引論：我們?yōu)槟砹?3篇農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一個(gè)好的品牌能夠給消費(fèi)者傳遞很多信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，安全可靠，功能完備，具有專屬特色等。生產(chǎn)者通過(guò)創(chuàng)建品牌可以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，消費(fèi)者則通過(guò)選擇品牌產(chǎn)品可以降低搜尋成本，這樣，供求雙方便于在交換經(jīng)濟(jì)中達(dá)到一種雙贏狀態(tài)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商品化率在不斷提高，然而農(nóng)產(chǎn)品的品牌化率卻很低，農(nóng)民增收受到了局限，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇也難有參考。特別是近幾年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品安全事故頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的切身利益，因此，創(chuàng)建讓消費(fèi)者信得過(guò)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這不僅是生產(chǎn)者的意愿，也是消費(fèi)者的意愿。

一、文獻(xiàn)回顧

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系中，品牌理論已相對(duì)成熟。菲利普?科特勒認(rèn)為一個(gè)品牌能傳達(dá)出六層意思，分別是品牌能賦予顧客某種特定的屬性、代表顧客的需求或情感滿足、傳遞生產(chǎn)商的某種價(jià)值感、可能是一定文化因素的象征、是一定個(gè)性的代表、還反應(yīng)了是哪種類型的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)方面，王守坤（2012）認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌的核心內(nèi)涵主要包括特色、品質(zhì)、創(chuàng)意。選擇特色的產(chǎn)業(yè)、追求優(yōu)良的品質(zhì)、依靠豐富的創(chuàng)意是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。常亞南（2012）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的重要手段，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的重要保證，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效途徑。馬永青、張志鵬（2011）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是增加農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的對(duì)策，他們認(rèn)為應(yīng)加大政府引導(dǎo)和扶持力度，樹(shù)立正確的名牌觀念，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌提升服務(wù)機(jī)構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。何瑛、吳韻琴（2012）分析了政府的扶持政策在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的必要性，并提出了具體的扶持措施。任靜（2011）認(rèn)為強(qiáng)化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，做響農(nóng)業(yè)品牌，應(yīng)統(tǒng)籌考慮，抓住重點(diǎn)，發(fā)揮好政府、企業(yè)和市場(chǎng)的作用，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)生產(chǎn)規(guī)模化，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌上下功夫。陶應(yīng)虎（2012）認(rèn)為我國(guó)應(yīng)多借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，增加農(nóng)業(yè)科技投入，依靠科技、人才和先進(jìn)工藝設(shè)備開(kāi)發(fā)名牌產(chǎn)品。張（2012）通過(guò)對(duì)日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究，揭示了日本打造“品牌農(nóng)業(yè)”的國(guó)家戰(zhàn)略、途徑和方法，以期給我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)事業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)及啟示。

本文基于這些研究成果的基礎(chǔ)上，從農(nóng)民專業(yè)合作組織的視角出發(fā)，通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、特性及以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)，提出相應(yīng)的塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的對(duì)策。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及其特性

根據(jù)品牌相關(guān)理論，一個(gè)成熟的品牌必然包含著消費(fèi)者在搜尋同類商品時(shí)感興趣的元素。那么，一個(gè)值得被消費(fèi)者青睞的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有什么樣的內(nèi)涵呢？農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，通常在功能上的區(qū)別不大；就目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)形勢(shì)而言，本文認(rèn)為，一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有品質(zhì)上乘、安全可靠、有專屬特色等基本內(nèi)涵。

另一方面，與工業(yè)品品牌不同，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌能否塑造成功，不僅需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)的保障，還需要流通環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的共同努力，特別是生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)都對(duì)質(zhì)量、安全產(chǎn)生重要影響，在這樣的前提下，由生產(chǎn)者推出的品牌必然需要供應(yīng)鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特之處。

（一）質(zhì)量上乘、安全可靠

大部分農(nóng)產(chǎn)品將直接或經(jīng)轉(zhuǎn)化成為食品，消費(fèi)者對(duì)食品的安全問(wèn)題最為關(guān)注，若要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上乘、安全可靠，從生產(chǎn)源頭到最終產(chǎn)品進(jìn)入零售終端都需要有嚴(yán)格的管理。具體來(lái)說(shuō)，種植業(yè)從選種開(kāi)始，到播種、施肥、技術(shù)指導(dǎo)、田間管理，到收獲、分裝，再到儲(chǔ)存、運(yùn)輸，最后進(jìn)入零售終端，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要有嚴(yán)格的管理和控制，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全；養(yǎng)殖業(yè)也是一樣，育種、飼養(yǎng)、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送、分銷(xiāo)每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎食品的品質(zhì)與安全。所以，一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品品牌必須能代表生產(chǎn)者主體、流通主體對(duì)質(zhì)量、安全以及服務(wù)的承諾。

（二）具有專屬特色

所謂專屬特色是指該品牌的農(nóng)產(chǎn)品具有能區(qū)分于其他同類農(nóng)產(chǎn)品的特色或個(gè)性，這種特色或個(gè)性可能是由于原產(chǎn)地的特殊環(huán)境形成的，也有可能是加工過(guò)程中的技術(shù)不同造成的，還有可能是品牌所蘊(yùn)含的文化因素形成的。如具有地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品，其特色就完全或大部分取決于當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境，包括自然和人文因素。其品牌名稱便傳遞了該農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地水土氣候條件、傳統(tǒng)耕作方法，這些是獨(dú)特優(yōu)秀品質(zhì)的載體，是一種權(quán)威認(rèn)證標(biāo)志。如龍井茶、紹興酒、吐魯番葡萄、廉江紅橙等大家所熟知的名品都得到了地理標(biāo)志保護(hù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品也就是對(duì)這些產(chǎn)品所具有的特色的一種認(rèn)可才選擇。當(dāng)然，專屬特色在充分發(fā)揮特有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)必須做到質(zhì)量上乘、安全可靠，否則品牌的公信力會(huì)大大降低，白白浪費(fèi)了獨(dú)特資源。

三、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)

從農(nóng)產(chǎn)品品牌特性來(lái)看，目前，以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌是最佳選擇。

（一）標(biāo)準(zhǔn)化管理的優(yōu)勢(shì)

所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、科學(xué)及管理等實(shí)踐中，對(duì)于重復(fù)性事物和概念，通過(guò)制訂和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和社會(huì)效益。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受限于自然環(huán)境因素的影響，且生產(chǎn)分散，農(nóng)民都是靠經(jīng)驗(yàn)種植，每個(gè)農(nóng)戶最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，其結(jié)果是產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，如果是在這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出品牌，那么，消費(fèi)者無(wú)法依賴品牌來(lái)判別產(chǎn)品的質(zhì)量。

農(nóng)民專業(yè)合作組織在解決這個(gè)問(wèn)題上具有優(yōu)勢(shì)：以組織為依托，根據(jù)組織的章程和規(guī)定來(lái)指導(dǎo)所有的社員按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，這其中的標(biāo)準(zhǔn)可能是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也可能是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，亦或合作組織根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r自己制定的一套標(biāo)準(zhǔn)。但無(wú)論根據(jù)哪一種標(biāo)準(zhǔn)，最終都可得到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這就為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。同時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作組織把分散的農(nóng)戶組織起來(lái)生產(chǎn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也保障了產(chǎn)品的規(guī)模，為品牌的創(chuàng)建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)能是能影響一個(gè)品牌能否做大做強(qiáng)的，如果一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)量太少，它甚至都無(wú)法創(chuàng)建一個(gè)品牌。事實(shí)上，農(nóng)民專業(yè)合作組織扮演了監(jiān)督和推行標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施的角色，完成單個(gè)農(nóng)戶完成不了的任務(wù)，履行單個(gè)農(nóng)戶無(wú)法履行的職責(zé)。

（二）品牌推廣的優(yōu)勢(shì)

1. 農(nóng)民專業(yè)合作組織與交易對(duì)手進(jìn)行談判的時(shí)候，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)種子、肥料、農(nóng)業(yè)機(jī)械等生產(chǎn)資料，還是出售農(nóng)產(chǎn)品，它都比單個(gè)農(nóng)戶具有更強(qiáng)的談判議價(jià)能力，可以以更低的價(jià)格拿到生產(chǎn)資料，以更高的價(jià)格出售農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。同時(shí)，合作經(jīng)營(yíng)有利于大規(guī)模農(nóng)業(yè)機(jī)械的推廣和應(yīng)用，減少小型固定資產(chǎn)的重復(fù)購(gòu)置和低效率使用，這也降低了農(nóng)戶的生產(chǎn)成本，克服農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)內(nèi)部規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2. 農(nóng)民專業(yè)合作組織可以減少技術(shù)推廣的組織成本，促進(jìn)科技成果的轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量，進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌的建設(shè)和推廣增加籌碼。

3. 農(nóng)民專業(yè)合作組織較單個(gè)農(nóng)戶能搜集較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，迅速把握市場(chǎng)變化，進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，形成一定的市場(chǎng)規(guī)模，避免小農(nóng)戶生產(chǎn)的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。

雖然成功的品牌能夠帶來(lái)更高的附加價(jià)值，但是品牌推廣的成本也是很高的，而且要先期支付，農(nóng)民專業(yè)合作組織降低生產(chǎn)成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤(rùn)，也就能在品牌推廣成本上有更大的預(yù)算空間，這對(duì)成功塑造品牌意義重大。

（三）渠道選擇的優(yōu)勢(shì)

從目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)來(lái)看，大部分農(nóng)產(chǎn)品是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)流通的，是小農(nóng)戶小規(guī)模產(chǎn)品經(jīng)由批發(fā)市場(chǎng)集中后，再經(jīng)小規(guī)模零售商販分散售給消費(fèi)者，在這種流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值很難得到認(rèn)可。隨著大型連鎖超市介入農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷深刻變革，但是，很顯然單個(gè)農(nóng)戶與超市對(duì)接的可能性不大。而農(nóng)民專業(yè)合作組織在渠道選擇上的優(yōu)勢(shì)是明顯的：在農(nóng)民專業(yè)合作組織的指導(dǎo)下生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品，既有質(zhì)量又有數(shù)量的保證，這就提供了他們同大型渠道商對(duì)接的資本，一旦對(duì)接成功，那么也就有了穩(wěn)定的銷(xiāo)路，這也有利于他們創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面，品牌塑造起來(lái)了，農(nóng)民專業(yè)合作組織就更容易同超市進(jìn)行對(duì)接，在對(duì)接中，超市可以為農(nóng)民專業(yè)合作組織提供的產(chǎn)品設(shè)立專柜。在銷(xiāo)售中，可以獲得顧客對(duì)該產(chǎn)品的反饋，根據(jù)顧客的反饋，可以得知消費(fèi)者的需求偏好等信息，從而對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行改善。如果迎合了消費(fèi)者的需求，那么牌子也就慢慢打響了，該產(chǎn)品在超市也就有了穩(wěn)定的需求，讓品牌建設(shè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。

四、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造品牌的對(duì)策

（一）做好對(duì)農(nóng)民的培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，提高農(nóng)民素質(zhì)

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步，農(nóng)民專業(yè)合作組織要對(duì)農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，首先是要提高農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，要大力進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳和推廣，要從思想上讓農(nóng)民意識(shí)到要想賺錢(qián)要靠品牌，而創(chuàng)品牌要靠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，把實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)變成廣大農(nóng)戶的自覺(jué)行動(dòng)。其次是要幫助農(nóng)民具有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技能，農(nóng)民專業(yè)合作組織要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略需要，配套設(shè)計(jì)一個(gè)技術(shù)操作規(guī)程，涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)，把全過(guò)程納入標(biāo)準(zhǔn)化軌道，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)培訓(xùn)，讓農(nóng)民具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技能。要堅(jiān)持以實(shí)用、實(shí)際、實(shí)效為原則，從以種養(yǎng)業(yè)為主，轉(zhuǎn)向種、養(yǎng)、加、銷(xiāo)并重，以產(chǎn)中培訓(xùn)為主，轉(zhuǎn)向產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的整體培訓(xùn)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況不斷更新培訓(xùn)的內(nèi)容，保持生產(chǎn)的先進(jìn)性。

（二）選擇品牌要素，構(gòu)筑品牌資本

品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)之一是要做好其品牌要素的選擇及其品牌資產(chǎn)的積累。首先，要加強(qiáng)品牌意識(shí)的培育。農(nóng)民專業(yè)合作組織自身及其成員，都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)品牌所能夠帶來(lái)的品牌效應(yīng)，主動(dòng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)。其次，要賦予品牌鮮明的品牌特色，所謂品牌特色，是品牌能夠區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的個(gè)性特征，在產(chǎn)品質(zhì)量差別不大的情況下，它是最能吸引消費(fèi)者的地方。品牌特色既可以是獨(dú)特的品種，也可以是在加工過(guò)程中，工藝不同形成的產(chǎn)品差異性，還可以是原產(chǎn)地的自然和人文的一些因素。再次，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由旌蛿U(kuò)展，豐富品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延。當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)對(duì)各種品牌策略的了解與使用越來(lái)越多，加大了新品牌和新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的成本和被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，這迫使企業(yè)尋求新的市場(chǎng)策略，而品牌延伸則給企業(yè)提供了一個(gè)很好的思路。農(nóng)產(chǎn)品品牌的延伸應(yīng)著力于地域產(chǎn)品和區(qū)域產(chǎn)業(yè)，要以產(chǎn)品環(huán)保認(rèn)證、管理體系認(rèn)證等為推手，突出品牌的核心價(jià)值與“兼容性”。

（三）實(shí)施品牌傳播項(xiàng)目，推動(dòng)品牌價(jià)值鏈良性發(fā)展

在農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，品牌傳播項(xiàng)目的運(yùn)作是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。品牌傳播項(xiàng)目主要包括廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒?dòng)傳播、終端傳播以及品牌的危機(jī)傳播管理。第一，在現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略中，廣告的效應(yīng)是非常顯著的，所以進(jìn)行廣告?zhèn)鞑シ浅１匾r(nóng)民專業(yè)合作組織可以和專業(yè)的廣告策劃公司進(jìn)行合作，利用各種媒介，對(duì)品牌進(jìn)行廣告訴求型傳播，到時(shí)機(jī)成熟，還可以通過(guò)建立農(nóng)場(chǎng)生活體驗(yàn)區(qū)、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)等模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“機(jī)能性滿足”到“情感性滿足”的提升，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的情感共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)你的品牌的忠誠(chéng)度。第二，農(nóng)民專業(yè)合作組織要充分利用好農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、有關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)及其公關(guān)活動(dòng)，做好品牌的活動(dòng)推廣，加強(qiáng)品牌價(jià)值的傳達(dá)，加深品牌價(jià)值的體驗(yàn)，加大品牌消費(fèi)的行動(dòng)。第三，終端是產(chǎn)品銷(xiāo)售的最終現(xiàn)場(chǎng)，做好終端的品牌傳播是非常重要的。對(duì)于農(nóng)民專業(yè)合作組織而言，可以發(fā)展其品牌的直銷(xiāo)店，組織現(xiàn)場(chǎng)直銷(xiāo)等渠道，這樣可以有效減少流通環(huán)節(jié)，更好地促成購(gòu)買(mǎi)遷移，更有效地進(jìn)行品牌傳播。第四，品牌的危機(jī)傳播管理對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌而言也是極為重要的一環(huán)，需予以高度重視。當(dāng)品牌有負(fù)面消息傳播時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作組織要以對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度積極快速地做好公關(guān)工作，與利益相關(guān)者做好溝通，糾正扭曲的意義符號(hào)和價(jià)值沖突，維持品牌的良好形象，努力化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

（四）尋求與超市的合作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對(duì)接

現(xiàn)在國(guó)家大力推行農(nóng)超對(duì)接，這也給農(nóng)民專業(yè)合作組織推廣其品牌帶來(lái)了一個(gè)好的機(jī)會(huì)，超市現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)重要場(chǎng)所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味著你的品牌會(huì)有穩(wěn)定的需求。農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)積極尋求與超市的合作，向超市說(shuō)明其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠以及生產(chǎn)的源頭可尋，有條件的可以給產(chǎn)品打上條碼，使超市確信同農(nóng)民專業(yè)合作組織合作，既減少了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，為超市節(jié)約采購(gòu)費(fèi)用，又有品質(zhì)與安全的保障。達(dá)成合作之后，農(nóng)民專業(yè)合作組織要著力做好其品牌在超市的品牌傳播工作，讓其品牌價(jià)值在終端覆蓋，在終端增值。

參考文獻(xiàn)：

[1]王守坤.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵與品牌構(gòu)架的思考[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，2012，（9）.

篇2

隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的深入，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整，增加農(nóng)民收入的問(wèn)題受到各界的關(guān)注。從目前來(lái)看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造還處在農(nóng)村大戶的“自發(fā)行動(dòng)、散兵作戰(zhàn)”的狀態(tài)，品牌意識(shí)淡薄，農(nóng)產(chǎn)品知名品牌匱乏等原因?qū)е挛覈?guó)很多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力（范金旺，2007）。塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化需要迫切解決的問(wèn)題。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)看，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造的研究大都集中在品牌的作用、意義、品牌策略、品牌塑造等問(wèn)題，還沒(méi)有建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的理論體系。本文將以價(jià)值鏈理論為基礎(chǔ)來(lái)探討建立農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的途徑，以期能為地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的理論研究提供有益的思考。

價(jià)值鏈理論與品牌塑造

（一）價(jià)值鏈理論

波特（1980）認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)輔助活動(dòng)與主要活動(dòng)兩類活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取超額利潤(rùn)。主要活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)五種基本活動(dòng)，輔助活動(dòng)由企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)四種活動(dòng)組成。企業(yè)可以根據(jù)自身的資源與能力，選取若干創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)組合，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能更好服務(wù)市場(chǎng)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值并使之成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

價(jià)值鏈分析方法是企業(yè)制定戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)分析工具，由三個(gè)基本步驟構(gòu)成，首先要識(shí)別價(jià)值貢獻(xiàn)要素，即要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的各種相互聯(lián)系又有差別的價(jià)值要素進(jìn)行辨別，并區(qū)分出哪些是基本價(jià)值活動(dòng)，哪些是輔助價(jià)值貢獻(xiàn)活動(dòng)；其次是確定價(jià)值貢獻(xiàn)要素組合，即尋找并識(shí)別企業(yè)內(nèi)外的核心價(jià)值創(chuàng)造體系；三是價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的整合，使相互依存的要素構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。

（二）品牌塑造理論

農(nóng)產(chǎn)品品牌就是用以識(shí)別農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)記（汪明萌，2010）。品牌是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的，其功能是將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。很多品牌給顧客留下了深刻的印象和持久的偏好。另一方面，品牌還能降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本和風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。總之，企業(yè)沒(méi)有品牌就難以形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)的品牌塑造模式分為四個(gè)步驟，一是提煉出品牌核心價(jià)值；二是分析企業(yè)的資源和能力，辨別并選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌定位；三是確定企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、識(shí)別體系，并采取相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略傳播其定位；四是品牌資產(chǎn)的建立、保護(hù)與更新。因此，品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，核心是在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)一無(wú)二的形象，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而形成品牌差異性的要素可以應(yīng)用價(jià)值鏈分析工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。

基于價(jià)值鏈的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造理論

為特色農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌，不僅能夠擴(kuò)大其知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想，還能為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值，使品牌資產(chǎn)最大化。有些地方雖然由于其氣候、土壤等特殊因素，能生產(chǎn)特色的產(chǎn)品，但由于沒(méi)有自己的品牌，只有地區(qū)特色，加上獨(dú)立、分散經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致這些特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)難銷(xiāo)、滯銷(xiāo)的現(xiàn)象。

如果說(shuō)價(jià)值鏈?zhǔn)前l(fā)現(xiàn)品牌獨(dú)特性，那么品牌塑造就是傳播這種獨(dú)特性。根據(jù)價(jià)值鏈理論和品牌塑造理論，本文設(shè)計(jì)了基于價(jià)值鏈的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過(guò)程，如圖1所示。

基于價(jià)值鏈的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造策略

品牌塑造能給內(nèi)外部的相關(guān)利益者創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)外部相關(guān)利益者而言，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知、忠誠(chéng)度的提升受到投資者的關(guān)系、地方政府關(guān)系、傳播媒介的關(guān)系、顧客關(guān)系與渠道商關(guān)系的重要影響；對(duì)內(nèi)部利益相關(guān)者而言，農(nóng)戶的組織與管理能力、農(nóng)戶的核心價(jià)值觀、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈上核心企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)與人才，以及資源整合能力等都實(shí)質(zhì)性制約著品牌的建立、更新與維護(hù)。下文從六個(gè)方面闡述特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造策略。

（一）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織活動(dòng)中的品牌策略

建立以品牌為核心的特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，不僅能帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模種植，科學(xué)種植，而且能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，提升產(chǎn)業(yè)鏈的附加值。在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織基礎(chǔ)下，從如下幾個(gè)方面塑造品牌形象：在政府主導(dǎo)下建立農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的主體是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作經(jīng)濟(jì)組織和農(nóng)業(yè)基地等產(chǎn)業(yè)實(shí)體，把分散的農(nóng)戶組織在一起，形成規(guī)模性的種植，如湖北仙桃的“草莓基地”、江西“贛南臍橙”，建立CSI系統(tǒng)。挖掘地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的特色與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從地區(qū)的種植歷史、環(huán)境氣候、人文特色等方面挖掘品牌的價(jià)值、個(gè)性與利益，并以此為基礎(chǔ)形成有信譽(yù)的和穩(wěn)定性的品牌形象，提升品牌的可傳播性和知名度。通過(guò)地方文化豐富品牌內(nèi)涵。把地方人文的宣傳，倡導(dǎo)環(huán)保等社會(huì)責(zé)任融入到組織內(nèi)部的行為規(guī)范，向外展示其品牌的豐富內(nèi)涵，提升品牌的認(rèn)知度和信任度，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈中的人才與科技活動(dòng)與品牌策略

農(nóng)業(yè)技術(shù)人才和農(nóng)業(yè)科技服務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)動(dòng)力，缺乏科技含量的農(nóng)產(chǎn)品即使建立了品牌，也無(wú)法形成品牌的“聚合作用”與“擴(kuò)散效應(yīng)”。在特色農(nóng)產(chǎn)品的塑造過(guò)程中，要首先樹(shù)立科技人才的意識(shí)，重視科技人才的價(jià)值，制定有效的人力資源戰(zhàn)略。從制定上激發(fā)科研人員的創(chuàng)新力，提高他們的價(jià)值認(rèn)同度與形象。其次加大農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化技術(shù)的投資，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品新技術(shù)的創(chuàng)新管理與轉(zhuǎn)化，這是品牌更新的保障。三是要建立技術(shù)與信息服務(wù)體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。如湖北潛江的稻田立體龍蝦養(yǎng)殖，不僅提高了龍蝦的產(chǎn)量，而且改善了其肉質(zhì)與口感，其凸顯出農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值和個(gè)性化。四是利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立科技服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，共享科技成果，促進(jìn)創(chuàng)新的擴(kuò)散。

（三）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料采購(gòu)活動(dòng)中的品牌策略

在農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)中，集中采購(gòu)與需求信息共享不僅能保證生產(chǎn)資料、種子種苗的及時(shí)供應(yīng)，還能降低物流成本。農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造不僅能保證所需資料的保質(zhì)、保量、及時(shí)供應(yīng)和周到的服務(wù)，強(qiáng)勢(shì)品牌能增加討價(jià)還價(jià)的能力。在采購(gòu)活動(dòng)中，可以建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料的采購(gòu)程序與信息系統(tǒng)。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下，以品牌為核心的供應(yīng)鏈能通過(guò)共同的價(jià)值觀吸引優(yōu)秀的供應(yīng)商，通過(guò)相互的信任與合作，減少交易成本，發(fā)揮品牌的“聚合作用”，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。建立統(tǒng)一的采購(gòu)人員形象和運(yùn)輸設(shè)施。通過(guò)嚴(yán)格采購(gòu)流程、高素質(zhì)的采購(gòu)人員，內(nèi)部的規(guī)范化服務(wù)展示和傳播品牌形象，增加品牌的聯(lián)想，提高他們的滿意度。

（四）特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)過(guò)程中的品牌策略

高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的基礎(chǔ)，包括在農(nóng)產(chǎn)品種植、加工過(guò)程中高效運(yùn)輸系統(tǒng)、現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)施等。這不僅能增強(qiáng)品牌形象的內(nèi)部認(rèn)知度與信心，同時(shí)也能通過(guò)體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c過(guò)程展示影響消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的感知與評(píng)價(jià)。在農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的品牌塑造可以從下面幾個(gè)方面開(kāi)展：建立農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化、專業(yè)化的生產(chǎn)模式，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；通過(guò)完善內(nèi)部物流運(yùn)輸流程，減少物流成本，提高資金的周轉(zhuǎn)效率；通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的深加工、精加工，提高科技含量，通過(guò)品牌延伸提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，獲取價(jià)值鏈延伸的利潤(rùn)；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，如實(shí)施ISO9000認(rèn)證，使農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、前中、產(chǎn)后各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)按照規(guī)范化流程進(jìn)行；設(shè)計(jì)品牌生產(chǎn)標(biāo)識(shí)，銷(xiāo)售標(biāo)識(shí)與服務(wù)標(biāo)識(shí)，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)。

（五）特色農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的品牌傳播策略

農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播包括與消費(fèi)者的溝通的所有環(huán)節(jié)，通過(guò)向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品的功能利益與附加價(jià)值，使顧客更容易識(shí)別。在農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以建立快速的訂單反應(yīng)系統(tǒng)，如自動(dòng)化銷(xiāo)售、自動(dòng)化呼叫系統(tǒng)、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心。制定農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)與地方特色一致內(nèi)涵的品牌標(biāo)識(shí)，包裝、電子識(shí)別系統(tǒng)，在各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都體系一致的品牌內(nèi)涵，樹(shù)立良好的外部品牌形象。開(kāi)展顧客全面體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑纬闪己玫目诒@得公眾的信任、支持與贊許。建立立體式的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造時(shí)，除了傳統(tǒng)的廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系等傳播手段外，還要建立虛擬環(huán)境下的傳播戰(zhàn)略。如特色域名、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，全面展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，讓消費(fèi)者充分參與，了解產(chǎn)品品牌的特性，產(chǎn)生品牌體驗(yàn)（周修亭、王亞杰，2009）。在政府的引導(dǎo)下，制定長(zhǎng)期的促銷(xiāo)與宣傳策略，爭(zhēng)取政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的政策支持，積極參與農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展示，使得客戶能更加詳細(xì)的了解該農(nóng)產(chǎn)品的信息，加深客戶對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品品牌的了解，提升農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（六）特色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)活動(dòng)中的品牌策略

在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)良好的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立的信譽(yù)一旦得到顧客的認(rèn)可，就很容易形成品牌忠誠(chéng)，強(qiáng)化品牌的專有性，這種相互信任的關(guān)系又能提高品牌的凝聚力和歸屬感，幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地把握顧客需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)，增加顧客滿意度。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以建立自己的品牌咨詢反饋網(wǎng)站，建立品牌捆綁網(wǎng)站等（王策之、賈書(shū)明，1999），通過(guò)反復(fù)的體驗(yàn)和相互的溝通使品牌忠誠(chéng)將更加牢固和長(zhǎng)久。還可以通過(guò)呼叫中心和投訴處理，提高對(duì)顧客品牌的知曉和興趣，以及對(duì)顧客在售前、售中、售后的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的處理，消除顧客的抱怨與疑慮，提高品牌的滿意度。

在整個(gè)品牌塑造中，從價(jià)值鏈的視角來(lái)制定特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，不僅要分析農(nóng)業(yè)企業(yè)的組織、制度、信息系統(tǒng)以及人才與科技發(fā)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)資料采購(gòu)等輔助活動(dòng)，還要分析建立品牌形象的營(yíng)運(yùn)、輸入輸出物流、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)等主要活動(dòng)，通過(guò)這些研究，尋求提升品牌的措施，就會(huì)減少特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造成功率。

綜上，在特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造的整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中，不僅企業(yè)輔助活動(dòng)能影響品牌的傳播效應(yīng)，如農(nóng)產(chǎn)品的組織制度、種植與加工技術(shù)、生產(chǎn)資料的采購(gòu)等，而且主要活動(dòng)也貫穿于品牌塑造的各個(gè)環(huán)節(jié)，二者相輔相成，發(fā)揮品牌“聚合作用”和“擴(kuò)散效應(yīng)”。通過(guò)價(jià)值鏈來(lái)塑造品牌主要有兩層含義：一是品牌塑造應(yīng)該深入價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，形成一致品牌認(rèn)知，以此增強(qiáng)各相關(guān)利益者認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的整體協(xié)調(diào)性；二是價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所發(fā)揮的“集合作用”會(huì)增加品牌力量，強(qiáng)化獨(dú)特的品牌形象，有利于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。總之，建立特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值鏈，可以借助企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)群體的互動(dòng)關(guān)系向消費(fèi)者提供獨(dú)特的心理附加價(jià)值，保持特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有持久的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

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3.周修亭，王亞杰.網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的影響[J].蔬菜，2009(1)

篇3

1.2品牌意識(shí)不夠

品牌從表面意義上解釋，就是有品位的牌子，其品牌價(jià)值是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的附加利益體現(xiàn)出來(lái)的。但市場(chǎng)中的品牌產(chǎn)品多是工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌很少。經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品要打造特色、強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，不能依靠廣告媒體。品牌形象的樹(shù)立是企業(yè)經(jīng)歷長(zhǎng)期積累和凝聚的結(jié)果，品牌也代表著該產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的某種需求，有著象征性價(jià)值。品牌力量能夠作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。就黑龍江農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售往往在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)，多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品粗加工和初級(jí)加工，市場(chǎng)中存在需求短缺和過(guò)剩的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力不強(qiáng)、深加工力不強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)策略不夠、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)差，因此許多企業(yè)為了塑造產(chǎn)品品牌形象，只會(huì)進(jìn)行廣告無(wú)限投入，缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

黑龍江五種具有優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品中，牛奶產(chǎn)品品牌較為突出，有“飛鶴”“、完達(dá)山”“、搖籃”“、紅星”等。但內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙牛”，知名度比黑龍江的“飛鶴”、“完達(dá)山”要高的多。專業(yè)小麥中“北大荒”品牌被廣泛認(rèn)可。黑龍江的肉牛品牌“賓西”“、希波”和國(guó)內(nèi)的“雙匯”“、皓月”差距很大。專用玉米和高油大豆這兩類農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)可率很低，黑龍江專用玉米品牌有“松北王”“、興茂”、“碧珠”“、溫格林”，這些品牌的影響范圍還只是在省內(nèi)。盡管黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量上領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他省份，種類卻很單一，沒(méi)有整體品牌的優(yōu)勢(shì)。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。品牌塑造反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)思想，構(gòu)建品牌也受到了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度的影響。企業(yè)若要樹(shù)立品牌應(yīng)改變短期思維，制定實(shí)施步驟和長(zhǎng)期計(jì)劃，為消費(fèi)者所服務(wù)。這樣才能構(gòu)建好企業(yè)的品牌，企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、穩(wěn)步、健康的發(fā)展。

1.3農(nóng)業(yè)信息技術(shù)程度不足農(nóng)業(yè)信息化是利用信息技術(shù)的成果，有組織、有計(jì)劃、有行動(dòng)、有步驟的讓農(nóng)民完成信息化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理。其中包括管理、生產(chǎn)、技術(shù)、售后和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等行為。構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民能夠上網(wǎng)獲取農(nóng)業(yè)種植知識(shí)，在網(wǎng)上獲取銷(xiāo)售訂單，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)管理的直接利用。農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的介入，不僅提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，而且讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變成為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。目前，在廣大農(nóng)村中，農(nóng)業(yè)信息化已逐步普及，信息技術(shù)漸漸被農(nóng)民接納。但由于信息技術(shù)成本較高、消費(fèi)市場(chǎng)和生產(chǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱。黑龍江地處內(nèi)陸地帶，建立信息化和進(jìn)行信息傳播較為不利，不能權(quán)威、準(zhǔn)確、及時(shí)的和外界聯(lián)系、溝通。黑龍江農(nóng)村的信息化建設(shè)時(shí)間很短，又缺少技術(shù)性人才，這就使得農(nóng)業(yè)發(fā)展程度和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較為薄弱。

2黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1樹(shù)立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指導(dǎo)思想是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，農(nóng)民依據(jù)多方面環(huán)境變化和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形式構(gòu)成的普遍意義經(jīng)營(yíng)哲學(xué)即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品需樹(shù)立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變過(guò)時(shí)落后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。在重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中，還需構(gòu)建良好的營(yíng)銷(xiāo)觀念。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)體系，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)理念，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)化、規(guī)模化、組織化和品牌化程度，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

2.2整合銷(xiāo)售渠道

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最大阻礙是銷(xiāo)售渠道。落后的銷(xiāo)售渠道會(huì)制約我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展。因此，為了提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的有效性，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品管理模式、銷(xiāo)售渠道進(jìn)行創(chuàng)新。完善農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品流通的效率和成本，并直接對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念、解放思想，提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組織程度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓力。

2.3加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品不能局限于省內(nèi)，要爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，構(gòu)建自我的產(chǎn)品品牌。若要爭(zhēng)創(chuàng)品牌，就要先提高經(jīng)濟(jì)效益。黑龍江省需從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)，培養(yǎng)好品牌，注重產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，提升產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。黑龍江省要按照實(shí)施步驟和農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略要求，推進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程。除此之外，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，要投入科技創(chuàng)新元素，提升產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)水平，發(fā)揮出自我文化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建出新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)思路。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造既要重視包裝和商標(biāo)外在形象，還要讓消費(fèi)者滿意品牌產(chǎn)品質(zhì)量。其中涉及了營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面工作。個(gè)性品牌形象也是很重要的，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)心理不同，對(duì)品牌看法也不一樣。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)前要做好準(zhǔn)確定位，給消費(fèi)者留下獨(dú)特的第一印象，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有著深刻的評(píng)價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造離不開(kāi)產(chǎn)品的創(chuàng)新，任何農(nóng)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷誕生、發(fā)展、壯大、衰落的過(guò)程，時(shí)代會(huì)不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的思想也會(huì)不斷變化。只有不斷用新設(shè)計(jì)、新材料、新技術(shù)賦予品牌新形象，才能提高品牌創(chuàng)新實(shí)力。

2.4建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)復(fù)雜、綜合、富民、宏大的系統(tǒng)性工程。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)能夠縮短國(guó)內(nèi)各地的信息交流，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，要投入資金建設(shè)功能強(qiáng)大、覆蓋面全、技術(shù)先進(jìn)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施。以此加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供求的聯(lián)絡(luò)、分析和預(yù)測(cè)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能支持農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，可進(jìn)行有效化的信息服務(wù)，有助于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級(jí)改造，提高了農(nóng)民生活素質(zhì)和勞動(dòng)生產(chǎn)率。因此，構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。

篇4

中圖分類號(hào)：F325文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年5月3日

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收的作用已被各級(jí)政府和社會(huì)廣泛認(rèn)知，學(xué)術(shù)界從法律和制度保護(hù)等宏觀層面也進(jìn)行了大量的研究，取得了許多建設(shè)性的成果，但在微觀經(jīng)營(yíng)層面上就如何建設(shè)、發(fā)展與運(yùn)用地理標(biāo)志還有待進(jìn)一步的探討。為此，本文將從營(yíng)銷(xiāo)角度，基于市場(chǎng)需求來(lái)分析農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化管理與定位。

一、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。當(dāng)前，我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)、建設(shè)方面雖然取得了不少成績(jī)，對(duì)提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格水平、形成比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面起到了重要的作用，農(nóng)民也因此獲益不少。但實(shí)踐中，我國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志效用的發(fā)揮還主要依賴基于地理環(huán)境、自然條件、人文因素和歷史傳統(tǒng)等生產(chǎn)要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)仍停留在產(chǎn)品層面上，缺乏相應(yīng)文化內(nèi)涵和品牌意義，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志的品牌認(rèn)知普遍不高，有影響力的名牌較少，未能建立起應(yīng)有的品牌效應(yīng)。這不僅與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距較大，而且與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、產(chǎn)品替代性日益增強(qiáng)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為日漸呈現(xiàn)出以品牌為導(dǎo)向的現(xiàn)實(shí)不相適應(yīng)。同時(shí)，這種基于要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)也是脆弱的、暫時(shí)的，在給區(qū)域經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民帶來(lái)好處的同時(shí)，也會(huì)滋生出系列問(wèn)題，使我國(guó)農(nóng)業(yè)停留在以資源為基礎(chǔ)較落后的經(jīng)濟(jì)層面上，產(chǎn)生狹隘的地理標(biāo)志主義，為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)孕育沃土，最終損害對(duì)地理標(biāo)志的保護(hù)。

發(fā)展才是最好的保護(hù)。地理標(biāo)志具有指示標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和地域特征的屬性，不僅具有品牌的便利效應(yīng)，代表了標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特定的來(lái)源、質(zhì)量和特色，而且具有知名品牌的市場(chǎng)推廣效應(yīng)，天然就是一種農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，也是一個(gè)地域生態(tài)優(yōu)勢(shì)品牌。如同企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌一樣，能夠產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的心理偏好，影響消費(fèi)者行為，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，從而使農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值得以提高。所以，保護(hù)、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，應(yīng)具有發(fā)展思維，更加注重注冊(cè)、登記和審批之后的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，推行品牌化管理，從發(fā)展角度、經(jīng)營(yíng)管理層面出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，把地理標(biāo)志作為一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，作為一個(gè)完整、獨(dú)立的品牌來(lái)建設(shè)，通過(guò)在消費(fèi)者心中建立起品牌效應(yīng)，獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造地域“大品牌”，形成“大產(chǎn)業(yè)”，使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保值、增值，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化定位分析

品牌定位是指針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品某種特性的重視程度，強(qiáng)有力地塑造與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并將其傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，建立起一種內(nèi)在的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊位置的營(yíng)銷(xiāo)行為。品牌定位決定了品牌的特性以及未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α＾r(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一種包含有獨(dú)特的品質(zhì)屬性與傳統(tǒng)文化的標(biāo)識(shí)，如果沒(méi)有科學(xué)、合理的定位，其獨(dú)特價(jià)值就無(wú)法得到消費(fèi)者的一致認(rèn)可。所以，必須通過(guò)品牌定位來(lái)體現(xiàn)其品性、個(gè)性、文化和形象并激發(fā)消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。品牌定位是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理的關(guān)鍵，也是品牌溝通的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的品牌定位來(lái)自于深入的自我認(rèn)知、市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者研究。

（一）農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志本身的特性

1、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一個(gè)區(qū)域品牌，既具有一般商標(biāo)的基本特征，又有著自身的特殊性。具有“產(chǎn)品――特定的質(zhì)量、聲譽(yù)和其他質(zhì)量特征――產(chǎn)地”聯(lián)想的功能，其產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和獨(dú)特風(fēng)味實(shí)質(zhì)性地取決于來(lái)源地，當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境和人文傳統(tǒng)，造就了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和豐富的文化內(nèi)涵，這也正是地理標(biāo)志產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。

2、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量具有典型的內(nèi)隱性特征。大多屬于“經(jīng)驗(yàn)性商品”或者“信任性商品”，對(duì)于地理標(biāo)志所標(biāo)示的那些獨(dú)特的口感和風(fēng)味以及其他一些獨(dú)特的質(zhì)量特征，消費(fèi)者僅通過(guò)觀察很難感知和識(shí)別，有些特征即使是經(jīng)過(guò)使用也無(wú)法確定。這種質(zhì)量的內(nèi)隱性特征對(duì)地理標(biāo)志的品牌定位與管理產(chǎn)生十分重要的影響：第一，消費(fèi)者不易感知產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，難以形成對(duì)地理標(biāo)志的較高認(rèn)知度，從而直接影響到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的選擇；第二，更容易引起模仿、偽造或者粗制濫造等行為，使得假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的產(chǎn)生，影響到整個(gè)地理標(biāo)志品牌的形象。

3、地理標(biāo)志所標(biāo)示的農(nóng)產(chǎn)品只能產(chǎn)自特定的地域范圍之內(nèi)，具有對(duì)外的排他性和非交易性，是一項(xiàng)特殊的集體權(quán)利，一種具有較強(qiáng)公共性的“俱樂(lè)部產(chǎn)品”。

（二）消費(fèi)者需求變化的特點(diǎn)

1、消費(fèi)需求更加復(fù)雜化和個(gè)性化。一個(gè)品牌的知名度、生命力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力取決于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。目前，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再限于供應(yīng)是否充足，而是更為重視它的產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)成分、加工過(guò)程，甚至消費(fèi)過(guò)程中的精神感受，表現(xiàn)出一些新的變化：第一，追逐質(zhì)量上乘、特色突出的名優(yōu)產(chǎn)品；第二，更加青睞綠色、有機(jī)、無(wú)污染的農(nóng)產(chǎn)品；第三，會(huì)主動(dòng)尋求蘊(yùn)含在農(nóng)產(chǎn)品中的文化觀念和價(jià)值，他們會(huì)透過(guò)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中的文化符號(hào)（如包裝、品名、品標(biāo)、色彩、款式等），構(gòu)建他們內(nèi)心對(duì)品牌的認(rèn)同感與自我滿足感；第四，消費(fèi)者更加感性化，除追求物質(zhì)屬性這一理性方面的需要外，還追求其個(gè)性、情感和體驗(yàn)等方面的感性需要。

2、購(gòu)買(mǎi)行為網(wǎng)絡(luò)化。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程也與以前有了很大的不同。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式依次是：引起注意、產(chǎn)生興趣、喚起欲望、留下記憶、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最新提出的消費(fèi)者行為模式依次是：引起注意、產(chǎn)生興趣、進(jìn)行搜索、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、人人分享。在新增的信息獲取與分享過(guò)程中，品牌作為區(qū)別符號(hào)及意義符號(hào)在信息傳播中將發(fā)揮更大的作用，有特色、有內(nèi)涵的品牌形象顯然更易于在信息的海洋中脫穎而出，更能有效地被消費(fèi)者所獲取與接受。

3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多樣化。隨著知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的已經(jīng)不限于用來(lái)滿足自身消費(fèi)需要，許多特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)被當(dāng)作高檔禮品進(jìn)行贈(zèng)送。

三、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌定位方法

成功的品牌定位不僅應(yīng)充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性和差異化優(yōu)勢(shì)，而且應(yīng)該可以通過(guò)品牌形象來(lái)影響顧客心理感受。所以，品牌定位一般從產(chǎn)品的獨(dú)特之處入手，在尋找產(chǎn)品間差異性的同時(shí)，注重利用產(chǎn)品所包含的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素帶給消費(fèi)者的精神與情感滿足，以此來(lái)塑造獨(dú)特而又豐滿的品牌形象。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化定位，應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立起與消費(fèi)者之間的良好溝通，在研究其需求變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的自然資源和人文資源優(yōu)勢(shì)，突出其“土特性”的核心價(jià)值，確立一個(gè)鮮明的、有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化訴求點(diǎn)，塑造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，準(zhǔn)確定位。具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：

（一）依托“自然屬性”定位品牌。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的核心價(jià)值在于其所傳遞的有關(guān)產(chǎn)品地理來(lái)源的信息。我國(guó)地域?qū)拸V，在地理環(huán)境、氣候、溫度、土壤、濕度等方面差異甚大，孕育出品種繁多的土特農(nóng)產(chǎn)品。許多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)、獨(dú)特的風(fēng)味和其他質(zhì)量特征都實(shí)質(zhì)性地取決于這些地理自然環(huán)境，依靠這種與其產(chǎn)地環(huán)境緊密聯(lián)系的特殊產(chǎn)品品質(zhì)，就能打造品牌形象。所以，針對(duì)質(zhì)量特征自然資源優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，可以依托自然資源做“特色”品牌定位，以其所標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)良或獨(dú)特品質(zhì)作為主要訴求內(nèi)容，準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并采取適當(dāng)?shù)男问阶屍涓惺艿竭@種差異，認(rèn)知到這種差異所帶來(lái)的價(jià)值，從而塑造獨(dú)特的品牌價(jià)值內(nèi)涵。例如，新疆的庫(kù)爾勒香梨在其獨(dú)特的自然環(huán)境生長(zhǎng)，具有香氣濃郁、酥脆爽口、皮薄肉細(xì)、汁多渣少、色澤鮮艷的特點(diǎn)，不但具有良好的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且可以藥用，其銷(xiāo)售遍及全國(guó)各地，并成功開(kāi)拓北美、歐洲、西亞市場(chǎng)，深受廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)，成功地樹(shù)立了其獨(dú)特的品牌形象。

（二）依托“人文屬性”定位品牌。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“土特性”除了受益于當(dāng)?shù)氐淖匀坏赜颦h(huán)境外，還得益于當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志所蘊(yùn)涵的人文資源，是原產(chǎn)地居民知識(shí)與技巧的結(jié)晶，歷史的沉淀，反映了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與生活習(xí)慣。地理標(biāo)志文化本身就是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源，是區(qū)域形象的內(nèi)在基礎(chǔ)，能夠增強(qiáng)區(qū)域認(rèn)同感，是品牌的軟實(shí)力。比如，我國(guó)的龍井茶，正是由于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境、傳統(tǒng)的手工炒制技術(shù)和眾多膾炙人口的歷史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四絕和深厚的文化底蘊(yùn)而成為茶中珍品，聲名源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，聞名于中外。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化定位，可以把地理標(biāo)志產(chǎn)品豐富而深厚的文化底蘊(yùn)作為核心價(jià)值，在充分挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文傳統(tǒng)資源的基礎(chǔ)上，通過(guò)恰當(dāng)?shù)臏贤ㄊ侄魏陀行У臓I(yíng)銷(xiāo)策略，將背后深層次的精神與文化內(nèi)涵充分展示給消費(fèi)者，使其植根于消費(fèi)者的內(nèi)心深處，以此來(lái)塑造獨(dú)特的品牌形象與價(jià)值，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性、情感和體驗(yàn)方面的感性需求。

（三）依托“綠色”定位品牌。隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重生活保健，消費(fèi)者更加青睞綠色、有機(jī)、無(wú)污染、質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品大都建立在“傳統(tǒng)”基礎(chǔ)之上，不僅品種“純正”，而且生產(chǎn)、加工工藝“原始”。這種源于“傳統(tǒng)”的“純正、原始”和今天的“綠色、有機(jī)”在內(nèi)涵上是一致的。所以，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志可以以“傳統(tǒng)”為基礎(chǔ)，通過(guò)建立綠色生產(chǎn)基地，推行標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)綠色生產(chǎn)加工管理，并采用有效的方式將農(nóng)產(chǎn)品如何在生態(tài)環(huán)境、天然種植、科學(xué)加工、保溫運(yùn)輸、集約營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)綠色、生態(tài)、環(huán)保的具體情況體現(xiàn)出來(lái)，傳遞給消費(fèi)者更全面的信息和更深刻的印象，以“綠色”為主要訴求點(diǎn)，定位品牌形象，塑造品牌內(nèi)涵。

隨著各地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工作的加強(qiáng)，申請(qǐng)、注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志將會(huì)越來(lái)越多，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的比較優(yōu)勢(shì)效應(yīng)也將隨之遞減。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)行品牌化管理，準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌差異化定位，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的個(gè)性和價(jià)值，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，將是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志最根本、最有效的保護(hù)、發(fā)展之路。當(dāng)然，較之其他行業(yè)品牌發(fā)展的水平，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走，這個(gè)過(guò)程不僅需要經(jīng)營(yíng)者不斷提升品牌意識(shí)，需要政府的大力扶持，也需要更多專業(yè)人士進(jìn)行理論上的探討和實(shí)踐活動(dòng)上的支持。

主要參考文獻(xiàn)：

篇5

我國(guó)在1995年的時(shí)候加入了世界貿(mào)易組織.。按照世貿(mào)組織的相關(guān)規(guī)定和協(xié)議，我們國(guó)家給予外國(guó)農(nóng)產(chǎn)品相應(yīng)的優(yōu)惠政策，使其有機(jī)會(huì)進(jìn)入我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是就目前來(lái)看，國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)了很大的競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，中國(guó)地大物博，在全球范圍內(nèi)都屬于數(shù)一數(shù)二的農(nóng)業(yè)大國(guó)。我國(guó)有著多種農(nóng)產(chǎn)品資源，這不但給農(nóng)民的生活水平帶來(lái)很大的創(chuàng)收，同時(shí)也為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)以及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。更為重要的一點(diǎn)是其對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)有著極為重要的意義。但是隨著市場(chǎng)建設(shè)的飛速發(fā)展以及外來(lái)農(nóng)產(chǎn)品物種的不斷沖擊，全世界范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)顯然已經(jīng)是變得越來(lái)越激烈。如何讓我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保證自己的市場(chǎng)地位，而且讓市場(chǎng)消費(fèi)者多種多樣的需求得以滿足，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了意見(jiàn)刻不容緩的事情。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義主要是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷(xiāo)售，生產(chǎn)加工企業(yè)為了更好地滿足大眾對(duì)所需要的農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，用各種各種的方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并且最終達(dá)到一個(gè)目的――通過(guò)大眾購(gòu)買(mǎi)并且最后逐漸機(jī)建立了對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售企業(yè)要使所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品可以更加的去適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境這樣一個(gè)整體性的變化，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)的品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)上能夠站穩(wěn)腳跟，并且逐步的發(fā)展壯大起來(lái)，從而增大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與其品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的戰(zhàn)略性目標(biāo)。在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，不斷的塑造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)的品牌形象，使得農(nóng)產(chǎn)品的品牌在消費(fèi)市場(chǎng)中的占有率不斷的提升，達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期要求，使得更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有自己忠實(shí)的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的目標(biāo)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)流程結(jié)構(gòu)研究

隨著國(guó)際市場(chǎng)的不斷變化，當(dāng)前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)最需要做的是應(yīng)該近一步對(duì)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)和升級(jí)，不斷提升農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，在對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行塑造的過(guò)程中，應(yīng)該努力加大對(duì)其內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境改造提升，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的提出了更多更高的要求，采用多種營(yíng)銷(xiāo)手法策略并且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)品牌進(jìn)行全面的整合，從然達(dá)到讓農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)客戶熟悉自己所營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓品牌深深的植入消費(fèi)客戶的心里，對(duì)品牌有更大程度形成一種認(rèn)可，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的以及意義所在。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)該首先對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行相關(guān)的診斷，對(duì)品牌今后的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品品牌定位做一個(gè)詳細(xì)而具體的規(guī)劃，并且加大力度做好對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌促銷(xiāo)工作，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和宣傳工作，使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)自己所需要的農(nóng)產(chǎn)品品牌形成認(rèn)可。同時(shí)銷(xiāo)售方應(yīng)努力做好消費(fèi)者群體的客戶反饋性意見(jiàn)，根據(jù)消費(fèi)者反饋的意見(jiàn)，不斷的進(jìn)行調(diào)整和修訂，為更好的塑造品牌形象打下良好的基礎(chǔ)。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷(xiāo)流程結(jié)構(gòu)及功能

（一）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌診斷

在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)之前，必須要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確的定位：當(dāng)確立了品牌的定位之后，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)才能順利的展開(kāi)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌診斷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌診斷來(lái)說(shuō)具有非常重要的作用，是進(jìn)行品牌定位前所必須要完成的一項(xiàng)工作。我們所需要做的第一步就是要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)做一個(gè)詳細(xì)的分析，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品所存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及在今后發(fā)展可能會(huì)遇到的問(wèn)題，做出一個(gè)準(zhǔn)確的定位，從而能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品所具有的競(jìng)爭(zhēng)力做一個(gè)深入的分析，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品使用價(jià)值的分析上面，應(yīng)該詳細(xì)的分析呢過(guò)滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者哪些基本性要求，比如農(nóng)產(chǎn)品所具有的營(yíng)養(yǎng)性、安全性以及農(nóng)產(chǎn)品所具備的經(jīng)濟(jì)性能等。當(dāng)然，由于農(nóng)產(chǎn)品所具有的多樣性，不同的消費(fèi)者面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)有不同的要求，所以，對(duì)于不同農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占有的份額進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的分析。其次，我們要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展前景多做一些市場(chǎng)的調(diào)查研究與診斷，從而達(dá)到最終的目，分析研究該農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)對(duì)于其它品牌的農(nóng)產(chǎn)品是否具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）使農(nóng)產(chǎn)品品牌找到準(zhǔn)確的定位

在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)就是對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確明了的定位。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是指相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)之上，對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品所存在的差異，以及農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化所作出的營(yíng)銷(xiāo)決策。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)只有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行正確的產(chǎn)品、市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這樣才可以保證該農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的準(zhǔn)確性。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求往往是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的首要目標(biāo)，消費(fèi)者到底需要什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，分析自己和同類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)監(jiān)所存在的差異與不同，并且分析出消費(fèi)者對(duì)于自己的農(nóng)產(chǎn)品最看重的是什么，進(jìn)而根據(jù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求來(lái)不斷的調(diào)整對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。最后讓農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)按照計(jì)劃有序的進(jìn)行和展開(kāi)。讓農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形象在消費(fèi)者市場(chǎng)內(nèi)得到認(rèn)可和被接受。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的定位過(guò)程要更加的具體、更加的細(xì)致。我們要具體分析市場(chǎng)到底需要什么樣的產(chǎn)品，生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售什惡魔樣的農(nóng)產(chǎn)品才更受市場(chǎng)的歡迎。其次，要對(duì)農(nóng)場(chǎng)品進(jìn)行一個(gè)檔次的分類和定位，將農(nóng)產(chǎn)品分為具有高附加值農(nóng)產(chǎn)品和低附加值的農(nóng)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]張巨勇.臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的啟示.福建農(nóng)業(yè)人學(xué)學(xué)報(bào):社科版，2000, 3 (2) :22-24, 44.

[2]孫劍，李崇光.論農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的歷史變遷及發(fā)展趨勢(shì).北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版，2009, 18 (2) :8-20.

篇6

可以說(shuō),農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),加快品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展,對(duì)推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變,具有重要意義。

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

(一)特色資源優(yōu)勢(shì)

中國(guó)地域遼闊,自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異,以資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異,已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品,帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,提高了農(nóng)民的收入。

(二)政府的大力支持

近年來(lái),特別是1999年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》下發(fā)以來(lái),各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門(mén)把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo),發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施,為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的保證。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

(一)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌形象實(shí)力的營(yíng)造,將品牌僅僅視同為商標(biāo),大多是注重品牌的識(shí)別功能和促銷(xiāo)功能,將其打造成名牌的意識(shí)不強(qiáng),不能有效地開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無(wú)注冊(cè)品牌,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃,精品少,附加值不高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的中介組織缺失,產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營(yíng),東家蘿卜西家菜,生產(chǎn)規(guī)模小,總產(chǎn)量也小,沒(méi)有規(guī)模效益,從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)。但從中國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后,以農(nóng)業(yè)合作社為例,目前中國(guó)農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少,規(guī)模偏小,入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小,相當(dāng)一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單合作,成員之間的聯(lián)合多以松散型為主,農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密,達(dá)不到提高農(nóng)民組織化程度的目的,在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng),實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏真正的實(shí)施主體,很難對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。

(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全

如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,使之成為名牌,并經(jīng)受住外來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長(zhǎng)久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過(guò)制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn),使生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。從發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐也可以看出,農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。而在目前,由于中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏必要的質(zhì)量保證。

(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷(xiāo)售,各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。雖然中國(guó)農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展,水平有所提高,但從整體而言,農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步尚無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要,就農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率而言,發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)到70%-85%,而中國(guó)僅有42%,農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后,科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中得到推廣應(yīng)用的只有30%-40%,其中真正形成規(guī)模的不到20%,而發(fā)達(dá)國(guó)家卻早已達(dá)到60%-70%。這就使得中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品科技含量低,農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠的技術(shù)支撐。

(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯

首先,中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級(jí)階段,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少,沒(méi)有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有得到有效實(shí)施;其次,由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響,中國(guó)很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)失去了賴以生存的根基。

三、促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

(一)樹(shù)立品牌觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí)

樹(shù)立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用,政府、企業(yè),農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開(kāi)發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,不斷學(xué)習(xí),增強(qiáng)品牌意識(shí),將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來(lái)抓。二是針對(duì)農(nóng)民品牌意識(shí)較為淡薄的問(wèn)題,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)的引導(dǎo),幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念,樹(shù)立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí),讓農(nóng)民真正體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來(lái)的效益,積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理,通過(guò)制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持,要使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要,是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事,從而自覺(jué)地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。

(二)塑造品牌形象

美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說(shuō):“就像人的個(gè)性一樣品牌的個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的”,意即品牌的個(gè)性是由一致性和識(shí)別性兩大基本要素構(gòu)成的。因此,生產(chǎn)者如果既能在一個(gè)品牌的性格塑造中保持其一致性,同時(shí)又實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達(dá)成獨(dú)特的識(shí)別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條件。品牌形象和個(gè)性的塑造,應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心,是產(chǎn)品的生命所在。因此,國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)者無(wú)不把品牌質(zhì)量放在品牌營(yíng)銷(xiāo)的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說(shuō):“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品,而只是產(chǎn)品名稱,它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。”由此可見(jiàn),品牌名稱是和消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上的感受要親切動(dòng)聽(tīng)。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要清晰醒目、新穎美觀并富有時(shí)代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費(fèi)者識(shí)別品牌產(chǎn)品、展示品牌個(gè)性、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計(jì)和選用,突出產(chǎn)品的個(gè)性,提高品牌的魅力。

(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,品種優(yōu)化、包裝特色化

實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品,另一方面要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害產(chǎn)品的渴求推出“綠色產(chǎn)品”以順應(yīng)時(shí)代潮流,增強(qiáng)品牌的親和力。另外,還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢(shì)及傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)推出特色產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝,這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。這不僅順應(yīng)了消費(fèi)者生活水平提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢(shì),提高產(chǎn)品身價(jià)、提升品牌形象,而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊(cè)工作

在品牌命名中,要做到簡(jiǎn)單易讀,便于記憶,最好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用,給人印象深刻,能產(chǎn)生豐富聯(lián)想,盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標(biāo)志,更應(yīng)該賦予更多內(nèi)涵,獨(dú)特新穎有創(chuàng)意。同時(shí)要入鄉(xiāng)隨俗,不能與當(dāng)?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。2001年12月1日起實(shí)施的新商標(biāo)法規(guī)定,自然人、法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織對(duì)其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品,需要取得商標(biāo)專用權(quán)的,可以向商標(biāo)局申請(qǐng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。這就是說(shuō),我國(guó)農(nóng)民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。這無(wú)疑為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)展提供了法律支持。

(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策

農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)鍵是要有一批實(shí)力雄厚、帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里,有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)集團(tuán),他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此,政府在尊重市場(chǎng)規(guī)律的前提下實(shí)行扶優(yōu)扶強(qiáng)向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個(gè)方面:一是稅收優(yōu)惠。要實(shí)行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養(yǎng)魚(yú)。二是信貸扶持。可通過(guò)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時(shí)鼓勵(lì)商業(yè)銀行實(shí)行類似政策。三是財(cái)政支持。要優(yōu)先安排有關(guān)項(xiàng)目投資、優(yōu)先列入技改計(jì)劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點(diǎn)、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準(zhǔn)上市融資、優(yōu)先授予自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護(hù)力度,堅(jiān)持不懈地打擊假冒偽劣行為。

(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵

隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體市場(chǎng)意識(shí)的增強(qiáng),品牌與商標(biāo)已經(jīng)從最初所賦予的識(shí)別功能和促銷(xiāo)功能向信息傳遞功能、價(jià)值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費(fèi)者對(duì)品牌功能的需要往往不同。為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng),必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。其主要的措施就是通過(guò)品牌延伸方式來(lái)拓展品牌范圍,向消費(fèi)者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略,但對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō),引入品牌經(jīng)營(yíng)的理念,采取品牌延伸方式來(lái)推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展,還有較長(zhǎng)的路要走。為此,應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營(yíng)思想,在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí),將保持品牌核心價(jià)值和個(gè)性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費(fèi)功能和安全功能等,都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過(guò)程中必須注意的重要方面。新晨

(七)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技對(duì)品牌價(jià)值的增值能力

加大科技投入,提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),不僅是樹(shù)立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求,也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過(guò)程看,由品種研制,到良種選育,再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié),都離不開(kāi)科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中,來(lái)自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來(lái)越大,尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展,開(kāi)創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域,為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來(lái),我國(guó)依靠?jī)?yōu)勢(shì)人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術(shù),為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無(wú)公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。但仍需進(jìn)一步加大科技創(chuàng)新與支持力度,努力構(gòu)建一個(gè)從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)創(chuàng)新體系,集成開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)示范一批農(nóng)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù),攻克一批生態(tài)環(huán)境保護(hù)和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術(shù)難題,建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系,不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值,推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展,促進(jìn)農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。

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篇7

實(shí)踐得知，農(nóng)產(chǎn)品不一定必須有農(nóng)業(yè)品牌，但是每一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌之內(nèi)均有農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的農(nóng)產(chǎn)品，這個(gè)用于識(shí)別商品來(lái)源的農(nóng)業(yè)品牌就無(wú)以存在。一種農(nóng)產(chǎn)品只有能夠得到消費(fèi)者信任、認(rèn)可和接受，才能使標(biāo)定在該農(nóng)產(chǎn)品上的農(nóng)業(yè)品牌得以存活。因此，農(nóng)業(yè)品牌必須以農(nóng)產(chǎn)品為載體，農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，農(nóng)業(yè)品牌的屬性源于農(nóng)產(chǎn)品的屬性，農(nóng)業(yè)品牌的承諾必須借助農(nóng)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。正確認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)品牌是以農(nóng)產(chǎn)品為載體是農(nóng)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)工作的先導(dǎo)。

2 農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量影響著農(nóng)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

如今，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，這種情況還有進(jìn)一步加大的趨勢(shì)。因此，對(duì)于農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門(mén)來(lái)講，不斷改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于獲得和保持良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益是非常重要的手段。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量具有社會(huì)性，如果擬用于交換的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保證，就會(huì)得不到交換對(duì)方的認(rèn)同與接受，該農(nóng)產(chǎn)品也就失去了存在的價(jià)值，因而也就沒(méi)有產(chǎn)生的必要了。不但如此，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量還會(huì)波及農(nóng)業(yè)品牌。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)品牌是以農(nóng)產(chǎn)品為載體的，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)系到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾能否兌現(xiàn)，關(guān)系到品牌品質(zhì)的好壞，因而也就直接影響到農(nóng)業(yè)品牌在市場(chǎng)上存活與否。如果說(shuō)一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)定下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不能令消費(fèi)者感到可信，那么，該品牌就會(huì)逐漸甚至迅速減低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而降低其市場(chǎng)占有率。

3 農(nóng)產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，農(nóng)業(yè)品牌則沒(méi)有市場(chǎng)生命周期

3.1 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的生命周期是科技進(jìn)步、市場(chǎng)需求變化及企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和全新產(chǎn)品的問(wèn)世提供了技術(shù)支持，并且科學(xué)技術(shù)的發(fā)展變化是持續(xù)不斷的。消費(fèi)者收入水平的不斷提高、生活方式的日益變革，導(dǎo)致人們的需求也不斷發(fā)生變化。因此，企業(yè)必須不斷滿足消費(fèi)者的需求心理，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，也需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新是農(nóng)業(yè)品牌永續(xù)的基礎(chǔ)

農(nóng)產(chǎn)品要想在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，就要不斷地推陳出新。由于農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌的載體，新產(chǎn)品的疊出使得農(nóng)業(yè)品牌賴以存活的基礎(chǔ)地位得以確立，或者說(shuō)，正是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的這種不斷地更新?lián)Q代、不斷地推陳出新，才使得農(nóng)業(yè)品牌能夠永遠(yuǎn)地延續(xù)下去。

3.3 對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)而合理的投資能使農(nóng)業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心中永駐

農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新是農(nóng)業(yè)品牌永續(xù)的基礎(chǔ)或條件，而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品形象的塑造并使之永駐在消費(fèi)者心中則是農(nóng)業(yè)品牌永續(xù)的充分條件。在消費(fèi)者心目中，建立農(nóng)業(yè)品牌形象如同鳥(niǎo)兒筑巢，只有不斷地?cái)X取稻草雜物，才能筑成溫暖的巢穴，同樣農(nóng)業(yè)品牌的塑造也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

4 農(nóng)業(yè)品牌比農(nóng)產(chǎn)品更重要

4.1 農(nóng)業(yè)品牌的差別便于消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品

篇8

【關(guān)鍵詞】新疆；農(nóng)產(chǎn)品；品牌命名

品牌命名是品牌形象設(shè)計(jì)的主題和靈魂，在品牌的認(rèn)知要素中，品牌名稱是最根本和最關(guān)鍵的要素。好的品牌名稱可以刺激消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)器官

，從而留下印象、產(chǎn)生聯(lián)想和感觸。新疆特殊的地理位置使其農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的品質(zhì)，在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱時(shí)，要遵循一般產(chǎn)品命名的原則

又要凸顯新疆的地方特色。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的一般原則

1、瑯瑯上口，易讀易記。品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發(fā)音或音韻不好的字，難寫(xiě)或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜

采用。此外簡(jiǎn)潔、明快的品牌名稱易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸

，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。

2、新穎別致，不落俗套。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示產(chǎn)品的高品位

。從而塑造出高檔次的企業(yè)形象。如美國(guó)加州一家水果公司商標(biāo)名“Sunkist”，生動(dòng)形象，表明該產(chǎn)品是在陽(yáng)光照耀下自然成熟的。

3、突出地域特色，避免雷同。農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱中包含地域元素，可以強(qiáng)化產(chǎn)品的原產(chǎn)性特征，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而提高品牌的傳播

效率。新疆地域特色明顯，有著名的自然景觀也有享譽(yù)海外的人文景觀。但是，有些企業(yè)品牌雖然關(guān)注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能

，如新疆的名牌產(chǎn)品中以“天山”命名的產(chǎn)品，既有味精、面粉，又有水泥、焊條。難免會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清和對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)模糊，鮮明

的企業(yè)形象的建立更是無(wú)從說(shuō)起。

4、注意民族習(xí)慣的差異性。充分考慮不同民族的飲食習(xí)慣這樣樹(shù)立企業(yè)形象才更有效，更具針對(duì)性。國(guó)內(nèi)外各地區(qū)的喜好、禁忌不同，品牌的

命名更應(yīng)慎之又慎。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名策略

1、以農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地命名。“地域”是最好的一塊招牌，它利用消費(fèi)者對(duì)著名產(chǎn)地產(chǎn)品的信賴心理，借助于語(yǔ)言文字的標(biāo)示，給消費(fèi)者以真材

實(shí)料、品質(zhì)上乘和具有獨(dú)特地方風(fēng)味的感覺(jué)，從而樹(shù)立起對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任感。新疆是我國(guó)重要的農(nóng)牧業(yè)后備資源戰(zhàn)略儲(chǔ)備基地，區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)

生產(chǎn)氣候資源優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，太陽(yáng)總輻射量大，日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，這種獨(dú)特地資源環(huán)境決定了新疆特色農(nóng)作物如棉花、葡萄、

番茄、紅花、香梨等具有獨(dú)特的品質(zhì)。新疆棉花、吐魯番葡萄、庫(kù)爾勒香梨、阿克蘇蘋(píng)果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等以原產(chǎn)地命名的

品牌已享譽(yù)中外。

新疆目前已建成的特色林果業(yè)產(chǎn)業(yè)基地大多以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名，例如：阿克蘇地區(qū)的葡萄、杏、蘋(píng)果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區(qū)的杏

、蘋(píng)果、核桃、紅棗基地，和田地區(qū)的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋(píng)果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區(qū)的蘋(píng)果基地，吐魯番地區(qū)的葡萄基地，

巴州地區(qū)的紅棗基地，哈密地區(qū)的紅棗基地等。對(duì)于素來(lái)以“瓜果之鄉(xiāng)”、“歌舞之鄉(xiāng)”而著稱的新疆更應(yīng)當(dāng)考慮如何結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，整合

其產(chǎn)地資源，給消費(fèi)群體一個(gè)正面、統(tǒng)一而鮮明的產(chǎn)地形象。比如喀什地區(qū)已嘗試將所有喀什產(chǎn)品標(biāo)明喀什所產(chǎn)，主打喀什牌。巴州則在南京

眾彩農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立巴州特色農(nóng)產(chǎn)品（南京）專銷(xiāo)區(qū)展示區(qū)，專門(mén)推介巴州農(nóng)產(chǎn)品。

根據(jù)產(chǎn)地命名亦有不足之處，直接以產(chǎn)地命名農(nóng)產(chǎn)品品牌會(huì)使品牌的歸屬不清晰，這種命名的方法打造的是一個(gè)公共資源，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)會(huì)出現(xiàn)

搭便車(chē)、共享利益不能共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、濫用品牌資源的等問(wèn)題。如德州扒雞是由德州扒雞集團(tuán)創(chuàng)建起來(lái)的，但當(dāng)?shù)氐暮芏嗥髽I(yè)也在產(chǎn)品的包裝上使

用“德州扒雞”的文字，后來(lái)德州扒雞集團(tuán)為了區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者改名“華一”，卻始終未取得與德州扒雞一樣的市場(chǎng)聲譽(yù)。因此需要當(dāng)?shù)卣?/p>

、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)共同維護(hù)來(lái)之不易的區(qū)域品牌。

2、以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最

少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米業(yè)的“方欣”牌大米，三真米業(yè)的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業(yè)的

“1+1”面粉等，都是以企業(yè)名稱作為農(nóng)產(chǎn)品及加工產(chǎn)品品牌的名稱典范。新疆的中國(guó)名牌如“天山”小麥粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”

棉花種子等也采用了以企業(yè)名稱作為品牌名的策略。品牌名稱與企業(yè)名稱保持一致，使顧客更容易識(shí)別和記憶。

3、創(chuàng)新命名。有些品牌是詞典里沒(méi)有的，它是經(jīng)過(guò)創(chuàng)造后為品牌量身定做的新名詞。這些詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識(shí)別，也比較

容易注冊(cè)，另一方面也具備了較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，這類品牌最為常見(jiàn)。如“全聚

德”，整個(gè)名字并無(wú)特別意義，但拆開(kāi)看單個(gè)字，都有很好的解釋，曾解釋為“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企業(yè)在初級(jí)農(nóng)

產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與培育中，應(yīng)強(qiáng)化濃厚的人文、地理風(fēng)土氣息，通過(guò)品牌名稱的創(chuàng)新讓人過(guò)目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌

的個(gè)性特征，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

4、以具有感彩詞命名。“情感形象與價(jià)值”被許多品牌作為市場(chǎng)定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。“娃

哈哈”可以說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外，更為關(guān)鍵的是其

把一種祝愿及期盼的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。再如“好想你”棗片，“紅豆”西服等。新疆的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以選擇

帶有感彩的詞語(yǔ)為品牌命名，可以通過(guò)反映親情、愛(ài)情、友情等人類美好的情感的詞語(yǔ)引起消費(fèi)者的共鳴。

5、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)命名。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)命名能夠新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌命名原則及策略分析

鄭娜

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊830012）

【摘要】新疆農(nóng)業(yè)要向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，必須走品牌之路。品牌是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，占有市場(chǎng)的必要條件。目前，新疆各地都把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收的重要舉措。然而很多企業(yè)在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌管理時(shí)，沒(méi)有用科學(xué)的方法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造。本文從農(nóng)

產(chǎn)品品牌命名出發(fā)，總結(jié)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的原則，提出品牌命名的具體策略。

【關(guān)鍵詞】新疆；農(nóng)產(chǎn)品；品牌命名

品牌命名是品牌形象設(shè)計(jì)的主題和靈魂，在品牌的認(rèn)知要素中，品牌名稱是最根本和最關(guān)鍵的要素。好的品牌名稱可以刺激消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)器官

，從而留下印象、產(chǎn)生聯(lián)想和感觸。新疆特殊的地理位置使其農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的品質(zhì)，在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱時(shí)，要遵循一般產(chǎn)品命名的原則

又要凸顯新疆的地方特色。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的一般原則

1、瑯瑯上口，易讀易記。品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發(fā)音或音韻不好的字，難寫(xiě)或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜

采用。此外簡(jiǎn)潔、明快的品牌名稱易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸

，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。

2、新穎別致，不落俗套。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示產(chǎn)品的高品位

。從而塑造出高檔次的企業(yè)形象。如美國(guó)加州一家水果公司商標(biāo)名“Sunkist”，生動(dòng)形象，表明該產(chǎn)品是在陽(yáng)光照耀下自然成熟的。

3、突出地域特色，避免雷同。農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱中包含地域元素，可以強(qiáng)化產(chǎn)品的原產(chǎn)性特征，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而提高品牌的傳播

效率。新疆地域特色明顯，有著名的自然景觀也有享譽(yù)海外的人文景觀。但是，有些企業(yè)品牌雖然關(guān)注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能

，如新疆的名牌產(chǎn)品中以“天山”命名的產(chǎn)品，既有味精、面粉，又有水泥、焊條。難免會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清和對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)模糊，鮮明

的企業(yè)形象的建立更是無(wú)從說(shuō)起。

4、注意民族習(xí)慣的差異性。充分考慮不同民族的飲食習(xí)慣這樣樹(shù)立企業(yè)形象才更有效，更具針對(duì)性。國(guó)內(nèi)外各地區(qū)的喜好、禁忌不同，品牌的

命名更應(yīng)慎之又慎。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名策略

1、以農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地命名。“地域”是最好的一塊招牌，它利用消費(fèi)者對(duì)著名產(chǎn)地產(chǎn)品的信賴心理，借助于語(yǔ)言文字的標(biāo)示，給消費(fèi)者以真材

實(shí)料、品質(zhì)上乘和具有獨(dú)特地方風(fēng)味的感覺(jué)，從而樹(shù)立起對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任感。新疆是我國(guó)重要的農(nóng)牧業(yè)后備資源戰(zhàn)略儲(chǔ)備基地，區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)

生產(chǎn)氣候資源優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，太陽(yáng)總輻射量大，日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，這種獨(dú)特地資源環(huán)境決定了新疆特色農(nóng)作物如棉花、葡萄、

番茄、紅花、香梨等具有獨(dú)特的品質(zhì)。新疆棉花、吐魯番葡萄、庫(kù)爾勒香梨、阿克蘇蘋(píng)果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等以原產(chǎn)地命名的

品牌已享譽(yù)中外。

新疆目前已建成的特色林果業(yè)產(chǎn)業(yè)基地大多以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名，例如：阿克蘇地區(qū)的葡萄、杏、蘋(píng)果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區(qū)的杏

、蘋(píng)果、核桃、紅棗基地，和田地區(qū)的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋(píng)果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區(qū)的蘋(píng)果基地，吐魯番地區(qū)的葡萄基地，

巴州地區(qū)的紅棗基地，哈密地區(qū)的紅棗基地等。對(duì)于素來(lái)以“瓜果之鄉(xiāng)”、“歌舞之鄉(xiāng)”而著稱的新疆更應(yīng)當(dāng)考慮如何結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，整合

其產(chǎn)地資源，給消費(fèi)群體一個(gè)正面、統(tǒng)一而鮮明的產(chǎn)地形象。比如喀什地區(qū)已嘗試將所有喀什產(chǎn)品標(biāo)明喀什所產(chǎn)，主打喀什牌。巴州則在南京

眾彩農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立巴州特色農(nóng)產(chǎn)品（南京）專銷(xiāo)區(qū)展示區(qū)，專門(mén)推介巴州農(nóng)產(chǎn)品。

根據(jù)產(chǎn)地命名亦有不足之處，直接以產(chǎn)地命名農(nóng)產(chǎn)品品牌會(huì)使品牌的歸屬不清晰，這種命名的方法打造的是一個(gè)公共資源，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)會(huì)出現(xiàn)

搭便車(chē)、共享利益不能共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、濫用品牌資源的等問(wèn)題。如德州扒雞是由德州扒雞集團(tuán)創(chuàng)建起來(lái)的，但當(dāng)?shù)氐暮芏嗥髽I(yè)也在產(chǎn)品的包裝上使

用“德州扒雞”的文字，后來(lái)德州扒雞集團(tuán)為了區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者改名“華一”，卻始終未取得與德州扒雞一樣的市場(chǎng)聲譽(yù)。因此需要當(dāng)?shù)卣?/p>

、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)共同維護(hù)來(lái)之不易的區(qū)域品牌。

2、以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最

少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米業(yè)的“方欣”牌大米，三真米業(yè)的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業(yè)的

“1+1”面粉等，都是以企業(yè)名稱作為農(nóng)產(chǎn)品及加工產(chǎn)品品牌的名稱典范。新疆的中國(guó)名牌如“天山”小麥粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”

棉花種子等也采用了以企業(yè)名稱作為品牌名的策略。品牌名稱與企業(yè)名稱保持一致，使顧客更容易識(shí)別和記憶。

3、創(chuàng)新命名。有些品牌是詞典里沒(méi)有的，它是經(jīng)過(guò)創(chuàng)造后為品牌量身定做的新名詞。這些詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識(shí)別，也比較

容易注冊(cè)，另一方面也具備了較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，這類品牌最為常見(jiàn)。如“全聚

德”，整個(gè)名字并無(wú)特別意義，但拆開(kāi)看單個(gè)字，都有很好的解釋，曾解釋為“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企業(yè)在初級(jí)農(nóng)

產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與培育中，應(yīng)強(qiáng)化濃厚的人文、地理風(fēng)土氣息，通過(guò)品牌名稱的創(chuàng)新讓人過(guò)目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌

的個(gè)性特征，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

4、以具有感彩詞命名。“情感形象與價(jià)值”被許多品牌作為市場(chǎng)定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。“娃

哈哈”可以說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外，更為關(guān)鍵的是其

把一種祝愿及期盼的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。再如“好想你”棗片，“紅豆”西服等。新疆的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以選擇

帶有感彩的詞語(yǔ)為品牌命名，可以通過(guò)反映親情、愛(ài)情、友情等人類美好的情感的詞語(yǔ)引起消費(fèi)者的共鳴。

5、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)命名。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)命名能夠暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量，不僅形象生動(dòng)，而且易讀易記。很多農(nóng)產(chǎn)品選擇“山”字命名產(chǎn)品，因?yàn)楹芏噢r(nóng)產(chǎn)品本身就產(chǎn)于山區(qū)，而且農(nóng)產(chǎn)品只要

和“山”產(chǎn)生聯(lián)系，就會(huì)讓人聯(lián)想到郁郁蔥蔥、草木欣榮，以綠樹(shù)叢叢、萬(wàn)頃蒼翠的一派生機(jī)向人類提供著怡人的環(huán)境、清新的空氣，提供著

更高品質(zhì)的各種珍貴的野生食品，也就能引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。此外“綠色食品”、“綠色標(biāo)志”、“綠色消費(fèi)”等多種新名詞層出不窮，在

人們心中，綠色具體象征大地、草原和蔬菜，象征青春、希望和生命。用“綠”命名農(nóng)產(chǎn)品也滿足人們渴望“綠色”，渴望回到天藍(lán)、地綠和

水清的寧?kù)o美好生活的強(qiáng)烈愿望。新疆的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品企業(yè)，有很大一部分未能在品牌命名時(shí)注意這一方面的要求。例如，“哈密瓜”

牌純棉氣流紡紗系列產(chǎn)品、“沙駝”牌絲綢系列產(chǎn)品等。哈密瓜是新疆地理標(biāo)志產(chǎn)品，屬于食品類別，從產(chǎn)品屬性聯(lián)想角度分析，棉紗屬于細(xì)

而長(zhǎng)物品，強(qiáng)調(diào)均勻、結(jié)實(shí)，哈密瓜讓人感到的是“球狀物”，似乎暗喻棉線起球，質(zhì)量差。另外，“東方圣果”牌庫(kù)爾勒香梨、“紅柳”葡

萄、“拓牛”牌棉紗等也都有值得商榷的地方。

6、以體現(xiàn)地域特色及文化的名稱命名。農(nóng)產(chǎn)品品牌命名往往源于特定的文化，具有特定的文化信息，反映不同的文化習(xí)俗與文化特征。因此農(nóng)

產(chǎn)品品牌命名更應(yīng)注意提高品牌的文化含量，注重特定的民族歷史和特定的風(fēng)土人情，通過(guò)其表達(dá)某種傳統(tǒng)、品格、某種象征、某種信仰和某

種價(jià)值觀，更好地體現(xiàn)企業(yè)理念，滿足公眾的情感需要。新疆是多種自然風(fēng)光和多元文化水融、相得益彰的地區(qū)。浩瀚的沙漠、無(wú)垠的戈

壁、遼闊美麗的草原、挺拔的山脈、蜿蜒的河流、寧?kù)o神秘的湖泊、穿越時(shí)空的歷史文化遺存、多元的民族文化等都給新疆企業(yè)提供了靈活多

樣的品牌命名視角。新疆企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客關(guān)注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中新疆的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品已經(jīng)形成

了知名度較高的區(qū)域品牌，如果在產(chǎn)品名稱中地域及獨(dú)特的文化可以加強(qiáng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地特征，增強(qiáng)顧客的信任，提高品牌的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張勇.企業(yè)品牌命名技巧與策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（9）

篇9

廣西是農(nóng)業(yè)大省，甘蔗、蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品、蠶繭、木材等大宗農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量占全國(guó)前列，但農(nóng)業(yè)品牌化程度低，綜合競(jìng)爭(zhēng)力弱。目前，廣西的農(nóng)產(chǎn)品很難“走出去”，在一線城市出現(xiàn)廣西農(nóng)產(chǎn)品需要貼海南、廣州的地域標(biāo)簽才能賣(mài)到更好的價(jià)格。這種現(xiàn)象的根本原因是廣西農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，也沒(méi)有建立良好的誠(chéng)信機(jī)制。筆者認(rèn)為，廣西作為落后山區(qū)省份，由于受到物流和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平低、電商人才體系發(fā)展滯后、社會(huì)觀念相對(duì)保守等因素的制約，要在這個(gè)基礎(chǔ)上推動(dòng)廣西的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化，應(yīng)該采取符合廣西實(shí)際的步驟與方法：通過(guò)一個(gè)品牌的塑造形成品牌化流程，用以實(shí)現(xiàn)更多的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化。

二、廣西農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概況

為了解決農(nóng)產(chǎn)品難賣(mài)問(wèn)題，促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收，廣西各級(jí)政府正從網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、知名電子商務(wù)平臺(tái)引進(jìn)、電商人才培養(yǎng)、金融政策扶持等多個(gè)方面推動(dòng)廣西的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的持續(xù)，為了進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，走一二三產(chǎn)業(yè)融合的道路，可以預(yù)見(jiàn)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的支持力度將不斷加大。截至2015年，在自治區(qū)人民政府的協(xié)調(diào)下，阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、京東商場(chǎng)“廣西特產(chǎn)館”剛剛上線運(yùn)行。自治區(qū)商務(wù)廳剛啟動(dòng)實(shí)施“廣西電子商務(wù)進(jìn)萬(wàn)村工程”，建設(shè)廣西農(nóng)村電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)、農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)點(diǎn)和配送服務(wù)中心。據(jù)向自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳了解，廣西已有少部分農(nóng)業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)通過(guò)自有公司網(wǎng)站開(kāi)展了B2B模式的電子商務(wù)模式，建立自己的品牌。另外，據(jù)筆者調(diào)研，在淘寶、京東、阿里巴巴三大電商門(mén)戶網(wǎng)站，廣西區(qū)內(nèi)也有零星的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人開(kāi)展了C2B模式的電商交易，但數(shù)量極少。從總體上看，廣西農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化正處于初級(jí)階段。

三、廣西農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的制約因素

（一）物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱

廣西鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送能力薄弱，鮮活農(nóng)產(chǎn)品預(yù)處理加工設(shè)施、冷鏈物流、冷凍倉(cāng)庫(kù)建設(shè)嚴(yán)重滯后。農(nóng)產(chǎn)品加工能力嚴(yán)重不足，目前農(nóng)產(chǎn)品加工仍處于初級(jí)階段，全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品中經(jīng)過(guò)初級(jí)加工的僅占50%，經(jīng)過(guò)精深加工的僅占20%。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，目前仍在加緊推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)戶戶通網(wǎng)絡(luò)工程，部分地區(qū)由于相對(duì)偏遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)初裝和維護(hù)成本較高，電信運(yùn)營(yíng)商尚未開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

（二）軟環(huán)境建設(shè)滯后

軟環(huán)境建設(shè)滯后主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：生產(chǎn)者觀念轉(zhuǎn)變受到現(xiàn)實(shí)因素制約、電商消費(fèi)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系不完善、社會(huì)信用體系建設(shè)有待加強(qiáng)、政府推動(dòng)電商發(fā)展受到自身能力限制、農(nóng)村金融服務(wù)體系發(fā)展滯后。

（三）才缺口明顯

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化，離不開(kāi)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的職業(yè)農(nóng)民、交易環(huán)節(jié)的職業(yè)經(jīng)紀(jì)人和配送環(huán)節(jié)的專業(yè)物流人才，但目前廣西在這三個(gè)方面的人才隊(duì)伍缺口都很大。現(xiàn)代職業(yè)農(nóng)民有待培育，職業(yè)經(jīng)紀(jì)人市場(chǎng)不完善，專業(yè)物流人才基本空白段。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌化實(shí)踐

2016年，筆者與廣西一些知名企業(yè)的負(fù)責(zé)人合作成立八桂助農(nóng)天使團(tuán)，秉承“合作共贏、團(tuán)結(jié)互助、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、公益助農(nóng)”的運(yùn)作理念，旨在快速推動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)，在集聚各方面優(yōu)秀人才的群策群力下通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌打造思路，將廣西的地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌包裝，推向市場(chǎng)。本團(tuán)隊(duì)得到湖南人社廳創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)專家，賦格智庫(kù)、湖南背包客、湖南夢(mèng)想公社農(nóng)業(yè)孵化器、湖南火柴科技創(chuàng)始人盛科老師的精心指導(dǎo)，正在開(kāi)展一些列廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造過(guò)程，將打造一些列強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，為廣西的農(nóng)產(chǎn)品上行之路提供標(biāo)準(zhǔn)化可借鑒的品牌化運(yùn)作樣板。目前正在打造“芒小二”品牌芒果，產(chǎn)地為廣西百色，臺(tái)農(nóng)、桂七等品種。通過(guò)“芒小二”的塑造，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌化打造流程，從而打造更過(guò)的農(nóng)產(chǎn)品。

（一）確定品牌推廣方式

根據(jù)項(xiàng)目組成員資源分布情況，本次項(xiàng)目推廣主要采取網(wǎng)絡(luò)推廣的方式進(jìn)行，并結(jié)合部分線下市場(chǎng)推廣，通過(guò)H5將產(chǎn)品及品牌快速傳統(tǒng)，獲取分銷(xiāo)商，或直接獲得客戶。

（二）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣

本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道為：社群+電商+眾籌+微商。前期，通過(guò)社群預(yù)熱，招募，后期進(jìn)入各大電商平臺(tái)銷(xiāo)售。

社群：與國(guó)內(nèi)各大社群進(jìn)行合作，參與社群數(shù)達(dá)到1000個(gè)。

電商：進(jìn)駐的電商平臺(tái)包含：萌店、淘寶、天貓等，主要由項(xiàng)目組成員自身資源為主，同時(shí)通過(guò)招募分銷(xiāo)的模式，進(jìn)行一件操作。

眾籌：本次選擇的戰(zhàn)略合作伙伴是京東眾籌平臺(tái)。

微商：微商渠道為重點(diǎn)渠道。在資源整合的同時(shí)，將采用分銷(xiāo)的方式，使得銷(xiāo)售渠道可以快速擴(kuò)張。現(xiàn)有的微商運(yùn)營(yíng)模式一般會(huì)有兩種模式：直營(yíng)模式和模式。

如禾葡蘭、蘭希黎等采用了直營(yíng)模式，通過(guò)大量加粉，然后通過(guò)招聘大量客服人員，給他們專業(yè)的培訓(xùn)，讓客服人員去直接成交客戶，這種模式的好處在于可控性強(qiáng)，壞處在于需要大量的客服人員，成本太高，不利于快速擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，做大市場(chǎng)。

如思埠、韓束等則采用了體系，通過(guò)發(fā)展體系可以快速打開(kāi)市場(chǎng)渠道，人員成本極低，而且可以快速回籠大量資金。“酷果園”項(xiàng)目為節(jié)約資金和有效整合資源，將采用模式。招將主要通過(guò)社群的方式實(shí)現(xiàn)，同時(shí)將分為四個(gè)階段：招募、級(jí)別體系、培訓(xùn)、激勵(lì)政策進(jìn)行。

第一階段：招募

由于八桂助農(nóng)天使團(tuán)成員有著龐大的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，只需要在朋友圈發(fā)送一個(gè)招募信息，即可招到很多。目前已經(jīng)招募300名。

第二階段：級(jí)別體系

級(jí)別分為兩級(jí)：特別與普通。特別的條件一次性拿500件，可以得到原價(jià)7折；普通無(wú)門(mén)檻，可以得到原價(jià)9折。我們承擔(dān)物流配送與統(tǒng)一售后。

第三階段：培訓(xùn)

目前，我們的培訓(xùn)使用的微群培訓(xùn)方式，將所有分級(jí)別組建微群，由培訓(xùn)師進(jìn)行答疑形式的培訓(xùn)。

第四階段：激勵(lì)

根據(jù)的銷(xiāo)量評(píng)選出不同的級(jí)別，分別獲得不同的獎(jiǎng)勵(lì)，目前“芒小二”品牌設(shè)置三種獎(jiǎng)勵(lì)，銷(xiāo)售冠軍獎(jiǎng)、最具創(chuàng)意銷(xiāo)售獎(jiǎng)、最具優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)。

“芒小二”芒果到目前為止各個(gè)電商平臺(tái)的預(yù)售已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)元，雖然未完成最后的銷(xiāo)售，但是從目前的實(shí)踐情況來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電商必須品牌化，否則廣西的農(nóng)產(chǎn)品將找不到出路，而品牌化的過(guò)程必須要遵循目前電商運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，不斷整合傳統(tǒng)電商、社群、眾籌、微商等模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。不同的農(nóng)產(chǎn)品品牌化過(guò)程可以吸納不同的人進(jìn)來(lái)融資，借用更多的力量推廣新的農(nóng)業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

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為了滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求,也為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)增效,進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)是大勢(shì)所趨"為了提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)的水平,需著重從以下幾方面入手:

樹(shù)立品牌意識(shí),注重內(nèi)涵建設(shè)"樹(shù)立品牌意識(shí)是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)的先決條件,需要政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者共同努力"就政府而言,要充分意識(shí)到實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,單靠廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的自主自發(fā)管理是不夠的"必須依靠各級(jí)政府有關(guān)部門(mén)的扶持和幫助,讓農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)擁有強(qiáng)大的后盾;就農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言,要實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)觀向營(yíng)銷(xiāo)觀的轉(zhuǎn)變,增強(qiáng)品牌意識(shí),充分意識(shí)到建立營(yíng)銷(xiāo)品牌是強(qiáng)化產(chǎn)品形象、提升產(chǎn)品檔次、增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度、建立穩(wěn)定的顧客群、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化、效益最優(yōu)化的重要途徑"。

加強(qiáng)質(zhì)量管理,塑造品牌形象"質(zhì)量管理是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)"推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理的有效途徑,是加強(qiáng)品牌建設(shè)、塑造品牌良好形象的重要內(nèi)容"為此,一要大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化,突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系的建設(shè)"即要以質(zhì)量為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以科技為動(dòng)力、以生產(chǎn)為基礎(chǔ)、以農(nóng)產(chǎn)品的等級(jí)制度為重點(diǎn),建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯藏、銷(xiāo)售全過(guò)程及操作環(huán)境和安全控制等方面的標(biāo)準(zhǔn)體系,把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理,開(kāi)展全程質(zhì)量控制,逐步形成與行業(yè)、國(guó)家、國(guó)際相配套的標(biāo)準(zhǔn)體系"要把農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化有機(jī)結(jié)合起來(lái),通過(guò)推行產(chǎn)地標(biāo)識(shí)管理、產(chǎn)品條形碼制度,做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)程有規(guī)范、銷(xiāo)售有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè),打牢農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌的基礎(chǔ)"要根據(jù)國(guó)際通行規(guī)則認(rèn)證體系的要求,建立統(tǒng)一認(rèn)證制度、統(tǒng)一認(rèn)證機(jī)構(gòu)、統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證程序,盡快解決多頭認(rèn)證問(wèn)題"同時(shí)要加強(qiáng)技術(shù)設(shè)施建設(shè),為出口農(nóng)產(chǎn)品提供監(jiān)測(cè)服務(wù),保證對(duì)食品衛(wèi)生安全的有效監(jiān)控"二要推行一品一牌,發(fā)揮集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)"一品一牌,就是在同一生態(tài)環(huán)境和生產(chǎn)地域內(nèi)的同一農(nóng)產(chǎn)品均使用同一品牌"一定地域范圍內(nèi)的某一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè).涉及的土地面積大、農(nóng)戶數(shù)量多,有利于產(chǎn)業(yè)集聚,把營(yíng)銷(xiāo)品牌做強(qiáng)做大"同時(shí),共同使用一個(gè)品牌,有利于集中政府財(cái)政的支持力量,增強(qiáng)規(guī)模效應(yīng),提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力"因?yàn)樯婕暗焦芾砜刂坪屠娣峙鋯?wèn)題,要做到一品一牌,同樣需要政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的共同配合與努力:一方面由政府牽頭,或成立農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織,根據(jù)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品特色和品牌命名原則,由集體注冊(cè)并管理營(yíng)銷(xiāo)品牌;同時(shí).為保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的個(gè)性特色,允許加注個(gè)別品牌,使區(qū)域內(nèi)某一類農(nóng)產(chǎn)品既有統(tǒng)一品牌,又不失個(gè)陜化的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌"三要依托科技創(chuàng)新,發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品"優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),是提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌形象的重要基礎(chǔ)"要想維護(hù)和提高某一農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌形象,就要不斷開(kāi)發(fā)出質(zhì)量更好、形象更佳的新品種,推出與眾不同的特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品"這就需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者注重科技投入,與大專院校、科研院所聯(lián)合協(xié)作,力求在設(shè)施栽培、工廠化養(yǎng)殖、保鮮保活、儲(chǔ)藏運(yùn)輸、設(shè)計(jì)包裝等方面有新突破,提高農(nóng)產(chǎn)品的品位檔次,贏得消費(fèi)者青睞;要積極發(fā)展綠色農(nóng)業(yè),開(kāi)發(fā)綠色、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品,堅(jiān)持走綠色品牌發(fā)展之路;要根據(jù)各地資源優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)推出特色產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)吸引力,鞏固品牌地位;要延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條,加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè),提高農(nóng)產(chǎn)品附加值,實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效"。

篇12

1我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、肉食禽蛋市場(chǎng)、干鮮果品市場(chǎng)等。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)在經(jīng)歷了幾十年高速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張后,現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺(tái)階,市場(chǎng)硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。

1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展,對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣(mài)場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。

1.4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段,各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)主體:個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接,改變了過(guò)去產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難的問(wèn)題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng),幫助農(nóng)民致富,為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。

2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新

2.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的創(chuàng)新

隨著農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩時(shí)代的到來(lái),客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)觀念,確立以市場(chǎng)需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求,更要研究人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸出去并完成銷(xiāo)售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念考慮的是如何通過(guò)生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來(lái)滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

2.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化,綜合地運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略,通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)充分運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“10PS組合(市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)優(yōu)先、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)”。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須源于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入調(diào)查和細(xì)致研究,通過(guò)市場(chǎng)研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來(lái)分割市場(chǎng),進(jìn)行比較、評(píng)價(jià),選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)它的需求特點(diǎn)開(kāi)發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷(xiāo),往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng),改善與社會(huì)各界的關(guān)系,樹(shù)立良好的形象,獲得社會(huì)的關(guān)心和支持,通過(guò)公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷(xiāo)的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)還可以利用報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理是通過(guò)創(chuàng)立一個(gè)好的品牌,培育品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)品牌,奠定品牌優(yōu)勢(shì),塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過(guò)程實(shí)質(zhì)是一個(gè)就品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過(guò)程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。

創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展,很多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌的重要性,越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)開(kāi)始有意識(shí)地應(yīng)用品牌策略。事實(shí)上,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢(shì),逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì),最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過(guò)程。沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張,沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì),就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難的問(wèn)題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。

參考文獻(xiàn)

[1]王凱.品牌營(yíng)銷(xiāo)模型研究[J].市場(chǎng)周刊,2004(10):22224.

篇13

高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)領(lǐng)域作為一種手段和方式與城市農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、生活互相滲透。由于新技術(shù)的注入會(huì)使城市農(nóng)業(yè)在種植、養(yǎng)殖、育種等方面不斷提高生產(chǎn)力。通過(guò)研發(fā)農(nóng)產(chǎn)品深加工技術(shù)、發(fā)展優(yōu)質(zhì)、多樣、高附加值的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品、規(guī)劃特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)等形式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

1.1.2城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是具有高附加值的新型產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品自身的農(nóng)業(yè)價(jià)值上,更是體現(xiàn)在它們所衍生出的更多的附加價(jià)值領(lǐng)域。通過(guò)城市創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的設(shè)計(jì)、新技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品的推廣、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的實(shí)施,這樣才能夠才可能更大的拓展農(nóng)民的就業(yè)空間和機(jī)會(huì),增加農(nóng)民的收入,提升農(nóng)產(chǎn)品的綜合附加效益。

1.1.3城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)第一、第二產(chǎn)業(yè)的融合這里的傳統(tǒng)第一、第二產(chǎn)業(yè)主要包括農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品流通以及為生產(chǎn)生活服務(wù)的部門(mén)。在整個(gè)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系中,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)

有效對(duì)接,文化與科技緊密融合,發(fā)揮引領(lǐng)新型消費(fèi)潮流的多種功能,也因此開(kāi)辟了新市場(chǎng),拓展了新的價(jià)值空間。

2城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的構(gòu)建

在當(dāng)今全球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,農(nóng)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)是被消費(fèi)者所公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)方式,特別是在大中型城市,農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,如何有效的提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、政府部門(mén)、農(nóng)業(yè)企業(yè)等面對(duì)的重大課題。

2.1品牌內(nèi)涵

品牌的原始解釋是強(qiáng)調(diào)品牌的可識(shí)別性,即一種品牌是通過(guò)它與眾不同的名字、標(biāo)識(shí)或包裝來(lái)識(shí)別的。品牌不僅是一個(gè)標(biāo)記、一個(gè)名稱,品牌本身有著深刻的內(nèi)涵,代表了某一產(chǎn)品或服務(wù)、某一企業(yè)或組織的綜合實(shí)力,是推動(dòng)企業(yè)價(jià)值發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α＾r(nóng)業(yè)品牌是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者在其所有的農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目上使用的用以區(qū)別其他同類的或類似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱或標(biāo)記。根據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展實(shí)踐證明:只有建立農(nóng)業(yè)自有品牌,才能有效提高農(nóng)產(chǎn)品品牌管理水平,推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展,進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,這無(wú)疑將是中國(guó)未來(lái)城市農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2.2創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)相對(duì)滯后

在中國(guó)農(nóng)村小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響根深蒂固,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的束縛尚未徹底消除,重生產(chǎn),輕經(jīng)營(yíng),從觀念上對(duì)實(shí)施創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)不到位,還沒(méi)有將其作為城市當(dāng)前和今后農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略。一些政府部門(mén)對(duì)品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)不力,有的認(rèn)為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事,與政府關(guān)系不大,缺乏有力的政策支持;不少企業(yè)認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌效益優(yōu)勢(shì)不明顯,創(chuàng)建工作難,忽視品牌形象塑造和優(yōu)勢(shì)培育;一些農(nóng)民群眾認(rèn)為自己實(shí)力小,與農(nóng)業(yè)企業(yè)只是產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,創(chuàng)品牌與己無(wú)關(guān),不注重產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2.2創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次有待提高

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的生命和靈魂。以河北廊坊為例,廊坊市大部分農(nóng)業(yè)品牌的科技含量較低,農(nóng)業(yè)加工企業(yè)在生產(chǎn)加工、產(chǎn)后保鮮、儲(chǔ)藏包裝等環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新相對(duì)匿乏,農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力不足,農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少。除極少部分群體品牌外,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品存在/分散經(jīng)營(yíng)、各自為政0現(xiàn)象,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有形成集群發(fā)展,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.3農(nóng)業(yè)資金投入不足

農(nóng)業(yè)資金投入不足是阻礙當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的又一重要因素。農(nóng)戶和農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織是農(nóng)業(yè)投資和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要力量,但其投資規(guī)模有限、積累速度較慢,制約了對(duì)農(nóng)業(yè)的社會(huì)投入,給農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施帶來(lái)不利影響。一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建需要有足夠的資金支持。但是長(zhǎng)期以來(lái)政府對(duì)農(nóng)業(yè)投入一直比較少。除政府投入外,實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略還需要社會(huì)投入,包括社會(huì)融資、農(nóng)業(yè)信貸、農(nóng)戶自己投入等。

3城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策分析

3.1提高對(duì)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)

重點(diǎn)推進(jìn)以研發(fā)設(shè)計(jì)為主的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)和創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)要在認(rèn)真調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,指定可行的規(guī)劃和政策,為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造良好的外部條件,提高對(duì)實(shí)施創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略重要意義的認(rèn)識(shí),更新思想觀念,牢固樹(shù)立與發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相適應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌無(wú)形資產(chǎn)、商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等新理念,真正把推進(jìn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措來(lái)抓,努力建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌大市。

3.2通過(guò)多種媒體方式提高創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度

要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度,提高品牌農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度和占有率。縱觀國(guó)內(nèi)外許多的知名,無(wú)不是進(jìn)行多渠道的宣傳的,特別是在電視媒體、報(bào)刊媒體、互聯(lián)網(wǎng)等形式已成為開(kāi)拓名牌產(chǎn)品市場(chǎng)重要投入。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度宣傳方面要大膽地借鑒其他名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的推廣經(jīng)驗(yàn),在確實(shí)保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量同時(shí),要采取多元化措施,花大力量宣傳農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵、特征和技術(shù)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而才可能解決好農(nóng)產(chǎn)品難形成知名品牌的問(wèn)題。可以定期舉辦名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)活動(dòng)等等,把名牌農(nóng)產(chǎn)品的名聲做大、做響、做強(qiáng)。在宣傳工作中注重品牌文化、品牌形象的宣傳,從注冊(cè)商標(biāo),到商品包裝全過(guò)程都要注重品位和檔次。廊坊市在實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌的塑造上走了一條創(chuàng)新之路,實(shí)行了/一村一品0的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方針。以糧油、蔬菜、林果、畜牧四大產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo),全市專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展到10個(gè),占全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的11%;專業(yè)村發(fā)展到250個(gè),占全市行政村總數(shù)的8%,其中,農(nóng)產(chǎn)品深加工、運(yùn)輸銷(xiāo)售、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園已發(fā)展27個(gè),占10.8%;全市獲得商標(biāo)注冊(cè)的專業(yè)村已有28個(gè),通過(guò)無(wú)公害、綠色及有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的達(dá)到99個(gè),分別占11.2%、39.6%。/一村一品0建設(shè)對(duì)區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)培植、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售和農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收帶動(dòng)作用日益增強(qiáng)。