引論：我們為您整理了13篇經典廣告案例分析范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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品牌管理課程是高等院校工商管理專業、市場營銷專業的一門非常重要的專業課程，是一門綜合性、實踐性很強的學科。對于高校管理專業和營銷專業的本科生來說，品牌管理課程課課時不多，而課程理論方面的專家、學說眾多、涉及知識很多，知識面很廣，因此如何在有限的授課時間中，充分安排和利用好每一寶貴課時，讓學生盡可能多盡可能牢固地掌握該課程的基本理論知識，并學以致用至關重要。案例教學法目前被廣泛地應用在管理學、營銷學等眾多管理類學科當中，運用案例教學法可以增強學生學習的興趣，有利于彌補傳統理論教學方法的缺陷，有利于提高學生解決問題的能力，有利于提高學生的實踐能力，有利于全面提高學生的專業綜合素質[1]，因此案例教學是本科品牌管理課程教學必不可少的重要組成部分。

1 高校本科品牌管理課程教學存在主要問題研究

1.1 學生孤立看待各家理論

品牌管理涉及學科包括基礎心理學、市場營銷學、消費者行為學，涉及面廣，涉及理論多。學生只知道這個理論是這個廣告學家、那個營銷專家所提出，只會背不同的概念學說，但是不知道或者不能透徹理解每個概念學說的立足點、出發點，和看待論述問題的方法和角度，不清楚不明白每個概念學說的實質要點和它們之間的聯系。

1.2 學生忽視環境分析

學生很多時候只知其然，而不知其所以然。比如說學生很多時候只知道列舉品牌定位的常見策略，而不知道相同的做法，為什么當時可以成功，為什么現在的企業仿效就無法獲得成功。學生在學習的時候，往往忽略了市場營銷學原理重要的開始步驟，就是進行環境分析，分析企業的內部環境、外部環境，進行SWOT分析，針對主要競爭對手，明確自身的優勢劣勢機會威脅。在此基礎上，結合市場細分因素，確定目標市場，進行市場定位。教師在講課的時候，在分析案例的時候，如果不補充當時的市場環境情況分析，不結合當時的市場環境去講解的話，學生就更容易忽視，想當然地認為某企業成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。

1.3 學生不會學以致用地分析

很多學生感覺，聽課的時候，所有的原理理論，包括老師所講解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己運用理論去分析實際的案例的時候，就茫然不知如何入手了。更別提自己運用所學品牌管理知識去策劃、創造、運作一個全新的品牌了。甚至有學生對于理論往往只是死記硬背，囫圇吞棗，不能深入理解，以為背幾個概念幾個原理理論就等同于掌握該門課程。

以下試結合例子加以說明學生學習過程中存在的問題。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。如在美國快遞行業，美國市場聯邦快遞進入市場后，第一階段對手是美國郵政局時，“絕對、肯定會在第二天送達目的地”來告訴顧客，該品牌與競爭對手的主要差異點。第二階段傳真機出現并用于文件傳輸時，美國聯邦快遞公司則提出安全性，不會遺失，突出宣傳自己的保密性，以此來進行區別性定位[2]。通過這個案例，告訴同學們應該重視市場環境分析，重視主要競爭對手的分析，并且讓學生知道不一定同行業才能構成競爭對手關系，不同行業，只要能滿足顧客需求，那么都可以是競爭對手的關系，應該立足市場，從滿足市場需求的角度來分析競爭對手。因此教師在講課的時候應該立足市場、顧客需求，給學生深入講解分析企業的營銷環境、主要競爭對手的情況、主要競爭對手的品牌定位，分析產品品牌在打入該市場時所采用的品牌策略時就有了充分的依據，某一品牌不是僥幸活得成功，而是具備成功的條件。任何一個品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。

2 高校本科品牌管理案例教學方法研究

針對以上本科品牌管理課程教學中存在的主要問題，筆者認為運用案例教學法，可以在一定程度上解決上述問題，并能較好地提高該課程的教學質量。首先在案例分析中應突出各專家學派的理論特點，這是任何時候都應該堅持的一點。不同的專家學者有不同的理論體系和框架，在案例分析中應該圍繞不同的理論體系、框架進行講解，并在案例分析中凸顯這些理論的異同點，揭示各理論的實質，強調理論的學以致用，抓住問題的核心和實質。這點最為關鍵，應貫穿于整個品牌管理的案例教學當中。另外，在案例教學中還應該注意以下問題。

2.1 結合環境分析講解品牌管理案例，即通過案例的講解，讓同學們認識到某一品牌的運作的成功與當時的市場環境密不可分，當時成功的案例可能放在現在的市場競爭環境下則可能不成功了

比如說高露潔和佳潔士的牙膏之爭。在當時1955年的美國市場，高露潔牙膏是市場份額最大的牙膏，約占45%的市場占有率。佳潔士研發了含氟離子的“防蛀”牙膏，成為第一支被世界權威牙防組織——美國牙醫學會（ADA）認可的防蛀牙膏，以此撼動了高露潔牙膏的市場領先者地位，成功地進行了品牌的市場定位，即在目標顧客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露潔牙膏進入中國，搶占防蛀的功效定位，甚至改頭換面美國市場上佳潔士的防蛀牙膏的廣告創意，并通過各種廣告里的各種角色喊出“沒有蛀牙”的牙膏功效。高露潔成為首個參與中央電視臺廣告招標的外資企業，借助中央電視臺這個強勢媒體，成功地確立了其防蛀牙膏的市場地位，成為防蛀牙膏中國市場領先者。4年后佳潔士牙膏進入中國市場，也沿用其在美國的防蛀牙膏的廣告創意，結果反而被顧客認為是市場跟隨者，甚至其廣告被很多顧客誤以為是高露潔的牙膏廣告。在中國市場已有相同定位的品牌，而該品牌還是市場領先者時，仍沿用與其相同的市場定位，很難獲得成功。只能另辟蹊徑，找出與之主要差異點，突出自己的優勢，那么才有可能取得成功。又比如說中國國內保健品市場的腦白金的軟文營銷成功打造腦白金品牌的案例。當時腦白金在進行品牌塑造宣傳的時候，由于資金短缺，不得不采用軟文宣傳手段，通過在報紙上發表與腦白金品牌表面看來毫不相關的科普性質的文章隱性宣傳，可以說是奇兵制勝的案例。直到有一定銷售量、市場知名度和運作資金后，才運用電視廣告做功效宣傳。在廣告宣傳產品功效效果不好時，及時進行定位的調整，進行禮品定位，“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，獲得了非常好的效果，繼續其銷售神話。而在目前報紙軟文宣傳手段頻繁使用的情況下，無特色無特點的軟文宣傳只能說是毫無用處的，不會得到顧客的關注，更不可能促進產品的銷售和品牌的塑造。而跟隨而來的眾多各色保健品品牌均仿效腦白金打著送禮收禮的旗號進行宣傳，又怎么可能取得好的營銷效果呢？

2.2 經典案例和最新案例相結合，即經典與時效性結合

比如說在選取案例的時候，既應選取像耐克品牌塑造歷程的這種經典案例，分析耐克如何確定品牌名稱和品牌標識，如何不斷與時俱進地改變品牌口號，在初期如何啟用NBA籃球巨星麥克爾·喬丹（當時只是NBA新秀）作為其品牌形象代言人，從而迅速使耐克成為青少年夢寐以求的品牌，成功躋身一線運動品牌的行列。耐克如何利用各級體育明星為其產品品牌代言，如何進行各種公共關系活動和創新性廣告塑造品牌等。讓同學們可以從中學習到各種品牌管理理論是如何完美地應用到耐克身上的，從中學習運用基本理論去分析現有成功案例。同時也會選取2012年5月當下王老吉和加多寶品牌之爭來給同學們分析，加多寶之前如何運作王老吉品牌，成功地給王老吉進行涼茶的定位，告訴顧客，王老吉涼茶是茶飲料，不是藥，“怕上火喝王老吉”，加多寶在可能失掉王老吉商標的使用權之后如何在品牌包裝上策劃，推出瓶身印有大大的“加多寶”字樣的新包裝紅罐王老吉涼茶。而且舊包裝罐身靠近罐蓋的地方，原本印有一圈不斷重復“涼茶始祖王老吉”的黃色字體，新包裝則將字的內容改成了“加多寶出品正宗涼茶”，以此告訴顧客，加多寶才是涼茶的正宗，記住加多寶而不是王老吉，讓同學們深刻理解包裝是品牌傳播計劃資訊的不可忽視的重要組成部分。

2.3 對國內外同行業品牌典型案例加以分析總結，即把同行業典型案例進行對比

比如在進行案例教學時，可以把國外的耐克品牌和國內的李寧品牌作對比，比較這兩個國內外的頂尖運動品牌是如何塑造和維護品牌的。耐克品牌是頂尖的國外運動品牌，李寧品牌是中國體操王子在20世紀90年代創立的運動品牌，經過20多年的運作，已成功地成為國內一線運動品牌，在國內運動用品市場中，既要在高端運動產品市場與耐克、阿迪達斯等國外頂尖運動品牌競爭，又要在中低端市場與特步、安踏等國內品牌競爭。2010年李寧品牌進行品牌再造活動，可以在課上對比李寧品牌之前的品牌標識“李寧交叉”和耐克品牌標識的勾型設計，對比李寧新舊品牌標識—— “李寧交叉”和中間斷開的“人字交叉”品牌標識，對比2002年李寧品牌的品牌口號“一切皆有可能”與2000年阿迪達斯的品牌口號“沒有不可能（impossible is nothing）”，對比李寧品牌與安踏、特步等國內運動品牌選用目標受眾不同的品牌形象代言人，以及對比李寧品牌與國內外主要競爭對手品牌在價格上的差異。用同學們身邊的活生生的案例分析講解品牌如何重塑，在品牌標識、品牌形象代言人、廣告、價格等方面是如何運作的。讓同學們對國內外同行業品牌的運作手段和方式有深刻的理解，加深加強對概念和理論的認識和理解，在啟發點撥的基礎上，讓同學們拋開束縛，大膽設想，形成自己的獨到見解，而不必拘泥于所謂的正確答案、標準答案。

另外，還應該注意案例選取的廣度，即應涉及盡可能多的行業、企業、品牌。既要考慮選取同學們比較熟悉的傳統市場營銷品牌，如飄柔、康師傅、動感地帶、聯想等洗發水品牌、飲料食品品牌、移動通信運營商品牌、電腦品牌，又要考慮選取同學們不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷兒等相機品牌、中式快餐連鎖餐飲品牌、護膚品品牌、手表品牌、果汁飲料品牌等。綜上所述，在案例分析應圍繞不同的理論體系、框架進行綜合性講解，注意案例選取的廣度和案例分析的深度。在案例教學中高度重視結合市場環境分析講解品牌管理案例，經典案例和最新案例相結合，同行業不同品牌互相對比，綜合使用各種案例教學研究方法，鼓勵學生積極參與，啟發學生共同總結國內外同行業品牌塑造的相同和不同之處。在案例分析中強調抓住問題的實質本質，理論知識的學以致用，從而達到關心關注身邊周圍發生的品牌相關事件，理論聯系實際、活學活用，綜合靈活運用所學知識的目的。

篇2

案例項目教學法是指教師引導學生通過對某一案例進行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進行相關項目的制作，制作環節包括臨摹、仿制到獨立創作。影視廣告欣賞課程的基本知識點有：信息、通訊類；金融、保險類；汽車及關聯產品；房地產及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛生用品；時尚商品；文化教育及關聯用品、媒體；公用事務及服務、公益類影視廣告欣賞。按照界域風格劃分，典型的有：法國影視廣告的創意風格、英國影視廣告的創意風格、美國影視廣告的創意風格、日本、韓國影視廣告的創意風格、中國影視廣告的創意風格等。而按照廣告節的精品廣告來進行授課，又能劃分出戛納廣告節、莫比廣告節及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學信息中挑選出重要的信息進行案例項目教學，是教師應重點考慮的教學問題。

三、案例項目教學具體實施方法

1.房地產廣告選擇一個優秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實地考察等方式，使學生從廣告中體驗到美感及制作流程然后進行作業布置、案例分析、案例總結等，最后點評案例作業。案例作業完成后，教師開始進行項目化教學，讓學生自擬課題，進行房地產廣告的制作：實地考察，分析該地產的優勢特色，提煉該房地產的廣告詞，進行宣傳海報、建筑動畫的制作，進行實地拍攝，然后進行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動畫、廣告詞語、宣傳海報、視頻廣告等一系列項目化教學。

2.食品廣告選擇一個優秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進行案例欣賞，重點在于產品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調等。在案例欣賞過程中，教師應引導學生從審美的角度進行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結等，最終還需要點評案例作業。項目化教學時，讓學生多欣賞相關的案例視頻，如當下熱播的《舌尖上的中國》，然后讓學生挑選一種食品自擬課題，準備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進行拍攝指導，確定拍攝風格等。案例項目教學最終能提升學生的學習興趣及制作水準，實現真正意義上的實用型人才的培養。

篇3

即引用西方國家現成案例，不易找到滿足教學具體要求的國內案例。案例是聯系理論和實踐的橋梁和紐帶。所以案例教學中運用的案例應和課堂教學的理論知識密切相關。但是由于我國的案例教學是由西方教學理念引進而來，目前恰當的案例還不夠豐富，已出版的案例書籍中所選用的案例有不少來源于西方國家早期的案例，也有的是直接引進原版教材上的案例翻譯過來，由于國情不同、文化不同、法律不同、制度不同，無論是和我國的國情還是和教學內容都很難緊密相關，所以在課堂上開展案例教學選擇這些案例很難把案例所反映的實務與我國相應的國情和學科理論聯系起來，這給教學帶來了很大的困難。

(二)案例的“虛”化

即引用大型、長篇幅案例，不符合學生的具體情況。由于案例教學的對象，大都是沒有實踐經驗的學生，他們在接觸課程之前，可以說對相關理論和實踐一無所知，教學中所選案例應當由易到難，讓學生有一個循序漸進、逐漸認識的過程。但不少現成案例甚至部分教材中選用的案例并沒有考慮這種情況，往往給出的是一些經典的綜合案例，學生剛開始根本無法理出這些案例的頭緒，更不用說參與分析討論了。

(三)案例的“老化”

有的教材上個世紀的案例還在使用，雖然有許多原理是一致和相通的，但學生看到案例的新奇感、新硬度、吸引力、認知度都會有較大削弱，同時宏觀和微觀環境因素也會有較大差異，不能達到案例教學的目的和效果。

(四)案例的“雜化”

即案例缺乏系統性和引導性，不能體現知識的關聯性。

二、案例選編的三大步驟

為消除案例的“四化”現象，保證案例教學效果，案例選編應按照“總一分一總”的步驟進行設計、選編，達到掌握知識、拓展能力的教學目的。

(一)總：總體教學方案的設計

為了提高案例教學的有效性，教師在學期初就要設計好整個學期課程教學方案，包括教學目標、教學內容、教學重點、課后作業等，特別是案例的位置與內容，即在哪些章節、分析什么樣的案例、案例的核心內容、篇幅長短、難易程度等都要預先設計好。

教學過程中，教師在知識講授時就應該做到重點突出、精講多練，給學生以思考與想象的空間；同時還應該做到“三個把握”，即學科知識的總體把握、章節知識的要點把握、案例內容的實質把握，在此基礎上所選案例才能既體現對應知識的要點，又體現社會實踐的真實面貌，使學生能夠運用所學知識去解決實際問題，讓知識轉化為能力，從而達到理論與實踐相結合的目的。這個過程要求教師要深入熟悉學科知識，形成一個學科知識鏈條，貫穿到整個教學過程，并通過科學合理的課堂教學設計，把握好理論教學與案例分析的節奏，達到知識轉化的最終目標。

(二)分：章節案例的選編

按照總體教學方案的設計，選擇和編寫對應本章節知識點的相關案例，針對章節主要知識點集中設計案例后面的問題，以供學生分析、復習、參考使用。由于案例來源于現實，所以，即使是單一的章節案例也有可能涉及不同章節和不同學科知識，選編時可以有所取舍，突出核心內容，以便于學生理清脈絡、把握主流，這正是案例選編典型化的要求。

由于案例教學的對象，大都是沒有實踐經驗的學生，他們在接觸課程之前對相關理論的實踐狀況可能一無所知，針對這種情況，我們應該選擇由易到難、由短到長的案例，讓學生逐步進入情境現場，對現實實務有一個循序漸進、逐漸認識的過程。

(三)總：綜合案例的選編

在全部或階段理論課之后，專門設計案例分析課程，側重解決理論與實踐相結合的問題。通過大量綜合案例的討論，引入大量國內外具有代表性、典型性、實用性的案例，使學生掌握在具體的案例載體上找到理論知識中的一些抽象概念，發現現實中存在的問題，并試圖運用所學知識嘗試提出解決方案。通過對綜合案例的討論分析，讓學生在一個相對寬松自由的討論氛圍中對重點、難點問題有較深的理解，此時教師應注重激發學生的思維潛能，從而提高學生分析問題和解決問題的能力。

章節案例主要保證學生系統掌握基本理論及基本技能，綜合案例主要促使學生知識的融會貫通，拓寬學生的視野，培養學生的綜合分析能力和解決問題的能力。

三、案例選編的六大標準

(一)案例的新穎性

學生一眼看到這個案例如果是最近一段時間才發生或廣告正在熱播中的公司及其產品，勢必興趣盎然、興致勃勃地讀下去，并一定要弄清楚來龍去脈；如果案例一看就是陳舊的話題，再好的文字敘述恐怕也難以吸引學生的興趣和求知的欲望。當然，也有經久不衰、價值不菲的經典教學案例，采用這樣的案例時要不斷賦予其新的內涵，使案例體現出時代特色。總之，案例要不斷更新，與時俱進。

(二)案例的真實性

案例來自于現實生活中，其內容要符合客觀實際，其表述要有血有肉，其引用數據要準確、真實、可靠。要在體現教學目的、教學要求的基礎上從社會實際和工作中精心選編、反復推敲，使案例真實可信。

(三)案例的經典性

案例要來源于現實生活又高于現實生活，案例內容要依據教學的需要，將實務資料進行必要的加工改造，去粗取精、去偽存真，做到精心整理、精煉概括，幫助學生提高認知能力和感悟能力，以達到使學生在實際工作中有舉一反三、觸類旁通的示范作用。

(四)案例的針對性

案例教學應針對具體教學目標，圍繞學生所需掌握的知識要點、特定技能來組織和篩選。每個章節所選編的案例，要將相關的基本理論和方法融匯于具體實例之中，明確指出案例剖析所運用的理論、方法及準則，以便學生掌握。綜合案例則要體現知識的融會貫通，選編出具有針對性和實用性的教學案例，激發學生進行深入細致的調查研究和分析評價，促進其對難點和重點問題的認識和掌握，從更高層次提高學生發現、分析和解決實際問題的能力。

(五)案例的同業性

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1 廣告教育中的案例教學法的內涵

案例教學法是1870年由哈佛法學院院長克利斯托夫·朗戴爾(Lang dell)在對教學方法進行大膽的改革的基礎上創立的。20世紀初，哈佛大學商學院開始采納案例教學法，最初是利用案例作為一種教學工具，以幫助學生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運用于法學、醫學、商業、企業管理等教學領域，逐漸成為一種風靡全球的新型教育模式。案例教學法自20世紀70年代末引入我國。華東師范大學教育學教授鄭金洲從兩個不同的角度給出了案例教學法以下定義。“從廣義上講，案例教學法可界定為通過對一個具體教育情境的描述，引導學生對這些特殊情境進行討論的一種教學方法。在一定意義上它是與講授法相對的”。“案例教學以教學案例為載體，是基于一定的教學目標，選擇一定的教學案例從事教學的一種教學法。它以學生的積極參與為特征，強調師生對案例素材共同進行探討，并寫出有關案例報告，它與案例與本課程的關系更多的體現為一種內容和形式的關系。”[1]根據教育界對案例教學法含義的共識，結合廣告學科的特點，筆者認為廣告教學中運用的案例教學法的含義為：根據教學目標的需要，收集和加工典型營銷傳播現象作為教學材料，通過完整的教學過程的設計和實施，再現真實的營銷傳播情境，啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析、研討，做出判斷和決策，引導學生從個別到一般，從具體到抽象，進一步學習理解原理的一種理論聯系實際的教學方法，即一種以學生為主體展開的自主學習、合作學習、研究性學習的開放式教學方法。

2 案例教學法在廣告教育中的誤區

由于我國廣告教學長期以理論教授為主，側重強調教學內容而忽視教學過程缺陷，導致教師對案例教學法存在認識和操作上的很多誤區，只有消除這些誤區，案例教學法才可能真正在廣告教育中施展開來。

2.1誤區之一：案例教學等混舉例說明主張案例教學就是“舉例說明”者，以為教學中有案例就是運用案例教學法。即是教師先講述相關理論知識，再結合案例進行說明使理論具體化。案例教學法的運用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學法中占據中心地位，教師傳授知識和培養學生能力的目的是借助案例研討來實現的，而舉例在一般教學活動中僅處于次要地位。其次，案例教學是組織學生們自我學習，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養學生分析營銷傳播問題的能力而不是記誦知識，教師的主要任務不是講授而是啟發學生自己思考，組織討論和積極評價。再次，案例教學的過程是師生不斷交往的過程，學生的獨立活動在案例教學法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學行為。

2.2誤區之二：案例教學等同事例教學主張案例教學就是以“案例復述”為主的事例教學法，即是以大量案例來吸引學生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標準答案”。這樣仍然是傳統的講授教學，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學生仍在被動地接受教師對案例的灌輸。案例復述往往是對已有結論的論證，它對學習者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結論或無法得出結論。事例教學比較簡單，可以在理論教學中隨時插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準備。而案例教學的要求則高得多。這種教學是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程。事例教學手法單一，以授受問答為主，而案例教學能對多種教學組織形式進行優化組合。案例教學重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運作中的思考過程。案例教學真正教給學生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運用知識進行推理的方法技能。

2.3誤區之三：案例教學就是實踐教學主張案例教學就是實踐教學者，混淆了二者的含義。案例教學不僅要使學生在共同分析、討論案例的過程中，獲取廣告學科理論與專業知識；更要通過對廣告案例分析、追問的過程，養成學生反思實踐問題的精神，提高反思實踐問題的意識，掌握反思的方法與技能，發展與提高學生解決實踐問題的能力。[2]案例教學法不是要學生死記知識條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過程，形成懷疑和批判的學術精神。這種教學方法僅僅是突破傳統廣告教育中只關注知識講授的弊端，提高學生營銷思維能力。但是案例畢竟是經過加工過的事實敘述，仍然不是完全的社會真實，案例教學法也不需要學生親身參與廣告實踐，學生對于接待廣告主的技巧、客戶服務、策略選定、提案陳述、廣告文書、廣告職業道德等方面的實踐能力并不能通過案例教學法完全獲得。所以，案例教學與實踐教學在本質上是大相徑庭的。在現行的中國廣告學高等教育模式中產生的課業實習和社會調查等，目的就是在于進一步培養廣告職業技能、職業道德，為學生進入職業狀態做準備。

3 案例教學法在廣告教學中運用

運用案例教學法是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程，可分為三個階段，即案例教學的課前準備階段、課堂實施階段、課后評價階段。每個階段都必須有周密的準備和精心的實施。目前學術界對案例教學法在廣告教學中的運用概括性總結和表征化地描述居多，而結合廣告教學實際真實再現認真分析其運用過程的則罕見。筆者結合自己在廣告教學中的體會，以一個原創性的案例教學的演示分析為基礎，探討案例教學法的教學模式設計和運用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學生理解掌握定位的本質即定位是針對潛在消費者的需求結合品牌的特性所做的營銷傳播活動，筆者選取了可口可樂新可樂的經典案例，引導學生學習廣告定位所依據的三個重要的參照因素：消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位。

案例1：求新還是堅守——可口可樂的定位困境

可口可樂是全球最成功的品牌之一，因為可口可樂是這個市場的首創者，也是人們心目中飲料市場的領先者，因而可口可樂一直堅守自己的領導者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語：“真正的飲料（the real thing）”，表明只有可口可樂是正宗的可樂，其它的都是仿制品。20世紀50年代，可口可樂在對百事的競爭中處于絕對的優勢地位。可是接下來10年里，百事進行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過系列廣告大力宣揚青春、充滿活力、富于挑戰性的百事精神，“認為自己年輕的人現在就喝百事”，從而導致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶奪了可口可樂在年輕人中的市場份額，成功與可口可樂縮小了差距。70年代，“百事挑戰”運動針對可口可樂的口味，強調自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過全球范圍內的巨星策略進一步挑戰可口可樂的霸權。1981，可口可樂老大地位岌岌可危，市場份額不僅輸給百事，還輸給芬達、雪碧、健怡可樂。同時，可口可樂公司研制出了一種新配方的新可樂，在與百事和傳統可口可樂的口味測試中，新可樂被消費者認為是口感最好的。面對百事的強勁挑戰，可口可樂公司是否應該放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂？

(一)課前準備階段

教學目標:①加深學生對廣告定位依據的理解，讓學生嘗試著將等消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位的理論知識運用到實際分析中去。②初步訓練學生的廣告定位決策能力。根據教學目標，考慮到案例1是廣告定位中真實的經典案例，具有爭議性和可分析性的價值，且能較好地體現產品定位與消費者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實現教學目標。第一步，教師的準備。教師對案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點問題。第二步，學生的準備。每一位學生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認真閱讀、分析案例并寫好發言提綱。 轉貼于

(二)課堂實施階段

教師將學生分為5個小組，每組約6至7人，并設計出案例分析、討論的步驟。第一步，設疑激趣，呈現案例。考慮到在課前準備中教師將打印好的案例已分發給每一位學生，對他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術呈現案例，并提出6個問題供學生思考，以引起學生的興趣。①可口可樂是否應該推出全新配方的新可樂？②可口可樂遭遇困境的關鍵原因是產品的口味嗎？③可口可樂品牌的定位與核心價值是什么？④消費者對可口可樂品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說“定位不是對產品本身做什么，而是針對潛在消費者心智所下的功夫。”⑥廣告定位的主要依據是什么？此時，師生再一次熟悉案例情境。此時仍處于案例的導入階段。因此第二步的設計和安排非常關鍵。第二步，啟發引導，展開討論。①分組討論。結合所學的理論知識對案例進行討論。先讓學生在小組內部發言，消除他們的緊張感，讓他們在小范圍的熱烈討論中互相啟發整理思路。具體做法是小組每個成員先簡單的說出自己所做的分析及對問題的看法，供大家批評、補充。接著小組成員對按教師提供的案例問題的順序逐一發表各自的意見，展開討論，一個問題結束了，再進行下一個問題的討論。最后要求各組總結，形成自己的結論，注意在小組范圍內不一定要達成一致意見，只要其理由充分，每種意見都要統計。在小組討論時，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學生結合案情分析情況進行觀點陳述，其他學生認真聽，評判觀點、結論，進行補充，或質疑，或提出反駁意見，學生全面參與。教師將不同觀點板書于黑板上，同時對個別質疑進行解答。對案例1，學生經過小組討論后形成三種意見:A、以全新配方的新可樂取代傳統配方的可口可樂，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰。新可樂不會影響可口可樂的領導者定位。B、保持可口可樂的傳統配方，因為消費者選擇可口可樂是出于品牌認同，而不是僅僅是口味。獨一無二的原創性是品牌的核心資產，新可樂使自己身份模糊，動搖品牌的領導者定位。C、同時銷售傳統配方和新配方的可口可樂。這樣可以討好消費者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險。教師此時注意引出與論題相關的廣告知識。第三步，以案論理，總結延伸。案例討論結束后，教師對討論的結果有一個總結，在總結中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識。案例1涉及針對產品功能還是針對消費者需要進行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時如何決策的問題。事實上，定位不是對產品本身做改變，消費者對品牌的期待比產品本身要重要的多。可口可樂19世紀80年代推出時是市場上唯一的飲料產品。它首創了一種新產品種類，品牌的名字就成為產品本身。20世紀大部分時間，廣告充分利用它的原創地位，也是它配方保密的原因。而新可樂與品牌定位背道而馳。新可樂的定位出讓了它最關鍵的品牌資產：原創性。可口可樂的品牌角色是看守者，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛自己珍貴的品牌遺產。事實上，可口可樂公司1985年的確推出過新可樂。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒有估量到許多人對傳統可口可樂的那種深切、持久的感情。人們因為買不到傳統可樂憤怒，媒體和眾多消費者強烈抗議，抵制新可樂。在短短不到3個月的時間里，公眾的壓力就迫使可口可樂公司完全撤下新可樂，恢復了老可口可樂的生產，從此回歸經典可樂的定位，在以后的營銷傳播中可口可樂再也沒有用“新”來形容過。教師要指出學生根據消費者需求、品牌核心價值和市場地位進行定位決策是非常正確的，這也是對前面知識的復習。

(三)課后評價階段

在案例1的學習中，學生是從一個營銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設身處地地思考決策人實際面對的那個兩難情境，要承擔一定的職業責任，要感受來不確定性后果的壓力，認識到營銷決策可能要冒風險，并且懂得要把自己的想法與其他人進行溝通、交流。他們通過這種親身的體驗認識到在廣告定位原來是這么一個復雜的過程。真實的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時，應考慮什么是好的？什么是最好的行動？為什么？以及行動后可能產生的結果是什么？同時，案例也是溝通理論與實踐的橋梁，它也能考察學生對本章節理論的掌握程度，使學生進一步掌握廣告定位的內容。此外，對案例的共同討論能有效增強學生自信心，獨立思考能力以及相互合作能力。

篇5

1.廣告案例的內涵

廣告案例教學是通過一些廣告圖片、廣告視頻等情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。據調查表明中職生喜歡易懂、有用、有趣的課堂教學，而廣告案例圖文并茂，聲像結合，形式多樣，具備形象、直觀、學生熟悉，易懂易得、貼近學生生活等特點，故筆者認為廣告案例教學在中職市場營銷教學中值得探索和運用。

以《市場營銷基礎》為例，筆者進行了廣告案例在市場營銷課堂中的運用和探索，以下是筆者的教學設計。

2.廣告案例的課堂實施

2.1課題：市場定位（1課時）

課題分析：《市場定位》是STP戰略這一部分的內容，這一課題對于學生的要求是不僅僅要能夠理解基本的知識點，更重要的是能夠活學活用，然而該課題比較抽象，對于幾乎沒有什么實際工作經驗的中職生而言，理解起來比較費勁，在加上中職生普遍不愛學習，學習懶惰，所以文字式的案例學生基本都不看，老師教學也無法進行下去，針對這一情況，筆者精選了一些學生生活中熟悉的廣告案例，讓課堂集聲音、文字、圖片、影片于一體，通過多種教學手段，鼓勵學生積極參與課堂，積極主動的學習，并引導學生對現實問題進行思考，培養了他們解決問題的能力。

2.2教學設計與教學過程

（1）廣告案例源于生活，貼近生活，學生容易理解

信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了。學生如果對廣告案例很熟悉，則在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高。比如在課題引入的時候，筆者創設了一個問題情景，展示大家熟悉的學校附近步行街上著名的服裝品牌，阿依蓮、以純、巴拉巴拉、李寧的專賣店海報圖片，展示四種專賣店的衣服風格人物圖片，讓學生回答這四個品牌的服裝各是什么風格，進行圖片搭配，這些圖片海報都是學生身邊的，圖片直觀形象，吸引學生眼球，調動了學生的積極性。從而引導學生思考和理解本堂課所要學習的市場定位的涵義。

（2）廣告案例要有代表性、有知名度、能充分體現營銷理論要點

在我們日常生活中出現的廣告不計其數，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇有代表性、有知名度、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。

為了清晰呈現市場定位的策略類型，筆者選擇了三個案例分別說明市場定位有針鋒相對式定位、另辟蹊徑式定位和重新定位三種定位策略。

第一個案例：步步高VCD

步步高做VCD機的時候，市場已經白熱化了，當時愛多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機行業頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告。這兩個公司幾乎在同一時段、同一媒體，選擇的明星代言上甚至包括廣告詞都是針鋒相對，互相競爭，這個案例非常經典，能充分體現市場定位策略之一的迎頭定位（針鋒相對）。學生也非常熟悉，容易思考步步高的市場定位以及定位的策略，并在老師引導下探討為什么采取這種定位策略。

第二個案例：王老吉

王老吉也是大家耳熟能詳的電視廣告，“怕上火，喝王老吉。”涼茶在當時還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費者都不知道涼茶是什么，此外人們一直把涼茶當成藥引，存在“是藥三分毒”的顧慮，為了讓全國消費者更好的認識和接受涼茶，并且把涼茶當成茶而非藥，王老吉另辟蹊徑打造預防上火的飲料。從這個廣告案例和老師介紹的案例背景中，引導學生思考“王老吉的市場定位是什么？定位策略是什么？”自然，學生對另辟蹊徑式的市場定位策略就非常理解且印象深刻，并能運用于生活實際中。

第三個案例：萬寶路企業

萬寶路一開始是專攻女性市場的，盡管當時的吸煙人數逐漸增加，但是萬寶路的銷路始終未能如愿。為此總經理向一名當時在美國廣告界很有聲望的大師伯內特請求幫忙，伯內特提出，讓原本專攻女性的萬寶路香煙變成男士香煙，菲利普公司接受了這個意見，于是萬寶路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包裝、西部牛仔的代言而令萬寶路的銷量奇跡般的在一年后整整提高了三倍！這個案例在營銷界中是個典型成功的重新定位成功的案例，充分體現了重新定位的內涵。

經過筆者精心選擇的廣告案例，學生學習了之后，對市場定位的策略類型有了非常清晰的認識，對問題的解決能力也得到提高。

（3）廣告案例應該圖文并茂，音像結合，讓學生喜聞樂見

除了文字式的營銷案例以外，廣告案例的形式還有廣告圖片、廣告影片等平面和立體表現形式。這些資料穿插在營銷教學課件中，可以讓課件表現形式更加多樣化，內容的更加豐富多彩，這樣既能充分發揮多媒體的資源優勢，又能吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。讓課堂從課題的引入到結束，課題的設計思路都是集圖片、文字、影片于一體，課堂形式多樣，活潑，受到學生的喜愛。

3.廣告案例教學在中職課堂中的應用

通過教學實踐和總結，筆者發現把廣告案例應用于市場營銷教學時，還應注意：

3.1正確處理好教師和學生的關系

在案例分析和討論中，教師一定要尊重學生參與活動的主體性地位，充分發揮學生的主觀能動性，引導學生積極參與到案例分析中并闡述自己的觀點。

3.2 精選、慎選廣告案例

廣告案例選擇是案例教學的關鍵。一般來說，選擇案例要考慮案例的典型性、真實性和分析價值等原則要求。一個典型的案例往往能使學生深刻理解所學內容，并使案例教學得以順利進行。

3.3 廣告案例與其他綜合案例的結合

在教學中，產品的市場定位等問題可用一系列的廣告案例來加以說明，如營銷渠道策略等問題卻很難找到相應的廣告案例來分析的。所以，在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。

總之，廣告案例生動形象易學易懂，適合缺乏學習興趣，沒有工作經驗的中職生，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識。這種寓教于樂的教學方式大大提高了營銷課堂的教學效果。

參考文獻：

篇6

營銷策劃行業不但需要從業者具有較深的行業經驗，更需要不斷的創新能力，跑在行業前沿，保持敏銳的觀察力和旺盛的創造力。2010年底，與婁總致福來全體戰友信一起送出的，還有廣受業界好評的《微革命》一書，讓福來人加深在細節中創造大市場的能力。

可是，買書并不是一件容易的事情。

篇7

1）授課方法老套、內容陳舊。優秀的廣告策劃需要學生有多樣的創意并敢于創新。當前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學為主，學生參與為輔，其中教師講解占一大半時間，學生不能獨立的思考分析和鉆研問題。其次，較多的案例與實際環境不符，案例過于陳舊，不能充分調動學生上課學習的積極性。最后，高職學生基礎知識薄弱，不能根據高職學生的特點開展的教學，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當前各大高職學校對于市場營銷專業的不重視，學校要求的教學目標隨意，并且沒有經過深入的調查研究，與當前社會所需要的人才脫節，過于拘泥于形式，因此對于廣告策劃課程的教學效果不好。3）單一的教學評價。傳統的終結性評論是當前高職院校課程中主要的評價方法，終結性評論不能激勵學生對于廣告策劃中的創新意識，不利于學生的獨立思考。目前，各大高職院校對于學生的評價還停留在學生的成績單上，不利用增強學生對于廣告策劃的自信心。

2提升高職院校廣告策劃綜合應用能力的對策

2.1注重培養學生的實踐能力

廣告策劃課程需要培養具有較強綜合應用能力的學生，而綜合應用能力又包括學生的實踐能力和理論能力。就當前的教學中培養學生實踐能力來說，分別包括培養學生的廣告調研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調研的重要性。廣告調研是廣告策劃的基礎和根據。對于學習市場營銷專業中廣告策劃的學生來說，廣告策劃都是在圍繞市場調研為基礎展開的學習。在如今經濟快速發展的時代中，沒有調研就沒有發言權，沒有經過前期的廣告調查的策劃案都是盲目的。廣告調研也講究方法和技巧。隨著人們消費水平的提高，好質量和低價格不再是人們所追求的終極目標，人們更多追求的是價值觀和生活標準，所以準確的把握人們的消費心理成為廣告策劃的前提，而準確把握消費者的消費心理就需要廣泛的廣告調研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業自身想要實現和市場互動就需要進行資源運營，廣告就是服務于營銷戰略和企業戰略的手段之一。要使學生更具體和更深層理解營銷專業，進而促使公司更好的發展，從微觀和宏觀兩個方面來說，市場營銷專業課程包括運行層面和發展戰略層面。企業廣告管理人員有時候不需要從事專業的廣告策劃活動，這時候企業要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協調能力。所以廣告策劃的協調能力的強弱就是企業廣告管理職業的關鍵要求[1]。如，在一個企業的廣告策劃案中，預算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協調分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現，只有協調得當企業才會打響廣告并從中受益。

2.2基于崗位要求培養人才

廣告策劃服務于廣告，廣告的特點是要求具備優秀的設計和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場營銷類專業和藝術設計類專業。如今這個時代互聯網高速發展，企業的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個時代就顯得越發重要。因此以培養人才為宗旨的高職院校課程，以訓練學生發現和運行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會文化融為一體，形成自己獨特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現力都會讓學生具備更好的廣告文案素質。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養特色人才，提升學生的廣告文案素質和創意創新素質。

2.3新型的教學模式

廣告策劃課程的新型教學模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業及練習。這些措施都有助于提升學生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費者分析時，會選擇與消費者相關的案例進行教學，一般會選擇經典案例加以分析，也可能會是身邊具有說服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動，能夠吸引學生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內在缺乏聯系，學生不能明白之間的關系。因此，廣告策劃課程案例分析應該以大案例為素材進行分析，也就是說一個案例最好能夠涉及全部消費過程，這樣經層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預先設計，目的是實現師生之間的良好互動，加深學生的理解。對于課后的練習是強化學習的重要環節，能夠探索出學生對于知識以及技能的掌握程度。

2.4積極參與課外活動

篇8

通過以上的數據和結論，百度明確了自身的市場目標：“超越Google，鞏固中文第一搜索引擎地位的品牌定位。百度是全球最大中文搜索引擎，向人們提供簡單、可依賴的搜索體驗，代表中文搜索的標準，百度，更懂中文。”同時，更新了自身的品牌傳播策略。以“百度就是中文搜索標準、百度更懂中文”作為基本傳播內容，由主及次的向網民、客戶、員工及合作伙伴、有影響力的人等對象傳播。

在這次百度更懂中文品牌形象提升中，百度拍攝了系列的廣告短片，在登陸納斯達克股市前后進行大規模的立幟式網絡宣傳，以鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。這次百度的系列視頻廣告短片共有四篇，創意元素全部取材于中國傳統文化，充分闡釋百度作為“第一中文搜索引擎”的中國精神。其中《刀客篇》是廣告片，面對華爾街投資者播放，同時此片還投放于樓宇視頻廣告。其他三個都是小電影，都將以“病毒營銷”的方式在互聯網上傳播，無論創意方法和傳播手段都是顛覆性的！我們將百度最重要的三大特質非常巧妙、有趣地在這三條充滿中國傳統文化精髓的小電影中表達出來。

《唐伯虎篇》表現：百度更懂中文，這是百度壓倒Google的最關鍵性差異化優勢。這一招找準了Google的七寸，令人感覺，Google就像那位笨嘴拙舌的老外，在巧舌如簧的百度面前簡直毫無招架之力。新定位理論告訴我們，顛覆領導品牌就是要跟它對著干，百度看來深諳特勞特理論精髓，對自己定位極準，有望在中國繼續超越Google，領跑中文搜索市場。

《名捕篇》表現：百度搜索，又快又準（想抓誰就抓誰）：這是百度最基本、最能滿足用戶需求的關鍵，也是實現“有問題百度一下”的基礎。

《孟姜女篇》表現：百度中文流量第一：這是樹立百度領導力和成立標準的關鍵，因為從2005年6月起，百度正式超越包括新浪在內的所有中文網站，成為流量最大、中國網民去得最多的地方。

通過“百度更懂中文”這個與中國傳統文化深度結合的傳播運動，百度作為中文第一搜索引擎的地位進一步得到鞏固，品牌建設初見成效。

“評價一個傳播活動的策略是否妥當，要看實施之后的效果，效果具有第一發言權。從實施后半年的數據可見，整個品牌傳播活動基本實施完畢，并在公眾、網民等相關者中間產生了重大影響力。借此，百度鞏固了自身在媒介中的新地位。四個短片的創意元素全部取材于中國傳統文化，以喜劇色彩，夸張劇情，向目標受眾充分闡釋了‘第一中文搜索引擎’的中國概念和百度的快樂搜索文化。由于策略得當，表現形式創新性強，傳播渠道選擇的有效化，百度領先優勢得到進一步體現，最關鍵的是網頁搜索首次超過直接競爭對手。這是一個成功的達到活動目標的案例，獲得2005年十大品牌案例也說明了這一點。”這是著名廣告學者胡曉云為此次百度品牌廣告所做的點評。從個人的角度，本人也堅定地認為這是一則好廣告。但在被其感動的同時，我又在想：文中提到了“傳播渠道選擇的有效化”，真的是這樣嗎？

在對50多位百度主流網民的調查中，我們提出了這樣一個問題：“您是否通過任何媒體或途徑看到過有關宣傳‘百度更懂中文’的視頻廣告？”結果是約90%的網民都沒有看過。這樣的結果是令我們吃驚的，因為既然大部分的網民都沒有見過“百度更懂中文”的系列廣告，何以證明此廣告在此次品牌傳播運動中所取得的重大作用。這難道是專業設計師和廣告人的一廂情愿？但又是何種力量讓百度在中國互聯搜索中一馬當先？兩者之間的奇怪現象不得不讓我們反思。

不可否認，“百度更懂中文”是一則很棒的系列廣告。詳細的市場調研、準確的品牌定位、新穎的廣告創意……無不為它成為經典案例增添了重要的砝碼。但事實證明，就是這樣的好廣告，大部分的網民卻沒有見過（我也是通過業內人士之間的交流才看到了這樣優秀的廣告）。沒有了這種普遍性的到達率，不考慮受眾的反饋，即便評選它為“2005年十大品牌案例”，又有多少科學的實踐依據呢？專家眼中的好廣告又有多大的說服力呢？

就廣告而言，業內已經形成了全面的、系統的制作流程和設計方法，但設計師和廣告人不要因為理論方法的完善、創意調研的詳盡，而忽略了廣告和設計在投放后期的效果測試，更不要用經驗主義來做不切實際的自吹自擂。前期的市場調研指導廣告策論，后期的效果測試是對廣告的檢驗。我們總是注重廣告的前期定位，而忽略后期的效果定位。正式由于廣告投放后的這一點點輕率，使本應經典的案例，增加了點點瑕疵。其實，虎頭蛇尾的設計和論斷是不可取的，跟蹤式的后續測試和設計是必要的，只有這樣才能為不斷完善廣告設計提供有力的現實依據。

參考文獻：

[1]劉品編.品牌推廣案例分析.中國紡織出版社，2004

[2]百度更懂中文-百度網品牌傳播運動.廣告人，2006第2期

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1.2理論回顧。這部分要求老師對本章節和前述案例中涉及的營銷技巧主要理論給學生作一些全面的介紹和回顧，幫助學生掌握各種技巧的適用場合、使用方法，增加學生的理性認識。

1.3案例診斷實訓。這個環節給學生提供一個僅設定了問題場景，除去企業解決問題具體作法的真實營銷案例，要求學生運用相關營銷技巧和工具，分析營銷癥結所在，并提出解決問題的思路和對策。然后，教師再向學生提供該案例在實踐中的具體作法和最終實施的效果，讓學生加以對比，進一步鞏固學生的理性與感性認識，幫助學生從“應知”向“應會”過渡。

1.4模擬課題實訓。這個階段主要給學生布置營銷課題，根據課題給定的材料和問題場景，要求學生自己動手進行市場調研分析，提出解決問題的思路，選擇恰當的營銷技巧和策略，進一步完善成為一個規范、完備的營銷報告。這是要解決學生的“應會”問題，培養學生的動手能力。

2、案例教學應用的注意事項

在營銷技巧應用課程中使用案例教學可以起到意想不到的效果，但是要用好案例必須注意以下幾個方面的問題：

2.1強調校企合作，教學要與企業營銷實踐活動相結合。在選擇案例時一方面要引入合作企業的真實案例情境和課題作為實訓題目，盡量給教學營造一個近于實戰的氛圍；另一方面要有企業營銷專家參與教學實訓，專任教師也應當深入企業營銷一線，熟悉市場，形成涉及行業、領域和營銷環節較多的案例庫，豐富教學資源。

2.2以真實工作過程為導向，靈活運用各種教學形式。從實訓課題的選擇、界定，資料收集整理與分析處理，技巧選擇以及方案確定，都應參照企業真實工作過程來組織。同時，要結合學生情況靈活運用理論講授、案例剖析、案例討論、專題辯論等教學形式，充分運用好課內課外兩個課堂。

篇10

一、廣告設計教學的現狀分析

目前，《廣告設計》作為視覺傳達設計的核心課程已被絕大多數高校所開設，但在實際教學過程中注重的方面往往不能夠根據實際情況來完成，多數情況下課程在教學時過于注重作品畫面的效果，例如技法的表現，而忽視了廣告設計的目的是為了市場而服務，更為重要的是中國廣告產業的發展時間較短，還處于發展的初級階段，廣告教育的投入相對欠缺，使廣告設計的教育教學質量無法得以保證，教師對與廣告設計的市場環境把握不足，導致教師在教學時往往注重理論知識的講解而無法做到與實踐的結合，在講解完理論知識后就進行相應的設計創作，忽略了廣告設計前期的市場調差分析、廣告策劃、媒介的選擇與應用等方面的內容，由于廣告設計是一個系統化要求很嚴格的課程，若不能夠系統化的完成往往會出現過于注重形式而無實際內涵的設計。

在實際的廣告設計中，對于廣告設計的前期市場分析，廣告的市場定位，目標市場的分析，品牌的市場效應，廣告策劃的撰寫等都是非常重要的環節，如果忽視其中的部分環節則無法設計出有實際效果的廣告作品。因此，從目前的廣告教學來看，引入實際的廣告設計課題及實際的廣告設計競賽，結合系統化的教學方式，培養系統化、全局化的專業設計人才，才是《廣告設計》課程教學的最主要目的。

二、教學模式改革

（一）增加課堂經典案例分析數量

在實踐教學環節教學進程的開始環節中，教師應充分運用多媒體和實物展示等方式，把廣告設計成功經典案例制作成課件進行分析講解。結合前期理論教學環節的知識，以最直觀的方式引導學生，迅速提高廣告設計的認知能力和初步認識各種技巧。同時提供大量成功的設計案例和相關的策劃與創意的詳解，能夠抓準高職院校學生想象力豐富的特點，以互動的形式，鼓勵學生參與討論，并提出不同意見。讓學生充分認識到，廣告設計不是只為設計美觀，其更重要的目的是為了宣傳產品，引起人們關注。

（二）階段性評價做反饋

教學活動的一個重要階段是反饋階段，反饋是衡量前階段教學活動的質量的反應，又是后階段教學活動的依據之一。學期中或學期末對所教課程進行階段性反饋，包括學生和教師自身反饋，以便及時掌握進度或質量及進行調整。反饋包括兩方面，一是從學生的作業得到反饋，掌握學生對所學知識點理解程度。二是從學生平時表現得到反饋，各個階段進行小結，為后期的教學把握方向、進度和質量。

（三）參加更多的社會實踐設計

我們的教師要在教學中為學生尋找更多的實踐機會，引導我們學生能夠參加更多的社會性實踐操作設計，讓學生可以在進入社會前就能夠擁有一些設計經驗，為以后在企業中的工作可以更加順利的展開。下面我為大家介紹兩種方案：

第一種方案：鼓勵學生參加廣告設計比賽全國每年都會有很多的企業聯合社會組織舉辦一些設計大賽，我們的教師要多加關注這些比賽的信息，從中挑選適合自己學生的競賽，然后鼓勵大家積極參加，讓學生在這些競賽的設計過程中能夠真正領略到設計的美妙。學生自己也要發揮主觀能動性，不能只靠教師去告訴你，什么競賽，要自己積極主動的去尋找，在參加競賽后，要全身心的去投入到設計競賽中，讓自己在真實的設計生活中去了解包裝設計的制作過程及制作的方法。

第二種方案：創辦自己的工作室，對外投遞自己的設計作品競賽機會與實習機會不是天天都有的，我們的教師要利用自己與學校的資源，為我們的學生創建一個良好的工作室，讓他們在平時的教學中也能完成一些設計作品。社會上有很多的雜志、公司等都定期有需要，我們的學生可以把自己的作品向外投遞，去試探下自己設計作品能否符合社會的需求。這兩種方案要變換著交替進行，但是也要適當的單獨進行，在一定程度上也可以同時存在。當時進行這兩種方案的前提，我們的教師一定要抱著對學生負責的態度，對要進行參加的設計競賽與要投遞的雜志等進行篩選，尋找到正規、難易程度適中的項目，因為太難的項目會打擊學生的積極性，太簡單的又不能體現學生的設計水平，為此，這個度一定要掌握好。當學生參加了不正規，難易程度不符的項目時，我們學校鼓勵學生參加這些活動的意義就變質了。

三、廣告設計教學改革的目的

通過課程的教學改革，將新的教學模式引入到教學過程中，將實際項目引入課堂，讓學生能夠走出課堂，培養實際應用型人才為市場服務，隨著市場需求的不斷變化，也要求教師在教學過程中能夠與時俱進，結合市場需求在教學上做出改革，正視教育教學存在的問題，需找新的模式與方法，將新知識，新模式，新技術貫穿到學生中去。

篇11

第一， 顯然，三得利不是2008奧林匹克運動會的贊助商，就是沒有出錢；

第二， 因此，三得利不能使用奧林匹克圖標；

第三， 然而，三得利想借船出海，想借奧運的船進行廣告；既然想借，但圖標不能用，奧運字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺自己和奧運有關；

第四， 因此，就出了這么一個廣告。

二、 廣告組成

首先是廣告文字腳本的部分，強調了幾個詞，“三得利”約您8月北京，有大獎，等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運動會的歡呼聲場面，這種組合，只有一種誘導結果，那就是受眾在腦子中進行推理：“運動”+8月+北京，應是奧運吧。

其次是為了強化上述受眾的推理，在語言讀音上也進行了模仿，最后字幕是：“好運08，三得利啤酒”。好運和奧運聽起來有點象，強化了受眾的推理結論。

三、 分析

分析的核心是一個理：沒有出錢贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經規定了沒有贊助的商業企業不得使用“奧運”等字眼和圖標，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢，又能叫受眾通過推理和想象認為三得利和奧運有關，進而達到借風的目的呢？于是就出現了上述廣告。

這個三得利廣告，沒有出現過奧運字眼，沒有使用圖標，但是通過北京、8月、運動會呼喊等場景組合和好運08等近似組合，達到了對一般受眾的宣傳效果。

所以說，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說，奧組委對這個廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因為奧組委無法牽制和限制每個受眾自己的想象力和推理，這可能就是所謂道高一尺，魔高一丈吧（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學》，上海世新，2007）。

四、 啟發

拿來主義在營銷學方面也可以應用。可以學學三得利啤酒的廣告策劃。機械項目也可以學，物流項目也可以學，服裝項目也可以學。比如說群工羊絨或榮仕雅羊絨或帝高羊絨，他們的廣告策劃者也可以出這樣一組策劃：

首先準備廣告腳本。腳本中以北京和8月等為主要字眼，然后組合一些歷屆傲運或其他運動會的呼叫場面（誘導受眾的推理），進行文字，聲音和圖象的組合。

其次準備經典的總結語：好運08，榮仕雅/群工/帝高/鄂爾多斯羊絨！

這樣的廣告出去，如果組合方面好的話，效果肯定超過三得利，更逼真。

建議相關企業廣告和推廣可以考慮（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學》，上海世新，2007）。

五、 結束語

篇12

關鍵詞 圖影展示；廣告學；視覺

在數字化技術高速發展應用的今天，數字教育也成為一種新的教學手段應用在教學環節中，將生動的案例以圖像、文字、影像的方式結合理論，講解給學生，這種教學方法的立體感以及感性思維上升理性思維的過程，都給學生帶來全新的體驗與收獲。

對于廣告學專業而言，廣告本身豐富的視覺效果，在授課的過程中，僅依靠老師的口頭講述，很難讓學生感受到廣告的神奇效果，于是配合理論結合廣告的色彩，圖形，影像等表達元素傳達一些抽象的概念，諸如企業目標、品牌形象產品特性以及產品附加的心理價值等。因此，圖影展示在廣告學專業教學中有著必要而充分的作用。

1圖影展示在廣告學專業教學中的優勢分析

1.1對于學生而言，圖影展示的優勢

對于廣告學專業的課程而言，屬于實踐性較強的學科，在授課的過程中，應注重學生對于理論的理解，從而借助理論及技術操作能力幫助學生能夠勝任日后從事廣告行業的相關實際業務。

因此，在教學中，需要借助一些符合理論的典型性案例進行講解，幫助學生更好地消化理論知識。而由于廣告本身就是視覺系的作品，僅僅憑借老師的口頭闡述很難還原廣告的視覺效果及其傳遞的消費訴求、情感表達。

談到廣告，絕大部分是靠視覺的傳播進行的，例如報紙雜志廣告、電視廣告、網絡廣告等等，不同媒介的圖像說服方式不盡相同。視覺效果在廣告的說服力方面起著重要的作用。[1]

在教學中，廣告學專業也需要依靠廣告的視覺效果來向學生闡述廣告學的相關理論。

例如：在廣告學課程中，講述經典廣告創意法時，列舉了幾位廣告行業的大師們的一些經典的廣告案例，進而闡述這些大師們關于廣告創意方法，如李奧﹒貝納的固有刺激法；羅瑟﹒瑞夫斯的獨特銷售建議法；大衛﹒奧格威的品牌形象論等。在教學中，為了讓學生們更好的理解大師們的創意方法，會使用圖影展示的教學環節，向學生們呈現大師們創作的經典案例，作為輔助工具來理解這些創意方法。

總之，在廣告學專業的教學中，運用廣告作品的展示較傳統的黑板教學更能形成學生的理性邏輯思維，幫助學生形成自己的專業能力。

在傳統的廣告學專業教學中，教學主要圍繞老師的口頭講授而展開，教學的過程以教師和教材為主，學生是被動的接受，而在當今的多媒體教學中，圖影展示逐漸打破了學生被動接受的情況，教師再結合教材的同時，會根據學生的具體情況，選擇一些適合學生接受，并且學生喜歡的學習工具輔助于教學中。轉換了原來的被動學習的形式，逐漸形成了當今大學教育體系中的互動式教學。教師以圖影案例作為引導，讓學生闡述對于案例的看法，從而形成學生主動思考，建立自己的專業性思維的過程。

在今天的視覺信息傳達過程中，圖影的功能被逐漸的放大，從微博用一幅圖就能傳遞信息，140個字符內就能表達清楚你的想法，就可以看出，我們正是處于一個被稱為“讀圖時代”。對于喜歡接受新鮮事物的大學生們而言，這種簡潔明了的信息傳遞方式更是深受他們的喜愛。因此，對于他們從小接受信息的“去繁就簡”的心理接受中，能夠吸引他們的是多元化的教學方法和更多的教學設計。

針對學生這些特點，在今天廣告學專業教學中，圖影的展示更能激發起學生的課堂興趣，變被動為主動，自主思考建立自己的思維體系，專業視角，而老師在教學環節中，也應注意引導式教學的方法，給學生時間和空間進行思考。

尤其對于廣告學專業，屬于交叉性學科，應用性較強，要求在教學中瀏覽大量的廣告案例，經典的以及較新的優秀的廣告案例，而其廣告媒介的分類也比較豐富，如平面廣告、影視廣告、廣播廣告等，通過多媒體的教學方法，可以幫助學生加深對理論知識的理解，領會廣告創作過程中實際考量的因素及實際操作的方法，通過案例分析，課堂討論，實踐訓練，完成學生在廣告專業學習中的任務。

1.2對于教師而言，圖影展示的優勢

2012年，美國的頂尖大學陸續設立網絡學習平臺，在網上提供免費課程，給更多學生提供了系統學習的可能。隨后，各國紛紛加入了這場網絡學習平臺建設的活動。于是，這兩年，慕課微課網絡公開課成為各所學校，老師們紛紛討論的話題，“慕課”“微課”“翻轉課堂”已成為課堂教學改革的流行語，其來勢之猛，大有顛覆傳統課堂、迎來課堂教學革命之勢。[2]

隨著新的教育方式的出現，對于教師而言，只有不斷地提高自己，在教學經驗與教學方式中不斷地學習，才能跟上教育技術的發展，配合學生的需要進行教學。

在傳統教學中，教師處于對于知識的絕對掌控地位，教師單方面的進行傳授，內容限于課本以及相關的書籍，學生僅僅依靠教材進行學習，課堂效果略顯呆板，且不生動。對于教師而言，其自身的教學方式受一定的教學資源的限制，有時很難調動和學生之間的互動，對于教師自身而言，也很難發揮自身的人格魅力以及教學優勢。

而在圖影展示的多媒體教學環境下，教師可以充分發揮其與時俱進的科技方式，增加了課堂授課的容量及趣味性，調高了教學的效果，對于教師自身而言，不僅對于自身理論方面的提升有所幫助，同時能夠提高自己對于技術手段在教學中的應用有熟能生巧之功效。

因此，在圖影展示的教學中，對于教師自身而言，也是要求較高，不僅需要教師隨時關注行業內的動態及業內的發展趨勢，也需要教師不斷調高自己對于教學技術方法的學習。真正實現了教學相長的目標，與此同時，對于一直從事教學工作的教師而言，尤其是廣告學這種應用型學科的教師而言，圖影展示的教學手段使得教師不能僅僅滿足于對于教材上所講授的理論知識的晦澀的口語化的傳授能力，而且要求教師不斷地與行業內的發展緊密的結合，不斷地提高自己的行業內的業務能力，才能夠幫助學生如何去判斷和解決實際的專業性的問題。

另外，圖影展示的教學方法也有利于解決特別復雜的問題。在傳統教學中，對于一些比較難以理解的問題，抽象性的概念，很難通過口語化的傳授方法講述，而圖影展示的多媒體教學本身的優勢就是具有內容直觀、感知材料豐富的特點，能夠突破時間和空間的限制，能夠比較徹底的分解知識技能信息的復雜度，減少抽象信息在大腦中轉為形象信息的轉換過程，充分傳達教師的教學意圖，使得教學過程中難點和重點問題化難為易、化繁為簡。[3]

尤其是對于廣告學專業，涉及比較多的交叉學科，例如經濟學，管理學，傳播學等，對于不同學科的晦澀難懂的理論，更需要圖影展示的多媒體教學方法幫助學生們理解廣告與不同學科之間的微妙的聯系和差別，體驗廣告學專業的神秘性，為教師對于知識點的傳授提供了便利性。

圖影展示的教學方法在今天的廣告學專業的課程講授中，已經是箭在弦上的與時俱進的教學技術方式了，但是一種新的事物的出現必然存在著兩面性，下面我們來探討一下，圖影展示在教學中存在的一些問題，以便規避。

2圖影展示在廣告學專業教學中的弊端

2.1對于學生而言，圖影展示的劣勢

在教學過程中，過多的使用圖影展示的教學手段，結合多媒體的課件教學，會讓學生在聽課的同時，忽略了動手記筆記，抓住課堂重點的重要性，而是一味地喜歡趣味性較強的圖影環節，忽略了自己動腦以及動手的意義。

其次，對于圖影展示的這種教學方法而言，學生在課堂上越來越喜歡這種相對來說輕松的環節，對于一些必須掌握的邏輯性較強的理論部分，就略顯沒有耐心，不愿意主動接收信息，長期以往，對于圖影展示的教學方法產生一定的依賴感，放任自己的不動腦筋，不假思索。

因此，再借助圖影展示的教學方法的同時，教師應該注重圖影是作為引導學生的工具，而不能成為學生逃避理論知識的工具，同時在課堂上幫助學生建立正確看待圖影展示帶給他們趣味學習的觀念，避免學習上的惰性增長。

2.2對于教師而言，圖影展示的劣勢

對于教師而言，圖影展示的教學方法雖能夠讓抽象的理論具象化，但是教師長期依賴圖影展示的教學方法，也使得教師失去了一些和學生進行交流互動的時間，過多的依賴于圖影的功能和講述。雖然多媒體的教學方法能夠讓課堂變得生動，但是同時也容易改變教師在課堂上的主導地位，本末倒置。

同時，對于教師而言，條理清晰的教學思路以及言簡意賅的板書，在圖影展示中也是必要的。一味的依賴于圖影展示，使得教師在課堂上漸漸失去了對于課堂的主導性地位，反而容易受制于圖影展示的教學方法。

對于輔助教學的新的教學手段，今天圖影展示的方法，甚至投影儀的教學環節，成為教師越來越依賴的工具，甚至有些教師在電子設備出現問題，無法使用的時候，課堂的教學工作無法繼續，這都成為今天教師在教學中的漏洞，因此正確看待圖影展示與學生之間的互動關系，新舊教學方法的使用，是教師長期的實踐和需要解決的問題，以此來激勵和提高自己的教學水平，職業操守。

3結語

在教育技術不斷發展的今天，對于技術在教學中的應用是未來需要長期不斷探討的一個問題。圖影展示的多媒體教學發展在未來也一定占據著重要的作用，但是我們不能一味的依賴于科技帶給我們的便捷性，也需要注重教育流傳下來的不可缺失的教學精神及治學理念。

在廣告學專業教學中的應當處理好以下幾個關系。

（1）處理好教學內容和教學方法的關系。

在教學中，進行理論知識講解的時候，需要借助于板書的教學方法，幫助學生理解概念，系統性的梳理理論知識；而在一些較靈活的案例講解時，例如廣告創意學這門學科，就需要借助于圖影展示的教學方法，幫助學生從視覺和聽覺等多維度的分析理解案例，充分掌握創意在廣告學中的產生及策劃的奧秘。

在教學內容的設計上，注意內容和案例的選擇，內容要言簡意賅，避免面面俱到，起到提綱契領的作用，重點突出，詳略得當，使學生快速準確的把握學習要點。

（2）處理好教學目標和教學方法的關系。

在教學中，教學方法要服務于教學目標，設定的教學目標，在教學計劃中選擇合適的教學方法來達到目標，達到事半功倍的效果，防止教學方法的選擇不當導致的教學失誤。

（3）處理好教學方法和課堂氣氛的關系。

在教學方法選擇的時候，我們要注重引導性的教學，課堂的活躍性以及學生的反應，因此，在選擇教學方法的時候，應該注意不能一味的遷就學生的理解和聽課習慣，而是要讓內容成為主導性因素，方法成為手段，學生獲益才是目的。

就目前存在于教學中的種種問題來看，仍應是技術教學手段與傳統教學方法并存的教學理念，發揮不同的教學方法的長處，彌補之間的短處，實現教學中的傳與授的雙贏局面。

參考文獻

［1］張慧.淺談廣告圖像與視覺說服[OL].百度文庫.

篇13

隨著廣告業在國民經濟中的地位日益顯著，廣告業在文化創意產業中的地位亦日益重要。作為廣告學專業的必修核心課程之一，《廣告心理學》的地位不可忽視。調查統計顯示，排在廣告專業畢業生認為最應開設課程前五位的依次是：“市場營銷類”、“媒介”、“廣告心理學”、“視聽語言學習及鑒賞”以及“案例分析”；排在廣告專業在校生認為最應開設課程前五位的則依次是：“影視編輯與多媒體設計”、“廣告表現與制作”、“視聽語言學習及鑒賞”、“廣告心理學”、“媒介”。然而在踐行素質教育理念的過程中，其考試模式仍存在諸多不足，需要系統梳理并進行改革。

一、素質與素質教育

“素質”一詞可從生理學和教育學角度界定。從生理學上講，素質即個人先天的生理特點，這些特點經過遺傳獲得，一般稱為遺傳素質，即平時所謂的稟賦；從教育學上講，素質是指個人在后天環境中通過影響或教育訓練所獲得的穩定的、長期發揮作用的基本品質，包括人的思想、知識、身體和心理品質等。。本文主要指后者。

“所謂素質教育，從理論上講，這是一種以充分啟迪、挖掘和發揮受教育者個體潛能為手段，以為社會培養各種適用人才為目的的教育思想和教育觀念；從實踐上講，是指施教者著意營造一種理想的環境和氛圍，使受教育者經過耳濡目染和學習、訓練，在德、智、體、美和心理承受、創新意識和能力等方面得以全面發展的過程。素質教育是一種通識教育，不完全等同于基礎教育。”推進素質教育，并不意味著取消考試或削弱考試功能。考試是評價教育管理者管理水平、教師教學水平和學生學習水平的重要手段，是評價素質教育實施效果的必要工具，二者相輔相成，彼此促進。

二、《廣告心理學》的學科性質與目前考試模式

1.廣告心理學的學科性質

(1)目標的實踐性。“廣告心理學就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理學現象及其存在的心里規律的學科。”。具體而言，廣告心理學的研究領域包括：廣告作用于消費者的心理機制；廣告訴求的心理機制；廣告表現的心理規律；媒體接觸心理；廣告效果及其測量方法。研究所有上述內容的目標只有一個，即增強廣告的實戰性。學習、研究心理學方法與規律在廣告中的應用策略，就是為了使廣告創作者更好地把握消費者心理，準確定位，科學策劃，大膽創意，對消費者的行為施加影響，最終促使他們采取購買行動。

(2)內容的綜合性。作為一門極具交叉性的學科，廣告心理學的內容具有顯著的綜合性。不僅涉及到廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告效果測量等廣告學方面的內容，而且與普通心理學、消費心理學、社會心理學、實驗心理學等心理學方面的內容聯系密切。既有理論知識，又有實踐知識；既有陳述性知識，又有程序性知識。內容的綜合性，不僅體現了學科性質的復雜性，同時也增加了學生學習的難度。學生不僅要具備廣告學、心理學兩方面的扎實基礎，而且要使兩者融會貫通，徹底祛除兩者都懂卻又均不深入的現象。

(3)方法的靈活性。顯而易見，教師講與學生聽的陳舊方法已經不能適應素質教育理念下《廣告心理學》教學改革的要求。鑒于《廣告心理學》課程的應用性、實踐性、交叉性和綜合性特點。只是運用單一傳統的教學方法只能讓學生掌握一些基本概念、基本原理，而對于技能訓練、能力提升和素質培養卻無濟于事。因此，應根據《廣告心理學》課程目標的層次和課程內容的類型，靈活運用講授法、發現法、案例教學法、互動教學法、項目教學法、模擬教學法和任務驅動法，來鍛造和提高學生的溝通能力、觀察能力、寫作能力、操作能力、分析能力和創新能力。

利學把握《廣告心理學》學科性質，有利于我們實事求是地改革目前的考試模式，切實推進素質教育。

2.目前廣告心理學的考試模式及其局限

考試是教學活動中的重要一環，具有檢查評價功能、教育激勵功能和反饋調控功能。“改變學生學習的最迅速的方法，就是改變評定制度”。作為一種評價行為，考試可以培植、引導和激勵學生智力素質、審美素質、技能素質和創新素質的發展。然而，審視目前的考試模式，“智育惟一”、“以分數論優劣”的弊端依舊存在，嚴重影響了人才培養的質量和素質教育的推進。

(1)考試觀念。由于長期受到應試教育思想的影響，無論是教育管理者，還是一線教師、學生，其中相當一部分人在思想上未能真正樹立起與素質教育人才觀、質量觀、教學觀相適應的考試功能觀。他們對考試的本質、地位、作用和功能的認識存在片面性，過分注重理論考試成績，并將此成績作為保送、評優、畢業的重要依據，而不關心是否具有專業能力和素質等問題。考試的導向性、指揮性作用未能充分發揮，學生以考試及格為目標；教師以完成試卷批閱為課程結束，以試卷成績評價學生；教育管理者無法通過考試深入了解教學效果和教學質量的整體水平。

(2)考試內容。《廣告心理學》課程教學一般要求學生掌握三方面內容：一是基本知識、基本技能、基本理論和基本方法；二是綜合分析問題、解決問題的能力；三是創新意識和創新能力。然而，在目前的考試內容中，對于基本知識、基本技能、基本理論和基本方法的檢測過多，對于綜合分析問題、解決問題能力的檢測過少，而對于學生創新意識、創新能力的檢測基本為零。若考試命題時過分拘泥于教材，學生就會對教材的內容死記硬背，最終分數只是對學生記憶能力的衡量，而無法判斷他們靈活運用所學知識的能力，也無法使其專業素質得以提升。

(3)考試方式。有關資料表明，現代管理對人才的測定有100多項指標。而卷面考試中只能測出其中三分之一，其他如合作能力、組織能力、口頭表達能力、創造能力和社會活動能力等卻很難用傳統的考試方式做出評價，而這些能力又正是素質教育的重要培養目標。目前的《廣告心理學》考試中，考核方式較為單一，表現為閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；期終考試多，平時考試少；客觀題多，主觀題少；理論題多，實踐題少。題型設置不合理，大多是填空、選擇、名詞解釋、簡答、問答等，綜合性思考題和分析論述題過少，很難測出專業能力和實踐素質。另外，平時成績大多根據出勤情況和課堂活躍程度評定，占學期總成績的30％，此法帶有很強的主觀性、片面性，信度很低，對于踐行素質教育幾無意義。

三、《廣告心理學》考試模式改革

1.轉變考試觀念。考試與素質教育并非水火不容、矛盾對立的，素質教育的水平與結果也需要借助考試來衡量與判定。首先，要明確考試的目的不僅是檢測學生掌握所學知識情況，更要強調通過考試讓學生學會學習，提高學生掌握知識的能力。其次，要明確考試是為了學生的全面發展，無論是考試內容還是考試方式都要體現這一要求。第三，要通過考試使學生了解自己的優缺點，使教師了解自己的教學效果，為今后指明方向，促進學生綜合能力和整體素質的增強。

2.豐富考試內容。《廣告心理學》課程內容的豐富性，決定了其考試內容的豐富性，主要體現在內容的專業性、綜合性與實踐性上。專業性體現在考試內容應涵蓋《廣告心理學》作為“學”的專業核心課程的主要內容，形成完整體系，要求考試范圍全面、重點突出。綜合性體現在《廣告心理學》與其他學科的交叉、融合，在吸收其他學科研究成果的基礎上，形成自己獨特的學科體系。實踐性體現在《廣告心理學》“術”的基本特征，對操作技巧和實踐能力有較好把握。三個層次之間應設置合理比例，形成一定區分度。

(1)考試內容應源于教材卻不拘泥于教材。即試題總體上應與教學大綱和教材保持一致，但同時又應有所超越。一方面，要將《廣告心理學》的基本理論、基本技能和基本方法融于對問題的分析與判斷中，以檢查學生運用專業知識分析問題和解決問題的能力。例如。從廣告心理的角度分析腦白金爭議廣告的成功原因與不足之處。另一方面，應允許一些試題“超綱”，教材沒有要求，老師沒有講過，也可適當納入試題。可采用兩種方法：①試題中“超綱”內容的10％，考查學生對廣告心理研究前沿以及最新熱點的了解程度。例如，結合案例分析中西文化心理差異對廣告創意的影響；試論中國傳統思維方式的特征及其對廣告創作的影響；談談國際廣告中的跨文化心理問題；分析一下娛樂廣告風行的社會心理原因。②教師只講教材的80％，另外20％留給學生自學，試題中加入自學內容，以考查學生自學能力以及自學情況。

(2)考試內容應具有較多選擇性，具體方法有：①試卷中除共同題外，可讓學生選做一部分試題。例如，綜合論述題和案例分析題可實行“二選一”或“三選一”，即兩個或三個試題中選做其中一題。這樣既增加了試題的可選性和靈活性，又照顧了學生的個別差異，不致因一題不會而失分過多。在2009-2010學年第二學期《廣告心理學》的期末考試中，筆者在最后的案例分析題中，就實行了“二選一”，一個是英國薩奇兄弟廣告公司的經典平面作品“懷孕的男人”，另一個是獲嘎納廣告節影視廣告大獎的麥當勞“嬰兒搖籃篇”，要求學生運用所學廣告心理相關知識對其創意進行分析。每次考試可用兩套試卷，學生可根據自身情況，任選其一。兩套試卷側重點各不相同，其中一套主要考查學生對基本知識、基本技法的掌握情況和簡單應用能力，另一套主要考察學生分析問題、解決問題的能力和創新能力；也可兼顧兩者特點再設計第三套試卷。這樣既考慮了各個學生的知識差異和個性特征，又調動了學生學習的積極性、主動性和創造性，提高學習效果。

3.改變考試方式。目前考試方式的弊端可用四多四少概括，即閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；理論考試多，實踐能力考查少；一次考試定結論多，數次考試綜合評價少。素質教育理念下的考試改革，可采取多樣化方法：按考試形式可分為筆試、口試、實踐操作；按考試成果可分為考試、考查、小論文、總結報告、調查報告、創意方案；按答卷要求可分為開卷、閉卷。