引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌經(jīng)營方式范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
文章編號:1004-4914（2011）11-275-02
隨著我國市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展，世界零售業(yè)巨頭采取多種形式紛紛進入中國市場，他們以其成熟的價值優(yōu)勢，規(guī)范的零售理念，完善的配送系統(tǒng)和靈活的人才機制，對中國的大型零售企業(yè)構(gòu)成強大壓力；其次，國內(nèi)大量的專賣店、特價店、獨家及個體戶為主的自由市場，使零售業(yè)變得日益復(fù)雜，同時許多生產(chǎn)商也紛紛建立自己的銷售網(wǎng)點，向流通領(lǐng)域伸展觸角，他們的經(jīng)營手段靈活多樣，在一些雷同的商品上，大型零售商已無優(yōu)勢而言。在這種背景下，自有品牌戰(zhàn)略已經(jīng)引起越來越多大型零售企業(yè)的關(guān)注，必將成為其參與競爭的有力武器。在研究和實踐中，一些零售商推出了自己品牌的產(chǎn)品，但是，直到今天，零售商品牌在我國企業(yè)實踐中并未取得很大的成功。究其原因，主要是大多數(shù)的零售商自有品牌戰(zhàn)略實行過早，時機還不成熟。以至于品牌沒有建立起來，原有的業(yè)務(wù)也受到影響。本文將對此進行探討。
一、零售商自有品牌的優(yōu)勢
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和商業(yè)企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，創(chuàng)建自有品牌較之銷售生產(chǎn)企業(yè)品牌具有越來越強的吸引力。自有品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)如下：一是有利于樹立商業(yè)企業(yè)的良好形象；二是有利于降低商品價格，形成價格競爭優(yōu)勢；三是有利于體現(xiàn)商業(yè)企業(yè)文化價值。商家的文化效應(yīng)品牌是凝結(jié)產(chǎn)品特征的總和，具有豐富的文化內(nèi)涵。伴隨著有形產(chǎn)品的銷售，其自身的風(fēng)格和文化內(nèi)涵也同時被廣大消費者認同和接受，商業(yè)企業(yè)創(chuàng)建并銷售自有品牌的同時也創(chuàng)建了企業(yè)特有的文化價值，同時，把品牌作為一種文化來建設(shè)，必然會帶來一系列的文化效應(yīng)，為企業(yè)帶來長遠的投資回報率；四是有利于商業(yè)企業(yè)獲得更高的投資回報率。從長遠看，一個企業(yè)不能僅僅靠獨特的產(chǎn)品來保持市場份額，因為市場競爭時時存在。但創(chuàng)建以消費者需求為導(dǎo)向的自有品牌，有利于建立以消費者為中心的經(jīng)營理念。在維護與發(fā)展自有品牌的同時，商業(yè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量會在與顧客的互動中不斷提高。通過特色、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住顧客，保持穩(wěn)定的市場份額，從而得到更高的投資回報率。
二、我國零售業(yè)現(xiàn)行經(jīng)營方式制約了自有品牌發(fā)展
1.我國零售業(yè)經(jīng)營方式的發(fā)展現(xiàn)狀。從國外零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，市場需要經(jīng)歷一個由產(chǎn)業(yè)資本占主導(dǎo)到商業(yè)資本做主導(dǎo)的過程。而零售商也要經(jīng)歷三種漸進的經(jīng)營方式：經(jīng)營、買斷經(jīng)營和品牌經(jīng)營。我國的零售企業(yè)目前多集中在經(jīng)營階段。
經(jīng)營有三種方式：物業(yè)管理、、代銷。零售商以物業(yè)管理的方式從事經(jīng)營活動,是以收取場租費、柜臺租賃費、物業(yè)管理費的方式向進場的商家提供服務(wù)。零售商實際從事的是物業(yè)管理，不涉及任何商品所有權(quán)的交換活動。現(xiàn)在國內(nèi)不少的零售商場是通過這種經(jīng)營來維持發(fā)展的。是零售商接受廠家的委托，幫助廠家銷售其產(chǎn)品，根據(jù)銷售量的大小，從廠家那里獲得費。業(yè)務(wù)一個顯著的特點是零售商不用支付任何的費用以獲得廠家的產(chǎn)品，零售商資金占用少，風(fēng)險小。代銷與大致相同，所不同的是，零售商先要支付貨款獲得產(chǎn)品，但在規(guī)定時間沒有銷售完的產(chǎn)品卻可以無條件退貨，零售商通過獲得銷售價差而獲利。不管是物業(yè)管理、或代銷，零售商都不用承擔(dān)產(chǎn)品不能賣出去的風(fēng)險。按照責(zé)任與權(quán)利對等的原則，零售商在與制造商的關(guān)系中，由于承擔(dān)的風(fēng)險和責(zé)任小，獲得的權(quán)利與收益當(dāng)然就小。這樣就形不成對上游供應(yīng)商及產(chǎn)品的控制。另一方面，由于物業(yè)管理、或代銷，零售商不愿和不能主動涉及產(chǎn)品的選擇，在零售商和廠家的關(guān)系中，零售商處于依附地位，零售商認為產(chǎn)品質(zhì)量管理主要是廠家的事。所以不會建立健全自己的質(zhì)檢系統(tǒng)，對所經(jīng)銷的產(chǎn)品缺乏質(zhì)量把關(guān)意識，導(dǎo)致經(jīng)營產(chǎn)品良莠不齊。所以在經(jīng)營階段零售商只有在資金和商品周轉(zhuǎn)速度方面可以達到發(fā)展自有品牌的要求。而開發(fā)自有品牌最重要的兩項條件都存在著根本性的缺失。
2.“買斷經(jīng)營”是零售商向自有品牌發(fā)展的“跳板”。買斷經(jīng)營是指零售商通過支付貨款買斷產(chǎn)品所有權(quán)，再向其他經(jīng)銷商或消費者銷售產(chǎn)品，通過買與賣的價差獲取收益，買斷經(jīng)營有三種情況：第一，買斷產(chǎn)品所有權(quán)。商家一手交錢一手交貨獲得產(chǎn)品，獨立承擔(dān)產(chǎn)品交易風(fēng)險。第二，買斷某產(chǎn)品品種的經(jīng)營權(quán)。這種買斷既包括了產(chǎn)品所有權(quán)的買斷，又包括了品種經(jīng)營權(quán)的買斷。它是買斷產(chǎn)品所有權(quán)的發(fā)展，它不僅要商家承擔(dān)產(chǎn)品銷售風(fēng)險，還要承擔(dān)買斷品種增加成本所形成的風(fēng)險。第三，買斷品牌。零售商買斷品牌的一般形式是，商家提出自己的主張，設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)負責(zé)生產(chǎn)，由商家壟斷銷售該品牌的產(chǎn)品，但品牌所有權(quán)仍由生產(chǎn)企業(yè)所有。買斷品牌其實是買斷品牌經(jīng)營權(quán)，零售商既承擔(dān)銷售風(fēng)險，又要承擔(dān)產(chǎn)品市場開發(fā)風(fēng)險，零售商將投入更多資源用于市場調(diào)研、市場開發(fā)、市場維護。買斷經(jīng)營使零售商承擔(dān)更大的市場風(fēng)險。零售商為了盡可能減少風(fēng)險，增加收益，必然會更加努力了解分析市場需求，使自己購入的產(chǎn)品質(zhì)量、品種、品牌更適合市場需要。這些努力導(dǎo)致零售商適應(yīng)市場能力增強，顧客滿意度不斷提高，零售商服務(wù)品牌最終得以建立鞏固和彰顯。這樣就加強了對產(chǎn)品的控制力，同時也在一定程度上控制了生產(chǎn)企業(yè)，擁有了良好的發(fā)展自有品牌的基礎(chǔ)。
三、我國零售商實施自有品牌戰(zhàn)略的措施
國內(nèi)零售商在創(chuàng)建自有品牌的過程中，要實現(xiàn)從經(jīng)營向買斷經(jīng)營轉(zhuǎn)變。目前還需要做如下幾方面的努力。
1.改進經(jīng)營思路，更新經(jīng)營機制。在阻礙零售業(yè)發(fā)展的眾多問題中，經(jīng)營的理念與運作機制一直是其中最大的問題。面對風(fēng)險與機遇時的退縮，造成了零售業(yè)的長期停滯不前，許多零售商在買斷經(jīng)營的路上不是不能而是不敢。在商業(yè)資本與產(chǎn)業(yè)資本的博弈中，商業(yè)資本選擇了一種保守的方式。在遍布國內(nèi)的大小百貨店與超市中，營運收入主要來自與物業(yè)性質(zhì)的房租和向供應(yīng)商索要的進場費，而產(chǎn)品的選擇多是先上架試銷再結(jié)款返點。眾多的連鎖專賣店更是在運作中完全依附于廠商。由廠商統(tǒng)一制定價格、營銷策略，統(tǒng)一提供廣告支持甚至店面設(shè)計。這當(dāng)然有利于節(jié)省商業(yè)企業(yè)的投資運作成本，但另一方面更大大降低了作為一線銷售機構(gòu)的靈活性。在經(jīng)濟環(huán)節(jié)中“市場―銷售商―生產(chǎn)”這一引導(dǎo)過程，被簡化成了“市場―生產(chǎn)”。作為“聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費紐帶”的零售商，則成了生產(chǎn)企業(yè)的另一個銷售部門，成了產(chǎn)業(yè)資本的附屬物。
零售商要想改變這一現(xiàn)狀，必須加大對機制的創(chuàng)新，主動介入到產(chǎn)品的設(shè)計與市場的開發(fā)中。選擇自己較為熟悉的商品在一定地域?qū)σ欢ㄆ贩N進行買斷試點。一方面增加自己的經(jīng)營壓力主動適應(yīng)市場了解更多的終端市場變化。另一方面加強對上游生產(chǎn)企業(yè)的控制與合作，在生產(chǎn)與銷售中獲得更大的話語權(quán)。
2.注重收集商業(yè)信息，突出“中間優(yōu)勢”。由于零售商擁有與消費者聯(lián)系更緊密的優(yōu)勢，使零售商能迅速了解市場需求的變化動態(tài)，并及時作出反應(yīng)，給零售商創(chuàng)建品牌、爭奪品牌所有權(quán)提供了相對優(yōu)勢。世界著名零售商沃爾瑪公司宣稱，它最值錢的部分是它的收銀機。它的收銀機除了用掃描器掃描顧客買了什么商品，還能記錄結(jié)賬人的性別、年齡及購買的對象。有了這些廠家急需的信息，沃爾瑪在與供貨商談判時就處于非常有利的地位。假設(shè)，沃爾瑪根據(jù)這些信息去開發(fā)自有品牌的產(chǎn)品，會因市場需求信息的準確而創(chuàng)造具備市場競爭力的產(chǎn)品。而國內(nèi)的眾多零售商則只是關(guān)注于產(chǎn)品生產(chǎn)商所提供的返點和進場費，浪費了大量的銷售信息。所以，在技術(shù)條件允許的情況下，零售企業(yè)應(yīng)積極推進會員制并建立健全銷售信息的收集與分析系統(tǒng)，加大對信息技術(shù)設(shè)備的投入。
3.加強商業(yè)企業(yè)服務(wù)建設(shè)，增強顧客認同感。如果發(fā)展買斷經(jīng)營，零售商將面對更大的壓力。所以在發(fā)展之前就應(yīng)加強服務(wù)建設(shè)，增強顧客對商業(yè)品牌的認同。第一，最大限度地滿足顧客的現(xiàn)實和潛在要求。充分把握目標顧客的心理、生理、文化及行業(yè)規(guī)律特征，有針對性地滿足目標顧客個別的現(xiàn)實和潛在要求，這是培養(yǎng)客戶忠實度的關(guān)鍵。第二，創(chuàng)造個性化的服務(wù)。在服務(wù)中不僅要令顧客滿意，形成特色而且要防止雷同，還要積極探索新的服務(wù)措施并提供獨特的服務(wù)項目，創(chuàng)造超越顧客期望的服務(wù)。第三，變服務(wù)過程為積極引導(dǎo)消費，培養(yǎng)科學(xué)消費的過程。在經(jīng)濟學(xué)中達不到理想交換過程的一個重要原因是信息不對稱。而零售商要想使自己買斷的商品更好的銷售就需要加大與消費者的溝通力度，通過現(xiàn)場演示等多種形式幫助消費者掌握商品信息，促成消費者購買。
4.加強質(zhì)檢，建立保障體系。在買斷品牌經(jīng)營中，產(chǎn)品買斷的過程是不可逆的。雖然銷售后的商品有質(zhì)量問題可以要求廠家退換，但不合格的產(chǎn)品損傷更多的是零售商的利益。一個單位產(chǎn)品的失誤會導(dǎo)致整體品牌的認知度與忠誠度的大幅下降。而此時該產(chǎn)品的銷售風(fēng)險完全集中在零售商身上，這就要求零售商加強進貨與上架的質(zhì)檢系統(tǒng)。從產(chǎn)品質(zhì)量方面向上游施壓。從進貨階段降低自己的風(fēng)險。采用更嚴格的檢驗手段通過駐廠質(zhì)檢、入庫質(zhì)檢和上架質(zhì)檢相結(jié)合的多層質(zhì)檢體系。使產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的完整過程置于零售商的有效控制下，做到預(yù)防在前，成功在后，避免和減少質(zhì)量事故的發(fā)生。同時建立屬于零售商自己的售后保障體系，把問題消邇與無形。
5.改善商企關(guān)系，加強上下游合作。零售商在完成買斷經(jīng)營，進而創(chuàng)立自有品牌的過程中生產(chǎn)企業(yè)都起著至為重要的作用。商業(yè)資本由附屬走到前臺，一方面是一種對產(chǎn)業(yè)資本的反控制，而另一方面則可理解為產(chǎn)業(yè)資本與商業(yè)資本的共贏。而在發(fā)展演進的過程中應(yīng)變雙方對利益的互相爭奪為共同創(chuàng)造。所以這一過程應(yīng)循序漸進，可以采用混合品牌戰(zhàn)略：在與生產(chǎn)商合作時，零售商同時銷售自有品牌產(chǎn)品、買斷品牌產(chǎn)品和生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品。并合理地分配利潤使生產(chǎn)商得以持續(xù)發(fā)展和改善生產(chǎn)狀況，從源頭上增強自有和買斷品牌的競爭力。
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例如現(xiàn)時知名的意大利Armani品牌，在早期發(fā)展過程之中，一方面通過自身的努力為品牌創(chuàng)造市場機遇；另一方面，則是通過周邊時尚產(chǎn)品的授權(quán)方式為自己的品牌擴充知名度。八十年代早期，Giorgio Armani S.p.A.與L’Oreal（法國歐萊雅集團）達成一項重要的生產(chǎn)香水之授權(quán)協(xié)議，推出Emporio Armani和Armani Jeans系列。在1988年則與全球知名的眼鏡制造商Luxottica Group Spa達成生產(chǎn)眼鏡的授權(quán)協(xié)議。而對于被授權(quán)者而言，利用自身在某一種產(chǎn)品上的研發(fā)與經(jīng)營優(yōu)勢，獲得具有較高成長力品牌的周邊商品經(jīng)營權(quán)也可以增加企業(yè)的收益。這種授權(quán)在香水及化妝品行業(yè)中較為突出，例如：歐萊雅集團經(jīng)營的香水品牌包括Giorgio Armani Parfums （阿瑪尼）、 Ralph Lauren Parfums（拉爾夫 勞倫、POLO），近期則又與Diesel和Dolce& Cabanna簽署了重要的經(jīng)營協(xié)議。另一世界級家化集團――寶潔公司則擁有Hugo boss、Locaste、 ANNA SUI（安娜蘇）、 Escada（艾斯卡達）、 Dunhill（登喜路）、Valention、 Lanvin（朗萬）、Paul Smith（保羅史密斯）等多個品牌的香水及化妝品牌生產(chǎn)與銷售權(quán)利。
因此，我們可以看出服飾品牌的授權(quán)經(jīng)營多存在著以下的特點：
一、對授權(quán)品牌主業(yè)以外的周邊產(chǎn)品進行授權(quán)與合作經(jīng)營；
作為一個由品牌擁有者花費大量時間與金錢創(chuàng)建的營運體而言，品牌的邊際效益的增加能夠使已經(jīng)趨于增長穩(wěn)定的企業(yè)獲得更多的市場收益。但這種收益卻存有兩個較為基礎(chǔ)的條件：
1、主業(yè)經(jīng)營往往影響授權(quán)品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)；
作為被市場第一步認知的品牌主業(yè)產(chǎn)品是獲得市場信賴與客戶認知的首要基礎(chǔ)。通過較高的市場知名度與認可度，才能夠使得貼有相同品牌標簽的授權(quán)產(chǎn)品在已經(jīng)形成的客戶群中進行快速傳播與消費。因此，授權(quán)品牌產(chǎn)品往往與主業(yè)產(chǎn)品相輔相成。一旦因為主業(yè)產(chǎn)品在市場中產(chǎn)生波動或市場決策失誤，則授權(quán)產(chǎn)品也極為容易受到影響。例如法國知名的高級服裝品牌ROCHAS因為在市場經(jīng)營上產(chǎn)生失誤導(dǎo)致品牌主業(yè)的服飾類產(chǎn)品銷售欠佳，其所授權(quán)的香水、化妝品及配飾產(chǎn)品也受到了極大沖擊，乃至被原授權(quán)商掃地出門。
2、被授權(quán)企業(yè)的專業(yè)性決定品牌價值收益；
作為一個服飾品牌可供經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)多不勝舉，沒有任何一個企業(yè)能夠以自身之力即獨立又能夠成功的完成全部產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。因此，需要專業(yè)的合作的伙伴成為他們的品牌被授權(quán)人。這種授權(quán)存在著正負兩路收益：如果被授權(quán)人能夠很好的使品牌在市場中實現(xiàn)良性銷售，那么不僅品牌擁有者可以獲得利益可觀的授權(quán)費用，而且通過周邊產(chǎn)品的市場拓展可以增強主業(yè)品牌的市場影響力。而與之相反的則會產(chǎn)生極大負面效果。
因此，將對授權(quán)品牌主業(yè)以外的周邊產(chǎn)品進行授權(quán)與合作經(jīng)營不僅要選對產(chǎn)品，更要選對合作伙伴。利用雙方各具優(yōu)勢的市場表現(xiàn)，使品牌在消費群中建立更高的美譽度，進而實現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展。
二、國際以消費類產(chǎn)品授權(quán)為主、國內(nèi)以必需類產(chǎn)品授權(quán)為主；
在進行授權(quán)產(chǎn)品類型選擇的方法上，隨著不同地區(qū)的消費觀念與消費水平而有不同。在國際市場中，眾多品牌選擇以日常消費類產(chǎn)品授權(quán)為主，如以上所述的香水、化妝品，還有像007系列電影2008年授權(quán)瑞士SWATCH（斯沃奇）生產(chǎn)、銷售的全新007反派系列（Swatch 007 Villain Collection）腕表等等，都是以日常消費的產(chǎn)品為主，不僅與主流品牌的形象相輔，而且相對價格也更加親民。
在國內(nèi)授權(quán)行為之中，則更多的是以生活必需類產(chǎn)品授權(quán)生產(chǎn)與經(jīng)營為主。中國現(xiàn)有的服飾品牌還未能達到較高的市場美譽度，但在知名度及認知率上則覆蓋面更廣，因此在部分銷往二、三類市場或大賣場渠道的產(chǎn)品中，我們能夠見到更多的此類產(chǎn)品。如在超市系統(tǒng)中常見的“七匹狼”、 “與狼共舞”品牌的內(nèi)衣便是品牌的擁有企業(yè)分別授權(quán)給浙江開倜服飾和浙江神力企業(yè)生產(chǎn)和銷售的。生活必需品不僅市場面積更加廣闊，而且產(chǎn)品制造相對容易、市場收益更快。
三、非服飾類品牌向服飾類產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)營
對于授權(quán)市場而言，更多看重的是品牌的市場認知程度。因此在選擇可供授權(quán)的品牌之時，并不局限于服飾行業(yè)。往往很多其它娛樂性較廣進而形成較高知名的度的行業(yè)品牌也可供成為服飾類產(chǎn)品的授權(quán)范圍之中，例如：美國disney（迪斯尼）企業(yè)在玩具、服裝及皮具領(lǐng)域授權(quán)其它企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的Disney與Mick Mouse系列品牌產(chǎn)品；007系列電影授權(quán)瑞士omega歐米茄的腕表系列，以及在中國地區(qū)生產(chǎn)和銷售的針織系列產(chǎn)品等等。
這類非服飾類品牌已經(jīng)通過其專業(yè)的表現(xiàn)形式獲得了大眾的認可，并形成了較高的市場知名度。通過品牌的延伸處理，使品牌的邊際效益獲得了較高的提升。這類產(chǎn)品往往以娛樂行業(yè)的居多，例如以娛樂公司、唱片公司旗下的品牌或藝人（例如paris hilton和莫文蔚的個人系列香水）的形式推出。即有主業(yè)不斷推出的市場宣傳效果，也能結(jié)合這些所謂品牌的個性而獲取仰慕者的消費。
在這些品牌授權(quán)的過程中，品牌擁有者往往會對被授權(quán)企業(yè)進行長期的考查與經(jīng)營檢驗。授權(quán)的過程是極為小心與注重細節(jié)的：
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1981年春，耐克進入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹設(shè)立了歐洲第一家球鞋專賣店。耐克進軍歐洲的原因在于當(dāng)時的歐洲是一個巨大的潛在市場，因為如果按照美國人的購鞋模式，去改變歐洲人的購買習(xí)性，市場潛力至少可以擴大3倍。耐克也知道它在歐洲的主要對手是如日中天的阿迪達斯。當(dāng)時德國品牌阿迪達斯不但是歐洲老大，更是全球霸主。阿迪達斯的創(chuàng)始人阿迪·達斯勒是運動員出身，非常了解運動員的要求。1954年，世界杯足球賽德國隊出征穿的是阿迪達斯足球鞋并大獲全勝；阿迪達斯運動鞋聲名鵲起。此后阿迪達斯順利成為很多國家指定用鞋，同時阿迪達斯在奧運會、世界杯等重大賽事上新產(chǎn)品，引來無數(shù)媒體的免費報道。然而當(dāng)時阿迪達斯在媒體廣告上的花費并不多。
在上世紀80年代，雄心勃勃的耐克其歐洲營銷策略就是鎖定阿迪達斯為競爭對手，同時耐克無意模仿阿迪達斯。通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)歐洲人辨識耐克有兩項重要元素：“美國”與“跑步”，所以耐克將其定位為“歐洲的美國運動鞋”。耐克在歐洲的銷售成長歸功于媒體廣告。耐克大幅增加與頂尖運動員簽署代言人及贊助合約，同時搭配營銷活動，擴大品牌觸達消費者的廣度與深度。此舉造成了消費者心理認同即如果這些頂尖球星都認為耐克是好鞋，那么我也應(yīng)該穿耐克。
耐克另一個營銷傳播方式則是巧妙地運用各種事件活動造成震撼性話題。例如：，1984年洛杉磯奧運會期間，耐克大膽地策劃了一項“都會活動”，在全球各大都會城市的摩天大樓懸掛巨幅戶外廣告，不但獲得媒體的爭相報道，更贏得了年輕人的一致贊賞。
1986年耐克將廣告權(quán)轉(zhuǎn)移到威登肯尼迪廣告公司，“Just Do It”廣告主題開始大放光彩。此時耐克開發(fā)出革命性的氣墊鞋。廣告公司建議以“革命性新產(chǎn)品”的角度詮釋耐克全新的制鞋科技，同時簽下NBA超級巨星喬丹為氣墊鞋代言人并以“空中飛人喬丹”為新產(chǎn)品命名。此外網(wǎng)球金牌頑童阿加西和NBA火爆浪子查爾斯·巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過一系列廣告片及球星，全面詮釋了“Just Do It”的主題，在全球超過80個國家同步播放。
從耐克的案例中可以看出，耐克通過媒體、贊助、事件等各種有創(chuàng)意的品牌營銷活動，成功地在歐洲打開了市場，并贏得了挑剔的歐洲人的青睞。可以說，各種營銷傳播方式的整合運用是耐克獲得成功的主要原因。同時通過上述案例我們認為，品牌營銷傳播主要運用以下方式的整合作用實現(xiàn)品牌傳播的目標。這些對我們在當(dāng)前營銷環(huán)境下，思考如何運用品牌營銷傳播方式具有重要的啟示意義。
第一，運用廣告?zhèn)鞑テ放菩畔?/p>
很多企業(yè)會選擇電視廣播、報紙雜志和戶外廣告牌等來投放廣告。傳統(tǒng)的大眾媒體傳播方式能夠吸引數(shù)量龐大的受眾，這些廣告能夠重復(fù)地向受眾信息，強有力地干預(yù)受眾的意見，并且，媒體廣告還可以采用藝術(shù)表現(xiàn)力來感染受眾，因此受到了廣告主的青睞。我們可以觀察到通過大眾媒體廣告一炮走紅的品牌不在少數(shù)。但在當(dāng)代營銷環(huán)境下，除了傳統(tǒng)廣告外，基于電腦技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸獲得人們的關(guān)注，在線廣告和電郵廣告被認為對于目標消費者更具有針對性，并且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和可在線購買產(chǎn)品的特點也是它的優(yōu)勢。現(xiàn)在很多品牌一般都會選擇同時在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)上廣告，以獲得更好的品牌傳播效果。
第二，一對一銷售
即公司銷售人員口頭說服中間商或消費者購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。例如某品牌一款新的洗滌用品準備在某一大城市大型超市上市，那么企業(yè)的銷售人員會拜訪包括家樂福、歐尚、華聯(lián)、聯(lián)華等在內(nèi)的零售商，說服他們在已有的洗滌用品中加入這一新產(chǎn)品。為了使新產(chǎn)品迅速打開市場，企業(yè)將向各個超市提供包括優(yōu)惠、折扣、試用在內(nèi)的促銷輔助。這種一對一銷售的特點是，銷售人員可以和客戶保持長時間的聯(lián)系，甚至更深的交往，發(fā)展為較為穩(wěn)固的關(guān)系，這對于銷售業(yè)績提升有著重要的促進作用。同時在這種品牌營銷傳播模式中，銷售人員還可以及時得知顧客的反應(yīng)，以即時調(diào)整營銷策略。
第三，活動或事件贊助營銷
近年來品牌贊助某項活動或事件獲得成功的要算“蒙牛酸酸乳”贊助湖南衛(wèi)視《超級女聲》，和隆力奇贊助央視的青年歌手大賽等。也正因為如此，北京2008年奧運會的贊助權(quán)競爭就十分激烈，有媒體稱，海爾競爭北京奧運會白色家電贊助商時，宣稱耗資逾2億元，其中大部分是以現(xiàn)金支付。阿迪達斯?fàn)帄Z“北京2008合作伙伴”稱號，花費就高達13億元。美國UPS公司、海爾集團、搜狐公司、青島啤酒和燕京啤酒等有幸進入贊助商名單。最終阿迪達斯、中國移動等10家企業(yè)成為北京奧運會的合作伙伴。
第四，賣點（POP）展示
即在賣點張貼海報、展示商品等方式吸引消費者購買的促銷手段電影院門口張貼電影海報是吸引觀眾觀看電影的重要促銷手段。
第五，通過公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)傳播顯示品牌形象與個性
篇4
財經(jīng)時報：我們知道，2008奧運為許多商家提供了一個很好的營銷空間，燕京與青島都成為了2008奧運贊助商，這兩家在打“奧運營銷牌”時，各自的側(cè)重點分別是什么？在戰(zhàn)略上有何異同？
朱煌：燕京啤酒借用地利和關(guān)系網(wǎng)，在奧運營銷時以贊助策略為主，輔助做了幾個促銷推廣活動，將著力于保衛(wèi)華北市場、提升自己品牌形象和地位，但全國組合牌打的遠遠不夠，這一點主要是由于燕京產(chǎn)品在全國各地一直采用的主推各“區(qū)域強勢”品牌推廣策略所限定的。可以從很大程度上其全國還很難承接與消化其巨大的奧運營銷蛋糕。
朱煌：青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功底，計劃兩三年內(nèi)以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續(xù)推出“奧運公民、夢想中國、奧運中國行、央視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。
財經(jīng)時報：雪花啤酒不甘落后，打出了“非奧運營銷”的營銷戰(zhàn)略，并在在2006年似乎真的火了一把，您如何看待雪花這種打奧運擦邊球的做法？您認為它會從奧運這盤饕餮大餐中分得多少羹？
朱煌：雪花以“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號，來整合營銷奧運愛好人群，采取這個策略既是雪花無奈之舉也是聰明之舉，這是一個真正體現(xiàn)雪花營銷水平的策略，這種策略成功的關(guān)鍵是雪花能否有效的爭取奧運人群的眼球和內(nèi)心，奧運還有1年多的時間，估計從今年5月份開始，三大啤酒就會開始正式啟動奧運營銷的外圍陣地攻勢了，一切都需要拭目以待。
財經(jīng)時報：迄今為止，三大國產(chǎn)啤酒廠家都在努力圍繞奧運做文章，燕京主要在家門口做工作，推出了一系列奧運緊我家，贊助女排等活動，青島贊助湖南衛(wèi)視我是冠軍等活動，最近年后更是高調(diào)贊助跳水金牌隊，雪花去年的世界杯期間的廣告、勇闖天涯等活動，您覺得這三家的營銷推廣模式哪一家收益會更大，對自身的品牌提升會更有幫助？
朱煌：奧運營銷對于品牌的形象提升能力方面，顯然是被青島和燕京占盡先機，但對于促進啤酒的銷售方面，就會涉及到諸如：主推品種、價格定位、通路布局、終端推廣、宣傳攻勢、促銷策略等等方面，銷售的達成一定一個資源整合的結(jié)果！
財經(jīng)時報：曾經(jīng)有一個啤酒廠家營銷高層說過：燕京是用小投入期待大產(chǎn)出，青島是大投入期待大產(chǎn)出，雪花是幾乎不投入爾期待大產(chǎn)出，您覺得這個說法正確嗎？為什么？
朱煌：我覺得這不正確，啤酒行業(yè)歷來都是大投入大產(chǎn)出的行業(yè)，沒有一定噸位實力和推廣才力做后盾，是不可能成為大品牌的，尤其是在奧運后時期，中國將真正的走進“啤酒戰(zhàn)國時代”，啤酒行業(yè)的競爭和兼并將以“大投入動作”選出中國七強！
財經(jīng)時報：順便說說國外品牌百威，您認為百威贊助2008奧運會，它的最終目的是什么？似乎它幾乎沒有采取什么營銷方式來為自己的贊助造勢？這是為什么呢？
朱煌：百威贊助2008奧運會的目的不是為了單純的銷售，而主要是提示百威在中國的聲音，這么大的活動是他們應(yīng)該有所表現(xiàn)的場合，因為百威在中國乃至世界啤酒業(yè)的地位至今仍然沒人能撼動，百威增股青島、購并哈啤都是06年的事情，也就是從側(cè)面來說明，百威已經(jīng)把中低端啤酒市場已經(jīng)分給青啤和哈啤了，因此做為本界奧運會的贊助商，他將可能會在08年2月份開始以“大手筆”一舉拿下奧運眼球，這是國際大品牌慣用的策略。但百威今年可能會讓哈啤參與奧運大戰(zhàn)，以提升其在中國中低端市場的占有率。
財經(jīng)時報：2007年是一個很特殊的年份，是奧運前一年，也是幾乎沒有什么體育大事的一年，在這樣一個特殊的年份，三大啤酒圍繞奧運的營銷戰(zhàn)役還會打起來嗎？
朱煌：這一點肯定會的。因為三大啤酒都是處于市場強占階段，每個企業(yè)的市場地位還都比較脆弱，都需要有不斷的推廣活動來增強陣勢和提升市場占有率，所以今年的奧運戰(zhàn)也將會比較激烈。
財經(jīng)時報：奧運贊助也充滿風(fēng)險，弄不好，會大筆的投入打了水漂，您認為燕京與青島應(yīng)當(dāng)如何規(guī)避這種風(fēng)險？
篇5
對于互聯(lián)網(wǎng)小微銀行的發(fā)展國內(nèi)已有研究中，唐興紅（2015）認為在存貸利差縮小、金融脫媒創(chuàng)新推動和利率市場化趨勢背景下，小微貸業(yè)務(wù)會變?yōu)楦魃虡I(yè)銀行未來市場戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵。具有利用大數(shù)據(jù)作為風(fēng)控資源，依托社交網(wǎng)絡(luò)深化金融服務(wù)和建設(shè)靈活智慧的小微金融模式等基本特征。芮曉武、劉烈宏（2014）從金融模式的研究角度出發(fā)，認為互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎(chǔ)技術(shù)是大數(shù)據(jù)和云計算能力，其中前者是核心資源，后者是核心技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融可能在未來替代銀行和現(xiàn)有的資本市場。也有學(xué)者不認同互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的創(chuàng)新性，認為互聯(lián)網(wǎng)金融只在金融銷售渠道和獲取方式上取得了一定突破，但結(jié)合金融歷史和國民特性來看依然無法替代傳統(tǒng)金融，目前互聯(lián)網(wǎng)金融大熱主要有賴于中國金融市場本身不發(fā)達和渠道限制等原因，并沒有太多和互聯(lián)網(wǎng)小微銀行創(chuàng)新有關(guān)的因素。
互聯(lián)網(wǎng)銀行的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和大數(shù)據(jù)來源是基于人民銀行誠信系統(tǒng)，信用不良的企業(yè)和個人不能成為互聯(lián)網(wǎng)銀行的客戶，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行面對的主要風(fēng)險與挑戰(zhàn)集中在多樣且復(fù)雜的競爭者、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全問題和特殊的消費群體上，如遠程開戶的合法性問題，線上操作、無實體網(wǎng)點的業(yè)務(wù)風(fēng)險管控問題等。所以結(jié)合目標顧客群體需求，有效挖掘自身優(yōu)勢資源，通過企業(yè)創(chuàng)新克服這些困難是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行需要應(yīng)對的重要課題。據(jù)此，本文將結(jié)合微眾銀行的做法，論證互聯(lián)網(wǎng)小微銀行創(chuàng)新行為對其品牌形象及消費者購買決策的影響作用。
2.研究目的與意義
針對微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行出現(xiàn)放貸不足、業(yè)務(wù)量低、品牌形象不高等問題，本文將結(jié)合微眾銀行的企業(yè)行為，論證互聯(lián)網(wǎng)小微銀行創(chuàng)新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用。通過本文研究尋找有助于提升企業(yè)品牌形象及消費者購買決策的企業(yè)創(chuàng)新行為，爭取來自更多消費群體的關(guān)注，創(chuàng)造更多的潛在客戶的數(shù)量及消費轉(zhuǎn)化率，提高企業(yè)運營業(yè)績。
二、研究設(shè)計
1.模型與假設(shè)設(shè)計
企業(yè)創(chuàng)新方面熊彼特提出五種形式依次是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。賽文?米勒認為產(chǎn)品開發(fā)能力、技術(shù)儲備能力、技術(shù)改進能力、組織能力四種能力共同構(gòu)成企業(yè)的創(chuàng)新能力。Burgenman認為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的核心是掌握專業(yè)知識的人、技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)能力及企業(yè)的價值觀。本文總結(jié)歸納前人研究結(jié)果，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)小微銀行現(xiàn)階段發(fā)展特點，擬使用產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新與經(jīng)營方式創(chuàng)新兩個構(gòu)面。品牌形象方面學(xué)術(shù)界認為是一個多維度概念。不同理念的學(xué)者嘗試使用不同模型解析品牌形象，由此產(chǎn)生不同的品牌形象構(gòu)成元素。如Keller用態(tài)度、屬性和利益三大因子將品牌形象與品牌資產(chǎn)緊密聯(lián)系在一起；Biel將品牌形象劃分為企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品形象三個構(gòu)面，本文將結(jié)合前人研究從多角度、多維度對品牌形象進行測量。消費者購買決策屬于消費者行為學(xué)研究范疇，由于其涉及研究領(lǐng)域日漸擴大且學(xué)科交集日漸復(fù)雜，所以許多研究者的定義都是基于某個特定的角度，本文結(jié)合陳慧和李志遠對電子商務(wù)條件下網(wǎng)絡(luò)消費者分析結(jié)論，從個體因素角度出發(fā)對網(wǎng)絡(luò)消費者消費決策進行測量。微眾銀行為普通大眾和小微企業(yè)主的金融產(chǎn)品需求提供新平臺，根據(jù)本文研究目的，結(jié)合前人研究，構(gòu)建以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用模型，具體模型如圖1所示。
根據(jù)本文研究目的和研究模型，設(shè)計如下假設(shè)。
H1：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對品牌形象有正向影響。
H1-1：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對品牌形象有正向影響。
H1-2：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中經(jīng)營方式創(chuàng)新對品牌形象有正向影響。
H2：微?銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對消費者購買決策有正向影響。
H2-1：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對消費者購買決策有正向影響。
H2-2：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中經(jīng)營方式創(chuàng)新對消費者購買決策有正向影響。
H3：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象對消費者購買決策有正向影響。
2.問卷設(shè)計與發(fā)放
本文采用問卷調(diào)查方式，使用里克特五級量表進行測量。問卷共由21個問項構(gòu)成。問卷內(nèi)容設(shè)計主要參考楊俊超（2015）、陳龍（2015）、岳運虹（2014）、王曉靈（2010）研究。2015年5月至2016年4月，通過直接訪問和網(wǎng)上問卷兩種方式發(fā)放問卷共283份，收回276份，剔除無效問卷，有效問卷數(shù)為261份。
三、實證分析
本文使用SPSS19.0軟件頻度分析、因子分析、信度分析和回歸分析對研究假設(shè)進行檢驗，檢驗過程與結(jié)果如下。
1.頻度分析
如表1所示，受調(diào)查者性別方面男性146人，女性115人；學(xué)歷方面專科及以下學(xué)歷者69人，大學(xué)本科學(xué)歷者173人，碩士研究生及以上學(xué)歷者19人；年齡方面20歲未滿者49人，20歲-30歲未滿者123人，30歲-40歲未滿者41人，40歲以上者48人。
2.因子分析
本文使用因子分析檢驗測量的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示KMO值為0.935大于0.7，Bartlett球形檢驗sig值為0.000小于0.001，說明測量數(shù)據(jù)非常適合因子分析條件，測量工具具有結(jié)構(gòu)效度。運用主成分分析法進行探索性因子分析，經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)得到4個公因子，公因子1為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，公因子2為品牌形象，公因子3為購買決策，公因子4為經(jīng)營方式創(chuàng)新，共解釋總體方差的66.753%，具有較強的解釋度，此維度劃分與構(gòu)想一致，此問卷效度合格。
3.信度分析
本文采用信度分析檢驗測量測量工具的一致性程度，分析結(jié)果如表3所示，全體量表的Cronbachα系數(shù)為0.920大于0.9，表明樣本信度很高，量表具有很高的可靠性。各測量問項信度分析?Y果中問項“我認為微眾銀行貸款產(chǎn)品收益值得信賴”校正后的相關(guān)性系數(shù)在所有問項中最小，為0.478，但刪除后不利于整體量表的信度值提升，所以各測量問項均通過信度分析。
4.回歸分析
本文采用回歸分析的方法論證微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新與品牌形象及消費者購買決策的因果關(guān)系，檢測研究假設(shè)。結(jié)果如表4-表6所示。
（1）微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新與品牌形象的多元回歸分析
分析結(jié)果如表4所示，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新t值6.157，sig.值0.000小于0.05通過多元回歸分析驗證，假設(shè)1-1成立；經(jīng)營方式創(chuàng)新t值0.792，sig.值0.429大于0.05，未能通過多元回歸分析驗證，假設(shè)1-2不成立；說明互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對品牌形象有正向影響，得到非標準化回歸方程：品牌形象=0.505*產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新+0.053*經(jīng)營方式+1.676，表示產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新每增加一個單位，品牌形象增加0.505個單位。回歸方程式的解釋度為23.3%。
（2）微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新與消費者購買決策的多元回歸分析
分析結(jié)果如表5所示，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新t值10.095，sig.值0.000小于0.05通過多元回歸分析驗證，假設(shè)2-1成立；經(jīng)營方式創(chuàng)新t值5.587，sig.值0.000小于0.05，通過多元回歸分析驗證，假設(shè)2-2成立；說明互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和經(jīng)營方式創(chuàng)新對消費者購買決策有正向影響，得到非標準化回歸方程：消費者購買決策=0.586*產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新+0.263*經(jīng)營方式創(chuàng)新+0.207，表示產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新每增加一個單位，消費者購買決策增加0.586個單位；經(jīng)營方式創(chuàng)新每增加一個單位，消費者購買決策增加0.263個單位，相比于經(jīng)營方式創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對消費購買決策有更大的正向影響，回歸方程式解釋度為58.4%。
（3）微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象與消費者購買決策的一元回歸分析
分析結(jié)果如表6所示，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象t值6.382，sig.值0.000小于0.05通過一元回歸分析驗證，假設(shè)3成立，得到非標準化回歸方程：消費者購買決策=0.354*品牌形象+1.752，表示品牌形象每增加一個單位，消費者購買決策增加0.354個單位，回歸方程式解釋度為13.6%。
（4）假設(shè)檢驗結(jié)果及分析
本文研究假設(shè)檢測結(jié)果如表7所示。
首先，以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對品牌形象有部分正向影響，其中企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對品牌形象有正向影響。互聯(lián)網(wǎng)小微銀行作為一種新型銀行模式，從無到有本身就是創(chuàng)新，企業(yè)創(chuàng)立初期產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新過程亦是對其品牌形象的建設(shè)過程，所以對于微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對消費者認知和形成企業(yè)品牌形象意義格外重大。具體做法方面，一是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新主要應(yīng)從推出有別于傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品種類和功能方面應(yīng)該具有更強的覆蓋面；二是在消費者獲取互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)方法途徑和展示途徑上多做創(chuàng)新之舉，應(yīng)該充分結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展示與交易新形式，如企業(yè)微博、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳、朋友圈、APP應(yīng)用等，做到展示與獲取流程電子信息化、網(wǎng)絡(luò)化；三是在存貸款業(yè)務(wù)方面應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定價策略，降低產(chǎn)品服務(wù)價格，加強附加產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品收益，突出廉價性和便利性，更好滿足消費者需求。第四，選取客戶資料等客戶關(guān)系管理方面應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)功能，以微眾銀行為例，企業(yè)可以充分利用騰訊公司客戶資源，在挖掘潛在客戶和管理現(xiàn)有客戶方面進行創(chuàng)新性管理。互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中經(jīng)營方式創(chuàng)新對品牌形象有正向影響不成立。企業(yè)創(chuàng)新行為中經(jīng)營方式創(chuàng)新對企業(yè)品牌形象建立與形成不比產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新行為效果明顯，經(jīng)營方式創(chuàng)新行為往往需要結(jié)合產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新才能具體化、產(chǎn)品化，比如網(wǎng)絡(luò)運營不設(shè)實際網(wǎng)點、采用白名單制度（即只有銀行認可的人能貸款）等經(jīng)營方式不會對品牌形象產(chǎn)生直接影響。
其次，以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對消費者購買決策有正向影響。對于一家成熟企業(yè)來說，利潤最大化是經(jīng)營最大源動力。根據(jù)伊查克?愛迪思企業(yè)生命周期理論，任何從事商業(yè)經(jīng)營的實體都難以逃脫發(fā)展、成長、成熟、衰退四個階段的規(guī)律。為能夠保持企業(yè)對消費者持續(xù)的吸引力，每個企業(yè)都應(yīng)認真考慮如何獲取新動能，獲取新契機以進入到下個周期中，而創(chuàng)新是非常有效的方法。對微眾銀行來說，個存小貸業(yè)務(wù)是其現(xiàn)階段最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，為取得經(jīng)營業(yè)績提升，需要確保自己在經(jīng)營方式和產(chǎn)品上的創(chuàng)新能夠滿足消費者貸款及使用其它服務(wù)的需求，能夠影響消費者貸款購買決策才能在自身業(yè)務(wù)開展上獲得實質(zhì)性收益。綜合數(shù)據(jù)分析可見，企業(yè)創(chuàng)新對消費者購買決策有正向影響。一是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對購買決策有正向影響。企業(yè)創(chuàng)新表現(xiàn)是多樣的，根據(jù)《創(chuàng)業(yè)指南》（2012）的刊載，創(chuàng)新最基礎(chǔ)的維度包括產(chǎn)品、工藝、市場和管理創(chuàng)新。微眾銀行雖然是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行的首發(fā)者，但其主要區(qū)別于傳統(tǒng)銀行的創(chuàng)新舉措集中體現(xiàn)在兩方面，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是其中之一。綜合前人研究成果及調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明微眾銀行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對購買決策有正向影響。二是經(jīng)營方式創(chuàng)新對消費者購買決策有正向影響。經(jīng)營方式是企業(yè)針對自身組織形式和制度建設(shè)方面進行的工作，旨在更高效地獲取、使用和產(chǎn)生資源，使企業(yè)行為更有效，更好服務(wù)消費者。經(jīng)營方式創(chuàng)新屬于企業(yè)對自身組織運營方法的改良，屬于管理方面創(chuàng)新。根據(jù)《學(xué)習(xí)中國》（2016）刊載，組織環(huán)境對組織成長發(fā)展有重要影響，組織對環(huán)境也有積極地反作用。由消費者構(gòu)成的市場環(huán)境和企業(yè)間是符合彼此影響關(guān)系的，雖然互聯(lián)網(wǎng)小微銀行采用的是無實體店鋪經(jīng)營的純互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營方法，企業(yè)經(jīng)營方式創(chuàng)新最終體現(xiàn)在客戶眼前的是純粹的功能性界面和各種產(chǎn)品與服務(wù)的交互指令，但是經(jīng)營方式創(chuàng)新性的具體化、產(chǎn)品化、功能化最終會在交易終端通過人-機模式或人-人模式得到體現(xiàn)，所以會影響消費者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)的購買決策。
第三，以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象對消費者購買決策有正向影響。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)不具備傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品與服務(wù)的實體化特征，所以消費者在做出購買決策前往往需要大量的信息搜索，即使網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品商家擺出許多產(chǎn)品有形化信息，特別是對于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)來說，無形性的特點依然是消?M者做出購買決策的最重要的不利因素之一，消費者往往結(jié)合品牌形象這個可以進行自我衡量、自我判斷的因素來做出最終購買決策。所以對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，特別是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行來說，品牌形象建設(shè)是其無形產(chǎn)品有形化的重要途徑，也是提升消費者購買決策的重要途徑。
四、研究結(jié)論與建議
本文圍繞以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行為研究對象展開，旨在探究以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)微眾銀行企業(yè)創(chuàng)新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用關(guān)系，通過論證得出以下結(jié)論與建議。
篇6
國際上流行的卡通品牌授權(quán)最早始于歐美。在亞洲，日本卡通品牌發(fā)展得最早（如“哆拉A夢”），韓國的卡通品牌是新興的力量（如“流氓兔”）。目前，人們耳熟能詳?shù)目ㄍ▏H品牌都和授權(quán)經(jīng)營有關(guān)，像米老鼠、加菲貓、蠟筆小新、櫻桃小丸子、小熊維尼、芭比娃娃等等，其相關(guān)產(chǎn)品都要經(jīng)過授權(quán)才能出售。日本卡通甚至成為其國內(nèi)六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。電影、卡通、漫畫、玩具、圖書、音像制品等形成一整套授權(quán)產(chǎn)品的“產(chǎn)業(yè)鏈”，“產(chǎn)業(yè)鏈”的各個環(huán)節(jié)又互相促進。卡通產(chǎn)業(yè)被譽為世界朝陽產(chǎn)業(yè)，而中國兒童產(chǎn)業(yè)市場又是被公認為世界最具贏利空間的市場。
在中國，卡通授權(quán)模式尚處于起步階段。2000年一次對京、滬、穗三市的市場調(diào)查顯示：14至17歲的少年中有56%的人用于“卡通消費”（為自己購買喜愛的動漫或形象及其相關(guān)食品、飲料、書籍、雜志、影碟、玩具、服裝、飾品、文具等），每月平均消費54元；在調(diào)查當(dāng)年，京、滬、穗三市14至30歲青少年完成的卡通消費高達13億元！卡通消費，在我國已形成了一個巨大的市場。不過，這些錢大都流入了外國人的口袋。史努比、米老鼠、Hello kitty貓、皮卡丘等在市場上的熱銷和受歡迎程度，折射出中國卡通品牌授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)和運作的不成熟。
目前，只有“藍貓”從洋卡通的夾逼中突圍而出：在以“藍貓”為主角的卡通片于國內(nèi)1000多家電視臺熱播的背景下開始打造上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并進而通過品牌授權(quán)開發(fā)，衍生出“藍貓”品牌系列產(chǎn)品。今天三辰卡通集團已經(jīng)組建了一支專業(yè)化的生產(chǎn)營銷隊伍，成立了11家專業(yè)公司，在300多個地級城市建立市場，建立藍貓連鎖專賣店2000多家，組成了中國最大的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)之一。
現(xiàn)代消費特點及營銷理念辨別差異的重要標志是品牌。在同業(yè)競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境中，卡通品牌授權(quán)模式對品牌授權(quán)方和加盟商來說，都極具吸引力。
國內(nèi)外無數(shù)的例子說明，孤立的卡通形象本身沒有頑強的生命力，重要的是后天的賦予。在創(chuàng)造了膾炙人口、深入人心的卡通形象后，實施卡通品牌授權(quán)，開發(fā)衍生產(chǎn)品，進行品牌經(jīng)營，對公司來說大有裨益。
首先，不需要在研發(fā)或市場營銷上投入很多，即可實現(xiàn)品牌市場的快速擴張。對于卡通品牌授權(quán)來說，將容易被消費者識別的卡通品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌擴展，通過授權(quán)給不同種類的制造商，品牌授權(quán)方可以推出種類豐富到無所不包的全系列產(chǎn)品，極大地增加了消費者與品牌形象直接接觸的機會。
史努比是美國卡通畫家查理?舒茲創(chuàng)作的著名卡通形象。從1950年開始，在半個多世紀里，全球共有75個國家、3億多讀者在2500多家不同的報紙上看到了1.8萬多套 SNOOPY的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，SNOOPY成為風(fēng)靡世界的著名卡通形象。帶給舒茲先生巨額財富的不是“稿費”，而是“卡通商品授權(quán)”。2002年全球就超過2萬種與SNOOPY有關(guān)的商品，包括嬰兒裝、浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機促銷、流行食品飲料促銷、特色機車、主題公園等，每年利潤高達11億美元。
對于加盟商來說，通過專業(yè)化的品牌授權(quán)途徑，購買一個被消費者所認知的知名品牌，憑借該品牌的知名度，提高企業(yè)的利潤水平。以較低的成本，快速的使自身產(chǎn)品進入市場并被市場接受。
同時，品牌授權(quán)者為了維持品牌的地位和知名度必須不斷地培育品牌角色，提醒消費者這些品牌的存在。這些品牌推廣會直接給加盟商帶來更好的銷售業(yè)績。 在產(chǎn)品行銷方面，也可以獲得品牌授權(quán)方專業(yè)的業(yè)務(wù)團隊的支持。
品牌授權(quán)操作
卡通品牌授權(quán)雙方在實際的操作過程中應(yīng)謹慎行事。品牌授權(quán)的推廣是精細、復(fù)雜且專業(yè)化要求極高的執(zhí)行過程。作為有意擴展自己品牌的授權(quán)者，在構(gòu)建品牌授權(quán)體系前，首先要弄清自身的實力；其次，要明確市場定位，若不能研究顧客之所需，則無論怎樣優(yōu)秀的運作模式都無法在市場中發(fā)揮其優(yōu)越性；最后，要細致分析、精心設(shè)計。加盟商的選擇是其中尤其重要的一環(huán)。為避免品牌的“株連作用”，在征招加盟方時，應(yīng)明確授權(quán)規(guī)定，制定選擇標準，從經(jīng)營思路、資金實力、管理能力、人員素質(zhì)等方面考核被授權(quán)者資格，確立以長遠互利關(guān)系為征招的基礎(chǔ)條件。在建立了授權(quán)聯(lián)盟后，授權(quán)方還應(yīng)定期對被授權(quán)方進行考核，并重視整體企業(yè)文化的建設(shè)，只有這樣才能由內(nèi)至外體現(xiàn)企業(yè)的價值觀與經(jīng)營特點。
把握品牌授權(quán)的節(jié)奏是非常關(guān)鍵的，量力而行，切忌操之過急。否則，授權(quán)方很可能為了應(yīng)付各種新發(fā)生的或未預(yù)見到的問題而疲于奔命，影響到整個品牌授權(quán)的運作效率，甚至可能破壞原有品牌的良好形象。以迪斯尼為例，在授權(quán)活動開展的初期，迪斯尼只管擴充加盟商隊伍，對產(chǎn)品的質(zhì)量不聞不問。后來廣告大師賀蒙凱曼建議迪斯尼公司應(yīng)該注意授權(quán)產(chǎn)品的質(zhì)量，防止劣質(zhì)產(chǎn)品玷污品牌。隨后，迪斯尼公司馬上接受建議，并與賀蒙凱曼公司簽約由其代表迪斯尼公司處理授權(quán)業(yè)務(wù)。依靠賀蒙凱曼公司的專業(yè)化運作和嚴格把關(guān)，迪斯尼授權(quán)產(chǎn)品的質(zhì)量大幅提高。雖然短期收益受到影響，但品牌形象卻得到了維護，從長計議是利大于弊的。
為了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化的趨勢和發(fā)揮授權(quán)體系的靈活性，品牌授權(quán)的組織設(shè)計應(yīng)盡量簡單明確。在授權(quán)合同允許的范圍內(nèi)，應(yīng)給予被授權(quán)方充分的自由度，而授權(quán)方盡量充當(dāng)好“顧問”的角色。
目前，國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)的保護意識不強，相關(guān)立法尚未完善，執(zhí)行力度不夠等因素都為假冒、仿冒商品提供了生存的土壤，李鬼打倒了李逵的例子屢見不鮮。無論是有意還是無意的仿冒侵權(quán)，均對以品牌為紐帶的品牌授權(quán)體系產(chǎn)生巨大的沖擊。在預(yù)防這種不良影響的過程中，授權(quán)方應(yīng)主動出擊，敢于拿起法律武器來捍衛(wèi)自己的權(quán)益。
卡通業(yè)的特征決定了卡通公司必須維護知識產(chǎn)權(quán)，對版權(quán)保護的任何妥協(xié)，都會沖垮正版經(jīng)營的堤壩。三辰卡通集團（創(chuàng)建“藍貓”品牌）成立了專門的維權(quán)機構(gòu)“知識保護辦公室”，統(tǒng)籌安排全國市場的打擊盜版工作。2003年底，盜版“藍貓”的香港某科技有限公司法定代表人被判處一年徒刑，沒收非法所得8000多萬港元，注銷公司，沒收財產(chǎn)，此人終身不得任企業(yè)法人，注銷其加拿大移民證，并支付訴訟費100萬港元。
確認授權(quán)方是否擁有合法完備的授權(quán)資格是非常重要的。畢竟，品牌授權(quán)的經(jīng)營模式在我國開展的時間不長，在操作上與之相配套的法律法規(guī)還有很多不規(guī)范和不完善之處，存在著某些法律空子。有一些不法之徒打著品牌授權(quán)的幌子，甚至連商標都未注冊，便搞起了所謂的品牌授權(quán)。一旦加入了這樣的“聯(lián)盟”，其后果不堪設(shè)想。
從戰(zhàn)略角度考慮授權(quán)方的品牌是否與本企業(yè)的產(chǎn)品相匹配，是否具有較大的關(guān)聯(lián)度，這往往需要和授權(quán)代表直接面談以及參考已獲授權(quán)企業(yè)的情況。如果是在幾個授權(quán)品牌中選擇，那么更應(yīng)該深入地考察、比較，最終確定一個最合適的品牌。
被授權(quán)方應(yīng)研究授權(quán)合同規(guī)定的范圍和地域等限制因素，看其是否降低了授權(quán)的吸引力。因為如果同一地區(qū)存在兩家以上產(chǎn)品類型相同或接近的同一品牌的加盟商時，競爭往往會非常激烈，獲得授權(quán)的意義當(dāng)然會大打折扣。進行財務(wù)可行性分析。從財務(wù)角度出發(fā)，運用各種投資評價的方法和同業(yè)比較的方法來評判權(quán)利金或加盟費是否合理。
中國卡通業(yè)及其相關(guān)衍生產(chǎn)品市場需求非常龐大，目前的供給遠遠不能滿足需求。誰能抓住機會，適時適地適度地揮動卡通品牌形象的權(quán)杖，誰就能昂然地屹立于眾人覬覦的兒童產(chǎn)業(yè)市場！
《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》2月起施行
本刊訊商務(wù)部于2004年12月30日頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》（下稱《辦法》），自2005年2月1日起施行。
《辦法》作了如下一些規(guī)定：
特許人可以按照合同約定，將特許經(jīng)營權(quán)直接授予被特許人，被特許人投資設(shè)立特許經(jīng)營網(wǎng)點，開展經(jīng)營活動，但不得再次轉(zhuǎn)授特許經(jīng)營權(quán)；或者將一定區(qū)域內(nèi)的獨家特許經(jīng)營權(quán)授予被特許人，該被特許人可以將特許經(jīng)營權(quán)再授予其他申請人，也可以在該區(qū)域內(nèi)設(shè)立自己的特許經(jīng)營網(wǎng)點。
特許人應(yīng)當(dāng)具備下列條件：
（一）依法設(shè)立的企業(yè)或者其他經(jīng)濟組織；
（二）擁有有權(quán)許可他人使用的商標、商號和經(jīng)營模式等經(jīng)營資源；
（三）具備向被特許人提供長期經(jīng)營指導(dǎo)和培訓(xùn)服務(wù)的能力；
（四）在中國境內(nèi)擁有至少兩家經(jīng)營一年以上的直營店或者由其子公司、控股公司建立的直營店；
（五）需特許人提供貨物供應(yīng)的特許經(jīng)營，特許人應(yīng)當(dāng)具有穩(wěn)定的、能夠保證品質(zhì)的貨物供應(yīng)系統(tǒng)，并能提供相關(guān)的服務(wù)；
（六）具有良好信譽，無以特許經(jīng)營方式從事欺詐活動的記錄。
被特許人應(yīng)當(dāng)具備下列條件：
（一）依法設(shè)立的企業(yè)或者其他經(jīng)濟組織；
（二）擁有與特許經(jīng)營相適應(yīng)的資金、固定場所、人員等。
外商投資企業(yè)的特別規(guī)定
一、外商投資企業(yè)不得以特許經(jīng)營方式從事《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》中的禁止類業(yè)務(wù)。
二、外商投資企業(yè)以特許經(jīng)營方式從事商業(yè)活動的，應(yīng)向原審批部門提出申請增加“以特許經(jīng)營方式從事商業(yè)活動”的經(jīng)營范圍，并提交下列材料：
（一）申請書及董事會決議；
（二）企業(yè)營業(yè)執(zhí)照及外商投資企業(yè)批準證書（復(fù)印件）；
（三）合同、章程修改協(xié)議（外資企業(yè)只報送章程修改）；
（四）證明符合《辦法》第七條規(guī)定的有關(guān)文件資料；
（五）反映《辦法》第十九條規(guī)定的基本信息資料；
（六）特許經(jīng)營合同樣本；
（七）特許經(jīng)營操作手冊。
審批部門應(yīng)當(dāng)在收到上述全部申請材料之日起30日內(nèi)做出批準或者不批準的書面決定。
申請人獲得批準后，應(yīng)在獲得審批部門換發(fā)的《外商投資企業(yè)批準證書》后一個月內(nèi)向工商行政管理機關(guān)辦理企業(yè)登記變更手續(xù)。
三、外商投資企業(yè)經(jīng)批準以特許經(jīng)營方式從事商業(yè)活動的，應(yīng)在每年1月份將上一年度簽訂的特許經(jīng)營合同的情況報原審批部門和被特許人所在地商務(wù)主管部門備案。
四、外國投資者設(shè)立專門以特許經(jīng)營方式從事商業(yè)活動的外商投資企業(yè)時，除符合《辦法》外，還須符合外商投資有關(guān)法律、法規(guī)及規(guī)章的規(guī)定。
篇7
（一）我國百貨業(yè)業(yè)態(tài)的變化
隨著超級市場、購物中心、便利店、專業(yè)店店等各種業(yè)態(tài)興起，傳統(tǒng)百貨業(yè)的市場不斷被各種零售業(yè)態(tài)所蠶食。進入2000年，上海聯(lián)華首次以111.4億元的年銷售額取代了中國零售業(yè)首位的上海第一百貨，標志著零售領(lǐng)域百貨業(yè)的主導(dǎo)地位已不復(fù)存在。百貨業(yè)也經(jīng)歷著很長的一段困難時期。然而，隨著02年以來我國社會消費品零售總額的不斷提高，社會零售總額一直保持在10%至20%的高速增長。與此同時，傳統(tǒng)大型綜合百貨商店經(jīng)過近十年的發(fā)展，目前已經(jīng)處于飽和和分化狀態(tài)。7000平方米以下的向主題店、品牌店、精細化方向發(fā)展，15000平方米以上的向購物中心方向發(fā)展，30000平方米以上的向SHOPPING MALL方向發(fā)展。新興百貨業(yè)態(tài)店和大型購物中心必將迅速成長。
（二）經(jīng)營方式的變化
從經(jīng)營方式來說，中國百貨與國外百貨區(qū)別很大，無論從租賃保底，到聯(lián)營扣點，對零售商而言只是一份“二房東”管理，對供應(yīng)商而言只是一個直銷窗口。這種經(jīng)營方式形成于上個世紀八九十年代，傳統(tǒng)百貨商店經(jīng)歷了一個放棄經(jīng)銷、代銷商品，全面轉(zhuǎn)向聯(lián)營、引廠進店甚至場地出租方式的轉(zhuǎn)型，實際上成為“二房東”。這是在傳統(tǒng)大型綜合百貨商場為減輕歷史包袱，向供應(yīng)商推卸經(jīng)營成本，實施利潤最大化的持續(xù)壓力情況下形成的。
（三）市場需求的變化
隨著專業(yè)化和綜合化的業(yè)態(tài)演進，零售業(yè)按品類和目標客戶群細分業(yè)種，傳統(tǒng)百貨業(yè)的空間更趨“窄小”。 今年來，由于消費品市場的極大發(fā)展，百貨店作為經(jīng)營選購品的專業(yè)店，開始向兩極分化，一極是大眾時尚商品，另一極就是奢侈品，市場進一步細分。單純的以商品經(jīng)營為特征的百貨店越來越向類別化特色化發(fā)展，而與品牌供應(yīng)商建立全面的供應(yīng)鏈合作，成為品牌供應(yīng)商的分銷渠道和服務(wù)平臺。
（四）規(guī)模和經(jīng)營水平的變化
區(qū)域化和規(guī)模化是百貨企業(yè)發(fā)展的必然方向，在一個城市商圈有限的市場空間里，品牌企業(yè)因其品牌商品的占有率和服務(wù)質(zhì)量的商譽而占有更大的市場份額，贏得更多的顧客，其單店銷售能力一般達到一億元/年/萬平方米，成為衡量一個百貨店經(jīng)營水平的標準。
二、百貨業(yè)未來的發(fā)展趨勢
（一）改變經(jīng)營方式，向自營模式轉(zhuǎn)型
百貨企業(yè)采用自營模式主要有三種途徑：一發(fā)展自有品牌。百貨商店發(fā)展自有品牌，改善商品同質(zhì)化的局面，吸引消費者，獲得競爭優(yōu)勢的同時還可以提升企業(yè)形象；二建立買手團隊。在買手經(jīng)營模式下，百貨公司根據(jù)顧客的需要變化精心挑選要采購的商品，對市場需求非常敏感性，能夠很好地把握消費需求的動態(tài)；三是買斷經(jīng)營。買斷經(jīng)營是百貨企業(yè)對某品牌一系列產(chǎn)品的買斷經(jīng)營。百貨店可以以很低的價格從廠商進貨，并擁有該品牌一些系列商品在某區(qū)域的獨家經(jīng)營權(quán)。
（二）加快重組，向“連鎖化、產(chǎn)業(yè)化、集約化”發(fā)展
目前，不少國家的百貨業(yè)巨頭能夠控制本國主要的市場份額，其特點幾乎全部都是連鎖公司。所以，我們現(xiàn)在談?wù)摪儇浀瓴皇强刹豢梢赃B鎖的問題，而是必須連鎖發(fā)展的問題。實現(xiàn)連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵是信息化支持和百貨供應(yīng)商物流體系的改變。現(xiàn)代信息技術(shù)和物流條件的充分發(fā)展，使商業(yè)集團有能力為供應(yīng)商提供庫存管理和周轉(zhuǎn)的服務(wù)，極大降低了供應(yīng)商商品分銷的成本，一種必然的趨勢是零售業(yè)傳統(tǒng)的就近供貨開始被全球貨源通路所替代。
連鎖百貨店必須重新構(gòu)筑供貨商、零售商協(xié)同型產(chǎn)銷價值鏈體系。目前，我國供應(yīng)商多級流通、多級，其商品分銷成本高達25%。百貨連鎖就是要為供應(yīng)商減輕物流分銷和存貨周轉(zhuǎn)的負擔(dān)。百貨商店的未來管理技術(shù)必然要求首先是門店要求實現(xiàn)單品管理（庫存、價格）和數(shù)據(jù)交換，基于SCM和VMI的產(chǎn)銷聯(lián)盟，建立高效的顧客分類管理和服務(wù)響應(yīng)、高效的區(qū)域合作劃分、高效的店裝設(shè)計和營業(yè)員培訓(xùn)、高效自動的供應(yīng)商，賬期管理及公開結(jié)算及賬務(wù)處理、持續(xù)高效的全國促銷計劃和聯(lián)合的新品引進計劃，甚至聯(lián)合的品牌和研發(fā)計劃。
篇8
不僅是服裝企業(yè)，幾乎所有的產(chǎn)品類企業(yè)都遇到了同樣麻煩。上世紀90年代末期的TCL與長虹的彩電大戰(zhàn)，長虹恰恰敗在庫存上，6年多時間，耗盡1997年時擁有的145億現(xiàn)金，讓出家電領(lǐng)域的龍頭地位。TCL實施的“速度沖擊規(guī)模”戰(zhàn)略，著眼點就是把長虹的規(guī)模優(yōu)勢變?yōu)閹齑媪觿荩瑥亩嵏哺偁幐窬帧?/p>
2012年，庫存問題不僅更普遍，也更嚴重。2009年開始的4萬億大規(guī)模投資，在短期內(nèi)催生了很多行業(yè)的快速增長。相當(dāng)多的企業(yè)在一片樂觀之中，開始投資產(chǎn)能、擴充產(chǎn)品線、增加規(guī)模……還沒從樂觀情緒中回過神來，經(jīng)濟不景氣驟然而至，原本就存在的庫存問題也就被進一步放大了，甚至成為很多企業(yè)的致命病癥。
這還只是顯性庫存——我們通常說的企業(yè)自身的成品、半成品和原材料的庫存，而隱形庫存——渠道商的庫存——更不易發(fā)覺，也更麻煩。很多管理者都認為，經(jīng)銷商的庫存與企業(yè)無關(guān)。2001年，我們幫助安踏整理營銷體系，提出經(jīng)銷商的庫存會成為隱患，必須予以系統(tǒng)清理，并且把保障“全價值鏈庫存優(yōu)化狀態(tài)”作為策略關(guān)鍵點之一。當(dāng)時安踏也曾不理解，大部分人都說，“我們沒有庫存，經(jīng)銷商的庫存與我何關(guān)”？
其實不然。經(jīng)銷商的庫存增加，一則阻礙新產(chǎn)品進入市場，二則降價銷售會傷害企業(yè)品牌，這都會最終影響企業(yè)的市場競爭力和經(jīng)營績效。有些企業(yè)不愿管理經(jīng)銷商的庫存問題，采用收回權(quán)、重找經(jīng)銷商的方法。但新的經(jīng)銷商會重走老路，如果企業(yè)頻繁更換經(jīng)銷商，會失去信任，反被經(jīng)銷商拋棄。而且，這種頻繁更換經(jīng)銷商的方式會導(dǎo)致品牌的持續(xù)惡化，最終的苦果還是要企業(yè)來承擔(dān)。安踏最終接受了我們的建議，把經(jīng)銷商庫存作為企業(yè)的責(zé)任，把控制經(jīng)銷商庫存作為策略的重要內(nèi)容，改變了經(jīng)營效率，也使企業(yè)的整體策略更容易貫穿到市場端，不再被經(jīng)銷商環(huán)節(jié)堵塞住。這種理念奠定了安踏的管理基礎(chǔ)。
企業(yè)要提高對庫存問題的重視。在我開始研究企業(yè)的2000年，導(dǎo)師包政先生就告訴我，看企業(yè)的管理水平和經(jīng)營狀態(tài)，首先就看該企業(yè)的庫存。各環(huán)節(jié)庫存的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、變化趨勢反應(yīng)了企業(yè)的策略意圖、管理水平，甚至經(jīng)營狀態(tài)。
管理庫存要從庫存診斷開始，從原因處著手改變，而不是定期清理庫存。有的企業(yè)也意識到控制庫存的重要性，于是通過折讓、促銷等方式定期清理庫存，結(jié)果傷害了品牌，導(dǎo)致新產(chǎn)品會直接變成庫存，形成惡性循環(huán)。
企業(yè)的經(jīng)營惡化往往是從忽視庫存或簡單處理庫存開始的。在時尚化的領(lǐng)域，簡單化清理庫存的影響尤其巨大，會直接導(dǎo)致品牌衰落。服裝行業(yè)就是典型的時尚化行業(yè)之一。浙江一家女裝企業(yè)，進入長沙市場初期，非常重視對品牌及消費者偏好的培育，拒絕打折促銷，初始銷量增長較慢，但第二年開始就直線增長，成為主力市場。而在其他市場就沒有注重品牌建設(shè)和市場培育，直接采用促銷等方式，銷售不暢。為了處理庫存，該企業(yè)把公司庫存都拿到長沙來打折處理。因為有前期的品牌培育基礎(chǔ)，庫存被很快處理掉。可第二年新品上架時，再無顧客盈門。因為品牌價值被消費者看低了，他們在等待廠家降價促銷。該企業(yè)銷售業(yè)績自然一落千丈。
控制庫存不能憑借一招兩式，要有一個整體策略和管理方法。
首先，企業(yè)要改變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，尤其要從“推式經(jīng)營”轉(zhuǎn)向“價值鏈整體匹配”的經(jīng)營方式。一些企業(yè)習(xí)慣于強調(diào)局部的規(guī)模效率，采用推式經(jīng)營方式，大規(guī)模采購、大規(guī)模生產(chǎn)，然后大規(guī)模推銷。這會造成庫存上的麻煩。2006年底，我們幫助利郎男裝研究供應(yīng)鏈問題，發(fā)現(xiàn)利郎還在采用推式經(jīng)營。例如，他們采購了大量布匹存放在倉庫，因為一次性大量采購，價格會降低。但這僅僅降低了采購價格，而不是企業(yè)整體成本。這種方式迫使研發(fā)人員要圍繞著庫存布匹而不是客戶需求來重新更改設(shè)計，結(jié)果導(dǎo)致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售不出去，而銷售需要的產(chǎn)品卻研發(fā)不出來，喪失了整體經(jīng)營效率。
改變經(jīng)營方式，形成價值鏈整體匹配模式，是控制庫存的必要前提。很多企業(yè)沒弄明白這個道理。他們也認為推式經(jīng)營不妥，但卻改為了拉式經(jīng)營——所謂的以銷定產(chǎn)。事實上，產(chǎn)銷在時間和空間上是分離的，除了奢侈品、藝術(shù)品和菜市場攤點等特殊行業(yè)，其他領(lǐng)域都需要不同程度的備貨生產(chǎn)，不可能完全通過“以銷定產(chǎn)”來解決庫存問題。
有些企業(yè)會采用預(yù)測的方法，這預(yù)測不能完全解決問題。尤其在當(dāng)下，環(huán)境、文化、生活方式和價值觀念變化越來越快，這都在深刻影響消費者的購買需求和購買方式的快速變化，預(yù)測的風(fēng)險會被放大。所以，企業(yè)不能只是預(yù)測市場，更重要的是用策略來影響市場。很多企業(yè)都更加注重傳播品牌和流行文化，意圖就是影響顧客的觀念，為反季節(jié)生產(chǎn)的產(chǎn)品來打開市場。
這個策略體系里面，產(chǎn)品線策略是需要格外注意的。隨著消費的成熟，以及時尚化的泛化，幾乎所有行業(yè)的市場細分都更加復(fù)雜。企業(yè)的經(jīng)營方式必須走向“多品種、小批量、短生命周期”，這給產(chǎn)品線管理提出了難題。企業(yè)很容易疏于管理產(chǎn)品線，或者說還沒學(xué)會管理產(chǎn)品線。隨著產(chǎn)品線的復(fù)雜化、產(chǎn)品生命周期的短期化，結(jié)構(gòu)性庫存往往大幅增加，給企業(yè)帶來了庫存上的大麻煩。
其次，企業(yè)要著力解決銷售、研發(fā)、生產(chǎn)、采購的協(xié)同問題。隨著分工日益專業(yè)化，企業(yè)的內(nèi)部協(xié)同更加困難。而內(nèi)部無法有效協(xié)同是庫存產(chǎn)生的重要原因。2011年，我們到山東一家化肥企業(yè)，發(fā)現(xiàn)5月份的銷售旺季來臨時，企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)不上，而倉庫卻堵滿了產(chǎn)品。庫存是在2、3月份的淡季備產(chǎn)的，而備產(chǎn)的產(chǎn)品又不是在4、5月份緊俏的產(chǎn)品。他們備產(chǎn)的產(chǎn)品是去年銷售最多的，而不是接下來的銷售季市場需要的。
類似的企業(yè)都缺乏管理基礎(chǔ)。企業(yè)需要從銷售的源頭抓起，通過計劃的銜接——銷售計劃、訂單計劃、要貨計劃、出貨計劃、（成品庫）、排產(chǎn)計劃、物料需求計劃、（原料庫）、采購計劃、資金使用計劃——來完成業(yè)務(wù)流程的有效協(xié)同。企業(yè)要讓銷售部門承擔(dān)庫存的責(zé)任，把控制庫存作為營銷的整體目標之一，推動他們更深入地研究市場和競爭，形成計劃和策略，系統(tǒng)解決庫存問題。
篇9
1、百貨探索自營（1978-1980）
在我國經(jīng)濟體制改革之前，工業(yè)消費品基本上由商業(yè)部門統(tǒng)購包銷。1978年以后，國家實行改革開放政策，商業(yè)部門改進工業(yè)消費品購銷形式，取消工業(yè)品包銷，擴大工業(yè)部門自銷權(quán)和商業(yè)部門的選購權(quán)，百貨企業(yè)開始探索商品的自采自銷模式。
2、自營迅速發(fā)展（1980年代）
1980年代商品購銷形式不斷變革。1981年起統(tǒng)購統(tǒng)銷統(tǒng)配、計劃收購、訂購、選購四種購銷形式在全國實行。在短缺經(jīng)濟的背景下，商品匱乏、供不應(yīng)求，形成完全的賣方市場。百貨店派出采購人員到全國各地進行貨品采購，主要實行商品買斷。伴隨著市場緊缺狀況的緩解，以及零售市場供應(yīng)的擴大，代批代銷、引廠進店、出租柜臺等經(jīng)營模式出現(xiàn)，但百貨商店商品自營比例很高，到1990年仍達90%左右。
3、自營轉(zhuǎn)聯(lián)營（1990年代以來）
1990年代初期，政府對非自營的商品經(jīng)營方式進行限定。但到了90年代中期以后，在中國零售市場上，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)百貨商店在新型業(yè)態(tài)的擠壓下，效益下降，經(jīng)營壓力越來越大：另一方面百貨店越建越多，而大多是房地產(chǎn)開發(fā)商的項目，不擅長零售經(jīng)營。這導(dǎo)致百貨業(yè)的場地出租和聯(lián)合經(jīng)營得到發(fā)展和強化。此外，隨著奢侈品品牌成為高檔百貨店爭奪的緊缺資源，聯(lián)營方式成為百貨商店與奢侈品品牌合作的偏愛方式。2004年以后，聯(lián)營逐漸取代自營成為主要經(jīng)營模式，高檔百貨店聯(lián)營比例從90年代中期的50%，發(fā)展至今天的90%左右。
百貨業(yè)聯(lián)營模式的利弊
中國百貨店的經(jīng)營模式受到零售理論界、企業(yè)界和政府的廣泛關(guān)注和議論，但對聯(lián)營的利弊并沒有達成共識。
1.從消費者角度看聯(lián)營模式的利弊
總體來看，業(yè)界對聯(lián)營模式對消費者的影響，包括商品、價格和服務(wù)幾個方面，均存在爭議。
在商品方面：
一些人認為聯(lián)營導(dǎo)致商品同質(zhì)化嚴重。但有些人認為這與聯(lián)營沒有關(guān)系，因為同質(zhì)化與全社會商品的豐富程度有關(guān)，自營也不會完全改變同質(zhì)化現(xiàn)象。
在價格方面：一種觀點認為，聯(lián)營時供應(yīng)商控制價格，為了擴大市場占有率會降低商品價格。另一種觀點認為，供應(yīng)商會把百貨店收取的費用轉(zhuǎn)嫁給消費者，不得不提升價格。
在服務(wù)方面：有觀點認為聯(lián)營降低服務(wù)質(zhì)量，在聯(lián)營模式下要打造服務(wù)品牌面臨著諸多困難。但另一觀點認為，聯(lián)營并沒有降低服務(wù)質(zhì)量，因為優(yōu)秀的百貨店對聯(lián)營的供應(yīng)商有規(guī)范的服務(wù)要求，況且國際品牌本身的服務(wù)標準大大高于自營時百貨店的水準。
2.從供應(yīng)商角度看聯(lián)營模式的利弊
聯(lián)營模式對供應(yīng)商的影響，國內(nèi)外存在爭議。國內(nèi)學(xué)者多數(shù)認為聯(lián)營對供應(yīng)商有很多不公平，因為供應(yīng)商承擔(dān)了商業(yè)風(fēng)險和通路費用。但是國外學(xué)者則認為聯(lián)營對供應(yīng)商好處較多，如吸引客流、增加銷售和利潤。實際上，聯(lián)營模式對供應(yīng)商的影響，因供應(yīng)商地位而異。一個成熟和受顧客歡迎的品牌與不成熟、不知名的品牌，獲得的商務(wù)條件，經(jīng)營扣點也不同。
3.從百貨店角度看聯(lián)營模式的利弊
聯(lián)營模式對百貨店的利弊分析同樣存在爭議。學(xué)術(shù)界和理論界有觀點認為聯(lián)營模式導(dǎo)致百貨店零售功能的喪失，失去對定價權(quán)的控制，利潤空間受到擠壓。但有觀點認為，把百貨店視為“二房東”和“食利者”的看法，并不是非常的客觀，不能否認百貨店在零售環(huán)節(jié)創(chuàng)造了超越“二房東”的獨特價值。關(guān)于聯(lián)營對百貨店的好處意見較為統(tǒng)一，如減少百貨店的資金投入，降低經(jīng)營成本，降低風(fēng)險等。此外，聯(lián)營可以更有力地吸引大品牌的進人。
百貨業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的趨勢
從經(jīng)營模式的演變來看，百貨商店經(jīng)營方式受制于經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)濟形勢等客觀原因，取決于供應(yīng)商和零售商之間的優(yōu)勢地位的博弈以及各方是否具有實施某種經(jīng)營方式的管理能力。未來，聯(lián)營和自營模式將在較長時間內(nèi)共存，而自營模式是百貨店縮短供應(yīng)鏈、差異化經(jīng)營的重要手段。
1.聯(lián)營模式仍有存在基礎(chǔ)
一是大品牌偏好，即具有稀缺性特性的奢侈品品牌和一些強勢品牌，由于具有品牌優(yōu)勢、熟悉自己商品、流動資金充裕、營銷專業(yè)能力強于百貨店，因此希望自己控制營銷、及時了解消費者，偏好自己在店里銷售自己的商品，實現(xiàn)更為理想的銷售額和利潤額，而聯(lián)營模式正是它們的首選。
二是大店偏好。具有良好形象、品牌協(xié)調(diào)能力強，但同時缺乏買手隊伍、不愿承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險的百貨商店，面對客流和銷售貢獻度小的品牌時處于主導(dǎo)地位，則希望選擇聯(lián)營方式，通過扣點和保底機制回避風(fēng)險和實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。
2.自營模式是百貨店縮短供應(yīng)鏈、差異化經(jīng)營的重要手段，但還有較長的路要走
篇10
一、引言
誕生于2003年初苗方清顏專業(yè)祛痘連鎖機構(gòu)，開創(chuàng)了國內(nèi)專業(yè)治療粉刺、痤瘡，簽約包治的先河，在中國美容行業(yè)豎起了一面旗幟。對品牌的執(zhí)著和對專業(yè)的認真，讓苗方清顏專業(yè)祛痘連鎖機構(gòu)迅速成為中國美容行業(yè)的領(lǐng)軍人。激烈的美容競爭市場，唯有真實的療效才是美容機構(gòu)長久的收益保障，苗方清顏以多元化的經(jīng)營方式不斷地開拓市場，以“做專業(yè)，創(chuàng)品牌”的經(jīng)營理念打造自己的核心競爭力，十余年來，苗方清顏已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有一千余家連鎖店的祛痘連鎖機構(gòu)，成為國內(nèi)許多醫(yī)療單位皮膚科的臨床首選合作品牌，成為中國祛痘產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)航者。
二、苗方清顏的經(jīng)營方式
1.經(jīng)營理念核心化
所謂經(jīng)營理念，就是管理者追求企業(yè)績效的根據(jù)，是顧客、競爭者以及職工價值觀與正確經(jīng)營行為的確認，但在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)基本設(shè)想與科技優(yōu)勢、發(fā)展方向、共同信念和企業(yè)追求的經(jīng)營目標[2]。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會中，企業(yè)的失敗是理念競爭的失敗；企業(yè)的成功是理念競爭的成功。因此，有什么樣經(jīng)營理念就有什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略，正確的理念下制訂的經(jīng)營戰(zhàn)略使企業(yè)興旺發(fā)達，反之，可能使企業(yè)一蹶不振。企業(yè)經(jīng)營理念決定企業(yè)生死存亡。
2.做專業(yè)
美容市場風(fēng)云變幻，唯有真實的療效才是企業(yè)長久發(fā)展的保證。苗方清顏，作為第一個全國專業(yè)祛痘連鎖機構(gòu)，本著做專業(yè)經(jīng)營理念。專心致力于祛痘產(chǎn)品的研制與開發(fā)，采用苗族祛痘除痕經(jīng)典秘方，選取純天然植物提取溶酶。并在原有的祛痘產(chǎn)品基礎(chǔ)上，十年磨一劍，引進德國進口修復(fù)技術(shù)，使苗方清顏的產(chǎn)品能更有效滲透毛孔，消炎化瘀、平衡油脂、增強毛孔通透性，改善毛孔收縮擴張能力，直接改善面部肌膚微循環(huán)，化瘀清腫，增強代謝，平復(fù)清退粉刺、痤瘡營養(yǎng)調(diào)理肌膚。十年來苗方清顏一直以其做專業(yè)的經(jīng)營理念致力于祛痘產(chǎn)品的研究與推廣，沒有像其他一些美容公司那樣――不斷的擴展業(yè)務(wù)，貪多忘本。苗方清顏則專心于祛痘產(chǎn)品的研究，十年的努力讓苗方清顏成為真正的健康美麗肌膚管理專家。
3.創(chuàng)品牌
品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。品牌理念是得到社會普遍認同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構(gòu)建的并且反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。
品牌不止是一個牌號和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱質(zhì)量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個性表現(xiàn)。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，已成為企業(yè)最寶貴的財富。不論在國際市場上，還是在國內(nèi)市場上，日益激烈的商戰(zhàn)、角逐和競爭，越來越集中于品牌之間的競爭。苗方清顏正確認清美容市場后，不僅做到時時翻新，不斷以其新方式傳達其形象，謹慎地兌現(xiàn)其作出的承諾，靠品質(zhì)生存，真誠做人，踏實做事，以療效服人，全心全意為患者提供專業(yè)化的服務(wù)。積極參加愛心助學(xué)、捐款救災(zāi)等公益活動；簽約包治，無效退款，不斷地提升自己在美容市場的影響力，提升自己的品牌形象，打造自己的品牌競爭力。
三、苗方清顏的發(fā)展前景
1.祛痘市場需求大
祛痘產(chǎn)品主要針對的是青春痘發(fā)病群體，青春痘患者年齡段大約在12至35歲左右。中國是人口大國，這部分人口數(shù)量已占總?cè)丝诘娜种弧?jù)資料顯示，其中中學(xué)生青春痘患者的人數(shù)總數(shù)為2.94億，大學(xué)生青春痘患者的總數(shù)為1.33億，這兩項的總和占全國總?cè)丝诘?2.8%。另一方面，這些年來，由于巨大的生活壓力，快節(jié)奏的工作效率，又促使大部分的上班族和白領(lǐng)階層患有嚴重的的青春痘或痤瘡。
2.市場潛力大
SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所建立的“中國藥品研究監(jiān)測系統(tǒng)”通過對上海、廣州、深圳等城市祛痘類產(chǎn)品市場的年度跟蹤監(jiān)測，從數(shù)據(jù)上可以看出祛痘市場的競爭現(xiàn)狀及發(fā)展方向：產(chǎn)品眾多，品牌偏少；品牌優(yōu)勢凸現(xiàn)，強者更；價格差異大，中高檔產(chǎn)品受青睞；市場潛力巨大，蛋糕誘人[3]。
苗方清顏祛痘產(chǎn)品采用內(nèi)外兼治的方法，透皮吸收，有效成份滲透毛孔，消炎化瘀，增強毛孔通透性，改善毛孔收縮擴張能力；對外直接改善面部肌膚微循環(huán)，化瘀清腫，增強代謝，平復(fù)清退粉刺、痤瘡營養(yǎng)調(diào)理肌膚。內(nèi)外兼治，不刺激面部的油脂分泌，填補醫(yī)學(xué)及美容界空白。苗方清顏獨特的祛痘機理，讓粉刺內(nèi)容物從內(nèi)部代謝溶化，不破壞表皮層，無色素沉著，臉上無斑痕。苗方清顏特別添加蘆薈、白蒺藜、白茯苓等純天然名貴中草藥精華，實現(xiàn)了護膚品營養(yǎng)型向治療型的實質(zhì)轉(zhuǎn)變，開創(chuàng)國內(nèi)“治療型化妝品”的先河。美容市場由原先的營養(yǎng)型護膚向治療型護膚趨勢的轉(zhuǎn)變，使得苗方清顏的市場前景更加廣闊。
四、結(jié)語
回顧國內(nèi)十年祛痘市場經(jīng)歷了以下幾個歷程：以中藥為主的“澤平粉刺立消凈”首創(chuàng)的OTC市場，到“迪豆”雄霸全國市場，這幾個品牌在十年前都賺取了數(shù)億元。而且，近幾年隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們更加注重形象，國內(nèi)也在近幾年冒出了大大小小的整形美容醫(yī)院。但是醫(yī)院不專一，美容院不專業(yè)，苗方清顏則為專業(yè)祛痘應(yīng)運而生，并且快速火爆全國。一個新品牌的創(chuàng)立，既需要強大的專業(yè)能力，也需要豐富的管理經(jīng)驗，而苗方清顏在這兩個方面都具有非常強大的優(yōu)勢。苗方清顏通過對中國美容市場的調(diào)查研究、祛痘技術(shù)的研發(fā)、經(jīng)營經(jīng)驗的探索，如今的苗方清顏已經(jīng)成為中國美容行業(yè)的一面旗幟。
參考文獻：
篇11
一、建立社會補償機制
從政府角度出發(fā)，有效帶領(lǐng)京郊農(nóng)戶成功形成創(chuàng)業(yè)集群品牌的關(guān)鍵在于建立社會補償機制，以吸引京郊農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)品牌參與到集群品牌的建設(shè)中來。
建立完善的社會補償機制不僅可以吸引已經(jīng)創(chuàng)立的京郊農(nóng)戶品牌參與到集群品牌的建設(shè)中來，還可以有效推動一些有潛在創(chuàng)業(yè)意向的京郊農(nóng)戶參與其中。與此同時，資金和福利政策的補償機制對于擁有一定創(chuàng)業(yè)條件但目前并無創(chuàng)業(yè)傾向的京郊農(nóng)戶是一種變向鼓勵，會推動廣大的有創(chuàng)業(yè)條件的京郊農(nóng)戶參與進來。因此，社會補償機制方面政策的制定可以針對三種不同類型的創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶分為三類政策。
第一類，針對已經(jīng)建立創(chuàng)業(yè)品牌的農(nóng)戶，政府可以采取三種政策。一是實施減稅或資金扶持政策。對于參與到集群品牌中的農(nóng)戶，視不同情況可實行不同稅率的減稅政策，而對于加入集群品牌后出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難的農(nóng)戶與未加入集群品牌的農(nóng)戶相比較，可在同樣條件下優(yōu)先申請資金扶持。二是采取技術(shù)支持政策。由政府培訓(xùn)選拔定期為參與集群品牌的農(nóng)戶輸送中高級技術(shù)人才，以便使集群品牌各農(nóng)戶獲取當(dāng)下最新研發(fā)技術(shù)，保持市場活躍度及更新度。三是提供市場特殊渠道合作。由政府出面與集群品牌銷售所需渠道商進行談判，簽訂一定年限協(xié)議，保證集群品牌在初入市場時擁有一定市場占有率，渠道商協(xié)助做好宣傳活動，以便打響集群品牌知名度，培養(yǎng)消費者群體。
第二類，對于有潛在創(chuàng)業(yè)意向的京郊農(nóng)戶，政府同樣采取三種政策。一是在第一類的基礎(chǔ)上實施幅度更大的減稅政策及資金扶持政策。二是采取人才、技術(shù)、設(shè)備等多方支持政策，為這些有潛在創(chuàng)業(yè)意向的農(nóng)戶提供更為有力的基礎(chǔ)設(shè)施及人力條件，以吸引其創(chuàng)業(yè)并加入集群品牌的建設(shè)。三是提供市場特殊渠道合作，與第一類中該項政策類似。
第三類，對于擁有一定創(chuàng)業(yè)條件但目前并無創(chuàng)業(yè)傾向的京郊農(nóng)戶，政府將采取三種鼓勵措施。一是一定期限內(nèi)的免稅政策。以較高的創(chuàng)業(yè)利益吸引符合條件的京郊農(nóng)戶進行創(chuàng)業(yè)并加入到集群品牌中，基本保證這一類型農(nóng)戶在創(chuàng)業(yè)的三至五年可以收回創(chuàng)業(yè)成本并有一定收益。二是為該類農(nóng)戶提供人力、財力、物力的支持，及時為其解決在創(chuàng)業(yè)初期可能遇到的各種問題。三是提供暢通、方便的市場渠道合作支持，使創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶的產(chǎn)品在初入市場時保有一定的市場份額，增強該類型農(nóng)戶的創(chuàng)業(yè)決心，加快其品牌的形象樹立，從而利于集群品牌的進一步建設(shè)。
以上針對不同類型農(nóng)戶的政策目的均在于減小集群品牌中各農(nóng)戶的創(chuàng)業(yè)成本，變向提高參與到京郊集群品牌中的農(nóng)戶收入，以吸引并鼓勵更多原本獨立的創(chuàng)業(yè)品牌進一步參與到集群品牌的建設(shè)中來。
二、建立多元經(jīng)營方式
建立多元的經(jīng)營方式是針對集群品牌參與者而言的政策建議，具體可以細分出以下三種政策。
首先，規(guī)范集群品牌的類別劃分。將創(chuàng)業(yè)品牌劃分為不同類別，分別為同一類別的創(chuàng)業(yè)品牌建設(shè)集群品牌。經(jīng)由實地調(diào)研，初步可建設(shè)的集群品牌有以下三大類：旅游服務(wù)業(yè)集群品牌，如“農(nóng)家樂”形式；食品飲料業(yè)集群品牌；日用化工業(yè)集群品牌。
其次，以一種或兩種經(jīng)營方式為主，鼓勵多種經(jīng)營方式并存。對于食品飲料業(yè)集群品牌和日用化工業(yè)集群品牌，可由京郊創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，也可冠以集群品牌從而批發(fā)銷售。多種經(jīng)營方式的存在，避免由于集群品牌中某一品牌的不良形象影響集群品牌的整體形象，使得集群品牌在市場占有份額下降的情況下，最大程度減輕對集群品牌中其他創(chuàng)業(yè)品牌的影響，同時可以在集群品牌整體效益不景氣時，各個參與者仍舊維持一定的經(jīng)營競爭力。
最后，建立各個集群品牌合作制度。各不同類別的集群品牌間通過協(xié)議、合同等方式建立合作互惠關(guān)系，形成集群品牌范圍效應(yīng)，有利于提高集群品牌的知名度，建立良好、可信賴的集群品牌形象，同時為消費者提供更為便捷的“一條龍”服務(wù)。
三、進一步充實非盈利組織的功能
相關(guān)協(xié)會等非盈利組織作為集群品牌形成發(fā)展中的第三方，其制定政策的目的主要在于：進一步充實非營利組織的功能，從而更加高效地輔助集群品牌的發(fā)展。
一方面，相關(guān)協(xié)會等非盈利組織定期為集群品牌參與者提供服務(wù)與咨詢。可以定期組織舉辦經(jīng)驗交流會等，信息互通可使得京郊地區(qū)創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶及時了解最新的市場行業(yè)信息。在整個活動舉辦過程中，非營利組織應(yīng)充分發(fā)揮自身作用，做好宣傳工作，號召當(dāng)?shù)厮袆?chuàng)業(yè)農(nóng)戶參與集群品牌交流會中，擴大集群品牌的影響力。
另一方面，進一步完善非盈利組織的評價與裁斷功能。當(dāng)集群品牌各成員間出現(xiàn)糾紛時，非盈利組織要進行公平、公正的評價并有一套完整的裁斷體系進行調(diào)解。這個體系的維護離不開地方政府的相關(guān)政策，地方政府和集群品牌的參與者均應(yīng)投入到本體系的建設(shè)工作中并在日后運行中不斷完善，使參與者的利益得到切實保障。
基于以上三方面的政策建議，促進農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)集群品牌發(fā)展的政策可以設(shè)計為如下模式，如下圖所示。
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二、中式快餐業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析
與西式快餐相比中式快餐市場營銷存在的主要問題主要表現(xiàn)在：用餐環(huán)境方面包括位置選擇不利，環(huán)境布局不盡人意，衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量較差，服務(wù)人員素質(zhì)較低。經(jīng)營方式方面包括缺乏連鎖經(jīng)營理念，缺乏有效的部門分工等。
中式快餐在市場營銷方面存在的問題及原因分析：
1.產(chǎn)品普遍缺乏質(zhì)量控制標準
中國烹飪技藝很大程度上取決于技師個人技藝的高低，這種非工業(yè)化的生產(chǎn)方式使中式菜肴標準化程度較低，由于沒有對中式快餐品種進行科學(xué)的量化，形成工業(yè)化生產(chǎn)標準，過去開發(fā)的中式快餐品種都難以適應(yīng)快餐對標準化的嚴格要求，這種情況在市場上表現(xiàn)為一個店一種口味，加上經(jīng)營規(guī)模小就餐環(huán)境差，難以形成品牌效應(yīng)，影響了顧客回頭率。
2.企業(yè)服務(wù)質(zhì)量普遍偏低
目前我國的很多中式快餐企業(yè)是在過去的國營飲食店基礎(chǔ)上改造而成的，服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變不及時，不適應(yīng)快餐的工作節(jié)奏。許多中式快餐的服務(wù)標準只停留在微笑服務(wù)、熱情待客等表面層次上，服務(wù)細節(jié)沒有一個科學(xué)的量化標準。員工在執(zhí)行時把握不準，彈性較大，從而給顧客造成服務(wù)質(zhì)量參差不齊的印象。
3.營銷模式單一導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險過大
營銷方式是否符合市場規(guī)律是影響中式快餐發(fā)展的重要因素。一些中式快餐由于口味獨特受到消費者歡迎，但往往沒有迅速擴張獲取規(guī)模效益。原因是很多中式快餐企業(yè)擴張規(guī)模時只采用直營營銷方式，這樣每開一家店都要自己投入大量資金，風(fēng)險較大，最后由于資金緊張出現(xiàn)財務(wù)問題而停止?fàn)I業(yè)，這對于在短期內(nèi)想迅速占領(lǐng)市場都是不可取的。
三、中式快餐業(yè)營銷戰(zhàn)略與對策分析
1.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
中式快餐與西式快餐最大的區(qū)別就是產(chǎn)品內(nèi)容上的不同。中式快餐在保持傳統(tǒng)正宗口味的食品時要注意原有產(chǎn)品的改革與新產(chǎn)品的開發(fā)。我國飲食文化源遠流長，博大精深，很多地方小吃有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。將那些制作簡單的傳統(tǒng)食品，如蘭州的牛肉拉面、西安的米皮的制作方法加以適當(dāng)改進，可使其很快的投入到快餐市場。此外，我國菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡單，若采用預(yù)加工的辦法事先制成半成品，則可進一步縮短烹飪時間，再與其他食品適當(dāng)組合，即可設(shè)計成多種套餐系列。例如“桂林人”在湖南主營蓋飯的同時鑒于湖南人愛吃湘菜的特點推出許多符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜奶撞拖盗小?/p>
在開發(fā)中式快餐食品的過程中，應(yīng)當(dāng)堅持三個原則：
（1）標準化
企業(yè)應(yīng)在一切可能的范圍內(nèi)使用現(xiàn)代化機器廚房設(shè)備以取代人工操作，同時制定標準化的操作規(guī)程，以此來減少人的主觀判斷發(fā)揮失常所帶來的質(zhì)量不一致。
（2）綠色營養(yǎng)
中式快餐在開發(fā)食品過程中應(yīng)重視營養(yǎng)配餐，同時利用中國豐富的飲食文化和對人體有治療養(yǎng)生作用的中醫(yī)成分的配料的考究。追求純凈、健康、自然的綠色快餐已成為一種新的發(fā)展趨勢。中式快餐也可以打出“綠色食品”的口號來提高產(chǎn)品的附加值。
（3）產(chǎn)品創(chuàng)新
中式快餐在保持并自己傳統(tǒng)特色的飯菜時，應(yīng)注意與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣飲食文化相結(jié)合，推出適合新的目標市場的創(chuàng)新產(chǎn)品。另外也要在原有產(chǎn)品上的外觀、色澤、配料，口感上使其創(chuàng)新。
2.價格戰(zhàn)略
中式快餐經(jīng)營者的定價策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭導(dǎo)向與滲透市場為定價目標。
影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素、競爭者訂價水平、顧客心理價格標準、公司的營銷目標、公司的營銷利潤與市場占有率衡量。而西式快餐在定價時就兼顧了諸多因素例如麥當(dāng)勞是以依消費者的感受價值加以定價。而肯德基則是參考競爭者所訂的價格加以定價，目的在于市場競爭。
究竟應(yīng)使用統(tǒng)一定價還是差別定價，應(yīng)視具體情況而定，一般在連鎖經(jīng)營的情況下，采取統(tǒng)一定價比較容易管理。統(tǒng)一定價有以下幾個好處：第一，有利于企業(yè)樹立鮮明的品牌形象;第二，可以保證各方收益的穩(wěn)定;第三，可以增強用戶的購買信心。
快餐業(yè)也可以考慮采取差別定價的策略。例如餐飲業(yè)的“小肥羊”火鍋以同樣的產(chǎn)品，走遍全國，但是在不同城市的定價很不一樣。小肥羊的目標客戶群是工薪階級，不同區(qū)域市場的工薪階層的收入是不同的，采取差別定價正好符合當(dāng)?shù)毓ば诫A層的承受能力。
當(dāng)然，并非所有連鎖餐飲企業(yè)都應(yīng)該差別定價，肯德基、麥當(dāng)勞在全國所有快餐店采取了統(tǒng)一定價的做法。他們解決各地市場購買力不均則是通過快餐店的密度來調(diào)節(jié)各個區(qū)域市場的差異的。以此來保證每家餐廳都有很好的客流和業(yè)績，從而維護自己的品牌形象。
所以，在產(chǎn)品定價時，可以完全根據(jù)本地市場的消費水平和自己的經(jīng)營戰(zhàn)略來制定售價，在定價策略上可以非常靈活。
3.連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略
中式快餐業(yè)要想發(fā)展壯大，打造自己的民族品牌走向世間，其經(jīng)營方式一定要轉(zhuǎn)變。因為單店的小資本經(jīng)營方式已經(jīng)滿足不了社會化的需求和專業(yè)化的分工。這就要求采用連鎖經(jīng)營的方式進行擴張。采用連鎖經(jīng)營，可使快餐企業(yè)在滿足消費者分散化需求的同時獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，既形成跨地區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢，又在許多地區(qū)門店的經(jīng)營管理上保留自己的特色。連鎖經(jīng)營方式的運作，更容易塑造中式快餐的品牌形象，提升企業(yè)文化內(nèi)涵，構(gòu)造服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)消售規(guī)模連鎖化、銷售模式復(fù)制化、銷售業(yè)績幾何化。一方面使公司總部負責(zé)全盤的采購訂貨，為同一地區(qū)的各個門店統(tǒng)一制定采購計劃，以其極具競爭力的低價位掌握銷售優(yōu)勢；另一方面眾多連鎖店同一的企業(yè)形象和同樣的廣告投入而造成各家分店廣告宣傳費用的攤薄因此可實現(xiàn)效益最大化，充分挖掘中式快餐的連鎖潛力。
在直營連鎖、自由連鎖與特許連鎖（又稱加盟連鎖）幾種方式中，由于中式快餐企業(yè)規(guī)模小、缺少雄厚的資金基礎(chǔ)做后盾，中式快餐業(yè)目前一般可采取直營連鎖為輔和加盟連鎖為主的方式；對于基礎(chǔ)較薄弱的則可只才取特許連鎖的方式。
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隨著社會和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭日益加劇，企業(yè)越來越重視營銷活動。所謂營銷活動，是在企業(yè)經(jīng)營過程中，以經(jīng)濟學(xué)為基礎(chǔ)，并結(jié)合現(xiàn)代管理的理論而建立的。其主要是以客戶為中心，對經(jīng)濟市場發(fā)展進行調(diào)查并采取相應(yīng)銷售策略的一項活動。企業(yè)做實這一項活動，可以更好地適應(yīng)我國當(dāng)前競爭激烈的市場，因此，我們高中生作為祖國未來發(fā)展的棟梁，加強對企業(yè)營銷作用的研究具有重要意義，對我國經(jīng)濟持續(xù)長久的發(fā)展也具有重要意義。
二、營銷有利于企業(yè)市場定位
在企業(yè)經(jīng)營的過程中，精準的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)揮著非常重要的作用，可以更好地為企業(yè)未來的發(fā)展加以規(guī)劃，引領(lǐng)企業(yè)向著健康、和諧的方向發(fā)展。在這一過程中，營銷活動起著重要的作用，在前期對市場進行調(diào)查的過程中，可以了解外部經(jīng)濟市場環(huán)境的特點，并結(jié)合自身的條件，制定出合理的企業(yè)發(fā)展和營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。在企業(yè)下一階段的發(fā)展過程中，可以在已經(jīng)建立的有關(guān)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者的需求，就自身的產(chǎn)品建立起正確的價值與性能體系，使其與同類產(chǎn)品相比，性價比更高，從而一直處于市場競爭的頂端，這將極大地提高本企業(yè)產(chǎn)品在整個市場中的份額，不僅促進了經(jīng)濟效益的有效提升，也為企業(yè)的發(fā)展提供了重要的幫助，促使企業(yè)能夠長期、穩(wěn)定地發(fā)展。同時，借助于營銷活動，還可以對產(chǎn)品市場進行更加準確的分析，企業(yè)可根據(jù)分析的結(jié)果，可更好地進行定位，從而可根據(jù)發(fā)展需要，選擇出與合適的企業(yè)進行合作，也可更加了解競爭對手，從而更好地參與到經(jīng)濟市場的發(fā)展中。
三、營銷有利于企業(yè)品牌提升
在企業(yè)的經(jīng)營過程中，不同的企業(yè)會創(chuàng)建出不同的品牌價值，而品牌價值具有重要的意義，當(dāng)企業(yè)擁有良好的品牌價值時，就會更好地促進企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)運行中，良好的營銷活動不僅會增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品的了解，有效地吸引人們的目光，而且在營銷活動進行的過程中，不同的企業(yè)還會將各自的品牌價值融入到其中，打造與自身產(chǎn)品價值相符的營銷主題。在消費者接觸營銷活動時，營銷活動中的核心價值就會傳遞到消費者群體中，從而感染消費者，使消費者與企業(yè)之間產(chǎn)生共鳴，加深了消費者對產(chǎn)品的印象。營銷活動長時間持續(xù)，會極大地提升企業(yè)品牌的影響力，從而產(chǎn)生更好的品牌效應(yīng)。
四、營銷有利于企業(yè)創(chuàng)新
企業(yè)的發(fā)展，往往是通過生產(chǎn)經(jīng)營的不斷創(chuàng)新來推動的，這種經(jīng)營方式是以企業(yè)自身的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量達到相應(yīng)的要求。而隨著社會的發(fā)展，這種經(jīng)營方式逐漸呈現(xiàn)出其滯后性，不利于企業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，傳統(tǒng)經(jīng)營方式逐漸地轉(zhuǎn)變成為了資本經(jīng)營的方式，這種經(jīng)營方式在傳統(tǒng)經(jīng)營方式的基礎(chǔ)上，融入資金紐帶，使企業(yè)的運行效果得到有效的提升，從而更好地促進企業(yè)的發(fā)展。而在這一過程中，營銷活動起到了重要的作用，利用營銷活動中的調(diào)查，為企業(yè)合理的資金安排提供了可靠依據(jù)。并且，通過對產(chǎn)品價值的推廣，拓寬了融資的渠道，增強了企業(yè)的資金流動，逐步推動企業(yè)向著資本經(jīng)營的方向發(fā)展。
五、營銷有利于提高消費者的忠誠度
營銷活動可以有效地推廣企業(yè)產(chǎn)品，從而使消費者更了解其產(chǎn)品。在對產(chǎn)品進行推廣時，不僅體現(xiàn)出一定的廣告效應(yīng)與新聞效應(yīng)，同時在這一過程中企業(yè)的形象還會得以有效宣傳，拉近了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，更好地對品牌進行定位，使產(chǎn)品獲得更高的知名度。在當(dāng)前階段，隨著社會的發(fā)展和科技的不斷進步，計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)異軍突起，買全球賣全球已成為新常態(tài)，為營銷活動提供了更加廣闊的平臺，使?fàn)I銷活動傳播得更加迅速。同時，通過營銷活動的開展，企業(yè)可以更好地掌握不同消費群體的數(shù)量、性別、年齡、產(chǎn)品偏好等內(nèi)容，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，在對產(chǎn)品進行設(shè)計時，能夠使產(chǎn)品的外觀與性能等更符合大眾的口味，滿足消費者需求；可進一步引起消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度和產(chǎn)品粘性，從而提高了消費者的忠誠度。
六、總結(jié)
綜上所述，在企業(yè)經(jīng)營過程中，營銷活動發(fā)揮著重要的作用，良好的營銷工作可以有效提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，為企業(yè)快速、穩(wěn)定發(fā)展打開推力。我們高中生在之后的學(xué)習(xí)與工作中有必要正確認識營銷活動，多關(guān)注、多學(xué)習(xí)，提前為今后參與營銷活動做準備，這對我們將來的發(fā)展勢必是有益處的。
參考文獻：
