引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌戰(zhàn)略的制定范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

1、品牌可以是永存的

物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標(biāo)，就是創(chuàng)建和獲得國(guó)內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及ISO9002質(zhì)量的認(rèn)證；在軟件建設(shè)方面，對(duì)內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革，對(duì)外則是通過媒介擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國(guó)揚(yáng)和羅濱凱公司總裁彼德國(guó).喬治蘇說：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實(shí)際產(chǎn)品之上。”物管企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標(biāo)記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個(gè)品牌可以代表一個(gè)企業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范大廈可以代表一個(gè)企業(yè)的實(shí)力；在一面“精品”的旗幟下，“產(chǎn)品”可以一代接一代地生產(chǎn)發(fā)展下去，只要管理適當(dāng)，品牌可以永存。同時(shí)，由于品牌是企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的，因此，品牌也就反映了企業(yè)的形象和精神，是企業(yè)“產(chǎn)品”的要素。優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)與物管企業(yè)緊密相連。優(yōu)秀示范小區(qū)對(duì)于物管企業(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系重大，品牌的永存保證物管企業(yè)長(zhǎng)期地生存和發(fā)展下去，對(duì)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)繁榮都有重要作用。

2、品牌是信任與承諾

物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主的市場(chǎng)關(guān)系，面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。原因在于一方面紛繁復(fù)雜的物管市場(chǎng)變化莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這給物管行業(yè)提供的管理服務(wù)帶來較大風(fēng)險(xiǎn)；另一方面是一些無資質(zhì)的物業(yè)公司一哄而上，管理不規(guī)范，搶過“獨(dú)木橋”，擠乘“一輛車”，使業(yè)主很難選擇，這給物業(yè)市場(chǎng)帶來一事實(shí)上的混亂和損傷。物業(yè)公司與業(yè)主的關(guān)系必須改進(jìn)和提升。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達(dá)著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系及其感覺；優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間關(guān)系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因?yàn)檎嬲奈飿I(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。

3、品牌是對(duì)服務(wù)價(jià)值的最好詮釋

忠誠(chéng)的根本理由在于價(jià)值，忠誠(chéng)應(yīng)廬是值得或有價(jià)值的。對(duì)于業(yè)主來說，物業(yè)公司的忠誠(chéng)價(jià)值在于“產(chǎn)品”或服務(wù)的價(jià)值，這就是能夠以合理的收費(fèi)獲得良好的“產(chǎn)品”或服務(wù)。如果一個(gè)物管企業(yè)總能夠以合理的收費(fèi)價(jià)格（這種合理收費(fèi)價(jià)格是按照國(guó)家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”或服務(wù)，那么，市場(chǎng)就會(huì)認(rèn)同于它，業(yè)主就會(huì)忠實(shí)于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關(guān)系，是以經(jīng)營(yíng)“品牌”為紐帶的。“品牌”或“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠(chéng)的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來維護(hù)其“產(chǎn)品”，作為對(duì)業(yè)主的奉獻(xiàn)和熱情，這樣，會(huì)使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實(shí)一家物管企業(yè)是值得和有利的。

二、物業(yè)品牌的價(jià)值戰(zhàn)略

1、品牌價(jià)值與形象價(jià)值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)一項(xiàng)精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價(jià)值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟蹋或破壞“品牌”的內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值。“品牌”的內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值，其一個(gè)層面是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能及其效用，另一個(gè)層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值是品牌價(jià)值的根本，從一定的意義上說是恒定的。而品牌的外在形象及其價(jià)值是內(nèi)在品質(zhì)及其價(jià)值的表現(xiàn)、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產(chǎn)品”外在形象價(jià)值會(huì)是曇花一現(xiàn)，那不是做物管工作，甚至也不是做企業(yè)，而是做投機(jī)，當(dāng)然所管理的小區(qū)、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識(shí)記，會(huì)使人們產(chǎn)生聯(lián)想，甚至不會(huì)使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價(jià)值的。所以，實(shí)施物業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價(jià)值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價(jià)值為枝、為葉和為目。

篇2

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略作為各行業(yè)及企業(yè)在發(fā)展過程中實(shí)施的重要戰(zhàn)略，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。品牌戰(zhàn)略能夠有效提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很多的問題，比如企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌、品牌戰(zhàn)略實(shí)施力度不足以及缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等。這些都在很大程度上降低了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，必須要對(duì)當(dāng)前其存在的各項(xiàng)問題進(jìn)行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施，全面促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

(一)有助于提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較早，文化資源相對(duì)十分豐富，自然文化和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式促進(jìn)了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。而在競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的市場(chǎng)中，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，能夠使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產(chǎn)品和服務(wù)的整體價(jià)值就能得到持續(xù)的提升，更加有利于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)順應(yīng)全球化的發(fā)展實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，使其在全球市場(chǎng)中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國(guó)大部分文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以借助品牌的力量，重新制定和實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，有效規(guī)范和踐行品牌戰(zhàn)略，使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)和實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)而不斷實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的滲透式發(fā)展，以此在全球市場(chǎng)中取得縱深發(fā)展。

(二)有助于整合我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)資源

資源的整合和有效利用是目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和目標(biāo)。實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略可以在很大程度上使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思路和模式，在市場(chǎng)中通過品牌戰(zhàn)略整合優(yōu)勢(shì)資源，不斷實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)中各地區(qū)資源存在嚴(yán)重的差異，企業(yè)的規(guī)模和整體實(shí)力不一，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以使文化企業(yè)之間不斷進(jìn)行兼并和重組，形成明顯的規(guī)模效益，以此實(shí)現(xiàn)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效流動(dòng)和整合。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，能夠使我國(guó)各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)樹立現(xiàn)代化的發(fā)展理念，以資源的保護(hù)和合理開發(fā)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發(fā)展效率，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的長(zhǎng)期可持續(xù)性利用和開發(fā)。

三、我國(guó)文化產(chǎn)品在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題

(一)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，使各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在很多的推進(jìn)難度。首先，很多文化企業(yè)的規(guī)模較小，其在發(fā)展的過程中難以獲得較高的利潤(rùn)，只是進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的文化產(chǎn)品制作和提供簡(jiǎn)單的服務(wù)，使其在理念和模式上還停留在傳統(tǒng)階段，沒有真正達(dá)到品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要求。其次，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)涉及到的部門較多，各企業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，很多企業(yè)沒有充分有效的學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和方法來實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這些都在很大程度上拖慢了我國(guó)文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。

(二)文化產(chǎn)業(yè)缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌

在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌。長(zhǎng)期以來我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體質(zhì)量較低，存在粗放式發(fā)展的問題，使很多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停留在較低層面，其在整個(gè)發(fā)展過程中不具有品牌創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新動(dòng)力，簡(jiǎn)單化的發(fā)展模式，使其整體競(jìng)爭(zhēng)力難以得到有效的提升，缺乏對(duì)自主品牌研發(fā)的必要投入，因此難以抵擋住外來優(yōu)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌創(chuàng)新的難度不斷加大，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的自主優(yōu)勢(shì)品牌開發(fā)力度還跟不上市場(chǎng)發(fā)展的速度，而我國(guó)對(duì)創(chuàng)新專利等方面的保護(hù)力度不足，使很多企業(yè)沒有動(dòng)力去建設(shè)自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優(yōu)勢(shì)品牌發(fā)展的重要原因。

(三)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施力度直接關(guān)系到整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的成敗，目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足成為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的重要原因。很多文化企業(yè)在發(fā)展的過程中對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的踐行力度十分有限，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業(yè)依舊大量存在，限制了文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施空間和步伐。另外，文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，由于缺乏內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督，使很多企業(yè)沒有動(dòng)力去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，很多文化產(chǎn)業(yè)政策形同虛設(shè)，各部門之間的協(xié)調(diào)力度有限，企業(yè)會(huì)存在推諉的現(xiàn)象，長(zhǎng)期以來勢(shì)必造成我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的滯后性。

(四)缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)

在文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程中政府的相關(guān)作用沒有得到有效發(fā)揮，使品牌戰(zhàn)略的實(shí)施難度不斷加大。目前，我國(guó)政府相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策還有待于完善，各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，統(tǒng)一性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策會(huì)導(dǎo)致部分地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的盲目發(fā)展，容易造成竭澤而漁，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更是無從談起。同時(shí)，在文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施的過程中政府的支持引導(dǎo)不足，很多地方政府沒有為企業(yè)投入必要的人財(cái)物等支持其品牌戰(zhàn)略，也沒有對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效的指導(dǎo)，使很多文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有不可持續(xù)性。

四、完善我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略的對(duì)策建議

(一)增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)是完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略的關(guān)鍵。不僅要對(duì)文化企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，使其充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和品牌戰(zhàn)略的重要性，并在實(shí)際發(fā)展的過程中時(shí)刻準(zhǔn)備制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展理念和模式，積極進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思維模式的訓(xùn)練和提升，以迎接文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)應(yīng)該促使企業(yè)形成相互學(xué)習(xí)和借鑒的發(fā)展模式，對(duì)自身的發(fā)展進(jìn)行有效的定位，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，積極實(shí)現(xiàn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，為制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢(shì)品牌建設(shè)

建立自主優(yōu)勢(shì)品牌是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得以提升的關(guān)鍵所在。一方面，要積極鼓勵(lì)文化企業(yè)主動(dòng)參與到自主品牌研發(fā)和創(chuàng)新方面，通過學(xué)習(xí)和吸收國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其進(jìn)行分析和研究，制定出適合自身發(fā)展的品牌創(chuàng)新思路，實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)—吸收—消化—再創(chuàng)新”的品牌創(chuàng)新模式，提升自主品牌研發(fā)的能力。另一方面，要不斷強(qiáng)化對(duì)文化產(chǎn)業(yè)自主品牌及專利權(quán)的保護(hù)，通過完善相關(guān)的法律法規(guī)文件，對(duì)自主品牌創(chuàng)新等進(jìn)行有效的保護(hù)，提升企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的積極性和主動(dòng)性，加快品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。

(三)強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度

品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施力度將直接關(guān)系到我國(guó)文化品牌戰(zhàn)略的成敗。因此，要積極鼓勵(lì)和支持企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展道路，使其充分認(rèn)識(shí)到踐行品牌戰(zhàn)略的重要性，并主動(dòng)參與到品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷壯大企業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要對(duì)各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和檢查，通過相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支持政策來指導(dǎo)其實(shí)施更為有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)性，以此全面推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，全面促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。

(四)加強(qiáng)政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)

在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須要全面強(qiáng)化政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)作用。政府要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，制定全面有效的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中營(yíng)造出良好的品牌戰(zhàn)略實(shí)施氛圍。另外，政府要重點(diǎn)支持和鼓勵(lì)有代表性的文化企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，給予其一定的稅收和政策方面的優(yōu)惠，通過保護(hù)文化資源的同時(shí)，使一批大型的文化企業(yè)能夠通過品牌戰(zhàn)略全面帶動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升其在全球文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、總結(jié)

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的多個(gè)方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化產(chǎn)業(yè)必須要對(duì)其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略進(jìn)行重新定位和思考。鑒于當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在的諸多問題，建議應(yīng)該從增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)、加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢(shì)品牌建設(shè)、強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度、加強(qiáng)政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等方面出發(fā)，全面完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略，從根本上提升文化產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以此促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]紀(jì)盡善.實(shí)施品牌戰(zhàn)略?加快建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].經(jīng)濟(jì)界,2012(3)

篇3

“品牌”一詞無論是通過中文、英文、日文、韓文或其它任何語言文字來進(jìn)行表達(dá)，它都是人類規(guī)定性的形式符號(hào)，與所指永遠(yuǎn)不存在自然的和具有真理性質(zhì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此都無法改變品牌的本質(zhì)。所以，試圖從“品牌”的文字內(nèi)涵中找到最具有說服力的解釋的努力是注定要失敗的。

事實(shí)上，品牌與最原始的“產(chǎn)品”概念在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。

品牌與其它任何滿足最基本生理需要的物質(zhì)一樣，都是消費(fèi)者想要得到的對(duì)象。這是任何人都改變不了的客觀事實(shí)。因?yàn)椋瑥淖匀唤缍髻n給人類和其它任何動(dòng)植物的最早的“產(chǎn)品”，到人們通過勞動(dòng)創(chuàng)造的自給自足的“產(chǎn)品”，再到通過社會(huì)交換——即勞動(dòng)的交換、物的交換、錢的交換得來的“產(chǎn)品”（物、服務(wù)、文化象征）來看，“產(chǎn)品”對(duì)于人而言，其本質(zhì)——“它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的。”一直都沒有任何改變。不過，產(chǎn)品的內(nèi)涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類社會(huì)的發(fā)展而不斷變化的。為了區(qū)分這些變化，人類發(fā)明了“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”等相互之間具有包含與被包含關(guān)系的規(guī)定性的詞語。這些詞語就其概念寬度而言，具有這樣的關(guān)系：產(chǎn)品≥商品≥品牌。

2、“品牌”的內(nèi)涵是什么？

“它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的。”我認(rèn)為，這句話表達(dá)了品牌作為“自然產(chǎn)物及其延伸”的本質(zhì)內(nèi)涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類不知多長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)椋放频脑夹螒B(tài)，或者說品牌的起源，就是自然界恩賜給人類的“產(chǎn)品”，即在自然界人類認(rèn)為符合 “它就是我需要的（對(duì)象）”的一切可以獲得的“物料”。而品牌的所謂高級(jí)形態(tài)也不過是這些物料或利用這些物料“加工制造”出來的產(chǎn)品又或者再結(jié)合自然物或與其相關(guān)的人和事等的相關(guān)象征——文化的結(jié)果而已。

人類在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)明了“品牌”一詞，其出發(fā)點(diǎn)不外乎有以下兩個(gè)方面：

第一、為了區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品不同的出品者。

作為商品化的物質(zhì)產(chǎn)品，各商家之間所出品的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)由于在技術(shù)、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量、性能、外觀等內(nèi)涵或形式上的差異。出于對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量以及經(jīng)營(yíng)理念的自信，為了能夠讓消費(fèi)者輕易辨認(rèn)出自己出品的產(chǎn)品，各商家就想方設(shè)法的在產(chǎn)品的外在形式上制造差異，因此，商標(biāo)、商號(hào)名稱，商標(biāo)圖形，包裝裝潢等品牌的初級(jí)“表象化”形式就這樣產(chǎn)生和流行起來了。

第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。

傳統(tǒng)意義上，產(chǎn)品普遍給顧客提供的僅僅是產(chǎn)品的部分物理屬性所帶來的利益。由于人類物質(zhì)生活的不斷豐富，繼而對(duì)精神生活的重視程度不斷提高，因而對(duì)精神生活的需要也發(fā)展成為了具有交換價(jià)值的“它就是我想要的（對(duì)象）”的事實(shí)。另外，由于各商家之間對(duì)暢銷產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、外觀、觀念等方面的相互模仿，導(dǎo)致了各品牌產(chǎn)品之間普遍的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。所謂的“同質(zhì)化”也許是質(zhì)量上的，也許僅僅是外在形式上的過于近似。不過，無論是何種同質(zhì)化，它的害處均在于令消費(fèi)者難于判斷各商家產(chǎn)品可能給自己帶來的利益以及利益/價(jià)格比的差異，于是可能最終只能將價(jià)格作為最終購(gòu)買決策因素，這極易造成惡性價(jià)格戰(zhàn)。在產(chǎn)品難于創(chuàng)造明顯而且直觀的有效差異和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能長(zhǎng)期處于“平起平坐”， 以及商業(yè)不可能脫離“利潤(rùn)最大化”的情況下，繼物質(zhì)性和服務(wù)性之后的第三種商品屬性——文化，就擔(dān)負(fù)起了制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第三種力量。為了區(qū)別于僅僅具有物理屬性的產(chǎn)品和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所承載的精神價(jià)值， “品牌”取代了“產(chǎn)品”和“商品”成為了當(dāng)前具有最豐富內(nèi)涵覆蓋面的產(chǎn)品的最新形式的識(shí)別性文字符號(hào)，但就其本質(zhì)而言，品牌仍然沒有脫離產(chǎn)品的本質(zhì)——它就是我想要的（對(duì)象）。

(近十年來，我國(guó)許多行業(yè)均頻頻發(fā)生惡性價(jià)格戰(zhàn)，這雖然與我們的企業(yè)缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)有關(guān)，但更重要的是表明了我國(guó)企業(yè)對(duì)于挖掘消費(fèi)者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)。不過，這個(gè)責(zé)任首先應(yīng)該歸咎于學(xué)術(shù)界理論的欠缺。當(dāng)然，這也不僅僅是我國(guó)在這方面缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)借鑒，這是全世界企業(yè)和品牌界面臨的共同課題。)

在“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”的關(guān)系上，這部分論述的結(jié)論似乎是：“品牌≥商品≥產(chǎn)品”的，這與上面關(guān)于品牌的本質(zhì)的論述中得出的結(jié)論“產(chǎn)品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實(shí)上，這并不矛盾，而且我認(rèn)為兩個(gè)結(jié)論均是正確的。因?yàn)椋鼈兿喾吹慕Y(jié)論只是從兩個(gè)不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。

3、“品牌”一詞的定義

在以上對(duì)“品牌”一詞的本質(zhì)的分析中，我提出了這樣的觀點(diǎn)：品牌與最原始的產(chǎn)品在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對(duì)品牌內(nèi)涵的闡述中得出了“品牌”一詞與傳統(tǒng)“產(chǎn)品”概念的區(qū)別在于兩個(gè)方面：第一、為了區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品的出品者；第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。結(jié)合這兩方面的分析結(jié)論，我們就可以非常輕松的為“品牌”一詞作出以下的定義了：

“品牌是可以明確區(qū)分不同的出品人的，用于市場(chǎng)交換的，包含物質(zhì)功能或同時(shí)兼具物質(zhì)功能和文化功能的‘產(chǎn)品’。”

（二）品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)及其內(nèi)涵

1、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？

對(duì)于品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)問題，我們首先要明確的是：品牌戰(zhàn)略是指基于品牌的戰(zhàn)略，而不是營(yíng)銷戰(zhàn)略或者企業(yè)戰(zhàn)略等等之類的戰(zhàn)略。明確了這一點(diǎn)之后我們也就明確了要理解品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)其主要任務(wù)就是要分析“戰(zhàn)略”的本質(zhì)是什么了。

無論是在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)還是其它形式的競(jìng)爭(zhēng)中，我認(rèn)為戰(zhàn)略都可以認(rèn)為是整體性競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)方式和最高原則。一切戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)均必須符合戰(zhàn)略原則的要求。在戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)方式上，通常認(rèn)為有防御、攻擊、側(cè)擊、游擊，這四種方式。每種戰(zhàn)略方式在軍事理論中均有其戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的相關(guān)原則。

按照戰(zhàn)略理論，在制定戰(zhàn)略前首先要了解自身所處的戰(zhàn)略地位。在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，戰(zhàn)略方式的確定依據(jù)主要在于軍事力量。在我國(guó)古代軍事理論經(jīng)典《孫子兵法》中，提出了“十(倍)則圍之， 五(倍)則攻之， (一)倍則分之， 敵則能戰(zhàn)之， 少則能逃之， 不若則能避之。”的戰(zhàn)略地位識(shí)別或戰(zhàn)略方式選擇依據(jù)。在其它國(guó)家的一些軍事著作中，也提出了一些類似的量化依據(jù)。

對(duì)于商業(yè)性競(jìng)爭(zhēng)而言，判斷一個(gè)品牌在同類產(chǎn)品品牌中所處的市場(chǎng)地位的量化依據(jù)，與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中戰(zhàn)略地位的確認(rèn)依據(jù)應(yīng)該是有所不同的。因?yàn)椋娛聭?zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段（途徑）——實(shí)施對(duì)象和實(shí)施方式上，是截然相反的。

在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打擊”“敵人”，而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)目的主要是通過依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去 “拉攏”“顧客”（主人） ，從而實(shí)現(xiàn)或改變顧客的認(rèn)知狀態(tài)，繼而改變顧客的意志——購(gòu)買意向來實(shí)現(xiàn)的。德國(guó)軍事理論家克勞塞維茨在其《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中也曾經(jīng)認(rèn)為“戰(zhàn)爭(zhēng)是政治通過另一種手段（即暴力）的繼續(xù)”。而我個(gè)人也認(rèn)為，自由商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)是任何競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中最極端的兩種方式或路線。包括在政治、文化、企業(yè)、品牌、人才，乃至追求愛情等等所有被認(rèn)為具有競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的領(lǐng)域。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果——市場(chǎng)份額與利潤(rùn)，作為消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)的最終體現(xiàn)，在經(jīng)過市場(chǎng)自由、充分的競(jìng)爭(zhēng)之后（通常是到達(dá)成熟期后），其市場(chǎng)地位的排名與相應(yīng)的市場(chǎng)份額之間通常會(huì)體現(xiàn)出這樣的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根據(jù)我在十幾年前對(duì)日本十幾個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)內(nèi)排名靠前的幾家大企業(yè)所占市場(chǎng)銷售額的觀察結(jié)果也顯示，其傾向性也基本上是符合這一規(guī)律的。另外，根據(jù)有些調(diào)查也顯示：普通民眾能夠記憶起來的一般性（即非有意識(shí)記憶的）事物的同類名稱的知名度從高到低其公眾認(rèn)知度之比基本上符合以上的規(guī)律。因此，我認(rèn)為，凡是非主觀意識(shí)性的認(rèn)知行為，最終導(dǎo)致的認(rèn)知結(jié)果均會(huì)呈現(xiàn)出這一規(guī)律。根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，我也認(rèn)為一個(gè)品牌在市場(chǎng)中所處的戰(zhàn)略地位完全可以根據(jù)它在同類產(chǎn)品品牌中所占的市場(chǎng)份額，按照這樣的方法來判斷：防御:攻擊:側(cè)擊:游擊=1:1/2:1/3:1/4。這個(gè)判斷方法轉(zhuǎn)換成反比之后也同樣適用于戰(zhàn)略方式的選擇，但選擇的依據(jù)則不是市場(chǎng)份額，而是內(nèi)部實(shí)力——資金、成本、渠道、人才、技術(shù)、規(guī)模、設(shè)備，等等方面。

在認(rèn)清了一個(gè)品牌所處的戰(zhàn)略地位之后，接下來要做的就是它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略方式了。一般來說，在一個(gè)較長(zhǎng)（能夠改變目標(biāo)顧客的認(rèn)知，使其對(duì)特定品牌的認(rèn)知達(dá)到足以改變購(gòu)買決策的水平）的周期內(nèi)如果自身的綜合實(shí)力無法超過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合實(shí)力成反比率的情況下是不宜選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的戰(zhàn)略地位的戰(zhàn)略方式的，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不出現(xiàn)失誤的情況下，那樣做是注定要失敗的。譬如一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想達(dá)到取代第一品牌的目標(biāo)的話，那么首先它在改變市場(chǎng)格局之前，在內(nèi)部實(shí)力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的三倍。

2、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵是什么？

確定了戰(zhàn)略方式之后，就可以根據(jù)相應(yīng)的軍事戰(zhàn)略原則進(jìn)行戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)了。那么，品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)究竟要涉及那些內(nèi)容呢？這是非常關(guān)鍵也是最常出現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不分，導(dǎo)致戰(zhàn)略混亂和大量資源浪費(fèi)的環(huán)節(jié)。

在軍事競(jìng)爭(zhēng)中，戰(zhàn)略中的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：①戰(zhàn)場(chǎng)（利益）在何處；②與敵方的那一部分軍事力量較量。即究竟與敵方的前方、后方、左翼、右翼，還是其它那一部分的部隊(duì)較量；③靠什么取勝。也就是說，當(dāng)你確定好了戰(zhàn)爭(zhēng)的場(chǎng)所和對(duì)象之后，如何組合你的部隊(duì)、火力和武器等。那么，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)而言，它又應(yīng)該包含哪些方面的內(nèi)容呢？據(jù)我的理解，品牌戰(zhàn)略中的內(nèi)容與軍事戰(zhàn)略中的內(nèi)容在本質(zhì)上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。

①戰(zhàn)場(chǎng)（利益）在何處——目標(biāo)顧客是誰

在軍事戰(zhàn)略中，廣義的戰(zhàn)場(chǎng)通常就是指軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中要奪取或保衛(wèi)的土地和那里的人們，它就是戰(zhàn)爭(zhēng)的目的。而在品牌戰(zhàn)略中，“戰(zhàn)場(chǎng)”就是指企業(yè)想要獲得或留住的目標(biāo)市場(chǎng)——消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買力。

②與敵方的那一部分軍事力量較量——你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些企業(yè)和品牌

在軍事戰(zhàn)略中，與敵方的那一部分軍事力量較量也就是與誰較量的問題。在品牌戰(zhàn)略中，與誰較量也就是那些企業(yè)和品牌在占據(jù)著你的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，如果你想要占領(lǐng)的是一片處女地，或如W.錢.金所說的藍(lán)海市場(chǎng)的話，也許暫時(shí)就不用考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題了。

③靠什么取勝——怎樣組合品牌內(nèi)涵（內(nèi)容）

在軍事戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是如何組織你的部隊(duì)、武器和彈藥等。而在品牌戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是通過怎樣組合品牌內(nèi)涵——物質(zhì)內(nèi)涵與文化內(nèi)涵的方式，確保能夠?qū)崿F(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的爭(zhēng)取到更大量的目標(biāo)顧客（領(lǐng)土和那里的人們）的方法。

至此，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵的構(gòu)成也就比較清楚了。品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所涉及到的內(nèi)容有三：⑴確定目標(biāo)顧客特征；⑵明確主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；⑶確定品牌內(nèi)涵的組合方式。

（也許有些朋友想補(bǔ)充我的這一結(jié)論，認(rèn)為我遺漏了最重要的一個(gè)內(nèi)容——目標(biāo)。而事實(shí)上，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該屬于企業(yè)戰(zhàn)略制定的的范疇。就如同軍事戰(zhàn)略要達(dá)到的目標(biāo)是屬于國(guó)際政治目標(biāo)制定的范疇一樣，品牌戰(zhàn)略的制定只是為了盡可能的實(shí)現(xiàn)這一企業(yè)目標(biāo)所進(jìn)行的“戰(zhàn)前”部署（即在環(huán)境和條件不出現(xiàn)意料之外的情況這一基本假設(shè)的前提下，為了發(fā)揮最大可能的“戰(zhàn)斗”效果而做出的努力。）。所以，企業(yè)目標(biāo)最終是否能夠?qū)崿F(xiàn)，除了不可預(yù)知的因素之外，它完全取決于企業(yè)目標(biāo)的制定、品牌戰(zhàn)略的制定，以及營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施這三大環(huán)節(jié)的“生態(tài)鏈”的銜接是否緊密。

目前，在企業(yè)以及學(xué)術(shù)界，對(duì)于營(yíng)銷管理和企業(yè)戰(zhàn)略管理的認(rèn)識(shí)雖然還算不上深刻，但起碼也算進(jìn)入到了“學(xué)”的階段，并且在“術(shù)”的方面也已經(jīng)積累了許多行之有效的方法和工具，但在品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，此前一直沒有出現(xiàn)對(duì)其本質(zhì)與內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)上符合事實(shí)和自然理性的統(tǒng)一意見，這足以說明品牌戰(zhàn)略管理還沒有進(jìn)入“學(xué)”的實(shí)質(zhì)性階段，因此發(fā)明再多的所謂“術(shù)”也是無學(xué)之術(shù)。無學(xué)之術(shù)與不學(xué)無術(shù)又有多大不同呢？同樣可能不足以稱為術(shù)也。）

篇4

按照總量增長(zhǎng)、品牌增加、類別增多的要求，爭(zhēng)取在5年內(nèi)，全區(qū)建立起較為完善的品牌培育、發(fā)展、保護(hù)工作機(jī)制。具體目標(biāo)為：一是注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。在5年內(nèi)，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量年均增長(zhǎng)45件,引導(dǎo)支持10%的出口型企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)。二是商標(biāo)品牌快速增長(zhǎng)。在5年內(nèi)，新增市著名商標(biāo)40件，省著名商標(biāo)20件，引導(dǎo)申報(bào)中國(guó)馳名商標(biāo)5件,實(shí)現(xiàn)中國(guó)馳名商標(biāo)“零”的突破。三是結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)推動(dòng)實(shí)施品牌基礎(chǔ)工程。實(shí)施品牌戰(zhàn)略要緊緊圍繞國(guó)家“”、“十二五”規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策和我區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,重點(diǎn)引導(dǎo)扶持高新科技企業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)、優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，逐步形成一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌基地，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

三、推動(dòng)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的舉措

（一）鼓勵(lì)企業(yè)全面實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)發(fā)揮商標(biāo)戰(zhàn)略的主體作用。轄區(qū)各企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際,制定商標(biāo)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃,明確商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)以及實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略舉措。合理運(yùn)用商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)使用、商標(biāo)維權(quán)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量保障、品牌營(yíng)銷等戰(zhàn)略，促進(jìn)品牌做大做強(qiáng)。引導(dǎo)企業(yè)把商標(biāo)戰(zhàn)略納入企業(yè)發(fā)展總體戰(zhàn)略，從總體上把握商標(biāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)和重點(diǎn)，準(zhǔn)確定位商標(biāo)、知名品牌與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在聯(lián)系。注重把商標(biāo)、知名品牌、地理標(biāo)志的特點(diǎn)與企業(yè)需求相結(jié)合，制定適合自己的措施和策略。要將科技進(jìn)步和自主創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率的動(dòng)力，圍繞核心技術(shù)進(jìn)行原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)吸收再創(chuàng)新。要建立和完善企業(yè)技術(shù)中心，創(chuàng)新企業(yè)科技開發(fā)機(jī)制，重視培養(yǎng)和引進(jìn)商標(biāo)工作專業(yè)人才，研發(fā)具有鮮明特色、體現(xiàn)自身價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同度高的商標(biāo)和知名品牌。要加大商標(biāo)品牌研發(fā)的投入，通過研究商標(biāo)、開發(fā)商標(biāo)、運(yùn)用商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)全區(qū)“品牌自主創(chuàng)新工程”在市、省崛起。

（二）建立獎(jiǎng)勵(lì)制度，加強(qiáng)政策引導(dǎo)和扶持。凡在本區(qū)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并依法納稅的企業(yè)或組織，獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、省著名商標(biāo)、市著名商標(biāo)認(rèn)定的，在市政府獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，由區(qū)政府分別一次性給予30萬元、10萬元、5萬元的專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)獲得上述兩項(xiàng)以上獎(jiǎng)勵(lì)的企業(yè)或組織，按上述最高額度予以獎(jiǎng)勵(lì)，不累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）努力營(yíng)造有利于自主品牌成長(zhǎng)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。要建立維護(hù)商標(biāo)權(quán)益的機(jī)構(gòu)，健全商標(biāo)權(quán)益自我維護(hù)網(wǎng)絡(luò)。各行政執(zhí)法職能部門要密切配合，加大打擊商標(biāo)侵權(quán)行為的力度，構(gòu)建以自我保護(hù)為主體、行政和司法保護(hù)相結(jié)合、社會(huì)公眾參與的商標(biāo)權(quán)益保護(hù)體系，營(yíng)造有利于品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境，保護(hù)企業(yè)自主創(chuàng)新和爭(zhēng)創(chuàng)品牌的積極性。認(rèn)真落實(shí)質(zhì)量和打假工作責(zé)任制、嚴(yán)格責(zé)任追究，加快質(zhì)量誠(chéng)信體系建設(shè)，為品牌產(chǎn)品發(fā)展?fàn)I造優(yōu)勝劣汰、公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

（四）鼓勵(lì)采購(gòu)本區(qū)馳名、著名商標(biāo)商品。政府采購(gòu)部門應(yīng)當(dāng)將我區(qū)馳名、著名商標(biāo)商品納入政府采購(gòu)重點(diǎn)產(chǎn)品目錄。政府采購(gòu)活動(dòng)中，在質(zhì)量、性能、服務(wù)、價(jià)格等條件相當(dāng)?shù)那闆r下，優(yōu)先采購(gòu)本區(qū)馳名、著名商標(biāo)商品。

篇5

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。品牌經(jīng)營(yíng)是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，品牌是企業(yè)生存發(fā)展的生命力，品牌也體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力，它已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器。中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長(zhǎng)足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場(chǎng)觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)主體意識(shí)。

1. 品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

1.1品牌的含義

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形、文字與圖形的有機(jī)組合等。品牌的含義分為6個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。

1.2品牌戰(zhàn)略的含義與構(gòu)成

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。探討品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。

1.3品牌的作用與品牌戰(zhàn)略的目的

1.3.1品牌的作用

首先，品牌有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用并有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕，利于提高市場(chǎng)占有率。其次，品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)，這也有助于消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)。

1.3.2品牌戰(zhàn)略的主要目的

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財(cái)富。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場(chǎng)主體的認(rèn)同，才能增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤(rùn)，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。

2. 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。特別是加入WTO以后，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)將處于同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面較量的境地，越來越多的外國(guó)著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊，我國(guó)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)，與外國(guó)品牌一爭(zhēng)高下。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3. 品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀

目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感，囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏及品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。

4. 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的措施

現(xiàn)代企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。首先，是進(jìn)行科學(xué)的品牌定位。品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。其次，要注重產(chǎn)品，實(shí)施全方位戰(zhàn)略。這其中包括研發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略。各戰(zhàn)略的綜合、合理運(yùn)用才能使企業(yè)始終掌握主動(dòng)，時(shí)刻占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。再次，要培育獨(dú)有的品牌文化和品牌個(gè)性。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。品牌文化是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。最后，積極推進(jìn)綠色品牌戰(zhàn)略。“綠色”代表的是環(huán)境保護(hù)環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時(shí)期乃至今后長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少環(huán)境污染，改善生態(tài)環(huán)境，建立一個(gè)人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。

篇6

1、內(nèi)涵

媒介品牌戰(zhàn)略是針對(duì)媒介發(fā)展提出來的管理思想,是媒介管理者必須掌握的一部分內(nèi)容。所謂媒介品牌戰(zhàn)略就是媒介為了提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期性、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,社會(huì)生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在知識(shí)、信息、技術(shù)、品牌、設(shè)計(jì)等的競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)、品牌、設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)越來越成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)管理的重點(diǎn)將發(fā)生深刻的變化,由資源、勞動(dòng)力和資本轉(zhuǎn)向知識(shí)產(chǎn)權(quán)或無形資產(chǎn)――包括技術(shù)、品牌和企業(yè)形象,管理的主要環(huán)節(jié)則是物質(zhì)生產(chǎn)的技術(shù)創(chuàng)新和形象設(shè)計(jì)。

在這樣的時(shí)代背景下,媒介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的生產(chǎn)制作經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷,而是全方位的對(duì)媒介資源的有效組合。從媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本經(jīng)營(yíng),從有形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展為無形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。媒介無形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要包括媒介品牌、媒介形象、傳播設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營(yíng),并促使它們轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的可以用貨幣符號(hào)衡量的財(cái)富。

其中,媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是為了順應(yīng)時(shí)代變化的要求,是為了能在優(yōu)勝劣汰的媒介市場(chǎng)中有一席競(jìng)爭(zhēng)之地、發(fā)展之地。進(jìn)入21世紀(jì),媒介的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展進(jìn)入了高水平的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,媒介出現(xiàn)品牌購(gòu)并,品牌通吃的現(xiàn)象,媒介經(jīng)營(yíng)管理層意識(shí)到,只有實(shí)實(shí)在在把媒介做精、做好、做出名,樹立媒介品牌,才能迎接未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2、特征

媒介品牌戰(zhàn)略是針對(duì)媒介發(fā)展提出來的管理理念,媒介管理者必須掌握媒介品牌戰(zhàn)略的特征。只有這樣,才能游刃有余的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。尋找新客戶、維持老客戶,這是品牌戰(zhàn)略的任務(wù),也是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵,即維持消費(fèi)者的核心價(jià)值地位,提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體來說,媒體品牌戰(zhàn)略具有以下特點(diǎn)。

(1)整體性。品牌戰(zhàn)略是媒介為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。這種競(jìng)爭(zhēng)手段不是解決片面的、局部的問題,而是全局性問題,是媒介公司的系統(tǒng)問題。品牌戰(zhàn)略的制定要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看問題,把各方面的因素制和關(guān)系加以綜合考慮,注重總體的協(xié)調(diào)和控制,將整體功能發(fā)揮最大。

(2)長(zhǎng)期性。品牌戰(zhàn)略的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。媒介公司在樹立品牌時(shí),注重的并不是眼前的和近期的利益,而是品牌的長(zhǎng)期生存大計(jì)。在這個(gè)長(zhǎng)期過程中,媒介需要發(fā)掘、培育、宣傳、樹立和擴(kuò)大品牌的價(jià)值及最終維持品牌價(jià)值。

(3)系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性決定了它具有系統(tǒng)性。只有對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的操作,才能使其走的更遠(yuǎn)。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護(hù)、消退等一系列環(huán)節(jié)。而系統(tǒng)內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)與過程都是相互聯(lián)系和相互影響的,并可以轉(zhuǎn)化和連接。

(4)指向性。由于品牌戰(zhàn)略是站在全局高度制定宏觀總體規(guī)劃,從而決定了其對(duì)下屬的各種具體措施和活動(dòng)計(jì)劃具有指向作用。在規(guī)劃實(shí)施期內(nèi),所有的具體行動(dòng)均要與品牌戰(zhàn)略的總體要求一致,如有背離,須及時(shí)調(diào)整。

(5)創(chuàng)新性。制定品牌戰(zhàn)略是一個(gè)創(chuàng)新過程,每一個(gè)媒介自身?xiàng)l件都不同。媒介樹立品牌時(shí),要根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件,準(zhǔn)確無誤地選擇和確定自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。創(chuàng)造出有別于他人的獨(dú)特性。只有不斷創(chuàng)新,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)出奇制勝,才能起到引領(lǐng)作用。一個(gè)媒介如果采取簡(jiǎn)單模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法,跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng),那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中它就會(huì)始終處于被動(dòng)地位,不可能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終勝利。

(6)社會(huì)性。媒介具有傳播信息、宣傳文化知識(shí)等功能,而品牌媒介更具有廣泛和深入的社會(huì)傳播效果,能夠影響和左右社會(huì)輿論,引領(lǐng)社會(huì)思潮。品牌媒介的特殊地位,決定了在制定媒介品牌戰(zhàn)略時(shí)要充分考慮到品牌的巨大社會(huì)影響力。

二、媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

媒介品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展媒介品牌。品牌往往是媒介實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的象征。一個(gè)媒介品牌欄目、品牌節(jié)目、品牌專欄等的多少、強(qiáng)弱,往往反映該媒介實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱和大小。因此,媒介品牌戰(zhàn)略歸根到底,必然要形成品牌戰(zhàn)略。媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略主要包括如下:

1、質(zhì)量戰(zhàn)略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提高,媒介經(jīng)營(yíng)管理者都認(rèn)識(shí)到質(zhì)量取勝的必要性。媒介市場(chǎng)的消費(fèi)者已從被動(dòng)的接受媒介轉(zhuǎn)換成主動(dòng)選擇和主動(dòng)參與媒介。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須樹立質(zhì)量第一的思想,以質(zhì)量戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。在實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略時(shí),首先,要樹立品牌意識(shí),確定質(zhì)量目標(biāo),為媒介消費(fèi)者提供優(yōu)良的媒介產(chǎn)品質(zhì)量、媒介服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量。其次,要明確品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),保持質(zhì)量?jī)?yōu)先。第三,加強(qiáng)質(zhì)量管理,加強(qiáng)品牌的宣傳和保護(hù)。

2、創(chuàng)新戰(zhàn)略

媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須不斷地開發(fā)創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒介的靈魂,是媒介活力之源,不斷創(chuàng)新是媒介生存與發(fā)展又一重大的永恒課題,創(chuàng)新也是一個(gè)系統(tǒng)過程,包括多方面的內(nèi)容,主要有:觀念創(chuàng)新;生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新;質(zhì)量創(chuàng)新;管理創(chuàng)新;服務(wù)創(chuàng)新。此外,還要進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等等,全方位、全面進(jìn)行創(chuàng)新,媒介就會(huì)無窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動(dòng)力,推動(dòng)媒介品牌不斷發(fā)展壯大。

3、廣告戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,廣告已成為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必不可少的手段。廣告可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,提高品牌的知名度。

4、市場(chǎng)戰(zhàn)略

品牌媒介尤其是優(yōu)勢(shì)品牌具有較大的市場(chǎng)占有率。這就要求媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須擴(kuò)大市場(chǎng)份額,提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率和質(zhì)量戰(zhàn)略一樣。首先,要明確定位,確定目標(biāo)市場(chǎng)。其次,明確媒介的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。穩(wěn)抓優(yōu)勢(shì),避免劣勢(shì),彌補(bǔ)不足。第三,實(shí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略。圍繞媒介、媒介產(chǎn)品及其服務(wù)展開營(yíng)銷,要綜合運(yùn)用各種有效的營(yíng)銷手段和方法來開拓媒介市場(chǎng),最終使媒介在市場(chǎng)中占有一席之地。

5、人才戰(zhàn)略

媒介是兼具政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重屬性,媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略,關(guān)鍵是人才。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),媒介追求經(jīng)濟(jì)效益,要求從業(yè)人員必須具備良好的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì);媒介追求社會(huì)效益,這要求從業(yè)人員有良好的政治思想素質(zhì)。除此之外,實(shí)施人才戰(zhàn)略,專業(yè)人才和技術(shù)人才也是必不可少的,媒介要學(xué)會(huì)培養(yǎng)人才、引進(jìn)人才,制定合理的用人機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)各類人才的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性、做到人盡其才。

三、實(shí)施媒介品牌戰(zhàn)略的意義

品牌在媒介運(yùn)營(yíng)中的意義和價(jià)值非同尋常,每個(gè)媒體都需要強(qiáng)化品牌意識(shí),重視品牌的建構(gòu)和經(jīng)營(yíng)。總體說來,塑造媒介品牌的意義具有以下幾點(diǎn):

1、品牌有利于提高和擴(kuò)大媒介傳播效能

媒介除了傳播信息,還有其他很多功能。其中最重要的表現(xiàn)為:我國(guó)媒介是黨和政府的喉舌,在宣傳黨的路線、方針、政策,正確引導(dǎo)社會(huì)輿論,豐富社會(huì)大眾的精神生活,提高社會(huì)大眾的文化水平方面,擔(dān)負(fù)著重要的使命。品牌媒介具有更廣泛和深入的社會(huì)傳播效果。因此,建立品牌媒介,將高質(zhì)量的信息傳給受眾。這不僅能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益,也能得到較高的市場(chǎng)回報(bào)。

2、品牌有利于提高媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

媒介產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯示出了白熱化的跡象,毫無疑問,優(yōu)勝劣汰是媒介競(jìng)爭(zhēng)的客觀規(guī)律,而媒介獲勝的關(guān)鍵就是品牌,擁有知名度和美譽(yù)度的媒介能更好地爭(zhēng)奪受眾、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、爭(zhēng)奪廣告客戶。一個(gè)媒介想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并且取得發(fā)展,就必須努力打造自己的品牌,以高知名度、高關(guān)注率的品牌吸引受眾。湖南衛(wèi)視1997年之后異軍突起,主要是靠《快樂大本營(yíng)》、《超級(jí)女聲》等品牌欄目在全國(guó)掀起了一股娛樂熱,從而在各地的收視市場(chǎng)上逐漸取得了一席之地。

3、品牌有利于提高經(jīng)濟(jì)效益

品牌本身是一種無形資產(chǎn),其潛在價(jià)值有利于我們開發(fā)使用。廣告作為一種媒介,在獲得經(jīng)濟(jì)效益時(shí)與品牌的關(guān)系是密不可分的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下,媒介擁有叫得響的品牌,也就掌握了廣告的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)閺V告商選擇廣告媒介的基本原則是選擇高市場(chǎng)占有率和強(qiáng)大的社會(huì)影響力的品牌媒介。“品牌媒介尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌通常具有較高的廣告收入。”廣告作為媒介主要經(jīng)濟(jì)支柱,品牌優(yōu)勢(shì)越大,其廣告量越大,這樣給媒介組織帶來的經(jīng)濟(jì)效益就越大。

4、品牌有利于媒介的品牌延伸

一個(gè)著名的、被受眾和消費(fèi)者所熟知的品牌,很容易得到市場(chǎng)的認(rèn)同,而一個(gè)在市場(chǎng)上已有良好信譽(yù)和知名度的品牌,又為產(chǎn)品的進(jìn)一步開拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率起到重要的作用。當(dāng)媒介進(jìn)行品牌延伸時(shí),就能借助已有的品牌以較少的投入迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

四、媒介品牌的建立和經(jīng)營(yíng)管理

媒介實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng),首先要把握媒介發(fā)展趨勢(shì),審視并重組自己的品牌資源,制定整體經(jīng)營(yíng)的策略;其次要準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng),在認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的前提下構(gòu)建品牌;再次要把市場(chǎng)意識(shí)體現(xiàn)在從采編、營(yíng)銷、服務(wù)到市場(chǎng)反饋這一整體操作的每一環(huán)節(jié)上,根據(jù)市場(chǎng)狀況,以專業(yè)化的手法做出傳媒品牌。媒介品牌的建立和經(jīng)營(yíng)管理要注意以下幾點(diǎn):

1、建立媒介品牌的核心價(jià)值

品牌依附在媒介及其產(chǎn)品身上,在品牌創(chuàng)立初期,新品牌要在一開始就賦予媒介及產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的價(jià)值體系,要把注意力放在建立潛在的形象上,要在一開始就把它當(dāng)做一個(gè)真正的品牌,而不僅僅是一個(gè)名稱。有了品牌核心價(jià)值。媒介即使在生命周期的自然衰退過程中,經(jīng)過再創(chuàng)新,以新的形式出現(xiàn),更新的媒介也能夠繼承已依附于品牌名稱中的聲譽(yù)存在。

2、規(guī)劃品牌媒介識(shí)別系統(tǒng)

一個(gè)完整的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)包括三個(gè)基本要素――理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)。基于媒介產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化的發(fā)展趨勢(shì),CIS理論也被運(yùn)用到媒介品牌的設(shè)計(jì)、管理之中。品牌媒介識(shí)別系統(tǒng)主要包括:(1)品牌名稱;(2)品牌標(biāo)志;(3)品牌色彩。這些識(shí)別系統(tǒng)有利于區(qū)別于其他媒介并準(zhǔn)確無誤的表達(dá)媒介自我的獨(dú)特性。

3、提高市場(chǎng)滲透度,吸引潛在顧客,贏得有價(jià)值的消費(fèi)者

市場(chǎng)滲透度指的是某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)至少購(gòu)買一件某品牌的家庭(或消費(fèi)者)的百分比。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展最基本戰(zhàn)略之一。市場(chǎng)滲透不但有利于提高每個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)組合在其整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,而且有助于優(yōu)化企業(yè)的整體組合。實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)創(chuàng)造新品牌和維護(hù)老品牌的能力更強(qiáng),從而能吸引潛在顧客,贏得有價(jià)值的消費(fèi)者機(jī)會(huì)更大。

4、維護(hù)品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)構(gòu)中心的一個(gè)因素。品牌忠誠(chéng)是流行于美國(guó)80年代末、90年代初的理論,實(shí)際上就是我國(guó)傳統(tǒng)商德里的回頭客理論。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者的一種行為過程,即消費(fèi)者在購(gòu)買決策中,多次表現(xiàn)出來的對(duì)某一品牌有偏向性的行為反映。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的量度,反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。品牌忠誠(chéng)度越低,消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能性越大;品牌忠誠(chéng)度越高,消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性越小。消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度高,是該品牌的一個(gè)重要資產(chǎn),甚至是品牌資產(chǎn)的核心。品牌的高忠誠(chéng)度是企業(yè)的一筆財(cái)富,它可以留住老顧客,吸引新顧客,從而擴(kuò)大未來的銷售和利潤(rùn)。

五、結(jié)論

媒介市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展好和科技的進(jìn)步促進(jìn)了媒介品牌戰(zhàn)略的成熟,品牌競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段,未來的媒介市場(chǎng)必將是名牌的天下。品牌不僅是媒介市場(chǎng)營(yíng)銷的銳利武器,是一個(gè)媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表,也是媒介市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo),是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。

參考文獻(xiàn):

篇7

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)已有了很大的進(jìn)步，一些新興媒體也逐漸進(jìn)入我們的生活，它們正在改變著人們獲取信息的方式，也在改變著人們的認(rèn)知理念。新媒體時(shí)代的到來，給現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也對(duì)發(fā)端于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的企業(yè)品牌戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)。在這一新媒體時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)必須毅然決然地接受挑戰(zhàn)，積極進(jìn)行品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，這樣才能繼續(xù)在社會(huì)立足，才能不斷發(fā)展下去。

二、新媒體時(shí)代的特點(diǎn)與品牌戰(zhàn)略調(diào)整

1.媒體向分眾化趨勢(shì)明顯，企業(yè)品牌戰(zhàn)略需及時(shí)調(diào)整。新興媒體主要包括移動(dòng)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，其屬性和指向都發(fā)生了很大的變化。新媒體時(shí)代一個(gè)主要的特點(diǎn)就是分眾化趨勢(shì)明顯，在新媒體時(shí)代下，大眾被分成許多個(gè)小受眾群體，新興受眾群體表現(xiàn)出規(guī)模小、個(gè)體之間相似度高的特點(diǎn)，這使得小群體成員間更容易達(dá)成價(jià)值共識(shí)，而受眾群體之間的差異又有利于媒體傳播的創(chuàng)新，更有利于媒體個(gè)性化的發(fā)展。為了達(dá)到創(chuàng)新效果，企業(yè)要對(duì)自己的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，力爭(zhēng)為讓更多受眾認(rèn)可自己的品牌，努力擴(kuò)大品牌效應(yīng)，不斷提升品牌價(jià)值。

2.“事項(xiàng)化生存”的影響，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略必須有所創(chuàng)新。“事項(xiàng)化生存”理念的出現(xiàn)，使得形象成為最主要的信息傳播手段。隨著新興媒體的不斷出現(xiàn)，社會(huì)中的許多信息以各種各樣的形式出現(xiàn)，它促進(jìn)了大眾的消費(fèi)，促進(jìn)了社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在這些信息中，事項(xiàng)化信息表現(xiàn)的尤為突出，通常情況下，被認(rèn)為是有價(jià)值的信息資源，基本是事項(xiàng)化信息。這就導(dǎo)致了越來越多的人將在“事項(xiàng)化”的環(huán)境和氛圍中生存和發(fā)展，這就要求品牌戰(zhàn)略必須做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，進(jìn)而使品牌的識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)更加完善，這也要求企業(yè)要以品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新帶動(dòng)品牌資源管理的創(chuàng)新，進(jìn)而不但擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。

3.傳媒方式的變化，致使品牌戰(zhàn)略必須有所創(chuàng)新。媒體的國(guó)際化以及傳播的相對(duì)專注向過量化的轉(zhuǎn)變，將會(huì)長(zhǎng)期影響品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。大眾現(xiàn)在接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，人們可以通過廣播、移動(dòng)電視、廣告牌、網(wǎng)路、報(bào)刊等各種方式獲取信息，甚至隨時(shí)可以拿出手機(jī)來獲得想要的信息，人們獲取信息的方式受到的束縛越來越小。所以品牌傳播的調(diào)適已成為必然，品牌戰(zhàn)略調(diào)整已成為必然，品牌戰(zhàn)略只有進(jìn)行適當(dāng)?shù)貏?chuàng)新，才能適應(yīng)時(shí)代的變化。而且，隨著時(shí)代的發(fā)展，大眾對(duì)廣告?zhèn)髅揭呀?jīng)有了新的認(rèn)識(shí)，幾乎所有東西都可成為廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋@也為人們篩選信息帶來了很大的困難，所以，要想讓大眾認(rèn)可自己的品牌，就必須對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

4.資訊專制化向民主化的轉(zhuǎn)變，將導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。資訊專制化向民主化的轉(zhuǎn)變，使得社會(huì)大眾的表達(dá)權(quán)越來越被尊重，會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。隨著新媒體時(shí)代的到來，社會(huì)輿論的影響力越來越大，所以在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，要改變傳統(tǒng)的思維方式，要避免傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的錯(cuò)誤，在設(shè)計(jì)中要融合多種現(xiàn)代化因素，努力創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大品牌的影響力。

三、新媒體時(shí)代的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新要點(diǎn)探究

1.創(chuàng)新品牌設(shè)計(jì)，增強(qiáng)品牌價(jià)值。在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)的過程中，企業(yè)應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略有效地結(jié)合在一起，規(guī)避因企業(yè)急于多元化和擴(kuò)張?jiān)斐傻钠放苾r(jià)值鏈斷裂。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中，要將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)管理的重點(diǎn)，要統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)所有價(jià)值活動(dòng)，要注意優(yōu)先選取高效的品牌戰(zhàn)略，要充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上要進(jìn)行積極創(chuàng)新。

在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)的過程中，企業(yè)應(yīng)該注意企業(yè)形象識(shí)別與企業(yè)品牌識(shí)別的有效融合。企業(yè)在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，可以結(jié)合企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)的成果，在戰(zhàn)略上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與革新。品牌文化和企業(yè)文化存在一定的矛盾，而且雙方戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)也不同，但是企業(yè)可以通過戰(zhàn)略調(diào)整使兩者在利益層面上得到化解。如品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)模塊與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)模塊是否相同，而怎樣來解決企業(yè)設(shè)計(jì)模塊存在缺陷的問題。對(duì)此，可以在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上增加事項(xiàng)化信息識(shí)別系統(tǒng)，從而滿足新媒體時(shí)代對(duì)品牌創(chuàng)新的要求。

在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)過程中，企業(yè)還應(yīng)該將流程再造與企業(yè)品牌基因補(bǔ)強(qiáng)有效地結(jié)合在一起，從而防止企業(yè)品牌基因在流程再造中遭到流失。企業(yè)在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，要注意企業(yè)品牌的核心價(jià)值對(duì)企業(yè)文化的升華和滲透。

2.促進(jìn)媒體契合和新媒體開發(fā)，提升品牌影響力。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，首先要進(jìn)行規(guī)劃，接著要就是品牌傳播，品牌傳播對(duì)提升品牌影響力以及樹立企業(yè)形象有著重要的意義，所以，品牌傳播工作是否能落到實(shí)處，對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略有著直接的影響。在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，媒介整合至關(guān)重要，企業(yè)通常會(huì)借助電視、廣播德國(guó)進(jìn)行品牌傳播，如果要進(jìn)行創(chuàng)新，也只是調(diào)整廣告的投入時(shí)間點(diǎn)，或是增加廣告數(shù)量。在新媒體時(shí)代，人們獲取信息的方式非常多，大眾傳播已經(jīng)失去了原先的優(yōu)勢(shì)，媒介整合的性質(zhì)和對(duì)象已發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。所以，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要注重媒介資源的契合，而且要注重對(duì)新媒介的開發(fā)利用，通過利用新媒介的特殊功效，使得企業(yè)品牌能夠被有效傳播，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的延伸，從而實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的目標(biāo)。如某食品品牌進(jìn)駐某市市場(chǎng)，企業(yè)可以根據(jù)該市的特點(diǎn)，開展文化營(yíng)銷活動(dòng)，通過電視、廣播等媒介分階段推銷自己的產(chǎn)品，通過開展“食品文化傳播”活動(dòng)，再通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介傳播本企業(yè)的品牌，力爭(zhēng)讓更多的人了解我們的品牌，進(jìn)而認(rèn)可我們的品牌。

3.激活市場(chǎng)，推進(jìn)品牌終端策略變革。隨著新媒體時(shí)代的到來，信息傳播過量化、資訊民主化等問題逐漸受到人們的關(guān)注，所以企業(yè)的品牌策略也要做出相應(yīng)的變革。品牌戰(zhàn)略是否有效，最終要看消費(fèi)市場(chǎng)的變化情況，可以說品牌戰(zhàn)略的指向就是消費(fèi)者這市場(chǎng)終端。所以，企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略時(shí)，要注意把握好終端這個(gè)品牌目標(biāo)，在市場(chǎng)上，努力使消費(fèi)者認(rèn)可本企業(yè)的品牌，進(jìn)而促成品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)價(jià)值上與新媒體時(shí)代對(duì)接。

企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新時(shí)，要注意優(yōu)化品牌終端戰(zhàn)略。企業(yè)要注重品牌文化的傳播以及品牌文化的滲透，努力突出創(chuàng)新效。企業(yè)品牌文化的傳播一定要在市場(chǎng)和消費(fèi)者層面進(jìn)行改善，在這個(gè)過程中，首先要做到的就是企業(yè)品牌文化必須與社會(huì)價(jià)值觀相適應(yīng)，如某奶制品的廣告語“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人。”其二就是要能夠打動(dòng)人心，如某飲料公司的廣告語為“買一瓶飲料，為希望小學(xué)捐一分錢。”企業(yè)在傳播品牌時(shí)，要注意品牌文化的時(shí)尚性和親民性，要讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌文化和價(jià)值。企業(yè)品牌與消費(fèi)者共存，在新媒體時(shí)代已成為主流，手機(jī)購(gòu)物、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為企業(yè)品牌傳播的新方式，這也反映出品牌終端的變化。所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要注意產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值，也要注意產(chǎn)品所包含的歷史、文化、潮流等因素。

在新媒體時(shí)代，企業(yè)在傳播品牌的過程中，也要注意市場(chǎng)發(fā)散，這也體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。企業(yè)要通過品牌傳播，先獲得一小部分消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，然后以這一部分消費(fèi)者為基點(diǎn)，帶動(dòng)另一部分消費(fèi)者，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)群體。通過這種市場(chǎng)發(fā)散的形式，去摸索市場(chǎng)終端的規(guī)律，進(jìn)而創(chuàng)新市場(chǎng)終端策略，這就是品牌戰(zhàn)略終端創(chuàng)新的有一個(gè)重要原因。在新媒體時(shí)代，企業(yè)可以主打高端品牌，可以推出貴賓體驗(yàn)卡，通過使用愛心卡，去打動(dòng)一位可能不會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期消費(fèi)的消費(fèi)者，他也許現(xiàn)在只是體驗(yàn)者，但是很可能會(huì)順勢(shì)發(fā)展為后續(xù)消費(fèi)者，也可能將這一產(chǎn)品推廣給其他人，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的消費(fèi)者。所以，企業(yè)應(yīng)該不斷創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略，通過優(yōu)化品牌終端策略，不斷拓展企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展意義重大。在新媒體時(shí)代到來之際，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須適應(yīng)時(shí)代的特點(diǎn)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)以及消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，而且要對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行不斷地創(chuàng)新。在進(jìn)行品牌創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)要注意品牌價(jià)值的保護(hù)，要注意自身品牌文化的傳遞，也要注意對(duì)終端市場(chǎng)的把握，通過戰(zhàn)略創(chuàng)新活動(dòng)，努力提高企業(yè)品牌價(jià)值，努力提升品牌影響力，進(jìn)而不斷推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

越來越多的企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略決策的時(shí)候認(rèn)識(shí)到：只靠一個(gè)品牌已經(jīng)無法滿足所有消費(fèi)者的不同需求。寶潔公司不愧是多品牌戰(zhàn)略的開山鼻祖，旗下的品牌達(dá)300多個(gè)，光洗發(fā)水就有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、潤(rùn)妍等個(gè)品牌；通用汽車公司有凱迪拉克、別克、奧斯摩比爾、雪佛萊、龐蒂克等品牌；他們專注于特定產(chǎn)業(yè)，采用多品牌以做大生意，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無縫可鉆。這些成功企業(yè)的現(xiàn)身說法，證明多品牌戰(zhàn)略有效而成功。

一、多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

多品牌戰(zhàn)略之所以對(duì)企業(yè)有如此大的吸引力，主要由于實(shí)施多品牌有如下優(yōu)勢(shì)：

第一，零售商的商品陳列位置有限，企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用較多的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少，多個(gè)品牌就增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機(jī)會(huì)。例如:寶潔公司光洗發(fā)水就有5個(gè)品牌。

第二，給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇。許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，具有求奇求新心理，喜歡試用新產(chǎn)品，要抓住這類消費(fèi)者，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的最佳途徑就是推出多個(gè)品牌。

第三，發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將公司的美譽(yù)度唯系在一個(gè)品牌的成敗上。創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過程，伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也非常大，所以有實(shí)力的公司往往會(huì)購(gòu)買比較成熟的品牌，然后把這個(gè)品牌做大。在這方面，一些汽車企業(yè)做得比較成功。大眾公司的9個(gè)品牌有6個(gè)是收購(gòu)的，而福特公司收購(gòu)沃爾沃也獲得了巨大的成功。

第五，多品牌戰(zhàn)略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器，比如公司為了保護(hù)其主要品牌而建立側(cè)翼品牌。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的慣用手法是發(fā)展出一個(gè)品牌，使其品質(zhì)、包裝、服務(wù)符合某一類消費(fèi)群體的特別需要，并在廣告活動(dòng)中不斷堅(jiān)持這一訴求，就能較容易地占據(jù)這一細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來說，與其坐等對(duì)手來占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御。

總之，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略究竟意義就是為了做大生意，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更重要的是，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋找、引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求，如果你不這么做，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)這樣做。

二、多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的劣勢(shì)

多品牌戰(zhàn)略除了有眾多的優(yōu)勢(shì)外，它也有其劣勢(shì)，具體如下：

第一，運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略伴隨著成本增加，以及營(yíng)銷組合的復(fù)雜化，使得多品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加。

第二，多品牌有時(shí)往往會(huì)發(fā)生分化過細(xì)的問題，每個(gè)品牌僅僅占領(lǐng)很小的市場(chǎng)份額，可能毫無利潤(rùn)。因此，常常出現(xiàn)品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對(duì)象市場(chǎng)的范圍縮小等現(xiàn)象。在這種戰(zhàn)略下，公司把資源分配于過多的品牌，而不是為獲高利潤(rùn)水平的少數(shù)品牌服務(wù)。

第三，企業(yè)還要避免產(chǎn)品間成本優(yōu)勢(shì)的相互抵消和渠道間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并保證渠道的屬性與顧客屬性和購(gòu)買行為間存在某種內(nèi)在的關(guān)系。

三、如何推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

一般來說，推行多品牌戰(zhàn)略廣泛采用的方式有以下幾種：

1.創(chuàng)建新品牌

這是使用頻率最高的一種方式。新品牌的優(yōu)勢(shì)是可塑性強(qiáng)，品牌定位、品牌風(fēng)格、價(jià)格等方面的制定比較靈活，無需受歷史因素限制；劣勢(shì)是品牌知名度低，品牌推廣成本較高，成長(zhǎng)過程十分漫長(zhǎng)。

2.合資優(yōu)勢(shì)品牌

通過資本運(yùn)作或相互合作等方式將一個(gè)或多個(gè)與企業(yè)原有品牌實(shí)力相當(dāng)、行業(yè)知名度相對(duì)較高的品牌收歸門下，并通過原有品牌與合資品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使雙方的品牌競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)得到提升。然后，以新的品牌組合同時(shí)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力，侵吞處于領(lǐng)先地位的品牌的市場(chǎng)份額。

3.收編劣勢(shì)品牌

有些曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)舉足輕重的品牌，卻因觀念、產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道等方面的失誤或者反應(yīng)速度太慢而黯淡下去。這些品牌在消費(fèi)者心目中有著一定的品牌知名度，如果自身品牌優(yōu)勢(shì)恰恰是這些品牌所欠缺的，并且有足夠的信心讓這些“落日皇帝”東山再起的話，企業(yè)可以考慮通過資本運(yùn)作將這些品牌收編，然后賦予其新的血液和新的生命力，讓其重新創(chuàng)造價(jià)值。

總之，從事多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都應(yīng)該從宏觀上對(duì)目前擁有的品牌進(jìn)行管理。而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織上，從生產(chǎn)到營(yíng)銷，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。多品牌管理的重點(diǎn)在于對(duì)品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在本土市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)表現(xiàn)為國(guó)際化的品牌、國(guó)際化運(yùn)營(yíng)水平的博弈。正確地認(rèn)識(shí)“一種生意，多個(gè)品牌”，這可能是我們做強(qiáng)做大的有效途徑。

參考文獻(xiàn)：

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[2]柳鵬程:多品牌策略的成功要素 企業(yè)改革與管理[J].2007,(05)

篇9

C:可口可樂：對(duì)于新媒體的使用，其決策時(shí)間很短，因?yàn)樵谄放茟?zhàn)略大的范圍約束下，他們的營(yíng)銷傳播活動(dòng)是開放而多樣的（雖然也是嚴(yán)肅的），有了一個(gè)操作原則在，那么他們的決策過程就非常快，從而大大減少了因決策流程過長(zhǎng)而喪失機(jī)會(huì)的事情發(fā)生。

這些國(guó)際大品牌看起來離我們很遠(yuǎn)，但卻是發(fā)生在我們身邊的最好的榜樣。

盡管很瑣碎，但是眾多的細(xì)節(jié)背后，是明確的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系。

眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)之所以決策緩慢，營(yíng)銷活動(dòng)目的不明確甚至相互沖突，主要原因在于不能利用品牌戰(zhàn)略有效指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)。作為服務(wù)行業(yè)的網(wǎng)通、北京銀行等，雖然打著服務(wù)千萬家、親如一家的招牌，但在客服、終端上卻讓人十分不舒服；一個(gè)號(hào)稱服務(wù)第一的飯店，從點(diǎn)菜開始就發(fā)現(xiàn)服務(wù)員的態(tài)度那個(gè)差，點(diǎn)了幾個(gè)菜之后讓服務(wù)員推薦些特色菜，卻聽冷冷地說，你們的口味我怎么知道，然后就...見過差的，還真沒見過這么差的服務(wù)。理性地說，許多的菜還是可以的，但因?yàn)檫@樣的服務(wù)讓客人食之無味，以后再不會(huì)去；更是有許多所謂把創(chuàng)新當(dāng)作命脈的企業(yè)，在新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、傳播機(jī)會(huì)面前畏首畏尾、舉棋不定。

不說有很多的企業(yè)并沒有建設(shè)自己的品牌體系，就是許多已經(jīng)有了一套自己的品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，他們?cè)跔I(yíng)銷落地的時(shí)候，執(zhí)行上卻差之千里。

那么，品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系如何呢，前者應(yīng)當(dāng)如何有效指導(dǎo)后者的一切行為呢？

我認(rèn)為他們之間的關(guān)系是：品牌戰(zhàn)略用來約束營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)則是開放而嚴(yán)格的執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略將為所有的營(yíng)銷活動(dòng)框定一個(gè)個(gè)框格，不能出格，出格了就是錯(cuò)誤的，違背了品牌意圖的行為。

拿百事可樂舉例，他的品牌個(gè)性是年輕時(shí)尚的，那么這就是品牌戰(zhàn)略其中的一個(gè)框格，如果你的營(yíng)銷活動(dòng)或廣告片去圍繞一群老頭老太太進(jìn)行，這就是沒有受到約束，是違背，為錯(cuò)誤。王老吉是涼茶飲料，不是藥，這是一個(gè)框，如果在營(yíng)銷活動(dòng)中把王老吉與藥店掛鉤，就是違背。

品牌戰(zhàn)略是保證品牌的營(yíng)銷活動(dòng)不出錯(cuò)，他包含營(yíng)銷各個(gè)層面的約束：

目標(biāo)人群消費(fèi)特性的框定（麥當(dāng)勞：方便的舒適的）

目標(biāo)人群心理狀態(tài)的框定（耐克：高端的精神的）

目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣的框定（可口可樂：激情的刺激的）

產(chǎn)品的價(jià)格定位的框定（耐克：高價(jià)的，促銷信息？）

產(chǎn)品自身特性的框定（英特爾：中間產(chǎn)品麥當(dāng)勞：標(biāo)準(zhǔn)化）

產(chǎn)品通路特性（戴爾：直銷麥當(dāng)勞店面：標(biāo)準(zhǔn)化）

品牌定位對(duì)營(yíng)銷的框定（雕牌：情感路線）

品牌主張對(duì)營(yíng)銷的框定（耐克：just do it）

品牌差異化對(duì)營(yíng)銷的框定（三精：藍(lán)瓶戰(zhàn)略）

……

擁有了品牌戰(zhàn)略的約束，那么，營(yíng)銷活動(dòng)就是對(duì)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行；

現(xiàn)實(shí)就是，品牌的強(qiáng)弱差異最終將在執(zhí)行層面上分出高下；

我們看到了，成功的品牌在營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行中都做到了兩點(diǎn)：1、嚴(yán)格 2、開放

1、嚴(yán)格：簡(jiǎn)單的說就是對(duì)品牌戰(zhàn)略的各個(gè)原則要嚴(yán)格遵守，不能做出違背品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的事情。可口可樂不要把廣告牌立到藥店去，三精葡萄糖酸鈣不要說綠色環(huán)保，這就是嚴(yán)格；

2、開放：就是在滿足品牌原則的前提下，營(yíng)銷活動(dòng)的形式多樣化，決策簡(jiǎn)單化。可口可樂對(duì)于新媒體的使用非常開放，他們能夠迅速做出決策，因?yàn)槠湓谄放茟?zhàn)略的傳播原則中，是主張以創(chuàng)新的傳播形式來接觸消費(fèi)者。那么，在這個(gè)大的原則范圍下，他們對(duì)于新的戶外媒體、新的電視媒體（如虛擬廣告）、植入式廣告等，他們能迅速?zèng)Q策，不失時(shí)機(jī)的加以運(yùn)用。

相比中國(guó)企業(yè)的舉棋不定，一方面的原因是他們對(duì)于品牌戰(zhàn)略的不明確，另一方面則是營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行的不堅(jiān)決，思前想后最終郁郁終了。

篇10

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。僅僅依靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)已難以獲得差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，品牌作為企業(yè)獲取差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的更有效手段，可以為企業(yè)帶來內(nèi)在而持久的利益，正替代產(chǎn)品成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。是否擁有具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌已經(jīng)成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展必須樹立成為大企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運(yùn)營(yíng)管理來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此。作為中小企業(yè)來講，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。

一、安徽中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

自2000年開始，全省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)高舉質(zhì)量振興旗幟，依托名牌發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群形成，壯大了安徽中小企業(yè)發(fā)展整體實(shí)力。2007年安徽新增名牌產(chǎn)品達(dá)到了114個(gè)。總數(shù)達(dá)到643個(gè)。僅在新增的114個(gè)安徽名牌當(dāng)中，就有96家屬于中小企業(yè)。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的大背景下，中小企業(yè)也開始積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理工作，也取得了一定成效。例如，合肥美菱有色金屬制品有限公司生產(chǎn)的“美菱”牌銅管制品、蕪湖明遠(yuǎn)電線電纜有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“明遠(yuǎn)”牌鋁絞線，馬鞍山市黃池食品(集團(tuán))公司生產(chǎn)的“金菜地”牌醬菜、豆腐制品等等具有安徽名牌稱號(hào)，在省內(nèi)外享有名氣。中小企業(yè)名牌數(shù)量在安徽名牌數(shù)量中占到半數(shù)以上，創(chuàng)利能力也不斷增強(qiáng)。雖然有些中小企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，但在品牌建設(shè)和戰(zhàn)略實(shí)施過程中，仍存在不少問題。

(一)品牌意識(shí)淡薄，缺少品牌經(jīng)營(yíng)理念，造成中小企業(yè)品牌較少，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌缺乏，從20世紀(jì)九十年代開始，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)向形象競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)營(yíng)銷開始注重品牌研究、定位研究，將知識(shí)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等先進(jìn)理念和手段融入到企業(yè)營(yíng)銷體系中，并積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。而絕大多數(shù)企業(yè)還不能認(rèn)清這種發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)品牌資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為品牌建設(shè)只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的研究。管理者熱衷于短期利潤(rùn)的追求，熱衷于做貼牌或?yàn)閯e人做加工，往往會(huì)以品牌建設(shè)周期長(zhǎng)、投資大為借口拒絕接受品牌經(jīng)營(yíng)理念。有些企業(yè)雖然也開始著手實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但更多的是通過概念化的炒作達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，制定品牌戰(zhàn)略缺乏長(zhǎng)期規(guī)則，營(yíng)銷短視現(xiàn)象依然突出。

(二)品牌發(fā)展的環(huán)境不完善，目前制約安徽中小企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的客觀因素主要包括企業(yè)外部因素和內(nèi)部因素兩個(gè)方面。從外部因素考慮，由于我國(guó)市場(chǎng)體制還不夠健全，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和過度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，尤其是假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關(guān)的政府職能的配套改革、法律法規(guī)的建設(shè)依然不完善，國(guó)家對(duì)品牌的建設(shè)、扶植和保護(hù)力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性；從企業(yè)自身考慮，除管理者的品牌意識(shí)尚需加強(qiáng)外，中小企業(yè)普遍存在的資金問題、經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題、人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)問題、企業(yè)發(fā)展的規(guī)模問題及營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行問題也成為制約中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的瓶頸。

(三)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行存在不足，目前，安徽中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行過程中還存在以下幾方面的問題：

1、缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解及企業(yè)資源的整合，中小企業(yè)對(duì)于品牌推廣的理解更多地集中于一種概念、口號(hào)的炒作，幾乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰，缺乏個(gè)性，品牌氣質(zhì)趨于雷同，這勢(shì)必導(dǎo)致品牌的空心化趨勢(shì)。企業(yè)不能將品牌的發(fā)展上升到戰(zhàn)略高度并成為全體員工的職責(zé)，忽視品牌形象是集產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、金融形象、員工形象為一身的綜合體，往往只將品牌塑造的任務(wù)歸屬于營(yíng)銷部門，這勢(shì)必造成品牌形象塑造的弱化，并最終導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實(shí)施的失敗。

2、品牌競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略發(fā)展滯后，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，中小企業(yè)在片面追求銷售額的前提下通常會(huì)輕率地使用一些有短期效益而會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。以當(dāng)前市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)為例，由于大多數(shù)企業(yè)會(huì)身不由己地參與到一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果必然使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化、市場(chǎng)盈利水平下降、消費(fèi)者對(duì)品牌和行業(yè)的信任度降低，最終也使品牌價(jià)值在一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導(dǎo)致許多品牌在無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

3、品牌的傳播手法單一，在品牌的宣傳策略上，廣告無一例外地成為中小企業(yè)品牌宣傳策略的首選，當(dāng)然在產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)或新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)廣告有著積極的作用，但廣告成本問題，創(chuàng)意更新問題、效果評(píng)估問題又會(huì)成為中小企業(yè)面對(duì)的另一個(gè)難題，特別是廣告成本持續(xù)攀升的趨勢(shì)對(duì)中小企業(yè)的持久實(shí)施品牌戰(zhàn)略帶來的影響更大。而相對(duì)傳播成本較低的公共關(guān)系、事件營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等創(chuàng)造品牌的方式還很少為中小企業(yè)所采用。

(四)缺乏合理有效的品牌管理與維護(hù)，目前，安徽中小企業(yè)的品牌管理能力還比較弱，管理者和員工的品牌管理和維護(hù)意識(shí)淡薄，多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無形資產(chǎn)(如專利等)的注冊(cè)、續(xù)展、許可等管理。企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)，更缺乏專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化加以監(jiān)測(cè)，對(duì)那些會(huì)弱化品牌價(jià)值的問題和趨勢(shì)往往采取姑息縱容的態(tài)度，缺乏品牌定期檢查制度、缺乏危機(jī)管理預(yù)警體制和危機(jī)管理應(yīng)對(duì)計(jì)劃的制定，當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)的反應(yīng)遲緩，應(yīng)對(duì)措施不利，這些都會(huì)進(jìn)一步加深危機(jī)的程度，并加快品牌的流失速度。

二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)(S)

1、大企業(yè)多采用科層制的管理方式，有著嚴(yán)格的規(guī)章制度，各部門之間有著明確的分工，雖然這種管理模式促進(jìn)了管理的專業(yè)化、制度化，保證了管理的有效正常運(yùn)行，但隨著企業(yè)的發(fā)展，這種管理方式容易造成機(jī)構(gòu)效率低下、機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事的風(fēng)氣，影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。而中小企業(yè)則由于管理層次少、管理成本低、決策快、易于抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。

2、市場(chǎng)承受力強(qiáng)，彈性大，靈活性強(qiáng)，與制度化、大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的大企業(yè)相比，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有很大的彈性。由于興建中小企業(yè)所需投資少，建立和投產(chǎn)的難度不高，并且創(chuàng)辦時(shí)間短，見效快，因而具有調(diào)頭快、轉(zhuǎn)向靈活、適應(yīng)市場(chǎng)能力強(qiáng)的特點(diǎn)。它可以迅速適應(yīng)市場(chǎng)的變化，根據(jù)市場(chǎng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和改革，占領(lǐng)部分市場(chǎng)份額，打造自己的品牌。特別是在市場(chǎng)經(jīng)

濟(jì)瞬息萬變的情況下，中小企業(yè)的這種優(yōu)勢(shì)尤為突出。

3、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)明顯，成長(zhǎng)速度快。中小企業(yè)在規(guī)模優(yōu)勢(shì)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力方面是落后于大企業(yè)的。因此，中小企業(yè)具有更為緊迫的創(chuàng)新壓力，必須通過創(chuàng)新增加其產(chǎn)品服務(wù)的高附加值與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)過程中，中小企業(yè)往往能充分發(fā)揮其靈活性、專業(yè)化程度高等特點(diǎn)來彌補(bǔ)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不足，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。與大企業(yè)多層次的管理結(jié)構(gòu)以及與之相伴的高投入、低效率相比，中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)機(jī)制較為靈活，創(chuàng)新成本也較低。

4、有少數(shù)品牌產(chǎn)品在某些方面具有特色或一定的優(yōu)勢(shì)。中小型企業(yè)可將這些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售逐步擴(kuò)大，有效覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。

(二)弱點(diǎn)(W)

1、中小企業(yè)資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，因此品牌形成過程緩慢，品牌的傳播僅限于一個(gè)狹小的范圍內(nèi)。安徽歷來是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，工業(yè)力量不是很雄厚，導(dǎo)致全省的經(jīng)濟(jì)總量跟一些發(fā)達(dá)省份差距很大。因此，無論是政府的資金投入，還是中小企業(yè)的自身籌措，相對(duì)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力所需資本來說，都難以滿足。由于國(guó)家不斷提高存款準(zhǔn)備金率，銀行貸款額度不斷減少，企業(yè)融資難度加大。

2、缺乏營(yíng)銷專門人才，存在重眼前利益、輕視品牌開發(fā)等不利因素，另外，諸如品牌知名度較低，銷量不足，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱，品牌運(yùn)作的成本比重過高也是中小企業(yè)所面臨的問題。

(三)機(jī)會(huì)(O)

1、在產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，中小企業(yè)可以設(shè)法通過更低成本、更低價(jià)格、更快的市場(chǎng)響應(yīng)速度、更有成效的聯(lián)盟和恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域市場(chǎng)選擇來創(chuàng)造差異，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果產(chǎn)品具有明顯的差異性，中小企業(yè)則可以利用市場(chǎng)細(xì)分法進(jìn)軍被大企業(yè)忽略的補(bǔ)缺市場(chǎng)，然后以獨(dú)占的技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新能力占據(jù)補(bǔ)缺市場(chǎng)，建立品牌壁壘。

2、人們?cè)敢饨邮芴峁┨厥饫娴牟町惢a(chǎn)品的品牌，堅(jiān)持自身差異化產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌打造，可使產(chǎn)品贏得更大的市場(chǎng)和更多消費(fèi)者。

3、有可能被主要的大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略，在中小型企業(yè)發(fā)展壯大前期，選擇謹(jǐn)慎的經(jīng)營(yíng)方式可以保證企業(yè)回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，平穩(wěn)發(fā)展。

(四)威脅(T)

1、產(chǎn)品及品牌均不受廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商的重視。由于產(chǎn)品及品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，與消費(fèi)者和經(jīng)銷商還沒有建立起穩(wěn)定的信任關(guān)系，因此如何準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)群為突破口，循序漸進(jìn)，贏得消費(fèi)者和經(jīng)銷商的青睞，是中小企業(yè)需要考慮的問題。

2、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后由于產(chǎn)品的銷售渠道及售后服務(wù)還不夠完善，容易引起愿意接受品牌的購(gòu)買者的不滿。同時(shí)，隨著對(duì)產(chǎn)品的不斷宣傳，品牌雖獲得一定知名度，但銷量、市場(chǎng)占有率未能提升，再加上僵化不變的營(yíng)銷手段會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)劇減。

3、引起主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，被對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，隨著中小型企業(yè)品牌建設(shè)的推進(jìn)和企業(yè)自身的逐步發(fā)展壯大，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力也隨之加大。

三、安徽中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

(一)從宏觀層次上看，積極創(chuàng)造適合品牌戰(zhàn)略實(shí)施的外部環(huán)境

1、培育適合安徽中小企業(yè)品牌發(fā)展的政策環(huán)境。政府要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，加快政府職能轉(zhuǎn)變。對(duì)于中小型名優(yōu)品牌企業(yè)，可以考慮給予財(cái)政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。在中小企業(yè)融資方面為其創(chuàng)造良好的金融環(huán)境，鼓勵(lì)品牌企業(yè)將品牌作抵押獲取一定的貸款額度；積極鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)發(fā)行債券，通過債券市場(chǎng)融資保證中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

2、規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，名牌企業(yè)的健康成長(zhǎng)在一定程度上取決于市場(chǎng)的有序化程度，統(tǒng)一、開放、有序的市場(chǎng)才是品牌孕育、生存和發(fā)展的最適宜環(huán)境。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的條塊分割和扭曲的市場(chǎng)機(jī)制不僅阻礙了品牌企業(yè)的發(fā)展，而且助長(zhǎng)了一些企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和經(jīng)營(yíng)上的短期行為，再加上地方保護(hù)和市場(chǎng)管理體制的不健全使名牌企業(yè)一度陷于惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境中。這就要求政府加速市場(chǎng)化改革，消除地方保護(hù)主義，注重對(duì)品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)名譽(yù)和地位的維護(hù)，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市場(chǎng)環(huán)境下迅速成長(zhǎng)。

3、完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，應(yīng)加快配套法規(guī)的建設(shè)步伐，完善中小企業(yè)法律服務(wù)體系，加大打擊力度，堅(jiān)決消滅商業(yè)欺詐、假冒偽劣、侵權(quán)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，創(chuàng)造適合品牌競(jìng)爭(zhēng)的公平的法律環(huán)境，使企業(yè)在維護(hù)自身的品牌利益時(shí)能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù)。

(二)就中觀層面而言，引領(lǐng)行業(yè)走品牌化道路，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)的功能。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，安徽產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模較小，以農(nóng)業(yè)和資源型的工業(yè)為主，加工工業(yè)和輕工業(yè)較薄弱。這些產(chǎn)業(yè)對(duì)企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)、勞動(dòng)力的素質(zhì)要求不高，行業(yè)內(nèi)、企業(yè)間缺乏合作，生產(chǎn)效率低下，技術(shù)整體難以升級(jí)，只能生產(chǎn)一些低檔產(chǎn)品。難以形成一定的品牌。

1、強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌不僅引領(lǐng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，還應(yīng)發(fā)揮模范作用，引導(dǎo)其他企業(yè)走品牌化道路，通過強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的帶動(dòng)作用，提高相關(guān)行業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識(shí)。一方面根據(jù)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源和已經(jīng)積累具有相對(duì)實(shí)力的行業(yè)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌的培育，并不斷創(chuàng)建新的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌，逐步形成強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌集群；另一方面發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌的龍頭帶動(dòng)作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供平臺(tái)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

2、行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)做好行業(yè)自律，協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格的制定和質(zhì)量控制，做好名牌企業(yè)的推薦工作和培訓(xùn)、咨詢工作；發(fā)揮集群營(yíng)銷功能，特別是協(xié)調(diào)集群內(nèi)企業(yè)之間的營(yíng)銷合作，以培育集群營(yíng)銷組合優(yōu)勢(shì)；此外，還應(yīng)做好信息共享、反傾銷支持和預(yù)警工作，進(jìn)而有效地促進(jìn)集群品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)。

(三)從企業(yè)自身角度而言，樹立品牌意識(shí)，注重品牌資產(chǎn)的保護(hù)和創(chuàng)新，全方位實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

1、樹立品牌意識(shí)，開展品牌創(chuàng)建，中小企業(yè)要強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，又要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。在消費(fèi)者選擇日益多樣化，消費(fèi)者追求個(gè)性化的今天，品牌能夠引發(fā)偏好，建立偏好。實(shí)施品牌策略，開展品牌創(chuàng)建的目的在于不斷提升品牌，樹立品牌管理意識(shí)，進(jìn)而形成強(qiáng)勢(shì)品牌，形成屬于自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

2、注重品牌資產(chǎn)的保護(hù)和創(chuàng)新，品牌是建立在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，而且是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，一旦失去消費(fèi)者的信任，其品牌價(jià)值會(huì)大大地貶值。所以，中小企業(yè)要切實(shí)注意維護(hù)并提高消費(fèi)者對(duì)自己品牌的已有信任度，對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)真的保護(hù)和經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，還要注重品牌的技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌在市場(chǎng)中保持較高美譽(yù)度的強(qiáng)大支撐，應(yīng)加大力度進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，保證本行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性和品牌資產(chǎn)的生命力。

篇11

文章編號(hào)：1004-4914（2013）07-254-02

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的涵義

1.品牌的概念。品牌和商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，品牌與商標(biāo)的基本目的也都是為了區(qū)別商品來源，便于消費(fèi)者識(shí)別商品，以利于競(jìng)爭(zhēng)。但品牌并不完全等同于商標(biāo)。

（1）商標(biāo)屬于法律范疇，品牌屬于營(yíng)銷概念。商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)營(yíng)者的商標(biāo)專用權(quán)權(quán)益的保護(hù)；品牌是市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)（生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者）與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。

商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益；同時(shí)促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保護(hù)商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。在與商標(biāo)有關(guān)的利益受到侵犯的時(shí)候，可以通過法律手段來維護(hù)，商標(biāo)顯現(xiàn)出法律的莊嚴(yán)與不可侵犯。

品牌的市場(chǎng)作用表現(xiàn)在：品牌有益于促進(jìn)銷售，增加品牌效益，有利于強(qiáng)化顧客品牌認(rèn)知，引導(dǎo)顧客選購(gòu)商品，并建立顧客品牌忠誠(chéng)。

（2）商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名稱（即商標(biāo)）的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內(nèi)容的完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、有感性到理性、完成由未知到理解、購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，形成品牌忠誠(chéng)。

（3）商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌則是由消費(fèi)者決定的。商標(biāo)的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊(cè)者，而品牌是屬于消費(fèi)者的，它只存在于消費(fèi)者的頭腦中，當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌時(shí)，品牌就一無所值了。

2.品牌戰(zhàn)略的涵義。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力的全過程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)；企業(yè)如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)混亂無序，這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

二、品牌是企業(yè)在市場(chǎng)中的明信片

企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的品牌，是企業(yè)在市場(chǎng)中的明信片，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有很大的影響。從而對(duì)于企業(yè)來說，需要制定出符合自身的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)，需要注意如下的幾點(diǎn)工作：

1.建立品牌化模型。建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營(yíng)銷策略決策中，提供具有前瞻性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略，并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。

2.規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)。以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，使每一次活動(dòng)都傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、精神與追求，確保企業(yè)的每一次的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。

3.對(duì)品牌核心的提煉。品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。

三、目前企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路

1.中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析。（1）品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的核心理念——民族情緒濃重，科學(xué)理性不足。在國(guó)際跨國(guó)公司由產(chǎn)品進(jìn)入、資本進(jìn)入走向品牌進(jìn)入的大背景之下，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關(guān)話名牌”，還是“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)民族昌盛為己任”，奧妮“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，都表出強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強(qiáng)大推動(dòng)力和凝聚力的情感導(dǎo)向。但品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)必須依賴于對(duì)產(chǎn)品的各種屬性及面向市場(chǎng)對(duì)象的全面而科學(xué)的考察與分析，而不能僅直覺和簡(jiǎn)單的情緒反應(yīng)。上述的利用市場(chǎng)對(duì)象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強(qiáng)調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會(huì)適得其反了。如沒有經(jīng)過科學(xué)的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)”、“21世紀(jì)是中國(guó)世紀(jì)”等口號(hào)是不客觀的。事實(shí)上，在呼吁中華民族的復(fù)興和中國(guó)以強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)入國(guó)際主流社會(huì)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到品牌本身就是國(guó)際化的，國(guó)際品牌的到來大大加劇中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長(zhǎng)，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設(shè)計(jì)必須建立在科學(xué)理性、實(shí)事求是基礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價(jià)值及以人為本的全球共有的人性準(zhǔn)則。（2）品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超常跨越，缺乏專業(yè)精準(zhǔn)。80年代的短缺經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致生產(chǎn)即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社會(huì)基礎(chǔ)。統(tǒng)計(jì)表明，90年代中國(guó)企業(yè)的平均壽命不足3年。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個(gè)性，而且武斷進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要的準(zhǔn)備，“超常跨越”不成，反而摔個(gè)“超級(jí)跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時(shí)期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險(xiǎn)的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實(shí)的基礎(chǔ)管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準(zhǔn)落實(shí)品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。（3）品牌戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化運(yùn)營(yíng)規(guī)律。品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與推廣中，對(duì)媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關(guān)系，都立竿見影。于是一個(gè)又一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)，一項(xiàng)又一項(xiàng)出奇制勝，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責(zé)之下消亡下去。一般來說，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時(shí)，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽(yù)度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽(yù)度還不如沒有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動(dòng)了就“一俊遮百丑”，是絕對(duì)難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。（4）品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力。企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標(biāo)志。一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過多變化使品牌形象個(gè)性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過去的10年間，中國(guó)品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國(guó)馳名商標(biāo)”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個(gè)品牌已嚴(yán)重老化，仿佛已成為久遠(yuǎn)的故事，即便是2000年評(píng)選成為的中國(guó)馳名商標(biāo)，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個(gè)性過于優(yōu)秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標(biāo)王”，多年名列“中國(guó)白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國(guó)大地時(shí)，適時(shí)推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動(dòng)性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風(fēng)格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，加上廣告播出時(shí)間過長(zhǎng)，信息已完全抽干，根本無法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠(yuǎn)去都認(rèn)不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導(dǎo)入CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），而實(shí)際上則是以VIS（視覺形象識(shí)別系統(tǒng)）為主，即取個(gè)好聽的名字，再設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的企業(yè)標(biāo)志。這些東西本來應(yīng)當(dāng)是企業(yè)理念的外化，但中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計(jì)，最早一念中，有30%以上使用“團(tuán)結(jié)”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻(xiàn)”、“卓越”、“進(jìn)取”、“務(wù)實(shí)”等等。這些類同又空洞的口號(hào)很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個(gè)性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。（5）品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務(wù)乏力。的確有一些中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼睛一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務(wù)為中心的整合營(yíng)銷，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的中心，但服務(wù)不是簡(jiǎn)單的微笑，她是建立在管理基礎(chǔ)之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個(gè)完整體系。無論是海爾的“星級(jí)服務(wù)”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來保證，遺憾的是這方面我國(guó)企業(yè)做得出色的并不多。

2.實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的著手點(diǎn)。企業(yè)結(jié)合不同方面因素規(guī)劃出自身的品牌戰(zhàn)略后，需要掌握品牌策略的有效實(shí)施方法，以及了解實(shí)施品牌戰(zhàn)略的著手點(diǎn)有哪些。（1）做好自身的品牌宣傳。企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則幾種，多則幾十種。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌。目前，全世界的大品牌也不過500強(qiáng)，關(guān)鍵是在消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出差異性。唯其這差異性才是品牌開發(fā)的成功之處，是關(guān)鍵所在。（2）樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇。實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一大途徑。經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（3）營(yíng)造良好的開發(fā)環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要力爭(zhēng)政府的政策扶持。首先，要爭(zhēng)取品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置；其次，通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境。建立有序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

3.完善品牌執(zhí)行，加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，需要結(jié)合不同的方面對(duì)其進(jìn)行不斷的強(qiáng)化，以加強(qiáng)企業(yè)品牌在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的認(rèn)知度。（1）企業(yè)需要對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的定位。品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。如酒類市場(chǎng)就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng)，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題。（2）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。（3）培育有特色的品牌戰(zhàn)略文化。品牌戰(zhàn)略只要有了一定的品牌戰(zhàn)略文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌戰(zhàn)略文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌戰(zhàn)略文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。

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篇12

1998年國(guó)家將蘭州百合發(fā)展列入“國(guó)家山區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范項(xiàng)目”，為百合產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程創(chuàng)造了有利條件，加之農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的應(yīng)用，蘭州百合產(chǎn)業(yè)化得到了前所未有的發(fā)展，2004年，蘭州市種植百合7.2萬畝，總產(chǎn)量2765萬公斤，規(guī)模不等的加工銷售企業(yè)已發(fā)展到120多戶。同時(shí)，蘭州市政府抓住機(jī)遇，堅(jiān)持“依托城市，開發(fā)農(nóng)村，服務(wù)城市，富區(qū)富民”的方針，并按照“布局區(qū)域化，生產(chǎn)基地化，產(chǎn)品品牌化”的發(fā)展思路和“因地制宜，統(tǒng)籌兼顧，追求效益”的原則，實(shí)施名牌促銷、龍頭帶動(dòng)和科研開發(fā)推動(dòng)三大戰(zhàn)略，加快百合種植基地建設(shè)，擴(kuò)大了母籽繁育基地，培植了骨干龍頭企業(yè)，初步建立了公司化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，有力地推動(dòng)了百合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。蘭州百合產(chǎn)業(yè)逐漸成為蘭州市的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一，為帶動(dòng)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收發(fā)揮了重要的作用。

1.蘭州百合實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

1.1蘭州百合品牌戰(zhàn)略實(shí)施有利于加快甘肅省工業(yè)化進(jìn)程。甘肅86個(gè)縣市中僅有10個(gè)縣市工業(yè)比重較大的現(xiàn)實(shí)已成為工業(yè)化的瓶頸。品牌和地域經(jīng)濟(jì)一直是一種良性互動(dòng)關(guān)系，著名商標(biāo)的多少可直觀反映一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。甘肅省目前注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)不足全國(guó)1%，經(jīng)權(quán)威部門認(rèn)定的中國(guó)著名商標(biāo)共196件中，甘肅同樣占不了1%，這種品牌經(jīng)營(yíng)狀況是支撐不起甘肅工業(yè)這個(gè)龐大身軀的。因此，必須有效整合、培育當(dāng)?shù)孛罚鸩酵瓿少Y源大省向品牌強(qiáng)省的過渡。

1.2蘭州百合品牌戰(zhàn)略實(shí)施有利于增加農(nóng)戶收入，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。蘭州百合因色白、個(gè)大、味美、營(yíng)養(yǎng)豐富等獨(dú)特的食用價(jià)值享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。據(jù)統(tǒng)計(jì)，95%的蘭州百合銷往北京、廣州、上海等大城市，其中20%轉(zhuǎn)口到香港、臺(tái)灣地區(qū)、日本、東南亞、美國(guó)和加拿大等地。蘭州百合的極具特色，使得其發(fā)展?jié)摿^大，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施一方面有利于進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，為蘭州百合的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，另一方面有利于擴(kuò)大出口比重，增強(qiáng)蘭州百合的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，從而為蘭州百合生產(chǎn)企業(yè)找到一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之路。

1.3蘭州百合品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利于促進(jìn)百合生產(chǎn)、加工企業(yè)的健康發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、形象意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、效益意識(shí)等得到增強(qiáng)，企業(yè)文化建設(shè)得到促進(jìn)，使企業(yè)樹立向管理要效益，以管理求發(fā)展，靠競(jìng)爭(zhēng)求生存的意識(shí)，通過品牌競(jìng)爭(zhēng)使眾多的百合生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行重新洗牌，重新塑造百合生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而促使百合生產(chǎn)、加工企業(yè)健康發(fā)展。

2.蘭州百合產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的措施

2.1蘭州百合產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建

品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略體系由政府品牌體系和企業(yè)品牌體系兩部分組成。

政府品牌戰(zhàn)略涉及的是國(guó)家、地區(qū)或某個(gè)領(lǐng)域，目的是推動(dòng)、支持和鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)造品牌，借以促進(jìn)所轄范圍的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；政府品牌戰(zhàn)略主要是指導(dǎo)性的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，表現(xiàn)為對(duì)所轄范圍的全體品牌所有者的一種公共政策和導(dǎo)向，其實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)是為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展品牌的良好社會(huì)環(huán)境；政府品牌戰(zhàn)略的主要措施包括創(chuàng)造促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的體制環(huán)境、制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、培育促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境、建設(shè)維護(hù)品牌成長(zhǎng)的法制環(huán)境等。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是品牌所有者的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)建立有利競(jìng)爭(zhēng)地位的差別化戰(zhàn)略。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目的是增強(qiáng)企業(yè)自身素質(zhì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取更好的經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)品牌戰(zhàn)略由品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌延伸、品牌保護(hù)四個(gè)方面組成。

2.2蘭州百合政府品牌戰(zhàn)略措施

2.2.1創(chuàng)造促進(jìn)蘭州百合品牌成長(zhǎng)的體制環(huán)境

沒有人“搭臺(tái)”，再好的“戲”也唱不下去，政府有責(zé)任、有義務(wù)為蘭州百合“搭臺(tái)”。首先應(yīng)整合現(xiàn)有的國(guó)有公司和眾多的個(gè)體加工戶，使百合的種植、生產(chǎn)和加工形成統(tǒng)一體。其次依托蘭州百合協(xié)會(huì)，盡早制定行規(guī)、行約，通過百合協(xié)會(huì)加強(qiáng)加工企業(yè)和種植戶的行為自律，引導(dǎo)全行業(yè)建立誠(chéng)信理念，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，塑造蘭州百合的良好形象，保護(hù)蘭州百合品牌。三是進(jìn)一步確立企業(yè)的市場(chǎng)主體地位，徹底割裂企業(yè)與行政機(jī)構(gòu)的隸屬關(guān)系，從根本上革除政企不分的局面。

2.2.2制定發(fā)展蘭州百合品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)政策

政府要為蘭州百合生產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供技術(shù)咨詢和輔導(dǎo)，為企業(yè)培訓(xùn)專門人才。給予蘭州百合產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)政策及資金支持、科研及技術(shù)上的指導(dǎo)和引導(dǎo)，給予蘭州百合的經(jīng)營(yíng)戶和種植戶在冷庫和母籽的繁育等方面的支持。重視蘭州百合品牌的擴(kuò)散效應(yīng)，以品牌產(chǎn)品為突破口，提高更多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，依托較好的資源，轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，突出蘭州百合注冊(cè)商標(biāo)及品牌的拉動(dòng)作用，建立優(yōu)勢(shì)、品牌產(chǎn)業(yè)。

2.2.3培育促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境

政府作為社會(huì)事務(wù)的管理者，通過法律、行政及經(jīng)濟(jì)手段，加強(qiáng)蘭州百合品牌的認(rèn)定保護(hù)工作，加大規(guī)范市場(chǎng)秩序的干預(yù)力度，對(duì)蘭州百合種球的培育、百合的種植、百合產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)準(zhǔn)入和質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，注重蘭州百合品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)名譽(yù)和地位的維護(hù)，破除條塊保護(hù)，杜絕偽劣產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)，促使蘭州百合品牌在公正、合理、有序、健康的市場(chǎng)環(huán)境下迅速成長(zhǎng)。

2.2.4建設(shè)維護(hù)品牌成長(zhǎng)的法制環(huán)境

政府進(jìn)一步完善市場(chǎng)法律服務(wù)體系，建立專門服務(wù)于品牌的法律部門，使企業(yè)在維護(hù)自身品牌利益時(shí)能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù)。建立蘭州百合品牌的注冊(cè)、管理和審核的相關(guān)制度，清理、整頓百合市場(chǎng)，打擊假冒偽劣和侵權(quán)蘭州百合的行為，以保護(hù)知名品牌的利益，維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，真正發(fā)揮蘭州百合品牌蘊(yùn)含的巨大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.2.5制定蘭州百合的品牌宣傳和培訓(xùn)政策

利用政府地位的權(quán)威性加大對(duì)蘭州百合品牌的宣傳，通過舉辦各種低成本或免費(fèi)的品牌的專題報(bào)告會(huì)、品牌管理的培訓(xùn)班來幫助百合生產(chǎn)加工企業(yè)樹立和強(qiáng)化品牌意識(shí)。

2.3蘭州百合企業(yè)品牌戰(zhàn)略措施

2.3.1品牌創(chuàng)立

品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，將品牌在潛在顧客的心目中定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢茫钦麄€(gè)品牌化運(yùn)作的基礎(chǔ)。蘭州百合品質(zhì)定位應(yīng)充分考慮營(yíng)養(yǎng)豐富、口感香甜、美容和健身雙重功效的“人參蔬菜”，定位到高品質(zhì)并形成鮮明的特色。形象定位應(yīng)選擇“蘭州百合”這一名稱使顧客想到的是“百年好合”等健康、長(zhǎng)壽和歡慶的景象。品牌形象代表了產(chǎn)品形象，蘭州百合品牌形象的塑造，必須考慮以下三個(gè)方面：第一，要保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。品牌是用戶對(duì)產(chǎn)品的外觀質(zhì)量、內(nèi)在質(zhì)量和可靠性的信賴。質(zhì)量是品牌形象的基礎(chǔ)，是品牌的生命。蘭州百合在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面應(yīng)做好種植基地的選擇，種球的培育，標(biāo)準(zhǔn)化的種植、生產(chǎn)和加工，監(jiān)督保障機(jī)制的完善。第二，重視品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，蘭州百合主要以禮品或贈(zèng)品的身份銷售外地市場(chǎng)，包裝應(yīng)突出“品質(zhì)”、“綠色”、“健康”等特色，必須僅對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才可冠以“蘭州百合”注冊(cè)商標(biāo)。第三，做好廣告宣傳。確定適宜的廣告方式和播放比例，即幼稚期的產(chǎn)品采用產(chǎn)品廣告，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品采用品牌廣告；從消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)群體和消費(fèi)季節(jié)不同角度來選擇合適的廣告媒體和時(shí)段；通過舉辦、贊助飲食文化活動(dòng)和圍繞蘭州百合綠色及無公害，開展各種健康、慈善等公益性的宣傳活動(dòng)。

2.3.2品牌擴(kuò)張

品牌擴(kuò)張是指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展、推廣的活動(dòng)，蘭州百合品牌的擴(kuò)張應(yīng)以產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品檔次為主，突出品牌的核心價(jià)值和“兼容性”。蘭州百合在拓展品牌時(shí)應(yīng)注意：一是快速拓展的危險(xiǎn)。甘肅的好多名優(yōu)土特產(chǎn)品在品牌打響，開始擴(kuò)張的過程中因?yàn)楣芾聿簧频仍蚨斐墒。缣m州白蘭瓜、白粉桃、紅紗洋芋等。二是保護(hù)基地市場(chǎng)。蘭州百合擴(kuò)展新市場(chǎng)時(shí)要注意保護(hù)原有市場(chǎng)，回頭客是忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者，他們的宣傳是最好的廣告。三是注意口味。不同地區(qū)的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式，蘭州百合保健品、飲料等的品牌擴(kuò)張，事先要做好大量而系統(tǒng)的口味調(diào)查研究。四是注意企業(yè)良好的售前、售中、售后服務(wù)。

2.3.3品牌維護(hù)

蘭州百合的品牌維護(hù)主要包括經(jīng)營(yíng)保護(hù)、法律維護(hù)、自我維護(hù)。品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)是蘭州百合企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。一是以市場(chǎng)為中心，全面滿足消費(fèi)者的需求；二是苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象；三是嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌；四是不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力；五是運(yùn)用品牌延伸策略，主動(dòng)進(jìn)攻，捍衛(wèi)品牌陣地；品牌的法律維護(hù)是通過商標(biāo)的注冊(cè)和馳名商標(biāo)的申請(qǐng)對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)。加強(qiáng)品牌商標(biāo)的注冊(cè)管理工作，使品牌獲得法律保護(hù)。同時(shí)還應(yīng)注意“蘭州百合”商標(biāo)的管理工作，特別是加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的印刷、保留、使用和專用權(quán)保護(hù)等方面的管理，運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的品牌；蘭州百合品牌的自我維護(hù)是生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行注冊(cè)商標(biāo)的管理制度，將商標(biāo)的管理納入全面質(zhì)量管理當(dāng)中，應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)，進(jìn)行品牌秘密的保護(hù)，提高消費(fèi)者的品牌辨別能力。

［基金項(xiàng)目］： 本文為國(guó)家重點(diǎn)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（ZD040018）、甘肅省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化問題研究”和甘肅省軟科學(xué)基金項(xiàng)目“蘭州百合產(chǎn)業(yè)化問題研究”的部分成果。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳放品牌學(xué)［M］北京：時(shí)事出版社，2002

［2］齊士福中國(guó)名特產(chǎn)無公害蔬菜──蘭州百合［J］蘭州市農(nóng)牧局，2003

篇13

品牌戰(zhàn)略是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、提升我國(guó)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)中地位的有效舉措。在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化，全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的今天，尤其是在全球金融危機(jī)的沖擊下，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的市場(chǎng)類型正在發(fā)生著顯著變化。具體表現(xiàn)為各種形式的壟斷代替自由竟?fàn)帲鐕?guó)公司、規(guī)模經(jīng)濟(jì)基本成為市場(chǎng)主宰。在這種形勢(shì)下，企業(yè)慣用的價(jià)格策略和質(zhì)量、數(shù)量的產(chǎn)品策略已不適應(yīng)新的形勢(shì)，必須及時(shí)向品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。不僅如此，品牌戰(zhàn)略還是打造出口企業(yè)和產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于品牌凝結(jié)了企業(yè)的科學(xué)管理，完善了企業(yè)的精神文化內(nèi)涵，影響著產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，所以，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，能夠帶給消費(fèi)者信心及物質(zhì)和精神上的享受，這也正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。目前我國(guó)已評(píng)選出10個(gè)中國(guó)世界名牌產(chǎn)品，1957個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品，從發(fā)展趨勢(shì)上看已進(jìn)入品牌制度從制造商向經(jīng)銷商、服務(wù)商領(lǐng)域延伸的新階段。我省在省委、省政府的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)有關(guān)部門和企業(yè)的共同努力，在品牌戰(zhàn)略創(chuàng)建和實(shí)施方面，也取得了可喜成績(jī)。

二、遼寧省的品牌產(chǎn)品現(xiàn)狀及產(chǎn)生的原因

在遼寧省2008年評(píng)出的197項(xiàng)名牌產(chǎn)品中，新申請(qǐng)產(chǎn)品126項(xiàng)，復(fù)評(píng)產(chǎn)品71項(xiàng)。其中，機(jī)械產(chǎn)品60個(gè)，占31％；冶金產(chǎn)品28個(gè)，占14％；石化產(chǎn)品18個(gè)，占9％；建材產(chǎn)品21個(gè)，占10.5％；輕工產(chǎn)品16個(gè)，占8％；紡織產(chǎn)品11個(gè)，占5.5％；食品及加工農(nóng)產(chǎn)品42個(gè)，占21％。197項(xiàng)產(chǎn)品2007年總產(chǎn)值為986.3億元、總銷售額為838.8億元、利稅為128億元、出口創(chuàng)匯為14.6億美元。遼寧省在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中雖取得明顯成果，但是由于起步較晚，經(jīng)驗(yàn)不足。無論從國(guó)際市場(chǎng)角度還是與兄弟省（市）比較.還存在較大差距。具體表現(xiàn)為：一是品牌化程度、層次都比較低。目前，世界名牌產(chǎn)品為空白，中國(guó)名牌19個(gè)，僅占全國(guó)1957個(gè)的0.98％，不夠平均數(shù)的一半，少得可憐。二是營(yíng)銷意識(shí)淡薄，手段單一。多數(shù)企業(yè)僅通過國(guó)際博覽會(huì)單一途徑推銷自己的產(chǎn)品品牌，不能綜合利用廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷開展品牌營(yíng)銷。三是品牌建設(shè)不完善，缺乏整體、統(tǒng)一的營(yíng)銷組合。四是領(lǐng)導(dǎo)層和企業(yè)都存在認(rèn)識(shí)上的不足，缺乏整體規(guī)劃和有力的組織，企業(yè)還有“近視”、“短視”問題。

產(chǎn)生上述問題的原因主要是：認(rèn)識(shí)上的不足。從領(lǐng)導(dǎo)到企業(yè)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的形勢(shì)變化，對(duì)品牌是種無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)是種資本運(yùn)營(yíng)，關(guān)系到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)系到企業(yè)與地方經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展的認(rèn)識(shí)不足；對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性、長(zhǎng)期性、艱巨性認(rèn)識(shí)不足。因此，相關(guān)部門拿不出總體方案和有力的政策，企業(yè)缺少信心，急功近利，不注重品牌建設(shè)和保護(hù)。經(jīng)營(yíng)管理方面經(jīng)驗(yàn)不足。品牌工程涉及到管理、科技、質(zhì)量、市場(chǎng)、廣告、物質(zhì)與精神文明、規(guī)模、員工整體素質(zhì)、企業(yè)形象等方方面面，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。我省還沒有產(chǎn)生諸如“海爾”那樣的成功企業(yè)品牌，缺少樣板，而且向國(guó)內(nèi)外品牌企業(yè)學(xué)習(xí)不夠。人才和資金上存在困難，政府政策支持力度也不夠。

三、遼寧省品牌戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)策

（一）從政府層面

1．積極建立以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新體系。要鼓勵(lì)有條件的企業(yè)通過自辦或聯(lián)合組建等方式，建立研發(fā)中心等研發(fā)機(jī)構(gòu)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。要引導(dǎo)扶持科技型中小企業(yè)與科研單位、高校加強(qiáng)合作，建立產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略技術(shù)聯(lián)盟，形成產(chǎn)學(xué)研長(zhǎng)效合作機(jī)制。要在重點(diǎn)行業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)攻克一批重大關(guān)鍵共性技術(shù)，轉(zhuǎn)化一批重大科技成果。省級(jí)工程技術(shù)研究中心、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和各類專業(yè)技術(shù)公共服務(wù)平臺(tái)要積極服務(wù)企業(yè)，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供技術(shù)支撐。

2．鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)立品牌。（1）省政府對(duì)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌的企業(yè)給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，以引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳，提升品牌市場(chǎng)知名度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）各市、縣（市、區(qū)）政府要根據(jù)地方實(shí)際，對(duì)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌的企業(yè)給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)被認(rèn)定為省著名商標(biāo)和省名牌產(chǎn)品的企業(yè)要制定具體獎(jiǎng)勵(lì)辦法。（3）在馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、出口名牌產(chǎn)品、中華老字號(hào)、服務(wù)品牌企業(yè)發(fā)展所需資金等方面，各級(jí)政府和各有關(guān)部門要予以重點(diǎn)傾斜和支持。（4）進(jìn)一步放寬企業(yè)名稱、企業(yè)集團(tuán)的核準(zhǔn)條件。以馳名商標(biāo)作為企業(yè)字號(hào)的，冠“遼寧”行政區(qū)劃不受注冊(cè)資本、行業(yè)、組織形式的限制;擁有馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、中國(guó)出口名牌、中華老字號(hào)的核心企業(yè)注冊(cè)資本500萬元以上，有2個(gè)以上子公司，總資本1儀舊萬元以上的，可申辦企業(yè)集團(tuán)。（5）對(duì)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、中國(guó)出口名牌、中華老字號(hào)、服務(wù)品牌企業(yè)免于年檢。（6）各級(jí)政府進(jìn)行政府采購(gòu)，同等條件下優(yōu)先采購(gòu)和使用我省馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、中華老字號(hào)、服務(wù)品牌企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。（7）對(duì)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、中國(guó)出口名牌、中華老字號(hào)企業(yè)開展連鎖經(jīng)營(yíng)，建立商品配送中心，發(fā)展鄉(xiāng)村連鎖店，簡(jiǎn)化手續(xù)，減免費(fèi)用，推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”、“雙百市場(chǎng)工程”，培育一批品牌市場(chǎng)。

3．強(qiáng)化品牌梯隊(duì)建設(shè)。按照“申報(bào)一批、準(zhǔn)備一批、培育一批”的原則，以裝備制造業(yè)、原材料工業(yè)為重點(diǎn)，篩選一批管理水平高、產(chǎn)品質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高、經(jīng)濟(jì)效益好的省著名商標(biāo)、省名牌產(chǎn)品、中華老字號(hào)、自主出口品牌企業(yè)，作為我省實(shí)施品牌戰(zhàn)略梯隊(duì)，加大培育力度，促進(jìn)品牌建設(shè)和發(fā)展。

4．創(chuàng)造有利于品牌快速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。要深人開展整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序工作，工商、質(zhì)監(jiān)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、公安等部門要按照各自職能分工，嚴(yán)厲打擊各種假冒行為和侵犯商標(biāo)、專利、版權(quán)、商業(yè)秘密等違法行為，加大對(duì)知名品牌的保護(hù)力度，依法查處各類違法違章行為，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好市場(chǎng)環(huán)境。

5．完善實(shí)施品牌戰(zhàn)略的社會(huì)服務(wù)體系。進(jìn)一步加強(qiáng)商標(biāo)等行業(yè)協(xié)會(huì)的建設(shè)，積極發(fā)揮商標(biāo)等行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)培育企業(yè)（產(chǎn)品）自主品牌，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，跟蹤國(guó)外新產(chǎn)品、新技術(shù)和品牌信息，開展國(guó)內(nèi)國(guó)際交流和人才培訓(xùn)等方面的指導(dǎo)和服務(wù)作用，為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供良好服務(wù)。

6．加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略宣傳工作。各級(jí)政府和各有關(guān)部門要積極搭建品牌推廣平臺(tái)，積極推介品牌，不斷提高企業(yè)品牌的知名度和社會(huì)影響力。要通過新聞媒體開設(shè)專題、專欄等方式，加強(qiáng)品牌建設(shè)的宣傳工作，弘揚(yáng)傳播品牌文化，形成全社會(huì)宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌的良好氛圍。

7．建立實(shí)施品牌戰(zhàn)略工作目標(biāo)考核制度。各級(jí)政府要把實(shí)施品牌戰(zhàn)略列入重要工作議程，將品牌培育工作列人目標(biāo)責(zé)任制考核范圍，聯(lián)系本地區(qū)實(shí)際，制定具體的品牌建設(shè)規(guī)劃，明確目標(biāo)，落實(shí)責(zé)任，切實(shí)將實(shí)施品牌戰(zhàn)略的各項(xiàng)工作落到實(shí)處。省政府建立實(shí)施品牌戰(zhàn)略協(xié)調(diào)會(huì)議機(jī)制，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和指導(dǎo)全省實(shí)施品牌戰(zhàn)略工作，協(xié)調(diào)會(huì)議由省工商局牽頭，負(fù)責(zé)組織定期或不定期召開會(huì)議。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的牽頭單位和責(zé)任單位要各司其職，各負(fù)其責(zé)，密切配合，齊抓共管，確保實(shí)施品牌戰(zhàn)略工作取得實(shí)效。

（二）從企業(yè)自身

1．要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

2．選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)一、二個(gè)品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)發(fā)展其他同質(zhì)化的消費(fèi)品，當(dāng)然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。

3．運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當(dāng)前國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得購(gòu)買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。

4．利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5．靠規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)品牌。品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三是踢“烏龍球”，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。

6．營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。首先要爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置，打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā)是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。

7．實(shí)施品牌戰(zhàn)略，離不開一支高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持。企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)：（1）使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識(shí)和全員戰(zhàn)略思想。（2）樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。（3）樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。（4）確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。（5）建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)