引論：我們為您整理了13篇大眾傳播的主要特點范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

傳播按目標受眾的大小和性質，可以分為大眾傳播、分眾傳播和精準傳播，而精準傳播和分眾傳播相比差異不明顯，可以放在一起討論，下面就先分析大眾傳播和分眾傳播的特點，再根據各自不同的特點分析他們相應的適用對象、運作方式和營銷效果。

一、不同傳播方式的特征分析

大眾傳播指的是由專業化的媒介組織以社會上一般大眾為對象進行的大規模信息生產和傳播的活動。大眾傳播的信息傳遞是一點對多點的。它要求信息傳播者將統一的內容盡可能地接觸大量的目標群體，訴求產品信息，從而提高品牌知名度，影響消費者的購買行為。其傳播工具包括綜合性報紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視、網絡等。主要特點有：一是具有組織性，它的傳者通常是一個龐雜的機構，內部有精細的分工；二是在傳播內容上具有公開性和易逝性，這就要求監管部門對傳播內容加以審查和控制，而且信息傳播者必須注重信息傳遞的時效；三是受眾具有不知名和參差不一的特點，傳播者可能了解受眾總體的某些情況，但對具體的受傳者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有單向性，受眾無法當面提問、要求解釋，整個傳播過程缺乏及時而廣泛的反饋。

大眾傳播模式主導了工業時代的營銷活動，然而在信息和網絡時代卻受到強大的挑戰，首先同類產品越來越多，市場競爭越來越激烈，如果沒有創意的傳播很難取得預想的效果；其次，媒體數量增長數十倍，信息分流嚴重，每種傳播媒介所能帶來的傳播效應減少了；第三，顧客擁有充分的信息選擇權，他們成為信息傳播關系中的控制者，不再是被動的接受者。因此，“小眾”傳播開始盛行，也就是分眾傳播和精準傳播。

分眾傳播是指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息，其信息傳遞時多點對多點的。分眾傳播具有不同的媒體形態，不同的傳播內容，不同的受眾需求，不同的環境和場合，以及有這些決定的不同的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，也是媒體功能發展的必然趨勢。

分眾傳播區別于大眾傳播的主要特點：一是傳播渠道多樣化。如今，網絡媒介、移動電視、樓宇視屏、手機媒介等一些新媒介讓受眾應接不暇，信息傳播渠道不斷拓寬，受眾逐漸分流；二是傳播內容個性化。受文化因素、職業因素、生活觀念、心理因素以及消費觀念、價值觀念等因素的支配，受眾對于媒介傳播信息的選擇將更加精細與專注，他們的信息消費定位更準確，個性化更強；三是受眾具有相對的穩定性。區別于一般受眾，出現了越來越多的專門受眾，他們有著共同的興趣愛好，有著相同的接受傾向，參與傳播活動的目的性和功利性較強，這部分專門受眾是相對穩定存在的，關鍵是要找到他們。

二、適用對象分析

鑒于每種傳播方式有明顯的特征差異，這使得每種傳播方式適用的對象不一樣，所能取得的傳播效果也是不一樣的，若采取最合適的傳播方式就可以取得最大的營銷效果。分別從以下幾個角度分析：

1、從企業規模來看。大眾傳播的成本一般較高，適用于資金雄厚的大型企業，如中糧集團的產品多是多種電視頻道上大范圍投放廣告；而對于中小企業來說，沒有很多資金用于營銷傳播，采取成本相對較低的分眾傳播或精準傳播更為合適。

2、從產品生命周期來看。大眾傳播是一種“廣播”，而分眾傳播是一種“窄播”，如果是處于產品導入期和成長期，需要將產品在最短的時間內廣而告之采用大眾傳播更為合適，比如黃金酒上市時滿世界鋪天蓋地的廣告沖刺著人們的視覺，讓他在短時間內幾乎人盡皆知；而處于產品成熟期和衰退期，擁有較為穩定的客戶群，企業要做的是維持這些客戶并向他們傳播更深層次的產品信息，這時應該采取分眾傳播或精準傳播。

3、從產品類型上看。同質化程度高的產品適用于大眾傳播，而差異化程度較高的產品適用于分眾傳播。如果要突出產品的差異性也最好采用分眾傳播。例如汽車，比較適合用分眾傳播的方式進行營銷，例如樓梯電視，高檔公寓里的電梯廣告等。

三、運作方式分析

我們大體上可以將傳播活動分為四大步驟：需求分析——選擇傳播媒介——發起傳播活動——傳播效果分析。需求分析階段是要確定采取大眾傳播還是分眾傳播，這是非常重要的一個階段，除了要分析產品特征還要分析目標客戶特征，根據不同情況選擇合適的傳播方式，例如感冒藥，因為需求廣泛，客戶群沒有性別、地理位置等方面的差異，可以選擇電視這種大眾化的傳播渠道。而像蘭蔻這類的高檔護膚品，則適合選擇專業性的雜志、專業網站進行分眾傳播。

目前，完全不對受眾進行劃分的大眾傳播幾乎不存在了，除非不能劃分或不需要劃分。企業越來越傾向于盡可能像準確的目標客戶傳遞信息，而不是盲目的傳播，這也就使得各類媒介向專業化專業，無論是廣播、電視還是報紙、雜志，都開始將自己的種類增多，覆蓋面增廣，出現了各種各樣的專業性報紙、雜志、專業性電臺和電視臺，如汽車雜志、電腦報，如音樂電臺、交通電臺，如飲食頻道、體育頻道等等。

另外，還出現了新型的分眾媒介，比如電梯間，地鐵站以及公共交通工具里出現的多媒體液晶顯示器。例如世通華納，它號稱“中國最大的移動電視傳媒集團”，其旗下的移動電視廣告聯播網迅速覆蓋了中國35個主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺左右的電視收視終端。以及目前仍頗有爭議的手機，被視為大眾傳播、分眾傳播的終端。現在手機的主要業務有語音、短信息、互聯網接入、移動商務等，而隨著3G技術廣泛應用于無線通信，真正的寬帶移動無線互聯網時代的到來將會為手機成為全能型媒介提供更多的可能。

最后網絡的出現更推動了分眾傳播的盛行，網絡給予了大眾更多的選擇自由，從目的性極強的自主搜索信息到不受空間限制的分享交流信息，廣泛地信息交流為大眾自由的結合為各“分眾”群體創造了最為便捷的方式。以我國“豆瓣網”為例，每個注冊會員都從自我喜好出發，以“我喜歡的”創立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和愛好的群體，逐漸形成具有獨特氣質的分眾群體。類似的“土豆網”也已然成為各商家競相爭奪的宣傳媒介。網絡這個充滿主動權和互動性的平臺，受眾群體在結合的過程中具有在其他分眾傳播媒介中所達不到的自主自愿程度。

而且，網絡的出現使得精準傳播越來越有價值，目前我國網絡上比較普及的精準化傳播方式主要有2種：一是網絡論壇傳播模式。在互聯網中，基于BBS 功能的網絡論壇具有多人參與、即時互動、討論交流、去中心化等特征，比如百度貼吧；二是“博客”精準傳播模式。博客傳播正深刻的影響著傳統大眾傳播的運作模式。博客加入原創內容，常常挖掘出記者遺漏的東西，尤其是目擊者博客成為新聞的重要來源，如同“911”這種短暫的歷史事件，目擊者博客成為唯一的新聞來源。我國存在很多專業知識“博客”，一般刊登學者或是業余學者對某一專業領域研究成果的文章，同該專業領域的學者或愛好者進行交流，并傳播信息。隨著“博客”發展的日益成熟，其專門化、專業化、互動性、文化知識層次特點也愈加明顯，勢必在精準傳播領域大展拳腳。

四、營銷效果分析

國內領先的電影傳媒——央視三維影視傳媒，到目前為止，央視三維全面整合全國高端影院映前廣告資源，打造出最具傳播價值的電影廣告聯播網絡——“銀幕巨陣”。目前媒體網絡已覆蓋國內近80座重點城市、200余家核心高端影院近1800塊銀幕，深刻影響著近3億人次的主流電影受眾，成為目前中國最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值服務運營商。這是一個分眾媒體方面非常典型的成功案例。

然而，選擇這樣的信息傳播通道一定可以取得顯著的營銷效果嗎？不一定，影響傳播效果有很多因素，除了根據自己企業的特殊性選擇大眾傳播模式還是分眾傳播模式之外，即使選擇了適宜的傳播模式，還有其他重要的影響因素存在，包括一是營銷效果不是由傳遞出去的多少信息量決定，而是由受眾所能接受的信息量決定，受眾在接受信息的過程中具有能動性、帶有個性特征、具有感情等幾個特點， 由此我們可以知道， 受眾并不會全盤皆收地接受大眾傳播中的信息， 他們會根據個人及所屬群體的喜好來加以選擇；二是選擇的媒體要符合受眾的接受偏好，因為信息能否被受眾接受主要看受眾接收到信息時的態度，對于同樣的信息，不同受眾都會根據自己的記憶做不同的理解，對受眾產生的影響也必然不同；三是受眾是否會在接收到信息后采取行動是判斷營銷效果的關鍵。如果受眾認可了你傳遞出去的信息，但是因為自身情況不會產生購買行為也是沒有效率的，這也是大眾傳播的缺陷之一，大眾傳播的受眾很可能不是企業的目標客戶，不會因為接收到信息而產生購買行為。

五、總結

隨著各類媒體如雨后春筍般不斷涌出，傳播模式已經越來越不能一概而論了，上面分析的不同傳播模式的適用對象也已經不是絕對的了，正如有位學者研究了一個有趣的現象：一些原本只針對小眾特殊群體或者高端精英群體營銷的產品及品牌，如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產、石油及油等，卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體；而一些原本面向大眾銷售的產品及品牌，則正逐步舍棄大眾渠道，通過一些營銷動作針對小眾群體及特殊群體進行銷售。它反映了營銷傳播的一種新趨勢，即營銷“小眾化”，傳播“大眾化”。越來越多的企業傾向于針對小眾群體開展營銷活動（ 即使產品及品牌實際上適合大眾消費），與此同時又通過大眾媒體進行傳播（ 即使產品及品牌目標消費者僅僅是特定的小眾群體）。面對豐富多彩的媒體世界，營銷活動應該更加靈活，富有創新。

參考文獻：

[1]王喜軍.整合營銷傳播：從藝術到科學的變革[J].當代經理人，2010，（02）.

篇2

    (一)民族性

    民族作為一種社會現象,本民族內的全體成員在很多社會生活方面都存在相同點,如生活生產、風俗習慣、思想文化等,這種現象就會使同一民族的人民,具有相同的文化和心理狀態,在審美情趣上也會一致,所以在藝術創作方面具有民族特點和民族風格。比如在顏色方面,人們普遍認為“紅紅綠綠,圖個吉慶”,這種色彩的偏好特點并不和現代設計想違背。

    民間美術都形成于民間,是廣大勞動人民在漫長的歷史發展中,集中本民族人民對美的追求而創造的。這些作品的表現形式都反映著民族特色,具有民族烙印。廣義上講,分為東方民族和西方民族,狹義上講,我國的56個民族,每個民族的藝術作品都存在很大的不同。在民間美術的發展中,民族性是永遠存在的重要因素。比如民間美術中的色彩觀念如“紅色吉慶”觀念經過幾千年的長期沉淀,色彩觀念已深入人們內心深處,體現出獨特的民族特點。

    (二)大眾性

    與宮廷美術、宗教美術對比,民間美術還有一個特點,就是大眾性。民間美術來源于廣大勞動人民的創造當中,取材于生產勞動,和人們的日常生活生產緊密相聯,有著明顯的功利意義。其中,它包含的民俗特點使其與大眾性有機融合在一起,而其包含的功利意義和工藝特點,又和實用美術、工藝制作融合在一起。民間美術表達老百姓的內心要求,表現形式質樸簡單,反映了人民群眾對藝術的理解。民間美術的出現與人民群眾的生產生活密切相關,廣大勞動人民就是民間美術的創作者,同時也是欣賞者,所以說,民間美術具有極強的生命力。

    (三)地域性

    民間美術表現了鮮明的地方文化,古人說,只要相隔百里,人們的生活習慣就不同。所以說,不同的地區,美術作品也會不同。如民間美術作品所用材料一般都來自于當地,具有鮮明的地域特色,一般情況下使用的材料都非常便宜,如泥土、紙張、竹木、棉麻、毛皮和石塊等,具有寬泛的取材范圍。民間美術是中國農民和城鎮市民的專有文化,具有鮮明的原發性特點,在傳統藝術中有著獨特魅力。

    通俗地說,北方的美術作品講究粗獷、大氣,南方的美術作品則側重于精巧、細致和韻味。在不同地區,會產生特有的民間美術作品,如:天津的泥人彩塑、山東濰坊的風箏、青海熱貢的唐卡、廣東潮州的剪紙、淮陽的泥泥狗等。

    (四)特殊性

    民間美術的造型具有多種多樣的表現形式,如建筑中的磚雕、石刻、木雕梁柱、土陶、青瓷等;節日慶祝活動中的彩燈、風箏、獅龍、旱船、年畫、玩具、臉譜、皮影等,都具有精美的造型,表現了人們追求美好、和諧的思想感情。如很多民間工藝品在表現人或動物方面,不利用真實的比例關系,大多采用夸張、神似的手法。使用較多的塑造方法有對稱、均衡等;其藝術造型,也是創作者依據自己的喜好和經驗即興創造,特點鮮明,抓住需要強調的部分加以夸張,而不注重于細節的塑造。

    二、民間美術在現代設計中的應用價值

    (一)實用與審美的結合

    實用與審美的完美結合,是中國民間美術的發展思想。在我國,民間美術來源于勞動人民中間,人們在繁重的勞動過后,可以利用裝點自己的生活,達到輕松的目的,如在服裝上染色,在建筑和家具上描繪不同的紋樣,增加裝飾感,使實用與審美完美結合在一起,如在北方青島可以看到“紅瓦屋頂”等。在現代設計中,不能要求“純藝術”設計,設計內容是為人民的生活提供服務的,在現代設計中的各種包裝設計和造型設計、環境設計、服裝設計都將實用性與審美功能完美結合在一起。以家具設計為例,如一把椅子的設計,首先應該符合人的身體曲線,它的靠背和扶手設計都應與人的身體相應部位相符,使人坐上去能夠感覺到舒服,同時,結構要結實合理,使用方便,不能對人產生危害等;其次考慮運用造型材料、裝飾方法,使家具有外表美;最后是家具不但要方便人的使用,帶給人舒適的感覺,而且還要達到視覺美感。所以,民間美術中的設計元素與理念在現代設計中可以得到廣泛應用。

    (二)自然與思想的結合

    民間美術來源于人民中間,創造民間美術的勞動人民都生活在社會的最底層,他們每日外出勞動,與自然界親密接觸。進行民間美術創作的材料也是取材于大自然,可以給人親近的感覺。這種來自于大自然的作品,帶著大自然的氣息,顯示出了大自然的美,表現了人與自然之間和諧的關系,是藝術創造與設計的完美結合。現代人當中,目前廣泛提倡回歸自然,綠色生活,在人們這種要求下,民間美術給現代設計人員提供了有效的啟發。如在庭院設計中重視綠色植物的設計,各種服裝色彩設計、家具設計等回歸自然的色彩選擇等都體現了綠色生活的理念。

    (三)大眾與要求的結合

    在現代設計中,都要求大眾傳播,大眾傳播是根據傳播演變來的。杰諾維茨解釋大眾傳播:它是由眾多的機構和技術組成,固定人群依靠這些機構和技術,利用一些特殊技術方法,向廣大的、位于不同地區的人們傳播符號的內容。大眾傳播的對象是大眾,主要服務于大眾的需要,主要目標是為了傳播各種信息和觀點,對公益活動進行宣傳,引導大眾思想,滿足大眾的要求,大眾傳播的主要特點就是大眾性。民間美術在其長期的發展歷程中有著深厚的群眾基礎,依據人民大眾的要求而發展,取材于生活又回歸于生活,為生活服務,民間美術的大眾性特點,與現代設計也是一致的。

篇3

信息技術代表著先進性與創新性，作為一種新媒體，互聯網以其獨有的優勢進入人們的視野，并在相關行業中加以利用。在互聯網的作用下，網絡媒體應運而生，成為了人們在茶余飯后瀏覽信息的主要方式，同時網絡媒體的誕生壓榨了傳統大眾媒體的生存空間。因此就網絡媒體對大眾媒體的影響進行研究與分析是十分必要的。

1 網絡媒體與大眾傳媒區別

1.1 網絡媒體概念

與傳統媒體不同，網絡媒體是一種能夠與傳統媒體共同存在的新媒體，并且突破了傳統媒體的局限性，網絡媒體的信息流動性較強，內容十分豐富，其傳播形式也多種多樣，這些優點和特點都是傳統大眾傳媒所無法比擬的。

1.2 大眾傳媒概念

不同的傳播媒介決定了不同的傳播形式和傳播內容，因此，傳統的大眾傳媒可分為3個階段：首先，在傳統的傳播媒介當中，紙是十分重要的一種呈現載體，由紙衍生而來的媒體，如報紙、雜志、圖書等都屬于第一階段的重要媒體；其次，隨著電波的誕生，我國的廣播事業開始了自己的發展旅途，因此，廣播是第二階段的代表性媒體；最后，數字信號推動了電視機的產生，從而使得電視機一躍而起，成為人們獲取資料信息的重要手段，是第三階段的媒體。

2 網絡媒體的主要特點

2.1 加強輿論溝通

傳統大眾傳媒更多的是官方發表聲明的手段，其傳播的內容受到了一定程度的限制，壓迫了人們的主觀思維。越來越多的人利用網絡媒體進行新聞查詢、瀏覽書刊以及收看節目等等，與傳統大眾傳媒相比，它的內容更加符合人民的意愿，內容深度也是傳統大眾傳媒所不能及的。而互聯網發展到今天，它的作用已經從簡單的觀看轉變為直接參與，人們可以在互聯網上進行交流與溝通，利用文字敘述或者語音溝通也十分的便捷，成為了許多人了解社會、深入社會的主要方式。與網絡媒體相比，傳統大眾媒體雖然也為人們提供陳述和建議的機會，但是制約條件相對較多，壓制了人們的主觀思想。

此外，許多人能夠堅持自己的主要觀點，其觀點是屬于客觀評價范疇內的，并且有一定的負責能力，但是傳統的大眾媒體對個人的言論和評價不夠重視，如報紙、廣播以及電視上很難看到這些人提出的意見與建議，其官方性過強，間接壓榨了人們思想意識的傳播，但是網絡媒體與之不同，它崇尚自由言論，開放性較強，人們能夠在任何時間、任何地點對相關事件進行闡述，從而真正實現了人民的話語權。

但是需要注意的是，言論自由不等于言論泛濫，網絡媒體雖然保持了較為開放的評論空間，但是也并非任何言論、任何評價都是積極的、客觀的，因此許多不恰當的言語是禁止出現在網絡媒體上的，比如影響社會和諧、攻擊黨和人民的話語是絕對不允許出現的，因此公民需要提高網絡道德素質，在評價一件事、或是一個人時，要做到客觀嚴謹，不僅政府需要及時辟謠，我們每一個人都需要積極配合上級領導將不法謠傳扼殺在萌芽之中。

2.2 提高社會監督力

網絡媒體是政府了解民生的重要途徑，它能夠加強人民與政府之間的聯系，提高了政府的辦事效率。在網絡媒體的作用下，人們可以針對社會上出現的實事要聞對政府提出相關的意見與建議，使政府能夠更好地把握民意、民情，時刻提醒政府將工作細化。比如：某車違規行駛釀成重大車禍，車內兩人同時喪生；事件發生后，許多人利用網絡將信息公布于眾，人們就該事件進行評論與探討，相關部門通過仔細調查得出結論，并對民眾進行答疑解惑，基于此網絡媒體是當下十分重要的媒介手段。

3 網絡對大眾傳媒的影響

互聯網的優勢眾所周知，它不僅信息傳播及時，也為人們陳述各自的主張與觀點提供了一個信息平臺。受諸多條件制約，這樣的平臺是傳統大眾傳媒無法做到的。為了走出目前的困境，在互聯網時代搏得一絲發展空間，傳統大眾媒體也應該采取相應的改革措施努力提高傳播效率。在過去傳統大眾媒體占據了主導地位進而成為了“主人”，人們只能被動接受成為“客人”，大眾媒體所提供的內容局限性較高，人們無法看清事件背后的真實內容。再者，傳統大眾媒體多為官方服務，國家需要控制社會輿論導向，媒體是把控導向的關鍵，造成了十分片面的傳播方式。近年來，伴隨著互聯網技術的發展與應用，新媒體的誕生加強了人們對信息完全掌握的強烈意愿，不僅將更多的信息內容傳遞到人們的視野中，也為人們提供了一個“自主選擇”信息的機會，人們可以根據自己的意愿隨時隨地篩選信息。在網絡媒體的沖擊下，傳統大眾媒體必須與時代接軌，摒棄原本的傳播形式，保證信息服務質量，提高社會地位。

傳統大眾媒體的發展離不開互聯網的應用。從今天的發展來看，互聯網將全世界緊密聯系在一起，網絡媒體突破了時間與空間的枷鎖來到了新的競爭領域，人們也由此進入了信息含量大、涉及范圍廣的世界當中，使傳統大眾媒體必須面對更多的競爭對手。傳統大眾媒體需要時度勢，采取相關策略改變以往的運作模式，各家媒體之間需要加強溝通與合作，互相學習、交流，使傳統大眾媒體能夠在互聯網的統治下繼續發展。

網絡媒體代表著自由、平等以及公開等優勢，雖然傳統大眾媒體并不具備或者符合條件較少，但是總體看來：傳統大眾媒體與網絡媒體相結合不是沒有可能的。傳統大眾媒體多以單獨播放為主要形式，這種形式不支持與其他媒體有所連接，但是在互聯網的作用下，網絡媒體能夠將諸多傳播形式進行整合，從而達到各媒體之間交流的目的。網絡媒體十分便利，提供文字、語音等多種交流方式，還可以隨時分享各種社會、新聞信息。比如，CNTV就是網絡上的中央電視臺，CNTV具備所有CCTV的頻道、信息以及相關功能。該情況說明，以網絡為媒介進行發展，是傳統大眾媒體邁向未來的重要手段。

4 結論

互聯網時代下，網絡媒體為傳統大眾傳媒帶來了巨大的生存壓力，但是從另一個角度來看，網絡媒體也為傳統大眾傳媒的發展帶來了眾多契機，相關媒體工作人員必須提高創新意識，解決傳統大眾傳媒的弊病，同時與網絡媒體加強合作與交流，使大眾傳媒能夠與時俱進，為推動我國傳媒事業貢獻自己的一份力量。

參考文獻

[1]張玉濤.大眾傳媒的現狀分析[J].媒體時代，2015（10）.

篇4

[作者簡介] 顧煒程，復旦大學新聞學院04級碩士研究生。

朱嬌嬌，復旦大學新聞學院04級碩士研究生。

一、前言

改革開放以來，我國的農村發生了劇烈而深刻的變化。農村經濟的發展為大眾傳媒的普及提供了可能性，同時，農民對大眾傳媒的接觸也在增強。傳播媒介的使用情況以及對農民觀念、行為等方面的影響如何，乃至對轉型中的農村社會的影響如何，這是長期以來學術界關心的話題。

選擇青浦農村作為研究對象，探討轉型中農村社會的傳播媒介與觀念、交往格局之間的關系，是考慮到其代表性。青浦集中體現了轉型中農村的特點：經濟發達，文化先進；正經歷從傳統向現代的過渡以及城市化的變遷過程；地處上海遠郊的地理位置使它深受城市的輻射，現代傳播的影響力也充分滲透，各種傳播手段的普及程度和接觸度均相對較高。并且，近二十年來前后四次相關的調查[1]，為本文的研究提供了豐厚、翔實的資料。

本文主要基于2002年“傳播網絡下的青浦農村家庭調查”及2006年“傳播網絡下的大都市新郊區新農村調查”的資料，同時結合更早的兩次研究的有關結果，分析青浦農村傳播網絡的發展狀況、傳播媒介的接觸和使用情況，以及農民觀念和交往格局的現狀。并試圖從青浦這一個案研究出發，探討轉型中農村社會的傳播發展與觀念、交往格局之間的關系。

二、青浦農民的媒介接觸與使用情況概述

“傳播網絡下的青浦農村家庭調查”在問卷的第一部分對青浦農民使用媒介的總體情況作了調查。從數據中大致可以歸納出幾個方面的特點：

（1）傳播網絡的覆蓋程度比較高。如電視機、收音機、有線廣播、電話、手機這些傳播工具的擁有量上都比較高。

（2）在接觸頻度方面，選擇報紙、電視、廣播（見表1）三種大眾傳播媒介作為比較對象，計算出三種媒體的接觸度平均得分[2]分別為3.0、1.7、和3.6，即接觸度依次為電視>報紙>廣播。而在祝建華1984年的調查中，上海農村的媒介接觸為廣播>報紙>電視。[3]數據還顯示出看電視和看報紙是青浦農民閑暇時最主要的活動。青浦農民幾乎每天都看電視，而看報紙的時間每周只有2.7次，每次讀報時間平均為26分鐘。

（3）在接觸這三種主要媒體的動機方面，最多的選擇是“了解國家大事”。對于電視和廣播，排在第二位的需求都是“消遣娛樂，打發時間”，其次是“了解市場信息”，而對于報紙，第二位的需求是“了解市場信息”，第三是“增加科學文化知識”。

三、青浦農民的觀念變遷狀況

農村從傳統走向現代的一個重要表現就是人的現代化，這又集中反映在農民在觀念和行為上的變化。英格爾斯認為，具有現代人格的人應有能夠接受新事物、順應社會變革、主動獲取新知識、樂于參與社會事務、不為傳統所束縛、具有個人效能感等12個方面的特征。[4]在“傳播網絡下的青浦農村家庭調查”中，研究者提出了一系列涉及社會觀念的問題和命題，得到的態度量表和種種具體回答均反映了被訪者的觀念與“傳統”的距離，即在多大程度上具有了“現代性”，而調查的結果也應證了青浦農民正在走向現代化的趨勢。

在面對公家的事情應該如何決定的問題時，81.9%的人選擇了讓大家參加討論；67.8%的人認為即使在丈夫有能力養活全家的情況下，妻子應該出去工作而不是在家料理家務；在如何對待祖宗的問題上，53.4%的人選擇了上墳掃墓的形式，另有24.1%的人認為不需要什么儀式，77.5%的人傾向于告別傳統的祭奠方式；在年輕人是否應該尊重老年人的問題上，有99.3%的人認為年輕人應該尊老；在關于年輕人應該怎樣對待傳統的問題上，眾值出現在了“應由他們自己決定”這一選項上（55.1%）；同時，決策權在家庭內部開始分散，傳統的“家長制”已不再明顯，而且民主決策在家庭生活中也開始被更多的認同（選擇的比例為15.2%）。

問卷還通過考察居民們對一系列說法的態度來檢驗其觀念的現代化程度，涉及的類型大致可分為價值取向，政治觀念，家庭觀念，交往觀念。問題中含有的一些對于傳統觀念的預設，而調查的結果呈現出了明顯的反傳統的趨向。（見表2“態度量表”部分）

從以上的調查結果中可以大致歸結出青浦農民在觀念變遷上的幾個特點：

（1）平等和民主日益深入人心，青浦農民更多的愿意尊重不同的意見和看法，不論在公共事務領域還是在家庭生活內部，決策已由傳統的權威制向民主決策轉變；決策中的“經驗至上”原則逐漸轉向對于知識以及集體智慧的尊重；政治生活中的干部權威也日益被否定，民主參與的意識普及程度較高，農民更多的重視政治生活中的公平與公開原則。這些都進一步反映了青浦農民在觀念上“由權威基礎向實效基礎轉變的趨勢”。[5]

（2）“家長制”的觀念漸趨淡化。曾指出“隨著父母年老依賴程度的增加，他們的權威按比例的縮小”。[6]經過數十年的巨變，農村社會的“老人權威”的消解不僅是經濟變遷的結果，也是觀念變遷的表現。青浦農民對于“傳統”的態度體現出相當的包容性。代際之間出現了更多的尊重與理解。

（3）傳統條件下農民封閉的、小農色彩的意識在淡化，農民越來越多地將自己視為社會的一份子，更加關注國家和社會的發展，觀念更加開放，自尊感和責任意識也在增強。

（4）在人際交往的觀念上，情感的因素逐漸被對于實際利益的考慮所取代，傳統的鄉情紐帶轉為以經濟利益為紐帶。同時，過去一些溝通“情義”的方式已越來越多地被視為“虛禮”，人們更注重的是交往方式的實在性。人際交往觀念在經歷了“從重義輕利到義利并重”[7]的變化后，情感的因素逐漸退居次席，交往觀中“厚利薄義”的取向越加明顯。

（5）青浦農民的一些價值觀念、生活觀念更加趨于理性、進步和文明。男女平等的觀念深入人心，婦女的權利受到尊重；封建迷信現象有所改觀，科學的、文明的生活觀念為多數人所認同；尊重和理解老年人的情感需求……這些變化都反映出現代化農村的社會生活在觀念層面已經越來越多的具有了和城市相近的意味。

四、傳播媒介與農村觀念變遷的關系

調查問卷還探察了影響觀念的渠道。在所列的“父母”、“家人行為”、“大眾傳媒”、“學校”、“親朋好友”這些選項中，除了“大眾傳媒”外，其余則基本涵蓋了人際傳播的渠道。（見表2“影響渠道”部分）

可以發現，涉及到價值觀念時（Q1-Q4、Q6），大眾傳播的影響力與人際傳播不相上下，

但大眾傳播的影響力卻明顯高于每一項單獨的人際傳播渠道；對于交往觀念（Q5、Q9、Q10、q14），人際傳播的影響力明顯高于大眾傳播，并且所有這四題的回答中，均有一種或多種人際傳播途徑的影響力在大眾傳播之上；而在民主觀念方面（Q11、Q12），大眾傳播的影響力則遠遠高于人際傳播；考察生活觀念方面（Q7、Q8、Q13、Q15）的影響力時，對比前面關于態度傾向的數據可以看出，若態度具有較多“反傳統”傾向，則大眾傳播對其態度的影響相對更重，而若態度相對模糊的，則大眾傳播和人際傳播對其影響的對比相對較弱。

因此，傳播方式對于轉型中農村社會觀念變遷的影響并不如我們預想的那樣。早在1984年，祝建華就曾對大眾傳播和人際傳播的接觸度做了比較：通過大眾媒介進行的傳播活動，已經比人際傳播活動更為頻繁、活躍。[8]時隔二十年，媒介的飛速發展早已使大眾傳播的接觸變得更加容易，但大眾傳播的對于觀念和態度的形塑和改變能力確為何仍然沒有超過人際傳播呢？所以研究的出發點并不應該僅限于“能接觸多少”和“接觸了多少”，而更應該關心“接觸的內容如何”、“接觸的目的是什么”。因此，研究的視角不應該是企圖解釋“說服”，而應該是“使用與滿足”的。

卡茨等人的研究曾將人們對于媒介使用的需求分為五類：認知的需要，情感的需要，個人整合的需要，社會整合的需要，舒解壓力的需要，[9]以此來檢驗受眾使用媒介與滿足程度之間的關系，但他們的研究結果卻顯示：在檢驗的所有需求里，非媒介來源比大眾傳播媒介更能滿足人們的需要。青浦調查的結果也與此相符。首先，受眾認為報紙、電視和廣播這樣的大眾媒介對自己的幫助主要在于了解國家大事，消遣娛樂、打發時光和掌握知識，這說明青浦農民接觸媒介時具有認知和情感的需求，然而調查也顯示：在對報紙和電視的內容作出評價時，青浦居民的滿意程度并不高。可見大眾傳播對于這些需求的滿足是不夠的。其次，卡茨在態度研究中指出形成態度的條件之一是“對理解的需求，對有意義的認知組織方法的需求”，[10]青浦農民接觸大眾傳媒時的特點是電視的接觸度遠遠高于報紙和廣播，然而電視這種媒體由于信息的清晰度太高而恰好缺乏對受眾理解需求的滿足，更能滿足這一需求的報紙在農村的接觸程度卻并不高。從總體上說，大眾傳播并不是影響農民態度變化的最主要因素，至少其影響力并沒有超過或取代人際傳播。

五、青浦農村交往格局的變遷

在對青浦農村的交往格局進行研究時，調查主要圍繞著與親友以及鄉鄰的人際交往展開。問卷的設置直接從交往行為的層面入手，而不是在觀念層面。

對于不住在一起的親戚， 多數人半年以上看望一次（選擇半年一次的有34.8%，其次為選擇一年一次，有30.3%，共計65.1%）；在關于借錢三個問題中，有59 . 3%的人同意會借給親戚錢，另有36.4%的人會作出有條件的決定，同時，最多的借錢渠道是從親戚那里來（有69％的人選擇此項），可見，借錢的行為在親戚之間是最常發生的，而緊急時，向鄰居借錢也是多數人認可的選擇（有59.8%的人認為開得了口）。在青浦農民看來，影響現代人人際關系的最主要因素的排名情況依次為金錢、友誼、地位、情面、公眾利益。

總體上看，青浦農民的交往格局仍以親緣和地緣為主要聯系方式。1993年朱謙領導的青浦農村調查指出，“交往對象的急劇擴大；交往空間的延伸；交往內容的更新”[11]是交往格局轉變的主要特點。這其中涉及到的一個最主要的變化是對血緣和地緣的突破。由于第二、第三產業的迅猛發展，經濟活動的范圍不斷拓展，農村中更多的出現了因生產和經營活動而出現的業緣關系，這種關系的出現是與交往對象和交往空間的擴大密切聯系的。但是，業緣關系的擴大并沒有改變農村內部血緣和地緣關系的主體地位，由它們所決定的交往方式和交往頻度等也沒有明顯的改變。

如前文中對交往觀念所描述的，人際交往中也出現了一些新的變化和新的元素，但是這些變化都沒有撼動傳統農村的人際關系格局，圍繞在個體周圍的仍然是有親屬和鄉鄰所構成的同心圓。“每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心，被圈子的波紋所推及的就發生聯系。”[12]“借錢”就能很好的反映出農村交往格局對于親緣、地緣關系的依賴。信用社會的借貸渠道應該是建立在個人與組織化機構之間的，這種借貸關系是以業緣關系為基礎的，而傳統社會中的做法則是把渠道建立在個人與個人之間。因此像與鄰居借錢這種建立在地緣之上的借貸關系在商業化現代化的社會中是極少出現的。

所以，從總體上看，青浦農村社會中親緣和地緣的聯系程度并沒有減弱。而本次調查研究假設之一就是隨著農村現代化和城鎮化的進程發展，親緣和地緣聯系將弱化，傳統的人際聯系會變得松散，所以調查的結果證實這一假設并不成立。但否定假設并不意味著研究就沒有意義，相反可能意義更大。

六、傳播媒介與農村交往格局的關系

事實上，當大眾傳播在農村普及和發展的同時，人際傳播的空間并未被擠占。從青浦的情況來看，電話、手機等人際傳播工具的普及程度已是相當高的。傳播手段的發展提高了人際傳播的效率，也促動人際傳播在規模和效果兩個層面上與大眾傳播展開競爭。盡管大眾傳媒的力量已經強大到足可以滲透進農村的每個角落，但從效果來講，它卻遠不及人際傳播那么有力。人際傳播的效果主要在兩個層面展開。（1）個人整合層面：表現為獲取知識，獲取身份地位和穩固性和對于意義的理解。（2）社會整合層面：獲得歸屬感和認同感，交流價值觀和傳承規范。青浦調查所反映出的農村社會交往格局“反現代性”或者說“滯后現代性”的傾向充分表明農村社會的交往格局所牽涉的不僅僅是社會行動層面，更包括文化層面。吉登斯曾將文化定義為“一個社會所有成員的全部生活方式”。其組成包括“一個社會群體的成員所持有的價值觀，他們所遵循的常規，以及他們所創造的物質產品”。[13]因此，作為“生活方式”的一部分而存在的交往格局也具有內在的穩定性和一種深刻的固守傾向。

人際傳播效能的發揮強化了人在鄉村社會中在一定首屬群體中或是某種關系圈中的歸屬感，從而也強化了人對于這種歸屬感的來源――基于血親關系和地域性共同體的人與人之間的聯系的認同。所以人際傳播天然的和親緣的、地緣的交往格局相聯系，并為其穩定性與固守傾向提供了一種基于個體心理需求的最堅固的保障。雖然人際傳播具有維護傳統交往格局，延滯其“現代化”進程的功能，但在交往觀念和交往行為的變遷上，它也比大眾傳播更具影響力，因為從內部的調整總比外部的改變要容易的多。還有一點值得強調：與都市社會不同的是，鄉村社會的居住空間本身就是開放的，因此農村的人際傳播是連續的，持久的，自由的；而都市的人際傳播則是間斷的，短暫的，受局限的。這種傳播特性上的區別導致了交往特性的不同：都市的交往更注重如何樹立規則來實現交往的效率，而農村的交往則更多的著眼于感情的培養，這也是業緣與親緣、地緣最根本的區別之一。所以，人際傳播與交往格局具有緊密的聯系，這種聯系使得人際傳播對于交往格局在變遷與否、怎樣變遷上的影響比大眾傳播來的更為強烈和深遠，并且當大眾傳播試圖改變交往觀念和行為的朝向新的形態發展時，人際傳播具有維持傳統交往格局的作用。

篇5

1．高校后勤集團形象的內部傳播。所謂高校后勤形象內部傳播，就是高校后勤形象使其成員了解并認同價值觀等高校后勤形象文化精神層內涵的過程，其最終目標是提高員工對高校后勤形象文化的認知度和認同度。高校后勤形象內部傳播的主體主要是高校后勤集團各個層次的管理人員，特別是高級管理層，還包括高校后勤集團的主管部門以及了解并認同高校后勤形象的普通員工等。就高校后勤集團形象的內部傳播方式來說，主要有三種方式。（1）正規的教化。從招聘階段就開始就高校后勤集團形象，尤其是高校后勤集團形象中的理念識別系統中的觀念導向。高校后勤集團人力資源管理者要通過有目的的公關活動和廣告宣傳，讓潛在的后勤集團員工了解后勤集團的高校后勤集團的文化，特別是高校后勤集團的基本價值觀念，基本的原則和宗旨。（2）非正規的教化。非正規的教化則是創造集中體現高校后勤集團主導文化的儀式、典故、標語口號，或者是某種關于高校后勤集團基本精神的隱喻，通過這些外在表現形式于無形之中將高校后勤集團形象灌輸給組織成員。這些大都采取集體的，脫節的，變異的社會化方式。如典故是對組織成員中經常口傳的真實事件的整理和記錄，這些敘事會被不時地講給新的員工聽，使他們了解組織的情況。而口號則是最能言簡意賅地傳達企業價值觀的方式之一，員工和顧客一般都能朗朗上口并不斷重復。（3）員工內化。無論是正規的或是非正規的教化，只有和員工內化有效結合起來才能最終塑造出真正的企業人。美國社會心理學家和傳播學者米德認為，社會化的實質是角色扮演，社會化的過程可以分為模仿階段（簡單地理解和模仿父母的角色）、游戲階段（開始扮演一些特定的重要的角色）、概化他人階段（已經理解和承擔整個社會對于角色的期待）。這一理論主要是從個體內化的角度描述了社會化的過程，從中我們能總結出模仿和角色扮演在個體內化中的作用。在企業中，成員對于企業文化的內化程度是難以進行精確考察的，但我們可以利用上述的模仿和角色扮演來促進成員內化。

2．高校后勤集團形象的外部傳播。外部傳播的主要對象是目標公眾，又稱為外部公眾，是指那些置身于組織機構之外而與該組織有著某種利益關系的特定公眾。它們是組織意欲影響的重點對象。這類公眾的特點是：第一，目標公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對穩定的，即每個組織都有自己的特定公眾。第二，公眾是復雜的。盡管某些個人由于某種共同性構成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。第三，公眾趨向集合。當組織與公眾之間的利益關系變得突出時，原來松散的公眾集合體就會趨于集中，顯示出它特有的集體力量。第四，公眾是變化的。當組織與公眾之間的利益關系結束了，這一類公眾就不復為該組織的公眾。新的公眾又會因新的利益關系而形成。外部傳播的目的，就是要使組織發出的信息經過傳播媒介準確無誤地傳達到目標公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進一步調整自己的經營行為和傳播行為。高校后勤集團要有效地開展外部傳播工作，分辨自己面對的公眾是十分重要的。一般說來，辨認公眾可分幾個步驟，層層深入。

二、高校后勤集團形象傳播途徑的選擇

1．大眾傳播媒介的特點及在高校后勤集團外部傳播中的意義。刺激—反應理論認為，10%以上的目標受眾知曉，就有更多的人要了解信息，知道的人越多，不知道的人就越關心這個信息，就越要知道它。對于需要在廣大的范圍內進行知識傳播和形象傳播的高校后勤集團而言，大眾傳播媒介無疑可以成為高校后勤集團主要的外部傳播媒介，因為大眾傳播媒介有如下主要特點：（1）影響面廣。這是大眾傳播遠勝于其他傳播形式的最重要優勢。無論是報紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。（2）開放性強。這是較之人際傳播而言。大眾傳播并不拘泥于小范圍的、對個體的傳播；它自身的媒體特點決定了它要在更大范圍內，在更開放的程度上傳遞信息，促進交流。借助于大眾傳播媒介，高校后勤集團可在盡可能大的范圍內廣而告之。人們只有有了共同的知識基礎，才可能對同一事物產生相同的、正確的、本質的認識。（3）大眾傳媒迅速、快捷、方便。隨著重慶市高等教育事業的發展，高校后勤變化的速度明顯加快，高校后勤集團進入市場后將以盡可能快的速度擴散，盡快占領市場，高校后勤集團傳播的信息能否很快地進入目標公眾群對其外部形象的樹立有著十分重要的意義。 轉貼于

2．人際傳播的內涵及特點。在人們之間的交往活動中，人們相互之間傳遞和交換著知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產生了人與人之間的互相認知、互相吸引、互相作用的社會關系網絡。我們將此稱為人際傳播。（1）人際傳播的功能，包括三個方面，即信息溝通、思想溝通和情感溝通。由于人際傳播是通過人際關系以進行傳播的，傳播者處于主動地位，有目的、有針對性的進行信息傳遞，因而比較容易以情感打動對方，使接收者易于認同。所以，其傳播效果要優于其他傳播方式。特別是對于解除公眾對高校后勤集團的反感和不信任，挽回不良影響，人際傳播是一個重要途徑。把人際傳播可以進一步劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是古來已有的傳播者和受體之間無須經過傳播媒體而面對面的直接進行信息交流的過程。直接傳播主要是通過口頭語言、體態語言的傳遞進行的信息交流。間接傳播是指在現代社會里的各種傳播媒體出現后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過這些傳播媒體進行遠距離交流，這就大大拓展了人際傳播的范圍。企業舉辦的報告會、懇談會、洽談會、聯歡會、演講會、座談會等等都是人際傳播。（2）同大眾傳播相比較，人際傳播具有自己的特點。一是感官參與度高。在直接性的人際傳播活動中，由于是面對面的交往，人體全部感覺器官都可能參與進來接收信息和傳遞信息。即使是間接性的人際傳播活動，人體器官參與度也相對較高。二是信息傳播的符號系統多。人際傳播可以使用語言和大量的非語言符號，如表情、姿勢、語氣、語調等等。許多信息都是通過非語言符號獲得的。人際傳播可以很容易地展示產品的技術特點，而大眾媒介在這一點的表達上卻顯得有些力不從心。

3．網絡傳播與高校后勤集團的外部傳播。因特網是一種多媒體傳播，它以電腦為中心，綜合不同媒體，具有雙向性、適時性、表現多樣性等特點。因特網使信息可用多種媒體方式傳達，如語言、文字、圖畫、影像、影片、音訊、視訊，其傳達的信息使可以使人的數種感官同時感受。網絡傳播具有多媒體、超時空、交互式、信息海量存儲、“超鏈接”，技術等特點。作為一種新媒體，因特網的發展速度超過以往任何一種媒介形式。無論是從教育學的角度還是從傳播學的角度考察，媒介形態變化都對高校后勤集團外部傳播發生了巨大的影響，開辟了廣闊的活動空間。（1）網絡傳播在知識傳播中的作用。網絡傳播使復雜難懂的產品和技術易于理解，使難以理解的科技信息有可能獲得前所未有的良好的傳播效果。互聯網具有的文字、圖片、色彩、聲音、動畫、電影、三維空間、虛擬現象等所有媒體的功能，更有能力不斷地容納各項高科技開發出來的新成果，新花樣，從各層面吸引世人對網絡世界的好奇與注意力。這有助于充分發揮傳播主體的創造性和能動性，使傳播信息生動易傳播。如因特網的虛擬現實技術、FLASH動畫技術等等，給受眾一個良好的虛擬環境，親自動手、親自參與。通過營造身臨其境的氛圍，展示某項科技的優越性，讓訪問者去親身體驗。因特網不僅可以使訪問者如同參觀實物，甚至了解其內部構成及其工作原理。（2）網絡傳播滿足了高校后勤集團對知識傳播與反饋收集的需求。高校后勤集團的服務對象具有高學歷、高適應能力、個性強等特點。而因特網最強大的功能就是讓瀏覽者提出自己的要求，網絡化企業可以在短時間內搜集到這種個性化的公眾需求信息，而且高校后勤集團很清楚信息的來源，然后根據高校后勤集團服務對象不同的要求提供不同的信息，并促使高校后勤集團的產品和服務的創新和變化以適應其不斷變化的需求。

在高校形象的塑造過程中，有效傳播是形象工程能否最終取得成功的關鍵性環節。除了上述傳播途徑之外，在高校后勤集團形象傳播過程中，我們還可以對外開展廣泛的傳播和公共關系活動，將學校的各種信息及時全面地介紹給社會，是高校必須長期堅持的一項日常工作。所謂“鑼不敲不響”，學校應捕捉各種機會，適時地把學校精神、識別標志、辦學特色等通過大眾傳媒推向社會；利用自身的知識、人才、設備等優勢，組織師生參與社會公益活動，如社區服務、青年志愿者小分隊、慰問演出等都是極好的宣傳學校、樹立形象的好形式。以上可稱之為“打出去”。同時，還要“請進來”，把有關領導、社會名流、關心教育的人士、校友等邀請進來，通過參觀、聽課、懇談會等形式，展示學校的成績和暫時的困難，使他們更加了解學校，更加關心、支持學校的各項工作，從而形成良好的學校生存、發展環境。

參考文獻：

[1]金艾裙.高校形象的設計與傳播[J].高等農業教育，2002，(6):36-38.

[2]劉冬良.高校形象的塑造與傳播[J].桂林師范高等專科學校學報，2006，(3):67-70.

[3]夏曉鳴.高校形象的系統傳播[J].科技進步與對策，2003，(11):171-173.

篇6

新聞傳播教育適應媒介融合趨勢的必要性

媒介融合的趨勢對新聞傳播從業者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類新型人才:一是能夠在媒介集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運用多種技術工具的全能型記者編輯。第一類管理人才不同于傳統媒體的管理者,他必須是精通各類媒介的專家,熟悉技術發展為新聞傳播所提供的可能性,能夠運用這些技術使新聞內容得到更好的表現。因此,懂新聞傳播、懂技術、懂管理而且擅長策劃,是這種人才的必備素質。第二類人才的主要特點是技術全面。如美國媒介綜合集團所融合的媒介都是同處一地的地方媒體,派往異地采訪的記者都是多面手,他們能夠同時為報紙寫文字稿件、為電視拍攝新聞節目、為網站寫稿。培養融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標。

以美國為例,當前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進行這類培訓,很多文字記者在學攝像技術,報紙編輯在學音頻視頻編輯和圖表制作等。美國的一些著名新聞與大眾傳播院系已經開設了“融合新聞”專業。

2005年9月,美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業。對于開設該專業的原因,該院分管教學的副院長BrianS.Brooks教授解釋說:“我們看到在美國對記者編輯的需求有了變化,需要培訓一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報社,他們說希望招聘到能報道SUPERBOWL 體育盛會和美式足球的記者,給報紙寫個故事,再給網絡寫個不同的故事,還能為網絡做一些視頻、音頻的節目。他們的要求可以同電視臺相比了。我們從沒有訓練過這樣的學生,現在需要培養跨媒體的記者了。我們要開設一個將各種媒體融合在一起的新方向來培養這樣的人才。”①

未來的媒介融合教育發展可能是多方面的:其一,大眾傳播和人際傳播領域相互融合,形成新的大傳播的模式;其二,縮減以往劃分過細的專業類課程,形成普遍性的媒介課程體系,或者說是一種廣泛核心課程,其中會更多地融入廣告和公關類的課程。無論如何,融合會引領一種大傳播教育趨勢的出現。例如反映在課程設置上,未來的新聞傳播教育的課程安排更多會出現那些整合類型的課程,比如說一門媒介寫作有可能代替原有的報紙新聞寫作、廣播電視新聞寫作、廣告文案寫作、公關寫作等課程。

媒介融合趨勢下新聞傳播教育基礎要素的變化

在媒介融合的形勢下,學科結構、師資隊伍、課程體系、教學實踐平臺作為構成新聞教育的四大基礎要素,仍然是決定新聞與大眾傳播教育質量的核心部分。

目前,新聞傳播學科在大學本科階段的專業劃分,基本上是在新媒介技術全方位進入新聞傳播領域之前設定的;新聞傳播教育長期以來形成了以媒介類別劃分的教學和研究取向。因此,學科的組織結構需要適應媒介融合的趨勢,以保證各個專業都具有更強的開放性與兼容性。

媒介融合促進了新聞與大眾傳播院系結構的變化,一些與媒介新發展相關的專業逐步進入了人們的視野。美國斯坦福大學新聞系在1998年增設了第一個電子工程碩士專業學位;隨后,很多大學都增設了新聞和大眾傳播專業或者是在已有的專業中增加了網絡傳播方向等。2005年9月,美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業。在媒介融合的趨勢下,新聞傳播院系的教師隊伍普遍面臨知識結構更新的任務。教師需要突破自己的專業局限,建立跨媒體、跨學科的學科發展知識體系。越來越多的教師趨向于網上討論、網上提交作業、電子郵件交流以及即時聊天的教學方式。

媒介融合趨勢也對新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購買和維護使用新技術的教學設備,探索最合適的方式使新技術納入到教學內容中,讓教師在短期內掌握新技術并傳授給學生。

以新媒體發展為基礎的媒介融合帶來了教學內容的變化。新媒體是促進新聞與大眾傳播教育建構新的課程結構的催化劑,新科技發展逐漸融合在各類課程中,這些課程普遍以跨媒體替代傳統的以媒體分類劃分的課程模式。新設置的課程可分為宏觀和微觀兩大類。一種是從宏觀的角度研究以網絡為代表的新媒體對信息傳播、社會政治、經濟進程的影響,多為側重理論的跨學科研究,例如網絡與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關技術利用于大眾傳播媒介,更像是傳統意義上的新聞業務技能課,例如計算機輔助報道、在線新聞學、電腦制圖等課程。一些傳統的新聞業務課,如新聞寫作也打破了過去印刷、廣播和電視之間的分界,而稱為媒介傳播寫作,將新聞寫作基礎、消息寫作、解說詞寫作、新聞評論寫作、新聞高級寫作技巧、廣播電視寫作等眾多涉及寫作的課程集中講授。

在網絡數字技術環境中,教學平臺的建設已經不僅是傳統概念中的實驗平臺和實習平臺的建設,而是包括日常教學平臺建設在內的多種專業功能、多種使用目標的融合性教學平臺的構建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學平臺是未來新聞教育依托的設施基礎。

新聞與傳播院系應當和主流新聞媒體以及前沿科技企業共同合作,通過這樣的合作,將行業前沿技術、前沿研究課題、技術人才引入教學與科研領域,為實驗設備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開展提供更好的條件。新聞傳播院系應嘗試進一步打破課堂教學平臺與實驗教學平臺的界限,讓更多的實務課程的日常教學,在仿真的媒體環境中進行,提高學生的實戰能力。

在媒介融合的趨勢下,我們可以通過以下途徑為學生創造專業實習的良好環境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結成戰略合作伙伴關系,將一些媒體作為學生的固定實習基地,和媒體聯手培養學生的實踐能力;二是新聞傳播院系著手建設具有媒介融合功能的校園數字化學生媒體實習平臺,讓學生盡可能全面體驗實務工作的完整過程。這種“融合性平臺”應該既是教學、實驗、實習的融合,同時也是多種媒體技術平臺的融合。數字化虛擬實習基地的建設可以有效地實現教學與實踐的互動。新聞傳播院系可以針對自身的專業特點和教學資源的現狀,適當設立包含部分或全部媒體形式的數字化實習實驗室。相對傳統媒體實習基地而言,建立數字化實習實驗室,所需資金較少,單次運行成本低廉,一般新聞院校都能夠建立,而且能夠保持常態運轉。與傳統實習相比,數字化實習基地還有一個顯著的優點,那就是配合學生的實習過程,可以建立一個與實踐教學相配套的網絡交互式學習平臺,以提高實習的質量和效率。數字化實習基地里的校園媒體,經過一段時間的運行,條件成熟的可以轉化為社會媒體,比如為社會提供可以公開播出的電視節目等。這種理論與實踐相結合的模式是對媒介融合趨勢下新聞傳播教育發展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專業的學生都被訓練成融合媒介型的人才還為時過早。我們可以向學生介紹所有形式的媒體,同時要求每個學生就一種傳統媒體發展自己的專長。這是比較合適的過渡性教育方法。例如報紙方向的學生要學會制作報紙的網站,或者學習為電臺制作廣播節目;廣播電視專業的學生既可以學習制作網頁,也可以學習為報紙和互聯網寫作新聞。

在各種傳播技術不斷更新、媒介日趨融合的趨勢下,我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來的新問題、新變化和新機遇。要善于運用新技術改進新聞傳播教學,提高教學質量,促進新聞與傳播教育的變革和發展。要創造條件幫助學生盡可能掌握新媒體、新技術,增強他們融合各種新的傳播技能,適應新的傳播環境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會科學研究項目“新媒介發展對新聞傳播教育的影響研究”(項目編號:2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關學科資源 調整人才培養模式―― 對美國新聞教育改革的調查及思考》,《中國記者》,2005(7)。

參考文獻:

1.Hu, Y. F. (2002), A literature review of computers and pedagogy for journalism and mass communication education,Journalism & Mass Communication Educator, 57(4).

2.Dickson, T., Mass communication education in transition: preparing for the 21st century, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2000.

篇7

隨機性和即時性。現代化社會生活是人們奔忙穿梭，匆匆相聚又匆匆分開，形成人際交往頻率快、時間短的活躍局面。每個人可能與幾位過往密切、相知很深的親屬朋友、師長保持長期的聯系，但與成百上千的人只是泛泛之交。現代人際交往的即時性特點體現了人際交往中更大的自由度，亦即相互間的責任、期待和由此帶來的負重感都相互減輕，人際傳播是面對面的信息交流和溝通，傳播可以及時得到反饋，同時還可以根據反饋來的信息調整自己的語言和行動。假如對方誤解了你的意思，可以隨時進行解釋和表述。但是，這種性質的交往包括人們交往的偶然性，交往內容的不完整性以及它的短暫性。

廣泛性和靈活性。廣泛性是指人際交往的視野開闊、人員眾多、范圍寬廣。現代人廣交朋友、博采信息，跨越單位、職業、性別、年齡、職務等縱向及橫向的障礙，形成了廣泛而深刻的人際聯系，人際傳播一般在小范圍進行，在時間和地點的選擇上很靈活，可以在茶余飯后、工余假日，途中、家里及單位進行。人際交往傳播的靈活性是很大的。

互益性和感染性。面對面的人際傳播，有利于縮小傳者和受者之間的心理距離，同時傳播者還便于利用語言以外的力量來吸引和感染對方，傳者和受者兩方面很容易產生親近感，人際交往的存在既是為了需求得到滿足。人與人之間是否有交往關系，交往狀態是否良好，取決于雙方在交往過程中精神上和物質上是否有所收益，以及雙方收益是否公平。現代人際交往的互益性特征是由現代社會生產發展水平決定的。如果在交往中雙方能夠為對方提供合理的、力所能及的幫助和回報，那就會在長時間內保持良好的交往關系，一旦一方感到對方無論在精神上還是在物資上都不能使自己有所收益時，或感到對方的需求對自己是一種負擔時，雙方的關系便可能淡化、疏遠，直至終止。

技巧性和效能性。在公共關系活動中，人際交往是為了樹立組織形象、傳播溝通信息，為了協調、咨詢和建議，達到傳播的交往的目的，人們要依據心理學、社會學等方面的知識，學習和掌握人際傳播的技巧和方法，研究對方各方面的特點和行為特征，采取靈活多變的交往方式，以達到交往的目的，所以說人際傳播的針對性是非常強的，在傳播時一定要考慮到接受者的個性特點、心理特征、文化修養、社會閱歷等諸方面的條件和因素，同時還要珍惜時間，注意辦事效率是現代人際交往的重要特征，物質生活的豐富多變，文化生活的多彩紛呈，使人們比以往任何時候都感到時間的緊迫性，時間與效率以成為指導人際交往行為的信條，因此人際傳播要注意它的實效性，只有這樣才能收到良好的傳播效果。

人際傳播與公共關系傳播有許多共同點：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關系傳播的輔助手段。但是，它們也有著明顯的不同之處。

首先，人際傳播和公共關系傳播的主體的含義不同。前者指單個的個人，后者指組織化了的個人；前者研究的是人與人之間的交往及信息交流活動，后者研究的則是代表組織的個人有目的、有計劃地傳遞組織信息的過程。

人際交往的全部要領和最高藝術，在于滿足別人的需求，尊重他人的需求。要能夠根據別人不同層次的需求，投其所好，舍身處地地為別人著想，尊重他人，要能夠讓他人隨時感覺到自己的重要性，讓他人能夠感覺到你的友善，那么你將是一個受歡迎的人。美國著名人際關系專家萊斯?布吉林經過多年的研究和實踐，提出了人際交往的法則，即：接受、贊成和重視。接受，是指接受他人。贊成比接受更進一步，要善于挖掘別人的優點，因為贊美能激發人的潛力，能改變人、塑造人，贊美的功效為人際交往增加積極的內涵。重視意味著價值的提高，在人際交往中有許多言行可以體現對他人的重視。美國一位著名的法學家約翰?伊理治曾經在他所著的《交涉的能力》一書中，提到有關交際必須注意的兩點：第一，不論何種交際，都是人與人之間的接觸行為。第二，交際不是科學，而是一種藝術。

人與機械，人與動物，以及人與自然界，雖各有其溝通的方法，但是不論在何種意見的溝通的情況下，人都是具有絕對主導權的。

二、公眾傳播及其特點

從社會關系的總體上看，人際關系是一種較低層次的社會關系，而公共關系則是從社會群體或組織的基礎上建立起來的一種較高層次的社會關系。與此相適應，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，人際傳播是指發生于個人與個人之間互通信息、交流思想、溝通感情的社會行為。它是構成并維持社會的前提，是人際關系得以實現的基礎，也是最常見、最普遍滲透與人類生活一切方面的基本傳播方式。公共關系活動中涉及量比公共關系傳播手段相對復雜一些。

人際傳播的對象可以是一群人，也可以是一個人，而公共關系的傳播對象則是有組織的著眼于某種特定聯系的群體。公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規模的信息交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯系，使組織在公眾中樹立良好的形象。

公共關系傳播的涵義，傳播是作為社會的普遍現象，滲透于人類生活的各個領域，呈現出豐富多彩的傳播內容和傳播形式。它的首要作用是傳遞信息，相互了解，聯絡感情，影響態度，引發行為，發展關系。了解傳播的作用和意義，有助于認識公共關系活動的本質，這對于指導我們的公共關系時間有著重要的現實意義。以傳播學的基本原理和觀念為母題，以傳播內容的不同性質為基礎，可以把傳播區分成不同的傳播類型，傳播的基本原理和觀念在公共關系領域的運用，就形成了公共關系傳播這一獨特的傳播形式。公共關系傳播的主體是特定的社會組織，不是個人，也不是職業的信息傳播機構。公共關系傳播的受眾是特定社會組織的目標公眾，目標公眾是一個構成復雜、分布廣泛的群體。這樣一個群體概括地區分成兩大部分，一部分是組織的內部公眾，另一部分是與組織構成某種特定聯系的外部公眾。公共關系傳播的渠道眾多，媒介廣泛。由于公眾的構成復雜，形態各異，因此，公共關系傳播要綜合運用各種傳播渠道和媒介與自己的公眾實現信息的交流。公共關系傳播有其明確的目標，公共關系傳播就是溝通組織與公眾之間的信息聯系，來協調關系、樹立良好的組織形象和聲譽。公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規模的信息交流活動，是一種雙向傳播，由于工作的理解、支持與合作是社會組織構建良好生存環境的前提，組織在公眾心目中的形象如何直接關系到組織的生存和發展。因此，更應該重視公眾對象的能動作用，更強調與公眾對象的平等的雙向交流，而區別于單項的宣傳和灌輸。公共關系傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會議和講演可以聚集數十、數百人，發傳單、貼海報可以讓成百上千的人看到，用擴音器做報告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會里，要想與公眾取得廣泛的信息交流，最有利的手段莫過于大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特點決定的。

篇8

二、集中生產與公民寫作。融合的媒介要求不同種類的傳播媒介從各自獨立運行向整體聯動發展，這樣可以最大限度地降低運行成本，這標志著一種新的傳播模式“融合新聞”誕生了。融合新聞主要特點是將多種不同傳播媒介的新聞活動進行整合，利用多種媒體和多種平臺的方式開展新聞的傳播。媒介融合在內容的集中生產方面，一方面表現在媒介機構的聯動合作，另一方面則表現為內容生產的公民自媒體寫作。

三、內容融合與平臺融合。媒介融合的途徑有很多種，綜合起來可以包括內容和平臺兩個方面的融合。從內容的表現形式上來看，包括文字、聲音、圖畫、影像等等；從傳播平臺和載體上來看，則包括報紙、廣播、電視、互聯網、手機等媒體上的內容。

融媒背景下媒介素養教育的目標

媒介融合的時代特征要求新聞傳播活動要具有跨多種媒體的編采能力，比如，報刊與互聯網的文字撰寫、電視節目的采編錄制、新聞欄目的組織編導等；在媒介融合的機構框架中既能關照全局、協同合作，又能夠從自身特色出發做好信息的傳播。這些新的變化和要求都給我們的媒介素養教育提供了轉變和調整的方向和目標。

一、融媒專業技能。媒介融合是不同傳播媒介的重組或者說是整合，交融與互動，是不同傳播載體在信息的采、編、播、發的全面合作。它大大改變了傳統意義上，新聞傳播活動的流程，成為一種全方位、多媒體、融和式的新聞生產模式。也就是不同的媒體集合在一個傳播工作平臺上，統籌兼顧，資源共享，根據各自傳播特性和受眾需求特點對新聞信息進行采制加工，完成不同的信息產品，最后通過與之相適應的傳播渠道傳遞給大眾。這種革命性的生產方式的變革使新聞信息的傳播活動呈現出閑的特點：也就是新聞傳播的主體由專門的新聞工作者獨家壟斷發展變化為職業人員與普通民眾的共同分享；新聞編采流程由以單一媒體獨立采編傳播為基礎轉變為以科技平臺為整合的、多種媒介的“新聞信息與服務提供系統”；新聞報道形態由線性平面化轉變為立體式、全方位的狀態。

新聞記者頁不可能再如過去一樣只為某一類型媒介提供新聞信息，而是要同時照顧到各種不同的媒體：包括報紙、廣播、電視、互聯網等新興媒體。在內容形態上也不能只提供單一的信息形態，而是要求記者能運用圖文音響等多種形態的信息為大眾傳媒和受眾工作，為傳媒集團之中的多個媒體數據庫服務。

二、復合式知識結構。互聯網技術的發達、新媒體的迅速發展，新聞線索來源渠道劇增，特別是在自媒體條件下，公民新聞的迅猛發展，傳統媒體的壟斷優勢不再，在就要求傳統媒體必須有更專業的角度、更廣闊的視野、更深入的探究才能吸引受眾。另外，媒介融合時代的編輯、記者還必須善于從受眾的視角出發，對新聞信息作更為深入淺出的解讀，使新聞的易受性大大提高，盡力降低受眾在接受信息時的時間和精力支出。

這些都要求新聞工作者具有復合式縱深知識結構。努力構建自己的知識體系，完善知識儲備，特別要關注現實社會，關注國計民生，才可能受到新傳媒受眾的認可和歡迎。

三、多媒體思維方式。媒介融合時代信息呈現傳播多渠道、多平臺特點，同樣的新聞信息可以利用多種不同的渠道和平臺進行傳播和，所以，媒體從業人員必須一種全媒體的思維方式。

從信息的發源地開始，新聞記者考慮內容與形式的配合，也就是什么樣的信息適合什么樣的載體。同時還要對傳播效果給以更多的關注，以便更好的改進報道，最大限度的提高不同媒介形式的傳播效果。

綜上所述，傳媒生態環境的嬗變，迫使新聞傳播教育改變傳統的教學理念和方式，而這種改變最終將引發整個傳媒格局的蛻變。在這種彼此息息相關、牽一發而動全身的境況中，我們看到整個傳媒發展環節鏈條的聯動，彼此互為環境，相互作用。關于媒介融合境況下的新聞傳播教育，理念、目標和對策仍有巨大的探討空間。

參考文獻：

[1]媒介融合下新聞學專業人才培養模式的變革李紅祥文教資料 2012-02-05

篇9

播音主持人的語言特點與以往不同的是，在當今的語言環境下，主持人更加注重自身的語言個性化，有很多著名的主持人，也正是因為他們富有個性化的語言而得到了廣大觀眾的喜愛。在以前的播音主持當中，對語言要求很嚴格，主持人必須要嚴肅端莊，主持風格正式。但是隨著時代的不斷發展，電視以及廣播類節目也越來越豐富，受眾的審美角度以及欣賞品味都在不斷變化著，尤其是在當下娛樂節目競爭激烈的環境下，只有主持人具有個性化風格，才能更容易吸引受眾，這樣一來，也給播音主持語言的個性化提供了廣闊的發展空間。在當今語境下，播音主持要想做到語言上的個性化，首先，要求主持人能夠靈活地掌握語言的應用方法，使所使用的語言風格可以與所處的環境相適應。其次，播音主持的過程中，主持人要靈活的變換語言，使語言能夠給受眾一種新鮮感。最后，主持人也要揚長避短，規避自己在主持節目中的弱點，這樣才能更好彰顯自己的主持個性，達到良好的主持效果。

三、當今語境下播音主持語言的親和力

親和力不僅是促進人與人交往的粘合劑，也是當今語境下播音主持語言的主要特點之一。主持人語言富有親和力，可以更好地拉近與受眾之間的距離，使受眾覺得主持人很親切，并且樂于接受他們所主持的節目。在當今的語境下，播音主持的口語化，正好體現了受眾審美上的變化。與改革開放初期時對播音主持要求張揚語言創作主體的激情相比較而言，如今播音語言更加注重體現大眾文化，使播音的語言能夠更加符合受眾的心理。但是，播音主持語言的口語化，并不代表播音主持的語言已經與普通百姓的生活語言融為一體，而是指在語言的表達上更加注重口語化的傳播方式，使主持人與受眾可以在一個更加平等的語言環境下傳播信息，語言更加具有交流性、平等性以及貼近性。在此基礎之上，播音語言還要去粗取精，去掉一般口語的隨意性和拖沓性。對于主持人而言，在語言的表達上仍要注重語言創作的一般規律，要合理地運用語言表達技巧，使語言的內部技巧與外部技巧相結合。并且，主持人的播音語言要始終帶有語言的藝術性、規范性、準確性、實際性以及感染力。

四、當今語境下播音主持語言的時尚化

現如今，追求“時尚”是一門“藝術”，可以從對時尚的追求當中，間接地提升自己的生活品味。在當今的語言環境下，受眾的“審美”以及受眾心理也在追求語言的時尚化，主持人語言的時尚化，可以在一定程度上迎合消費文化的潮流，并且滿足受眾的個性化審美訴求，在追求語言時尚的過程當中，可以給受眾帶來愉悅的心情。與此同時，播音主持的時尚化，也賦予主持人不同的神韻和氣質，進一步體現他們的生活品位和主持特點。隨著經濟全球化的快速發展，各個國家和地區的文化交流也更加頻繁，這也推動了主持人語言的時尚化，使整個大眾傳媒的傳播特點更加豐富多彩，包羅萬象，在不同層次、不同形式上滿足受眾的心理需求，同時，這樣的傳播方式，也能獲得良好的傳播效果。例如，在2(X)8年的抗震救災晚會中，主持人何靈用自己獨特的語言表達方式向觀眾講述著抗震救災過程中一幅幅感人畫面，從觀眾的視角上來看，主持人就是觀眾當中的一員，有著自己獨特的理解方式和視角。也正因為何靈在主持語言上以及主持形式上的時尚性、獨特性，使追隨他的受眾更愿意接受他所傳播的信息，進而達到良好的信息傳播效果。這樣的播音語言方式，是用受眾的角度來看待問題、體驗生活，并且用一種時尚化的語言來引起受眾的共鳴，所以，對于當今的語境來講，時尚化的播音主持語言能夠更加具有感染力。

篇10

以電視、報紙、廣播、雜志為代表的傳統大眾傳播媒介，其特點是信息的大量生產、大量復制和大量傳播。所謂大眾，就是指其受眾是數量巨大的、分布廣泛的、匿名的。大眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企業信息等方面，功能得天獨厚。而戶外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳播媒體，傳播規模弱于大眾媒介，但是這種差異僅是量的區別，并沒有質的不同。

但是，傳統的大眾媒介是單向的。而且大眾化的傳播雖然賦予了其驚人的傳播能力，卻同時喪失了針對性。大眾媒介與各類小眾化媒體的劣勢恰恰是商函與網絡廣告的優勢。

商函廣告的媒介特點包括：1.針對性強，最大限度地降低媒介投入的浪費，能夠精確地到達目標消費者；2.具有一定的雙向傳播能力，可實現企業與目標消費者的互動，通過長期的溝通與互動建立品牌關系、培育顧客忠誠度；3.與消費行為密切結合，具有直復營銷能力，可直接達成購買行為；4.設計空間大，不受版面等外在因素限制，創意空間大，表現能力強；5.商函廣告單獨傳送、獨占版面，干擾度小，獨立的傳播渠道，使商函廣告投放的保密性強，不易為競爭對手察覺；6.廣告投放的時間、地域、規模等要素易于控制，靈活性高；7.廣告成本相對低廉，尤其適合中小企業，特別是地方性品牌；8.通過對回函、郵購等數據的統計，可較為準確地測定廣告效果。

網絡廣告的媒介特點包括：1.雙向傳播，交互性強，網絡廣告改變了傳統廣告傳播信息單向流通、相互隔離的缺點，能夠最大限度地實現廣告者和接受者之間的即時互動；2.針對性強，借助電子郵件等技術形式，可實現個人化的傳播；3.網絡廣告與電子商務的結合，使網絡廣告具有了極強的直復營銷能力；4.廣告效果易于測定，借助先進的計算機技術，可精確統計出傳播效果的精確數據，包括訪問流量、點擊率、反應率，甚至受眾查閱的時間和地域分布等，從而幫助客戶正確地評估廣告效果，審視其廣告戰略并對其廣告投放進行相應控制和調整；5.網絡廣告復制了互聯網本身多媒體的特點，可采用聲音、文字、圖像、視頻、FLASH甚至游戲等多種形式，具有很強的創意承載能力和表現能力；6.與電視、報紙等昂貴的廣告費用相比，網絡廣告的進入門檻較低；7.全球化的營銷傳播能力。

商函廣告與網絡廣告最為核心的媒介價值，均源于其傳播的針對性與雙向性。這使得商函與網絡廣告具有了相似的營銷傳播功能，并最終與大眾媒介和各類小眾化媒體區別開來。同時，兩者均具有與消費行為結合緊密、廣告效果易于測定、靈活易控、成本相對低廉、創意表現力強等媒介特點。可見，網絡媒介與商函媒介特征相近，具有相似的營銷傳播功能，相互間具有較強的可替代性。企業在執行直復營銷、關系營銷等戰略，選擇個人化廣告媒介時，應充分把握兩者各自的媒介特性，科學選擇。

媒介特點的比較分析

網絡廣告與商函廣告在傳播特點和功能上比較相似，各有優劣。對兩者媒介主要特點的比較研究，有助于商函廣告有針對性地應對網絡廣告的競爭，并汲取網絡廣告先進的媒介邏輯，改進商函廣告的功能。

受眾結構。目前中國的網民群體仍以青年為主，總體網民中的51．7％都屬于24歲以下人口。這個年齡段的網民中，學生網民群體又占據著重要地位。①該部分群體基本處于無收入或低收入狀態，其產品需求和消費能力有限，作為廣告受眾的“含金量”較低。另外，受計算機操作能力、網絡設施建設等客觀條件的限制，大量低學歷群體、老年群體、農村居民無條件或能力接觸互聯網，這也在很大程度上限制了網絡廣告的作用范圍。相比之下，郵政商函廣告受各方面客觀條件制約較小，通過數據庫，可到達行政機關、學校、醫院、媒體等企事業單位，以及各類企業的工作人員，亦可到達廣大的城鎮家庭。相比于網絡廣告，商函廣告的受眾結構完整、購買能力極強、需求面大，具有極高的廣告價值。

傳播模式。一般情況下，商函廣告為點對點的個人化傳播，而網絡廣告則兼容了大眾、小眾和個人化多種傳播模式。

廣告形式、信息承載能力和創意表現力。相比于報紙、雜志等紙媒體，商函廣告較少受到版面的限制，其版面規格和信息量相對比較自由，印刷質量也可自行選擇，比較靈活，其信息承載能力和創意表現能力也較為理想。相比之下，擁有著多媒體優勢的網絡廣告，其表現形式更為靈活多樣，其信息的承載能力和創意的表現能力更強，盡管部分多媒體形式的網絡廣告受到了網速等客觀條件的巨大制約，但隨著我國互聯網基礎設施的建設，網絡廣告的形式、創意表現能力都將有更好的表現。在這一方面，網絡廣告優勢明顯。

地域針對性與覆蓋面。商函廣告在地域上具有很強的選擇性，可根據企業的銷售區域有針對性地選擇投放區域，精確性極強，從而有效節省媒介投放費用；網絡廣告在地域針對性上弱于商函廣告，但有大規模的地域覆蓋能力，如面向全國市場進行傳播時，網絡廣告具有更強的便利性。

干擾程度。和報紙、雜志等平面媒體正文與廣告混排的形式不同，商函廣告以信件的形式獨立投放，獨占傳播渠道，受眾在接觸廣告時受到的干擾較小；受眾對網絡廣告的接觸環境比較復雜，受到的干擾較大，且受網速、廣告攔截軟件等客觀因素的制約，對其的接受和瀏覽易受影響。隨著網絡廣告市場的迅速發展，網絡廣告的干擾將呈現增大的趨勢。

接受時機和場所。商函廣告有固定的接受地址，如單位、家庭等。網絡廣告不受接受時間和場所的限制，接入互聯網即可瀏覽，隨著移動上網、手機上網等上網方式的迅速普及，時間和空間對網絡廣告的限制漸小，網絡廣告更適合人們未來的生活方式。

保密性。一般大眾媒體廣告，競爭對手通過簡單觀察即可獲知其廣告投放的時間、地域、營銷措施、廣告訴求點和戰略意圖等，并基本估算廣告主的媒介費用。商函廣告針對個人單獨寄發的特點，使之具有了很強的保密性，較難為競爭對手所察覺和估算。

關系營銷能力。商函廣告和網絡廣告均是優質的關系營銷平臺，符合未來營銷發展的大趨勢，從這一點考慮，兩者均具有良好的發展潛力。兩者的區別在于：商函廣告依托中國郵政龐大、優質的名址數據庫，在數據庫的建設上得天獨厚，可以說把握了關系營銷的最核心資源；網絡廣告快速便捷的雙向傳播能力，以及電子郵件接近于零的低成本，使網絡成為關系營銷最優質的傳播平臺。

與消費行為的結合程度。商函廣告的受眾可通過郵購等手段直接實現購買，使商函廣告不僅是廣告平臺，還是良好的交易平臺。商函廣告與消費行為結合較為緊密，這符合媒介發展的未來趨勢。網絡廣告的受眾通過網絡可直接實現即時的購買，足不出戶就可完成對產品的了解、選擇、支付等一系列購買行為。網上購物日益顯現出巨大的優勢，改變著傳統的購買行為。網絡廣告與消費行為的結合程度非常緊密，更加符合人類未來的生活方式。在這一方面，其相對于商函廣告的優勢是明顯的。

小結

通觀兩種媒介在媒介特性上的對比，僅就媒介特性而言，網絡廣告的優勢是“面”式的、全方位的。而且隨著網絡技術的發展與網絡社會化的進程，網絡既有的優勢將更加明顯，而很多劣勢將不同程度地得到彌補。隨著時代的發展，網絡廣告的優勢是遞增的。各企業應充分認識網絡營銷和網絡廣告的戰略意義，在未來以網絡為平臺的營銷傳播戰中積累經驗、做好準備。

而商函媒介的優勢是“點”式的，即商函在競爭的核心環節占據明顯優勢，這個核心環節就是數據庫。數據庫正是實現精確傳播的前提，離開目標消費者的名址數據，信息無法到達目標受眾，“個人化媒介”和“精確傳播”無從實現，所謂“個人化媒介”終將成為空談。網絡具有虛擬性的特點，缺少了對消費者現實身份和真實名址的掌握，網絡數據庫也就失去了發揮作用的根基，且受網絡企業規模實力限制，其數據庫涉及面窄、規模有限。而經過多年建設和積累，郵政商函已經初步擁有了功能健全的全國性名址數據庫。這個深入城鄉、覆蓋全國各類群體的全國性數據庫，是商函實現其營銷傳播功能的基礎。郵政企業將商函廣告命名為“數據庫商函”，意義正在于此。對于那些希望對客戶市場進行精耕細作、開展數據庫營銷和關系營銷，但缺少客戶數據資源的企業來說，商函媒介則是理想的選擇。

注 釋：

篇11

2、課外校外教育的意義

(1)課外校外教育有利于學生開闊眼界，獲取新知識

(2)課外校外教育是對青少年實施因材施教，發展個性特長的廣闊天地

(3)課外校外教育有利于發展學生智力，培養各種能力

(4)課外校外教育是進行德育的重要途徑

(二)課外校外教育的內容和形式

1、課外校上教育的主要內容

(1)社會實踐活動

(2)學科活動

(3)科技活動

(4)文學藝術活動

(5)文娛體育活動

(6)社會公益勞動

(7)課外閱讀活動

2、課外校外教育的組織形式

(1)群眾性活動

(2)小組活動

(3)個人活動

(三)課外校外教育的特點和要求

1、課外校外教育的主要特點

(1)自愿性

(2)靈活性

(3)實踐性

2、課外校外教育的主要要求

(1)要有明確的目的

(2)活動內容要豐富多彩，形式要多樣經，要富于吸引力

(3)發揮學生的積極性、主動性并使之與教師的指導相結合

(四)學校、家庭、社會三結合教育

1、家庭教育

(1)家庭教育的特點

①教育內容的生活化;②教育方式的情感化;③教育方法的多樣化。

(2)家庭教育的基本要求

①創造和諧的家庭環境;②對孩子的要求合理、統一;③要理解和尊重孩子;④不斷提高家長的文化素養和思想素養。

2、社會教育

社會教育的途徑和形式：①社區對兒童和青少年的影響;②各種校外機構的影響;③報刊、廣播、電影、電視、戲劇等大眾傳播媒介的影響。

3、學校、家庭、社會三結合形成教育合力

(1)學校教育占主導地位

(2)家庭、社會和學校相互支持、目標一致

(3)加強學校與家庭之間的相互聯系

篇12

各地廣電集團成立后一直面臨著資源整合的難題，廣電改制的思路，就是抓住三網融合的契機，調整組織結構，以制播分離為突破口，對資源進行深入整合，打通內容、渠道和終端，做三網融合的主導者和主流價值的整合者，保持和鞏固其主流傳媒的地位不變。廣電主導三網融合和新媒體有其必然性和必要性，是由廣電媒體的意識形態及喉舌屬性所決定的。互聯網從有線網絡發展到移動網絡表現出愈來愈強的媒體化特征，《中國新媒體發展報告(2010)》指出，網絡媒體日臻成熟，社會影響越發深刻，新媒體以其時效強、傳播快、影響大、滲透廣等特點，成為重要的新興輿論陣地。但“新媒體是把‘雙刃劍’，它在促進我國經濟社會等方面發展的同時，也給我國經濟、政治、文化、社會發展和國家安全、軍事安全等諸方面帶來了嚴重甚至嚴峻的挑戰”。廣電整合新媒體其戰略目標之一就是占領新媒體宣傳陣地，掌握新聞傳播的話語權和網絡輿論的主導權。

廣電上網創新傳播機制

相較于以往的有線電視、衛星電視等。廣播電視上網是視聽傳播的一次革命性飛躍，因為廣電媒體與新媒體特別是視聽新媒體的結合，意味著廣播電視作為大眾傳播進入了網絡傳播新領域，成為一種新的傳播形態――融媒體，可以說是廣電傳播機制與功能的一大創新和突破。從傳播主體看，廣電從制播一體到制播分離，加大市場化改革力度，目的是塑造真正的市場主體。此次制播分離與以往不同的是進行整體性制播分離，也就是廣電媒體僅保留新聞、審查、播出職能，除此之外的所有業務、資源都剝離出去，組建臺屬、臺控的企業，也就是轉制為以追求經濟效益為主的市場主體。可以預見，在多元化傳播主體中，廣電企業具有相當強的競爭力，將成為行業的主體和市場主導者，甚至出現壟斷化趨勢，對民營企業將構成不小的壓力。

從傳播內容看，廣電已進入全媒體傳播時代，隨著傳播渠道增多的趨勢，內容作為稀缺性資源，其價值和重要性凸顯，三網融合條件下廣電媒體在網絡電視和手機視頻等領域中面臨不同競爭者的沖擊與挑戰，要在激烈的競爭中立于不敗之地，廣電需要依托自己的內容優勢發展新媒體，做以視聽節目為主的全方位內容服務商。制播分離能夠推動節目制作的規模化、集約化和實現節目品牌化，為廣電的內容創新和發展模式的創新提供了契機。上海廣播電視臺的定位就是在保持播出平臺的基礎上，由地方廣播電視播出機構轉變為面向全國、乃至面向海外華語世界的內容提供商和內容發行商。沒有優勢內容的支撐，廣電的發展將受到制約，整合新媒體也就失去了基礎，廣電內容建設的核心是品牌化傳播。各地衛視掀起改版潮，如湖南衛視的“娛樂”品牌，上海廣電的“第一財經”，重慶衛視的“故事中國”等，其目的都是尋找適合自己的定位，打造品牌，為向新媒體領域延伸品牌夯實基礎。如何制作跨媒體節目，實現傳統電視內容與互聯網和手機等新媒體業務的融合，平衡內容的多元化與同質化的趨勢，是廣電媒體亟待解決的一個難題。

從傳播渠道和手段看，三網融合后手機傳播、廣電傳播和互聯網傳播合二為一，廣播電視除了原有的功能外，還能夠提供寬帶上網等綜合多媒體的通信業務和互聯網服務，綜合了廣電、電信、互聯網等各種功能的下一代廣播電視網(NGBl的建設已經啟動，它將與制播分離等一起改變廣電行業的面貌。廣電融入新媒體具有了網絡傳播的特征和功能，傳統大眾傳播中傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者是彼此分開甚至對立的關系。而在網絡傳播中，這些要素實現了融合與交互，大眾傳播、人際傳播、群體傳播等已經融為一體，廣電新媒體從線性的“單向傳播”發展到非線性去中心化的“交互傳播”，形成了以交互性與移動性為主要特點的多元化復合式傳播形態，受眾可以隨時隨地、不拘任何方式地收聽廣播收看電視。廣電媒體依托傳統節目資源，延伸到手機、網絡，各種媒體手段相互融合、互動，調動了受眾參與的積極性，能夠將互動功能發揮到極致，其傳播效果較之傳統廣電有無法比擬的優勢。

篇13

(一)廣播電視語言作品的特點

廣播電視語言作品，是指在廣播電視節目傳播中，以有聲語言及其副語言為主要呈現方式的語言傳播作品。主要包括播音主持作品、解說、配音等語言形式。這類語言作品的主要特點是:

1.語言傳播的集體性廣播電視語言傳播，是一種由傳播群體分工合作的集體傳播，其傳播過程是一個集體創作的過程———在形成創作依據之前，就有策劃人員提出選題;選題提出之后，采訪和類似的細化工作將其逐步落實;采訪等工作形成的文案和音視頻素材，進入編輯階段;通過篩選和進一步加工，形成播出前的創作依據;之后，播音主持人員根據創作依據，以個體化、個性化的語言表達手段，將其最終呈現為語言傳播作品。因此，廣播電視語言作品雖然在形式上由某一創作主體通過有聲語言及其副語言最終表現，但它實質上是集體協作的終端呈現。搞清楚了這一點，我們就明確了廣播電視語言作品的創作主體，不只是播音員或主持人，而是整個創作團隊。語言作品成功與否，和每一個創作環節的表現都息息相關。

2.表達手段的綜合性廣播電視語言作品，是以節目為依托、以播音主持為主軸、以節目的整體呈現為成品的。整個語言作品的表達手段是豐富的，從整體上說，播音員主持人本身也是廣播電視語言作品的構成要素之一，與同層級的其他要素，如錄音或錄像、現場報道、嘉賓參與或受眾互動等構成第一層的表達手段。而在第一層表達手段之中，還可以進一步理析出下位的表達手段，如播音員主持人除把聲音作為主要表達手段外，其服飾、造型、表情、動作等也是表達手段的有機組成部分。廣播電視語言作品的完整性和傳播的有效性有賴于所有這些表達手段的綜合協調。因此，在對廣播電視語言作品進行賞鑒和品評時，雖然可有主次之分，但也不能以偏概全，應該綜合考量。

3.言語行為的整體性如同任何言語行為都必須經由“傳—受”的雙向互動才能形成一個有效的交際行為一樣，廣播電視語言作品并不是孤立存在的，語言作品的價值、傳播主體的水平都和傳播效果密切相關。傳播效果一方面由傳播到達率組成，另一方面由“以言取效”的程度決定。雖然很容易帶有主觀色彩，但我們還是可以通過綜合考量特定時間長度中的收視情況、反饋情況(受眾反饋、專家反饋)來加以判定。可見，不考慮傳播效果的廣播電視語言作品賞鑒和品評，會嚴重脫離實際，缺乏客觀性和可信度。基于以上特點，我們在對一件廣播電視語言作品進行分析評價時，須得從以下三個維度入手。

(二)三個維度

1.語據我們把直觀呈現在受眾視聽之前的語言傳播依據，稱為語據。語據在有稿播音主持中是稿件，在即興主持中是選題、是綱要、是策劃、是基礎資料。語據是語言作品最終呈現的基礎，也在很大程度上決定呈現的最終樣態。語據中隱含著傳播目的，反映了對象需求，提供話語組織框架。對于傳播主體而言，語據的豐富、準確與可行與否，制約著主體的創作方向和創作空間。

2.語篇我們把受眾耳聞目睹到的廣播電視節目內容的整體，稱為語篇。語篇是廣播電視語言作品的直觀呈現，是這一語言作品的能指，也是廣播電視語言作品賞鑒、評價的主體。鑒于非研究性賞鑒無法接觸到語據部分，對作品的評價則只能停留在接受主體或鑒賞主體個體性的主觀體驗層面;而研究性評價則必須以語篇為依據，對語據和下面將要說到的語效開展延伸性研究。因此，對廣播電視語言作品進行鑒賞評價時，往往把語篇作為切入點。

3.語效語效是指廣播電視語言作品的傳播效果。傳播效果總體上可從“量”和“質”兩個方面來看，“量”主要指廣播電視語言作品的受眾接觸率，“質”則是指廣播電視語言作品對受眾認知與行為的實際影響。由于影響是一個變量，存在即時影響和長期影響、表層影響和潛在影響的變化，因此，語效的判定是一個復雜的體系。在實際操作中，“量”易統計，而“質”則由于其時間限制和主觀性色彩，需要根據語言作品的總體表現和作品評價的基本原則進行推定。從以上三個維度入手，我們就可以進一步確定對廣播電視語言作品進行賞鑒、評價時具體的考察指標了。

二、廣播電視語言傳播藝術作品的考察指標

廣播電視語言傳播是特定的傳播主體朝向一定的交流對象，采用特定的方式，通過意義傳達(包括情感表達)，為著特定的目的，追求一定的效果所進行的一種傳播活動。因此，總體而言，廣播電視語言傳播可以從主體、對象、目的、表達、效果五個部分進行考察。這五個部分與以上我們所說的三個維度總體符合:在語據階段，非有聲語言傳播主體根據預設的對象及其期待，設置傳播目的，預置傳播效果，結合語言傳播主體需求，進行前期創作和播出準備;在語篇階段，有聲語言傳播主體遵循傳播目的，依據前期準備，胸懷傳播對象，運用綜合表達手段，力求傳播效果的實現;在語效階段，傳播主體的表達被接受主體(對象)接收，其傳播意圖被解讀，傳播目的在不同程度上得以實現(體現為特定的傳播效果)。

1.主體廣義的傳播主體包括媒體、欄目、人員三個層面，狹義的傳播主體單指人員。為了使考察更加集中，可把媒體定位、欄目特色主要歸于大語境，部分顯現為傳播目的，那么，我們此處所說的傳播主體主要界定為人員，具體包括播音員主持人(涵蓋配音、解說等以有聲語言為主要創作手段的工作人員)、記者、編輯。在廣播電視語言作品中，所有主體都至關重要，但播音員主持人既是創作主體，本身也是表達手段和語言符號。也就是說，播音員主持人是以自身為主要表達手段在進行創造性傳播，在整個廣播電視語言傳播創作中作用更加顯化，因而在一定程度上也更加重要。傳播主體是廣播電視語言傳播的決定性因素，傳播主體的態度、立場、素養、能力在很大程度上決定著語言傳播的成敗和優劣。對主體的考察標準，可進一步細分為聲屏形象塑造、播音主持狀態、創作個性、創造性等幾個指標。

2.對象對象即受眾。對大眾傳播來說，受眾并不一定呈現為傳播主體的現場交流對象，而往往以傳播指向的形式存在，以群體狀態出現。在語言傳播創作階段，對象被定位為語言傳播的交流方和傳播目的的達持者;在語言傳播發出后，表現為語言表達的感受者、傳播目的的領受者和傳播效果的顯現者。傳播目的是否面向對象、為了對象，傳播時是否心中有對象，傳播后是否能夠引起對象的認同與共鳴，能否在信息共享的基礎上達到認知共識和愉悅共鳴，不但決定了語言傳播是否生動、具體，而且關系著傳播的價值和意義。對對象的考察標準，可以細分為對象設定、對象感、對象需求滿足情況等幾個指標。

3.目的目的是傳播的目標追求和效果預期。目的可分為直接目的和隱含目的。簡單地說，直接目的是實現向受眾傳遞信息、提供服務或娛樂等功能，實現認知、教育、引導、娛樂等目標;隱含目的則要從政治、經濟、社會、文化等更深層次來考慮。傳播目的明確，則語言脈絡清晰，話語組織有力。傳播目的達成，則傳播效果良好。對目的的考察標準，可細分為目的預設、目的貫穿和分解、目的達成情況等幾個指標。

4.效果效果與目的相呼應，但并不等同。在一定意義上，效果就是實現，包括實現了的目的和目的外的實現。如果從受眾“感之于外，受之于心”的角度來看，效果可以分為不同的側面和層次。我們以“感知”“感受”“感興”“感發”來做形象性概括:“感知”指信息接收，“感受”指信息領會，“感興”指信息共鳴，“感發”指促發行動。由此可見，存在著不同層次的效果。傳播效果是檢驗廣播電視語言傳播最為重要的指標，體現了廣播電視語言作品的實踐價值。對效果的考察標準，可以細分為直觀感受(語意明晰度、語言感染力)、社會反響、受眾反饋、專業評價等幾個指標。

5.表達表達包括負載信息和表現形式。我們所說的“信息”融會了傳播的不同階段，涵蓋了“要表達的內容”“所表達的內容”“能接收的內容”和“被接受的內容”。而表現形式的最高理想是使“要表達”“所表達”“能接收”“被接受”同步實現，達到信息的“無損耗”傳受。當然，這四者之間往往不易等同，甚至會出現巨大差異，而最大限度地實現目的與效果的一致，正是表達的理想目標。可以看出，在這里，內容即形式中表現出的、被接收和被接受的內容，形式是負載了內容而本身也成為內容的形式。二者不是割裂的，而是合一的，合一在表達之中，也合一而成表達。由于前四種因素往往落實和融會在“表達”之中，通過“表達”顯示或實現其存在。我們可以認為，“表達”環節是廣播電視有聲語言傳播的重心，集中體現了廣播電視語言作品的藝術價值。對表達的考察標準，可細分為內容展現(表達主題、內容設置、焦點話語)、創作表現(創作風格、表達技巧、情感調控、現場駕馭)、整體呈現(語體契合度、語境適應力、創新度)等幾個指標。有了考察指標，評判一件廣播電視語言作品是否具有藝術價值、具備什么樣的藝術水準時，應秉持什么樣的評價原則呢?

三、廣播電視語言傳播藝術作品評價的原則

1.藝術性原則我們知道，廣播電視語言傳播是一種大眾傳播行為，新聞性是其基本屬性。語言傳播的目的是傳遞信息、溝通交流、傳播文化，而不是進行純粹的藝術創作。但是，如果把藝術理解為“為了完成一定目的而對媒介材料所作的熟練的操作”①，或從這一角度去看待藝術，那么，在播音主持中無疑能夠發現藝術性的因素。而如果再進一步強調播音主持作品的語言示范作用、文化建構功能、精品意識追求的話，則藝術性理應成為廣播電視語言傳播的一個目標、一種層次，也是區分語言傳播作品優劣和語言傳播水平高下的一個標尺。因此，我們在判斷一件廣播電視語言作品是否具有藝術價值、具有怎樣的藝術價值時，應秉持藝術性原則。當然，藝術性是一種相對標準，而不是絕對標準。并不是說，以上我們所列舉的五類考察指標超越了某一界值，就會具有藝術性。整體而言，藝術性體現在語言創作各要素之間較為完美地配合、協作，傳播主體充分發揮主體性和創造性，語言作品呈現出一種得體、巧妙、和諧的整體樣態，傳播效果良好的語言傳播表現。對此，我們將在“評價標準”中進行較為詳細的論述。

2.歷史性原則廣播電視語言傳播一方面易受社會環境的影響，另一方面還受到傳播手段、傳播方式的制約，不同時期的廣播電視語言傳播往往呈現出不同的樣態。我國的廣播電視語言傳播，在不同時代或時期，受社會背景和行業語境的制約，形成了具有鮮明時代特色的語言傳播風格，如“戰爭年代的語言傳播風格”“建國初期的語言傳播風格”“‘’期間的語言傳播風格”“改革開放時期的語言傳播風格”等。即便同一時期的不同傳播主體往往具有各自鮮明的個體風格，但是這種與時代風格相適應的群體風格，卻決定了個人風格只不過是群體風格中的相對差異。因此，在對廣播電視語言作品進行藝術性評價時，應當遵循歷史性原則，回歸當時的社會環境和行業語境，而不能用當下的社會心理和審美眼光來審視在某一時代或時期大行其道或廣受歡迎的語言傳播樣態;當然，也不能以某一歷史時期的語言傳播標準來框定當下的語言傳播樣態。

3.整體性原則判定廣播電視語言作品是否具有藝術性時，我們當然需要根據考察指標，進行逐一考察判斷。但是，逐一考察是要體現評價的科學性和系統性，而不是求全責備，要求每一細部都高質量、高水準。事實上，廣播電視語言傳播是一門“遺憾的藝術”，一方面體現在廣播電視傳播的即時性上，傳播主體很難有足夠的時間和機會對傳播進行充分的規劃、對語言進行細致的打磨，確保每一個環節、每一個組分都完美無缺;另一方面體現在傳播主體的個體性上，作為有個性的個體，傳播主體既具有與他人相區隔的獨特性，同時也受到個人條件的制約，很難集成他人的優點，往往是在某些方面強些，在另外一些方面弱些。因此，在對廣播電視語言作品進行藝術性評價時，應當遵循整體性原則，不刻意講究面面俱到，而是從整體表現和總體效果上對語言作品進行評價。

4.突出性原則該原則與整體性原則相對應。正如以上所說，廣播電視語言創作很難做到完美無缺，語言傳播主體也很難成為“全能選手”，在實踐中，我們經常會發現語言傳播主體在某一方面存在不足，但是在另外一些方面表現突出。那么，如果在某一方面的表現突出，使語言傳播在整體上效果良好，仍然可以稱得上具有藝術性。比如，有的主持人語音不夠標準、聲音也不算動聽，但是思維縝密、思想深刻、語言犀利、評論有力，并不妨礙其語言作品的感染力和影響力。我們把這一原則叫做突出性原則。依據以上諸原則，我們嘗試對廣播電視語言作品怎樣才被稱為藝術作品進行標準設定。

四、廣播電視語言傳播藝術作品的評價標準

1.合目的廣播電視語言作品是廣播電視語言傳播的自然呈現，廣播電視語言傳播的根本目的不是創作藝術產品，而是實現大眾傳播的總體功能，完成具體節目的傳播任務。因此，語言作品的藝術性不是體現在語言技巧本身的豐富和高超，而恰恰體現在對傳播目的的完美實現上，體現在對傳播目的的實現能力和實現程度上。技巧只有在合乎目的時才是合適的技巧，也只有在合乎目的的前提下才能獲得它的合理性和藝術價值。

2.合期待大眾傳播的特性決定了語言傳播不是個人私語，語言創作的旨歸是滿足期待，語言創作的原則也是期待的滿足。期待包括社會期待和受眾期待兩個層次。社會期待一方面要求語言傳播承載優秀文化，創造先進文化;另一方面要求語言傳播及時準確地反映社會焦點，正確、有效地引導社會輿論，協調社會行為。受眾期待則較為復雜，既包括受眾在資訊、娛樂等不同方面的現實需要，也包括受眾對節目定位以及語言傳播主體聲屏形象、傳播風格、創作表現的具體期待，還包括受眾的文化品位、審美趣味和審美偏好等深層心理。合乎期待才能在傳播和社會、傳播主體和受眾之間形成真正的溝通，讓傳播產生真正的效果。同時，能否合期待也體現了傳播主體的傳播能力。

3.合體式主要體現在:合乎媒介類型。廣播與電視屬于不同的媒介類型，一個主要以有聲語言為創作手段，一個則聲畫配合。媒介類型決定了語言傳播的創作手段和創作手法，也發展出不同的創作規律。合乎平臺定位。不同層級、不同類型的媒體發展戰略存在差異，對語言傳播主體的創作也提出不同的要求。適切節目類型。不同類型的節目有不同的特點和不同的“質量標準”，其中也包含著受眾不同的心理期待，對傳播主體也提出了不同要求。就電視主持人節目來說，新聞評論類，敘述清晰，邏輯嚴密，重點突出，分寸適當，神情穩重;知識服務類，透徹講解，細心指點，熱情關懷，簡潔明快，神情專注;教育欣賞類，耐心辨析，區分難易，揭示深意，音韻優美，神情舒緩;綜藝娛樂類，主線明確，貫穿自然，導引靈活，輕松熱烈，神情生動。②在面對不同類型的節目時，傳播主體應準確辨析，適當定位，根據節目的要求來調整自己的傳播狀態。適切整體風格。在傳播實踐中，節目的風格是多種多樣的，一般來說，新聞類節目要求莊重大方、深刻嚴密、樸素簡練;娛樂類要求熱情生動、機敏靈活;服務類要求親切周到、準確透徹;少兒類節目要求活潑新穎、清晰簡明……傳播主體的傳播行為應根據節目的情況和定位適時調整，與節目整體風格相適切。適切內容。內容在情感類型、信息類型、語意重點等方面存在差異，形式也需做出相應調整。

4.合度“度”不是什么固定的尺度，而是語境的掌控和分寸的把握。主要體現在:因人而異，根據不同的對象設置，確定不同的傳播內容，采取不同的言說方式。區分不同的場合。場合主要指的是說話的時間、地點和說話時周圍的情景。場合和表達間有著密切的關聯，一個有效的語言傳播行為，要求傳播者根據不同的場合，切合當時的言談背景和環境氣氛。注意言語的時機，適時而言，見機而語。傳播主體善于觀察和捕捉時機，及時調整思路和話語走向，敢于和善于發現預期外的新鮮點，實現有效的雙向互動。分寸適當。情感真摯自然，用語準確得體，既端正大方又不失于呆板造作，既生動鮮活又不輕佻庸俗。

5.合創造在廣播電視傳播實踐中，有人主動創造，有人模仿抄襲，有人被動機械。創造性的有無和程度，體現了有聲語言大眾傳播的品格和境界。創造性首先表現在傳播主體的主體性上。所謂主體性，是指傳播主體朝向一定的交流對象，為著特定的目的，依托特定的傳播依據，進行語言傳播時能夠表現出一種自覺、自主、能動和創造的特性。在處理語境和語據時，主體體現出認識、利用、改造的意識和能力;在和對象進行直接或間接的交流時，主體體現出溝通、協調、滿足的能力和素質;在進行語言創作時，主體體現出對自我的調節、控制、激勵的能力和水平。其次，傳播主體具有創新意識和創新表現。在進行語言傳播時，傳播主體能夠超越既有的傳播模式，對同時期同類節目而言表現出比較性差異。

6.整體和諧以上說了合目的、合期待、合體式、合度、合創造，所謂“合”，即符合、適切，是主體通過創造性表達對關聯要素的適應性滿足。但是，關聯要素豐富而復雜，我們需要引入“和諧”的概念來加以統籌。和諧存在于構成整體的各部分的彼此協調與辯證統一之中，相異者或對立者之相成相濟是和諧。在和諧的狀態之中，各部分之間的對立和矛盾互相制約、互相補充、互相生成，并由此形成系統的整體性。正如張頌先生所說，“整體和諧并非全部和諧、一切和諧、各個局部全部和諧。因此，并不排除局部不和諧、個別不和諧;但在總體上，卻能達成和諧，局部不影響全局，個別不影響一般。”“如:或聲音稍微嘶啞、或口齒略顯含混，或個別地方理解比較籠統、或某些詞語感受不太深切，或一兩處停頓欠妥、或一兩個重音失當，或某處未能拓開、或某句未能揚起，或兩句句腹波形相近、或前后句尾落點相像……由于不影響大局，整體上還是和諧的，給人的總體印象還是美的，所以，就不應該求全責備了。”

整體和諧一方面注重效果，要求廣播電視語言傳播整體效果良好;另一方面側重整體表現，要求傳播主體在實現目的的過程中，表現得當且富于創造性，語言作品符合受眾和社會對該類型、該內容的期待。根據以上六個標準，結合五類考察指標，遵循四項評價原則，我們不妨嘗試對廣播電視語言作品的藝術性做一個底線式的條件設置:

(1)明晰、生動地傳達出傳播內容。

(2)傳達出的內容符合傳播目的。