引論：我們?yōu)槟砹?3篇醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

醫(yī)藥營(yíng)銷，已成為醫(yī)藥生產(chǎn)及供應(yīng)鏈流程中最為重要的環(huán)節(jié)之一，決定了醫(yī)藥行業(yè)能否得以高效、穩(wěn)健的發(fā)展。然而在當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)中存在著各種影響行業(yè)健康發(fā)展的因素，分析并提出解決策略對(duì)于降低醫(yī)藥風(fēng)險(xiǎn)有著極其重要的作用。

一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概述

1、定義

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷，主要是指醫(yī)藥生產(chǎn)公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)生存與發(fā)展不可缺少的重要環(huán)節(jié)。一般而言，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、導(dǎo)購(gòu)及藥學(xué)服務(wù)、藥品價(jià)格、藥品質(zhì)量保障措施等。

2、特點(diǎn)

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷，主要包括以下特點(diǎn)：

（1）患者導(dǎo)向。患者導(dǎo)向，主要是指以患者的實(shí)際需求作為醫(yī)藥公司開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)及患者的真正需求是開展醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥公司根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分策略，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分為若干個(gè)特定需求的子市場(chǎng)，并選擇其中的一個(gè)市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，并為之研發(fā)特定的醫(yī)藥產(chǎn)品，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

（3）整體營(yíng)銷。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，更為關(guān)注所開展的醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)所應(yīng)用的全方位的綜合性策略，是整體營(yíng)銷理念的真正體現(xiàn)。

（4）利益前景。醫(yī)藥公司所開展的意義市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所關(guān)注的不是短時(shí)間內(nèi)所能夠獲取的營(yíng)銷利潤(rùn)，而更為關(guān)注營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)所能夠獲取的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）醫(yī)藥產(chǎn)品自身風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥產(chǎn)品自身的風(fēng)險(xiǎn)，主要是因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品自身的質(zhì)量功能性差、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不合理等原因以至于醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷路不對(duì)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：

1、 藥品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量問題，容易致使消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥公司的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，同樣會(huì)致使醫(yī)藥公司面臨著巨額的賠償及相應(yīng)的法律責(zé)任。另外，醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量好壞，是關(guān)系到老百姓人身安全的重要因素，而當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)中由于醫(yī)藥產(chǎn)品種類過多，可替代性較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，如果醫(yī)藥公司的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，則極其容易致使醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著極大的經(jīng)營(yíng)困境。

2、 藥品功能風(fēng)險(xiǎn)

如果藥品的功能不能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，也就是說醫(yī)藥產(chǎn)品的醫(yī)療作用，所適用的范圍與消費(fèi)者的真正需求不相吻合，則極其容易致使醫(yī)藥公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)停滯不前。

3、 藥品品牌侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌商標(biāo)被劣質(zhì)產(chǎn)品侵權(quán)所產(chǎn)生的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。不法分子生產(chǎn)假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，不但對(duì)消費(fèi)者的身心健康帶來巨大的傷害，同樣對(duì)醫(yī)藥公司的信譽(yù)帶來不良的影響。因此，在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷過程中該如何聯(lián)合監(jiān)管部門開展假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品打擊活動(dòng)，保障醫(yī)藥公司的正常效益，對(duì)醫(yī)藥公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。

（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)

分銷商作為醫(yī)藥公司所指定的特定銷售人，通常包括各醫(yī)藥公司、個(gè)體醫(yī)院及從事醫(yī)藥行業(yè)的個(gè)體等。在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，醫(yī)藥公司面臨著以下方面的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)：

1、 分銷商違約風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥公司必須防范的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)就是由于信譽(yù)問題等因素導(dǎo)致分銷商不愿意繼續(xù)履行醫(yī)藥合同而產(chǎn)生惡意拖欠醫(yī)藥貸款的業(yè)務(wù)情況，而致使醫(yī)藥公司的貨款難以收回等。

2、 分銷商虧損風(fēng)險(xiǎn)

在醫(yī)藥公司實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)中，極其容易受分銷商的信譽(yù)問題影響，并且假如分銷商處于銷售虧損狀態(tài)下極容易致使醫(yī)藥公司款項(xiàng)難以回收，因此，防范分銷商經(jīng)營(yíng)虧損也是醫(yī)藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)務(wù)必考慮的關(guān)鍵內(nèi)容。

三、降低醫(yī)藥營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)策略

（一） 強(qiáng)化管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量

醫(yī)藥公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如同逆水行舟，不進(jìn)則退，而從根源上控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)則是最佳營(yíng)銷策略，而確保良好的產(chǎn)品質(zhì)量則是維持良好醫(yī)藥營(yíng)銷的重要因素。因此，醫(yī)藥公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)，都必須灌輸風(fēng)險(xiǎn)理念，不斷提升企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控等管理內(nèi)容。

另外，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，應(yīng)該不斷吸引精英人才，從選料、工藝研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品檢驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)努力提升自身的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。并不斷加快產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新節(jié)奏，不斷生產(chǎn)出與消費(fèi)者需求更吻合的功能更為強(qiáng)大的醫(yī)藥產(chǎn)品，提升醫(yī)藥公司產(chǎn)品質(zhì)量核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二） 強(qiáng)化市場(chǎng)預(yù)測(cè)，做出市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)

隨著現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念的不斷深入，高效的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是醫(yī)藥公司進(jìn)行有效營(yíng)銷活動(dòng)的重要基礎(chǔ)，調(diào)研工作開展地越細(xì)，調(diào)研活動(dòng)就越為準(zhǔn)確有效，就越能夠深入了解醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及實(shí)際行情，也就更能夠有效地了解消費(fèi)者真正需求，對(duì)本公司所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品自然更有信心，所制定的醫(yī)藥營(yíng)銷策略自然更有利于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展。因此，要高度關(guān)注醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，認(rèn)真細(xì)致地開展醫(yī)藥調(diào)研，避免憑借個(gè)人經(jīng)營(yíng)，過于直觀地判斷市場(chǎng)行情，以避免市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中不必要的損失。

（三） 完善規(guī)章制度，提供職員素質(zhì)

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥公司職員素質(zhì)不高及管理制度不夠完善是造成醫(yī)藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷各種風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的重要因素。因此，要不斷通過培訓(xùn)活動(dòng)提升公司職員素質(zhì)，所開展的員工素質(zhì)培訓(xùn)不僅僅需要包括職員的專業(yè)技能培訓(xùn)，還包括職員的道德修養(yǎng)等層面的培訓(xùn)工作。只有不斷提升員工的專業(yè)技能及內(nèi)外資形象，才能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，創(chuàng)造更好的企業(yè)價(jià)值。另外，醫(yī)藥公司還應(yīng)該不斷完善自身管理規(guī)章制度，堅(jiān)持以人為本的發(fā)展理念。不斷完善公司的內(nèi)部各種管理規(guī)章制度，以不斷激發(fā)職員的市場(chǎng)營(yíng)銷工作積極性，降低各種風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的概率。

（四） 加強(qiáng)分銷渠道管理，完善購(gòu)銷合同

1、 完善分銷商檔案

醫(yī)藥公司的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象僅僅局限在“藥品管理法”規(guī)定的范圍之內(nèi)，并且相關(guān)證件齊全。另外，對(duì)于頻繁欠款的客戶，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況取消雙方的合作關(guān)系，并可視實(shí)際情況拒絕發(fā)貨。同樣還可借助法律手段保障自身的合法利益。

2、 完善購(gòu)銷合同

根據(jù)國(guó)家相關(guān)法律的規(guī)定，醫(yī)藥公司與分銷商雙方所簽訂的合同條款務(wù)必清晰，相關(guān)細(xì)節(jié)也必須準(zhǔn)確無誤。而對(duì)于公司內(nèi)部信貸信息內(nèi)無歷史信息的分銷商，一律實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的策略，以最大化地規(guī)避各種市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

篇2

針對(duì)研制H7N9新醫(yī)藥的制藥企業(yè)之間表現(xiàn)出的“先竟后合”的關(guān)系，本文借助改造后的Lotka-Volterra模型分析其協(xié)調(diào)關(guān)系，采用古諾模型分析基于古諾的競(jìng)爭(zhēng)均衡及其利潤(rùn)產(chǎn)出。

LV模型由數(shù)學(xué)家Lotka和Volterra提出，最初用來模擬生態(tài)學(xué)中種群的動(dòng)態(tài)變化關(guān)系，描述多種群對(duì)資源的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及相互共存模式。近年來，在經(jīng)濟(jì)研究中也開始有所應(yīng)用，但大部分結(jié)論僅僅局限于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及社會(huì)人口控制等宏觀問題。隨著H7N9這類新型病毒的出現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)新醫(yī)藥的需求刻不容緩，所以結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活，對(duì)新醫(yī)藥的制藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)分析是很有必要的。

古諾模型是有Cournot提出的，該模型假設(shè)企業(yè)之間互相無勾結(jié)行為，但互相知道對(duì)方怎樣行動(dòng)，從而各自怎樣確定最優(yōu)產(chǎn)量來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。與其他競(jìng)爭(zhēng)模型相比，Cournot模型對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)的分析比較深入，能夠計(jì)算出競(jìng)爭(zhēng)的均衡利潤(rùn)。

三、模型分析

（一）基于古諾模型的競(jìng)爭(zhēng)均衡模型

在新醫(yī)藥的藥方配好之后，為確定其制藥企業(yè)，往往會(huì)選擇高技術(shù)的生產(chǎn)廠家，被選定的生產(chǎn)廠家之間就形成動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)寡占結(jié)構(gòu)。基于上述分析，本文選用Cournot模型分析新醫(yī)藥的制藥企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)制藥名額過程中的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)的均衡利潤(rùn)。

根據(jù)Cournot模型，假設(shè)xi是企業(yè)i的利潤(rùn)函數(shù)，yi是企業(yè)i的產(chǎn)量，ci是企業(yè)i的成本函數(shù)，Q是市場(chǎng)總需求量，P（）是價(jià)格函數(shù)，用線性函數(shù)表示需求P（）

=Q-。

企業(yè)的利潤(rùn)模型為xi=yi?P（）-ci（yi）即利潤(rùn)=產(chǎn)量×價(jià)格-成本。

（二）基于Lotka-Volterra的企業(yè)協(xié)調(diào)模型

假設(shè)存在新醫(yī)藥的制藥企業(yè)集群η，η使企業(yè)之間合作的范圍更廣，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。假設(shè)η中有甲、乙兩個(gè)高技術(shù)企業(yè)，設(shè)為x1、x2，t表示時(shí)間，、是企業(yè)甲、乙所擁有的市場(chǎng)占有率變化，A1、A2分別表示甲、乙企業(yè)市場(chǎng)占有率的自然增長(zhǎng)率，由于高技術(shù)和知識(shí)具有短循環(huán)的特點(diǎn)，所以制藥企業(yè)的高技術(shù)的生命周期對(duì)制藥企業(yè)的市場(chǎng)占有率非常重要，因此設(shè)B1、B2分別為甲、乙制藥企業(yè)的高技術(shù)生命周期對(duì)市場(chǎng)占有率的影響系數(shù)，C1、C2為擁有高技術(shù)的制藥企業(yè)x1、x2對(duì)高技術(shù)和知識(shí)的應(yīng)用及研制新藥的能力，設(shè)α和β是兩種高技術(shù)，K1是企業(yè)x1、x2對(duì)α、β的高技術(shù)的需求，D1、D2表示制藥企業(yè)x1、x2的品牌影響力。E12和E21分別為企業(yè)x2對(duì)x1和企業(yè)x1對(duì)x2的相互影響系數(shù)，θ1、θ2表示制藥企業(yè)x1、x2在合作與競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中所產(chǎn)生的作用系數(shù)，則可得以下模型。

當(dāng)即時(shí)，甲、乙兩制藥企業(yè)達(dá)到互利共生的穩(wěn)定狀態(tài)。但由于受市場(chǎng)需求量的限制以及高技術(shù)的周期性的影響，x1、x2企業(yè)最終會(huì)達(dá)到一個(gè)飽和值，平衡終將被打破。

四、模型的擴(kuò)展

由于新醫(yī)藥制藥企業(yè)存在參差不齊的制藥技術(shù)，η產(chǎn)業(yè)集群中存在著多個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互影響、相互競(jìng)爭(zhēng)與合作的制藥企業(yè)，它們錯(cuò)綜復(fù)雜，共同構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，所以結(jié)合實(shí)際情況，我們將模型擴(kuò)展到更為一般的情況。

設(shè)制藥企業(yè)共擁有m種高科技制藥技術(shù)，有N個(gè)企業(yè)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)H7N9新醫(yī)藥的研制。xr是xi企業(yè)掌握的第r種核心技術(shù)，Eijr是xi和xj在r種技術(shù)上的相互影響系數(shù)，mi表示i企業(yè)掌握的核心高技術(shù)數(shù)目。則模型可推廣到如下多維的情形：

多個(gè)新醫(yī)藥制藥企業(yè)的協(xié)調(diào)關(guān)系更為復(fù)雜，但企業(yè)間基本的合作與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與前文討論基本一致，在此不多做解釋。

五、結(jié)語

本文利用cournot競(jìng)爭(zhēng)模型計(jì)算新醫(yī)藥制藥企業(yè)的博弈產(chǎn)量，并運(yùn)用Lv模型建立新醫(yī)藥制藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作的協(xié)調(diào)模型，并結(jié)合圖形分析，得到了以下結(jié)論：

第一，新醫(yī)藥制藥企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)后有以下結(jié)果：其中一方勝出或相互之間穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)共生及不穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)共生狀態(tài)。

篇3

醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營(yíng)組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。

面對(duì)醫(yī)改的新形勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場(chǎng)抉擇中勝利的根本。

1.根據(jù)政策、市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略

筆者史立臣對(duì)多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。

這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個(gè)差異性來自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是，要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級(jí)部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級(jí)相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。

2.對(duì)全國(guó)商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃

隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕蹋@將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會(huì)被邊緣化，或許被淘汰。

醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會(huì)起到好的作用。

3.順應(yīng)形勢(shì)建立適合的市場(chǎng)管理模式

鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營(yíng)銷模式。同時(shí)保證價(jià)格體系，由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購(gòu)價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會(huì)逐漸被淘汰掉。

現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷模式不同，如自建辦事處、制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標(biāo)采購(gòu)上形成了不同的價(jià)格，這是極其危險(xiǎn)的事情，必須盡快加以改善。

決勝終端 管控渠道

新醫(yī)改帶來的藥品市場(chǎng)擴(kuò)容不是平均分配，而是國(guó)家有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行培育，在這個(gè)培育過程中，及早介入國(guó)家培育市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場(chǎng)格局中獲得最大的收獲。

新醫(yī)改對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥終端會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長(zhǎng)性的終端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)通常把中國(guó)藥品市場(chǎng)分為四級(jí)：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。

醫(yī)院的市場(chǎng)總量將繼續(xù)增長(zhǎng)，但是份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場(chǎng)份額將持續(xù)性下降，縣級(jí)醫(yī)院份額增長(zhǎng)，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約250億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。縣級(jí)醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬元/年。

以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)份額將增長(zhǎng)，新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)，將帶來約250億元藥品消費(fèi)增長(zhǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%，單產(chǎn)提高到200萬元/年。

社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，5.6億城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工），假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元，則將帶來約280億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。

零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩(wěn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度可能進(jìn)一步放緩；未來對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊，相對(duì)來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。

筆者史立臣認(rèn)為，根據(jù)上述分析，新醫(yī)改將帶來的1000億元藥品市場(chǎng)額外增長(zhǎng)，其中約250億元流向縣醫(yī)院，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級(jí)以上醫(yī)院的不會(huì)超過200億元。

從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國(guó)家政策導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場(chǎng)手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國(guó)家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作來說是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對(duì)壟斷性的。

在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對(duì)全國(guó)性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。

模式轉(zhuǎn)型 適者生存

未來的市場(chǎng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營(yíng)銷要素上較為強(qiáng)勢(shì)，因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，將上述四個(gè)要素配置成合理的組合，通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。

鑒于營(yíng)銷模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷模式；同時(shí)，這些不同的營(yíng)銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。

政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場(chǎng)將寸步難行。

產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體，競(jìng)爭(zhēng)要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等多方面練就競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)，讓患者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)覺得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購(gòu)買的目的性，自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中，渠道的力量正在逐步凸顯，對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí)，集中招標(biāo)采購(gòu)后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場(chǎng)份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭(zhēng)還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道的競(jìng)爭(zhēng)將伴隨醫(yī)藥營(yíng)銷的全過程。

很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不那么重要了，這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用只會(huì)越來越大，強(qiáng)制使用只是表象，問題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的。筆者史立臣認(rèn)為占據(jù)終端、擴(kuò)大銷量是長(zhǎng)期的工作，不要企圖一步到位。

提升能力 永續(xù)發(fā)展

在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)借勢(shì)，抓住政策機(jī)會(huì)。如何抓住政策機(jī)會(huì)？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得永續(xù)發(fā)展。

在新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。

2.提升營(yíng)銷管理水平

橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。

3.建設(shè)專業(yè)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售團(tuán)隊(duì)

這個(gè)口號(hào)醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。

筆者史立臣認(rèn)為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡(jiǎn)非客服人員。建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體制，通過一系列的營(yíng)銷策劃，為醫(yī)藥營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

篇4

硝苯地平是鈣拮抗劑之一，有擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈和周圍動(dòng)脈作用，抑制血管痙攣效果顯著，是變異型心絞痛的首選藥物，臨床適用于預(yù)防和治療冠心病心絞痛，特別是變異型心絞痛和冠狀動(dòng)脈痙攣所致心絞痛[1]。經(jīng)調(diào)查顯示德國(guó)拜耳的拜新同硝苯地平緩控釋制劑是市場(chǎng)主要品種，硝苯地平片的生產(chǎn)廠家是近300家，排名靠前的硝苯地平在國(guó)內(nèi)的注冊(cè)生產(chǎn)廠家共有7家，見表1。

2 硝苯地平的SWOT分析

2.1硝苯地平的優(yōu)勢(shì)

2.1.1硝苯地平是治療高血壓、心絞痛的首選藥物之一。近年來，隨著心腦血管疾病發(fā)病率不斷升高，高血壓藥的銷售份額也在持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到年平均增長(zhǎng)率20 %以上。并且目前關(guān)于硝苯地平的新作用的研究依然沒有停止。

2.2.2國(guó)產(chǎn)硝苯地平控釋片與進(jìn)口硝苯地平控釋片對(duì)治療高血壓病同樣有效、是輕、中度高血壓滿意的降壓藥物，但國(guó)產(chǎn)硝苯地平價(jià)格相對(duì)較低，有利于國(guó)產(chǎn)硝苯地平的推廣[2]。同時(shí)是所有治療高血壓藥物中藥效顯著并且是價(jià)格最低的降高血壓藥物，見表2[3]。

高血壓藥物使用以后便不能停藥，需要終身服藥，所以價(jià)格是否合理也將是影響其終端銷售的一個(gè)重要原因。

2.2硝苯地平的劣勢(shì) 近年來，雖然國(guó)內(nèi)硝苯地平所占的份額持續(xù)增長(zhǎng)，但在樣本醫(yī)院的調(diào)查中顯示，硝苯地平緩控釋制劑仍以德國(guó)拜耳的拜新同為主，占據(jù)70%以上；國(guó)產(chǎn)藥品面對(duì)外資企業(yè)，我們?cè)陂_發(fā)新藥能力、投入研發(fā)、創(chuàng)新技術(shù)、營(yíng)銷策略、開拓市場(chǎng)、宣傳、人才等方面存在很大差異。

2.3硝苯地平的機(jī)遇

2.3.1預(yù)計(jì)2020年我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)將達(dá)到1200億美元，從而超過美國(guó)成為全球第一大市場(chǎng)。隨著醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)一步開放，控制銷售終端資及源營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將成了醫(yī)藥行業(yè)重組的焦點(diǎn)。

2.3.2未來2～3年醫(yī)藥行業(yè)將發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。處方藥市場(chǎng)泡沫逐步擠壓，今后長(zhǎng)期反商業(yè)賄賂，中間商空間越來越窄，產(chǎn)業(yè)鏈利益分配將重新劃分。OTC 市場(chǎng)將會(huì)保持更快速發(fā)展，終端藥用消費(fèi)藥品品增速增大，OTC市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來將保持14%到15%的增速。

2.4挑戰(zhàn)

2.4.1硝苯地平在生產(chǎn)廠家間競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還面臨著其他一線心血管藥品如氨氯地平、卡托普利等的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。

2.4.2心血管藥物市場(chǎng)上中成藥發(fā)展?jié)摿σ卜浅Ｑ杆伲缣旖蛱焓苛Φ膹?fù)方丹參滴丸。

2.4.3有調(diào)查顯示在購(gòu)買抗高血壓用藥的首要原因中，醫(yī)生影響依然最大，見表3[4]。

3 結(jié)論

以上分析認(rèn)為，在患者第1次購(gòu)買藥品后，醫(yī)藥企業(yè)重復(fù)購(gòu)買問題；同時(shí)還需要關(guān)心產(chǎn)品每次銷售后的患者使用情況，售后服務(wù)的深入人心更有利于持續(xù)的銷量提高并且相對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)第1次銷售而言更容易一些，是一種投入少而銷售效果佳的營(yíng)銷手段。

所以，企業(yè)不要只關(guān)心產(chǎn)品的前期銷售，還要提供藥品的售后服務(wù)。目前硝苯地平已經(jīng)成為大家眾所周知的治療高血壓藥物，并且是所有高血壓治療藥物中療效顯著價(jià)格最低的品種，發(fā)展一定要搶占終端零售藥店市場(chǎng)，做好社區(qū)宣傳和售后服務(wù)，才是獲得更多市場(chǎng)份額的最佳方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄔剛.硝苯地平的合理應(yīng)用醫(yī)學(xué)美學(xué)美容[J].2012，20（11）

篇5

在21世紀(jì)，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的，企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括資源、技術(shù)、人才、營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌使消費(fèi)者能識(shí)別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別，品牌能為消費(fèi)者提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加利益，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展證明，醫(yī)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，日益演化成品牌競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于民族醫(yī)藥企業(yè)而言，目前其在品牌經(jīng)營(yíng)中面臨著解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性，產(chǎn)品開發(fā)和品牌形象樹立的差異性，企業(yè)規(guī)模實(shí)力提升和品牌效應(yīng)顯著性等問題。立足于這些實(shí)際問題的解決，才有助于迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和把握市場(chǎng)的機(jī)遇。

一、開發(fā)產(chǎn)品獨(dú)特功效，塑造品牌市場(chǎng)形象

從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前醫(yī)藥產(chǎn)品的重復(fù)率相當(dāng)高。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷的局面，不僅造成企業(yè)因利潤(rùn)大跌而喪失元?dú)猓€會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任感。從某種意義上說，市場(chǎng)營(yíng)銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。在醫(yī)藥產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是價(jià)格實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在品牌文化、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新，深度整合產(chǎn)品，以拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。

成功品牌的背后一定有能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值的獨(dú)特概念來支撐，蒙、藏、維、苗藥等產(chǎn)品功效獨(dú)特、天然綠色，如何通過對(duì)此功效的開發(fā)來迎合新世紀(jì)人們對(duì)健康產(chǎn)品的要求，可為民族醫(yī)藥品牌的創(chuàng)建提供獨(dú)特的價(jià)值訴求。隨著醫(yī)藥學(xué)研究的不斷深入，人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到化學(xué)藥物毒副作用的危害，醫(yī)源性和藥源性疾病日益增加、抗生素的濫用、疾病譜改變、老齡化社會(huì)來臨等一系列問題，促使更多的人把希望寄托在傳統(tǒng)醫(yī)藥的現(xiàn)代化研究、應(yīng)用上，人類回歸大自然、崇尚天然藥物的潮流正在形成。適應(yīng)藥品健康化市場(chǎng)大趨勢(shì)，尋求品牌獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，無疑為民族醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的機(jī)遇。

蒙藥也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，對(duì)許多常見病、多發(fā)病及疑難病如心血管病、糖尿病、血液病、肝病等有獨(dú)特療效，在預(yù)防、康復(fù)、保健、抗衰老等方面有獨(dú)到之處。如何把蒙藥獨(dú)特的產(chǎn)品功效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以優(yōu)質(zhì)高效、安全可靠、經(jīng)濟(jì)合理建設(shè)蒙藥品牌的內(nèi)涵，并且突出地域、自然資源的優(yōu)勢(shì)及蒙醫(yī)藥文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是必然的選擇。尤其以蒙藥的品牌文化、品牌形象為依托，重點(diǎn)開發(fā)優(yōu)勢(shì)及特色醫(yī)藥品種，使蒙醫(yī)藥適應(yīng)國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)，蒙醫(yī)藥企業(yè)才能打造出讓消費(fèi)者持久信賴的品牌，從而實(shí)現(xiàn)蒙醫(yī)藥企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、樹立品牌信任關(guān)系，實(shí)施有效的品牌傳播

品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所以依托于良好的信任關(guān)系，是因?yàn)橐３制放撇町愋允袌?chǎng)定位不像改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本那樣更為偏重內(nèi)部可控資源的使用，也不能單靠廣告長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌形象。也就是說，與顧客之間信任關(guān)系的培養(yǎng)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性較大。讓顧客對(duì)品牌具有忠誠(chéng)度，培養(yǎng)和塑造與顧客之間的感性的、信任的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣的過程：首先要有知名度，讓顧客獲得足夠的信息，能夠充分地了解品牌；其次，要有美譽(yù)度，獲得顧客對(duì)品牌的尊重，和顧客建立友誼關(guān)系，進(jìn)而獲得顧客的認(rèn)可；最后要有忠誠(chéng)度，即顧客由信任而產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)，顧客和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)橛H密的合作伙伴關(guān)系。通過這樣的顧客關(guān)系管理，品牌形象才會(huì)得到根本性的提升。

因此，醫(yī)藥企業(yè)必須積極開展關(guān)系營(yíng)銷，以建立與消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道成員之間的良好的伙伴關(guān)系，將企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)顧客的服務(wù)和密切同顧客的關(guān)系有機(jī)地統(tǒng)一起來，從而提高顧客對(duì)自身品牌的重復(fù)購(gòu)買率，形成高度的品牌忠誠(chéng)甚至是品牌依賴。在與顧客的品牌信任關(guān)系構(gòu)建方面，通過對(duì)其他民族醫(yī)藥企業(yè)品牌傳播方面的了解和借鑒，作為蒙醫(yī)藥企業(yè)，在蒙藥品牌的推廣方面，也要通過實(shí)現(xiàn)資源有機(jī)整合，來提高傳播的效應(yīng)。

隨著消費(fèi)者的素質(zhì)提高，文化的因素越來越能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。樹立蒙藥品牌，須主抓文化方面的因素。蒙藥本身包含著很多的文化色彩，應(yīng)給予重視、開發(fā)和宣傳，如可用文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)蒙醫(yī)藥文化傳播到更廣泛的范圍和領(lǐng)域，以藥品質(zhì)量和療效來提高消費(fèi)者對(duì)蒙藥的認(rèn)知程度，帶動(dòng)蒙藥的生產(chǎn)和銷售。不斷提高營(yíng)銷管理的水平，建立健全多元化的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。充分應(yīng)用一系列現(xiàn)代營(yíng)銷手段，加大對(duì)蒙藥的宣傳力度，提高蒙藥的市場(chǎng)占有率，如在企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)站的基礎(chǔ)上設(shè)立“中蒙醫(yī)藥”綜合網(wǎng)站，使之成為蒙醫(yī)藥信息中心；可通過蒙交會(huì)和召開各種蒙醫(yī)藥會(huì)議，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名專家指導(dǎo)蒙藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，探討資源的開發(fā)利用、種植培育等方面的問題，來提升蒙藥的行業(yè)知名度，擴(kuò)大蒙藥的影響；還可借勢(shì)知名的、權(quán)威的營(yíng)銷專家、策劃專家，對(duì)他們進(jìn)行專訪等，同樣可以提升蒙藥的知名度，受到業(yè)界的關(guān)注。

三、培育蒙藥龍頭企業(yè)，創(chuàng)建蒙藥強(qiáng)勢(shì)品牌

近年來，隨著蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，已逐步成為所處地區(qū)的重要產(chǎn)業(yè)。蒙藥材種植基地對(duì)于解決當(dāng)?shù)氐耐恋厥褂眉稗r(nóng)牧民脫貧致富問題，蒙藥研發(fā)對(duì)于提升當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥技術(shù)水平問題，生產(chǎn)型企業(yè)對(duì)于解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題等都發(fā)揮了非常重要的作用，另外這些企業(yè)對(duì)地方稅收的貢獻(xiàn)以及由于各個(gè)企業(yè)快速發(fā)展而帶來的外部資金等，也對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用。但總體來說，蒙醫(yī)藥企業(yè)存在著小、散、亂等的狀況，在市場(chǎng)規(guī)模上和品牌上競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

鑒于國(guó)內(nèi)民族醫(yī)藥發(fā)展的規(guī)模和水平，解決民族醫(yī)藥企業(yè)小、散、亂的現(xiàn)狀，培育具有特色的龍頭企業(yè)，提高民族醫(yī)藥整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，可以說是民族醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的大的方向。就蒙藥發(fā)展的內(nèi)在要求而言，要使蒙藥具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，必須通過聯(lián)合、兼并、重組等方式，使生產(chǎn)要素得到優(yōu)化，使有效資產(chǎn)向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，使分散的中小企業(yè)向大型集團(tuán)集中，使劣勢(shì)企業(yè)向高效的企業(yè)集中；從而優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，發(fā)展大醫(yī)藥、大市場(chǎng)、大流通，培育蒙藥龍頭企業(yè)。這些龍頭企業(yè)，要重點(diǎn)發(fā)展有優(yōu)勢(shì)和特色的蒙藥拳頭產(chǎn)品，面向社會(huì)、醫(yī)療和國(guó)內(nèi)外需求，增加蒙藥的技術(shù)和文化附加值，提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平，進(jìn)行營(yíng)銷整合，建立良好的品牌關(guān)系，打造蒙藥品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)形象。

實(shí)施蒙藥的整合，有機(jī)會(huì)讓更多的人了解蒙藥，有助于蒙藥企業(yè)知名度和品牌影響力的提升，有助于蒙藥龍頭企業(yè)和市場(chǎng)知名品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，蒙藥產(chǎn)業(yè)也必將獲得健康發(fā)展。近幾年，一些民營(yíng)企業(yè)加大了蒙藥的整合力度，一批現(xiàn)代化的蒙藥企業(yè)迅速成長(zhǎng)壯大，對(duì)蒙藥的產(chǎn)業(yè)化奠定了一定的基礎(chǔ)，它們已成為產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)應(yīng)用和市場(chǎng)開發(fā)的主體，也面臨著把蒙藥市場(chǎng)規(guī)模和品牌效益做大、做強(qiáng)的重要責(zé)任。

綜上所述，一個(gè)品牌的形成是靠點(diǎn)滴積累起來的，產(chǎn)品的名稱、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)分析、品牌定位、品牌傳播推廣的力度等各個(gè)環(huán)節(jié)是相輔相成的、不可或缺，并且有效的品牌經(jīng)營(yíng)、維持及市場(chǎng)成長(zhǎng)所形成的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的收益得到保障。作為民族醫(yī)藥企業(yè)來說雖然已有一些進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展的軌道，打造出了行業(yè)中具有一定知名度的品牌，但總體來說，從該行業(yè)的品牌的實(shí)力和規(guī)模來說，亟待通過長(zhǎng)遠(yuǎn)和系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來增強(qiáng)發(fā)展后勁，以應(yīng)對(duì)來自國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的挑戰(zhàn)。就蒙藥而言，需經(jīng)過開發(fā)產(chǎn)品獨(dú)特功效、樹立品牌信任關(guān)系、培育蒙藥龍頭企業(yè)等一系列的基礎(chǔ)工作及市場(chǎng)培育與運(yùn)作，來提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，也是發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)品牌的必備條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁邦清.品牌成功鏈[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2007

[2]劉世忠.品牌策劃實(shí)務(wù)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2007

[3]黃靜.品牌營(yíng)銷[M].北京大學(xué)出版社，2008

[4]簡(jiǎn)妮斯?麥克萊農(nóng).藥品品牌營(yíng)銷策劃[M].上海交通大學(xué)出版社，2009

篇6

文武藥業(yè)是一個(gè)新型醫(yī)藥企業(yè)，在RX藥品和OTC藥品兩條戰(zhàn)線運(yùn)作，銷售比例約為7：3，有兩個(gè)主打品種，一個(gè)是治療糖尿病的中成藥、另外一個(gè)是治療高血壓的中西成藥，其它品種則銷售額不大；其營(yíng)銷模式主要以自建辦事處為主，少量業(yè)務(wù)則采取商運(yùn)作的方式。

2006年11月11日晚上8點(diǎn)，王平獨(dú)自坐在文武藥業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)辦公室，滿屋都是煙霧，手里已經(jīng)夾著今天晚上的第五根雙喜牌香煙了。截至到今天，文武藥業(yè)回款總計(jì)7215萬元，距離董事會(huì)下達(dá)的回款指標(biāo)還差37％，12月份估計(jì)采取一定的手段可以壓貨2000萬元，完成任務(wù)的80％應(yīng)該不成問題，比去年總算跟上了行業(yè)平均增長(zhǎng)水平，算是可以及格了吧！

可是王平并不輕松，自今年2月份任市場(chǎng)總監(jiān)以來，一直都是在執(zhí)行去年定下的營(yíng)銷規(guī)劃，所有的時(shí)間和精力都在為1.2億元的銷售任務(wù)拼殺，明年的事情雖然董事會(huì)已經(jīng)催了好幾遍，但還真的沒有去仔細(xì)考慮過。昨天，董事會(huì)已經(jīng)明確提出要在11月底拿出明年的年度營(yíng)銷規(guī)劃，今天要好好的想想了。

董事會(huì)已經(jīng)明確要求明年必須做到1.5億元，否則營(yíng)銷管理層就會(huì)有大的變革。這個(gè)任務(wù)比今年實(shí)際任務(wù)的1.5倍，增加了50％！怎么辦？

2006年發(fā)生的反商業(yè)賄賂運(yùn)動(dòng)嚴(yán)重影響了文武藥業(yè)的RX線銷售業(yè)績(jī)，據(jù)可靠消息，明年運(yùn)動(dòng)還將持續(xù)下去，RX線必須采取非常規(guī)手段不可，要么加大投入走學(xué)術(shù)推廣方式，要么轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線，到OTC線發(fā)展。由于文武藥業(yè)的藥品都不是專利藥，學(xué)術(shù)含量不高，搞學(xué)術(shù)推廣只能是掛羊頭賣狗肉了，不一定能搞的起來啊。干脆轉(zhuǎn)到OTC線吧，反正醫(yī)院已經(jīng)完成首次購(gòu)買的引導(dǎo)任務(wù)了，加上OTC市場(chǎng)這兩年成長(zhǎng)很快，專家說明年可以突破1000個(gè)億呢。王平在草稿上認(rèn)真地寫下了2007年?duì)I銷策略“收縮RX線，擴(kuò)張OTC線”。

下面應(yīng)該考慮營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)了，王平思索著，OTC市場(chǎng)不就是做好終端工作嘛，陳列、首推、買贈(zèng)活動(dòng)多做一些，市場(chǎng)就出來了，既然不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，就在終端采取攔截工作，做好終端店的工作，弄個(gè)1000個(gè)終端，每個(gè)終端都給我產(chǎn)量，搞他個(gè)天翻地覆吧。王平在草稿上認(rèn)真地寫下了2007年?duì)I銷戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)“終端攔截戰(zhàn)術(shù)大搞特搞”。

接下來就是任務(wù)的規(guī)劃了，1.5億元不能動(dòng)，怎么分呢。以今年銷售情況為基礎(chǔ)，重點(diǎn)市場(chǎng)增幅60％，非重點(diǎn)市場(chǎng)增幅30%就可以了，重點(diǎn)市場(chǎng)再給予重點(diǎn)投入應(yīng)該能夠完成吧。王平再次在草稿上認(rèn)真的寫下了2007年?duì)I銷任務(wù)分解“按比例分別增幅50％－60％”。

終于舒了一口氣，看看表已經(jīng)是晚上十一點(diǎn)了，明天讓助理和產(chǎn)品經(jīng)理按照大綱充實(shí)一下內(nèi)容就可以了。

【分析】

如果按照王平的思路去規(guī)劃2007年的營(yíng)銷工作，那么最后的結(jié)局就是任務(wù)無法完成。從上文可以看出，該市場(chǎng)總監(jiān)基本屬于處方藥線出身，對(duì)RX線的市場(chǎng)推廣黔驢技窮，同時(shí)對(duì)OTC線運(yùn)作也并不熟悉。在整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃的思路中缺乏周密的思考：

第一：缺乏對(duì)市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境的充分評(píng)估

文武藥業(yè)的銷售額70％來自RX線，盡管反商業(yè)賄賂導(dǎo)致業(yè)務(wù)量的下滑，但這種國(guó)家宏觀調(diào)控行為對(duì)每一個(gè)企業(yè)都存在同樣的影響，企業(yè)需要建立快速適應(yīng)，積極變革的應(yīng)對(duì)策略，保持住RX線的銷售才是正道。

第二：缺乏對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的充分分析

企業(yè)業(yè)務(wù)量需要增長(zhǎng)一定要充分分析機(jī)會(huì)所在，到底增長(zhǎng)量在什么地方，采取什么樣的增長(zhǎng)方式。分析每一個(gè)商業(yè)客戶和終端客戶，是什么原因銷售量下滑或者增長(zhǎng)，采取什么樣的方式可以止住下滑趨勢(shì)或者擴(kuò)大增幅程度；渠道可以增加多少壓貨量，通過新開客戶可以增加多少出貨量；傳統(tǒng)消費(fèi)者可以增加多少服用量、新開客戶可以增加多少服用量，需要什么樣的增長(zhǎng)條件？

第三：缺乏對(duì)董事會(huì)的科學(xué)指導(dǎo)

董事會(huì)會(huì)根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的狀況下達(dá)相應(yīng)的指標(biāo)，但是指標(biāo)并不是一成不變的，通過充分的市場(chǎng)分析和模擬營(yíng)銷，如果董事會(huì)的指標(biāo)偏離市場(chǎng)過大，那么就需要調(diào)整，否則，以不科學(xué)的指標(biāo)壓迫銷售隊(duì)伍將造成不可預(yù)估的后果。

第四：缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制的評(píng)估

一個(gè)以RX線為主的企業(yè)突然轉(zhuǎn)向OTC線運(yùn)作，必須面對(duì)以下問題：銷售隊(duì)伍能力和信心問題、企業(yè)對(duì)OTC市場(chǎng)把控問題、產(chǎn)品是否在OTC市場(chǎng)具備潛力的問題，如果出現(xiàn)意外，不能按計(jì)劃回款，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制何在？

【解析】

一個(gè)全面的、精準(zhǔn)的年度營(yíng)銷規(guī)劃是企業(yè)營(yíng)銷部門的系統(tǒng)工程，它涉及到方方面面的部門：財(cái)務(wù)部、人力部、生產(chǎn)部、市場(chǎng)部、銷售部及其公司管理高層；營(yíng)銷規(guī)劃的制定過程就是一次虛擬的年度營(yíng)銷演習(xí)。一份合格的年度營(yíng)銷規(guī)劃需要包括以下內(nèi)容：

第一：市場(chǎng)分析

內(nèi)容：全面的市場(chǎng)分析是營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)，企業(yè)歷史營(yíng)銷狀況分析、當(dāng)前外部市場(chǎng)狀況分析、未來內(nèi)外部市場(chǎng)變化的可能分析、產(chǎn)品定位分析、人力資源狀況分析等。

參與者：市場(chǎng)部、人力部

第二：營(yíng)銷目標(biāo)

內(nèi)容： 通過科學(xué)的市場(chǎng)分析，營(yíng)銷目標(biāo)即可清晰定位，根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，由營(yíng)銷部門向高層管理者作出營(yíng)銷目標(biāo)的提案，營(yíng)銷目標(biāo)是一個(gè)廣泛的概念，它包括回款目標(biāo)、銷售目標(biāo)、應(yīng)收款目標(biāo)、庫(kù)存目標(biāo)、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率目標(biāo)、一級(jí)客戶目標(biāo)、二級(jí)客戶目標(biāo)、終端客戶目標(biāo)等。

參與者：高層管理者、市場(chǎng)部、銷售部

第三：費(fèi)用規(guī)劃

內(nèi)容： 有了營(yíng)銷目標(biāo)，就需要與之配套的營(yíng)銷資源，包括銷售、市場(chǎng)和人力費(fèi)用。企業(yè)從產(chǎn)品市場(chǎng)推廣出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品所需費(fèi)用進(jìn)行規(guī)劃，如媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用、終端費(fèi)用、POP費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、招標(biāo)費(fèi)用、返利費(fèi)用、贊助費(fèi)用、人力費(fèi)用、機(jī)動(dòng)費(fèi)用等。

參與者：市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部、人力部

第四：任務(wù)分解

內(nèi)容： 營(yíng)銷目標(biāo)確定后，需要根據(jù)具體情況將銷售任務(wù)分解到每一個(gè)片區(qū)、每一個(gè)員工、每一個(gè)渠道客戶，以及每一個(gè)月/季度等。如果產(chǎn)品沒有太強(qiáng)的季節(jié)性差異，回款指標(biāo)大致按照前半年44％，后半年56％，或者按照第一第四季度50％，第二第三季度50％分解。任務(wù)完成的時(shí)間性很重要，如果將過多的任務(wù)分解到最后一個(gè)季度將面臨醫(yī)藥商業(yè)無現(xiàn)金流保障的風(fēng)險(xiǎn)。

參與者：市場(chǎng)部、銷售部

第五：營(yíng)銷策略

內(nèi)容： 為了完成各個(gè)地區(qū)各個(gè)客戶承擔(dān)的營(yíng)銷任務(wù)，企業(yè)將采取什么樣的營(yíng)銷策略與之配合非常重要。是重視渠道還是重視終端，是空中媒體支援為主還是以終端推廣為主，營(yíng)銷策略應(yīng)該從渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)指定相應(yīng)的策略，尤其是中國(guó)醫(yī)藥激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略是否妥當(dāng)將直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

參與者：市場(chǎng)部、銷售部

第六：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

內(nèi)容： 營(yíng)銷策略制定后需要有具體的體現(xiàn)，也就是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，通過什么樣的表現(xiàn)形式來完成營(yíng)銷策略的實(shí)施，這需要通盤考慮。采取渠道偏重的策略，就應(yīng)該多做渠道攔截、深度分銷的工作，那么營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就是以商業(yè)訂貨會(huì)、渠道進(jìn)貨意外獎(jiǎng)勵(lì)為主；如果采取終端偏重的策略，OTC市場(chǎng)就應(yīng)該多做終端工作、陳列競(jìng)賽、銷售競(jìng)賽、店員培訓(xùn)工作以及消費(fèi)者教育工作，RX市場(chǎng)就應(yīng)該多做學(xué)術(shù)推廣工作。

參與者：市場(chǎng)部、銷售部

篇7

一、區(qū)域醫(yī)藥渠道構(gòu)建

首先，有限的醫(yī)藥企業(yè)資源，這是不可能進(jìn)入國(guó)內(nèi)的新農(nóng)村合作市場(chǎng)，可以根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)資源，包括政府關(guān)系等資源，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮^(qū)域選擇，選擇區(qū)域范圍削減。醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)，如云南省抗生素的頭孢，農(nóng)村市場(chǎng)一直有一定的基礎(chǔ)，在大規(guī)模生產(chǎn)，全面降低成本管理，降低價(jià)格后，可進(jìn)一步從這方面入手。和曲安奈德可以第一次深入廣東省，新型農(nóng)村合作醫(yī)藥。在其他地區(qū)，第一和第二終端可以選擇做一個(gè)比較好的市場(chǎng)，試點(diǎn)逐步滲透到這些市場(chǎng)第三端市場(chǎng)。使用該產(chǎn)品的第一，市場(chǎng)品牌效應(yīng)。基于這些實(shí)驗(yàn)，積累的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，逐步，穩(wěn)步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的份額。大量的信息顯示，農(nóng)村市場(chǎng)、農(nóng)村和農(nóng)村等，都不會(huì)成為醫(yī)藥企業(yè)的主要目標(biāo)。由于個(gè)別農(nóng)民手中的錢依然稀缺，消費(fèi)能力還很薄弱；而且，農(nóng)民生活在分散，人口稀少，渠道不暢也使藥品銷售困難，難以到農(nóng)民門口。因此，“農(nóng)村市場(chǎng)”的發(fā)展，以縣城為中心開拓。由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)條件的不同，不同地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)狀況也不同。因此，該地區(qū)可以考慮三個(gè)方面：一、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀；二、當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)渠道不暢，兩家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)展，當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司信貸情況，如果該地區(qū)的資本流動(dòng)不好，而寧愿放棄；三、要選擇公司的第一和第二終端更成熟的市場(chǎng)，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以更好地延伸和滲透到農(nóng)村市場(chǎng)，使其他方面的工作帶來更有效的成果。在全國(guó)范圍內(nèi)，第一是東西、沿海、內(nèi)陸；在一些省份和城市，縣（市）、鄉(xiāng)（村），企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，相應(yīng)的管理并沒有跟上，只能做試點(diǎn)。

二、完善現(xiàn)有藥品渠道模式

改善現(xiàn)有的醫(yī)藥產(chǎn)品的渠道策略，包括多渠道并存，包括4-5重點(diǎn)產(chǎn)品。為公司創(chuàng)造銷售和利潤(rùn)的這樣一個(gè)模型，但也成為偽造產(chǎn)地，市場(chǎng)的發(fā)展是不利于長(zhǎng)期良好的發(fā)展。特別是在農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格一定比城市市場(chǎng)低，這必然使農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品竄入城市市場(chǎng)。為了解決這個(gè)問題，我們可以通過以下途徑，生產(chǎn)專門針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)的不同產(chǎn)品包裝。小包裝的城市市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)的大包裝。制藥公司專注于單一渠道模式。如志為精神，一旦公司設(shè)定目標(biāo)，要自己做，一切都成立自己的場(chǎng)外銷售團(tuán)隊(duì)，不使用其他區(qū)域經(jīng)銷商模式。這樣看來，企業(yè)是短期利益的損失，但它肯定能夠獲得長(zhǎng)期利益。

三、農(nóng)村藥品促銷推廣戰(zhàn)略布局措施

品牌推廣需要有一個(gè)積累的過程。除了廣告的過程中，除了需要配合的具體內(nèi)容，實(shí)質(zhì)性的宣傳活動(dòng)。

（一）在農(nóng)村地區(qū)推廣藥品廣告

農(nóng)村患者，相對(duì)而言，受教育程度低，容易相信一些大型電視臺(tái)或地方特色的媒體廣告。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部和其他部門的一項(xiàng)調(diào)查顯示，61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為，電視是他們最重要的信息渠道。

除了上述媒體廣告，還可以利用其他媒體的形式使農(nóng)村消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)品。一是鄉(xiāng)村電影廣告點(diǎn)，像原來的三株群體在農(nóng)村舉辦過萬部電影活動(dòng)；二是農(nóng)村的墻體廣告。基本上沒有布局費(fèi)，相當(dāng)于城市的大型戶外廣告，產(chǎn)品或公司可以提煉成一個(gè)簡(jiǎn)單和易于理解的定位，簡(jiǎn)單的語言，以實(shí)現(xiàn)更引人注目的效果；三是農(nóng)村廣播揚(yáng)聲器，通過村干部走出去，效果會(huì)更好。四是文化復(fù)合廣告，使品牌深入人心，傳播企業(yè)文化，樹立品牌形象。

（二）開展專業(yè)普及專業(yè)醫(yī)療教育活動(dòng)

農(nóng)村患者具有獨(dú)特的醫(yī)藥和消費(fèi)習(xí)慣，農(nóng)村居民第一次到村里的私人診所或零售藥店去看病、購(gòu)買時(shí)，只有當(dāng)病情比較嚴(yán)重，鄉(xiāng)村醫(yī)生不能處理，才到鎮(zhèn)醫(yī)院或縣醫(yī)院治療，危重病，需要住院治療的大多數(shù)以輸液的處理作為補(bǔ)充。說到購(gòu)買習(xí)慣，農(nóng)村普通病患者到村里或街道上的零售店、專賣店買藥，他們對(duì)藥品知識(shí)的了解，首選醫(yī)生、零售店員或廣告效果，購(gòu)買后他們的感覺和知識(shí)的有效性，使他們認(rèn)為是好藥品牌的忠誠(chéng)度較高。鑒于此，醫(yī)藥企業(yè)可以針對(duì)處方藥、銷售藥品，如醫(yī)生、零售店店員等進(jìn)行了系統(tǒng)的專業(yè)教育活動(dòng)，這些宣傳活動(dòng)可以借助于當(dāng)?shù)卣墓婊顒?dòng)，也可以與地方商業(yè)公司共同推出。

（三）開展農(nóng)村病人的健康教育

健康教育是一種系統(tǒng)的教育活動(dòng)，它有計(jì)劃、目標(biāo)和評(píng)價(jià)體系，通過教育可以幫助人們形成正確的行為和觀念，促進(jìn)身心健康，改變不利于健康的行為習(xí)慣，樹立良好的生活作風(fēng)。針對(duì)農(nóng)村低水平的病人，特殊的醫(yī)藥信息來源和衛(wèi)生意識(shí)差，農(nóng)村的健康教育必須以他們的心理和需求為基礎(chǔ)，采取一些健康教育和健康教育的態(tài)度。農(nóng)村消費(fèi)者科普教育。基于廣大農(nóng)村消費(fèi)者的教育水平相對(duì)較低，健康和健康的習(xí)慣是缺乏自我保健意識(shí)的特點(diǎn)，制藥公司可以結(jié)合目前的網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)相對(duì)成熟的企業(yè)或不定期舉辦相關(guān)活動(dòng)。可以村或鎮(zhèn)為單位，舉行大型的免費(fèi)診所，邀請(qǐng)有關(guān)專家坐診。農(nóng)村居民了解衛(wèi)生保健的基本知識(shí)；在義診活動(dòng)可以釋放一些圖片，直觀和容易理解疾病的小冊(cè)子。在零售藥店和私人診所和其他場(chǎng)合發(fā)放傳單活動(dòng)，患者或消費(fèi)者，由醫(yī)生或職員向患者告知消費(fèi)者參與活動(dòng)可以得到小禮品或免費(fèi)的午餐，在指定的地點(diǎn)可以請(qǐng)當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)專家和制藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)疾病的預(yù)防、治療、保健知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)講解。

篇8

這些都已很清楚，在此不在贅述，簡(jiǎn)單總結(jié)為以下四點(diǎn)：

1、 產(chǎn)業(yè)政策不利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

2、 雖然如此，但朝陽企業(yè)的誘惑，仍不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，促使競(jìng)爭(zhēng)加劇。

3、 藥品微利格局凸現(xiàn)。

4、 入世后的沖擊。 二、 微觀市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、 受多年來帶金銷售的影響，目標(biāo)客戶——醫(yī)生仍對(duì)這種這種醫(yī)藥推廣辦法“感冒”，學(xué)術(shù)推廣阻力很大，一些整合營(yíng)銷意識(shí)淡漠或資金短缺的小型企業(yè)趁此渾水摸魚，惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)。

2、 新的《藥品管理法》的實(shí)施和一些新的觀念對(duì)目標(biāo)客戶的灌輸、純學(xué)術(shù)推廣先行者（主要是一些早期轉(zhuǎn)型的合資企業(yè)）的市場(chǎng)培育使一部分客戶對(duì)策劃縝密的學(xué)術(shù)推廣仍有很大的興趣，他們希望企業(yè)給他們提供一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、發(fā)展的平臺(tái)，擺脫一些帶金銷售的負(fù)面影響。

3、 醫(yī)藥營(yíng)銷經(jīng)過近十年的發(fā)展，醫(yī)藥院校及一些合資企業(yè)的人力資源培育以及一些進(jìn)取的非專業(yè)醫(yī)院代表自身的市場(chǎng)磨練，使醫(yī)院代表人力資源市場(chǎng)已經(jīng)成熟，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的醫(yī)院代表。但同時(shí)也使各企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中醫(yī)院代表素質(zhì)的高低已經(jīng)較以往更強(qiáng)烈的影響到企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 三、 嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷環(huán)境使微觀市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)

從以上分析可以看出，嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷環(huán)境已使微觀市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)，雖然醫(yī)藥營(yíng)銷是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的理想戰(zhàn)場(chǎng)，但隨著環(huán)境的改變和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，只有加強(qiáng)醫(yī)院代表素質(zhì)才是長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，人才的需求比任何一個(gè)階段都要強(qiáng)烈。 四、 首先要明確的問題

1、 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略

將微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(Micromarketing)的概念引入醫(yī)院藥品銷售始于楊森斯匹仁諾的上市，從此揭開了醫(yī)院藥品銷售史上新的一頁(yè)。什么樣的營(yíng)銷策略就需要與之相配的醫(yī)院代表，也就決定了其醫(yī)院代表的價(jià)值和功能，個(gè)人認(rèn)為，兩者關(guān)系是互動(dòng)的。

2、 醫(yī)院代表價(jià)值解構(gòu)和功能定位

在各企業(yè)大力推崇微觀市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，我認(rèn)為：

其醫(yī)院代表在微觀市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的價(jià)值為：

a、 對(duì)于企業(yè)，它于銷售終端直接影響產(chǎn)品的銷售狀況，并且由于其直面目標(biāo)受眾，他的溝通方式、專業(yè)化水平、個(gè)人品質(zhì)對(duì)產(chǎn)品及公司品牌也有很大的影響。

b、 對(duì)于我國(guó)醫(yī)療事業(yè)，醫(yī)院代表專業(yè)化的工作，不僅促進(jìn)了醫(yī)生和藥師對(duì)新藥和醫(yī)藥學(xué)動(dòng)態(tài)的了解，也有力推動(dòng)了我國(guó)臨床用藥水平的提高，在一定程度上他們還推動(dòng)了醫(yī)務(wù)人員藥物知識(shí)和疾病治療方案的更新。

其醫(yī)院代表的功能應(yīng)定位于：

a、 訪本區(qū)域內(nèi)的客戶：vip客戶、藥師、醫(yī)師、經(jīng)銷商等，并使之接受本公司產(chǎn)品。

b、 完善醫(yī)院和VIP客戶檔案

c、 配合本區(qū)域團(tuán)體微觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

d、 樹立、維護(hù)和提升公司及產(chǎn)品形象。

e、 獨(dú)立在目標(biāo)醫(yī)院或科室開展產(chǎn)品講座。

f、 分析微觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，獨(dú)立在分管區(qū)域計(jì)劃、組織和開展其他促銷活動(dòng)。

g、 市場(chǎng)調(diào)研，主要為競(jìng)爭(zhēng)品種的動(dòng)態(tài)。

h、 解決客戶在產(chǎn)品銷售和使用上的疑難問題，確保其滿意。

i、 為醫(yī)師、藥師提供先進(jìn)、及時(shí)的醫(yī)藥學(xué)動(dòng)態(tài)及治療方案。

j、 為公司提供市場(chǎng)報(bào)表和階段總結(jié)。

k、 不斷培養(yǎng)并增加本區(qū)域的產(chǎn)品需求，保證公司其他及后續(xù)品種的進(jìn)入。

l、 執(zhí)行公司及辦事處的銷售政策。

m、 合理分配銷售費(fèi)用。

n、 完成或超額完成銷售指標(biāo)。 五、 新形勢(shì)下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表

從以上分析其實(shí)已經(jīng)可以得出本篇論題的答案，做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表是微觀市場(chǎng)開發(fā)和管理的需要，他要具備以下兩個(gè)基本素質(zhì)。

1、 具備微觀市場(chǎng)分析(Micro-market Information)的能力。

微觀市場(chǎng)分析是經(jīng)過醫(yī)院代表對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合性的調(diào)查、分析，對(duì)最新的市場(chǎng)行情進(jìn)行整理，具有很強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性，是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)材料。醫(yī)院代表工作在市場(chǎng)終端，如同楊森“鷹”的文化所倡導(dǎo)的，面對(duì)一個(gè)個(gè)有不同推廣環(huán)境的醫(yī)院，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)院代表必須具備獨(dú)立完成微觀市場(chǎng)分析的能力，面對(duì)一個(gè)個(gè)醫(yī)院和科室，要進(jìn)行目標(biāo)微觀市場(chǎng)確定、目標(biāo)微觀市場(chǎng)細(xì)分、微觀市場(chǎng)潛力分析（目標(biāo)科室、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品適應(yīng)癥等），完成這項(xiàng)工作除了需要醫(yī)院代表有穩(wěn)固、透徹的醫(yī)藥學(xué)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)外，還需要有市場(chǎng)調(diào)研、統(tǒng)計(jì)、分析的知識(shí)。

2、 具備微觀市場(chǎng)開發(fā)和管理的能力。

進(jìn)行微觀市場(chǎng)的開發(fā)和管理是醫(yī)院代表的主要工作內(nèi)容，正確、流暢的處理開發(fā)和管理中的各種事物并不是一件容易的事情，他需要醫(yī)院代表具備良好的人際交往和溝通技巧、敏銳的觀察力、嫻熟的業(yè)務(wù)知識(shí)，還要有客戶管理的經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)籌的時(shí)間和財(cái)務(wù)安排，演講技巧、微觀市場(chǎng)銷售技巧，更嚴(yán)格的要求還要有良好的區(qū)域品牌培育和管理知識(shí)，古人云：胸中有丘壑，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)要有宏觀調(diào)控的能力。打個(gè)我們?nèi)粘９ぷ髦谐Ｒ姷膯栴}——銷量的提升，他需要代表要了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶首選用藥、二線用藥和保守用藥的理由，明確這些，才能進(jìn)一步用良好的溝通技巧和目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。其實(shí)了解這些同樣需要代表的敏銳觀察力，如何在關(guān)聯(lián)拜訪中發(fā)現(xiàn)客戶需求、用藥理由和一些重要市場(chǎng)信息，比如競(jìng)爭(zhēng)品種。新形勢(shì)下這種素質(zhì)更是很重要，在整體學(xué)術(shù)推廣中，如何滿足個(gè)體需求仍不可偏廢，一個(gè)人有許多需求，不錯(cuò)，在現(xiàn)今社會(huì)，金錢是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的還有名望、知識(shí)、榮譽(yù)等，乃至日常生活中隨機(jī)發(fā)生的種種需求。 六、 需要強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)問題

做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表還不止以上那些，這些只是基本要求，從企業(yè)和社會(huì)的要求來看，我覺得還應(yīng)補(bǔ)充以下幾點(diǎn)：

1、 良好的道德觀念。

友善、正直等一些傳統(tǒng)的道德觀念是別人真正尊重你的原因，也是長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)，一個(gè)道德觀念淡漠的代表也許能取得一時(shí)的成功，但喪失的是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的美譽(yù)度，不會(huì)獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。

2、 積極進(jìn)取的心態(tài)。

積極進(jìn)取才能完成自己的銷售任務(wù)，才能展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)貌，才能影響客戶，完成自己的傳播任務(wù)。

3、 信譽(yù)問題。

近年來在市場(chǎng)上聽到和見到最多的就是這個(gè)問題，試想，如果一個(gè)人連基本的信譽(yù)都不能保證，又怎么能讓客戶接受你的產(chǎn)品，勢(shì)必影響到整體推廣和品牌傳播工作。誠(chéng)實(shí)守信雖然老套，但是確是真理，正如一名企業(yè)家所言，一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人最重要的不是他的學(xué)識(shí)，而是他能否取得企業(yè)主的信任！醫(yī)院代表和目標(biāo)客戶的關(guān)系我覺得也是這樣，一些非專業(yè)出身的代表在市場(chǎng)上取得很大的成功正是這個(gè)道理，君不見，一些代表和客戶情同手足，而一些另一些非常“專業(yè)”的代表卻產(chǎn)品滯銷，本人沒在客戶心中留下任何印象。

4、 認(rèn)同企業(yè)的文化和價(jià)值觀。

只有認(rèn)同自己服務(wù)企業(yè)的企業(yè)文化和價(jià)值觀，才能更好的適應(yīng)其營(yíng)銷策略和管理風(fēng)格，作好自己的市場(chǎng)推廣工作，傳達(dá)正確的產(chǎn)品和品牌信息，完成自己的價(jià)值。

篇9

醫(yī)保商會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“2007年，中國(guó)醫(yī)藥貿(mào)易取得了令人矚目的成績(jī)，在中國(guó)制藥企業(yè)的通力合作下，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的國(guó)際地位快速提升，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)大，并促使全球制藥產(chǎn)業(yè)的重心向亞洲轉(zhuǎn)移。今后幾年，中國(guó)、新加坡、印度有望成為亞洲乃至世界的制藥中心。2008年，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易有望再創(chuàng)歷史新高。”

越來越多的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)獲得了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證

近年來，不少醫(yī)藥企業(yè)通過了歐美原料藥和GMP認(rèn)證。比如，近80家企業(yè)的160余個(gè)產(chǎn)品通過了歐盟原料藥COS認(rèn)證，8家制劑生產(chǎn)企業(yè)通過了歐盟GMP認(rèn)證，317個(gè)企業(yè)獲得了美國(guó)FDADMF文件。

據(jù)中國(guó)醫(yī)保商會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)醫(yī)藥制劑出口額2006年超過5億美元，2007年1～10月份已超過6.3億美元，11～12月份仍保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2007年全年，醫(yī)藥制劑出口額創(chuàng)歷史新高。

2007年前10個(gè)月，中國(guó)900余家企業(yè)出口了西藥制劑，出口額排名前10位的企業(yè)中，40％是外商獨(dú)資或合資企業(yè)，其中武田、輝瑞分別列西藥制劑出口額的前兩位。出口排名前20位的企業(yè)出口額占出口總額的44.27％。中國(guó)西藥制劑共出口到160余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，居前三位的目的國(guó)和地區(qū)分別是日本、韓國(guó)和中國(guó)香港地區(qū)，出口額占中國(guó)西藥制劑出口總額的29％。在中國(guó)內(nèi)資企業(yè)中，華北制藥和上海醫(yī)藥保健品進(jìn)出口公司分列前兩名。內(nèi)資企業(yè)的出口地集中在尼日利亞、巴基斯坦、菲律賓、越南、印度等發(fā)展中國(guó)家。

“獲得DMF和COS認(rèn)證僅僅是邁入國(guó)際市場(chǎng)的開端，”醫(yī)保商會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人說，“對(duì)于要想進(jìn)入歐美高端市場(chǎng)的中國(guó)藥企而言，制訂符合企業(yè)發(fā)展的個(gè)性化國(guó)際戰(zhàn)略至關(guān)重要。”

隨著中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的不斷加速，出口藥品的質(zhì)量也受到了廣泛關(guān)注。中國(guó)政府高度重視藥品的質(zhì)量問題，國(guó)家食品和藥品監(jiān)督管理局正在醞釀出臺(tái)針對(duì)出口藥品質(zhì)量的管理辦法。與此同時(shí)，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)也采取了積極的應(yīng)對(duì)措施，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，杜絕出口環(huán)節(jié)當(dāng)中可能存在的質(zhì)量漏洞。

中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)承接國(guó)際外包業(yè)務(wù)的勢(shì)頭明顯加快

近年來，隨著跨國(guó)公司大規(guī)模的綠地投資、聯(lián)合兼并和國(guó)際資本市場(chǎng)的運(yùn)作，以跨國(guó)公司為核心的全球生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡(luò)基本形成，制藥產(chǎn)業(yè)的國(guó)際分工與合作更加細(xì)化，帶動(dòng)了國(guó)際外包市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

醫(yī)保商會(huì)最近的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，全球醫(yī)藥合同制造市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)將以每年約10％的速度增長(zhǎng)，到2011年，市場(chǎng)規(guī)模將超過300億美元。目前，中國(guó)在原料藥、制劑方面的產(chǎn)能居世界領(lǐng)先地位，且滿足國(guó)外市場(chǎng)準(zhǔn)入條件的能力日益增強(qiáng)。

醫(yī)保商會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示，全球醫(yī)藥合同研發(fā)市場(chǎng)將以每年約15％的速度增長(zhǎng)，到2010年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)350億美元；中國(guó)憑借其良好的醫(yī)學(xué)科研基礎(chǔ)和豐富的臨床試驗(yàn)資源，已成為承接國(guó)際藥品研發(fā)外包業(yè)務(wù)的熱門之選。近期一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查結(jié)果顯示，目前中國(guó)承接的國(guó)際藥物臨床試驗(yàn)數(shù)量已躍居亞洲第三位。

中國(guó)藥企紛紛海外上市，加大了開拓國(guó)際市場(chǎng)的力度

近年來，深圳邁瑞醫(yī)療、哈爾濱平川藥業(yè)、沈陽三生制藥、亞洲藥業(yè)等醫(yī)藥企業(yè)，紛紛以首次公開發(fā)行等方式在英國(guó)倫敦、新加坡以及美國(guó)紐約證券交易所和納斯達(dá)克股市上市。2006年，生物醫(yī)藥行業(yè)已位居中國(guó)企業(yè)海外上市前五大行業(yè)之一，已有近20家企業(yè)在海外上市（不包括香港股市），而美國(guó)紐約證券交易所和納斯達(dá)克成為中國(guó)藥企海外上市融資的首選。2007年，先聲藥業(yè)、貴州同濟(jì)堂、無錫藥明康德等中國(guó)制藥企業(yè)已先后在紐約證券交易所成功上市。

醫(yī)保商會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“新一輪的海外上市融資潮流將對(duì)中國(guó)藥企跨越市場(chǎng)壁壘、更快地進(jìn)入所在市場(chǎng)流通領(lǐng)域、吸納海外資金用于研發(fā)和生產(chǎn)等方面，產(chǎn)生積極且重要的作用。”

中國(guó)藥企的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)明顯增強(qiáng)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題是全球跨國(guó)藥企的核心關(guān)注點(diǎn)之一。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)作為中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，如處理不當(dāng)，很可能成為影響外資注入、影響中國(guó)醫(yī)藥貿(mào)易發(fā)展和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要制約因素。加入WTO以來，中國(guó)政府不斷加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，加強(qiáng)法律保障體系的建設(shè)，圍繞知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)開展了一系列的宣傳教育和培訓(xùn)活動(dòng)，力求強(qiáng)化廣大企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。

不斷變化的國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)力為中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展提供了有利平臺(tái)

隨著全球醫(yī)藥市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，仿制藥成為主要的驅(qū)動(dòng)力之一，新興市場(chǎng)受到了廣泛關(guān)注，這都為中國(guó)的原料藥和制劑發(fā)展提供了前所未有的良機(jī)。

IMS公司最近了“2008年全球制藥及醫(yī)療市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告”。該報(bào)告顯示，2008年全球醫(yī)藥市場(chǎng)將以5％～6％的速度增長(zhǎng)，與2007年6％～7％的年增長(zhǎng)速度比較，略有降低。作為每年醫(yī)藥市場(chǎng)動(dòng)力和市場(chǎng)業(yè)績(jī)的重要分析報(bào)告，該報(bào)告預(yù)測(cè)2008年全球醫(yī)藥市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到7 350億～7 450億美元。

“2008年將是全球醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期，”IMS 醫(yī)療保健調(diào)查部高級(jí)副總裁Murray Aitken先生說，“在全球醫(yī)藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)中，七大醫(yī)藥市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率將首次低于50％，與此同時(shí)，七個(gè)新興市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率將首次接近25％。”

2008年全球?qū)⒂心赇N售額約200億美元的藥品面臨專利過期的問題，數(shù)額相當(dāng)于前兩年的總和。2008年，Risperdal 、Fosamax 、Topomax 、Lamictal和 Depakote等產(chǎn)品將在一個(gè)或更多的世界主流市場(chǎng)結(jié)束其市場(chǎng)獨(dú)占期，這將促使仿制藥市場(chǎng)以14％～15％的速度增長(zhǎng)，銷售額將達(dá)到700多億美元。報(bào)告預(yù)測(cè)，2008年，美國(guó)三分之二以上的處方藥將為仿制藥。德國(guó)新實(shí)施的政府合同計(jì)劃以及日本、西班牙和意大利進(jìn)行的教育項(xiàng)目，將促使仿制藥在上述市場(chǎng)得到更廣泛地使用。同時(shí)，隨著生仿藥“epoeitin alfa”在歐洲全境的銷售，生物技術(shù)領(lǐng)域里的仿制藥競(jìng)爭(zhēng)將不斷升溫。

篇10

小型普藥企業(yè)幾乎沒有什么成本優(yōu)勢(shì)，可行的戰(zhàn)略就是將差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，集中資源與能力，在某一點(diǎn)上通過差異化競(jìng)爭(zhēng)尋求突破，即：差異化聚焦戰(zhàn)略。

一般來說，競(jìng)爭(zhēng)可以分為6個(gè)層面，從價(jià)格層面、質(zhì)量層面、功能層面、服務(wù)層面、技術(shù)層面，一直發(fā)展到品牌層面。對(duì)于中小醫(yī)藥企業(yè)而言，除部分企業(yè)已經(jīng)建立一定的品牌優(yōu)勢(shì)外，大家在價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、功能層面沒有什么明顯區(qū)別，只能拼服務(wù)。所以，必須認(rèn)真分析研究自身所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)認(rèn)真評(píng)估自己的資源和能力，集中優(yōu)勢(shì)兵力，找準(zhǔn)一個(gè)突破口。也就是說，必須找出與他人不同的策略和方法，只有這樣，企業(yè)才能擺脫被動(dòng)挨打的境地，領(lǐng)先他人一步。

Z藥廠成立50多年，以生產(chǎn)、銷售OTC中成藥品種為主，處方藥依靠招商模式，市場(chǎng)基本上限于省內(nèi)。由于各種原因，企業(yè)在品牌建設(shè)、研發(fā)與技術(shù)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、隊(duì)伍建設(shè)等方面一直沒有大的突破。怎樣才能在銷售上取得突破呢？Z藥廠決定先找到自己的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過仔細(xì)篩選，發(fā)現(xiàn)治療結(jié)石的產(chǎn)品T生產(chǎn)廠家較少，具有一定的產(chǎn)品賣點(diǎn)：純中藥制劑，效果較好。同時(shí)具有一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)：雖然開發(fā)的醫(yī)院較少，但有幾家的科主任認(rèn)同度較好。此外，當(dāng)?shù)亟Y(jié)石病發(fā)病率較高，但還沒有出現(xiàn)突出的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，企業(yè)決定加大學(xué)術(shù)推廣力度，優(yōu)先做大產(chǎn)品T。企業(yè)依托區(qū)域性專業(yè)學(xué)會(huì)的專家，與商密切配合，通過積極參加省級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議、醫(yī)院推廣會(huì)、科室會(huì)、臨床觀察以及、專業(yè)雜志刊登廣告等形式，使原有醫(yī)院的銷量有了較大提高，并開發(fā)出了一批較高質(zhì)量的醫(yī)院。目前產(chǎn)品T在省內(nèi)同類品種中名列前茅，單產(chǎn)品銷售額由2000多萬元上升到近5000萬元。

Z藥廠的成功之處，就是將差異化戰(zhàn)略（營(yíng)銷模式由簡(jiǎn)單的招商增加學(xué)術(shù)推廣、公共關(guān)系，實(shí)際上屬于“服務(wù)差異化戰(zhàn)略”）和集中化戰(zhàn)略（集中資源于一個(gè)產(chǎn)品、一種策略和一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)，是產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略、地區(qū)集中化戰(zhàn)略，外加“策略集中化戰(zhàn)略”）有機(jī)結(jié)合，即差異化聚集戰(zhàn)略。

持續(xù)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力是小普藥企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路

基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一種靜態(tài)思維，是將市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者置于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)流程的出發(fā)點(diǎn)上。“一招鮮”的差異化聚焦戰(zhàn)略只能幫助小型企業(yè)奠定短期生存的基礎(chǔ)，要想獲得長(zhǎng)期的可持續(xù)的發(fā)展壯大，則必須具備長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則必須做到“招招鮮”，通過不斷創(chuàng)新、不斷強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力方能實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等的綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、并能帶來超額利潤(rùn)的獨(dú)特能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)能否以低成本及超過對(duì)手的速度構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建是通過一系列持續(xù)提高和強(qiáng)化來實(shí)現(xiàn)的，它應(yīng)該成為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素包括：研究開發(fā)能力（基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和技術(shù)開發(fā)）；不斷創(chuàng)新能力（技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新）；組織協(xié)調(diào)能力（團(tuán)隊(duì)建設(shè)、整體協(xié)調(diào)和資源配置）；應(yīng)變能力（因時(shí)、因地、因?qū)κ帧⒁驅(qū)ο蠖兓?/p>

企業(yè)如何識(shí)別核心競(jìng)爭(zhēng)力？簡(jiǎn)單地說，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的或不容易模仿的資源或能力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

H藥業(yè)10年間從員工不到20人的小作坊發(fā)展到目前擁有1家上市公司、4家制藥企業(yè)的大中型集團(tuán)企業(yè)，它獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力就是不斷增強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要來源于營(yíng)銷管理的不斷創(chuàng)新能力。

成立之初，H藥業(yè)只有幾個(gè)OTC普藥，研發(fā)能力較弱，資金實(shí)力不足，沒人才，沒市場(chǎng)。企業(yè)如何成長(zhǎng)？既然人家的產(chǎn)品賣得那么好，市場(chǎng)需求一定很大，只要采取不同的戰(zhàn)略分一杯羹就行。經(jīng)過反復(fù)的市場(chǎng)分析與自身資源能力評(píng)估，H藥業(yè)決定采取超低價(jià)終端的營(yíng)銷策略，主要招商地級(jí)市場(chǎng)商，不少地區(qū)發(fā)展到縣級(jí)商。商必須具有真正的終端覆蓋，實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)。半年后，H企業(yè)逐步建立了全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)掘得第一桶金。

篇11

第三階段2000年

標(biāo)志性做法：產(chǎn)權(quán)改革的號(hào)角，確定了實(shí)行醫(yī)藥分業(yè)等幾項(xiàng)原則

第四階段2005年

標(biāo)志性做法：醫(yī)改突然變奏 衛(wèi)生部稱“市場(chǎng)化非醫(yī)改方向”

第五階段 2006年

標(biāo)志性做法：醫(yī)改再見曙光 醫(yī)改基調(diào)已定 政府將承擔(dān)基本醫(yī)療。

我們可以看到，從只給政策不給錢，到市場(chǎng)化非醫(yī)改方向，再到政府將承擔(dān)基本醫(yī)療，這個(gè)過程是個(gè)斷續(xù)的過程，說明了制定政策部門的猶豫和對(duì)我國(guó)醫(yī)改方向無從把握。最后，覺得放開不行，不放也不行，便猶抱琵琶半遮面，說政府將承擔(dān)基本醫(yī)療，這樣很多貌似統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的東西又重新出場(chǎng)，如招標(biāo)，統(tǒng)一配送，國(guó)家出錢了，那么醫(yī)藥營(yíng)銷的路子肯定得加入政府相關(guān)部門的關(guān)口，我們姑且稱之為半轉(zhuǎn)向。

歷年醫(yī)藥行業(yè)的沉淀和新醫(yī)改的推動(dòng)，另外外資大規(guī)模進(jìn)入，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了整合并購(gòu)死亡掙扎的盤整期，這倒是也符合行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)顯示我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)100強(qiáng)中過100億的只有一家，醫(yī)藥商業(yè)公司過100億的是三家，這說明醫(yī)藥行業(yè)過于分散，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的沒有幾家。就是這種分散的局面，在面對(duì)新醫(yī)改下，制藥企業(yè)必須快速的打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在一輪又一輪的盤整波濤中得以生存壯大和發(fā)展。

一．進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

制藥企業(yè)必須要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上。今后，銷售環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，政策環(huán)境，銷售市場(chǎng)等都會(huì)發(fā)生變化，以往的討論已經(jīng)行不通了，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的醫(yī)藥環(huán)境，是制藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。

重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，是目前制藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。

二．提升管理水平

橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，管理理念，銷售策略，團(tuán)隊(duì)建設(shè)等都得到了很大的提升，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，所以制藥企業(yè)還沒有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。

三．建設(shè)專業(yè)的有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售團(tuán)隊(duì)？

制藥企業(yè)喊這個(gè)口號(hào)多年了，沒見到那家國(guó)有制藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息；行業(yè)信息；競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)。銷售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上利用三板斧的老招也不叫專業(yè)。

專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)，要進(jìn)行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶服務(wù)的人員盡量精簡(jiǎn)。建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制。，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)體制建立起來，同時(shí)通過一系列的營(yíng)銷策劃，會(huì)為醫(yī)藥營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四．強(qiáng)化市場(chǎng)部

篇12

從政策層面看，國(guó)家也越來越重視藥品質(zhì)量，關(guān)注藥用輔料行業(yè)的健康、規(guī)范發(fā)展。國(guó)家相繼出臺(tái)了多項(xiàng)藥用輔料的管理法規(guī)和制度，如《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范(2010年修訂)》（中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部令第79號(hào)）、《藥用輔料生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》（國(guó)食藥監(jiān)安[2006]120號(hào)）以及2010年公開征求意見、將在2011年年內(nèi)正式公布的《藥用原輔材料備案管理規(guī)定》，政府的高度重視對(duì)藥用輔料發(fā)展而言是一極大的機(jī)會(huì)。藥用輔料的定義也在不斷擴(kuò)大，新抗體和其它新概念產(chǎn)品被納入藥用輔料的范疇，我國(guó)藥用輔料的發(fā)展前景被普遍看好。所以，國(guó)內(nèi)藥用輔料行業(yè)發(fā)展的研究也成為人們的聚焦熱點(diǎn)，藥用輔料的“黃金10年”已經(jīng)到來。

1 重視藥品質(zhì)量，提升輔料標(biāo)準(zhǔn)

1.1 基本藥物質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將提升

國(guó)家藥典委員會(huì)將在2011年年底之前完成對(duì)307種基本藥物的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)修訂工作，修訂后的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將在2011年藥典增補(bǔ)本中得到體現(xiàn)。國(guó)家還將陸續(xù)對(duì)一些中藥、針劑等高風(fēng)險(xiǎn)藥品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行提升，以進(jìn)一步保證用藥安全、避免藥品安全事故發(fā)生，同時(shí)提升國(guó)內(nèi)整體藥品質(zhì)量水平，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 以政府定價(jià)控制基本藥物質(zhì)量

國(guó)家發(fā)改委認(rèn)為，對(duì)部分基本藥物實(shí)行國(guó)家統(tǒng)一定價(jià)、基本藥物招標(biāo)從“雙信封”變成“單信封”將使藥廠從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，最近已下發(fā)了對(duì)部分基本藥物實(shí)行定價(jià)的“征求意見稿”，對(duì)國(guó)家基本藥物目錄中的產(chǎn)品將分期、分批地實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一定價(jià),原則上對(duì)“基本藥物中獨(dú)家品種以及經(jīng)過多次集中招標(biāo)采購(gòu)、價(jià)格已經(jīng)基本穩(wěn)定且供應(yīng)充足的品種”，擬在考慮企業(yè)合理利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，按藥品通用名制定統(tǒng)一價(jià)格。

1.3 USP修訂藥用賦形劑標(biāo)準(zhǔn)，部分涉及我國(guó)產(chǎn)品

從2008 年開始執(zhí)行的新版USP（USP29，NF24）已對(duì)某些藥用賦形劑標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修訂，進(jìn)一步提高了藥用賦形劑的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并增補(bǔ)了若干新型賦形劑條目，其中一些品種標(biāo)準(zhǔn)的修訂對(duì)我國(guó)相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口提出了新要求。

2 輔料市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

2.1 目前我國(guó)輔料使用現(xiàn)狀[3]

由于我國(guó)自主研究并獲批準(zhǔn)的新藥極少，主要是以仿制藥為主，價(jià)格成為我國(guó)大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，藥品生產(chǎn)企業(yè)必定會(huì)壓低原、輔料價(jià)格以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這是發(fā)展藥用輔料的最大阻力。

輔料行業(yè)的落后是造成我國(guó)制劑出口弱勢(shì)的原因之一。由于我國(guó)絕大多數(shù)的中、小型藥品生產(chǎn)企業(yè)仍在沿用20世紀(jì)40、50年代的傳統(tǒng)老輔料，致使制劑產(chǎn)品難以達(dá)到國(guó)際通行的制劑標(biāo)準(zhǔn)要求，直接影響了產(chǎn)品出口及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

我國(guó)原料藥生產(chǎn)并不比發(fā)達(dá)國(guó)家落后，但在制劑生產(chǎn)上卻與發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大，其原因就在國(guó)產(chǎn)藥用輔料品種上的落后。

2.2 開發(fā)新型輔料的重要性

1）目前世界上許多暢銷藥物多為大制藥公司的專利產(chǎn)品，在專利失效之后，仿制藥物增多，導(dǎo)致利潤(rùn)迅速下降，競(jìng)爭(zhēng)加劇。這時(shí)企業(yè)需要制訂其知識(shí)產(chǎn)權(quán)策略，如通過賦形劑的改變、采用控（緩）釋技術(shù)、增加藥品復(fù)方、改變給藥方式等，盡可能長(zhǎng)地保護(hù)藥品或?yàn)橄乱粋€(gè)創(chuàng)新藥物的面市爭(zhēng)取時(shí)間。

2）沒有優(yōu)良的輔料就沒有優(yōu)質(zhì)的制劑，開發(fā)出一種優(yōu)良的新輔料可促進(jìn)開發(fā)一類新劑型、新系統(tǒng)和一批新制劑，帶動(dòng)一大批制劑產(chǎn)品質(zhì)量的提高，其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益并不亞于開發(fā)一種新藥。

3）除片劑和膠囊等常用劑型外，從多種劑型、多種給藥新途徑和新方法考慮開發(fā)制劑以提高藥效、減低副作用和改善病人用藥順應(yīng)性是開發(fā)新制劑的一個(gè)重要方面。

4）西藥的劑型在經(jīng)歷了第一代普通制劑、第二代緩釋及速釋制劑、第三代靶向制劑之后，已經(jīng)進(jìn)入第四代基因治療等大分子靶向制劑階段，第五代智能給藥系統(tǒng)及干細(xì)胞靶向制劑也已初露端倪，這些都需要用到新型藥用輔料。

2.3 對(duì)新輔料進(jìn)行研究和應(yīng)用的重要性

1）目前，世界醫(yī)藥界加大了對(duì)新釋藥技術(shù)的開發(fā)。據(jù)IMS報(bào)道，新型給藥系統(tǒng)的藥物銷售額已占到整個(gè)藥品市場(chǎng)的20%以上，其中控（緩）釋類制劑約占新型釋藥藥物50%以上的比重。2）輔料的開發(fā)給新藥研發(fā)提供了新的發(fā)展思路。3）我國(guó)目前要在真正意義上開發(fā)新分子實(shí)體是不太現(xiàn)實(shí)的。而給藥系統(tǒng)研究投入少、風(fēng)險(xiǎn)小，且藥品注冊(cè)時(shí)要求提供的資料也相對(duì)簡(jiǎn)單，從而通過率高、開發(fā)周期短，能更快地得到回報(bào)。4)由于給藥系統(tǒng)的釋藥功能完全由輔料來支持，所以新輔料的研究和應(yīng)用、已有輔料功能的重新評(píng)價(jià)及新制劑工藝的研究應(yīng)該成為我國(guó)制藥企業(yè)首選的科研方式。5)片劑設(shè)計(jì)的多樣性能夠使一個(gè)品牌區(qū)別于其它品牌，并提供有形的功效價(jià)值。好的設(shè)計(jì)不僅能確保劑量的準(zhǔn)確性，而且可提供應(yīng)用色彩的機(jī)會(huì), 通過片劑形狀、色彩和圖標(biāo)、印碼的獨(dú)特組合強(qiáng)化商標(biāo)潛能，有助于企業(yè)品牌的建立，有助于消費(fèi)者進(jìn)行品牌識(shí)別，也有助于減少用藥失誤，提高安全性[4]。

2.4 輔料的發(fā)展方向

1）向精細(xì)化方向發(fā)展。我國(guó)藥用輔料質(zhì)量比較粗糙，不同廠家的產(chǎn)品甚至同一廠家不同批號(hào)的產(chǎn)品質(zhì)量也存在差異，影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的使用。應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)產(chǎn)品精細(xì)化，不斷完善標(biāo)準(zhǔn)。

2）技術(shù)推廣和交流。輔料在使用過程中有很多技巧、特別是新的藥用輔料，這就需要輔料生產(chǎn)企業(yè)與使用企業(yè)以及科研單位加強(qiáng)交流，使輔料能夠得到推廣和應(yīng)用，最終達(dá)到提高藥品質(zhì)量的效果。

3）開發(fā)復(fù)合輔料。開發(fā)一種全新的藥用輔料產(chǎn)品難度很大，將兩種或兩種以上的現(xiàn)有輔料進(jìn)行科學(xué)的混合可以達(dá)到新的效果，是開發(fā)新輔料的捷徑。建議參考?xì)W美等國(guó)的審批辦法，對(duì)這些輔料從簡(jiǎn)審批。

2.5 關(guān)注新型藥用輔料的新客戶

1）不斷增加的生物工程藥品生產(chǎn)商將成為新型輔料的大客戶。2）近幾年來西方開發(fā)上市的新藥有一半以上為難溶或不溶藥物，這類藥物將成為新輔料的主要用戶。3）中藥新劑型等制劑快速發(fā)展，需要新輔料。4）一些高速壓片機(jī)械需要更多適宜的高性能藥用輔料。5）西方國(guó)家現(xiàn)有一種新趨向，即摒棄動(dòng)物明膠等傳統(tǒng)動(dòng)物來源的藥用輔料而改用植物性輔料，這將為新型輔料的應(yīng)用擴(kuò)大提供可能。

2.6 輔料市場(chǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力

1）藥品生產(chǎn)擴(kuò)展至全球制造和銷售，而全球化過程包含了制造點(diǎn)的重組，會(huì)導(dǎo)致區(qū)域或全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品集中至某幾個(gè)工廠生產(chǎn)。每個(gè)工廠有它獨(dú)特的工藝和劑型，從而在該地區(qū)形成銷售中心。因此，輔料生產(chǎn)企業(yè)必須進(jìn)行類似的重組，以滿足客戶的需要并延續(xù)這種商業(yè)關(guān)系。

2）藥用輔料的定義逐步改變，新的抗體或其它新概念產(chǎn)品被納入了藥用輔料的范疇，藥用輔料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景良好。

3）隨著國(guó)際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，藥物研發(fā)和生產(chǎn)制造的部分環(huán)節(jié)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)逐漸明顯，研發(fā)外包和藥品異地加工面臨發(fā)展機(jī)遇。 由于我國(guó)具有成本優(yōu)勢(shì)、專業(yè)技術(shù)人員充足、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富、市場(chǎng)潛力巨大，已經(jīng)成為全球制藥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)地區(qū)。隨著制劑生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，必將帶動(dòng)藥用輔料市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)。

2.7 國(guó)際輔料市場(chǎng)分析

BCC研究公司對(duì)外了《藥品中的輔料》的研究報(bào)告。2006年全球藥用輔料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到35億美元；到2011年，將超過43億美元。在輔料化合物市場(chǎng)上，有機(jī)化合物所占的比例最大，2006年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到31億美元，預(yù)計(jì)2011年將達(dá)到37億美元；第二大類別是無機(jī)化合物，2006年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.63億美元，預(yù)計(jì)2011年將達(dá)到4.34億美元。 2006年，共有390萬噸藥用輔料化合物被用于藥品；到2011年，這一數(shù)字將上升到498萬噸。

收入U(xiǎn)SP的藥用輔料在2006年的銷售規(guī)模為6 800萬美元，預(yù)計(jì)2011年將達(dá)到8 900萬美元。

2.8 國(guó)內(nèi)輔料市場(chǎng)分析[5]

據(jù)報(bào)道，藥用輔料占制劑產(chǎn)品成本的5%～10%，這些制劑產(chǎn)品包括化學(xué)藥品制劑、生物生化制品和中成藥。根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)大約20%的平均利潤(rùn)率，作者推算的輔料用量如表1。

3 分析與討論

現(xiàn)行藥用輔料審批機(jī)制為國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局和省食品藥品監(jiān)督管理局二級(jí)審批，各省把握尺度存在差異，技術(shù)要求的合理性也有待進(jìn)一步理順和明確，相關(guān)技術(shù)指導(dǎo)原則不完善。制劑生產(chǎn)企業(yè)作為所選用輔料真正責(zé)任主體的體現(xiàn)也需進(jìn)一步加強(qiáng)。

在實(shí)際操作過程中，藥用輔料生產(chǎn)企業(yè)往往不愿意把詳細(xì)的技術(shù)資料交給制劑生產(chǎn)企業(yè)，在制劑的審評(píng)過程中無法進(jìn)行詳細(xì)的審查，只能主要依賴批準(zhǔn)證明文件。此外，輔料生產(chǎn)企業(yè)多為化工企業(yè)，不愿涉足時(shí)間和金錢成本均較高的注冊(cè)申報(bào)，阻礙了新輔料的應(yīng)用，導(dǎo)致已注冊(cè)審批的輔料遠(yuǎn)少于已使用的輔料。

目前，醫(yī)藥企業(yè)正在大幅度增加對(duì)新的創(chuàng)新型產(chǎn)品和服務(wù)的投資，以滿足消費(fèi)的日益增長(zhǎng)以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和注重效果的未來醫(yī)療保健業(yè)需求。人民群眾迫切需要的是安全、有效、價(jià)廉的基本藥物，醫(yī)院需要的是臨床療效顯著的處方藥，行業(yè)需要的是能帶來利潤(rùn)的創(chuàng)新藥、首仿藥，這均需要好的藥用輔料做質(zhì)量保證、新型輔料作創(chuàng)新藥物的技術(shù)支撐，唯有走好這一步，方能邁出后一大步。

醫(yī)藥行業(yè)是朝陽行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的“黃金10年”一定會(huì)給藥用輔料行業(yè)的發(fā)展帶來良好契機(jī)，也必將帶動(dòng)藥用輔料行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期。

參考文獻(xiàn)

[1] 黃敏，干榮富.新醫(yī)改政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)影響分析［J］．中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)雜志，2011，42(5)：116-120.

[2] 干榮富. 新醫(yī)改相關(guān)政策帶來的影響［J］．中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)雜志，2009，40(11)： 870-875.

[3] 謝正福，吳鶯.淺析我國(guó)藥用輔料管理現(xiàn)狀及存在問題［J］．今日藥學(xué)，2010，20(7)：64-66.

篇13

以嶺藥業(yè)為了與國(guó)際接軌，從2009年開始發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)，布局國(guó)際制藥產(chǎn)業(yè)，并提出“轉(zhuǎn)移加工-國(guó)際注冊(cè)-專利新藥”3步走戰(zhàn)略。

為了迅速與國(guó)際接軌，以嶺藥業(yè)國(guó)際制藥建立了一支國(guó)際化的研發(fā)、質(zhì)量、生產(chǎn)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，高層管理者均在歐美市場(chǎng)擁有多年豐富的從業(yè)經(jīng)歷，具有長(zhǎng)期跨國(guó)制藥公司任職背景和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在歐美仿制藥市場(chǎng)上，有較強(qiáng)的市場(chǎng)分析能力、研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、產(chǎn)品規(guī)劃能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

經(jīng)過8年的發(fā)展，以嶺藥業(yè)國(guó)際制藥已經(jīng)在北京、石家莊建立了普通口服固體制劑、非細(xì)胞毒性口服固體制劑和性激素口服固體制劑研發(fā)、生產(chǎn)基地，建立了激素類藥物、抗腫瘤藥物、控緩釋劑的研發(fā)平臺(tái)，掌握了多項(xiàng)控緩釋技術(shù)，完成了數(shù)十個(gè)技術(shù)轉(zhuǎn)移項(xiàng)目和專利藥、非專利藥的國(guó)際注冊(cè)。生產(chǎn)車間多次通過美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國(guó)家的GMP認(rèn)證，產(chǎn)品出口至英國(guó)、加拿大、新西蘭、德國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，成為中國(guó)制劑出口規(guī)模最大的企業(yè)之一

近幾年，以嶺藥業(yè)治療腫瘤的分子靶向藥，治療腦卒中、帕金森病及疼痛的一類新藥研發(fā)取得了突破性進(jìn)展。國(guó)際制藥三大業(yè)務(wù)模塊，OEM、新藥臨床樣品加工、自主研發(fā)ANDA（簡(jiǎn)略新藥申請(qǐng)），經(jīng)過扎實(shí)的工作與市場(chǎng)開拓，均得到了長(zhǎng)足發(fā)展。固體口服制劑進(jìn)入歐美規(guī)范市場(chǎng)，尤其進(jìn)入PICS成員國(guó)，在國(guó)際制藥領(lǐng)域獲得了肯定。目前5個(gè)產(chǎn)品在新西蘭占有率達(dá)80%，2個(gè)產(chǎn)品在英國(guó)市場(chǎng)占有率>60%，2個(gè)產(chǎn)品在加拿大、德國(guó)達(dá)>40%，成為中國(guó)制劑出口規(guī)模最大的企業(yè)之一。以嶺藥業(yè)為《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)行的大批臨床樣品生產(chǎn)，獲得了質(zhì)量好評(píng)。由以嶺藥業(yè)萬洲國(guó)際制藥主導(dǎo)向美國(guó)FDA申報(bào)了一批ANDA（簡(jiǎn)略新藥申請(qǐng)）產(chǎn)品，以美國(guó)為起點(diǎn)向歐洲拓展的市場(chǎng)將非常廣闊。2016年2月1日，以嶺藥業(yè)撲熱息痛片成為中國(guó)第1個(gè)以自有品牌在美國(guó)當(dāng)?shù)刂苯愉N售到終端的產(chǎn)品。以嶺藥業(yè)美國(guó)子公司已經(jīng)完成美國(guó)27個(gè)州的批發(fā)商許可證的注冊(cè)，預(yù)計(jì)2016年上半年能夠完成其余23個(gè)州的批發(fā)商許可證的注冊(cè)，實(shí)現(xiàn)覆蓋全美的銷售網(wǎng)絡(luò)。