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篇1
從品牌價(jià)值到品牌文化
城市品牌價(jià)值，是一個(gè)重要概念。品牌建設(shè)的目的，就在于發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值，傳遞品牌價(jià)值，升華品牌價(jià)值，增值品牌價(jià)值。而城市品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，與城市品牌文化的建構(gòu)密不可分。
與所有的品牌一樣，城市品牌本身就是一個(gè)具有文化屬性的概念。從城市品牌結(jié)構(gòu)上說，文化是城市品牌最具內(nèi)涵的一個(gè)方面，是城市品牌的靈魂；城市品牌的物質(zhì)屬性往往會表現(xiàn)為不同形式、不同層次的城市產(chǎn)品，而城市品牌的精神屬性，就表現(xiàn)為城市品牌文化，品牌文化也正是城市品牌的力量所在。從城市品牌建設(shè)上說，從品牌定位的提出，到品牌理念的豐富，再到品牌的傳播與推廣，落腳點(diǎn)其實(shí)就是品牌文化的對象化、價(jià)值化。城市品牌是城市文化的載體和集中體現(xiàn)，文化會滲透到城市品牌運(yùn)作與經(jīng)營的全部過程之中。
對此，可從以下幾個(gè)方面看。
1.城市品牌文化本身就是城市品牌價(jià)值的核心體現(xiàn)
品牌建設(shè)需要文化引領(lǐng)，城市品牌也是如此。每一座城市都有著自己的文化，都具有不同的個(gè)性特點(diǎn)。不管是歷史悠久的傳統(tǒng)文化，還是具有創(chuàng)新性的現(xiàn)代文化，在城市發(fā)展的層面，都會通過城市品牌來展現(xiàn)。
品牌是城市文化的凝聚，對于一些歷史悠久的城市來說，很容易就可以為城市品牌找到文化痕跡。像歷史古跡、文化名人等都可以，甚至一座建筑、一條街道，也都可以成為城市品牌的文化元素。一些新興的城市，也可以為城市品牌找尋到這樣的文化符號。比如，產(chǎn)業(yè)文化。新興城市往往會具有某一個(gè)產(chǎn)業(yè)方面的特點(diǎn)或優(yōu)勢，有時(shí)，產(chǎn)業(yè)文化也可以成為城市品牌的文化載體。產(chǎn)業(yè)發(fā)展增長的過程，也就是文化記錄與積累的過程。
2.品牌價(jià)值通過有效的品牌文化構(gòu)建，可以更好地體現(xiàn)甚至增值
從品牌價(jià)值到品牌文化是一個(gè)城市品牌升級的過程。在城市主體品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，通過有效整合城市內(nèi)的各類文化資源，形成強(qiáng)大的文化創(chuàng)造力、文化滲透力和文化的引導(dǎo)力，就可以為城市品牌提供有力的價(jià)值支持。
近些年，一些城市在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，著力于打造新的城市文化品牌，以此推動整體城市品牌的提升，走出了很好的路子。比如，一些地方結(jié)合本地文化、歷史故事等打造的實(shí)景演出，就成為地方新的文化品牌、形象品牌。比如，一些城市舉辦的節(jié)會，也成為體現(xiàn)城市品牌主體理念的一個(gè)載體。這樣的演出或節(jié)會，正是城市價(jià)值在城市文化領(lǐng)域的延伸，也是將城市品牌從價(jià)值化向文化化的有效過渡。
3.圍繞城市的品牌文化構(gòu)建，可以提升城市的競爭力
城市品牌建設(shè)的重要方式，就是城市、人、文化三者之間的互動。互動的結(jié)果，是增強(qiáng)城市品牌的影響力、感染力以及對外輻射力。
從品牌文化的角度說，文化本身就具有空間價(jià)值、區(qū)域價(jià)值。現(xiàn)代城市文化對于周圍的其他城市，都會具有相互的輻射作用。一座城市的文化內(nèi)容、文化風(fēng)格，如果能夠輻射、感染到其他城市，就可以促進(jìn)自身城市品牌的傳播。城市品牌文化的內(nèi)涵越豐富，認(rèn)同感越強(qiáng)，對外傳播力和輻射力就會越強(qiáng)，城市的整體競爭力也就會越強(qiáng)，對外來者的吸引力也會更強(qiáng)。
從另外一個(gè)角度看，通過品牌文化的構(gòu)建，還可以形成城市文化產(chǎn)業(yè)的格局，促進(jìn)城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又會轉(zhuǎn)變城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式，從另一個(gè)方面提升城市的品牌形象。文化可以讓人們對于城市有一種心理上的接受感。對于一座城市的文化，外來者、游客等不一定完全認(rèn)同，但如果能產(chǎn)生興趣、感動，就可以讓人們記住這座城市。如果城市文化本身能夠讓更多的外來者產(chǎn)生認(rèn)同，那么對于城市品牌的傳播，對于城市品牌的價(jià)值認(rèn)知，就可以達(dá)到高度的一致。如此，城市品牌就可以通過文化的紐帶傳達(dá)出來，就可以通過文化的力量去感染人們。
關(guān)于文化營銷
城市品牌的文化營銷，某種意義上也是城市品牌建設(shè)的一種手段或一種方法。
城市品牌是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化存在。品牌不僅以其所依托的產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值，更以其所顯現(xiàn)的個(gè)性、所代表的理念、所張揚(yáng)的精神價(jià)值來征服消費(fèi)者的心智，來擴(kuò)大、開拓市場，品牌的背后是文化。品牌的核心也是文化。城市品牌的這種文化性特征，其實(shí)正是識別城市的首要標(biāo)識。在這其中，城市品牌文化所包容著的生活風(fēng)俗、審美情趣、生活理想、精神崇尚、行為方式、處世態(tài)度等等，也正是一座城市和城市中的人的素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。所以，每一座城市在建設(shè)城市品牌時(shí)，都需要深入研究本城市的文化個(gè)性和特色，從而做出準(zhǔn)確的品牌文化定位。
文化營銷的目的，在于挖掘整理城市品牌中的文化要素，通過不同的載體傳播出去，讓更多的人理解城市品牌，接受城市品牌。在這個(gè)階段，重要的工作是給城市品牌注入更多的文化內(nèi)涵，彰顯城市品牌的文化底蘊(yùn)。在這個(gè)過程中，有幾個(gè)方面值得特別關(guān)注。
一是講好品牌文化故事。有故事的品牌，才是可讀可懂可感知的品牌；有故事的品牌，才是可傳播可記憶可接受的品牌；有故事的品牌，才是可以產(chǎn)生感染力、影響力、說服力的品牌。一座城市，因其歷史、自然、產(chǎn)業(yè)、居民等因素，本身就一定包含著很多的故事。
講好品牌文化故事，需要找準(zhǔn)故事，也就是說，要將城市中最符合城市品牌定位的故事進(jìn)行挖掘、整理、提升，讓故事來演繹品牌的文化內(nèi)涵，讓故事支撐起品牌的價(jià)值訴求。
二是構(gòu)建品牌文化體系。城市品牌文化，往往不是單一的、線性的，而是綜合的，時(shí)常表現(xiàn)為一個(gè)體系。在這樣的一個(gè)文化體系之中，需要考慮到諸多因素，包括城市作為一個(gè)區(qū)域的文化基因，包括城市人群共同的文化特質(zhì)，也包括城市中的企業(yè)文化、產(chǎn)業(yè)文化等等。這需要整合的工作，將諸多的文化元素整合到城市品牌統(tǒng)一的價(jià)值體系之中，形成統(tǒng)一的文化體系。在這樣的文化體系中，需要解決價(jià)值目標(biāo)統(tǒng)一、對外傳播統(tǒng)一等問題。
三是打造品牌文化環(huán)境。從生態(tài)學(xué)的角度來說，品牌的建立、發(fā)展與生長，是在一定的品牌生態(tài)環(huán)境下完成的。在城市品牌文化的建設(shè)方面，打造成功的、成熟的生態(tài)環(huán)境，也是極為重要的一個(gè)步驟。一個(gè)城市的品牌，包括主品牌，子品牌等，它們共同構(gòu)成一個(gè)品牌體系。其孕育發(fā)展的速度、高度，其能達(dá)到的質(zhì)量、層級，均與環(huán)境的承載力、適宜性、開放度息息相關(guān)，與地理、資源、設(shè)施等“硬環(huán)境”以及政策、制度、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新氛圍等“軟環(huán)境”息息相關(guān)。
四是做好品牌文化載體建設(shè)。開展城市品牌的文化營銷，重要的方式是將城市品牌中所包含的文化價(jià)值、文化主張、文化魅力，表達(dá)出來、傳達(dá)出去，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。那么，載體的建設(shè)就極為重要。
品牌文化載體，往往表現(xiàn)為多元化特征。這些載體，實(shí)際上成為讓受眾接觸、接受城市品牌文化的媒介。
關(guān)于營銷文化
與文化營銷相比較，營銷文化是城市品牌文化構(gòu)建的更高階段。它的前提是，城市品牌文化營銷已經(jīng)取得了很好的效果，品牌文化的體系已較完善，品牌文化的載體也較充分，品牌文化故事也已經(jīng)得到有效的傳播。也就是說，對于一座城市的品牌文化內(nèi)涵，人們已經(jīng)有很好的認(rèn)識度、認(rèn)知度。這樣的結(jié)果，也正是文化營銷所要達(dá)到的目標(biāo)。
在這樣的文化營銷的基礎(chǔ)上，營銷文化就成了城市品牌文化構(gòu)建的另一個(gè)更高的階段。在這個(gè)階段，城市品牌本身不再只是文化內(nèi)涵，而是將文化內(nèi)涵附著于某些產(chǎn)品之上，以內(nèi)涵增加產(chǎn)品的價(jià)值，以產(chǎn)品為載體銷售城市的品牌文化。在這里，城市的文化內(nèi)涵不只是一種精神的力量，也成了物質(zhì)化的產(chǎn)品，就是文化產(chǎn)品。其實(shí)，很多城市的文化產(chǎn)品，已成為城市的符號產(chǎn)品、價(jià)值產(chǎn)品、內(nèi)涵產(chǎn)品，也就是統(tǒng)稱的文化產(chǎn)品。
從文化營銷到營銷文化，不只是詞語的顛倒，而是需要在思路、策略等方面進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新。
一是制訂營銷文化的有效策略。這里面核心的是建立一種有效的營銷模式。營銷文化不同于一般的產(chǎn)品營銷，而且這里所講的意義，更在于將通過文化營銷所建立起來的城市品牌的價(jià)值，以有效的方式轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之中，從而提升產(chǎn)品的附加值。品牌不只是招牌，而是具有實(shí)際價(jià)值的載體。
篇2
文化成為了吸引消費(fèi)者的根本原因！一個(gè)企業(yè)的文化體現(xiàn)在三個(gè)方面：對員工，對企業(yè)，對消費(fèi)者。
企業(yè)的每一個(gè)員工都有自己的價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的思維和行為。如何將企業(yè)的發(fā)展觀與員工的價(jià)值觀融合起來，發(fā)揮最大的作用來幫助企業(yè)的業(yè)績不斷提升，這便需要文化作為強(qiáng)有力的吸引力。
優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以將一個(gè)團(tuán)隊(duì)更加牢固的凝結(jié)在一起，也可以激發(fā)員工無限的潛力，為業(yè)務(wù)的發(fā)展、企業(yè)的信譽(yù)等起到更好的支撐作用。
對于企業(yè)而言，文化是流程、管理、形態(tài)、產(chǎn)品等一切的基礎(chǔ)，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造出來的。
好的企業(yè)文化，包括領(lǐng)導(dǎo)的做事風(fēng)格，處事態(tài)度，是否理解人、尊重人、以員工的利益為本等；同樣，也包括企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度等。好的企業(yè)文化體現(xiàn)在產(chǎn)品的吸引力上，體現(xiàn)在豐富的品牌個(gè)性里，體現(xiàn)在強(qiáng)大的組織力上。
用企業(yè)文化，用企業(yè)的個(gè)性，用品牌獨(dú)有的語言來吸引消費(fèi)者，是最能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的，這也是營銷策劃的最終目的。
篇3
(一)文化營銷的含義
文化營銷是指通過傳遞特定的文化來實(shí)施營銷活動的過程。文化營銷是一個(gè)嶄新的名詞，與傳統(tǒng)意義上的市場營銷有著很大的區(qū)別。它往往是在營銷過程中，努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動，這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的行為。文化營銷的概念在房地產(chǎn)、汽車銷售中表現(xiàn)得最為淋漓盡致。這些產(chǎn)品無論在設(shè)計(jì)還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感。文化品味、價(jià)值觀念一覽無余。人們在購買這樣的住房和汽車時(shí)，除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外，還在無意間流露出購買者的事業(yè)成功。專家指出，營銷過程在實(shí)物上表現(xiàn)的是傳遞產(chǎn)品以滿足需要的過程，而在內(nèi)層方面則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過程。在一定意義上，現(xiàn)代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結(jié)合。營銷離不開文化，如果說傳統(tǒng)市場營銷強(qiáng)調(diào)的是實(shí)物傳遞的過程，主要著眼于物化營銷，文化營銷則更強(qiáng)調(diào)營銷過程的文化傳遞，通過傳遞特定的文化賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值。事實(shí)上，在多數(shù)情況下這種價(jià)值觀早已潛存于消費(fèi)者心中，文化營銷通過倡導(dǎo)這種價(jià)值觀來引導(dǎo)消費(fèi)者購買與這種價(jià)值觀相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品，以滿足其被激發(fā)的心理需要。由此，文化營銷依靠提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上的價(jià)值贏得優(yōu)勢。
(二)文化營銷的特點(diǎn)
文化營銷把企業(yè)營銷活動的重點(diǎn)從交易的完成和實(shí)物的傳遞轉(zhuǎn)移到文化的傳遞上來，把每次與消費(fèi)者的接觸看作是傳遞文化的機(jī)會，而不是一項(xiàng)單一的買賣、服務(wù)活動，這是與傳統(tǒng)市場營銷根本不同的。因此文化營銷有其鮮明的特點(diǎn)：首先，文化營銷可以分為兩個(gè)階段：一是文化傳遞，這是主要的階段，是文化營銷活動的重心所在；二是產(chǎn)品的實(shí)物轉(zhuǎn)移，這個(gè)階段是水到渠成的結(jié)果。其次，文化營銷的目標(biāo)是傳遞文化而不是出售產(chǎn)品，僅僅以出售產(chǎn)品為目標(biāo)是難以成功的，只有以傳遞文化為目標(biāo)，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上的價(jià)值，占有市場。才能實(shí)現(xiàn)突出的銷售業(yè)績。再次，文化營銷認(rèn)為營銷不再是某個(gè)職能部門的事，作為一種以傳遞文化為主的活動，文化營銷強(qiáng)調(diào)全員參與，每一個(gè)員工與外界的接觸都是傳遞文化的機(jī)會。最后，文化營銷強(qiáng)調(diào)信息的雙向溝通，而不是單向的信息傳遞。企業(yè)倡導(dǎo)的文化不是隨意捏造的空中樓閣，而是來源于消費(fèi)者。只有這樣發(fā)展起來的文化才能被消費(fèi)者廣泛接受。
二、文化營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
營銷正在滲入人們生活的方方面面，它無處不在，無時(shí)不有。然而那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。由于相互間的差距越來越小，企業(yè)傳統(tǒng)上具有的自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)上的優(yōu)勢已經(jīng)不能再給企業(yè)帶來恒久的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。由于信息的暢通化，市場運(yùn)作的規(guī)范與完善，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等操作層面上的競爭優(yōu)勢因相互迅速的模仿和借鑒而很快消失殆盡，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。在這樣的背景下，作為一種相對穩(wěn)定的強(qiáng)勢資源――文化，就成為企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的新領(lǐng)域，文化營銷應(yīng)運(yùn)而生。隨著世界500強(qiáng)中的巨型公司紛紛憑借各自的強(qiáng)勢文化進(jìn)一步發(fā)展壯大，商界人士對文化營銷趨之若鶩，各種新奇的“文化招”層出不窮。在營銷實(shí)務(wù)界大膽創(chuàng)新的同時(shí)，營銷知識界極力關(guān)注文化營銷，極大地發(fā)展了文化營銷的內(nèi)容。
三、文化營銷的3個(gè)層面
(一)產(chǎn)品或服務(wù)層面
該層面上的文化營銷就是推出能提高人們生活質(zhì)量、推動人民物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的健康的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念。如麥當(dāng)勞產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。
(二)品牌文化層面
該層面上的文化營銷就是用特定的文化內(nèi)涵塑造能給消費(fèi)者帶來極大滿足的品牌。品牌有無競爭力，能否成為品牌，并不取決于技術(shù)物理上的差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化的創(chuàng)意手法，借助人們早已熟悉和熱愛的“紅豆詩”，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。
(三)企業(yè)文化層面
在營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達(dá)給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來又有助于各項(xiàng)營銷手段與技巧的順利實(shí)施。其中，理念文化是核心，它包括了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。
在操作中。以上3個(gè)層面上的文化因子越統(tǒng)一。營銷的效果越好。同時(shí)，文化應(yīng)該有一個(gè)明確的定位。這種定位必須反映個(gè)性，隨著社會主流文化的變遷，文化定位也將是個(gè)動態(tài)的過程。
四、文化營銷的兩種戰(zhàn)略
消費(fèi)者接受產(chǎn)品和服務(wù)的過程無疑受到消費(fèi)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、購買過程、服務(wù)方面因素的影響，但在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所承載著的某種文化或精神的因素也影響著其對產(chǎn)品和服務(wù)的感性認(rèn)同。文化營銷正是著眼于此。在文化營銷的實(shí)施中企業(yè)可以采取兩種不同的戰(zhàn)略。
(一)傳播企業(yè)文化
傳播文化就是開拓市場。跨國公司將企業(yè)日積月累沉淀的企業(yè)文化，轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉，這也正是打造并延續(xù)企業(yè)品牌核心競爭力的一個(gè)重要“著力點(diǎn)”。沒有一定的企業(yè)文化作支撐，跨國公司很難做大。造就了可口可樂、惠普、索尼、GE、迪斯尼、IBM、麥當(dāng)勞等品牌的既不是資本、規(guī)模和技術(shù)，也不是特定的優(yōu)秀員工，而是看不見的企業(yè)文化。這些企業(yè)對文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成自己獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢。誠如銷售大師所言，麥當(dāng)勞、可口可樂對于消費(fèi)者來說，其含義已不止于一種快餐、一種飲料，他們蘊(yùn)含并象征著一種“勇于開拓、不斷創(chuàng)新”的美國文化，這種文化是通過產(chǎn)品、品牌等企業(yè)要素表現(xiàn)出來的。
(二)利用當(dāng)?shù)匚幕?/p>
利用當(dāng)?shù)匚幕癄I銷是跨國公司的一種入鄉(xiāng)隨俗的本土化營銷戰(zhàn)略，文化成為跨國公司本土化和國際化有機(jī)結(jié)合的紐帶。企業(yè)傳遞的文化不一定是與生俱來的，它還可以是企業(yè)針對消費(fèi)者的、為迎合消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的。現(xiàn)在，中國文化正在成為國外商家進(jìn)軍中國市場的新式武器。蛇年春節(jié)，西門子家電文化營銷出了奇招，制作‘紅色賀卡’向消費(fèi)者拜年。巧妙的是，在紅包里面還有一枚一元硬幣，寓意“一元伊始，萬象更新”。可謂盡得中國文化之真味。這里既有美好溫馨的祝福，又有對一種文化的認(rèn)同。
五、文化營銷的具體操作指南
企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須建立文化子目標(biāo)，子目標(biāo)應(yīng)包含擴(kuò)大企業(yè)文
化力影響或企業(yè)品牌文化的顧客感召力等。在企業(yè)細(xì)分市場時(shí)應(yīng)把文化變量作為一個(gè)重要的因素來考慮。在每個(gè)有可能與客戶接觸的接觸點(diǎn)上都要發(fā)揮文化營銷的影響力，將文化的力量滲透進(jìn)營銷全過程。從產(chǎn)品定位、市場細(xì)分、產(chǎn)品包裝與外觀設(shè)計(jì)、展示與展覽、促銷策劃、服務(wù)、CI、Ⅵ戰(zhàn)略到CS戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、公共關(guān)系等方面都要注入文化的因素，發(fā)揮文化的影響力。通過積極策劃、參與各種具有文化內(nèi)涵的活動。來聚集目標(biāo)顧客，傳遞品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。
六、文化營銷的經(jīng)典案例點(diǎn)評
(一)品牌的一半是文化――同仁堂品牌傳播借力電視劇
同仁堂借力《大宅門》和《大清藥王》兩部電視劇，傳遞同仁堂的企業(yè)精神：同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生。這是借力文化來傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的典型之作；同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等。
(二)找到目標(biāo)客戶內(nèi)心最深處的共鳴――中國移動全球通品牌的“我能”
“我能”代表了全球通的經(jīng)營理念。“我能”其實(shí)包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了堅(jiān)持夢想、不斷進(jìn)取的精神，同時(shí)也反映著達(dá)觀、自信、笑看人生的態(tài)度，通過王石等不同職業(yè)的人代言的系列廣告激發(fā)了目標(biāo)客戶內(nèi)心深處的潛意識而獲得對品牌高度認(rèn)同，精準(zhǔn)地傳達(dá)了品牌的定位和價(jià)值內(nèi)涵；有異曲同工之妙的還有耐克的“JUST DO IT”(盡管去做)――代表全球新一代年輕人共同的文化。正如一位耐克的員工說，他們在北京街頭對孩子們進(jìn)行采訪時(shí)，他們都說，耐克真正懂他們。在這里，人們看到的是一個(gè)品牌在真正地影響著孩子，在他們很小的時(shí)候就深深打下品牌的烙印，以至于影響他們一生。
(三)通過文化營銷聚焦目標(biāo)客戶群――蒙牛
篇4
1 文化營銷的涵義
“一般企業(yè)做產(chǎn)品、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、超一流企業(yè)做文化”，這是企業(yè)界的口頭禪。企業(yè)的文化營銷是使企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)系起來的紐帶，它把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，其核心在于以消費(fèi)者為中心，尋求讓消費(fèi)者所能接受的某種價(jià)值觀、或者價(jià)值觀念的集合作為建立企業(yè)的根本，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品及其整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費(fèi)者的眼球，煥發(fā)起強(qiáng)烈的購買熱情？事實(shí)在于李維斯是美國精神的最好體現(xiàn)和詮釋，是一種自由和拼搏的象征，是機(jī)遇和挑戰(zhàn)的符號。
因此，文化營銷是企業(yè)從消費(fèi)者的文化環(huán)境、文化價(jià)值取向和精神文化需求入手，營造科學(xué)的、人文的、藝術(shù)的營銷環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行交易，促使其消費(fèi)的營銷管理過程，它實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過程。
2 文化營銷的理論基礎(chǔ)
人在任何時(shí)間、空間上都是有需要的，這種需要既有物質(zhì)上的需要也有精神上的需要。文化營銷的理論基礎(chǔ)主要是馬斯洛需要層次理論。美國行為學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需要是有層次的，按照強(qiáng)度的不同可以劃分為5個(gè)層次：生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，才能開始追求次一級的需要。
根據(jù)這一理論，在營銷的過程中，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定相應(yīng)的營銷策略，才能在營銷中戰(zhàn)勝競爭對手。在科技飛速發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了極大的滿足，人們開始追求精神需求。文化營銷就是在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費(fèi)者的文化需求。它已經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)重要的營銷方式之一。
3 文化營銷對企業(yè)的重要性
（1）幫助消費(fèi)者認(rèn)同接受企業(yè)。
文化營銷所構(gòu)筑的價(jià)值觀向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種意識和觀念，它基本上不受產(chǎn)品更替和技術(shù)發(fā)展的影響。通過文化營銷創(chuàng)造的這種競爭優(yōu)勢可深入消費(fèi)者的心，是企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者愿意長期接受企業(yè)及其產(chǎn)品。
可口可樂之所以風(fēng)靡全球，靠的是“入鄉(xiāng)隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)為，如果想在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，千萬不要把自己打扮成“丑陋的美國人”。上世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特伍德魯夫主管全球發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，他努力使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料。這就是文化營銷的魅力，它可以使企業(yè)被消費(fèi)者快速認(rèn)同和接受，并把這種認(rèn)同和接受長期穩(wěn)定下來。
（2）構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力。
實(shí)施文化營銷，在產(chǎn)品和服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面，即有形和無形方面區(qū)別于競爭對手，提高產(chǎn)品在文化方面的附加值，從而使得企業(yè)在激烈的競爭中取得優(yōu)勢的地位。
任何企業(yè)的發(fā)展都離不開品牌文化的塑造與建設(shè)，方太的核心價(jià)值觀是：產(chǎn)品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運(yùn)行軌跡，我們發(fā)現(xiàn)其成功并非偶然，其良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢，在很大程度上得益于方太從創(chuàng)業(yè)之初就在較高的層面上設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)和文化的有機(jī)整合，并自始至終以“品牌興廠，文化興牌”為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，努力塑造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的核心價(jià)值體系，把品牌文化和企業(yè)形象有機(jī)地結(jié)合起來，揭開了產(chǎn)品和文化的價(jià)值內(nèi)涵。
（3）提供企業(yè)持續(xù)進(jìn)步的動力。
文化營銷主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目的，這就要求企業(yè)將企業(yè)文化、市場文化、消費(fèi)者文化聯(lián)系起來，通過這種聯(lián)系來滿足各方面的要求。如此，社會認(rèn)同的價(jià)值觀、道德觀、作風(fēng)和風(fēng)尚必然感染和規(guī)范著企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。中國平安是以中國傳統(tǒng)文化精髓為基礎(chǔ)，以儒家文化之仁、義、禮、智、信為做人的基本準(zhǔn)則，融合西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)，以專業(yè)、價(jià)值作為做事的基本準(zhǔn)則。平安的使命是：對股東負(fù)責(zé)、對員工負(fù)責(zé)、對客戶負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)。平安正是有了如此豐富的企業(yè)文化，才造就了今日的發(fā)展，以及今后的不斷壯大；正是營銷了企業(yè)文化，才展望了成為國際一流的綜合金融服務(wù)集團(tuán)的遠(yuǎn)大抱負(fù)及目標(biāo)。
4 企業(yè)實(shí)施文化營銷的模式選擇
（1）縱聯(lián)式文化營銷模式。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售是生產(chǎn)者只有部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，主要精力集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，然后銷售給零售商，并提供售后服務(wù)與廣告宣傳等。而縱聯(lián)模式則不同，他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文化通過專賣店銷售，企業(yè)銷售的是企業(yè)產(chǎn)品的文化和品牌。企業(yè)要著重調(diào)查、研究消費(fèi)者情感的體驗(yàn)、價(jià)值的認(rèn)同等文化需求，并密切關(guān)注消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)方式的變化趨勢，洞悉與此相關(guān)的文化發(fā)展方向和脈搏，才能有的放矢，贏得市場的青睞。重點(diǎn)在于明確自己的產(chǎn)品，品牌能滿足消費(fèi)者哪種文化需求，與競爭對手有何文化層面的區(qū)別，從而能夠使企業(yè)在營銷競爭中脫穎而出。同時(shí)，要與社會現(xiàn)代文化的變遷相適應(yīng)，市場定位必須具有鮮明的個(gè)性、時(shí)代性和發(fā)展性。
（2）橫聯(lián)式文化營銷模式。
橫聯(lián)式營銷模式是將兩個(gè)或更多的產(chǎn)品品牌有效地組成一個(gè)聯(lián)盟，一個(gè)品牌借助于另一個(gè)品牌，品牌之間相互借助，來提高品牌在消費(fèi)者心目中的接受力，從而達(dá)到1+1＞2的雙贏效果。聯(lián)合營銷主要表現(xiàn)為兩給或多個(gè)重量級品牌之間的聯(lián)合，他們在宣傳或促銷中往往是兩種品牌彼此互不，有時(shí)又彼此獨(dú)立。在文化營銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還要滿足文化精神的需求。企業(yè)對產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。在文化營銷過程中，文化起著十分重要的作用。在一定的營銷方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞文化的同時(shí)，也突出了產(chǎn)品的文化性能，以文化推動消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識，就能使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長久而又深刻的印象。
篇5
文化營銷的目標(biāo)，旨在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，也滿足其精神文化方面的需求，如歷史的追溯、心理的愉悅、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、藝術(shù)的欣賞、美的感受等等。千方百計(jì)地將文化滲透于營銷活動之中，根據(jù)不同社會文化環(huán)境中人們在消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為上的差別，來決策營銷方式和內(nèi)容。千方百計(jì)地淡化產(chǎn)品的物用效能，強(qiáng)化其精神文化效能；淡化廠家的商賈形象和貨幣色彩，強(qiáng)化其儒商形象和文化色彩；淡化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)職能和利潤指標(biāo)，強(qiáng)化其社會職能和責(zé)任意識。歸根結(jié)底是以文化統(tǒng)領(lǐng)銷售，以文促銷。
什么叫公關(guān)？行為識別中的公共關(guān)系，是一種以塑造良好企業(yè)形象為目標(biāo)的組織傳播活動，它屬于非經(jīng)濟(jì)的營銷手段，它不是把銷售產(chǎn)品、贏利賺錢放在第一位，而是通過公關(guān)活動，回報(bào)消費(fèi)者對企業(yè)的厚愛，表達(dá)企業(yè)關(guān)注社會、服務(wù)社會、奉獻(xiàn)社會的價(jià)值觀和負(fù)責(zé)的精神，提高企業(yè)的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，最終達(dá)到熱銷的目的。這里，產(chǎn)品的銷售與文化聯(lián)姻，企業(yè)營銷決策的主導(dǎo)因素是如何提高文化品位，如何把握消費(fèi)心理的文化走勢。公關(guān)營銷的形式多種多樣，而且具有明顯的行業(yè)特色，不同的行業(yè)，同一個(gè)行業(yè)的不同企業(yè)，同一企業(yè)的不同發(fā)展階段，甚至于同一階段的不同公眾對象，都需要選擇不同的公關(guān)方式和公關(guān)技巧。常見的公關(guān)模式有宣傳型公關(guān)、社會型公關(guān)、交際型公關(guān)、征詢型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)等。如積極主辦和參與各類公益性活動，無償?shù)貫樯鐣檎樯鐓^(qū)或?yàn)槟骋幌M(fèi)群提供各種服務(wù)，贊助文藝、體育、教育等公益事業(yè)。在更廣泛的意義上表現(xiàn)出企業(yè)高度的社會責(zé)任感和使命感，樹立了良好的企業(yè)形象。至于經(jīng)濟(jì)效益的提高，可說是水到渠成、自不待言。
廣告營銷文化。廣告文化是以廣告為載體，反映企業(yè)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素的總和。一般來說，廣告是一種商業(yè)行為，本質(zhì)上是出于一定的商業(yè)動機(jī)的有償傳播，被稱為進(jìn)入市場的"先行官"。但在現(xiàn)代廣告中，更重視的是廣告的文化品味，其發(fā)展趨勢：一是融入感彩。如美國綠巨人罐頭食品公司，以生產(chǎn)玉米和豌豆罐頭聞名于世，在其產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)，廣告創(chuàng)意為身披樹葉的巨人，綠色代表生命和活力，巨人表示健康、強(qiáng)壯，這個(gè)形象給消費(fèi)者留下了深刻印象，吸引了大批顧客，銷量直線上升。產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)又設(shè)計(jì)出"紅臉綠巨人"圖案，文字對白是"很抱歉，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品供不應(yīng)求，我們感到難為情"。這則廣告深受消費(fèi)者好評，使綠巨人公司產(chǎn)品長期保持暢銷局面。二是融入民族歷史。一則廣告要獲得大眾的認(rèn)同，必須要體現(xiàn)出民族文化的特征。在廣告中融進(jìn)本民族特定的價(jià)值觀念和行為模式，這些價(jià)值觀念和行為模式的訴求表現(xiàn)出同一文化的親和力和聚集力，容易喚起消費(fèi)者的文化認(rèn)同，從而造成購買趨同。例如目前我國市場上的酒類廣告，像孔府家酒、孔府宴酒、古井貢酒、燕京啤酒等，都十分重視對源遠(yuǎn)流長的中華酒文化的挖掘，設(shè)計(jì)出諸如"古有幽州清泉美，今有燕京啤酒香"、"昔日煮酒論英雄，今天瀟灑喝燕京"的廣告詞，都會引發(fā)人們對歷史的回味，刺激購買欲望。現(xiàn)實(shí)生活中人們比較關(guān)注的話題，是環(huán)境的保護(hù)、生態(tài)的平衡、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展、人的健康、交通的改善、社會的安定等等，這些都能激發(fā)商品廣告的文化創(chuàng)意。
節(jié)貿(mào)營銷文化。近年來興起的節(jié)貿(mào)文化，即節(jié)日經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動中所滲透的文化內(nèi)涵，是民族文化、民俗文化和商業(yè)文化的綜合體現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)和文化一體化的結(jié)晶，叫做"文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲"、"以文興商"。這種文化商貿(mào)模式，立足于地方資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上，將經(jīng)濟(jì)置于一種生動活潑的文化氣氛中，借助節(jié)日的吸引力和文藝的感召力來宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度。比較成功的經(jīng)貿(mào)文化節(jié)，如山東濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、__冰燈節(jié)、洛陽牡丹花會、四川樂山國際龍舟節(jié)、國際孔子文化節(jié)、大連國際服裝節(jié)等等。這種文化經(jīng)貿(mào)模式，除了舉辦經(jīng)貿(mào)文化節(jié)外，還有開發(fā)底蘊(yùn)濃郁的文化商業(yè)街和建設(shè)情深意濃的文化游樂園等形式。把文化娛樂、旅游觀光和購物融為一體，突出地方風(fēng)情，激活文化積淀，弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，都能有效地吸引消費(fèi)者，從而使企業(yè)受益無窮。
篇6
從C市的實(shí)際情況來看，五糧液旗下的買斷品牌金六福、瀏陽河這兩年在C市的推廣勢頭非常迅猛，其立體式廣告轟炸在C市隨處可見，受其廣告影響，兩品牌在百姓消費(fèi)群中銷量一路攀升，尤其是瀏陽河后來居上，把金六福在C市的發(fā)展勢頭遏制后成為2001年度C市的新銳領(lǐng)導(dǎo)品牌。雖然兩大品牌的系列產(chǎn)品齊全，但其中、高價(jià)位的酒一直未得到主流消費(fèi)人群的認(rèn)可且忠誠度不高，這給了我們這種專業(yè)于中、高檔品牌定位的開口笑酒一個(gè)機(jī)會，因?yàn)榭坑矎V告，我們明顯不如兩大品牌背后的新華聯(lián)集團(tuán)和五糧液集團(tuán)，他們只需要?jiǎng)右桓种福蛪蛭覀儐苌虾脦啄甑摹?/p>
因此在2002年我們避實(shí)就虛著重打了兩張牌：一張是開口笑酒的文化牌；一張就是政府牌。政府牌俗稱關(guān)系營銷（權(quán)力營銷），在白酒行業(yè)，對于這張牌的使用大家都做得非常到位。我這里主要給大家介紹一下2002年度開口笑酒在C市是怎么出這張文化牌的：
1、“名人與酒”之開口笑元宵筆會
2002年農(nóng)歷正月十五，在C市人民還沉浸在春節(jié)的節(jié)日氣氛中時(shí)，開口笑酒聯(lián)合三湘都市報(bào)、瀟湘晨報(bào)、湖南日報(bào)、家庭導(dǎo)報(bào)、湖南省文聯(lián)等單位聯(lián)合舉辦了一次“名人與酒元宵筆會”。在這次筆會上，開口笑酒廣泛征集了文藝界人士對開口笑酒的看法，請他們?yōu)殚_口笑酒的文化內(nèi)涵挖掘及市場推廣獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，并請與會的嘉賓如文聯(lián)主席譚談、著名作家泓征等揮毫潑墨，為開口笑酒題字留念。通過元宵筆會的舉辦，開口笑酒在C市文藝界聲譽(yù)鵲起，口碑也非常之好，并為開口笑酒獲得了價(jià)值上百萬的報(bào)紙版面回報(bào)（因?yàn)橐趫?bào)紙上做那么多硬廣告的話不是一百萬就能解決的）。
2、開口笑之我與“邵陽大曲、開口笑酒”征文、征聯(lián)活動
元宵筆會后，我們馬上聯(lián)合三湘都市報(bào)、湖南日報(bào)及C市的其他媒體推出了我與“邵陽大曲、開口笑酒”征文、征聯(lián)活動，本次活動規(guī)模之大、規(guī)格之高，在整個(gè)C市是史無前例的，在業(yè)界也是無人能及。
活動設(shè)征文、征聯(lián)一等獎(jiǎng)各1名，獎(jiǎng)人民幣10000元；二等獎(jiǎng)10名，各獎(jiǎng)人民幣5000元；三等獎(jiǎng)89名，各獎(jiǎng)1000元。開口笑酒征聯(lián)活動所出的上聯(lián)為“開口笑飲開口笑”至今一等獎(jiǎng)空缺，無人能對，本次活動歷時(shí)8個(gè)月，共收到征文12000多篇，征聯(lián)50000多幅，作者是天南地北、到處都有，但主要還是集中在省內(nèi)，活動效果非常的好，許多的優(yōu)秀征文得以陸續(xù)在三湘都市報(bào)以及C市的其他媒體上發(fā)表，真正做到了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動。不管其得獎(jiǎng)與否，我們?yōu)槊恳晃粦?yīng)征的消費(fèi)者（作者）建立檔案，并郵寄了紀(jì)念品，同時(shí)把一些優(yōu)秀的征文請專家審稿后裝訂成冊，印刷出來分發(fā)給經(jīng)銷商以及對開口笑關(guān)注的社會人士，這是一本最好的開口笑酒酒文化宣傳冊子。我與邵陽大曲、開口笑酒征文、征聯(lián)活動的開展在C市贏得了媒體最廣泛的關(guān)注，并一度成為C市市民街頭巷尾的談資，很好地提升了開口笑酒的品牌知名度及文化內(nèi)涵。
3、開口笑之旅——八一振邦主場助威團(tuán)活動
2002年，甲A八一振邦隊(duì)主場落戶湖南湘潭，從此結(jié)束了湖南人民沒有自己甲A主場的歷史，雖然八一振邦隊(duì)是甲A弱旅，但三湘人民仍然給了他們最熱情的回報(bào)和最熱切的希望。首輪比賽，球票黑市價(jià)暴漲，媒體也把自己能拿出的篇幅全用上了。基于對形勢的預(yù)測，我們預(yù)訂了八一振邦隊(duì)在湘潭主場的年度套票（每場20張），在2002年4月份推出了“開口笑之旅——八一振邦主場助威團(tuán)”活動，內(nèi)容是：凡C市的消費(fèi)者每消費(fèi)一瓶開口笑酒即可憑撕下的瓶貼用信封貼好寄至開口笑酒業(yè)公司“開口笑之旅”組委會，就有機(jī)會成為“開口笑之旅——八一振邦主場助威團(tuán)”活動中的一員，親臨甲A賽場，為自己心目中的球隊(duì)加油，一圓現(xiàn)場看球之夢。活動由C市公證處進(jìn)行公證，公司員工及家屬不得參與，以示公正。前5名寄至者可直接參與助威團(tuán)，毋需搖獎(jiǎng)。活動內(nèi)容一經(jīng)見報(bào)，組委會的電話幾被打爆，咨詢的人一個(gè)接一個(gè)，做為開口笑力推的普及型開口笑銷量一路攀升，在公證處的結(jié)果出來后，我們邀請了C市電視臺及部分報(bào)紙媒體記者隨團(tuán)一起參加“開口笑之旅”，整個(gè)旅程由隨行的C市電視臺制作了近10分鐘的專題片在電視臺播放，第二天的體育專欄也有我們的“開口笑之旅”大篇幅的后續(xù)報(bào)道。助威團(tuán)現(xiàn)場我們開口笑隊(duì)的陣勢最為強(qiáng)大，吸引了現(xiàn)場觀眾大部分的眼球，現(xiàn)場效果非常之好，對開口笑酒在湘潭的推廣也起到了一個(gè)直接的帶動作用。
4、開口笑之夜——開口笑笑星總動員
2002年10月份，秋季糖酒會在C市舉行，按歷年慣例，糖酒會是廣告天下，是有錢人的天下，如果沒有一點(diǎn)特色又沒有足夠的金錢，你那么一點(diǎn)廣告費(fèi)就會被淹沒在競品的廣告之中，花錢打了水漂還不知道是怎么回事。為了獨(dú)具一格，結(jié)合開口笑酒的笑文化特色，盡量做到少花錢多辦事，辦好事的原則，我們重點(diǎn)推出了三個(gè)活動：一是舉行了“我與邵陽大曲、開口笑的征文、征聯(lián)”頒獎(jiǎng)活動；二是請業(yè)界的著名專家鄭新濤教授給經(jīng)銷開口笑的經(jīng)銷商做培訓(xùn)，以提升他們的經(jīng)銷技能，培養(yǎng)其對開口笑的忠誠度，最重要的是通過培訓(xùn)來提升經(jīng)銷商的綜合素質(zhì)，改變他們的觀念，使他們能跟得上開口笑的發(fā)展步伐，減少彼此之間合作的阻力和障礙；三是重點(diǎn)打造了“開口笑之夜”開口笑笑星總動員活動，邀請了湖南本土所有出名的笑星登臺獻(xiàn)藝，并把開口笑酒的笑文化穿插在整個(gè)晚會之中。事后有業(yè)界人士評價(jià)，開口笑是本次秋交會花錢最少的（相比同類品牌來說），但卻是回報(bào)較大的一個(gè)品牌。三臺晚會鬧“秋交”（另兩臺是“瀏陽河之夜”和“劍南春之夜”），“開口笑之夜”即是其一，因此從提升品牌知名度和吸引眼球的角度來說，我們做得還是比較到位。
5、與書法結(jié)緣
開口笑品牌中開口笑三個(gè)字用的是專用字體，一看到這三個(gè)字大家就會知道是開口笑酒，它已經(jīng)給人一種一一對應(yīng)的思維定勢了。為了強(qiáng)化開口笑酒的文化內(nèi)涵，11月份，我們請到了湖南省著名書畫家劉一平先生給開口笑酒題寫了約200幅的字畫，裱好后作為獎(jiǎng)勵(lì)給那些市場做得好的優(yōu)秀經(jīng)銷商每人贈送了一幅，讓經(jīng)銷商也能融合到開口笑的品牌文化中來，讓他們感覺到不僅僅是在賣酒，同時(shí)也是在宣傳一種文化。 二、市場總結(jié)
綜觀2002年開口笑酒在C市的操作，文化一直是我們整個(gè)年度推廣的主線，并且能緊扣熱點(diǎn)事件，整個(gè)事件推廣活動一波接一波，持續(xù)不斷地塑造品牌豐富的文化內(nèi)涵，提高品牌知名度和美譽(yù)度，并期望用高知名度的品牌支撐起市場的高銷量，最終做到品牌與銷量的雙豐收。實(shí)際上來看，真正單純依靠品牌去提升銷量在現(xiàn)代市場運(yùn)作中已經(jīng)很不現(xiàn)實(shí)，它必須要輔之以適當(dāng)?shù)慕K端推廣配合以及促銷配合。而2002年我們在C市的操作之所以在打造好品牌知名度的同時(shí)并能超額完成任務(wù)，與我們以下的幾點(diǎn)工作是分不開的：
1、有自己穩(wěn)定并受過培訓(xùn)的高素質(zhì)業(yè)務(wù)員及直銷人員隊(duì)伍。我們在重點(diǎn)市場均設(shè)有專職促銷員，并給每個(gè)業(yè)務(wù)員劃分轄區(qū)，做好轄區(qū)內(nèi)的客情及售后服務(wù)工作；
2、期間舉行了兩次較大規(guī)模的產(chǎn)品陳列活動及終端生動化活動，對C市所有目標(biāo)終端進(jìn)行產(chǎn)品陳列整頓，以形成視覺沖擊，方便顧客購買，提升終端動銷率；
3、舉行了招商活動，由公司直銷改為經(jīng)銷商分銷、直復(fù)銷以減輕公司資金壓力，并使公司能騰出手來專業(yè)于品牌運(yùn)作。我們把C市分為4個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)公司設(shè)1個(gè)一級分銷商，讓他們對轄區(qū)終端進(jìn)行配送，并由公司派駐1-2名業(yè)務(wù)員協(xié)助一級分銷商拓市，對于一些一級商暫無能力直供的特大型終端仍由公司直接掌控。對渠道資源進(jìn)行整合、利用后，公司產(chǎn)品的配送速度加快，市場面被鋪寬，渠道的威力顯示出來；
4、節(jié)假日的終端促銷適時(shí)跟進(jìn)。購酒送禮、送贈品等常規(guī)手段對部分居家消費(fèi)者還是十分奏效的。在這里需要指出的是，終端促銷要有效果適度的廣告配合是必不可少的。具體的終端促銷內(nèi)容在這里不再一一贅述；
篇7
那么作為企業(yè)來講，如何進(jìn)行新年文化營銷，顯得相當(dāng)重要。在2007年的新年市場中，有不少企業(yè)將營銷的觸角延伸到了消費(fèi)者的精神期望和情感需求層面，從下面幾個(gè)企業(yè)的營銷推廣案例中我們似乎可窺見一斑。
雪花啤酒：直擊消費(fèi)者精神需求內(nèi)核
2006年歲末，華潤雪花啤酒（浙江）公司推出“雪花兆豐年”主題推廣活動，為清涼的啤酒和整個(gè)冬天平添了一陣陣暖意。據(jù)華潤雪花啤酒（浙江）公司介紹，按照中國人的傳統(tǒng)習(xí)俗，歲末是中國傳統(tǒng)節(jié)日集中的時(shí)間段，而在此階段，聚餐的酒水銷售將是一個(gè)高峰，歲末聚餐滿足的是歲歲平安，吉祥如意的愿望，因此，作為啤酒廠商更要結(jié)合消費(fèi)特性，進(jìn)行市場營銷活動。
顯然，光從名字上，華潤雪花就占據(jù)了先機(jī)，“瑞雪兆豐年”一向是中國人傳統(tǒng)的祝福，華潤雪花啤酒（浙江）公司創(chuàng)立并推廣的“雪花兆豐年”主題活動，已經(jīng)成功的實(shí)現(xiàn)了品牌凸現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)銷售的兩相促進(jìn)。
圍繞“雪花兆豐年”主題，華潤雪花啤酒（浙江）公司進(jìn)行了一系列的促銷推廣活動，其中包括“賀歲電視廣告、新年賀歲短信有獎(jiǎng)?wù)骷顒印①R歲彩鈴及電子賀卡、有關(guān)過年方式的調(diào)查”等。
本次雪花啤酒主題營銷是一次消費(fèi)者營銷的突破與創(chuàng)新，不斷了解消費(fèi)者需求，關(guān)注社會熱點(diǎn)，與消費(fèi)者溝通，引領(lǐng)健康消費(fèi)，倡導(dǎo)消費(fèi)文化，不斷創(chuàng)新行業(yè)規(guī)則，這是雪花啤酒本次賀歲推廣活動的主要目的所在。 德意廚柜：升騰消費(fèi)者新年收獲的渴望
“春風(fēng)得意馬蹄急，青春作伴好還鄉(xiāng)”。這是古代成功人士向往的一種揮灑豪邁意境。隨著中國中產(chǎn)階級的逐漸形成，被冠以成功的人群在逐漸增多，對生活質(zhì)量的重視程度日益加重，對質(zhì)量的追求已經(jīng)不僅局限在物質(zhì)層面。
“新年德意，健康年，俊享年，德意年”。這是得德意廚柜在2007年新年伊始推出的新年傳播口號，企業(yè)試圖把冰冷的家庭耐用消耗品充滿人性化的溫暖。令人耳目一新的戶外候車亭廣告遍地開花，直逼你的消費(fèi)底線。
可口可樂：本地化策略在文化上的迅速落地
作為全球最大的飲料制造企業(yè)，似乎更懂得營銷的真諦：與消費(fèi)文化共舞。2004年12月，可口可樂聘請劉翔做廣告代言人，適時(shí)推出其新年賀歲廣告片：可口可樂，帶我回家。通過此次賀歲廣告的傳播推廣，奠定了可口可樂在中國大眾人群中的本土化形象，親和力逐漸增強(qiáng)。隨后的2005年、2006年、2007年都一直沿用本次賀歲口號，其系列廣告風(fēng)格以及推廣活動更加接近中國人的風(fēng)俗習(xí)慣。比如該公司在浙江區(qū)域和雪花啤酒開展“雪花兆豐年，可口更可樂”的聯(lián)合推廣，進(jìn)行非競爭性一線品牌的資源整合案例便是植根中國本土文化基礎(chǔ)上的一次有效的營銷創(chuàng)新。
金六福：繼續(xù)延伸福文化的內(nèi)涵
經(jīng)過福文化的定位與傳播，金六福無疑成了節(jié)日期間禮品白酒的代表。在中秋期間傳播其“中秋團(tuán)圓金六福酒”的口號后，今年春節(jié)，繼續(xù)傳遞“春節(jié)回家，金六福酒”的品牌訴求，并推出其新包裝“六福人家”，同時(shí)增加了新的傳播內(nèi)容：“團(tuán)年飯，金六福酒”。從金六福的傳播和推廣來看，我們可以找到其相對清晰的戰(zhàn)略意圖：金六福似乎要將所有節(jié)日市場全部納入到自己的運(yùn)作體系中。
篇8
在公交車即將開入市區(qū)的時(shí)候，坐在我旁邊的一位帶公文包的男士主動跟她們搭話了，問她們做什么的。她們倆甚是驚訝——她們的談話居然引起了別人的關(guān)注。防人之心不可無，她們既沒有主動去討好也沒有拒人于千里之外，只是告訴那位男士：“我們是做非常小器的。”
聽到“非常小器”這四個(gè)字，那位男士似乎有點(diǎn)不不明就里，兩位小姑娘只好進(jìn)一步地解釋：“非常小器乃一指甲鉗品牌。”
那位男士更加疑惑了，他說自己是做采購業(yè)務(wù)的，也送過客戶指甲刀，曾經(jīng)在網(wǎng)上搜索指甲刀，根本不知道還有非常小器這個(gè)品牌，職業(yè)的敏感讓他覺得：非常小器公司的推廣一定很獨(dú)特。他開始打聽非常小器公司的推廣之道。
這的話題也引起了我的好奇，我更加全神貫注的來聽他們談話了，但是同時(shí)也為這兩個(gè)涉世未深的小姑娘捏了一把汗。
看到他很疑惑的樣子，感覺他對市場似乎也很懂，其中的一位女孩就為他解釋了非常小器品牌之路的營銷模式。當(dāng)她們介紹完公司的營銷模式之后，哪位男士更加好奇了，他覺得傳統(tǒng)行業(yè)的營銷模式基本大同小異，而非常小器公司的這種營銷模式：分銷商加盟總公司，主要銷售途徑是網(wǎng)絡(luò)，但是又不完全依賴網(wǎng)絡(luò)，主要走是團(tuán)購路線。而且非常小器從來不打廣告。最重要的是，小小的指甲鉗年銷售額接近2億，目前是“中國第一，世界第三”。
這種營銷的理念，引起了那位男士十足的好奇心。但是他覺得雖然是品牌，但是價(jià)格似乎太高了。因?yàn)樗麄児疽步?jīng)常贈送一些禮品給客戶，其中就有指甲鉗套裝，但是出于成本的考慮，一般控制在20元以內(nèi)，而非常小器指甲鉗一把就這么貴，甚至還高。那位男士感覺有點(diǎn)望塵莫及。沉默了幾秒鐘，其中一個(gè)女孩突然想到了一個(gè)兩全其美的辦法。根據(jù)那位男士的要求，她突然想到了名片式指甲鉗，這類指甲鉗價(jià)位不高，符合他們團(tuán)購的要求，在市場上非常受歡迎，更重要的是，這類名片式指甲鉗可以加上公司的logo，而且可以根據(jù)自己公司的喜好和要求來做，極具個(gè)性，送給客戶的同時(shí)，還可以為公司做宣傳，提升知名度。那位男士更加感興趣了，一定要留下兩個(gè)小姑娘的聯(lián)系方式，訂購這種名片式的指甲鉗。就這樣，她們找到了一位有價(jià)值的客戶。
尋思整個(gè)營銷的過程，似乎有點(diǎn)“有心插花花不活，無心插柳柳成蔭”，最重要的是，有時(shí)候是“言者無心，聽者有意”，為什么會出現(xiàn)這種效果呢？筆者認(rèn)為，其實(shí)，這類營銷就是一種文化營銷，即借企業(yè)文化，來實(shí)現(xiàn)銷售。
首先，這列營銷的前提是文化的認(rèn)可。這種文化的認(rèn)可即是對公司企業(yè)文化的認(rèn)可，也是對產(chǎn)品的認(rèn)同，當(dāng)然這種認(rèn)可，必須是發(fā)自內(nèi)心的真正的認(rèn)同。一個(gè)產(chǎn)品也好，一種營銷理念也好，都需要得到每一位員工的認(rèn)可，只有認(rèn)可，才會傳播。這種傳播有時(shí)候看起來似乎起不了很大的作用，但是卻能達(dá)到“有心插花花不活，無心插柳柳成蔭”的效果，無形之中為企業(yè)做了宣傳。這種營銷模式，也即我們平時(shí)所說的“口碑效應(yīng)”，但是這種口碑效應(yīng)的宣傳應(yīng)是一種習(xí)慣，而不是作秀，這一點(diǎn)至關(guān)重要。
篇9
在《淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下文化旅游的內(nèi)涵》中認(rèn)為，文化旅游是旅游經(jīng)營者為滿足其多樣化的需求，借助旅游目的地國家和地區(qū)的各種能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵的特色個(gè)性吸引物，通過觀光、學(xué)習(xí)、參與等行為媒介使旅游者體驗(yàn)和感悟旅游目的地國家與地區(qū)的文化內(nèi)涵，，尋求高層次精神文化享受和生活理想實(shí)現(xiàn)的高品位旅游產(chǎn)品。
與文化旅游相對應(yīng)的是旅游文化，這是一個(gè)需要區(qū)分的概念。徐菊鳳（2005）認(rèn)為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對概念，文化旅游側(cè)重點(diǎn)在旅游，旅游文化側(cè)重點(diǎn)在文化；文化旅游研究重心是旅游活動的對象物，旅游文化研究重點(diǎn)是旅游活動的基礎(chǔ)理論；文化旅游屬于應(yīng)用學(xué)科，旅游文化屬于基礎(chǔ)學(xué)科[2]。現(xiàn)在隨著旅游業(yè)的發(fā)展，通常以游客數(shù)量和收入為標(biāo)準(zhǔn)考核的社會市場背景下，旅游景區(qū)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，部分旅游景點(diǎn)開始注重提供景區(qū)旅游的文化層次面的水平，以求擺脫惡性的低水平的競爭。而其中，文化作為一個(gè)軟實(shí)力，被稱為旅游的靈魂，對這個(gè)需求而出現(xiàn)的旅游景點(diǎn)中的文化，筆者不知是否該歸為文化旅游一類。
二、文化旅游的理論研究和實(shí)踐
文化旅游作為旅游業(yè)發(fā)展而細(xì)分出來的一個(gè)重要分支，具有娛樂休閑和吸收文化營養(yǎng)充實(shí)提高自己的旅游形態(tài)，某一程度上代表未來旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，無論從實(shí)踐還是理論研究上都具有重大價(jià)值和意義。
文化旅游的發(fā)展十分迅速，已然具有規(guī)模產(chǎn)業(yè)之勢。徐群（1999）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國家和地區(qū)從歷史文化中留存下來進(jìn)入旅游市場的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)，主要指文物古跡、風(fēng)景名勝，宗教民俗設(shè)施以及有關(guān)的風(fēng)土民情、民俗?Y儀[3]。龔紹方（2007）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)應(yīng)包括三個(gè)層次：核心層是文化旅游景區(qū)企業(yè)，中間層是產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素供應(yīng)商，最外圍是產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理機(jī)構(gòu)和服務(wù)企業(yè)，外層是為內(nèi)層服務(wù)的。李云濤（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)主要是指由人文旅游資源所開發(fā)出來的旅游產(chǎn)業(yè)，是為滿足人們的文化旅游消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一部分旅游產(chǎn)業(yè)。李庚香（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要用創(chuàng)新的思路和創(chuàng)意的理念來指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
從研究現(xiàn)狀來看，對文化旅游產(chǎn)業(yè)概念界定含糊，尚無統(tǒng)一定論。
文化旅游業(yè)在實(shí)踐中也有重大發(fā)展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之間， 游覽歐洲遺產(chǎn)的游客上升了100% ，在英國上升了200%， 在法國上升了130%[4]。我國歷史悠久，文化璀璨，留下了大批以紹興等為代表的歷史、文學(xué)、宗教等文化圣地，未來我國旅游業(yè)的發(fā)展，文化旅游將成為重中之重。紹興文化旅游名城，河南黃帝故里公祭，襄樊三國文化，山東水滸文化，儒家文化，少林武術(shù)文化等等。文化旅游從量到質(zhì)都處躍之勢。
三、文化旅游的營銷推廣
在文化旅游營銷中，除了文化層次的軟實(shí)力以外，本身的硬件條件也需要很出色。比如解說系統(tǒng)的建立和完善。解說系統(tǒng)作為旅游目的地諸要素中十分重的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)[5]。成功的旅游解說系統(tǒng)是為游客提供高品質(zhì)旅游服務(wù)體驗(yàn)，對旅游區(qū)進(jìn)行有效經(jīng)營管理的重要手段[6]。
文化旅游是旅游中一種，營銷的目的也是為了吸引游客，增加收入。顧客對景區(qū)的滿意度對顧客的忠誠度以及口碑營銷意義重大。符全勝提出保護(hù)地游客滿意的定義有3層含義，即：1.游客滿意是游客和管理人員都期望的一種心理狀態(tài)；2.管理者可以調(diào)控這種狀態(tài)；3.這種滿意狀態(tài)必須是以不破壞自然和文化環(huán)境為前提的，而且滿意的狀態(tài)可以反過來促進(jìn)對資源的保護(hù)[7]。
旅游商品的開發(fā)對文化旅游營銷也具有重要意義。旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲存、認(rèn)知、助識、傳播、交流等功能，因此在旅游商品的營銷中要突出文化性[8]。中國社會調(diào)查事務(wù)所（SSIC）在北京等五地針對旅游市場旅游商品需求的專項(xiàng)問卷調(diào)查表明：77%的人表示在旅游時(shí)肯定會購買商品，14%的人表示偶爾會買，只有9% 的人表示不買。如何推出既有創(chuàng)造性又能承載濃厚文化價(jià)值的商品也是文化旅游營銷的一個(gè)重要思考。
篇10
上述文化基因正是問題的關(guān)鍵，美國很多破產(chǎn)的銀行仍然是“咖啡照喝、業(yè)務(wù)照辦，營業(yè)員仍舊笑臉相迎”，多數(shù)人面對危機(jī)作出了“理解”的姿態(tài)。
其實(shí)，“文化”是中國最豐富的資源，但是對于中國企業(yè)和品牌則不然，很多時(shí)候，手冊成就文化拼湊成就內(nèi)涵。步入深冬，企業(yè)在慌不迭裁員之余，能否留一點(diǎn)時(shí)間出來，問問自己，我的企業(yè)文化和品牌文化在哪里?能拯救企業(yè)于危難的又是什么?
重塑低迷期的文化土壤
高建華
工業(yè)革命、市場經(jīng)濟(jì)、文化管理，這些都是從西方開始的。在經(jīng)濟(jì)低迷期，我們更需要認(rèn)真反思和學(xué)習(xí)而學(xué)習(xí)是為了掌握，掌握是為了超越。
什么是文化?文化就是一個(gè)群體普遍默認(rèn)的，心有靈犀的，不需要講出來的，不需要解釋的，發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同的共識。她是隱形的，不張揚(yáng)的，是基于自信而產(chǎn)生的，帶有自豪感的一種信念。
我們常說，榜樣的力量是無窮的，其實(shí)不然。榜樣的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上文化的力量，因?yàn)榘駱拥牧α渴窃噲D用少數(shù)人去影響多數(shù)人，而文化的力量則是用多數(shù)人去影響少數(shù)人。所以一旦某種行為成為大家普遍接受的文化，就很難改變了，就像請客送禮一樣，已經(jīng)成為當(dāng)今社會的一種文化，大家并不覺得不對，不管送多值錢的禮物都覺得心安理得，很少擔(dān)心這樣做是否會構(gòu)成行賄罪。而很多“聰明的企業(yè)”更是針對這種文化去設(shè)計(jì)“禮品”，去迎合消費(fèi)，結(jié)果發(fā)了大財(cái)。
大家可能還記得電視上的這樣一個(gè)場景，去年雪災(zāi)期間，火車、汽車都停運(yùn)了，電視臺的記者在一條高速公路上發(fā)現(xiàn)有一個(gè)農(nóng)民工背著大包走著回家，當(dāng)記者問他為什么要這樣辛苦地走回家去的時(shí)候，他的答案非常簡單：我要回家!這就是一種文化的力量，一切都是下意識的，很少有人去問自己為什么會這樣做，而是想當(dāng)然地去做。就像過什么節(jié)、吃什么食物一樣，一旦某件事情上升到了文化的層次，就不用別人提醒，大家都會這樣做，彼此心照不宣。
企業(yè)文化：一方水土養(yǎng)一方人
那么，企業(yè)文化是什么?我認(rèn)為企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)吸引人、留住人的土壤，為什么很多南方人到了北方生活不習(xí)慣，南方的植物到了北方就不好好長?因?yàn)樗敛环寥雷兞耍自捳f一方水土養(yǎng)一方人，這就是文化的力量和影響。這里面有價(jià)值觀的不同，有生活方式的不同，有行為準(zhǔn)則的不同，有人際關(guān)系的不同。
企業(yè)文化主要涉及三個(gè)方面的內(nèi)容：價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則，習(xí)俗與習(xí)慣。
價(jià)值觀念就是要明確企業(yè)的是非標(biāo)準(zhǔn)，即什么樣的人在這個(gè)企業(yè)里是“好人”，得到重用，得到利益；什么樣的人是“壞人”，不被重用，得不到利益；一個(gè)人成功的標(biāo)志是什么，大家普遍追求什么，羨慕什么。
行為準(zhǔn)則主要是企業(yè)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如何做人與做事，企業(yè)對什么事情可以寬容，對什么事情嚴(yán)厲禁止，怎么做是對的，怎么做是錯(cuò)的，它涉及到?jīng)Q策機(jī)制、人際關(guān)系、考評標(biāo)準(zhǔn)等。通常說來，規(guī)章制度就是基于行為準(zhǔn)則來制訂的。
習(xí)俗與習(xí)慣是一個(gè)企業(yè)在老板的影響下長年積累而形成的一種規(guī)定動作，比如大家都非常有時(shí)間觀念，企業(yè)年底搞聯(lián)歡晚會，什么時(shí)間發(fā)什么東西，超額完成任務(wù)了到哪里去旅游……這些事情會讓大家惦記，年復(fù)一年地搞下去就成了公司的習(xí)俗。
有鑒于此，筆者提出如下觀點(diǎn)：
國人目前最缺的就是信仰，包括政治信仰、精神信仰和企業(yè)信仰，這是三個(gè)不同層次的東西，缺一不可，企業(yè)文化其實(shí)就是根植于員工內(nèi)心深處的一種集體信仰。
一種文化和制度可以把潛在的壞人變成好人，也可能把潛在的好人變成壞人。所以土壤的性質(zhì)與特色會決定作物的品質(zhì)和特色。
企業(yè)文化沒有好壞之分，只有信與不信，認(rèn)同與不認(rèn)同。企業(yè)只能吸引那些認(rèn)同本企業(yè)文化的員工，留住那些喜歡這個(gè)環(huán)境的員工。
企業(yè)文化是“無聲的傳承”
企業(yè)發(fā)展到一定程度，開始關(guān)注企業(yè)文化建設(shè)無可厚非，但是從我接觸到的很多企業(yè)來看，企業(yè)文化建設(shè)似乎進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)。很多企業(yè)把企業(yè)文化變成了口號文化，把那些本來應(yīng)當(dāng)深深地植入內(nèi)心深處的行為準(zhǔn)則變成了張貼在墻上、掛在嘴邊的口號和標(biāo)語；把本來應(yīng)當(dāng)潤物細(xì)無聲的心靈溝通變成了轟轟烈烈的運(yùn)動和活動；把本來應(yīng)當(dāng)發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同的價(jià)值觀念變成了一種強(qiáng)勢的說服與教育；把本來應(yīng)當(dāng)由內(nèi)到外的感悟變成了由外到內(nèi)的灌輸與宣導(dǎo)；把本來應(yīng)當(dāng)屬于企業(yè)內(nèi)部的一種信仰變成了對外宣傳企業(yè)形象的工具和說辭；把本來應(yīng)當(dāng)非常具體的行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范變成了無法落地的“假、大、空”的追求和理念。
所以說，在沒有搞清楚企業(yè)文化到底是什么之前就去做，只能是憑借一些人“想當(dāng)然”的理解去摸索，或者按照一些庸醫(yī)式的咨詢公司的誤導(dǎo)去總結(jié)、去提煉看似非常漂亮的“大道理”，并制作成非常精美的企業(yè)文化手冊，而這樣做的結(jié)果并不能換來員工發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同(有些甚至成為員工私底下嘲笑老板的笑料)，可能只有老板津津樂道，成為在客戶、合作伙伴或業(yè)內(nèi)專家面前顯示“企業(yè)有文化、有內(nèi)涵，有面子”的證明。
我認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展有三個(gè)層次，第一個(gè)層次是賺錢，第二個(gè)層次是賺錢又健康，這時(shí)候管理好是關(guān)鍵，第三個(gè)層次是賺錢，健康，還快樂，這時(shí)候企業(yè)文化就是關(guān)鍵所在。對于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)主要關(guān)注賺錢，對于成長中的企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)主要關(guān)注健康(管理)，進(jìn)入成熟期的企業(yè)，才應(yīng)當(dāng)主要關(guān)注快樂(文化)，否則很容易“跑偏”。
其實(shí)，真正的企業(yè)文化是不需要寫在紙上的，她應(yīng)當(dāng)是一種無聲的傳承。就像家長教育孩子一樣，很多東西都不需要寫下來，也不需要貼在墻上，孩子會變成什么樣，通常不是看家長怎么說，說得再好、再有道理也沒有用，關(guān)鍵是看家長在每件小事上是怎么做的，如果家長只說不做，而要求孩子去做是不現(xiàn)實(shí)的。可以說，企業(yè)文化類似于一種“病毒”，可以悄悄地傳播，而人們?nèi)徊恢＿@就是為什么生活在一起的一家人會長得越來越像，因?yàn)榇蠹业纳罘绞揭粯樱缘臇|西一樣，身體里的病毒和細(xì)菌也差不多。所以企業(yè)文化鮮明的公司會讓她的員工在很多方面越來越趨同。
有鑒于此，筆者提出如下觀
點(diǎn)：
企業(yè)文化不應(yīng)當(dāng)是轟轟烈烈地去搞，而是靜悄悄地去做，靠的是各級管理者的言傳身教，這樣才能得到員工發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，才能發(fā)揮企業(yè)文化的自我約束作用，成為一種信仰。
一個(gè)企業(yè)文化鮮明的公司，其員工的行為方式會驚人地趨同，大家的追求、穿著風(fēng)格、業(yè)余愛好會越來越接近，甚至連說話的表情都會變得帶有某個(gè)公司的烙印。
企業(yè)文化不能用來救急，而應(yīng)當(dāng)從長計(jì)議，從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識文化的價(jià)值，讓企業(yè)文化起到規(guī)章制度無法起到的作用，讓員工自我約束。
低迷期企業(yè)文化的價(jià)值
在經(jīng)歷了長時(shí)間的繁榮之后，中國市場遭遇了“冬天”，而我們對這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)的恐懼遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)達(dá)國家的百姓，因?yàn)樗麄円呀?jīng)經(jīng)歷過無數(shù)次類似的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，已經(jīng)具有了某種免疫力。況且這次危機(jī)導(dǎo)致的結(jié)果，可能會令很多國人不解，就像一些專家所說的那樣：此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)美國受的是輕傷，歐洲受的是重傷，而中國受的是內(nèi)傷。
不久前我到美國去度假，所看到的一切與去之前的想象完全不一樣：我以為經(jīng)濟(jì)衰退會嚴(yán)重打擊美國人民的消費(fèi)和信心，但是到了那里才發(fā)現(xiàn)人們大都非常樂觀，沒有垂頭喪氣的表情，美國國內(nèi)航班的飛機(jī)上滿滿的人，購物中心里也是，人們大包小包地購物，游樂場所里人們歡呼雀躍，活得很自在，而比較好的餐館居然還要等位子，令我非常驚訝。也許他們認(rèn)為艱苦的日子很快就會過去，我感覺不到悲觀的情緒，也感覺不到他們失去了自信，所以我自己也跟著大手大腳地花錢。
但是回到國內(nèi)以后，發(fā)現(xiàn)形勢在急劇惡化，很多企業(yè)的業(yè)績迅速下滑，人們花錢變得非常保守，很多企業(yè)因?yàn)槭チ诵判模_始考慮裁員，盡管政府呼吁大家盡量不要裁員。其實(shí)裁員是企業(yè)經(jīng)營過程中的一種自然現(xiàn)象，就像一個(gè)人生病了要打針吃藥一樣，只不過大家關(guān)心的是如何盡量減少痛苦，不到萬不得已盡量不要?jiǎng)邮中g(shù)。裁員雖然是無情的，但是處理裁員的手段卻可以是溫情的，要讓員工感到受到尊敬，受到禮遇，沒有被掃地出門的感覺。
企業(yè)主與員工之間的關(guān)系就像是“婚姻關(guān)系”，企業(yè)解雇員工時(shí)就如同是離婚，所以一定要謹(jǐn)慎對待，實(shí)在無法過下去了，分手是正常的，最好的辦法就是好合好散，不要互相傷害。因?yàn)椴还苁裁丛颍质謱﹄p方都不是什么好事，所以一定要尊重對方，不要做出傷害對方的事情。
企業(yè)效益不好的時(shí)候，盡量不要簡單地裁人，把責(zé)任都推給員工，而是設(shè)法大家一起共渡難關(guān)，榮辱與共。最初可以從高管層減薪開始，“天塌下來個(gè)子高的先頂著”，讓員工有一種安全感，如果還不解決問題，就全員減薪，大家勒緊褲腰帶，不到萬不得已不要輕易裁員，裁員不僅會傷害被解雇的員工，也會讓留下的人心有余悸，對企業(yè)失去信心，而一旦經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，企業(yè)又會面臨招人難的境地。
記得當(dāng)年我在惠普時(shí)，也曾經(jīng)趕上過幾次裁員，我也親自通知過很多人被解雇了，因?yàn)槭虑翱紤]到被解雇員工的感受，惠普始終把尊敬員工放在首位。當(dāng)時(shí)有一句話使我記憶猶新：“公司可以解雇一個(gè)人，但是不可以否定一個(gè)人。”也就是說，某個(gè)人在公司的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，不能說該員工是一個(gè)壞員工，只能說這個(gè)員工與公司的理念、要求、風(fēng)格不一致，大家合不來。
在解雇員工時(shí)，給員工一個(gè)月的帶薪找工作的時(shí)間，他們可以不來上班，公司的門卡照用，公司的電腦照樣可以上網(wǎng)，密碼始終有效，整理自己的物品時(shí)也不會有人在現(xiàn)場監(jiān)督。另外，公司還花錢請獵頭公司在會議室坐堂，給被解雇的員工做輔導(dǎo)，介紹社會上有需求的企業(yè)情況，公司在通知解雇員工的當(dāng)天，甚至雇傭了心理醫(yī)生和急救醫(yī)生隨時(shí)“待命”，以防某些員工無法面對被解雇的事實(shí)，發(fā)生意外……這些雖然都是小事，但是卻深得員工認(rèn)同，這就是為什么很多人可以“笑著離開惠普”的原因。
中國在過去30年中，基本上保持了高速增長，即使是在亞洲金融危機(jī)的時(shí)候，國人的信心也沒有動搖，但是這一次似乎不同，盡管我們的經(jīng)濟(jì)還在增長，但是消費(fèi)者的信心卻受到很大影響，也許國人還不習(xí)慣，甚至無法接受。經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對?我認(rèn)為最可怕的莫過于失去信心，而信心的缺失很快就會轉(zhuǎn)化成為一種“文化”，即大家普遍認(rèn)同的一種結(jié)論。
在企業(yè)業(yè)務(wù)放緩的時(shí)候，企業(yè)家和高級經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)把注意力放在如何做好準(zhǔn)備，迎接下一輪高峰的到來，要樂觀積極地去面對。有這樣一個(gè)難得的“休息時(shí)間”是件好事，就像比賽場上需要叫暫停一樣，不管競爭多么激烈，不管我們是否處于劣勢，叫暫停的目的都是為了重整旗鼓，樹立信心。在低迷期，企業(yè)要重新審視自己，重建信心，把企業(yè)文化當(dāng)成長期戰(zhàn)略，讓文化反哺企業(yè)，反哺品牌，反哺員工。
有鑒于此，筆者提出如下觀點(diǎn)：
面對經(jīng)濟(jì)低迷，企業(yè)要坦然面對，不要驚慌失措，沒有什么比失去信心更可怕，因?yàn)槲ㄒ荒軗魯∥覀兠總€(gè)人的，就是我們自己的信念。
少數(shù)人的恐慌會逐漸演變成一種氛圍，所以必須盡快扭轉(zhuǎn)，用積極向上的文化引導(dǎo)大家。借用先生在非典最嚴(yán)峻時(shí)期曾經(jīng)說過的一句話：人不自信誰信你。
一個(gè)企業(yè)可以解雇一個(gè)人，卻不可以否定一個(gè)人，要給予被解雇的員工足夠的尊重，讓他們有尊嚴(yán)地離開，這才是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)有文化、有涵養(yǎng)的關(guān)鍵所在。
春天還會遠(yuǎn)嗎
對大多數(shù)企業(yè)來說，目前就像兩場大戰(zhàn)之間的休整期，我們已經(jīng)沖鋒陷陣、打打殺殺了很多年，的確需要一段時(shí)間的休養(yǎng)生息，現(xiàn)在能做的、要做的是穩(wěn)住陣腳，靜下心來做三件事：給員工做培訓(xùn)，以提升他們將來的戰(zhàn)斗力；給企業(yè)做未來幾年的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，把路線圖搞清楚，把內(nèi)功練好；給公司做各種規(guī)章制度的細(xì)化與完善，夯實(shí)基礎(chǔ)，使企業(yè)的運(yùn)行更健康，變危為機(jī)。
千萬不要自己嚇唬自己，一個(gè)人一旦知道自己得了癌癥，常常很快就會挺不下去，據(jù)說這大都不是因?yàn)椴∏榈淖匀粣夯窃醋圆∪俗约旱姆磸?fù)心理暗示。所以我們需要做的是探討脫困的辦法，尤其是在思想上，認(rèn)識上，不妨從下面幾個(gè)角度去思考。
跟“物美價(jià)廉”說再見
中國品牌、中國制造為什么成了“物美價(jià)廉”的代名詞?我們?yōu)槭裁聪萑肓恕扒趧诙桓挥小钡墓秩Γ瑸槭裁床荒芴岣咧袊圃臁⒅袊鴦?chuàng)造的含金量和附加值?
可以說，關(guān)鍵障礙不是在市場上，也不是在消費(fèi)者那里，我們既不缺資金，也不缺技術(shù)，障礙在廣大中國企業(yè)家和高級經(jīng)理人的腦子里。我們是否有自信、有愿望把中國的產(chǎn)品做好，逐步把價(jià)格提高，就像韓國三星一樣，只有當(dāng)他們下定決心放棄低端市場的時(shí)候，才有了清晰的定位，才有了三星今天的輝煌。
這些年我在給企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢時(shí)經(jīng)常詢問他們這樣一個(gè)問題：什么時(shí)候我們的產(chǎn)品能夠提價(jià)兩倍，產(chǎn)品照樣暢銷?什么時(shí)候我們
的產(chǎn)品能比國際同類知名品牌賣得更貴?很多人的反應(yīng)首先是“不可能”，但是當(dāng)我連問幾次“為什么”之后，很多人就怔住了。也許大家以前從來都沒有認(rèn)真研究過。
我們會發(fā)現(xiàn)，不知道從什么時(shí)候開始我們變得自卑了。我們把外國人都稱為外賓(不管是友好的，還是不太友好的)；我們在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，讓外國投資者享受著超國民待遇；我們把最好的產(chǎn)品以低于成本價(jià)的價(jià)格賣到發(fā)達(dá)國家的市場上(在采取環(huán)保措施，并給打工仔合理報(bào)酬的情況下)。
為什么中國不能多出一些像云南白藥牙膏、中華香煙一樣的產(chǎn)品和品牌?他們大多比國際知名品牌貴4到5倍，這些產(chǎn)品能讓中國的中產(chǎn)階層以上的消費(fèi)者以消費(fèi)國貨為榮，什么時(shí)候我們的企業(yè)能把最高品質(zhì)的一流產(chǎn)品留給國人消費(fèi)?中華老字號為什么不再輝煌?為什么到現(xiàn)在為止沒有出現(xiàn)200多元一斤的狗不理包子、100元一瓶的六必居醬菜、5000元一雙的同升和鞋子……這個(gè)問題清單可以一直寫下去!
我們不要抱怨中國的消費(fèi)者崇洋，不認(rèn)同國貨，不要抱怨國人不能像日本人和韓國人那樣不管走到哪里都喜歡用國貨，我們要想清楚背后的邏輯是什么?為什么人們在吃的方面不崇洋?當(dāng)我們身處國外的時(shí)候，唯一讓我們惦記的就是國內(nèi)的美食，因?yàn)橹胁鸵呀?jīng)占有了我們的胃口，已經(jīng)確立了什么是“好”的標(biāo)準(zhǔn)，這就是為什么人們常說“愛不愛國，自己的胃最清楚”。
導(dǎo)致這些問題的根本原因是：一來我們?nèi)狈γ褡遄孕牛砣狈κ袌鼋?jīng)濟(jì)、對市場營銷的深刻理解，總以為所有消費(fèi)者都喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
品牌背后的文化力量
其實(shí)，我們在生產(chǎn)制造上并不落后，我們已經(jīng)能達(dá)到世界上任何名牌產(chǎn)品的制造品質(zhì)，我們在勤奮努力上更不遜色，沒有哪個(gè)發(fā)達(dá)國家的老板和員工像中國人這樣一年到頭勤奮努力，我們唯一落伍的地方就是對現(xiàn)代市場營銷的深刻理解。
所以我常說“中國式營銷”的末日即將來臨，時(shí)代變了，如果我們的企業(yè)家和經(jīng)理人跟不上時(shí)代的變化，就有可能被淘汰。可以說，絕大多數(shù)中國企業(yè)還停留在市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，即商品經(jīng)濟(jì)階段(產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高的時(shí)代)，隨著競爭的加劇，很多行業(yè)都出現(xiàn)了過剩的問題。殊不知市場經(jīng)濟(jì)還有三個(gè)更高層次的階段，即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
我們必須認(rèn)識到，改革開放30年后的今天，中國必須進(jìn)入2.0時(shí)代，過去那些曾經(jīng)令我們成功的思維邏輯和運(yùn)作方法已經(jīng)過時(shí)了，企業(yè)必須從“為人民服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟H為部分人服務(wù)”，我們要勇于“否定自己過去的成功”，這種思維只有上升到企業(yè)的營銷文化，企業(yè)才有出路。
我們一再講老字號有文化內(nèi)涵，那么這種文化的內(nèi)涵到底是什么?是否給企業(yè)和品牌帶來了附加值?是否賦予了產(chǎn)品更高的溢價(jià)能力?是否能夠讓消費(fèi)者以消費(fèi)這些老字號為榮?要達(dá)到這樣的境界，需要“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的支撐。
我們過去一直停留在為廣大“溫飽型消費(fèi)者”服務(wù)的大眾化消費(fèi)時(shí)代，以為物美價(jià)廉才是最重要的，這種理念在10年前是正確的，但是放在今天就要打問號了，而到10年以后就會被淘汰了。時(shí)代在變化，中產(chǎn)階層消費(fèi)者將會成為中國市場的主流，小眾化時(shí)代即將到來，如果企業(yè)的經(jīng)營理念跟不上時(shí)代的變化，用不了多久，那些企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)過去維系自己生存的“奶酪”不見了，這就是很多中華老字號陷入困境的根本原因。
韓劇的流行提升了韓國文化在世人心目中的地位，而韓國產(chǎn)品也隨著韓劇大行其道，走向世界。他們不僅僅是在搞藝術(shù)，而是在做文化，是把藝術(shù)、文化與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，一切都是為了經(jīng)濟(jì)利益，所以搞藝術(shù)的人會做市場調(diào)研，他們知道當(dāng)今社會的熱門話題，知道人們困惑什么，缺少什么，希望得到什么，所以韓劇吸引了無數(shù)的男女老少。
隨著美國大片的流行，美國的文化、價(jià)值觀念、消費(fèi)方式、美國的產(chǎn)品都在悄悄地影響著我們每一個(gè)人，他們都知道這樣一個(gè)道理：武力征服世界的時(shí)代結(jié)束了，產(chǎn)品征服世界的時(shí)代也快過去了，文化征服世界的時(shí)代即將到來。我們欣慰地看到世界各地的“孔子學(xué)院”越來越多，這是一個(gè)非常好的開端，關(guān)鍵是如何把“孔子學(xué)院”與中國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，讓中國產(chǎn)品借著“孔子學(xué)院”走向世界，唯有這樣才能做到“文化開道，商業(yè)開源”，這個(gè)問題值得認(rèn)真思考。
文化絕對不能生搬硬套，就像眾多的中國白酒品牌一樣，找來一個(gè)歷史故事，找來某位歷史名人，就攢出來一個(gè)“品牌”。在今天的中國市場上，文化與品牌、文化與產(chǎn)品的結(jié)合有兩個(gè)非常成功的案例：一個(gè)是王老吉，“怕上火，喝王老吉”，簡單明了。因?yàn)橹袊擞小吧匣稹钡母拍睿液苋菀咨匣穑趵霞皇前堰@個(gè)家喻戶曉的概念加以利用，打動消費(fèi)者，不需要忽悠，只要做到“賣思想”就行了；另外一個(gè)例子是云南白藥牙膏，云南白藥是大家熟知的止血藥物，所以把這樣一種藥物加到牙膏里，自然就會止血，這背后是文化的力量在起作用，當(dāng)然云南白藥牙膏的高端定位也是成功的原因之一，如果只賣5塊錢一支，就不會有今天的業(yè)績了。
這些年牛奶的流行形成了一個(gè)奇特的景觀，讓本來不怎么喝牛奶的中國人都開始喝牛奶了，這種現(xiàn)象與中國人的傳統(tǒng)文化、飲食習(xí)慣實(shí)際上是有矛盾的。其實(shí)大多數(shù)國人的胃口更容易接受豆?jié){，并不容易接受牛奶，這是由我們的身體結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣、生活方式、遺傳基因等多方面因素造成的，就像中國女性產(chǎn)后要“坐月子”，而西方人沒有這一說。遺憾的是，中國至今都沒有出現(xiàn)全國著名的豆?jié){品牌(除了九陽豆?jié){機(jī)之外)，卻出現(xiàn)了很多知名的乳業(yè)品牌，這同樣是一個(gè)值得思考的問題。
“以大為美”過時(shí)了
企業(yè)追求“上規(guī)模”似乎是過去這些年來大家的共識，大家都是“以大為美”，所以在中國才會出現(xiàn)“噸位決定地位”的局面(深層次的原因是“官本位”在潛移默化地主導(dǎo)著人們的行為模式和價(jià)值取向)。這種“大就是美”的思維模式在1.0時(shí)代是對的，這一時(shí)代，主流消費(fèi)群體是“溫飽型消費(fèi)者”，他們需要的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而企業(yè)“上規(guī)模”可以降成本，就會有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。按照市場營銷的理念，規(guī)模越大的產(chǎn)品，其層次和檔次越低，而中小企業(yè)是不能做低端產(chǎn)品的。
當(dāng)中國的中產(chǎn)階層急劇擴(kuò)大，逐漸成為城市主流消費(fèi)群體之時(shí)，中國市場就必然進(jìn)入小眾化的2.0時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，“大就是美”的理念就開始過時(shí)了。新興的中產(chǎn)階層不再是價(jià)格導(dǎo)向，而是價(jià)值導(dǎo)向，他們追求的不是價(jià)格最低，而是講究品牌，講究生活的品質(zhì)，講究消費(fèi)的品位，蘋果的iPod、iPhone之所以成為中產(chǎn)階層消費(fèi)者追捧的目標(biāo)就是一個(gè)明證。
對于那些有文化底蘊(yùn)的老字號來說，絕對不要盲目上規(guī)模，而是應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)乜刂菩枨螅屜M(fèi)者
始終處于“半饑渴狀態(tài)”，俗話說：物以稀為貴。當(dāng)人們覺得某種產(chǎn)品很難買到的時(shí)候，他們就愿意去排隊(duì)，對價(jià)格也沒有那么敏感。一旦某個(gè)產(chǎn)品敞開供應(yīng)，人們就會失去興趣，這是一種很正常的消費(fèi)心理。所以說，與其不斷上規(guī)模，還不如提高品牌的含金量，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費(fèi)者消費(fèi)過后難以忘懷，從而提高品牌的溢價(jià)能力和社會影響力。當(dāng)然，在表面自負(fù)、實(shí)際自卑的心理主導(dǎo)下，不管什么樣的企業(yè)都難以用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品征服世界，中華老字號也不例外。
在新加坡的文華大酒店，有一道非常好吃的“名菜”，海南雞飯。我也吃過好多餐廳的海南雞飯，卻從來沒有吃過像文華大酒店一樣品質(zhì)的，其價(jià)格也是普通小店海南雞飯的5到6倍。在這樣一家五星級大酒店里，你看不到食客點(diǎn)其他的菜肴，好像所有人來這里就為了這道名菜。一個(gè)面積不大的餐廳，憑著這一道誘人的美食，據(jù)說每天的營業(yè)額都在1萬新幣(5萬人民幣左右)以上，一年下來就是300萬～500萬新幣的生意。這樣的餐廳，管理起來很簡單，原材料準(zhǔn)備也簡單，廚師的操作也是標(biāo)準(zhǔn)化的，成本自然就容易控制，而利潤之高可想而知。
我們的中華老字號能從中學(xué)習(xí)點(diǎn)什么?我們是否能出現(xiàn)名揚(yáng)世界、讓世人惦記的“名菜”?只要大家不一味地追求大，我想一切皆有可能，沒有做不到的事，只有想不到的事。
向國學(xué)要答案，還不到時(shí)候
過去幾年，人們好像忽然發(fā)現(xiàn)在我們的老祖宗那里有一些值得自豪的東西，國學(xué)大熱，于是大家一窩蜂地去學(xué)習(xí)國學(xué)，各種國學(xué)班進(jìn)入總裁們的視線，但是在這里我要潑一點(diǎn)冷水，在企業(yè)家和高級經(jīng)理人沒有掌握好現(xiàn)代市場營銷體系之前，在沒有建立現(xiàn)代企業(yè)管理體系之前，我們有必要理清學(xué)習(xí)的順序。
就像炒菜一樣，如果先放肉，再放菜，后放油，可以想象結(jié)果會怎樣。在企業(yè)的經(jīng)營管理上，盡管很多事情都該學(xué)，但是一定要知道先后的順序，否則別的企業(yè)這樣做很成功，你的企業(yè)這樣做就可能出問題，因?yàn)樗幍陌l(fā)展階段不同。因此，引進(jìn)各種先進(jìn)的管理體系，一定要知道實(shí)施這套系統(tǒng)的前提條件和邊界條件。我們應(yīng)當(dāng)有這樣一種理念，“先洋為中用，再古為今用”，否則很容易走火入魔。
眾所周知，工業(yè)革命不是從中國開始的，市場經(jīng)濟(jì)也不是我們發(fā)明的，因此我們應(yīng)當(dāng)以謙卑的心態(tài)去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的目的是為了去掌握，掌握的目的是要去超越。就像《大國崛起》里的很多案例一樣，所有的大國在騰飛的時(shí)候都有一種開放的胸懷，比如堂堂的俄國沙皇可以到西歐國家去做一個(gè)打工仔，隱姓埋名去學(xué)習(xí)；而日本則是以強(qiáng)者為師，誰是強(qiáng)者向誰學(xué)習(xí)，沒有任何成見。
在一個(gè)人沒有自信之前，是很難正視自己的不足的，很難以平和的心態(tài)去學(xué)習(xí)，去借鑒，去交流，結(jié)果就可能導(dǎo)致兩個(gè)極端：要么在自卑心理的驅(qū)動下抄襲與模仿，即全盤引進(jìn)；要么就是全盤否定，拒絕接受，認(rèn)為那些東西不適合我們的企業(yè)。
大家都知道“物質(zhì)決定意識”這樣一個(gè)道理，所以我們現(xiàn)在的首要任務(wù)是把經(jīng)濟(jì)搞上去，這樣大家的文明程度就會隨著生活水平的提高而提高，在物質(zhì)生活水平?jīng)]有提高之前，就用我們老祖宗的那些理念要求大家，是不會發(fā)揮作用的。因?yàn)槟切├碚撌墙⒃谧孕藕蛢?yōu)越感的基礎(chǔ)之上的，那個(gè)時(shí)代中國的經(jīng)濟(jì)水平、文化水平、中國的文明程度在全世界都是最先進(jìn)的。
因此，我們不要在亢奮的心態(tài)下去國學(xué)那里尋找答案，因?yàn)檫€不到時(shí)候，我相信很多的高級官員都學(xué)過很多國學(xué)的東西，但是為什么他們卻不能按照老祖宗的教誨去好好做人，好好做事?因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)環(huán)境下，大家都是“經(jīng)濟(jì)人”，而不是“道德人”，大家不可能生活在真空里，所以一旦經(jīng)濟(jì)上的欲望超越了精神上的追求，就必然出問題。一旦大多數(shù)人的物質(zhì)生活水平達(dá)到了有自信、有優(yōu)越感的境界，很多問題就迎刃而解了。
有鑒于此，筆者提出如下觀點(diǎn)：
要振興中華老字號，就要把現(xiàn)代企業(yè)管理、現(xiàn)代營銷理念與中國的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，這幾個(gè)方面缺一不可，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，成為新時(shí)代人們引以為豪的消費(fèi)品。
篇11
企業(yè)營銷；文化探析
1企業(yè)營銷文化的概念
企業(yè)營銷文化是指企業(yè)營銷人員在商品營銷過程中形成的為企業(yè)各級人員共同遵守的營銷價(jià)值理念，并為大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可和識別的各種營銷意識符號。比如我們耳熟能詳?shù)?ldquo;童叟無欺”，“貨真價(jià)實(shí)”，“營銷以人為本”，“營銷創(chuàng)造價(jià)值”等。這些都屬于營銷文化的范疇。
2營銷文化的特征
營銷文化猶如企業(yè)文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨(dú)有自我識別特征。
2.1營銷文化的意識性特征
營銷文化是屬于意識領(lǐng)域的范疇。它產(chǎn)生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復(fù)刺激下創(chuàng)造性產(chǎn)物，是一種意識形態(tài)的現(xiàn)象。
2.2營銷文化的凝聚性特征
營銷文化向人們展示的是營銷理念、營銷態(tài)度與營銷信仰，它對營銷人員的世界觀與處世哲學(xué)產(chǎn)生很大的影響。從某種意義上說，也是營銷人員的思維方式的展示。在營銷組織內(nèi)，相關(guān)人員總是為自己所信仰的哲學(xué)所統(tǒng)馭，當(dāng)人們有相似文化時(shí)，其凝聚力得到體現(xiàn)。
2.3營銷文化的長期性
營銷文化一經(jīng)形成，就對營銷行為具有較長時(shí)期的影響。基于營銷文化的創(chuàng)造不能一蹴而就，必然經(jīng)歷一個(gè)較長時(shí)間，所以其發(fā)揮影響的時(shí)間也是長期的。
2.4營銷文化具備導(dǎo)向性特征
營銷文化產(chǎn)生于營銷實(shí)踐，也會對營銷實(shí)踐具備一定的指導(dǎo)作用。讓人們在這種文化的指引下，開展各種卓有成效的營銷工作。
2.5營銷文化的系統(tǒng)性
營銷文化是由許多相互關(guān)聯(lián)相互影響的各種因素組成的，比如營銷主體、營銷對象、營銷的各種制度環(huán)境、營銷路徑等，這些不是割裂的，呈現(xiàn)一定系統(tǒng)性。
3營銷文化與企業(yè)文化的比較與關(guān)聯(lián)
營銷文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是發(fā)展了的細(xì)化了的企業(yè)文化。營銷文化更細(xì)致地揭示出營銷領(lǐng)域一些理念與共性的東西，而企業(yè)文化范圍較廣，是整個(gè)企業(yè)的信仰、理念、意識形態(tài)的存在。企業(yè)文化則是指在一定文化環(huán)境下，經(jīng)過企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)者長期倡導(dǎo)和經(jīng)營參與者積極認(rèn)同與實(shí)踐，所形成的對人們的外在行為產(chǎn)生內(nèi)在影響力的強(qiáng)大意識。是企業(yè)各級人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規(guī)范，它體現(xiàn)為經(jīng)營理念、企業(yè)價(jià)值觀，并作用于企業(yè)的每個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)文化的形成與發(fā)展，可以優(yōu)化企業(yè)人文素養(yǎng)，提高企業(yè)核心競爭力，更能促進(jìn)企業(yè)效益的提升。企業(yè)文化思想、企業(yè)的制度文化、物質(zhì)文化來說是一種深層次的文化，處于核心位置。企業(yè)文化的核心對企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神與企業(yè)經(jīng)營理念起到引導(dǎo)與培育，并通過企業(yè)員工行為方式的提高和改進(jìn)來展示。企業(yè)制度則是企業(yè)所制定的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織架構(gòu)、管理制度以及表現(xiàn)出來的員工行為方式和企業(yè)規(guī)范活動的集成。營銷文化是企業(yè)文化的細(xì)化和完善補(bǔ)充，代表著企業(yè)文化向高層次發(fā)展。
4企業(yè)營銷文化對企業(yè)營銷的促進(jìn)作用
企業(yè)營銷文化對企業(yè)營銷具有較有效地促進(jìn)作用，這主要體現(xiàn)在營銷文化的職能上。營銷文化職能是指營銷文化對于企業(yè)營銷發(fā)生作用的能力，也就是營銷對營銷促進(jìn)的作用。營銷文化的功能主要在于提高營銷組織的承諾，影響營銷組織的每個(gè)成員，有利于提高營銷組織的效能，對營銷績效有良好的催進(jìn)作用。營銷文化是在營銷的實(shí)踐過程中通過對營銷活動各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)參與主體、各種行為的效用進(jìn)行深入的思考和總結(jié)得出來的，雖不一定是規(guī)律性的科學(xué)本質(zhì)，但一定是對營銷活動的效果效率起著影響作用的意識領(lǐng)域的文化成果。人們的營銷活動，不能總是在低水平狀態(tài)下的反復(fù)重復(fù)，必須不斷得到提升，營銷人員的工作也不能總是在反復(fù)試錯(cuò)中前進(jìn)，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對自己各種工作的指導(dǎo)。實(shí)踐是理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提，理論又反過來對各種產(chǎn)生這些理論的活動具有一定的規(guī)范和指導(dǎo)作用。最初的營銷活動只是追求把產(chǎn)品或者商品銷售給消費(fèi)者，并不太考慮消費(fèi)者在購買商品以及服務(wù)過程中的個(gè)人感受，營銷人員認(rèn)為，只要銷售的產(chǎn)品具備一定的使用功能，消費(fèi)者就會喜歡。實(shí)質(zhì)上，在現(xiàn)代商業(yè)競爭日益劇烈的情況下，商品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，人們的購買和消費(fèi)更多地從追求功能滿足這種簡單地追求中，已經(jīng)有了很大的變化。人們需要享受購物的過程，和那種在購物過程中盡可能對自己的內(nèi)在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來快樂的感受和體驗(yàn)，這需要營銷人員不斷地思考，不斷地總結(jié)，找出比較有共性的東西，這就是營銷理念的創(chuàng)新，營銷價(jià)值觀的提煉與堅(jiān)守。事實(shí)證明，這些可歸屬于文化領(lǐng)域的信仰、價(jià)值觀等有利于人們反復(fù)在購買與消費(fèi)過程中得到商品功能之外的滿足感。營銷文化也是一種識別元素。這種識別性更多的是對消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者可以通過企業(yè)營銷文化的學(xué)習(xí)識別與感受，對形成載體的產(chǎn)品或者服務(wù)給予重新的價(jià)值定位。消費(fèi)者會當(dāng)然的認(rèn)為一種沒有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品可能蘊(yùn)含著一種看不見的瑕疵，一種缺乏人文關(guān)懷的商品不一定能給自己帶來他想要的那種心靈的滿足感，一種沒有文化顯現(xiàn)的營銷行為或者不考慮的不一定是消費(fèi)者的個(gè)性需求的適當(dāng)滿足而僅僅是營銷人員只是執(zhí)著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣給他們而已。這在他們心里會造成一種抵觸，這種抵觸看不見但能感受得到。當(dāng)營銷人員的營銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時(shí)，他們的感覺就會發(fā)生變化，他們會認(rèn)為，這種產(chǎn)品或者服務(wù)就是企業(yè)為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產(chǎn)品，表現(xiàn)在行為上，就是他們會更加熱衷于購買并消費(fèi)著重產(chǎn)品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節(jié)期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個(gè)人都不能容忍自己在中秋節(jié)期間吃不到月餅。可以不喜歡吃，但是一定會買，這就是文化的作用。人們喜歡團(tuán)圓的感覺，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節(jié)日文化的內(nèi)在滿足感。同樣的道理，富含文化的營銷活動對于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營銷文化巧妙地融入營銷人員的營銷行為中去，其帶來的效果是明顯的。人們可以通過這種文化的共同識別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實(shí)際購買成為這種文化的擁有者、受益者。
5營銷文化結(jié)構(gòu)分析
營銷文化具有企業(yè)文化的類似結(jié)構(gòu)，可資借鑒，但營銷文化又有自身獨(dú)特的構(gòu)成。營銷文化的結(jié)構(gòu)劃分可以參照企業(yè)文化的構(gòu)成，本文把它們大體分成傳統(tǒng)營銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費(fèi)意識的倒逼、競爭力的提升以及外來文化的引進(jìn)幾個(gè)方面。營銷文化是一種整體，是一種系統(tǒng)，是一種不可以清楚分割的意識構(gòu)成。但是，通過對不同表現(xiàn)形式的營銷文化的分析，可以更好地把握營銷文化。
5.1傳統(tǒng)營銷文化的繼承
中華民族有數(shù)千年的歷史，商業(yè)文化有悠久的傳統(tǒng)，積累和流傳下來大量優(yōu)秀的營銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來的文化，是我們現(xiàn)有營銷文化的主要組成部分，這包括我們營銷的歷史、我們祖先營銷的各種典故，營銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們在銷售產(chǎn)品時(shí)，一定要講究產(chǎn)品的質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者，是可以吸引消費(fèi)者的購買與消費(fèi)的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營銷人員明白消費(fèi)者的需求是有時(shí)令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來吸引顧客，要了解他們的具體需要。
5.2法治層面的遵守
經(jīng)營領(lǐng)域的各種法律法規(guī)，必須要不折不扣的遵守。一個(gè)合法經(jīng)營的企業(yè)，一些在銷售活動中時(shí)刻以法律為規(guī)范的營銷人員，也是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的重要方面。遵紀(jì)守法，合法經(jīng)營，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠(yuǎn)將成為法治時(shí)代市場經(jīng)濟(jì)模式下的基本營銷文化。
5.3消費(fèi)意識的倒閉
消費(fèi)者的消費(fèi)意識，消費(fèi)者的維權(quán)意識日益成熟，在這種情況下，企業(yè)營銷人員不要成為傷害消費(fèi)者合法權(quán)益的注解者，應(yīng)該作為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)先者和倡導(dǎo)者。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不再是弱勢一方，他們已經(jīng)成為買賣雙方占據(jù)主導(dǎo)地位的一方。營銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識上升到營銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。
5.4競爭力提升
銷售不再僅僅是銷售產(chǎn)品，其實(shí)也是在銷售文化，營銷文化。
5.5外來文化的引進(jìn)
隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，大量先進(jìn)的外來營銷文化對我們形成沖擊，也在豐富著我們的營銷文化，形成我們營銷文化的重要組成。如國外企業(yè)的產(chǎn)品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費(fèi)者，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)精神有更高的要求。也對營銷有極大的長遠(yuǎn)的催進(jìn)作用。
6營銷文化的幾個(gè)主要符號分析
6.1“童叟無欺”
解釋：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營銷中講究誠信而不欺詐，不因?yàn)槟闶且粋€(gè)涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因?yàn)槟闶且粋€(gè)老人就對你實(shí)施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產(chǎn)品的相關(guān)知識就蒙騙他們。這樣，消費(fèi)者就會對該企業(yè)的商品給予良好的評價(jià)，對他們的銷售行為產(chǎn)生信任，這就是口碑。
6.2“貨真價(jià)實(shí)”
在營銷中，提供給顧客和消費(fèi)者的是質(zhì)量信得過的產(chǎn)品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當(dāng)做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實(shí)價(jià)，既不會因是熟客就有折扣，因是新客就索高價(jià)，也不會漫天叫價(jià)，等著顧客就地還錢，使那些沒有購物經(jīng)驗(yàn)的吃虧。讓他們買得放心，用得開心。
6.3“營銷以人為本”
人是任何生產(chǎn)經(jīng)營活動的主體，更是營銷活動的主體。在營銷中，要體現(xiàn)人的價(jià)值和對人的尊重，包括尊重自己的營銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務(wù)。也包括對顧客的尊重，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。讓顧客和消費(fèi)者在購買商品和使用商品的過程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購物體驗(yàn)。
6.4“營銷創(chuàng)造價(jià)值”
營銷創(chuàng)造兩方面的價(jià)值。一方面是為企業(yè)創(chuàng)造市場，創(chuàng)造利潤，創(chuàng)造客戶，另一方面為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這就是營銷中的客戶讓渡價(jià)值，讓客戶的總體獲得價(jià)值超過其在購買行為中的付出的總感覺成本，包括讓其感受到方便、時(shí)間節(jié)約、交談愉悅、受到足夠的尊重等。
6.5“誠信經(jīng)營”
誠信經(jīng)營這一個(gè)我們都比較好理解。就是在營銷中，讓客戶感受到營銷組織的誠意和可信度。
作者：劉忠印 單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系
參考文獻(xiàn)
[1]劉忠印，尚永慶.管理學(xué)基礎(chǔ)[M].北京師范大學(xué)出版社，2011(9).
篇12
（二）基于顧客讓渡價(jià)值理論。顧客讓渡價(jià)值理論是從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)來研究消費(fèi)者在購買過程中的心里感受，尋求顧客的滿意。許多企業(yè)一直在追求顧客的滿意度，一旦一般滿意的顧客發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品，會很快改變產(chǎn)品生產(chǎn)廠，因此研究顧客讓渡價(jià)值是企業(yè)長期以來的任務(wù)。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，也就是：
顧客讓渡價(jià)值＝總顧客總價(jià)值－總顧客成本
從顧客讓渡價(jià)值的公式可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為能給他們帶來的顧客讓渡價(jià)值越高，那么他們就購買那一種產(chǎn)品。可以從以下幾個(gè)方面來增加顧客的讓渡價(jià)值。（表1）
在總顧客成本不變的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品總顧客價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，從而提高顧客的讓渡價(jià)值，來增加顧客的滿意度。而產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值就是營銷中的文化因素，這些文化因素使文化營銷有了一定的理論基礎(chǔ)。
（三）基于馬斯洛需要層次理論。人無論在任何時(shí)候都是有需要的，有物質(zhì)上的需要、有精神上的需要、有生理上的需要等。馬斯洛認(rèn)為人的需要是有層次的，按照強(qiáng)度的不同可以劃分為五個(gè)層次：生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，就開始追求次一級的需要。
根據(jù)這一理論，在營銷的過程中，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求，只有了解消費(fèi)者的需求之后，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定相應(yīng)的營銷策略，企業(yè)在營銷中才能戰(zhàn)勝競爭對手。在科技飛速發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了極大的滿足，而當(dāng)物質(zhì)需求得到極大滿足之后，人們就開始追求精神需求。文化營銷就是在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費(fèi)者的文化需求。而在21世紀(jì)，科技突飛猛進(jìn)使消費(fèi)者的物質(zhì)產(chǎn)品得到了極大的滿足，在人們物質(zhì)得到最大滿足的今天，文化消費(fèi)就提到了現(xiàn)代消費(fèi)者的議事日程之上，不僅僅要滿足于消費(fèi)者物質(zhì)需求也要滿足消費(fèi)者的文化需求，那么文化營銷就成為新世紀(jì)企業(yè)所追逐的營銷方式之一。
二、文化營銷的概念
對于文化營銷概念的理解，目前存在這樣幾種觀點(diǎn)：
（一）文化的適應(yīng)。這一理論認(rèn)為文化營銷是企業(yè)經(jīng)營活動中，針對企業(yè)目標(biāo)市場面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止與異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融合當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式，本理論說的目標(biāo)市場的文化環(huán)境，是對目標(biāo)市場文化環(huán)境的適應(yīng)，目的是減少沖突。
（二）文化產(chǎn)品營銷。本理論認(rèn)為文化營銷是對文化產(chǎn)品在推廣階段的營銷。例如，對電影《滿城盡帶黃金甲》營銷推廣使其票房收入大增，即文化營銷是對文化類產(chǎn)品（電影、書、旅游等）的營銷。
（三）文化與營銷的契合。基于文化與營銷的契合，企業(yè)（組織）有意識的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式。文化營銷以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融合到營銷的全過程，是文化與營銷的互動與交流。
從以上的幾種概念可以看出文化營銷的概念都存在一定的局限性，對文化營銷沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，其中文化適應(yīng)論的局限主要是企業(yè)被動地去適應(yīng)市場文化環(huán)境的變化，而忽視了企業(yè)在文化營銷過程中的主動性。但整個(gè)市場的文化環(huán)境不是固定不變的，而是瞬息萬變的，這樣就會使企業(yè)疲于追趕文化潮流，而失去了自己的真正個(gè)性特色，適得其反，不能達(dá)到保持企業(yè)產(chǎn)品差異化的要求，也就不可能吸引消費(fèi)者。文化產(chǎn)品的營銷理論僅僅停留在文化產(chǎn)品方面，即對文化產(chǎn)品的營銷，它不是一種營銷方式，而僅僅是對文化產(chǎn)品營銷的整個(gè)過程。文化與營銷契合理論發(fā)揮了企業(yè)的主動性，尋求與發(fā)掘某種核心價(jià)值來達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。但是沒有明確文化營銷中的文化是指的是企業(yè)還是消費(fèi)者的文化，這樣讓企業(yè)在實(shí)施的過程中不知道如何發(fā)掘文化。
通過對以上文化營銷理論基礎(chǔ)的分析和對文化營銷概念的梳理，筆者認(rèn)為文化營銷是一種營銷方式，它指的是基于目標(biāo)市場的目標(biāo)消費(fèi)群的文化，發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求，而且要滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾重要是消費(fèi)者，需要發(fā)掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的交集，使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費(fèi)者，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化營銷戰(zhàn)略，而且競爭者難以模仿。（圖1）
大圈是消費(fèi)者文化，其文化內(nèi)容比較多，圈大；小圈是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化，內(nèi)容較少，所以圈也比較小。
篇13
韓國是中國的友好鄰邦，韓國也是以儒家文化為基礎(chǔ)的東方文化圈，但是由于社會歷史進(jìn)程、民族習(xí)俗、生活習(xí)慣等因素的影響，韓國的營銷文化有著自己的特點(diǎn)。為了打開韓國市場，并在韓國市場上有一定的占有率，如何與韓國企業(yè)進(jìn)行合作，研究并了解韓國的營銷文化是一件非常有價(jià)值的事情。
那么何為營銷文化呢？ 企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價(jià)值觀。
一、 韓國市場的發(fā)展歷程
韓國的營銷文化有著怎樣的特點(diǎn)呢？ 首先我們來了解一下韓國市場的發(fā)展歷程。韓國的經(jīng)濟(jì)類型雖然屬于市場經(jīng)濟(jì)，但是韓國政府干預(yù)市場的作用比一般市場經(jīng)濟(jì)國家大得多，所以韓國有其獨(dú)特的文化發(fā)展歷程。1945年到1961年，是韓國國內(nèi)市場的萌芽成長時(shí)期，這時(shí)候的韓國市場具有以下特征：（1）廢除舊的經(jīng)濟(jì)管理體制，確立自由市場經(jīng)濟(jì)體制的基本原則。（2）與市場相適應(yīng)的指導(dǎo)性計(jì)劃開始逐漸發(fā)揮作用。（3）政府積極促進(jìn)市場成長。20世紀(jì)60年代，韓國的國有企業(yè)數(shù)量增加很快，是政府主導(dǎo)特色的形成時(shí)期，但是政府同時(shí)也非常重視對私營企業(yè)的推動和引導(dǎo)。20世紀(jì)60～70年代，韓國政府主導(dǎo)的國內(nèi)市場存在著很多缺陷，主要是企業(yè)對政府依賴過多、通貨膨脹的壓力、政府的過度干預(yù)，使資源配置不合理的問題變得日益突出。因此，20世紀(jì)80年代，韓國國有企業(yè)開始進(jìn)入了體制調(diào)整時(shí)期，核心是由政府主導(dǎo)型過渡到民間主導(dǎo)型。
因此，與市場發(fā)展階段相對應(yīng)的，韓國的營銷文化也有著不同的發(fā)展階段。20世紀(jì)60年代之前，第二次世界大戰(zhàn)剛剛結(jié)束，韓國的經(jīng)濟(jì)陷入了空前的混亂狀態(tài)，可以說這一時(shí)期的韓國企業(yè)，談不上有什么營銷文化。1961年，樸正熙被推到韓國歷史的前臺，確立的經(jīng)濟(jì)發(fā)展第一的指導(dǎo)思想，這時(shí)的營銷文化表現(xiàn)的是一種產(chǎn)品觀念，企業(yè)重點(diǎn)探索如何生產(chǎn)產(chǎn)品，這時(shí)體現(xiàn)了增長第一的營銷文化。20世紀(jì)70年代，政府制定了出口第一的經(jīng)濟(jì)政策，這時(shí)企業(yè)的營銷活動轉(zhuǎn)變?yōu)橐院Ｍ馐袌鰹橹行摹?0世紀(jì)80年代，韓國企業(yè)規(guī)模日益發(fā)展壯大，進(jìn)入了以技術(shù)立國和追求經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長時(shí)期。一些企業(yè)設(shè)立了市場營銷部門，不斷向以營銷為中心的經(jīng)營體制轉(zhuǎn)變，營銷文化呈現(xiàn)百花齊放的局面。
二、韓國市場的營銷文化特點(diǎn)
經(jīng)過以上的發(fā)展階段，韓國現(xiàn)在的營銷文化有著怎樣的特點(diǎn)呢？
第一，以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的研發(fā)戰(zhàn)略
以韓國三星公司為例，三星在新產(chǎn)品開發(fā)方面的市場策略，采用的是先見、先手、先制、先占戰(zhàn)略。能夠在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者的需求動態(tài)。三星公司的手機(jī)、筆記本、數(shù)字電視等產(chǎn)品，都體現(xiàn)出三星公司先進(jìn)的設(shè)計(jì)水平，正因?yàn)槿绱耍枪井a(chǎn)品一經(jīng)推出，總是能得到消費(fèi)者的熱力追捧。
第二，較高的質(zhì)量意識
不得不承認(rèn)，韓國企業(yè)的質(zhì)量意識普遍比中國企業(yè)的質(zhì)量意識高一些，對于企業(yè)質(zhì)量問題的處理速度也比中國企業(yè)處理的要快一些。從三星公司對原材料質(zhì)量的控制來看，三星對于采購的原材料同一批次如果發(fā)現(xiàn)有1只不良產(chǎn)品就會整批進(jìn)貨，這樣的做法給消費(fèi)者帶來了信心，認(rèn)為三星的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，無疑是給營銷部門進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)大大加分。良好的質(zhì)量意識在各個(gè)企業(yè)的營銷文化中至關(guān)重要，建立和完善質(zhì)量意識，在滿足顧客需求的市場意識基礎(chǔ)上，培養(yǎng)員工崇尚質(zhì)量、重視質(zhì)量、對顧客負(fù)責(zé)的質(zhì)量意識，已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)培養(yǎng)良好營銷文化的重點(diǎn)。
第三，創(chuàng)新精神
市場上沒有永遠(yuǎn)暢銷的商品，任何一種商品在市場都有一定的時(shí)間期限。以三星手機(jī)為例，三星追求產(chǎn)品品質(zhì)和國際化品牌，因此，三星對產(chǎn)品創(chuàng)新的追求從來沒有間斷過。三星的成功可以說是技術(shù)創(chuàng)新的成功，回眸三星公司技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)歷，2005年日經(jīng)調(diào)查報(bào)告公布了2004年三星手機(jī)的全球市場占有率達(dá)到12.6%，排名第三，緊追第一名的諾基亞，直逼第二名的摩托羅拉，目前，三星手機(jī)的市場占有率已位居全球第一。在1997年亞洲金融危機(jī)時(shí)，很多企業(yè)受到影響，艱辛跋涉，李健熙帶頭發(fā)起了一場設(shè)計(jì)革命，他認(rèn)為設(shè)計(jì)創(chuàng)意是企業(yè)重要的資產(chǎn)，也是決定企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。1998年他親自邀請美國IBM的設(shè)計(jì)師給三星的設(shè)計(jì)師們開講座，為他們開拓思路，激發(fā)設(shè)計(jì)的靈感。通過這場革命，三星產(chǎn)品形成了獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
第四，家族式管理
在韓國的社會文化中，由于單一的民族特色和強(qiáng)烈的國家主義以及傳統(tǒng)文化中的“面子”觀念，韓國的企業(yè)大都有著強(qiáng)烈的民族自豪感。這可能形成與韓國開放的市場經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的營銷文化。很多在華投資的韓國企業(yè)本土化程度遠(yuǎn)低于歐美的競爭者就是很好的例子。韓國傳統(tǒng)文化中的等級觀念、集體主義傾向、家族意識、從屬關(guān)系及排他觀念等，為韓國企業(yè)家族式管理的營銷文化提供了社會文化背景。
第五， 文化營銷
1992年中韓建交以后不久，韓流強(qiáng)勢來襲，韓國電視劇、韓國明星、 韓國飲食等在中國掀起一陣流行風(fēng)。韓國熱播劇里的商品也會順勢成為市場上的主流。韓劇憑借高品質(zhì)迅速打開了海外市場。據(jù)韓國文化觀光部表示韓國電視節(jié)目出口額自1999年的761.5萬美元，提高至2001的1235.6萬美元，其中2001韓劇出口達(dá)9515集，出口額約達(dá)790萬美元；2002年韓劇外銷收入達(dá)到1639萬美元，出口集為12363集；2003 韓國電視臺節(jié)目進(jìn)出口情形為：出口比2002年增長46%，達(dá)4300萬美元，進(jìn)口則約2800萬美元，在節(jié)目出口產(chǎn)品中， 光韓劇就占了86%（亦即約3698萬美元）， 因此韓劇成為韓國電視最大的輸出品，其中出口市場以中國、日本、新加坡等亞洲國家為主，一些經(jīng)典劇目還出口到俄羅斯、埃及和阿拉伯半島。根據(jù)《中國電視劇市場報(bào)告》顯示，在2007年中國大陸播放的海外電視劇中，韓國電視劇數(shù)量最多，共達(dá)到128部，這充分證明了"韓流"的影響力。韓劇成功的實(shí)現(xiàn)登錄中國，實(shí)現(xiàn)熱播的現(xiàn)實(shí)就可以明顯的看出來，幾十集、上百集，看韓劇對他們來說已經(jīng)是家常便飯了。韓劇與韓流所引發(fā)的“追韓與捧韓熱”不斷地在我們身邊蔓延。吃的方面許多人開始喜歡“韓國料理和韓國燒烤”了；穿的方面開始以“韓國品牌的服飾”或韓國影視劇里演員的裝束服裝款式來打扮自己；許多女性不斷的在用韓國牌子的化妝品、裝飾品；隔三差五地光顧韓國人開的精品屋，像韓國人一樣睡在地上，用的是韓國的三星與LG，開的車是韓國產(chǎn)的現(xiàn)代……通過短短的幾年時(shí)間，“韓流”的“強(qiáng)大魅力”一襲中國大陸，使其順利地實(shí)現(xiàn)了文化輸出到占世界人口20%以上的中國大陸的目標(biāo)，成為搶占我們大眾眼球的一個(gè)“文化熱點(diǎn)”。這股“韓流”就像熱帶旋風(fēng)來勢如此悄無聲息，卻又讓人防不勝防。
三、韓國市場的營銷策略
根據(jù)以上韓國營銷文化的特點(diǎn)，我國企業(yè)在韓投資或向韓國出口商品時(shí)應(yīng)該制定出什么樣的營銷策略呢？
首先，我們要入鄉(xiāng)隨俗。我們在開拓韓國市場時(shí)，應(yīng)該根據(jù)韓國人的性格特點(diǎn)來應(yīng)對韓國客戶。正如前面所說，韓國對應(yīng)市場及客戶需求時(shí)，反應(yīng)迅速，這就要求我們面對韓國客戶時(shí)也要反應(yīng)敏捷，這樣才能應(yīng)對客戶。如果，在與韓國客戶交易時(shí)，按照我們傳統(tǒng)的固有的程序辦事，反應(yīng)緩慢，這樣一定會丟掉客戶。
其次，我們要非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)。中國人的傳統(tǒng)意識里，普遍認(rèn)為韓國客戶比較挑剔，其實(shí)不然，韓國對本民族品牌的產(chǎn)品質(zhì)量要求就很高，當(dāng)然，對進(jìn)口的產(chǎn)品自然而然的要求也會很高。在韓國時(shí)，一提到中國的商品，通常給人的印象是品質(zhì)差，假貨多。如何轉(zhuǎn)變韓國人對中國商品的印象，那還是需要我國企業(yè)自身的努力。我們應(yīng)該制作品質(zhì)精良的商品，意識不要停留在產(chǎn)品能用就可以，產(chǎn)品應(yīng)該不但能用，而且應(yīng)該好用，使消費(fèi)者愿意購買和使用。
再次，我們應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心。產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，要進(jìn)行充分的市場調(diào)查，生產(chǎn)出客戶真正需要的商品。例如，韓國人都有吃泡菜、腌制泡菜的傳統(tǒng)，腌制泡菜時(shí)還有專用的泡菜冰箱，那我國的冰箱企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)韓國飲食文化的特點(diǎn)來為韓國設(shè)計(jì)腌制泡菜用的專用冰箱，而不是帶著我國以生產(chǎn)好的冰箱到韓國去推銷。只有生產(chǎn)出有客戶需求的商品，銷售量才能夠不斷地提升。
最后，我國企業(yè)開拓韓國市場時(shí)，產(chǎn)品要不斷地創(chuàng)新，要給消費(fèi)者帶來期待和驚喜。我國企業(yè)的特點(diǎn)是善于模仿，而不善于創(chuàng)新。通常都是跟隨同行業(yè)競爭者，而不是引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向，我國產(chǎn)品給韓國人的印象是，價(jià)格低廉，品質(zhì)較差，我們應(yīng)該不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出有特色的產(chǎn)品，不能總是追隨其他企業(yè)的新產(chǎn)品。
綜上所述，為了使中國企業(yè)能夠更快更成功地進(jìn)入韓國市場，我們應(yīng)該了解韓國的營銷文化，以客戶為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品的品質(zhì)，注重產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，尊重韓國的文化，這樣我們才能迅速地占領(lǐng)韓國市場。
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