引論：我們為您整理了13篇醫療器械的市場分析范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、市場細分概述
企業將會根據自身所具備的營銷條件以及營銷管理意圖，在遵從消費者需求特征的情況下，將消費者特征作為變量，劃分為不同需求的客戶群體類別。而在完成市場細分以后，企業能夠明確同一類別的產品在相同的細分市場當中所存在的共性情況，也能夠明確不同細分市場當中產品所存在的差異性[1]。起初，人們開展市場營銷主要是為了更加細致地了解顧客需求情況，只有了解顧客需求，才能夠從顧客的角度提升產品競爭力，從而提升產品的利潤空間。但在進入到20世紀70年代以后，能源危機已經成為資本市場所面臨的主要問題，社會各個階層的收入分配呈現出明顯不均衡的狀態，人們更加關注產品所具備的性價比。如果細分市場過度，反而會促使企業花費的營銷成本更多，從而壓縮產品的利潤空間[2]。在這種情況下，反對細分化的理論逐漸衍生出來。在營銷領域，學者們認為需要根據產品的實際情況適度細分市場，并且針對已經存在的過度細分行為進行校正。該種思想促使市場細分理論具備更加豐富的內涵，也使其處于不斷完善狀態，具備更強的市場操作性。進入到20世紀90年代以后，營銷活動呈現出全球化的發展趨勢，細分理論被賦予新的內涵，其需要識別全球各地消費者的共同需求，從而制定出合理的市場營銷策略，以便于降低營銷成本和拓展市場空間[3]。此外，在理解全球營銷的情況下，應明確市場細分并不是單純地為了滿足消費者當前所具備的消費需求，而是要挖掘消費者潛在的消費需求，從而引導消費者產生新的消費文化。
二、醫療器械類產品的市場細分依據與標準
醫療器械類產品不同于市場上其他類型的產品，市場細分標準主要遵從醫院的規模等級、醫院的屬性、專家學會的基本情況以及醫院本身的收費標準。從醫院的規模等級來看，醫院目前主要被劃分為一級、二級、三級醫院，其中不同的層級又被細分為甲乙兩個等級。而三級醫院屬于整體規模較大的醫院，該類型醫院不僅床位很多，前來就診的患者較多，且醫護人員的專業素養也較高。該類型醫院雖然市場容量大，但面對的市場競爭局面更加激烈，受到政府相關部門的嚴格管控。通常情況下，三級醫院的醫保費用處于超標狀態。而二級醫院在規模上不如三級醫院，其床位數量在300—1000張左右，醫療水平相對比較弱，市場容量介于一級醫院和三級醫院之間，所具備的市場競爭實力也相對軟弱。一級醫院多是社區醫院，其規模小，且床位也比較少，醫護人員的專業水平差異性較大，前來就診的患者多是簡單且常見的醫學病癥，其在市場當中競爭力非常低。從醫院的屬性來看，醫院可以被劃分為中醫院和西醫院，中醫藥主要呈現出在醫療保健方面的優勢，而西醫院則更注重采用各種醫療設備來對患者進行診療，從而及時迎合醫療衛生發展趨勢，不斷創新診療手段。部分醫院當中也采用中西醫結合的方式對患者展開治療。西醫診療手段中主要以手術的方式來幫助患者恢復健康，而市場當中需要手術的患者也非常多。中醫院當中主要是利用中藥材來完成診療活動，必要時候借助部分西醫手段。中醫患者主要包含慢性創面患者群體和開放性創面患者群體，該部分患者的主要需求是殺菌類產品以及創面愈合產品。從專家學會來講，專家學會本身也可以被劃分為諸多類型，主要包含了中西醫學、西醫學、中醫學等多個體系，其中西醫專家學會主要代表的是西醫方面的國際水平，很多醫學專家都具備留學的經歷。而處于該體系當中的專家會在開展西醫活動過程中迎合西醫發展的潮流趨勢，不斷創新西醫治療手段并沿用新的西醫技術，所使用的西醫產品也更容易讓人接受。西醫體系當中的專家注重學術交流，在世界各地開展學術交流活動，該種學術交流方式成為學術推廣的重點途徑。而處于中醫體系的專家們則主要借鑒中醫傳統理論，根據中醫特點開展部分西醫無法解決的醫學活動，中醫體系專家的該種醫學活動方式將傳統醫學作為基礎，又融入了現代醫學技術，促使中醫學得到更加廣闊的發展空間。中醫學專業也注重開放性創面診療工作，并借助中醫理論獲得獨特優勢。在組建學術團體的情況下，中醫學專家也定期舉辦學術交流活動，還參與到國際交流活動當中，促使中醫學逐漸走向世界。中西醫結合體系當中的專家中，大部分專家本身具備西醫的教育背景，但又后續學習了中醫理論知識，在開展醫學活動期間，其將西醫作為主要知識理論，并參考中醫學理論內容，雙向解決比較困難的醫學病癥。從費用的角度來分析，不同醫院在藥品和醫療器械方面的收費標準都不同，如果根據醫院所制定的標準來收費，則在進行醫療服務項目申報期間將會遭遇諸多困難，且審核周期也相對較長。
三、醫療器械類產品在醫院方面的市場細分現狀分析
根據市場細分理論中關于市場細分標準的解釋，需要對醫療器械進行市場細分，按照醫院的屬性，可以將醫療器械產品劃分為不同的細分市場，具體劃分情況如表1所示。從表1中的信息可知，三級醫院未解決這個組別中細分市場規模最大，而一級醫院解決收費這個組別的細分市場規模則最小，其他的組別所細分的市場規模則處于兩者之間。四、醫療器械類產品對市場細分理論的具體應用例如，某小型醫療器械生產公司組建產品研發團隊，但因為團隊內的人數較少，所以研發出的產品類別有限，該公司在產品銷售方面所覆蓋的市場范圍相對較小，主要的銷售方式是銷售，因此需要投入的銷售資金也相對較少。但為了能夠進一步推廣公司的醫療器械產品，需要遵從公司在學術推廣方面的能力，了解公司具備的市場覆蓋狀況，并結合公司的資金實力情況開展與其他的醫學委員會的合作關系。為此，該醫療器械生產公司開始與某世界中醫聯合外科委員會達成學術合作關系，該委員會雖然自身面積比較小，但也意味著在開辦學術活動的時候不需要醫療器械生產公司花費過多的資金，能夠滿足公司在資金方面的要求。委員會的專家對該公司生產的醫療器械產品進行分析，認為該公司可以逐漸將自身的產品滲透到醫院市場當中。考慮到中國有很多一級醫院還無法完全解決公司的醫療器械產品銷售問題，因此，建議該公司在面對一級醫院市場的時候降低產品銷售力度，但也不能完全將該市場排除在銷售范圍之外。委員會建議該家醫療器械生產公司將目標市場劃分為6個等級，并且積極制定明確的市場銷售策略。
綜上所述，傳統的市場細分理論已經被市場營銷領域所認可，且成為醫療器械產品主要遵從的營銷理論。從本質上來看，醫療器械產品具備工業產品的屬性，但其同樣屬于特殊的消費品，雖然最終的使用者是患者，但購買的決定權卻不在患者。為此，需要將醫院市場作為市場細分的目標，了解醫院的市場特點，并從醫院等級、屬性等方面進行市場細分。根據醫療器械產品的生產企業實際情況，選擇合適的目標市場，利用醫療器械產品規律，達成可控性更強的市場營銷方案。如此，才能夠有效凸顯出市場細分理論在市場營銷方面的作用。
參考文獻：
[1]馬福昌.市場細分理論在珠寶市場營銷中的應用[J].營銷界，2019，（46）：36-37.
篇2
我國的醫療器械發展經歷了從無到有、從小到大的發展過程。到2000年底，全國醫療器械行業產值已突破500億元，醫療器械工業企業5700多家，生產品種達5000多個，已能夠生產部分高科技產品如CT、核磁共振、彩超、γ刀等。但是同發達國家相比，我國醫療器械技術含量不高，不少核心技術仍被發達國家大公司壟斷，而且所占國際市場份額不足2％。
由于龐大的消費群體和政府的積極支持，我國醫療器械市場發展空間極為廣闊，主要表現在幾個方面：①經濟發展加速，人民生活水平提高，人口逐步老齡化，醫療服務需求升級，促進了醫療消費的增長和醫療器械的需求；②醫院信息化引發了醫療器械需求增長。隨著計算機和網絡技術的發展，醫療領域的信息化和網絡化引發了對影像化、數字化等高精尖醫療設備的需求增長，給醫療器械生產企業帶來巨大的市場空間；③國家政策變化帶動醫療器械需求增長。藥品集中招標采購制度逐步降低了醫院對藥品收入的依賴程度，提高醫療服務收入是醫院減少對藥品收入依賴程度的重要途徑，由此產生的對中高檔醫療設備的需求將構成醫療器械行業發展的一個持續動力；④加入WTO后，我國醫療器械出口的外向度加大，加入國際市場的空間更為廣闊；⑤醫療衛生事業的發展將促進醫療器械消費的增加，我國現有醫療機構總數達17.5萬家，其中縣級以上的醫院只有1.3萬家，醫療儀器設備的水平較差，亟待提高，這給我國醫療器械產業提供了廣闊的發展空間。
雖然國內醫療器械市場在不斷擴大，但我國醫療器械生產企業在很大程度上還保留著傳統的生產模式，技術水平僅處于中、低檔，低水平重復生產現象嚴重，競爭能力較差。在我國醫療器械行業銷售收入排名前10位的企業中，外資、合資企業就有7家；前50名企業中，合資、外資企業的銷售收入和利潤總額都在50％以上，外資和合資企業成為國內醫療器械市場的主力軍。我國除了超聲聚焦等少數技術處于國際領先水平外，技術總體水平和國外存在著較大的差距，而這種狀況在短時間內很難改變。
2影響我國醫療器械產業發展的因素
2.1經濟因素
經濟因素制約了醫療器械行業發展的速度和方向。社會醫療衛生總費用的水平取決于社會經濟的發展水平，以占國民生產總值（GNP）的比例來估計。我國在20世紀末社會衛生費用約占GNP的5%左右，遠低于美國（早在1993年美國已經達到了19%）。現階段，一方面由于人民消費水平有限，醫院經濟實力較差，大多數中、下層醫院買不起也用不起昂貴的現代化醫療設備；另一方面受國家和企業財力的限制，資金投入相對較少，醫療器械開發能力不足，在一定程度上制約了醫療器械產業的發展。
2.2技術因素
與發達國家相比，我國技術水平相對較低，這是影響我國醫療器械行業發展的又一重要因素。資料顯示，我國醫療器械產品的總體水平比發達國家落后15年，主要醫療器械產品達到當代世界先進水平的不到5%，產品可靠性差、性能落后，市場競爭力弱。即使是中低檔醫療器械產品，我們也不能與發達國家相比。以呼吸機為例，產品平均無故障時間僅200h左右，而國外產品高達3000h。另外，當今醫療器械產品的技術含量越來越高，產品被仿制的可能性大為減小，競爭壁壘大大提高。總之，相對低下的技術水平，削弱了我國醫療器械行業的競爭力，極大影響著我國醫療器械行業發展。
2.3社會因素
社會因素涵蓋諸多方面的內容，比較復雜。諸如：企業所有制結構的轉換；市場經濟體制的完善；現代企業制度的建立；醫療保健體制的變革；國家政策的扶持等等，這些都影響我國醫療器械產業的發展。隨著改革的深入，制約我國醫
療器械產業發展的各種社會因素將逐步得到解決。
3提高我國醫療器械產業競爭力的對策和建議
3.1國家政策扶持和保護
產業的快速發展，有賴于產業政策的助推器作用，而我國醫療器械產業政策中還存在著制約因素，需要進一步進行改革：①國家制定一些稅收、信貸等優惠政策。歐洲和日本的醫療器械行業是作為福利行業進行扶持的，我國可以借鑒參考；②要在政府采購政策上給予相應的扶持。在同等條件下應優先采購國內醫療器械產品；③建立和健全醫療器械方面的標準認證體系，加強認證力度，爭取早日與國際標準接軌；④加大宏觀調控力度，把面廣量大的醫療器械作為發展重點，通過調整醫療器械產業、產品和企業組織結構，鼓勵企業聯合兼并，實現規模經濟，以提高生產集中度和市場占有率；⑤醫療器械行業是一個多學科交叉、知識密集、資金密集的高技術產業，目前狀況下，單個企業無論是資金上還是技術上都難以完成大規模的研發，政府需要在科研基金上傾斜。
3.2企業自身競爭實力的提高
企業要在強化研發能力、提高營銷水平、調整產品結構、重視質量管理以及加強交流合作等方面多作努力，增強自身實力。這是提高我國醫療器械產業競爭力的關鍵。
（1）強化研發能力。醫療器械產業是一個多學科交叉、知識密集、資金密集的高技術產業，涉及到醫藥、機械、電子、塑料等多個行業，科技含量相對較高。目前，我國醫療器械制造企業數量多、規模小，嚴重缺乏研發和規模生產實力。因此，強化研發能力，加速產品的升級換代，提高產品科技含量是當前我國醫療器械企業的當務之急。
（2）提高營銷水平。在與國際龍頭企業的競爭中，本土化的直銷將成為國內企業的優勢，而誠信度低、網絡脆弱的模式則是進口產品市場營銷的軟肋。因此，發揮直銷優勢，重視名牌效應，提高營銷水平，是國內企業贏得競爭的有力武器。
（3）調整產品結構。優先發展經濟實用的、高質量的中低檔產品，不能片面強調高、精、尖產品，而應綜合考慮療效好、質量可靠、成本低的產品。要開展市場分析和需求預測，生產適銷對路產品，以取得最大的經濟效益和社會效益。
篇3
3、進出口總額保持一定增長，呈現高出低進的態勢
4、市場消費需求活躍，醫藥商業購銷穩步增長
5、醫藥商業效益水平持續走低
6、行業生產銷售集中度和經濟效益集中度顯著提高
7、醫藥零售市場競爭進一步加劇
8、農村消費市場逐漸成為醫藥經濟新的增長點
9、醫藥市場消費結構繼續呈現多層次的變化趨勢
二、2005年影響我國醫藥市場重要因素與事件回顧
1．我國醫療保障制度推行
隨著我國醫療保障制度的逐步推行，2005年,我國在90％以上的地方實施城鎮職工基本醫療保險制度，醫療保險覆蓋人數將達到8000萬人。參保人數的不斷上升，意味著潛在消費群體將迅速擴張，醫保用藥在醫藥消費中所占比重將會繼續增加，從而為中國醫藥市場特別是主流醫藥市場注入了新的需求動力。
2．我國醫藥流通體制改革深化
?2005年是我國醫藥流通體制改革繼續向縱深發展的一年。“三項制度”改革的進一步深化，藥品集中招標采購將進一步規范完善，藥品價格更趨市場化；后GSP時代來臨；藥品分類管理提速等，都加劇了企業之間的競爭，市場會顯得相對狹窄，OTC市場的競爭將異常激烈，從而給企業的經營和管理提出了更高的要求。
3．藥品價格調整
國家發改委于2005年9月28日宣布，從2005年10月10日起降低22種藥品的最高零售價格，平均降幅40%左右，最大降幅達到63%，降價金額約為40億元。這是我國第17次藥品降價，也是降價幅度最大的一次。國家對藥品價格調控力度進一步加大，一方面使企業盈利空間不斷下降，另一方面也促進了藥品消費市場的進一步擴大。
4．新型農村合作醫療制度
2005年8月10日，國務院第101次常務會議決定，從2006年開始，提高中央和地方財政對參加“新農合”農民的補助標準，并且根據規劃，到2006年，“新農合”試點覆蓋面將擴大到全國縣（市、區）總數的40％，2007年達到60％，2008年在全國基本推行，2010年實現基本覆蓋農村居民的目標。這意味著，未來5年內，“新農合”制度的推行將帶來大約450億元的醫藥市場空間，今后農村醫藥市場將成為整體醫藥市場新的增長點。
5．醫療改革進程
我國醫療體制改革和醫療體制改革沒到位，50％的城市人口和83％的農村人口沒醫療保險。2005年7月底，國務院發展研究中心向社會公布醫療改革報告，提出中國醫療改革基本不成功。目前，醫療體制市場化改革的主要模式一種是產權置換，由公有公營變成民有民營；另一種模式雖然產權不變，還是國有事業單位的性質，享受各種稅費優惠，但完全實行企業化經營，以追求利潤最大化為目標；還有就是兩者雜揉，許多公立醫院與民間資本聯合辦醫。在明確了醫療衛生服務公益性第一的目標之下，推行覆蓋面廣泛的公共醫療改革措施，引入市場化方式、提供差別化的醫療服務已經成為社會各界的共識。可以預計，新方案將為老百姓帶來享受醫改成果的喜悅，更將為醫藥市場鞏固正日益脆弱的消費信心。
6．匯率政策調整
2005年7月21日匯率政策的調整是匯率形成機制的根本性變革，其結果是人民幣升值，就短期內對不同產業的影響看，程度是不同的，而對產業內部不同子產業的影響也有一定差異。就醫藥工業來看，我國化學原料藥行業受的負面影響比較大；對化學制劑藥和生物藥品的影響主要反映在國外新特藥的進口價格將會下降，間接壓縮了國內仿制藥的盈利空間，國內企業產品的價格會有所降低；對醫療器械行業的影響是造成進口產品價格更具有競爭力；而對中藥行業的影響相對較輕。
三、2005年中國醫藥市場分析
（一）我國藥品行業2005年發展情況分析
1、我國藥品市場發展特點
（1）化學原料藥工業銷售持續向好
（2）化學藥品制劑工業處于增長平穩期，創仿結合仍有可為
（3）中藥工業運行基本平穩
（4）生物制藥工業銷售增幅有所回落
2、我國藥品行業存在的主要問題
在藥品市場快速發展的同時，我國藥品行業還存在一些亟待解決的問題：
（1）醫藥產業亟待產業升級
（2）以企業為中心的技術創新體系尚未形成
（3）醫藥流通體系尚不健全
（4）制劑品種與原料藥品種不相匹配
（5）醫藥產品進出口結構不合理
（二）2005年我國保健品市場發展情況及趨勢分析
1、近年來我國保健品行業發展總體趨勢
近年來，我國保健品行業的發展一直倍受矚目。2000年，中國保健品行業達到輝煌的頂峰，市場規模達到500億元。隨后幾年市場則迅速轉入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。2003年在初突如其來的SRAS疫情的刺激下，保健品行業明顯回暖，當年銷售額就達到300億元，銷售額同比增幅高達50%；2004年市場延續了2003年的上升勢頭，銷售額為340億元，銷售額同比增幅為13.3%，雖低于2003年增幅但依舊保持了平穩增長的勢頭，呈現出良好的運行態勢；2005年我國保健品市場繼續保持平穩增長態勢，銷售額突破了400億元大關，同比增長15%。據商務部預測，2009年我國保健品市場規模將達到683.8億元，年均復合增長率達到15.24%，中國將會成為世界保健品增長最快的市場。
2、我國保健品行業存在的主要問題
（1）低水平重復生產現象嚴重
（2）產業法規不完善，市場發育不足
（3）產品科技含量低，研發力量薄弱
（4）重視廣告促銷，忽視提高質量
（三）2005年我國醫療器械市場發展分析
1、我國醫療器械行業發展走勢
我國醫療器械行業經過30年的努力，建立了較為完善的科研開發、工業生產和質量管理體系。醫療器械行業已成為我國高科技領域頗具發展前景的生力軍，我國醫療器械市場的規模容量由2000年的450億元人民幣增加到2005年的860億元人民幣，中國醫療器械市場的銷售額每年保持在14%左右的增速。
2、我國醫療器械行業存在的主要問題
（1）國內醫療器械生產企業的競爭能力令人擔憂
（2）醫療器械行業技術水平有待提高
（3）醫療器械行業缺乏知名品牌
（4）醫療器械進出口結構不合理
四、影響我國醫藥市場未來發展的因素分析
1、全球醫藥市場的發展
2、日益增長的醫藥保健需求
3、中國步入老齡化社會
4、農村醫藥消費市場的發展
5、國家相關政策影響
五、2006年我國醫藥市場發展趨勢分析
（一）2006年我國醫藥市場發展總體趨勢
1、醫藥經濟將保持快速發展
2、市場藥品價格總體走低，第三終端市場活躍
3、行業集中度將進一步加大，并購、重組仍是主題
4、農村醫藥市場將有較大發展，推動農村藥品市場仍需多管齊下
5、OTC市場將迎來大發展
（二）醫藥市場分行業發展趨勢
1、我國藥品市場發展趨勢分析
醫藥技術的飛速發展，國外醫藥企業的虎視眈眈，藥品零售價格的持續下降，都將給藥品市場帶了機遇與挑戰：
（1）繼續保持以化學藥為主、中藥為輔、生物制藥為補充的格局
（2）天然藥物熱潮涌起，中藥現代化成為熱點
（3）醫藥制造企業盈利水平仍將下降，藥品價格進一步下降
（4）醫藥零售業繼續保持快速發展
2、我國保健品行業未來發展趨勢
（1）保健品市場繼續保持高速發展
（2）保健品價格總體水平將下降，不同種類產品價格發展趨勢不同
（3）新資源、高技術、方便劑型的保健品將成為主流
（4）營銷手段日益多樣化，直銷渠道將成新寵
3、我國醫療器械市場未來發展趨勢
近年來，我國經濟發展迅速，再加上龐大的消費群體和政府的積極支持，2006年我國醫療器械市場發展空間將變得更為廣闊，主要表現在三個方面：
（1）醫療器械市場容量將進一步擴大
篇4
2目標市場分析
當前中聯化學有限公司采用的是無差異目標市場營銷戰略，面對激烈的市場競爭，將整個市場作為自己的目標市場的戰略不符合公司的實際情況。應實行差異化和集中性相結合的目標市場營銷戰略，在華北市場實施密集式營銷戰略，對江南客戶加大市場滲透與開發力度，集中資源和力量在華北市場確立主導地位，提高江南市場氯堿產品占有率。
3產品定位分析
SDZL化學有限公司已經在市場上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產品定位高端，產品形式多樣、固化方便、粘附力強、收縮性低、化學穩定性和尺寸穩定性高，市場美譽度高。
二公司營銷管理提升建議
1拉動產品技術
升級聘請氯堿化工行業專家，培養善于創新的研究團隊，與儀表部相結合，配備國際先進水平的分析檢測設備，提升技術環節的附加值，開發出更適合制造電動把手、醫療器械等浸塑行業的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業的CPVC產品。當前我國大多數環氧樹脂都依賴于日本等國家的進口，飛機、航天器中的復合材料、大規模集成電路的封裝材料等都大量使用環氧樹脂，公司應該抓住此機遇，推動環氧樹脂的質量不斷提高，搶占高端市場。
2提高客戶忠誠度電子、船舶等下游行業集中在珠三角地區
而電動把手、醫療器械等浸塑行業集中在長三角一帶，汽車配飾行業也集中在南方區域，應當采取直接渠道和分銷商渠道相結合的方式，從宣傳到銷售的各個環節都要制造產品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業產品已占領地區銷售渠道的密度，華北地區的銷售渠道適當縮減，在華南地區增設辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場。
3推進營銷信息化建設化
工企業生產的大宗原材料一旦“開車”，就帶來了成本，針對物流部因產品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應當充分利用信息化技術，結合OA系統，建設實時信息反饋監測系統，及時了解銷售渠道的情況，通過系統直接查詢渠道每日的供貨情況、庫存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產品銷售成本狀況，合理安排生產和產品的出貨時間，提高銷售效率。
4建立新型網絡營銷模式
隨著網絡營銷和B2C、C2C的發展，傳統的營銷模式也受到了沖擊，可以在現行LH集團和企業網頁的基礎上實現低成本網絡營銷。一是搭建網絡營銷平臺，與中國氯堿網、中國化工網等專業網站對接，通過網站新聞、廣告、專題報道等方式擴大影響力。依托氯堿產品下游行業PVC行業網等平臺，通過企業信息、開辟企業網絡展臺等方式宣傳公司及產品。二是利用網絡廣告進行營銷。加大谷歌、百度、360網絡推廣“關鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網店的形式，與客戶直接在網上進行交流，開辟網絡營銷新途徑，實現24小時不間斷銷售。
篇5
歐盟委員會企業與工業總司（EIDG）負責有關藥品立法動議以及藥品許可銷售的建議等職責。歐洲藥品局（European Medicine Agency，簡稱EMEA ）成立于1995年2月1日，其前身叫歐洲藥品注冊審評局（European Agency for the Evaluation of Medicine Products），是藥品上市許可審批的機構，主要職責是通過審評和監督人用藥品和獸藥的使用來保護和改善人和動物的健康，負責對歐盟人用藥品和獸藥的上市許可申請進行科學審評；通過藥品監督網絡不斷監督藥品的安全，對已上市但產生副作用的藥品的收益和風險變化報告采取恰當的措施；有權規定動物食品中的獸藥藥品殘留安全限值；負責歐盟醫藥領域的創新和研究。歐洲藥品局總部位于英國倫敦，現下設6個專家委員會：人用藥品委員會（CHMP）、獸用藥品委員會（CVMP）、孤兒藥品委員會（COMP）、草藥產品委員會（CHMP）、兒科藥品委員會（PDCO）、高級治療產品委員會（CAT）。
與中藥關系最為密切相關的機構是歐洲藥品局下屬的草藥產品委員會（the Committee on Herbal Medicinal Products），具體職責是制訂歐盟草藥產品質量標準；制定草藥產品申報程序；制訂歐盟藥材、藥材原料及混合物目錄；協調解決各成員國就傳統草藥產品注冊提出的有關問題。
在歐盟市場，中藥根據歐盟及其成員國相關管理法規規定可按不同的產品類別進行銷售：含有動物、礦物質等非植物成分以及化學成分物質的中藥，按照歐盟藥品管理統一指令Council Directive 2001/83/EEC規定，在進行銷售前，必須取得EMEA或歐盟成員國的銷售許可證書。只含有植物成分的中藥可納入草藥、傳統草藥產品、食品、食品補充劑、化妝品及醫療器械范疇管理，適應相應的管理法規。中藥如果按照傳統草藥產品進行銷售，需按照2004年4月1日頒布的傳統草藥產品指令Council Directive 2004/ 24/EEC的規定，必須進行藥品簡化注冊。
歐盟藥品注冊申請程序分為三種。一種是集中注冊程序，即申請醫藥公司只需要向EMEA提交一份藥品上市銷售許可申請，一旦獲得批準，便可以在歐盟所有成員國、冰島、挪威以及列支敦士登銷售。從歐盟藥品局收到申請資料到人用藥品委員會做出審評結果，規定的最長期限是210天。生物技術產品、孤兒藥及含有新的活性成分的藥品只能選擇集中程序，即只能向位于倫敦的EMEA的總部進行申報，獲準后可同時進入歐盟所有成員國市場銷售。另一種是相互承認程序，即已經在歐盟某一成員國獲得藥品銷售許可證書，便可以根據該國與其他歐盟成員國相互承認的程序獲得其他歐盟成員國的銷售許可，進入其他歐盟成員國銷售。申請人將申請資料直接遞交給計劃申請上市的成員國，即相關成員國（Concerned Member State），申請人同時需要已批準上市的成員國即參考成員國（Reference Member State）做出評估報告，按照歐盟法規規定參考成員國在90天內必須做出評估報告，發送給申請人和相關成員國，相關成員國也需在90天內做出審評意見。第三種是分散注冊程序，即申請人未獲得任何成員國的銷售許可，計劃在2-3個歐盟成員國國內同時申請上市，申請人必須選擇一個成員國為參考成員國，由其在120天內做出評估報告 ，發送給申請人和相關成員國，相關成員國需在90天內做出審評意見。對于相互認可程序和分散注冊程序，如果參考成員國和相關成員國對各自的審評具有分歧，則統一由歐洲藥品局進行協調。
如果中藥按照食品、食品補充劑、化妝品及醫療器械在歐盟市場進行銷售，則由歐盟委員會健康與消費者保護總司（SANCO）管理，歐盟委員會健康與消費者保護總司負責歐盟的食品、化妝品、醫療器械等產品的安全和監督管理，其總部位于比利時。
二、我國中藥出口歐盟遇到的主要問題
據IMS HEALTH機構統計，2005年歐盟草藥產品市場年產值將近39億歐元，而且逐年呈遞增趨勢，其中位列前5名的國家是德國、法國、意大利和英國，分別占總產值的39%、21%、8%、6%、5%。從20世紀80年代中藥正式出口海外市場以來，歐盟一直是我國中藥出口的主要市場，但截至2010年，中藥出口歐盟只有約1.7億歐元，在歐盟草藥產品市場中的占有率極低。隨著2011年歐盟傳統草藥產品指令規定的草藥產品的7年過渡期限的結束，一直困擾中藥出口歐盟的市場準入、綠色技術壁壘等問題也會越來越突出。現在中藥出口歐盟遇到的問題有兩個方面。
（一）中藥出口歐盟的市場準入問題
2009年年初，作為我國中藥傳統出口市場的英國，海關突然加大了對中藥進口檢查的力度，大批中藥被抽檢認為不符合英國法律規定，被英國當局沒收銷毀，出口廠商和進口商損失慘重，中藥又一次遭遇了嚴重的市場準入問題。
根據英國1968藥品法和英國外來藥品指導（Ethic Medicine Guide）的規定，對于外來的醫療性產品可以以草藥、草藥補充劑、食品、化妝品身份來界定。若按食品和草藥銷售，可以免除注冊管理，符合食品和草藥的相關管理規定。如按照草藥補充劑進行準入銷售，中藥必須符合產品組成的要求，不能含有非草藥外的活性成分，不能進行功能方面的描述，產品名稱不能使用所使用的植物名稱，產品信息必須使用英文等關于草藥補充劑的相關規定。在歐盟傳統草藥產品指令正式實施前，草藥補充劑在英國也是免于注冊的。但多數中藥出口商均不了解英國藥品法的詳細規定，不知道產品準入時如何歸類，按照哪種類別進行申報，對于藥品、草藥、草藥補充劑以及食品的進口規定也不清楚，從而導致產品準入時不符合法律規定的情況屢屢發生。
英國以外的歐盟成員國藥品主管當局對中藥的管理由于缺乏法律依據，對中藥的監管更為隨機混亂，經常出現中藥在進口時被進口國海關認為不符合規定而查扣退貨的事件。
（二）中藥出口歐盟的綠色技術壁壘問題
中藥領域的技術壁壘是指那些對中藥的國際交易構成不合理限制的技術法規，技術標準，或其他技術要求的程序等一系列的技術性措施。
1992年8月歐盟規定對于具有嚴重健康風險的35種植物以及含有這些植物成分的食品補充劑禁止進口銷售，其中就包括馬錢子以及烏頭屬植物（Aconite Family）等中藥。
1993年比利時報道有11例患者服用含有中草藥防已和厚樸成分的減肥藥后出現廣泛腎間質纖維化病例；1999年8月英國報道患者在服用含有馬兜鈴酸的中藥材關木通后出現腎功能衰竭事件。這些事件報道后，歐盟加強了對中藥進口的監管，歐盟成員國均禁止使用關防己、關木通等含有馬兜鈴酸的中藥材。
歐盟及各成員國還對中藥設置了有害物殘留量、重金屬以及毒性藥材等嚴格的進口規定。有害物殘留量主要是指中藥中二氧化硫、黃曲霉毒素以及殺蟲劑和除草劑的殘留等。歐盟規定食品補充劑中黃曲霉毒素（B1,B2,G1,G2）的總含量均不得超過2.5ppb，黃曲霉毒素（B1）不得超過2.5ppb；二氧化硫、殺蟲劑和除草劑的殘留則要求低于0.01ppm。歐盟還規定食品補充劑中重金屬限量如下：鉛（Pb）低于3.0ppm，汞（Hg）低于0.1ppm，（Cd）和砷（As）均低于1.0ppm。
2005年EMEA在網站發表聲明提醒消費者注意對于健康有風險的含細辛醚、草蒿腦的草藥產品，這也直接影響了含細辛醚的細辛、石菖蒲、鶴虱以及含草蒿腦的羅勒、月桂、茴香和八角等中藥的進口銷售。
2011年3月日本福島核電站核輻射事故后，歐盟對于先前允許一定劑量輻照滅菌的中藥設置了更為嚴格的輻射殘留指標，甚至對于有些產品規定不得采用輻照滅菌。
綜合上述，現階段中藥在歐盟市場遭遇了有害物殘留量的限定、重金屬含量的限定、中藥成分的規定以及滅菌方式的規定等技術壁壘問題。
三、 我國中藥出口歐盟市場的策略選擇
在當前歐盟傳統草藥產品法規在歐盟所有成員國正式全面實施的情況下，中藥產品要想順利出口歐盟市場，中藥企業必須對歐盟有關中藥的管理法規有一個全面的認識，了解歐盟各成員國對中藥的監管動態，采取有效的產品質量、產品歸類、產品準入和市場選擇等策略，成功出口歐盟市場。
1. 產品質量策略
針對有害物殘留量的限定、中藥成分的規定以及滅菌方式的規定等歐盟綠色技術壁壘，中藥企業應從源頭上提高中藥產品的質量。首先按照國家“GAP”標準和綠色植物標準，建立具有特色優勢的高標準中藥材示范種植園，進行良種選育,嚴格控制重金屬和農藥殘留量、加快病蟲害防治等高新技術的研究與推廣。其次對中藥中的動物、礦物成分，尤其屬于歐盟禁止的植物成分，要尋找可以替代的植物，然后進行實驗室、臨床研究，在保持原有藥品療效的基礎上進行成分替換，開發符合歐盟和產品申請的參考成員國（Reference Member State）法規要求的出口產品。
2. 產品歸類策略
對于適宜出口歐盟的中藥，將產品按照歐盟市場目前可以接受的形式具體分為草藥、草藥產品、食品、食品補充劑、化妝品以及醫療器械。對于經過物理方式處理加工的中草藥，如進行切割、壓碎以及研磨成粉狀，均可按照草藥來對待。對于中草藥制劑以及中成藥，可以按照草藥產品或食品補充劑來對待。如“當歸丸”、“六味地黃丸”等。對于中國傳統藥食兩用的產品，如枸杞等，既可以按照中草藥也可以按照食品來分類，但如果按照食品來對待，要服從歐盟食品指令Council Directive 178/2002/EEC的規定，需要符合指令規定的添加劑成份、衛生學、黃曲霉毒素、殺蟲劑、除草劑以及輻照殘留等規定。對人體皮膚具有一定治療作用的軟膏類中藥產品，可按照化妝品的身份歸類，服從化妝品指令Council Directive 76/768/EEC的規定。而對于外用貼劑類中藥產品，還可以考慮按照醫療器械的身份進行歸類，服從歐盟醫療器械指令Council Directive 93/42/EEC的規定。
3. 產品準入策略
根據歐盟對于草藥、草藥產品、食品、食品補充劑、化妝品以及醫療器械的管理規定，中藥準入歐盟市場可采用由易到難的準入策略。首先應考慮按照食品、食品補充劑或草藥的方式準入，因為食品、食品補充劑和草藥不需要經過復雜的藥品注冊程序，只需要符合歐盟成員國對食品、食品補充劑或草藥的相關管理規定。其次，應考慮按照化妝品或醫療器械的方式準入注冊，相對于草藥產品的注冊來講，化妝品或醫療器械的注冊難度較小，費用也較低。最后，中藥可以考慮按照草藥產品身份準入，但要進行藥品簡化注冊，此種方式費用較高，注冊難度大。傳統草藥產品指令規定，傳統草藥產品在申請日之前至少有30年的藥用歷史，其中包括在歐盟使用至少15年的歷史。僅這條規定，就使所有的中藥企業望而至步，截止2011年9月底，只有蘭州佛慈制藥有限公司一家中藥企業提交了歐盟傳統草藥產品的注冊申請。
4. 市場選擇策略
雖然傳統草藥產品指令在歐盟各成員國已經全面實施，但歐盟各成員國對指令的執行力度各不相同，對中藥的監管程度也大不一樣。目前在荷蘭、比利時等國對中藥的監管仍較為寬松，許多復方中成藥仍舊可以按照食品補充劑的身份進口銷售。但在英國，只有符合英國外來藥品指導（Ethic Medicine Guide）規定的中草藥可以自由進口銷售，草藥補充劑已不允許自由進口，只有中醫診所的注冊中醫師可以使用。故中藥出口應首選荷蘭、比利時為主要準入市場，其次選擇英國市場準入歐盟較為適宜。
參考文獻：
[1]翁新愚.中藥國外注冊指南[M] .北京:人民衛生出版社，2007.11.
篇6
受中東呼吸綜合征（以下簡稱“MERS”）蔓延刺激，A股市場上的醫藥股成為近期市場熱點。尤其在6月1日，醫藥板塊表現強勢，行業漲幅位居前列。與此同時，與疫情相關的概念股紛紛大漲，如魯抗醫藥、達安基因、香雪制藥、太龍藥業、天壇生物等均強勢漲停。
“盡管（MERS）尚未引發大規模疫情，但我國境內首次出現該病例依然引起了政府的高度關注。中東呼吸綜合征潛伏期為 2 ～14 天，在這段時期內，抗病毒類藥物、免疫增強類藥物將受到關注。”中銀國際分析師王軍在6月2日的研報中稱。
除了受到MERS疫情的刺激，醫藥板塊還迎來多個政策利好。盡管該板塊今年漲幅翻倍，且市盈率達到70多倍，但多家機構仍認為其具備估值優勢。 根據券商對醫藥類股票的估值，《投資者報》記者統計發現，仍有80只醫藥股具備上漲潛力，其中，15只股票的上漲潛力超過30%，華仁藥業、佛慈制藥、太極集團等的上漲空間更是在80%以上。
MERS疫情催熱醫藥板塊
5月29日，中國國家衛生計生委和廣東省衛計委對外通報稱，中國確診首例輸入性中東呼吸綜合征病例。該病例出現在廣州惠州，患者為一名韓國籍男子，正在當地定點醫療機構隔離治療。其在國內行程的密切接觸者已找到38人，暫未發現異常。
據央視新聞6月4日消息，上述韓國籍男子在我國的密切接觸者已全部找到，共78人，目前尚未發現異常。
據悉，中東呼吸綜合征是病毒感染引起的急性、嚴重呼吸道疾病。其潛伏期為2～14天，以急性呼吸道感染為主要表現。中國工程院院士鐘南山表示，該病引起的病死率達40%；目前尚無可用的疫苗和藥物治療方法。
與國內的有效控制不同，在韓國，MERS疫情則在迅速傳播。據韓國媒體報道，自5月20日韓國出現首例MERS患者以來，到6月4日，確診患者已經增至35例。此外，因疫情被隔離的人員快速增加，總數超過了1600人。而由于MERS疫情擴散，韓國已有近700所學校決定停課。
隨著事態發展趨于嚴重，A股市場上的醫藥板塊得到投資者的重點關注。與此同時，與疫情相關的概念股則一飛沖天。
《投資者報》記者根據Wind數據統計，自5月29日國內通報首例MERS病例以來的5個交易日，醫藥生物板塊上漲9.48%，期間上證綜指上漲7%，整體板塊漲幅在申萬28個一級子行業中排名第9位。在醫藥生物的6個子板塊中，醫療服務板塊表現最為強勢，5個交易日內上漲近17%，中藥板塊居于第二，上漲10.4%；醫療器械和化學制藥兩大子板塊則并列居于第三位，均上漲9.5%；生物制品板塊上漲8.3%；醫藥商業板塊漲幅較弱，僅上漲3.3%。
個股方面，在兩市205只生物醫藥及醫療器械概念股中，自5月29日國內通報確診病例以來，除山河藥輔、三鑫醫療、華通醫藥、潤達醫療等4只近期上市新股連續漲停外，近日復牌的九芝堂和精華制藥也接連漲停，5日累計漲幅均達到61%。此外，魯抗醫藥、嘉應制藥、片仔癀、華仁藥業、輔仁藥業等漲幅均超過30%。
有市場分析人士指出，魯抗醫藥的主打產品為人、獸用抗生素類藥品，其產品能在抗病毒領域起到一定的作用，但是作用很有限。
此外，達安基因6月3日在全景網互動平臺上表示，公司已有“中東呼吸綜合征冠狀病毒核酸檢測試劑盒（PCR-熒光探針法）”科研檢測試劑。達安基因主要從事熒光PCR檢測技術研究、開發和應用，以及熒光PCR檢測試劑盒的生產和銷售。受該消息影響，達安基因當日強勢漲停。
中銀國際證券的分析師王軍認為，從事件因素看，對MERS 疫情的擔憂，可能進一步提升醫藥股行情的活躍度。他同時表示，相關疫情概念股可關注上海凱寶、白云山、香雪制藥、康緣藥業、以嶺藥業、紅日藥業、魯抗醫藥等。
受益政策紅利釋放
事實上，除了受到疫情傳播刺激，近期，醫藥板塊還迎來多重政策利好。
5月19日，備受矚目的《中國制造2025》規劃正式對外公布，生物醫藥及高性能醫療器械等十大產業被提升為“國家戰略”。
關于生物醫藥及高性能醫療器械，《中國制造2025》提出發展針對重大疾病的化學藥、中藥、生物技術藥物新產品，重點包括新機制和新靶點化學藥、抗體藥物、抗體偶聯藥物、全新結構蛋白及多肽藥物、新型疫苗、臨床優勢突出的創新中藥及個性化治療藥物；提高醫療器械的創新能力和產業化水平，重點發展影像設備、醫用機器人等高性能診療設備，全降解血管支架等高值醫用耗材，可穿戴、遠程診療等移動醫療產品；實現生物3D打印、誘導多能干細胞等新技術的突破和應用。
此外，國務院6月4日的會議部署促進社會辦醫健康發展，滿足群眾多樣化健康需求。為此，要簡化醫療機構設立審批，將社會辦醫納入區域醫療資源規劃；支持通過股權、項目融資等籌集社會辦醫開辦費和發展資金等。
國泰君安認為，民營醫療將是未來3～5年持續性的主題，在大型醫療集團逐漸成形，中小醫院快速擴張的過程中，具有資源優勢的公司將會成為最終勝出者。
而根據中銀國際證券分析師王軍預計，下半年還會有行業政策出臺并形成利好。其預計政府下半年會重點圍繞三方面出臺相關文件，一是養老產業發展規劃；二是支持社會資本進入醫療服務領域的一系列具體措施；三是加快推廣分級診療制度。這些政策將對行業形成長期利好。
年內翻倍仍存估值優勢
受到短期疫情及政策紅利釋放推動，盡管今年醫藥板塊整體漲幅翻倍，但多家機構認為，該板塊估值仍處于較低水平。
機構對于醫藥板塊的看好，從其的看多研報中就可見一斑，根據巨靈數據顯示，5月以來多家主流券商近70份醫藥行業研報，九成以上給予“持有”、“增持”等評級。
《投資者報》記者根據Wind數據統計，截至6月4日收盤，申萬醫藥生物行業板塊今年以來漲幅達到101%，在申萬28個一級行業中位居第14位。與此同時，該板塊去年全年整體漲幅則僅有16.3%。若從去年年初至今計算，該板塊漲幅為132.9%，在申萬28個行業中位居倒數第5位，僅高于采掘、食品飲料、銀行和家用電器4個行業。可見，在本輪牛市中，醫藥生物板塊屬于相對滯漲板塊。
渤海證券分析師王雯6月3日研報認為，從估值角度來看，整體醫藥板塊估值為75倍，仍具備較好的相對估值優勢。
平安證券則從大盤當前走勢及基金持股狀況判斷，未來醫藥板塊仍具備投資機會。其在6月2日的研報中稱，在市場震蕩加劇的情況下，醫藥板塊攻守兼備的特點將進一步顯現。此外，根據基金披露持股情況，平安證券測算 2015 年一季度基金持有重倉股中醫藥股市值占比約 8.6%， 2014年基金持有的醫藥股市值占比約 9.27%，略低于歷史平均水平（2005～2014 年平均為 9.28%），市場進入震蕩期，醫藥股具備攻守兼備的特點，較低的倉位為基金增持醫藥股預留了較大空間。
機構稱15只股仍可漲三成
出于對行業前景看好，機構對于醫藥類個股的預期也較為樂觀。
根據Wind數據統計，在最近6個月內，機構對近130只醫藥股給出了目標價。與6月4日的收盤價相比，仍有近80只股票具備上漲空間，占比逾六成。
其中，按照機構預計，華仁藥業、佛慈制藥、太極集團等15只股票的上漲空間在30%以上。尤其是上述3只股票，機構最為看好，與預計目標價相比，這3只股票當前仍具備80%以上的上漲空間。
其中，中信建投的楊揚給予華仁藥業增持評級，其給出的6個月內目標價高達30元。而截至6月4日，該股股價為10.25元，市盈率（TTM）為162 倍，據此測算，其股價未來上漲空間接近200%。
楊揚在6月2日的研報中認為，華仁藥業是國內專業生產非PVC軟袋大輸液的領導者，是國內非PVC軟袋大輸液前三甲企業。公司大輸液產品代表了國內未來發展大趨勢，市場占有率增速明顯。與此同時，公司是國內第一個生產銷售非PVC軟袋腹膜透析液的企業。在國家大病醫保利好政策幫助下，國內腹膜透析市場有望迅速擴容。
除此之外，該公司擬收購紅塔創新100%股權。楊揚認為，這將促進上市公司外延并購擴張和業務轉型升級。
此外，西南證券的朱國廣則分別給予佛慈制藥和太極集團100元和70元的目標價，與當前股價相比，分別具備89%和83%的上漲空間。
篇7
2.醫療設備重復購買的現象比較嚴重
由于近幾年國家一直在致力于保障老百姓可以用得起藥，因此一直對醫院的多種藥品價格進行一定的控制，藥品加成率的降低，會直接影響醫院的藥品盈利，降低醫院的總收入。醫院為了扭轉收支不平衡的局面，只好將儀器檢查作為增加收入的途徑。這也是最近幾年各個醫院都競相購買進口設備、精準設備，有的科室明明已經有使用效率較高的設備，但是依然購買新設備。醫院這種為了眼前短暫利益，盲目重復購買醫療設備的現象缺乏可行性論證，由于之前并沒有及時對新設備的購入進行效益評估及分析，很可能導致購買的設備利用率低，不僅不能扭轉收支不平衡現象，還會直接給醫院帶來較大的投資風險。
3.固定資產處置管理薄弱
通常固定資產的處置方式主要有報損報廢、轉讓出售、直接捐贈，以及調撥到下級單位等等多種方式。很多人覺得固定資產已經對醫院沒有什么貢獻了，不用再進行過多的管理，其實恰恰是在最后的處置階段，才是最容易導致資產流失的步驟。通常每個醫院都有規定好的處置固定資產的制度，但是仍不能阻止部分人利用職務之便，擅自隨意處理部分醫療設備或儀器，通過變賣、調撥、低價轉讓等非法手段，將處置固定資產所得資金變為個人所得，致使國家資產流失現象較為嚴重。此外由于處置環節管理比較薄弱，所以，有時候還會造成報廢的資產長時間無人處置，不僅占用空間，還虛增了醫院的固定資產。最后就是部分設備空放時間過長，容易引起丟失，無形之中浪費了醫院的財產。種種現象都表明了固定資產的處置不當，極易引起資產流失，給醫院造成經濟損失，因此如何處置固定資產也是醫院財務管理的一項重要內容。
二、完善醫院固定資產管理的措施
1.增強管理意識、建立健全醫院固定資產管理制度
首先，管理層要加強對固定資產管理的重視程度，進一步健全固定資產管理制度，具備了健全的管理制度，才可以做到有章可循。其次就是完善固定資產的管理模式，建立從高至低的分層管理模式，每一層級都有專人負責，明確各個層級的職責，從固定資產的購進、領用、盤點、使用、維修和報廢處置等等，每一個環節都要做到有專人負責，確保做到賬卡、賬實相符。最后就是醫院要盡快制定固定資產相關的管理制度，對固定資產的購進、維修以及處置，制定科學合理的計劃，避免因為管理不善而給醫院帶來巨額經濟損失。
2.遵守購買原則，嚴格把關，杜絕盲目購入新設備
隨著時代的進步，人們的醫療常識也在不斷進步，醫院永不購買醫療器械是不可能的，只是需要找到一個度，如何在不浪費經費的前提下，合理購入適當的醫療器械。首先，任何部門要購入大型的醫療設備都要提前申請，提出使用該設備的優勢、國內外使用情況、投入之后的市場分析和收益分析等等，請購通過之后，交由采購部門進行詢價，之后嚴格按照公開招標、集中采購原則，嚴格檢查設備的質量，爭取用較小的資金買到性價比最高的設備，每一個環節都嚴格執行，杜絕部門或者個人私自采購大型設備。
篇8
市場部是否能夠正常運轉？能開展有效的市場開發工作？決定于醫院制定的市場思路、市場開發人員基本的素質高低和市場部管理水平等。如果說策劃工作要求的是有創意，求新，側重于文字表達能力、平面設計能力等方面，是點對面的宣傳工作；那么市場工作則基本上是根據市場開發工作的需要，側重于公關能力、溝通能力等方面，是進行點對點的宣傳工作；工作本身更多的要求市場人員較高的個人素質，以及較好的工作主動性、自覺性等方面。如果市場人員總是等著別人來安排其工作，同時其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場人員原本就不合格。
一般單位用人，是因為“崗位”而選擇“人”、用“人”；而我們現在的市場部工作是因“人”而設置“崗位”。如此，市場部工作怎么開展？市場部的業績考核如何進行？
二、本院市場部的工作職能描述
1、調查市場、分析市場、總結市場規律，制定市場開發工作方向。
①、通過適當方式深入市場調查，分析、總結市場規律；
②、及時收集本醫院病人信息，進行客觀統計分析，找準市場方向。
上述工作，一是為了更好的明確市場工作方向，二是檢驗市場工作的業績。當然，對醫院策劃部來說，也有必要進行市場分析工作。
2、適當的時候，進行醫院全員營銷培訓，逐步提高醫院整體營銷水平。
醫療服務營銷，不同于有形產品的營銷。產品營銷，可能是與生產者關系不大的工作；而醫療服務過程是病人來醫院后的具體醫療行為，涉及到醫療服務的各環節，聯系到提供醫療服務的所有醫務人員。如何讓病人來醫院接受比較滿意的醫療服務，自然就涉及到相關醫務人員的營銷觀念，以及具體的營銷行為。
提高我醫院醫務人員的營銷意思、營銷水平，進行醫院內部的營銷培訓工作、營銷工作，有時候更重要。
3、客服工作。
規范醫療服務，根據醫院實際情況進行一定程度的客服工作，提高醫院現有客戶的滿意度，忠誠度，促進醫院的良好口碑，從而促進醫院的經濟效益。客戶服務工作也是銷售工作配套的慣例。這同時也是全體醫務人員共同的工作。
三、明確工作職能，有計劃的有效率的進行市場開發工作
1、通過舉辦系列活動進行市場開發
①、策劃、組織、舉辦各種活動：如大學生青春期健康講座活動（女大學生人流總是比較多），針對農村市場的大型免費體檢活動，以及其他各種公益活動等；
策劃、組織、舉辦各種公益活動，對市場人員要求的素質更多。工作本身涉及到市場人員對相關政府職能部的公關能力，以及有效舉行活動的執行能力，活動效果的分析、統計能力。
年后計劃在湛江各高校，以及各級各類職業技術學院，有計劃、有目的開展青春期健康講座活動。為此，市場部還需要配備一名健康講座人員。活動能成功進行，既是醫院形象、醫院品牌的進一步推廣，也可以直接促進醫院經濟效益。
年后計劃針對湛江農村市場，做進一步的市場開發活動。主要以鄉鎮、甚至有代表性的村為單位，組織一定規模的免費體檢活動，或者專題講座活動，進而發現病人，從而直接帶來醫院的經濟效益。適時組織、安排周邊社區相關工作。
②、活動類人員要求：大專以上文化程度，醫學類、市場營銷類相關專業畢業，25歲以上，性別不限，溝通能力強，工作態度端正，團隊意思強，從事市場開發工作一年以上，有醫藥、醫療器械，醫療市場開發工作經驗優先。
2、轉診類業務工作
①、工作性質
篇9
一般單位用人，是因為“崗位”而選擇“人”、用“人”；而我們現在的市場部工作是因“人”而設置“崗位”。如此，市場部工作怎么開展？市場部的業績考核如何進行？
二、本院市場部的工作職能描述
1、調查市場、分析市場、總結市場規律，制定市場開發工作方向。
①、通過適當方式深入市場調查，分析、總結市場規律；②、及時收集本醫院病人信息，進行客觀統計分析，找準市場方向。
上述工作，一是為了更好的明確市場工作方向，二是檢驗市場工作的業績。當然，對醫院策劃部來說，也有必要進行市場分析工作。
2、適當的時候，進行醫院全員營銷培訓，逐步提高醫院整體營銷水平。
醫療服務營銷，不同于有形產品的營銷。產品營銷，可能是與生產者關系不大的工作；而醫療服務過程是病人來醫院后的具體醫療行為，涉及到醫療服務的各環節，聯系到提供醫療服務的所有醫務人員。如何讓病人來醫院接受比較滿意的醫療服務，自然就涉及到相關醫務人員的營銷觀念，以及具體的營銷行為。
提高我醫院醫務人員的營銷意思、營銷水平，進行醫院內部的營銷培訓工作、營銷工作，有時候更重要。
3、客服工作。
規范醫療服務，根據醫院實際情況進行一定程度的客服工作，提高醫院現有客戶的滿意度，忠誠度，促進醫院的良好口碑，從而促進醫院的經濟效益。客戶服務工作也是銷售工作配套的慣例。
三、明確工作職能，有計劃的有效率的進行市場開發工作
1、通過舉辦系列活動進行市場開發①、策劃、組織、舉辦各種活動：如大學生青春期健康講座活動（女大學生人流總是比較多），針對農村市場的大型免費體檢活動，以及其他各種公益活動等；策劃、組織、舉辦各種公益活動，對市場人員要求的素質更多。工作本身涉及到市場人員對相關政府職能部的公關能力，以及有效舉行活動的執行能力，活動效果的分析、統計能力。
年后計劃在湛江各高校，以及各級各類職業技術學院，有計劃、有目的開展青春期健康講座活動。為此，市場部還需要配備一名健康講座人員。活動能成功進行，既是醫院形象、醫院品牌的進一步推廣，也可以直接促進醫院經濟效益。
年后計劃針對湛江農村市場，做進一步的市場開發活動。主要以鄉鎮、甚至有代表性的村為單位，組織一定規模的免費體檢活動，或者專題講座活動，進而發現病人，從而直接帶來醫院的經濟效益。
適時組織、安排周邊社區相關工作。
②、活動類人員要求：大專以上文化程度，醫學類、市場營銷類相關專業畢業，25歲以上，性別不限，溝通能力強，工作態度端正，團隊意思強，從事市場開發工作一年以上，有醫藥、醫療器械，醫療市場開發工作經驗優先。
待遇：底薪1000+提成工作計劃：市場部安排2人專門負責此項工作的實施。
工作考核：按照計劃開展活動的次數，以及開展活動的效果。
2、轉診類業務工作①、工作性質一方面是針對大的醫療機構的轉診業務，主要是大的醫療機構的收費高而病人相對承受不起的病人。這一塊操作的可能性不大，因為我醫院的收費也不低。
另一方面主要是針對小的診所，門診機構，大小藥店等進行轉診業務工作。我院以前的轉診活動不大成功，我們更多的應該從自身找原因。什么樣的人合適做轉診市場的開發？轉診患者的接待程序以及個性化的服務要求等等？以及我們對轉診醫務人員的勞務報酬及時合理支付等問題。如果把轉診開發行為僅僅當成是下個通知給對方，以為通知到了就行了，其效果就自然不理想。至少，開展轉診業務工作要強調兩點：市場人員良好的溝通能力，以及對轉診病人提供個性化的服務能力。為了取得客戶的信任，有些客戶還要有計劃的多次拜訪。
篇10
不能做廣告了？劉凱很驚詫，他迅速聯系了中國非處方藥物協會，得到回復是“確有這個事，不過還要征求意見，企業肯定都強烈反對，就看上面的態度了”。他又聯系了多家媒體的廣告部門負責人，“都說沒禁止，讓我們繼續投廣告。”劉凱說。
十一長假，劉凱沒有休息一天，他多方打聽消息，將情況上報給企業高層，還召集了多位同行商討辦法。“都拿不定主意，怕投了錢打水漂，政策的事誰說得準？”
非處方藥的千億金礦
打開電視，似乎到處都在賣藥：感冒藥、胃藥、補鈣補鐵補鋅藥……非處方藥廣告，已是電視廣告的主力軍。
1999本文由收集整理年，我國將藥品劃分為處方藥和非處方藥兩大類，2001年起，按照分類管理要求，處方藥被陸續禁止在大眾媒體上做廣告，2007年，我國實行《藥品廣告審查辦法》，建立非處方藥廣告批準制度。自此，“只有非處方藥才能做大眾媒體廣告。”劉凱說。
非處方藥是指經過長期應用，被確認為藥效穩定、相對安全、副作用小，不需要醫師處方即可購買使用的藥品，主要用于多發病、常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛等。
目前，“中國有4000多家藥品制劑企業，其中大部分藥企都生產非處方藥，市場上已有近5000個非處方藥批文。”劉凱說，除此之外，全球性跨國公司如強生、百時美施貴寶、葛蘭素史克等也紛紛加大在華研發力度，加速在非處方藥市場的布局。
非處方藥在整個醫藥市場所占比例并不高。中國非處方藥物協會副會長郭振宇曾公開表示，目前，我國非處方藥市場規模不到1500億元，僅占全國醫藥市場總份額的10%～15%，而在發達國家，這一數字可以達到30%～40%。
但非處方藥的銷售量和利潤卻遠遠高于處方藥。“非處方藥在藥店、超市、賓館、百貨商店等處都可以流通，公眾憑自我判斷進行選擇。處方藥只能在醫院流通，還要受制于政策和招投標制度的重重約束。”劉凱介紹說，“非處方藥更像消費品，可自由購買，可以做廣告宣傳。”
更重要的是，“非處方藥的定價是比較市場化的，保留了利潤空間，不像處方藥在招投標制度下價格被越壓越低，利潤微薄。”劉凱說。
因此，幾乎所有廠家都在積極向藥監局申請非處方藥批文。劉凱介紹說，處方藥轉換為非處方藥后，銷量普遍會翻倍，甚至更多。
“非處方藥在我國興起于上世紀90年代初，不到20年，營銷模式就與快速消費品并駕齊驅。”引力傳媒股份有限公司醫藥事業部總經理劉澤輝告訴《中國經濟周刊》，“全國前100強的連鎖藥店可占據非處方藥銷售總額的半數以上，與超市模式類似，藥店也會設置進場、條碼、展臺陳列、促銷推廣等名目并向廠家收費。”
競爭日益激烈。江西山高制藥有限公司營銷中心主任楊昌順用“競爭慘烈”來形容現狀，“越來越多的廠商介入競爭，品牌影響力顯得更加重要。”
1元錢的廣告，至少換來3元錢的利潤
“廣告+渠道”的營銷組合是業內公認的非處方藥運作模式。
楊昌順說，“廣告投放仍然是對銷量拉動最大的營銷方式，在整個營銷投入中，廣告投入占到半數以上。”
中康資訊的《2011—2012四大醫藥終端用藥市場分析藍皮書》顯示，2012年上半年52個城市零售終端最暢銷的50個非處方藥產品都曾在大眾媒體做過大量廣告宣傳，其中有家喻戶曉的蜜煉川貝枇杷膏、六味地黃丸、葡萄糖酸鈣鋅口服液、健胃消食片、抗病毒口服液、云南白藥膏等等。
“藥企通過廣告塑造企業形象，加大消費者對品牌的認知度，從而影響消費者的購買習慣。”中投顧問醫藥行業研究員郭凡禮在接受《中國經濟周刊》采訪時表示，“由于消費者在零售藥店購買非處方藥時處于盲選狀態，選擇過程中主要受藥品導購員和廣告宣傳的引導，電視廣告對受眾的心理強化作用明顯。”
據劉凱估算，藥廠每投出1元錢的廣告至少會換得3元錢的利潤。“很多產品都是廣告轟出來的，而且廣告是持續性投入，滯后性回收，對品牌和產品的影響
轉貼于
力是長遠的。”
“哈藥模式”被稱為業內經典，2010年，哈藥股份（600664.sh）廣告費用為3.66億元；2011年，廣告費用增長為4.14億元，廣告增幅甚至超過營收增幅。三精制藥（600829.sh）廣告投放更是大手筆，2010年，廣告費用占營業收入的21.9%；2011年，這一比例也高達14.1%。
2005年，國家稅務總局曾將制藥企業廣告費的稅前扣除標準由8%上調到25%，打壓藥企的巨額廣告費帶來的非理性競爭。“但沒什么效果，排名前20的非處方藥企業幾乎都投入了上億資金在廣告上。”劉凱介紹說。
據劉凱透露，很多非處方藥企業的市場部都多達上百人。“最肥的部門，到處花錢投廣告，在企業里混得開，出去做甲方也受重視。”同行討論，“不說銷量說廣告，因為廣告意味著未來的銷量。”
這塊蛋糕到底有多大？去年全國非處方藥市場規模在1500億元左右，據劉澤輝估算，按全行業通常拿10%左右的營收用于廣告投放計算，去年廣告總量應該在100億～200億元之間。“如果突然禁播廣告，那很多前期廣告投入都白搭了，還沒看到市場效果，沒收回來利潤，企業損失巨大。”
無關痛癢的處罰
“廣告戰”逐漸泛濫，違法廣告層出不窮。“主要是夸大療效的比較多，補了鈣就身體強壯，補了鋅就快速成長，恨不得包治百病。”劉凱介紹說，“藥廠無論大小，都愛打‘擦邊球’，做廣告也是比著來的，誰都不想吃虧，一不小心就違法違規了。”
“非處方藥廣告泛濫主要是因為各個藥企生產的產品療效相差不大，技術上難以形成核心競爭力，因此營銷模式成了藥企間競爭‘勝地’。廣告營銷是消費者獲取藥品信息最直接便捷的方式，自然變得炙手可熱。”郭凡禮認為，非處方藥行業“外強中干”，輕研發、重市場，導致產品同質化，惡性競爭激烈。
2011年末，衛生部部長陳竺在全國藥品安全專項整治工作會議上特別提到“繼續加大整治藥品、醫療器械、保健食品違法廣告力度”。“長久以來，藥品廣告都很受質疑，無論是官員還是老百姓，都比較反感。”劉凱介紹說。
根據國家藥監局公布的《違法藥品、醫療器械、保健食品廣告匯總公告》顯示的數據，今年4月16日，第一期公告顯示，全國各級藥監部門共查處違法藥品廣告33648次、違法醫療器械廣告3239次、違法保健食品廣告6551次。今年7月20日，第二期公告，這三項違法廣告數分別達到50301次、1479次和3627次。
國家藥監局稽查局副局長邢勇公開表示，今年上半年公布的藥品廣告嚴重違法的比例達到了58.2%，而且近幾年違法廣告比例一直居高不下，逐年加劇。因為各種原因，國家藥監局全力監管卻效果不佳。
“現在最普遍的說法是，違法藥品廣告太多，藥監局監管不過來了，所以干脆禁止非處方藥投放大眾廣告。”劉凱透露說。
這一說法引發了企業的強烈不滿。“沒必要，也不合理，假藥泛濫，是不是藥廠也都禁了？理由不充分，應該增加人手，加強行政力量管制。”楊昌順認為，對違法廣告應加大監管及處罰力度，不能因噎廢食。
非處方藥廣告泛濫，藥監局的廣告批文是唯一門檻。“按規定，藥廠要遞交申請，說明廣告內容，拿到批文后才能到電視臺投放。”劉凱透露說，“但實際上，很多電視臺根本不看批文，只要錢夠就行。”
與非處方藥廣告相關的部門包括藥監局、廣電總局、新聞出版總署、國家工商總局等。“不能把壓力都放在藥監局身上，它也不可能掌控全局。”劉凱認為。
“大眾媒體以最佳播放時間段為籌碼哄抬廣告費用，收益如滾雪球般越來越大，但相應地，它縱容和包庇違法廣告的存在。”郭凡禮認為，媒體為追求經濟利益，不加選擇地播出違法廣告，不審查相關證件和批文，也有不可推卸的責任。
違法廣告出現后，由于行政力量不足，藥監局不能及時發現和處理，導致違法廣告往往在播出一段時間后才遭到查處。“這段時間，企業已經達到了自己的宣傳
轉貼于
目的和傳播效果。”劉凱透露說，不少企業知法犯法。“主要是打個時間差，反正效果也達到了。”
更重要的是，“違法廣告處罰力度不夠，違法成本低。”劉凱透露說，違法廣告處罰由工商部門負責，處罰手段僅是點名批評、禁播違法廣告和經濟處罰。“違法廣告中只有不到10%被經濟處罰，罰款也就幾萬元，對企業而言無關痛癢。”
以2010年為例，根據國家工商總局公布的數據，藥品、食品及保健食品、醫療服務違法廣告居前三位，分別占廣告違法案件總數的11.03%、9.62%、8.44%。“哈藥、碧生源都被點名過十幾次，仍然出現違法廣告，可見管不住禁不了。”劉凱說。
全盤皆輸的戰爭？
9月28日，國家藥監局、中國非處方藥物協會以及30多家非處方藥生產企業開會討論了《藥品廣告審查辦法》（修訂稿）。“所有企業都一致強烈反對禁令。”參與此次會議的劉凱透露說。
一旦“禁令”生效，企業將第一個“中槍”。“一旦廣告被停，企業的前期投入將付之東流。”劉澤輝認為，若“禁令”生效將重傷整個行業。
電視臺也將失去一位財神爺。“近五年來，非處方藥廣告始終排在電視臺廣告的前三甲。”劉凱透露說，在藥企的廣告中，電視平臺占投放金額的90%，平面、戶外媒體的比例占得很少。
“非處方藥廣告能占到電視媒體收入的10%左右，每年廣告刊例價就有800億元，當然，實際成交價會有折扣，會比刊例價低很多。”劉澤輝認為，取消非處方藥廣告將影響數十萬廣告從業人員，提高失業率。
多位業內人士認為，非處方藥廣告具有顯著的藥療知識普及功能。“與我國非處方藥物協會相對應的是世界自我藥療協會，在歐美國家，公眾的自我藥療意識非常強，廣告是人們獲取和了解疾病和藥物常識的重要渠道。”劉澤輝認為，非處方藥廣告對教育消費者的作用是巨大的，它可以普及和提高消費者健康知識水平，促進自我藥療發展，減少消費者因輕微疾患到醫院就診而減輕醫療負擔，降低社會成本，甚至可以間接緩解醫患矛盾。
篇11
二、廣納人才，強化訓練，以技術優勢占領醫療市場
人才是醫院最為寶貴的財富，也是醫療市場競爭中最具競爭力的要素。開業以后，醫院本著廣納人才，強化訓練，以技術優勢占領醫療市場為宗旨，我們以各種方式聘請了一批優秀的醫療專家、醫技、護理專業人士，首先經過在張家港衛生部門進行注冊，聘請的專家其中有內科副主任醫師趙日洋、畢業于安徽醫科大學。曾在三級甲醫院從事臨床心臟內科研究工作40余年，對心腦血管疾病的臨床診治，擅長神經內科肝病、消化疾病等有較深的臨床研究和經驗。是醫學界學科帶頭人。
外科副主任醫師吳保康同是畢業于安徽醫科大學，在安徽省三級甲醫院從事外科研究工作40余年，對胃腸、甲狀腺疾病、乳腺疾病有較深研究和豐富的臨床經驗。曾主持開展了多項臨床新技術。結合臨床實際開展了多項科研項目
外科主治醫師岳新中，畢業于安徽醫科大學，從事外科臨床研究20多年，對男性病，泌尿外科疾病有豐富的臨場經驗，熟練地掌握本專業的常見病、泌尿外科多發病的診斷和治療，尤其擅長中西醫結合治療前列腺，生殖感染，肛腸科等各種疑難雜癥、肛旁膿腫、肛裂、肛竇炎等的診治，有獨到之處，同時能了解最新診斷、治療動態，及最新的檢測手段。
婦科主治醫師萬曉春畢業于衡陽醫學專科學校，在湖南省三級甲醫院從事婦產科工作30多年，曾在全國各地多次進行婦科疑難雜癥的學術講學，能熟練婦產科各種手術及疑難雜癥的處理，對婦產科急、重癥的搶救有豐富的臨床經驗。
副主任醫師 陳身華，畢業于安徽醫科大學 在安徽省三級甲醫院從事工作40多年，對 熟練掌握心血管、腹部臟器以及甲狀腺、乳腺等疾病的彩超及黑白b超的診斷有豐富的臨場經驗 。
開業以前，醫院利用了現場招聘會的形式，首先對應聘的護理人員進行篩選，經過衛生部門注冊后，醫院對新上崗的護理人員進行了崗前業務培訓、專科培訓、操作培訓等。內容包括觀念轉變，員工手冊（各項規章制度）、醫療質量、醫療安全防范、護理專業“三基訓練”、院內感染、，醫院危重病人的急救訓練，醫療器械的管理。并在門診導醫等業務素質參差不齊的情況下，對各項流程進行調整、規范，培訓，以滿足我院作為一個綜合醫院開展工作的需要。通過培訓，增強了大家對醫院的認同，強化了大家經營觀念與服務，提高了團隊意識，使大家以全新的理念開拓全新的天地。
三、把握市場，調整定位，冷靜尋找醫院的市場座標
作為新落張家港錦豐鎮的專科醫院，要想在以后的發展中利用自己的資源贏得市場，就必須要有詳盡的市場分析，確定自己的市場定位才有針對性地拓展市場。由于我院是錦豐鎮區獨一無二的民營醫院，集團公司給我們醫院的定位是“高品質、高技術、集醫療、預防、保健、康復”為一體的高標準化服務。
張家港錦豐鎮高福利、醫保高覆蓋的客觀狀況，影響了我們盡快走向醫保定點服務醫院，經過政府部門的多次審查，我們已經順利的通過審批 醫保定點服務將是我們華山專科醫院在今后的工作重點。
四、狠抓質量，提升服務，不斷提高醫院管理水平
質量是醫院的核心，醫院的生命，同時又是效益的基礎和醫院長遠發展的保證。基于這種理念，醫院在運行中注意各個環節，狠抓質量，并把“安全第一、質量第一放在第一位。
服務是民營醫院較之公立醫院最具競爭力的主要手段，也是衡量醫院好壞的顯著標志。開業以來，醫院各科室、各崗位制定了服務標準與要求，以達到規范化服務，在規范化服務的基礎上，提升 “以病人為中心，提倡優質化服務”活動，取得了較好的效果。隨著門診人次的增多，隨著社會的良好評價及對我院醫療水平期望的提高，我們華山專科醫院將有力地促進醫療、護理、服務地位的鞏固和提高。
篇12
明星式企業的曇花一現，都體現了我們對營銷觀念的薄弱。汪教授表示，在沒確定營銷策略戰略的情況下，任何促銷都是無力的。市場營銷是，一個公司利用自己所用可能的方法和手段去影響你的目標客戶，從而達到客戶按公司意圖行事的目的過程。汪教授通過三個例子從三層次來看作為技巧存在的市場營銷、作為策略存在的市場營銷、作為觀念存在的市場營銷分別做了分析和講解。
“名人”掌上電腦降價行動——作為技巧存在的市場營銷
“名人”掌上電腦于2000年的降價行動很好的例子。掌上電腦現在雖淡出市場，但在前些年還是打的火熱。2000年8月“名人”掌上電腦突然降價，并打出口號，名人挑戰商務通，掀起掌上電腦降價風暴。我國的第一臺掌上電腦就是名人生產的，但在2000年被商務通掌上電腦市場，名人為爭奪回掌上電腦市場，名人通過分析市場，發現商務通除了價格，其他方面都無懈可擊，便和商務通打起來價格戰。
如何起名，請形象發言人，定價，渠道，促銷活動都叫市場營銷，但這是第一層面的作為技巧存在的市場營銷，其特點是單個行動營銷活動。
飛利浦的品牌重新地位——作為策略存在的市場營銷
飛利浦公司品牌從新定位的經過，2004年，投入八千萬歐元，提出“精于心 簡于形”的品牌定位口號。為什么飛利浦會發如此大的金錢來更改它的口號呢。從1995年，飛利浦就提出了它自己全球的口號“讓我們做的更好”，縱然飛利浦生產很都東西，技術見長的公司。如剃須刀、CD，照明電氣、小家電、醫療器械、顯示器等都是它做的，但當人們提到飛利浦時，很難想起他能代表什么。
然而它在前些年卻面臨這重組失敗，在重組在失敗的困境。就像人們提到IBM就能想起藍色小巨人、小黑、身上充滿著高科技圖騰的印記。但后面人們漸漸發現飛利浦好像什么都做，但什么都不是。為此飛利浦公司經過全球市場調查，了解到市場中的人們感覺科技帶來復雜成為最大的問題，根據市場調查信息和自身的特點和優勢制定了營銷戰略，最后定位于“精于心 簡于形”，所以的產品都要圍繞這個定位而設計。在產品線上，醫療保健、時尚生活及核心技術領域等五個產品事業部。這就不難理解為什么飛利浦要不顯示器、手機部門、保健品等業務賣掉的原因了，賣掉是為了集中金錢投入到最專業的產品事業部中，加大產品研發力度。
在品牌重新定位后，其營業額從01年的323億歐元下降到06年的247億歐元，但其贏利第一次達到11.7億歐元。品牌排名也在之前的65名上升到42名，實現了短期財務績效和長期品牌績效雙豐收。
從飛利浦公司的定位中啟示我們營銷管理的第二個層面策略營銷背景層面。從市場分析到戰略定位，在到戰略的實施是一個整過程構成的營銷，決不是單單的一個營銷手段能做到的，它是一個過程。
亨利福特的故事——作為觀念存在的市場營銷
20世紀初，在福特剛制造汽車的時候，人們為什么要一輛車？那時候只是交通代步工具。那時候所以汽車設計和部件都是是為滿足一輛汽車，最后他成功的T型車。被記者稱為農夫車，除了一些必要的器件，找不到任何其他多余的部件。成本低廉，價格偏移，因為省掉了很多不必要的部件。從四五千降到380元，從此汽車走進了美國的千家萬戶。人們生活水平的提高、收入的增加，汽車保有量的增加，人們對汽車的態度發生了根本的變化，擁有一輛什么樣的汽車比簡單的擁有一輛汽車來的重要。
篇13
“顏值經濟”熱浪來襲
“今年發了獎金，我要去做個楊冪的鼻子。”
“天哪，很貴吧，我想做一個Angelababy的雙眼皮。”
以上對話是不是有點耳熟？這可不是臺灣偶像劇，而是一次一線城市年輕白領的日常對話。
不知什么時候，微整形成了愛顏值人士獎勵自己的方式之一。有調查顯示，我國每年整形人數已超過1000萬。有專家表示，就人均水平而言，與韓國、美國或巴西相比，中國具備至少10倍的增長潛力。
不得不說，醫美行業的崛起是時展的必然。人們對于自己生活質量的要求越來越高，同時也迫切需要一個良好的精神及外在面貌，而大眾對于整形的態度也逐漸寬容起來，從最初的藏著掖著，變成了大方承認并相互交流。隨著醫療手段的逐步成熟，做一個微整形，對于很多年輕姑娘來說，就如同買一個包一樣，不再需要反復糾結。
據前瞻產業研究院的醫療美容行業報告顯示，醫美是繼房地產、汽車、旅游之后的第四大消費熱點，其潛力巨大，熱浪來襲。
傳統醫美營銷痛點多
然而，相應市場卻未能跟上需求的快速發展。資料顯示，目前從事整形手術的2萬多名醫生中，只有1萬左右有完全合格的從業資質。新聞上時不時報道出的各類醫美事故，曝光的各種無證經營、監管疏漏，成為我國醫美行業發展的一大阻礙。
再回到市場。據悉，截至2015年，按照當年收入統計，尚無占有市場份額5%以上的單一醫美集團，而全國共有超過24000家醫療美容機構及診所，其中80%為民營。由于民營資本進入醫美領域的注冊門檻不高，導致各種良莠不齊的機構充斥著整個行業。
另外，2006年8月國家頒布了“藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品等五類商品不得在電視購物節目上播放”的法規條令后，整形機構的營銷手段大都是靠線下廣告、百度推廣等。合理的營銷費用應控制在營收的20%左右，但醫美行業的營銷費用一度占到50%。從麗都整形美容醫院的年報就可窺見一斑，其2013年、2014年、2015年1-5月的毛利率分別為61.22%、63.59%、63.87%;但2013年、2014年的利潤率分別只有4.47%和9.02%。每年的營銷費用高達6000萬～7000萬元，其中近半數都花在了百度推廣上。
這些都導致了醫美行業獲客成本高、獲客難度大。因為此類營銷并沒有解決消費者的疑慮：“這家機構到底安不安全？去過的人感覺如何？價格這么高是不是被宰了？”
于是，不少熟悉互聯網的創業者看到了機會――利用互聯網平臺解決市場痛點、消除消費者疑慮。從2013年起，各種醫美O2O平臺陸續上線。
醫美O2O應勢而生
相比美甲、美容業的各種大戰，醫美O2O平臺低調無比，但這并不妨礙其快速增長。
2013年，新氧上線，成為第一個醫美領域的電商平臺。上線后，新氧平臺交易量發展很快。第一個月才200多個訂單，2015年年末訂單量就已比年初增長了10倍，單月訂單量超過6萬。
與新氧同期上線的還有更美。據悉，目前更美平臺上已經匯集了10000名醫美專業人士，超過6000家醫美機構，1500萬名用戶，用戶覆蓋中國、韓國、日本和中國臺灣。
應勢而生的還有悅美、美黛拉、美麗神器等30多家平臺。
與這些平臺相伴而生的還有投資界對其第一時間的關注。新氧在其上線后的第五個月即獲得來自經緯中國的A輪數百萬美元投資，2014年12月完成來自摯信資本和經緯中國的B輪2000萬美元融資;更美在上線之時就獲得來自經緯中國的數百萬元天使輪投資，2014年3月獲得了來自紅杉資本數百萬美元的A輪投資;美麗神器也于2014年7月完成阿里巴巴數千萬人民幣A輪融資……
今年3月，醫美O2O公司更是頻繁宣布獲得融資。3月13日，新氧正式宣布完成由優壹品、騰訊雙百計劃投資的C輪融資，并稱估值對標春雨醫生;3月21日，美黛拉對外宣布，已于2015年10月完成1200萬美元B輪融資;4月21日，悅美CEO向小琴對外公布，悅美網于2015年12月完成1.1億元人民幣B輪融資。
這一方面表明資本市場對醫美行業的看好，另一方面也預示醫美行業將有一波大動作。
模式能否盈利？
目前，上線的醫美O2O平臺基本上都以“社區+問答+電商”模式為主，在消費者和醫院之間構建一個類似于閨蜜交流整形心得的平臺，曬出自己的整形成果，同時平臺上吸納一些整形醫師，講解相關的知識，引導用戶購買整形產品，通過提高消費者的信任度，來促成醫美產品的在線交易。但在具體運作方式中，這些平臺又有所差別。
如新氧、更美以及真優美、美黛拉等打造的是平臺，一端連接醫美機構，一端連接用戶。消費者進入新氧、更美客戶端，可以看到網友日記分享、咨詢醫師和醫院以及在線上實現項目預訂，然后線下醫院認證，完成支付環節。而美黛拉、真優美則無支付環節，真優美可以實現免費預訂。他們的收入構成主要還是“廣告+平臺交易服務費”。
新氧社區比較活躍，根據新氧給出的數據顯示，目前新氧已經積累了60萬篇用戶日記、1000萬私信咨詢量、5000家整形醫院和萬名整形醫生資料。
對于更美來說，定位更像是大眾點評。其聯合創始人王思Z曾表示，“更美建立一個全面的真實的數據庫，幫助用戶做好的消費決策。而醫師也可以通過更美平臺建立個人品牌，獲得客流。”
另外，新氧與更美都是通過售賣返現來刺激用戶分享經驗，以每篇補貼300元以上的重獎來刺激發帖。
而較晚上線的美黛拉則另辟蹊徑，一口氣獨家簽下300多位網紅達人，依靠她們的帶動，來拉動社區活躍度――這種充分利用社交媒體紅利的運營方式據稱十分有效，美黛拉5月份宣布其社區發帖量已躍居第一。
悅美網則擁有自己的咨詢師團隊，類似于中介。消費者如果想和醫院建立聯系需要留下個人信息，由悅美推薦醫院機構。
業內人士對記者分析，以上兩種模式各有利弊。連接型平臺企業模式更輕，縮短產業鏈，為產業實現了增值。但如何保障網友日記分享的信息的真實性、安全性是企業面臨的問題。而悅美網的中介模式可以賺取傭金，可以在短期內獲得現金流，卻違背了互聯網“去中介化”的理念，而且由于離醫美機構更近，很難保持第三方獨立性。
線下診所開辟新途徑
對于大多數醫美O2O平臺來說，當線上的平臺交易逐漸成熟的時候，公司的收入來源也就基本固定，開辟新的盈利途徑自然成為這些公司發展所必須考慮的重要問題。因而與國內較早進行線下診所布局的春雨醫生等平臺一樣，醫美O2O玩家也紛紛進軍線下，希望通過布局線下診所來獲得自身的主要盈利。
例如，新氧在拿到C輪融資后，迅速開始了線下云診所的布局，通過幫醫生解決牌照、場地、流量、管理等問題，讓醫生專注于治療，打造醫生個人品牌，以此來尋找新的贏利點。在此之前，新氧更加注重微整形業務，但是線上的微整形盈利并不可觀。
另外，已經獲得藥品與器械交易物流牌照的更美也有類似的做法。更美與獨立醫生、診所簽約，提供場所、設備，然后導入客戶到自營診所。據悉，目前已在全國簽了7家診所、50位醫生，三方按比例分成。
剛剛宣布B輪融資的悅美與新氧、更美的想法似乎不謀而合。據悅美CEO向小琴介紹，悅美的第一家自建線下醫療門診部以及微整中心已于今年6月正式開業，線下中心具備醫療執業資質，醫生主要來自于三甲醫院。當然，這也是B輪融資的主要用途。
據悅美的官方資料顯示，截至2015年12月，悅美已經收錄整形機構4900個，約占全國正規整形機構的40%;已認證合作的整形醫生2300多名，約占全國正規醫生資源的23%。
向小琴表示，在2015年下半年，悅美在嘗試建設醫生品牌時，從社區中選擇了70多位口碑醫生，為用戶提供全流程服務，幫助醫生塑造個人品牌。
以上不難看出，醫美O2O探索新的盈利模式的做法相差無幾，醫療美容領域未來的線下爭奪將會十分激烈。
具體哪種模式會走到最后，業內人士均表示都還在探索中，很難判斷。未來1-2年行業仍將處于市場培育期。“對于醫美O2O來說，好的商業模式要符合三條：為消費者創造價值、提高行業效率、提升用戶體驗。”一位清科研究員對記者表示，做到這三點的公司往往能吸引最多的資源。
