引論：我們為您整理了13篇成功廣告案例范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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三機融合超高清大屏幕方案

三機融合超高清大屏幕演示是整個會場中最吸引眼球的應用方案，3臺索尼VPL-F700HL做邊緣融合，達到5200*1080的高分辨率，在7.2m*1.5m的大屏幕投射出瑰麗畫面,可接入六路信號源同時顯示。此方案可廣泛應用于水利、電力、石油、通信及氣象、軍隊等領域的會議指揮、會商系統。

畫中畫應用方案

兩臺索尼高清視頻會議系統終端PCS-XG55與兩臺索尼高清投影機VPL-F400HL連接, 不僅實現了兩端視頻會議的互通，而且其中一臺F400HL打開畫中畫功能，可以同時顯示會議影像與計算機上的內容，加上投影機本身的高分辨率，畫面顯示非常清晰，為日常工作帶來新的使用便利，提高視頻會議的溝通效率。

低成本小型高清影院方案

索尼工程投影機新品采用了最新的WUXGA高分辨率無機液晶板，且亮度分別達到7000流明和4300流明，因此既可用于大中型會議室/教室，也適用于對畫質要求極高的小型放映廳，配合索尼藍光碟機與音響系統可組成一套低成本的小型高清影院。

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一、柳州至南寧高速公路概況

（一）公路狀況：柳南高速公路原路面為水泥混凝土，車道為雙向四車道,設計行車速度為120km/h，約每兩公里于中央分隔帶設置一個緊急通道，未改造前緊急通道寬25m，路基頂面寬28m，單幅路面組合為中央分隔路緣帶0.75m+內側車道3.75m+外側車道3.75m+硬路肩（緊急停靠車道）3.5m，即單幅供車輛通過寬度為11.75m。整個路線北段稍平緩，南段縱坡較大。（二）交通量：自1998年通車以來,柳南高速公路車流量一直呈持續增長勢態,是廣西最為繁忙的高速公路。據2009年9月至2010年2月柳州至南寧高速公路日斷面交通量清分數據表明：柳州至南寧高速公路日斷面交通量分布不平均，呈自北向南逐漸增加，在7400～22500輛區間分布。

二、安全管理思路

在柳南改擴建施工中，以保證交通安全暢通、施工進度不受影響為原則，從內部建立有效的管理機制，約束作業人員的施工行為，確保施工施工安全，對外則從爭取社會大眾的理解與支持出發，通過有效的交通組織，避免及減少交通堵塞，保障通行的安全與暢通。

（一）建立有效的管理機制，做好日常安全檢查監督工作

1、制定工程項目安全生產管理辦法。具體明確了安全生產管理機構、安全生產責任制度，以及日常安全生產管理的各項工作內容。

2、制定工程項目施工現場安全管理細則。具體對施工開工程序、施工現場管理、工程驗收交接及施工安全處罰標準進行了明確。

3、安排專人每天對施工作業區進行安全檢查，糾正施工安全不當行為及消除安全隱患。

4、實施運營高速公路工程施工作業規范化標準化管理。針對運營高速公路施工中重點保障人、車安全的特點，提出“以人為本、以車為本”的服務理念，進行統一人員管理、統一車輛和機械設備管理及統一施工現場管理標準的“三統一”管理，達到保障施工安全、高效，保障行車安全、暢通、舒適的目標。

（二）對外宣傳，爭取社會大眾的理解與支持，并在施工區設置溫馨提示讓社會車輛了解施工的原因及施工內容

1、結合施工實際，在施工作業控制區設置時，加入溫馨提示牌及祝福語，爭取司乘人員對施工造成行車影響的諒解。

2、撰寫改擴建工程新聞稿，通過新聞媒體向社會公布、宣傳工程施工背景、進度，車輛行駛提示，道路交通信息等。

（三）通過有效的不中斷交通的管制方案，實現暢通、安全的管制方案

1、不改變交通流方向單個車道封閉施工作業方式

施工項目通過封閉高速公路單向行駛中的一個車道即可進行施工的，即采用封閉車道施工方式，如：更換舊水泥砼路面破碎板、舊水泥砼路面灌漿、路基壓漿、鋼護欄提升、路緣石加高、橋梁加固、綠化改造、日常維修等均采用此種施工方式。

2、改變交通流方向單向兩車道封閉施工作業方式

施工項目無法通過封閉高速公路單向行駛中的一個車道即可進行施工的；或僅封閉單向行駛中的一個車道施工時，未封閉車道車輛行駛對施工質量造成較大影響的，即采用封閉改道施工方式，“封閉改道施工方式”是指施工路段采取單向雙車道封閉進行施工作業，另一向雙車道進行車輛雙向行駛的一種施工交通管制方式，如：瀝青混凝土加鋪、更換橋梁伸縮縫等采用此種施工方式。

3、精細化、人性化的管制措施

⑴施工作業控制區設置安全保障車及電子導向牌等電子安全設施，有效控制作業控制區內的行車速度，誘導、警示駕駛人并促使駕駛人提前采取相應措施，有序地通過施工作業路段。

⑵對每個互通立交、服務區路段加鋪施工作業控制區進行單獨的交通管制方案設計，通過在立交匝道口對應中央分隔帶處增設改道口，在涉立交施工時增設出口指示牌，并安排專人進行24小時指揮車輛通行，確保互通立交車輛行駛安全、有序。

⑶對涉服務區施工時，由于服務區進出匝道無法滿足管制車輛實施施工，采取臨時封閉停止服務區使用方式進行快速施工。根據實際施工安排，確定封閉服務區時間，按照運營管理相關規定上報路況信息，并于相鄰收費站入口、相鄰服務區入口封閉服務區信息，向社會車輛提供及時信息，方便出行。

⑷對施工項目整合施工組織，在同一個施工作業控制區內能同時實施的項目即同時施工，避免重復設置施工作業控制區。過多占用公路行駛資源。

⑸嚴格控制施工作業控制交通管制路段長度，減少單次交通管制影響時間，封閉車道施工作業控制區長度不大于2km，封閉改道施工除進行瀝青混凝土加鋪由于需保證路面加鋪的連續性外需保證有6km外，其余施工也均控制在2km以內。

4、科學的施工分布安排

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一份完整策劃的完成要經過多個繁瑣的過程，從一開始的宏觀環境分析到產品分析、競爭對手分析、SWOT分析這些先期步驟，到戰略制定、策略制定、廣告設想、預算制定。學生付出了大量的勞動，最后卻只有一份文字性的文本，沒法轉變成現實的行為，無法感受到自己的策劃所帶來的成就感。而廣告設計部分則不同，只要創意出眾，對消費者的需求分析沒有過多的要求，而且成品就是實實際的作品，能夠成為自己履歷的支撐。所以，學生普遍認為策劃更難，且不易掌握，在學習的時候興趣了了，導致學習動力的缺失。

（二）策劃類型眾多，教學側重點不明確

廣告專業主要以廣告策劃學習為主，然而隨著廣告行業的轉型，從單一的廣告策劃與設計轉向完整的企業整合營銷策劃，僅僅學會廣告策劃已經遠遠不能適應社會行業的需求，學生必須能夠獨立完成各種策劃。然而，目前策劃類型眾多，從大到市場營銷策劃、市場推廣策劃、小到廣告策劃、產品策劃、渠道策劃、公關策劃、廣告策劃，每一個策劃類型都有自己獨立的側重面，整合在一起又成為相互配合的一部分。策劃類教師在課程設計與組合時主要側重廣告策劃的教學，其他類型的策劃教學只能簡單介紹，稍作練習。學生在簡略了解策劃要求后完成的策劃作業往往可行性較差。于此同時，教師在進行廣告策劃教學時也把重點多放在前期的宏觀微觀環境分析上，往往到了最后的戰略和策略部分卻難以有針對性地展開，草草收場。這種廣泛撒網，側重偏差的教學方式，更加劇了學生對策劃的畏難情緒。

（三）專業要求策劃結構的系統性、全面性與案例的簡潔性不相匹配

廣告專業的策劃課程以廣告策劃的教材章程為線索，要求教會學生完整的策劃書寫作，要求策劃結構系統、全面。然而，目前教師能夠收集到的教學案例卻往往顯得比較簡略，只是企業眾多策劃案中的一個部分，或者只是對該企業策劃的描述與評價。一個企業的成功成長往往是眾多的、系列的策劃的組合結果，僅憑管中窺豹的斷章取義其實很難看清整個策劃的成功之處何在。

（四）廣告專業知識更新太快，教師知識儲備更新不足

廣告專業是一門實踐性相當強的專業，知識更新快，行業發展快，要想培養主緊跟市場行情變化的學生，就必須有密切關注市場行業現狀的師資，甚至是本身就在這個市場中的老師。然而，目前地方高校廣告專業的教師往往已經工作多年，僅憑這自己讀書時的所學，加上對專業期刊的研究完成教學工作。從一個旁觀者的角度觀察行業現狀再教授給學生，學生所學到的也就變成一個旁觀者視角的學習。

二構建地方廣告學專業學生實際策劃能力的教學策略

（一）案例教學與理論教學結合建構學生策劃基本知識體系

“案例教學法源于19世紀70年代哈佛大學法學院，后經哈佛大學商學院推廣應用獲得成功，逐漸成為一種風靡全球的、被認為是代表未來教育方向的成功教育模式”。“聯合國教科文組織的一次深入調查表明，案例教學法對分析能力的培養高居各教學方法的首位”案例教學是策劃課教學中的重點授課方式，策劃案例的使用貫穿于廣告策劃類課程的全過程，可惜的是，大部分的教師并沒有運用和把握好這一優良的手段，把案例教學法上成了“舉例教學法”和“案例分析”。“案例教學是一項系統工程，包括案例的選擇與整編、案例情境的創設、學員角色扮演與實戰體驗、討論與互動環節的安排、案例的點評與知識點的闡釋等諸多環節和要素，一堂完整的案例教學課，往往需要教師進行長時間的精心準備與謀劃。”教師在選案例時應注意大小品牌的結合、國際國內當地品牌的互補。案例課實踐盡量選擇當地剛剛起步的小企業、小品牌作為實訓項目的來源，有利于訓練學生的接地氣實操。不論是教材還是課外書，里面所列舉的大部分是國內外知名大企業的成功策劃案，這些策劃案例可以作為案例進行分析卻不能作為學生的實訓項目。一來，這些大品牌已經在市場上打拼多年，所有產品、市場都相對成熟，學生作為初學者很難再提出更有建樹的意見和創意，即便有想法也只能是自己想象，無法與這些企業取得聯系，更不要說讓其采納自己的策劃。二來，學生對這些大品牌進行策劃，往往天馬行空不切實際，動則幾十萬上百萬的活動費用，經費預算不接地氣。這樣的策劃練習不僅不能起到鞏固所學理論知識的作用，反而會讓學生在胡編亂造的路上越走越遠。針對這樣的問題，可以選擇更換策劃對象的方式進行解決，選擇當地一些剛剛起步的小企業、小品牌作為實訓項目的來源，讓學生可以實事求是地進行策劃訓練。

（二）實訓平臺搭建與案例教學結合提升學生策劃實際操作能力

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公司擅長：

提供國內外文化交流、影視媒體節目制作、廣告制作、企業形象暨產品策劃等專業文化傳播領域的服務。

公司規模：

180人

主要客戶：

IBM、聯想、通用電氣

公司榮譽或獎項：

2005年為首都圖書批發市場企業形象進行了成功策劃；被評為圖書批發行業2005年先進傳媒

成功案例：

2004年為中國移動成功設計制作企業形象戶外廣告；2005年成功聯想集團在國際展覽中心戶外廣告

聯系方式：

010―84001166/84049099

北京市東城區戲樓胡同1號

遼寧北方傳媒廣告有限公司

公司簡介:

北方傳媒是一家以北京為龍頭，以沈陽為基地，立足北方，輻射全國，集廣告、影視劇及電視節目制作、房地產、傳媒教育、禮品經營于一體的新型傳媒集團公司。

公司擅長：

東北地區電視媒體的廣告；影視劇的投資、拍攝、發行；電視欄目、廣告的策劃、創意、制作；公關、促銷活動的策劃及執行；市場研究；平面設計；短信及聲訊產品的研制開發及推廣執行。

公司規模：

247人，營業額8000萬元

主要客戶：

杭州娃哈哈、遼寧移動通信、吉林修正藥業

公司榮譽或獎項：

2003年～2005年，連續三年成為遼寧電視臺最大的廣告公司；參與投資拍攝的電視劇――《漢武大帝》，榮獲第25屆中國廣播影視“飛天獎”長篇電視劇二等獎；為遼寧電視臺策劃、制作的欄目《北方影吧》成為遼沈地區最具知名度、最具影響力的品牌影院欄目。

成功案例：

北方傳媒利用市場差異化理念，有效提升了“九三大豆油”的品牌知名度、美譽度，促成“九三大豆油”2005年比2004年整體銷量提升39%。

聯系方式：

024―22896868

遼寧省沈陽市和平區北三經街22號/110002

北京網勢廣告公司

公司簡介：

北京網勢廣告有限公司成立于2002年，一直致力于產品的網絡媒體整合推廣，目前網勢已成長為國內一流的網絡營銷機構。其中，在房地產行業公司始終處于行業領先地位，并連續兩年榮獲新浪房產廣告冠軍。網勢廣告擁有優秀、豐富的網絡資源，與新浪、搜狐、焦點、新華網、和訊等門戶和專業網站建立了緊密的合作關系。網勢廣告在2004年總銷售額突破5000萬人民幣，居于行業領先地位。

公司擅長：

專業服務于全國各大行業，為政府部門、企事業單位提供一體化的互聯網全面解決方案。

公司規模：

200人

主要客戶：

玫瑰園、優山美地、明天第一城

公司榮譽或獎項：

2004年度雅虎網明星；2004年度新浪網房地產行業最佳；2004年度獲得新浪網房地產網絡廣告最佳視覺獎

成功案例：

完成龍熙順景38萬平方米高爾夫溫泉別墅銷售的廣告網絡投放。

聯系方式：

010-85863388

北京市朝陽區八里莊西里98號住邦2000 3號樓/100025

北京新意互動廣告有限公司

公司簡介：

新意互動廣告有限公司成立于2003年1月，是中國領先的數字營銷專業公司，總部在北京，在上海、廣州、武漢、成都設有分公司，并在16個城市設有辦事處。

公司擅長：

專注于汽車行業，同時為IT、通信、快速消費品、家電等100多家客戶提供數字營銷服務

公司規模：

150人，營業額1.5億元

主要客戶：

一汽馬自達、東風悅達起亞、聯想移動通訊

公司榮譽或獎項：

2004年度搜狐互動營銷年度大獎；2005年10月，第三屆中國網絡廣告大賽銅獎

成功案例：

2005年為一汽馬自達成功舉辦第一屆全國汽車論壇版主沙龍活動，近50家主要論壇版主參加，也是國內第一屆汽車論壇版主沙龍活動。

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一、基于學生實踐能力培養的教學案例設計

（一）案例選取

1、突出國產案例，弱化國際案例。

案例教學法源于國外，其案例的取材、設計、教學應用已相當成熟。許多教師樂于將國外案例照搬引入國內課堂，這存在很大的問題：首先，案例素材的文化背景顯著不同， 學生無法基于本國的商業環境來理解國外企業事件的發展、演化。其次，時間的滯后性。國外的案例從撰寫、修葺、出版、翻譯到引入國內……經歷了多個環節，實際應用時某些案例的背景已然變化，從而不合時宜。因此，在營銷案例教學中，本土案例要優先于國外案例。

2、民營企業、中小企業是案例選材的內核。

市場經濟的本質是產品和服務的生產及銷售完全由市場的自由價格機制所引導，所有的營銷理論都基于此而展開。作為市場經濟更具有自由化、競爭性、非政府的干預性的民營企業、中小企業，是營銷理論的實踐者、濃縮者、體現者。他們的營銷決策更多地基于商業利益的考量，而不是其他。以他們為主題，將有助于學生善用營銷理論，引發學生對企業過去的商業事件成敗的討論，對企業未來發生的問題進行預判，提出前瞻性的解決方案，從而提高他們的實際能力。

3、基于高校所在地的區域化、本土化案例。

中國不同地域的商業環境、市場經濟的發達程度和區域的比較優勢、風土人情、商業亞文化都顯著不同。因此，以高校所在區域性的商業企業為案例，將有助于學生對當地的經濟環境開展分析研究。本人在云南高校任教，基于本土考量，在課堂中引入云南白藥牙膏的市場定位：分析其定位高端的理由？為什么成功？未來的產品策略等。這是成功的定位。也對比分析昆明本地“開竅”核桃油，起始于“貴得有理由”的銷售主張一炮走紅，之后又因何走下坡路，最終歸于沉寂。從教學反響來看實效明顯。

（二）案例設計

1、“拿來主義”+“二次修飾”

報紙、雜志、互聯網等各種公開出版物都可以很容易地獲得各種案例素材。為豐富教學內容，大可采用“拿來主義”。但是，這些資料與教學性案例要求仍有不同：資料主題與教學主題不匹配、素材內容與教學內容的差異性、素材敘事風格與教學案例要求的落差性。這都使得在實際使用二手資料時一定要經過教學者的二次加工和再創作。需要明晰案例主題，圍繞主題組織案例素材；將問題揉入案例內容之中，同時注意案例的敘事方式，使學生能真正情景浸入、換位思考。

2、緊扣創業者、企業家的所思、所想、所困，體現“人”的精神。

營銷案例通常是講述某種商業環境之下企業發展面臨的機會威脅，不同企業在面對相類似情景之下的不同抉擇，依結果論英雄。實際情況是：企業之間本身的資源條件各不相同，企業決策者的氣質、風險偏好有差異，他們考慮問題的方式方法也不相同。因此，在設計教學案例時，切記不要脫離企業中的人（創業者和企業主）來只談企業的決策，發展戰略。這不利于學生體會創業者的艱辛，也不利于學生發現他們人性中的弱點，而這恰恰也存在于學生自身。案例敘事緊扣創業者、企業主的所思、所想、所困，體現“人”的精神，使學生能一幕幕見證企業主的成長過程，企業的由小及大。這如同是對學生最好的職場教育和個人創業前的洗禮

二、案例講解：情景重現+問題嵌入

（一）情景重現

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?1997年中國最佳營銷策劃案例策劃金獎獲得者，中國十大策劃人之一；

?1998年中國十大營銷經典案例策劃獎獲得者；

?2000年中國企業十大著名策劃案例獎獲得者，

中國企業十大策劃家之一；

?在策劃界素有“鬼才”之稱，擅長企業的營銷策劃和品牌整合設計，在實踐中形成自己的理論和動作體系，為上百家企業進行整合營銷傳播策劃，以新、奇、特的定位手段和表現手法屢屢為企業創造佳績，專著有《廣告人手記》、《轉身看策劃》、《圣象品牌整合策劃紀實》等，主編《三木營銷、廣告叢書》。

策劃、廣告實戰精華案例：

?1996年，為春蘭空調創意《臺球篇》電視廣告，以一桿打進6個臺球為廣告片記憶點，打響春蘭空調在全國的品牌知名度；為東寶空調設計“小金剛”品牌現象；1997年為“小雨點”飲料做的“尋找小雨點”懸念廣告，被《中國經營報》評為當年度中國最佳市場推廣策劃案；1998年“38位諾貝爾獎獲得者與大連人”使大連珍奧核酸這一保健品在淡季上市一舉成功；1999年為湖南紅豆食品公司策劃的“勁王野戰飲料”一上市，便在湖南、江蘇、安徽等地大獲成功；2000年夏季的“悄悄豆”冰激凌策劃、廣告，使“悄悄豆”冰激凌單品銷售額達兩億元人民市，成為全國當年冰激凌單品銷售冠軍；2000年9月播放的“北極絨保暖內衣”廣告策劃“外星人劫持趙本山”，引起轟動，是葉茂中引以自豪的一記“怪招”。

? 大紅鷹、白沙、金六福酒、柒牌男裝、海王金樽、雅客、蟻力神、長城油、真功夫快餐等等廣告都出自他的創意。

素有廣告鬼才之稱的葉茂中，在目前的中國廣告界，應屬當之無愧的大佬。通過早期的《廣告人手記》、《三木叢書》，彼時的葉茂中就已經成為許多大專院校廣告專業學生心中的廣告“教父”。風雨十載，如今的葉茂中無論從策劃的案例積累還是自己企業的發展上，與當年不可同日而語。策劃給他帶來了名聲與口碑，帶來了財富，也帶來了一些心境的變化。8月26日，北京財富中心頂層，在葉充滿藝術氣息的辦公室里，記者走近了這位傳播奇人。

“傳播讓客戶主動找你”

記者：您認為，廣告公司在競爭中勝出的關鍵是什么？

葉茂中：做廣告，也是一種方式的傳播。我1989年拍了第一個廣告片，到1993年的時候，我明白了一個道理，那就是：你不能去找客戶，因為不知道客戶究竟在哪里，而應該讓客戶來找你。從那時開始，我就有意識地進行自我推廣，致力于“寫成名”，從最初的《廣告人手記》到《三木叢書》，形成了一定的影響；到后來成立了自己的公司，我就投入更多來進行自我形象的傳播。幾乎是一手賺了錢，一手就拿去給自己打廣告了。我是國內第一個在航空雜志上做廣告的人，把自己的頭像放在雜志上。那時候《中國民航》一期就是十幾萬，當時很多人都不理解，覺得廣告人為什么還給自己打廣告？其實，這是必要的投入，因為你必須以此把對手甩在后面。

我的想法是，說過“乞丐不要和龍王比寶”，要找到自身的優勢。我的公司論規模，論名氣都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能產生好的創意。我就用我個人的傳播來帶動整個公司的發展，事實證明，這條路是走成功了。我充分享受到了傳播帶來的好處，很多客戶都慕名前來，有一部分甚至是對我聞名已久，帶著感情來與我合作。傳播的到位，讓客戶知道我在哪里，主動來尋求合作，讓我的公司超越了一般的競爭。在中國出名是最劃得來的事，因為人多，傳播產生的影響大，獲得的收益自然就大。所以我個人認為廣告公司在競爭中勝出的關鍵其實就是傳播力，一個廣告公司既能傳播自己又能傳播客戶的品牌，就抓住了競爭的根本。

“傳播讓人獲得更多機會”

記者：您當年成名的時候正是中國廣告業的飛躍期，您認為這個時機是您成功的關鍵嗎？

葉茂中：在任何一個時期都能獲得成功，只不過我做得早，因此獲得了更多的機會而已。機會能磨練人，讓人向成功不斷靠近。而機會又是從哪里來呢？我認為是靠傳播獲得的。傳播擁有驚人的力量，能彌補時間和空間的缺憾，讓你的信息更快地到達客戶。缺乏傳播造成的狀況就是，你和你的客戶實際離得很近，卻彼此互不知曉，咫尺天涯，令人嘆惜。

“有效傳播的力量是顛覆性的”

記者：是否當初傳播的途徑更加容易，成本也更低？

葉茂中：的確如此，當初媒體的數量比較少，因而產生的影響相對較大。現在媒體數量劇增，產生了海量的信息，其中有很多冗余，干擾了人們對有效信息的接受。傳播產生最佳效果的關鍵就是，不能等所有人都明白了再去做，而要比別人做得更快，這樣才能產生顛覆性的成果，否則就不是成功的傳播。如何讓傳播產生顛覆性的成果？這就需要依靠敏銳而準確的判斷。

記者：那您認為廣告公司的傳播力是如何形成的？

葉茂中：這是一個立體傳播的時代，傳播的方式復雜多樣，關鍵是要找到適合自己的。可以拼時間，十年二十年如一日地堅持，慢慢累積實力，這是一種方式。但是，生命是有限的，成功的速度甚至直接決定了成功的意義。而好的傳播途徑會大大節省你成功的時間，從某種意義而言，相當于延長了你的生命。

處在綜合競爭時期，大家的基礎基本一致，那么傳播內容的價值就決定了傳播的效果。而有價值的內容取決于想象力和創造力，同時是需要積累的。我每年都要寫一本書，將全年的案例進行仔細分析，目的就是與客戶進行深入的交流，致力于提供更富價值，更具創意的傳播內容，沉淀下來才能產生智慧。

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并購一直是國內外企業擴大企業規模，實現外延式發展的重要手段，并購方式不斷的多樣化，對賭協議就是近幾年來頻頻出現在并購中的一種方式，為不少企業所采用。對賭協議起源于國外私募股權投資，是一種估值調整協議。眾所周知，投資具有高風險性，投資方也希望這種風險得到一定補償，于是，對賭協議應運而生。對賭協議就是投資方與融資方在達成并購或者融資協議時，對于未來不確定的情況進行一種約定。如果約定的條件出現，投資方可以行使一種權利；如果約定的條件不出現，融資方則行使一種權利。其主要目的是為了降低投資方所承擔的投資風險。

從國內對賭協議的應用現狀來看，融資方總是輸多贏少，究其原因，還是企業管理者對對賭協議認識得不夠深刻，通常只看到對賭帶來的發展機遇，卻忽視了對賭的風險。因此，深入分析認識對賭協議，引導管理者正確運用對賭協議是并購成功的關鍵。

本文的創新點在于：在國內現有的研究中，采用案例分析模式對“對賭協議”進行相關分析還較少，而且大多數是基于法學角度的研究。本文采用案例分析的模式，將藍色光標對賭協議案例中成功和失敗的案例進行對比，以及結合對其他案例的認識，分析出企業并購中運用對賭協議的動機和風險，為其他企業提供可資借鑒的經驗。

本文的不足之處在于：所搜集到的藍色光標運用對賭協議的案例資料有限，無法獲得第一手資料，研究出的對賭協議風險并不全面。

2 藍色光標概況

藍色光標（BlueFocus），全稱為北京藍色光標品牌管理顧問有限公司，成立于1996年7月，是一家為大型企業和組織提供品牌管理與營銷服務的專業企業。從2008年開始，藍色光標開始了大規模的并購，在這些被并購企業中，不僅有與其處于相同行業的企業，也有關聯行業的企業。縱觀這些并購案例，其中大部分都引用了對賭協議條款，且條款大多數是以企業業績作為對賭內容。

本文選取以藍色光標為例，是因為其在大規模的并購活動中屢次使用“對賭協議”，其中有成功也有失敗，對“對賭協議”的應用可以說經驗豐富，值得其他企業借鑒。下面，通過對藍色光標并購中運用“對賭協議”一成一敗兩個案例的研究，來分析企業并購中運用對賭協議的動機與風險。

1.成功案例――并購今久廣告

（1）今久廣告概況

今久廣告成立于1995年，是行業內較稀缺的有能力提供綜合的公司。現在的主營業務主要有三大板塊：廣告全案、媒介購買和公關活動服務。通過為客戶提供系列廣告、公關活動服務，協助客戶確定產品的市場定位、根據產品的優勢特點提煉其銷售核心賣點、利用廣告、公共關系等綜合傳播方式提高產品的知名度和美譽度。今久廣告目前的客戶多為大型房地產開發公司，如綠地集團、中糧地產、保利集團等。

（2）對賭協議的內容

2011年7月27日藍色光標以1億現金及3.3億的定向增發收購今久廣告100%的股權，其中現金占比25%，定向增發占比達到75%。在并購公告中，雙方簽訂的對賭協議內容為：今久廣告全體股東承諾今久廣告2011年、2012年、2013年經審計的凈利潤分別不低于4207萬元、5060萬元、5796萬元。

補償條款為：在業績承諾期間，今久廣告實際利潤未達到承諾的利潤數額時，公司的股東應向藍色光標進行股份補償，上市公司有兩個選擇：

第一，以人民幣1元回購為此次收購而發行的股份并注銷，或者將應補償的股份數額劃轉給其他股東；第二，當股東所持有的股份不足以補償時，不足的部分由股東以現金進行補償。

（3）對賭協議的結果

今久廣告在對賭協議約定期間內，發展較為迅速，業績顯著提升。2011年實現的凈利潤為4596萬元，2012年實現的凈利潤為5201.9萬元，2013年和2014年分別為6099萬元和6990.67萬元。其業績情況達到了與藍色光標對賭協議中約定的業績標準，并購雙方的對賭成功。

2.失敗案例――并購分時傳媒

（1）分時傳媒概況

分時傳媒是中國戶外廣告行業內的領先企業之一，戶外媒體資源的覆蓋率達92%，在我國的不同城市成立近100個業務中心，媒體網絡覆蓋近300個城市提供包括媒介策略、整合、購買、執行等在內的一體化服務。公司有著現代經營的價值理念和創新式的戶外廣告模式，交易平臺依托先進的電子商務技術，其將傳統的戶外廣告傳播模式改變為移動、網絡化的現代新型戶外傳播。

（2）對賭協議的內容

在并購公告中，雙方簽訂的對賭協議內容為：分時傳媒全體股東承諾，2012年、2013年、2014年經審計的歸屬于母公司的扣除非經常性損益的凈利潤分別不低于人民幣7475萬、8596萬、9886萬。

本次交易的對賭協議中，考慮到未來分時傳媒的經營業績可能會超出約定的業績標準，而且為了避免被并購方在達成約定業績標準后缺乏進一步發展的動力，設定了獎勵對價安排：約定在各年經營業績達到承諾的利潤標準，且分時傳媒截至2014年12月31日應收賬款的90%己收回、且未收回的應收款項余額不超過1000萬元的前提下，如果分時傳媒2012年、2013年、2014年實際實現利潤超出承諾利潤達到一定金額，則藍色光標將以現金形式向分時傳媒原股東支付額外的獎勵對價，具體安排如下：

（3）對賭協議的結果

在后續的公告中，藍色光標宣布與分時傳媒之間的對賭協議終止。在簽訂對賭協議時，分時傳媒的業績水平不穩定，且對其未來盈利發展能力預期不樂觀，分時傳媒認為約定的業績標準太高，公司承擔巨大的風險，而且按當時的交易進度，完成并購的時間將有可能推遲至2013年初，因此藍色光標要求分時傳媒的利潤承諾延后一年至2015年，分時傳媒并沒有同意這一對賭期限的變化，故選擇終止。因此，雙方的對賭協議以失敗告終。

3 對賭協議的動機分析

從上述簽訂的對賭協議條款中，可以看到補償約定對于被并購方存在較大的風險，其股東面臨失去股權的情形。那么在這種表面利益失衡的情況下，為什么并購雙方要簽訂對賭協議呢？接下來，從并購方和被并購方兩個方面分析簽訂“對賭協議”的動機。

1.并購方（藍色光標）的動機

（1）借助對賭協議來降低并購風險

被并購企業的未來盈利能力具有不確定性，其不但取決于原有的經營團隊，更與藍色

光標的文化、發展策略以及集團管控能力相關。藍色光標收購的企業都是細分市場上的領先者，這些企業要求的并購對價較高，中國資本市場上一二級定價的巨大差別，使藍色光標通過“資產注入”到非上市公司中去獲得并購企業的價值升值，但是對于這些收購的細分市場上的領先者，藍色光標采用的“交叉銷售、交互委托”業務協同策略能給它們所帶來的業務增長存在不確定性。加上傳媒行業從業人員個性十足，企業文化轉變給企業核心人員的沖擊不可忽視，并購后被并購企業的發展充滿變數。

而簽訂了對賭協議，意味著被并購企業需對自身的發展負責，從而向藍色光標提供真實可靠的業績預測，同時也可以使藍色光標在被并購企業業績下滑時獲得補償，彌補因被并購方業績不良造成的損失，從而降低其并購到不良資產的風險。

（2）解決企業快速發展中信息不對稱問題，調整估值差異

在政策推動下，經濟發展中對廣告行業的需求加大，廣告行業有著廣闊的發展空間和市場。但是廣告行業在快速發展的同時也存在著較高的風險，之前傳統媒體由于其傳播媒介、傳播方式等的有限性，其結果是可以預期的。但是在現在的廣告市場中，新興的媒介方式、傳播手段等的不斷發展，比如互聯網帶動了移動廣告興起，技術和創意成為影響企業發展的重要因素。加之廣告的發展依托于其服務的行業，如果服務商經營業績不佳，消費者購買力低下，則對廣告的需求度也減小。上述這些因素都增加了廣告企業的風險。

對于今久廣告而言，其面臨的風險有兩個方面：第一，公司的媒介業務合作方多為平面媒體，而近年來移動廣告發展態勢良好，如公交移動廣告、地鐵廣告、互聯網廣告、手機無線廣告等。隨著技術的進步和受眾的細分，新媒體廣告依靠各自不同的優勢可能會對傳統平面廣告產生部分替代效應，從而對公司現有廣告業務產生影響。第二，今久廣告的主要客戶為大型地產商，但是地產行業屬于國家重點調控的行業，國家的調控會影響地產商的客戶群體大小，在消費低迷的狀態下會影響廣告企業的發展。

藍色傳媒并購今久廣告時，用了收益法的評估結果，評估值為43598.80萬元，并購成本參考評估值為43500萬元，增值率為981.01%。藍色光標并購分時傳媒時也付出了較高的成本。公司支付的成本中很大一部分價值是基于被并購方未來收益的預計。但是由于行業特性以及上述的風險所在，致使企業的盈利能力存在不確定性，故通過對賭協議調整估值差異是很好的解決辦法。

（3）激勵被并購方的管理層

站在并購方（藍色光標）的角度，對賭協議也是一種激勵機制。在多數的對賭協議中，實際上是一種雙輸或是雙贏的結局，如果被并購方未來發展較好，那么并購方也會因此獲益。比如知名的蒙牛對賭協議案例，蒙牛簽訂對賭協議后獲得飛速發展，而投資方也獲得巨額的回報。

激勵作用體現在三個方面：第一，被并購企業獲得資金后，會獲得快速擴張和發展的機會，其管理層就會從中受益；第二，對賭協議中的補償條款對管理層來說是一種威脅，如果達不到業績標準需要付出慘重的代價；第三，達到約定業績后，管理層可以獲得獎勵，獎勵對管理層具有較大吸引力。

在藍色光標并購分時傳媒的對賭補償協議中，其根據盈利達成情況設置了分層次的管理層獎勵措施，對管理層的激勵作用會更顯著。

2.被并購方的動機

（1）解決融資難的困境

藍色光標發生的系列并購對賭協議案例中，被并購方基本上都處于快速發展的文化傳媒細分行業，行業內沒有較為成熟的大企業，被并購方想要快速發展，就需要有巨額的資金支持，但是實際上，民營企業的融資渠道是受到限制的。

一般的融資分為內部融資和外部融資，而對于民營企業來說，其內部融資不可能實現，只有依靠外部融資。股權融資和債務融資是外部融資的兩種方式。我國企業上市條件較為嚴格，一般的中小企業只有發展成熟時才可能通過上市融資。對于中小企業，通過借債也具有較大難度。首先，中小企業的資產規模很難滿足銀行的抵押條件。其次，其管理上規范性差，增加了信息的不確定性，而且銀行等金融機構針對各類企業具有不同的信貸政策，偏好條件較好的企業。以上這些經營風險大及不規范等因素都限制了民營中小企業獲取銀行信貸的可能性。在這種情況下，很多民營企業愿意通過簽訂對賭協議獲得融資。融資較難，加之競爭環境激烈，企業要快速發展，即使面臨著對賭協議中的不平等，其也愿意通過簽訂對賭協議來解決融資難問題。

（2）企業快速成長下對股權融資需求增加

今久廣告和分時傳媒所處的廣告行業，競爭主體偏多，且新興媒體的發展沖擊著廣告公司，為了能更好的生存發展，對行業內大企業的協助和依賴性增強。選擇股權融資，可以有效應對競爭、技術等方面的風險。

并購方入股企業，它們通過對企業的資金投入，滿足企業的融資需求。并且可將先進的管理理念、先進的技術、相關的知識等投入被并購方，幫助企業完善管理上的框架和結構，促進企業經營業績的快速提升，以此獲取高額回報。綜上，企業處于快速成長期時選擇股權融資能實現雙贏。但是并購方承擔了不確定性帶來的巨大風險，故簽訂對賭協議是雙方進行并購活動的前提。

4 對賭協議的風險分析

藍色光標與今久廣告之間的對賭協議是成功的，但是與分時傳媒之間的對賭協議則宣告終止，以失敗告終。可見，簽訂對賭協議后，企業的行為會影響對賭協議的風險。下文將根據上述兩個案例，以及結合對其它并購對賭協議案例的了解，分析影響對賭協議成敗的風險點。

1.管理層行為風險

管理層行為對“對賭協議”的影響主要是被并購企業管理層的行為是否短視。在本文的對賭協議條款中，如果被并購方達不到藍色光標的約定業績標準，那么其管理層就會失去所擁有的并購方的股份，管理層就會出局，這對被并購方管理層是致命的威脅，后果較為嚴重。

對被并購方而言，對賭協議中約定的業績承諾對其形成一定壓力，管理層很可能為了實現業績目標不惜采取短期行為或非理性擴張，重業績輕治理。這些急功近利的、拔苗助長式的策略，導致企業內部資源過度損耗，使企業的持續運營能力變弱，雖然在協議期內實現對賭協議要求的業績目標，但協議期滿后被并購企業可能發展大不如前，后續發展動力不足。

在藍色光標的并購對賭協議案例中，雖然沒有直接體現出現管理層行為的不適當性，但是對于藍色光標而言，管理層行為是潛在的影響對賭協議成敗的因素，因此應給予特別關注。

2.業績目標設定風險

業績目標設定可行性直接影響被并購方是否可以達到協議中約定的水平，直接影響對賭協議的成敗。因此，業績目標設定水平也是對賭協議風險。

（1）藍色光標并購今久廣告的對賭協議是成功的，今久廣告在業績約定的期限內成功達到了約定數額。接下來分析今久廣告的業績約定：

在藍色光標并購今久廣告時，今久廣告的預定業績目標為：2011年凈利潤達到4207萬元，2012年達到5060萬元，2013年達到5796萬元，2014年達到6392萬元。在簽訂對賭協議時，雙方出于對未來的預期確定業績標準。但是，這個預期也要有科學的依據才能保證對賭協議的成功。下圖為今久廣告約定利潤的完成情況：

由上圖可知，今久廣告在完成約定利潤的同時，其約定利潤和實際利潤之間的增幅也在增大。按照對賭協議中約定的凈利潤來計算，其2011-2014年每年的凈利潤增長率分別為20.27%、14.55%和10.28%。我們可以看到并購雙方對賭時對業績的預期是理性的，并沒有一味的設定一個持續高增長的增長率。而且，在并購發生時，今久廣告的發展態勢較為良好，經營能力一直被看好。由此可見，并購雙方是比較保守的，這個約定的凈利潤對于正在快速成長的今久廣告來說可以完成。

（2）藍色光標并購分時傳媒失敗的原因在于雙方對于約定業績的分歧。在對賭協議中，約定分時傳媒2012年、2013年、2014年的凈利潤分別不應低于7475萬元、8596萬元、9886萬元。而歷史業績顯示分時傳媒2010年、2011年的凈利潤分別為4861萬元、7289萬元，2012年前8個月的凈利潤為5190萬元，近三年的平均利潤在5000-6000萬元之間。再加上分時傳媒的業務主要是戶外廣告，戶外廣告利潤本身的伸縮性就很大，且公司的大客戶并不多，想要在未來三年達到承諾的凈利潤比較困難。

而且分時傳媒的發展不太穩定，業績上也沒有很大把握，藍色光標想要將對賭期限延伸至2015年，分時傳媒認為自己承擔的風險太大，所以最終終止了雙方之間的并購交易。從分時傳媒的案例中看到，當業績預期不合理時，對賭協議失敗的風險很大，那么管理層將面臨較大的壓力和損失。

通過對上述對賭協議案例的分析，發現業績目標是否適中直接關乎對賭的成敗，也直接影響到簽訂協議的雙方。

3.估值風險

我國對賭協議主要以單一的財務指標作為約定標準，進而依據財務指標的達成情況來確定雙方的權利和義務。在藍色光標并購案例中，由于目標公司都是輕資產，一般都是采用收益法對被并購方進行價值評估，而且在發展不太成熟的行業，企業能否保持高速增長無法準確預測。此時并購方對目標公司價值合理的評估和業績的準確預測成為簽訂對賭協議的關鍵，估值合理性是對賭協議風險之一。估值時的溢價率水平會體現出并購方所面臨的風險大小。并購方為了應對風險可能會設置高要求的對賭協議條款，反過來，高要求的對賭協議標準，加大了被并購方的風險。

從對賭協議的條款設置中，我們可以看到，藍色傳媒只有在并購今久廣告和分時傳媒時，其補償協議中規定如達不到約定業績標準就以1元回購，直接是股份補償。在與其他公司簽訂的對賭協議中，都是根據業績情況調整剩余的、未支付的并購成本，并不涉及被并購方管理層的股權問題。

本文認為，之所以設置后果如此嚴重的補償條款，就是由于估值溢價太高，并購方面臨巨大風險，其需要通過更嚴格的對賭協議來保障未來收益。

綜上分析可知，如果估值相對合理，那么并購對賭協議條款對于雙方來說在設定時就會更公平，不會出現利益嚴重失衡的情況，那么對賭協議的風險就會降低。

4.核心競爭力風險

在對上述兩個案例進行分析時，發現對賭協議風險也包括被并購方是否具備核心競爭力。核心競爭力在今久廣告和分時傳媒中的體現就是業務能力及創新性。在廣告行業公司中，業務能力和創造力決定一個企業是否具有和競爭對手競爭的優勢。

今久廣告是行業內的領頭企業，實力雄厚，發展態勢良好，在廣告業界有穩定的客戶群且具有良好的口碑，其核心競爭力包括以下幾點：（1）專業且全面的服務能力；（2）具有穩定的重點客戶群；（3）價格優勢；（4）品牌影響力；（5）業務的時效性。正是由于以上幾種核心競爭力，在對賭協議約定期間，今久廣告業績的達成風險很小，因此對賭協議的風險就很小。

但是分時傳媒的核心競爭力就明顯較弱。首先，公司業務不穩定。分時傳媒的部分業務是戶外廣告，其取得媒體資源的過程涉及到與高速公路、機場、商業樓等眾多業主單位的合作。由于戶外廣告管理政策尚不穩定，如戶外廣告媒體在廣告過程中被停止或拆除，可能會在業主方、廣告公司、廣告主三方之間產生糾紛。其次，資源使用受到限制。分時傳媒戶外廣告業務中使用的戶外媒體資源以為主，也擁有少量的自建媒體資源。但由于城市管理和交通主管部門在2007年到2010年間對違規設置的戶外廣告進行集中清理后，近年來一直在對戶外廣告的設置規劃和管理辦法進行論證研究，因此對戶外廣告設置續期申請及新設申請的審核一直處于停滯狀態。如果分時傳媒的自建戶外廣告資源受到管制，則可能對分時傳媒的業務運營產生一定影響。由于當時核心競爭力較弱，故分時傳媒對于其未來業績預期較為保守。

從上面的分析中，我們可以看到，核心競爭力對于一個企業的發展至關重要，核心競爭力有助于其在競爭中獲得持續發展的動力。企業發展良好才可能實現對賭協議約定業績。

5 結論與啟示

本文以藍色光標并購中運用“對賭協議”的兩個案例為研究載體，應用案例分析法和案例對比法，分析了企業并購中運用“對賭協議”的動機與風險。

在對賭協議高失敗率的情況下，并購雙方簽訂對賭協議的動機有以下幾個方面：（1）站在并購方角度，主要是為了借助對賭協議來降低并購風險、解決信息不對稱問題、調整估值差異和激勵被并購方的管理層；（2）站在被并購方角度，主要是由于企業快速成長下對股權融資的需求在增加，同時解決融資難的困境。并購雙方出于不同的動機簽訂對賭協議，很好的協調了雙方的利益。

對賭協議關鍵風險主要有以下四個方面：管理層行為風險、業績目標設定風險、估值風險和核心競爭力風險。除了這幾個關鍵風險外，還包括市場風險和并購目標風險。這些方面的因素會影響對賭協議的成敗，當風險增加時，就容易導致對賭失敗。

本文分析了企業并購中運用對賭協議的動機與風險，其對于我國市場及企業的啟示在于：雖然對賭協議在我國的實踐運用還存在多方面的風險和問題，但其固有的經濟價值應當得到市場的充分重視。一方面，對賭協議有效緩解信息不對稱問題，實現投融資雙方間的價值彌合；另一方面，對賭協議可以有效增進對投資企業乃至全行業的效益。因此，對賭協議對于我國的投資市場有著充分的實踐價值。

參考文獻

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[5]賀韶輝.一種創新性的融資安排：對賭協議[J].會計之友（下旬刊）

篇8

一是廣告實務界廣告人才觀和教育觀調查。通過廣告實務界專家訪談、問卷調查的方式，了解了廣告公司、傳媒廣告經營部門、企業營銷廣告部門等用人單位對理想的廣告畢業生的基本要求，對現有畢業生的評價，對在校生的期望和培養方式等建議。

二是兄弟院校成功經驗調查與研討。通過向廈門大學、中國傳媒大學等廣告教育先進高校教師發放問卷，利用全國年度廣告教育研討會的機會，征詢兄弟院校培養學生實踐能力的有益路徑，與知名的廣告學教授交流探討等，了解了同行們的成功經驗，給了我們很多的啟發。

三是學生調查與討論。對畢業生進行了問卷調查，征詢學校在培養他們動手能力方面的有益的和不足的辦法，以及如何更好地使學生獲得實際操作技能的想法和建議；對在校生召開了座談會，就現行培養方式進行了充分的討論，聽取他們的意見和想法。

四是教師座談會。本系專業課教師是培養學生實踐能力和承擔本項研究的主力軍，所以，大家在一起進行了積極的、充分的研討，總結了以往的經驗，分析了以往的不足，明確了改革方向。這不僅有利于方案的順利擬訂，更有利于方案的推行。

培養目標的分解

眾所周知，大學生在校期間應掌握以下七項學習：自修之道、基礎知識、實踐貫通、培養興趣、積極主動、掌控時間、為人處世。而我們的實踐教學模式，就是以“實踐貫通”為主線，把其他六項學習貫穿起來，使廣告學專業的學生成為專業素質和專業技能兼優的人才，即：

自修之道：通過實踐教學，讓學生明白學習不僅僅是課堂45分鐘的事情，而是時時刻刻的事情。讓學習成為一種習慣，一種離開大學之后仍然可以持之以恒的習慣。

基礎知識：通過實踐教學，讓學生進一步鞏固基礎知識，在動態的現象和案例中活化基礎知識。

培養興趣：通過實踐教學，讓學生認識自我，了解自己的興趣和特長，并且能夠把二者很好地結合起來。

積極主動：通過實踐教學，讓學生變被動為積極主動起來。

掌控時間：通過實踐教學，讓學生明白時間管理的重要性。

為人處世：通過實踐教學，讓學生明白為人處世是人生至關重要的終身必修課。

通過上述扎實的調研和耳標分析，以及對實現這些目標之途徑的簡要分析，我們于2006年初形成了書面的《廣告學專業實踐能力培養模式》以及《廣告學專業實踐能力培養模式施行細則》。

培養方案的主要內容

關于課堂實踐教學

1　實行多媒體教學。要求非任選類廣告專業課程的講義和案例。都要制作成PFT，授課實行多媒體化。

2　實行案例教學。教學中，要求貫穿案例分析，不僅有對案例的評價，還應包括改進、完善、重組的方法和方向，以激發學生的創造欲望。

3　《廣告策劃與創意》課程實行模擬教學。該課程是廣告學專業的核心主干課程，是綜合運用已有的知識積累和此前所學專業知識，解決具體的廣告運作課題，擬訂廣告運作的整體活動方案。學生是否完成學業，能否順利就業，與本課程的教學方法和教學效果密切相關。

4　創建案例庫。創建廣告案例庫、營銷案例庫和品牌案例庫。案例庫由教師和高年級學生合作完成，以光盤形式保存，供教學和研究使用。

5　增設《廣告案例研究》課程。在第八學期增設《廣告案例研究》限選課程，每周6學時共60學時，教會學生如何編寫案例、如何分析案例、如何優化案例。

6　考試要體現實踐性要求。不管何種方式的專業課考試，試卷中都必須有案例分析或操作性試題，分值至少占20％。

關于課余實踐組織

1　建立廣告實習基地。實習基地應包括本地和外埠的媒體，廣告主及廣告公司，12250家左右為宜。

2　實務參與。從二年級分專業開始，要求學生與一家廣告公司、廣告主或媒體形成教學實踐關系，每學期至少參與一次完整的廣告實務作業，并由所在單位出具參與證明。

3　暑假實習。要求第一個暑假欲選報廣告學專業的學生到新聞媒體廣告部，了解其機構組成、廣告流程、廣告經營和管理等情況。第二個暑假到與廣告依存度高的知名企業，了解其營銷、廣告等情況。兩個暑假的實習，都要求提交實結報告。

4　指導學生廣告社團。組成學生廣告社團顧問團。為學生廣告社團提供相關信息、機會和資料，積極指導學生開展廣告實踐活動。

5　“廣告實務報告會”。每月舉辦一次“廣告實務報告會”，邀請廣告實務界人士，結合具體的廣告作業項目與學生交流溝通。每期報告會要錄像、錄音并整理成文字和光盤資料，形成資料庫，供以后的學生觀摩學習。

6　“最新廣告現象討論會”。每月舉辦一次“最新廣告現象討論會”，由廣告專業教師輪流主持，每期討論會要錄像、錄音并整理成文字和光盤資料，形成資料庫，供以后的學生觀摩學習。

7　綜合實習。安排在第七學期，要求學生自己聯系或到既定的實習基地實習。實習結束，學生要提交實結報告，舉行全體學生參加的實結交流會。

8　實行導師培養負責制。實行導師培養負責制，經雙方充分溝通后由導師提出具體的至畢業前的培養方案，導師負責具體指導學生的學習和實踐。

培養方案的執行

培養方案從2006年初開始執行至2007年底結束，歷時兩年4個學期。方案中的內容都得到了執行，專業課程都實現了授課多媒體化，案例庫基本完成，廣告實務報告會、最新廣告現象研討會一個學期分別舉行了5場，導師制順利推進等。

執行中的亮點是學生社團的實踐活動和廣告策劃模擬提案會。

2006年與世界華人大學生廣告“金犢獎”組委會合作，廣告社團承辦了“金犢獎”在河南地區的巡講活動，使河南十多所高校的廣告學子聆聽了廣告創意大師的創意秘訣，激發了學生們的廣告創作熱情；2007年又與全國大學生廣告藝術大賽組委會合作，承辦了全國大學生三大賽事之一――“學院杯”在河南地區的宣講和推廣會，點燃了同學們的創意之火。

2007年6月份的廣告策劃模擬提案會，經過嚴密的組織和協調，按期順利舉行。

在執行過程中，由于種種原因，也有一些問題需要在以后的工作中予以解決，以期方案的完善和可行。比如：廣告實務報告會的經費問題，會因學院工作重心、經濟狀況等受到影響，致使舉辦的次數不易保持；導師制由于與學院其他專業沒有同步進行，盡管教師們盡心盡力，但在既有的傳統觀念和制度安排下，在如何體現導師報酬方面，操作起來，難度頗大；導師對學生的實習必須進行及時的指導，否則學生容易懈怠；學生參加廣告競賽的工作，廣告學系教師必須主動贏得學校、學院領導的支持，才能有良好的參賽結果等。

效果總結

篇9

如今經管類院校在教學中廣泛采用案例教學法。廣告學作為一門綜合學科，具有非常強的操作性和創新性。這門學科需要學生在掌握基礎知識的前提下，發揮創意，不僅要善于學習理論知識，更要善于觀察生活、把握時代特色，鼓勵發散思維、嫁接思維。因此，案例教學法在課程學習中尤為重要。第一，經典案例。在廣告學中，有許多理論來自于廣告創作人的實踐經驗總結。在課堂講述中，用經典案例來說明，更能刺激學生對理論的學習熱情。第二，代表性案例。將廣告熱點作為案例講述，并帶領學生深入分析。要培養學生的創造能力，必須讓學生多觀察、多思考，也就是啟迪學生的思維創造力。學生本來就喜歡追趕潮流，也樂于去接受新事物，廣告熱點問題本身就受到學生的關注，以此作為突破口，更能引起學生的共鳴。第三，網絡廣告案例。在目前的廣告學課程體系中，對具有時代特征的新媒體、網絡廣告模式的講述非常少。但這又是未來的營銷、廣告發展的方向。因此，在課程講述中有選擇地講述網絡營銷案例，啟發學生的思維。在平時的工作中，教師需要收集廣告案例，建立案例庫。管理類課程有一個共性，即權變的影響:環境不同，則方法不同。案例的學習就是要讓學生學會尋找不同的變量，并匹配不同的理論，查找解決方案的過程。此外，對于授課教師來說，案例收集的過程也是獲取知識的過程，并不斷關注時展的特征。在案例教學的過程中，教師雖然是將主動權交給了學生，讓學生有更多展示的機會，但教師需要將大量工作做在課前，例如對案例的精簡、整合、分析、歸納等，這也是一個學習和提高的過程。另外，教師需要在課后給學生布置作業，讓學生查找資料，尋找解決方案，多動手，勤動腦。通過多看、多想、多練，培養學生對廣告創作的感覺。

2.專題教學法

教師需要結合課程內容，結合實際情況有針對性的做些專題講座。在專題教學法中，可以將課程中的重復內容進行凝結歸納，并在主題突出的情況下啟發學生的思維能力。這種教學法需要結合教材，又高于教材，突出主題，增強教學的針對性。例如，在廣告學課程中，廣告心理學部分與消費者行為學的重合、廣告調查部分與市場調查與預測課程的重合等，通過專題教學法可有效消除。

3.演示教學法

演示教學法的重點在于優秀廣告的展示。只有看得多，才能鍛煉出學生的欣賞能力。當代的教學手段日趨先進，教師可以利用電腦、投影儀、互聯網等多種信息教學手段，靈活運用PPT課件插入廣告圖片、播放廣告視頻等多種方式，讓學生欣賞優秀廣告作品的同時，有目的地講述作品成功點在何處，提升學生的廣告欣賞水平，了解廣告成功的因素，潛移默化式地提升學生的廣告創作能力。另外，可以通過作業的方式，要求學生在課后查找有名的廣告網站，例如中華廣告網、中國廣告設計網、中國廣告網等，通過某個主題搜索、尋找優秀的廣告作品，使學生提高廣告素養，達到教學目的。

4.實踐教學法

實踐教學是讓學生整合知識，快速成長的有效途徑，但這類教學需要整合企業資源，尋找適合學生操作的廣告項目，來達到提升學生能力的目的。例如，讓學生參與創業策劃大賽、營銷策劃大賽、與某些企業合作參與廣告設計項目、包裝品牌設計項目等，讓學生在實際設計中獲得直觀的認識，教師在旁指導說明，增強學生的實踐能力。另外，在課堂中，還可以通過某些課題，讓學生開動腦筋，例如:關于某某項目的廣告主題的思考、對某項目策劃的廣告方案等。在這里需要提出的是，基于網絡廣告的迅速發展和新媒體的出現，如何有效地利用網絡進行廣告宣傳，是需要教師考慮和學生學習的一個重點。畢竟，目前在網絡上做宣傳的方式都具有很強的技術性質，例如搜索引擎、博客營銷、病毒營銷、植入式廣告等。但隨著時代的發展，營銷專業和廣告專業的學生就業時會向網絡廣告領域擴展，不掌握這部分的技術就意味著與時代的需求脫節。因此，教師在課程教學中，也需要有目的的加強這部分的培養。

5.研究教學法

當然，我們在課程的學習中，也需要加強學生對知識點的掌握，引導學生加強課外閱讀，并指導學生閱讀文獻，確定研究方向，用科學研究的方法來解決廣告問題，并學習寫作專業論文，為以后的學習打下基礎。這種方式可以和課程考核機制結合，培養學生的科研創造能力。

篇10

二十多年來，安徽廣告業獲得了蓬勃發展，廣告公司的數量、廣告營業額、廣告從業人員均呈直線上升的趨勢，鐵流滾滾，不可阻擋，廣告給安徽企業走出家門、走向全國、甚至邁出國門都起到了不可估量的作用。

然而，我們也清楚的看到，安徽廣告業與沿海地區有著很大的距離，跟發達國家相比更是相距甚遠。具體表現在：

1 整個行業的浮躁，水平參差不齊、魚目可以混珠的局面。幾張嘴皮幾支筆、幾個‘拐子’幾個‘筐’的皮包公司輕裝上陣，采取游擊戰術屢屢得手，而少數幾個專業的廣告公司反而舉步維艱。

2 由于廣告主對廣告的認識仍然流于表面、比較片面，廣告被認為是一種圖象或文字的要求也僅止于此，企業難以得到最好的服務，廣告本身也就難以向更高水平發展，凝聚智慧核能的廣告作品，更是少得可憐。

3 安徽廣告人基本沒有應有的社會、經濟、政治地位，這支隊伍既難發展壯大，又難以發揮潛在的巨大能量。

4 由于諸多因素阻礙了安徽廣告業的發展，同時粗制濫造和虛假的廣告也使整個社會開始對廣告業產生整體的不信任感。

如何提高安徽廣告業的整體水平，也是廣告實業界有識之士一直思考不已的問題。因此才有了成立“安徽廣告網”的想法。

二、網站市場分析

在萬民建網的呼聲中，安徽的新網站成立速度如排山倒海呼嘯而來，但大多數網站是沒有前途的，將隨著市場的沖擠倏忽成為即逝的浮云。主要是因為：

1 大多數站點不注重贏利點和贏利周期，不善于選擇經營模式和贏利模式。

2 站點信息沒有原創，抄來抄去的信息很少有人愿意閱讀，更別提收費。

3 站點內容大多雷同，沒有特色，沒有鮮明的個性，缺乏清晰的定位 。

4 網站創新能力不足，缺乏象樣的人才，沒有好的企業文化。

5 遠離消費者，缺少管理，服務跟不上。

三、網站的戰略課題分析

對安徽廣告網站戰略課題分析，可從以下三個角度分析。

（一） 提供什么

網站屬于眼球經濟，安徽廣告網要獲得長足發展，就必須吸引足夠多的眼球，網站可提供如下內容來吸引足夠多的注意。

1 提供廣告公司進行廣告運動策劃或廣告主了解市場的資訊和情報，這部分是公眾最為關注的好東西。如媒體監視數據、行業趨勢分析預測等。

2 提供各家廣告公司的優秀的案例和作品，由于廣告與企業的生存發展密切相關，廣告實踐存在大量可寫可書、可圈可點的廣告素材及案例，因此會引起社會的巨大興趣，也會深為圈內人士關注。

3 提供對當期及播放的廣告的有關評論分析，間接對廣告公司進行監督，促使整個行業的健康發展。

4 提供廣告主選擇廣告公司的商務區。

5 提供廣告人創意發想的空間和交流的場所。

6 提供給廣告主對廣告知識的了解，提升廣告主的廣告意識。

(二)為什么會成功

建立安徽廣告網站成功是由下面因素決定的

1 有較好的商業運作模式及贏利模式。

2 提供有價值的資訊，網絡經濟中有一條重要的規則就是：如果某種資訊的取得的困難度愈高，則可以從中掌握的競爭優勢便愈大。

3 在不損及網站差異化的前提下，又盡可能的推廣網站的關聯度，因此網站的目標群不只是圈內人士，還包括廣告主、社會大眾及對廣告運作和市場運作有興趣的人士。

4 充分利用網民參與及互動合作的新理念和運作方式。

5 網站便于操作。

（三） 獲得什么利益

安徽廣告網是一種集資訊、娛樂、創意、商務為一體的專業廣告網站是聯系廣告公司和廣告主的橋梁，是廣告人創意的源泉，是廣告主的良師益友，因此客戶群潛力巨大。將給承建的廣告公司和網絡公司帶來如下利益。

1 獲取巨大的經濟效益和社會效益。

2 知名度迅速提升。

3 為公司帶來眾多的廣告客戶。

4 協助公司進入網絡營銷策劃行業。

5 樹立公司在網絡營銷策劃業的領先地位。

6 促進廣告行業的健康發展。 第二部分　 運作闡述

四、頻道欄目設置

網站可設置如下頻道：

1 最新新聞：摘錄國內外廣告界發生的最新新聞和安徽廣告界的變動，動態變更，力求同步。

2 一周快訊：介紹省內各細分市場的廣告動態，及一周廣告語評選和最佳廣告（分報紙、電視、路牌）的評選。

3 廣告評論：包括各細分市場的廣告縱橫、公關點評、廣告點評、大廣告主的廣告評論、行業廣告評論、廣告大戰分析。

4 成功案例：由各廣告公司及廣告主提供，介紹其在市場推廣、公關活動、CI導入、營銷運作的思路及成功案例和素材，包括原始策劃文本、策劃創作過程的回顧總結、的廣告作品等。

5 監視預測：通過對省內各大電視、電臺、報紙、路牌及中央媒體的廣告監視，高度綜合性的統計資料及根據不同行業進行組合整理的統計資料。同時對統計資料進行點評分析，預測市場整體動態及發展趨勢。了解到市場上各主要企業的市場、廣告計劃，了解即將進入安徽市場的產品。

6 案例討論：采取向網站付費的方式，由客戶向網站提供他目前所需要解決的推廣和宣傳上的難題案例，交給網民討論，同時為了吸引網民的參與熱情，可建議客戶提供獎品加以獎勵。

7 創意公園：分兩個部分，第一部分叫創意庫，目的是為了給部分有實力的 廣告人提供一個賺取額外收入的地方。里面放者廣告人的一些好的創意構思簡要，等待有興趣的客戶前來咨詢商談。若雙方交易成功，則向提供創意的廣告人收取一定傭金。第二部分是由廣告主采取向網站付費的方式在網上刊登征求創意、策劃思路、廣告語等，同時隱去廣告主的名稱等有關資料，讓廣告公司和廣告人把方案在指定的日期內通過電子郵件發到網站，本網站則在指定的一天內，將方案集體刊登，請網民和廣告主一起評選。

8 廣告商務：對噴繪、寫真、雕刻、印刷品、廣告裝飾類業務，可采用買方商務驅動系統，即廣告主列出上述產品的樣式和愿意支付的價格的一份標單，而這份標單接著便被送往在網站登記的從事上述業務的廣告公司的手中，看看是否有人樂于接受該條件并依約出貨。

9 人才招聘：建立廣告人才資料庫，同時應滿足庫內的求職人員發出的禁止某些人查看他的資料的要求。比如他在職的公司。

10 廣告家園：廣告人相互交流的聊天室，定期可邀請一些知名人士參與。

同時在首葉可設置如下欄目：

1 企業宣傳：廣告公司和廣告主為自身做的宣傳，要求付費。

2 最新報價：列出全省各大電視臺、電臺、報紙的報價和折扣。

3 最新美文：廣告文章佳作。

4 廣告答疑：回答有關的廣告知識

5 服務區：可提=供如辦證類的代辦服務。

五、具體操作

1 對省廣協的公關

以省廣協的名義來推出此網站，由我公司作為承建單位進行具體操作，借用省廣協有關的關系進行相關工作。

交換： 向省廣協上繳管理費，或者雙方合作。

2 與知名廣告公司合作

可尋求與金鵑、佳寶廣告公司的合作，將對網站資訊的可惜度的增加有很大幫助。

3 網站運作

前期以無償使用站點信息來吸引人氣，由于網站提供資訊的價值性和我們周密的市場推廣，將為網站吸引足夠多的人流，同時應積極的使創意公園和廣告爽物這兩個頻道運作起來。此階段為網站的拓展期。時間為2——3個月。

過了拓展期，可就網站的部分內容進行收費，對每一個注冊用戶征收每月30元的訂閱費。不是網站的注冊用戶也可以瀏覽網站，并獲取有價值的資訊。但將無法享有監視預測頻道提供的資料，也無法參與創意公園的網民評選活動。好包括廣告評論頻帶內的部分有價值的內容。

六、收入來源

1 訂閱費：用保守的數據統計，固定的注冊用戶有3000，則訂閱費有3000*39=90000萬。

2 廣告商務的傭金：可在客戶標單中抽取一定比例或固定數額，再向廣告公司報價或者交易成功則廣告公司向網站支付一定傭金。

3 創意公園中收取的傭金和收入。

4 案例討論中收取的收入。

5 企業宣傳欄目中收取的廣告收入。

6 積極發展相關的網絡廣告收入。

7 與當當網上書店開展聯屬行銷，開展廣告圖書、光碟的電子商務，具體運作是在網站中與當當網站進行超鏈接，這樣網民通過安徽廣告網進入當當網站訂購圖書、光碟，則可以向當當網站收取一定的中介費用。

8 出版發行物： 將網上成功的案例、評選廣告、廣告評論編輯出版。

七、組織結構

1 站長1名，負責網站的整體營運。

2 網站設計管理人員3名。

3 廣告評論人員，資深廣告，　3—4名。

4 媒體監視人員，2—3名。

5 資料收集管理、一級分析人員2名。

6 事務及文字輸入人員1名。

篇11

活動結束后，元旦一過，普爾斯馬特又一次下訂單3000件，大年三十前全部銷售完畢。這項活動，獲得了極大的成功。廠商和零售商獲得雙贏。作為廠家僅僅投入了1000件酒，普爾斯馬特卻賣了近7500多件酒，相比于第一個活動，投入產出比相當高。

這是發生在華南某區域的一個市場策劃案例，卻也是一個典型的對標案例。

案例一之所以失敗，是因為外行策劃了內行。作為一個以傳媒策劃出身的廣告公司，在不了解啤酒行業、啤酒市場、啤酒消費人群的情況下，選擇了一個低端的媒體，雖然那家報紙發行量較大，但它的讀者群卻是普通市民階層，也就是說，面對的是一群消費能力有限，與產品匹配度不高的消費群，它與風花高端的目標消費群定位有著較大的差距，這是導致這次推廣活動失敗的最根本的原因。而案例二之所以成功，是因為其選擇的媒體是一個高端雜志，其讀者群恰恰是風花產品的目標消費群，可謂媒體與目標顧客具有較高的一致性。其次，其選擇普爾斯馬特超市的會員顧客，其實是看中了持卡消費者，一般都是有著較高消費能力的顧客，而這恰恰也是風花啤酒的目標顧客群。

篇12

這個案例定位于喜愛夜生活的青年一族，通過鼓勵目標人群通過APP上傳主題照片（夜生活照片），集齊勛章，獲得獎品。

目標/Goal：尚酷把目標人群鎖定為喜歡夜生活的潮流一族，希望通過網絡溝通提升品牌偏好。

方案/Solution：尚酷精心打造了一款名為“夜攝會”的手機APP，鼓勵網友探索城中有型去處，使用APP拍照上傳精彩夜生活照片，集齊徽章贏得尚酷1年免費使用權。該APP使用了人人網的移動社交組件，網友可以用人人賬號登陸，并為照片標記地理位置。

結果：2個月，20萬張照片上傳，人人網 公共主頁新增7萬名粉絲，20，000個銷售線索，6000人參與試駕，200臺尚酷新車售出。

（媒介byMediaCom， 創意by奧美One，支持媒體：人人網）

2.新浪微博：社交廣告+內容營銷—凱迪拉克”風范書”

案例介紹：

這個案例是凱迪拉克合作新浪微博，通過率先應用微博廣告，試水”微話題”營銷。通過社交廣告+內容營銷模式，結合品牌歷史與明星話題，將#這就是風范#打造成為新浪微博熱門話題，共創造30萬條話題。通過#這就是風范# 話題營銷，成功向新浪3.5億微博用戶傳遞什么是凱迪拉克的風范。

案例亮點：

1、內容

擁有70萬粉絲的凱迪拉克官方微博，發揮強大內容原創能力，通過10個維度講述100多個凱迪拉克風范故事，轉發超10萬人次。

2、話題曝光

打造符合微博傳播特征的“風范書”，基于新浪微博最新推出的社交廣告，根據興趣圖譜推薦給用戶。

網頁頂部的話題露出

網頁右側的熱門話題推薦

微話題專區聚攏優秀內容、引發二次創作、分享

營銷成績/Result

1、吸引知名媒體、名人、機構參與，共產生34萬條#這就是風范#話題

2、#風范#成為4月27日微博最熱關鍵詞，并帶動#凱迪拉克#熱度

3、#這就是風范#4月27日全天位居新浪微博熱搜榜TOP10，一度占據NO.1位置

4、產生了一大批頗具凱迪拉克風范的“風范書”，不斷在微博上長尾傳播

5、凱迪拉克新浪企業微博粉絲截止6月20日已增至79萬，為汽車界NO.1

SocialBeta點評

之前新浪微博的社交廣告產品上線，我們就在網站和微博上和Twitter的話題營銷產品做過一些簡單的比較與討論。新浪微博利用自己的廣告資源，對特定話題進行推廣增加話題本身的曝光度。基于興趣/熱門話題本身可以吸引用戶的注意力，而對廣告主而言，如何制造與引導用戶參與話題，讓話題本身有趣起來也是非常關鍵。凱迪拉克微博本身有的大量粉絲數，和平時致力打造的內容優勢也在這次的話題營銷中體現了出來。 （策劃/執行by激創廣告 ；合作媒體@新浪微博 ）

3 豆瓣：Spark輪胎印涂鴉活動

11年10月左右，Spark汽車合作豆瓣廣告推出了一系列的推廣活動。其中一個有趣的，社交互動案例就是這個Spark輪胎印涂鴉活動了。SPARK輪胎印涂鴉與SPARKer （個人與產品符合度的測試應用）是豆瓣首次為品牌定制的活動頁面，簡單有趣的功能降低了用戶的參與門檻，同時也收到很多高質量的用戶作品。

Spark輪胎應涂鴉

總共收到 6，086 副SPARKer測試結果，615副SPARK涂鴉作品。

在活動推廣上，豆瓣也做了新的嘗試。豆瓣廣告告訴我們，為了體現“SPARK IS COMING”以及“破格而出”的感覺，他們選擇了”變形金剛”、”盜夢空間”等幾部與SPARK有關或正在熱映的影片，植入了活動的推廣廣告，引發了很多用戶對Spark的好奇，也吸引用戶參與Spark輪胎印涂鴉活動。

篇13

11月當地市場的市場情況仍然以張大寧為最強勢，而且不斷有促銷活動推出，但其促銷活動推出的規律一般在月底推出，連續幾個月均如此；其他幾個補腎產品如參鹿健腎（騰格爾代言）等雖然有一定力度的廣告投放，但威脅不大，市場總體格局為張大寧占據主導地位，A牌分割約40%左右的市場份額，其他小品牌占據一定份額。

A牌推出促銷活動的優勢：

1、 前期廣告力度大，具有相當的知名度。

2、 具有一定的消費群體基礎，且該品牌在當地信譽較好。

3、 資金實力雄厚，可進行強力廣告支持。

4、 促銷內容為特價，吸引力夠大。

5、 推出時機較好，無強勢產品競爭。

基于以上因素考慮，該品牌開始進行前期活動預熱，以連續5個整版推出活動系列廣告，第六個廣告開始推出活動內容及信息。由于此次推出的活動準備周密、軟文犀利、廣告強勢、動作迅速、促銷力度夠大，一時間全城都在談論平價補腎，銷量直線上升，火暴異常！而競爭產品根本無法在A牌強勢的廣告攻勢下有所反應，因為A牌鋒芒畢露，避之都惟恐不及，又有誰敢應戰呢，雖然張大寧在A牌推出活動的第7天開始也以促銷對應，但是沒有達到效果。此次活動，最終結果是十天回款一百二十萬，圓滿成功。（該案例的詳細內容可參見本人文庫中相關文章）

案例二：2004年8月初，沉寂1年之久的某名牌補腎產品（以下稱B牌）推出低至10元/盒的體驗價開展促銷活動，廣告為3期1/4版廣告，預期投入1.5萬，銷售6萬。但是連續4天終端反映效果平淡，沒有出現預期的火暴。促銷黯然收場。

當時的市場形勢是同時有多家產品加入競爭，如吉達、張大寧、棒男人、參之圣果、神龍春、圣雄、海洋生命特力等，前期預熱充分，廣告版面、力度大，價位均在10元上下。

以上兩個效果截然相反的案例所蘊含的促銷之經驗教訓非常典型，現筆者就此作簡單分析，以供交流。

一、 促銷活動前期宣傳要蓄勢

如筑壩蓄水一樣，壩越高，水蓄得越多，所積累的能量就越大，爆發力也就越強。做活動，首先要積累充分的勢能，才能有效爆發。這種勢能可以理解為廣告所積累的消費者潛在的消費欲望，這種消費欲望吊得越高，選擇合適的促銷時機給予滿足或釋放，效果就會好很多。如前面A牌11月份進行促銷活動前已經進行了2個多月的充分宣傳，市場已經具備廣泛的消費基礎，不斷有人在廣告的帶動下進行購買消費，本身積累了一定的勢，活動前又以5個整版加強蓄勢，市場預熱充分；而B牌產品廣告已停1年之久，僅以其知名品牌的影響力作勢，前期活動未經過預熱，直接進行促銷活動，消費者無法形成購買沖動。此時同類產品廣告力度大，種類多，勢必分散了消費者的注意力，即使是名牌，即使你苦口婆心的告訴消費者說大品牌值得信任，這個時候聲音也太微弱，形成不了充分的勢能。

二、 促銷活動進行的時機要把握得恰到好處

促銷的目的在于搶奪競爭產品的市場份額，提升銷量，選擇的時機自然要恰到好處，這個恰到好處的標準就是既不能讓競爭對手占得先機，也不能讓對手后來居上，在勢頭上蓋過自己。前者自然無法使促銷活動如期舉行，而后者就是為別人作了嫁衣。要把握好時機，在策劃準備時要注意以下4點：

①分析同類競品的促銷規律，抓其空擋。如案例一中張大寧一般為月底進行促銷活動，A牌選擇月中開始，就讓其措手不及，無法及時進行廣告預熱和備貨事宜。而案例二中神龍春等已經進入成長期，促銷自然提上日程，正巧的是B牌廣告一出，同類產品就以更大的版面和力度進行宣傳，很快B牌就處于下風。

②促銷策劃要周密，且信息一定要高度保密。

③動作要快，廣告連續推出，讓對手沒有進攻的機會，無數次實踐證明，廣告的投放頻率要高，與其斷斷續續搞平均主義，不如前期密集推出，以迅雷不及掩耳之勢讓競爭對手找不到進攻的縫隙。

除了考慮競爭對手的因素，還要考慮產品本身的所處的銷售階段、季節或其他節假日等因素，這方面一般做得較好，不在此贅述。

三、 促銷內容要夠吸引力

什么才叫有吸引力？就是看了要你心動，看了要你心跳，只有購買得沖動！在促銷內容的設計上也有常用的幾種手段：

特價或降價促銷。如案例中的兩個品牌均以特價為活動的最大賣點，A牌原價143，特價80，幅度之大讓人無法不動心；雖然B牌也從39元直降至10元，可是當時同類產品多為本身只賣10元的，消費者的期望價格早就拉到10元的水平，再來10元特價，自然見多不怪了，所以特價既然看自己的降價幅度，也要參考市場的價格水平，還要看自己以前給別人的感覺值不值那個高價。

免費贈送及相應的買贈活動。免費自然有吸引力，而且能夠有效吸引人氣，是促銷常用的輔助手段。但是免費贈送也有冷場的，關于怎樣免費贈送能達到目的在此也不所講，另文專述。買贈因為涉及到購買優惠，對消費者有吸引力，也容易引起關注和參與。

權威專家大型義診或主題報告會。因為有權威專家壓陣，一般會引起人們的關注，畢竟看病人們還是比較相信名醫，效果自然也會較好。

其他諸如抽獎、演出等形式也有運用，但不是主流。以特價和買贈最為常見，運用得當，活動也能相當成功。

四、 促銷活動的組織要有序、有趣、有技巧

前期廣告、時間、內容都確定到位，下一步就是看活動如何具體組織執行和檢驗效果了。

有序是指整個活動現場及流程要規范到位、仔細、一目了然。A牌在促銷活動舉行時每個終端點統一懸掛活動橫幅、配備2名服裝統一、身披綬帶的禮儀促銷，POP、單頁、開票單、禮品袋等一應俱全，參與者各歸其位，互相配合，有效的進行終端攔截和促銷說服，效果自然好。