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隨著國內網絡市場的消費群體數量不斷增加，網絡購物為中國新經濟增長模式帶來比較優勢。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，中國目前網民數量已達到5.13億，全年新增網民5580萬?；ヂ摼W普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%?；ヂ摼W正向生活的各層面縱向滲透，影響著人們的觀念和行為。近日一項對“網民的品牌認知及消費習慣”的調查表明，95.8%的人表示通過網絡認識品牌并作出消費選擇。

消費者更依賴于網絡的消費習慣將加速推動企業的網絡營銷。中國電子商務研究中心統計數據顯示，2012年上半年中國電子商務市場交易額達3.5萬億元，電子商務服務企業達38780家。麥肯錫預計，到2020年中國網絡零售市場可能增長至4.2萬億元，中國網購市場規模將是現在的3.5倍。有專家指出，中國很多企業的發展速度平均是在20%-30%，而如果通過網絡營銷繼續推動，發展速度還可以提升至少10個百分點。

二、 國外企業網絡營銷的技術手段和策略

（一） 國外網絡營銷技術手段

1. 鏈接互換。也稱交換鏈接或互惠鏈接，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。采用Blog營銷技術手段可以達到鏈接互換，Blog是屬于社會軟件（social software）的一種，這種程序鼓勵與其他人以及運行狀況良好的社區進行連接，blogs可以讓個人在線張貼他們的觀點和興趣，同時粘貼鏈接供博客瀏覽者分享信息。

2.網絡廣告。在國外幾乎所有的網絡營銷活動都與品牌形象有關，在所有與品牌推廣有關的網絡營銷手段中，網絡廣告的作用最為直接。網絡廣告通常做成視頻或者Flash的形式出現在頁面中，通過不斷的閃爍或者跳躍的畫面引起消費者注意。網上廣告可以采用Podcast的技術手段。Podcast全稱為Podcasting，錄制的是網絡廣播或類似的網絡聲訊節目，網友可將網上的廣播節目下載到自己的iPod、MP3播放器或其它便攜式數碼聲訊播放器中隨身收聽，不必端坐電腦前，也不必實時收聽，享受隨時隨地的自由。更有意義的是，消費者還可以自己制作聲音節目，并將其上傳到網上與廣大網友分享。該種技術可用于廠商的廣告創作中，廠商可以激勵用戶參與廣告音樂的制作，增加廠商和顧客之間的互動作用。

3.信息。信息既是網絡營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段。通過互聯網，不僅可以瀏覽到大量商業信息，同時還可以自己信息。Wikis技術可以幫助企業信息，Wikis通過一個專業的社區來實現網站編制和經常性的編輯的網站，人們不僅可以在網站上粘貼材料還可以隨意編輯。該技術可節省廠商與客戶之間的溝通時間，為廠商建立不同商品喜好的顧客群提供便利。同時廠家也可采用手機網絡進行信息營銷，顧客可以通過3G或者WiFi上網，在手機內置軟件中打開網頁，瀏覽信息、訂購網上商品；廠商也可以鎖定客戶的手機號碼，根據其網上訂購的物品，及時將最新的產品信息發送到客戶的手機上面。該種營銷方式鎖定目標顧客的能力較強。

4.個性化營銷。所謂個性化網絡營銷是指用戶定制自己感興趣的信息內容，選擇自己喜歡的網頁設計形式，根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。實現個性化營銷，廠商可選擇消費者原生內容營銷方式（Consumer-Generated Content），應用IGA 技術讓顧客設計自己想要的產品，滿足不同消費者個性化的需求。該種營銷方式既能夠讓顧客體驗設計產品的樂趣，又能讓廠商同時確定商品的不同風格和顧客的偏好。

5.網上商店。國外網上商店價格低廉，企業幾乎不用花什么成本就可以在第三方提供的電子商務平臺上經營網上商店，如同在大型商場中租用場地開設商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務形式。國內如天貓、淘寶就是網絡商店的典型代表。

6.病毒性營銷。病毒性營銷主要是通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。

7.論壇營銷。企業利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式企業的產品和服務信息，從而讓目標客戶更加深刻了解企業的產品和服務，最終達到宣傳企業品牌、加深市場認知度的網絡營銷目的。

以上是七種主要的國外網絡營銷方式，除此之外，還有e-mail 營銷，網絡圖片營銷等多種網絡營銷方式。企業可以根據產品的特性和期望達到的目標選擇不同的技術手段。

（二） 國外網絡營銷策略

1.網站建設維護策略。網絡營銷以網站建設為基點，沒有好的專業的企業網站便難以開展網絡營銷，企業網站建設維護策略是網絡營銷的第一策略也是最為重要的策略。企業網站建設維護策略要處理好網站搜索引擎關鍵詞排名的推廣，網站內容的健全和高速的企業網站的內容維護更新。

2.網絡信息策略。讓潛在的客戶了解到公司的品牌是信息策略的唯一決定條件。因網絡信息量大，固信息策略要解決的內容包括有信息途徑、信息方法、信息效果等。

3. 網絡銷售策略。網上銷售策略包括通過什么樣的方式銷售產品，通過什么樣的方式進行網絡促銷等。如今網上銷售不只有官網銷售，還有網購平臺銷售等多種方式，需要企業家進行繼承與創新。

4. 顧客服務策略。顧客服務策略通常包括售前和售后兩大服務策略。顧客服務策略要解決的問題是，運用什么技術手段和方式服務客戶?？刹捎玫募夹g手段包括電子郵件回復、在線即時消息回復、論壇回答回復、電話溝通等方式。

5.網站流量統計分析。國外企業注重運用互聯網技術搜集顧客的信息，運用網站流量統計的結果幫助決策。未來的營銷主管必須更快捷地處理大量信息，營銷溝通也會像工程師那樣將建立數據庫作為基礎的信息庫。網絡營銷決策是基于諸多事實而不是推測，決策同樣基于數據庫資料的推算和統計學數據的分析，而不是猜想、意見甚至是直覺。

三、 國內外廠商網絡營銷成功經驗

（一） 阿根廷超市成功電子營銷

網上銷售提供了降低營運成本的可能性，因而網絡銷售正面臨需求日益增長的趨勢，尤其是對于高購買力群體，他們的網上購物量是傳統購物方式的三到四倍。阿根廷科托（coto）超市連鎖在阿根廷率先推出數字科托服務，目前已擁有四萬客戶，月訂貨達到6.2萬比索。科托超市的電子商業覆蓋面已經包括各年齡階段，既有超過60歲的客戶使用電子購物，且20歲以下的客戶群體也在迅速增長。超市數字服務的主要群體是30-45歲年齡層人士，因為是超市的?？?，幾乎每周都訂貨。還有的客戶在網絡購物時一次性消費量較大，購買量平均超過40件商品，這大大超過了超市顧客傳統的平均購貨18件的數量。在數字化超市中購物的平均購買金額也比普通超市更高，單次電子購物的平局金額是傳統超市的四倍。與2002年相比，阿根廷2012年網上采購的食品、飲料、清潔和護理用品增長 27.6%，營業額超過12億比索。電器的網上銷售量增長幅度更大，達到44%，總金額160億比索。

（二） 汽車網絡營銷成功經驗

國外企業的網絡營銷方式在特殊顧客群體中獲得出人意料的業績。國外豪華汽車廠商目前采用微博、微信甚至QQ群來推銷汽車，他們的目標顧客群是一個逐漸壯大的中國新富階層，這些人通常是網絡高手，熱衷使用最新鮮時髦的通訊工具，傳統廣告營銷對這個群體的滲透力有限。如戴姆勒奔馳今年初在新浪網上開通了官方微博，微博開通僅僅8個小時就賣出666輛奔馳Smart新年特別款。這款售價為12.8888萬元人民幣的緊湊型汽車受到了異乎尋常的歡迎。在網上訂購這款車的消費者有的來自遙遠的甘肅，有的來自內蒙，超越了地域的限制。

國內的江淮悅悅2012年的表現極為搶眼。來自江淮汽車的數據顯示，通過網絡銷售，江淮悅悅已經從2011年月銷200臺左右，到2012年月銷突破1000臺以上，取得了突破性的發展。進入2012年8月份，江淮悅悅突破日銷量100臺，日銷售額400萬元的新紀錄，而2012年悅悅網銷的全年銷量則取得了13885臺的出色業績。它成功秘訣在于：其一是建立了“線上廠家網絡直銷+線下交車服務認證店”的銷售模式，通過渠道模式的轉型，壓縮渠道交易成本，構建起產品的市場競爭力；其二是依托了天貓這個超大網銷平臺，以汽車廠家的身份和負責任的形象，直接面對客戶，實現了與客戶的良性互動，摒棄傳統渠道“議價”方式，誠信經營，建立起良好的商業信譽。

四、 中國企業網絡營銷策略需要借鑒國際成功經驗

（一） 更新網絡營銷的理念

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二、網絡營銷課程特點

網絡營銷是電子商務專業的核心課程，也是市場營銷的一個分支領域，一方面是市場營銷理論在互聯網、電子商務平臺上的運用，另一方面也是在網絡環境下利用現代信息技術對市場營銷理論的完善和發展。市場營銷本身是我國較早開展雙語教學改革的專業之一，尤其是其核心課程市場營銷學是許多高校大力推行的雙語教學科目，但從目前實施的情況來看，教師和學生的語言關、教材選擇的適用性等問題依然嚴重阻礙著市場營銷專業雙語教學的開展。網絡營銷課程雖也屬于營銷類專業課程，但在教學體系、教學內容和培養要求上還是與市場營銷有著很大的區別。網絡營銷是一門以需求、行為研究為核心的學科，著眼于如何利用互聯網提供的各種現代信息技術、如何利用互聯網來影響和管理顧客的需求和行為。由于不同高校對網絡營銷課程所針對的專業不同、課程設置類型和側重點不同，使得網絡營銷課程的教學呈現出不同的側重點與教學體系。從課程內容的專業屬性來看，網絡營銷課程屬于交叉性專業課程，課程的教學體系本身既涉及市場營銷專業的內容，也涉及電子商務專業的內容。根據教育部的專業設置，總體來說，當前網絡營銷課程教學包含兩個方向：一是偏向于網絡營銷的技術特征與實現手段的教學框架，另一個則是針對網絡營銷的理論體系與營銷內容的教學框架。相比較而言，前者更著眼于無技術基礎的營銷類專業的教學培養，培養學生運用互聯網技術開展營銷活動的技術能力；后者則更針對電子商務類已具有一定的技術基礎的專業教學，培養學生的網絡營銷理念與思維。鑒于不同學生學科背景中網絡知識和應用技能的積累程度不同，在網絡營銷課程教學中，需要把網絡知識、技能與市場營銷的基本理論進行不同程度的融合，同時要密切關注市場中各類營銷主體基于互聯網技術而形成的一系列新方法、新工具，并及時在課堂教學中體現出來，主要表現為新的市場調研、客戶管理、溝通方法和技術手段，以及在定價、分銷等方面的特征和方法，這些都為網絡營銷課程的教學提出了更高的要求。同時，網絡營銷課程強調培養學生的實踐操作能力，所以一般教學都配套有一定課時的實驗課時，需要引進相關的實驗軟件與工具，為保證實驗效果的有效性，操作軟件和工具的時效性也是網絡營銷教學效果的要求與保證。

三、網絡營銷雙語教學實施的可行性

根據課程的特征，無論是上述何種類型的教學，都需要緊跟國內外市場的變化，要求能夠不斷的發掘網絡營銷活動中出現的新特點、新方法與新手段，因此，針對網絡營銷課程開展雙語教學改革探索符合課程建設和教學的特點，有助于教學內容的不斷完善與更新，以培養出更符合市場需要的網絡營銷人才，具體的課程建設特征如下。

（一）教學內容的實踐性

網絡營銷課程的教學內容與行業實踐密切相關，無論是技術手段和模式方法，都要求教師在教學中能夠結合當今行業新形勢。雖然我國互聯網行業的發展進入了一個快速繁榮時期，互聯網經濟已經成為新的經濟發展動力與特征，但相對于其他發達國家而言，我國網絡營銷的模式與手段大多是借鑒于國外的網絡營銷經驗。因此，網絡營銷課程的教學內容也大多來源于國外相關的教材資料。但實際教學中，國內教材的教學內容與實際情況相比，存在著很大的滯后性，造成這個現狀的主要原因為：一是實踐經驗的整理與研究周期上，當網絡營銷活動出現新的模式與手段后，需要得到市場推廣應用及認可，并經過學者的理論升華后才能納入教學內容中，這本身需要一定的周期才能實現；二是教材的出版周期上，任何一本教材從撰寫到出版都需要經過幾個月至一年以上的出版周期，而國外教材出版后引進入國內、翻譯后再進行國內出版也需要很長的時間；三是數據采集的時滯性上，網絡營銷教材的編寫需要進行大量的數據統計與分析，如互聯網行業的發展現狀方面的分析等，這些數據的收集需要經歷一定的時間，而且各國數據的時間節點不同，會造成一定的數據的時滯，而互聯網相關行業本身就是瞬息萬變的，數據收集的時滯很可能造成教材內容與實際情況又有很大的差異。舉例來說，互聯網發展中的網民用戶類型數據，經過數據統計、整理、分析后列入教材中，經過審稿和出版，大致在數據的一至兩年可以出版成書，并為網絡營銷教學所用，而此時，網民的主要構成類型可能已經由電腦用戶轉變為手機用戶，這使得教材一經使用就已不能適用于實際教學。實際上，互聯網技術的發展大大加快了信息傳遞與共享的速度，很多學生都可以通過互聯網了解到網絡營銷方面的新理論、新思想和新方法，因此，如果不能在教學中引入這些新的思想和方法，會極大的降低學生的學習興趣，從而影響教學效果。同時，互聯網技術的發展使得直接獲取國外的相關外文資料和書籍成為可能，通過互聯網可以直接從國外的相關圖書網站購買和下載電子書籍，并以此為基礎開展課堂教學，這可以在很大程度上減輕教學內容的時滯性，將教學內容更緊密的與行業的實際發展狀況相結合。而在教學中輔助以其他的英語案例資料等，還可以更大程度的激發學生的興趣，增強教學效果。近兩年出現的海淘與直郵營銷模式為教學資料的獲取提供了渠道和便利，而其本身就是網絡營銷教學中的典型案例，可以將教學資料的儲備過程轉換成課程案例和實驗內容，從而使網絡營銷的教學內容更具直觀性和實用性，更有利于學生理解和運用。

（二）教學條件的可行性

網絡營銷課程教學強調學生在相關基礎理論知識儲備的基礎上具有一定的實際操作和實踐能力，因此，為了提高學生這些方面的綜合能力，在以往的教學方法上，常常是在課堂授課的基礎上，輔以案例分析討論、課外營銷計劃起草、課堂實驗等。目前大部分的高校都已實施了多媒體教學，可以直接連接互聯網，這在一定程度上拓展了網絡營銷的教學方法與手段，豐富和活躍了課堂教學的氣氛。尤其是為了提高學生的技能而給學生準備的各種網絡營銷工具、平臺使得信息技術的優勢得以更好的發揮，同時也為網絡營銷課程的雙語教學實踐的開展提供了便利?；诨ヂ摼W平臺，可以直接以微信、郵箱等方式向學生發送雙語教學資料，英語案例信息，或者直接通過網絡連接國外的相關網站，開展網絡雙語教學和討論，將雙語教學同時在課程講授和學生實踐兩個環節開展，強化雙語教學的實施效果。同時，也便于教師和學生能夠直接了解和應用國外網絡營銷領域的典型軟件和平臺，而不局限于國內相關的軟件的開發與發行，使學生網絡營銷的實踐能力進一步增強。

（三）語言基礎積累的可行性

網絡營銷課程是隨著互聯網的發展和信息技術的應用而開設的交叉課程，課程建設時間較短，因此，師資力量的積累與培養主要是以年輕教師為主。這些師資力量多是受過一定程度的高等教育，有一定的外語語言基礎，具備一定的簡單英語資料閱讀與解釋的能力，并且還具有很強的學習意愿與能力，因此，積累了一定的開展雙語教學的語言基礎。另一方面，網絡營銷課程與電子商務、管理信息系統等課程內容的關聯性很高，一般要求授課教師具有一定的信息技術基礎，而信息技術的學習常常涉及編碼等英語輸入能力，這也在一定程度上鞏固了教師進行雙語教學的語言基礎，減輕了教學壓力。從學生的素質角度來說，來自不同地區、不同學習背景的學生的語言素質基礎不同，但英語作為大學的通用基礎必修課程之一，在前期的大學學習過程中不斷地為學生累積英語的學習氛圍和學習環境，因此，學生對于外語的語言環境并不十分陌生。同時，如前所述，網絡營銷課程以電子商務和管理信息系統為基礎，學生在學習前面的課程時需要練習編程和信息系統使用、數據庫建設，甚至網頁設計方面的操作能力，因而已在無形中鍛煉了一定程度的外語使用能力，具備了一定的學習基礎，對他們實施網絡營銷的雙語教學容易為他們所接受，在理解和掌握教學內容方面也比較輕松。

四、網絡營銷雙語教學的困難

（一）教學資料收集依然存在一定的限制

近年來，我國的互聯網技術發展較好，極大地擴展了相關教學資料的獲取渠道，為網絡營銷的教學提供了便利。但不可否認的是，我國的互聯網開放程度不高，在與國外網站的互通互聯上還存在著很大的限制，一些國外網絡營銷的典型網站無法直接登錄，或者登錄加載的速度緩慢，這在一定程度上為教學資料的收集帶來了難度。

（二）語言基礎與專業知識存在一定的差異

如前所述，高等學校開展網絡營銷雙語教學在師資力量和學生素質上面都有一定的語言基礎積累，但是這些語言基礎與專業知識之間也存在著一定的差異，需要花費一定的時間與精力來進行融合。網絡營銷是語言與技術并重的課程，在雙語教學的過程中，可能會出現學生比較熟悉編程的技術語言，而在理解網絡營銷基礎理論等內容上語言能力不足；也可能會出現有些學生自身的語言基礎很好，但是對于專業詞匯和專業性的語言掌握不夠等現象。因此，這也就要求教師在進行雙語教學時能夠及時地了解每一個學生的情況，在教學和實踐中注意專業技術知識和理論知識的平衡。

（三）課程考核模式難以明確

開展網絡營銷的雙語教學改革后，學生的課程考核方式和標準也需要進行相應的調整。傳統的平時成績＋考試成績的考核模式無法真正地反映出雙語教學的特點和效果，如何設計一套能夠綜合反映學生在雙語教學實施過程中的表現、課程學習效果的考核模式與評價體系也是開展網絡營銷雙語教學的難點。

五、結論

綜上所述，網絡營銷課程在教學內容、教學條件、師資力量和學生基礎知識等方面具備開展雙語教學的可行性，但同時也存在著一定的困難。從現有的情況來看，開展網絡營銷的雙語教學要求教師具有一定的教學資料儲備，并且由于雙語教學需要教師能夠更好地掌握和了解每一個學生的情況，因材施教，也要求選擇更為靈活的課程考核模式，因此，雙語教學更適用于班級規模不大，可以開展外語討論和分析的教學活動。

作者:夏青 單位:中國礦業大學

注釋:

［1］林穎，曾志新，朱敏，等．雙語教學的探索與實踐［J］．高教探索，2007（6）：1－2．

［2］張衛華，李冬媛．高校雙語教學現狀及經驗探討［J］．西南師范大學學報（自然科學版），2012（12）：160－164．

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近年來，特別是隨著互聯網技術和物流網絡的發展，我國國民的消費方式發生了很大的轉變，購物場所已經不僅僅局限于商場，超市等實體店面，利用淘寶、京東等電商平臺進行網絡購物的人數急劇增加，網絡購物迅速普及，成為民眾生活不可或缺的一部分。因此，網絡營銷過程中，采用何種營銷策略以及應用何種手段來推進網絡銷售就顯得相當的重要了，面對激烈的市場競爭，如何擊敗強力的對手并讓自身獲得發展，是當前從事網絡銷售的企業以及個體經營者共同面對的問題。

據CNNIC（中國互聯網信息中心）統計，截至 2013 年 12 月，互聯網營銷被全國近21%的企業用于活動推廣，其中約63%的企業以QQ等即時聊天工具為主要營銷工具。即時通訊工具已經成為連接企業和客戶的重要營銷渠道。另一種方式是借助于搜索引擎以及電子商務平臺進行營銷和業務推廣的企業也不在少數，分別達到 56.0%與 47.6%。網絡購物的一般形態表現為，客戶通過搜索引擎進行搜索，點擊進入電子商務平臺進行購買，為企業帶來業績。而此種營銷方式與廣告及其他促銷活動相比，具有顯著的成本優勢，因此成為中小企業的最佳選擇。

網購對于大閘蟹市場，屬于必不可缺的一種購買手段。在這一市場中，陽澄湖大閘蟹遙遙領先，而其對手黃河口大閘蟹的品牌知名度在全國還沒有打響，其市場價格與陽澄湖大閘蟹的市場價格還有一定的差距。網上關于大閘蟹的信息也基本被陽澄湖大閘蟹覆蓋，而且沒有出現銷售黃河口大閘蟹的網站，在天貓商城也沒有一家出售黃河口大閘蟹的旗艦店，在淘寶網的C店也只有零星的幾家店鋪，相對來說，做的比較好的店鋪也只有一家。

2.網絡營銷理論概述

2.1 概念界定

2.1.1 網絡營銷。

網絡營銷就是以國際互聯網絡為營銷基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。

Lauter Born（ 1995）年提出了網絡營銷觀點，將網絡營銷定義為客戶需求為中心全面服務于消費者。沈美麗、陳孟建（2001）將網絡營銷定義為，運用傳統營銷方式在網絡上進行銷售活動，從而更有效地實現企業營銷效果。

2.1.2 4P。

于坤章（2003）在《論現代營銷理論4C對傳統營銷理論4P的導向》歸納了4P理論的發展歷程。Richard Clewett（1960）從“產品、定價、分銷、促銷”四方面來定義4P理論的核心框架。在Jerry（1960）中，“渠道”替代了“分銷”，就是如今的“4P”理論。市場營銷之父Philip Kotler（1967）的營銷組合方法中，包括了渠道、促銷、產品、價格四要素及其組合，并確立了4Ps的核心地位。

產品策略，強調通過供應迎合消費者需求的產品，關鍵在于企業產品與目標市場客戶需求的適應性。

定價策略，強調產品的價格也是影響產品營銷狀態的一個重要目標，在依據市場規律制定基本價格的基礎上，通過折扣、商業信用等方式和技巧對實際價格進行調整，實現企業的營銷目標。

分銷策略，其應用載體是產品銷售網絡，通過選擇不同的分銷渠道，實現產品的不同流通方式。

促銷策略，其真正意義在于刺激消費者購買欲望，主要手段是平面廣告和電視廣告以及其他信息傳播手段增加消費者對產品的好感，從而增加產品銷量。該成果是廣告、促銷推廣、公共關系等可控因素的函數。

2.1.3 SWOT。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，最早由美國University of San Francisco的管理學教授Weihrich在上世紀八十代初提出。用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將產品營銷的戰略與產品本身、外部環境有機地結合起來。

2.1.4 STP。

STP戰略是市場營銷活動中較為重要的戰略內容之一。早在1050年美國市場學家Shi Wendell Smith就提出市場細分的概念，它是營銷活動的基礎，也是保證營銷策略制定的關鍵；目標市場選擇（T）是企業在市場細分之后，按照一定的評估標準，選擇即將要進入的市場。（引自《STP 戰略對企業制定市場營銷策略的看法》建筑工程學院 周武杰）

市場定位（P）是由Due Er ? Rice（1970）提出，就是企業為了得到顧客的認同，根據自身的特征和屬性制定出鮮明的個體形象。（引自《STP 戰略對企業制定市場營銷策略的看法》建筑工程學院 周武杰）

國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的著名營銷教授Philip Kotler（1990）系統地提出STP戰略STP理論由市場細分、目標市場、市場定位三個部分組成。首先，在市場細分的基礎上，找到本企業要為之服務的目標客戶，然后確定目標市場，最后了解市場行情對自身進行市場定位。

2.2 網絡營銷相關研究

2.2.1 國外相關研究。

國外網絡營銷相關研究起步較早，并得出了一些系統的理論成果，目前國外網絡營銷研究和實踐主要集中在客戶關系管理、網絡品牌、網絡營銷戰略以及網絡營銷基本原理等方面。

Judy Strauss （2004）提出，在信息技術的支撐下，網絡營銷可以在一下幾個方面大有作為。首先，對于企業而言，網絡營銷是一種全新的營銷戰略和手段，該方式可以增強營銷部門市場細分的有效性，使得目標定位更加精準，并通過利用差異化、渠道策略等，在充分了解目標客戶群的基礎上為其創造高價值；其次，信息技術有助于企業獲取更多的與市場有關的更多的信息資源，在4P以及客戶服務方面更加有效的規劃和實施；最后，也是最重要的一點，就是網絡營銷因為其成本低、可涉及人群比較廣，就為客戶和企業創造了更多的交易機會，滿足雙方的買賣需求。

Michael Bailey 和 Gordon ? Li Nuofu（2004）則著眼于客戶關系管理的視角，認為數據挖掘技術可以幫助企業實現網絡銀行交易、及時客戶聯絡、網絡產品銷售等多項線上經營模式，提高了交易效率。顯然，這些都已經成為現實，成為當今商業界不可或缺的一部分。

2.2.2國內相關研究。

在國內網絡營銷實踐活動發展的推動下，很多的專家學者從我國企業的網絡營銷實踐出發并學習和借鑒國外研究成果，就網絡營銷的含義、網絡營銷傳播、網絡用戶的特點、網絡營銷的方法、策略、技巧等進行了大量的研究，取得了豐碩的成果。

黃敏學（2000）從中國化的角度出發，一改以往案例重述的領域研究風格，收集了我國境內企業相關的網絡營銷案例并對此進行分析，并結合傳統市場營銷理論的觀點，將網絡營銷的一些新興想法和創意融入到傳統營銷理論和策略當中，在此框架下重新界定了網絡營銷，認為網絡是一個虛擬市場運用傳統營銷理論框架對網絡營銷進行了較全面、系統地研究，對傳統市場營銷理論和營銷策略賦予新的內涵，并對網絡營銷給出了新的界定，認為它是在網絡虛擬市場上，用新策略和新方式實現營銷目標。

在劉福軍（2012）的研究中，4U模型被作為一種全新的理論模型被提出。所謂“4U”模型，其關注點具體包括以下四個方面。（1）用戶/平臺（User）。（2）使用價值（Usage Value）的創造和擴展。（3）聯接（Union）。網絡營銷借助于互聯網連接用戶、媒體以及銷售渠道。（4）更新/熱點（Update）。網絡營銷不僅要不斷更新其形式，更要更新其內容，時刻注重保持客戶的新鮮感，增加他們的興趣，這也是決定網絡營銷成敗的關鍵因素。

3.研究方法設計

3.1 資料收集方法

3.1.1文獻檢索法。

本文在寫作初期，主要是要把握研究對象，通過數據的整理，和對學術界的理論成果的吸收，獲取相關數據，并以此作為研究材料。閱讀整理相關文獻資料，將關于網絡營銷方面的已取得研究成果分門別類，找出在未研究的藍海領域，還要對于網絡營銷所涉及的相關信息技術如網絡互動、平臺建設等進行必要的了解和準備，從整體上把握電子商務的大閘蟹市場，結合具體的案例，提出自己的觀點。

3.1.2調查問卷法。

本論文對在網絡上購買過大閘蟹的人進行問卷調查作為第一手資料。在設計市場調查和市場研究項目，對消費者行為和需求信息采樣，特別是相關的市場，對消費者的第一手信息進行直接訪問。

3.2 資料分析方法

本文主要使用的資料分析方法是案例分析法。在前人研究的基礎上，通過對以往與本文有關的文獻進行閱讀和研究，得出了本文的理論基礎。通過分析在運用網絡營銷取得一定成效的陽澄湖大閘蟹案例來驗證黃河口大閘蟹對策建議的實用性。目的只在于提供佐證。

3.3 研究工具

本文在制定黃河口大閘蟹研究策略的過程中，主要利用了三種經典的市場營銷理論作為分析工具，分別是SWOT分析，4P理論和STP理論。在SWOT分析結果的基礎上，筆者結合4P理論和STP理論的相關理論框架給出了營銷建議。

4.黃河口大閘蟹網絡營銷方案分析

4.1 行業現狀分析

大閘蟹從生物學的專業角度來講叫做中華域螯蟹，也就是我們通常稱作的“大閘蟹”。大閘蟹屬于水生甲殼類軟體動物，生活在淡水域中，是一種十分珍貴的水產品。大閘蟹也特指長江黃河水系的大閘蟹，該大閘蟹已經引種到內陸地區各大湖泊池塘中養殖。

4.1.1大閘蟹市場整體情況。

（1）大閘蟹養殖規模和產量

據不完全統計，中國大閘蟹養殖面積從2001年的1200萬畝增加到2007年的2100萬畝，2008年由于受金融危機的影響面積有所減少，大閘蟹總產量從2001年的28.6萬噸發展到2010年的52萬噸，2014年的78萬噸年均遞增率達到10%，年總產量十年間幾乎翻了一翻。

（2）大閘蟹市場供需情況

相關數據統計，每年購買大閘蟹數量在50―80只之間有消費者占整個水產品消費人群的66%以上，這說明消費者對大閘蟹的需求度非常高。作為水產品市場的佼佼者，大閘蟹已經快速形成一條完善的產、供、銷大閘蟹產業鏈。

（3）大閘蟹養殖戶收入情況

在大閘蟹價格上漲在過去的幾年中，普通的螃蟹養殖收入沒有增長。在產業鏈中的螃蟹，它們是最微薄的收入的一部分。調查發現，在正常情況下，一個成熟的終端市場價格的螃蟹是六十或七十元一只，銷售商以2元一只的價格從螃蟹養殖戶手中收購，這個價格差是在中間層的銷售商的利潤。

（4）大閘蟹分布

北京市昌平區自2011年開始引入黃河口大閘蟹，黃河口大閘蟹開始打入北京市場。經過四年的艱苦奮斗，就在剛剛過去的2015年，昌平區十三陵水庫大閘蟹養殖基地成功舉辦了黃河口名優水產品的推介會，將黃河口大閘蟹及其它水產品一同推上名優產品的舞臺。此外，黃河口大閘蟹在2015年9月17日實現了其上市目標，在央視網商城等電商平臺也能看到它的身影，聲譽和地位進一步提高，業績也不斷創造出歷史新高。

4.1.2大閘蟹市場網絡營銷概況。

大閘蟹網絡營銷主要分為兩方面。一方面是通過在網上相關信息，讓潛在顧客注意到產品的價格、質量、數量等信息，進而通過網下的方式完成交易。另一方面是通過一些購物網站或其他交易平臺，直接在網上完成交易。這種網上交易也可以簡單地稱為網絡銷售?？土髁看?，產品受眾面廣泛是電商渠道的優勢；產地直銷，減少中間商利潤，增強大閘蟹的性價比，產品競爭力。

4.1.3黃河口大閘蟹網絡營銷現狀。

網上出售大閘蟹，省去開設大閘蟹門店費用，而且可以跨地區出售（使用快遞很快能把客戶的訂單送到客戶的手中）。所以，相對來說，網購大閘蟹優勢明顯。近兩三年來大閘蟹在網絡上更是熱銷。很多水產企業和蟹農紛紛在網絡上銷售大閘蟹?，F在，淘寶上出售大閘蟹的商家、商鋪越來越多，同時，出售大閘蟹的網站、商城也跟雨后春筍般的“生長”起來。目前，淘寶網上銷售大閘蟹的商家（包括天貓旗艦店和淘寶C店）已達到300家左右。以陽澄湖大閘蟹銷售最為火熱。2014年大閘蟹售賣在淘寶網成交超過5000萬只。陽澄湖大閘蟹在淘寶商城一個月的成交額就達到800萬元。

4.2 黃河口大閘蟹營銷現狀SWOT分析

4.2.1 黃河口大閘蟹的優勢分析。

（1）養殖條件好

黃河口大閘蟹是黃河口地區獨有的名貴水產品種，經過近幾年的快速發展，已成為東營市富民興漁的支柱產業和提升東營城市形象的知名產品，形成了“南有陽澄湖、北有黃河口”的市場消費格局。

（2）產品質量好

黃河口大閘蟹個頭極大，膏滿肥黃、色彩奪目，更重要的是采取自然養殖的方式，并沒有添加任何的激素，實為蟹中極品。黃河口大閘蟹不僅外形誘人，擁有青背、白肚、黃毛、金爪，而且肉質鮮美，具有嫩、腥、肥、鮮、甘、爽等獨特的優良口感。

（3）生產情況好

東營市將大閘蟹產業作為特色產業、優勢產業重點培育發展。全市增養殖總面積達到 55 萬畝，其中黃河口濕地生態養殖 35 萬畝，水庫生態養殖 12.4 萬畝，葦田生態養殖和池塘養殖 7.6萬畝，東營已發展成為黃河流域最大的大閘蟹生產基地。大閘蟹產業是黃河口水產發展的主導產業。

4.2.2 黃河口大閘蟹的劣勢分析。

（1）苗種是制約黃河口大閘蟹高產高效的瓶頸

一是成本增加。主要在上海，江蘇，安徽和其他地方購買。二是購買的螃蟹的適應性。幼苗由于長時間的脫水，成活率一般在40%，加上氣候、環境、水和土壤的改變，蟹一般適應性差，截止到每年的一月，蟹將進入緩慢增長期。

（2）觀念陳舊是導致蟹農效益不高的主要原因

黃河口蟹農觀念陳舊，接受新事物的能力較差。一是普遍認為高密度水產養殖保險。但這一理念，增加成本，而且容易破壞生態，這樣一來蟹病死率很高，嚴重影響了黃河口大閘蟹的本應在國內市場的價格；二是大多數螃蟹養殖不遵循大閘蟹生長期對食品需求的規律和肉食性的喂養習慣，不管蟹苗大小，在歲末年初，都會買一些魚，早晚灑水，結果是高投入低產出。

（3）品牌不響是導致黃河口大閘蟹缺乏市場競爭力的關鍵

黃河口這個地域名稱不夠響，其他地方的人對黃河口缺乏了解。黃河口這個地域品牌不響，造成黃河口大閘蟹也沒有在全國形成一定的品牌知名度，因此缺乏市場競爭力。

4.2.3 黃河口大閘蟹的機會分析。

（1）政策機會

在對黃河三角洲流域進行全面開發和建設的進程中，關于漁業養殖方面，30萬畝示范區的建設北作為重點項目進行推進，并被東營當地市委、 市政府作為四大主體產業區之一得到了高速建設和發展。其中，該示范區三分之一以上的面積被諸如黃河口大閘蟹等水產品養殖區占據。

（2）經濟快速發展的機會

人們的健康意識的增強，也提供了大閘蟹產業發展的機遇。目前，黃河口蟹產業是伴隨中國經濟的快速發展，掀起了新的，企業再次，大閘蟹產業將在未來的經濟生活中具有強大的生命力。

（3）市場需求的機會

黃河口螃蟹連續三次贏得金牌的優秀食品的評價，在中國農業博覽會上被評為“特色農產品獎”和“銷售農產品獎”，2011 “中國馳名商標”。毛蟹與衛生保健和水產品的美味和營養，深受廣大消費者認可和接受，并在同一時間，人們消費需求增長的螃蟹。通過訪談和問卷調查的形式，對一些螃蟹消費者每年購買。

4.2.4 黃河口大閘蟹的威脅分析。

（1）內部威脅

①水域生態污染的威脅

承包農民在長期不合理的，不科學的養殖方式下，過度開采蟹的方式，對黃河口水資源和環境造成了巨大的污染，水生態系統的平衡被破壞。

②科技薄弱的威脅

黃河口大閘蟹養殖輕工業科學技術研究和開發，專業技術人員少，蟹蟹種成活率不高，死蟹病蟹比重大，技術嚴重退化，嚴重制約著黃河口水業的可持續發展。

（2）外部威脅

從新疆烏魯木齊米東區到云南景谷縣，很多地方都開始稻田養蟹，有本地養殖供應本地市場的趨勢。在大閘蟹的營銷推廣方面，黃河口大閘蟹的力度還很薄弱。

（3）市場威脅

在大閘蟹的消費結構中，歷年公款消費占大閘蟹總消費比重38%左右，龐大的公費買蟹幾乎壟斷了正宗大閘蟹資源。2013年大閘蟹公款消費占整個大閘蟹消費比重不足10%。另一方面，在大閘蟹的出口創匯中，由于2012年出口大閘蟹被檢出“殺菌劑”和“孔雀綠”，大閘蟹出口也同樣遭受重創。

4.2.5 SWOT分析結論。

總體上來看，一方面黃河口大閘蟹擁有著絕佳的天然生產環境和生產基礎，以及政府政策支持和市場發展所帶來的機遇；另一方面，該產業發展還在養殖成本和觀念等方面存在著嚴重不足，同時面臨著來自企業內部和外部的威脅。

4.4.4 促銷策略。

黃河口大閘蟹的促銷策略主要應放在周年慶典、節假日特賣等合適的契機組織各類促銷活動，以高性價比作為促銷原則，建立良好口碑，持久經營。黃河口大閘蟹也應選擇合適的網絡廣告平臺對品牌形象和促銷活動進行宣傳推廣。

4.4.5服務營銷策略。

（1）網上顧客服務

經營黃河口大閘蟹，企業需要提供在線客戶服務包括售前服務，售后服務和客戶服務，根據主要消費群體的網絡行為特征，主要在售前，售后服務，輔以服務銷售。

（2）設計并使用FAQ

FAQ是在線服務的工具的常問的稱呼，主要解決一些常見的問題。是在線客戶服務中的一個重要內容，為黃河口大閘蟹提品和服務等信息，為客戶提供全方面信息服務。

（3）使用電子郵件

在使用電子郵件來提高企業網絡服務業務方面，黃河口大閘蟹，企業需要做到以下幾點： （1） 通過電子郵件實現由被動的顧客服務向主動的顧客服務的轉化； （2） 做好電子郵件的及時收集、閱讀與答復工作。

5.研究結論

結合其他地方大閘蟹的銷售情況，對黃河口大閘蟹進行了SWOT分析：黃河口大閘蟹與其他品牌大閘蟹相比在品質和價格上都具有一定的優勢，但是因品牌知名度不高，導致價格一直上不去，在市場上的競爭力相對比較弱。通過STP戰略分析，對黃河口大閘蟹進行了市場細分、目標市場選擇和市場定位：黃河口大閘蟹的目標客戶群應該是在有一定經濟能力的青年和中青年群體，主要面向家庭消費和大眾禮品市場。最后，在4P理論和4C理論的基礎上，從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及網絡服務策略五個方面對黃河口大閘蟹的網絡營銷組合策略進行了初步的探討分析，并提出了相應的解決措施。

參考文獻：

[1]王汝林.網絡營銷戰略[M].清華大學出版社，2002.

[2]安祖琪 （2004），《尋找最強員》，海鳴著，海峽文藝出版社.

[3]劉福軍.4U模型：網絡營銷理論新探[J].中國互聯網絡信息中心，2013.01，23-37.

[4]張新彥，李建軍.E-Marketing網絡營銷[M].哈爾濱工業大學出版社，2010.

篇4

一、網絡整合營銷簡介

傳統營銷方式是多渠道的，報刊、電視廣告，體育賽事贊助等都可以成為企業營銷途徑。全球買家采購行為和習慣正在發生變化，研究數據顯示全球68%以上的買家把互聯網作為尋找供應商的首選，因此中小外貿企業必須利用互聯網進行整合營銷。

網絡整合營銷是在互聯網領域整合多種網絡營銷手段達到最優效果，其中包括：搜索引擎優化、B2B平臺提交、互聯網廣告投放、郵件和數據庫營銷，黃頁、行業目錄提交，論壇、博客、圖片營銷等。

中小外貿企業可以建立一個以網絡營銷型網站為核心的平臺，以國外買家的需求和習慣為基準進行營銷渠道整合，保證國外買家能夠從多途徑獲得準確而一致的企業以及產品服務信息，從而獲得國外買家的認可和信賴。具體來說就是以企業營銷型站點為核心，將許可B2B營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷和分類目錄等營銷渠道整合起來。

二、網絡整合營銷現狀

不同規模的企業和處在不同階段的外貿企業運用的營銷模式都是不一樣的。郵件營銷在外貿企業中是運用最為廣泛的一種營銷手段，因為其成本低、操作簡單。對很多處于初創期的外貿企業來說，免費的B2B平臺也是不錯選擇，零成本創造效益，只是B2B平臺效果越來越不理想，想從這個渠道獲得收益難度較高。如果企業有足夠的經濟實力，則可以成為這個B2B平臺的付費會員，這樣可以相對提升效果，但也是有限的。對很多中小型外貿企業來所，他們愿意把一部分資金投入到展會中去，因為展會上采購商相對集中，而且面對面的交流更容易讓海外買家對外貿供應商信任，只是展會營銷的費用已經足以讓很多外貿企業望而卻步。隨著互聯網及全球搜索引擎的發展，很多外貿企業已經意識到了搜索引擎在外貿營銷中的作用，這是一個可以讓外貿企業用較小投入獲得豐厚訂單回報的渠道。

雖然很多外貿企業已經意識到通過購買數據庫來推進外貿營銷的進度，但這仍不夠，其一，很多權威機構提供的數據庫大多比較昂貴，其二，這批數據庫畢竟是從外部采購而來，就是說這批數據庫中的客戶并非主動希望了解產品信息，使用這樣的數據庫反而極容易造成海外買家對國內供應商的不滿，正確的推進數據庫營銷，應該是建立一個屬于企業自身的數據庫系統。

如何建立外貿企業自己的數據庫系統，利用網絡整合營銷是有效的重要途徑，網絡整合營銷就是外貿企業建立一個以自身營銷型站點為核心的平臺，配合之前提到的任何一種可以被企業利用的網絡營銷渠道而進行的推廣，這個過程中，即可以幫助外貿企業建立自身的營銷數據庫，這個是一個長期但非常有必要的過程。

三、網絡整合營銷的優勢

中小外貿企業應該結合實際，選擇最適合的營銷手段，合理分配費用投入，使企業營銷達到最好的效果。網絡整合營銷是可以給中小外貿企業的投入帶來最大的回報的重要途徑，它具有以下優勢：（1）最大化的降低了國際推廣、開發市場、開發客戶的成本。（2）能以最快的速度將產品和品牌推向全球。（3）全年365天，每天都能讓買家以最快速度，隨時隨地的找到企業。（4）每天都能收到全球各地買家的詢盤。

四、中小外貿企業網絡整合營銷對策

網絡整合營銷是一種根據市場環境進行即時性動態修正，通過各種網絡營銷手段和工具的系統綜合運用，使交換雙方都實現價值增值的營銷理念。網絡整合營銷是整合企業和互聯網信息資源，從而針對性的開展網絡營銷推廣，以達到低成本、高回報的商業目的，可以更好的幫助企業開展網絡營銷。

1.建立網絡整合營銷型的網站

通過注冊國際.com域名，租用海外網站主機，采用簡潔、成熟、大氣風格設計建立純外語網站；設立企業官方博客，開設海外郵箱；增加外部鏈接等方式建設整合網絡營銷型的網站。以體現中小外貿企業國際形象；滿足國外買家對網站各方面需求；強化用戶體驗、優化網站內容，從而達到方便買家、方便企業和方便搜索并快速傳播企業信息的目的。

對中小外貿企業而言，應重視和加強自身的網站建設維護，充分考慮客戶瀏覽習慣，人性化地進行網站布局，注重網站互動功能的完善，實現真正意義上的在線咨詢，對客戶的留言和電子郵件及時處理和反饋，最大限度的發揮網絡直接高效的溝通。

2.關鍵詞和搜索引擎的整合優化

對于中小外貿企業而言，可以通過購買搜索引擎關鍵詞來吸引本企業的國際潛在客戶。根據公司需求，分析、選擇本企業高度相關的具體的關鍵詞，在有限的字數中盡量的突出產品和服務，體現出來產品的賣點，提高客戶的關注度。關鍵詞廣告按照點擊次數付費，如果點擊率不能較快提高，客戶轉化率沒有明顯變化，企業的廣告支出就沒有效果。因此，中小外貿企業也可以采取搜索引擎的優化（SEO）配合關鍵詞廣告推廣。

搜索引擎的優化（SEO）可以增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，進而增加銷售的機會。中小外貿企業可以有針對性的對用戶體驗、網站和搜索引擎進行優化。在網站建設過程中，充分考慮用戶的體驗，進行合理的內部鏈接建設；在針對整個網站進行推廣的過程中，做好外部鏈接的優化；在進行網站維護時不斷完善網站上面原創性的有價值的內容，穩定提升網站整體的PR值，從而提高整個企業SEO的效果。如果需要也可以與專業的服務商合作，進行搜索引擎的優化工作。

3.重視使用維護B2B平臺

B2B電子商務平臺是一個貿易信息與管理的平臺，對于中小外貿企業，借助B2B平臺可以快速將產品信息和公司信息到全球，因此B2B平臺非常適合中小外貿企業做網上推廣。它一方面擴大中小外貿企業信息的展示范圍，另一方面則是爭取在搜索引擎相關關鍵詞上擁有一個好的排名，從而為企業網站導人更多的有效的流量。在B2B平臺使用的過程中，要做好產品名稱、關鍵詞和類目的優化方案，在關鍵的產品描述的部分，突出企業產品區別與競爭對手的特性，將產品核心優勢和特征提煉；在填寫產品的簡要描述時注意分行有標號且有核心詞的寫法，便于買家快速閱；背景簡單、主體突出的產品圖片也是必不可少的因素。

4.充分利用網絡社交媒體推廣

中小外貿企業可以充分利用社交媒體進行品牌營銷。比如在Facebook上建立企業專頁，行業信息，進行企業宣傳及產品的展示，使用Twitter發表推文進行有計劃的推廣活動，并與目標客戶進行積極的互動，在Linkedin上尋找業內的合作伙伴開展貿易活動，選擇Youtube視頻網站展示企業形象的視頻，在各大行業論壇、博客各類軟文，提高公司影響力與知名度。通過社交媒體的推廣，增加企業或品牌的曝光數、增加流量和提升搜索排名。

5.繼續開展許可電子郵件營銷

基于用戶許可的電子郵件郵件營銷與濫發郵件不同，許可電子郵件營銷比未經許可的郵件營銷具有明顯的優勢，它可以有針對性地發送電子郵件，以避免糾紛，減少客戶的反感，增加網絡營銷的有效性。在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶電子郵件地址資源，是電子郵件營銷發揮作用的必要條件。從技術上要保證用戶加入、退出郵件列表，并實現對用戶資料的管理以及郵件收發和效果跟蹤等功能。國外客戶大多習慣使用電子郵件進行商務交流，這種低成本高效率的工具對中小外貿企業來說是不可或缺的。

對于中小外貿企業來說，為了更好的開拓國際市場，網絡整合營銷是務必采取的對策。它以整合營銷型網站為基礎，多平臺互補發展，多種網絡營銷方式的共同實施；重視B2B平臺的使用和維護；充分發揮網絡社交媒體的推廣，增強中小外貿企業的國際競爭力，在激烈的國際競爭中獲得可持續發展。

[參 考 文 獻]

[1]梅蔣巧.論以B2B和B2C為代表的外貿整合營銷開展路徑[J].經營管理者雜志，2014（5）

[2]侯學博，陳福剛.機械制造企業外貿網絡營銷策略研究[J].統計與管理，2014（3）

篇5

[作者簡介]江　浩，浙江經濟職業技術學院講師，酒店及旅游管理專業碩士，研究方向為酒店及旅游管理、職業教育。(浙江 杭州 310000)

一、酒店網絡營銷現狀

1.網絡營銷的客源市場很大并呈逐年上升趨勢，但國內很多低星級酒店還沒有開展網絡營銷。隨著網絡用戶的迅速膨脹，電子商務已成為目前酒店經營發展的趨勢，它代表著酒店業在網絡新時代生存發展的必然方向。由于資金以及觀念和思路的問題，目前網絡營銷還沒有引起我國低星級酒店經營者的普遍重視。其實，低星級酒店更應充分運用網絡這一營銷載體將自己“安全、干凈、低價”的定位向外界通告，吸引國內外日益增多的自助行散客，迎合和滿足這一日趨增大的市場需求，給企業帶來更多的經濟效益，實現企業的穩步發展。

2.已在網絡上開展營銷的酒店其網絡營銷效益也不明顯。很多已開展網絡營銷的酒店包括高星級酒店和經濟型酒店，目前在網上的營銷更多還只是提供網上的住店信息和網絡預訂，雖然，他們已經認識到了酒店開展網絡營銷的必要性，但他們對網絡營銷的重要性仍然認識不足。有些企業只是覺得沒有一個網站會顯得落伍，有損企業形象，把網站變成了一個擺設。由于對網絡營銷的認識、理念和思路不到位，許多酒店對網絡營銷并沒有引起真正的重視，更缺少認真的調查研究，導致網絡營銷缺乏思路、人才和技術，當然也就更缺乏網絡的營銷能力。

3.目前，酒店主要通過等4類形式或其組合在網上做營銷。從百度等網站搜索到的這四類營銷形式的數據如下表：

從表1可見：現在酒店的網上營銷主要是通過自己酒店或品牌的實體類網站(指單個或集團酒店針對其自身業務組建的網站)或由專門的類網站負責其網上營銷(指專門的專業網站代酒店做網上營銷如商度中國)，或是加入到門戶類(如攜程ctrip.corn、e龍e－Long.corn)或咨詢類網站(如杭州網一旅游頻道)上，通過以上方式或它們的組合在阿上做營銷和宣傳。應該說，前三類網站都有比較成熟的訂房訂票系統，且幾乎包含了目前所有酒店網上促銷的方法。

4.網上搜索酒店的情況說明酒店網絡營銷還有很多工作要做。筆者使用飯店、酒店、飯店預訂、酒店預訂這4個關鍵詞分別在雅虎中國、百度、谷歌和搜狐上進行搜索的結果見表2。

從以上數據可以得知：

(1)帶有“飯店”、“酒店”等關鍵詞的酒店在網上的數量是相當多的，這說明現代酒店都已認識到當前和今后企業在網上進行營銷、宣傳的必要性和重要性。

(2)鍵入關鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復性較大，目前還需要搜索者自己進行過濾或用第三方軟件排除相同的信息。

5.多數酒店的網絡營銷內容和結構雷同。應該看到當前多數酒店的網絡營銷內容和結構是雷同的，這就意味著即便是通過搜索引擎搜索，網絡營銷也不可能給這些酒店帶來更多潛在的用戶。筆者認為酒店應根據自己的情況、條件和特點來設計網絡營銷的內容，在欄目等方面進行一系列的策劃和調整來吸引自己的用戶群，應通過對網站本身的優化來實現帶來更多潛在用戶的目的。

6.酒店必須盡早采取主動而有效的網絡營銷策略以緩解來自網絡分銷商的壓力。網絡分銷商在市場培育與客戶習慣培育上的深入研發已形成了對客源的掌控，加盟上門的酒店開始面臨傭金比例高、客源分流、更高程度依賴分銷商等局面，加上市場進入者的數量持續增長，用戶在消費意識與需求層次上的提升，對酒店形成了多重壓力。酒店業必須盡早認識并采取主動而有效的網絡營銷策略，來提升酒店的市場競爭力。

二、酒店網絡營銷應思考和解決的幾個問題

1.應明確酒店做網絡營銷的根本目的，確定目標客戶。筆者認為酒店開展網絡營銷的根本目的是為了開拓全球客源市場和更多的銷售渠道，為酒店尋找新的目標客源(國內和國外目標客源)，維護和加強對已有記錄客源(指已來酒店住過的客人)的聯系和拓展，擴大宣傳和影響力，引導和培育更多的潛在消費群體。

在明確了酒店網絡營銷的這一思路后，還要根據這個思路和自身的條件與特點做一系列的策劃、介紹和宣傳，而不是只一個住店信息就等著客人網上做預訂。另外，不同的酒店所面對的主要目標客戶也是不同的，要想方設法讓互聯網上眾多的目標客人能快速準確地搜索和意識到你的酒店就是他們最適合的酒店。只有以吸引自身酒店的目標客戶為宗旨來做網上營銷和宣傳，才能吸引客人并引起他們的回應。

2.充分發揮網絡的營銷輻射能力，使客人與酒店之間能方便地溝通

(1)研究和解決怎么讓酒店的目標客人盡快找到這家酒店，需要充分運用搜索引擎等網絡新技術。一方面酒店應研究目標客人會用什么樣的關鍵詞、什么搜索途徑來搜索。了解和熟悉他們使用網絡的習慣、感覺和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+經濟酒店”時，還能在前三頁找到相關的信息，但再詳細一點的長尾關鍵詞，比如說“杭州延安路經濟酒店”，就很難找到相關信息，而大多數旅游者會選擇更加詳細的地址或者是旅游景點來進行搜索，這樣就必然會失去一部分潛在的客戶。同時，還需要對網絡營銷進行及時的總結、分析和反思，對網絡瀏覽者進行分析，以跟蹤和改進網絡營銷的效果。另一方面，網絡營銷需要加強對搜索引擎等多種網絡新技術的運用。利用一些好的網上追蹤工具可以知道酒店的阿站訪問者來自哪里，每個來源訪問者的訂房量是多少，甚至可以知道他們在搜索酒店信息時使用了什么樣的關鍵詞等。這些信息對酒店進一步改善和改進網絡營銷會非常有幫助。

(2)開拓更多有效的國內外網絡銷售途徑，找到更多的國內外客源和合作伙伴。為了吸引和找到更多的目標客源和潛在消費群，酒店需要開拓更多的網上宣傳途徑：比如加強與主要門戶類網站和一些當地有較大影響力的咨詢類網站的合作，或把網站加入到國內外各城市有影響力的網站上，充分發揮網絡的營銷輻射能力。

另外，在開拓境外客源市場方面，網絡營銷首先還需先解決語言的問題?？梢栽陬愃苿衮v(cendant)這樣的國際預訂

網站注冊，成為其一份子。如果酒店網站已建立了完善的英文網頁，就可以到Yahoo主站(yahoo.eom)進行登錄。此外，主要的英文搜索服務網站還有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通過它們可以使酒店的網站“名揚天下”。

3.充分利用互聯網資源，加強對酒店網上產品的開發和對住店客人等資源的有效利用

網絡是一個促銷的平臺，更是一個為顧客服務的平臺，是一個與顧客自由交流和溝通的平臺，酒店應充分利用網絡這一科技產物開發更多的營銷輔助功能。比如酒店做得非常好的西點一直來主要是針對住店客人的，現在就可以通過網絡平臺把它介紹給城市內更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級別的酒店網頁互連，雙方聯手充分利用網絡資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當地酒店在國外的影響力。

同時，酒店網絡營銷還需要加強與已來酒店消費過的客人間的聯系，使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。thelobby.corn就是一個很好的例子，這是喜來登集團一個新的與客戶互動交流的網站，它為酒店客戶提供了相關信息并邀請客戶積極參與各種活動。

4.重視網絡營銷人員在酒店的發展，提高酒店全體員工的網絡營銷意識，形成良好的網絡口碑效應

目前網絡營銷已成為酒店業營銷的一個非常重要的工具。要做好網絡營銷，關鍵是要有事業心強、肯動腦筋、善于創新、踏實肯干的網絡營銷人才。當然，最重要的起決定作用的還是企業決策者的觀念和思路。觀念對頭了，思路明確了，辦法就有了，工作人員的積極性也必然就調動起來了。所以說，觀念決定思路，思路決定企業的發展。筆者認為，沒有一成不變的市場，也沒有一成不變的產品，只有不斷創新、不斷發展，企業才能永葆青春。市場鐘情于有膽有謀者。要把眼睛緊緊地盯住市場。要把創新時時印刻在自己的腦海里。

建議酒店可以成立電子商務部，專人負責網絡營銷，以培養、建設一支既懂酒店專業、又懂營銷的專業網絡隊伍，并給予他們在酒店較高的級別和重視。同時，要提高酒店全體員工的網絡營銷意識，服務好網絡營銷來的客人，注意在線博客，BBS，客戶評價網站和社會網絡上的客戶反饋，也可以--經常和網絡營銷來的客人開開聯誼會或進行個別拜訪，了解需要和聽取建議，聯絡感情，逐步形成良性循環，給酒店帶來更多的網絡客源。

5.國內低星級酒店可通過“網上瀏覽，網下預訂”或開通手機網站，在手機網絡營銷方面先行一步等模式開拓更多的目標客源市場

網絡為企業提供的是+獲取消費者目光的平臺，企業應該充分地利用這一平臺來介紹和宣傳自己，將自己的產品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費者面前。對于不能實現網上銷售的低星級酒店，可以通過“網上瀏覽，網下預訂”或者開通手機網站，在手機網絡營銷方面先行一步等營銷模式開拓更多的目標客源市場。如7天酒店的wap網站可以用手機查詢和預訂酒店，極大地方便了客人的即時查詢和預訂。正在迅速鋪開的3G手機網絡，更給通過手機進行網絡營銷提供了極大的方便和可能。

6.加強酒店網絡營銷與傳統營銷的整合，分析網絡營銷給客人帶來的不便，不斷加以改進和完善，能彌補和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或產品不具優勢帶給客人的不滿，為更多的中低端客人提供一次愉悅的行程

酒店在介紹自己的具體所處位置時，如能以一名外地客人的角色親身感受一下，從而在網絡上給出到達該酒店的詳細的指示說明，比如到達上海火車站后提示客人從5號出口出站，再向右轉找到XX路就可看到酒店等等，一定會給客人帶來方便，帶來更好的感覺。這是目前網絡預訂急需重視和改進的地方之一。

另外，還有很多銷售形式是互聯網所無法取代的，面對面的交流依然很重要。偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信，或是一張酒店的明信片、生日卡，都會給客人帶來額外的驚喜?；ヂ摼W營銷并不是唯一的營銷手段，需要與傳統營銷有機地結合起來。

7.酒店建立網絡營銷，不光要建立吸引酒店目標客源的網絡產品，提供最優惠的價格保證，還要從瀏覽者的心理出發，激發瀏覽者的購買欲

酒店還可以采取給網上預訂獎勵等辦法，使互聯網營銷得到充分的重視和使用。另外，網上的門戶相當于酒店的縮影，除努力提高主頁界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內容的真實性，要事事處處講誠信，并要使網絡信息與酒店內部的變化實現同步更新等等。

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個越來越重要的組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。開展網絡營銷的意義就在于充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化。網絡營銷不光具有網址推廣、信息、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、網上調研等功能，還應在互聯網上建立并推廣企業的品牌，使得知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，提升企業的整體形象。為此，酒店在做網絡營銷時，應特別重視對網絡品牌的建設。

綜上所述，酒店開展網絡營銷除應實施有力的搜索引擎策略，實現技術與實用的更好結合外，還要通過網絡建立直接面向客戶的服務體系，加強與客人的互動，為客戶提供更多個性化、多元化服務；要組建會員網絡，利用E―mail營銷和口碑傳播進行營銷；要在網站建設中體現“顧客至上”的理念等等。因此，酒店的網絡營銷還有很多工作要做：如優化酒店網站，開通手機網站，想辦法將更多瀏覽者轉變為預訂客戶即提高“轉化率”，實施目的地關聯策略，加強互聯網外的主動營銷(聯機服務、電子媒體的有形分銷、BBS上的營銷等)，重新評估間接網上渠道的作用，確立全面的網上分銷戰略并建立有效的網絡分銷監控報告制度，發展與酒店電子商務咨詢機構的合作伙伴關系，建立酒店網絡品牌等。

利用各種現代化技術，充分利用網絡資源，充分發揮網絡的營銷輻射能力是酒店企業必須重視和無法回避的當務之急?；ヂ摼W的擴張日甚一日，無論是青年、壯年、老人和兒童，上網都是越來越普遍?？梢灶A言，網絡營銷必將成為酒店今后的主要營銷方式，將帶給客人更多個性化的產品、服務和樂趣。只有重視、研究和對網絡營銷不斷創新的酒店，才會有更好的成長性和未來。

參考文獻：

篇6

3.目前，酒店主要通過等4類形式或其組合在網上做營銷。從百度等網站搜索到的這四類營銷形式的數據如下表：

從表1可見：現在酒店的網上營銷主要是通過自己酒店或品牌的實體類網站(指單個或集團酒店針對其自身業務組建的網站)或由專門的類網站負責其網上營銷(指專門的專業網站代酒店做網上營銷如商度中國)，或是加入到門戶類(如攜程ctrip.corn、e龍e－Long.corn)或咨詢類網站(如杭州網一旅游頻道)上，通過以上方式或它們的組合在阿上做營銷和宣傳。應該說，前三類網站都有比較成熟的訂房訂票系統，且幾乎包含了目前所有酒店網上促銷的方法。

4.網上搜索酒店的情況說明酒店網絡營銷還有很多工作要做。筆者使用飯店、酒店、飯店預訂、酒店預訂這4個關鍵詞分別在雅虎中國、百度、谷歌和搜狐上進行搜索的結果見表2。

從以上數據可以得知：

(1)帶有“飯店”、“酒店”等關鍵詞的酒店在網上的數量是相當多的，這說明現代酒店都已認識到當前和今后企業在網上進行營銷、宣傳的必要性和重要性。

(2)鍵入關鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復性較大，目前還需要搜索者自己進行過濾或用第三方軟件排除相同的信息。

5.多數酒店的網絡營銷內容和結構雷同。應該看到當前多數酒店的網絡營銷內容和結構是雷同的，這就意味著即便是通過搜索引擎搜索，網絡營銷也不可能給這些酒店帶來更多潛在的用戶。筆者認為酒店應根據自己的情況、條件和特點來設計網絡營銷的內容，在欄目等方面進行一系列的策劃和調整來吸引自己的用戶群，應通過對網站本身的優化來實現帶來更多潛在用戶的目的。

6.酒店必須盡早采取主動而有效的網絡營銷策略以緩解來自網絡分銷商的壓力。網絡分銷商在市場培育與客戶習慣培育上的深入研發已形成了對客源的掌控，加盟上門的酒店開始面臨傭金比例高、客源分流、更高程度依賴分銷商等局面，加上市場進入者的數量持續增長，用戶在消費意識與需求層次上的提升，對酒店形成了多重壓力。酒店業必須盡早認識并采取主動而有效的網絡營銷策略，來提升酒店的市場競爭力。

二、酒店網絡營銷應思考和解決的幾個問題

1.應明確酒店做網絡營銷的根本目的，確定目標客戶。筆者認為酒店開展網絡營銷的根本目的是為了開拓全球客源市場和更多的銷售渠道，為酒店尋找新的目標客源(國內和國外目標客源)，維護和加強對已有記錄客源(指已來酒店住過的客人)的聯系和拓展，擴大宣傳和影響力，引導和培育更多的潛在消費群體。

在明確了酒店網絡營銷的這一思路后，還要根據這個思路和自身的條件與特點做一系列的策劃、介紹和宣傳，而不是只一個住店信息就等著客人網上做預訂。另外，不同的酒店所面對的主要目標客戶也是不同的，要想方設法讓互聯網上眾多的目標客人能快速準確地搜索和意識到你的酒店就是他們最適合的酒店。只有以吸引自身酒店的目標客戶為宗旨來做網上營銷和宣傳，才能吸引客人并引起他們的回應。2.充分發揮網絡的營銷輻射能力，使客人與酒店之間能方便地溝通

(1)研究和解決怎么讓酒店的目標客人盡快找到這家酒店，需要充分運用搜索引擎等網絡新技術。一方面酒店應研究目標客人會用什么樣的關鍵詞、什么搜索途徑來搜索。了解和熟悉他們使用網絡的習慣、感覺和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+經濟酒店”時，還能在前三頁找到相關的信息，但再詳細一點的長尾關鍵詞，比如說“杭州延安路經濟酒店”，就很難找到相關信息，而大多數旅游者會選擇更加詳細的地址或者是旅游景點來進行搜索，這樣就必然會失去一部分潛在的客戶。同時，還需要對網絡營銷進行及時的總結、分析和反思，對網絡瀏覽者進行分析，以跟蹤和改進網絡營銷的效果。另一方面，網絡營銷需要加強對搜索引擎等多種網絡新技術的運用。利用一些好的網上追蹤工具可以知道酒店的阿站訪問者來自哪里，每個來源訪問者的訂房量是多少，甚至可以知道他們在搜索酒店信息時使用了什么樣的關鍵詞等。這些信息對酒店進一步改善和改進網絡營銷會非常有幫助。

(2)開拓更多有效的國內外網絡銷售途徑，找到更多的國內外客源和合作伙伴。為了吸引和找到更多的目標客源和潛在消費群，酒店需要開拓更多的網上宣傳途徑：比如加強與主要門戶類網站和一些當地有較大影響力的咨詢類網站的合作，或把網站加入到國內外各城市有影響力的網站上，充分發揮網絡的營銷輻射能力。

另外，在開拓境外客源市場方面，網絡營銷首先還需先解決語言的問題。可以在類似勝騰(cendant)這樣的國際預訂網站注冊，成為其一份子。如果酒店網站已建立了完善的英文網頁，就可以到Yahoo主站(yahoo.eom)進行登錄。此外，主要的英文搜索服務網站還有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通過它們可以使酒店的網站“名揚天下”。

3.充分利用互聯網資源，加強對酒店網上產品的開發和對住店客人等資源的有效利用

網絡是一個促銷的平臺，更是一個為顧客服務的平臺，是一個與顧客自由交流和溝通的平臺，酒店應充分利用網絡這一科技產物開發更多的營銷輔助功能。比如酒店做得非常好的西點一直來主要是針對住店客人的，現在就可以通過網絡平臺把它介紹給城市內更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級別的酒店網頁互連，雙方聯手充分利用網絡資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當地酒店在國外的影響力。

同時，酒店網絡營銷還需要加強與已來酒店消費過的客人間的聯系，使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。thelobby.corn就是一個很好的例子，這是喜來登集團一個新的與客戶互動交流的網站，它為酒店客戶提供了相關信息并邀請客戶積極參與各種活動。

4.重視網絡營銷人員在酒店的發展，提高酒店全體員工的網絡營銷意識，形成良好的網絡口碑效應

目前網絡營銷已成為酒店業營銷的一個非常重要的工具。要做好網絡營銷，關鍵是要有事業心強、肯動腦筋、善于創新、踏實肯干的網絡營銷人才。當然，最重要的起決定作用的還是企業決策者的觀念和思路。觀念對頭了，思路明確了，辦法就有了，工作人員的積極性也必然就調動起來了。所以說，觀念決定思路，思路決定企業的發展。筆者認為，沒有一成不變的市場，也沒有一成不變的產品，只有不斷創新、不斷發展，企業才能永葆青春。市場鐘情于有膽有謀者。要把眼睛緊緊地盯住市場。要把創新時時印刻在自己的腦海里。

建議酒店可以成立電子商務部，專人負責網絡營銷，以培養、建設一支既懂酒店專業、又懂營銷的專業網絡隊伍，并給予他們在酒店較高的級別和重視。同時，要提高酒店全體員工的網絡營銷意識，服務好網絡營銷來的客人，注意在線博客，BBS，客戶評價網站和社會網絡上的客戶反饋，也可以--經常和網絡營銷來的客人開開聯誼會或進行個別拜訪，了解需要和聽取建議，聯絡感情，逐步形成良性循環，給酒店帶來更多的網絡客源。

5.國內低星級酒店可通過“網上瀏覽，網下預訂”或開通手機網站，在手機網絡營銷方面先行一步等模式開拓更多的目標客源市場

網絡為企業提供的是+獲取消費者目光的平臺，企業應該充分地利用這一平臺來介紹和宣傳自己，將自己的產品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費者面前。對于不能實現網上銷售的低星級酒店，可以通過“網上瀏覽，網下預訂”或者開通手機網站，在手機網絡營銷方面先行一步等營銷模式開拓更多的目標客源市場。如7天酒店的wap網站可以用手機查詢和預訂酒店，極大地方便了客人的即時查詢和預訂。正在迅速鋪開的3G手機網絡，更給通過手機進行網絡營銷提供了極大的方便和可能。

6.加強酒店網絡營銷與傳統營銷的整合，分析網絡營銷給客人帶來的不便，不斷加以改進和完善，能彌補和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或產品不具優勢帶給客人的不滿，為更多的中低端客人提供一次愉悅的行程

酒店在介紹自己的具體所處位置時，如能以一名外地客人的角色親身感受一下，從而在網絡上給出到達該酒店的詳細的指示說明，比如到達上海火車站后提示客人從5號出口出站，再向右轉找到XX路就可看到酒店等等，一定會給客人帶來方便，帶來更好的感覺。這是目前網絡預訂急需重視和改進的地方之一。

另外，還有很多銷售形式是互聯網所無法取代的，面對面的交流依然很重要。偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信，或是一張酒店的明信片、生日卡，都會給客人帶來額外的驚喜?；ヂ摼W營銷并不是唯一的營銷手段，需要與傳統營銷有機地結合起來。

7.酒店建立網絡營銷，不光要建立吸引酒店目標客源的網絡產品，提供最優惠的價格保證，還要從瀏覽者的心理出發，激發瀏覽者的購買欲

酒店還可以采取給網上預訂獎勵等辦法，使互聯網營銷得到充分的重視和使用。另外，網上的門戶相當于酒店的縮影，除努力提高主頁界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內容的真實性，要事事處處講誠信，并要使網絡信息與酒店內部的變化實現同步更新等等。

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個越來越重要的組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。開展網絡營銷的意義就在于充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化。網絡營銷不光具有網址推廣、信息、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、網上調研等功能，還應在互聯網上建立并推廣企業的品牌，使得知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，提升企業的整體形象。為此，酒店在做網絡營銷時，應特別重視對網絡品牌的建設。

綜上所述，酒店開展網絡營銷除應實施有力的搜索引擎策略，實現技術與實用的更好結合外，還要通過網絡建立直接面向客戶的服務體系，加強與客人的互動，為客戶提供更多個性化、多元化服務；要組建會員網絡，利用E—mail營銷和口碑傳播進行營銷；要在網站建設中體現“顧客至上”的理念等等。因此，酒店的網絡營銷還有很多工作要做：如優化酒店網站，開通手機網站，想辦法將更多瀏覽者轉變為預訂客戶即提高“轉化率”，實施目的地關聯策略，加強互聯網外的主動營銷(聯機服務、電子媒體的有形分銷、BBS上的營銷等)，重新評估間接網上渠道的作用，確立全面的網上分銷戰略并建立有效的網絡分銷監控報告制度，發展與酒店電子商務咨詢機構的合作伙伴關系，建立酒店網絡品牌等。

利用各種現代化技術，充分利用網絡資源，充分發揮網絡的營銷輻射能力是酒店企業必須重視和無法回避的當務之急?；ヂ摼W的擴張日甚一日，無論是青年、壯年、老人和兒童，上網都是越來越普遍?？梢灶A言，網絡營銷必將成為酒店今后的主要營銷方式，將帶給客人更多個性化的產品、服務和樂趣。只有重視、研究和對網絡營銷不斷創新的酒店，才會有更好的成長性和未來。

參考文獻：

[1]酒店行業數據[EB／OL].中國經濟數據網.2008－03－21.

[2]劉學文.網絡營銷存在的問題及解決建議[EB／OL].網絡營銷世界，2006－12－27.

篇7

化妝品網絡營銷是指化妝品產品充分利用互聯網等新媒體進行傳播、互動、評價，促進傳播行為的影響力達成，最終推動產品數量與銷售規模的增長，與傳統的化妝品營銷“只關注過程，不關注效果；只注意信息傳達，不重視信息反饋”有著根本的不同?；瘖y品實行網絡營銷，則不僅可以增加直銷產品的比重，減少銷售中介和促銷費用，而且可以擴大市場覆蓋面，提高運營效率，大大降低運營成本，進而提高經濟效益。

1．2　化妝品網絡營銷的優勢

化妝品網絡營銷與傳統營銷相比具有很大的優勢，主要體現在以下幾點：首先，可以與顧客充分互動。通過數據庫，了解并儲存顧客的行為和態度等信息從中選擇合適的顧客（目標市場成員），顧客也可以在任何一臺能夠上網的電腦面前，即可咨詢，實現互動溝通，在線完成銷售交易；其次，沒有分銷環節，降低營銷活動的費用。在網絡營銷的環境里，沒有中間環節，能減少銷售成本；最后，網絡營銷還可以通過顧客反應對市場策略，產品質量和價格進行測試和調整，用以改善產品和服務，在傳統的介紹化妝品的方法中，僅限于報紙、廣播、電視等幾種方式，由于不同媒介存在的各種缺陷，使消費者無法全面的了解化妝品。

1．3　我國化妝品網絡營銷現狀

目前我國網民數量大幅度超過美國，網民規模躍居世界第一位。從電子商務來看，網絡購物已成為網絡的主流應用，網 絡 購 物 率 達 到25％。對 比 美 國 的66％，韓 國 的50％，中國的網購大幕剛剛開啟。如今，化妝品已經成為在互聯網上銷售收入排名第三的行業，越來越多的網購消費者們正在或知名或無名的購物網站上搜索著、對比著、消費他們的產品，這是一個不爭的事實，也是一個不可逆轉的趨勢。越來越多的品牌廠商試水網銷，正說明了化妝品網上銷售的前景和巨大潛力得到了眾多品牌的肯定?；瘖y品行業在網購市場的消費群無疑是最龐大的，由此不難推斷其網銷前景可觀。

2　我國化妝品行業網絡營銷存在的問題

2．1　網絡營銷認識不足

首先，化妝品“先體驗，后購買”的消費習慣已延續百年、根深蒂固，這是化妝品采取網絡銷售渠道時首先要克服的“體驗”難關。逛街是女人最重要的休閑方式之一。同時網上銷售化妝品缺少了在店面銷售時的面對面的服務附加值；其次，營銷理念有待深化。網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

2．2　化妝品網絡營銷環境差

在電子商務環境下，由于網絡銷售渠道使得生產者盡可能繞過中間渠道成員，剝奪了傳統銷售渠道的利益分配，排擠了傳統分銷商的生存空間；同時傳統銷售渠道部分客戶資源的流失，目標的不一致與對現實理解的偏差等因素造成我國化妝品行業網絡營銷環境較差。雖然，近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。另外網絡營銷法制有待健全，存在技術、支付安全隱患等等。

2．3　網站建設存在很大問題

我國化妝品網站信息服務質量不高，主要是因為其網站的建設還停留在信息傳授的層面上，其主要表現在如下幾個方面：（1）網站模式單一，多以國外成功網站的模板，無新意沒有競爭力；（2）網站收益不高，難以有效掌握應用效果；（3）在推廣和宣傳網站時，其力度不夠，這主要是由于推廣工具、網絡營銷資源及經驗等都沒有與之合適；（4）由于網站的更新速度慢；（5）不能全面地選購化妝品應用軟件等。

2．4　營銷策略不明確

化妝品網路營銷策略水平不高，效益不佳。多數化妝品企業對網絡營銷這種特殊營銷方式缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合市場營銷的網絡營銷策略；營銷策略仍然以產品為中心，沒有及時地調整到以消費者為中心，營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。因此，網絡營銷策略需要改進和創新。

3　我國化妝品行業網絡營銷的發展對策

3．1　樹立正確營銷觀念

網絡營銷的基本目的雖然是為了促進銷售，可以提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息的渠道、改善顧客服務等等。網絡營銷不只是商業交易的一種手段，還是一門科學。因此，企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場提高企業競爭力的網絡營銷觀念。企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，抓住有利時機開展網絡營銷。

3．2　完善化妝品網絡營銷環境

問題是企業和消費者在網絡市場營銷中最擔心的問題。網上銷售可以說是一個虛擬柜臺因此買賣雙方的信譽度是非常關鍵的問題。因此，要發展網絡市場營銷必須加速培育網絡市場創造比較成熟和規范的信用環境，這就需要建立并完善相應的法律法規和認證制度。例如，對電子合同、電子簽名的法律效力問題網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪等問題都需要具體化、規范化、法制化等等。建立合理的法律法規為其發展需要保駕護航。

3．3　加強網站建設

化妝品企業網站的建設是有效開展網絡營銷的基礎，因此要加強網站建設，并利用好網站進行網絡營銷。首先要求從網絡營銷整體需要的高度來看待企業網站，將企業網站真正作為網絡營銷策略的重要組成部分，將網站建設與網絡營銷的真正需求結合在一起；其次，要重視網站的改版升級工作。逐漸增加更多電子商務功能，如在線采購、在線顧客服務、網上銷售等；再次，網站上消費者應可以親身體驗產品，會享受到直接的、個性化的建議，加強相互的溝通，為消費者提供一切服務等等。

3．4　明確化妝品網絡營銷策略

篇8

網絡咨詢是將先進的管理思想、全新的商業運作模式與現代IT技術手段相結合，為互聯網企業提供商業模式的研究與戰略咨詢服務，為資本市場提供信息產業的最新發展動態、研究成果以及投資中介服務，同時還為傳統企業、組織提供向互聯網轉型的相關咨詢服務。

據第26次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，我國在網民規模、互聯網普及率等方面已具較高水平并高速增長，其中網民互聯網商務類應用表現尤為突出，這為網絡咨詢業的興起奠定了堅實的群眾基礎。

同時，企業、政府等各類社會組織也正面對網絡新形勢下的新問題；國家也做出了加快推進國民經濟和社會信息化建設的戰略部署。內外壓力下產生的我國網絡化轉型需求為網絡咨詢業未來發展提供了廣闊的市場空間。

國家政策方面，科技部出臺了《關于推動我國科技咨詢業發展的若干意見》，提出要“因勢利導催生和扶植一批大型綜合性的科技咨詢機構……使之成為我國咨詢產業發展的骨干力量”。

然而，我國網絡咨詢業興起較晚，相對于國際先進網絡咨詢企業，實力弱，盈利水平低。隨著我國加入WTO，全球化升級，國際知名網絡咨詢企業紛紛看好中國市場并開始登陸，國內的網絡咨詢業受到沖擊。

機遇和挑戰并存。從盈利模式特別是在業務內容角度來看，我國的網絡咨詢業路在何方？

現今我國網絡咨詢企業往往宣稱其業務全面，但往往實際業務范圍卻相去甚遠。我國網絡咨詢企業以其主要業務大致可分為以下四類：

一、 傳統咨詢公司轉型為網絡咨詢公司，側重管理咨詢， 能夠診斷出企業運營管理的問題；

二、 IT公司在原有的技術基礎上吸收咨詢業人員成立的網絡咨詢公司，發揮其在網絡技術方面的優勢；

三、 專門成立的網絡基礎理論咨詢公司，他們關注中國互聯網產業的宏觀層面， 對現狀進行調研和對發展趨勢進行判斷；

四、 總體網絡策劃咨詢公司， 他們提供網站建設、人才管理顧問、網絡推廣策劃等咨詢服務。

各企業都在某一領域內開展咨詢工作，加之我國對“網絡咨詢”的內涵和外延存在爭議，國內也缺乏一個權威體制來制定行業標準，加劇了上述情況的蔓延。

面對這種情況，我國網絡咨詢應以“Internet”為核心去應變“Electronic”化的世界。

一、“I”化的戰略決策咨詢。主要面向企業電子商務，運用網絡技術推動企業向網絡營銷方面發展；從技術上幫助企業確定商業門戶站點、網絡平臺等；

二、“I”化的管理咨詢。主要構建企業管理的持續性改善機制，實現“I”化的業務流程、幫助企業建立知識管理系統等；

三、“I”化的信息管理咨詢。主要面向IT市場進行調研分析及網絡信息服務， 輔助企業選擇IT軟件、進行網上信息等。

在上述思想的指導下，切實提高國內網絡咨詢業的業務能力迫在眉睫。要覆蓋從低端到高端，包括定期信息服務、網絡監測、網絡營銷、互聯網相關研究、網站策劃、戰略咨詢在內的網絡咨詢業務，以拓寬盈利渠道，提高盈利能力。

戰略咨詢。從企業內務著眼，主要包括業務模式咨詢，組織結構、管理系統分析和設計；開展案例咨詢和研究，幫助企業在數字化時代抓住機遇。

網站策劃。對觸網企業進行建站總體解決方案的全程策劃。

互聯網相關研究。力求建立開放的網絡經濟學與網絡管理學基礎理論體系，為中國互聯網咨詢實踐提供指導。

網絡營銷。針對網絡企業進行營銷、市場推廣企劃等，為IT企業提供專業銷售技巧，主要針對企業特殊營銷難題提供解決方案。

網絡監測。包括：網民監測、網站監測、在線調查等。

定期信息服務。如定期介紹全球互聯網發展情況，中國電子商務指數，統計數據、分析資訊，分析科技股市情況。

我國網絡咨詢業也可嘗試走海外并購之路以快速提高業務水平。如IBM并購PwC-Consulting后，彌補了其在部分行業的弱勢，加強了其綜合服務能力，使之能向客戶提供從高端咨詢到低端技術支持的網絡咨詢全套服務。

全行業在努力提升業務水平，拓寬盈利渠道的同時，各網絡咨詢企業應抓住客戶需求，專注于細分市場，打造個性。

一方面，我國的網絡咨詢企業應在提高業務實力的同時，堅持自身特長以打造特色。社會分工越來越細，企業必須專注于自身核心業務才能獲得快速發展。國內網絡咨詢企業要用自己的特色服務來樹立品牌、口碑和可信度，通過個性化、差異化戰略來創造自身的競爭優勢。

另一方面，民族網絡咨詢企業特別是在與國外知名網絡咨詢企業競爭時，要充分運用自己熟悉國情的優勢，為客戶提供符合其需要的個性化的咨詢方案。這是我國本土網絡咨詢業抗衡國外網絡咨詢業的一張王牌。

參考文獻：

[1]楊溢：關于網絡咨詢業需要商榷的幾個問題[J].北京:圖書情報工作，2003.12

[2]黃艷娟 郭宏亮：e時代中國網絡咨詢業發展探析[J].長春:現代情報.2004.5

篇9

網絡時代的到來，不僅改變了人們的觀念、生活方式和工作方式，而且也改變和影響著銀行的營銷觀念和經營方式。網絡經濟、網絡金融的發展為金融業提供了新的服務領域和服務方式。為人們的生活和消費提供了大量的物質和資金基礎，消費結構日益多樣化，金融活動日益頻繁，金融服務的范圍也越來越廣。與此同時，中國金融體制改革逐步深化，商業銀行作為贏利性的企業，必然以追求利潤最大化為目標。IT技術的廣泛應用和信息化的迅速發展，改變了銀行競爭的規則、秩序和結構，使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了空前巨大的選擇空間，金融機構之間的競爭日益激烈。而且，中國加入WTO之后，國家逐漸放開了對外國金融機構的金融管制，大批跨國金融機構紛紛搶占中國市場。對于中國的金融機構來說，機遇和挑戰同時存在。因此，確立營銷觀念，制定營銷策略，借助網絡技術，樹立良好的品牌形象，對商業銀行的發展，尤其對中小型商業銀行的發展來說，意義極其重大。

一、中國金融網絡營銷存在的問題

金融業涵蓋范圍很廣，包括銀行、保險、證券、期貨、外匯、租賃、擔保、財務、投資、基金、支付等，以及衍生的軟件、培訓等細分行業，其中部分行業比較特殊，壟斷性較強，而部分行業處于激烈競爭狀態中，產品服務優勢和營銷能力決定了企業本身的前景。近年來，中國的金融企業已經在積極開展金融網絡營銷，雖然取得了一些進步，但與發達國家相比還存在有較大的差距。具體表現在以下幾個方面：

1.金融企業大多沒有真正樹立起營銷意識，沒有專門的組織機構來實施市場營銷工作，缺乏協同一致、高效率的營銷運作機制。目前，許多金融企業沒有真正意識到營銷和銷售的內涵上的差別，沒有設立專門的市場營銷部，大多將其歸入其他部門，而且其主要職能僅僅涉及到金融營銷中的部分內容，而不能執行其他的營銷職能，如新產品開發、渠道設計、廣告宣傳等過程。營銷激勵機制的不健全，使得員工也就沒有積極性來開展各項營銷活動。

2.營銷目標模糊，定位嚴重同化。一個準確的市場營銷目標代表著一家金融企業明確的市場定位。目前，部分金融企業營銷非常盲目，為了取得所謂的競爭優勢，在幾乎所有的市場機會上都使出渾身的解數，投入大量的人、財、物，從經營種類多種化、手段現代化等方面積極參與競爭，但卻沒有一個建立在系統、科學的市場細分基礎上的確切的市場目標、客戶目標和產品目標。目標市場不明確，使金融企業的競爭策略針對性不強，個性不足。反觀國外銀行，以美洲銀行專業金融服務為例，共有8種產品，包括個人銀行、基礎金融服務、學生金融服務、電子錢包、軍事銀行、專業非洲裔美國人銀行、美國亞洲理財、社區發展金融服務。軍事銀行主要定位于專門為美國在職或者退休的軍人、國防部工作人員和相關的政府工作人員開設的金融服務產品。美洲銀行在美軍全球駐防的地區設立了25個軍事銀行中心，專門為駐防地區的美軍提供服務。亞洲美國理財主要是定位于在美國及香港都需要理財的客戶。美洲銀行系列化的個人金融品種，滿足了不同區域、不同職業、不同收入的目標市場。

3.產品開發不規范，產品策略主要表現為無差別化的競爭策略，新的金融產品雖然不斷涌現，但模仿的多、趨同的多、有特色的少、形成品牌的少。比如，中國推出的對公網絡銀行產品大部分是定位于中、大型企業，而針對中小企業的很少。因為根據80/20的原則，雖然20%的客戶可以帶來80%的利潤，這些大客戶都是處于壟斷行業的客戶，爭奪激烈，而一些優質的小客戶往往得不到市場的關注，備受冷落，不論是在“水泥”式的銀行還是在“鼠標”式的銀行，他們的需求往往都得不到滿足。

4.在引導客戶進行消費方面重視不夠。一種產品究竟有沒有市場，關鍵就在于能否通過有效的營銷工作，使客戶了解、喜歡和接受。隨著現代金融業的逐步發展，每一家金融企業都在積極地研究自己的競爭對手和消費者需求的變化，不斷地進行產品創新，為創新傾注了大量的心血，但卻往往忽略產品的營銷。許多金融產品創新和營銷脫節，以致新產品，新服務“養在深閨人不識”。

5.國內營銷技術支持相對落后，海量數據處理技術不如人意。數據倉庫技術有四大作用：資產負債管理、信用風險管理、利潤貢獻度分析、客戶關系管理。數據倉庫的建立，是銀行實現個性化產品營銷、實時營銷的基礎。中國銀行這幾年在IT行業投資巨大，每家銀行幾乎都把所有的利潤投入到網絡的建設、數據的整理。2011年，中國銀行業IT方面的投入規模達到113億美元，到2006年全國銀行數據大集中和網絡改造也將基本完成。建設銀行目前全國有28個數據中心，工商銀行也將全國的數據集中到上海、北京兩大數據中心?，F在的問題是國內不是沒有源數據，也不是沒有對數據的整理，同時在轉移到業務系統的開發和數據分析、挖掘方面還嚴重滯后。

6.如何更加貼近客戶、提高服務質量，也是困擾銀行的一個重要問題。金融產品本質是一種服務。越來越繁多的金融產品說明書讓客戶選擇時眼花繚亂、不知所措，需要專業人員給予協助，而一對一的服務成本又太高。美國西北銀行、第一銀行等銀行使用的自動業務終端系統——SBS（Strategic Banking System），可以使顧客、銀行柜員同時邊看畫面邊對話，大大加強了顧客與銀行之間的交流，增加了親切感，做出了貼近客戶、提高服務質量的表率。

7.電子化風險控制滯后，中國金融電子化服務普遍存在安全隱患。（1）軟件設計、開發中技術安全措施少；（2）硬件自身安全性能低，在硬件選型上很少考慮安全性能，更多注重硬件功能和價格；（3）機房安全隱患多，有的地方沒有專用的計算機房和場地；（4）網絡安全問題突出；（5）應用系統及使用中的安全問題；（6）制度和法規建設滯后；（7）專業人才匱乏等問題。

二、金融產品網絡營銷的幾個誤區

金融網絡營銷在互聯網背景下如火如荼地開展著。各大金融機構都緊緊抓住網絡這一媒介，都想試圖在網絡金融領域成為領導者。而對于銀行的客戶來說，金融網絡營銷還是一個新興的活動，大多數客戶還都不甚了解。在此，有必要針對大眾對網絡營銷的幾點認識誤區做一下簡要說明。

第一，網絡營銷不是網上銷售。網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果，網絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。這可以從兩個方面來說明：（1）因為網絡營銷的效果可能表現在多個方面，例如企業品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通等等。作為一種對外信息的工具，網絡營銷活動并不一定能實現網上直接銷售的目的，但是卻可能有利于增加總的銷售額；（2）網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如傳統媒體廣告、新聞、印發宣傳冊等。

第二，網絡營銷不僅限于網上。這樣說也許有些費解，不在網上怎么叫網絡營銷？這是因為互聯網本身還是一個新生事物，在中國，上網人數占總人口的比例還很小。對于已經上網的人來說，由于種種因素的限制，在互聯網上通過一些常規的檢索辦法，也一定能順利找到所需信息。何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息。因此，一個完整的網絡營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。這可以理解為關于網絡營銷本身的營銷，正如關于廣告的廣告。

三、網絡金融制勝法寶——黃金搭檔

面對巨大的市場發展空間和來自國內外強大的競爭壓力，以及大眾對金融網絡營銷的認識誤區，中國的金融機構要想獲得金融網絡營銷的競爭優勢、取得可觀的利潤收益，必須做出一些積極的舉措。本文提出網絡營銷的黃金搭檔組合，將有助于金融機構獲得巨大的成功，成為其制勝的法寶。

（一）產品設計的“雙引擎”——目標市場搭檔和銀證保搭檔

從金融產品的本身發展及從產品的市場需求變化角度來看，未來的發展方向應該是多樣化的、多層次的，提供的產品應該更加注重差別化、系列化和配套化。

第一，目標市場搭檔：銀行應該首先細分市場，然后選擇自己的目標市場，根據目標市場的需求推出相應的產品。個人金融產品可以借鑒日本朝日銀行，依據年齡段來設置產品；對公金融產品依據企業的規模，可以分為大客戶、中客戶、小客戶。2011CFCA網上銀行調查報告表明：目前私營企業不但現有用戶多，而且在潛在用戶的比例也最高，應該成為開發網上銀行客戶的首選目標。所以，國內的網絡銀行應有針對性的開發一系列針對中小企業需求的產品，如專門針對中小企業用戶的網上貸款、網上繳稅、電子商務服務、養老金服務等。對大企業提供全程式的網絡支持如對大企業客戶提供網上總公司與子公司間的轉賬與查核等，為大企業客戶提供“量身定做”的產品及服務，為其提供全國或者跨國服務如網上信用證審核、國際融資等服務。

第二，銀、證、保搭檔：混業與創新在改變著金融服務的形態。為了適應競爭性需要，有些銀行已經在以下幾個方面作出舉措：（1）與證券公司的合作，推出相關的銀證通產品；（2）銀保合作產品：利用IT技術，將代收代付產品收入等傳統產品，全部通過網上銀行來完成，同時在網上銀行推銷保險產品；（3）在網上出售基金，與中外合資基金管理公司合作，在網上銷售基金產品；（4）資金清算產品，如與期貨公司合作，以銀行的信息科技手段作為支撐，搭建銀行與市場互聯的網絡平臺，推出“銀期轉賬”、“銀基轉賬”等產品。

（二）營銷上的“雙動力”——硬營銷和軟營銷搭檔

金融網絡營銷方式和其他產品網絡營銷方式類似，可以通過門戶網站廣告、搜索引擎排名、網站聯盟廣告、軟件彈窗廣告、內文廣告、窄告等等手段來實現。營銷界內稱這類直接推廣廣告為網絡“硬廣告”。網絡軟文營銷，則是指由企業的市場公關人員來負責撰寫的文字廣告，一般形式是新聞資訊、管理思想、企業文化、技術、技巧文檔、評論、包含文字元素的游戲等一些文字資源。軟文營銷宗旨是制造信任，關鍵要求是把產品賣點說得明白透徹，著力點是激起客戶興趣和共鳴，重要特性是利用互聯網的口碑傳播性。

太多網絡廣告強制充斥眼球了，即便制作再精美再奢華，網民也早已出現“審美疲勞”。同時，這類廣告成本隨著網民人群的擴大，成本也急劇上升，這也令很多中小規模銀行望而止步。而軟文營銷的精妙之處就在于一個軟字，追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果，再結合互聯網的易于傳播的方式，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形。軟文廣告的素材一般來源于產品、領軍人物、行業地位、事件、活動、企業管理方法。硬廣告和軟廣告聯手出擊，相互呼應，往往收到意想不到的營銷效果。

（三）運營上的“雙保障”——服務營銷和形象塑造搭檔

在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多地取決于服務水平和創新能力的高低?？蛻艉褪袌龅牟粩嘧兓瑳Q定銀行必須“抓名牌、抓特色、抓創新”服務。不求大而全，而是求精尖、求規模優勢，應成為金融企業在服務戰略上的理性選擇。作為理性經濟人的客戶，對最大附加值產品的追求總是樂此不疲。對于以服務為本的金融企業來講，以客戶為中心，正逐漸成為他們商業運作活動的“信仰”。如何借助網絡技術，用好服務將好產品這壇“陳酒”帶出深深的巷子，是值得每個銀行深思的課題。

（四）金融業呼喚數據庫營銷

金融行業應該通過收集和積累會員（用戶或消費者的信息，經過分析篩選后針對性的使用網上營銷、電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式?；蛘撸c有金融業務需求的顧客建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內容涵蓋現有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態數據庫管理系統。金融業數據庫營銷的核心就是數據挖掘。

知識營銷是一個很好的策略。 隨著高新技術手段在金融產品中的廣泛應用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產品。因此金融企業在努力開發出知識含量高的新型金融產品和服務的同時，還必須引導客戶進行使用。這就要求金融企業必須采取知識營銷，通過提供知識服務來加強與客戶的知識交流，使客戶了解并懂得如何使用金融產品以及使用所帶來的便利，這樣才能使客戶成為本企業的忠誠客戶。

商業銀行之間在金融品種、服務手段等方面的差距日益縮小，只有通過實施企業形象戰略，重塑銀行整體形象，進行自我包裝自我推銷，才能不斷提高銀行的知名度，增強公眾信任度。隨著金融產品的技術含量和產品檔次越來越高，使用也越來越復雜，客戶的認購風險相對增大，在今天多元化的環境中無論如何不是能夠用傳統的營銷手段和方法所能奏效的。廣大客戶認購金融產品的決策，更多地是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。制定品牌策略，突出服務特色，樹立鮮明的品牌形象應是商業銀行市場營銷的一個重要內容。企業形象設計的重點應放在對商業銀行的經營環境、企業文化、傳統和現狀、未來發展目標和方向等方面進行充分調查的基礎上，確定銀行的經營理念。行業規范等文化要素，制定銀行的發展戰略和市場營銷規劃，逐步實現銀行既定的品牌形象目標。

總之，在金融體制改革的深化改革的今天，金融業面臨前所未有的機遇與挑戰。以服務客戶為中心，以互聯網為媒介，以產品做引擎，以運營作保障，以營銷作動力，雙引擎、雙動力、雙保障的“黃金搭檔”組合。金融業應在互聯網金融的推動下，傳統的金融組織要能適應網上營銷環境的變化，要不斷提供相適應的虛擬金融產品。另外以網上銀行和第三方支付平臺為代表的新的金融組織正在通過新的營銷技術、營銷模式不斷地推動著金融營銷創新。在這兩方面的作用下，互聯網金融營銷才能得到迅速的發展。

參考文獻：

[1] 周曉志.網絡金融[M].北京：北京師范大學出版社，2011：9.

篇10

（2）　以短信息的特性為主

微博最早發源于國外網站Twitter，Twitter最初的創造理念是基于SMS短信服務，但是其改變了傳統SMS一對一的短信模式，通過一對多的模式來實現信息的傳遞功能。微博被認為是短信息的一個變種，它讓者把自己最新的動態和獲知的信息傳遞給多個朋友和其他關注者，這些信息像短信一樣有篇幅限制，其編輯和發送過程與短信類似。

（3）　以社交網站的特性為主

微博的幾個應用形式，包括相互關注、評論、轉發、“@”點名等應用都體現了它對用戶之間對話和互動功能的重視。微博為用戶之間的互動交流提供了一個社交平臺，被認為具有社交網絡服務特征。微博形成的虛擬社區服務特征為網絡營銷等領域的研究和實踐提供了新的發展空間，其形成的“朋友圈”以及垂直細分領域影響力成為了關注熱點。

（1）國外發展歷程和現狀

微博起源于國外網站Twitter，由博客技術領導者埃文·威廉姆斯（Evan　Williams）領導的企業團隊于2006年在美國舊金山開發出第一個測試版本。該應用開發的初衷是手機短信息的變種，使短信可以發送給手機以及特定的網站群而不是個人，以此在團隊小組內實現信息的交流。Twitter　向公眾推出初期至一年內并沒有引起很大的反響，然而通過公司自我營銷，如2007年在德克薩斯州舉辦音樂節通過Twitter　進行實況報道，以及憑借在系列突發新聞事件中Twitter　表現出比傳統媒介手段更快捷迅速和直觀的報道能力，如孟買恐怖襲擊案和美航墜河事件，Twitter引起了公眾的高度關注并進入了歐美用戶的主流網絡市場。

（2）國內微博發展歷程和現狀

自2007年飯否網模仿Twitter模式把微博概念引入我國網絡市場后，微博應用在我國經歷了引入期（2007年5月至2008年初）、沉寂期（2008年初至2009年2月）和成長期（2009年2月至今）。在引入期，受到Twitter成功推廣的影響，除了飯否網外，嘰歪網、做啥網以及騰訊旗下的騰訊滔滔相繼上線。自2008年初的沉寂期，我國沒有新的微博服務運營商加入，用戶群也沒有進一步快速擴大的趨勢。直至2009年初，大批獨立微博網站如嘀咕網、9911微博客和同學網等陸續上線，用戶數量急速增長，微博應用受到高度關注。2009年8月，新浪微博上線并快速成長為我國最具影響力的微博網站，同時帶動了系列門戶網站和垂直行業涉足微博應用服務。

微博的基本功能可分為：，隨時隨地地記錄身邊的事情，抒發感想；轉發，信息通過轉發得到快速傳播；關注和被關注，提供了一個社會交往的虛擬社區，特別是和名人之間的對話吸引了網絡用戶的目光；評論，給予用戶發表意見、與他人交流和參與熱門話題的機會。根據不同角度對微博的定義，微博具有博客、短信、社交網站和即時通訊等應用的功能特征，但同時又有別于這些較為成熟的服務應用。如微博比傳統社交網站更強調信息的開放性，不以個人及其私人朋友為中心；和即時通訊工具相比它的信息是廣播式的，傳播效率相對而言更高；跟博客相比，微博的寫作方式是輕松簡單但缺乏文法和邏輯約束的，它的交互性更強、可使用的終端更廣泛、同時具有較差的分類聚合性；和短信相比微博的交互性更強且資費較低[4]。

微博的特征可以歸納為以下四點：

（1）　簡短寫作，參與門檻低

傳統博客寫作要求用戶具有一定的文字組織素養，文章受到段落文法的約束，更新一次耗費較多時間和精力，43%的用戶一個月才更新一次博客，使用活躍度不高。而微博的字數限制鼓勵了用戶隨性地信息，賦予用戶更平等的信息權利，讓用戶樂于使用微博記錄生活軌跡、表達思想感悟。但在微博降低了信息門檻的同時，簡短的信息容易造成解讀誤會，也讓人們被動接受了大量知識含量低的信息。

（2）　信息實時快捷

可用于微博的終端眾多，包括有線連接的電腦、無線網絡中的手機和移動多媒體設備等，這使得隨時隨地和接收信息成為可能。很多新聞突發事件因此首先通過微博出去，很多時候比傳統的新聞媒介更快速，用戶依賴微博獲取更快更新的資訊。同時，新聞媒體也開始通過微博尋找新聞線索。

（3）　信息裂變式傳播

在微博的信息傳播過程中，信息呈現裂變式的病毒傳播模式。不同于傳統媒介的線性傳播和網絡傳播模式，裂變式的傳播速度是幾何級的，遠高于任何一種傳統的媒介工具。每個人處于的小網絡通過轉發信息連接到該網絡中其他人身處的小網絡，小網絡相連接形成龐大而復雜的關系網，信息以驚人的速度擴展和滲透。同時由于傳播的力量過大而缺乏有力的審核過濾機制，虛假和錯誤的信息也因此快速擴散，誤導了輿論。

篇11

一、企業營銷管理的意義

國內外關于企業營銷管理的含義持有不同的觀點，我國學者認為，企業營銷管理是指通過廣告、媒體、雜志、業務員介紹、互聯網等手段向消費者介紹企業產品及企業自身的管理活動，目的是使消費者接受企業及其產品，并產生購買行為。在當今社會，市場競爭越來越激烈、產品更新換代速度越來越快，如果企業不加強營銷管理，產品銷售不出去，勢必會動搖自身的市場地位。為了提高產品競爭能力，在市場中站穩腳跟，企業應該不斷創新營銷方法、拓寬營銷渠道，提高自己的營銷管理水平。

二、企業營銷管理存在的問題

（一）缺乏營銷意識。

目前，我國企業普遍存在著缺乏營銷意識的現象，這主要體現在營銷人員沒有掌握豐富的營銷知識，認為營銷不是學出來的，而是干出來的。企業在聘用營銷人員時，著重看其是否機靈、嘴巴功夫是否可以，卻沒有關注其專業知識掌握的如何。另外，不重視對營銷管理的研究，營銷方式過于傳統。

（二）缺乏健全的營銷管理機制。

這主要體現在兩個方面：第一，不重視營銷管理。很多企業沒有把營銷管理納入日常的管理范疇，認為只要把商品銷售出去就行了，沒有必要開展什么管理工作。除此之外，沒有制定專門的營銷人員培訓機制，造成營銷人員知識面窄、營銷手段單一等；第二，缺乏有效的營銷渠道。這主要是因為政府干預地方市場，抵御外來企業的進入，導致企業無法拓展營銷范圍。

（三）營銷手段落后。

逛商場、超市時，便會發現很多商家的促銷方法大同小異，長年累月沒什么創新性。透過這個現象我們可以看到許多企業的營銷手段過于落后，還是采用傳統的營銷手段，比如商業折扣、買一送一、組合銷售、以舊換新等。消費者對這種老套的促銷方式已經見多不怪，根本不能吸引消費者的眼球或者打動消費者。另外，還有一些企業的營銷范圍過于狹隘，只是在某個市場或地區，沒有將商品推向全國甚至全世界。

（四）忽略品牌營銷。

企業采用一定的營銷手段，使消費者認可企業及其產品，在同類產品出現時，消費者愿意優先購買本企業的產品，這就是所謂的品牌效應。目前，很多企業只是追求將產品銷售出去、提高銷售額，卻沒有品牌營銷意識，沒有在市場中樹立起自己品牌的計劃。即使有的企業想打造自己的品牌，因為沒有合理安排資金投入，導致品牌營銷投入不足。

三、完善企業營銷管理的對策

（一）更新營銷理念。

隨著我國市場經濟的不斷發展，消費者在市場中已經占據了主導地位，賣方市場已經成為了歷史。產品種類繁多、琳瑯滿目，這種產品過剩的現象決定了消費者的市場地位。企業應該轉變傳統的觀念，樹立起全新的以消費者為中心的營銷理念。生產的產品只有滿足消費者的心理、生理需求，產品質量獲得消費者的認可，企業才能在市場中占據一席之地。另外，企業可以利用現代化技術，比如互聯網，定期或不定期的和消費者進行溝通交流，了解消費者的需要，從而保證生產的產品受消費者的歡迎。

（二）改變營銷方式。

信息化的到來影響了企業的各個方面，營銷方式也不例外，目前營銷管理中比較熱門的詞匯就是“關系營銷”，它是指企業利用互聯網和新老客戶、潛在消費者、供應商、經銷商等時刻保持著聯系，目的是鞏固和各利益相關者之間的關系，使他們信任企業或產品質量，以求取得長久的合作。通過互聯網建立與消費者的親密關系，不僅可以鞏固自己的市場地位，還有助于挖掘新客戶。通過與供應商之間保持良好關系，可以及時獲得優質的生產用原材料，從而保證產品質量。

（三）創新營銷手段。

企業常用的營銷手段主要有通過電視、媒體、雜志打廣告以及上門推銷等，這些營銷手段很不受廣大消費者的喜歡，甚至產生了抵觸情緒，即使這樣，企業還是照用不誤。筆者認為，應該創新營銷手段，尋找消費者喜歡的營銷方式，比如網絡營銷。網絡營銷不僅不會打擾消費者的私生活，還給消費者提供了自主選擇權，另外網絡營銷比傳統營銷更生動，具有觀賞性。

（四）加強品牌營銷。

目前，消費者更注重品牌效應了，不像以前經濟水平落后時期，只撿便宜的買，現在的消費者即使多花錢也要購買名牌產品。這主要是因為名牌產品質量好，已經得到了全社會的認可，與其冒著假冒偽劣的風險去購買不知名的產品，還不如多花點錢購買知名的產品。企業應該針對消費者的這一心理需求，努力打造自己的品牌，在市場中樹立起良好的形象。加強品牌營銷要求企業做到以下幾點：首先，抓住消費者的心理，準確進行品牌定位；其次，聘請專業人士，對品牌進行維護和更新；最后，加大品牌宣傳。

（作者單位：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011秋2班）

參考文獻：

[1]劉鵬.基于供應鏈需求驅動原理下營銷管理的研究[J].廣東輕工職業技術學院學報.2010（04）.

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一、電子商務的安全現狀

目前電子商務的安全問題比較嚴重，最突出的表現在計算機網絡安全和商業誠信問題上。因為篇幅問題，本文只側重于計算機網絡安全問題的描述和解決對于其他方面的問題不作詳細的分析。與以往相比電子商務安全呈現出以下特點：

（一）木馬病毒爆炸性增長，變種數量的快速增加

據統計，僅2009年上半年掛載木馬網頁數量累計達2.9億個，共有11.2億人次網民訪問掛載木馬，2010年元旦三天就新增電腦病毒50萬。病毒的數量不僅增速變快，智能型，病毒變種更新速度快是本年度病毒的又一個特征?？傮w而言，目前的新木馬不多，更多的是它的變種，因為目前反病毒軟件的升級速度越來越快，病毒存活時間越來越短，因此，今天的病毒投放者不再投放單一的病毒，而是通過病毒下載器來進行病毒投放，可以自動從指定的網址上下載新病毒，并進行自動更新，永遠也無法斬盡殺絕所有的病毒。同時病毒制造、傳播者利用病毒木馬技術進行網絡盜竊、詐騙活動，通過網絡販賣病毒、木馬，教授病毒編制技術和網絡攻擊技術等形式的網絡犯罪活動明顯增多，電子商務網絡犯罪也逐漸開始呈公開化、大眾化的趨勢。

（二）網絡病毒傳播方式的變化

過去，傳播病毒通過網絡進行。目前，通過移動存儲介質傳播的案例顯著增加，存儲介質已經成為電子商務網絡病毒感染率上升的主要原因。由于U盤和移動存儲介質廣泛使用，病毒、木馬通過autorun.inf文件自動調用執行U盤中的病毒、木馬等程序，然后感染用戶的計算機系統，進而感染其他U盤。與往年相比，今年通過網絡瀏覽或下載該病毒的比例在下降。不過，從網絡監測和用戶尋求幫助的情況來看，大量的網絡犯罪通過“掛馬”方式來實現。“掛馬”是指在網頁中嵌入惡意代碼，當存在安全漏洞的用戶訪問這些網頁時，木馬會侵入用戶系統，然后盜取用戶敏感信息或者進行攻擊、破壞。通過瀏覽網頁方式進行攻擊的方法具有較強的隱蔽性，用戶更難于發現，潛在的危害性也更大。

（三）網絡病毒給電子商務造成的損失繼續增加

調查顯示，瀏覽器配置被修改，損壞或丟失數據，系統的使用受限，網絡無法使用，密碼被盜造成都給電子商務造成嚴重的破壞后果。2006年“熊貓燒香”病毒利用蠕蟲病毒的傳播能力和多種傳播渠道幫助木馬傳播，攫取非法經濟利益，給被感染的用戶帶來重大損失。繼“熊貓燒香”之后，復合型病毒大量出現，如：仇英、艾妮等病毒。同時，網上販賣病毒、木馬和僵尸網絡的活動不斷增多，利用病毒、木馬技術傳播垃圾郵件和進行網絡攻擊、破壞的事件呈上升趨勢。

二、電子商務的安全問題及存在原因

1.對合法用戶的身份冒充。以不法手段盜用合法用戶的身份資料，仿冒合法用戶的身份與他人進行交易，從而獲得非法利益。

2.對信息的竊取。攻擊者在網絡的傳輸信道上。通過物理或邏輯的手段，對數據進行非法的截獲與監聽，從而得到通信中敏感的信息。如典型的“虛擬盜竊”能從因特網上竊取那些粗心用戶的信用卡賬號，還能以欺騙的手法進行產品交易，甚至能洗黑錢。

3.對信息的篡改。攻擊者有可能對網絡上的信息進行截獲后篡改其內容，如修改消息次序、時間，注人偽造消息等，從而使信息失去真實性和完整性。

4.拒絕服務。攻擊者使合法接入的信息、業務或其他資源受阻。

5.對發出的信息予以否認．某些用戶可能對自己發出的信息進行惡意的否認，以推卸自己應承擔的責任。

6.信用威脅。交易者否認參加過交易，如買方提交訂單后不付款，或者輸人虛假銀行資料使賣方不能提款I用戶付款后，賣方沒有把商品發送到客戶手中，使客戶蒙受損失。

7.電腦病毒。電腦病毒問世十幾年來，各種新型病毒及其變種迅速增加，互聯網的出現又為病毒的傳播提供了最好的媒介。不少新病毒直接利用網絡作為自己的傳播途徑，還有眾多病毒借助于網絡傳播得更快，動輒造成數百億美元的經濟損失。如，CIH病毒的爆發幾乎在瞬間給網絡上數以萬計的計算機以沉重打擊。

三、電子商務的安全需求

電子商務威脅的出現導致了對電子商務安全的需求，主要包括有效性、完整性、不可抵賴性、匿名性。

1.有效性。保證信息的有效性是開展電子商務的前提，一旦簽訂交易，這項交易就應得到保護以防止被篡改或偽造。

2.完整性。貿易雙方信息的完整性將影響到貿易各方的交易和經營策略，保持貿易雙方信息的完整性是電子商務的基礎。

3.不可抵賴性。交易一旦達成，原發送方在發送數據后就不能抵賴，接收方接到數據后也不能抵賴。

4.匿名性。電子商務系統應確保交易的匿名性，防止交易過程被跟蹤，保證交易過程中不把用戶的個人信息泄露給未知的或不可信的個體。

四、電子商務安全防治措施及安全舉措

防范電子商務網絡犯罪是一個系統工程，不僅需要人們提高防范電子商務網絡犯罪的意識，加強防范電子商務網絡犯罪的制度建設，而且．還需要技術上不斷更新和完善，為此，需要做好以下幾方面的工作。

1.加強教育和宣傳，提高公眾電子商務的安全意識。信息安全意識是指人們在上網的過程中，對信息安全重要性的認識水平，發現影響網絡安全行為的敏銳性，維護網絡安全的主動性。強化上網人員的信息安全意識，就是要讓上網人員認識到，網絡信息安全是電子商務正常而高效運轉的基礎，是保障企業、公民和國家利益的重要前提，從而牢同樹立網上交易，安全第一的思想。主要采取以下措施：一是通過大眾媒體，普及電子商務的安全知識，提高用戶的認識。二是積極組織研討會和培訓課程，培養電子商務網絡營銷安全管理人才。

2.采用多重網絡技術，保證網絡信息安全。目前，常用的電子商務安全技術，主要包括：防火墻，物理隔離，VPN（虛擬專用網）。防火墻是實現內部網與外部網安全和入侵隔離的常規技術。使用防火墻，一方面是抵御來自外界的攻擊。另一方面是為了防止在服務器內部部分未經授權的用戶攻擊。因此，電子商務內外網與互聯網之間要設置防火墻。網管人員要經常到有關網站上下載最新的補丁程序，以便進行網絡維護，同時經常掃描整個內部網絡，發現任何安全隱患及時更改，做到有備無患。企業上網必須實行內外網劃分和內外網的物理隔離。要運用VPN新技術，為使用者提了一種通過公用網絡，安全地對食業網絡進行遠程訪問，同時又能保證企業的系統安全。包括操作系統、數據庫和服務器(如Web服務器、E-MAII。服務器)的安全。

3.運用密碼技術，強化通信安全。應圍繞數字證書應用，為電子政府信息網絡中各種業務應用提供信息的真實性、完整性、機密性和不可否認性保證。在業務系統中建立有效的信任管理機制、授權控制機制和嚴密的責任機制。目前要加強身份認證、數據完整性、數據加密、數字簽名等工作。對于電子商務中的各種敏感數據進行數據加密處理，并且在數據傳輸中采用加密傳輸，以防止攻擊者竊密。電子商務信息交換中的各種信息，必須通過身份認證來確認其合法性，然后確定這個用戶的個人數據和特定權限?！霸谏婕岸鄠€對等實體間的交互認征時，應采用基于PKI技術，借助第三方(CA)頒發的數字證書數字簽名來確認彼此身份。”為了從根本上保證我國網絡的安全，我同安全產品的應用應建立在國內自主研發的產品基礎上，國外的先進技術可以參考，但不能完全照搬。政府應該鼓勵和扶植一批企業加快數字安全技術的研究，以提高我國信息企業的技術和管理水平，促進我同電子商務安全建設。

4.加強技術管理，努力做到使用安全。首先是在內部嚴格控制企業內部人員對網絡共享資源的隨意使用。在內網中，除有特殊需要不要輕易開放共享目錄，對有經常交換信息要求的用戶，在共享時應該加密，即只有通過密碼的認證才允許訪問數據。二是對涉及秘密信息的用戶主機，使用者在應用過程中應該做到盡可能少開放一些不常用的網絡服務，同時封閉一些不用的端口。并對服務器中的數據庫進行安全備份。三是切實保證媒體安全。包括媒體數據的安全及媒體本身的安全。要防止系統信息在物理空間上的擴散。為了防止系統中的信息在物理空間上的擴散，應在物理上采取一定的防護措施，如進行一定的電磁屏蔽，減少或干擾擴散出去的空間信號。這樣做，對確保企業電子商務安全將發揮重要作用。

5.健全法律，嚴格執法。目前我國在電子商務法律法規方面還有很多缺失，不能有效地保護公眾的合法權益，給一些犯罪分子帶來了可乘之機。我國立法部門應加快立法進程，吸取和借鑒國外網絡信息安全立法的先進經驗，盡快制定和頒布《個人隱私保護法》、《商業秘密保護法》、《數據庫振興法》、《信息網絡安全法》、《電子憑證(票據)法》、《網上知識產權法》等一系列法律，使電子商務安全管理走上法制化軌道。使網絡控制、信息控制、信息資源管理和防止泄密有法可依，并得到技術上的支撐。健全電子商務安全標準認證和質量檢測機制，由國家主管部門組織制定有關電子商務安全條例規定，并發揮職能部門的監管作用。通過建立電子商務安全法規體系，規范和維持網絡的正常運行。

參考文獻：

[1]許寧寧.電子商務安全的現狀與趨勢[J].中國電子商務，2010，（1）.

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一、文獻綜述

國外網絡一般處于競爭與合作共存的狀態，這由于各運營商所處的外部環境、自身特點和發展目標存在差異，他們的戰略計劃也各具特色。比如，法國電信致力于將多種業務融合至單個終端，英國電信重點關注家庭用戶享受無線家庭生活的需求，意大利電信側重于在固網用戶與移動用戶間提供多種業務的互通。而就國內狀況而言，國內對于網絡選擇與使用方面的研究還在初級階段，我們還可以從更深層次去分析挖掘。盡管國家工信部曾下發文件《關于規范基礎電信運營企業校園電信業務市場經營行為的意見》，但是網絡營銷的市場仍然很混亂，相關的市場機制沒有很好地建立，尤其大學校園市場也占越來越大的市場份額，網絡公司更需關注這個市場。

二、校園網絡使用現狀

本調查涉及312名對象，占比44.81%為大三學生，28.90%為大二學生，23.38%為大一學生，剩余2.92%為大四學生。除大四學生占比較低外，其余三個年級的調查人數分布都較平均，且大三的同學所占比例最高。其中占比70.78%是女生，29.22%是男生。該比例很大程度上符合本校的基本情況。從上網地點來看，67.8%的同學的選擇是宿舍，20.4%的同學的選擇是教室，5.8%的同學的選擇是學校機房，5.8%的同學則是其他地點。從網絡類型分析，46.10%的同學選擇電信寬帶，30.84%的同學選擇校園無線網，16.23%的同學選擇移動CMCC，6.82%的同學選擇網卡。從數據中可以看出，在校學生中使用最廣泛的網絡類型為電信寬帶，其次分別為校園無線網NAU、移動CMCC，最低的是網卡。此次被調查的客群大多數為大三學生，在學校生活時間較長，對于學校網絡使用體驗更為深刻，這對數據采集的準確性及真實性有很大保障。

三、校園網絡選擇的偏好及影響因素

用戶偏好是用戶在考量商品和服務時做出的理性且具有傾向性的選擇，是用戶認知、心理感受及理性的經濟學權衡的綜合結果。在本研究中，大學生對于網絡的選擇也存在著較大的差異。由上文可知，大學生更加偏向選擇電信寬帶與校園無線，移動CMCC與網卡的選擇人數相對較少，究其原因，我們將從以下幾點分析：

（一）性別因素。調查顯示，電信寬帶的使用率最高。63.7%的男生使用電信寬帶，遠高于女生的38.5%。女生對于網絡的選擇比較均勻，校園無線網的使用率為33%，移動CMCC則為20.2%。因此，電信寬帶應了解自身的獨到優勢，進一步分析男生消費群體的用戶需求，可以針對男生群體制定一份套餐，穩定老客源的同時吸引更多新的男生客源。

（二）消費水平因素。對于不同消費水準層次消費者的網絡花銷比例，55.3%生活費低于1000元/月的消費者的網絡花銷低于50元；53.8%生活費為1000～2000元/月的消費者的網絡花銷為50～100；54.5%高于2000元/月的消費人群的網絡花銷在100以上。整體來看，學生的網絡花銷與消費水準成正比。

（三）宣傳手段因素。關于不同網絡消費者了解、選擇網絡的途徑，整體而言，所有網絡的大部分客源（約40%）來自于自己的選擇，其次20%客源來自于同學介紹，業務員推銷及廣告宣傳的方式作用不明顯；從各個網絡而言，網卡客源群同學介紹和廣告宣傳較明顯，電信寬帶客源群業務員推銷和廣告宣傳方式較突出。由此可見，網卡的用戶體驗較為優秀，網卡和電信寬帶的廣告宣傳較為成功，電信寬帶業務員工作較為成功。各運營商應當從中得出經驗總結，及時調整自身的宣傳營銷方式。

（四）售后服務因素。關于網絡售后服務滿意度，整體來分析，無人上門維修和維修不及時均占比40%，其中校園無線網整體滿意度較高，其次為電信寬帶和網卡，移動CMCC最低。由此可見，網絡運營商都沒有重視自身售后服務業務，運營商應當提升售后服務團隊的整體服務質量，改善用戶體驗。

四、建議與對策

通過以上調查分析，可以清晰的看到有較多因素影響大學生對網絡的選擇，從這些方面出發，我們為網絡運營商提出以下幾點建議：

（一）制定多種套餐，選擇多樣化。通過調查看出，男女生網絡需求有一定差異，對于網速的需求不同；不同消費層次的同學的網絡花銷也具有較大差異，因而可以分別制定適合各種需求的套餐，多元化選擇空間。

（二）提高宣傳力度。調查顯示，許多學生選擇網絡的途徑較單一，從宣傳途徑得知的人占比并不大，因而運營商應在開學伊始，加大宣傳力度，凸顯自身優勢，吸引客源。

（三）提升網絡穩定性。從調查看出，電信寬帶、移動CMCC的不滿意人群較多，主要集中在網絡穩定性上，因而運營商應制定各自的網絡硬件質量改善方案，提高網絡質量，為品牌長期發展打下基礎。