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隨著理財市場的逐漸成熟，很多高職高專院校把《個人理財規劃》這門課納入了金融及相關專業的課程體系。作為一門實踐操作性比較強的課程，如何體現高職高?！奥殬I化”的特色，理論實踐并重，一直是值得授課教師思考的一個課題。筆者在多年教學中，對這門課的教學改革思路有一些體會，也摸索出一些不成熟的經驗，拋磚引玉，請同行共鑒。

一、目前教學中一些不足

首先，是關于課程體系上需要改革。

目前市面上的《個人理財規劃》的教科書琳瑯滿目，從課程體系上主要集中于兩種組織結構，一是從理財規劃的功能上劃分模塊，如現金規劃、儲蓄規劃、消費規劃、教育規劃、投資規劃、住房規劃、養老規劃等等;一是從涉及行業及理財工具劃分模塊，如銀行產品規劃、證券產品規劃、保險產品規劃、外匯規劃等等。這兩種組織結構都有合理的地方，但也都有所不足。先說第一種結構安排，這種安排方式比較符合實踐中理財師為理財目標明確的客戶提供服務時的思路，所以國家的理財師職業資格考試指定用書也采用了類似的體系結構。但是在教學中，幾個模塊雖然從功能上有所不同，但涉及的理財工具和基本計算方法都是一致的，造成大量重復。第二種結構安排是按照不同的金融行業劃分結構，內容上重復比較少，也比較適合具體行業的理財現狀，但不利于學生在整體上的融會貫通，往往面對實際案例感覺無從下手。

其次，教學方法也需要改進。

原有的教學模式大多采用的教師講授的方式，學生在掌握理論的基礎上最多也就是接觸一些案例。這種方式對于理論為主的課程比較適合。而對于《個人理財規劃》這一類實踐性較強的課程就不太適合，學生一旦遇到現實問題，往往還是無法解決。

最后，現有考核方式也需要改革。

現在各大院校也在進行考試形式的改革，從原有試卷考試的單一方式已經形成了考試、考查相結合，平時成績和考試成績相結合，作業、報告、論文等多種考核方式相結合的現有考核體系。但是對于《個人理財規劃》這門課程，多數院校還是以試卷考試為主，考核的核心內容也大多落實到學生對于理財數據的計算上。但對于專業的理財規劃師來說，數據的計算雖然是一項基本功，但借助理財計算器等工具以后，對計算能力的要求已經放在了次要的位置;而對于理財規劃師來說，更為重要的是為客戶“量身”設計理財方案的統籌能力，但對于這種統籌能力的考核，傳統的考核方式基本無法體現。

基于以上幾點，筆者認為，現有高職高專院校中《個人理財規劃》這門課程并沒有很好的體現職業特色，學生學習后也缺少和實際工作的銜接，迫切需要進行改革。

二、教學改革的幾點思路

1.課程體系建設的改革

我認為在《個人理財規劃》的教學中，可以把教學內容組織為“財務運算基礎”、“客戶認知流程”和“專項規劃能力”這三個部分。其中，“財務運算基礎”這一部分包括在理財過程中涉及的單利復利以及年金的相關運算，并把理財計算器的使用融入教學過程中，讓學生更貼近崗位實際操作流程?！翱蛻粽J知流程”這部分包括理財規劃師在實務中客戶溝通、客戶管理以及客戶分析的整個流程。整個流程可由電話溝通、面談溝通、信息收集和數據分析等幾個模塊構成，通過項目驅動教學方式，帶領學生完成模擬演練?！皩ｍ椧巹澞芰Α笨梢越梃b現有課程體系中功能模塊的部分，利用案例教學，把不同家庭生命周期所面對的不同理財目標分解介紹，并從現金、投資、消費等全方面進行整體規劃，培養學生為客戶“量身”設計理財方案的統籌能力。

2.教學方法的改進

傳統理論講授式的教學方法并不適合《個人理財規劃》這門課程，筆者認為可以理論結合實際，摸索多渠道多層次的教學方法?？傮w上，教學渠道上可以包括課內和課外兩個方面，層次上包括理論學習和實踐演練兩個方面，同時還要結合教學體系和內容上的不同，統一安排不同的教學方法。教學過程可以按照以下模式進行安排：

（1）“財務運算基礎”部分

這一部分以課內教學為主。在原有的理論講授基礎上，對于計算方法，在原有教材中利用公式計算、查數學用表計算等方法的基礎上，增加對于理財計算器的使用方法的學習和操作演練。目前，在理財規劃師的工作中，對資金現值終值的運算成為了一項職業基本功，對于理財計算器的使用也是比較普遍的，增加這一部分的教學和實操演練，對于學生未來和職業的“對接”非常有利。

在訓練學生計算能力的操作演練中，需要使用大量的案例數據對學生進行強化訓練，使學生在看到相關數據后，能立刻反應到需要的公式，也能迅速利用理財計算器計算出答案，并且在保證速度的同時也保證準確率。在這個教學環節，可以利用“基本功大賽”、“分組競爭”、“通關達標”等課堂組織方式提高學生練習的積極性。

（2）“客戶認知流程”部分

這部分的教學可以利用課堂內和課堂外相結合進行教學。

a.課堂內部分

如前所述，筆者在這一部分的課堂教學中將客戶認知流程分解為電話溝通、面談溝通、信息收集和數據分析等幾個模塊，通過項目驅動教學方式，結合一些相關的教學軟件和計算機設備帶領學生完成模擬演練。

其中對于電話溝通、面談溝通部分，通過設置不同的情境，啟發學生分角色現場模擬，完成溝通任務;信息收集部分，啟發學生思考并列出需要收集的信息，再設置不同的情境，現場模擬客戶信息的收集工作，最終自主完成“客戶信息表”的編制、錄入和管理維護等工作;數據分析部分，在掌握編制財務報表這一基本功的基礎上，結合對客戶家庭結構、生命周期的分析，找到關注點，重點分析相關財務指標，得出對該客戶的理財分析報告。

在這一部分中，教師提供的案例需要前后貫通，即在一個統一的情境案例中通過與客戶的溝通和信息收集完成“客戶信息表”，在客戶信息表的基礎上，完成財務報表和理財分析報告。

而在理財分析報告完成后，筆者在教學中又增加了一個理財規劃師再次與客戶溝通的環節，這也是符合理財規劃師的實際工作流程的。在這個環節中，啟發學生思考客戶針對理財分析報告可能會產生的各種問題以及理財規劃師該如何回答。在一次課堂的情境模擬中，曾有一個學生代表客戶向理財規劃師提出一個問題：如果我按現在的收支情況繼續下去，十年后我的財務狀況會怎么樣呢？在現實中，人們確實是出于對未來的不確定才產生的理財需求，這個問題非常符合理財客戶的心理。后來，筆者把這個問題編入教案，并要求學生在理財分析報告中增加了對客戶未來財務狀況的預測和分析的部分。

b.課堂外部分

這一部分的教學可以借助校企合作單位，給學生提供觀摩學習的機會。筆者所在學校曾組織相關專業學生，利用兩周時間，參加了某保險公司的“客戶回訪”活動。當時學生分成幾個小組，每一組保險公司配有專業工作人員，即“師傅”，在師傅的陪同協助下，共同完成對若干公司老客戶的電話、走訪和調查等活動。這次活動中，這個“大學生團隊”的工作表現得到了保險公司領導的高度肯定，學生也在這次實踐活動中，接觸了認知客戶的流程，提高了與客戶溝通的專業能力，實現了校企合作的雙贏。

除了以上形式，筆者還給學生布置了一個以自己家庭為客戶的課后作業，讓學生和家人通過溝通，完成自己家庭的理財分析報告。通過課后作業實現對學生客戶認知流程的實踐演練。

（3）“專項規劃能力”部分

這一部分筆者主要還是借助案例教學的方法，并且同樣需要案例的前后貫通。在“客戶認知流程”部分已經完成理財分析報告的案例的基礎上，重點分析不同家庭所處生命周期的理財目標。在理財目標確定的基礎上，進一步對現金、儲蓄、消費、投資、保險等方面進行綜合規劃，從而實現客戶在生活品質（消費管理、住房需求等）、子女教育、養老或財產分配傳承方面的理財目標。

這一部分的課外教學，可以組織學生向家人、朋友提供理財建議，還可以在校園內或社區中開展“理財小課堂”，讓學生向周圍的人們介紹理財技巧并提供理財方面的咨詢。通過校外的實踐活動，提高學生處理問題的能力和對理論知識的融會貫通。

3.考核方法的改革

篇2

第一，分業管理決定的。由于分業管理，銀行、保險、證券、信托、基金等行業機構只從事一個領域的業務，在人才、知識、信息等方面都有一定的局限性，而個人綜合理財所要求的是全面的金融服務，有時甚至超出了金融的范疇，如涉及到法律、非金融產品規劃等。

第二，各個理財產品提供商的內在商業模式決定的。比如當一個銀行對客戶進行理財服務時，如果它向客戶提供了其它銀行的產品，則與自身的商業模式是相悖的，從內在利益驅動出發，它必定要推介本行的產品。銀行、保險、信托、基金、證券公司的理財，不能離開自己的核心業務去理財，如果它們只站在自己的核心業務角度給客戶理財，則這樣的理財是不全面的甚至是誤導；如果它們站在客觀、公正的角度給客戶進行理財服務，則它們就會離開自己的核心業務，屬于“賣什么不吆喝什么”。這個矛盾的存在，使得金融市場中的理財產品提供商處于尷尬的地位，也使廣大個人理財客戶感到困惑。這個問題的出現，其實反映出金融市場中存在的一個重大問題，即“貓撲”現象。

“貓撲”一詞來源于英語“MOP”的音譯，其原始意義就是“雜亂無章”、“大雜燴”。在現代金融市場中，也存在“貓撲”現象。M＝MARKETS，O＝ORGANIZATIONS，P＝PRODUCTS。“貓撲＝‘若干個分割的金融市場’X‘若干個市場里的眾多服務機構’X‘若干個市場里眾多服務機構所提供的眾多產品’”?！柏垞洹爆F象是金融市場里的一個難題，它帶來巨大的信息交易成本，使得金融消費者在“貓撲”怪圈里的需求滿足難以達到福利最大化。對于單個金融消費者和單個金融服務機構來說，這都是不可能解決的難題。如果解決這個問題，就能夠帶來社會金融產品交易成本的降低，具有極大的經濟學意義，同時也能夠給金融消費者帶來福利最大化。第三，促使提供金融服務的機構開展有效的市場競爭，不斷創新金融產品。在個人理財中，有三個核心問題，一是個人家庭的財務分析與評估，找出財務問題；二是針對財務問題、并參考個人生活目標制定理財規劃；三是幫助個人家庭實現財務規劃內容。其中在第三個核心問題中，首先涉及的就是對金融產品的選擇，以及相應的法律法規、稅收處理等政策應用。所以“貓撲”問題不解決，理財規劃師就無法完成理財規劃的實施。

你的家庭理財中的“貓撲”問題解決了嗎？你所買的保險也好、銀行產品也好、基金產品也好，你是怎么買的？為什么你要買這些產品？你知道和你所買的一樣的同類產品有多少嗎？那些產品適合你嗎？“貓撲”問題也必須引起銀行、保險公司等理財產品提供商的重視，你的理財給客戶真正解決了“貓撲”問題嗎？為什么你只推薦你單位的產品而不推薦其它單位的產品？在法律上，當你只講自己單位的產品是最好的時候，你是否侵害了客戶的利益？我們認為，銀行、保險、基金、信托等機構可以談理財，甚至可以談標準的綜合理財。但需要提醒的是，這些理財的公正性和客觀性值得注意；同時我們也建議，這些理財產品提供商更應該基于自身的業務來理財，不要離開自己的核心業務。

篇3

他就是上海理財專修學院的首席講師張立臣。他此前是銀行職員，與現在所從事的職業有著太多的不同之處，那么他又是如何成功完成角色輪換的呢?

揮之不去的夢想

早在8年前，張立臣心中就有一個夢想，他想在國內的個人理財事業方面做出一點成績來。

張立臣是東北人，來自黑龍江綏化市郊區的他，言談舉止中除了東北人的豪爽之外，還透露著一個個人理財培訓師所具有的專業知識素養。

張立臣在很小的時候，就立志要借助知識來改變自己的命運。他勤奮好學加上天資聰慧，因此從小學到高中，成績一直很好，非常順利地考入哈爾濱商業學院，畢業之后進入綏化市一家國有商業銀行。

在銀行，張立臣的職場之路發展得非常順利，從最基層的職員做起，兩年后升至部門主任，并在28歲時做到支行行長助理。但一帆風順的職業發展歷程，并未讓他感到滿足，相反，他想到的是繼續充電學習，不斷充實自我。

在2000年，張立臣開始思考個人理財和公司理財的發展之路。雖然當時個人理財在國內看似還非常時髦，但當時大多數老百姓還只知道把錢存在銀行里，或者炒股、投資實業，而不像現在這樣有如此眾多的渠道讓自己的財富實現保值、增值。張立臣敏銳地發現，個人理財時代即將到來，此時的他雖然尚不能判斷這股浪潮的能級到底有多大，但還是對這個新興事物產生了強烈的向往之情。

盡早做知識儲備

機會永遠只青睞有心人。張立臣就是一個有心人，他沒有讓機會溜走，他利用寶貴的出國留學機會，不斷豐富了自己的金融理論知識，而且也在個人理財知識方面做了相應的儲備。

一次偶然的機會，他得到了去香港學習的機會，在那里攻讀金融方面的MBA。MBA畢業之后他又去了法國，在法國攻讀財務管理方面的博士學位期間，張立臣接觸到了海外個人理財市場的狀況，這為他打開了一扇門。在這段時間里，他還“順便”考到了一些證書，如國際金融理財師(CFP)和國際金融財務策劃師(IRFP)。“我想國內的個人理財市場終歸有一天會像海外這般發達，因此多學點與之相關的東西，回國后會用得上?！彼缡钦f。

曾經短暫的迷茫

學成回國之后，張立臣開始思考未來的職業之路該怎么走。自己今后要做什么呢?擺在他面前的有兩個選擇。第一個選擇是進入大學做老師，但目前大專院校少有涉及到個人理財方面的專業，這讓他感到難以發揮自己的能力。第二個選擇是留在原單位，但他覺得這個天地太小，已經無法再滿足他內心的渴望了。

正當他思考這些問題時，原單位要搞一次企業內部培訓，因為張立臣是“海歸”博士，便請他去當了一回講師。站在講臺上的他發現自己表現得非常從容自如。有同事告訴他“你天生是一塊當培訓師的料”。說者無意，聽者有心，張立臣找到了自己的路。他說：“我比較擅長把一些理論化的東西，用比較通俗的方式闡述清楚，而且我也喜歡擔當一個傳道、授業、解惑的角色。這也許是我的優勢。”

他發現國內的理財行業正在蓬勃發展，市場對具有專業背景的人才需求量很大。而現狀是很多金融機構從事個人理財方面的人員由于缺乏系統正規的培訓，人員素質良莠不齊，因此對理財師的培訓肯定有很大的發展空間。如果能夠參與到培訓國內理財規劃師方面的工作，這既符合自己的專業特長，也能夠滿足內心的渴望，可謂是一舉兩得。

于是他把自己的職業發展目標定位于個人理財方面的培訓師。在明確自己的發展目標之后，他便毫不猶豫地放棄了原來的工作，只身來到上海，開始追逐他心中的夢想。他說：“我覺得上海作為全國金融環境最為成熟的城市，只有在這個大舞臺上，才能實現自己的夢想?！?/p>

快樂的理財培訓師

張立臣的課的確很有吸引力。一位參加今年5月份全國理財規劃師證書考試的學員李小姐告訴記者：“聽張老師講課真的有種如沐春風的感覺，個人理財規劃方面的知識本來就枯燥乏味，如果只是簡單地照本宣科，便會變成‘催眠曲’。但這些知識經張老師講出來，便會變得很生動，而且很有趣?！?/p>

張立臣很注重授課藝術，盡量把那些生澀的金融概念以生動的詞匯表述出來。如對理財規劃師的解釋，便是本文開頭的那段話。他在課堂上喜歡講故事，把授課的內容以故事的形式表達出來，在不知不覺間，學生便理解了他所講述的內容。

張立臣現在已被上海理財專修學院聘為首席講師，這是對他能力的肯定。 如果當初沒有選擇離開，張立臣或許能夠在仕途上走得更遠一些，可能從支行行長助理的位置上不斷晉升。但他對自己的選擇并不后悔，因為他看中的是一片更為廣闊的空間。

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個人理財;中國經濟

一、研究背景

(一)國內私人財富及理財市場現狀中國經濟持續快速增長，在過去近40年期間，中國國民財富迅速積累并形成了獨立的高凈值群體。根據波士頓咨詢公司(BCG)的《2014年全球財富報告》顯示:目前中國私人財富規模大幅增長49.2%，達到了22萬億美元，僅次于美國(約46萬億美元);預計到2018年，中國的私人財富還將增長80%以上，總規模達到40萬億美元。個人財富的不斷增長以及個人投資意識的增強帶來理財市場新的需求，國內理財市場得到高速的發展，呈現出巨大的發展潛力。根據全國銀行業理財信息登記系統的《中國銀行業理財市場半年度報告(2014上半年)》顯示:僅2014年上半年，銀行業金融機構就發行理財產品87718只，累計募集資金49．41萬億元(包含開放式理財產品在各開放周期內的申購金額)，較去年同期分別增長31．25%和47.57%。各類理財產品中，一般個人客戶產品募集金額最多，共計34．33萬億元，占整個市場募集資金總量的69．48%;其次為機構客戶專屬產品，募集資金11．44萬億元，占比為23．16%;私人銀行客戶專屬產品和銀行同業專屬產品募集資金量相對較小，分別為2．63萬億元、1.01萬億元，占比分別為5．32%和2．04%。

(二)我國個人理財市場存在的問題隨著國內個人財富的不斷增長，帶動了理財行業的迅速發展，相關的理財產品種類逐步豐富起來，但不可否認的是我國個人理財業務仍存在著諸多需要解決的問題:首先，理財業務創新性不足，不能滿足客戶多樣化的需求。理財業務蓬勃發展的基礎在于產品的創新，而在我國，由于“分業經營，分業管理”的制度存在，深深限制了相關金融機構的業務創新，各個金融機構的業務相互獨立，市場處于分割的狀態，業務創新缺乏最基礎的工具，難以實現套期保值增值的需求。其次，理財市場細分客戶層次不足。不同的客戶由于經濟情況，文化教育等多因素的差異，造成理財需求的不同。而在我國，由于個人理財業務起步較晚，理念較為落后，致使客戶市場細分不夠，缺乏對不同客戶提供差異化理財服務經營理念，致使在針對不同客戶的時候，缺乏細致的分層，產品同質性嚴重，難以滿足不同客戶的多種需求。再次，理財業務缺乏高素質的專業人才。我國理財業務正處于發展初期階段，理財培訓項目處于增長階段，但這些理財項目的權威性較低，有些甚者連理財觀念都是錯誤的，難以培養出合格的專業理財人員，導致該領域高素質的專業人才十分匱乏。最后，國內居民理財觀念弱，限制理財業務發展的普遍性。我國居民的理財觀念較為傳統和保守，中國近幾年的儲蓄率高達50%，位居世界第一位，這一點嚴重限制的我國理財行業的發展趨勢。

二、美國理財業務

目前在美國，個人理財是蓬勃發展的行業，其每年的平均利潤率高達35%，遠超其余金融行業，且盈利率仍處于高速增長狀態。根據2001年美國職業評估調查的資料顯示，理財師是最受歡迎的理想職業，社會接受程度高?？梢哉f美國的理財行業進入了成熟期，因而對于我國而言，美國的理財創新、理財規劃設計及理財教育都有值得我國借鑒的地方。

(一)理財創新1、理財工具的創新現今計算機網絡技術高度發展，理財業務需要借助先進網絡平臺和個人信用體系建設成果，為客戶設計的專門的電腦軟件，提供必要的查詢和市場資訊服務，為客戶做理財分析、調查、量身定做理財目標和計劃等，不斷提高產品的科技服務水平。以美國USAA銀行推出的“資金經理”應用為例。使用該應用客戶可以選擇添加12500家非USAA金融機構的賬戶，客戶只需要授權US-AA查看自己在其他銀行的賬戶資料，就可以查看所有賬戶的情況。客戶可以實時查看資金流入和流出的交易狀況，按交易的分類查看交易狀況，客戶可以從USAA銀行網站和手機應用上修改交易的分類。銀行可以通過這一應用提供理財服務，網上服務成為安排理財服務的中介和工具。幫助他們根據金融需求建立投資策略，防范可能出現的投資風險，為他們制定退休后的收入計劃。2、理財產品的創新產品創新是理財行業不斷繁榮發展的前提，在美由于《美國金融服務現代化法案》的頒布，允許金融業混業經營，使得新的理財產品不斷涌現，促進理財行業的發展。(1)花旗統一管理賬戶。美國花旗銀行將職業投資經理、共同基金和交易所基金包括在投資計劃之內，向客戶提供由全球投資委員會及職業投資經理共同挑選的包括共同基金和交易所基金的投資賬戶。使用這一賬戶，客戶會得到多樣化、互補的混合的投資經理的幫助，這些投資經理在各自的領域是行業中的佼佼者。客戶有機會在推薦的投資經理中挑選合適的投資經理，客戶化定制適合自己的產品組合。客戶可以要求自己的財務顧問代表自己選擇投資產品?？蛻艨梢悦總€季度獲得一份投資組合表現報告，跟蹤自己的投資組合表現狀況。(2)資產組合管理服務。美國的嘉信銀行向客戶提供廣泛的多樣化投資產品組合。資產組合由嘉信理財的專業人士管理、監管和操作，每一個產品組合主要是交易所基金，這些交易所基金廣泛投資于國內和國際股票、債券、貨幣市場，還投資于房地產和其它商品?？蛻艨梢愿鶕约旱娘L險容忍度和投資目標選擇平衡、平衡與增長、增長三種資產組合。

(二)理財規劃設計在美國，投資、保險、避稅是理財規劃設計的核心。個人理財方案通常是需要根據客戶不同階段的不同目標來進行不同的設計。根據美國理財行業提供的資料，在同等情況下，沒有獲得專業理財服務的人比享受專業理財服務的人平均損失20%的財富。美國理財規劃注重突出人性化服務，以客戶為核心。美國的個人理財的市場層次細分，服務對象范圍很廣，且將私人銀行業務推向大眾，扭轉只有少數人能夠享受的觀念，使更多的人在獲取財富增值的同時享受生活的便利。因此，在美國的個人理財規劃設計必須以人為本，針對不同客戶的不同階段，由專業理財人士來完成，通過分析不同金融產品和服務的特點、市場行情的變化，不斷調整不同資產組成的投資組合，以設計出符合客戶需求，以客戶為中心的理財規劃，幫助客戶為實現每一個人生重大目標提供良好的資金支持。

(三)理財教育美國在理財教育方面的重視程度遠遠高于我國，通過一系列的制度措施，進行全民的理財價值觀教育，并傳授理財基本知識，培養理財基本技能，讓理財理念深入到普通民眾心中，以此促進理財行業健康的發展。首先，美國通過立法促進個人理財教育。美國從1994年首先將個人理財的內容加入中小學生教育中，隨后的年度里，相關的普及理財知識的法案條令不斷推出，如1997年通過的《儲蓄對每個人都重要法》;2001通過的《不讓一個孩子落后法》。通過一系列法律推進理財行業的發展。此外，美國絕大數的州都將個人理財作為教育課程，普及學生對個人理財的認知，促進的理財行業的繁榮。

三、對我國理財業務的啟示

第一，在理財創新方面，亟須加快我國銀行業從分業經營向混業經營轉變的過程，以此加快理財產品的創新。放開“分業經營，分業管理”的制度，推出混業經營，促進理財行業的發展。第二，在理財規劃設計方面，理財機構需要明確市場定位。商業銀行應明確自身市場定位，確定目標市場。不同階層的客戶由于自身個體的差異造成的理財需求差別，商業銀行應根據客戶的需求，借助市場多種金融工具，為其打造符合其需求理財方案，以此實習其理財目標。第三，在理財教育方面，開展全民理財教育是重中之重。營造一個全民理財的環境，需要各個部門的全力配合。學校開設個人理財課程，向學生普及理財知識。政府和金融機構也可以舉辦相關理財講座等一系列活動，將理財觀念向公眾普及。

參考文獻:

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［2］涂永紅，李偉，劉新安．美國個人理財方案設計對我國的啟示［J］．南方金融．2005(5):5－8．

［3］肖璐．美國個人理財教育及對我國的借鑒意義［J］．金融與經濟．2006(4):32－33．

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這只是一個理財規劃的片段。而就在此時，數百個平安保險的業務員正做著與這份理財規劃同樣的工作。這就是平安公司自2001年啟動的E行銷及顧問式行銷模式。

所謂E行銷就是讓保險推銷員配備手提電腦，靠計算機對客戶資料進行管理。顧問式行銷則是產品銷售人員作為客戶的理財顧問，通過分析客戶的財務資源狀況，最終提供一整套全面的理財建議，借以推動產品銷售的一種新行銷方式。國外早在1969 年，國際財務規劃協會提出關注客戶理財目標和需求，比關注單一產品推銷更重要的服務理念，顧問式銷售模式由此發展壯大。此次平安推出的個性化理財服務，也是保險公司首次公開向銀行的個人理財業務叫板。

瞄準的是高中端客戶

“理財規劃主要對準高中端客戶，因為他們知識層面比較高，選擇保險時較理性，并對理財服務有需求?！逼桨睵A18網站的個人理財室負責人李穎說，顧問式行銷短期還看不出效果，但從長遠看，保險向理財轉型是大勢所趨。據介紹，有資格接受此項培訓的業務員必須符合幾個條件：大專學歷，3 年以上的服務資歷，服務品質好，沒有被投訴過的優秀營銷員?；蛘弑旧淼臈l件比較好，比如大學本科生以上學歷等等。并將在數量上進行控制，一年只選擇10％，平安現在有25萬業務員，也就是只有2 .5萬名業務員能拿到顧問式行銷資格證書。

平安給顧問式行銷業務員提供的秘密武器是兩套軟件：“金領保險行銷系統”和“財務安全規劃系統”。據李穎介紹，此兩套軟件經過了兩年的開發?！拔覀冞€會有系列的規劃工具，系列方案和系列培訓?！崩罘f認為，由于市場向著更精細化發展，在各保險公司產品趨同化現象下，只有服務上更上一層樓，用全新的理念和技術來進行營銷競爭才可能勝出。李穎說，個人理財與機構理財有很多相通性，所以這套軟件編制中實際融進了大量機構理財的手法。據了解，目前作一個理財方案，需要付1000 到1200元的費用。

至于會不會出現同業跟進，李穎認為，同業公司現在與平安的差距比較大。再者，平安已經有了一套升級換代產品，即專家解決系統。其更動態化，更細節化，更貼近個人理財的實際。李穎說，平安想做的也是國內同行想做的，這套理財軟件的開發過程中，幾乎找不到可借鑒的成熟東西。由于理財軟件開發周期比較長，需要的投入也比較大，如果沒有持續的支持，很難成功。

理財時機是否成熟

對于平安的作法，業內人士有不同看法。友邦保險的一位資深人士說，雖然理財型的保險行銷將是一個方向，但由于目前中國保險市場保單普及率很低，從這個角度上講，目前理財型保險行銷還不是時候。據了解，友邦保險在國外和香港都在進行此類行銷，但并沒有在國內展開。還有人認為，理財是可以的，但問題是你的理財水平究竟如何？

其實這些是擺在所有金融企業面前的共同問題。就理財而言，銀行走在了保險的前面，至少在概念上是如此。如農行早幾年就成立了“理財中心”，而大多銀行都有主要針對高端客戶的“個人理財業務”，但這部分業務卻并沒有想象中那么紅火。

    究其原因，一是往往僅限于推銷自己的產品。比如保險公司所謂量身定做的險種，實際上只是簡單將幾種產品捆綁在一起的組合而已。

二是沒有真正意義上的理財人才。

在美國，理財規劃師是一個門檻極高、服務按小時收費的職業，其考試相當嚴格，核心考試有6門，其知識涵蓋106門課程。而且對進入此行的人還有許多硬性條件規定。去年全美也只有3 萬人拿到理財規劃師的執照。2001年的“全美職業評介”中，理財規劃師排名第一。

應該說，理財規劃師是投資多面手，由于個人理財涉及面廣，不僅限于金融種類的分配投資，還要能設計出房地產投資等方案。而金融企業恰恰缺少這種復合型多面手。平安公司的業務員也坦陳，目前他們也只能管理財規劃中的保險事宜，別的金融投資則無能為力。

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CFP之所以是最權威的證書主要是因為CFP的高要求：CFP對申請者有學歷和工作經驗上的要求，在美國，如果有認可的美國大學本科學位，則至少要有3年以上相關工作經驗；如果無本科學位，則至少需要5年以上相關工作經驗。同時，CFP要求申請者經過260學時規定課程的學習，考試合格后才能獲得。

CFP為客戶提供全方位的專業理財建議，幫助客戶實現財務目標，避免財務風險。它所提倡的4E標準(考試標準Examination、從業標準Experience、職業道德標準Ethics、繼續教育Continuing Education)和7項原則(正直誠實原則Integrity、客觀原則Obectivity、稱職原則Competence、公平原則Fairness、保密原則Confidentiality、專業精神原則Professionalism、勤勉原則Diligence)已經為全球的理財行業所普遍推崇。

CFP的考試內容包括理財規劃概論、投資規劃、保險規劃、稅收規劃、退休規劃與員工福利、高級理財規劃等，共涉及7大類102個子課目。

ChFC(Chartered Financial Consultant)

ChFC，特許財務顧問，是由美國金融職業培訓界歷史最悠久、最負盛名的美國學院(American College)頒發的，創立于1982年，在美國金融界頗受尊重，和CFP齊名。

ChFC注重于為客戶提供綜合的財務規劃。ChFC考試難度較高，后續培訓比較完善，側重實務操作。同時，參加ChFC考試的人員必須要有3年以上的相關工作經驗，要通過8門核心課程。其中，6門必考課為：理財規劃的步驟和環境(Financial Planning：Process andEnvironment)、保險基礎知識(Fundamentalsof Insurance)、個人所得稅(Income Taxation)、退休規劃(Planning for Retirement Needs)、投資(Investments)、遺產規劃基礎(Fundamentals of Estate Planning)，另外2門可從金融系統(The Financial System in theEconomy)、理財規劃實務(Financial PlanningApplications)、遺產規劃實務(Estate PlanningApplications)和退休計劃中的財務決策(Financial Decision Making at Retirement)中任意選擇。

ChFC和CFP一樣，有繼續教育制度，會員每年必須按規定獲得一定的繼續教育學分。ChFC和美國的其他理財證書相互承認學分。

PFS(Personal Financial Specialist)

PFS，個人理財專家，是由美國注冊會計師學會(AI CPA，American Institute of CertifiedPublic Accountants)為那些致力于專業提供個人理財服務的注冊會計師設立的，也就是說，只有取得CPA資格的人才能申請PFS。這個考試要求有250小時的個人理財經驗。

PFS的特點是為客戶提供專門的綜合理財咨詢／個人理財規劃服務。它和CFP、ChFC并稱為美國理財行業的三大認證體系。

PFS認證的有效期為3年，3年后必須進行重新認證。AICPA正是通過這樣的方式推行理財師的終身教育。

CFA(Chartered Financial Analyst)

CFA，特許金融分析師，是由美國投資管理與研究協會(AIMR，Association for Invest-merit Management and Research)進行資格評審和認定，是一種國際通行的金融投資從業者專業資格認證。它于1963年設立，是目前金融領域最權威的考試，是世界上公認的金融證券業最高認證證書，也是世界上規模最大的職業考試。

CFA是專為個人設置的再教育計劃，其考核內容和攻讀碩士學位的課程水平相當。雖然CFA對申請人的資格、教育資質、業務水平等沒有太高要求，但是取得CFA證書需要通過3個級別的考試以表明申請人對知識的掌握程度，申請人至少需要3年才能完成全部考試，在此基礎上，要有3年以上的金融從業經驗才能獲得證書。同時，CFA考試全部采用英文，申請人需要具備良好的英文專業閱讀能力。

CFA的知識涵蓋了金融分析行業所必備的專業知識，包括定量分析方法、宏觀經濟學、會計學、公司理財、世界金融市場與投資工具、估值與投資理論、固定收益證券及其管理、權益投資分析、其他投資工具分析、投資組合管理等等。

RFP(Registered Financial Planner)

RFP，注冊財務策劃師，是由美國注冊財務策劃師協會(ARFP，Association for Registered Financial Planner)所制定的國際權威認證資質，創立于1983年。會員組織包括美國、加拿大、英國、法國、德國、瑞士、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、香港等15個國家和地區。

RFP的報考者只需滿足以下3個條件中的一個即可：本科以上學歷；大專學歷且具有3年以上相關工作經驗；從事金融、保險、證券、投資、銀行、律師、房地產等行業專業人士和各類對財務策劃有興趣的人士。

要獲得RFP證書，必須通過5門課程：基礎財務策劃(Foundation of Financial Planning)、投資學(Investment)、保險及退休規劃

(Insurance&Retirement Planning)、稅務及遺產規劃(Tax&Estate Duty Planning)、高級財務策劃(Advanced Financial Planning)。CWM(Chartered Wealth Manager)

CWM，特許財富管理師，是由美國金融管理學會(AAFM，American Academy of FinancialManagement)推出。AAFM成立于1995年，是美國比較受歡迎的金融從業人員資格認證機構，CWM已經獲得了全球100多個國家及800多所大學、美國證券交易商協會、美國政府勞工部一級皇家學會聯盟等國際知名組織的認可。

CWM比較注重營銷實用技能、信息交流和實務，因此更加大眾化一些。CWM證書在銀行界具有相當大的權威性。調查顯示，在美國銀行從業人員中，CWM證書持有者的比例最高。

CWM主要內容分為7大塊：財富管理和金融行業、財富管理、資本市場和公司財務、財富管理的趨勢、財富管理中的信息技術和電子商務、財富管理規劃和財富管理中的人際技能。報考CWM的人必須擁有財務、金融、會計、經濟學、企業管理以及投資學等財務金融相關專業的學士學位，并要求有3年以上的相關金融工作經驗。

CWM與CFP的知識體系是互通的，cWM證書持有者補修規定課程后，可申請CFP證書。

CFC(Certified Financial Consultant)

CFC，注冊財務顧問，是由理財規劃顧問委員會(IFC，Institute of Financial Consultants)推出的。CFC在全球理財行業具有一定的權威性，特別是在美國、加拿大等北美地區影響更大，在包括日本、新加坡、香港等12個國家和地區建立了分支機構。

CFC的報考條件相對寬松，只要有銀行、保險、投資、證券等金融從業經驗都可以報名參加認證考試?？荚噧热葜饕譃?大塊：財務報表分析、公司理財、個人理財規劃和投資管理。

RFS(Registered Financial Specialist)

RFS，注冊金融理財師，和CWM一樣，也是由AAFM推出的認證考試。RFS是針對金融行業一線人員設計的，注重于資產配置和投資建議。

申請人必須具有財務、金融、會計、經濟等相關商學專業的學士學位，同時具有3年以上的金融從業經驗。取得RFS資格后，每年還要進行15小時的繼續教育學習?？荚嚳颇繛椋夯A資產管理與財務策略、資產管理策略、投資管理與基金管理、財務金融決策、風險管理和案例分析。

RFC(Registered Financial Consultant)

RFC，注冊財務顧問，是由美國國際認證財務顧問協會(IARFC，International As-sociation for Registered Financial Consultant)頒發。IARFC成立于1984年。會員分布在美國、加拿大、英國、意大利、澳大利亞、新加坡等40多個國家和地區，主要為保險行業從業人員。

RFC的考試內容主要分為基礎理論和實務操作兩部分。

要拿到RFC執照，先要交年費成為IAPRC的會員，通過認證考試以及相關領域工作經驗的要求，就能成為準注冊財務顧問，之后再參加實務課程，在培訓后1個月內提交一份案例報告就能取得RFC證書，之后每年還要參加40小時以上的繼續教育課程。

CLU(Chartered Life Underwriter)

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個人理財機構是指提供綜合性理財規劃服務的獨立的中介理財顧問機構，涉及范圍非常廣泛，包括投資規劃、風險管理規劃、消費支出規劃與養老規劃和財產分配等方面。目標是以客戶個性化、多元化和長期的理財需求為根據，為客戶度身定制適合客戶個人情況的理財方案。

一、基于SWOT框架對我國個人理財機構的現狀分析

SW0T分析法又稱為態勢分析法，它是出現于20世紀80年代初，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表:優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Threat)。

（一）優勢分析

1.理財立場更具獨立性。個人理財機構的收入來源直接與客戶資產的保值增值相關，更具獨立性，不受任何金融機構的干預與限制，更能體現客戶利益最大化原則。

2.理財方案設計更具個性化、創新性。個人理財機構提供的理財方案是在分析了客戶的財務狀況后，根據不同的階段、不同的預期來做出短期、中期、長期的財務安排，強調“量身定做”。

3.理財手段更加多樣化。個人理財機構可為客戶提供全方位服務，涵蓋的金融產品包括國內幾乎所有的金融產品，甚至還可根據客戶的具體情況投資海外市場。

4.獲取理財信息更全面及時。個人理財機構與其他金融機構擁有密切合作的信息、結算和資訊系統，可利用其跨行業、跨領域的優勢，形成一個大型金融產品超市。

（二）劣勢分析

1.在國內起步晚，缺乏高素質的理財師。理財業務的個性化及其增值目標要求理財師不僅要對目前金融市場所有投資領域的理財產品十分熟悉，還要能夠根據客戶的具體情況做出合理的財務安排。

2.個人理財機構網絡覆蓋面小。由于我國個人理財機構起步晚，目前只分布在大城市，因此，客戶網絡的覆蓋范圍成為影響第三方理財發展的制約因素。

3.理財人員職業道德問題。從業人員成日面對大量客戶資產，有時抵擋不住某些機構不合理的傭金誘惑，易發生違背職業道德準則的事件，對個人理財機構的聲譽造成不良影響。

（三）機會分析

1.廣闊的市場前景。我國的個人理財服務剛處于起步階段，市場份額非常小。隨著社會經濟的發展和人民生活水平的日益提高，人們對理財產品的需求會日益增加，相關的理財服務市場將會空前地繁榮壯大。

2.國內個人理財服務尚未成熟。個人理財機構與金融機構無直接關系，選擇投資可橫跨銀行、保險、證券、信托等，填補了國內金融機構的空白。

3.理財師資格認證逐漸規范。理財行業的繁榮發展將吸引更多具有職業敏感性的證券、保險、銀行業等專業人士投入個人理財行業，逐漸涌現出一批優秀的理財規劃師。

（四）威脅分析

1.國內投資理財觀念仍未轉變。人們的投資理財觀念仍較傳統，更信任商業銀行、證券、基金公司等傳統金融機構。而且在國內現有的理財環境中，為一份理財方案支付很多費用，也讓多數人無法接受。因此單純的理財方案所能獲得的利潤十分有限。

2.外資理財機構介入。外資理財機構擁有卓越的財富管理能力和優良的品牌形象，國際市場期權和期貨掛鉤的理財產品，成熟的客戶關系管理，而國內理財機構都明顯滯后，如何向外資理財機構取經，提高國內理財服務質量是迫在眉睫的難題。

3.相關法律體系不健全。個人理財機構的業務涉及金融市場的多個領域及各個領域間的交叉，如果缺乏針對性更強的法律法規的界定，其業務要取得快速發展將非常困難。

二、對我國個人理財機構的發展展望

（一）借鑒國外個人理財機構發展經驗

在西方發達國家，個人理財業務發展比較成熟，主要為客戶提供專業化、個性化以及綜合性私人理財顧問服務，充分體現出以“客戶為核心”的服務理念，使客戶得到高質量的私人理財規劃服務。同時，為了給客戶提供全面的服務，需要及時更新客戶關系管理系統。

（二）保持與其他行業密切合作

由于大眾理財目標的多元化和不確定性，個人理財機構服務范圍會非常廣泛，非金融的針對越來越多，因此與銀行、保險公司、基金公司、地產商、留學機構等行業的合作機會非常多。個人理財機構應充分利用與其他機構的合作機會，把握跨行業、跨領域服務的優勢，使個人理財服務方式多樣化，手段豐富化。

（三）服務模式要有所轉變

在國外，個人理財業務已經向“私人理財管家”模式轉變，這種模式更能體現個人理財機構服務專業化、個性化的特點。其不僅要為客戶實現資產的保值、增值，更重要的是幫助客戶真正學會如何理財。所以，培育綜合性專業人才是未來個人理財機構發展中必須抓的一個重點。

個人理財機構在我國雖然剛剛起步，但隨著人們對理財需求的增加和各部門對理財業務的支持，個人理財機構將有更為廣闊的發展空間。

參考文獻：

[1]陳兵.我國個人理財業發展的回顧與前瞻.上海理工大學學報.2006(9).

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Investment and financial Management System Construction

Research in Higher Education

MA Yusong

(Finance Department, International Business School, College of Humanities &

Sciences of Northeast Normal University, Changchun, Ji'lin 130117)

AbstractAs the national income has gradually increased,personal finance services got a considerale progress in a few years.However,due to its relatively short history,the basic theory and supporting personnel cannot meet the needs of financial service development.Therefore,it is a compulsory subject in the future development of personal finance management.This paper investigated how to build reasonable system of financial management system on basis of expertise required in financial services.

Key wordspersonal finance; modern financial theory; course system construction

據Wind資訊統計，2011年上半年共有83家銀行發行理財產品10239款，較2010年同期增長101.95%。其中一季度發行理財產品4879款，同比增長130.36%；二季度發行理財產品5360款，同比增長81.57%，整體來看，理財產品市場發行量延續爆發式增長。然而，相對如此業務增量，國內理財規劃師的數量和專業素養遠不能滿足業務發展的需要，因此，在高等教育引入投資理財課程，并根據社會和崗位的需要，合理的設置理財課程體系就成為亟待解決的問題之一。

1 投資理財學的專業素質要求

個人理財，又稱個人財務規劃或個人金融。根據美國理財師資格鑒定委員會的定義，個人理財是“制定合理利用財務資源實現客戶個人人生目標的程序”。核心是根據客戶的財務狀況和風險偏好來實現客戶的需求與目標，依托于銀行服務，為客戶設計投資規劃、保險規劃、退休規劃、子女教育規劃、稅務規劃、遺產傳承安排等。根據個人理財業務的需要，專業的理財規劃師所要做的工作流程是：分析客戶的財務狀況―― 調查客戶的風險偏好 ―― 制定理財目標 ―― 制定資產配置計劃 ―― 實施并調整計劃 。因此，專業理財規劃師應具備兩方面才能：一是職業素養，包括與客戶的溝通與協調能力，處理事情的應變能力等。二是專業素養，包括對銀行業務的熟稔，對會計、財務管理、稅法、保險、投資學、西方經濟學、統計學等專業課程知識的掌握與靈活運用。只有兼具以上兩點能力的理財規劃師，才能真正適應社會需要，提供更專業、更個性化的理財服務。

2 投資理財課程體系現狀

（1）學科定位過低，局限于職業教育水平。目前，投資與理財專業大多設在高職教育領域，而高職教育由于受其教育時間較短、定位較低等因素影響，所開設課程沒有本科教育那么系統化、深入化，所以投資理財課程所需的理論基礎打得并不扎實，很多基礎理論課都是合并在一門課程里教授，這就導致學生在理解投資理財課程所需內容時有困難。

（2）課程內容安排不合理，與其他課程內容重復嚴重。投資理財課程包含投資學、保險學、稅法、會計、財務管理、金融市場學、金融工程等課程內容，每方面都有所涉及，因此，在課程的安排上，要盡量避免講授重復內容，應重點講授這些內容的應用。

（3）教學方式側重理論分析，缺少實務支撐。由于我國理財學起步較晚，尤其是家庭理財，最近幾年才逐步發展起來，有關的教學案例很少，多是采用美國CFA、CFP等考試的案例作為教學案例，而美國家庭和中國家庭在收入來源、支出結構上都存在較大差異，不能完全適應我國此方面的教學需要，再加上我國的教學模式還基本停留在理論教學階段，所以，投資理財課程亟需改革教學模式，增加實務教學內容。

3 投資理財學的本科教育課程體系建設框架

（1）學科定位在本科教育水平，提高投資理財教學內容的理論性和實踐性。由于高職教育在教育時間、內容上的局限性，所以可在本科教育階段開始投資理財課程，教學內容的編排上以投資理論、金融工程的應用為主，輔以會計、財務管理、稅法、金融學等內容，在教學內容的難度上深于高職教育，但側重理論的分析與應用，尤其是應用。

（2）教學內容和教學模式上引入項目導向法。現有高職教材“把企業理財和個人理財知識整合在一起，把涉及兩類理財內容的金融市場、金融工具、資金時間價值的計算、資本籌集、資金成本和資金結構、投資的經濟因素分析、投資收益和風險、投資風險的規避和控制、投資理財決策理論、理財策略和技巧等內容組織成綜合性章節，把專門討論企業理財或個人理財的企業財務報表分析和資金計劃、企業所得稅籌劃、個人財產的計量與理財策劃過程和個人所得籌劃等內容單獨成章”，這種教學內容的設計與之前的金融理論基礎課內容重復，浪費了教學時間，有什么都講，什么都講不深的弊端。筆者認為，應在教材的編寫和教學內容的設計上引入項目導向法。所謂項目教學法，是指師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。在課程教學中為學生設計一個項目，組織學生圍繞項目開展找資料、學技能、搞設計、實施方案、檢測成果。筆者建議，將投資理財課程分為企業理財和個人理財。把企業和個人為例，將生命周期分為幾個階段。按照每階段的需求，測定理財對象的風險偏好，分析其財務狀況，設定理財目標，制定實施方案等這樣的邏輯順序編排教材，同時，在教學模式上采用以組為單位，集中討論的方式進行教學，摒棄教師“一言堂”的模式，以學生為教學主體。

（3）有計劃的安排教師去金融機構實習?，F代教育要求學生具備實踐能力，作為教師，首先要具備實踐能力。而我國大學教師的主體主要來自于剛畢業的應屆畢業生，研究生教育結束后就進入大學主持教學，雖然都有實習經歷，但實習期都很短，本身就沒有很豐富的實踐經驗，何談提高學生實踐能力？這也是我國本科教育脫節于社會需求的重要原因之一。因此，大學應盡可能地為教師提供到企業實踐的機會，教師的實踐能力提高了，培養學生的實踐能力才會成為可能。

總之，重構高等教育階段的投資理財課程教學體系，既要更新教學理念，理論與實踐并重，改善教學內容，避免內容重復，改革教學模式，教學互動，提高教師實踐能力，使本科投資理財教育適應社會對理財專業人員的理論和實踐能力的要求，為社會培養合格的高端理財人員。

參考文獻

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改革開放30多年來，我國國內生產總值（GDP）的持續快速增長強有力地帶動了我國居民個人財富水平的迅速提高。來自中國人民銀行的統計數字表明，截至2010年年底，我國居民儲蓄存款總額已經突破31萬億元人民幣。隨著個人財富水平的增長和個人財富意識的覺醒，近年來個人理財在我國成為一個相當流行的概念。個人理財業務也隨之成為包括銀行、證券、保險、基金、信托、金融咨詢等金融機構的競爭焦點。市場上出現了“理財”“個人理財”“理財規劃”“財務規劃”“財務策劃”“金融策劃”“財富管理”“財務顧問”等等稱謂的個人金融理財服務。

一、國內商業銀行個人理財的含義及現狀

（一）國內商業銀行個人理財業務的含義

由于許多金融機構和金融專家從不同角度給出了不同的對個人金融理財服務的稱謂，國內業界和消費者一直對“個人理財”的稱謂、定義和內涵缺乏統一的、清晰的認識。這種狀況不僅容易引起消費者的誤解，客觀上也不利于金融機構自身對個人理財業務范圍和內容的界定。

中國銀行業監督管理委員會2005年頒布的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》，其第一章第二條中對個人理財業務做出了如下定義：“個人理財業務是指商業銀行為個人客戶提供的財務分析、投資顧問等專業化服務，以及商業銀行以特定目標客戶和客戶群為對象，推介銷售投資產品、理財計劃，并客戶進行投資操作或資產管理的業務活動。國際金融理財標準委員會（Financial Planning Standards Board，FPSB）將個人理財服務稱為金融理財，認為個人理財是一種綜合金融服務，是指專業理財人士收集客戶家庭狀況、財務狀況和生涯目標等資料，明確客戶的理財目標和風險屬性，分析和評估客戶的財務狀況，為客戶量身定制合適的理財方案并及時執行、監控和調整，最終滿足客戶人生不同階段的財務需求，使其最終實現人生在財務上的自由、自主和自在。

標準的金融理財應該包括以下6個步驟：建立和界定與客戶的關系、收集客戶信息并幫助客戶確定理財目標、分析和評估客戶當前財務狀況、制定并向客戶提交理財規劃方案、執行個人理財規劃方案和監督個人理財規劃方案執行。

（二）國內商業銀行個人理財的現狀分析

近幾年來， 隨著國內經濟的逐步發展和個人財富的增長以及金融市場發展， 我國商業銀行個人理財業務發展非常迅速，金融創新不斷。隨著個人理財業務市場規模的不斷擴大，個人理財業務正在成為國內各商業銀行新的利潤增長點。目前，國內的居民收入不斷提高，金融產品日益豐富，個人理財市場需求日漸突顯的情況下， 國內各商業銀行紛紛推出了形式多樣的個人理財服務和專有品牌， 如招商銀行的“金葵花”、工商銀行的“理財金賬戶”等。其中，部分地區的一些國內銀行已經在個人理財業務方面形成了一套比較完整的管理辦法、掌握了有效的市場營銷宣傳手段，并組建起了擁有相關業務技能的個人客戶經理隊伍，積累了一定的經驗。

首先，居民財富水平的提高有力地推動了理財的產生。經過改革開放30多年來的經濟發展，我國居民個人財富不斷積累，中等收入個人和家庭數量大幅增加。根據國家統計局公布的數字，居民家庭平均年收入持續快速增長，城鎮居民的人均可支配收入由1978年343.4元增加到2010年的19109元，農民人均純收入由1978年的133.6元增加到2010年的5919元。截至2010年12月末，我國居民儲蓄存款已突破31萬億元。在國民收入總量高速發展和財富水平上升的同時，出現了收入分配的結構性調整，出現了貧富差距加大和財富集中度提高的現象。2002年國家統計局《中國首次城市家庭財產調查》顯示，我國金融資產出現向高收入家庭集中的趨勢，戶均資產最多的20%的家庭擁有金融資產總值的比例約為66.4%，從事經營活動的家庭戶均資產為非經營家庭的3.5倍。調查表明，中國社會出現了富裕和較富裕的群體。2005年美林證券和凱捷咨詢發表的《2005中國財富報告》顯示，中國的富裕人口呈現區域集中趨勢，大部分的中國富裕人群集中在北京、上海、廣州、杭州等發達城市。居民整體財富水平的提高和富裕人群的出現奠定了理財服務的市場需求基礎，成為金融理財最重要的推動力。另一方面，金融理財恰恰滿足了居民財富水平大幅提高后理財的需要，體現了金融理財對于個人和家庭的意義和價值所在。

其次，支出結構的變化鞏固了理財服務的市場需求。在居民收入增長的同時，居民的支出結構發生了很大變化，主要體現在以下幾點：一是反映食物支出占生活消費支出總額比重的恩格爾系數不斷下降。1978年城鎮居民的恩格爾系數為57.5%，到2010年，這一數字已經下降為35.7%。1978年農村居民的恩格爾系數城鎮居民的恩格爾系數為67.7%，到2010年，這一數字已經下降為43.2%。這一方面說明居民整體收入水平的提高，另一方面則客觀上對人們合理安排和規劃食物以外的支出提出了更高的要求。二是社會保障制度改革使得支出結構發生重大變化。住房制度、醫療制度、養老制度、教育體制等改革相繼推出，使以上各項支出中個人或者家庭承擔部分不斷加大。福利的貨幣化一方面提高了人們的收入，另一方面則大大增加了人們的支出。在計劃經濟體制下，人們習慣于自己負擔子女的教育費用和自己承擔部分醫療費用，需要自己運籌帷幄，安排一生。這對于很多人而言是一個很大的挑戰，需要認真面對。簡言之，居民支出結構的巨大變化使得個人和家庭在收入成長的同時，還要面對迅速增長的各項支出，必須未雨綢繆，人們對于理財服務的需求自然迅速成長。因此，理財是居民消費支出結構變化的自然產物。反言之，理財有助于人們更合理地安排和控制消費支出，前瞻性地提高儲蓄，加強財富的積累和管理以用于未來。

二、我國發展個人理財業務存在的難點

第一，受到分業經營金融政策的制約。從銀行理財服務的宣傳資料看，似乎涵蓋了生活理財與投資理財的全部概念，但實質上它們更像是一種傳統服務的延伸。由于我國現階段實行的是分業經營的金融政策和體制，銀行不能涉足證券、保險、基金、信托領域，除了存貸業務，只能代銷基金、保險等產品，商業銀行提供的個人理財服務還只能停留在咨詢、建議或者方案設計方面，不能真正客戶進行組合投資，銀行理財服務中的核心業務即增值業務大都無法辦理。

第二，個人理財業務同質現象嚴重。各商業銀行推出的個人理財產品同質化現象非常嚴重。一家銀行剛剛開發出新產品，其他商業銀行就立刻跟進，盡管名目互不相同，但功能特點類似、投資收益相當。經過初期的激烈競爭，工資、代扣繳水電費、自助轉賬、刷卡消費等多項服務已成為各銀行開設的最初級的個人理財產品。金融產品易復制的特點在各商業銀行的激烈競爭中一覽無余。而目前各商業銀行的理財產品幾乎都是證券、外匯、基金等投資產品的組合，不僅種類少，而且沒有體現銀行自己的特色，對個人客戶來說也缺少實際吸引力。這種現象在國外極為少見。國外的理財產品種類非常多，銀行會在很短的時間內針對客戶的不同需要設計出一份非常個性化的理財計劃。

第三，個人信用制度不健全。目前我國尚未建立健全個人信用制度，個人信用監管體系發展嚴重滯后，造成銀行開拓個人金融業務的風險很大，也束縛了個人理財業務的發展。為了確保資金安全，銀行在向個人客戶提供金融服務時，自己需首先調查確認該客戶的信用狀況，這樣在人力和時間上的投入都相當大，效率難以提高，可獲得的利潤也大大減少了。同時銀行對個人客戶設定的準入條件也較為嚴格，需要其完成繁雜的業務手續，由此也使得客戶產生抱怨和抵觸情緒。以上這些都對個人理財業務的發展產生了不利影響。

第四，高素質的理財從業人員嚴重匱乏。商業銀行個人理財業務是一項綜合性很強的業務，理財從業人員除應具有淵博的專業知識、嫻熟的投資技能、豐富的理財經驗外，還應掌握房地產、法律、市場營銷等相關知識，應具有良好的人際交往能力、組織協調能力和公關能力。目前，國內銀行符合以上標準的專業人才嚴重匱乏，現有的理財師一般是從銀行、證券、保險等營銷人員或者會計師、分析師、稅務師等專業人員當中發展起來的，數量和質量滿足不了市場需求。許多理財產品的信息公布時間跨度長，且缺乏透明性、無詳細解釋，理財從業人員對QDII的海外投資經驗不足，是商業銀行產品的一大缺陷。

第五，商業銀行運用資金能力不足。目前中國商業銀行的資金投資主要是依托國內信托投資公司和證券公司，沒有自己獨立經營資金的能力。由于受制于信托公司和證券公司的投資運作，銀行的資金運用能力難以提高。另外，有一部分理財產品的期權投資部分，都是交由國際投行到國際市場上運作，由于中國的商業銀行對這種理財產品中的期權結構不甚了解，也難以判斷其中風險，因此國際市場部分的資金運作過程和結果無法完全掌控。

此外，商業銀行個人理財業務發展還受到國際國內資本市場動蕩的影響。但是，這并不意味著這一業務沒有發展前途。相反，隨著居民財富快速增長，人民幣不斷升值，個人理財業務一定會成為商業銀行新的利潤增長點。

三、發展個人理財業務的對策

開展個人理財業務應認真借鑒國內外金融機構的經驗，逐步摸索出一套適合我國銀行自身特點的個人理財業務。

第一，從分業經營向混業經營轉變?；鞓I經營是當今西方商業銀行普遍采用的一種經營模式，中國商業銀行實行混業經營既是適應金融國際化、應對外資銀行挑戰的需要，也是拓展自身業務特別是個人理財業務的需要。商業銀行實行混業經營后，可以將銀行、證券、保險、信托等業務融為一體，可以為客戶提供一攬子金融服務。因此，一旦政策壁壘拆除，商業銀行的個人理財業務將會獲得長足的發展。

第二，加強產品創新，努力推出高質量、個性化的特色理財產品。只有不斷開發適應市場的具有特色和競爭力的產品，才能保持理財市場的持久繁榮。因此，商業銀行應做到以下幾點。一是在對現有產品進行組合和縱深發展的同時，通過各種創新活動，開發出具有明顯個性化特色的理財產品。二是積極探索與保險、證券和信托等非銀行金融機構合作的途徑，通過業務外包或互補等形式，滿足客戶的需求。

第三，是以提高客戶的滿意度為目標進行服務創新。在細分客戶的基礎上，實行差異化服務。在沿海經濟發達地區和大中城市選擇有條件的分行，推出針對高端客戶的高度私密性的個人銀行業務服務，全力競爭富裕人群。重視對客戶的跟蹤服務，不斷提高產品的設計能力和客戶服務水平，使推出的理財產品或根據客戶需求設計的理財方案具有核心競爭力。

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個人理財業務的核心是要以客戶為中心，根據他們不同的風險偏好和財務狀況來制定適合自身的理財規劃，以實現個人財富的保值增值。一些西方發達國家，個人理財業務幾乎深入每一個普通家庭，而在我國，銀行的個人理財業務仍處于發展初期，個人理財市場沒有完全打開。

第一， 中端客戶理財有巨大的市場潛力。

中端客戶，一般指有一定經濟實力的中等收入的家庭，這類客戶雖然資金量不是太大，但是收入隨著經濟的快速發展而穩定、逐年增長，他們較重視生活品質和保障，希望可以通過銀行提供的投資理財服務來確保自身資產的保值增值，以過上更高質量的生活。另外，我國如今也面臨著老齡化的社會問題，人們需要在一個相當長的時間跨度里規劃自己的收入支出，而一般的家庭的財務計劃有盲目性和短視性，很多時候并不能帶來令人滿意的投資收益，這使專業的個人理財業務越來越受到人們的關注。

第二，如今中國的資本市場不穩定，金融產品價格波動劇烈。

2005年至今，我國股市經歷了從牛市到熊市的巨大轉變，上證綜指自2007年10月16日達到6124點頂峰后一路狂跌，A股市場的最大跌幅近73%，使深陷其中的絕大部分投資者傷痕累累。而利率市場化改革的進行也助推了金融產品價格的波動加劇。我國普通居民沒有時間和專業的理財知識來進行科學的財務規劃、規避市場風險，面對紛繁復雜的各類理財產品也難以取舍。所以對于這一類投資者來說，急需要有專業人士為他們提供個人理財服務。

第三，金融業全面開放后，市場競爭的日益激烈。

2006年12月11起，按照銀行業入世承諾底限，我國取消了對外資金融機構開展人民幣業務的地域限制，允許其向所有中國客戶提供服務，允許外國金融機構辦理異地業務。實現了金融業全面開放，外資銀行歷經了數百年的錘煉走過了風風雨雨發展到今天，獨立性強，擁有寶貴的發展經驗，有雄厚的資金實力和較為完善的經營管理體系，以及一大批優秀的金融人才，對國內商行構成了競爭威脅。并且近年來他們的發展策略也有所轉變，希望通過發展中端市場的零售銀行業務來拓寬自己的經營領域。隨著他們在中國投資規模的擴大，經營范圍的拓寬，這一市場上的競爭將會是非常激烈的。

二、銀行中等收入階層個人理財業務的發展現狀和問題

首先，商業銀行缺乏合理的市場定位，沒有進行市場細分。

通常，銀行在確定個人理財的目標客戶時，更多的是關注著客戶金字塔頂端的優質客戶，因此他們所推出的產品并沒有考慮到普通收入居民理財。但是，社會中高端客戶資源有限，金字塔上部頂級客戶和高端客戶的比例只占5%，并且由于轉換成本的存在，這些優質客戶一旦選定了理財銀行，就具有相對穩定性，短期內很少變更，商業銀行在該市場上的開拓有較大難度。當然也有人指出目前國內個人理財市場還處于發展初期，普通收入居民中接受個人理財業務的為數很少，但是這并不表明大家不需要理財服務，而是恰恰說明了銀行提供的個人金融產品服務范圍狹窄，沒有特別針對普通居民個人理財需求設計推出合適的產品。

其次，商業銀行如今的營銷工作不深入，營銷理念偏重產品推銷。

主要表現在：一，營銷理念落后，仍在沿用傳統的柜臺式推銷，使大眾對理財產品缺乏了解。二，銀行理財經理出于銷售任務壓力等因素，過分關注吸引了多少客戶、占據了多大的市場份額、創下多少銷售業績，反而不注重為客戶提供個性化的理財規劃，以及進行必要的風險提示，使理財產品的實際收益率與承諾收益率之間往往存在偏差，增加了客戶對理財產品的不信任感。

再次，個人金融理財產品過于單一。

目前我國的理財業務仍處于發展初期，國內銀行通常將個人理財簡單地等同于存貸業務、轉賬結算和代收代付，提供的服務只是較為初級的咨詢和建議，推出的理財產品也只是把現有業務進行重新組合，而真正意義上的“代客理財”卻無從說起。實際上，該服務所涉及的范圍是很廣的，除了傳統的銀行服務外，還包括投資計劃、保險規劃、財稅規劃、退休養老規劃等諸多內容；而且金融理財產品也是豐富多樣的，在個人理財業發達的國家和地區，古董、字畫、紅酒、珍貴收藏等都被包括其中。

三、銀行中等收入階層理財的未來發展方向

第一，重視風險提示和風險控制。

對于中等收入階層來說，他們的收入穩定卻有限，在滿足日常生活用度之余，存蓄的資金被用于日后子女教育、退休養老計劃中，因此他們中的大多數人是風險厭惡者，希望在控制風險的情況下獲得更高的投資收益。理財師在向客戶做產品推介的時候不能為了盲目擴大市場份額而刻意夸大投資收益率，回避對風險的提示；在設計方案時也要特別注意對風險控制，合理利用分散投資等方法規避風險。

第二，客戶經理的薪金水平與業績的合理掛鉤。

目前,多數銀行都設有客戶經理或是理財經理，客戶經理職責是多樣化的，他們不僅要為銀行進行市場開拓, 擔任各種類型客戶的理財顧問，還要進行金融服務產品的開發和營銷。但是國內的商業銀行將客戶經理的營銷業績作為評估的重要指標，每個月都硬性規定銷售任務，導致他們更多的是將注意力集中在金融產品的市場開拓上，而忽略了對市場的分析和產品的研發，缺乏對客戶需求的深入了解, 以及對市場趨勢的準確把握，最終影響到銀行個人理財業務水平的提高。我認為，客戶經理的薪金水平應該與業績掛鉤，擔不

僅僅是他的銷售業績，更重要的是其設計的理財方案的盈利水平和客戶的滿意度。只有將這兩方面歸入理財人員的評價體系，才能真正體現他們的業務水平，進而提升銀行個人理財的層次。

第三，實現金融理財產品的多樣性。

從橫向看，要積極開展一對一的理財服務，深入了解不同客戶的不同需求，有針對性的分析其風險承受能力、財務狀況和理財目標，從而設計出適合客戶自身的理財組合。從縱向看，按照生命周期理財理論，商業銀行可以針對人生的不同階段確定方向和重點，提出個人理財業務方案。在單身期、家庭形成期、家庭成長期、子女教育期、家庭成熟期、退休期等不同階段中，客戶的收入狀況，消費需求、風險偏好都是有差異的，引起理財目標的變化，因此他們對個人理財業務產品的需求也會表現出較大的差異性。銀行有必要對不同的客戶需求提供與之相宜的資產保值增值計劃，這是拓展業務發展空間的十分關鍵的環節。

第四，建立專業化的獨立的理財團隊。

理財產品多種多樣包括儲蓄、信貸、房地產等傳統產品和證券、外匯、金融衍生產品，涉及到貨幣、資本、貿易等各個領域，具有綜合性強、靈敏度高、風險性大的特點，因此光憑個人有限的業務知識是遠遠不夠的，銀行應該從現有的員工隊伍中挑選一批優秀的有發展潛力的員工，根據我國目前個人金融服務市場的現狀和特點，進行有計劃、有目的和有重點的培訓；另外，還可以高薪引進一批具有扎實投資功底，精通市場分析的理財專家，建立起一支具有廣泛的業務知識、良好的人際溝通能力、嚴謹的專業態度的高素質復合型專業理財師隊伍，為個人客戶提供個性化服務。另外，商業銀行還可以積極謀求與有實力的律師行、會計師事務所和保險公司的合作，為原有的理財團隊提供強有力的后勤支持，確保理財方案的實施。

參考文獻：

［1］ 李曉彤.《從客戶結構研究拓展銀行個人理財業務新增長點》［J］.特區經濟, 2005,(12):218-219.

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二、商業銀行個人理財業務發展的對策建議

通過以上對國內商業銀行發展個人理財業務過程中存在問題和差距的分析,并借鑒國外發達國家的發展經驗,提出如下幾點有關國內銀行理財業務發展的策略建議:

1.利用客戶關系管理系統,細分目標客戶群體,提供差別化服務。通過cRM系統的數據可知,溫州農行14%的個人客戶創造了91%以上的儲蓄存款量,根據目標客戶群體的細分,提供差別化服務是我們的必然選擇。商業銀行的個人客戶群體龐大,而銀行內部服務資源卻是有限的,為高端客戶提供全方位、個性化理財服務,為中端客戶提供標準化優質服務,把低端散戶分流到到電子自助設備,是我們的必由之路。通過目標客戶細分,篩選出不同類型的高端客戶,我們可以在提供標準化優質服務的基礎上,開展綜合產品營銷,提高客戶的滿意度。商業銀行應努力實現從出售金融產品向出售服務方案轉變,客戶不再是銀行單一產品和服務的接受者,而是銀行綜合理財方案的需求者,銀行也不僅是提供客戶單項產品服務,而應成為客戶的長期支持者和合作伙伴。在對客戶市場進行細分的基礎上,實施有效的市場定位,針對不同層次的客戶,提供適合他們需求的產品和服務方案。

2.銀行加強與保險、證券、基金合作,開展業務。當前,銀行不能直接涉足證券、保險業務,但《商業銀行法》規定,允許從事投資銀行業務和業務,因此,銀行要加強與保險公司的業務合作,為深化理財業務而努力擴大客戶群體、鞏固客戶基礎。近年來,隨著中信、光大、招商等金融控股集團的發展壯大,國家有可能會逐步放開金融混業的嚴格限制而作出一些嘗試,并且隨著工行、建行、交行等基金管理公司的相繼設立,我國金融分業經營的格局將會逐步改變,各個金融業務產品的交叉滲透逐步深入。

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根據國際理財協會的定義,個人理財(或家庭理財)是指理財師通過收集整理顧客的收入、資產、負債等數據,傾聽顧客的希望、要求、目標等,在專家的協助下,為顧客進行儲蓄策劃、投資策劃、保險策劃、稅收策劃、財產事業繼承策劃、經營策略等設計方案,并為顧客的具體實施細則提供合理的建議。個人理財業務具有市場容量大、風險低、業務范圍廣、經營收入穩定的特點,是發達國家很多大商業銀行的主導產品和重要的收益來源及利潤增長點。據有關資料統計,個人理財業務收入已占國外銀行總收入30%以上,個別銀行甚至達到全部收入的70%①。在西方發達國家,個人理財業務幾乎深入到每一個家庭,銀行在為客戶提供滿意服務的同時也為自己帶來了豐厚的利潤。2007―2009年間,美國的銀行業個人理財業務平均利潤率高達35%,年平均盈利增長率約為12%～15%②。而我國商業銀行由于諸多因素的制約,個人理財業務發展滯后,其無論從規模還是從內容上都不能與發達國家相提并論。如何更好地發展個人理財業務,實現商業銀行盈利模式轉型,加快個人理財業務的高速發展至關重要。

一、我國商業銀行個人理財業務狀況

據統計,截至2008年共有39家商業銀行推出2404款個人理財產品,同比增加108%,銀監會公布的全年理財產品銷售額超過1萬億元。2007年有26家銀行發行了1158款理財產品,全年銷售額為4000億元。而在2005年則僅有593款理財產品發行,全年的商業銀行理財產品銷售額僅為2000億元。理財業務在銀行全部業務中的作用也越來越重要,以工商銀行為例,其2008年的財務報表顯示,當年的理財產品銷售額達1185億元,同比增長近1.6倍;理財業務傭金收入達到50.89億元,同比增長310%,占其非利息業務收入的35.4%③。盡管如此,但和發達國家商業銀行相比,我國商業銀行個人理財業務的發展還是明顯滯后?？v觀目前我國商業銀行個人理財業務,其現狀呈現以下幾個主要特點。

1.規模小。我國商業銀行中間業務收入占銀行總收入的比重平均為8%左右,個人理財收入的比率更低,而發達國家商業銀行的個人理財收入一般占經營收入的40%至50%④。

2.品種少。銀行中間業務的品種有260多種,但在實際中運用的很少,其中個人理財品種更少。而國外有1000多種,并且個人理財產品多樣化,例如素有“金融百貨公司”之稱的美國銀行業,其個人理財業務的范圍包括:存款服務、個人信貸服務、支付服務、投資理財服務、保險服務、私人銀行服務等。

3.層次低。我國商業銀行現階段提供的個人理財服務基本上是轉賬、、代收代付、通存通兌等技術含量比較低的簡單業務,難以像國外商業銀行一樣給客戶提供包括證券、保險、信托等在內的真正讓客戶獲得增值收益的綜合性理財服務。

4.理財產品缺少創新性和品牌優勢。近年來,各家商業銀行陸續推出了自己的理財產品,如工商銀行開辦的理財業務種類主要有保管業務、個人外匯買賣、個人消費貸款、電子銀行服務、銀行卡、理財咨詢等;建設銀行有基金買賣、利得盈、“龍鼎金”黃金產品買賣等產品;此外,還有中國銀行的匯聚寶、個人外匯期權、期權寶、代客境外理財、電子銀行服務等等。這些產品中大多為國外商業銀行理財產品的“翻版”,產品缺少創新,缺乏按照中國市場客戶需求特點設計的、具有代表性和影響力的個人金融品牌,無法形成核心競爭力。目前,一些國際綜合性大銀行1―2個月就會推出一款個性化的創新理財產品,其個人業務的利潤不斷擴大,主要靠的就是被客戶認可的具有競爭優勢的優質產品和服務品牌。

5.理財專業人才匱乏。在一定程度上,一個國家或地區擁有注冊理財規劃師人數的多少代表著該國理財規劃業的發展程度。在美國商業銀行,絕大部分理財顧問都有CFP任職資格和工商管理碩士學位。據統計,截至2008年末,全球擁有CFP執照人數近10萬人,其中美國占60%左右①。我國于2006年正式成為CFP組織成員國,對專業理財規劃師的培養剛剛處于起步階段,國內此類人才幾乎空缺。目前我國商業銀行的工作人員大多數只能指導客戶填寫存取單或者簡單地教客戶一些傳統業務,并提出一些理財的原則性建議,但對證券投資、保險、稅收籌劃、養老等個人理財的核心業務往往自身都缺乏系統的專業知識,更難以為客戶提出權威性的理財規劃和建議?？傮w上說,目前銀行業提供個人理財服務的員工還未達到嚴格意義上的“個人理財規劃師”的要求。

6.信息科技沒有得到廣泛應用。發達國家個人理財業務的一個重要特點是信息技術與金融業務的有機整合,其主要特點有兩方面:第一,金融機構與目標客戶實現溝通,達成交易的途徑和手段呈多樣化、綜合化、立體化的特點;第二,基于信息技術的客戶關系管理系統(CRM)的普遍應用,商業銀行借助數據倉庫、數據挖掘技術對客戶信息進行全面管理和深度分析,為客戶提供個性化、定制的理財服務。雖然我國有些商業銀行也建立了客戶關系管理系統(CRM),但仍存在明顯缺陷,并且由于個人理財經理的業務水平較低,基本上是流于形式,起不到借助數據庫對客戶信息進行分析進而為客戶提供理財服務的作用。

二、我國商業銀行個人理財業務發展滯后的主要原因

1.從體制方面來看,金融分業經營、分業監管的體制制約了理財產品的多樣化。目前我國金融業采用的是分業經營、分業監管的金融體制,在這種體制下,商業銀行在證券、保險、信托、基金等業務方面為客戶只是提供,收益體現在手續費和傭金方面,不能獲取直接經營利益。很多在國外合法存在的理財產品,我國由于缺乏相關政策法規而不允許辦理,只能在儲蓄新產品上進行功能擴張,把存、貸款新產品組合起來。由于我國的金融機構實行分業經營,銀行在設計理財產品涉及到保險、證券等業務時,只能以保險公司、證券公司的機構出現,造成在深度和專業化上的先天不足,很難為客戶提供多樣化的理財產品。

2.從商業銀行自身來看,商業銀行經營水平不高。金融理財業務要取得成功,很大程度上取決于其對新的市場機會的判斷能力、與其他金融機構爭取客戶的能力以及提高行銷策略效率的能力。作為提供理財產品與服務的商業銀行,恰恰存在市場敏感度較低,對客戶心理的分析能力、針對不同目標市場產品需求的生產研發能力不足,對客戶新需求、市場新特點、經濟新環境等缺乏適應性調整的有效機制與措施,不能很好地滿足優質客戶的全面需求。整個經營模式不能迅速感知市場并做出有效反應,折射出商業銀行的經營水平有待提高。

3.從客戶方面來看,客戶普遍缺乏投資意識和理財意識。在財富方面,人們傳統上比較低調,不愿意透露個人財產,這種傳統怕“露富”心理影響理財行為的深入進行。作為理財師不能充分了解客戶財務,也就無法提供全面的理財建議,只能局限在辦理具體產品交易、提供信息、優先優惠服務等方面,使理財工作難以深入。在我國,相當多的客戶對理財服務的認識還有很多誤區,部分客戶認為銀行個人理財服務就是委托資產管理,關心回報率;有些客戶認為銀行理財師只提供建議,配不上大用處,在投資理財時完全相信自己;還有的客戶理財積極性不高,其財富沒有得到合理安排和充分打理,自己不會理財但又擔心風險,不放心交給別人,所以大量資金存放在銀行儲蓄、國債上。因此相當一部分理財需求仍處于潛在狀態。

三、發達國家商業銀行個人理財業務經驗的借鑒

目前我國商業銀行都在大力發展個人理財業務,使其成為提高商業銀行經營效益的新亮點,而發達國家商業銀行開展個人理財業務提供了經驗與啟示,我國要汲取養分為我所用,以此推進我國商業銀行個人理財業務的健康發展。

1.加強金融機構之間的合作,豐富理財業務內涵。目前在我國分業經營格局還未發生明顯變化的情況下,商業銀行應當爭取在現有體制下積極拓展個人理財業務的空間,包括:第一,商業銀行應與證券、期貨、基金、保險等金融機構之間開展廣泛的跨行業業務聯系,從現階段互相進行業務發展到更密切的行業間業務交融,經濟發達地區的商業銀行可適當考慮與外資金融機構進行合作,共同開發新的金融產品和更便利的產品營銷模式;第二,商業銀行要對現有產品進行整合,提升服務層次,為客戶提供合適的金融產品和服務,使居民的貨幣資產以儲蓄為紐帶,在儲蓄、支付和消費環節以及證券、保險、基金等投資領域合理流動,并從這些業務辦理進程中得到綜合效益[1]。

2.打造個人理財品牌,突出自身特色。發達國家商業銀行通過合理的市場定位,不斷打造理財品牌,如花旗銀行的“CitiGold花旗財富管理”、匯豐銀行的“卓越理財”等,都為其吸引了許多優質客戶,穩定了銀行的客戶資源。品牌是企業生存和發展之本,銀行作為特殊的企業,更需要迎合客戶心理的金融品牌,因為良好的品牌形象樹立對于銀行的經營和發展有著潛移默化的特殊作用,我國商業銀行在理財產品的開發過程中必須高度重視品牌建設工作。

3.細分目標市場,找準市場定位。從發達國家的發展經驗可看出,商業銀行在開展個人理財業務時,首先是在市場細分的基礎上明確自身的市場定位,以確定理財產品所對應的目標客戶群體,并且為不同的客戶提供不同程度的理財服務。以匯豐銀行為例,其將目標客戶定位在有錢卻低調的富人,盡管有花旗等世界級大銀行與之競爭,但由于定位準確,匯豐私人銀行通過全方位的財務顧問服務,幫助客戶增加財務的私密性,節省收益、利息和遺產的相關納稅支出,自由支配財產并減少投資與融資的成本。并且通過建立嚴格的操作流程和客戶信息管理制度在不同層面但始終清晰一致的努力之下,匯豐銀行樹立起了良好的品牌形象。

4.提高技術手段,加強技術應用。我國商業銀行要加強高新技術在個人理財業務中的應用,以技術創新促進理財業務創新,為客戶提供通訊更快捷、運行更安全的理財服務。我國商業銀行必須努力提升科技含量,大力發展網上銀行、電話銀行等業務,完善服務功能,使客戶能感受先進電子化個人理財工具的快捷、舒適、方便。

5.完善客戶關系管理系統。以客戶為基礎的信息資料庫在個人理財業務中扮演著重要角色,因此建立和運用客戶信息資料庫分析系統是銀行個人理財的基礎。通過這一系統,銀行可以及時了解客戶不斷變化的需求,篩選優質客戶,確定理財目標群體,并以此為基礎為客戶提供個性化的理財建議,實施理財服務,實現客戶資產的保值增值。

6.實施選拔和培養人才的戰略。發達國家商業銀行在個人理財業務的開展過程中十分重視對員工的培訓,他們普遍對個人理財業務的從業人員實行資格認證制度,并組建一支具有高水平的理財團隊。例如匯豐銀行要求其財務策劃經理擁有CFP資格,渣打銀行則要求每位客戶經理擁有倫敦證券學院的專業資格。對我國商業銀行而言,要想在個人理財業務上形成特色和品牌,必須積極創造條件,實施選拔和培養人才的戰略。

四、發展我國商業銀行個人理財業務的對策與建議

我國商業銀行個人理財業務發展滯后的原因是多方面的,但最主要的原因是現行體制的制約和商業銀行自身經營能力不高。我國要善于借鑒發達國家的成功經驗,結合實際國情,深化改革,加強管理,營造良好的內外部環境,努力促進我國商業銀行個人理財業務的健康發展。

1.深化金融體制改革,營造有利于個人理財業務發展的政策環境。目前,我國商業銀行的經營收入主要來源于存貸款利差,中間業務收入在總收入中占比低于30%,而國外銀行占到70%以上①,這與我國的金融政策和監管有直接關系。隨著我國金融體制改革的不斷深化,在金融經營和監管方面的改革應進一步推向深入,先行試點實行金融業務的混業經營,試點成功后逐步推廣,同時通過有效監管推動商業銀行個人理財業務發展。銀行監管部門要督促商業銀行根據銀行業監督管理委員會相關法令的要求,進一步完善個人理財業務風險管理制度和內部管理體系,按照以風險為本的監管原則,加強對個人理財業務的持續性監管,重點要加強對個人理財業務市場準入、銷售環節和內部管理的監管,深入分析個人理財業務各類風險的關鍵之處,研究制定相關的風險評估標準及控制措施,并及時向商業銀行做出風險提示,促進個人理財業務業務的規范健康開展。

2.建立完善的組織機構和運行機制。對現有銀行制度進行清理整合,梳理規范業務和管理流程,對崗責體系進行明晰和細化,構建科學的基礎管理平臺,發揮先進的管理方法和科技手段的作用。實現管理科學化,提升風險控制能力,運用標準化的方法來解決個人理財業務風險管理的問題。明確理財人員職責,將理財人員個人職責、工作成績與考核獎懲緊密結合起來。通過將理財業務納入經營績效考核,提高理財產品計價比重,逐步向全面產品計價過渡等考核方法的改進,發揮激勵機制的作用,充分調動員工的積極性。

3.加強專業人才的建設。理財師隊伍素質的高低直接決定個人理財業務的發展,加強專業理財師隊伍的建設、提高理財人員的綜合素質應作為商業銀行個人理財業務發展的重中之重來抓。專業理財師隊伍的建設應重點從兩方面逐步推進:第一,要加強對現有客戶經理的培訓,培訓課程應根據復合型金融人才的要求來安排,可借鑒國際注冊理財規劃師課程體系的設置,主要開設投資工具運用和理財規劃兩大類課程,同時還要適當學習市場營銷學、公共關系學、心理學等知識,通過培訓使客戶經理變成既有金融專業知識、理財知識,又懂得營銷技巧、通曉客戶心理的“通才”,且這種培訓要形成制度,定期進行,不斷更新客戶經理的知識以更好地適應個人理財的需要;第二,建立我國的個人理財師資格認證制度,按照國際慣例做理財專家需先取證,我國需要借鑒國外特別是美國的注冊理財規劃師CFP(Certified FinancialPlanner),CFP證書由“國際財務策劃人員協會”推出,是目前世界上最權威的理財顧問認證資質。建立符合中國國情的個人理財師資格認證、職業道德規范和繼續教育體系,以規范個人理財師的職業道德、執業行為及提高其專業理財水平,打造真正的理財專家。

4.改善技術條件。要加快金融電子化、網絡化、信息化建設,打造個人理財服務的技術平臺,提升服務質量。改革開放30多年來,中國金融行業的信息化建設從無到有、從單一業務向綜合業務發展,并從根本上改變了傳統金融業務的處理模式,建立了以計算機和互聯網為基礎的網絡體系和技術平臺,逐步形成了覆蓋全國的電子匯兌清算系統、電子證券交易系統和金融管理系統,但已有的金融網絡、金融技術與發達國家相距很遠,離銀行業務發展的要求也有距離。為了應對外資銀行的挑戰,更好地拓展商業銀行的業務,特別是個人理財業務,必須加快金融電子化、網絡化、信息化建設。建設重點應放在三方面:一是完善網絡基礎設施建設。我國銀行業一方面應加快全國性金融網絡的建設,協調各銀行之間的沖突;另一方面應著手興建銀行內部網絡;同時應積極建立國際間金融互聯網。二是應加快金融電子化系統的集成。金融電子化系統集成是指金融企業根據市場和客戶的需求,把各種金融產品和服務及其相關的業務操作、處理、管理、控制等環節有機結合起來,形成一個統一的有機系統,使金融企業能籍此靈活地適應市場需求,實施企業的發展戰略,形成經營管理上的優勢。三是要建立和完善銀行內部數據信息管理系統,借助這個系統,銀行可有效地管理已有的信息,并對信息進行加工,特別是對客戶信息進行有效加工,以便進一步將經營模式轉變為客戶主導型,通過個性化服務,特別是定制的服務滿足客戶的需求。

5.加快創新。由于創新的不足,當前商業銀行推出的個人理財產品種類不多且缺乏特色,而市場、客戶的需求是多種多樣、千差萬別且不斷變化的,如何滿足客戶多樣化且日趨變化的需求,商業銀行最好的辦法就是進行理財產品的創新。進行理財產品的創新應注重幾點:一是要新。商業銀行設計產品或服務時不要一味地模仿別人,要充分體現本行的智慧、優勢,要做好市場的調研,做到他無我有、他有我新、他新我優。二是要適用。產品適用才有客戶、有市場,也才能給銀行帶來利潤,如何才能適用,關鍵是產品要有準確的市場定位,而準確的市場定位又來自于對客戶進行細分,即按一定的標準例如按收入、年齡、風險偏好等標準進行分類,然后量身定做理財產品,突出產品的個性、差異,這樣的產品才適用,才可以滿足不同客戶群投資理財的需要。三是產品要有一定的含金量,即能給客戶帶來增值收益。商業銀行設計的理財產品或提供的服務不能僅停留在方便、快捷或微笑服務階段,更重要的是要能給客戶帶來增值收益,這才是客戶委托理財的主要目的。

6.理財產品應突出個性化和品牌效應。個人理財的核心理念即是它的個性化服務。因為個人在生命的不同周期階段,理財的目標和側重點不同,即使財務狀況相似的人對于風險的偏好程度也不一樣。因此,根據居民的不同生命周期階段、不同偏好、不同理財需求進行個性化服務,不斷推出創新產品是個人理財市場發展的本質推動力。在美國,商業銀行會主動為客戶提供差別化的理財服務,這種“開放式”的理財服務以客戶為中心,重視客戶關系管理,將對客戶的分析作為設計金融產品、提供理財服務的前提,通常根據客戶的需求和實際情況為其量身打造理財產品。銀行對客戶進行分析的目的是為了向客戶提供全方位的服務,以投資顧問和客戶滿足為中心。美國的大銀行基本上都實行這種業務模式,它們具有很強的資產管理和產品開發能力,能滿足機構客戶和富裕個人客戶的各種需求。在我國,商業銀行之間的業務模仿力極強,僅有創新還不夠,商業銀行還應在消費者和市場中創造富有特色的個人理財品牌形象,想方設法形成并保持客戶的品牌忠誠度以不斷開拓市場,吸引客戶,變客戶的潛在需求為現實需求。

7.培養優質的客戶群。首先要加強對優質客戶群的識別,提供個性化的服務。在銀行經營活動中存在著名的“二八定律”,即銀行80%的利潤來自20%的優質客戶。優質客戶群既包括富豪階層的高端客戶,也包括具備一定資金實力、信用良好的中產家庭。國外銀行歷來都將面向中高端客戶的優質客戶群競爭作為個人金融業務發展的重點,而國內銀行基本上是將個人理財業務作為基本業務以外的一項增值服務,定位不甚明確。對于能給銀行帶來較大利潤的高端客戶關注不夠,市場份額比較小,利潤率低。美國美林公司的2006年《亞太區財富報告》顯示,中國人均資產在500萬美元以上的富豪共有345萬人。中國的富人總數僅次于日本,居亞太區第二位;財富總值達到173萬億美元,占據亞太區財富總值的20%。這預示著我國商業銀行個人理財的“私人銀行”服務和“家庭辦公室”等高端理財業務具有龐大的潛在優質客戶群。其次要為優質客戶群提供專業理財知識和技能的培養。個人理財業的發展離不開個人投資者理財知識和能力的成長。美國聯邦政府對消費者教育非常重視,1994年的《聯邦中小學教育法案》正式將個人金融知識教育納入課程安排。在法國、英國等西方發達國家,家庭從小就會有意識地培養孩子的理財意識和理財能力。而中國居民長期缺少來自社會和家庭的理財意識和理財知識的培養,大多數居民理財觀念傳統保守,專業理財知識相對匱乏,居民具有潛在理財需求,但對目前市場上各種新型理財產品缺乏了解。目前,我國商業銀行面對諸如此類問題,顯得反應遲鈍,束手無策,甚至消極等待[2]。

參考文獻:

[1]李曉紅,王瑞春.發達國家商業銀行個人理財業務對我國銀行業的啟示[J].北方經濟,2009(10):46.

[2]夏園.芻議商業銀行發展個人理財業務的策略[J].武漢金融,2009(5):32.

①②資料來源:蔣綜利,吳曉健.淺析我國商業銀行個人理財業務現狀與發展策略[J].大眾商務,2010(2).

篇13

目前,我國個人理財金融業務還存在著諸多問題,相關人員一定要加強探索和創新,從而實現個人理財金融業務的創新發展,這也是當下研究的一個熱點問題。

1 個人理財金融業務現狀

1.1 缺乏創新的理財產品及完善的服務

目前,我國各大銀行的理財產品總體表現為：缺乏新意、服務不到位。根據有關資料分析表明,我國銀行的理財產品的種類雖多,可是其業務的范圍卻很窄,所以造成了理財產品沒有新意。盡管有些銀行也分別設立了不同的理財品牌,以及建立了相應的理財中心,但它們更多的是基于現有業務的基礎上,進行重新的整合,并沒有把業務范圍進行拓寬,缺乏針對性,以及個性化設計,也沒有結合客戶的需要,缺少個性化服務。比如，當前銀行的個人信貸業務、信息服務以及業務等,雖然它們建立理財中心,也有不同的品牌,但是卻沒有結合客戶的要求的個性化服務與設計,從而導致了服務不到位。

1.2 缺乏完善的經營

目前,我國銀行受到分業經營的制約,并沒有實現個人理財的普及化。對于國外一些發達國家來講,其已經將個人理財業務深入發展到每一個家庭當中。個人理財規劃師通過對客戶個人的收入與支出水平、財產規模、家庭情況以及對生活質量的要求、風險承受能力和預期目標等制訂符合其生活需要的個性理財方案,從而也在很大程度上滿足了客戶的需求。與此同時,還可以對理財績效進行操作、跟蹤評估,進而不斷進行修正。但是,我國現實的金融政策是分業經營,一般來講,對于客戶資金,它們只能在各自的管理體系內循環,無法實現其他體系的利用,也就無法從其他體系實現理財產品的增值。而且我國的理財機構還不能夠實現對客戶進行直接的投資,因此,個人理財業務的進行和操作只能限于較低的層面,所以,也就無法實現個人理財業務的核心部分。

1.3 市場營銷觀念有待加強和創新

目前,我國銀行的市場營銷觀念過于封閉和滯后,沒有主動創造意識。由于個人理財產品是一種服務性的商品,所以實現對其營銷是關鍵的一個環節。當前我國個人理財產品市場營銷觀念的滯后性主要表現在以下幾個方面：一營銷手段過于落后,目前仍舊停留在傳統的競爭手段；二缺乏對市場開拓的意識,目前仍舊沿用辦公室等待客戶的方式；三缺乏對營銷市場的分析和細分,對于產品營銷人員來講,其對于所管轄范圍內的效益、家庭,成員等情況并沒有細致地了解,所以也就無法對其進行分類,進而無法與客戶進行良好的溝通?？墒倾y行業作為以人為導向的行業,其寶貴的資源就是堅實的客戶基礎,銀行的服務范圍就是客戶的需求。

1.4 缺少專業的復合型人才

根據目前我國銀行的狀況來分析,其缺少具備專業理財知識和技能的復合型人才,這已經成為制約我國理財業務發展的主要問題之一。個人理財業務涉及面廣,一方面要對各種投資品種的投資規劃進行組合,另一方面,還要幫助客戶進行教育規劃、住房規劃、稅務籌劃以及風險管理等。但是,我國大部分理財人員缺少對個人銀行業務產品和功能的全面了解,也缺乏對保險、證券、房地產等的掌握,更為重要的是其缺乏組織協調能力和人際交往能力。

2 有關個人理財金融業務的創新發展的相關對策2.1 注重對人才的培養,強化個人金融業務理論水平與實踐水平銀行要把人才的培養作為一項重要的任務,進行定期的培訓,構建一支精銳的個人金融業務從業隊伍。在銀行業務當中,最為活躍的創新業務板塊就是個人金融業務。面對當前激烈的市場競爭,銀行的業務拓展以及產品創新的都面臨著巨大的壓力,其現有人員隊伍已經完全不能滿足個人金融業務發展的需要,因此,銀行必須加強對現有個人金融業務從業人員培訓,全面提高員工的素質,培育和建立一支精銳的從業隊伍,從而適應經濟市場的發展和客戶的需要。

2.2 完善個人金融業務的經營管理

要實現個人理財金融業務的創新發展,就要完善其經營管理,具體實施辦法可以從以下幾個方面進行：首先,實現個人理財金融業務品種的創新。在當前形勢下,銀行在業務的處理上必須要實現收益變通,促進理財工具的多樣化發展,理財方式的多樣化,拓寬理財的渠道,強化人們理財意識。目前形勢下,不應該把錢存在銀行產生利息作為單一的理財渠道,要實現理財的多元化發展,從而實現我國儲戶的金融創新。其次,個人理財金融業務技術實現創新。隨著世界經濟全球化的發展以及科技的不斷發展和進步,計算機網絡技術已經廣泛應用到人們生活的各個領域,因此,我們也在加強個人金融業務的信息化發展,提供個人金融業務電子化服務水平,從而有效地提升銀行在金融市場的核心競爭力。還有,銀行還要進行有步驟、有計劃,合理地引進科技投入項目,促進銀行個人金融業務服務水平向國際先進水平發展。與此同時,銀行還要不斷地構建和完善電話銀行服務系統和自助服務系統,加強多種業務的交易,便于人們投訴和業務受理,拓寬了對理財產品了解的渠道,有效地避免了由于各種因素所造成的負面效應。最后,實現個人金融業務服務的創新。從某種角度上講,服務環境作為展示銀行形象的重要窗口,那么就必須要做到整潔舒適、美觀大方、干凈莊重。因此,銀行在進行裝修時,必須要按照統一的標準執行,同時,還要注重光線的利用,以及考慮綠化的體現,讓客戶感覺心情舒暢,從根本上實現服務環境的改善。

2.3 實施市場細分,加強理財產品的創新,完善相關服務銀行客戶關系管理系統中的一個重要環節就是市場細分,尤其是當前面對全球化的金融市場競爭的背景下,相關業務人員必須要樹立細分市場的觀念,進行有針對性的營銷工作的展開,從而做到對市場定位的明確,為銀行在競爭中能夠把握先機提供重要的保障,實現個人金融業務的創新和發展。銀行在進行營銷的過程中,對于那些高級優質客戶,要配備相應的客戶經理,為其提供個性化、全方位、針對性的一體化服務,不僅僅包括貸款授信、現金存取、理財咨詢、個人支票等金融服務,而且還包括投資理財、銀行卡各收費項目的減免優惠,業務人員可以采用電話聯系或者是登門走訪的形式,做到對客戶需求的全面了解,并且及時地將這些信息反饋相關人員,從而有效地改善理財業務的不足,這也在很大程度上提高了客戶的忠誠度,使得銀行在競爭中取得優勢。當然并不是就要忽略一些中小客戶,因為,這些中小客戶中也潛在著一些具有發展前景的客戶,比如當下最為熱門的個人住房貸款業務。

2.4 完善營銷策略

在營銷過程中,要突破傳統封閉式的營銷觀念,強化個人理財金融產品的特色,樹立正確高端的品牌觀念,促進銀行業務的發展和進步,大力發展個人資產業務,加快中間業務的發展,從而實現個人理財業務的創新發展。

3 個人理財金融業務創新的意義

3.1 個人理財金融業務創新實現銀行卓越品牌形象的特色服務,提高了客戶的忠誠度在當前的金融背景下,必須要實現理財品牌的建設和提高,促進銀行持續穩定地發展,利用準確的文化內涵以及服務定位,加強與客戶之間情感的建立和溝通,有效地提高了客戶信任度和忠誠度,進而全面的提升銀行的金融市場的核心競爭力。尤其是在理財產品的特色以及服務方面,由于銀行的理念的創新和發展,順應了當下的社會不斷發展變化的市場,提高其應變能力,充分發揮了個人理財產品的作用和特色,把握市場機遇,穩固了客戶資源。

3.2 個人理財金融業務創新為探討更加開拓的金融市場提供了更加廣闊的空間隨著個人理財產品創新力度的加大,那么就需更大的金融市場提供新的出路,因此,我國貨幣的政策以及相關的監管政策都做出了相應的調整,這也在很大程度上刺激經濟的發展,不僅為理財業務提供了創新的政策支持,而且還有效地拓展了其發展空間。

3.3 個人理財金融業務創新實現了由大眾化產品向分層次服務的轉變以及單一產品向綜合平臺的轉變根據目前國際金融機構的發展來看,一些成功的理財業務的發展和開拓,其不僅僅局限于單一的金融產品的提供,而是根據細分目標市場,并結合投資者的財務狀況、投資預期、風險偏好等為客戶量身定制理財規劃方案,初步實現了理財業務的差異性、全方位以及個性化的發展。根據目前發展的情況來看,個人理財金融業務創新已經取得了迅猛發展,相信在一定的時間內一定會實現更加具有價值的意義和影響。

3.4 個人理財金融業務創新為建立和健全理財業務風險管理體系提供了重要的保障基礎在現實的經濟條件下,我國銀行結合自身的發展情況以及管理方式,分析了理財業務的特點,并進行了創新工作的展開,從而制訂了針對性而且具體化的管理體制,為完善和健全理財體系提供了重要的基礎保障。

總而言之,銀行在不斷地研究和探索新的途徑和方法,實現個人理財金融業務的更好更快發展。

參考文獻:

［1］張志剛.有關個人理財金融業務的創新發展的相關對策［J］.山東省青年管理干部學院學報,2010(2).