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篇1

眾所周知，在媒體融合的浪潮下，多媒介融合已經成為重要的信息傳播形態，傳統媒體、新媒體紛紛在進行全媒體化，各種媒體開始逐漸進入一個文、圖、聲、光、電立體展示的全媒體時代。如2008年3月，煙臺日報傳媒集團成立全國第一家“全媒體新聞中心”；中央電視臺于2009年7月開播的《世界周刊》，將其定位為“全媒體地帶，信息就是選擇”；互聯網發展的領航者——新浪于2013年9月推出以更快捷、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關系的廣告平臺“龍淵”，這成為中國互聯網行業首次提出全媒體覆蓋廣告平臺的概念。在迎接全媒體時代到來的同時，這種跨界融合的趨勢對廣告營銷行業的未來勢必會產生重要影響。本文重點從傳播環境變遷、傳播形態嬗變的視角分析廣告受眾在全媒體時代下的特點。

一、全媒體的概念

近年來，學界對全媒體概念及內涵尚無統一界定，在研究和初步實踐的基礎上，發現之前的學者主要從兩方面界定全媒體的概念：一方面是從全新的媒體運營模式角度，另一方面是從新的媒體傳播形態角度。宏觀層面來看，全媒體的真正內涵是一種全新的信息生產方式和傳播觀念。而微觀層面可以從以下幾點分析，從傳播形態上來看，我們可以將全媒體簡單概括為眾多單一媒介的總和；從傳播內容上來看，全媒體涵蓋了文、圖、聲、光、電立體展示等多維度信息；從信息傳播介質上來看，包括了傳統媒體、新媒體以及基于互聯網的新興媒體。“在傳媒業界的實踐中，凡是把各種不同的媒介加以融合使用的媒介實踐形態，都稱之為全媒體。[1]”因此，全媒體是一個隨著信息技術和網絡技術不斷發展而發展的概念。

二、全媒體時代廣告傳播的變遷

在人們享用全媒體帶來的前所未有的信息集成化、便捷化、個性化等多方面好處時；在廣告公司向傳媒行業新的整合方向調整策略時；在廣告主利用全媒體的諸種優點擴大信息傳播效果時，他們很快發現全媒體時代帶給人們的是一柄雙刃劍。多樣的媒介選擇帶來了廣告受眾的進一步碎片化，進而稀釋了單一媒介的傳播效果；多元的數據終端改變了傳統的傳受關系，從而擴充了廣告的功能性視域，引發廣告業界與學界的深度思考。隨著傳統媒介的數字化轉型、新媒介的不斷產生以及媒介融合的深化，全媒體的內涵在廣告傳播實踐中滲透地越來越深遠。全媒體時代廣告的傳播環境較之以前發生了巨大的變化，而廣告傳播環境的變遷帶來的是廣告業多角關系的嬗變。

目前，廣告媒介越來越豐富多樣化。大致將現有的廣告媒介劃分為傳統廣告媒介和新興廣告媒介。其中傳統廣告媒介是指“四大廣告媒介”——廣播、電視、報刊和戶外。新興的廣告媒介是基于互聯網和移動互聯網而產生的一系列數字媒體。在全媒體語境下，多種傳播形態要打破傳統單一的傳播模式，提供不同的表達形態。在不同的傳播環境下，要采用不同的表達方式。同一模式的重復傳播或不同傳播模式的簡單堆砌，都很難產生增值效果，甚至會帶來負面影響。另外，傳統廣告的投放與新興廣告的投放不應相互構成阻力，反倒應該優化組合，相互促進。多種廣告投放渠道的相互融合成為廣告業在全媒體時代生存的最佳途徑，同時也是數字營銷未來的發展趨勢。

三、全媒體時代廣告受眾特點分析

以互聯網為代表的新興媒介的廣泛應用，大大改變了人們的感官應用。網絡將文字、圖像、聲音、視頻等多種信息載體融為一體，人們在接受網絡媒體帶來的各種訊息的過程中，自覺地將各種感官系統統一起來。基于當今社會大眾廣泛認可的以受眾為中心的傳播觀念，從全媒體視域研究廣告受眾的特點成為廣告學研究中必不可少的。任何一種傳播訴求想達到預期效果，必須尊重受眾的主體性。全媒體時代，大致將廣告受眾的特點概括為以下三點：需求的個性化、媒介接觸習慣的多樣化、媒介使用的交互性。

（一）廣告受眾需求的個性化

全媒體時代媒介的數字化、分眾化、多元化、融合化等特征，空前的影響著廣告傳播環境，其中最為突出的影響就是，受眾信息的接收和反饋。多樣化的受眾需求和細分化的受眾市場，使得廣告傳播活動日益艱難，廣告傳播效果愈加難以把控。如何突出重圍，已經成為全媒體時代廣告業關注的重點。

Web2.0時代的媒體傳播不僅是按照用戶需求提供綜合化服務，而且更加注重用戶的交互行為，根據用戶的使用習慣提供定制。正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中提到的，“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化”[2]。廣告信息傳受環境的改變，使得廣告受眾的消費行為越來越符號化、感性化、體驗化，從而促使廣告主調整投放廣告的渠道，使得傳統媒體與新興媒體各領。消費者的購買行為越來越多的是追求一種情感上的滿足，他們更加注重個性的滿足、精神的愉悅，以及優質的服務。因此，消費者開始接受并選擇像微博、微信、微電影等新興的網絡平臺作為廣告信息傳播的載體。因為它們在某種程度上滿足了消費者個性化的追求，快節奏的生活方式。

（二）廣告受眾媒介接觸的多樣化

據《2013年中國傳媒發展報告》顯示，中國城市居民的媒介接觸正從單一走向復合化。互聯網的迅猛發展加快了傳統媒體受眾資源的分流，而新舊媒體博弈的結果是推動復合受眾的增加，使人們每天接觸的媒介種類變得多樣化。另外，有數據顯示近三成的受眾將原先看電視的時間轉移到了互聯網、移動終端和報紙上。全媒體時代的傳播模式實際上是眾多單一媒介重構的復合型傳播模式。面對多樣化的傳播終端，受眾的媒介接觸習慣也變得多樣化，受眾可以根據自己的個人需求與媒介接觸習慣選擇自己最便捷的媒介接受信息。

廣告受眾媒介接觸習慣的多樣化，表現出廣告受眾的注意力變得越來越分散，媒介選擇變得更加碎片化，廣告主在投放廣告時應把握住以下兩個方面來捕捉受眾的眼球。一方面，廣告主需要更加全面的進行媒介策略分析和媒介傳播環境的把握，從而進行更加精準的廣告投放，滿足廣告接觸點的多樣性和多層次性。另一方面，廣告主應通過多樣化的傳播渠道，拓寬與消費者雙向溝通的路徑，傳遞統一的產品信息，樹立穩定的品牌形象，最大化的滿足消費者體驗，把握消費者心理，最終實現廣告信息的有效傳遞。

（三）廣告受眾媒介使用的交互性

基于網絡技術而形成的全媒體傳播環境具有極強的交互性，無論是網絡媒介、手機應用平臺、IPTV、數字廣播，還是電子閱讀器，它們都具有交互性。以微博、微信、QQ等為代表的社交網絡平臺在不斷地更新和優化系統，使數字媒介的交互性越來越人性化、即時化、體驗化。這樣全媒體信息傳播時代打破以往傳統媒體時代單一線性的傳播方式，受眾在接受信息方面的自就得到最大程度的體現。受眾可以選擇接受信息的媒體，選擇何時何地接受信息，選擇以什么方式接受信息，以及接受什么樣的信息等等。

例如，自微信開通公眾平臺消息接口之后，眾多商家紛紛在微信平臺上做起了廣告。最為經典的一個案例是“招商銀行微信查余額”。客戶將自己的微信號與招商銀行信用卡中心微信公眾號綁定后，通過彈出頁面提交身份證等有效證件，便可查詢信用額度。同時，招商銀行這一微信公眾號還能接收一些帶有部分關鍵字的相關交互內容，初步實現了電話銀行的部分服務。

受眾接收信息的自主選擇性增強，一方面會對廣告投放產生積極的影響。受眾在自主選擇媒介的形式和內容時，必然會留下“痕跡”，這樣受眾的數據可以被媒介經營者有效獲取，從而使廣告主可以進行廣告精準投放或廣告內容植入。另一方面，也可能對廣告投放行為產生一定的消極影響。受眾在選擇信息時可能回避廣告，甚至直接選擇忽略廣告。面對這樣的實際情況，廣告主和媒介經營者應當注重增值產品的開發，通過擴大盈利來源，從而保障廣告主持續有效的投放廣告，最終達到媒介經營者和廣告主雙贏。

四、結 語

由于全媒體時代傳播媒介整合尚不成熟，廣告傳播也處于萌芽階段，但產業跨界、媒介融合已經開始并正在加速，所以，無論是傳播界還是廣告界都必須正視這種轉型，并加以調整。在這種傳播環境下，對受眾的研究是廣告傳播的基礎和根本，良好的把握受眾需求，廣告傳播就是有的放矢，更加有針對性，廣告投放更加精準；準確的選擇廣告投放媒介，可以借助優勢媒體的力量擴大廣告傳播效果，增強傳播力度。只有把握受眾需求，我們所做的研究和實踐才是有針對性有意義的。

參考文獻：

[1] 姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].新聞與傳播研究，2010（6）.

[2] （日）水越伸著.冉華，于小川譯.數字媒介社會[M].武漢：武漢大學出版社，2009.

[3] 趙毅衡.文化符號學中的“標出性”[J].文藝理論研究，2008（3）.

[4] 呂尚斌，錢廣貴.從六個角度重構全媒體廣告價值評價體系[J].現代廣告，2009（6）.

[5] 陳正輝.新傳播時代的廣告變局[J].現代傳播，2010（11）.

篇2

隨著全媒體發展步伐的加快，圖書館的宣傳工作也應該跟上發展的步伐，利用全方面與多角度的全媒體宣傳方式，把圖書館中的豐富資源，通過多種活動大力宣傳.現階段，圖書館的宣傳方式有：印制宣傳單、海報、在網站上開展不同公告等多種方式宣傳;通過活動以及培訓等方式，向廣大讀者宣傳圖書館豐富資源與多樣化服務。

1.服務

在全媒體時代背景下，為了使讀者可以對圖書館的服務內容與項目進行隨時隨地的了解，圖書館通過不同方式最大程度將傳統的宣傳方式打破，采用部分直觀、實時以及主動等特點的媒介方法，對服務活動實施有效的宣傳、報道以及回顧，盡可能的將圖書館的豐富資源與服務效益充分發揮出來[2]。首先，圖書館可以長期和學校、企業合作，開展圖書館有關資源與服務方面的培訓工作，使受訓者能夠對館藏內容與服務范圍充分的了解。其次，根據門戶網站等方式，向關注人員定期推薦不同的服務信息，例如，開館服務時間、流動車每個站點的時間與位置等，對于關注人員存在的疑問，還可以根據即時互動的方式給予答疑。最后，采用互動的方式，使讀者的積極性與對圖書館的知曉度明顯提高，例如，采取網絡讀者意見調查，通過微博與微信對讀者的不同疑問給予及時的解答，另外，還需要大力宣傳，將讀者與圖書館的距離有效的拉近。

2.宣傳

全媒體作為一種媒介形式，具有覆蓋面廣、技術成熟與傳播范圍大等特點，圖書館必須對上述特點合理利用，有效的利用全媒體開展宣傳工作，使讀者可以對了解、感受以及利用圖書館。其一，選擇不同的宣傳手段與宣傳途徑，大力宣傳圖書館，根據館藏資源、服務特點以及服務功能等為核心進行宣傳片的制作，在圖書館內的顯示屏上持續播放，對圖書館進行生動的介紹與展示，宣傳效果較好。其二，由于時代的不斷發展，圖書館的延伸服務呈現多元化的發展態勢，同時，逐步產生新型的核心業務內容，為了把相關業務內容在讀者面前更直觀的展示出來，每一個圖書館都精心的策劃，打造出了極具特色的品牌活動與創新服務。

二、全媒體時代公共圖書館服務內容的變革

1.移動圖書館的出現

移動圖書館是以手機與移動手持設備為基礎，通過手機、等移動手段，利用網絡、網站等方式獲得圖書館的服務需求，使讀者可以通過不同格式將資源下載并保存著到移動終端上，不僅攜帶方面，而且可以隨時閱讀[3]。第一，移動圖書館具有個性化自主服務的特點，主要有館藏查詢、續借、歷史記錄檢索、到期提醒等。第二，對最新的圖書館服務資訊給予及時的掌握，隨時隨地的獲得公益講座、展覽、讀者活動以及館內樓層分布等信息。第三，針對性閱讀體驗。移動圖書館結合RSS訂閱功能，為用戶提供針對性信息服務，促使用戶在任何時間與任何地點，都能夠閱讀到自身需要的信息，達到為用戶提供不同來源信息的針對性閱讀體驗。

2.參考咨詢的變化

一是，整合文獻。在全媒體背景下，信息高速發展，讀者要想在繁雜的信息中找到有用的信息，需要圖書館對相關數據分析、加工以及整理，產生適合圖書館的信息源，以符合讀者的檢索、選擇以及保存。參考咨詢服務內容還應該把相關信息進一步加工，產生二次文獻等相關集成化的專題文獻信息，便于滿足讀者的要求。二是，服務的定制。對全媒體先進技術與圖書館的資源充分利用，為企業、校園等定制針對性的專題類學習資源，滿足不同群體與機構的不同學習需求。

三、全媒體時代公共圖書館的服務形式的變革

1.由靜態至動態的發展

1.1讀者的信息需求

因為技術的快速發展，知識的不斷變化，較多有效信息與知識更新較快，讀者對信息的需求也隨之變化，其除了需要圖書館的靜態館藏信息以外，還需要通過網絡與手機等技術對動態信息進行查找。

1.2資源形式的改變

全媒體時代背景下，資源形式發生較大的變化，從靜態的紙本媒體，逐步轉變為以聲、光效果多方位展現資源的多媒體時代，隨著多媒體技術的應用，使閱讀方式更加生動想象化，增加讀者對多媒體資源閱讀方式的選擇，使讀者的閱讀興趣明顯增強。

1.3宣傳方式的改變

圖書館的傳統宣傳方式為宣傳單、海報等靜態方式，但在全媒體時代背景下，圖書館的宣傳方式能夠在網絡上，利用微博、微信等動態方式下完成，還可以拍攝宣傳片在顯示屏上持續播放，形式多種多樣，宣傳范圍較廣，效果得到明顯提高。

2.由單一至多元的發展

2.1信息載體

全媒體時代信息的形態多種多樣，圖書館的信息資源也從紙本資源轉變為數字資源，促使資源采購從單一形式轉變多元化。

2.2傳播方式

圖書館為了滿足讀者對資源的需求，利用不同傳媒方式和紙媒傳播方式相結合，有助于為讀者提供多種資源獲取途徑，使其獲得資源的愉悅感明顯增強。

2.3讀者獲取信息方式

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當前，國內傳媒集團的全媒體發展模式各不相同。傳統報業的全媒體發展模式有以下兩類：

1.全媒體新聞中心模式。

以南方報業傳媒集團為代表。這一模式是：組建全媒體新聞中心，將外采記者獲得的獨家新聞先通過網絡實時快報，搶占新聞首發，然后再由報紙記者做跟蹤深度報道。這種配合做到速度和深度兩不誤。

2.“報網合一”模式。

以杭州日報報業集團為代表。《杭州日報》與杭州日報網共用同一個編輯部，同一批采編人員，同時運行兩種媒體形態，創造了“報即是網、網即是報”模式。編輯部增加了網絡采編流程，報紙、網絡兩套流程并行，每個選題的策劃都同時考慮網絡、報紙分別如何報道。

這兩種全媒體發展模式有一個共同特點，那就是“全媒體”體現的不是“跨媒體”時代媒體間的簡單連接，而是全方位融合――網絡媒體與傳統媒體的全面互動、網絡媒體之間的全面互補、網絡媒體自身的全面互溶。總之，“全媒體”的覆蓋面最全、技術手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全。

全媒體應根據需求和其經濟性來結合運用各種表現形式和傳播渠道。“全媒體”超越“跨媒體”在于其用更經濟的眼光來看待媒體間的綜合運用，以求投入最小、傳播最優、效果最大。

筆者認為，在全媒體的起步階段，有兩個需要著重明確的問題：

一、傳統媒體和新媒體的融合方式問題

有研究者認為：當網速發展到極致，人們不再擔心網速的時候，最需要解決的問題依然有兩個：一是內容，二是用戶服務。媒體運營遵循的基本規律是：接口是標準的，內容是差異的；資源是有限的，服務是無窮的。從傳統媒體的全媒體道路來看，從以前的報網互動，再到報網合一，這些都是傳統媒體的改革實踐之路。如今，隨著攜帶攝像器材拍攝視頻的記者和報社越來越多，有很多操作層面的問題逐漸浮出水面：傳統媒體應該何去何從？傳統媒體的記者在全媒體時代承擔的責任和扮演的角色會不會發生變化？新聞生產流程以及分工方式會不會改變？

筆者認為，在全媒體時代，傳統媒體與新媒體的關系不是疊加而是融合，傳統媒體的作用是增強而不是削弱，媒體間的發展是個性化而不是同質化。單單的從“報網互動”走到“報網合一”，不可能實現報業的全媒體發展之路。

2008年初，國家新聞出版總署全面啟動了全媒體數字采編系統工程，并確定南方報業傳媒集團、中國安全生產報、煙臺日報傳媒集團等單位為報紙全媒體出版領域應用示范單位，進行數字復合出版的研發和試點。可見，為適應網絡媒體和新技術影響下的新型市場需求，通過流程再造促進媒體融合的全媒體實踐，是傳統媒體為了適應變化而推出的重要應對舉措。

全媒體的先行者、鳳凰衛視總裁劉長樂也說過，各種媒體形態在全媒體時代并不是博弈，而是殊途同歸。“全媒體化是傳統媒體與新媒體融合的過程。傳統媒體向新媒體過渡的同時，新媒體也將引領媒體發展并走向全媒體之路，但新媒體也同樣存在全媒體化。所以傳統媒體的全媒體化不是一個簡單的加法和減法。”

傳統報業的全媒體道路應該在以下三方面努力去實現：一是流程。全媒體模式變革了傳統報業流程，實現了生產模式的層級開發、多次利用，渠道的多媒介展示以及方式的滾動即時播報。二是平臺。多媒體信息平臺解決了全媒體融合發展所面臨的大部分技術瓶頸。如果還是利用原有的報業采編系統，只能傳送文字和圖片，顯然無法實現網絡和手機時代的媒體融合。三是人才。媒體融合首先需要融合型人才、全媒體人才。媒體的記者不僅要會拿筆桿子，也要會使用多媒體平臺上需要的新技術手段。未來傳媒的發展趨勢是：以用戶和市場為導向，以技術為驅動，以平臺為基礎。而這些就要求傳統傳媒集團實施全媒體戰略，來順應傳媒業發展的新趨勢。

二、全媒體的創新和打造輿論新環境

全媒體的多樣化帶給受眾不一樣的信息感受，網絡、手機等平臺的應用使受眾對信息的攝取更加方便及時。但是，全媒體在給人們提供及時、海量信息的同時，一些虛假內容也會蒙蔽人們的雙眼，帶來信息不準確、容易傳播虛假信息這樣的問題。面對網上紛繁復雜的種種信息，在經歷了網絡嘈雜而囂喧的初創期之后，受眾對于全媒體信息平臺有了更高的要求。

在全媒體時代，面對開放的信息平臺，面對“人人都是媒體”的短信、微博、即時聊天等各種網絡應用，全媒體堅持真實，鏟除虛假，維護新聞媒體公信力的作用凸顯出來。各種媒體充分融合之后的全媒體，要善于在各種信息中辨別真假，并且通過全媒體的平臺優勢給受眾。確保新聞真實性是對媒體的基本要求，全媒體作為快速發展的新平臺，要想建立公信力，必須在制止虛假新聞信息的產生與傳播上下功夫。

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1.網絡時代下的傳統媒體

新時代的傳統媒體不再局限于報刊、電視、新聞廣播，而是被賦予了更多的平臺與空間價值。傳統媒體擁有著寬廣的群眾基礎，伴隨著互聯網時代的高速發展、新媒體的應運而生，傳統媒體也在不斷地更新與發展。傳統媒體有著雄厚的品牌意識，經濟效益突出，其廣告經濟利益、平臺社會影響力大等等，如電視媒介受眾范圍廣，信息真實可靠，用戶可信率高。互聯網時代的傳統媒體受眾越來越趨于老齡化，受眾的用戶多為中年人或者是老年人，他們不懂網絡，不太會使用新媒介，因此互聯網時代的傳統媒體需要不斷地與時俱進，與時代同步。

2.網絡時代的新媒體

互聯網時代的新媒體是在傳統媒體之上應運而生的新媒介，例如移動通訊、互聯網、數字電視等等。互聯網時代的新媒體充滿著活力與激情，它是在傳統媒體的基礎之上的一次延伸。新媒體時代的網絡信息傳播速度飛快，網絡互動及時，突破了傳統媒體的前日發生、明日見報的時間差，但是新媒體也存在著各種弊端，新媒體信息傳播虛假性不斷出現，各種造謠、丑化、虛構等事件不斷出現，負面現象是新媒體時代網絡監管不到位所引起的。

3.網絡時代傳統媒體與新媒體的融合

互聯網時代，傳統媒體與新媒體之間需要融合，需要取長補短、相互促進。互聯網時代是信息高速集聚與傳播的時代，傳統媒體已經無法適應時代的要求，傳統媒體無法突破時間和空間的弊端，所以借助新媒體可以加速媒體傳播力度與擴大范圍，增強信息的相互交流與互動，例如140字的微博短語，短短幾句便可以說明信息，轉發之快、傳播之廣是傳統媒體所做不到的。但是，新媒體沒有傳統媒體嚴格的監管制度，在信息傳播快的同時也存在真實性不穩定的因素，新聞典型報道和深度報道也無法全面展開，所以在增強傳統媒體與新媒體的融合時，也要增強全媒體時代的相互融合，揚長避短。

二、媒體發展道路中的機遇與挑戰

1.互聯網時代全媒體發展的機遇

新融合媒體時代的到來意味著互聯網媒體時代的興起。互聯網時代的媒體發展既有機遇也有挑戰，互聯網時代下的傳統媒體插入了更多的經濟價值，突破了紙質行業的媒介弊端，擺脫了時間與空間的流通弊端。新媒體借用互聯網，賦予媒體更多的廣而告之的魅力，增強了媒體的多元化與經濟價值，也加速了媒體的社會影響力。傳統媒體擁有強大的受眾群體，上到機關企事業單位，下到平民百姓、社會群體，用戶多、范圍廣，但是傳播速度卻沒有新媒體迅速，所以傳統媒體可以借用新媒體的網絡平臺，增強自己的社會影響力。

2.互聯網時代全媒體發展面臨的挑戰

互聯網是虛擬網絡時代的發展產物，新媒體是互聯網時代應運而生的媒介手段，伴隨互聯網時代的不斷進步與發展，新融合媒體的發展也面臨著各種挑戰。互聯網時代下的媒體行業，需要突破傳統媒體行業時間與空間的滯后性，新媒體行業需要增強新聞媒體信息的真實性，深度和典型的報道增強客戶群體的受眾范圍，增強媒體行業之間的相互促進和參與。所以，互聯網時代下的新融合媒體需要不斷吸取經驗與教訓，才能不斷地發展。

三、互聯網時代下的融合媒體發展趨勢

新時代是網絡的時代，是互聯網的“高鐵時代”，以市場經濟為主導的經濟社會健康發展，需要有全方位的媒體做依托，融合媒體的發展需要借助互網這個媒介，才能更為高速有序地發展與進步。未來的全媒體發展需要借助行業的發展規則，針對傳統媒體與新媒體的自身特點，制定適合自己的發展模式與發展目標。如：傳統媒體傳播速度慢，客戶趨向老齡化，缺少受眾之間的互動與交流，管理制度嚴格等；而新媒體傳播速度快，受眾多趨向年輕化，用戶之間互動頻繁。《半月談》《人民日報》《光明經濟日報》等等報紙雜志，不僅有紙質的報刊，也已經出現網絡雜志、手機客戶端、微信公共平臺等。電視媒體也呈現出多元化的發展趨勢，在網絡電視中，如CNTV研發的網絡電視、PPS網絡電視、QQlive、UUSee網絡電視、數字媒體、云電視等等。多元化的網絡電視與傳統的電視臺同步播放，擴展了受眾群體，增加了與群眾互動的平臺，增加了客戶群體，增強了社會影響力，因此互聯網時代下的新融合媒體發展需要依據傳統媒體與新媒體的各自特點，選擇適合的媒體發展模式，創造適合互聯網要求的新融合媒體時代。

參考文獻：

[1]范明獻.傳統媒體對網絡時間的輿論引

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“全媒體” 指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態（業務融合），通過廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。

中國人民大學彭蘭教授認為：全媒體是指業務運作的一種模式和策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建龐大的報道體系，報紙、廣播、電視、互聯網等都是這個體系的組成部分，建立統一的信息平臺，實現相同信息資源的多媒體、多形態的呈現。

加拿大傳播學者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”，任何一種媒介或者媒介形式的出現都會給社會發展帶來某種程度上的變革，會影響人們的生活，甚至對思維方式也有著深刻的影響。而全媒體的出現對于傳統媒體環境無疑也會帶來挑戰。

一、全媒體改變了信息傳播環境，對媒

體的定位、內容制作方式等帶來影響首先，全媒體改變了信息傳播中的“傳受關系”。傳統媒體時代，受眾是被動的接受者，在全媒體時代，受眾不再只是傳統意義上的信息接受者，而是能夠更好的按照自己的意愿對信息進行自主選擇。對于一些突發事件來說，受眾有可能成為第一信源，為傳統媒體的跟進提供信息。

其次，全媒體時代信息源的壁壘被打破，信息流通會更加的頻繁。傳統媒體時期，信息傳播的主導權掌握在傳統媒介的從業人員手中，他們對信息都會做某種程度上的把關，在全媒體時代，一方面信息流通更加自由，另一方面，由于普通受眾都有信息的權利，缺乏篩選加工的過程，這對于未來大眾的媒介素養是一種極大的挑戰。

第三，全媒體可能導致信息的過量，社會學家拉扎斯菲爾德和默頓曾經在研究中發現，媒體信息的過量對于受眾而言會產生一種“麻醉”作用，即一方面對于信息只是被動的接受，產生旁觀的心理，而不是身體力行對所發生的事件采取行動或者主動參與；另外一方面，過量的信息可能會使受眾產生麻痹，即對于發生的特定事件逐漸喪失憤怒、同情、悲傷、喜悅等情緒，變得麻木不仁。

第四，全媒體時代，信息的公信力面臨挑戰。這一點對于突發事件尤其重要，根據歸因理論，任何事件發生之后，人們都需要依靠一定的信息來給自己的行為尋找依據，以此緩解內心的不安，達到一種心理平衡。而對于這類事件，傳統媒體發出的聲音對于安撫人心，引導輿論等都產生著巨大影響，而在全媒體時代，面對大量未經把關的信息，人們往往無所適從，難以判斷。

第五，隨著新舊媒體數量的激增，新的傳播方式和傳播內容，時時刻刻都在快速更新，這不免使媒體間的競爭更加激烈，對于從業者的媒介倫理會帶來巨大的挑戰，難免會有因盲目跟風而導致定位的偏離。一方面可能會導致媒介個性的缺失，另一方面則導致違反媒介倫理的事件的頻繁發生，例如假新聞、媒介尋租、有償新聞等。

總之，面對全媒體時代所帶來的傳播環境的改變，媒體應該著力強化自己的個性及特征，找到屬于自己的定位，而不是隨波逐流。尤其在碎片化的信息傳播時代整合力量，壯大自己。

二、全媒體的發展與應對

縱觀人類的傳播發展歷史，我們可以看到，媒介總是以一種疊加的方式不斷向前發展。每一種新媒介的出現，都讓世人對舊媒介產生擔憂的情緒，但事實證明，新媒介的出現并不代表舊媒介的消亡。而是使得舊媒介不斷挖掘自身的特點和優勢，在新媒體的環境中找到適合自己的存在方式。面對新媒體和全媒體的競爭，新舊媒體在相當長的一個階段都會進入共存和交互相融的時代。

全媒體時代的來臨，帶來的是媒體多個方面相互融合的變化。其中，渠道融合、內容融合和媒介組織的融合趨勢在眾多變化中逐漸凸顯出來。

所謂渠道融合，就是訊息通過不同形態的媒介載體呈現在受眾面前。其中最重要的一點，就是要針對受眾的不同特點和不同需求，“量身打造” 同一內容的展現方式，從而對媒體產業鏈進行最大程度的拓展。新媒體應從多平臺、多方位、多渠道和傳統媒體展開深度合作與互動，新媒體可以為傳統媒體帶來新的活力，并形成集約化宣傳優勢和運作模式。

內容融合即是內容上的重新包裝，將圖片、文本、視頻、音頻等整合在一起，并且數字化，通過一種融合的平臺向受眾提供多感官的服務。而新媒體或者全媒體的發展還需要借助傳統媒體的公信力、權威性，甚至報道經驗、專業技能和品牌優勢等。這樣才能使得新媒體的發展更加順利，能夠更好的實現受眾的需求。

媒介組織當前面臨的環境復雜性與不確定性日益突出，媒介戰略彈性使媒介組織能在最短的時間通過自身的調整，達到與外部環境的統一，保持持續競爭的優勢。從根本上講，媒介戰略彈性體現的是企業戰略學習機制與創造機制的活性，只有開放型、學習型與創造型的媒介組織才能在媒介整合的趨勢下更好地發揮基礎性的支撐作用。

第一，構筑同一平臺，使用多媒體手段報道新聞。媒介手段的結合實際上意味著不同的媒體表現形式有共同的基礎平臺，這樣，多元化的媒體產品匯集進入同一個渠道有了更高的可能性。

這并不預示著媒介整合僅僅能提供單調乏味的產品。相反，媒介整合的目的，是從產品的二次升華中變得更豐富、多樣化以及個性化。一個多媒體的報道方案，應該是完整的閉環：每一種媒介渠道都發揮著自己的特點，彼此之間取長補短。所以，當我們面對不同的信息時，要有理性的選擇以及恰當的表達方式。如果只是將同一個角度的事件用不同方式進行重復式宣傳，或者只是用多樣化媒體渠道來進行累積，那么就很難達到增值的效果，容易造成傳播過程中的冗余，同一個新聞反復來回的傳遞給受眾，會讓人們感到厭煩。

第二，不同媒體渠道的報道應是一個有序的整體。全媒體新聞即代表著多樣化媒體方式的運用，它是利用不同媒介渠道的特點，將一次性收集的材料，在多個媒介上進行展示，形成一個完整的報道鏈條。比如對于重要新聞的報道，應該采取手機終端多點報送、互聯網滾動播報、電子報刊同步傳遞、視頻內容的持續報道、紙媒的深度報道等方式。這種方式不僅能夠使資源得到充分利用，也可以通過多平臺的合力使傳播效果得到提升。

然后，我們要說的是內容上的競爭，在信息公開化的現今，媒介內容的爭奪已經從信息層面轉移到了觀點層面，追求新聞報道的獨特角度和特點等，能夠表現出比別家媒體更廣、更快、更透明、更深入的信息解讀，只有這樣，才能滿足受眾更高層面的需求，也能讓媒介自身的地位、品質和公信力得到提升。

與傳統媒體相比，全媒體化的生產程度要更加復雜。對于從業者自身與技能的要求會更高。因此，培養跨媒體人才是適應媒體內容變化趨勢的不二選擇。全媒體人才的培訓，對于記者來說，拋開必須的基本技能外，更多的是要形成一種思維方式，即讓他們能夠用全媒體的方式去思考。

全媒體新聞是融合新聞的基礎，但并不只是融合新聞。全媒體新聞的發展有兩個方向：一種是全媒體思路的拓展，也就是重視媒介渠道的多樣性與拓展；另一種是全媒體融合方向，即在發展新的媒體渠道的同時，關注多樣媒體渠道的良性結合。顯而易見，只有全媒體融合的方式才能挖掘出全媒體事業的價值。并且能夠讓從業人員在面對一個新聞信息的時候，很快的做出自己的選擇，從容地選擇適合的媒體報道渠道來進行傳播。

參考文獻

①姚君喜，劉春娟,《“全媒體”概念辨析》[J].《當代傳播》，2010（6）

②羅鑫，《什么是“全媒體”》[J].《中國記者》，2010（3）

③郜書鍇，《全媒體：概念解析與理論重構》[J].《浙江傳媒學院學報》，2012（8）

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一、全媒體時代為高校思想政治工作帶來的機遇

首先，網絡日益成為大學生學習、生活和人際交流中不可或缺的重要組成部分。隨著學校信息化建設的不斷推進，大學校園與外界的信息交互越來越便捷。從最初的書籍、老師中獲取知識，到現在從電視廣播、網絡收集和其他數字媒體中獲取知識，互聯網不僅豐富了大學生的的精神文化生活，還為他們學習知識和獲取信息創造了極為便利的條件。

其次，對于全媒體而言，新媒體是全媒體發展的重點；但是，發展新媒體并不意味著對傳統媒體的完全拋棄，全媒體的發展也并不局限于新媒體領域。全媒體是兩者的融合，它除了兼有新媒體的海量性、交互性、去中心化的同時，還具有融合性、跨域性、全程性和形式多元化等特點。它的融合性特點為思想政治工作提供了廣闊的平臺，促進了教育方式、方法的改變；它的跨域性和全程性，使教育者與教育對象雙方的溝通更加順利和持久，也增強了思想政治工作的實效性；它的形式多元化的特點，增加主客體間的信任度，也有利于大學生個性的發展和自我意識的完善。

可見，全媒體不僅影響著大學生的生活習慣和思維模式，也影響著思想政治工作觀念的更新和渠道的拓展，為思想政治工作的創新和改進帶來了新的契機。

二、全媒體時代為高校思想政治工作帶來的挑戰

全媒體的融合性、跨域性、全程性等特點使得大學生自由的天性得到前所未有的張揚，給思想政治工作帶來了全新的發展機遇。但它也是一把“雙刃劍”，在為高校思想政治工作帶來新發展的同時又使其面臨前所未有的挑戰。

首先，一方面現如今大學生的學習、娛樂和社交方式都隨著全媒體的普及而改變，大學生對傳統的校園文化活動、思想教育活動、社會實踐活動的參與度在急劇下降。另一方面，全媒體使大學生獲取信息的渠道變得多種多樣，也使他們對各方面有著更高的要求和標準，而面對多樣化、多元化的要求，傳統的教育內容和模式并不能徹底滿足他們。

其次，互聯網的自由和開放使得大學生接觸的信息變的龐雜，大學生正處于身心發育從不成熟向成熟的轉折時期，自律能力較弱，在網絡中屬于易受外界干擾和影響的人群。大學生網絡行為中也不斷出現前所未有的新情況新問題，例如受到不良內容、不良文化的侵蝕，影響其正確的人生觀和價值觀；沉溺于網絡虛擬環境、癡迷網絡游戲，從而影響學業等行為。這些問題都使高校思想政治工作面臨的形勢變得更加嚴峻，對高校的思想政治工作提出了更高的要求。高校思想政治工作者改進和創新思想政治工作的方式和途徑，適應時代的變化，是十分必要的。

最后，高校傳統的思想政治教育工作在全媒體環境下受到質疑和挑戰。傳統的思想政治教育工作是老師占主體，學生只能單純的“聽”，教育方式基本上照本宣科，單向灌輸，形式沒有創新，而在“去中心化”的全媒體時代，大學生的主體意識被極大地調動和刺激起來，這種方式不僅不被大學生輕易接受，甚至還可能產生逆反心理。

三、利用全媒體思維創新高校思想政治工作

1.高校思想政治工作的觀念轉變

要建立以學生為核心的思維方式。我國傳統觀念上教師具有崇高的地位，而在全媒體時代，我們應該多渠道，多角度的和大學生進行交流，注重人性化，拓展工作的寬度和深度，走進大學生的內心，了解大學生的真正需求；注重平等，不要以“家長”、“老師”的身份來面對學生，而是以平等的姿態對待大學生，贏得他們的信任和尊重；注重互動，不斷吸納大學生的意見建議并及時反饋，建立互相交流溝通的平臺。

2.提升大學生媒介素養

這是一個信息龐雜的時代，21世紀的大學生對網絡的認識，普遍偏重于對技術的掌握和運用，這就需要思想政治工作者幫助他們領會世界上各種現象的復雜性，學會正確處理和分析各種事物；培養學生的自制能力，讓他們學會克制自己的欲望，抵制各種誘惑；樹立正確的價值體系、健全的法制觀念；培養良好的思維方式，提高識別信息、認識問題的能力。同時，作為思想政治工作者也應該學會如何在大量的信息當中，提取出和學生生活學習息息相關的、能真正幫助到學生的信息。

3.加快校園陣地建設

傳統的信息傳達方式是自上而下的，通過宣傳欄、報刊雜志、廣播站等傳統方式，向大學生傳達信息。這種傳達方式帶有命令性、遲滯性和單向性。大力建立校園網絡建設，可以用微博、微信等媒體手段拓寬思想政治工作展開范圍并且提升影響力，將信息和動態，第一時間傳達給大學生，讓學生信息獲得的渠道前所未有的開放與自由，讓學生用最少的時間得到最大的收獲，享受到性價比最高的“服務”。同時也可以通過定期舉辦高品質的講壇，邀請知名校友、專家名人等開展各類講座，利用社會實踐、學生社團、黨團組織這些強有力的抓手，利用校園內輿論的傳播，為大學生提供一個健康而且良好的校園學術文化氛圍。

四、結語

互聯網的不斷發展對很多傳統思想政治工作方式提出了挑戰，這就使得我們在進行思想政治工作的同時要不斷創新工作方式、方法和理念，豐富工作載體，做到與時俱進。但是“鍵對鍵”不能取代“面對面”，不能因此就放棄思想政治工作的傳統模式和優勢，要學會從線上到線下，積極打造“全媒體+高校思想政治工作”，相互促進，相得益彰。

參考文獻：

[1]王爽.新媒體時代大學生思想政治教育的挑戰與創新[M] .中國言實出版社，2014.09.

[2]劉雪峰.高校思想政治教育與校園文化建設創新研究[M] .黑龍江大學出版社，2014.03.

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表現手段豐富多樣。文字和圖片是紙質期刊可以選擇的全部表現手段，而數字化期刊不僅可以有更豐富多彩的文字和圖片，還可以采用音頻、視頻、Flas等新型表現手段，更生動、更形象、更直觀地向讀者傳遞信息。

版面、容量自由。紙質期刊由于每期開本、頁數和版面的限制，常導致一些優秀的稿件不能及時刊用，或不得不為了篇幅、版面的需要而刪改文稿。而數字化期刊則不必承受這類“削足適履”的痛苦，數字化期刊幾乎沒有篇幅和尺寸上的限制，可以完全放開手腳，從論文內容本身的完整性、邏輯性和相互關聯出發，自由流暢地編排所有頁面。

簡便迅捷、低成本。讀者瀏覽數字期刊，只需打開相應的信息終端就可以閱讀期刊內容，網絡信息全天候駐留，讀者對所需信息可以隨時選擇，而不必受出版、地點、郵發時間的限制。在閱讀數字期刊時，讀者可以通過期刊的搜索工具快速、準確地找到當期和以往各期刊物中符合自己興趣的所有文章，可以實現信息檢索與直接閱讀的一體化，進行更深層次的主題檢索，更方便讀者獲取利用信息。這個特點是數字化期刊相對于傳統期刊的―個重要突破。

數字化期刊進行組稿、審稿、編輯、排版之后，即時、直接地向讀者，可以保持很高的信息時效性，同時還省去了印刷、裝訂、搬運、寄送過程，節省大量成本，數字化期刊相比紙質期刊，性價比優勢非常明顯。

交互性、擴展性。數字化期刊的即時交互性，使得傳播者和接受者隨時可以進行交流。數字化期刊可以利用超文本鏈接，將一些文字和圖形元素設為可用鼠標點擊的鏈接指針，使得具有某種邏輯關聯的信息之間相互鏈接，而對這些鏈接的點擊將把讀者帶入另一個論文或同一論文的另一部分，使讀者非常便捷地進行關聯閱讀。如果結合擴展型期刊搜索工具，還可以在更大的范圍內搜索相關信息。通過超文本鏈接實現的這種關聯閱讀方式，更加適合人類思維方式非線性和擴散性的特點，這個功能是數字化期刊相對于紙質期刊的另―個重大突破。

紙質期刊要還是不要

隨著全媒體時代的到來，科技期刊的生存環境發生了本質的變化，數字化書刊表現出的巨大優勢是人們對紙質書刊的前景產生懷疑，一些著名學者甚至預言紙質書刊將在幾十年內走向消亡。有關統計資料顯示，2012年全國共出版期刊9867種，平均期印數16767萬冊，較上年相，比，種數增長0.18%，平均期印數下降0.67%，總印數增長1.91%，其中數字化期刊收入達10.83億元的新高。這些數據表明數字化的確是期刊發展的大方向。美國老牌雜志《新聞周刊》2012年10月份宣布于2013年停印紙質版，全面轉向數字版。這進一步印證了期刊數字化發展趨勢的迅猛和紙質期刊面臨的生存挑戰。

但現在就斷言紙質期刊的消亡還為時過早，據消費者數據公司GFKMRI近年的調查，盡管大多數數字化期刊讀者喜歡在平板/電子閱讀器上進行閱讀，但他們當中的大多數也承認，數字閱讀所帶來的閱讀享受遠不及紙媒，也就是說，紙質期刊在閱讀體驗上依然有不可替代的獨特魅力。喜愛紙質書刊的讀者堅信，讀紙質書刊是一種文化生活，文化生活不會消失，紙質書刊當然也不會消失。

就科技期刊而言，紙質版除了帶給讀者獨特的閱讀體驗之外，基于多年積淀形成的權威性、可靠性、實在性，是其生命力持續的另一重要支撐。紙質期刊經過長期經營積淀，形成了嚴謹細實、精益求精的優良傳統，優秀的編輯人才隊伍和作者資源，擁有嚴格的選稿、審稿、編輯、審定制度，去偽存真、去蕪存菁、畫龍點睛的編輯專業技巧。稿件經過層層把關，反復雕琢，內容嚴謹可信、品質卓越，具有很高的公信力。這是紙質期刊長期積累形成的優勢和品牌效應，而這種品牌效應已經非常深入人心，難以輕易被撼動。即使在一些信息技術非常發達的國家，許多學者仍傾向于使用紙質期刊。

盡管紙質期刊還有頑強的生命力，但全媒體時代，期刊的數字化發展是大勢所趨，紙質版期刊出版的必要I生在日漸衰減。尤其是國防工業系統專業性很強的科技期刊，因為發行量普遍不大，單本印刷成本較高，經濟上很不劃算。而近些年開展的技術條件建設，又使得國防系統數字化期刊的利用條件大為改善，對紙質期刊的實際需求量明顯減小。隨著國家對國有企業成本控制方面要求的提高和精細化管理的逐步深入，這個問題將會凸顯，對一般單位來說，紙質版期刊要還是不要將是個問題。

近年來發展迅速的按需出版模式，為紙質期刊要還是不要的問題提供了一個很有希望的解決途徑。按需出版是指采用先進的數據處理技術、數字印刷技術和網絡傳播技術，將出版物信息全部存儲在計算機系統中，按照需要隨時直接印刷裝訂、滿足讀者需求的新型出版方式。它突破了傳統出版模式的限制，實現出版全流程數字化，重新組合出版流程中的編、印、發各環節，是充分結合數字印刷與數字出版技術而產生的新型出版形態，可滿足讀者對紙質期刊的個性化需求，非常適合小批量專業科技期刊的出版印刷。

制約按需出版廣泛應用的主要因素是數字印刷設備和軟件成本還比較高、不夠普及。但近年來，數字印刷在國內的應用越來越廣泛，我國按需出版取得了較快的發展，在相關核心技術上取得了突破性進展，一些新型設備，比如近年來迅速發展的噴墨數字印刷設備可以顯著降低數字印刷成本，國內已有廠商推出“按需出版”業務解決方案。隨著數碼印刷技術的發展，成本將持續降低，按需出版很有可能成為紙質專業科技期刊發展的歸宿。

科技期刊的作用更加強化，工作模式與時俱進

有種觀點認為，全媒體時代人人都可以成為信息的者，科技期刊編輯的作用將被邊緣化。其實，這是一種片面的理解，正是因為信息越來越便捷，門檻越來越低，使得各種莫衷一是的信息充斥網絡空間，失去控制和無組織的信息在一定程度上已不再屬于有效資源，而成為信息垃圾和噪聲。這種情況下，科技期刊內容的權威性、可靠性和公信力愈發顯得珍貴，科技期刊的作用不但不會弱化，還會變得更為重要。

科技期刊在全媒體時代繼續保持優勢地位，首先是基于“內容為王”的理念，無論采用什么樣的表現手段，高品質的內容永遠是科技期刊的核心競爭力。在編輯工作的各個環節始終堅持質量第一的原則，保證期刊內容的高水準，這是科技期刊永遠不變的立身之本。

全媒體時代，科技期刊編輯仍然代表讀者完成評價、證實、過濾、建構、呈現內容的任務，對信息進行甄別、判斷與優化選擇依然是編輯的―個首要任務，信息技術的發展并不會使科技期刊編輯的功能和地位發生根本性的變化，但必然會使編輯的工作方法與工作角色發生改變，甚至可能徹底改變編輯出版工作的模式。

全媒體時代的科技期刊編輯從專業知識型轉向綜合管理型是大勢所趨，工作模式的發展要求編輯人員不僅要甘于為人作嫁衣，更要善于進行貫穿于出版工作流程各環節的全程選題策劃，從收集選題信息、設計選題內容開始，到選題最后完成，包含各個環節的策劃和設計，并有效運作。全媒體時代科技期刊編輯要成為多面手，具備三重角色功能，即科學守門人、科學中介人、科學經紀人。科技期刊的任務不僅是創造良好的經濟效益，更擔負著傳播科學知識、提高民族素養、提升國家綜合競爭力的光榮使命。科技期刊編輯辦刊人員要強化使命意識，積極主動地完成這種轉型，盡快適應全媒體時代期刊發展的要求。

全媒體時代，編輯的劃分將有新的變化，可能從傳統的編輯中劃分出新的編輯類型，如策劃型編輯、論壇編輯、視頻編輯、博客編輯等，對編輯的全媒體策劃運作能力要求越來越高。科技期刊編輯要熟悉各種媒體的特點與要求、掌握不同媒體的編輯出版技能，從單純的信息提供者轉變為全方位的信息管理者，要求編輯在全媒體時代信息爆炸甚至是泛濫的條件下，具備良好的信息鑒別、整合能力。科技期刊編輯傳統的內容把關功能依然至關重要，但方式會有所不同，可能變得更加具有隱蔽性、即時性和互動性。深刻認識、理解并主動順應這些變化對于科技期刊編輯成功應對全媒體時代的要求，保持科技期刊的競爭優勢，具有重要意義。

全媒體不僅指不同媒體類型，也指同一媒體類型下面各種形式的組合，就科技期刊而言，除例行出版的紙質期刊外還可出版其他形式的產品，如專題、增刊、合訂本等，只有綜合運用不同出版形式的相對優勢，使不同出版形式間相互呼應和互為補充，才能達到一次投入、多次使用，最小投入、最大收益的效果。我們在《隱身技術》《航空航天科技信息》等期刊的編輯中，根據不同需要，綜合運用合訂本、專題、特刊等出版形式，取得了不錯的實際效果。

在全媒體時代，不同媒體之間相互借鑒，取長補短，是改進工作的有效途徑。比如在《航空工程》信息與動態欄目編輯過程中，我們借鑒時下流行的微博，將“航空航天要聞精選”編輯成類似微博的百字文形式，反映最近一段時間最值得科技人員關注的航空航天業界動態，由于內容經過廣泛搜集、反復篩選、精心提煉，并且采用了科技人員非常樂于接受的微博文體，取得了較好的效果，成為受到讀者歡迎的一個特色內容。

科技期刊要努力成為全媒體時代的整合者

在全媒體時代，媒體間的融合變得不可避免。不同媒體間的邊界逐漸消融，讀者、作者、編者間的邊界逐漸消融，甚至是出版者與IT營運商間的邊界也在逐漸消融。科技期刊要順應這種發展要求，應該改變傳統的編輯模式，模糊紙質版和數字版之間的界線，統籌策劃，構建新型編輯加工平臺，根據不同媒體終端和受眾特點進行資源整合，實現“一元制作、多元”，即內容的創作是一元化，但是出版物可以有多種形態和載體。可以是傳統的紙質媒介，也可以是個人電腦、電子書閱讀器、掌上電腦、手機等閱讀終端。這樣形成多樣化產品，滿足讀者的個性化需求。同時，根據不同讀者的個性化需求，將多樣化的產品有針對性地提供給特定讀者，實現更高層次的按需出版。

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一、城市新聞廣播的總體定位

（一）服務本地市民

城市廣播的功能性很強，觀眾通過城市廣播能夠清晰地對國際、國內的重要新聞進行了解。城市新聞廣播應當明確自身的形象定位，認識到自己作為新聞平臺的官方性和嚴肅性，根據新聞的重要性和典型性進行適度、靈活的調整，同時認識到新媒體終端相比較于傳統媒體的優勢，在其中找到自己的平衡點，立足于服務本地市民，打造一個符合本地市民審美情趣和生活需求新聞廣播平臺。

（二）準時播出

新聞資訊一般而言都是在整點或者半點的時候滾動播出，這已經成為新聞廣播的重要標志，例如北京電臺新聞廣播《整點快報》、哈爾濱電臺新聞廣播《新聞進行時》等五分鐘左右新聞小欄目的設置為最新資訊提供了及時出口，極大地保證了新聞的時效性，為市民提供第一手的新鮮資訊。

（三）與其他節目相結合

現代觀眾的口味變得多元化，因此，城市新聞廣播在保證新聞節目播出質量的同時，還穿插播放其他類型節目，實現整個廣播整體節目類型的協調，以此擴大觀眾范圍，讓新聞節目可以在其他節目的補充之下更加豐滿，不至于讓觀眾產生審美疲勞。城市新聞廣播可以加入一些與實事相關的小節目，例如，在高考的時候，就可以設計《高考在線》類的咨詢節目，滿足觀眾的實際需求。

二、全媒體時代城市新聞廣播的發展策略

全媒體時代指的是傳統媒體與現代媒體的緊密結合，不僅包括報紙、雜志、廣播、電視、網路等各類傳播工具，還涵蓋了視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官。全媒體時代最突出的特點就是動靜結合、深淺互補、全時在線、即時傳輸。隨著全媒體時代的到來，我國城市新聞廣播承受的壓力越來越大，城市新聞廣播要想在這個充滿挑戰的全媒體時代里更好地發展，就必須立足市場，加大創新，用發展的眼光看待問題，結合自身，采取有效的發展策略。

（一）加強城市新聞廣播的人才培養

城市新聞廣播面臨著來自于其他廣播臺與新媒體終端的雙重壓力，競爭十分激烈，而城市新聞廣播中的人才數量與質量，是節目創新的基礎保障。因此，城市新聞廣播要采取有效措施不斷吸納人才，并且加強對人才的培養，可以從以下幾個方面入手：進行科學的人員分配，根據主持風格和類型的不同，將主持人分配到相應的崗位，不斷培養主持人的職業熱情，讓其能夠在自己理想的崗位中發光發熱；引導主持人和新聞廣播一起進步，不斷地通過專業講座等方式培養主持人的職業道德意識和業務能力；建立起科學完善的獎懲制度，通過適當的規定來制約工作人員的行為，通過豐厚的獎勵提高工作人員的工作熱情。

（二）完善治理機制

在現代社會發展過程中，良好的制度體系與外部環境是我國媒體行業得以健康發展的重要保障。在全媒體時代里，媒體工具越來越多，媒體行業之間的競爭也越來越激烈，城市新聞廣播必須立足市場，嚴格規范新聞制作和流程，形成內部自律機制，從新聞產生階段完善糾錯機制，從選題到成文編輯，再到校對、審查，新聞報道的產生必須進行層層把關，從而發展有競爭性的廣播節目，完善內部管理制度，進而在媒體關注中樹立良好的大眾形象，贏得更好的聲譽，為自身的發展創造有利的條件。

（三）合理運用節目資源

在城市新聞廣播中，并不是每一天都會有大量的有效新聞用于播出，所以節目的質量比數量更加重要，城市新聞廣播要合理利用有限的節目資源，提升廣播的播出效果，具體方案為：一，節目的有效重播，通過節目的重播可以緩解聽眾的聽覺疲勞，將首播中漏聽的內容進行補充，在重播的過程中，節目中的積極因素能夠更加淋漓盡致地表達出來，節目資源被充分利用，引導作用更強，例如中央電視臺的《第一時間》，七點首播之后，八點就會緊接著安排一次重播；二，播放宣傳片花，城市新聞廣播可以將零碎的小創意等制作成精美的宣傳片花，通過宣傳片花的播出，可以適當調節緊張的新聞節目節奏，讓觀眾的精神得以放松，同時也給主持人適當的放松時間，利用片花播出的時間對稿件進行瀏覽和準備，從而更加有效的提升了播出質量。

（四）樹立品牌

全媒體時代里，人們了解新聞的途徑也越來越多，面對眼花繚亂的廣播節目，如何在第一時間內吸引觀眾的眼球是我國城市新聞廣播的重要課題。城市新聞廣播服務的對象就是廣大觀眾，要想吸引觀眾的眼球，讓觀眾耐心地觀看新聞廣播臺播出的節目，關鍵就在于品牌的樹立。電視臺要有樹立品牌的意識，打造精品節目，擴大節目的影響力，同時打造品牌主持人也同樣有著巨大作用，主持人是新聞廣播的形象代言，代表著新聞廣播的風格，因此，品牌主持人與品牌欄目要形成有機結合，通過出色的品牌主持人將品牌欄目展現得淋漓盡致，給觀眾留下深刻的印象。

三、結束語

隨著全媒體時代的到來，媒體行業面臨新的挑戰。城市新聞廣播作為傳統的傳播媒體，必須要在全媒體時代中對自身有正確的定位，通過采取有效的發展策略，不斷完善自身，提高節目質量，提升服務功能，來更好地滿足觀眾的需求，從而在競爭激烈的環境下獲得穩定的發展。

參考文獻：

[1]吳冬梅.全媒體時代城市新聞廣播發展探析[J].中國廣播，2012，11：80-82.

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2010年10月在武漢大學信息管理學院舉辦的第三屆中美數字時代圖情教育國際研討會的主題是探討新信息環境下的圖書情報教育面臨的挑戰與職業的未來,那么對于圖書情報界而言,什么是新的信息環境呢?全媒體(Omni Media)的新發展可以認為是新的信息環境的一大特點,而與之相適應的互聯網、廣播電視網、移動通訊網的三網融合的新趨勢也可以認為是新的信息環境所呈現出的新現象。而這些新發展、新特點、新趨勢和新現象對于圖情教育而言,具有重要的啟示意義,并具有教育與實踐相結合的應用性價值,也對圖情教育如何在新的環境下提升教師和學生的信息素養并與時俱進地完善教學內容提出了新的思考。

1　公共圖書館迎來全媒體時代

何為“全媒體”?在世界上,1997年有人創辦了“Martha Stewart Living Omnimedia”公司,這是“全媒體”一詞在世界上較早的應用。在中國,“全媒體”首先在傳媒與出版界成為一個新的流行概念。新華社新聞研究所課題組在2010年上半年的《中國傳媒全媒體發展研究報告》中指出:“近年來,為適應媒介融合的趨勢,我國各級媒體機構紛紛進行內部資源整合,積極利用新技術、新傳播手段,廣泛開展合作,在發展全媒體業務方面積累了一些經驗”。研究報告還指出了傳統媒體集團紛紛向全媒體集團轉型的發展態勢,包括報業集團積極介入數字領域,豐富紙媒表現形態;廣電部門利用原有音視頻資源優勢,大力發展新媒體,通訊社加快推進新業務,朝著全媒體業態邁進。上海圖書館副館長陳超先生在2010年8月舉辦的第五屆上海(杭州)國際圖書館論壇的大會發言中提到了全媒體已成為中國出版傳媒界的關鍵詞和熱點話題,并引用了如下的事例:2008年12月,“中文在線”聯合長江文藝出版社以傳統紙質圖書、互聯網、手持閱讀器(電子書)、手機和賀歲電影推出《非誠勿擾》的五路傳播格局,被認為是開創了中國全媒體出版先河。該事件也被評為“2008中國出版業十大事件”之一。與全媒體相關的概念有大媒體、多媒體、新媒體、跨媒體、富媒體等。而全媒體被認為是一個多媒45/多終端/多網絡/多平臺相加的模式。實際上,從2010年上海世博會的246個場館中,我們可以看到全媒體的生動實踐:這里既有印刷精美的上海世博局官方圖冊,也有世界上最大的沙特館3D影院;既有眾多展館電視大屏幕的顯示,也有城市最佳實踐區中個人桌面電腦的互動:既有互聯網的郵件圖像傳遞,也有多重觸控交互顯示屏;既有移動通訊的場館即時信息傳遞,也有網上世博乃至衛星的直播;既有物理空間的圖書漂流,也有網絡容間的文獻傳遞;既有視覺、聽覺和味覺,也有觸覺和嗅覺,如此等等,真是精彩紛呈,充分體現出全媒體時代新穎、多樣、融合、交互、人本的理念。應當指出的是,全媒體是一個相對的概念,誠如多媒體也是一個相對的概念一樣。因為事物是發展的,明天的全媒體一定會在今天的基礎上不斷創新和發展,這里使用的“全”字并不是一個十分科學的邏輯。

復合型圖書館、信息共享空間等理念和實踐正在導人公共圖書館的管理和服務。從公共圖書館而言,盡管印刷型媒體還占有相當的比例,但印刷之外的多媒體特別是數字媒體的比重已越來越大,使用者越來越多,這種趨勢不可逆傳。如同近來問世的蘋果公司Ipad所顯示的那樣,公共圖書館中的各類有知識的載體通過信息技術特別是互聯網技術和物聯網技術方便地連接融合為一體,無所不在的網絡和技術使各類文獻方便地組合成個性化的“我的圖書館”。“我的圖書館”的理念在20世紀末還被認為是較為遙遠的理想,而到了今天,讀者的個性化圖書館已經來到了人們的身邊。在眾多的公共圖書館中,各類數據庫、知識庫呈現出全媒體的特征,其中包含了文字、圖片、音頻、視頻;而內網和外網也形成了統一的網絡平臺;一些網上聯合知識導航站的數字技術平臺推進了自動生成信息庫和知識庫;一些二次文獻和三次文獻通過網絡服務平臺實現了跨時空的服務并提供圖書館多次開發利用;許多全媒體服務的新技術設施頻頻現身公共圖書館以及城市社區服務點。

公共圖書館的全媒體時代經歷了一個發展的過程。2000年12月,上海圖書館正式開始了城市中心圖書館建設,這一服務,開創了將物理空間、網絡空間和社會空間融為一體的服務新形態,并通過一卡通的主要服務方式,將總分館的館藏通過網絡實時地顯現提供給了廣大的市民讀者。2001年6月,上海市中心圖書館推出了網上聯合知識導航站,并將觸角延伸到了世界各國,以體現“以知識導航為核心的信息樞紐”的發展理念,這種網上咨詢的服務形態,在珠三角城市群、環渤海城市群以及長三角城市群中得到了長足的發展,特別是廣東中山圖書館更是形成了網上咨詢服務的品牌。2002年,上海圖書館借鑒大英圖書館以及中國國家圖書館開展文獻提供服務的經驗,于2002年8月開始醞釀建立文獻提供中心業務機構,并于2003年6月正式成立了文獻提供中心。這一中心自創建以來,先后推出了系列的電子剪報服務、為政府機構提供決策咨詢服務的人大數字圖書館等多媒體服務。該中心還于2003年率先推出了手機圖書館服務,之后,中國國家圖書館和吉林省圖書館等繼之而起,手機的移動通訊服務現已在全國逐漸普及。在21世紀的第一個十年中,中國公共圖書館的講座、展覽等新的公共圖書館服務開始普遍興起,并逐漸形成了新的核心業務,講座的實時傳播、講座和展覽的光盤制作、展覽的多媒體互動、講座展覽網站的開通等,為開創公共圖書館全媒體時代起了添磚加瓦的作用。2009年,電子報欄和多重觸控顯示屏在全國許多公共圖書館迅速得到應用,而2010年上海圖書館推出的手持閱讀器借閱服務也為全媒體時代的公共圖書館服務增添了新的內容。網絡空間可能無限發展的巨大平臺給全媒體時代的公共圖書館提供了極大的發展新機遇。

全媒體時代公共圖書館也對數字圖書館提出了挑戰。如果說20世紀90年代中后期我們提出建設數字圖書館的話,那么進入到2010～2015時期,數字圖書館已經難以作為發展的目標,而僅是發展的手段而已;在全媒體時代,數字圖書館與物理圖書館、傳統圖書館已不是對立的矛盾關系,而是融合發展、協同發展的統一關系;數字文獻在物理空間、網絡空間和社會空間均能得到很好的利用。

2　全媒體時代公共圖書館改變我們什么

全媒體時代對于公共圖書館而言已經改變并將繼續改變許多。公共圖書館正在逐漸形成全媒體信息資

源的典藏、全媒體信息資源的管理、全媒體信息資源的服務的新流程和新業態,正在培養一批全媒體時代的圖書館專業隊伍。具體而言,全媒體時代圖書館產生了如下的重大改變:

?讓文獻典藏更多元。以上海世博會為例,上海圖書館不僅保存了國際展覽局的大量的紙質圖書、雜志、報告、檔案,還保存了大量的照片、實物、模型、廣告、證章、票券、視頻,并正在積極策劃完整地保存網上世博會的所有知識信息。

?讓圖書館服務更多樣。以圖書閱讀為例,讀者可以到實體的圖書館借閱印刷型的圖書;可以利用就近的24小時自助借閱機查閱并借還印刷型圖書;可以利用自助漂流機下載或傳遞擁有知識產權的圖書和論文;可以到圖書館借閱手持閱讀器并一次提供數以百計的圖書(以后手持閱讀器的存儲文獻會大幅度增加);可以在同一物理空間閱印刷圖書,看電視新聞,聽數字講座,查數據庫文獻,問網上咨詢專家,賞展覽網頁。

?讓文獻獲取更個性。讀者的信息和知識需求是千差萬別的,讀者獲取文獻的能力和習慣也是各不相同的。在全媒體時代,圖書館的信息可以整合為集約型的服務菜單,圖書館可以為讀者度身定制“我的圖書館”;圖書館通過三網融合,將知識信息送到手機、電視和互聯網;讀者通過圖書館的幫助,也可以通過Ipad等信息工具和載體建立起個性化的知識信息庫存。

?讓讀者學習更便利。全媒體時代的公共圖書館讓讀者的學習和休閑有了更多的途經和更多的選擇,也為讀者就近、便捷、不受時空限制地利用圖書館創造了比以往更好的信息環境和服務平臺。

?讓管理服務更高效。全媒體時代圖書館可以向信息化要效率:不斷優化業務流程,提升快速應變能力,提高綜合服務效率,發展一體化服務通道,構建用戶立體互動平臺。美國國家情報委員會《大趨勢――2020年的世界》報告中認為:“今天的個人計算機使用者所擁有的能力要比當年美國航天局做第一次月球發射所用計算機所具有的能力還要大”;公共圖書館參考館員及服務團隊可以跨越時空和國界進行互相聯系,通過全媒體的平臺,其可能達到的效率是前所未有的。館員和團隊如此,圖書館總分館管理和服務也是如此。隨著云計算帶給人們的并行計算、分布計算和網絡計算的理念和實踐,在城鄉一體化的總分館的服務體系中,為一城一網一卡一系統的集約化高效科學管理創造了可能。

?讓服務鏈更廣泛。全媒體時代的公共圖書館正在實踐嘗試三網融合。如果說互聯網巳在公共圖書館普及的話,那么移動通訊網正在滲透到圖書館的各項服務之中,如目錄查詢、借閱提醒、講座預訂、文獻傳遞等;而廣播電視也正在逐漸成為公共圖書館服務的平臺,這一點在全國文化信息資源共享工程中已經有了一些實踐的案例,如遼寧省、海南省等的電視頻道中已經專辟了公共圖書館的文化共享工程服務頻道。不僅如此,上海圖書館創辦的“上海之窗”網站將全球各城市圖書館建立的50個“上海之窗”服務點連為一體,使服務的觸角延伸到了世界各地。

?讓服務布局更均等。為了體現公共圖書館建設和服務的基本性、公益性、均等性和便利性,國家文化部正在大力推進縣級數字圖書館建設。2010年,國家文化部和共享工程管理中心在四川和新疆啟動了全國“縣級數字圖書館推進計劃”,這是縮小信息鴻溝和公共圖書館全媒體應用巨大落差的重要舉措。2010年內國家數字圖書館的資源將被陸續推送到全國2940個縣和一批城市的社區,即所謂“橫向到邊,縱向到底”。2010年7月,作為文化共享工程全國示范省的山東省,舉行了全國“縣級數字圖書館推廣計劃”山東省全覆蓋啟動儀式。縣級數字圖書館的推進,是公共圖書館服務均等化的發展戰略,也是把握無處不在的技術運用所帶來的發展機遇以實現社會均質效應的發展創新。全媒體也為公共圖書館維護弱勢群體公共文化權益提供了較以往更多的可能。通過全媒體時代的信息技術和互聯網等主體媒體的傳遞渠道,將服務信息與手機等通訊工具有機地結合起來,將有助于教育、聯系、動員廣大公民(包括進城務工人員)享用公共圖書館的資源和各類服務;也可以推送并靈活地運用各類方法將知識和智慧送到弱勢群體成員的身邊,如汶川大地震中上海圖書館界捐助的音樂圖書館等就是這樣的例子。

如同經濟全球化為中國等發展中國家帶來的追趕超越發達國家的機遇一樣,全媒體時代的公共圖書館也為中西部和東北地區等相對落后的圖書館帶來了追趕超越東部沿海地區先進圖書館的發展機遇。這從重慶圖書館新館建設、陜西省圖書館百年館慶新館改造、正在建設中的湖北省圖書館新館建設中可見一斑。

全媒體時代的公共圖書館已經并將繼續表現出如下的發展趨勢:①由多媒體向全媒體發展;②由初始的全媒體向更高品質的全媒體發展,媒體融合由物理現象上升為化學現象;③在物理空間、網絡空間和社會空間這三大空間中,網絡空間將會逐漸占主導地位;④在文字、圖片、視頻、音頻等各類媒體中,講座等數字視頻新媒體將會擁有越來越多的讀者和用戶,而各類媒介將走向專業細分之路。我們可以看到,公共圖書館正在形成的全媒體形態是一個充滿生機活力的有機體。

伴隨著全媒體時代的到來,公共圖書館的服務也體現出了以下七個特點:①可選擇。多載體的選擇、多媒體的選擇、多空間的選擇、多時間的選擇、多形式的選擇。②多途徑。讀者可以利用近旁的圖書館,也可以利用24小時的自助服務或網上和物理漂流獲取文獻;可以借閱手持閱讀器,也可以通過手機圖書館得到各類服務;可以通過博客與館員交流,也可以通過網上聯合知識導航站向資深館員進行咨詢;可以通過多重觸控顯示屏來查閱文獻,也可以通過電子閱報欄來讀新聞;可以通過同城一卡通來享受無所不在的圖書館服務,也可以通過物流的社會化和現代化來就近預約各類文獻,乃至把“我的圖書館”帶入千家萬戶。③高效率。全媒體時代通過信息化已經并將實現更高效率,即不斷優化業務流程,提升快速應變能力,提高綜合服務效率,發展一體化服務通道,構建用戶立體互動平臺。④融合。全媒體時代的公共圖書館已逐漸實現三網融合。以講座為例,在講座之前進行手機預訂,在講座之中進行網絡直播,在講座之后進行電視廣播轉播或錄播,并通過文化共享工程的網絡實現更大范圍的知識資源共享。此外,還實現了多載體融合。以新聞閱覽室為例,這里就將印刷型報紙、電視新聞、互聯網電子報紙集約型瀏覽、電子報欄、舊報縮微平片閱讀、新聞數據庫檢索、手機報與手機新聞等融合在一個物理服務的空間。⑤交互。這里包括數據庫之間的交互、各媒體之間的交互、人與網庫間的交互、人與人之間的交互等。⑥并行。包括傳統媒體與新型媒體并行、手工服務與機器服務并行、物理空間服務與網絡空間服務并行、基本服務與個性化服務并行、公益與增值服務并行等。⑦以人為本。在全媒體時代,日益增長和變化的讀者需求將成為公共圖書館服務的本質追求,要讓“我的圖書館進入千家萬戶”的理念和口

號走向現實,這里的關鍵是要培養優秀的圖書館員,這是提升讀者服務品質的根本。美國偉大的圖書館學家杜威曾提出做一個優秀的圖書館員的標準,這就是一個清醒的頭腦、一顆偉大的心靈、一雙勤勞的手。在全媒體時代,這一標準仍然適用。

3　全媒體時代圖書館對圖情教育的啟示

全媒體時代的公共圖書館的最新發展給圖情教育帶來了一些啟示。為迎接并適應全媒體時代的圖書館的新發展,圖情教育應著力于信息素質教育。這種教育可以通過培養學生的五大能力和提倡五種教育觀來體現。

3.1　培養學生具備五大能力

3.1.1　信息搜集能力　要在圖情教育中培養學生全方位、多渠道、快速、準確獲取信息的能力。要培養學生在實踐中學習體驗新媒體技術,并掌握跨媒體查閱的能力。有句名言,所謂“條條大路通羅馬”,信息搜集能力也是如此,要十分熟悉各類信息獲取的渠道和到達的不同路徑。

3.1.2　信息提煉能力　要在圖情教育中培養學生善于將信息轉化為知識和智慧,如二次情報和三次情報,將浩如煙海的信息集約為短小精煉的知識,將雜亂無章的信息整理為分類有序的知識,將散在各處的信息整合集中為一索即得的知識。

3.1.3　信息分析能力　要在圖情教育中通過案例等教育新方法,培養學生了解新動態,把握新發展,認清新趨勢,發現新熱點,歸納新特點,提升新理念,將信息上升為智慧。

3.1.4　歸納撰寫能力　要在大學的學習生活中,鍛煉歸納撰寫能力,做到文字表達言簡意賅,深入淺出、邏輯清晰、具體生動。同時,在全媒體時代,還要掌握多媒體的讀寫能力,善于在各類媒體中應用聯接自如,交互切換自如,閱讀撰寫自如。

3.1.5　外語應用能力　全媒體時代的圖書館中互聯網的作用將越來越重要,據統計,在全球信息流動中,90%以上的媒體資訊為西方發達國家所擁有;在全球互聯網服務器的存儲中,美國提供的一般信息占80%,服務信息占95%,而這些都是通過英文等主要外語來予以傳播的。我們要十分注重學習利用外語直接查閱一手文獻的能力,這種外語閱讀的能力無論如何形容都不會過分。但同時要學好母語,因為到了一定的層次,母語的水平將決定一個人的綜合競爭能力和職業發展空間。

3.2　提倡五種教育觀

3.2.1　自我學習　公共圖書館的發展日新月異,圖書館館員只有具備了自我學習能力才能適應未來圖書館的管理和服務。大學的學習時間是有限的,在大學培養起自我學習的能力和習慣,將終身受用。

3.2.2　團隊學習　全媒體時代的公共圖書館的管理和服務必將走知識管理之路,實際上,中國已有一些圖書館實行了這樣的管理。知識管理要求將合適的信息在合適的時間通過合適的方式傳遞給合適的人,這就是團隊學習的理念和實踐。同時,學習型團隊要求將個人的思想上升為集體的思考,使個人很好地融入于團隊之中。

3.2.3　繼續教育　公共圖書館是一個沒有圍墻的社會學校,它為廣大公民提供繼續教育搭建了公共的平臺,這對讀者而言是如此,對于圖書館員而言同樣是如此。

3.2.4　終身教育　美國賓西法尼亞大學教育研究生院副院長嚴正認為:“從小學、中學一直到大學,都要讓學生懂得怎么成為終身學習者。如果我們能達到這一步,我們的教育質量就是最佳的教育質量。”全媒體時代圖情教育的真諦和追求也應在于此。

3.2.5　多媒體學習　圖情教育機構應當在教學實驗中,采用多媒體、多載體的體驗式教學方法,并將一些較為發達的公共圖書館或大學圖書館作為實習基地,以培養具有全媒體時代服務能力的優秀圖情畢業生。無論是在圖書館工作,還是在其他領域就職,這樣的體驗和實習都會是受用的。

如果說,中國目前正在科學發展觀的指導下進行經濟發展方式的轉變的話,那么全媒體時代的公共圖書館也將進行管理和服務方式的轉變,與之相適應,圖情教育在內容和方式上也要進行相應的轉變。這就是本文所要闡述的觀點。

參考文獻:

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[3]桂曉風,建立大文化、大媒體、大編輯理念――在國際文化交流中發揮更大作用,中國新聞出版報,2010-06-02(4).

[4]上海世博會事務協調局,中國2010上海世博會官方圖冊,上海:東方出版中心,2010

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全媒體的概念是指在信息、通訊、網絡技術快速發展的條件下，各種新舊媒介形態，借助文字、圖像、動畫、音頻和視頻等各種表現手段進行深度融合，產生的一種新的、開放的、不斷兼容并蓄的媒介傳播形態和運營模式。全媒體地主要特征是媒體形態全、傳播渠道全、全民皆媒體，可全天候、全時段、全地域、全視角地進行信息傳輸和交互，其廣泛而深刻地影響和改變著人們采集傳輸信息、交流溝通以及學習生活的方式。

2.大學生思想政治教育面臨的機遇和挑戰

新媒體的發展為大學生獲取知識和信息提供了新的渠道，使獲取信息的內容、形式和靈活性發生了重大變革，為大學生交流思想提供了新的平臺，為思想政治工作拓展新的途徑和載體，也給思想政治教育帶來了高效，覆蓋面廣，不受時域、地域限制等特點，使思想政治教育的內容和領域更加廣泛，手段更加多樣化，內容豐富多彩。

3.全媒體環境下大學生思想政治教育的對策初探

（1）學校的重視和人力、物力的投入是做好該項工作的重要前提。充分利用新媒介做好大學生思想政治教育工作，學校要給予高度的重視，充分意識到新媒體強大的熏陶和渲染功能，學校、學院和各有關職能部門應積極利用新媒體進行宣傳教育意識，積極做好本部門網頁、視頻、微博等內容的充實和更新工作，加大利用新興媒體的宣傳力度和學校各項工作的透明度。

（2）構建主陣地，弘揚主旋律，加強對校園新媒體信息和傳播的管理和監控。高校學生工作要加強課堂、校園網站、廣播電視臺、報紙、宣傳欄等文化陣地的建設，緊抓宣傳教育主陣地，弘揚主旋律，傳播正能量，把握高校思想政治教育的主動權，重視在新媒體、新技術條件下進一步加強校園網絡文化建設，大力宣傳社會主義核心價值體系，用先進文化來占領校園新媒體陣地。

（3）加強新媒體環境下大學生心理健康的教育和引導。在新媒體環境下，信息量大且良莠不齊，對大學生的心智發展產生誤導，擾亂大學生價值觀、世界觀和人生觀的正常發展，嚴重影響大學生身心健康的發展。高校學生工作應利用新媒體開展網上心理健康教講座和相關知識的介紹和討論，促進師生、同學之間的互動交流和理解，增強心理健康知識教育的趣味性、實效性。

（4）加強對思想政治教育工作人員思想素質和新媒體應用能力的培養。新時期的大學生呈現諸多新的思想和行為特點，作為大學生思想政治教育的工作者，要以與時俱進的眼光洞悉新生事物及其發展變化的特點，把握工作規律，對大學生進行有針對性和指導性的管理和教育，這些都要求思想政治工作者不斷地充實自己的知識和理論功底，不斷熟悉大學生關注的熱點和思想動態，不斷學習提高對新媒介的運用能力和水平，以適應時代的變化和發展。

（5）動員大學生家長加入新媒體宣傳教育隊伍并發揮積極作用。學校、家庭都是大學生思想政治教育的重要陣地。通過新媒介手段，如開設學院網站，以及建立家長飛信群、QQ群、微信群，注冊學生工作公眾號等，宣傳學生工作的開展情況和動態，增進家長和學校之間的了解，為家長提供了解交流平臺，使其成為大學生思想政治教育工作的重要力量。

全媒體環境下大學生管理教育工作存在機遇又面臨挑戰，需要社會、學校、家庭共同關心，形成合力。學校要充分靈活地把大學生思想政治教育滲透入大學生高度關注、參與積極的各種媒介載體和陣地，使全媒體時代的各種媒介載體和渠道中都有強大的正能量，有效地利用全媒體的優勢因勢利導，積極加以影響和教育，促使大學生成長為社會主義事業的合格建設者和可靠接班人。

參考文獻：

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隨著社會經濟的不斷發展，致使我國的出版行業也在逐漸地實現著變革和創新，在此發展背景下，我國的出版編輯工作所面臨的不僅僅是機遇，更多的是挑戰，而且出版編輯的工作內容和工作流程也產生了較大的改變，因此，在全媒體出版環境下的編輯工作也出現了新的特征，筆者基于這一問題進行了針對性的分析。

一、對于全媒體出版環境下編輯工作的特征分析

全媒體出版環境下的編輯工作，其特征可歸結為兩個層面，一方面是通過現代化的數字方式，利用互聯網、手機以及閱讀器等等諸多的方式實現出版。另一方面是通過舊時的紙介方式實現出版。

1.對于讀者閱讀需求方方面變化的分析

在全媒體發展背景下，讀者的閱讀需求在某種程度上可以直接的影響到出版業的發展，時代的發展致使讀者的閱讀需求也在不斷地發生著改變，現階段的閱讀方式也在逐漸的拓展，因此，讀者在要求拓展閱讀方式的同時，還要求閱讀信息的及時性以及準確性，而且更加注重閱讀時的體驗和舒適度，進而對閱讀內容及時反饋。全媒體發展背景下的讀者，對閱讀的要求更具立體性，也更追求個性化。出版編輯在這一發展形勢下，要想使編輯工作滿足讀者對閱讀內容的需求，就要從根本上著手，積極地對自身的工作進行創新，進而與讀者的閱讀需求相契合。

2.對于編輯工作的流程以及內容方面的變化分析

在舊時的紙介出版方式里，編輯的程序以及工作內容都具備極為緊密的關系，并在此過程中顯現出整體性的特征，在這一全媒體的發展形勢下，數字信息的融入，致使編輯的工作內容與平臺之間的關系已經被劃分開，從其編輯工作流程中可以發現，編輯工作具備自由的工作特征。針對一部出版作品，有關的記者和編輯會通過圖片收集以及文字記錄的方式，而后將其導入到數據庫，之后再對這些數據內容進行及時的處理和整合，通過各類的媒體途徑對其中所需的內容進行篩選，最后擇選適宜的、科學的終端產品，進而為企業的發展提供切實的動力，從這一過程中的程序和工作內容中可見，編輯的工作較為自由，可以前后顛倒完成，也可以按照順序進行[1]。

3.對于編輯最終的工作成果特點分析

在現階段全媒體發展背景下，出版編輯的工作更具立體性，需要不斷的更新并創新自身的工作內容，提升自身的專業能力，進而提升自身的工作效率，而在此發展背景下，編輯工作的成果也更具獨特性，從其工作成果中進行總結和歸納，可以發現編輯的工作具備創新性，讀者在對編輯編撰過后的文章內容的傳閱更具便捷性，可見，編輯在落實編撰以及出版工作時，可以按照發展的需求進行及時的變革，具浯蔥灤緣奶氐悖進而滿足時展的需求，符合讀者的需求。

1.強化自身的個性特點，夯實自我服務意識

在二十一世紀的發展背景下，出版編輯要想為企業的發展提供動力，為出版社取得更高的社會效益和經濟利益，就要將自身的發展與時展的腳步相契合，滿足社會經濟發展的需要。現階段的人們越發的注重服務質量，在選擇閱讀時也是如此，人們不僅提升了自身對閱讀內容的要求，還一定程度上提升了閱讀舒適度的需求。因此，相關的出版編輯在進行出版的過程中，一定要注重編輯工作的服務意識，著重發揮其發展過程中的作用，進而促進出版社的發展[2]。

2.履行自身的職責，實現社會價值

出版行業的發展在二十一世紀全媒體背景下，面臨著巨大的挑戰，出版行業要想堅實自己的社會地位，就要首先明確自己的發展核心，圖書出版行業是重要的文化導向，是弘揚文化的支撐性靈魂，圖書出版行業也可以促進社會文化的發展，促進社會道德體系的構建，所以，在進行圖書出版的過程中，出版編輯一定要樹立長遠的志向，在當前的發展趨勢下，堅守自身的職責道德，提升自身的專業性，與此同時，圖書出版編輯一定要避免利益的誘惑，放平心態，對實踐過程中的出版問題逐一的解決，最終促進我國圖書出版行業的發展。

3.題材的選擇應當具備科學性

在全媒體環境下，可以借助T-book等方式展現相關內容，從而滿足讀者對讀物的要求，編輯內容也更具加適用以及合理。在全媒體發展環境下，圖書出版編輯要想將自身的優勢發揮到出版實踐中，就要對當前讀者的需求進行分析和總結，而后再落實編撰內容。在進行圖書編輯的過程中，首先應當確定選題，并考慮選題的科學性和適用性，在實際的選題過程中，還應當選取讀者可以理解的選題內容，與此同時，還要考慮這一選題內容是否符合全媒體時代的發展需求。

4.對作者資源進行整合

傳統的編輯方式，更多的需要對各類稿件進行協調，還要通過約稿邀請的方式逐漸的完成圖書編撰工作，而隨著時代的發展，在當前全媒體發展趨勢下，要將這一編撰方式進行轉變和更新，此時，則需要維持傳統作者的前提下，拓展稿件的收集途徑，出版編輯可以通過網絡的形式，找尋適合出版設發展的、滿足圖書出版要求的作者，將這些平民作者資源進行整合，另外，在校對、審核等環節，也可以通過這一方式，提升圖書出版以及編輯工作效率，促進出版社的發展。

結束語

綜上所述，全媒體時代下的出版編輯，要想提升自身的社會影響力，就要首先對編輯的特征進行分析，并針對性的采取措施進行解決，而且還要提升自身的專業素養，加強社會道德服務意識，提升社會杠桿經濟的掌握能力，提升和其他成功出版企業的交流能力，進而提升對市場的觀察能力，進而在當前全媒體時展背景下，提升自身的編撰能力和對各類信息的整合能力，最終從整體性的發展角度促進出版行業的發展。

參考文獻

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1 傳統媒體向全媒體轉型的傳媒業界的大勢所趨

全媒體簡而言之就是指手機、網絡等運用多種科技手段打造出來的數字媒體，其中也涵蓋了紙質媒體，以及媒體傳播中必不可少的廣播及影視等形式[1]。隨著數字技術以及網絡技術的發展，圖像、文字、音頻以及視頻信息逐漸走向數據化時代，由于不同媒體之間在進行互相交換聯系的同時，也在不斷提升不同媒體的個性特征，并逐步打破傳統界限，向多媒體、立體化轉變。這就是全媒體發展趨勢即傳統媒體工作者隨著全媒體的需求，不斷改變自身條件主動應對環境變化，通過加強采編、傳播流程等過程的再造，成功實現媒介之間的相互關聯，并能夠有效使媒介通道日漸多變，有效擴大受眾全體，提高新聞傳播的時效性。

2 全媒體記者應運而生

全媒體時代為業界帶來機遇的同時，也為業界探索帶來挑戰。例如：在全媒體環境下，必須掌握全方位的媒體能力，廣播電臺通過長時間的積累，有著非常強大的音頻媒體，但全媒體時代不僅需要音頻媒體，還需要在視頻、移動等媒體方面做功能補充，由于我們在視頻、移動等媒體方面的經驗相差甚遠，因此只有通過大步轉型，通過觀念更新以及運作模式、組織機構等方面的大幅度變動，引入新理念才能使多媒體與多任務在雙重需求下讓全媒體新聞及記者的地位逐步顯現出來。全媒體新聞顧名思義是指記者利用輕巧便攜的微小型攝像機，單獨進行攝影報道的形式，而不再是從前一大批人馬一起行動，這不僅能夠有效減少人員的利用率，而且能大大提高工作效率及新聞的時效性[2]。因此，全媒體新聞將新聞采訪時代定義為：高效、快捷、詳實。而作為全媒體時代的工作人員，將他們稱之為全媒體記者，他們所具備復合型知識技能正是當下迫切渴求。恩施州建始縣龍坪鄉店子坪村 “愚公支書”王光國用6年時間，憑借著鍥而不舍的精神，創造了“死亡之巖”上的人間奇跡，被推為“感動湖北2011年度人物”，其事跡經中央電視臺、新華社等全國各級媒體采用音頻、視頻、文字、攝像等多種形式報道后，引起了社會的廣泛關注和強烈反響，省委書記李鴻忠指示，要將其事跡作為全省“十二五”時期實現跨越式發展的先進典型來宣傳和弘揚，這是我們在全媒體記者如何發揮復合型知識技能作用的有益探索。

3 革新理念，加強記者全媒體思維

全媒體記者的培養應當從理念開始突破，并注重“全”字的精華。作為全媒體記者不需要達到“全才全能”，但必須具備高瞻遠矚的全媒體視野[3]。雖然不用精通全部工作流程，但必須具備自身的專長，并能夠運用除專長以外的其他各種媒介的方法。可以不用兼任多種職能，但一定要把握好各種媒體的對接方式，并能夠在這其中發揮崗位職責，起到劑的作用，保證整體運作能夠順利有序。

全媒體記者我們可以理解為，一個獨立個體，但也必須認識其也是群體的一份子。他可以單槍匹馬進行戰斗，亦能夠在整體中發揮重要作用，擁有全方位視角。因此我們可以得出，在媒介融合后所出現了“融合新聞”，對團隊的合作有了更高的要求，不僅是在管理上或者是采編上都有了更高水準要求，而且對于全媒體時代潮頭的全媒體記者而言就更應當配合“全”的需求，在技術上能夠充分掌握不同形態傳播方式上，對知識點、面了解，以此提高各自的全媒體視野及新聞價值的判斷力等能力。

4 如何把握“全”字精髓

作為全媒體時代的記者，要融入到全媒體時代，首先應當充分了解各種相關知識，并能夠在工作中將其發揮出來，使各項工作能夠更加高效快捷。通過不斷鞏固提升自身技能，加大與專業相關的媒體操作技能的操練，加大對知識的覆蓋面涉獵。一是注重哲學、邏輯學以及經濟學等知識的學習，這不僅能夠提高記者的競爭力，而且對工作中出現的專業詞匯有著積極作用。二是形成政治家思想，并能夠謹記全媒體新聞記者職責。三是培養市場意識，對全媒體而言記者必須對市場熟悉，否則只會被時代淘汰。四是獨到的眼光，能夠有獨特的視角發現不同的問題，并能夠預測新聞是對全媒體記者最基本的要求。

作為全媒體記者還需要學會“腦、眼、手”三合一，能夠運用大腦將新聞進行匯集，并針對不同媒體的特點，制作符合其個性的新聞，或者能夠通過不同的組合擴大影響效果，并配合“腦、眼、手”，做到網絡、手機等多媒體的“新聞眼”及時準確予以報道，將符合受眾需求的新聞提供到臺面上來，通過與受眾的互動來發現更多的新聞。同時能夠熟練掌握攝像機、電腦等設備來制作文章新聞。恩施州建始縣三里鄉大沙河村萬其珍一家三代堅持義渡120年，角逐由新華網承辦，中央重點新聞網站、都市報和手機媒體 “中國網事•感動2010”十大網絡年度人物評選就是我們基層媒體記者 學會“腦、眼、手”三合一、運用網絡、手機等多媒體的“新聞眼”，讓全媒體功能得到有效運用的成功范例。

總而言之，全媒體時代的到來對記者的要求也隨之增加，全媒體記者也就成為時展必然產物，作為全媒體記者應當從專職上下功夫，加強自身對媒體設施設備的使用能力，提升新聞素養及水平，并具有高瞻遠矚的媒體眼光，把握住“全”新聞報道精髓，才是提升全媒體記者能力的有效措施，同時也才能夠使新聞報道具有時代競爭力。

參考文獻

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“全媒體”可理解為：綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。而所有的信息傳播普遍地以這一方式運作時，我們說，我們進入了全媒體時代。

媒體演進的過程充分調動了人的各種感官，報紙調動了人的眼睛，廣播調動了耳朵，之后更新的各種媒體都具有超越前一個媒體的技術，電視將視聽結合起來，網絡構建了立體化的傳播時代，互聯網的超鏈接功能進行深層報道和分析，使得信息的形成與傳播處在了一個生生不息的環境之中，它不僅調動了我們的耳朵、眼睛，而且也調動了我們的手，人可以主動地參與，把過去的單向的形式變成了互動的形式。當人類一出現，人的兩種本能說話與行走就被分開，但是手機的出現將這兩個功能結合起來，以手機為終端的個性化媒體被稱為第五媒體，手機媒體不僅調動了我們的眼睛、耳朵、手，而且也調動了我們的腳，使得人們不被約束，人成了媒體創造者。

在全媒體時代，新興媒體和傳統的媒體有這么一個關系，第一個階段是孕育，第二個人階段是發展，隨著傳統媒介不斷創新發展，產生了自己新的特點，開始獨立，實現與創痛媒介的并存，就是在相當長的時間內，傳統媒體與移動媒體共存并且是一種共生并存的關系，第三個階段是交互發展，你中有我，我中有你，實現共同發展。一種新的媒介的產生并不意味著舊的媒介消亡，一種舊的媒介在變革之后又蛻變出新的媒體，報紙的發展貫徹了多個歷史時期，歷經500多年，從手抄報紙到現在電子報紙、手機報紙，報紙通過與新興的媒介相結合創造出一種新的傳播媒介。

“融合新聞”又稱“多樣化新聞”，主要指利用多媒體手段進行新聞傳播活動。不同的媒體例如報紙、電臺、電視臺和網站及手機等，集中在一個信息操作平臺上，統一策劃、相互協調，取長補短，根據各自媒體和受眾特點對信息進行分類加工，發揮各自的傳播優勢，有針對性地傳播給特定受眾。

融合新聞要求媒體將所擁有的媒介整合在一起，依靠統一的規劃與協調，提高新聞業務流程的效率與通暢性

在全媒體時代做融合新聞需要媒介融合，傳統媒介與新興媒介的結合是制作融合和新聞的必要前提，媒介是信息的傳播載體，各個媒介從獨立經營到多媒介聯合經營，可以使傳媒的各類資源得到合理的配置，更好地占領未來的傳媒市場。

十多年來，隨著科技發展日新月異，尤其是互聯網時代與手機媒體時代的到來，傳統媒體與新媒體之間日益融合互通，信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網路、電信、衛星通訊在內的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，而且針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

融合新聞可以根據不同受眾對內容和形式的偏好，制成不同類型的產品供他們選擇，以實現分眾傳播，將群眾的個性化需求與新聞傳播媒介的特點結合起來，在采集新聞素材之后，根據新聞事件以及各個媒體的個性選擇不同方式播出，用最簡潔的語言和最快的速度通過互聯網和手機發送出去，以滿足那部分生活節奏快而只需要事實梗概的人群，再由電視提供比較完整得新聞事件現場節目和圖像，向兒童婦女等群體提供信息，然后將載有對新聞事件及相關背景的詳細資料介紹通過報刊等紙質媒體發送出去，最后再將榆次市有關的信息全部鏈接到互聯網上，供查閱。

坦帕斯新聞中心是一個典型的例子，該新聞中心下的各家媒體擁有各自獨立的人員、辦公區域和運作機制，但同時設置“多媒體新聞總編輯”來策劃、組織、協調和安排個媒體的新聞處采訪活動。首先電視臺的總編和各部門的負責人要召開編前會，多媒體新聞總編輯也參加，安排好電視臺在這一天的新聞采訪活動，并討論哪些新聞可以與報紙、網站進行融合；然后多媒體新聞總編輯召開報紙編前會，向報紙總編提出當日“融合”新聞的內容，然后進行討論；報紙總編也會向多媒體總編輯提供他們認為用電視新聞形式報道更為合適的消息。下午多媒體新聞總編輯還會再召開一次報紙與網站的編前會，向網站負責人提供可供融合的新聞。若有重大突發新聞，多媒體新聞總編輯會及時將消息通報給報紙、電視和網站這三家媒體，并制定統一計劃，協調其采訪活動，力求讓三家媒體在采訪中將各自的優勢發揮到極致，同時又做到互補不足。

各種媒介相互滲透、包容、轉換和整合之后相互成為對方的一部分，其間，電子報紙是紙媒與網絡的結合，手機報是紙媒與電信增值業務和網絡的結合。其中不乏成功地手機報刊，如《浙江手機報》，“浙江手機報”的彩信業務由浙報集團，中國移動浙江公司和浙江在線共同打造、創新推出，是國內第一個用手機彩信方式實現真正的手機報紙。自從2005年開始創辦之后，逐漸完善，先后創辦手機財經報，手機娛樂報等，詳盡展示新聞原生狀態、深度剖析事件背景原因，全進行時態報道、強互動民意調查。充分發揮了新興媒體的獨特優勢。

其間，我們要明確，做融合新聞的關鍵是培養新聞工作者，首先就是記者個人要培養專業技能，采寫編評技能要具備。“超級記者”的信息采集融合。其次，新聞專業院系要建立起先進的教育平臺，仿真實踐環境，為未來的記者提供更為便捷的途徑。作為新聞專業的學生，我們更應該跟緊時代的步伐，認清全媒體時代媒介與新聞的變化方向。