引論：我們?yōu)槟砹?3篇海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)因分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在本土面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)格局受到各種沖擊。中國(guó)企業(yè)走上國(guó)際化道路、進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是必然的趨勢(shì)。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因可以分為兩部分：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，跨國(guó)貿(mào)易規(guī)模逐年增長(zhǎng)加上我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)成就了跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)力因素；二是國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，得益于全球化的發(fā)展和國(guó)際市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力造就了跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的拉動(dòng)力因素。①

（一）國(guó)內(nèi)環(huán)境

1．跨國(guó)貿(mào)易規(guī)模增長(zhǎng)。我國(guó)外貿(mào)規(guī)模逐年擴(kuò)大、交易額不斷上漲，但同時(shí)整個(gè)跨國(guó)貿(mào)易國(guó)際形勢(shì)愈加復(fù)雜，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加多元，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)跨國(guó)貿(mào)易總額在25.85萬(wàn)億元，同比下跌6%。其中，出口3.18萬(wàn)億美元，同比降低2.5%；進(jìn)口1.97萬(wàn)億美元，同比降低13.43%。從數(shù)據(jù)上看，雖然我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易額有所降低，增速有所放緩，但與國(guó)際上其他國(guó)家比較來(lái)看，中國(guó)跨國(guó)貿(mào)易情況好于全球大部分主要經(jīng)2015年，包括美國(guó)、日本、德國(guó)在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家在出口規(guī)模方面都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，出口降幅相比中國(guó)都高出不少，中國(guó)在出口貿(mào)易方面仍保持在第一梯隊(duì)（見(jiàn)圖-1）。從商務(wù)部數(shù)據(jù)可以看出，拉動(dòng)我國(guó)出口的主要原因是一般貿(mào)易出口規(guī)模一直保持增長(zhǎng)。2015年，一般貿(mào)易出口占整個(gè)外貿(mào)出口規(guī)模的52%，相比2014年同期增長(zhǎng)了1.9%。中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大也進(jìn)一步說(shuō)明了中國(guó)跨國(guó)貿(mào)易規(guī)模的增長(zhǎng)。跨境電商通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行商品交易，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展，中國(guó)跨境電商貿(mào)易額在進(jìn)出口貿(mào)易總額中所占的比重逐漸增加，如圖-2所示，2016年跨境電商貿(mào)易額占到總體出口貿(mào)易額的20%，成為促進(jìn)中國(guó)跨國(guó)貿(mào)易規(guī)模和效益增長(zhǎng)的重要一環(huán)。2．商貿(mào)流通業(yè)具有優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求開(kāi)始向多樣化、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)多會(huì)選擇多種功能集合于一體的商業(yè)綜合型場(chǎng)所。這時(shí)候商貿(mào)流通業(yè)開(kāi)始發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，可以盡可能地節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，同時(shí)形成商業(yè)業(yè)態(tài)聚集效應(yīng)。②利用商貿(mào)流通業(yè)的這種規(guī)模化和專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以一次性將自己心儀的商品采購(gòu)回家，節(jié)省了時(shí)間，提高了效率。這種具有規(guī)模化和專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)的商貿(mào)流通業(yè)，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（二）外部環(huán)境

1．經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快。經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要內(nèi)涵就是市場(chǎng)的全球化，商貿(mào)流通企業(yè)需要在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，才能最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，獲取理想的效益。因此，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行資源的高效整合、優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)配置、提升企業(yè)規(guī)模效益的關(guān)鍵法寶。同時(shí)，只有在全球市場(chǎng)上，與來(lái)自國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行正面較量，才能真正了解自身的不足，彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)體之間的各種貿(mào)易聯(lián)盟和貿(mào)易協(xié)定也為中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)提供了便利的條件和千載難逢的機(jī)會(huì)。2．國(guó)際市場(chǎng)潛力巨大。當(dāng)前中國(guó)與全球其他國(guó)家或經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間存在多種差異，某種程度上講，這種差異的存在也是一種市場(chǎng)契機(jī)的存在。全球各國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者們對(duì)于經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、商品、服務(wù)的需求是多元化、個(gè)性化的，有這種需求的存在，就要有相應(yīng)的解決之道，這就為中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略提供了良好的機(jī)會(huì)。由于各國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，商品和服務(wù)的成本在不同國(guó)家也有差異，這種商業(yè)契機(jī)和盈利空間對(duì)中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)具有極大的誘惑力，也是進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的原始驅(qū)動(dòng)力之一。③隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，只有實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，利用好國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)及時(shí)高效進(jìn)行整合，才能夠確保中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)效益穩(wěn)步提升。

二、中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）海外知名度低

中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)相關(guān)品牌在海外市場(chǎng)的知名度比較低，市場(chǎng)認(rèn)可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收購(gòu)海外品牌才逐漸被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所知曉和認(rèn)可。此外，相當(dāng)一部分中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在海外的發(fā)展只能依靠低價(jià)來(lái)勉強(qiáng)維持局面。造成這種局面的原因主要是一些中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行海外市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，并不注重自身企業(yè)品牌創(chuàng)新性和個(gè)性化發(fā)展，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)一直被消費(fèi)者定位為低價(jià)、低質(zhì)。在中國(guó)企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，依靠低成本、低價(jià)格在短時(shí)期內(nèi)確實(shí)占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，搶占了一定的市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)久來(lái)看，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也對(duì)這些企業(yè)的品牌形象有所損傷。一部分中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在進(jìn)行海外市場(chǎng)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，并不注重企業(yè)品牌價(jià)值的塑造，這就造成了消費(fèi)者只是因?yàn)榈蛢r(jià)格才去進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)企業(yè)品牌并沒(méi)有認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。這些因素綜合起來(lái)，造成了中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場(chǎng)的品牌知名度比較低。

（二）品牌與用戶(hù)之間聯(lián)系不緊密

一些中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場(chǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)只宣傳自身商品的功能特性，并不注重自身企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的感情維系，這種對(duì)溝通的忽視最終都會(huì)在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上有所體現(xiàn)。同時(shí)，需要注意企業(yè)品牌的建立和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同不是心理上的，而是社會(huì)性的，這種認(rèn)同需要網(wǎng)絡(luò)社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。④企業(yè)只有和消費(fèi)者進(jìn)行友好的良性互動(dòng)和聯(lián)系才會(huì)形成消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。

三、跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)視角下中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)策略

（一）重點(diǎn)打造企業(yè)品牌文化

1．企業(yè)管理者要樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)。建立和強(qiáng)化企業(yè)品牌文化和品牌意識(shí)對(duì)于當(dāng)前的企業(yè)建設(shè)非常重要，需要企業(yè)的管理者重點(diǎn)關(guān)注。企業(yè)管理者應(yīng)該摒棄企業(yè)品牌僅僅是企業(yè)商標(biāo)的想法。企業(yè)注冊(cè)多種商標(biāo)對(duì)于企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值并沒(méi)有任何幫助。品牌戰(zhàn)略意識(shí)是引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展的制勝法寶，也是將來(lái)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)的重要手段。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)是企業(yè)在激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的基本理念。只有企業(yè)管理者樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，將企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本理念與企業(yè)品牌文化觀、企業(yè)品牌發(fā)展觀等因素相結(jié)合，才能融入消費(fèi)者的生活中，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的用戶(hù)黏性、認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，才會(huì)獲得消費(fèi)者的信任，以此來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)。2．重視樹(shù)立企業(yè)品牌。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場(chǎng)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，要注重品牌建設(shè)，重新樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。隨著全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分化是不可阻擋的趨勢(shì)，在細(xì)分化的市場(chǎng)中，更加注重企業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃和企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)和管理。企業(yè)重視品牌建設(shè)，加強(qiáng)品牌管理能力，將會(huì)極大地促進(jìn)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。⑤3．重視宣傳企業(yè)品牌。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)海外市場(chǎng)品牌建設(shè)還需要通過(guò)海外市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)社交、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)自身企業(yè)的商品進(jìn)行宣傳，以此來(lái)提高企業(yè)的知名度和提升品牌形象。部分國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)通病就是，如果企業(yè)出現(xiàn)了資金緊張等問(wèn)題，首先聯(lián)想到的是大幅度減少市場(chǎng)推廣和廣告費(fèi)用。企業(yè)由于資金短缺導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)減少，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的減少又反過(guò)來(lái)使企業(yè)品牌建設(shè)停滯甚至退步，使企業(yè)進(jìn)入了死循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)更加困難。樹(shù)立企業(yè)品牌和經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌是企業(yè)品牌發(fā)展的至關(guān)重要的階段，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性的工程。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)要重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略，不斷推動(dòng)和改進(jìn)企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)和管理模式，全面增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)。當(dāng)前的市場(chǎng)中，大多數(shù)企業(yè)都是利用促銷(xiāo)、廣告等進(jìn)行品牌形象建設(shè)，但由于企業(yè)眾多營(yíng)銷(xiāo)手法也多，導(dǎo)致消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)疲勞。企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通過(guò)度，使消費(fèi)者在繁雜的市場(chǎng)中對(duì)企業(yè)的認(rèn)知減弱，并不能增加消費(fèi)者的黏性。在這種困境之下，企業(yè)應(yīng)該思考如何及時(shí)高效地和目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行良流互動(dòng)，確立企業(yè)獨(dú)特的并能吸引消費(fèi)者的品牌形象定位，使消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)的商品和企業(yè)的品牌留下深刻印象的同時(shí)能夠產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。4．注重保護(hù)企業(yè)品牌。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的建立和運(yùn)營(yíng)是一件相當(dāng)困難的事情。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)要在海外市場(chǎng)樹(shù)立良好的品牌形象，建立良好的商業(yè)信譽(yù)，必須注重保護(hù)品牌，維護(hù)企業(yè)品牌形象，嚴(yán)厲打擊假冒、侵權(quán)行為。當(dāng)然，對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)也需要海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)卣闹С郑粋€(gè)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的良好環(huán)境也是必需的。在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)形式。一個(gè)國(guó)家若是沒(méi)有品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，就不能形成強(qiáng)大的國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。同樣的，對(duì)于中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃就會(huì)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，失去市場(chǎng)活力。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)想要在海外市場(chǎng)有所建樹(shù)就要加強(qiáng)品牌的建設(shè)和保護(hù)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的建設(shè)，才能以此為突破口，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

（二）實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)要注重實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)的海外品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)和推廣的意義，也就是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告商的結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可以及企業(yè)和消費(fèi)者之間的良性溝通互動(dòng)。與此同時(shí)，實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也可以充分利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略都是一項(xiàng)特殊的挑戰(zhàn)。在海外市場(chǎng)不但要營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的商品，還要注重與海外國(guó)家的本地文化相結(jié)合，突出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。這種通過(guò)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)品牌和本地文化相結(jié)合，可以極大程度地滿(mǎn)足海外市場(chǎng)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境要求。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行海外品牌建設(shè)、實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，可以考慮進(jìn)行全球統(tǒng)一的市場(chǎng)化標(biāo)準(zhǔn)，在核心品牌屬性上力求達(dá)成全世界范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，同時(shí)不同國(guó)家或地區(qū)的微小差異可以作為獨(dú)特地域?qū)傩栽谄放茟?zhàn)略的延伸中予以體現(xiàn)。在品牌標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的實(shí)施中，要重視企業(yè)思維國(guó)際化、企業(yè)運(yùn)營(yíng)本土化。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該專(zhuān)注于品牌研發(fā)、設(shè)計(jì)等方面的活動(dòng)，通過(guò)制定針對(duì)性計(jì)劃并及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、品牌框架進(jìn)行界定，以此來(lái)界定企業(yè)的品牌屬性，盡可能地高效利用有限的資源來(lái)完成企業(yè)品牌定制。

篇2

文章編號(hào):1004-4914(2010)03-275-02

近年來(lái),戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始傳入中國(guó),個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和理念,并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā),站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度,提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的總體思路,并以此為中心思想,對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等主題進(jìn)行建議,希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視,從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江××技術(shù)股份有限公司)創(chuàng)建于1993年,是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè),是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一,獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托,利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì),致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè),以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門(mén),已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶(hù)提供從工廠類(lèi)自動(dòng)化到非工廠類(lèi)自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中,Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商,擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系,并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶(hù)提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前,Z公司已經(jīng)形成三大類(lèi)五個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品體系,見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù),主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng),WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng),WebField GCS系列控制系統(tǒng),現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品,ESP-Suite企業(yè)增效解決方案,PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng),以及ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解,Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查,應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益,產(chǎn)品質(zhì)量提高19.2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具體舉措

Z公司爭(zhēng)取在3～5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì),為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普?科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體,成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征,誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌,誰(shuí)就擁有市場(chǎng),誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下,擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示,Z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度,在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司。現(xiàn)階段,Z公司的工作重心是產(chǎn)品銷(xiāo)售,銷(xiāo)售部門(mén)是公司的核心業(yè)務(wù)部門(mén),而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善,這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心,其他職能部門(mén)圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。Z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路,也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的第一步和有力保障。因此,品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中,發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁,競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱,同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期,面臨各種障礙,包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘,如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng),勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反,如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng),實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享,將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用,相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本。同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)方,戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前,Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀,跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶(hù)和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前,Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng),已經(jīng)設(shè)立海外部,為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)需要,Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革,變革的路線將是海外部――國(guó)際事業(yè)部――全球營(yíng)銷(xiāo)中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則,設(shè)置專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)――海外部。該部門(mén)由部門(mén)經(jīng)理和部門(mén)員工組成,專(zhuān)業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù),具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷(xiāo)各種服務(wù),隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展。實(shí)踐中,海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路,便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,構(gòu)建了分銷(xiāo)體系,對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷(xiāo)售管理的需要十分迫切,但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程,Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí),在另一個(gè)國(guó)家建立商制度,而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處,又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè),在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣,Z公司需要按照事業(yè)部原則,專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部,專(zhuān)門(mén)處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo),負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算,并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專(zhuān)家,他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃,并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu),由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員、商和經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類(lèi)設(shè)置組織機(jī)構(gòu),每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé),主管每個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售。業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門(mén)的地區(qū)專(zhuān)家征詢(xún)有關(guān)各不同地區(qū)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。最后,經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司,每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管,各子公司經(jīng)理向主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

全球營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展,Z公司將成為真正的跨國(guó)公司,公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶(hù)關(guān)系管理,并提供后勤供給保障。此時(shí),Z公司的全球營(yíng)銷(xiāo)職能將游離出來(lái),依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行管理,全球營(yíng)銷(xiāo)中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷(xiāo)中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé),下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建。未來(lái)幾年內(nèi),為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程,根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思路,Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口,構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

間接出口。間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織,如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng),在這種方式下,銷(xiāo)售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同。間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口。直接出口的主要形式是直接接受?chē)?guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo),這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分,掌握豐富的市場(chǎng)信息。Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處,甚至創(chuàng)辦合資公司,深入市場(chǎng)調(diào)研,充分挖掘用戶(hù)信息,進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)入海外市場(chǎng),與國(guó)外用戶(hù)、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處,它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作,如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),辦理有關(guān)出口事宜,提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)入的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件,積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷(xiāo)商。Z公司在本國(guó)自建分銷(xiāo)渠道,對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán),能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。然而在國(guó)外自建分銷(xiāo)渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員,渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高,同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)入壁壘,與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法。這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷(xiāo)商,將該合作作為進(jìn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段,因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用。

5.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)保持良好的協(xié)調(diào)性,應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中,將顧客置于計(jì)劃的中心地位,并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括定價(jià)、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中,講求系統(tǒng)化管理,整體配置企業(yè)所有資源,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)角度,結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際,提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源,運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓,保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣展開(kāi),也就是著名的4P’s營(yíng)銷(xiāo)組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一種新思維和實(shí)踐方式,具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下,Z公司進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期,由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變,通過(guò)全球營(yíng)銷(xiāo)向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化,成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇,但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,以及Z公司現(xiàn)階段開(kāi)拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明,戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法,因此,Z公司在海外市場(chǎng)拓展中,借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就具有突出的必要性和緊迫性。

3.我國(guó)加入WTO以后,政府更加關(guān)注高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,通過(guò)推行一系列政策和措施,加速我國(guó)企業(yè)自主開(kāi)發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品和引進(jìn)消化國(guó)外技術(shù)的進(jìn)程。現(xiàn)行許多中國(guó)高新技術(shù)企業(yè),比如Z公司,通過(guò)多年的發(fā)展,已經(jīng)具備了一定的品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等比較優(yōu)勢(shì),也有了較為清晰的戰(zhàn)略發(fā)展思路。同時(shí),隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,以戰(zhàn)略眼光來(lái)實(shí)施海外攻略已成大勢(shì)所趨,這為Z公司在海外市場(chǎng)拓展中應(yīng)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)打下良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),增強(qiáng)了實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的可行性。

4.研究表明,在企業(yè)發(fā)展到一定階段以后,Z公司將進(jìn)入市場(chǎng)多元化階段,即海外市場(chǎng)拓展階段。在此階段,公司應(yīng)在整合品牌、技術(shù)、服務(wù)等各項(xiàng)資源的基礎(chǔ)上,實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo),具體舉措包括制定新的全球營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、設(shè)計(jì)到位的營(yíng)銷(xiāo)策略、及時(shí)調(diào)整事業(yè)組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、完善國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)配置人力資源等等。通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo),公司將有效調(diào)動(dòng)公司上下各個(gè)部門(mén),提高海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深度和廣度,使公司全球營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入全新的發(fā)展局面。

參考文獻(xiàn):

1.邁克爾?波特.陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).北京:華夏出版社,1997

2.彼得?F?德魯克.沈國(guó)華譯.新社會(huì)――對(duì)工業(yè)秩序的剖析.上海:上海人民出版社,2002

3.邁克爾?波特.陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.北京:華夏出版社,1997

4.馬克?E?佩里.李屹松譯.戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)原理.北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2003

5.斯文德?郝林森. 王慧敏等譯.全球營(yíng)銷(xiāo)――市場(chǎng)快速反應(yīng)方案.桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2003

6.唐?舒爾茨,斯坦利?田納本和羅伯特?勞特朋.吳磊譯.新整合營(yíng)銷(xiāo).北京:中國(guó)水利水電出版社,2003

7.張大亮,范曉屏,戚譯.營(yíng)銷(xiāo)管理――理論、應(yīng)用與案例.北京:科學(xué)出版社,2002

8.菲利普?科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理分析、計(jì)劃和控制.上海:上海人民出版社,1996

篇3

美國(guó)人是中國(guó)以外最大的電壓力鍋海外市場(chǎng)，每年中國(guó)出口到美國(guó)的電壓力鍋大約在300萬(wàn)口左右。據(jù)了解，從2011年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)五六年的市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育工作，美國(guó)的電壓力鍋市場(chǎng)正在逐步爆發(fā)。美國(guó)人喜歡新的東西，通過(guò)電視購(gòu)物、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)等推廣，加上自身的消費(fèi)力強(qiáng)，電壓力鍋已經(jīng)進(jìn)入了很多美國(guó)家庭。

雖然都是電壓力鍋，但美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的電壓力鍋跟中國(guó)市場(chǎng)還是有很大差別的。首先，美國(guó)人都喜歡用大容積的。因?yàn)榧彝ト丝诙啵腼兞?xí)慣和食物結(jié)構(gòu)不同，美國(guó)家庭主婦購(gòu)買(mǎi)電壓力鍋一般都是6升起步，主流產(chǎn)品的容積是6升、8升和10升的。中國(guó)家庭常用的4、5升的產(chǎn)品在美國(guó)根本無(wú)法上市。其次，在外觀設(shè)計(jì)上，豪放的美國(guó)人喜歡用不銹鋼材質(zhì)的電壓力鍋，中日韓暢銷(xiāo)的塑料外殼很少在美國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)。電壓力鍋的開(kāi)蓋手柄設(shè)計(jì)要寬大，這符合歐美人身體的特征。所以，在美國(guó)，電壓力鍋的價(jià)格大多在100美元左右。在售后方面，不差錢(qián)的美國(guó)主婦們，遇到電壓力鍋出現(xiàn)故障的時(shí)候，就直接扔了。

因?yàn)殡妷毫﹀伡狭撕芏鄰N房小家電的功能，替代了一些其他的烹飪工具，從而簡(jiǎn)化了美國(guó)的廚房。除了燉肉，美國(guó)主婦還會(huì)用電壓力鍋煎牛排等。在使用習(xí)慣上，美國(guó)主婦在使用電壓力鍋的時(shí)候，不是簡(jiǎn)單放進(jìn)食物，蓋上蓋就不管了，而是會(huì)中途翻炒食物。美國(guó)有3億人口，大約1700萬(wàn)個(gè)家庭，消費(fèi)力強(qiáng)勁。如果越來(lái)越多的主婦使用電壓力鍋，那么一些其他的廚房器具很可能會(huì)降低換新?lián)Q代或者重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的頻率。

在電壓力鍋全球市場(chǎng)增長(zhǎng)中，巴西、越南和法國(guó)的增幅排在前幾位。以法國(guó)市場(chǎng)為例。中國(guó)的傳統(tǒng)壓力鍋就是來(lái)自于歐洲，歐洲家庭有使用傳統(tǒng)燃?xì)鈮毫﹀伒牧?xí)慣，因此，電壓力鍋在歐洲市場(chǎng)的推廣是具備較好的消費(fèi)基礎(chǔ)的。同時(shí)，因?yàn)镾EB等法國(guó)主流品牌與中國(guó)品牌的深度合作，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品很容易被法國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可。

除了歐美市場(chǎng)，電壓力鍋在東南亞地區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)也非常可觀。例如，我們南邊的鄰居越南，老百姓也喜歡中國(guó)的電壓力鍋。由于生活習(xí)俗與中國(guó)相近，電壓力鍋這樣好用的東西，在越南家庭烹飪中是可以大顯身手的。

再比如日本市場(chǎng)。日本家庭認(rèn)知度最高的是微壓電飯煲，電壓力鍋的規(guī)模很小。但是，2016年以來(lái)，日本市場(chǎng)的電壓力鍋銷(xiāo)售開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)。有客商介紹，電壓力鍋能夠做很多電飯煲做不到的食物。例如，日本人喜歡吃板栗飯，以前日本主婦做板栗飯的時(shí)候使用的是普通電飯煲或者燃?xì)忮仯浅Ｂ闊６移胀ǖ碾婏堨叶际俏夯蛘邲](méi)有壓力，板栗是被煮熟的，口感不好。而用電壓力鍋蒸板栗飯，通過(guò)高壓可以將板栗完全蒸熟，并將板栗的香氣壓出來(lái)，打開(kāi)鍋蓋時(shí)的感受非常好，這是普通電飯煲做不到的。因此，虎牌、松下等日本知名小家電品牌已經(jīng)開(kāi)始推廣電壓力鍋。

雖然電壓力鍋在大陸市場(chǎng)已經(jīng)推廣多年，但是在香港仍有很多消費(fèi)者并不知道這個(gè)產(chǎn)品。有香港客商看到電壓力鍋實(shí)現(xiàn)多種烹飪的演示時(shí)大為驚奇。這說(shuō)明電壓力鍋還是需要更多層面的做針對(duì)消費(fèi)者的推廣認(rèn)知的。尤其是香港人喜歡煲湯，電壓力鍋煲湯功能是他們最迫切需要的。

用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思路運(yùn)作海外市場(chǎng)。

中國(guó)企業(yè)打開(kāi)歐美海外市場(chǎng)的方式有兩種，依靠外貿(mào)商或者與國(guó)外的品牌商合作。單純的外貿(mào)商最大的優(yōu)勢(shì)是追訂單，他們有大量的各種行業(yè)的客戶(hù)，通過(guò)在線找賣(mài)家、報(bào)價(jià)、接單的簡(jiǎn)單流程，然后將訂單委托給國(guó)內(nèi)的企業(yè)加工，交單。例如，看到網(wǎng)上的訂單，直接跟對(duì)方溝通，告訴對(duì)方能夠提供比其他客戶(hù)報(bào)價(jià)便宜1美元的產(chǎn)品。這就是追訂單型外貿(mào)商的方式。這類(lèi)純外貿(mào)方式的訂單，外貿(mào)商自己沒(méi)有市場(chǎng)的概念，買(mǎi)家并沒(méi)有太大的品牌力，雙方合作聚焦更多的是產(chǎn)品的價(jià)格、交貨日期、產(chǎn)品品質(zhì)等。

與國(guó)外的品牌商合作則需要更多的專(zhuān)業(yè)度，不僅僅是產(chǎn)品制造方面的。要想留住更多的品牌客戶(hù)的訂單，還要了解海外市場(chǎng)，理解歐美消費(fèi)者的生活習(xí)慣和文化等，需要一些軟實(shí)力的構(gòu)建。通過(guò)技術(shù)上的積累結(jié)合不同市場(chǎng)的需求，能夠給客戶(hù)更多的思路和幫助，才是客戶(hù)最需要的。因此，用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念去運(yùn)作海外市場(chǎng)，維護(hù)客戶(hù)才是外銷(xiāo)型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

廣東某電壓力鍋制造商這幾年一直都是與海外客戶(hù)合作。但是他們并不是簡(jiǎn)單地找賣(mài)家接單，而是定期去海外市場(chǎng)考察賣(mài)場(chǎng)的走勢(shì)，研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，體驗(yàn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。將這些信息收集好之后，再結(jié)合公司的技術(shù)，開(kāi)發(fā)適合海外市場(chǎng)的產(chǎn)品。在與客戶(hù)合作的過(guò)程中，不是被動(dòng)地接受客戶(hù)交給的訂單，而是溝通。例如，美國(guó)人的文化背景使得他們喜歡外觀設(shè)計(jì)張揚(yáng)、硬朗、強(qiáng)大、有棱角的產(chǎn)品。這些從美國(guó)的汽車(chē)已經(jīng)得到體現(xiàn)。放在電壓力鍋上，美國(guó)消費(fèi)者喜歡不銹鋼外殼的產(chǎn)品。而美國(guó)的產(chǎn)品推廣給日本、越南的客商，他們同樣抵觸，東南亞地區(qū)的客戶(hù)與中國(guó)的審美和消費(fèi)習(xí)慣有很多相通的地方。在“和諧”的文化背景下，日本及東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜歡外觀設(shè)計(jì)圓潤(rùn)的產(chǎn)品；在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出精致感的產(chǎn)品。

中國(guó)智造的優(yōu)勢(shì)正在凸顯。

除了a品，市場(chǎng)方面也要加以研究。據(jù)了解，美國(guó)的終端概念與中國(guó)的終端概念是完全不同的。美國(guó)品牌是被動(dòng)式的銷(xiāo)售，終端概念非常簡(jiǎn)單，只要讓產(chǎn)品進(jìn)入超市賣(mài)場(chǎng)，擺到貨架就完成終端流程了。理貨員都是超市自己的，消費(fèi)者有問(wèn)題去詢(xún)問(wèn)理貨員，品牌自己并沒(méi)有在賣(mài)場(chǎng)設(shè)置導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)消費(fèi)者的選購(gòu)。而中國(guó)終端賣(mài)場(chǎng)是主動(dòng)式銷(xiāo)售，終端涵蓋的要素很多，商品陳列、主推產(chǎn)品、導(dǎo)購(gòu)員等。

在具備了產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面的基礎(chǔ)上，為客戶(hù)提供一站式的解決方案，成為贏得海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。例如，只要知道客戶(hù)是哪個(gè)國(guó)家的，知道客戶(hù)的基本需要，就能夠?yàn)榭蛻?hù)開(kāi)發(fā)出客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品。從工業(yè)設(shè)計(jì)到模具開(kāi)發(fā)，結(jié)構(gòu)的開(kāi)發(fā)、成本優(yōu)勢(shì)和后臺(tái)的服務(wù)支持等，這就是軟實(shí)力的基本體現(xiàn)。

篇4

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，全球商品經(jīng)濟(jì)關(guān)系日益緊密。中國(guó)自加入WTO以來(lái)，對(duì)外貿(mào)易額逐年攀升，中國(guó)制造曾一度風(fēng)靡全球。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)產(chǎn)品不再僅僅只是“Made in China”，中國(guó)產(chǎn)品由中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的品牌化發(fā)展已拉開(kāi)帷幕，中國(guó)品牌走向世界成為一個(gè)日漸明晰的趨勢(shì)。

1 提升中國(guó)產(chǎn)品品牌形象的重要性

中國(guó)產(chǎn)品在海外的品牌形象，對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品海外市場(chǎng)的擴(kuò)展有著重要的影響。

（1）良好的品牌形象有助于中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)贏得更大的利益。良好的品牌形象可以強(qiáng)化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的地位，品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的形象、知名度和美譽(yù)度，準(zhǔn)確的品牌形象定位，有助于產(chǎn)品獲得國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可，擴(kuò)展品牌形象的巨大價(jià)值，像日本產(chǎn)品的精益求精、美國(guó)產(chǎn)品的崇尚創(chuàng)新等對(duì)其本國(guó)產(chǎn)品的推廣起到了很好的促進(jìn)作用。借助于品牌形象的效應(yīng)中國(guó)產(chǎn)品可以拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)，建立自己的忠實(shí)消費(fèi)群體，降低宣傳成本，在世界利益市場(chǎng)上分得一杯羹。

（2）良好的品牌形象有助于中國(guó)產(chǎn)品形成鮮明的品牌個(gè)性。良好的品牌形象可以凝聚人們對(duì)產(chǎn)品的信任，提升中國(guó)產(chǎn)品品牌形象有助于樹(shù)立起品牌意識(shí)，形成清晰的品牌愿景，科學(xué)的品牌發(fā)展規(guī)劃，塑造鮮明的品牌個(gè)性。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者大多會(huì)買(mǎi)具有典型品牌個(gè)性的產(chǎn)品，獨(dú)特的中國(guó)創(chuàng)造品牌更容易吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品的品牌個(gè)性化發(fā)展。

（3）良好的品牌形象有助于提升中國(guó)貿(mào)易的國(guó)際地位。良好的品牌形象可以影響國(guó)際市場(chǎng)上的國(guó)家利益，品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)需要其產(chǎn)品有良好品牌形象。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，要掌握自己命運(yùn)，就必須實(shí)現(xiàn)由中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。提升中國(guó)產(chǎn)品的海外品牌形象，有助于提升國(guó)家形象軟實(shí)力，有助于提升中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中的地位。

2 中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象發(fā)展存在的問(wèn)題

隨著越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場(chǎng)，中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象也在不斷地轉(zhuǎn)換，中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象有所改善，總體而言，現(xiàn)階段中國(guó)產(chǎn)品品牌形象發(fā)展依舊存在一些問(wèn)題，具體表現(xiàn)在品牌企業(yè)發(fā)展鮮有規(guī)模，品牌形象信譽(yù)度有待加強(qiáng)，品牌形象號(hào)召力仍需提高等方面。

（1）品牌企業(yè)發(fā)展規(guī)模尚需擴(kuò)大。中國(guó)自加入WTO以來(lái)，一直加強(qiáng)中國(guó)本土品牌企業(yè)的發(fā)展工作，并取得初步成效，已經(jīng)有部分企業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)創(chuàng)建品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上也占有重要的市場(chǎng)地位，像海爾、聯(lián)想等品牌已然登上海外舞臺(tái)，成為國(guó)際品牌，最新的世界品牌500強(qiáng)排行榜中有23個(gè)中國(guó)品牌躋身其間，這也充分說(shuō)明中國(guó)品牌企業(yè)隊(duì)伍正在不斷地壯大，當(dāng)然，同美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)品牌企業(yè)發(fā)展仍舊鮮有規(guī)模，還需要進(jìn)一步發(fā)展中國(guó)品牌企業(yè)。

（2）品牌形象信譽(yù)度有待提升。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上強(qiáng)調(diào)的是物美價(jià)廉，許多中國(guó)產(chǎn)品在海外占有一定的市場(chǎng)，但由于過(guò)分看重量的積累，而沒(méi)有注重質(zhì)的飛躍，這些產(chǎn)品多占據(jù)海外低端市場(chǎng)，有的企業(yè)直接放棄自有品牌做OEM，這就導(dǎo)致海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的品牌形象很長(zhǎng)一段時(shí)間停留在劣質(zhì)低價(jià)的印象上，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品表現(xiàn)出極度不信任，中國(guó)產(chǎn)品亟需摘掉中國(guó)制造的帽子向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，提升品牌信譽(yù)度。

（3）品牌形象號(hào)召力仍需提高。國(guó)內(nèi)部分企業(yè)為了進(jìn)軍海外市場(chǎng)，一味地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，最終的結(jié)果是降低了海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同，使得中國(guó)產(chǎn)品缺乏品牌號(hào)召力。許多國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌感知不強(qiáng)，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的選擇也只是因?yàn)橹袊?guó)制造的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。盡管越來(lái)越多的中國(guó)品牌登上了世界舞臺(tái)，要想真正地樹(shù)立中國(guó)產(chǎn)品的海外品牌形象仍需從品牌質(zhì)量入手，進(jìn)一步提高品牌號(hào)召力。

3 中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象提升戰(zhàn)略

中國(guó)產(chǎn)品要想提升品牌形象就要整合品牌要素，樹(shù)立起品牌意識(shí)。面對(duì)著廣闊的海外市場(chǎng)，中國(guó)產(chǎn)品提升海外形象的當(dāng)務(wù)之急是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，具體來(lái)講是從產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量、文化底蘊(yùn)、科技創(chuàng)新、銷(xiāo)售服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這5個(gè)角度來(lái)制定品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品品牌形象的提升（如圖1所示）。

（1）品質(zhì)優(yōu)先戰(zhàn)略。品質(zhì)優(yōu)先一直是世界各國(guó)關(guān)注產(chǎn)品品牌形象的重點(diǎn)戰(zhàn)略，也是提升中國(guó)創(chuàng)造品牌形象的基礎(chǔ)戰(zhàn)略。要從源頭上提升中國(guó)產(chǎn)品的品牌形象，就必須從提高產(chǎn)品本身的品質(zhì)、檔次和創(chuàng)新性方面做文章。打造中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象首先就要確保產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量過(guò)硬，堅(jiān)持做到“五要”。一要樹(shù)立正確的品質(zhì)觀，產(chǎn)品即人品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就加強(qiáng)質(zhì)量的要求。二要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。三要構(gòu)建全面質(zhì)量控制體系。四要注重產(chǎn)品氣質(zhì)。五要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能。最后，在此基礎(chǔ)之上按照國(guó)際通用的動(dòng)態(tài)型彈性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行衡量，確保中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。

（2）文化制勝戰(zhàn)略。文化制勝是各國(guó)產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略的精髓所在，也是提升中國(guó)創(chuàng)造品牌形象的支撐戰(zhàn)略。中國(guó)產(chǎn)品樹(shù)立海外品牌形象亦要采取文化制勝的戰(zhàn)略，要大打文化牌，舉文化之旗，走中國(guó)特色文化品牌之路。民族文化是創(chuàng)新之根，在中國(guó)產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)新中，挖掘和發(fā)揮文化內(nèi)涵，充分挖掘民族文化的寶庫(kù)，運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行創(chuàng)新，不斷賦予產(chǎn)品品牌新的文化內(nèi)涵，打造中國(guó)產(chǎn)品獨(dú)特的國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)，這才是中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中國(guó)創(chuàng)造，打造國(guó)際名牌永葆青春常在的關(guān)鍵所在。

（3）科技引領(lǐng)戰(zhàn)略。科技引領(lǐng)是中國(guó)產(chǎn)品走向世界市場(chǎng)的戰(zhàn)略關(guān)鍵，同樣也是提升中國(guó)創(chuàng)造品牌形象的支撐戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，21 世紀(jì)的世界將是科技的世界，21世紀(jì)的企業(yè)將是科技的企業(yè)。目前，全國(guó)擁有自主品牌的出口企業(yè)很少，所占比例不到20%，自主品牌出口占全國(guó)出口總額的比重不及10%，低技術(shù)含量的制成品在出口中所占比例超過(guò)40%。所以提高中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象還要很大程度上依賴(lài)于自主創(chuàng)新能力的提高和高新科技的發(fā)展。要想中國(guó)產(chǎn)品海外市場(chǎng)得到擴(kuò)充，中國(guó)企業(yè)必須強(qiáng)化自主創(chuàng)新能力，加強(qiáng)自主品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，提高企業(yè)創(chuàng)造自主品牌的能力。從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，需要不斷注入科技創(chuàng)新的新鮮血液，要加強(qiáng)科技創(chuàng)新與自主研發(fā)，夯實(shí)科技基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)具有我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，在中國(guó)創(chuàng)造的改革創(chuàng)新之路上以科技作為動(dòng)力，創(chuàng)新作為方向，不斷地自主創(chuàng)新品牌，真正讓中國(guó)創(chuàng)造閃耀于世界市場(chǎng)的大舞臺(tái)。

（4）服務(wù)人性化戰(zhàn)略。一個(gè)品牌的成功不僅在于它的產(chǎn)品質(zhì)量，還在于它與消費(fèi)者建立了品牌情感關(guān)系，讓品牌真正走入消費(fèi)者的世界需要的是與消費(fèi)者之間建立起良好的關(guān)系，而令人滿(mǎn)意的服務(wù)就是建立這種關(guān)系的最好紐帶。在創(chuàng)造品牌的過(guò)程中優(yōu)化服務(wù)理念，完善售前、售時(shí)、售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)附加產(chǎn)品的差異化。積極與顧客進(jìn)行溝通，通過(guò)加強(qiáng)和完善售后服務(wù)，及時(shí)排解顧客在使用商品時(shí)遇到的難題，消除顧客可能的不滿(mǎn)情緒從而獲得顧客的信任，提升顧客的滿(mǎn)意度，鞏固并發(fā)展中國(guó)產(chǎn)品的海外市場(chǎng)。創(chuàng)新品牌形象的過(guò)程同時(shí)也是優(yōu)化服務(wù)理念，提升產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)程。中國(guó)產(chǎn)品要真正樹(shù)立海外品牌形象就要在服務(wù)方面大做文章，要從消費(fèi)者的角度來(lái)思考問(wèn)題，提供極富人性化的服務(wù)。

（5） 營(yíng)銷(xiāo)本土化戰(zhàn)略。中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象創(chuàng)新要求實(shí)施“本土化”品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中尊重本土文化，與不同文化背景的人員和諧相處，避免引起本地社會(huì)的誤解和不滿(mǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中充分合理地使用本土社會(huì)資源，不僅能拉動(dòng)本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展，獲得當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑铱梢宰屍髽I(yè)獲得良好的國(guó)際形象，有利于中國(guó)產(chǎn)品形象的美化。通過(guò)對(duì)固定的本地營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系維護(hù)，降低企業(yè)海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)成本，保證中國(guó)產(chǎn)品海外市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)度，可謂一舉兩得。在能力允許范圍內(nèi)，參加當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)，努力回饋當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，樹(shù)立積極正面的形象，以此創(chuàng)新優(yōu)化中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的品牌形象。

4 結(jié) 語(yǔ)

每一種進(jìn)入海外市場(chǎng)的中國(guó)產(chǎn)品，不論其價(jià)值大小、品牌知名度高低都代表著中國(guó)產(chǎn)品的整體形象，不能因?yàn)閭€(gè)人的短期私利就損害了中國(guó)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和國(guó)家的整體形象，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌建立起來(lái)不易，維護(hù)起來(lái)更難。盡管目前中國(guó)品牌距離世界品牌還有很大的距離，但我們有信心可以培育并等待一個(gè)品牌長(zhǎng)大、成熟，讓中國(guó)產(chǎn)品擁有屬于自己的品牌生命。中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象的提升是所有中國(guó)企業(yè)終身為之奮斗的事業(yè)，品牌的生命力很脆弱，它必須要靠堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新來(lái)發(fā)展，要靠日復(fù)一日的努力來(lái)保持和維護(hù)，相信有中華兒女的智慧和耐心，中國(guó)終將會(huì)由制造大國(guó)成為品牌強(qiáng)國(guó)，中國(guó)產(chǎn)品的海外品牌形象也一定會(huì)登上世界品牌的巔峰。中國(guó)產(chǎn)品的海外品牌發(fā)展之路依舊任重而道遠(yuǎn)。

篇5

其次，在品牌商標(biāo)的推廣中，商標(biāo)的讀音也是一個(gè)重要的組成部分。據(jù)調(diào)查顯示，發(fā)音響亮的名稱(chēng)容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強(qiáng)，說(shuō)者清晰，聽(tīng)者明了。中國(guó)的漢語(yǔ)讀音和英語(yǔ)有著很大的區(qū)別。英語(yǔ)的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語(yǔ)中沒(méi)有明顯的區(qū)別。因此，在讀商標(biāo)時(shí)容易造成發(fā)音錯(cuò)誤。說(shuō)不同語(yǔ)言、不同方言的人，區(qū)分語(yǔ)音的情況有所差別［6］。說(shuō)英語(yǔ)的人對(duì)濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區(qū)分得非常清楚，而說(shuō)漢語(yǔ)的除了部分地區(qū)以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語(yǔ)音組合也同樣，如英語(yǔ)中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類(lèi)的復(fù)輔音，漢語(yǔ)中沒(méi)有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語(yǔ)音發(fā)音，那么商標(biāo)在消費(fèi)者中的接受和傳播過(guò)程就會(huì)受到阻礙，不利于海外市場(chǎng)的品牌商標(biāo)推廣。由于商標(biāo)音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個(gè)譯名對(duì)于漢語(yǔ)使用者來(lái)說(shuō)這個(gè)拼音是很好發(fā)出的，但是對(duì)于英語(yǔ)使用者發(fā)這個(gè)音就有點(diǎn)拗口，并且很難引起他們的一些聯(lián)想。這樣對(duì)于雕牌在海外市場(chǎng)的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓發(fā)展。

再者，一個(gè)品牌商標(biāo)要想獲得長(zhǎng)期的發(fā)展，能將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他產(chǎn)業(yè)上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國(guó)家不同的市場(chǎng)上通用就取決于這個(gè)商標(biāo)的語(yǔ)言特點(diǎn)和文化內(nèi)涵。品牌延伸是企業(yè)利用已有品牌推出新產(chǎn)品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)接過(guò)于緊密，那么延伸力就弱［9］。縱觀國(guó)際商場(chǎng)，很多企業(yè)都對(duì)原有品牌做了延伸，如樂(lè)百氏一位高級(jí)經(jīng)理指出:樂(lè)百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂(lè)百氏的銷(xiāo)售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億。可以說(shuō)是品牌延伸使樂(lè)百氏的發(fā)展有了一個(gè)加速度。由此可見(jiàn)，在商標(biāo)的翻譯中還需考慮到品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和業(yè)務(wù)的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專(zhuān)注生產(chǎn)膜護(hù)理用品，它的商標(biāo)譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個(gè)譯名突出了品牌的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品信息，給品牌做了一個(gè)具體的產(chǎn)品定位，但是，由于商標(biāo)譯名出現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品店鋪和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的信息，必然會(huì)阻礙該品牌在其他領(lǐng)域的延伸和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。筆者就該產(chǎn)品在幾大電商的銷(xiāo)售平臺(tái)在2014年第一季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，面膜產(chǎn)品的銷(xiāo)售兩大幅度高于其他延伸產(chǎn)品例如其他面霜乳液類(lèi)產(chǎn)品。因而，在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中還要更多的考慮企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌的推廣。

二、中國(guó)日化品牌商標(biāo)翻譯策略探析

經(jīng)過(guò)以上分析，可以看出還有一些中國(guó)日化產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識(shí)別、品牌發(fā)音和品牌延伸的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，就此，筆者總結(jié)提出幾條日化商標(biāo)的翻譯建議:

(一)簡(jiǎn)化拼寫(xiě)在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中，為了使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有更為直觀的了解和視覺(jué)效果，比如說(shuō)，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標(biāo)翻譯為“MG”。簡(jiǎn)潔明快的品牌譯名才能在最短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，只有在產(chǎn)品推出時(shí)抓住消費(fèi)者的目光，讓他們進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者之后才會(huì)去了解這個(gè)品牌背后的故事和歷史緣由，在消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品熟悉之后，再慢慢的傳達(dá)產(chǎn)品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩(shī)漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個(gè)品牌本身就有不錯(cuò)的知名度，否則，由于拼音縮寫(xiě)，消費(fèi)者難以對(duì)這個(gè)產(chǎn)生聯(lián)想，會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的影響。

(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡(jiǎn)稱(chēng)威氏拼音法。中國(guó)清末至1958年漢語(yǔ)拼音方案公布前，中國(guó)和國(guó)際上流行的中文拼音方案。這個(gè)方案當(dāng)時(shí)被普遍用來(lái)拼寫(xiě)中國(guó)的人名、地名等，一般稱(chēng)為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點(diǎn)，但是并不完全遷就英文的拼寫(xiě)習(xí)慣。由于中國(guó)漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發(fā)音上的轉(zhuǎn)換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國(guó)護(hù)膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標(biāo)譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對(duì)于英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種發(fā)音對(duì)于他們簡(jiǎn)單易發(fā)音，容易拉近他們對(duì)于這個(gè)品牌的距離。

(三)譯創(chuàng)法維基百科(wikipedia)把譯創(chuàng)定義為，“主要用于廣告與營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的術(shù)語(yǔ)，指把信息從一種語(yǔ)言改編為另一種語(yǔ)言的過(guò)程，同時(shí)保留其意圖、風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)境”［10］。由于商標(biāo)翻譯主要是為了產(chǎn)品能夠更加迎合市場(chǎng)，所以，在原語(yǔ)的基礎(chǔ)上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標(biāo)翻譯為“Lovefun”，這個(gè)譯名就采取了與原文不同的名稱(chēng)，存在一定的諧音，和原語(yǔ)的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過(guò)程中進(jìn)行了改編，這里還包含了“熱愛(ài)生活中樂(lè)趣”的意思，是譯創(chuàng)做的比較好的一個(gè)案例。

篇6

引言

奇瑞汽車(chē)股份有限公司是一家股份制有限責(zé)任公司，本文將奇瑞公司主要的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)策略作為研究對(duì)象，通過(guò)資料查詢(xún)、分析、對(duì)比，綜合分析了奇瑞的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略等主要對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)策略及對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)策略的特色作了分析。并對(duì)其中的一些外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略在實(shí)施中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，尋求更加適合奇瑞公司發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、奇瑞汽車(chē)股份有限公司外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略特色分析

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在海外銷(xiāo)售中，奇瑞非常注重品牌建設(shè)，品牌國(guó)際化。奇瑞不僅成功成為了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)行業(yè)第一自主品牌，并已經(jīng)從國(guó)際品牌追隨者的行列成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)者，逐漸在海外消費(fèi)者心目中建立起了“更安全、更節(jié)能、更環(huán)保”的品牌。做好自主品牌，顯示奇瑞的自主技術(shù)的領(lǐng)先性，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心和認(rèn)可度。近期，J.D.Power亞太了2008年中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)滿(mǎn)意度CSI調(diào)研報(bào)告，報(bào)告顯示，奇瑞汽車(chē)以“快·樂(lè)體驗(yàn)”服務(wù)品牌位居自主品牌第一名，這是對(duì)奇瑞服務(wù)建設(shè)取得喜人進(jìn)步及得到消費(fèi)者認(rèn)可的最好證明。奇瑞汽車(chē)經(jīng)營(yíng)了十年的“奇瑞（CHERY）”單一品牌策略，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放啤⒍嗲赖陌l(fā)展路線。目前，奇瑞公司由轎車(chē)品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微車(chē)品牌Karry開(kāi)瑞4條品牌線組成[1]。奇瑞公司擁有多款互補(bǔ)車(chē)型、多條營(yíng)銷(xiāo)渠道支撐的“大奇瑞”框架，形成一個(gè)擁有家轎、微車(chē)、商用車(chē)和高端品牌的全線汽車(chē)公司。

2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略是一種基于“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 合作共贏”的戰(zhàn)略合作模式，積極尋求與國(guó)際一流企業(yè)資本與技術(shù)合作的模式[3]。倚靠這些國(guó)際知名公司，奇瑞收獲了極高的國(guó)際知名度，這些都為公司開(kāi)拓市場(chǎng)提供很好的保障。奇瑞積極尋求與國(guó)外的顯赫企業(yè)、集團(tuán)或國(guó)際巨頭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、合資協(xié)議、協(xié)議等，為公司進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。2007年，奇瑞公司先后與PPG、埃克森美孚、西門(mén)子威迪歐、博世、阿文美馳等世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)建立零部件技術(shù)合作關(guān)系；2007年，公司還先后與美國(guó)量子公司、克萊斯勒集團(tuán)、菲亞特集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，開(kāi)創(chuàng)了以自主開(kāi)發(fā)、自主品牌為根基的“后合資時(shí)代”。

3.價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。運(yùn)用具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格，實(shí)行海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。奇瑞所運(yùn)用的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略就是與其他性能類(lèi)似的汽車(chē)相比，提供更優(yōu)越的性?xún)r(jià)比，也就是花費(fèi)相對(duì)較少的錢(qián)去買(mǎi)更讓人滿(mǎn)意的車(chē)。奇瑞無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，優(yōu)越的性比價(jià)都是它的一大亮點(diǎn)。造車(chē)技術(shù)上，汽車(chē)性能及所提供的價(jià)格等方面的服務(wù)，奇瑞都能滿(mǎn)足各個(gè)消費(fèi)層次的需求。如奇瑞A3，其吸引消費(fèi)者青睞的一大重要因素便是優(yōu)越的性?xún)r(jià)比，奇瑞A3在配置上就顯得很有優(yōu)勢(shì)。除了在一定的價(jià)格限制內(nèi)將安全配置提升到了全球水準(zhǔn)外，奇瑞A3在影音娛樂(lè)、舒適性方面都顯視了獨(dú)特的人性化。奇瑞A3還擁有方便的多功能方向盤(pán)、感應(yīng)雨刮、自動(dòng)空調(diào)、自動(dòng)感應(yīng)大燈、FMH大燈延時(shí)關(guān)閉伴您回家等配置等等，相信在同價(jià)位的車(chē)型中A3的性?xún)r(jià)比已是難逢對(duì)手。

4.分網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂分網(wǎng)銷(xiāo)售，是指汽車(chē)廠將旗下不同系（品牌）汽車(chē)，授權(quán)給不同的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獨(dú)立銷(xiāo)售的渠道模式[5]。這種模式在國(guó)外汽車(chē)品牌中實(shí)施的比較多，很多國(guó)外汽車(chē)品牌都早已采用。但奇瑞的分網(wǎng)銷(xiāo)售與發(fā)達(dá)國(guó)家的“分網(wǎng)”概念是不同的：他允許一級(jí)商同時(shí)作為其他產(chǎn)品的二級(jí)。這樣能避免經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)打價(jià)格戰(zhàn)及其他不規(guī)范的行為，一定程度上能穩(wěn)定該品牌的市場(chǎng)價(jià)格防止出現(xiàn)價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

5.廣告促銷(xiāo)策略。奇瑞在海外營(yíng)銷(xiāo)上，積極運(yùn)用國(guó)際汽車(chē)展及汽車(chē)廣告等方式擴(kuò)大知名度，實(shí)現(xiàn)了海外擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)。如奇瑞汽車(chē)參加埃及開(kāi)羅國(guó)際車(chē)展，俄羅斯“中國(guó)年”開(kāi)幕式。在北京召開(kāi)的2008年的奇瑞汽車(chē)國(guó)際商務(wù)年會(huì)，來(lái)自全球60多個(gè)國(guó)家的160余名奇瑞汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商齊聚一堂，共同就奇瑞汽車(chē)未來(lái)海外市場(chǎng)的發(fā)展策略、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思路與方法進(jìn)行了廣泛而深入的探討。也向世界表明了奇瑞正不斷地向“打造自主國(guó)際名牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。

6.綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。運(yùn)用汽車(chē)環(huán)保節(jié)能的優(yōu)勢(shì)來(lái)適應(yīng)時(shí)代的需求。現(xiàn)在奇瑞順應(yīng)世界發(fā)展趨勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)節(jié)能的汽車(chē)。以環(huán)保為主題，采用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，使奇瑞更加受到世界的歡迎。

二、奇瑞公司的海外營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的主要弊端

1.分網(wǎng)銷(xiāo)售露弊端。奇瑞從2005年開(kāi)始推行的不同車(chē)型分網(wǎng)銷(xiāo)售政策，奇瑞的車(chē)型被劃分為S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商被給予其中一個(gè)到多個(gè)系列的一級(jí)權(quán)，沒(méi)有一級(jí)權(quán)的也可銷(xiāo)售其他車(chē)型，但只可以作為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。雖然分網(wǎng)銷(xiāo)售曾經(jīng)一度創(chuàng)造出了輝煌成績(jī)，卻在之后幾年實(shí)踐中，暴露了經(jīng)銷(xiāo)商直接互為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式的弊端，出現(xiàn)內(nèi)耗嚴(yán)重，影響銷(xiāo)量，難以樹(shù)立一個(gè)良好品牌形象。

2.自身不足，服務(wù)欠缺而形成阻力。在對(duì)外市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展的同時(shí)，奇瑞自身的一些產(chǎn)品與其他大汽車(chē)行業(yè)的公司相比，還有較大的差距，如一些車(chē)款汽車(chē)內(nèi)動(dòng)力不足，這為奇瑞擴(kuò)展海外市場(chǎng)，也是一道無(wú)形的阻力。

3.相對(duì)較弱的售后服務(wù)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情緒。在海外普通的大眾需求，害怕的就是車(chē)壞了無(wú)處維修或是維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。欠缺的售后服務(wù)讓大家寧愿買(mǎi)質(zhì)量稍差但是具備完善的售后服務(wù)和維修體系的汽車(chē)品牌。雖然奇瑞是國(guó)內(nèi)在海外市場(chǎng)在這方面做得很好的一家公司，但與其他大牌相比，相差還是很遠(yuǎn)，這也是影響銷(xiāo)售的另一個(gè)重要因素。

4.公司對(duì)海外市場(chǎng)陷阱的防范意識(shí)薄弱。在2008年出現(xiàn)的美國(guó)夢(mèng)幻汽車(chē)公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的前合作伙伴），控告奇瑞違約和非法竊取汽車(chē)技術(shù)及商業(yè)計(jì)劃，并要求巨額賠償。這個(gè)事件也反映出在向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展中，要規(guī)避的法律壁壘和陷阱還很多。

三、優(yōu)化奇瑞公司的外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略的措施和途徑

1.針對(duì)分網(wǎng)銷(xiāo)策略弊端采用的優(yōu)化策略——二級(jí)將定量銷(xiāo)售。進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，奇瑞采用的充分利用當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售資源，再慢慢加大投入，建立自己的銷(xiāo)售分公司來(lái)擴(kuò)大奇瑞在該市場(chǎng)的品牌影響力。為能有效地解決分網(wǎng)銷(xiāo)售帶來(lái)的種種弊端，奇瑞公司精心設(shè)計(jì)汽車(chē)銷(xiāo)售商的激勵(lì)和約束制度，一方面要保證銷(xiāo)售商要有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或是無(wú)法控制終端銷(xiāo)售等等的狀況的出現(xiàn)，保證與最終用戶(hù)溝通渠道的暢通，以便及時(shí)收集市場(chǎng)信息。

2.針對(duì)產(chǎn)品自身不足而形成阻力應(yīng)采用的優(yōu)化策略。在好的營(yíng)銷(xiāo)策略下，把握好成本、設(shè)計(jì)、服務(wù)三方面的工作，靠質(zhì)量，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到使汽車(chē)能順利進(jìn)入某市場(chǎng)的目的[6]。奇瑞這些年在汽車(chē)品質(zhì)的提升上，仔細(xì)、努力，不斷改進(jìn)技術(shù)，提高性能，增加亮點(diǎn)，如環(huán)保設(shè)計(jì)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。

3.建立信任感和信譽(yù)度。針對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量跟不上而形成的阻力，應(yīng)采用優(yōu)化策略。而在服務(wù)上，奇瑞公司可以通過(guò)服務(wù)來(lái)與客戶(hù)迅速建立信任感和信譽(yù)度。奇瑞汽車(chē)需保證及時(shí)的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開(kāi)通。在初始階段可以選派國(guó)內(nèi)技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；聘用部分當(dāng)?shù)乜蛻?hù)服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供服務(wù)；國(guó)內(nèi)好的服務(wù)策略也可以推廣到海外。

4.針對(duì)海外陷阱多的問(wèn)題采取的策略——三大應(yīng)對(duì)策略。 首先，奇瑞公司在與其他公司合作或投資前，要深入關(guān)注合作方的各方面信息，必要時(shí)要重點(diǎn)調(diào)查。其次，仔細(xì)研究雙方合作的條款，避免、警惕陷阱，充分了解他國(guó)相關(guān)的法律。同時(shí)要小心應(yīng)對(duì)法律、政治陷阱，多采用有效方式來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。最后，國(guó)家也要完善相關(guān)的法律，以此來(lái)保護(hù)本國(guó)企業(yè)的利益。

5.采用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。 2009年3月19日，奇瑞汽車(chē)正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）兩個(gè)全新品牌。所以奇瑞已構(gòu)建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞（Karry）在內(nèi)的四大品牌，而奇瑞的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也根據(jù)產(chǎn)品品牌劃分為負(fù)責(zé)奇瑞品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的奇瑞銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、負(fù)責(zé)瑞麒和威麟的麒麟銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及負(fù)責(zé)開(kāi)瑞的商用車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)[7]。這根據(jù)品牌來(lái)劃分負(fù)責(zé)范圍的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)變得更加規(guī)范，也將在實(shí)踐中證實(shí)出它的效果，并運(yùn)用到海外市場(chǎng)。同時(shí)可以借鑒其他汽車(chē)公司成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，如借鑒別克汽車(chē)運(yùn)用將音樂(lè)汽車(chē)結(jié)合的成功藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略。多參加各類(lèi)公益事業(yè)，使用公益營(yíng)銷(xiāo)策略。進(jìn)一步加強(qiáng)奇瑞汽車(chē)與體育方面的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深入運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)策略。

結(jié)論

此次通過(guò)對(duì)奇瑞股份有限公司外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略的特色進(jìn)行了分析，讓我更加了解奇瑞公司的外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)策略的特色以及它為中國(guó)創(chuàng)建自主的汽車(chē)品牌所做的不懈奮斗和努力。在海外銷(xiāo)售上，奇瑞十分成功地將中國(guó)創(chuàng)造的汽車(chē)銷(xiāo)往世界各個(gè)角落，讓世界了解奇瑞，了解中國(guó)。雖在一些銷(xiāo)售策略上仍存在著一些弊端，但采用有效的策略去應(yīng)對(duì)它，同時(shí)開(kāi)發(fā)、采用更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，以此來(lái)擴(kuò)大奇瑞汽車(chē)的出口。相信奇瑞的成功營(yíng)銷(xiāo)策略將對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)以及其他行業(yè)有著重要的指導(dǎo)和參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 奇瑞汽車(chē)股份有限公司實(shí)地調(diào)查資料及該公司網(wǎng)站，http：///.

[2] 趙云.奇瑞國(guó)際化路線[N].經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2004-07-05（TOA）.

[3] 謝爾比·D.亨特.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006：63-68.

[4] 湯飚.論奇瑞國(guó)際化[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，（1）.

[5] 高天成.里斯·特勞斯?fàn)I銷(xiāo)圣經(jīng)[M].北京：中國(guó)時(shí)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002：7-9.

[6] 菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理（亞洲版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997：15.

篇7

作為全國(guó)知名的體育用品集團(tuán)，安踏從2001年開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，在俄羅斯設(shè)立分公司，成為俄羅斯市場(chǎng)上領(lǐng)先的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。其后，安踏分別在新加坡、臺(tái)灣、希臘等海外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，在捷克、烏克蘭等國(guó)尋找合作伙伴，進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。安踏集團(tuán)通過(guò)海外市場(chǎng)的有益嘗試，在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。本文通過(guò)對(duì)安踏集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，希望為其他企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供借鑒。

一、安踏體育用品集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）4P分析

（1）安踏的產(chǎn)品策略

安踏集團(tuán)決策者把安踏產(chǎn)品品牌作為自身經(jīng)營(yíng)的第一策略，其生產(chǎn)的產(chǎn)品比較齊全，包括男女式運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋等多個(gè)系列，并在產(chǎn)品構(gòu)思和生產(chǎn)中抓住并迎合消費(fèi)者心理，找準(zhǔn)目標(biāo)。同時(shí)，安踏在生產(chǎn)中注重創(chuàng)新，在旺季淡季各有不同品種的衣服推向消費(fèi)者，生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

（2）安踏集團(tuán)的價(jià)格策略

安踏集團(tuán)在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，除了企業(yè)盈利，還考慮了消費(fèi)者對(duì)于安踏產(chǎn)品的心理接受價(jià)格。在搶占國(guó)際市場(chǎng)份額進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)安踏體團(tuán)充分考慮到了外國(guó)社會(huì)的發(fā)展水平與消費(fèi)能力，在與國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)一同進(jìn)駐外國(guó)市場(chǎng)的同類(lèi)型企業(yè)中占得先機(jī)。事實(shí)證明，現(xiàn)階段安踏集團(tuán)在國(guó)外市場(chǎng)上的價(jià)格策略是成功的。

（3）安踏渠道策略

在國(guó)內(nèi)，安踏除開(kāi)基本的零售外，還考慮到了社會(huì)團(tuán)體，企事業(yè)單位以及其他組織在舉辦活動(dòng)時(shí)的工作服，通過(guò)團(tuán)體銷(xiāo)售等形式增加了銷(xiāo)售額，并節(jié)省了銷(xiāo)售的人力，更重要的是，安踏集團(tuán)在渠道銷(xiāo)售時(shí)，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，充分考慮先贊助，后渠道銷(xiāo)售的可行性，并根據(jù)策略贊助了不少知名企業(yè)，這使得安踏在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)名聲大噪。

（4）安踏集團(tuán)的促銷(xiāo)策略

安踏集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)，主要考慮的是促銷(xiāo)點(diǎn)地理位置，人流以及促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，并不是每一個(gè)促銷(xiāo)都能成功，但是安踏對(duì)于促銷(xiāo)的把握還是成功的，主要是因?yàn)榘蔡ぜ瘓F(tuán)把握住了促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，真正地使薄利達(dá)到了多小的效果，形成了良好的反應(yīng)。

（二）SWOT分析

（1）安踏營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

安踏穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為其全球化的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。2006 年至今，安踏在全國(guó)范圍內(nèi)建造品牌旗艦店，其品牌連鎖店遍布全國(guó)各大中型城市，有了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)份額與集團(tuán)較強(qiáng)盈利能力作為支撐，安踏集團(tuán)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)自然有底氣，敢于嘗試和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

強(qiáng)大的代言人團(tuán)隊(duì)提升了安踏的品牌價(jià)值和品牌傳播度。安踏集團(tuán)在國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)中注重明星效應(yīng)，邀請(qǐng)著名乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝、籃球明星凱文？加內(nèi)特、路易斯？斯科拉、史蒂夫？弗朗西斯、網(wǎng)球明星伊蓮娜？揚(yáng)科維奇、跳水明星郭晶晶等。他們有著廣泛影響力，通過(guò)與代言人合作、舉行一系列的品牌宣傳活動(dòng)等加快了安踏運(yùn)動(dòng)系列在國(guó)外市場(chǎng)的傳播速度，形成數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，穩(wěn)定地占據(jù)國(guó)外市場(chǎng)份額。

（2）安踏營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)

研發(fā)投資不足。與世界一流品牌相比，安踏在研發(fā)上投資不足。從2008年開(kāi)始耐克每年拿出占其銷(xiāo)售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，安踏直到2012年才將研發(fā)投入提高到銷(xiāo)售收入的4% ，而耐克2008年的銷(xiāo)售收入為186億美元約1209億元，安踏僅為46億元，前者是后者的26倍左右。由此可見(jiàn)安踏的研發(fā)投入是非常薄弱的。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)感不夠突出。安踏的消費(fèi)群體一般是18 至25歲的年輕人，而安踏產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)上時(shí)尚感不強(qiáng)，在同類(lèi)產(chǎn)品中不夠新穎和突出，未能真正展現(xiàn)出安踏獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)，安踏店面的迅速擴(kuò)張使得底層的營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)就匆匆上崗，不能為顧客提供全面的引導(dǎo)和服務(wù)。

（3）安踏營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

體育賽事為安踏帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)。近年來(lái)，隨著我國(guó)體育競(jìng)技水平不斷提高，許多有影響力的國(guó)際賽事相繼在中國(guó)申辦。如2007年女足世界杯、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年南京青年奧運(yùn)會(huì)等。頂級(jí)賽事和體育資源帶來(lái)的不僅僅是直接的賬面收入，其核心價(jià)值是提升品牌價(jià)值，安踏可充分利用這些國(guó)際體育賽事加大品牌傳播，擴(kuò)大安踏產(chǎn)品的國(guó)際知名度。

（4）安踏銷(xiāo)威脅

成本上升。作為運(yùn)動(dòng)鞋主要原材料的橡膠、棉花等價(jià)格不斷攀升，同時(shí)人力成本也不斷提高，這造成安踏產(chǎn)品提價(jià)的壓力逐漸加大。針對(duì)不斷上漲的成本壓力，安踏不得不將提高銷(xiāo)售價(jià)。但是，非洲和亞洲國(guó)家的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，一旦安踏提高產(chǎn)品價(jià)格，隨之而來(lái)的則是低銷(xiāo)售額、低利潤(rùn)額，因此造成的資金短缺將會(huì)在很大程度上限制安踏集團(tuán)的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略。

企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)大，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。目前，阿迪達(dá)斯、耐克等著名體育運(yùn)動(dòng)品牌憑借著強(qiáng)大的品牌價(jià)值和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和認(rèn)可度牢牢地占據(jù)了我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場(chǎng)，因此安踏集團(tuán)面臨了巨大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

二、安踏集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)其他中小企業(yè)的借鑒

（一）依據(jù)產(chǎn)品定位，樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)的理念

體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)在宣傳與推廣中要做好定位，體育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅要滿(mǎn)足質(zhì)量過(guò)硬的要求，還需要根據(jù)消費(fèi)群體心理選擇，如消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品所表達(dá)的運(yùn)動(dòng)理念，健康追求以及在某一程度上是否具備時(shí)尚性有自身的選擇，安踏集團(tuán)在產(chǎn)品宣傳時(shí)抓住了消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)選擇，以“永不止步”作為安踏的標(biāo)志，傳遞出健康向上的運(yùn)動(dòng)力，深得消費(fèi)者的喜愛(ài)。安踏集團(tuán)在產(chǎn)品上定位的成功，是其在國(guó)外獲得一定市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素，只有把握住消費(fèi)者的心理需求，才能進(jìn)行其他的營(yíng)銷(xiāo)策劃。在準(zhǔn)找定位的同時(shí)，結(jié)合分銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售終端的設(shè)計(jì)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。

（二）塑造品牌內(nèi)涵，合理選擇形象代言人

篇8

1 青島啤酒“走出去”的現(xiàn)狀

青島啤酒的對(duì)外之路已有半個(gè)世紀(jì)之久，走出去的形式也日益多樣化，現(xiàn)從以下幾個(gè)方面分析青島啤酒“出走”現(xiàn)狀。

1.1 青島啤酒的“走出去”的時(shí)間表

青島啤酒自建廠以來(lái)，已有百年歷史，隨著青島啤酒的不斷發(fā)展，對(duì)外時(shí)間表也在延伸。如下：

1.2 青島啤酒“走出去”的國(guó)際化進(jìn)程

青島啤酒的愿景是成為“擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”，自1903年建立以來(lái)，青島啤酒從停止過(guò)國(guó)際化的步伐。目前青島啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)、品牌和資本運(yùn)作的國(guó)際化。

（1）市場(chǎng)國(guó)際化。

青島啤酒市場(chǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)始不斷擴(kuò)大，企業(yè)規(guī)模也在擴(kuò)張。截至目前，青島啤酒遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、意大利、巴西、墨西哥等世界62個(gè)國(guó)家和地區(qū)，居中國(guó)啤酒出口量首位，占到中國(guó)啤酒出口量的50%以上。

（2）品牌國(guó)際化。

進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)使得青島啤酒的品牌價(jià)值逐年遞增，根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）的數(shù)字，2007年青島啤酒的品牌價(jià)值達(dá)258.27億元，居中國(guó)啤酒企業(yè)首位。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之后，青島啤酒抓住奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌在國(guó)際上的影響力。

（3）資本運(yùn)作的國(guó)際化。

2002年10月21日，青島啤酒與當(dāng)時(shí)全球規(guī)模最大的啤酒制造商美國(guó)安海斯-布希公司（A-B）簽署《戰(zhàn)略性投資協(xié)議》，引入A-B為戰(zhàn)略投資者。青島啤酒在內(nèi)地企業(yè)中，率先進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，這使得青島啤酒在上市公司運(yùn)作及監(jiān)管規(guī)則方面，率先了解了國(guó)際規(guī)則，從而嚴(yán)格按規(guī)則規(guī)范運(yùn)作，在法人治理架構(gòu)方面也成為內(nèi)地企業(yè)的榜樣。

1.3 青島啤酒“走出去”的方式

（1）商品出口。

商品出口又分為直接出口和間接出口，縱觀青島啤酒的市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程，青啤一直在堅(jiān)守著商品的直接出口，采取了利用國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商，利用國(guó)外商，設(shè)立駐外辦事處，建立國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)子公司等。其中青啤長(zhǎng)期使用是國(guó)外商機(jī)制。

（2）合同生產(chǎn)。

青島啤酒在對(duì)外擴(kuò)張的道路上，同時(shí)采取了合同生產(chǎn)的方式，尤其是今年來(lái)變現(xiàn)突出。在2007年與弗羅里達(dá)啤酒公司簽署合作協(xié)議，青島啤酒開(kāi)始借助合同生產(chǎn)的方式挺進(jìn)拉美市場(chǎng)。合同生產(chǎn)的這種方式可以充分利用當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)能力及優(yōu)勢(shì)資源，專(zhuān)注生產(chǎn)和銷(xiāo)售，避免壁壘，減少資金投入，迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

（3）獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。

在海外機(jī)制弊端日益顯現(xiàn)的時(shí)候，青啤的對(duì)外之路走上了直接對(duì)外投資的道路。在臺(tái)灣、泰國(guó)等國(guó)家與地區(qū)的投資設(shè)廠，表明青啤開(kāi)始了真正意義上的海外擴(kuò)張之路，這種“海爾安營(yíng)扎寨模式” 有助于直接建立和推廣自己的品牌，樹(shù)立當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形象，以便更好地更多地銷(xiāo)售自己在當(dāng)?shù)睾椭袊?guó)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，避免更多的關(guān)稅壁壘等。

1.4 青島啤酒“走出去”的SWOT分析

針對(duì)當(dāng)前青島啤酒在“走出去”的國(guó)際化道路現(xiàn)狀，作如下SWOT分析：

（1）優(yōu)勢(shì)分析。

青島啤酒無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際上優(yōu)勢(shì)條件是明顯的。①?lài)?guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)：青島啤酒是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，頭頂“百年民族企業(yè)”的榮譽(yù)；國(guó)際化品牌形象突出，尤其是借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，青啤的國(guó)際知名度再次提升；資本國(guó)際化效應(yīng)明顯；可依托青島這個(gè)對(duì)外窗口。②國(guó)際優(yōu)勢(shì)：青島啤酒的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，多次獲得世界產(chǎn)品大獎(jiǎng)；青島啤酒的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出，在于眾多國(guó)際品牌的搏擊中，價(jià)格利器是一大法寶。

（2）劣勢(shì)分析。

青島啤酒經(jīng)過(guò)擴(kuò)張和精細(xì)化發(fā)展階段，劣勢(shì)也逐步顯現(xiàn)。①?lài)?guó)內(nèi)劣勢(shì)：相比較與其他國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化變現(xiàn)，青島啤酒的價(jià)格是一個(gè)軟肋，尤其是在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，青島啤酒的“高價(jià)”變成了劣勢(shì)；海外市場(chǎng)渠道一定程度上劣于燕京、雪花等企業(yè)。②國(guó)際劣勢(shì)：青島啤酒的海外市場(chǎng)份額很不足；“中國(guó)制造”的企業(yè)品牌形象存在；資金技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)的天然劣勢(shì)難以與國(guó)際啤酒巨頭抗衡；產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)渠道捉襟見(jiàn)肘等。

（3）機(jī)會(huì)分析。

百年老字號(hào)的民族企業(yè)形象打造，尤其是海外華人對(duì)這種形象的認(rèn)同在提升；中國(guó)加入WTO近十年，國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)日益豐富，國(guó)際化腳步也逐步加快；全球金融危機(jī)的逐漸遠(yuǎn)去，全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，啤酒市場(chǎng)也迎來(lái)新的春天；東南也市場(chǎng)的開(kāi)拓，拉美市場(chǎng)的鞏固，都是重大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（4）威脅分析。

青島啤酒在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都在遭受著重大威脅。①?lài)?guó)內(nèi)威脅：燕京、雪花等國(guó)內(nèi)啤酒品牌的國(guó)際化進(jìn)程提速，成為國(guó)際化的對(duì)手，青島啤酒的國(guó)際市場(chǎng)也面臨著分割；哈爾濱啤酒等品牌在被合并收購(gòu)后，借助國(guó)際啤酒巨頭的國(guó)際渠道，開(kāi)始沖擊青啤的市場(chǎng)渠道。②國(guó)際威脅：眾多國(guó)際啤酒巨頭開(kāi)始挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，青啤正面臨著“腹背受敵”的威脅；青島啤酒在引進(jìn)外資上的漏洞，使青啤面臨著被日本朝日啤酒的潛在收購(gòu)而喪失民族品牌成為日系公司可能性。

2 青島啤酒“走出去”存在的問(wèn)題

青島啤酒在國(guó)際化進(jìn)程中，也留下了諸多問(wèn)題，亟待青島啤酒去面對(duì)和解決。

（1）海外市場(chǎng)份額的“兩不足”。第一，但現(xiàn)在青啤海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量占其總銷(xiāo)量還不到2％，增長(zhǎng)潛質(zhì)巨大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是其主要市場(chǎng)，仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略性突破。第二，青啤作為世界第七大啤酒生產(chǎn)商，啤酒國(guó)際市場(chǎng)上尤其是海外市場(chǎng)份額非常少，難以與AB、朝日、英博等國(guó)際啤酒巨頭的市場(chǎng)相提并論。這種產(chǎn)量大、盈利微、市場(chǎng)份額少的局面將長(zhǎng)期存在。

（2）持續(xù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。擁有幾十年國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)、在國(guó)外有很高品牌知名度的青島啤酒在國(guó)際化道路上面臨“資源被人鎖定、渠道被人管控、海外擴(kuò)張的成本極大、國(guó)內(nèi)的利潤(rùn)不足以支撐青島啤酒走出去。”如何持續(xù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力―“海外市場(chǎng)拓展能力”，是青島啤酒乃至中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化中首先要思考的緊迫問(wèn)題。

（3）仍然缺乏打造啤酒品牌的經(jīng)驗(yàn)。卡內(nèi)基梅隆大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授孫寶紅把青島啤酒的全球戰(zhàn)略作為案例進(jìn)行了研究，她指出，“青島啤酒只是一個(gè)出口商，而非品牌塑造者”，青島啤酒的國(guó)內(nèi)知名度并不代表國(guó)際知名度，市場(chǎng)的認(rèn)可，消費(fèi)者的品牌忠貞度維系，才是真正意義上的啤酒品牌。青啤應(yīng)該著重?cái)U(kuò)張品牌的全球影響力和全球認(rèn)知度，提高品牌的文化內(nèi)涵和和忠誠(chéng)度。

（4）國(guó)外商機(jī)制的弊端開(kāi)始暴露。盡管根據(jù)市場(chǎng)情況不斷變化，青島啤酒在海外中嬗變的不同形式，還是存在著以下問(wèn)題：在海外中存在著商與廠商之間利潤(rùn)與市場(chǎng)份額之間的矛盾；出口并非簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品輸出，而是要輸出青島啤酒的整個(gè)4P策略，在青島啤酒的海外中如何將人歸納到其國(guó)際化戰(zhàn)略中。

青島啤酒作為中國(guó)走出國(guó)門(mén)的代表企業(yè)，在國(guó)際化道路上走的越來(lái)越遠(yuǎn)，但是也同樣存在很多問(wèn)題，也是中國(guó)很多企業(yè)的通病。通過(guò)對(duì)青島啤酒“走出去”現(xiàn)狀以及問(wèn)題的分析，可以為青島啤酒在接下來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)化提供可行性參考。

參考文獻(xiàn)

［1］王浩.品牌傳奇［M］.廣州：廣州出版社，2004.

篇9

篇10

“電影及電視中的植入并不新鮮，這當(dāng)然能夠讓產(chǎn)品獲得曝光度，但并不一定能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，”Gartner首席研究分析師Tuong H.Nguyen告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“Lumia 930植入到了Mission： Impossible - Rogue Nation這部還算成功的電影里了，但微軟這部手機(jī)的銷(xiāo)量還是在下滑。”

即便這算不上什么了不起的市場(chǎng)策略，但顯然有助于話題的傳播。“我們不希望是那種裸的、土豪氣質(zhì)逼人的合作，而真正讓人感覺(jué)氣質(zhì)貼合。一加本身在海外就很多忠實(shí)擁躉，這項(xiàng)合作在劇情里絲毫不違和。”劉皇甫說(shuō)道。

跟小米、錘子、華為等中國(guó)手機(jī)品牌相比，一加手機(jī)在國(guó)內(nèi)的知名度并不高，其精力更多放在海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。一加手機(jī)的創(chuàng)始人兼CEO劉作虎此前是另一個(gè)手機(jī)品牌OPPO的副總經(jīng)理。2013年年底創(chuàng)辦一加時(shí)，他想做一個(gè)優(yōu)質(zhì)的低價(jià)手機(jī)，即便當(dāng)時(shí)“高性?xún)r(jià)比”這個(gè)領(lǐng)域顯然已經(jīng)很擁擠了。 >> 2015年10月，一加X(jué)在倫敦時(shí)尚精品店The Dandy Lab的發(fā)售場(chǎng)景。

聯(lián)合創(chuàng)始人Carl Pei會(huì)加入，則是他因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)周?chē)鸀閲?guó)產(chǎn)手機(jī)工作的朋友居然都只用iPhone。“沒(méi)有一個(gè)安卓生產(chǎn)商像蘋(píng)果一樣重視產(chǎn)品本身，這是個(gè)有待滿(mǎn)足的缺口。”P(pán)ei說(shuō)道。26歲的Pei在瑞典長(zhǎng)大，在大學(xué)讀商科時(shí)就先后在諾基亞、魅族、OPPO工作過(guò)，現(xiàn)在負(fù)責(zé)開(kāi)拓一加的全球市場(chǎng)。他已經(jīng)幫助一加進(jìn)入了36個(gè)海外市場(chǎng)。

一加在營(yíng)銷(xiāo)方面可以算是零成本。去年11月，一加的歐洲員工通過(guò)郵件聯(lián)系上了巴黎知名買(mǎi)手店colette。一向挑剔的法國(guó)人決定首推限量版一加X(jué)。這是繼8月的一加2限量銷(xiāo)售后，一加第二次與colette合作。

colette除了賣(mài)Prada、Dior、Céline等奢侈品，也賣(mài)雜志跟技術(shù)產(chǎn)品。但在售賣(mài)一加手機(jī)之前，colette只與Apple Watch合作過(guò)限時(shí)推廣活動(dòng)。限時(shí)銷(xiāo)售的那3天，在這家塞滿(mǎn)了巴黎青年的買(mǎi)手店的櫥窗里，能看到巨幅的一加廣告。

為了獲得一加手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)邀請(qǐng)碼，巴黎人甚至在colette門(mén)外的小馬路上排起了長(zhǎng)隊(duì)。他們可能并沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)一加，但colette已經(jīng)是足夠的背書(shū)。這一新渠道的合作可能影響力有限，卻令品牌顯得足夠獨(dú)特。

“一加的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了美學(xué)理念，后蓋多樣化的獨(dú)特設(shè)計(jì)，比如酸枝木、黑杏木、竹質(zhì)和凱芙拉等材質(zhì)，對(duì)于崇尚時(shí)尚的法國(guó)人來(lái)說(shuō)是致命的誘惑，所以我們選擇了它。”colette的公關(guān)總監(jiān)Guillaume Salmon說(shuō)道。這的確和法國(guó)人通常使用的手機(jī)太不一樣了。除了手機(jī)背部的竹質(zhì)設(shè)計(jì)，為了讓手感不大一樣，一加X(jué)甚至把2.5D弧面保護(hù)玻璃從常規(guī)的0.6mm加厚到0.9mm，也算遵循了“好看有時(shí)比實(shí)用重要”的時(shí)尚界準(zhǔn)則。

colette只是嘗試之一。一加的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，但遍布?xì)W美和深圳。除了colette，一個(gè)月內(nèi)，一加X(jué)還突襲了倫敦的The Dandy Lab、柏林的LNFA、羅馬的Holypopstore、中國(guó)香港的D-mop、洛杉磯的Austere這5家買(mǎi)手店。雖然一加沒(méi)有公布具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但這些買(mǎi)手店內(nèi)的產(chǎn)品一加手機(jī)都售罄了。

創(chuàng)業(yè)初期，劉作虎就決定讓一加的中國(guó)及海外市場(chǎng)部獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，從而更貼近兩地市場(chǎng)。一加手機(jī)不但在17個(gè)國(guó)家同時(shí)開(kāi)賣(mài)，還在新加坡、臺(tái)北和倫敦都設(shè)置了辦公室。

2014年推出第一款手機(jī)一加1時(shí)，廣告成本只有300美元―這些錢(qián)用來(lái)嘗試不同的Facebook廣告。產(chǎn)品推出的最初幾個(gè)月里，一加手機(jī)只能通過(guò)邀請(qǐng)制購(gòu)買(mǎi)。

Pei還發(fā)現(xiàn)，要塑造好口碑，還需要有影響力的技術(shù)媒體人。在《紐約時(shí)報(bào)》的測(cè)評(píng)文章中，資深技術(shù)記者Farhad Manjoo認(rèn)為一加1并不適合所有人，但它的確是“低價(jià)又優(yōu)質(zhì)的獨(dú)角獸”。

“這是一加1嗎？你在哪里買(mǎi)到的？能借我看看嗎？”在兩年前的Google I/O大會(huì)上《時(shí)代》周刊的Jared Newman手中的一加1不停被安卓粉絲問(wèn)起。Newman還發(fā)現(xiàn)對(duì)于普通人，一加手機(jī)的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)讓它顯得夠低 調(diào)。

一加的限時(shí)推廣活動(dòng)比手機(jī)的設(shè)計(jì)本身更有噱頭。在一加1的“砸碎舊機(jī)”活動(dòng)中，如果消費(fèi)者愿意砸碎他們現(xiàn)有的手機(jī)，就能以一美元購(gòu)買(mǎi)到一加One。24小時(shí)內(nèi)，超過(guò)10萬(wàn)人發(fā)出了砸碎手機(jī)的申請(qǐng)，最后有100名用戶(hù)拿到了新手機(jī)。半年后，這部最高配置、64GB內(nèi)存、售價(jià)350美元的無(wú)合約機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)部，還吸引了許多Nexus用戶(hù)。一加在英國(guó)與宅急送公司Henchman合作，承諾下單后一小時(shí)內(nèi)送達(dá)，否則就免費(fèi)送機(jī)。

然而有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)出現(xiàn)失控。在去年名為“女士?jī)?yōu)先”的活動(dòng)中，女性只要上傳與一加圖標(biāo)的自拍便能獲得購(gòu)機(jī)邀請(qǐng)碼，但活動(dòng)很快就被“玩壞”了，一加不得不在活動(dòng)上線4小時(shí)后將其撤下。

一年多以后，一加1的銷(xiāo)量達(dá)到150萬(wàn)部，一加實(shí)現(xiàn)“微薄盈利”。銷(xiāo)量主要來(lái)自歐美及印度市場(chǎng)。

在中國(guó)內(nèi)地飽和的手機(jī)市場(chǎng)中，一加很難發(fā)出聲音。去年9月，一加宣布退出中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。關(guān)閉了十幾家實(shí)體店后，剩下的只有在北京、上海的兩家旗艦店，一加也承認(rèn)，“創(chuàng)業(yè)公司資源有限，只好聚焦主要市場(chǎng)。”

劉作虎一開(kāi)始就給一加手機(jī)貼上了“科技界無(wú)印良品”的標(biāo)簽。他的備用機(jī)是iPhone。他想包裝出一個(gè)有強(qiáng)烈設(shè)計(jì)感、“不將就”的產(chǎn)品，同時(shí)希望一加能像無(wú)印良品一樣，不專(zhuān)注于搭建上游產(chǎn)業(yè)鏈，讓外包企業(yè)完成生產(chǎn)。

“一加非常開(kāi)放和包容。吸引盡可能多的人，而不單純考慮市場(chǎng)的某個(gè)側(cè)重點(diǎn)，這才是我們想做的。”劉作虎告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。一加在海外并沒(méi)有與運(yùn)營(yíng)商合作。雖然缺少了來(lái)自商的巨大訂單，很難迅速擴(kuò)張和突破，但同時(shí)它也不需要與運(yùn)營(yíng)商分成。劉皇甫認(rèn)為現(xiàn)在的慢行是一加的必然選擇。在及時(shí)發(fā)貨、售后維修等匹配服務(wù)尚未成熟的情況下，盲目擴(kuò)張，會(huì)讓一加變成又一個(gè)有著明顯短板的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

“我們的目標(biāo)受眾未必都是技術(shù)男，也未必特別有錢(qián)，但他們想要追求優(yōu)質(zhì)的生活方式和產(chǎn)品，并愿意為之埋單。”劉皇甫說(shuō)。他認(rèn)為與買(mǎi)手店的合作只是一種嘗試，好產(chǎn)品本身才是最好的營(yíng)銷(xiāo)。

一加還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)最順暢的線上銷(xiāo)售模式，目前的邀請(qǐng)碼購(gòu)買(mǎi)制與每周搶購(gòu)制也總是遇到阻礙。

跟一加1推出時(shí)相比，2015年推出的一加X(jué)和一加2的總銷(xiāo)量約100萬(wàn)部，這與劉作虎300萬(wàn)至500萬(wàn)部的銷(xiāo)售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。妥協(xié)后推出的一加X(jué)是一臺(tái)小屏幕千元機(jī)，效果并不理想。不過(guò)一加的大膽試驗(yàn)還在繼續(xù)。像2000年代韓國(guó)通過(guò)低價(jià)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的電子產(chǎn)品打入歐美市場(chǎng)超越日本一樣，一加可能也有類(lèi)似想法，現(xiàn)在印度可能是最大的一塊蛋糕。

篇11

政府以家電下鄉(xiāng)破解內(nèi)需瓶頸

近日，國(guó)家財(cái)政部、商務(wù)部下發(fā)《關(guān)于〈家電下鄉(xiāng)推廣工作方案〉的通知》。通知表明，在家電下鄉(xiāng)政策上，政府將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)實(shí)施地區(qū)和產(chǎn)品種類(lèi)的擴(kuò)編，而財(cái)政補(bǔ)貼比例將繼續(xù)維持13%不變，但今后不排除調(diào)整。

顯然，實(shí)施一年未到的“家電下鄉(xiāng)”政策試點(diǎn)，在海外出口放緩、一二級(jí)市場(chǎng)需求下滑的背景下再度調(diào)整。此舉表明，家電下鄉(xiāng)政策正成為政府部門(mén)刺激農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)、扶持我國(guó)家電業(yè)發(fā)展的主要杠桿。在政策引導(dǎo)和扶持下，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)有望獲得新一輪的發(fā)展空間。

我們從該政策可看出家電下鄉(xiāng)政策在前期山東、河南、四川三個(gè)試點(diǎn)省的基礎(chǔ)上，又將內(nèi)蒙古、遼寧、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西列入推廣范圍。這樣，實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策的省市區(qū)已擴(kuò)至14個(gè)。為保持政策公平，家電下鄉(xiāng)實(shí)施時(shí)間還統(tǒng)一暫定為4年。同時(shí)，家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品也進(jìn)行了“擴(kuò)容”，在彩電、冰箱（含冷柜）、手機(jī)的基礎(chǔ)上，增加了洗衣機(jī)。今后還將根據(jù)需要，對(duì)下鄉(xiāng)產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整。

據(jù)知情人士透露，早在2008年上半年，商務(wù)部就計(jì)劃擴(kuò)大家電下鄉(xiāng)的實(shí)施地區(qū)和產(chǎn)品種類(lèi)，但因財(cái)政補(bǔ)貼涉及到中央與地方兩級(jí)財(cái)政資金的安排，且增加產(chǎn)品和地區(qū)還會(huì)增加一些西部地區(qū)地方政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致政策遲遲未推出。此次，在金融風(fēng)暴的影響下，特別是我國(guó)去年9月份的GDP和CPI指數(shù)持續(xù)下滑，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求出現(xiàn)不同程度的下滑。這些因素都加速了新版家電下鄉(xiāng)政策的出臺(tái)。

目前，在家電企業(yè)銷(xiāo)售主力陣地一二級(jí)大中城市，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的保有率極高，單純依靠自然消費(fèi)量來(lái)支撐企業(yè)銷(xiāo)售，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。且在經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)下，房地產(chǎn)、股市等與家電關(guān)聯(lián)性較高的產(chǎn)業(yè)也受到拖累，這無(wú)疑會(huì)影響到城市居民的購(gòu)買(mǎi)能力。

一二級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售下滑已成定局。但中國(guó)城鄉(xiāng)“二元化”結(jié)構(gòu)無(wú)疑給當(dāng)局者提供了重要的政策扶持平臺(tái)，同樣也給處于“內(nèi)銷(xiāo)下滑、外銷(xiāo)無(wú)單”尷尬中的中國(guó)家電企業(yè)注入了一針興奮劑。種種跡象表明，近年來(lái)在國(guó)家一系列宏觀政策和優(yōu)惠措施的推動(dòng)下，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)保有量正在釋放，受近年來(lái)國(guó)家實(shí)施新農(nóng)村建設(shè)，特別是確保糧食最低收購(gòu)價(jià)和有效推動(dòng)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)及發(fā)展農(nóng)副業(yè)等措施的推動(dòng)，農(nóng)民的“錢(qián)袋子”開(kāi)始鼓起來(lái)。保守估計(jì)，家電下鄉(xiāng)政策直接和間接推動(dòng)農(nóng)村家電市場(chǎng)容量高達(dá)500億元，且這一市場(chǎng)年增長(zhǎng)率高達(dá)30%以上。此政策直接推動(dòng)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的銷(xiāo)售擴(kuò)容，彌補(bǔ)海外市場(chǎng)訂單暫時(shí)性下滑的負(fù)面因素。

顯然，對(duì)于政府職能部門(mén)而言，針對(duì)性地開(kāi)啟農(nóng)村家電市場(chǎng)的大門(mén)，將優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品銷(xiāo)售給農(nóng)民，既可以提升農(nóng)民的生活水平，還可以擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)空間。特別是在當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，家電下鄉(xiāng)政策還為發(fā)展一度陷入停滯的家電企業(yè)提供了新的思路和機(jī)遇。

我們還注意到，家電下鄉(xiāng)政策在直接通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼的手段刺激農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于家電產(chǎn)品的需求、拉動(dòng)家電制造業(yè)發(fā)展之際，還帶動(dòng)了整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈上下游領(lǐng)域企業(yè)的同步發(fā)展。并間接推動(dòng)了與家電相關(guān)聯(lián)的售后服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、物流倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加了社會(huì)人員就業(yè)機(jī)會(huì)，還對(duì)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力進(jìn)行了巧妙轉(zhuǎn)移。顯然，家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)成為政府決策層實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需、扶持企業(yè)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“一箭多雕”式策略。

企業(yè)角逐海外市場(chǎng)隱性機(jī)會(huì)

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，中國(guó)家電業(yè)整體發(fā)展趨于成熟，形成了一批綜合實(shí)力強(qiáng)、發(fā)展后勁足的集團(tuán)型家電企業(yè)，并初步確立了全球家電業(yè)制造中心的地位和實(shí)力。目前，中國(guó)家電業(yè)承擔(dān)著全球家電制造業(yè)半壁江山，特別是在微波爐、面包機(jī)、電風(fēng)扇、空調(diào)等產(chǎn)品上，占據(jù)了全球八成以上的制造份額。

當(dāng)年，中國(guó)家電企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的主要原因是解決產(chǎn)能過(guò)剩、盤(pán)活制造產(chǎn)能。但隨著企業(yè)參與海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的頻率和步伐加速，中國(guó)家電業(yè)的制造水平獲得了來(lái)自歐美市場(chǎng)的青睞，中國(guó)家電業(yè)順利承接起歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家制造產(chǎn)業(yè)的二次轉(zhuǎn)移角色。

其實(shí)早在2007年底，受原材料上漲、匯率貶值等因素的影響，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)對(duì)歐美市場(chǎng)的出口就已經(jīng)隱約感到了形勢(shì)的嚴(yán)峻。但由于海外出口鏈條較長(zhǎng)、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的感知存在較大的滯后性。直到去年下半年金融風(fēng)暴爆發(fā)后，仍未影響到家電企業(yè)參與海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱情和信心，包括海爾、美的、格力、長(zhǎng)虹、TCL、格蘭仕、志高、創(chuàng)維、康佳等一大批行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)都在積極通過(guò)拓展歐美市場(chǎng)之外的中東、非洲等新興市場(chǎng)，來(lái)彌補(bǔ)各個(gè)區(qū)域海外業(yè)務(wù)的下滑。同時(shí)，還積極通過(guò)海外建廠、承接外資企業(yè)生產(chǎn)職能轉(zhuǎn)移、豐富和完善出口產(chǎn)品類(lèi)型等手段，打破單一依靠OEM貼牌賺取加工制造費(fèi)的限制。

對(duì)于當(dāng)前歐美市場(chǎng)的出口訂單下滑，一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言：當(dāng)初企業(yè)考慮，美國(guó)金融海嘯主要集中在銀行、期貨領(lǐng)域，并不會(huì)對(duì)人們的日常生活和實(shí)體產(chǎn)業(yè)造成沖擊。因此，對(duì)海外訂單和今后市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍然樂(lè)觀。令人意想不到的是，這場(chǎng)金融風(fēng)暴正在演變成一場(chǎng)全球性的經(jīng)濟(jì)恐慌，經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。這直接影響到海外客商到中國(guó)采購(gòu)的熱情。以往美國(guó)圣誕節(jié)到來(lái)前的一個(gè)多月，對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)品的采購(gòu)量很大，但今年下滑五成以上。令人欣喜的是，日前國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部再度上調(diào)了家電等機(jī)電類(lèi)產(chǎn)品的出口退稅率，從13%上調(diào)至14%，這無(wú)疑將給國(guó)內(nèi)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)增強(qiáng)信心、夯實(shí)基礎(chǔ)。

早在幾年前，國(guó)家積極推動(dòng)和鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)采用多種手段參與海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是鼓勵(lì)一批國(guó)內(nèi)大型家電企業(yè)前往中東、非洲的一些國(guó)家建立海外生產(chǎn)基地，將中國(guó)家電業(yè)在生產(chǎn)制造、內(nèi)部管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)向海外復(fù)制和推廣。包括海爾在巴基斯坦建立了海爾工業(yè)貿(mào)易園區(qū)、海信在南非建立了家電產(chǎn)業(yè)園、新科在尼日利亞建立了空調(diào)工業(yè)園。這些園區(qū)的建立，不僅帶動(dòng)了家電整機(jī)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的快速發(fā)展，還吸引了一大批上游供應(yīng)商和合作伙伴共同到海外投資辦廠，形成了以中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)群體為代表的海外擴(kuò)張新策略。

此外，我們還欣喜地發(fā)現(xiàn)，許多家電企業(yè)的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)手段在一輪輪的洗牌與重組中得到了壯大和提升。隨著經(jīng)濟(jì)走弱、原材料價(jià)格大幅下滑、市場(chǎng)需求下滑，越來(lái)越多的外資企業(yè)面臨著較大生存危機(jī)。這無(wú)疑可以成為中國(guó)一些大家電企業(yè)整合資源、并購(gòu)重組的最佳時(shí)期。當(dāng)許多外資家電企業(yè)因本國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑、需求停滯而遭遇發(fā)展困境時(shí)，身處中國(guó)市場(chǎng)、獲得穩(wěn)健支持的中國(guó)家電企業(yè)卻可以伺機(jī)待發(fā)，提前布局，搶占海外市場(chǎng)的多重先機(jī)。

市場(chǎng)熱點(diǎn)集中于四五級(jí)網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)的家電需求量和增長(zhǎng)空間受到了全球的高度關(guān)注。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)家電一二級(jí)市場(chǎng)，特別是省會(huì)及大中城市的家電普及率迅速增長(zhǎng)，家電連鎖的快速擴(kuò)張、家電企業(yè)的精耕細(xì)作，迫使來(lái)自一二級(jí)市場(chǎng)的家電新增需求和消費(fèi)出現(xiàn)停滯。然而，我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)的消費(fèi)卻仍處在開(kāi)發(fā)初期，消費(fèi)需求、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)、物流配送等體系還不成熟，也未形成白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這無(wú)疑為眾多中外企業(yè)角逐農(nóng)村市場(chǎng)提供了廣闊機(jī)遇。

就連一些國(guó)內(nèi)家電企業(yè)都表示，在參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)還在中國(guó)，增長(zhǎng)空間則來(lái)自中國(guó)的四五級(jí)市場(chǎng)，主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)與行政村兩級(jí)市場(chǎng)。眼下，以海爾、美的、長(zhǎng)虹、TCL為代表的眾多國(guó)內(nèi)家電企業(yè)紛紛將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“家電下鄉(xiāng)”的政府招投標(biāo)工作中。同時(shí)，以西門(mén)子、三星、諾基亞為代表的外資企業(yè)也表示將加大家電下鄉(xiāng)的投標(biāo)工作。種種跡象表明，當(dāng)前形勢(shì)下，中外企業(yè)在四五級(jí)市場(chǎng)的短兵相接將更為激烈。

長(zhǎng)期來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)將給家電企業(yè)今后3-5年的市場(chǎng)發(fā)展提供廣闊的空間。但短期來(lái)看，各個(gè)企業(yè)面臨的困難仍然很多。筆者以為，主要集中在以下三個(gè)方面：一是眾多企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣急需重新定位，這需要周期；二是廣大農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)需要方法和手段；三是分散而龐大的農(nóng)村市場(chǎng)將考驗(yàn)企業(yè)在產(chǎn)品備貨、物流配送、售后服務(wù)等方面的實(shí)力。

此前，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)主要集中在一二級(jí)市場(chǎng)上，產(chǎn)品研發(fā)和配套手段也多圍繞城市居民的生活習(xí)慣、審美觀念和消費(fèi)喜好展開(kāi)。短期內(nèi)企業(yè)要快速殺入農(nóng)村市場(chǎng)，并非簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品簡(jiǎn)易化、價(jià)格低廉化。城鄉(xiāng)居民的需求差異成為現(xiàn)階段企業(yè)首要破解的難題。

同時(shí)，多年來(lái)不同區(qū)域和文化背景下的農(nóng)村消費(fèi)者，其需求與愛(ài)好存在著諸多差異。這些差異直接造成了現(xiàn)階段不可能同時(shí)由幾家家電企業(yè)壟斷農(nóng)村市場(chǎng)的格局，農(nóng)村市場(chǎng)必然給一些中小企業(yè)做大做強(qiáng)提供了機(jī)會(huì)。對(duì)于冰箱、空調(diào)、手機(jī)等產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)村消費(fèi)者形成的固有消費(fèi)模式會(huì)影響到銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。而品牌、服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品等諸多因素都會(huì)成為農(nóng)村市場(chǎng)選擇產(chǎn)品時(shí)的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)的任務(wù)將更為

艱難。

未來(lái)增長(zhǎng)來(lái)自制造升級(jí)

來(lái)自海內(nèi)外市場(chǎng)的變化，對(duì)于國(guó)內(nèi)現(xiàn)有家電企業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型是一次有利的契機(jī)。前期國(guó)內(nèi)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程

中一直謀求的規(guī)模化擴(kuò)張下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功推動(dòng)并建立起一批中國(guó)家電業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。像彩電領(lǐng)域的長(zhǎng)虹、TCL、海信、康佳，空調(diào)領(lǐng)域的格力、美的、海爾、志高，冰箱領(lǐng)域的海爾、容聲、新飛、美菱，洗衣機(jī)領(lǐng)域的小天鵝、容事達(dá)、海爾、美的，以及小家電領(lǐng)域的格蘭仕、萬(wàn)家樂(lè)、龍的、九陽(yáng)、亞都等。這些企業(yè)在發(fā)展初期，無(wú)疑都是借助規(guī)模化擴(kuò)張下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不斷擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，來(lái)提升綜合實(shí)力。這種競(jìng)爭(zhēng)手段和發(fā)展模式在初期的競(jìng)爭(zhēng)中起到了關(guān)鍵性的作用。

然而，中國(guó)家電市場(chǎng)并非是封閉的、孤立的。改革開(kāi)放初期，中國(guó)家電業(yè)就開(kāi)始全面對(duì)外開(kāi)放，吸引了包括松下、索尼、三星、LG、惠爾浦、三洋等一大批歐美、日韓等跨國(guó)企業(yè)。毫不夸張地說(shuō)，外資企業(yè)的參與，推動(dòng)了中國(guó)家電業(yè)的發(fā)展，特別是在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)更新、制造工藝等方面為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展提供了樣本，也提升了中國(guó)家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次。

當(dāng)然，外資企業(yè)在推動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展之際，也間接地帶動(dòng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立，特別是在中國(guó)家電業(yè)確立了外資的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立了屬于外資品牌的鮮明市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位和品牌定位。截至目前，多數(shù)外資品牌仍占據(jù)了中國(guó)家電業(yè)各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的高端市場(chǎng)。外資品牌所擁有的“質(zhì)量過(guò)硬、技術(shù)領(lǐng)先、品牌有檔次”等標(biāo)簽，成為許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。

眼下，眾多中國(guó)家電企業(yè)所缺乏的、急需提升的是清晰的品牌定位和消費(fèi)者定位，以及為建立這兩大定位在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、終端推廣、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上所作的積極轉(zhuǎn)型。

一直以來(lái)，許多中國(guó)家電品牌給予人們的最大印象就是“物美價(jià)廉”，與這一標(biāo)簽相對(duì)應(yīng)的則是產(chǎn)品檔次低、增值空間小等弊端，導(dǎo)致了許多企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)徘徊在“薄利多銷(xiāo)”的盈利政策之上，無(wú)法參與到中高端產(chǎn)品和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)法獲得相對(duì)豐厚的產(chǎn)品利潤(rùn)率。最終，這將進(jìn)一步誘發(fā)許多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于中高端產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣投入力度偏弱，只能眼睜睜地看著外資品牌獨(dú)享這一利潤(rùn)蛋糕。近兩年來(lái)，受原材料持續(xù)上漲、消費(fèi)需求下滑、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷等阻力的影響，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利潤(rùn)不斷下滑，迫于無(wú)奈之下，只能謀求從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型。

篇12

面對(duì)五花八門(mén)的大杏仁，美國(guó)人只用“加州大杏仁”這個(gè)品牌。因?yàn)锳BC的成員們明白，真正的競(jìng)爭(zhēng)，其一來(lái)自于西班牙、澳大利亞、土耳其的大杏仁種植者：其二，來(lái)自核桃、榛子、胡桃、開(kāi)心果等其他堅(jiān)果族群，大杏仁需要不斷擴(kuò)展在家族范圍內(nèi)的領(lǐng)地。

而韋查德領(lǐng)導(dǎo)下的ABC，具體執(zhí)行著國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)養(yǎng)和生產(chǎn)研究，行業(yè)數(shù)據(jù)和行業(yè)強(qiáng)制性質(zhì)量控制監(jiān)控等重要活動(dòng)，其主要目標(biāo)就是提高加州杏仁產(chǎn)量，在全球市場(chǎng)內(nèi)推廣美國(guó)大杏仁。其下屬的國(guó)際委員會(huì)，就負(fù)責(zé)管理商會(huì)的國(guó)際市場(chǎng)公關(guān)和廣告預(yù)算執(zhí)行，同時(shí)負(fù)責(zé)管理美國(guó)農(nóng)業(yè)部海外農(nóng)業(yè)局的海外市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃的經(jīng)費(fèi)執(zhí)行。

商會(huì)的重點(diǎn)海外市場(chǎng)包括歐盟、中國(guó)、印度、韓國(guó)和日本，在中國(guó)，ABC聘請(qǐng)了影視明星高圓圓作為形象代言人。

事實(shí)上，ABC這樣的行業(yè)協(xié)會(huì)在中國(guó)都并不鮮見(jiàn)，但是，協(xié)會(huì)執(zhí)行力往往較弱。除了外部存在的競(jìng)爭(zhēng)迫使會(huì)員抱團(tuán)之外，ABC亦采用了多種措施來(lái)強(qiáng)化約束力，這些舉措有力地保證了ABC主推的大杏仁在“堅(jiān)果”競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

其一，強(qiáng)制性入會(huì)。雖然美國(guó)是民主國(guó)家，不過(guò)，但凡是在加州經(jīng)營(yíng)大杏仁的種植主或者處理商，必須無(wú)條件加入?yún)f(xié)會(huì)，沒(méi)有商量的余地，其中包括如“藍(lán)鉆”這樣大型的農(nóng)業(yè)合作社(有數(shù)據(jù)稱(chēng)其約占加州杏仁產(chǎn)量的四成)也不例外，必須遵守行業(yè)的規(guī)矩。在行業(yè)內(nèi)，種植、加工過(guò)程中的不少質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也是強(qiáng)制性的，比如，ABC不允許種植主采用轉(zhuǎn)基因技術(shù)。

篇13

獨(dú)挑大梁，得益于經(jīng)驗(yàn)的積累

從普通職員成長(zhǎng)為長(zhǎng)安馬自達(dá)市場(chǎng)部總監(jiān)的松田康之有著怎樣的職業(yè)經(jīng)歷？作為一個(gè)異鄉(xiāng)人，他又是如何應(yīng)對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境變換的？我刊對(duì)這位來(lái)自日本的朋友進(jìn)行了采訪。

松田康之的成功起步于大學(xué)時(shí)期的經(jīng)歷。他向本刊記者講述了他的大學(xué)生活。在大學(xué)就讀期間,除學(xué)習(xí)之外，他為了豐富社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、提高英語(yǔ)水平曾經(jīng)做過(guò)城市賓館的前臺(tái)職員，愛(ài)好體育比賽的他特別喜歡看足球和棒球，還參與了本校以及其他高校學(xué)生的聯(lián)誼活動(dòng)( 壘球隊(duì)的比賽 )。松田康之還特別指出，在賓館做前臺(tái)職員從事的是服務(wù)行業(yè)，扎扎實(shí)實(shí)地學(xué)會(huì)了作為社會(huì)一員所必須掌握的、最基本的講話方式、顧及他人感受等基本做人準(zhǔn)則就是在這段經(jīng)歷中獲得的，這些對(duì)于自己在的工作仍然是大有裨益。到如今，松田康之也一直熱衷于體育（足球、棒球等）比賽。

2008年4月，松田康之開(kāi)始負(fù)責(zé)馬自達(dá)汽車(chē)公司Mazda3海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售（除了北美、歐洲和中國(guó)市場(chǎng)）。2010年6月，轉(zhuǎn)至馬自達(dá)中國(guó)公司；也就是從這一年開(kāi)始，松田康之與中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)下了不解之緣。2010年8月，他開(kāi)始擔(dān)任長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售部總監(jiān)。

松田康之獨(dú)特的“市場(chǎng)性格”

松田康之以Mazda3星騁的上市推廣為例分析了長(zhǎng)安馬自達(dá)的“市場(chǎng)性格”，在方案確立和執(zhí)行過(guò)程中以鮮明的“向完美說(shuō)不”主題為指導(dǎo)，邀請(qǐng)了黃立行作為代言人，設(shè)計(jì)了合理的傳播渠道和節(jié)奏，讓媒體和消費(fèi)者切實(shí)感受、理解產(chǎn)品最新設(shè)計(jì)和技術(shù)應(yīng)用的價(jià)值。其中，所有的線上推廣、媒體活動(dòng)、TVC及終端廣告、用戶(hù)體驗(yàn)活動(dòng)都以“向完美說(shuō)不”為主題，并以此提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)核心話術(shù)，達(dá)到感性訴求和理性訴求的契合傳播。更重要的是，通過(guò)“向完美說(shuō)不”這樣一個(gè)具有“年度話題”意義的產(chǎn)品上市傳播，讓媒體和業(yè)界對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，讓企業(yè)和產(chǎn)品更具“市場(chǎng)性格”。

松田康之在十余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中持有自己獨(dú)特的職業(yè)態(tài)度。松田康之尤為重視的是，要旁觀某位上司的工作。對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)有的操守他總結(jié)了三條：

――謙虛，既要有自己的信念，也要老老實(shí)實(shí)地聽(tīng)取別人的意見(jiàn)；

――管理好時(shí)間，管理好時(shí)間意味著做事有計(jì)劃性、整體高效地完成業(yè)務(wù)；

――公平，要在商務(wù)活動(dòng)中獲得雙贏，就決不能有任何偏向；

對(duì)于評(píng)價(jià)“人才”和用人準(zhǔn)則，松下康之說(shuō)：“不言而喻，大前提是充分熟悉所承擔(dān)的業(yè)務(wù)工作。”他也總結(jié)了三條：

――為人老實(shí)；

――禮貌待人；

――有自己的見(jiàn)地。

而這些恰恰表明了松田康之如同馬自達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品一樣“向完美說(shuō)不”的“市場(chǎng)性格”，他的追求使長(zhǎng)安馬自達(dá)在中國(guó)乃至全世界完美出發(fā)并前進(jìn)。

以自信經(jīng)營(yíng)于中國(guó)市場(chǎng)

從2001年起就開(kāi)始負(fù)責(zé)公司的海外市場(chǎng)的松田康之，在各種市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)顯得游刃有余。他在進(jìn)行海外市場(chǎng)的開(kāi)拓時(shí)，無(wú)疑對(duì)亞洲以及中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)有獨(dú)到的見(jiàn)解。松田康之認(rèn)為，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)屬于典型的新興市場(chǎng)。在全球范圍內(nèi)，中國(guó)與巴西、俄羅斯、印度并稱(chēng)四大新興汽車(chē)市場(chǎng)，近幾年的增長(zhǎng)速度驚人，已成為全球最大汽車(chē)市場(chǎng)。相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)有很強(qiáng)的自身特點(diǎn)，比如近年更傾向于運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的車(chē)型。長(zhǎng)安馬自達(dá)的產(chǎn)品線非常適合心態(tài)年輕、熱愛(ài)駕駛的人群，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，近些年來(lái)長(zhǎng)安馬自達(dá)一直采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)方式，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受到長(zhǎng)安馬自達(dá)旗下產(chǎn)品令人“一見(jiàn)傾心、駕乘愉悅、愛(ài)不釋手”的魅力。

曾在2010年馬自達(dá)2炫動(dòng)款的上市及新鄉(xiāng)涌越4S店開(kāi)業(yè)典禮上，對(duì)于將中國(guó)作為長(zhǎng)安馬自達(dá)的主要市場(chǎng)，松田康之如此描述：“我們覺(jué)得在中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)的事情，因?yàn)槲覀兪袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的心理是在逐步的走向成熟、走向理性，所以說(shuō)在中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)，要把我們的產(chǎn)品、服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到一個(gè)企業(yè)的工作，不管是國(guó)內(nèi)的企業(yè)還是合資企業(yè)”。他對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)充滿(mǎn)自信，也彰顯了他個(gè)人品質(zhì)――自信心十足。

長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)營(yíng)之道：“Zoom-Zoom”理念

針對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略， 松田康之與我刊分享了長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)營(yíng)之道。

長(zhǎng)安馬自達(dá)目前的產(chǎn)品線中，有Mazda3星騁和Mazda3經(jīng)典款兩個(gè)系列的A級(jí)車(chē)，以三廂車(chē)型為主兼顧兩廂車(chē)型，其所處的細(xì)分市場(chǎng)份額最大、增速也較快。2012年投放中國(guó)市場(chǎng)的Mazda CX-5是首款應(yīng)用馬自達(dá)“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)和“魂動(dòng)”設(shè)計(jì)主題的城市SUV車(chē)型，市場(chǎng)需求量非常大。長(zhǎng)安馬自達(dá)不僅擁有來(lái)自于本土和國(guó)際的豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，還在企業(yè)文化中融合了馬自達(dá)特有的“Zoom-Zoom” 品牌精髓，兩種獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)兼收并蓄，為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)全新的活力。馬自達(dá)的汽車(chē)設(shè)計(jì)、制造理念“Zoom-Zoom”代表的是一種全球領(lǐng)先、獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)造性和革新性。

長(zhǎng)安馬自達(dá)始終秉持著這一信念，向?qū)ν陼r(shí)代所感受到的動(dòng)感魅力仍懷有憧憬的人們，而長(zhǎng)安馬自達(dá)在這一理念的引導(dǎo)下，專(zhuān)心致力于為顧客提供優(yōu)質(zhì)上乘的銷(xiāo)售服務(wù)，帶來(lái)卓然不群的服務(wù)體驗(yàn)，這與“Zoom-Zoom”理念所追求的方向―為客戶(hù)提供愉悅、完美的駕乘感受高度契合，能更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。