引論：我們為您整理了13篇旅游消費的特點范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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一、研究對象和方法

調查采取隨機抽樣方式，以問卷為主，輔以訪談，問卷內容主要涉及大學生的旅游方式、旅游時間、旅游動機、旅游目的地景觀類型的偏好、旅游消費水平、旅游信息獲取途徑等方面。此次調查面向杭州市六所高校發放調查問卷300份，收回275份，其中有效問卷為258份，有效率93.8%。

二、大學生旅游消費行為特點

(一)旅游行為的普遍性

調查顯示，大學生在大學期間有過1次旅游經歷的占45.3%，2次的占31.7%，3次及以上的占20%。旅游行為已經成為大學生的流行行為，談戀愛、上網、旅游成為新時期大學生活的三門“必修課”。

(二)旅游內容的豐富性

調查顯示，18.7％的大學生喜歡自然景觀，與大自然近距離的接觸；35.3％的大學生喜愛異地民俗風情；對文物古跡的喜愛者占14％；有8.3％的大學生喜歡看人造景觀。自然景觀、人文景觀、城市風光等旅游資源都受到大學生的青睞,尤其是知名度高的景區更受到極力追捧,說明大學生對祖國大好河山的無比熱愛,同時也符合其內心世界豐富、求知欲旺盛的心理特征。

(三)旅游時間的集中性和出游時間的短暫性

調查顯示，59.6%的大學生傾向于在長假時間段旅游，一是時間比較充裕，二是可以充分領略各地風土人情，開闊視野。39.3％的大學生認為旅游的最佳時間是寒、暑假，其次為“五一”或“十一”黃金周。12.7％的大學生選擇周末或利用課余時間進行短途旅游，希望放松心情，緩解學習壓力。寒暑假、雙休日及“五一”、“十一”黃金周是大學生旅游的集中時間。另外，大學生選擇短途旅游的占50.3%，選擇中、長途旅游只占22%。

(四)旅游方式的多樣性

調查顯示，40％的大學生喜歡和朋友結伴出游，一來可以相互交流，增加感情，二來可以共同分享快樂，欣賞旅游景觀的魅力所在；29%的人喜歡與家人一起出游，這樣可以多些時間陪伴家人；6.3％的人喜歡獨自旅行，希望通過這種方式真正放松自己，感受自由；1％的人選擇旅行社組織的旅游，這多為學校或班級組織的活動。出游方式的選擇與個體自身的心理素質有關,表明我國學校教育、家庭教育只注重文化和身體的培養,而忽視獨立個性的培養。

(五)旅游消費的低水平

大學生的旅游消費水平相對較低, 選擇能夠承受一次最高消費300―500元的大學生有45％，300元以下的占31％，500元以上的為14％。旅游費用的來源主要有父母提供、勤工儉學和獎學金三種，其中選擇由父母提供的占42.7%，選擇勤工儉學的占16%，選擇源于獎學金的占12%。旅游花費主要集中在交通費、餐飲費、門票費和住宿費上。旅游住宿則盡可能不住星級賓館,而選擇住親戚、朋友、同學家、大學宿舍或廉價的青年旅館;旅游中飲食則更不講究,吃方便面、快餐乃至家常便飯；至于購物,則是非常廉價的小紀念品；娛樂則根本不予考慮。因此整個旅游過程花費不多。

(六)旅游信息獲取網絡化

調查顯示，75%的大學生是通過網絡查取旅游出行信息，15.7%的人從廣告或者旅行社了解旅游信息。這表明現大學生獲取信息的主要渠道是包括微信、微博、QQ等網絡渠道。

三、開拓大學生旅游市場對策

(一)需要綜合考慮

大學時期是學生由象牙塔走向社會的過渡期,社會經驗欠缺,充滿好奇心，家庭責任感淡漠，攀比追隨心態強烈,他們較成年人具有更強的出游動機。但是,由于大學生需求及消費行為的復雜性與特殊性,使得旅游企業很難提供合適的旅游產品;其次,由于大學生消費能力有限,旅行社開發此類旅游產品利潤偏低,導致該市場被大多數旅游企業忽視;第三,缺乏相應的優惠政策,一定程度上阻礙了大學生的出游;第四,缺乏對稱的信息交流平臺,使得大學生無法及時獲得適合學生出游的最新旅游信息。因此,要開拓大學生旅游市場,就需要綜合考慮。

(二)需要產品價格優惠

經濟因素在大學生出游決策上占據首要位置,旅游企業應當推出學生能夠消費的經濟型旅游套餐，同時在節日、寒暑假、旅游淡季等特定時間制定有針對性的降價優惠產品,還可以與學生社團聯合倡導推出戶外運動產品，以吸引大學生出游。

(三)需要進行網絡動態營銷

許多大學生并不擅長與旅游企業進行面對面交流,其獲取信息的途徑更多是通過網絡搜索。現在雖然有不少大學生旅游網,大部分均為非營利性的自發組織，傳統旅游企業還未與網絡全面接軌,網站信息更新緩慢,以介紹性為主,缺乏即時服務功能和學生專欄。所以旅游企業應重視旅游電子商務,可以在各高校校園網建立友情鏈接或網站,利用大學生偏好網絡、追求新奇的特點,適時推出時尚旅游、戶外運動等動態營銷活動,以吸引大學生的旅游參與。

參考文獻：

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中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）23－0112－03

貴州省地處祖國西南，位于云貴高原的東部。由于獨特的地貌特征和多民族的構成，使其擁有豐富的旅游資源。貴州旅游資源主要表現為：豐富的綠色旅游資源。全省共有12個國家級重點風景名勝區、57個省級風景名勝區、7個國家級自然保護區、4個國家級地質公園。舒適宜人的氣候條件。貴州屬亞熱帶高原山地，氣候溫和，冬無嚴寒夏無酷暑，年平均氣溫15.6度，為四季皆宜的觀光、旅游、休閑、考察、探險之地。尤其在夏季，已經成為眾多游客的避暑勝地。特別是2007年貴州省貴陽市獲得中國氣象學會頒發的“中國避暑之都”的稱號。豐富的水資源。境內河流縱橫、瀑布眾多，非常適合觀光和漂流開發。豐富的民族文化旅游資源。這里世居著漢族及苗、侗、布依、彝、水、仡佬等17個少數民族，古樸的習俗和燦爛的文化蔚為大觀。豐富的紅色旅游資源。貴州紅色旅游資源也非常豐富， 已開發紅色旅游景點60 多處，《在2004―2010 年全國紅色旅游發展規劃綱要》中， 貴州省被列為全國重點紅色旅游發展區。突出的白色旅游資源。以茅臺酒為代表的貴州酒在全國具有較強的影響力，而以此形成的酒文化及工業旅游資源又增加了旅游消費者的消費內容。隨著政府對旅游業發展的不斷宣傳、投入，貴州旅游業發展正逐步成為貴州社會經濟發展新的增長點。

一、國內游客人口特征分析

人口學特征分析是旅游市場研究的重要基礎工作，是研究游客旅游消費行為的基礎。游客的個人特征主要包括游客的省份、性別、年齡、文化程度、職業、個人月收入、家庭結構以及身體狀況等，這些因素對游客的旅游消費及對消費評價都有較大影響。因此，對這些因素的研究成為旅游消費行為研究的標志。本次研究基本情況如表1。

從人口統計特征的分析可以發現，貴州主要的客源市場是在華東和中南地區，符合國內地區經濟發展水平和基本的空間距離分布；東北、華北、西北游客構成比較少，且主要集中在該地區的經濟發展水平較高省份；西南地區由于自主進入貴州比較方便，多以自助游形式入貴州，調查統計數據較少，這與本次調查以旅行社調查為主有關。客源個體特征構成主要為機關工作人員和專業技術人員，主要表現為多是國家行政事業單位的工作人員，這也與統計分析的文化程度、月收入水平，以及工作年限分布一致。客源特征的單一反映了貴州旅游正處于發展的初級階段，廣大游客對貴州旅游資源特點還不很了解，旅游形象、旅游品牌的知名度不強，游客多以工作或職務之便進行旅游；大量潛在游客缺乏對貴州旅游資源、旅游產品特點、旅游服務情況的了解；同時，需要高端旅游休閑、有充足旅游時間的老年游客，以及愛好新奇探險的青年游客還未發現他們喜好的旅游產品，未積極投入到貴州的旅游過程中。

二、來黔國內游客消費評價分析

消費后評價是消費者消費行為的一部分。旅游者在完成實際消費行為之后，一般會體驗到三種感覺：滿意、不滿意和疑慮。每種體驗都會有特定的購買行為。在本階段，旅游者根據所期望的產品并對產品做出評價。如果產品和服務的期望質量與實際質量相符，旅游者會感到滿意，那么下一次他還會傾向于購買該產品和服務，并且常常會向其相關群體傳播該產品和服務的信息，這對其相關群體的購買決策產生很大的影響。如果對產品和服務的期望與實際不符合，旅游者就會感到不滿意，就傾向于不再購買該產品和服務，而且可能會當場向旅游企業、旅游管理機構及旅游行業協會提出投訴，也會傾向于在相關群體及他人面前批評該產品和服務或傳播該產品的消極信息，對這些人的購買決策產生極大的消極影響。當旅游者體驗不到滿意感，又沒有對產品出現明顯不滿時，他在旅游后就會出現購買后疑慮。這種情況下，旅游者一般會繼續選擇性地接觸與本次購買相關的有利信息，或盡量找理由說服自己或鼓勵相關群體成員和他人也去購買該產品和服務，以證實自己本次旅游確實是不虛此行。消費后的滿意與否，可以導致消費者的重復購買與忠誠，也可以導致消費者對其他的旅游消費者的影響。

旅游消費的評價一般從“吃、住、行、游、購、娛”六個方面反映。本文針對六個方面的內容，主要考察了旅游消費者在消費后對貴州旅游的總體感覺，吃、住消費感覺，總體消費價格，以及對消費中的意見和滿意不滿意項目或商品。

1.吃：在貴州、四川、湖南三地的飲食特點中，素有這樣一句話；湖南“不怕辣”、四川“辣不怕”，貴州“怕不辣”。這充分說明了其飲食特點，對旅游者而言可能造成不好的評價。但調查結果顯示，從消費者在貴州旅游中對用餐過程的總體感覺來看，以好為最高，占54%；其次為沒感覺，占22.4%；第三為差，占11.3%；非常好占9.7%；很差占1.8%。

2.住：消費者在貴州旅游中對住宿條件的總體感覺，從調查數據分布來看，以好為最高，占58.1%；其次為沒感覺，占22.8%；第三為非常好，占12.3%；差占5.0%；非常差占0.5%。

3.行：在外地游客眼里，貴州素有“天無三日晴，地無三尺平”的說法。隨著國家西部開發對交通的投入，基礎設施不斷完善，貴州的旅游交通有了長足的進步。但從調查數據來看，仍有39.6%的游客感到不滿意。

4.游：該項目主要調查游客整個游覽過程對游覽、具體景區景點的評價，在貴州旅游期間，51.3%的人對游覽過程最滿意， 44.1%人認為游覽過程最值得花費。

5.購：對于在貴州旅游過程中旅游消費的價格，從調查統計分析來看，47.9%的消費者認為偏高，44.7%的消費者認為合理， 4.2%的消費者認為偏低。

6.娛：對消費者在貴州旅游中喜歡的旅游娛樂項目，從調查結果來看，以民族歌舞比例為最高，占34.8%；其次為漂流，占31.9%；第三為民族儀式，占15%；選擇民族體育項目的占5.6%；選擇其他的為7.2%；不感興趣的占2.2%。

在對貴州旅游總體評價中，游客對是否愿意再次到貴州旅游，69.5%表示愿意，4.0%的表示不愿意，26.5%未明確表示意見。游客認為，影響貴州旅游業發展的負面因素按其影響程度的大小依次為：交通的便捷性39.6%、整體環境26.4%、服務質量18.4%和資源吸引力14.9%。

三、貴州旅游發展的建議

（一）抓住機遇，促進基礎設施完善

中央對實施西部大開發的持續投入，為貴州發展旅游業提供了非常難得的機遇，我們應充分利用這次機會，積極改善交通條件，加快高等級公路的建設，特別是通往各旅游景區景點的交通；同時，抓好旅游區配套設施建設，包括旅游接待、住宿、餐飲、通訊、廁所等設施的配套“創造方便舒適，安全衛生的環境，樹立貴州旅游的良好形象，吸引更多的客人，讓游客慕名而來，盡興而歸。

（二）提高旅游行業的服務質量，改善整體環境

旅游業是綜合性的“行業窗口”，是集“吃、住、行、娛、游、購”為一體的行業。即使硬件建設上去了，沒有規范的服務，給游客留下遺憾，讓游客不滿意，這無疑對我們的前期工作也是一個否定。同時，我們也看到，游客對貴州旅游發展的意見中也提到希望改善旅游服務質量和整體環境。因此，不僅政府必須加強行業管理，糾正不正之風，旅游行業也要加強自身管理，旅游從業人員也要加強自率，規范服務水平。特別是作為窗口行業的窗口的導游服務人員，應該轉變“接待員”、“講解員”、“促銷員”的角色，通過不斷的行業規范、服務能力和服務水平的提高，逐步成為游客旅游過程中的朋友、對旅游地自然文化資源產生好奇心的啟發者、游客再次旅游的發起人。旅游服務質量的提升需要從細節入手，從游客的角度出發，這樣才能滿足未來旅游發展的需要。

（三）進行適當的旅游消費教育

旅游最突出的兩個特征就是異地性和暫時性，因而往往誘發旅游消費行為表現出一些非理性的特征，開展旅游消費教育是引導旅游消費行為的有效途徑。消費教育在發達國家已十分普及。通過消費教育，可以使消費者更清楚認識消費的產品及特點，掌握有關消費知識從而影響消費決策提高消費滿意度。貴州旅游消費教育可以從引導旅游消費者認清旅游產品特點及旅游區相關情況入手，引導旅游消費者在消費過程中尋求適合自己的產品，滿足自己的個性消費，不盲目追隨旅游潮流，而是選擇真正適合自己的旅游產品。通過介紹本地旅游資源特色，自然以及人文知識方面入手，使游客在享受旅游樂趣的同時，間接地認識、掌握一些感興趣的東西，在豐富閱歷的同時，豐富自己的相關知識。

（四）加強旅游回頭客的市場開發

對游客的調查顯示，70% 的游客是第一次到貴州旅游，其中有69.5%的國內游客明確表明他們愿意再次到貴州旅游，還有26.5%的人未表明意見。由此可以看，出貴州旅游資源的吸引力和回頭客市場的潛力。吸引回頭客不但可以降低營銷成本，還可以提高貴州的旅游形象。有調查顯示，吸引一個新游客所支出的費用是保留一個回頭客的6倍。貴州旅游資源類型豐富，資源品位高的不在少數，因此對吸引回頭客有很大的潛力。做好資源特點宣傳、解釋，使消費者更加了解產品狀況，對今后的選擇提供有效的依據。如制作一些質量和品質較高的貴州旅游景點或旅游產品宣傳片，在游客乘車途中播放本次旅游未涉及的產品宣傳片，以引起游客的注意，從而形成記憶，來開發和培養回頭客市場 。

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2.1傳統營銷模式與現代營銷模式的結合

傳統旅游文化營銷過程中，一方面，依賴旅游體驗者的宣傳，他們通過實際的旅游體會，將旅游過程的感受、情感、收獲傳播出去，引起廣泛的關注；另一方面，依賴傳統媒體的傳播。相對于前者傳統旅游營銷中的宣傳更趨于口口相傳營銷模式。隨著旅游市場的開發，旅游產品經營者對于廣告宣傳逐漸的熱衷起來，通過報刊、電視、網絡等手段推廣和宣傳旅游文化產品，達到廣而告之的目的，同時，對于旅游消費者的體驗質量也相當重視，通過互聯網建立各種交流平臺，使旅游體驗者的意見能夠及時的反饋，大眾可以通過網絡平臺進行溝通、交流，這種便捷、高效的方式促進了旅游產品的開發和優化。當前，旅游營銷已形成了一種新舊結合營銷模式，使旅游文化的內涵更為豐富，為廣大游客提供的服務更為周到、全面。同時，旅游體驗的隨時隨地交流營造了濃烈的旅游文化氣息，增強了旅游體驗者在旅游過程中對文化的感受和探知能力，提升了消費者的旅游參與價值。

2.2旅游文化體驗營銷模式

現代媒體的多樣性、直觀性，往往能帶給人以身臨其境的感覺，在現代旅游文化營銷中，推廣和宣傳旅游文化體驗能廣泛的激發大眾的旅游興趣，使其產生旅游消費的更強烈欲望。例如，通過軟文的形式將某游客對于旅游體驗中的各種精神感受描述出來，營造旅游產品強烈的精神文化意蘊，激發大眾旅游消費興趣。又如，通過旅游交流平臺，引導消費者對于某一旅游產品的體驗進行討論、交流，在這種信息溝通中深化體驗者對于旅游文化的認知，使其與旅游文化產生更強烈的精神共鳴，以拓展旅游產品的宣傳力度，提高旅游文化的推廣效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠誠的消費意識。再如，通過旅游短片制作等，在畫面、聲音的交融下這種宣傳更為直觀、深刻，使大眾在觀看宣傳片的過重中體驗到旅游文化的內涵，從而產生強烈的旅游欲望，使其有興趣身臨其中真實的感受旅游文化的精髓，體驗旅游文化所包含的文化、思想，將其融匯到自己的精神世界，增加旅游者在旅游體驗中的收益。總之，旅游文化體驗的形式是多種多樣的，通過別人的描述、文字的觀看、圖片欣賞等等，在旅游文化營銷過程中應充分利用大眾對旅游文化的需求心態，不斷豐富其對旅游文化的體驗心形式，以促進旅游文化營銷效益的提升。

2.3品牌營銷模式

旅游文化品牌是旅游產品在市場經濟下保持持續發展的關鍵，在旅游消費者日益追求個性化、特色化的旅游消費意識下，營造旅游產品的特色文化、品牌文化是旅游產品推廣和持續發展的必要。在品牌營銷中，第一，要重視旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，這樣才能樹立自身的品牌，在旅游文化營銷中占據優勢，得到大眾的認可和維護。第二，注重旅游文化品牌與當地地域文化的結合發展，拓展旅游文化的載體形態和宣傳空間，使品牌與當地的文化融為一體，達到更好的宣傳效果，獲得更強大的品牌影響力和品牌支持。第三，重視旅游文化營銷的品牌設計、品牌規劃，尋求旅游文化的持續發展，使文化在時間的磨礪中越來越深厚，越來越有內涵，久而久之形成旅游者的一種品牌認識習慣、旅游消費習慣，提升旅游文化的傳播力度和感染力。

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旅游活動主要以觀光旅游為主，其次為人文旅游，生態旅游等等。由于經濟水平的發展，人們越來越不滿足普通的休閑觀光旅游，生態旅游、人文旅游等將變為消費的主要選擇方式。世界旅游組織曾預測，未來的五大時尚旅游包括了海洋旅游、人文旅游、生態旅游、沙漠旅游以及探險旅游。人文旅游逐漸成為一種新興的旅游形式。

人文旅游是以社會文化事物為吸引力的旅游方式。人文旅游包括了了解各地不同的傳統文化，參觀文化名人的故居或者人類文化的遺址，以及參與當地的傳統或現代文化活動。其具體形式主要有兩類。其一，歷史文化古跡，其中包括了民族、宗教、地方等文化藝術及相關場所，類似的有不同年代的歷史文化的古跡或建筑，宗教廟宇和寺院，以及民族藝術或者和風俗習慣的藝術館和博物館。其二，現代人文的活動，其中包括有吸引力或者影響力的民俗、節慶、賽事、娛樂等活動。

二、旅游和文化的關系

人文旅游作為一種旅游形式，是消費者通過旅游的方式去了解具體文化內容的一種行為過程。其中的一個特點就是消費者在旅游中，尋求某種文化享受。隨著社會飛速發展，這一旅游方式成為了一種備受消費者親睞的旅游形式。首先文化本身是當地特點的反映，是完整了解一個地方有著不可分割的元素。這也是地方宣傳自身特點的一個很好的切入點。其次，各行各業在競爭中都不可避免的需要提高競爭力。而為了加快當地旅游業的發展，也需要提高其在同類城市中的競爭力。所以成都也必須重視人文旅游。

與此同時，一個地區，乃至一個國家的旅游業只有富含自己本民族獨特的傳統文化，才有特色，有豐富的文化內涵。反之，如果旅游業不能體現出本民族自身的文化底蘊，對消費者的影響力和吸引力減弱，也就沒有與其他區域旅游業抗衡的競爭力。所以成都為了保持其自身的特點，提高國際競爭力，也必須開發旅游中的文化因素。

三、成都旅游資源

成都位于四川盆地西部，面積12390平方公里，人口1417.8萬，中國第四大城市，2012年經濟總量名列省會城市第二位。成都在歷史上，蜀、成家、蜀漢、成漢、譙蜀、前蜀、后蜀、李蜀、大西等相繼在此建都。作為自古的西南重鎮，成都是中國首批國家級的歷史文化名城。所以成都旅游業除了豐富的自然資源，還有多種人文資源。隨著改革開放，成都不斷提高城市建設并且改善各種基礎設施，逐步發展成為西南地區，以文化內涵為特色，休閑之都為口號的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國內外游客。成都曾在2007年榮獲中國最佳旅游城市。作為豐富的旅游資源展現了不可小覷的潛在消費市場。成都有名的旅游資源包括自然風光和人文歷史。其中較有名的人文旅游景區包括：都江堰、青城山、武侯祠、杜甫草堂、望江樓、青羊宮、寶光寺、文殊院等。這些都是屬于傳統的景點。

由于自身悠久歷史和政府的大力支持，以及當地的配套設施，其行業發展狀況較好。隨著旅游熱潮的高漲和旅游投資的風行，很多新的旅游景點層出不窮，例如金沙遺址、寬窄巷子、大熊貓基地、錦里等，數不勝數。對于消費者而言，了解和學習不同的文化也是提高自身素質的一種手段。消費者可以通過相關的旅游，更直觀的了解相應的文化背景和文化特點，達到學習和休閑的雙重目的。正是因為這些原因，擁有悠久歷史眾多人文資源的成都，符合現代消費者的旅游選擇。

四、人文旅游的價值

發展人文旅游對城市有著密切的作用。人文旅游的出現與消費者的需求密切相關，是為了使消費者獲取豐富的文化底蘊和體驗深度的旅游項目。所以人文旅游是以旅游景點為載體。消費者可以通過人文旅游更加直觀的了解某一文化的獨特精神內涵和豐富的文化價值，以此激發民族、宗教等情感，提高審美情趣，同時以及起到教育等作用。開發人文旅游，還可以豐富當地的文化多樣性，發掘即將失傳的獨有的民族風情，并且促進消費者和當地居民的文化交流。人文旅游不僅僅是開發和展現無價的精神文化，同時也是創造和提高當地經濟的一種資源。當一個地區具有獨特的文化主體的優秀旅游景點，就代表了當地具有獨特的文化魅力。這樣的文化特色可以對當地的旅游業發展起到帶頭作用，從而帶動一大批國內外消費者到當地消費，為促進當地經濟發展過程起到重要的作用。所以發展人文旅游對成都經濟發展至關重要。

五、人文旅游發展對策

在人們選擇人文旅游的同時，也有很多因素會影響人們對旅游項目的選擇。這其中包括旅游廣告，機票折扣，旅行社推薦，口口相傳等。這是因為這些原因，各地在旅游推廣方面都不遺余力的對當地的各種優勢進行宣傳，以達到吸引更多消費者的目的。正是因為以上這些原因，成都的人文旅游的發展如果不受到限制和旅游形式的影響，需要在以下幾點注意：

1.文化市場的品牌不統一。市場營銷需要品牌效應，好的品牌可以支持銷售。但是成都的人文旅游品牌較多，消費者面對的選擇就會增多。成都由于歷史悠久，涵蓋了金沙文化，青銅文化，三國蜀漢文化，唐代文化等，文化品牌眾多。好的旅游城市，除了旅行社周密的出行計劃，對自然和文化環境的保護措施外，也離不開具有創新性的旅游產品。

2.提高旅游服務和產品。注重旅游業市場的整體水平是發展旅游業，提高旅游經濟效益的一個重要方面。一些亂投資或者低水平的創造模仿的人文景點不會吸引到消費者，只可能使消費者對當地的文化產生疏遠。同時，較差的服務質量會使得消費者對當地景點和服務者心生間隙和不信任感。創新是每一個行業的重要競爭因素。這個因素可以幫助產品提高競爭力，贏得市場。所以只有在創新和服務方面提高，才能保證當地旅游業的大力發展。

3. 強大的旅游宣傳。因為旅游開發是一個綜合性的工作，所以需要對旅游資源進行推廣。好的宣傳可以達到美化當地旅游資源，引起消費者的興趣，達到吸引消費者到當地旅游消費的目的。但是這個需要合理的開發和創新。以避免盲目投資宣傳，減少對旅游景點的夸大描述和宣傳。

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1．2從消費層次上看，文化產品增多隨著文化產品以及文化產業在日常生活中的普及，消費者對文化產品的消費居高不下，而旅游消費者對于文化體驗類旅游產品的需求也隨之迅速增加。由于旅游消費者文化素質的提高，傳統文化或異域文化都會影響消費者的旅游消費觀念和情感，導致他們對此類文化產品產生較強的消費心理并主動接近與自身偏好文化相關的旅游產品和服務。與原有旅游消費層次中過多注重觀光型旅游產品相比，體驗經濟視角下的旅游者對文化產品的消費數量明顯增多。

1．3從消費內容上看，個性產品增加旅游者的消費經歷日趨豐富，對旅游產品質量的要求更加細致，旅游者對大眾觀光型旅游產品感到無趣，開始追求表現自己個性的旅游產品并更加注重自身的體驗感。近年來的旅游調查數據表明:旅游者對國內民俗風情類旅游資源的興趣要高于自然風光和名勝古跡類，這充分說明了旅游活動傾向于對異域風情的體驗和感受［3］。目前旅游者已由單一的組團觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游、散客旅游等項目擴展，這種趨勢都是旅游產品具有個性化、主觀性特點的例證。

1．4從價值目標上看，感受產品增強現代旅游者不僅關注得到何種旅游產品，而且更加看重如何得到這一旅游產品，也就是說，旅游者不再過分重視結果，而是轉向重視過程［4］。旅游者在農業生態觀光園里吃新鮮的魚，也愿花更多的錢、更多的時間去享受在園區里釣魚的感覺。另外，互動的旅游項目日益受到旅游者的歡迎，觀光旅游產品正在逐漸轉變為體驗旅游產品。比如在旅游觀光地舉辦的生存訓練、挑戰極限、蹦極、拓展訓練等旅游項目都受到旅游者青睞。

2體驗經濟視角下的農業旅游產品特征

2．1周期短，可滿足體驗者需求農業旅游周期較短，大部分產品的季節性很強，周期短的旅游產品能夠在較短時間內迅速改變產品內容，滿足旅游者的需要。比如部分城郊地區的農業旅游產品，春季時可以舉行賞花、踏青等旅游活動，到了秋季就可以進行采摘等秋收類的活動，并且可以根據旅游者的需求，隨時變化種植種類，滿足旅游者的需求。與觀光型旅游產品相比，體驗視角下的農業旅游產品可以因其變化的產品內容增加游客的重游率，這也是旅游業追求的目標之一。這種變化的產品內涵最大的優點在于可以追隨旅游者的消費意愿，不斷變化種植產品，滿足消費者不同的體驗需求。每年、每季都有新的產品吸引游客，新的產品賣點也應運而生，在為消費者帶來體驗的同時，增加了當地的收入。

2．2易操作，有極強的參與性與大眾觀光型旅游產品相比，農業旅游產品的設計可以具有很強的參與性，能夠滿足消費者體驗的熱情。比如采摘的季節，旅游者可以親自采摘自己喜歡的農產品品嘗，也可以嘗試不同方式的烹飪方法，體驗農家的家禽風味。隨著旅游者消費心理的成熟，他們已不滿足于單純的觀光體驗，而是期望近距離、多方式地與旅游吸引物進行全方位接觸［5］。農業旅游產品為其提供了一個參與的平臺，如參加滑草項目，品嘗地方美食等，可以通過簡單的操作直接參與特色活動，多方面體驗農業景區特色、居民的生活方式、勞作的整個過程等，并達到放松身心的目的。參與性強是農業旅游產品區別于大眾觀光型旅游產品最突出的特點之一，它實現了人們的體驗心理，更有旅游者完全將自身融入農業旅游產品中，與農業旅游景區和當地居民進行零距離的接觸，深刻體驗景區的特色和文化，幫助旅游經營者設計更符合大多數旅游者的農業旅游產品。

2．3純天然，環保意識突出在“綠色經濟”、“綠色營銷”、“環保理念”、“可持續發展理念”深入人心的今天，多數旅游者能夠理性地對待旅游環境問題，這對農業旅游產品而言，是難能可貴的。由于大眾觀光型旅游產品中的自然資源都是歷史悠久的天然資源，旅游者的環保意識僅限于不隨地亂扔垃圾、遵守游客規則就可以了，但農業旅游產品是可以被旅游者改變的資源。首先，旅游地出產的產品一定是符合旅游者需求的，否則旅游產品就沒有旅游市場;其次，旅游者可以參與旅游產品的部分環節，如種植、養殖、采摘等，這就要求旅游者在體驗的同時具有環保意識，并作出與之相符的行為。大多數游客具有環保意識，但在體驗中卻不知道如何去做。因此，增加參與過程中環保行為的指導是很有必要的，也增加了產品的文化體驗。這種做法既有利于農業景區的環保和可持續發展，也有利于游客增加環保知識，加強環保行為，提高體驗過程的意義。

2．4主觀性強，產品個性化突出體驗經濟的最突出特點是主觀性強、個性化突出。在大眾觀光型的旅游產品中，無論是團體出游還是散客外出，個性化都很難體現，只能在交通方式、住宿地點、用餐檔次等方面稍有不同，體現一些個性。但農業旅游產品與之相比，突出特點就是可以滿足旅游者主觀性強、個性化突出的需求。目前，城郊農業旅游區內已開發有類似的旅游產品。旅游區將周邊土地劃分成面積不等的小塊，旅游者可以根據自身的需要“認養”地塊，種植自已需要的農作物，也可以認養不同的家禽，或付費由當地人種植或者飼養。旅游者可以隨時參與到該過程中去，土地上生長或者飼養的產品由旅游者自行處理。這種個性化的土地運作方式只是農業旅游產品個性化的一個典型案例，但它充分證明了農業旅游產品的主觀性。

3體驗經濟時代農業旅游產品開發模式

3．1游客參與內容設計的體驗產品體驗就是旅游者完全融入旅游產品中，深刻體會農業旅游產品的特色和農家文化，因此，讓旅游者參與農業景區的策劃和農業旅游產品開發，參與農業旅游線路的設計和產品要素組合就成為體驗性農業旅游產品開發比較重要的內容。旅游企業在開發新的農業旅游產品時應征求旅游者意見，或讓旅游者自己設計出行的旅游線路，讓游客設計在農業觀光園等地的停留時間、參與內容等，既滿足旅游者的體驗需要，更為擴大旅游市場提供了可能，這種方式也可以理解為農業旅游產品市場營銷的一種手段［6］。游客參與度高，也就增加了旅游市場關注農業旅游產品的程度;參與互動程度高，旅游者從中獲得的體驗也深，農業旅游景區獲得的關注度也就越高。目前，我國旅游正在由以觀光為主體的局面向休閑等體驗旅游產品轉變。農業旅游產品有先天的優勢，在產品設計環節就可以牢牢抓住消費者的眼球。從產品角度而言，旅游者可以為景區設計出很多滿足游客不同需求的產品，比如種植農作物可以有游客參與的環節等。目前部分景區飼養了專供女士和兒童用的運輸和交通工具———小矮馬，這是應游客需要而產生的新的交通工具。增加了旅游者的體驗感，同時也豐富了旅游產品的內涵。

3．2多種內容追隨需求的體驗產品由于土地出產的農作物等資源不同，因此種類較多的農業旅游產品目的地更加有吸引力。農業旅游產品目的地可以根據游客的需求，追隨游客的體驗需要，產出不同種類的旅游產品。如大棚等觀光地，可以根據需要有計劃地種植多種農作物，養殖多種家畜等，讓旅游者可以體驗多種產品帶來的愉悅，增加其體驗的滿足感。這種做法同時也可以人為地改變農業旅游產品極強的季節性的特點。旅游的季節性是業內不可回避的話題，但農業旅游可以通過多種方式避免產生很強的季節性，表現在游客可以在春節時采摘新鮮的水果蔬菜，在冬季捕食飼養的家禽等，縮小了旅游淡旺季帶來的收入差距。

3．3高參與度互動操作的體驗產品農業旅游產品開發時應該以滿足游客的體驗需求為目標，要注意旅游產品要素與旅游者之間的互動環節以及互動模式設計。互動式農業旅游產品不僅可以建立農業旅游經營企業與旅游者之間的穩定消費關系，還能增強旅游者的體驗，增加消費者的重游率。農業旅游產品經營者應盡可能地在旅游產品設計過程中為游客設計和提供參與性強、興奮感強、個性化強的旅游活動和項目，讓游客在游覽過程中能夠和接待方產生互動，和旅游資源親密接觸，從自身的經歷中獲得難忘的體驗，加深對產品的印象，增加游客重游的機率。農業旅游產品的消費者大多來自城市，體驗式的旅游對他們而言意味著離開都市的污染、擁擠、現代生活工作的壓力，回歸田園，享受“采菊東籬下，悠然見南山”、“桑野就耕夫，荷鋤隨牧童”的農家生活。農業旅游產品的最大特點是以田園及周邊為產品基礎環境，以農家為產品接待單元要素，在田園之間或在森林等地，開發“農家樂”項目并加入游客參與的成分，比如從事釣魚、采摘等收獲性體驗，或者可以從事種植、飼養家畜、灌溉施肥等農耕體驗，讓游客在高度參與產品過程的同時獲得勞動的快樂。

3．4強文化性情感感受的體驗產品隨著旅游者對文化類旅游產品要求的提高，為旅游者量身定制文化類旅游產品和服務，注重旅游者文化需求類的旅游產品成了近幾年旅游經營企業的目標之一。體驗式旅游與大眾旅游的區別之一在于體驗式旅游關注的焦點是旅游者的需求，旅游開發設計以及為旅游者提供的服務都是源于旅游者的需求，為旅游者創造滿意的體驗產品并贏得現有和潛在的旅游市場［7］。文化性是體驗過程中增強旅游者情感的直接途徑。在開發農業旅游產品的過程中，應盡量突出農業旅游產品的文化內涵。中國的農耕文化有著幾千年的歷史，期間的發展歷程有太多的文化內容可以在農業旅游產品普及和使用過程中被利用，其中不乏傳統農耕文化和滿足人們基本需求的飲食文化等。在開發過程中，應創造田園文化，為農業旅游產品賦予新的特色，不斷創新，以滿足現代旅游者日益增長的體驗需求。

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一、旅游合同概要

旅游合同是隨著旅游業的興起而出現的。由于旅游業直到晚近才成為一個新興的獨立產業，因此在多數國家的立法上并未就旅游合同作出專門規定。通說認為“旅游合同是指由雙方當事人約定，一方提供旅游服務，另一方交付約定旅游費的合同。” 根據民法對合同的分類，旅游合同具有以下特點：

1、無名合同

《中華人民共和國合同法》（以下簡稱《合同法》）總則八章，規定了一般原則、合同的訂立、效力、履行、變更、終止等一般性條款，分則十五章，共規定了15種列名合同。學理上的有名合同指《合同法》分則已作出規定的合同，與之相對的是無名合同。旅游合同尚屬無名合同，采取在適用《合同法》總則規定的前提下、類推適用分則相關條款的加以調整。如旅游合同要符合合同法中關于合同成立、變更、終止的一般規定，同時旅游給付中的客運給付，除旅行社不具備承運人資格外，類推適用運輸合同中客運合同條款。

2、雙務、有償、諾成合同

旅游合同的當事人雙方均負有義務，旅游經營者應向旅游消費者提供適宜的旅游服務，旅游消費者則應向旅行社支付一定費用，雙方的權利義務具有對價性，故旅游合同屬雙務、有償合同。旅游合同自當事人雙方意思表示一致時即可成立，并不以一方的實際交付或履行行為為成立要件，故為諾成合同。

3、多為格式合同

在現實生活中，零星的旅游消費者和旅游經營者臨時訂立一個旅游合同的現象并不普遍、也不典型。我們常見的旅游合同，是由旅行社事先制作、并公開展示于營業場所、圖文并茂的行程路線資料或行程表。這些資料應視為旅游合同，具有要約的廣泛性、持久性和細節性，條款的單方事先決定性和不變性。旅游消費者往往只能概括地表示接受或不接受。而決定參加某一特定行程的旅游消費者交付費用時所持有的繳費收據或發票可視為合同的書面憑證或證明。各國立法在強調保護旅游消費者權利的同時，又進一步將各旅行社制定的格式合同簡單化、統一化，如日本的“旅游業標準約款”就是日本旅游合同的范本。

旅游合同的上述特點中，最為突出的是格式合同特征，這也是本文探討的主旨所在。簽訂格式合同可以節省時間，有利于事先分配風險，降低交易成本，一方面可以促進合理經營；另一方面，消費者也不必耗費精力就交易條件討價還價。 但格式化旅游合同中也常出現一些損害旅游消費者利益的不公平條款，我們稱之為“霸王條款”。因此，有必要加強對旅游格式合同的控制。

二、旅游格式合同的“霸王現象”

正如上文所言，在旅游業實踐中，較為普遍的做法是，游客與旅行社訂立的旅游合同都是由旅行社預先設計策劃好的線路行程，其具體內容有：價格（團費）、旅游目的地（游覽的國家或地區）、景點、天數、餐宿標準、乘坐的工具、不成團的規定、游客須知事項、游客的義務、經營者的免責事項等等。作為擬參加某旅行社推出的旅游產品的游客，很少也很難就合同里的具體條款與旅行社進行磋商、討價還價，導致旅游格式合同中存在大量的“霸王條款”，這些“霸王條款”具體體現在旅游格式合同的內容和簽訂旅游格式合同的環境等方面。

（一）“霸王現象”在內容上的體現

1、減輕或免除自己一方，包括輔助者的責任

如某旅行社合同第七條規定：“乙方（消費者）因病發生費用自理；如遇意外事故造成乙方傷害的，甲方負責通知保險公司立案，同時協助保險公司調查核實，以保險公司賠償金額為限，甲方不承擔任何保險公司賠償的保險金額以外的費用。”保險是轉移風險的一種方式，但不能把所有的責任都轉移給保險，旅行社不能免除因侵權或者違約要承擔的其他民事責任。再如某旅行社組團合同規定：“因交通運輸、酒店等非旅行社自身原因所致的質量，并已積極協助旅游消費者追究有關經營者，免除旅行社責任。”旅行社為旅游消費者提供的是有償服務，旅行社對自己指定的購物點有審查義務。如果旅行社指定的購物點出售的商品有問題，即表明旅行社未盡到審查義務而存在過錯，旅行社應該承擔賠償責任。

2、加重合同相對人的責任，不合理地分配合同風險

如某旅行社合同規定：“由于旅行社組團人數不夠而不能成行的，旅行社可變更出團日期，旅游消費者應依據變更后的團費標準付費，旅游消費者也可以選擇退團，但仍需承擔所發生的相關費用，并依情況須支付30％－80％賠償金。”“由于旅行社組團人數不夠而不能成行的……”這一條件即明確無法出行的原因為旅行社所致，在這一前提下要求旅游消費者另付費或退團須交賠償金，顯失公平。某旅行社有限公司合同中規定：“因人力不可抗力因素造成的行程變更、延誤所產生的費用由客人自理。”合同雙方的權利義務應當對等，上述條款只規定游客承擔損失，顯失公平。再如某旅行社合同規定：“60歲以上老人參加澳大利亞旅游團，須多繳團費300澳元/人。”加重了老年消費者的責任。

3、限制或剝奪相對人的權利，增加自己的權利

某國旅集團合同書第二條第一款：“在不減少景點的前提下，甲方（經營者）保留對行程進行調整的權利。”如甲方保留此項權利，就意味著甲方可任意以任何理由變更合同中“行程”的主要內容，而甲方對合同行程的調整屬于單方變更合同。某旅行社合同規定：“旅游如未成行，乙方（旅行社）應在不遲于出發日三天前通知甲方，甲方有權要求延期或更改旅游線路（價格以更改后的旅游時間、線路的收費標準）。否則乙方應退還甲方已支付的費用，但不涉及其他賠償。”這限制了旅游消費者解除合同的權利，剝奪其獲得賠償的權利。

4、轉移法定舉證責任，約定有利于己的管轄法院或仲裁條

某旅游合同規定，“因旅行社原因，造成旅游消費者人身損害的，旅游消費者應當承擔旅行社違反安全保障義務的舉證責任，但法律、法規明確規定的除外；因第三人的原因，導致旅游消費者人身損害、財產損失的，由第三人承擔賠償責任。”關于舉證責任國家法律有明文規定，而且在雙方的合同當中是不能為第三人設定義務的。如在某旅游合同中限定，只能在“旅行社所在地法院起訴”。顯然有加大旅游消費者提起訴訟的難度、作出于己有利的管轄約定之嫌。

（二）“霸王現象”在訂約環境上的體現

1、合同雙方信息不對稱

事實上，旅游消費者也不知道如何討價還價，因為他（她）對旅游目的地、具體旅游點、團費、餐宿等收費標準以及產品的好壞缺乏理解和認識，也沒有經驗和相關資料，因此沒有協商的砝碼。唯一能夠做到的是，與其他旅行社推出的同一旅游產品在價格方面進行比較，而選擇較低的旅游產品，而對于具體服務質量是否物美價廉那就難以把握和判定了。這使購買旅游產品時出現一面倒的局面。

2、合同雙方強弱不均勢

從訂立旅游合同的整個過程看，旅游消費者根本不可能也難以與旅行社就每一條款進行磋商、交涉和討價，他們之間的強弱地位截然分明。僅從訂立合同這一環節的表面上看，準游客是自愿與旅行社訂立旅游合同，自愿購買其旅游產品。但從本質上看，這僅是表面上的自愿，而非真正的自愿。因為消費者面對同一旅游經營者來說根本沒有周旋的余地、沒有選擇的余地，可以選擇的是，對旅行社已事先準備好的旅游合同（行程表）在接受和不接受之間作出選擇的決定。表示接受的，就得接受合同的全部內容，沒有協商、變更的空間；表示不接受的，只好另尋其他的旅行社，但消費者面臨的也是同意窘境。

3、旅游產品特點和旅游行業壟斷，限制消費者選擇權

旅游產品不像一般商品購買時可以試用、品嘗，而其所具有的無形性、生產和消費同時性的特點，使得在實踐中旅游行業絕大多數實行“先收費，后接待”的政策。旅游消費者只有在消費中或者消費后才知道旅游產品是否符合原先的購買期望，從而增加了旅游消費風險。同時旅游產品又不像一般商品一樣具有明確的質量技術標準，旅游消費者的評價更多的是來自一種心理感受，這使得旅游消費者比其他消費者的權益更容易受到侵害。而且旅游消費者在無法從其他地方得到類似服務或者各大旅行社結成價格聯盟的前提下，即使明知條款內容于己不利也別無選擇。

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1．3從消費內容上看，個性產品增加旅游者的消費經歷日趨豐富，對旅游產品質量的要求更加細致，旅游者對大眾觀光型旅游產品感到無趣，開始追求表現自己個性的旅游產品并更加注重自身的體驗感。近年來的旅游調查數據表明:旅游者對國內民俗風情類旅游資源的興趣要高于自然風光和名勝古跡類，這充分說明了旅游活動傾向于對異域風情的體驗和感受［3］。目前旅游者已由單一的組團觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游、散客旅游等項目擴展，這種趨勢都是旅游產品具有個性化、主觀性特點的例證。

1．4從價值目標上看，感受產品增強現代旅游者不僅關注得到何種旅游產品，而且更加看重如何得到這一旅游產品，也就是說，旅游者不再過分重視結果，而是轉向重視過程［4］。旅游者在農業生態觀光園里吃新鮮的魚，也愿花更多的錢、更多的時間去享受在園區里釣魚的感覺。另外，互動的旅游項目日益受到旅游者的歡迎，觀光旅游產品正在逐漸轉變為體驗旅游產品。比如在旅游觀光地舉辦的生存訓練、挑戰極限、蹦極、拓展訓練等旅游項目都受到旅游者青睞。

2體驗經濟視角下的農業旅游產品特征

2．1周期短，可滿足體驗者需求農業旅游周期較短，大部分產品的季節性很強，周期短的旅游產品能夠在較短時間內迅速改變產品內容，滿足旅游者的需要。比如部分城郊地區的農業旅游產品，春季時可以舉行賞花、踏青等旅游活動，到了秋季就可以進行采摘等秋收類的活動，并且可以根據旅游者的需求，隨時變化種植種類，滿足旅游者的需求。與觀光型旅游產品相比，體驗視角下的農業旅游產品可以因其變化的產品內容增加游客的重游率，這也是旅游業追求的目標之一。這種變化的產品內涵最大的優點在于可以追隨旅游者的消費意愿，不斷變化種植產品，滿足消費者不同的體驗需求。每年、每季都有新的產品吸引游客，新的產品賣點也應運而生，在為消費者帶來體驗的同時，增加了當地的收入。

2．2易操作，有極強的參與性與大眾觀光型旅游產品相比，農業旅游產品的設計可以具有很強的參與性，能夠滿足消費者體驗的熱情。比如采摘的季節，旅游者可以親自采摘自己喜歡的農產品品嘗，也可以嘗試不同方式的烹飪方法，體驗農家的家禽風味。隨著旅游者消費心理的成熟，他們已不滿足于單純的觀光體驗，而是期望近距離、多方式地與旅游吸引物進行全方位接觸［5］。農業旅游產品為其提供了一個參與的平臺，如參加滑草項目，品嘗地方美食等，可以通過簡單的操作直接參與特色活動，多方面體驗農業景區特色、居民的生活方式、勞作的整個過程等，并達到放松身心的目的。參與性強是農業旅游產品區別于大眾觀光型旅游產品最突出的特點之一，它實現了人們的體驗心理，更有旅游者完全將自身融入農業旅游產品中，與農業旅游景區和當地居民進行零距離的接觸，深刻體驗景區的特色和文化，幫助旅游經營者設計更符合大多數旅游者的農業旅游產品。

2．3純天然，環保意識突出在“綠色經濟”、“綠色營銷”、“環保理念”、“可持續發展理念”深入人心的今天，多數旅游者能夠理性地對待旅游環境問題，這對農業旅游產品而言，是難能可貴的。由于大眾觀光型旅游產品中的自然資源都是歷史悠久的天然資源，旅游者的環保意識僅限于不隨地亂扔垃圾、遵守游客規則就可以了，但農業旅游產品是可以被旅游者改變的資源。首先，旅游地出產的產品一定是符合旅游者需求的，否則旅游產品就沒有旅游市場;其次，旅游者可以參與旅游產品的部分環節，如種植、養殖、采摘等，這就要求旅游者在體驗的同時具有環保意識，并作出與之相符的行為。大多數游客具有環保意識，但在體驗中卻不知道如何去做。因此，增加參與過程中環保行為的指導是很有必要的，也增加了產品的文化體驗。這種做法既有利于農業景區的環保和可持續發展，也有利于游客增加環保知識，加強環保行為，提高體驗過程的意義。

2．4主觀性強，產品個性化突出體驗經濟的最突出特點是主觀性強、個性化突出。在大眾觀光型的旅游產品中，無論是團體出游還是散客外出，個性化都很難體現，只能在交通方式、住宿地點、用餐檔次等方面稍有不同，體現一些個性。但農業旅游產品與之相比，突出特點就是可以滿足旅游者主觀性強、個性化突出的需求。目前，城郊農業旅游區內已開發有類似的旅游產品。旅游區將周邊土地劃分成面積不等的小塊，旅游者可以根據自身的需要“認養”地塊，種植自已需要的農作物，也可以認養不同的家禽，或付費由當地人種植或者飼養。旅游者可以隨時參與到該過程中去，土地上生長或者飼養的產品由旅游者自行處理。這種個性化的土地運作方式只是農業旅游產品個性化的一個典型案例，但它充分證明了農業旅游產品的主觀性。

3體驗經濟時代農業旅游產品開發模式

3．1游客參與內容設計的體驗產品體驗就是旅游者完全融入旅游產品中，深刻體會農業旅游產品的特色和農家文化，因此，讓旅游者參與農業景區的策劃和農業旅游產品開發，參與農業旅游線路的設計和產品要素組合就成為體驗性農業旅游產品開發比較重要的內容。旅游企業在開發新的農業旅游產品時應征求旅游者意見，或讓旅游者自己設計出行的旅游線路，讓游客設計在農業觀光園等地的停留時間、參與內容等，既滿足旅游者的體驗需要，更為擴大旅游市場提供了可能，這種方式也可以理解為農業旅游產品市場營銷的一種手段［6］。游客參與度高，也就增加了旅游市場關注農業旅游產品的程度;參與互動程度高，旅游者從中獲得的體驗也深，農業旅游景區獲得的關注度也就越高。目前，我國旅游正在由以觀光為主體的局面向休閑等體驗旅游產品轉變。農業旅游產品有先天的優勢，在產品設計環節就可以牢牢抓住消費者的眼球。從產品角度而言，旅游者可以為景區設計出很多滿足游客不同需求的產品，比如種植農作物可以有游客參與的環節等。目前部分景區飼養了專供女士和兒童用的運輸和交通工具———小矮馬，這是應游客需要而產生的新的交通工具。增加了旅游者的體驗感，同時也豐富了旅游產品的內涵。

3．2多種內容追隨需求的體驗產品由于土地出產的農作物等資源不同，因此種類較多的農業旅游產品目的地更加有吸引力。農業旅游產品目的地可以根據游客的需求，追隨游客的體驗需要，產出不同種類的旅游產品。如大棚等觀光地，可以根據需要有計劃地種植多種農作物，養殖多種家畜等，讓旅游者可以體驗多種產品帶來的愉悅，增加其體驗的滿足感。這種做法同時也可以人為地改變農業旅游產品極強的季節性的特點。旅游的季節性是業內不可回避的話題，但農業旅游可以通過多種方式避免產生很強的季節性，表現在游客可以在春節時采摘新鮮的水果蔬菜，在冬季捕食飼養的家禽等，縮小了旅游淡旺季帶來的收入差距。

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1旅游地產概述

本章主要對旅游地產的含義、需求、特點進行了介紹，旨在明晰旅游地產交叉行業的概念與特點。第一節介紹行業概念；第二節把旅游地產的需求分為兩種：消費需求與投資需求；第三節介紹了兩個行業融合的交叉行業――旅游地產本身的特點。

1.1旅游地產的概念

旅游地產是以旅游休閑度假為依托，在旅游地圍繞旅游行為展開的土地開發與房地產物業開發，是旅游行業與地產行業兩個主流行業融合形成的交叉行業。

在下文中將分別分析旅游行業與地產行業，進而分析旅游地產行業的市場空間。

1.2旅游地產需求

旅游地產的需求分為消費需求與投資需求。消費需求來源于人們對于旅游地從一般的觀光，轉化成為需要在當地進行休閑、度假和自留下來進行消費長期化愿望，并且這種長期化愿望轉化成一種居住型需求，或者比較長時間的生活度假需求。

投資需求源于旅游房地產價格的持續上漲。第一種需求需要對旅游需求做出預測；第二種需求需要對未來地產行業走勢做出一定判斷。

1.3旅游地產的特點

旅游與地產的結合是一種互惠關系。旅游帶動了地產項目的人氣，促進了地產項目的價值上升；地產項目彌補了旅游的資金缺口、實現了短期盈利同時又借助了旅游的自然資源。與傳統房地產開發相比，旅游地產的資金需求更大、運營周期更長。旅游項目的投資收益期都超過15年，但可持續回報時間可達到50年以上。而一般地產項目2-3年就全部收回投資，但持續回報很有限。旅游地產投資回收期將介于兩者之間，約5到8年收回大部分投資。

2旅游行業前景分析

旅游地產的發展與旅游業的發展呈正相關。對旅游地產發展的分析需要對旅游行業的前景分析。

2.1旅游消費與人均收入的關系

2.1.1國際旅游消費的規律

旅游消費將經歷一個消費升級的過程，先后經歷觀光游人均收入1000美元起步，休閑游人均收入2000-3000美元起步，度假游人均收入3000-5000美元起步三個階段。

2.1.2旅游形式的區別

現在流行分類方法主要分為兩種，即觀光旅游與休閑度假的兩種。

2.1.3我國人均收入水平趨勢

（1）2012年城鎮居民人均可支配收入24564元，以6.07元/美元匯率計算，我國2012城鎮人均收入4046美元。（2）2012年農村居民人均純收入7916元，以6.07元/美元匯率計算，我國農村人均收入1304美元。

2.1.4結論

2012年我國城鎮人均可支配收入4046美元，且趨勢上處于上升趨勢（這是基于中國可以成功跨越中等收入陷阱的前提條件下，現下改革也是以解決此危機為出發點，由于此研究課題過大在此不在詳述），目前中國城鎮人口旅游需求正全面從觀光旅游向度假休閑游轉型。

2012年我國農村人均收入1304美元，所以我國農村人旅游需求正處于觀光旅游起步階段，將慢慢隨著人均收入增加逐漸升級。

未來一段時間，兩種市場即觀光型市場與休閑度假市場會共存。

2.2中國旅游市場走勢

2012年國內旅游收入為2.59萬億，比去年2.25萬億增長15%。2012年旅游人數為29.57億人次，比去年增長12%。從上述兩個趨勢看，旅游市場目前處于快速上升階段。

2.3旅游政策導向

2013年2月18日，國務院批準了《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，發展目標：“到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實，城鄉居民旅游休閑消費水平大幅增長，健康、文明、環保的旅游休閑理念成為全社會的共識，國民旅游休閑質量顯著提高，與小康社會相適應的現代國民旅游休閑體系基本建成。”

《綱要》最重要的看點就是推動帶薪休假制度落實，增加民眾可自主支配的假期。這意味著公眾每年可能將會增加1至2個類似于黃金周的度假時段。根據以往數據，每個黃金周能帶來約1億人次的出游消費，實現旅游收入500億元以上。

從中國的“十二五”規劃來看，希望把旅游業初步建設成為國民經濟的戰略性支柱產業。相關數據顯示：在美國，旅游文化產業增加值占GDP的比重在18%到25%，在香港則占到9.5%，但中國現在不到4%，離成為支柱產業還有很大的發展空間。

2.4結論

旅游地產順應了旅游需求的發展趨勢觀光旅游的主要依附的是人文資源，以門票經濟為主，以人數為主要效力體現；休閑度假游主要依附的是自然資源（以下旅游地產的主要類型中可以體現）。由于休閑度假游的目的是為了放松休閑，消費者在一個地點逗留時間，對娛樂設施的要求較高，進而產生了對旅游地產的需求。

3旅游地產現狀

本章介紹了目前投資旅游地產的現狀，旨在從中發現一些特點與規律。第一節介紹目前的投資現狀；第二節介紹了旅游地產分布區域與數量；第三節對各類型旅游地產占比進行了統計；第四節總結了旅游地產依附的旅游資源特點規律。

3.1投資現狀

據統計，2012年中國旅游地產投資額超過萬億，超過1/3的百強房企業涉足旅游地產開發領域。截至2012年底，全國共有1629個企業涉及旅游地產開發領域，其中房地產企業約占80%。除房地產企業外，其他類型企業也積極踏足旅游地產行業。如旅游企業：中青旅、港中旅；制造業企業：海爾、康佳、聯想；其他還有海南航空、華誼兄弟等。

3.2數量與區域

截至2012年底，全國已面市的旅游地產項目共有2259個，遍布全國85個城市和地區，區域集中性特征突出。據CRIC對全國主要旅游城市地產項目的統計，我國旅游地產?展具有明顯的區域性，其中在海南、西南、環渤海、長三角及兩廣地區5大片區的旅游地產項目占全國總數的83%。

3.3常見類型旅游地產統計

（1）濱海旅游地產。

截止2012年底，我國共有475個濱海旅游項目，占比21%主要集中區域海南島、珠三角、閩東南、長三角和環渤海區域。

（2）濱湖旅游地產。

截至2012年底，全國約有225個濱湖旅游地產項目，占比近10%，其中湖泊密集、經濟發達?長三角地區為濱湖類項目最密集區域。

（3）山地旅游地產。

截至2012年底，全國已面市?山地旅游地產項目約有232個，占比10.27%，主要集中在吉林、安徽、重慶、海南等名山較多的地區。

（4）溫泉旅游地產。

截至2012年底，全國已面市?溫泉旅游地產項目已有154個，其中海南最多有56個，其次是云南有26個。

（5）高爾夫旅游地產。

截至2012年底，全國共有高爾夫地產項目420個，占比18.6%，其中海南有159個集中了全國將近37%的高爾夫項目。

3.4結論

旅游地產總體呈現兩個特點：第一，區域集中。僅海南就占全國旅游地產項目的45%；第二，休閑度假需求的特點為逗留時間長、重游率高、休閑強性等，所以目前旅游地產主要以依附自然資源的度假類型為主。

4旅游地產的優勢與風險分析

4.1旅游地產的優勢

（1）土地成本優勢。

由于旅游地產項目大多地處遠郊、投資額度大，地方政府出于帶動周邊土地價格快速上漲與招商引資的目的，往往地價非常低，這樣會使地產產品具有較高的毛利率。

有研究表明，中國房地產開發商對廉價土地獲取的動力超過對高房價追求動力的2倍以上。因此，當前中國房地產的競爭實質上是獲取相對廉價土地的競爭，這使旅游地產企業相對一般地產企業具有一定優勢。以旅游地產上市公司華僑城A與地產龍頭萬科的房地產毛利率進行比較，2012年華僑城的房地產毛利率為59.86%，萬科房地產開發的毛利率為33.69%。

（2）旅游地產估值的優勢。

如果判斷一個城市繁華市區樓盤房子的價值，主要看地段、小區配套、房子本身的建筑及裝修品質等。而對于旅游休閑地產項目的住宅物業，其核心價值的第一要素，既不是地段，也不是房子本身的建筑品質，而是看這些物業，是否占有稀缺性旅游資源。從估值的角度講，由于目前旅游資源的稀缺性并沒有在地價中得到體現，所以現在旅游地產項目本身就帶有一定的贈予價值。

（3）人氣與品牌優勢。

旅游為地產項目的銷售帶來的最大的支撐就是“人氣”，地產項目的銷售首先依賴的就是人氣。旅游項目的特點和其所具備的條件，都為地產項目提供著人氣。

品牌是一種無形資產，旅游地產項目使得地產項目有了更加獨一無二文化內涵，增加了人文氣息。文化內涵的塑造更是靠廣告宣傳無法實現的，它對于一個品牌的深度和底蘊的確立起著至關重要的作用。

4.2旅游地產的風險

（1）專業化運作能力要求高。

旅游地產是將旅游和房地產完全不同的兩個行業，相互交叉、理念滲透，形成了許多邊緣性的全新綜合結構，對開發商在資金、品牌運營、后期經營等方面要求相當高。業內一般認為住宅地產難度小于商業地產，商業地產的難度又小于旅游地產。

（2）資金需求量大，資金鏈要求高，風險大。

旅游地產資金需求量大，有的項目因開發商資金鏈緊張，如果后續資金投入跟不上，加上項目銷售回籠資金速度慢，投資收益不夠理想，就很有可能出現爛尾項目。

（3）回收周期長，融資難度大。

旅游項目的一般投資收益期都超過15年，如果運營得當可持續回報時間可以達到50年甚至以上；房地產回收期一般為2-3年；而旅游地產投資回收期將介于兩者之間，約5到8年，由于回收周期長，所以融資為旅游地產的最大困難之一。

5總結

（1）旅游地產行業在模式上具備一定優勢。

旅游地產行業具有融合兩個行業優勢的特點：長期持續回報與地產行業的快速回報，持續現金流與短期銷售利潤，低成本土地與高成本配套等相互聯結的的模式優勢。

（2）目前進入該行業的時間點佳、未來增長空間大。

城鎮人均收入水平與趨勢證明，目前休閑度假需求已經開始進入快速增長的階段，其消費特點與消費能力，產生了旅游地產的需求。

旅游市場2010年已開始快速增長、城鎮人均4046美元導致休閑度假需求正待起步，所以目前進入該行業的時間點佳。

休閑度假人群消費能力強（20倍于觀光型消費者）、旅游產業目前僅占GDP的4%與發達國家目前水平及支柱性產業的距離較大，所以旅游地產未來發展前景空間大。

（3）旅游地產是其他地產行業的升級版。

主要包括兩層意思：旅游地產的運作難度超過住宅、商業地產的運作；現住宅地產與商業地產行業均整體已顯出不確定性，既未來住宅地產的城市間分化、商業地產的結構型過剩可能出現，而旅游地產正處于方興未艾的階段。

（4）旅游地產與其他地產相比，核心優勢是地價低與占有獨特旅游資源。

從旅游地產產品的盈利性分析可知，其核心優勢為土地價格低，以及可占有不可復制的旅游資源。所以建議未來如果操作時重點考慮以上兩個因素――即以低成本拿地、選擇適合休閑度假需求（通俗說就是讓游人有每年都想去的欲望）的旅游資源。

（5）旅游資源需要進行不同的產品設計與規劃。

通過分析擁有的資源稟賦，進行有針對性、差異化的產品規劃設計、考慮周邊交通與配套、后期經營等因素為旅游地產盈利與否的關鍵。

（6）旅游地產具有投資大、回收周期長等特點。

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一、旅游公共產品定義及特點

1.公共產品定義及特點

(1)公共產品定義

按照薩繆爾森給出的定義，公共產品（pure public goods）是指任何一個人對某種物品的消費，不會減少別人對這種物品的消費。因此，只要一定數量的公共產品被生產出來或被提供，社會的所有成員都可以進行消費。

(2)公共產品的特點

在理論上，鑒別公共產品的標準或者說公共產品的特征有兩個，即非排他性(non-excludability)和消費的非競爭性(non-rivalness in consumption)或非競爭性消費。

①公共產品的非排他性

公共產品的非排他性是指物品和服務在消費過程中，產生的利益不能被某個消費者所專有，若要限制其他人享受這種物品帶來的好處或消費這種物品是不可能的或代價（成本）太大。或者說，一個人不管是否付費，都會得益于這種物品。非排他性具有三方面的含義:公共產品在技術上不易排除眾多的受益人；公共產品還具有不可拒絕性；任何人不可能拒絕享受公共產品的利益，或者說，拒絕享用公共產品是違法的。

②消費的非競爭性

消費的非競爭性是指在生產水平既定的情況下，一個人的消費不會減少其他人的消費數量，或者說，許多人可以同時消費同一種物品。正因為如此，非競爭性消費(non-rival consumption)有時也稱為集體消費(collective consumption)、共同消費joint consumption)、受益的不可分性(indivisibility of benefits)等。

2.旅游公共產品定義及特點

(1)旅游產品定義及特點

①旅游產品定義

旅游產品，從需求角度表現為旅游者在旅游活動中獲得的全部經歷體驗。從供給角度表現為商家在一次旅游消費中，提供的全部商品和服務的總和。旅游產品可以簡要概括為：資源+設施+服務，此三大要素所構成。旅游產品的概念包括了三層次產品即形體產品、實質產品和延伸產品。

②旅游產品特點

旅游產品是比較復雜的產品。既有一般服務產品的共性：無形性、不可儲存性、不可移動性、生產與消費的同步性。同時又有特殊性：產品的消費過程是一種主觀的體驗；產品的不流動而消費者流動；產品須由多項子產品組合；是為滿足生活基本需求之外為更高層次需求的產品，是彈性較大的需求產品。

③旅游產品的構成

旅游產品的構成涵蓋了吃、住、行、游、購、娛六要素各環節，是一種綜合性復合型的產品。產品的形成跨部門、跨行業，涉及面多、關聯度廣。

(2)旅游公共產品

旅游公共產品是具有公共產品特點的旅游產品，是依靠旅游公共投入的產品。所謂公共投入是指凡有政府行為的投入，就是旅游公共產品的投入。它包含有：一是旅游產品的策劃、規劃、宣傳、信息、招商、營銷、培訓、參觀考察等等，還有一些必要的產品配套。 二是以旅游景區的道路為載體，全面配套水、電、氣、通訊、寬帶等基礎設施，特別是旅游接待能力，接待設施作為基礎設施建設投入的重點產品。三是旅游景區景點的投入。即可分為公共產品、基礎設施、景區景點三大部分的產品。旅游公共產品是由三層次產品組成的，即形體產品、實質產品、延伸產品。

二、對我國旅游公共產品的現狀及原因分析

旅游業是由公共部門和私營部門兩部分所組成，它們分別提供了非營利性產品和營利性產品。由于旅游公共產品是由國家政府投資，其維護、修復、保護是依靠國家的收稅，是國家的公共資產，國民有權免費享受國家旅游資源和福利性供給。現階段，我國旅游公共產品供給所需的資金主要來源于政府預算，旅游公共產品是在政府直接經營下進行生產的，直接生產成為政府供給旅游公共產品的主要形式之一。政府引導下的市場機制，在公共旅游產品領域存在著“市場失靈”的現象，甚至造成政府投資生產的失敗（低效率、官僚廣義，無成本，效益觀念，尋租行為），出現了我國旅游公共產品供需矛盾突出的狀況。目前我國的國家公園、自然保護區、文化古跡等公共旅游產品的福利性供給嚴重不足，造成了中國旅游公共產品的“收費問題”，以及政府將公共產品的屬性改變為私營產品，對旅游公共產品的開發轉換成為旅游景區的大量的投資，使大量的公共旅游產品流失，更加劇了我國公共旅游產品的供需矛盾。

三、經濟發達地區政府對旅游公共產品管理及作用

在經濟發達地區旅游公共產品的投資資金渠道較多,除政府作為主要的投資主體外，還可通過多種方式組織資金,如募集集體或個人的資金,來發展旅游公共產品，調節旅游公共產品的供需矛盾，克服資金上的不足。然而在經濟落后的地區,由于人民生活水平較低，經濟不富裕,地方財政匱乏,造成對旅游公區產品投資的嚴重不足,導致了旅游公共產品在供需上的矛盾,影響了人們對旅游公共產品的享用。旅游公共產品由三層次產品所組成，以三層次產品為研究切入點，研究經濟發達地區政府對旅游公共產品的管理及作用。

1.形體產品

形體產品是指企業向市場提供的產品實體或服務的外觀。旅游公共產品所具有的形體產品層次，表現為其出現于市場時的面貌。通過形體旅游產品提供給旅游者基本的效用或利益，滿足自己旅游感受和旅游體驗“經歷”的需要。首先旅游對象資源和旅游設施作為旅游吸引物，總具有一定的形態、特征，從而體現出以旅游吸引力大小來衡量的質量層次，而旅游吸引力的大小、質量的高低，又以旅游者的主觀認識、理解和感受程度為主要標志。其次，以旅游對象資源和旅游設施為憑借提供給旅游者的服務，也具有一定的形態特征和質量。因此政府可通過對旅游資源的合理開發與利用，挖掘旅游吸引物，提高旅游吸引物的數量及質量，加強旅游基礎設施建設，強化旅游公共產品的功能，規范從業標準，滿足國民旅游體驗，以為國民提高豐富的高質量福利性旅游公共產品的供給。

2.實質產品

旅游實質產品是指通過形體旅游產品，提供給旅游者基本的效用或利益。旅游者購買旅游產品，是得到它提供的“觀賞和享用”或“操作和表現”的實際利益，滿足自己旅游感受和旅游體驗“經歷”的需要。政府在調研旅游公共產品的類型及特點時，一定要以國民的實際利益需要為前提，來設計和定位旅游公共產品，克服浮于表面形式形體產品，強化旅游公共產品的實質產品功能，體現出為民服務，為民所想的政府工作理念。

3.延伸產品

延伸產品是指顧客在購買產品時所能獲得的形體產品以外的利益，即顧客需要的產品延伸部分與更廣泛的服務，它包括提供信貸、產品知識介紹、技術培訓安裝、運輸維護、修理以及售前售后的服務保證等。旅游公共產品的延伸產品層次，是根據消費者深入發展的客觀需求，政府通過加強融資、旅游地環境保護與維護、旅游產品的宣傳、報道、旅游公共產品的培訓等措施，確保旅游公共產品的效用，促進旅游公共產品的發展。

在經濟發達地區為了給國民提供高品質、大規模的旅游公共產品，在政策上政府應該允許和鼓勵私營生產和經營旅游公共產品，鼓勵和擴大私營企業進入公共旅游產品領域，允許他們根據居民對旅游公共產品的需求來決定旅游公共產品的經營規模和結構，減輕政府財力負擔，并通過競爭機制的引入，提高旅游公共產品的供給的效率和質量。由于旅游公共產品所具有的非競爭性特征，表明了社會對于該類物品或服務的普遍需要，而旅游公共產品的非排斥性特征則表明了收費是困難的，僅靠市場機制遠遠無法提供最優配置標準所要求的規模，只有依賴政府機制的介入，才是真正解決旅游公共產品供需矛盾問題的惟一途徑。

參考文獻：

[1]查爾斯.R.戈爾德耐等:旅游業教程――旅游業原理、方法和實踐[M].大連:大連理工大學出版社，2003(3)

篇10

（一）旅游產品與旅游廣告

旅游廣告與旅游產品有難舍難分的關系。廣義的旅游產品是指整個的線路旅游產品，而狹義的旅游產品主要是指旅游商品（工藝品、紀念品）。在這里我們采用的是旅游產品的廣義界定：旅游產品是指旅游經營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需求，而向旅游市場提供的各種物質產品、精神產品和旅游服務的組合。旅游產品是個整體概念，他由旅游資源、旅游設施、旅游服務和旅游商品等多種要素組合而成。 旅游產品具有綜合性、異地性、生產與消費的同時性、不可存儲性、季節性、核心產品的獨特性、無形性等特征。 結合這些特征，楊曉佳（2004）認為旅游廣告具有如下的特點：（1）高卷入性與傳播的互動性。

（2）綜合性與信息立體化。（3）時空統一性與形式多元化。（4）消費性與個性化。

（二）旅游產品生命周期與廣告

1980年加拿大地理學家巴特勒（Butler）將產品生命周期理論引入到旅游地（旅游核心產品）研究當中，并對旅游地的生命周期進行了系統的闡釋，這一理論的得到了普遍的認同。旅游產品因所處的生命周期階段不同，旅游廣告所呈現的特點也不同。首先體現在廣告的密度上，處在探險期的旅游目的地廣告投入幾乎為零，隨著階段的演進，旅游廣告開始逐步的增加，而鞏固階段過后，旅游廣告的密度開始減少。其次，廣告的表現形式不同，起初的表現形式比較單一，范圍比較狹窄，而隨著旅游目的地逐步的發展成熟，旅游廣告的形式也開始變得多種多樣，媒介形式囊括報紙、雜志、電視、廣播、網絡等。

二．旅游廣告媒介現狀

（一）現存旅游廣告的媒介形式

1.電視廣告。電視是最具影響力的一種廣告媒介，雖然時間短暫，自主選擇性差，但是令人印象深刻，影響深刻。

2.報紙廣告。 報紙廣告具有信息量大、自主選擇性高、可儲存性等優點。旅游產品的特征決定了人們在進行消費之前要進行大量的信息搜集，以幫助其作出決策，而報紙正是一種能夠提供詳細信息的媒介。

3.雜志廣告。 雜志廣告與報紙廣告有很多相似之處，但是雜志更能夠瞄準目標顧客，對其進行廣告宣傳，同時雜志一般圖文并茂、非常精致，非常適合旅游目的地、酒店等旅游產品的品牌宣傳。

4.網絡廣告。 網絡廣告具有雙向性，傳播速度快、信息量大、內容豐富，受眾的自主性比較高等眾多的優點，它完全符合廣告主的各項要求，是旅游廣告的最佳媒介。但基于網絡自身發展的不足，在一定程度上也制約了網絡廣告的發展。

5.其他廣告形式。除了以上幾種主流的廣告媒介以外，旅游廣告的媒介還有以下幾種：戶外廣告、廣播廣告、直郵廣告、旅游宣傳手冊、宣傳單、旅游指南等，他們各自發揮著自己的作用。

（二）旅游消費者對各種媒介的認知程度

查愛萍（2005）以上海居民為例進行實證分析，研究表明，旅游消費者最喜愛的旅游廣告形式是報紙、雜志、電視和互聯網，其中，各個年齡段的人都對利用報紙雜志這一傳統媒介宣傳旅游廣告表示了認同；同時，研究也發現，報紙雜志是獲取旅游信息的第一渠道。馬明（2008）以濟南市居民為例進行實證分析，表明從獲取旅游信息的渠道方面看，排名由前往后，依次是報紙、互聯網、電視、雜志、旅游地圖、宣傳手冊、廣播。還有其他學者針對此項問題，進行了實證分析，結論相當類似。由此可見，目前的旅游廣告的媒介形式主要是報紙、電視、雜志和互聯網等。

三．有效選擇旅游媒介

結合旅游推廣和旅游廣告獨有的特點， 旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內容和廣告的受眾有緊密的關系。旅游廣告主在進行旅游宣傳時， 充分考慮所推廣的產品的性質、特點和廣告的規格、受眾特點、覆蓋范圍等， 選擇和運用相適應的廣告媒體。

結合以前學者的研究，提出以下有效的傳播媒介，景象旅游廣告的策略。

1. 旅游地形象宣傳。此種宣傳是針對某一旅游目的地而進行的，因此具有整體性、系統性。此類宣傳適合采取電視廣告的形式。

2. 旅游企業品牌拓展。旅游企業在進行企業形象宣傳時，可以網絡廣告為主， 在網絡上不僅對企業的品牌和形象進行宣傳，同時提供雙向溝通渠道，開設網上論壇、網上預訂，建立網絡投訴機制等，更實際地體現旅游企業服務周到、服務人性化的特點。

四．結論

旅游企業在廣告時，應充分的考慮到不同媒體在廣告宣傳上的優劣勢，并且應該注重各種媒介的組合應用，盡可能的像受眾提供立體化、多元化的信息。要充分的利用報紙等傳統媒體的優勢，更為準確詳實的信息。借助電視媒體平臺，有針對性的選擇頻道，加大旅游目的地形象宣傳，樹立旅游產品的品牌。應高度重視網絡這一新媒體。

參考文獻：

[1]克里斯.庫珀. 旅游學[M].高等教育出版社.2007(3).

[2]吳柏林.廣告學原理[M].清華大學出版社.2009(10).

[3]陶應虎.廣告理論與策劃[M].清華大學出版社.2007(9).

[4]查愛蘋，張靜. 公眾對旅行社旅游廣告認知的調查研究——以上海市居民為例[J].北京第二外國語學院學報，2005(3).

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旅游廣告主要是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動，屬于狹義的廣告。是指旅游部門或旅游企業通過一定形式的媒介，公開而廣泛地旅游者介紹旅游產品、提升旅游品牌的一種宣傳活動。它能廣泛地宣傳和推廣旅游產品，有效地推動旅游產品的銷售，從而幫助旅游企業獲得經濟利益以及品牌價值。

（二）旅游廣告的特點

旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法，并緊密結合旅游產品的特點和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的，有效地把旅游產品推介出去。在形象地表現旅游產品的同時，如何突出旅游產品中隱含的無形服務的價值，如何展現旅游產品中的文化淵源和形象內涵，如何誘發起受眾的旅游需求并促進其最終采取行動，應成為旅游廣告人重點考慮的內容。

旅游廣告的主要特點作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業廣告的各種特點，如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內容廣泛等特點。此外，由于旅游產品在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業廣告的其他特點，主要有以下幾點。

1.旅游產品的高卷入性要求廣告傳播的高互動性

2.旅游產品的綜合性決定廣告信息高度的立體化

3.旅游產品產銷的時空統一性決定廣告表現形式的多元化

4.旅游消費的性質決定廣告信息鮮明的個性化

5.旅游體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性

二、中國旅游業廣告現狀

（一）旅游廣告良莠不齊，整體水平偏底

我國旅游廣告精品固然不少，但從整體水平上看，還是處于起步階段的旅游信息等低層次水平，如主要在報紙、雜志上刊登廣告；散發、提供或出售各種有關旅游方面的小冊子、畫冊、掛圖；在各個賓館、飯店、候車廳等公共場所陳放各類旅游信息廣告等，但內容本質基本是散布信息而已，說不上有獨特的創意和設計，看不出所謂的精心策劃和制作，更感受不到廣告的藝術魅力與巨大功效。

（二）旅游廣告得到旅游業界的重視，政府宣傳作用突出

旅游消費日趨向普及化、平民化、個性化發展，隨著旅游業在深度和廣度兩方面不深入發展，旅游市場的競爭逐漸明顯而激烈，旅游廣告以得到了旅游業界前所未有的重視，無論是旅游目的地，還是旅游客源地，無論是旅游景區的開發，還是旅游產品的經營，無論是政府，還是企業，都將廣告納入經營和管理之中，并投入大量的資金。

（三）虛假旅游廣告泛濫，導致旅游行業誠信危機

近年來，旅游越來越多地成了人們首選的休閑項目，但當人們被五花八門的廣告打動去旅行社報名或出行前后，常常會發現實際價錢比廣告價高出幾百幾千元以上，或者會發現實際旅游項目與廣告宣傳并不相符。規范旅游廣告的是規范旅游市場經濟秩序的重要組成部分，但目前旅行社的旅游廣告誤導消費者的情況十分普遍，擾亂了正常的旅游市場秩序，影響了旅游業的誠信。

三、中國旅游業廣告對策

（一）加強相關法律法規的建設

目前，我國還沒有一部完整的旅游廣告法律法規，甚至連一些行業條例守則都沒有，在實際操作中只要以《合同法》、《廣告管理條例》等進行調整企業與消費者法律關系，沒有規則，不能成方圓，在實際操作中，由于沒有一部完整的法規進行規范，出現了不法旅游企業違規違法、欺騙消費者、擾亂旅游市場秩序的行為，因此，創立一部規范的旅游廣告行業法律性文件勢在必行，以規范旅游市場，保障正常的旅游市場秩序。

（二）關于旅游廣告中的虛假廣告分析研究

針對目前旅游廣告存在的問題，建議政府有關部門要對旅游業廣告進行全面整頓，查處旅行社以虛假廣告招徠游客的違規行為；要制定旅游廣告的行業標準，明確旅游廣告的價格應包括的項目費用，明示廣告價格外另收費的項目；做好游客投訴的查處工作，可讓媒體曝光以虛假廣告損害消費者利益的旅行社，促進旅游行業全面提高旅游服務質量；正面宣傳守法經營、誠信服務的旅行社，增強旅游行業的合同意識和誠信意識。如針對一些虛假旅游信息廣告，以及用模糊、不確定用語欺騙、誤導游客的現象。此外，為了從根本上杜絕虛假旅游廣告，規范旅游廣告程序，工商部門建議旅游管理部門制定統一、規范的旅游價格牌，清楚明白地標明旅游的線路、項目和主要內容、天數、服務價格等；對旅游企業發放的旅游廣告宣傳資料，由行業協會監審，并通過廣告公司統一制作。

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從而推動旅游行業的進一步發展。

一、采用經濟學原理看待旅游行業品牌的形成

旅游產品，顧名思義就是指在旅游市場上，由旅游服務提供者向旅游者提供的滿足旅游者所需的各種物品和服務的總和。一般說來，旅游產品應當包括旅游景點的各種設施，旅游的硬件資源配置，以及在旅游地出售的各種旅游紀念品。與一般普通商品相區別的是，旅游產品提供的對象主要是以服務形式出現的無形資產。所以在討論旅游產品的營銷中必須注意其本身的特點。下面，本文將通過經濟學中最基本的供給和需求原理來分析旅游業品牌的形成過程和特點。

首先，從旅游產品的需求上看，我們可以發現旅游產品有如下特點：

1.旅游產品對市場的滲透能力較強

旅游產品的需求收入彈性比較大，即人們只有在滿足了最基本的生活需求,實現了溫飽乃至小康之后,才會擁有足夠的金錢和充足的閑暇時間來進行旅游,從而產生對于旅游產品的需求。旅游業這種與人們收入水平息息相關的特點，給我們如何看待中國目前的旅游業市場提供了重要的參考。中國經濟目前正在以每年平均10%左右的速度高速增長，經濟發展必然帶來人民收入水平的不斷提高，收入水平的提高必然使人們對于自己的休閑娛樂生活有更多的追求，由此可以預見,中國旅游業整個市場需求的質量和數量都將出現一個很大的發展。我們還必須注意到,旅游品牌具有比較低的需求交叉彈性，這也是旅游這個行業的重要特點之一。

2.旅游產品必須凸顯消費者個性

旅游中廣泛的存在著各個門類的多種服務，比如：住宿，餐飲，交通，娛樂等。這些服務由于本身條件和外部條件的限制，有時候難免有不盡如人意的地方，與旅游消費者對于旅游產品質量的預期產生一定差距，這就對旅游行業的品牌樹立提出了更高的要求。品牌化管理可以轉化企業的經營思維，使企業能夠針對旅游者不同的個性差異，按照其特有的心理特征和行為習慣，參照特殊需求，用優質品牌服務的方式換取消費者的認可。也只有這樣，才能樹立企業在消費者心中地位，增強企業的營利能力。

3.品牌旅游可以使企業獲取較高的利潤水平

旅游市場競爭激烈，這種各個企業之間的激烈價格戰必然會導致旅游企業平均利潤率的下降。消費者不僅要求旅游產品具有比較高的觀賞娛樂價值，而且還對其他的旅游延伸服務種類提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游產品服務水平高、信譽好、消費者愿意選擇，使企業可以盡量避免嚴酷的價格戰，用自己的服務質量來吸引游客，從而提高了整個企業的利潤水平。

其次，從旅游產品的供給來看，旅游產品還有如下特點：

(1)旅游產品的供給局限于特定地區，往往不能隨消費者流動，只能讓消費者在某個固定的區域內消費。消費者在旅游過程中是流動的，這種旅游產品的供給特點使得消費者對于旅游產品的品質提出了更高的要求。因此，品牌旅游產品對一般旅游產品有更大的吸引力和更強的競爭優勢。

(2)旅游產品的供給是一項復雜的系統性綜合工程。包括資源、服務、硬件設施等多個組成部分，牽涉眾多的行業和經營者，如何將這些行業的效能整合到最大，這是品牌旅游產品營銷所要解決的重要課題。品牌化的正規管理，可以將眾多經營者統一到一個經營理念之下，讓他們擁有更多的品牌觀念，對他們進行系統化的協調和管理，保證他們在提品時按照品牌的統一標準來操作。這種正規化、系統化、模式化的品牌理念對于旅游這種供給復雜產品來說具有不可替代的作用。

(3)品牌旅游可能使企業獲取相對的市場壟斷優勢。品牌旅游提供的是差異，針對不同的消費個性進行分門別類的安排和配置，這對于消費者是非常具有吸引力的。這種服務方式可以使消費對于品牌企業的產品產生偏好性需求，養成極高的品牌忠誠度，從而保證企業的長期顧客來源。這種優勢性地位必然會排斥非品牌旅游產品的市場進入，造成規模大的品牌旅游企業的壟斷優勢。

隨著人民收入水平和生活水平的不斷提高，社會對于不同特點高品質差異性的品牌旅游產品需求將會明顯上升，對于非品牌的大眾化普通型旅游產品的需求長期來看呈下降趨勢。中國國內旅游市場競爭激烈，在政府履行完畢入世承諾后，將面對更加激烈的國際競爭。這種嚴峻的形勢要求中國的旅游企業必須要有高度的憂患意識，堅定不移的推進品牌營銷戰略，用品牌觀念做大做強自己，規范化、系統化、機制化的管理我們自己的品牌，使消費者對于本企業品牌產生高度信賴，從而使企業取得相對優勢的壟斷地位，獲得競爭優勢。

二、以品牌觀念進行旅游產品營銷的幾種措施

1.樹立整體旅游產品觀念，健全旅游產業性品牌，做大做強旅游企業

旅游產品有核心產品，形式產品和延伸產品之分。吃住行購等構成旅游產品的核心產品部分，而旅游產品的品質、價格、形象等構成形式產品，延伸產品則包括供給和需求者交易前后的附加服務或利益。一般而言，旅游消費者注重提供的服務的信用和服務過程，而旅游產品供給這則注重形式產品和延伸產品。因此，在實施旅游產品品牌營銷策略時，應當充分注意旅游產品提供的整個過程，注意保持產品的整體觀念，切記顧此失彼，因為每一項服務的缺失都會對整個企業的形象造成巨大影響。

2.在建立品牌的過程中，應充分體現旅游品牌的文化特征

旅游產品的特點之一就是產品更新換代很快。每種品牌旅游產品都有其特有的產品生命周期，而品牌旅游產品本身包括的文化內涵對于旅游產品的生命周期的延續具有十分重要的作用。中國有五千年的悠久的歷史文化，這種深邃的文化底蘊具有巨大的吸引力。國外的眾多旅游者就是為了欣賞中國特有的民俗民族風情才來中國旅游的，中國的旅游企業必須對此加以利用，在這方面，北京的旅游行業為我們做出了榜樣。近年來，故宮博物院，天壇公園等景點相繼舉辦了“滿清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重現”等文化重現活動。這些活動有效提升了旅游產品的文化品位，使游客在旅游的每一個細節中都能體會到濃厚的中國古典文化氣息。讓人們了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的開掘了旅游產品背后的文化內涵，對于產品品牌影響力的擴大以及旅游產品牌產品生命周期的延長都起到了很大的作用。

篇13

一、旅游城市酒店的市場分析

隨著生活質量的提高，旅游消費也呈現出了流行化和個性化的趨勢，消費者的預期也不斷上升，加之旅游酒店之間的競爭加劇，且所提供的產品和服務趨向于同質化，要真正令顧客滿意越來越困難。為了適應顧客的需要，旅游酒店的經營和管理也必將更加細分化，市場細分越來越個性化，并且為各個細分市場的客戶提供更加符合其消費特點的產品。

旅游城市酒店的消費者具有獨特的消費特點，主要表現在消費者地理分布廣泛，年齡分布跨度較大，個體之間的文化差異明顯，個人收入和消費心理更是千差萬別，這些給酒店的產品組合設計、服務規范管理都帶來巨大壓力；并且，旅游消費者具有有限“一次性”消費的特點，入住酒店之后，無論其滿意與否，一般情況下都不會再次入住，這與一般城市的商務酒店的消費有著很大的區別。旅游消費也具有很強的周期性和季節性，營銷策略的制定和執行也就具有很強的周期性。旅游酒店所提供的產品和服務不能儲存，具有時效性，且旅游城市酒店的大多數消費者具有不同的消費行為，因而酒店必須了解消費者的不同需求，應用不同的營銷策略。

二、旅游城市酒店的營銷組合

1.產品策略

一家酒店不可能讓所有類型的顧客都非常滿意，因而，酒店應該根據自我的優勢確定一個或幾個核心的子市場，針對不同的細分市場制定不同產品組合，既可以滿足酒店的特殊定位，又可以避免產品同質性的惡性競爭。因而酒店產品可以進行不同定位，可以突出地理位置的優越性或優良環境，也可以突出酒店附加產品功能，如商務、會議、娛樂功能，或者突出豪華客房、綠色餐廳、酒吧等。簡言之，提供提供性價比較高的特色服務，且價格合理。

2.渠道策略

酒店產品不能存儲，決定其渠道較短，但其目標客戶分布廣泛，決定其渠道較寬，因而旅游酒店的渠道呈現出寬而短的態勢。品牌知名度高、實力強的企業，既可利用品牌直接吸引客戶，也可以與商的合作，實力較弱的企業對中間商依賴較大。酒店也根據不同的消費群體選擇不同的渠道，酒店本地零散客人較多一般采用直銷，酒店外地零散客人和自發組織的團隊客人較多，也采用直銷，這些客人是酒店削峰填谷的最好客源，是淡季利潤來源的一個重要方面。酒店沒有零售商，只有商和批發商，大多數服務通過批發商――旅行社賣給團隊客人。旅行社購買具有批量大、批次多的特點，而且往往簽訂購買合同，中間商與酒店的經營有密切的聯系，酒店應該注意與其合作和利益分配。旅游酒店通過旅行社、機場機構、鐵路部門或長途汽車站等市場中介幫助酒店銷售產品，酒店應該加強這些的機構的管理。

3.促銷策略

由于旅游消費者分布廣泛，酒店產品服務不可存儲，酒店呈現渠道寬而短的態勢，旅游促銷策略應該采用拉動為主的策略，主要手段為廣告和銷售促進，同時也可采用簽約預售等形式針對中間商進行推動促銷策略。

針對客人的拉動促銷策略，主要是建立良好的企業形象，給客戶帶來滿意及信任，可以根據酒店財務狀況，目標客戶群體的分布情況而采用不同的促銷策略。各種廣告除網絡廣告外都有著明顯的地域特征，且各種廣告受到文化、語言、文字、宗教、信仰的影響在各個文化群體間的應用受到了很大的限制。比如，旅游酒店可以運用電視廣告在各地生動直觀的展現酒店外部形象和內部齊備設施、優良服務，但成本較高，適用于集團酒店；也可以采用贈品、優惠券、累積消費優惠計劃、贈券等營業推廣促銷策略，促進客戶口碑宣傳，帶來新的客戶進而推動銷售額增長。

三、旅游城市酒店的其他營銷策略

對于旅游酒店來說，大部分的顧客只是一次性顧客，在其應用關系營銷時尤其自身的特點。旅游城市酒店關系營銷策略的應用，發展并保持同顧客的關系，目的是贏得顧客的滿意，為酒店贏得口碑效應和品牌效應，實現的主要形式是通過提供更高的消費價值，運用用產品、價格、促銷等基本促銷組合鼓勵顧客或其身邊的顧客或團體與酒店進行更多交易。酒店的關系營銷還在于與中間商關系建立和維持，重點解決好利益分配和協同運作等問題，酒店內部關系營銷策略應用也能夠解決員工滿意，進而帶來客戶滿意。

旅游城市酒店根據自身的消費者的特點，還應該大力開展網絡營銷，酒店電子商務系統能夠幫助酒店克服消費者地域分布廣泛、信息傳遞困難和促銷復雜的困難，在各個目標市場開展有效的營銷；同時，幫助收集、傳遞、儲存、加工、維護酒店經營管理信息和客戶信息，綜合地運用企業資源，進而提供快速、周到的高附加值的服務。

旅游城市酒店還應該開展綠色營銷，避免陷入惡性的價格競爭。旅游酒店可開發的綠色產品主要有綠色客房、綠色餐廳和綠色服務三大類。綠色客房方面，從酒店的設計、建筑材料的選擇到施工都符合綠色標準的要求，大多數酒店可在改造裝修時應用無公害、無污染的綠色材料。在客人入住后減少一次性產品的應用，餐廳食品符合安全、優質、營養、健康的標準，選擇符合綠色質量和衛生標準的供應商，通過自身服務和供應商原材料的控制，保證綠色產品和服務的全部性、完整性、高效性。