這種觀點的學生認為這也是一種和學校教職員工及學生交流的平臺。
除了維持并加強社會網絡媒體平臺的互動性，高校還必須尋求一個最為恰當的平臺以利于目標人群搜索相關信息。我們發現，只有22%的中國社交媒體用戶每天或每周登錄美國的社會媒體平臺（如Facebook，Twitter）；而使用該平臺的印度社交媒體用戶則達到了88%。與此相反，80%的中國被調查者每天或每周都會登陸中國的社會媒體網絡平臺， 而來自印度的被調查者只有24%會這樣做。這些數據表明，高等院校如有意向錄取中國籍留學生時，需要在中國的網絡平臺為其院校設立網頁版面。
之前有研究認為在留學申請者群體中留學服務機構等中介的使用很普遍，但是本研究表明實際情況可能并非如此。報告顯示，只有六分之一的學生曾使用過中介服務；來自這些學生的反饋表明，留學中介機構主要在兩個階段提供服務：擇校階段（75%）和申請階段（77%）。“掙扎型”申請者尤為傾向于使用中介機構的服務，如在論文和個人陳述的準備等方面。“掙扎型”群體中72%的人在準備各項材料時都會向中介機構尋求幫助（“自我實現型”群體中是45%），63%的人在面試準備過程中也會尋求中介機構的幫助。
在被問及與留學中介機構相關的開放性問題時，有些被調查者持肯定態度，認為中介機構在申請過程中幫助自己很多。還有一些人認為由于中介機構的幫助，在搜集學校背景信息的過程中，他們節省了很多時間。但是也有對中介機構持否定態度的，如認為中介機構通常會繞開那些申請程序比較復雜且收費過高的高校，而且中介機構通常也只是提供一些建議，或者給他們推薦的都是一些他們不心儀的高校。總而言之，留學中介機構門檻高，是一種小眾型獲取信息的途徑，因為它要收取較高的費用。相比社會化網絡媒體，使用留學中介機構服務的人群就要少很多。本研究發現使用留學中介機構服務的人群多是現有學習水平欠佳的學生：40%是“探索型”學生，22%是“掙扎型”學生。有意使用中介招錄國際學生的高校要意識到這一點：使用中介服務的學生群體在申請階段和在美國學習的第一個學期都需要大量的學習指導。因此，高等院校必須確定自己有能力提供這樣的學習支持，對這些現有學習水平欠佳的學生開設語言預科課程和相關基礎課程。
四種留學申請者群體的區別不僅在于他們獲取信息的渠道不同，還在于他們需求的信息內容也不同，例如經濟條件好的學生可以利用各種途徑去獲取自己想要獲取的信息。研究發現，相比其他兩類群體，“掙扎型”和“奮斗型”群體更關注獎學金之類的信息，這在對他們的分類中也有所體現。由于現有的學習水平的不同，信息的需求量也各有不同。“奮斗型”和“自我實現型”群體相比另外兩種群體更少關注學生服務方面的信息。
不同國家和地區有意留學者的信息需求也是不一樣的。換句話說，信息需求也因地而異，這和留學生群體的不同區域分布也相符合。圖4顯示了不同地區的申請者所需求的信息。相比其他國家地區的學生，來自非洲的被調查者更關注經濟資助措施方面的信息（47%的非洲籍被調查者將經濟資助措施方面的信息列為擇校標準前三位）。中東籍被調查者則更為關注學生服務方面的相關信息，包括學校安全等（27%的人將其列為其擇校標準前三位）。在所有國家和地區中， 來自亞洲和大洋洲的申請者最為關注就業前景方面的信息（44%）。因此高等院校在面向全球招收留學生時要迎合不同申請者的信息需求，為其提供針對不同國家和地區而設置的網站鏈接。
四、聚焦中國和印度
在國外接受高等教育的中國和印度學生已經超過了七十萬，全球三分之一的留學生都來自這兩個國家。中國在2009-2010學年間超過印度成為留美學生第一輸出大國，本科階段就去美國留學的人數也越來越多。據專家預測，從2015年起，印度也會呈現本科階段學生留學熱的趨勢。
無論是在中國還是印度，有意出國留學的學生背后的家庭社會經濟背景是留學的主要驅動力量之一，這在本研究中得到了證實。這兩大亞洲國家在留美學生輸出人數上的差異是由社會經濟背景差異導致的。研究發現，60%的中國籍被調查者的家庭都有相對雄厚的經濟條件支持其出國留學，而相比之下只有27%的印度籍申請者是如此。這和最近的一項消費者報告也相吻合，該報告稱中國籍留學生日益增多的現象和其高消費模式是具有相關性的。80%的中國富人，即270萬至少擁有一百萬美元資產的人，都有將自己的子女送往國外接受教育的計劃。
中國籍留學申請者較高的社會經濟地位也可在他們之前的海外經歷中得到體現：四分之一的中國籍被調查者在申請留學之前都曾在國外居住、學習或工作過。與此相比，印度籍被調查者中只有十分之一之前在國外呆過。兩國被調查者的就業狀況和經濟獨立情況也是不一樣的。
中國籍和印度籍留學申請者在社會經濟地位上的差異導致對信息內容需求的不同（圖5）。印度籍的被調查者極為關注有關學費和生活費等方面的信息，尤其是獎學金的比重：46%的被調查者將學費和生活費作為信息需求前三位，38%是將是否有獎學金作為信息需求前三位；而中國籍被調查者在這方面的關注度沒有印度籍學生的高，只有22%的人將學費和經濟資助措施作為信息需求前三位。
中國籍和印度籍的申請者均認為去美國高校學習是對未來獲得高薪工作的一種必要投入，因此他們都關注畢業后的就業前景等信息。大約一半的中國籍（55%）和印度籍（46%）的被調查者將就業前景列為其信息需求的前三位。因此，美國高等院校想要最大化地提高在中國和印度的招生效力，就需要著重強調其提供的學習項目能使學生擁有良好就業前景，如實習機會或就業咨詢服務。
中國籍和印度籍的被調查者（分別是46%和45%）將教育內容和課程設置方面的信息作為信息需求前三位。因此，美國高等院校想要提高在中國和印度招生的效力，就需要打造獨特的課程，并在其網站或是其他宣傳材料的顯著位置上作好宣傳。
五、結論和建議
留學生項目對高校的財政狀況和聲譽狀況都有越來越大的影響。對留學生生源的競爭、驅動不同市場的復雜性以及新的招錄渠道的使用都迫使高校需要更好地了解不同國家申請者的需求差異。
本研究從實踐出發，將有意留美的學生按當前的學習水平和經濟狀況兩個維度進行了分類，同時也重點闡述了地區間與國家間留學申請者信息需求的差異，為高校面臨的當務之急提供了參考信息。本研究的結論和建議部分旨在幫助高等院校優化其招生策略，拓寬目標群體的招生渠道。但是通過對申請者群體分類而得出的研究結論不可避免地受到了數據和研究方法的限制。群體分類以一種直觀的、易觀察的以及具有可操作性的框架簡化了復雜的現象。
（一）留學申請者并非千人一面
留學生招錄計劃需要和高等院校的任務以及自身滿足目標群體學生需求的能力相匹配。
奮斗型：學術水平高，經濟狀況差（占30%）。
掙扎型：學術水平低，經濟狀況差（21%）。
探索型：學術水平低，經濟狀況好（25%）。
自我實現型：學術水平高，經濟狀況好（24%）。
（二）不同的申請者使用不同的信息搜索方式
高校在招生時應該尋求中介服務還是利用社會網絡媒體，兩者的爭論點在于哪類申請者使用這些渠道以及高校是否有意向招錄這些申請者。
80%的中國籍被調查者每周甚至每天都會登陸其國內的社會媒體網絡平臺，但是只有22%的中國籍被調查者每天或每周登錄美國的社會媒體平臺（如Facebook，Twitter）。有意招收中國籍留學生的高校需要認真思考這一網絡使用特征，并尋求機會將招生信息在中國的社交網絡平臺上。
使用留學中介服務機構的人群是經濟條件相對較好的，但是其中大多數人（62%）并沒有做好充足的學業準備以迎接在美國學習的挑戰。高等院校在招錄這部分學生時，需要明白這類學生入學后，學校需要對其提供一些學習上的支持。
（三）不同的留學申請者需要不同的信息內容
如果將學校招生渠道和目標群體的信息搜索行為對應起來，那么高校提供的信息將更具有針對性。
大約一半的中國籍（55%）和印度籍（46%）被調查者將就業前景列為信息搜索前三位。如果有意招錄這兩個國家的學生，就需要著重強調其提供的學習項目和服務內容能促使學生擁有良好就業前景，如提供實習機會和就業咨詢服務。
篇4
Key words: theory of consumer behavior；utility maximization；marginal analysis；thinking
中圖分類號：F06 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）05-0132-02
0引言
西方經濟學中的消費者行為理論主要探討消費者如何在收入既定的情況下獲得最大效用，即最大的滿足程度。具體包括了邊際效用分析法和無差異曲線分析法。其中邊際效用分析法利用高等數學中原函數（總效用函數）的一階導函數（邊際效用函數）的值為零時，原函數可取到最大值的原理，論證了消費者在收入即定的前提下（假定貨幣的邊際效用不變）消費某種商品要取得總效用最大的條件是邊際效用為零。即邊際效用為零時的商品消費量能夠保證消費者實現效用最大化。對此結論，本文認為：對消費者行為理論的分析，除必然需要站在消費者的角度分析外，還需要把它放在更加廣泛的環境中考察，這樣才可能得到更加客觀、更加實際的結論。
1傳統消費者行為理論的具體內容
1.1 傳統消費者行為理論邊際效用分析法的基本分析框架西方經濟學把消費者消費商品所獲得的滿足程度稱為效用。效用理論包括了基數效用論（認為效用可以度量）和序數效用論（認為效用不可度量）。其中基數效用論在效用可度量的基礎上發展了邊際效用分析方法。依據邊際效用遞減規律，以下（如表1）是一個消費者消費一種商品的效用表。
單純從數學角度分析：當一個連續函數的一階導函數的值為零時，該函數能夠取到最大值［實際上，MU=（TU）＇］。按照這一數學結論，在假設TU函數為連續函數的前提下，當MU=0時，消費者獲得的總效用TU為最大。從上表的情況來看，當消費者的消費數量為5時，消費者得到最大的總效用20。
1.2 基本作圖根據以上表格，傳統教課書作出了MU曲線和TU曲線，如圖1。從圖1可以看出，當消費量Q=5時，MU=0，同時，TU取得最大值14。
2對傳統消費者行為理論的思考及修正
2.1 對邊際效用（消費量）和總效用曲線圖形做法的思考及修正依據上表一可知，實際上能滿足總效用TU的值為最大的消費量可以是4也可以是5，亦既在銷售量為4到5這個階段存在一個總效用保持最大值的平臺期。所以，嚴格來講，TU函數的圖象不是一個嚴格意義上的拋物線，而是在拋物線的頂端應該有一條平行于Q軸的線段AB，如圖2。圖2才真正反映了表一中商品消費量、邊際效用和總效用之間的相互關系。
2.2 對消費者總效用最大化條件的思考及修正從表1和圖2能夠看出，消費者總效用最大（14）時的消費量可以是4也可以是5,但是從不同的角度并把宏微觀經濟學其他理論結合起來分析，總效用最大時的消費量則有不同的結論。
2.2.1 單純從消費者的角度來考慮，最優消費量應該為4。這是因為消費者在4這個點上已經實現了總效用TU的最大化，如果繼續消費第5個商品，根據邊際效用遞減規律，由于第5個商品的邊際效用為0，，則意味著消費者消費第5個商品所增加的效用為零，亦即第5個商品的消費沒有給消費者帶來任何效用。同時消費者在消費第5個商品時，必然投入了貨幣和時間，增加了無謂的貨幣成本和時間成本。正是從這個角度考慮，消費者的最優消費量應該為4。
2.2.2 由于微觀經濟學的一個假設前提是供求平衡，消費者的需求量和廠商的供給量相等，從商品價格彈性理論和廠商所生產產品的可替代程度的角度來考慮，如果該廠商生產（銷售）的產品需求彈性很小甚或無彈性，并且該產品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或沒有，則意味著該廠商有能力在產品質量不變的前提下向市場（消費者）索要更高的價格，廠商向市場提供更多產品則會牟取更大的超額利潤。顯而易見，在這種情況下，廠商最優的生產（銷售）量應該為5。
2.2.3 結合供求定律并從消費者收入效應的角度來看，廠商的最優生產（銷售）量應該為5。這是因為當廠商生產并向市場投入更多的產品時，既市場供給量加大時，依據供求定律，產品的價格會有一定程度的下降。而產品價格的下降意味著在消費者收入既定的條件約束下，消費較少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的貨幣會取得更大的效用（即收入效應：產品價格下降，消費者收入不變但其實際購買力增加）。
2.2.4 單純從廠商的角度來考慮，消費者最優消費量應該為4。這是因為在保證消費者總效用為最大的基礎上，廠商生產（銷售）更多的產品意味著廠商在生產技術不變和其他要素投入不變的前提下需要增加一種要素的投入，這意味著生產成本、時間成本和機會成本的增加，同時也意味著固定資產（機器設備）的更大損耗。我們知道，西方經濟學假設廠商生產的根本目的是利潤最大化，而利潤最大化首先要滿足的必要條件則是成本最小化。正是從這個意義上來說，單純從廠商角度考慮，其最優的生產（銷售）量為4，而并不是大多數傳統教材中認為的5。
2.2.5 拋開以上三種考慮角度，單純站在宏觀經濟學資源配置的角度來分析，廠商的最優生產（銷售）量應該為4。這是因為在銷售量為4時，市場已經飽和，供求平衡。如果廠商繼續生產同時消費者繼續消費，不但意味著廠商自身生產成本和固定資產損耗加大，消費者消費商品產生負效用之外，而且意味著資源配置的低效和無效。多生產一單位產品（生產量從4增加到5）而投入的生產要素可以在正確的宏觀經濟政策調控下配置到能夠更有效利用該生產要素的生產上去，最終實現資源的合理有效配置。
綜上所述，對西方經濟學中消費者行為理論的探討不能僅僅局限在消費者自身的角度來思考，而應該同時結合宏微觀經濟學中的其他相關理論綜合進行考慮，這樣才能不斷促進宏微觀經濟理論的融合，不至于讓人們產生宏觀經濟學和微觀經濟學完全割裂和西方經濟學中各個理論相互割裂的印象。也只有這樣，對具體經濟問題的分析，才能得到更加客觀、更加符合實際的結論。
篇5
Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption
WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
體育消費是指人們用于體育活動方面的消費支出［1］，包括體育用品、體育場館設施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費，是社會經濟發展到一定階段的產物［2］。它被納入市場體系與進程之中，從而催生出體育產業，構筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。
當前高校的大學生群體是現今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費的主流［3］。因此他們的體育消費特征會影響體育消費行為的取向，直接關系到體育產業化和市場化的演替進程。本文主要運用消費者行為學、心理學、社會學等理論對高校學生體育消費的現狀、動機、影響因素等進行分析研究［4］，了解他們的體育消費特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進體育產業和體育市場的形成與發展。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機抽取。清華大學、北京大學、中國人民大學、北京師范大學、中國礦業大學、復旦大學、上海交通大學、上海大學、南開大學、天津大學、天津師范大學、天津工業大學、重慶大學、重慶工商大學、四川大學、成都信息工程學院、山東大學、山東大學威海分校、中國海洋大學、湖南大學、湖南師范大學、哈爾濱工業大學、黑龍江大學、東北林業大學、浙江大學、浙江農業大學、中山大學、華南理工大學、深圳大學等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學生進行體育消費指標的調查。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻綜述法 以“體育消費”、“消費特征”等為關鍵詞，通過中國知網檢索文獻，作為本文的參考資料。
1.2.2 問卷調查法 本研究采用問卷調查法對全國各省市隨機抽取高校學生進行調查研究，在問卷內容中的設計過程中既參考了相關論文的調查問卷，又針對本論文所要調查研究的具體問題進行編制。整體設計遵循了問卷設計的基本要求，并在問卷發放前請26位專家對問卷設計進行了效度檢驗，根據隨機抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學生進行了調查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結果的可信度，本調查采用了重測法［6］對問卷的信度進行檢驗。對500名高校學生進行了兩次測試，相隔時間為14 d，經計算，再測系數r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數量及問卷回收率符合統計學和社會學分析的要求。
1.2.3 訪談法 本人對清華大學、北京大學、復旦大學、上海交通大學、南開大學、天津大學，山東大學、中山大學、吉林大學、中國礦業大學等高校的部分學生進行了面對面、一對一的訪問調查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進行了當面訪談。
1.2.4 數理統計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學生9 870份調查問卷進行了統計分析處理。
2 結果與分析
2.1 高校大學生體育消費的現狀 從表1中可以看出在高校大學生中有86.79%的學生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的,5.89%的學生認為無所謂，7.32%的學生認為沒有價值,其中來自經濟發達地區和家庭收入較高的學生贊同體育消費比例大大高于非經濟發達地區生源的學生。另外，調查結果顯示，大學生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50元以下的學生比例為67.64%，占大多數，而在200元以上的學生僅占3.75%。在消費結構的實物表現形式來看，受傳統文化和經濟條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現階段大學生在體育消費方面主要是選擇無償或低償消費為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學生體育消費需要體育教師進行引導，幫助他們選擇最合適的體育商品。
另外，據統計，在對高校學生體育消費變化趨勢的調查上看，96.59%的學生選擇在經濟條件允許的情況下會增加對體育消費的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓機構的投入的學生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學生占50.29%；增加對健身運動器材投入的學生占33.85%。這也說明了高校學生體育消費市場潛力極大，因為學生消費群體不僅僅是他們自身的直接消費群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費者的主體，如此巨大的商機值得任何企業做好營銷戰略。
2.2 高校大學生體育消費的動機 體育消費動機是指消費者在體育消費過程中的內在動力，屬于意識范疇［8］。大學生受社會、校園文化和環境因素影響，體育消費動機呈多樣性。從具體動機來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學生的體育消費動機是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應。另外，實物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費的同時也不排除炫耀性消費心理［9］。
2.3 高校大學生體育消費的內容及影響因素 調查數據顯示，大學生體育消費內容主要以實物性消費為主, 勞務性消費所占比重較低, 消費主要內容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓機構占23.59%、購置運動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進體育消費的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優越和自己的收入。基本所有的學生都選擇了在經濟條件允許的情況下，會追加體育消費方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓機構的比例高達73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結果顯示，體育消費方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學生體育消費的意識較強但實際消費水平跟不上，他們的實際消費能力與理想消費要求差距較大。
在體育消費的主觀消極因素中，大學生的選項比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費，近一步完善高校內部體育場館設施也十分重要。
3 結論與建議
1)加強體育消費觀念的宣傳和引導，減少大學生體育消費的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現象，培養良好的體育消費習慣，幫助高校學生合理利用有限的資金。
2)積極開發高校體育市場資源，增強高校體育產業造血功能，為大學生創造體育消費條件。開發適應高校學生消費能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費場所［12］，提供多樣化的體育產品和服務。
3)從高校內部加大體育設施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學生進行體育消費指導和開辦各種不同類型的培訓班［13］指導學生的體育實踐。
4)體育興趣、參與程度、體育消費品價格也是影響大學生體育消費的主要因素,消費品價格的高低直接影響著高校學生的體育消費水平［14］。加強正確的輿論和宣傳，充分運用互聯網、校園廣播傳播信息和科學體育鍛煉知識［15］，培養終身體育鍛煉的意識和習慣，促進體育消費健康發展。
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篇6
文獻標識碼：A
近年來，隨著世界經濟一體化的加快和我國市場的不斷開放，市場營銷無論是作為崗位、職能還是學科、專業都受到了全社會越來越廣泛的關注，這為高等院校進一步開展營銷科學研究創造了良好的外部環境，也對營銷學科建設、專業建設和專業人才培養提出了更高的要求。
一、主干課程對人才培養的重要意義
在高等院校專業人才培養中，主干課程是高等院校專業課程體系的核心部分，是高等教育思想和人才培養目標的集中反映。該類課程構成了本專業知識體系的基本框架，如果將這一框架沿縱橫延伸，可以囊括本專業的絕大部分課程。從專業人才知識、能力、素質結構的構建來看，主干課程是通向該專業學生核心知識獲取和關鍵能力培養的課程，這些知識和能力是該專業人才通向職業崗位群的必備素質。從人才培養方案的構成來看，主干課程在高等院校人才培養方案中地位突出，是該專業學生必修且需要重點學習的課程，也是提高教育教學質量的關鍵環節。因此，對于該類課程的建設是專業建設和課程建設的中心工作。
二、應用型營銷本科專業主干課程設置應考慮的因素
(一)人才培養目標及定位。人才培養目標是課程體系構建的出發點和歸宿點。專業主干課程體系設置的基本思路是主干課程群應當體現專業培養目標的要求，成為人才培養目標的有力支撐。人才培養目標定位關系到培養模式合理設計，關系到人才培養方案和教學計劃的科學制定，關系到整個教學過程和每個教學環節的組織實施，關系到學校人才培養特色，關系到學生的職業規劃和就業去向。關于市場營銷專業人才培養的目標定位問題，國家教育部在1998年制定的《普通高等學校本科專業目錄和專業介紹》規定：本專業培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才。這一指導性文件從一般意義上提出了高等院校市場營銷專業人才培養的總體目標，但從近幾年高等教育發展的情況來看，教育規模擴大、教育模式多元化、教育機構差異化已成為我國高等教育的三大突出特點。相應的，高等院校分類辦學和差異化發展也已成為我國高等教育的主旋律。作為以實施本科教育為主休、以培養社會發展所需要的應用型人才為突出特征的應用型本科院校，主動適應高等教育市場細分的變化、制定明確的發展目標、構建合理人才培養模式，致力于各種應用型高級專門人才的培養無疑是差別化生存戰略下的理性抉擇。應用型本科院校市場營銷專業人才培養目標應體現“本科本色+應用特色”，培養集專業精神、專業知識和專業技能于一身的專業化人才。具體表述為：培養學生掌握系統的管理學、經濟學基本理論及現代市場營銷專業知識和方法，掌握市場調查分析能力、營銷策劃能力、市場開拓與運作能力，具備較強專業實踐能力、創新能力、團隊協作能力，能在企、事業單位及政府部門從事營銷管理與營銷咨詢策劃的應用型高級專業人才。
從培養目標來看，應用型營銷本科專業人才培養需要將理論教育與方法教育有效結合。在理論教育方面，通過開設政治經濟學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理學、市場營銷學原理等主干課程，培養學生寬廣的管理學基本知識，奠定深厚的經濟學基礎，掌握扎實的營銷基本理論。同時，將統計學、市場調查與預測作為方法類主干課程開設，賦予學生良好的統計學功底，提供給學生統計分析技術和實踐能力訓練，使學生掌握科學的市場調查與分析方法，為開展市場分析打下專業基礎。
(二)市場營銷學科淵源及研究對象，在高等教育領域中，學科是高等院校專業設置的基礎，專業是課程的組織和實施方式，也就是說學科建設的成果最終要體現在課程建設和實施上面。要科學合理地設置市場營銷專業的主干課程，關鍵是要正確認識營銷專業的學科特點和淵源，合理界定營銷專業的教學內容，適應營銷學科的研究及發展方向。
現代市場營銷學以經濟學為理論基礎，吸收、借鑒了哲學、行為科學、社會學、政治學、心理學、管理學等多學科的理論和研究方法，形成了具有綜合性、邊緣性特點的應用學科。在眾多學科中，以經濟學、心理學、社會學、管理學對市場營銷學的影響最為深入。目前，應用型市場營銷本科專業所培養的學生必須學會運用多學科領域的知識和研究成果，以及定量、定性的分析方法開展營銷環境分析、消費者心理及行為分析。
綜合市場營銷的實踐性、多學科性特征。國內外專家學者將其定位于研究有關市場營銷關系的形成和影響市場營銷的因素，包括“消費者及其需求”、“市場環境”、“戰略”、“產品”、“價格”、“分銷渠道”、“促銷”、“營銷計劃、組織與控制”等內容。應用型市場營銷專業主干課程應當涵蓋上述營銷理論體系和專業方法，將消費心理學、消費者行為學、市場調查與預測、市場營銷理論與實務、國際市場營銷學、營銷專業與規劃等課程作為主干課程開設，使學生掌握適應市場環境和營銷管理崗位的能力。
(三)社會對營銷專業人才的要求。一個專業存在的價值最終體現在該專業培養的人才滿足社會需求的程度以及適應社會發展的能力。當前，社會在強調人才的專業知識性特征的同時，更加要求本科畢業生的職業技能特征。從專業特征來看，市場營銷本身就是一個應用性很強的專業，其應用性特點要求營銷專業人才培養必須突破原有的學科本位的學術化課程結構和教學模式，構建適應社會發展要求和職業要求的課程體系。具體到主干課程的設置，應重點開設符合該專業人才的職業以及行業要求，突出課程的應用性、實踐性和操作性。
應用型營銷專業主干課程設置須在構建經濟、管理、法律等全方位、多層次知識體系的基礎上，特別強調營銷專業知識的培養，如市場營銷學、消費者行為學等課程的設置；同時，還要反映學科發展新趨勢、增強國際意識。市場營銷是發展較快、受國際化影響較大的學科專業，考慮這些因素，需設置國際市場營銷、電子商務等課程，并不斷加強國際商務意識的培養。使學生能通過這些課程的學習不斷觸摸學科前沿知識和最新動態。
三、主干課程體系設置思路
綜合以上幾點，市場營銷專業主干課程設置既要符合經濟建設和社會發展的需要，又要滿足人才培養的需要。課程設置以“應用”為特色，以“系統性和適應性
相結合”為主要原則，堅持課程體系的整體優化，科學處理主干課程之間的關系，盡量滿足學科知識的互補性、連貫性、層次性和學習的漸進性，達到整體專業知識的優化。形成涵蓋國際、國內兩個市場，買方、賣方兩個主體，宏觀、微觀兩個角度，戰略、策略兩種思路，管理、運作兩條戰線的營銷專業主干課程體系。
(一)主干課程的分類。按照這一思路，結合專業特點，本文認為市場營銷專業主干課程應該從三個層面構建：一是營銷基礎理論課，包括管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、經濟法、會計學、市場營銷學、消費者行為學等。營銷基礎理論課的開設目標是使學生掌握扎實的管理學、經濟學和市場營銷學基礎理論，夯實理論功底，通過合理的基礎知識結構，為其他課程的學習和核心能力培養打下基礎。從實踐的角度出發，營銷專業人才只有掌握了較強的專業理論素養，才能對市場發展的趨勢有總體的把握與較準的預見與分析；二是專業應用類課程，包括管理信息系統、電子商務、營銷規劃與管理、國際市場營銷、財務管理等。專業應用類課程開設的目標是使學生掌握國民經濟各部門或行業的運行與發展規律，使學生今后更快的適應社會。應用類課程的另外一層意義是培養學生興趣以及加深對專業的認識；三是專業方法類課程，包括統計學、市場調查與預測等。方法類課程開設的目標是使學生掌握市場營銷定性和定量的分析方法，使學生能夠獨立開展市場調研和分析活動，培養學生創新能力和實踐能力。
篇7
2.實踐教學模塊。
我國著名的教育學家陶行知先生提出“教學做合一”的教育法，指出學生學習的目的是為了“做”，學生應該在“做中學”，在“做”中掌握和貫通知識并運用與實踐，避免學非所用。因此，加強實踐教學，注重知識的實際和行業應用，加強學生實踐能力與創新精神的培養。市場營銷專業的培養方式以培養學生的行業適應性為目標，不斷更新實踐教學內容，改進實踐教學方法，加強學生實習、實訓，鼓勵學生參加社會實踐活動，構建了由4個獨立的集中實踐課程構成的“全過程，多層次，模塊化”的實踐教學體系。注：市場營銷專業“全過程，多層次，模塊化”的實踐教學體系。實踐類別：學科基礎實踐、技能操作性實踐、綜合應用性實踐、實戰創新型實踐；實驗課程：會計學原理、財務管理、人力資源管理、消費者行為學、市場調查與預測、生產與運作管理、物流管理、商務談判、市場營銷學、戰略管理、電子商務、企業營銷策劃。實踐實驗基地：校內實驗室、米蘭春天超市、大潤發超市、龍工集團、龍巖陸地港等、二手市場、龍雁新區、龍巖市經濟開發區、淘寶網站、經管綜合實驗室。
3.素質拓展模塊。
提高學生的綜合素質，拓展專業核心能力，組織了專業特色的競賽活動（跳蚤市場、創業設計競賽、ERP操作競賽）、調查隊活動、電子商務實踐技能大賽等的綜合行業素質訓練模塊，實現了學生專業綜合素質培養的常規化和專業化。
4.職業能力發展模塊。
推行學歷證書和職業資格證書“雙證制”，充分利用校內外實訓基地和職業技能鑒定機構，鼓勵和支持學生通過職業技能鑒定獲得相應職業資格證書。規定市場營銷專業的學生在畢業時要擁有1種以上的職業資格證書。此外，還引導學生重視應用實踐能力的培養，確保職業資格證書的含金量和權威性。如市場營銷師職業資格證，會計從業資格證，項目管理員，項目管理師、人力資源管理師等職業資格證書。該專業的教學模式促進四大教學模塊相輔相成，相互促進，理論教學與實踐教學相互促進，基礎與專業相結合，基本理論知識與行業最新動態相結合，專業教育與素質拓展雙軌制，既重視專業基礎知識，又注重行業技能的培養，融知識與應用技能于教學全過程。
二、創新教學方式，探索應用型人才的培養途徑
1.明確人才培養目標，優化人才培養方案。
應用型人才是既有別于學術型人才又有別于高職高專的技術型人才的綜合性人才，是適應社會需求的理論知識扎實、專業知識面廣、實踐能力較強、綜合素質較高，具有較好的科技應用、推廣、轉化能力的人才。這類人才是既具有高等本科教育性，又具有高等職業教育性，集學術、技術、職業于一身，是適應能力和職業能力的優化組合。鑒于此，應用型人才的培養方案應突出教學目標的職業性和培養過程的實踐性。教學目標的職業性要求教學計劃、教學內容、教學方式、考核辦法都要符合相關職業的對知識、能力、素質的要求，使學生在激烈的就業競爭中具備較強的就業和可持續發展的能力。培養過程的實踐性要求強化實踐育人，強化崗位實訓和實習，強化工學結合和學做結合。實訓和實習的學時不少于20%。
2.創新教學方法，拓展人才培養途徑。
案例教學法。老師們展示教學案例，提出尖銳的問題，讓學生從案例參與者的角度看待問題，引導學生進行激烈的辯論。讓學生在四年中接觸200多個案例，結合課程內容設計案例討論的課題。案例教學法一般讓學生先自主完成作業，然后在學習小組中集體討論案例。每個小組要提出創新性的方案或觀點。其他的學生還可以就發言的內容提問，發言組的成員要現場進行解答。這種教學法激發了學生學習的主動性和積極性，提高了學生學習能力、分析問題和解決問題的能力。促進學生實戰能力的提高和創新意識的培養，發展了學生的創新性思維。自主學習與合作研討相結合的教學方法。顧名思義，自主學習是學生作為學習的主體，通過獨立的分析、探索、實踐、質疑、創造等方法來實現學習目標。倡導學生主動參與、樂于探究、勤于動手，培養學生搜集和處理信息的能力、獲取新知識的能力、分析和解決問題的能力以及交流與合作的能力。浸入式體驗教學方法。這是一種將現場教學和體驗教學有機結合的教學方法。將實踐性與操作性較強的專業必修課的課堂設在現實的環境中，讓學生擔任經營管理的角色，由理論教師和企業導師共同完成教學。例如，生產與運作管理課程里的某些章節，就將課堂搬到龍工集團的生產車間，進入車間之前有理論教師講解生產運作的基本知識和原理。然后由企業導師帶入車間，實地講解生產流程及相關理論知識，并讓學生在車間自己動手操作，將理論與實際有機結合。浸入式體驗教學方法提高了學生學習的主動性和積極性，教學成效顯著。
3.注重專業基礎教育，突出實踐應用能力培養。
應用型人才培養的模式中既要注重對學生進行系統的專業基礎知識的培養，也要突出學生的實踐應用能力及職業能力。在教學教育的各個環節中要強化實踐教學，突出職業能力、實踐能力的培養。一是課程設置上提高實踐教學學分（學時）的比例；二是增加項目教學、課程實踐設計、實訓實習、社會調研等綜合性時間環節，建立科學合理的實踐教學體系；三是采用多種渠道，充分利用社會資源，形成穩定的校外實習基地。
4.建設“雙師型”教師隊伍。
高等學校的教師有的是學術型，有的是技能型，有的是技術型，還有的是應用型的，不能要求所有的老師都是“雙師型”的。但是必須建立一支“雙師型”的教師隊伍，這些“雙師型”的老師都具備職業師資格。這支教師隊伍可以是本校教師經過培訓通過鑒定取得職業師資格的“雙師型”教師，也可以是聘請企業、科研院所和有相關業界經歷的教師。培養應用型人才，要依托專業的教師團隊，培養建設強有力的教師團隊是培養應用型人才的基礎。
篇8
隨著城市化進程的加速和國內消費需求的不斷增長，眾多知名零售商品牌不斷加速其開店的速度和規模，國際超市巨頭在保持一線城市地位的同時，其發展觸角已開始伸向二三線城市，未來幾年二三線城市將會涌現更多的超市，而在開店的準備階段，選址是必須要科學考慮的。
在市場營銷活動中，產品、價格、地點和宣傳是廠址設置的四個要素，尤其在零售業，其具置的選擇更起著決定作用，因此地點的選擇成為超市開店的關鍵。在一個城市內，可以說選擇地點就是選擇一個結節點，大量人口在此處集結、流動，而從人口學的角度來看，超市選址考慮的就是一系列人口特征。
合肥，一個中部地區的二線城市，其2009年消費品零售總額高達703.7億元，同比增長19.6%，增速繼續在中部省會城市中排名第一，隨著經濟的飛速發展，消費市場日益活躍，已經成為零售市場的新寵兒。以家樂福為例，目前已有三家店面，而未來幾年，其開店目標將會翻倍。因此，本文試圖以合肥家樂福店為例，從人口學視角分析其選址。
一、學科背景簡介
20世紀70年代以來我國學者將人口學體系歸結為三大部分：人口理論、人口統計學、人口應用學科（或分支學科）。這些歸類是將人口學視為由理論、方法與應用學科組成的統一整體。在眾多的應用學科中間，實用人口學是由各應用人口學科派生出來的從事實用與可操作性研究的交叉分支學科，其研究對象是社會經濟活動中的實際問題及解決問題的途徑與對策。較之于人口社會學、人口經濟學等眾多的人口應用學科，實用人口學有一個鮮明的特征：幾乎總是以特定的地理區域為其研究范圍。
實用人口學的研究成果可直接為工商企業、政府管理部門采用，其應用領域主要有兩個：一個是公共領域，即各級政府部門和公共機構將人口資料與人口分析應用于社會公共事務管理和規劃；另一個是商業領域，即工商企業將人口資料和方法應用于市場經營活動中，稱為工商人口學，這也是實用人口學發展最快、最為活躍的應用領域。
在商業領域中，人口學的商業應用形式多樣：1.市場細分和確定目標市場；2.選址分析；3.市場預測；4.企業人力資源計劃；5.企業的長期戰略決策。影響選址的因素很多，人口特征是其中的重要因素，因此，需要對區域的人口數量、人口結構、人口的社會經濟特征以及人口變動趨勢等方面進行對比分析，以估計市場的需求潛力。人口數據和人口分析，特別是對小區域的人口進行估計與預測對選址起著重要的作用。
二、超市選址分析
實用人口學的數據有三個主要來源：常規的人口統計資料，其他社會經濟統計和實地調查。本文囿于具體人口統計資料的缺乏，將著重從另外兩個來源來分析。下面來分析合肥家樂福三家店的選址情況。為便于分析說明，這里將三家店分別簡稱為長江店、環球店和新站店。
1.長江店
從上圖可以看出，長江店的位置在合肥市的長江路和南一環路之間，而這兩條路可以說是合肥市非常重要的交通要道。長江店的北門面向長江路，南門面向南一環路，可謂是占盡天時地利。
人口數量和規模方面。據一份商業調研數據顯示，長江店周邊30萬人口，十幾所高校，居民人文素質較高，消費需求潛力巨大：北面淠河路一帶小區林立，南面則是合肥市有名的西園新村小區；延長江路往東，則是安徽農業大學，延南一環路往東，則是安徽中醫學院和安徽醫科大學，穿過西園新村小區，則是安徽大學。
人口構成方面。長江店附近的小區、高校居住著龐大的消費人群，他們既有收入不是很高的一般百姓，也有收入不錯的工薪階層，而家樂福以低價商品、頻繁促銷為手段，迎合了一般的底層百姓和工薪階層，因此從實地觀察來看，長江店內始終是人頭攢動。附近的幾所高校年輕群體的學生居多，消費能力高，而居住在校內的高校職工，工薪階層的收入決定著其消費能力。
人口的變動趨勢方面。以家樂福為核心的三里庵商圈由于其吸引力，一方面附近小區的常住人口變化不會太大，而高校學生在求學期間是穩定的常住人口，高校職工也不會變化很大，這就能保證長江店穩定的客流量。另一方面，附近新建小區和寫字樓逐漸增多，從人口遷移的角度來看，遷出人口應該會少于遷入人口。因此，此地的消費市場潛力會更大。
2.環球店
從上圖我們可以看出，環球店的位置同樣優越：處在南一環路和馬鞍山路的交叉口處。面向南一環路有一個入口，面向馬鞍山路則由兩個入口。
社會經濟統計資料顯示，2003年以后（當時家樂福還沒入駐合肥），隨著萬振逍遙苑、國貿公寓、金地國際城、柏林春天、綠地海頓公館等知名樓盤的逐一崛起，馬鞍山路的樓盤大部分都是屬于有一定規模、中高檔次的，馬鞍山路樓盤已成為合肥樓市品質與地位的象征。這預示著：1.從人口數量、規模和變動趨勢上來說，環球店附近小區的增多必然帶來常住人口的增加；2.從人口構成上來說，無論是已開發的樓盤還是即將開發的樓盤，其產品都定位成中高檔的產品，它的客戶群的消費能力也毋庸置疑。
從實地觀察來看，除了以上提到的房產開發帶來的潛在人口的增加，還有兩點重要因素：一是環球店西面的合肥工業大學和安徽藝術學校，其消費貢獻也是巨大的；二是周谷堆村及其附近的一些小區，無論是其常住人口還是流動人口，數量和規模都很大，這構成了環球店又一龐大的消費人群。
3.新站店
從上圖可以看出，新站店的位置可能稍遜一籌：只有一個入口朝著鳳陽路（北一環），其他幾面都不面向主干道，可能影響其經營。
在合肥新站區，元一商圈可謂是名聲在外，因此新站店此處的選址既有合理之處也有不合理之處。合理之處在于：1.此商圈附近小區眾多，且都是近幾年新建小區，入住率也很高，即常住人口很多，所以人口數量和規模因素很好。2.元一商圈帶動起整個板塊的市場消費潛力，入駐此板塊可以分享“羊群效應”。不合理之處在于：1.此商圈內之前已有北京華聯超市，加上之后的沃爾瑪超市，且二者地理位置更好，分流了更多的客流，雖說人口總數不小，但分流則是負面影響。2.以筆者之見，超市當初選址時可能是考慮到人口因素，而實際情況是雖人流不斷，表面上是人來人往的感覺，可此處一有新亞汽車站，二離其他汽車站及火車站較近，人員流動只為乘車，匆忙之際會有幾分心思逛逛超市選購商品？從實地觀察來看，尤其是晚上，新站店內和店外的人流量較之于其他兩個店，明顯少很多。
三、結束語
城市商業活動以追求利潤為目的,這是商業設施選址與布局的經濟原則。顧客是商業活動過程中不可缺少的重要組成部分，經濟原則使商業設施趨向于顧客的消費中心，商業設施分布與人口分布形態密切相關。城市道路交通對城市人口分布有一定的制約作用,是顧客與商業設施之間產生聯系的載體，因此也與商業設施分布密切相關。從合肥家樂福三家店的具體情況分析來看，這一點很具有說服力。當然，本文只從實用人口學角度嘗試性地作了分析，忽略了超市與其他零售業態相互影響的因素。
從消費者行為學的角度看，探討許多區分消費者的重要人口統計變量，描述消費者的人口特征，識別消費者的人口地圖變量，對任何企業的營銷都至關重要。消費者不僅僅等同于決策者、購買者，更本質的是生活者。超市選擇和經營，就是為每一位生活者服務的。隨著市場經濟的發展，隨著城鎮化進程的不斷推進，隨著時代的變遷，生活者需要并習慣了大型超市的一站式購物體驗和方式，因此，在一個城市區域內科學分析人口因素，對于任何一家超市來說都是必須要做的事情。
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篇9
一、建設目標
踐行“大眾創業、萬眾創新”的國家發展戰略，以育人為本、服務為宗旨、就業創業為導向，深入開展心理學本科專業創新創業人才立體化培養模式具有重要現實意義。在當前經濟供給側改革的轉型期，針對于心理學專業本科生而言，雙創教育和專業教育的融合顯得尤為重要，這成為培養心理學本科專業應用型人才的重要路徑。由此，心理學本科專業必須改革人才培養模式，結合企事業單位對畢業生的能力結構需求調查等行動研究，探索實戰為主、理論為輔的創新創業型人才培養方案，構建以能力為本位、以業實踐為主線、以項目課程為主體的模塊化課程體系。按照“創新創業特色專業”的專業改革思路，重構培養方案與課程體系、以教學方法和教學手段的改革為抓手，突出實踐教學，運用案例分析和項目訓練教學法實行模塊式教學。以雙創教育改革為推力，拓寬專業視野，提升大學生的創新意識與自主學習能力，強化心理學專業畢業生對社會需求的適應性和自主創業的主動性，最終實現“學中創、創中學、學創相長”的心理學專業人才培養目標。
二、建設內容
1培養方案
2016-2017學年開始，心理學本科專業新生實施新的培養方案，新培養方案突出并旨在推進專業教育與雙創教育的密切融合。培養方案中理論教學學分占比60%，實踐教學學分占比40%，實踐教學學分中創新創業學分占比50%，每學年創新創業學分占總學分的比例不低于10%。以學分銀行的方式，學生參加社會實踐、志愿服務、技能大賽等活動以及自主創業、、課題研究等活動均可折算。
為創新創業學分。同時，實施彈性創新創業學分制度，放寬培養方案中創新創業學分占比上限，允許學生超額的創新創業學分與理論教學學分互換。此外，實施彈性學制，為創客大學生開設綠色通道，包括放寬學生修業年限，允許調整學業進程、保留學籍休學創新創業，最長修業年限（含休學）八年。
2課程體系
課程體系是人才培養中的關鍵環節，優化課程體系、革新教學方法，是深化創新創業教育改革的核心。以學生創新精神、創業意識與雙創能力培養為引導，積極推進專業課程教學，完善專業課程體系與教學方式方法改革，使課程體系設置從傳統的就業教育向供給側改革背景下的創新創業教育轉變，重點建設企業人力資源管理、消費者行為分析與用戶體驗、心理咨詢與輔導三大創新創業課程群。在前兩學年開設三大課程群的基礎必修及選修課程，理論教學課程包括《普通心理學》、《教育心理學》、《發展心理學》、《社會心理學》等，專業技能與實踐教學課程包括《心理統計學》、《實驗心理學》、《心理測量學》、《SPSS應用》等。后兩個學年逐步開設企業人力資源管理、消費者行為分析與用戶體驗、心理咨詢與輔導三個方向的實踐類必修及選修課程。其中企業人力資源管理課程群包括《人力資源發開》、《人事測評》、《組織行為學》等；消費者行為分析與用戶體驗課程群包括《廣告與消費心理學》、《公關心理學》、《人機交互設計》等；心理咨詢與輔導課程群包括《咨詢心理學》、《異常心理學》、《中小學心理健康教育》等。
模塊化理論課程以動態階段性學習來實現。本科一年級進行有意義的學習，采用奧蘇貝爾的有意義學習的教學策略，在課前給出與課堂教學目標相關的材料，采用問題啟發式、類比討論式、內容專題式等教學方法，積極促使學生對概念和原理進行準確理解；本科二年級進行研究性學習，強調學生主動學習和獨立思考能力的培養；本科三、四年級進行建構性學習，第三年開始接受創新創業式應用技能類課程的學習。在雙師型教師和創新創業導師的指導下，以學生職業興趣為中心選取企業人力資源管理、消費者行為分析與用戶體驗、心理咨詢與輔導三個方向進行一系列職業技能訓練、模擬創業設計競賽以及合作協同式自主創業項目，力求實現每位畢業生在自我職業生涯規劃的基礎上精準就業創業
3教育資源
雙創教育需要內容豐富、形式多樣的教育資源為依托。課程資源、實踐資源、平臺基地等教育資源的協同整合，統合孵化、培訓、實踐等立體化功能，有利于增強學生創新實踐能力與意識，激勵并引導學生自主創新與創業，以實現心理學專業畢業生迎合于供給側改革而順利就業創業。一方面，建立心理學專業創新創業課程資料庫，注重收集或編制與時俱進、實用、科學的教材資源；另一方面，加大力度整合實踐資源，建設創新創業平臺和孵化基地，充分利用福建省自貿區和福州新區建設契機，輻射福州地區企業、中小學和特教學校以及司法系統，與校外企事業單位共建企業人力資源管理、消費者行為分析與用戶體驗、中小學心理健康教育和特殊兒童行為矯正訓練等合作基地，確保心理學專業本科生均能結合專業知識和技能開展多樣化、個性化的創新創業訓練計劃項目。
三、改革途徑
1.良好師資隊伍：
本專業共有專任教師10人，教授1人，副教授6人，講師3人，其中擁有碩士學位9人，博士學位1人，現已初步形成由不同年齡、職稱及學歷層次的骨干教師組成的教學和科研梯隊。同時本專業重視應用型師資隊伍建設，實施了一系列措施促進青年教師快速成長，形成了一支能滿足“創新創業教育”目標要求的教師隊伍。一方面，鼓勵中青年教師參與實踐教學培訓，加強雙師型教師隊伍建設，現有雙師型教師5人，占專任教師的50%。
2.扎實的理論功底和教學經驗：
本課題參與者相關教師均具有普通教育學和教學論等理論層面的積累。在長期教學過程中，采用互聽互評方式以及走出去方式觀摩并參觀多所重點高校心理學專業建設成果和教學設計，擅長在課程教學中使用啟發式策略激發和調動學生的專業興趣，積極關注學生的實踐能力培養。通過理論和實踐并重的指導教學思想，按照分層次、分模塊的思路培B出可以勝任并從事科研、企業管理、市場營銷和心理咨詢等方向的優秀人才。
3.厚實的教改成果積累：
目前，課題組成員已完成一項校級重點學科發展與教育心理學的建設，三門校級精品課程《普通心理學》、《普通教育學》和《人格心理學》的網絡開發。相關教案設計有一項被評為校級優秀教案。經過十余年對專業理論與實踐教學探索，有四篇教改類與國內核心刊物，約十余篇教改類于大學本科學報。
4.特色實訓基地為實踐教學支撐：
目前，本課題組有關成員主要負責校心理咨詢中心的維護與運營、校大學生素質拓展訓練基地以及校兒童發展中心與終身發展中心的開展。在專業實踐教學方面與華僑中學、龍華職業中專、元樵中學、實驗二小、福清監獄、莆田監獄、市法院以及相關企業的人力資源部門均建立長期的校企專業實踐基地，為專業實踐教學提供重要平臺保障。
5.齊全的教學設施為保障：
本課題所開展的日常教學活動均配有普通心理學實驗室、心理測量實驗室、專業行為實驗平臺和團體輔導中心。一系列教學專用測量與實驗軟件以及硬件設備為本課題有效教學的開展提供良好的硬件支持。同時，通過大學生創新課題和畢業設計，在相關教學實驗室和平臺均對專業研究方法的訓練提供重要保證。
6.專業技能活動為擴展：
經過十多年心理學專業建設和發展，本課題組骨干教師定期為入學新生開展專業學習與職業發展講座、專業讀書交流會和考研就業講座等多種形式的專業輔導，通過舉辦一系列專業技能比賽，如心理咨詢模擬大賽和心理劇大賽，為學生理論在實踐中的應用作出重要平臺支持。
四、具體改革方案
1.制定創新創業教育人才培養方案
根據創新創業教育目標要求，修訂人才培養方案，促進專業教育與創新創業教育有機融合。對人才培養方案的修改和制定工作做大量的準備。首先，組織教研室全體教師對2016級心理學本科專業培養方案的修改和制訂進行認真的研討。其次，回訪往屆畢業并已經工作的學生，聯絡用人單位相關人員，收集他們對本專業人才培養方案的建議和看法，作為專業培養方案的修改和制訂的參考。最后，走訪兄弟院校考察學習創新創業教育的寶貴經驗，與相關創業教師深入交流創新創業教育的課程設置、學分學時等情況。
2. 構建創新創業教育課程群
首先，開設創業課程群。在現有基礎上，加入創業實踐環節，并將其納入到學生必修學分里面。其次，開設專業理論、研究方法、學科前沿等方面課程，不僅可以為學生創業實踐提供理論指導，也為提高了學生參與課題研究的能力，進而建設依次遞進、有機銜接、科學合理的創新創業教育課程群。再次，修訂相關的教材。鼓勵任課教師編寫專業教育與創新創業教育二者融合的教材，以更好的服務于教學。最后，不斷引進服務地方經濟新的課程。如《海外留守兒童心理健康教育專題》、《空巢老人心理健康服務體系專題》課程，擴充教學內容，構建完整的納入創新創業知識的課程體系。
3.整合創新創業教育資源
對接社會教育資源、創新創業資源與產業人才需求，構建創業孵化平臺等支持環境，提升創新創業教育成效。一方面整合校內創新創業教育資源。首先，推動學校加大投入，學校可以通過實驗室模擬仿真、創業模擬大賽，依托虛擬仿真技術，打造全產業生態環境和產業鏈，深度模擬企業創業、企業經營的全過程，為專業教育和創業教育的融合提供硬件基礎和軟件環境。其次，在現有心理咨詢技能大賽、心理劇大賽以及創業管理競賽的基礎上，豐富教育形式，例如創業法律法規講座、創客素質拓展訓練、產學研轉換、項目孵化、短期校外創業、案例參編、故事訪談、微電影等。另一方面整合校外創新創業教育資源。首先，依靠本專業校外實訓基地豐富的行業資源，與企事業單位合作構建創業孵化平臺，嘗試校企共同培養模式。繼續利用校內已經設立的心理咨詢與輔導中心和校外的福建捷聯電子有限公司創業孵化基地，為心理學本科專業等專業大學生創造創新創業的良好支持平臺。其次，推動學校借助校友、社會關系等手段吸引資金，利用國家相關的扶持政策，嘗試建立“專業教育與創業教育融合”的示范基地，為學生專業教育和創業教育融合奠定資金基礎和推廣平臺。
4.打造“專業+創業”的師資隊伍
大力度打造“專業+創業”的師資隊伍，促進兩類知識體系的融合，專業教育側重基礎知識和專業知識的傳授，而創業教育則側重于創業能力、創業思維等的培養。一是，加強“雙師型”專任教師的培養，鼓勵45歲以下教師到企事業單位掛職鍛煉，或者定期去相關部門進行實踐培訓，多個渠道提升教師的專業素養和創業知識。二是，提升教師創新創業教育教學能力。實施教師創新創業教育能力提升計劃，每年選派專業教師參加省級組織的創新創業教師專項培訓，形成創新創業教學團隊，將具有專業優勢和創業知識的教師組織在一起，通過設計專業課程環境和實踐創業環境來共同完成課程的傳授。三是，鼓勵教師開展校企橫向合作項目，擔任創新創業教育導師，指導學生應用專業技能解決實際問題、舉辦創新創業交流會、指導扶持大學生創業實踐等活動，做到教學相長。四是，通過建立校企合作的方式，充分利用校友、學校教師等社會網絡關系，落實學校“雙百計劃”，聘用企業行業專家，提升師資隊伍的專業素養和創業素質。
5.優化考試考核方式
首先，深化考試考核內容方式和成績評價機制改革，建立多樣化、多元化的成績評定體系，滿足不同類型的課程的考核需要，同時注重考查學生分析、解決問題的能力，通過考試形式改變，促進創新能力提升，支持應用型人才培養。其次，將實踐性考核和理論性考核相結合，探索基于過程和結果的雙重考察。在專業課程學習時，將專業理論與創新創業實操融合在一起，重點考核學生應用專業知識進行創新創業的實操能力。例如在模擬企業員工招聘中運用人事測評等綜合專業技能，要求學生成功將不同崗位需求與人力資源供給成功匹配對接。與此同時，還可以采用加分項等方式，如參加創業大賽、進行創業實踐等形式。這種考核方式既考察了學生的專業知識，同時也能夠有效的把握學生的實踐操作能力。
6.建立適應創新創業教育的教學方法
首先，充分發揮創新創業教學團隊的核心作用，鼓勵教師進行教學改革，在傳統課堂中融入創新創業素質能力培養。開展啟發式、討論式、參與式、項目式教學等多種教學，構建適合不同課程特點的教學方法體系。其次，修訂教學大綱。專業教育融合創業思維，在現有實訓實踐環節、創業孵化中心、專業技能大賽等形式的基礎上，豐富教育形式，將校園、創客空間與企事業單位的實際需求聯合在一起，例如舉辦創業專題系列講座、貿易相關企業對口培養、校企聯合培養、與貿易相關企業聯合開展競賽、產學研轉換、項目孵化、短期校外創業、案例參編、故事訪談、微電影等。最后，任課教師將前沿學術發展、最新研究成果和實踐經驗融入課堂教學，進行互動合作、探究式教學，注重培養學生的批判性和創造性思維，激發創新創業靈感。積極鼓勵教師面向行業企業承擔課題，引導學生參加科研項目和技術鉆研，激發學生的主動性和創造性。
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篇10
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A
原標題：創新創業背景下市場營銷專業課程改革研究――以仲愷農業工程學院為例
收錄日期：2016年11月24日
一、前言
Philiph?Taylor和Colin Richards認為，“課程是教育事業的核心，是教育運行的手段，課程在教育活動中起著決定性的作用。沒有了課程，教育就沒有了用以傳達信息、表達意義、說明價值的媒介。”在“大眾創業、萬眾創新”背景下，面臨消費者認知復雜化、人才需求多元化的形勢，各高校都在積極探索教育改革。研究營銷課程設置、構建適合國情的課程體系，是發展營銷教育、滿足社會對營銷人才需求的關鍵環節。高教司關于《普通高等學校經濟學、工商管理類本科人才社會需求和培養現狀調研報告》把我國高校市場營銷專業教育的弊端歸納為：專業結構和課程體系不合理，對市場前沿問題關注少、教學內容陳舊、教學方法單一、缺乏專業實習和案例教學、忽視個性培養等。因此，深化營銷教學改革、完善市場營銷專業課程建設勢在必行。
二、國內外高校營銷教育經驗借鑒
（一）文獻述評。國外高校視營銷理論和專業技能為營銷課程必須解決的兩大問題（Schlee and Harich，2010）；越來越多的高校已把營銷倫理課程加入到營銷專業課程中來，在把倫理教育融入營銷必修課程和選修課程的措施方面進行了系列探索（James W.Peltier，2010；Ferrell and Keig，2013）；還在增加系列營銷實踐課程、培養營銷思維、開創營銷教育新模式方面進行了相關研究（Mark R.Young，2010；Harrigan and Hulbert，2011）；在課程體系中主張注重培養學生的元認知能力和可遷移能力，重視培養創造力、表達能力、解決問題能力等通用技能（Stephen P.Ramock，2007；David Finch，2013）；Linda C.Ueltschy（2001）提出將互動技術（溝通、交流能力）整合到營銷課程中；Donald R.Bacon（2008）等提出市場營銷課程要能提升學生的寫作技巧；Borin and Metcalf（2010）提出將案例教學融合到營銷課程中去，培養實踐能力；Duus and Cooray（2014）建議開設跨文化體驗項目，培養學生的全球競爭力。
國內高校在營銷課程建設方面的探討集中于：一是課程內容設置的科學性和合理性問題。張曉慧和溫斐斐（2012）、王敘紅（2009）等認為目前營銷專業課程設置缺乏科學性與合理性。課程設置存在較大相似度，科目多、課程內容雜，有些知識環節銜接不當，部分內容交叉重疊、學科發展動態和學科前沿類課程缺乏，課程更新滯后。究其原因，在于高校與企業之間缺乏互動，高校培養目標與企業人才需求脫節；二是理論課與實踐課的配比問題。易松芝（2014）等認為目前營銷專業課程體系普遍重理論，輕實踐。畢業生空有理論而缺乏真正營銷能力，綜合專業技能欠缺，尤其在人際溝通及語言表達方面劣勢凸顯，實踐和創新方面能力不足。周文根（2011）認為，營銷專業如能結合具體行業或具體產品進行培養，效果會更好。歐陽i、楊水根（2014）剖析了地方高校管理類專業課程體系存在的專業基礎課與專業課比例不均衡問題。在“寬口徑、厚基礎”理念驅使下，專業基礎課程所占學分高于專業課，導致營銷專業與其他工商管理類專業間區別度不高，專業個性不突出；三是優化課程設置的典型做法。（1）構建模塊課程（王瓊海，2007；甑國紅，2008；朱勇和楊蕾，2013）。王瓊海提出的“1+X”模塊中，“1”指“一專”，即熟練掌握一個職業各崗位所必需的、通用基礎知識和基本技能，即基本崗位能力；“X”指“多能”，即掌握某一職業群基本崗位能力以外的多個崗位的專項能力；甑國紅的“基礎平臺+課程模塊”模式打破學科分類，將專業能力和專業知識細化到各專業，建立理論教學體系和實踐教學體系，最后確定課程模塊；朱勇和楊蕾的“培養三維能力為核心的課程體系”認為，三維能力指基本能力（學習、語言等通用能力）、專業能力（與營銷相關的業務能力）和創新能力（以新思路解決問題的能力）。依據不同課程培養學生不同方面能力而安排課程先后開設次序。課程分兩階段設置。培養基本能力的公共基礎課和學科基礎課安排在第一階段，培養創新能力的實驗課程和實踐技能課程安排在第二階段；（2）整合優化課程內容。王暉、鄭宏濤（2008）提出以“綜合化”課程代替“專業化”課程，課程結構突出層次性。突出辦學特色，課程設置應選擇體現自身特點和辦學方向的專業課程。適當減少專業課學時，原則上專業課學時不超過總學時的15%。梁承磊（2011）主張明確課程間的內在聯系，合理設置課程內容，避免重復，課程不宜設置過多。
綜上，國外高校市場營銷教育注重培養學生先進的思維方式、多元化的視角、有針對性的判斷和開闊的國際化視野，重視理論與實踐的緊密結合。國內高校市場營銷專業課程建設則適應社會需求與時俱進，在具體課程設置方面創新不斷。上述思想及做法為本文提供了寶貴借鑒。
（二）課程設置現狀。國外高校營銷專業大都設置了通識教育和專業課程兩大類課程，見表1。通識教育一般占到總學分的40%～60%，專業課程占到10%～16%。專業課程設置數量不多，都緊緊圍繞消費者行為學、市場調研、營銷管理等幾門市場營銷理論中經典核心課程而設。（表1）
公共基礎課、學科基礎課（必修、選修）、專業課是國內高校營銷課程的三大平臺，見表2。其中，公共基礎課占總學分的30%～40%，學科基礎課占總學分的20%～30%，專業課占30%～40%。各高校專業必修課程設置各不相同，但大都數量較多、圍繞核心課程如，市場營銷、消費者行為學、市場調研、品牌管理、渠道管理、營銷戰略等理論課程設置。（表2）
（三）經驗借鑒。（1）市場營銷學是一門融合市場營銷原理和營銷管理主要內容的獨立學科。近年來，營銷教育的主要內容隨著社會經濟發展及消費者觀念的變革而與時俱進地變化著，營銷培養因地制宜、因時而異地分出各個具體而實用的方向；（2）營銷教育同時注重理論基礎教育與實踐能力培養，課程體系設置應與時俱進，不拘一格，通過多種途徑與各種手段創新教育新模式，培養學生多元化的實踐創新能力；（3）課程設置突出專業培養特色與辦學特點，課程設置圍繞人才培養能力要求。關注時展與學科前沿動態，夯實學科理論基礎，實踐環節課程設置適應社會需求的廣度與寬度；（4）具體課程設置，厚基礎、寬口徑。專業基礎必修課程少而精，專業基礎選修課寬而廣，滿足不同人才培養能力需求。
三、仲愷農業工程學院市場營銷專業課程設置優化
仲愷農業工程學院是廣東省屬本科大學，以農學、工學和管理學學科為優勢，農學、工學、理學、經濟學、管理學、文學、藝術和法學等多學科協調發展。市場營銷專業自2002年招收第一屆本科生，目前每年招本科生120名左右。
（一）指導思想。根據《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》（教發[2015]7號）、國務院辦公廳《關于深化高等學校創業創新教育改革的實施意見》（[2015]36號）、《廣東省教育廳關于深化高等學校創新創業教育改革的若干意見》（粵教高[2015]16號）要求，緊扣廣東省創新驅動發展、重點產業及經濟社會發展對人才的需求，結合“注重實踐，扶助農工”的辦學宗旨和特色，以創新創業教育改革為引領，緊密依托專業教育，開展多元化人才培養，培養有創新創業潛質的高素質應用型營銷人才。
（二）設置原則。以應用型人才培養模式改革為核心，創新創業教育改革為重點，培養學生專業應用能力和創新創業潛質，提升綜合素質；建立基于專業教育、強化并融合創新創業教育、多樣化的高素質應用型市場營銷人才培養課程體系。課程體系設置采用“平臺+模塊+課程群”結構形式。課程體系包括四個平臺：通識教育平臺、學科基礎平臺、專業課程平臺、實踐教學平臺。創新創業教育融入各教學平臺，并貫穿本科教育全過程。每個平臺中分若干個課程模塊，模塊中包括若干課程群。課程分必修和選修兩類。
（三）課程設置具體措施
1、課程設置對應人才培養目標，突出特色。梳理現有課程設置，緊扣社會需求和市場營銷人才培養目標，與時俱進增減課程、調整學分，科學設置課程體系；專業選修課程中設置電子商務、農產品營銷方向類課程，突出地方農業院校培養特色；人才培養各目標要素都有對應的課程教學和訓練項目，通過人才培養方案實施能實現人才培養目標。
2、課程設置合理配置學分學時。科學分配四個平臺課程的學分比例，見表3；選修課學分不低于總學分的35%；實踐教學環節學分不少于總學分的25%，實踐教學平臺除畢業實習外，有不少于30%的學分學時為校企、校所、校政協同培養（含實踐教學基地課程）；創新創業教育總學分不低于12學分。創新創業教育貫穿于四個平臺中。其中，創業教育不少于3學分，不少于40%的學時和內容由外校有較豐富創業經驗的人士講授或培訓。設置不少于2學分的基礎啟蒙類創新或創業教育通識必修課，其中包括1學分的職業生涯規劃課；至少2學分通識選修課，學校與學院逐步共建；至少4學分課外創新創業活動；其余創新創業學分既可單獨開設創新創業類課程、實踐環節，也可融合于其他學科基礎課、專業課、實踐教學平臺中；設置《專業導論》課，1學分16學時，由專業資深教授、副教授或行業專家講授；未來3年內，建成2門網絡共享公共課程。（表3）
3、按“3+1”模式設置人才培養進度。“3”：在大學第1、第2、第3年，完成通識教育、學科基礎教育、主要專業課程教育；“1”：在第4年開展多向培養。按培養目標和方向，在大三學年對學生進行分流，通過不同培養渠道、培養模式培養以不同能力為主的應用型、創業（復合）型或創新型營銷人才。
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隨著我國改革開放的不斷深入，居民收入水平穩步增長，消費水平不斷提高，消費結構日趨優化。體育消費作為衡量一個國家或地區體育產業發展狀況的一個重要指標，是社會消費結構、消費意識及消費傾向演變的突出反映。人作為體育消費的主體，在其過程中扮演著非常重要的角色（即體育消費者）。然而，體育消費者的購買行為在“產生――發展――結束”的過程中，可能受到諸多因素的影響，如個體、心理及環境等因素，故體育消費者的購買行為是一個受制于社會多種因素的復合體。毋庸置疑，體育消費者所擁有的知識資源也是影響其購買行為的關鍵因素，因此本文從體育消費者自身角度出發，對影響體育消費者購買行為的個體因素（知識資源）進行必要解析。
一、體育消費者購買行為的個體因素分析――知識資源
1.體育消費者知識資源的內容
(1)體育產品品牌的知名度。知名度分析主要了解體育消費者對本企業所生產的體育產品或品牌的熟悉程度。體育產品或品牌不為體育消費者所了解，就不會進入體育消費者的意識領域，從而也不會被購買。研究表明，體育消費者對體育產品品牌的熟悉和了解本身就構成選擇的基礎。對于一些熟悉的高檔次體育品牌，體育消費者即使認為它們并沒有什么優勢，但仍不放棄購買。一項研究發現，美國體育消費者中只有一半的人認為某種特定品牌的運動服飾較其他牌號的運動服飾的品質更好，并應當收取溢價，而在進入商店時卻有62%的人知道他們要選擇何種品牌的運動服飾。由此，說明相當一部分體育消費者是根據體育產品品牌知名度而不是體育產品本身特點做出購買選擇的。
(2)體育產品品牌的形象。幾乎每一個有一定知名度的體育產品品牌均會激發體育消費者的某些聯想，或使體育消費者將該體育品牌與其他儲存在頭腦中的另外一些信息建立聯系。例如，提到“耐克”，體育消費者可能會把它與“美國”、“NBA”、“名牌”、“高價”、“喬丹”等相聯系，提到“李寧”會把它和“中國”、“優質”、“高品質”等聯系起來，一個體育品牌在體育消費者心中激起的所有聯想就構成了該體育品牌的形象。這些聯想有的涉及體育品牌的物理或功能屬性，有的涉及體育產品或服務消費時的情感，還有的可能涉及體育品牌的用戶群、形象代言人、廣告語、圖形標示等。對體育品牌的形象分析的第一步是識別出構成該體育品牌形象的特定聯想。這就要求體育消費者用口頭或文字形式描述出來，即在限定時間內說出或寫出經由某一體育品牌所激發的各種聯想。由于對不同體育品牌的聯想或聯系的強弱是不同的，所以，體育品牌形象分析的第二步是考察這些聯想的強度。
以下是用一家體育健身俱樂部A，來分析它和另外兩家競爭健身俱樂部B、C在體育健身消費者心目中的形象，以此說明形象分析過程，以及這種分析的作用。為方便起見，分析集中在四個具體屬性上，這四個屬性是健身俱樂部的方便性、服務的快捷性、健身教練員的技術、員工的態度。體育健身消費者被要求分別針對上述每一屬性在一個7級語意差別量表上表明他對每家健身俱樂部的看法。然后分別針對不同屬性，對體育健身消費者給出的得分予以平均，得到一個匯總的語意差別量表圖（見圖1）。
從圖1第（1）部分可以看出，比較而言，健身俱樂部A的顧客認為，A健身俱樂部是3家俱樂部中最好的。雖然如此，健身俱樂部A仍有改進的余地，尤其是在俱樂部服務的快捷性和員工服務態度方面，改進余地更大。進一步分析可發現，對健身俱樂部A的顧客的流失造成威脅的不是俱樂部B而是俱樂部C。在俱樂部A的現有顧客眼里，俱樂部C與俱樂部A在各種屬性的表現上比較接近。因此，對俱樂部A來說，應隨時注視俱樂部C的動態，并在體育消費者視為特別重要的屬性上進一步拉大與俱樂部C的距離。
體育產品的品牌形象分析不僅有助于體育產業部門制定合適的營銷策略來保住現有的體育消費顧客，它也可為更有效地吸引競爭者的顧客提供啟示。圖1中第(2)部分顯示，健身俱樂部B的顧客認為，B俱樂部在地理位置上具有明顯的競爭優勢。對于健身俱樂部A來說，要吸引健身俱樂部B的顧客，首先要清楚俱樂部B的這種優勢是實際存在的優勢，還是緣于體育健身消費者對俱樂部A的認識有偏差，如不知道或沒有意識到附近有俱樂部A的營業場所。如果是前一種情況，健身俱樂部A應建立更多的分支機構來吸引這一部分體育消費者，或者應通過強化其他被體育消費者重視的屬性來彌補地理位置上的弱勢。如果是后一種情況，則應采取更加有效的溝通手段來糾正體育消費者在認識上的偏差。
(3)體育產品品牌的價格。了解體育消費者對價格的感知程度，對體育產業部門制定營銷策略具有多方面啟示。首先，如果體育消費者對某一品牌的體育產品的價格非常熟悉，那么，當競爭者采取降價策略時，體育產業部門應予以相應的回應。相反，如果體育消費者的價格知識比較欠缺，體育產業部門對競爭者的降價策略就不必過于敏感。其次，當體育消費者對體育產品或服務的實際價格缺乏了解時，體育產業部門可通過采用高價營銷策略從一部分體育消費者中獲得較高的利潤，即經濟學中的價格歧視理論。國內一些體育產品經銷商將并非世界名牌的一些國際體育產品引進到國內，以世界名牌的高價出售，就是采用了這種定價策略。再次，當體育消費者由于缺乏了解而高估體育產品制造商所提供的產品的價格時，體育消費者的購買意愿會因此受到影響。此時，在體育產品的宣傳廣告中實事求是地傳播價格信息就非常必要了。
(4)體育產品的購買知識。體育產品的購買知識主要涉及兩方面，即哪里買與何時買。同一件體育產品（如運動鞋）可從專賣店、大賣場、百貨公司、方便店等不同類型的商店購買。體育消費者選擇何種類型和哪家商店購買某種特定體育產品，取決于其體育產品的購買知識，尤其是關于店鋪形象方面的知識體系。
一般而言，關于體育消費者哪里買的知識包括3個層面:(1)哪些體育用品商店出售何種類型的產品，以及這些商店的形象；(2)在體育用品專賣店，不同類型的商品應放在什么位置，如男士運動休閑服裝在商店的第幾層或放在商店哪個區域;(3)某種體育產品在商店的具體放置位置。實驗表明，體育消費者在確定商品的確切位置時，對置于商店過道的體育產品較放置在商店或賣場中央的體育產品有更好的估計。同樣，體育用品商店越小，或顧客光顧商店的次數越頻繁，體育消費者對體育產品放在商店何處的估計就越準確。當體育消費者對商店不熟悉時，他將依賴店內陳列和指示信息來確定體育產品的陳放位置。此時，體育消費者對店內刺激信息的處理水平會提高，由此，可能激發一些體育消費者先前未被意識到的購買需求和欲望，從而導致體育消費者的非計劃性體育消費。
(5)體育產品的使用知識。體育產品的使用知識主要是指有關體育產品如何使用，在什么場合使用、使用時有哪些要求等方面的知識。使體育消費者擁有足夠的體育產品使用知識至關重要。首先，當體育消費者對體育產品或服務缺乏使用知識時，其購買體育產品的可能性會減少。其次，不適當的體育產品使用知識也會造成購買障礙。不同體育產品有多種用途，而體育消費者未必知道，由此抑制體育消費者的購買動機。再次，即使不充分的體育產品使用知識不至于妨礙體育產品的購買，但也可能降低體育消費者的滿意感。不正確的使用知識會導致體育產品或服務不能正常發揮作用，甚至導致人身傷害。目前，一些體育產業部門正采用各種手段增加體育消費者的使用知識，而且，向體育消費者提供的使用知識不僅僅局限于公司及其產品本身。
2.體育消費者知識資源的組織
目前，有多種理論試圖說明人們頭腦中的知識或信息是如何組織的。其中，認為信息是以聯系網絡方式組織的觀點似乎更多地得到認可。根據這一觀點，人的記憶是由一系列代表概念的接點（nodes）和把這些接點彼此聯系起來的連接（links）所構成。圖2呈現了一個簡化的關于美國“耐克”專用籃球運動鞋的聯系網絡。
記憶中各種不同接點組合在一起，形成了復雜的知識單元。兩個接點之間的連接如“耐克專用籃球運動鞋是一種昂貴的運動鞋”形成一種信念或假設。接點之間彼此形成的聯系強度有強弱之分。例如，體育消費者可能強烈地認為“耐克”專業籃球運動鞋很昂貴，但對于它也具有很好的保護效果可能不像對前一信念那么肯定。頭腦中的各種信息組合起來，形成被稱為圖式（schema）的更高層次的知識結構。對于大多數熟悉的體育品牌，體育消費者頭腦中可能都存在與此相關的圖式。
目前，學術界對于信息是以品牌為中心還是以產品屬性為中心組織在一起進行了很多研究。圖2描述的是體育消費者以品牌為中心的聯系網絡，實際上，該網絡也可能是以某一體育產品屬性為中心，周圍聚集彼此聯系的不同品牌。研究人員可以提供給體育消費者一系列虛擬體育品牌及其屬性的信息，一段時間后，要求他們回憶這些信息。信息從記憶中提取的順序可用來推斷體育消費者的記憶結構。
二、結論
影響體育消費者購買行為的因素多種多樣（如經濟收入、文化傳統、心理狀態、社會環境等），體育消費者所具有的知識資源也同樣不可忽視。通過對影響體育消費者購買行為的因素分析發現，體育產品品牌知名度知識、品牌形象知識、品牌價格知識、產品購買知識及使用知識是制約體育消費者購買行為的主要知識性因素。
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篇12
二、建構主義學習理論指導下市場營銷學課程教學改革思考
（一）讓學生回歸學習的主體
建構主義認為，知識不是通過教師傳授得到，而是學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人（包括教師和學習伙伴）的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得。學生是信息加工的主體、是意義的主動建構者，而不是外部刺激的被動接受者和被灌輸的對象。學生要成為意義的主動建構者。[2]因此，在市場營銷學課程教學過程中，應該把學生看作是探究學習的主體，在教學中給學生們獨立思考的空間和時間，讓學生們自己思考問題并參與知識的獲得過程，不要向學生提供現成的知識。
（二）基于支架式的市場營銷學課程教學
根據歐共體“遠距離教育與訓練項目”（DGXⅢ）的有關文件，支架式教學被定義為：“支架式教學應當為學習者建構對知識的理解提供一種概念框架（conceptualframework）。這種框架中的概念是為發展學習者對問題的進一步理解所需要的，為此，事先要把復雜的學習任務加以分解，以便于把學習者的理解逐步引向深入。”[3]
1. 搭腳手架———在教授《市場營銷學》“文化環境”概念時，進行的教學設計主要是讓學生自己用網絡和多媒體計算機設計一個展示中國各民族文化的介紹圖，從而建立起有利于建構“文化環境”概念框架的情境，因為概念框架是實現支架式教學的基礎，它是幫助學生智力向上發展的“腳手架”。這樣會吸引學生去尋找本民族的文化并設計出來展示給其他同學，以便有效激發他們的學習興趣。
2.進入情境———在研究中國各個民族文化環境時，讓學生們思考，如何從民族亞文化中找到營銷機會，將學生引入這一問題情境。
3.獨立探索———把學生們分成若干學習團隊，然后選擇研究的內容。在選擇要研究的不同民族文化時，根據學生的興趣來考慮，不一定選擇自己所在民族研究；展示和講解也是自由選擇的，可以是圖片說明和解釋，也可以是多媒體或軟件的展示；還要對圖片和展示內容進行必要的文字說明，讓學生學會獨立選擇和探索。探索開始時要啟發引導，然后讓學生自己去分析；探索過程中教師要適時提示，幫助學生沿概念框架逐步攀升。
4.協作學習———老師要組織全班學生進行交流和討論。在交流中有學生提出：中國東西南北中的文化為什么會各有不同？到底那種文化好呢？是不是要根據文化環境不同來理解滿足顧客需求也是不同的？這種圍繞一定情境進行自我探索的學習方式，不僅大大促進了學生學習的自覺性，充分體現了學生的認知主體作用，而且在此基礎上開展的協作學習，只要教師引導得當，將是加深學生對概念理解、幫助學生建構知識意義的有效途徑。[4]
5. 效果評價———對學習效果的評價包括學生個人的自我評價和學習小組對個人的學習評價，評價內容包括：①自主學習能力，比如，確定學習內容表的能力(學習內容表是指，為完成與給定問題有關的學習任務所需要的知識點清單)；獲取有關信息與資料的能力(知道從何處獲取以及如何去獲取所需的信息與資料)；利用、評價有關信息與資料的能力。②每個小組成員對小組協作學習所作出的貢獻；③有沒有完成對已學知識的意義建構。
（三）基于拋錨式的市場營銷專業教學
建構主義認為，學習者要想完成對所學知識的意義建構，即達到對該知識所反映事物的性質、規律以及該事物與其它事物之間聯系的深刻理解，最好的辦法是讓學習者到現實世界的真實環境中去感受、去體驗(即通過獲取直接經驗來學習)，而不是僅僅聆聽別人(例如教師)關于這種經驗的介紹和講解。因此，這種教學要求建立在有感染力的真實事件或真實問題的基礎上。確定這類真實事件或問題被形象地比喻為“拋錨”，因為一旦這類事件或問題被確定了，整個教學內容和教學進程也就被確定了(就像輪船被錨固定一樣)。[5]
1.創設情境———要使廣告策劃活動取得良好的效果，廣告文案的質量至關重要。因此，筆者選取《市場營銷學》廣告文案寫作這個內容為一個設定的情境。
2.確定問題———讓學生們擬定和這個教學內容有關的若干題目，這個可以看做是一個“錨”，這一環節的作用就是“拋錨”。老師拋出廣告文案的4 個組成部分，讓學生們用多媒體形式直觀、形象地把自己選定的問題表現出來。
3.自主學習———不是由教師直接告訴學生應當如何去解決面臨的問題，而是由教師向學生提供解決該問題的有關線索（例如需要搜集哪一類資料、從何處獲取有關的信息資料以及現實中專家解決類似問題的探索過程等），并要特別注意發展學生的“自主學習”能力。
4.協作學習———在規定的時間內，每個學習團隊都做好了自己的多媒體課件或展示的軟件。有的小組研究文案標題，有的研究文案正文，有的研究文案廣告語等，他們把作品拿到課堂上進行展示，以便討論、交流，通過不同觀點的交鋒，補充、修正、加深每個學生對當前問題的理解。例如，他們舉出了可口可樂公司在不同時期的廣告文案“：提神味美的新飲料（1886 年剛上市時的廣告）”“；可口可樂，南方圣水（1907 年的廣告）”；“要想提神請留步（1929 年的廣告）”；“如此感覺無與倫比（20 世紀 80 年代的廣告）”等，都是廣告口號和廣告文案正文一致的表現。
5.效果評價———在進行拋錨式教學中，要求學生解決面臨的問題，學習過程就是解決問題的過程，即由該過程可以直接反映出學生的學習效果。因此對這種教學效果的評價往往不需要進行獨立于教學過程的專門測驗，只需在學習過程中隨時觀察并記錄學生的表現即可。拋錨式教學用以激發學生的學習興趣和主動探索精神，再通過展開討論，把對有關教學內容的理解逐步引入深入。在這個課例中，學生始終處于主動探索、主動思考、主動建構意義的認知主置，但是又離不開教師事先所作的、精心的教學設計和在協作學習過程中畫龍點睛的引導；教師在整個教學過程中說的話很少，但是對學生建構意義的幫助卻很大，充分體現了教師指導作用與學生主體作用的結合。[6]
（四）基于隨機進入的市場營銷學課程教學
由于事物的復雜性和問題的多面性，要做到對事物內在性質和事物之間相互聯系的全面了解和掌握、即真正達到對所學知識的全面而深刻的意義建構是很困難的。往往從不同的角度考慮可以得出不同的理解。為克服這方面的弊病，在教學中就要注意對同一教學內容，要在不同的時間、不同的情境下、為不同的教學目的、用不同的方式加以呈現。換句話說，學習者可以隨意通過不同途徑、不同方式進入同樣教學內容的學習，從而獲得對同一事物或同一問題的多方面的認識與理解，這就是所謂“隨機進入教學”。[7]
1.確定主題———通過教學目標分析確定《市場營銷學》中對其學科性質的若干主題，例如經濟學、管理學和行為學和現代的科學技術、哲學、軍事學、人類學、社會學等。
2.呈現基本情境———創設并向學生呈現市場營銷學學科性質基本內容相關的情境。比如，向學生們說明在市場營銷學里，顧客需求的研究是基于經濟學的基礎；消費者的需求動機理論是借鑒了管理學的研究；消費者行為學的基礎是心理和行為學；市場營銷的理念是基于哲學分析；競爭性市場營銷戰略是基于軍事學等等。同時，還可以通過案例進行對情境的描述。
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根據中國互聯網絡信息中心的統計報告，截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，然而這其中只有25%的網民使用過網上購物的功能，而美國網民的網絡購物使用率為66%。這些數據表明：對于網上購物這種新型的購物方式，中國消費者仍存在著購買意愿上的障礙。一般認為消費者感知到的風險是影響購買意愿的主要障礙。網上購物相較于傳統的購物，在交易的過程中會讓消費者感知到更高的風險。
感知風險理論是1960年由哈佛大學的Bauer首先提出的，從此開始了感知風險由心理學轉向消費者行為學分析的應用。感知風險的定義可以概括為：消費者對消費行為中各種風險的心理感受，是對消費行為會帶來的損失的可能性和重要性的主觀預測。
感知風險類型是感知風險研究的基礎。到目前為止，許多對感知風險的研究采用的都是Stone在1993年提出的六種風險類型：財務風險、功能風險、時間風險、身體風險、社會風險和心理風險。此外，Jarvenpaa等首次提出隱私風險，井淼等提出我國消費者網上購物感知風險維度應在上述六種風險類型之外再加上服務風險、隱私風險。
本文通過對現有的關于網上購物感知風險類型的研究進行分析后發現，大部分研究是借用傳統購物環境下的感知風險類型代替網上購物的感知風險類型，而未考慮網上購物環境的自身特點，并且筆者在訪談中發現，現有研究提及的這些風險類型在消費者實際的網上購買行為中并不會完全體現出來，也就是消費者的風險關注點會有所側重。因此，有必要對消費者網上購物的感知風險類型進行更為深入和細致的研究。
二、感知風險研究量表
本文研究采用了訪談法和問卷調查法。采用的分析軟件為SPSS13.0。
1.量表生成
量表的最初設計參考了相關文獻，在此基礎上進行了深度訪談，個人訪談采取的是網絡即時通訊工具和面對面個人訪談的結合，訪談的對象包括經常在網上購物也包括不經常或者不在網上購物的消費者。在此基礎上形成了預調查量表，預調查總共進行了40份，并且請被調查者對問卷存在的各種問題提出疑問。數據分析后，筆者將調查問題集中在消費者關注更多的問題之上，運用SPSS軟件剔除影響cronbacha系數大小的不良項目，然后綜合考慮訪談內容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的項目，同時根據被訪者的要求改善問卷。最終形成的調查問卷共有8個風險測量項目。
感知風險水平的計算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型，以不確定性與結果損失的乘積來測算感知風險的大小，這個模型一直是感知風險研究的主流方法。在測量上使用順序尺度，直接詢問受訪者對于結果和不確定性的感受，再將二者相乘，得到感知風險值。在測量各種風險的“發生的可能性”與“損失的重要性”時，量表采用的是里克特五級語義差別量表。
2.數據收集
本次調查的群體是大學生，據CNNIC統計報告顯示:我國網上消費者年齡分布占第1位的是18～24歲的年齡段,為30.3%；職業分布占第1位的是學生，為30%。這一組數據表明在校大學生已經成為網絡使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強的代表性。
正式調查的問卷共發放了230份，調查的抽樣方式采取了方便取樣的形式，實際回收了210份，通過進一步的篩選，剔除不良問卷，最終得到的有效調查問卷190份，問卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數占到了51.1%。在網絡使用時間上，平均每天使用1小時及以下的占到了32.6%，2小時～4小時的占到了49.5%，5小時以上的占到了17.9%。網上消費者類型劃分使用Sandra和Bo的細分標準，結果顯示瀏覽者（從未有過網上購物經驗）占到了47.9%，適度購買者（購物時選擇網上購物的可能性<50%）占到了42.6%，重度購買者（購物時選擇網上購物的可能性>50%）占到了9.5%。
三、調查數據分析
1.效度分析
本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少的幾個綜合指標。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉方式采用方差最大旋轉方式。
在感知風險因子分析前，進行樣本充分性檢驗，KMO測試系數為0.736和樣本分布的Bartlett球形檢驗卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風險的因子分析結果如表1所示：
根據因子初始共同度的數據，按照特征值大于1的標準，在因子分析的基礎上產生了4個新的變量，根據其構成題項的內涵，分別將其命名為：功能風險，財務風險，心理風險和時間風險。感知風險的4個因子累計可以解釋總方差的75.885%。因此，通過因子分析，本文得到了消費者網上購物感知風險的4種類型。
2.信度分析
所謂的信度，即可靠性，指的是一份測驗所測的分數的可信度或穩定性。問卷各部分的cronbachα系數如表2所示。可以看出量表的信度系數均在0.7以上，所以量表信度情況較好。
3.相關分析
通過對風險的相關分析，可以發現4個感知風險類型與總體風險都是顯著相關的，Pearson相關系數結果如表3所示。
注：(**)代表在<0.01的水平下顯著
4.風險水平分析
通過描述性統計發現，樣本總體的消費者網上購物感知風險平均水平為3.32（滿分為5分），并未處于一個過高的水平。表明總體上當今消費者對選擇網上購物抱有平常心態，并沒有認為網上購物是一件非常有風險的事情。
而在感知風險的構成中，功能風險，財務風險，心理風險和時間風險的均值，分別為14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。這表明四類感知風險的強弱程度有所不同。消費者感知到風險最大的是功能風險，其次是時間風險，財務風險和心理風險。
（1）消費者對于功能風險的擔憂均占到了第一的位置。消費者對網上購物關注的熱點轉向了產品質量問題。而產品的功能風險是在傳統的零售行業中消費者十分關心的話題。這在一定程度上表明了網上購物有朝著傳統購物靠攏的趨勢。
（2）時間風險在以往的文獻調查中并沒有被予以太多的權重，而本文發現，有很多消費者十分關注關于產品的送貨時間是否及時，產品的售后服務，退還，維修的時間是否快捷。整體上時間風險的重要性甚至比財務風險還要高一點。分析結果同時也顯示，瀏覽者對時間風險與財務風險的風險感知程度相近，但是對于購買者而言，它卻有著比財務風險更大的重要性。
（3）對財務風險關注最多的是瀏覽者。這部分消費者對網上支付的安全性抱著很大的懷疑態度。許多消費者經常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過網上購物經歷的消費者并不是太擔心這方面的危險，認為隨著安全系統的不斷完善以及相關的安全支付工具的出現，這種風險發生的可能性非常低。
（4）心理風險相對于其他三種風險程度偏低，但是三種細分消費者感知程度卻有很大的區別。瀏覽者與適度購買者的心理風險程度差距不大（均值分別為10.82，9.63），而重度購買者的心理風險水平卻低得多（均值為7.00）。這表明盡管消費者的心理風險會隨著網上購物經驗的增加而相應的減少，但是需要注意的是，決定心理風險高低的因素不是有沒有經驗，而是網上購買的頻率和意愿是否達到了一定的水平，以至于消費者能夠對各種可能發生風險進行有效的預測，或者對風險的發生具有了一定的承受能力。
四、結語
本文通過實證調查分析，得出了消費者網上購物關注的4個感知風險類型，在此基礎上對我國消費者的總體感知風險水平及各風險類型進行了測算，并對瀏覽者、適度購買者與重度購買者的感知風險差異進行了分析。本文的研究結果對企業在網絡營銷中準確發現消費者的風險關注點，并制定降低風險策略具有一定的實用價值。鑒于本文研究樣本的范圍存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的樣本進行更進一步的論證。
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