引論：我們?yōu)槟砹?3篇汽車營銷的策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

1.汽車企業(yè)通過各種途徑收集消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者資料，并建立永久資料庫。任何企業(yè)營銷的最終目的都是為了盈利，而盈利的來源在于消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者，因此，汽車企業(yè)在整合營銷可以通過調(diào)查問卷/網(wǎng)絡(luò)/終端銷售商等各種方法和途徑收集消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的信息，并根據(jù)類別建立信息庫，消費(fèi)者的信息應(yīng)包括人員的統(tǒng)計(jì)資料，消費(fèi)者的態(tài)度以及曾經(jīng)消費(fèi)記錄/維修記錄，消費(fèi)心里等方面。

2.實(shí)時(shí)關(guān)注所建立的資料庫的動(dòng)態(tài)，將消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)層次及消費(fèi)行為劃分為不同類別進(jìn)行針對(duì)性的管理。根據(jù)消費(fèi)心理可以將消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者劃分為對(duì)本品牌的忠誠消費(fèi)者，游離不定的消費(fèi)者，以及其他品牌的忠誠消費(fèi)者三類，汽車企業(yè)或終端銷售商在建立資料庫的基礎(chǔ)上，還需要實(shí)時(shí)關(guān)注資料庫的動(dòng)態(tài)信息，盡可能深入了解他們的動(dòng)態(tài)以及近期的消費(fèi)行為和心理，為之后的深入接觸做準(zhǔn)備。

3.通過參加或舉辦車展或者促銷活動(dòng)的形式，接觸消費(fèi)者，了解其消費(fèi)心理以及市場(chǎng)反應(yīng)，確定營銷目標(biāo)?；顒?dòng)是接觸消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者距離的常用方式，汽車企業(yè)可以通過參加或舉辦各種形式的車展，甚至搞一些活動(dòng)促銷方式的方式，積極樹立品牌形象，同時(shí)通過活動(dòng)聚集人氣，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。具體的可數(shù)字化的營銷目標(biāo)是直接決定營銷計(jì)劃成敗的關(guān)鍵，因此汽車開展整合營銷并需具備一個(gè)非常明確的營銷目標(biāo)。而營銷目標(biāo)的確定則需要通過與消費(fèi)者接觸，了解其消費(fèi)心理和市場(chǎng)情況才能最終確定。營銷目標(biāo)無外乎以下三種：首先，通關(guān)營銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；其次，在消費(fèi)者試用過后，再鼓勵(lì)其繼續(xù)使用續(xù)購；最后，促使消費(fèi)者形成對(duì)本品牌的依賴，最終成為本品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

4.靈活運(yùn)用整合營銷策略，達(dá)成營銷目標(biāo)。汽車企業(yè)要盡可能地增加與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，整合營銷傳播本身指通過各種營銷方式，廣泛整合多種資源，為達(dá)成最終目標(biāo)的一種傳播手段，因此通常的會(huì)展、促銷、廣告、公關(guān)及熱門事件營銷等都可以使用，合理選擇有效的方法，渠道多元化宣傳并樹立自身良好的品牌形象，同時(shí)引導(dǎo)并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，從而更好地協(xié)助企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)。

三、新型4V營銷策略

“4V”營銷來源于四個(gè)英文單詞的縮寫，即營銷的功能延展性(Versatility)、價(jià)值可附加性(Value)、差異性(Variation)、共鳴性(Vibration)，因?yàn)槭鬃帜付际荲開頭，故稱其為“4V”營銷，“4V”營銷將這四種方式進(jìn)行了巧妙的有機(jī)組合，不僅考慮了廣大消費(fèi)者利益，更兼顧了企業(yè)所有者與廣大員工的利益，因此，這種營銷模式對(duì)于企業(yè)的核心競爭力和綜合水平的提高是很有幫助的。

1.功能延展性營銷：不同消費(fèi)者的需求是不同的，即可理解為消費(fèi)者需求的個(gè)性化，從某種程度上說這也是促使產(chǎn)品不斷完善，功能不斷延展的原動(dòng)力，汽車企業(yè)為提升自身產(chǎn)品的競爭力，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)差異性要求，不斷努力研發(fā)新的技術(shù)和升級(jí)自身產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2.價(jià)值可附加性營銷：一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值不僅包含其本身的價(jià)值，還包含著一定的附加值。通常，產(chǎn)品的附加價(jià)值由產(chǎn)品的營銷或服務(wù)、產(chǎn)品的技術(shù)、以及品牌和企業(yè)文化所構(gòu)成的。如今，市場(chǎng)競爭越來越激烈，汽車行業(yè)的競爭已不再局限于企業(yè)的基本價(jià)值本身了，更多的已轉(zhuǎn)向汽車的附加值上去了，由此也導(dǎo)致了汽車業(yè)的營銷重心由產(chǎn)品本身開始向附加價(jià)值轉(zhuǎn)移。提高產(chǎn)品附加值可從三方面著手：①充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值；②推動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和改革，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值③企業(yè)的品牌力量和企業(yè)的內(nèi)在文化感染力也可提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。

3.差異性營銷：對(duì)于營銷來說，如果市場(chǎng)上的產(chǎn)品過于同質(zhì)化很容易導(dǎo)致惡性競爭，因此，產(chǎn)品以及服務(wù)的差異性就顯得尤為重要。對(duì)于汽車企業(yè)來說，差異性可以體現(xiàn)在汽車企業(yè)生產(chǎn)出比同行業(yè)性能高、質(zhì)量好的產(chǎn)品，營銷的方式及手段、優(yōu)質(zhì)的售后支持等，從而達(dá)到企業(yè)的產(chǎn)品差異化、形象差異化、以及市場(chǎng)的差異化，具有一定的不可替代性。總之就是一定要在產(chǎn)品和服務(wù)上有一定優(yōu)勢(shì)，與其他產(chǎn)品的差異感，積極樹立本企業(yè)的良好形象。

4.共鳴性營銷：“共鳴性營銷”即指汽車企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，同時(shí)結(jié)合良好的質(zhì)量管理和顧客管理，從而能夠很好地增加產(chǎn)品的附加值，為消費(fèi)者提供其最滿意的產(chǎn)品，企業(yè)由此贏得了消費(fèi)者的喜愛，同時(shí)也提高了市場(chǎng)占有率，并獲得利潤，從而形成了企業(yè)與消費(fèi)者之間的共鳴。然而很多企業(yè)并不知道如何尋找與與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，這是“共鳴性營銷”的難點(diǎn)，也是其關(guān)鍵之處。首先，了解消費(fèi)者是營銷的基礎(chǔ)，“共鳴性”營銷要求的關(guān)鍵點(diǎn)在于要充分調(diào)查和了解不同消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，然后基于此研究企業(yè)的發(fā)展方向，尋找交集并形成共鳴點(diǎn)，最后達(dá)到“共鳴性營銷”的目的。

四、結(jié)語

近年來，中國汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速，在激烈的市場(chǎng)競爭中快速崛起，而同時(shí)，汽車市場(chǎng)變化也是日新月異，因此，根據(jù)新的形勢(shì)及中國汽車市場(chǎng)選擇合適的營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要，更適合中國汽車市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略。而是否贏得消費(fèi)者的青睞是決定汽車企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，整合營銷就是基于對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，綜合運(yùn)用各種傳播方式和傳播渠道，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，建立企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系溝通的橋梁，從而達(dá)到樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象和良好的品牌競爭優(yōu)勢(shì)的目的，最終獲取更多的重視消費(fèi)者。本文首先分析了整合營銷的含義，以及整合營銷對(duì)于汽車行業(yè)價(jià)值，進(jìn)而分析汽車企業(yè)開展整合營銷的具體措施，并提出了4V營銷策略，希望能為一些汽車企業(yè)管理者及讀者提供一定的參考價(jià)值。

作者:李玉吉 單位:陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]胡大志，姚喜貴，薛偉.現(xiàn)代汽車營銷【M].中山大學(xué)出版社.2004年.

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一、汽車服務(wù)營銷理論

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務(wù)營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營銷觀念理解,消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。

二、汽車服務(wù)營銷的作用

汽車屬于大宗耐用消費(fèi)品,具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測(cè)、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務(wù)。在購買時(shí),要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價(jià)格、配置等,此為咨詢服務(wù),還有汽車廠商提供的汽車金融服務(wù),保險(xiǎn)服務(wù);購買后在使用中,汽車要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)服務(wù),發(fā)生交通事故時(shí),需要定損、定險(xiǎn)、理賠服務(wù)。所以,對(duì)汽車這種獨(dú)特而價(jià)值高的商品,為消費(fèi)者提供服務(wù)顯得更加重要。

1.汽車服務(wù)營銷給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益

服務(wù)營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),顧客就會(huì)滿意。滿意的老顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時(shí),往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。

2.汽車服務(wù)營銷使企業(yè)獲得新的利潤

汽車服務(wù)不但對(duì)消費(fèi)者重要,對(duì)企業(yè)來說也極其重要,它給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì),新的利潤增長。從全球來看,汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國家統(tǒng)計(jì),在充分競爭的汽車市場(chǎng)中,汽車的銷售利潤占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20%左右,零部件供應(yīng)利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生。

三、 如何開展服務(wù)營銷

為提高我國汽車服務(wù)營銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉(zhuǎn)換角色,換位思考。汽車服務(wù)營銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計(jì)開始,到生產(chǎn)制造到營銷、使用,維修等,將服務(wù)貫穿于汽車“從生到死”的全過程。

1.建立汽車服務(wù)營銷新觀念

在提供服務(wù)上,廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該樹立起以客戶為中心的服務(wù)意識(shí),而不是簡單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。作為汽車廠家和經(jīng)銷商,還應(yīng)樹立“保姆”意識(shí),對(duì)用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。

2.樹立汽車服務(wù)品牌觀念

入世的成功標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)正面臨重大的轉(zhuǎn)折,經(jīng)濟(jì)全球化必將導(dǎo)致國內(nèi)市場(chǎng)競爭的國際化,新經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費(fèi)的日趨成熟,使企業(yè)認(rèn)識(shí)到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會(huì)贏得先機(jī),占領(lǐng)和創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。

中國重汽面臨激烈的市場(chǎng)環(huán)境,充分認(rèn)識(shí)到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊(cè)了“親人”服務(wù)商標(biāo),使其成為業(yè)內(nèi)唯一注冊(cè)的服務(wù)品牌,并且將服務(wù)品牌人格化,賦予其獨(dú)厚的感彩及鮮活的生命力。“親人”服務(wù)品牌理念包含親和用戶和全程陪護(hù)兩層含義?！坝H人”服務(wù)理念,把服務(wù)提升到一個(gè)非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續(xù)。

3.建立完善的售后服務(wù)體系

良好的售后服務(wù)是解決消費(fèi)者后顧之憂的關(guān)鍵措施,是鞏固和提高市場(chǎng)占有率的重要手段。汽車市場(chǎng)容量的擴(kuò)大和科技含量的增大,勢(shì)必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)的容量。這對(duì)汽車行業(yè)來說必須以用戶為中心,以服務(wù)為宗旨,以滿意為標(biāo)準(zhǔn),建立一套完善的售后服務(wù)體系,真正實(shí)現(xiàn)從“銷售服務(wù)”向“服務(wù)銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平。其次,加強(qiáng)汽車銷售服務(wù)的管理,提倡個(gè)性化的服務(wù)。另外,汽車售后服務(wù)除了維修外,還應(yīng)積極開展汽車維護(hù),保養(yǎng)業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。今后消費(fèi)者將更多地把目光投向那些能夠保證自己汽車維護(hù)的全過程,能夠?yàn)檐囕v建立檔案,并且提供定期服務(wù)的維修公司。

4.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

CRM即客戶關(guān)系管理,它是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務(wù),使客戶愿意與廠商進(jìn)行互動(dòng)與交易。它結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃和客戶服務(wù),當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些方面經(jīng)過完整的整合,呈現(xiàn)給客戶一個(gè)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及,目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現(xiàn)有進(jìn)行CRM的要求。

四、結(jié)論

本文站在理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度,通過對(duì)服務(wù)營銷理論的研究,得出服務(wù)是汽車企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)根本所在,并征對(duì)汽車企業(yè)如何開展服務(wù)營銷提出了建設(shè)性的意見。首先,企業(yè)要建立汽車服務(wù)營銷新觀念;其次,企業(yè)要樹立汽車服務(wù)品牌觀念;第三,企業(yè)應(yīng)使服務(wù)內(nèi)容更豐富;第四,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理;最后,企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營銷。通過對(duì)服務(wù)營銷策略各個(gè)方面的改進(jìn),企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度會(huì)有明顯的提升,公司的核心競爭力會(huì)得到明顯加強(qiáng)。

參考文獻(xiàn):

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（二）品牌因素對(duì)消費(fèi)心理的影響

消費(fèi)者在選擇和購買汽車時(shí)，首先會(huì)通過廣告的宣傳和品牌的理念對(duì)相應(yīng)的汽車進(jìn)行了解。有些消費(fèi)者雖然更加注重車型、顏色等時(shí)尚元素，更多消費(fèi)者會(huì)注重汽車的質(zhì)量和售后服務(wù)，此種消費(fèi)者就會(huì)注重選擇品牌比較大的廠商。目前人們了解汽車的途徑大多數(shù)都是依賴廣告的宣傳，特別是年輕消費(fèi)者非常注重廣告中流行和時(shí)尚的元素。奇瑞QQ曾經(jīng)依靠創(chuàng)意的廣告和個(gè)性化的廣告用語，吸引了很多年輕人，特別是女性消費(fèi)者的關(guān)注。年輕消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行考慮，但他們一般只考慮名氣比較高，能夠炫耀的品牌，如大眾、豐田、本田等。

（三）沖動(dòng)情感對(duì)消費(fèi)心理的影響

雖然汽車商品是一件需要資金較大的消費(fèi)，然而它的選擇種類也較多，因此消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常處在有錢卻不知選擇哪種汽車的情況，而這些消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)因?yàn)橄矏勰骋活愋推嚨哪骋环N功能，而一時(shí)的沖動(dòng)，購買該汽車。另外還有一些人群在選擇汽車時(shí)，根本不考慮汽車的價(jià)格和系統(tǒng)，只關(guān)注汽車的配置和外觀。

（四）消費(fèi)特征對(duì)消費(fèi)心理的影響

不同經(jīng)濟(jì)條件的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)特征，如從小經(jīng)濟(jì)條件較差消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)常常會(huì)顧慮很多東西，如貸款問題，汽車實(shí)用問題，優(yōu)惠政策等，另外他們還會(huì)考慮是先買車還是先買房。而生活條件較好，特別是不用注重經(jīng)濟(jì)來源的消費(fèi)者，很少關(guān)注貸款問題、優(yōu)惠政策等，特別是他們幾乎不考慮房子的問題，只注重車的享受。

二、應(yīng)對(duì)消費(fèi)者汽車消費(fèi)心理的營銷策略

（一）文化營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)诮邮芟嚓P(guān)的信息和資訊時(shí)，更加注重信息和資訊是否具有文化價(jià)值，因此汽車廠商可以根據(jù)利用人們注重文化的特點(diǎn)進(jìn)行營銷。目前各個(gè)汽車廠商在利用文化營銷時(shí)，主要是從品牌文化、產(chǎn)品文化、促銷文化等方面進(jìn)行。汽車廠商應(yīng)注意品牌文化的創(chuàng)新，過去的汽車品牌因?yàn)槭艿疆?dāng)時(shí)文化的影響，給人的影響大多是死板、老舊，不符合現(xiàn)代人的審美觀念，而奇瑞則抓抓住人們的特性，利用受到人們關(guān)注和喜愛的“QQ”作為品牌，“QQ”明顯是新時(shí)代下的產(chǎn)物，因此奇瑞QQ可以給人的感覺則是時(shí)尚、前衛(wèi)，富有新意。產(chǎn)品文化主要體現(xiàn)在不同國家的車或不同生產(chǎn)廠家的車都存在不同的特性，消費(fèi)者根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)基本可以摸索出美國車主要特點(diǎn)是寬大豪華，德國車結(jié)實(shí)耐用、法國車華麗浪漫。因此消費(fèi)者只要知道汽車的生產(chǎn)國家，就可以大概了解到汽車的類型。汽車生產(chǎn)出來之后，要盡快讓消費(fèi)者了解到，便可以采用相應(yīng)的促銷文化，如舉辦一場(chǎng)賽車比賽，進(jìn)行車技表演，或?qū)④囕v推出來展覽等。消費(fèi)通過這些渠道，可以有效了解到新品車輛的外形、性能和特殊功能等。

（二）情感營銷策略

汽車在進(jìn)行設(shè)計(jì)制造時(shí)，就要考慮到人們的用途，設(shè)計(jì)要富有人性化，從而在推廣時(shí)就可以利用消費(fèi)者的情感。如果汽車的造型優(yōu)美，駕駛起來平穩(wěn)舒適，而且車內(nèi)的空間也很寬敞，則能夠帶給駕駛者非常舒暢的享受，讓消費(fèi)者感受到汽車廠商的良苦用心。另外，汽車廠商在對(duì)汽車進(jìn)行命名或宣傳時(shí)，要充分考慮到消費(fèi)的情感，如農(nóng)民比較習(xí)慣直接表達(dá)，那么相關(guān)汽車廠商在對(duì)農(nóng)用車進(jìn)行命名時(shí)，可以采用“致富冠軍”、“小康明星”等名字，這些命名表達(dá)直觀且又富有含義，能夠明確表達(dá)農(nóng)民的思想，因此可以加強(qiáng)農(nóng)民的購買欲望。要增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，最重要的是要有完善的銷售服務(wù)和售后服務(wù)，如可以通過送小禮品的形式加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，此外在節(jié)日送祝福也是一種增強(qiáng)情感的方式。東風(fēng)公司曾經(jīng)通過廣告用語“東風(fēng)神宇，致富伴侶”，引起了廣大農(nóng)民的注意，這句廣告語充分表達(dá)了農(nóng)民的思想。

（三）服務(wù)營銷策略

銷售服務(wù)和售后服務(wù)是每個(gè)汽車廠商都注意的問題，然而如何利用服務(wù)進(jìn)行營銷，卻不是每個(gè)汽車廠商都能理解和實(shí)施的策略。如湖南江濱活塞公司曾經(jīng)為了使客戶的問題能夠得到妥善的解決，通過舉辦“夏季行動(dòng)”的形式對(duì)客戶和消費(fèi)者提供幫助，并取得一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。服務(wù)營銷還是要注重服務(wù)，必須以完美優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得客戶的口碑，因此在進(jìn)行服務(wù)時(shí)，要讓客戶滿意，同時(shí)要注意及時(shí)了解客戶的疑慮，及時(shí)解決的客戶的問題。雖然通過服務(wù)營銷策略，短時(shí)間內(nèi)無法取得較高的效益，但其能夠有效樹立品牌在人們中國的最佳印象。因此通過長期的發(fā)展，服務(wù)營銷策略可以帶來意想不到的效果。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及時(shí)代的變遷，如今了解汽車信息和購買途徑越來越多元化。如最受人們關(guān)注的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，如今上網(wǎng)的人不再只是年輕人，所涉及的年齡層越來越廣，因此汽車廠商應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營銷策略。如今人們?cè)谶x擇和購買汽車時(shí)，通常會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)所需要購買的汽車進(jìn)行了解。目前玩過的信譽(yù)度越來越高，而且通過網(wǎng)絡(luò)搜索非常方便，因此網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的營銷的途徑。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)還具有傳播速度快和信息含量大的特點(diǎn)，汽車廠商可以有效利用網(wǎng)絡(luò)的這些特點(diǎn)，制定完善的營銷策略。

篇4

國際營銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動(dòng)。通過開展國際營銷活動(dòng)，有利于企業(yè)找到新的有利的市場(chǎng)；開展國際營銷，利于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和利用外資。例如豐田充分利用當(dāng)?shù)刭Y金建立營銷網(wǎng)點(diǎn)；開展國際營銷，有利于促進(jìn)企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平。

國際營銷不僅能使企業(yè)不斷提高生產(chǎn)效率增加效益，而且還能滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和快速交貨的要求，所以在世界上所有的豐田工廠都無一例外地采用了先進(jìn)的營銷方式。但在全球的競爭市場(chǎng)中，買方，并非賣方，才是價(jià)格的主導(dǎo)者。使企業(yè)生存并保證利潤的唯一途徑，就是使成本始終低于消費(fèi)者情愿為商品和服務(wù)所付出的價(jià)格。如何知曉消費(fèi)者偏好的同與異，就需要在各地張開營銷活動(dòng)。在2008年甚至取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。2011年，美國《財(cái)富》500強(qiáng)豐田汽車公司排名第八。在豐田公司的哲學(xué)里， 市場(chǎng)的占有率應(yīng)等干競爭力和銷售力的乘積。所以，豐田公司經(jīng)多年的努力， 建立起一個(gè)龐大的營銷網(wǎng)。該營銷網(wǎng)的銷售點(diǎn)數(shù)量及所搜蓋的范圍， 在日本的各汽車公司的營銷系統(tǒng)中均占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

二、豐田公司海外營銷歷史簡略

1950年4月，豐田汽車銷售公司成立。1955年4月，ABDUL LATI豐男JAMEEL進(jìn)口及分銷公司在沙特阿拉伯成立。1956年3月，LA型叉車投放市場(chǎng)，豐田公司進(jìn)入工業(yè)運(yùn)輸工具領(lǐng)域，同年建立"TOYOPET"經(jīng)銷商渠道。1957年2月，豐田汽車銷售公司曼谷總部成立，同年8月，第一輛標(biāo)有"日本制造"的轎車出口美國，同年10月，豐田汽車銷售公司美國分公司在美國成立。1963年4月，豐田汽車銷售公司澳大利亞公司開始運(yùn)轉(zhuǎn)。1980年4月，"VISTA"經(jīng)銷渠道建立。1982年7月，豐田汽車公司和豐田汽車銷售公司合并成為豐田汽車公司。1988年1月，豐田澳大利亞銷售公司成立。豐田汽車公司60、70年代是日本國內(nèi)自我成長期，80年代之后，開始了它全面走向世界的國際戰(zhàn)略。可見豐田公司很早就在世界各地鋪設(shè)銷售渠道，這為其成為數(shù)一數(shù)二的全球汽車廠商奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。

三、豐田公司的營銷策略

1.專賣店制與專賣區(qū)域制

所謂專賣店制， 就是豐田給予經(jīng)銷自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商，經(jīng)銷點(diǎn)以獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。即不允許其他經(jīng)銷商經(jīng)銷豐田的產(chǎn)品。同時(shí)，也規(guī)定豐田的經(jīng)銷商，經(jīng)銷點(diǎn)不能再經(jīng)營其他廠家的產(chǎn)品。所謂專賣區(qū)域制， 即在一定的地區(qū)范圍內(nèi)， 保證專賣店的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，也就是在這個(gè)區(qū)域內(nèi)只允許設(shè)有一家公司銷售本企業(yè)的產(chǎn)品 這樣就形成了區(qū)域性的專賣制， 防止了相同經(jīng)銷商之間爭奪用戶 。但這種專賣并不是對(duì)豐田的全部產(chǎn)品而言 ，而只是部分品種的產(chǎn)品專賣 ， 同時(shí)豐田公司還采取品種分銷的策略。

2.品種系列分銷制

豐田公司將國內(nèi)所有經(jīng)銷公司和銷售點(diǎn)分別劃分為五個(gè)系列， 每個(gè)系列只經(jīng)銷公司全部產(chǎn)品中的若干種， 即按照經(jīng)銷品的品種將經(jīng)銷網(wǎng)劃分成五個(gè)渠道， 每個(gè)渠道所經(jīng)營的產(chǎn)品不同， 對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)也不同。這種制度的好處就是各產(chǎn)品系列不同，相互間不會(huì)形成競爭并能有效地服務(wù)于不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者。

3.品種分配交叉制

采取按品種劃分銷售渠道的策略時(shí)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問題，這就是那些經(jīng)營比較過時(shí)的車型的經(jīng)銷店， 在產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)，會(huì)受到很大的影響。為解決這個(gè)矛盾，豐田公司采取交叉式地分配各渠道產(chǎn)品的策略， 例如， 讓第一系列的店經(jīng)營型轎車和商用型車，而讓第二系列的店經(jīng)營型轎車和商用型車，這樣就可以減輕由于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性需求和交換品種對(duì)各經(jīng)銷渠道銷售量的影響。

4.充分利用各地方資本建立銷售網(wǎng)點(diǎn)的策略

在豐田公司的314家銷售公司中， 除13家豐田出資建立的直營公司而外，其余301家均為各地當(dāng)?shù)刭Y本獨(dú)資建立的， 占全部銷售公司比例的96% 。而其他各汽車生產(chǎn)廠家的直營店大都在60%以上。豐田的該策略是相當(dāng)明智的。充分利用各地方資本建立銷售網(wǎng)點(diǎn)能最大限度地實(shí)現(xiàn)雙贏局面，同時(shí)也不需要豐田公司拿出巨額資金投入到銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)中去。相比于其他汽車公司，豐田就會(huì)存在資金優(yōu)勢(shì)以保持戰(zhàn)略靈活性。但是，由于大量是由當(dāng)?shù)刭Y本獨(dú)資建立的，如何有效地控制各地銷售網(wǎng)點(diǎn)顯得尤為重要。若不能有效地控制各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)，豐田公司的營銷戰(zhàn)略就不能得到有效的實(shí)施。

除此之外， 豐田公司仍保持有部分直營店 ， 其主要作用是與幾個(gè)主要竟?fàn)帉?duì)手如日產(chǎn)相抗衡， 重點(diǎn)配置在東京，大阪等幾個(gè)競爭激烈的地區(qū)，以確保在大都市的市場(chǎng)地位及影響 。在各國最著名的城市熱點(diǎn)地區(qū)建立直營店是十分必要的，它就像一個(gè)公司宣傳片。我覺得那些直營店更需像Apple的體驗(yàn)店樣，更多地讓消費(fèi)者了解熟悉公司產(chǎn)品或文化理念。為顧客提供優(yōu)越的一攬子解決方案。

四、小結(jié)

總體而言，豐田的營銷策略是比較成功的。尤其是利用當(dāng)?shù)刭Y金建立銷售網(wǎng)點(diǎn)值得中國產(chǎn)商學(xué)習(xí)。但是豐田如果能對(duì)其銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步地整合，就像對(duì)其生產(chǎn)方式采取精益化管理所取得的成就一樣，其發(fā)揮空間還是大有所為的。在當(dāng)今國際營銷環(huán)境日益復(fù)雜多變的大環(huán)境下，豐田也得對(duì)其營銷網(wǎng)絡(luò)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，使其變得精干，快速，靈活。秉承其精益化生產(chǎn)的優(yōu)良傳統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的二次發(fā)力。

篇5

大眾作為我國著名的汽車合資企業(yè)，其針對(duì)旗下新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)制定了完善的開發(fā)流程體系，以確保新產(chǎn)品無論是在樣式、質(zhì)量還是性能方面都能夠得到市場(chǎng)廣泛的認(rèn)可。這其中也包括了大眾寶萊汽車，具體來講其開發(fā)過程主要依次為汽車產(chǎn)品方案開發(fā)、樣車批量開發(fā)、新產(chǎn)品批量生產(chǎn)準(zhǔn)備三個(gè)環(huán)節(jié)?；谄囍谱鞴に噺?fù)雜、市場(chǎng)營銷等方面的考慮，與其他產(chǎn)品的開發(fā)相比，汽車新產(chǎn)品的開發(fā)一般都具有任務(wù)復(fù)雜、周期長等特點(diǎn)，不是一蹴而就的。為此關(guān)于大眾寶萊汽車的產(chǎn)品市場(chǎng)定位與開發(fā)可以從以下幾個(gè)方面來分析。

(一)寶萊汽車產(chǎn)品開發(fā)的背景。大眾寶萊汽車產(chǎn)品的研發(fā)離不開國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，為此，可以從國內(nèi)和國外兩方面來分析大眾寶萊汽車產(chǎn)品的開發(fā)背景。從經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的角度來看，越來越多的國外大汽車廠商為進(jìn)一步開拓中國汽車市場(chǎng)，開始在中國范圍尋求合作關(guān)系，隨著中國入世的深入化，汽車進(jìn)口關(guān)稅額逐年降低，國外進(jìn)口汽車對(duì)我國汽車行業(yè)的影響逐漸增強(qiáng);從國內(nèi)來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，人們的收入水平逐漸提高這使得人們對(duì)汽車的購買力提升。國內(nèi)各個(gè)汽車廠商都加大了對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)力度?？傊?，無論是國內(nèi)還是國外汽車行業(yè)的發(fā)展都在一定程度上增強(qiáng)了我國汽車行業(yè)發(fā)展的激烈化程度，為確保大眾品牌汽車行業(yè)地位不被動(dòng)搖，能夠在激烈的競爭環(huán)境當(dāng)中依然占有較大的市場(chǎng)份額，大眾必須進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，以不斷延長自身的生命周期。在這一背景下寶萊汽車應(yīng)運(yùn)而生了。

(二)寶萊汽車的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位即企業(yè)以目前市場(chǎng)上競爭企業(yè)目前產(chǎn)品的市場(chǎng)位置、顧客喜好、主要購買人群等的詳細(xì)調(diào)查為考量依據(jù)，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，來對(duì)本企業(yè)相似產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，以期給顧客留下不一樣的新穎印象，以此來幫助本企業(yè)所開發(fā)產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)當(dāng)中找到合適的為主。市場(chǎng)定位簡單而言，并不是你能或者你想對(duì)產(chǎn)品做出哪些改變，而是消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品是什么樣子的。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)能夠通過詳細(xì)的前期調(diào)研，來在同類別的產(chǎn)品當(dāng)中將本企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)當(dāng)中的其他產(chǎn)品區(qū)分開來，以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。就大眾寶萊汽車而言，其生產(chǎn)前期通過大量市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的開展以及對(duì)產(chǎn)品未來發(fā)展的科學(xué)預(yù)測(cè)，緊緊抓住了我國汽車消費(fèi)人群的興趣點(diǎn)和消費(fèi)心理，這為其當(dāng)前的成功銷售奠定了重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)。具體而言，大眾寶萊在開發(fā)上既保留了自身德國汽車的純正優(yōu)質(zhì)血統(tǒng)，又適當(dāng)加入了中國本土元素，不僅滿足了中國消費(fèi)者對(duì)德國車的崇拜，又符合當(dāng)前我國市場(chǎng)以及消費(fèi)者的特殊需要。且在外觀設(shè)計(jì)上，很好地將現(xiàn)代審美融入了進(jìn)來，從外形線條的設(shè)計(jì)到內(nèi)飾的配置幾乎都很好地滿足了我國消費(fèi)者的喜好，與原來的產(chǎn)品車型外觀相比更具時(shí)代感。內(nèi)部空間的擴(kuò)大化，在滿足用戶對(duì)汽車實(shí)用性需求的情況下，也在很大程度上提升了汽車的乘坐舒適性。寶萊汽車產(chǎn)品的研發(fā)可以說使大眾品牌汽車的等級(jí)更加多元化，無論處于任何經(jīng)濟(jì)層次水平的人，都可以有能力購買到大眾品牌的汽車。總體來說大眾寶萊汽車的市場(chǎng)定位可以總結(jié)為極具樂觀、進(jìn)取、靈動(dòng)理念的新生活主義車型，更符合年輕一代群體。其市場(chǎng)定位潛臺(tái)詞就是，只要你是開朗、樂觀、積極進(jìn)取、富有事業(yè)心的有為青年，寶萊一定是你的不二之選。

二、大眾旗下寶萊汽車的營銷策略

(一)產(chǎn)品策略。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面來看，無論是企業(yè)的生產(chǎn)還是社會(huì)的需要，都最終落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)方面，即產(chǎn)品與服務(wù)維系著企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求。在營銷過程中，產(chǎn)品本身是營銷工作的核心，所以，制定科學(xué)的產(chǎn)品策略，是寶萊汽車營銷工作中的重要基礎(chǔ)。寶萊汽車營銷工作的開展，需要通過為消費(fèi)者提供他們所希望看到的產(chǎn)品來達(dá)成營銷目標(biāo)，因此，寶萊汽車的產(chǎn)品是否能夠與消費(fèi)者的需求形成良好的對(duì)接成為了決定營銷成敗的關(guān)鍵。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者所具有的車輛需求呈現(xiàn)出了個(gè)性化的特征，這也推動(dòng)著汽車市場(chǎng)的競爭不斷加劇，并要求汽車生產(chǎn)企業(yè)能夠通過豐富自身內(nèi)涵、拓展自身的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競爭力的提升。當(dāng)前，產(chǎn)品所具有的概念可以通過核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次來進(jìn)行衡量。其中，核心產(chǎn)品指的是消費(fèi)者從生產(chǎn)方得到的基本利益和基本服務(wù)。

從寶萊汽車的營銷來看，消費(fèi)者希望得到寶萊汽車這一實(shí)體，并滿足自身的交通出行需求以及特定的精神需求;一般產(chǎn)品指的是依附于產(chǎn)品核心功能而存在的內(nèi)容。從寶萊汽車營銷來看，則是指寶萊汽車所具有的基本形式，如它的構(gòu)造設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)等;期望產(chǎn)品指的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所希望得到的條件與屬性;附加產(chǎn)品指的是產(chǎn)品銷售之后所附加的利益和服務(wù)，如安裝調(diào)試、專業(yè)培訓(xùn)等售后服務(wù)，雖然附加產(chǎn)品會(huì)提升產(chǎn)品的成本，但是這些成本一般是十分必要的，并對(duì)銷售成效產(chǎn)生著不容忽視的影響;潛在產(chǎn)品指的是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后，產(chǎn)品效益可能出現(xiàn)的改變和增加。從當(dāng)前汽車營銷市場(chǎng)方面來看，核心產(chǎn)品呈現(xiàn)出了同質(zhì)化的特征，重視產(chǎn)品外延的拓展，是推動(dòng)寶萊汽車贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者信賴、積累自身競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。具體而言，發(fā)達(dá)國家的汽車營銷市場(chǎng)競爭主要體現(xiàn)在附加產(chǎn)品方面，而包括我國在內(nèi)的發(fā)展中國家汽車營銷市場(chǎng)競爭則主要體現(xiàn)在期望產(chǎn)品方面，因此，寶萊汽車在營銷過程中，如果核心產(chǎn)品難以拉開競爭差距，則應(yīng)當(dāng)從附加產(chǎn)品方面提升服務(wù)質(zhì)量，在此過程中，一是寶萊汽車可以對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如改進(jìn)生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平、環(huán)保生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，推行全面的質(zhì)量管理，在減少產(chǎn)品質(zhì)量問題的基礎(chǔ)上對(duì)依據(jù)受眾細(xì)分開展差異化設(shè)計(jì)與生產(chǎn)等;二是寶萊汽車可以以顧客需求為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品開展個(gè)性化的改裝，從而滿足受眾的個(gè)性化需求。雖然這種策略的踐行要求寶萊汽車在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方面不斷加大投入，但是卻可以提升寶萊汽車的技術(shù)含量，并體現(xiàn)出寶萊汽車在營銷過程中對(duì)消費(fèi)者需求的尊重。

(二)價(jià)格策略。寶萊汽車的市場(chǎng)定價(jià)，是寶萊汽車營銷工作中的重要環(huán)節(jié)。定價(jià)工作的開展，需要以寶萊汽車自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競爭情況以及市場(chǎng)需求為依據(jù)，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略與其他營銷策略的結(jié)合，從而推動(dòng)寶萊汽車營銷成效的提升。在實(shí)際的定價(jià)工作中，影響汽車定價(jià)合理性的因素是多方面的，如成本因素、產(chǎn)品周期因素、消費(fèi)者心理因素、價(jià)格彈性因素、國家政策法規(guī)因素等，在綜合考慮這些因素的基礎(chǔ)上，寶萊汽車營銷團(tuán)隊(duì)需要遵循利潤最大化原則，通過多元化的市場(chǎng)營銷組合來確保寶萊汽車獲得一定的營銷利潤。

從寶萊汽車產(chǎn)品定價(jià)的方法來看，事實(shí)上，當(dāng)寶萊汽車的設(shè)計(jì)工作完成之時(shí)，寶萊汽車產(chǎn)品所具有的價(jià)值也就得以基本確定，當(dāng)然，在寶萊汽車的生命周期中，價(jià)格也會(huì)產(chǎn)生一定的改變，如生產(chǎn)原料價(jià)格的波動(dòng)以及批量生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，都會(huì)讓寶萊汽車的生產(chǎn)成本下降，繼而對(duì)寶萊汽車的定價(jià)策略受到影響。隨著我國汽車市場(chǎng)瞬息萬變的發(fā)展，定價(jià)成為了許多汽車生產(chǎn)和營銷團(tuán)隊(duì)面臨的重要問題，特別是我國汽車市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，寶萊汽車的定價(jià)更是應(yīng)當(dāng)重視對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)綜合考慮。相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前我國汽車消費(fèi)者中70%的人群都是首次購車，并且購車消費(fèi)額度高于消費(fèi)者的年收入，這種特征的存在也決定了消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品具有著較高的期待，與此同時(shí)，價(jià)格因素是影響其消費(fèi)行為的重要因素。因此，寶萊汽車應(yīng)當(dāng)避免制定與產(chǎn)品價(jià)值偏離太大的價(jià)格。

從當(dāng)前國內(nèi)汽車廠商所使用的價(jià)格策略來看，對(duì)于價(jià)格方面不具備優(yōu)勢(shì)的汽車產(chǎn)品，廠商會(huì)重視產(chǎn)品本身的推陳出新，同時(shí)也會(huì)重視在汽車原有配置的基礎(chǔ)上進(jìn)行升值改造，從而讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的增值，并提升產(chǎn)品所具有的性價(jià)比。另外，在寶萊汽車定價(jià)過程中，也應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品生命周期作為重要依據(jù)，即在產(chǎn)品經(jīng)過更新?lián)Q代之后，定價(jià)可以稍高;在產(chǎn)品的市場(chǎng)成長期，則可以推動(dòng)產(chǎn)品的差異化，通過確保產(chǎn)品體現(xiàn)出獨(dú)特屬性來維持定價(jià);而在產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期，由于市場(chǎng)競爭不斷加劇，所以可以通過延伸品牌、開展組合產(chǎn)品營銷來增加利潤;在產(chǎn)品的市場(chǎng)衰退期，則可以利用緊縮戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略和鞏固戰(zhàn)略來獲得利潤。緊縮戰(zhàn)略是將生產(chǎn)資源集中于優(yōu)秀的產(chǎn)品線，收割戰(zhàn)略是通過超低定價(jià)回籠資金，鞏固戰(zhàn)略則是通過降低定價(jià)占領(lǐng)更多市場(chǎng)。

(三)促銷策略。國內(nèi)汽車市場(chǎng)競爭的日益激烈，要求汽車廠商能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也要求汽車廠商能夠善用促銷策略吸引受眾關(guān)注并引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為。從寶萊汽車開展產(chǎn)品促銷的意義來看，一是產(chǎn)品促銷的開展，能夠向消費(fèi)者提供與產(chǎn)品相關(guān)的大量信息，如產(chǎn)品的特點(diǎn)、購買渠道、購買條件等;二是產(chǎn)品促銷的開展，可以有效提升產(chǎn)品知名度，提升潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注;三是合理的產(chǎn)品促銷能夠幫助汽車廠商樹立良好的企業(yè)形象，從而在構(gòu)建穩(wěn)定消費(fèi)群的基礎(chǔ)上拓展自身市場(chǎng)占有率;四是產(chǎn)品促銷可以有效刺激消費(fèi)者所具有的消費(fèi)需求，并引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，特別是當(dāng)新款產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷所具有的這種作用最為明顯。從寶萊汽車促銷策略的選取來看，主要的促銷方法包括兩種，即廣告促銷、會(huì)議促銷。廣告促銷主要是在具有影響力的媒介中投入廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品所具有的特性初步了解。由于廣告促銷中的廣告內(nèi)容能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)的渲染，因此可以有效提升產(chǎn)品的知名度。

當(dāng)然，有效的廣告營銷需要構(gòu)建在優(yōu)秀的廣告文案基礎(chǔ)之上，只有能夠引發(fā)受眾共鳴的廣告文案，才能夠獲得較高的美譽(yù)度，并在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出;會(huì)議促銷包括展銷與贊助商務(wù)活動(dòng)等形式，展銷包括參加網(wǎng)上展銷、汽車博覽會(huì)等，這種促銷方法能夠讓消費(fèi)者近距離接觸產(chǎn)品，并在傳播品牌形象的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品知名度。贊助商務(wù)活動(dòng)則主要是以冠名、指定專用車輛的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，如對(duì)各類體育賽事的贊助，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特性與賽事精神的共融，并體現(xiàn)出積極向上的品牌形象。

【參考文獻(xiàn)】

［1］王德義．我國家用轎車營銷戰(zhàn)略與策略研究［J］．經(jīng)營管理者，2015，21:271～273

［2］陳波．我國汽車行業(yè)營銷趨勢(shì)研究［J］．企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012，6:90～93

篇6

一、汽車營銷市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前，隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車行業(yè)的競爭越來越大，越來越大的壓力，汽車4S店的生存和發(fā)展，這些壓力包括競品車型的價(jià)格競爭，與不同品牌的汽車4S店的競爭與競爭和汽車修理廠等。對(duì)汽車4S店控制市場(chǎng)績效控制的汽車生產(chǎn)廠，汽車4S店必須與廠家的要求進(jìn)行業(yè)務(wù)和服務(wù)。此外，近幾年各品牌汽車4S店大范圍擴(kuò)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)流程化專業(yè)化水平提高，因此利潤空間逐漸縮小，本人在汽車4S店實(shí)習(xí)期間，了解到客戶所期望得到的服務(wù)與目前汽車4S店服務(wù)水平還有較大差距，銷售價(jià)格、尤其是維修費(fèi)用較高（一些4S店存在過度維修現(xiàn)象），部分客戶傾向于去汽車維修廠維修保養(yǎng)車輛，上述各方面的壓力使得汽車4S店要想獲得更多的客戶源，必須從細(xì)節(jié)入手，制定一套客戶關(guān)系管理辦法并有效貫徹實(shí)，才能提高客戶的滿意度。

二、汽車營銷中的客戶滿意度

客戶滿意度是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度在各行各業(yè)中都有著廣泛運(yùn)用，對(duì)于汽車營銷中的客戶滿意度可以理解為消費(fèi)者在購車過程中滿意以及在購車后使用車的過程中整體比較滿意。許多企業(yè)在品牌推廣和產(chǎn)品推廣，將客戶滿意度作為評(píng)價(jià)自己的服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。因此，汽車4S店應(yīng)根據(jù)不同客戶的需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次的客戶需求，讓客戶滿意。汽車4S店客戶滿意度實(shí)際上是汽車消費(fèi)者購買自己的汽車或汽車產(chǎn)品帶給他們的服務(wù)是否滿足需要的一種評(píng)價(jià)，滿意度較高的產(chǎn)品接受度較高，反之則越低。

隨著人們生活質(zhì)量的提升，汽車已經(jīng)不是簡單的交通工具，更是一種情感的投入。伴隨著汽車工業(yè)的快速發(fā)展，人們的購車選擇更多了，從以前單純的對(duì)汽車質(zhì)量和價(jià)格的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)汽車服務(wù)質(zhì)量的需求，如汽車購買過程中的介紹、購后的服務(wù)保障等。

三、基于客戶滿意度的汽車營銷策略

客戶滿意是一項(xiàng)長期系統(tǒng)的工作，使得客戶滿意需從多方面努力?？蛻魸M意的前提是汽車生產(chǎn)廠制造客戶滿意的產(chǎn)品，客戶滿意的保證是汽車4S店提供滿意的服務(wù)，客戶滿意的手段是汽車4S店培客戶品牌忠誠度?？傊?，汽車4S店應(yīng)采用提高客戶總價(jià)值及降低客戶總成本的方式，來提高客戶滿意度。本文介紹服務(wù)策略、引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、優(yōu)化售后服務(wù)流程四條策略來提高客戶總價(jià)值及降低客戶總成本，以提高客戶滿意度。

1.服務(wù)策略

服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該是全方位的服務(wù)，服務(wù)戰(zhàn)略的全過程。讓客戶滿意是做售前咨詢服務(wù)，銷售支持服務(wù)，增值服務(wù)，使客戶滿意。

（1）售前咨詢服務(wù)。售前咨詢服務(wù)的目的是為了提高客戶的信賴，增加成交機(jī)會(huì)。很多汽車4S店已經(jīng)建立了可以量化的服務(wù)制度及標(biāo)準(zhǔn)，并定期組織員工培訓(xùn)，還有的建立的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)。汽車4S店還應(yīng)提供個(gè)性化的購車咨詢顧問，如：各種車型的性能比較，有些汽車4S店已經(jīng)將對(duì)比車型的相關(guān)性能以圖片的形式粘貼在展車上，使得性能對(duì)比更明顯；以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，通過詢問等方式，介紹客戶適合的車型；為客戶介紹購車過程中需要注意的問題、售后服務(wù)、各種促銷和試駕信息，良好的售前咨詢服務(wù)不僅可以開發(fā)潛在客戶，促成交易，而且培養(yǎng)客戶忠誠度、口碑不錯(cuò)的品牌，幫助企業(yè)開發(fā)大量的潛在客戶。

（2）售中支持服務(wù)。售中支持服務(wù)是幫助客戶解決在購買過程中所遇到的問題，增加附加和超額購買的可能性。目前很多4S店的售中服務(wù)集中在精品裝具的銷售中，汽車4S店還應(yīng)在銷售過程中及時(shí)回復(fù)客戶要求，力求成交，解答客戶問題，滿足特殊需求。

（3）售后增值服務(wù)。目前，許多汽車4S店有一套用戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿足標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)體系，但也有一個(gè)專業(yè)的、規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)化的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。要加強(qiáng)服務(wù)，我們也應(yīng)該更多地從消費(fèi)者的了解客戶的期望和售后服務(wù)進(jìn)行實(shí)地評(píng)價(jià)，總結(jié)出提高服務(wù)質(zhì)量的措施，不斷提高服務(wù)效率和標(biāo)準(zhǔn)。還應(yīng)引入汽車售后服務(wù)管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)功能需包括客戶基本信息，如預(yù)約姓名或貴姓、性別、電話、農(nóng)歷陽歷生日提示、客戶咨詢的問題、預(yù)約受理情況、救援業(yè)務(wù)受理、保險(xiǎn)理賠受理、客戶建議、客戶信息反饋及處理情況、等統(tǒng)計(jì)為一張綜合報(bào)表，以為日后服務(wù)工作提供依據(jù)。汽車售后服務(wù)還應(yīng)包括車友會(huì)、汽車專業(yè)知識(shí)講解會(huì)、提醒常規(guī)保養(yǎng)和年檢、周年慶、假期、主題日的邀約活動(dòng)、開展系列社區(qū)服務(wù)活動(dòng)和汽車進(jìn)校園活動(dòng)，開展這樣的活動(dòng)極大地方便了客戶，也體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)意識(shí)。

2.引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

目前的各種商品的營銷模式正逐步實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”的模式到以“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)移模式，汽車產(chǎn)品也不例外。因此，汽車4S店應(yīng)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，一方面可以組織和整和現(xiàn)有的銷售模式，共享客戶資源，提高銷售管理的成本和銷售的成功率的大小，另一方面可以是私人買家，買家，汽車租賃公司的客戶細(xì)分，把握個(gè)性化的市場(chǎng)需求，滿足不同客戶群體的需求，然后根據(jù)客戶的自身特點(diǎn)，提供個(gè)性化的客戶服務(wù)，客戶也可以了解銷售的過程和客戶體驗(yàn)，通過提出的評(píng)價(jià)，根據(jù)客戶反饋的需求向廠家作出適當(dāng)調(diào)整對(duì)汽車產(chǎn)品，提高營銷策略。

3.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

（1）完善客戶資料深度挖搌客戶信息。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立滿意客戶檔案，樹立客戶忠誠度是促進(jìn)汽車4S店發(fā)展的重要內(nèi)容，也是汽車4S店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。穩(wěn)定的客戶源既可以保證汽車4S店有固定的經(jīng)濟(jì)效益，也可以降低營銷成本。汽車4S店可以通過建立滿意客戶檔案，專注于客戶的滿意度，挖掘信息的深度，以確保穩(wěn)定的客戶來源。客戶信息的深度需要遵循二八條原則，即20%的客戶帶來80%的利潤，因而，汽車4S店應(yīng)該篩選出哪些客戶是重點(diǎn)客戶，篩選出后建立重點(diǎn)客戶檔案。建立重點(diǎn)客戶檔案對(duì)營銷推廣、深度營銷起到非常重要的作用，可以從以下4各方面對(duì)重點(diǎn)客戶專項(xiàng)整理分析。

首先，對(duì)重點(diǎn)客戶的信息可以按下表所列項(xiàng)目進(jìn)行整理。

其次，通過電話回訪分析重點(diǎn)客戶忠誠度情況。

第三，當(dāng)4S店有車展、促銷等優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，重點(diǎn)客戶是邀約的首選對(duì)象。

第四，重點(diǎn)客戶的信息共享與公司有關(guān)部門，并提供給各服務(wù)顧問和管理決策層參考。

（2）運(yùn)用CRM系統(tǒng)對(duì)客戶信息進(jìn)行高效管理。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是利用信息科學(xué)和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等活動(dòng)的自動(dòng)化，可以使企業(yè)更有效地為客戶提供滿意的服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度，為一種管理模式的運(yùn)作。汽車4S店通過CRM系統(tǒng)的介紹，并根據(jù)4S店的應(yīng)用及改進(jìn)情況，可以提供技術(shù)支持，客戶信息管理。通過應(yīng)用本系統(tǒng)，4S店可以充分了解包括客戶類型、電話、工作單位、地址的客戶信息，電話等基本信息的客戶、車輛信息，包括車型、顏色、車牌號(hào)、發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)、車架號(hào)、行駛里程、車輛維修記錄（包括維修時(shí)間、維修，維修頻率，檢查次數(shù)）。為了更好地管理客戶信息，可以增加客戶流失的查詢、潛在客戶的查詢、維修和維護(hù)項(xiàng)目、年度客戶查詢等功能。添加這些功能，以方便客戶信息的分析和整理。例如，對(duì)維修的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，可以直接點(diǎn)擊這個(gè)功能來查詢和統(tǒng)計(jì)維修和維修的數(shù)量。

（3）及時(shí)電話回訪關(guān)注客戶抱怨。電話回訪是建立長期聯(lián)系客戶的有效途徑，通過電話聯(lián)系來鞏固客戶的滿意度，同時(shí)也要了解客戶的欲望和批評(píng)。目前有些4S店已經(jīng)專門建立了客戶關(guān)系維系部門，通過專業(yè)回訪人員的統(tǒng)計(jì)和分析查找服務(wù)過程中存在的問題和缺陷，找到客戶的抱怨，更好地改進(jìn)，提高客戶的滿意度。

4.優(yōu)化售后服務(wù)流程

汽車4S店當(dāng)前的售后服務(wù)不僅要包含為客戶提供保養(yǎng)、故障診斷與維修、咨詢服務(wù)、道路救援等，還應(yīng)包含高精的技術(shù)服務(wù)。隨著汽車科技的不斷投入，汽車高科技產(chǎn)品越來越多，很多汽車4S店已經(jīng)引入高端的診斷儀器和智能化的維修設(shè)施。同時(shí)，為了提高客戶滿意度，在售后服務(wù)流程中汽車4S店必須考慮到客戶的時(shí)間成本，更為合理地為客戶安排售后的流程，提供舒適宜人的售后服務(wù)場(chǎng)所。

四、小結(jié)

汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的時(shí)代，以品牌作為保障，以服務(wù)作為理念，將真正的汽車銷售流程的研究致力于怎樣提升客戶滿意度上，才能促成二者相互依托，實(shí)現(xiàn)銷售市場(chǎng)信譽(yù)與利益共贏的局面。

參考文獻(xiàn)：

篇7

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，汽車行業(yè)開始面臨前所未有的生存壓力。為了搶占市場(chǎng)份額，大部分汽車企業(yè)都對(duì)自身管理體系實(shí)施全面改革，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展至今已經(jīng)獲得顯著成績。從汽車營銷發(fā)展角度來看，大部分企業(yè)營銷模式改革依然以傳統(tǒng)形式為主，無法達(dá)到預(yù)期營銷效果。所以，對(duì)于汽車行業(yè)而言，不斷推出營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，是實(shí)現(xiàn)改革發(fā)展目標(biāo)的重要基礎(chǔ)。

一、國內(nèi)汽車營銷體系存在的問題

從整個(gè)發(fā)展過程中來看，我國汽車營銷發(fā)展歷程主要分為三個(gè)階段，發(fā)展過程存在眾多問題沒有得到根本解決，具體表現(xiàn)為：

（一）落后的營銷管理理念。營銷理念作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的核心內(nèi)容，對(duì)營銷活動(dòng)發(fā)展結(jié)果具有十分關(guān)鍵的影響作用。在實(shí)際發(fā)展過程中，大部分汽車企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到培養(yǎng)正確營銷理念的重要作用，并結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)，制定一系列營銷方案，為實(shí)現(xiàn)良好營銷效果奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，汽車企業(yè)依然以傳統(tǒng)營銷理念為主，過分簡化營銷活動(dòng)實(shí)施過程，營銷主要靠促銷方式吸引客戶，無法滿足多樣化用戶需求，影響品牌建設(shè)發(fā)展目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)。

（二）復(fù)雜的營銷體系結(jié)構(gòu)。目前，我國大部分汽車企業(yè)營銷體系結(jié)構(gòu)都過于復(fù)雜，缺乏健全的管理制度，導(dǎo)致銷售監(jiān)管過程中存在眾多問題無法得到根本解決，影響企業(yè)營銷能力的有效提升。在整個(gè)發(fā)展過程中，生產(chǎn)廠商嚴(yán)重缺乏對(duì)市場(chǎng)的掌控力，往往多個(gè)經(jīng)銷單位都在同時(shí)銷售同一個(gè)汽車品牌，導(dǎo)致廠商利潤空間一降再降。復(fù)雜的中間流通環(huán)節(jié)直接促進(jìn)銷售成本的全面提升，不僅有損于消費(fèi)者自身利益，也影響汽車企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)。

（三）銷售方式過于單一。從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，國際汽車銷售市場(chǎng)的銷售方法十分相似，都是采用信貸消費(fèi)、面對(duì)面營銷、展會(huì)售賣、網(wǎng)絡(luò)銷售等幾種模式，吸引消費(fèi)者廣泛關(guān)注。但與西方發(fā)達(dá)國家相比較，我國汽車銷售方式顯得過分單一，大部分企業(yè)都是通過展廳進(jìn)行商品陳列，銷售業(yè)績十分有限。面對(duì)此種發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我國應(yīng)該還存在大部分汽車消費(fèi)市場(chǎng)沒有得到充分挖掘，尤其在租賃、信貸及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的用戶，可發(fā)展空間十分巨大。

（四）缺乏服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)管理化。由于沒有建立完善的消費(fèi)保障體系，導(dǎo)致汽車企業(yè)在服務(wù)提供過程中，標(biāo)準(zhǔn)不一，消費(fèi)者自身權(quán)益無法得到根本保障。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在汽車銷售體系中，服務(wù)的弱勢(shì)特征比較明顯，嚴(yán)重阻礙行業(yè)銷售水平的整體提升。首先，汽車行業(yè)工業(yè)者整體素質(zhì)水平偏低，缺乏統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量培訓(xùn)，無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)需求；其次，大部分銷售人員在產(chǎn)品銷售完成以后，認(rèn)為工作任務(wù)已經(jīng)完成，缺乏對(duì)售后服務(wù)工作的正確認(rèn)識(shí)。

二、我國汽車營銷的創(chuàng)新策略

（一）推進(jìn)體驗(yàn)營銷模式快速發(fā)展。體驗(yàn)內(nèi)容確立是是是體驗(yàn)式營銷模式的重要基礎(chǔ)。第一，企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展環(huán)境，確認(rèn)可以提供客戶體驗(yàn)的最大服務(wù)范圍，如汽車試駕、參與文化展覽等；第二，結(jié)合顧客的多元化需求，完成體驗(yàn)式服務(wù)計(jì)劃設(shè)計(jì)，委托銷售人員對(duì)不同的客戶性格進(jìn)行全面分析。舉例說明，一部分客戶希望不斷得到他人的贊賞與管理，此部分客戶群體企業(yè)可以邀請(qǐng)其家人和朋友共同進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，獲得的認(rèn)同感越多，客戶體驗(yàn)的快樂也就越多，更容易促進(jìn)銷售指標(biāo)最終達(dá)成。

（二）逐步完善品牌專業(yè)營銷體系。現(xiàn)階段，國內(nèi)汽車企業(yè)紛紛開始采用品牌專營模式推進(jìn)汽車產(chǎn)品銷售，目前已經(jīng)取得顯著成績。汽車企業(yè)采取有效措施與地區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦產(chǎn)品促銷活動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)品牌知名度的全面提升。隨著汽車市場(chǎng)銷售體系日趨完善，汽車企業(yè)可以考慮建立“四位一體化”營銷模式，同時(shí)提供整車銷售、零配件銷售、維修服務(wù)及信息提供四大主題功能，避免中間流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響汽車銷售企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)。

（三）成立汽車超市。與專營汽車品牌相比較，汽車超市具有以下幾方面特征：首先，可以同時(shí)多家汽車品牌的產(chǎn)品銷售服務(wù)，保持產(chǎn)品銷售的多元化發(fā)展特征；其次，有針對(duì)性進(jìn)行品牌專營模式的補(bǔ)充，滿足消費(fèi)者不同層次服務(wù)需求；最后，逐步豐富產(chǎn)品服務(wù)體系，不僅可以提供展示及銷售服務(wù)，還包括產(chǎn)品試駕、產(chǎn)品售后美容等一系列補(bǔ)充形式服務(wù)，從根本角度促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可度的全面提升。

對(duì)于我國汽車銷售企業(yè)而言，成立大型汽車銷售，有助于促進(jìn)行業(yè)整體服務(wù)水平全面提高。

（四）推廣汽車產(chǎn)品金融信貸服務(wù)。從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，大部分西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)搭建獨(dú)立的金融機(jī)構(gòu)，可以為汽車用戶提供方便、快捷的金融信貸服務(wù)。但我國汽車融資信貸服務(wù)行業(yè)的發(fā)展速度十分緩慢，且始終處于較低發(fā)展水平，單一的貸款渠道、苛刻的貸款發(fā)放條件等，涉及程序十分復(fù)雜，嚴(yán)重影響汽車融資市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)。由于個(gè)人征信系統(tǒng)缺乏完善性，銀行結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r，一般不愿意為消費(fèi)者提供該類型服務(wù)。所以，我國應(yīng)當(dāng)支持汽車生產(chǎn)企業(yè)與汽車金融機(jī)構(gòu)合作，逐步完善汽車融資服務(wù)體系，為維持穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（五）實(shí)施汽車電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略。隨著電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，汽車營銷體系迎來了全新的銷售渠道與銷售模式。進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展階段，實(shí)施汽車電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式是我國汽車企業(yè)拉近與世界先進(jìn)國家汽車行業(yè)銷售水平的最佳途徑。從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，我國有部分發(fā)展速度較快的轎車企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施網(wǎng)絡(luò)采購與網(wǎng)絡(luò)訂單銷售模式，但由于我國個(gè)人信用能力較差，且社會(huì)信用管理機(jī)制不夠健全，導(dǎo)致網(wǎng)上資金流通過程中基本的安全性問題無法得到保障。所以，中國想要真正實(shí)現(xiàn)汽車電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易模式，還需要在眾多方面加大投入，為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。

參考文獻(xiàn)

篇8

一 汽車銷售渠道存在的主要問題

1.缺乏對(duì)銷售渠道的控制。

當(dāng)前，汽車經(jīng)銷商對(duì)于汽車銷售渠道的控制力度還不是很大，這樣就會(huì)導(dǎo)致中間商在整個(gè)銷售渠道中的地位和權(quán)利逐漸的增大，不利于整體的發(fā)展。汽車的制造商和經(jīng)銷商沒有形成相對(duì)穩(wěn)定的合作的關(guān)系，利益的分配存在著不合理的狀況，這就會(huì)直接的導(dǎo)致雙方之間存在一定的阻礙。此外，汽車的制造商也很難從經(jīng)銷商處得到相關(guān)客戶的信息，不能夠?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)等進(jìn)行改進(jìn)，這樣就不利于汽車制造商對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行拓展。

2.渠道構(gòu)建雙方缺乏戰(zhàn)略營銷的能力。

隨著我國汽車市場(chǎng)化進(jìn)程的加速發(fā)展，汽車行業(yè)已經(jīng)出具規(guī)模，汽車銷售市場(chǎng)競爭日益激烈，在此種大環(huán)境之下，汽車企業(yè)首先應(yīng)該考慮的問題就是建立相應(yīng)的管理體系，以及發(fā)展的戰(zhàn)略，但是，當(dāng)前許多的企業(yè)對(duì)于發(fā)展的戰(zhàn)略沒有定下明確的標(biāo)準(zhǔn)，更沒有考慮到汽車市場(chǎng)的需求走勢(shì)，這樣對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展情況的不了解，就很難能夠和汽車銷售商聯(lián)系進(jìn)行銷售渠道的開發(fā)。此外，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，汽車經(jīng)銷商的數(shù)量不斷的增加，銷售的渠道產(chǎn)生沖突是不可避免的，在我國汽車制造商和經(jīng)銷商之間的不穩(wěn)定的關(guān)系是導(dǎo)致此沖突的主要的原因，產(chǎn)生此種狀況，很大程度上就會(huì)影響到汽車銷售的數(shù)量，導(dǎo)致競爭更加的激烈，同時(shí)還有可能會(huì)產(chǎn)生惡性競爭，不利于該行業(yè)健康快速的發(fā)展。

二 汽車營銷渠道優(yōu)化的策略與模式

1.確定銷售渠道優(yōu)化的目標(biāo)。

在確定銷售渠道的目標(biāo)的時(shí)候，主要的可以從汽車制造商以及汽車銷售商兩個(gè)方面考慮。其中對(duì)于汽車制造商而言，其主要的是通過對(duì)于整個(gè)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及渠道成員之間關(guān)系的調(diào)整，以此來保障相應(yīng)的銷售渠道能夠正常的運(yùn)行。而汽車的銷售商最關(guān)心的是銷售的利潤，所以對(duì)于銷售渠道的優(yōu)化主要的是注重通過對(duì)于渠道進(jìn)行優(yōu)化，以此來降低汽車生產(chǎn)的成本來提升銷售的利潤。這兩者最主要達(dá)成的共同的目標(biāo)就是通過銷售渠道的優(yōu)化而提升消費(fèi)者的滿意度，所以就可以通過提升服務(wù)的水平以及提升汽車整體的性能來達(dá)到優(yōu)化銷售渠道的目的。

2.明確優(yōu)化實(shí)施的過程。

針對(duì)當(dāng)前汽車銷售渠道現(xiàn)狀，在進(jìn)行汽車銷售渠道優(yōu)化的過程中主要的可以分為以下三個(gè)程序進(jìn)行有效的實(shí)施：對(duì)于現(xiàn)有的銷售渠道進(jìn)行整理、對(duì)于現(xiàn)有的銷售渠道進(jìn)行評(píng)估以及對(duì)于現(xiàn)有的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。其中對(duì)于銷售渠道進(jìn)行整理主要的是基于當(dāng)前渠道銷售效率低下而進(jìn)行的，所以就需要針對(duì)導(dǎo)致此種現(xiàn)象的原因采取針對(duì)性的措施，以此來使渠道的結(jié)構(gòu)以及渠道銷售人員的復(fù)雜性得到有效的降低。對(duì)于現(xiàn)有的銷售渠道進(jìn)行有效的評(píng)估，主要的是要先建立一個(gè)合理的評(píng)估的機(jī)制，其主要的包含了目標(biāo)的確立以及現(xiàn)有的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的選擇等。對(duì)于汽車的生產(chǎn)商來說，主要的是應(yīng)該注重對(duì)于評(píng)估過程中成本的有效的控制，以此來鼓勵(lì)銷售商參與到其中。對(duì)于銷售人員的優(yōu)化，主要的是對(duì)其進(jìn)行及時(shí)的培訓(xùn)，保障其能夠掌握最新的銷售信息以及方法，以此來提升銷售的業(yè)績。

3.優(yōu)化保障措施。

隨著汽車銷售行業(yè)的不斷的發(fā)展，當(dāng)前銷售渠道存在著的最主要的問題就是銷售成員的整體素質(zhì)，很多的銷售商對(duì)于其所銷售的汽車產(chǎn)品并不是非常的了解，不能夠?qū)οM(fèi)者的行為進(jìn)行合理的引導(dǎo)。所以，在進(jìn)行銷售渠道優(yōu)化的過程當(dāng)中，為了達(dá)到最佳的優(yōu)化的效果，則需要對(duì)于銷售渠道的銷售商的知識(shí)進(jìn)行相應(yīng)的管理。此外還應(yīng)該有針對(duì)性的對(duì)其市場(chǎng)管理人員和客戶關(guān)系以及市場(chǎng)分析等多方面的知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)還應(yīng)該制定相應(yīng)的業(yè)績考核制度以及激勵(lì)機(jī)制，從而提升銷售人員的積極性，保障業(yè)績的提升，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

總結(jié)

隨著我國市場(chǎng)化進(jìn)程的加速發(fā)展，汽車企業(yè)想要取得更好的發(fā)展，就需要對(duì)于相應(yīng)的銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，以此來提升銷售額，促進(jìn)企業(yè)健康快速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 鄧海燕.汽車營銷渠道優(yōu)化分析[J].中國外資.2012，04（12）：154-160

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面對(duì)中國入世給汽車行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，探索出一條既與國際慣例接軌，又符合中國國情的汽車營銷模式顯得緊迫。因此出現(xiàn)的汽車4S營銷模式開創(chuàng)了汽車營銷的新局面，但也出現(xiàn)了發(fā)展危機(jī)，從而危及制造商的品牌建設(shè)。

一、汽車4S營銷模式的內(nèi)涵

4S是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的外來品，由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S是四個(gè)英文單詞的首寫字母，分別代表如下含義：整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)。4S表述了一種“四位一體”的汽車經(jīng)營方式，是由汽車生產(chǎn)廠商授權(quán)建立的將四種功能集于一身的汽車服務(wù)企業(yè)。

二、汽車4S營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀

汽車行業(yè)的4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。有評(píng)論家這樣評(píng)價(jià)該模式：“4S店模式其實(shí)是汽車市場(chǎng)激烈競爭下的產(chǎn)物。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格，原有的銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶的需求”。在專賣店的建設(shè)上，國外的專賣店大都沒有中國建設(shè)得豪華，硬件設(shè)施檔次不很高，其投資規(guī)模也不一定比國內(nèi)專賣店大，但目前的4S模式的發(fā)展現(xiàn)狀是：

1.汽車4S店完全是廠家的附庸。汽車4S店唯廠家馬首是瞻，一切經(jīng)營活動(dòng)都在為廠家服務(wù)、為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而辛勤工作。在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，汽車經(jīng)銷商沒有實(shí)力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對(duì)話，處于絕對(duì)弱勢(shì)的地位。

2.完全靠品牌吃飯。汽車4S店經(jīng)營狀況的好壞，90%依賴于所經(jīng)營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時(shí)同一品牌不同的4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關(guān)系，關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多，利潤的空間也越大。

3.汽車4S店硬件偏硬，軟件不足。中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場(chǎng)是一個(gè)在世界上極端的賣方市場(chǎng)。廠家要求高、可選擇的對(duì)象多。在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元，流動(dòng)資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風(fēng)險(xiǎn)大、銷售品種單一、受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素。

4.4S店的經(jīng)營仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象。按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立專賣店，其相應(yīng)品牌汽車只能在專賣店出售，同時(shí)專賣店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)。但現(xiàn)階段有些專賣店在實(shí)際運(yùn)作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實(shí)的現(xiàn)象。這主要是因?yàn)槟壳敖⑵放茖Ｙu店的都是幾個(gè)中高檔汽車品牌，專賣價(jià)格和實(shí)際價(jià)格有“價(jià)差”。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)候，有些專賣店不僅會(huì)變相漲價(jià)，有時(shí)還會(huì)打破區(qū)域劃分，把車賣到外地，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價(jià)、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。

5.經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等。專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬元。汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金，對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果，又把市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對(duì)于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。使得經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)處于不平等的位置。

三、汽車4S營銷模式發(fā)展存在的問題

分析人士龐白博士認(rèn)為，汽車4S營銷模式優(yōu)勢(shì)在于它的各種系統(tǒng)的培訓(xùn)、服務(wù)、形象以及對(duì)客戶的接待。但同時(shí)它也潛在著很大的劣勢(shì)，比如說經(jīng)銷商過大的成本投入最終要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，一旦市場(chǎng)低迷，問題就會(huì)凸現(xiàn)出來。而且4S是賣方市場(chǎng)時(shí)的經(jīng)營理念，它不是唯一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。然而，經(jīng)銷商似乎沒有認(rèn)識(shí)到事情的根本在于廠家與經(jīng)銷商關(guān)系上的不對(duì)等，這也為他們?cè)谝院蟮膹S商博弈中埋下了劣勢(shì)的伏筆。

1.遭遇成本挑戰(zhàn)

有材料顯示，一個(gè)“4S”店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流動(dòng)資金要求在1000萬元。在中國汽車消費(fèi)需求高增長階段，選對(duì)了車型，采取4S營銷模式投入大利潤也大，隨著競爭加劇和投資逐步增大，市場(chǎng)銷量有限的車，其4S模式根本不足以支撐其成本，使得這種營銷模式在巨大的利潤誘惑面前考慮如此之大的成本投入而有所畏懼。

2.遭遇經(jīng)營模式挑戰(zhàn)

在目前汽車買方市場(chǎng)背景下，新產(chǎn)品的更新速度日新月異，產(chǎn)品差異化程度日益明顯，各種車型都逐漸步入大眾化行列，其價(jià)格也隨之不斷跳水，從而使得采取4S經(jīng)營模式的利潤空間逐步萎縮，等到國內(nèi)的汽車銷售完全從暴利時(shí)代進(jìn)入微利時(shí)代，經(jīng)銷商已經(jīng)無法承擔(dān)4S店高昂的投資費(fèi)用時(shí)，那時(shí)的汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)就會(huì)成熟，4S模式就走向消亡。

3.汽車市場(chǎng)競爭加劇，服務(wù)意識(shí)薄弱

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一、高校汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)情況

現(xiàn)階段，高校汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)通過不斷探索，取得了一定的發(fā)展。可是，還有一些問題值得關(guān)注：一是實(shí)踐教學(xué)體系不完整?，F(xiàn)階段，高校并沒有對(duì)汽車營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的整體構(gòu)建，缺乏對(duì)各個(gè)子體系相互聯(lián)系、實(shí)踐教學(xué)作用等的深入理解，難以符合新的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，即“培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場(chǎng)營銷等方面的知識(shí)和能力， 能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場(chǎng)營銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級(jí)專門人才”；二是師資力量缺乏。因?yàn)槠嚑I銷專業(yè)本身具有較強(qiáng)的應(yīng)用性、實(shí)踐性，這就要求本專業(yè)教師必須既具有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，又要有極強(qiáng)的動(dòng)手能力，即具有“雙師”資格。可是在高校中，這些教師卻不多。加上一些高校在招聘錄用本專業(yè)教師時(shí)，對(duì)其實(shí)踐能力的要求很少，實(shí)際教學(xué)中，汽車營銷理論多于汽車營銷實(shí)踐。還有一些高校外聘教師，但是卻沒有發(fā)揮出外聘教師的實(shí)踐教學(xué)作用，使實(shí)踐教學(xué)的效果不良[1]；三是本專業(yè)缺乏與校外的實(shí)習(xí)基地的穩(wěn)定聯(lián)系。企業(yè)主要以盈利為目的，也不愿意提供實(shí)習(xí)基地，這就使高校的實(shí)習(xí)基地建設(shè)工作受阻；四是對(duì)本專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量監(jiān)督仍然以理論方面為主，實(shí)踐教學(xué)方面要求不明確，例如教學(xué)課時(shí)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)大綱、教學(xué)評(píng)價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)不明。

二、高校汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)策略

（1）制定可行的課程設(shè)計(jì)方案。課程設(shè)計(jì)主要是在課程完成后開展的一門簡單訓(xùn)練。例如對(duì)銷售渠道的課程設(shè)計(jì)，教師可以安排一到兩周時(shí)間，讓學(xué)生進(jìn)入某企業(yè)去收集、了解企業(yè)以及產(chǎn)品的相關(guān)信息資料，針對(duì)了解到的信息進(jìn)行渠道建設(shè)方案設(shè)計(jì)。

（2）課內(nèi)實(shí)驗(yàn)按照教學(xué)內(nèi)容安排。課內(nèi)實(shí)驗(yàn)是對(duì)理論知識(shí)的一種學(xué)習(xí)方法，以實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性讓學(xué)生把握教學(xué)內(nèi)容。比如，教師講授“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”一課，可以安排八個(gè)學(xué)時(shí)開展四種教學(xué)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，比如定性分析預(yù)測(cè)、相關(guān)回歸預(yù)測(cè)、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、長期趨勢(shì)預(yù)測(cè)，讓學(xué)生熟練掌握問卷設(shè)計(jì)技巧，并且能夠利用EXCEL的數(shù)據(jù)處理功能進(jìn)行分析，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

（3）加強(qiáng)市場(chǎng)營銷的綜合訓(xùn)練。培養(yǎng)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力，必須加強(qiáng)綜合訓(xùn)練。教師可以讓學(xué)生開展企業(yè)、產(chǎn)品的現(xiàn)狀調(diào)查之后，分析比較各企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，采取一些分析方法得出企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)，制定的市場(chǎng)營銷方案要結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足，方案中的費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容，要積極應(yīng)用財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)的知識(shí)來計(jì)算，對(duì)控制措施要按照管理學(xué)知識(shí)來制定，這是建立在多門課程基礎(chǔ)之上的實(shí)踐能力培養(yǎng)。

（4）模擬訓(xùn)練的加強(qiáng)。此種訓(xùn)練主要是利用汽車市場(chǎng)營銷模擬軟件，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)處于一個(gè)仿真環(huán)境，開展實(shí)踐教學(xué)能力培養(yǎng)，例如在課程理論講解完成后，教師安排學(xué)生進(jìn)行為期兩周的模擬訓(xùn)練，通過5人一組，各自代表不同的企業(yè)，模擬購買某個(gè)軟件，處于仿真的汽車營銷環(huán)境下，學(xué)生開始設(shè)計(jì)營銷策略。

（5）加強(qiáng)學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的能力。社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)主要是讓學(xué)生利用周末、假期參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的實(shí)踐教學(xué)方法，通常有兩種方式即社會(huì)調(diào)查、社會(huì)服務(wù)。社會(huì)調(diào)查即學(xué)生進(jìn)入社區(qū)、企業(yè)銷售部門，調(diào)查相關(guān)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、消費(fèi)活動(dòng)、社會(huì)現(xiàn)象等內(nèi)容；社會(huì)服務(wù)即學(xué)生深入企業(yè)進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)、宣傳政策法規(guī)等。

（6）強(qiáng)化學(xué)生的企業(yè)實(shí)習(xí)。企業(yè)實(shí)習(xí)主要是學(xué)校安排或者學(xué)生自己聯(lián)系實(shí)習(xí)基地，進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐實(shí)習(xí)的方法。實(shí)踐的主要方向是能夠?qū)纠碚撝R(shí)與校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容放到汽車市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境中去檢驗(yàn)。在企業(yè)實(shí)習(xí)過程中，學(xué)生逐漸認(rèn)識(shí)到理論知識(shí)和營銷實(shí)踐之間的差異性，把握理論知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用。學(xué)?？梢栽诖蠖?、大三的下半學(xué)年，安排學(xué)生開展一至兩周的實(shí)習(xí)訓(xùn)練，學(xué)生在此過程中對(duì)自己的學(xué)習(xí)有了更深的了解，有利于學(xué)生選擇后面的學(xué)習(xí)課程，在以后的學(xué)習(xí)時(shí)間快速調(diào)整自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)、技能機(jī)構(gòu)，使知識(shí)與技能得到迅速增長。

（7）畢業(yè)實(shí)習(xí)要腳踏實(shí)地。汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐訓(xùn)練必不可少，學(xué)校必須在學(xué)生學(xué)完基礎(chǔ)理論課后，為其進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)繼續(xù)開展實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。這一時(shí)期要求學(xué)生必須對(duì)汽車營銷的崗位、業(yè)務(wù)手法等深入了解，建立學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入工作崗位的專業(yè)基礎(chǔ)，促使學(xué)生逐步消化、吸收四年的理論知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生具有汽車營銷的理念、敏感度，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)并解決汽車市場(chǎng)問題的能力，提升學(xué)生的專業(yè)精神以及腳踏實(shí)地的信念。

（8）指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。畢業(yè)論文設(shè)計(jì)是汽車營銷專業(yè)學(xué)生總結(jié)四年的理論學(xué)習(xí)、能力水平，通過教師的講評(píng)來培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并著手解決問題的思維能力。教師可以安排學(xué)生在大四上學(xué)期期末進(jìn)行課題選擇，結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)在第八學(xué)期末完成畢業(yè)論文的設(shè)計(jì)。對(duì)畢業(yè)論文的要求是學(xué)生必須要以汽車市場(chǎng)的實(shí)踐為基礎(chǔ)，開展汽車營銷整個(gè)活動(dòng)、理論熱點(diǎn)、重難點(diǎn)等方面的調(diào)查研究，最后提出自己的合理建議、意見，從而使畢業(yè)論文設(shè)計(jì)更具針對(duì)性、實(shí)踐性。

三、高校汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)建議

（1）教學(xué)內(nèi)容的選擇要更加合理。一是本專業(yè)的人才培養(yǎng)計(jì)劃應(yīng)包含實(shí)踐教學(xué)方案，方案中要有教學(xué)課時(shí)、總體比例。依據(jù)汽車營銷專業(yè)較強(qiáng)的實(shí)踐性，安排實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的比例應(yīng)該是30%-40%[2]；二是對(duì)課內(nèi)教學(xué)實(shí)踐的規(guī)劃也要按照本專業(yè)的特點(diǎn)來進(jìn)行，使課內(nèi)實(shí)踐要求、方法明確化；三是安排的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容要遵循由點(diǎn)到面、由理論到實(shí)踐的原則。規(guī)劃的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，可以安排許多課內(nèi)實(shí)驗(yàn)，學(xué)時(shí)4-8個(gè)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)等基礎(chǔ)的專業(yè)課程、推銷理論實(shí)務(wù)、銷售理論與管理等核心課程的教學(xué)內(nèi)容。

（2）加強(qiáng)高校實(shí)踐教學(xué)師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)。本專業(yè)要求教師必須首先具備扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)、實(shí)踐技能，在教學(xué)中，不斷去引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐問題的發(fā)現(xiàn)、解決。具體步驟：首先，為教師創(chuàng)造條件去深入企業(yè)實(shí)際。鼓勵(lì)教師去企業(yè)的銷售部門兼職、擔(dān)任企業(yè)的市場(chǎng)咨詢顧問等，讓教師從企業(yè)實(shí)踐中獲取經(jīng)驗(yàn)；其次，實(shí)踐指導(dǎo)教師的選擇可以從企業(yè)中聘請(qǐng)。聘請(qǐng)的人員可以是企業(yè)中具備充足理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的銷售經(jīng)理、銷售業(yè)務(wù)等；再次，可以邀請(qǐng)校外具有名氣的營銷專家、業(yè)務(wù)經(jīng)理等來校講課，給學(xué)生分享自己的營銷理念、工作經(jīng)驗(yàn)等；最后，在專業(yè)人才儲(chǔ)備的選擇任用上，要關(guān)注教師的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)的完善性，不斷充實(shí)實(shí)踐教學(xué)教師隊(duì)伍。

（3）加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)。開展教學(xué)評(píng)價(jià)的步驟是：首先按照實(shí)踐教學(xué)的規(guī)劃任務(wù)，明確評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；其次，考核監(jiān)督工作應(yīng)該由學(xué)校相關(guān)負(fù)責(zé)部門、實(shí)習(xí)單位一起來實(shí)施，明確考核的主體，學(xué)校的任務(wù)是監(jiān)控教師、學(xué)生的實(shí)習(xí)過程、實(shí)效等。實(shí)習(xí)單位的任務(wù)是考核學(xué)生的實(shí)習(xí)成效；再次，對(duì)考核實(shí)施的周期進(jìn)行確定，主要按照實(shí)踐教學(xué)的時(shí)間來定，通常是一周一次；最后，由學(xué)校和實(shí)習(xí)企業(yè)聯(lián)合來綜合評(píng)價(jià)教師的指導(dǎo)以及學(xué)生的實(shí)踐成效，還可以由學(xué)生和教師進(jìn)行互評(píng)。通過科學(xué)、正確的評(píng)價(jià)方式，實(shí)踐教學(xué)的效率就會(huì)提高。

四、結(jié)語

綜上所述，高校汽車營銷專業(yè)必須適時(shí)改變教學(xué)策略，選擇合理教學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)化師資隊(duì)伍建設(shè)，做好教學(xué)評(píng)價(jià)等工作，優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)效果。

篇11

汽車市場(chǎng)；自主品牌；品牌營銷；營銷策略

在最近幾年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時(shí)，開始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國內(nèi)的汽車市場(chǎng)在最近幾年來出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來越多的外國車企選擇進(jìn)軍中國市場(chǎng)，并且迅速在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內(nèi)的汽車市場(chǎng)將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。

一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性

對(duì)于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來說，在購車之前，會(huì)專門針對(duì)汽車市場(chǎng)中的自主品牌、合資品牌以及進(jìn)口品牌來進(jìn)行比對(duì)分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、組裝以及生產(chǎn)的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時(shí)間的發(fā)展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個(gè)別零部件是由國內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進(jìn)口渠道。由于部分發(fā)達(dá)國家的汽車制造技術(shù)比較先進(jìn)，因此所生產(chǎn)出來的汽車質(zhì)量也相對(duì)較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進(jìn)口品牌國內(nèi)組裝的經(jīng)營模式，價(jià)值在進(jìn)口品牌與自主品牌之間。

二、我國汽車市場(chǎng)自主品牌的營銷問題

如今，我國汽車市場(chǎng)中的自主品牌在營銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，但從消費(fèi)者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對(duì)我國汽車市場(chǎng)自主品牌的營銷問題進(jìn)行分析。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能較好的滿足消費(fèi)者的心理需求

奇瑞是我國汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國消費(fèi)者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內(nèi)的汽車市場(chǎng)中有著較高的定位，但在駕駛體驗(yàn)上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計(jì)心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計(jì)粗糙簡陋，讓消費(fèi)者感到非常的失望。與此同時(shí)，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴(kuò)充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當(dāng)中搶占了此款車型的銷售市場(chǎng)。

2.在價(jià)格設(shè)計(jì)上沒有充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力

價(jià)格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車型目的是占領(lǐng)國內(nèi)中高端汽車市場(chǎng)，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價(jià)格上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是同國內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價(jià)格卻偏高。在奇瑞A3的會(huì)中，很多消費(fèi)者都表示對(duì)此款車型價(jià)格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因?yàn)?，奇瑞汽車作為自主品牌來說，本身的自溢價(jià)能力較差，在同其他進(jìn)口品牌進(jìn)行競爭的過程中，消費(fèi)者的忠誠度與美譽(yù)度均處于弱勢(shì)狀態(tài)。

3.在產(chǎn)品的促銷設(shè)計(jì)上無法體現(xiàn)出營銷技巧

市場(chǎng)營銷需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持，營銷人員應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備，所推出的一系列造勢(shì)活動(dòng)也取得了理想的推廣效果，讓很多消費(fèi)者對(duì)此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時(shí)機(jī)的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。奇瑞公司將A3車型的上市時(shí)間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時(shí)間段，選擇在此時(shí)推出新款車型，難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對(duì)A3產(chǎn)生過多的印象。

三、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展

1.合資品牌概述

截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關(guān)系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽集團(tuán)等，其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國在加入世界貿(mào)易組織以后第一個(gè)被國家批準(zhǔn)的中外合資汽車項(xiàng)目。另外，一汽集團(tuán)旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達(dá)、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動(dòng)起國內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。

2.合資車的市場(chǎng)需求

針對(duì)絕大多數(shù)有著購車意象的消費(fèi)者來說，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對(duì)象，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車市場(chǎng)份額。相較于西方國家的企業(yè)文化來看，我國的消費(fèi)者在購車時(shí)更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對(duì)于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費(fèi)者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價(jià)格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢(shì)。

3.合資品牌的營銷策略--以本田為例

（1）本田汽車的市場(chǎng)定位

本田汽車在我國的汽車市場(chǎng)中所主打的是經(jīng)濟(jì)車型，所面對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)及以下的消費(fèi)者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績。

（2）本田汽車的營銷戰(zhàn)略

在國內(nèi)的汽車市場(chǎng)中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在全面了解中國購車一族消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)出了實(shí)用性較強(qiáng)的整合式營銷戰(zhàn)略。本田公司積極運(yùn)用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時(shí)還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會(huì)與新聞會(huì)，讓消費(fèi)者充分的感受到來自于本田汽車的強(qiáng)大執(zhí)行力，從而對(duì)于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。

四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對(duì)比

1.垂直換代

相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場(chǎng)中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會(huì)將老舊車型進(jìn)行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會(huì)將新車型重新命名，老車型還會(huì)同時(shí)銷售。例如，當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨(dú)立車型的方式來豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級(jí)車型已經(jīng)多達(dá)四款，因此會(huì)給消費(fèi)者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢(shì)。再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會(huì)出現(xiàn)兩代以上同級(jí)車型同時(shí)在線銷售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時(shí)，直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費(fèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責(zé)任心的高度評(píng)價(jià)。事實(shí)上，本田本可以選擇將雅閣6代進(jìn)行低價(jià)促銷，以此來占據(jù)雅閣7代下層市場(chǎng)的更多份額，但為了更進(jìn)一步提高自身在中端車市場(chǎng)中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場(chǎng)中也保持著非常不錯(cuò)的口碑。

2.品牌價(jià)值的塑造

合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)來說，不僅表示著汽車的車型，同時(shí)還展示出了汽車本身所具有的附加價(jià)值，其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽(yù)等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費(fèi)者無法親臨現(xiàn)場(chǎng)來直觀選擇某個(gè)車型的情況下，對(duì)于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。

五、自主車企的發(fā)展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在長時(shí)間的發(fā)展歷程中都建立起了獨(dú)有的屬性，這就是我們所強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值，當(dāng)品牌價(jià)值同消費(fèi)者的購買需求實(shí)現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會(huì)與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而形成對(duì)品牌的選擇偏好，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生?；诖?，自主汽車品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況與市場(chǎng)的消費(fèi)需求來進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位，以此來進(jìn)一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為，無論是汽車本身的品牌價(jià)值，還是由消費(fèi)者所構(gòu)建出來的價(jià)值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價(jià)值元素，這其中主要包括了品牌在市場(chǎng)中的美譽(yù)、汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價(jià)比等等。以汽車自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然還并不具備同時(shí)涉獵所有價(jià)值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個(gè)或幾個(gè)以上的核心元素，逐漸強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的清晰形象。

2.緊跟時(shí)代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量

相較于國內(nèi)的汽車市場(chǎng)來看，選擇向海外市場(chǎng)進(jìn)軍同樣存在著諸多的問題與不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在正式進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的汽車市場(chǎng)之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來達(dá)到國際市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時(shí)，一些西方發(fā)達(dá)國家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車輛報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)等，這一個(gè)又一個(gè)“堡壘”都是自主品牌的未來發(fā)展方向，唯有通過加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場(chǎng)中獲取更多的市場(chǎng)份額。

3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平

在我國的細(xì)分汽車市場(chǎng)中，競爭優(yōu)勢(shì)可以將品牌價(jià)值有針對(duì)性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車營銷機(jī)構(gòu)營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運(yùn)用信息資源來為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來更高的知名度。

4.鎖定發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施重點(diǎn)突破

毋庸置疑的是，汽車行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長期化的特點(diǎn)，為了能夠讓汽車自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認(rèn)識(shí)到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問題與技術(shù)落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場(chǎng)，堅(jiān)持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點(diǎn)打造品牌形象，繼而朝向中高端市場(chǎng)所邁進(jìn)。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產(chǎn)品市場(chǎng)有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿Γ@正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，走上獨(dú)一無二的發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李文鵬，李春城.自主品牌發(fā)展：技術(shù)、市場(chǎng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的互動(dòng)[J].科學(xué)研究，2014（26）：119-123.

篇12

引言：德國是 4S 店的發(fā)源地。本文通過分析我國汽車4S店的現(xiàn)狀，提出相關(guān)建議，希望對(duì)我國汽車4S店的發(fā)展起到積極作用。

一、我國汽車銷售汽車 4S 店現(xiàn)狀

1.汽車4S店：硬件偏硬，軟件不足

目前，中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場(chǎng)是一個(gè)在世界上極端的賣方市場(chǎng)。廠家要求高、可選擇的對(duì)象多。在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元，流動(dòng)資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風(fēng)險(xiǎn)大、銷售品種單一、受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素。

發(fā)達(dá)國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)得多。主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進(jìn)行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)去爭取經(jīng)銷商的權(quán)益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨時(shí)試駕車等等，這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。

2.專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象

按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立專賣店，其相應(yīng)品牌汽車只能在專賣店出售，同時(shí)專賣店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)。但現(xiàn)階段有些專賣店在實(shí)際運(yùn)作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實(shí)的現(xiàn)象。這主要是因?yàn)槟壳敖⑵放茖Ｙu店的都是幾個(gè)中高檔汽車品牌，這幾個(gè)品牌目前還處于供不應(yīng)求的狀況，專賣價(jià)格和實(shí)際價(jià)格有“價(jià)差”。專賣店有店無貨、有價(jià)無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)候，有些專賣店不僅會(huì)變相漲價(jià)，有時(shí)還會(huì)打破區(qū)域劃分，把車賣到外地，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價(jià)、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。

3.經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等

專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬元。汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金，對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果，又把市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對(duì)于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

目前幾種實(shí)行品牌專賣的車型銷售形勢(shì)較好，為了按期從汽車生產(chǎn)企業(yè)得到車子，專賣店不得不服從汽車生產(chǎn)企業(yè)一些過分的要求。例如在貨源緊缺時(shí)，有的汽車生產(chǎn)企業(yè)不能按合同規(guī)定定期向?qū)Ｙu店供貨，某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車，如有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。在這種情況下，經(jīng)銷商只得違規(guī)搞價(jià)格雙軌制，一方面低價(jià)拋售積壓車，一方面高價(jià)倒賣暢銷車。

4.營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度較低

在國外成熟的汽車市場(chǎng)，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。汽車銷售人員主要由經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)技術(shù)人員來擔(dān)任，銷售人員對(duì)汽車技術(shù)和知識(shí)非常了解，從某種程度上講，銷售人員是在向消費(fèi)者銷售服務(wù)、銷售技術(shù)，而不是簡單地向消費(fèi)者銷售一輛汽車。而國內(nèi)許多銷售人員卻不懂汽車知識(shí)，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導(dǎo)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行

5.售后服務(wù)不令人滿意

盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣包括售后服務(wù)在內(nèi)的“三位一體”或“四位一體”模式的汽車專賣服務(wù)體系，但汽車作為高價(jià)值的大宗消費(fèi)品，其售后服務(wù)的投入成本比較大，許多銷售商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難達(dá)到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維修服務(wù)形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站，具體的服務(wù)行為一般由維修廠實(shí)施，而許多汽車企業(yè)又很少對(duì)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，致使維修廠售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在“工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

二、針對(duì)以上情況，汽車4s店應(yīng)制定如下營銷策略

1.從經(jīng)營戰(zhàn)略定位上考慮，汽車用品經(jīng)銷商要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 隨著4S店進(jìn)入不斷的汽車用品行業(yè)．經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合逐步做到 “輕改裝，重4S店”。

2.從專業(yè)和定位上考慮，要把產(chǎn)品和渠道分離，4S店和零售 改裝店在一定的時(shí)期內(nèi)是共存的。但因?yàn)闄n次和定位不一樣，需求 的產(chǎn)品也不一樣，4S店需要中高端產(chǎn)品，有形象，有品牌，服務(wù)好 的產(chǎn)品。而零售改裝店需求價(jià)格便宜的產(chǎn)品。有效的把產(chǎn)品和渠道 分離?？梢允官Y源更集中、形象更宣明、人員更專業(yè)。

3.車用品經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品要做到“全而精”?！叭笔侵附?jīng)銷 商不但要為4S店提供汽車影音、防盜、GPS、胎壓檢測(cè)儀、倒車?yán)?達(dá)等汽車電子，而且還要提供美容護(hù)理、裝飾改裝、防爆膜等產(chǎn)品， 總之買車之后要用的所的東西，“精”是指4S點(diǎn)因?yàn)閳?chǎng)地的原因， 每一個(gè)品類一般只選擇少量的品牌，會(huì)選擇有比較優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比高 的產(chǎn)品。為了滿足4S店的需求，汽車用品經(jīng)銷商要做到“全而精” 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

結(jié)束語

“4S”的關(guān)鍵詞是“解決方案”和“服務(wù)”。其實(shí)在“服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)”的大背景下，“4S”模式其實(shí)和其 他一些已進(jìn)入“以方案和服務(wù)為核心競爭力時(shí)代”的行業(yè)銷售服務(wù)模式殊路同歸，只不過叫法更時(shí)尚、更新一些。

參考文獻(xiàn)：

篇13

1.節(jié)能與新能源汽車的概念

節(jié)能與新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動(dòng)力來源(或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動(dòng)力裝置), 綜合車輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù),形成的技術(shù)原理先進(jìn),具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。節(jié)能與新能源汽車包括:混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車、燃料電池汽車、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車、其他新能源(如高效儲(chǔ)能器、二甲醚)汽車等。

2.節(jié)能與新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀

兩會(huì)通過一號(hào)提案“關(guān)于推動(dòng)我國低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提案”,汽車業(yè)中低碳節(jié)能環(huán)保和能源問題被高度重視起來。國家高技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃(863計(jì)劃)現(xiàn)代交通技術(shù)領(lǐng)域“節(jié)能與新能源汽車”重大項(xiàng)目已啟動(dòng),節(jié)能與新能源汽車行業(yè)未來的發(fā)展越來越成為當(dāng)今社會(huì)的熱門問題。

2009年1月14日,國務(wù)院會(huì)議通過《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,明確提出把新能源汽車作為中國汽車產(chǎn)業(yè)今后三年的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),中央財(cái)政安排補(bǔ)貼資金,支持節(jié)能和新能源汽車在大中城市示范推廣。隨后,財(cái)政部、科技部聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作的通知》,規(guī)定在全國l3個(gè)城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作,以財(cái)政政策鼓勵(lì)在公交、出租、公務(wù)、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務(wù)領(lǐng)域率先推廣使用,我國節(jié)能與新能源汽車進(jìn)入了市場(chǎng)推廣應(yīng)用階段。隨著行業(yè)政策標(biāo)準(zhǔn)的不斷出臺(tái),企業(yè)產(chǎn)品的爭相亮相,真正的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化也就不再遙遠(yuǎn)了。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義

電子商務(wù)的發(fā)展引起了企業(yè)營銷方式的變革,中國的營銷學(xué)家們漸漸開始了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究。從1999年開始,中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段[1]。網(wǎng)絡(luò)營銷是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),運(yùn)用Internet技術(shù)和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加贏利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。實(shí)際就是一個(gè)客戶的需求管理過程,即如何利用自己企業(yè)的網(wǎng)站來抓住客戶,分析客戶以及滿足客戶的需求。根據(jù)現(xiàn)代營銷理論來看,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直接市場(chǎng)營銷的技術(shù)推動(dòng)力,將傳統(tǒng)的以推銷自己產(chǎn)品為中心的模式轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代營銷理論中的強(qiáng)調(diào)溝通的新模式上來。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營銷作為建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的新的營銷模式,必然有其不同于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

(1)受眾群體不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)客戶是眾多的網(wǎng)民,網(wǎng)民作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體具有不同于其他消費(fèi)群體的特點(diǎn)。首先,能進(jìn)行網(wǎng)上購物的人一般都具有較高的文化素質(zhì),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品有著自己獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。其次,經(jīng)常上網(wǎng)的人大都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),有能力為自己喜歡的產(chǎn)品買單。

(2)營銷方式不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷方式是多樣化的。不但適合傳統(tǒng)營銷所有的營銷策略,而且在各個(gè)方面都有其突出的特點(diǎn)。在廣告上,網(wǎng)絡(luò)所具有的獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)使廣告效果更加逼真,更加適合消費(fèi)者的口味。在公共關(guān)系方面,網(wǎng)絡(luò)營銷面對(duì)的溝通主體不像傳統(tǒng)營銷那么復(fù)雜,公關(guān)策略的運(yùn)用更加方便靈活。人員促銷方面,由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和客戶群體的特點(diǎn),很多產(chǎn)品不需要強(qiáng)勢(shì)的促銷活動(dòng),只需要?jiǎng)?chuàng)造條件使顧客容易獲得即可。

(3)更加高效和迅速。網(wǎng)絡(luò)營銷可使瀏覽商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,構(gòu)成一種全程的營銷活動(dòng);另一方面,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施,以統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者;電腦存儲(chǔ)的大量市場(chǎng)和商品信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格,快速了解并滿足顧客需求。

顯然網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷,現(xiàn)在的消費(fèi)者大多還是有“眼見為實(shí)”的心理,網(wǎng)上購物硬件和軟件設(shè)施還不是很完善,許多問題無法得到有效解決,傳統(tǒng)營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)還將在很長時(shí)間內(nèi)發(fā)揮它的作用。

三、節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)分析

據(jù)2010年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2009年12月30日,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人。其中商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快,平均年增幅68%。 (見表3-1)

表3-1 商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用狀況及用戶增長表

類型 應(yīng)用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名

商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商務(wù)交易 網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商務(wù)交易 網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

網(wǎng)絡(luò)的媒介特性和節(jié)能與新能源汽車環(huán)保、時(shí)尚、新穎的特性決定了二者之間的接合和關(guān)聯(lián),進(jìn)而形成了節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷獨(dú)特的銷售特點(diǎn)。這些鮮明的特點(diǎn)為節(jié)能與新能源汽車更快更深更廣的開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)發(fā)揮著優(yōu)勢(shì)。

1.以人為本,真正做到以消費(fèi)者為中心。

在汽車市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天,企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。尤其是節(jié)能與新能源汽車這個(gè)環(huán)保、時(shí)尚的新概念,消費(fèi)者更加需要對(duì)它有個(gè)全面的認(rèn)識(shí)和系統(tǒng)的了解。網(wǎng)絡(luò)營銷為節(jié)能與新能源汽車的推廣提供了便利,也為其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研提供了一個(gè)全新的通道,汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的看法與要求。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案,與客戶充分討論其個(gè)性化需求,為客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便,給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由,極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。

2.營銷宣傳的形式多樣、內(nèi)容豐富,便于消費(fèi)者獲取大量信息

汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與產(chǎn)業(yè)的交叉,決定了汽車消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性。除了購車消費(fèi),汽車的消費(fèi)可以延伸到維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等等,這就決定了消費(fèi)者有所需求的時(shí)候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn),享受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的各種資訊和服務(wù),網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等多種手段,將產(chǎn)品全面、真實(shí)地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。節(jié)能與新能源汽車屬于高價(jià)耐用商品,消費(fèi)者在選擇購買商品之前所投入消費(fèi)成本比較高,消費(fèi)決策一般是反復(fù)均衡的。網(wǎng)絡(luò)行銷平臺(tái)高度的信息延展性和閱讀便捷性,極大地方便了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解節(jié)能與新能源汽車,減少了消費(fèi)成本。

3. 易于消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流

網(wǎng)絡(luò)窗口式互動(dòng)使得網(wǎng)民有針對(duì)性地選擇廣告的內(nèi)容、詳細(xì)程度、觀看時(shí)間和次數(shù)。同樣的消息,來自現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的比來自官方渠道的可信度更高,網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性恰恰給網(wǎng)友們提供了這樣一個(gè)交流溝通的平臺(tái),方便他們的消費(fèi)決定。節(jié)能與新能源汽車是汽車行業(yè)未來的前景這一趨勢(shì)尚未在汽車消費(fèi)者中達(dá)成共識(shí),只有讓已購買節(jié)能與新能源汽車的車主分享其購車經(jīng)歷、獲得的政府補(bǔ)助等等信息才能讓其他潛在消費(fèi)者建立購買的欲望和沖動(dòng)。這種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營銷模式,能迅速拉近節(jié)能與新能源汽車與消費(fèi)者的情感距離。

4. 搜索功能方便消費(fèi)者定位目標(biāo)產(chǎn)品,信息傳播迅速即時(shí)

網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超連接使得快速比較產(chǎn)品信息成為可能,消費(fèi)者在購買節(jié)能與新能源汽車之前,可以充分比較普通汽車和節(jié)能與新能源汽車的各種指標(biāo)參數(shù),也能夠及時(shí)了國內(nèi)外汽車行業(yè)市場(chǎng)行情,國家對(duì)節(jié)能與新能源汽車的財(cái)政補(bǔ)貼及優(yōu)惠政策,第一時(shí)間掌握最新的促銷信息、降價(jià)信息、新的車型等。通過點(diǎn)擊進(jìn)入的基本上是對(duì)節(jié)能與新能源汽車感興趣的,可以通過程序跟蹤客戶的來源和興趣。對(duì)于廠家和經(jīng)銷商來說,能夠及時(shí)把市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競爭對(duì)手狀況,積極調(diào)整營銷策略,促進(jìn)市場(chǎng)競爭。

四、節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

基于節(jié)能與新能源汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)所在,本文認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)采取以下策略來發(fā)展節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.樹立品牌網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

網(wǎng)絡(luò)的特性正在使網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)心理,消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,而且越來越多的人開始在網(wǎng)上尋找交易機(jī)會(huì)[4]。品牌在企業(yè)營銷中起著重要的作用,據(jù)美國Jupiter市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)網(wǎng)上購物用戶的調(diào)查,超過半數(shù)的被調(diào)查者說他們首先會(huì)選擇知名企業(yè)的網(wǎng)站。在市場(chǎng)上受消費(fèi)者認(rèn)可的可信賴的品牌,具有不斷控制潛在消費(fèi)者的能力。汽車品牌在很大程度上代表著一種的質(zhì)量保證,包括過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,符合市場(chǎng)要求的設(shè)計(jì),完備的服務(wù)體系。著名汽車品牌更應(yīng)該借助這一優(yōu)勢(shì)將節(jié)能與新能源汽車推向市場(chǎng),贏得一些忠實(shí)客戶的信賴。

2.培養(yǎng)以客戶為中心的營銷隊(duì)伍

客戶不僅決定了市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)類型,也決定了市場(chǎng)命運(yùn)和市場(chǎng)趨向,客戶是企業(yè)利潤的真正來源。在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者極容易進(jìn)入或離開一個(gè)頁面,只要輕輕的一點(diǎn),沒有時(shí)間和空間的限制,這就使留住客戶成為一項(xiàng)極其艱難的工作,同樣由于互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息使得消費(fèi)者在大量信息上搜索,當(dāng)有一個(gè)符合消費(fèi)者需求的站點(diǎn)出現(xiàn)時(shí),為了節(jié)約時(shí)間成本,消費(fèi)者往往會(huì)首選這個(gè)站點(diǎn),進(jìn)而成為其忠實(shí)用戶,這也就是互聯(lián)網(wǎng)的粘性。以客戶為中心的營銷隊(duì)伍的建設(shè),是我國汽車企業(yè)重點(diǎn)努力的方向。目前的現(xiàn)實(shí)情況是:營銷人員素質(zhì)偏低,營銷手段過于粗放?，F(xiàn)代營銷人才必須具備現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識(shí)和較高的語言交流能力、較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作能力,了解市場(chǎng)決策對(duì)企業(yè)組織的影響,能控制和避免可能出現(xiàn)的問題。企業(yè)應(yīng)充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及營銷管理的專業(yè)人才,為成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定人才基礎(chǔ)。

3.實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

以網(wǎng)絡(luò)為中心制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合十分重要。無論是4C還是4P策略都要樹立以顧客為中心的意識(shí),這一點(diǎn)對(duì)于中國汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷十分重要。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的特性,使顧客能直接與公司對(duì)話,由傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客整合,從而使企業(yè)對(duì)顧客的了解越來越深刻,顧客對(duì)企業(yè)也越來越信任。這樣一來企業(yè)就能建立起“一對(duì)一”的顧客長期服務(wù),為企業(yè)培養(yǎng)一個(gè)穩(wěn)定、忠實(shí)的消費(fèi)群,給企業(yè)今后的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的4P策略

鑒于節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷處于起步階段,本文認(rèn)為中國汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)仍然在傳統(tǒng)的4P領(lǐng)域。價(jià)格、渠道、產(chǎn)品和促銷將在節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮相當(dāng)重要的作用。

(1)價(jià)格策略。價(jià)格對(duì)汽車企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,尤其對(duì)節(jié)能與新能源汽車前期市場(chǎng)定價(jià)的合理性起著至關(guān)重要的作用。許多網(wǎng)民要求汽車企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù),但是基于節(jié)能與新能源汽車高額的研發(fā)成本,本文認(rèn)為汽車企業(yè)在這一商品上不應(yīng)打價(jià)格戰(zhàn),而打服務(wù)戰(zhàn)。更多用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量以及收取貨物的方便性。我國汽車企業(yè)對(duì)于節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)上定價(jià)應(yīng)該以價(jià)格適中為原則,過高則會(huì)令顧客擔(dān)心支付不起而放棄瀏覽詳細(xì)信息,過低則會(huì)給顧客低質(zhì)的壞印象。

(2)渠道策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的格言是:誰最快,誰就會(huì)賺錢。說到底,渠道的存在是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的生命線。有完善的渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷的信息查詢、付款、售后服務(wù)才會(huì)變成一個(gè)整體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,加之WTO對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的沖擊,更多的中國企業(yè)將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)配送渠道上開展競爭。汽車企業(yè)應(yīng)建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷配送渠道,以降低物流成本,實(shí)現(xiàn)長期效益。節(jié)能與新能源汽車是高科技的產(chǎn)物,購買者大都是有一定的社會(huì)地位,關(guān)注層面比較高的群體,因此渠道的選擇最好不要經(jīng)過中間商或者商,而采取一對(duì)一直銷的方式。汽車企業(yè)還可以結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)車展。目標(biāo)顧客一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽節(jié)能與新能源汽車的各種信息,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

(3)產(chǎn)品策略。一份來自臺(tái)灣的資料指出:不同產(chǎn)品類型對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響不同,實(shí)施的營銷策略也有所區(qū)別。首先,提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通,讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求,企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù),比如對(duì)汽車的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。其次,在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí),達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象,如對(duì)汽車的維護(hù)與保養(yǎng)、性能、使用和注意事項(xiàng)等。

(4)促銷策略。企業(yè)應(yīng)把促銷的重點(diǎn)放在與顧客的溝通上。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與節(jié)能與新能源汽車的營銷活動(dòng)中來。通過企業(yè)站點(diǎn)顧客可以被企業(yè)的獨(dú)特內(nèi)容所吸引,同時(shí)還可以與企業(yè)進(jìn)行交流;企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng),可以獲得顧客的反饋信息,不斷的改變企業(yè)的經(jīng)營方法和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,滿足顧客的需求,使企業(yè)在競爭上處于優(yōu)勢(shì)地位。汽車企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營銷。

節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的4C策略

結(jié)合節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷處于起步階段,發(fā)展4C策略還需要很長的路要走。本文通過圖4-1簡要敘述4C策略的運(yùn)用。消費(fèi)者與汽車企業(yè)是兩個(gè)不同的營銷主體,要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)營銷主體信息、產(chǎn)品以及資金的雙向流動(dòng),必須使用合適的媒介和載體?？紤]消費(fèi)者的需求、愿意付出的成本、購物的便利性等因素,企業(yè)在充分了解這些信息的同時(shí),與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。4C策略還是要融合在4P策略之中,結(jié)合節(jié)能與新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀,在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的巨大作用,等到時(shí)機(jī)成熟,4C策略才會(huì)發(fā)揮自己巨大的作用。

五、結(jié)論

綜之,我國汽車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的情況以及網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì),結(jié)合實(shí)際具體應(yīng)用這幾種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組合。當(dāng)然,基于節(jié)能與新能源汽車新穎、獨(dú)特、環(huán)保的特性,開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略遠(yuǎn)不止這些。在實(shí)踐中會(huì)發(fā)現(xiàn)和使用更好的、更有利自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,以其營銷工作做得更好,更有利于我國汽車企業(yè)的發(fā)展。

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