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一、農產品品牌的特點
1960年，美國市場營銷協會（American Marketing Association）對品牌定義為“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來。”因此，品牌的核心有兩個方面的內容，一是品質，二是文化。
農產品品牌是指在農產品上使用，并和其他的農產品生產經營者進行區分開來的顯著標志。農產品品牌是特定農產品的標志，它除具有大多數商品品牌的共同特點外，還具有以下特征：
1.農產品品牌創建主體的特殊性。與一般的工業品品牌建設的主體即產品的生產者相比，我國農產品的生產者多為傳統農戶，農產品生產集中度較低，農戶經營分散，戶數眾多、規模偏小、生產的農產品質量參差不齊，無論在品牌創建的主觀意識上，還是在生產規模、資金實力、標準化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設的主體。因此，農產品的品牌創建主體主要有二類，一是組織化程度比較高的如農業加工企業、流通組織，二是各種農業經濟合作組織，如專業合作社、行業協會等。
2.農產品品牌自然環境的依附性。農業是一個牽涉到土壤、氣候、微生物、動物、植物、地形、地貌等諸多復雜因素的行業，農產品因地理位置、氣候、土質和水質的差異性等，造成其本身品質、口感等方面的差異，使農產品的生產具有明顯的區域性；所以大多數農產品的類別和品種都有鮮明的地域特征，離開了特定的區域，這類產品就可能無法獲得市場的認可，甚至可能被當作是假冒偽劣產品。比如正宗西湖龍井茶三大產區之一的獅峰產區，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨厚的生態環境孕育著享譽世界的獅峰龍井茶，只有三大產區（西湖產區168平方公里）的茶葉才能稱為西湖龍井，而浙江其他產區的大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井只能稱為稱為浙江龍井茶。
3.農產品品牌形象上的復合性。一般工業品品牌的形象主要是企業獨創的商標，一定程度上代表了企業自身的整體形象。農產品品牌則由兩部分復合而成，一是質量公共安全品牌（有機、生態、無公害）形象，如：“北大荒”系列的產品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現出黑龍江省尚未開發出來的自然生態特征，它是一種自然生態現象。二是企業自創的商標（或地理標志）品牌形象，如西湖龍井。農產品商標和國家農產品質量安全認證標志，對農產品品牌形象而言是不可缺少的。農產品的質量安全是構成農產品名牌的必要條件，通過與某個特定農產品品牌的復合，樹立該農產品品牌帶給公眾的整體形象。
二、農產品品牌營銷中的主要問題
農產品的品牌營銷主要有產品的包裝、產品特色、品牌和服務政策。品牌營銷不僅僅是推銷和廣告，它是通過創造產品和價值并與買方進行交換以獲得所需的過程。近幾年，我國農產品的品牌營銷得到了長足發展，但還存在一些主要問題。
1.農產品品牌意識淡薄，品牌認識存在誤區。農產品品牌意識淡薄，表現在生產、經營、消費諸多環節。從農產品生產和經營主體而言，由于農民占了絕大多數，他們仍然無法擺脫傳統農業生產方式的束縛，不具備品牌意識的觀念，缺乏品牌形象實力的打造，把品牌僅僅看作是商標，而沒有把它打造成名牌，這樣無法真正意義上的開展品牌經營。消費者在選擇農產品時也存在品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求。消費者在購買初級農產品如蔬菜、水果時，關注的重點在于農產品的新鮮度，很少有人會對品牌有過多的要求；而對一些經過再加工、深加工的農產品卻表現出濃烈的品牌意識，如肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因為大部分消費者認為只有進入工廠經過生產工藝加工后的產品才是真正的商品，而在田間地頭生產的初級農產品就沒有那么多的名牌要求。同時，一大部分農產品生產經營者對品牌的認識存在不少誤區：農產品營銷的關鍵是品質而不是品牌；品牌是大企業考慮的事，中小企業做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰略的實施和向農產品領域的延伸，大多數農產品開始使用品牌，品牌化的農產品越來越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷和識別功能。
2.許多農產品品牌市場占有率和市場影響率低。在農產品品牌化戰略下，雖然一些農產品獲得了國家、省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正家喻戶曉的享有美譽的品牌較少。究其原因，一是相當多數的農產品僅有品牌，卻沒有品牌的準確定位，以致品牌輻射帶動力弱，不能充分發揮品牌價值的作用。二是一些地方，一個特色農產品往往出現眾多品牌搶注現象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，資源得不到優化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個的注冊商標，品牌和品牌之間并沒有合格統一的技術和品質標準，產品的質量也是有的好友的差，不但沒能夠有效發揮出產業的優勢，反而使得消費者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農產品一品多牌的現象遍地開花，品牌建設大多只停留在標識層次，缺乏品牌的核心，無文化內涵，沒有充分挖掘、提煉自己產品的獨特賣點，品牌的差異化和獨占性不突出，產品也因此缺乏持久的競爭力與生命力，不能有效地占領市場。
3.大多數農產品品牌營銷尚未建立統一的農產品供應鏈和農業產業化運作模式。我國大多數農產品在生產經營上，仍然處于農戶自由種植、分散經營的狀態，這種規模小，產量少的農產品生產經營特色，無法發揮組織化形成的集聚優勢和規模優勢，并且農戶在品牌營銷環節中的能力不夠，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易敗下陣來。農產品品牌營銷應當建立合作組織、農戶、物流中心、加工企業、零售商以及消費者構成的供應鏈，鏈條中每個節點的合作組織、農戶、物流中心、加工企業、零售商都應當嚴格執行一致的質量標準，并且依據這統一標準制定的各個環節標準，供應鏈的上下游更應當相互監督和約束。在我國的農村并沒有形成統一普遍的農產品供應鏈，即使建立了農產品供應鏈，大多數成員也只是停留在生產經營環節的合作，而成員之間的聯系都比較松散，無法增強農民組織化程度。
4.農產品品質標準體系不健全，科技含量低。農產品品質標準是品牌營銷的基礎，如果沒有品質保證，不僅會使農產品質量大打折扣，而且也會有損農產品的品牌形象。我國農產品品質標準體系不健全，主要表現為兩方面：一是農產品安全質量標準數量嚴重不足，二是農產品質量認證及檢測標準不統一。此外，農產品品牌營銷的各個環節都需要對應的科技支持。但從整體而言，我國農產品品牌在新品種培育、保鮮、農業科技投入等方面與發達國家相比存在不小的差距，這導致了我國農產品的科技含量非常低，農產品品牌營銷沒有相應的技術支撐。
三、提升農產品品牌營銷的策略
1.樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識，提高農產品品牌的競爭力。政府、企業、農民應統一思想，為創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌，走農產品品牌發展和品牌營銷之路各司其責、貢獻力量。對農戶而言，要強化市場意識，品牌意識，質量意識，結合本地自然資源緊緊圍繞市場需求去從事生產、開發特色農產品。農民要自覺樹立創品牌是增加收入的重要保障的思想，認清品牌效應和隨之而來的財富效應，自覺投身到農產品品牌的創建和品牌營銷中去。對農業企業而言，應實施農產品品牌的營銷戰略，完善農產品品牌的發展規劃，加強農產品品牌工程，做好農產品品牌的認證工作，從而達到提升農產品名牌知名度的目的。在產品開發設計、銷售以及售后服務的整個營銷過程中，企業都應當始終謹記品牌營銷的理念，以自己獨特的產品魅力來吸引消費者的目光。對政府而言，應加大對農產品品牌營銷的支持力度。政府除了幫助農民和農業企業轉變營銷觀念、提高農產品品牌營銷重要性認識之外，應主動服務于農產品品牌建設和品牌營銷，在農產品品牌認證、商標注冊等方面給予一些政策和市場指導，在稅收、費用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農業生產技術培訓和市場營銷培訓，提高其市場競爭力。
2.巧妙運用各種營銷手段，廣泛開拓營銷渠道，提高農產品品牌影響力和覆蓋率。作為營銷規劃過程中不可缺少的組成部分，品牌營銷不但要貫穿市場營銷的全過程，而且要和其它的營銷方式進行結合。隨著生產力的發展、科學技術的進步以及營銷方式的推進，企業可以運用的市場營銷工具不斷增多，營銷的著力點也需要不斷的調整。根據實際，選擇或綜合運用展銷會、展示會、超市業態、互聯網、直銷專賣店、定制營銷等營銷渠道，采用新聞、專題報道、現場采訪等媒體報道，贊助或者向教育、環保、公益捐贈，舉辦具有農產品特色節慶的旅游活動等營銷傳播的手段，提高農產品品牌的形象和農產品知名度，以增強農產品的經濟效益。這方面已有成功的經驗可供借鑒。據報道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標志保護產品為載體，以采用產品推介、品牌推廣、舉辦文化節、美食營養論壇等活動為手段，通過生產基地直銷、超市專賣、酒店特供、種植大戶組織外銷等形式，在青島、濟南、煙臺、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷售網絡，精品彩印盒包裝的芹菜出售價高達每公斤78元，春節之前連續多年出現供不應求甚至脫銷現象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實現了農產品品牌營銷價值的最大化。
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進行網絡營銷的產品都必須具有品牌編碼化、標準規格化、品質等級化等要求。我國的農產品具有范圍廣、種類多、散而亂的特性，所以很難進行規模化管理和經營，標準化也就無從談起。在現今農村小到自然戶、大到村與村之間無論是耕種的種類、技術、方法、甚至連收獲的時間都有著很大的區別。加上組織化程度和銷售管理程度不高，實現農產品的標準化成為一個難題。無規矩不成方圓，沒有標準化很難形成品牌化。農產品無法形成品牌化，就使得農產品發展網絡營銷嚴重受阻。
三、目前我國網絡的法律規范不健全，存在網絡安全問題
由于農產品通過網絡市場進行交易，交易雙方互不相識互不見面，因此同樣存在著電子商務交易過程中出現的一系列糾紛問題，如網絡安全性無法保障、賬號被盜用、交易信息泄露等。針對上述問題我國沒有明確的管理主體來裁決，缺乏明確的法律法規對電子商務進行規范。
四、促進農業網絡營銷的發展策略
（一）加強網絡建設，降低農村聯網成本目前政府雖然已將網絡的基礎建設進行到縣級、鄉級等地區，但對農村基礎網絡配套設備還應加大建設力度，完善相關的配套設備。首先，應該加快建設農村公共上網場所。就現有的情況來看，農村上網的條件要遠遠落后城市。無論是學校的公用機房還是街面網吧，無一不是環境簡陋、安全存在隱患、設備落后、上網速度極慢。其次，降低農村電腦的購買成本。隨著“電腦下鄉”這一政策的出臺，雖然改善了農村上網的終端設備嚴重不足的現狀，但目前農村地區個人電腦持有率仍然較低，電腦應用普及率和城鎮相比依然有較大的差距。應將“電腦下鄉”這一惠民政策落實到戶，提高農民電腦持有率，降低上網費用，提高上網比例。
（二）普及電腦知識與網絡技能、深度開發專業型人才由于農民普遍思想保守、文化水平低、素質差，所以對于接受新鮮事物的認知能力差。目前最重要的是應該先解放農民封閉保守的思想，充分加深農民對網絡營銷方式的認知，利用生活中具體的事例來進行宣傳教育，形成一個“口口相傳、一幫一帶、共同學習”的幫扶局面。這樣才能加快普及教育的腳步。政府應以群眾為基礎，開設電腦培訓班、職業技術學校、網絡技能夜校的等相關的培訓機構。改變農民的營銷理念，提高農民的認知水平，普及農民的基本電腦知識和網絡技能，深度開發專業型農產品網絡營銷人才，為發展農產品網絡營銷奠定基礎。
（三）引入第三方物流，增加原助力物流是整個營銷的中心環節，它直接影響到整個營銷的成敗。我國農村大多交通不發達，有的甚至是閉塞狀態。所以有很多地區缺少物流配送，這也是農產品進行網絡營銷遇到的一個困境。如何能將這個困境突破呢？還需要交易雙方協商一致，引用第三方物流公司。專業的物流公司具有一定的專業背景和經濟實力，具有成熟的信息設備、管理經驗和配送技術。在成熟的信息設備和管理經驗調配下可以更快更準地將貨物配送成功，降低運送成本。而專業的配送技術又可以克服農產品的不易保存、易損耗的特點，將農產品保質保量、保鮮保速配送成功。這樣完全破除了農產品物流難、配送難的困境。為農產品發展網絡營銷增加了原助力。
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創新驅動指的是依靠企業中個人的天分和潛能從中獲得企業的經濟效益和更大發展動力的行為，或者通過知識產權的創造造就更大發展潛力的活動。一般來說，目前經濟增長大多依靠科技的發展，科技的創新給企業發展帶來更多的機遇，技術的改革是我國現階段實現經濟重大突破的方式，而創新驅動這個詞正是基于此衍生的。創新驅動能夠極大程度的提高社會生產要素的產出率，創新驅動程度越高，生產要素的產出率也就越高。現在創新驅動也可作為一種營銷手段存在于市場經濟當中，尤其是在農產品的營銷方面，創新驅動和體驗營銷結合的方式給我國農產品的發展帶來了更多的發展機會和更多的挑戰。
體驗營銷是以個人或者某個消費群體的感性或者理性兼備，并且以感性作為思維的主導地位的一種在消費的各個時期都貫穿其中，作為行為導向的一種營銷模式，這種營銷模式可以讓消費者的理性在基本保持的前提下，而讓消費者從情感方面進行消費的一種形式，在這種營銷模式下，消費者能夠為產生或者創造新的體驗而進行物品交換，以獲得心理上滿足感。因此，我們可以認為，體驗營銷是一種結合了感性和理性的營銷，讓消費者能有更多的思考時間和思考過程，它是一種綜合性的營銷，也能充分的體現消費的個性化，可以調動消費者的互動積極性，并將經濟持續的在人群中運作。我國農產品的價格要順應市場的變化，并符合政府宏觀調控的各項要求，保護社會主義市場經濟，并根據我國經濟發展規律辦事，因此，要想我國農產品有更好的發展，就需要制定合理的營銷路線。對于現在的中國經濟來說，農產品是中國經濟發展中所占比例相當大的一部分，因此，農產品的市場化是必然的趨勢，更是農民收入的重要保證，其中，農產品體驗營銷策略在我國得到了許多專家學者的認可。
二、基于創新驅動的農產品體驗營銷的適用性
農產品是一類特殊的產品，許多農業和經濟的學者都對其進行了細致的研究，從社會的經濟發展的宏觀角度上來看，農產品的發展應該向企業化的方向發展。鑒于這一點，農產品可以用體驗營銷的方式在中國發展，并且其內涵和意義是符合體驗營銷的基本策略的。
（一）農產品與消費者日常生活的關聯
農產品的加工一般指以農、林以及畜牧業的產品作為原材料的基礎上進行加工生產，在我國，12個行業都與農產品生產加工行業有關，如：食品加工制造、煙草加工、皮革加工、木材加工等，都與農產品的生產息息相關，在人們的日常生活中，衣食住行都離不開農產品。農產品的體驗則是指人們在使用這些農產品的客觀感受，消費者用自己的身心去體會農產品給生活帶來的是便利還是麻煩，借此給人們留下深刻的印象。將生活中的情感元素帶入到農產品的營銷過程中，可以通過人們的記憶擴大產品的銷售面，從而提升其額外的產值。
（二）消費者對農產品的個性化需求
隨著人們生活水平的逐漸提高，人們心目中對農產品的需求也越來越高，如果不改變產品的生產方式和營銷方式，就無法滿足消費者心理上的需求和感情上的需求。人們的消費欲望與日俱增，人們從僅關注產品的價格本身到現在關注產品的質量、特色和購買后的體驗，可見人們對消費物品的情感需求也變得更加強烈。近幾年來，我國對農產品的消費情況已經顯示出了上述發展趨勢，消費也更加個性化，人們從單一的消費過渡到多元化的消費，在這過程中，人們不僅需要農產品擁有較好的質量，還需要農產品體現個人的價值取向，更能體現出人們個性化的選擇。
（三）農產品的激烈競爭要求新的營銷方式
為了滿足消費者的消費需求，農產品的加工行業不僅僅致力于新型農產品的開發，以及農產品制作工藝的提升，但隨著社會科技水平的整體提高，農產品的制作工藝品牌差距逐漸減小，因此，農產品的競爭越來越激烈，如果僅僅憑借農產品的本身質量想要在這市場中爭得一席之地是極為困難的。例如，在2009年時，我國飲料行業競爭達到了一個巔峰，果汁類產品自始至終都在打價格戰，乳飲料類、涼茶類也有紛紛推出了新型產品來吸引消費者，可見農產品大類早已形成了競爭格局，但僅憑價格和種類的優勢卻無法徹底讓一個品牌的收益優勢凸顯，因此，企業有必要嘗試新的營銷方式。
三、基于創新驅動的農產品的體驗營銷策略
市場營銷是一個商品在市場中循環的過程。農產品從加工出廠開始，到經銷商再一步一步走到消費者手中，這一過程中，農產品能夠體現其價值，并以額外的附加服務等，增加其本身具有的價值。在實施農產品體驗營銷策略時，每個環節都應該順應消費者的需求，并根據市場現狀和市場的發展潛力進行進一步計劃的制定，從而讓體驗營銷的策略更加完善。
（一）農產品的綠色體驗營銷策略
農產品和人們的衣食住行有著密切的聯系，人們的生活水平、人們的生命安全以及人們的幸福指數都與之有關，農產品本身具有的價值和其因不同營銷策略而產生的附加價值都會營銷消費者們的體驗。例如現在的綠色食品深受人們喜愛，因為它不僅綠色健康，還可以體現人們對生活的熱愛，這種體驗是人本身和自然的融合，因而身處忙碌都市中的人們對這種產品有著特殊的感情和需求。與此同時，為了滿足人們的個性化需求，人們還可以根據特殊的需要進行農產品的DIY生產，既能進行產品的創新，也能讓消費者感到新奇。另外，提升產品的附加效益也是農產品體驗營銷的目的之一，人們可以通過附加的服務讓人們感受到附加服務可以給他們帶來快樂和滿足感，這是讓他們進行再次消費的重要因素。同時，綠色農業是現在農業發展的主要方向，作為綠色農業的一部分，綠色農產品深受消費者們的關注和喜愛。當人們提及綠色農產品時，人們就會想到健康，在物質生活極為豐富的今天，健康可以作為農產品的宣傳噱頭，引起消費者們的重視，而這一部分作為影響消費者消費感情的部分而存在，足以給消費者留下深刻的印象。同時，在我國其他公益廣告宣傳過程中，也反復強調健康、綠色、環保的詞匯，通過這種反復灌輸的方式，消費者們就會產生更加強烈的購買欲望，這也是為什么現在大多數農產品企業會以綠色作為農產品體驗營銷策略的主題。
（二）農產品的品牌體驗營銷策略
農產品的加工一般都是農民和大型農業企業聯合進行的，在農產品加工時，要有高效率的工程技術對其進行處理，并改變農產品的外觀，甚至改變其味道，并使農產品的可儲存時間大大延長，是農產品的內在價值有顯著的提升。同時，非應季的農產品在銷售過程中可以提升其額外價值，但有些農產品不宜久存，所以可以采取各種形式的促銷活動使其及時銷售出去。在這個過程中，農產品的品牌是否能吸引消費者的眼球就顯得十分重要了。品牌是一個農產品的標志，更是決定能否有更多消費者購買的前提。在消費者對農產品進行購買活動時，人們首先會選擇品牌響亮的產品，因為他們認為品牌是產品質量的保證，而農產品從包裝到內部質量都關系到消費者們體驗的好壞。品牌是農產品最終產物的提供著，它聯系著產品和消費者之間的關系。成功的品牌塑造可以給消費者留下深刻的印象，但也有的品牌由于定位不佳很快就被人們忘記。因此，產品品牌作為維系產品和消費者之間重要的媒介，應該讓消費者每次看到這種產品進行宣傳時都能有美好的感受。其次，品牌的標志和宣傳策略都應該以人性化為主要特色，以一種親民化的方式使人們對這種產品產生親切感。同時，有關企業可以根據中國文化的傳統內涵制定品牌的特色，如農夫山泉的茶系列就是以中國傳統文化為宣傳噱頭，無論產品如何，這種宣傳方式總能讓消費者產生嘗試和體驗的心理。
（三）農產品的關系體驗營銷策略
農產品加工的發展不應該僅靠某一種生產方式或某一個農產品品牌來決定，而是應該采取一定措施，讓整個行業都能齊頭并進的發展，增強企業之間的聯系，以實現低成本的情況下取得最佳的競爭成果。目前，我國農產品加工行業看似發展迅猛，實則在全世界衡量來看并不是十分突出，但就在這樣的情況下，各企業各品牌為了搶占市場大肆壓價，造成了不好的影響，因此，我國應該成立相關組織協會保護企業的正常發展，維持市場的平衡，從而增進企業之間的關聯性和和諧性。農產品和人們的生活有很大的關聯性，雖然明面上人們可能認為農產品只是局限于食用的食品上，但實際上農產品涉及到人們衣食住行的方方面面，同時，我國作為一個農業大國，農產品加工也是中國經濟的主要組成部分，為了保證農產品體驗營銷策略能夠順利在人群中開展，需要將創新驅動條件下如何進行農產品的體驗營銷講解清楚，并告知他們這樣做的好處，最后及時向有關部分或上級領導反饋體驗營銷策略的成效，以便這種營銷政策的推行能夠得到更多的助力。
在保證創新驅動作為新時代農產品發展要素的前提下，農產品的體驗營銷策略并不是獨立存在的，體驗營銷策略可以對其系統進行相互作用，并影響系統的發展，要想體驗農產品，首先要了解農產品的品牌，然后利用相互聯系作為紐帶，并以綠色健康作為營銷的主題，最后再將其推向廣大消費者，這也是體驗營銷的完整過程。農產品的體驗營銷策略應該具有統一性，其中包括產品的統一、品牌的統一、關系的統一以及主題的統一，保證上述幾個統一，消費者的體驗也將有跡可循，從而形成客戶與各層級銷售商的關系統一，這種方式可以加強消費者和農產品企業之間的溝通，以便消費者的感官體驗能夠及時反饋給企業，并對這個結果進行評估，總結其中的不足，對其優秀的部分進行發揚，從而提升其體驗的美好感受，這也是提升基于創新驅動的農產品市場效益的重要途徑。此外，基于創新驅動的農產品的體驗營銷應該尊重消費者們的感受，所以發展要時刻關注消費者的條件以及心理上的變化，采取相應的發展措施，并盡可能地將市場發展的干擾因素排除，從而使農產品的體驗營銷向正確的方向發展。
參考文獻：
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特色化、優質化營銷策略
當前，在農產品國際市場上呈現供過于求的情況下，國內農產品市場的“賣難”癥結之一就表現在產業結構趨同化和大路化品種過多上。因此，有效的農產品營銷對策，就是通過合作制引導農戶走以特取勝、以優發財之路。隨著人們經濟收入的增加、消費觀念的更新和胃口的變化，不少消費者的口味正向大自然回歸，熱衷于自然產品。糧食興吃粗糧，禽畜興吃草食的禽畜，蔬菜興吃野萊。因此，天然、野生、土特型的農產品需求將不斷增加，這就要求在組織農戶生產時要反彈琵琶，看準趨向，滿足市場。世紀之初，我國已全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導綠色消費”的“三綠工程”。合作社要引領農民牢牢抓住這一機遇，應積極推行綠色農產品營銷，靈活制定產品、價格、渠道和促銷等營銷組合策略，以促進農產品結構合理化和農業經營效益的全面提高。
訂單化、關系化營銷策略
在農產品市場處于買方市場時，農業生產搞訂單生產尤為重要，防止出現“盲人騎瞎馬，跟著感覺走“的隨大流傾向。但發展訂單農業，要有一定的組織化程度才能實施。要通過農民專業合作經濟組織，與農產品龍頭加工企業訂好產銷合同，明確種植品種、收購標準和最低保護價，做到有的放矢；與超市、農貿市場建立長期的產銷關系，按時供應一定數量的達到要求的農產品；從而保證農產品有一個穩定的銷售渠道和空間。關系營銷是指生產者為了建立和維持與顧客(包括消費者、中間商)之間長期、穩定的關系，保持雙贏局面，最終實現組織的戰略目標而開展的營銷活動。要充分發揮農產品行業協會、合作社及其農民經紀人的作用，在有比較優勢的農產品上力求突破。
品牌化營銷策略
品牌，是合作制的無形資產，也是農產品走向市場的通行證。當商品匱乏的時候，消費者沒有選擇的余地，主要愿望是有貨可供；但當商品供應充裕之后，選擇的余地變大了，消費者就要選擇好的品牌，好中選優是人之常情。當今的市場競爭已經進入品牌之爭時代，以農產品營銷為功能的合作制組織要做大做強，必須要有自己的品牌，這樣才能占領市場，久盛不衰。為了掌握占領這一市場的主動權，一要以名創牌，選擇叫得響的農產品名字，對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊；二要以質創牌，嚴格按質量標準生產，提高農產品品位；三要以面創牌，搞好農產品的包裝，美化農產品的外表；四要以優創牌，加大宣傳力度，樹立良好的公眾形象。
外向化、加工化策略
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農產品網絡營銷是指以健全的農業信息化建設為鋪墊，以互聯網及網絡技術為支撐，實現農產品的流通交易的過程。通過農產品的網絡營銷為溫州市特色農產品提高了知名度，擴大了銷售渠道，從而實現農民收入增加。農產品的網絡營銷，打破了時間和空間的限制，使農產品可以全天在線銷售，銷售者可以足不出戶，接受人們的訂單。網絡營銷興起至今，溫州市農業信息化建設已經具備了較好的基礎和發展環境，農業信息基礎設施的建設正在不斷加強，服務體系正在逐步完善。在淘寶網上已可見各種溫州市特色農產品的身影，種類繁多，銷售量也相當可觀，可見溫州農產品已樹立品牌形象，未來的農產品網絡銷售有著可預見的好的前景。
2 溫州市農產品營銷存在的問題
2.1 農村電子商務普及率低，商務應用率低
農村信息普及程度還不平衡，農村網民主要集中在學生、企業一般職工、個體戶、自由職業者等有相對知識程度的職業中，而農民網民所占比例很低。農村網民大多數上網應用都屬于生活娛樂，如電影，音樂，聊天交友，游戲等，而網上交易，網上支付等比例偏低。
因為受傳統商務模式的影響，農民都習慣于農村菜市場、農產品批發市場的商務模式，對電子商務的了解是少之又少，甚至對其持懷疑的態度，大多數農民不具備網絡營銷的能力，對信息加工化處理能力差。
2.2 農業網站缺乏特色，服務水平較低
政府類農業網站的信息各自為政，缺乏整合，不能及時反映農產品市場的變化；農業企業網站雖然能夠展示農產品信息，但是缺乏特色，不能充分地體現出農產品的特色和價值。兩者的客戶服務能力都較差，不能滿足客戶個性化的多種需求。客戶在購買中遇到的各種問題都很難得到投訴與解決，這樣會使客戶丟失在互聯網上購買農產的樂趣。
2.3 農產品網絡營銷人才的缺乏
實現農產品的網絡銷售，必須要有優秀的網絡營銷人才。由于農產品的營銷方式一直是傳統的商務模式，這已形成固有的一種形式。現在的農產品的營銷正處于一種新的模式中，需要具備正確網絡營銷理念的人才。目前的大部分營銷人員不能正確認識網絡營銷的理念，只會把農產品照樣搬上網，起不到多大的作用。
農產品的網絡營銷離不開具備現代農業知識、商務知識和互聯網知識的多棲人才，但是具備這種能力的多棲人才不愿意到農村去發展，所以缺乏農產品網絡營銷人才。
2.4 物流配送體系不健全
農產品網絡營銷雖然可以跨時間、空間進行交易，但是商品是實物的交易，始終是對倉儲、物流、配送等環節有著苛刻的要求。特別是對于農產品來說，易潰爛、單位體積大，單位質量大、相對經濟價值又較低，在配送環節中浪費嚴重，損失較大。而我國還未建立全國統一的農產品交易網，也就無法建立統一的物流配送務體系，一定程度上制約了農產品網絡營銷的發展。
2.5 農產品標準化程度低
一般情況下，標準化程度高的產品因為易鑒別、易比較的特性而比較適合在網上銷售[1]。由于我國農產品而農產品由于數量較大，網民在購買時不易鑒別和比較，且溫州市農產品生產的特點是一家一戶的生產模式，組織規模較小，不易實現農產品的標準化。因為我國農產品標準體系還不健全，所以導致了標準化程度普遍不高，限制了農產品網絡營銷的發展速度。
3 關于農產品網絡營銷的策略分析
3.1 加強農村網絡工程的建設
農村信息化是實施農產品網絡營銷的基礎，是解決農村小生產與大市場的矛盾、農業生產組織化程度低，農產品賣難問題的有效手段。市場經濟靠準確的信息來維持正常的運轉。農產品的生產、深加工、銷售等都離不開信息的支持。網絡營銷是傳遞農產品市場信息的有效手段。實施農產品的網絡營銷就離不開農業網站，而農村信息化是網站建設的基礎和前提[2]。
互聯網的設立是電子商務的基礎，要想實現農產品網絡營銷，政府必須加強農村信息化工程的建設，將互聯網普遍地在農村中建設，向農民發放購置電腦、手機等信息設備的津貼，鼓勵農民上網。
3.2 加強農業信息化網站的建設
營銷網站是面向消費者的消費平臺，所以網站的建設要能向消費者突出農產品的特色，能為消費者提供優質的服務。首先，網站的風格要人性化，盡量能為消費者提供更多的服務，盡可能的為消費者解決購買中遇到的問題。其次，網站的“客戶服務”功能一定要建設好，這是能使消費者能好地了解產品，更快地解決消費中遇到的問題，節省更多的時間。最后，網站的農產民信息要做到及時更新，方便消費者更快地了解實時信息，方便選擇、購買。
3.3 加強農產品網絡銷售人才的培養
（1）對農民進行網絡營銷的知識宣傳，推廣農產品網絡營銷的觀念。農產品網絡營銷人才對發展農產品的網絡營銷起著相當大的作用，政府只有加強對農民的網絡宣傳能力教育和宣傳的力度，改變傳統觀念，讓農民認識到農產品網絡營銷的美好前景，去接受和學習農產品的網絡營銷。
（2）建立專業的人才培訓機構，向農民開展農村職業技術教育，提高農民計算機技術和商務技術的應用能力，培養大量農產品網絡營銷的入才。面對現在網絡銷售人才的缺乏，政府只有加強教育的投入，才能加強人才的建設，從而促進農產品的網絡營銷。
3.4 改善物流配送體系
物流配送是網絡營銷中至關緊要的環節，直接決定了網絡營銷的成敗。配送中要盡量地減小由農產品潰爛、破壞帶來的損失，當前情況下可考慮與第三方物流公司合作完成。第三方物流公司擁有專業的物流中心、現代化和信息化的運輸系統，能盡可能地加快配送進度且減少成本。且政府還需加強對高質量的物流管理人才的培育，現代物流系統需要高素質的人才隊伍，在動作中應注意吸納和培養一批專業的農產品物流管理和技術人才[3]。
3.5 提高質量和標準化程度
為適應農產品網絡營銷發展的要求，應加快制定農產品種植、生產、包裝等標準體系，把標準化的生產和管理加入農產品生產、銷售的全過程，實現從種植到加工、包裝的標準化，實行統一種植、統一技術指導、統一銷售、統一品牌，提高標準化程度。利用搜索引擎優化、網站鏈接、網絡廣告聯盟等方法開展農產品促銷，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不但簡化了傳統商務模式的中間商渠道，而且將售前、售中、售后服務，以及產品信息與顧客資料集于一體，相對于傳統農產品營銷模式更具優勢。
【參考文獻】
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由于農業的特殊性，長期以來農產品貿易一直游離于世界貿易組織的規則以外。自烏拉圭回合啟動以來，農產品貿易才被納入談判的議程之中。農業貿易談判在“多哈回合”談判中最為引人注目。根據多哈宣言，新一輪農業談判的目標是要大幅度削減乃至消除各種形式的出口補貼，大幅度擴大農產品市場準入，以建立一個市場導向的、公平的世界貿易體系。然而，無論對發達成員還是對發展中成員，農業問題都是特殊而敏感的。尤其在大多數發展中國家，農業占國民經濟的比重雖大，但農業勞動生產率低，這使它們在國際市場競爭中處于不利地位；而以歐盟和美國為代表的發達成員不僅擁有先進的農業技術，還為本國農民提供大量補貼，因此，在國際市場競爭中占有優勢。
一、我國農產品面臨的貿易環境
(一)高關稅仍是當前世界農產品的主要保護手段。烏拉圭回合將農產品全面納入自由化談判之列，大幅度削減農產品關稅也是多方關注的議題。但據WTO綜合數據庫顯示，2001年所有成員的農產品配額內平均關稅達62％，配額外關稅達123％。而且，仍存在大量非從價關稅、關稅高峰、關稅升級現象。如，美國的非從價關稅占43.8％，歐盟的占43.6％，日本的占15％，加拿大占28％。大量非從價關稅的存在隱藏了實際保護水平，未能實現wro關稅透明化目的。根據Gernat、Lairt和Turrini2002年研究顯示，關稅高峰農產品中，關稅超過30％的農產品，美國有20％，歐盟有25％，日本則達30％。歐盟的加工食品(不包括初加工階段)占所有關稅高峰的30％，稅率從12％到100％不等。美國實行關稅高峰的產品包括橘子汁(31％)、花生油(132％)以及某些煙草產品(350％)。日本的加工食品占關稅高峰產品的40％，包括罐裝的肉和肉制品、腌制水果和蔬菜、果汁、咖啡及煙草等。
(二)各國仍繼續運用各種支持農業的條款扶持其農產品出口。價格的不穩定性是農產品市場的一個普遍特征，也是所有wro成員關注的一個政治性、社會性問題。世界各國政府都進行干預，避免國內市場受變幻莫測的世界農產品價格的影響，保障農民的收入水平及國內生產的存續。在市場不穩定及價格持續低迷時，美國通過貸款扶持計劃和差價支付，歐盟則通過共同農業政策的不同計劃，經合組織成員國通過多項國內支持計劃來保障農民的收入水平和農業生產的存續。據經合組織(OECD)統計，OECD國家農民收入中的40％來自政府的補貼，其中日本、挪威、韓國和瑞士達66％。OECD國家目前每年對農業的補貼總額達3 600億美元，其中90％集中在歐盟、日本和美國。高額補貼使發達成員的農產品得以在國際市場上占有價格優勢。而我國在人世承諾中提出不使用扭曲貿易的補貼。
(三)發達國家采用新興的貿易壁壘保護其國內市場。烏拉圭回合談判以來，國際農產品競爭已從過去單純的關稅、非關稅措施，轉向以技術性壁壘為主的限制政策和措施。目前，技術性貿易壁壘已成為發達國家農業保護的最主要、最有效的手段。據調查，我國有90％的農業及食品出口企業遭受國外技術性壁壘的影響，每年造成的損失達90億美元。技術性壁壘占各種貿易壁壘的比重已上升到80％左右，發達國家在蔬菜、水果、畜產品、水產品等勞動力密集產品的進口上設置的品質、標準等技術壁壘、環境壁壘不斷加強，特殊保護措施和反傾銷訴訟的運用也日益增加，使我國具有潛在比較優勢的農產品出口勢頭受阻，農業結構調整受到很大限制。2004年，美國對我國出口農產品因技術壁壘扣留的達816起，占其總數的43％；日本達476起，占其總數的43％。總體而言，我國出口農產品受到較為嚴重的技術性貿易壁壘的制約。2005年以來，我國出口農產品被通報或扣留數量不斷增長。就領域而言，主要集中于加工食品和飲料、農業、畜牧業、漁業、林業等傳統農產品領域。被通報和扣留的原因，按照批次由大到小排序依次為：不符合衛生要求、限量超標、未經注冊批準、包裝與標簽問題、缺少證書、有毒有害物。目前，發達國家實施的農產品技術壁壘又有新的變化，增加了食品反恐壁壘措施、身份認證壁壘措施、知識產權壁壘措施等新的名目。從發展變化趨勢看，技術壁壘對我國農業造成的長期影響很快就會超過大宗農產品進口的壓力，成為我國農業發展面臨的主要問題。
(四)隨著農產品協議的實施，我國的貿易保護措施不斷削弱。《WTO關于新一輪農業談判市場準入問題的研究報告》認為發展中國家需要一定水平的關稅保護。該報告提出：盡管所有WTO成員都對市場的不穩定性及其對農民的影響表示關注，但整體而言發展中國家處理這些問題的手段和能力尚不充分。另一方面，鑒于農業對發展中國家經濟的絕對重要性，包括大量農業人口的生存安全問題，價格的波動對發展中國家的影響更大。對中國來說，根據人世承諾我國2004年以前處于過渡期，2005年，我國農產品關稅水平降至15.4％，而全球農產品關稅平均水平為62％，我國成為世界上關稅最低的國家之一；取消各種非關稅壁壘，對大宗農產品的關稅配額大大放寬，最少達國內產量的5％，大豆及菜籽油產品已在2006年取消配額。雖然烏拉圭回合農業協議對延遲關稅化做了例外規定，但該例外條款的時限性很強，規定農業協議生效時滿足特定條件的產品可推遲關稅化。中國作為農業協議生效后加入世貿組織的成員，已失去利用此例外條款的權利。因此，目前中國的農產品傳統保護性措施相當薄弱。
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一、我國農產品出口的基本情況
入世后， 中國農產品對外貿易享受無歧視的貿易待遇， 使中國對外貿易的國際環境總體上得到改善， 這有利于中國農產品對外貿易的發展，但是，世界經濟復蘇緩慢 ， 貿易保護主義進一步抬頭。因此， 中國農產品進入國際市場的大門雖然敞開了， 但門檻并沒有降低， 非關稅貿易壁壘的制約作用更加明顯，中國農產品外貿質量方面存在的主要問題如下：
（一）社會服務體系建設滯后，缺乏健全有效的信息傳遞網絡。目前， 針對農產品發展的中介服務組織很少， 農產品生產加工企業很難通過官方或協會及時得到國外的行業信息， 只能通過借助客戶了解， 對中小企業而言更是如此。
（二）農產品交易結構不均衡。我國農產品交易持續保持順差，這順差卻與大量化學肥料和農藥的進口相互抵消，這些化學肥料和農藥等生產資料的進口正在導致農產品交易的不均衡。
（三）農產品出口企業總體實力不強。中國農產品出口企業數量多，但總體實力并不強，而且還存在著惡性競爭，影響農產品出口整體實力[2]。
（四）農產品質量方面存在不足。以主要的農產品為例， 中國的水稻以雜交秈稻為主， 其賴氨酸含量、精米率、米色透明度、口香程度等低于粳米， 由于品質差， 中國南方每年約有2000 萬噸早秈稻用于喂豬， 但優質粳米、糯米稻卻供不應求[3]。
二、我國農產品出口的優劣勢因素
（一）我國農產品出口的優勢因素
1、勞動力資源優勢。研究表明，目前中國農業部門需要勞動力的合理數量為1.96億人，但2002年農業部門的就業人口達3.25億，剩余勞動力1.29億人，農業部測算到“十五”計劃期末，農業剩余勞動力將進一步增加到1.8億人。即使今后20年內中國城市化率到達50%，農村人口依然還有7.5億，農村剩余勞動力至少為2億。因此，在今后相當長的時期內，中國農村勞動力具有無限供給的特征，這決定中國農產品出口必須實施充分發揮中國勞動力密集型農產品比較優勢的戰略。
2、農業資源多樣性優勢。中國跨越亞熱帶和溫帶，氣候條件和自然資源多種多樣，中國正在發揮區域比較優勢，重點培育優勢農產品和優勢產區，建設優勢農產品生產基地。如目前已經或正在形成長江上中游、贛南湘南桂北和浙南閩南粵東柑橘主產區；渤海灣和西北黃土高原蘋果生產優勢區；東北、華北及京津滬牛奶優勢區；東南沿海、黃渤海出口水產品優勢養殖帶。中國大部分地區飼養畜禽、種植蔬菜均具有比較優勢。
3、大國效應與后發優勢。規模巨大且富有增長潛力、日益開放的中國市場，既為中國農產品提供巨大的消費需求和市場空間，推動中國農業逐步提高競爭力，加快中國農業現代化進程，也將促進世界農產品貿易發展和貿易格局的調整[4]。與此同時，中國作為發展中大國，由于堅持實施改革開放戰略，引進國外資金、先進技術和管理經驗，隨著經濟的高速增長，正在形成技術、管理、體制等方面的“后發優勢”，促進出口競爭能力的提高，有利于擴大優勢農產品的出口。
4、市場區位優勢。亞洲地區是世界農產品貿易最重要、也是最具成長潛力的市場，2009年亞洲市場進口的農產品占世界的22.7%（1323.4億美元），中國對亞洲市場出口農產品，具有顯著的區位優勢，由于運距短、運銷便捷，適宜蔬菜、水果、水產品、肉類等高價值農產品出口，有利于充分發揮中國農產品的比較優勢。
（二）我國農產品出口的劣勢因素
1、農產品質量衛生安全問題。中國出口農產品的質量問題，突出的表現為疫病（口蹄疫、禽流感、新城疫等）和農獸藥殘留（農藥、獸藥、環境污染物等）等衛生安全問題。歐盟、日本、韓國等國家以此為由對我農產品多次進行封殺。
2、農產品技術創新薄弱。相對世界其他農產品出口國而言，中國農產品加工業發展水平相當落后，而中國農產品加工口只占其總生產量的25%左右，加工產值只增加30%左右。
3、農產品出口企業競爭力不強。一是農產品出口企業規模普遍較小。二是農產品出口企業技術能力弱，出口產品低水平重復，產品結構相同，為爭奪國際市場，竟相壓價、惡性競爭。
4、農產品行業組織發展滯后。目前中國農產品行業協會發展滯后，大部分農產品還沒有建立行業協會，而已有的農產品行業協會，基本由政府管理部門辦會，協會的行政依附性強，服務意識差。
三、提升中國農產品出口競爭力的對策
（一）全面提升中國農業現代化水平。首先，鼓勵農民積極參加生產技術培訓，整體上提高生產者的文化水平和學習能力。其次，增加優質出口源，增加產品的品種，引導農民接受新品種、新技術，擴大勞動密集型產品的生產。第三，發展規模生產，鼓勵農民擴大生產規模，發展現代農業，增加生產投入和現代化設施的使用。第四，對農民進行農產品國際質量安全標準的認識教育，督促、要求農民提高對質量安全的認識和執行力[5]。
（二）提高農產品加工企業的管理和技術水平。首先，各加工型企業要認真學習國際對農產品的技術性和安全性要求。其次，積極地進行自主創新，開發自己具有市場競爭力的國際品牌；開發新產品提升產品的附加值。第三，設立專門的市場調研部門，對各市場的消費和需求結構進行調研分析，做到以銷定產。
（三）建立科學的銷售網絡，提高流通中運輸、貯存水平。首先，出口企業應提高信息化獲取能力，密切、準確地把握市場信息。其次，積極地開拓新的市場，在牢守優勢市場的同時開發新的國際市場，以達到市場多元化的目的。第三，積極采用國外先進的貯存、運輸手段，提高產后的質量穩定性。
（四）完善社會化、現代化的服務體系。首先，提高農戶對農業協會等中介組織的認識，積極發揮龍頭企業和精英人士的帶頭作用。其次，完善社會化的市場服務體系，為產品交易提供國際性的銷售平臺。第三，增加政府的互補性政策安排。一方面加大財政支持力度、完善基礎設施建設、增加農業科技教育投入；另一方面要完善農村金融信貸體系和土地流轉制度。
綜上所述，希望我國農產品出口應切實的以市場為導向，著眼于市場和消費者的需求特點與變化，采取包括提品質量，注重品牌效應，進行營銷創新等策略，完善和創新非價格競爭手段，不斷提高自身技術含量，只有這樣才能在激烈的國際市場競爭中贏得市場取得成功。
【參考文獻】
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2、以國內外市場為導向，發揮農場資源優勢，積極發展支柱產業。經過充分的市場調研和論證，在掌握了國內外市場動向的基礎上，經營農產品不僅要以市場為導向，更重要的是要結合本地自然資源和經濟資源，揚長避短，把資源優勢轉變為商品經濟優勢。企業要把市場需要與當地的資源結合起來，對當地的農業生產進行合理規劃布局，確定自己的支柱產業，實行區域化布局，專業化生產。
3、開展綠色、有機食品營銷，以維護廣大消費者和社會的長遠利益。隨著人們環境意識、生態意識和保健意識的增強，日益要求把開發新產品、產品設計、包裝、促銷、服務等環節都必須納入到保護人體健康及環境的軌道。為此，必須將這種以環境和資源保護為核心的綠色和有機營銷意識納入農產品經營之中，以節約資源，保護生態環境為中心，強調污染的防治、資源的充分開發利用。
二、科學地選擇目標市場，并準確進行市場定位
1、目標市場是農場農產品決定要進入的市場部分，也即農產品打算服務的顧客群。從市場營銷的角度看，一種農產品的市場是指該全體消費者或用戶。任何企業都會面對成千上萬的買主，而這么多的買主，對一種產品的具體消費需求往往不相同，甚至差異很大。因此，一個企業要想在市場競爭中求得生存與發展，就必須明確要滿足全體買主哪一類或哪幾類特定買主的需要，即“自己的產品為誰的需要服務”，這種選擇就是選擇目標市場。
2、科學地選擇目標市場是農場產品經營制定營銷戰略的基本出發點。市場細分又是企業選擇目標市場的基礎和前提。所謂市場細分就是營銷者通過市場調研，依據消費者的需求欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場，各個分市場都需要和愿望大體相同的消費者組成。在市場細分的基礎上，決定自己的農產品要進入哪一類或哪幾類市場。
3、選擇目標市場后，還要在目標市場上進行產品的市場定位。所謂市場定位就是根據競爭者現有產品在市場所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象、并把這種形象生動地代傳遞給顧客，從而為該產品在市場上確定適當的位置。
三、制定切實可行的農產品經營市場營銷組合策略
1、在產品方面，既要從生產環節人手，搞好基地建設。提高農產品的內在質量，又要從加工環節人手，提高農產品的附加值，并要樹立品牌意識，實施名牌戰略。
第一，加快農業結構調整，提高農產品內在質量。對于那些市場已經過剩的農產品堅決調下來，將那些市場需求的產品盡快調上去，大上特色種植，大上市場急需的新產品。突出抓好“打綠色牌，走特色路”，加快綠色有機食品產業開發。要從生產環節人手，加大力度調整農副產品種植結構，建設規模化、專業化、集約化的生產基地，保證大批量的優質產品供應市場，適應買方市場條件下多層次、多樣化的需求，提高市場占有率。
第二，增加科技含量，發展精深加工業，努力開發市場急需、適銷對路、質量上乘、附加值高的新產品。國有農場發展農產品加工業要堅持以農業增收、家庭農場增效為中心目標，以市場化、國際化運作為方向，以增加農業總體競爭力為核心，以培育骨干龍頭為重點，把農產品加工業構成墾區的支柱產業。農產品通過加工，不僅身價倍增，而且還能緩解生產季節性和社會消費常年性的矛盾，特別是一些鮮活產品，通過加工可以做到一季生產，四季供應；一地生產，四方消費。依托資源優勢，大力開發綠色、有機、特色優質產品，由粗加工向深加工、精加工轉變，提高產品的科技含量，做到“人無我有，人有我優，人優我精”。
第三，增強品牌意識，實施名牌戰略。品牌是企業的無形資產，企業應在增加產品的科技投入，不斷提高產品質量的基礎上，采用富有吸引力的品牌，并通過廣播、電視、廣告等促銷手段擴大產品知名度，加深人們對產品的印象，樹立農產品及其加工產品的美好形象，提高消費者對名牌的知名度、忠誠度。
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為應對上述挑戰，農產品營銷者應加強對農產品營銷組合策略的研究和運用。其中突出特色經營是農產品國際營銷應對挑戰的必然選擇，是在新的國際環境下求得發展的正確途徑。所謂特色經營就是農產品國際營銷企業在市場營銷差異化戰略思想的指導下，在經營的產品、品牌；提供的價格、服務；采取的分銷、促銷措施等方面揚長避短，在與國際農產品競爭中將整體劣勢變為局部優勢，贏得市場發展空間。它可以優化企業的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經濟效益；它有利于企業走出目標市場定位的誤區，促進企業經營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨特的經營品牌和風格。農產品特色經營主要體現在以下方面：
1 產品特色
產品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區的差異產品，以適應不同國家或地區市場的特殊需求，并獲得相應區域的市場優勢。產品特色經營的優點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產品銷售量，也有利于樹立良好的產品國際形象。
集中精力發展特色農業，培育具有國際比較優勢的農產品是農產品特色經營的基礎。①結合資源條件，發展精細農業。我國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環境和獨特的經濟作物，因此，在參與市場競爭中，一定要圍繞資源做文章，充分發揮各地的特色優勢，切實把農業辦精、辦特、辦活。要站在國際國內統一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優勢，去定位農產品的最佳發展品種，切實把資源優勢變為市場優勢；②大力發展勞動密集型的特色種養業。我國的優勢農產品目前主要是“勞動密集型的農產品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產品等，這些農產品在出口方面具有明顯的價格優勢。特別是畜產品出口占農產品出口總量的40％，具有明顯的優勢。要突出重點，培育具有明顯出口競爭優勢的名優茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產品等勞動密集型的特色種養業；③開發同一產品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國的糧食生產（如玉米、小麥等），各具優勢。針對各種用途而生產的農產品，經合理調配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發同一產品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。
2 品牌特色
品牌特色就是農產品經營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經營，是農產品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經營有助于促進產品銷售，樹立產品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產品的銷售，擴大產品組合。
農產品品牌特色的實施方式：①改善和提高農產品品質，是建立品牌特色的基礎。要堅持以優良的品種、優秀的品質去拓展市場，爭創農產品的質量品牌；②發展農業龍頭企業，培育知名品牌。要大力發展具有品牌效應、規模效益的農產品加工龍頭企業，以農產品加工業的發展促進種養業的提高。要優先培育農產品精深加工特別是外向型深加工企業，提高產品附加值，增強國際競爭力；③注重科技進步，發展綠色農業。要加快形成與農業產業鏈相適應的農業科技鏈。加強對農產品精深加工和現代流通技術的研究、開發和應用，促進農業產業層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農產品全程的標準化生產，著力提高農產品的質量和安全水平。積極按國際慣例開展產品認證和質量管理認證。按照安全、優質、環保和高效的要求，發展無公害、綠色和有機農產品生產基地；④加大開放力度，拓展農業發展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進國際先進的農產品生產技術和管理經驗，同時可以鼓勵有實力的企業、農民走出國門，到國外興辦種養業基地和初級加工項目，拓展進入國際市場的方式。
3 價格特色
價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和產品利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。農產品國際營銷中，主要應注意差別定價策略的運用，形成自己的價格特色。
首先要對產品分級分等，實行產品差別定價。我國許多農產品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產品價值的實現，對同類產品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產品的銷量。在對產品分級分等時，除考慮產品的內在品質，即提供給消費者的基本效用外，還應考慮產品的包裝、裝飾、附加服務等給消費者帶來的延伸效用因素。國際農產品經銷商應注重產品延伸效用的創造，為購買者提供比同類產品更多的購買利益，而從產品高位定價中獲取更高的附加收益。
其次要進行國際市場細分，實行區域差別定價。農產品國際營銷者應對全球市場進行細分，根據不同國家和地區的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力高，消費心理特點是喜新厭舊、追求時髦，他們對食品飲料的心理消費可以概括為營養化和方便化。在食品和飲料中，要求消費品種類多、有營養、能開胃、健脾、強身，又不會使人發胖，同時要求食用方便、節省時間。所以，高熱量產品和普通蔬菜的消費比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產品、奶制品、植物油等產品則相對上升，方便食品、小包裝產品和飲料、具有異國風味的菜肴和調味品頗受歡迎。根據這些特點，銷往西歐的農產品就應采用高品質配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產品則只能采取適當的低價策略。
4 渠道特色
渠道特色是指選擇與自身經營條件相適應的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經驗的經銷商與之聯合經銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補農產品經營者國際營銷經驗的不足，快速開拓國際市場。
由于我國農產品進入國際市場時間不長，農產品的國際市場占有率低，經營者缺乏國際營銷經驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農產品經營企業開展聯合分銷。外聯國際市場，內聯國內生產基地。當前，跨國公司已成為推動全球經濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯銷等手段，把我國大批農產品推向國際市場。在聯合分銷中，還可以通過聯銷伙伴引進國際先進技術改造和提高我國的農產品品質，像安徽種子公司與美國岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產、加工銷售棉種的合資公司，引進的美國保鈴棉、抗蟲棉種，就是運用轉基因生產工程技術培育而成的高科技產品。
利用經紀人和商，也是開拓國際農產品市場的有效途徑。國際農產品經紀人和商主要分為以下幾種：①產品經紀人。經紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協助他們進行談判，買賣達成后向雇傭方收取費用；②銷售商。銷售商是在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產品或全部產品的商，對價格、條款及其他交易條件可全權處理；③傭金商。在西方大多數傭金商從事農產品的代銷業務，還執行替委托人發現潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業信用、提供市場信息等職能；④拍賣行。可通過拍賣行經營的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農副產品，因為這類產品的質量、規格不夠標準，不易分等。
5 促銷特色
促銷是企業在買方市場條件下占領市場的“金鑰匙”。農產品經營者在促銷手段的運用上要避免雷同和缺乏特色，要采用靈活多樣、針對性強的促銷方式，使促銷活動成為強有力的競爭武器。
傳統的國際營銷促銷方式有人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣。在我國農產品的國際營銷中，促銷策略的重點應放在國際公共關系和廣告宣傳上。在國際公共關系方面，應利用中國加入WTO，中國與世界各國政治、經濟關系日益密切的大好時機，充分利用WTO規則提供的有利條件，積極尋求與主要農產品進口國的貿易協定的簽訂，為農產品長期穩定地進入國際市場鋪平道路。在廣告宣傳上，要突出宣傳中國產品的特點，同時可配合宣傳中國的民族文化和風俗習慣，激發消費者的購買欲望。由于我國農產品主要以農戶經營為主，很難獨立進行促銷宣傳，這就需要政府扶持和農戶間的組織，政府可以官方或半官方的方式發起，由農產品經銷商組團，向各國的政府官員、工商界和消費者宣傳中國的改革開放，宣傳中國的產品及營銷政策，擴大影響。
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一、相關概念界定
（一） 農產品營銷
所謂營銷指的是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足各自的需要和愿望的一種社會活動和管理過程。農產品營銷指農產品生產者與產品市場經營者為實現農產品價值一道進行的一系列的產品價值的交易活動。
（二） 4P理論
4P理論是由美國市場營銷學家杰羅姆.麥卡錫于1960年提出，指的是四種營銷策略的組合，包含產品策略、定價策略、分銷策略以及促銷策略。其中，產品策略主要指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標，包括對產品的品種、規格、質量、包裝、特色以及品牌等可控因素的組合和運用；定價策略指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現營銷目標；分銷策略指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標；促銷策略指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現銷售目標。
二、黔西南州農產品營銷現狀分析
（一）農產品營銷組織不夠完善。
在我國農業發達的省份，農產品從生產、加工、運輸、銷售形成了一個良性循環的鏈條。有許多企業在每一個環節起到一定的營銷作用。而在黔西南州，缺少農產品加工龍頭企業，帶動本地區的農產品向更高層次，附加值更高的消費品邁進，更多的是一些小型個體加工企業從事農產品加工。一是這些企業由于資金上的限制，不能形成農產品加工的規模生產，無法取得規模效益；二是各個企業分散經營，無法形成產品的標準化生產，使得產品在規格、質量上參差不齊；三是由于沒有嚴格的質量監控體系，加工出來的農產品質量也得不到保證，無法提高產品的市場競爭力。
（二）農產品加工目標定位模糊
由于農產品生產者本身素質比較差，缺乏營銷知識，在農產品生產上一直盲目跟風，缺乏市場細分以及市場定位，同時農民住處分散、農村信息基礎設施建設落后，造成農民信息閉塞和滯后，無法根據市場需求生產農產品，使得生產出來的農產品多為同質產品，產品結構極為不合理，低檔產品居多，缺少高檔產品，無法滿足不同的消費者對不同層次產品的需求。另外，農民對加工出來的農產品缺乏包裝意識以及品牌意識，很多質量較高的產品跟一般的產品以同樣的價格賣出，極大程度影響農民收入。
（三）農產品營銷渠道單一
當地農產品銷售形式主要是以傳統集市的形式，在農民居住區缺乏一定的農貿市場。雖然有一些超市，但是農產品從生產到進入超市中間過程中缺乏大型農產品配送中心，由于當地也沒有較大物流支持，農產品流通存在漏洞。大量的集市交易，使得農產品銷售過于分散，不能形成農產品銷售市場體系，另外，由于信息不對稱，農產品生產者缺乏準確的營銷信息，沒有較好的討價還價能力，在市場交易中處于弱勢地位。
（四）營銷成本較高
由于黔西南處于我國落后少數民族地區，交通不便，使得當地農產品在儲存、運輸等環節營銷成本很高，降低了當地農產品在市場上的競爭力。又加上當地物流基礎設施落后，缺乏信息平臺的建筑，更加加大了營銷成本。
三、基于4P理論的黔西南州農產品營銷策略建議
（一）產品策略
農產品作為一種產品，其開發與生產是農民以及農產品加工企業生產經營活動的核心內容。根據市場消費的需要，開發出具有競爭力和較高價值的產品，是企業獲得良好經濟效益，農民獲得收入增加的基礎，這也是農產品營銷策略所要解決的首要問題。農民以及農產品加工企業需要根據市場需要對農產品市場進行市場細分以及目標市場定位，努力實現產品的基本效用，在滿足消費者基本需要的前提下，在產品包裝、式樣、結構、特色上創造產品差異性，滿足消費者的個性需要，使農產品盡可能得實現交換，為農民以及農產品加工企業創造價值。黔西南由于其擁有獨特的地域資源，當地農產品具有一定的地域特色，在天然條件上已經與其它產品具有一定的差異性優勢。但是當地農產品在包裝產品結構上非常單一，產品質量岑齊不齊，亟需幾個大型龍頭企業引導當地農產品施行規模生產、標準化生產，在對市場進行充分調研的基礎上，劃分好市場，根據產品不同定位，施行不同檔次的標準化包裝，體現出產品地域特色。豐富市場上農產品結構。在龍頭企業帶領下，大力推進當地綠色農產品營銷，努力創造本地特色農產品品牌。
（二）定價策略
價格是生產者以及經營者參與競爭的重要手段，其制定合理與否關系到農民以及農產品加工企業的銷售目標的實現。黔西南當地的農產品由于產品同質化現象嚴重，其價格制定也有一定的不合理性，質量差別很大的產品可能在市場上賣得的價錢相同，嚴重影響農產品市場的規范運行。為滿足消費者差異化的需求，要對產品進行分級分類，實行優質優價，低質低價。不僅有利于滿足不同階層、 不同地區消費者差異化的需求，而且可以提高農民以及農產品加工企業的收益。在黔西南州，可以將特色農產品尤其是綠色有機農產品價格定得較高些，可以創造更多的農產品附加值，同時，要充分調研市場上同類產品的價格，合理制定價格。
（三）分銷策略
在銷售渠道上，當地農產品只是通過國家收購或者城市的幾個農產品批發市場進行銷售，銷售渠道分布零散，缺少大型中間商和中介組織，產銷銜接不暢，一些交通不便的地方農產品銷售更加困難。因此，當地應該努力拓展農產品銷售渠道的寬度和長度，優化渠道，加大農產品銷售。可以采取公司+農戶模式、合作社+農戶模式來解決農產品銷售的問題。另外，應該建立更多的農產品批發市場、物流中心及配送中心等，提高營銷效率。在建立有形銷售網絡的同時還應加快建立農產品銷售無形網絡，加快推進農產品的網上銷售體系建設。
（四）促銷策略
在促銷策略上，可以多舉行農產品博覽會，大力推廣當地特色農產品，在國內外大型媒體或者網站上大力宣傳特色有機農產品，與一些網站多搞聯合促銷，樹立當地特色農產品形象并獲得一定品牌效應。除此以外，還可以通過旅游文化產業帶動農產品銷售，在當地旅游景區可以設立規范化、統一化的特色農產品銷售點。將當地旅游文化融合到農產品中，提高農產品檔次與形象。最后政府可以利用公共關系進行農產品營銷，可以利用一些偶發事件和突發事件制造新聞事件，創造轟動效應，或以一些公益活動為切入點，提升產品的影響力，提升產品形象。（作者單位：興義民族師范學院）
參考文獻：
[1]孫婧.山西特色農產品營銷策略研究[J].經濟師.2012（12）.
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一、農產品加工行業發展的現實意義
十七大報告中明確指出，解決好農民、農村和農業問題，關系著社會主義小康社會的全面建設與發展，因此應當始終將其作為我黨工作的重心。目前來看，農產品加工行業業已成為社會經濟發展過程中發展最快、數量最大、對三農經濟的發展帶動也最大的重要產業之一，為此各級財政部門都在加大對農業產業化發展的投資力度，對符合條件的農產品加工企業進行技改貸款和財政貼息。對新建成的農產品加工企業，給予強有力稅收政策扶持，無論哪一種所有制和經營形式的農產品加工企業，只要能三農發展帶來利益、給廣大農民帶來實惠，政府部門均從財政、金融以及稅收方面給予了大力支持。在農產品加工企業發展過程中，要全面落實和扶持產業化發展政策，各級各部門對農業產業化發展都投入的大量的資金和技術，尤其在稅收方面表現的最為突出。
農產品加工行業的發展、農業產業化發展經營模式的實現以及農產品加工企業的納稅籌劃，對當前我國三農建設具有非常重要大的意義，具體表現為：農產品加工企業的大力發展和納稅籌劃，能夠有效地增加國民經濟發展過程中的農產品需求量；能夠有效地提高當前初級農產品自身的附加值，進而提高整體效益及農民的收入；農產品加工企業的發展與納稅籌劃，可以有效地促進農產品區域的合理布局與優勢生產基地的規劃與建設，并在此基礎上形成一條完整的產業鏈條；通過納稅籌劃，可以有效地提高農產品的質量與檔次，從而促進農產品的進出口國際競爭力：農產品加工企業以產業化經營與發展為主要途徑，可以吸納很多的剩余勞動力，提高技術裝備水平，為社會主義新農村的建設做出巨大的貢獻。
二、農產品加工企業稅收籌劃概述
對于農產品加工企業納稅籌劃而言，實際上就是對稅收方案進行選擇與選擇的過程，它是基于當前我國農業相關稅法之規定，對既定的農業經濟活動納稅方案的科學選擇，納稅方案存在著差異性，稅收負擔也就有所不同。實踐中我們可以看到，通過對不同納稅方案進行選擇和優化，可以有效地減少農產品加工企業的納稅額，或者有效地延緩納稅周期，從而實現稅收負擔降低之目標。
實踐中我們可以看到，農產品加工企業納稅籌劃主要是因“三農問題”解決過程中實施的相關優惠政策而形成的，具體表現在以下方面：第一，為大力發展農產品加工行業，直接采取的一系列保護政策。第二，因農業保護政策的實施而惠及到農產品加工企業的各項稅收政策，比如對增值稅中的農產品采購稅收抵扣規定等；第三，為全面提高欠發達地區的農業經濟全面發展而實施的農產品加工企業稅收優惠政策。第四，為提高新農村建設的一系列優惠政策。實踐中我們可以看到，農產品加工企業和農村、農民之間存在著天然的聯系，初級階段表現出規模小和底子薄等特點，在現行的稅法體系之中有利于農產品加工企業的各項政策，在創建初期都應當應重點考慮到籌劃方案中去。
三、農產品加工企業稅收籌劃策略
對于農產品加工企業稅收籌劃而言，它主要包括兩個方面的內容，即初級階段的稅收籌劃與實際生產發展過程中的籌劃。具體分析如下：
（一）農產品加工企業初級階段的稅收籌劃
農產品加工企業稅收籌劃應當貫穿于整個企業的生命周期之中，在農產品加工企業創建初期，應當將納稅因素作為企業建設中的一個重要影響因素，對農產品企業的形式、選址、經營內容以及發展模式等進行全面而又系統的選擇，因在納稅籌劃活動中完全是主動的，同時納稅籌劃也有了很大的空間。農產品加工企業應當合理地設計結構類型，對業務模塊和納稅人的種類進行合理的抉擇，在組建農產品加工企業籌劃過程中應當采用合理的稅收籌劃策略。
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技術性貿易壁壘（Technical Barrier to Trade，簡稱TBT），是指一國的政府或非政府機構以維護國家安全，保障人類、動植物生命和健康，保護生態環境，防止欺詐等為由，強制或非強制性地采取復雜苛刻的技術法規、標準、合格評定程序、包裝和標簽制度、檢驗檢疫制度等一系列技術性貿易手段，并且對國際貿易造成非必要的或非正當的障礙。農產品技術性貿易壁壘是技術性貿易壁壘的一種，在實踐中主要表現出如下不同的形式。
1.苛刻的技術法規和標準。一般來說，發達國家政府在制定農產品技術法規和標準時，具有以下特點:(1)目的明確，配套性、系統性強;(2)法律法規與標準銜接較好;(3)先進實用;(4)制定過程透明度高，社會中介組織參與比較多;(5)技術性貿易壁壘傾向明顯。技術法規和標準本身的產生對國際貿易的發展十分有利，但是過分苛刻的技術法規和標準可能會對國際貿易制造障礙，容易形成壁壘。
2.繁多的產品檢驗、檢疫制度和通關程序。根據WTO的《SPS協議》，各成員國可以為保護人類、動物、植物的生命與健康免受病蟲害或帶病蟲害有機體侵入而采取一些檢驗、檢疫措施。一些國家就以此為借口，制定名目繁多的法令和規章制度，給國外農產品的進入設置技術性貿易壁壘。
3.復雜的合格評定程序和質量認證制度。發達國家規定了大量的合格認證制度，這些認證制度在細節上存在大量的不合理因素，并且認證價格不菲，從而給外國農產品的進入設置障礙。如美國早在1997年12月就在食品加工中引入“危害分析與關鍵控制點”（Hazard Analysis and Critical Control Pontrol Point）即（HACCP） 管理體系，禁止進口未實施HACCP的水產品和肉類食品。歐盟也認可采用HACCP體系。日本政府則實施農產品身份證、質量認證制度，要求凡在日本市場上銷售的農產品都必須進行身份認證并加貼認證標志。
4.嚴苛的包裝和標簽要求。美國是世界各國食品標簽法規最為完備、嚴謹的國家，1992年12月12日實施的“食品標簽法”，要求所有包裝食品都必須強制使用新的標簽（新鮮肉類、家禽、魚類和果蔬除外），要求表明食品所含營養成分、食品添加劑（防腐劑、品質改良劑、合成色素等），否則禁止銷售。日本實行的食品標簽制度，要求注明品名、原材料名稱、內容量、制造年月日、制造廠家或經營商名稱、適食期限、保存方法、烹調方法、使用方法、保存溫度、原產國（進口品）等。歐盟理事會修訂了關于食品標簽、說明及宣傳的第200/13/EC號指令。新條例旨在確保消費者更容易得知食品，要求必須在標簽上標出的致敏成份。
二、突破農產品技術性貿易壁壘的國際經驗
1.美國的促進機制。(1)組建強大的促銷組織機構。美國農業部由各類國家股份公司，如農產品信貸公司、聯邦機構和其他機構組成，是直接負責農產品出口促銷的政府機構，它集農業生產、農村生態、生活管理以及農產品的國、內外貿易于一身，對農業產前、產中、產后實行一體化管理。這些機構包括農產品信貸公司、海外農業服務局、美國商務部、農業協會、農產品貿易協會等。此外，美國還有上百個農業團體、協會與政府合作，具體承擔農產品出口支持計劃。它們負責提供全球市場信息，制訂生產計劃，督促會員使用統一的商標，建立和利用出口價格協調機制，培養消費者對產品的忠誠度等。(2)實施農產品國際市場開拓計劃。主要包括如下兩個方面的開拓計劃:①國際市場拓展計劃。為了促進美國農產品銷售，美國國會和政府共同制訂該計劃，主要資助海外的營銷和促銷活動，直接面向國外最終消費者。該計劃的實施方式是，農產品信貸公司將資金撥給經海外農業服務局，經海外農業服務局審定后拔付可參與計劃執行的農產品協會。②國外市場開發合作者計劃。為了全面支持有廣泛代表性的非盈利性農產品協會或商會，借以開拓新市場，重點扶持高附加值農產品出口，美國政府制訂了此計劃。方式也是由農產品信貸公司和非盈利性農產品協會簽訂合作協議，以返還償付的形式給予一定比例資金援助。③建立完善的信貸擔保制度。美國政府啟用了一系列金融服務措施，制訂了一系列促進農產品出口的信用擔保計劃，強有力地促進美國農產品出口。包括：商業出口信貸擔保計劃、賣方信用擔保計劃、設施擔保計劃。④構建完整的配套服務體系。美國食品安全體系是靈活而有力的，以科學為依據，明確行業的法律責任，在整個國家形成了一個綜合、有效、健全的農產品質量監督服務體系，并在法律規章制度下進行質量安全管理。
2.歐盟的促進機制。2003年6月26日，歐盟部長理事會通過了新農業政策改革決議。改革政策的各項具體措施，分別從2004年和2005年開始執行。具體內容有以下幾個方面：(1)改革直接補貼方式。按照新的改革方案，取消原來與產品類別和種植面積有關的掛鉤補貼，取而代之的是“單一的農場補貼”（Single Farm Payment）。每個農民獲得的補貼額將根據以2000-2002年為基期的情況確定。一經確定，補貼就與種植的作物種類和面積多少無關。(2)加強對環境、食品安全、動物健康和動物福利標準的要求。上述各項補貼政策包括單一補貼政策，盡管可能不再與生產掛鉤，但是卻與遵守環境、食品安全、動物健康和動物福利標準等方面的法規要求相聯系。(3)建立新的“農場咨詢系統”（Farm Advisory System）。在2006年以前，各成員可以在自愿的基礎上，建立起一個新的農場咨詢系統。但是2007年以后，各成員必須都建立起這樣的系統。在2010年以前，農民可以自愿選擇是否參加這個系統。2010年，農業委員會將報告這個系統的運行情況。在此基礎上，歐盟部長理事會將決定是否將該系統變為強制農民參加的系統。這個系統的主要任務是向農民提供如何在生產過程中按照有關標準和良好操作規范的咨詢服務。農場審計部門將定期地對農場投入物的投入水平進行審查，以確定其是否符合有關的環境、食品安全和動物福利要求。有關的費用將由歐盟的農村發展基金支付。(4)調減對大農場的補貼。按照新的改革決定，將對大農場直接補貼標準予以調減。調減的幅度是：2005年為3%，2006年為4%，2007年以后為5%。據測算，此項措施每年可節省支出12億歐元。這些節省下來的支出將全部用于促進農村發展項目。歐盟通過以上六項措施的實施，使歐盟農產品在國際貿易中提高了其綜合競爭力，對突破技術性貿易壁壘更具有針對性。
3.日本的促進機制。(1)建立政府主導、各方參與的出口促進體制。日本政府專門成立“農林水產品出口推廣協會”，該協會由農林水科大臣任會長，各省廳、地方政府、各全國性農業生產、流通組織、貿易、旅游促進團體、以及地方出口促進團體作為成員。該協會負責制定日本農產品出口的基本戰略，確定農產品出口的具體目標，完成并實施年度農產品出口行動計劃，與外國政府交涉取消農產品進口壁壘等。(2)加強對外交涉，為突破農產品技術性貿易壁壘鋪路搭橋。為擴大農產品出口，日本政府出面同各國交涉，在關稅、檢疫等方面取得進展，比如，通過雙邊FTA協議，降低農產品的進口高關稅；要求進口國調整頓秩序檢疫政策，或根據進口國的檢疫要求采取改進措施等。(3)建立面向出口的生產、流通體制。此舉主要是通過構筑面向出口的生產體制，導入新的技術，生產出能夠滿足海外市場需求的，符合海外市場標準的、與日本市場有所不同的農產品。同時，為了保持農產品的出口品質，降低成本，建立出口包裝和保鮮系統，利用共同的運輸方式，開發出專門出口的運輸路徑、運輸方式等流通體制。(4)積極開展海外市場推廣。①開拓并擴展銷售渠道。日方對農產品出口的海外信息進行收集、整理和分析，然后將該信息分發給相關單位作為決策參考和依據。這些信息既包括政策制度方面的，如檢驗檢疫制度、商標登記、培育權保護等；也包括市場需求、商品價格、流通狀況、飲食習慣等。②采取多種形式的市場營銷手段。充分而有效的市場營銷手段包括開展市場調研、制定出口計劃、開發海外消費者需要的商品等。具體方法如在國內成田機場介紹、銷售日本品牌農產品；組織國內企業參加國外食品展銷會；設立直銷點，搜集市場反應；召開生產、流通、貿易等相關行業的準備會等；在國外，政府協助民間進行市場調研、疏通政府關系、參加農產品交易會、加強與海外相關貿易部門的聯系；另外，金融機構還向農產品出口提供融資和保險的服務。
三、建構我國農產品技術性貿易壁壘的突破策略
美、歐、日等國突破技術貿易壁壘的措施盡管很多，但是概括起來無外乎兩個方面的努力：一是官方層面的政府努力，建立政府出口政策支持體系；二是農產品自身質量的提升，尤其是提高農產品的國際競爭力。
1.構建強有力的農產品出口政策支持體系。與多數人預期的相反，加入WTO 以來我國大宗農產品的進口并未顯著增長，但是，勞動密集型產品的出口卻遇到極大阻力，主要是日本和歐盟等國設置的技術壁壘。殘酷的現實使我們認識到，真正的自由貿易仍然只是一種理想，現實世界中的競爭力不僅在于資源稟賦的差異，同時也取決于政府支持的力度和方式。我國是一個農業大國，但實際用于農業的政府支持卻十分有限。因此，創新擴大農產品出口的政策支持體系，深入研究世貿規劃，借鑒國外支持農業發展的成功經驗，完善支持農產品出口的政策體系，探索建立擴大優勢農產品出口的財政、稅收、金融、保險機制，對提高農產品的綜合競爭力，抵抗國外的技術性貿易壁壘有特殊的現實意義。(1)構建完善的“綠箱”保護體系。所謂“綠箱”政策，指的是政府在執行支持計劃時必須符合：其費用由納稅人負擔而不是從消費者轉移而來，沒有或僅有最小的貿易扭曲，對生產影響很小；不具有對生產者提供價格支持的作用。根據WTO規側，“綠箱”措施可免除削減義務。 由于綠色政策在WTO規則里并不承擔削減義務。因此，我國應充分利用“綠箱”政策，構建農業支持保護體系。(2)充分利用黃箱政策扶持空間。我國黃箱支持量允許標準為8.5%。目前我國黃箱支持量不大，主要在糧食保護價收購和農業生產資料補貼方面。除了玉米以外，我國糧食品種的支持量都是負保護。目前我國每年還有很少的農業生產資料補貼，都處在世貿組織的“微量允許標準”之內。應充分利用黃箱政策空間，加大對農業支持力度。但要按照國際慣例和農業協議要求，轉換支持方式，主要應補給生產者。因此，對黃箱政策的支持目標和支持結構應做較大的調整，由主要對農產品流通領域的補貼轉向對農業生產者的直接補貼，并重新確定黃箱政策支出的重點。 (3)完善稅收支持政策。研究規范統一農產品加工品商品代碼，調整農產品出口退稅率結構，鼓勵企業出口深加工農產品。對農產品出口生產企業進品生產加工檢測檢驗設備及企業自用的通用設備，按照國家有關規定，在關稅減免等方面給予適當優惠。(4)對符合信貸條件的農產品出口企業，積極提供信貸支持。要加大政策性金融的支持力度，研究制訂對農產品出口提供政策性金融扶持的具體辦法，針對農產品的特點，加快研究、設計滿足農產品出口企業需求的金融產品。拓寬農業發展銀行的業務范圍，在完善運行機制基礎上，加大對農產品出口的信貸支持力度。(5)建立和完善農產品出口保障機制。①建立農產品出口促進基金，資助農產品出口的研究開發，開拓國外農產品市場，應訴國外反傾銷反補貼調查，監督國外農產品進出口政策法規公平性等活動，保證和維護中國農產品進出口公平競爭的環境。②設立農產品預警調節專項資金，建立補償制度。在進口農產品價格低于國內生產成本90%以內時，國家對本國產品促銷進行補貼；在進口農產品價格為國內生產成本82%～90%時，國家除對促銷進行補貼外，還應收購、儲藏國內農產呂，并對降價使用的農產品進行補貼；在進口農產品價格低于國內生產成本80%時，國家啟動轉產、轉業和退耕補貼機制。③積極支持企業開展國際市場營銷活動。重點資助企業和行業組織參加國際博覽會、交易會，對中國農產品進行整體宣傳，提高我國產品的國際知名度；支持企業和行業組織開展市場調查，廣告促銷、營銷策劃、產品推介，以及其他市場營銷活動；加強與國際認證認可及國際零售商組織的技術交流與合作，推進我國農產品、食品認證的國際互認工作，支持國內認證機構開展符合進口市場要求的認證，資助出口企業通過進口市場要求的認證。④改善出口農產品的物流條件，提高出口率。加強建設以冷藏和低溫倉儲運輸為主的農產品冷鏈系統，加快開通整車運輸鮮活農產品的綠色通道，減免農產品運輸車輛的通行費用，實現省際互通。要重點解決好農產品出口重點區域和西部農產品主產區的冷鏈運輸問題，以降低出品成本，突破發展瓶頸。
2.提高農產品的國際競爭力。(1)基本原則。①堅持從實際出發，充分發揮比較優勢。我國農產品出口還處于初級階段，遠遠落后于我國的整體外貿發展水平，企業規模和實力較弱，產品質量和加工水平還不高，農產品出口的質量和效益還不高，對農民就業增收和農業產業結構調整的帶動工作還有待進一步增強。擴大和發展農產品出品，必須根據中國農業資源稟賦的特征充分發揮勞動力資源豐富的優勢，避開土地、水資源短缺的劣勢，從實際出發，科學合理地制訂發展目標、戰略措施，并組織實施。②堅持技術創新，著力培育核心競爭力。今后國際農產品競爭的實質是技術的競爭，技術創新是未來農產品競爭的方向。要著力實施科技興貿戰略，通過引進和自主研發新產品、新技術，加快技術創新、結構升級，提高農產品加工程度，優化出口產口結構，努力提高出口農產品的技術含量和附加值。③堅持市場化方向，積極培育出口經營主體，充分發揮市場配置資源的基礎性作用，重點是為市場主體創造良好的運行環境，協調國家宏觀目標和市場主體的微觀行為，促進農產品出口的可持續發展。④堅持重點突出、統籌兼顧的發展原則。重點支持農產品出口優勢明顯、條件較好的地區積極擴大出口；重點扶持蔬菜、水果、茶葉、水海產品、禽肉等具有競爭優勢的出口農產品；重點扶持貿工農一體化，擁有自有生產基地，產品質量安全有保障，加工能力強、出口競爭優勢明顯的企業。同時，兼顧不同地區、不同行業、不同企業類型、不同產品和不同市場間的協調發展，統籌考慮近期和遠期目標。 (2)具體措施。由于目前我國出口農產品的生產方式大多仍然是傳統的生產方式，質量不高，標準不統一，生產經營者的農產品安全、衛生意識不強，使我國農產品勞動力成本低的優勢被規模小、技術差、產品質量與安全性低劣抵消了，因此，提高我國產品國際競爭力，重點應抓好以下幾個方面的工作:①以提供安全、標準的農產品為參與競爭的基礎或前提。②強化質量安全管理，提升出口農產品競爭力。③進行宏觀調控，整合各地優勢，形成合力。④充分發揮比較優勢，增加優勢農產品的產量。⑤調整農產品出口市場結構，實現出口市場的區域多元化格局。⑥結合實施優勢農產品區域布局規劃，建立標準化農產品生產基地提高農產品的質量，基本的一條就是要按標準化要求進行生產。⑦強化農業基礎設施建設，改善農業生產條件。
參考文獻:
[1]HACCP是指以預防為主的食品生產的安全與質量控制的方法管理體系。其基本原則是：1.評估影響產品質量與安全衛生的風險，分析其潛在危害（HA）；2.鑒別生產加工過程中控制點并按已分析出的危害確定關鍵控制點（CCP）；3.確定與各關鍵控制點相適應的臨界值；4.確定各關鍵控制點的監控程序和頻度以確保符合臨界值；5.確定經監控認為關鍵控制點失控時，應采取的糾偏措施；6.確定驗證HACCP體系的正常有效的運行程序；7.建立全部的程序文件和與上述原則及其應用相適應的準確有效的記錄。
[2]商務部網站， 省略
[3]“綠箱子”保護，商務部網，mof.省略. ，2008年1月24日下載
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農產品只有通過組成聯盟，才能使企業競爭力增強、規模效益顯現、發展迅速。目前，我國農產品行業無序競爭，相互殺價現象嚴重。可通過成立協會來協調規范企業發展，通過行業分層次組成聯盟，發揮集約優勢、規范效應，增強行業、企業發展競爭力。
2產業化經營。
目前我國農戶應發展農產品產業化經營，將生產、加工、運輸，銷售等環節聯成一體，多層次提高農產品附加值。可以從根本上提高效益，減少市場風險，通過大型龍頭企業的帶動，發展農產品商品基地，使農民有比較可靠的市場銷售保證，盡量避免農產品生產的盲目性。
3優惠政策。
在當前的形勢下，國家應該通過制定優惠政策，鼓勵非公有制經濟發展。鼓勵工商企業、科研單位、大專院校等進入農產品領域，引導農民擴大規模經營，形成農村支柱產業，增加收入。協助農民構筑專業經濟合作組織，以專業經濟合作組織形式將農民組織起來進入流通領域，大力開發國內外市場，推動農業生產區域化、規模化、專業化的形成。
4營銷渠道。
在新經濟和網絡經濟背景下，市場的需求日益個性化，對農產品營銷渠道過程參入程度越來越高。
信息技術為異地交易提供了物質基礎，便利的交通運輸大大提高了農產品物流的速度。如江蘇省無錫市就出現了網絡購菜，人們足不出戶，在家里或辦公室輕點鼠標，到傍晚時分所需的都會準時送到指定地點，極大的方便了日益忙碌的人們，特別受到廣大沒有時間逛菜場的白領階層們的歡迎。
積極倡導低成本實戰營銷企業要積極參與農產品加工，通過投資辦廠，租賃鄉企廠房、車間等方式開展農產品加工或委托加工，為下游企業開展初加工產品，為超市或專賣店開展定牌生產。從而促進更多的農產品加工轉化，增加企業效益和農民收入。
現在，面對新的經濟形勢和國際的相關政策，農產品企業要加大國際市場開發力度，發展農產品對外貿易。要在營銷專家指導下善于利用農產品在品質和價格上的比較優勢，擴大在國內外市場上的知名度和影響力。充分發揮地區的地緣優勢和抓住對外貿易戰略升級機遇，努力擴大農產品對外出口，由供應出口向在外境內設立批發市場、批零結合等發展。同時積極創造條件，發展對日本、韓國的農產品貿易，開拓南亞、西亞和歐美市場。
