引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌戰(zhàn)略重要性范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

作為省會(huì)城市的一家農(nóng)商行，在其轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨著地緣金融環(huán)境復(fù)雜，經(jīng)營模式日益趨同以及壟斷地位不斷削弱等諸多問題的挑戰(zhàn)。在利率市場化，存款保險(xiǎn)制也即將來襲的金融機(jī)構(gòu)發(fā)展背景之下，紫金農(nóng)商銀行唯有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造個(gè)性化的發(fā)展模式，才能在競爭激勵(lì)甚至是殘酷的金融市場中謀得一席之位，贏得市場。

一、明確市場定位，增強(qiáng)品牌識(shí)別度

市場定位是企業(yè)發(fā)展中的指明燈，為企業(yè)的發(fā)展指明了道路和方向，讓企業(yè)在發(fā)展中不再迷茫。具有品牌價(jià)值的市齠ㄎ揮Ω們邐并具有差異性。市場定位清晰是指企業(yè)在發(fā)展中市場定位明確。差異性是指市場定位應(yīng)具有自身的特色，顯示出與其它企業(yè)不同的發(fā)展角度，能夠階梯化的滿足客戶的不同需求。企業(yè)市場定位是品牌戰(zhàn)略性建設(shè)的第一步。銀行市場定位為：“服務(wù)三農(nóng)，服務(wù)中小，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，該市場定位是從其前身農(nóng)信社最初的“服務(wù)農(nóng)民”這一創(chuàng)建動(dòng)因演化而來，順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的需要，符合客戶對差異化服務(wù)的需求。因此，應(yīng)努力積極發(fā)展成為三農(nóng)，中小企業(yè)的堅(jiān)強(qiáng)后盾，貫徹執(zhí)行服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的具體措施，向目標(biāo)定位不斷邁進(jìn)。做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第一步。

二、設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品 ，獲得品牌認(rèn)同

個(gè)性化的產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營理念的濃縮物，是企業(yè)最好的宣傳品。個(gè)性化對于客戶的意義是其獨(dú)一無二性。個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要企業(yè)具有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力和搶占市場先機(jī)的意識(shí)。創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)與一個(gè)企業(yè)的市場定位相一致。能夠符合企業(yè)發(fā)展定位的創(chuàng)新產(chǎn)品才是真正意義上的個(gè)性化產(chǎn)品。例如一些特色產(chǎn)品，綠化貸項(xiàng)目，精英時(shí)貸和陽光信貸等。這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是符合我行的發(fā)展方向，是根據(jù)市場和客戶需要有針對性設(shè)計(jì)的創(chuàng)新型個(gè)性化產(chǎn)品，申貸流程精簡，辦理快捷，風(fēng)險(xiǎn)可控以及具有濃厚的本行特色和強(qiáng)勁的客戶吸引力。同時(shí)，一個(gè)成功的品牌僅僅靠有限的個(gè)性化產(chǎn)品的支撐是不長久的。本行作為一個(gè)年輕的商業(yè)銀行，需進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)力度，不斷開拓新的業(yè)務(wù)，新的利潤增長點(diǎn)，將現(xiàn)有的個(gè)性化產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)嫁接到其他產(chǎn)品中去，確保產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的一致性，形成牢固的產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)。

三、積極落實(shí)文化建設(shè)，創(chuàng)造品牌價(jià)值

產(chǎn)品給企業(yè)品牌帶來的只是基本價(jià)值，而文化建設(shè)帶給企業(yè)的附加值才是企業(yè)品牌成功的核心價(jià)值。品牌價(jià)值的高低就是客戶潛意識(shí)里對品牌的定位，這一定位更多的來自于企業(yè)文化對客戶的感染力，甚至超脫了企業(yè)產(chǎn)品本身價(jià)值來給客戶帶來的認(rèn)同感。文化建設(shè)滲透到企業(yè)建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，小到一個(gè)企業(yè)的logo、制服以及同一的門店裝潢設(shè)計(jì)，大到一個(gè)企業(yè)的服務(wù)，管理理念，核心價(jià)值觀等等。無處不反映出一個(gè)企業(yè)文化對企業(yè)的影響。因此，文化建設(shè)是企業(yè)品牌建設(shè)的靈魂，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略能否成功的核心競爭力。銀行作為一家金融機(jī)構(gòu)，有其自身的發(fā)展特性。在文化建設(shè)中核心價(jià)值為準(zhǔn)則，以一流商業(yè)銀行的文化建設(shè)為標(biāo)準(zhǔn)，在客戶中樹立誠信，細(xì)致，精致，高品質(zhì)的銀行企業(yè)文化形象，形成本行獨(dú)特的文化氛圍。

四、通過品牌營銷，讓品牌深入人心

品牌營銷的目的是尋找有效的宣傳方式讓客戶在較短的時(shí)間內(nèi)，了解企業(yè)的經(jīng)營理念，產(chǎn)品，文化特色，目標(biāo)定位和目標(biāo)客戶群等，以降低客戶在選擇時(shí)所花費(fèi)的比較和時(shí)間成本，以及企業(yè)在經(jīng)營時(shí)的時(shí)間成本。因此，品牌營銷并不等于漫無目的，靠量取勝的宣傳模式。這種營銷模式，不但浪費(fèi)了企業(yè)的資金，由于宣傳不當(dāng)，甚至?xí)档推淦放圃诳蛻粜闹械男睦淼匚?，產(chǎn)生品牌建設(shè)的負(fù)面效應(yīng)。一個(gè)有價(jià)值的品牌營銷應(yīng)該是通過客戶接觸面最廣的傳播媒介，用最簡短的時(shí)間、精練的語言以及能夠讓人記憶憂心的表達(dá)方式，將企業(yè)獨(dú)一無二的屬性以及其獨(dú)特的定義，傳遞給客戶，加深客戶對企業(yè)產(chǎn)品和文化的認(rèn)知度，提升客戶對企業(yè)的認(rèn)知定位，讓品牌形象深入人心。目前，在銀行內(nèi)部已掀起了全員營銷和全面營銷的熱潮，但在與社會(huì)中各路媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)上還有所缺乏，商業(yè)宣傳較少。今后，可進(jìn)一步加大互聯(lián)網(wǎng)，電視電影廣告等方式的宣傳力度，讓更多人認(rèn)識(shí)紫金，最大限度的提高銀行品牌價(jià)值。

品牌戰(zhàn)略建設(shè)的基本理念并不復(fù)雜但也并非一蹴而就，需要企業(yè)抱以持之以恒的毅力和堅(jiān)持到底的建設(shè)決心。銀行應(yīng)抓好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型這一契機(jī)，在大刀闊斧實(shí)施改革時(shí)，將品牌戰(zhàn)略建設(shè)布屬至改革的方方面面，讓文化建設(shè)約束改革的種種行為，最終將銀行建設(shè)成為一個(gè)有獨(dú)特文化和高品牌價(jià)值的一流商業(yè)銀行，在金融競爭中獨(dú)領(lǐng)！

篇2

一、醫(yī)院品牌的內(nèi)涵的界定

國內(nèi)研究醫(yī)院品牌的學(xué)者在論及品牌時(shí)往往愛引用世界著名營銷專家菲利普?科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的相互組合和運(yùn)用，其目的是使客戶借此辨認(rèn)某個(gè)或某群產(chǎn)品供應(yīng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！边@一傳統(tǒng)的定義從經(jīng)營標(biāo)志的角度出發(fā)，僅僅描述了品牌作為經(jīng)營標(biāo)識(shí)的區(qū)別功能。但將品牌僅僅限定為醫(yī)院的商標(biāo)、商號和名稱等經(jīng)營標(biāo)識(shí)顯然是有局限性的，一個(gè)強(qiáng)勢醫(yī)院的品牌還應(yīng)包涵各種信息：“良好的醫(yī)院形象、精湛的醫(yī)療技術(shù)、良好的公正形象、完善的衛(wèi)生服務(wù)和深厚的人文內(nèi)涵”。由此看來菲利普?科特勒博士關(guān)于品牌的定義并不能揭示現(xiàn)代品牌的完整內(nèi)涵，醫(yī)院品牌的內(nèi)涵比起商標(biāo)和牌子等經(jīng)營標(biāo)記更為寬泛。

從知識(shí)產(chǎn)權(quán)最基本的理論來講，作為經(jīng)營主體的這類經(jīng)營標(biāo)示功能財(cái)產(chǎn)屬于一種受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的知識(shí)財(cái)產(chǎn)。然而當(dāng)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)界正在突破知識(shí)財(cái)產(chǎn)的傳統(tǒng)界限，著名知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)家吳漢東先生就提出:“在民法學(xué)的研究中，要建立一個(gè)大于知識(shí)產(chǎn)權(quán)財(cái)產(chǎn)范圍的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)體系，以包容一切基于財(cái)產(chǎn)的非物質(zhì)形態(tài)（知識(shí)經(jīng)驗(yàn)形態(tài)、經(jīng)營標(biāo)記形態(tài)、商業(yè)資信形態(tài)）所生的權(quán)利。[4]相對于醫(yī)院而言，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)形態(tài)的財(cái)產(chǎn)就是指傳統(tǒng)的智力創(chuàng)造成果，包括如作品、專利、非專利技術(shù)、特色經(jīng)營模式和商業(yè)秘密（如配方、病案資料、診療工作統(tǒng)計(jì)、醫(yī)教科研管理數(shù)據(jù)等各類醫(yī)院信息）等；而經(jīng)營標(biāo)記類財(cái)產(chǎn)就是指醫(yī)院的各類經(jīng)營標(biāo)志，如商標(biāo)、商號、醫(yī)院名稱、院徽院標(biāo)以及其他具有商業(yè)價(jià)值的標(biāo)記；而商業(yè)資信類財(cái)產(chǎn)則是指醫(yī)院的商譽(yù)、聲譽(yù)、信用、榮譽(yù)稱號、特許項(xiàng)目經(jīng)營許可以及整體形象（如醫(yī)院文化、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量水平）等財(cái)產(chǎn)化的商業(yè)形象利益。

可以看出，上述無形財(cái)產(chǎn)都應(yīng)納入醫(yī)院品牌內(nèi)涵的范疇，但能否認(rèn)為醫(yī)院品牌就是醫(yī)院全部無形財(cái)產(chǎn)（從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度又稱為無形資產(chǎn)）的總和或組合呢？事實(shí)上這種認(rèn)識(shí)也是不完全的，醫(yī)院品牌的完整內(nèi)涵應(yīng)包括以下兩個(gè)方面：第一、品牌既是內(nèi)在的，又是外在的。其內(nèi)在因素是醫(yī)院自身的能力、形象、信譽(yù)等，其外在因素或來自有關(guān)組織授予的資格（如醫(yī)院所擁有的新技術(shù)新藥劑開發(fā)運(yùn)用的特許證及政府榮譽(yù)稱號所享有的特殊優(yōu)惠政策），或來自社會(huì)或相關(guān)公眾的評價(jià)或信賴，如消費(fèi)者的價(jià)值取向，表現(xiàn)為知名度、美譽(yù)度和忠誠度等。第二、品牌既是靜態(tài)的，又是動(dòng)態(tài)的。品牌既表現(xiàn)為醫(yī)院所有的無形財(cái)產(chǎn)，又表現(xiàn)為這些無形財(cái)產(chǎn)的創(chuàng)造、管理、傳播和開發(fā)的行為過程和行為能力。因此，品牌是醫(yī)院內(nèi)在和外在、靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的無形財(cái)產(chǎn)的有機(jī)體，是醫(yī)院的自身綜合素質(zhì)和外在積極評價(jià)的有機(jī)統(tǒng)一?？傊?，品牌是醫(yī)院全部無形財(cái)產(chǎn)的凝聚，是醫(yī)院在長期經(jīng)營發(fā)展的過程中形成并積淀而來的，是醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。

二、我國醫(yī)院實(shí)施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的必要性分析

1.深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，適應(yīng)市場競爭的需要

世界幾乎所有國家和地區(qū)的公立醫(yī)院都不同程度地為服務(wù)效率低下和質(zhì)量低劣的問題所困擾，因此進(jìn)行衛(wèi)生體制的改革是全球性的議題，而公立醫(yī)院的改革是其中最重要的一環(huán)。我國醫(yī)院大多是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立和發(fā)展起來的公立醫(yī)院，醫(yī)院往往僅冠以第一、第二等順序以便于計(jì)劃管理。但隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展尤其是我國加入WTO以來，公立的、民營的以及中外合資、獨(dú)資經(jīng)營的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投資主體多元化格局已經(jīng)形成。隨著醫(yī)療市場競爭日趨激烈，以前的行政排序或成績不一定為市場長期認(rèn)可，那些大型的、著名的公立醫(yī)院并不等于經(jīng)營業(yè)績優(yōu)異的“品牌醫(yī)院”。雖然目前的現(xiàn)狀仍然是大型公立醫(yī)院擁擠不堪，而大多數(shù)私營醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院門可羅雀的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。而造成這種現(xiàn)象的原因就在于由于傳統(tǒng)的大型公立醫(yī)院無論是人才、資金和技術(shù)方面都過多地占用了醫(yī)療資源，它們在“享受”著政府的財(cái)政投入和政策優(yōu)惠的同時(shí)卻積極地利用技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢追逐市場效益，導(dǎo)致了私立醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院根本無法與其抗衡。這也就刺激了大型公立醫(yī)院不斷擴(kuò)張，同時(shí)造成私立醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院閑置狀態(tài)不斷加劇的趨勢。事實(shí)上，醫(yī)療行業(yè)存在嚴(yán)重的壟斷問題，無論從政府資金投入、技術(shù)引進(jìn)，還是從優(yōu)惠政策、科研機(jī)構(gòu)配置等方面來看，這種壟斷嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療體制下的市場競爭，也就在一定程度上助長了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的腐敗風(fēng)氣。

然而這種狀況不可能繼續(xù)長久，事實(shí)上上世紀(jì)60年代之前，美國的醫(yī)療市場也基本以公立醫(yī)院為主。這種情況一直延續(xù)到上個(gè)世紀(jì)80年代中期，私有資本才開始大舉進(jìn)入醫(yī)療市場。私有資本在醫(yī)療市場獲得鞏固地位之前，美國的公立醫(yī)院并未明顯感覺到競爭的壓力，因此其管理重點(diǎn)依然是內(nèi)部管理。隨著上世紀(jì)80年代競爭的加劇以及上世紀(jì)90年代醫(yī)院兼并狂潮的出現(xiàn)，醫(yī)院管理的重點(diǎn)不再局限于內(nèi)部管理，醫(yī)院營銷和營運(yùn)等品牌經(jīng)營手段日益受到管理者的重視。醫(yī)院管理人員也不再是清一色的醫(yī)療專業(yè)或公共衛(wèi)生管理專業(yè)，工商管理專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人開始逐步進(jìn)入醫(yī)院管理層，原先在企業(yè)廣泛采用的品牌經(jīng)營的管理理念和管理措施也開始在醫(yī)院得到了應(yīng)用。

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入，國家財(cái)政投入明顯逐年減少，而我國卻擁有世界上數(shù)量最為龐大的公立醫(yī)院系統(tǒng)，有限的政府投入相對于數(shù)量龐大的公立醫(yī)院來說將會(huì)是杯水車薪。如何解決這一狀況，形成各種醫(yī)療經(jīng)營主體的衛(wèi)生資源合理配制和有效競爭的市場格局，醫(yī)療改革急需解決的問題就是明確公立醫(yī)院的定位并實(shí)施調(diào)整規(guī)劃。目前，公立醫(yī)院應(yīng)該實(shí)施分流，只有這樣才能保證財(cái)政資金能夠有針對性地投入，針對部分醫(yī)院政府仍應(yīng)繼續(xù)出資舉辦，這部分醫(yī)院將發(fā)展為集臨床醫(yī)療、科研、教學(xué)于一體的區(qū)域性公益醫(yī)療中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心兩大類。其他的醫(yī)院就要面臨改制的局面，根據(jù)他們的自愿吸引社會(huì)資本投資，發(fā)展成為營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)。將公立醫(yī)院分為兩類發(fā)展是一種比較合理的衛(wèi)生發(fā)展戰(zhàn)略，而允許社會(huì)資本參與一部分醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)改制則是件一舉兩得的好事。這一方面能夠充分發(fā)揮這些改制醫(yī)院積累下來的資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢；另一方面可以有效減少財(cái)政投入，逐步切斷新增財(cái)政資金與這些醫(yī)院的聯(lián)系，最后形成一個(gè)產(chǎn)權(quán)多元化的醫(yī)療市場競爭格局。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深化將使中國醫(yī)院不得不面臨更加激烈的市場競爭，要想在競爭中立于不敗之地中國醫(yī)院必須主動(dòng)地實(shí)施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略。

2.知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)變的時(shí)代要求

以資本密集型為特征的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代表現(xiàn)為經(jīng)營者追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)增長由資本多少及其運(yùn)行優(yōu)劣決定；相對于有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造作用非常有限。而21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的作用下，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的競爭正在從有形的競爭轉(zhuǎn)向無形的競爭。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以知識(shí)財(cái)產(chǎn)為核心的無形資產(chǎn)將構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)最重要的財(cái)產(chǎn)類型，以技術(shù)和信息為主導(dǎo)的無形資產(chǎn)經(jīng)營將逐漸取代有形資產(chǎn)的規(guī)模擴(kuò)張，成為經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

而醫(yī)院作為科技密集型行業(yè)，其以醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療信息為代表的無形資產(chǎn)具有重要意義，但長期以來醫(yī)院的經(jīng)營管理偏重于有形的物質(zhì)財(cái)產(chǎn)的管理，相對忽視無形資產(chǎn)的重要性。特別當(dāng)醫(yī)院陷于經(jīng)濟(jì)困難時(shí)，往往從增加先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備和用藥上入手，以造成過度的社會(huì)醫(yī)療消費(fèi)來增加利潤。如果醫(yī)院單純依賴增加先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備和藥品銷售來進(jìn)行有形資產(chǎn)的規(guī)模競爭肯定是沒有出路的，這樣做的結(jié)果只會(huì)造成醫(yī)療成本和費(fèi)用的不斷攀升，非但不能提高醫(yī)院的市場綜合競爭能力，反而催生了整個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)賄賂現(xiàn)象。在醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度和經(jīng)營模式改革日趨深入的今天，認(rèn)識(shí)和重視醫(yī)院無形資產(chǎn)的存在和價(jià)值；運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的思路，對醫(yī)院的無形資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)管理和開發(fā)經(jīng)營，對提升醫(yī)院整體實(shí)力和綜合競爭力至關(guān)重要。事實(shí)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略，借助無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，正日益成為諸多醫(yī)院優(yōu)化資產(chǎn)重組，實(shí)現(xiàn)資源整合，謀取競爭優(yōu)勢的重要機(jī)制。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國醫(yī)院應(yīng)當(dāng)迅速跨過只追求規(guī)模擴(kuò)大的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直接進(jìn)入以無形資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，即醫(yī)院將進(jìn)入以無形資產(chǎn)經(jīng)營為核心的競爭時(shí)代。無形資產(chǎn)的經(jīng)營和競爭就是品牌的經(jīng)營和競爭，從資本密集型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)向技術(shù)密集型的知識(shí)經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變決定了現(xiàn)代醫(yī)院必將進(jìn)入以無形資產(chǎn)經(jīng)營為核心的品牌經(jīng)營時(shí)代。

3.加強(qiáng)無形資產(chǎn)管理、防止無形資產(chǎn)流失的需要

事實(shí)上，中國醫(yī)院并未意識(shí)到品牌無形資產(chǎn)的巨大價(jià)值，對品牌的管理和保護(hù)意識(shí)淡薄，這直接體現(xiàn)在醫(yī)院的無形資產(chǎn)的管理和保護(hù)現(xiàn)狀上。湘雅醫(yī)學(xué)院在國內(nèi)較早具有品牌保護(hù)意識(shí)，在1998年湘雅醫(yī)學(xué)院注冊了“湘雅”醫(yī)療服務(wù)類商標(biāo)。2002年底有人申報(bào)注冊“湘雅”醫(yī)療服務(wù)類商標(biāo)，幸運(yùn)的是湘雅醫(yī)學(xué)院早已申報(bào)在先。2000年1月，國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定“同仁”為國家馳名商標(biāo)，迄今為止，全國衛(wèi)生系統(tǒng)注冊馳名商標(biāo)的也僅此一家。相比之下，同濟(jì)、協(xié)和、華西等著名的醫(yī)療服務(wù)名稱就沒有那么幸運(yùn)了，以這些名稱命名的公司、企業(yè)和社會(huì)組織不計(jì)其數(shù)，所涉及的行業(yè)門類齊全，甚至還包括醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，事實(shí)這些醫(yī)療服務(wù)名稱已進(jìn)入公共領(lǐng)域而淪為流失的無形資產(chǎn)。

醫(yī)院的無形資產(chǎn)是醫(yī)療服務(wù)活勞動(dòng)的產(chǎn)物，其價(jià)值不具有實(shí)物商品的相對穩(wěn)定性而具有公共產(chǎn)品的可復(fù)制性、共用性和易利用性等特征，因此不僅容易在人員流動(dòng)、科技協(xié)作和經(jīng)營活動(dòng)中流失，而且極易被他人不法使用和侵犯。近10年來，僅從國有企業(yè)開辦中外合資企業(yè)的過程中，由于缺乏有效的評估方法，造成流失的國有無形資產(chǎn)至少達(dá)2000億元，而從科研單位、大專院校流失的國有無形資產(chǎn)則更難推算。事實(shí)上無形資產(chǎn)的經(jīng)營和競爭就是品牌的經(jīng)營和競爭，醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)正是無形資產(chǎn)的管理、保護(hù)和經(jīng)營、開發(fā)；只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略才能有效地防止醫(yī)院無形資產(chǎn)的流失并實(shí)現(xiàn)醫(yī)院無形資產(chǎn)的保值增值，因而加強(qiáng)無形資產(chǎn)的經(jīng)營和管理是品牌戰(zhàn)略的必然要求。

4.徹底改變以藥養(yǎng)醫(yī)模式，杜絕醫(yī)療商業(yè)賄賂的需要

從醫(yī)療制度層面上看，長期存在的“醫(yī)藥不分家”的經(jīng)營模式是醫(yī)療領(lǐng)域商業(yè)賄賂存在的經(jīng)濟(jì)誘因。由于國家對醫(yī)院的財(cái)政投入不足，這就導(dǎo)致我國醫(yī)院目前的運(yùn)營模式就是以藥養(yǎng)醫(yī)，即通過依靠藥品的利潤來維持醫(yī)院運(yùn)行和發(fā)展，醫(yī)院對各業(yè)務(wù)科室的業(yè)績考核也以用藥量的多少所產(chǎn)生的利潤為標(biāo)準(zhǔn)。“以藥養(yǎng)醫(yī)”的體制使醫(yī)院的用藥量在整個(gè)藥品市場上占到了很大的比例，這就為醫(yī)生濫用診療過程中的處方權(quán)收取各類商業(yè)賄賂提供了條件。

醫(yī)療商業(yè)賄賂的存在有復(fù)雜的社會(huì)背景，完善法制建設(shè)以加強(qiáng)監(jiān)控和打擊是必要的。但是從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，消滅醫(yī)療商業(yè)賄賂的經(jīng)濟(jì)誘因才是根本途徑。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來臨將越來越突顯無形資產(chǎn)的意義和價(jià)值，醫(yī)院只有把競爭轉(zhuǎn)移到以技術(shù)和信息為核心的無形資產(chǎn)上，把醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)轉(zhuǎn)移到技術(shù)、服務(wù)提供上，通過無形資產(chǎn)的經(jīng)營來創(chuàng)造醫(yī)院的利潤。依賴先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和藥品銷售來進(jìn)行有形資產(chǎn)的規(guī)模競爭是沒有出路的，醫(yī)院品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的一個(gè)方面就是強(qiáng)化技術(shù)品牌和服務(wù)品牌，把醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)轉(zhuǎn)移到技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，通過提升技術(shù)和服務(wù)的價(jià)值來創(chuàng)造醫(yī)院的利潤，從而走出了依靠行業(yè)和技術(shù)壟斷來實(shí)施“以藥養(yǎng)醫(yī)”這種低端而有害于社會(huì)的經(jīng)濟(jì)增長模式。比如浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院建院8年來，在領(lǐng)導(dǎo)體制、人事管理、醫(yī)療模式、服務(wù)理念的改革中，探索出了與國際接軌的現(xiàn)代醫(yī)院品牌運(yùn)作機(jī)制并取得了豐碩的成果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)院平均住院日由1995年開院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠僅有的400張床位，2000年的出院病人達(dá)15000人次，手術(shù)達(dá)7700例；藥品收入占業(yè)務(wù)總收入比例僅35.6%,比全國“百佳醫(yī)院”的達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)還低14.4個(gè)百分點(diǎn)。不僅為廣大人民群眾提供了優(yōu)質(zhì)、低廉、便捷和高效的醫(yī)療服務(wù)，又使醫(yī)院在不主要依靠藥品利潤的基礎(chǔ)上在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。由此可見，提倡增值服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新，不靠滯留病人來多銷售藥品是可以辦到的?？傊瑥?qiáng)化醫(yī)院通過無形資產(chǎn)的經(jīng)營來增加新的盈利途徑并最終擺脫對昂貴醫(yī)療設(shè)備和藥品利潤的依賴是解決醫(yī)療商業(yè)賄賂的根本市場手段。

三、結(jié)語

醫(yī)院的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略是醫(yī)院面對日益激烈的經(jīng)營環(huán)境和日新月異的知識(shí)經(jīng)濟(jì)模式所帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為求得醫(yī)院的長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。這種謀劃注重從全局的視野創(chuàng)造醫(yī)院的未來，是現(xiàn)代醫(yī)院必須具備的經(jīng)營策略。在以無形資產(chǎn)為主要價(jià)值創(chuàng)造的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國外醫(yī)院的發(fā)展已從單純的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以輸出管理體系、技術(shù)支撐、核心團(tuán)隊(duì)等知識(shí)型資源，通過托管、聯(lián)盟、集團(tuán)連鎖、技術(shù)參股等品牌經(jīng)營形式來實(shí)現(xiàn)增值。現(xiàn)代醫(yī)院的競爭已上升為戰(zhàn)略競爭，不僅僅是人才、技術(shù)、設(shè)備和資金的競爭，而是以醫(yī)院的無形資產(chǎn)經(jīng)營管理模式為核心的品牌戰(zhàn)略競爭。中國醫(yī)院實(shí)施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略不僅是解決中國當(dāng)前的醫(yī)患矛盾、適應(yīng)時(shí)展的需要，也是中國醫(yī)院立足長遠(yuǎn)、追求可持續(xù)性發(fā)展以應(yīng)對國際化醫(yī)院競爭的需要。

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篇3

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)背景下，品牌是一個(gè)被消費(fèi)者高度認(rèn)可的產(chǎn)品代表符號，包括企業(yè)和產(chǎn)品的屬性、價(jià)值、個(gè)性、利益、特質(zhì)等，由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)構(gòu)成，是生產(chǎn)者對消費(fèi)者產(chǎn)品特征、質(zhì)量、信譽(yù)等的保證和承諾。在高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌已被賦予更豐富、更廣泛的內(nèi)涵，如思想情感、文化理念、道德誠信等。品牌的作用首先體現(xiàn)在標(biāo)識(shí)商品上，代表著產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。著名品牌對消費(fèi)者購買商品有著顯著的導(dǎo)向作用，在這個(gè)層面上，品牌有利于產(chǎn)品參與市場競爭，提高其市場占有率。無論是國內(nèi)市場還是國際市場，產(chǎn)品的競爭，也就是品牌的競爭。品牌的競爭，是一種全方位的競爭，包括了產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)、文化的競爭。因此，一個(gè)企業(yè)要在行業(yè)內(nèi)立于不敗之地，就必須打造出行業(yè)內(nèi)的頂級品牌。一個(gè)國家的行業(yè)要在國際市場獨(dú)占鰲頭，就必須打造出行業(yè)的國際頂級品牌。中國要重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，就需要著眼于未來，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培植新興產(chǎn)業(yè)的國際頂級品牌。

現(xiàn)階段，中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是機(jī)電產(chǎn)品、家電、紡織服裝、輕工及部分服務(wù)業(yè)等，擁有較好的產(chǎn)業(yè)技術(shù)和市場基礎(chǔ)，易于實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，培育出國際品牌，而信息技術(shù)、生命技術(shù)等高科技領(lǐng)域，中國產(chǎn)品的市場份額少，核心技術(shù)缺乏，缺少有影響力的國際知名品牌。因此在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起步階段，就要立足將來，從節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品、新一代信息技術(shù)、新材料、新能源、高端裝備制造等行業(yè)入手，選準(zhǔn)有潛力的企業(yè)，全力培植出此類行業(yè)的國際著名品牌。

二、培育國際頂級品牌的路徑

培植和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)中國產(chǎn)業(yè)加入國際分工體系，參與全球范圍的國際競爭，最重要的路徑就是要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是要刻意培植品牌誕生，用心維護(hù)品牌聲譽(yù)，有效利用品牌價(jià)值。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)過程，是一種戰(zhàn)略行為。在培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的未來5—10年中，建議實(shí)施如下三個(gè)措施。

（一）在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中遴選具有國際競爭力潛質(zhì)的企業(yè)，培植國際頂級品牌的依托企業(yè)

國家發(fā)改委和相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)在已確定的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中遴選出具有國際競爭力潛質(zhì)的企業(yè)，有針對性地重點(diǎn)培植若干世界頂級品牌的依托企業(yè)。

頂級企業(yè)創(chuàng)造出頂級品牌，沒有國際頂級的企業(yè)也就不可能有國際頂級的品牌。目前，中國還少有國際頂級企業(yè)。據(jù)2011年7月《財(cái)富》雜志的世界500強(qiáng)企業(yè)的最新排名，中國大陸共有61家公司進(jìn)入世界500強(qiáng)排行榜，中國電子科技集團(tuán)公司（排名第407位）、聯(lián)想集團(tuán)（第449位）、中國船舶重工集團(tuán)公司（第462位）首次上榜，而電子及電子設(shè)備、信息技術(shù)服務(wù)、半導(dǎo)體、計(jì)算機(jī)軟件、建筑和農(nóng)業(yè)機(jī)械、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、制藥等行業(yè)仍然沒有公司上榜。因此，屬于戰(zhàn)略性新興行業(yè)的企業(yè)卻并不多。

現(xiàn)在，國際上屬于戰(zhàn)略性、前沿性行業(yè)的企業(yè)和品牌，電信及電子行業(yè)的有日本的SONY，美國的AT&T，芬蘭的NOKIA，瑞典的ERISSION；計(jì)算機(jī)行業(yè)中有美國的MICROSOFT、IBM、INTEL、惠普；汽車行業(yè)有美國的通用電氣、福特，德國的奔馳，日本的TOKYO；生物制藥有德國的SCHERING（先靈）、Sibiono（賽百諾）、Bayer（拜耳、德國），美國的Allele（綠陽）、P&G（寶潔）、Wyeth（惠氏）、Aetna（安泰）、Johnson（強(qiáng)生、美國）、Lilly（禮來、美國），英國的AstraZeneca（阿斯利康），瑞士的Roche（羅氏）、Novartis（諾華）等。顯然，這些國際頂級品牌中鮮見有中國的企業(yè)和品牌。因此，在培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興行業(yè)的過程中，最為關(guān)鍵的是遴選和培育實(shí)力雄厚、具有國際競爭力潛質(zhì)的企業(yè)。

對現(xiàn)有國內(nèi)企業(yè)實(shí)力的比對分析，中國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中具備國際競爭潛質(zhì)的企業(yè)有：

新能源汽車：東風(fēng)汽車集團(tuán)、上海汽車集團(tuán)、廣州汽車集團(tuán)、比亞迪汽車股份公司等。

先進(jìn)計(jì)算機(jī)：聯(lián)想集團(tuán)、方正集團(tuán)等。

生物制藥：上海醫(yī)藥集團(tuán)、中國醫(yī)藥集團(tuán)、廣州醫(yī)藥集團(tuán)、哈藥集團(tuán)、南京醫(yī)藥、華北制藥集團(tuán)、江蘇揚(yáng)子江藥業(yè)、太極集團(tuán)等。

高端裝備制造：中國一拖集團(tuán)（洛陽、大馬力農(nóng)機(jī)）、時(shí)風(fēng)集團(tuán)（濰坊、大馬力農(nóng)機(jī)）、西安飛機(jī)工業(yè)集團(tuán)（航空）、上海飛機(jī)工業(yè)集團(tuán)（航空）、沈陽機(jī)床集團(tuán)（精密數(shù)控機(jī)床）、大連機(jī)床集團(tuán)（精密數(shù)控機(jī)床）、沈陽機(jī)車車輛廠（高速鐵路）、株洲電力機(jī)車廠（高速鐵路）、唐山機(jī)車輛廠（高速鐵路）、武昌車輛廠（高速鐵路）等。

新能源、新材料：無錫尚德電力控股公司（太陽能電池）、華銳風(fēng)電科技集團(tuán)（酒泉、風(fēng)電整機(jī)）、新疆金風(fēng)科技股份有限公司（風(fēng)電整機(jī)）、英利綠色能源控股有限公司（保定、光伏）、江西賽維LDK太陽能高科技有限公司（新余、太陽能電池硅片）、保利協(xié)鑫能源公司（上海、多晶硅）、勝利動(dòng)力機(jī)械集團(tuán)有限公司（可再生能源燃?xì)獍l(fā)電機(jī)組）、中通客車控股股份有限公司（山東聊城、新能源客車）、中國廣東核電集團(tuán)有限公司（風(fēng)電、并網(wǎng)光伏電站）、新奧集團(tuán)（生物質(zhì)能、光伏）、江蘇蘇華達(dá)新材料有限公司（宿遷、浮法玻璃及在線鍍膜玻璃）等。

（二）扶持依托企業(yè)掌握行業(yè)內(nèi)核心技術(shù)，搶占行業(yè)內(nèi)國際核心競爭力的優(yōu)勢

掌握了一個(gè)行業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品的核心技術(shù)，就意味著掌控了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展先機(jī)、一個(gè)行業(yè)在國際市場的定價(jià)權(quán)。品牌的競爭，本質(zhì)上是技術(shù)的競爭。政府可對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)采取擴(kuò)張性技術(shù)研發(fā)引進(jìn)政策，促成依托企業(yè)迅速掌握行業(yè)內(nèi)重要產(chǎn)品的核心技術(shù)或關(guān)鍵技術(shù)。

政府可設(shè)立“戰(zhàn)略性新興行業(yè)核心技術(shù)研發(fā)專項(xiàng)基金”，對于需要急于攻克的關(guān)鍵技術(shù)，可成立專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)，匯集國際國內(nèi)一流科研力量，進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。要通過政策寬松、資金充裕、合作形式靈活的技術(shù)攻關(guān)政策，引進(jìn)技術(shù)造詣高深，在某一專業(yè)或領(lǐng)域是開拓人、奠基人的國際著名科學(xué)家，或?qū)δ稠?xiàng)技術(shù)發(fā)展有過重大貢獻(xiàn)，在業(yè)內(nèi)得到普遍認(rèn)可，其成果處于本行業(yè)或本領(lǐng)域前沿的國際著名專家，或主持過國際大型制造科研或工程項(xiàng)目，擁有重大制造技術(shù)發(fā)明、專利等自主知識(shí)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的知名專家加盟戰(zhàn)略性行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)。

要建設(shè)戰(zhàn)略性新興行業(yè)研發(fā)基地，引導(dǎo)依托企業(yè)自主開發(fā)、或者聯(lián)合開發(fā)、或者與國外具有先進(jìn)技術(shù)水平的企業(yè)合作開發(fā)行業(yè)內(nèi)重要產(chǎn)品的最新技術(shù)，重點(diǎn)攻關(guān)重大技術(shù)裝備和重要基礎(chǔ)裝備的尖端技術(shù)，在立足自主研發(fā)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)新和自主創(chuàng)造，通過廣泛開發(fā)、聯(lián)合設(shè)計(jì)、聯(lián)合制造，實(shí)現(xiàn)由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變；要通過技術(shù)研發(fā)基地的建設(shè)和培育，盡快形成戰(zhàn)略性新興行業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)群。

同時(shí)，要開展多種形式的專利技術(shù)貿(mào)易，如購買技術(shù)資料和圖紙、購買專利技術(shù)使用權(quán)，有組織、有步驟地指導(dǎo)依托企業(yè)做好引進(jìn)技術(shù)的準(zhǔn)備工作，幫助企業(yè)充分利用現(xiàn)有制造技術(shù)基礎(chǔ)條件，集中現(xiàn)有技術(shù)、資金、設(shè)施和力量，重點(diǎn)消化和研究引進(jìn)的新技術(shù)，不斷提高對引進(jìn)技術(shù)的消化吸收能力，增強(qiáng)自身的創(chuàng)新能力。

（三）啟動(dòng)實(shí)施“國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略工程”，立體打造中國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的國際頂級品牌

品牌戰(zhàn)略就是選擇、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮品牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)行為，但中國戰(zhàn)略性新興行業(yè)的品牌戰(zhàn)略要上升為一種由若干企業(yè)具體實(shí)施、政府宏觀領(lǐng)導(dǎo)和把控的政府行為。

政府要依據(jù)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，為依托企業(yè)建立國際人才交流平臺(tái)，引進(jìn)和培養(yǎng)國際市場營銷人才，或引進(jìn)在世界500強(qiáng)企業(yè)、國際著名跨國公司中擔(dān)任營銷策劃或經(jīng)營管理高層職務(wù)的人才，進(jìn)行戰(zhàn)略性新興行業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品的品牌策劃、品牌包裝、品牌宣傳和品牌保護(hù)。

對于已有較高知名度的品牌要立足擴(kuò)大原有品牌的國際影響力，著力提高品牌在國際市場的占有份額，擴(kuò)大品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，將其培養(yǎng)成行業(yè)內(nèi)國際頂級品牌；對尚無國際影響的企業(yè)則要致力于新品牌的創(chuàng)立，通過關(guān)鍵技術(shù)的掌握、產(chǎn)品質(zhì)量的保證、售后服務(wù)水平的提高以及營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，逐步形成品牌在國際市場上極高的知名度、極高的信譽(yù)度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而成為行業(yè)內(nèi)的國際頂級品牌。

篇4

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭進(jìn)一步加劇，我國文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略作為各行業(yè)及企業(yè)在發(fā)展過程中實(shí)施的重要戰(zhàn)略，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業(yè)的整體競爭力。品牌戰(zhàn)略能夠有效提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很多的問題，比如企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，缺乏自主優(yōu)勢品牌、品牌戰(zhàn)略實(shí)施力度不足以及缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等。這些都在很大程度上降低了我國文化產(chǎn)業(yè)在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當(dāng)前其存在的各項(xiàng)問題進(jìn)行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施，全面促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

(一)有助于提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力

我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式促進(jìn)了我國文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，能夠使我國文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產(chǎn)品和服務(wù)的整體價(jià)值就能得到持續(xù)的提升，更加有利于我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)順應(yīng)全球化的發(fā)展實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以借助品牌的力量，重新制定和實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，有效規(guī)范和踐行品牌戰(zhàn)略，使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)不斷升級和實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)而不斷實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的滲透式發(fā)展，以此在全球市場中取得縱深發(fā)展。

(二)有助于整合我國文化產(chǎn)業(yè)資源

資源的整合和有效利用是目前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和目標(biāo)。實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略可以在很大程度上使我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思路和模式，在市場中通過品牌戰(zhàn)略整合優(yōu)勢資源，不斷實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)中各地區(qū)資源存在嚴(yán)重的差異，企業(yè)的規(guī)模和整體實(shí)力不一，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以使文化企業(yè)之間不斷進(jìn)行兼并和重組，形成明顯的規(guī)模效益，以此實(shí)現(xiàn)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效流動(dòng)和整合。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，能夠使我國各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)樹立現(xiàn)代化的發(fā)展理念，以資源的保護(hù)和合理開發(fā)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發(fā)展效率，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的長期可持續(xù)性利用和開發(fā)。

三、我國文化產(chǎn)品在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題

(一)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，使各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在很多的推進(jìn)難度。首先，很多文化企業(yè)的規(guī)模較小，其在發(fā)展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進(jìn)行一些簡單的文化產(chǎn)品制作和提供簡單的服務(wù)，使其在理念和模式上還停留在傳統(tǒng)階段，沒有真正達(dá)到品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要求。其次，我國文化產(chǎn)業(yè)涉及到的部門較多，各企業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭相對激烈，很多企業(yè)沒有充分有效的學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和方法來實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。

(二)文化產(chǎn)業(yè)缺乏自主優(yōu)勢品牌

在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優(yōu)勢品牌。長期以來我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體質(zhì)量較低，存在粗放式發(fā)展的問題，使很多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停留在較低層面，其在整個(gè)發(fā)展過程中不具有品牌創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新動(dòng)力，簡單化的發(fā)展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發(fā)的必要投入，因此難以抵擋住外來優(yōu)勢品牌的競爭。同時(shí)，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創(chuàng)新的難度不斷加大，我國文化產(chǎn)業(yè)的自主優(yōu)勢品牌開發(fā)力度還跟不上市場發(fā)展的速度，而我國對創(chuàng)新專利等方面的保護(hù)力度不足，使很多企業(yè)沒有動(dòng)力去建設(shè)自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優(yōu)勢品牌發(fā)展的重要原因。

(三)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施力度直接關(guān)系到整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的成敗，目前我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足成為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的重要原因。很多文化企業(yè)在發(fā)展的過程中對產(chǎn)業(yè)政策的踐行力度十分有限，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業(yè)依舊大量存在，限制了文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施空間和步伐。另外，文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，由于缺乏內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督，使很多企業(yè)沒有動(dòng)力去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，很多文化產(chǎn)業(yè)政策形同虛設(shè)，各部門之間的協(xié)調(diào)力度有限，企業(yè)會(huì)存在推諉的現(xiàn)象，長期以來勢必造成我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的滯后性。

(四)缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)

在文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程中政府的相關(guān)作用沒有得到有效發(fā)揮，使品牌戰(zhàn)略的實(shí)施難度不斷加大。目前，我國政府相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策還有待于完善，各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，統(tǒng)一性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策會(huì)導(dǎo)致部分地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的盲目發(fā)展，容易造成竭澤而漁，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更是無從談起。同時(shí)，在文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施的過程中政府的支持引導(dǎo)不足，很多地方政府沒有為企業(yè)投入必要的人財(cái)物等支持其品牌戰(zhàn)略，也沒有對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效的指導(dǎo)，使很多文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有不可持續(xù)性。

四、完善我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略的對策建議

(一)增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)是完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略的關(guān)鍵。不僅要對文化企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，使其充分認(rèn)識(shí)到市場競爭的激烈程度和品牌戰(zhàn)略的重要性，并在實(shí)際發(fā)展的過程中時(shí)刻準(zhǔn)備制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展理念和模式，積極進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思維模式的訓(xùn)練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時(shí)應(yīng)該促使企業(yè)形成相互學(xué)習(xí)和借鑒的發(fā)展模式，對自身的發(fā)展進(jìn)行有效的定位，加強(qiáng)對市場的調(diào)研，積極實(shí)現(xiàn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，為制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設(shè)

建立自主優(yōu)勢品牌是我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力得以提升的關(guān)鍵所在。一方面，要積極鼓勵(lì)文化企業(yè)主動(dòng)參與到自主品牌研發(fā)和創(chuàng)新方面，通過學(xué)習(xí)和吸收國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對其進(jìn)行分析和研究，制定出適合自身發(fā)展的品牌創(chuàng)新思路，實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)—吸收—消化—再創(chuàng)新”的品牌創(chuàng)新模式，提升自主品牌研發(fā)的能力。另一方面，要不斷強(qiáng)化對文化產(chǎn)業(yè)自主品牌及專利權(quán)的保護(hù)，通過完善相關(guān)的法律法規(guī)文件，對自主品牌創(chuàng)新等進(jìn)行有效的保護(hù)，提升企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的積極性和主動(dòng)性，加快品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。

(三)強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度

品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施力度將直接關(guān)系到我國文化品牌戰(zhàn)略的成敗。因此，要積極鼓勵(lì)和支持企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展道路，使其充分認(rèn)識(shí)到踐行品牌戰(zhàn)略的重要性，并主動(dòng)參與到品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷壯大企業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。同時(shí)，要對各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和檢查，通過相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支持政策來指導(dǎo)其實(shí)施更為有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的競爭性，以此全面推動(dòng)我國文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，全面促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。

(四)加強(qiáng)政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)

在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須要全面強(qiáng)化政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)作用。政府要審時(shí)度勢，根據(jù)全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，制定全面有效的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中營造出良好的品牌戰(zhàn)略實(shí)施氛圍。另外，政府要重點(diǎn)支持和鼓勵(lì)有代表性的文化企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，給予其一定的稅收和政策方面的優(yōu)惠，通過保護(hù)文化資源的同時(shí)，使一批大型的文化企業(yè)能夠通過品牌戰(zhàn)略全面帶動(dòng)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升其在全球文化產(chǎn)業(yè)市場中的競爭力。

五、總結(jié)

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的多個(gè)方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產(chǎn)業(yè)必須要對其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略進(jìn)行重新定位和思考。鑒于當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在的諸多問題，建議應(yīng)該從增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)、加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設(shè)、強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度、加強(qiáng)政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等方面出發(fā)，全面完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略，從根本上提升文化產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，以此促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

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篇5

一、品牌戰(zhàn)略的概述

1、品牌戰(zhàn)略的含義

所謂品牌戰(zhàn)略，即創(chuàng)造名牌的計(jì)劃和基本策略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過對品牌的整體規(guī)劃，充分挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值，提升品牌的文化內(nèi)涵，以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)知名度、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略措施。品牌戰(zhàn)略對企業(yè)意義重大。

2、品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)

品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)是由品牌的特點(diǎn)和企業(yè)戰(zhàn)略相特點(diǎn)相結(jié)合而體現(xiàn)出來的，具有品牌的所有特點(diǎn)，同時(shí)，作為一項(xiàng)戰(zhàn)略，還具有系統(tǒng)性、長遠(yuǎn)性、競爭性。

二、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題

1、品牌重要性的認(rèn)識(shí)不深刻

全球最有價(jià)值500品牌排行榜表明，截止到目前為止，我國的品牌企業(yè)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達(dá)國家，我們不得不承認(rèn)我們對品牌重要性的認(rèn)識(shí)的缺乏是造成現(xiàn)狀的直接原因。企業(yè)創(chuàng)立之初，國家沒有立法保護(hù)商標(biāo)，后開企業(yè)也沒有對自己品牌的保護(hù)意識(shí)，消費(fèi)者更加不認(rèn)得品牌是什么，這就造成了近幾年一些國內(nèi)金字招牌在國外搶先被注冊的現(xiàn)象。

2、品牌市場定位缺乏針對性

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，每個(gè)品牌定位都是試圖為自己樹立一個(gè)持久的形象。企業(yè)在為自己的產(chǎn)品做宣傳時(shí)重視用美好的、有特殊吸引力的形象來滿足消費(fèi)者的心理需求，只要有一點(diǎn)成就，其他品牌就會(huì)效仿，因此這樣的品牌戰(zhàn)略仍然不是制勝的武器。這時(shí)，品牌定位就顯得格外重要，如果市場定位缺乏針對性，就會(huì)造成品牌戰(zhàn)略的部署出現(xiàn)偏差。

3、產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分之一，品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品以品牌為先導(dǎo)，產(chǎn)品質(zhì)量的提高也是技術(shù)實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新的提高。技術(shù)實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新在對顧客影響程度上的影響，讓我們不得不重視技術(shù)的和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。但是，我國目前發(fā)展中國家的現(xiàn)狀和科學(xué)技術(shù)的有限，深深的影響了國內(nèi)外消費(fèi)者對中國制造品牌的信任程度，也影響了中國制造產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，更加影響了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

4、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施缺乏完善的社會(huì)機(jī)制

在過去的幾十年里，我國接受了市場經(jīng)濟(jì)思想，實(shí)施了寬松的經(jīng)濟(jì)政策，允許國外企業(yè)參與和影響本國經(jīng)濟(jì)，而針對廣大的市場，產(chǎn)品和服務(wù)的種類是無限的，最終引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入國際市場的有效方法卻是有限的。而國家的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是極其復(fù)雜的，因此國家打造品牌企業(yè)的方法也是極其復(fù)雜的。另外的不完善之處是地方保護(hù)主義，某些地方品牌不僅占領(lǐng)該地市場，而且受到當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的保護(hù)，其他地區(qū)的品牌商品就很難進(jìn)入該地區(qū)，這阻擋了許多其他地區(qū)的優(yōu)秀品牌的發(fā)展，也深刻的影響了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。而健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、網(wǎng)上反盜版法律等也能增強(qiáng)企業(yè)對國家的安全感，這一點(diǎn)在我國還有待提高。

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的途徑和方法

1、加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知程度

即加強(qiáng)品牌的認(rèn)知程度。企業(yè)若想要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)自身的競爭能力，首先要盡一切的可能將企業(yè)內(nèi)部一切有助于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的因素調(diào)至最佳狀態(tài)，并且要從思想上和行為上認(rèn)識(shí)和相信品牌戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略上升到企業(yè)文化層面。

2、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是立信之本，是企業(yè)這棵樹的根。品牌戰(zhàn)略施肥料，肥料再好，根基不穩(wěn)，一切皆是徒勞。諸多市場品牌產(chǎn)品，有些小企業(yè)因過硬質(zhì)量逐步發(fā)展壯大，成為世界品牌。有些知名品牌，因質(zhì)量問題，退出市場競爭之列。

3、加強(qiáng)有效的品牌宣傳力度

品牌宣傳，可以通過活動(dòng)，也可以通過廣告，宣傳的目的是說服消費(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，塑造他們對該產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，將其定位為一種與獨(dú)特生活方式相聯(lián)系的東西，而不僅僅強(qiáng)調(diào)使用方面的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，品牌宣傳的另一個(gè)目的是提升品牌的受歡迎度和顧客的心靈占有率，強(qiáng)化品牌記憶的能力，深化產(chǎn)品和服務(wù)的差異性和獨(dú)特性。

4、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，要與其他相關(guān)戰(zhàn)略相結(jié)合

在某種程度上，由于缺乏自有品牌，已經(jīng)影響了我國經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，如果外國品牌占據(jù)我國市場的較大份額，完全有可能影響我國某些產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的發(fā)展和安全。品牌戰(zhàn)略由此已經(jīng)上升到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，因此，品牌戰(zhàn)略要與國家其他經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略相結(jié)合。如“走出去戰(zhàn)略”、“西部大開發(fā)”、“科技興國戰(zhàn)略”等，以此增強(qiáng)國家綜合實(shí)力，待國家綜合實(shí)力提高后，利用國家的國際地位反過來幫助企業(yè)更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 唐風(fēng)等.品牌決定成敗.北京：中國商業(yè)出版社，2009.

篇6

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)虛擬價(jià)值的載體，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的企業(yè)無形資產(chǎn)，知名品牌凝聚著巨大無形資產(chǎn)，是價(jià)值創(chuàng)造能力的重要體現(xiàn)，能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，甚至是超額利潤。國內(nèi)外競爭實(shí)踐表明，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已逐步由產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭演變?yōu)槠放频母偁帲乾F(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌日漸成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌建設(shè)是軍工單位實(shí)現(xiàn)軍民融合發(fā)展的助推劑，是中國軍工單位走向國際市場的通行證。過去很長一段時(shí)間以來，由于軍工單位的特殊性，品牌建設(shè)在軍工單位中并未得以足夠重視。面對軍民深度融合發(fā)展的新要求，軍工單位積極面向市場、參與競爭，加之，越來越多的軍工單位在尋求自身快速發(fā)展的過程中，參與國際市場競爭的愿望愈加強(qiáng)烈，品牌建設(shè)能促使軍工單位樹立良好形象，擴(kuò)大資源、拓展市場、降本增效，增強(qiáng)市場競爭力，打造強(qiáng)勢品牌則更有助于企業(yè)走向國際市場，利用和整合國際資源、獲取更大利潤分配權(quán)，對產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和企業(yè)未來發(fā)展均具有重要意義。與此同時(shí)，軍工單位作為國民經(jīng)濟(jì)和國防建設(shè)支柱，在追逐“大國名片”、“強(qiáng)國支柱”的征程中，具有巨大影響力、滲透力和競爭力的大品牌價(jià)值在一定程度上會(huì)延伸到國家，代表著國家的形象和競爭力。

二、品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，一個(gè)卓越的品牌價(jià)值形成必經(jīng)長時(shí)間和各方面精心培育，是一個(gè)從無到有，從小到大，從大到優(yōu)的漸進(jìn)過程。在品牌建設(shè)過程中，包含著文化、管理、技術(shù)、市場等各方面要素。通過研究發(fā)現(xiàn)，卓有成效的品牌建設(shè)均離不開“三個(gè)核心”，即品牌的核心—品牌核心價(jià)值、品牌建設(shè)的核心--品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的核心--品牌資產(chǎn)。1.品牌的核心——品牌核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益、文化和個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者信任、認(rèn)同乃至忠誠于某個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值以及消費(fèi)者對品牌的核心需求。核心價(jià)值的提煉是品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是品牌形象的核心，更是企業(yè)品牌與社會(huì)公眾聯(lián)系的紐帶。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值展開，大量競爭實(shí)踐表明，國內(nèi)外長盛不衰的強(qiáng)勢品牌無一例外都有一樣?xùn)|西在引領(lǐng)者品牌發(fā)展航向，那就是品牌的核心價(jià)值。2.品牌建設(shè)的核心——品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是品牌機(jī)構(gòu)通過外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況和未來趨勢的分析，根據(jù)自身?xiàng)l件，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度所進(jìn)行的關(guān)于品牌塑造和未來發(fā)展的整體規(guī)劃以及實(shí)施。品牌戰(zhàn)略以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌，綜合運(yùn)用各種資源和手段，達(dá)到提升品牌價(jià)值，打造強(qiáng)勢品牌的目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的核心指引，為品牌建設(shè)提供戰(zhàn)略支撐。伴隨著品牌的財(cái)富價(jià)值日漸凸顯，品牌建設(shè)已成為企業(yè)管理者及學(xué)者們的關(guān)注熱點(diǎn)，越來越多的企業(yè)逐漸將品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，制定品牌戰(zhàn)略，使品牌建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中尤其重要的一部分。3.品牌戰(zhàn)略的核心——品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一個(gè)重要概念，品牌資產(chǎn)（brandEquity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，可以用有品牌與無品牌情況下的市場效益之差來表示。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、忠誠度及其他資產(chǎn)等要素的集合體。品牌資產(chǎn)是整個(gè)品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的核心，品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)就是創(chuàng)建和提升能吸引顧客和超越競爭對手的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種非折舊性資產(chǎn)，越用越值錢、時(shí)間越長越值錢邊際效應(yīng)遞增，而且品牌資產(chǎn)實(shí)實(shí)在在地具有可量度的價(jià)值，能夠作為企業(yè)的一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略性資產(chǎn)產(chǎn)生明確的財(cái)務(wù)業(yè)績，提升品牌價(jià)值和擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)核心競爭力。

三、品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

1.深化品牌研究，明確品牌建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)。研究是實(shí)踐的基礎(chǔ)和前提。品牌建設(shè)是一個(gè)需要不斷積累的動(dòng)態(tài)過程。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、內(nèi)外部環(huán)境變化都會(huì)影響到品牌建設(shè)的方向與重點(diǎn)，加之市場經(jīng)濟(jì)日新月異，品牌理論迅速發(fā)展，品牌研究顯得尤為重要。在品牌建設(shè)過程中，一方面要聚焦集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，對相關(guān)政策進(jìn)行學(xué)習(xí)領(lǐng)悟，保證與單位發(fā)展戰(zhàn)略的有效銜接；另一方面要深化對相關(guān)品牌理論的學(xué)習(xí)吸收，認(rèn)真梳理自身的品牌訴求，明確品牌建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)，為品牌建設(shè)積累理論準(zhǔn)備。2.承接集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，培育品牌核心價(jià)值。在“軍民融合”的背景下，品牌塑造過程中既要兼顧行業(yè)內(nèi)外、也要兼顧軍民兩業(yè)。一方面要塑造“行業(yè)內(nèi)權(quán)威性、行業(yè)外知名性”，既要承接集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，為打造集團(tuán)品牌貢獻(xiàn)力量，也要積極塑造自身核心價(jià)值，培育寬廣的知名度。另一方面品牌核心價(jià)值需要涵蓋囊括軍民兩業(yè)的核心訴求，引領(lǐng)品牌發(fā)展方向，形成軍民良性互動(dòng)、共同激勵(lì)的發(fā)展格局，切實(shí)塑造核心價(jià)值觀。3.積累品牌資產(chǎn)，打造良好品牌形象。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，在積累品牌資產(chǎn)過程中，要充分認(rèn)識(shí)到自身在“技術(shù)、質(zhì)量”等方面的能力對于積累品牌資產(chǎn)的重要性。作為軍工單位，一方面要注重科研和技術(shù)創(chuàng)新，努力提高品牌的技術(shù)含量，增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。另一方面，要努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，通過在產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量上下功夫，逐步形成品牌的信任度、忠誠度。在形成先進(jìn)技術(shù)、過硬質(zhì)量基礎(chǔ)上，要適時(shí)借助多重傳播手段和多渠道傳播方式，通過對不同傳播工具的整合，增強(qiáng)品牌宣傳力和輿論引導(dǎo)能力，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，塑造品牌形象，培育企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

卓越品牌的形成，絕非朝夕之功，必經(jīng)長時(shí)間和各方面精心培育，是一個(gè)動(dòng)態(tài)漸進(jìn)過程。卓越品牌可以靠著自己“不戰(zhàn)而屈人之兵”的品牌影響力，獲得比競爭對手更高的利潤。軍工單位在品牌建設(shè)中，既要保有利潤競爭力，更要強(qiáng)化軍工單位對社會(huì)的責(zé)任，通過“內(nèi)練能力，外塑形象”來努力形成“以品牌促發(fā)展，以發(fā)展塑品牌”的良性品牌建設(shè)，形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

作者:汪蕓 白樺 齊海帆 單位:中國飛行試驗(yàn)研究院

參考文獻(xiàn)：

篇7

媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以營造品牌的忠誠度。所謂品牌忠誠度，包括消費(fèi)者對某一商品品牌心理上的依賴程度和實(shí)際行為上的選擇度。當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌印象良好時(shí)，就會(huì)多次重復(fù)購買，從而形成品牌忠誠度。對于品牌所有者來說，引導(dǎo)消費(fèi)者忠誠于品牌，不僅能使原有的消費(fèi)者保持繼續(xù)購買，而且還會(huì)吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體，形成更大的品牌忠誠效應(yīng)。對于媒體來說，擁有品牌忠誠度，能穩(wěn)定讀者的數(shù)量，形成良性循環(huán)，提高傳播效果，收到很好的社會(huì)效果，從而提供經(jīng)濟(jì)效益。

媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以增加廣告收入。廣告收入是媒體主要的收入來源之一。廣告收入的高低與媒體的品牌建設(shè)息息相關(guān)。因?yàn)?，一個(gè)媒體如果形成了品牌優(yōu)勢就能培養(yǎng)讀者、聽眾、觀眾的忠誠度，吸引他們的注意力，而他們的注意力對于廣告商是否會(huì)在此媒體刊登、播發(fā)廣告起著重要的作用。另外，媒體在受眾中擁有了較高的權(quán)威性與信譽(yù)度，受眾對其所刊登、播發(fā)的廣告內(nèi)容也會(huì)產(chǎn)生信任感，增加廣告的宣傳效果。因此，在激烈的市場競爭中，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一些有遠(yuǎn)見的媒體追逐的方向。

媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以增加媒體的無形資產(chǎn)。資產(chǎn)按照其存在的形式可以分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。像專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、信譽(yù)、版權(quán)、租賃權(quán)、特許權(quán)、土地使用權(quán)等都屬于無形資產(chǎn)的范疇。品牌是重要的無形資產(chǎn)。媒體是精神產(chǎn)品，是靠人的思想、創(chuàng)意等腦力勞動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)，媒體工作者長期以來凝結(jié)在媒體產(chǎn)品上的勞動(dòng)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于采訪設(shè)備等資產(chǎn)，因此，對于媒體來說，其品牌上凝結(jié)的無形資產(chǎn)的價(jià)值比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他一些傳統(tǒng)商品。國內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為“：媒體經(jīng)營者們越來越清醒地意識(shí)到品牌的極端重要性，不惜重金加大對品牌的投入，強(qiáng)化對品牌的張揚(yáng)?！?/p>

媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以引爆品牌的裂變。媒體形成品牌后，可以產(chǎn)生裂變的效果，衍生出很多新的產(chǎn)品，使品牌效應(yīng)得以延伸，形成產(chǎn)業(yè)鏈。南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是典型的品牌裂變的結(jié)果。《南方日報(bào)》有了品牌忠誠度后，創(chuàng)辦了《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等品牌，依托《南方日報(bào)》的品牌影響力，這幾張媒體在市場上迅速被公眾所認(rèn)可。2006年，南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下的《南方日報(bào)》、《南方周末》、《南方都市報(bào)》和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的品牌價(jià)值分別達(dá)到39.68億元、20.00億元、16.88億元和10.68億元，綜合品牌價(jià)值達(dá)到87.24億元。《人民日報(bào)》也從品牌裂變中收益頗豐。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室2005年的評價(jià)，人民日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的綜合品牌價(jià)值為80.23億元，其中《人民日報(bào)》55.90億元、《環(huán)球時(shí)報(bào)》14.21億元、《京華時(shí)報(bào)》10.12億元；而新華社品牌大旗下的《參考消息》品牌價(jià)值達(dá)52.10億元，《半月談》品牌價(jià)值達(dá)26.89億元。一張媒體一旦主品牌成熟，就可以如這些媒體一樣產(chǎn)生裂變效應(yīng)，創(chuàng)建更多的產(chǎn)品和品牌，增加品牌資產(chǎn)。從另一層面上來看，品牌對于媒體的重要性比其他任何產(chǎn)品都要大。有學(xué)者呼吁“：站在戰(zhàn)略高度看媒體的品牌建設(shè)，便可發(fā)現(xiàn)這已是事關(guān)中國傳媒業(yè)在未來競爭中能否發(fā)展并壯大的關(guān)鍵。能否以實(shí)施媒體品牌戰(zhàn)略為抓手，大力發(fā)展并壯大傳媒產(chǎn)業(yè)，不只是傳媒本身的發(fā)展問題，而且關(guān)系到能否堅(jiān)守輿論陣地、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的大局。因此，必須從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)媒體品牌的重要性，開展媒體品牌建設(shè)的急迫性?！?/p>

本文作者：林林工作單位：遼陽廣播電視臺(tái)

篇8

一、品牌與商標(biāo)

品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。在產(chǎn)品的品種類別如此繁多的當(dāng)今市場上，沒有品牌是不可思議的。不僅生產(chǎn)者無法吸引消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也無法根據(jù)自己的偏好，在市場上進(jìn)行商品的選購。所以“指名購買”已經(jīng)成了當(dāng)今市場上購買大多數(shù)商品的必要形式，品牌也就確定了其不可或缺的重要地位。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營活動(dòng)中，品牌和商標(biāo)是有一定區(qū)別的，一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識(shí)別產(chǎn)品差異，并被市場所認(rèn)識(shí)的任何名稱和符號，都可稱作品牌。但真正能成為商標(biāo)的，則必須是經(jīng)過正式登記注冊的，受到法律保護(hù)的品牌要素，包括特定的名稱、圖案、文字、標(biāo)識(shí)等等。

二、品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，毫不夸張地說：品牌已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器和實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，意義在于：

1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售

品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場選擇的唯一要素。

2.監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值

品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

3.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

品牌成長帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

4.保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展

成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)在競爭中保持自身的優(yōu)勢；可以提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，建立系統(tǒng)的質(zhì)量保證體系，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；還可以促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)技術(shù)裝備水平，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

四、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略，主要包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。

五、加多寶品牌戰(zhàn)略的成功與缺陷

毫無疑問，加多寶在“王老吉”上的品牌推廣戰(zhàn)略是成功的，這在中國飲料市場上被看作典范。多年前，“王老吉”只是一種中藥配方的乳劑，一個(gè)日漸沒落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，廣藥集團(tuán)手中的一塊“雞肋”，“用不上的資源”。當(dāng)時(shí)頗有眼光的加多寶公司看中王老吉商標(biāo)的潛質(zhì)，歷經(jīng)數(shù)年將其從藥業(yè)中分離出來，培育改良成“去火”的涼茶品牌，躋身飲料行業(yè)，也讓婦孺老幼記住了“怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告詞。

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：1.為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位。2.廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：(1)廣告表達(dá)準(zhǔn)確；(2)投放量足夠，確保品牌定位深入人心。3.企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力。4.優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力較強(qiáng)。5.量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

然而，加多寶在“王老吉”上的品牌戰(zhàn)略也有其缺陷。

雖然加多寶在紅罐王老吉上獲得了巨大成功，但商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價(jià)值，企業(yè)對自有品牌的培育以及保護(hù)至關(guān)重要，租賃別人的品牌也應(yīng)慎之又慎。有一些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營以獲取利潤，另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最終為別人作嫁衣裳。

六、結(jié)語

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器和實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]菲利普·科特勒著.梅清豪譯.營銷管理[M].上海人民出版社,2003.

篇9

由于品牌競爭力不強(qiáng),我國仍停留在“出口大國,品牌小國”的階段,據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國國內(nèi)各類進(jìn)出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20%,全國自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。

1.出口品牌競爭力不強(qiáng)。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計(jì),我國出口產(chǎn)品在國際市場的占有率高達(dá)40%,銷售額超過50%,個(gè)別行業(yè)甚至超過90%,品牌的占有率不到3%,我國出口的產(chǎn)品停留在價(jià)格和數(shù)量這一競爭層面,生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏國際競爭力。

2.品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。中國產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí),物美價(jià)廉,往往沒有自己的品牌,都是為他人服務(wù)。以上海為例,作為上海市主要出口商品之一的紡織品,只有占出口額14%左右的使用自有商標(biāo)。附加值較高的服裝,標(biāo)注自己品牌的出口金額僅占全市服裝出口總額的4%左右,其他地方出口商品品牌狀況更差。在建立品牌后就要求企業(yè)對自有品牌進(jìn)行保護(hù),特別在對外貿(mào)易中品牌保護(hù)顯得尤為重要。

3.脫離品牌實(shí)質(zhì),忽視產(chǎn)品質(zhì)量。有些企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌的重要性,但卻不能正確理解它的確切內(nèi)涵,不知道品牌其實(shí)是代表企業(yè)對消費(fèi)者的一種承諾,是消費(fèi)者對企業(yè)的一種信任和肯定,把塑造品牌僅僅等同于設(shè)計(jì)一套具有國際感、時(shí)代感,把做品牌理解為投入巨資在媒體上做廣告,不是做踏踏實(shí)實(shí)的工作,不注意在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上下功大,使品牌的載體虛化,脫離了品牌的實(shí)質(zhì)。

二、中國外貿(mào)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失的原因分析

1.重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌。多年來國家一直鼓勵(lì)出口,鼓勵(lì)企業(yè)為國家創(chuàng)造外匯,外貿(mào)企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位,品牌戰(zhàn)略是全局性、長期性的工作,見效慢。可是企業(yè)投資者多數(shù)注重的短期投資收益,兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾,以致于出口注冊的名牌寥寥無幾,與我國排位第三的貿(mào)易大國身份極不相稱。

2.品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識(shí)淡薄。目前我國依靠廠家開發(fā)品牌,外貿(mào)企業(yè)打市場的局面仍未根本改變,我國企業(yè)在品牌的管理方面與國際水平相比還有很大的差距。企業(yè)缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才。

3.品牌質(zhì)量差。由于產(chǎn)品質(zhì)量控制能力不足,產(chǎn)品開發(fā)能力不足,缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致其出口產(chǎn)品質(zhì)量差。在出口商品中因質(zhì)次而砸牌,產(chǎn)生糾紛、索賠、降價(jià)的現(xiàn)象屢有發(fā)生,嚴(yán)重影響外貿(mào)企業(yè)的形象和信譽(yù)。

三、我國實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略的對策

1.宏觀上要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用。(1)制定產(chǎn)業(yè)政策,為名牌成長提供政策支持。政府不僅要通過創(chuàng)設(shè)良好的市場環(huán)境為名牌發(fā)展鋪路架橋,還可以通過科技政策、稅收政策、對外貿(mào)易政策以及一定的“ 政治營銷”手段支持名牌的發(fā)展。(2)構(gòu)筑信息平臺(tái)增強(qiáng)品牌競爭能力。政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí),為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)。(3)完善法律法規(guī),為名牌成長提供法律保障。只有建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度,規(guī)范各種市場行為,品牌才能夠順利成長和發(fā)展。(4)在財(cái)政政策上給予支持,企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財(cái)力投入,并且是一項(xiàng)長期的投資活動(dòng)。就我國目前的情況而言,需要建立激勵(lì)企業(yè)塑造名牌的機(jī)制,無論是政府或是銀行,對品牌知名度較高的商品出口都應(yīng)給予資金上的支持。

2.微觀上要求企業(yè)加大努力。(1)注重產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量, 力求創(chuàng)新。在技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造的基礎(chǔ)上,建設(shè)自己的“標(biāo)準(zhǔn)”,這是建設(shè)“品牌” 的核心,在確保質(zhì)的前提下注重創(chuàng)新。(2)加強(qiáng)對品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識(shí),確立品牌定位。品牌意味著產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),使出口產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場號召力,只有鮮明有特色的定位才能給消費(fèi)者留下長久、深刻的印象。(3)發(fā)展自有品牌,做好品牌的宣傳和策劃。針對外貿(mào)企業(yè)的特點(diǎn),把貼牌加工與創(chuàng)造自有品牌結(jié)合起來,合理確定貼牌加工與自有品牌的比例,擴(kuò)大自有品牌的市場占有率,提高企業(yè)的競爭力。(4)要吸納和造就品牌發(fā)展的各項(xiàng)人才,必須加快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng),建立真正的科學(xué)品牌管理系統(tǒng),采用有效措施重點(diǎn)引進(jìn)品牌專業(yè)人才。重視創(chuàng)造能力的開發(fā),建立和完善創(chuàng)新機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)全體員工的積極性和創(chuàng)造性,使品牌戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。

篇10

——品牌戰(zhàn)略意味著巨額的廣告投入、終端與促銷費(fèi)用。覺得品牌戰(zhàn)略是奢侈的游戲、是富貴病；

——小企業(yè)無法實(shí)施品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是財(cái)大氣粗的大企業(yè)的專利；

——品牌戰(zhàn)略太空太虛，如空中樓閣，很難看到前景，還不如盡快提升銷售來得實(shí)惠。

其實(shí)，這是對品牌戰(zhàn)略的誤解和庸俗化。只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)低成本打造強(qiáng)勢品牌的目標(biāo)。因?yàn)槠放茟?zhàn)略不是建立加大廣告、終端、促銷投入的基礎(chǔ)之上的，而是把企業(yè)本來要投入的錢化得更科學(xué)、更有效率。

低成本打造強(qiáng)勢品牌主要是通過以下戰(zhàn)略原則來實(shí)現(xiàn)：

1、抓住品牌戰(zhàn)略最關(guān)鍵的成功路徑-在消費(fèi)者大腦刻下品牌的深刻印記

品牌在消費(fèi)者大腦中的認(rèn)知與聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，同時(shí)，我們把品牌聯(lián)想中觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。所以，品牌管理的本質(zhì)就是管理好消費(fèi)者的大腦，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并把以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別通過產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、公關(guān)、人員溝通等途徑有效地傳遞給消費(fèi)者，成為消費(fèi)者大腦中深刻而且由衷認(rèn)同的品牌聯(lián)想。這就是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的主要工作與路徑，一切的營銷傳播工作都要圍繞加深消費(fèi)者對品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同這一大局，關(guān)鍵路徑?jīng)]有走偏、走錯(cuò)就能減少浪費(fèi)、降低成本。

2、提煉差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與識(shí)別

篇11

1 樹立企業(yè)的品牌意識(shí)

在中國有相當(dāng)多的企業(yè)，還沒有樹立良好的品牌意識(shí)，對品牌戰(zhàn)略存在著不少誤解，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.1 認(rèn)為品牌與自己無關(guān)。自己的企業(yè)很小，企業(yè)還沒有更多的富裕資金，所以沒有能力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品就能取得好的市場業(yè)績，對品牌規(guī)劃缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品本身的差異會(huì)越來越小，品牌優(yōu)劣會(huì)成為客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個(gè)自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會(huì)得到客戶的認(rèn)同的，當(dāng)然也談不到品牌溢價(jià)，企業(yè)只能走價(jià)格戰(zhàn)的路線。其實(shí)他們不明白，企業(yè)不是等大了再搞品牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用品牌戰(zhàn)略把企業(yè)做大。

1.2 認(rèn)為品牌可以一蹴而就。有些企業(yè)在認(rèn)識(shí)到品牌的重要性之后，又犯了急性病，夢想在一夜之間就把自己打造成名牌。但品牌像一切有生命的東西一樣，是逐步成長起來的，而不是按照主觀意愿隨便捏造出來的。所有真心搞品牌戰(zhàn)略的人，必須靜下心來，準(zhǔn)備做持續(xù)的努力，才有可能成功。

1.3 不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。在打造品牌時(shí)是依靠“炒作”，大肆宣傳，廣告鋪天蓋地，確實(shí)讓企業(yè)的產(chǎn)品的知名度很高，但最終企業(yè)還是走向了衰落。

2 打造企業(yè)的強(qiáng)勢品牌

一個(gè)企業(yè)的品牌一旦創(chuàng)立起來，成為市場上的強(qiáng)勢品牌后，就會(huì)給企業(yè)帶來高額利潤、持久穩(wěn)定的市場占有度，成為企業(yè)的巨大財(cái)富。因此，打造強(qiáng)勢品牌便成為了那些實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)的一個(gè)永恒的夢想。

2.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造品牌

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本，實(shí)質(zhì)代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)優(yōu)量的保證。可以說質(zhì)量是產(chǎn)品的立足之本，是消費(fèi)者信心的根源，創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

2.2 提高消費(fèi)者的品牌忠誠

所謂品牌忠誠，是指消費(fèi)者對某一品牌的滿意程度，進(jìn)而對該品牌長期一貫地購買，品牌在銷售過程中，是產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。隨著消費(fèi)者滿意度提高，消費(fèi)者的忠誠水平就決定了品牌價(jià)值的大小，決定了是否能提高該品牌的銷售利潤，也決定了該品牌是否能成為強(qiáng)勢品牌。

2.3 強(qiáng)化企業(yè)的品牌管理

品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。當(dāng)企業(yè)樹立了良好的品牌意識(shí)，并打造出自己的強(qiáng)勢品牌后，還必須重視企業(yè)的品牌管理，掌握好品牌管理的本領(lǐng)，使品牌能長盛不衰。

2.3.1 認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值，塑造良好的品牌形象

在市場競爭已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的今天，企業(yè)的最終業(yè)績的表現(xiàn)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。只有品牌才能創(chuàng)造起額利潤，品牌是更重要的財(cái)產(chǎn)，是資本中的無形資本。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績應(yīng)該最終體現(xiàn)在品牌的成長上。只有真正地樹立了品牌，才能保證企業(yè)在長期的競爭中立于不敗之地，甚至永不消亡。

篇12

原標(biāo)題：中國出口品牌戰(zhàn)略問題研究分析

收錄日期：2013年3月6日

一、中國實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略的重要性

（一）中國對外貿(mào)易現(xiàn)狀及問題。中國進(jìn)出口貿(mào)易額從1978年的206.4億美元增長至2012年的38，667.6億美元，可謂實(shí)現(xiàn)了對外貿(mào)易的跨越式發(fā)展。經(jīng)過這么多年以價(jià)格優(yōu)勢為競爭力的發(fā)展，中國原有的廉價(jià)資源優(yōu)勢逐漸消減，到現(xiàn)在我國外貿(mào)發(fā)展更需要的是質(zhì)量。如今中國對外貿(mào)易存在如下問題：首先，對外貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)大。由于廉價(jià)資源優(yōu)勢的存在，使得大多商家忽略了商品的不可替代性。隨著中國勞動(dòng)人口紅利、廉價(jià)資源的漸漸消失，中國商品唯一的競爭力也將失去，中國對外貿(mào)易發(fā)展岌岌可危；其次，金融危機(jī)發(fā)生后，外需驟減，大批缺乏核心競爭力的企業(yè)倒閉。為了市場，中國的大多數(shù)出口企業(yè)以減少利潤換取銷量，造成惡性價(jià)格競爭。綜上所述，以低價(jià)為競爭優(yōu)勢的問題制約著中國對外貿(mào)易的發(fā)展，要想解決這些問題，改變當(dāng)前的局面，就必須從構(gòu)建中國商品的不可替代性入手。

（二）實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略的意義。要構(gòu)建中國商品的不可替代性，必須實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略，以品牌代替價(jià)格成為中國商品的核心競爭力。實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略能使中國商品以品牌的價(jià)值獲得世界消費(fèi)者的品牌忠誠，用這種具有內(nèi)在穩(wěn)定性的品牌忠誠取得世界市場的占有率。實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略可以使中國外貿(mào)從普通的加工制造轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、營銷等，從全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端轉(zhuǎn)向高端，從而能讓中國在整條產(chǎn)業(yè)鏈中具有發(fā)言權(quán)。同時(shí)，品牌帶來的高附加值可以大大提高貿(mào)易福利。因此，實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略能夠通過構(gòu)建中國商品的不可替代性有效解決中國對外貿(mào)易當(dāng)前的問題，讓中國真正走上貿(mào)易強(qiáng)國的發(fā)展之路。所以，當(dāng)前狀況中國實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略十分必要。

二、中國商品品牌問題及原因

（一）中國出口品牌現(xiàn)狀。中國出口品牌現(xiàn)狀有兩大表現(xiàn)：第一，世界級出口大品牌少。每年的“全球最佳品牌100強(qiáng)”，中國至今從未上榜。而由世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2012年度“世界品牌500強(qiáng)”排行榜，入選國家共計(jì)26個(gè)。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強(qiáng)中的230席，成為當(dāng)之無愧的品牌王國。而中國內(nèi)地入選的品牌卻只有23個(gè)，位居入選國家第五位。從品牌入選的數(shù)量排名來看，中國品牌似乎并不落后，但仔細(xì)比較就可以發(fā)現(xiàn)中國世界級大品牌少之又少；第二，品牌缺乏國際影響力。入選“500強(qiáng)”的中國品牌大多數(shù)是靠著壟斷優(yōu)勢獲得巨大發(fā)展的國有企業(yè)或國有控股企業(yè)，在國際上這些企業(yè)的品牌影響力就大大減弱。比如，上榜的中國工商銀行，如今已成為全球市值最高的銀行，但在國外影響力就遠(yuǎn)不如花旗銀行。

（二）中國缺乏世界級出口品牌原因

1、缺乏品牌培育的市場環(huán)境。近幾年，盡管中國已有轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式和構(gòu)建世界級出口品牌的意識(shí)，但由于缺乏品牌培育的市場環(huán)境使得中國國際化出口名牌寥寥無幾。兩大因素破壞了中國品牌培育的市場環(huán)境：一是政府過度干預(yù)市場；二是國有企業(yè)的壟斷性。其一，中國現(xiàn)有的體制決定了政府在經(jīng)濟(jì)方面有著無可比擬的資源配置能力。政府運(yùn)用權(quán)力干預(yù)市場進(jìn)行資源配置以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。過量的政府投資，只帶來了短暫的經(jīng)濟(jì)增長，而遏制了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，嚴(yán)重破壞了品牌培育的市場環(huán)境；其二，中國經(jīng)濟(jì)的市場化改革在許多領(lǐng)域不能實(shí)施，如國有企業(yè)。國有企業(yè)擁有社會(huì)最好的資源，依靠其壟斷優(yōu)勢，輕而易舉地獲得快速發(fā)展，但卻忽略了品牌的重要性，而那些想構(gòu)建品牌的非國有企業(yè)卻缺少所需的資源。因此，中國經(jīng)濟(jì)不徹底的市場化嚴(yán)重阻礙了品牌構(gòu)建的進(jìn)程，破壞了品牌培育的市場環(huán)境。

2、缺乏品牌培育的法制環(huán)境。由于中國監(jiān)管體系的不完善，導(dǎo)致大量假冒、劣質(zhì)商品橫行于市，嚴(yán)重破壞了中國品牌的形象，給中國品牌培育帶來巨大的不良影響。中國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系同樣不夠完善，立法與產(chǎn)業(yè)界聯(lián)系不夠，并且知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)紛繁復(fù)雜，管理分散，缺乏溝通銜接，這些不完善的法制形成了中國特有的山寨文化。而這些山寨品經(jīng)過市場的選擇遏制了正宗品牌的發(fā)展。缺乏優(yōu)良的法制環(huán)境造成品牌成果難以得到維護(hù)，品牌培育可謂難上加難。

3、企業(yè)經(jīng)營理念落后。相比發(fā)達(dá)國家企業(yè)的經(jīng)營理念，中國企業(yè)至少落后20年。如今發(fā)達(dá)國家的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)以顧客為中心，實(shí)行一系列營銷策略構(gòu)建品牌滿足顧客需求以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。而中國企業(yè)大半還處于產(chǎn)品、推銷觀念中，對顧客需求、品牌的重要性根本沒有認(rèn)識(shí)。那些認(rèn)識(shí)到品牌重要性的企業(yè)，對品牌戰(zhàn)略卻沒有認(rèn)識(shí)，沒有完整的品牌促銷策略，而是選擇貼牌生產(chǎn)以獲得短期利益。結(jié)果是這些企業(yè)完全被壓在了產(chǎn)業(yè)鏈低端，只能靠廉價(jià)的勞動(dòng)力資源賺取微薄的加工費(fèi)，嚴(yán)重阻礙了中國自主品牌的創(chuàng)建，中國對外貿(mào)易發(fā)展也因此大受制約。

4、品牌缺乏核心價(jià)值和個(gè)性。所謂品牌的核心價(jià)值和個(gè)性就是針對目標(biāo)消費(fèi)者群體體現(xiàn)出能夠與眾不同地、準(zhǔn)確地滿足其特殊需求的品牌特征。而中國諸如洗衣粉品牌只強(qiáng)調(diào)去污力強(qiáng)之類的相似面孔，似乎成為亙古不變的主題。但市場上不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求是大不相同的，若品牌缺乏核心價(jià)值和個(gè)性，斷然滿足不了消費(fèi)者的需求。中國出口品牌之所以缺乏核心價(jià)值和個(gè)性，是因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)沒有以消費(fèi)者為中心，脫離市場需求，以至于企業(yè)所建設(shè)的品牌沒有明確的目標(biāo)市場，沒有準(zhǔn)確的市場定位，這樣就無法塑造符合消費(fèi)者需求的品牌形象。再者，大多企業(yè)都不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)去創(chuàng)建與眾不同的品牌特征。沒有創(chuàng)新，沒有特點(diǎn)，中國出口品牌只能平庸而已。

三、中國實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略措施建議

（一）政府

1、創(chuàng)建良好的品牌培育市場環(huán)境。中國要實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略，必須由政府引導(dǎo)創(chuàng)建良好的品牌培育市場環(huán)境。具體措施如下：第一，減少政府權(quán)力對市場的干預(yù)。中國政府為保增長的投資行為是在維護(hù)粗放落后的生產(chǎn)力，是對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，品牌構(gòu)建的阻礙。政府權(quán)力配置資源是不具備效率的，因此必會(huì)帶來一系列問題，為了解決這些問題，政府又必須介入，這樣只會(huì)打亂經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，破壞經(jīng)濟(jì)健康，破壞正常的市場規(guī)律。因此，政府權(quán)力必須減少干預(yù)才能讓市場完成經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型；第二，完善市場化改革，打破不必要的國企壟斷。由于國企的壟斷性不利于國企的品牌構(gòu)建，也破壞了其他企業(yè)品牌培育的市場環(huán)境，所以中國政府要完善市場化改革，向民企開放并鼓勵(lì)民企發(fā)展。引入競爭不僅讓國企能產(chǎn)生危機(jī)感去謀求不斷的發(fā)展、構(gòu)建強(qiáng)大的品牌，也為其他企業(yè)提供了品牌培育的公平市場環(huán)境。

2、創(chuàng)建良好的品牌培育法制環(huán)境。政府必須健全完善各項(xiàng)法律法規(guī)，為品牌培育創(chuàng)建一個(gè)良好的法制環(huán)境。政府不能再只顧鼓勵(lì)產(chǎn)出增長而忽視產(chǎn)出質(zhì)量，對產(chǎn)出質(zhì)量的監(jiān)管一定要全面細(xì)致，對假冒、偽劣的產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行嚴(yán)厲的法律懲罰。政府要給予品牌原創(chuàng)者有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障，對抄襲、復(fù)制的行為要堅(jiān)決取締。讓品牌原創(chuàng)者獲得堅(jiān)強(qiáng)的法律保障和優(yōu)惠的政策扶持。通過法制維護(hù)好品牌原創(chuàng)者的成果，激發(fā)企業(yè)品牌創(chuàng)造的熱情。

（二）企業(yè)

1、提升品牌意識(shí)。企業(yè)要改變過去落后的經(jīng)營理念，將滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心，提升品牌意識(shí)。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到只有滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者才會(huì)選擇你，而通過品牌的力量才能獲得消費(fèi)者持續(xù)的青睞。只有通過創(chuàng)建自主品牌，才能讓企業(yè)擁有真正的核心競爭力，讓企業(yè)得到高質(zhì)量的發(fā)展。因此，企業(yè)要將符合消費(fèi)者需求的品牌構(gòu)建作為企業(yè)經(jīng)營的中心目標(biāo)，讓品牌給予企業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力。

2、創(chuàng)建品牌核心價(jià)值和個(gè)性。為了避免造成千牌一面，中國企業(yè)必須從了解消費(fèi)者需求出發(fā)創(chuàng)建與眾不同的品牌價(jià)值，讓品牌富有個(gè)性，這樣才能吸引消費(fèi)者。企業(yè)在創(chuàng)立品牌之前要對市場有詳細(xì)的了解，依據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)對市場進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)過分析選擇出需求尚未被滿足的目標(biāo)市場，再根據(jù)目標(biāo)市場的需求對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，這樣塑造出來的品牌形象才能具體且準(zhǔn)確地符合消費(fèi)者需求。例如，寶潔公司在洗發(fā)水這塊市場就通過市場細(xì)分找到了消費(fèi)者不同的需求，并據(jù)此賦予了不同品牌不同的核心價(jià)值和個(gè)性：“海飛絲”的個(gè)性在于去除頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健。這些品牌因?yàn)槎加凶约旱奶攸c(diǎn)而取得成功。所以，中國企業(yè)要善于挖掘消費(fèi)者還未被滿足的需求，以此來塑造品牌的特點(diǎn)。在構(gòu)建品牌時(shí)可以將中國特有的文化運(yùn)用于品牌之中，在品牌中傳遞文化思想配合品牌形象，一定能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

四、結(jié)論

通過全文的分析可以看到中國對外貿(mào)易的問題制約了中國對外貿(mào)易的發(fā)展，而解決這些問題的最好方法就是實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略。在政府做出口品牌戰(zhàn)略實(shí)行的環(huán)境創(chuàng)造者的同時(shí)，企業(yè)要針對在品牌培育中的問題改正錯(cuò)誤、彌補(bǔ)不足，正確地執(zhí)行出口品牌戰(zhàn)略。只有這樣，中國實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略才能成功，中國對外貿(mào)易的問題才能解決，中國才能真正走上貿(mào)易強(qiáng)國的道路。

主要參考文獻(xiàn)：

篇13

1.品牌概念

全球最負(fù)盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格爾維（D.Ogilvy）在 1955 年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總和”。

1960 年，美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）在其《營銷術(shù)語詞典》中對品牌給出了如下的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)及其組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。營銷大師菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》中也借鑒了這一定義。

總體來講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗(yàn)對品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品牌形象、品牌個(gè)性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標(biāo)志與無形價(jià)值的獨(dú)特表現(xiàn)形式。

2.品牌對企業(yè)的作用

（1）良好的品牌形象是企業(yè)市場競爭的利器

品牌形象的根本含義是消費(fèi)者對品牌的心理體驗(yàn)，是由品牌的氣質(zhì)識(shí)別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心里感覺與審美體驗(yàn)，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，正是這種品牌個(gè)性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象。

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭當(dāng)中的利器，能夠吸引更多的消費(fèi)者。品牌形象由有形和無形兩方面構(gòu)成。有形內(nèi)容又被稱為“品牌的功能性”，也就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內(nèi)容是指品牌的獨(dú)特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費(fèi)者感知，接受這個(gè)特征。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得人們的消費(fèi)水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對商品有形本身提出要求，同時(shí)也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的悟性感受。例如法國的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國際時(shí)尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，它能滿足人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

（2）品牌信譽(yù)是企業(yè)維護(hù)客戶忠誠度的堅(jiān)實(shí)盾牌

品牌信譽(yù)是社會(huì)公眾及消費(fèi)者對某個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評價(jià)，其實(shí)質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌是信譽(yù)的載體，品牌信譽(yù)反映了企業(yè)向市場和客戶提供有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的能力和誠意。它就像一個(gè)積分過程，消費(fèi)者把自己的品牌認(rèn)知、品牌接觸和品牌體驗(yàn)的每一個(gè)微小分量，疊加到一起，形成對一個(gè)品牌的綜合印象。

建立品牌信譽(yù)則是一個(gè)長期的過程，它是建立在品牌質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，是品牌理念長期貫徹的結(jié)果。信譽(yù)本身雖然是看不見的，但它卻構(gòu)成了品牌無形形象的主體。同時(shí)，品牌也是一個(gè)企業(yè)信譽(yù)的重要體現(xiàn)，它包含了企業(yè)的方方面面，比如技術(shù)、資金、人力、服務(wù)、文化等，它向人們提示著企業(yè)的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護(hù)品牌信譽(yù)是企業(yè)將產(chǎn)品做大的根本和核心。

（二）品牌戰(zhàn)略及意義

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。

隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識(shí)到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價(jià)值，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。

中國企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，并在積極付諸實(shí)踐中，但目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號，一個(gè)良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

2.品牌戰(zhàn)略的意義

（1）品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售

在殘酷的市場面前，誰能占領(lǐng)市場，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。

（2）提升產(chǎn)品價(jià)值，降低成本

品牌成長帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益?，F(xiàn)代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細(xì)選的時(shí)間，而品牌成為指示消費(fèi)者購買的重要識(shí)別標(biāo)志。購買名牌產(chǎn)品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。人們對品牌的倚重使消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降低，使之愿意為名牌產(chǎn)品付高價(jià)。因此，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。以品牌核心價(jià)值為中心，讓消費(fèi)者感受到核心價(jià)值的信息，在大腦中加深對核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，就能最大限度地用最低的費(fèi)用獲得了更大的價(jià)值。

（3）提升企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭力即企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競爭優(yōu)勢的能力，是以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)向顧客提供差異化產(chǎn)品和品牌，并以此贏得市場。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠促使企業(yè)在技能、營銷等方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，使企業(yè)擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。

三、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題

打造中國著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢想。中國品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國企業(yè)夢想的偉大實(shí)踐。但在中國市場中，中國企業(yè)對于品牌的決策及發(fā)展還存在很多問題。

（一）中國企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識(shí)

由于我國品牌戰(zhàn)略起步較晚，在國內(nèi)外市場上，大部分企業(yè)還未能樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，相當(dāng)多的企業(yè)還沒有意識(shí)到建立品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競爭力的重要性。在品牌戰(zhàn)略剛剛起步時(shí)，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)在市場上排擠，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正發(fā)展起來的極為有限。這就要求我們樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識(shí)和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這是現(xiàn)階段企業(yè)爭奪市場份額，求得生存和發(fā)展的根本道理。

（二）中國企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的忽視

高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是提高一個(gè)品牌忠誠度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素，也是品牌成功的基礎(chǔ)。中國很多企業(yè)單純地追求知名度卻忽視對質(zhì)量的管理。據(jù)調(diào)查顯示，我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率約為70%，優(yōu)質(zhì)率約為20%，而發(fā)達(dá)國家的這兩個(gè)指標(biāo)分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打開市場，建立信譽(yù)的。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質(zhì)量上對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和監(jiān)控是中國企業(yè)需要重視的一項(xiàng)問題。

（三）中國企業(yè)對品牌形象和品牌文化的理解不夠

品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一，品牌在消費(fèi)者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大功夫， 但業(yè)務(wù)交往時(shí)卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭吵，這種行為都會(huì)極大地?fù)p害品牌形象。品牌代表的是價(jià)值和承諾，品牌文化對于品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要。我國企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，必須重視品牌文化的提升，重視經(jīng)營理念和價(jià)值觀的培育。

（四）中國品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌的口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售， 但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

四、針對中國消費(fèi)者制定品牌戰(zhàn)略決策

（一）規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)

1.提煉品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值的來源于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢問消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想和期望是什么？準(zhǔn)確探詢消費(fèi)者的內(nèi)心和對品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。另外品牌核心價(jià)值需要區(qū)別于競爭對手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現(xiàn)消費(fèi)者對競爭品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實(shí)存在的功能性價(jià)值支持，因此提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)品牌的期望。

品牌核心價(jià)值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性，二是品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，三是品牌核心價(jià)值要有包容性。

2.品牌核心價(jià)值的維護(hù)

發(fā)掘出品牌的核心價(jià)值之后，就需要用心去維護(hù)，持之以恒。企業(yè)的一切營銷和傳播活動(dòng)，都需要圍繞核心價(jià)值規(guī)劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應(yīng)有一個(gè)縱向深入的發(fā)展和堅(jiān)持。品牌可以對包裝和宣傳進(jìn)行更換，但是要堅(jiān)持一個(gè)主題，和至少一個(gè)經(jīng)典形象，因?yàn)橄M(fèi)者也需要一個(gè)適應(yīng)期接受一款產(chǎn)品。實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

（二）樹立正確的品牌意識(shí)，建立有特色的品牌形象

在確定了品牌的核心價(jià)值以后，企業(yè)所有的營銷活動(dòng)都要以核心價(jià)值為中心去規(guī)劃和發(fā)展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識(shí)，如果說品牌的核心價(jià)值是中樞系統(tǒng)，那么品牌意識(shí)就是神經(jīng)系統(tǒng)，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業(yè)首先要建立一個(gè)完善的，專注于品牌發(fā)展的堅(jiān)持不懈的精神。中國企業(yè)不缺少經(jīng)濟(jì)學(xué)家、廣告學(xué)家、營銷學(xué)家，缺少的是品牌意識(shí)。樹立品牌意識(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

1.通過廣告宣傳活動(dòng)增強(qiáng)人們的品牌意識(shí)

商品在進(jìn)入市場成為品牌之前，必然要經(jīng)過被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的過程。在這個(gè)過程中，除了商品本身要具有較高價(jià)值、較好質(zhì)量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機(jī)，拔得頭籌。在現(xiàn)實(shí)的激烈競爭中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，還要充分認(rèn)識(shí)到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營銷手段使產(chǎn)品擴(kuò)大市場影響，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接納產(chǎn)品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業(yè)品牌。

2.通過優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境樹立品牌意識(shí)

品牌意識(shí)的樹立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，同時(shí)也需要一個(gè)相對合適的社會(huì)傳播環(huán)境。因此，要讓全社會(huì)樹立品牌意識(shí)，除了宣傳引導(dǎo)，還必須營造一個(gè)有利于品牌運(yùn)營的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不斷強(qiáng)化、加固人們的品牌意識(shí)。一方面通過不斷完善市場經(jīng)濟(jì)法律體系，健全品牌運(yùn)營法律機(jī)制，運(yùn)用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營，加強(qiáng)企業(yè)對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)。另一方面是通過治理、整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運(yùn)營外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費(fèi)者作用，使整個(gè)社會(huì)形成強(qiáng)大的遏制“制假、售假”防御體系和網(wǎng)絡(luò)，培育健康的市場秩序。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要

1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命

產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品價(jià)值的重要因素，是商家競爭的焦點(diǎn)之一，是產(chǎn)品的生命。要從根本上解決中國企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，首先，全體員工都要有質(zhì)量意識(shí)。質(zhì)量意識(shí)就是全員意識(shí)，據(jù)國外研究表明，成功的企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)把30%的時(shí)間和精力放在質(zhì)量上，現(xiàn)場出現(xiàn)的各種質(zhì)量問題，80%產(chǎn)生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質(zhì)量意識(shí)就是第一意識(shí)，質(zhì)量意識(shí)就是嚴(yán)字當(dāng)頭，企業(yè)應(yīng)真正做到重視產(chǎn)品質(zhì)量。

2.高質(zhì)量是由高素質(zhì)的人創(chuàng)造的

高質(zhì)量的產(chǎn)品是由高質(zhì)量的人創(chuàng)造出來的，因此要不斷提高員工素質(zhì)。我國人口基數(shù)大，導(dǎo)致勞動(dòng)力廉價(jià)，很多企業(yè)為了節(jié)省成本只做到雇傭勞動(dòng)力，而忽視培養(yǎng)勞動(dòng)力。在全世界中，德國和日本的企業(yè)以其嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范而出名，這兩個(gè)國家的職業(yè)素養(yǎng)高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業(yè)的后天培養(yǎng)。一名高素質(zhì)的企業(yè)員工，往往要比十名沒有經(jīng)過培訓(xùn)的員工效率還高。中國企業(yè)要在質(zhì)量上下功夫，對員工職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)是不可缺少的一環(huán)。

（四）使用定點(diǎn)超越競爭策略幫助企業(yè)脫離紅海，開創(chuàng)藍(lán)海

定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個(gè)新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程，在此基礎(chǔ)上選取改進(jìn)自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)超越。

定點(diǎn)超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學(xué)習(xí)競爭對手，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。目的是為了發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，并在學(xué)習(xí)的過程中發(fā)現(xiàn)自己的不足，以此為依據(jù)制定企業(yè)的競爭策略。與此同時(shí)，在不斷地學(xué)習(xí)對方和我自我分析中，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多創(chuàng)造價(jià)值機(jī)會(huì)，而這些機(jī)會(huì)正是企業(yè)脫離紅海，進(jìn)入藍(lán)海的途徑。所謂藍(lán)海，即與已有的市場紅海相對，突破狹窄的競爭視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場的企業(yè)戰(zhàn)略。運(yùn)用到品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)將自身的品牌同競爭對手的品牌相比較，通過觀察，收集資料，分析市場占有率等手段充分了解自身品牌與競爭對手品牌的差異性，發(fā)現(xiàn)自身品牌中諸如品牌形象，品牌信譽(yù)的缺陷，同時(shí)吸取競爭對手的優(yōu)勢，模仿但不抄襲，在模仿的過程中不斷進(jìn)行創(chuàng)新和研究。這是一個(gè)長期積累的過程，在積累了足夠多的創(chuàng)新和研究成果之后，企業(yè)發(fā)展品牌的思路就會(huì)打開，利用所掌握的龐大信息量去開發(fā)新的市場，或?qū)υ衅放七M(jìn)行革新，從而脫離紅海。

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