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近年新媒體發展快速，新興發展的新媒體都帶有自媒體的特征，成為重要的信息交流渠道，我們已經步入自媒體時代。自媒體時代是指以個人傳播為主，以現代化、電子化手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的媒介時代，這種媒介基礎憑借其交互性、自主性的特征，使得各類信息的傳播速度異常迅疾。網絡文學作為新興文化，伴隨著新媒體一道發展，面對自媒體不斷發展的沖擊，也不斷進行變革，以此適應自媒體時代迅疾的傳播速度，從而獲得了更加多元化的傳播內容和傳播方式。

二、文獻綜述

網絡文學是一個新興概念。包括宏觀概念，其一即所有在網絡上傳播的文學，包括紙質文學在網絡上傳播的電子版，各類在網絡上流傳的各種媒介形式的文學作品和多媒體作品；其二為網絡原創文學作品，即以網絡新媒體為媒介，非紙質的在網絡上傳播的文學作品。這種定義認為網絡文學僅指在電腦上創作出來，在網絡上傳播的文學作品；其三則認為只有運用網絡數字創作技術，超文本的作品才是網絡文學，打破了文字的單一媒介方式，運用多媒體進行多重感官沖擊，強調電腦多媒體的效用，脫離電腦則無法傳播。目前第二種定義更被大眾所接受，是為廣泛意義上的網絡文學定義 。

由于網絡多媒體介質的特點，網絡文學的表現形式十分多樣。對比傳統紙質文學，網絡文學的表現形式具有文本的可變性，文本的多樣性和創作的自由性的特點，傳播媒介的不同也同樣使網絡文學的傳播相較于紙質文學的傳播擁有了自己的特征。網絡文學的傳播特征主要是傳播內容平民化，傳播方式互動化，傳播速度快捷化，傳播媒體多樣化。

隨著新媒體快速發展，“自媒體平臺改變了信息交流“一對一”的模式，轉向“一對多”更加具有快捷和交互式的特點。另一方面來說，自媒體平臺促生了“軟文學”的創作，人們在自媒體終端上的一些心靈感觸，生活見聞，往往介于生活與藝術之間，具有一定的思想性和文學意識，并且衍生出許多新的文學形式。在未來，網絡文學將伴隨自媒體的發展實現新的跨越和突破。

三、研究方法和研究內容

網絡文學起源于1991年，是由海外留學生在異國受到文化沖擊與思鄉情結的激發，因此在互聯網上進行文學創作，催生了中國網絡文學，也催生了一批文學網站的產生。1994年方子舟創辦第一個網絡文學刊物《新語絲》推開了文學網站的大門，1997年我國最大的中文原創文學網站“榕樹下”在上海設立。文學網站成為網絡文學的大本營 。從痞子蔡《第一次親密接觸》到蝴蝶藍《全職高手》風靡整個網文圈，短短幾年時間，網絡文學借助互聯網的快速發展已經迅速成為網民的一項不可替代的娛樂活動，比比皆是的文學網站也成為一個有趣的文化現象，同時擁有巨大的商業價值。

傳播受眾接觸的動機研究――“使用與滿足”理論模式表明，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需求，這種需要和社會因素及個人的心里因素有關。而最終結果無論滿足與否，都將影響以后的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有印象，不同程度上改變著對媒介的期待。

所謂“純愛”性向的小說，即“耽美”小說。目前狹義耽美小說即指男同性戀小說，略區別于同志文學，有美化成分，大多書寫美少年之間的戀愛故事。晉江文學城的作品分類下，“純愛”即代表男男性向的小說。喜歡耽美文化的群體稱作“腐女”，因此，耽美小說的絕大部分受眾是喜愛此類文學作品的年輕女性。

“耽美”文化的興起來源于女性的社會地位和思想的解放。“耽美”這個詞最早出現于日本，后用于男男性向的漫畫，引申成為男同性戀作品的代稱之一。首先，耽美小說述說美少年之間的戀愛，這種對于男性外貌美的追求，以及不涉及繁殖的精神戀愛，某種程度來講是對外表和精神上美的追求。其次，耽美小說的創作者大多為女性，站在局外角度欣賞男性之間的糾葛，用自己的筆還決定男性主人公的命運，是一種對于男權的顛覆，對于男權社會的反抗。耽美小說的出現迎合了女性對于兩性平等的追求。

處于社會發展的因素和自身對美的追求，部分年輕女性喜愛耽美文化，而它的性質和內容決定了其不為主流文化所推崇，耽美文化依舊受困于“二次元”，還未走向“三次元”。雖然如此，但耽美文化依舊在網絡文化中占有一席之地，網絡文學作為網絡文化中重要的一部分，晉江文學城作為具有代表性文學網站，自然受到耽美文化發展的折射。

四、傳播媒介更加多元化

傳播媒介按照性質劃分為紙媒、電子媒體和第五媒體。其中紙媒又分為信件、書籍、報紙、雜志、廣告冊等，電子媒體可以分為電視、廣播、網絡、數字產品；第五媒體分為手機、小靈通、無限網絡、便攜網絡。在自媒體發展尚未成型的時代，傳統的網絡文學主要通過作者在網站發表文章，讀者通過瀏覽網頁來獲取文章信息的方式傳播，而其傳播的內容也主要依靠作品本身。然而在自媒體高速發展的今天，網絡文學以網絡傳播為大本營，逐漸向電視、廣播、數字產品和第五媒體推進，擁有更加多元化的傳播媒介。

（1）以各類自媒體平臺為載體，網絡文學衍生多媒體產品

微博作為具有代表性的自媒體平臺，對于網絡文化的影響是交互式的。網絡文化既通過自媒體平臺向外傳播，也同樣被其傳播所影響。

通常在網絡上大熱的網絡小說都擁有一批固定的粉絲群，部分網友會在網上對該作品進行衍生和二次創作，其形式多樣，絕大多數以網絡載體，通過文字、圖像、音頻、視頻文件等多媒體形式來呈現。目前各個自媒體平臺都可以由任意的用戶自由的文字、圖像、音頻、視頻等文件，在衍生創作過程中，只要取得原作者的授權，就可以進行衍生創作，而后在自媒體平臺，向外傳播，流傳廣，影響大的作品會形成一個“圈”，如“盜墓圈”即小說《盜墓筆記》衍生出的同人圈。

新媒體的快速發展使得一些大熱的網絡小說風靡一時，網絡小說翻拍電視劇成為新潮流。2011年熱播的《后宮?甄執》的原著小說《后宮?甄執》最早于2005年發表于與晉江文學城，除此之外還有《何以笙簫默》《步步驚心》等曾經風靡一時的電視作品，及至尚未播出已經大熱的電視劇《花千骨》也是晉江文學城的網絡小說改編的。由此可以看出，網絡文學在自媒體時代具有更高的商業價值，網絡小說的版權也被重視起來。

對網絡小說進行出版和影視改編，源于自媒體時代網絡文化的普及引發網絡小說大熱，從而打破網絡的界限，將網絡文學變為紙質文學，將讀者喜歡的作品搬上熒幕，使網絡文學不再受困于“二次元”，逐漸走向更加主流的“三次元”。

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（二）自主性。大眾傳媒中的媒介人，都是屬于某一個媒介組織，其采、編、等行為是媒介組織行為、媒介公共行為的重要組成部分，與此相比，自媒體的信息制作、編輯和傳播的個體，可能不屬于任何媒介組織，因此，其上述行為更多體現出個體自發性的特征。即使屬于某一媒介組織，但其在自媒體上的發表信息和行為，也并不具有任何組織行為的特征，而更多體現出個體自發性的特征。

二、自媒體時代電視新聞傳播內容面臨的挑戰

媒介是人類社會發展的基本動力，標志著社會形態的升級，每一種新媒介的產生都意味著人類社會將進入一個新的時代。在當前的新媒體時代，各種自媒體的迅速崛起對傳統媒體的沖擊越來越猛烈，各種紙媒已經逐漸數字化，甚至徹底拋棄傳統印刷版。自媒體時代的到來改變了人們的生活方式、娛樂方式、藝術體驗方式，而作為傳統媒體的代表，電視新聞傳播也迎來了新的挑戰。

（一）電視新聞傳播的內容性單一、形式呆板。縱觀全國各地的新聞節目，基本上都是大同小異，形式雷同，內容來源單一，可視性較差。電視新聞傳播為線性傳播，電視觀眾只能在節目播出時段才能獲取新聞信息，信息轉瞬即逝，不易保存，有需要保存的情況下還要有專業的技能和設備支持。

（二）電視新聞為單向傳播，互動效果較差。對于傳統媒體而言，傳播方式是線性的，新聞信息有中心制作后向周圍傳播。例如，電視臺、電臺、報社制作后都是單向傳輸，不論是觀眾、聽眾還是讀者都是被動接受者，缺乏有效反饋。電視媒體的單向傳播方式導致終端各點彼此孤立，媒體信息傳者與受眾，受眾與受眾、傳者與受眾之間無法進行聯絡，而且信息者也無法得到及時反饋，以了解傳播效果，互動性差。

（三）電視新聞話語權低，參與度低。在當前的自媒體時代，人們對新聞信息的需求越來越高，尤其是對社會敏感話題比較關注，對話語權的重視度也逐漸提高。而當前的電視新聞報道在此方面明顯有很大差距，很難引起受眾的心理共鳴，導致電視新聞的參與度低。

三、自媒體時代電視新聞傳播的應對策略分析

自媒體時代環境下，電視新聞傳播要實現長期發展就需要面對各種新媒體帶來的挑戰并且制定出有效的應對策略，加強改革、創新，完成自我轉型。

（一）加強對電視新聞內容的整合。優質的內容是電視媒體發展的重要優勢，是電視新聞節目參與競爭的核心資源，所以要對新聞內容的質量給予高度重視。自媒體時代環境下，電視新聞傳播要提高競爭力。首先需要提高內容質量，加強內容整合，推出特色、鮮明以及制作精良的品牌欄目，以吸引觀眾，提高核心競爭力。其次，電視媒體要結合自媒體的需求特征，實施跨媒體內容整合。電視新聞節目的內容可以同時融合網絡、微博、報紙、廣播等多種媒體形式的內容，不僅有報紙解讀、廣播現場連線欄目，同時要開設網絡論壇互動、微博播報等內容，實現節目內容的多樣化。再次，電視新聞要充分考慮到年輕受眾的接受取向，強化互動性內容。

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（一）傳統電視新聞無法第一時間傳播信息

新聞最重要的是內容新，也就是能夠在第一時間捕獲到信息，并將它及時地傳播出去，可以讓人們及時地看到事情的真實情況。然而，傳統的新聞電視需要先進行制作，再傳播出去，制作過程有時需要浪費大量的時間，這樣的新聞已經不是稱之為新聞了，只能叫做消息。

（二）傳統電視新聞的傳播步驟太固化

每天隨時都在發生著各種各樣的事情，然而電視新聞需要經信息整理好，到固定時間在固定的媒體平臺，再將信息傳播出去，在時間上太過于固化，傳播步驟過于固化，不夠靈活多變。

（三）傳統電視新聞缺乏群眾的積極參與

當人們被賦予某種責任的時候才會對一件事情更為關心，然而傳統的電視新聞只是單向地通過屏幕向人們傳達著某些信息，沒有給人們評論提供交流的機會，缺乏與人們群眾的交流與互動，與此同時也不能讓社會輿論起到良好的監督作用，影響了信息反饋作用的充分發揮，降低了人們群眾的參與積極性。

二、自媒體環境下電視新聞傳播的特點

隨著自媒體的快速發展，自媒體環境下的電視新聞傳播也呈現出很多新的特點，筆者主要從以下幾方面簡要概括。

（一）自媒體讓人們感覺到“生活在別處”

在自媒體時代，手機成了人們生活中必要的傳播工具，電視新聞的傳播形式也呈現出多樣化的特征，除了可以借助傳統電視媒體傳播信息，還可以通過互聯網或借助手機等傳播媒介傳播信息。目前，手機是自媒體時代主要的傳播交流媒介，人是使用手機的主要操作人，借助手機，人的精神可以在不同場合進行切換，也就出現了類似“生活在別處”的狀態。

（二）自媒體時代實現了平民的狂歡

自媒體傳播內容在選擇上存在一種不容忽視的現象，那就是網絡惡搞，對電視節目的網絡惡搞是對新聞的戲謔式傳播，而網絡惡搞本身是網民借助互聯網炮制出來的各種各樣的網絡惡作劇，這些惡搞本身存在戲虐和狂歡的性質，是對主流文化的顛覆，網絡惡搞的主體也趨向于平民化，每個網民都可以借助手機等自媒體手段對電視新聞節目中的內容進行惡搞，當然，網絡惡搞大多沒有針對社會現實，大都是個人的無意之舉，但是，在自媒體快速發展的今天，很多網絡惡搞行為卻經常成為風行一時的網絡輿論。

（三）自媒體時代實現了思想的私享

與新媒體時代的博客等向所有受眾開放的模式不同，自媒體時代的微信朋友圈在傳播方式上更加關注受眾的選擇，傳播者可以通過分組、屏蔽等多種方式實現思想的有選擇的私享。以微信朋友圈為例，隨著越來越多的人成為微信用戶，用戶可以自行決定是否將另一個微信用戶加入微信朋友圈，有選擇地分享自己的思想。

三、自媒體時代電視新聞的編輯策略

自媒體時代電視新聞的編輯策略，可以從以下幾方面實施。

（一）積極創新編輯理念

自媒體用戶在信息的過程中，不會經過類似電視新聞嚴格的編輯把關過程，傳播者自己擁有直接的權，這也使他們的信息更加及時，內容更加豐富，但是，從另一方面來看，因為沒有經過嚴格的編輯把關，很多虛假、不規范的信息也呈現在網絡上。為此，自媒體時代的電視新聞編輯應該創新自己的編輯理念，在確保新聞真實性的前提下，提高電視新聞編輯的質量。自媒體的迅猛發展，不僅不會導致網絡編輯的消亡，反而會使其變得更為重要，“麥田”仍需“守望者”，要充分發揮其監督與規范作用。因此，在自媒體背景下，新聞編輯的工作重點轉移變得尤為重要。

（二）充分重視輿論的引導

隨著自媒體用戶數量的不斷增加，自媒體的信息傳播呈現出碎片化特征，尤其是信息的傳播內容以及新聞評論內容方面，很多重要的新聞信息可能會被自媒體用戶曲解，而那些缺乏媒介素養的人可能會偏信一些錯誤的評論信息，最終形成錯誤的網絡輿論，影響和諧社會的構建。另外，在自媒體時代，新聞的者不經過編輯這一環節就直接傳播信息，也使得新聞信息的假難辨，由此可見電視新聞編輯的重要性。為此，在自媒體時代，電視新聞編輯尤其應該發揮自身的價值，重視對新聞真實性的考察，并著重發現和傳播有價值的信息，而不是為了炒作而炒作。對重要的新聞事件還應該挖掘其背后的社會價值，通過深層次、全方位的新聞報道，引導社會輿論走向，為社會大眾提供真實的新聞信息，凈化網絡輿論環境。編輯的角色轉換就顯得尤為重要，他應該從信息的“修補者”變為信息的“深加工者”，去發掘有意義的新聞事件，挖掘其背后的社會涵義，通過這種深層次、全方位的新聞策劃，創造出不同于一般網絡消息的深度報道，從而引導輿論的走向。

（三）積極采用應用先進技術

在自媒體時代，電視新聞編輯應該不斷提高自身的技能素養，創新新聞信息渠道，積極采用應用先進技術，適應信息時代的發展需要。在傳統媒體時代，新聞信息之后，信息者和編輯就完成了“說”的環節，其對于受眾的反應不大關注，但是在自媒體時代，僅僅借助傳統的電視傳播手段傳播新聞信息，已無法滿足受眾的需要，為了改變被動的編輯地位，新聞編輯人員必須變被動為主動，借助新的互聯網技術平臺，設置屬于電視新聞媒體的信息平臺。比如，通過設置微信公眾號的方式，讓受眾可以在手機上隨時關注電視新聞的更新和情況，以權威及時的新聞信息推送吸引更多的受眾，滿足受眾的信息需求。然而，面對眾多的新聞公眾號，電視新聞如何在眾多新聞公眾號中吸引更多的關注，還需要新聞編輯依照受眾的信息需要，創新新聞模式，借助電視媒體權威性和真實性較好的優勢，不斷拓展自己的社會影響力，以適應自媒體時代受眾的信息需要。

（四）增加電視新聞編輯與傳播的互動性

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新媒體這一概念是相對于傳統媒體提出的，指的是傳統媒體后產生的將手機、電腦以及網絡等作為媒介，使用多元化的途徑，充分滿足不同用戶的差異化需求。從某種層面來看，新媒體等效于數字化媒體。新媒體之所有流行，有其深層次的原因。第一，新媒體可以滿足受眾在娛樂方面的需求。目前大眾娛樂形式開始增多，人們的生活水平也不斷提升，對信息需求正在發生著變化。隨著現代化進程的持續加快，更多人的工作變得繁忙，生活節奏隨之加快，娛樂形式也呈現出了一定的碎片化態勢，新媒體在人們碎片化需求的背景下逐漸流行的。第二，新媒體本身的門檻低、兼容并蓄。各種形式的新媒體開始興起，比如豆瓣主頁、微信公眾平臺以及天涯社區等媒體興起，針對個體的不同需求，開設了相對應的欄目。此外，每個人都能夠開設個人公眾媒體，隨時隨地將身邊所發生的事件傳到網絡上，具備了一定的及時性。

二、新媒體時代新聞傳播模式特征

（一）時效性

新聞時效性提升是新媒體背景下新聞重要特征。傳統媒體傳播作為主要形式的時代，人們得到新聞的途徑是電視新聞以及報紙新聞，報紙一般是日報，人們看到的新聞一般都是前一天所發生的事情。新媒體時代，人們可以充分使用各種網絡終端設備，獲得實時信息，這樣人們所獲得信息更加具備真實性，新聞時效性也更加強烈。新聞時效性的突出優點在于，人們能夠關注事態的發展，從而及時地依據新聞做出相對應的決策，在提升了新聞價值的基礎上做出正確的決策。

（二）互動性

互動性加強是新媒體時代背景下新聞傳播的特征。傳統媒體傳播過程中，新聞通常是單向傳播的，新聞消費者作為受眾，無法對新聞提出獨特的簡介，更加無法參與政策的制定，這對于公民權利的發揮產生了嚴重的影響，不利于社會型國家的產生。在新媒體時代背景下，新聞互動性獲得了顯著提升，在很多新聞背后，都存在簡單投票測試受眾對新聞事實所持有的態度，同時還沒有相對應的評論區供讀者發表意見。讀者與編輯、讀者之間的互動缺少相應的平臺。在這種互動模式下，社會可以在寬泛的范圍內對新聞當中的事實產生一致性的意見，從而傳播正確觀點以及保持社會和諧穩定，而不是因為無法找到發泄口從而主張社會戾氣。

三、新媒體時代新聞傳播模式現狀

（一）圓心模式依然占據主導

圓心模式泛指電視新聞、紙媒等傳統媒介的傳播形式，媒體處在信息圓心位置，信息從圓心媒體的位置不斷向外擴散和傳播。雖然新媒體在持續發展，可是因為其信息真假難辨、門檻較低以及缺少新聞監督等特征，導致了新媒體質量參差不齊，特別是網絡水軍眾多，試圖臆造各種熱點以及輿論話題，人們對于新媒體信任度不斷降低，很多民眾依然認為傳統媒體可信度更高，傳統媒體才可以肩負起新聞責任，扮演把關人的監督角色。

（二）媒體結合趨勢顯著

媒介融合理念來源于美國，指的是各種媒體表現出的一體化發展態勢。傳統媒體傳播模式無法將音頻、紙張以及視頻等內容整合到一塊，隨著網絡的發展與普及，新型的技術可以將不同報刊、網絡媒體以及電視媒體的優點進行融合。此外，數字技術的有效提升推動了功能與屬性相對單一的傳統媒體朝著視聽多媒體的方向發展，這為媒介的融合提供了更多的可能性，傳統媒體難以滿足大眾需求，媒介融合將會成為發展的必然，可是因為信息產業、電視產業、電子產業等存在著利益競爭，因此，媒介融合無法打破產業以及行業壁壘，產業結構變革依然有更多的路要走。

四、新媒體時代新聞傳播模式創新策略

（一）新聞和自媒體的融合

隨著傳統媒體的受眾數量在不斷減少，其本身的力量不再像過去那么強大，影響力開始減弱，在此消彼長之間，自媒體新聞迎來了發展的機遇期。比如，過去傳統媒體時代，人們查看娛樂新聞只能夠通過廣播、電視以及雜志，等待著新聞的更新，獲取娛樂資訊的渠道相對單一化。新媒體時代，自媒體的出現，使得人人都可以成為娛樂新聞傳播者，新聞資訊時效性更加強烈。相較于自媒體而言，傳統新聞的公信力與影響力更強，可是毋庸置疑，依然有一部分個體堅持利用電視、廣播以及報紙等途徑獲得相關的新聞。將自媒體與新聞報道進行深度融合，有助于加強傳播主體多元化，促進新聞傳播的互動性。自媒體與新聞報紙的融合已經成為新媒體時代的必然發展趨勢。所以，為了能夠實現創新新聞傳播模式的目標，推動自媒體新聞以及傳統新聞的融合，通過有效的交流、互動，不斷凸顯二者的特征與優勢，通過有效的交流、互動，凸顯二者的特征以及優勢，可以為受眾提供更加高效以及優質化的服務。

（二）滿足受眾閱讀習慣

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高校網絡輿情是指在高校網絡空間內，以在校大學生為主的輿情主體對其所關心的特定的中介性社會事項產生的評價和所持的社會政治態度[2]。高校學生是使用自媒體平臺的主流人群，隨著互聯網技術的不斷進步以及智能手機的普及，高校學生幾乎可以隨時隨地接入網絡，通過自媒體平臺隨時傳遞個人心情或者是網絡熱點新聞，也可以在自媒體平臺發表各種意見，與各類人流互動，就某一問題進行討論。高校學生是一個思想活躍、知識豐富、追求新穎、崇尚個性的社會群體，因此，高校網絡輿情不可避免地帶有主體（高校學生）及載體（自媒體平臺）本身的特征，如自由性與可控性、互動性和及時性、豐富性與多元性、隱匿性與外顯性、情緒化與非理性、個性化與群體極化性等特征[3]。

三、自媒體給高校學生網絡輿情管理帶來的機遇和挑戰

自媒體時代高校學生網絡輿情所具有的特征，一方面，自媒體為高校教育者和管理者帶來了機遇。在自媒體時代背景下，高校學生可以通過相關平臺發表自己的意見及觀點，通過互相討論，吸收借鑒不同群體的經驗，不僅有利于高校學生的經驗積累和成長，也是高校學生接收和傳遞信息的一個重要渠道。同時，高校教育者和管理者也可以利用自媒體平臺傳播信息，引導高校學生輿情走向。另一方面，自媒體也給高校教育者和管理者帶來了諸多問題和挑戰，如果管理不善，可能會出現高校網絡輿情危機。如果網絡輿情有誤或者是指向偏差，就會給高校學生對事件真假善惡的辨識造成困惑，出現“以訛傳訛、以謠傳謠”的現象，比如2014年西安科技大學高新學院發生的集體腹瀉事件，因為網絡謠言說“學校水污染嚴重，汞含量超標110倍，苯超標70倍”，造成該校14000余名在校師生集體恐慌，最后由警方調查取證出面辟謠。因此，如何在自媒體時代背景下加強高校學生網絡輿情管理就成為高校教育者和管理者不得不面臨的現實問題。

四、自媒體時代加強高校學生網絡輿情管理的對策

（一）從國家社會層面來說，加強對網絡輿情和自媒體平臺運營商的管理，建立長久有效的完善的網絡監管機制

目前我國政府實施的網絡監管仍然是一種被動性的、回應性的監管方式，即只有當網絡上出現了某個對社會影響巨大的嚴重問題，政府的網絡監管部門才會介入，這種事后監管達不到監管的時效性，尤其是網絡傳播速度之快，如果不及時介入，就會引起不必要的損失。建立有效的完善的網絡監管機制，一方面，加強立法，明確網絡監管責任；另一方面，加強對自媒體平臺運營商的準入管理，從源頭上屏蔽非法網站的信息交流與傳播。同時，也要完善信息公開和機制，加強對網絡輿情的管理。

（二）從高校教育者和管理者層面來說，應該建立起完善的網絡輿情引導機制

高校是青年學生聚集的主陣地，也是思想最為開放和活躍的地方。高校學生也是運用自媒體的主流人群。高校輔導員、學生工作人員和高校思政教師要注重對高校學生網絡輿情的管理。對于高校教育者和管理者來說，一方面，充分利用自媒體平臺，建立與學生的互動對話機制。目前大部分高校都開通了自己的官方微博或者是官方微信，利用學生們喜聞樂見的載體和方式保持學校和學生群體之間的互動對話，堅持“平等對話、互通互信”的理念，充分尊重大學生的知情權、參與權和話語權[4]。另一方面，堅持教育育人為主，“因勢利導”，引導高校學生網絡輿情走向。高校教育者和管理者的基本工作是教書育人，在自媒體時代下，高校學生是高校網絡輿情的主體，既不能對其使用自媒體發表言論置之不理、放任不管，也不能采用阻止或壓制的方法，最好的辦法就是“順著自然之性去因勢利導，使人的情感、欲望自覺接受理性的引導”[5]。高校教育者和管理者要時刻關注高校學生網絡輿情動態和走向，做好研判工作，及時介入，及時公布輿情相關信息，積極做好高校學生的疏導工作。最后，完善相關應急機制。在出現輿情危機時，啟動相應的應急預案，積極應對，通過相關自媒體平臺及時公開相關信息，危機解決后，還應做好善后處理工作，消除輿情危機帶來的負面影響。

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[3]張健挺.“議程設置”中的反設置[C].2006中國傳播學論壇論文集Ⅱ，2006（8）：1116—1123

[4]見中國互聯網絡信息中心網站.htrp：//.cn/dtygg/dtggt201207/t20120719—32230.html

[5]（美）謝因·波曼，克里斯·威理斯.自媒體研究報告[J].轉引自劉景東.淺議自媒體[J].中國信息界，2011（3）：41

[6]何梓華，徐心華，尹韻公，雷躍捷等.新聞學概論[M1.北京：高等教育出版社、人民出版社：163—165

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一、晉中社火節文化品牌傳播的現狀與問題

晉中社火節依托具有深厚文化底蘊與群眾基礎的晉中社火文化，在結合山西經濟轉型跨越發展的政策之下，形成了山西省內具有鮮明特征的文化品牌。在晉中過年有年味兒，逐漸成為山西乃至周邊京津冀地區的普遍認知。雖然在民俗文化傳播范圍的角度而言，這些成就已經走在了全省各個民俗品牌的前列。但是就晉中社火節民俗文化品牌的傳播的效率與效果而言，品牌傳播的知名度與美譽度都比較弱，與今天碎片化時代信息的傳播發展并不相適應。首先，晉中社火節文化品牌在內容與視覺形式方面缺少與時展相匹配的創新。提及社火文化的表現形式，大都直接聯想到秧歌、高蹺、旱船等表演形式，以及花燈、焰火等視覺元素，卻少有符合品牌策劃與推廣的系統化的視覺形象，更缺少與之匹配的品牌媒介傳播策略。這是因為對品牌缺乏長久的創新機制和創新研究，需要在文化層面的創新模式進行深層次的挖掘。其次，文化管理部門對互聯網媒介的傳播特點認識不足，因此投放也相對不足，這與傳媒發展的大趨勢有著一定的差距。第三，自媒體傳播形式已經是大勢所趨。自媒體所帶來的讓大家告訴大家的傳播方式，具有簡潔、快速、生動與不可控性，誰能掌握這一規律，占據話語主導權，誰能夠在自媒體傳播領域占據領先位置。但是目前晉中社火節在互聯網媒介宣傳上的工作，缺少針對性，更缺乏有目的性和組織性的傳播組合，因此在傳播效果上顯得相當乏力。

二、晉中社火節文化品牌傳播的自媒體傳播策略

伴隨著智能手機的普及，APP的功能將溝通交流功能與信息傳播結合起來。微信、微博、易信等即時通信工具的蓬勃發展，也帶來了“自媒體”這種新型傳播方式，它的顯著特征就是有著廣泛的群體用戶與用戶黏性。借助于互聯網自媒體的傳播環境，更能使這種看似“草根”的媒介形式，才能形成對晉中社火節文化品牌傳播更有效的長久發展勢態，形成與時俱進的傳播形式。為了使自媒體能夠在晉中社火節品牌的傳播中發揮積極的作用，則需要針對其傳播特征進行有針對性的系統性規劃。自媒體的特征是用戶創造內容，以滿足受眾“碎片化”的信息獲取習慣。每個社交媒介的個體用戶都有成為“自媒體”的可能，社交媒介就是傳播平臺，他們的主動轉發、收藏與分享都或有意無意的成為了“自媒體”的一份子。這就是屬于自媒體的“浸入”特征。如果信息無法激發用戶的主動分享，信息傳播就會就此戛然而止。在人人都是“自媒體”的碎片化信息時代，信息傳播的關鍵在于，利用好自媒體的傳播內容須具備高度個性化、互動性和體驗性的形態，才能更有利于信息傳播。晉中社火節品牌傳播可以基于以下幾點進行：（1）要建立以大眾傳播對象為核心的有針對性互動體驗傳播策略。在信息的組織上，切忌長篇大論，更忌冰冷直敘。而是要時刻考慮大眾作為信息接收者的感受，讓大眾對信息產生興趣，進而主動分享才是傳播的關鍵。（2）構建個性化文化傳播策略。搜集與分享是人們在碎片時間中處理信息的重要組成部分，信息內容過于龐雜或者冗長只會讓用戶無法全部閱讀。篇幅短小、內容淺顯易懂且具有及時性與互動性強的個性化閱讀，成為用戶認知信息的基礎。這些正是自媒體在傳播方面的共有特點，這些特點又可以將更多具有相同愛好的人聚集在一起，形成自然聚合形態社群傳播的用戶群體，高度的互動性內容又可以引發信息的二次傳播。（3）促進視覺內容形式的創新。晉中社火文化所固有的視覺符號在人們心中已經形成固有認知，這些認知雖然古樸與原生，但是也顯得陳舊與粗陋。在碎片化時代，以用戶的視聽感受為主導，過于追求古拙與原生態，在新媒介傳播中往往顯得缺乏傳播動力。因此，需要在品牌視覺傳播的內容上進行有策略有目的的進行設計。不僅要讓用戶在瀏覽信息中接受文化，使之在進一步傳播中成為熱點文化，再以熱點文化為宣傳點，結合線下宣傳配合的共同作用來推廣晉中社火文化與社火節品牌的傳播。

三、構建有效的自媒體問題應對機制

在信息快速傳播，品牌的快速推廣等方面，自媒體操作便捷，有利于文化與信息的傳播。但凡事皆有兩面性，自媒體的信息內容質量參差不齊，信息傳播者素質也良莠不齊，所以在信息傳播的過程中具有不確定性。正因如此，自媒體的信息傳播需要構建有效的自媒體問題應對策略。內容與方向上做有必要的引導，充分分析并有效減少信息中的歧義所產生的不良傳播效果。同時，需要加強渠道把關和法律法制體系建設，對可能面臨的法律風險進行預估與評判。這就需要在傳播內容上通過政府把關，使信息準確傳播出去。通過行業自律與載體運營商把關，減少信息內容在傳播過程中出現的偏差。并且不斷加強社會監督功能構建相應的問題應對策略，發揮好自媒體的優勢，讓晉中社火節文化品牌傳播出去，也讓更多的人認識晉中社火文化并愿意參與其中，使晉中社火節文化品牌為山西經濟的轉型跨越發展提供更大的動力。

參考文獻：

[1]西門柳上，馬國良，劉清華．正在爆發的互聯網革命[M]．機械工業出版社，2009（1）．

[2]劉東明．網絡整合營銷兵器譜[M]．遼寧科學技術出版社，2009（1）．

[3]邁克爾•波特，喬斯琳•華萊士．自媒體時代，我們該如何做營銷[M]．劉銳譯．中國人民大學出版社，2014（1）．

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（二）新媒體時代，新聞的互動性增強

互動性同樣也是是新媒體時代下，新聞所具有的特征，這一特征也有別于傳統媒體的傳播模式。傳統的新聞媒體的觀看者不能在網絡平臺上自己的觀點和看法，并且無法進行互動，不能在政府制定與民眾切身利益相關的政策方面發表自己的觀點，這樣不利于民意的表達。在新媒體時代下，在新聞內容方面都有了極大的互動性，并且在新聞終端設備上的APP都具備了留言板塊和評論板塊，讓新聞者和新聞受眾者能夠建立起良好的溝通交流制度，能夠形成互動關系，不斷促進新聞媒體的健康有序發展，同時也讓民眾對新聞中的事實具有穩定的看法，并且促進正確價值觀的傳播，不斷增強新聞內容的客觀性，讓更多的讀者參與到新聞中來，促進新觀點的不斷形成，固化正確的價值觀，促進社會和諧發展。

（三）新媒體時代，新聞傳播全媒體化

根據當前的新媒體發展的趨勢可以看出，新聞傳播的模式已經進入了全媒體化，這也是目前新聞傳播的主要特征之一。傳統媒體主要是利用報紙、電視、收音機等為傳播基礎和平臺，主要包括了文字圖片以及聲音等方面的內容。而在新媒體時代下，在原有的基礎之上逐漸改變了其傳播的內容，主要涵蓋了動畫、音像以及視頻等方面的內容，這樣促進了人們對新聞傳播的關注，并且能夠帶動人們觀看新聞方面的內容，使新聞內容在社會上廣泛的傳播，擴大了其知曉性。相比傳統的新聞傳播模式而言，新媒體時代下的新聞傳播的平臺和介質以完全改變，已經延伸到了手機、電腦等各種各樣的移動終端設備上，經過這些平臺，讓人們更加容易了解到新聞，同時也改變了其閱讀模式，讓新聞傳播范圍更加寬。新聞傳播的全媒體化，讓新聞內容在受眾者之間形成良好了互動性，讓更多的閱讀者了解到了國內和國際中所發生的大事件。

二、新媒體時代下的新聞傳播創新模式

（一）將自媒體納入到新聞報道之中

當前，新媒體時代下，新聞傳播的互動性不斷增強，傳播手段的多樣性不斷發展，在某種程度上就決定了自媒體已經納入到了新聞媒體的報道之中來了。所以在新媒體時代中，要不斷適應外部環境的變化，在相關的新聞媒體中可以設置自媒體的新聞報道板塊，讓更多受眾群體參與到新聞內容中來，而后在此板塊中完善相關的人員配置，例如新聞主編，對具有極強的現實意義的新聞進行報道和編輯，并且在相關的板塊中進行公布，對有閱讀需求的讀者和相關的評論留言的讀者進行相關的獎勵，讓他們積極地參與到相關的新聞中來，并且要為自媒體在新聞報道中發揮積極的作用，讓其不斷的發展。

（二）報道有深度、有價值的新聞

新聞媒體在傳播速度方面比較快，并且新聞之間的差異化并不是太大，所以為了帶動受眾者，一些新聞媒體在新聞內容方面會出現內容不實、夸大并且博人眼球等方式，這些不良的新聞內容，阻礙著我國新聞媒體的發展。所以說，在目前，面對復雜的新聞環境，我們必須對新媒體進行監控，創新管理模式，讓高質量、價值大的新聞在群眾之間進行傳播，讓讀者有一個更好的環境。

（三）新聞內容要適應社會的發展，當前社會發展速度較快，尤其是在新媒體時代，新聞的數量也在不斷增加，給讀者帶來了更多的挑戰，從而讓讀者在閱讀中面臨著諸多需要辨析的內容。所以在相關的新聞，要滿足讀者的需求，把握好方向，這樣才能抓住讀者的心理。

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隨著網絡的普及化以及自媒體時代的來臨，新聞不再是記者的特權，只要有手機、網絡，任何公民都可通過各種網絡社區見聞，言論傳播迅速且廣泛。但這也導致一些問題出現，如別有用心之人利用自媒體散布謠言，使得人心惶惶，影響輿論走勢及公民思考方式等情況時而有之。因此，政府如何在自媒體時代借助網絡媒體快速妥當處理網絡事件，掌好輿論的“舵”、主導輿論走向，及時公共信息及政策動態，建立良好公眾形象，亟待深入探究。

自媒體與其他新興事物一樣，是一把雙刃劍。自媒體有傳統媒體、新媒體不可比擬的優勢，政府應該積極拿來為其所用；對于它的不可控、可信度低、輿論傳播的非理性等不利因素也應該全面認識，積極規避。總之，政府應該積極面對自媒體給公共關系傳播帶來的機遇與挑戰。

自媒體為政府公共關系傳播提供了新介質。自媒體逐漸得到社會大眾的普遍認可，也深刻改變了我國輿論生成與傳播的格局，使黨和政府執政的環境更加復雜化。當下，自媒體成為了大眾參與政治生活、政府了解民生民意的平臺，在政府公共關系傳播中具有重要的作用。公共性是政府公共關系的根本目標與政府行為努力的方向，良好的政府公共關系在整個公共危機治理過程中具有積極的作用。換言之，當面臨危機事件的時候，政府可以借助自媒體平臺來建立與大眾的良性互動，以滿足大眾的公共利益訴求。只有這樣才能保證制定出來的應對措施真正符合民意，才能達到緩和矛盾的積極效果，維護好政府在危機公關中的良好形象。

自媒體時代政府公共關系傳播面臨考驗。自媒體具有兩面性，除了給大眾提供信息需求外，也不可避免地增加了政府應對緊急事件的難度。自媒體時代，危機事件處理的過程中，“捂”、“堵”、“封”等傳統方法難以為繼。相反，政府若想得到大眾的理解、信任與支持，就應該做到信息的公開透明化，第一時間就將最權威的消息出去，最大限度地利用自媒體平臺的傳播優勢，營造良好的輿論環境。自媒體沖擊著政府傳統的輿論引導方式，導致輿論危機形成可能性增大。經過近年諸如SARS、汶川地震、禽流感事件、手足口病等各大公共事件處理經驗的積累，自媒體時代政府公共關系傳播已經取得了長足進步，但也還存在一些問題。

當下，我國正處于社會轉型的重要時期，各類社會矛盾、危機事件頻發，這無疑威脅到了社會大眾的生命財產安全，同時也使政府形象與公信力受到損害。政府處理公共危機的妥善與否又會影響事件的發展，所以，政府應該利用自媒體平臺獲得大眾的理解與支持，否則就會從一個危機進入另一個更大的危機。鑒于此，在自媒體時代，政府公共關系傳播的策略應成為政府與理論界亟需研究的課題。

自媒體時代政府公共關系傳播需要打破傳統的思維定勢

當前我國政府公共傳播管理制度及實施辦法遠落后于網絡發展進度，表現為政府部門在應對公共事件時壓力較大、疲于應對。政府應如何及時回應公眾輿論訴求，化被動為主動，引領主流輿論，把控網絡傳播全局？

打破傳統的思維定勢，實現傳播理念的轉變。首先，政府部門需充分利用移動新媒體傳播迅速、范圍廣的優勢，對大眾進行及時適度宣傳，使宣傳內容在最短時間內達到最廣的宣傳范圍。其次，政府工作人員要逐步將工作內容、工作過程、工作環境透明化，主動接受網友大眾的監督，在媒體的注視下進行工作，并結合網絡傳播的規律、特點及新媒體的優勢，在遵循新聞傳播規律、契合點的同時，接受民眾的反饋信息，及時和民眾進行溝通互動。從而了解民意、掌握輿論主流，運用媒體進行積極正面的宣傳報道，主導輿論方向。最后，在進行報道宣傳時，尤其需要注意措辭，盡量避免過度使用官話套話，應多使用接地氣的平民化的語言，給民眾以親切感，獲取更好的宣傳效果。

政府應完善傳播機制，優化傳播策略

樹立危機常態化理念，實現傳播機制的完善。為妥善處理網絡公共事件、提高政府網絡公信力，政府傳播方面必須要樹立危機常態化的理念，并建立完善相關傳播機制。第一，健全監測預警機制。在現有機制基礎上，加強輿情監測力度，擴大輿情監測廣度，快速捕捉甄別敏感信息，進行輿情等級分析，準確判斷輿論走勢，把控發展規模，為應對危機提供根據。第二，建立各政府部門間互相合作的協同應對機制。在實時監控發現網絡公共事件的第一時間，明確事件責任人，了解事件經過，事件詳情，對網上輿情進行調控回應，及時將事件調查進展反饋給民眾，以防止謠言的散布及傳播。第三，建立新聞機制。響應黨的十八屆三中全會提出的“推進新聞制度化”的改革要求，擺脫傳統新聞模式，提高新聞發言人的媒介素養，將需要傳播的內容進行通俗化處理后，進行準確，并盡可能使新媒體上的新聞活潑化、年輕化、網絡化。第四，建立考核問責機制。對輿論事件應對與引導的經過和結果進行考核，并對出現應對遲緩、應對不力、傷害政府形象、降低政府公信力等行為的各級責任人進行相應責任追究，以確保公共事件的處理進程及結果及時推進及公布。第五，強化教育培訓機制。培養政府工作人員的媒介素養，提高他們的網絡使用水平，使他們適應聚光燈下的工作，引導輿論走勢。

避免使用行政管理手段，實現傳播策略的優化。首先，政府應該在第一時間實事求是地進行信息的，表明態度，且確保信息的真實性、準確性以及客觀性，必要時應主動承認問題處理時存在的不足。其次，在確保信息內容準確后，進行信息及情況說明時，可選擇網絡瀏覽量大的重點網站，以擴大宣傳范圍，實現消息的更廣覆蓋，之后再通過傳統媒體進行重點宣傳以達到精準傳播的效果。同時，在事件有進展的第一時間更新消息，從源頭上避免惡意炒作言論的傳播，避免輿論猜疑，杜絕謠言散播，把控網絡主流思維，及時引導輿論走向，為政府網絡公信力的樹立增加籌碼。再次，信息時，語言使用通俗化，恰當使用網絡用語，并適當加入一些感性元素，將嚴肅客觀的“理”與觸人心弦的“情”進行完美結合，打造出一個更加接地氣、更加人性化的新媒體政府形象，從而體現出政府的親和感。最后，在處理公共事件的過程中，要做到透明化、責任化、重點治理、依法問責，保持過程的公開性，將一切行動的經過、進程于第一時間告知于民，以保證所有行動均在民眾監督下進行，提高政府工作透明度。

（作者為中央司法警官學院副教授）

【參考文獻】

①杜小崢：《自媒體時代政府應對網絡輿論監督的能力維度》，《領導科學論》，2013年第26期。

②：《網絡公共事件的傳播途徑及特征分析》，《傳媒觀察》，2014年第5期。

③趙前衛：《網絡輿情日常應對中存在的問題》，《青年記者》，2012年第17期。

④史文靜：《多媒體并存格局下輿論引導的內在機制探析》，《河南大學學報》，2012年第1期。

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從MSN、ICQ、QQ等即時通信出現到博客、微博的勃興，再到公民新聞網站的悄然興起，自媒體全面進入了普通公眾的生活。自媒體煥發出巨大能量，自媒體也是一種“自組織”，有著“自我凈化”的功能。“金庸去世”的謠言在微博擴散，使很多人在評論、轉發時，變得更理性、更謹慎。“武漢女大學生被割腎”的傳聞，通過知情網友的質疑、辟謠，也澄清了事實。謠言不是自媒體的主流，但其危害也不容小視。社交網站、微博上流傳的無稽之談“日本核輻射空氣抵滬”，讓上海市民驚出一身冷汗；而“滴血食品傳播艾滋病”的失實傳言，也在一定程度上造成了公眾恐慌。

2.自媒體的傳播優勢

自媒體與傳統媒體從點到面的傳播方式截然不同，自主交叉互播的特點形成了它獨有的傳播理念，從傳播向互播轉變，這是自媒體時代的顯著特征。

一是平等的傳播理念。作為草根媒體，自媒體是平民化、私人化、自主化的傳播，其理念是平等對話、信息共享。如韓國的OhmyNews，其新聞理念就是“每個公民都是記者”，自媒體立足普通公眾，關注普通公眾。

二是同向的傳播價值。傳播價值取決于傳播主體和客體的需要。自媒體的傳播主體與客體為同一群體，信息的生產者、使用者具有相近的價值取向，這種同向性決定了自媒體新聞具有更加強烈的貼近性、趣味性、動態性，更符合目標受眾的偏好。

三是網狀的傳播路徑。信息源決定了傳播的方式和路徑。傳統媒體的優勢在于壟斷信息源、獨享話語權，而自媒體的信息源則遍布民間，每一個公眾只要有手機或網絡，都可以將各種信息傳送出去。所以，自媒體的傳播路徑不再是傳統媒體的一對多的扇形模式，而是多對多的網狀模式。

四是高速的傳播時效。時效性是新聞的生命力所在。傳統媒體的新聞生產流程有嚴格的制度規定，經過層層篩選、把關、編輯后才能到達受眾。在自媒體時代，新聞的技術門檻和“準入”條件降低，任何人都可以在微博、論壇、QQ上新聞，信息會很快在這些載體之間互播。

3.自媒體的傳播缺陷

自媒體深刻影響著媒體形態的演變進程，而它自身，同樣存在著本身無法克服的缺陷。

一是新聞真實性存疑。首先，自媒體的新聞生產者沒有任何準入標準，個人道德素質無法甄別評判。其次，自媒體不受新聞傳播機制監管，這使它的真實性失去了制度保障。再次，有些自媒體過分追求新聞速度而忽略了新聞的真實性，導致可信度降低。

二是媒體公信力較低。有些自媒體為了追求眼前的經濟利益，植入、惡搞等內容，有的炒作個人隱私換取點擊率，降低了公信力。

三是受眾選擇性困惑。專業新聞機構都有自己的系統過濾功能和把關人制度，新聞定位明確。但自媒體載體種類多，在海量信息面前，個體要依據自己的喜好和價值觀來選擇信息難度加大，難免產生無助感，容易陷入選擇信息的困惑之中。

傳統媒體負重前行

“在搜索引擎和互聯網站的雙重擠壓下，傳統媒體已經成為‘金字塔下的奴隸’。每年辦一張綜合性日報的采編成本數以千萬元計，但是當我們把優質新聞信息交給網絡媒體時，得到的卻只是象征性的區區幾萬元。”①而網絡媒體則依靠對平面媒體內容的重新包裝整合，構筑起了新的新聞傳播價值鏈條，使得報紙客觀上陷入了線上大量資訊的下游提供者的困局之中。②

1.傳統媒體的固有優勢

傳統媒體在長期的發展過程中，積累了豐厚的固有優勢，這些優勢在短時間內是難以被取代的。

一是專業化程度高。傳統媒體在采集、編輯、制作、發行、商業運作這個大流程中，每一個環節的專業化以及行業標準都相當成熟。

二是品牌內容好。優質的內容是大多數傳統媒體的優勢所在。傳統媒體的內容一般都要經過嚴格的檢審過程才能對外傳播，傳統媒體發揮其獨特的優勢，以品牌影響力來影響大眾。

三是版面視覺感強。和新媒體不同，報紙、雜志有版面視覺感，版面可以從上下、左右、前后所提供的信息判斷出新聞的價值，這其中還包括標題的濃淡、大小、報道分欄等。編輯把對新聞的價值判斷整合在版面中，使讀者在很短的時間里接受這種判斷。

2.傳統媒體的弊病和不足

一是針對性和時效性亟待加強。目前，傳統媒體輿論引導的針對性、時效性、主動性還不是很強，結合實際策劃和做深做透不夠；輿論引導滯后、有時很被動，被網絡等其他媒體牽著鼻子走；主題宣傳、成就報道的方法比較生硬，鮮活的內容顯得較少。

二是報道模式和報道手法陳舊。質量不夠高，特色不強，精品佳作較少。同時，在新聞報道中，“說教”的痕跡太多；新聞寫作模板化、臉譜化和程式化，有的混淆與行政公文的區別，難以讓受眾接受。

加強傳統媒體在自媒體時代的輿論引導

自媒體優點突出、缺點明顯，它的出現對傳統媒體的沖擊很大，但自媒體時代還是不能缺少傳統媒體的保駕護航，為公共輿論提供正確引導。傳統媒體既有著不可推卸的使命與責任，也是傳統媒體在自媒體時展的未來方向。

1.把脈輿情變化，主動設置議題

隨著社會輿論多元化，傳統媒體要想成為新聞輿論的主導者，必須用主流聲音主動引導，及時準確地把握輿情變化，主動設置議題，才能贏得輿論引導的主動權。傳統媒體是自媒體高可信度的關鍵信源，所以，一定要把握好傳統媒體的信源關，主動及時地正面信息，傳達黨與政府的聲音，特別是在突發事件發生后，要遵循及時、準確、有利的原則開展相關新聞的報道，引導自媒體輿論健康發展。

2.凸顯自身優勢，樹立權威地位

自媒體時代，雖然誰都可以充當信息傳播者，但受眾迫切需要具備權威性、可靠性的傳播者。傳統媒體應該利用自身優勢，注重打造媒體的權威性和公信力，以提升輿論引導能力，實現新聞的深度開發，寓思想性和指導性于新聞性之中。

3.創新報道形式，提高引導藝術

傳統媒體必須充分研究、準確把握大眾傳播規律和受眾的信息接收習慣，立足時代特征和當下特點，持之以恒地創新新聞報道形式，提高輿論引導藝術，力求形態新、包裝新、風格新。要采用群眾喜聞樂見的形式，提高輿論引導的吸引力和感染力。

4.與新媒體有機結合，優勢互補

傳統媒體要與新媒體有機結合，優勢互補，構建輿論引導的合力，提升輿論引導力。例如，很多新聞事件都是由網絡媒體率先報道，而后傳統媒體跟進，因此，傳統主流媒體開設微博，能以更快速、更有效的傳播效率向大眾傳播新聞，特別是對于官方傳統媒體來說，這是必要的選擇。

注釋：

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大學生安全教育是高校素質教育的重要組成部分，安全則是學生順利完成學業的前提和保障。目前，許多高校為應對安全教育新形勢，逐步加大了對大學生安全教育的重視力度，不同程度開設了安全教育課程。而教育內容的滯后性、渠道的單一性以及宣傳方式選擇的局限性等使得教育效果不佳。如何增強安全教育的實效性，提高大學生安全意識、技能等素質，已成為大學安全教育研究中重要的課題。

1 當前大學生安全教育背景分析

大學生安全教育重視度雖比過去有所提高，但無論從實踐層面還是普及宣傳層面，安全教育的深度性、普及性以及系統性都不夠完善。當今大學生安全教育是一項系統工程，它具有環節多樣、內容寬泛以及對象復雜等特點。許多高校只是將此工作落實在分管部門保衛處負責。時間則主要集中在學生入學、軍訓或國家規定特殊節假日等時段；傳授方式以集中講座，報告會等傳統形式開展。這雖能起到一定的教育意義，但普及度和覆蓋面有限，效果不佳。

隨著科技的迅速發展，互聯網、手機等具有時代特征的新媒介已潛移默化地影響并改變著大學生的生活和學習方式，沖擊著大學生安全教育。經筆者調查了解，課堂講座、圖片展覽、報告會等傳統教育渠道過于陳舊單調，缺乏吸引力，安全教育實效性不高。

當今媒介形式的逐漸增多使得校園媒介在安全教育工作中扮演著越來越重要的角色。媒介的功能不僅用于消息，它還肩負著宣傳教育和監督的重要使命。同時，依托于數字時代背景下，校園媒介信息傳播的廣度、深度以及模式都發生了改變，對大學生安全意識形態產生了極大影響。如何有效發揮校園媒介作用，提高教育效果，解決安全教育的系統性、多樣性以及普及性缺失問題，將對加強大學生安全教育有著重要意義。

2 安全教育的校園媒介特性及運用效能分析

2.1 校園主媒介運用特征

目前，高校媒介資源主要包括報紙、廣播、電視和網絡四大媒介。其中報紙、廣播和電視是校園媒介的傳統形式，網絡則是隨著信息時代到來出現的新媒介形式。它們的應用各有其優勢和局限性。

高校報紙媒介主要以文字和圖片為載體。作為高校教師與學生信息交流的傳統平臺，校報的優勢在于具有保存性，適合深度報道，可對典型治安案件深度跟蹤解析，或對安全小知識每期連續宣傳。不足之處在于出版周期相對較長，一定程度上影響安全教育的時效性，版面容量也受限。

廣播是校園媒體中最早出現形式之一，優勢在于實效性強。由于受播出時間限制，不適合深度報道，信息不易保存。隨著信息時代的到來，高校師生獲取知識和信息的渠道、方式發生了變化，校園廣播受關注程度也有所減弱。因此，傳播安全知識效果也不佳。

電視媒介的傳播形式使信息傳播具有視覺畫面感，相對能夠吸引學生的關注度。但普及率有限，播出時間受限，時效性較差。目前，不少高校教室、寢室并未完全安裝電視，僅在食堂安裝了部分設備。這種傳播方式覆蓋面有限。

網絡作為數字時代背景下的新型校園媒體形式，它具有容量大、覆蓋廣和速度快特征。目前，它已成為高校擴大宣傳信息和知識力度最具潛力的媒介形式。它在一定程度上有效結合了其他傳播媒介的優勢，深受大學生的青睞。作為高校安全教育工作者，我們更要認識到網絡技術的迅速發展也給大學生安全教育帶來了新的挑戰。它在傳播信息時猶如一把雙刃劍，在提供極大便利的同時，它的虛擬性和超時空性也容易造成信息的繁雜混亂。我們要盡最大可能發揮網絡的可控性與引導性，選出有針對性的案例和有價值的安全知識，發揮網絡傳播力量，不斷優化教育內容，引導學生健康成長。

2.2 自媒體時代下的新媒介作用

除了四大主流媒介外，建立在互聯網基層之上的博客、微博、QQ、微信等傳播載體成為當今大學生獲取和傳播信息的常用渠道，這種媒介環境即自媒體時代。它是指以個人傳播為主的媒介時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎憑借其交互性、自主性特征，使得新聞自由度顯著提高。自媒體時代，人人都可在博客、微信、QQ等媒體上和獲取信息。大學生作為媒介時代的前沿，他們在享受自媒體時代帶給的便利之時，學習和生活也受到一定程度的沖擊。如何將傳統媒體與自媒體有效的融合和借鑒，開創一個自由、健康和有序的媒體時代，對大學生安全教育有著重要的現實意義。

3 校園媒介資源的整合運用及前景分析

目前，高校媒介在實際運作中存在一定的資源配置不合理問題。傳統與新興媒介各自為政，導致一定程度的宣傳效果良莠不齊，直接影響安全教育效果。

如何提高教育效果，則需要媒介在發揮各自優勢的前提下有效整合，互為補充。如時間上，媒介之間相互配合，以最佳實效性將信息及時傳播給大學生；內容上，可根據媒介各自優勢編輯內容，相互補缺，各展所長，確保信息的完整性和全面性；如將報紙媒介中的文字、圖片或電視臺播放的視頻信息放于網絡上，這樣既開辟了報紙電子版，延伸了信息傳播的空間和時間，也擴展了報紙、電視和廣播的宣傳教育力度。

作為高校安全教育工作者應最大限度地將校園多種媒介有效整合，擴大傳播力度；通過對安全教育的內容、時間以及渠道等方面有效結合，正確引導大學生利用媒介，構建立體化教育體系。更要時刻結合國家和社會形式的發展、大學生群體安全需求以及學校自身安全教育工作實際，不斷尋找有效途徑完善教育形式和內容，不斷提升當前大學生安全教育工作的力度和教學效果。

參考文獻

[1] 尤麗芬.大學安全體系的探索和實踐[N].上海：上海大學出版社，2012.

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廣西古黛美容有限公司簡介

古黛創辦于2009年，至今已有11年歷史。“古黛”以打造中國輕奢美甲連鎖第一品牌為愿景，以做“您身邊的變美專家”為追求。古黛目前在廣西四大城市南寧市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直營店，均布局在廣西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基礎服務項目為主，在這些服務獲得顧客較好滿意度情況下，不斷地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形類進軍。近年來，古黛美甲美容在美容化妝行業的發展取得了巨大成就，產品和服務的市場覆蓋能力不斷增強，但其在品牌營銷方面還存在諸多的問題。自媒體為品牌營銷提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒體時代的機遇，改進和完善其品牌營銷策略。

自媒體時代美容化妝產品品牌營銷存在的問題

（一）對自媒體營銷價值的認識不足。當前大部分美容化妝企業對自媒體營銷價值的認識還不到位，認為這是一種不入流的營銷方式，思想觀念仍然較為落后。古黛美甲美容近年來在品牌營銷方面，主要是以傳統媒體為渠道進行宣傳和營銷，沒有正確認識到自媒體在社會大眾生活中的重要作用及其在品牌營銷中的重要價值。因此公司沒有給予自媒體品牌營銷必要的重視，甚至會阻礙自媒體營銷活動的開展，進而限制了古黛美甲美容品牌營銷的效果。（二）產品同質化現象嚴重。在美容化妝行業，大部分企業的產品和服務都存在嚴重的同質化現象，由于行業發展十分迅速，產品和服務的創新步伐較慢，這種同質化現象難以在短時間內消除。古黛美甲美容雖然在美容化妝產品方面不斷進行改進和創新，也創立了高端品牌——“古荷里”，但是隨著市場競爭的不斷加劇，古黛美甲美容在產品和服務創新方面的難度不斷增大，因此其產品和服務的同質化現象也越來越嚴重。在自媒體時代，古黛美甲美容的產品同質化問題對其品牌營銷產生了一定的不利影響，在很大程度上阻礙了公司的創新性發展。（三）缺乏專業化自媒體營銷人才。古黛美甲美容在自媒體時代背景下所開展的品牌營銷過程中，還缺乏專業化的自媒體營銷人才。一方面，公司沒有對現有營銷人員進行專業化的培訓，其在自媒體營銷方面的能力和素質較低，難以借助自媒體進行有效的品牌營銷，人才優勢得不到有效的發揮。另一方面，古黛美甲美容也沒有從外部引進專業化的自媒體營銷人才，外部的先進理念和技術難以為公司的品牌營銷提供支持，因此難以發揮專業化人才團隊的重要作用。（四）缺乏完善的品牌營銷規劃。從古黛美甲美容目前的情況來看，其在借助自媒體實施品牌營銷過程中還缺乏完善的營銷規劃，對品牌營銷的目標不明確，沒有從公司發展戰略的角度出發制定品牌營銷目標，同時對品牌定位不準確，雖然公司開始打造高端美容化妝品牌，但其所占比例較低，仍然是以大眾化的中端產品和服務為主，因此使其品牌相對分散。另外，公司對自媒體時代品牌營銷過程中可能遇到的問題沒有清晰的預測，也缺乏相應的改進措施，進而限制了品牌營銷的順利實施。（五）缺乏完善的自媒體平臺。自媒體時代，強化了社會大眾之間的聯系，深刻影響著企業的營銷環境，要想借助自媒體完善品牌營銷策略，則需要打造完善的自媒體營銷平臺以提升營銷效果。目前古黛美甲美容在借助自媒體開展品牌營銷過程中，還沒有根據產品和服務的特征以及公司未來的發展戰略目標構建完善的自媒體營銷平臺，在僅有的自媒體營銷中主要是借助其他平臺，因此在營銷過程中顯得十分被動，不僅導致品牌營銷的成本高居不下，還難以提升其效果。

自媒體時代美容化妝產品品牌營銷的對策建議

（一）強化對自媒體營銷價值的認知。通過召開座談會和現場調研等方式，在內部對自媒體營銷的必要性和重要意義進行宣傳，內部員工能夠正確認知自媒體營銷對公司美容化妝產品品牌營銷的重要意義和價值，進而可以從思想和行動兩個方面支持品牌營銷工作的開展，在內部營造出自媒體營銷的良好氛圍，為自媒體營銷工作的開展掃除障礙，可以在公司品牌營銷中最大限度上發揮自媒體營銷的作用。（二）打造特色產品及服務。通過市場調研等方式了解消費者的需求，進而打造更加個性化的美容美甲產品和服務，使其市場知名度快速提升，使消費者對其認可度不斷提升，為其在自媒體下的品牌營銷奠定堅實的基礎。同時，古黛美甲美容等美容化妝企業要打造特色產品及服務，還需要最大限度上減小產品的同質化現象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”這一高端品牌基礎上，繼續探索新的高端美容化妝產品及服務，逐步邁向高端市場，賦予其產品和服務更高的品牌價值，進而可以借助自媒體對其特色化的產品和服務進行宣傳，提升其產品的競爭優勢和獲利能力，最終提升美容化妝企業的市場競爭優勢。（三）組建專業化自媒體營銷人才團隊。注重營銷團隊建設，通過對現有的營銷人員進行專業化培訓，使其掌握自媒體營銷的專業技能，提升其品牌營銷的綜合能力。在自媒體營銷中，由于其涉及的內容較多，復雜程度較高，因此更加需要專業化人才團隊。所以，古黛美甲美容等美容化妝公司在借助新媒體實施品牌營銷過程中要組建專業化自媒體營銷人才團隊。同時，要從外部引進一批專業化的自媒體營銷人才，通過內外結合的方式，逐漸打造出專業化的自媒體營銷人才團隊，使其負責企業品牌營銷的整體策劃和實施，充分發揮內部專業人才團隊對美容化妝產品在自媒體時代品牌營銷的保障作用。（四）制定完善的品牌營銷規劃。根據自身發展戰略和自媒體營銷的需要，制定了明確自媒體時代品牌營銷的目標。比如古黛美甲美容可以將其品牌營銷的目標設定為打造國內高端美容化妝市場的領導者，使其能夠確保自媒體營銷可以有條不紊地開展。同時，實施精準的品牌定位，通過品牌定位可以集中優勢資源用于品牌營銷，進而可以降低營銷的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市場。最后，要對品牌營銷各環節可能存在的問題進行分析和預測，制訂相應的改進措施，一旦出現問題可以及時應對，防止某一環節和步驟存在的問題限制了整個品牌營銷工作的開展。這樣一來就能夠使得美容化妝企業在自媒體時代的品牌營銷有條不紊。（五）構建完善的自媒體營銷平臺。管理層認識到自媒體平臺建設對于品牌營銷的重要作用，逐步構建完善的自媒體營銷平臺，為自媒體下的品牌營銷提供有效的平臺；同時借助大數據、人工智能等信息技術和設備，構建自身的自媒體營銷平臺，并對其進行必要的維護和管理，在此平臺上進行品牌營銷工作。另外，古黛美甲美容還可以強化與專業化自媒體營銷平臺企業的合作，明確雙方的責任和義務，使其能夠為企業的品牌營銷出謀劃策并提供相應的平臺技術支持，確保其品牌營銷工作能夠在先進的自媒體平臺上開展，進而提升品牌營銷的效率和效果，促進企業的健康持續發展。

與傳統營銷相比，自媒體營銷具有不可比擬的重要優勢，其在美容化妝產品的品牌營銷方面發揮了重要作用。但是作為新興事物，自媒體營銷的應用還存在很多的盲區及問題，美容化妝產品在借助自媒體所實施的品牌營銷需要進一步探索。從本文的研究來看，美容化妝產品需要從強化對自媒體營銷價值的認知、打造特色產品及服務、組建專業化自媒體營銷人才團隊、制定完善的品牌營銷規劃、構建完善的自媒體營銷平臺等方面出發，全面完善品牌營銷策略，以幫助美容化妝企業充分借助自媒體時代機遇，提升發展能力和綜合競爭優勢。

參考文獻

[1]張曉寒.自媒體時代的品牌營銷策略分析——以美容化妝產品為例[J].品牌研究,2020(04):23-24.

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