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公民新聞的零成本成為其興起的重要原因，人們出于興趣或好奇心，進行新聞或者補充。互聯網提供了一個分享的平臺，且在最廣的范圍內提供新聞的分享和交換。盡管不是每一條新聞發出之后都能夠進入公眾視野，但所謂的失敗也是零成本的，不需要進行成本的回收，差誤的信息也能在傳播的過程中得到糾正和補充。這個分享的過程，也加深了信息傳播本身的效果和意義。
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“花兒本是心上的話／不唱時由不得個家(自己)／鋼刀拿來(者)頭砍下／不死了就這個唱法……”這是西北人喜愛“花兒”最真實、最準確的寫照，他們將“花兒”比作“心上的話”。不管是田間地頭的老農，還是放牛挑水的娃子，都能拉開嗓子喊上幾首“花兒”。辛勤勞作之余，他們將日常生活中的苦與樂，談情說愛時的悲與喜，以洗練樸素的語言套上曲令唱出來。“花兒”有著獨特的歌詞格律和音樂旋律，作品浩繁，曲調豐富，文學藝術價值高，是我國民間歌謠百花園中一朵秀麗多姿的奇葩。
但是，隨著全球化趨勢的增強。經濟和社會的急劇變遷，我國非物質文化遺產的生存、保護和發展遇到很多新的情況和問題，而這一系列問題中最嚴峻的問題奠過于文化的傳承問題，當然“花兒”也不例外。隨著“花兒”歌手相繼老去，不少優美動聽的“花兒”也隨之而去。近些年，以往鄉村生活所特有的悠長、完整的時間方式逐漸被匆忙緊張的生活切割得支離破碎、七零從落。這也就意味著花兒賴以生存、發展的空間被搶占、擠壓與肢解，使得花兒這種弱勢文化越來越被邊緣化。
對非物質文化遺產的保存與保護、傳播與傳承、創新與積累，是中華民族得以實現偉大復興的重要的精神基石。但是，在過去，由于種種原因。對于“花兒”這種傳統文化一直沒有形成一定規模的社會輿論環境。所以，“花兒”正面臨著消失的危險。
美國學者羅杰?皮爾遜把社會文化的傳遞或傳播方式分為縱向的“社會遺傳”和橫向的“文化擴散”兩大類。他說：“當文化在同一社會內部從一代傳至另一代時，我們稱這一過程為‘社會遺傳’。但當文化從一個群體傳至另一個群體，從一個社會傳人另一個社會時，我們就習慣用這樣的術語‘文化擴散’。而本文主要涉及的內容就是花兒的橫向“文化擴散”問題，只有文化得到廣泛的認同，它才能更好地傳播下去。
花兒的文化擴散方式主要有兩種，一是人際傳播，一是大眾傳播。
一、花兒的人際傳播
“花兒”的文化擴散無論是歷史還是現代，主要依靠的都是人際傳播，即人與人的交流與傳遞。花兒的人際傳播主要可分為以下兩種形式：
第一種，遷移擴散。即通過個人或群體的遷移活動，把“花兒”歌曲及相關文化帶到新的地區。這種擴散作用傳播距離遠。但是，同源文化區之間有很大間隔，且文化的擴散作用隨著與源地的距離的增加和時間的延長而逐漸減弱，呈現逐漸衰減的現象。具體表現為花兒隨著人口的遷徙到達新地方，與當地文化融合之后，在唱詞、曲調等方面會出現一定的變化。“花兒”起源于青海。文化的擴散主要是以青海為中心。傳播的范圍主要集中在西北地區，而東部沿海地區對其了解得很少。
第二種，以花兒會為中心的人際傳播。“花兒會”是民間自發的群眾性傳統“花兒”演唱集會，也是西北民俗文化的一個重要組成部分，由來已久。在每年農歷四月初八、五月初五(端午)、六月六、七月十五、八月十五等特定的日子里。甘肅和青海等地的民間“花兒會”此起彼伏，人們從四面八方蜂擁而至，踴躍參加。會場一般是風景秀麗的名山古剎、森林山峽、河灘草坡等天然場地。規模大小各異，有些多達數萬人，會期長達3―5天。屆時，無論是信奉伊斯蘭教的回族、東鄉族、撒拉族和保安族，還是信奉佛教的漢族、藏族、土族、裕固族等群眾，為了共同喜愛的“花兒”民歌而歡聚一堂，縱情高歌，會場氣氛熱烈而壯觀。其中規模較大的有康樂縣蓮花山“花兒會”、岷縣二郎山“花兒會”、和政縣松鳴巖“花兒會”以及青海省大通縣老爺山“花兒會”，等等。
基于人際傳播媒體形式的差異，我們還可以進一步把人際傳播劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。直接傳播主要是通過口頭語言、類語言、體態語的傳遞進行的信息交流。間接傳播是指在現代社會里的各種傳播媒體出現后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過某些傳播媒體進行遠距離交流。“花兒會”這種傳統民歌的演唱傳播方式多是一時一地，口耳相傳，具有明顯的“本地生活在場有效性”，是直接傳播的典型。在這種人際傳播中，每個人都是信息的發出者，同時又是信息的接收者，即在影響別人的同時，自己也受到他人的影響，互動性強，更加容易產生共鳴，達到理想的傳播效果。但是近年來，伴隨著旅游業的蓬勃發展，“花兒會”越來越多了商業演出的性質，許多群眾僅僅局限于“表演”“觀看”，缺少了互動，“花兒會”儼然變成了演出，而不再是群眾交流的平臺與活動。趙宗福指出，“花兒”原本就是口耳相傳，需要歌者與聽者互動，臺上臺下唱成一片。簡單地局限于“表演”“觀看”，對“花兒”傳承十分不利。
二、花兒與大眾傳播
到了現代社會，伴隨著工業化的迅猛發展，傳統的農耕、游牧、漁獵的小農經濟秩序被打破，非物質文化賴以存在的自然環境、社會環境和八文環境發生了變遷。面對著日益擴大的社會需求和新的文化語境，非物質文化的傳播方式不得不隨之改變，由人際傳播逐漸變為大眾傳播。不能只是依賴著傳統的口耳相傳的人際傳播方式，而是在更廣闊的社會網絡和更復雜的社會層次中，經由大眾傳播媒介的收集、整理、出版、發行。而得以廣泛的傳播。在這一信息流通的過程中，大眾媒介憑借其技術優勢，承擔了傳承社會文化的重任。
總的來說。大眾傳播媒介在非物質文化傳承中有以下幾點積極的作用：1、大眾傳播媒介憑借著先進的傳媒手段和傳播技術，能夠跨越時間和空間的限制，對于擴大非物質文化的傳承范圍、延長非物質文化的傳承時間、豐富非物
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[課題項目]本文系中國高等職業技術教育研究會“十二五”規劃課題“職業技能大賽對職教改革影響力與擴散機制量化模型研究”的階段性研究成果。（課題編號：JWDY-20113002，課題負責人：高文杰）
[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2013）21-0162-02
全國職業院校技能大賽是指由教育部、勞動和社會保障部等部委和天津市人民政府聯合主辦的一年一度的由職業院校學生參加的職業技能競賽，它旨在創新人才評價與選拔制度、深化職業教育改革、促進學生職業技能的發展。如今，“大賽”已成為集中檢閱職業院校教學成果和教育改革并進行教育交流和研討的平臺。技能大賽對職業教育的引領導向作用日益顯著，表現在教育教學的各個方面，它的開展有利于確立職教培養高技能、高素質的人才目標，有利于提升職教的社會美譽度、社會認知度、社會參與度，有利于推動社會（政府）、行業企業與職教三方聯動機制的建立。本文將借鑒經濟學的創新擴散理論分析職業技能大賽擴散的規律、動力和渠道，并就提升引領導向作用的策略作初步分析。
一、職業技能大賽的引領擴散分析
筆者認為，職業技能大賽中先進的教育理念、教學模式、運作模式及綜合社會影響輻射現象，是一種廣義的創新擴散傳播過程，它遵從創新擴散的基本規律。所謂創新擴散，是指一項創新隨時間通過某種渠道被社會系統成員所接受的過程。擴散過程由創新、傳播渠道、時間、社會系統四個關鍵元素組成。在經濟學范疇，研究創新擴散的理論主要有創新擴散理論、梯度轉移理論、核心―理論。筆者將綜合這些理論，并結合自己的觀點，對職業技能大賽的引領擴散進行分析。
（一）職業技能大賽引領擴散的現象規律
1.創新擴散規模呈S型曲線。羅杰斯考察了創新擴散的進程和各種影響因素，總結出創新事物在一個社會系統中擴散的基本規律，提出了著名的創新擴散S-曲線理論。羅杰斯指出，創新的擴散是一個社會系統中采納創新物數量遞增的過程。創新擴散比例一旦達到臨界數量（10%～20%），擴散過程就起飛，進入快速擴散階段，直到系統能采納創新的人大部分都已采納創新，到達飽和點，擴散速度又逐漸放慢，采納創新者的數量隨時間而呈現出S形的變化軌跡。創新擴散理論有助于我們理解大賽影響力擴散規模與擴散速度之間的函數關系，以便于我們在監測到大賽影響力進入快速擴散階段的臨界值或到達飽和點時，采取適當的應對措施，促進全國職業院校技能大賽可持續發展。
2.創新擴散從“高梯度”流向“低梯度”。20世紀60～70年代，區域經濟學家克魯默（Krumme）和海特（Hayorm）等人以弗農（Vernon）提出的工業生產的產品生命周期理論為主要依據創立了梯度轉移理論。梯度轉移理論認為，如果區域主導產業處于創新階段，則認為該區域具有發展潛力，處于高梯度，反之則處于低梯度。隨著時間的推移及產品生命周期階段的變化，生產活動逐漸從高梯度地區向低梯度地區轉移。梯度轉移理論主張發達地區應首先加快發展，然后通過產業和要素向較發達地區和欠發達地區轉移，以帶動整體經濟的發展。職業技能大賽作為一種制度創新活動，必然起源于經濟生產和職業教育高度發達地區，這種創新活動的影響力也必然通過多層次的系統逐漸從高梯度地區向低梯度地區轉移。
3.創新擴散的空間規律：核心向。約翰?弗里德曼對發展中國家的空間發展規劃進行了長期的研究，提出了一整套有關空間發展規劃的理論體系，稱為核心―理論。該理論認為，創新擴散是一種由基本創新群的積累過程，而迅速發展的大城市系統由于具有較高創新變革能力而成為核心區域，創新往往是從大城市這些核心區域向地區進行擴散的。核心區與區共同組成完整的空間系統，其中核心區在空間系統中居支配地位。核心―理論是解釋經濟空間結構演變模式的一種理論，有助于我們認識職業技能大賽引領作用的空間結構演變模式，并可指導我們建立起職業技能大賽引領作用空間發展規劃，通過大賽引領輻射作用，不斷向區域傳播職業教育創新成果。
（二）職業技能大賽引領擴散的動力分析
一般認為，美國經濟學家曼斯菲爾德對創新擴散的動力問題的分析最具說服力。按照其理論，創新擴散動力主要來自于三方面的影響。一是模仿比例效應。就是在一定時期內，某一產業采用新技術的企業數與總的企業數之比，模仿者比例增大時，采用的風險減小，對采用新技術的企業的推動力變大。二是采用新技術的企業的機會利潤率。模仿者所獲得的機會利潤率越高，企業越愿意采用該技術，從而推動創新擴散的進行。三是采用新技術的成本額度。采用新技術所要求的投資額越大，資本越不容易籌集，創新的擴散動力就很小，擴散則不容易進行。
類比職業技能大賽，其新的理念、教學與培養模式等的傳播采用的主要動力來自以下三個方面：其一，如果采用新的教學與培養模式的高職院校的比例較大，它會形成一種“環境壓力”，帶動更多的院校選擇新的教學與培養模式。其二，如果采用新的教學與培養模式等能帶來超額的效用，也即新的教學與培養模式培養的學生比之前更能契合培養目標，則高職院校等部門趨向采用新的教學與培養模式。其三，如果采用新的教學與培養模式等所付出的成本與社會資源較低，低于采用所帶來的額外效用，則高職院校等部門傾向采用新的教學與培養模式等。
（三）職業技能大賽引領擴散的傳播渠道
創新擴散是通過一定渠道實現的。創新擴散傳播渠道有三大類，即大眾傳播、人際傳播與中介機構。大眾傳播媒介主要包括廣播、電視、互聯網、報紙、雜志、書籍及其他刊印出版物等；人際傳播主要通過社會網絡，實現個人或組織（企業）之間的多向傳播行為；中介機構是創新擴散的一個主要途徑，它是為創新擴散而進行傳播、咨詢、技術開發等服務的專門性中間組織。中介機構對創新擴散主要發揮兩個作用：一是向潛在采用者宣傳和推薦技術創新，二是為潛在采用者提供有關技術創新評價的咨詢和服務。
職業技能大賽中創新擴散的傳播渠道主要是大眾傳播與人際傳播，但中介機構也會發揮一定作用。首先，每屆職業技能大賽都聚集了從中央到地方的各類媒體，如廣播、電視、報社、網站、雜志等，它們是傳播大賽信息、先進教學理念等的主要渠道。其次，每屆職業技能大賽也是高職院校教師、企業人員、科研開發人員、參賽學生及他相關組織與人員的大聚會，這種情形是交流、傳播新的教學理念、模式和具體操作的有效渠道。最后，每屆職業技能大賽都附設了形式不同的研討、展示、推廣和公共關系等活動，這是在更廣范圍內傳播職業教育相關信息，凝聚職業教育系統與社會其他系統“最高智慧”的重要平臺，在一定意義說，它是具有準組織性的中介機構屬性活動。
二、提升職業技能大賽的引領導向作用的策略
（一）深入開掘，精心籌劃，追求效用最大化
職業技能大賽在一個相對集中的時間段集結了各類社會資源，甚至得到了從國務院、教育部到省市教育主管部門領導的關心與指導，由此可見，大賽的決策者要在理念上進一步超越“只是大賽”的局限，將其作為職業教育集中展示、集中交流、引領導向的平臺，豐富與拓展大賽的多種功能，使其成為連接職業教育、行業企業、科研機構、人力資源與政府部門的橋梁和紐帶。
把握職業技能大賽核心功能的基礎上，深入發掘各類可能的功能，甄別遴選，系統整合；在此基礎上，要精心設計各類相關活動，對于需要特別推廣的理念、教學模式等要有所設計，重點開發其內容與形式；在這個過程中，還要特別重視職業技能大賽檢閱、對職業教育引領導向的功能。
（二）優化大賽的機制建設，弘揚大賽引領導向功能
弘揚大賽引領導向功能是一項系統工程，各級相關職業院校、省市地區要在參照國家技能大賽的基礎上，結合自身專業設置、區域經濟產業特點設置相關級別的職業技能大賽，通過這種多元多級的競賽體系構建“金字塔形”的選手產生過程，并形成“校校有比賽，省市有競賽，全國有大賽”的機制。這種逐級遴選機制，可從制度層面保證“最高級別”選手被選出，更重要的是使學生、教師參與其中，從而提高教師和學生的專業技能與核心能力。
縱觀幾屆大賽，許多省市地區參賽隊都是在層層競賽、逐級遴選基礎上產生的，但開展的還不夠普遍與規范，因此有必要從制度層面加以規約，在全國職業技能大賽規則體系中加強和完善相關內容。首先，要積極鼓勵倡導開門辦競賽的方式，實現“請進來，走出去”，聘請相關企業、相關單位的工程師參與競賽的組織與指導，允許學生參加校外其他同等院校的技能大賽，或各企業組織的技能大賽。其次，還可通過冠名等互惠方式尋求行業企業的資助，降低競賽的成本。再者，要運用好激勵機制，使大賽倡導的理念、教學模式引領導向職業院校教學實踐的態勢獲得長效的推動。
（三）開展推廣與交流專題活動，有效運用人際傳播渠道
全國職業技能大賽像磁石，不僅凝聚了職業院校、行業企業、政府機構與科研機構等，而且集結了在職業技能大賽中的培訓、組織、思想、策略等經驗或智慧，但它們一般是彌散的，通過自在的人際交流的效率是非常低的。因此，有必要通過一定的組織形式、準中介性機構加以聚集、展示、提供交流平臺。幾屆全國職業技能大賽開展的交流推廣專題會議都取得較好的傳播效果，值得堅持與拓展。
具體形式可以有經驗交流會、研討會、推廣會、介紹會、座談會、現場會與聯誼會等，具體內容主題宜根據大賽總體設計與具體情況設定，宗旨是做好擴散傳播以達引領導向的作用。例如，可設置關于培訓選手專業技能經驗的交流會，關于賽前組織各類競賽遴選參賽隊、讓更多學生接受專業技能訓練的做法的推廣會，關于職業教育人才培養模式研究與實踐的研討會，關于職業教育、行業企業、政府機構等不同組合不同層次的交流或聯誼會，關于校企合作、工學結合培養模式實踐經驗與破解瓶頸的交流會，關于參賽學生競賽準備與參賽經驗的座談會，關于行業企業人才需求質量標準的介紹會，關于業界前沿技術報告會，關于世界職業技術競賽的歷史現狀與趨勢報告會，關于國際職業教育經驗或我國省市地區職業教育經驗推廣會，關于行業企業與職業院校人才需求與就業洽談會，關于組織到競賽地企業或職業院校參觀考察現場會等。
（四）設立新聞信息管理推廣中心，運用好大眾傳媒
如前所述，大眾傳播媒介是創新擴散的重要渠道之一。從四屆技能大賽看，新聞、記者采訪及更多媒體的關注和宣傳，使大賽在社會上產生良好的影響。但從提升大賽的引領導向作用考慮，以為還要做好這樣幾點：
1.完善機構功能，設立新聞信息管理推廣中心。其職責包括在大賽組委會統一領導下制定大賽宣傳報道整體方案與制度，大賽相關新聞信息的收集、加工制作與新聞信息活動的設計與管理。
2.進一步拓寬載體形式，豐富報道視角。除廣播、電視、報紙外還需加強互聯網、雜志與書籍等載體的傳播宣傳，特別是通過網絡可以迅捷、多視角地展現大賽風貌的各個方面。例如，在相關雜志設置專欄或編輯專刊，出版大賽相關研究類著作，不斷充實網站內容，在吸引社會關注上做足文章。
3.調整報道內容結構，向能夠引領導向職業教育改革的內容傾斜。報道技能大賽相關的“新聞性”事件固然重要，但那些具有“專業性”的職教改革的成果、職業技能培養模式等對職業教育的發展無疑有著更為重要的意義。當然，對后者的報道在大眾傳媒中進行也要適度考慮受眾的接受性，可以設計與運用喜聞樂見的形式或調整角度提高接受性；另外還可采取對不同受眾群體選擇不同的傳播方式提高針對性。
（五）運用創新擴散規律，發揮大賽核心輻射功能
如前所述，創新擴散需要動力機制、渠道，并遵循其擴散規律。關于暢通傳播渠道等前文已述，這里就運用動力機制與擴散現象規律試作分析。
1.協同性原則。將通過大賽引領導向職教改革作為整體推進職教改革的組成部分，與其他推進改革措施的協同、整合；另一方面，通過大賽或其他形式增強職業院校之間的關聯性、協同性。例如，可從教育管理組織等層面上考慮加強職業院校相互聯系的各種架構，譬如建立各種聯席會，專業領域的各種聯盟、協會。
2.激勵性原則。技術、產品的創新一般可以帶來額外的收益，它成為企業創新的根本動力。在教育中，由于采用了新的教學模式而使學生更能滿足社會需要這種創新“收益”往往是后效性的，一般也不能給學校帶來即時的、顯性的額外收益，再加上創新需要付出成本等因素，在一定程度上遏制了實施創新的內在動力，因此有必要采取外在激勵機制。激勵可采用獎勵、特惠、冠名與評估等方式。例如，可設立全國職業技能大賽優秀職業能力培養模式普及院校、教學團隊或個人獎項，專業職業能力培養創新集體或個人獎項，省市或區域職業技能培養與競賽工作組織獎項等。獎勵的形式要做好物質獎勵與精神獎勵的有機結合，獎勵的作用期要避免終身制或時間過長，要實行動態管理，并致力于獎勵的長效機制建設。
3.營造梯度空間，推動“創新流”。總括創新擴散S-曲線理論、梯度轉移理論、核心―理論、極化―涓滴理論，一個共同點是創新擴散空間應是一個散布“創新源”的“梯度空間”。對此的基本考慮是：其一，鑒于參加全國職業技能大賽的院校是全國職業院校的一部分，且一般分布在不同地區，這在客觀上能成為“創新源”；其二，可按照不同的行政區劃將職業院校分為不同的組群，根據幾屆技能大賽綜合成績等因素，在組群中確定一些核心院校，并委以推廣傳播職業技能大賽優秀教學理念、模式之責，可冠以“職業技能大賽教學理念與模式推廣示范學校”之名；其三，抓住各地區的職業技能競賽的契機，借所在職業院校備賽的驅動力，以“職業技能大賽教學理念與模式推廣示范學校”為主體，開展專業職業技能培養模式創新的推廣傳播。
[參考文獻]
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一、當前我國自媒體網絡動員研究中存在的一些問題
通過對相關期刊、文獻整理分析后發現目前學術界對網絡動員該課題有一定的研究，這些研究主要集中于以下幾個方面：
1、網絡動員的管理。這一方面典型的研究如南開大學行政管理專業的徐祖迎博士其畢業論文就是研究《網絡動員及其管理》，在這篇研究論文中，他分析了網絡動員如何成功發起以及網絡動員對傳播雙方的不同影響，論述了網絡動員中存在的一些問題如：評價的二元對立、侵犯公民權利、對公正審判的干擾等，在此基礎上提出：在尊重和保障民眾網絡表達權的基礎上，對民眾的網絡表達權進行合理的限制。
2、網絡動員機制研究。這一方面研究的文章不多，其中比較有代表性的研究是中國人民大學新聞學院的涂光晉教授2013年01月發表于《新聞界》的《基于新浪微博平臺的網絡動員機制研究》。這篇論文研究根據參與者卷入程度的不同,將微博動員分為線上動員和線下動員兩個層次,并試圖從社會心理和人際傳播兩個角度分析微博動員區別于以往網絡動員的新機制。
3、網絡動員的應用研究。這一方面的研究主要圍繞網絡動員的具體應用研究，這方面的研究成果如《網絡公益的共意動員》、《網絡動員中的國家與社會―以‘免費午餐’為例》等。中國人民大學新聞學院倪寧教授2012年9月發表于《國際新聞界》的論文《全球性網絡動員如何可能?――基于《KONY 2012》的案例考察》，通過分析網絡動員的資源優勢與動員機制，提出全球性的網絡動員情感建構，可以從兩個層面：1、道義感的情感喚起；2、草根化的身份認同。該論文認為網絡動員是構建全球公共領域的有益嘗試。
通過對上述關于自媒體網絡動員的研究文獻整理分析后發現，目前我國對自媒體網絡動員有一定的研究，但從整體上看這些研究有些分散、零碎，綜合性的研究也一般基于行政管理或社會學的視角。對自媒體網絡動員的研究目前也存在著一些問題，這些問題主要表現在以下幾個方面：一、自媒體網絡動員成因、類別等基本問題尚無具體統一的界定；二、對自媒體網絡動員的作用機制研究較零散，缺乏系統的理論闡述。如自媒體網絡動員的社會心理機制、人際傳播機制、資源動員機制的等研究都只存在于個別論文的零碎片段中，缺乏整合。三、對自媒體網絡動員的政府控制與調節缺乏有針對性和可操作性的具體對策。
二、當前我國自媒體網絡動員研究中的難點
1 海量的資料與數據的收集、整理與分析需要一定的技術能力
“自媒體網絡動員的作用機制及管理對策”這是一個較為復雜的選題，它會涉及到眾多的自媒體網絡動員事件。自媒體網絡動員事件參與的人物大多匿名、分散、去中心化，@些網絡動員事件的相關信息龐大，時常屬于億計，對如此巨大且分散的數據進行整理分析有著較大的難度，需要一定的技術手段與技術分析能力。
2 對自媒體網絡動員的作用機制研究需要多學科的知識儲備
自媒體網絡動員的作用機制的研究目前尚無整體論述，需要做出理論性的解釋框架。這些研究涉及社會學、傳播學、管理學、統計學等多學科理論知識，對研究者的基礎理論積累要求較高。本課題研究者學科理論背景為新聞傳播學，社會學、管理學、統計學等雖然有所接觸，但目前未有更深一步的研究，尚未形成系統化的理論積累。因此，如何把握與整合傳播學、社會學、管理學等多學科理論成為該選題涵待解決的問題。
3 基于大數據技術的自媒體網絡動員監控、引導、管理體系是一個復雜、龐大的工程。自媒體網絡動員雖然存在著如成員相對匿名、波及范圍廣、隨熱點的轉移快速爆發和消退、去中心化、組織性差、難以控制等特點，但是現階段自媒體網絡動員的產生、擴散都是在網絡上進行的，大數據技術的發展已經能夠支撐對相關IP及數據的整理分析。如基于互聯網IP、cookies、網絡機器人等技術：在用戶層面可以明確的分析是誰、他的喜好、傳播了什么事件、傳播地點、傳播內容、傳播使用媒介；在內容層面，可以明確展現話題關鍵詞、內容熱點、話題討論的集中區域、內容轉載頻次；在自媒體網絡傳播媒介方面，可以明確呈現不同媒介的話題量、介入方式、擴散方式。對自媒體網絡動員的管理應該著手建立基于大數據的自媒體網絡動員監控、引導、管理體系。網絡事件都有著特定的要素如時間、地點、人物、內容等，技術方面可以針對相關關鍵詞作監控，如4月3日晚“朝陽區798藝術區的和頤酒店遭遇陌生男子襲擊”這一網絡動員事件，如果有將朝陽、襲擊等作為關鍵詞監控，并設定一定的警戒級別，及時推送到相關管理部門，可以在網絡事件發起的初始階段及時涉入，增加應對主動性。同時也應該建立自媒體網絡動員管理的責任清單制度，及時處理與反饋。
立足自媒體網絡動員的作用機制建立基于大數據技術的網絡動員監控、引導、管理體系是一個復雜、龐大的工程。除了對自媒體網絡動員的全景、作用機制、政府管理方式與經驗有全局的研究外，它還需要對大數據技術的應用有一定的研究。大數據技術的應用的研究要能夠導出一套衡量內容、傳播、事態的變量，變量的導出需要大量數據、資料、案例的整合分析，同時還需要一定的統計學相關的知識。從總體上來看這些研究工程量大且復雜。
參考文獻：
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近年來謠言借著互聯網絡、手機等新興媒體快速擴散。其影響力不再像先前的口語傳播會局限于某一地理區域，它的傳播范圍更為廣泛，傳播速度更為迅速，傳播路徑也更為復雜。顯然身處新媒體時代的謠言比起前新媒體階段的謠言來，危害更為嚴重，控制也更為困難。
一、災難謠言的定義以及產生緣由
早在第二次世界大戰期間，美國人就開始系統研究謠言，對各種謠言及其對部隊和國內民眾士氣產生的影響進行研究，G.W.Allport和L.Postman認為，謠言是與當時事件相關的命題，在某些區域的人們之間以口語傳播的方式進行傳播，但卻缺乏相關的資料以證實其確切性。R.Knapp則認為，謠言是一種旨在使人相信的宣言，它與當前時事有關，在未經官方證實的情況下廣泛流傳。W.Peterson和N，Gist定義謠言是一種在人民之間私下流傳的，對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經證實的闡述或詮釋。國內學者胡鈺則認為謠言是一種以公開或非公開渠道傳播的對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經證實的闡述或詮釋。上訴四種定義較為接近，都涉及到謠言與現實的事或人有關聯，都是為了竭力使人信服。
災難謠言作為謠言在災難時期的一種形式，是針對災民對于信息需求而產生的謠言，出現在地震、水旱等天災人禍發生后的一段時期內。但它并未脫離謠言的基本特點，隨著媒介技術的發展。新媒體時代的災難謠言的傳播方式除了以往人際口頭傳播外，更加依賴于互聯網絡、手機等方式，在各個方面上都呈現出極為顯著的增強趨勢。
美國社會心理學家G.W.Allport列出了謠言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性。在這個公式中指出了謠言的產生和事件的重要性與模糊性成正比關系。事件越重要而且越模糊，謠言產生的效應也就越大。當重要性與模糊性一方趨向零時，謠言也就不會產生了。卡普費雷指出，“謠言永恒的循環再現，證明它是一個深藏于集體意識中的解釋系統，通過一個有利的時間而現實化的結果”。
面對災難，民眾個體往往會表現出無能為力，會缺乏安全感，人心思危。即使社會各類組織開始行動救援，但迫于共同體的共同權利意識，民眾內心的困惑沒有在短時間內消失。災難謠言正是抓住能夠滿足民眾對于了解不明朗的情況、信息缺乏的高度渴望而產生的，它也能夠讓在民眾在謠言的傳播過程中宣泄情感。
例如。1976年，唐山大地震之后滋生了大量災難謠言，諸如“大地震的發生是因為觸怒了神靈”等。盡管這些謠言在事后都被證明是無稽之談。但對當時唐山震區一帶還是引起了恐慌。
二、新媒體時代災難謠言傳播特點
1傳播渠道多元化
當互聯網、手機媒體尚未勃興之際，災難謠言的傳播通常依靠人際傳播。由于人際傳播的特點，傳播效果與范圍有所限制，主要局限于災難發生地及其周邊地區。如唐山大地震后，災難謠言主要在其震區及周邊一帶傳播，經過近1年的時候，才傳播到其他地區。
新媒體時代災難謠言傳播途徑主要分口頭、互聯網絡、手機短信三種。除了人際傳播外，傳播渠道有：
(1)通過網絡BBS、留言板等進行群體傳播。
(2)通過電子郵件、QQ、MSN等即時聊天工具進行人際、群體、組織傳播。
(3)通過手機短信的形式進行了人際、群體傳播。
(4)若謠言在網絡上成為熱門的討論議題時，可能成為大眾媒體報道的對象。當謠言經大眾媒體披露后，不使用新媒體的受眾也會得知消息，使得影響的層面更為擴大。
新媒體時代，災難謠言在虛擬環境與現實世界中同時傳播，渠道也從人際傳播延伸至群體傳播、組織傳播和大眾傳播，呈現出多元化渠道傳播趨勢，傳播范圍更大，速度更快，危害與控制難度隨之加大。
2傳播效果最大化
隨著災難謠言傳播渠道多元化的發展，傳播效果呈現出最大化。其一，現代化的通訊手段直接導致災難謠言傳播速度空前快速，以往較長的傳遞時間段極大地縮短。技術的保證讓社會成員能在相近時間段內參與到同一事件中，增大了謠言傳播的信源基數。唐山大地震后的部分謠言歷經一年多才從周邊地區擴散開，而汶川地震后，僅僅在幾天時間內，大量災難謠言通過各類媒介傳遞至各個地區，甚至于境外部分國家、地區都有所耳聞。第二，中國城市化進程加大了人口的流動性，社會信息獲知途徑不再是筆下“鄉土中國”中的長者口述信息的單向傳遞模式，社會成員間的社會聯系復雜化。面對災難，彼此會更積極地依靠各樣的信息途徑來進行聯系，這樣就導致謠言傳播面較之以往更廣泛。第三，同樣因為通訊手段的發展，謠言內容沒有了舊時口耳相傳時以訛傳訛的夸大化與變異性。這種高度的信息保真性使社會成員獲取的信息內容也大致相同，從而間接地增加了謠言的可信性，加大了傳播效果。
3傳播目的多樣化
災難謠言傳播的目的性呈現出多樣化。
(1)滿足宣泄情感。在傳播謠言過程中，傳播者能夠消除因災難帶來的無助、危機感等抑郁情感，體會到災難涉及到了全體民眾而非一個人。在災難謠言傳播過程中，能夠宣泄人類面對自然災難時所表現出的渺小與無能為力，是其快速傳播的目的之一；
(2)滿足信息渴望。災難的發生導致的信息閉塞，加重了人們對所處環境的探知欲和危機感。災難謠言往往涉及一些人們感情或地理上感到親切、關心的人或事，而且其自身也具有一定的信息量，能夠滿足當時人們信息缺乏的求知欲。
(3)娛樂。或許并非所有人都相信災難謠言。但是這些謠言有趣的一面成為了這些人傳播的目的。同樣有一部分僅僅為了轉發信息而傳播這些謠言，并沒有明確的目的性。
(4)蠱惑人心。災難謠言傳播目的的多樣化加大了對謠言控制的難度。如果傳播目的僅僅是前三類的話，謠言會因民眾的興趣減弱而在較短時間內遭到淘汰、消失。因政治目的而進行的謠言傳播則是需要防范的難點與重點。
4傳播主體年輕化
新媒體時代災難謠言呈現出傳播主體趨于年輕化。首先，技術手段決定主體年輕化，年輕人能夠熟練地運用各種網絡、手機等新媒體。其次，年輕人的生活與李普曼提出的“擬態環境”緊密相連，網絡生活是其生活的一部分，手機短信交流是最熟悉最常用的交流方式之一。最后，大多數災難謠青的傳播都是出現在年輕人集中的網上論壇、社區、QQ群等處。這些因素使得年輕人在災難謠言的傳播過程中，成為傳謠信謠，甚至制造謠言的主體。
5傳播內容自我消亡化
正如卡普費雷所言“所有的謠言都是注定要消亡的”。謠言具有的一些娛樂性質能夠吸引公眾，但正如同新聞所具有時效性，謠言自身也具有一定的時效周期。一旦公眾獲取了官方權威信息，失去了對謠言的興趣，那么謠言將消失于大量的新聞信息量中。
為了能夠引起民眾的興趣與好奇心，災難謠言通常夸大其辭。一旦好奇心過去了，消退的興趣就需要更多的刺激與夸張性來彌補。災難謠言需要為一個小細節而夸大整個事實，這樣反而導致了謠言不堪一擊。
充滿夸大性的災難謠言過了時效性，一旦沒有新的內容補充，其將自行消亡。
三、新媒體時代對災難謠言的控制防范
災難謠言在新媒體時代傳播過程中體現的特點，為我們研究如何控制防范提供了依據。
1政府主流媒體加大報道力度，加快報道時間。
首先，政府主流媒體應該重視報道新聞信息的及時性。在新媒體時代，主流媒體的報道應該在災難謠言傳播之前，第一時間消除民眾對于相關信息的需求。其次，主流媒體應該在民眾關心的話題疑問上提供解惑答疑的功能。這樣就減小了災難謠言產生的空間。最后，主流媒體在報道新聞信息內容上應該更詳盡，選取面更廣泛，消除民眾對于災難認識的模糊性。根據G.w.Allport的謠言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性的公式。減小事件的模糊性將降低謠言產生的幾率。
Web2，O時代是一個“自媒體”的時代，以往較高的入門門檻不復存在，人人都能在網絡中信息，報道新聞。大量的災難謠言正是通過網絡這個渠道快速地傳播，甚至部分門戶網站成為了災難謠言傳播的陣地。網站編輯的把關人作用需要加強，不能片面地追求點擊率而忽視所需要承擔的社會責任。
即時聊天工具與手機短信傳播限于當前網絡管理的局限性，對于謠言內容傳播的管理方式和辦法有待于日后網絡管理法制法規的進一步完善。
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實際上，微信不僅是一個人際傳播平臺，也是一個正在發展的游戲平臺。根據麥克盧漢的理論，“游戲是人為設計和控制的情景，它們容許人從慣常的模式中得到休整” 。“游戲是延伸，但不是我們個體的延伸，而是我們社會肢體的延伸。”例如，當用戶利用微信掃描二維碼后便可進入某個游戲頁面的雙網互動平臺，游戲可以在手機或者PC端進行，游戲結束后還可以一鍵分享至微信朋友圈、微博或手機聯系人，這種多通道鏈接好友的優勢使游戲快速被他人關注。游戲作為傳播媒介在我們的傳統觀念中是不可接受的，但是把人類的延伸作為一個標準，許多游戲和活動方式便成了傳播媒介，這正是麥克盧漢基本思想的獨特之處。
從某種意義上來說，微信的應用和升級將使人們重新回到“部落化”。這種將個人眼、口、耳、手融合的感受模式演變成的整體知覺延伸變化，必然會帶來新一輪的媒介技術發展和人類傳播文化的改變。
技術決定論與微信的進化
麥克盧漢在《理解媒介》中開創了以媒介技術變化來劃分人類文明發展階段的先河，并強調技術對塑造環境的重要作用。媒介技術論準確預測了技術將在未來重塑時空距離，人類將通過光速般的信息傳遞實現互通，再度實現向部落文化的心靈回歸。
進入電子傳播時代后，互聯網強大的信息搜集、傳輸和存儲能力使人們能及時了解世界上各個地方的人，使整個世界成為一個部落，形成“地球村”。回顧傳播史，人類經歷了從部落化到非部落化最終重歸部落化的階段，雖然麥克盧漢沒有預測到微信這一新型媒介的產生和發展，但微信已將人與人的交流從鍵盤和顯示屏中解放出來，人們能夠利用高度移動性的智能手機進行語音對講，圖片、文字、表情發送，以及各種轉發和多渠道分享，這些使人的自由度大大提高，也為麥克盧漢預言的重返部落化演進增添了嶄新內容。
同時，隨著網購潮流的興起，微信將進一步加速支付平臺的建設與完善。無線互聯網的迅猛發展，讓移動支付成為微信的重要發展方向。今后，消費者只需用微信二維碼掃描或搖一搖功能便可快速實現支付，徹底告別排隊等待付款。騰訊總裁劉熾平在接受采訪時表示微信正在進行O2O的摸索，嘗試通過不同方法將線上平臺和線下商務結合起來。此外，各類型公共賬號和輕量級的應用也可以利用微信來進行推送和服務。未來，在APP Store下載應用的許多用戶會轉移視線至微信APP中心，推薦分享給圈中好友的同時記錄下自己使用APP的感受。微信的普及和使用頻率之高會讓現在一半以上的APP變得沒有存在價值，它將改變APP下載的格局，使整個移動互聯網應用將進入重新布局的階段。
微信對社會環境的重塑
從柏拉圖的“洞穴理論”到李普曼的“擬態環境”，從拉扎斯菲爾德和莫頓的“麻醉理論”到麥克盧漢的“媒介理論”，大眾媒體對社會環境的塑造從未停止。從麥克盧漢關注媒介所創造的環境對人的傳播行為和態度層面出發，筆者認為微信在以下幾個方面發揮著重要作用。
1.經驗與感知
在移動互聯的時代，從日常生活到個性化的思維感知，人們每天都接受著來自技術的全面洗禮。微信最主要的交流內容是利用文字、圖片、視音頻與好友進行溝通，耳朵所聽到的聲音和眼睛所看見的視覺形象對個體感知的沖擊遠勝過屏幕上沉默的文字。雖然這些媒介形態都是從舊媒介中變化而來，但微信利用互聯網技術將這幾種功能融合起來，使之成為一種能安裝到智能手機客戶端上的應用軟件，這種科技創新適應了時代的變化。這種變化恰好說明：新媒介是從舊媒介的形態變化中逐漸產生的，而新環境也是從舊的媒介環境中繼承而來。當新媒介形態出現時，舊的媒介形象和使用效率會逐漸下降，但也不會馬上消失。使用人數的增加和使用率的提高，說明人們的感知模式已經不可抗拒地受到微信的影響。
2.時空觀念
麥克盧漢認為口語社會偏好時間，印刷時代偏好空間，這是因為口語傳播離不開共時性，而印刷媒介可跨距離傳播。電子媒介以電力為依托，文字以電力為載體，信息的創建重組傳播瞬間即可完成。用戶在第一時間可將信息轉化成文字，或轉化成聲音片段進行保存；也可以用手機拍下視頻直接發送給好友，讓對方在第一時間收到信息。隨后接收信息的人又成為新的傳播者將信息擴散開來。至此，不論是作為傳播或接收信息的人，還是作為傳播內容的信息，都將不再受時空束縛，進而得以自由交流。
3.歷史與現實形態
媒介在歷史和現實形態塑造中的力量不言而喻。從古登堡印刷術到移動互聯，人類文明的進程被一次次改寫，知識從貴族專屬的盛宴演變為當下人人可享用的午餐。今天，微信憑借瞬時傳播的特性成為新媒介的代表，滲透在我們的生活中，人人都在這場傳播中保持著與信息廣泛而自由的接觸。然而，當我們過度沉溺于技術帶來的這種“快餐”生活時，也容易被技術本身所束縛，這對個體的能力拓展與獨立思考都十分不利。正如尼爾?波茲曼在《娛樂至死：童年的消逝》中描述的那樣，“娛樂使我們更傾向于無結構的觀念和非理性的思維方式”。因此，對待微信這種文化產品，對它既不可置之不理，也不可過于親密。
媒介是社會發展的動力之一，每一種新媒介的產生都開創了人類感知和認識世界的新方式。麥克盧漢說過“我們自身成了我們觀察的東西”，表達出他在不同的媒介時代對人類存在方式的一種領悟：感觀是獲取信息的媒介，人對媒介的觀察和體驗將成為個體的內化物，然后通過感觀和媒介進行表達。每一種新媒介的產生與發展都不同程度地改變著人類對世界的感知和認識。微信多種功能的開發預示著它將在世界范圍內改變人與人之間的關系，也將會在改變與變革后創造出新的社會行為模式。
參考文獻：
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Twitter是一項2006年誕生于美國的社交網絡和微型博客服務，它允許用戶將自己的最新動態和想法以短信息的形式發送給手機和個性化網站群。Twitter目前在全球擁有約600萬用戶，而每5秒鐘通過手機短信發送的Twiuer消息多達80條。在這次孟買恐怖襲擊事件中，Twitter短信提供了對新聞事件的目擊資料和最新消息。許多用戶還發起獻血呼吁，以幫助醫院的受傷者。另一些用戶則在Twitter上貼出自己的聯系方式，為其他用戶尋找在恐怖襲擊中失散的親友。《福布斯》網站上登載的買:Twitter時刻》一文中評價到：“這一時刻，是Twitter時刻。用戶對恐怖事件發表評論或是上傳信息，將事件的最新情況上傳給朋友和同事，讓他們同步感受這起襲擊事件的情況……信息技術扮演的重要角色拯救了公民新聞理念。”
新的數字技術帶來了新的媒介形態與傳播方式——“自媒體”。美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了謝因波曼（ShayneBowman)與克里斯威理斯（ChrisWillis)聯合完成的名為“自媒體（WeMedia)”研究報告，該媒體中心的副主任戴爾帕斯金(DalePesldn)在該報告導言中對“自媒體”給出了定義：“自媒體是通過數字技術鏈接全球知識，從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經歷和新聞的途徑。國內有研究者認為“自媒體”應該定義為：“利用以博客為代表的網絡新技術（還包括Wild,SMS,可攝像手機，在線廣播，P2P，RSS等）進行自主信息的那些個體傳播主體。在這里,新的媒介工具的產生對自媒體的產生具有關鍵作用。不論哪種定義，其中均強調了數字技術、網絡技術推動下產生的全新傳播生態中，個人作為傳播者的自主性。與網絡新媒體一樣，從傳播學角度分析，傳統媒體由信源到信宿的單向傳播模式，在“自媒體”環境下已完全轉變為兼具單向與雙向互動、傳播者與受眾隨時發生轉變與重合的“網狀傳播”模式——只是在“自媒體”中，隨著媒介接近權的增強，網狀傳播的信息交換頻率更快，信息擴散效果更強。而這種髙交換頻率、強擴散效果也正好契合了突發事件背景下的傳播需求。
“自媒體"傳播中的媒介接近權變化
謝因波曼與克里斯威理斯在“自媒體”研究報告中指出：“由于博客等機制風起云涌,許多科技嫻熟的閱聽人，已經迫不及待卻又自然而然的參與了新聞對話，而成為整個新聞產制流程中重要且有影響力的一環，‘Wehedia’將是未來重要的媒體形態。以往媒體機構由上至下傳播新聞給閱聽人的‘廣播’模式，已經開始演變為新聞傳播人與閱聽人隨時改變角色的點對點傳播模式,稱之為‘互播’。正是由于這種全新的傳播模式，博客、Twitter等“自媒體”某種程度上顛覆了傳統新聞內容生產與傳播的方式,社會化媒體將信息傳播主動權交給了大眾，個體在Web2.0等技術條件支持下獲得自主性的獨立空間，形成個人信息傳播與分享的渠道。
2006年，新聞集團董事長默多克在接受采訪時曾說：“權力正從我們這個行業的舊式精英——編輯、首席執行官和媒體所有者那里轉移出去，我們還是面對現實吧。正是由于“自媒體”為個體所提供的平臺與媒介，公民新聞得以出現并改變了新聞行業的傳統權力格局。作為非專業新聞傳播者的普通“公民”通過網絡、個人通訊工具等方式，向社會、傳播自己在特定條件下得到或掌握的新近發生的特殊的、重要的新聞事實，由此形成了“公民新聞”。孟買恐怖襲擊事件中，就有大量注冊的“公民記者”涌向CNN旗下的著名公民新聞網站iReport.com,提供有關恐怖襲擊的現場圖片和視頻。新媒體分析師切里恩喬治(CherianGeorge)認為，孟買恐怖襲擊和倫敦爆炸案等事件已經凸顯了公民新聞和用戶創作內容的出現，“如果事件范圍廣，受影響人數眾多，即使一家非常大的新聞機構也很難全面跟蹤報道。此類事件證明了博客對主流媒體的巨大潛在價值。
一切潛在價值的凸現都來源于媒介權力格局的變化和非專業新聞傳播者“媒介接近權”的增強。“受眾媒介接近權”(Therightofaccesstomassmedia)是指“大眾即社會的每一個成員皆應有接近、利用媒介發表意見的自由。”1967年，美國學者J*A巴隆在<嶺佛大學法學評論》上發表了《接近媒介第一修正案權利》一文，首次提出了“媒介接近權”的概念。1973年，他又出版了〈偽了誰的出版自由——論媒介接近權》—書，對這個權利概念進行了系統論述。巴隆認為，美國憲法第一修正案規定的“出版自由”所保護的是作為一般社會成員的受眾的權利，而不是傳媒企業的私有財產權,在傳播媒介越集中于少數人手中、廣大受眾越來越被排斥在大眾傳播媒介之外的今天，已經到了“必須把第一修正案的權利歸還給它的真正擁有者——讀者、視聽眾”的時候了。
巴隆三十多年前從美國憲法保護“出版自由”角度發出的“歸還受眾‘媒介接近權’”的呼吁，終于在新世紀技術革新的背景下,在“自媒體”與公民新聞中得以實踐。
“把關人”缺失下的公民新聞困局
事實上，公民新聞的報道并非總是像這次孟買恐怖襲擊中一樣獲得滿堂彩。2008年10月初,一個名為“Johntw”的注冊用戶在公民新聞網站iReport.com上消息，聲稱蘋果公司董事長史蒂夫喬布斯(SteveJobs)心臟病嚴重發作被火速送往醫院急救，消息在網上迅速傳播并被廣泛轉載。在這則消息的沖擊下，蘋果公司的股價暴跌,市值一度縮水90億美元。CNN事后公開澄清這是一則假消息，并發表聲明稱這篇在iReport網站上的文章“未經CNN記者的審查，而CNN記者也沒有報道過”。諷刺的是,iReport網站的宣傳語正是“未審查,未過濾，新聞”。同樣，Twittei上的消息也存在準確性問題：這次孟買恐怖襲擊事件中，一條消息稱印度政府要求Twitter用戶不要再有關恐怖襲擊的消息，以免影響政府的反恐行動。一家大型新聞網站隨后轉載了這條消息，并在報道中稱恐怖分子利用Twitter了解外界的情況和印度安全部隊的動向。而最后這則消息也被證實是謠言。
iReport“公民記者”的假新聞事件與孟買恐怖襲擊中的Twitter假消息背后，折射出的是受眾“媒介接近權”增強同時,新聞傳播“把關人”缺失帶來的信息別困擾。在庫爾特盧因(KurtLevvin)提出“把關人”概念后，1950年懷特(White)在研究美國一家非都市報紙的電訊稿編輯人員時，采納并應用了這個概念，將那位編輯舍棄了許多新聞的決定稱為最具重要性的把關行為。1991年,休梅克(Shoemaker)在對把關人理論和研究做的一項綜述中，極大地擴展了簡單的新聞把關人概念，以便考慮把關過程背后的社會系統、意識形態和文化語境。[71在“自媒體”傳播系統中，“自媒體”的交互性、自主性、去中心化從根本上改變了傳統的“把關人”角色定位和把關行為過程。Web2.0時代,非專業的新聞傳播者出現在新聞現場報道現場新聞,成為一支特殊的“記者”隊伍。他們通過網絡、便攜式通訊設備用文字、圖片、視頻對身邊發生的突發的或新奇的事件進行實時傳播，迅速，便捷，同時也是“未審査,未過濾”。信息的真實性、可靠性、客觀性甚至倫理道德底線都只能由傳播者自己“把關”。傳播者自身的知識結構、傳播技巧以及對信息真偽、傳播價值的判斷能力成為決定“自媒體”背景下公民新聞質量的關鍵性因素。
與此同時，“自媒體”背景下，互聯網還允許新聞以動態形式匯集并重新編排。國外的雅虎新聞、Google新聞和國內的百度新聞都允許受眾對新聞進行投票，這些新聞在新聞列表里排位上升或下降,取決干受眾自身對這些新聞的價值判斷。但多數人的趣味選擇是否最終就是對社會發展與文明進步有益的方向，顯然值得商榷。對于Twitter等社會化媒體上的假新聞,認為公眾的媒介素養(MediaLiteracy)能力將評定傳謠者的信用等級并逐漸淘汰傳謠者的觀點，也過于理想化。因此把關人”缺失下信息準確度的不確定性，帶來了公民新聞“文本閱讀風險”和信用成本的增加，最終導致了公民新聞的發展困局。
公民新聞背景下的媒介權力補償性轉移”
20世紀20年代初，一場關于民主與媒體的辯論發生在美國輿論學家沃爾特李普曼與哲學家約翰-杜威之間。李普曼認為，民主理論要求公民對身處的世界有淸晰的認知，但事實是，絕大部分公民并不了解也不關心這個世界發生了什么。李普曼認為不如直接將了解世界的任務交給一群社會精英,讓他們代替大眾來判斷和監督政府的行為。他由此建議將新聞業提升為一種更受尊敬、由專業精英組成的職業。約翰杜威則認為民主的基礎不在信息，而在對話，他認為傳播是民主的中心,要發現、聆聽并服從公眾的利益需要。他批評李普曼對精英的過分信任。李普曼與杜威的爭論呈現了現實主義民主觀和傳統民主觀的沖突。這種沖突并不僅僅局限干他們所處的年代,而是一種永恒的沖突。
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微媒體；新聞評論“；互聯網+”
新聞評論一直被視為媒體的靈魂，在觀點制勝的傳媒競爭氛圍中，新聞評論更是作為媒介的核心競爭力，凸顯著媒介特色和實力。不僅如此，新聞評論質量的高低一定程度上也體現著新聞從業人員的新聞理想和職業素養，反映出媒體的價值取向和社會責任感，提升了媒體的公信力。在新媒體不斷發展的格局下，以微信、微博為代表的微媒體異軍突起，形成了獨特的信息生產、傳播、接收和反饋方式，這在豐富新聞評論形式和內涵的同時，也對高校新聞評論教學格局進行了補充和更新。
一、微媒體環境下新聞評論的特點
（一）微媒體新聞評論更加具有“微”特征當下媒介融合趨勢為新聞業發展構建了更為廣闊的信息平臺和新聞報道體系，信息的傳播不再是單一的傳播渠道，而是以多形態、多平臺，全方位立體形式出現。碎片化的信息傳播過程中，用戶使用媒體瀏覽信息，時間短、頻率高、注意力分散，閱讀習慣呈碎片化特征，新聞評論形式也隨之變化，向論點鮮明、論證精悍的“微”評論方向改進。基于興趣和人際關系而聚成團體的微媒體環境中，信息的傳播主要是朋友圈或關注人群間傳播，其傳播具有圈群式特征，由一個圈子通過交叉成員傳播到另一個圈子中，評論風格更加靈活、個性化，內容也依用戶群興趣和觀點的不同更加細分、多元。
（二）自媒體傳播方式泛化了新聞評論邊界［1］微信、微博信息的、傳播以用戶為主體，無論是傳播方式還是傳播內容都具有自媒體特征。自媒體傳播模式下，傳統媒體對信息渠道和話語權的壟斷地位被削弱，新聞評論主體也由專業新聞媒體人擴散到大眾。此外，微媒體傳播手段中出現的跟帖、轉發、朋友圈議論等形式也對信息進行了微評論，擴充了新聞評論方式，模糊和泛化了新聞評論概念界限。
（三）新聞評論發揮著社交貨幣的作用社交貨幣利用人們的求同心理和樂于與他人分享的特征來實現產品口碑塑造和思想傳播。在微媒體平臺上的新聞評論，既為表達觀點，也為獲得他人認同和構建自身形象。因而，微媒體環境中的新聞評論也在作為社交貨幣來購買其他用戶的注意力和互動，為取得有效的傳播效果，微媒體新聞評論向即時、個性、趣味的表達方式上轉變。
二、微媒體環境下新聞評論教學現狀
（一）新聞評論學院教育與媒體實踐間的脫軌當下，新聞評論教學模式主要以傳統的課堂傳教為主。新聞評論的教學內容也大多沿用之前的評論理論和評論寫作方法，學生對新媒體新聞評論特征把握不足，尤其是針對微媒體的“微評論”寫作應用實踐不足，與社會需求脫節。
（二）教師的理論素養與技能掌握間的不對等全媒體環境不僅對新聞從業人員的業務素養提出了更高的要求，也間接對教師的理論水平、實踐技能和新媒體技術應用等能力提出了更高的標準。新聞評論不再局限為文字創作，更是音、視、圖的融合，新聞評論的教學內容也應相應轉移到視頻評論、音頻評論等綜合形態的評論上。
（三）新聞評論寫作中網絡暴力問題凸顯受碎片閱讀習慣和海量信息影響，受眾對于了解新聞事件、新聞觀點缺乏長久耐心，因此立場鮮明、語言犀利、觀點獨特的評論往往能夠迅速抓住受眾眼球，擁有高轉載量，取得更大的社會反響。部分新聞評論員為了刻意追求眼球效應和個性化表達，步入了非理性評論誤區，在對事實了解不清的情況下發表偏激看法，語言表達情感失控，缺失了對新聞事實的追問和對新聞事實的冷靜反思，更對讀者產生了消極的輿論引導作用。
三、微媒體環境下新聞評論教學模式探索
（一）推廣“互聯網+評論”的新聞評論教學模式在互聯網深度滲透的今天，利用“互聯網+”模式重新思考新聞評論教學模式具有啟發性意義。事實上，不少高校的新聞評論教師已逐漸將微媒體評論教學法引入到新聞評論的課堂并取得良好效果。“互聯網+”的教學模式符合了媒體融合發展潮流，從最初的評論構思到受眾反饋環節，都能反映出學生在全媒體環境下，運用現代化手段對評論觀點、語言、結構以及意見反饋方面的創新和重塑。在“互聯網+”教學模式下，學生的應用能力，自主性、創造性和參與性被調動起來，納入期末綜合測評中。在新教學模式下，學習成果考察將被貫穿于整個學習過程中，期初由學生建立個人微媒體賬號，定期選題，創造性地運用多媒體手段進行新聞評論制作，在對學生的成果進行評議時，除了考核學生寫作能力和制作能力外，社會互動和社會反饋也應被納入到衡量標準中。
（二）提升教師綜合業務素養全媒體時代的到來，要求教師在授課之初必須具備熟練使用多媒體、跨專業評論寫作和制作的能力；豐富教學手段，由學生被動的知識接收變為主動的知識汲取；更新知識儲備，關注網絡技術發展為新聞評論模式帶來的新動向。此外，教師也應提升自身媒介實踐能力，增加媒體體驗交流經歷，只有對不同媒體的新聞評論制作流程有實戰體會，才能有能力指導學生完成多媒體新聞評論制作。
（三）注重新聞職業道德教育微媒體的低門檻信息特點雖然為學生進行新聞評論實踐提供絕佳的平臺，但是近年來基于互聯網、微媒體平臺的虛假新聞、新聞謠言、網絡暴力等問題也層出不窮。針對當前魚龍混雜、新聞道德失范的現狀，新聞教學工作不能再依賴新聞職業道德課程讓學生了解從業人員行為準則，應在每門課程中始終如一的對學生進行新聞職業道德教育。學生作為未來的媒體人，只有從學校教育中就樹立起“把關人”、“守望者”的角色責任意識，在新聞實踐中才能堅守職業道德底線。此外，在新聞評論作品衡量過程中，也應考察學生的價值觀和對信息的分析批判能力，在教學工作中時刻培養學生的批判性思維能力，幫助學生樹立正確的、積極的新聞觀和評論觀。
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一、從“5W”模式分析“河南人”地域歧視現象的產生
（一）傳播者——傳播立場不客觀，重心具有傾向性
在“河南人”形象被塑造的過程中，從事大眾傳播事業的新聞工作者和處于人際傳播中的個人在報道和傳播新聞事件時都有著不同的動機和認知狀況。像鄭州保羅國際天價理發案、拐賣兒童婦女等一系列負面消息，媒體如實傳播,但卻會形成關于河南人形象的惡性循環：河南的負面消息曝光后引起廣大關注，形象受損，結果媒體就更加關注河南，并會更加集中于負面報道。 這出于新聞從業者尋找第一手新聞資料來完成工作任務的動機，也是傳播者為了滿足受眾獵奇和維護自身利益的需要。
除此之外，個人也存在著很大的主動性。當個人被個別“河南人”欺負后，會形成對河南人的最初印象，可以被叫做“首因效應”，是一種較為主觀的傾向。但當個人沒有與外界進行信息交流與傳播時，這種印象會鑒于每個地方都有好壞人之分而有轉變為理智評價的可能。但當個人在接受到大眾媒介所帶來的一系列關于河南人負面消息的報道后，個人又有經歷和情感的接近性，那么在個人原本的關于河南人的印象中，那種強烈和持久的不信任感也就會開始被擴大，甚至會使這些消息在二度傳播中出現失真現象。這樣就開始為“河南人”形象被過于夸張的塑造提供了一些空隙。
（二）傳播內容——多傾向負面信息
就媒介內容選擇而言，多為河南發生的負面新聞，這些被權威媒介報道出來消息具有引申義：河南人不牢靠、河南治安亂等。傳播內容的多角度性和模糊性，使受眾在理解新聞報道的同時產生誤解和扭曲河南人的觀念，同時這樣的報道直接點明一種地域歧視的輿論觀點：河南是“一假再假”。而與河南相關的正面消息報道和傳播的卻比較少。其原因可能在于省內媒介傳播內容的側重點有所偏差：據筆者觀察在今年春節期間，河南省電視臺都市頻道的《都市報道》和《都市報道》擴大版中有80%的內容都將焦點對準酒后駕車、小區失火、交通事故等，這體現了河南省內媒介在內容定位上的偏差。本省媒介過多集中的報道負面消息而忽略了對本省文化、正面典型形象的宣傳，更沒有充分利用好“名人效應”所帶來的巨大效益。這種內容的局限性使得省外媒體不能正確、全面地認識到河南省的精華之所在，因而省外媒體在看整個河南時看到更多的是負面消息的集中報道，再加上河南人口眾多，較為貧窮，按概率來說，負面消息出現的機率也相對較高。因而省外媒介在內容選擇上也就呈現出一定地域歧視的傾向。
（三）傳播媒介與方式——新媒體促使負面形象加劇
“河南人”形象是現代媒介的產物，媒介的“扎堆”報道和權威媒介的關注會提升一個新聞事件的新聞價值，那么其說服效果也就越強。當報紙、廣播、電視、網絡等媒體接連不斷地報道河南人的負面消息時，就會形成一種潛在的輿論場，即“河南總出事”。在人際傳播中，語言符號的靈活性和非語言符號的感性化、具體化使得關于“河南人”的口舌文學可以在很短時間內由“”版本變為“”版本，再加上體態語的訴諸感性的表演，這種說服效果是極為顯著的。
隨著網絡等新媒體的出現，呈現出自下而上的特點而且傳受雙方互動多，受眾反饋快。這些“自由記者”利用他們靈活的優勢挖掘“獨家”，利用網上論壇、QQ等各種手段，極大的加快了原本在極小范圍擴散的所謂“小道消息”的傳播速度以及“震撼力”和“殺傷力”的作用半徑。 如近幾年盛傳的“扎針事件”。影視藝術作品中的河南人形象也較為單一，它們也在無意中影響著或改變著人們對河南人的認識，像《武林外傳》中帶有河南口音的乞丐小米、《有話好好說》中橋下的流浪者多為河南口音者、《天下無賊》中的傻根等這些形象雖沒有挑明就是河南人，可觀眾還是會將目光傾注于河南人，因為擁有這種口音的只有河南人，這種觀念的傳播就像隱性廣告在無形中吸引和改變著受眾對于“河南人”的思想與觀念。
（四）傳播受眾——刻板印象催化“河南人”現象的產生
在“河南人”形象符號形成的過程中，對于一些未涉足河南的人來講，求知接近的心理使得他們要尋找和了解關于河南的信息，但在大眾傳播和人際傳播連續的負面消息報道中受眾會在心理形成“造假”、“騙子”的刻板印象。
受眾在接受和理解信息時也是對信息的一種重構。在河南妖魔化形象塑造的過程中，受眾在接受負面信息時會產生第一印象的刻板成見。馬說在《河南人惹誰了》一書中提到一個例子：記得一位香港的不大不小的老板說：“我沒有到過河南，但對河南還是早有耳聞，那里的投資環境太差了，政府辦事太拖拉，沒規矩，企業沒有信譽，河南人騙子、無賴太多……” 受眾在接受“河南人”形象塑造的信息過程中會在心里產生一種掃帚星效應，指對某些人某個方面有不好的印象時便對這個人的其他方面也做出不好的認識和評價。 當一個在河南吃過虧的人再一次接受到關于河南的負面報道時，鑒于自身類似經歷，極有可能將此類負面符號賦予整個河南人，于是就會有“又是河南人”的偏見出現。
（五）傳播效果——貼標簽、第三人效果的影響
“河南人”符號的傳播已是一個危險的地域歧視的信號。這個符號猶如一個標簽被貼在了有過“出軌行為”的河南人的身上。但標簽卻被貼在了整個河南人頭上。這種標簽理論在一定程度上混淆了哲學上的事物個性與共性。媒介的集中式報道和內容的議程設置塑造了一個關于河南的虛擬環境。這種虛擬環境在很大程度上從負面影響著人們對河南客觀現實的認識。這種影響是一個長期的，潛移默化的培養的過程。
馬說在書中提到河南人不敢承認自己是河南人，這些河南人士逃避的做法在另一方面助長了“河南人”地域歧視現象的產生。大眾傳播效果中的“第三人效果”理論可以來解釋這一現象。“第三人效果假說”指人們傾向于高估大眾傳播信息對他人在態度上及行為層面上的影響。它主要認為受眾估計地認為信息內容對別人的影響大于信息對自己的影響，進而會使自己產生認知和行為方面的變化。因為第三人傳播效果的介入，受眾也就沒有了多余的思想和能力去思考信息內容的實質。因為這些河南人認為河南的負面信息對他人的影響大，如果這些信息作用于第三者的話就會損害自己的利益，于是就會采取一定的行動拒絕回避自己是河南人的事實。這也充分說明這種“河南人”符號的傳播對這些河南人也已經產生了一些認知和行為上的影響，從而使“河南人”符號成為一種貶義的代名詞，更加無可辯駁。
二、解決措施分析——注重媒介素養的提高
對于傳播者來說，應該樹立正確的定位，對于報道的正負面信息，要強調事實的所起的警惕作用，而不應著力突出地域和其他個性特點。媒介在傳播內容的選擇方面要注意考慮輿論后果，對內容進行合理的議程設置，盡量避免內容按性質相似進行模塊編排；應避免媒體失語，同時要注意對本土文化、形象進行正確客觀的的宣傳。傳播媒介尤其是網絡應對信息內容進行把關，加強新聞審查力度，避免出現媒體歧視。對于受眾來說面對虛擬媒介環境要盡量考慮兩面，避免出現刻板成見、以訛傳訛的現象。在面對被妖魔化了的“河南人”形象時，河南人本身應該正確的面對并找到解決對策，除了用行動證明自身存在之外還要注意利用媒介來推出古老文化宣傳和形象大使，建立必要的危機管理和應急處理機制，不斷改變形象。
注釋:
[1]馬說.河南人惹誰了[M]海口：海南出版社,2002年3月:1
[2]馬說.河南人惹誰了[M]海口：海南出版社,2002年3月:41
[3]陳衛星.傳播的觀念[M].北京：人民出版社,2004年4月:255-256
篇10
一、傳統的“沉默的螺旋”理論
在生活中，我們自己也許也經歷過這樣的場景：在一個朋友圈中，一個人對某事提出了一種看法，并獲得了不少人的贊同，這時如果他問，“有人有不同的意見么？”通常并不會得到任何回答。然而，這真的能夠說明是所有人都與他的看法相同么？顯然并不是這樣，只是持有不同看法的人默契地同時選擇了沉默。這種情況如若歸結到理論研究上就是“沉默的螺旋”。
“沉默的螺旋”理論屬于傳播學宏觀效果論的一種，是由德國學者伊麗莎白?內爾-紐曼提出。紐曼在構建這一理論時提出了幾個假設，主要可以歸納成四點。一，社會使背離社會的人產生孤獨感。二，個人恐懼持續的孤獨。三，對孤獨的恐懼使個人不斷評估處于優勢的觀點。四，評估的結果會影響個人在公共場合的行為，尤其是會影響個人是否公開表達觀點①。也就是說，當人們發現自己的觀點與多數人的相同時才會大膽地表達出來，反之則會保持沉默。而這種沉默其實是在不停地擴散的，如此此消彼長，“少數意見”的沉默等于“多數意見”的壯大，而“多數意見”的壯大又會使得更多的“少數意見”選擇沉默，如此循環，最終“多數意見”便取得了壓倒性勝利。
紐曼還認為，在現代社會，由于大多數媒體報道的內容都具有高度的類似性，便產生了“共鳴效果”；類似的信息經過持續和反復的傳播，便產生了“累積效果”；同時媒體的傳播活動有具有廣泛性，便產生了“遍在效果”②。也就是說，因為大眾媒體的傳播具有的廣泛性、持續性和公開性，由媒體構成的“意見氣候”通常會使“多數意見”看上去更加牢不可破，使“少數意見”日益趨于沉默。
如果上述假設都成立，那么觀點的表達過程其實也就是一種社會心理的形成過程，在這一心理過程中人們主要進行的是對表達自己的觀點與被人孤立導致孤獨感的比重的評估。
二、“沉默的螺旋”在傳統傳播與網絡傳播中的形成差異
筆者認為，紐曼提出的構成“沉默的螺旋”的四個假設可以看做是“沉默的螺旋”在傳統傳播中的形成因素中的內因，經過媒體傳播后形成的“共鳴效果”、“積累效果”和“遍在效果”則是其形成的外因，而事物效果的產生更是內因與外因共同作用的結果。
因而，網絡的傳播模式改變了“沉默的螺旋”形成的外因，而作為內因起作用的四個假設事實上并沒有發生太大的變化：在網絡傳播中，社會使背離社會的人產生孤獨感以及個人恐懼持續的孤獨感仍然共同作為“沉默的螺旋”形成的背景，并由此引導了個人不斷評估處于優勢的觀點，以至于影響其在公共場合的行為，尤其是會影響個人是否公開表達觀點。也就是說人的社會屬性“趨同性”不會發生根本變化。
而網絡與傳統媒體傳播模式的差異實則是引起了個人對是否會產生孤獨感的評估的變化。說起網絡傳播的特點，我們往往首先會想到的便是其獨有的海量性、匿名性與非權威性等等，這也使網絡世界成為平行于我們現實生活的“第二世界”，于是人們開始重新思考在這個“第二世界”的行為是否會影響自己，是否會顯得自己過于“與眾不同”，并由此引發令人恐懼的孤獨感。誠然，大多數人心中的天平并不是平衡的，現實世界通常比“第二世界”要重要得多的多。而大多數人思維的一個誤區則是，在“第二世界”中的任何行為并不會給現實世界中的自己帶來影響，所以上述的兩個思考問題的答案都是否定的，這便與傳統傳播中的答案南轅北轍，構成“沉默的螺旋”形成的外因發生了改變。
三、網絡環境中的“沉默的螺旋”
在互聯網還未普及之前，媒體基本處于三分天下的時局。報紙、廣播和電視這三種媒體的介質屬性各不相同，但其自身仍有許多相似之處。像刊播信息的多為記者、主持人等具有專業身份的人員；在刊播之前信息都會經過職業把關人的審查等。正如兩位前輩所說，在互聯網之前，在大眾傳播中，傳統意義的“把關人”壟斷著信息權，在輿論傳播中居于核心地位，這種壟斷角色具有相當高的社會公共色彩，它是為社會公共利益服務的③。普通民眾并不能夠在大眾媒體上真正地暢所欲言。同樣的情況也發生在人際傳播中，人們現實中與人交談的過程中，總會或有意或無意考慮到自己的身份以及人際關系，這也就導致了部分意見和觀點的沉默。
而現在，信息時代到來了，互聯網得到了普及。與傳統媒體的傳播不同的是，網絡傳播更加快速，并乏缺少職業把關人。于是，只要擁有一網的電腦，人們就隨時隨地可以傳播任何信息，而即使這條信息僅僅被少數人認可也可能會被迅速擴散。以往被傳統媒體壟斷的傳播格局被打破了，明朗的“意見氣候”也因為越來越多的傳播者變得復雜。
同時，網絡傳播的又一大特點是匿名性。網絡傳播并不需要與對方面對面地交流，對方看不到你的表情動作，甚至聽不見你的聲音，所以在絕大多數的人意識里，在網絡中，你可以暢所欲言而不去管現實中的是是非非，因為沒人知道你是誰.不會影響你的現實生活。群體壓力也就不那么容易影響到自己。這也就是說，無論在網絡中做了什么，現實中的自己都不太會覺得孤獨。于是，網民們對“虛擬的孤獨”無所畏懼，“沉默的螺旋”理論中提到的4條關于人們畏懼孤獨的假設條件也不再成立。
部分學者認為在網絡環境中“沉默的螺旋”必將走向消解。然而，就如同約瑟夫?B?瓦爾特在《以電腦為媒介的傳播：非人際性、人際性和超人際性的互動》中所說的那樣，“CMC只是提供日人們機會，以人們渴望的交流方式進行交流；這種想法和沖動是人自身具有的，只不過通過科技手段更容易實現它們”④，盡管新的網絡技術使“沉默的螺旋”逐漸衰弱，但這只能作為事物發展的一個外因，并不足以使其徹底走向消亡。主要原因如下：
（一）網民行為習慣仍未轉換
網絡傳播與傳統大眾傳播相比最大的不同就在于它的交互性。以往的大眾傳播流程通常都是單向的、線性的，受眾一般只能被動地接收信息。而網絡傳播不同，在網絡中人人都可以信息以及發表看法。然而遺憾的是，大多數的網民似乎過于習慣傳統大眾媒體傳播的方式，于是在網絡中他們也更傾向于去了解信息，忽略了網絡也是一個信息的平臺。又或是出于其他心理原因，例如覺得無話可說、想說的話已經有人說過了等等，仍然有不少網民只看不說。因此，在多種原因的共同作用下，網絡中的沉默者仍然存在，并且占大多數。
（二）網絡中依然存在等級壓制
在網絡中，對信息的壟斷分崩瓦解，進而出現了百花齊放、百家爭鳴的局面。鑒于這種自由開放的局面，很多人認為在網絡中人人平等，實則不然。在網絡中等級壓制依然存在，只是比之現實社會較為含蓄與隱藏而已。仍以BBS為例，每個BBS的不同板塊中都有版主，例如天涯BBS中的《天涯社區斑竹管理規定》中對版限就有這樣的描述：第四條，擁有所管理欄目的操作管理權限，即可按社區及版務相關規則進行精品判定，刪除、轉移及限制不符合規定的論題，屏蔽不守規則的用戶在該欄目的發言權；第五條，擁有登陸相應管理論壇及發言權限。⑤這意味著，在相應的板塊中版主類似與現實社會中的主流媒體，擁有更多的發言權，并且如果他們認為某位網民的發言不符合規定，則可以對其所發表的言論進行屏蔽，對其ID進行封殺。這就在很大程度上使“多數意見”增勢，而“少數意見”只能無可奈何地被動沉默。在這一意義上來說，“沉默的螺旋”再一次生效了。
（三）國家開始重視網絡中的輿論監督
前文已經提到，導致“沉默的螺旋”會在網絡中衰弱的原因之一是網絡缺乏或者缺少職業把關人。于是以往大眾媒體“記者―編輯―受眾”的傳播流程在網絡中直接變成了“信源―信宿”，使得更多持有“非主流”意見的群眾可以發出自己的聲音，更讓許多“搗亂”的人能夠渾水摸魚。導致這一情況發生的一大原因是國家在網絡最開始盛行的時候并沒有很注意網絡中的輿論監督。但是隨著近些年來互聯網的不斷發展，各種案例的不斷重現，國家認識到網絡中的輿論監督必不可少，于是大刀闊斧地進行多方面的改制。例如某些不符合國家大背景、大主流的詞語會被屏蔽；某些暴力、信息的網站會被查封等，這些都很大程度上加大了網絡中輿論監督的力度，使“多數意見”的地位更加牢不可破，而“少數意見”有時甚至會銷聲匿跡。
此外，近些年國家推出的網絡實名認證制度也使得“沉默的螺旋”在網絡中得以抬頭。實名制使網絡不再是一個“真空”地帶，它已經與現實生活牽上手。曾經因為互不相識帶來的安全感不再起作用，恐懼被多數人孤立而產生的孤獨感重新占據了網民的認知。這無疑是讓“沉默的螺旋”得以繼續在網絡中存在的一大利器。
盡管網絡的誕生改變了傳統大眾傳播的某些特點，也讓“沉默的螺旋”的形成條件發生了變化，然而受眾即網民的心理變化卻并非是可以在短期內完成的，因而仍有網民會習慣性地保持沉默。另外，隨著長時間的觀察，國家對網絡中的輿論監督越來越重視，同時網絡實名制也越來越完善，這些“外力”的增加理所當然地削弱了使“沉默的螺旋”在網絡環境中衰弱的力量，“沉默的螺旋”也因而并不會徹底消失，而是將長期與網絡中的輿論監督共存，并以一種較為含蓄的方式發揮著作用。（作者單位：四川大學文學與新聞學院）
參考文獻
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[4] 李苓.大眾傳播學通論[M].四川大學出版社，2010
[5] 汪碧芬、吳英.“沉默的螺旋”理論與實踐局限初探[J]
注解：
① 李苓.大眾傳播學通論[M].四川大學出版社，2010
篇11
【文章編號】1007-4309（2011）03-0100-1.5
社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的在線媒體，其具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通化等特征，但究其最大的特點就是賦予每個人創造并傳播內容的能力。微博的出現使社會化媒體的概念更加深入人心，在這樣一個廣闊的世界里，人人都既是信息的傳播者又是信息的締造者，不論你是草根還是明星，我們將在同一個信息交流平臺上自由、平等、便捷的對話。
微博，即微型博客，短短140個字，可以抒發個人情感、記錄生活瑣事，可以傳遞突發信息，可以集文字、圖片、聲音、視頻于一體。微博與移動通訊的聯姻更加加速了它走向大眾、方便信息傳遞的腳步。微博的信息傳播，是一種基于信任鏈的傳播方式，與以往相比，它在信息的傳播模式上擁有較大的變革，那么，讓我們來具體探究一下微博的傳播特點，進而推論其強大的影響力，并探討微博作為社會化傳播工具所帶來的負面效應及其劣勢。
一、微博的傳播特點
“點對面”的傳播。傳統大眾傳播工具及web1．0時代的傳播模式均是“點對點”的傳播，也包括以QQ、MSN等聊天工具為代表的web2．0時代的大部分信息交流平臺，即信息的者和接收者是一種單線的對應關系。而微博的傳播則是“點對面”的傳播。博主發出一條微博，會在同一時間被其所有粉絲接收，同時，博主也可以看到所有關注者所的信息，這種大規模的輻散式傳播大大加強了微博在傳遞信息方面的影響力。
低門檻、低成本，使用方便。不同于博客，微博的內容限制在140字以內，這樣，傳播者可以不必考慮所信息的謀篇布局、遣詞造句和措辭，可以以一種輕松、自由的形式進行個人心情的表達或者事件的描述，寥寥數筆，僅需點擊“”，便可將信息第一時間分享給朋友和粉絲。微博的出現，加速了信息生產和傳遞的過程，除了短短的幾分鐘時間不必花費更多。加之微博與移動通訊技術的聯姻，使得人們可以更加便捷的使用微博，隨時隨地，接近4A狀態。
即時性強。正是有了上述使用方便的傳播特點，微博才可以在第一時間內將信息出去，并獲得反饋，確保了信息的即時性。這一傳播特點不容小覷，正是擁有即時的特點，使得微博擁有了傳統媒體和其他新媒體所無法比擬的強大優勢，對許多突發性的事件作出第一時間的反應。
傳播內容短小精悍、一針見血，有人情味兒。140個字的最大容量鑄就了微博輕盈的外形，給人一目了然之感。在這個喧囂和快節奏的現代社會，快餐文化式的微博會給人們的信息獲取增加效率，一針見血的表明傳播者的傳播意圖和信息內容。同時，微博的傳播內容更加具有親和力，可以是你今天的一件小事，可以是你今早吃的早餐，也可以是你今天的點滴心情，這些都無不拉近了人與人之間的社會距離，具有人情味兒。
病毒式傳播，基于信任鏈。在網絡發展的六大定律中，其中一條是病毒擴散原則，即一項服務或一個事件的擴散每天將以幾何級數拓展。微博的傳播正是一種病毒式的傳播。每一則信息的都有引發海量信息的巨大潛力和可能，在便捷的傳播方式下，信息爆炸的局面很容易發生。但是，這種病毒式傳播并不是一個病毒的無限傳播過程，而是一種基于信任鏈的傳播。社會化媒體的誕生使得每個人都在充當著自我信息的把關人，對信息進行篩著選，通過往日的信息判斷對面的是一個什么樣的人，傳播的都是大致一些什么方面的信息，只有在此過程中獲取此人的信任才會使其選擇關注或者不關注。這便形成了一個很自然、自發的過濾模式，將對博主有用或者能使其感興趣的信息留在身邊，而將許多無價值的垃圾信息摒棄。這樣一來也可以讓信息在第一時間找到需要它的人。因此，在微博中，真正有價值的信息會得到有效的轉發和傳遞的。
二、微博的強大影響力
強大的信息資源凝聚力和整合力。社會化媒體的誕生使得每一個使用者都不再是被動的信息接收者，轉而成為信息的締造者，積極地參與到信息生產的整個過程之中。“基于內容的協同生產，他打通了用戶之間的社會關系網絡。”同時，如上所述，微博的使用之便捷、內容生產成本之低也會使得用戶的海量信息兼收并蓄，最大程度的強化用戶的內容生產機制。
對突發性事件的及時反應。正因為微博具有即時傳播的特點，使其占據著信息的制高點。眾多突發性事件的發生都是轉瞬即逝的，傳統媒體很難做到恰時身臨現場并記錄拍攝下來，而微博以其與移動通訊的結合取勝于此，隨時記錄突發事件現場并及時。
輿論的載體，話語權的釋放。微博以其便捷性具有親民的優勢，人人都可以通過微博抒發自己內心的真實感受，在某種程度上講，這就使得普通老百姓擁有了說話和表達的權利，使話語權不再僅僅掌握在傳統大眾媒體或網站手中。新聞報道不再是記者的專利，公眾可以借助微博向社會傳播各種新鮮的消息。進而微博成為輿論的載體，對于我國的民主化進程也起到了一定的促進作用。
人際網絡的建構與維護。微博是以對同一話題或同一個事件共同的價值觀和身份認同為基礎使網民聚合在一起的，那么，關注于同一事件的網民很有可能因為共同的興趣點而建立起人際網絡，使得虛擬的網絡社交關系轉接到現實生活中來，建構起現實中的人際社交網絡。同時，原有的朋友互為粉絲，彼此關注，有效地拉近了人與人之間的關系，對既有社會人際網絡具有維護作用。
滿足人性的需求。美國心理學家馬斯洛將人類的需求分為五個層次，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現的需求。微博可以滿足參與者的后三種需求。在進行寫微博、發微博、轉微博的過程中，受眾會感受到自身價值的體現，當自己的微博被粉絲轉載時，從某種意義上會滿足其自身的受尊重需求，歸屬需求即社交需求更是體現在了微博的整個過程之中。
三、微博的劣勢及負面傳播效果
在看到微博作為社會化媒體的強大影響力的同時，不得不承認因為其特性使其具有諸多劣勢和負面的傳播效果，值得警惕。
信息超載現象嚴重。正因為微博的使用門檻低，使得大量信息泛濫在微博的浩渺信息中，形成了信息超載現象，人們在繁雜的信息之中也很難準確的挑選出有價值的內容，那么就會導致許多有價值的信息被湮沒，造成了信息的浪費和損失。很多重復的信息在一遍遍的和轉載。
對突發性事件的跟進難度較大。雖然微博的存在使得突發性事件在第一時間內有了即時反應的可能性，但是，由于微博具有碎片化的特性，使得微博內容相對并不完整，并且很難找到信源，那么便無法對突發性事件進行進一步深入的跟蹤。另外，很多虛假信息也混雜其中，容易混淆視聽。在突發性事件的報道中，微博極易出現細節斷層。
信息利用率不高，有媚俗傾向。很多粉絲僅僅是拿微博當做一種追星的工具，進而了解所喜愛的明星的日常生活，這是一種窺私欲在作祟，使得微博中許多更加有意義的信息關注度并不十分高，具有媚俗化的傾向。另外，網絡的使用原本是給普通大眾提供一個獲取知識、了解外界的交流溝通的平臺，理論上應該是縮小“知溝”，但是，由于人們既有的習慣和教育、知識背景的不同，反而會在某種程度上擴大“知溝”，那么微博作為利用度較高的一種社會化媒體，也將起著擴大“知溝”的負面傳播效果。
以上是對微博的傳播特點、影響力和負面傳播效果的分析，對于這樣一種較具活力和潛力的社會化媒體，我們應該揚其長、避其短，對其有價值的一面與實際的社會生活加以有效地聯系，用以促進民主化進程、維護人際網絡、滿足人性需求、聚合有價值的信息，并不斷開掘其新的社會功能，增強受眾粘性，使之更好的助推網絡社會化媒體的發展。
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篇12
還原電視談話節目客廳氛圍，重點是使談話者彼此間從基于角色關系的角色傳播，進入到基于人際關系的人際傳播。
電視談話節目中，談話個體面對面的交流并非使談話者理所當然地處在人際傳播之中，因為真正意義上的人際傳播，其本質是獨特個體間“我與你”的交流。電視談話節目平民化的走向，對于“人”的關注，恰恰是對人際傳播本質的追求，這也是還原電視談話節目客廳氛圍的真意所在。
一、電視談話節目的傳播特性：追求以人際傳播形式完成大眾傳播活動
電視談話節目屬于大眾傳播范疇，這一點毋庸置疑，但值得討論的是，它屬性中的另一個因子是角色傳播還是人際傳播。
作為由職業傳播者制作，專門傳播機構通過大眾傳播媒介——電視——傳播的節目樣式，電視談話節目當然具備了大眾傳播的一般屬性，其表現有：傳播對象面廣量大，構成復雜等。
同時，電視談話節目的另一個表征是節目現場人與人的談話。但據此就可以說在談話現場形成了人際傳播嗎?當然在人際傳播的多種表現中，有“面對面交談”這種形式，但這種表現并非是人際傳播的本質體現，甚至可以說這種個體間面對面的交談是構成人際傳播的既非充分也非必要條件。如此，透過紛繁的表象，是何種品質使人際傳播成為其自身呢?
現有的人際傳播學論述，雖表述各有不同，但大多強調人際傳播中個性的體現(或曰個體間彼此的了解度；或曰對關系對象心理學信息的了解等)，“對何為人際傳播最適當的理解應該是：‘當人們最大限度地以表現個性的方式，在一起談話和傾聽時，這種傳播的樣式就發生了。’”①
“個體間”的交流是人際傳播的重要觀念，當然這里的“個體間”是心理而非僅物理所指。以此為區別，猶太哲學家馬丁·布伯(MartinBuber)提出了“我與你”的人際世界和“我與它”的事際世界。“我與你”皆為個性的人，非角色，非面具，而“它”則更多地表現為角色和欲求的工具。②
人際傳播體現個性，是“這一個”；角色傳播基于彼此扮演的角色以及角色承擔的義務，是“類”的化身，在其間個體掩飾個性。對于電視談話節目來說，除大眾傳播這個屬性外，它的另一屬性既可能為人際傳播，也可能為非真正人際意義的角色傳播。
本文所論述的還原電視談話節目客廳氛圍，正是源自對真正人際傳播的追求，努力形成一種真誠、樸實的談話氛圍，盡可能化解指向角色關系的作用力，達成人際間心與心的交流，是“我與你”的體現，而非“我與它”。
二、作用于還原電視談話節目客廳氛圍的兩大因素：談話關系范圍的劃定，談話者彼此的了解度
電視談話節目與真正客廳中朋友聊天的區別，就體現在“客廳”與“朋友”二詞中：與“客廳”相對應的是，電視的大眾傳播屬性，使談話無限擴散，即電視談話節目談話關系范圍難以劃定；與“朋友”相對應的是：電視談話節目談話者彼此往往缺乏了解。還原電視談話節目客廳氛圍，就是要化解這兩股指向角色傳播的作用力，實現真正人際傳播。應被還原的電視談話節目是可被還原的。
下面結合人際傳播特性③、大眾傳播特性和電視談話節目的實際操作，對此予以論述。
1.日益包容的社會語境，突破了大眾傳播與人際傳播中關于“關系范圍劃定”的悖論，使得還原電視談話節目客廳氛圍，實現真正人際傳播成為可能。
“關系范圍的劃定”是指傳播的雙方或多方會將彼此歸屬到某一個以特定方式交流的群體中。這種范圍界限是相對于他人而言的。這種他人存在，不單指物理上的，更是心理上的存在，是對交往擴散的一種預期。例如在某一群體范圍內可以交流的內容，考慮到他人在場，傳播內容相應會發生改變。
理想狀態下的電視談話節目，即還原了客廳氛圍的電視談話節目，同時具備了大眾傳播與人際傳播的屬性，但這兩種傳播對于“關系范圍劃定”而言，似乎存在一個悖論，這也是產生背離人際傳播，指向角色傳播作用力的原因之一。
從人際傳播角度分析，客廳中朋友間的傾心交流，其關系范圍劃定是明確的，據此對交談內容擴散可作較為準確的預見。由于排除了關系的輸出，對深層“你和我”交流而作的自我披露，具有較小的危險性。
但是，在電視談話節目中，要還原客廳氛圍，首先就要面對談話節目大眾傳播特性對于談話者心理的重大影響。大眾傳播傳播對象面廣量大，構成復雜的特點，使得“他人在場”具有最廣泛的意義。談話者不僅要面對現場這個“小傳播場”，更要考慮到經大眾傳媒傳播后的社會“大傳播場”。所以關系范圍劃定的界線幾近消失，因此在對傳播擴散進行預期后，顧及“自我披露”可能的后果，談話者在交談時更傾向于呈現一種正式關系。人際關系劃分的排他性與大眾傳播關系的廣泛性，兼容在電視談話節目中，往往導致角色關系的呈現。
但“他人在場”導致的還原電視談話節目客廳氛圍的離心力，并非具有決定性。正如過往的社會生活形成了“訥于言”的傳統性格，隨著現今社會的發展，“解放思想，實事求是”的提出與深入人心，在社會主義市場經濟建設的大潮中，人們更加真實和務實。從另一種思路來考慮“他人在場”，人們自我表達，傳遞“我是誰”的要求，通過大眾傳媒恰恰可得以更廣延伸。事實也說明了這一點，最近20年，電視談話元素得以極大拓展。“更多的人有更大的空間開始自信地說著更真實的話。”④
2.還原“我”，找尋“你”，突破個體間因彼此不甚了解而帶來的束縛，還原電視談話節目客廳氛圍，實現真正人際傳播。
羅洛夫介紹了幾位學者關于在彼此了解過程中發生作用的三類信息：有關文化、社會學以及心理學的信息。
文化、社會學的信息來源于對一個人文化背景和社會歸屬群體的了解。這兩項相對于心理學信息，較為外顯與易于獲得，但同時又都是對于“類”的信息，可得出的往往是關系對象的社會角色。使個性人得以突出的是在文化和社會學信息基礎上，對于人心理學信息的掌握。正是此種心理學信息，使角色關系過渡到人際關系。
相對于客廳聊天中彼此的熟識，電視談話節目參與者往往素不相識，或了解膚淺，大多數時候連文化、社會學信息這個層面都達不到，更談不上心理學信息。在此種情況下，與關系范圍劃定一樣，談話者作深層次的“我與你”的交流，進行自我披露是有風險的、困難的。所以此種作用力的指向是彼此間的角色關系。只是角色關系與人際關系的劃分是一種心理劃分。正如心理活動的隱蔽性一樣，心理劃分沒有明確的外在界限。這有時會使角色關系的表達類似于人際關系。
要擺脫這種作用力，使電視談話節目談話者從角色關系回歸到人際關系，卸去彼此間角色的面具，形成真誠、樸實的交流，還原客廳氛圍，在于對“我”的還原和對“你”的找尋。
談話節目主持人，一定要做到“誠”，即布伯所說的“我”，而非“它”。研究表明，對方對于自己的態度，往往是自己對對方態度的反饋。所在，若節目主詩人讓人感覺是在“做秀”，即節目主持人強烈暗示這是一種角色關系而非人際關系，那么談話參與者也必然將彼此的關系定位在角色的層次上跟著主持人“做秀”，從而無法實現真正的人際交流。在還原電視談話節目客廳氛圍的過程中，談話節目主持人自身就應處在一個真誠的狀態，從而感染其他談話參與者，得到亦為真誠的回應。恰如白巖松所說：“把‘主持’縮得更小，把‘人’放得更大。”
談話節目主持人還應是一個良好的傾聽者，這與真正人際傳播的指向是一致的。“人際傳播的基本特性，是說者與聽者傳播關系的完整性……保持心與心對話的聽，這樣，傾聽之后，我們才能向人與人相互理解的目標邁步。”⑤所以這里的聽，非單指耳之聽，更指心之聽。對于談話節目主持人說，首先重要的不是自己說了什么，展示了自己多少口才，而是在于能使嘉賓、觀眾擺脫偏離客廳氛圍的離心力，促進其意見表達與感情交流。做一個良好的傾聽者，是對談話參與者的尊重，也是對其陳述的鼓勵。“傳統上把好的傾聽界定為，有效的思考，有效的解釋，有效的評價他人的意義。”⑥
同時談話節目要找尋那些真誠的談話者，即“你”。對此，《實話實說》的一些經驗值得借鑒。《實話實說》的執行策劃在尋訪嘉賓候選人時，不僅要考慮他們的觀點和語言表達能力，甚至要掌握他們的全部資料、個性特征、談話方式。這樣，一方面可將那些修飾過多，盡說官話、套話的人，盡可能控制在談話現場之外，先期排除可能的“它”；同時從對談話對象信息獲取這一角度講，有利于在文化和社會學信息基礎上，獲得談話者心理學的信息，進而使其從“類”中分離，成為獨特的個體，推進關系進入人際交流層面。
三、電視談話節目客廳氛圍的語言符號標志：談話者“復雜代碼”的使用
我們可根據電視談話節目談話者使用的語言符號，驗證是否還原了電視談話節目客廳氛圍。
巴塞爾·伯恩斯(BasilBernstein)(1975)認為人們在談話時使用的符號可分為三類：有限詞匯代碼、復雜代碼、有限句法代碼。⑦
“有限詞匯代碼”(lexicalrestrictedcode)是一種儀式性(ritualistic)代碼，其交談內容人人都能預料到。例如見面寒喧時，中國人樂于談論飲食，英國人熱衷于談論天氣。這種談話往往四平八穩，并不透露談話者意圖，只是遵循某種文化習俗，如果交往雙方剛剛結識，那交談內容更是膚淺。這種代碼往往與角色關系結合在一起。
宣明棟在《〈實話實說〉的實話》中一段幽默的表述，可引來注解“有限詞匯代碼”；“大多數人只能在帶鎖的日記本寫思想。許多人又會覺得麻煩……于是就不寫了，后來就不想了，見了面只會問：你吃了嗎?”⑧
電視談話節目的交流若只停留在“有限詞匯代碼”層面上，無疑沒有進入客廳氛圍。
與角色傳播使用“有限詞匯代碼”相對應的是，真正人際傳播使用的是“復雜代碼”(elaboratedcode)。復雜代碼既表達意圖也揭示使用者的個性特征。雙方或多方在謀求進一步了解、更深層交換意見時就會使用復雜代碼。還原電視談話節目客廳氛圍就是要實現“復雜代碼”，而彼此“復雜代碼”的使用，是主持人、嘉賓、觀眾真誠交流的表現與結果。
“有限句法代碼”(restrictedsyntactical)是在一個關系內部使用的儀式性語言代碼。它與有限詞匯代碼一樣，極少表達意圖或揭示個性，但原因不同。相對于前者的無意表露，有限句法代碼是由于雙方相知甚深，已無需再予以說明。它往往表現為一種熟人圈里的“典故”，一個群體中的習慣語。這種語言對于群體外的他人來說，很難了解其真正含義。
電視談話節目不能只停留在“有限詞匯代碼”層面上，當然節目沒有必要，也不太可能進入“有限句法代碼”層面，這樣會使小場中其他談話者，或是大場中的受眾不知所云。不過談話者也可能講一些小范圍、小群體內的“典故”或習慣語，為使交流順暢進行，應及時予以解釋。
綜上所述，還原電視談話節目客廳氛圍就是要實現從角色傳播到人際傳播的轉變，實現“我與你”的真誠交流。契合了人際傳播真“我”、真“你”精神的電視談話節目客廳氛圍，體現出一個開放時代的胸懷，表達著現代傳播的理念。
注釋：
①②⑤⑥王怡紅：《人人之際：我與你的傳播——讀〈是橋不是墻一本關于人際傳播的書〉》，《新聞與傳播研究》，2000年第2期。此文介紹了美國華盛頓大學語言傳播系教授約翰·斯圖爾特(JohnStewart)編輯的《是橋不是墻一本關于人際傳播的書》(BridgesNtotWallsABookaboutInterpersonalCommunication)。
③［美］邁克爾·E·羅洛夫著，王江龍譯：《人際傳播社會交換論》，上海譯文出版社，1991年6月版，第21-25頁MichaelERoloff,INIERPERSONALCOMMUNICATIONTheSocialExchangeApproachSagePublications,Inc1985(27-30)。美國學者邁克爾·E·羅洛夫(MichaelERoloff)總結人際傳播特性有四：a.人際傳播總是發生在一定的關系中b.人際傳播受制于彼此的了解度c.不同的交流關系導致交流符號類型各不相同d.人際傳播具有功能性，即它總是為一某一目的服務。
篇13
以臉譜網(Facebook)和推特(Twitter)為代表的基于社會關系的新媒體傳播工具，正在構成一種不同于以往的新興媒體形式。不僅具備互聯網媒體特有的迅速、多元、個性、交互的特性，更為重要的是，信息傳播者和接受者的界限變得模糊，新聞傳播的受眾變成了內容生產的源頭，海量受眾通過數字化的形式深入地參與到信息的組織、生產和傳播的過程中，使得內容的源頭已經悄然變化。
隨著社會化媒體如博客、社交網站，尤其是微博在中國的迅速發展，網絡信息的來源已經從固定的單一渠道轉變為豐富、離散的多種渠道，信息的傳播主體也從專業人士走向草根大眾。截至2011年12月底，我國博客用戶數量為3.19億，社交網站用戶數量為2.44億;微博用戶數達到2.5億，年增長達到296%。社會化媒體應用人群的迅速壯大，催生了海量內容源的產生。
同時，隨著手機與社會化媒體應用的緊密結合，內容傳播已經不僅僅限于文字的形式，通過手機拍攝產生的大量視頻和圖片，造就了一個人人可成記者的時代。2011年，在諸多不同類型的社會事件發生后，草根網民已經成為第一時間的新聞報道者。
傳播模式的改變，社會化因素發揮作用
人本傳媒時代，新媒體最具影響力的變革不僅僅是用戶生成內容(UGC)，而且還是信息轉發以及由此衍生出的“人際傳媒”。由于新媒體加入了人際傳媒的因素，其信息傳播形態既不同于傳統的線性傳播，又不同于即時通訊和手機的點對點傳播，也不同于BBS等網絡媒體的網狀傳播，而是呈現為一種自意識、自增強、裂變式的傳播，人際傳媒大大地改變了傳統的信息傳播模式。
其一，人際傳媒的傳播路徑具有渠道過濾功能，其傳播渠道是由眾多網民形成的信息鏈、信息網，不同于傳統、透明的傳播渠道，其最終的傳播效果會被群體意識所影響。其二，人際傳媒的傳播過程通過編輯和增強，具有自組織的能力。人際傳媒中，網民不僅僅可以傳播信息的原始內容，還可以對內容進行補充、編輯。同時，用戶在轉發過程中的評論，很多時候比原始信息更有價值，使得信息含量往往呈現出增強而非減弱的趨勢。其三，人際傳媒的傳播路徑呈現為裂變式。人際傳媒中，網民形成的傳播路徑是網狀裂變式的，信息一旦開始擴散就難以完全阻斷，同時傳播速度極快，抵達的受眾極廣。
內容需求日益復雜，孕育個性化內容消費
內容源與傳播方式的變革，使得網絡信息的生產成本近乎于零，從而帶來了信息供需關系的急劇失衡。海量信息不僅為受眾提供了廣闊的選擇空間，也使得傳統媒體時代的信息消費方式隨著受眾地位的提升而發生革新。
第一，受眾的個性需要得到充分的尊重。隨著新媒體用戶的分眾化，內容生產者需要充分考慮這些多樣化群體的特殊偏好。同時，一定程度上網絡文化在價值觀和話語表達方式上與社會主流文化存有不同，使得互聯網、移動互聯網用戶與傳統媒體用戶在內容偏好上區別明顯，因而只有創造出迎合這一群體的獨特內容才能獲得成功。
第二，信息接收終端的不斷升級正帶來信息組織方式的變化，從而形成了網絡時代獨特的用戶消費方式。舉個簡單的例子，目前伴隨微博、手機媒體的崛起，信息碎片化、濃縮化現象不斷出現，根據CNNIC關于微博使用習慣的調查發現，手機微博用戶微博更加活躍，終端成為推動信息消費模式變化的關鍵因素之一。
第三，隨著技術的發展，更加個性化、按需提供內容的“個眾媒體”將逐步成熟起來。進入人本傳媒時代后，傳統媒體時代信息流通的若干過濾環節將被取消，盡管會造成互聯網上信息的紛繁復雜，然而網絡技術的不斷進步也將為用戶有效過濾、集成，進而獲得個性化信息提供可能。比如通過Flipboard，用戶可以將喜歡的網站內容源(feed)以雜志的形式輸出，這種實時“出版”、自動生成內容、個性化的社會媒體，與傳統的報紙、雜志內容電子化的方式截然不同。
