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由于鄉村旅游概念的復雜性和復合性，人們曾提出一些與鄉村旅游相關的概念，比如: 生態旅游、農業旅游、農業觀光旅游、農家樂等。在此，筆者認為有必要對這些與鄉村旅游容易產生歧義的概念進行辨析。

一、生態旅游的涵義

生態旅游，英文為Ecotourism，有的學者將生態旅游概括為“回歸自然之旅”、“綠色之旅”、“健康之旅”等。至于其表征形式更為繁多，以下列舉較具代表性的幾種：

1.生態旅游一詞最早是由墨西哥人H.Ceballos-Lascurain于1983年提出來的。他將其定義為:生態旅游作為常規旅游的一種特殊形式，游客在欣賞和游覽古今文化遺產的同時，置身于相對古樸、原始的自然區域，盡情考究和享樂旖旎的風光和野生動植物。

2.生態旅游學會(ECOTOURISM SOCIETY)1992年所做的定義頗具代表性，它將生態旅游限定為“為了解當地環境的文化與自然歷史知識，有目的到自然區域所做的旅游。這種旅游活動的開展在盡量不改變生態系統完整的同時，創造經濟發展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益”。

3.Erlet Cater (1994)所下的定義為:生態旅游是旨在保護旅游區生態環境的旅游形式，是由游客的旅游活動和旅游區政府、民眾的旅游組織工作有機結合而成的一個統一體。

4.日本自然保護協會(NACS )定義為:提供愛護環境設施和環境教育，使旅游參加者得以理解鑒賞地域，從而為地域自然及文化保護及地域經濟做出貢獻。

5.中南林學院的吳楚材教授定義為:城市人為了解除城市惡劣環境的困擾，為了健康長壽，追求人類理想的生存環境，在郊外良好的生態環境中去保健療養、度假休憩、娛樂，達到認識自然、了解自然、享受自然、保護自然的目的。這種旅游叫做生態旅游。

二、農業旅游的涵義

“農業旅游”，在我國正式提出來是在2001年。為了認真貫徹落實國發[2001］9號文件和有關領導在2001年全國旅游發展工作會議上的講話精神，國家旅游局把推進工業旅游、農業旅游列為2001年旅游的工作要點。按照國家旅游局的解釋，農業旅游是指以農業生產過程、農村風貌、農民勞動生活場景為主要吸引物的旅游活動。

嚴艷（2000）所下的定義為：農業旅游是指充分利用農業資源,以旅游內涵為主題而開發出的主要包括農村獨特的田園風光、農事勞作及農村特有的風土人情等內容,將農業建設、科學管理、農藝展示、農產品加工及旅游者的廣泛參與融為一體的新型旅游形式。

三、農業觀光旅游的涵義

關于農業觀光旅游的涵義，可以參考王德剛的《農業旅游與旅游農業》以及舒伯陽的《中國觀光農業旅游的現狀分析與前景展望》，在這兩篇文章中，他們都給出了農業觀光旅游的定義。這兩位專家所指農業旅游的內涵并不包括到散布于廣大農村地區的名山大川、人文古跡的游覽活動，而僅指以大農業資源為依托而萌發出來的一種特殊旅游活動(項目)，內容主要包括三個方面：

一是農村獨特的田園風光和人文景觀，如金色麥浪、累累碩果、漁歌唱晚、牧場風情等；

二是農事勞作，包括與農、林、牧、副、漁各產業相結合的一些參與性較強的農事活動；

三是農村特有的一些民俗和風土人情。

另外，也有人把農業觀光旅游定義為：以農業產業為依托，以農業效益為主，旅游效益為輔，并相對穩定，生產與觀光功能兼容，提供見識農業生產的機會和欣賞田園風光的開放性農業。

四、農家樂的涵義

各地旅游主管部門對農家樂的定義不盡統一，但基本意思相近，成都市旅游局對農家樂的定義是：利用庭院、堰塘、果園、花圃、農場等自然資源和鄉村文化資源優勢，吸引旅游者，為旅游者提供觀光、娛樂、運動、住宿、餐飲、購物等服務的經營實體。

王秀紅（2005）所下的定義為：農家樂是指以鄉村為背景,以休閑娛樂、農事文化、民俗風情、生態田園風光或特色民居、聚群為主要賣點的旅游形式。

五、鄉村旅游與農業旅游、生態旅游的關系

由于鄉村歷來就是從事農業生產的地方，所以鄉村旅游的活動也就與農事難以分割，正是因為如此，農業旅游也就成了鄉村旅游的必不可少的供給。實際上就旅游的形式、內容、分布地域來看，鄉村旅游所包含和涉及的內容要比農業旅游要廣闊得多、寬泛得多，鄉村旅游的活動也比農業旅游的活動更成熟，內容更接近自然，分布地域更廣泛，因此，農業旅游只是鄉村旅游的一個類型。

鄉村旅游與生態旅游的關系，筆者認為生態旅游是鄉村旅游發展的一個更良好、更高級的層次。相對于時下在全國遍地開花的“農家樂”(以吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂、購農家物為主要特色，是鄉村旅游發展的初級階段)，生態旅游更強調對鄉村資源的保護，它既包涵生態體驗類的鄉村旅游，也包涵不含生態旅游產品但對生態環境具有積極影響的鄉村旅游。

鄉村旅游、生態旅游與農業旅游的關系可用下圖所示：

A、生態旅游 B、鄉村旅游C.農業旅游

參考文獻：

[1]舒伯陽:中國觀光農業旅游的現狀分析與前景展望[J].旅游學刊,1997年，第5期

[2]rw.njau.省略 ，中國鄉村旅游網

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隨著傳統鄉村旅游蓬勃發展和全球生態環境保護熱潮的興起，基于可持續發展理念的鄉村生態旅游這一新型旅游活動得到人們越來越多的關注。鄉村生態旅游是依托其保存較好的近乎原始而秀美的自然環境、傳統的農耕文化、淳厚完美的民族習俗而發展起來的一種旅游類型。然而，基于一些旅游經營者在鄉村生態旅游的本質和價值、鄉村生態旅游的實現手段與措施等問題上還存在著不同程度的困惑，目前我國鄉村生態旅游發展還不盡如人意。近來，隨著一些以“低能耗、低污染、低排放”為特征的鄉村低碳旅游示范點的涌現，鄉村生態旅游的內容得到了豐富，并且為探索如何解答上述困惑提供了新的思考路徑。因此，在低碳旅游背景下深入理解鄉村生態旅游內涵及鄉村生態旅游可持續發展的實現路徑這一課題，對鄉村旅游的可持續發展、社會主義新農村的全面建設、城鄉統籌發展的實現、和諧社會的構建等都有重要的理論和現實意義。

但是，盡管低碳旅游在鄉村生態旅游實踐中的重要性得到越來越廣泛的關注，但從已有的我國鄉村生態旅游相關文獻來看，研究主要集中在對鄉村生態旅游的概念、開發意義、規劃設計、開發成效等方面，而有關如何實現低碳旅游與鄉村生態旅游發展相結合方面的研究還鮮有涉及，也就無法有效地探尋低碳旅游與鄉村生態旅游發展的結合途徑和行動建議。鑒于此，本文試圖從低碳旅游角度入手，通過分析現階段鄉村生態旅游存在的問題與不足，提出低碳旅游與鄉村生態旅游發展有效結合的對策建議。

二、低碳旅游與鄉村生態旅游：內在契合性分析

1、低碳旅游?！暗吞悸糜巍痹从趪H社會對于旅游業如何應對氣候變化問題的關注，并在此過程中得到提煉和界定。在低碳旅游的概念研究方面，國外對低碳旅游相關概念研究尚不系統，主要成果集中在旅游業碳排放量的定量化研究結論、旅游業碳減排的應對策略等。國內對低碳旅游相關概念的研究，則主要基于“低碳經濟”對“低碳旅游”的影響，一般從宏觀和微觀兩個層面界定“低碳旅游”的概念。從宏觀角度出發，蔡萌、汪宇明提出低碳旅游是指在旅游發展過程中，通過運用低碳技術、推行碳匯機制和倡導低碳旅游消費方式，以獲得更高的旅游體驗質量和更大的旅游經濟、社會、環境效益的一種可持續旅游發展方式。此外，劉嘯和江麗芳、王曉云等也都提出了基于不同宏觀層面的低碳旅游概念。從微觀角度出發，王輝、宋麗、郭玲玲認為低碳旅游是指旅游者在旅游活動過程中，樹立“低碳”意識，將各種旅游消費行為的碳排放量控制在合理的水平，并盡量減少碳排放量的一種新型旅游方式。鄭琦提出低碳旅游是指以低能耗、低排放、低污染為行動指南的綠色旅行消費活動等。盡管這些概念分別從不同研究需要出發，對低碳旅游的內涵進行定義，由此導致定義的側重點各有不同，但在實現低碳旅游的手段措施、期望目標等方面還是取得了一定共識，普遍認為通過運用低碳技術、推行碳匯機制和倡導低碳旅游消費方式，以更少的旅游發展碳排放量來實現更大的旅游經濟、社會、環境效益。它強調的是作為旅游對于低碳經濟的回應，低碳旅游的實現主要是通過低碳技術的運用、碳匯機制的推行和低碳旅游消費方式的倡導，以低碳經濟模式與低碳生活方式相結合來實現旅游的生態化和可持續發展。

2、鄉村生態旅游。我國現代鄉村生態旅游始于20世紀90年代。目前對鄉村生態旅游還沒有一個明確和普遍接受的定義，多數學者基于自身研究的需要，對鄉村生態旅游的內涵進行闡述，導致實踐中不可避免出現對鄉村生態旅游概念的濫用、誤用以及泛化。但在鄉村生態旅游性質、目標方面還是取得了一定的共識，即從鄉村旅游自身發展歷程來看，鄉村生態旅游是鄉村旅游在發展過程中出現環境破壞、文化扭曲等不良后果后進行的自我調整、升級，是一種改變了以往單純追求經濟效益為目的，轉而以經濟效益和生態效益相結合為目的的新型鄉村旅游形式。鄉村生態旅游對可持續發展和生態文明建設的強調，體現了當前國際社會為應對氣候變化和實現可持續發展而采取節能減排和碳總量雙約束指標控制的時代精神。鄉村生態旅游的實質是在傳統鄉村旅游中融入了生態文明理念，其核心理念是保證經濟效益和生態效益的完美結合。因此，低碳旅游倡導的“低能耗、低污染、低排放”的低碳特性與鄉村生態旅游追求生態文明的核心理念在內涵上是共通一致的。正是由于鄉村生態旅游與低碳旅游存在著這種內在的契合性，鄉村生態旅游作為生態旅游在鄉村發展的形式、應對氣候變化、節能減排方面有著明顯的先天優勢。在發展鄉村生態旅游過程中，低碳旅游概念的引入將不僅促進鄉村的可持續發展、“三農”問題的解決、社會主義新農村建設，而且對于推動低碳教育、傳播低碳理念和展示我國在低碳行動方面的努力有著極強的示范效應和窗口效應。

三、低碳旅游：鄉村生態旅游可持續發展的內涵拓展

低碳旅游這一概念的提出，作為一種可量化、具有很強操作性的旅游形式，為鄉村生態發展的轉型升級注入了新的活力，幫助鄉村生態旅游進一步廓清了其對象、方式和發展方向。

1、拓展了鄉村生態旅游的對象。鄉村生態旅游的對象，在已有的定義中，一般局限于一些保存較好的近乎原始而秀美的自然環境、傳統的農耕文化、淳厚完美的民族習俗。而低碳旅游是以能耗少、污染小為標準來衡量旅游對象，換言之，凡是具備能耗少、污染小特征的旅游對象都可以作為低碳旅游對象。

2、明確了鄉村生態旅游的方式。鄉村生態旅游強調具體的鄉村生態旅游實現方式，就旅游“六要素”而言，就要求有相應的鄉村旅游食、住、行、游、購、娛的生態方式，但什么樣的具體方式才是生態方式，迄今為止尚未明確。而低碳旅游強調通過運用低碳技術、推行碳匯機制和倡導低碳旅游消費方式來促進人類生態文明建設，要求旅游企業推進節能環保，減少溫室氣體排放，采用旅游業生態和節能新材料應用，將太陽能、生物能等清潔新能源應用到旅游業中，實施旅游生態補償和生態保育建設以增長碳匯，發展旅游資源環境保護與循環經濟發展模式等，以切實提高旅游業科學發展、生態發展和可持續發展能力。這些帶有很強行動指向性的具體措施與對策，就明確為鄉村生態旅游的實現方式指明了一個具體的發展方向。

3、指明了鄉村生態旅游的發展方向。鄉村生態旅游追求的目標是在發展旅游的同時，注重保護當地鄉村生態環境，但是如何衡量鄉村生態好壞，在實踐中往往缺乏可操作性的標準。而低碳旅游把衡量生態好壞的標準確定在碳排量這一技術指標上，通過低碳這一量化目標將旅游業所擔負的生態社會責任分解到旅游全過程中，通過每一個旅游要素來體現節能減排，以具體指標來詮釋和諧社會、節約社會和生態社會的內涵。這就為衡量鄉村生態好壞提供了具有可操作性的標準，進一步廓清了鄉村生態旅游的發展方向。

四、低碳旅游：鄉村生態旅游可持續發展的思路創新

在低碳技術的廣泛滲透、碳匯機制的普遍推進及低碳生活方式的廣泛倡導這樣的時代背景下，如何有效地將低碳旅游概念引入到鄉村生態旅游，將是一個漫長而艱苦的過程，需要政府部門、旅游企業和旅游者等利益相關者的共同努力。從發展趨勢上看，應建立起在碳交易制度基礎上鄉村生態旅游向低碳發展的利益引導、保證、約束機制，將發展低碳鄉村生態旅游所增加的內部成本外部化，將由鄉村生態旅游企業承擔的個別成本轉為由全社會來分擔。以保證鄉村生態旅游的低碳發展方向。

1、引導機制。一個有效的導向制度將起到明確的行動引導、示范效應。在發展低碳鄉村生態旅游之初，對于鄉村旅游企業，要運用財政、稅收、經濟補償等方式區別對待，對于高效能、高排放、高污染的旅游企業實行關停；對利用低碳或零排放的企業，采用可再生能源的旅游企業，如太陽能、風能、水能、生物質能、地熱能、海洋能等，應給予一定的財政補貼、稅收減免或生態補償。

2、保證機制。保證機制主要是從制度標準層面對鄉村生態旅游向低碳方向發展確定一個可供操作性的指標體系。政府及有關部門應盡快出臺低碳旅游產品、服務、管理的相關質量標準，使旅游業開發、經營、消費、管理達到制度化、標準化、規范化，同時協調旅游、環保、能源、交通、財政、稅收等相關職能部門的管理與服務職能，共同推進鄉村生態旅游低碳化、循環化。

3、約束機制。事后的碳排放量審計核算機制，是保證鄉村生態旅游發展中政府公共部門、旅游企業行為符合低碳發展要求、落實節能減排責任的有效約束。一方面，從政府宏觀管理層面來看，要在探索建立科學的低碳鄉村生態旅游統計核算體系基礎上，通過設計一個合理的指標框架對鄉村生態旅游的碳排放量進行準確計算，對鄉村生態旅游業生態目標和階段性減排任務進行科學評估，借此強化監督政府及其公共職能部門在旅游環境規劃科學性、旅游管理程序的合法性等方面的有效性，促使政府及其公共職能部門發展地方旅游業的行為舉措更加理性科學、更加環保低碳。另一方面，從企業微觀管理層面來看，要建立鄉村生態旅游企業綠色審計體系，對旅游企業實行以碳排放量為核心指標的資源、環境價值核算，將因鄉村生態旅游對環境產生的負外部性通過行政或經濟途徑納入到旅游企業運營成本之中，將旅游企業具體經營活動低碳化納入到可控性、可調性的范疇。

五、結束語

低碳旅游逐漸成為當前國際旅游的新時尚與新熱點。低碳旅游概念的提出，不僅大大豐富和拓寬了鄉村生態旅游的內涵和對象，為鄉村生態旅游的發展指明了新的方向，而且對于鄉村旅游的可持續發展、社會主義新農村的全面建設、城鄉統籌發展的實現、和諧社會的構建有著重要的現實意義。但是，低碳旅游還是一個新生事物，如何有效地將低碳旅游概念應用于鄉村生態旅游將是一個艱苦的探索過程。但總體而言，倡導鄉村生態旅游低碳發展方式，選擇一些條件適宜地區構建低碳鄉村生態旅游發展示范區，不啻為實現鄉村生態旅游向低碳旅游發展方式轉型的一種有益探索。

【參考文獻】

[1] 王嘉學、謝洪忠：云南鄉村生態旅游發展模式初步探討[J].昆明大學學報（綜合版），2005（2A）.

[2] 楊桂花：民族生態旅游接待村多維價值的研究[J].旅游學刊，2003（4）.

[3] 江曉云：少數民族村寨生態旅游開發研究――以臨桂東宅江瑤寨為例[J].經濟地理，2004（4）.

[4] 蔡萌、汪宇明：低碳旅游：一種新的旅游發展方式[J].旅游學刊，2010（1）.

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在追求“生態文明”“節能減排”的目標下，旅游業向低碳經濟轉型的趨勢不可阻擋，鄉村旅游本身具有自然生態性，其發展也必然要求生態化、低碳化。本文通過對鄉村旅游和低碳旅游相關概念的歸納與總結，對低碳鄉村旅游界定如下：低碳鄉村旅游是指將鄉村旅游“低碳化”，是鄉村旅游與低碳旅游的綜合，即在鄉村旅游的開發過程中，本著低碳經濟的理念，使用低碳技術和相關政策措施對鄉村自然資源、人文資源進行科學開發和合理利用，宣傳倡導低碳理念，讓旅游者在旅行中自覺減少碳排量，實現高效低耗的鄉村資源利用和最小化的鄉村社區環境損害的可持續旅游發展方式。

（二）低碳鄉村旅游的內涵

低碳鄉村旅游與傳統鄉村旅游相比具有很多不同之處，低碳鄉村旅游是具有低碳體驗和教育功能，以減少旅游活動中碳排放和鄉村旅游低碳化發展為基礎，重視資源與環境的保護，推動鄉村地區經濟、社會和環境的和諧發展。

二、低碳鄉村旅游模式的構建

（一）低碳鄉村旅游模式構建的理論

1.循環經濟理論是必備的理論基礎。低碳鄉村旅游注重資源再利用、關注環境、倡導節能減排，在旅游吸引物的構建、旅游設施的建設、旅游體驗環境的培育、旅游消費方式的引導中，運用低碳技術，融入碳匯機理，倡導低碳消費，來實現鄉村旅游的低碳化發展目標。而循環經濟是以資源的可持續重復利用的方法來緩解資源、環境的有限性與發展無限性之間的矛盾，解決日益嚴重的資源短缺、環境污染、生態破壞等問題。循環經濟在低碳鄉村旅游發展中的應用，事實上就是通過清潔生產、資源再造、環境修復等途徑，形成旅游業與鄉村產業循環體系，完善鄉村基礎設施體系和構建低碳保障體系，實現鄉村旅游地經濟、社會和環境多贏的戰略目標

（二）低碳鄉村旅游模式構建的路徑

低碳鄉村旅游模式的構建是一項系統的社會工程，不僅需要理論的指導，且需要鄉村農戶、旅游企業和政府旅游管理部門的共同參與和積極推進。具體模式可參見圖1。

三、低碳鄉村旅游模式實施的方法

鄉村旅游作為國內旅游的重要形式，是國內旅游中的一匹“黑馬”。在全球氣候變化、資源緊缺的大背景下，鄉村旅游開發應以循環經濟理念為指導，面向低碳經濟，以積極的姿態，學習現有的低碳示范區，引導鄉村旅游業健康快速發展。實施低碳鄉村旅模式需從以下幾個方面著手。

政府應加強各部門間的合作，共同宣傳鄉村綠色旅游、低碳旅游；多做公益廣告，強化公眾的環保意識，使其了解低碳旅游，促進公眾在鄉村旅游中主動進行綠色消費，踐行低碳旅游，追求低碳生活。

培養旅游者與農戶的低碳旅游意識，營造低碳鄉村旅游環境。旅游者是旅游活動的主體，鄉村農戶是低碳鄉村旅游氛圍的營造者，低碳鄉村旅游模式落實到實踐中并取得可觀效益，最關鍵的就是要使活動主體，即旅游者，和鄉村農戶自覺樹立低碳旅游意識。鄉村旅游目的地可利用多媒體、廣告牌及宣傳手冊向廣大旅游者廣泛普及低碳環保理念，使旅游者在旅游過程中，從飲食、住宿、交通、購物及娛樂活動等方面自覺購買使用含有低碳性質的商品和服務。

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從實踐的角度而言，鄉村性關系到鄉村旅游的核心所在，一方面開發者對鄉村性的認識不清將導致鄉村旅游發展方向的迷失，另一方面旅游開發過程中鄉村性的破壞或消失使得鄉村旅游目的地可持續發展的失去根基。從研究角度而言，目前鄉村旅游研究仍停留在以旅游為核心鄉村為輔助的一級概念上，使得鄉村旅游容易局限在與城市對比的狹窄區域內，阻礙了鄉村旅游的發展視野。因此有必要建立鄉村旅游的二級概念，而鄉村旅游的二級概念應該以鄉村為核心，研究應置身于鄉村本身更廣闊的空間，挖掘鄉村作為旅游資源的價值和維度。鄉村性是對鄉村地域特征的總體概括，是鄉村的本質所在，是連結“鄉村”與“旅游”間的靈魂紐帶，因此二級概念應以鄉村性為基礎和核心研究鄉村旅游。鄉村性是一個復雜抽象的概念，本文嘗試從理論上對鄉村性的本質內涵進行解析。

2、鄉村性研究回顧

目前國內外對鄉村性的研究集中在三個方面：基于城鄉地域劃分的鄉村性研究、基于鄉村區域的社會文化意義的鄉村性研究和從鄉村旅游的角度研究鄉村性。

2.1 基于城鄉地域劃分的鄉村性研究

主要從城鄉對比的角度上研究某一區域鄉村性和城市性的強弱程度，其中國外學者克洛克通過構建鄉村性指數將英格蘭和威爾士地域劃分為極度鄉村、中等程度鄉村、中等程度非鄉村、極度非鄉村和城市五個類型1。國內學者龍花樓等基于城鄉一體化發展的背景構建鄉村性指數(RI)以刻劃不同發展類型的鄉村性強弱，并對東部沿海地區各發展類型的鄉村性進行了評價2。

2.2 基于鄉村區域的社會文化意義的鄉村性研究

越來越多的研究開始關注復雜的鄉村性，將鄉村看作是一個復雜的社會空間。研究的焦點由權力逐漸轉向鄉村的其他方面——鄉村的分裂和差異。同樣的，焦點由研究單個特征轉向研究多種特征的交叉性，如階級、性別、種族以及性等。一些學者探討了鄉村性和男性之間的關系，基于男性危機提出了女性城市男性鄉村(the feminizing city and the masculinizing rural)的觀點3。

運用社會表征 (Social Representation Approach)界定鄉村性是目前國際研究比較常用的方法，隨著這方面工作的進展，鄉村性的表征已超越了最初的田園概念而進入到動態的，可變的、體驗的多樣性等更多本質，為了更好的解釋鄉村性，學者們利用大量可視或不可視的媒介資料進行研究，如借助鄉村音樂來解析鄉村性以及鄉村日常生活的空間特征，通過研究鄉村音樂得以表達鄉村日常生活的不同方式和內容，揭示音樂和鄉村性這一復雜空間概念之間的聯系4。

2.3從鄉村旅游的角度研究鄉村性

目前國內外基于鄉村旅游的角度研究鄉村性的文章并不多，國內有關鄉村旅游的鄉村性研究較為零散，主要是夾雜于有關鄉村旅游概念的探討中。但多數學者都認為鄉村性是鄉村旅游的本質屬性。面向旅游和旅游者的“鄉村性”可以從空間與景觀內容兩個方面，即通過“鄉村性”空間和“鄉村性”景觀意象來認知5。保持鄉村性的關鍵在于鄉村文化景觀的保護與再造，保證社區居民參與鄉村旅游的開發與建設和培養本地化的鄉村旅游人才6。

從以上國內外對鄉村性研究的回顧可以看出，鄉村性是一個極其復雜和豐富的概念，它是人類歷史變遷過程中鄉村作為一種聚落形態所呈現出的屬性，因此包含著鄉村經濟、社會、文化和空間的方方面面，從這個意義上講，可以認為鄉村性是對鄉村普遍性質和特性的整體抽象和概括，是鄉村地區的共同特征。

3、鄉村性本質解析

(EU)和世界經濟合作與發展組織(DECD)于 1994年對鄉村旅游的界定中，首次提出“鄉村性”一詞，認為 “Rurality”是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點。國內有學者也將其翻譯為鄉土性、田園性。然而究竟什么是鄉村性，鄉村之所以吸引人的魅力何在？本文將從鄉村旅游的起源、鄉村旅游的需求動機兩方面對鄉村性本質進行解析。

3.1從鄉村旅游的起源看鄉村性

盡管目前國內大部分學者認為我國的鄉村旅游起源于20世紀80年代，但也有學者提出春秋戰國時期先民的春游活動可視為我國鄉村旅游活動的雛形?！豆茏印ば枴分杏涊d:“桓公放春三月觀于野?！泵枋隽她R桓公到郊野農村娛樂身心、享受明媚春光的情況。當時人們外出踏青已較多地使用牛車、馬車、旅館等交通、住宿設施。因而，這種踏青活動已具有現代鄉村旅游的特性，應該是一種鄉村旅游活動7。

國外的鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲。19世紀工業革命后期，經歷了短期的欲望膨脹式開發之后，人類開始重新反思人與自然的關系，一股回歸自然價值的潮流在一些高度工業化國家以極強的力量涌現，其關鍵就在于保護自然環境。人們有了返璞歸真的強烈愿望，同時火車已遍布歐洲和北美洲，偏僻和風景秀麗的農村也成了公眾的旅游之地，構成了鄉村旅游的早期形態8。

1855 年由一位名叫歐貝爾的法國參議員帶領一群貴族去巴黎郊外的鄉村度假。他們品嘗野味，乘坐獨木舟，欣賞游魚飛鳥，參與各種勞作活動如學習制作肥鵝肝醬餡餅、伐木種樹、清理灌木叢、挖池塘淤泥，并與當地農民同吃同住。通過這些活動，使他們重新認識了大自然的價值，加強了城鄉居民之間的交往和認識，增進了彼此的友誼9。1863年，通濟龍旅行社組織了第一次到瑞士鄉村的包價旅游， 1865年意大利“農業與旅游全國協會”的成立標志著鄉村旅游的誕生。此后，鄉村旅游在歐洲興起，其旅游者看重的是鄉村的自然環境及傳統文化活動。

從國內外鄉村旅游的起源我們可以看出，鄉村旅游是人類在追尋自然環境、探求人類與自然和諧意境的過程中做出的選擇，而能夠承載這種愿望的客體——鄉村必定擁有相應的特質，因此構成鄉村性的內涵中必定包含自然性與和諧性。其中自然性一方面是指環境的自然性，鄉村中保持著原始秀美的自然景觀，而用于生產和生活而營造的人工景觀能夠很好的與整體自然環境保持協調，宛若天成；另一方面包括生活的自然性，鄉村中人們的日常生活完全是低碳環保的，原料就地取材，使用經過簡單改造的工具和生活設施，對環境的污染和破壞降至最低。和諧性一方面表現為人與自然之間的融洽，一切人類活動都能很好的融入到自然之中，自然也能夠完全承載和容納人類產生的一些負面影響。另一方面表現為人與人之間的友好和睦，游客與農民同吃同住，重溫人與人之間的親切感，感受鄉村生活的點點滴滴，享受人與自然和諧共處的美妙意境。

3.2從游客需求動機看鄉村性

盡管鄉村旅游的發展有振興鄉村經濟的政策引導和鼓勵因素在內，但游客強烈的旅游需求仍然是最為重要的推動力量。

3.2.1基于城鄉差異對比的游客動機

旅游客源地與旅游目的地之間的差異，包括空間差異、景觀差異、文化差異和體驗及感知的差異是現代旅游業得以產生和發展的基礎，是游客動機需求產生的主要來源。鄉村在自然環境、田園風光、生活方式、民俗風情和生產活動等反面與城市形成了鮮明的對比和反差，城市和鄉村這兩種人類聚落形態之間、城市性與鄉村性之間的級差或梯度，一方面吸引著鄉村居民離開故土，不斷的涌向城市，另一方面，吸引著城市居民走進鄉村，體驗不一樣的生活、品嘗另一種味道、體認另一種價值、拓展生活領域、更新生活內容。因此，城市和鄉村的差異性引力構成人們到鄉村旅游的刺激因素。

另一方面由熙熙攘攘的人群、鋼筋水泥的環境、咄咄逼人的生活節奏、激烈競爭的生存壓力、淡漠疏離的人際關系等一系列現代城市中 “陰暗面”所引致的陌生感、飄零感，失落、彷徨、疲憊、焦慮等負面情緒，使得久居都市樊籠的人們淤積著逃離的迫切愿望，而鄉村清新、質樸、安靜、純粹的凈土尚可以提供一個暫時舒解和釋放的空間，而那些由于過度城市化和高度現代化而被剝奪和遺失的“美好”能夠在鄉村得到些許的補償，由此忍受了城市無限壓抑的人們對鄉村寄予厚望，鄉村旅游成為人們心靈慰藉和精神回歸的最佳選擇。從這個層面上而言，城市陰暗面將人們推致鄉村。

3.2.2基于情結心理角度的游客動機

從情結理論的角度分析鄉村旅游游客動機，可以歸納為自然情結和鄉土情結。

（1）返璞歸真的自然情結

從鄉村旅游的起源便可得知，回歸自然是鄉村旅游的最初動機?！爱斎祟愑昧撕荛L時間完成了從原始到現代、從鄉村到城市這一逃離自然的過程，但可悲的是人們發現自己借以征服自然的理性世界正逐步凸現對人的心理及生產力產生束縛的反作用力?；貧w自然成為人類從心理上否定了逃離自然的行為后所產生的尋求心靈歸宿的特殊情結”10。鄉村作為人類原始的精神家園，是返璞歸真這一人性本能的最終歸宿。

（2）剪不斷理還亂的鄉土情結

從基層上講，中國社會是鄉土性的，中國的傳統文化在其本性上就是鄉土文化，而在這種生存環境和社會文化的耳濡目染之下，鄉土情結作為一種心理定勢、行為準則和精神信仰而深深地扎根和潛伏于一代又一代中國人的身上11。盡管鄉土情結在中國人身上表現的最為淋漓盡致，但在世界其他國家和地區的人們身上，依然可以找到鄉土情結的影子。先生在《鄉土中國》講述土地對于鄉下人的可貴時記錄到“我初次出國時，我的奶媽偷偷的把一包用紅紙裹著的東西，塞在我箱子底下。后來，她又避了人和我說，假如水土不服，老是想家時，可以把紅紙包裹的東西煮一點湯吃。這是一包灶上的泥土。對因囿于現代技術文明而找不到“故鄉”歸途之路的現代人來說，鄉村旅游無疑是對“根基持存性”失去的避免12。鄉土情結點燃和維持著人們內心深處對鄉村的熱切期盼和回歸。

綜合上述對鄉村游客動機的分析，我們可以得出，鄉村性內涵中應該包括以下兩方面：

一方面從與城市對比的角度，鄉村性必定包含與城市性對立的因素，如果城市性是以人工化和現代化為主要特征的話，那么鄉村性則包含天然性和傳統性。當然這種天然性并不是完全的純粹的，雖然有人工的痕跡，但卻宛若天成。傳統性也并不苛求一種原始的狀態，從相對隱性的意識層面而言，人們遵循并保持著一種對生命本真價值穩定而唯一的判斷和選擇，顯現在日常生活中則是人們秉承和維系著簡單而統一的生活態度和行為準則。

另一方面由鄉村游客的情結動機中則可以歸納出鄉村性內涵中包含自然性和自由性。自然性與之前大體相同，在此不再贅述。而自由性則來自源于土地和家。土地的非流動性使得鄉村生活的活動范圍有地域上的限制，鄉土社會在地方性的限制下成了生于斯、死于斯的社會。從時間里、多方面、經常的接觸中人與環境之間、人與人之間產生了親密的感覺。因此這是一個“熟悉”的社會，沒有陌生感的社會。而在一個熟悉的環境中，人們會得到從心所欲而不逾規矩的自由。這和法律所保障的自由不同。規矩不是法律，規矩是“習”出來的禮俗。從俗即是從心。換句話說，社會和個人在這里通了家（）。對于每一個人而言，家更是無拘無束的自由空間。因此鄉村所隱含的自由性使得鄉村極具吸引和魅力。

4、研究結論

以上從鄉村起源和游客動機的角度對鄉村性所包含的要素進行了分析，從旅游的角度出發，鄉村性內涵中應該包括自然性、和諧性、天然性、傳統性、自由性五個方面。綜合上述歸納，筆者認為鄉村性是人類在發展中，在與自然相處的過程中累積的一種交流效果和印跡，其本質在于人與自然原真、樸素、和諧的關系，在此關系的長期浸潤下人與人之間也達到了和諧相容，并由此使得個體本身達到一種完美的自洽狀態。鄉村是人與自然相和諧這一本質內核體現的空間，也是其作用的結果。一切雖然不是絕對的自然，但卻宛若自然，這才是鄉村吸引人的根本所在。需要指出的是鄉村性是一種普遍意義上的性質，并不僅僅是城市的反面，城市中一方面人與自然和諧關系的缺失，一方面由于這種關系的不明顯，由此使得鄉村中這種和諧美好得到突出和強化，城市起到的是襯托的作用。如果只是一味的從與城市對立的角度來談鄉村的話，就會使視野局限于較小的范圍，而有可能忽視掉鄉村更為豐富的內涵。同樣也不能簡單地從與城市對比的角度上來討論和發展鄉村旅游，而應該置身于鄉村更為廣闊的空間里，挖掘鄉村作為旅游資源的多維價值和功能。

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篇5

“低碳化鄉村旅游產品”的概念是由一般性的鄉村旅游產品的概念演化而來，它是在既保持旅游產品鄉村性的基礎上，融入了低碳經濟發展的理念。因此，在文獻整理的基礎上，筆者認為，低碳化鄉村旅游產品可以理解為“鄉村空間境、鄉村獨特的自然風光和人文特色等旅游客體，經過包裝整合然后推向市場，并通過食、住、行、游、購等有形服務與無形服務為載體，滿足消費者不同的旅游消費需求，具有低碳性、低耗能性和低排放性等特征的一種專項旅游產品”。

具體而言，低碳化鄉村旅游產品應該符合以下兩大方面的要求：其一，滿足鄉村化的要求，即產品生產與消費的主要地為鄉村，由此產出的效益對當地經濟帶來影響；其二，滿足低碳化的要求，即高效利用資源和能源，節約資源和能源，積極開發、采用新技術，從旅游產品生產到使用的每個環節都注意將溫室氣體排放量降到最少、使得環境受到的污染最低。

二、低碳化鄉村旅游產品的結構

筆者在科特勒產品五層次結構理論的基礎上，結合低碳化鄉村旅游產品的自身特點，依照由特殊到一般的科學歸納方法，提出低碳化鄉村旅游產品的構成：

（1）核心利益：低碳化鄉村旅游產品的核心部分就是鄉村旅游吸引物和鄉村旅游產品的低碳化形象。（2）一般產品：低碳化鄉村旅游產品中的有形產品包括低碳飲食、低碳建筑、低碳交通、低碳景區景點、低碳化設計的旅游活動項目、旅游紀念品等等。（3）期望產品：低碳化鄉村旅游產品中的期望產品主要包括低碳化的產品宣傳、咨詢等信息服務、低碳化的管理體系、低碳化的個等。（4）擴大產品：低碳化鄉村旅游產品中的擴大產品，在概念上與普通旅游產品中的擴大產品是一致，但在具體實施操作上有所不同。例如，景區、景點在實施價格折扣、饋贈禮品等措施時，就不以是否為“團體游客”作為上訴措施實施的依據，而是用游客是否進行了“碳補償”活動來作為措施實施的標準依據。（5）潛在產品：低碳化鄉村旅游產品中的潛在產品難以具象和描述，它屬于供求雙方都未曾發現和料到的，這或許是個人經過一段旅程后的某種行為方式的改變、結交朋友、發現產品商機并與供給方形成合作關系等等。

三、低碳化鄉村旅游產品的構建

（一）核心利益（核心產品）的構建

低碳化鄉村旅游產品核心利益是指旅游吸引物和產品品牌形象（低碳形象）。

低碳化的鄉村旅游吸引物便是在“鄉村性”的基礎上，融入低碳的概念，換言之，就是從宏觀層面上，整體打造低碳鄉村。根據我國“十二五”規劃綱要的要求，將全面啟動綠色能源示范縣建設，爭取到2015年建成200個綠色能源示范縣、1000個太陽能示范村。此舉為低碳鄉村旅游產品開發搭建了新平臺，作為產品供給方要積極抓住這個機遇。

目前，我國鄉村旅游產品的趨同性較強，缺乏建立鄉村旅游產品品牌的意識，由此構建產品品牌形象變得尤為重要，而在低碳經濟背景下，低碳鄉村游還是一個新的概念，搶占先機樹立獨特的品牌則具有重要意義。而旅游產品形象的形成是與旅游產品的宣傳、促銷緊密相關的。由此，樹立起低碳的鄉村旅游產品形象則應該參照產品形象的形成規律，在從產品生產到消費的全過程中，運用各種低碳措施，向旅游消費者傳播鄉村旅游產品的低碳形象。具體的舉措有，使用低碳形象的符號標識、低碳化的宣傳手段（如減少紙品的印刷，開展微博游等網絡活動，完善電子宣傳系統）、進行低碳化的經營等。

（二）一般產品（有形產品）的構建

低碳化鄉村旅游產品中的有形產品主要包括低碳飲食、低碳建筑、低碳交通、低碳景區景點、低碳化設計的旅游活動項目、旅游紀念品等。筆者在文獻整理的基礎上，選擇按照旅游產品傳統的食、住、行、游、購五要素對一般產品進行分類，并以此進行低碳化建設的探討。具體如下：

1.低碳“食”

在鄉村旅游中，“食”成為了不可或缺甚至非常重要的一環，吃農家飯、品野菜等成為重要的旅游產品項目，餐飲業也是一個高碳源。低碳“食”指的是餐飲供給者在為游客生產和消費食品的過程中，使用綠色有機的食品原料，運用低耗能、低排放的生產工藝技術，節約資源和能源，在滿足游客消費需求的基礎上，注意做到最大限度地減少碳排放以及對環境的污染。除了能源創新、技術創新之外餐飲供給者還可以從很多小處著手，逐步向低碳餐飲邁進。例如，采用當季的食材、推出四季菜譜，取消提供一次性餐具而使用消毒柜餐具，取消提供紙巾而改用消毒毛巾，服務員委婉地提醒游客吃素食和節約用餐等。

2.低碳“住”

此處的低碳“住”主要是指住宿飯店在為游客提供住店服務的過程中，采取低碳技術、措施，滿足游客的住宿需求。具體的改進措施主要有：取消提供一次性洗漱用品、對每間房空間服務定時處理、改進內部供能設備、采用污水處理系統等。

3.低碳“行”

對于游客而言，交通工具的低碳技術應用以及交通方式的選擇成為交通減排最為重要的環節。對于鄉村旅游產品的供給方而言，為游客提供方便的交通通達服務同時，需要最大限度地降低能耗，建設溫室氣體的排放和降低對環節的污染影響。具體改進措施有：鄉村旅游景區開通旅游專線車、倡導乘坐公共交通，機動車一律不許進入景區，景區內為游客提供電能觀光車或自行車租借服務，景區建設生態停車場，景區步行道采用非化石加工材料鋪砌，如鵝卵石等。

4.低碳“游”

旅游活動項目是低碳鄉村旅游產品的重要組成部分，低碳“游”主要指的開展低碳旅游活動項目。因此，在低碳化鄉村旅游產品的構建中，低碳主題的旅游活動項目策劃尤為重要。

在此，鄉村旅游產品的供給方開展的低碳旅游活動項目有很多，如建造低碳型的鄉村旅游景區景點、景區景點積極開展低碳旅游活動，如植樹、自行車比賽、“變廢為寶”手工藝比賽等。另外，各鄉村旅游景點還可以依托自己的資源優勢，因地制宜，遵循獨特性原則，策劃組織具有地方特色的低碳鄉村旅游活動項目。

5.低碳“購”

低碳“購”主要從旅游紀念品和購物行為方式兩個方面體現。具體而言，首先，旅游紀念品要注重低碳概念的設計和生產，遵循就地取材原則，保證產品的地方特色之外，還可以減少原料運輸所產生的碳排放；其次，在購物行為方式上，要注意減少使用過度包裝和塑料袋，創新購物營銷方式和購物方式，如可以用“以物易物”的購物方式，廢物回收，加強物品的循環利用。

（三）期望產品的構建

期望產品主要包括低碳化的產品宣傳、咨詢等信息服務、低碳化的管理體系、低碳化的個等。具體而言，就是供給方應加大對產品低碳化服務管理的力度，不僅使游客能獲得低碳旅游體驗，了解或學習到低碳生活的實質，從而對游客的日常生活和消費行為帶來正面影響。

（四）擴大產品的構建

低碳化鄉村旅游產品中的擴大產品，在引用其在市場營銷中本意概念的基礎上，可以將擴大產品理解為鄉村旅游產品供給者為吸引游客所采取系列促銷手段。如鄉村旅游景區、景點在游客進行“碳補償”活動，可以通過實施價格折扣、饋贈禮品等措施來獎勵游客。

（五）潛在產品的構建

篇6

1. 鄉村社區

“社區”一詞源于拉丁語,意思是共同的東西和親密的伙伴。20世紀30年代,等將“community”的概念引入中國,翻譯為“社區”,并指出,“社區是若干社區群體(家庭、民族)或社會組織(相關團體)聚集在一定地域里形成一個在生活上互相關聯的大集體?！碑敶姸鄬W者對“社區”的概念進行了界定,角度各不相同,在此我們認為,社區是聚集在一定地域范圍內的社會生活共同體,通常具備以下特征:①具有一定的地域范圍;②具有相同的文脈和共同的價值觀;③具有相同的生活習慣和風俗;④成員間有共同的利益。按照此定義,鄉村居民長期以來形成了共同的文化、價值觀、生活習慣和風俗,無疑是最接近“社區”特征的社會單位。鄉村社區就是在一定鄉村地域上具有相對穩定和完整的結構、功能、動態演化特征以及一定認同感的社會空間,是鄉村社會的基本構成單元和空間縮影。鄉村社區的基本特征可以概括為:小型、封閉性、同質性和欠開發性,社區內部成員之間擁有親密的關系、共同的生活方式、強烈的群體感。

2. 鄉村旅游

對鄉村旅游的研究在國外已經歷了數十年,焦點之一就是鄉村旅游的概念界定。學界普遍認為“鄉村旅游”是具有復雜性和復合性的概念。歐盟(EU)和世界經濟合作與發展組織(OECD) (1994)將鄉村旅游(rural tourism)定義為發生在鄉村的旅游活動,并進一步認為“鄉村性(rurality)是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”。因而,認為鄉村旅游應該是發生于鄉村地區,建立在鄉村世界的特殊面貌、經營規模小、空間開闊和可持續發展的基礎之上的旅游類型。Bernard Lane(1994)對鄉村旅游的概念做了較為全面的闡述,認為鄉村旅游的概念遠不僅是在鄉村地區進行的旅游活動那么簡單,鄉村地區本身就難以界定,不同的國家標準差異很大,鄉村旅游是一種復雜得多側面的旅游活動。

我國對鄉村旅游的研究起步較晚,可搜索到的文獻大都始于20世紀90年代初,前期主要是對國外的理論和實踐的介紹,創新性的研究集中產生于1998年以后。馬波(1995)認為鄉村旅游是“以鄉村社區為活動場所,以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象系統的一種旅游類型”。杜江和向萍(1999)認為,鄉村旅游是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式。何景明等(2003)認為狹義的鄉村旅游是指在鄉村地區,以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。劉德謙(2006)認為鄉村旅游是以鄉村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物,吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動。

無論學界從哪個角度進行定義,有一點基本達成共識,那就是“鄉村性”是鄉村旅游的本質屬性和獨特賣點。

3. 社區與旅游業

王剛,汪麗萍(1998)認為社區參與是“社區居民作為社區管理的客體,更作為社區管理的主體,參加社區各種事務的行為”。其中,“社區居民”包括居民、政府、單位和社會團體等,社區的各項事務包括政治、經濟、文化、社會諸方面,社區參與的目標取向是社區發展和人的全面發展,以實現社會的可持續發展。

旅游業是一項社會化的產業,鄉村作為一個典型的社區,發展旅游業將對其經濟、社會文化、環境等各方面產生影響。筆者曾于2004-2005年間選取浙江省安吉縣的兩個村落進行了有關鄉村旅游對社區影響的情況調研,得出了如圖1的影響模型:

另一方面,鄉村是鄉村旅游發展的重要依托,居民對于發展旅游業的積極或消極的態度對產業的發展具有舉足輕重的作用。因此,將鄉村居民納入到旅游業發展的過程中,積極的“社區參與”就成為鄉村旅游健康發展的重要保障。世界旅游組織、世界旅游理事會和地球理事會聯合頒布的《關于旅游業的21世紀議程》,明確提出將居民作為關懷對象,把居民參與作為旅游業發展過程中的一項重要內容和不可缺少的環節。劉緯華(2000)認為社區參與是把社區作為旅游發展的主體進入旅游規劃、旅游開發的決策和執行體系中。

二、鄉村旅游發展中的社區參與現狀

1. 鄉村旅游發展中社區參與的基本方式

(1)自主經營模式

這是鄉村旅游發展初期的一種參與模式,由農戶自發經營,項目的所有權和經營權不分離。這種模式通常投入較少,接待量有限,鄉村文化保留得最真實和完整。但受管理水平和資金投入的影響,旅游的帶動效應有限。

(2)“農戶+企業”模式

該模式通過引進旅游公司的管理,對農戶的接待服務進行規范,避免因無序競爭而損害游客的利益。吸納農戶參與鄉村旅游的經營與管理,能夠充分利用農戶閑置的資產、富余的勞動力和各種農事活動,來豐富旅游活動。利益分配是這一模式中非常關鍵的因素,在實踐過程中往往成為矛盾的焦點。

(3)“社區+企業+農戶”模式

這一模式是“企業+農戶”模式的延伸。旅游公司與社區(村委會)進行合作,再通過社區組織農戶參與旅游發展。公司一般不與農戶直接接觸,但會對其進行專業培訓,并制定相關規定,規范農戶的經營行為,確保旅游服務質量。在此模式中,社區是旅游公司與農戶之間的橋梁和紐帶,同時,還可對公司起到監督作用,保證鄉村旅游的健康發展。

(4)股份制模式

這一模式將鄉村旅游資源界定為國家產權、鄉村集體產權、村民小組產權和農戶個人產權四種產權主體,通過合作的形式發展旅游業,國家、集體和農戶參與各方按照各自的股份獲得相應的收益。這種模式,產權關系明晰,風險共擔,利益均沾,有利于調動農戶參與發展旅游的積極性。

2. 基于社區參與的鄉村旅游發展中存在的問題

(1)鄉村社區參與旅游發展的領域較單一

鄉村居民參與旅游業的領域很多,參與范圍應貫穿旅游發展的全過程。但目前,鄉村居民參與旅游業發展主要體現在提供旅游接待服務、參與利潤分配、接受旅游培訓等,還缺少對很多實質性環節的參與,如旅游規劃和決策過程、鄉村文化和自然環境的保護。事實上,當居民意識到自己能夠對旅游開發施加影響時,他們就更傾向于對發展旅游業持積極的態度(Inskeep,1991);鄉村的自然和文化環境是鄉村旅游發展的基礎,更是鄉村居民賴以生存的根基,其保護和傳承必須要有社區居民的支持和參與。

(2)社區居民的經濟收益有限甚至出現負收益

盡管發展鄉村旅游能給社區及其居民帶來一定的經濟收益,但實際上,除了少部分自主經營的居民能夠獲得較為豐厚的收益外,參與旅游業的居民從事的主要是接待服務工作,經濟收入低,大部分利益為外來企業和從業人員所得。一部分居民由于旅游開發喪失了土地和賴以生存的傳統產業(如農業、養殖業),所得的補償款不足以彌補損失。此外,由于發展旅游業而帶來物價上漲、生活成本增加,抵消了一部分經濟收益,甚至出現負收益。

(3)社區居民的社會關系日益緊張

在部分鄉村,旅游業的發展導致了居民之間的關系日益緊張,其中較為重要的原因是搶奪客源和旅游資源的產權。一部分人因為旅游業而“先富起來”,引起其他居民的嫉妒;旅游業所帶來的環境污染、交通堵塞等后果則需要整個社區及其居民來承擔,這也引起了居民的不滿,從而導致摩擦甚至沖突事件。此外,個別鄉村居民經受不住誘惑而采取不法手段謀利,以次充好、偷盜、詐騙等事件屢有發生。上述情況不但有損旅游業的健康發展,長期來看,將嚴重影響鄉村社區的穩定和“鄉村性”的傳承。

三、展望

1. 基于社區參與的鄉村旅游創新模式

前文介紹了幾種常見的鄉村旅游社區參與的方式,經過實踐的檢驗,都具有一定的適應性和局限性。鑒于當前鄉村旅游社區參與中存在的問題,亟須創新模式,提高社區參與的績效。

(1)“政府+農戶+NPO”模式

這種模式適用于經濟相對發達、基礎設施條件較好、依托城鎮客源的鄉村社區。政府介入鄉村旅游業的發展,包括鄉村旅游的規劃決策、基礎設施建設、規范和指導經營、環境監測和保護等,有利于鄉村旅游的有序發展。NPO(Non-profit Organization)意為非營利組織,例如鄉村旅游協會,主要起到自律、管理、監督和協調的功能。當NPO的作用得以充分發揮時,政府可逐步退出運作。

(2)“政府+農戶+企業+NPO”模式

這種模式適用于經濟發展相對落后但旅游資源開發條件較好的地區。當地方政府無力承擔所有開發費用時,旅游開發企業可為其提供資金支持,并且承擔提供就業、培訓等責任;旅行社負責開拓市場,招徠客源。

由于鄉村地區經濟落后、社區居民的綜合素質偏低,其對鄉村旅游的參與度往往較低,主要局限于提供旅游服務、文藝表演等相對較淺的層次。在鄉村旅游發展過程中,需要加強對居民的培訓和指導,提高其對參與的認識和能力。

2. 鄉村旅游社區參與機制設計

通過鄉村旅游社區參與機制的設計,包括引導機制、咨詢機制、利益保障機制和監督機制,為鄉村旅游的健康發展提供保障。

引導機制包括教育培訓和輿論宣傳,提高鄉村旅游各參與方的認知水平,明確在鄉村旅游發展過程中的權、責、利,并掌握一定的參與技能,如民主意識、溝通技巧等。

咨詢機制應貫穿于鄉村旅游發展的全過程,對旅游開發的目標、途徑等戰略性問題,旅游發展的具體思路等問題,廣泛征求社區居民的意見和建議;充分發揮NPO的作用,拓展鄉村居民參與旅游發展的廣度和深度。

利益保障機制通過立法明晰產權、規范土地流轉過程、嚴格執行征地補償標準以及確立利益分配制度等手段,切實保護社區居民的利益,以此提高其參與旅游發展的積極性和滿意度。

監督機制為鄉村社區居民的合法權益提供保障,可由地方政府或人大成立專門的執法和監督部門,也可由參與各方共同組成監督機構,或由NPO履行監督職責,確保社區居民的普遍利益得到保護。

結語

十七屆三中全會將發展農村經濟列為黨和國家的工作重點,并指出,必須不斷解放和發展農村社會生產力,將改革創新作為農村發展的根本動力。同時,將切實保障農民權益作為農村一切工作的出發點和落腳點。鄉村旅游作為農村經濟發展的重要內容,面臨著很多新問題和新機遇。通過創新社區參與旅游發展的模式,引入引導、咨詢、利益保障和監督四大機制,將有助于推動鄉村旅游健康有序的發展。

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篇7

國內有關鄉村旅游的定義較多，何景明和李立華（關于“鄉村旅游”概念的探討《西南師范大學學報（人文社會科學版）》 2002年05期）認為狹義的鄉村旅游是指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。鄉村旅游的概念包含了兩個方面：一是發生在鄉村地區，二是以鄉村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

二.鄉村旅游發展概況

（一）傳統的鄉村旅游

出現在工業革命以后，主要源于一些來自農村的城市居民以“回老家”度假的形式出現。雖然傳統的鄉村旅游對當地會產生一些有價值的經濟影響，并增加了城鄉交流機會，但它與現代鄉村旅游有很大的區別，主要體現在：傳統鄉村旅游活動主要在假日進行；沒有有效地促進當地經濟的發展；沒有給當地增加就業機會和改善當地的金融環境。實際上，傳統的鄉村旅游在世界許多發達國家和發展中國家目前都廣泛存在，在中國常常把這種傳統的鄉村旅游歸類于探親旅游。

（二）現代鄉村旅游

在20世紀80年代出現在農村區域的一種新型的旅游模式，尤其是在20世紀90年代以后發展迅速，旅游者的旅游動機明顯區別于回老家的傳統旅游者?，F代鄉村旅游的特征主要表現為：旅游的時間不僅僅局限于假期；現代鄉村旅游者充分利用農村區域的優美景觀、自然環境和建筑、文化等資源；現代鄉村旅游對農村經濟的貢獻不僅僅表現在給當地增加了財政收入，還表現在給當地創造了就業機會，同時還給當地衰弱的傳統經濟注入了新的活力。

現代鄉村旅游對農村的經濟發展有積極的推動作用，隨著具有現代人特色旅游者迅速增加，現代鄉村旅游已成為發展農村經濟的有效手段。因此非常有必要分清這種“回老家”的旅游或者傳統的鄉村旅游與現代鄉村旅游的區別。目前我們談論的鄉村旅游是指現代鄉村旅游。

三.鄉村旅游開發分析

（一）鄉村旅游開發現狀

我國各地的鄉村旅游開發主要以農業觀光和休閑農業為主，目前正向以觀光、考察、學習、參與、康體、休閑、度假、娛樂等為一體的綜合型方向發展，其中國內游客參與率和回游率比較高的鄉村旅游項目是以“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”為內容的民俗風情旅游；以收獲各種農產品為主要內容的務農采摘旅游和以民間傳統節慶活動為內容的鄉村節慶旅游等幾個方面。

（二）鄉村旅游開發類型

鄉村旅游的迅速發展，逐漸呈現出產業的規模化和產品的多樣化。國外一些與鄉村旅游相關的旅游主要有：農業旅游、農莊旅游、綠色旅游、一般指偏遠鄉村的傳統文化和民俗文化旅游和區域的旅游等。

綜合國內鄉村旅游的現狀和其它學者的研究成果，鄉村旅游基本類型歸納為以下幾類：

1.以綠色景觀和田園風光為主題的觀光型鄉村旅游。

2.以農莊或農場旅游為主，包括休閑農莊，觀光果園，茶園、花園，休閑漁場，農業教育園，農業科普示范園等，體現休閑、娛樂和增長見識為主題鄉村旅游。

3.以鄉村民俗、鄉村民族風情以及傳統文化為主題的民俗文化、民族文化及鄉土文化為主題的鄉村旅游。

4.以康體療養和健身娛樂為主題的康樂型鄉村旅游。

（三）鄉村旅游開發中的問題分析

目前我國鄉村旅游開發中存在的問題主要有以下幾個方面：

1.對鄉村旅游層面理解不深，概念混亂。目前部分學者將鄉村旅游等同于農業旅游，有的甚至片面地理解為農業觀光旅游，嚴重地降低了鄉村旅游的豐富性，掩蓋了鄉村旅游所包含的其他類型。許多鄉村旅游景區多以單純的農業觀光為主，多數鄉村旅游產品未能真正體現鄉村旅游的各個層面，有的甚至歪曲了鄉村旅游的內涵，影響了產品的吸引力。

2.鄉村旅游經營和開發存在各自為政的現象，品牌效應差，文化內涵挖掘不夠。在鄉村旅游開發和經營中普遍存在各自為政的現象，資源與資金沒有形成有效合力，鄉村旅游普遍存在規模小，經營者品牌意識淡薄的現象。在鄉村旅游開發中片面強調對鄉村自然資源的開發，而忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵開發以及對鄉村旅游文化狹義和片面的理解，忽視了對農村其它資源的開發和利用。

3.普遍缺乏規劃和策劃，許多鄉村旅游項目盲目上馬，開發中城市化傾向明顯。由于資金缺乏，沒有對旅游資源進行論證、規劃和策劃就匆忙上馬，開發中只重規模，不講質量，粗制濫造，許多鄉村旅游開發存在較大的盲目性，只考慮當前，不顧長遠，有的鄉村旅游開發本身就是一種破壞。此外部分鄉村在開發鄉村旅游時，人工痕跡過于明顯，農村旅社建成高樓大廈，城市化傾向嚴重，影響鄉村旅游的特色。

此外目前我國的鄉村旅游多以專項旅游產品出現，如觀光果園、觀光茶園、高科技農藝園、多功能花卉園、休閑漁場等，與其它景區和自然資源結合程度不夠，旅游從業人員中農村人員偏少，旅游收益主體不以農民為主。而發達國家開發鄉村旅游主要是為了增加農民收入，尤其是偏遠地區農民的收入，一般以小型開發為主，農戶為參與主體，旅游收入只是對當地農民收入的一種補充，這與我國的鄉村旅游有較大的區別。

參考文獻：

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伍卓；彭小月；；芻議我國鄉村旅游開發之路[A]；循環農業與新農村建設――2006年中國農學會學術年會論文集[C]；2006年。

[4]李華敏；鄉村旅游行為意向形成機制研究[D]；浙江大學；2007年。

篇8

鄉村旅游發展過程中存在的問題嚴重影響了鄉村旅游的發展和進步，造成這一問題的原因有很多，其中最重主要的是鄉村旅游人才的匱乏，以及對鄉村旅游人才培養問題的忽略。

一、鄉村旅游人才的發展現狀

（一）鄉村旅游人才從業人數多，文化素質低

鄉村旅游的發展需要打造一支高素質、高技能以及高水平的旅游行政人員和經理人、旅游經營者以及服務者，其中旅游行政人員數量不多、鄉村旅游經理人嚴重不足以及鄉村旅游經營者和服務者雖然在數量上有發展優勢，但是整體的文化素質和專業技能發展水平低下。

由于鄉村旅游大部分的從業人員文化素質較低，導致在鄉村旅游進行開發的過程中出現以下情況：

（1）觀念落后

鄉村旅游工作者中很多都是農民，沒有接受過正規的教育培訓，同時也缺乏旅游開發經營管理經驗，對于旅游認識不足。城市近郊雖然已經開始享受旅游開發的成功，但是鄉村現今還沒有實現旅游開發，以湖南永州市作為研究對象，永州雖然是一個千年古城，擁有著十分豐富的旅游資源，但是，對外開放的旅游業仍然是空白區域。

（2）經營管理能力低下

由于鄉村受教育的水平較低，導致鄉村村民對于旅游缺乏概念認識，只是單純的認為農村的空房子能夠用于接待旅游者，對于旅游景點的規劃問題以及景點建設和旅游接待、旅游產品開發等問題完全沒有概念，因此，導致鄉村旅游出現經營水平低下、收入水平不足以及發展水平落后等問題。

（二）鄉村旅游人才培訓嚴重不足

從我國鄉村發展至今，各地開始逐漸的增加對鄉村旅游專業人才的培養，但是發展速度較慢，大部分從事鄉村旅游的人員主要來源于農村本身的勞動力，專業的旅游人員嚴重缺乏，并且，由于鄉村旅游的發展，很多的人開始投入到鄉村旅游事業中來，很多的非專業人員由于缺乏專業知識，對鄉村旅游的發展起著嚴重的負面作用。同時，針對鄉村旅游人才的培訓嚴重不足，國家和地方政府并沒有進行重點關注，同時也沒有進行相關的投入發展，導致鄉村旅游一直處于專業化欠缺的發展背景下。

（三）院校培訓的旅游專業人才多，到農村進行就業的數量少

伴隨著鄉村旅游業的不斷發展和進步，旅游專業人才隊伍也在不斷的發展、壯大，根據相關的數據統計分析，旅游學院的專業旅游學生的數量足夠滿足旅游業的發展，但是，對于鄉村旅游的發展來說，雖然有著很好的發展前景，但是由于鄉村旅游工作地點以及生活條件的限制問題，導致大部分的旅游專業學生或者工作人員并不會主動的選擇進入鄉村旅游業，很多的旅游專業人才寧愿進行改行發展，也不愿意去從事鄉村旅游事業，這就導致旅游裝爺人才的大量流失，對鄉村旅游業的發展產生嚴重的影響。

二、鄉村旅游人才的培養

（一）政府的引導和管理

鄉村旅游的發展需要政府進行管理和引導，并且政府部門還要為鄉村旅游制定相應的旅游規劃，積極的為鄉村旅游開發提供基礎設施，并且進行積極的對外宣傳。針對鄉村旅游人才的培養，主要要從以下兩個方面進行著手：

第一，政府首先要高度重視鄉村旅游人才的專業培養問題，并且將規劃問題放在旅游規劃中，對鄉村旅游報務標準進行嚴格的規定，為鄉村旅游人員指導相應的行業標準，保證鄉村旅游人員能夠做到專業性發展。

第二是，政府部門要從鄉村村民觀念和農民的旅游知識技能兩個方面進行重點培養，政府部門通過積極的資金投入，逐漸的對鄉村旅游進行旅游開發觀念的灌輸，并且對農民進行鄉村旅游專業知識以及技能的培養和訓練。

（二）院校參與

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收錄日期：2015年10月29日

一、鄉村旅游發展概述

（一）鄉村旅游概念界定。鄉村旅游的概念問題涉及到鄉村旅游概念體系的構建，國內外學者都非常重視鄉村旅游概念的研究，但目前國內外學者關于鄉村旅游的概念界定還未達成一致。在國外，鄉村旅游在不同國家的內涵有所不同。英語里與鄉村旅游有關的詞有“Rural Tourism”（鄉村旅游）、“Agrotourism/Agritourism”（農業旅游）、“FarmTourism”（農莊旅游）、“Village Tourism”（村莊旅游）等，也有很多學者將“Rural Tourism”（鄉村旅游）、“Agrotourism/Agritourism”（農業旅游）、“FarmTourism”（農莊旅游）、“Village Tourism”（村莊旅游）等提法不加區分，相互替代，例如Inskeep、Deegan&Dineen等學者。但提得最多的還是“Rural tourism”（鄉村旅游）和“Agrotourism/Agritourism”（農業旅游）。在東亞和東南亞地區，傳統上將旅游稱為觀光的國家和地區則稱之為“農業觀光旅游”。歐洲聯盟（EU）和世界經濟合作與發展組織（OECD，1994）將鄉村旅游（Rural tourism）定義為發生在鄉村的旅游活動。其中，“鄉村性（Rurality）是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”。由于鄉村旅游本身所具有的復雜性和多樣性，導致國外學術界對鄉村旅游的相關概念有著各自不同的理解方式，但是從本質上講，基本上都認同鄉村性（Rurality）是吸引旅游者進行鄉村旅游的基礎，是用以區別城市旅游和界定鄉村旅游的最重要標志。在國內，學者們也從不同的角度對鄉村旅游作出了定義，這里就不一一贅述了。但不管從哪個角度進行的定義，關于鄉村旅游的概念界定，以下兩點已達成共識：其一，鄉村旅游是依托特色村容村貌、鄉村民俗風情、鄉野田園風光等資源，為游客提供觀光游覽、休閑度假、娛樂體驗、康體健身、會務等項目的新興旅游方式；其二，鄉村旅游發生在鄉村地區，且“鄉村性”為核心吸引要素，因而是與都市旅游相對存在的區域綜合性旅游形式。因此，只有把握鄉村旅游的鄉村性，才能逐漸形成統一的鄉村旅游概念，構建鄉村旅游研究的理論體系。

本文援引中國科學院地理科學與資源研究所郭煥成學者在2010年對鄉村旅游作出的定義：鄉村旅游，是指以鄉村地區為活動場所，利用鄉村獨特的自然環境、田園景觀、生產經營形態、民俗文化風情、農耕文化、農舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經營活動。鄉村旅游既包括鄉村觀光農業旅游，又包括鄉村民俗文化風情旅游，還包括鄉村休閑度假旅游和鄉村自然生態旅游，是具有區域性和綜合性的新型旅游業。從依托的旅游資源類別來看，鄉村旅游可以分為：觀光農業旅游、民俗文化旅游、休閑度假旅游和自然生態旅游等。

（二）鄉村旅游的起源?，F代鄉村旅游起源于19世紀30年代的歐洲，20世紀60年代西班牙開始發展現代意義上的鄉村旅游，1865年意大利“農業與全國協會”的成立標志著現代鄉村旅游誕生。隨后，美國、日本、波蘭等國先后推出鄉村旅游產品，鄉村旅游逐漸發展起來。20世紀80年代后，在歐美發達國家，鄉村旅游已頗具規模，并且已走上規范化發展的道路，顯示出巨大的發展潛力。我國在20世紀70年代初期，為外事接待的需要，采用定點方式開展了一些具有鄉村旅游性質的政治性接待活動，譬如北京近郊的四季青、山西昔陽縣大寨大隊、天津靜海縣小靳莊、上海崇明島等；但我國真正意義上的鄉村旅游起源于80年代末深圳的“荔枝節”，當時的深圳開辦了“荔枝節”，主要目的是為了招商引資，緊接著又開辦了采摘園，取得了較好的效益，于是各地紛紛效仿；到了90年代初，鄉村旅游被當作脫貧和農業產業結構調整的一種形式，在四川成都的郊區――龍泉驛書房村的桃花節的成功示范效應的帶動下，全國各地掀起了鄉村旅游發展的。

（三）我國鄉村旅游發展特點。一是豐富性。我國鄉村旅游資源豐富，在廣大的鄉村地區，鄉村的田園風光、生產生活形態、鄉風民俗、農耕文化、農舍村落等都是旅游資源，既有自然景觀，又有人文景觀，既有農業資源，又有文化資源；二是地域性。鄉村旅游活動都發生在城市以外的鄉村地區，我國地域廣闊，由于地理環境的區域差異及民族差異，必然導致不同地方的鄉村有著不同的自然風光、農事習俗和民俗傳統，因而鄉村旅游的地域差異性特征較為明顯；三是文化性。中國是農業大國，農業生產歷史悠久，地域廣闊，民族眾多，鄉村勞作形式各異，有刀耕火種、水車灌溉、漁鷹捕魚、采藥采茶等農業生產方式，還有多姿多彩的鄉村民風民俗、傳統節日、民間工藝、民間文藝等文化形態，這些鄉村旅游資源，充滿了濃郁的鄉土文化氣息；四是體驗性。鄉村旅游是現代旅游業向農業和鄉村的延伸與拓展，它將旅游活動由觀光游覽式提升到參與體驗式的層面。例如，鄉村旅游中最常見的垂釣、采摘、種植、喂養、傳統手工藝制作、特色農產品加工等參與性活動，使旅游者在欣賞到優美的田園風光的同時，又為其提供了實踐和參與的機會，讓游客可以在熱汗淋漓的農耕忙碌中，體會到勞動所帶來的全新生活體驗，最后還能如愿購得自己的勞動果實，又能增進游客對農村生活和農業生產的認識；五是季節性。鄉村旅游所依托的農業生產活動，由于生產的各個階段深受水、土、光、熱等自然因素的影響和制約，具有明顯的季節性，使得鄉村旅游在一年之中會出現較為明顯的淡旺季之分。春天百花盛開，氣溫適宜，秋天碩果累累，是出游的旺季；而夏熱冬寒，氣溫高低變化極端，是出游的淡季；六是生態性。鄉村旅游的目標游客是城市居民，其對游客的吸引力主要在于鄉村景觀的原生態性及濃厚的鄉土文化氛圍。而鄉村旅游所依托的自然風光與文化景觀都是人類長期適應自然、改造自然而創造的，既保留著原來的自然風貌，又有著濃濃的鄉土風情，“古老、原始、純真”的鄉土特點，使得鄉村旅游表現出貼近自然、返璞歸真及人與自然和諧的生態性特點；七是效益性。出于保護鄉村原真性的考慮，發展鄉村旅游只需在原有農業生產條件和資源基礎上，做好科學規劃，對道路交通、基礎配套設施等進行適當改善，將現有的農業資源略加整修與管理，就可以較好地滿足旅游者的需求。開發難度小、投資少、見效快、效益較好。

二、我國鄉村旅游產品類型

全國鄉村旅游已進入蓬勃發展時期，各地鄉村旅游發展熱情高漲。目前全國鄉村旅游產品類型豐富，總結歸納起來，按照鄉村旅游產品的功能分類，大致可以分為以下七大特色產品類型：一是觀光游覽型。這類鄉村旅游產品是依托鄉村自然風光、田園風光及人文景觀設計與開發出來的旅游產品。例如，農業觀光、花卉農業觀光、果園觀光、茶園觀光和古村落觀光等都屬于觀光游覽型旅游產品；二是農業科普型。這種類型的產品融合了傳統農業與現代高科技農業種植技術，將成規模的農業種植基地打造成為鄉村休閑景觀供游客觀賞，是集科教性、參與性、趣味性于一體的具有田園風光的新型鄉村休閑旅游形式；三是農事體驗型。主要是結合農牧業生產、農業經營活動、農村文化生活等內容，以“吃農家飯、住農家屋、購農家物、干農家活”，體驗農村文化、生活為特色的鄉村休閑旅游形式；四是民俗體驗型。主要是以鄉村歷史古跡、古村落、古民居、特色村莊、紅色遺址為載體，以歷史事件、傳奇人物為補充，深入挖掘民俗文化和鄉村風情，吸引游客參觀考察、觀光體驗的旅游形式；五是商務度假型。這類產品主要利用鄉村自然風貌為旅游者提供一種返璞歸真的自然享受，但這些休閑會所和度假村在格局上卻保留著城市酒店的風格，因此在某種程度上主要還是吸引會議型、休閑型、度假型客人，并非是鄉村休閑游旅游者；六是康體保健型?？梢韵慰推?、增進身體健康，滿足游客對康體養生的需求。這類產品，一般要求鄉村自然環境環境優美、空氣清新、陽光充足、空氣中氧離子含量高等。目前，國內康體保健型產品主要有：森林浴、日光浴、溫泉浴、劃船、垂釣、遠足、高爾夫等；七是休閑拓展型。主要是利用鄉村的崇山峻嶺、郊野田原，開展登山、攀巖、露營、野炊等活動，讓游客盡情投入大自然的懷抱，感受不同于鋼筋水泥的自然風光，從極具樂趣、挑戰的戶外運動中感受刺激，在與自然險阻的拼搏與較量中，不斷磨煉自我意志的旅游形式。

三、我國鄉村旅游產品設計與開發中存在的問題

（一）產品粗糙，缺乏文化底蘊。許多鄉村旅游產品還停留在表層開發，缺乏創新和深度開發。產品粗糙、無特色、城市化傾向普遍、鄉土氣息不濃。例如，有些地方的鄉村旅游還沒和城市旅游區別開，有的農戶為營造所謂的“高檔舒適”，將民居改成“標準間”，將前庭后院的鄉村景象刻意雕斑成“城市園林”，失去了鄉村旅游原汁原味的鄉土原生態本色。另外，各地在鄉村旅游資源開發過程中，存在重物質景觀資源開發、輕非物質文化資源開發的現象。在打造古鎮古村和古建筑景觀以及現代農業示范觀光園區等方面下的工夫多，而對傳統藝術、傳統工藝、民風民俗等非物質文化資源和特色旅游產品開發比較少。導致鄉村旅游的“生態性、文化性”逐漸削弱，同質化問題嚴重，滿足不了游客的高文化品位需求。

（二）產品類型同質化嚴重。鄉村旅游產品從結構來看，觀光型產品居多，休閑、度假、參與等專項類產品缺乏，難以滿足廣大游客多層次、個性化的旅游消費需求。特別是在小區域內，眾多的鄉村旅游點更是具有明顯的相似性，產品雷同、品味不高。例如，鄉村旅游的主打產品――農家樂，產品準入門檻低，簡單效仿重復建設，服務項目大同小異。現在各個“農家樂”提供的服務項目都停留于吃農家飯、賞農家景、釣魚、喝茶、唱歌、打牌等常規活動，缺少創新，難以形成具有獨特賣點的旅游吸引力，彼此競爭加劇，導致效益下降。

（三）體驗性產品缺乏。鄉村旅游旨在給城市居民提供一個認識農村、體驗鄉村生活、追尋古樸民風民俗的機會，為游客提供娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現實的體驗。但國內鄉村旅游產品同質化嚴重，活動內容單一，缺乏參與性、體驗性產品，使得大部分游客無法獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。無法延長游客的逗留時間，導致游客重游率較低。

（四）產業鏈不完善。相當一部分的鄉村旅游產品功能存在缺陷，偏重“食、住、游”，輕“娛、購”。產業鏈條不完善，以致不能很好地發展鄉村旅游的產業帶動，限制了產業進一步發展。目前，國內鄉村旅游產品普遍存在娛樂活動和旅游商品開發不足問題，產品內涵不夠豐富，參與性、體驗性產品偏少，導致游客逗留時間短，直接影響了鄉村旅游經濟效益的提高。

四、我國鄉村旅游產品轉型升級策略

（一）深度開發，挖掘產品文化內涵。獨特的文化內涵是鄉村旅游目的地吸引力的源泉。鄉村旅游的游客對象是城市居民，其吸引力主要表現在城鄉文化的差異上。針對目前各地在鄉村旅游資源開發過程中，存在重物質景觀資源開發、輕非物質文化資源開發的現象，應該大力提高鄉村旅游產品的文化品位，滿足游客高品位的文化需求。發展鄉村旅游要深度挖掘鄉村特色文化，利用鄉村豐富的文化資源，營造濃厚的鄉土氛圍，深層次、多方位地挖掘鄉村傳統藝術、傳統工藝、民風民俗等非物質文化資源，開發特色鄉村旅游產品。同時，在開發過程中要以“體驗”為中心，讓游客參與到各種活動中，讓他們體驗返璞歸真和鄉野的樂趣，進而優化“食、住、行、游、購、娛”諸要素的結構，延長鄉村旅游產品產業鏈、服務鏈和經營鏈，從而增強鄉村旅游產品的吸引力，提高產品的市場競爭力，提高鄉村旅游的經濟效益。

（二）特色創新，打造差異化鄉村旅游產品。針對鄉村旅游產品同質化現象嚴重問題，我國鄉村旅游地應充分利用自有的自然和人文資源，明確鄉村旅游主題定位，為鄉村旅游產品的開發奠定基調，塑造差異化的鄉村旅游目的地形象。在形象設計方面，應做到理念形象、行為形象、視覺形象、景觀形象、氛圍形象等形象要素與旅游主題定位一致，積極創新，避免模仿和雷同。尤其是在視覺形象方面，對鄉村旅游的形象表示系統，例如標徽、標準色、標準字體、環境系統、交通運輸工具等都應統一規范，從而提高游客對鄉村旅游地及其產品的辨識度，進行差異化經營。

（三）轉變思路，加大體驗性產品開發力度。在鄉村旅游的發展初期，大多數的鄉村旅游地都著重于觀光游覽型產品的開發，而忽視了其他類型的產品開發，尤其是參與性、體驗性產品的開發。由于觀光性質的旅游產品，進入門檻低，容易效仿，導致重復建設，造成整個行業產品同質化問題嚴重。而鄉村旅游的宗旨在于給城市居民提供一個認識農村、體驗鄉村生活、追尋古樸民風民俗的機會，為游客提供各種體驗。因此，鄉村旅游經營者必須深入研究游客的體驗需求，開發出能夠滿足游客各種體驗需求的體驗性產品，如種植、養殖、采摘、劃船、手工藝、土特產制作等產品，充分調動游客的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺，使他們獲得愉悅的體驗，以達到延長旅游者的逗留時間，提高旅游者重游率的目的，進而提升鄉村旅游產品的競爭力。

（四）市場細分，開發不同層次的鄉村旅游產品。前文已經提到，目前的鄉村旅游產品，主要以觀光型產品為主，休閑、度假、參與性產品缺乏。隨著社會進步、經濟的發展，人們生活水平的提高，居民消費方式的轉變，旅游者的旅游需求日益多樣化、個性化。開發鄉村旅游產品，應進行細分市場，根據不同游客群體的生理及心理特征，有針對性地開發不同層次的多樣性、個性化的旅游產品，滿足不同游客不同層次的旅游需求。此外，旅游者的旅游意識及個性化需求的不斷增強，對鄉村旅游產品的需求正逐步從傳統的、較低水平的觀光游覽型、休閑娛樂型朝參與體驗型和交叉復合型發展，這進一步要求鄉村旅游產品不斷縱向深化，滿足人們深層次的需求。

（五）加強培訓，增強服務意識。目前，鄉村旅游的從業人員，大多為當地農民，他們大多數文化水平較低，并且多數從業人員沒有接受系統、專業的旅游接待服務培訓和教育，服務意識不強，服務水平低，導致接待服務中的餐飲、住宿、娛樂、安全、衛生等方面的服務達不到基本的規范與要求，總體服務質量不高。而從市場調查情況來看，大多數游客對鄉村旅游的食宿及接待服務質量存在質疑。旅游接待服務質量事關游客的切身利益，發展鄉村旅游，要加強培訓，提高鄉村旅游管理人員的素質，增強從業人員的法律意識、服務意識，只有規范化、個性化的優質服務才能贏得游客的心。鄉村旅游地應努力創造良好的學習環境，通過“請進來、走出去”等方式，有計劃地組織專業人員對從業人員進行培訓，或是組織相關人員到大中專院校進行專業培訓，或是到國外考察學習、取經研討，提高從業人員的綜合素質，增強其服務意識，提升旅游“軟件”服務質量。

（六）合理規劃，大力扶持鄉村旅游發展。首先，政府要加強對鄉村旅游的規劃與指導，把發展鄉村旅游納入當地社會主義新農村建設的整體布局中部署和推動，明確發展思路和開發重點，做到有計劃、有步驟、有重點、分階段地發展。各鄉村旅游地應立足于自身地域文化及資源特色，重視具有悠久歷史的傳統民俗文化的再現和提煉，設計出具有自身特色的鄉村旅游產品，避免鄉村旅游的盲目開發與重復建設。項目的規劃與開發，應做到人與自然的統一和諧，促進鄉村旅游的可持續發展；其次，加大政策扶持力度。有關部門應制定相關的法律法規，制定支持鄉村旅游發展的相關政策，引導和約束鄉村旅游的有序化、制度化經營。進一步明確管理職責、財政投入、建設用地、重點項目建設、鄉村旅游與休閑農業鄉鎮街（場）、特色村專業村建設的扶持政策，信貸支持及獎勵措施等，解決鄉村旅游發展的政策瓶頸問題；最后，應加大資金的投入。在建設社會主義新農村的大背景下，大力完善基礎設施的建設，加大對鄉村旅游道路交通、水電設施、環境保護、生態建設、旅游標識、衛生設施等公共基礎設施方面的投入，完善旅游基本服務功能。財政部門要建立鄉村旅游專項資金，扶持有經濟實力和經營能力的鄉村旅游地，建設鄉村旅游專業示范村和示范點，發揮鄉村旅游的示范效應。

主要參考文獻：

[1]王秀紅.我國鄉村旅游研究述評[J].重慶工學院學報，2006.3.

[2]郭煥成，韓非.中國鄉村旅游發展綜述[J].地理科學進展，2010.12.

篇10

高舜禮：鄉村旅游不是一個地域概念，應是一類旅游產品的概念，它是指利用鄉村的資源開發出來的旅游，也有人說是利用三農資源開發出來的旅游產品。

有的人認為鄉村旅游檔次很低，就是采摘燒烤，就是農家樂。這種認識是片面的，在歐洲，鄉村旅游已經發展了百多年，是很高端的東西，這也是未來我國鄉村旅游發展的方向。

縣域旅游則是一個行政區劃概念，或者是地域性概念，與鄉村旅游的概念是不一樣的。你可以說縣域里面有一種旅游是鄉村旅游，或主要是鄉村旅游，但不能說縣域旅游就是鄉村旅游，如云南的石林縣、香格里拉縣等。

TOP：著名的嵐皋特色，欒川模式能否在其他地區推廣？

高舜禮：經驗可以借鑒，模式可以學習，但是模式不好復制，因為各地的自然條件、交通條件、經濟條件不一樣，領導的思路也不一樣，鄉村發展旅游的積極性也不一樣，硬性地輸出是不行的。你可以宣傳推廣，別人也可以學習，但卻難以照搬照抄。齊白石就說過“學我者生，似我者亡”，說的就是學習與創新的關系。

TOP：欒川模式主要是政府主導，市場運作，產業化經營，但是也有專家認為政府的手腕有點過于強硬，過于干涉市場，對此您怎么看？

高舜禮：這是一個中國特色，不僅在旅游，在其他行業也是如此，沒有政府作用的地方，可能是混亂的，但是政府的作用要發揮得恰如其分。強力地去發揮政府作用、強力依賴政府，在經濟較為落后、市場經濟體制不健全的地方，作用會發揮得比較明顯，但這不是一種很先進的做法，有時也是迫不得已。

大家應該經常在電視上看到這樣的情況，一個鄉政府號召大家必須栽種某一類果樹，必須把原先的農作物鏟除，栽種新的農作物。為什么？可能是當地農民對新生事物的認識有限，他不知道推薦的東西比原來好多少，他也不會去做專門的市場調查，也不知道兩者的市場附加值相差多少倍，所以需要領導比較強力地推薦。這里面有一個問題，假如領導本身是“二把刀”，只是聽說這個東西在市場上好銷，那明年后年市場會怎樣變化呢？他也不知道，他只知道這個東西在某一個地方產量很高、種得很好，但是到你這兒就行了么？這些如果都沒考慮就硬性推廣，很可能造成農民的慘敗。這樣的例子其實很多。而在市場經濟條件很成熟的地方，往往不需要政府這么強硬。

旅游業也是如此。我們把發展實踐中的規律性、經驗性的東西，上升到理論層面、模式層面的高度是必要的，這是在總結和探尋發展規律。但是，如果這套理論被生吞活剝、生搬硬套到新的發展實踐中，則往往是行不通的。如果我們離開具體的環境，簡單地講削弱政府部門的作用，充分發揮市場機制的作用，這往往經不起現實的檢驗。

很多人在開發鄉村旅游的時候，把規劃城市、規劃城鎮的理念，不自覺地套到了鄉村旅游發展當中，實際上是搞了鄉村的城鎮化，破壞了原有寶貴的鄉土文化和靜謐環境，造成了非常嚴重的效果，這就是他受了理論的毒害、不結合實際的毒害，今天這樣的事情在旅游業很多。

TOP：在縣域旅游發展當中，政府需要關注的最主要的方面是什么？

高舜禮：我覺得政府主要關注的方面有以下幾個：

第一個是發展旅游的意識，到了該發展旅游的時候，我們能不能發展旅游？這與縣一級政府的意識密切相關，沒有意識就沒有行動；

第二個是縣里邊應該在旅游起步以后，懂得旅游經濟發展的一般規律和要求，而不是拿著發展農業和工業的作法來指導旅游，這樣會出很大問題，這種情況在現實中也很多，尤其中西部；

第三個是旅游發展到今天，未開發的資源基本上是二流三流甚至四流的，在這種情況下開發難度比較大，更需要按旅游經濟發展的規律去推動他。另外，基礎設施建設，旅游接待條件改善也是很重要的。好多縣說起工農業的數字一大堆，但是連三星級的賓館都很少。

TOP：與第二代鄉村旅游相比，大資本的進入已經成為新的發展現象，您如何看待這個問題？

高舜禮：對這個問題應該客觀來看，資本較多地進入縣域旅游，說明旅游業整體市場前景看好。另外對待大資本不能簡單歡呼，無論資本多大，都必須按照發展旅游經濟的客觀規律來看。大資本不等于大回報，大投入不等于大產出，大投入不等于大收入。搞不好，大資本等于大窟窿，大資本等于大的爛攤子。

在現在的情況下，即使有大的資本來到縣里面發展，更應該保持清醒頭腦，也要該怎么做怎么做，不能因為資本大了欺負當地人，所謂店大欺客，客大欺主。

TOP：縣域旅游存在哪些問題？該如何破解？

高舜禮：問題應該說還是比較多的。從全國來看，第一個就是發展很不平衡。一些縣已經很有名氣了，旅游經濟發展成熟，另外一些屬于中間類型，第三種是還沒有發展旅游的動作；

第二就是縣域旅游有待于建立良性的市場發展機制。目前很多地區都是發展后勁不足，發展動力不足。有旅游的要素，但是旅游產業化不明顯，發展前景不明顯，這里面也有機制的問題，需要好好建立；

第三個問題是旅游的產出比較單薄。雖然統計了十幾上百億，實事求是地講卻還沒有形成比較完善的產業鏈。旅游的輻射效應、拉動效應、關聯效應還沒有得到較好的發揮，旅游的經濟、社會、生態、文化效應也沒有得到完整的釋放，這些是比較直觀的一些問題。

篇11

通過對國內外文獻對比可以看出，關于鄉村旅游的研究的方面已非常之多，但是把鄉村旅游與民俗文化相結合的研究還是比較少。本文以民俗文化視角下研究鄉村旅游，從現實意義上來說，能為專題民俗村以及鄉村旅游尋找新模式，提升鄉村旅游文化品位與內涵發展提供必要的參考。

二、研究設計

（一）相關概念界定

民俗旅游是以特定地域或特定民族的傳統風俗為資源而加以保護、開發的旅游產品。鄉村民俗主題旅游產品是以農村風土人情，民俗文化為吸引物，突出鄉土文化和民俗文化特色開發旅游產品，這是全面提升鄉村旅游產品品位的一個有力手段。

（二）研究區域概況

陜西關中平原的范圍是介于陜北高原與秦嶺山地之間，是陜西自然條件最好的地區，號稱“八百里秦川”。此次我們選取了關中地區四個典型的鄉村民俗旅游地，以臊子面為特色的寶雞岐山北郭村，以農民畫為特色的戶縣東韓村，以泥塑為特色的寶雞鳳翔六營村，以關中民俗體驗為特色的咸陽袁家村。

（三）調研過程

本次調研采用實地考察與隨機訪談的形式，對于案例地的游客進行調查，調查日期為2015年3月到4月間，歷時20天。調研地點選擇在禮泉縣城及袁家村景區，岐山北郭村，鳳翔六營村，戶縣東韓村選擇游客比較集中的地方和游客進行隨機交談。

三、關中地區鄉村民俗旅游綜合模式

關中鄉村民俗旅游大部分還屬于低級階段，以民俗文化和鄉村旅游相結合的主題鄉村民俗旅游村屬于民俗旅游接待專業戶時期，以吃農家飯、住農家院、體驗傳統生活習俗富的民俗旅游活動為特點。

案例地的民俗旅游發展模式基本可以歸納為以下幾種：

（一）鄉村民俗型

鄉村民俗旅游指以鄉村民俗風情為載體，所開展的旅游活動，其內容包括地方特有的風俗。禮泉袁家村就是以關中民俗為載體發展鄉村旅游。

（二）鄉村組織型

通過政府有組織地引導農民經營戶，按照統一規劃和建設的要求，發展旅游接待設施和配套服務，促進鄉村旅游發展的模式。北郭村，六營村，東韓村，袁家村都是集體規劃，統一建設。

（三）“領頭羊”型

鄉村民俗旅游指在離客源地比較遠的鄉村，農民更信任那些“示范戶”。這種模式通常投入較少，接待量有限，但鄉村文化保留最真實，游客花費少還能體驗最真的本地習俗和文化。

（四）景區帶動型

鄉村民俗旅游發展是以比較有知名度的旅游景區為核心，借助附近的名勝古跡和自然風光發展為鄉村旅游目的地。陜西關中地區以袁家村與北郭村為典型代表。

關中地區鄉村民俗旅游模式有三種發展方向：關中鄉村民俗旅游發展模式有資源驅動模式向投資驅動模式變化發展；產品應品牌化 集群化，這是提升關中鄉村民俗旅游的必經之路；開發主體應多元化，這是集聚鄉村旅游開發資本，這是提升鄉村民俗旅游品位，獲取規?；б娴闹匾疤帷?/p>

四、關中鄉村民俗旅游模式創新及發展建議

（一）關中鄉村民俗旅游模式創新

關中地區鄉村民俗旅游發展創新模式我們可以采用以下模式。

1、建立鄉村民俗俱樂部：旅游者可以在不同地方不同鄉村俱樂部享受到一體化服務，并通過訂購鄉村旅游線路，向自駕車群體旅游提供自助式全程服務。

2、主題農園：形成教育農園、市民農園、租賃農園等多種形態，承載農旅結合的農事參與、自然教育和DIY創意空間等功能。

3、童年到鄉村：基于追尋兒時的記憶、尋找傳說中的桃花源里避世文化的理想空間，旅游體驗也成為現代最為時尚和有吸引力的鄉村旅游活動和產品形態。

（二）關中鄉村民俗旅游發展建議

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動機（motivation）一次來自拉丁語“motives”，意思是“活動的原因”。它也是“motus”的派生詞，其含義是“行動的根由”。心理學研究者對動機的界定是：動機是行為的啟動或促發因素，也是行為的驅使因素，它使行動者做出巨大努力去實現某特定日標，以滿足自己的需要或欲望。

（二）旅游動機的概念

對于旅游動機的概念，學術界并沒有達成共識，國外較為普遍的是Murray（1964）的看法：即旅游動機是旅游者進行旅游活動的內部推動力，并且具有激活、指向、維持和調整旅游者活動的眾多功能。國內的著名學者謝彥君（1999）則認為，旅游動機是旅游者旅游行為產生的心理原動力，并且受社會觀念和規范標準的影響。

二、研究設計與數據收集

（一）研究對象

本研究選取成都市三圣花鄉的游客為實證對象，通過分析游客來三圣花鄉的旅游動機得出鄉村旅游者的旅游動機。

（二）問卷設計

由于對游客動機的測量沒有統一的量表，而且旅游目的各不相同，游客所處的地理位置也不相同，其旅游動機必然不同。因此對于測量維度的選擇，本研究是在分析文獻的基礎上設計出半開放式的調查問卷，以游客為訪談對象，深入調查其旅游動機，盡量找出適應本地的語言表達方式。

深入訪談調查發現三圣花鄉游客動機表現在四大方面：觀光動機、知識動機、社交動機、放松動機。在深入訪談調查的基礎上形成了正式調查問卷，并與2016年3-6月期間實施調查。

（三）數據收集

從2016年3月底到5月底，一直在成都市三圣花鄉旅游點進行調查，為了方便調查的順利實施，給受訪游客提供了紀念品。共發出問卷350份，回收328份，剔除回答不完整的問卷36份，共得到292份有效問卷，有效率為89%。

（四）數據處理方法

本研究首先對樣本進行了描述性統計分析，主要是通過頻數分析出性別、年齡、教育程度、月收入等的樣本特質。其次，使用SPSS17.0工具，采用Cronbach α值標準和因子負荷標準兩種方法，對游客動機量表進行檢驗。把不能精確測量概念的問句予以淘汰，從而提高量表的信度和效度。

三、數據分析

（一）信度

動機部分量表的Cronbach α系數檢驗（見表3.1）

（二）因子分析

本部分將采用因子分析方法對游客選擇三圣花鄉的旅游動機進行因子分析，并采用α系數對各個因子進行信度檢驗。

通過對樣本進行KMO和巴特利球體檢驗，結果顯示：KMO值為0.784>0.7，說明這組數據適合做因子分析。同時，巴特利特球體檢驗的χ2統計值P的顯著性概率是0.000

因子分析的結果是析提出了四個因子，總共解釋了68.046%的變異，即涵蓋了68.046%的數據信息，而且各因素載荷都大于0.5，說明了各成分中的原始指標具有較為顯著的相關性。

M1因子由3個項目組成，分別為：B4本次我來這里是為了增加閱歷和見識。B5本次我來這里是為了開拓眼界，提高文化修養。B6本次我來這里是為了豐富人生經歷，增加成就感。將其命名為：知識動機因子，共解釋了19.305%的變異。

M2因子由4個項目組成，分別為：D10本次我來這里是為了懷念過去的鄉村生活。D11本次我來這里是為了欣賞田園風光。D12本次我來這里是為了呼吸新鮮空氣。D13本次我來這里是為了感受鄉村生活。將其命名為：觀光動機，共解釋了17.496%的變異。

M3因子由3個項目組成，分別為：C7本次我來這里是為了家人/ 朋友/ 同事之間的聚會。C8本次我來這里是為了和大家共享空閑時間。C9本次我來這里是為了和朋友/ 同事的交流。將其命名為：社交動機，共解釋了16.342%的變異。

M4因子由3個項目組成，分別為：A1本次我來這里是為了放松身心，使得精神更好。A2本次我來這里是為了換個環境，出來耍一下。A3本次我來這里是為了到戶外活動一下身體。將其命名為：放松動機，共解釋了14.903%的變異。

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二、長春市鄉村旅游資源分布現狀分析

（一） 長春市旅游資源分布發展調查

1、長春市鄉村旅游發展歷史

長春市鄉村旅游大致發生在2000年左右，據統計數據顯示長春市目前共有旅游點617家，鄉村古鎮11家，農業園區99家。充分展示了 “以旅促農，以農興旅”的目標。

2、長春市鄉村旅游地區分布

長春市各城市和縣（市）的“長春市鄉村旅游接待單位”如表一。

3、長春市鄉村旅游的開發重點

（1）長春市鄉村旅游的開發主題為休閑農業

休閑農業是長春市鄉村旅游重要的組成要素，休閑農業與鄉村旅游已經成為了農民參與鄉村旅游活動的主要途徑。

（2）長春市鄉村旅游品牌化開發

良好的品牌可以促進鄉村旅游企業的發展，而且會大量吸引旅游者，是旅游企業提高競爭力的重要手段，長春市為了更好的發展鄉村旅游，應該大力開發旅游品牌的塑造。

（二） 長春市鄉村旅游的運行模式

1、農家樂鄉村旅游模式

“農家樂”鄉村旅游模式是以家庭為單位經營接待等事宜，借助賴以生存的環境，適當開發。

2、民俗文化村旅游模式

民俗文化村旅游模式是指農村某些地方具有特定的民俗風情、文物古跡，然后加以利用，發展成旅游產品。

3、觀光采摘園模式

觀光采摘園是利用果蔬產品，結合展示、加工等手段，為旅游者提供觀光采摘活動.

4、教育農園模式

教育農園是具有教育意義的，結合農產品、農具展示等為一體的生產經營模式，游客可以充分的體驗到農業的神奇，以及豐富的農業知識。

（三） 長春市鄉村旅游存在的主要問題

1、長春市區域鄉村旅游開發不平衡

長春市確定的首批“長春鄉村旅游接待單位”的22家中，就有11家是來自于雙陽區。長春市綠園區僅有關東文化園一座鄉村旅游景點，而農安縣也僅僅只有草原頤家休閑農場一處。

2、長春市鄉村旅游政策缺陷分析

（1）景點建設和項目開發上缺乏科學規劃指導

目前，長春市鄉村旅游項目的投資極為盲目。不顧環境保護等問題，專注于投資少，收益快的項目。

（2）旅游地基礎設施落后，服務理念缺失

長春市鄉村旅游相對于其他地區發展時間較短，所遺留下來的問題就相對較多，如果這類現象不制止的話，那么鄉村旅游的發展將岌岌可危。

（3）產品單一、深度化不夠

長春市的鄉村旅游的旅游景區十分貧乏，按照中國人的疲勞思想，一味模仿不追求創新，這就導致了資源形態未深加工為產品形態，產品深度化不夠。

三、長春市鄉村旅游問題對策分析

長春市鄉村旅游發展時期較短，殘留了很多問題，筆者認為這些問題應該從以下方面解決：

（一） 建立農村新型合作社體系

新型農村合作社特指在我國農村80年代以后出現的合作經濟組織，建立農村新型合作社不僅有利于改變農民在市場競爭中的弱勢地位，保護農民利益，而且，提高了農業產業化經營水平。

（二） 政策體系建設與多利益主體協調

所謂鄉村旅游政策的利益整合，是在利益分化的社會條件下通過多種方式，在保證政府、旅游企業、旅游者、社區居民等各種群體利益的基礎上，協調、解決各種利益矛盾與沖突，建立以利益關系為基本原則的社會機制。

（三） 大力加強鄉村旅游基礎設施建設