引論：我們?yōu)槟砹?3篇商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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我國(guó)的商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)方面已做了大量的工作，進(jìn)行了積極有益的探索。自1996年中國(guó)銀行在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁(yè)開(kāi)始，工行、農(nóng)行、建行、中信實(shí)業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業(yè)銀行都先后建立了自己的網(wǎng)站主頁(yè)，并不同程度地開(kāi)展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)上金融服務(wù)已成為其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。但是，我國(guó)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，還存在一些問(wèn)題亟待解決。只有充分認(rèn)識(shí)并積極解決這些問(wèn)題，才能更好地推動(dòng)我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展。因此，迫切需要開(kāi)展對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。本文在對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇進(jìn)行了初步探討。

一、我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善

2006年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)了第十八次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。調(diào)查結(jié)果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網(wǎng)民，占我國(guó)13億總?cè)丝诘?．4%；我國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)物的人數(shù)已達(dá)3000萬(wàn)人，即已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物；在支付方式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期。目前，我國(guó)正加快金融電子化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善，這為商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

(二)網(wǎng)上銀行取得了長(zhǎng)足發(fā)展

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，網(wǎng)上銀行在我國(guó)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，快捷方便的網(wǎng)上交易越來(lái)越為人們所接受，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網(wǎng)站――“一網(wǎng)通”，同時(shí)推出了網(wǎng)上企業(yè)銀行和個(gè)人銀行服務(wù)，這是我國(guó)第一個(gè)網(wǎng)上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網(wǎng)上銀行體系。1997年，中國(guó)銀行也建立了自己的“網(wǎng)上銀行服務(wù)系統(tǒng)”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的網(wǎng)上銀行，并于3月完成了第一筆網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。中國(guó)建設(shè)銀行于1998年5月成立網(wǎng)上銀行項(xiàng)目組，經(jīng)過(guò)一年多的開(kāi)發(fā)，于當(dāng)年8月推出自己的網(wǎng)上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網(wǎng)站與首都信息發(fā)展有限公司、中國(guó)企業(yè)網(wǎng)、北大方正、清華同方等四家企業(yè)作為首批B2B網(wǎng)上支付合作伙伴，在我國(guó)商業(yè)銀行向電子商務(wù)進(jìn)軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。2006年11月21日，興業(yè)銀行推出了目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的網(wǎng)上國(guó)際業(yè)務(wù)平臺(tái)――興業(yè)單證通(EASYTRADE)，在業(yè)界更是引起不小的轟動(dòng)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)上銀行開(kāi)展交易性銀行業(yè)務(wù)的數(shù)量驟增，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量迅速增加，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類(lèi)、服務(wù)品種也迅速增多。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法律法規(guī)不健全

目前我國(guó)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)，而網(wǎng)上銀行的客戶(hù)范圍可以是全國(guó)甚至全球的，且網(wǎng)絡(luò)本身或者人為因素導(dǎo)致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門(mén)實(shí)施監(jiān)管職能時(shí)，沒(méi)有可依據(jù)的法律條款，在具體的實(shí)施過(guò)程中也會(huì)遇到很多難以解決的問(wèn)題。為了保障商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)健康有序的發(fā)展，制定電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、金融結(jié)算電子交易、電子合同等相關(guān)法律，顯得尤為迫切。

(四)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境有待加強(qiáng)

1．品牌形象沒(méi)有得到充分重視。營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)必須首先擁有一個(gè)占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。域名是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上的永久性標(biāo)識(shí)，是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，具有極高的商業(yè)價(jià)值。但就目前的情況來(lái)看，我國(guó)的商業(yè)銀行還沒(méi)有意識(shí)到品牌形象的重要性。如，有的商業(yè)銀行沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)域名作為互聯(lián)網(wǎng)上的“門(mén)牌”作用，合理的域名被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；有的商業(yè)銀行各個(gè)分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立、推廣自己的網(wǎng)站，各分支行的網(wǎng)站之間又相互孤立、互不關(guān)聯(lián)，這些都不利于商業(yè)銀行整體品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)資源沒(méi)有得到充分利用，不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。

2．不能提供個(gè)性化的服務(wù)。向客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)，但就目前情況來(lái)看，商業(yè)銀行不能利用網(wǎng)絡(luò)快捷、便利的特點(diǎn)及時(shí)、準(zhǔn)確地收集客戶(hù)的消費(fèi)信息，了解、把握客戶(hù)的個(gè)性化需求；同時(shí)，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)種類(lèi)還比較單一，主要是業(yè)務(wù)介紹、賬務(wù)查詢(xún)等，網(wǎng)上結(jié)算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)種類(lèi)上趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，在線(xiàn)服務(wù)水平比較低，交互性差，在服務(wù)的內(nèi)容方面也不能滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有充分被利用。大多數(shù)商業(yè)銀行沒(méi)有充分運(yùn)用已經(jīng)成熟有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式積極尋找客戶(hù)群，開(kāi)展主動(dòng)的產(chǎn)品推介和促銷(xiāo)。有的銀行網(wǎng)站上竟然找不到郵箱地址、服務(wù)熱線(xiàn)、交換鏈接、電子郵件、網(wǎng)頁(yè)廣告等。這也說(shuō)明我國(guó)商業(yè)銀行的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)還有待于加強(qiáng)。

此外，我國(guó)的信用狀況不容樂(lè)觀(guān)，不管是企業(yè)還是個(gè)人普遍缺乏信用意識(shí)，信用的透明度低，信息不對(duì)稱(chēng)，個(gè)人的消費(fèi)信用狀況長(zhǎng)期空白。這些都會(huì)嚴(yán)重影響和制約我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

二、我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

(一)銀行品牌形象策略

1．保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場(chǎng)中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶(hù)是銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的重要問(wèn)題，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專(zhuān)業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。建立具有一貫風(fēng)格、給人深刻記憶和認(rèn)同感的品牌，是營(yíng)銷(xiāo)成功的標(biāo)志。商業(yè)銀行在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無(wú)差異性，使客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性，在各個(gè)銀行之間選擇，做出決定。因此，通過(guò)提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題。只有得到消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行的品牌，才有可能成為客戶(hù)的首選。同時(shí)，品牌的知名度和忠誠(chéng)度不僅是可觀(guān)的無(wú)形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)利的來(lái)源。

2?郾注意品牌保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌保護(hù)重點(diǎn)在于域名的保護(hù)。域名是銀行品牌的一部分，銀行應(yīng)該重視域名的保護(hù)，對(duì)域名的保護(hù)也是對(duì)傳統(tǒng)品牌形象的保護(hù)。一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的軟肋。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，上市后的國(guó)有商業(yè)銀行將會(huì)被完全推向更大的市場(chǎng)，面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)商業(yè)銀行自身的品牌保護(hù)與推廣尤其重要。用客戶(hù)喜愛(ài)的域名可以鞏固目標(biāo)市場(chǎng)，確保品牌在市場(chǎng)中的權(quán)益，同時(shí)能夠展現(xiàn)其網(wǎng)上形象的特色。對(duì)于我國(guó)各大商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行紛紛注冊(cè)并啟用中文域名，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)只要在地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行．cn”、“建設(shè)銀行．cn”等，便可以直達(dá)各大銀行網(wǎng)站。同時(shí)，各大銀行還采取了多個(gè)域名注冊(cè)的方式，除了注冊(cè)與自身名稱(chēng)相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊(cè)了多個(gè)與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達(dá)一百多個(gè)，比如交通銀行。

(二)產(chǎn)品個(gè)性化策略

銀行業(yè)必須由“產(chǎn)品中心主義”向“客戶(hù)中心主義”轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶(hù)對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求期望越來(lái)越高，迫使商業(yè)銀行必須從客戶(hù)需求出發(fā)，為客戶(hù)提供“量身訂做”的個(gè)性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。銀行必須將客戶(hù)關(guān)系管理放在重要位置，依靠發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，了解、分析、預(yù)測(cè)、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶(hù)需求，為客戶(hù)量身訂做最合適的金融產(chǎn)品，從而獲取金融服務(wù)附加價(jià)值。

1．加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿(mǎn)足產(chǎn)品個(gè)性化的前提。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時(shí)了解客戶(hù)需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個(gè)性化、有人情味的金融服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在信息服務(wù)、賬戶(hù)查詢(xún)、銀行交易和客戶(hù)服務(wù)四個(gè)方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對(duì)公服務(wù)，可以使企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)隨時(shí)了解到財(cái)務(wù)運(yùn)作的實(shí)時(shí)情況，及時(shí)調(diào)度資金，實(shí)現(xiàn)資金利用效益最大化；個(gè)人銀行要能提供賬務(wù)咨詢(xún)、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、財(cái)務(wù)分析和自動(dòng)繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對(duì)股民，使之可以隨時(shí)隨地在任何一臺(tái)上網(wǎng)電腦上直接進(jìn)行資金劃轉(zhuǎn)，進(jìn)行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿(mǎn)足購(gòu)物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費(fèi)結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶(hù)提供網(wǎng)上購(gòu)物、付費(fèi)、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應(yīng)提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。

2．提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶(hù)提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場(chǎng)信息服務(wù)；經(jīng)濟(jì)、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據(jù)客戶(hù)的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶(hù)賬戶(hù)資金不足時(shí)，及時(shí)通過(guò)顧客指定的手機(jī)短信、E-mail或電話(huà)等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)上銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)完成，滿(mǎn)足所有的銀行客戶(hù)的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶(hù)的需求向客戶(hù)提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團(tuán)提供融資財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿(mǎn)足顧客需求。

3．多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗(yàn)，無(wú)須言語(yǔ)即可讓顧客體會(huì)到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò)上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計(jì)。產(chǎn)品體驗(yàn)也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)銀行可以聽(tīng)到顧客對(duì)產(chǎn)品使用的反饋意見(jiàn)，從而可以幫助銀行改進(jìn)產(chǎn)品。

(三)“多渠道并存”策略

1．銀行應(yīng)該把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道緊密結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來(lái)，可以通過(guò)演示光盤(pán)、FAQ、在線(xiàn)問(wèn)答、熱線(xiàn)電話(huà)等方式。這些方式交叉使用效果會(huì)更好，比如在在線(xiàn)問(wèn)答的頁(yè)面上標(biāo)示熱線(xiàn)電話(huà)或網(wǎng)上預(yù)約，在顧客的問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)回復(fù)或顧客沒(méi)有耐心等待的時(shí)候可以直接打電話(huà)求助或等待銀行人員上門(mén)服務(wù)。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現(xiàn)有顧客和潛在顧客提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，銀行專(zhuān)業(yè)人員會(huì)在一個(gè)工作日內(nèi)按照顧客所預(yù)約的時(shí)間上門(mén)為顧客提供咨詢(xún)、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。

2．銀行還應(yīng)該和其他金融機(jī)構(gòu)合作。我國(guó)實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)，保險(xiǎn)、證券、銀行、信托業(yè)務(wù)是分開(kāi)的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，與各金融機(jī)構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。

3．銀行還要將網(wǎng)絡(luò)渠道與其他電子渠道聚合起來(lái)，如電話(huà)、手機(jī)、數(shù)字電視等。

發(fā)展“多渠道”營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)手段，維護(hù)現(xiàn)有客戶(hù)資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點(diǎn)。實(shí)踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。

(四)人才策略

由于目前網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的是一批高層次的人群，因此我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識(shí)層次和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。網(wǎng)絡(luò)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不意味著只在網(wǎng)上注冊(cè)、申請(qǐng)網(wǎng)址、創(chuàng)建網(wǎng)頁(yè)、提供銀行業(yè)務(wù)介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起步，商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)全方位的投資理財(cái)、信息咨詢(xún)、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務(wù)，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，成功介入電子商務(wù)及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為導(dǎo)向，因此，商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，需要既掌握金融專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才。銀行的員工沒(méi)有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。

商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機(jī)制上進(jìn)行改革。改革用人制度，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)人才和儲(chǔ)備人才。另外，各個(gè)商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)制定和實(shí)施吸引國(guó)內(nèi)外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策。現(xiàn)在，商業(yè)銀行對(duì)人才的爭(zhēng)奪尤其對(duì)既有業(yè)務(wù)知識(shí)又有網(wǎng)絡(luò)科技知識(shí)的復(fù)合型人才的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了白熱化的程度。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，和國(guó)外的商業(yè)銀行相比還存在較大的差距，但十幾年來(lái)，中國(guó)各家銀行積極借鑒工商企業(yè)與外國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，努力探索適合我國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)方式，使商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，并取得了較大的成果。

1、樹(shù)立了以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念

營(yíng)銷(xiāo)管理成為商業(yè)銀行日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本組合。銀行在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，大都有自己的市場(chǎng)定位，也能基本做到從客戶(hù)的角度出發(fā)，圍繞客戶(hù)需求，用適應(yīng)社會(huì)金融需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去滿(mǎn)足市場(chǎng)。各大商業(yè)銀行紛紛推廣文明用語(yǔ)，改善員工的服務(wù)態(tài)度，推出微笑服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、電話(huà)預(yù)約服務(wù)等形式多樣的服務(wù)，廣大員工樹(shù)立了服務(wù)至上的營(yíng)銷(xiāo)理念，同時(shí)一些商業(yè)銀行還聘請(qǐng)了社會(huì)監(jiān)督員，加強(qiáng)監(jiān)管，使服務(wù)真正落實(shí)到實(shí)處。

2、金融產(chǎn)品得到不斷開(kāi)發(fā)與推廣

為了滿(mǎn)足客戶(hù)日益增長(zhǎng)的融資需求，各家商業(yè)銀行開(kāi)始致力于金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。存貸款的品種不斷增加，如本外幣存款、信用卡存款、大額定期存單、外商投資企業(yè)貸款、消費(fèi)信貸、信用卡透支等。同時(shí)，各商業(yè)銀行還積極拓展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如業(yè)務(wù)、保管箱業(yè)務(wù)、咨詢(xún)業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)等，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。

3、分銷(xiāo)渠道不斷拓寬

隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與科學(xué)技術(shù)在銀行業(yè)的充分應(yīng)用，銀行分銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。在直接分銷(xiāo)方面，各商業(yè)銀行增加分支機(jī)構(gòu)，形成了龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，向客戶(hù)提供了方便的服務(wù)；在間接分銷(xiāo)方面，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，銀行加強(qiáng)了集約化經(jīng)營(yíng)管理，強(qiáng)化了低成本的電子化分銷(xiāo)渠道的建設(shè)。以ATM、POS、電話(huà)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等為標(biāo)志的間接分銷(xiāo)渠道得到了迅猛的發(fā)展，促進(jìn)了銀行產(chǎn)品的銷(xiāo)售和自動(dòng)化水平，對(duì)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。

4、促銷(xiāo)手段得到一定運(yùn)用

為了鼓勵(lì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)本行的金融產(chǎn)品，各家商業(yè)銀行積極采取多種方式，激發(fā)客戶(hù)需求。各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類(lèi)增多，如通過(guò)電視臺(tái)、電臺(tái)、路牌等媒介向客戶(hù)宣傳本行的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。人員推銷(xiāo)頻率有所增加，并且都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位和個(gè)人的信息溝通和情感聯(lián)系。各銀行還積極采取CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）策略，樹(shù)立銀行的整體形象；相繼推出客戶(hù)經(jīng)理制，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，改善銀行柜面服務(wù)，熱情向客戶(hù)提供咨詢(xún)等，業(yè)務(wù)數(shù)量也因此而有所增長(zhǎng)。

二、中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念仍有片面性

目前，一些商業(yè)銀行雖然樹(shù)立了以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，但總體而言，銀行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用，經(jīng)營(yíng)方式還較大程度地停留在過(guò)去的一些習(xí)慣思維和做法，沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，很少把金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與金融服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體，進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，缺乏營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行機(jī)制，組織機(jī)構(gòu)中也很少設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位不明確，目標(biāo)不清

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定決定一家銀行明確的市場(chǎng)定位，目前，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，制定明確的市場(chǎng)目標(biāo)、客戶(hù)目標(biāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新目標(biāo)的意識(shí)。為了取得全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銀行在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上都進(jìn)行大量投入，銀行競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)性不強(qiáng)，個(gè)性匱乏，對(duì)本銀行的細(xì)致分析少，對(duì)如何發(fā)揮自身的特長(zhǎng)考慮不多，與大量的投入相比，銀行很難贏得預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、忽視真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

近幾年來(lái)，存款和貸款一直是我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些銀行為了吸引存款，采取了一系列不正當(dāng)?shù)倪`規(guī)操作；另一方面，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶(hù)也成為銀行競(jìng)爭(zhēng)的取向，在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)已在他行開(kāi)設(shè)基本帳戶(hù)的情況下，有些銀行仍采取回扣或貶低他行等不正當(dāng)手段拉攏客戶(hù)，這既牽制了銀行過(guò)多的資源，還極易造成銀行疏于內(nèi)部管理，也給銀行日后的經(jīng)營(yíng)管理埋下了隱患。

4、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不健全，缺乏高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才

現(xiàn)代商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是人才、技術(shù)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。但目前我國(guó)商業(yè)銀行卻普遍缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才，很多銀行只是抽調(diào)一些部門(mén)的人員來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這就使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。沒(méi)有一支具有堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很難真正開(kāi)展起來(lái)。此外，很多銀行內(nèi)部沒(méi)有形成內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，缺乏以人為本的企業(yè)文化，對(duì)員工的激勵(lì)制度不合理，致使員工整體素質(zhì)不高，缺乏工作熱情。

三、中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、樹(shù)立顧客滿(mǎn)意理念，建立客戶(hù)導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)構(gòu)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求趨于多元化，促使銀行業(yè)必須根據(jù)確定的目標(biāo)客戶(hù)的需要，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品，并為客戶(hù)提供全面的金融服務(wù)。只有這樣，銀行才能占有和保住客戶(hù)，在激烈的銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。一是要樹(shù)立“服務(wù)取勝”的觀(guān)念，一切從客戶(hù)和市場(chǎng)的需要出發(fā)，為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)和“一站式”服務(wù)；二要建立顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略信息反饋和檢測(cè)系統(tǒng)，如通過(guò)顧客回訪(fǎng)、意見(jiàn)調(diào)查表、面談、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、組織座談等方式跟蹤和研究顧客的滿(mǎn)意度，為進(jìn)一步提高顧客滿(mǎn)意度提供參考；三要設(shè)立“以客戶(hù)為中心”的運(yùn)行機(jī)構(gòu)，如實(shí)施客戶(hù)經(jīng)理制，設(shè)立市場(chǎng)經(jīng)理部和客戶(hù)經(jīng)理部，隨時(shí)了解、分析、預(yù)測(cè)客戶(hù)的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)、服務(wù)，發(fā)展新客戶(hù)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

2、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指銀行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)建立和鞏固與客戶(hù)的關(guān)系，通過(guò)集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)與客戶(hù)建立一個(gè)互動(dòng)的長(zhǎng)期性聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)銀行一段時(shí)期利潤(rùn)的最大化。按照關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的不僅僅是創(chuàng)造銷(xiāo)售量，還要?jiǎng)?chuàng)造忠誠(chéng)的客戶(hù)，創(chuàng)造出不能被競(jìng)爭(zhēng)者奪走的客戶(hù)。銀行制訂和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先應(yīng)樹(shù)立質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)三位一體的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，在此基礎(chǔ)上，形成以經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀(guān)為核心的企業(yè)文化，并通過(guò)內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和確立企業(yè)形象，將其貫徹到銀行的各個(gè)部門(mén)、環(huán)節(jié)中，使銀行的運(yùn)營(yíng)緊緊圍繞顧客滿(mǎn)意這一中心。

3、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建新型企業(yè)文化

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)含義是指通過(guò)把握及滿(mǎn)足內(nèi)部員工的需求，來(lái)吸引、刺激、保留和發(fā)展員工，使其以滿(mǎn)腔熱情投身于工作，以為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。簡(jiǎn)單地講，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)即指將內(nèi)部員工當(dāng)作“客戶(hù)”來(lái)經(jīng)營(yíng)、滿(mǎn)足和管理的一種管理方法。首先要建立以人為本的企業(yè)文化，使用目標(biāo)管理的方式，加強(qiáng)管理層與員工的溝通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的職務(wù)晉升機(jī)制和系統(tǒng)有效的培訓(xùn)制度，從而提升員工的積極性和團(tuán)隊(duì)合作精神；第三，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，形成學(xué)習(xí)型商業(yè)銀行，不斷強(qiáng)化共同的發(fā)展目標(biāo)，從而形成和保持銀行強(qiáng)勁的發(fā)展能力。

4、實(shí)施全面服務(wù)質(zhì)量管理

由于商業(yè)銀行的服務(wù)無(wú)專(zhuān)利可言，一種服務(wù)或產(chǎn)品推出后，很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，因此，只有不斷地通過(guò)創(chuàng)新來(lái)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，才能保持自己的經(jīng)營(yíng)特色，保持高質(zhì)量的服務(wù)。目前，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理有了一定進(jìn)展，但是尚未對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行整體、系統(tǒng)、全面的管理，也沒(méi)有設(shè)立較規(guī)范、統(tǒng)一、合理的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即便有一些也是軟指標(biāo)。因此，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，更好地提升銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力。包括借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施現(xiàn)代化管理；提高工作質(zhì)量，進(jìn)行零缺陷管理；正確對(duì)待服務(wù)失誤，實(shí)施服務(wù)搶救措施；正確確定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，避免不必要的糾紛和投訴；有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)防等等。

5、實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，重組銀行行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立銀行形象在消費(fèi)者心目中的地位。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵是：簡(jiǎn)練、集中、重復(fù)、符號(hào)化。銀行應(yīng)整合運(yùn)用各種宣傳工具和方式，強(qiáng)化“一個(gè)聲音，一個(gè)面目”的整體形象；銀行應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，以客戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，在全面、充分掌握客戶(hù)信息的前提下，找到溝通訴求點(diǎn)，制定營(yíng)銷(xiāo)宣傳計(jì)劃。此外，銀行也應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的功能，開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)傳播，配合電視廣告的銀行形象，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

6、實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

品牌營(yíng)銷(xiāo)是金融服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)，商業(yè)銀行要善于進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，即從品牌定位開(kāi)始，經(jīng)過(guò)品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過(guò)品牌傳播，建立品牌認(rèn)同和客戶(hù)忠誠(chéng)，通過(guò)品牌的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理，延伸、擴(kuò)張和組合等一系列的戰(zhàn)略和決策，從而使品牌增值。首先，實(shí)施完善的CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）策略，通過(guò)創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段塑造出與眾不同的商業(yè)銀行形象，以達(dá)到提高銀行知名度、增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的目的。其次，推行綠色管理，創(chuàng)造良好企業(yè)形象。綠色管理就是銀行把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的健康理念融入企業(yè)管理的全過(guò)程和各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)成長(zhǎng)，這和目前推行的低碳思想不謀而合。應(yīng)樹(shù)立綠色管理理念，形成綠色企業(yè)文化；為員工創(chuàng)造綠色生存環(huán)境；建立綠色自查機(jī)制，使綠色管理系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化；開(kāi)發(fā)綠色金融產(chǎn)品，通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)營(yíng)。

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[3]趙輝.關(guān)于構(gòu)造我國(guó)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的思考.《金融論壇》，2003，03.

篇3

客戶(hù)是商業(yè)銀行一切經(jīng)營(yíng)行為的基礎(chǔ)，而客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，客戶(hù)的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)成為眾多銀行競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。商業(yè)銀行突破條線(xiàn)間、部門(mén)間、上下級(jí)間的分工，加強(qiáng)與系統(tǒng)外有關(guān)單位的溝通與合作，立足客戶(hù)價(jià)值展開(kāi)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，充分利用整體資源優(yōu)勢(shì)，增加客戶(hù)產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶(hù)對(duì)銀行的依賴(lài)度和忠誠(chéng)度，特別是在我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。

二、商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的屬性

對(duì)銀行而言，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種以客戶(hù)期望為核心，調(diào)動(dòng)本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)展開(kāi)的經(jīng)營(yíng)管理手段。其特征是多方聯(lián)動(dòng)為客戶(hù)量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿(mǎn)意度，使客戶(hù)沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

(一)主體的廣泛性

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間（如工商局等）、行際間、部門(mén)間、上下級(jí)間、前后臺(tái)間、對(duì)公和對(duì)私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開(kāi)有機(jī)互動(dòng)，從而充分利用全行的人力、財(cái)力、信息及客戶(hù)資源，形成合力，最大限度提升客戶(hù)對(duì)銀行的綜合貢獻(xiàn)度。

(二)方向的可逆性

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)既可由下級(jí)行首先掌握客戶(hù)信息，進(jìn)而爭(zhēng)取上級(jí)行的支持，展開(kāi)上下級(jí)之間的聯(lián)動(dòng)，也可由上級(jí)行首先掌握客戶(hù)信息，將有關(guān)的下級(jí)行納動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系中；可由對(duì)公條線(xiàn)作為發(fā)起方，捆綁營(yíng)銷(xiāo)對(duì)私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對(duì)私條線(xiàn)在服務(wù)個(gè)人高端客戶(hù)過(guò)程中掌握到對(duì)公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對(duì)公客戶(hù)及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系可形成一個(gè)信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點(diǎn)的連鎖反應(yīng)。

(三)聯(lián)動(dòng)的必然性

在當(dāng)今金融市場(chǎng)環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過(guò)多條線(xiàn)、多部門(mén)、多產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，將客戶(hù)牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。同時(shí)建立有效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化帶來(lái)的部門(mén)、條塊分割，建立有效的信息共享機(jī)制，提高對(duì)銀行優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時(shí)間就是效率、信息就是生命”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。

三、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系

商業(yè)銀行在日常經(jīng)營(yíng)中都開(kāi)展過(guò)規(guī)模或大或小的聯(lián)動(dòng)，但如果使聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為全行的自覺(jué)行為，須立足“早、實(shí)、快、新、巧”五個(gè)字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)機(jī)制建設(shè)充分激發(fā)員工的營(yíng)銷(xiāo)積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻(xiàn)度。

（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動(dòng)

一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，并能充分滿(mǎn)足、挖掘和創(chuàng)造客戶(hù)需求，才能獲得比較優(yōu)勢(shì)，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)就必須占有客戶(hù)盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺(tái)，廣辟信息源泉，加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)各條線(xiàn)間市場(chǎng)、客戶(hù)、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，才能提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

（二）加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，落實(shí)配套措施

1.建立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，破除條塊分割。完整、高效的機(jī)制，是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提高到機(jī)制層面并建立起動(dòng)態(tài)的積分考核激勵(lì)體系，跨行、跨崗營(yíng)銷(xiāo)就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買(mǎi)單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營(yíng)銷(xiāo)積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。可在二級(jí)分行內(nèi)部成立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線(xiàn)部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)各自的客戶(hù)前溝通，讓其他條線(xiàn)部門(mén)共同參與，真正做到聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。二是定期分析各自條線(xiàn)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，對(duì)存在問(wèn)題進(jìn)行溝通，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展。三是通報(bào)各自條線(xiàn)推出的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，作為其他條線(xiàn)部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí)作聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之用。四是指導(dǎo)并督促下級(jí)行開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗(yàn)，提高條線(xiàn)人員營(yíng)銷(xiāo)技巧、能力和水平。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線(xiàn)部門(mén)間的條塊分割。

2.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需落實(shí)責(zé)任。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是由多方主體參與其中的，須明確各有關(guān)責(zé)任部門(mén)，各方主體內(nèi)部要細(xì)化分工，落實(shí)相關(guān)責(zé)任人。同時(shí)，主辦單位只能有一個(gè)，否則可能會(huì)造成責(zé)任人過(guò)多而互相爭(zhēng)搶客戶(hù)、推諉責(zé)任的情形，避免產(chǎn)生“人多無(wú)效率”。

3.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制。沒(méi)有合理的利益分配機(jī)制，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)從談起，要解決營(yíng)銷(xiāo)中各種深層次的矛盾，須從解決營(yíng)銷(xiāo)利益分配問(wèn)題入手。一是恰當(dāng)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效益。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)利益執(zhí)行分割。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生收益進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)成果要充分考慮靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評(píng)估方式有多種，有的須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)收益執(zhí)行評(píng)估，有的只要對(duì)支付的成本執(zhí)行評(píng)估，有的要對(duì)收益和成本同時(shí)執(zhí)行評(píng)估，還要對(duì)參與營(yíng)銷(xiāo)的各方執(zhí)行評(píng)估。對(duì)評(píng)估結(jié)果，一般只能提供一個(gè)基本的事實(shí)，不是絕對(duì)的，對(duì)利益的分割也只能建立在相對(duì)合理的基礎(chǔ)上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)方的切身利益，建立分部門(mén)、分產(chǎn)品的核算體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格市場(chǎng)化。三是以積分制的動(dòng)態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機(jī)制，可有效避免因重大項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買(mǎi)單，并能合理解決內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格及合理分配各方利益。

4.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重時(shí)效性。要提高整個(gè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制的運(yùn)行效率，建立責(zé)任追蹤機(jī)制，明確專(zhuān)人負(fù)責(zé)，各參與方要定期就項(xiàng)目開(kāi)展情況進(jìn)行通報(bào)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的難點(diǎn)和需要其他聯(lián)動(dòng)各方配合解決的問(wèn)題進(jìn)行溝通，并就自身業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。

5.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要加強(qiáng)分析總結(jié)。在日常聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，注意定期總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)做法，分析失敗原因所在，為更好地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作提供有益的參考。

（三）加強(qiáng)流程化建設(shè)，建立快速運(yùn)行機(jī)制

盡管因業(yè)務(wù)種類(lèi)不同，銀行開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序有的復(fù)雜，有的簡(jiǎn)單，但為克服實(shí)際操作中的無(wú)序狀態(tài)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，需建立一個(gè)普遍適用于本行所有聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行簡(jiǎn)化。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作流程一般應(yīng)包括目標(biāo)客戶(hù)的確定、明確聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主體、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)和審定、組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、追蹤落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度、營(yíng)銷(xiāo)成果考核評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù)信息聯(lián)系單》等，以便落實(shí)具體工作的有關(guān)責(zé)任人、追蹤營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展情況等。當(dāng)然，對(duì)于特別簡(jiǎn)單的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，比如辦理公積金貸款業(yè)務(wù)捆綁營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，就不需要嚴(yán)格遵守上述流程，將業(yè)務(wù)辦理簡(jiǎn)單化。

（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段

提起聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，人們的第一反應(yīng)就是單位內(nèi)部上下級(jí)之間、條線(xiàn)之間、部門(mén)之間協(xié)調(diào)合作，對(duì)行外的客戶(hù)展開(kāi)多層次多角度的營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)工作中還可以與行外相關(guān)單位進(jìn)行溝通合作，開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。如財(cái)政局等單位，掌握的大量客戶(hù)信息囊括當(dāng)?shù)厮械闹攸c(diǎn)企業(yè)、利稅大戶(hù)等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標(biāo)客戶(hù)信息，這些客戶(hù)都是銀行營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)所在。

（五）善用周到服務(wù)，用巧勁打動(dòng)客戶(hù)

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，各家銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在金融產(chǎn)品日益趨同的背景下，如何博得客戶(hù)的青睞，答案是善用服務(wù)手段，用心打動(dòng)客戶(hù)。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，做好客戶(hù)的公關(guān)，聯(lián)動(dòng)各方須注意細(xì)節(jié)，關(guān)注客戶(hù)喜好，及時(shí)了解客戶(hù)所想所需，甚至關(guān)注客戶(hù)家屬的需求，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)給予客戶(hù)最需要的幫助。

四、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前，銀行業(yè)逐步開(kāi)放，與外資銀行比，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已不能滿(mǎn)足現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)需要。因此，本文擬通過(guò)對(duì)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探討，以期幫助我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)模式提供可供借鑒的思路，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)水平，提高價(jià)值創(chuàng)造能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，確保在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

篇4

與此同時(shí)，商業(yè)銀行推出多種多樣的豐富的人民幣理財(cái)產(chǎn)品。然而，購(gòu)買(mǎi)人民幣理財(cái)產(chǎn)品的客戶(hù)數(shù)量龐大，而且分布廣泛，其金融服務(wù)需求迥異，顯示出不同的消費(fèi)特征。

本文擬根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，對(duì)本問(wèn)題進(jìn)行探究。

一、市場(chǎng)細(xì)分理論

市場(chǎng)細(xì)分是50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯（Wendell R.Smith）在總結(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上首次提出的。其定義如下：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類(lèi)同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。這種按照―定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行劃分的活動(dòng)又被叫做市場(chǎng)分割、市場(chǎng)區(qū)隔化，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者具有相對(duì)類(lèi)同的消費(fèi)需求。”

市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念發(fā)生了根本變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大的影響，以至于被西方理論家稱(chēng)之為"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命"。

在現(xiàn)代商業(yè)中，該理論得到廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)細(xì)分理論的提出和應(yīng)用是具有一定的客觀(guān)基礎(chǔ)的，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的產(chǎn)物，被認(rèn)為是關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)概念和營(yíng)銷(xiāo)研究文獻(xiàn)中一個(gè)極為重要的部分，甚至是所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心觀(guān)點(diǎn)。

而商業(yè)銀行在進(jìn)行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和確立市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，銀行只有通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找準(zhǔn)自己的定位，有效地實(shí)施具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)的目的。

經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，該理論和方法不斷完善，而且被廣泛地應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

以早先的加拿大皇家銀行“雪鳥(niǎo)族”細(xì)分市場(chǎng)策略為例，加拿大皇家銀行發(fā)現(xiàn)，每年冬天許多本土人士遷徙國(guó)外，躲避寒冬。為這些客戶(hù)的需要，加拿大皇家銀行整合提供了“雪鳥(niǎo)套餐”，包括提供旅行健康保險(xiǎn)，申請(qǐng)加拿大基金的便利通道，在線(xiàn)綜合賬目查詢(xún)，實(shí)時(shí)資金還劃撥服務(wù)。可以利用加拿大信用記錄在美國(guó)申請(qǐng)抵押貸款，通過(guò)免費(fèi)電話(huà)咨詢(xún)跨國(guó)銀行業(yè)務(wù)，等等，并利用多種渠道進(jìn)行推廣，實(shí)施“雪鳥(niǎo)”戰(zhàn)略的效用顯而易見(jiàn)，使得銀行在該細(xì)分類(lèi)別的每客戶(hù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量方面超出了行業(yè)的平均值。這相當(dāng)于加拿大皇家銀行的稅前每客戶(hù)凈收益增長(zhǎng)率達(dá)到250%。同樣使人驚嘆的是“雪鳥(niǎo)族”客戶(hù)的流失率下降了45%。由于RBC預(yù)計(jì)贏得一個(gè)新客戶(hù)比保持一個(gè)老客戶(hù)需花費(fèi)5-10倍的代價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李伯特認(rèn)為客戶(hù)流失率的下降對(duì)于改善公司整體盈虧平衡至關(guān)重要。“雪鳥(niǎo)套餐”非常成功，并且廣泛應(yīng)用到其他領(lǐng)域的推廣。

二、人民幣理財(cái)產(chǎn)品特征

近年來(lái)， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展， 個(gè)人收入平同步增加，與此同時(shí)，金融業(yè)也在迅速的提升，儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)已經(jīng)不足以維持銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，于是商業(yè)銀行開(kāi)始注

重其它業(yè)務(wù)的發(fā)展，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)逐漸成為各商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)的另一戰(zhàn)場(chǎng)。以人民幣理財(cái)產(chǎn)品為例，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

通過(guò)分析對(duì)比多個(gè)銀行的人民幣理財(cái)產(chǎn)品，并進(jìn)行歸納和整理，發(fā)現(xiàn)了如下現(xiàn)狀：

特征一，大型銀行和股份制銀行占據(jù)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

特征二，人民幣理財(cái)產(chǎn)品期限范圍較為全面，且理財(cái)產(chǎn)品短期化日趨明顯，超短期產(chǎn)品受到限制。1 個(gè)月以下期的超短期理財(cái)產(chǎn)品因其高流動(dòng)性和高收益性而備受追捧。

特征三，非保本型產(chǎn)品成為理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)主流，從各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)收益特征產(chǎn)品市場(chǎng)占比的變化形勢(shì)可以看出，浮動(dòng)收益類(lèi)型產(chǎn)品越來(lái)越廣泛，固定收益類(lèi)型產(chǎn)品的市場(chǎng)份額則呈萎縮趨勢(shì)。

因此，針對(duì)商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品的一般性市場(chǎng)細(xì)分以及進(jìn)一步的針對(duì)性建議：

根據(jù)對(duì)各客戶(hù)群理財(cái)特性的差異性進(jìn)行分析，如果在商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)中，我們能夠找出每類(lèi)客戶(hù)的主要理財(cái)個(gè)性以及各組間理財(cái)個(gè)性的差異性，將有助于我們?yōu)槊款?lèi)客戶(hù)提供有特色、有針對(duì)性的理財(cái)服務(wù)。換言之，為每類(lèi)特征的客戶(hù)設(shè)計(jì)出更能滿(mǎn)足其需求的理財(cái)產(chǎn)品組合，設(shè)計(jì)出更加完美的理財(cái)規(guī)劃，從而商業(yè)銀行可以針對(duì)每類(lèi)客戶(hù)的基本特征以及理財(cái)個(gè)性特點(diǎn)確定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、結(jié)束語(yǔ)

人民幣理財(cái)產(chǎn)品作為一款理財(cái)金融產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)應(yīng)立足于需求而不是供給， 客戶(hù)的需求，決定了產(chǎn)品最終的生命力。而決定理財(cái)產(chǎn)品成敗與否， 要的考慮是能否顯對(duì)于客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，做出正確的市場(chǎng)定位。

因而通過(guò)關(guān)于商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的探討與分析，能夠有效的幫助城市商業(yè)銀行進(jìn)行合理而且準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，明晰市場(chǎng)定位的意義，確定富有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，按需設(shè)計(jì)人民幣理財(cái)產(chǎn)品，獲取最佳收益。

參考文獻(xiàn)：

篇5

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

1.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷(xiāo)策略

與普通企業(yè)類(lèi)似，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段有銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)、廣告以及人員促銷(xiāo)四種。具體說(shuō)來(lái)，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷(xiāo)是指商業(yè)銀行借助各種信息傳播手段宣傳本銀行金融產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者了解金融產(chǎn)品信息，并且進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程。為了實(shí)現(xiàn)最佳商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷(xiāo)策略，商業(yè)銀行要樹(shù)立銀行良好公眾形象，實(shí)施CIS、公共關(guān)系、政治權(quán)利等策略構(gòu)建穩(wěn)定的政治渠道，建立良好的公共關(guān)系，保證銀行金融產(chǎn)品促銷(xiāo)取得良好效果。商業(yè)銀行要科學(xué)合理選用必要的營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)建完善的、高效的、符合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系，充分發(fā)揮產(chǎn)品促銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品分銷(xiāo)策略

如果一個(gè)商業(yè)銀行擁有極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品品種和產(chǎn)品價(jià)格，卻沒(méi)有良好的分銷(xiāo)渠道，那么金融產(chǎn)品依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。作為連接金融產(chǎn)品需求者和金融產(chǎn)品供應(yīng)者基本紐帶的分銷(xiāo)渠道能夠快捷、方便、適地、適時(shí)的將金融產(chǎn)品提供給需求者，可以說(shuō)對(duì)于商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)效益的好壞具有關(guān)鍵性的影響。

現(xiàn)代社會(huì)各種媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速。種類(lèi)各異，信息傳達(dá)渠道泛濫，商業(yè)銀行銷(xiāo)售渠道更是多元化，例如，網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行、銷(xiāo)售終端機(jī)、自助銀行、自動(dòng)取款機(jī)等。作者認(rèn)為商業(yè)銀行分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化應(yīng)該堅(jiān)持兩條腿走路的理念，具體分析就是在傳統(tǒng)分銷(xiāo)策略方面，商業(yè)銀行要不斷增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、優(yōu)化銀行柜臺(tái)服務(wù)項(xiàng)目、豐富銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)種類(lèi)、繼續(xù)加大銀行傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道建設(shè)力度，之所以銀行要繼續(xù)加大傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道建設(shè)力度的原因是目前我國(guó)銀行營(yíng)業(yè)柜臺(tái)依然是商業(yè)銀行擴(kuò)大宣傳、聯(lián)系客戶(hù)、業(yè)務(wù)辦理、先進(jìn)回籠以及存款吸收的主要業(yè)務(wù)模式，對(duì)于銀行的運(yùn)營(yíng)依然發(fā)揮主體性的作用；在現(xiàn)代分銷(xiāo)策略方面，商業(yè)銀行要充分借助各種信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開(kāi)展“移動(dòng)銀行”、“家庭銀行”以及“企業(yè)銀行”等網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道模式，突破傳統(tǒng)銀行服務(wù)中的空間和時(shí)間限制，以便于銀行客戶(hù)隨時(shí)隨地享受銀行各種服務(wù)。

3.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)于金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果和商業(yè)銀行的盈利能力具有直接影響，在整個(gè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中占據(jù)關(guān)鍵地位。金融產(chǎn)品的定價(jià)與普通企業(yè)商品相比具有一定的特殊性，合理的定價(jià)不僅僅需要考慮銀行經(jīng)營(yíng)成本，還需要對(duì)客戶(hù)心理因素、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策、貨幣流通、國(guó)家金融產(chǎn)品法律法規(guī)等，金融產(chǎn)品的定價(jià)是否合理不僅僅對(duì)銀行自身造成影響，而且會(huì)對(duì)社會(huì)貨幣流通產(chǎn)生一定的影響。所以目前很多銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)受到國(guó)家金融法律法規(guī)的控制，例如，我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)受?chē)?guó)家政策和銀行激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響收費(fèi)都偏低，甚至成為免費(fèi)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者普遍性的形成一種銀行服務(wù)免費(fèi)的一種潛意識(shí)，出現(xiàn)新的金融產(chǎn)品時(shí)，如何設(shè)計(jì)出客戶(hù)能夠從心里上認(rèn)可性?xún)r(jià)比的金融產(chǎn)品價(jià)格水平具有一定的難度。目前部分商業(yè)銀行的“借記卡”年費(fèi)收取以及銀行卡跨行取款費(fèi)用引起社會(huì)普遍性的爭(zhēng)議就證明了這一點(diǎn)。

隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，商業(yè)銀行將擁有更大的金融服務(wù)和貸款利率的自。金融產(chǎn)品的定價(jià)合理性對(duì)于金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效益會(huì)有更大的影響。因而銀行要加大金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查分析力度，針對(duì)不同產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度、不同消費(fèi)人群、不同的市場(chǎng)制定出既能夠保證商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略順利進(jìn)行，銀行盈利提高，又能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求，具有一定市場(chǎng)適應(yīng)性的金融產(chǎn)品價(jià)格。科學(xué)合理、符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的金融產(chǎn)品定價(jià)能夠提高銀行盈利能力，增強(qiáng)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力，避免銀行出現(xiàn)各種金融風(fēng)險(xiǎn)。

4.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中的產(chǎn)品策略涉及的因素較多，但是根據(jù)目前金融市場(chǎng)分析，不管規(guī)模多大的銀行都無(wú)法提供滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)全部需求的金融產(chǎn)品，不可能有面面俱到的金融產(chǎn)品，所以銀行在推出金融產(chǎn)品時(shí)，首先要將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合銀行客戶(hù)群體選擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的心理特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)潛力、現(xiàn)行金融產(chǎn)品情況等因素確定市場(chǎng)定位，制定出符合市場(chǎng)需求的金融產(chǎn)品。

股份制商業(yè)銀行和國(guó)有商業(yè)銀行共同構(gòu)成我國(guó)商業(yè)銀行體系。相對(duì)來(lái)說(shuō)，四大國(guó)有商業(yè)銀行已經(jīng)形成比較明確的市場(chǎng)定位，例如，建設(shè)銀行市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目和固定資產(chǎn)項(xiàng)目的投資和貸款，中國(guó)銀行強(qiáng)力占據(jù)外匯業(yè)務(wù)市場(chǎng)等。股份制商業(yè)銀行在人員配備、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、資金規(guī)模等方面不及國(guó)有商業(yè)銀行，但是在多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)商業(yè)銀行依然可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，找出新的目標(biāo)客戶(hù)群體，發(fā)揮銀行優(yōu)勢(shì)，明確銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)定位，堅(jiān)持有所為，有所不為的理念，形成銀行強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，樹(shù)立在目標(biāo)客戶(hù)群體中的良好形象。

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中的產(chǎn)品策略主要有品牌策略、差異化策略以及創(chuàng)新策略。商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)金融產(chǎn)品盈利特征與銀行自身實(shí)力選擇產(chǎn)品策略。例如，有些實(shí)力雄厚的銀行可以進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品策略，新的產(chǎn)品能夠迅速占據(jù)市場(chǎng)，贏得主要客戶(hù)渠道，獲得較大的市場(chǎng)份額，其他銀行此時(shí)單純的追隨新產(chǎn)品必然得不到較好的經(jīng)濟(jì)效益和客戶(hù)群體，但是如果其他小規(guī)模銀行在追隨大銀行新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化策略，形成一定程度的整合創(chuàng)新，那么可能制定出更加符合客戶(hù)需求的金融產(chǎn)品，占據(jù)有利地位，加之在金融產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中小規(guī)模銀行并沒(méi)有投入多少研究資金，所以會(huì)獲得較大的利潤(rùn)，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

二、結(jié)語(yǔ)

總而言之，如何更好的指定出金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于商業(yè)銀行的盈利能力和生存能力具有關(guān)鍵影響。在多元化金融市場(chǎng)中，每一個(gè)商業(yè)銀行都要制定科學(xué)合理、具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，提高商業(yè)銀行盈利能力。

參考文獻(xiàn)

[1]萬(wàn)紅.試析國(guó)有商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略[J].投資與合作（學(xué)術(shù)版），2011（10）.

篇6

隨著中國(guó)加入WTO，實(shí)現(xiàn)對(duì)外開(kāi)放，我國(guó)商業(yè)銀行面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為了有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，促使我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，提高商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力尤其是營(yíng)銷(xiāo)能力已經(jīng)迫在眉睫，因此不斷改進(jìn)和優(yōu)化自身原有的營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)在必行。

一、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)

知己知彼，百戰(zhàn)百勝。任何一家銀行，都不可能同時(shí)滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，不可能為同一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)，這要求我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)目標(biāo)客戶(hù)必須有更加明確的識(shí)別，針對(duì)不同的客戶(hù)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。要想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深層次的細(xì)分，將市場(chǎng)區(qū)分為更為細(xì)小的客戶(hù)群體。營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)不同客戶(hù)的不同需求，采用多元化、差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如有的客戶(hù)辦卡不僅僅是為了消費(fèi)，更是一種社會(huì)地位的象征，這類(lèi)高端客戶(hù)就可以對(duì)其進(jìn)行高端產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)；還有一種可能是居家過(guò)日子類(lèi)型，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)要求最嚴(yán)，只求可以盡可能的省錢(qián)，針對(duì)這類(lèi)型客戶(hù)，可以相對(duì)為其提供一些實(shí)用性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)最低的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。 根據(jù)不同的年齡層次、職業(yè)層次等進(jìn)行不同客戶(hù)的細(xì)分，從而提供不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣有利于刺激新客戶(hù)的再開(kāi)發(fā)和老客戶(hù)的再需求，提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)資源占有率。

二、進(jìn)一步加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷(xiāo)

金融品牌營(yíng)銷(xiāo)就是指金融機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹(shù)立品牌形象，以利于在金融市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)90年代，花旗銀行就已經(jīng)開(kāi)始注重品牌創(chuàng)建，使得到目前為止，花旗都代表著世界級(jí)的金融服務(wù)形象，甚至可以說(shuō)它已經(jīng)成為了全球金融界的品牌。我國(guó)商業(yè)銀行想要在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，必須樹(shù)立良好的企業(yè)形象，打造優(yōu)質(zhì)品牌。在樹(shù)立品牌的時(shí)候一定要保持自身的特色，堅(jiān)持共性與個(gè)性相結(jié)合的原則，在打造品牌的過(guò)程中，突顯自身優(yōu)勢(shì)特色，從企業(yè)文化到產(chǎn)品、服務(wù)，做到與眾不同，人無(wú)我有。品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種可持續(xù)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，也是一種競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌做得好，競(jìng)爭(zhēng)力自然隨之增強(qiáng)。

三、進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)方式

隨著科技水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)普及率急速增加，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為眾多營(yíng)銷(xiāo)方式中一種較為有競(jìng)爭(zhēng)力的方式，因此，我國(guó)商業(yè)銀行也應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)國(guó)有四大銀行應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)建立云金融服務(wù)網(wǎng)站，將所有商業(yè)銀行納入云端，實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。另外，我國(guó)商業(yè)銀行要進(jìn)一步加強(qiáng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，廣告是一種有效和必要的宣傳方式。 商業(yè)銀行應(yīng)該選擇合適的媒體進(jìn)行投放，制作創(chuàng)新性的、前瞻性的廣告策劃，針對(duì)性強(qiáng)，在廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，這樣的廣告效果才能更加好，才會(huì)將商業(yè)銀行的形象打造出來(lái)。做好售前和售后服務(wù)，售前主要是宣傳和傳播，售后主要是不斷改正、檢驗(yàn)和維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，兩者同樣重要。售前吸引的是新客戶(hù)，而售后吸引的是老客戶(hù)。善于聽(tīng)取新老客戶(hù)的意見(jiàn)和建議，不斷完善和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)使得商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

四、進(jìn)一步培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才

當(dāng)前社會(huì)，最重要的資源是人力資源，全球各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底都是人才的競(jìng)爭(zhēng)。專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的素質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)成為決定各商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵之一，商業(yè)銀行要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須要培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才，組成一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才，選撥到優(yōu)秀人才很重要，但是之后的培訓(xùn)更為有效。組建一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，必須要了解每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的性格和特長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，性格互補(bǔ)，根據(jù)性格的不同來(lái)進(jìn)行合理定位，不是最有技能的人就最適合擔(dān)任隊(duì)長(zhǎng)的，而是技能可能一般，但是有著領(lǐng)導(dǎo)魄力和絕對(duì)的人格魅力的人最適合最為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)，以此類(lèi)推，將不同類(lèi)型的人才放到不同的位置上，從而組成一個(gè)相輔相成的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這樣的團(tuán)隊(duì)才能最大限度的發(fā)揮各自的潛能，彌補(bǔ)不足，為商業(yè)銀行的發(fā)展發(fā)揮最大的作用。

五、進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)為我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)提供了契機(jī)，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，借鑒國(guó)內(nèi)外成功案例，找出適合自身的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略，走向世界。一個(gè)國(guó)家的銀行代表一個(gè)國(guó)家的特色，因此，走向世界的商業(yè)銀行也應(yīng)該打造屬于自己國(guó)家的特色，不僅僅是美國(guó)銀行的上帝般的貼心，也不僅僅是瑞士銀行嚴(yán)格保密的宗旨，而是屬于中國(guó)商業(yè)銀行的獨(dú)一無(wú)二的特色，利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)和科技優(yōu)勢(shì)，結(jié)合境外實(shí)際情況，加大研發(fā)新產(chǎn)品的資源投入，根據(jù)現(xiàn)有或預(yù)測(cè)的客戶(hù)需求設(shè)計(jì)、提供個(gè)性化產(chǎn)品。 個(gè)性化的前提必須是對(duì)市場(chǎng)有著足夠的調(diào)查和了解，不能想當(dāng)然的以中國(guó)人的習(xí)慣和風(fēng)俗來(lái)定義當(dāng)?shù)兀菓?yīng)該深入實(shí)地進(jìn)行調(diào)查，了解當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣和風(fēng)俗，掌握其需求，為其量身定做適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

總之，要從各個(gè)方面來(lái)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行優(yōu)化，打造服務(wù)一流，誠(chéng)信第一，量身定做，合乎需求的品牌，并與時(shí)俱進(jìn)，使其在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

（作者單位：燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

注釋?zhuān)?/p>

篇7

怎樣才能提高我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略呢?筆者將以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。

一、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性

1.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是我國(guó)商業(yè)銀行面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所做出的必然選擇，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇，提高我國(guó)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自從我國(guó)加入WTO組織以后，外資銀行開(kāi)始登陸我國(guó)的金融市場(chǎng)，在相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。面對(duì)這樣一個(gè)環(huán)境，我國(guó)商業(yè)銀行要根據(jù)市場(chǎng)的變化而及時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，做市場(chǎng)的快速反應(yīng)者，要通過(guò)市場(chǎng)定位與市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的把握住每一個(gè)機(jī)會(huì)。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為商業(yè)謀求生存發(fā)展，創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的重要手段。

2.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可以提高我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的形象，使綜合實(shí)力提高。我國(guó)的銀行業(yè)從最初的貨幣兌換行業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)階段的多元化的金融機(jī)構(gòu)，它的管理理念、組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)都在發(fā)生著根本性的變化。面對(duì)目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)的商業(yè)銀行有必要實(shí)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以加快內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，整合所有的積極因素，提升我國(guó)商業(yè)銀行的良好形象，提高綜合實(shí)力，這樣才能夠經(jīng)得起相對(duì)比較成熟的國(guó)外銀行的沖擊。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的因素，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)銀行的地位很高，習(xí)慣了客戶(hù)自己找上門(mén)來(lái)，慢慢滋生了官僚主義、辦公效率也極低。隨著改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)也由賣(mài)方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方，商業(yè)銀行也必然轉(zhuǎn)變舊有的觀(guān)念，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)贏得公眾的好感，進(jìn)而贏得信任感。信任感是客戶(hù)選擇銀行的第一反應(yīng)，從某種角度來(lái)說(shuō)，贏得了信任感就贏得了客戶(hù)。

3.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能夠有效滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，是銀行贏利的重要保證。滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，是商業(yè)銀行得以生存的根本條件。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，客戶(hù)的需求也越來(lái)越多樣化。因?yàn)槊考毅y行所提品和服務(wù)大同小異，客戶(hù)對(duì)銀行選擇的自由度很高，這就要求商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)工作一定要高度重視客戶(hù)滿(mǎn)意程度的調(diào)查，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行明確定位，在原有客戶(hù)的基礎(chǔ)上，不斷豐富新的客戶(hù)群體。通過(guò)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿(mǎn)足客戶(hù)的多元化需求，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

二、我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面所存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后

我國(guó)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)并不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念由始至終都貫穿于銀行業(yè)的管理活動(dòng)之中，它必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)、以客戶(hù)需求為中心的理念，要把這一理念落到實(shí)處，而不只是說(shuō)說(shuō)而已。當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)銀行在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中還存在著一些比較陳舊的觀(guān)念，比如將營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)相等同，不去尋找客戶(hù)，而是等著客戶(hù)找自己，或者是誤解了營(yíng)銷(xiāo)理念，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是打廣告，就是請(qǐng)客吃飯拉關(guān)系。舊的營(yíng)銷(xiāo)理念，以生產(chǎn)、推銷(xiāo)為中心，而不是以客戶(hù)的需求為中心，不善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，不善于激發(fā)客戶(hù)的需求，也不能加強(qiáng)銀行與客戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)度。

2.商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組織體系不夠完善

組織機(jī)構(gòu)作為銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一個(gè)重要載體,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略得以有效發(fā)揮的重要前提條件。外國(guó)相對(duì)比較成熟的銀行大都會(huì)按照不同的顧客群體設(shè)置相關(guān)的部門(mén),來(lái)負(fù)責(zé)銀行的營(yíng)銷(xiāo)。在銀行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)上,同樣是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶(hù)信息來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過(guò)成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理推銷(xiāo)給客戶(hù)。

客戶(hù)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約,構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的兩條主線(xiàn)。而我國(guó)商業(yè)銀行還停留在縱向直線(xiàn)管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口,在對(duì)外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門(mén)對(duì)外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,制約了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的發(fā)揮。除此之外,在分銷(xiāo)渠道方面,現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行還是依靠著網(wǎng)點(diǎn)來(lái)提供柜面服務(wù),但由于受到環(huán)境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制,其實(shí)際應(yīng)用效果并不好。

3.市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，市場(chǎng)細(xì)分不夠細(xì)化，對(duì)客戶(hù)的真實(shí)需求不夠了解

我國(guó)的商業(yè)銀行通常把市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行研究，采用的是無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，如果將所有市場(chǎng)都看作目標(biāo)市場(chǎng)的話(huà)，是達(dá)不到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果的。商業(yè)銀行在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分成不同的消費(fèi)群體，最后選擇一個(gè)適合自己的群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，如果銀行的市場(chǎng)調(diào)研不夠充分，那對(duì)群體的需求信息就掌握的不明確;如果沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，銀行的市場(chǎng)定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產(chǎn)品不能很好的打入市場(chǎng)。

銀行必須要從客戶(hù)的角度出發(fā)，為客戶(hù)“量身制定”符合他們需求的產(chǎn)品。

三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所采取的策略

1.以客戶(hù)為中心，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為目標(biāo)

受我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)的商業(yè)銀行多數(shù)是由國(guó)有專(zhuān)業(yè)銀行過(guò)渡而來(lái)的，原有的經(jīng)營(yíng)理念不容易被消除。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊有的經(jīng)營(yíng)理念嚴(yán)重影響了我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要樹(shù)立“以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品與服務(wù)必須要符合客戶(hù)的實(shí)際需求，以滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需要。比如通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，銀行對(duì)普通客戶(hù)提供大眾化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也要為重點(diǎn)、高端的客戶(hù)提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品。所以說(shuō)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)一定要以客戶(hù)的實(shí)際需求為依據(jù)，將注意力轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)與客戶(hù)上去，研究、探索、分析客戶(hù)的實(shí)際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開(kāi)發(fā)出能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品。

2.明確職能，完善營(yíng)銷(xiāo)組織

我國(guó)的商業(yè)銀行，要依據(jù)自身的特點(diǎn)，要以顧客為中心，進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作模式的調(diào)整，按細(xì)分市場(chǎng)設(shè)置相關(guān)的部門(mén)，要加強(qiáng)客戶(hù)需求方面的分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展?fàn)顩r的分析，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)管理方式的優(yōu)勢(shì)，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當(dāng)對(duì)一個(gè)具體項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，組成項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣，明確責(zé)任，提高效率。在這一方面，我國(guó)的國(guó)有商業(yè)銀行于小型股份制的商業(yè)銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。

3.全面推行客戶(hù)經(jīng)理制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)

客戶(hù)經(jīng)理制是指經(jīng)過(guò)銀行的內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，負(fù)責(zé)全面推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而在銀行和客戶(hù)間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業(yè)銀行的體制更適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，現(xiàn)階段已進(jìn)一步發(fā)展為以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)內(nèi)以客戶(hù)經(jīng)理為服務(wù)中心和客戶(hù)前臺(tái),建立以“一線(xiàn)為客戶(hù)服務(wù),二線(xiàn)為一線(xiàn)服務(wù)”的、全行聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制。

客戶(hù)經(jīng)理制是個(gè)性化服務(wù)的典型模式，也是現(xiàn)代商業(yè)銀行通常采取的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的服務(wù)，來(lái)提高服務(wù)效果，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)關(guān)系，最大限度的挖掘客戶(hù)的市場(chǎng)潛力，真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

篇8

銀行營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向,利用自己的資源優(yōu)勢(shì),通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段,把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù),以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。

我國(guó)在商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)方面還比較落后,盡管目前受到全球金融危機(jī)的影響,但西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)謀略方面仍在我國(guó)之上,我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)還停留在比較基礎(chǔ)的層次,我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)策略、手段運(yùn)用等方面總體上與國(guó)外先進(jìn)銀行尚存在著較大差距,還不能適應(yīng)新時(shí)期商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的要求,這就需要我們切實(shí)轉(zhuǎn)變觀(guān)念,加快自身改革和發(fā)展,充分利用先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)指導(dǎo)工作。

二、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的重要性

銀行營(yíng)銷(xiāo)已成為發(fā)達(dá)國(guó)家銀行間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的手段。優(yōu)秀的銀行營(yíng)銷(xiāo)在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、拓展銀行美譽(yù)度、提高銀行信用度方面發(fā)揮著不可估量的作用,而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動(dòng)性與經(jīng)營(yíng)性等各種風(fēng)險(xiǎn),對(duì)提高銀行利潤(rùn)率水平發(fā)揮著重要作用。

例如,當(dāng)銀行通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段吸引到優(yōu)質(zhì)客戶(hù)時(shí),優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的高信用度可以較大程度地保證銀行按時(shí)收回貸款。按時(shí)回收貸款提高了銀行利潤(rùn)水平、豐富了銀行資金充裕度,從而降低了銀行經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn),提高了資金流動(dòng)性水平。又比如,銀行通過(guò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)拓展了銀行美譽(yù)度、提高了銀行信用度后,銀行又能吸引到更多的客戶(hù)(尤其是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)),同時(shí)銀行建立起的美譽(yù)和信用度又能增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度,在發(fā)生金融危機(jī)或突發(fā)事件時(shí),銀行擠兌風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)將大大降低(如圖1)。

三、新時(shí)期我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略

在國(guó)內(nèi)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新背景下,我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的具體策略有:

(一)構(gòu)建好客戶(hù)導(dǎo)向策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了金融業(yè)的壟斷地位,目前商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展, 其最根本的源泉來(lái)自客戶(hù), 所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)模式更新為“以客戶(hù)為導(dǎo)向”, 把“以客戶(hù)為中心”作為核心戰(zhàn)略, 并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個(gè)員工身上, 加強(qiáng)對(duì)員工營(yíng)銷(xiāo)理念的培訓(xùn)力度, 并使得營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營(yíng)銷(xiāo)人員以及其他和客戶(hù)直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶(hù)群體過(guò)程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識(shí), 孕育出以客戶(hù)服務(wù)為中心的文化, 商業(yè)銀行才有可能保持觀(guān)念和意識(shí)領(lǐng)先, 發(fā)揮出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力, 奠定長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

觀(guān)念和意識(shí)的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實(shí)踐中。 我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的客戶(hù)導(dǎo)向策略還必須具備識(shí)別、分析客戶(hù)的能力, 而要具備這方面的能力, 就要認(rèn)清客戶(hù)狀況及自身優(yōu)勢(shì),明確客戶(hù)的特點(diǎn)是什么。客戶(hù)特點(diǎn)可以從客戶(hù)的個(gè)人特征(如年齡、性別、信仰、愛(ài)好、文化程度等) 來(lái)界定, 還可以從客戶(hù)的社會(huì)特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等) 來(lái)界定。客戶(hù)形成的首要條件是和銀行發(fā)生交易行為,要培養(yǎng)識(shí)別、分析客戶(hù)的能力, 應(yīng)該對(duì)客戶(hù)的形成和發(fā)展有一個(gè)全面的了解。

(二)全方位實(shí)施3R營(yíng)銷(xiāo)策略

3R營(yíng)銷(xiāo)策略是銀行營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)與關(guān)鍵,包括客戶(hù)維持(Retention)、多重銷(xiāo)售(Related Selling)和客戶(hù)介紹(Referral Retention)三個(gè)方面。

1.客戶(hù)維持。優(yōu)秀的客戶(hù)維持可以維持到穩(wěn)定的客戶(hù)群體,節(jié)省銀行成本,提高利潤(rùn)率。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:穩(wěn)定客戶(hù)群的建立一方面可以省卻銀行重新?tīng)?zhēng)奪新客戶(hù)的費(fèi)用,另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶(hù)信用的成本。銀行要通過(guò)各種策略,努力把客戶(hù)尤其是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)留下來(lái),并培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶(hù)群。

2.多重銷(xiāo)售。即向同一客戶(hù)銷(xiāo)售多種商品。據(jù)日本

BOOZ?ALLEN&HAMILTONH咨詢(xún)公司調(diào)研,同一客戶(hù)使用的產(chǎn)品數(shù)量與客戶(hù)維持存在密切關(guān)系(見(jiàn)表1)。多重銷(xiāo)售可以為客戶(hù)提供更多的選擇機(jī)會(huì),促進(jìn)客戶(hù)多重購(gòu)買(mǎi),并增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度,減少顧客流失。

3.客戶(hù)介紹。即通過(guò)現(xiàn)有客戶(hù)的推介擴(kuò)大客戶(hù)數(shù)量。

銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè),顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對(duì)銀行的滿(mǎn)意度并鼓勵(lì)客戶(hù)對(duì)銀行的口碑宣傳,可以幫助銀行擴(kuò)大新顧客群體、爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

(三)做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

大量的有競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶(hù)提供充裕的選擇余地,吸引客戶(hù)來(lái)銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù),提高銀行利潤(rùn)率。在發(fā)達(dá)國(guó)家,銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新,由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn),很多銀行又被稱(chēng)作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。例如,花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶(hù)選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù),還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項(xiàng)目,無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人,都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù),這樣就給客戶(hù)以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來(lái)講,銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場(chǎng)的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場(chǎng)產(chǎn)品部,鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái),根據(jù)市場(chǎng)和客戶(hù)的需求在第一時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng),包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品, 以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個(gè)性化、差別化的服務(wù), 從而實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有、人有我新、人新我優(yōu)”。

(四)運(yùn)作好品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)在不斷加深,品牌營(yíng)銷(xiāo)也慢慢出現(xiàn),但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成,銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下,如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀(guān)念和企業(yè)文化的前提下,或者說(shuō)在一個(gè)總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體,為銀行贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間, 避免出現(xiàn)一個(gè)銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面,已成為銀行業(yè)不容忽視的一個(gè)重要課題。同時(shí),國(guó)外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國(guó)的不斷設(shè)立也使中國(guó)銀行界的品牌營(yíng)銷(xiāo)成為刻不容緩的問(wèn)題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠(chéng)建立的前提,良好的品牌形象又成為品牌忠誠(chéng)度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶(hù)心中的品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度高的顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益,因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,保持住一個(gè)老客戶(hù)和獲得一個(gè)新客戶(hù)在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的,所以銀行為忠誠(chéng)顧客提供的服務(wù)是低成本的。國(guó)外研究表明,在汽車(chē)保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)中,其獲得一個(gè)新客戶(hù)花費(fèi)的成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償,并且開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營(yíng)銷(xiāo),建立以顧客為導(dǎo)向的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性,維持和提高顧客的忠誠(chéng)度。

(五)開(kāi)展差異化的市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位是銀行設(shè)計(jì)自身及其產(chǎn)品的形象,并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場(chǎng)定位有利于建立商業(yè)銀行及其金融服務(wù)的市場(chǎng)特色,使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異,便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行;同時(shí),準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位也是商業(yè)銀行制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類(lèi)、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶(hù),甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下,要取得營(yíng)銷(xiāo)成功,推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。

進(jìn)行市場(chǎng)定位首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)客戶(hù)對(duì)金融服務(wù)需求的差異性把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng),而后按照市場(chǎng)與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。最后,銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式方法很多,包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。從我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展來(lái)看,特別要注重以下兩個(gè)層次的定位:一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位,市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程,所以商業(yè)銀行在今后的發(fā)展過(guò)程中可從各自不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā),分別選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專(zhuān)業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定

位;二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位,賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

(六)大力開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

商業(yè)銀行是屬于服務(wù)類(lèi)的第三企業(yè),因此服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)非常重要的一個(gè)方面。要做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),首先要在觀(guān)念上樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想,針對(duì)客戶(hù)的需要,不斷地推出新的適應(yīng)客戶(hù)當(dāng)前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。其次,銀行應(yīng)重視客戶(hù)對(duì)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià),并以此作為銀行服務(wù)績(jī)效評(píng)估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時(shí),商業(yè)銀行還需建立和實(shí)施面向市場(chǎng)的客戶(hù)經(jīng)理制,培養(yǎng)一支出類(lèi)拔萃的客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍,簡(jiǎn)捷而準(zhǔn)確地為客戶(hù)提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。一種新產(chǎn)品的推出,需要有前期的營(yíng)銷(xiāo)策劃,需要有全面的促銷(xiāo)宣傳戰(zhàn)略,需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式,需要有科學(xué)的媒體組合計(jì)劃,需要有良好的宣傳定位,需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式等。對(duì)于中國(guó)的銀行來(lái)說(shuō),創(chuàng)新固然重要,但更重要的似乎先應(yīng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作――促銷(xiāo)宣傳。各商業(yè)銀行要加強(qiáng)統(tǒng)一品牌管理力度,明確統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)理念和企業(yè)形象定位,進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象,提升銀行的品牌價(jià)值,增強(qiáng)客戶(hù)的認(rèn)同感。在產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷(xiāo)上,要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷(xiāo)等多種手段,善于創(chuàng)新,出奇制勝。合理搭配、使用促銷(xiāo)渠道,善于選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,使促銷(xiāo)工具得以最大限度的發(fā)揮能量。

目前,在國(guó)內(nèi)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新背景中,我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)工作需要繼續(xù)努力,尤其應(yīng)在客戶(hù)導(dǎo)向、3R營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)定位、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等方面做足工作,這樣才能更好地把我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)推到一個(gè)更高的層次。

【參考文獻(xiàn)】

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篇9

所謂銀行營(yíng)銷(xiāo)，即利用自身資源優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮金融市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，將可支配金額投放市場(chǎng)，從而在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)獲取利潤(rùn)的最大化。營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)銀行發(fā)展策略的有機(jī)結(jié)合勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為我國(guó)商業(yè)銀行的長(zhǎng)期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)濟(jì)全球化在帶來(lái)一系列可觀(guān)利益的同時(shí)，也帶來(lái)了更大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，而這也日益暴露出我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展的不足之處，針對(duì)這種情況，我們必須以國(guó)外銀行先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)為指導(dǎo)，切實(shí)為我國(guó)商業(yè)銀行量身定做適合自身發(fā)展的商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。下面，筆者從我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)狀入手，通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的深入闡釋分析，相應(yīng)提出改觀(guān)措施，更好地促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行的改革。

二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)觀(guān)念僵化，束縛商業(yè)銀行發(fā)展前景

通過(guò)調(diào)查，不難看出，我國(guó)商業(yè)銀行的不斷發(fā)展是在舊的經(jīng)濟(jì)體制中緩慢改革而來(lái)，這在一定程度上決定了我國(guó)商業(yè)銀行的保守性，而經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)商業(yè)銀行的沖擊更是將這一點(diǎn)暴露無(wú)疑。鑒于此，我國(guó)商業(yè)銀行必須摒棄傳統(tǒng)保守觀(guān)念，借鑒吸收西方先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，立足自身實(shí)際，制定適合我國(guó)商業(yè)銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的宏觀(guān)策略。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊，很多商業(yè)銀行選擇采取保守方法力圖全身而退，試圖在動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中獨(dú)善其身不受干擾，短期來(lái)看這似乎有利于保存銀行實(shí)力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，采用保守的方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只會(huì)慢慢與先進(jìn)的管理理念脫離，逐漸與世界脫軌，最終會(huì)被世界淘汰。因此，我國(guó)商業(yè)銀行的下一步發(fā)展策略，應(yīng)該著重改變傳統(tǒng)觀(guān)念，大膽轉(zhuǎn)型，走向世界。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略宏觀(guān)化，沒(méi)有細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐暾到y(tǒng)

現(xiàn)多數(shù)銀行與時(shí)俱進(jìn)，著力于商業(yè)銀行內(nèi)部改革，在引薦西方先進(jìn)管理理念的同時(shí)，卻空引西方管理方法表層，沒(méi)有聯(lián)系實(shí)際，缺乏實(shí)際性的突破。目前，我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略呈現(xiàn)粗放式格局，缺乏完整的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制，客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)力度不夠，僅在商業(yè)銀行原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了一些其他相關(guān)卻實(shí)際意義不大的業(yè)務(wù)，由于沒(méi)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，新推出業(yè)務(wù)缺少客戶(hù)回應(yīng)，在浪費(fèi)經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，勞民傷財(cái)，無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。

（三）營(yíng)銷(xiāo)策略受本國(guó)局限，國(guó)際化程度較低

中國(guó)的閉關(guān)保守特性根深蒂固，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)開(kāi)放程度雖然不斷提高，但仍有一些國(guó)有企業(yè)的重要改革不觸動(dòng)根本，不出臺(tái)相關(guān)海外市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略。中國(guó)所有商業(yè)銀行，普遍存在國(guó)際化程度較低的問(wèn)題，哪怕是開(kāi)放程度最高的中國(guó)人民銀行，在海外業(yè)務(wù)比重中仍然較低。勇敢地走出去，是提高國(guó)際化程度的第一步，然而，受困于諸多因素，中國(guó)商業(yè)銀行的海外戰(zhàn)略的實(shí)施任重道遠(yuǎn)。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的改進(jìn)策略

充分認(rèn)識(shí)中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)狀，明晰其存在的不足之處，對(duì)于商業(yè)銀行日后持久、更好發(fā)展意義重大。我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的改進(jìn)無(wú)疑會(huì)對(duì)商業(yè)銀行的進(jìn)一步發(fā)展具有重要影響，短期看，不僅有助于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力的提高，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，更有助于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)快速發(fā)展，筆者以自己淺薄經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，在分析、思考商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處的同時(shí)參考查閱了眾多商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)資料，筆者作出以下改觀(guān)建議：

（一）增強(qiáng)銀行的綜合性職能，著重推動(dòng)區(qū)域化支行建設(shè)

銀行發(fā)展過(guò)程中要本著人性化理念，以顧客需求為銀行建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)銀行的綜合性職能，在為銀行配備無(wú)人自主存取款機(jī)、基層服務(wù)區(qū)等一系列基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，著重推出網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行等現(xiàn)代化業(yè)務(wù)，此外，要注意銀行設(shè)點(diǎn)的區(qū)域性影響，拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，確保每個(gè)區(qū)域都設(shè)立相關(guān)支行為人民大眾服務(wù)。這一系列人性化措施的施行，將會(huì)增強(qiáng)人民群眾的心理愉悅度，這也有利于商業(yè)銀行贏得更高的民眾支持率，收獲更多客戶(hù)，無(wú)論是短期效益還是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，都有著重大意義。

（二）冷靜面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)，打造本銀行自身特色

我國(guó)商業(yè)銀行系統(tǒng)龐雜、品牌眾多，不同銀行之間為爭(zhēng)取更多客戶(hù)、謀求利潤(rùn)的同時(shí)難免會(huì)發(fā)生摩擦，此時(shí)，商業(yè)銀行之間要理性冷靜面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，防止因惡性競(jìng)爭(zhēng)造成兩敗俱傷局面，讓一些不法分子有機(jī)可乘。面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，要在應(yīng)戰(zhàn)的同時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持不懈地為提高自身信譽(yù)度而努力，冷靜分析自身優(yōu)勢(shì)，以民眾需求為本，打造本行特色，不戰(zhàn)而屈人之兵。

（三）完善市場(chǎng)調(diào)研體系，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入研究

毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于每一個(gè)商業(yè)銀行的重大決策具有重要影響，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，接收大眾的回饋信息，從而了解市場(chǎng)動(dòng)向，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)靈活適應(yīng)市場(chǎng)需求，從而在繁雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)調(diào)研不是十分健全、完備的情形，加強(qiáng)對(duì)金融市場(chǎng)以及宏觀(guān)環(huán)境的深入剖析，這不僅有利于吸引客戶(hù)，贏得客戶(hù)青睞，無(wú)疑更助于商業(yè)銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）改變傳統(tǒng)保守觀(guān)念，推陳出新，勇敢“走出去”

受經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢(shì)影響，世界經(jīng)濟(jì)慢慢融為一體，牽一發(fā)而動(dòng)全身，這在增加了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也為眾多企業(yè)提供了更好的發(fā)展機(jī)遇。商業(yè)銀行要加強(qiáng)對(duì)外部環(huán)境的研究，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)海外戰(zhàn)略，提高國(guó)際聲譽(yù)，適時(shí)出擊，勇敢打出中國(guó)商業(yè)銀行的品牌，更好地在國(guó)際社會(huì)中立足。因此，我們?cè)诩訌?qiáng)自身內(nèi)部改革的同時(shí)，要樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，積極運(yùn)用現(xiàn)代手段推廣本行業(yè)特色品牌，推銷(xiāo)本行業(yè)產(chǎn)品，占取更廣大的市場(chǎng)份額。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，宏觀(guān)環(huán)境動(dòng)蕩、不穩(wěn)定，內(nèi)部機(jī)制不完善、不健全，中國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展可謂是十分艱難，所謂亂世出英雄，我國(guó)商業(yè)銀行只要瞅準(zhǔn)戰(zhàn)機(jī)，深化內(nèi)部體制改革，迎合市場(chǎng)大眾需求，必然會(huì)在嚴(yán)峻的社會(huì)挑戰(zhàn)中脫穎而出。筆者衷心希望，我國(guó)商業(yè)銀行樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，加快現(xiàn)代化步伐，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中愈行愈好、愈行愈遠(yuǎn)。

篇10

近幾年,隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的加快,我國(guó)的金融市場(chǎng)、資本市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放以后,外國(guó)著名的花期銀行、渣打銀行等陸續(xù)載中國(guó)落戶(hù),提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),也帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇;如何加強(qiáng)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也成為我國(guó)各級(jí)商業(yè)銀行重要的課題,如何發(fā)揮金融企業(yè)人員的積極性,使商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組合做到科學(xué)、合理,必須結(jié)合自身實(shí)際,圍繞商業(yè)銀行這種特殊職能,有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略,使我國(guó)的商業(yè)銀行在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

所謂商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),是指商業(yè)銀行通過(guò)對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)加以研究,充分利用促銷(xiāo)手段、分銷(xiāo)手段以推銷(xiāo)金融產(chǎn)品的形式,將能夠取得盈利的一系列金融產(chǎn)品為廣大客戶(hù)服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)行為。

1要以發(fā)展戰(zhàn)略眼光看待商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用

1.1做好商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),有利于商業(yè)銀行在社會(huì)公眾中能夠樹(shù)立良好的社會(huì)形象

面對(duì)當(dāng)今金融業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng),商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)地位發(fā)生了前所未有的深刻變化,其特征表現(xiàn)是:一是由坐等客戶(hù)向上門(mén)服務(wù)轉(zhuǎn)變;二是由單一品種向多種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化;三是由被動(dòng)型向主動(dòng)型轉(zhuǎn)化;四是由辦事拖沓向辦事效率方向轉(zhuǎn)變。銀行最初是從事單一的貨幣經(jīng)營(yíng),產(chǎn)品服務(wù)單一,顧客至上的理念很弱;現(xiàn)代商業(yè)銀行不僅要求產(chǎn)品服務(wù)多角化,同時(shí)要求金融不斷地創(chuàng)新發(fā)展;為此,充分調(diào)動(dòng)金融職工的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)積極性,變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù),變坐等服務(wù)為上門(mén)服務(wù),運(yùn)用科學(xué)合理的促銷(xiāo)手段、優(yōu)惠手段,吸引廣大客戶(hù);商業(yè)銀行加快組織體系建設(shè),運(yùn)用良好的發(fā)展機(jī)制,善于科學(xué)的管理,提高商業(yè)銀行技術(shù)含量,進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)范疇;注重商業(yè)銀行的廣告宣傳效應(yīng),在廣大人民群眾中樹(shù)立出良好的社會(huì)形象,取得社會(huì)公眾的信賴(lài)與好感,這是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的后期效應(yīng)。

1.2開(kāi)展商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利于打破過(guò)去封閉的格局,使我國(guó)金融服務(wù)不斷地走向?qū)ν忾_(kāi)放

伴隨著我國(guó)金融領(lǐng)域改革的不斷深化和進(jìn)一步的發(fā)展,國(guó)內(nèi)的各級(jí)各類(lèi)銀行呈現(xiàn)出多樣化的競(jìng)爭(zhēng)局面,隨著金融改革和開(kāi)放的進(jìn)一步發(fā)展,國(guó)內(nèi)銀行日益呈現(xiàn)多樣化的競(jìng)爭(zhēng)格局。據(jù)有關(guān)資料顯示,1999年世界20大的銀行中,美國(guó)有11家銀行,而英國(guó)有4家,今年的3月,20大銀行中,美國(guó)和英國(guó)的銀行均分別有所減少;中國(guó)銀行有5家榜上有名;在我國(guó)部分地區(qū),外資銀行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)并且從事人民幣的中間業(yè)務(wù),這就要求我國(guó)國(guó)內(nèi)的銀行企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略,重視市場(chǎng)研究、開(kāi)拓,在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道等方面一定要適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,使我國(guó)的商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。

1.3努力開(kāi)展商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),有利于滿(mǎn)足顧客的各種需求

通過(guò)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),進(jìn)一步拉動(dòng)金融業(yè)的良性循環(huán),增大客戶(hù)量,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,促進(jìn)資金有效地盤(pán)活,調(diào)整和改善金融業(yè)的客戶(hù)結(jié)構(gòu),不斷穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系,創(chuàng)新金融產(chǎn)品,提高贏利能力;作為商業(yè)銀行,與客戶(hù)的關(guān)系是互為依存、互為發(fā)展、利益共存的關(guān)系,通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段,創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式,豐富的理財(cái)產(chǎn)品,進(jìn)一步提高商業(yè)銀行在社會(huì)上的良好信譽(yù),以良好的服務(wù)技能,推動(dòng)銀行業(yè)務(wù)向高標(biāo)準(zhǔn)、高水準(zhǔn)、高質(zhì)量方向邁進(jìn),只有通過(guò)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),才能使銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng),取得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

2我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所存在的問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是上世紀(jì)70年代從西方發(fā)展過(guò)來(lái)的一種邊緣學(xué)科,到我國(guó)真正開(kāi)始采用時(shí),產(chǎn)生在上世紀(jì)的80年代中期,銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也是從上世紀(jì)80年代后期才開(kāi)始的。所以,我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)起步晚、見(jiàn)效少。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面,與外資銀行相比,存在著一定的距離。主要表現(xiàn)在如下四個(gè)方面。

2.1對(duì)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)識(shí)存在著盲目的認(rèn)識(shí)

近幾年,我國(guó)的銀行業(yè)職工基本上習(xí)慣于坐、等、要;很少走出柜臺(tái)、辦公室到目標(biāo)客戶(hù)群體中進(jìn)行上門(mén)服務(wù);工作內(nèi)容比較單調(diào),工作思路缺乏開(kāi)拓,績(jī)效考核流于形式;造成這種現(xiàn)象的原因主要有:一是認(rèn)識(shí)上原因。認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有必要在商業(yè)銀行開(kāi)展;二是惰性的原因。銀行職工只對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)存款、取款,沒(méi)有必要走出去服務(wù)客戶(hù)。商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及人壽保險(xiǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,利益機(jī)制、管理機(jī)制缺失,職工積極性很難發(fā)揮。這些說(shuō)到底,都是對(duì)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)識(shí)不到位造成的。

2.2商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)組織體系不建全

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)是做好商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作最基本的前提條件。我國(guó)很多的銀行業(yè)缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu);名同虛設(shè),這種局面難以實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,難以高質(zhì)量地服務(wù)廣大客戶(hù);以西方國(guó)家銀行業(yè)為例,大多設(shè)有專(zhuān)門(mén)的金融營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu),客戶(hù)開(kāi)發(fā)有章可循;大多是按照客戶(hù)群設(shè)置客戶(hù)經(jīng)理、部門(mén),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各負(fù)其責(zé),金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也按照市場(chǎng)需求和客戶(hù)信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品,客戶(hù)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理職能相得益彰,產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)用報(bào)價(jià)方案,并通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理推銷(xiāo)給客戶(hù)。相互依存、相互制約,形成了銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的兩條主線(xiàn)。而我國(guó)一直是直線(xiàn)式的垂直管理模式,使得銀行服務(wù)被動(dòng)、服務(wù)效率低下、考核機(jī)制不明;網(wǎng)上銀行、自助銀行、電話(huà)銀行的宣傳推廣不達(dá)標(biāo),顧客傳統(tǒng)化的服務(wù)效率低下。

2.3商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略非常單一化

我國(guó)的商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,營(yíng)銷(xiāo)策略非常單一,難以有效地發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在盲目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式,與整體營(yíng)銷(xiāo)組合相脫節(jié),不能從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、公共宣傳相配合,沒(méi)有形成一個(gè)完整的體系,顯得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不周密,只是零打碎敲而已。而外資銀行的營(yíng)銷(xiāo)組合,推行的是一種營(yíng)銷(xiāo)組合策略,首先,對(duì)目標(biāo)客戶(hù)精心的運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)手段,形成一種系統(tǒng)化的模式,然后再針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合模式,既能滿(mǎn)足顧客的需要,又能使銀行利益最大化。

2.4商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,產(chǎn)品定價(jià)策略的經(jīng)驗(yàn)還不足

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、廣告四者的組合,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中被稱(chēng)為4P,S理論。其中,價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中一大要素,由于金融產(chǎn)品、金融服務(wù)、銀行利率、費(fèi)用率等敏感性指標(biāo),基本上由國(guó)家來(lái)制定和監(jiān)督,在實(shí)際工作中,商業(yè)銀行沒(méi)有權(quán)力自行定價(jià);價(jià)格管理統(tǒng)的很死;相反,在外資銀行中,價(jià)格管理非常靈活,各種金融產(chǎn)品實(shí)行自由浮動(dòng)利率,在經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)形成了穩(wěn)定的管理模式和經(jīng)營(yíng)模式。

3解決我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策

現(xiàn)代銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),除人才資源競(jìng)爭(zhēng)之外,應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)。為此,各商業(yè)銀行應(yīng)注重分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),及時(shí)了解客戶(hù)的需求和欲望,分析和挖掘新的市場(chǎng)潛力,制定出滿(mǎn)足客戶(hù)需要的市場(chǎng)組合。

3.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的管理

3.1.1不斷改進(jìn)與完善銀行的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)

按照商業(yè)銀行自身的實(shí)際狀況,以產(chǎn)品為核心,對(duì)商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式加以調(diào)整;銀行要按照客戶(hù)群設(shè)置部門(mén),加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)需求方面的分析;分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況,積極開(kāi)展產(chǎn)品的研發(fā),不斷探討營(yíng)銷(xiāo)管理各個(gè)環(huán)節(jié),從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,矩陣式組織模式是合理調(diào)整組織機(jī)構(gòu)的科學(xué)方法;應(yīng)當(dāng)加以借鑒和運(yùn)用。

3.1.2建立營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)

建立以客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)為核心,全面推行營(yíng)銷(xiāo)管理的信息化,主要包含:客戶(hù)信息資料、產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息等資料;然后加以分析、評(píng)價(jià);借鑒外資銀行的經(jīng)驗(yàn)做法,全面推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理信息化,是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)的需要,做到全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地反映客戶(hù)信息,同時(shí)及時(shí)反映市場(chǎng)需求狀況,以準(zhǔn)確的信息資源為客戶(hù)提供高的服務(wù)質(zhì)量。

3.2產(chǎn)品策略Products

銀行產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次所組成;核心產(chǎn)品主要是存款、貸款;有形產(chǎn)品主要指信用卡、存單等;附加產(chǎn)品,主要是指貸款歸還前后的相關(guān)服務(wù)。顧客的需求是多樣的,要求銀行也要?jiǎng)?chuàng)造出豐富的產(chǎn)品,真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求;金融產(chǎn)品與其它工業(yè)產(chǎn)品一樣,也有它的壽命周期,根據(jù)各個(gè)階段的特點(diǎn),分別采取相應(yīng)的策略。

3.2.1調(diào)整和優(yōu)化銀行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),樹(shù)立品牌意識(shí)

商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,實(shí)質(zhì)上從金融產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、推廣的一個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品策略作為營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng)的最基本的環(huán)節(jié),明確產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的功能、定位、價(jià)格、服務(wù)等過(guò)程,然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),使得顧客或消費(fèi)者認(rèn)同這種金融產(chǎn)品,利用這種優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引顧客群,在同類(lèi)銀行業(yè)中優(yōu)先取得主動(dòng)。

3.2.2強(qiáng)化產(chǎn)品的創(chuàng)新

根據(jù)業(yè)務(wù)自身發(fā)展?fàn)顩r,對(duì)產(chǎn)品資源進(jìn)行整合;根據(jù)不同客戶(hù)需求的特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品組合;產(chǎn)品的創(chuàng)新要求商業(yè)銀行不斷地對(duì)產(chǎn)品加以開(kāi)發(fā)研究,做到人無(wú)我有、人有我新的原則,盡可能滿(mǎn)足各層次的投資需求、貨幣需求。

3.3產(chǎn)品定價(jià)策略price

利率市場(chǎng)化、利率浮動(dòng)、上浮利率、下浮利率的可能性在不斷地推進(jìn)。我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的自主性不斷在擴(kuò)大,為此,要不斷研究與利率相關(guān)的其它指標(biāo),如,既要考慮利率,也要考慮成本、風(fēng)險(xiǎn)、損失;既要考慮目標(biāo)利潤(rùn),也要計(jì)算資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益、中間業(yè)務(wù)、基準(zhǔn)利率;在產(chǎn)品定價(jià)中,要考察同類(lèi)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,對(duì)重要客戶(hù)的管理,除利率、年費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、授信額度等基本優(yōu)惠措施外,也可以利用消費(fèi)返還、積分優(yōu)惠、超值附贈(zèng)等新殷方式,提高銀行業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

3.4廣告策略poster

商業(yè)銀行通過(guò)廣告提高銀行的知名度。農(nóng)業(yè)銀行的廣告語(yǔ)是:大行德廣,伴你成長(zhǎng)。建設(shè)銀行廣告語(yǔ):善建者行。工商銀行的廣告語(yǔ)是:創(chuàng)新無(wú)止境,服務(wù)更用心;總體上看,中小商業(yè)銀行要比國(guó)有四大銀行的廣告作的更好;注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷(xiāo),還能通過(guò)策劃,運(yùn)用電視、廣播、期刊、報(bào)紙、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等,對(duì)商業(yè)銀行知名度、信用度的提高,樹(shù)立一個(gè)良好的社會(huì)形象。

3.5公共關(guān)系策略Publicrelations

商業(yè)銀行通過(guò)一系列公共關(guān)系,在鞏固和維護(hù)新老客戶(hù)關(guān)系的同時(shí),注重加強(qiáng)于業(yè)內(nèi)同行、企業(yè)股東、政府部門(mén)之間的關(guān)系;日常的公共關(guān)系主要有:記者招待會(huì)、文藝晚會(huì)、新聞會(huì)等形式,擴(kuò)大商業(yè)銀行的影響力和銀行在一個(gè)地區(qū)的知名度,只有通過(guò)銀行業(yè)之間相互取經(jīng)、互相學(xué)習(xí),調(diào)研、參觀(guān)等形式,擴(kuò)大商業(yè)銀行的信譽(yù)度,都是非常必要的。

總之,商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要銀行職工不斷地為之而努力。熱愛(ài)是最好的老師。金融業(yè)面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng),只有不斷調(diào)整商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),把握其客觀(guān)規(guī)律性,就一定能使我國(guó)的商業(yè)銀行走向輝煌的明天!

篇11

銀行營(yíng)銷(xiāo)，是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。20世紀(jì)90年代后，銀行業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅增加，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化。商業(yè)銀行被迫調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，為客戶(hù)提供多元化服務(wù)以滿(mǎn)足不同需求，以求發(fā)展。

商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。西方國(guó)家的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了廣告宣傳、公共關(guān)系、金融創(chuàng)新、服務(wù)定位和計(jì)劃控制五個(gè)階段，形成了一整套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)文化。而我國(guó)的銀行營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段，雖然近年來(lái)發(fā)展較快，但與國(guó)際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。

二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題

20世紀(jì)80年代中期以前，中國(guó)銀行業(yè)處于買(mǎi)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要是儲(chǔ)蓄存款，銀行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)也使其沒(méi)有條件和必要競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)商業(yè)銀行起步較晚，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)和人才儲(chǔ)備及經(jīng)驗(yàn)積累，不論是與其自身的發(fā)展、地位縱向相比，還是與外資銀行、股份制商業(yè)銀行橫向相比，都存在諸多不足。

(一)營(yíng)銷(xiāo)理念不成熟

我國(guó)商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，但仍缺乏主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，基本上以現(xiàn)有金融產(chǎn)品為導(dǎo)向，采取各種手段去刺激客戶(hù)接受，而非完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向。有些銀行家認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)手段，沒(méi)緊密聯(lián)系利潤(rùn)指標(biāo)與客戶(hù)需求，僅靠下達(dá)指標(biāo)，強(qiáng)制命令推銷(xiāo)產(chǎn)品。總體上看，這都?xì)w咎于銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的地位和作用缺乏深刻認(rèn)識(shí)，沒(méi)有真正確立“以客戶(hù)需求為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

(二)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作同質(zhì)化

商業(yè)銀行普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)把控，而是跟隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這與需要有精確的市場(chǎng)定位和周密的總體策劃的營(yíng)銷(xiāo)管理大相徑庭。除廣告促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)、人員推銷(xiāo)等傳統(tǒng)手段，一些商業(yè)銀行也注意開(kāi)辟新途徑來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但執(zhí)行力度參差不齊，推廣方式乏陳，沒(méi)有形成特色。由此看來(lái)，雖然各銀行積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但并未形成理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)雷同、追隨模仿、正面競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象非常普遍。這都說(shuō)明銀行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，盲目隨機(jī)，缺乏規(guī)劃和創(chuàng)意。

(三)營(yíng)銷(xiāo)行為存在偏差

我國(guó)商業(yè)銀行的資金來(lái)源以存款為主，資金運(yùn)用主要集中在貸款上，加之金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，營(yíng)銷(xiāo)管理空間狹小、形式單調(diào)、層次較低，直接影響銀行的市場(chǎng)拓展效果。雖然銀行的金融產(chǎn)品很多，但開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)往往站在自身角度，與市場(chǎng)及客戶(hù)需求嚴(yán)重脫節(jié)，產(chǎn)品多為仿造，定價(jià)方式僵化，極少有符合我國(guó)金融市場(chǎng)特點(diǎn)的原創(chuàng)產(chǎn)品。另外，大多銀行產(chǎn)品欠缺有效的系統(tǒng)維護(hù)和綜合經(jīng)營(yíng)策略，業(yè)務(wù)人員容易將營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)視作銷(xiāo)售任務(wù)，導(dǎo)致推廣方式不佳、力度不足，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流于形式，降低了客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣使用。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)策和建議

在新的金融環(huán)境下，商業(yè)銀行面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)成本提高，盈利空間縮小使得營(yíng)銷(xiāo)管理成為商業(yè)銀行發(fā)展的一個(gè)重要方面。我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理要根據(jù)我國(guó)金融市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，立足高起點(diǎn)，把握銀行營(yíng)銷(xiāo)精髓，借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和管理。

(一)更新傳統(tǒng)理念，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意識(shí)

當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多銀行經(jīng)理人員認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理不過(guò)是由市場(chǎng)部的相關(guān)人員擬定計(jì)劃并具體執(zhí)行的一些特殊活動(dòng)，即市場(chǎng)調(diào)研、公共關(guān)系、廣告宣傳等。實(shí)際上，這些“特殊活動(dòng)”只是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理策略的具體工具，營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)當(dāng)被視作一種觀(guān)念、一種思維方式，必須滲透至商業(yè)銀行的各個(gè)部門(mén)，每位銀行職員都是營(yíng)銷(xiāo)人員，與客戶(hù)的每次交流都是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我國(guó)商業(yè)銀行要謀求長(zhǎng)期生存和發(fā)展，必須研究推行戰(zhàn)略管理，實(shí)現(xiàn)管理重心由經(jīng)營(yíng)管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移。一方面，商業(yè)銀行必須樹(shù)立戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略執(zhí)行并重的思想，形成戰(zhàn)略管理的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)：另一方面，要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的研究，樹(shù)立主動(dòng)戰(zhàn)略適應(yīng)的意識(shí)。

(二)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，明確銀行市場(chǎng)定位

我國(guó)商業(yè)銀行由于長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下經(jīng)營(yíng)。金融產(chǎn)品和服務(wù)品種較為單一。金融中介工具的多樣化，使得居民存款大量流入證券市場(chǎng)，而居民的初始存款卻恰恰是商業(yè)銀行信用擴(kuò)張的基礎(chǔ)，即銀行經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行必然需要進(jìn)行周密的市場(chǎng)分析，利用自身優(yōu)勢(shì)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，在深入分析市場(chǎng)環(huán)境、自身文化傳統(tǒng)及現(xiàn)狀、發(fā)展目標(biāo)等基礎(chǔ)上進(jìn)行形象創(chuàng)意，更新經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，給社會(huì)一個(gè)清晰、親切、莊重、可靠的形象，鑄成適合自身實(shí)際發(fā)展要求的企業(yè)精神。

(三)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化服務(wù)管理機(jī)制

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是核心。要贏得穩(wěn)定的發(fā)展和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提供更多個(gè)性化產(chǎn)品。商業(yè)銀行要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和客戶(hù)需求，結(jié)合機(jī)制創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，運(yùn)用多元化的經(jīng)營(yíng)手段，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，開(kāi)拓金融創(chuàng)新，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多客戶(hù)，提高經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，還應(yīng)高度重視人才和技術(shù)進(jìn)步，努力打造效率型運(yùn)作模式，加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)，完善客戶(hù)經(jīng)理制度和風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，利用好金融改革所帶來(lái)的廣闊實(shí)踐背景。

總之，面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)商業(yè)銀行必須把握機(jī)遇，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，讓更多客戶(hù)認(rèn)同銀行的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，才能在與外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)中掌握先機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

篇12

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是銀行未來(lái)發(fā)展的方向、大致目標(biāo)以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃，同時(shí)是銀行用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行目前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出發(fā)，通過(guò)借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與SWOT分析，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)的發(fā)展提出自己的看法。

1我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1.1粗放型的商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場(chǎng)調(diào)查——Partition市場(chǎng)細(xì)分——Prefer市場(chǎng)選擇——Position市場(chǎng)定位管理機(jī)制，這種情況下，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿(mǎn)意，同時(shí)也使得市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場(chǎng)調(diào)查，導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶(hù)的期待，導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。

1.2我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）策略過(guò)于單一

這一問(wèn)題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷(xiāo)策略上。價(jià)格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位，導(dǎo)致針對(duì)性差，沒(méi)能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷(xiāo)策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷(xiāo)策略，但是在銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的利用上，遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行。

1.3我國(guó)商業(yè)銀行國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)程度相對(duì)較低

以我國(guó)四大商業(yè)銀行中的中國(guó)銀行為例，它是國(guó)際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤(rùn)分布分別為：中國(guó)內(nèi)地為78.06%、74.62%；港澳地區(qū)為24.47%、23.79%；其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%，盡管中國(guó)銀行在港澳地區(qū)以外的其他國(guó)家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu)，但是總體業(yè)務(wù)占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。

1.4我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略觀(guān)念相對(duì)落后

我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略觀(guān)念相對(duì)落后。例如，部分銀行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；一些銀行為了吸引更多的客戶(hù)資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶(hù)在服務(wù)過(guò)程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶(hù)要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶(hù)的溝通與互動(dòng)。

2我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗(yàn)借鑒

2.1我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的SWOT分析

（1）SWOT分析原理。

SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法，它是通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weak）、機(jī)會(huì)（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（詳細(xì)見(jiàn)圖1）。

（2）我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT分析。

根據(jù)我國(guó)實(shí)際環(huán)境，可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。

通過(guò)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn)：①我國(guó)銀行的外部機(jī)遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國(guó)銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，才能提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。②與國(guó)外銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢(shì)大于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，與外資銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)配套管理組織方面均處于絕對(duì)的落后地位。僅有的優(yōu)勢(shì)根本不足以彌補(bǔ)大面積的技術(shù)落后，因此，我國(guó)商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)采取WO爭(zhēng)取型戰(zhàn)略，以抓市場(chǎng)機(jī)遇為主，通過(guò)不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

2.2國(guó)外商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略借鑒

（1）美國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。美國(guó)商業(yè)銀行的專(zhuān)家認(rèn)為，銀行經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而放棄對(duì)銀行的監(jiān)測(cè)工作，銀行只有通過(guò)后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶(hù)的需要。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)主要致力于：①一攬子的服務(wù)方式，即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶(hù)在生命周期中所處的不同情況，美國(guó)商業(yè)銀行將各類(lèi)金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套，以從整體上滿(mǎn)足和解決客戶(hù)的各種需要。②針對(duì)性的服務(wù)方式。圍繞客戶(hù)需要，同時(shí)，這種服務(wù)還向客戶(hù)提供集業(yè)務(wù)員、咨詢(xún)員、情報(bào)員為一體的“個(gè)人銀行家”，負(fù)責(zé)對(duì)客戶(hù)的財(cái)務(wù)狀況提供咨詢(xún)，并對(duì)客戶(hù)所需的金融服務(wù)項(xiàng)目作出安排，幫助客戶(hù)處理遇到的困難。③關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系。“關(guān)系經(jīng)理”不僅推銷(xiāo)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還為客戶(hù)提供并辦理新的業(yè)務(wù)，使?jié)撛诘目蛻?hù)變成現(xiàn)實(shí)的“用戶(hù)”，成功地實(shí)現(xiàn)賬戶(hù)滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，美國(guó)商業(yè)銀行還注重加強(qiáng)公共關(guān)系，這是贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。（2）日本商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。日本國(guó)內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙的消除和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加入，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機(jī)構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對(duì)于專(zhuān)門(mén)從事某個(gè)領(lǐng)域的小金融機(jī)構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，依然有大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。因此，商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化，經(jīng)營(yíng)理念必須轉(zhuǎn)向用戶(hù)導(dǎo)向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開(kāi)拓潛在的市場(chǎng)，重組面向用戶(hù)的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的推銷(xiāo)渠道。通過(guò)重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機(jī)構(gòu)要引入研究和開(kāi)發(fā)的概念，加強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過(guò)委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動(dòng)力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更趨合理化。

3我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議

3.1在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上，以WO戰(zhàn)略為主

通過(guò)SWOT分析，已經(jīng)知道我國(guó)銀行的外部機(jī)遇大于威脅，內(nèi)部劣勢(shì)大于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，因此我國(guó)商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)采取WO爭(zhēng)取型戰(zhàn)略，以抓市場(chǎng)機(jī)遇為主，通過(guò)不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

3.2市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，注重營(yíng)銷(xiāo)組合策略的靈活選擇

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)。銀行面對(duì)的是眾多的客戶(hù)，它們對(duì)產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類(lèi)型和檔次上，而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷(xiāo)售方式的不同需求上。因此，沒(méi)有一個(gè)銀行能通過(guò)一種營(yíng)銷(xiāo)組合策略能夠滿(mǎn)足所有客戶(hù)的所有需求。因此，只有將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶(hù)群體，或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能做到銀行營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果。

3.3加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化銀行品牌形象

金融品牌營(yíng)銷(xiāo)就是指金融機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹(shù)立品牌形象，以利于在金融市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通行業(yè)一樣，具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行想要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。

3.4注重營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇

我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要在營(yíng)銷(xiāo)策略上逐漸尋求突破：例如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等手段。例如花旗銀行的營(yíng)銷(xiāo)除了突出服務(wù)意識(shí)之外，還特別突出塑造成功的形象，這對(duì)年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢(shì)不可擋的營(yíng)銷(xiāo)潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢(shì)已成為金融營(yíng)銷(xiāo)的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.5注重目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分

任何一家商業(yè)銀行，不可能滿(mǎn)足所有客戶(hù)的整體需求，不可能為某一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場(chǎng)中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)劃，滿(mǎn)足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動(dòng)的對(duì)象稱(chēng)為“目標(biāo)市場(chǎng)”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步：（1）通過(guò)金融市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（2）市場(chǎng)定位，擬定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)位置。

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隨著國(guó)內(nèi)銀行數(shù)量的不斷增加和外資銀行的不斷涌入，各家商業(yè)銀行逐步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高盈利水平的重要性，均加大了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資源配置，增設(shè)專(zhuān)門(mén)的職能小組、引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才，投入大量的人力物力。但從目前商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，各家銀行大都將重點(diǎn)放在了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果、效率等的評(píng)價(jià)基本處于缺失狀態(tài)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出不配比，資源浪費(fèi)的情況比較嚴(yán)重。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的應(yīng)用則可以有效解決這一問(wèn)題。

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)及其特點(diǎn)

隨著我國(guó)金融體制改革的不斷深化，商業(yè)銀行的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)逐步分離，所有者和經(jīng)營(yíng)者之間的委托關(guān)系隨之建立。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是提高包括商業(yè)銀行在內(nèi)的所有企業(yè)效益的有效法寶，經(jīng)營(yíng)者即受托經(jīng)營(yíng)人出于擴(kuò)大份額，增加收入，提高業(yè)績(jī)，以獲得委托人認(rèn)可等自身利益的考慮，會(huì)授權(quán)其下屬機(jī)構(gòu)或職能部門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但由于各委托方和方信息的不對(duì)稱(chēng)性，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的透明度不高，只有當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各項(xiàng)投入過(guò)大或其效果、效率等不盡如人意時(shí)才會(huì)引起委托方的關(guān)注。基于以上原因，委托方迫切需要對(duì)方的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生。

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普?科特勒將營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)定義為：營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)公司業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、周期性的檢測(cè)，旨在確定公司的問(wèn)題和機(jī)遇所在，并據(jù)此推行一系列行動(dòng)方案來(lái)提高公司的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效[1]。從以上定義可以看出，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)必須全面，需要涉及商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所有主要方面以實(shí)現(xiàn)審計(jì)范圍的全覆蓋；必須系統(tǒng)、獨(dú)立、定期。

此外，商業(yè)銀行歸類(lèi)于金融服務(wù)行業(yè)，提供的金融服務(wù)產(chǎn)品有別于一般實(shí)物產(chǎn)品，無(wú)法感知、無(wú)法存儲(chǔ)、易于復(fù)制、銀行生產(chǎn)過(guò)程就是客戶(hù)消費(fèi)過(guò)程。基于以上服務(wù)的眾多特性，與一般生產(chǎn)制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不同，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)還應(yīng)包括對(duì)服務(wù)人員、過(guò)程和有形展示的檢查評(píng)價(jià)，這也是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的又一特點(diǎn)。

二、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)流程和主要內(nèi)容

商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)商業(yè)銀行的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的審計(jì)，歸根結(jié)底仍是審計(jì)，所以其工作流程與一般審計(jì)大致相同。首先要確定審計(jì)目標(biāo)、范圍、時(shí)限等，并據(jù)此制定工作計(jì)劃；其次要根據(jù)工作計(jì)劃定時(shí)、定量、有序開(kāi)展工作，收集信息、數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析；最后是出具審計(jì)報(bào)告，并對(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題提出針對(duì)性的建議。

審計(jì)內(nèi)容上，雖然商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品與生產(chǎn)制造企業(yè)相比具有特殊性，但審計(jì)的主要內(nèi)容是基本相通的，只是具體內(nèi)容有所區(qū)別。

(一)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)

商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的內(nèi)外部環(huán)境相適應(yīng)，才能發(fā)揮應(yīng)有的作用，所以審計(jì)的首要內(nèi)容就是要研究商業(yè)銀行所處的環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)主要分析環(huán)境因素給商業(yè)銀行帶來(lái)的影響，以及銀行采取的對(duì)策等；國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策也會(huì)影響商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；客戶(hù)評(píng)價(jià)會(huì)影響銀行營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，那么客戶(hù)評(píng)價(jià)如何，被審計(jì)人針對(duì)不滿(mǎn)意的事項(xiàng)如何反應(yīng)等。

(二)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位等，它會(huì)直接影響銀行營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇、新產(chǎn)品功能、特性等的設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)主要分析商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否符合銀行的整體戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否合理，細(xì)分的市場(chǎng)是否明確，市場(chǎng)定位是否合適，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選用是否恰當(dāng)?shù)葍?nèi)容。

(三)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)

架構(gòu)合理、分工明確、運(yùn)行高效的營(yíng)銷(xiāo)組織是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵，所以營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)要著重研究銀行的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)、職能和崗位的分工情況、考核激勵(lì)措施等是否合理、明確，行內(nèi)工作流程是否順暢，部門(mén)間協(xié)作有無(wú)障礙，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力如何等內(nèi)容。

(四)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)

營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括信息、計(jì)劃、控制、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，它們是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)高效開(kāi)展的保障。其審計(jì)內(nèi)容主要包括銀行信息系統(tǒng)的信息收集是否及時(shí)、全面、準(zhǔn)確，銀行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及其制定是否合理，監(jiān)督評(píng)價(jià)體系是否建立、功能發(fā)揮如何，行內(nèi)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是否進(jìn)行足夠調(diào)研、可行性分析如何、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是否完善等。

(五)營(yíng)銷(xiāo)策略審計(jì)

營(yíng)銷(xiāo)策略包括產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)策略，而商業(yè)銀行作為金融服務(wù)行業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)策略還應(yīng)包括人員、過(guò)程、有形展示策略。營(yíng)銷(xiāo)策略審計(jì)內(nèi)容包括商業(yè)銀行現(xiàn)有產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足客戶(hù)需求，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)劣勢(shì)如何；定價(jià)是否合理、是否符合相關(guān)的政策，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)劣勢(shì)如何，各級(jí)機(jī)構(gòu)執(zhí)行情況如何、是否符合規(guī)定；銀行的廣告、促銷(xiāo)等目標(biāo)是什么、是否合理、成本是否合適，銀行客戶(hù)評(píng)價(jià)如何，預(yù)算是否合理、審批流程是否合規(guī)；網(wǎng)點(diǎn)、自助機(jī)具等分銷(xiāo)渠道布局是否合理，網(wǎng)點(diǎn)柜員等是否定期接受培訓(xùn)、是否合規(guī)等。

(六)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效審計(jì)

營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效包括商業(yè)銀行盈利能力、市場(chǎng)份額、投入產(chǎn)出率等績(jī)效指標(biāo)，其審計(jì)內(nèi)容包括商業(yè)銀行各產(chǎn)品的盈利能力、市場(chǎng)份額如何，客戶(hù)質(zhì)量如客戶(hù)忠誠(chéng)度、滲透率、動(dòng)戶(hù)率等如何，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比是否合理，投入產(chǎn)出如何等。

三、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及改進(jìn)建議

按照以上營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)內(nèi)容，結(jié)合筆者多年的銀行從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行特別是國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行研究，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在諸多問(wèn)題。

(一)組織架構(gòu)不合理

從國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行特別是國(guó)有商業(yè)銀行的組織架構(gòu)來(lái)看，沒(méi)有統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，各機(jī)構(gòu)、部門(mén)單獨(dú)作戰(zhàn)，各自為政，聯(lián)動(dòng)協(xié)作能力差，甚至出現(xiàn)同一銀行的不同網(wǎng)點(diǎn)搶奪同一客戶(hù)的現(xiàn)象，造成重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和資源的大量浪費(fèi)。為改善這一情況，應(yīng)按照“以客戶(hù)為中心”的導(dǎo)向重新構(gòu)架商業(yè)銀行的組織體系，將散落的營(yíng)銷(xiāo)職能集中到統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，由其統(tǒng)轄管理包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、計(jì)劃、策略等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其他專(zhuān)業(yè)部門(mén)則為其提供支持，以提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，提高資源利用率。

(二)營(yíng)銷(xiāo)效率不高

目前商業(yè)銀行特別是國(guó)有商業(yè)銀行，機(jī)構(gòu)大都按行政區(qū)域進(jìn)行設(shè)置，一般有總行、省行、市行、支行、網(wǎng)點(diǎn)五級(jí)機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃從制定到實(shí)施環(huán)節(jié)過(guò)多，越到直接接觸客戶(hù)的基層支行、網(wǎng)點(diǎn)，其權(quán)限越小，對(duì)客戶(hù)提出的需求需層層報(bào)批，等批復(fù)下達(dá)，客戶(hù)已轉(zhuǎn)投他行，營(yíng)銷(xiāo)效率低下。為此，商業(yè)銀行對(duì)客戶(hù)特別是對(duì)公類(lèi)客戶(hù)應(yīng)實(shí)行分層對(duì)等營(yíng)銷(xiāo)，如對(duì)財(cái)政、電力、通訊、教育、保險(xiǎn)等系統(tǒng)性大客戶(hù)由總、省行直接切入營(yíng)銷(xiāo)，制定統(tǒng)一、全面的營(yíng)銷(xiāo)方案，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。同時(shí)，強(qiáng)化組織內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)，加快從需求到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化速度，提高工作效率。

(三)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)不合理

目前大部分商業(yè)銀行銷(xiāo)售任務(wù)的制定是單純按照市場(chǎng)份額提高率、收入增長(zhǎng)率等進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算，未考慮內(nèi)外部環(huán)境影響、往年實(shí)際情況、銀行實(shí)際能力等，造成各級(jí)機(jī)構(gòu)“就任務(wù)論成績(jī)”，過(guò)度追求數(shù)量和規(guī)模，一定程度上助長(zhǎng)了弄虛作假、短期行為的發(fā)生，導(dǎo)致客戶(hù)動(dòng)戶(hù)率、回報(bào)率等營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效指標(biāo)不理想，給銀行業(yè)務(wù)帶來(lái)了較大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，商業(yè)銀行應(yīng)樹(shù)立持續(xù)、健康發(fā)展的意識(shí)，將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，加快營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)建，全面分析評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，合理確定銷(xiāo)售指標(biāo)及任務(wù)，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)更具科學(xué)性。

(四)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

由于商業(yè)銀行產(chǎn)品易于復(fù)制，所以各家銀行的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏差異性，與客戶(hù)保持長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)不牢，客戶(hù)流失率高。為此，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，塑造自身特色，要加強(qiáng)一線(xiàn)員工的業(yè)務(wù)、銷(xiāo)售技巧等培訓(xùn)，從客戶(hù)角度加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、設(shè)施方面的建設(shè)，完善售后服務(wù)，持續(xù)提高服務(wù)水平，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶(hù)。

四、結(jié)論

商業(yè)銀行的快速發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果、效率的檢查評(píng)價(jià)更需要營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的介入，因此，對(duì)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)進(jìn)行研究是非常迫切和必要的，它通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的檢查評(píng)價(jià)，能夠幫助商業(yè)銀行找到問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，改進(jìn)工作，提高效率，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

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[1]菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒,著.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].王永貴,于洪彥,何佳訊,陳榮,譯.上海:上海人民出版社,2009.